Методики маркетингової оцінки туристичних дестинацій

Abstract

У статті розглянуто підходи до маркетингової оцінки туристичних дестинацій. Їх конкурентоспроможність та привабливість тісно пов’язані з процесом оцінки туристичної дестинації з погляду різних груп респондентів і, в першу чергу, туристів. Розглянуто, що одну з найбільш компетентних оцінок привабливості дестинації можуть дати професіонали в сфері туризму, які займаються залученням туристів та просуванням території. Систематизовано методики маркетингової оцінки туристичних дестинацій, що пропонує сучасна наука, зокрема, розглянуто системний підхід до оцінки туристичних дестинацій, який описано моделлю Янсен-Вербекe; методику оцінки туристичних дестинацій М. Енрайта та Дж.Ньютона за допомогою двох груп чинників: конкретних та загальних; оцінку туристичних дестинацій за рівнями як багаторівневого продукту; методику моніторингу конкурентоспроможності туристичних дестинацій The Competitiveness Monitor (CM), яка включає вісім індикаторів конкурентоспроможності туризму, що дозволяє проводити конкретний і порівняльний аналіз галузі; багаторівневий підхід М. Янсен-Вербекe та Б. Колба до оцінки міста як специфічного турпродукту за трьома рівнями: основним; супутнім і додатковим; трифазну методику аналізу територій Н. Гончарової. Обґрунтовано, що використання кількісних показників оцінки туристичних дестинацій неповною мірою характеризує туристичну привабливість, тому необхідним є доповнення статистичного аналізу експертними оцінками якісних критеріїв привабливості. Запропоновано загальну схему методики оцінки привабливості туристичної дестинації, враховуючи метод глибинного інтерв’ю експертів у галузі туризму.

The article discusses approaches to the marketing assessment of tourist destinations. Their competitiveness and attractiveness are closely related to the process of evaluating the tourist destination from the point of view of different groups of respondents and, first of all, tourists. It is considered that one of the most competent assessments of the destination's attractiveness can be given by professionals in the field of tourism who are engaged in attracting tourists and promoting the territory. The methods of marketing assessment of tourist destinations proposed by modern science are systematized, including the systematic approach to the assessment of tourist destinations, which is described by the Jansen-Verbeke model; the method of evaluating tourist destinations by M. Enright and J. Newton using two groups of specific and general factors; assessment of tourist destinations by levels as a multi-level product; the method for monitoring the competitiveness of tourist destinations The Competitiveness Monitor (CM), including eight indicators of the competitiveness of tourism, which allows for a specific and comparative analysis of the industry; multi-level approach of M. Jansen-Verbeke and B. Kolb to the evaluation of the city as a specific tourist product by distinguishing it according to three levels: basic; accompanying and additional; three-phase method of territory analysis by N. Honcharova. It is substantiated that the use of quantitative indicators of the assessment of tourist destinations does not fully characterize tourist attractiveness, therefore it is necessary to supply the statistical analysis with expert assessments of qualitative criteria of attractiveness. A general scheme of the method for assessing the attractiveness of a tourist destination is proposed, taking into account the method of in-depth interviews of experts in the field of tourism.