Communication component in the formation of the image of higher education institutions based on a marketing approach

Abstract

The work examines the communication component in the formation of the image of higher education institutions. The variety of approaches to defining the "marketing of educational services" category is summarized. The marketing of higher education institutions is substantiated within the framework of various concepts of marketing in the conditions of competition: production concept, product concept, sales concept, classical concept, socio-ethical concept. Partnership concept of marketing is singled out as a philosophy of higher education institution functioning. Attention is focused on the need to develop and implement an active marketing policy and use modern marketing tools and technologies for the development of the ecosystem of higher education institutions. The necessity of forming the image of a higher education institution as a certain system of evaluations of various target audiences, which are formed due to effective marketing communications, is updated. Establishing a partnership and deepening cooperation with partners of higher education institutions using marketing tools is an important tool for image activities of higher education institutions. Emotional marketing is one of the elements of forming a positive image, bright emotions and a sense of belonging to higher education institutions. This component has a direct relationship with the marketing and advertising of the university, because disappointments from expectations damage the image and reputation of the brand. A communication policy or a promotion policy, which involves the unification of all communication channels, tools and means of conveying information about the educational brand, educational product and educational services to target audiences, is one of priority areas of marketing activities regarding image formation. The necessity of forming a communication strategy of a higher education institution consisting of marketing, creative and media strategies is substantiated. Social media as part of the global digital infrastructure, which includes social networks, professional platforms, blogs, wikis and many other formats, is singled out as an important communication tool of institutions. The advantages of social networks for universities, namely: improved communication, activation of the processes of recruiting and admission of students, connections with graduates, dissemination of knowledge, promotion of research and achievements, strengthening of the brand, image formation and management of the university's reputation have been identified.

В роботі досліджено комунікаційну складову у формуванні іміджу закладів вищої освіти. Узагальнено різноманітність підходів до визначення категорії «маркетинг освітніх послуг». Обґрунтовано маркетинг закладів вищої освіти у рамках різних концепцій маркетингу в умовах конкуренції: виробничої концепції, товарної концепції, збутової концепції, класичної концепції, соціально-етичної концепції. Виокремлено партнерську концепцію маркетингу як філософію функціонування закладу вищої освіти. Акцентовано увагу на необхідність розробки й реалізації активної маркетингової політики та застосування сучасних інструментів і технологій маркетингу для розвитку екосистеми закладів вищої освіти. Актуалізовано необхідність формування іміджу закладу вищої освіти, його образу як певної системи оцінок різних цільових аудиторій, які формуються за рахунок ефективних маркетингових комунікацій. Важливим інструментом іміджевої діяльності закладів вищої освіти є налагодження партнерства та поглиблення співпраці з партнерами вищих навчальних закладів з використанням маркетингових інструментів. Одним із елементів формування позитивного іміджу, яскравих емоцій та відчуття належності до ЗВО є емоційний маркетинг. Цей компонент має безпосередній зв’язок з маркетингом та рекламою університету, адже розчарування від очікувань шкодять іміджу та репутації бренду. Одним sз пріоритетних напрямів маркетингової діяльності щодо формування іміджу визначено комунікаційну політику або політику просування, яка передбачає об’єднання всіх комунікаційних каналів, інструментів та засобів донесення інформації про освітній бренд, освітній продукт та освітні послуги до цільових аудиторій. Обґрунтовано необхідність формування комунікаційної стратегії вищого навчального закладу, що складається з маркетингової, креативної та медійної стратегій. Важливим комунікаційним інструментом закладів виокремлено соціальні медіа як частину глобальної цифрової інфраструктури, що охоплюють соціальні мережі, професійні платформи, блоги, вікі та багато інших форматів. Визначено переваги соціальних мереж для університетів: покращена комунікація, активізація процесів рекрутингу та прийому студентів, зв’язки з випускниками, поширення знань, сприяння просуванню досліджень та здобутків, зміцнення бренду, формування іміджу та управління репутацією університету.