Implementation of the concept of relationship marketing in retail

Abstract

The article is devoted to the research of retail marketing from the positions and tasks of implementing the principles of the concept of mutual relations, which is focused on building a long-term partnership not only with consumers, but also with other market entities that form the microenvironment of the functioning of trade companies. The relevance of the chosen topic is dictated by the need to find ways to increase the competitiveness of retail companies through the use of modern marketing approaches, which are based on building a system of relationships through the formation of additional values for the subjects of interaction on the market, the end result of which is obtaining mutual benefits for each of the partners. A theoretical substantiation of the feasibility of developing and building partnership relations between retail companies and market entities is the purpose of the article. According to the results of the study, the concept of marketing in retail trade and trade marketing that is often identified with it, which involves the influence on all participants of the distribution channel and consumers, are distinguished. The essence of the modern concept of relationship marketing is considered, which makes it possible to assert the expediency of abandoning the use of stimulation as a tool of influence in favor of motivation as a process aimed not just at stimulation, but at the conditions for changing the intentions, attitudes, and opinions of the participants of the relationship. It is determined that the retail trade company with the set of elements of the marketing complex, expanded due to the added "partnership" tool, through the motivational field represented by controlled and uncontrolled parts, directs its efforts to market entities, such as consumers, suppliers, competitors, intermediaries, as well as contact audiences. It is noted that the motivational field should be understood as an environment formed from a set of all interests, motives and incentives that determine the mutual influence on the participants of the relationship, determining the goals and the set of actions related to their achievement. The desired results of the retail trade company's motivation of the participants of the relationship are determined and conclusions have been made regarding the feasibility of providing and benefits of partnership with such entities as suppliers and competitors.

Стаття присвячена дослідженню ритейл-маркетингу з позицій та завдань впровадження принципів концепції взаємовідносин, що орієнтована на побудову довгострокового партнерства не лише зі споживачами, а й з іншими суб’єктами ринку, які формують мікросередовище функціонування підприємств торгівлі. Актуальність обраної тематики продиктована необхідністю пошуку шляхів підвищення конкурентоспроможності підприємств роздрібної торгівлі через застосування сучасних маркетингових підходів, в основі яких – побудова системи відносин шляхом формування додаткових цінностей для суб’єктів взаємодії на ринку, кінцевим результатом яких є отримання взаємних вигод для кожного із партнерів. Метою статті є теоретичне обґрунтування доцільності розвитку та побудови партнерських відносин підприємств роздрібної торгівлі із суб’єктами ринку. За результатами дослідження розмежовано поняття маркетингу в роздрібній торгівлі та, часто ототожнюваного з ним торговельного маркетингу, що передбачає вплив на усіх учасників каналу розподілу та споживачів. Розглянуто сутність сучасної концепції маркетингу взаємовідносин, що дає змогу стверджувати про доцільність відмови від застосування стимулювання як інструменту впливу на користь мотивування як процесу, спрямованого не просто на стимуляцію, а на умови щодо зміни намірів, настанов, думок учасників взаємовідносин. Визначено, що підприємство роздрібної торгівлі сукупністю елементів комплексу маркетингу, розширеною за рахунок доданого інструмента «partnership», через мотиваційне поле, представленого контрольованою та неконтрольованою частинами, спрямовує зусилля на суб’єктів ринку, таких як споживачі, постачальники, конкуренти, посередники, а також контактні аудиторії. Зазначено, що під мотиваційним полем слід розуміти середовище, сформоване із сукупності усіх інтересів, мотивів та стимулів, що обумовлюють взаємний вплив на учасників взаємовідносин, визначаючи цілі та комплекс дій, пов’язаний із їх досягненням. Визначено бажані результати мотивування підприємством роздрібної торгівлі учасників взаємовідносин, додатково розглянуто та зроблено висновки щодо доцільності забезпечення і переваг партнерства з такими суб’єктами, як постачальники та конкуренти.