Трансформація інструментів ритейл-маркетингу в новій парадигмі розвитку економіки

Abstract

Ахтоян А.Н. Трансформація інструментів ритейл-маркетингу в новій парадигмі розвитку економіки. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 «Маркетинг» – Черкаський державний технологічний університет, Черкаси, 2024. Дисертаційну роботу присвячено обґрунтуванню теоретико-методичних засад і розробці практичних рекомендацій щодо трансформації інструментів ритейл-маркетингу в новій парадигмі розвитку економіки. У роботі відзначено, що нова парадигма розвитку економіки формує нові напрямки, детермінанти та тригери оновлення ритейлу, інкорпорує трансформацію інструментів ритейл-маркетингу в напрямку імплементації цілей сталого розвитку, врахування умов війни в Україні, активного використання сучасних інформаційних, комунікаційних та цифрових технологій, адаптації під споживчу поведінки нових поколінь клієнтів. Акцентовано увагу, що виклики, з якими сьогодні зустрівся ритейл, соціальні та технічні інновації зумовлюють глобальну цифровізацію та автоматизацію ритейлу, розробку нових технологій забезпечення стійкості та життєдіяльності. Доведено, що формування сучасного ритейлу здійснюється на основі мережевого підходу, який пропонує торговельним закладам та їх партнерам нові способи взаємодії, спільне використання / обмін унікальними ресурсами, досвідом, навичками, реалізацію кожним учасником мережі як спільних, так і індивідуальних інтересів. Запропоновано мережевий ритейл визначати як сукупність певної кількості однотипних або різнотипних, одноформатних або мультиформатних торговельних бізнес-одиниць, які вступають у мережеву взаємодію, використовують спільні мережеві ресурси, налагоджують повторювані довгострокові партнерські відносини та взаємозв’язки у внутрішньому та зовнішньому середовищі, отримують вигоду від досягнення спільних цілей. На основі теоретичного аналізу сформоване визначення роздрібної торговельної мережі як сукупності роздрібних торговельних закладів одного або різних форматів, взаємозв'язки, взаємозалежність і централізоване виконання функцій яких зумовлює цілісну властивість мережі, учасники якої здійснюють продаж товарів і надання послуг покупцям для їх кінцевого некомерційного особистого, сімейного, домашнього, побутового використання. Уточнено характеристики роздрібної торговельної мережі з погляду маркетингу. Узагальнено підходи до класифікації торговельних мереж і критеріїв, за якими їх розрізняють. Запропоновано ввести додатковий критерій класифікації торговельних мереж «за місцем розташування центру прийняття маркетингових рішень» з поділом на: регіональний / локальний ритейл – центр прийняття маркетингових рішень знаходиться в регіоні розміщення торговельних об’єктів; національний ритейл – центр прийняття маркетингових рішень не визначається географією даної мережі, однак обмежується територією України; міжнародний ритейл – розміщення центру прийняття маркетингових рішень в іншій країні. Акцентовано на специфіці маркетингової діяльності в рамках запропонованої типологізації торговельних мереж. Доведено, що вітчизняний ритейл, поряд з класичними функціями, виконує ряд нових функцій: забезпечення соціальної якості життя населення, продуктове забезпечення Сил безпеки й оборони України, функцію стійкості та відповідальності, пов’язаної із соціальною, екологічною та корпоративною відповідальністю ритейлу. За обраними критеріями здійснене порівняння розвитку ритейлу та ритейл-маркетингу в традиційній та новій, партнерській, парадигмі розвитку, яке дозволило сформувати уявлення про суть, особливості та інструментарій кожної з них. Обґрунтована позиція автора щодо розмежування категорій «трейд-маркетинг» і «ритейл-маркетинг». Акцентовано, що трейд-маркетинг – це маркетинг на ринку В2В, який спрямований на узгодження й об'єднання стратегії виробника з бізнес-стратегією його дистриб'юторів та ритейлерів, щоб забезпечити оптимальний рівень реагування на потреби споживачів. Ритейл-маркетинг у рамках партнерської концепції визначено як динамічний та зорієнтований на клієнта підхід ритейлера, який використовує комбінацію маркетингових стратегій, тактик, інструментів, технологій, активностей для збільшення продажів і забезпечення добробуту учасників взаємовідносин, підвищення впізнаваності мережі та пропонованих брендів, для взаємодії з партнерами, для формування позитивного клієнтського досвіду та лояльності покупців, що дозволить налагодити довгострокові партнерські відносини та ефективну взаємодію з різними групами учасників ринку: контрагентами, споживачами, покупцями, інвесторами, акціонерами та працівниками. Описано мету ритейл-маркетингу в партнерській концепції, основні положення концепції, визначені сфери та напрямки маркетингових партнерських відносин у ритейл-маркетингу. Відзначено, що інструментарій ритейл-маркетингу укладається в модель ритейл-мікс «8Р», визначені характеристики кожного з елементів комплексу маркетингу з акцентом на важливості елементу «партнерство». Сформовано концептуальний підхід до виділення етапів розвитку ритейлу на основі трансформації інструментів ритейл-маркетингу, за яким кожна з наступних концепцій передбачає використання традиційних інструментів попередньої концепції та впровадження власних інноваційних інструментів і технологій (Retail 1.0 (персональний продаж, самообслуговування, консультування, надання сервісних послуг), Retail 2.0 (інструменти Retail 1.0 + методи маркетингових досліджень, комплекс маркетингу, мерчандайзинг, прототипи програм лояльності), Retail 3.0 (інструменти Retail 2.0 + електронна пошта, SEO, SMM, сервіси пошукових систем, платформи електронної комерції), Retail 4.0 (інструменти Retail 3.0 + Big Data, штучний інтелект (AI), машинне навчання (ML), Інтернет речей, доповнена реальність (AR), хмарні обчислення, платформи електронної комерції). Retail 4.0 формує передумови для поступового переходу на етап Retail 5.0, який характеризується ще більшою персоналізацією та кастомізацією пропозиції відповідно до індивідуальних особливостей кожного представника цільового сегмента. Запропоновано методику дослідження трансформації інструментів ритейл-маркетингу в умовах нової парадигми розвитку економіки, яка базується на використанні комбінації методів теоретичного, ситуаційного, кабінетного та статистичного аналізу, методів спеціальних маркетингових досліджень і складається з таких етапів: теоретичний аналіз комплементарних складових трансформації ритейл-маркетингу в новій парадигмі розвитку економіки; аналітико-оціночний – проведення кабінетних досліджень для узагальнення трендів і тенденцій ендогенного середовища, оцінка готовності вітчизняного ритейлу до трансформації інструментів ритейл-маркетингу на основі експрес-оцінки, яка передбачає набір ознак і три рівні готовності (безумовна готовність, імовірна готовність, повна неготовність), ситуаційний аналіз практики застосування маркетингових інструментів основними гравцями вітчизняного ринку ритейлу; прикладний етап – визначення адекватного інструментарію трансформацію маркетингової діяльності ритейлерів. Узагальнені основні прогнози та тенденції розвитку ритейлу, маркетингові інновації у роздрібній торгівлі, прояви нової поведінки споживачів та галузеві зрушення, на які звертають увагу провідні провайдери досліджень, даних і аналітики у сфері ритейлу, визначені ті з них, які найбільше вплинуть на трансформацію інструментів ритейл-маркетингу. Дослідження динаміки розвитку найбільших національних продуктових ритейлерів у 2017-2023 рр дало можливість зробити висновки про збільшення обсягів і темпів зростання роздрібного товарообороту. Встановлено, що окремі ритейлери втрачають прибуток і отримують збитки через окупацію територій, на яких розміщені їх торговельні підприємства, розірвані ланцюги поставок, розгромлені розподільчі центри, дефіцит кадрів, що підтверджено проведеним аналізом фінансових результатів за період 2020-2023 рр. Відзначені позитивні тенденції щодо поступового відновлення власної мережі вітчизняного продуктового ритейлу протягом 2022-2023 рр. Напрацьовані конкурентні переваги національних ритейлерів дозволили лідерам швидко відновити потужності та почати нарощувати мережу. Аналіз і узагальнення існуючих трендів інвестування у сфері продуктового ритейлу визначило зосередження інтересу інвесторів до проєктів експансії в західні регіони України та зосередження інвестицій вітчизняних ритейлерів у напрямку оновлення маркетингових інструментів. Визначено, що вітчизняний продуктовий мережевий ритейл представлений у всіх областях України, за винятком окупованих регіонів, активно розвивається в західних і центральних регіонах України. Учасники ринку ритейлу активно застосовують різноманітні маркетингові інструменти для залучення покупців і отримання додаткових конкурентних переваг. Оцінка SEO найбільших в Україні торговельних мереж і аналіз діяльності в соціальних мережах дозволила встановити високий рівень професійного використання інструментів digital-маркетингу. Наголошено, що індекс самопочуття ритейлу ще не вийшов на довоєнний рівень, однак демонструє стабільність показника, поступове повернення покупців до торговельних закладів і засвідчує наявність передумов для трансформації інструментів ритейл-маркетингу. Визначено, що оновлення персоналу в ритейлі відповідає загальним трендам ринку праці країни у 2022-2023 роках, які показують стрімке зростання кількості вакансій на вітчизняному ринку праці, що є уповільнюючим чинником подальшої трансформації вітчизняного ритейлу. За результатами експрес-оцінювання готовності ритейлу до трансформації та використання інструментів маркетингу отримано котроверсійний результат, тобто однозначно не визначений, що зумовлює необхідність підбору адекватних інструментів ритейл-маркетингу. Здійснено дослідження практики застосування маркетингових інструментів основними гравцями вітчизняного ритейлу (мережа дискаунтерів АТБ-Маркет, мережа супермаркетів «Сільпо», мережа мультиформатних торговельних закладів «Файно-маркет», національна мережа супермаркетів Делві, міжнародний оператор литовська мережа Novus), та визначено, що напрямки трансформації маркетингової діяльності та маркетингових інструментів, які вони використовують укладаються у глобальні тренди розвитку ритейлу, однак залежать від формату, типу та розміру мережі. Узагальнено зарубіжний досвід трансформації інструментів ритейл-маркетингу, що дало змогу виявити перспективи та потенційні результати їх упровадження у діяльність вітчизняних підприємств роздрібної торгівлі на окремих етапах торгово-технологічних процесів, що може бути реалізовано сучасними цифровими технологіями, адаптивними методами обслуговування відповідно до завдань соціально-етичної концепції та маркетингу партнерських відносин. Розроблено дизайн маркетингового дослідження споживчої поведінки нового покоління клієнтів ритейлу на основі інтерактивного онлайн-опитування, який, на відміну від існуючих, розроблений на основі модульного мультикритеріального принципу, сформованого за блоками питань, що дозволяють ритейлерам отримати інформації про реакцію молодих поколінь на виклики та можливості нової парадигми розвитку економіки; визначити новітні канали комунікації; уточнити критерії вибору офлайн- і онлайн-магазинів, розробити новітні маркетингові активності; визначити важливості цінностей, стійкості та соціальної відповідальності ритейлера, підібрати інструменти підвищення лояльності, забезпечення персоналізації та позитивного клієнтського досвіду. Підприємство ритейлу, визначивши мету маркетингового дослідження, може комбінувати запропоновані питання або використовувати окремі модулі. Сформовані рекомендації щодо трансформації інструментів ритейл-маркетингу спрямовані на підвищення довіри клієнта, конструювання позитивного клієнтського досвіду споживача у точках продажу, на використання інструментарію нейромаркетингу, сенсорного маркетингу, емоційного маркетингу, який дозволить покупцю отримати позитивні емоції, приємні враження від покупки, нові знання, знизити стрес, знайти в торговельному закладі джерела для натхнення, сприймати його як місце спілкування, здивування, захоплення та дослідження, а ритейлеру – налагодити потужний емоційний зв’язок зі своїми клієнтами, ефективно донести цінності свого бренда та підкріпити формування поведінкової лояльності емоційною компонентою. Akhtoian A.N. Transformation of retail marketing tools in the new paradigm of economic development. – Qualifying scientific work on manuscript rights. Dissertation for obtaining the scientific degree of Doctor of Philosophy in specialty 075 "Marketing" - Cherkasy State Technological University, Cherkasy, 2024. The dissertation is devoted to the justification of theoretical and methodological principles and the development of practical recommendations for the transformation of retail marketing tools in the new paradigm of economic development. The work noted that the new paradigm of economic development forms new directions, determinants and triggers of retail renewal, incorporates the transformation of retail marketing tools in the direction of implementing the goals of sustainable development, taking into account the conditions of the war in Ukraine, the active use of modern information, communication and digital technologies, adaptation to consumer behavior of new generations of customers. It was emphasized that the challenges faced by retail today, social and technical innovations lead to the global digitalization and automation of retail, the development of new technologies to ensure sustainability and vitality. It is proven that the formation of modern retail is based on a network approach, which offers retail establishments and their partners new ways of interaction, joint use / exchange of unique resources, experience, skills, realization of both common and individual interests by each network participant. It is proposed to define network retail as a set of a certain number of the same type or different types, single-format or multi-format trade business units that enter into network interaction, use common network resources, establish repeated long-term partnerships and relationships in the internal and external environment, benefit from the achievement general goals. On the basis of theoretical analysis, a definition of a retail trade network was formed as a set of retail trade establishments of the same or different formats, the interrelationships, interdependence and centralized execution of functions of which determine the integral property of the network, the members of which sell goods and provide services to customers for their final non-commercial personal, family, home, household use. The characteristics of the retail trade network from the point of view of marketing have been specified. The approaches to the classification of trade networks and the criteria by which they are distinguished are summarized. It is proposed to introduce an additional criterion for the classification of retail chains "by the location of the headquarters" with a division into: regional / local retail - the headquarters is located in the region where the retail facilities are located; national retail - the location of the headquarters is not determined by the geography of this network, but is limited to the territory of Ukraine; international retail - placement of the headquarters of the parent company in another country. Emphasis is placed on the specifics of marketing activity within the framework of the proposed typology of trade networks. It has been proven that domestic retail, along with classic functions, performs a number of new functions: ensuring the social quality of life of the population, providing food for the Security and Defense Forces of Ukraine, the function of sustainability and responsibility related to social, environmental and corporate responsibility of retail. According to the selected criteria, a comparison of the development of retail and retail marketing in the traditional and new, partnership development paradigm was made, which allowed to form an idea of the essence, features and tools of each of them. The author's position on the distinction between the categories "trade marketing" and "retail marketing" was well-founded. It is emphasized that trade marketing is marketing on the B2B market, which is aimed at harmonizing and combining the manufacturer's strategy with the business strategy of its distributors and retailers, in order to ensure the optimal level of responsiveness to consumer needs. Retail marketing within the framework of the partnership concept is defined as a dynamic and customer-oriented approach of the retailer, which uses a combination of marketing strategies, tactics, tools, technologies, activities to increase sales and ensure the well-being of the relationship participants, increase the visibility of the network and the offered brands, to interact with partners, for the formation of positive customer experience and customer loyalty, which will allow establishing long-term partnership relations and effective interaction with various groups of market participants: counterparties, consumers, buyers, investors, shareholders and employees. The purpose of retail marketing in the partnership concept, the main provisions of the concept are described; areas and directions of marketing partnership relations in retail marketing are defined. It is noted that the retail marketing toolkit is included in the "8P" retail mix model, the characteristics of each of the elements of the marketing complex are defined, with an emphasis on the importance of the "partnership" element. A conceptual approach to identifying the stages of retail development based on the transformation of retail marketing tools has been formed, according to which each of the following concepts involves the use of traditional tools of the previous concept and the introduction of its own innovative tools and technologies (Retail 1.0 (personal sales, self-service, consulting, service provision), Retail 2.0 (Retail 1.0 tools + marketing research methods, marketing mix, merchandising, prototypes of loyalty programs), Retail 3.0 (Retail 2.0 tools + e-mail, SEO, SMM, search engine services, e-commerce platforms), Retail 4.0 (Retail 3.0 tools + Big Data, artificial intelligence (AI), machine learning (ML), Internet of Things, AR, cloud computing, e-commerce platforms). to the individual characteristics of each representative of the target segment. A methodology for researching the transformation of retail marketing tools in the conditions of a new paradigm of economic development is proposed, which is based on the use of a combination of theoretical, situational, cabinet and statistical analysis methods, methods of special marketing research and consists of the following stages: theoretical analysis of complementary components of retail marketing transformation in the new paradigm of economic development; analytical and evaluative - conducting office studies to generalize the trends and tendencies of the endogenous environment, assessing the readiness of domestic retail for the transformation of retail marketing tools based on an express assessment that includes a set of signs and three levels of readiness (unconditional readiness, probable readiness, complete unreadiness), situational analysis of the practice of using marketing tools by the main players of the domestic retail market; applied stage – determination of adequate tools for transformation of marketing activities of retailers. Key retail forecasts and trends, retail marketing innovations, emerging consumer behaviors, and industry shifts are summarized, they are focused on by leading retail research, data, and analytics providers. Those of them that will have the greatest impact on the transformation of retail marketing tools are identified. The study of the dynamics of the largest national food retailers development in 2017-2023 made it possible to draw conclusions about the increase in volumes and growth rates of retail turnover. It was established that individual retailers lose profits and receive losses due to the occupation of the territories where their trade enterprises are located, due to the broken supply chains, destroyed distribution centers, shortage of personnel, which is confirmed by the analysis of financial results for the period 2020-2023. Positive trends regarding gradual recovery of own network of domestic food retail during 2022-2023 are noted. The developed competitive advantages of national retailers allowed the leaders to quickly restore capacity and start expanding the network. The analysis and generalization of existing investment trends in the field of food retail determined the concentration of investors' interest in expansion projects in the western regions of Ukraine and the concentration of investments of domestic retailers in the direction of updating marketing tools. It was determined that domestic food chain retail is represented in all regions of Ukraine, with the exception of the occupied regions, and is actively developing in the western and central regions of Ukraine. Participants of the retail market actively use various marketing tools to attract customers and obtain additional competitive advantages. The SEO evaluation of the largest retail networks in Ukraine and the analysis of activities in social networks made it possible to establish a high level of professional use of digital marketing tools. It is emphasized that the index of retail well-being has not yet reached the pre-war level, but it demonstrates the stability of the indicator, the gradual return of buyers to retail establishments and proves the existence of prerequisites for the transformation of retail marketing tools. It was determined that the renewal of personnel in retail corresponds to the general trends of the country's labor market in 2022-2023, which show a rapid increase in the number of vacancies in the domestic labor market, which is a slowing factor in the further transformation of domestic retail. According to the results of the express assessment of retail's readiness for transformation and the use of marketing tools, a contradictory result was obtained, that is, it is not clearly defined, which determines the need for the selection of adequate retail marketing tools. A study of using marketing tools practice by the main domestic retail players (ATB-Market discount chain, «Silpo» supermarket chain, «Fayno-market» multi-format retail chain, Delvi national supermarket chain, international operator Lithuanian Novus chain) was carried out, and it was determined that the transformation directions of marketing activity and marketing tools they use fit into the global trends of retail development, but it depends on the format, type and size of the network. The foreign experience of the retail marketing tools transformation was analyzed, which made it possible to identify the prospects and potential results of their introduction into the activities of domestic retail enterprises at certain stages of trade and technological processes, which can be implemented with modern digital technologies, adaptive service methods in accordance with the tasks of social and ethical concept and partnerships marketing. The design of a marketing study of the consumer behavior of retail customers new generation was developed based on an interactive online survey, which, unlike the existing ones, was developed on the basis of a modular multi-criteria principle, formed by blocks of questions that allow retailers to obtain information about the reaction of young generations to the challenges and opportunities of the new paradigm economic development; determine the latest communication channels; clarify the criteria for choosing offline and online stores, develop the latest marketing activities; determine the importance of values, sustainability and social responsibility of the retailer and choose tools to increase loyalty, ensure personalization and positive customer experience. Retail companies, having determined the purpose of marketing research, can combine the proposed questions or use separate modules. Recommendations for the transformation of retail marketing tools, which are aimed at increasing customer trust, constructing a positive customer experience at sale points, using emotional tools that will allow the buyer to receive positive emotions, pleasant shopping experiences, new knowledge, reduce stress, find in for a retail establishment a source of inspiration, to perceive it as a place of communication, surprise, admiration and research, and for a retailer - to establish a powerful emotional connection with its customers, effectively convey the values of its brand and strengthen the formation of behavioral loyalty with an emotional component.