1. Repository at ChSTU
  2. Випускні кваліфікаційні роботи
  3. Бакалавр
  4. 075 Маркетинг (Маркетинг)
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5043
Title: Вдосконалення системи маркетингового планування (на матеріалах ФОП Дуброва Ю. А., м. Черкаси)
Authors: Сергієнко, Олександр Анатолійович
Куниця, Оксана Олександрівна
Keywords: маркетингове планування;мтратегія;ефективність маркетингу;інновації в маркетингу
Issue Date: Jun-2022
Abstract: У сучасних умовах динамічного розвитку ринку та посилення конкуренції, вдосконалення системи маркетингового планування стає важливим елементом успішної діяльності підприємств. Маркетингове планування дозволяє підприємству адаптуватися до змін зовнішнього середовища, ефективно розподіляти ресурси та досягати стратегічних цілей. Дана тема досліджує основні підходи до вдосконалення процесів маркетингового планування, аналізує сучасні інструменти та методи прогнозування ринкових тенденцій, визначає шляхи підвищення ефективності реалізації маркетингових стратегій. Особлива увага приділяється інтеграції цифрових технологій у процес планування, оптимізації використання маркетингових ресурсів та забезпеченню стійкого конкурентного положення на ринку. В результаті дослідження можуть бути розроблені рекомендації щодо покращення маркетингових процесів, що сприятиме підвищенню ефективності діяльності підприємства та його конкурентоспроможності.
URI: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5043
Appears in Collections:075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
КРБ_Куниця О.О..pdf
  Restricted Access		820.95 kBAdobe PDFView/Open Request a copy
Show full item record


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

Extracted text 
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу 
 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ» 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
 
на тему 
«Вдосконалення системи маркетингового планування (на матеріалах ФОП 
 Дуброва Ю. А.», м. Черкаси)» 
 
Здобувача Куниця Оксана Олександрівна ____________ 
(прізвище, ім’я, по батькові )                                 (підпис) 
 
Науковий керівник ст. викладач Сергієнко О.А. ___________ 
(науковий ступінь, учене звання, ПІБ)                                (підпис) 
 
 Робота допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісієюз атестації здобувачів 
вищої освіти (ЕК) 
 
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В________________ 
                                                                                                       (підпис) 
 
 
 
Черкаси 2022 
  
2 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП……………………………………………………………………………. 6 
РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ І СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО 
ПЛАНУВАННЯ…………………………………………………………………...8 
1.1. Поняття, функції, принципи, завдання і етапи маркетингового 
Планування………………………………………………………………………...8 
1.2. Система маркетингового планування…………………………………..….12 
1.3. Маркетинговий план як результат маркетингового планування………...15 
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ФОП 
“ДУБРОВА ЮРІЙ АНАТОЛІЙОВИЧ” (МЕРЕЖА МАГАЗИНІВ “ВІВАТ, 
КАНЦЕЛЯРІЯ!”)………………………………………………………………...18 
2.1. Характеристика підприємства та його комплексу маркетингу…………..18 
2.2. Аналіз маркетингового середовища……………………………………….27 
2.3. Аналіз на основі отриманих аналітичних даних і фактичного  
матеріалу………………………………………………………………………...35 
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ 
МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ………………………………………..44 
3.1. Рекомендації стосовно маркетингової стратегії…………………………..44 
3.2. Розробка інструментальних стратегій для ФОП Дуброва Ю. А…………55 
3.3. Формування маркетингового плану для Дуброва Ю. А………………….59 
ВИСНОВКИ……………………………………………………………………...65 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………….67 
ДОДАТКИ………………………………………………………………………..70 
  
3 
 
ВСТУП 
Актуальність теми дослідження обумовлено підвищенням значущості 
маркетингової діяльності як вагомого чинника в забезпеченні 
конкурентоспроможності торгово-посередницького підприємства в умовах 
ринкових відносин.  
Співвідношення запитів ринку та можливостей підприємства повинно 
бути покладено в основу розробки нових напрямків, цілей і стратегій 
підприємницької діяльності, а також маркетингових програм і стратегічних 
планів для підприємств. Маркетингова діяльність повинна сприяти розвитку 
підприємства в обраному напрямку, тому її цілі є прямим відображенням 
загальної місії підприємства.  
Затребуваність вивчення впливу маркетингового зовнішнього і 
внутрішнього середовища на діяльність торгового підприємства, вивчення 
потреб цільових споживачів на попит реалізацію продукції, на стимулювання 
збуту, і вдосконалення сервісного обслуговування роздрібного торгового 
підприємства обумовлюється актуальністю вивчення і вдосконалення 
маркетингової діяльності торгового підприємства, від ефективності якої 
залежить майбутнє компанії в цілому. 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є теоретичне узагальнення 
та обґрунтування методичних підходів і практичних рекомендацій щодо 
вдосконалення системи маркетингового планування. 
Відповідно до поставленої мети в роботі було виконано наступні 
завдання:  
- розглянути сутність та особливості маркетингового планування 
підприємства  
- визначити роль маркетингової діяльності в забезпечені 
конкурентоспроможності підприємства ; 
- проаналізувати господарсько-економічну діяльності підприємства, в 
тому числі маркетингову діяльність  
- виявлення проблем, що мають місце на підприємстві;  
4 
 
- розробити пропозиції щодо вдосконалення системи маркетингового 
планування. 
Об’єктом кваліфікаційної роботи бакалавра є процес вдосконалення 
системи маркетингового планування ФОП Дуброва Ю.А. 
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та прикладні аспекти 
вдосконалення системи маркетингового планування ФОП Дуброва Ю.А. з 
урахуванням сучасних маркетингових підходів та інструментів.  
Методи дослідження. У процесі виконання дипломної роботи на тему 
«Вдосконалення системи маркетингового планування» використовувався 
комплекс загальних та специфічних методів та інструментів. Були 
використані методи економічного аналізу, статистичних досліджень, метод 
експертних оцінок, метод графічного моделювання, метод порівняння та 
групування для дослідження підприємства. 
У процесі роботи використовувалась інформація надана 
підприємством, така як, внутрішня звітність за 2019-2021 рр. та експертні 
оцінки співробітників підприємства. 
  
5 
 
РОЗДІЛ 1 
 СУТНІСТЬ І СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАНННЯ 
 
1.1 Поняття, функції, принципи, завдання і етапи маркетингового 
планування 
 
Маркетингове планування - поетапний процес досягнення 
маркетингових цілей, за допомогою якого компанія відстежує та контролює 
кількість факторів, що впливають на отримання прибутку, завдяки 
систематичному використанню маркетингових ресурсів. [1] 
Бізнес планування тісно пов'язане з можливістю розуміння зовнішніх 
змін. Щоб зрозуміти сучасне бізнес-планування, ми маємо повернутися у 
1950-і роки. В ті часи планування було виключно фінансовим і базувалося на 
річному бюджетному циклі. Головним тоді вважалося ефективне управління 
витратами. 
У 1960-ті роки вже більше уваги менеджмент приділяє зовнішнім 
факторам, а також прогнозуванню сприятливих можливостей в майбутньому. 
Це епоха перспективного планування по п’ятирічних періодах з певним 
корегуванням щорічно. 
Енергетична криза в 1970-тих роках відкрила еру ризику і 
непередбаченості. З’являється стратегічне планування, яке враховуючи 
ринкові ситуації, дозволяло підприємствам прогнозувати їх зміни і адекватно 
реагувати на них. Причому нові підходи доповнювали, а не виключали 
використання інших методів планування. Це відбувалося в такий спосіб, що 
перспективні плани корегувалися в першій половині року, а потім вже на їх 
основі розроблялися перспективні плани і бюджети окремих спрямувань і 
ринків [2]. 
Маркетингове планування має відповідати на ряд запитань: 
- на якому сегменті ринку потрібно сконцентрувати свої зусилля; 
- як розподілити кошти між функціями маркетингу; 
6 
 
- яка допустима частка ринку у кожному регіоні; 
- якими повинні бути товарна, цінова, комунікаційна та розподільча 
політика. 
Планування маркетингу виконує такі основні функції [2]: 
- визначити цілі, основні принципи та критерії для оцінки процесу 
планування (наприклад, розрізнення товарів відповідно до вибраних 
сегментів ринку, всебічне планування ринкових стратегій, визначення 
кількості та термінів фінансування відповідно до цілей маркетингу); 
- встановлення структури та резервів програми та її взаємозв'язків 
(наприклад, зв'язування програм збуту в різних сегментах ринку, 
реалізація комплексної ринкової стратегії, збутово-виробничої 
діяльності в регіональних представництвах і філіях); 
- встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи 
розвитку ринку, поточні та майбутні потреби кінцевих споживачів 
бізнесу, прогнози змін товарної структури ринку тощо); 
- визначити загальну організацію та межі планування процесу (рівень 
компетенції та відповідальності керівника, права та обов'язки 
господарської організації та структурних підрозділів тощо); 
- містить алгоритм реалізації стратегії фірми та досягнення цілей; 
- забезпечує можливість управлінського контролю і моніторингу 
процесу реалізації стратегії та ін. 
Процес маркетингового планування має базуватися на таких 
принципах[3]: 
- насамперед, розробкою планів повинен займатися саме той, хто потім 
ці плани впроваджуватиме в життя; 
- відповідність рівня компетенції в плануванні рівнопропорційне 
компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства; 
- повнота і комплексність, що забезпечують обґрунтованість ухвалення 
управлінських рішень відповідно до їх пріоритетності; 
7 
 
- конкретність, що відповідає певним числовим параметрам 
маркетингових заходів; 
- чітка відповідність існуючому навколишньому середовищу потрібних 
ресурсів для використання альтернативних варіантів; 
- неперервність і послідовність намічених дій протягом тривалого часу; 
- економічність, що зорієнтована на окупність планованих витрат; 
- якість виконання запланованих заходів, які б зменшували перешкоди в 
діяльності підприємства, забезпечували би безпеку управління, 
оптимізували б роботу в досягненні цілей, у визначенні місця 
маркетингового планування на підприємстві; 
- забезпечення гнучкості й адаптивності планування відповідно до змін у 
зовнішньому та внутрішньому середовищах підприємства 
(використання гнучкого безперервного планування). 
У загальному вигляді процес маркетингового планування має такі 
основні етапи: 
- аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища; 
- визначення цілей і завдань маркетингової діяльності; 
- пошук альтернативних рішень і прогнозування; 
- оцінка альтернативних рішень; 
- ухвалення рішень; 
- супроводження та моніторинг плану. 
Основні проблеми планування пов'язані з визначенням цілей, 
формуванням структури планів, характеру їх взаємозв'язку, оцінкою 
вихідних даних, необхідних для планування, та визначенням загальної 
організації процесу кордонів планування. Поняття 10 "S" успішного 
маркетингового планування описує весь комплекс проблем та визначає 
варіанти їх вирішення. [1] (табл. 1.1) 
 
 
 
8 
 
Таблиця 1.1   
10 “S” успішного маркетингового планування 
Елемент “S” Бар’єри планування Коментар 
Стратегія раніше тактики Невідповідність між Стратегія повинна 
(Strategy before tactics) маркетинговою стратегією і розроблятися до тактики і 
тактикою перевірятися в процесі 
Розміщення маркетингу Ізоляція маркетингу від Пошук місця маркетингу в 
усередині операцій (Situate інших операцій і процесів загальній системі 
marketing within operations) планування і системі 
ухвалення рішень 
Розподіл цінностей навколо Невідповідність між Необхідна маркетингова 
маркетингу (Shared values маркетингом і орієнтацією орієнтація всіх процесів 
about marketing) підприємства бізнесу 
Структуризація навколо Організаційні бар’єри Організаційна структура 
ринків (Structured around повинна бути орієнтована на 
markets) реальні об’єкти управління 
Ретельне сканування Недостатнє усвідомлення Необхідний ретельний 
середовища (Scan the маркетингового моніторинг і аудит 
environmental thoroughly) середовища середовища бізнесу 
Систематизація інформації Невідповідність між Грамотне використання 
(Summarize information) процесом і результатом інструментів збирання та 
планування (інформаційний аналізу інформації 
аспект) 
Навички та знання (Skills Нестача навичок і знань Володіння знаннями і 
and knowledge) технології планування навичками у галузі 
розроблення планів 
Систематизація процесу Нестача систематичного Вимога формалізації 
(Systematize the process) підходу в плануванні процесу планування 
Послідовність цілей Проблема встановлення Встановлення і дотримання 
(Sequence objective) пріоритетності цілей пріоритетності цілей і 
завдань компанії 
Стиль і структура (Style and Ворожість корпоративної Відповідність цілям 
Structure) культури корпоративної культури 
9 
 
1.2 Система маркетингового планування 
 
- Ступінь та рівень формалізації системи планування загалом та 
маркетингової діяльності зокрема залежить від наступних факторів: 
- рівень централізації планування та управління. Організації, що 
працюють на багатьох віддалених ринках, як правило, більш схильні до 
децентралізації, що означає високий рівень автономії окремих підрозділів 
при прийнятті рішень. І з іншого боку, організації, які закуповують одні й 
самі товари на тому самому ринку, тяжіють до централізації управління та 
планування. Трапляються також випадки, коли маркетингова стратегія 
може вимагати високого рівня централізації певних функцій управління за 
збереження децентралізації інших функцій. Більшість зарубіжних 
компаній займає позицію високого рівня децентралізації управління, 
зокрема планування маркетингової діяльності. Широко поширена думка, 
що, перебуваючи у штаб-квартирі компанії, неможливо передбачити 
запити клієнтів у тій чи іншій країні чи регіоні навіть за тривалий період 
часу. Прискорення реакцію зміни на ринку - єдиний ефективний спосіб 
планування в ринкових умовах. Це вимагає децентралізації планування та 
зонування роботи з планування у підрозділах, де щось виробляється та 
продається [1]. 
- положення організації та особливостей діяльності на 
ринку.Організації, що діють на так званих «зрілих» ринках (тобто на 
ринках зі сталою структурою попиту і конкуренції, з певним колом 
споживачів) використовують, зазвичай, відносно формальні планові 
системи, з жорстко обумовленими плановими періодами, розподілом 
функцій планування і системою розроблення плану.Натомість існують 
організації, специфіка діяльності яких полягає в наявності декількох 
ринкових сегментів і невизначеними коливаннями обсягу й структури 
попиту, високим ступенем ризику при проведенні комерційних операцій, з 
всезростаючими конкурентами. Такі організації частіше використовують 
10 
 
гнучке управління маркетингом з використанням ситуативних планів і 
сценаріїв, які розробляються на випадок появи нової перспективи 
розвитку компанії або виникнення потенційно небезпечних ситуацій 
(наприклад конкурент вийшов на ринок з новою продукцією, змінилася 
політична ситуація в регіоні чи країні й т. п.). На випадок, коли такі 
надзвичайні ситуації трапляються, бажано мати розроблені передчасно 
плани дій. Компанія може опинитися в скрутному становищі, якщо не 
матиме планових заготівок, так як час тут стає критичним чинником. 
- особливостей діяльності підприємства, життєвого циклу 
продукції (послуг), що випускається. У зв’язку зі зміною умов 
зовнішнього середовища (наприклад, змінилася кон’юнктура ринку), 
можливостей підприємства (наприклад, освоєно нову продукцію) періоди 
маркетингових планів для різних підприємств можуть бути різними, крім 
того, це потребує оперативного перегляду планів маркетингу. 
- вибору горизонту планування. Розроблення маркетингових 
планів визначається як і особливостями діяльності організації, так і 
традиціями й «смаками» керівників. 
Таким чином, гнучкість, динамізм, різноманітність організаційних 
форм і методів характеризують систему маркетингового планування в умовах 
ринкових відносин. На вітчизняних підприємствах перехід до роботи в 
умовах ринку також повинен супроводжуватися відходом від єдиних 
уніфікованих схем планування. 
Отже для того аби досягти завершеного вигляду системи 
маркетингового планування потрібно щоб: 
- керівник підприємства розумів сутність системи планування і 
підтримував її; 
- керівництвом були знайдені засоби інтеграції системи з іншими 
функціональними складовими підприємства; 
- стратегічне планування і планування маркетингу повинні бути 
частиною цілої системи планування [1]. 
11 
 
Система маркетингового планування включає підсистему стратегічного 
планування, в основі якого лежить ідея про наявність у компанії кількох 
напрямків маркетингової діяльності, і тому його основним завданням є 
виявлення найперспективніших і найпривабливіших з метою прискореного 
розвитку; маркетингове планування (перспективне, оперативне, потокове або 
тактичне), що включає розробку детальних планів реалізації стратегічного 
плану фірми для кожної стратегічної бізнес-одиниці компанії з деталізацією 
реалізації за продуктами та/або ринками. (рис. 1.1) 
 
Цілі 
 
 
 Оперативні Переспективні Стратегічні 
 
Оперативні Переспективні Стратегія 
 завдання завдання 
 
Поточні Перспективні Стратегічні 
 програми/ програми/ програми/ 
боджет бюджет бюджет 
 
 Виконання за Виконання за 
підрозділами (товарами проектами 
 
або сегментами ринку) 
 
Стратегічний 
 Оперативний контроль 
контроль 
 
 
Підсистема стратегічного планування 
 Підсистема планування маркетингу 
Рис. 1.1  Р озподіл систем стратегічного планування в плануванні 
маркетингу 
Вирішення завдань стратегічного планування неможливе без 
маркетингу. Натомість увесь набір видів маркетингової діяльності має 
стратегічну і тактичну (операційну) складові. Стратегічні й тактичні завдання 
можна виділити в маркетингових дослідженнях (наприклад, проводяться 
12 
 
разові дослідження для визначення стратегічного напрямку маркетингової 
діяльності і одночасно здійснюється постійний моніторинг ринкової ситуації, 
тобто пов’язуються тактичні завдання). Те саме можна сказати про кожен 
елемент комплексу маркетингу. У кожному їх можна назвати як стратегічні, і 
тактичні завдання (наприклад, реалізація товарної, цінової, збутової 
політики). В організаційному плані організації на противагу завданням 
керівництва організації загалом та її стратегічній бізнес-одиниці, створювати 
окремий підрозділ стратегічного та оперативного маркетингу неприпустимо. 
Реалізація цих завдань здійснюється у тих самих підрозділах маркетингу, у 
яких виконуються його специфічні функції. Таким чином, виникає проблема, 
який спосіб поділу маркетингу на стратегічні та оперативні завдання може 
бути організаційно реалізований на практиці. 
Подібні обмеження легко знімаються при послідовній розробці 
стратегічних та тактичних маркетингових планів, коли відбувається 
трансформація стратегічних цілей та завдань у тактичні та оперативні. 
 
1.3 Маркетинговий план як результат маркетингового планування 
 
Результатом наступного процесу маркетингового планування є 
маркетинговий план, розробка якого входить у загальний процес планування 
підприємства. 
План маркетингу - це документ, що містить інформацію про ринок, 
маркетингові стратегії та конкретні дії, які пропонується використовувати 
для досягнення цілей компанії (маркетингових, фінансових і т.д.) [4]. Крім 
того, план маркетингу - це інструмент планування та реалізації 
маркетингової діяльності компанії, за допомогою якого забезпечується 
безперервний процес аналізу, управління та контролю, спрямований на 
приведення можливостей компанії у більш повну відповідність до вимог 
ринку [1]. 
Маркетингові плани розподіляються [1;4]: 
13 
 
- За терміном: 
- Короткостроковий – до 1 року чи на рік; 
- Середньостроковий – від 1 до 3 років; 
- Довгостроковий -  3 і більше років; 
- За формуванням документу: 
- Маркетинговий план як складова частина загального 
корпоративного плану; 
- Плани маркетингу як окремі цільні документи, що розробляються за 
окремими організаційними одиницями (підрозділами, службами), 
окремими товарами (асортиментними групами) або сегментами 
ринку, зазвичай, у лінійних підрозділах компанії, керівники яких 
мають нести відповідальність за реалізацію планів; 
- За рівнем управління: 
- Стратегічні, які розробляються для створення і підтримки 
стратегічної відповідності між цілями і маркетинговими 
можливостями, а також для визначення генеральних напрямків 
діяльності та вироблення корпоративних і конкурентних стратегій, 
як правило, на 3-5 років; 
- Оперативні (тактичні чи річні), які розробляються на перший рік 
виконання стратегічного плану фірми, в якому відображається 
поточна маркетингова ситуація, стратегія маркетингу на рік, 
визначаються існуючі загрози і можливості товару, для якого 
розробляється план; 
- За методом розроблення (моделі): 
- Що розробляються знизу доверху; 
- Що розробляються зверху донизу; 
- За організацією планування: 
- Централізовані 
- Децентралізовані 
- Комбіновані 
14 
 
Слід уточнити, що маркетингове планування у різних організаціях 
здійснюється по-різному. Ідеться тривалості горизонту планування, змісту 
плану, організації планування, послідовності розробки. Так, діапазон 
маркетингового плану для різних компаній різний: іноді він лише втричі 
ширший, ніж план діяльності відділу продажів. На іншому полюсі – план 
маркетингу, заснований на перегляді стратегії бізнесу, зливається у розробку 
комплексного плану, який охоплює всі ринки та продукти. Окремі компанії, 
особливо малі підприємства, можуть мати маркетингового плану як єдиного 
документа. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути 
бізнес-план, який створюється для компанії загалом чи окремих напрямів її 
розвитку. У цьому плані дається інформація про сегменти ринку та їх 
структуру, частку ринку; характеризуються споживачі та конкуренти, 
описуються бар'єри проникнення ринку; формулюється рекламна стратегія; 
дається прогнозна оцінка обсягів продажів на кілька років із розбивкою за 
роками. 
Крім того, для багатьох організацій, які мають розвинену систему 
планування, окремо розробляється стратегічний і достроковий плани 
маркетингу. 
  
15 
 
РОЗДІЛ 2 
ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ФОП 
«ДУБРОВА ЮРІЙ АНАТОЛІЙОВИЧ» (МЕРЕЖА МАГАЗИНІВ “ВІВАТ, 
КАНЦЕЛЯРІЯ!”) 
 
2.1. Характеристика підприємства та його комплексу маркетингу 
 
Фізична особа-підприємець «Дуброва Юрій Анатолійович» частиною 
мережі магазинів “Віват, Канцелярія!”, розташоване за адресою м. Черкаси, 
вул. Остафія Дашковича, 29.  
Мережа магазинів «Віват, Канцелярія!» заснована у 1992 році. На 
сьогоднішній день вона об’єднує 25 торгових точок у 15 містах України. 
Відмінною особливістю товарів, представлених у «Віваті, канцелярія!» 
є якість та безпека. Всі товари мають сертифікати якості або гігієнічні 
висновки. 
Основними видами діяльності підприємства є роздрібна торгівля 
непродовольчого товару, а саме такого як подарунковий асортимент, шкіряна 
галантерея, ручки, ароматовари. 
Підприємство є конкурентоздатним на ринку шкіряних виробів та 
ручок преміум сегменту як на території міста Черкас, так і за її межами. В 
процесі своєї діяльності підприємство намагається освоювати нові ринки 
збуту та споживачів. Підприємство дотримується стратегії росту, що 
виражається у освоєнні нових ринків збуту та отриманні доходів. «Освоюючи 
нові ринки збуту, залучаючи нове коло споживачів, підприємство розширює, 
удосконалює, адаптує свою діяльність відповідно до потреб і інтересів 
клієнтів» [6].  
Так підприємство є структурним підрозділом компанії воно співпрацює 
з багатьма відділами центрального офісу. В своїй роботі підприємство 
безпосередньо взаємодіє с такими підрозділами як: 
- Маркетинг 
16 
 
- Інформаційно-аналітичний відділ 
- Склад 
- Бухгалтерія 
- Фінансовий відділ 
- Кадри 
Всі офіційні звернення, накази, розпорядження в компанії будуються 
через електронну пошту. Керівник підприємства в своїй роботі с іншими 
підрозділами повинен використовувати пошту для відправлення запитів, 
звітів і т.д. Це – один з принципів культури компанії, який порушувати не 
можна. Те, що написане по електронній почті, сприймається будь яким 
співробітником як офіційний запит (або звіт). У встановлений термін будь 
який співробітник компанії зобов’язаний на нього відповісти. Оргазаційна 
структура компанії (Дадаток А) 
Ціль роботи відділу маркетингу в компанії – допомога завмагам у 
виконанні плану з продажу. Відділ маркетингу в компанії “Віват, 
Канцелярія!” включає в себе три класичних напрямки: 
- Відділ аналітики 
- Відділ закупівель 
- Відділ реклами 
Менеджери відділу формують товарний асортимент для магазинів, 
визначають цінову політику, розробляють шляхи просування товару – це і 
мерчандайзинг, і маркетингові заходи (акції). 
У функції відділу маркетингу (аналітичного підрозділу) входить 
розробка торгових пакетів, генерального асортименту, порогових значень, 
уцінки, робота з бракованим товаром на полицях. 
При відкритті нового магазину керівник маркетингу визначає 
концепцію магазину, розміщення обладнання і викладку товарів. Один із 
основних напрямків маркетингу – це розробка акцій для магазинів. Саме цей 
відділ генерує и створює всі заходи, які проходять в магазині, направлені на 
17 
 
просування товару. Менеджери відділу маркетингу завжди дуже докладно 
розписують ці заходи в своїх маркетингових планах. 
Завмаг може сам генерувати ідеї маркетингових заходів магазину:  
- Акцій 
- Розпродажів 
- Уцінок 
- Презентацій 
- Організації майстер-класів 
Для цього достатньо написати листа з описом ідеї керівництву відділу 
маркетингу. 
Менеджери відділу закупівель відповідають за постачання товару на 
полиці магазину. Вони контролюють весь процес закупівель – від підписання 
договору до появи товару в магазині. Завмаг зобов’язаний забезпечити, щоб у 
магазині був завжди актуальний список постачальників і відповідальних за 
них менеджерів. З цими людьми завмаг контактує по питанням бланків 
замовлень, уточнення наявності товару в постачальника, актів рекламацій, які 
не вирішує менеджер із браку на складі, із повернення товару 
постачальникам.  
Завмаг контактує з менеджером відділу закупівель на предмет 
оновлення сертифікатів якості на товар і санітарно-гігієнічні висновків. 
Завмаг взаємодіє з відділом закупівель, якщо на товарі відсутня описова 
інформація на українській мові про склад та постачальника цього товару. 
Обов’язок завмага – слідкувати за тим, щоб на всю продукцію були гігієнічні 
висновки і сертифікати якості на товар, а також інформація на упаковці 
товару на українській мові. У випадку відвідування магазину перевіряючи ми 
органами, наприклад, службою «Захисту прав споживача», відповідальність 
за нестачу або за ті сертифікати, які прострочені, несе завмаг.  
Відділ реклами виступає в ролі виконавця замовлень для відділу 
маркетингу. Менеджер відділу реклами займається рекламним забезпеченням 
акцій – друк рекламних матеріалів, запис роликів, акції в соціальних мережах 
18 
 
і т.д. Окрім того, в період проведення акцій, з ціллю забезпечення зворотного 
зв’язку з відділом маркетингу, завмаг по запиту менеджера відділу реклами 
відправляє у встановлений термін фото звіт розміщеної реклами і викладки 
акційних позицій. Це – важливий момент, так як він відображає розуміння 
завмагом умов акцій і демонструє те, що він знає і розуміє все, що 
зафіксовано в маркетинговому плані. 
Завмаг також може звертатися до менеджера відділу реклами для того, 
щоб зробити бейджі для співробітників магазину, отримати дисконтні карти, 
замінити зіпсовані рекламні носії і т.д. 
Важливою частиною роботи підприємства є система мотивації 
продавці. Компанія “Віват, Канцелярія!” має роздільну, але взаємопов’язану 
мотиваційну систему для керуючого магазином та продавця.  
Структура мотивації керуючого складається з: 
- Ставка – визначається індивідуально для кожного керуючого 
магазином, згідно аналізу ринку праці в регіоні та фінансової 
ефективності магазину; 
- Змінна винагорода – преміальна частина, яка складається з КПЕ 
(ключових показників ефективності) роботи керуючого магазином. 
Загальна сума преміального фонду дорівнює 100% і більше від ставки. 
В свою чергу КПЕ поділяється на (рис. 2.1): 
- КПЕ «Виконання плану продажів» - 40%; 
- КПЕ «Організація роботи персоналу зміни» - 20%; 
- КПЕ «Маркетинг» - 20%; 
- КПЕ «Безпека» - 20%. 
19 
 
Змінна винагорода 
20% 
КПЕ «Виконання плану 
продажів» 
40% КПЕ «Організація роботи 
персоналу зміни» 
КПЕ «Маркетинг»  
20% 
КПЕ «Безпека»  
20% 
 
Рис. 2.1 Змінна винагорода 
План продажів для магазину формується в сумі продаж по касі – план 
формується для кожного магазину і на кожен календарний місяць 
індивідуально. План продажів визначається згідно аналізу економічної 
ефективності, потенціалу та сезонності для кожної торгової команди. 
КПІ «Виконання плану продажів» - це прогресивний КПЕ. Це означає, 
якщо планове завдання перевиконано, то і преміальний фонд зростає 
пропорційно перевиконанню, якщо планове завдання не виконано – то і 
преміальний фонд зменшується. (рис. 2.2) 
 
Рис. 2.2 КПІ «Виконання плану продажів» 
Формула за якою визначається КПІ «Виконання плану продажів»: 
Премія за виконання планового завдання = Загальний преміальний 
фонд*Відсоток від змінної винагороди*Відсоток виконання плану 
20 
 
Приклад: ставка керуючого магазином 7000 грн, план виконано на 
115%, відповідно преміальний фонд буде: 
7000*40%*115% = 3220 грн 
Складові КПЕ «Організація роботи персоналу зміни»: 
- наявність співробітників на зміні, згідно затвердженого графіку; 
- проведення «п’ятихвилинок» на щоденній основі; 
- наявність актуальних чек-листів, маркетингового плану, інструкції по 
програмі лояльності, тощо; 
- адаптація нових працівників, згідно затвердженого регламенту; 
- відсутність зауважень до знань персоналу зміни; 
- співробітники професійно використовують стандарти обслуговування 
при обслуговувані покупців; 
- відсутність підтверджених скарг покупців з різних джерел; 
- відсутні оцінки рівня сервісу з індексом лояльності покупців (NPS) – 
нижче 90% та рівнем індексу задоволеності покупців (CSI) нижче 90%. 
Тобто кожна оцінка рівня сервісу обслуговування відповідає 
«середньому або високому рівню сервісу». 
Складові КПЕ «Маркетинг»: 
- дотримання затвердженої планограми (при наявності); 
- наявність «підсвітки» акцій, згідно маркетингового плану; 
- до кожного товару наявний актуальний цінник (на товарі або 
цінникотримачі); 
- відсутність порожніх місць на полицях або гачках товарного 
обладнання; 
- організовано закріплення зон викладки за конкретними 
співробітниками діючої зміни; 
- чистота та впорядкованість товару на полицях та при касовій зоні; 
- чистота торгівельного обладнання, чистота торгівельної зали; 
- своєчасне надання відповідальній особі зворотного зв’язку, по пере 
викладці товару (Фото-звіт – згідно розпоряджень); 
21 
 
- ефективне супроводження програми лояльності згідно вимог відділу 
маркетингу. Ефективність видачі бонусних карт – не нижче 35%. 
Складові КПЕ «Безпека»: 
- правильне ведення журналів «передача штрих-коду»; 
- своєчасне проведення міні-інвентаризацій ТМЦ; 
- відсутність зафіксованих зловживань персоналом магазину (порушення 
в напрямку програми лояльності, крадіжки ТМЦ); 
- по виявленим крадіжкам виконані всі дії, згідно затвердженого порядку 
дій (інструкція при виявлені крадіжки); 
- своєчасне погашення виявлених нестач (понад норму списання); 
- своєчасне оформлення рекламацій та робота з неліквідним товаром, 
згідно інструкції; 
- маркування товару антикрадіжними «матками», згідно інструкції; 
- відсутня розбіжність готівкових коштів, обліковий/фактичний залишок 
в касі; 
- наявність актуального пакету документів по бригадній матеріальній 
відповідальності; 
- своєчасне проведення інструктажів по ОП та ПБ, з фіксацією 
інструктажів у відповідних журналах (при їх впровадженні); 
- своєчасне та правильне ведення прибутково-видаткових касових 
ордерів 
- правильне та своєчасне ведення документів в напрямку кадрового 
адміністрування. 
Також керуючий магазином отримують додаткові премії: 
- за індивідуальні продажі пріоритетної групи товарів (ПГТ), згідно умов 
маркетингового плану; 
- за індивідуальні продажі, аналогічно діючій мотивації 
продавців/старших продавців; 
- за особисту участь в оприбуткуванні товару, згідно діючих премій за 
оприбуткування кожного SKU; 
22 
 
- за збереження ТМЦ. При умові залишку норми списання, що була 
нарахована в між інвентаризаційний період, за результатами повної 
інвентаризації формується преміальний фонд. 
Розрахунок змінної винагороди керівника та їх заступників 
відбувається за формулою: 
Заробітна плата = Ставка + Змінна винагорода; 
Змінна винагорода = КПЕ «Виконання плану продажів» + КПЕ 
«Організація роботи персоналу зміни»*КЕ + КПЕ «Маркетинг»*КЕ + КПЕ 
«Безпека»*КЕ + Інші премії. 
Де КЕ – коефіцієнт ефективності. 
Що стосується продавців та старших продавців, вони отримують 
щомісячну премію за особисті продажі. Премія розраховується, як відсоток 
від особистих продажів, що фіксуються при кожній транзакції на касі. 
Відсоток від особистих продажів залежить від виконання колективом 
магазину планового завдання. 
Умови преміювання: 
- виконання плану 100% і більше – особиста премія 1,5% від 
персональної реалізації; 
- виконання плану від 85% до 99,9% – особиста премія 1% від 
персональної реалізації; 
- виконання плану до 84,9% – особиста премія 0,5% від персональної 
реалізації. 
Також продавець та старший продавець отримують премію за рівень 
сервісного обслуговування та оприбуткування товару. 
Умови преміювання продавців та старших продавців за рівень сервісу: 
- за умови рівня індексу лояльності (NPS) 90% та вище, та рівня індексу 
задоволеності покупців (CSI) 95% та вище – всі продавці/старші 
продавці торгової команди отримують премію «За високий рівень 
сервісу» у розмірі 15% своєї ставки 
23 
 
- за умови рівня індексу лояльності (NPS) 90% та вище, та рівня індексу 
задоволеності покупців (CSI) 90% - 94,9% – всі продавці/старші 
продавці торгової команди отримують премію «За середній рівень 
сервісу» у розмірі 5% своєї ставки 
Також частиною конусної системи продавців є коефіцієнт 
ефективності. Коефіцієнт ефективності (КЕ) – це персональна оцінка роботи 
окремо взятого працівника за рахунок оцінки наступних складових в розрізі 
календарного місяця: 
- лідерство в індивідуальних продажах; 
- відсутність низької оцінки рівня сервісного обслуговування (CSI 
<90% або NPS <90%); 
- відсутність об’єктивних скарг на роботу конкретного продавця від 
покупців; 
- відсутність зауважень від керуючого магазином та адміністрації 
головного офісу. 
Розрахунок змінної винагороди продавців та старших продавців 
відбувається за формулою: 
Заробітна плата = Ставка + Змінна винагорода; 
Змінна винагорода = (ПрСерв + ПрОпр + ПрОсПрод + ПрПГТ)*КЕ 
Умовні позначення: 
- ПрСерв – премія за рівень сервісу; 
- ПрОпр – премія за оприбуткування; 
- ПрОсПрод – премія за особисті продажі; 
- ПрПГТ – індивідуальні премії за продаж пріоритетних груп товарів; 
- КЕ – коефіцієнт ефективності. 
Завдяки коефіцієнту ефективності лідер по індивідуальним продажам 
може збільшити всю змінну винагороду за календарний місяць на 20% і 
навпаки, аутсайдер по рівню сервісного обслуговування та за наявністю 
зауважень до поставлених завдань або рівня знань – змінна винагорода може 
зменшитись від 20% до 100%. 
24 
 
2.2 Аналіз маркетингового середовища 
 
В своїй роботі компанія використовує різні прийоми продажу, такі як: 
- ХПВ; 
- 6-крокова технологія продажів. 
Абревіатура ХПВ розшифровується як “Характеристика – Перевага – 
Вигода”. 
Характеристика – це відмінна риса, котра описує технічні властивості 
об’єкта або предмета, що продається. Наприклад: товщину – для картону, 
матеріал – для одягу, висоту – для будівельних сходів. Це характеристика 
товару, яка використовується в карточках на сайті, каталогах продукції та 
етикетках. Але така інформація сама по собі не продає. 90% покупців і без 
участі менеджерів знають характеристики продукції – давно прочитали 
анотацію до товару або бирку на товарі. 
Поняття “Вигода” та “Переваги” мають розмиті рамки. Але розрізняти 
їх можна, а маркетологу і продавцю необхідно. 
Вигода – це цінність, яку клієнт отримує після купівлі і використання 
товару. Задача елемента – продемонструвати клієнту ті цінності, котрі він 
отримає після придбання товару. І акцентувати увагу покупця на них – не 
кожна людина приймає рішення про покупку раціонально і зважує всі плюси 
та мінуси покупки. Тому важливо сформувати цінності за споживача і 
піднести у готовій для осмислення формі. 
Перевага – це те, що відрізняє товар, що продають від аналогічних. Як 
представлених на ринку, так і в асортименті компанії. Як правило більшість 
переваг описується певною частиною мови, а саме прикметником. Для 
кожного товару їх знайдеться і 3,5, 10. Формуються переваги з властивостей і 
безпосередньо пов’язані з технічними характеристиками товару. 
Формула ХПВ – це алгоритм, мета якого розповісти покупцеві про 
товар та привести до покупки. Завдання техніки ХПВ – це структурувати 
25 
 
інформацію в голові клієнта, підкріплюючи кожне попереднє твердження 
наступним: 
- описати характеристики товару; 
- підкріпити їх цінностями, які отримує людина; 
- підсилити ефект перевагами товару. 
ХПВ застосовується на етапі презентації товару після того як визначені 
потреби покупця. Під час проведення презентації можна виграшно показати 
не лише переваги товару, а й сформувати бажання придбати товар. 
Є три правила використання системи ХПВ: 
- не ускладнювати. Потрібно використовувати лише 5-7 фраз за 
алгоритмом ХПВ інакше покупець потоне у великій кількості 
інформації і піде думати далі. 
- розставити акценти. Потрібно сфокусувати увагу покупця на вигодах 
та перевагах, другорядну інформацію відсувайте. 
- пам’ятати про індивідуальність покупця та відштовхуватися не від 
шаблонного скрипту, а від потреб клієнта та властивостей товару. 
Щоб діалог у техніці ХПВ не виглядав нещирим та шаблонним, 
потрібно використовувати перехідні фрази – сполучні «мости». Такі 
словосполучення пов’язуватимуть у реченні якості, переваги товару і вигоду 
для покупця. І незважаючи на технічну складність складання груп фраз, 
звучатимуть вони природно та невимушено.  
Елементи техніки ХПВ – це основа результативного продажу. 
Презентація продукту за алгоритмом ХПВ зосереджує увагу на тому, що 
важливо покупцю, на тому, що закриває потреби і полегшує побут, навчання 
чи відпочинок – залежить від конкретної ніші. Крім того, застосування 
методики підштовхує клієнтів до покупки без зайвих вагань та довгих 
обдумувань, допомагає вибудувати конструктивний діалог, досягти прозорих 
домовленостей та укладати вигідні обом сторонам угоди швидко, зрозуміло і 
без зайвих зусиль. 
26 
 
6-крокова технологія продажів – це одна із багатьох, існуючих на 
сьогоднішній день, технологія, яку використовують в продажі товарів та 
послуг. Існують і другі моделі, наприклад 5-крокова модель, цільова модель, 
модель переконання і т. д. Існує велика кількість всіляких моделей, які 
використовують не тільки в продажах, але і в інших областях, наприклад для 
проведення перемовин, побудови бізнесу, вирішення проблем і т. д. 
В компанії “Віват, Канцелярія!” прийнята за основу 6-крокова модель 
продажів так як вона є не складною, доступною, зрозумілою і ефективною. 
6-крокова модель продажів розділяє весь процес продажів на шість 
послідовних кроків: 
- крок 1 – встановлення контакту з покупцем. Або ж іншими слова 
вітання. 
- крок 2 – виявлення потреб покупця. На цьому етапі потрібно з’ясувати 
у покупця для чого він прийшов до магазину, що йому потрібно в 
магазині, що він бажає купити та які свої потреби покупець бажає 
вирішити, прийшовши до магазину. 
- крок 3 – пропозиція купити товар. Або іншими словами демонстрація і 
аргументація товару. На цьому етапі продавець пропонує покупцю 
саме той товар,який (на думку продавця) найбільш підходить для 
задоволення потреб покупця. Продавець демонструє товар, описує і 
аргументує його якості та характеристики. Продавець показує вигоди, 
які отримує людина, купуючи саме цей товар. 
- крок 4 – робота з запереченнями. На цьому етапі відбувається момент 
обговорення заперечень, сумнівів покупця ( якщо вони присутні) з 
продавцем, які відштовхують покупця від покупки товару. Задача 
продавця на цьому етапі подолати заперечення, що виникли у покупця 
або розвіяти всі сумніви, будь-яким професійним або компромісним 
шляхом.  
- крок 5 - пропозиція купити.  На цьому етапі в потрібний момент, коли 
покупець практично готовий здійснити покупку товару або подолано 
27 
 
всі перешкоди для цього, продавець просто повинен запропонувати 
купити товар покупцю.   
- крок 6 - прощання.  На цьому етапі продавець просто дякує покупцеві 
за здійснену покупку.   
Саме в цих послідовних етапах і полягає 6-ти крокова модель продажів.  
Беручи до уваги те, що кожен продаж в цілому своєму індивідуальний, що в 
процесі продажу беруть участь різні види товарів, в магазинах 
застосовуються різні схеми продажу практично не завжди виходить все 
поспіль продажу безпосередньо і обов’язково проводити послідовно по 
вищеописаних етапах .  Іншими словами, у процесі продажу професійний 
продавець не буде тупо при кожному продажу проганяти однаково всі шість 
етапів, а в кожному випадку підходити індивідуально (приділяти різну увагу 
етапам продажів виходячи з конкретних обставин, посилюючи свій акцент на 
одних етапах і зменшуючи на інших, менш  важливих у конкретних 
випадках).  У цьому полягає індивідуальність і професіоналізм продавця 
використовувати інструмент ( 6 - ти крокову модель продажів ) у потрібний 
момент. 
Щоб досягти такого професіоналізму, кожен продавець (від 
малодосвідченого до професіонала) зобов’язаний насамперед досконально 
знати всі стадії продажу та правильну послідовність їх застосування.  І не 
просто знати, а в будь-якій обстановці, у будь-який момент, у будь-якому 
стані, у будь-який час доби тощо.  Лише ця умова дасть продавцеві реальну 
можливість у процесі продажу не згадувати 6-ти крокову модель продажів, 
не боятися пропустити одну з потрібних стадій, а на «автоматі» і без проблем 
застосовувати цей інструмент - 6-ти крокову модель продажів. 
Висновок: продавець зобов’язаний бездоганно знати вся стадії продажу 
і правильну послідовність їх використання. Це є базою 6-ти крокову моделі 
продажів.  
Рекомендовані прийоми продажів, які потрібно використовувати в 
сукупності з моделлю, описаною вище: 
28 
 
- прийому «Воронка». У процесі з’ясування потреб продавці отримують 
від клієнта безліч інформації. Необхідно з усього обсягу отриманої 
інформації, виділити найважливішу та головну. Потрібно визначити 
основні вимоги та умови до товару, які пред’являє клієнт. Треба 
пропонувати саме той товар, який насамперед відповідає головним 
вимогам клієнта. Необхідно починати пропозицію товару з опису тих 
споживчих властивостей, які важливі для клієнта. Це покаже 
покупцеві, що перед ним компетентний та професійний продавець. Це 
дозволить розвіяти багато страхів клієнта. Потрібно відкинути 
інформацію про товар, який покупцеві не важливий. Треба описувати 
всі важливі для клієнта технічні, технологічні та спеціальні споживчі 
властивості товару та показуйте вигоди, які для клієнта є 
найважливішими. 
- прийом «Чи не так?». Суть його полягає в тому, що продавець повинен 
налаштувати співрозмовника (клієнта) надавати вам ствердні відповіді. 
Для цього спочатку треба казати твердження, в якому клієнт не 
сумнівається, потім питання, що вимагає підтвердження.  
- прийом «Представте». Суть цього прийому також полягає в постановці 
питання. Потрібно задавати питання, з допомогою яких покупець 
розумітиме, що його очікує, якщо він прийме пропозицію. 
Компанія “Віват, Канцелярія!” використовує для покращення продажів 
сезонного товару систему «Пріоритетних груп товарів» (ПГТ). Для кожної 
торгової точки окремо розробляється особистий план продажів, який 
формується на основі їх попередніх продажів даної групи товарів. 
Розглянемо на прикладі сезонного товару осені та початку зими – 
щоденники та щотижневики. В першій половині осені дана група товарів є 
пріоритетною, так як починається навчальний рік і створюється попит на  
щоденники, так як ними дуже часто користуються представники таких 
професій як, вчителі шкіл та викладачі вищих начальних закладів. До того ж, 
в жовтні присутній «День працівника освіти», на який більшість людей 
29 
 
вибирають корисні подарунки для працівників цієї професії такі як 
щоденники, щотижневики та подарункові ручки. Кінець осені, початок зими 
– це є наближенням нового року, коли також зростає попит на датовану 
продукцію. Так як це і практичною річчю, для того щоб купити її для себе, 
так і чудовим подарунком на новорічні свята. Для того щоб ще більше зросли 
продажі даної категорії товарів для продавців створено бонус за продаж 
пріоритетних груп товарів. 
Для прикладу, розглянемо яким чином цю систему використали в 
жовтні. В даному місяці захід був спланований, як змагання між магазинами 
по продажу щоденників та подарункових календарем. Для кожного магазину 
було встановлено план продажів по цим групам товару в штуках. За 
підсумками змагання визначали п’ять магазинів – переможців по відсотку 
перевиконання плану.  
Групи товарів, які брали участь в змаганні: щоденники, щотижневики, 
планінги, блокноти дизайнерські, календарі подарункові. 
Для порівняння продажів візьмемо магазини, що також знаходяться в 
місті Черкаси та магазин також типу (ВІП асортимент), який знаходиться в 
місті Чернігів. (табл. 2.1) ФОП Дуброва Ю. А. представлене як Черкаси-3 
Таблиця 2.1  
Результати ПГТ 
ТТ План Жовтень 2021 Продажі Жовтень 2021 % виконання 
Чернігів 20 9 45 
Черкаси-1 80 58 72,5 
Черкаси-2 75 56 74,67 
Черкаси-3 30 40 133,33 
 
Як можна побачити по результатам індивідуальних продажів, магазин 
Черкаси-3 показав найкращі результати у відсотковому відношенню 
продажів до плану, незважаючи на те що кількість позицій менша. 
30 
 
Також компанія “Віват, Канцелярія!” має програму лояльності для 
покупців, яка впроваджена і в ФОП Дуброва Ю. А. 
Програма лояльності – це можливість заощаджувати на кожній 
покупці. Від 3 до 15% на наступне придбання від вартості поточної. 1 бонус 
= 1 гривня. Бонуси можливо витратити через 14 днів після їх нарахування. Є 
можливим повністю розрахуватися бонусами незалежно від суми покупки. 
Бонуси згоряють, якщо їх не використовувати протягом 1 року. 
У мережі магазинів «Віват, канцелярія!» діє програма лояльності для 
постійних покупців – накопичувальна система бонусів. Отримати онлайн 
карту можна на касі за будь-яку покупку на будь-яку суму. Карта 
автоматично закріплюється до телефону.  
Незареєстровану картку можна використовувати лише для накопичення 
бонусів. А для використання бонусів картку необхідно зареєструвати. Для 
цього необхідно: 
- здійсніть покупку на будь-яку суму та вказати свій номер телефону на 
касі; 
- зісканувати QR-код на касі або на візитівці, яку дасть касир, або просто 
перейти за посиланням на візитівці – заповнити коротку анкету; 
- або просто перейдіть в Телеграм-бот, дайте відповідь на кілька 
запитань. 
Бонуси нараховуються лише при покупці в офлайновому магазині за 
умови пред’явлення бонусної картки на касі. Вони нараховуються за кожну 
витрачену гривню у чеку. Кількість бонусів розраховується залежно від 
процентної ставки на картці: 
- 3% – 0,03 бонусів за 1 гривню покупки; 
- 5% – 0,05 бонусів; 
- 10% – 0,1 бонусів; 
- 15% – 0,15 бонусів. 
Бонуси не нараховуються за придбання акційного товару (за жовтими 
цінниками) та під час здійснення покупки за бонусні бали. 
31 
 
Бонусна ставка на карті – від 3 до 15%. Вона збільшується залежно від 
суми покупок: купуючи до 1000 грн покупець отримує 3% на наступну 
покупку, до 2000 грн. - 5%. Схема така: 
- 300–999 грн. - 3%; 
- 1000–1999 грн. - 5%; 
- 2000-2999 грн. - 10%; 
- більше 3000 грн. - 15%. 
Всі покупки підсумовуються, тому дуже просто досягти максимальної 
бонусної ставки – 15%. 
Ставка бонусів автоматично підвищується при накопиченні певної 
суми покупок. Усі чеки з дня першої транзакції підсумовуються за 
накопичувальним принципом, без урахування покупок за бонусні бали.  
Товар, куплений з використанням бонусів, підлягає поверненню 
протягом 14 днів відповідно до ЗУ «Про захист прав споживачів». При цьому 
бонусні бали, нараховані за цю покупку, списуються з рахунку покупця. 
 
2.3. Аналіз на основі отриманих аналітичних даних і фактичного матеріалу 
 
Маркетингова діяльність компанії вимагає досить значних фінансових 
вкладень, тому дуже важливо з’ясувати, чи дозволили і якою мірою вжиті 
заходи досягли поставлених цілей. Одна з проблем, що виникає у процесі 
управління, у тому, що не існує методично єдиного набору показників для 
оцінки ефективності маркетингової діяльності для різних типів компаній. 
«Сьогодні поширені два підходи до виміру: як рівень досягнення 
поставлених цілей і як взаємозв’язок між ефектом маркетингової діяльності і 
витратами на реалізацію». 
При оцінці ефективності маркетингової діяльності компанії дуже 
важливо визначити, що розуміється під результатами та витратами на таку 
діяльність. Під результатами маркетингової діяльності зазвичай розуміють 
«кількість залучених нових клієнтів, кількість утриманих клієнтів серед 
32 
 
існуючих, частота звернень клієнтів до компанії, кількість успішних 
контактів тощо» [6]. 
Ступінь задоволеності споживачів; рівень лояльності до компанії; 
перехідні моделі споживчої поведінки; пріоритет бренду (з погляду 
споживачів) перед товарами, що конкурують; рівень совісті; обсяг покупок, 
зроблених споживачами; вартість та ймовірність переходу споживачів на 
конкуруючі продукти; споживчі наміри. 
При визначенні витрат за маркетингову діяльність поширений підхід 
ототожнення їх із витратами просування товару. Його обмеження очевидні, і, 
на нашу думку, витрати на маркетингову діяльність повинні включати (крім 
традиційних витрат на заробітну плату, матеріали та енергію, амортизацію, 
витрати на ремонт): 
- витрати на організацію реалізації товарної політики, комунікації, 
ціноутворення та маркетингу; 
- витрати на пошук (бенчмаркінг), підготовку та розробку нових 
технологій; 
- витрати на забезпечення ефективності угод (переговорів, договорів 
тощо); 
- витрати на інформаційне забезпечення маркетингової діяльності та 
функціонування систем управління маркетингом [8]. 
Також у науковій літературі виділяють чотири окремі групи 
маркетингових заходів [9]: 
- кількісний (фактичний) - передбачає зіставлення показників 
ефективності маркетингової діяльності з витратами на її здійснення: 
окупність інвестицій у маркетинг; оцінка вартості бренду; оцінка 
ринкового успіху компанії у сфері конкурентів 
- соціологічна - спрямована на використання інструментів прикладної 
соціології, а саме: на розробку соціологічних досліджень та проведення 
досліджень відповідно до цих програм (наприклад, оцінка 
комунікацій). 
33 
 
- експертний (суб’єктивний): передбачає використання спеціальних 
знань та досвіду експертів для отримання загальних суджень щодо 
ефективності маркетингової діяльності компанії, в основному за 
допомогою оцінок (балів). 
- якісні методи, засновані на проведенні маркетингового аудиту, є 
комплексною, систематичною, незалежною та періодичною перевіркою 
зовнішнього маркетингового середовища, цілей, стратегії та окремих 
напрямків маркетингової діяльності в цілому по підприємству або за 
окремими його структурними підрозділами. Здійснюється самотужки 
чи незалежними експертами. 
При проведенні маркетингових заходів, пов’язаних із капітальними 
витратами, доцільно використовувати показник рентабельності 
маркетингових інвестицій маркетингових вкладень, який дозволяє 
порівнювати та вибирати між різними маркетинговими заходами, сприяє 
прийняттю обґрунтованих рішень, підвищує прибутковість маркетингових 
кампаній маркетингу, клієнтів та самих організацій. 
В українських компаніях «популярний підхід до вимірювання 
ефективності маркетингової діяльності з використанням показника ROIM 
(повернення маркетингових інвестицій), що розраховується як відношення 
різниці додаткового доходу від виконаної маркетингової діяльності та 
вартості товарів (послуг), які просувається у вигляді маркетингової 
діяльності, до вартості самих маркетингових заходів» [9]. Його використання 
дозволяє отримати конкурентну перевагу для компанії та підвищити 
прибутковість, розробити більш досконалі стратегії та прийняти ефективні 
інвестиційні рішення. 
Проблема розробки маркетингових метрик охоплює досить широке 
коло практичних та дослідницьких аспектів маркетингу, таких як оцінка 
окупності маркетингових вкладень, опис структури та взаємозв’язку між 
внутрішніми маркетинговими та фінансовими метриками, оцінка активів 
34 
 
клієнта, активів бренду, довгостроковий і короткострокових ефектів від 
маркетингових витрат і т.д. 
Теоретики та практики маркетингу розробили безліч показників для 
оцінки маркетингу. У цьому «стандартної схеми чи стандартного набору 
показників немає, оскільки показники мають відбивати маркетингові 
стратегії. Ці стратегії різні, відповідно, і набір маркетингових метрик буде 
різним. Однак частина показників досить універсальна і застосовна для 
діяльності будь-якої компанії »[10]. 
У таблиці 2.2 наводяться маркетингові метрики, що найчастіше 
використовується у річних звітах європейських компаній. 
Таблиця 2.2  
Найбільш часто використовувані маркетингові метрики 
Показник Частка Частка володіння 
застосування, % інформацією вищим 
керівництвом, % 
Обізнаність 78 28 
Частка ринку 78 33 
Відносна вартість компанії 70 35 
Рівень незадоволеності 69 30 
Задоволеність споживачів 65 38 
Загальне число споживачів 65 38 
Репутація 64 32 
Лояльність 64 50 
 
З таблиці видно, як розходяться уявлення про маркетингову діяльність 
у маркетологів і управління. Найбільш популярний у маркетологів показник 
– обізнаність, проте найменше цікавить директорів. І навпаки, рівень 
лояльності становить найбільший інтерес для управлінців. Це не дивно, тому 
що цей показник є індикатором стійкості та перспектив для бізнесу загалом. 
35 
 
Вчені рекомендують використовувати дев’ять показників, які дозволяють 
всебічно оцінити результативність маркетингу» [13]: 
- обізнаність про бренд (brand awareness) – характеризує відсоток 
споживачів, які підтвердили, що їм відома ця торгова марка; 
- споживачі, які спробували  товар до покупки (test-drive); 
- рівень відпилу клієнтів (churn rate) – співвідношення тих клієнтів, хто 
пішов до кінця певного моменту часу до тих, хто на початку цього 
періоду; 
- рівень задоволеності (CSI, customer satisfaction index) – оцінка рівня 
задоволеності клієнта після взаємодії з фірмою. CSI відображає, 
наскільки успішним був клієнтський досвід споживача; 
- прибуток (profit); 
- чиста дисконтована вартість (NPV); 
- внутрішня норма доходності; 
- окупність інвестицій (payback); 
- довічна цінність клієнта (CLTV, customer lifetime value) – це 
передбачуваний обсяг валового прибутку, який може принести клієнт 
упродовж свого життя. 
Дані метрики є класичними маркетинговими показниками: з 1 по 5 – 
найважливіші не монетарні показники, з 6 по 9 – фінансові показники. 
ФОП Дуброва Ю.А відслідковує такий показник, як ефективність 
видачі та реєстрація бонусних карт покупців. (табл. 2.3) 
Таблиця 2.3  
Ефективність видачі та реєстрація БК 
 2019 р. 2020 р. 2021 р. 
К-сть чеків 1204 1385 1291 
К-сть чеків з конусною 479 681 701 
карткою 
Конвертація БК, % 39,78 49,17 54,3 
 
36 
 
Продовження табл. 2.3 
К-сть чеків від суми видачі 725 704 590 
БК (без конусної карти) 
К-сть виданих БК 254 333 234 
Ефективність видачі БК, % 35,03 47,3 39,66 
К-сть зареєстрованих БК 254 333 172 
Ефективність реєстрації БК 100 100 73,5 
 
З даних таблиці ми бачимо, що в 2020 році була найбільша загальна 
кількість чеків, але при цьому кількість чеків з конусною картою послідовно 
збільшується з року в рік. Між 2019 і 2020 виявлено більший приріст чеків з 
БК, ніж між 2020 і 2021 роками. В 2020 році – 42% приросту чеків з БК 
відносно 2019 року, а от в 2021році приріст складає всього лише – 3%. 
Зрівнявши показники кількості чеків з БК і без БК можна побачити що 
в 2019 році кість чеків без БК значно вище ніж з БК. Це означає, що відділ 
маркетингу втрачав 60,22% клієнтів, які могли б залучитися до програми 
лояльності. Так як бонусна система це не лише вигода для клієнта, а і 
можливості відділу маркетингу відслідковувати необхідні данні для 
статистики та спосіб стимулювання клієнтів до покупки, так як за номерами 
телефонів бонусних карт періодично проводиться розсилка смс. Наприклад 
про те що в клієнта на рахунку є бонусні бали, якими він давно не користався 
і пропозиції на що він може їх витратити. В 2020 році відсоток 
незареєстрованих покупців вже становить 50,83%, а в 2021 році це вже 
45,7%. Неможливо не помітити, що з кожним роком відсоток клієнтів які не 
долучені до бонусної системи зменшується. Тож цілком можна передбачити, 
що цей відсоток з часом буде і надалі зменшуватися. Зменшенню даного 
відсотка посприяло те що, відділ маркетингу став більше приділяти уваги 
контролю видачі БК продавцями в магазинах. 
37 
 
Також можна помітити що самий високий показник ефективності 
видачі БК був в 2020 році. В 2021 році, хоча кількість виданих БК майже 
збігається з 2020 роком, за рахунок зменшення кількості чеків без БК, 
знизився і відсоток ефективності, так як більша частина покупців вже 
являлась клієнтами компанії. 
Кількість зареєстрованих БК в 1019 і 2020 роках рівняється 100% і це 
означає, що всі клієнти мали намір користуватися БК і тому пройшли 
реєстрацію на сайті. В 2021 році цей показник не дійшов до 100%, лише 
через те що, бо більшій мірі, не всі люди одразу проходять реєстрацію. Є 
частина людей які одноразово зробили покупку в магазині, оформили карту, 
але не зареєстрували її з причин того, що вони не мали наміру в найближчий 
час повертатися до магазину. В таких ситуаціях і допомагає смс сповіщення 
про “згорання” бонусів, яке відбувається через рік їх існування, що спонукає 
людей зареєструватися та прийти в магазин для купівлі товару і списання 
бонусів. Тому можна зробити вивід, що висока вірогідність того, що до кінця 
2022 року ефективність видачі БК за 2021 рік досягне 100%. 
Відділом маркетингу також відслідковується і такий показник, як 
середній чек. Середній чек – це показник, який розраховується наступним 
чином: загальна сума продажів за конкретний період (день, тиждень, місяць), 
поділена на кількість чеків за це же період. Середній чек можливо 
порахувати за будь який період: рік, квартал, місяць, неділю, день,годину. 
Середній чек можна порахувати за будь-який період: рік, квартал, 
місяць, тиждень, день. 
 Величина середнього чеку визначає рівень професіоналізму продавців 
– це вміння продавати. Чим вище середній чек, тим краще продавці 
використовують у своїй роботі 6 - крокову систему продажів та вміють 
продавати мовою вигод (ХПВ).  
Отже, те як продавець може збільшити свій середній чек: 
- продавець повинен продавати супутній товар кожному покупцеві. 
Супутні товари – це товари, які мають пряме відношення до продукції, 
38 
 
за якою прийшла людина, і доповнюють її (до фарб - пензлики та 
альбоми, до ранця - пенал, сумка для взуття та ін.). Світова статистика 
говорить про те, що у професійного продавця супутній товар у чеку 
становить 30% від усієї суми продажу. Продавці зможуть продавати 
супутній товар у тому випадку, якщо вони самі досконально знатимуть, 
який товар стосовно якого є супутнім. 
- продавець повинен продавати наростаючий товар. Наростаючі продажі 
(товари) – це товари, між якими немає прямої, але є логічний зв’язок. 
Задача полягає в тому, щоб сформувати в покупця потребу в купівлі 
того, що він не планував купляти. Продавець зможе це зробити, якщо 
буде досконально володіти технікою продажів, зможе почути істинні 
потреби, виявити мотиви і кочову вигоду для клієнта. 
- ще один метод збільшення середнього чеку – це продаж більш 
дорогого товару в тій групі товарів, за якою прийшов покупець.  
Розглянемо на прикладі показників середнього чеку за періоди 2019, 
2020 і 2021 років. (табл. 2.4) 
Таблиця 2.4 
Середній чек 2019-2021 роки 
 2019 р. 2020 р. 2021 р. 
К-сть позицій 2672 3082 2217 
Сума продажів 106747,93 967544,09 998792,04 
К-сть чеків 1520 1395 1307 
Середній чек 702,26 693,58 764,19 
 
Ми бачимо, що із року в рік показники середнього чеку мало 
відрізняються. Починаючи з 2020 року можна виявити спад продажів, що в 
більшості пов’язано з карантинними заходами, які проводились в цей період 
часу. Але при цьому в 2020 році сама висока кількість проданих позицій, це 
означає що покупці обирали переважно дешевший товар, хоч і в більшій 
кількості. В 2021 році найкращий показник середнього чеку, але при цьому 
39 
 
кількість позицій і кількість чеків найменша, але сума продажів тримається 
приблизно на такому ж рівні. Це означає, що кількість клієнтів зменшилась 
але вони обирали товар, який був вище за ціною. 
Тож потрібно розглянути саме важливе в роботі будь якої компанії – це 
прибуток. Спочатку ми розглянемо прибуток зі період 2019, 2020 і 2021 роки. 
(табл. 2.5) 
Таблиця 2.5 
Прибуток ФОП Дуброва Ю. А. 
 2019 р. 2020 р. 2021 р. 
Одиниці зберігання 2901 3372 2335 
Продажі 1350204,86 1170782 1100039,61 
Собівартість 706757,08 635003,75 626418,71 
Валовий прибуток 643447,78 535778,74 473620,9 
Націнка, % 91,04 84,37 75,61 
Рентабельність,  % 47,66 45,76 43,05 
 
Валовий прибуток – це загальна сума прибутку, отримана 
підприємством від господарської діяльності. Вона визначається як різниця 
між первинністю та вартістю продукції. 
З економічної точки зору, прибуток є джерелом розвитку виробництва і 
створюється за рахунок витрат додаткової праці, тому вона є надлишком 
вартості над витратами виробництва. З соціальної точки зору прибуток 
розглядається як джерело зростання багатства власника підприємства, тому 
вона сприймається як плата за ризик та виконання функцій головного 
організатора виробництва. 
Рентабельність - це співвідношення прибутків та збитків, виражене в 
сотнях. Рентабельність є значним показником, і необхідна аналізу 
господарську діяльність будь-якого підприємства. Саме через таку 
відносність, показники рентабельності двох і більше різних підприємств 
40 
 
можна порівняти один з одним і розуміти таким сином, яке з них є 
ефективнішим. 
Ми можемо спостерігати, що з кожним роком всі показники, окрім 
одиниць зберігання, зменшуються і з кожним роком підприємство стає все 
менш рентабельним. Висока вірогідність того, що це є вплив карантинних 
заходів які проходили в період 2020 і 2021 років. Продажі в 2020 році 
знизились на 13,29%, а в 2021 році на 6,04%. Так як відсоток пониження 
продажів в 2021 році менше ніж 2020 року, то можемо зробити висновок, що 
підприємство поступово почало відновлюватися після кризи. Але так як 
знизився і відсоток націнки на товар, тому підприємство лише знизило 
відсоток втрат, а не повністю повернулося до попереднього прибутку. 
  
41 
 
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ 
МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ 
 
3.1. Рекомендації стосовно маркетингової стратегії 
 
Навколишнє середовище постійно змінюється, що впливає на роботу 
бізнесу. Зміна полягає у впровадженні самоокупності, самопланування та 
самоуправління, але лише тоді, коли працівникам нададуть певні можливості 
для самостійної роботи, можна реалізувати принцип самофінансування та 
фінансової відповідальності підприємства. Цього можна досягти шляхом 
об'єднання діяльності підприємства в механізмі, створеному на основі 
центральної функції управління - планування.  
Суть планування полягає в обґрунтуванні цілей. Для їх досягнення 
існують такі параметри: час, матеріально-технічне забезпечення, трудові та 
фінансові ресурси, сировина, матеріали, терміни поставки обладнання тощо.  
Нині однією з головних причин реальних змін у сфері суспільного 
життя є зміна розвитку продуктивних сил, тобто настання ери, де домінують 
інформаційні технології, що приходять на зміну промисловості.Становлення 
інформаційного технологічного способу виробництва веде до корінних змін у 
сучасній економічній науці, як у частині предмета її дослідження, так і в 
частині існуючих наукових методів і підходів. 
Сучасні інформаційні й телекомунікаційні технології проникають в усі 
сфери життя, суттєво змінюючи як способи виробництва продуктів і надання 
послуг, так і форми проведення дозвілля, реалізацію людиною цивільних 
прав, методи й форми виховання й освіти. Високі технології впливають на 
економіку, політику, розвиток суспільних інститутів. Розвиток людства 
привів до необхідності переходу від індустріального до інформаційного 
суспільства, для якого характерна зайнятість більшості його членів у 
виробництві, зберіганні, переробці й реалізації інформації, забезпечуючи 
необхідний ступінь поінформованості й надання інформаційних послуг 
42 
 
високого рівня. Метою інформатизації є поліпшення якості життя людей за 
рахунок підвищення продуктивності й полегшення умов їх праці. 
За рік карантину, пов'язаного з пандемією коронавірусу COVID-19, з 
початку 2020-го до початку 2021 року українська аудиторія соцмереж 
збільшилася на 7 млн осіб, зазначається в повідомленні компанії GlobalLogic 
із посиланням на результати дослідження, проведеного на базі відкритих 
даних. 
"На початку 2020 року в Україні було 19 млн користувачів (соцмереж - 
ІФ), у 2021 році цифра досягла 26 млн. Водночас проникнення соцмереж 
зросло наполовину: наразі у них зареєстровані 60% населення країни, тоді як 
у січні 2020 року було трохи більше ніж 40%". 
За даними GlobalLogic, із 2019 року кількість українців в Instagram 
зросла на 22%, а у Facebook - на 7%. Наразі ними користуються 14 і 16 млн 
українців відповідно. 
"За останній рік нова соціальна мережа TikTok досягла 16% 
користувачів з України, її зростання становило 500%. Найпопулярнішою 
соцмережею залишається YouTube з охопленням 96% користувачів в Україні. 
У середньому на сайті вони проводять майже 40 хвилин на день", - 
зазначають у GlobalLogic. 
Кількість українських інтернет-користувачів, за даними компанії, 
також зросла на 2 млн, що на 33% більше, ніж у 2019 році, і на початку 2021-
го становила майже 30 млн, тобто приблизно 67% населення країни. 
За даними GlobalLogic, інтернет-користувачів стає більше не тільки в 
Україні, а й у світі: з 2019 року їхня кількість збільшилася на 280 млн. 
Окрім того, через пандемію за останній рік люди у всьому світі стали 
на 57% більше дивитися відео та фільми, на 37% більше слухати музику і на 
15% - підкасти. 
Для аналізу компанія GlobalLogic використовувала дані з відкритих 
джерел, такі як Data Report, Державну службу статистики, Kantar і PlusOne, а 
також внутрішню статистику. [13] 
43 
 
Ринок інтернет-реклами буде рости разом з розвитком Інтернету, який 
надає найширші можливості для просування будь-яких видів товарів і 
послуг. Інформаційний характер Інтернету та розвиток нових форм Інтернет-
реклами уможливили найтісніший зв’язок між рекламодавцями та кінцевими 
користувачами за мінімальних витрат.  
Крім того, в інформаційному суспільстві будь-якій компанії, навіть 
невеликій, потрібна лише присутність в Інтернеті, щоб залишатися 
конкурентоспроможною. При цьому, по можливості, він повинен відповідати 
всім сучасним вимогам щодо дизайну інтерфейсу, інформативності та 
функціональності.  
У цьому випадку дуже важливу роль відіграє мережевий маркетинг. 
Концепція, що виникла на початку 1990-х років, представлена 
найрізноманітнішими підходами, як законними, так і недосконало етичними, 
що характеризуються постійним появою нових підходів та розвитком 
існуючих.Існують компанії, які займаються винятково Інтернет-маркетингом, 
пропонуючи всілякі послуги із просування й розкручування сайтів, їх 
оптимізації, становлять і реалізують плани рекламних кампаній. На даному 
етапі розвитку Інтернет і інформаційних технологій питання стоїть не тільки 
в досягненні конкретного результату, але й в автоматизації процесу, 
скорочення часових і фінансових витрат. Тому, з вище наведених даних 
робимо висновок, що особливо актуальним є питання створення 
оптимальних алгоритмів просування й інструментаріїв для розв'язку 
однотипних завдань на всіх етапах просування. 
За сучасних умов Інтернет не лише новий Джерелом появи також є 
засоби підвищення ефективності бізнес-процесів Нові види економічної 
діяльності, які призводять до нових підходів Організація середовища 
спілкування, включаючи питання маркетинг продукту. 
Однак, незважаючи на дослідження в цій галузі, так і повинно бути 
Зверніть увагу, що процес просування продукту в Інтернеті не вважається 
завершеним так далеко. Зі збільшенням складності та універсальності Роль 
44 
 
інформаційних технологій та Інтернет-технологій зростає з кожним днем, а 
відповідні дослідження та розробка планів просування нових продуктів є 
ефективними Способи управління цим процесом і як його реально 
реалізувати. 
Постійний розвиток інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ) 
відноситься до інтеграції набору методів, виробничих процесів і програмного 
та апаратного забезпечення для збору, обробки, зберігання, поширення, 
відображення та використання інформації на користь користувачів та 
Інтернету. Один із елементів побудови інформаційного суспільства призвів 
до появи концепції мережевого маркетингу. Мережевий маркетинг став 
логічним продовженням традиційного маркетингу, успадкувавши його 
основні атрибути. 
Мережевий маркетинг дійсно можна розглядати як проекцію 
традиційного маркетингу в галузі інформаційних технологій та Інтернету, 
Інтернет є середовищем для поширення масової комунікації зі своїми 
особливостями, в якій важливу роль відіграє використання технічних засобів. 
Визначення цього поняття здається доречним: Інтернет-маркетинг — це 
набір аналітичних, творчих і технічних інструментів і методів, які 
використовуються для отримання бажаної реакції від глобальної мережі 
аудиторій. 
Таблиця 3.1 
Порівняльні характеристики організації комунікативного процесу 
засобами засобів масової інформації й Інтернету 
Друко-
Зовнішня Телебаче-
Засоби реклами вані Радіо WWW 
реклама ння 
видання 
Модель 
Push-
ініціалізації Push- Push- Push- Push-
модель, 
комунікаційного модель модель модель модель 
Pull-модель 
процесу 
Текст, 
Подача Текст, Текст, 
Звук Звук, відео графіка, 
інформації графіка графіка 
звук, відео 
45 
 
Продовження табл. 3.1 
Вид пошуку 
Лінійний Лінійний Лінійний Лінійний Нелінійний  
інформації 
Орієнтація на 
конкретного Немає  Так Немає  Немає Так  
споживача 
Інформаційні 
Так Так Так Так Немає 
обмеження 
Інтерактивність Немає Немає Немає Немає Так 
Можливість 
Немає Немає Немає Немає Так  
укладання угод 
 
У більшості випадків створення веб-сайту певним чином виражає 
поведінкову стратегію, реалізовану на віртуальному ринку. Маркетингові 
дослідження дозволяють створити точну місію веб-сайту, його маркетингову 
та інформаційну політику, функціональність, структуру, набір дій для його 
просування. Як показано вище, зарезервовано. Незалежно від обраної теми, 
ключові принципи маркетингу, насамперед засновані на процесі 
безперервного збору, систематизації, аналізу та оцінки інформації, як 
показано вище, зберігаються. Нове інформаційне середовище лише незначно 
змінює та структурує застосування цих принципів на практиці. Інтернет 
може служити додатковим джерелом інформації для маркетингових 
досліджень (або первинних і т. д.) та Інтернет-просування, а також надавати 
додаткові інструменти для їх у вигляді засобів пошуку інформації та 
комунікації. Крім того, сучасні інформаційні технології полегшують 
зберігання, доступ і захист маркетингових даних. 
Інтернет-маркетинг розширює традиційні області маркетингових 
досліджень. На віртуальному ринку можна виділити наступні, котрі 
представлено нижче на рис. 3.1). 
 
 
 
 
46 
 
 
Аналіз потенційних споживачів та їх мотивації 
 
 Аналіз постачальників 
 
 Аналіз конкурентів 
 
 Дослідження цінової кон’юнктури 
 
Аналіз іміджу компанії 
 
 Пошук потенційних партнерів 
 
 Аналіз ефективності маркетингової стратегії 
 
Під0бір додаткової інформації  
 
Рис. 3.1 Області маркетингових досліджень в Інтернеті 
Виходячи з вищесказаного, можна виділити наступні переваги 
Інтернет-маркетингу в порівнянні із традиційною системою маркетингу:  
- значне зниження вартості досліджень. Вартість маркетингових 
досліджень різко знижується за рахунок відсутності залежності від 
тиражу розсилань і пропозицій, а також місця розташування адресата - 
будь це інше місто або країна. Крім того, пропадає необхідність в 
організації особистих зустрічей, найманні інтерв'юерів, оренді 
додаткових приміщень і т.д. У той же час скорочуються видатки на 
оплату праці у зв'язку з автоматизацією процесу пошуку й 
систематизації інформації.  
- скорочення тимчасових витрат на маркетингові дослідження. Завдяки 
широким можливостям Інтернет як каналу зв'язки (передача даних у 
різних форматах і з великою швидкістю) з'явилася можливість обміну 
практично будь-якою необхідною інформацією в реальному часі. Крім 
Області маркетингових досліджень в 
Інтернеті 
47 
 
того, сучасні технології дозволяють виконувати кілька поставлених 
завдань одночасно.  
- розширення інформаційного простору, а значить і аудиторії. Завдяки 
глобальному характеру мережі Інтернет, відсутності територіальних 
границь і тимчасових затримок інформаційний простір стає фактично 
необмеженим. Таким чином, дослідник має можливість одержати 
інформацію з будь-якого регіону, країни і т.д.  
- зручність подачі й використання інформації. Дані відразу виходять в 
електронному форматі, що усуває необхідність тимчасових витрат на 
їхнє перетворення й робить їх найбільш зручними для подальшої 
обробки в автоматизованих системах аналізу, причому відразу після їх 
одержання.  
- повнота й актуальність інформації. Інтернет надає широкі можливості 
по одержанню практично будь-якої інформації із усіх послуг, товарів і 
їх виробниках. Також є можливість одержати велику кількість 
порівняльних даних для наступного аналізу про компанії, продукцію й 
конкурентів. Це дозволяє зробити вибір, заснований на особистій 
думці, не піддаючись впливу переконуючих і емоційних чинників. 
Можна відзначити підвищення довіри респондентів за рахунок появи в 
них суб'єктивного відчуття анонімності, волі від впливу інтерв'юера й 
можливістю відповіді в зручний час. 
Однак поряд з перевагами існують і проблеми проведення 
маркетингових досліджень на віртуальному ринку. Приведемо найбільш 
гострі з них:  
- певна складність залучення користувачів Інтернет до участі в 
маркетингових дослідженнях. Середньостатистичний користувач 
далеко не завжди готовий зробити певні дії й витратити свій час на 
задоволення інтересів дослідника. Ця проблема вирішується шляхом 
стимуляції й збільшення зацікавленості користувача в конкретній дії 
48 
 
(наприклад, доступ до додаткової інформації тільки по заповненню 
анкети).  
- проблема формування необхідної вибірки споживачів. Обмеження 
доступу споживачів до мережі Інтернет може приводити до 
викривлення маркетингової інформації й обмеженню можливих 
предметів дослідження. Далеко не всі українські громадяни мають 
вихід в Інтернет і використовують у своїй діяльності електронну 
пошту. Звичайно, в основному це відноситься до міст мільйонників, де 
Інтернетом регулярно користуються 33% і 40% жителів, тоді як у 
регіонах ця цифра в середньому не перевищує 15%. З наближенням 
Інтернет-аудиторії до загальної кількості потенційних споживачів ця 
проблема буде йти в небуття. Так зараз уже в Європі й США її 
практично не існує.  
- проблема розміщення інформації. Заключається у виборі підходящого 
сервера, на якому буде перебувати web-сайт, виходячи з фінансових 
можливостей проекту. Веб-сервер повинен забезпечувати доступність 
інформації споживачеві, витримувати накладені навантаження. Згідно 
даних Forrester Research і Gartner Group, комерційні сайти втрачають 
1,1-1,3 млрд. доларів у рік через те, що клієнти йдуть із сайтів, так і не 
дочекавшись їх завантаження. Подібна проблема вирішується 
конструктивним підходом до неї з виділенням часу й засобів, а також 
консультацією в технічних фахівців.  
- проблема ідентифікації користувача. Інтернет надає респондентові 
значний ступінь анонімності, що створює труднощі для проведення 
якісних досліджень. Вона заключається у відсутності можливості 
перевірити, хто, насправді, бере участь у цільовій групі: респондент 
може виявитися й співробітником конкуруючої компанії. Існуючі 
способи ідентифікації по Ipадресі, файлах cookies або по логінові й 
паролю зареєстрованого користувача не гарантують однозначності 
ідентифікації користувача.  
49 
 
- оптимізація сайту під пошукові системи. Сьогодні більшу частину 
трафіка сайти одержують саме з пошукових систем. Тому деякі творці 
сайтів використовують різні прийоми ( у тому числі й пошуковий спам) 
для підняття позицій сайтів по певних запитах у пошукових системах. 
Це приводить до утруднення пошуку необхідної інформації 
користувачем через одержання на запит великої кількості непотрібних 
посилань. Проблема може бути вирішена звуженням області пошуку й 
застосуванням розширених можливостей пошукових систем.  
- проблема оцінки рівня вірогідності й актуальності інформації. Дана 
проблема залишається однієї з основних проблем Інтернет у цілому. 
Незважаючи на достаток інформаційних джерел, якість пошуку й 
результатів проведених досліджень прямо залежать від вірогідності й 
актуальності знайденої інформації. Перевірка відповідності істині 
багатьох даних украй складна. Дана складність обумовлена в 
несумлінності й нечесності учасників електронного ринку. Розв'язком 
проблеми можуть бути звірення з альтернативними джерелами 
інформації, оцінки авторитетності й компетентності джерела, а також 
статус розглянутого документа.  
- проблема безпеки інформації. Полягає в забезпеченні конфіденційності 
й цілісності отриманих даних у процесі їх зберігання й передачі. Для 
розв'язку даної проблеми розробляються різні програмні й технічні 
засоби для обмеження доступу до інформації й запобігання її 
випадкового або навмисного викривлення.  
- припинення впливу суб'єктів віртуального ринку на результати 
маркетингових досліджень із метою їх навмисної зміни. Більшою 
мірою це відноситься до спеціального програмного забезпечення, що 
імітує активність користувачів (вплив на статистику відвідувань і 
визначення рейтингу сайту, автоматичні реєстрації і т.д.).  
50 
 
- проблема захисту авторського права й інтелектуальної власності 
внаслідок нерозвиненості інституціонального середовища й 
глобальності Мережі.  
Незважаючи на існуючі труднощі проведення маркетингових 
досліджень на віртуальному ринку, більшість з них можливо розв'язати, як 
було показано вище, а скорочення тимчасових і фінансових витрат покриває 
будь-які незручності. Інтернет надає найрізноманітніші великі можливості 
для маркетологів по проведенню досліджень і просуванню продукту з 
аналізом ситуації й реагуванням на неї в реальному часі, що дозволяє 
стверджувати, що Інтернет-маркетинг може виступати ефективним 
інструментом просування. 
 
3.2. Розробка інструментальних стратегій для ФОП Дуброва Ю. А. 
 
Існує багато методів Інтернет-просування продукту. Для того, щоб 
знайти оптимальну їхню комбінацію, вибрати ефективну стратегію 
просування, необхідно мати певну уяву про кожний з них, застосовності в 
конкретних ситуаціях, знати про поточні тенденції розвитку 
Інтернетмаркетингу не тільки в Україні, але й за кордоном. 
Кінцевою метою застосування маркетингових методів в Інтернеті є 
залучення відвідувачів до веб-сайту та подальша активна участь (постійний 
доступ до ресурсів, реєстрація, використання послуг, придбання товарів чи 
послуг тощо). Загалом, приплив відвідувачів можна розділити на два основні 
потоки: потоки з пошукових систем і перенаправлені з інших сайтів (тобто ті 
чи інші відвідувачі, які «купують»). Однак найціннішими є ті з пошукових 
систем, оскільки цей тип користувачів є найбільш цільовим (80% 
користувачів Інтернету шукають там потрібну інформацію), тому певний 
користувач, швидше за все, буде частим відвідувачем або купує той чи інший 
продукт. Підходи до залучення користувачів можна розділити на дві великі 
51 
 
категорії: конвективні та неконвективні (часто їх називають «білими» та 
«чорними»). 
Конвекційні методи просування продукту:  
- контекстна реклама в пошукових машинах. Контекстна реклама – це 
реклама, яка відповідає поточним інтересам користувача, останнім 
часом здобуває все більшу популярність в Інтернеті. Найбільш зручним 
засобом визначення інтересів користувача є пошукові системи, де 
контекстна реклама «прив’язується» до конкретних пошукових запитів. 
Контекстна реклама в пошукових машинах існує двох видів: банерна й 
текстова. Банер – це графічне зображення (звичайно, одного зі 
стандартних розмірів), яке передає суть рекламованого товару або 
послуги (докладно банери, як окремий рекламний клас, будуть 
розглядатися в наступному підрозділі). Тобто, на банері пишеться 
текст, а також розміщаються зображення, що ілюструють 
рекламований продукт. При використанні банера в контекстній 
рекламі, банер, котрий рекламує товар, або послугу, показується тільки 
тому користувачеві, якому саме цей товар або послуга потрібні. 
Текстові контекстні блоки, це такий вид подачі реклами, який починає 
усе більш і більш домінувати на ринку контексту. Справа в тому, що 
показ текстового рекламного блоку обходиться рекламному 
майданчику (тієї ж самої пошукової машини) значно дешевше, ніж 
графічний банер. Проте, споживач втомлюється від реклами (точніше 
від її достатку). Тому, текстова контекстна реклама має більшу довіру в 
споживача ніж банерна. 
- пошукова оптимізація. Пошукова оптимізація (від англійському search 
engine optimization, SEO) – оптимізація Html-коду, структури й 
зовнішніх чинників сайту з метою підняття його у видачі пошукової 
системи. Search Engine або пошукова машина (розвідувач) враховує 
такі параметри сайту при обчисленні його релевантності запиту 
(ступені відповідності введеному запиту), як: частота ключових слів; 
52 
 
індекс цитування сайту або кількість ресурсів, що посилаються на 
даний сайт; Pagerаnk (звичайно пишуть скорочено просто PR або 
Google PR) – статичний показник, що показує «важливість сторінки» 
- партнерські програми. Одним із самих потужних інструментів 
Інтернет-маркетингу й одним з найдієвіших по кількості залучених 
користувачів і одночасно більш дешевим у порівнянні з використанням 
банерних мереж є використання партнерської програми сайту. 
Партнерська програма – це особливий вид інтернет-реклами, 
використовуючи який рекламодавець платить не за факт розміщення 
реклами, а за дію, яку було зроблено користувачем у результаті 
контакту з рекламним оголошенням. Простіше говорячи, є 
рекламодавець, є партнер, який надає місце на своєму сайті для 
розміщення реклами. Партнер одержить від рекламодавця гроші в тому 
випадку, якщо користувач перейде на сайт рекламованої компанії, або 
зареєструється, або заповнить анкету, або зробить покупку, або все це 
разом і в будь-яких комбінаціях 
- інша інтернет-реклама. Під даною рекламою розуміється просування 
свого продукту чи вебсайту за допомогою інших менш поширених 
способів, таких як: 1) розміщення відео-роликів про свою компанію чи 
продукцію в мережі Інтернет, особливо на таких всесвітньо поширених 
сайтах як youtube, rutube; 2) розміщення рекламних оголошень 
відповідних рубриках електронних газет. Тут потрібно провести аналіз 
даних видань з метою виявлення таких, що краще індексуються 
пошуковими системами; 3) просування продукції у соціальних 
мережах. 
- сьогодні, даний метод тільки починає набирати популярності, особливо 
у нашому вітчизняному Інтернеті. Веб-маркетологи починають 
використовувати даний метод таким чином, що у соціальних мережах 
створюють групу із описом діяльності підприємства чи подають опис 
продукції даної фірми. У групі обов’язково вказують веб-посилання на 
53 
 
основний сайт підприємства, запрошують людей приєднатися до їхньої 
групи і тоді користувачі переходять за посиланням на сайт організації, 
таким чином отримується додатковий трафік та збільшується кількість 
потенційних клієнтів фірми. Також, одним з методів, котрий набирає 
поширення у наш час, є вірусний маркетинг. У маркетинговій 
діяльності своєрідним вірусом може стати як унікальний сервіс, 
здатний за досить короткі терміни викликати неабияку популярність 
серед клієнтів, так і особливий товар, що привертає увагу й змушує 
споживачів про себе говорити. Основне призначення вірусного 
маркетингу (ВМ) – використання будь-якої можливості поширення 
інформації про певну послугу чи продукцію з метою залучення та 
стимулювання клієнтів і, відповідно, отримання прибутку. У зв’язку з 
цим ВМ ще називають «мережевим маркетингом» або «сарафанним 
радіо». 
Ефективність ВМ залежить від оптимальної комбінації п’яти 
узгоджених і взаємопов’язаних елементів і дій: оповідача, суб’єкта, 
інструменту, залучення та подальшої діяльності. Всі ці види реклами мають 
значні фінансові витрати. Однак про них не варто забувати, просуваючи 
проект, який охоплює багатотисячну аудиторію.  
Неконвенційні методи просування продукту: 
- спам як засіб стимулювання продажів. Часто в пошуках більшого 
прибутку "інтернет-маркетологи" забувають про мораль і законність того чи 
іншого способу. Найпоширенішим "злим" методом інтернет-маркетингу та 
відомим сьогодні кожному користувачеві Інтернету є спам. Спам (від 
англійського "spam") - кореспонденція, яка масово розсилається, рекламного 
чи іншого характеру, розсилається людям, які не виявили бажання її 
отримувати. 
- використання дорвеїв для просування продукту. Як уже було сказано 
вище, досвідчений відвідувач, котрий прийшов з пошукової системи, 
цінується куди більше, ніж будь-який інший. Він дійсно є цільовим. Тому 
54 
 
боротьба за нього йде дуже серйозна. І тоді як «біла» пошукова оптимізація 
нехай і дає гарні результати, але зовсім не швидко, «чорна» дає можливість 
дістати прибуток «тут і зараз». Причому, чималий. Основним методом тут є 
створення й використання дорвеїв. Дорвей ( від англійського «doorway « – 
вхід у приміщення, портал) в SEO – сайт, орієнтований на конкретний 
пошуковий запит (або групу 321 запитів) і створений з метою за рахунок 
підвищеної щільності вмісту ключових слів і правильного використання 
важливих для ранжування htmlтегів високо піднятися у видачі розвідувача 
(пошукової системи) по даних запитах і принести власникові дорвея 
потрібних йому відвідувачів. Раніше дорвеї використовувалися винятково 
для перенаправлення відвідувача на основний сайт; вони виглядали цілком 
пристойно й по своєму запиту користувач дійсно міг одержати те, що він 
шукає. Дорвеям репутацію зіпсували веб-майстри, які штампували їх 
тисячами, використовуючи такі брудні прийоми як невидимий текст, 
використовуючи спам для збільшення індексу цитування. Дорвеї звичайно 
містять редірект. Редірект – це перекидання користувача без його відома із 
сайту ( у цьому випадку – дорвея) на інший сайт (де й потрібні добуті 
дорвеєм відвідувачі з пошукової системи). Найчастіше редірект реалізується 
за допомогою Java-скрипта. Рідше за допомогою технології Macromedia Flash 
та ін. Взагалі, редірект досить довго був одним з основних ознак дорвея для 
пошукових машин. Але останнім часом грамотні дорвейщики 
використовують редіректи написані й закодовані за допомогою Javascript 
таким чином, що пошукова система не може визначити перенаправлення на 
інший ресурс. 
- додаткові методи. Існують і інші не конвенціональні методи Інтернет-
просування. Деякі з них використовуються веб-майстрами та інтернет-
маркетологами для досягнення своєї мети. Розглянемо лише найпоширеніші 
методи: 
- невидимий текст. Досить часто для успішного просування в пошукових 
системах оптимізатори вписують ключові слова в початок або кінець 
55 
 
сторінки й офарблюють їх у колір фону. Кілька років назад це спрацьовувало, 
але зараз пошукові системи легко виявляють подібний виверт і виключають 
сторінку з індексації. Однак, деякі до тепер продовжують використовувати 
даний метод. 
- перенасичення тексту ключовими словами. Звичайно, використання 
ключових слів – основний момент при просуванні в пошукових системах. 
Оптимальний баланс насичення сторінки ключовими фразами – приблизно 
322 5-7 %. У принципі, цей показник може становити й 25% – усе залежить 
від розміру тексту й наявності додаткових меню. Але коли сайт спеціально 
перенасичений ключовим словом із щільністю 30% і вище – він вирізається 
пошуковими машинами, як спам. Хоча відсоток цей, звичайно, для кожної 
системи різний.  
- переадресація або редірект – іноді при просуванні сайту в пошукових 
системах оптимізатори створюють дві сторінки – одну, вхідну, насичену 
посиланнями, ключовими словами і так далі, для робота-шукача. Зрозуміло, 
що користувачеві така сторінка не цікава, тому вхідна сторінка автоматично 
за допомогою мета-тегів, Java-скриптів та серверних додатків перенаправляє 
користувача на сторінку з нормальним текстом. 
- дрібний текст. Після того, як пошукові-роботи навчилися розрізняти 
невидимий текст на сторінці й розцінювати це як спам, хитрі оптимізатори 
придумали новий спосіб просування в пошукових системах - ключові слова 
вони пишуть унизу сторінки ледь помітним шрифтом. Розвідувач цього не 
помітить (поки ще не придумали систему, що дозволяє контролювати розмір 
шрифту), але ваші конкуренти обов'язково звернуть на це увагу й 
поскаржаться адміністраторові розвідувача. Підсумок – повне виключення 
сайту з індексації. 
- використання так званих лінкових форм для підняття індексу 
цитування сайту. Тобто на одній сторінці з високим авторитетом перед 
пошуковими системами веб-майстри розміщують посилання на свої сайти. 
На одній сторінці можуть бути тисячі посилань. Потужні пошукові системи 
56 
 
(такі як, наприклад, Google) не зараховують подібні посилання або навіть 
знижують авторитетність сайту, знайшовши посилання на подібній сторінці. 
- свопінг – це самий «чорний» з усіх неофіційних способів пошукової 
оптимізації, суть якого полягає в заміні вмісту сторінки, успішно 
проіндексованої пошуковою системою. Простіше кажучи, свопінг – це обман 
користувачів, які, здійснюючи перехід за посиланням, що стоїть у перших 
рядках пошукової видачі, потрапляють на сторінку, яка містить не той 
контент, який вони очікували побачити. 
Підводячи підсумки вище викладеного матеріалу стосовно 
використання методів Інтернет-маркетингу як складової маркетингової 
стратегії формування попиту на товари та послуги на ринках України, можна 
привести аналіз їх практичного застосування в Україні та закордоном. 
 
3.3 Формування маркетингового плану 
 
В заходах взаємодії зі споживачами ФОП Дуброва Ю. А. найбільша 
перевага повинна приділятися використання інформації, яка розміщена в 
мережі Іnternet. Наприклад оновлення сайту компанії та популяризація його в 
мережі Фейсбук та Instagram. Дана інформація виступає вагомим джерелом 
даних про споживачів, конкурентів, основні фактори впливу на діяльність. 
Розглянемо запропоновані блоки щодо розкрутки сайту мережі “Віват, 
Канцелярія!”, частиної якої є ФОП Дуброва Ю. А. для покращення 
комунікаційної діяльності:  
Блок А – для підприємства щодо наповнення та структурування сайту 
визначимо такі рекомендації: 
- інформаційне наповнення сайту є ключовим фактором, що забезпечує 
високі системні показники; 
- важливим фактором збереження постійної аудиторії та ефективної 
індексації сайту пошуковцями є постійне оновлення сайту; 
57 
 
- якщо існує достатньо велика постійна аудиторії сайту ефективним 
засобом підвищення системних показників сайту є форуми, онлайн- дискусії, 
інші види інтерактивної взаємодії між відвідувачами; 
- наявність надлишкових функцій на сайті (SMS тощо) що не належить 
до першого класу є недоцільною. Вони незначно покращують системні 
показники сайтів, проте часто істотно погіршують показники інших типів;  
- структура сайту повинна враховувати вимоги споживачів. 
Web-сайт спроможний виконувати такі задачі, котрі наведені на 
рис.3.2. 
 
Головні задачі, що виконуватиме Web-сайт 
 
 Продаж послуг, Проведення 
 інформування про опитування для 
акції, асортимент 
 аналізу попиту 
послуг 
 
Інформування Спілкування з 
 
споживачів про відвідувачами через 
 послуги, знижки розділ «Форум» 
 
Формуванн
 
я іміджу  
 
Рис. 3.2. Задачі, покладені на сайт ТОВ «Текс Україна» 
З метою покращення використання сучасних інформаційних технологій 
в практичній діяльності підприємства можна запропонувати такі зміни: 
- покращення та просування власного сайту; 
- необхідність застосування реклами в Іnternet та деяких інших засобах і 
формах поширення.  
Розглянемо деякі аспекти покращення Веб-сайту з огляду на основні 
критерії ефективності. Швидке зростання обсягів світової електронної 
торгівлі та перспективи її розвитку обумовлені тими перевагами, які вона 
58 
 
надає продавцям та покупцям. Нова система продажу вигідна для всіх 
учасників комерційної угоди. 
Перевагами для компанії є: 
- глобальна присутність. Наявність сайту в Інтернеті – це високо 
ефективний спосіб проникнення на ринок шляхом одночасного доступу до 
великої кількості покупців у всьому світі, що сприяє розширенню ринку 
збуту; 
- скорочення кількості посередників. Створюються умови для прямих 
відносин між компанією і покупцями, що дає змогу отримати додатковий 
прибуток; 
- швидка адаптація до потреб ринку. Спілкування споживачів в 
інтерактивному режимі дає змогу збирати інформацію про своїх споживачів, 
а також швидко й оперативно реагувати на попит 
Перевагами для клієнтів є: 
- зручність. Перш за все, це стосується простоти «відвідання» 
інтернетсайту, бо відсутня прив'язаність до офісу. Інший важливий момент - 
це цілодобовий режим його роботи, що дає змогу здійснювати оплату послуг 
у зручний для клієнта час;  
- повнота й оперативність інформації. Покупці отримують доступ до 
великої кількості інтерактивної інформації про компанію та послуги, не 
виходячи за межі дому чи офісу. Вони мають змогу порівнювати інформацію 
про послуги різних компаній і приймати рішення щодо відправки посилок. 
Оскільки ФОП Дуброва Ю. А. знаходиться на етапі росту, необхідно 
інформувати та утворювати позитивне відношення до компанії в споживача. 
За допомогою методу експертних оцінок визначимо комплекс маркетингових 
комунікацій для досягнення визначених цілей просування. 
Відповідно до даної методики найбільш значимі для досліджуваного 
ФОП Дуброва Ю. А.  є наступні методи комунікацій: - реклама в ЗМІ для 
споживача і посередників, тому що ефективність рекламних звертань на 
59 
 
даному ринку дуже високе (використання реклами в пресі, на радіо, на 
телебаченні), сувенірна реклама. 
- присутність ФОП Дуброва Ю. А.  в соціальній мережі Фйсбук та 
Інстаграм – полягає в тім, що зусилля менеджерів компанії направляє на 
звязки з громадськістю, щоб спонукати їх придбати послуги ФОП Дуброва 
Ю. А. 
Ще одним каналом просування ТОВ «Текс Україна» може стати 
мережа Instagram. Для того, щоб робота з клієнтами була продуктивною в 
менеджера обов’язково має бути контент-стратегія. Сторінка ТОВ «Текс 
Україна» може виглядади як умовний магазин з послугами.  
Щоб користувачі залишалися підписаними на сторінку, контент має 
бути якісним та цікавим. На сторінці має бути великий відсоток реальних 
фото. Ті матеріали, які розміщуватимуться повинні мати логотип компанії та 
фірмовий стиль. Але, насправді компанія може з невеликими затратами 
повністю реформувати профіль. 
Таблиця 3.2 
Пропозиція щодо формату постів ФОП Дуброва Ю. А.в Instagram 
Формат постів Зміст постів 
Сторітелінг Історії з життя та бізнесу, що будуть цікавими 
аудиторії 
Експертиза Особистий аналіз, бачення подій у кур’єрській сфері 
Відеоконтент Короткі відео, прямі ефіри 
Робочий процес Показати як команда розробляє нові послуги, 
спілкується з клієнтами та інше 
Корисний контент Поради щодо вибору послуг (яку доставку обрати, 
ціни, переваги) 
Продукт  Інформація про актуальні послуги 
Акції  Гарячі пропозиції, знижки 
 
60 
 
Розвивати особистий бренд найефективніше через SMM-просування. 
Instagram ідеально підходить для того, щоб викликати довіру клієнтів і 
перетворити випадкових відвідувачів профілю на потенційних клієнтів 
компанії. Грамотно оформивши свій профіль, можна випередити 
конкурентів, виділитися серед інших логістичних фірм і викликати симпатію 
покупців. Варто звернути увагу на всі візуальні компоненти:  
- головне зображення профілю;  
- вічні історії;  
- сама стрічка. 
Соціальні мережі - місце для спілкування людей, і там простіше зібрати 
лояльну аудиторію і взаємодіяти з нею. Клієнти, які оцінюють фахівця як 
експерта і професіонала, більш лояльні. Вони приймають рішення про 
купівлю не на підставі ціни і готові платити за послуги дорожче. Спілкування 
замовник-виконавець переходить в довірчі відносини, в яких репутація 
експерта переважає над перевагами конкурентів, які не мають особистого 
бренду. 
Контент для особистого бренду відрізняється від контенту для бізнесу. 
Основні типи постів повинні ділитися на три категорії: експертні, і, що 
продають і особисті. Експертний контент включає кейси, експертні коментарі 
подій, відповіді на питання, участь в професійних дискусіях, обговорення 
новин і трендів.  
Продаючий контент вирішує два завдання: дає зрозуміти, коли 
фахівець може бути корисний, і наводить «соціальні докази». Необхідно 
розповідати про свою діяльність, продукт і послуги, для кого експерт може 
бути корисний і чим, додавати відгуки клієнтів. 
Особливу увагу треба приділити особистим фотографіям. Клієнти 
повинні знати, як виглядає експерт. Важливо дотримуватись правил 
мережевого етикету. Не варто писати про політику, мораль, релігії, 
національності та інші делікатні теми. Вони доречні тільки для експертів в 
61 
 
подібних сферах. Необхідно ввічливо спілкуватися, відповідати на коментарі, 
дякувати за відгуки та корисні зауваження.  
Так як пости будуть інформативними, то полегшити навігацію можна, 
додавши написи на саме фото. Користувачам буде набагато зручніше 
орієнтуватися у профілі.  
нтерфейс Instagram радикально відрізняється від інтерфейсів інших 
соціальних мереж. Він автоматично відкриває профіль у режимі "макета", без 
текстів постів – користувач бачить лише візуальні образи. Їх поєднання між 
собою і загальний зовнішній вигляд профілю називають словом layout.  
Важливо, щоб він був гармонійним та продуманим. Гарний візуал 
підштовхне користувачів до підписки навіть без детального перегляду 
аккаунта, дозволить поліпшити юзабіліті профілю і зменшити CPA (ціна за 
дію), тобто без змін у бюджеті число підписок збільшиться. 
Сутність механізму керування маркетинговою діяльністю проявляється 
в двох аспектах: 
- в маркетинговій діяльності, як комплексі рекламних заходів, 
об'єднаних однією або більше цілями, які використовують всі або тільки 
необхідні засоби масової інформації і види реклами, розраховані на певний 
сегмент, певний період і розподілених в ньому так, щоб один рекламний 
захід доповнював інші. Під час проведення конкретної рекламної кампанії 
вирішуються завдання реклами по залученню уваги і породження інтересу 
клієнтів, щодо провокування його вподобань, по спонуканню до купівлі 
послуг. 
- в оцінці ефективності маркетингової діяльності, контроль за її 
здійсненням та внесенням коригувань в залежності від отриманого ефекту. 
Послідовна реалізація динамічного підходу до вдосконалення 
маркетингової діяльності ФОП Дуброва Ю. А. вимагає розгляду об'єкта 
менеджменту в 80 причинно-наслідкових взаємозв'язках і розвитку. Розвиток 
проходить неоднаково в окремих складових управляємого об'єкту. Через це 
62 
 
слід орієнтуватися на дослідження і вдосконалення прийомів рекламної 
кампанії, встановлювані по:  
- цілям (підтримка конкретного логістичного продукту; формування 
репутації фірми і т.ін.);  
- територіальним охопленням (локальні - місто, район; регіональні; 
національні; міжнародні);  
- термінів проведення (короткострокові - до року; довгострокові - понад 
рік);  
- діапазону використання коштів поширення реклами (монокампанії - 
один прийом; полікампанії- більше 1 прийому). 
Так як реклама вважається більш дорогим прийомом комплексу 
маркетингових комунікацій, то від того, наскільки раціонально буде 
визначена ціль реклами, обрані кошти розподіляються, сформовано рекламні 
засоби з урахуванням цільової групи споживачів, залежить кінцевий 
результат рекламних заходів, окупність вкладених коштів і отримання того 
ефекту, на який ФОП Дуброва Ю. А.. Таким чином, для того, щоб зусилля і 
затрати принесли ефективний та бажаний результат, необхідний системний і 
комплексний підхід до планування всієї маркетингової діяльності. При цьому 
не варто забувати, що система планування має будуватися з урахуванням 
довгострокових цілей ФОП Дуброва Ю. А. і поставлених на поточний 
момент тактичних цілей. 
Отже, щоб захиститися від коливань ринку і попиту необхідно 
продовжувати активний пошук нових партнерів, в тому числі, за допомогою 
мережі Інтернету, збільшувати асортимент фірми новими затребуваними 
ринком послуг. Таким чином, впровадження запропонованих у роботі 
маркетингових заходів зможе покращити та активізувати маркетингову 
діяльність ФОП Дуброва Ю. А. В цілому, основні показники діяльності 
підприємства покращаться, тому запропоновані заходи можна рекомендувати 
до впровадження. 
  
63 
 
ВИСНОВКИ 
Відповідно до поставленої мети в роботі було виконано наступні 
завдання:  
- розглянути сутність та особливості маркетингового планування 
підприємства  
- визначити роль маркетингової діяльності в забезпечені 
конкурентоспроможності підприємства ; 
- проаналізувати господарсько-економічну діяльності підприємства, в 
тому числі маркетингову діяльність  
- виявлення проблем, що мають місце на підприємстві;  
- розробити пропозиції щодо вдосконалення системи маркетингового 
планування. 
Досліджено теоретичні, методичні та прикладні аспекти вдосконалення 
системи маркетингового планування ФОП Дуброва Ю.А. з урахуванням 
сучасних маркетингових підходів та інструментів.  
Керування маркетинговою діяльністю припускає комплексне 
оцінювання маркетингового середовища в усій повноті її виробничих та 
ринкових зв'язків, зовнішніх та внутрішніх факторів функціонування і 
розвитку. Все це вимагає збору і обробки інформації, дотримання 
оптимальної постановки і несуперечності суджень, потреби правдивості і 
повноти аналізу параметрів функціонування середовища компанії.  
Інтернет-маркетинг – це ефективний та оптимальний засіб просування 
товарів чи послуги на ринок, стимулювання збуту своєї продукції, 
розповсюдження інформації про компанію та постійного нагадування про 
неї. Застосування певних інструментів соціального просування в Інтернеті 
дає змогу не лише налагодити взаємозв`язок зі споживачами, але і допомагає 
вирішити ряд других не менш важливих завдань: просуває бренд компанії, 
формує прихильність потенційних споживачів, підвищує шанси для перемоги 
в конкурентній боротьбі, збільшує обсяг реалізації продукції і таке інше. 
Методика SMM являється досить ефективним та оптимальним засобом у 
64 
 
порівнянні з традиційною рекламою. Основною її перевагою являється 
наявність в ній висновків експертів, рекомендацій друзів потенційного 
клієнта, його рідних та знайомих, що доволі ефективно діє на поведінку 
потенційних споживачів. 
Переважна більшість стратегій інтернет-маркетингу спрямована на 
збільшення цільового трафіку на сайт; збільшення конверсії клієнтів із сайту 
та пов'язаних з ним сторінок. Розробка інтернет-маркетингу починається з 
визначення комунікацій, які можуть бути перенесені в інтернет. Для кожної 
компанії маркетингова інтернет-стратегія залежить від охоплення цільових 
груп та можливостей комунікації. Основним елементом інтернет-маркетингу 
компанії є сайт. При розробці маркетингової стратегії логістичним 
підприємствам слід враховувати, що реклама в динамічних умовах ведення 
бізнесу є складним і багатогранним процесом, націленим на реалізацію 
товарів чи послуг, із врахуванням запитів певної ацдиторії споживачів, що 
передбачає для можливості розробку різних механізмів впливу застосування 
сучасних технологічних засобів і технологій та потребує формування 
генерального плану реалізації рекламних завдань як рекламної стратегії. 
Привабливість Інтернет-простору саме й складається в різноманітті 
можливостей і постійного безперервного розвитку, що може бути 
використаний для різних видів діяльності. Серед поширених інструментів 
інтернет-маркетингу - контекстна та банерна реклама, SEO-оптимізація, 
SMM-просування, вірусний та партизанський маркетинг, інтернет-брендинг. 
Розрахунок цих оціночних показників дозволить вам отримати загальну 
картину ефективності реалізації заходів інтернет-маркетингу.  
65 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
1. Біловодська O. A. Навч. Посібник - Маркетинговий менеджмент. 
Розділ 5. Сутність і система маркетингового планування 
2. Пелішенко В.П. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. – К.: 
Центр навчальної літератури, 2003. – 200 с. 
3. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. / Під заг. ред. М.І. 
Белявцева та В.Н Воробйова. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 407 с 
4. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 
1998. – 268 с. 
5. Вуд Меріан Берк Маркетинговий план: практичне керівництво з 
розробки 2005. – 352 с. 
6. Сумець О. М. Стратегічний маркетинг : навч. посіб. Ч. 1 : Сутність 
стратегічного маркетингу та його сучасна концепція / О. М. Сумець, Є. М. 
Ігнатова. - Х. : Міська друкарня, - 2011. - 191 с. 
7. Пуригіна О.Г. Маркетинг: навчальний посібник / О.Г. Пуригіна, С.Е. 
Сардак, В.В. Джинджоян; Дніпропетр. Нац. Ун-т ім. Олеся Гончара. – Дн-ськ 
: Інновація, 2010. – 242 с. 
8. Зозульов О.В. Маркетинг: навч. посібник / О. В. Зозульов, Н. С. 
Кубишіна. -  2011. - 421 с. 
9. Крикавський Є.В.. Маркетингова політика розподілу: навч. Посіб. 
Для студ. Вищ. Навч. Закл. / Є. В. Крикавський, Н. С. Косар, А. Чубала. – 
Львів : Львівська Політехніка, 2009. – 232 с. 
10. Длігач А. О. Стратегічне маркетингове управління : монографія / А. 
О. Длігач. - К. : Алерта, 2012. - 270 с. 
11. Левків Г. Я. Ефективне управління ризиками маркетинг-
менеджменту Підприємств / Г. Я. Левків // Причорноморські економічні 
студії. – 2016. – Вип. 5. – С. 129-134. 
12. В. М. Бондаренко, З. О. Тягунова. Основні принципи стратегічного 
маркетингового планування на підприємстві. 
66 
 
13. Гузенко Г.М. Управління та вдосконалення маркетингової 
діяльності на підприємстві. 
14. Л. В. Шульга, І. О. Терещенко, В. Ю. Горілей. Система 
маркетингового менеджменту підприємства.  
16. Меленчук, Юлія Тарасівна Формування ефективної системи 
маркетингового планування на підприємстві [Текст] : дис. на здобуття наук. 
ступ. канд. екон. наук : 08.00.04 / Меленчук Юлія Тарасівна. - ТНТУ, 2015. - 
294 с. 
17. Удосконалення системи управління : дипломна робота спеціаліста / 
Г. І. Геба; наук. кер. В. П. Дюков; ОНУ ім. І.І. Мечникова, ЕПФ, Каф. 
економіки та управління. – Одеса, 2016. – 180 с. 
19. М. В. Волкова. Напрями вдосконалення маркетингової діяльності 
підприємства 
20. В. Ю. Омельяненко, Н. В. Карпенко. Удосконалення 
маркетингового планування на підприємстві. 
21. Вєкслєр Д.М. Вдосконалення системи управління маркетинговою 
діяльністю на підприємстві // Вісник ХНАУ ім.В.В. Докучаєва. Серія " 
Економічні науки" : зб. наук. пр. / Харк. нац. аграр. ун-т ім. В.В. Докучаєва. - 
Харків : ХНАУ, 2018. - № 4. - С. 74-82 
22. Ю. С. Фолюшевська. Удосконалення Стратегічного планування в 
системі маркетингу підприємства. 
23. О. В. Данніков. Вдосконалення процесу управління продажем з 
позиції маркетингового стратегічного планування 
24. В. Полонець. Стаття: «Реалізація маркетингових стратегій: 
проблемні зони та шляхи їх подолання». 
25. Гладченко М. А. Удосконалення систем управління маркетингової 
компанії : робота на здобуття кваліфікаційного рівня магістра : спец. 073 - 
менеджмент / наук. кер. Ю. Т. Матвєєва. Суми : Сумський державний 
університет, 2021. 51 с. 
67 
 
26. Пушко, О.М. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності 
поліклініки КНП "Шосткинська "ЦРЛ" [Текст]: робота на здобуття 
кваліфікаційного ступеня магістра; спец.: 281 - публічне управління та 
адміністрування / О.М. Пушко; наук. кер.: Л.П. Валенкевич, В.А. Сміянов. - 
Суми: СумДУ, 2020. - 40 с. 
29. Євтушенко В. А., Кудінова М. М., Бахмет О. В. Дослідження та 
вдосконалення управління маркетинговою діяльністю організації у сфері 
послуг. Східна Європа: економіка, бізнес та управління. 2018. Випуск 6 (17). 
С. 182-188. 
30. Куриленко І. І. Формування системи стратегічного маркетингу 
підприємства [Електронний ресурс] / І. І. Куриленко // Вісник 
Хмельницького національного Університету. Економічні науки. – 2015. - №6. 
– С. 47-51. – Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vchnu_ekon_2015_6_14 
31. https://ua.interfax.com.ua/news/telecom/730770.html 
32. Горячий О. С. Удосконалення системи маркетингового 
менеджменту на підприємстві : магістр. дипломна робота : 075 Маркетинг / 
Горячий Олександр Сергійович ; наук. керівник Ільченко Тетяна Вікторівна ; 
Дніпровський держ.аграр.-економ. ун-т, Ф-т менеджменту і маркетингу, Каф. 
маркетингу. – Дніпро, 2021. – 111 с. – Режим доступу : 
http://dspace.dsau.dp.ua/jspui/handle/123456789/5648 
33.Сичова О. Є., Шеєнко А. В., Кащеєв В. О. Використання 
маркетингового планування з метою удосконалення корпоративної культури 
організації. Modern Economics. 2021. № 29(2021). С. 170-175. DOI: 
https://doi.org/10.31521/modecon.V29(2021)-26. 
 
 
 
 
 
 
68 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ДОДАТКИ  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
69 
 
Додаток А.  
Організаційна структура компанії