Формування збутової політики підприємства (на матеріалах ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД»,  м. Черкаси)

Дзюба, Катерина Олегівна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5062

Title:	Формування збутової політики підприємства (на матеріалах ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД», м. Черкаси)
Authors:	Коломицева, Олена Віталіївна Дзюба, Катерина Олегівна
Keywords:	збутова політика;канали збуту;методи збуту продукції;логістика;просування;стимулювання збуту
Issue Date:	Jun-2023
Abstract:	В кваліфікаційній роботі бакалавра було розглянуто сутність, функції та фактори впливу на збутову діяльність підприємства. Наведено цілі, завдання та основні елементи збутової політики підприємства. Розглянуто критерії і показники оцінки ефективності збутової політики підприємства Проведено оцінку ефективності маркетингової діяльності та аналіз збутової політики досліджуваного підприємства. Розроблено шляхи покращення збутової політики підприємства. Обгрунтовано доцільність створення інтернет-магазину для збільшення обсягів продажу підприємства.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5062
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Дзюба К.О.pdf Restricted Access		1.73 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
на тему:
«ФОРМУВАННЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА (НА
МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ПРЕМ’ЄР ПЛАЗА ЛТД», М. ЧЕРКАСИ)»

Здобувача Дзюби Катерини Олегівни ____________
(підпис)

Науковий керівник: д.е.н., професор Коломицева О.В . .
(підпис)

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації
здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В. _____________
(підпис)

Черкаси 2023 р.
2

ЗМІСТ

ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ЗБУТОВОЇ 7
ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність, функції та фактори впливу на збутову діяльність 7
підприємства
1.2. Цілі, завдання та основні елементи збутової політики підприємства 21
1.3. Критерії і показники оцінки ефективності збутової політики 29
підприємства
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 40
ТОВ «ПРЕМ’ЄР ПЛАЗА ЛТД»
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 40
2.2. Аналіз маркетингової діяльності підприємства 48
2.3. Оцінка збутової політики підприємства ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» 61
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ПОКРАЩЕННЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ 69
ПІДПРИЄМСТВА
3.1. Рекомендації щодо покращення збутової політики ТОВ «Прем’єр 69
плаза ЛТД»
3.2. Обґрунтування доцільності створення інтернет-магазину для 76
збільшення обсягів продажу
ВИСНОВКИ 89
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 93
ДОДАТКИ

3

ВСТУП

Актуальність теми. Актуальність теми дослідження зумовлена тим, що
головне завдання, яке вирішує система збуту та просування продукції –
сприяння збільшенню прибутку фірми. Головне завдання будь-якого
підприємця – зуміти ідеальним чином поєднати бажання клієнтів та власні
виробничі можливості. Саме тому система збуту є центральною у всій системі
економіки організації, оскільки саме у процесі збуту готової продукції
з'ясовується, наскільки точними та вдалими були всі використані концепції та
стратегії щодо просування товару на ринок.
Формування дієвої ефективної збутової політики підприємства
актуально, оскільки сьогодні ринок особливо є динамічною та мобільною
системою, внаслідок чого система збуту та просування товарів має бути добре
вивірена та мобільна. Головна мета, що ставиться перед управлінням
організацією , – сприяти збільшенню прибутків фірми. Вивчення ринків збуту,
визначення номенклатури виробів, встановлення цін та інші питання
маркетингових досліджень мають на меті знаходження оптимальних (з точки
зору отримання максимального прибутку) умов реалізації товарної продукції.
Той факт, що прибуток зрештою реалізується у сфері обігу, пояснює пильну
увагу, що приділяється кожною фірмою організації та вдосконаленню своїх
збутових операцій.
Дослідження основних форм та методів збутової політики спрямоване
на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до
кінцевого споживача та організацію їх реалізації на основі всебічного аналізу
та оцінки ефективності використовуваних або намічених до використання
каналів та способів розподілу та збуту, що пояснює актуальність обраної теми
дослідження.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування
теоретичних аспектів та розробка практичних рекомендацій щодо формування
збутової політики підприємства.
4

Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення:
- розглянути поняття, сутність, функції та фактори впливу на
збутову діяльність підприємства;
- вивчити цілі, завдання та основні елементи збутової політики
підприємства;
- розглянути критерії та показники оцінки ефективності збутової
політики підприємства;
- здійснити аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Прем’єр плаза
ЛТД»;
- здійснити оцінку збутової політики підприємства;
- розробити пропозиції щодо покращення збутової політики
підприємства.
Об’єктом дослідження є процес формування збутової політики на
підприємстві ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД».
Предметом кваліфікаційної роботи є теоретико-методичні та
практичні аспекти дослідження процесу формування збутової діяльності
підприємства.
Теоретично-методичну основу кваліфікаційної роботи складають праці
вітчизняних та зарубіжних фахівців у сфері маркетингу, маркетингових
комунікацій на сучасному ринку реалізації товарів.
У роботі використані такі методи дослідження: класифікація,
порівняння, аналіз, систематизація, опитування, узагальнення.
Практична значимість дослідження кваліфікаційної роботи бакалавра
полягає у розроблених практичних рекомендаціях, які можуть покращити та
підвищити ефективність маркетингової збутової політики.

5

РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ
ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Сутність, функції та фактори впливу на збутову діяльність
підприємства

В сучасних умовах розвитку системи господарювання під збутом
прийнято розуміти комплекс процедур просування готової продукції на ринок
(формування попиту, отримання та обробка замовлень, комплектація та
підготовка продукції до відправки покупцям, відвантаження продукції на
транспортний засіб та транспортування до місця продажу чи призначення) та
організацію розрахунків (встановлення умов та здійснення процедур
розрахунків з покупцями за відвантажену продукцію) [42].
Поняття «збут» вживається у двох аспектах: у вузькому значенні –
продаж, широкому – цілісний процес доведення товару від виробництва до
кінцевого споживача [11].
Збутова діяльність – це сукупність функцій, здійснюваних до і після
завершення виробничої стадії (по закінченні виготовлення продукції) до
безпосередньо продажу продукції споживачеві (покупцю) та післяпродажного
обслуговування.
Управління збутовою діяльністю представляє собою управління рухом
товарів (продукції підприємства) та комерційними відносинами в процесі
збутової діяльності з використанням збутових механізмів. Збутові механізми
включають: систему відносин із споживачами та посередниками; формування
портфеля замовлень та договорів, а також цін; форми розрахунків з покупцями
та посередниками; порядок фінансування та кредитування; страхування
ризиків; стимули та санкції; правове та інформаційне забезпечення збуту.
6

Трактування поняття «збутова діяльність» різними авторами наведена в
таблиці 1.1.
Таблиця 1.1
Трактування поняття «збутова діяльність» різними авторами
Підхід до Зміст Автор
трактування
Організаційно … передбачає розробку, планування, координацію, Терент’єва Н.
управлінський організацію та контроль відповідних заходів, В. [49, с.130]
ключових показників ефективності та масштабів
просування продукції на ринку з метою
налагодження перспективних довготривалих
стосунків з бізнес-партнерами в рамках
стратегічного партнерства
маркетинговий … орієнтована на досягнення завдань організації Шпилик С. В.
управлінська діяльність, пов’язана з формуванням [55, с.89]
попиту на товари й послуги виробника, їх
реалізацією за допомогою інтенсифікації цього
попиту
логістичний … як інтегрований процес управління ресурсними та Комеліна О. В.,
інформаційними потоками, що забезпечує Гаманко Р. С.
синхронізацію бізнес-процесів та моделі управління [21]
та її складників (планування, організації, мотивації і
контролю)
маркетинговий … інструмент для досягнення поставлених збутових Петриняк У.Я.
цілей і стратегій або завдань збутової політики [42, с.145]
логістичний … означає створення системи товароруху, яка Балабанова Л.
забезпечує доставку продукції до місця продажу В., Митрохіна
(споживання) в точно визначений час, з Ю. П. [3, с.211]
максимально високим рівнем обслуговування
покупців, тобто управлінська діяльність з
планування, контролю за фізичним переміщенням
продукції від місця її виробництва до місць продажу
з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою
для виробника
логістичний … безперервний системний замкнутий процес, що Трушкіна Н. В.
здійснюється через реалізацію всього переліку [51, с.195]
функцій управління (прогнозування, планування,
організація, облік, контроль, аналіз та регулювання)
процедурами відвантаження … продукції різним
категоріям споживачів

7

Організація збутової діяльності потребує визначення мети, завдань,
предмета, суб'єктів, об'єктів, характеру та змісту збуту.
Основною метою збуту є доведення до конкретних споживачів
конкретної продукції необхідних споживчих властивостей (якості, ціни та ін.)
у необхідній кількості, в точний час, у певному місці з мінімально можливими
витратами. Завданнями збуту можуть бути:
- збільшення обсягу реалізації продукції;
- освоєння нових ринків збуту;
- збільшення частки ринку;
- забезпечення певного рівня рентабельності продажів чи його
збільшення;
- розширення кола споживачів;
- підвищення престижу підприємства тощо.
Для досягнення намічених цілей та завдань слід дотримуватись
наступних принципів:
- здійснювати нерозривний зв'язок комерції зі збутом;
- забезпечувати гнучкість комерції, її спрямованість на постійні зміни
вимог ринку;
- вміти передбачати комерційні ризики;
- виділяти пріоритети;
- виявляти особисту ініціативу;
- забезпечувати високу відповідальність за виконання договірних
зобов'язань;
- забезпечувати націленість на досягнення кінцевого результату -
прибутку [39, с.77].
Зазначимо, що основною метою збуту є реалізація економічного
інтересу виробника. Це формулювання передбачає отримання прибутку
шляхом задоволення попиту споживача. Також можна говорити, що
завершенням господарську діяльність підприємства вважається саме стадія
збуту. Проте, планування збуту передує виробництву і полягає в аналізі
8

кон'юнктури ринку, потенціалу організації випускати перспективний товар,
розробці планів продажу, постачання і виробництва. [5, c.154].
Прогнозування обсягів збуту відіграє важливу роль у збутовій діяльності
та є вирішальним фактором для визначення інших напрямів діяльності: у
виробництві – при плануванні завантаження виробничих потужностей, у
постачанні – щодо потреб у сировині.
Центральним пунктом прогнозування об'єкта є визначення показників:
- короткострокових: обсягу та вартості, збуту, у тому числі збут за
видами покупців, цінами;
- середньострокових: загальноекономічних умов, здатних вплинути на
збут, особливості просування товарів на ринок, можливостей впровадження
нової продукції;
- довгострокових: загального обсягу збуту за категоріями продукції,
ймовірних точок насичення ринку [15, с. 80].
Основними принципами діяльності у сфері збуту можна назвати такі:
- цілеспрямованість (має на увазі відповідність рішень у сфері збуту
продукції поставленим цілям підприємства);
- скоординованість (має на увазі відповідність рішень у сфері збуту
продукції політиці ціноутворення, комунікацій та сервісу);
- системність (означає, що всі інструменти маркетингу розглядаються як
взаємодоповнюючі);
- гнучкість (передбачає здатність змінювати свої позиції за
необхідності);
- урахування рекламної інформації [9, c.283].
Управління збутової діяльністю включає усі необхідні етапи
управлінської діяльності, такі як аналіз, планування, реалізацію та контроль.
При цьому така діяльність забезпечує вигідні відносини з покупцями задля
досягнення основних цілей діяльності. Для грамотного управління збутовою
діяльністю розробляються конкретні стратегічні напрями, які ведуть до
досягнення цілей підприємства [10, c.194].
9

Отже, процес управління збутом є сукупністю функціональних
підсистем:
1) планування та прогнозування;
2) організація виконання;
3) контроль та координація.
Кожна з них складається з елементів маркетингової діяльності,
відповідних специфіці даної підсистеми (рис.1.1).
Підсистема планування та прогнозування включає вісім елементів:
Першим елементом є планування маркетингових досліджень. У сфері
управління збутом продукції такими дослідженнями можуть бути:
дослідження місткості ринку, потреб і попиту населення; визначення частки
ринку; аналіз ринкової ситуації та каналів розподілу продукції; дослідження
динаміки обсягу збуту; вивчення думок покупців та споживчих переваг та
можливостей виходу на зовнішній ринок.
Система управління збутом
Функціональні підсистеми та їх елементи
ПЛАНУВАННЯ І
ОРГАНІЗАЦІЯ ТА ВИКОНАННЯ КОНТРОЛЬ ТА КООРДИНАЦІЯ
ПРОГНОЗУВАННЯ
- маркетингові - інформаційне - тактичний (плановий щорічний)
дослідження забезпечення - прибутковість
- кон'юнктура ринку - процес управління - відповідність програмних
- канали збуту збутом маркетингових елементів
- обсяги збуту та запаси - збутові комунікації зовнішнім умовам
- річні плани реалізації - товарорух - відповідність реалізації
продукції - управління персоналом маркетингових елементів
- оптимальні зв'язки із - правове забезпечення прийнятій програмі
споживачами - збутова звітність - вдосконалення оціночних
- зовнішньоторговельні показників вимірювання
операції ефективності
- кошторис збутових - координація збутової діяльності
витрат та коригування програм
Критерії ефективності збутової діяльності
Рис.1.1. Схема управління збутовою діяльністю підприємства на основі
маркетингу
10

Другий елемент – розробка прогнозів кон'юнктури ринку
(короткострокових, середньострокових та довгострокових). Насправді
підприємства якщо й роблять прогнози попиту та кон'юнктури, то переважно
короткострокові. Крім того, вони є недостатньо достовірними. Це пов'язано з
недосконалістю інформаційної бази прогнозування, відсутністю цілісної
системи взаємопов'язаних за рівнями управління збутом оперативних оцінок
поточного попиту, а також невідповідності сучасним вимогам методичного
забезпечення вивчення та прогнозування попиту. У практиці знайшли
застосування лише найпростіші методи вивчення та прогнозування попиту та
кон'юнктури: попити на виставках-продажах, ярмарках, дегустаційних залах;
кон'юнктурні спостереження; економіко-статистичний аналіз обсягів збуту та
стану запасів готової продукції.
Методика, що застосовується, суперечить плановій та комерційній
роботі підприємства, не враховує економічні, демографічні та соціальні
фактори. Удосконалення прогнозної діяльності спостерігається у створенні
багатоваріантних прогнозів з урахуванням комп'ютерної техніки за
допомогою спеціальних програм.
Третій елемент - планування (вибір) каналів збуту - дуже важливий
елемент менеджменту збутової діяльності, тому що комерційний успіх
підприємства багато в чому визначається тим, наскільки вдало обрані канали
збуту виробленої продукції. Це визначає політику цін, вибір посередників,
умови продажу, величину доходів та витрат.
Четвертим елементом є розробка прогнозів обсягів збуту продукції, які
мають складатися у декількох варіантах для різних форм товароруху,
стимулювання збуту, збутової комунікації. Прогнози мають бути науково
обґрунтовані, оскільки вони є основою для проведення всіх комерційних
операцій підприємства протягом прогнозного періоду (на 10 та 5 років), базою
для розрахунку виробничої програми, складання кошторису збутових витрат
та планування доходів підприємства.
11

Упорядкування річних планів реалізації продукції є п'ятим елементом
підсистеми планування. Основою розробки цих планів мають бути
маркетингові дослідження потреб, попиту, місткості ринку; аналіз ринкової
ситуації, визначення частки підприємства на ринку. Плани реалізації продукції
повинні розроблятися у тісному взаємозв’язку з планами виробництва
продукції та їх ресурсного забезпечення, що сприятиме підвищенню рівня
їхньої наукової обґрунтованості.
Шостий елемент – планування оптимальних господарських зв'язків із
споживачами продукції та торговими посередниками. Головними критеріями
їх вибору є: забезпечення зручності здійснення покупки для кінцевого
споживача; географічне розташування торгового посередника; його репутація
як ділового партнера; оптимальний розмір партії замовленого товару;
мінімізація витрат на товарорух та ін.
Сьомим елементом є планування зовнішньоторговельних угод
(операцій), якому мають передувати відповідні маркетингові дослідження:
вивчення можливостей виходу на зовнішній ринок, дослідження
конкурентоспроможності товарів, ринкової ситуації, вивчення партнерів за
зовнішньоторговельними угодами та зовнішніх ринків тощо. Також
маркетингові дослідження можуть бути здійснені за допомогою
спеціалізованих фірм-консультантів із зовнішньоекономічних питань. Планові
розрахунки можна здійснювати лише за допомогою інструментарію
зовнішньоторговельного маркетингу.
Заключний, восьмий елемент підсистеми планування – складання
кошторису збутових витрат (передбачає всі види витрат на управління збутом)
доцільно вести за напрямами: організація збуту, збутові комунікації,
товарорух, вивчення досвіду, інформаційне забезпечення, маркетингові
дослідження, управління персоналом.
Підсистема організації включає такі елементи:
1) організація інформаційного забезпечення з урахуванням маркетингу
– здійснюється у вигляді створення відповідних інформаційних потоків
12

первинних і вторинних даних, одержуваних із внутрішніх та зовнішніх джерел
інформації шляхом спеціальних спостережень, експериментів, вибіркових
досліджень. Цей елемент є основою для ухвалення управлінських рішень;
2) організація процесу управління збутом повинна бути здійснена на
основі правильного вибору ефективних форм і методів реалізації продукції,
способів доставки, технології руху товару, так як від цього залежить
ефективність функціонування всієї системи управління збутом. При цьому
мають враховуватися всі можливі зміни та наслідки у зовнішньому та
внутрішньому середовищі підприємства.
3) організація збутової комунікації – передача збутової інформації від
однієї ланки до іншої, від посадової особи до іншої чи декількох. Це передача
інформації всім каналам просування товарів на формування сприятливого
іміджу товаровиробника. Збутова комунікація повинна включати всі форми
впливу, забезпечувати цілеспрямовану передачу комерційних відомостей
зацікавленим особам і повинна здійснюватися через рекламу, організацію
виставок, ярмарків, фірмової торгівлі.
4) організація товароруху на самому підприємстві та до споживача або
торговельного посередника. Вона включає потік оптимального варіанта
розміщення, зберігання та транспортування продукції з урахуванням вимог
ринку за рахунок мінімізації витрат на транспортування, зберігання товарних
запасів, ведення складського обліку.
5) організація управління збутовим персоналом, що включає:
вдосконалення підбору кадрів; планування потреби у кадрах певних
кваліфікаційних категорій; вдосконалення системи навчання та підвищення
кваліфікації кадрів; планування підготовки кадрів для висування на керівні
посади; систематичну оцінку результатів праці; проведення атестації
працівників.
6) організація правової та претензійної роботи в умовах здійснення
прямих господарських зв'язків між виробниками та споживачами, а також
торговими посередниками. Рівень виконання цієї роботи може вплинути на
13

ефективність усієї системи управління збутом та залежить від кваліфікації
юристів підприємства та наскільки вони володіють усіма нормативно-
правовими матеріалами, що регулюють взаємини між виробниками та
покупцями.
7) організація збутової звітності включає традиційні форми: статистичну
та бухгалтерську звітність, вибірковий облік, і навіть спеціальну інформацію
для ефективного функціонування системи управління збутом з урахуванням
маркетингу.
У підсистему контролю та координації входять такі елементи:
1) тактичний контроль, який доцільно проводити за такими напрямами:
аналіз обсягу збуту; аналіз частки ринку підприємства; аналіз співвідношення
обсягу реалізації та витрат; аналіз відношення покупців до товарів
конкурентів; аналіз співвідношення основних видів маркетингових витрат та
обсягу збуту; аналіз ефективності використання ресурсів; аналіз використання
робочого дня збутовим персоналом; аналіз ефективності каналів руху товару;
2) контроль прибутковості, який також має здійснюватися за кількома
напрямами: загалом на підприємстві; з регіональних ринків; за групами
покупців; за товарами та товарними ринками;
3) аналіз відповідності встановлених програмою рекламних елементів
зовнішнім умовам. Даний вид контролю дозволить своєчасно відреагувати на
зміни зовнішнього середовища та внести корективи у програму маркетингових
дій у сфері збуту продукції;
4) оцінка відповідності реалізації маркетингових елементів прийнятій
програмі – дозволяє у разі недостатньої дієвості проведених маркетингових
заходів у сфері збуту продукції внести відповідні зміни до запланованої
програми: передбачити додаткові заходи за окремими напрямками, намітити
нові напрями, призупинити проведення заходів, що не виправдали себе.
Завершальними елементами підсистеми контролю та координації є
розробка заходів щодо координації збутової діяльності та коригування
програм з метою підвищення ефективності функціонування системи
14

управління збутом. А загалом вся підсистема контролю повинна
забезпечувати розробку конкретних рекомендацій щодо вдосконалення
організації та планування збуту та розподілу, оціночних показників діяльності
підприємства та показників виміру її ефективності.
Кінцеві результати збутової діяльності залежить від багатьох факторів:
структура реалізації продукції, асортимент, якість, вартість та інших.
Своєчасне оновлення асортименту продукції з урахуванням зміни
кон'юнктури ринку - один із найважливіших індикаторів ділової активності
організації та її конкурентоспроможності. Підвищення якості товарів також
сприяє зміцненню та розширенню позицій фірми на ринку, а також підвищує
попит. В результаті цього чистий прибуток збільшується за рахунок обсягу
продажів та високих цін.
Конкурентоспроможність продукції визначається якістю товару та його
ціною. Крім того, значно впливає ситуація на ринку, імідж підприємства, мода,
реклама. Грамотна організація системи управління збутом передбачає
застосування необхідної нормативно-правової бази. [15, c.1035]. Докладніше
фактори ефективності збутової діяльності представлені на рисунку 1.2.
Фактори маркетингового макросередовища – це фактори, які впливають
на прибутковість (збитковість) підприємства незалежно від його інтересів, і
фактори маркетингової мікросередовища – фактори, на які підприємство може
і повинно активно впливати [11, c.161].
До елементів маркетингового макросередовища можна віднести такі, як
економічне середовище, а саме, економічна ситуація в країні, політичне
середовище, зокрема податкове законодавство, рівень банківських ставок за
кредитами, а також демографічне, природне, науково-технічне та культурне
середовище. До елементів маркетингового мікросередовища можна віднести
саме підприємство, постачальників матеріальних ресурсів, споживачів,
конкурентів, посередників та контактні групи.
15

ФАКТОРИ ВПЛИВУ НА ЕФЕКТИВНІСТЬ
ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Маркетингове Маркетингове
мікросередовище макросередовище
Постачальники (якість і Економічне середовище
кількість поставок, (доходи населення,
система розрахунків) податки, інфляція)
Політичне середовище
Споживачі (географія
(законодавство, ставки
ринку, кількість, система
Нац.банку, нормативна
розрахунків,
база)
платоспроможність)
Науково-технічне
середовище (НТП,
Конкуренти, контактні
тенденції науки, техніки і
групи (кількість
технології)
замовників, рівень цін,
місце на даному сегменті
ринку) Демографічне середовище
(динаміка народжуваності
та смертності, старіння,
Підприємство (тип міграція)
продукту, персонал,
власні засоби,
ліквідність) Природне середовище
(види ресурсів,
природні умови)
Посередники (збут,
консультації,
фінансування)
Культурне середовище
(традиції, світобачення,
освіта, релігія)

Рис. 1.2. Фактори впливу на ефективність управління збутовою
діяльністю підприємства
16

Важливу роль у процесі управління збутовою діяльністю підприємства
відіграє здатність своєчасного і раціонального реагування суб'єкта управління
на фактори, які можуть як позитивно, так і негативно впливти на вирішення
завдань, які стоять перед службою збуту підприємства [25, c.56].
Усі названі елементи маркетингового макро- і мікросередовища
впливають на ефективність маркетингової діяльності загалом, і ефективність
збутової діяльності, зокрема.
Ефективність збуту та фінансовий стан підприємства буде
благополучним, у разі, якщо компанія здатна вчасно та грамотно реагувати на
зміну будь-яких факторів, що впливають на неї [18, c.317].
Організація збутової діяльності на будь-якому підприємстві починається
з усвідомлення потреби у складах, транспорті та маршрутів відвантаження.
Тому збут є деякою єдністю процесів складування, продажу та
транспортування. У кінцевих споживачів немає процесу збуту, а є лише процес
споживання. На будь-якому підприємстві для здійснення збутової діяльності
необхідно провести низку заходів. А саме необхідно організувати діяльність
підрозділу, відповідального за процеси збуту готової продукції. Далі треба
встановити договірні відносини з покупцями готової продукції, вибрати та
обговорити умови та спосіб постачання готової продукції. А також необхідно
спланувати та пронормувати всі збутові процеси.
Збут готової продукції для підприємства виконує ряд функцій: складську,
торговельну, транспортну. У загальних рисах складська функція збуту,
націлена на процес продажу готової продукції і включає зазвичай такі процеси
та операції: приймальні, пакувальні, комплектацію продукції у відповідність
із замовленнями покупців, а також зберігання готової продукції. Витрати на
зберігання готової продукції є складовою ціни реалізованої продукції і тому
збільшують її.
Торгова функція збуту є його головною та основною функцією. При
реалізації цієї функції відбувається одночасна участь у ній і продавця та
покупця. Торговельна функція збуту полягає в наступному: аналіз ринку та
17

формування заявок покупців на постачання готової продукції, обговорення та
укладання договорів постачання та транспортування на певних умовах. При
обговоренні умов постачання та транспортування її вартісні характеристики
стають головними, оскільки витрати, пов'язані з навантаженням,
розвантаженням (перевантаженням), транспортуванням та страхуванням
готової продукції мають бути розподілені між сторонами. Нині таке
формування ціни може передбачати наявність різноманітних поєднань
відповідальності: від всіх витрат покупцем, до всіх витрат продавцем. З цього
можна зробити висновок, що торгова функція визначає збут як процес й у
економічному, й у технологічному аспектах [35].
Наступна функція збуту – транспортна. Транспортна функція завершує
процес доставки готової продукції покупцю, і, отже, є завершальною в
матеріальному та юридичному значенні. Тобто відбувається процес
переміщення продукції до покупця матеріально та, відповідно, юридично,
тобто право власності переходить від продавця до покупця. Основними,
визначальними функціями процесу транспортування є: завантаження
(навантаження) готової продукції в транспортну одиницю (транспортний
засіб), власне процес транспортування та контроль за доставкою покупцю.
Частка участі продавця та покупця у процесі транспортування може бути
дуже різною. Це продиктовано умовами відвантаження, дальністю та
складністю маршруту, видами транспорту, що використовується, та іншими
умовами. Залежно від ваги цієї ролі різняться і умови страхування вантажів і,
відповідно, ціна на продукцію.
Для реалізації вищезгаданих логістичних функцій, пов'язаних зі збутом
продукції, підприємства залучають у цей процес такі засоби праці як складські
приміщення та транспортні засоби. Транспорт можуть використовувати як
власний, так і залучений.
Склади за різноманітністю виконуваних функцій і розмірів, за видами
використовуваних пристосувань і рівнем механізації дуже різняться і мають
різноманітну класифікацію. Оскільки у складів основні функції пов'язані зі
18

зберіганням, розфасовкою, перефасовкою, маркуванням тощо., то роль їх у
забезпеченні безперебійності відвантаження й у цілому виконання логістичної
ролі істотна. За розмаїттям своїх розмірів складські приміщення бувають від
невеликих до складів-гігантів (складів-терміналів). Так як на складах можуть
зберігатися товари, що сильно розрізняються, то і способи їх зберігання теж
дуже різні: або в зоні доступності людської руки або на висоті. При зберіганні
товарів на висоті, зазвичай, застосовується різна техніка, зокрема, підйомні
механізми.
Складські приміщення можуть бути закритими, напіввідкритими або
відкритими. Також вони можуть відрізнятися за рівнем вологості повітря і
провітрюваності.
Так як останнім часом з'явилися окремі підприємства, що виконують
роль складу, то і їх призначення може бути різним: або склад для зберігання
одного виду продукції, або для зберігання продукції одного підприємства, або
для зберігання продукції багатьох підприємств та організацій. Складські
приміщення як об'єкт необоротних активів може здаватися в оренду або лізинг.
Останнім часом в економічну та управлінську термінологію на зміну
збутової діяльності приходить поняття збутової логістики. Такий перехід
обґрунтований тим, що метою процесу реалізації чи збуту продукції було
забезпечення відвантаження готової продукції покупцю, не враховуючи
витрат за зберігання готової продукції, тривалості транспортного шляху,
інших витрат. Іноді відвантаження здійснювалося з порушеннями правил
зберігання та транспортування [22, с.254].
Економічна обґрунтованість збутової логістики у тому, щоб
оптимізувати транспортні потоки у разі розширення ринків збуту, знижувати
витрати на доставку, ремонт транспорту, паливо та інші. Якби при розширенні
кола споживачів організація збуту залишалася на колишньому рівні, то важко
було б спланувати обсяги запасів, витрат і тривалість транспортних шляхів.
Обґрунтованість переходу від збутової діяльності до збутової логістики
полягає в необхідності проведення аналізу інформації про попит на вироблену
19

продукцію, зниження ризиків під час транспортування товарів, розширенні
прямих довгострокових постійних контрактів.
Резюмуючи сказане вище, відзначимо, що збутова діяльність - це
комплекс процедур просування готової продукції на ринок і організація
розрахунків за неї. Основною метою збуту є реалізація економічного інтересу
виробника, тобто отримання підприємницького прибутку з урахуванням
задоволення платоспроможного попиту споживачів.
На кінцеві результати збутової діяльності впливають певні фактори, які
прийнято називати маркетинговим середовищем: фактори маркетингового
макросередовища та мікросередовища. Крім того, ефективність збутової
діяльності визначають за певними загальними і одиничними показниками, що
характеризують конкретну область - обсяг продажів, виручка, частка ринку,
частка бюджету на збут, коефіцієнт ефективності збутової діяльності та ін.

1.2. Цілі, завдання та основні елементи збутової політики
підприємства

Збутова політика передбачає загальний підхід підприємства до збуту
товарів, організації продажу, переміщення продукції. Головна стратегічна
мета збутової політики – досягнення високого рівня обслуговування покупців
з мінімальними витратами для компанії.
Збутова політика є сукупністю стратегій збуту, а також заходів щодо
створення асортименту продукції, утворення ціни, формування попиту та
стимулювання збуту, укладення договорів, товароруху, інкасації дебіторської
заборгованості та доставки товару» [32, c .224].
Збутова політика має бути спрямована на досягнення показників
ефективності, таких як:
- прибуток у короткостроковому періоді та довгостроковому;
- позитивний імідж компанії та визнання суспільства;
20

- забезпечення попиту споживачів;
- стабільність на ринку підприємства і конкурентоспроможність товару
[32, c.226].
Основне завдання збутової політики - управління
конкурентоспроможністю товару. Виходячи з цього, виділяють два основні
напрямки дії: управління каналами збуту і управління товарорухом. Перше
включає визначення довжини і широти каналу, вибір посередників,
організація та контроль збутової діяльності, друге – плани, організацію і
контроль зберігання продукції та її транспортування [26, c.145].
Етапи формування каналів збуту, управління товарорухом представлені
на рис. 1.3.
3 етап
1 етап. 2 етап
Складення списку
Визначення цілей Визначення
альтернативних
збуту стратегії збуту
каналів та їх опис
4 етап
5 етап
Оцінка і вибір
Відбір
прийнятних каналів
посередників
збуту
Рис.1.3. Етапи формування каналів збуту і управління товарорухом [12,
с.145]

Етап I. Визначення цілей збуту. Структура цілей збуту визначається
можливостями забезпечення прогнозного обсягу продажу товарів.
Прогнозування продажів здійснюється шляхом дослідження попиту,
стану ринку та оцінки його кон'юнктури. Прогноз продажу складає різні
терміни: довгостроковий, середньостроковий, короткостроковий.
21

Етап ІІ. Визначення стратегії збуту. Стратегія збуту - це довго та
середньострокові рішення керівництва підприємства щодо створення та зміни
каналів збуту, а також процесів фізичного переміщення товарів у просторі [3,
c.572]. Збутова стратегія пов'язана з такими завданнями:
- прогноз та складання планів збутових каналів;
- визначення типу збуту продукції (прямий або непрямий).
Цей етап включає прийняття таких рішень:
- про структуру каналу збуту, тобто його довжину та ширину;
- про управління непрямими каналами збуту;
- про комунікаційну стратегію у непрямому каналі збуту;
- про інтенсивність використання каналу збуту [5, c.572].
Структура каналів збуту включає кілька складових. Так, серед видів
каналів виділяють прямі та непрямі. Перші дозволяють переміщати товар від
виробника безпосередньо до покупця без посередників, а другі включають
посередника в ланцюжку виробник – посередник - споживач.
Крім цього існує поділ каналів збуту за рівнями, при цьому рівень – це
тип посередника, який має доставити товар від виробника до покупця. Число
посередників, якими проходить товар шляхом до споживача визначає довжину
каналу [7, c.154]. З огляду на це прямі канали розподілу є каналами з нульовим
рівнем, оскільки в схемі руху продукту відсутні посередники.
Наочно такий канал збуту представляється як: виробник – торгівля у
роздріб – покупець.
У свою чергу довжина непрямих каналів визначається кількістю
посередників і виглядає так: виробник – оптова торгівля – роздрібна торгівля
– споживач.
Є також і змішані канали, які можна представити наступним чином:
виробник – оптова торгівля – роздрібна торгівля – споживач [4, c.79].
Розглянемо основні функції каналів розподілу.
22

По-перше, вони сприяють доставці товару від виробництва до покупця,
що визначає їхню транспортну функцію. По-друге, забезпечують наявність і
доступність товару за його купівлі, тобто, виконують функцію зберігання.
По-третє, забезпечують необхідний обсяг продукту, який відповідає
потребам споживачів, так звана, функція дроблення.
Наступна функція – компонування, означає утворення набору
взаємозамінних чи спеціальних товарів, які потрібні у різних моделях
споживання. Канали розподілу сприяють утворенню інформаційних зв'язків,
тим самим збільшуючи ступінь поінформованості про потреби та тенденції
ринку. Остання функція – здатність забрати на себе частину фінансових,
організаційних, моральних ризиків [10, c.194].
Окремо виділяють таке поняття як ширина каналу, що передбачає
загальну кількість посередників однакового типу на одному каналі.
Існують такі види ширини каналу:
1. Інтенсивний збут – передбачає залучення у збутовий ланцюжок всіх
посередників, які згодні реалізовувати даних товар. Застосовується при
продажу товарів широкого вжитку та товарів певної марки.
2. Селективний збут – використовує обмежену кількість посередників,
виходячи з їх характеру та клієнтури.
3. Ексклюзивний збут – проводиться вибір лише одного посередника у
конкретному регіоні, який реалізовуватиме товар компанії. Використовується
у невеликих містах з невеликим ринком збуту [12, c.182].
Класифікація методів збуту представлена таблиці 1.2.
Розвиток ринку, на сьогоднішній день, визначив створення договірних
систем збуту, таких як: координовані та традиційні.
Перша включає в себе цілу систему каналів руху товарів, де один
учасник має можливість забезпечити співпрацю інших учасників або володіє
ними. Така структура дуже поширена, так як дозволяє її учасникам
максимально ефективно співпрацювати [18, c.317].

23

Таблиця 1.2
Класифікація методів збуту на підприємстві [12, c.182]
Методи збуту Особливості
Особливості організації системи збуту
Прямий збут Продукт реалізується безпосередньо покупцю.
Головна особливість – виробник контролює шлях
товару та умови продажу.
Непрямий збут У каналі збуту беруть участь незалежні посередники.
Канал збуту може бути різної довжини та ширини,
яка визначається кількістю посередників.
За кількістю посередників на кожному рівні каналів
Інтенсивний збут Багато посередників як оптових, так і роздрібних.
Основна мета – розширити збут і зробити товар
ближчим до споживача
Селективний збут Використання обмеженої кількості посередників.
Метою є збільшення обсягу реалізації при
одночасному контролі над каналом збуту.
Ексклюзивний збут Кількість посередників мала, мета - збереження
престижного образу та контролю за каналом збуту

Рішення про управління непрямими каналами збуту передбачає їх
розподіл за керованістю на такі види: конвенційні та інтегровані.
Конвенційні - це посередницькі канали, утворені мережею незалежних
посередників, які прагнуть максимально збільшити власний прибуток, не
переймаючись загальним прибутком каналу.
Інтегровані канали передбачають, за допомогою зміни довжини та
ширини каналу підприємства, здійснення горизонтальної та вертикальної
інтеграції між функціями або організаціями, що беруть участь у каналі. При
купівлі підприємства на якомусь етапі руху товару (об'єднання виробника з
оптовиком), зменшується довжина каналу, відбувається вертикальна
інтеграція. Так звані вертикальні інтегровані системи є об'єднаними мережами
виробників та посередників, управління якими орієнтоване на отримання
максимальної ефективності каналу загалом. Завдяки відсутності дублювання
функцій відбувається зменшення витрат каналу та максимальне використання
досвіду та компетенцій учасників. Це дозволяє учасникам здобути більшу
24

ринкову незалежність, контролювати канали збуту та координувати термін
проходження товарів через них [7, c.154].
Рішення про комунікаційну стратегію в непрямому каналі збуту
передбачає такі варіанти:
а) «проштовхування» - зосередження зусиль відбувається на рівні
посередників (з усіх функцій). Подальший рух товару – справа посередників.
Мета - спонукати посередників створювати товарні запаси та створювати
умови для реалізації товару підприємством. При цьому можливі ситуації:
- усередині каналу - збут до рівня оптовиків і роздрібних продавців;
- із каналу - допомога посередникам у продажу товарів кінцевим
споживачам;
б) «втягування» - зосередження зусиль виробника на кінцевому
споживачі, який, в свою чергу, формує запити до посередників, а ті - до
виробника. Ціль - притягування посередників, мотивування до продажу
товарів конкретного виробника [12, c.200].
Рішення про інтенсивність використання каналу збуту залежить від
наступних факторів:
- особливостей товару та ставлення споживачів до його купівлі (час
на придбання, необхідні умови зберігання тощо);
- цілей підприємства на ринку, пов'язаних із бажаним покриттям
або концентрацією в сегменті;
- місткості ринку та умов конкуренції.
Етап ІІІ. Складання списку альтернативних каналів та їх опис.
Альтернативні канали аналізуються з точки зору їх складу, виконання
функцій збуту, ризиків, економічного ефекту від використання [8, c.56].
Етап IV. Оцінка та вибір прийнятних каналів збуту здійснюється за
критеріями:
- відповідності цілям збутової діяльності;
25

- забезпечення оптимальних економічних характеристик збутової
діяльності (потенціал збуту, витрати на організацію каналу, рентабельність
збуту і т.п.);
- забезпечення бажаного рівня контролю за збутом;
- забезпечення необхідних умов реалізації товару;
- доступності для підприємства, тощо [26, c.42]
Етап V. Відбір посередників для реалізації товарів підприємства.
Вибір підприємством каналів збуту залежить від посередників, оскільки
вони мають необхідний досвід роботи на ринку, можливості транспортування
продукту до споживача. Тому вони мають певну ціну, яка зростає в залежності
від вигоди від продажів через посередників, у порівнянні з продажем через
свої канали збуту.
Посередники поділяються на такі типи:
- структурні відділи підприємства (розпорядчі органи) - збутовий
відділ, філії, комівояжери;
- партнери зі збуту;
- торгові посередники.
Зазначимо, що партнери зі збуту є економічно та юридично
відокремленими, виконують «підтримуючу» функцію (агенти, брокери,
маклери). У їх функції не входить придбання товару у власність, лише
узгодження інтересів виробників і покупців. Торгові посередники організують
роботу з реалізації товару незалежно від виробника. При цьому рівень
самостійності посередників більший, ніж у партнерів зі збуту [21, c.177].
Суб'єктами партнерів зі збуту є брокер, комісіонер, агент, маклер,
дистриб'ютор. Так, брокер реалізує обмежені за обсягом угоди, що не має
довгострокових договірних відносин з жодною стороною.
Комісіонер укладає договір про поставку товару від свого імені. Агент
може реалізовувати угоди з кількома виробниками, отримуючи винагороду,
виходячи з обсягів збуту або за конкретним тарифом.
26

Маклер реалізує інтереси двох сторін, здійснює пошук шляхів укладання
договорів. Дистриб'ютор на основі договору реалізує товари на конкретній
території протягом певного часу [25, c.56].
Розглянемо чинники, які впливають на формування збуту, умовно
діляться на чотири групи.
Чинники першої групи характеризують ринок конкретного товару –
місткість, купівельна спроможність населення, моделі поведінки покупців.
Друга група чинників характеризує стан підприємства -
конкурентоспроможність, напрями ринкової стратегії, фінансово-
економічний стан.
Третя група визначає товар, що продається - це сезонність попиту,
терміни, умови зберігання і ціна товару.
Чинники четвертої групи впливають на функціонування каналів
розподілу, тобто, довжина каналу, порівняльна вартість різних каналів, якість
та кількість послуг [20, c.75].
Для організації ефективного збуту використовують безліч дієвих
методів стимулювання, які класифікують за наступними групами:
- стимулювання споживачів;
- стимулювання власного персоналу;
- стимулювання торгівлі.
Способи стимулювання потенційних та реальних споживачів
включають: цінові методи (знижки, бонуси), роздачу безкоштовних зразків
товару, заохочення та винагороду постійних клієнтів [28, c.129].
Важливу роль грає стимулювання персоналу, оскільки важливою
складовою успішної збутової діяльності є добре навчена команда та її
злагоджена робота. У цьому випадку використовується система оплати праці
«оклад + премія». Ця система найбільш ефективна у збутових відділах, так як
розмір заробітної плати залежить від якості роботи співробітників, обсягу
продажу, виконання плану. Також проводяться змагання між співробітниками,
27

бізнес – тренінги, заохочення співробітників, які здобувають вищу освіту [16,
c.155].
Симулювання торгівлі включає проведення конференцій, форумів,
виставок, ярмарків. Сприятливо на стимулюванні збуту позначаються спільні
рекламні акції, коли кілька продавців об'єднуються з метою реалізації акцій у
магазинах і місцях збуту певного товару [11, c.161].
Таким чином, під збутовою політикою підприємства можна розуміти
сукупність маркетингових інструментів і стратегій, заходів щодо створення
асортименту продукції, формування ціни, формування попиту та розвитку
системи збуту та товароруху. Збутова політика включає: управління каналами
збуту та управління товарорухом.
Формування зазначених складових проводиться за такими основними
етапами: визначення цілей збуту, визначення стратегії збуту, складання
списку альтернативних каналів та їх опис, оцінка та вибір прийнятних каналів
збуту, відбір посередників для реалізації товарів підприємства.

1.3. Критерії і показники оцінки ефективності збутової політики
підприємства

Оцінка ефективності збутової діяльності є дуже складним завданням, і
не завжди надається можливість виразити кількісний ефект, який отримується
за рахунок маркетингових заходів. Тим не менш, існує безліч різних підходів
щодо вирішення даної проблеми, що дозволяє виділити наступну
класифікацію методів оцінки ефективності збуту:
1. Якісні методи. Передбачають використання маркетингового аудиту, у
ході якого здійснюється всебічний аналіз середовища організації, всіх загроз
та можливостей;
28

2. Кількісні методи. Дані методи засновані на порівнянні витрат на
маркетинг з отриманим валовим прибутком, а також на порівнянні витрат на
рекламу та обсягів продажів;
3. Соціологічні методи. Використовують інструменти прикладної
соціології (розробка програми соціологічного дослідження та відповідно до
неї проведення самого дослідження);
4. Бальні методи. Оцінюють ефективність по кожному заходу щодо
дотримання переліку критеріїв;
5. Інформаційні методи. Для оцінки ефективності застосовуються
програми [2].
Ефективність системи збуту оцінюється сукупністю різних показників:
збільшення прибутку від реалізації продукції, робіт, послуг; скорочення
збутових витрат; скорочення часу доставки товару та проходження каналами
товароруху; збільшення кількості задоволених споживачів та зниження
кількості рекламацій; зростання конкурентоспроможності товару та
конкурентного статусу підприємства; збільшення частки ринку [1].
Показниками економічної ефективності збутової політики фірми є:
1. коефіцієнт реагування клієнта на комерційні звернення, що дорівнює
відношенню обсягу реалізації продукції до сукупних витрат, пов'язаних зі
збутом цієї продукції;
2. коефіцієнт прибутковості витраченого на збут часу, що дорівнює
відношенню отриманого прибутку від збуту продукції до вартості витрат часу,
витраченого на збут;
3. рентабельність збуту, що дорівнює відношенню витрат на збут
продукції до відсотка отриманого при цьому прибутку, що визначається, у
свою чергу, ставленням отриманого прибутку до виручки від товарів;
4. ефективність системи збуту підприємства як співвідношення
зростання обсягу продажу внаслідок стимулювання збуту зростання збутових
витрат [3].
29

Також існує методика комплексної оцінки ефективності управління
збутовою діяльністю.
Етап 1. Оцінка виконання плану реалізації продукції у звітному році -
передбачає порівняння планових та фактичних показників у натуральному та
вартісному виразах за обсягами: реалізації, виручки, витрат, прибутку та ін.
Оцінку виконання плану доцільно доповнити порівнянням фактичних з
низкою нормативних показників (ціна одиниці виробленої продукції:
мінімально допустима, індексна, бажана, обсяг реалізації: мінімальний,
індексний, бажаний, прибуток від продукції: мінімально допустима, індексна)
[4].
Етап 2. Оцінка ефективності управління збутовою діяльністю
підприємства по кожному товарному напрямку - передбачає аналіз основних
результативних показників для визначення ефективності роботи підприємства
у сфері реалізації продукції.
Етап 3. Оцінка ефективності управління збутовою діяльністю в розрізі
товарного портфеля підприємства - передбачає визначення ролі кожного
продукту в загальному досягнутому результаті [4].
Етап 4. Аналіз впливу конкуренції та збутових стратегій на ефективність
управління збутовою діяльністю підприємства - оцінює вплив конкурентів,
конкурентної структури, обсягів реалізованої продукції, виручки та інших
факторів на ефективність управління збутовою діяльністю підприємств;
передбачає дослідження:
1. конкурентів-лідерів та конкурентної структури ринку за видами
продукції;
2. ефективності збуту продукції залежно від обсягу реалізації;
3. підприємств, що реалізують свою продукцію у різних цінових
діапазонах;
4. ефективності збутової діяльності залежно від величини комерційних
витрат;
30

5. ефективності збутової діяльності залежно від величини виручки від
продукції, робіт, услуг.
Етап 5. Корегування планів та діяльності збутового підрозділу
підприємства - передбачає внесення змін до процесу управління збутовою
діяльністю підприємства [4].
Збут продукції буде ефективним, якщо підприємство точно знатиме
своїх безпосередніх і потенційно можливих клієнтів, а також їх основні вимоги
до продукції та умов її постачання [5].
Отже, з метою аналізу результативності збуту більшості організацій
використовуються показники: прибутковість продажу, обсяг продажу,
швидкість обігу товарів. Усі ці показники є відносними. Оцінюючи
ефективність збуту проводиться аналіз результативності взаємодії зі
споживачами за кількістю фактичних покупок, складом товарообігу,
дебіторську заборгованість.
Параметрами для оцінки ефективності збуту є [45, с.18-25]:
1) реалізація плану надходження замовлень (визначається як
співвідношення реального обсягу замовлень за звітний період до
запланованого обороту);
2) частка укладених угод (визначається як співвідношення фактичної
кількості замовлень до потенційного обсягу замовлень);
3) відсоток нових клієнтів (визначається як співвідношення прибутку,
отриманого від нових клієнтів, до загального прибутку);
4) ступінь розподілу товару на ринку (розраховується як співвідношення
обороту торгових точок, які реалізують даний товар, до обороту торгових
точок);
5) частка ринку підприємства у збутових каналах (розраховується як
співвідношення ступеня обороту компанії у збутовому каналі до загальної
суми обороту збутового каналу);
31

6) якість розташування товару в торговій точці (визначається як
співвідношення кількості найбільш сприятливих розміщень у торгових точках
до загального числа роздрібних торгових точок);
7) частка анульованих замовлень (визначається як співвідношення
обсягу анульованих замовлень до загального обсягу продажу);
8) ефективність відвідувань споживачів (визначається як
співвідношення кількості отриманих замовлень до кількості відвідувань
споживачів);
9) ефективність зовнішньої служби збуту (визначається як
співвідношення витрат зовнішньої служби збуту до чистого виторгу
підприємства);
10) час, що витрачається безпосередньо на процес продажу
(визначається як співвідношення часу, що витрачається на обслуговування
клієнтів, до сумарного робочого часу);
11) індекс дефіциту товару (визначається як співвідношення кількості
торгових точок, у яких цього товару немає, до загальної кількості торгових
точок);
12) структура продажу (визначається як співвідношення обороту товару
А до обороту товару В);
13) індекс проникнення на територіальний ринок (визначається як
співвідношення кількості клієнтів на даному територіальному ринку до
кількості потенційних клієнтів на даному територіальному ринку);
14) середній час обробки замовлення (визначається як середній час, що
витрачається на обробку замовлення).
Крім того, іншими дослідниками визначено такі параметри ефективності
організації збуту: зміст товарів тривалого використання; реальний та
передбачений нормами час відгуку на повернення товарів споживачами та
аналіз їх претензій; час, необхідний для доведення товару кінцевим
споживачам; частка витрат, що припадають на збут продукції у загальній
структурі фінансового становища підприємства.
32

Параметрами результативності збутової діяльності підприємства, на
думку С.В.Шпилик, є [23]:
1) коефіцієнт відгуку покупця на комерційні пропозиції, що дорівнює
відношенню обсягу реалізованих товарів, до суми витрат на збут цих товарів;
2) коефіцієнт прибутковості часу, що витрачається на збут, рівний
відношенню отриманого доходу від реалізації продукції до вартості часу, що
було витрачено на збут;
3) прибутковість збуту, яка дорівнює відношенню витрат на збут товарів
до відсотка отриманого при цьому доходу, що визначається, як відношення
отриманого доходу до виручки від реалізації товарів (послуг) [2, с. 43-48].
Ефективність збутової системи підприємства оцінюється сумою безлічі
параметрів: збільшення прибутку від реалізації товарів, робіт, послуг;
зменшення суми витрат, що припадають на збут; збільшення обороту товарів;
зменшення періоду доставки товарів та його руху каналами товароруху;
збільшення рівня задоволеності покупців та зниження кількості заперечень та
претензій; зміцнення конкурентоспроможності товарів та підприємства в
цілому; збільшення та утримання ринкової частки [17, с. 50-59].
Забезпечення ефективної організації збутової діяльності підприємств
одна із пріоритетних напрямів у системі маркетингового менеджменту
підприємства.
Розрізняють внутрішню та зовнішню ефективність. Аналіз зовнішньої
ефективності організації збутової діяльності - це визначення позиції
підприємства на ринку та оцінка сприйняття його учасниками ринкових
відносин. Такий аналіз необхідно здійснювати за допомогою дослідження
місця підприємства на ринку, оцінки продуктивності підприємства на
цільовому ринку та аналізу лояльності споживачів до товарів підприємства.
Матриця Shell/DPM вважається головним інструментом, який
використовується для аналізу позиції підприємства на ринку. Її призначення
полягає в оцінці як кількісних, так і якісних показників бізнесу. Основними
33

параметрами даної матриці (рис. 1.4) є конкурентоспроможність бізнесу та
привабливість галузі [3, с. 107-108]
Конкурентоспроможність бізнесу
1,00 2,33 3,66 5,00
Подвоєння обсягів Стратегія підсилення
продажу або конкурентних Лідер в бізнесі
згортання бізнесу переваг
Обережне
продовження бізнесу Обережне Стратегія зростання
або часткове його продовження бізнесу
згортання
Стратегія згортання Стратегія часткового Стратегія генератора
бізнесу згортання бізнесу засобів

Рис. 1.4. Матриця спрямованої політики (модель Shell/DPM)

Вимірювання прихильності покупців допоможе скласти повнішу
картину ставлення споживачів до підприємства, усвідомити сприйняття
споживачем певної торгової марки, сформувати стратегію розвитку надалі.
Для цього необхідно провести аналіз допоміжних параметрів «7R»:
дослідження, швидкість, ресурси, роздрібна торгівля, надійність, винагорода
та взаємини.
Дослідження показників досягнення цілей у сфері збуту організацій
необхідно здійснювати, використовуючи експертні оцінки, для цього
використовується наступна система балів:
- 1 бал – завдання не здійснено,
- 2 бали – завдання здійснено частково,
- 3 бали – завдання повністю виконано.
Для опису результатів дослідження ступеня досягнення цілей у сфері
збуту доцільно використати таку шкалу:
- 1,00–1,66 балів – цілі не досягнуто;
- 1,67–2,33 бали – мету досягнуто не повністю;
Привабливість галузі
2,33 3,66 5,00
34

- 2,34–3,00 бали – мету не досягнуто (табл. 1.3) [13, с. 107-108]
Таблиця 1.3
Оцінка факторів «7R» підприємств із позиції покупців
Фактори «7R» Оцінка,
бали
Дослідження
Систематичне проведення маркетингових досліджень
Врахування потреб та переваг покупців у реалізації збутової політики
Відповідність цілей маркетингових досліджень цілям збутової діяльності
підприємства
Швидка реакція підприємства на зміни на ринку
Середнє значення
Ресурси
Ціни відповідають якості товарів
Оновлення матеріально-технічної бази підприємства
Середнє значення
Роздрібна торгівля
Використання прогресивних форм та методів продажу
Підприємство зручно розташоване
Зручно розташовані товари
Середнє значення
Надійність
Висока якість товарів
Можливість звернутися на підприємство за консультацією або у разі
виникнення проблем із товаром
Постійна наявність необхідних товарів у продажу
Середнє значення
Винагорода
Активне використання заходів стимулювання збуту стосовно покупців
Середнє значення
Взаємовідносини
Інформування покупців
Доброзичливе ставлення до покупців
Високий рівень задоволення покупців
Середнє значення
Швидкість
Швидкість реагування на зміни потреб споживачів
Швидкість обслуговування
Середнє значення
Підсумкове середнє значення

35

В рамках аналізу результативності організації збуту доцільно оцінити
два рівні, а саме залучення та утримання покупців.
Показниками, що використовуються в оцінці рівня залучення покупців,
є: донесення інформації до покупців; використання реклами; рівень цін;
насиченість складу асортименту; репутація підприємства.
Оцінка рівня утримання покупців проводиться з урахуванням таких
показників: обслуговування покупців; програма підвищення відданості
покупців до товарів підприємства; якість товарів; місце розміщення
підприємства; час, витрачений покупцем здійснення купівлі; надання супутніх
послуг.
За результатами експертних оцінок ефективність політики підприємств
розраховується за формулою:

√Р̅ЗП∗Р̅УП
КЕОЗ = (1.1)
100

Де КЕОЗ – коефіцієнт ефективності організації збуту;
РЗП – середній рівень залучення покупців, %;
РУП – середній рівень утримання покупців, %.
Аналіз прихильності покупців можна здійснювати у вигляді
використання матриці «аналізу прихильності» (BZB).
Ринковий лідер розташовується в секторі A, зважаючи на те, що в ньому
поєднуються широке проникнення на ринок і значна прихильність споживачів.
Потенційний лідер – це підприємство, що має «власних» клієнтів і
бажаючих купувати більше товарів, все це зумовлює організації досить
перспективне майбутнє.
36

У менш привабливому положенні перебуває провідний (В), який є
значним гравцем на ринку, але в нього мало прихильників, і С – невідома чи
маловідома компанія «новачок», якому необхідно достатньо працювати, щоб
підвищити конкурентну позицію та досягти прихильності споживачів.
Проникнення підприємства на ринок
низьке високе
Потенційний лідер -
Прихильність висока Лідер
переслідувач
покупців
низька Новачок Відомий

Рис. 1.5. Матриця «аналізу прихильності» (BZB) [4, с. 144]

Оцінка внутрішньої продуктивності організації збуту - це встановлення
співвідношення підсумків організації збутової діяльності поставленим цілям,
результативності самих стратегій та економічної результативності організації
збутової діяльності [7, с. 11].
Оцінка внутрішньої ефективності організації збутової діяльності також
здійснюється за допомогою оцінок експертів, результати якого
відображаються в матриці внутрішньої ефективності організації збутової
діяльності підприємств.
Рівень досягнення збутових цілей
високий середній низький
Активна реалізація Активно-пасивна Вибіркова
високий
Рівень стратегій реалізація стратегій реалізація стратегій
ефективності Активно-пасивна Вибіркова реалізація Корекція стратегій
реалізації збутових середній
реалізація стратегій стратегій
стратегій
низький Вибіркова реалізація Корекція стратегій Перегляд
стратегій стратегій

Рис. 1.6. Матриця внутрішньої ефективності організації збутової
діяльності

37

Як показники результативності збутової діяльності підприємств
доцільно використовувати показники, що відображаються в балансі
підприємства та звіті про фінансові результати. До таких показників
відносяться: обсяг продажів; резерв готової продукції; коефіцієнт оборотності
запасів готової продукції; чисельність персоналу; обсяг реалізації, що
припадає на одного працівника.
Отже, ефективно організована збутова діяльність є важливим
інструментом у забезпеченні рентабельності підприємства. Порівняння
наукових досліджень про критерії та показники оцінки ефективності збуту
показало, що точок зору досить багато. Усі вони сходяться на думці, що для
забезпечення ефективного збуту необхідно забезпечити високий рівень
задоволеності покупців; оптимальний рівень товарних запасів та зменшити час,
що витрачається споживачем на проходження воронки продажів.

38

РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ
«ПРЕМ’ЄР ПЛАЗА ЛТД»

2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства

Товариство з обмеженою відповідальністю «Прем’єр плаза ЛТД»
засноване 07.08.2006 року і зареєстроване за адресою: м.Черкаси,
вул.Надпільна, будинок 474.
Директором є Ренько Максим Геннадійович. Величина статутного
фонду становить 7740000 грн.
Основним видом діяльності є роздрібна торгівля в неспеціалізованих
магазинах переважно продуктами харчування, напоями та тютюновими
виробами.
Інші види діяльності:
- Роздрібної торгівлі в неспеціалізованих магазинах,
- Роздрібна торгівля напоями в спеціалізованих магазинах,
- Роздрібна торгівля тютюновими виробами в спеціалізованих
магазинах,
- Надання в оренду й експлуатацію власного чи орендованого
нерухомого майна,
- Дослідження кон'юнктури ринку та виявлення громадської думки,
- Рекламні агентства.
Дане підприємство є юридичною особою з моменту його державної
реєстрації та має відокремлене майно, яке орендує, має самостійний баланс,
розрахунковий рахунок, товарний знак та інші реквізити. У підприємства ТОВ
«Прем’єр плаза ЛТД» зареєстровано 0 торгових марок, 0 одиниць
автотранспорту в користуванні, та 39 ліцензій.
39

Метою створення підприємства є повніше насичення ринку товарами
народного споживання та послугами для задоволення потреб організацій та
фізичних осіб, а також створення додаткових робочих місць та отримання
додаткового прибутку.
На даний момент мережа «Прем’єр плаза ЛТД» об’єднує 17 магазинів у
м.Черкаси. Мережа «Прем’єр плаза ЛТД» розвиває два формати магазинів –
магазини з відносно обмеженим асортиментом, розрахованим на конкретну
аудиторію в залежності від місця знаходження торговельної точки площею
150-200 кв. м, а також магазини з широким асортиментом і зонами послуг для
клієнтів площею понад 300 кв. м.
Магазини мережі «Прем’єр плаза ЛТД» розташовані за адресами:
1) Магазин 1: вул. Генерала Момота, 2
2) Магазин 2: вул. Надпільна, 474
3) Магазин 3: вул. Надпільна, 344
4) Магазин 4: вул. Гоголя, 261/1
5) Магазин 5: вул. Припортова, 22а
6) Магазин 6: вул. Надпільна, 244
7) Магазин 7: вул. Гагаріна, 73
8) Магазин 8: вул. Благовісна, 182
9) Магазин 9: вул. Вернигори, 2
10) Магазин 10: вул. 30 річчя Перемоги, 40
11) Магазин 11: вул. Сумгаїтська, 28
12) Магазин 12: бул.Шевченка, 289
13) Магазин 13: вул. Грушевського, 73
14) Магазин 14: вул. Чорновола, 114/42
15) Магазин 15: бул.Шевченка, 274/Митницька, 13
16) Магазин 16: вул. Іллєнка, 11
17) Магазин 17: бул. Шевченка, 352
40

Об’єктом дослідження в даній кваліфікаційній роботі буде магазин
«Прем’єр» під номером 7, розташований у мікрорайоні Митниця по вул.
Гагаріна, 73.
Магазином здійснюється роздрібна торгівля непродовольчими
(побутова хімія, засоби гігієни, господарські товари, канцелярія, товари для
дому, тощо) та продовольчими товарами (соки, снеки, шоколадки, тощо).
Загальна площа магазину становить – 150,9 м2, торгова площа – 121,6 м2.
У магазині здійснюється індивідуальне обслуговування покупців, тобто,
продавець обслуговує кожного конкретного покупця та допомагає йому у
виборі купівлі, консультує у питаннях користування товарів, упаковує та
відпускає товар.
Режим роботи магазину «Прем’єр»: з понеділка по неділю з 09:00 до
20:00, без перерви на обід та вихідних.
Організаційна структура досліджуваного магазину «Прем’єр» наведена
на рисунку 2.1.
Директор
Адміністратор (менеджер
із закупівель і продажу
Продавці- Продавці
касири консультанти
Рис.2.1. Організаційна структура досліджуваного магазину «Прем’єр»

41

Загальна чисельність штату працівників досліджуваного магазину
становить 6 осіб: безпосередньо сам директор підприємства, менеджер із
закупівель та продажу товару, 2 продавці-касири та 2 продавці – консультанти.
До обов'язків менеджера із закупівель та продажу входять грамотні
консультації та обслуговування оптових та роздрібних клієнтів, прийняття та
розміщення замовлень, проведення маркетингових заходів, контроль
заповнення складу, вибір постачальників, вирішення претензійних питань,
контроль якості продукції.
Власного виробництва підприємство ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» не має,
тому закупівлі здійснюються через постачальників. Саме менеджер відповідає
за наявність асортименту у торговому залі та на складі. Доставка товарів від
постачальників інших міст та областей здійснюється через транспортні
компанії. Закупівлю товару та встановлення цін на нову продукцію здійснює
директор магазину та менеджер із закупівель та продажу.
На підприємстві трудовий розпорядок регламентується, ґрунтуючись на
Трудовому кодексі України, Статуті компанії, наказах керівництва, а також не
суперечить чинному законодавству України.
Розглянемо трудовий розпорядок менеджера з продажу та закупівель.
Його робочий день починається о 10 годині і закінчується о 18 годині –
робочий день становить 8 годин. Графік роботи однозмінний: 5/2, тобто 5
робочих днів на тиждень, що становить 40 годин на тиждень, і своєю чергою
не суперечить Трудовому кодексу.
Підприємство здійснює роздрібний та оптовий продаж товару за
готівковий розрахунок та у кредит. Номенклатура підприємства дуже велика.
Продукція, яку пропонує до продажу ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» представлена
вітчизняними та зарубіжними виробниками в широкому асортименті,
реалізується не тільки фізичним особам, але й організаціям, підприємствам та
установам різних форм власності (рис.2.2).
Товарна спеціалізація магазину дає визначені переваги:
- сприяє концентрації асортименту окремих груп товарів;
42

- забезпечує підвищення якісного рівня обслуговування завдяки
високопрофесіональному та висококваліфікованому персоналу;
- сприяє вдосконаленню комерційно-збутових зв’язків з
постачальниками завдяки більш глибокого вивчення ринку;
- відкриває можливості застосування сучасних методів
обслуговування, сучасних торгівельних технологій, що сприяють підвищенню
ефективності реалізації товарів.
КАТЕГОРІЇ СПОЖИВАЧІВ ТОВ «ПРЕМ’ЄР ПЛАЗА ЛТД»
Підприємства м. Фізичні особи без
Черкаси та області Готівкова або дисконтних карток
безготівкова
форма оплати
Підприємства інших Фізичні особи з
регіонів України дисконтними
картками

Рис.2.2. Основні категорії споживачів ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД»

Технологічні операції, що відбуваються на підприємстві, можна
розділити на три групи:
1) Операції, пов'язані з реалізацією товарів та консультаційним
обслуговуванням споживачів. До них відносяться - підбір та продаж товарів,
контроль за наявністю товару на полицях та викладення продукції в торговий
зал, здійснення до- та післяпродажних послуг, розрахунково-касові операції;
2) Операції, пов'язані зі зберіганням продукції. Мається на увазі прийом
товарів, що надійшли, переміщення продукції на склад або до іншого місця
зберігання, підтримання продукції на складі в певній кількості та асортименті;
3) Операції, пов'язані з підготовкою товарів до реалізації. Сюди
відносять – надання продукції товарного вигляду, розпакування, маркування,
викладення товару до торгового залу, встановлення ціни та позначки
«новинка», «акція», тощо.
43

Усі технологічні операції, що здійснюються на підприємстві, тісно
взаємопов'язані між собою. Саме з цієї причини правильний технологічний
процес забезпечується за допомогою використання найбільш розумних і
доречних, але найменш витратних прийомів та способів виконання окремих
операцій, а також цілісного процесу.
На підприємстві ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» використовується
демократичний стиль управління. Такий стиль характеризується абсолютною
довірою і ґрунтується на широкому залученні персоналу до управління
підприємством. Інформацією забезпечується як керівництво, так і всі
співробітники підприємства. Уважно враховуються побажання та думка
колективу з питань, що виникають, відповідно до цього, рішення приймається
колегіально.
Спілкування керівництва із співробітниками відбувається у вигляді
побажань, рекомендацій, порад, заохочень за якість та своєчасне виконання
дорученої роботи, порад. Все спілкування доброзичливе та ввічливе, але за
потреби застосовуються і накази.
При прийнятті рішень, керівник покладається на досвід, інтуїцію та
знання про те, що сталося у подібних ситуаціях раніше.
Головною особливістю співробітників магазину є щоденне спілкування
з покупцями, з усіма позитивними та негативними сторонами. Саме тому
співробітники підприємства мають такі якості, як терпіння, товариськість,
доброзичливість, терпимість, стриманість і т.п.
В якості загальноекономічної характеристики було проведено аналіз
основних показників господарської діяльності підприємства за 2020-2022 рр.,
результати якого наведено в таблиці 2.1.
За підсумками зіставлення трьох останніх років роботи підприємства
виявлено наведені нижче результати.

44

Таблиця 2.1
Аналіз основних економічних показників діяльності мережі магазинів
ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» за 2020-2022 рр.
Абсолютне Відносне
відхилення, відхилення,
2020 2021 2022
Показники тис.грн. %
рік рік рік
2021/ 2022/ 2021/ 2022/
2020 2021 2020 2021
1 2 3 4 5 6 7 8
1. Дохід, тис.грн.:
ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД»
115255 116005 139178 750 23173 0,65 19,98
(всієї мережі магазинів)
Досліджуваного магазину
2650,86 3248,14 3757,81 597,28 509,67 22,53 15,69
«Прем’єр» №7
Питома вага досліджуваного
2,30 2,80 2,70 0,50 -0,10 - -
магазину «Прем’єр» №7, %
2. Чистий прибуток, тис.грн.
ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД»
263 306 348 43 42 16,35 13,73
(всієї мережі магазинів)
Досліджуваного магазину
9,21 11,93 14,27 2,729 2,334 29,65 19,56
«Прем’єр» №7
Питома вага досліджуваного
3,50 3,90 4,10 0,40 0,20 - -
магазину «Прем’єр» №7, %
3. Активи, тис.грн.
ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД»
39158 43531 43747 4373 216 11,17 0,5
(всієї мережі магазинів)
Досліджуваного магазину
1018,11 1131,81 1531,15 113,7 399,34 11,17 35,28
«Прем’єр» №7
Питома вага досліджуваного
2,60 2,60 3,50 0,00 0,90 - -
магазину «Прем’єр» №7, %
4. Зобов’язання, тис.грн.
ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД»
35072 39084 38961 4012 -123 11,44 -0,31
(всієї мережі магазинів)
Досліджуваного магазину
210,43 312,67 233,77 102,24 -78,91 48,59 -25,24
«Прем’єр» №7
Питома вага досліджуваного
0,60 0,80 0,60 0,20 -0,20 - -
магазину «Прем’єр» №7, %
5. Середньоспискова чисельність працюючих, чол.
ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД»
155 160 167 5 7 3,23 4,38
(всієї мережі магазинів)
Досліджуваного магазину
6 6 6 0 0 - -
«Прем’єр» №7
Питома вага досліджуваного
3,87 3,75 3,59 -0,12 -0,16 - -
магазину «Прем’єр» №7, %
45

Продовження таблиці 2.1
1 2 3 4 5 6 7 8
6. Рентабельність продажів, %
ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД»
0,23 0,26 0,25 0,04 -0,01 - -
(всієї мережі магазинів)
Досліджуваного магазину
0,35 0,37 0,38 0,02 0,01 - -
«Прем’єр» №7
Дані для аналізу взято із сайту: https://opendatabot.ua/c/34556390

З наведеної аналітичної таблиці, можна зробити висновок про позитивну
динаміку функціонування підприємства ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД». Попри
початок повномасштабної війни росії проти України у 2022 році, підприємству
все ж вдалося зберегти і навіть трохи підвищити економічні показники. Так, у
2022 р. дохід підприємства (всієї мережі магазинів) підвищився на 20% у
порівнянні з 2021 р., а чистий прибуток – на 14%. Можна навіть говорити про
те, що перші місяці воєнного стану характеризувалися високим рівнем
панічних настроїв серед населення, що позначилося на кількості закупівель.
Люди у більших кількостях, ніж зазвичай, купували засоби особистої гігієни,
побутову хімію, підгузки для дітей, коли виник ризик «блекауту» - воду, свічки.
Щодо досліджуваного магазину «Прем’єр», чистий прибуток
збільшився на 30% у 2021 році відносно 2020 р. та на 19,6% у 2022 р. у
порівнянні з попередній періодом. Слід зауважити значне збільшення активів
досліджуваного магазину у 2022 році (на 35,2%) порівняно з 2021 р.
Збільшення показника в основному відбулося за рахунок збільшення основних
засобів, а саме на початку року (січень 2022 р.) було закуплено нові стелажі
для продукції.
Частка досліджуваного магазину «Прем’єр» у чистому прибутку ТОВ
«Прем’єр плаза ЛТД» складає: у 2020 р. – 3,5%, у 2021 р. – 3,9, у 2022 р. – 4,1%.
На рисунку 2.3. наведено структуру товароруху магазину «Прем’єр» за
формою оплати продукції.
46

120
100
80 35
52 57
60
40
65
48
20 43
0
2020 2021 2022
Оплата готівкою Оплата через POS-термінал
Рис.2.3. Структура товароруху магазину «Прем’єр» за формою оплати
продукції

З наведеного рисунку видно, що за три роки форма оплати продукції
кардинально змінилася. Якщо в 2020 році 65% становила оплата готівкою, то
у 2022 році – 57% - це оплата, здійснена через POS-термінал.
Слід зауважити, що безготівкові розрахунки платіжними картками
почали активно зростати в період пандемії в Україні, а основним трендом 2020
року на українському картковому ринку став активний перехід на безконтактні
платежі та розрахунки в Інтернеті. Зазначимо, що перехід на безготівкову
форму оплати для споживачів — це насамперед використання зручних,
безпечних та швидких сервісів для оплати та захист від втрати коштів.

2.2. Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Для будь-якого підприємства дуже важливою є впізнаваність магазину,
попит на його товар, а також повне задоволення споживачів. Досягається все
47

це за допомогою маркетингової діяльності, яка використовується на будь-
якому підприємстві тією чи іншою мірою. Підприємство оптово-роздрібної
торгівлі ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» не є винятком. У своїй діяльності воно
використовує різні методи, комплекси та програми маркетингу.
Проаналізуємо товарну політику магазину «Прем’єр». Формування
асортименту товарів в магазині насамперед підпорядковане інтересам
найбільш повного задоволення попиту населення та, крім того, забезпеченню
прибуткової роботи магазину. Реалізації у магазині підлягають товари
належної якості.
Товарну номенклатуру магазину «Прем’єр» складають:
- побутова хімія;
- товари для дому;
- канцелярія;
- одяг, аксесуари;
- товари для дітей;
- косметика;
- парфумерія;
- продукти харчування.
Асортимент товарів у магазині «Прем’єр»:
- за місцем знаходження є торговим;
- за широтою охоплення - складний, так як асортимент представлений
великою кількістю груп, видів та найменувань товарів, які задовольняють
необмежену кількість потреб.
Формування асортименту товарів у магазині має власну специфіку і
залежить від низки чинників. Тип, розмір площі та оснащеність магазину
дозволяють сформувати асортиментний перелік товарів. В основному товар
купується активно через низькі ціни та широкий асортимент.
Коли в магазині сотні та тисячі товарів, не завжди зрозуміло, що
купують стабільно та багато, а що ні. Розібратися в цьому допоможе АВС-
аналіз.
48

ABC – метод оцінки великого обсягу даних. У торгівлі використовують
для аналізу асортименту та клієнтської бази.
В основі принцип Парето: 80% результату приносить 20% позицій. Якщо
це правило перенести на роздрібний магазин, то отримаємо:
- 20% асортименту дають 80% прибутку;
- 20% асортименту займають 80% складського приміщення;
- 20% клієнтів дають 80% повернень;
- 20% постачальників дають 80% товарів.
Порядок проведення ABC-аналізу наступний [5]:
1) Вибір об'єкта та параметра (ознака, за яким проводитиметься аналіз).
Зазвичай об'єктами АВС-аналізу є товарні групи, товарні категорії чи товарні
позиції. Кожен із цих об'єктів має різні параметри виміру: обсяг продажу як у
грошовому, і у кількісному вираженні, дохід (у грошах), товарний запас,
оборотність і т.п. У даному розділі роботи розглянемо аналіз асортименту
магазину з обороту.
2) Складання рейтингового списку об'єктів щодо зменшення значення
параметра (угорі розташовуються товари з найбільшою часткою в обороті,
внизу – з найменшою).
3) Виділення A, B та C груп. Для цього необхідно:
- розрахувати частку параметра від загальної суми параметрів із
накопичувальним результатом;
- присвоїти значення груп вибраним об'єктам.
В результаті АВС-аналізу отримуємо три групи:
A - 20% товарів приносять 80% віддачі
B - 30% ресурсів дають 15% ефективності
C - 50% ресурсів становлять 5% прибутку.
Усе це необхідно для прийняття правильних управлінських рішень.
Насамперед — при закупівлі. У якій кількості та у які терміни магазин
замовляє у постачальників ті чи інші товари. Якщо не володіти цими даними,
у торгівлі буде хаос, особливо з великим асортиментом.
49

АВС- аналіз за номенклатурними позиціями магазину «Прем’єр»
наведено в таблиці 2.2. і таблиці 2.3
Таблиця 2.2
АВС – аналіз товарів магазину «Прем’єр» за 2021 рік
№ Обіг, Частка у Обіг
Товар тис.грн. загальному кумулятивний, Група
з/п обігу, % %
1 2 3 4 5 6
1 Косметика 1429,18 44 44 А
2 Побутова
980,94 30,2 74,2 А
хімія
3 Товари для
357,30 11 85,2 В
дому
4 Товари для
198,14 6,1 91,3 В
дітей
5 Парфумерія 136,42 4,2 95,5 В
6 Канцелярія 68,21 2,1 97,6 С
7 Одяг і
42,23 1,3 98,9 С
аксесуари
8 Продукти
35,73 1,1 100 С
харчування
Всього : 3248,14 100 - -

За отриманими даними таблиці 2.2. видно, що найбільше доходу
магазину у 2021 році приносять дві номенклатурні групи товарів – косметика
і побутова хімія, які і становлять групу А.
До групи В відносяться товари для дому, товари для дітей, парфумерія.
Групу С складають: канцелярія, одяг і аксесуари, продукти харчування.
Продукти харчування взагалі і по кількості є найменшою групою, і за місцем
50

розташування займають найменше місця, розставлені біля каси. Це, як
правило, маленькі дитячі соки, шоколадні батончики і т.п.
Таблиця 2.3
АВС – аналіз товарів магазину «Прем’єр» за 2022 рік
№ Обіг, Частка у Обіг
Товар тис.грн. загальному кумулятивний, Група
з/п обігу, % %
1 2 3 4 5 6
1 Побутова
1540,70 41 41 А
хімія
2 Косметика 1277,66 34 75 А
3 Товари для
394,57 10,5 85,5 В
дому
4 Товари для
345,72 9,2 94,7 В
дітей
5 Парфумерія 90,19 2,4 97,1 С
6 Канцелярія 48,85 1,3 98,4 С
7 Одяг і
45,09 1,2 99,6 С
аксесуари
8 Продукти
15,03 0,4 100 С
харчування
Всього : 3757,81 100 - -

Так, за отриманими даними таблиці 2.3. видно, що найбільше доходу
магазину в 2022 році приносять ті ж самі дві номенклатурні групи товарів –
побутова хімія та косметика. З тією відмінністю, що на перше місце тепер
вийшла «косметика», яка забезпечила 41% доходу магазину. Також слід
зауважити, що на відміну від попереднього року, в 2022 році групу В
становлять лише 2 номенклатурні групи (товари для дому та товари для дітей),
51

а групу С – 4 номенклатурні позиції (парфумерія, канцелярія, одяг і аксесуари,
продукти харчування).
Рекомендації щодо управління запасами на основі ABC-класифікації:
A – ретельний контроль рівня запасів, максимально точний облік
інформації, часте проведення інвентаризації;
В – Контроль рівня запасу, точний облік інформації, періодичні
інвентаризації;
С - Звичайний контроль запасів, звичайний облік інформації, рідкісні
інвентаризації.
Проведемо структурний аналіз двох найбільших номенклатурних груп
товарів досліджуваного магазину:
- Структурний аналіз групи товарів «Побутова хімія» (рис. 2.4);
- Структурний аналіз групи товарів «Косметика» (рис.2.5)
Догляд для авто 3
5
Засоби від комах 3,5
4,9
Освіжувачі повітря 2,1
4,1
Засоби для прибирання 29,4
24,1
Засоби для миття посуду 16,6
14,6
Засоби для прання та очищення тканин 5,7
7,1
Засоби для прання дитячих речей 5,5
7,8
Органічна побутова хімія 4,2
9,2
Пральний порошок 30
23,2
0 5 10 15 20 25 30 35
Питома вага, %
2022 2021
Рис. 2.4. Структура продажу товарів групи «Побутова хімія»
за 2021-2022 рр.
Група товарів «Побутова хімія»
52

З рисунку видно, що більше 60% доходу магазину з категорії товарів
«Побутова хімія» припадає на три групи товарів: засоби для прибирання
(24,1% у 2021 р. та 29,4% у 2022 р.), пральні порошки (23,2% у 2021 р. та 30%
у 2022 р.) і засоби для миття посуду (14,6% у 2021 р. та 16,6% у 2022 р.).
Найменша частка – 4,1% у 2021 р. та 2,1% у 2022 р. припадає на продаж
освіжувачів повітря.
8,4
Засоби для чоловіків
10,4
14,3
Декоративна косметика
16,5
1,2
Сонцезахисні засоби
3
16,5
Для дітей
14,9
20,2
Догляд за волоссям
21,3
20,5
Догляд за тілом
18,4
18,9
Догляд за обличчям
15,5
0 5 10 15 20 25
Питома вага, %
2022 2021

Рис. 2.5. Структура продажу товарів групи «Косметика»
за 2021-2022 рр.

Як видно з рисунку 2.5. в розрізі двох аналізованих років, структура
продажу товарів категорії «Косметика» майже не змінилася. І більшість
асортиментних позицій характеризуються приблизно однаковою вагою для
споживачів. Так, п’ять із семи груп товарів, а саме: продукція догляду за
обличчям (креми, гелі, скраби, засоби для вмивання, маски, тощо), продукція
догляду за тілом (гелі/креми для душу, для ванни, сіль для ванни,
Група товарів «Косметика»
53

гелі/креми/олійка для тіла, креми для рук, ніг, дезодоранти та антиперспіранти,
зубні пасти та щітки, рідке мило, тощо), продукція догляду за волоссям
(шампуні, кондиціонери, маски, спреї, лаки, фарби, стайлінг, тощо),
декоративна косметика (для очей, брів, губ, для обличчя, засоби для зняття
макіяжу, тощо), продукція для дітей (підгузки, іграшки, креми, шампуні, мило,
тощо) знаходиться майже на однаковому рівні значущості. Наприклад, у 2022
році продаж продукції догляду за тілом приніс підприємству 20,5% загального
доходу від товарів групи «Косметика», продаж продукції догляду за волоссям
– 20,2%, догляду за обличчям – 18,9%, продукції для дітей – 16,5%,
декоративної косметики – 14,3%.
Отже, метод ABC-аналізу заснований на визначенні ролі та місця кожної
товарної групи у торгово-технологічному процесі магазину, урахуванні їх
специфічних особливостей та ступеня важливості для споживачів. За
результатами АВС-аналізу, товари розміщують у торговому залі таким чином,
щоб товари-продавці у поєднанні з поведінкою відвідувачів та іншими
факторами сприяли збільшенню продажів тих товарів, які потребують
підтримки та самостійно не можуть бути продані, але мають значення для
успішного функціонування організації.
Для більш точного розуміння особливостей маркетингової діяльності
підприємства проведемо його SWOT-аналіз:
Сильні сторони підприємства:
1) Висока якість товарів.
2) Гнучка цінова політика підприємства.
3) Високий рівень обслуговування.
Слабкі сторони підприємства:
1) Невеликий асортимент товару.
2) Відсутність розвиненої рекламної діяльності.
3) Недостатньо сильна організаційна структура підприємства.
4) Відсутність узгодженості адміністрації підприємства.
Можливості підприємства:
54

1) Вихід нові ринки регіону.
2) Збільшення частки споживачів.
3) Високий імідж та зростання впізнаваності компанії.
4) Збільшення числа постачальників, які бажають працювати з цією
компанією.
Загрози:
1) Насичення ринку.
2) Економічна криза.
3) Посилення конкуренції.
4) Зменшення платоспроможності населення
«Сила і можливості» передбачають:
- Розширення асортиментних позицій товарів;
- Вихід на нові ринки, розширення географії продажів;
- Збільшення обсягів продажу
- Завоювання нової частки ринку
«Сила і загрози» передбачають:
- Збільшення кількості споживачів у наявному сегменті;
- Постійна інноваційна діяльність;
- Розвиток і використання конкурентних переваг
«Слабкі сторони і можливості» передбачають:
- Розширення асортименту за рахунок підвищення попиту
- Впровадження нових рекламних технологій
«Слабкі сторони і загрози» передбачають:
- Впровадження інноваційних технологій продажів;
- Оновлення торгівельного залу;
- Корегування цінової політики.
В контексті даного розділу доцільно проаналізувати конкурентне
середовище підприємства ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» в цілому, та
досліджуваного підприємства «Прем’єр» зокрема.
55

До основних конкурентів ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» (мережа магазинів
«Прем’єр») в м. Черкаси можна зарахувати:
1. ТОВ «РУШ» (мережа магазинів «EVA»)
2. ТОВ «ЮНО» (мережа магазинів «Prostor»)
3. ТОВ «ДЦ-Україна» (мережа магазинів «Watsons»)
Конкурентний аналіз доцільно проводити як по мережі в цілому. Так і
по кожній торговій точці. Вивчення конкурентного середовища у районі
розташування торгового об'єкта проводиться шляхом спостереження. Це
робиться шляхом обходу (об'їзду) всіх вулиць, що входять до зони, включаючи
всі дороги всередині житлових масивів. Також доцільно провести загальний
аналіз цінової, асортиментної, сервісної, рекламної політики торгових об'єктів
з урахуванням вибіркового спостереження (наприклад, аналізується кожен
десятий торговий об'єкт).
Передусім проведемо порівняльну характеристику основних факторів
формування конкурентних переваг ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» та його
основних конкурентів (табл.2.4)
Таблиця 2.4
Порівняльна характеристика факторів впливу на формування
конкурентоспроможності підприємства
Основні конкуренти
ТОВ «Прем’єр
плаза ЛТД» ТОВ «ДЦ -
ТОВ «РУШ» ТОВ «ЮНО»
Фактори (мережа Україна»
(мережа (мережа
магазинів (мережа
магазинів магазинів
«Прем’єр») магазинів
«EVA») «Prostor»)
«Watsons»)
1 2 3 4 5
Відгуки про мережу
магазинів (з сайту
UAOTZYV.COM). 58/42 75/25 62/38 52/48
У % Рекомендую/ не
рекомендую
Кількість магазинів у
17 13 2 4
місті Черкаси
середній та середній та середній та середній та
Рівень цін нижче нижче нижче нижче
середнього середнього середнього середнього
Наявність дисконтних
+ + + +
карток
56

Продовження таблиці 2.4
1 2 3 4 5
Для покупців Для покупців Покупці
Для покупців старше 18 старше 18 років, старше 18
старше 18 років. Купівля отримання років можуть
років. карти EVA віртуальної придбати карту
Умови отримання
Видається Мозаїка - 9 карти - на касі за 5
карти:
після грн. або при безкоштовно, грн. (автоматич
заповнення будь-якій отримання но відбувається
анкети покупці в EVA пластикової нарахування
за 0,1 грн. картки - 0,1 грн. 500 балів)
Бали
нараховуються
за покупки з
розрахунку 1
грн. = 1-3 бали
в залежності
Постійна від категорії
Переваги дисконтної 100 бонусів = 1 100 бонусів = 1
знижка у товару). Викор
програми: гривня гривня
розмірі 3% истання балів
можливо при
накопиченні
щонайменше
1000, 1000
балів = 10
грн. знижки.
8 основних 19 основних 9 основних 14 основних
Асортимент
категорій категорій категорій категорій
Відома, Відома, Відома, Відома,
наявність наявність наявність наявність
Репутація
постійних постійних постійних постійних
покупців покупців покупців покупців
Наявність
+ + + +
консультанта
Основні
Наявність
відомості в Наявність Наявність
особистого сайту
довіднику особистого особистого
з повною
інформаційног сайту з повною сайту з повною
інформаційною
Наявність інформації в о сайту м. інформаційною інформаційною
базою:
мережі Internet Черкаси базою: базою:
https://prostor.ua/
(https://gotosho https://eva.ua/ua https://www.wat
ua/
p.ua/cherkasy/sh sons.ua/

ops/eva/?show=

map)
Наявність інтернет -
- + + +
магазину
Присутність у
+ + + +
соціальних мережах
Застосування
+ + + +
месенджерів
+ співпраця з
+ співпраця з
благодійною
Наявність благодійних БО БФ «Коло»,
+ - організацією
проєктів з платформою
«Operation
dobro.ua
Smile Mission»
57

Загалом мережі магазинів ТОВ «РУШ» (EVA), ТОВ «ЮНО» (Prostor) та
ТОВ «ДЦ-Україна» (Watsons) є сильнішими і більш розвинутими. По-перше,
їхні мережі зустрічаються по всій території України, а «Watsons» є і за
кордоном. Це є перевагою з точки зору упізнаваності бренду. Тобто, якщо в
Черкаси приїдуть люди, наприклад зі Львова, то вони напевно підуть у магазин,
який їм знайомий.
По-друге, величезною перевагою конкурентів ТОВ «Прем’єр плаза
ЛТД» є наявність у них особистих сайтів та інтернет-магазину. Необхідність
відкриття інтернет-магазину і , відповідно продажів онлайн, постала ще у 2019
році з початком пандемії коронавірусу і досі залишається актуальною. Однак,
ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» не відреагував на потреби ринку і суспільства у
2019 році і на зараз планів про відкриття інтернет-магазину немає. Крім того,
конкуренти активно ведуть блоги, які цікаві для жінок і користуються
популярністю, тим самим піднімаючи імідж підприємств та популяризуючи їх.
Зупинимось детальніше на ціновій політиці. Всі досліджувані
підприємства активно застосовують акційні пропозиції для стимулювання
продажу товарів. Порівняємо цінову політику, застосувавши метод
«споживчого кошика». Результати наведено у таблиці 2.5.
Таблиця 2.5
Порівняння вартості кошика товарів підприємств -конкурентів (ціни
станом на квітень 2023 р.)
Бренд Ціна
Товар - Кульковий дезодорант Rexona, 50 мл
Прем’єр 55 (акція)
PROSTOR 57 (акція)
ЕVA 56 (акція)
Watsons 58,30 (акція)
Товар - Зубна паста Colgate Max White One, 75 мл
Прем’єр 130
PROSTOR 105 (акція)
ЕVA 165 (акція)
Watsons 89,90
Товар - Шампунь Head & Shoulders Яблучна свіжість проти лупи 400 мл
58

Прем’єр 168 (акція)
PROSTOR 210
ЕVA 169 (акція)
Watsons 149,20 (акція)
Товар - Рідке крем-мило для рук Palmolive Натурель Вітамін B та Гранат, зі
зволожуючим молочком, 300 мл
Прем’єр 83,99
PROSTOR 71,90 (акція)
ЕVA 83 (акція)
Watsons 71,90 (акція)
Товар - Nivea men, гель для гоління, для чутливої шкіри, не містить спирту,
200 мл
Прем’єр 155 (акція)
PROSTOR 144 (акція)
ЕVA 152 (акція)
Watsons 145,50 (акція)
Товар - Nivea men, бальзам після гоління, заспокійливий, для чутливої
шкіри, без спирту, 100 мл
Прем’єр 196 (акція)
PROSTOR 184 (акція)
ЕVA 194 (акція)
Watsons 183 (акція)
Товар - Миючий засіб Fairy (соковитий лимон), 1 л
Прем’єр 98 (акція)
PROSTOR 111 (акція)
ЕVA 107 (акція)
Watsons 111 (акція)
Товар - Пральні капсули Persil Power Caps Color Deep Clean , 26 шт.
Прем’єр 299 (акція)
PROSTOR 299 (акція)
ЕVA 299 (акція)
Watsons 377,80 (акція)
Товар - Засоб для виведення плям VANISH 450 мл
Прем’єр 79 (акція)
PROSTOR 102
ЕVA 76 (акція)
Watsons 92,90
Товар - Разом
Прем’єр 1263,99
PROSTOR 1283,9
ЕVA 1301
Watsons 1279,5

59

Згідно даної таблиці, лідером в ціновій політиці у квітні 2023 року
виявилась мережа магазинів «Прем’єр», на другому місці – «Watsons», потім
– «PROSTOR» і «ЕVA». Однак, зауважимо, що відмінність у ціні
представленого кошика товарів є незначною. У результаті, різниця в ціні між
найбільш економною мережею «Прем’єр» і найбільш дорогою (в даному
випадку) «ЕVA» склала 2,9% (37 грн.).
Слід зауважити щодо досліджуваного магазину «Прем’єр», який
знаходиться за адресою вул. Гагаріна, 73. В даного магазину взагалі
конкуренція є незначною з погляду відсутності поблизу подібних
торгівельних точок. Найближчий магазин «ЕVA» знаходиться на відстані 1,2
км, до інших магазинів відстань ще більша.

2.3. Оцінка збутової політики підприємства ТОВ «Прем’єр плаза
ЛТД»

Аналіз збутової діяльності підприємства передбачає оцінку вибору
підприємством оптимальних методів і форм реалізації продукції. Аналіз
збутової діяльності на підприємстві ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» здійснюється
за таким алгоритмом: аналіз споживчих переваг за асортиментом, аналіз
запитів споживачів за ціновим сегментом, конкурентний аналіз та
дослідження внутрішньої організації збутового процесу на підприємстві.
Оптимальний асортимент, кількість позицій у продажу, а також ширина та
глибина асортименту формується для задоволення потреб споживачів.
Організація реалізації продукції – це аналіз попиту та пропозицій, пошук
нових джерел продажу, вивчення потреб у тій чи іншій сфері. Збутова політика
розробляється загалом для всієї компанії та окремо для кожної групи товарів.
Зауважимо, що ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» являється посередником
продукції між виробниками та споживачами. Тобто, досліджуване
60

підприємство є каналом збуту. Тому збутова політика ТОВ «Прем’єр плаза
ЛТД» полягає у наступному:
- Вивчення потреб споживачів з метою максимального їх задоволення
і наповнення торгівельних залів потрібною продукцією;
- Вивчення асортиментної, цінової та комунікаційної політики
конкурентів;
- Розробка і впровадження ефективних засобів стимулювання збуту.
Для вирішення даних питань було проведено опитування серед покупців
магазину «Прем’єр», який знаходиться за адресою: вул. Гагаріна, 73.
Опитування проводилось протягом трьох днів. В опитуванні взяли участь 64
особи, з яких 55 – це жінки і 9 – чоловіки. Що відповідає потребам дослідження,
так як основу цільової групи споживачів становлять дівчата, жінки у віці 18
років і старше.
На рисунку 2.6 відображено розподіл відповідей респондентів, щодо
ключових факторів, які впливають на продажі магазину.
80%
70%
70%
60%
48%
50%
40%
30%
30%
22% 20%
20%
9%
10%
0%
так ні не за всіма категоріями
товарів
Чи влаштовує Вас асортимент магазину? Чи влаштовують Вас ціни ?

Рис. 2.6. Розподіл відповідей респондентів

61

За результатами відповідей, можна зробити наступні висновки:
- Наявний в магазині асортимент товарів влаштовує 48% опитаних
респондентів;
- 22% респондентів висловили невдоволення асортиментом
магазину, що являється значною величиною (це 14 осіб із 64) і сигналом для
підприємства про перегляд асортиментної політики;
- 30% респондентів влаштовує асортимент, але не за всіма
категоріями товарів. Так, наприклад, 8 із 19 опитаних жінок поскаржилися на
вузький асортимент пральних порошків;
- Наявна в магазині цінова політика влаштовує 70% респондентів,
це високий показник, який свідчить про ефективну цінову політику
підприємства.
В опитувальних листах також були запитання щодо ефективності
засобів стимулювання продажу товарів. Відомо, що основним засобом
підприємства зі стимулювання збуту є постійні акційні пропозиції. Тому
одним із запитань було наступне: «З яких джерел Ви дізнаєтесь про акції, які
діють в магазині?» Розподіл відповідей наведено на рисунку 2.7.
1,6 Радіореклама
4,7
POS матеріали
28,1
Реклама всередині магазину
40,6
Зовнішня реклама
15,6 Месенджер (у Viber)
9,4 Facebook

Рис. 2.7. Розподіл відповідей на запитання «З яких джерел Ви
дізнаєтесь про акційні пропозиції?»
62

Відповіді респондентів розподілилися наступним чином:
- 26 осіб (40,6%) отримують повідомлення у месенджері, звертають на
нього увагу, продивляються і реагують;
- 18 із 64 осіб (28,1%) дізнаються про акційні пропозиції завдяки POS
матеріалам;
- 10 осіб (15,6%) відповіли, що про акції дізнаються, перебуваючи в
магазині;
- Інші 10 осіб дізнаються про акційні пропозиції з зовнішньої реклами
(9,4%), зі сторінки на Facebook (4,7%), по радіо (1,6%).
Таким чином, проведене дослідження дозволяє зробити висновки про
доцільність та ефективність використання месенджерів та POS - матеріалів.
POS – матеріалами, які використовує у своїй маркетинговій збутовій
діяльності підприємство, є: флаєри, цінники із зазначеною акцією чи
спецпропозицією, промостенд, промостійки, шелфтокери, брендовані пакети.
Для стимулювання покупців до кіпівлі в обсягах більше запланованого
споживачами, торговельний зал поділено на зони з урахуванням поведінки
споживачів (рис.2.8).
ЗОНА КУПІВЛІ
ЗОНА АДАПТАЦІЇ
ЗОНА ПОВЕРНЕННЯ
Вхід/Вихід
Рис.2.8. Розподіл площі торговельного залу магазину «Прем’єр»
63

Враховуючи, що активність уваги покупців до відділів магазину
неоднакова, торговельна площа магазину розділена на три умовні зони.
Потрапляючи до магазину, покупець перебуває у зоні адаптації. У глибині
торгового залу – зона купівлі. На шляху до каси розташована зона повернення.
Як правило, за психологією поведінки споживачів є певні особливості їх
поведінки у основних зонах торговельного залу:
1. Зона адаптації - покупець просувається не поспішаючи, увага слабка,
присутнє деяке почуття втраченості, увагу привертають добре знайомі
предмети, відбувається адаптація покупця до магазину
2. Зона покупки - покупець повністю адаптувався до середовища,
захоплений здійсненням запланованих покупок
3. Зона повернення - покупець досяг мети; увага не напружена,
вибіркова; шукає відповідь на питання: «На що можна витратити гроші,
зекономлені при досягненні основної мети?»
Одним із ключових заходів комплексу мерчандайзингу є планування
зали. Статистика найбільших мережевих магазинів косметичних засобів і
парфумерії, говорить про те, що тільки 40% проходять внутрішніми рядами
магазину, решта покупців воліють переміщатися по периметру. Відповідно до
правил зонування торговельних залів, у магазині «Прем’єр» сплановано та
виокремлено три зони:
1. Гаряча зона;
2. Холодна зона;
3. Касова територія.
Холодна або мертва частина торгового залу є віддаленою частиною
магазину, а також вузькі проходи між рядами, кути і глухий кут. До цієї
категорії належать початок і кінець полиць і нижні стелажі.
Гаряча зона включає робочі полиці, тобто полиці, що знаходяться на
рівні очей і рук покупця і простір біля входу праворуч від покупця.
Касова територія також відноситься до гарячої зони, тут відбувається
більша частина імпульсивних покупок. Тому в магазині встановлено стійку на
64

підході до каси, на якій розміщені штучні товари та дрібниці, які часто
продаються за зниженою ціною, також на цій стійці розкладено товари
повсякденного попиту, які покупці часто забувають придбати в магазині, до
таких товарів відносяться паперові рушники, вологі серветки.
Усього виділяють чотири принципи мерчандайзингу, дотримання яких
дозволить в рази збільшити продажі товару. Перший принцип - викладення
товару або експозиція. Товар має бути помітний покупцю. Товар, що має
привабливу упаковку для конкретної цільової групи, притягує вже тим, що
просто знаходиться на прилавку, якщо викладка продукції здійснена в
найбільш видному для покупця місці і товар займає досить велике простір на
полиці. Грамотна викладка товару сприяє імпульсивним покупкам.
Статистичні дані та спостереження показують, що під вплив викладки
відбувається майже 30% від усіх імпульсних покупок.
Другий принцип – вплив. Цей принцип говорить про те, що товар
презентабельний та його зовнішній вигляд переконує покупця придбати його.
Як показує практика, більшість покупців, а саме близько 80% роблять
зупинку біля рекламної викладки товарів, решта 20% під впливом рекламної
викладки змінюють своїм уподобанням і купують продукцію, що
рекламується.
Презентація ціни – третій принцип мерчандайзингу. Цей принцип у тому,
щоб донести до покупця користь товару, його цінність. Дослідження у сфері
поведінки споживачів свідчать, що 10% покупців не купують товар через
відсутність знижки.
Принцип зручності полягає в тому, що необхідно забезпечити вільний та
зручний доступ споживачів до товарів. Щоб покупець мав можливість
ознайомитись з інформацією на етикетці, потримати продукт у руках [17].
В основі концепції мерчандайзингу лежать три закони, пов'язані з
категоріями запасу, розташування, уявлення. Відповідно, щоб досягти
ефективного збуту продукції та просування товару необхідно дотриматися
всіх трьох законів.
65

Дотримання трьох законів є неодмінною умовою, оскільки, якщо
магазин не може запропонувати покупцеві необхідний асортимент, то й
наступні кроки не зможуть забезпечити необхідний рівень продажів. Якщо у
торговельному залі розміщена реклама товару, а сам товар дуже складно
знайти, то обсяг продажу не збільшиться.
Першим законом є запас. Цей закон передбачає представлення в
торговельному залі тієї продукції, яку покупці хочуть знайти на полицях
даного конкретного магазину.
Другим законом мерчандайзингу є розташування. Цим законом
передбачається розташування товарів, що реалізуються, таким чином, щоб
враховувався ряд факторів: найбільш оптимальне використання всього
простору торгового залу, розміщення торговельного обладнання таким чином,
щоб задати вигідний напрямок руху купівельного потоку, поділ товарних груп
на категорії в залежності від популярності товарів серед постійних покупців.
Третій закон – подання товару, виконання цього закону є актуальним і
має сенс у тому випадку, якщо виконано два перші закони.
У таблиці 2.6. наведено результати дослідження застосування на
досліджуваному підприємстві інструментів, принципів та законів
мерчандайзингу.
Таблиця 2.6
Дослідження застосування інструментів, принципів та законів
мерчандайзингу в магазині «Прем’єр»
Наявність
Елемент мерчандайзингу
елементу
1 2
Правильне розміщення товарів з точки зору
+/5
мерчандайзингу
Викладка товарів за правилами мерчандайзингу +/5
Об’єднання за товарними групами +/5
Дизайн магазину +/3
Розподіл магазину на зони +/4
66

Продовження таблиці 2.6
1 2
POS - матеріали +/4
Вільний та зручний доступ споживачів до товарів +/4
Музика -
Застосування сезонного мерчандайзингу +/3
Зміна дизайну торговельного залу на періоди свят, подій +/3

В таблиці 2.6. у стовпчику «наявність елементу» крім позначки про його
застосування в магазині «+», стоїть ще бал. Даний бал виставлений автором
кваліфікаційної роботи узгоджено ще із п’ятьма студентами 4 курсу
університету спеціальності «Маркетинг». Бали було виставлено на основі
вивчення теоретичних матеріалів, спостереження, власних смаків і у
порівнянні з торговельними точками «Watsons», «PROSTOR» та «ЕVA».
Таким чином, можна зробити висновок, що середня оцінка магазину за
використання інструментів мерчандайзингу – 4 бали. На низькому рівні
застосування сезонного мерчандайзингу та зміна дизайну торговельного залу
на періоди свят, інших важливих подій.

67

РОЗДІЛ 3
ШЛЯХИ ПОКРАЩЕННЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ
ПІДПРИЄМСТВА

3.1. Рекомендації щодо покращення збутової політики ТОВ
«Прем’єр плаза ЛТД»

У другому розділі роботи описані переваги та недоліки існуючої
політики збуту на підприємстві. Виявлено, що вона не достатньо розвинена, і,
виходячи з реальних можливостей підприємства, далеко не повністю задіяний
весь можливий потенціал.
На сьогоднішній день на підприємстві ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД»
просування товару здійснюється у наступних формах: через зовнішню
рекламу; стимулювання збуту, інструменти мерчандайзингу, через
месенджери, інтернет рекламу.
Переорієнтація існуючої системи збутової політики підприємства ТОВ
«Прем’єр плаза ЛТД» на вдосконалення збуту, а саме, на розширення
асортименту товарів, як за найменуваннями, так і за ціновим сегментом, на
основі вивчення постачальників, конкурентів та запитів споживачів має
призвести до збільшення кількості споживачів, відповідно і збільшення
прибутку підприємства.
Тому для вдосконалення системи стимулювання збуту було
запропоновано три групи заходів, здатні зміцнити позицію підприємства:
1 група – збільшення асортиментної групи з урахуванням збільшення
переліку товарів та подання товарів різної цінової категорії;
2 група – збільшення застосування інструментів мерчандайзингу;
3 група – активізація сторінки на Facebook.
Перша група заходів спрямована на повторне вивчення асортименту,
наявних постачальників компанії, а також вивчення асортиментного переліку
68

продукції у місцевих торгових мережах та великих роздрібних магазинах міста
Черкаси методами самостійної оцінки та анкетування споживачів.
Так, проведене у другому розділі роботи опитування показало, що не
всіх задовольняє наявний в магазині асортимент товарів. Так, 22%
респондентів висловили невдоволення асортиментом. Більш детальне
спілкування виявило, що основними групами товарів, асортимент яких не
повністю задовольняє запити споживачів, є: пральні порошки, шампуні для
волосся, креми та скраби для обличчя.
В контексті вирішення даної проблеми в роботі пропонується звернути
увагу на натуральну ізраїльську косметику та на українських виробників
екокосметики. Дослідження соціальних мереж, популярних блогів, відгуків
споживачів дозволило виділити наступні бренди косметики, які набирають
популярності:
- з ізраїльської косметики – це «Health&Beauty», «Careline»,
«Natural Formula».
- з українських виробників еко косметики: «ЯКА», «Джерелія»,
«White Mandarin», «Vigor».
«White Mandarin» - це молодий бренд, який виник завдяки компанії
«CHOICE» (підприємство здорового харчування). Підприємство зосереджене
на чотирьох групах товарів: дитяча серія, засоби догляду за волоссям. Засоби
догляду за тілом та обличчям. Про цей бренд дуже багато позитивних відгуків
у групах м.Черкаси на Facebook.
«ЯКА» - цей бренд уже доволі давно на українському ринку, однак
популярності набрав за останні три роки. Представляє повністю органічну
косметику, лікувальну, яка має експертні висновки Міністерства охорони
здоров’я України та санітарно -епідеміологічної служби відносно якісних
показників продукції. Продукція від «ЯКА» представлена в магазинах
«Watsons» і користується підвищеним попитом.
69

«Джерелія» - підприємство створене у 2015 році, позиціонує свою
продукцію як еко, має в наявності більше 10 серій продукції та широку лінійку
товарів. Ціни на даний бренд середньостатистичні, нижче цін попередній
пропонованих брендів.
«Vigor» - також український виробник еко косметики з
середньоринковою ціновою політикою. Бренд часто звучить серед блогерів у
Instagram.
Щодо вибору ізраїльської косметики:
«Natural Formula» - компанія, яка працює з 1987 р., відома своєю
натуральною косметикою для волосся. Є в мережах магазинів «Watsons» та
«Isei».
«Health&Beauty» - бренду більше 20 років. Продукція виготовлена на
основі мінералів Мертвого моря, характеризується широким асортиментом
(більше 200 найменувань), має власні дослідницька лабораторії. Бренд також
користується популярністю серед бьютіблогерів.
«Careline» - косметична компанія, яка створена була ще в 1981 р.,
позиціонує свою продукцію як лікувальну, професійну, натуральну. Широкий
асортимент налічує більше 700 найменувань товарів. Вважається найкращою
косметикою, заснованою на мінералах мертвого моря. Також користується
популярністю серед бьютіблогерів та в соціальних групах.
Для того, щоб оцінити привабливість відібраних брендів для споживачів
магазину «Прем’єр» та визначити вірогідність купівлі такої продукції,
зважаючи на цінову політику, було проведено додаткове опитування.
Опитування було проведено шляхом:
- особистого опитування – 47 осіб;
- через Google Forms – 15 осіб;
- через Survey Monkey – 5 осіб;
- через Facеbook – 38 осіб.
Таким чином, в опитуванні взяли участь 105 осіб. 100% респондентів –
жінки у віці 20-52 років, з середнім доходом на місяць – 35 тис.грн.
70

На рисунку 3.1. наведено розподіл відповідей респондентів на питання
«Якій натуральній косметиці Ви б надали перевагу?». Питання було задане з
метою, визначення рівня прихильності споживачів до косметики ізраїльських
та українських виробників.

30,5 Ізраїльській
42,9 Українській

Іншій

26,7

Рис.3.1. Розподіл відповідей респондентів на питання «Якій
натуральній косметиці Ви б надали перевагу?»

За результатами розподілених відповідей, прихильниками ізраїльської
косметики є 30,5% опитаних, що складає 32 особи із 105 опитаних. Частка
прихильників української косметики складає 26,7% (28 осіб). Інші – 42,9% -
прихильники інших закордонних виробників, серед яких, в основному,
споживачі відзначили французьких, німецьких та американських брендів.
Відзначимо, що 17 жінок у рядочку «Інші» відзначили не лише те, що це
німецький бренд, а ще й написали назву бренду – «Weleda». З цього можна
зробити висновок, що продукція даної косметичної компанії добре знайома,
тож підприємству потрібно буде взяти на озброєння питання про дослідження
доцільності продажу в магазині «Прем’єр» продукції німецького бренду
«Weleda».
71

На рисунку 3.2. відображено результати відповідей респондентів на
питання «Чи відомий Вам бренд косметики «Health&Beauty», «Careline»,
«Natural Formula», «ЯКА», «Джерелія», «White Mandarin», «Vigor»?»
100,0
90,0 15,2
21,0 24,8
30,5 30,5
80,0
21,0 52,4 9,5
70,0 55,2
60,0 32,4
30,5
50,0
49,5
40,0 14,3 10,5
69,5
30,0 63,8
20,0 42,9 39,0
33,3 34,3
10,0 20,0
0,0
Так Ні Десь чула

Рис.3.2. Розподіл відповідей респондентів на питання «Чи відомий Вам
бренд косметики?»

З наведених результатів можна зробити висновок, що найбільш
відомими для споживачів із запропонованих брендів є: «Health&Beauty» -
ізраїльський бренд, добре відомий 63,8% опитаних, «ЯКА» - український
бренд – відзначили 69,5% респондентів. Найменш відомим із запропонованих
брендів виявився ізраїльський виробник косметики - «Careline» (20%
респондентів відмітили, що знають про цю косметику).
Опираючись на проведені дослідження, можна запропонувати
підприємству для початку ввести у продаж ці два бренди, які відмічені
найвищим показником впізнаваності.
72

Друга проблема – це ціна. Натуральна косметика, зазвичай, коштує
дорожче. Так було проведено додатково моніторинг цін на бренди косметики
«Health&Beauty» і «ЯКА». Визначено, що продукція «ЯКА» в середньому на
10-30% дорожча від аналогічної продукції (але не повністю натурального
походження), яка продається у магазині «Прем’єр». Продукція ізраїльського
бренду «Health&Beauty» ще більш дорожча – в середньому на 30-50%. Тому
додатково респондентам було задане питання про їхню готовність купувати
натуральну косметику за вищими цінами. Результати наведено на рисунку 3.3.

100
90
24,8
29,5
80
70 9,5
60 8,6 17,1
50
14,3
40
30
57,1
20 39
10
0
Чи купували б Ви продукцію бренду "ЯКА" Чи купували б Ви продукцію бренду
у мережі "Прем'єр",враховуючи, що ціна «Health&Beauty» у мережі
буде на 10-30% вищою від ціни на "Прем'єр",враховуючи, що ціна буде на 30-
аналогічну продукцію ненатурального 50% вищою від ціни на аналогічну
походження? продукцію ненатурального походження?
Так Скоріше так Ні Скоріше ні

Рис.3.3. Розподіл відповідей респондентів

Відповідно до отриманих даних, можна зробити висновок про
доцільність введення в продаж магазину продукцію брендів «ЯКА» і
73

«Health&Beauty». Ствердно про готовність купувати таку продукцію у мережі
магазинів «Прем’єр» відповіли 57,1% - за «ЯКА», 39% - за «Health&Beauty».
Друга група запропонованих заходів – збільшення застосування
інструментів мерчандайзингу. У другому розділі кваліфікаційної роботи було
ґрунтовно досліджено всі інструменти мерчандайзингу, які активно
застосовуються магазином «Прем’єр». Однак, було відмічено недоліки у
застосуванні сезонного мерчандайзингу.
Сезонний мерчандайзинг - це мерчандайзинг сезонної категорії товарів.
Коливання попиту залежать від сезону, або від конкретної події - Новий рік,
Різдво, День святого Валентина, Великдень, 8 Березня і т.п. У магазині
«Прем’єр» реальні зміни торговельного залу, дизайну, трансформації
викладки і т.п. відбувається лише перед Новим роком. І це є великим
недоліком. Дуже багато в календарі є свят, подій, до яких можна змінити
торговельний зал, надати йому атмосферу святковості, вразити покупців
дизайном, кольорами, ароматами, музичним супроводом. Такі заходи, як
правило, здатні підійняти настрій, сприяти імпульсивним купівлям,
популяризувати магазин у соціумі. Жінки, особливо, мають потребу
поділитися гарними враженнями з подругами, знайомими, використовуючи
соціальні мережі, особисті спілкування. Доцільно також у цьому аспекті
додати фотозону, організувати конкурс «Найнеочікуваніше фото в магазині»
або «Мій улюблений бренд» чи щось подібне. Це може в рази підвищити
популярність магазину, сприяти припливу покупців і відповідно, збільшенню
продажів магазину.
Третя група запропонованих заходів - активізація сторінки на Facebook.
В додатку Б наведено скріншот зі сторінки «Прем’єр» на Facebook. Наразі у
магазину «Прем’єр» 1,6 тис. читачів. На сторінці висвітлено лише акційні
пропозиції магазину. Для активізації сторінки пропонується:
- раз на тиждень робити Reels;
74

- організовувати фотоконкурс з розігруванням призів. Фотоконкурс
може бути приуроченим до якогось свята чи важливої події в житті
підприємства, країни, суспільства;
- періодично організовувати опитування щодо продукції магазину;
- розміщувати цікаві бьюті-статті, відео, корисну інформацію щодо
використовування засобів побутової хімії, тощо;
- робити сторіс з переможцями конкурсів, з дітками, які обирають
іграшки, з розкладенням нової продукції і т.п.;
- створити Page Shop.
Підсумовуючи, можна сказати, що застосування всіх трьох
запропонованих груп заходів, сприятиме популяризації магазину «Прем’єр»,
покращить його імідж, зробить ближчим до споживачів, підвищить рівні
продажу.

3.2. Обґрунтування доцільності створення інтернет-магазину для
збільшення обсягів продажу

За результатами аналізу маркетингової діяльності ТОВ «Прем’єр плаза
ЛТД», його конкурентної позиції, наявної програми збуту продукції, було
визнано, що значним недоліком у роботі підприємства є відсутність
можливості купувати продукцію через мережу інтернет. Тому пропозиція
полягає саме у створенні такої можливості, що в свою чергу, має на меті,
популяризувати мережу магазинів «Прем’єр» та збільшити обсяги продажів
продукції.
В даному аспекті постає питання, що для даного виду торгівлі буде
кращим, оптимальним з точки зору ефективності і витратності: власний сайт,
каталог чи інтернет-магазин. Існують різноманітні класифікації, але щоб
відповісти на задане питання, доцільно скористатися тією, в якій базовими
критеріями є структура та функціональність ресурсу.
75

Найпростішим за цими параметрами є звичайний інтернет-сайт (сайт-
візитка). Він може складатися з однієї (односторінкові сайти) або кількох
сторінок. Як правило, звичайні інтернет-сайти комерційних структур
відіграють більшу представницьку, іміджеву роль. Якщо ж на сторінках такого
сайту рекламується якийсь продукт чи послуга, то, щоб їх замовити, необхідно
зв'язатися з представником компанії та оформити покупку в офлайн-режимі.
Наступний вид сайтів, який значно відрізняється своєю архітектурою, –
каталоги. Каталог - це інтернет-сайт, що містить структуровану базу даних про
продукти компанії. Він може мати кілька розділів, підрозділів, тобто рівнів
вкладення веб-сторінок, що характеризують ту чи іншу групу товарів.
Каталоги, як правило, складаються з наступних компонентів:
- окремі сторінки з детальним описом, характеристиками,
фотографіями, відгуками для кожного найменування товару;
- форма для відправки запиту із сайту (дозволяє отримати
замовлення);
- великий набір функцій для роботи з даними: всілякі фільтри для
відбору необхідних позицій; швидкий та розширений пошук; функції
порівняння обраних товарів у каталозі; різні методи сортування: за ціною, за
популярністю, за назвою; функція додавання спеціальних міток до позицій:
«нове», «рекомендуємо», «популярне»; можливість формування списку
супутніх товарів; сервіс коментування та залишення відгуків; автоматизована
функція формування прайс-листа; можливість оцінки товару та ін.
Каталоги не часто використовуються в комерційних цілях. Оформлення
угоди або покупки відбувається так само, як і у випадку зі звичайними сайтами,
тобто в офлайн-режимі.
Найпоширеніший в електронній комерції вид сайту – інтернет-магазин.
Інтернет-магазин - це інтернет-сайт, що має подібну з каталогом
структуру і має великий набір функціональних можливостей. Основна
відмінна риса інтернет-магазину - це наявність кошика замовлень, сервісу, що
дозволяє оформити (і навіть оплатити, і отримати (у разі з придбанням,
76

наприклад, програмного забезпечення, що скачується)) товар. Іншими
словами, в каталозі можна ознайомитися з асортиментом продукції та
здійснити офлайн-покупку, а в інтернет-магазині придбати товар прямо на
сайті.
Отже, для можливості проводити продажі в режимі онлайн найкраще
підійде інтернет-магазин. Крім того, в ході дослідження даного питання було
проаналізовано можливість і ефективність продажу через маркетплейс. За
даними «Finextra» на частку великих онлайн майданчиків у 2021 році припало
53% всіх інтернет продажів, на загальну суму понад 2,5 трильйони
американських доларів. А до 2025 року прогнозується зростання продажу на
маркетплейсах до 61%. В таблиці 3.1 наведено порівняльну характеристику
продажів через інтернет – магазин та маркетплейс.
Таблиця 3.1
Порівняльна характеристика продажів через інтернет-магазин та
маркетплейс
Плюси і Інтернет- магазин Маркетплейс
мінуси
1. На 100% належить підприємству. 1. Широка аудиторія. Більше людей
Можна створити платформу під – більше продажів. Наприклад, на
власну цільову аудиторію, Rozetka в середньому близько 40
організувати ідеальний сервіс та млн. унікальних відвідувачів на
комунікацію з клієнтами 24/7, місяць, на PROM – у районі 35 млн.
правильно налаштувати всі етапи
воронки продажів.
2. Власна клієнтська база. 2. Швидкий старт, низький поріг
Можливості для безперервної та входу. Не потрібно витрачати час та
ефективної комунікації з клієнтами гроші на розробку сайту, додатково
набагато ширші, є контактні дані та наймати співробітників, все вже
інша корисна інформація зроблено, просто потрібно
(включаючи переваги). Розсилки про зареєструватися та завантажити
акції та новинки, нагадування у стилі товари згідно з правилами
«можливо, вам настав час поповнити майданчика. Бренд не обов'язково
запас», привітання зі святами – а це має бути «на слуху», щоби
не тільки збільшення продажів, а й продукцію купували. Частина
формування лояльності покупців, відвідувачів шукає за категоріями, а
переведення їх у ранг постійних. не за маркою.
3. Унікальність. Розвиваючи власний 3. Аутсорс. Хороші маркетплейси
інтернет-ресурс, разом розвивається і беруть на себе більшу частину
бренд: він буде впізнаний. турбот, включаючи технічну сторону
(підтримка платформи, апгрейд,
Позитивні сторони
77

Індивідуальність стає цінністю у усунення помилок), основну
світі масових технологій. комунікацію з покупцями (обробка
4. Маржинальність вища. Середній контактних даних, нагадування про
чек вищий, тому що покупець не замовлення та оплату), вирішення
буде набирати кошик у різних спірних питань.
продавців.
5. Відсутність конкурентів усередині 4. Масштабування. Географія значно
майданчика. ширша, це найпростіший і
6. Доступні будь-які інструменти найдоступніший спосіб виходу на
просування: SEO, контекстні нові ринки.
оголошення, Google Ads (Google
Shopping), SMM, контент- та e-mail-
маркетинг, агрегатори та ін.
1. Високий рівень відповідальності. 1. Основні ресурси – у чужих руках.
Потрібно постійно контролювати Якщо через певний час маркетплейс
технічні питання, працювати з перестане існувати, постійні покупці
проблемними покупцями і воювати зі та напрацьована за роки репутація
службами доставки. теж «зникне». Підприємство залежне
від змін (технічні моменти, зміна
правил роботи, розмір комісії) і не
може на них вплинути.
2. Старт: дорожче та довше. Для того, 2. Комісія/абонплата. Наприклад, на
щоб почати продавати потрібно Rozetka це від 5-20% (залежно від
створити сайт (самописний або за товару) та 100 грн. в місяць. У eBay –
допомогою конструктора), заплатити від 10% + ПДВ та комісія PayPal, у
за домен, підключити телефонію і результаті набігає до 18% (і це без
витратитися на просування – загалом платних лістингів та реклами).
витрати на запуск значно вищі, а часу 3. Дані покупців – закриті.
знадобиться більше. Як мінімум, Побудувати глибоку та постійну
пара-трійка місяців проти одного- взаємодію з клієнтами – неможливо
двох днів (у разі маркетплейсу). 4. Можливості для побудови та
розвитку бренду дуже низькі.
Користувач шукає товар із сотень
пропозицій від різних продавців, і
купивши не завжди запам'ятовує
бренд.
5. Бренд можуть забанити чи знизити
рейтинг. Спроба роботи з кількох
облікових записів, пізня реакція на
замовлення, поганий відгук від
дивного клієнта, порушення якогось
правила - є безліч причин, з яких це
може статися, потрібно завжди бути
напоготові.
6. Не можна використовувати інші
інструменти просування. Тільки
вбудовані в платформу чи
партнерські, це додаткові витрати, а
бачать бренд лише усередині
маркетплейсу.

Негативні сторони
78

Отже, на основі порівняльної характеристики, також можна зробити
висновок на користь інтернет-магазину.
Крім того, на доцільність відкриття інтернет-магазину вказують і
останні маркетингові дослідження, проведені і опубліковані брендинговим
агентством «Koloro» (https://koloro.ua/company.html) та компанією CBR
(Маркетингові дослідження в Україні: https://cbr.com.ua/), результати яких
зображено на рисунку 3.4.
Дані за 2021 рік
Нічого не купую онлайн 6%
Продукти харчування 19%
Засоби для догляду за собою і косметика 42%
Побутова техніка 50%
Комп'ютерна техніка 52%
Одяг, взуття, аксесуари 56%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Рис. 3.4.Результати маркетингових досліджень щодо категорій товарів,
які українці купують онлайн

Звичайно, з початком війни, розв’язаної російською федерацією проти
України, обсяги купівлі через інтернет значно скоротилися: з 77% людей, які
регулярно робили онлайн покупки ще у грудні 2021 р. до 54% людей, які
робили покупки влітку 2022 року (за даними компанії CBR). За результатами
досліджень цієї ж компанії найбільш активними онлайн-покупцями є українці,
які повернулися із-за кордону додому, вони частіше за інших здійснювали
покупки таких категорій товарів: техніки, косметики та товарів догляду за
собою, продуктів харчування, аксесуарів (дослідження показало і географію,
це переважно мешканці Центральної та Північної частини України).
Тож, як видно, з проведених маркетингових досліджень авторитетних
українських компаній, засоби догляду за собою та косметика є актуальною і
79

затребуваною продукцією в онлайн середовищі. Що підтверджує доцільність
створення інтернет-магазину.
Характерний для інтернет-магазинів набір сервісів включає: систему
керування наповненням інтернет-магазину (вона має бути максимально
зрозумілою та зручною для всіх співробітників); інтеграцію із
бухгалтерськими програмами; автоматизований документообіг; інтеграцію з
CRM-системою та збирання статистичної інформації; (реалізація
маркетингових кампаній та відстеження поведінки покупців просто потрібні
для успішної роботи інтернет-магазину); програму лояльності; особистий
кабінет покупця (тут зберігаються контактні дані, історія замовлень, відомості
про адреси доставки, дані про побажання замовника та стан актуальних
замовлень, платіжна інформація та дані про знижки); вибір способу оплати;
інтеграція із службою доставки.
На користь рішення про доцільність створення інтернет-магазину
додатково було проведено опитування через Google Forms (відповіли 47 осіб).
Результати опитування наведено на рис. 3.5.
Чи користувалися б Ви нашим сайтом для
85 15
оформлення замовлення?
Чи зручно було б Вам робити замовлення
91,5 8,5
в магазині "Прем'єр" через інтернет?
75 80 85 90 95 100
так ні

Рис.3.5. Розподіл відповідей респондентів

80

За результатами опитування випливає, що магазину «Прем’єр» доцільно
застосувати новий канал збуту – інтернет-магазин. 91,5 % респондентів
відповіли, що їм зручно було б робити покупки через інтернет. 85% цільової
аудиторії магазину скористалася б інтернет-магазином.
Розрахунок вартості інтернет-магазину (ціни компанії Studio IFISH:
https://ifish.com.ua/ua/tsiny-na-seo/):
- оренда хостингу – $20 на місяць;
- доменна зона – $15 на рік;
- CMS – $150;
- сайт на шаблоні з доопрацюванням функціоналу – $1500;
- дизайн під фірмовий стиль $500;
- інтеграція з платіжними системами – $300;
- складання ТЗ – $200.
- Разом: $2905.
- + Розкручування (просування) інтернет – магазину - $399 на місяць.
В середньому, враховуючи коливання долара, це складає 110390 грн.
Якщо повернутися до аналізу економічної діяльності підприємства ТОВ
«Прем’єр плаза ЛТД», проведеного у другому розділі кваліфікаційної роботи,
можна сказати, що дохід підприємства за три аналізовані роки в середньому
зріс на 10%. Якщо закласти цю цифру у план доходу на наступний рік,
отримаємо суму 153095,8 тис.грн. За даними українських неурядових
аналітичних центрів (https://dixigroup.org/; http://www.ier.com.ua/;
http://kse.org.ua; https://ces.org.ua/) відкриття інтернет-магазину в середньому
збільшує продажі підприємства на 20-30% у перший рік запуску.
Якщо взяти мінімальну межу – 20%, то дохід становитиме – 183715
тис.грн., що на 30619,16 тис. грн. вище запланованого доходу. Таким чином
окупність створення інтернет-магазину є очевидною.
Однак, крім відкриття інтернет-магазину доцільним є забезпечення його
просування. Щоб про інтернет-магазин дізналося якнайбільше людей,
найчастіше вдаються до наступних інструментів просування:
81

- SEO-оптимізації;
- контекстної реклами;
- email-маркетингу;
- прайс-агрегаторів;
- реклами у соціальних мережах.
Це основні канали просування інтернет-магазину, які дозволяють
швидко збільшити аудиторію та залучити реальних клієнтів.
Основним інструментом для розкручування практично будь-якого
інтернет-магазину є SEO-оптимізація. У сфері e-commerce цей канал наводить
близько 60% всього трафіку на сайт для доменів старше одного року. Однак,
на відміну від контекстної реклами, платити за переходи немає потреби,
постійним є потік залучених відвідувачів.
Однак, SEO-просування супроводжується і певними проблемами,
головною з яких є тривалий час віддачі. Новий інтернет-магазин, після
запуску потребує індексації для адекватного відображення у пошукових
системах, а це потребує тривалого часу, іноді до двох місяців. По завершенні
індексації, для того, щоб інтернет-магазин потрапив у ТОП пошукових
результатів, потрібно проводити оптимізаційні роботи, що коштує додаткових
витрат. Тому для пришвидшення отримання віддачі від запуску інтернет-
магазину у вигляді реальних доходів, доцільним є застосування додаткових
методів та інструментів просування інтернет-магазину.
Одним із основних засобів пошукового просування є внутрішня
оптимізація, яка складається з наступних етапів: технічна обробка ресурсу,
робота над семантичним ядром, оптимізація його структури, робота над
контентом, робота з юзабіліті.
Розглянемо детальніше наведені етапи:
Технічна обробка ресурсу передбачає перевірку і виправлення технічних
помилок. Які можуть бути причиною перебування на низьких сходинках в
результатах пошукового запиту. Тому не можна нехтувати технічним аудитом.
82

Робота над семантичним ядром (семантичне ядро – перелік тих
ключових фраз, слів, які переводять з пошуку на сайт цільову аудиторію)
передбачає його розширення, адже чим повніше семантичне ядро, тим вище
видимість ресурсу.
Також важливо виключити із семантичного ядра неважливі запити,
наприклад, це можуть бути групи товарів, яких немає в продажу, назви брендів
товарів, які відсутні в асортименті підприємства, слова або словосполучення в
ключах, що можуть націлити на нецільовий трафік («низька ціна», «недорого»,
«безкоштовно», тощо). Такі нерелевантні ключі можуть значно гальмувати
SEO просування інтернет-магазину.
Оптимізація структури. Від структури залежать зручність навігації для
користувача, розподіл ваги між сторінками і швидкість сканування
пошуковими ботами. Щоб структура вважалася оптимізованою, вона має
відповідати наступним вимогам: мінімальна вкладеність сторінок; чітка і
зрозуміла система категорій/підкатегорій товарів; відсутність помилок у
перелінковці.
В інтернет-магазинах, як правило, застосовується структура, яка має
назву «деревоподібна». Вона є найпростішою з точки зору користування
відвідувачем, передбачає перехід від головної сторінки до категорій товарів,
потім по ієрархії - до підкатегорій, потім власне до потрібних товарів. Така
схема є зрозумілою, зручною для користування, не потребує багато часу та
переходів, щоб віднайти потрібний товар.
Контент та тексти. Наповнення сайту може впливати на ранжування як
прямо – пошуковик визначає ключі в текстах, унікальність тощо, так і
опосередковано, оскільки від нього залежать поведінкові чинники. Для
отримання очікуваного результату від розкручування інтернет-магазину,
необхідно відповідально віднестись до контенту на сторінках товарів: описи
мають бути зрозумілими, цікавими та інформативними, фото мають бути
якісними та за потреби зробленими з різних ракурсів; ціни, акції, знижки
мають бути актуальними. Величезним плюсом буде розміщення відеооглядів.
83

Текстовий контент повинен бути корисним для користувача та
відповідати технічним вимогам: унікальність не нижче 95%; частота ключів
до 3%; водність до 60%; академічна нудота не повинна перевищувати 9%.
Графічний контент також є дуже важливим, так як він впливає на
швидкість завантаження сторінок. За низької швидкості завантаження, є ризик
того, що відвідувач покине сторінку ще до того як вона завантажиться. Тому
оптимізація фото, відео є важливим елементом якісного ресурсу.
Робота з метатегами. Кожна сторінка, відкрита для індексації, повинна
мати унікальні теги title і description. Завдання метатегу – дати зрозуміти
відвідувачу, що саме він може побачити на сторінці.
Підвищення юзабіліті. Юзабіліті - ступінь, з яким продукт може бути
використаний певними користувачами при певному контексті використання
для досягнення певних цілей з належною ефективністю, продуктивністю і
задоволеністю (usability - and satisfaction in a specified context of use). Під
поняттям юзабіліті сайту мається на увазі просте та зручне використання веб-
ресурсу відвідувачами [5, 23].
Перерахуємо, які переваги дає сайт із якісним юзабіліті. Користувач,
який зайшов на такий інтернет ресурс, краще сприймає його. Час, який проведе
клієнт на сайті, матиме добрий показник. Дотримуючись правил юзабіліті,
можна підвищити відсоток конверсії. Тобто такий веб-сайт принесе нових
клієнтів, утримає старих, а також підвищить позиції в пошукових системах.
Основні правила юзабіліті:
1. Правило 7-ми. Науково доведено, що кількість сутностей, яку
короткочасно може запам'ятати людина від 5 до 9. Виходячи з цієї теорії
виявлено оптимальну кількість пунктів для навігації - 7.
2. Правило 2 секунд. Одним із головних показників для користувача є
час відгуку. Чим менший час відгуку, тим більша ймовірність, що користувач
залишиться на інтернет-ресурсі. Експериментально виявлено оптимальний
часовий інтервал відгуку програми, якого варто прагнути, - 2 секунди.
84

3. Правило 3-х кліків. Для будь-якого користувача важливо потрапити з
головної сторінки на будь-яку іншу та назад. Комплексним заходом щодо
виявлення прийнятної кількості кліків було визначено: користувач повинен
потрапити на будь-яку сторінку сайту не більше ніж у 3 кліки. Такий підхід
буде актуальним для індексації пошуковими системами.
4. Правило Фітса. Опублікована Паулем Фіттсом в 1954 модель рухів
людини, визначає час, необхідне для швидкого переміщення в цільову зону як
функцію від відстані до мети і розміру мети. Якщо кнопка (об'єкт інтерфейсу)
виглядає великою і помітною, не потрібно робити її ще більше і яскравіше.
5. Перевернута піраміда. Користувачі веб-сайтів бажають отримати
потрібну інформацію максимально швидко, чого дозволяє досягти правило
перевернутої піраміди.
Ефективне розкручування інтернет-магазину неможливе без якісного
лінкбілдингу. Виділяють три основні методи нарощування маси посилань.:
- крауд-маркетинг – розміщення посилань на тематичних форумах та
ін.;
- контент-маркетинг – розміщення статей на інших сайтах з
посиланнями на сайт магазину;
- самбіти – реєстрація або додавання інформації про інтернет-магазин
у різні довідники, бізнес-каталоги, сервіси та ін.
Не можна починати просування інтернет-магазину з різкого приросту
маси посилань. Кількість беклінків, що додаються, потрібно збільшувати
поступово кожен місяць. Також доцільно визначити позиції яких сторінок
необхідно підвищити в першу чергу. Це можуть бути: сторінки категорій з
високими показниками залучення та конверсії; сторінки, що відповідають на
комерційні запити; товари із високим середнім чеком.
Контекстна реклама для інтернет-магазину. Контекстну рекламу можна
назвати одним із найрезультативніших видів реклами в інтернеті. Як правило,
вона заснована на пошукових запитах, інтересах та характеристиках аудиторії.
Крім того, такий тип реклами зазвичай показується користувачам мережі
85

відповідно до змісту, контексту інтернет-сторінки. Таким чином, можна
виділити кілька основних переваг контекстної реклами: точність потрапляння
до цільової аудиторії (за умови, що ключові слова та налаштування рекламної
кампанії були підібрані грамотно); лояльність до цього виду реклами
(позитивне ставлення потенційних клієнтів забезпечується за рахунок показу
реклами відповідно до їх інтересів); висока швидкість віддачі (реклама
починає працювати одразу після запуску в мережі); велике охоплення
аудиторії; економічність (плата стягується за перехід користувачів за
посиланням, або за показ або за вчинення користувачем цільової дії);
пластичність рекламної кампанії (можливість редагування оголошень, списку
ключових слів тощо у будь-який час); можливість налаштування націлювання
(можливість показу оголошень користувачам залежно від часу доби,
географічної локації, статі, віку та ін.); можливість оцінки ефективності
рекламної кампанії; моніторинг статистики в режимі онлайн (можливість
збору необхідних статистичних даних щодо рекламних кампаній у будь-який
момент часу).
З контекстної реклами, яку можна використовувати для просування
інтернет-магазину, слід виділити: рекламу у пошуку, банерна реклама, Google
Shopping (один із сервісів Google, де показуються оголошення карток із
товарами), тизерна реклама, таргетована реклама.
Прайс-агрегатори – ресурси, що здійснюють збирання та
систематизацію даних про товари, представлені в каталогах інтернет-
магазинів, зареєстрованих у системі, та ціни, встановлені на кожен товар.
Фактично, прайс-агрегатор – це каталог товарів та цін. Зручність такого
підходу є очевидною: споживач отримує можливість порівняти ціни в режимі
онлайн і зробити вибір, виходячи з найбільшої для себе вигоди. Ну, а для
інтернет-магазинів додавання в сервіси прайс-агрегаторів відкриває
можливості підвищувати продажі за рахунок прямої конкуренції, формування
вигіднішої ринкової пропозиції. Більше того, для регіональних продавців вони
стають основним джерелом припливу клієнтів та генератором продажів.
86

Основні прайс-агрегатори України: Hotline.ua., Ek.ua., Price.ua., Ava.ua,
Metamarket.ua., Vcene.ua., M.ua., Sravni.ua., Technoportal.ua., Freemarket.ua.
Зовсім не обов’язково і навіть не доцільнор реєструватися у всіх наведених
прайс-агрегаторах, достатньо вибрати кілька сайтів із найбільшим сегментом
цільової аудиторії та високою відвідуваністю.
Розкрутка інтернет-магазину – поступовий процес, де важливі: чітко
сформована послідовність дій; комплексний підхід до роботи із
інструментами; правильний вибір підрядника; регулярний моніторинг та
тестування гіпотез щодо поліпшення.
Слід грамотно розподіляти бюджет на маркетинг, щоб зростання
прибутку від кожного інструменту дозволяв використовувати нові канали
просування. Тому рекомендується застосовувати основні методи просування
у послідовності: спочатку швидкі та недорогі, далі – розраховані на
довгострокове просування магазину.

87

ВИСНОВКИ

В ході написання кваліфікаційної роботи бакалавра було вивчено
проблему формування збутової політики підприємства.
Вивчено теоретичні аспекти процесу формування збутової політики
підприємства. Визначено, що під збутовою політикою підприємства можна
розуміти сукупність маркетингових інструментів і стратегій, заходів щодо
створення асортименту продукції, формування ціни, формування попиту та
розвитку системи збуту та товароруху.
Головна стратегічна мета збутової політики – досягнення високого
рівня обслуговування покупців з мінімальними витратами для компанії.
В роботі було визначено цілі, завдання та основні елементи збутової
політики підприємства. досліджено основні методи збуту, серед яких прямий
і непрямий, методи інтенсивного, селективного та ексклюзивного збуту.
Збутова політика включає: управління каналами збуту та управління
товарорухом. Формування зазначених складових проводиться за такими
основними етапами: визначення цілей збуту, визначення стратегії збуту,
складання списку альтернативних каналів та їх опис, оцінка та вибір
прийнятних каналів збуту, відбір посередників для реалізації товарів
підприємства.
Визначено, що для організації ефективного збуту використовують безліч
дієвих методів стимулювання, які класифікують за наступними групами:
стимулювання споживачів; стимулювання власного персоналу; стимулювання
торгівлі.
Ефективність системи збуту оцінюється сукупністю різних показників:
збільшення прибутку від реалізації продукції, робіт, послуг; скорочення
збутових витрат; скорочення часу доставки товару та проходження каналами
товароруху; збільшення кількості задоволених споживачів та зниження
кількості рекламацій; зростання конкурентоспроможності товару та
конкурентного статусу підприємства; збільшення частки ринку.
88

Проблему формування ефективної збутової політики було досліджено
на матеріалах ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД». Основним видом діяльності
підприємства є роздрібна торгівля в неспеціалізованих магазинах переважно
продуктами харчування, напоями та тютюновими виробами.
На даний момент мережа «Прем’єр плаза ЛТД» об’єднує 17 магазинів у
м.Черкаси. Мережа «Прем’єр плаза ЛТД» розвиває два формати магазинів –
магазини з відносно обмеженим асортиментом, розрахованим на конкретну
аудиторію в залежності від місця знаходження торговельної точки площею
150-200 кв. м, а також магазини з широким асортиментом і зонами послуг для
клієнтів площею понад 300 кв. м.
За результатами проведеного економічного аналізу діяльності
підприємства, було зроблено висновки про позитивну динаміку
функціонування ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД». Попри початок повномасштабної
війни росії проти України у 2022 році, підприємству все ж вдалося зберегти і
навіть трохи підвищити економічні показники. Так, у 2022 р. дохід
підприємства (всієї мережі магазинів) підвищився на 20% у порівнянні з 2021
р., а чистий прибуток – на 14%.
В рамках проведеного аналізу маркетингової діяльності підприємства
було визначено наступне:
- найбільше доходу магазину у 2021-2022 рр. принесли дві
номенклатурні групи товарів – косметика і побутова хімія;
- більше 60% доходу магазину з категорії товарів «Побутова хімія»
припадає на три групи товарів: засоби для прибирання, пральні
порошки і засоби для миття посуду;
- близько 60% доходу магазину з категорії товарів «Косметика»
припадає на три групи товарів: догляд за обличчям, догляд за тілом,
догляд за волоссям;
- основними конкурентами ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» (мережа
магазинів «Прем’єр») в м. Черкаси є: ТОВ «РУШ» (мережа магазинів
89

«EVA»); ТОВ «ЮНО» (мережа магазинів «Prostor») і ТОВ «ДЦ-
Україна» (мережа магазинів «Watsons»);
- величезною перевагою конкурентів ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» є
наявність у них особистих сайтів та інтернет-магазину;
- порівняльна оцінка цінової політики методом «цінового кошика»
показала, що найбільш економною мережею є мережа магазинів
«Прем’єр», найбільш дорогою в даному сегменті ринку – мережа
магазинів «EVA».
На основі проведеної оцінки збутової політики підприємства, можна
сказати, що збутова політика ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» полягає у
наступному: вивчення потреб споживачів з метою максимального їх
задоволення і наповнення торгівельних залів потрібною продукцією; вивчення
асортиментної, цінової та комунікаційної політики конкурентів; розробка і
впровадження ефективних засобів стимулювання збуту.
Загалом, ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» являється посередником продукції
між виробниками та споживачами. Тобто, досліджуване підприємство є
каналом збуту. Тому його збутова діяльність зводиться до активізації
просування продукції за рахунок різних інструментів маркетингу, наприклад,
стимулювання збуту, мерчандайзинг.
Дослідження застосування інструментів, принципів та законів
мерчандайзингу в магазині «Прем’єр» дало наступні результати: середня
оцінка магазину за використання інструментів мерчандайзингу – 4 бали. На
низькому рівні застосування сезонного мерчандайзингу та зміна дизайну
торговельного залу на періоди свят, інших важливих подій.
Враховуючи проведений аналіз ТОВ «Прем’єр плаза ЛТД» та оцінку
його потенційних можливостей, у третьому розділі кваліфікаційної роботи для
вдосконалення системи стимулювання збуту було запропоновано три групи
заходів, здатні зміцнити позицію підприємства: 1 група – збільшення
асортиментної групи з урахуванням збільшення переліку товарів та подання
товарів різної цінової категорії; 2 група – збільшення застосування
90

інструментів мерчандайзингу; 3 група – активізація сторінки на Facebook. Для
обгрунтування ефективності даних пропозицій було проведено ряд
маркетингових досліджень.
Також за результатами аналізу маркетингової діяльності ТОВ «Прем’єр
плаза ЛТД», його конкурентної позиції, наявної програми збуту продукції,
було визнано, що значним недоліком у роботі підприємства є відсутність
можливості купувати продукцію через мережу інтернет. Тому ще одна
пропозиція третього розділу полягала у створенні такої можливості, тобто
створенні інтернет-магазину, що в свою чергу, має на меті популяризувати
мережу магазинів «Прем’єр» та збільшити обсяги продажів продукції.
Проведені власні маркетингові дослідження, вивчені маркетингові
дослідження провідних українських аналітичних центрів та підрахунок
економічної ефективності, в сукупності, довели доцільність та своєчасність
створення, запуску та просування інтернет-магазину.
Розвиток нових медіа на різних платформах соціальних мереж та
соціальних медіа призводить до трансформації уявлень про просування
товарів та послуг на різних ринках. Стрімке зростання ринку електронної
торгівлі також призводить до трансформації рівня довіри користувачів мережі
та стимулює купівельний попит.

91

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Андрушкевич З. М. Актуальність застосування інструментів smm
у маркетинговій діяльності підприємств. Маркетингова діяльність
підприємств: сучасний зміст : збірник наукових праць за матеріалами II
Міжнародної науковопрактичної конференції (м. Полтава, 21–22 квітня 2016
р.). 2016. С. 20-22.
2. Андрушкевич М. З. Інтернет-маркетинг у соціальних мережах.
Вісник Хмельницького національного університету. 2014. Вип. 4. С. 163–166.
3. Балабанова Л. В. Стратегічне маркетингове управління збутом
підприємства : монографія. Донецьк: Донецький національний університет
економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, 2009. – 245 с.
4. Балабанова, Л.В. Управління збутовою політикою: навчальний
посібник. – К.: ЦУЛ, 2011. – 240с.
5. Берницька Д. І., Кравчук Н. О. Ділова репутація як стратегічний
чинник розвитку підприємства. Інноваційна економіка. 2011. № 3. С. 41–45.
6. Біловодська О. А. Маркетингова політика розподілу: навч. посіб.
К. : Знання, 2011. 495 с
7. Васильченко Л. С. Сутність та сучасні тенденції розвитку
маркетингових комунікацій підприємства. Причорноморські економічні студії.
2019. Вип. 48–2. С. 27–30.
8. Використання месенджерів як напрям підвищення ефективності
управління підприємством. Полтавський державний аграрний університет :
веб-сайт. URL: https://www.pdaa.edu.ua/sites/default/files/node/4085/ekvay.pdf
(дата звернення: 28.05.2021).
9. Вовчук О., Шпилик С. SMM–просування у соціальних мережах.
Матеріали Ⅷ Регіональної науково-практичної інтернет-конференції
молодих вчених та студентів „Маркетингові технології підприємств в
сучасному науково-технічному середовищі“, 20 грудня 2017 року. ТНТУ. 2017.
С. 137–138.
92

10. Грищенко О. Ф. Соціальний медіа маркетинг як інструмент
просування продукту підприємства. Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2013.
- № 4. - С. 86-98.
11. Гудзь О.Є. Цифрова економіка: зміна цінностей та орієнтирів
управління підприємствами. Економіка. Менеджмент. Бізнес. 2018. № 2(24).
12. Давиденко В. С., Подольна В. В. SMM як інструмент просування
в маркетингу. Наукові розробки молоді на сучасному етапі : тези доповідей
XVIII Всеукраїнської наукової конференції молодих вчених та студентів (18-
19 квітня 2019 р., Київ). КНУТД, 2019. Т. 3 : Економіка інноваційної діяльності
підприємств. С. 342-343.
13. Іванечко Н. Р., Хрупович С.Є. Контекстна реклама: метрики і КРІ.
Галицький економічний вісник. Тернопіль: ТНТУ, 2019. Том 61. № 6. С. 79–
84. URL: http://elartu.tntu.edu.ua/handle/lib/31588
14. Ільченко Т.В. До питання маркетингового забезпечення
планування збуту продукції підприємства. Економіка та держава. 2016. № 4. С.
57–60.
15. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. [Підручник, 2–ге
видання] / В. Я Кардаш. –Київ, 2017. – 240 с
16. Квіт С. Масові комунікації. – Київ : Києво-Могилянська академія,
2018. – 352 с
17. Кальченко, А. Г. Логістика: підручник. – К.: КНЕУ, 2003. – 284с.
18. Касьяненко М. М. SMM: переваги та недоліки. Science, research,
development. 2020. №28. С. 51–54.
19. Кифяк О. В., Урда Д. В. Маркетинг у cоціальних медіа (SMM) як
інструмент просування товарів та послуг. Міжнародний науковий журнал
«Інтернаука». 2017. №14. С. 123–130.
20. Кладова Д.В. WOM-технології – новітній тренд рекламних та PR-
комунікацій. Наукові записки Інституту журналістики. – 2019. – № 45. – С. 92
– 95.
93

21. Комеліна О. В. Логістичне управління збутовою діяльністю
підприємства: концептуальний підхід [Електронний ресурс]. Економіка та
суспільство. – 2017. – № 13. – Режим доступу: http://economyandsociety.in.ua/
journal/13_ukr/85.pdf
22. Контекстна реклама: все, що потрібно про це знати власнику
бізнесу. AG Marketing : веб-сайт. URL: https://ag.marketing/kontextna-reklama/
(дата звернення: 10.05.2021).
23. Котлер Філіп, Армстронг Гарi. Основи маркетингу. Диалектика.
2020. 880 с.
24. Крамар В. В. Основи рекламної діяльності. – Львів: Кафедра
менеджменту ЛТЕУ, 2017. – 265 с.
25. Крикавський Є. В., Третьякова Л. І., Косар Н. С. Стратегічний
маркетинг: навч. посібник. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2012.
256 с.
26. Кузик О. Стратегічне управління маркетинговими комунікаціями
на сучасних підприємствах. Стратегія економічного розвитку України. – 2014.
– № 34.
27. Ларіна Т. Ф., Болотна О. В., Пономарьов О. С. Аналіз мотивації
споживачів у digital-середовищі на основі моделі AIDA. Український журнал
прикладної економіки. 2018. Т. 3, № 3. С. 235–239.
28. Левицька Т. О., Чварков А. С. Інтелектуальна система для
формування цільової аудиторії в соціальних мережах. Міжнародна
конференція «Університетська наука - 2019». С. 217–218.
29. Лід (Lead). Класифікація клієнтів по готовності до покупки.
Goldweb Solutions IT company : веб-сайт. URL:
https://goldwebsolutions.com/uk/blog/lid-lead/ (дата звернення: 11.05.2021).
30. Лаврентій А. С. Основні підходи до ідентифікації іміджу, його
структурних складових та функціонального простору реалізації. Інвестиції:
практика та досвід. - 2017. - № 20. - С. 123-128.
94

31. Майовець Є. Й. Маркетинг: теорія та методологія: навч. посібник.
Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. 450 с.
32. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник.
Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с.
33. Мороз Л.А. Проблеми використання нестандартних методів
маркетингових комунікацій [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/Logistyka/2010_690/20.pdf
34. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А.
Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с.
35. Маркетингові комунікації – Одеса: Одеський державний
економічний Університет, 2016. – 234 с.
36. Маркетингові комунікації: навчально-методичний посібник /
уклад. І. В. Король; МОН України, Уманський державний пед. ун-т імені
Павла Тичини. – Умань : Візаві, 2018. – 191 с.
37. Муті І. Брендинг за 60 хвилин / І. Муті ; [пер. з англ.]. - Харків :
Фабула : Ранок, 2019. – 255 с.
38. Набильська А. О., Бучацька І. О. Інструменти SMM у
маркетинговій діяльності українських підприємств. Тези доповідей XI
міжнародної науково-практичної конференції (Київ, 23 листопада 2017 року).
С. 87– 89.
39. Огерчук, Ю.В. Аналіз організування збутової діяльності
вітчизняних виробників. Вісник Національного університету «Львівська
політехніка». – 2019. – № 484. – С. 335 – 341.
40. Окландер, М. А. Логістика. – К.: ЦУЛ, 2008. – 346с.
41. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: навч.-метод. посібник.
Київ: КНЕУ, 2001. 306 с.
42. Петриняк У. Я. Удосконалення сучасного управління збутової
діяльності в системі маркетингу молокопереробних підприємств. Науковий
вісник ЛНУВМБТ ім. С. З. Гжицького. – 2013. – Том. 15. – № 1 (55). – Част. 5.
– С. 143-148
95

43. Пілько А. Д., Лукан О. М. Сучасні тенденції розвитку моделей
маркетингових комунікацій. Актуальні проблеми розвитку економіки регіону.
2011. Випуск VІІ, Т.2. С. 253–260.
44. Річард Геммонд. Мистецтво роздрібної торгівлі. Передові ідеї та
стратегії від найуспішніших торгових компаній світу. Пер. з англ. Р.
Ладохіної.— Київ : Вид. група КМ-БУКС, 2019. — 416 с.
45. Семененко, В. Ю., Юрченко В. І., Скригун Н. П. Маркетингова
діяльність в соціальних мережах Facebook та Instagram. Вчені записки ТНУ
імені В.І. Вернадського. 2019. № 2. С. 164‒168.
46. Скибінський С. В. Маркетинг. Львів, 2000. 325 с.
47. Слободян, Н. Г. Стратегічний аналіз конкурентних позицій.
Харчова промисловість. 2008. Вип. 7. С. 171-174.
48. Сударкіна С. П. Стратегічний маркетинг і товарно-інноваційна
політика: текст лекцій. Харків: НТУ «ХПІ», 2010. 116 с.
49. Терент’єва Н.В. Принципи та функції управління збутовою
діяльністю. Вісник Запорізького національного університету: Збірник
наукових праць. Економічні науки. – Запоріжжя: Запорізький національний
університет. – 2016. – № 1 (29). – С. 127-138
50. Ткаченко Н. Б. Маркетингова товарна політика: навч. посібник.
Київ: КДТЕУ, 2000. 149 с.
51. Трушкіна Н. В. Напрями вдосконалення управління збутовою
діяльністю вугільних підприємств [Електронний ресурс] Економіка: реалії
часу. – 2015. – № 3 (19). – С. 194- 199. – Режим доступу:
http://economics.opu.ua/files/archive/ 2015/n3.html.
52. Турченюк М. О., Швець М.Д. Маркетинг : підручник –. Київ :
Знання, 2011. – 318 с.
53. Хрупович С. Є. Застосування інструментів інтернет-маркетингу
під час просування продукції на ринках В2В. Вісник Хмельницького
національного університету. Економічні науки. 2019. № 1. С. 204-208. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vchnu_ekon_2019_1_39.
96

54. Шканова О. М. Маркетингова товарна політика: навч. посібник.
Київ: МАУП, 2003. 160 с.
55. Шпилик С. Управління збутовою діяльністю підприємства.
Галицький економічний вісник. – 2012. – № 4 (37). – С. 88-95.
56. Янковська Г. В. Сутність маркетингових комунікацій та їх місце у
системі маркетингу. Наука й економіка. – 2010. – № 4 (20). – С. 98– 101.

97

ДОДАТКИ

98

Додаток А

99

Додаток Б

100

Додаток В

101

Додаток Г
15 июн.2.. 15 янв.2020 г. 20 авг.2021 20 мар.2023 г.

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets