Розробка маркетингової стратегії на підприємстві (на матеріалах СТОВ «Неморож», с. Неморож, Звенигородський район, Черкаська область)

Саєнко, Денис Віталійович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5110

Title:	Розробка маркетингової стратегії на підприємстві (на матеріалах СТОВ «Неморож», с. Неморож, Звенигородський район, Черкаська область)
Authors:	Григор, Олег Олександрович Саєнко, Денис Віталійович
Keywords:	Маркетингова стратегія;;Підприємство;;Аналіз ринку;;Конкурентне середовище.
Issue Date:	Jun-2023
Abstract:	У роботі досліджено процес розробки маркетингової стратегії для підприємства СТОВ «Неморож», що знаходиться в с. Неморож, Звенигородський район, Черкаська область. Розглянуто основні етапи формування маркетингової стратегії, починаючи від аналізу ринку та конкурентного середовища до визначення цільової аудиторії та вибору найбільш ефективних маркетингових інструментів. Увага приділяється особливостям місцевого ринку та специфіці діяльності підприємства, що займається виробництвом продуктів харчування. На основі проведеного аналізу запропоновано рекомендації для удосконалення стратегії підприємства, зокрема в напрямку оптимізації рекламних кампаній та підвищення лояльності споживачів.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5110
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Саєнка Д.В.pdf Restricted Access		1 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
на тему:
«РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ НА ПІДПРИЄМСТВІ (НА
МАТЕРІАЛАХ СТОВ «НЕМОРОЖ», С. НЕМОРОЖ,
ЗВЕНИГОРОДСЬКИЙ РАЙОН, ЧЕРКАСЬКА ОБЛАСТЬ)»
Здобувача Саєнко Дениса Віталійовича ______________
(підпис)

Науковий керівник: д.політ. наук, професор
Григор Олег Олександрович ______________
(підпис)

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації
здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В. _______________
(підпис)

Черкаси 2023 р.
4

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 7
1.1 Поняття стратегії та її роль у діяльності підприємства 7
1.2 Класифікація стратегій діяльності підприємства 15
1.3 Процес розробки маркетингової стратегії підприємства 22
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ СТОВ «НЕМОРОЖ» 35
2.1 Загальна характеристика діяльності СТОВ «Неморож» 35
2.2 Зовнішнє і внутрішнє середовища СТОВ «Неморож» 42
2.3 Комплексна оцінка фінансово-економічної діяльності 52
підприємства
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ДОСЛІДЖУВАНОГО
ПІДПРИЄМСТВА 60
3.1 Обґрунтування та розробка маркетингової стратегії 60
3.2 Вдосконалення маркетингової діяльності СТОВ «Неморож» 62
3.3 Обгрунтування економічної доцільності реалізації стратегії
розвитку 68
ВИСНОВКИ 72
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 75
ДОДАТКИ 82

5

ВСТУП

Торгівля в даний час відноситься до одного з найуспішніших секторів
економіки, що динамічно розвиваються. З огляду на цю сприятливу тенденцію
ринок послуг став об'єктом пильної уваги іноземних роздрібних операторів та
інвесторів. Це призвело до того, що у вітчизняних підприємств з'явилася
необхідність приділяти підвищену увагу процесам функціонування
маркетингових стратегій: спрямовувати зусилля на утримання часток ринку,
формувати лояльності споживачів, активно протистояти конкурентній загрозі,
що з'являється. Поточний стан ринку демонструє, що торгові фірми у
практичній роботі дедалі активніше використовують маркетингові стратегії [33].
Ефективне використання маркетингових стратегій пов'язані
продуктивніше функціонувати організацій над ринком, їх розташуванням,
атмосферою та просуванням підприємства (його продукції), іншими заходами
[41]. Отже, останнім часом зростає інтерес до вивчення маркетингу на
підприємствах торгівлі. Розробка та реалізація маркетингових стратегій сприяє
підвищенню ефективності організації та її розвитку.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретико-
методичних основ розробки маркетингової стратегії на підприємстві.
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання:
- проаналізувати підходи до поняття «стратегія», визначити її роль
діяльності підприємства;
- розглянути класифікацію стратегій діяльності підприємства;
- вивчити процес розробки маркетингової стратегії підприємства;
- надати організаційно-економічну характеристику підприємству;
- проаналізувати внутрішнє маркетингове середовище об'єкта
дослідження;
- оцінити чинники довкілля, які впливають розробку маркетингової
стратегії діяльності підприємства СТОВ «Неморож»;
6

- визначити характер попиту на продукцію підприємства СТОВ
«Неморож»;
- розробити маркетингову стратегію діяльності підприємства та план
заходів щодо її реалізації для об'єкта дослідження.
Об’єктом дослідження є процес розробки маркетингової стратегії на
підприємстві.
Предметом дослідження у кваліфікаційній роботі бакалавра є теоретичні,
методичні та практичні аспекти розробки маркетингової стратегії на
підприємстві.
Теоретичною основою вивчення стратегії маркетингової діяльності
підприємства послужили: підручники та навчальні посібники у галузі
маркетингової діяльності підприємства таких авторів як Ф. Котлер, М. Портер,
Р.А. Фатхутдінов. Також наукові статті з періодичної літератури «Успіхи
сучасної науки», «Наука та науковий потенціал», «Маркетинг та маркетингові
дослідження», «Економіка та підприємство», «Вісник науки та освіти»,
матеріали міжнародних науково-практичних конференцій.
Методичною основою написання кваліфікаційної роботи бакалавра є
комплексне використання загальнонаукових та маркетингових методів: аналізу,
порівняння, абсолютних різниць, спостереження, опитування, експертних
оцінок та інших методів.

7

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ
СТРАТЕГІЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
1.1 Поняття стратегії та її роль у діяльності підприємства

Перш за все, необхідно дати точне визначення слова «Маркетинг», бо
різні люди під цим терміном розуміють зовсім різне.
Деякі використовують слово «маркетинг» як модний аналог слова
«продажі». Продажі, безумовно, є частиною маркетингового процесу, але
маркетинг має набагато ширше значення. Інші під цими словами розуміють
діяльність з просування та реклами товарів і послуг. Знову ж таки, це все
компоненти маркетингу, за допомогою яких він розвивається, вдосконалюється
та не обмежується.
Маркетинг – це набагато глибша та ширша тема, ніж просування, реклама
та продажі. У найширшому розумінні маркетинг - це загальне поняття, яке, крім
іншого, визначає місце компанії на ринку по відношенню до конкурентів, її
конкурентні переваги, а також вибір компанією перспективних сегментів ринку,
які вона планує обслуговувати.
Маркетинг, крім того, що дозволяє нам виділити перспективні сегменти
ринку (і свідомо відмовитися від тих сегментів ринку, з якими ми не збираємося
співпрацювати), також включає в себе спілкування з клієнтами - учасниками
тих сегментів ринку, які ми вибрали для себе. Іншими словами, маркетинг
означає «вміло прислухатися до думки клієнта» або дослідження ринку.
Лише після цього слід переходити до формулювання чітких повідомлень,
які б враховували інтереси різних категорій споживачів. Потім ці повідомлення
мають бути передані споживачам за допомогою відповідних засобів, що
відповідають даним умовам.
Створення та донесення чітких маркетингових повідомлень здійснюється
відповідно до моделі «Три М маркетингу».
Тому ми повинні розуміти, що маркетинг має ширше значення, ніж
просування чи продаж. Це загальне бачення діяльності компанії щодо ринків.
8

Використовуючи весь комплекс маркетингових інструментів, ми можемо
досягти значних успіхів, вміло обходячи конкурентів і надаючи якісне
обслуговування клієнтів.
Щоб компанія була успішною, необхідно позиціонування на ринку,
дослідження ринку і, нарешті, представлення маркетингової тези споживачам.
Термін «стратегія» досить давно увійшов у науковий та діловий обіг.
Термін «стратегія» увійшов до лексикону переважно у 50-х роках XX століття,
Наслідуючи розвиток військової термінології, під стратегією пропонувалося
розуміти «мистецтво ведення великих військових операцій та війни в цілому»
[11]. На сьогоднішній день під стратегією розуміє загальний, не
конкретизований план якоїсь діяльності, який охоплює досить тривалий період
часу, наприклад, маркетингової [16]. У науковому середовищі однозначне
визначення терміну «стратегія» відсутня через видозміну структури поняття з
часом, поряд із ускладненням умов ведення бізнесу [42].
Як показало проведене автором дослідження, досі різні автори вкладають
у нього різний зміст, не вироблений єдиний підхід до трактування сутності
даного поняття. Ця ситуація призводить до проблем як і наукової, і у практичної
діяльності [32]. У зв'язку з цим аналіз існуючих підходів є актуальним
завданням та перспективним завданням (табл. 1.1):
Вивчивши підходи провідних фахівців у галузі маркетингу до визначення
поняття «стратегії», можна дійти невтішного висновку, що стратегія - це напрям
довгострокового розвитку організації, які забезпечує виконання місії, і навіть
досягнення цілей шляхом оптимального розподілу ресурсів.
Таблиця 1.1
Аналіз підходів до визначення поняття «стратегія»
Автор Визначення поняття «стратегія» Особливості підходу до
визначення
І. Ансофф [2] Спосіб встановлення цілей для Упор робиться на процеси
корпоративного, функціонального або управління в розрізі
ділового рівнів поставленої мети
Гарвардська Метод визначення конкурентних цілей За допомогою стратегії
школа [29] підприємства визначаються основні сфери
бізнесу

9

Продовження табл.1.1
Г. Мінцберг Спосіб визначення економічних/ Розглядається з погляду
[26] неекономічних переваг для зацікавлених соціально-організаційних
груп критеріїв
М. Портер Спосіб реакції на зовнішні можливості та Орієнтир на створення
[30] загрози, внутрішні сильні та слабкі довгострокових конкурентних
сторони організації переваг за допомогою стратегії
А. Чандлер Метод встановлення довгострокових цілей Незмінність довгострокових
[43] підприємства, програми дій та цілей розробки стратегії
пріоритетних напрямів з використання
ресурсів
О. С. Довгостроковий якісно конкретний Стратегія деталізується засоби,
Віханський напрямок розвитку підприємства, що способи, методи та інші
[9] стосується сфери, коштів, а також форм елементи її реалізації на
діяльності, системи взаємин усередині підприємстві
підприємства, ін.
Р. А. Програма, план, курс підприємства з Стратегія орієнтується
Фатхутдінов досягненню стратегічних цілей у сфері збільшення числа конкурентних
[40] діяльності переваг
А. А. Управлінський план, спрямований на Стратегія реагує на зміни у
Томпсон [39] зміцнення позицій підприємства, зовнішньому середовищі
задоволення потреб покупців, а також
досягнення певних результатів діяльності
М. Констатація того, який компанія хоче себе Стратегія розглядається як
Армстронг бачити, куди вона хоче йти і загалом. як перспектива у процесі
[3] вона збирається це зробити визначення ключових
стратегічних питань та факторів
успіху
П. Дойль [13] Комплекс прийнятих рішень щодо Стратегія актуальна при
розміщення ресурсів організації, посиленні конкуренції,
досягнення довгострокових конкурентних конкурентної боротьби на ринку
переваг на цільових ринках
Таким чином, термін «стратегія» настільки багатогранний, що навіть за
незначної зміни поглядів на нього змінюється сутність цієї категорії.
Розгляд різних визначень поняття «стратегія» дозволяє дійти невтішного
висновку у тому, що у міру зростання вимог довкілля еволюціонували й основні
засади формування стратегічного поведінки господарюючих суб'єктів. Подібний
хронологічний аналіз трансформації терміну «стратегія» дозволяє глибше
усвідомити сутність стратегічної поведінки, що виробляється підприємством, і
зрозуміти його структурний зміст [11].
Узагальнюючи різні трактування вітчизняних та зарубіжних вчених
поняття «стратегія», можна визначити такі підходи до розкриття сутності
10

поняття: у вигляді моделі поведінки, довгострокового плану, організаційного
елемента, прийому, напрямки розвитку, перспективи (рис. 1.1).
Як модель поведінки Продумані події,
манера поведінки
Як довгостроковий Програма дій
план
Як організаційний Спосіб, ідеологія
елемент бізнесу
СТРАТЕГІЯ
Як прийом Використання різних
засобів, методів
Як напрямок Визначення меж,
розвитку параметрів та
принципів розвитку
Бажане становище
Як перспектива підприємства у
зовнішньому
середовищі

Рис. 1.1 Підходи до розкриття сутності поняття «стратегія»
Отже, поняття «стратегія» розглядається вченими як модель поведінки,
довгостроковий план, організаційний елемент, прийом, напрямок розвитку,
перспективи.
Розробка стратегій підприємства є однією з основних умов сталого, і
навіть ефективного функціонування на етапі соціально-економічного розвитку
[11].
Кожна стратегія має кілька напрямків:
- розвиток ринку;
- стале зростання конкурентоспроможності;
- розвиток елементів внутрішнього середовища підприємства [19].
Отже, стратегія є фундаментом практичної діяльності організації, що
відбиває координацію її окремих напрямів, процес адаптації до довкілля [28].
11

Наукові дослідження та світовий досвід показують, що найбільш
ефективною в аспекті стратегічного планування дослідження є маркетингова
стратегія. Але на більшості вітчизняних підприємств питанням стратегічного
розвитку приділяється недостатня увага, внаслідок чого керівництво
несвоєчасно реагує на зміни, що відбуваються у компанії.
Факторами, що пояснюють необхідність маркетингової орієнтації у
стратегічному розвитку підприємства є такі:
- більшість товарних ринків у сучасних умовах є насиченими та
характеризуються високим рівнем конкуренції, тому для успішної ринкової
діяльності підприємству необхідно визначити свій цільовий сегмент зі
специфічними потребами, що можливе лише з використанням маркетингового
інструментарію, що відповідає стратегії;
- значні зміни у характері та поведінці споживача.
Отже, застосування маркетингової стратегії, яка орієнтує підприємство
вивчення і задоволення потреб споживача, стає невід'ємним елементом
ефективної стратегічної діяльності підприємства [5].
Задоволення запитів споживача є фундаментом будь-якої маркетингової
стратегії підприємства. Застосування у процесі діяльності кожного
підприємства маркетингових стратегій дозволить значно збільшити клієнтську
базу, прибуток підприємства.
Маркетингові стратегії спрямовані збільшення конкурентоспроможності
що випускається, чи реалізованого товару (послуги), вибір найефективнішої,
оптимальної цінової політики в організацію. З іншого боку, наявність у
створенні відділу маркетингу (навіть спеціаліста) допоможе найефективніше
реалізовувати маркетингові стратегії, створюючи у своїй механізм масового
залучення покупців, поліпшувати якість обслуговування споживачів тощо [6].
Є багато прикладів успішного бізнесу в усьому світі. У той час, як
згуртована команда та фінанси були важливими чинниками їхнього успіху, є ще
один аспект, який гарантує, що компанії досягають того, що вони мали намір
зробити, — надійна бізнес-стратегія.
12

Більше того, оскільки кожен бізнес має різні цілі, вони використовують
різні стратегії їхнього досягнення. Саме бізнес-стратегія відрізняє успішні
підприємства від «колишніх».
Що таке бізнес-стратегія? Хоча це легко визначити, формування та
виконання – це те, що відрізняє бізнес. Бізнес-стратегія відноситься до всіх
прийнятих рішень і дій, які роблять бізнес для досягнення більш широкого
бачення. Знання того, що таке бізнес-стратегія та як її правильно реалізувати,
може допомогти компаніям стати лідерами ринку у своїй галузі. Саме бізнес-
стратегія є основою будь-якого бізнесу, і будь-які недоліки можуть призвести до
того, що бізнес-мети будуть втрачені на півдорозі.
Важливість розробки бізнес-стратегії. Коли ви починаєте бізнес, не можна
ігнорувати важливість бізнес-стратегії. Будь-який лідер, який не усвідомлює
важливості, не може забезпечити довгострокову стійкість своєї організації.
Оскільки бізнес-середовище сьогодні стає все більш конкурентним,
важливість бізнес-стратегії не можна недооцінювати. Ми зібрали кілька причин,
з яких розробка має бути вашим головним пріоритетом.
На початковому етапі бізнесу потрібно багато планування. У той час як
план прояснює цілі, це стратегія, яка допомагає у реалізації та досягненні
бачення.
Коли лідери формулюють стратегію, це допомагає їм зрозуміти свої
сильні та слабкі сторони. Таким чином, вони можуть отримати вигоду з того, в
чому вони хороші, і покращити свої слабкі сторони.
Це гарантує, що кожен аспект бізнесу заплановано. Це означає більшу
ефективність та кращі та ефективніші плани. Усі в команді знають, що їм
потрібно робити, і капітал правильно розподіляється.
Це може допомогти підприємствам отримати конкурентну перевагу над
іншими у цьому сегменті. Це також робить їх унікальними у власних очах
клієнтів.
Це гарантує, що лідери контролюють процеси. Це означає, що вони також
підуть за планом.
13

Бізнес-стратегія – Бізнес-план – Бізнес-модель: різниця. Давайте тепер
зрозуміємо різницю між трьома вищезгаданими. Бізнес-стратегія є частиною
бізнес-плану. І те, й інше, своєю чергою, є частиною бізнес-моделі. Бізнес-
модель - це, по суті, план, який показує, як компанія працює, отримує дохід і
досягає бажаних результатів. Як частина бізнес-моделі бізнес-план визначає все
це і встановлює дорожню карту того, як досягти всіх цілей.
Різні рівні бізнес-стратегії. Різні бізнес-стратегії розгорнуті кожному рівні
бізнесу. Рівень бізнес-стратегії залежатиме від мети, яку хоче досягти кожна
частина організації. На основі загальних параметрів виділяють три рівні бізнес-
стратегії.
Корпоративний рівень. Це найвищий із усіх рівнів. Він визначає цілі та
шляхи їх досягнення. Саме цей рівень визначає місію, бачення та корпоративні
цілі всієї організації.
Рівень бізнес-одиниці. На цьому рівні бізнес-стратегія буде різною для
кожного підрозділу організації. Це з тим, кожен підрозділ має різні процеси та
операції, і, отже, кожному підрозділу можна використовувати різні стратегії
задля досягнення вищої ефективності. Проте кожна бізнес-стратегія має
відповідати цілям та завданням організації.
Функціональний рівень. На функціональному рівні стратегія
встановлюється такими відділами, як маркетинг, продажу, операції, фінанси
тощо. буд. Такі стратегії функціонального рівня необхідні забезпечення
ефективності повсякденних функцій всередині організації. Усе це спрямовано
досягнення спільної мети.
Ключові аспекти бізнес-стратегії. Бізнес-стратегія - це відповідь на
запитання, що, як, чому, де і як. Тут на допомогу приходять комплексні курси
лідерства. Ці курси допомагають лідерам зрозуміти ключові аспекти та інші
тонкощі бізнес-стратегії. Ви можете пройти ці курси за лідерством, щоб бути в
курсі останніх подій у цій галузі.
14

Перший компонент – це місія, бачення та цілі. Це буде мати чіткі
інструкції про те, що має бути зроблено, коли це має бути зроблено і як це має
бути зроблено.
Друга складова — основні цінності бізнесу, які мають бути зрозумілі від
початку.
Третій компонент – SWOT-аналіз. SWOT відноситься до сильних і
слабких сторін, можливостей та загроз. Це дасть уявлення про стан бізнесу.
Четвертий компонент - операційна тактика, яка відноситься до того, як
компанія ефективно і дієво досягатиме поставлених цілей.
П'ятий компонент – закупівля та розподіл ресурсів. Він дасть відповіді
про те, скільки ресурсів необхідно, як вони розподілятимуться і т.д.
Шостий компонент — вимір, який стосується того, як кожна дія бізнесу
відстежуватиметься та вимірюватиметься відповідно до встановлених віх.
Бізнес не існує ізольовано. Вони існують як один із елементів складної
ситуації, що включає соціальне, політичне, економічне та конкурентне
середовище. Стратегія фірми є комплексний план досягнення її цілей перед цим
умов. Визначення стратегії є критично важливим рішенням для керівництва,
оскільки воно потребує значних ресурсів, а одного разу почате змінити дуже
важко та дорого.
У фільмі «Хрещений батько 2» Майкл Корлеоне каже: «Мій батько навчив
мене багато чого. Він навчив мене: тримай друзів близько, а ворогів ще
ближче». Це стосується і стратегії. Друзі компанії – її клієнти. Стратегія
повинна утримувати компанію відповідно до потреб її клієнтів. Його вороги –
його конкуренти. Конкуренти фірми, які надають аналогічні продукти чи
послуги та намагаються залучити тих самих клієнтів. Конкуренти, ймовірно,
матимуть аналогічні бізнес-мети з погляду продажу, прибутковості та частки
ринку. Щоб досягти успіху і досягти своїх цілей, фірма повинна «перевершити»
своїх конкурентів, постійно прагнучи поліпшити свої пропозиції клієнтам і бути
краще, ніж альтернативи конкурентів. У цьому розділі ми розглянемо, як
компанії поводяться з конкурентами у своїй стратегії.
15

1.2 Класифікація стратегій діяльності підприємства

Поняття «стратегія» нерозривно пов'язують із низкою особливостей:
- вироблення стратегії зовсім не означає негайні дії, а лише визначає
напрямок подальшої роботи;
- чітко опрацьований план допомагає зосередитися на певному процесі,
відкинувши другорядні;
- наявність стратегії допомагає організації поступово вийти на необхідний
шлях розвитку;
- стратегія завжди має узагальнений характер або може мати кілька
альтернативних варіантів, оскільки завжди є ймовірність непередбаченого
розвитку подій;
- у процесі реалізації стратегії постійно виникають факти, які можуть
коригувати напрямок діяльності, а тому кінцевий варіант може сильно
відрізнятися від початкового;
- варто відрізняти поняття "стратегія" від орієнтирів, які є вищою формою
прийняття управлінських рішень [13].
Основною стратегією розвитку бізнесу над ринком, для відповідного її
використання та вибору є наявність та здатність користуватися знаннями та
можливостями розвитку маркетингових стратегій. Також необхідно розглянути
класифікацію стратегій діяльності підприємства [34].
Основними базовими групами стратегій діяльності підприємства в
залежності від цілей є стратегії концентрованого зростання, інтегрованого
зростання, диверсифікованого зростання, скорочення:
1. Стратегії концентрованого зростання.
2. Стратегії інтегрованого зростання.
3. Стратегії диверсифікованого зростання.
4. Стратегії скорочення. Спрямовані підвищення ефективності діяльності
підприємства після тривалого його розвитку. При цьому може бути здійснено як
реорганізацію компанії [14].
16

У М. Портера при класифікації стратегій діяльності підприємства, акцент
робиться на конкурентні переваги, конкурентоспроможність, він виділяє три
види базових стратегій (рис. 1.2).
Базові стратегії за М.Портером
1. Стратегія лідерства у 2. Стратегія диференціації
витратах
3. Стратегія фокусування

Рис. 1.2 Базові маркетингові стратегії з М. Портеру [30]

1. Стратегія лідерства у витратах. Низькі витрати захищають фірму від
постачальників, забезпечуючи велику гнучкість протидії їм зі зростанням
витрат. Високі бар'єри на шляху до вступу конкурентів у галузь - це економія на
масштабі або переваги за витратами, низькі витрати захищають цю фірму від
могутніх покупців, оскільки вони можуть використовувати власні можливості
тільки для того, щоб збивати її ціни до рівня цін, що пропонуються
конкурентом, який за ефективністю слідує за цією фірмою).
2. Стратегія диференціації. Фірма, яка проводить стратегію диференціації,
менше турбується з приводу витрат і більше прагне того, щоб у межах галузі в
ній бачили якусь унікальність, більше інвестувати в дослідження та розробки.
Прихильність споживачів до певної торгової марки певною мірою є захистом
від конкурентів. Унікальність товарів чи послуг, запропонованих фірмами, які
проводять стратегію диференціації, є достатньою перешкодою по дорозі нових
конкурентів. Створювана диференціацією більш висока прибутковість дає
відомий захист від постачальників, бо дозволяє мати фінансові резерви для
пошуку альтернативних джерел ресурсів, що вводяться та що пропонує фірма.
3. Стратегія фокусування (на витратах чи диференціації). Компанія
зосереджує свої зусилля на задоволенні конкретного покупця, певному
асортименті продуктів чи ринку певного географічного регіону [30].
17

Підхід до класифікації маркетингових стратегій з погляду ступеня
орієнтованості їх у ринок, цільових сегментів можна наступним чином (рис.
1.3).
Маркетингові стратегії по ступеню
орієнтованості на ринку, цільових сегментах
1. Стратегія масового чи 2. Стратегія концентрованого
недиференційованого маркетингу
маркетингу
3. Стратегія диференційованого
маркетингу

Рис. 1.3 Види маркетингових стратегій за рівнем орієнтованості ринку,
цільові сегменти [37]

1. Стратегія масового чи недиференційованого маркетингу. Орієнтована
ринку загалом, без будь-яких відмінностей у купівельному попиті. Конкурентне
перевагу продукції досягається, переважно, з допомогою зниження витрат за
виробництво.
2. Стратегія концентрованого маркетингу. Зусилля та ресурси
підприємства скеровуються однією ринковий сегмент, і, товари, пропонуються
саме цієї цільової аудиторії. Ця стратегія є найбільш підходящою для
підприємств з обмеженими ресурсами.
3. Стратегія диференційованого маркетингу. У разі реалізується мета
охоплення якнайбільшої кількості ринкових сегментів у вигляді виробництва
спеціально розроблених при цьому товарів (покращене якість, зовнішній
вигляд, дизайн та інших.) [37].
Відповідно до запропонованої класифікації базових маркетингових
стратегій, Ф. Котлер розглядає стратегії з підходу успішного розвитку товару
над ринком, у своїй кожна стратегія спрямовано максимізацію доходу (рис. 1.4).
18

Базові маркетингові стратегії за Ф. Котлером
1. Стратегія 2. Стратегія 3. Збирання 4. Деінвестування
«побудувати» «утримати» врожаю (ліквідація)

Рис. 1.4 Базові маркетингові стратегії за Ф. Котлером [23]

1. Стратегія: Побудувати.
2. Стратегія: Утримати.
3. Стратегія: Збирання врожаю. Головна мета цієї стратегії полягає в тому,
щоб отримати прибуток у короткостроковій перспективі. Відповідно до цієї
стратегії, вивівши товар з ринку.
4. Стратегія: Деінвестування (ліквідація). Ця стратегія застосовна у разі,
коли стає очевидним більша ефективність і привабливість інвестицій ресурсів у
інший напрям [23].
Ігор Ансофф запропонував для класифікації маркетингових стратегій
матрицю, в якій процес розвитку підприємства розглядається у двох напрямках:
розвиток ринків та розвиток товарів (рис. 1.5) [34].
Існуючі товари Нові товари
Існуючі Проникнення ринку чи Розвиток товару чи збереження старих
ринки збільшення споживання вже споживачів шляхом пропозиції їм змінених
існуючими споживачами властивостей товару.
Нові Розвиток ринку чи розширення Диверсифікація чи перехід працювати як з
ринки груп споживачів товару. іншими споживачами, і з іншими товарами.
Рис. 1.5 Маркетингові стратегії з І. Ансофф [2]

Основні види маркетингових стратегій за обсягами бізнес-одиниць
показано на рис. 1.6.
19

Види маркетингових стратегій за обсягами
бізнес-одиниць
Віолентна Патієнтна Комутантна Експлерентна
(силова) (нішева) (пристосувальна) (піонерська)

Рис. 1.6 Основні види маркетингових стратегій за обсягами бізнес-
одиниць [34]
Конкурентоспроможність у разі забезпечується з допомогою «ефекту
масштабу», що дозволяє масово виробляти доброякісну продукцію і
реалізовувати їх за відносно низьку ціну.
Патієнтна (нішева) стратегія й у тих фірм, які орієнтовані нішевий бізнес,
тобто спеціалізовану продукцію задоволення попиту вузькому сегменті ринку.
Така стратегія ефективна тим, що дозволяє знайти ту ділянку ринку, яка буде
недоступна конкурентам, тим самим даючи можливість знизити витрати на
конкурентну боротьбу та перенаправити ресурси на саморозвиток [21].
Комутантна (пристосувальна) стратегія передбачає задоволення
індивідуальних послуг, вирішення проблем у локальних масштабах, що
характерно для малихабо приватних підприємств.
Експлерентна стратегія (піонерська, новаторська) - найризикованіша у
тому, що попит на їхню продукцію вивчити неможливо, оскільки його ще
просто немає, експлеренти формують потребу у власному товарі, і від того,
наскільки в них це вийде, залежить їхній успіх у бізнесі. Практика фірм -
експлерентів показує, що лише невеликий відсоток «піонерів» досягає успіху,
але успіх цей величезних масштабів і найчастіше покриває витрати всіх невдач.
Подібний бізнес часто називають «масштабованим» [34].
Загальна класифікація стратегій діяльності підприємства показано у
таблиці 1.2. Стратегії діяльності підприємства загалом визначають напрямок
розвитку маркетингу, саме маркетингову стратегію підприємства.

20

Таблиця 1.2
Загальна класифікація стратегій діяльності підприємства
Ознака Назва стратегій Коротка характеристика
класифікації
1. За концепцією Стратегія мінімізації Мінімізація витрат за виробництво (збут)
витрат Стратегія Виражається через розширення
диверсифікації продукції асортименту продукції (послуг)
(послуг) Концентрація однією виді діяльності, чи
Стратегія концентрації. задоволенні вимог конкретного покупця.
2. За рівнем Стратегія корпоративна Розробляється в організації
Стратегія ділова Розробляється для керівника
Стратегія функціональна Розробляється для відділів та підрозділів
підприємства
3. По стадії Стратегія у фазі Стратегія застосовується для тільки
становлення створеного підприємства
Стратегія у фазі розвитку Стратегія для організації, що розвивається
Стратегія у фазі зростання Стратегія для фірми на стадії зростання
підприємства Стратегія підходить для компанії, де
Стратегія у фазі спаду відзначено спад популярності
підприємства
4. За Стратегія розвитку Стратегія щодо конкретного продукту або
характеристиками продукту. Стратегія маркетингового заходу.
розвитку підприємства Стратегія, що стосується розвитку фірми
(галузі). чи галузі.
5. За силою у галузі Стратегія лідера. Стратегія лідера, що задає тон ринку.
Стратегія прямування за Стратегія, виражена в тому, що компанія
лідером. не авторитарна, слідує за лідером.
6. За характером Стратегія наступальна. Активний наступ на конкурентів, а також
поведінки Стратегія оборонна. агресивна маркетингова політика з метою
завоювати якнайбільшу частку ринку.
Оборонна стратегія передбачає
реагування на дії сильніших конкурентів з
метою утримання існуючого становища та
забезпечення виживання.
Одним із підходів класифікації маркетингових стратегій є розгляд їх видів
у рамках комплексу маркетингу підприємства: товарні, цінові, збутові стратегії
та стратегії просування (табл. 1.3).
Таблиця 1.3
Стратегії комплексу маркетингу підприємства
Група Назва Коротка характеристика
стратегій стратегій
1 2 3
Товарні 1. Стратегії Стратегія інновації товару визначає програму розробки та
стратегії інновації впровадження нових товарів. Необхідно правильно оцінити
товару значущість та призначення інновації, оскільки від цього
залежить якість оцінки ризику, пов'язаного з її використанням.

21

Продовження табл. 1.3
2. Стратегії Варіація товару ґрунтується на стратегії підвищення
варіації товару. концентрації корисності споживчого ефекту від
використання існуючого товару конкретного призначення.
Застосування стратегії варіації дозволяє формувати
оптимальне співвідношення між витратами, ефектом
використання товару і поведінкою покупця. Предметом
варіації можуть бути один або кілька елементів товару:
фізичні та технологічні, естетичні властивості, ринкова
атрибутика товару, додаткові послуги, що супроводжують
товар.
3. Стратегії Завдання стратегії елімінації товару полягає у виділенні
елімінації товару. таких товарів, які виглядають сумнівними з погляду
подальшої привабливості над ринком і підлягають
переатестації. Результати перевірки таких товарів
представляють є основою для прийняття рішень щодо
подальшої долі товарів: залишати їх у товарній
номенклатурі або знімати з виробництва та виводити з
ринку. Під час підготовки рішень доцільно проводити
аналіз програми збуту загалом і аналіз становища
кожного товару.
Цінові 1. Стратегії Початковий продаж за високими цінами з поступовим їх
стратегії найвищих цін. зниженням.

2. Стратегії Для збільшення частки над ринком, конкурентної позиції,
низьких цін. продаж здійснюється за низькими цінами.
3. Стратегії Пільгові ціни встановлюються на товари й у покупців, у
пільгових цін. яких підприємство має певну зацікавленість.

4. Стратегії При видозміні цін, обсягів продажу, прибуток
цільових цін. залишається у підприємства цільовою величиною –
незмінною.
5. Інші цінові - Постійних цін. Фірма прагне до встановлення та
стратегії. збереження постійних цін протягом тривалого періоду;
- Неокруглених, або психологічних цін. Це, як правило,
знижені ціни проти якоїсь круглої суми. Наприклад, не
10000 грн., а 9995; 9998 грн.;
- Цінові лінії. Ця стратегія відбиває діапазон цін, де кожна
ціна показує певний рівень якості однойменного товару.
Збутові 1. Стратегія Характеризується співпрацею з оптовими посередниками
стратегії проштовхування
2. Стратегія Стратегія характеризується орієнтованістю на кінцевого
втягування споживача
3. Стратегія Стратегія полягає в економії витрат, адаптованості до
стабілізації факторів зовнішнього середовища
4. Стратегія Стратегія орієнтована стратегічні альтернативи у
розвитку розвитку підприємства
Стратегії 1. PUSH «Проштовхує» продукт із торгового ланцюжка шляхом
просування стимулювання посередників, торгового персоналу.
Приклад реалізації PUSH-стратегії: виробник продає
оптовим покупцям власне товар, а також надає знижки та
рекламні матеріали.
22

Продовження табл. 1.3
2. «Витягує» продукти через ланцюг дистриб'юторів шляхом стимулювання
PULL кінцевого попиту, споживачів. Наприклад, виробник продає оптовим покупцям, і
далі роздрібному покупцю – товар.
Отже, кожен із фахівців, учених пропонує власну форму класифікації
стратегій діяльності підприємства, згідно з якими за певними ознаками (за
орієнтованістю на ринку, конкурентоспроможністю тощо) можна виділити
основні види стратегій.

1.3 Процес розробки маркетингової стратегії підприємства

Стратегія розробляється на кілька років уперед. При цьому вона може
стосуватися як роботи підприємства загалом, так і окремих проектів. Стратегія
немає конкретних постулатів, а формулюється у загальних фразах і
висловлюваннях [6].
На розробку та реалізацію маркетингової стратегії впливають такі
фактори, як:
- готівкові ресурси організації, і навіть можливості подальшого їх
придбання;
- ситуація над ринком, яка визначає конкурентне середовище, і навіть
обсяг попиту;
- внутрішні ресурси, що дозволяють нарощувати обсяги виробництва чи
розширювати сферу діяльності;
- аналітичні здібності керівника, які дозволяють правильно визначити
напрямок діяльності [28].
Маркетингові стратегії у торгівлі передбачають проведення безперервного
системного аналізу ринкових потреб, який сприятиме розробці тих товарів, які
необхідні конкретним цільовим групам. Ці товари мають особливі властивості,
які відрізняють їх від продукції конкурентів, і забезпечують їм незаперечну
конкурентну перевагу [41].
Таким чином, на формування маркетингової стратегії здатні вплинути такі
дії:
23

- аналіз стратегічних альтернатив та вибір маркетингової стратегії;
- зразкова економічна оцінка обраної стратегії;
- визначення методів контролю за реалізацією маркетингової стратегії
[31].
Розробка алгоритму формування та реалізації маркетингової стратегії
підприємства сприяє зниженню трудомісткості процесу маркетингового
планування, підвищенню стабільності розвитку підприємства в умовах
посилення конкуренції та високої динаміки ринкової кон'юнктури [1].
Процес розробки маркетингової стратегії є найважливішим напрямом під
час бізнесу [33].
Мета розробки стратегії – визначення основних пріоритетних напрямів та
пропорцій розвитку підприємства з урахуванням матеріальних джерел його
забезпечення та попиту ринку [24].
Під час розробки маркетингової стратегії застосовується переважно
ситуаційний підхід. Іншими словами, при виборі цієї стратегії необхідно:
- зіставити кілька сценаріїв маркетингової діяльності із докладним описом
маркетингових політик, з економічною оцінкою роботи підприємства, з
прогнозами продаж;
- оцінити ризики та вибрати найбільш прийнятну для підприємства
маркетингову стратегію [35].
При виборі маркетингової стратегії слід врахувати його позиції над
ринком.
У загальному вигляді процес розробки маркетингової стратегії
підприємства включає наступні етапи (рис. 1.7).
24

7. Позиціонування
1.Формулювання місії 6. Вибір цільового
сегменту бізнес-одиниць на
ринку
2.Встановлення цілі і 5. Сегментація
стратегії бізнес- ринку 8. Розробка
одиниць ефективної стратегії
маркетингу
3.Аналіз 4. Аналіз
мікросередовища макросередовища 9. Реалізація і
контроль
10. Оцінка
ефективності стратегії

Рис. 1.7 Процес розробки маркетингової стратегії підприємства [35]

1. Розробка маркетингової стратегії відбувається у кілька етапів.
Початковими етапами є - формулювання місії, цілі та власне стратегії.
2. Етап аналізу маркетингових можливостей організації.
3. Етап вибору ринків функціонування.
4. Етап розробки маркетингової програми.
5. Етап затвердження та реалізації маркетингових програм. Передбачає
їхній обґрунтований аналіз у контексті положень генеральної стратегії
організації [18].
6. Вибір цільового сегмента розробки маркетингової стратегії
підприємства розрахований отримання прибутку від певних груп покупців, у
яких буде спрямована стратегія.
7. Позиціонування бізнес-одиниць над ринком: від цього, як
позиціоновані бізнес-одиниці, вирішальною мірою залежить здатність
організації залучати себе клієнтів.
8. Маркетинговий аудит. Якщо вони різняться значно, є сенс переглянути
стратегію, або відмовитися від неї і вибрати альтернативну. Проектування
маркетингової стратегії повинно враховувати всі ринкові позиції [33].
25

Поняття «маркетингова стратегія організації» передбачає як її розробку, а
й послідовну її реалізацію, що складається з наступних етапів, зазначених
рисунку 1.8.
Вивчення поставлених цілей, а також ув'язування їх зі станом
внутрішнього та зовнішнього середовища (також важливо донести зміст та ідею
до кожного із співробітників). Ситуація з ресурсами, що склалася на
підприємстві (вирішуються питання не лише їхнього обліку, а й грамотного
розподілу, а в разі потреби - негайного поповнення). Вивчивши стратегічний
план, вище керівництво має ухвалити рішення про збереження діючої
організаційної структури підприємства або її корекції або зміну. Однозначно
виникне опір з боку персоналу, а тому, передбачивши цю можливість, керівник
має розробити програму дій щодо його подолання. У ході реалізації стратегії
можуть виникнути проблеми, відповідно потрібно своєчасно відреагувати та
внести зміни до програми роботи [17].
1. Вивчення поставлених 2. Оцінка ресурсів
цілей
4. Прийняття рішень 3. Вивчення стратегічного плану
5. Оцінка опору персоналом 6. Розробка програми дій по
подоланню опору
8. Внесення змін, коректування 7. Оцінка можливих проблем при
в програмах робіт реалізації стратегії

Рис. 1.8 Етапи реалізації маркетингової стратегії підприємства [17]

Отже, розробка маркетингової стратегії підприємства представляє
поетапний процес, під час якого визначається необхідний план дій разом із
всебічним контролем і заключною оцінкою ефективності (наскільки стратегія
ефективна діяльності організації).
26

Оцінка теоретичних аспектів розробки маркетингової стратегії діяльності
підприємства дозволила дійти невтішного висновку у тому, що з поняттю
«стратегія» немає однозначної трактування, що свідчить про його
багатогранності. Узагальнюючи різні трактування вітчизняних та зарубіжних
вчених поняття «стратегія», було визначено такі поняття: напряму розвитку та
перспективи. Розгляд різних визначень поняття «стратегія» дозволило дійти
невтішного висновку у тому, що з зростання вимог довкілля еволюціонували й
основні засади формування стратегічного поведінки господарюючих суб'єктів.
Вивчаючи різні види стратегій діяльності підприємства, було зазначено,
що кожен із фахівців, вчених, пропонував власну форму класифікації стратегій
діяльності підприємства, згідно з якими за певними ознаками (за
орієнтованістю на ринку, конкурентоспроможністю тощо) можна визначати
основні види стратегій. Поширеною стала класифікація стратегій по І. Ансоффу
в матриці ринок-товар: проникнення ринку, розвиток ринку, розвиток товару,
диверсифікація. Розробка маркетингової стратегії необхідна для деталізації,
послідовності її визначення для самої організації.
Яким має бути перший крок у маркетинговій стратегії?
У кожній галузі немає універсальної відповіді.
Ми можемо наслідувати приклад більш досвідчених маркетологів,
готових надати інформацію про свої кроки. Кроки стосуються двох основних
сил, що впливають на маркетингову стратегію:
1. Зовнішні фактори на ринку, які має враховувати бізнес;
2. Внутрішні фактори у організації, які ми можемо змінити.
Можливо розробити надійну маркетингову стратегію, керуючи
факторами, які можна контролювати, та адаптувати до тих, які не можна
контролювати.
Крок 1: Вивчити свого ідеального клієнта/аудиторію.
На першому етапі побудови маркетингової стратегії необхідно визначити
зовнішній фактор - ідеальних людей для бізнесу. Початком є з вивчення цільової
аудиторії. Шукаємо закономірності у демографічних характеристиках та
27

інтересах поточних чи передбачуваних клієнтів. Визнаємо їхні потреби, які
можна задовольнити.
Риси, якими визначаємо свою цільову аудиторію, не завжди повинні
підпадати під традиційні категорії, такі як вік чи улюблене хобі. Вони можуть
зайняти трохи більше ніші, як цільова аудиторія.
Після того, як отримаємо гарне уявлення про типових клієнтів, необхідно
створити маркетингові персонажі, які представлятимуть їх. Маркетингові
персонажі — це вигадані клієнти, які представляють основні групи. Наприклад,
якщо продавати комп'ютерну гарнітуру, один може бути ентузіастом ігор, а
інший віддаленим працівником.
Крок 2: проаналізувати ринок та конкуренцію.
Тепер необхідно вивчити два зовнішні фактори — поточні ринкові настрої
та конкуруючі компанії. Потрібно знати, що дійсно відбувається на ринку, щоб
досягти успіху.
Проаналізувати соціальні мережі, тематичні дослідження інших компаній
та опитування клієнтів, щоб провести фундаментальне дослідження ринку.
Дізнатися, які компанії, продукти, функції та ідеї популярні у торгівельній
сфері. Потім подумати, як можна використовувати ці тенденції або скинути їх.
Ретельне дослідження ринку допоможе знайти відповіді на такі питання:
- останні тенденції галузі;
- потреби та бажання цільової аудиторії;
- больові точки цільової аудиторії;
- список конкурентів;
- які стратегії використовують конкуренти;
- стратегії, що підвищують рентабельність інвестицій;
- чинники, що впливають купівельну поведінку споживачів.
Використовуючи таку структуру, ми зможемо провести конкурентний
аналіз, оцінюючи необхідний ринок. Необхідно створити список компаній
аналогічного розміру з продуктами чи послугами, які конкурують. Після цього
28

необхідно звернути увагу на ділову практику, маркетингову тактику та цільову
аудиторію.
Наприклад, якщо здійснюється керівництво Little Beast магазином одягу
для собак, орієнтованим на споживача (DTC), то необхідно зосередитеся на
інших брендах товарів для собак DTC. Також можливо зробити короткий огляд
більш відомих брендів, таких як Chewy, але більшість дослідження повинна
охоплювати інші незалежні магазини собак.
Крок 3. Проаналізуйте сильні та слабкі сторони, можливості та загрози
(SWOT).
SWOT-аналіз розглядає внутрішні та зовнішні фактори, що визначають
становище бізнесу на ринку. Сильні та слабкі сторони (внутрішні) покажуть, що
можна прийняти та змінити у компанії. Тим часом можливості та загрози
(зовнішні) допоможуть реалізувати маркетингову стратегію проти зовнішніх
факторів.
Кожен елемент SWOT-аналізу:
Сильні сторони – це переваги ресурсів, диференціаторів та аудиторії
порівняно з конкурентами.
Слабкі сторони – це місця для покращення та обмеження, які можуть
перешкодити досягненню маркетингових цілей.
Можливості це тактика і тенденції, які можна використовувати, щоб
випередити конкурентів.
Загрози - це ринкові умови та зусилля конкурентів, які можуть завадити
досягти необхідних маркетингових цілей.
Крок 4: Вивчити тактику поширення та просування.
На цьому етапі маркетингової стратегії необхідно виявити зовнішній
фактор того, де знаходиться аудиторія, щоб можна було знайти найкращі шляхи,
щоб вийти на неї.
Необхідно розпочинати з дослідження стратегії поширення та просування
за допомогою класичного маркетингового комплексу, також відомого як
«чотири П»:
29

Чотири «П»
Продукт: який фізичний товар чи послугу плануєте продавати клієнтам?
Ціна: скільки братимете за цей продукт порівняно з конкурентами?
Місце: Де зробити продукт доступним?
Просування: Ґрунтуючись на попередніх трьох пунктах, де повинні
просувати продукт?
Продовжувати розширювати цей останній P, Просування, створюючи
список каналів маркетингу. Маркетинговий канал — це метод або платформа,
яка використовується для продажу клієнтам, наприклад, соціальні мережі або
веб-сайт. Необхідно проаналізувати дослідження аудиторії, яке провели на
першому етапі і подумати, де персонажі та клієнти, швидше за все, шукатимуть
маркетинговий контент.
Як тільки збереться список щонайменше з 10 каналів, необхідно
розробити маркетингову тактику, щоб вивести бренд на ці канали. Деякі
приклади маркетингової тактики включають відгуки та реферальний маркетинг,
афілійований маркетинг як тактику.
Крок 5: Знати всі фінансові показники.
Перш ніж перейти до більш конкретних цілей та дій, необхідно
встановити маркетинговий бюджет. Гроші — один із найважливіших
внутрішніх факторів при побудові маркетингової стратегії, тому що вони
визначають масштаб діяльності.
Рекомендується встановлювати цільовий маркетинговий бюджет. Щоб
розрахувати цей бюджет, необхідно помножити вартість отримання конверсії
для досягнення мети на кількість конверсій, які хочемо отримати. Потім
необхідно додати витрати на операційний маркетинг.
Формула щомісячного маркетингового бюджету.
Щомісячний маркетинговий бюджет = (вартість придбання маркетингової
мети × маркетингова мета №) + [операційні маркетингові витрати].
Звичайно, ця формула порушує питання про те, як розрахувати вартість
конверсії — вартість залучення клієнта. Спробуємо розділити вартість частини
30

контенту на кількість отриманих конверсій; необхідно поділити щомісячні
витрати на маркетинг на щомісячні конверсії.
Крок 6: Встановити маркетингові цілі та завдання.
Маркетингові цілі та завдання – це внутрішні чинники, які є основою для
маркетингової стратегії. Кожна маркетингова стратегія зводиться до цілей і
тактик, які використовуватимуться для їх досягнення.
Можна підходити до маркетингових цілей та завдань двома різними
способами. Можна встановити широкі маркетингові цілі, такі як "підвищити
впізнаваність бренду", і розбити їх на більш конкретні цілі, такі як "збільшення
частки голосу на 10% до кінця серпня". Або можна створити SMART
(конкретні, вимірні, амбітні, реалістичні та своєчасні) маркетингові цілі, які
відповідають обом параметрам.
Який би вибір не був здійснений, необхідно переконатися, що є вимірні та
конкретні цілі чи завдання, яким потрібно слідувати. Метрики та ключові
показники ефективності (KPI) допоможуть виміряти успіх та задати темп для
маркетингу. Що означають ці терміни?
Метрики: змінні, що використовуються для відстеження продуктивності.
KPI: метрики, які обираються для виміру прогресу в досягненні мети.
Щоразу, коли встановлюється маркетингова мета, необхідно додавати
пов'язані з нею KPI. Ці KPI дадуть конкретні показники, за якими можна
стежити, коли відстежуватиметься успіх.
Як вибрати свої KPI, запитайте:
Яку найважливішу метрику можемо відстежувати зараз?
Які найважливіші показники можемо відстежувати на кожному етапі
воронки?
Як ключові показники ефективності можуть змінитись у майбутньому в
міру розвитку бізнесу?
Крок 7: Визначити бренд.
31

Необхідно створити відповідне враження, яке потрібно справити на
клієнтів для подальшої співпраці? Брендинг контролює внутрішній фактор того,
як уявити бізнес та продукти.
Якби компанія та продукт були людьми, то відмінною рисою бренду були
б їхній зовнішній вигляд та індивідуальність. Бренд встановлює повідомлення
та естетику, які використовують, щоб уявити себе. Це також включає обіцянку,
яку дають своїм клієнтам.
Бренд також визначає стратегію позиціонування бренду - план зв'язку
бренду з аудиторією. Як тільки розробити оригінальний бренд, необхідно
визначити, що відрізняє його від інших брендів. Потім використовувати ці
відмінності в організації, а не лише у маркетингу.
Встановивши бренд та його позиціонування, необхідно додати його до
комунікацій, створивши голос і тон бренду. У чому різниця між голосом та
тоном?
Голос – це індивідуальність бренду, яку додають до своїх комунікацій.
Тон це те, як змінюється цей голос у різних ситуаціях, наприклад, під час
свята чи кризи.
Необхідно подумати про слова, фрази та ідеї, які виражатимуть
«індивідуальність» бренду, яку створили раніше. Необхідно додати голос і тон у
посібники за стилем, щоб усі організації могли їм слідувати.
Завершити бренд необхідно ефектною візуальною ідентифікацією.
Візуальна ідентифікація бренду включає такі елементи, як:
- логотип;
- кольори;
- шрифти
- використання візуальних елементів, таких як піктограми;
- інфографічний стиль;
- напрямок фотографії та ілюстрації.
Стилі зображень на різних платформах, наприклад, на веб-сайті або
соціальних мережах.
32

Крок 8: задокументуваим маркетингову стратегію.
Тепер, коли завершились дрібніші елементи, що становлять маркетингову
стратегію, настав час зібрати все це разом у документі. Необхідно розпочати із
загальної маркетингової стратегії, а потім звузити її до дієвого маркетингового
плану.
Документ маркетингової стратегії визначатиме, що, чому і як стоїть за
маркетинговою діяльністю. Необхідно використати зручний шаблон і заповнити
його всією тяжкою роботою, яку проробили досі. Він має включати такі
розділи:
- персонажі аудиторії;
- SWOT- аналіз;
- конкурентний аналіз;
- маркетинговий бюджет;
- голос та тон;
- маркетингова вирва;
- маркетингові цілі;
- канали;
- тактика;
- основні показники та KPI.
Давайте заглибимося в маркетинговий план, який стане майбутньою
дорожньою картою для реалізації стратегії. Є шаблон і для цього необхідно
встановити:
Заява про місію
Маркетингові цілі
Контентні стандарти продуктивності
Ключові компетенції
Ситуаційний та SWOT-аналіз
Повідомлення та цільовий ринок
Персонажі аудиторії
Стратегія виходу ринку
33

Стратегія ціноутворення
Маркетингова тактика
Матриця складності вартості
Маркетинговий бюджет
Потрібно трохи більше роботи, щоб адаптувати стратегію до цього
шаблону. Необхідно взяти зібрану інформацію та перетворити її на план дій. Не
треба боятися подивитись шаблон маркетингового плану для натхнення.
Крок 9. Розробити контент-стратегію, яка залучить потенційних покупців.
Контент потребує спеціальної стратегії, побудованої на основі спільної
маркетингової стратегії. Всі клієнти діляться повідомленнями в блогах,
посібниках, подібними до цього, і подкастах в рамках контент-стратегії. Як
вирішити, що робити?
Необхідно розпочати з вирви контент-маркетингу. У міру знайомства з
продуктом клієнти проходять різні етапи усвідомлення. Маркетингова вирва
представляє цей процес через три етапи:
Вершина вирви (TOFU): не знає про проблему чи вирішення.
Середина вирви (MOFU): усвідомлення проблеми та пошук вирішення.
Нижня частина вирви (BOFU): розглядають ваш продукт як вирішення
своєї проблеми.
Стадія вирви, з якої приходить клієнт, визначатиме, який контент він
шукатиме. Необхідно перерахувати всі етапи вирви та обговорити формати
контенту для кожного з них. У міру просування вниз по вирві у може бути
менше потенційних читачів, але вища потенційна цінність.
Налаштувавши вирву контент-маркетингу, можна перейти до картки
контенту. Цей документ охоплюватиме контент-стратегію та фактори, що
впливають на неї. Це допоможе встановити:
Типи контенту, який планується.
Які канали будуть використовуватись для розповсюдження контенту.
Які показники відстежуватимуться для вимірювання успіху.
34

Теми, які торкнуться, пов'язані з аудиторією, лійкою та подорожжю
клієнта.
Як контент-стратегія впишеться у контент-календар?
Крок 10: реалізувати маркетингову стратегію
Настав час останнього кроку процесу розробки маркетингової стратегії —
втілення стратегії у життя.
Необхідно провести мозковий штурм проектів, які відповідають
маркетинговим цілям та стратегії. Наприклад, якщо хочете збільшити кількість
передплатників у соціальних мережах, то повинні запланувати кампанію у
соціальних мережах. Розбивайте ці проекти на завдання та занесіть їх у
маркетинговий календар, такий як шаблон або програму маркетингового
календаря CoSchedule.
Щоразу, коли прочинаєте новий проект, створюйте план реалізації
маркетингової стратегії, який включає:
Детальний опис ролей для всіх учасників проекту.
Креативний бриф, що охоплює обсяг проекту.
Оцінка часу для кожного кроку проекту.
Календарне планування для всіх завдань проекту.
Контрольні списки завдань для кожного члена команди.
Певний процес затвердження проекту.
Аналітика електронного маркетингу: як вимірювати та складати звіти за
певний перід є найбільш важливими показниками.

35

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
СТОВ «НЕМОРОЖ»
2.1 Загальна характеристика діяльності СТОВ «Неморож»

СТОВ «Неморож» займається торгівельною діяльністю. До торгівельної
діяльності підприємства відноситься безпосередня реалізація продажу
продуктів харчування та господарських товарів. Підприємство має мережу
магазинів у с. Неморож, Звенигородського р-н, Черкаської обл., яке на протязі
10 років успішно займається роздрібною торгівлею.
Асортимент продукції СТОВ «Неморож» складають продукти
харчування, до яких входять: продукція тваринництва – м'ясо (яловичина,
свинина, птиця), яйця, молочні продукти; продукція риболовства – риба та
морепродукти; продукція рослинництва – овочі та фрукти; бакалія; консервація;
кондитерські вироби; напої, соки, вода; кофе, чай; напівфабрикати та
заморожена продукція; добавки до продуктів харчування; сири олії та тваринні
і рослинні жири.
Отже, продукція, торгівлею, якої займається СТОВ «Неморож» є
продукцією масового споживання. Ринок товарів повсякденного попиту є
самим конкурентнішим. Ця продукція має низьку вартість, але вона продається
в великій кількості та потрібна громадянам регулярно, тому загальний
прибуток на цей сектор ринку досить великий. Особливостями ринку харчової
продукції є висока конкуренція, широкий асортимент продукції, постійний
попит, швидкий оборот вкладень.
СТОВ «Неморож» заснувалося в жовтні 2011 року в с. Неморож,
Звенигородського р-н, Черкаської обл. На чолі організації СТОВ «Неморож»
генеральний директор і єдиний засновник – Алексеєв Юрій Олександрович.
Основний вид діяльності даного підприємства є «Оптова торгівля
харчовою сировиною». Фірма є суб'єктом малого і середнього підприємництва.
СТОВ «Неморож» переслідує мети задоволення суспільного попиту і
потреб українських та іноземних юридичних осіб, і фізичних осіб, а також
36

реалізації на основі отриманого прибутку економічних та інших інтересів
засновника товариства та його персоналу, і отримання прибутку.
Базою для кваліфікаційної роботи бакалавра було обрано приватне
підприємство СТОВ «Неморож», що займається торгівельною діяльністю. До
торгівельної діяльності підприємства відноситься безпосередня реалізація
продажу продуктів харчування та господарських товарів. Підприємство має
мережу магазинів у м. Черкаси Черкаської обл., яка на протязі 10 років
успішно займається роздрібною торгівлею [46].
СТОВ «Неморож» діє згідно з положеннями Статуту, а також діючого
законодавства України. Підприємство є юридичною особою; воно володіє,
користується та розпоряджається майном, що йому належить, має самостійний
баланс, поточні та інші рахунки, круглу печатку, штампи, бланки з
найменуванням підприємства, власний товарний знак, емблему.
На Рис. 2.1 представлена організаційна структура підприємства СТОВ
«Неморож»
Генеральний директор
виконавчий бухгалтер відділ головний
директор закупок технолог
завідуючий
складом
вантажники водії експедитори

Рис. 2.1 Організаційна структура підприємства СТОВ «Неморож»
На директора покладені такі обов'язки: планування; організація;
контроль; аналіз фінансово-господарської діяльності.
Головний бухгалтер веде облік надходження та витрачання матеріальних
та фінансових ресурсів в організації, робочої сили; надає звіти про діяльності
підприємства генеральному директору фірми, а також державним і місцевим
господарським органам. Головний бухгалтер безпосередньо підпорядковується
37

генеральному директору. У список функцій головного бухгалтера входить:
ведення бухгалтерського обліку, своєчасна підготовка платіжних доручень,
оптимізація податків, контроль і відповідальність за все податкові документи і
так далі.
СТОВ «Неморож» за період продуктивної роботи підприємство досягло
лідерських позицій серед українських постачальників сировини та інгредієнтів
для хлібопекарської та кондитерської промисловості, харчової промисловості
заробила ряд престижних нагород на різних спеціалізованих виставках.
Компанія є дистриб'ютором найбільших вітчизняних і зарубіжних
підприємств випускають товари для кондитерської та хлібопекарської
промисловості. Пропонує товари високої якості різних цінових категорій і
фасовок.
Власні місткі, сертифіковані складські приміщення підприємства
забезпечують надійне зберігання продуктів в різних температурних режимах.
Розташування складських приміщень і офісу в одному місці, дозволяє швидко
обслуговувати покупців і економити їх час. Компанія має великий парк власних
автомобілів, що дозволяє здійснювати щоденну доставку по території
Черкаської області та України. На решті території України працюють через
транспортні компанії. Для пекарень представлений наступний асортимент:
натуральні закваски; хлібні суміші; маргарини масла жири; конфитюр; какао
порошок; софтгрейни; сливки рослинно-жирові.
Для кондитерських представлений наступний асортимент: ароматизатори
харчові, ванілін; какао порошок; барвники; крохмаль; солод; горіхи, насіння;
патока; повидло; начинки; подварки фруктово-ягідні; сливки рослинно-жирові;
суміші кондитерські; стабілізатори вершків, суміші для суфле і мусів;
сухофрукти, цукати; поліпшувачі борошна; яєчні продукти; глазур шоколадні;
маргарини масла жири; покращувачі для виробництва заморожених виробів;
натуральні закваски; начинки кремові; начинки сухі; гелі та глазур.
38

Вказівки і розпорядження головного бухгалтера в межах його компетенції
обов'язкові для всіх структурних підрозділів та працівників організації. У табл.
2.1. наведені основні економічні показники СТОВ «Неморож» за 2020-2022 р.
Таблиця 2.1.
Основні показники господарської діяльності для платників Єдиного Податку
третьої групи СТОВ «Неморож» за 2020-2022 р., тис. грн.
2020 р. 2021 р. 2022 р. Відхилення Темп
Показники (+ ;-) росту,%
1.Загальна сума доходу за
звітний (податковий) період 3532,2 4327,9 4393,6 861,5 1,24
(грн. )
2.Сума податку за ставкою 5% 176,6 216,4 219,7 43,0 1,24
3. Нараховано податкових 106,7 155,1 72,5 -140,9 -
зобов’язань по Єдиному
податку за попередній звітній
період
4. Сума єдиного податку, яка 69,9 61,2 147,2 77,3 2,11
підлягає нарахуванню та
сплаті в бюджет за
підсумками поточного
звітного періоду
5. Чистий прибуток 3355,5 4111,5 4173,9 818,3 0,24

За 2020 рік сума доходу від продажів СТОВ «Неморож» склала 3532,16
тис. грн., аналізуючи цей показник за 2022 р., який складає 4393,56 тис. грн.,
можна сказати, що відхилення складає 861,40 тис. грн., темп росту 1,24%, що є
досить позитивним показником. Сума податку складає нарахування податкових
зобов’язань по Єдиному податку та сплаті в бюджет за підсумками поточного
звітного періоду, у зв’язку із збільшенням суми доходу, сума податку, який
сплачується, також збільшується пропорційно до збільшення доходу.
Порівнявши проаналізовані роки 2022 р. та 2020 р., можна сказати, що темп
росту суми податку складає 1,24%.
Сума Єдиного податку збільшується з кожним роком, темп росту складає
2,11%. Що також є позитивним показником, який показує вчасну сплату
податку, без нарахування штрафів.
Таким чином, за 2022 рік, простежується позитивна динаміка доходу від
реалізації, тим не менше, в порівнянні з 2021 р. істотно зріс прибуток від
39

продажів, прибуток до оподаткування та чистий прибуток. Відповідно, робота
за 2022 рік являється прибутковою, причому її фінансові результати в звітному
періоді дійсно покращились, порівняно з минулим 2021 роком. Звідси, слід
сказати, що на підприємстві був прийнятий ряд заходів для підвищення
ефективності результативності діяльності.
Закупівля товарів - складова частина комерційної діяльність
підприємства, яка включає в себе: дослідження і прогнозування споживчого
попиту; виявлення та аналіз джерел надходження і постачальників товарів;
організацію господарських зв'язків з постачальниками товарів, включаючи
розробку і укладання договорів поставки; організацію обліку і контролю за тим
як, виконуються договірні зобов'язання [17].
Процес закупівлі є ланцюжком взаємопов'язаних дій. Починається він з
складання заявок, а закінчується практичним надходженням необхідних товарів
у потрібній кількості з дотриманням якості в задані терміни, а найголовніше,
що може виявитися лімітуючим фактором - на прийнятних умовах [3].
Ефективність закупівель у в чому залежить від правильного вибору
джерел надходження і постачальників. Закупка товару здійснюється відповідно
до замовлень покупців. В зв’язку з частою зміною постачальників, їх кількість
постійно змінюється, тому постійних постачальників не має. Послуги
транспортування СТОВ «Неморож» здійснює згідно договірних документів та в
телефонному режимі.
На Рис. 2.2. розглянемо процес реалізації продукції.
40

Замовлення продукції у
Надходження Аналіз наявної постачальника у випадку
замовлення кількості продукції його відсутності на складі
Узгодження строків та Підготовка Транспортування до
об’ємів поставки документації замовника
Відвантаження товару Оплата товару
покупцеві покупцем

Рис. 2.2. Процес продажу продукції
Дослідивши закупівельну діяльність СТОВ «Неморож» можна зробити
висновки, що закупівля товарів здійснюється за рахунок проведених
документально замовлень.
Система ціноутворення СТОВ «Неморож» повинна бути максимально
гнучкою і привабливою для покупців, тому в системі розрахунок ціни для
певної групи покупців, на визначену товарну групу, при визначеному обсягу
покупки повинно відбуватись автоматично за правилами, визначеними
керівництвом підприємства, адже некоректні цінові рішення можуть не тільки
погіршити основні показники фінансово-господарської діяльності
підприємства, але й призвести до його банкрутства. Це особливо актуально за
сучасних умов, коли внаслідок зниження купівельної спроможності, зменшення
норми прибутку для успішної діяльності підприємства найбільше значення має
послідовна реалізація ефективної цінової стратегії та правильна процедура
встановлення цін.
Націнка на всі види продукції для цих споживачів наразі становить 20%.
В середньому реалізований обсяг кожного виду сировини, що пропонується
СТОВ «Неморож» планується збільшити на 30%. Розглянемо існуючий обсяг
реалізованих товарів і його вартість за 2021-2022 рік, а також планований обсяг
продукції і її ціни.
41

Проаналізувавши таблицю 2.2 можна зробити висновок, про те, що
пандемія COVID-19 та не врожайність залишила свій слід в діяльності
досліджуваного підприємства. А саме, ціни на муку та хлібопекарські вироби
зросли на 1-5%, що не є вигідним для споживачів.
Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну – витрати,
орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний
період є ціни конкурентів. Тому СТОВ «Неморож» повинен бути добре
обізнаним з цінами і якістю товарів конкурентів. Для цього можна вивчати їх
каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі,
для того, щоб зіставити ціни і самі товари між собою [34]. Врахування
факторів, що впливають на процес ціноутворення, можна комплексно
відобразити в понятті “можлива ціна”, зображеному графічно на рисунку 2.3.
Таблиця 2.2
Порівняння цін і обсягів реалізації продукції в 2021-2022 рр.
Товари 2021 р. 2022 р.
Об’єм, Оптова Плановий Планова Об’єм, Оптова Плановий Планова
кг ціна за об’єм оптова кг ціна за об’єм оптова
кг, грн. (+30%), кг ціна кг, грн. (+30%), кг ціна
(+20) за (+20) за
кг, грн. кг, грн.
Маргарин 740 000 40 962 000 48 700 000 35 800000 46
Мука 346 000 18 449800 21,6 356 000 20 450000 19,9
Начинки 320 000 72 416000 86,4 330 000 70 390000 88,2
Яєчні суміші 489 000 52 635700 62,4 450000 50 630000 60,6
Вершки 220 000 90 286 000 108 230 000 85 281 000 102
Кондитерські 710000 50 923000 60 700000 45 916000 64
суміші
Хлібопекарські 630000 30 819000 36 640000 30 837600 38
суміші
Нами розроблена процедура конкурентного ціноутворення для товарів
СТОВ «Неморож» Визначення ціни товару здійснюється на основі експертних
оцінок покупців. Методика установлення ціни на товар складається з наступних
етапів:
1. Вибираємо якісні параметри товару, що визначають його споживчі
властивості (5-7).
2. Підбираємо декілька незалежних експертів (5-8 осіб.).
3. Визначаємо важливість параметрів (вагу кожного параметру).
42

4. Виконуємо оцінку товарів конкурентів та товарів фірми з урахуванням
вагових коефіцієнтів і виводимо їх суму за кожним параметром для обох
товарів.
5. Визначаємо ціну одного балу як відношення відомої ціни
конкурентного товару до загальної суми набраних цим товаром балів.
6. Визначаємо кожний параметр товару в балах. Коли відома ціна одного
балу, можна розрахувати ціну кожного параметра нашого товару.
7. Визначаємо ціну [10].
Її можна визначити двома способами:
1) Ціна = ціна базового товару • ∑ балів нашого товару / ∑ балів товару
конкурентів.
2) Ціна = бальна оцінка нашого товару • ціна одного бала.
8. Визначаємо фактори та межі змін визначеної ціни [10].
Запропонована концепція потребує аналізу математичного,
інформаційного забезпечення щодо вхідних даних для формування ціни, а
також вірного вибору конкурентів та моніторингу їх цінової політики.

2.2 Зовнішнє і внутрішнє середовища СТОВ «Неморож»

На сьогоднішній день, якість – це запорука успішної діяльності
торгівельного підприємства на ринку, де пропозиція перевищує попит.
Під якістю продукції розуміється сукупність корисних споживчих
властивостей продукту праці, що обумовлюють сто здатність задовольняти
певні потреби людини і суспільства [12].
Поліпшення якості продукції є одним з важливих чинників зростання
ефективності виробництва, сприяє підвищенню конкурентоспроможності
продукції, збільшення прибутку, формує стійкий ринок збуту.
Якість продукції підтверджується сертифікатами відповідності.
Сертифікація дає можливість встановити, що належним чином ідентифіковані
43

продукція, процес, послуга відповідають конкретному стандарту чи іншому
нормативному документу.
Цілями сертифікації є: захист споживача від придбання продукції, яка є
небезпечною для його життя, здоров'я і майна; сприяння експорту і підвищення
конкурентоспроможності продукції.
При успішному проходженні сертифікації підприємству-виробнику
видається сертифікат відповідності, а також встановлюється право маркувати
виріб і (або) упаковку знаком відповідності. З метою встановлення того, що
сертифікована продукція продовжує відповідати заданим вимогам, проводиться
інспекційний контроль [23].
Система управління вдосконаленням та розвитком підприємства має
універсальний, інтегрований характер. Універсальність даної системи
управління полягає у поєднанні концептуальних положень всеохопного
управління якістю (TQM), збалансованої системи показників (BSC) та
управління компетенціями (СМ), що дасть змогу застосувати її в будь-якому
підприємстві [24].
З прийняттям нової версії стандартів "ISO 9000" ще більш актуальною
стала проблема подальшої раціоналізації та інтеграції всіх процесів, які
здійснюються в системі управління якістю. Це пояснюється, з одного боку,
множиною цілей, об'єктів і суб'єктів управління, а з іншого - складністю їх
гармонізації та недостатністю науково-методичних напрацювань у цій сфері.
Стандарт ISO 22000 – міжнародний стандарт розроблений Міжнародною
організацією зі стандартизації, пов'язаний з безпекою харчових продуктів, який
застосовується до всіх організацій в агробізнесі [47].
СТОВ «Неморож» має наявність таких сертифікатів, сфера якої –
неспеціалізована оптова торгівля продуктами харчування, напоями та
тютюновими виробами:
- ДСТУ ISO 37001:2020 (ISO 37001:2016,IDT) «Система управління
щодо протидії корупції. Вимоги та настанови щодо застосування».
44

- ДСТУ ISO 22000:2021(ISO 22000:2020,IDT) «Система управління
безпечністю харчових продуктів. Вимоги до будь-яких організацій в харчовому
ланцюгу». Основне завдання стандарту - контроль ризиків для харчової
продукції.
- ДСТУ ISO 9001:2015 (ISO 9001:2015,IDT) «Система управління
якістю. Вимоги». Цей стандарт сприяє прийняттю процесного підходу під час
розробляння, запроваджування та поліпшування результативності системи
управління якістю для підвищення задоволеності замовника виконанням його
вимог.
- ДСТУ ISO 14001:2015 (ISO 14001:2015,IDT) «Система екологічного
управління. Вимоги та настанови щодо застосування».
Кожне підприємство проходить певні перевірки, не є виключенням і
СТОВ «Неморож». Документи для електронної перевірки. Щоб замовити
електронну перевірку, підприємцю потрібно вести Книгу обліку доходів і
витрат та весь документообіг в електронному вигляді, а також мати належним
чином зареєстрований електронний цифровий підпис. Тільки в цьому разі він
зможе виконати вимоги п. 85.2 ПКУ й надати податківцям.
СТОВ «Неморож» реалізує свою продукцію на території Черкаської
області. Його конкуренти, це компанії, які працюють в даному регіоні. Однак
варто зазначити, що сировина для підприємств кондитерської і хлібопекарської
промисловості, вироблене російськими компаніями користуються попитом не
тільки в межах національного ринку, але і за кордоном.
Товарний асортимент досліджуваного підприємства змінюється постійно,
у зв’язку з коригуванням замовлення. Але можна виділити деякі товари, які
найчастіше замовляють. До них можна віднести: маргарин; начинка; яйцеві
суміші; вершки; молоко; какао; глазур; ароматизатори; борошно; горіхи;
барвники; овочі та фрукти (морква, картопля, капуста, яблука, банани і т.д.);
м'ясо, риба, молочні продукти.
Людський ресурс є ключовим елементом у формуванні якості
асортименту продукції. Звідси випливає, що персонал в даному випадки грає
45

також немало значної ролі, це і грамотні управлінські рішення, досвід, знання
свого продукту. Кваліфікація персоналу залежить не тільки якість продукції, а
також сама система управління якістю. В свою чергу, це сукупність
взаємопов’язаних елементів організації, що спрямовані на контроль діяльності
організації щодо якості.
Завдяки якісному підбору персоналу досягаються цілі підприємства за
допомогою забезпечення підприємства кваліфікованими кадрами і ефективного
використання потенціалу персоналу. Одним із способів просування послуг,
робіт СТОВ «Неморож» є прийняття участі в поставках сировини і матеріалів,
для цього на підприємстві існує спеціальний відділ поставок [46].
Технолог забезпечує виконання робіт по зберіганню сировини, цільове і
раціональне використання ресурсів, очолює роботу по поліпшенню і
здешевлення поставок, вдосконалення організації виробництва і впровадженню
прогресивних методів зберігання, скорочення витрат на здійснення робіт,
пов'язаних з постачанням і підвищенню якості, а також скорочення термінів їх
проведення.
Таблиця 2.3
Структура персоналу СТОВ «Неморож»
Категорії 2020 р. 2021 р. 2022 р. Відхилення Відхилення
2020 р. від 2021 р. від
2021 р. (-/+) 2022 р. (-/+)
Керівники 1 2 2 +1 0
Спеціалісти 2 17 17 +15 0
Розглянемо структуру кадрів СТОВ «Неморож». Так як в 2020-2022 роках
звільнень не було, плинність кадрів відсутня. У 2021 році відбулося оновлення
кадрів, був прийнятий на роботу виконавчий директор.
Підприємство має своїх працівників: бухгалтер, технолог, вантажники,
експедитори, кадровик, водії, що говорить про збільшення обсягів реалізованої
продукції підприємства. Плинність кадрів була відзначена тільки в одному
звітному році (2021), співробітник звільнився з власного бажання.
Далі проаналізуємо персонал СТОВ «Неморож» по критеріям.
46

Вікова категорія
25%
50%
25%
від 20 до 35 років від 35 до 50 років від 50 років

Рис. 2.3 Статистика персоналу СТОВ «Неморож» за віковими критеріями
Більш детальну інформацію надано в Додатках Г, Д, Е.
Наявність вищої освіти
25%
75%
без вищої освіти з вищою освітою

Рис. 2.4 Статистика персоналу СТОВ «Неморож» за наявністю вищої
освіти
Стать
15%
85%
Жінок Чоловіків

Рис. 2.5 Статистика персоналу СТОВ «Неморож» за статевими
критеріями
.
47

У СТОВ «Неморож» встановлено п'ятиденний робочий тиждень, з двома
вихідними. Робочий день становить 8 годин. На підприємстві встановлена
почасово-преміальна форма оплати праці, що представляє собою поєднання
звичайної погодинної оплати праці з видачею премій за виконання кількісних і
якісних показників по спеціальним положенням про преміювання персоналу.
Заробітна плата співробітників представлена в таблиці 2.4 за 2020-2022
роки.
Таблиця 2.4
Заробітна плата працівників за 2020 - 2022 роки
Кількість Тарифна ставка, грн. 2021 р. 2022 р.
штатних 2020 р. 2021 р. 2022 р. Відхилення Відхилення
одиниць, 2020 р. від 2021 р. від
чол. 2021 р. (- 2022 р. (-
/+) /+)
Виконавчий 1 - 45260 48450 - +7
директор
Керівник 1 18300 21960 23900 +20 +9
складу
Водій 6 - 16240 18430 - +14
Вантажник 5 - 10230 12300 - +20
Експедитор 1 - 15220 17720 - +16
Головний 1 - 29605 32280 - +9
бухгалтер
Бухгалтер 1 19000 21100 23580 +11 +12
Кадровик 1 - 19400 21150 - +9
Технолог 1 - 27500 29760 - +8
Генеральний 1 68000 72600 75000 +7 +3
директор
Аналізуючи таблицю можна сказати, що заробітна плата співробітників
зростає у мірі розвитку і зростання підприємства і зміни економічної ситуації в
країні. В цілому у СТОВ «Неморож» невеликої штат який прекрасно
справляється зі своїми обов'язками. Через не великого числа співробітників, у
компанії невеликі витрати на заробітну плату [5].
Дане підприємство здійснює метод експертної оцінки на основі вибору
базових зразків і значень базових показників якості.
Питання щодо дослідження конкурентоспроможності підприємства є
важливим та актуальним як для економіки в цілому, так і для самого
48

підприємства, адже висока конкурентоспроможність є одна з умов розвитку і
життєдіяльності підприємства [1].
Аналізуючи ринок було виявлено що у компанії СТОВ «Неморож»
існують такі конкуренти:
- ФОП «Солдатенко Інна Миколаївна»;
- ТОВ Товариство з обмеженою відповідальністю "ЧЕРКАСЬКА
РЕГІОНАЛЬНА ПРОДОВОЛЬЧА КОМПАНІЯ";
- ФОП "Трушкевич Олег Юрійович";
- ТОВ «Каштан-Плюс»;
- ПРИВАТНЕ АКЦІОНЕРНЕ ТОВАРИСТВО "ЮРІЯ";
- Фізична особа-підприємець Орда Олександр Володимирович;
- ПрАТ «Кагма»;
- ФОП «Панченко Анатолій Анатолійович»;
- ТОВ "НИВИ ЧЕРКАЩИНИ".
СТОВ «Неморож» займає непогане місце на ринку, завдяки тому, що вміє
вже достатній досвід на ринку, завоював імідж і репутацію. Також налагоджені
партнерські відносини, відносини з клієнтами на довгострокову перспективу, і
налагоджені канали постачання товарів.
Встановлення маленької маржі на "містоутворюючі" товари " та закупівля
унікальної сировини дозволяє СТОВ «Неморож» бути більш
конкурентоспроможною фірмою.
На підприємстві особливий підхід до покупців і особлива політика
ціноутворення. Застосовується диференційований спосіб ціноутворення. Що
стосується вже існуючих стратегій - застосована стратегія зниження витрат, а
також стратегія унікальності характеристик товару.
Слабкі сторони - це погано впізнаване підприємство, що має не
налагоджені сервісні послуги, погано розвинена система використання каналів
маркетингового просування. Можливості підприємства в залученні нових
споживачів за рахунок широкого асортименту, за доступними цінами і з якістю
продукції і технологіями, як у конкурентів; поліпшити позицій на ринку,
49

зайняти абсолютно лідируюче місце серед існуючих конкурентів (ймовірність
появи нових мала, так як високі бар'єри для входу на ринок) за рахунок ще
більш доступних цін по деяких позиціях, розширити асортимент унікальним.
Сировиною, займатися пошуком унікальних кондитерських і хлібопекарських
сумішей і закріпити свою репутацію завдяки великому досвіду.
Провівши аналіз галузі, торгівля хлібопекарськими сумішами займає
середню по привабливості позицію. Дана галузь має перспективи зростання,
впровадження нових інновацій. У СТОВ «Неморож» гарне становище серед
конкурентів. підприємство є платоспроможним і фінансово стійким, діяльність
на фірмі ведеться економічно ефективно.
В умовах жорсткої конкурентної боротьби товаровиробники ставлять
перед собою цілі, основні з яких – задоволення потреб споживача, отримання
максимального прибутку і збільшення обсягів збуту.
Пансіонати Клієнти
та лікарні
Школи
Кондитерські Молочні комбінати
М’ясопереробник Пекарні

Рис. 2.6 Основні клієнти і споживачі
Клієнти, які купують великими обсягами, найчастіше, більш
сприйнятливі до ціни, ніж чим клієнти, які купують меншими обсягами.
Клієнти, які купують часто, також більш чутливі до ціни, ніж інші покупці.
У підприємства СТОВ «Неморож» існують такі покупці:
- Комунальний заклад «Черкаської геріатричний пансіонат
Черкаської обласної ради»;
- Відділ освіти, у справах сім’ї, молоді та спорту Шполянської
районної державної адміністрації;
50

- Комунальний заклад «Корсунь-Шевченківська спеціальна
загальноосвітня школа-інтернат I-III ступенів»;
- Біляївський психоневрологічний інтернат;
- Комунальний заклад «Кіровоградський обласний
протитуберкульозний диспансер»;
- Комунальне підприємство «Знам’янська обласна бальнеологічна
лікарня» Кіровоградської області;
- Малостаросільський психоневрологічний інтернат
Олександрійський геріатричний пансіонат з спеціальним
відділенням;
- Шполянська міська рада об’єднаної територіальної громади;
- Київська міська дитяча клінічна лікарня №2 [45].
Зважаючи на це СТОВ «Неморож» ввів спеціальну цінову політику і
робить знижки постійним покупцям, які купують сировину у великих обсягах, а
також встановлює різний розмір маржі на продукцію для кожного клієнта.
На підприємстві застосовується диференційований спосіб ціноутворення -
продаж одного і того ж сировини фірмою за різними цінами. Підставою для
застосування стратегій диференційованого ціноутворення є неоднорідність
клієнтів, через що, підприємство має можливість реалізовувати один і той же
товар за різними цінами.
У цю стратегію на підприємстві входить: пошук інгредієнтів, відповідних
якості і мають невисоку ціну. Зниження витрат на доставку і транспортування
продукції безпосередньо до споживача, зниження клієнти кондитерські
м'ясопереробників і пекарні молочні комбінати сервісних витрат при
одночасному збереженні якості надаваних послуг (терміни, період доставки).
Стратегія унікальності характеристик товару має на увазі надання
унікальних рис товарам, за що покладається націнка. Найчастіше, націнка
виправдана якісними характеристиками продукції, а також дизайном упаковки,
високою якістю обслуговування клієнтів, доставки і транспортування за
короткий проміжок часу.
51

Реалізація даної стратегії на підприємстві складається з пошуку
унікальної сировини, відмінного від запропонованого конкурентами; наявності
трендових актуальних етикеток, незвичайної упаковки, високої якості, цікавих і
рідкісних смаків інгредієнтів (ці характеристики можна включити в споживчу
конкурентоспроможність підприємства).
Зазвичай технології підприємств постачальників виробляють пробну
випічку (якщо мова йде про пекарнях, хлібозаводах, цехах з виробництва
борошняних кондитерських виробів).
Дослідивши даний об’єкт, можна сказати, що аналіз цільової аудиторії,
показав, що клієнтами підприємства СТОВ «Неморож» є в основному юридичні
особи, які використовують сировини в виробничих цілях, і рідше фізичні для
своїх особистих намірів.
Підводячи підсумки, складемо таблицю по методам просування
продукції.
Таблиця 2.5
Використання методів просування на ринку
Методи ФОП СТОВ ФОП ТОВ «Каштан-
«Солдатенко І. "Трушкевич О. Плюс»
«Неморож»
М.» Ю."
Телебачення Ні Ні Ні Ні
Радіо Ні Ні Так Так
Банера Ні Так Ні Так
Листовки Ні Так Так Ні
Таргетована Ні Ні Ні Так
Реклама
Сайт Так Так Так Так
Проведений аналіз основних методів просування на ринку показав, що
слабкими сторонами підприємства є не достатня маркетингова діяльність,
обмежений спектр каналів просування, незначна реклама. Основні можливості
СТОВ «Неморож» полягають в наступному: розширення реклами фірми,
надання додаткових і супутніх послуг; вдосконалення маркетингової діяльності
і як наслідок цього збільшення збуту послуг, що надаються.
На основі оцінки поточного позиціонування підприємства, аналізу ринку
можна зробити висновок, що основні рекомендації з розробки маркетингової
52

стратегії СТОВ «Неморож» полягають в залученні нових споживачів і
утриманні вже наявних сильних договорів за рахунок широкого асортименту,
по доступними цінами і з якістю продукції і технологіями, нічим не
поступається і навіть кращим в порівнянні з конкурентами. Опрацювання
бренду компанії, а також використання ефективних каналів маркетингового
просування підприємства.
СТОВ «Неморож» реалізує свою продукцію на території Черкаської
області. Його конкуренти, це компанії, які працюють в даному регіоні. Однак
варто зазначити, що сировина для підприємств кондитерської і хлібопекарської
промисловості, але й також користуються попитом не тільки в межах
національного ринку, але і за кордоном.
Таблиця 2.6
Переваги та недоліки, що стосуються каналів просування
Переваги Недоліки
1. Представлення послуг технолога 1. Погано впізнаваний бренд
2. Договір з сильними 1. Мала кількість каналів
постачальниками на просування
постійній основі
3. Розшук унікальної сировини 3. Неопрацьовані бізнес-процеси
4.Індивідуальний підхід до
клієнтів
5.Проведення ефективних
переговорів
Для того, щоб збільшити конкурентоспроможність даного
підприємства потрібно удосконалити та збільшити канали просування
продукції, вийшовши на нові сегменти ринку. За для кращого просування
товару буде цілком доречно розробити проект з бізнес процесами, що в свою
чергу започаткує створення своєї власної торгової марки та стратегії для її
просування.

2.3 Комплексна оцінка фінансово-економічної діяльності підприємства

Фінансовий стан СТОВ «Неморож» і його стійкість в значній мірі
залежать від того, яким майном володіє організація, в які активи вкладено
53

капітал і який дохід вони приносять. У процесі аналізу СТОВ «Неморож» в
першу чергу слід розглянути динаміку активів, зміни в їх складі і структурі
(табл. 2.7).
З табл. 2.7 видно, що структура активів аналізованого підприємства
змінилася наступним чином:
- станом на 01.01.20 р. спостерігається зниження обсягу основного
капіталу, тобто необоротних активів, пояснюється тим, що взяттям в оренду
додаткового складу для зберігання продукції. За аналізований період обсяг
необоротних активів зменшився на 91 тис. грн., що є негативною тенденцією, їх
частка в структурі капіталу зменшилася на 6,3%.
- в звітному періоді відбулося зростання оборотних активів на 2187 тис.
грн., їх частка в структурі капіталу збільшилася на 6,3%;
- загальна валюта балансу збільшилася на 2096 тис. грн., що є
позитивною тенденцією, так як свідчить про збільшення коштів підприємства.
Таблиця 2.7
Склад, структура і динаміка активів СТОВ «Неморож» за 2021-2022 р.
(тис. грн.)
по стану на
по стану на 01.01.21 Зміна
Кошти 01.01.20
підприємства тис.
частка,% тис.грн. частка,% тис. грн.
грн. частка,%
Необоротні активи 10181 56 10090 49,7 -91 -6,3
Оборотні активи 8008 44 10195 50,3 +2187 +6,3
Разом 18189 100 20285 100 2096 -

Одним з важливих показників, що використовуються для аналізу
фінансового стану підприємства є наявність основного капіталу. Необоротні
активи, або основний капітал - це вкладення коштів з довготривалими цілями в
нерухомість, основні засоби, в спільні підприємства, нематеріальні активи.
Особливу увагу необхідно приділити зміни складу і динаміки оборотних
активів як найбільш мобільної частини капіталу. Від стану оборотних активів
значною мірою залежить фінансовий стан підприємства. У табл. 2.8. наведені
54

дані про динаміку та склад оборотних активів СТОВ «Неморож» за 2021-2022
рр.
Із таблиці 2.8 зазначимо, що в складі оборотних коштів СТОВ
«Неморож» відбулося незначне збільшення питомої ваги матеріально-
виробничих запасів на 0,5%, частка дебіторської заборгованості збільшилася на
4,6%. Частка коштів знизилася на 2,9 %, що є негативною тенденцією, так як
знижується абсолютна ліквідність підприємства. В цілому можна сказати, що
структура оборотних активів стабільна.
Таблиця 2.8
Аналіз динаміки і складу оборотних активів СТОВ «Неморож»
за 2021-2022 р.
Вид засобів Наявність коштів, тис. грн. Структура коштів,%
станом на станом на Зміни станом на станом на Зміни
01.01.20 01.01.21 01.01.20 01.01.21
Запаси і витрати 6653 8523 +1870 83,1 83,6 +0,5
Податок на додану
вартість по
придбаних 427 437 +10 5,3 4,3 -5,7
цінностей
Дебіторська

(короткострокова)
609 1125 +2386 7,6 11 +4,6
заборгованість
Грошові кошти 309 99 -210 3,9 1 -2,9
Фінансові
вкладення 1 2 +1 - -
Інші оборотні
активи 9 9 - 0,1 0,1 -
Разом 8008 10195 +2187 100 100
Аналіз функціонування СТОВ «Неморож» в розрізі умов існування
олігополітичного ринку дозволяє виділити і сформулювати комплекс з двох
основних блоків взаємопов'язаних проблем, що класифікуються по сфері
взаємодії - зовнішні і внутрішні власні.
Проблеми зовнішньої взаємодії:
- застосування гнучкої політики продажів, що дозволяє фірмі не втрачати
напрацьованих позицій в умовах жорсткої конкурентної боротьби, призводить
до «Конфлікту інтересів» [9]: з одного боку - надання клієнтам більш вигідних
55

умов роботи (знижок) з метою їх стимуляції на великі закупівлі, з іншого -
збереження кордонів рентабельності в заданому розмірі;
- складності з утриманням завойованих позицій на ринку і придбанням
нових в умовах зростаючої конкуренції;
- загальний не цілком стійкий стан української економіки веде до
ускладненого прогнозування функціонування ділового середовища
підприємства (Попиту на реалізовані товари, зміни цін, складу конкурентів і
т.д.);
- фіксовані витрати, пов'язаними з входом в нову галузь [15].
Проблеми власної структури:
- необхідність постійного збільшення активності персоналу підприємства,
повнішого використання внутрішніх ресурсів для виконання намічених цілей
тягне за собою управлінські проблеми зі зміною рівня стимулювання і
мотивації [23].
Проведемо SWOT-аналіз для виявлення проблемних полів в порівнянні з
конкурентами, а також можливостей і загроз зовнішнього середовища.Табл.2.9
Проведемо PEST-аналіз, який дозволить виявити вплив політичних,
економічних соціальних і технологічних аспектів на діяльність компанії СТОВ
«Неморож» PEST-аналіз представлений в Додатку В.
На підставі даної таблиці можна зробити висновок про те, які саме
фактори мають найбільший вплив на компанію СТОВ «Неморож»:
1) державна політика в сфері підтримки розвитку сільського
господарства;
2) політика імпорту заміщення яка дає можливість для збільшення попиту
на товар;
3) складний законодавчий процес для отримання державної підтримки
або фінансування ускладнює розвиток компанії.

56

Таблиця 2.9
SWOT-аналіз СТОВ «Неморож»
Опис Сильні сторони Слабкі сторони
1) широкий асортимент продукції; 1) низька фінансова
2) збільшення частки ринку; стійкість;
3) ціни нижчі ніж у конкурентів; 2) низька рентабельність;
4) сформований імідж організації; 3) слабо опрацьовані бізнес-
5) наявність досвіду; процеси.
6) кваліфікований персонал
можливості Поліпшення позицій на Поліпшення фінансового
1) збільшення ринку, за рахунок доступних стану за рахунок появи
попиту цін, широкого асортименту нових клієнтів,
на продукцію; і завдяки великому або за рахунок розвитку
2) високі бар'єри досвіду. старих, тобто за рахунок
на вході, що знижує збільшення попиту.
ймовірність появи
нових конкурентів;
3) розвиток
сільського
господарства.
загрози Залучення нових споживачів за Зниження обсягів реалізації,
1) наявність сильних рахунок широкого асортименту, по а також відсутності
конкурентів; доступними цінами. З якістю можливості закуповувати
2) поява нових продукції та технологіями, як у сировину у великих обсягах
технологій; конкурентів. зважаючи на чинення тиску з
низька боку сильних конкурентів в
платоспроможність рівні ціни і більш
споживачів. злагоджених бізнес-процесів.

Використання інструментів логістики дозволить покращити внутрішнє та
сформувати сприятливе зовнішнє середовище господарювання підприємств. В
цілому формування логістичних систем призначено для підвищення
конкурентоспроможності підприємств.
Упровадження концепції логістики на підприємстві може забезпечити
такі реальні результати:
- логістична система, яка швидко реагує на ринкові зміни, забезпечує
скорочення "циклу обслуговування споживачів" і, відповідно, зменшення
запасів у них. Це дає підприємству-постачальнику переваги перед
конкурентами в боротьбі за свою частку ринку;
- упровадження ефективної логістичної системи дає змогу
підприємству більш успішно й прибутково конкурувати на окремих ринках.
57

На підприємстві існують "містоутворюючі" товари, так звані "Товари-
паровози". Найприбутковіші види продукції: маргарин, начинки, повидло, яєчні
продукти, поліпшувачі борошна, конфітюри, кондитерські та хлібопекарські
суміші, так як на них дуже великий попит. Дана продукція має невелику маржу,
зважаючи на реалізації в великих обсягах, а також зважаючи на високу
конкуренції - все, подібні до нашого, підприємства працюють на представлених
видах товарів. Встановлення маленької маржі дозволяє СТОВ «Неморож» бути
більш конкурентоспроможною фірмою.
На продукцію, яка користується меншим попитом встановлюються великі
націнки, так як це більш рідкісні види сировини, що реалізуються меншими
обсягами, з огляду на це логістичні та транспортні послуги також обходяться
більш дорого. Це продукція: фруктоза, добавки для дієтичного харчування,
шоколад, гелі, праліне.
Використовуємо методику ABC-аналізу за три останніх місяці 2022 року
по обсягом реалізації товарного асортименту.
Таблиця 2.10
АВС-аналіз за обсягами реалізації продукції
Товари Об’єм за три Доля, % Накопичена Група
останні місяці частка
2022 р., кг
Маргарин 240000 22% 19% А
Дріжді 190000 18% 37% А
Начинки 150000 14% 50% А
Яйцеві суміші 125000 12% 62% В
Вершки 110000 10% 72% В
Молоко 10000 9,23% 81% В
Какао 80000 7,4% 89% С
Глазурь 46000 4,2% 93% С
Ароматизатори 32000 3,0% 96% С
Гелі 6500 0,60% 96% С
Мармелад 1500 0,1% 97% С
Барвники 1000 0,1% 97% С
Горіхи 900 0,1% 97% С
Спеції 800 0,1% 97% С
Всього 1083700 100%

Підводячи підсумки, можна сказати, що товари групи А мають найбільшу
важливість і реалізуються у великих обсягах; товари групи В мають середню
58

важливість - обсяги реалізації середні; і товар групи С являє собою найменшу
важливість і мінімальні обсяги реалізації.
Тепер розглянемо структуру доходів за видами виручки підприємства.
Сировина
30%
70%
закупівля сировини та інгредієнтів для хлібопекарської
промисловості
закупівля сировини та інгредієнтів для кондитерської промисловості

Рис. 2.8 Структура закупок сировини у 2022 році

Виходячи з представленої на Рис. 2.8 структури доходів можна сказати,
що приблизно 70% це основна частка виручки від торгівлі сировиною і
інгредієнтами для кондитерської промисловості. Близько 30% від торгівлі
сировиною для хлібопекарської промисловості.
Можна зробити висновок про те, що більшість коштів витрачається на
закупівлю сировини для кондитерської промисловості. На дану продукцію
компанія робить акцент тому вона користується великим попитом і, отже,
закуповується в більшому обсязі.
При здійсненні комерційної діяльності при пошуку постачальників СТОВ
«Неморож» керується такими принципами:
- рівень ціни на продукцію або послуги (порівняльний аналіз ціни якість,
ціна / кількість);
- надійність;
- репутація і імідж;
- якість продукції, відповідність його прогресивним стандартам;
59

- можливий обсяг поставки;
- дотримання термінів, графіків поставки.
Основні клієнти і споживачі сировини це великі і малі виробничі
підприємства: кондитерські, м'ясопереробні, молочні комбінати, пекарні,
школи, пансіонати, лікарні.
На основі оцінки поточного позиціонування підприємства, аналізу ринку
можна зробити висновок, що основні рекомендації з розробки маркетингової
стратегії ФОП Андріаш Л.О. полягають в залученні нових споживачів і
утриманні вже наявних сильних договорів за рахунок широкого асортименту,
по доступними цінами і з якістю продукції і технологіями, нічим не
поступається і навіть кращим в порівнянні з конкурентами. Опрацювання
бренду компанії, а також використання ефективних каналів маркетингового
просування підприємства.
СТОВ «Неморож» реалізує свою продукцію на території Черкаської
області. Його конкуренти, це компанії, які працюють в даному регіоні. Однак
варто зазначити, що сировина для підприємств кондитерської і хлібопекарської
промисловості, але й також користуються попитом не тільки в межах
національного ринку, але і за кордоном.
Для того, щоб збільшити конкурентоспроможність даного підприємства
потрібно удосконалити та збільшити канали просування продукції, вийшовши
на нові сегменти ринку. За для кращого просування товару буде цілком доречно
розробити проект з бізнес процесами, що в свою чергу започаткує створення
своєї власної торгової марки та стратегії для її просування.

60

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ДОСЛІДЖУВАНОГО ПІДПРИЄМСТВА
3.1 Обґрунтування та розробка маркетингової стратегії

Наявність обраної стратегії не говорить про її 100-відсотковий результат,
тобто стратегія постійно переглядається, удосконалюється, формулюється із
врахуванням теперішніх тенденцій розвитку. Якщо стратегія досягає успіхів, то
відповідно чітко були вказані або сформульовані цілі, задачі, окреслено всі
необхідні фактори зовнішнього та внутрішнього впливу. Оцінку ставлять,
відповідно до результатів реалізації стратегії. При відсутності зміни вектору
руху, стратегія відповідно змінюється.
Розгляд можливих стратегій:
1. Стратегія ATL-комунікації
Для того, що б якомога більше потенційних клієнтів дізналися про новий
вид сировини, планується розробити і поширити рекламні буклети, в яких
докладно буде викладена інформація про послуги.
Буклет - це недорогий і зручний варіант представлення продукції і послуг
в презентабельному і компактному вигляді. Він дозволяє надавати споживачам
більш повну інформацію, зробити її найбільш структурованої і наочної [27].
Ексклюзивний, з цікавим дизайном буклет, виступить в ролі найкращого
помічника в рекламі, в просуванні нових послуг.
Розробку дизайну макета, верстку та тиражування буклету буде
здійснювати рекламне агентство «ДжастАп». Поширяться буклети будуть в
ресторанах, пекарнях, кондитерських, кав'ярнях, а також на виставках і
ярмарках сировини і продуктів харчування.
Наступним заходом, який буде включено в маркетингову стратегію
підприємства, є проведення демонстрації нових послуг.
Демонстрація (з латинської «уявлення») - один із засобів маркетингових
комунікацій, метою якого є рекламне просування товарів, послуг, компанії на
ринку. Демонстрація - це форма ділових комунікацій, спрямована на
61

демонстрацію кінцевого споживача можливостей салону краси, послуги, з
рекламною їх властивостей, переваг, особливостей і формування позитивного
образу, напрямок дій [16].
Отже, майстер-клас це демонстрація роботи професійного обладнання з
приготуванням різних страв для тих, хто вже має кваліфікацію як технолог, але
хотів би дізнатися більше: освоїти нову технологію, підібрати або розробити
рецептуру, вивчити нові види обладнання на основі нових тенденцій і
напрямків.
Як приклади, можна навести популярні нині майстер-класи з
приготування хлібобулочних, кондитерських виробів, піци - для тих, хто цим
ніколи не займався, різноманітні майстер-класи з навичок і аспектів ведення
бізнесу в харчовій індустрії та громадському харчуванні, майстер-класи з
організації літніх кафе, тематичних кафе, національних кухонь і багато інших
Необхідно зняти в оренду на три дні торгове приміщення 145 квадратних
метрів за адресою м. Звенигородка, проспект Леніна, 3. І виплатити преміальні
трьом менеджерам і технологу, які будуть займатися організацією даних
заходів.
2. Стратегія інтернет-просування.
У цю стратегію необхідно запустити контекстну рекламу сайту за
ключовими словами на пошукових майданчиках: Інстаграм і Google. Також
пустити таргетовану рекламу по сайтам-партнерам Фейсбук для тих, хто хоча б
раз цікавився харчовим сировиною, рецептами, купівлею продуктів.
Ефективність розробленої маркетингової стратегії для СТОВ «Неморож»
можна визначити за такими параметрами:
- стратегія, обрана для цілі підприємства, повинна вміщувати збільшення
обсягів продажу продукції, задоволеність покупців, прибутковості та
дохідності;
- мати ризик-стратегію або додатковий план розвитку подальших дій
розвитку підприємства;
62

- відповідна стратегія повинна відповідати усім параметрам, бути
цифровізованою, візуалізованою, персонал має чітко розуміти поставлені перед
ним задачі та завжди підтримувати її.
3.2 Вдосконалення маркетингової діяльності СТОВ «Неморож»

Розуміння клієнтів, правильне використання даних та вимірювання
ефективності кампанії — це життєво важливі елементи для розширення
маркетингової діяльності СТОВ «Неморож».
Однак довкілля постійно розвивається, і регулярно формуються нові
тактики та стратегії. У міру розвитку маркетингу має розвиватись і бізнес.
Як навчитися посилити свою маркетингову стратегію та приносити
користь бізнесу тільки тоді, коли справа доходить до вкрай важливого
результату. Є десять способів покращити маркетингову стратегію:
1. Створювати міжвідомчий робочий процес.
На внутрішню роботу команди може сильно впливати те, як інші відділи
запитують проекти та/або очікують на їх виконання. Після того, як робочий
процес налагоджений, використання інструменту для допомоги у призначенні
завдань, термінах та наступних діях може бути дуже ефективним.
2. Пам'ятати про цільову аудиторію.
Шум у маркетингу, особливо в цифровому, — це реальна проблема. Є
багато підприємств, які говорять одне й те саме, і більшість із них не знають, у
чому їхнє повідомлення, кому потрібно його почути і як його донести.
Необхідно розпочати зверху та працювати вниз. Знайти час, щоб вивчити
аналітику та дані, опитувати клієнтів, відстежувати та брати участь в
обговореннях у соціальних мережах, а потім розробляти контент, який пов'язує
цілі з потребами аудиторії.
3. Досліджувати та знайти своїх цільових клієнтів.
Переважна більшість людей приймає неправильні маркетингові рішення,
тому що їм не вистачає точної інформації про свою цільову аудиторію. У Make
it Clear спеціалісти спеціалізуються на створенні та впровадженні персонажів
63

аудиторії, щоб точно визначити цільову аудиторію клієнта. В результаті можна
приймати ефективніші маркетингові рішення, які можуть збільшити кількість
потенційних клієнтів, продажу та створити міцні довгострокові відносини між
аудиторією та бізнесом.
Можна дізнатися більше про те, чому образи аудиторії такі ефективні і як
створити їх для бізнесу.
4. Вказати основні маркетингові показники.
Необхідно встановити від двох до чотирьох ключових показників, які
будуть спрямовувати всі необхідні маркетингові зусилля. Без цих орієнтирів
маркетингової команді не буде до чого прагнути ні індивідуально, ні
колективно. На жаль, багато маркетингових команд не виявляють
винахідливості щодо заходів, які служать стандартами ефективності; їх основні
показники зазвичай концентруються на вироблених лідах та продажах. Однак,
часто існують більш інформативні заходи для визначення ефективності
кампанії. Наприклад, встановлення цілей для відвідувачів веб-сайту та сторінок
у соціальних мережах, показів, трафіку та конверсій.
5. Зробити виробництво контенту пріоритетним.
Створити спеціальну команду, яка зосередиться на ланцюжку поставок
контенту, їхня увага має бути зосереджена на плануванні, створенні або пошуку
та плануванні контенту. Команда повинна регулярно ставити такі питання:
Які цілі маркетингу?
Який контент допоможе досягти цих цілей?
Хто створює контент чи де його знайти?
Який формат набуває контент?
Тоді як можемо співпрацювати із відповідними командами для доставки
цього контенту на ринок?
6. Залишатися на бренді.
Зрештою, маркетингова команда формує голос бренду, застосовуючи
його узгодженість до всіх ініціатив та каналів комунікації. Зазвичай стиль
64

письма містить інформацію про редакційні правила, правила граматики та
пунктуації, а також тон голосу та термінології.
Використання привабливого та послідовного стилю письма допомагає
зміцнити бренд та стати легко впізнаваним для клієнтів. Посібники зі стилю
написання часто містять рекомендації з різних типів комунікацій, таких як:
презентації, звіти, соціальні мережі та маркетинг електронною поштою,
забезпечуючи використання спільної теми. Це особливо важливо, коли клієнт
взаємодіє з різними точками взаємодії.
7. Ввести методологію ощадливого виробництва, щоб виявити
ефективність кампанії.
Необхідно використовувати техніку ощадливого виробництва
(створювати, вимірювати, навчатися). По суті, під час сеансів планування
необхідно скласти список гіпотез та впорядкувати їх на основі прогнозованого
впливу. Потім створити елементарні методи перевірки цих гіпотез. Це
забезпечує швидкий зворотний зв'язок на основі даних, дозволяючи команді
зосередитися на аудиторії та потенційних клієнтах, які справді важливі.
8. Експериментувати з новими маркетинговими методами.
Експериментування, тестування та вимірювання різних підходів, щоб
побачити, що працює найкраще, є основою відмінного маркетингу. Дієва
команда повинна регулярно збиратися для проведення мозкового штурму та
вироблення нових концепцій та цілей для реалізації та оцінки. Неважливо, чи
великий він чи маленький, вони повинні прагнути спробувати щось нове.
9. Складати довгостроковий маркетинговий план.
Зафіксувати в камені повну маркетингову стратегію на дванадцять
місяців і цілі на наступні п'ять років. Створювати стратегії з конкретними
практичними елементами та встановлення як короткострокових, так і
довгострокових цілей спонукає команду до досягнення цілей.
10. Використовувати чіткі заклики до дії.
Це може здатися простим, стомлюючим і цілком очевидним, але
наявність у контенті чітких закликів до дії може стати одним із
65

найефективніших рішень для підвищення залученості та конверсії. HubSpot
побачив 1300 відсотків збільшення в CTR, просто змінивши їх Кнопки заклику
до дії. Будь то підписка на розсилку, спілкування в соціальних мережах,
завантаження електронної книги або покупка. Необхідно підштовхувати
користувачів до цього.
Незалежно від того, чи використовуватиметься будь-яка з цих порад або
всі вони, пам'ятати необхідно, що маркетинг - це мінлива область, в якій
гнучкість має вирішальне значення для успіху. Якщо прагнете стати ще більш
успішним і прибутковим, ніж зараз, то повинні бути готові рости, щоб
відповідати мінливим бажанням, вимогам та проблемам сучасної
трансформаційної аудиторії.
Проведемо оцінку ефективності пропонованих заходів. Вартість розробки
фірмового стилю «Базовий пакет» (логотип, візитка, бланк, конверт, папка) в
рекламно-виробничій фірмі «Палітра» м. Черкаси становить 10000 грн. [53].
СТОВ «Неморож» бере активну участь в тематичних виставках і зможе
використовувати елементи фірмового стилю для створення друкованих
рекламно-інформаційних матеріалів і фірмових сувенірів, а також для
просування веб-сайту компанії.
На наш погляд, відповідним виданням може стати газета «Будівництво
Білгород», вибір обумовлений характеристикою друкованого видання (табл.
3.1).
Як ми бачимо, газета «Шполяночка» максимально охоплює цільову
аудиторію СТОВ «Неморож» табл.3.1
Вартість рекламного модуля 41 × 53 мм в газеті «Шполяночка» становить
тисяча шістдесят одна грн. За замовлення реклами на рік надається 20%
знижка, таким чином, загальна вартість реклами у виданні складе 20371 грн.
Встановимо оплату праці фахівця з маркетингу відповідно до показниками
середньомісячної заробітної плати СТОВ «Неморож» - 22000 грн.

66

Таблиця 3.1
Характеристика видавництва «Шполяночка»
Критерії Характеристика
Тип виробництва Газета
Аудиторія керівники підприємств будіндустрії, харчової промисловості
підприємці, приватні особи
Поширення пряма кур'єрська доставка керівникам підприємств будіндустрії,
харчової промисловості; приватним особам безкоштовно через
спеціалізовані будівельні та господарські, продуктові магазини, на
всіх виставках будівельної тематики, що проводяться в місті
Охоплення м. Черкаси, м. Звенигородка, м. Сміла, м.Кам’янка
території
Способи керівникам фірм, безкоштовно по стійках, спеціалізовані виставки
Поширення
Термін видання З 2002 року
Тираж 5000 екземплярів
Формат А4
Обсяг (с.) 34 сторінки
Періодичність 2 рази в місяць
Кольоровість 4 + 4
Тип паперу Глянець
Для забезпечення роботи маркетолога буде потрібно: робочий стіл,
крісло, комп'ютер. Витрати на комп'ютер з відповідними характеристиками і
програмним забезпеченням складуть близько 45000 грн., що є первісною
вартістю основного засобу. Термін корисного використання становить 5 років,
виходячи з цього, норма амортизації складе 20%. Щорічна амортизація 9000
грн. (45000 × 0,2), тоді щомісячна амортизація - 750 грн. Витрати на робочий
стіл і крісло, виходячи з середніх цін по міста на дані меблі, складуть
приблизно 25000 грн.
Сумарні інвестиції на заходи складуть 10000 (розробка фірмового стилю)
+ 45000 (комп'ютер) + 25000 (меблі) = 80000 грн. Витрати на оплату праці
маркетолога і рекламу переходять на собівартість, разом за рік 284 371 грн., в
табл. 3.2 відобразимо її зміни з урахуванням інфляції 13%. Витрати, а також
інші поточні витрати передбачається виділити з чистого прибутку, яка на
кінець 2020 року склала 1 013 тис. грн.
Припустимо, спираючись на досвід інших компаній і маркетингові
дослідження, що ці маркетингові заходи збільшать виручку як мінімум на 3%,
67

що складе, виходячи з фінансових результатів за 2020 рік - 1690410 грн.
Виходячи з отриманих даних, складемо план грошових потоків (табл. 3.2).
Таблиця 3.2
План грошових потоків від заходів щодо вдосконалення
маркетингової діяльності СТОВ «Неморож»
Показники 0 рік 1 рік 2 рік 3 рік
Виручка, грн. - 1690410 1741122 1793356
Собівартість, грн. - 284371 321339 363113
Амортизація (А), грн. - 9000 9000 9000
Прибуток від реалізації, грн. - 1406039 1419783 1430243
Чистий прибуток (ПП) при податок на - 1124831 1135826 1144194
прибуток (20%), грн.
Сумарні інвестиції в проект -8000 - - -
Чистий грошовий потік (ПП + А) -8000 1133831 1144826 1153194
Чистий грошовий потік наростаючим -8000 1053831 2198657 3351851
підсумком, грн.
Коефіцієнт дисконтування (приймемо 1 0,83 0,69 0,57
рівним 20%)
Дисконтований потік, грн. (Чистий -8000 941080 789930 657321
грошовий потік × Коефіцієнт
дисконтування)
Дисконтований грошовий потік -8000 861080 1651010 2308331
наростаючим підсумком
Як ми бачимо вже в перший рік реалізації запропонованих заходів
компанія СТОВ «Неморож» отримає прибуток. На підставі отриманих даних в
табл. 3.2, отримуємо чисту сучасну вартість (NPV) в розмірі 2288331 гривнів (-
80000 + 941080 + 789930 + 657321). NPV>0, значить заходи щодо
вдосконалення маркетингової діяльності СТОВ «Неморож» слід прийняти до
реалізації. Розрахуємо індекс рентабельності інвестицій (PI) - відношення
чистої поточної вартості грошового припливу до первинних інвестицій. індекс
рентабельності визначає рівень доходів на одиницю витрат, тобто ефективність
вкладень - чим більше значення цього показника, тим вище віддача кожної
гривні, інвестованого в заходи: PI = 941080 + 789930 + 657321/80000 = 29,85
тобто. На 1 гривню інвестицій припадає 29,85 грн. прибутку. Дане значення
більше 1, що відповідає умові про прийняття проектних заходів до реалізації.
Нами було проведено аналіз маркетингової діяльності підприємства, який
послужив обгрунтуванням необхідності розробки та впровадження заходів
щодо вдосконалення маркетингової діяльності СТОВ «Неморож». Основна
68

проблема в роботі підприємства полягає в тому, що проведені маркетингові
заходу не інтегровані в чітку систему, і поглинають, що виділяються ресурси
без відповідної віддачі. В результаті підприємство не неефективно витрачає
гроші, не використовує повною мірою можливості зовнішнього середовища. З
впровадженням посади фахівця з маркетингу цей процес матиме комплексний
характер. Крім того, СТОВ «Неморож» необхідно активніше просувати
підприємство, підвищити впізнаваність, створити в свідомості споживачів
асоціацію з підприємством як з гарантом якісної продукції і послуг. Тому ще
одним важливим заходом щодо вдосконалення маркетингової діяльності СТОВ
«Неморож» в області просування, на наш погляд, є розробка фірмового стилю
(бренду) і реклама в журналі «Шполяночка». запропоновані заходи є
швидкоокупними і зможуть підвищити фінансові показники підприємства.

3.3 Обгрунтування економічної доцільності реалізації стратегії розвитку

Для оцінки прибутковості та економічної ефективності маркетингової
стратегії СТОВ «Неморож» необхідно проаналізувати всі витрати:
Таблиця 3.3
Кошторис витрат на створення рекламних буклетів
Найменування витрат Вартість за одиницю, Кількість Всього,
гривень послуг/штук гривень
Редакційні витрати 800 1 800
Авторський гонорар 1200 1 1200
Послуги друкарень 7 500 3500
Витрати на папір 2 500 1000
Загальновиробничі 300 300 300
витрати
Всього - - 6800

Введемо окрему таблицю витрат по організації майстер класів і ярмарків.

69

Таблиця 3.4
Кошторис витрат на організацію одного майстер-класу
Найменування витрат Вартість за одиницю, Кількість Всього,
гривень послуг/штук гривень
Оренда 10800 1 10800
Банер 500 4 2000
Преміальний фонд фахівцям 50000 - 50000
Транспортні витрати 5000 - 5000
Оформлення місця 8000 - 8000
Електроенергія 2000 - 2000
Прибирання 2200 - 2200
Реклама заходи (ролик на 5400 200 108000
телебаченні)
Разом - - 188000

Витрати на інтернет просування також внесемо в окрему таблицю.
Таблиця 3.5
Кошторис витрат на інтернет – просування
Види витрат Кількість днів, Вартість одиниці/сутки Заробітна плата, Всього,
штук грн. грн. грн.
Розробка бренду 1 3000
Контекстна 182 100 72000 108400
реклама
Таргетована 182 100
реклама
Сайт 52 2300 119600 119600
Всього 228000

У зв'язку з тим, що дана стратегія не дозволяє точно оцінити її
прибутковість, провівши оцінку заходів і проаналізувавши середню конверсію,
робимо висновок, що виручка підприємства від впровадження стратегії
масового маркетингу в середньому зросте на 10%. Введемо окрему таблицю
для розрахунку планованої виручки, витрат і валового прибутку з реалізації
продукції за рік.

70

Таблиця 3.6
Планована виручка, витрати і валовий прибуток з реалізації продукції за рік
Товари Виручка, Основні Затрати на Витрати Витрати Валовий
тис. грн. витрати, упаковку, на на прибуток
тис. грн. тис. грн. доставку, персонал, тис. грн.
тис. грн. тис. грн.
Маргарин 49 600 10500 3496 2523 1620 17984
Мука 12228 4152 988 730 1114 6984
Начинки 29 040 12800 2340 1940 1270 12630

Яєчні суміші 32 428 16137 2737 2336 1350 12204
Вершки 28800 13200 2431 2099 1300 11869
Кондитерскі 41500 24850 3752 3360 1530 11368
суміші
Хлебопекарські 27900 11970 1598 1263 1290 11779
суміші
Всього 221496 172676 48820

Оцінимо економічну ефективність запропонованих заходів.
Таблиця 3.7
Оцінка ефективності запропонованих стратегій за рік
Показ- До Після Після Темп Темп
ник, тис. впровадження впровадження впровадження приросту,% приросту,%
запропонованих стратегія стратегії
заходів, тисяч концентрованого масового
гривень маркетингу, тис. маркетингу,
гривень тис. грн.
Виручка 159 429 221496 175 372 +90 +10
Витрати 150 485 172 676 151 474 +30 +0,7
Прибуток 9 197 48 820 10 116 +30 +10

Розроблено автором.
Таким чином, можна зробити сказати, що запропоновані заходи є
ефективними для діяльності підприємства. Передбачувані терміни реалізації
маркетингової стратегії наведено в таблиці 3.8.
Таблиця 3.8
План реалізації маркетингової стратегії
Заходи 2021 рік 2022 рік
Буклети Січень-червень Січень-червень
Майстер-клас Січень, червень Січень, червень
Сайт Весь рік кожну раз в Весь рік кожну раз в
тиждень тиждень
Переговори для співпраці з Січень-березень
постачальниками та
покупцями
Укладання договорів Квітень-травень
Співпраця Весь рік Весь рік
71

Продовження табл. 3.8
Розширення Червень-січень Цілий рік
Ярмарки Березень, жовтень Квітень, листопад
Розробка бренду Січень
Знайомство споживачів з Лютий-квітень Весь рік
новим брендом
Підвищення впізнаваності Травень-вересень Цілий рік
бренду
Підтримка впізнаваності Жовтень-грудень Цілий рік
бренду

На нашу думку, після запропонованих стратегій розвитку СТОВ
«Неморож» отримає значно більший прибуток, збутова діяльності збільшиться.
Використання маркетингових стратегій підніме конкурентоспроможність
підприємця, посилить позиції на ринку та збільшить кількість замовників.

72

ВИСНОВКИ

В даний час величезна кількість людей залучено до малого та середнього
бізнесу, прискорюється темп прийняття рішень, необхідний для успішної
діяльності.
Добре продумана стратегія готує компанію до майбутнього, встановлює
напрямок розвитку та визначає її намір зайняти конкретні ділові позиції. Як
зазначалося, стратегія маркетингу полягає у приведенні можливостей фірми у
відповідність до ситуації над ринком. Стратегій може бути багато, головне - це
вибрати підходящу для кожного ринку і кожного товару, щоб вона відповідала
вимогам досягнення цілей маркетингу.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра було розробити нову
маркетингову стратегію підприємству СТОВ «Неморож»
У ході виконання кваліфікаційної роботи бакалавра було вирішено всі
поставлені завдання у залученні нових споживачів та утриманні вже наявних
сильних договорів за рахунок широкого асортименту, за доступними цінами та
якістю продукції та технологіями, які нічим не поступаються і навіть кращі в
порівнянні з конкурентами. Опрацювання бренду компанії, а також
використання ефективних каналів маркетингового просування підприємства
На підприємстві існують "градоутворюючі" товари, так звані "товари-
паровози". Найприбутковіші види продукції: маргарин, начинки, повидло, яєчні
продукти, покращувачі борошна, цукерки, кондитерські та хлібопекарські
суміші, оскільки на них дуже великий попит. Дана продукція має невелику
маржу, зважаючи на реалізацію у великих обсягах, а також через високу
конкуренцію - всі, подібні до нашого, підприємства працюють на представлених
видах товарів. Встановлення невеликої маржі дозволяє СТОВ «Неморож» бути
більш конкурентоспроможною фірмою.
На продукцію, яка користується меншим попитом встановлюються і
більші націнки, так як це більш рідкісні види сировини, що реалізуються
меншими обсягами, тому логістичні та транспортні послуги також обходяться
73

більш дорого. Це продукція: фруктоза, добавки для дієтичного харчування,
шоколад, гелі, праліне.
Основні клієнти та споживачі сировини це великі та малі виробничі
підприємства: кондитерські, м'ясопереробники, молочні комбінати, пекарні.
Зважаючи на це СТОВ «Неморож» запровадив спеціальну цінову політику
та робить знижки постійним покупцям, які купують сировину у великих
обсягах, а також встановлює різний розмір маржі на продукцію для кожного
клієнта.
Тобто застосовується диференційований спосіб ціноутворення - продаж
тих самих товарів фірмою за двома і більше різними цінами.
Основою застосування стратегій диференційованого ціноутворення є
неоднорідність покупців, у результаті якої фірма має можливість продавати той
самий товар за різними цінами.
Основним методом просування продукції є можливість скористатися
послугами технолога. У переваги СТОВ «Неморож» входить також наявність
укладених договорів з сильними постачальниками.
Договори укладаються переговорним шляхом безпосередньо через
менеджера. На масового споживача підприємство не працює одо слабких сторін
- це погано відомий бренд, а також не налагоджені сервісні послуги. Сюди
можна включити транспортування, доставку, терміни та людський фактор –
тобто непророблені бізнес – процеси.
Загалом підприємство є платоспроможним, фінансово стійким та
діяльність у фірмі економічно ефективна. На момент дослідження підприємство
мало стратегію зниження витрат.
Вона спрямована на досягнення виграшу у конкурентній боротьбі на
ринку за рахунок нижчих цін. Немає сенсу продавати продукт із дуже низькою
ціною, яку ніхто не купуватиме.
До цієї стратегії на підприємстві входить: пошук інгредієнтів, відповідних
якості та мають невисоку ціну. Зниження витрат на доставку та
транспортування продукції безпосередньо до споживача, зниження сервісних
74

витрат при одночасному збереженні якості послуг, що надаються (терміни,
період доставки).
Стратегія унікальності показників товару передбачає надання унікальних
характеристик продукції, внаслідок чого покладається націнка. Найчастіше
націнка обумовлена якісними характеристиками товару (довговічність,
надійність та т. п.), а також дизайном, високою якістю обслуговування
споживачів, безперебійним постачанням запчастин, подовженням гарантійного
терміну, якістю післяпродажного обслуговування тощо.
У ході кваліфікаційної роботи бакалавра для досліджуваного
підприємства в якості генеральної маркетингової стратегії було обрано змішану
стратегію, що включає дві нижчеперелічені:
Стратегія масового маркетингу, яка має на увазі отримання переваг над
конкурентами, пов'язаних із витратами. Коли підприємство впроваджує цю
стратегію, воно орієнтоване на клієнтів загалом, тобто воно не загострює свою
увагу на тому, чим одна група споживачів відрізняється від іншої, а концентрує
свою увагу на тому, що спільного між цими групами.
Також в роботі здійснено оцінку теоретичних аспектів розробки
маркетингової стратегії діяльності підприємства дозволила дійти невтішного
висновку у тому, що з поняттю «стратегія» немає однозначної трактування, що
свідчить про його багатогранності. Узагальнюючи різні трактування
вітчизняних та зарубіжних вчених поняття «стратегія», було визначено такі
підходи до розкриття сутності поняття: у вигляді моделі поведінки,
довгострокового плану, організаційного елемента, прийому, напряму розвитку,
перспективи. Розгляд різних визначень поняття «стратегія» дозволило дійти
невтішного висновку у тому, що з зростання вимог довкілля еволюціонували й
основні засади формування стратегічного поведінки господарюючих суб'єктів.

75

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Аналіз и оцінка маркетингової діяльності промислового
підприємства [Електронний ресурс]. Проблеми сучасної економіки. 2008. № 1
(25) Режим доступу : http://www.m-economy.ru/art.php3?artid=23489.
2. Артеменко Л. П. Конкурентоспроможніть підприємства та фактори
її підвищення. Л. П. Артеменко. Київ, 2018. 53 с.
3. Ангелко І.В. Управління маркетинговою діяльністю
підприємства: особливості та шляхи вдосконалення. Управлінська діяльність:
досвід, тенденції та перспективи: матеріали ІІ Всеукр. наук.-практ. конф., 24
квітня 2020 р. Харків, 2020. С. 6–8.
4. Бадюл Л. В. Моделювання протестного іміджу в соцмережах:
тенденції й закономірності. Вісник Харківської державної академії культури.
Серія : Соціальні комунікації. 2015. No 46. С. 195–205.
5. Баринов, У. А. Стратегічний менеджмент: Навч. посібник К.: ИНФРА-
К, 2008. 285с.
6. Бенчмаркінг як ефективний інструмент підвищення
конкурентоспроможності підприємств в умовах кризи [Електронний ресурс].
Науковий форум. 2018. Режим доступу до ресурсу:
https://nauchforum.ru/studconf/social/xxviii/8608.
7. Бережний Я.В. Споживчий ринок і карантин «COVID-19» в Україні.
Ефективна економіка. 2020. No 9. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105-
2020.9.64
8. Безугла Л.С., Агафонов О.Д., Гладкий Д.Р. Формування маркетингової
товарної політики підприємства. 2019. No 35. С. 133–137.
9. Брояка А. А. Вплив соціально-економічних чинників на
формування споживчого попиту. Економіка. Фінанси. Менеджмент: актуальні
питання науки і практики. 2019. No 6. С. 27–38.
10. Будіна Л. Рейтинг самых посещаемых интернет-сервисов и «чистых»
маркетплейсов за сентябрь 2021 года. Онлайн-видання Retailers.ua , 28.10.2021.
URL: https://retailers.ua/news/menedjment/12729-reyting-samyih-poseschaemyih-
76

internet-servisov-i-chistyih-marketpleysov-za-sentyabr-2021-goda (дата звернення:
15.11.2021).
11. Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник. К.: Атака, 2008. 300 с.
12. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. Київ: Лібра, 2002. 705 с.
13. Гавловський В. Д. Щодо використання соціальних мереж для
виявлення, розкриття та попередження злочинів. Боротьба з організованою
злочинністю і корупцією (теорія і практика). 2012. No 2. С. 271–282.
14. Гаркавенко, С. Маркетинг [Текст ] : підручник.- 5-е вид. доп. С.
Гаркавенко; С.С. Гарковенко. К. : Лібра, 2014. 720 с.
15. Громов В. Б. Споживчий попит як ресурс економічного розвитку.
Формування ринкових відносин в Україні. 2019. No 5. С. 108–115.
16. Горбонос Ф.В., Черевко Г.В., Павленчик Н.Ф., Павленчик А.О.
Економіка підприємств: підручник К: Знання, 2010. 463 с.
17. Григорчук Т.В. Маркетинг. Частина друга: Навч. посіб. для
дистанційного навчання. К.: Університет «Україна», 2007. 380 с.
18. Дикань В.Л. Стратегічне управління: навч. посібник К.: Центр учбової
літератури", 2013. 272с.
19. Довгань Л. Є., Каракай Ю. В., Артеменко Л. П. Стратегічне
управління. Навч. посіб. 2ге вид. К.: Центр учбової літератури, 2011. 440 с.
20. Забаштанська Т. Сучасні підходи до функціонування маркетплейсів в
умовах цифровізації. Маркетингова освіта в Україні : зб. матеріалів V Міжнар.
наук.-практ. Інтернет-конф. Київ : КНЕУ, 2021. C. 190–192.
21. Зоріна О.І., Сиволовська О.В. Маркетингова товарна політика :
навчальний посібник. М-во освіти і науки України. Харків : УкрДУЗТ, 2015.
190 с.
22. Калініченко О.О., Пойта І.О. Проблеми та перспективи розвитку
маркетингової товарної політики підприємства. Economy and society: modern
foundation for human development: proceedings of the Conference Part IІ,
October 31th, 2016. Leipzig, 2016. С. 117–119
77

23. Kahneman, D., & Tversky, A. On the reality of cognitive illusions.
Psychological Review. 1996. No 103(3). P. 582–591.
24. Карпенко Н.В. Маркетингова діяльність підприємств: сучасний зміст
: монографія. ВНЗ «Полтавський університет економіки і торгівлі». Київ :
«Центр учбової літератури», 2016. 252 с.
25. Кардаш В. Я., Павленко І.А., Шафалюк О.К. Товарна інноваційна
політика : підручник. М-во освіти і науки України. Київ : КНЕУ, 2002. 266 с.
26. Ковшова І. О., Глуміліна М. О. Маркетингове коригування
поведінкових стереотипів споживачів на ринку маркетплейсів України.
Підприємництво і торгівля. 2021. No 29. С. 20–27.
27. Кривда В.І., Кривда О.В., Нараєвський С.В. Можливості
удосконалення методики SWOT-аналізу. Економіко-математичне моделювання
соціальноекономічних систем; зб. наук. праць МННЦ ІТіС. 2007. № 12. С. 74–
77.
28. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. Вид. 2-ге, без
змін. К.: КНЕУ, 2006. – 152 с.
29. Кузьминчук Н.В., Куценко Т.М., Терованесова О.Ю. Теоретичні
підходи до розуміння сутності маркетингової товарної політики підприємства.
Вісник економіки транспорту і промисловості. 2019. No 66. С. 149–158.
30. Кірсанов Д. Аптечний продаж за підсумками 2020 р. Щотижневик
АПТЕКА. 25.01.2021. No 3 (1274). URL: https://www.apteka.ua/article/581310
31. Кількість українських користувачів мережі Інтернет [Електронний
ресурс] 2019. Режим доступу до ресурсу:
https://gordonua.com/news/society/kolichestvo-ukrainskih-polzovateley-facebook-
dostiglo-11-mln-228544.html.
32. Lee K., Ruth F. Strategy formulation framework for vocational education:
integrating SWOT analysis, balanced scorecard, methodology and education criteria.
Managerial auditing journal. 2008. Vol. 15. No 8. P. 407–423.
33. Лебедина О. На чому економлять українці під час карантину
опитування. ZN,UA. 12.04.2020. URL: https://zn.ua/ukr/ECONOMICS/na-
78

chomu-ekonomlyat-ukrayinci-pid-chas-karantinu-opituvannya-344419_.html (дата
звернення: 29.01.2021).
34. Лабурцева О. І. Стратегічний маркетинг. Київ: КНУТД, 2012. 31 с.
35. Мальська М. П., Бордун О. Ю. Організація та планування діяльності
туристичних підприємств: теорія та практика. Навч. посіб. К.: Центр учбової
літератури, 2012. 248 с.
36. Міщенко А. П. Стратегічне управління. Київ : «Центр навчальної
літератури», 2004. 336 с.
37. Мошнов В. Комплексна оцінка конкурентоспроможності
підприємства [Електронний ресурс]. Портал Корпоративний менеджмент.
2005. Режим доступу: http://www.cfin.ru/management/strategy/estimate_
competitiveness.shtml
38. Стратегічний менеджмент. [текст] навч. посіб. За заг. ред. Бутка М. П.
[М.П.Бутко, М.Ю.Дітковська, С.М.Задорожна та ін.] К. : «Центр учбової
літератури», 2016. 376 с.
39. Нємцов В. Д., Довгань Л. Є. Стратегічний менеджмент К.: ТОВ
”УВПК ЕксОб”, 2001. 560 с. 114
40. Новосельський І. Ф. Політико-правові засади функціонування нових
медіа: світовий досвід та Україна. Актуальні проблеми політики. 2020. No 65.
URL: http://app.onua.edu.ua/index.php/app/article/view/307
41. Овєчкіна О. А., Солоха Д. В., Іванова К. В., Морєва В. В., Бєлякова О.
В., Балакай О. Б. Планування маркетингу. 2-ге вид. перероб. та доп.: навч.
посіб. – К.: Центр учбової літератури, 2013. 352 с.
42. Окландер М. А. Маркетингова цінова політика: навчальний посібник
для вищої школи. М. А. Окландер, О. П. Чукурна. К. : Центр учбової
літератури, 2012. 238 с.
43. Окландер Т.О. Модернізація маркетингової діяльності промис лових
підприємств: [монографія]. Т.О. Окландер. Донецьк: Ноулідж, 2013. 292 с.
44. Соціальні мережі: кіберзалежність чи комунікація майбутнього?
Позитивний та негативний вплив. URL:
79

https://sites.google.com/site/socialnimeregi/pozitivnij-ta-negativnij-vpliv-socialnih-
merez
45. Офіційний сайт Українське право. Соціальні мережі: різні аспекти
впливу на людину. URL: https://ukrainepravo.com/legal_publications/essay-on-it-
law/it_law_berkiy_Social_networks_and_there_involves/
46. Офіційний сайт Astana Hub. Как работают алгоритмы Instagram в
2021 году. Полный гайд. URL: https://astanahub.com/blog/kak-rabotaiut-
algoritmy-instagram-v-2021-godu-polnyi-gaid
47. Офіційний сайт Advazo. Как работать с алгоритмами Youtube в 2021
году, чтобы получать больше просмотров? URL:
https://advazo.ru/news/optimizatsiya-i-prodvizhenie/algoritmi-youtube/
48. Офіційний сайт Convert Monster. Как последние изменения
алгоритма Facebook влияют на маркетологов. 7 ценных советов в 2021 году.
URL: https://convertmonster.ru/blog/social-media-marketing/kak-poslednie-
izmeneniya-algoritma-facebook-vliyayut-na-marketologov-7-czennyh-sovetov-v-
2021-godu/
49. Офіційний сайт Центр політики Google Ads Довідка. Правила Google
Ads. URL: https://support.google.com/adspolicy/answer/6008942?hl=uk
50. Окландер М.А., Кірсонов М.В. Маркетингова товарна політика :
підручник. М-во освіти і науки України, Одеський національний політехнічний
університет. Київ : «Центр учбової літератури», 2020. 246 с.
51. Обремчук В. Ф. Стратегія підприємства. Київ : МАУП, 2000. 128 с.
52. Портер М. Стратегія конкуренції і методика аналізу галузей і
діяльності конкурентів. Київ : Основи, 2007. 451 с.
53. Просович О. П., Боцман Ю. С. Маркетплейс як дієвий інструмент
цифрового маркетингу. Вісник Національного університету «Львівська
політехніка». Серія : Проблеми економіки та управління. 2018. No 897. Вип. 2.
С. 32–38.
80

54. Петруня Ю. Є., Говоруха В. Б., Літовченко Б. В. та ін. Прийняття
управлінських рішень. Навч. посіб. за ред. Ю. Є. Петруні. 2-ге вид. К.: Центр
учбової літератури, 2011. 216 с.
55. Поняття конкурентоспроможності підприємства [Електронний ресурс]
МСН. 2017. Режим доступу до ресурсу:
https://msn.khnu.km.ua/mod/page/view.php?id=8839&lang=es.
56. Подольна В. В. Сутність та собливості класифікації маркетингових
стратегій розвитку підприємств. Економічний простір, 2013. т.№ 72. С.230-239.
57. Pandemic Culture: the extraordinary impact of COVID-19 on consumer
behaviour and what it means for you. URL:
https://docs.google.com/presentation/d/1Frp7ZYFKNAGbUqHaXqQN9yHHNH6Yg
gyTV90AC-2mn6U/edit#slide=id.g721c38cb47_0_1948
58. Саєнко М.Г. Стратегія підприємства: підручник. Тернопіль:
Економічна думка, 2006. 390 с.
59. Савицька Н. Л. Маркетинг у соціальних мережах: стратегії та
інструменти на ринку В2С. Маркетинг і цифрові технології. 2017. Т. 1. No 1. С.
20–33.
60. Статистичні дані Державної служби статистики України. Офіційний
сайт. URL: http://www.ukrstat.gov.ua/
61. Скібіцький О. М. Стратегічний менеджмент: навч. посіб. К. : Центр
навчальної літератури, 2006. – 312 с.
62. Сума онлайн-покупок українців за 2020 рік зросла на 41% – EVO.
Інформаційне агентство Інтерфакс-Україна, 24.12.2020. URL:
https://ua.interfax.com.ua/news/economic/712284.html (дата звернення:
12.11.2021).
63. Томпсон-мл., Артур, А., Стрикленд III, А., Дж. Стратегический
менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ.
М.:Издательский дом "Вильяме", 2006. 928 с.
64. Турченюк М. О. Маркетинг. Київ: Знання, 2011. 320 с.
81

65. Турченюк М.О., Швець М.Д. Маркетинг. Підручник. К.: Знання, 2011.
320 с.
66. Ткач Я.С., Ситник К.В. Проблеми розробки маркетингової товарної
політики підприємства. ВЦП «Візаві». 2017. С. 198–200.
67. Федулова Л. І. Менеджмент організацій: Підручник. – Київ: Либідь,
2004. 448 с.
68. Холод О. М. Соціальний інжиніринг і соціальні комунікації:
порівняльний аналіз. Український інформаційний простір : Науковий журнал
Інституту журналістики і міжнародних відносин Київського національного
університету культури і мистецтв. 2014. No 3. С. 202–207.
69. Харцій О. М. Особливості споживчого вибору в поведінці покупців.
Менеджмент та маркетинг у складі сучасної економіки, науки, освіти,
практики: матеріали VІ міжнар. наук.-практ. дистанц. конф. Харків : НФаУ,
2018. С. 281–290.
70. Федотова І. В. Формування системи управління маркетингом
взаємодії на основі концепції життєздатних систем. Економіка транспортного
комплексу. 2018. Вип. 32. С. 30-48.
71. Фірсова С.Г. Маркетинг нововведень: дослідження, сегментування,
прогнозування: навчальний посібник. К.: Атіка, 2010. 240 с.
72. Формування системи інноваційного маркетингу підприємств:
монографія. Маловичко та ін.; Донец. нац. ун-т економіки та торгівлі ім.
Михайла Туган-Барановського. Кр. Ріг : ФОП Чернявський Д. О., 2016. 215 с.
73. Череп А. В. Розвиток сучасного маркетингу та вимоги до нього.
Вісник Хмельницького національного університету. 2009. № 1. С. 202–205.
74. Чміль Г. Л. Трансформація простору функціонування бізнес-структур
під впливом цифровізації: вимір маркетплейсів. Вісник ХНАУ ім. В.В.
Докучаєва. Серія Економічні науки. 2021. No 1. С. 391–405.

82

Додаток А
PEST-аналіз СТОВ «Неморож»
Соціально-демографічні фактори Технологічні фактори
Фактори, сприяють Фактори, які Фактори, сприяють Фактори, які
розвитку гальмують розвиток розвитку гальмують розвиток
підприємства в галузі підприємства в підприємства в підприємства в
галузі галузі галузі
1) Благоустрій 1) Сезонність - 1) Введення нових 1) Складнощі в
сільських територій. впливає на технологій. інновації отриманні
Так як діяльність попит, так як більш у виробництві і інформації про
ФОП «Андріяш Л.О.» вигідні ціни на постачання розвитку і розробці
представлена в поставку хлібопекарських і виробництва
сільськогосподарської безпосередньо кондитерських сумішей.
місцевості, пов'язані з кліматом сумішей сприяють Також
Черкаської області. місцевості. появі нових товарів недоступність
То даний фактор (добавок) в зв’язку з проведення
надає великий вплив. цим є можливість досліджень для
Так як в краї добре розширити багатьох фірм. Така
розвинена місцевість асортимент ситуація призводить
для сільської пропонованої до високу вартість
місцевості. продукції. на
То даний фактор товар
відіграє позитивну
вплив.
2) Традиції. 2) Імміграція. 2) Комп'ютеризація.
Черкаська область населення спрощує роботу
є аграрною, і Черкаської області. управлінського
вирощування У 2022 з персоналу. Дає
різних культур, Черкаської області можливість більш
ведення скотарства вибуло 7163 осіб, зручно вести
є традицією та й в цілому по документацію
населення. Тому Україні великий (бухгалтерську
завжди є попит приплив населення звітність і
на дані види відбувається в здійснювати
товарів. великі міста. тим контроль.
самим відбувається
зниження населення
в сільської
місцевості.
що перешкоджає
розвитку сільського
господарства, а
отже і попит на
продукцію
падає
3) Природна
спад населення.
Робоча сила,
трудові ресурси.

83

Продовження додатку Б
Політичні фактори Економічні фактори
Фактори, Фактори, які Фактори, Фактори, які
сприяють гальмують сприяють гальмують
розвитку розвиток розвитку розвиток
підприємства підприємства підприємства підприємства
в галузі в галузі в галузі в галузі
1) Антиінфляційна 1) Складний 1) Рівень доходів 1) Оподаткування.
політика -від реєстраційний населення. В січні - рівень
купівельної процес добавок. квітні 2022 року оподаткування
здатності Призводить до середньодушові достатньо високий,
кінцевого уповільнення грошові доходи збільшення ПДВ до
споживача залежать виведення жителів Черкаської 20% призводить до
попит на продукцію і на ринок нового області зросли зростання
вартість ресурсів товару, по мимо це щодо аналогічного витрат. В
для ефективного тягне за собою періоду 2019 року на слідстві чого
ведення галузі. великі витрати. 3,9% рентабельність
скорочується.
2) Імпортозаміщення. 2) Законодавство. 2) Оподаткування. 2) Рівень інфляції
заміщення імпорту Через складність можливість Рівень інфляції
товарами, закону і великого застосування підвищення
виробленими списку вимог, спрощеної системи загального
всередині країни. тим які необхідні оподаткування, рівня цін на товари
самим держава для отримання використання інших надає пряму
дає підтримку для фінансування, податкових пільг дає вплив на
виробництва дуже складно можливість розвиток сільського
вітчизняних отримати мінімізації господарства. У
товарів. Таким державну витрат. зв'язку з
обору зростання підтримку і зростанням цін на
виробництва в фінансування. тим промислові
сільському самим багато товари, необхідні
господарстві компанії не можуть для
буде рости. розвивати своє функціонування
сільське галузі, зростає
господарство в собівартість
повною мірою. або продукції.
створювати нові
компанії.
3) Державна 3) Слабке 3) Експорт товарів 3) Високий відсоток
політика щодо регулювання в За підсумками 2022 по кредиту. при
розвитку області стандартів року нестачі коштів
сільського якості на товари. В Об `єм компанія змушена
господарства з слідстві чого сільгосппродукції - прибігати до
допомогою правових, виробляють і всього більше ніж на кредитування, але
інформаційно- поставляють на $ 20,5 млрд (в великий відсоток
комунікаційних, ринок 202021-му - значно
іміджевих, кадрових не завжди $ 17 млрд). через це збільшує
та інших ресурсів, якісну йде збільшення витрати. і не завжди
механізмів і продукцію попиту вкладені кошти
технологій, дає на товари виправдовують себе.
можливість для його сільгоспвиробників.
розвитку.
84

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets