Позиціонування аграрних підприємств в умовах конкуренції

Abstract

Сергієнко О.А. Позиціонування аграрних підприємств в умовах конкуренції. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 «Маркетинг» – Черкаський державний технологічний університет, Черкаси, 2024. Дисертаційну роботу присвячено обґрунтуванню теоретико-методичних основ і розробці практичних рекомендацій щодо позиціонування аграрних підприємств в умовах конкуренції. У роботі зазначено, що обґрунтування та об’єктивна оцінка трансформаційних процесів в агромаркетингу набувають особливої важливості в контексті викликів, перед якими постає аграрний сектор на сучасному етапі. Зважаючи на швидкий розвиток ринкових умов і технологій, аграрні підприємства мають стати лідерами в застосуванні інноваційних стратегій і маркетингових інструментів, де чітке й стратегічно виважене позиціонування є вирішальним фактором, що дає змогу аграрним компаніям не лише відрізнятися від конкурентів, але й створювати стійкі конкурентні переваги. Доведено, що аграрний маркетинг створює умови для взаємовигідних транзакцій між різними учасниками аграрного ринку, дозволяє виявити запити та потреби споживачів і задовольнити їх в умовах сучасних екзистенційних викликів. У роботі узагальнено підходи до визначення дефініції «аграрний маркетинг». Запропоновано своє визначення агромаркетингу як системної ринкової діяльності, сукупності інститутів і процесів, яка об’єднує всі етапи створення, інформування, доставки й обміну ціннісними пропозиціями сільськогосподарської продукції та продуктів її переробки, спрямованої на ефективне задоволення потреб цільових аудиторій та успішне конкурування на ринку для отримання прибутку. Підтверджено, що моделям «Сільське господарство 1.0–5.0» відповідають моделі агромаркетингу «Агромаркетинг 1.0–5.0», парадигма яких еволюціонує відповідно до умов функціонування й розвитку підприємств аграрної сфери. Дослідження еволюції агромаркетингу дало змогу виділити специфічні характеристики та цілі кожного з етапів розвитку, а також зрозуміти особливості моделі «Агромаркетинг 5.0», який ґрунтується на глибоких і значущих взаємодіях, новітніх технологіях і новому позиціонуванні агропідприємств у концепції сталого розвитку. Узагальнено підходи до дефініції «позиціонування» та наголошено, що позиціонування в маркетингу – це стратегічний інтерактивний процес, який складається з низки етапів і комплексу заходів, пов’язаних зі створенням цінності бренду та його чіткої позиції у свідомості споживача, позитивних емоцій від взаємодії з брендом, бажаного унікального сприйняття бренду компанії чи її продуктів (уявлення про бренд) у свідомості цільових аудиторій проти пропозиції конкурентів. Підтримана трирівнева структура позиціонування залежно від центрального об’єкта, навколо якого будується вся стратегія: «позиціонування компанії», «позиціонування бренду», «позиціонування продукту». Позиціонування компанії формується через маркетингові стратегії, спрямовані на позначення її унікальних характеристик, цінностей, особливостей і переваг, щоб забезпечити збалансоване кероване сприйняття їх цільовими аудиторіями та представниками зовнішнього та внутрішнього середовищ. Реалізується стратегія позиціонування компанії на основі тактики, комбінацій форм, напрямів, видів, моделей позиціонування, комплексу маркетингових інструментів. Запропоновано в межах класифікаційного критерію «За стратегічним напрямом» виділити такі стратегічні напрями позиціонування: ринкове, споживче, партнерське, соціальне, патріотичне, екологічне, інноваційне. Наголошено на актуальності такого нового виду, як «патріотичне позиціонування». Цей стратегічний напрям позиціонування створює емоційний зв’язок з партнерами та клієнтами, які віддають перевагу національним продуктам, підтримують місцевий бізнес, вітчизняного виробника, пов’язують себе з національною ідеєю. Узагальнено наукові підходи до класифікації функцій агромаркетингу та визначено, що в умовах сучасних викликів, крім традиційних, актуалізуються нові функції агромаркетингу: комунікаційна – через потребу використання нових комунікаційних каналів під час війни, цифрових технологій і гнучких стратегій комунікації зі споживачами через невизначеність і непрогнозованість економічної й політичної ситуації в країні; адаптивна функція, викликана потребою пристосування аграрних підприємств до внутрішніх і зовнішніх викликів, інтеграція їх у видозмінене ринкове середовище; соціальна функція, що полягає в підтриманні та донесенні цінностей, які сповідує компанія (патріотизм, спонсорство, благодійність, франдрайзинг, декларація суспільних цінностей із зосередженням уваги на власних продуктах), до індивідуальних споживачів і корпоративних клієнтів. Запропоновано методичний підхід до оцінювання позиції аграрного підприємства на ринку в умовах конкуренції, який передбачає поетапний багатокритеріальний аналіз сформованої за блоками системи індикаторів для оцінювання окремих стратегічних напрямів позиціонування компанії: «Ринкове позиціонування», «Споживче позиціонування», «Партнерське позиціонування» (два субблоки «Позиціонування як відповідального роботодавця», «Позиціонування як ділового партнера»), «Патріотичне позиціонування», «Соціальне позиціонування», «Інноваційне позиціонування», «Екологічне позиціонування». Запропоноване інтегральне оцінювання позиції підприємства на ринку з візуалізацією визначених показників допомагає компанії побачити сферу своїх головних конкурентних переваг, визначити пріоритетні напрями розвитку й забезпечити ефективне позиціонування на ринку. Досліджено стан аграрного сектору України й виявлено, що 2024 року він залишається одним із головних складників економіки країни, попри виклики, перед якими постає. Війна в Україні суттєво вплинула на аграрний бізнес і завдала близько $40 млрд прямих і непрямих збитків сільському господарству. Здійснений аналіз виробництва сільськогосподарської продукції за 2017–2023 роки демонструє значні коливання в обсягах виробництва продукції. Особливо різке падіння обсягів виробництва (до 25 % було) зафіксовано 2022 року. Неоднорідною є динаміка обсягів виробництва аграрної продукції за регіонами України. Найвищі темпи зростання у 2021–2023 рр. виявлено у Вінницькій (118,7 %), Дніпропетровській (115,4 %), Київській (122 %), Миколаївській (130,7 %), Одеській (122,7 %), Харківській (139,9 %), Черкаській (113,8 %) областях. Луганська, Запорізька, Херсонська та Сумська області, які зазнали найбільшого негативного впливу внаслідок воєнних дій, постали перед значними труднощами, включно з втратою частини врожаїв, руйнуванням інфраструктури та міграцією населення. Провідними гравцями у виробництві сільськогосподарської продукції України є великі аграрні компанії – агрохолдинги, які завдяки своїм масштабам, ресурсам і технологічним можливостям суттєво впливають на розвиток аграрної галузі й забезпечують постачання конкурентоспроможної сільськогосподарської продукції на світові аграрні ринки. Було проаналізовано діяльність великих агрохолдингів за період 2021–2023 рр., таких як ПрАТ «МХП», ТОВ «Кернел-Трейд», ТОВ СП «НІБУЛОН», ТОВ «ЛНЗ Груп» та визначено зниження ефективності їхньої фінансово-економічної діяльності. Здійснено кабінетне дослідження дало змогу дослідити стратегічні напрями позиціонування аграрних підприємств і виявити, що кожна з розглянутих аграрних компаній формує свої неповторні конкурентні переваги, посідає стійку позицію на національному та світовому аграрному ринках на основі позиціонування через цілі й глобальні завдання сталого розвитку, корпоративну соціальну й екологічну відповідальність, довгострокову надійну взаємодію зі стейкхолдерами, інноваційність і реальний патріотизм. Узагальнення окремих напрямів, маркетингових рішень і заходів з реалізації стратегічних напрямів позиціонування досліджених аграрних компаній (ПрАТ «МХП», ТОВ «Кернел-Трейд», ТОВ «ЛНЗ Груп», ТОВ СП «НІБУЛОН») дало підстави зробити висновки про їхнє поточне позиціонування на конкурентному ринку. Зауважено, що ця інформація є важливою для експертного узагальнення ринкової позиції агрокомпаній у межах запропонованої автором методики. Інтегральне оцінювання агрохолдингів, яке автор здійснив з урахуванням бальних оцінок експертів, дало змогу узагальнити результати й оцінити позиціонування агрохолдингів на аграрному ринку на основі комплексного підходу. Експертне оцінювання підтверджує сильні позиції агрохолдингів за різними стратегічними напрямами позиціонування, що відіграє головну роль у вирізненні їх з-поміж конкурентів на аграрному ринку й створює унікальну ідентичність, яка резонує з цільовими аудиторіями. Завдяки чітко сформованому позиціонуванню досліджувані агрохолдинги наголошують на своїх унікальних перевагах, що допомагає сформувати стійкий емоційний зв’язок із працівниками, партнерами, клієнтами та громадами. Здійснене експертне оцінювання стратегічних напрямів позиціонування регіональних компаній ПрАТ «Укрзерноімпекс», ДП «Умань Агро», ТОВ «ДСВ-Україна», ТОВ «Агропромислова компанія «Маїс» на локальному аграрному ринку засвідчило потребу чіткого й структурованого їх позиціонування. Обґрунтовано доцільність використання моделі соціального позиціонування, актуальність якої підтверджено аналізом закордонного досвіду формування конкурентних переваг відомими аграрними компаніями на місцевому й глобальному рівнях через впровадження принципів соціальної відповідальності в реалізації маркетингових функцій. Виділення сфер забезпечення соціальної відповідальності в економічній, соціальній та екологічній площинах дало змогу виокремити відповідні ознаки позиціонування. Запропоновано чотири рівні в моделі позиціонування, кожен з яких, відповідаючи інтересам цільової аудиторії, завдяки спрямуванню маркетингових активностей допомагає закріпити головну ознаку в сприйнятті аграрної компанії на ринку. Запропоновано використання інструментів штучного інтелекту механічного, мислячого та сенситивного типів у забезпеченні реалізації стратегії STP-маркетингу відповідно до виконання комплексних завдань на окремих її етапах. Проаналізовані перспективи, можливості й напрями використання інструментів штучного інтелекту з акцентом на забезпечення ефективного позиціонування аграрних компаній з урахуванням описаного алгоритму оцінки доцільності й готовності до впровадження штучного інтелекту (AI) в позиціонування. Окрему увагу приділено напрямам діяльності щодо розв’язання питань соціально-етичної відповідальності використання штучного інтелекту у визначених процесах. Розроблені напрями комплексної маркетингової підтримки нової стратегії позиціонування ПрАТ «Укрзерноімпекс» та ДП «Умань-Агро» як локальних мультифункціональних аграрних компаній, які пов’язані з партнерством, взаємодіями, колабораціями, безперервною освітою та оновленням компетенцій, інноваціями й цифровими технологіями. Обґрунтовано створення партнерського маркетплейсу «Черкаський фермер» у форматі прозорої й справедливої цифрової екосистеми, яка закріпить позиціонування компаній-партнерів як мультифункціональних аграрних підприємств, сприятиме взаємодії між учасниками локального аграрного ринку, підвищить попит на регіональну продукцію й пожвавить місцеву економіку, допоможе розширити канали продажів для учасників й оптимізувати розподіл, полегшить доступ до ринкової інформації, маркетингових і рекламних послуг. Sergienko O. A. Positioning of agricultural enterprises in the conditions of competition. – Qualification scientific work as a manuscript. Thesis for a Candidate Degree in Economic Sciences, specialty 075 – Marketing. – Cherkasy State Technological University, Cherkasy, 2024. The dissertation work is devoted to the substantiation of theoretical and methodological foundations and the development of practical recommendations regarding the positioning of agricultural enterprises in the conditions of competition. The work notes that the substantiation and objective assessment of transformational processes in agromarketing become especially important in the context of the challenges faced by the agricultural sector at the current stage. Given the rapid development of market conditions and technologies, agricultural enterprises must become leaders in the application of innovative strategies and marketing tools, where a clear and strategically balanced positioning is a decisive factor that allows agricultural companies not only to differentiate themselves from competitors, but also to create sustainable competitive advantages. It is proven that agricultural marketing is able to offer mechanisms of mutually beneficial exchange between various market entities, to create conditions for identifying consumer requirements and the possibilities of their satisfaction in the conditions of modern existential challenges. The work generalizes approaches to the definition of "agricultural marketing". A proper definition of agricultural marketing as a systemic market activity, a set of institutions and processes, which unites all stages of creation, informing, delivery and exchange of value propositions of agricultural products and products of their processing, aimed at effectively meeting the needs of defined target audiences and successful competition on the market for making a profit, is proposed. It is confirmed that the models of agricultural marketing "Agromarketing 1.0 - 5.0", the paradigm of which evolves according to the conditions of operation and development of enterprises in the agrarian sphere, correspond to the models "Agriculture 1.0 - 5.0". The study of the development of agricultural marketing made it possible to single out the key characteristics and tasks of each stage, as well as to deepen the understanding of the "Agrimarketing 5.0" model, which is based on significant interactions, modern technologies and a new approach to the positioning of agricultural enterprises within the framework of the concept of sustainable development. Approaches to the definition of "positioning" are summarized and it is emphasized that positioning in marketing is a strategic interactive process that consists of a number of stages and a set of activities related to the creation of brand value and its clear position in the mind of the consumer, positive emotions from interaction with the brand, the desired unique perception of the company's brand or its products (brand image) in the minds of target audiences against the offer of competitors. A three-level positioning structure depending on the central object, around which the entire strategy is built: "company positioning", "brand positioning", "product positioning", is supported, Positioning of the company is formed through marketing strategies aimed at indicating its unique characteristics, values, features and advantages in order to ensure a balanced and managed perception by their target audiences and representatives of external and internal environments. The company's positioning strategy is being implemented based on tactics, combinations of forms, directions, types, positioning models, and a set of marketing tools. Within the classification criterion "By strategic direction", it is proposed to distinguish the following strategic directions of positioning: market, consumer, partnership, social, patriotic, ecological, innovative ones. The relevance of a new type of positioning - "patriotic positioning", a marketing strategy that creates an emotional connection with partners and customers who prefer national products, support local business, domestic manufacturers, and associate themselves with the national idea, is emphasized. Scientific approaches to the classification of agricultural marketing functions are summarized and it is determined that in the conditions of modern challenges, in addition to traditional functions, the following new functions of agricultural marketing are actualized: communication function - due to the need to use new communication channels during the war, digital technologies and flexible strategies for communication with consumers due to uncertainty and unpredictability of economic and political situation in the country; adaptive function caused by the need to adapt agricultural enterprises to internal and external challenges, their integration into the changed market environment; social function, which consists in supporting and conveying the values that the company professes (patriotism, sponsorship, charity, fundraising, declaration of social values with a focus on its own products) to individual consumers and corporate clients. A methodical approach to evaluating the position of an agricultural enterprise on the market in the conditions of competition is proposed. It includes a step-by-step multi-criteria analysis of a system of indicators formed by blocks for assessing individual strategic directions of the company's positioning: "Market positioning", "Consumer positioning", "Partner positioning" (two sub-blocks "Positioning as a responsible employer", "Positioning as a business partner"), "Patriotic positioning", "Social positioning", "Innovative positioning", "Environmental positioning". The proposed integrated assessment of the company's position on the market with the visualization of the specified indicators allows the company to see the scope of its key competitive advantages, to determine the priority directions of development and to ensure effective positioning on the market. The state of the agricultural sector of Ukraine has been studied and it is found that in 2024 it remains one of the key components of the country's economy, despite the challenges it faces. The war in Ukraine has significantly affected agrarian business and caused about $40 billion in direct and indirect losses to agriculture. The analysis of the agricultural production for 2017-2023 shows significant fluctuations in the volume of production. A particularly sharp drop in production volumes (up to 25%) was recorded in 2022. The dynamics of agricultural production volumes by regions of Ukraine is heterogeneous. The highest growth rates in 2021-2023 were found in Kharkiv (139.9%), Mykolaiv (130.7%), Odesa (122.7%), Kyiv (122%), Vinnytsia (118.7%), Dnipropetrovsk (115.4%), Cherkasy (113.8%) regions. Eastern and southern regions (Luhansk, Zaporizhzhya, Kherson, Sumy), which were most affected by military operations, faced significant difficulties, including the loss of part of the crops, the destruction of infrastructure and the migration of the population. Large agricultural companies - agroholdings, which, due to their scale, resources and technological capabilities, significantly influence the development of the agricultural industry and ensure the supply of competitive agricultural products to global agricultural markets, are the leading players in the production of agricultural products in Ukraine. The activities of large agroholdings for the period of 2021-2023, such as PJSC MHP, Kernel-Trade LLC, Nibulon JV LLC, LNZ Group LLC, have been analyzed and a decrease in the efficiency of their financial and economic activities has been determined. The conducted cabinet study makes it possible to investigate strategic directions of the positioning of agricultural enterprises and to find that each of the considered agricultural companies forms its own unique competitive advantages, takes a stable position on the national and global agricultural markets based on positioning through the goals and global tasks of sustainable development, corporate social and environmental responsibility, long-term reliable interaction with stakeholders, innovation and real patriotism. The generalization of individual directions, marketing solutions and measures for the implementation of strategic directions of positioning of the studied agricultural companies (PJSC MHP, Kernel-Trade LLC, LNZ Group LLC, Nibulon JV LLC) makes it possible to draw conclusions about their current positioning on the competitive market. It is noted that this information is important for an expert generalization of the market position of agricultural companies within the framework of the methodology proposed by the author. The conducted integral evaluation of agroholdings, taking into account the point assessments of experts, makes it possible to generalize the results and evaluate the positioning of agroholdings on the agricultural market based on a comprehensive approach. Expert assessment confirms strong positions of agroholdings by various strategic directions of positioning, which plays a key role in distinguishing them from competitors in the agricultural market, creating a unique identity that resonates with target audiences. Due to a clearly formed positioning, the studied agroholdings emphasize their unique advantages, which allows for the formation of a stable emotional connection with employees, partners, customers and communities. The conducted expert assessment of strategic directions of positioning of regional companies Ukrzernoimpex PJSC, Uman Agro SE, DSV-Ukraine LLC, Mais Agro-industrial Company LLC on the local agricultural market proves the need for their clearer and structured positioning. The expediency of the use of the social positioning model, the relevance of which is confirmed by the analysis of the foreign experience of the formation of competitive advantages by well-known agricultural companies at the local and global levels through the implementation of the principles of social responsibility in the implementation of marketing functions, is substantiated. The allocation of spheres of social responsibility in the planes - economic, social and ecological ones - makes it possible to single out the relevant features of positioning. Four levels in the positioning model, each of which, responding to the interests of the target audience, allows to fix a key feature in the perception of the agricultural company on the market by directing marketing activities, are proposed. It is proposed to use artificial intelligence tools of mechanical, thinking and feeling types in ensuring the implementation of the STP-marketing strategy in accordance with the implementation of complex tasks at its individual stages. The prospects, possibilities and directions of the use of applied artificial intelligence tools with an emphasis on ensuring effective positioning of agricultural companies, taking into account the described algorithm for assessing the feasibility and readiness for the implementation of artificial intelligence (AI) in positioning, are analyzed. Particular attention is paid to the directions of activity on solving issues of social and ethical responsibility of using artificial intelligence in certain processes. The directions of comprehensive marketing support for the new positioning strategy of Ukrzernoimpex PJSC and Uman-Agro SE as local multifunctional agricultural companies, which are related to partnership, interactions, collaborations, continuous education and updating of competencies, innovations and digital technologies, have been developed. The creation of the partner marketplace "Cherkasy Farmer" in the format of a transparent and fair digital ecosystem, which will consolidate the positioning of partner companies as multifunctional agricultural enterprises, promote interaction between participants of the local agricultural market, increase demand for regional products and revitalize the local economy, allow expanding sales channels for participants and optimize distribution, facilitate access to market information, marketing and advertising services, is substantiated.