«Удосконалення системи маркетингових комунікацій на підприємстві  (на матеріалах ТОВ «Сільпо-Фуд», м. Київ)»

Скопінцева, Богдана Романівна
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5247
Title:	«Удосконалення системи маркетингових комунікацій на підприємстві (на матеріалах ТОВ «Сільпо-Фуд», м. Київ)»
Authors:	Коломицева, Олена Віталіївна Скопінцева, Богдана Романівна
Keywords:	Маркетингові комунікації;;Удосконалення;;Підприємство;;Стратегії комунікацій;;Канали комунікації.
Issue Date:	Dec-2022
Abstract:	У кваліфікаційній роботі розглядається удосконалення системи маркетингових комунікацій на підприємстві ТОВ «Сільпо-Фуд», м. Київ. Проведено аналіз чинних маркетингових комунікацій компанії, визначено їх сильні та слабкі сторони. Зроблено оцінку ефективності використання традиційних і цифрових каналів комунікації для взаємодії з споживачами. На основі результатів дослідження запропоновано заходи з оптимізації маркетингових комунікацій, зокрема впровадження нових підходів до взаємодії з цільовими аудиторіями та підвищення ефективності рекламних кампаній. Робота має на меті покращення конкурентоспроможності підприємства через удосконалення комунікаційної стратегії.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5247
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРМ_Скопінцева Б.Р.pdf Restricted Access		2.27 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ» 
 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА 
 
на тему 
«Удосконалення системи маркетингових комунікацій на підприємстві 
 (на матеріалах ТОВ «Сільпо-Фуд», м. Київ)» 
 
 
 
Здобувача Скопінцева Богдана Романівна        ____________ 
                             (прізвище, ім’я, по батькові )                            ідпис) 
 
Науковий керівник   д.е.н., професор Коломицева О.В.      ___________ 
                              (науковий ступінь, учене звання, ПІБ)                              (підпис) 
 
 
 
Робота допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісієюз атестації здобувачів вищої освіти (ЕК) 
 
 
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В.________________ 
                                                                                                       (підпис) 
 
 
 
 
 
 
 
 
Черкаси 2022 
4 
 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП ..................................................................................................................... 5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО – МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ 
УДОСКОНАЛЕННЯ  СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ 
НА ПІДПРИЄМСТВІ ........................................................................................... 7 
1.1. Сутність, цілі та завдання маркетингових комунікацій ............................ 7 
1.2. Фактори, що впливають на формування системи маркетингових 
комунікацій ......................................................................................................... 15 
1.3. Методика формування системи маркетингових комунікацій на 
підприємстві ....................................................................................................... 25 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ 
НА ТОВ «СІЛЬПО-ФУД» .................................................................................. 29 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства...................... 29 
2.2 Характеристика маркетингової діяльності на підприємстві ................... 38 
2.3. Оцінка існуючої системи маркетингових комунікацій на підприємстві
 .............................................................................................................................. 51 
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ 
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ .................. 62 
3.1. Шляхи удосконалення системи маркетингових комунікацій 
підприємства ....................................................................................................... 62 
3.2 Формування механізму маркетингових комунікацій на підприємстві в 
умовах непередбачуваності............................................................................... 65 
ВИСНОВКИ ......................................................................................................... 71 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ........................................................ 74 
ДОДАТКИ ............................................................................................................. 79 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
ВСТУП 
Сучасний етап розвитку суспільства характеризується становленням 
економіки знань, у якій значно зростає роль інтелектуального потенціалу та 
інформації. Цим зумовлена потреба у безперервному оновленні знань, 
прискореному навчанні, розвитку інформаційно-комунікаційних систем, 
перетворенні інтелектуальних ресурсів на ключовий фактор 
конкурентоспроможності компанії. 
Упродовж 21-го століття питання вимірювання та оцінки ефективності 
маркетингової комунікації стало дуже актуальним і значущим. Жорстке 
конкурентне середовище має тенденцію впливати на те, щоб компанії 
використовували більш різноманітні інструменти для забезпечення 
формування системи маркетингової комунікації зі стейкхолдерами. Як 
наслідок, усе частіше виникає необхідність дослідження ефективності та 
вдосконалення  системи маркетингових комунікацій. Звідси й випливає 
актуальність досліджуваної теми. 
Комунікативний процес має велике значення для розвитку та 
спілкування людини. Важко скидати з рахунків роль комунікацій у 
маркетингу. У більшості випадків від ефективності комунікацій компанії 
залежить якість і реалізація тих чи інших маркетингових рішень, наприклад, 
виведення підприємства на нові ринки, збільшення продажів товарів або 
підвищення лояльності покупців. Без ефективної комунікації неможливо 
забезпечити безперервну діяльність, не кажучи вже про безперервне 
зростання організації. Компаніям необхідно грамотно і ефективно 
комунікувати відповідно до поставлених цілей і завдань. Тільки ті компанії, 
які реалізують ефективну комунікаційну політику, можуть сподіватися на 
прогрес у майбутньому. 
Метою кваліфікаційної роботи магістра є теоретико-методичне 
обґрунтування процесу формування системи маркетингових комунікацій та 
розробка практичних рекомендацій щодо їх удосконалення у ТОВ «Сільпо-
Фуд». 
6 
 
Реалізація поставленої мети передбачає вирішення наступних завдань: 
− обґрунтувати сутність, цілі та завдання маркетингових комунікацій; 
− дослідити особливості формування системи маркетингових 
комунікацій ; 
− виявити методи формування системи маркетингових комунікацій на 
підприємстві; 
− проаналізувати діяльність досліджуваного підприємства; 
− оцінити ефективність маркетингових комунікацій ТОВ «Сільпо-Фуд»; 
− провести аналіз системи маркетингових комунікацій на підприємстві; 
− визначити шляхи удосконалення комунікаційної політики підприємства. 
Об’єктом дослідження є процес удосконалення системи 
маркетингових комунікацій на ТОВ «Сільпо-Фуд». 
Під час створення наукової роботи досліджувались праці наступних 
учених: Котлера Ф., Гаркавенко С., Ромата Є., Коломицевої О., Васильченко 
Л., С.Пепчука, М. Голубкової, Примак Т. та інших. 
У процесі написання кваліфікаційної роботи використовувались 
загальнонаукові методи та методи теоретичного дослідження, які дали 
можливість системно дослідити проблему маркетингових комунікацій в 
підприємства в умовах непередбачуваності, зокрема метод індукції, дедукції, 
описовий, метод аналогії, порівняння. 
Інформаційною основою дослідження є сучасні вітчизняні та 
зарубіжні дослідження, присвячені організаційно-методичним проблемам 
якісного формування і реалізації товарної політики періодичні видання з 
досліджуваних питань, а також законодавчі та нормативні акти України; 
інструктивно-методичні матеріали, документи та фінансові звіти діяльності 
досліджуваного підприємства. 
Апробація роботи відбувалася в «Збірнику наукових праць ЧДТУ. 
Серія: Економічні науки» та на ХХІІІ міжнародній науково-практичній 
конференції «Теорія та практика сучасної економіки», 20 жовтня 2022 року.  
7 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО – МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ 
УДОСКОНАЛЕННЯ  СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ 
НА ПІДПРИЄМСТВІ 
 
1.1 . Сутність, цілі та завдання маркетингових комунікацій 
 
«Функцiонування сучасного ринку характеризується дедалі більшим 
насиченням ринкового простору маркетинговою інформацією, зростанням її 
необхідності та цінності. В цих умовах набувають важливого значення 
процеси формування попиту й потреб споживачів та здійснення на них 
маркетингового впливу. Саме ефективна маркетингова комунікаційна 
політика не тільки забезпечує споживачів необхідними даними про 
характеристики товарів і послуг, умов укладання договорів і опис 
конкурентних пропозицій, але й спрямована на формування прихильності 
покупців. Створює атмосферу емоційного взаєморозуміння, доброзичливості 
та довіри між виробниками, споживачами та суспільством. 
Налагодження ефективного маркетингового комунікаційного процесу 
дозволить сучасним українським підприємствам автоматизувати процес 
взаємодії з клієнтами, забезпечити індивідуальне обслуговування в зручний 
час, ефективно організувати зворотній зв'язок, оперативно отримувати 
маркетингову інформацію і на цій основі приймати обґрунтовані 
маркетингові рішення, проводити високоефективні рекламні кампанії».  
«Актуальність теми дослідження зумовлена тим, що в умовах 
зростання конкуренції та необхідності підприємств адаптувати свою 
діяльність до швидкозмінних умов одним із ключових факторів ефективної 
діяльності сучасних підприємств на внутрішньому та міжнародному ринках 
стає здатність стратегічно правильно організувати комплекс маркетингових 
комунікацій». [2] 
Упродовж 21-го століття питання вимірювання та оцінки ефективності 
маркетингової комунікації стало дуже актуальним і значущим. Жорстке 
8 
 
конкурентне середовище має тенденцію впливати на те, щоб підприємства 
використовували ширші інструменти для забезпечення маркетингової 
комунікації. Як наслідок, усе частіше виникає необхідність дослідження 
ефективності та вдосконалення  маркетингових комунікацій. 
Аналізом та дослідженням питання сутності маркетингових 
комунікацій, їх місця та ролі в займалися вітчизняні та зарубіжні вчені: Ромат 
Є., Карпенко Н., Яловега Н., Примак Т., Васильченко  Л., Коломицева О., 
Король І., Котлер Ф., Ламбен Ж. та ін. 
Таблиця 1.1  
Дефініції поняття «Маркетингові комунікації» 
Автор 
Підходи до визначення 
Ламбен Ж. «Це сукупність сигналів, які надходять від фірми в адрес різних аудиторій» 
[27]. 
«Це діяльність підприємства, спрямована на інформування,   переконання і 
нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, 
 створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагодження тісних 
взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і 
Примак Т. 
громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний 
інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка 
склалася» [42]. 
Карпенко «Це організація процесу зв’язку індивідів та суспільства через зустрічне 
В., Яловега переконання і спонукання для створення гармонійних, взаємовигідних 
Н. соціально-економічних відносин між ними» [17. 278 с.] 
«Це система, що забезпечує передачу інформації про товар або саму 
компанію її діючим і потенційним споживачам з метою просування товару 
Котлер Ф. 
на ринок або створення позитивного іміджу компанії і її товарів»[23]. 
«Це сукупність сигналів, що виходять від підприємства на адресу 
 різноманітних аудиторій: посередників, конкурентів, споживачів, 
постачальників, акціонерів, органів державного управління, власного 
Король І. 
персоналу з метою інформування, переконання, нагадування споживачам та 
ринку в цілому про своїтовари і свою діяльність» [22]. 
 
9 
 
Маркетингова комунікація - це поєднання реклами, зв'язків з 
громадськістю, засобів масової інформації, соціальних мереж, брендингу, 
упаковки та інших друкованих матеріалів, які допомагають донести 
повідомлення до споживача. 
Український учений Є. Ромат трактує систему маркетингових 
комунікацій як «комплекс, який об’єднує учасників, канали й засоби 
комунікацій організації, спрямований на формування одержувачем 
комунікацій певних цільових установок, які в результаті сприяють 
досягненню її маркетингових цілей» [45].  
Варто погодитися з визначенням Н.Карпенко, Н.Яловеги, які 
визначають комунікацію «як організацію процесу зв’язку індивідів та 
суспільства через зустрічне переконання і спонукання для створення 
гармонійних, взаємовигідних соціально-економічних відносин між ними» 
[17, 278]. 
На думку науковиці Т. Примак «маркетингові комунікації – це 
діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання й 
нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, 
створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагодження тісних 
взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, 
а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік 
задля адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалась» [42, с. 139].  
Основною метою маркетингових комунікацій є обмін ідеями, думками 
та поглядами з цільовою аудиторією. Компанії роблять це за допомогою 
зв'язків з громадськістю, стимулювання збуту, особистих продажів і реклами. 
Маркетингові комунікації передбачають відправку, прийом і обробку 
інформації. 
Серед основних цілей маркетингових комунікацій визначають: 
- вплив на зростання економічних показників; 
- підвищення впізнаваності бренду; 
- спілкування зі споживачами. 
10 
 
- надання потенційним покупцям достовірну інформацію про товари, 
послуги та умови їх продажу. [18] 
Засоби маркетингових комунікацій поділяються на:  
- основні, серед яких реклама, стимулювання збуту, персональний 
продаж, public relations (зв’язки з громадськістю) та прямий маркетинг;  
-  синтетичні або допоміжні: інтегровані маркетингові комунікації в 
місцях продажу, маркетинг подій, виставки та ярмарки, спонсорство, 
брендинг.  
У маркетингу розрізняють такі поняття, як ATL-, BTL-, TTL-
комунікації. ATL (above the line) комунікації є традиційними інструментами 
просування, які мають односторонній вплив на споживачів. До них належить 
реклама (по телебаченню, радіо, у пресі, зовнішня та внутрішня реклама 
тощо). BTL (below the line) комунікації – це нетрадиційні інструменти, які 
вимагають діалогу споживача з продавцем.  
Прикладом BTL- комунікацій є паблік рилейшнз, прямий маркетинг, 
виставкова діяльність та ярмарки, стимулювання збуту, мерчандайзинг, 
спонсорство, сувенірна продукція, демонстрації і дегустації товару, 
інтегровані маркетингові комунікації у місцях продажу, дизайн упаковки.  
TTL (through the line) комунікації здійснюють двосторонній вплив, 
мають короткостроковий термін та утворюються в результаті одночасного 
використання різних інструментів ATL- та BTL- комунікацій.  
Маркетингові комунікації поділяються на дві групи:  
– комунікації для створення товарів, які користуватимуться попитом 
на ринку: пошук ідей нового товару, його тестування, виведення на ринок та 
забезпечення успіху товару;  
– комунікації для просування товару, яке відбувається за допомогою 
таких засобів: реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік 
рилейшнз, прямого маркетингу, спонсорства, виставок, інтегрованих 
маркетингових комунікацій. [40] 
11 
 
Засоби маркетингових комунікацій мотивують людей купувати 
продукти бренду, що безпосередньо впливає на зростання економічних 
показників.   
Для ефективного виконання функцій маркетингових комунікацій, 
при їх формуванні потрібно забезпечити наступне:   
- цілеспрямованість 
- інформування та переконання;   
- чітко визначені місця комунікаційної взаємодії;  
- розуміння учасників процесу маркетингу;  
- підготовка релевантних комунікаційних звернень. [4] 
Щоб створити в свідомості споживача певний образ і потрібний ряд 
асоціацій, необхідно постійно правильно спілкуватися з аудиторією. 
Правильне спілкування та інформуванн яспоживачів про переваги та 
унікальність компанії та її продуктів може допомогти  виділитись серед 
конкурентів і завоювати довіру та лояльність потенційних клієнтів. Адже 
чим більше часу споживач є клієнтом бренду і здійснює регулярні покупки, 
тим більший прибуток він отримує, необхідно правильно вибрати канали 
комунікації, правильно планувати стратегію взаємодії [36].  
Завдяки такому фідбеку компанія отримує цінну інформацію від 
користувачів. Це дає йому можливість правильно позиціонувати себе в 
навколишньому діловому середовищі, внести відповідні корективи в свою 
діяльність, в тому числі пов'язану з інструментами і діями комунікаційного 
комплексу. [37]  
Основними завданнями маркетингових комунікацій є:  
1. Інформування (здебільшого на етапі виведення продукту на ринок, 
коли потрібно створити великий попит) - повідомити ринок про 
новизну або нове застосування існуючого продукту, повідомити 
про зміну ціни, пояснити властивості продукту, описати 
пропоновані послуги, щоб виправити непорозуміння або усунути 
страх споживачів і сформувати імідж компанії/продукту/бренду. 
12 
 
2. Переконання (домінує на етапі зростання, коли стоїть завдання 
сформувати вибірковий попит) - формування переваг 
бренду/продукту/компанії, заохочення переходу на інший бренд, 
зміна уявлень споживачів про характеристики продукту, 
переконання споживачів здійснити покупку тут і зараз. 
3. Нагадування (провідне на стадії зрілості, дозволяє споживачам 
згадати про продукт) – нагадування споживачам, що їм може 
знадобитися продукт у майбутньому, де купити продукт, 
утримання продукту у свідомості споживачів у міжсезоння, 
підтримка поінформованості про товар. Є також підкріплювальна 
реклама, завдання якої запевнити поточних покупців у 
правильності їх вибору. 
Отже, завдання маркетингової комунікації полягає в посиленні впливу 
всіх елементів маркетингу на цільову аудиторію. 
«Розробка ефективних маркетингових комунiкацiй передбачає 
використання низки принципiв, основними серед яких є:  
-   цiльова орієнтація на конкретних споживачiв товарiв або послуг;  
- вiдповiднiсть корпоративних можливостей i обраних цiльових 
комунiкацiй;  
- розвиток адаптацiйних можливостей в результатi маркетингових 
дослiджень поточного стану ринку;  
- врахування психологiчних закономiрностей та контроль норм 
поведiнки як всерединi трудового колективу, так i при взаємодiї iз 
зовнiшнiми партнерами по бiзнесу;  
- активне використання сукупних елементiв мотивацiї працi, кар’єрного 
росту виконавцiв, корпоративного духу вiдповiдальностi, створення 
фiрмового стилю та iмiджу. 
Основу ефективностi комунiкацiйних рiшень складають наступнi 
функцiональнi складові:  
13 
 
1. Iнформацiя. Керiвництво пiдприємства iнформує цiльовi групи про 
iснування певних товарiв або послуг i пояснює їх призначення, що особливо 
важливо для нових товарiв.  
2. Переконання. Особливо актуальне при формуваннi сприятливого 
ставлення аудиторiї до пiдприємства, його торгових марок, а також 
здiйсненнi покупок.  
3. Створення iмiджу. На деяких ринках, створених шляхом 
маркетингових комунiкацiй, iмiдж пiдприємства - єдина й основна 
вiдмiннiсть мiж торговими марками, єдиний спосiб диференцiацiї торгових 
марок споживачами.  
4. Пiдкрiплення. Основна частина звернення, спрямована не стiльки на 
приваблення нових покупцiв, скiльки на переконання вже наявних 
споживачів в тому, що купуючи товар даного виробника, вони зробили 
правильний вибiр.  
5. Особистий досвiд покупцiв i їх вiдгуки про товар - головна складова, 
яка має вирiшальне значення для аналізу зворотного зв’язку» [3, c.100]. 
Загальними факторами ефективності комунікацій вважаються 
наступні:  
- чим більша монополія джерела комунікації, тим вища ймовірність 
того, що реципієнт надасть позитивний відгук;  
- комунікація ефективніша, коли звернення узгоджуються з думками, 
переконаннями та уподобаннями одержувача;  
- вплив звернення зростає, якщо адресат цікавиться його предметом;  
- комунікація вважатиметься успішною, якщо джерело вважається 
професійним, високого рівня, якщо його цілі або напрямок добре відомі, 
особливо якщо джерело має великий вплив серед аудиторії та його легко 
ідентифікувати;  
- будь-яка комунікація повинна враховувати соціальний контекст, який 
завжди впливає на сприйняття (привабливість) рекламного повідомлення. 
14 
 
 Під час реалізації маркетингової політики комунікацій важливо 
дотримуватись означених принципів: системи загальних правил, критеріїв, 
орієнтирів, за допомогою яких досягаються цілі маркетингу.  
Серед таких принципів:  
- активність, цілеспрямованість;  
- двосторонній зв'язок;  
- дотримання етичних норм; 
- гнучкість;  
- застосування науково-технічних досягнень;  
- ефективність.  
Активність передбачає постійний вплив на споживачів і маркетингове 
середовище з метою здійснення ними певних дій, змін у ставленні до фірми, 
товарів або ідеї; також пошук нових партнерів по просуванню інформації з 
метою спільної дії на взаємовигідних умовах. Активність має на увазі пошук 
нових каналів і форм звернення до аудиторій цільового впливу, подолання 
всіх бар'єрів і перешкод цьому процесу.  
Двосторонній зв'язок означає не тільки передачу маркетингової 
інформації від сторони, яка її розповсюджує, але і збір інформації про 
враження, думки, пропозиції тих, від кого залежить успіх реалізації 
маркетингової програми.  
Дотримання етичних норм - застосування бази порівняння при 
аргументації за товар може привести до конфлікту, якщо виробник знаходить 
факти, які шкодять престижу інших продуцентів. Серед інших етичних 
проблем слід зазначити необхідність дотримання культурних норм під час 
розроблення звернення. Наприклад, застосування тем насильства, 
сексуальної мотивації може суперечити нормам суспільства.  
Гнучкість означає своєчасну адаптацію до змін ринку. Це пов'язано з 
новими потребами споживачів в інформації про товар. Гнучкість - це також 
вміння запропонувати нові нетрадиційні форми та засоби звернення до 
аудиторії, творчий підхід до проведення різних масових акцій.  
15 
 
Застосування науково-технічних досягнень - це найважливіший чинник 
успішності маркетингової політики комунікацій. Фахівці у галузі просування 
постійно вивчають і застосовують технічні розробки, які підвищують якість 
рекламних матеріалів, засобів комунікацій. Наприклад, поява Інтернет 
відкрила нову сторінку у маркетингових комунікаціях і просуванні.  
Наукові досягнення у галузі психології застосовуються для швидкого 
та ефективного впливу на підсвідомість людей.  
 Ефективність маркетингової політики комунікацій має на увазі 
обмеженість ресурсів для її проведення, обмеженість часу дії її на споживача, 
обмеженість ресурсів для сприйняття споживачами маркетингової 
інформації. З іншого боку, засоби маркетингової політики комунікацій 
достатньо витратні. Тому співвідношення витрат і результатів маркетингової 
політики комунікацій - це постійний, нелегкий процес. Це пояснюється 
складністю оцінення впливу заходів просування на цільову аудиторію. [1] 
 
1.2. Фактори, що впливають на формування системи 
маркетингових комунікацій 
 
Слід відзначити, що зміна парадигми розвитку економічних систем та 
інформаційні технології, що переросли первісну форму та зміст в умовах 
глобалізації, посиленням впливу людського фактору, значно вплинули на 
зміни організаційного та культурного іміджу компаній, модифікували 
технології побудови маркетингових комунікацій у світі потрясінь і 
зростаючої конкуренції. 
Становлення ринкових відносин – це процес соціально-економічних, 
психологічних, політичних і духовних змін, що вимагає постійного розвитку 
цілісного маркетингового комунікаційного комплексу з метою 
максимального задоволення потреб людини. Щоб максимізувати споживчий 
попит і підвищити прибутковість організації, з одного боку, необхідно 
розробити і впровадити систему комунікацій, яка стимулює ринковий попит і 
мотивує поведінку майбутніх клієнтів і споживачів. З іншого боку, успішне 
позиціонування в цільовому сегменті продажів вже готових продуктів і 
послуг [6]. 
 «На ефективність роботи підприємства можуть впливати позитивні та 
негативні фактори. До позитивних факторів, що сприяють підвищенню 
16 
 
ефективності діяльності, відносять: фактори ресурсного забезпечення 
підприємства; фактори, що забезпечують запланований рівень економічного 
та технологічного розвитку; фактори, що впливають на комерційну та 
соціальну ефективність господарської діяльності. Одним із ключових 
факторів ефективної діяльності сучасних підприємств на ринку стає здатність 
стратегічно правильно організувати комплекс маркетингових комунікацій. 
Комплекс маркетингових комунікацій безпосередньо впливає на ресурсне 
забезпечення підприємства, взаємодію зі споживачами та клієнтами і таким 
чином забезпечує ефективність його діяльності та розвиток. 
Для того щоб бути конкурентоспроможним у ринковій економіці, 
кожне підприємство повинно налагоджувати ефективні комунікаційні 
відносини зі споживачами. Сучасний ринок вимагає не тільки виготовити 
якісний товар, встановити на нього ціну та канали його збуту. Усе частіше 
виникає потреба розробляти методи просування товару, тобто формувати 
сукупність маркетингових рішень, що спираються на комунікативність». [18] 
«Маркетингові комунікації як одна з підсистем підприємства мають 
таке саме зовнішнє середовище, як і підприємство, що об’єднує мікро- та 
макроринкові фактори. З іншого боку, система маркетингових комунікацій, 
як один із елементів маркетингу має подібне з ним зовнішнє середовище у 
вигляді функціональних підсистем підприємства (виробництво, НДДКР, 
фінанси, менеджмент тощо). Окрім цього, система маркетингових 
комунікацій як самостійна система має своє власне зовнішнє середовище, яке 
складається з підсистем маркетингу (продукт, ціна, розподіл, маркетингові 
дослідження тощо).  
До внутрішнього середовища системи маркетингових комунікацій 
належать дві підсистеми, в яких носіями комунікаційних повідомлень є, 
відповідно, продукт (ціна, розподіл) та методи його просування (реклама, 
зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту та прямий маркетинг).  
Третій принцип: задачі маркетингових комунікацій, як правило є 
багатокритеріальними та не мають єдиного розв’язку. Це пояснюється тим, 
17 
 
що з одного боку, комунікації спрямовані на досягнення цілей маркетингу та 
загальних цілей підприємства, а з іншого – вони мають власні підцілі. Крім 
того, кожен елемент маркетингових комунікацій може розглядатись як 
окрема система зі своїми цілями та стратегіями їх досягнення.  
Четвертий і п’ятий принцип: динамічність системи маркетингових 
комунікацій обумовлена постійною зміною її стану та параметрів, які його 
описують. Це пояснюється тим, що система маркетингових комунікацій 
складається з безлічі взаємозалежних елементів. Тому зміни в одному з них 
спричиняють зміни в інших та, в кінцевому підсумку, змінюють стан усієї 
системи. Так, модифікації в товарі потребують перегляду його упаковки, 
реклами з його зображенням тощо. Такі модифікації у комунікаційних 
підсистемах трансформують усю систему маркетингових комунікацій, що 
стає причиною змін у самій системі маркетингу». [44] 
На структуру комплексу маркетингових комунікацій впливають тип 
товару, корпоративні цілі, фінансові можливості, стан конкурентів, ступінь 
купівельної спроможності потенційних споживачів, стратегія просування. 
В основі процесу маркетингової комунікації лежить універсальна 
модель, яка включає відправника (джерело інформації); кодування – 
перетворення інформації в ефективну форму; повідомлення являє собою 
набір символів і момент їх передачі; декодування – розшифрування 
інформації споживачем; одержувачів (споживачів) і, у випадку 
двостороннього спілкування, зворотну реакцію (дії споживача) та зворотній 
зв'язок – частину зворотної інформації, яка надходить до відправника 
(рис.1.1) [42]. 
 
18 
 
Рис. 1.1 Модель процесу маркетингової комунікації 
Відправник (комунікатор, джерело інформації) – це сторона, яка 
надсилає релевантну інформацію одержувачу, визначаючи цільову аудиторію 
та цілі комунікації. Відправником може бути особа або організація, виробник 
або посередник продукту, національний або місцевий орган влади тощо. 
Кодування (форма зображення повідомлень) — це перетворення 
комунікаційних ідей у форми (текст, символи, зображення тощо), зручні для 
споживачів і ефективні для виконання комунікаційних завдань. 
Звернення (посилання, повідомлення) є основним засобом 
комунікаційного процесу. Інформація, що надсилається від відправника до 
одержувача у формі слів, зображень, звуків, символів тощо. 
Декодування (розшифровка) - це процес дешифрування повідомлення 
таким чином, щоб отримані по каналу зв'язку символи набули певного 
значення для споживача. 
Одержувач (комунікант) – це сторона, яка отримує повідомлення та 
інформацію, що в ньому міститься, цільова аудиторія. Цільовою аудиторією 
є безпосередній споживач і ті, хто впливає на прийняття його рішень. 
Одержувачі дуже відрізняються за особистими, культурними, освітніми, 
сімейними, соціальними та етнічними характеристиками, які визначають їхні 
відповіді на отримані комунікаційні повідомлення. 
Причина, чому потенційні споживачі звертають увагу на інформаційні 
повідомлення, це бажання отримати корисну інформацію, інформацію, що 
підтверджує їх думку. 
Зворотній зв'язок — відгуки споживачів, дії, вжиті в результаті 
отримання запиту. 
Зворотній зв'язок - це зворотній зв'язок, на який одержувач звертає 
увагу відправника у формі певної дії (купівлі) або комунікативного ставлення 
(бажання отримати додаткову інформацію). 
Перешкоди (шум) — це невраховані та небажані відволікання в 
процесі маркетингової комунікації під час доставки звернення. Вони можуть 
19 
 
бути фізичними (пошкодження рекламоносія), психологічними (недостатнє 
розуміння певних посилів), семантичними (розмите розуміння певних 
понять). 
Перешкоди виникають через те, що споживачі мають: 
- вибіркова увага (заголовки, які багато обіцяють привабливі ілюстрації, 
стислий і невеликий текст); 
- певне спотворення (споживач сприймає привабливість так, як він хоче 
її бачити, що виходить з його сприйняття світу, принципів і поглядів); 
- вибіркова пам'ять (людина може запам'ятати лише обмежену кількість 
інформації з часом). 
Канали комунікації - це засоби поширення інформації, конкретні носії 
реклами (телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити, Інтернет 
тощо), що об'єднують усіх учасників комунікаційного процесу. 
«Канали комунікації — засоби поширення інформації», конкретні 
носії реклами (телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити, Інтернет 
тощо), які об´єднують всіх учасників процесу комунікації. 
Наведена модель розкриває ключові умови ефективності спілкування, 
що передбачає комплексну розробку та прийняття рішень у сфері 
комунікацій. 
Вдало налагоджена система маркетингових комунікацій дає наступні 
переваги: 
- підвищення та зміцнення конкурентних переваг підприємства на 
ринку; 
- формування та підтримка відповідного іміджу компанії; 
- утримання споживачів;  
- пошук і активізація сегментів потенційних споживачів; 
- встановлення та підтримка зворотного зв’язку зі споживачами. 
«Алгоритм процесу, який зумовлює вибір маркетингових комунікацій, 
включає сукупність дій, що спочатку необхідні для формування цілей 
просування бренду, а  на їх основі – стратегію, яка визначає функції 
20 
 
складових комплексу маркетингу і вибір маркетингових комунікацій 
зокрема. Вибір інструментів залежить від поставлених цілей просування і є 
результатом сукупності послідовних дій, пов’язаних з формуванням 
індивідуальності та позиціонування бренду, визначенням типу бренду та 
споживчих переваг і стратегічних напрямів його розвитку» (рис 1.2) [3].   
 
Рис.1.2 Основні фактори, що зумовлюють вибір маркетингових 
комунікацій 
Під час формування системи маркетингових комунікацій необхідно 
враховувати фактори, які на неї впливають: 
- ступінь готовності покупця; 
- тип товару/ринку; 
- етап життєвого циклу товару. 
Виділяють такі основні фактори, що впливають на структуру систем 
маркетингових комунікацій: 
1. Характеристики цільової групи: 
21 
 
соціокультурні, мовні, психологічні та інші характеристики глядачів 
реклами; 
2. Особливості ринку: 
Можливості, готовність ринку (знання продукту, наявність досвіду 
застосування, знання аналогів продукту тощо),  характеристики конкурентів 
(включаючи характер конкуренції, переваги локалізації та глобалізації). 
3. Особливості продукту: 
Наявність (або відсутність) унікальних конкурентних переваг (техніко-
економічних характеристик товару, переваг у системі розподілу тощо), етап 
життєвого циклу товару.  
4. Наявність каналів комунікацій: 
Здатність компанії отримати доступ до каналів комунікації та цільових 
аудиторій. 
5. Розмір бюджету на рекламу: 
Вибір каналів зв'язку передбачає процедури оптимізації в рамках критеріїв. 
«Ефективність комунікації – вартість впровадження комунікації».  
6. Цілі та завдання комунікації, обрана рекламна стратегія. 
7. Традиція комунікаційної політики компанії.[52,43] 
Залежно від цільової аудиторії використовується відповідна структура 
комплексу просування. Тому персональні продажі важливіші для організацій, 
а реклама в ЗМІ підходить для широкого кола споживачів. Підприємства 
роздрібної та оптової торгівлі потребують індивідуальних підходів до 
встановлення контакту зі споживачами. 
Особливості товару допомагають визначити ключові елементи 
рекламного комплексу для кожного виду товару, включаючи упаковані 
продукти харчування, товари тривалого користування та послуги. Тому 
стимулювання збуту особливо важливо для товарів масового попиту, а 
реклама - для товарів тривалого використання, персональні продажі 
здебільшого використовуються для багатьох видів послуг. 
22 
 
Комплекс просування змінюється впродовж ЖЦТ. Кожен етап має 
конкретні комунікаційні цілі в залежності від того, який елемент комплексу 
використовується. [21] 
На етапі виведення товару на ринок найбільш ефективними засобами є 
реклама і public relations, стимулювання збуту підштовхує споживачів 
спробувати товар; на етапі зростання реклама і public relations зберігають 
свою значущість, стимулювання можна зменшити; на етапі зрілості 
значимість стимулювання у порівнянні з рекламою зростає; на стадії 
занепаду до реклами вдаються тільки для нагадування, стимулювання збуту 
продовжує залишатися активним. 
На ринках товарів широкого вжитку зазвичай витрачають більше 
коштів на рекламу і менше на стимулювання збуту, організацію особистого 
продажу і public relations, а на ринках товарів промислового призначення 
переважну частину коштів витрачають на організацію особистого продажу. 
Щодо стратегій проштовхування товару та залучення споживачів, то 
перша заснована на використанні торгового персоналу і стимулювання сфери 
торгівлі для просування товару по каналах розподілу, а друга передбачає 
великі витрати на рекламу і стимулювання споживачів з метою формування 
попиту. 
Реклама та зв'язки з громадськістю відіграють велику роль на етапі 
сприйняття продукту/послуги споживачем. На споживчу впевненість 
впливають передусім методи персонального продажу, але певною мірою й 
реклама. Виконання транзакцій є в першу чергу функцією приватних 
продажів. 
Тому існують певні відмінності у застосуванні комплексів 
маркетингових комунікацій на споживчих ринках товарів з різними видами 
попиту. 
Поведінка споживача базується на споживчих звичках, успішному 
досвіді використання, при виборі регулярно купуваних, щоденно необхідних 
продуктів (повсякденні рішення; рішення обмежених проблем). Покупці 
23 
 
добре знають бренд і не потребують додаткової інформації про нього. Його 
вибір заснований на раціональному характері мотивів. Це змушує споживачів 
звертати увагу на знижки, безкоштовні зразки тощо, а отже реагувати на 
маркетингові комунікації, особливо на рекламу [30]. 
Споживачі купують, не замислюючись, і не шукають додаткової 
інформації, обираючи товари з імпульсивним попитом. Основою вибору є 
добровільне рішення, засноване на емоціях і почуттях, а популярність і 
лояльність до бренду визначають вибір. Безумовно, основою реклами такої 
продукції є реклама в ЗМІ, реклама на місці продажу, з акцентом на 
оригінальність.  
Придбання товарів попереднього попиту є розширеним рішенням 
споживчих проблем, які завжди передбачають пошук додаткової інформації. 
Рішення про купівлю передбачають порівняння товарів за ціною, техніко-
експлуатаційними характеристиками та базуються на досвіді та думках 
референтної групи. Тому необхідно використовувати різні рекламні 
інструменти, які можуть переконати споживачів підтримувати комунікацію 
таких продуктів. [13,155] 
Вибрані інструменти маркетингової комунікації об’єднує те, що вони 
базуються на багатосторонньому комунікаційному процесі між суб’єктами 
ринку з використанням у своєму формуванні маркетингових механізмів. Усі 
ці елементи виконують загальну функцію в маркетингових комунікаціях. 
При цьому вони відрізняються за формою комунікативного впливу на 
аудиторію, за специфічним набором функцій, які належать кожному 
елементу, за способом передачі інформації. [39] 
До купівлі товарів особливого (ексклюзивного) попиту споживач 
підходить з особливою ретельністю: орієнтується на імідж та унікальну 
характеристику товару. Ступінь участі покупця в прийнятті рішень про товар 
залежить від соціального статусу покупця, особистості або задоволення від 
використання. Створення привабливого образу та формування правильних 
асоціацій із брендом – завдання маркетингових комунікацій. 
24 
 
Варто наголосити, що вибір товарів для промислового ринку в першу 
чергу визначається технічними та експлуатаційними характеристиками 
товару. Це означає, що рішення про їх покупку пов'язане з високим ступенем 
ризику (фізичного і фінансового) і раціональним характером мотивації. 
Реклама відіграє скоріше допоміжну роль, але за умови, що вона просуває 
небрендовані товари. Умовою успішної комунікації є брендинг, 
використання сучасних маркетингових прийомів. Таким чином, реклама 
разом із PR відіграє важливу роль на етапах забезпечення обізнаності та 
знань, на ранніх етапах процесу прийняття рішення про покупку, тоді як 
особисті продажі відіграють важливу роль на завершальних етапах процесу 
прийняття рішення споживачем. [14, 48] 
При формуванні системи маркетингових комунікацій необхідно 
враховувати загальну характеристику і стан ринкового розвитку, його 
місткість та потенціал, можливості, рід діяльності підприємства і 
конкурентне середовище, що склалася. На ранніх етапах розвитку основною 
метою є якнайшвидше інформування споживачів про нові товари 
найефективнішими засобами просування: засобами масової інформації та 
зв’язками з громадськістю. На етапі зрілості необхідна різноманітність 
рекламних заходів, персональних продажів і реклами для того, щоб 
підтримувати впізнаваність бренду. В умовах спаду ринку особливо 
важливими є цінові стимули, спрямовані на торгівлю та споживачів [13, 155]. 
Пріоритети у застосуванні маркетингових комунікацій визначає тип 
ринку. За своєю класифікацією споживчий (ринок індивідуальних 
споживачів) і промисловий (ринок промислових споживачів, торгово-
посередницький, державних та муніципальних органів) ринки сильно 
різняться. Важливо визначити напрям, у якому буде здійснюватися 
комунікативний вплив – стратегії «проштовхування» або «протягування». 
Яка з цих стратегій (або їх комплексне застосування) буде обрана, 
визначається маркетинг-стратегами і залежить від обраної стратегії 
охоплення ринку. Стратегії залучення споживачів до прийняття рішень про 
25 
 
купівлю насамперед спрямовані на кінцевих споживачів, які повинні 
переконати посередників придбати рекламований продукт. Стратегія 
просування товару здебільшого використовується на торговельно-
посередницькому ринку, де, крім активізації особистих продажів, 
відбувається спонукання торгових представників і торговельних відділів до 
закупівлі товарів для реалізації, в тому числі з активним використанням 
заходів стимулювання кінцевих споживачів [13, 156].  
«Під час планування маркетингової комунікаційної політики 
підприємству слід враховувати зовнішні та внутрішні фактори, від яких 
залежать його діяльність та принципи побудови інтегрованих маркетингових 
комунікацій. Завдяки вдалій інтеграції маркетингових комунікацій, пошуку 
балансу між інтернет-маркетингом та комунікаціями через особисте 
спілкування підприємство може значно підвищити ефективність діяльності й, 
відповідно, прибутковість» [5]. 
 
1.3. Методика формування системи маркетингових комунікацій 
на підприємстві 
 У сучасних умовах функціонування економічних відносин 
використання лише основних засобів виведення товарів на ринок та їх 
просування (дотримання високої якості, встановлення 
конкурентоспроможної ціни тощо) є недостатнім. Тому ефективний вихід 
товарів на ринок та їх подальше просування неможливі без інтенсивного 
використання системи МК, які забезпечують процес підтримки збуту, 
ознайомлення, переконання, нагадування споживачам про товар, а також 
створення позитивного іміджу компанії. Саме тому реалізація маркетингової 
політики підприємства здійснюється шляхом формування оптимальної 
системи маркетингових комунікацій.  
Варто зазначити, що сучасна концепція комплексу маркетингових 
комунікацій містить теоретично-методологічні елементи, основною ідеєю 
яких є збалансуванні та координація різних форм і методів комунікацій в 
26 
 
рамках загальної маркетингової стратегії взаємодії покупців та продавців, 
клієнтів та бізнес-партнерами. Це формує оптимальні умови для 
впорядкування та накопичення ефектів інтеграції процесу комунікації та 
сприйняття маркетингової інформації про товари, послуги, проекти, 
конкурентів та ціни. [9] 
Маркетингові комунікації підприємства складаються з таких основних 
засобів впливу: реклама, зв’язки з громадськістю (public relations), 
персональні продажі, стимулювання продажу, прямий маркетинг [30].   
 
Рис. 1.3 Модель формування системи марктетингових комунікацій як 
складової марктетингової політики підприємства на ринку 
Компаніям стає всеі важче визначити, який набір інструментів 
маркетингової комунікації буде найефективнішим для побудови тривалих 
відносин на ринку та оптимального впливу на споживачів. Сучасні умови та 
кон'юнктура ринку передбачають, досягнення найкращих результатів при 
одночасному використанні кількох засобів маркетингової комунікації. 
27 
 
Сьогодні все більше компаній систематично підходять до процесів 
маркетингових комунікацій. Це забезпечує ретельний аналіз усіх операцій 
каналу зв’язку з метою отримання чіткої та остаточної інформації про 
підприємство та продукцію. 
Перш за все необхідно ретельно спланувати кожен крок щодо засобів 
просування товару на ринок, капіталовкладень в його підтримку та розвиток 
на всіх етапах життєвого циклу. А для ефективного впровадження зовнішніх 
інструментів комунікації спочатку налагоджується внутрішня комунікаційна 
політика. [49] 
З точки  зору системного підходу,  вибір маркетингових комунікацій є 
наслідком формування цілої системи визначення цілей, методів, засобів і дій 
стратегічного і тактичного плану для успішного просування бренду. Тому всі 
дії та фактори, пов’язані з формуванням і реалізацією процесу просування 
бренду, можна назвати системоутворюючими і їх треба розглядати у 
взаємозв’язку [3]. 
Такий підхід знаходить відображення у побудові багаторівневої моделі 
формування системи маркетингових комунікацій як складової маркетингової 
політики підприємства (рис. 1.3). 
Перераховані компоненти системи маркетингових комунікацій 
компанії підкреслюють багаторівневість можливості врахування споживчих 
потреб цільової аудиторії та аналізу ефективності рекламних кампаній. 
Тому ключовим фактором успіху маркетингової політики є 
використання комплексної системи маркетингових комунікацій, 
підпорядкованої загальній стратегії розвитку компанії [30]. 
Існують такі основні етапи розробки та реалізації програми 
маркетингових комунікацій: 
- визначення цільових контактів; 
- визначення комунікаційних цілей; 
- створення рекламного звернення; 
- вибір каналів зв'язку; 
28 
 
- формування загального бюджету на просування; 
- прийняття рішення щодо змішаних засобів просування; 
- попередня оцінка можливих результатів просування; 
- контроль за виконанням комплексних маркетингових комунікацій.[26] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ 
НА ТОВ «СІЛЬПО-ФУД» 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 
 
Товариство з обмеженою відповідальністю «Сільпо-Фуд» - це 
українська компанія, що входить до холдингу «Fozzy Group», який веде свою 
історію з 1997 року. Мережа магазинів «Сільпо» одна з найбільших 
національних мереж продовольчих супермаркетів. Це єдина в Україні мережа 
супермаркетів, магазини якої оформлені відповідно до індивідуальної 
тематики.  
Наразі мережа налічує 298 торговельних об'єктів по всій території 
країни. Через воєнні дії в країні з них 35 не функціонує. А також 4 делікатес-
маркети «LE SILPO» з преміальним асортиментом продуктів харчування та 
непродовольчих товарів. Крім того Товариство має в своїй структурі об’єкти 
логістики (автопарк, СТО, склади розподільчих центрів класу А), а також 
ресторан «Positano» та Сільпо Resto – фудкорти у торгових мережах. 
Стратегічними напрямками компанії є власний імпорт, а також розвиток 
власних торговельних марок. 
ТОВ «СІЛЬПО-ФУД» - є юридичною ocoбoю, мaє печатку, штамп, 
poзpaхункoвий тa вaлютний paхунки в бaнку. Кopиcтуєтьcя у cвoїй 
виробничій тa фiнaнcoвiй дiяльностi чинним зaкoнoдaвcтвoм Укpaїни тa 
cтaтутoм підприємства. 
За даними ЄДРПО України юридична адреса підприємства «СІЛЬПО-
ФУД, ТОВ» — м. Київ, вул. Бутлерова, 1. 
До основних видів діяльності належить роздрібна торгівля в 
неспеціалізованих магазинах переважно продуктами харчування, напоями та 
тютюновими виробами, а також: 
- 10.13 - Виробництво м'ясних продуктів 
- 10.20 - Перероблення та консервування риби, ракоподібних і молюсків 
30 
 
- 10.71 - Виробництво хліба та хлібобулочних виробів; виробництво 
борошняних кондитерських виробів, тортів і тістечок нетривалого 
зберігання 
- 10.85 - Виробництво готової їжі та страв 
- 10.89 - Виробництво інших харчових продуктів, н.в.і.у. 
- 11.01 - Дистиляція, ректифікація та змішування спиртних напоїв 
- 11.02 - Виробництво виноградних вин 
- 17.11 - Виробництво паперової маси 
- 18.12 - Друкування іншої продукції 
- 26.80 - Виробництво магнітних і оптичних носіїв даних 
- 43.29 - Інші будівельно-монтажні роботи 
- 45.20 - Технічне обслуговування та ремонт автотранспортних засобів 
- 46.17 - Діяльність посередників у торгівлі продуктами харчування, 
напоями та тютюновими виробами 
- 46.19 - Діяльність посередників у торгівлі товарами широкого 
асортименту 
- 46.21 - Оптова торгівля зерном, необробленим тютюном, насінням і 
кормами для тварин 
- 46.34 - Оптова торгівля напоями 
- 46.35 - Оптова торгівля тютюновими виробами 
- 77.39 - Надання в оренду інших машин, устатковання та товарів, н.в.і.у. 
- 78.30 - Інша діяльність із забезпечення трудовими ресурсами 
- 81.29 - Інші види діяльності із прибирання 
Підприємство має власне виробництво хліба, кондитерських виробів і 
обсмажування кави у Ворзелі Київської області. Цех з виготовлення 
шоколадних виробів «Власна кондитерська», оснащений сучасним 
італійським обладнанням, де створюються різноманітні вироби: шоколад та 
цукерки ручної роботи. Також цех із заготівлі хліба та хлібобулочних виробів 
«Крафтяр» та для хлібної майстерні «Буланжері Артизан» (Boulangerie 
Artisan), що у Києві. 
31 
 
У всіх напрямках діяльності «Сільпо-Фуд» впроваджує сучасні рішення 
та інновації. Такого роду інвестиції в покращення бізнес-процесів дають 
змогу займати провідні позиції на ринку ритейлу. Власні розподільчі центри 
дозволяють налагоджено та своєчасно постачати товари по всій Україні. 
Окрім того, функціонує власна система контролю якості, яка забезпечує 
дотримання стандартів зберігання, транспортування і продажу товарів. 
З моменту свого заснування, у 1997 році, компанія зосередилася на 
вдосконаленні інноваційного бізнесу, створенні нових ринкових 
можливостей і стимулюванні розвитку всієї галузі. 
Тенденції технологічних інновацій допомагають фахівцям постійно 
впроваджувати нові технології, не тільки виробляти незмінно високої якості 
продукцію за доступними цінами, а й випереджати своїх конкурентів. Усі 
заводи та магазини сучасні, високотехнологічні та відповідають 
міжнародним стандартам безпеки. 
 Запроваджено систему самостійного сканування та купівлі товару 
«Вільнокаса». Встановлено каси самообслуговування у більш, ніж 40 
супермаркетів. Застосунком «Сільпо» користується більш, ніж 1500000 
користувачів.  
До інновацій Сільпо можна віднести авторський дизайн супермаркетів, 
BigData, програму «Власний Рахунок», електронні купони та акції тощо. 
Ключові бізнес-процеси компанії засновані на інноваційній моделі великих 
даних, глибокої аналітики CRM, результатах дослідження персоналізованого 
клієнтського досвіду програми лояльності, наборі математичних моделей і 
глибинних досліджень покупців. 
Діє програма лояльності покупцям «Власний рахунок». ТОВ «Сільпо» 
використовує програму лояльності, яка дозволяє клієнтам накопичувати 
бонусні одиниці при купівлі товарів в магазинах Товариства. Бонусні 
одиниці можна обміняти на безкоштовні товари за умови мінімальної 
необхідної кількості бонусних одиниць. Вигода, отримана від продажу 
товарів у роздрібній мережі, розподіляється між проданими товарами та 
32 
 
пропонованими бонусними одиницями, причому на бонусні одиниці 
розподіляється частина винагороди, що дорівнює їх справедливій вартості. 
Справедлива вартість бонусних одиниць визначається на основі умов 
затверджених програм лояльності та враховує статистичний аналіз виплат 
бонусних одиниць. Справедлива вартість наданих бонусних одиниць 
відноситься до майбутніх періодів і визнається як дохід після погашення. 
«Сільпо» у 2019 році визнано найінноваційнішим ритейлером України 
у трьох номінаціях: «Топ-20 інноваційних компаній України»; 
«Інноваційність у роботі з клієнтами» (Mind Innovation Index 2019); «Топ-50 
інноваційних компаній України (Ekonomika Communication Hub) завдяки 
впровадженню інноваційних рішень. 
Мережа супермаркетів «Сільпо» стала найефективнішим брендом за 
підсумками Effie Awards Ukraine 2021 та отримала 7 нагород. 
- золото у номінації «PR, Корпоративна репутація»; 
- золото у номінації «Разове залучення»; 
- срібло у номінації «Single-Retailer Program. NEW»; 
- срібло у номінації «Кампанії з короткостроковим ефектом»; 
- бронза у номінації «Роздрібна торгівля»; 
- бронза у номінації «Малобюджетні кампанії»; 
- а також перше місце в рейтингу ефективності брендів у сфері 
маркетингових комунікацій.  
За версією European Supermarket Magazine, у 2020 році три 
дизайнерські супермаркети «Сільпо» ввійшли до Europe's Finest Store - 
перелік найкращих інноваційних дизайнів європейських магазинів. Також є 
переможцями премії Sustainability Awards - срібна нагорода в категорії 
«Найкраща екологічна та соціальна практика». 
Філософія бренду: «створення унікального продукту, демократизація, 
забезпечення доступності продуктів і створення крутого купівельного 
досвіду». 
Цінності компанії:   
33 
 
1. Гостинність 
Як привітні й гостинні господарі, Сільпо завжди готові зі щирою 
радістю прийняти своїх Гостей. Спілкуються, знайомляться, допомагають, 
обмінюються контактами.  
2. Експерименти 
Компанія не боїться втілювати нові сміливі ідеї та має право на 
помилку.  
3. Чесність і відкритість  
Прагнуть бути чесними з собою, визнання помилок без сорому.  
4. Співпраця 
Працівники знають, хто за що відповідає і навіщо все робиться.  
5. Підтримка, турбота, підстраховка одне одного.  
6. Невпинне перевершення 
У компанії відкриті до світу, до нових знань, нових людей та ідей! 
Головне прагнення – щодня перевершувати себе й результати своєї роботи.  
7. Турбота про співробітників 
Система взаємовідносин до співробітників побудована  так, як хочемо, 
щоб вони ставилися до Гостей. Приділяється увага дотриманню балансу між 
роботою та особистим часом кожного, створюються комфортні й безпечні 
умови, натхненна атмосфера та підтримка бажання самовдосконалюватись.  
8. Навколишнє середовище 
Працівники - сучасні та прогресивні люди – переробляють відходи, 
сортують сміття, економлять ресурси.  
9. Вміння веселитися 
Однією з цінностей є вміння веселитися - отримувати від своєї роботи 
задоволення та не боятися здаватися трішки шаленими. Розважатися в 
комунікації, в магазинах, в офісах, на корпоративах [37].  
Фахівці дотримуються етичних та психологічних норм для формування 
позитивного іміджу організації, вони такі:  
34 
 
- високий імідж ТОВ «Сільпо-Фуд» базується на реальних здобутках та 
досягненнях компанії;  
- імідж має пряму адресу, тобто компанія залучає визначені, конкретні 
групи клієнтів;  
- образ оригінальної компанії, тобто відмінний від образу інших 
компаній і легко впізнаваний;  
- імідж компанії гнучкий, тобто він швидко змінюється у відповідь на 
економічні, соціальні, психологічні зміни.  
Установчим документом є статут. Кодифікований нормативно-
правовий акт, що є зведенням правил, що регулюють діяльність ТОВ 
«Сільпо-Фуд», його відносини з іншими організаціями та громадянами, права 
та обов’язки у сфері діяльності. 
Досконала організаційна структура підприємства сприяє ефективному 
впливу управління на процес безпосереднього виробництва, надання 
послуги, продажу. Саме тому вона має відповідати наступним вимогам: бути 
пристосованою, здатною адаптуватись до змін зовнішнього середовища; бути 
гнучкою, динамічною (здатною миттєво реагувати на зміну попиту, 
вдосконалення технології виробництва, появу інновацій); бути адекватною та 
спеціалізованою; бути прийнятною та дієвою, стійкою, вигідною, легкою в 
розумінні. У компанії використовується лінійно-функціональна структура 
управління (рис.2.1).  
35 
 
 
  Рис.2.1 Організаційна структура ТОВ «СІЛЬПО-ФУД» 
Управління ТОВ здійснюють: вищий орган управління – загальні збори 
учасників та виконавчий орган товариства – директор Лесько Ю.А.. До його 
зони відповідальності входять стратегічні питання. Він організовує 
діяльність на основі використання прогресивних методик організації праці, 
науково-обґрунтованих нормативів матеріальних, фінансових і трудових 
витрат, вивчення ринкової кон'юнктури та передового досвіду. Також до його 
компетенцій входить вирішення питань управління логістики та власного 
виробництва. Йому підпорядковується офіс маркетингу, фінансовий та 
комерційний офіс, офіс персоналу. 
Вищим органом товариства є загальні збори учасників товариства. 
Загальні збори складаються з учасникiв чи призначених ними 
представників. Представники учасників можуть бути постійними або 
тимчасовими - призначатися на певний строк. Учасник має право в будь-який 
час замінити свого представника, сповістивши про це iнших учасникiв. 
Кінцевим бенефіціаром компанії є Костельман В. М.. 
36 
 
Операційний директор підпорядковується безпосередньо генеральному 
директору і фактично керує діяльністю компанії на операційному рівні. До 
його повноважень входить: 
- оперативне управління компанією; 
- управління діяльністю співробітників компанії; 
- організація роботи в домовлених стратегічних, тактичних і 
оперативних планів. 
Йому підпорядковується операційний офіс, офіс управління проектами, 
офіс будівництва та управління нерухомістю, адміністративний офіс. 
У свою чергу в директора з операційної діяльності є заступник, в 
обов’язки якого входить управління та контроль за діяльністю кожного з 
регіонів, в яких знаходяться філії компанії. 
Директори регіонів контролюють за виробничими процесами і 
організовують роботу персоналу.  
Керівник торговельного відділу відповідає за роботу конкретного 
відділу. В його обов’язки входить виконання планів продажів, відстеження 
термінів поставок, участь у переговорах з постачальниками, управління та 
навчання менеджерів, комунікація з партнерами. 
Така структура управління має свої переваги: встановлення між 
підрозділами чітких та зрозумілих зв’язків, скоординованість, оперативність 
у прийнятті рішень, чітка схема розпоряджень.  
Серед недоліків - необхідність великого досвіду керівництва у різних 
сферах діяльності, адже сфера прийняття рішень є обширною.  Наступним 
недоліком можна виділити потік інформації, документації, часті контакти з 
підлеглими та колегами різних ланок, відсутність спеціалістів з окремих 
функцій управління. 
Матеріально-технічна база ТОВ «Сільпо-Фуд» - це 256 об’єктів 
нерухомості, 7 земельних ділянок, 690 ліцензій, 582 вантажних автомобілів, 
СТО площею 2500 кв.м, 4 розподільчих центра, розподільчий центр класу 
«А» загальною площею 150 780 кв.м , складську техніку у кількості 281 шт. 
37 
 
Продукція сертифікована міжнародними стандартами якості ISO 9001: 
2008, ISO 22000: 2005, НАССР. 
Інформаційні ресурси ТОВ «Сільпо-Фуд» характеризуються наявністю 
офіційного сайту, де можна придбати товари, ознайомитись з їх 
характеристиками, замовити доставку. Розподілений на розділи: «Акції» - 
можна ознайомитись з акційними пропозиціями; «Подарункові сертифікати» 
- подарувати можливість придбати необхідне за допомогою сертифіката; у 
розділі «Супермаркети» наявна карта з позначками торгових точок, їх графік 
роботи та детальна інформація про магазин; у «Бортовому журналі» можна 
прочитати актуальні новини компанії та для тих, хто хоче стати частиною 
команди - «Робота в «Сільпо», блок «Запитання та відповіді»; «Цікавинки в 
«Сільпо»; «Прес-центр»; «Контакти». Є вхід в особистий кабінет, іконки 
швидкого зв’язку з компанією та перехід в мобільний додаток, посилання на 
соціальні мережі. 
Є власні сторінки у Facebook, Instagram, Tik-Tok. У цих соціальних 
мережах активно оновлюється інформація про діяльність компанії, 
відображаються актуальні акційні пропозиції. Існує канал компанії на 
Youtube, який користується популярністю та налічує 8 000 підписників.  
До основних засобів, якими володіє компанія є: земельні ділянки, 
будівлі, споруди, інструменти, прилади, інвентар. 
Соціальна відповідальність компанії нині є чи не найважливішим 
пунктом у стратегії розвитку будь-якого бізнесу. Фактично ця 
відповідальність ґрунтується на принципах сталого розвитку, які компанія 
вибудовує через свої цінності й корпоративну культуру. Сьогодні це дедалі 
більше впливає на успішність, а також на довіру й лояльність як із боку 
стейкхолдерів, так і клієнтів. 
На початку війни компанія швидко прийняла рішення про переведення 
балів лояльності із застосунку «Сільпо» на допомогу у запропоновані фонди. 
Благодійний фонд застосовує бонуси або кошти для допомоги тим, хто її 
потребує. Кожен бал конвертується в одну гривню допомоги. 
38 
 
У рамках співпраці із волонтерами у Львові надають гуманітарну 
допомогу для внутрішньо переміщених осіб. За попередньою реєстрацією 
видають подарунковий сертифікат на 250 грн, який можна використати у 
супермаркеті «Сільпо». 
Ракетні обстріли енергетичної інфраструктури росією спричинили 
неконтрольовані відключення електроенергії по всій Україні. Це своєю 
чергою призводить до проблем зі зв'язком, опаленням та інфраструрою. З 
початком блекауту в Україні у «Сільпо» надають місце в магазинах, які 
облаштовані генератором, де можна попрацювати або ж просто підзарядити 
гаджети, під час відключення світла. Щоб перечекати раптове відключення 
світла у ліфті, компанія розмістила у ліфтах столичних багатоповерхівок 
бокси з усім необхідним: снеками, водою, ліхтариками тощо. А також 
закликають жителів міст долучитися до ініціативи та створити власний бокс 
для мешканців будинків. 
 
2.2 Характеристика маркетингової діяльності на підприємстві 
 
З метою визначення ефективності господарської діяльності 
підприємства, проведемо оцінку основних економічних показників діяльності 
ТОВ «Сільпо-Фуд» за 2019-2021 рр. (табл..2.1) 
Таблиця 2.1 
Аналіз економічних показників діяльності підприємства ТОВ «Сільпо-
Фуд» за 2019-2021 рр.  
Відносне Відносне 
Абсолютне Абсолютне 
відхилення відхилення 
Показник 2019 2020 2021 відхилення відхилення 
(%) (%) 
(2020/2019) (2021/2020) 
2020/2019 2021/2020 
1 2 3 4 5 6 7 8 
Дохід від 
реалізації 62446681 64402634 66513874 1955953 2111240 3,1 3,3 
(тис.грн) 
Обсяг 
виробництва 876707 920013 944124 43307 24110 4,9 2,6 
(тис.грн) 
39 
 
Продовження таблиці 2.1 
Собівартість 
47340607 47449897 47148602 109290 -301295 0,2 -0,6 
(тис.грн) 
Чистий 
289577 302516 309896 12939 7380 4,5 2,4 
прибуток 
Витрати на 
12940168 15581479 16881493 2641311 1300014 20,4 8,3 
збут 
Чисельність 
працівників 34192 39404 40002 5212 598 15,2 1,5 
(осіб) 
  
За даними звітності та балансу підприємства, проведена оцінка 
ключових показників виробничо-господарської діяльності ТОВ «Сільпо-
Фуд», результати якої наведено в таблиці 1.  Дохід від реалізації у 2020 р. 
склав 64402634 тис.грн., що на 1 955 953 більше, ніж у попередньому. Дохід 
у 2021 збільшився на 2 111 240 тис.грн.. 
Обсяг виробництва у 2021 р. сягає 944124 тис.грн., це на 67 417 більше 
відносно 2019 р. та на 24 111 тис.грн. відносно попереднього. 
Собівартість зросла на 109 290 тис.грн. у 2020р. та на 301 295 тис.грн. у 
2021 р. Чистий прибуток у 2020р. дорівнює 302516, а у 2021 – 309896. 
Витрати на збут зросли на 2 641 311 та 1 300 014 відповідно. 
Чисельність працівників у 2021 р. – 39404 особи, а у 2020 – 34192 осіб. 
Продуктивність праці у 2021 р. сягає 903,47, це на 5,02 більше ніж за 
попередній рік.  Рентабельність у 2020 р. – 1,32 та у 2021 р. – 1,53. 
У своїй діяльності ТОВ «Сільпо-Фуд» дотримується принципів сталого 
розвитку та розробило власні стратегії щодо управління навантаження на 
екологію, енергоефективності, водокористування, мінімізації відходів та 
соціальних програм. Крім того, у 2020 році компанія підписала угоду з ЄБРР 
про залучення 40 мільйонів доларів. Довгостроковий кредит США став 
надійною основою та важливим поштовхом для впровадження нових 
ініціатив. 
Інформаційний процес - передача, перетворення, збереження 
здійснюється за допомогою корпоративної мережі fozzy.lan. 
40 
 
Програмне забезпечення здебільшого представлене спеціалізованим 
ПЗ, яке було розроблене для використання підприємством у виробничих 
цілях: ПЗ FZClient, ПЗ Rubicon, ПЗ Автозамовлення, ПЗ Unika [23]. 
 До процесу формування асортименту варто підходити дуже ретельно, 
адже це - один із елементів комерційної діяльності, який забезпечує успіх та 
відповідний рівень конкурентоспроможності. 
Асортимент «Сільпо» орієнтований на задоволення споживчих потреб, 
містить місцеві та імпортні товари та  нараховує близько 20000 найменувань, 
80% яких складають продовольчі товари. Більшість асортименту товарів - 
80% є універсальними для всіх супермаркетів, а близько 20% асортименту 
формується, беручи до уваги смаки та уподобання споживачів окремого 
магазину.  
Можна замовити  послугу доставки товарів власною службою доставки 
та партнерською - «Loko». «Loko» – новий український фудтех-стартап, який 
надає послугу швидкої доставки продуктів та страв. Сервіс інтегрований у 
мобільний додаток Сільпо.  
Таблиця 2.2 
Частка власних торгових марок 
 
січень-грудень 2021 
  
Порівняння з 
Прибуток 
Частка ринку Частка у ВТМ, прибутком 
Група ТМ Назва ТМ ВТМ за 
в Сільпо, % % аналог.періоду 
період, грн 
минулого року, % 
11 565 842 
Total 16,80% 100,00% 31,94% 
 907 
Total 5,59% 34,74% 4 018 248 436 20,41% 
Премія 2,76% 17,17% 1 965 747 241 16,79% 
Повна 
ВТМ 1,42% 8,84% 1 021 845 349 5,82% 
чаша 
Власне 
обсмажува 0,07% 0,43% 49 550 457 13,17% 
ння 
41 
 
Marco 
0,11% 0,69% 79 333 666 -49,26% 
Cerevetti 
Plume 
0,01% 0,04% 4 632 495 - 
Rouge 
Bibby 0,02% 0,10% 11 956 740 8,32% 
Feels good 0,00% 0,00% 1 119 748 - 
Offtop 0,00% 0,00% 252 913 - 
решта 
ВТМ 1,20% 7,47% 863 809 827 87,74% 
(сума) 
Total 10,00% 62,21% 7 194 753 388 40,27% 
Кулінарія 5,38% 33,44% 3 867 144 888 42,66% 
Хлібобуло
Бюджетна чні вироби 
категорія власного 3,22% 20,00% 2 313 148 500 40,17% 
(без виробницт
признаку ва 
ВТМ) Кондитерс
ькі вироби 
власного 1,41% 8,77% 1 014 460 000 32,06% 
виробницт
ва 
ТМ (без 
признаку Total 0,49% 3,05% 352 841 083 17,72% 
ВТМ) 
Лавка 
 0,43% 2,65% 306 334 703 17,21% 
традицій 
 Крафтяр 0,06% 0,36% 41 800 361 22,10% 
Лавка 
 хмільних 0,01% 0,03% 3 888 337 11,76% 
традицій 
Beermaster 
 0,00% 0,01% 817 683 23,98% 
Brew 
 
 
Окрім великої кількості різних постачальників, з 2004 року компанія 
має і власні торгові марки, подані в таблиці 2.2, яким приділяється багато 
уваги з боку компанії: «Премія» - товари високої якості від вітчизняних і 
закордонних виробників, продукти цінового сегменту економ «Повна чаша», 
алкоголь «Повна чарка», преміальні товари «Premiya select», дитяча торгова 
42 
 
марка «Премія Рікі Тікі», готова продукція «Крафтяр», «Власна 
кондитерська».  
Загалом 15300 SKU власного імпорту в асортименті, частка власних 
торгових марок (ВТМ) сягає 16,8%. На просування ВТМ маркетинговий 
бюджет складає 0,1% від продажів. Кількість промо - така ж, як і у товарів-
брендів, при цьому акційна ціна брендів не може бути нижчою, ціни 
аналогічного товару ТМ «Повна чаша». Додатково виділяється промо-місце 
для товарів ВТМ. 
Реалізація товарів, що представлені в більшості товарних категоріях під 
власними ТМ є перспективним напрямом підвищення 
конкурентоспроможності на ринку, а також дає наступні переваги: 
- унікальність продукції - придбати її можливо лише у конкретній 
торговій мережі; 
- підвищення вартості торгової мережі за рахунок додаткових ТМ; 
- відносно мала собівартість продукції ВТМ у порівнянні із продукцією 
відомих торгових брендів; 
- навичка адаптуватись та реагувати на потреби споживача; 
- лідерство в інноваціях. 
«Премія» - це товари категорій Fresh, dry та non-food високого ґатунку 
від кращих національних та іноземних виробників, що виготовляються і 
постачаються на пряме замовлення – без посередників та зайвих витрат, але з 
обов’язковим контролем якості (рис.2.2). Відносяться до цінового сегменту 
стандарт.  
Гості «Сільпо» демонструють високий рівень знання власної торгової 
марки «Премія». Найчастіше дану торгову марку купують у категоріях 
Бакалія та Молочні продукти, а найрідше - Чай/кава, Безалкогольні напої та 
Кондитерські вироби. Основні бар’єри споживання - погана якість товарів та 
наявність інших ТМ, які вже давно перевірені і до яких звикли. Найбільше 
бар’єрів до покупки у категорії Ковбасні вироби. Найважливіший критерій 
43 
 
при покупці продукції власної торгової марки - це якість товару, а на широту 
асортименту звертають увагу в останню чергу. 
ТМ «Премія» сприймається споживачами як українська марка 
стабільної якості із оптимальним співвідношенням ціни і якості. Індекс 
готовності рекомендувати - NPS становить 18,9, у 2018 NPS -12,9. З таблиці 
бачимо, що частка ТМ «Премія» у ВТМ становить 17,17%. 
 
Рис.2.2 Продукція ТМ «Премія» 
 Власна торгова марка «Повна Чаша» пропонує асортимент понад 300 
найменувань товарів у 60 продовольчих та непродовольчих підкатегоріях. Це 
продукти і товари щоденного вжитку цінового сегменту «економ». Їх 
властивості відповідають усім технічним вимогам відповідних категорій та 
перевіряються службами контролю якості. 
Найчастіше купують у категоріях Бакалія та Молочні продукти, 
найрідше - Риба і морепродукти, Ковбасні вироби. Основна причина того, що 
товар не сподобався - погана якість. Найбільше бар’єрів до покупки у 
категорії Ковбасні вироби. Найважливіший критерій ТМ - якість товару, в 
останню чергу звертають увагу на широту асортименту. 
Гостями ТМ «Повна Чаша» сприймається як українська марка для всієї 
сім’ї із оптимальним  співвідношенням ціни та якості. Індекс готовності 
44 
 
рекомендувати - NPS становить 10,8. Частка серед власних торгових марках - 
8,84%. 
Щодо цінового стимулювання, то акційна ціна на брендову продукцію 
не може бути нижчою, ніж «Повна Чаша». Товари цієї ТМ не можуть 
розташовуватися поруч з «Премія» чи іншими категорійними брендами. Це 
бренд, формуючий ціновий імідж компанії. 
Повна чарка - алкогольна продукція економічної цінової категорії, яку 
можна знайти на полицях «Сільпо» з 2009 року. В асортименті «Повна 
чарка» (рис.2.3) шампанське, білий та червоний портвейн, білі напівсолодкі 
вина, рожеві напівсолодкі вина [37].  
 
Рис.2.3 Продукція ТМ «Повна чарка» 
 У лінійці власної торгової марки Premiya Select (рис.2.4) виробляється 
продукція ексклюзивної якості. У тому числі, натуральна осетрова ікра - одна 
із небагатьох у Україні сертифікована чорна ікра, а також лососева ікра, 
висока якість якої гарантується завдяки засолу і пакуванню продукції 
безпосередньо на місці вилову. 
45 
 
 
Рис.2.4 Продукція ТМ «Premiya Select» 
Яскраві товари для дітей  з веселим героєм-мангустом створені для 
дітей від 3 до 12 років та їх батьків. Для виробництва продукції обираються 
якісні продукти українських та іноземних виробників [37].  
Сільпо реалізовує продукцію безпосередньо споживачам через 
супермаркети та онлайн. Є послуги доставки кур’єрською службою.  
Каналами збуту продукції виробництва ТОВ «Сільпо-Фуд» є:  
- 298 супермаркети  (рис.2.5) 
- сайт 
- додаток 
 
Рис.2.5 Супермаркет «Сільпо» в с.Софіївська Борщагівка 
46 
 
«Сільпо» співпрацює з 204 активними постачальниками, робота з 
якими базується на принципі утримання постійного асортименту, стабільної 
якості та своєчасної доставки.  
На даний момент 90% постачальників підприємства - вітчизняні 
виробники. Серед постачальників наступні українські бренди: «Комо», 
«Yarych», «Аквамарин», «Яготинське», «Ферма», «Мрія», «БКК», «Оболонь» 
та іноземні: «Toblerone», «Pampers», «Pepsi», «Mlekovita», «Nestle». Усі 
продукти проходять перевірку на якість та відповідність, встановленим 
законодавством, нормам у кваліфікованих фахівців департаменту якості 
мережі «Сільпо». Планується збільшення частки міжнародних 
постачальників до 25%. 
Топ-15 постачальників (7%) забезпечують 53% продажів. 
З вересня 2011 року в мережі «Сільпо» діє проект «Лавка традицій». 
Його завдання – знайти та забезпечити смачними, натуральними продукти 
місцевого виробництва. Це і сироварні («Бабині кози», «Шеврет», 
«Московець»), виробництва меду та продуктів бджільництва, соусів, соків, 
консерв («Ніжинський консервний завод», м’ясної та молочної продукції 
(«Вілла Роз», «Старий Порицьк»).  
Кожен супермаркет оформлено відповідно до певної тематики: сад 
каміння, Мавка. Лісова пісня, Богема, Місто тіней, Бразилія, присвячений 
Ніколі Теслі та інші. Серед останніх відкритих супермаркетів - в стилі гри 
S.T.A.L.K.E.R. (рис.2.6). Оформлення нового супермаркету розробили 
спільно зі студією розробників гри GSC Game World, а обладнання 
евакуювали з інших магазинів мережі. Дизайнери намагалися відтворити гру 
у всіх деталях.  
47 
 
 
Рис.2.6 Дизайнерський «Сільпо» у м.Київ 
Стіни всередині стилізовані під закинуту промислову будівлю, з 
розбитими вікнами, попереджувальними табличками про Кровососа, 
пошкодженими дверима складу та вентиляційними трубами. Деякі колони 
всередині стилізовані під сосни, що ростуть поруч із «Дугою». Всі знаки, які 
використовуються для навігації в магазині, стилізовані під різні локації в грі: 
наприклад, у м’ясному відділі вивіскою слугує паливний бак, що імітує 
пожежу. 
Обслуговування відбувається відповідно до внутрішніх стандартів 
компанії. Продавці-консультанти оснащені брендованою формою. 
У сучасних умовах неможливо уявити успішну систему маркетингових 
комунікацій без власного сайту компанії. Він є своєрідною візитівкою для 
відвідувача, каталогом, де покупці  можуть ознайомитися з повним 
асортиментом товарів або послуг, дізнатися адреси торгових точок і 
контактні номери, в будь-який момент замовити доставку, замовити 
зворотний дзвінок. А також слугує місцем продажу. 
Однією зі складових системи комунікацій є власний додаток «Сільпо», 
який дає ряд наступних переваг:  
- збільшення продажів і розширення аудиторії, канал, який збільшує 
прибуток компанії; 
- канал маркетингу; 
- оптимізація бізнес-процесів; 
48 
 
- підвищення лояльності клієнтів;  
- джерело аналітики. 
Цінова політика ТОВ «Сільпо-Фуд» базується на стратегії цільового 
ціноутворення, за якої рівень ціни - середній, що склався на ринку та 
встановлення цін відповідно до своїх витрат. Ціна формується під впливом 
великої кількості чинників. Просування товарів включає великий комплекс 
заходів націлених на формування іміджу підприємства та торгівельних 
марок, на ознайомлення з площами, з розташуванням товарів, з їх перевагами 
та цінами, з акціями тощо.  
У «Сільпо» активно використовуються картки лояльності, які слугують 
для заохочення покупців бонусами (балами) за покупку чи дисконтом.  
Часто застосовуються цінові знижки з метою: 
- швидкого реагування на купівельну поведінку споживача; 
- матеріального стимулювання; 
- ліквідації залишків товарів; 
- скорочення залишків на складі. 
Підприємство використовує стимулюючий вплив на споживачів у 
вигляді знижок та зниження цін - «Ціна тижня», «Акції власного імпорту», 
«Творіть як шеф».  
Щотижня проводиться акція «Ціна тижня» (рис.2.7). Вона діє з середи 
по п’ятницю. Вона є ефективною та користується попитом серед покупців.  
Щодня, після 20:00 діють знижки на кулінарію задля уникнення 
великих залишків. 
49 
 
 
Рис. 2.7 Ціна тижня 
Основними конкурентами мережі ТОВ «Сільпо» є: «АТБ-Маркет», 
«Варус», «Метро», «Ашан». Зазначимо, що частка продукції мережі ТОВ 
«Сільпо» на українському продовольчому ринку становить 73,5% від 
загального ринку. Мережа є лідером ринку, але необхідно визначити, який 
сегмент ринку використовує кожен конкурент для запобігання загрозам 
конкурентів. 
Проведено аналіз продукції, яка реалізується в «Сільпо» та у 
конкурентів по ціні, що дало змогу зрозуміти, які компанії знаходяться в 
одному сегменті з підприємством.  
Було обрано товари з різних груп: молоко «Яготинське» 2,6% 870 г, 
шоколад 100 г «Milka» молочний м/уп, кава розчинна «Jacobs Monarch», 50 г, 
засіб для миття посуду «Fairy Сенсетів Чайне дерево та м'ята» 450мл. 
Серед конкурентів, взятих для аналізу та порівняння - найпопулярніші 
рітейлери, що функціонують на українському ринку. До цього списку слід 
віднести наступні торгові марки: 
- АТБ 
- Новус 
- Varus 
50 
 
- Ашан 
Таблиця 2.3 
Аналіз продукції конкурентів ТОВ «Сільпо-Фуд» по ціні 
ТМ Товар Ціна, грн 
Молоко Яготинське 2,6% 870г 35,90 
Шоколад 100 г Milka молочний м/уп 35.30 
АТБ 
Засіб для миття посуду Fairy Сенсетів Чайне дерево та м'ята 450мл 
42,90 
Кава розчинна Jacobs Monarch, 50 г 79,30 
Молоко Яготинське 2,6% 870г 35,99 
Шоколад 100 г Milka молочний м/уп 44.99 
Новус 
Засіб для миття посуду Fairy Сенсетів Чайне дерево та м'ята 450мл 
38,99 
Кава розчинна Jacobs Monarch, 50 г 73,99 
Молоко Яготинське 2,6% 870г 35.90  
Шоколад 100 г Milka молочний м/уп 37.80 
Varus 
Засіб для миття посуду Fairy Сенсетів Чайне дерево та м'ята 450мл 
44,90 
Кава розчинна Jacobs Monarch, 50 г 73,90 
Молоко Яготинське 2,6% 870г 35.10  
Шоколад 100 г Milka молочний м/уп 35.00 
Ашан 
Засіб для миття посуду Fairy Сенсетів Чайне дерево та м'ята 450мл 43,50 
Кава розчинна Jacobs Monarch, 50 г 81,60 
Молоко Яготинське 2,6% 870г 35.99 
Шоколад 100 г Milka молочний м/уп 34.89 
Сільпо 
Засіб для миття посуду Fairy Сенсетів Чайне дерево та м'ята 450мл 41,99 
Кава розчинна Jacobs Monarch, 50 г 73,99 
 
Джерело [33, 34, 35, 36, 38] 
Як бачимо з вищенаведеної таблиці, вартість молока «Яготинське» 
2,6% 870г в Сільпо та Новус є найвищою – 35,99 грн., Varus та АТБ – 35,90 
грн, Ашан – 35,10. 
Ціна шоколаду  «Milka» молочний м/уп за 100 г Новус – 44,99 грн, 
Varus – 37,80 грн, АТБ – 35,30 грн, Ашан – 35,00, Сільпо - 34,89. 
51 
 
Засіб для миття посуду «Fairy Сенсетів Чайне дерево та м'ята» 450мл 
коштує 44,90 грн у Varus, Ашан – 43,50, Сільпо – 43,50 грн, АТБ – 42,90 грн, 
Новус – 38,99 грн. 
Кава розчинна «Jacobs Monarch», 50 г в Ашан – 81,60 грн, АТБ – 79,30, 
Новус та Сільпо – 73,99, Varus – 73,90 грн. 
Можемо зробити висновок, що ціни в «Сільпо» є середніми у 
порівнянні з проаналізованими мережами.  
 
2.3. Оцінка існуючої системи маркетингових комунікацій на 
підприємстві 
Під  час війни,  брендам необхідно комунікаційну стратегію 
максимально адаптувати під нові реалії. Якщо пости довоєнного періоду - це 
брендовий, продаючий, фановий та інтерактивний контент, то зараз на заміну 
прийшов соціальний, підтримувальний та корисний. 
Сільпо спілкується як друг і часто виходить у комунікацію не щоб 
щось розповісти, а щоб поговорити з людьми та підтримати їх. У цьому їхня 
унікальність зараз. 
Щодо оцінки існуючої системи маркетингових комунікацій, компанія 
використовує омніканальну модель, яка зосереджена на безперебійну 
синергію офлайн- та онлайн-каналів.   
Омніканальність — це всеканальність або використання одразу ж усіх 
способів зв’язку бренду з його цільовою аудиторією. Характерним для 
омніканального маркетингу є наступне:  
- вибір продукції або послуги на сайті з можливістю здійснити 
придбання в офлайн-магазині;  
- вибір продукції в офлайн магазині з онлайн доставкою за допомогою 
сайту або додатку;  
- передплата на емейл або смс розсилку з ціллю отримання інформації 
про бонуси, акції, спеціальні пропозиції;  
52 
 
- використання месенджерів та соціальних мереж для відправлення 
відгуків та спілкування зі службою підтримки компанії. [48] 
Поєднання різних каналів продажів і комунікацій формує цілісний 
образ компанії. Перш ніж придбати речі у фізичному магазині клієнт шукає 
необхідну інформацію про товар в Інтернеті. Омніканальність робить процес 
пошуку та купівлі зручнішим, що у свою чергу, сприяє зростанню продажів. 
Серед ATL інструментів маркетингових комунікацій: SEO, таргетована 
реклама, банерна (рис.2.8), контекстна, аудіо-реклама в місцях продажу, 
зовнішня реклама, зокрема, білборди, відео-екрани, сітілайти. Географія 
поширення - вся Україна (після 24.02.2022 - неокупована територія та 
території, де не ведуться бойові дії). 
 
Рис.2.8 Банерна реклама «Сільпо» 
Невід’ємною складовою маркетингових комунікацій є реклама. «Ми 
згадали свою комунікацію про привітання на бордах, коли людина приїздить 
у якесь місто. Наприклад, «Вітаємо у Дніпрі!» (рис.2.9 ). Зараз одна із 
найсильніших емоцій – це повернення додому після перетину кордону. 
Компанія зробила комунікацію на в’їзді в Україну з різних кордонів, де 
написали як сильно ми чекали на цю зустріч. Це просто тепла комунікація, 
яка дарує приємну емоцію. А на виїзді з України - комунікацію про те, що 
турбота не має кордонів і розмістили на кожному борді QR-код з доставкою 
та нагадуванням, що завжди можна замовити смаколики тим, хто 
залишається в Україні» [17].  
53 
 
 
Рис.2.9 Рекламний білборд 
Серед каналів просування у соцмережах активно використовується 
контекстна реклама (рис.2.10). Перевагою є те, що її можна налаштувати за 
віком, статтю, уподобаннями та місцем знаходження. 
 
Рис.2.10 Контекстна реклама Фейсбук 
За допомогою правильно підібраного креативу можна викликати 
бажання зробити дію (конверсію). Наприклад, купити послугу, перейти до 
інтернет-магазину, щоб дізнатися про подробиці тощо. 
Соціальні мережі мають низка переваг як перед іншими інструментами 
онлайн-маркетингу, так і перед традиційними  інструментами рекламними. 
Серед яких:  
54 
 
- «Сарафанне радіо». Користувачі схильні поширювати цікаву для їх 
середовища інформацію. В соціальних мережах цей фактор найбільш 
виражений. При правильному використанні ця особливість може 
забезпечити швидке й широке розповсюдження інформації. Саме на 
цьому механізмі побудований вірусний маркетинг.  
- Таргетинг. Ключовою перевагою соціальних мереж є наявність 
можливостей для таргетингу, тобто зосередженні рекламної кампанії 
на конкретному сегменті обраної аудиторії. Фактично користувач 
самостійно може фокусувати кампанію настільки глибоко, наскільки 
вважатиме за потрібне.  
- Нерекламний формат. Сучасна людина перенасичена рекламою. Вона 
надходить з телебачення, шпальт друкованих ЗМІ, рекламних щитів, 
плакатів у транспорті тощо. Інтернет – одне з найбільш нагромаджених 
рекламою середовищ. У наслідок чого,  мозок людини поступово 
починає формувати спеціальні антирекламні фільтри.  
- Інтерактивна взаємодія. В соціальних мережах робота з користувачами 
має двосторонню взаємодію: аудиторія може висловлювати свою 
думку, ставити питання, брати участь в опитуваннях. Як результат, 
здійснюється більш глибока взаємодія з цільовою аудиторією, ніж при 
використанні з традиційної реклами. 
В епоху, коли наш інформаційний простір перенасичений, важко 
привернути увагу людей, пасажири в метрополітені, чекаючи на поїзд, навіть 
на підсвідомому рівні ознайомляться з вашим оголошенням. Тому рекламу 
«Сільпо» можна помітити на станціях метро (рис.2.11). Перевагою такої 
реклами є великий пасажирообіг.  
55 
 
 
Рис.2.11 Реклама в метрополітені 
На сьогодні соціальні мережі є одним з найпопулярніших інструментів 
просування, формування іміджу, донесення унікальної торгової пропозиції і 
налагодження контакту з аудиторією. Великі бренди розуміють, що їм 
необхідно безпосередньо взаємодіяти з аудиторією, прибігаючи до нових 
методів просування, використовуючи соціальні медіа як канал комунікації. 
SMM-просування дозволяє налагоджувати комунікацію з клієнтами, як 
потенційними так й існуючими, підвищувати лояльність і впізнаваність 
бізнесу.  
 
Рис.2.12 Сторінка в Інстаграм  
56 
 
 Компанія активно співпрацює з Тік-Ток та Інстаграм-блогерами, має 
власну сторінку (рис.2.12). Якісне унікальне відео з власного Youtube-каналу 
(рис.2.13) може довантажувати на інші подібні по тематиці сайти. В 
результаті чого, збільшиться впізнаваність бренду, і в будь-якому випадку 
виросте реферальний трафік сайту на Youtube-канал. Саме тому компанія 
активно використовує такий канал комунікації. 
 
Рис.2.13 Сторінка на Youtube 
У даний час довіра до традиційного просування падає, і ці заходи не 
дають очікуваного ефекту та адекватного збільшення обсягів продажів, як 
раніше. Споживачі все менше вірять тому, що їм говорять засоби масової 
інформації, і все більше тому, що вони бачили, чули та випробували на собі. 
Вони повинні безпосередньо взаємодіяти з виробниками. У результаті чого, 
останнім доводиться звертатись до рекламних кампаній, таких як BTL. 
Інструменти BTL, які використовує досліджуване підприємство, наведено 
нижче. 
На початку осені «Сільпо» проводили конкурс для дітей - 
нафантазувати та зобразити вигаданого казкового героя Дивастика. За 
результатами онлайн-голосування переможець отримав планшет Apple iPad.  
Активно застосовує різні види мерчандайзингу, зокрема візуальний 
(рис.2.14).  Відділ овочів оформлено відповідно до принципів колористики, 
не лише щоб це виглядало приємно, а й спонукало до покупки.  
57 
 
 
Рис.2.14 Викладка овочів 
У супермаркетах використовуються POS-матеріали: воблери, мобайли, 
шелфтокери. 
До Дня Незалежності мережа супермаркетів розпочала доставку 
лімітованої колекції листівок із колоритом українського краю (рис. 2.15). 
Листівки пахнуть херсонським кавуном, мелітопольською вишнею та 
Азовським морем. Це аромати, які зараз недоступні багатьом українцям. 
Замовити доставку будь-якого смаку можна, як в Україні, так і зі всього 
світу. Для цього необхідно зайти на сайт, вибрати смак листівки та вказати 
адресу одержувача для безкоштовної доставки. 
 
Рис.2.15 Листівка з ароматом регіону 
58 
 
У сфері PRу event-маркетинг займає передову позицію. Компанія є 
учасником різноманітних заходів, як комерційних та і благодійних. Все це 
сприяє формуванню позитивного та сильного бренду компанії. 
Активна робота з пресою відбувається під час інтерв'ю. Особливо це 
стосується вищого керівництва компанії, яке часто розповідає про 
особливості організаційної культури, соціальну відповідальність компанії. 
Щорічно у сезон новорічних свят «Сільпо» облаштовує льодову 
ковзанку та новорічне містечко у м.Київ біля ТРЦ Гулівер, на Контрактовій 
площі, а також в Запоріжжі. 
 «Сільпо» спільно з UAnimals запустили сервіс психологічної 
підтримки під час війни, яку надаватимуть тварини. Директорка з маркетингу 
«Сільпо» зазначає, що за останніми  дослідженнями науковців Фрідманна та 
Баркера зоотерапія поліпшує стан людей, що переживають стрес та тривогу.  
Напередодні Дня Закоханих мережа супермаркетів запустила сайт 
знайомств, де можна знайти пару за спільними вподобаннями в їжі. Для 
участі потрібно було зареєструватися, пройти короткий тест на гастрономічні 
уподобання та чекати, поки сайт добере пару. 
У рамках проекту «Лавка Традицій» проводяться навчання у школі 
гастробізнесу «Фудпросвіта». У школі студенти дізнаються, як розпочати 
проект виробництва харчових продуктів, про вимоги до продукту, навіщо 
знати про авторське право харчового бізнесу, як залучити інвесторів тощо. 
Окрім того, як соціально-відповідальна компанія, «Сільпо» організовує 
екоініціативу зі збору батарейок «Батарейки, здавайтеся!». Здати 
відпрацьовані пристрої живлення можна майже в кожному супермаркеті 
мережі. Після збору вони потрапляють на ліцензований склад, звідки 
відправляються на переробку в Румунію. 
У рамках проєкту компанія разом із професійними авторами 
видавництва «Чорні Вівці» та у колаборації з істориком Кирилом Галушком 
створили просвітницько-благодійний проєкт про історичних постатей 
України (рис.2.16). У книзі дійові особи, так звані «Інсторики», розповідають 
59 
 
про свій життєвий шлях, жартують та діляться своїми мотиваціями та 
настановами для майбутніх поколінь українців. Публікація розповідає події 
від князівських часів до сьогодення. Книга легко занурить кожного українця 
в історію свого краю, нагадає дорослим про шкільні роки, а дітям на 
сучасний лад розповість про їхню минулу історію. 
 
Рис.2.16 Банер проєкту «Інсторики» 
Окрім книги також створили сашети зі стікерами про кожного із 
видатних українців та українок. Книгу та наліпки можна буде знайти у 
магазинах та у доставці від «Сільпо».  Від продажу кожного сашета «Сільпо» 
перерахує гривню до благодійного проєкту «Птахи», організаційний супровід 
якого здійснює Благоднійна Організація «Благодійний фонд «Відчуй». 
Кошти будуть спрямовані на забезпечення медикаментів на деокупованих 
територіях країни [9].  
У ці нелегкі часи не забувають у «Сільпо» й про братів наших менших. 
У супермаркетах можна зустріти візочки для продуктів із відділенням, 
призначеним для пересування по торговому залі разом з улюбленцем. Має 
назву такий візок «песомобіль». Ідентифікувати можна за  зображенням вже 
відомого пса-сапера Патрона.  
У традиційній акції «Ціна Тижня» почали використовувати меседж 
«Щоб ви могли більше» (рис.2.17). Адже через воєнні дії, 40% українців 
втратили роботу, а рівень безробіття в кінці поточного року становить майже 
30%, а отже рівень платоспроможності населення знизився. Тому на зміну 
60 
 
звичним рекламним лозунгам прийшли більш адаптовані під реальну 
картину.  
 
Рис.2.17 Ціна тижня 
Щодо стимулювання збуту, то у мережі найчастіше використовуються 
наступні навігаційні інформаційні засоби: мобайли, стопери, некери, 
шелфтокери. 
Мобайли застосовуються для орієнтації відвідувачів у торгових залах. 
Виконані у вигляді табличок, покажчиків, стендів, наведено у додатку А.  
Стопери кріпляться до стелажа, з метою виокремлення конкретного 
товару (рис. 2.18), приклади стоперів наведено у додатку Б та додатку В. 
  
 
Рис.2.18 Стопери для категорії «Бакалія» 
61 
 
Іноді трапляються й вертикальні шелфтокери, основне завдання яких 
привернути увагу до стелажу, де виставлено товар одного бренду. 
Найчастіше застосовуються для молока, йогуртів, кефірів та інших молочних 
продуктів. 
Для привернення уваги до промоушн акцій від «Лавки традицій», 
натуральних продуктів українських виробників, використовуються 
пластикові стійки (рис.2.19). 
                           
Рис. 2.19 Рекламна стійка 
У касовій зоні використовуються наклейки рекламного характеру, а 
також на камерах зберігання речей, кошиках і візках та брендовані брелки 
для ключів. 
  
 
 
  
62 
 
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ 
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ 
 
3.1. Шляхи удосконалення системи маркетингових комунікацій 
підприємства 
 
Розпочата росією війна спричинила виникнення кризових явищ в 
українському бізнесі та завдала значної шкоди економічному розвитку країни 
та її регіонів. У цих умовах значно ускладнюються процеси комунікаційного 
впливу на споживачів. Бізнес повинен адаптуватися й пристосуватися до 
нових реалій, або ж шукати нових напрямків та можливостей для роботи. В 
умовах воєнного стану країни бізнесу вкрай важливо правильно 
комунікувати зі своїми клієнтами. На підприємцях лежить місія збереження 
спокою, підтримки відчуття стабільності та надійності в суспільстві. [24] 
У сучасних умовах невизначеності реалізація маркетингової 
комунікаційної політики відіграє вагому роль у формуванні ринкової позиції 
підприємства. Більшість підприємств застосовуючи маркетингові 
інструменти намагаються збільшити наявну кількість споживачів, 
спричинити зростання обсягів реалізації (чистого доходу) та підвищити 
рівень прибутковості комерційної діяльності, проте далеко не всім вдається 
досягти поставленої мети. Зазначені тенденції вимагають пошуку шляхів 
вдосконалення маркетингової комунікаційної політики в цілях  підвищення 
ефективності маркетингової діяльності підприємства. Будь-яке 
екстраполювання, перенесення минулого досвіду без урахування актуальних 
тенденцій буде недоречне. 
Стратегічні підходи до удосконалення системи маркетингових 
комунікацій підприємства «передбачає управління на основі реалізації 
комунікаційного потенціалу підприємства, через формування маркетингової 
комунікаційної політики та корелюється із місією підприємства, що 
забезпечує її узгодженість із головною метою діяльності підприємства» [11], 
63 
 
а також «формування та економічне обґрунтування комплексної 
маркетингової комунікаційної стратегії; обґрунтування вибору локальних 
стратегій (рекламної, просування продукту, стимулювання збуту, 
формування іміджу, тощо)» [12]. 
За даними опитування маркетолога мережі кінотеатрів «Планета кіно» 
Козловського А., у компаній, які постраждали від війни, бюджети знизились 
на 80–90%. Тому перш за все і найважливіше, що треба зробити, — 
відмовитись від чогось  та працювати з безкоштовними каналами. 
В умовах непередбачуваності при роботі з маркетинговими 
комунікаціями необхідно дотримуватись двох головних моментів: 
— технічний — як саме контактувати, якими інструментами та з якими 
бюджетами; 
— сенсовий — про що саме комунікувати та з якими акцентами та цілями. 
Щодо технічного аспекту, варто «зосередитись на безкоштовних, 
напрацьованих у попередній роботі каналах (соцмережі, розсилки, сайт), та 
проаналізувати, чи справді потрібні платні канали, які працювали до війни 
(таргетована, контекстна, медійна реклама)» [54].  
За прогнозами сучасних маркетологів відбудеться приплив 
міжнародних компаній в Україну. Це великою мірою спонукає до 
колаборацій: українських брендів з вітчизняними, українських брендів з 
глобальними, європейськими, американськими. Тому компанії вже варто 
підхоплювати цей тренд, щоб бути попереду конкурентів. 
Важливо проводити тестування каналів комунікацій. Навіть якщо за 
попереднім досвідом вони є ефективними, їх необхідно протестувати в нових 
умовах. Можливо, це вже не працює і, тому варто відмовитись.  
Ухвалення рішення про формування шляхів удосконалення системи 
маркетингових комунікацій підприємства з метою зростання економічних 
показників, стабілізації збуту та забезпечення позитивної репутації компанії 
повинно випливати з неупереджених умов та потреб середовища, в якому 
ведеться економічна діяльність. Окреслений перелік основних цілей 
64 
 
маркетингових комунікацій безумовно впливає на розширення частки ринку 
підприємства, посилення конкурентоспроможності, збільшення обсягів 
продажів та прибутків. 
«Цих цілей можна досягти за допомогою реклами, внутрішніх 
споживачів (персоналу), упакування, партнерських організацій, оформлення 
вітрин, внутрішнього та зовнішнього облаштування магазинів,  розсилок, 
акцій та інших маркетингових комунікацій. З метою впливу на потенційного 
чи існуючого споживача можна використовувати різні види комунікацій. 
Проте краще здійснювати цей процес за допомогою попередньо розробленої 
програми маркетингових комунікацій» [46].  
При розробці стратегії удосконалення системи маркетингових 
комунікацій на ТОВ «Сільпо» важливо дотримуватись наступних кроків: 
1. Підготовка стратегії повинна проводитись спеціалістами з комунікацій 
відділу маркетингу шляхом обговорення та висунення гіпотез. Група 
комунікаційників має бути компетентна в усіх сферах маркетингу, а тому 
складатися з project manager, фінансового аналітика, бізнес-аналітика, Data 
Scientist, стратега, PR-менеджера, SMM-менеджера, бренд-менеджера, 
рекламіста, ілюстратора, дизайнера, копірайтера тощо. 
2. Час розробки стратегії удосконалення має бути достатнім для рівня 
складності визначених завдань і містити відповідне бюджетування 
аналітичних і дизайнерських робіт. Розробники шляхів удосконалення не 
повинні бути обмежені у фантазії та творчих задумах.  
3. Важливо тестувати та апробовувати створені креативи та меседжі на 
контрольних групах споживачів. Варто ретельно оцінювати ефективність 
впливу комунікацій на цільову аудиторію, аналізувати наскільки вони є 
економічно вигідними та чи відповідають запитам цільової аудиторії, 
виявляти недосконалості та шляхи поліпшення. 
4. Необхідно максимально використовувати можливості співпраці з іншими 
комерційними та некомерційними організаціями. Це дозволить обмінятись 
аудиторією, підвищити впізнаваність та збільшити охоплення. 
65 
 
5.  Серед шляхів удосконалення системи маркетингових комунікацій вагоме 
значення має застосування користувацького контенту, який створений 
споживачами, особливо фанатами бренду. Можливі варіанти: історії та пости 
з блогів в Instagram, форумів тощо; збір відгуків та рекомендацій [19].   
 
3.2 Формування механізму маркетингових комунікацій на підприємстві 
в умовах непередбачуваності 
 
Високий ступінь невизначеності ринкової ситуації через війну, 
політична та міжнародна нестабільність, а також сезонні коливання 
ринкового попиту, посилення конкуренції, високий ступінь невизначеності 
ринкової кон’юнктури через обмеженість ресурсів сприяють виникненню 
кризових явищ на українських підприємствах а,отже, призводять до 
ускладнень їх управління. [50] 
«Наведені чинники представляють середовище, яке постійно 
змінюється та набуває нових, невідомих раніше характеристик - VUCA-світ.  
Його характеристики – це: V - Volatility - непередбачуваність; U - Uncertainty 
– невизначеність; C - Complexity - заплутаність, складність; A - Ambiguity - 
двозначність основних умов та ситуацій. Непередбачуваність означає 
неможливість розпізнати майбутню ситуацію аби спланувати дії. 
Невизначеність не дає можливості на основі тенденцій попереднього 
розвитку зрозуміти та передбачити майбутній розвиток. Вона означає 
ймовірність раптових подій. Заплутаність і складність для усвідомлення 
нових подій і фактів не дає зрозуміти причини та фактори виникнення нових 
проблем. Двозначність основних умов та ситуацій має прояв у відмінностях 
інтерпретації тих самих подій та змушує розробляти альтернативні сценарії 
розвитку» [15, 42-43].  
В умовах непередбачуваності, щоб забезпечити успішний продаж 
товару, ТОВ «Сільпо-Фуд» потрібно робити значно більше, аніж просто бути 
гарантом відмінної якості продукції, встановити на нього найнижчу ціну чи 
просто як найкраще розмістити товар на стелажах магазинів. Підприємству 
66 
 
необхідно просувати свої товари продумано, не нехтувати їх оригінальним 
супроводом, інформативними та цікавими зверненнями, що доводило б 
відповідність цих товарів потребам, бажанням та можливостям споживачів.   
Планування завдань комунікаційної політики відбувається на 
стратегічному рівні, будь-яке рішення, що відноситься до цього питання, 
необхідно приймати із врахуванням спільної стратегії бізнесу, яка дає змогу 
дієвіше та ефективніше розпоряджатись наявними ресурсами. Бездоганно 
продумана комунікаційна політика рітейл-підприємства гарантує не тільки 
побудову оптимальної продуктової моделі, а й зберіганням позицій на ринку, 
яке впливає на формування іміджу компанії. Домогтися бажаної реакції 
споживачів на повідомлення можна тільки за умови дотримання визначеного 
механізму (рис.3.1). 
 
Рис.3.1 Етапи розробки механізму маркетингових комунікацій 
Першим є етап підготовки, що включає в себе вирішення одразу 
кількох питань:  аналіз існуючого комплексу маркетингових комунікацій 
67 
 
FMCG-підприємства: з'ясувати, чи не змінилася ціль бізнесу та перевірити її 
актуальність. Якщо поставлене перед бізнесом завдання змінилося, то й 
комунікаційну стратегію треба адаптувати, визначити цільовий сегмент 
споживачів, концепції повідомлення та його форми.  За методом аналізу 
вивчення комплексу маркетингових комунікацій потрібно розкласти його на 
складові елементи. Кожну з виокремлених частин слід аналізувати окремо у 
межах єдиного цілого.  
На другому етапі вибирають канали розповсюдження, тобто 
інструменти маркетингових комунікацій і носії рекламного повідомлення: 
вони мають бути релевантними та доречними, а в умовах невизначеності ще 
й економічно вигідними для підприємства. Потрібно сконцентруватись на 
безкоштовних, попередньо напрацьованих каналах - соцмережі, розсилки, 
сайт та зробити аналіз чи дійсно  є необхідність в платних каналах, які 
працювали до війни (таргетована, контекстна, медійна реклама).   
Ведення сторінок у соціальних мережах, тобто SMM допоможе 
зрозуміти потенційним клієнтам, що компанія відновила роботу, працює, 
створює цікаві та корисні пости, допомагає порадами. SMM згенерує 
охоплення та підписки, збільшить упізнаваність бренду та сприяє 
конвертуванню в покупку. 
Одним із безкоштовних інструментів, який можна використати з ціллю 
реклами та PR є Telegram-канал компанії, а також публікування тематичних 
статей, розміщення їх у ЗМІ та на власних ресурсах. Колаборації з 
організаціями, лідерами думок призведуть до обміну аудиторії. 
Важливо говорити аудиторії про позицію компанії щодо війни та її 
внесок у перемогу. Лише так до бізнесу прийдуть нові клієнти, які поділяють 
цінності компанії і так само вболівають за долю країни.  
Вибір оптимальних, вдалих інструментів для маркетингових 
комунікацій та забезпечення їх доцільного поєднання має здійснюватися за 
такими критеріями: можливість цільового поширення комунікацій, 
асортимент і можливість комбінування елементів комплексу комунікацій, 
68 
 
обсяг можливих повідомлень, тривалість дії повідомлень, особливість 
ситуації та місце дії, можливість ізоляції впливу конкурентів – ставлення 
глядача до іміджу носія комунікацій [53].   
«Комплексне використання інструментів комунікацій, створення 
інтегрованої маркетингової комунікації – виду комунікаційно-маркетингової 
діяльності, що відрізняється особливим синергетичним ефектом, який 
виникає внаслідок оптимального поєднання реклами, директ-маркетинга, 
стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю та ін. комунікаційних засобів і 
прийомів й інтеграції всіх окремих повідомлень. Використання одного 
інформаційного каналу не дозволяє підприємству сформувати необхідне 
інформаційне поле, тому в його реальних і потенційних споживачів і 
партнерів відсутня вичерпна інформація про переваги роботи з 
підприємством, що призводить до втрати частини партнерів. Слід 
наголосити, що кожен із комунікаційних каналів має свої особливості як в 
обхваті, так і в способі донесення інформації учасникам комунікаційного 
процесу.»  [29] 
Детальне дослідження кожного інструменту включає в собі 
самодостатні напрями комунікацій, здатні зацікавити клієнта, вигідно 
виокремити компанію серед конкурентів, і максимально оперативно надати 
споживачу всю необхідну інформацію та сприяти побудові довгострокових 
відносин з клієнтом.  
Третій етап – формування бюджету, має базуватись на методі 
фінансування «від можливостей» («від наявних коштів»). Недоліками методу 
є: неможливість планування довгострокових маркетингових програм і 
заходів. 
У даних умовах цілі рекламних кампаній, такі як охоплення та 
впізнаваність бренду відходять на другий план або не включаються до 
стратегії взагалі. Бюджети мають бути спрямовані на найрезультативніші 
кампанії. Тобто ті, які орієнтовані на отримання «швидких» конверсій. 
69 
 
Варто підійти до зміни КРІ: знизити вимоги до кількісних показників 
та акцентувати на утриманні поточного числа клієнтів «Сільпо». 
Четвертий етап – реалізація сформованого комплексу маркетингових 
комунікацій. Зараз потрібно прискіпливо ставитися до маркетингових 
кампанії та їх ефективності, щоб витрати були гнучкими та приносили 
результат. Рухатися краще короткими спринтами, щоб оперативно реагувати 
на показники та швидко вносити зміни. 
П’ятий – отримання ефекту від застосування та перепланування 
комплексу маркетингових комунікацій підприємства.  
Шостий - постійне проведення аналізу зовнішніх чинників, 
врахування їх впливу на процес на усіх етапах, моніторинг та контроль 
комплексу маркетингових комунікацій. 
Маркетингова комунікація підприємства – двосторонній процес: з 
одного боку, відбувається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – 
вкрай важливо отримувати та аналізувати зустрічну про реакцію цих 
аудиторій на засіб впливу. Обидва даних елементи ідентично важливі; через 
їх взаємодію маємо підставу говорити про маркетингову комунікацію як про 
систему [46].  
Запропонований набір кроків (етапів) передбачає аналіз наявного на 
підприємстві комплексу маркетингових комунікацій, визначення 
ефективності їх застосування та виділення двох блоків інструментів 
маркетингових комунікацій. До першого доцільно віднести високоефективні 
інструменти, результатом яких є приріст прибутку, що досягається за 
рахунок використання зазначених інструментів комунікаційної політики. 
Саме такі інструменти пропонується застосовувати і в подальшому та 
докладати максимум зусиль для їх поліпшення. [7] 
До другого блоку варто віднести низькоефективні інструменти, 
причинами цього можуть бути надмірність застосування конкретного 
інструменту, несумісність з маркетинговими цілями бізнесу або моральне 
застаріння, зміни  запиту та актуальних потреб споживачів тощо Відмова від 
70 
 
використання цих інструментів маркетингових комунікацій може бути 
тимчасовою або довготривалою. Окрім цього, пропонується включати до 
системи маркетингових комунікацій досліджуваного підприємства нові 
інструменти, а саме новітні, прогресивні, сучасні, здатні зацікавити контактні 
аудиторії. Проте, під кожен такий інструмент вимагається здійснити прогноз 
впливу від його застосування на ефективність комунікаційної політики 
підприємства. 
Отже, забезпечення конкурентоспроможності компанії в сучасному 
світі залежить вдало розробленого комплексу маркетингу, зокрема 
маркетингових комунікацій. Інформування, переконання та нагадування 
контактній аудиторії про продукцію компанії, спрямовано на створення та 
підтримку її іміджу на високому рівні, що неможливо без інтенсивного 
використання комунікаційного комплексу. Подальшою перспективою 
дослідження є розробка системи оцінки ефективності інтегрованої системи 
маркетингових комунікацій компанії, що дозволить у подальшому 
вдосконалювати комунікаційну політику [47]. 
 
 
 
  
71 
 
ВИСНОВКИ 
Ринок роздрібної торгівлі є однією із найважливіших складових 
загального ринку. Важливим аспектом його є забезпечення населення 
життєво необхідними продуктами харчування та предметами побуту. 
На його функціонування впливають наступні фактори: 
платоспроможність населення, інфраструктура ринку, виробничий стан, 
результативність ринкових механізмів. Через те, що ринкові умови мають 
тенденцію до безперервних змін, тому виникає потреба постійно аналізувати 
поточну ситуацію та можливості його розвитку, особливо в сучасних умовах 
невизначеності, яка спричинена військовим конфліктом на території країни. 
Важливим фактором забезпечення конкурентоспроможності сучасних 
компаній на ринку є ефективна  маркетингова комунікаційна політика, що 
характеризується широким використанням різноманітних комунікаційних 
засобів і появою нових способів інформаційного впливу. Запорукою успіху 
організації на ринку є її здатність стратегічно правильно організувати 
співдію багатьох інструментів маркетингових комунікацій, визначаючи 
найдієвіші та найефективніші засобів комунікацій у кожному 
індивідуальному випадку господарської діяльності компанії. За цих обставин 
на ефективність маркетингової полiтики комунiкацiй впливає безліч 
чинників внутрішнього та зовнішнього середовища.  
У цих умовах значно ускладнюються процеси комунікаційного впливу 
на споживачів. В умовах воєнного стану країни бізнесу вкрай важливо 
правильно комунікувати зі своїми клієнтами. На підприємцях лежить місія 
збереження спокою, підтримки відчуття стабільності та надійності в 
суспільстві. У воєнний час стратегія комунікації потребує максимальної 
адаптації під нові умови. 
Таким чином, маркетингові комунікації є основним інструментом 
реалізації маркетингової стратегії, яка підпорядкована корпоративній 
стратегії компанії. Їх вибір залежить від багатьох зовнішніх і внутрішніх 
факторів. Головними серед них є фактори, що характеризують стан галузі та 
72 
 
її конкурентні умови, а також конкурентоспроможність підприємства, 
ринкову позицію та потенціал. 
Оцінивши поточну систему маркетингових комунікацій, бачимо, що 
компанія використовує омніканальну модель, яка спрямована на 
безперебійну інтеграцію офлайн- та онлайн-каналів, а саме використання 
SEO, таргетованої реклами, банерної, контекстної, аудіо-реклами в місцях 
продажу, зовнішньої реклами, зокрема, білбордів, відео-екранів, сітілайтів. В 
сучасних умовах, коли суспільство потерпає від невизначеності, «Сільпо» 
організовує просвітницько-благодійні проєкти, популяризуючи українську 
культуру, виручені кошти перераховуються на допомогу («Інсторики»); 
реалізує екоініціативу «Батарейки, здавайтесь»; знижує ціни «Щоб ви могли 
більше» тощо. Сьогодні вкрай необхідна підтримка одне одного, тому 
компанія проводить навчання у школі гастробізнесу «Фудпросвіта» для 
малих, локальних виробників. 
 Так, як сучасний етап розвитку маркетингових комунікацій вимагає 
орієнтації маркетингової стратегії підприємств на використання сучасних, 
соціально-орієнтованих каналів комунікації, то проаналізувавши систему 
маркетингових комунікацій, можна зробити висновок, що tone of voice 
довоєнного періоду - це брендовий, продаючий, фановий та інтерактивний 
контент, на заміну якому прийшов соціальний, підтримувальний та 
корисний. 
Сільпо спілкується як друг і часто виходить у комунікацію не щоб 
щось розповісти, а щоб поговорити з людьми та підтримати їх. У цьому їхня 
унікальність зараз. 
 В умовах непередбачуваності при роботі з маркетинговими 
комунікаціями необхідно дотримуватись двох головних моментів: 
— технічний — як саме контактувати, якими інструментами та бюджетами; 
— сенсовий — про що саме комунікувати та з якими акцентами та цілями. 
73 
 
У ході роботи запропоновано дотримуватись наступних етапів під час 
розробки механізму маркетингових комунікацій для досліджуваного 
підприємства: 
1. Аналіз існуючого комплексу маркетингових комунікацій; 
2. Вибір каналів маркетингових комунікацій; 
3. Формування рекламного бюджету 
4. Реалізація сформованого комплексу маркетингових комунікацій; 
5. Отримання ефекту та його змін, удоконалення комплексу 
маркетингових комунікацій 
6. Систематичне проведення аналізу зовнішніх чинників, 
врахування їх впливу на процес на усіх етапах, моніторинг та 
контроль комплексу маркетингових комунікацій. 
Ефективна маркетингова комунікаційна політика «Сільпо» покликана 
не тільки надати споживачеві необхідні знання щодо характеристик і якості 
товарів і послуг, умов укладення угод, особливостей конкурентної 
пропозиції, а й викликати прихильність покупців, створити атмосферу 
емоційного взаєморозуміння, доброзичливості й довіри до виробників його 
товарів чи послуг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
74 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
1. Афенченко Г.В., Богоявленський О.В., Верлока В.С., Жердєв М.Д., 
Наумова О.Е. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник / 
Під ред. В.С.Верлоки, О.В.Богоявленського. - Харків: УкрДАЗТ, 2007. 
– Ч.І. – 332 с. 
2. Бичковська А.А.Маркетингові комунікації як чинник підвищення 
ефективності діяльності інноваційно орієнтованого підприємства, КПІ, 
2018. - 90 с. 
3. Боковня А. О., Васильченко Л. С. Вибір маркетингових комунікацій у 
просуванні брендів підприємств малого бізнесу. Збірник наукових 
праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: 
Економічні науки. Черкаси: ЧДТУ, 2020. Вип. 56. С. 149–161 
4. Братко О.С. Маркетингова політика комунікацій: Навчальний 
посібник. - Тернопіль: Карт-бланш, 2006. - 275 с 
5. Васильченко Л.С. Розвиток інтегрованих маркетингових комунікацій 
підприємства: принципи та фактори. Науково-виробничий журнал 
«Бізнес-навігатор», випуск 6.1-1 (56) 2019 
6. Васильченко  Л.  С.  Сутність  та  сучасні  тенденції  розвитку  
маркетингових  комунікацій  підприємства. Причорноморські 
економічні студії. 2019. Вип. 48–2. С. 27–30.7  
7. Вісник студентського наукового товариства «ВАТРА» Вінницького 
торговельно-економічного інституту КНТЕУ. Вінниця: Редакційно-
видавничий відділ ВТЕІ КНТЕУ, 2020. Вип.85. С.332 
8. Галушка З.І. Зовнішнє середовище організації: нова реальність та 
необхідність адаптації. Потенціал сталого розвитку в умовах 
регіональних та глобальних викликів: зб. тез доп. міжнар. наук.-практ. 
конф., 11- 13 травня 2022 року, Чернівці – Сучава . – Чернівці: 
Чернівецький нац. ун-т, 2022. С.42-43  
75 
 
9. Гиршкан Р.Р., Гут Л.В. Розвиток технології обслуговування та 
ефективного продажу VIP-клієнтам банківських продуктів. 
Мукачівський державний університет, 2018  
10. Голубенко М.О. Управління товарною політикою ТОВ «Перший 
Столичний хлібозавод.и: дис. магістра  / Національний технічний 
університет України «Київський політехнічний інститут». Київ, 
2019.260 с.93 
11. Гринько Т. В., Гвініашвілі Т.З., Кириченко А.С. Стратегічні підходи до 
управління маркетинговими комунікаціями на підприємстві. 
Електронне фахове видання «Ефективна економіка» №12. 2021.  
12. Гринько Т.В, Шибецька М. Методичні підходи до вибору стратегічних 
альтернатив розвитку суб’єктів підприємництва. Управління 
розвитком. 2017. №1-2(187-188). С. 94-100. 
13. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії, вітчизняна 
практика. Навчальний посібник. – К.: « видавничий дім «Професіонал», 
2009. – 320 с 
14. Доминік Ру, Даніель Сульє. Управління: Пер. з франц. - К.: Вища 
школа, 2003. 
15. Елементи комплексу маркетингових комунікацій | Кроки аналітики 
URL: www.analyticssteps.com  
16. «Інсторики»: «Сільпо» запускає просвітницько-благодійний проєкт про 
історичних постатей України, 2022. URL: https://silpo.ua/about/press-
center/press-releases/instoryky-silpo-zapuskaie-prosvitnycko-blagodijnyj-
proiekt-pro-istorychnyx-postatej-ukrayiny 
17. Карпенко Н. В., Яловега Н. І. Комплекс маркетингових комунікацій у 
стратегічному управлінні маркетинговою діяльністю підприємства: 
монографія. Полтава: ПУЕТ, 2012. 278 с. 
18. Каткова Н.В. Сутність і цілі маркетингових комунікацій і 
інформаційному суспільстві. Національний технічний університет 
«ХПІ», Харків 
76 
 
19. Концепція позиціонування регіону в умовах глобальної конкуренції: 
монографія / О.В. Коломицева, С.М. Пепчук, Л. С. Васильченко — 
Черкаси: ЧДТУ, 2016. — 321 с. 
20. Корж Н. Маркетингові комунікації – розбираємося у змісті URL: 
https://blog.admixer.academy/ 
21. Король І.В.  Маркетингові комунікації.Навчально-методичний 
посібник. Умань ВПЦ, «Візаві», 2017 
22. Король І.В. / Маркетингові комунікації / c. 7-32 URL: 
https://bit.ly/3NFQApX 
23. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. под ред. Л. Волковой, 
Ю. Н. Каптуревського, 2001. 752 с. 
24. Коцофане О. Як бізнесу комунікувати з клієнтами під час війни? Чек-
лист URL: https://business.diia.gov.ua/ 
25. Кузик О. В., Стратегічне управління маркетинговими комунікаціями на 
сучасних підприємствах.Стратегія економічного розвитку України. № 
34 (2014) 
26. Куценко В. М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. — К.: МАУП, 
2003. — 184 с.: іл. — Бібліогр.: с. 180–181. 
27. Ламбен Ж. Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива: 
Наука, 1996. – 589  
28. Мак-Квейл Д. Теорія масової комунікації / пер. з англ. О. Возьна, Г. 
Сташків. Львів: Літопис, 2010. С. 82–83 
29. Маковецька І.М.Управління комунікаціями в підприємствах: 
дис.…канд. ек. наук. 65.014.1:65.012.45/ДУТ, Київ, 2021. с.253м 
30. Маркетингові комунікації як складова маркетингової політики 
підприємства на міжнародному ринку URL: https://cyberleninka.ua/ 
31. Огуряєва К. Вижати максимум з кожної гривні, залишаючись на 
території бренду URL: https://rau.ua/personalii/katerina-ogurjaieva-silpo/  
77 
 
32. Основи маркетингової політики комунікації URL: 
https://pidru4niki.com/19670318/marketing/osnovi_marketingovoyi_politiki
_komunikatsiyi. 
33. Офіційний сайт URL: Інтернет магазин АТБ — доставка продуктів 
додому в Києві та по всій Україні (atbmarket.com) 
34. Офіційний сайт URL: Інтернет-магазин АШАН | Офіційний сайт 
(auchan.ua) 
35. Офіційний сайт URL: ᐉ Інтернет магазин доставки товарів Сільпо - 
замовляй онлайн з доставкою по всій Україні | shop.silpo.ua 
36. Офіційний сайт URL: Мережа магазинів NOVUS - це широкий 
асортимент товарів, якісні свіжі продукти, зручність покупки та 
привабливі акції. 
37. Офіційний сайт URL: Fozzy Group 
38. Офіційний сайт URL: VARUS — мережа продуктових супермаркетів 
39. Пацалюк К. О. Суть, цілі та завдання стимулювання збуту як елементу 
маркетингових комунікацій  
40. Пахуча Е.В. Маркетингові комунікації: конспект лекцій для здобувачів 
першого (бакалаврського) рівня спеціальності 075 «Маркетинг» / Е.В. 
Пахуча / Державний біотехнологічний університет. Х., 2022. 62с 
41. Перчук О.В., Ржевська Н.В., Джетере О.С. Організація виробництва та 
маркетинг в галузі харчових технологій: навчально-методичний 
посібник для студентів спеціальності 015.21 «Професійна освіта 
(харчові технології)». Переяслав-Хмельницький: Київ обл.): 2019 рік 
239 с 
42. Примак Т. О. Маркетингові комунікації в системі управління ринковою 
діяльністю підприємства: дис... д-ра екон. наук: 08.06.01 / Київський 
національний економічний ун-т. Київ, 2004.  
43. Проценко О.В. Формування системи маркетингових комунікацій на 
зарубіжному ринку. Тернопіль, 2012. с.116. 
78 
 
44. Романенко О.О. Сутність та процес формування інтегрованих 
маркетингових маркетингових комунікацій. Економічний вісник НГУ, 
2010 № 1 
45. Ромат Є. Реклама: [підручник] / Є. Ромат. – 7. – СПб.: К, 2008. – 512 с.  
46. Сергієнко С.А. Механізм формування комплексу маркетингових 
комунікацій авіакомпаній. Науковий вісник Полтавського університету 
економіки і торгівлі. 2014. № 6 (68) Київ.  
47. Слюсарєва Л.А., Костіна О.М. Удосконалення комунікаційної політики 
підприємства. Вісник Хмельницького національного університету, 
2019.  
48. Стародубцева Л.С., Яковець А. В. Ефективність маркетингових 
комунікацій підприємства 
49. Сучасні тенденції трансформації економіки та управління: Матеріали 
міжнародної науково-практичної конференції, м. Київ, 20-21 жовтня 
2017 р. – Київ: Таврійський національний університет імені В.І. 
Вернадського, 2017. – 176 с. 
50. Тараєвська Л.С., Петришин В.Комплекс маркетингових комунікацій 
веб-студій. Маркетинг і контролінг: сучасні виклики підприємництв, 
Київ, 2017 р. 
51. Тєлєтов О.С.,Шумський І.С.Особливості організації системи 
маркетингових комунікацій підприємств-виробників промислової 
продукції. Механізм регулювання економіки, 2008, № 2  
52. Фактори формування комплексу маркетингових комунікацій URL: 
http://um.co.ua/ 
53. Хмарська І. А. Сутність та значення комплексу маркетингових 
комунікацій підприємств.Вісник Хмельницького національного 
університету, 2011, № 6, T. 2 С.115  
54. Як робити маркетинг під час війни, 2022 URL: 
https://skvot.io/uk/blog/marketing-during-the-war 
79 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ДОДАТКИ 
  
80 
 
ДОДАТОК А 
 
Рис.А Мобайли в торговому залі супермаркету «Сільпо»  (м.Черкаси) 
 
 
 
 
 
 
 
 
81 
 
ДОДАТОК Б 
 
Рис.Б Стопери для категорії «Йогурт» 
 
 
 
 
 
 
82 
 
 
ДОДАТОК В 
 
Рис.В Стопери для категорії «Консерви»
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
