ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5292| Title: | Розробка та обґрунтування заходів щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства (на матеріалах підприємства ТОВ «АККОМ СЕРВІС», м. Черкаси) |
| Authors: | Васильченко, Лідія Сергіївна Саненко, Іван Григорович |
| Keywords: | Маркетингова діяльність;;Удосконалення маркетингу;;Маркетингові стратегії;;Конкурентоспроможність;;Маркетингові комунікації; |
| Issue Date: | Dec-2024 |
| Abstract: | У кваліфікаційній роботі на тему "Розробка та обґрунтування заходів щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства (на матеріалах підприємства ТОВ «АККОМ СЕРВІС», м. Черкаси)" досліджується поточний стан маркетингової діяльності підприємства ТОВ «АККОМ СЕРВІС», яке спеціалізується на наданні послуг у сфері електроніки та побутової техніки. У роботі проаналізовано ефективність існуючих маркетингових стратегій, методи просування товарів та послуг на ринку, а також конкурентне середовище. Особлива увага приділяється визначенню проблемних аспектів у маркетингових комунікаціях, каналах збуту та брендингу компанії. З метою покращення результативності підприємства розроблено комплекс рекомендацій щодо оптимізації маркетингових заходів, вдосконалення взаємодії з цільовою аудиторією та ефективного використання новітніх технологій для підвищення конкурентоспроможності на ринку. Робота має на меті надання практичних рекомендацій для підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства, що сприятиме його зростанню та розвитку на ринку. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5292 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРМ_Саненко І.Г.pdf Restricted Access | 847.37 kB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Черкаський державний технологічний університет Факультет економіки та управління Кафедра економічної кібернетики та маркетингу ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ» КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА на тему «Розробка та обґрунтування заходів щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства (на матеріалах підприємства ТОВ «АККОМ СЕРВІС», м. Черкаси)» Здобувача Саненка Івана Григоровича Науковий керівник д.е.н, проф. Васильченко Л.С. Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з атестації здобувачів вищої освіти (ЕК) Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. Черкаси 2024 4 ЗМІСТ ВСТУП 5 РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА 8 1.1. Маркетинг як інструмент підвищення ефективності діяльності підприємства 8 1.2. Роль інновацій та цифрових комунікацій в маркетинговій діяльності 15 1.3. Методологічні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності 23 РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «АККОМ СЕРВІС» 32 2.1. Загальна характеристика підприємства 32 2.2. Аналіз конкурентного середовища та позиціонування підприємства на ринку 36 2.3. Оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства 47 РОЗДІЛ 3 ОБҐРУНТУВАННЯ ЗАХОДІВ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 52 3.1. Застосування цифрових технологій для просування продукції та побудови маркетингових відносин із клієнтами 52 3.2. Формування екологічного іміджу бренду як ключового елементу маркетингу 60 3.3. Оцінка впливу запропонованих заходів на діяльність підприємства 66 ВИСНОВКИ 71 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 74 ДОДАТКИ 80 5 ВСТУП В сучасних умовах ринкової економіки маркетингова діяльність є одним із ключових елементів управління підприємством. Її ефективність безпосередньо впливає на конкурентоспроможність, прибутковість і стійкість підприємства в умовах динамічного бізнес-середовища. Удосконалення маркетингових процесів дозволяє підвищити здатність компанії адаптуватися до змін на ринку, формувати лояльність споживачів і створювати додаткову цінність для клієнтів. Актуальність теми дослідження зумовлена зростаючими вимогами до інноваційності та ефективності маркетингової стратегії підприємств. Більшість ринків сьогодні переповнені товарами та послугами, що дещо ускладнює завдання підприємства у залученні та утриманні клієнтів. Висока конкуренція та швидкий розвиток цифрових технологій змушують компанії переглядати традиційні підходи до організації маркетингової діяльності, акцентуючи увагу на інтеграції сучасних інструментів і методів для досягнення стратегічних цілей. Удосконалення маркетингової діяльності дозволяє підприємствам формувати конкурентні переваги та адаптуватися до змін ринкового середовища. У сучасному світі зростає роль інтернет-маркетингу, соціальних мереж та аналітики даних, що змінює стратегії взаємодії з клієнтами. Дослідження нових підходів до цифрових інструментів підвищує конкурентоспроможність підприємств. Постійне оновлення технологій, трансформація каналів комунікації (зокрема, активне використання цифрових платформ) та нові потреби споживачів вимагають перегляду традиційних підходів до маркетингу. Багато підприємств стикаються з проблемою раціонального використання ресурсів. Оптимізація маркетингових заходів допоможе досягти максимальної віддачі при мінімальних витратах. Розробка ефективних маркетингових заходів сприяє підвищенню прибутковості підприємства, розширенню ринкової частки та зміцненню його позицій у галузі. Це дає змогу бізнесу не лише виживати, але й розвиватися навіть у складних економічних умовах. 6 Ця тема є актуальною як для великих корпорацій, так і для малого та середнього бізнесу. Її дослідження сприяє вирішенню реальних проблем підприємств і має значний внесок у розвиток сучасної економіки. Мета кваліфікаційної роботи магістра полягає в розробці та обґрунтуванні заходів щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства, які сприятимуть його сталому розвитку, покращенню ринкових позицій та підвищенню ефективності використання ресурсів. Відповідно до поставленої мети було визначено такі завдання: − розкрити теоретичні основи управління маркетинговою діяльністю підприємства; − проаналізувати підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності; − провести оцінку маркетингової діяльності товариства з обмеженою відповідальністю «Акком сервіс»; − розробити заходи щодо удосконалення маркетингової діяльності ТОВ «Акком сервіс». Об’єкт дослідження – процес управління маркетинговою діяльністю підприємства, яка включає процеси аналізу ринку, розробки та впровадження стратегій, спрямованих на досягнення конкурентних переваг і задоволення потреб споживачів. Предмет дослідження – теоретичні, методичні та практичні рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства. Теоретична основа кваліфікаційної роботи магістра базується на навчальних посібниках, наукових статтях провідних вітчизняних і зарубіжних економістів, періодичних виданнях, а також на чинних Законах України та урядових постановах. Інформаційну базу дослідження складають статистичні дані та звітні матеріали Товариства з обмеженою відповідальністю «Акком сервіс». Структура роботи: кваліфікаційна робота магістра складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. 7 Результати наукової роботи було апробовано на XXV Міжнародній науково-практичній конференції «Теорія і практика сучасної економіки» (м. Черкаси, 22 жовтня, 2024 року). 8 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА 1.1 Маркетинг як інструмент підвищення ефективності діяльності підприємства У складних економічних умовах функціонування вітчизняні підприємства стикаються з необхідністю вирішення багатьох питань, до основних з яких, безперечно, належать питання підвищення рівня конкурентоспроможності. Крім того, ця проблема має стратегічне значення для всієї української економіки, яка зараз переживає найважчі роки з часів незалежності нашої держави. Очевидно, що конкурентоспроможність підприємства залежить від багатьох чинників, таких як якість продукції, ціни, інноваційність, рівень обслуговування та ін. Проте, в умовах перерахованих вище викликів і перешкод, саме маркетингова діяльність набуває ключового значення. Ефективно організований маркетинг дозволяє підприємству адаптуватися до змін на ринку, привертати увагу споживачів, формувати їхню лояльність і зміцнювати свої позиції серед конкурентів. Завдяки комплексному підходу до маркетингової діяльності підприємство може перетворити труднощі на нові можливості для розвитку. Маркетинг охоплює широкий спектр аспектів, що зосереджені на основному завданні — забезпеченні ефективної взаємодії підприємства з внутрішнім і зовнішнім маркетинговим середовищем. Це включає вивчення потреб і особливостей споживання на локальних ринках, розробку стратегій для активізації збуту, підвищення якості продукції та вдосконалення рівня обслуговування клієнтів. Усі ці елементи є складовими комплексного підходу до маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів і досягнення стратегічних цілей підприємства. Економічна наука розглядає багато підходів до визначення маркетингу. Сам термін «маркетинг» походить від англійського «market» і в сучасному 9 розумінні означає ринкову діяльність підприємств, організацій, установ чи окремих осіб. Проте такий підхід до тлумачення цього терміну є, з одного боку, досить загальним, а з іншого – надто спрощеним. З моменту першого визначення маркетингу і до сьогодні багато дослідників формулювали власне визначення поняття маркетингу. Така різноманітність підходів обумовлена складністю його як дисципліни, а також динамічністю розвитку, що тісно пов'язане з економічними, соціальними та технологічними змінами. Неоднозначність трактувань призвела до того, що сучасні дослідники дедалі частіше пропонують аналізувати маркетинг як систему взаємопов’язаних елементів, а не зводити його до єдиного визначення. Зокрема, поняття «управління маркетингом» та «управління маркетинговою діяльністю» часто ототожнюються, що лише підкреслює складність і багатоаспектність цього процесу. Особливо важливо враховувати специфіку предмету дослідження, оскільки погляди на маркетинг можуть варіюватися залежно від контексту, наприклад, при вивченні його сталого розвитку в Україні. Це підкреслює, що маркетинг є не лише набором інструментів, але й концепцією, яка постійно змінюється під впливом глобальних і локальних тенденцій. Здійснення маркетингової діяльності є об’єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності підприємства з урахуванням ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування підприємства загалом та його господарських підрозділів зокрема [2, с. 32]. Вважається, що існує близько 2000 офіційних визначень поняття «маркетинг» Учених за визначенням терміну маркетингу можна розподілити на вісім напрямів, які відображені рис. 1.1. Британський інститут управління трактує маркетинг, як один з видів управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва та торгівлі і збільшує зайнятість шляхом виявлення попиту споживачів та розробки досліджень для задоволення цього попиту; він пов’язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів та послуг, обґрунтовує 10 характер, напрями та масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачу. Процес Вид Філософія діяльності Складен Типи Вид комплексне поняття управління поняття маркетингу Війна, де конкуренти Інструмент - вороги Форма обміну Рис. 1.1.Типи понять та суті маркетингу Маркетингова концепція еволюціонувала від ери товарного виробництва до ери людських відносин, що свідчить про те, що в умовах сучасних стрімких змін основна увага підприємств зміщується з традиційних функцій, таких як дослідження ринку, планування та стимулювання збуту, на побудову тісної взаємодії зі споживачем у межах усього маркетингового комплексу. Це означає орієнтацію маркетингової діяльності на встановлення довгострокових, конструктивних і взаємовигідних відносин із клієнтами, а також розширення класичного підходу «4Р» інструментами, що враховують індивідуальні потреби споживачів. Ми вважаємо, що комплексна маркетингова система поєднує традиційний маркетинговий комплекс із ефективною системою маркетингового управління (рис. 1.2.). 11 Постановка мети, основних завдань, маркетингових цілей підприємства Аналіз чинників маркетингового середовища Розробка комплексу маркетингу (товарної, цінової, комунікаційної та розподільчої політиіи) Формування маркетингової стратегії розвитку підприємства Розподіл ресурсів (формування бюджету маркетингу) Організація маркетингу Котроль, аналіз та оцінка ефективності Рис. 1.2. Складові комплексної системи маркетингу на підприємстві Джерело [1] Таким чином, у найбільш поширеному вигляді маркетинг-мікс складається з чотирьох ключових компонентів: товарного, цінового, комунікаційного та розподільчого субміксів. Кожен із цих субміксів охоплює власний набір заходів, які формують відповідну політику у сфері маркетингу. Товарний мікс слугує основою для розробки товарної політики, яка включає всі дії, спрямовані на забезпечення максимальної привабливості продукту для споживачів. До таких дій належать робота над якістю товару, його упаковкою, товарною маркою, асортиментною політикою, а також диверсифікація й модифікація продукту. Усі ці заходи спрямовані на створення позитивного сприйняття товару серед цільової аудиторії. Цінова політика передбачає реалізацію заходів, які дозволяють погодити умови купівлі-продажу товару та оформити ці відносини у вигляді договірних зобов’язань. До таких заходів належать визначення системи цін, розробка механізмів надання знижок чи встановлення надбавок, а також розробка умов постачання, оплати й кредитування товарів. Компоексна система маркетингу 12 Розподільча політика спрямована на забезпечення доставки товару від виробника до споживача у встановлені терміни. Для цього проводиться аналіз і вибір найбільш ефективних каналів збуту, впроваджуються логістичні рішення, формуються засоби збуту й здійснюється складування готової продукції. Також до уваги беруться особливості розташування споживачів, ринків і пунктів поставки товарів. Комунікаційна політика виконує завдання налагодження ефективної взаємодії між підприємством і всіма учасниками маркетингової системи. Вона спрямована на формування попиту і просування продукції на ринок із метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Ефективність цієї політики забезпечується завдяки заходам із планування й організації бізнес- комунікацій, реклами, стимулювання збуту, зв’язків із громадськістю, а також через застосування інструментів особистого продажу. Кожен компонент маркетинг-міксу відіграє важливу роль у загальній стратегії підприємства, сприяючи формуванню конкурентних переваг і задоволенню потреб цільової аудиторії. Сьогодні є три основні сили, які змінюють маркетинг. Це 1) технологічні тренди, 2) соціально-економічні тренди та 3) геополітичні тренди. Найважливіше те, що вплив цих тенденцій на маркетинг є передбачуваним і вказує напрямок того, як маркетинг має трансформуватися. Управління маркетинговою діяльністю є невід’ємною складовою ефективного функціонування підприємства, оскільки маркетинг виступає ключовим інструментом взаємодії з ринком. Розуміння теоретичних основ цього процесу допомагає глибше усвідомити роль маркетингу як концепції розвитку сучасних організацій. У науковій літературі існує велика кількість підходів до визначення управління маркетинговою діяльністю, кожен з яких висвітлює різні аспекти цього багатогранного поняття. Управління маркетингом розглядають як механізм, що забезпечує взаємодію організації зі споживачами. Маркетинг-менеджер відіграє центральну роль у ініціюванні та контролюванні цього процесу. Виявлення потреб споживачів є першим етапом, за яким слідує розробка заходів для 13 задоволення цих потреб і, нарешті, аналіз реакції ринку для визначення рівня задоволення. Такий підхід підкреслює важливість зворотного зв’язку між підприємством і його споживачами, оскільки саме цей зв’язок дозволяє коригувати стратегії й адаптуватися до змін ринкового середовища. Ф. Котлер [52] запропонував фундаментальний підхід до маркетингового управління, ототожнюючи його з процесом аналізу, планування, реалізації та контролю маркетингових програм. Він наголошує, що основна мета маркетингового управління – це створення, підтримка та розширення взаємовигідних відносин із цільовими споживачами. За Котлером, маркетингове управління є не лише управлінням попитом, а й процесом побудови довгострокових відносин на основі задоволення потреб. Він розглядає цей процес як послідовність дій, що включає ситуаційний аналіз, формулювання цілей і стратегій, створення бізнес-місій, розробку маркетингових дій, а також контроль і коригування на основі отриманих даних. П. Дойль також приділив значну увагу поняттю маркетингового управління, акцентуючи увагу на його практичних аспектах. Він вважає, що маркетингова діяльність спрямована на виявлення цільових ринків, аналіз потреб споживачів, розробку продукції, встановлення цін і вибір методів просування [50]. На відміну від Ф. Котлера, П. Дойль більше зосереджується на елементах маркетингового комплексу (Marketing-mix), які дозволяють забезпечити ефективний обмін і задоволення потреб споживачів. На думку П. Дойля, маркетинг не створює потреб, адже вони є первинними, але він може формувати напрямок їх розвитку, адаптуючи продукцію до ринкових запитів. Він також наголошує, що кінцева мета будь-якої маркетингової діяльності – це задоволення внутрішніх потреб споживача за допомогою пропонованих товарів або послуг. У підходах Ф. Котлера та П. Дойля спостерігається тісний взаємозв’язок, оскільки обидва дослідники визнають споживача центральним елементом у системі маркетингової діяльності. Котлер Ф. зосереджується на стратегічних аспектах, таких як аналіз і планування, тоді як П. Дойль акцентує увагу на практичних інструментах реалізації маркетингової політики. Їхні ідеї 14 взаємодоповнюють одна одну, підкреслюючи важливість інтегрованого підходу до управління маркетингом. Таким чином, управління маркетинговою діяльністю слід розглядати як комплексний і багатогранний процес, який поєднує стратегічні, аналітичні та практичні аспекти. Успішне функціонування підприємства на ринку залежить від здатності інтегрувати всі ці елементи в єдину систему, спрямовану на задоволення потреб споживачів і досягнення довгострокових цілей організації. Маркетингова діяльність, в свою чергу, постійно еволюціонує, адаптуючись до змін у споживчих уподобаннях, технологічних інноваціях, конкурентному середовищі та інших факторах. У зв'язку з цим виникає необхідність постійного вдосконалення маркетингових стратегій та інструментів для забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Проте, багато підприємств стикаються з рядом викликів та перешкод у реалізації успішних маркетингових стратегій, що може призвести до втрати ринкової позиції та прибутковості [5]. Основна мета досліджень середовища підприємства полягає в аналізі факторів макро- та мікросередовища для визначення сильних і слабких сторін, а також виявлення можливостей і загроз ринку. Це дозволяє зосередити увагу на аналізі всіх аспектів діяльності підприємства, таких як виробництво, фінанси, збут і стратегія, а також розробити висновки щодо можливих шляхів протидії негативному впливу зовнішніх факторів. Особливу увагу приділяють адаптації підприємства до змін у навколишньому середовищі, зокрема до неконтрольованих чинників. Результати такого аналізу дають змогу ефективно використовувати можливості внутрішнього та зовнішнього середовища, забезпечуючи успішне задоволення потреб споживачів і стабільну діяльність підприємства в сучасних умовах. Маркетингові дослідження дозволяють ідентифікувати як проблеми, так і перспективи розвитку підприємства, визначити його конкурентну позицію на ринку в конкретний період. Це досягається шляхом адаптації продукції до потреб споживачів, зниження невизначеності та ризиків у процесі прийняття 15 рішень, а також підвищення ймовірності успіху ринкової діяльності. Результати маркетингових досліджень допомагають оцінити ринкову ситуацію, позиції конкурентів і отримати ключову інформацію для ефективної роботи в маркетинговому середовищі. Варто розуміти, що маркетинговий аналіз і маркетингові дослідження є взаємопов'язаними, але різними поняттями. За визначенням А.А. Шиманської, маркетинговий аналіз є одним із ключових напрямів аналітичної діяльності підприємства. Він спрямований на комплексну оцінку маркетингової діяльності за минулий період з метою розробки ефективної маркетингової політики на майбутнє [43, с. 168]. Маркетинговий аналіз є необхідним незалежно від ситуації, в якій перебуває підприємство, чи то зміна ринкового середовища, досягнення позитивних результатів, чи виявлення недоліків. Маркетингове управління на підприємстві реалізується через використання комплексу маркетингових інструментів. Ефективність управління значною мірою залежить від застосування системного й комплексного підходу. Це проявляється у постійній і цілеспрямованій роботі на ринку (споживачах) із врахуванням розробленого маркетингового комплексу засобів, серед яких найважливішими є елементи моделі «4Р». Успіх діяльності підприємства на ринку забезпечується лише за умови комплексного використання елементів Marketing-mix. Використання окремих складових не дає бажаного результату, оскільки ці елементи тісно взаємопов’язані й охоплюють різні аспекти діяльності підприємства. Розділення ринкового механізму функціонування на окремі частини не дозволить підприємству ефективно працювати на ринку. 1.2. Роль інновацій та цифрових комунікацій у маркетинговій діяльності У сучасному бізнес-середовищі інновації стали ключовим інструментом, що дозволяє компаніям залишатися конкурентоспроможними та задовольняти потреби споживачів. Маркетингові інновації займають особливе місце в цьому 16 процесі, оскільки вони не тільки визначають спосіб взаємодії з клієнтами, але й формують унікальну ціннісну пропозицію, яка робить бізнес помітним на глобальному ринку. В умовах глобалізації, цифровізації та скорочення життєвих циклів продуктів підприємства стикаються з необхідністю перегляду традиційних підходів до маркетингу, впроваджуючи нові стратегії та інструменти. Від традиційних рекламних кампаній до сучасних підходів, таких як цифровий маркетинг, використання великих даних та нейромаркетинг, інновації в маркетингу трансформували уявлення про те, як бренди спілкуються зі своїми клієнтами. Впровадження цифрових технологій дозволяє компаніям застосовувати більш персоналізований підхід до взаємодії з клієнтами. Наприклад, використання штучного інтелекту у розробці рекомендаційних систем дозволяє автоматично підбирати продукти, що відповідають уподобанням споживачів. Основою для створення унікальної ціннісної пропозиції, яка відповідає потребам сучасних споживачів є інновації. У маркетингу інновації поділяють на кілька ключових сфер: продуктові інновації, що включають нові функції та властивості, які задовольняють специфічні потреби; інновації в процесах, наприклад автоматизація бізнес-процесів, використання нейромаркетингу; інновації у взаємодії зі споживачами (інтерактивні платформи, віртуальні та доповнені реальності). Ще однією з основ сучасного маркетингу є аналітика великих даних. Завдяки збору та аналізу інформації про поведінку споживачів компанії отримують можливість розуміти потреби клієнтів на глибшому рівні, створювати точніші маркетингові кампанії, визначати тенденції на ринку та оперативно реагувати на них. Сучасний маркетинг зосереджується на двосторонньому діалозі зі споживачами. Традиційні монологічні моделі, де бренд лише передавав інформацію, поступилися місцем інтерактивним платформам. Інтерактивні 17 технології, такі як віртуальна та доповнена реальність, дозволяють споживачам зануритися у бренд. Для забезпечення стійкої конкурентоспроможності підприємства повинні постійно вдосконалювати як зовнішні, так і внутрішні маркетингові процеси. Це включає пошук нових шляхів взаємодії з цільовою аудиторією, оптимізацію рекламної діяльності з урахуванням розвитку цифрового середовища та швидкої реакції на кризові ситуації. У сучасних умовах ключем до вирішення цих завдань є впровадження інноваційних технологій у маркетингову діяльність, які поступово стають ядром більшості успішних конкурентних стратегій. Компанії, які впровадили інноваційні підходи до маркетингу, отримують суттєві переваги. Компанія Nike, наприклад, використовує мобільні додатки для створення персоналізованого досвіду покупок; Starbucks запровадив інтерактивні програми лояльності, які заохочують клієнтів повертатися знову і знову, Amazon став лідером у використанні великих даних для оптимізації маркетингових кампаній та успішно інтегрує алгоритми AI для персоналізації пропозицій і прогнозування поведінки клієнтів, що дозволяє підвищити лояльність споживачів і максимізувати прибутки. Одним із сучасних підходів, що сприяє інноваціям, є латеральний маркетинг. Цей метод не вимагає кардинальної реконструкції компанії чи зміни основних продуктів, але передбачає новий погляд на звичні концепції. Латеральний маркетинг додає до продукту або послуги особливість, яка робить пропозицію унікальною, а також відкриває нові можливості для задоволення потреб споживачів. Латеральний маркетинг дозволяє продовжити життєвий цикл продукту, розширити ринок і отримати фінансові переваги. Сучасні споживачі перевантажені однаковими товарами, і для підприємців це стає викликом — виділитися серед конкурентів. Продукти можуть відрізнятися за кольором, запахом або ціною, але вони часто задовольняють ті самі потреби. Латеральний маркетинг дозволяє компаніям шукати нові можливості, щоб пропоновані продукти вирішували додаткові проблеми клієнтів, роблячи їх унікальними. Це 18 особливо актуально в умовах криз, коли класичні методики стимулювання збуту перестають працювати. Штучний інтелект також трансформує маркетинг. З його допомогою можна аналізувати відгуки клієнтів, передбачати їхні потреби та налаштовувати маркетингові кампанії на основі поведінки користувачів. Наприклад, AI може оперативно виявляти негативні настрої серед споживачів і визначати їхні причини. У поєднанні з інформаційними панелями це дає змогу ефективно аналізувати великий обсяг даних і впроваджувати персоналізовані стратегії. Ще одним перспективним інструментом є розширена реальність. Завдяки інтеграції доповненої реальності у маркетингові кампанії компанії можуть створювати унікальний споживчий досвід. Наприклад, клієнти можуть віртуально приміряти товари або взаємодіяти з брендами через AR-застосунки. Інтеграція XR з AI дозволяє створити інтерактивні рішення, що збільшують задоволеність клієнтів і стимулюють збут. Таким чином, сучасні технології відкривають безліч можливостей для вдосконалення маркетингової діяльності. Інноваційні рішення дозволяють компаніям зберігати конкурентоспроможність, створювати нові продукти, задовольняти додаткові потреби клієнтів і забезпечувати довгострокове зростання. Часто залишаються поза увагою нетехнологічні інновації в маркетингу, які також мають значний вплив на формування маркетингових стратегій. Вони базуються на творчих підходах, змінах у брендингу, дистрибуції та ціноутворенні, а також створюють нові способи взаємодії зі споживачами, не потребуючи складних технологій. Нетехнологічні інновації включають нововведення, які не залежать від сучасних технологій, але є рушієм змін у споживчому досвіді. Наприклад, вони зосереджені на емоційному брендингу, персоналізації, ко-креації (спільному створенні цінності) та нових підходах до взаємодії зі споживачами. Це не просто зміна дизайну або адаптація продукту — це перехід до нового рівня комунікації. У цьому контексті бренди прагнуть не просто продати продукт, а стати частиною життя своїх клієнтів, формуючи з ними глибокий зв’язок. 19 Однією з ключових сфер нетехнологічних інновацій є брендинг. Відомі компанії, такі як Coca-Cola, використовують унікальні підходи для створення емоційного зв’язку зі споживачами. Кампанія «Поділися Coca-Cola», де імена людей друкувалися на пляшках, стала прикладом персоналізації у брендингу. Це дало змогу споживачам відчути себе частиною бренду, створюючи ілюзію індивідуального ставлення. Ще одним напрямом інновацій є використання ностальгії. Наприклад, відродження стилів минулого у маркетингових кампаніях або товарах викликає позитивні емоції у клієнтів, нагадуючи їм про щасливі моменти з минулого. Нетехнологічні інновації торкаються й каналів дистрибуції. Популярність поп-ап магазинів демонструє, як бренди можуть створювати відчуття ексклюзивності та залучати клієнтів за допомогою тимчасових торгових точок. Цей формат дозволяє брендам тестувати нові ідеї, продукти або ринки без великих фінансових ризиків. Ще одним видом нетехнологічних інновацій є ціноутворення, яке адаптується до попиту або поведінки споживачів, стає все популярнішим. Фріміум-модель, де базовий продукт надається безкоштовно, а преміум-функції пропонуються за додаткову плату, дозволяє компаніям залучати клієнтів і водночас отримувати дохід. Інтерактивні упаковки, які використовують QR-коди або спеціальні дизайни, створюють додаткову цінність для клієнтів. Наприклад, клієнти можуть сканувати код на упаковці, щоб отримати інформацію про продукт, рецепти або доступ до ексклюзивних акцій. Це розширює межі звичайного використання продукту. Світовий досвід демонструє, що удосконалення маркетингових процесів можливе завдяки інноваціям, адаптації до нових реалій і фокусу на споживачах. Українські компанії, попри складні умови, також активно впроваджують сучасні інструменти, шукаючи шляхи для ефективної взаємодії зі своїми клієнтами. Сучасні підприємства активно використовують соціальні мережі для просування брендів. SMM, інфлюенсер-маркетинг і таргетована реклама в Facebook та Instagram стали ефективними інструментами залучення клієнтів. 20 Окрім того, в умовах війни вітчизняний бізнес спрямовує маркетинг на підтримку суспільства та підвищення морального духу. Підприємства не лише адаптуються до нових економічних умов, але й створюють соціально орієнтовані кампанії, які підкреслюють національну ідентичність та солідарність. Український бізнес також починає впроваджувати омніканальні стратегії. Більшість підприємств зосереджується на інтеграції онлайн-продажів з традиційною торгівлею, що є важливим кроком у створенні зручного клієнтського досвіду. За останнє десятиліття з'явилися всі популярні напрями цифрового маркетингу: таргетована реклама і ретаргетинг, перфоманс-маркетинг, нативні інтеграції, контент-маркетинг, інфлюенс-маркетинг, аудіо-маркетинг. В умовах високої динаміки змін довгострокові стратегії втратили актуальність, і бізнес почав віддавати перевагу тестуванню гіпотез. Це дозволяє компаніям експериментувати з різними підходами, оцінюючи їхню ефективність у режимі реального часу. Такий підхід сприяє підвищенню адаптивності бізнесу та його здатності швидко реагувати на зміни ринкових умов. Раніше ключове значення при взаємодії з аудиторією мали соціально- демографічні характеристики. Компанії могли лише приблизно визначити цільову групу споживачів, виходячи з таких даних, як вік, стать чи місце проживання. Сьогодні ж можливості цифрових маркетингових інструментів дозволяють компаніям знаходити аудиторію з чітко визначеними інтересами та поведінковими патернами. Рекламні платформи забезпечують точне налаштування кампаній під ці аудиторії, що значно підвищує ефективність маркетингових зусиль. Завдяки маркетинговим дослідженням та аналітиці компанії можуть не лише визначати потреби і вподобання своїх клієнтів, але й сегментувати аудиторію, виділяючи різні групи споживачів. Аналіз уподобань і поведінки дозволяє компаніям зрозуміти динаміку ринку, виявляти нові потреби, тренди та адаптувати свою діяльність до змін, ухвалюючи обґрунтовані управлінські рішення. Науковий підхід до аналізу даних дозволяє оцінювати ефективність маркетингових стратегій, виявляти слабкі місця та 21 можливості для вдосконалення, а також прогнозувати майбутні тенденції та потреби ринку. Значна трансформація спостерігається у сфері формування іміджу бренду та управління репутацією компанії. На відміну від традиційних каналів, у цифровому середовищі інформація зберігається тривалий час і залишається доступною широкій аудиторії. Це означає, що навіть події минулого, такі як негативні відгуки або скандали, можуть продовжувати впливати на репутацію бренду протягом багатьох років. Раніше аналіз репутації здебільшого здійснювався через телефонні інтерв’ю або поштові опитування. Зараз цей процес повністю перейшов в онлайн, а багато компаній самостійно розробляють системи аналітики, методології та критерії порівняння своєї репутації з репутацією конкурентів. Крім того, побудова іміджу та управління репутацією стали індивідуалізованими для кожної компанії. У сфері комунікації з цільовою аудиторією спостерігається тенденція до глобального переосмислення. Останні роки компанії все частіше інтегрують у своє ядро аудиторії молоду, ще неплатоспроможну аудиторію. Ідея полягає в тому, що чим раніше споживач починає взаємодіяти з брендом і відчувати прихильність до нього, тим більша ймовірність, що ця лояльність буде збережена на майбутнє. До моменту, коли споживач стає платоспроможним, бренд уже отримує лояльного клієнта. Таким чином, бізнес свідомо інвестує у формування зв’язків із молодою аудиторією задля довгострокової вигоди. У соціальних мережах активно використовується таргетинг для спрямування рекламних повідомлень на конкретні сегменти цільового ринку. Учасники соціальних спільнот надають детальну персональну інформацію, яку підприємства можуть застосовувати для реалізації маркетингових стратегій через Інтернет та цифрові канали. У соціальних мережах споживачі висловлюють свої думки щодо діяльності підприємств, їхніх продуктів, якості та цінової політики, а також беруть участь у тестуваннях чи опитуваннях, які підприємства проводять для вивчення ринку та споживчої поведінки. Це створює умови для двосторонньої маркетингової комунікації між підприємствами та споживачами – учасниками соціальних спільнот. Соціал- 22 медіа маркетинг стає інструментом не лише великих корпорацій, а й середніх і малих підприємств, незалежно від сфери діяльності чи форми власності. Останнім часом маркетинг у соціальних медіа виходить за межі традиційних соціальних спільнот, охоплюючи ширші віртуальні співтовариства. Для досягнення активного впливу на «віртуальні співтовариства» підприємства все частіше застосовують краудтехнології. За визначенням українських науковців І. Литовченка, М. Окландера та М. Батушана, до основних віртуальних співтовариств належать соціальні спільноти та блоги [25]. Однак ці співтовариства є значно ширшими, адже включають також форуми, чати, вебсайти відгуків та рекомендацій. Застосування краудтехнологій у віртуальних співтовариствах стало основою для розвитку краудмаркетингу, який має унікальні інструменти. Краудмаркетинг дозволяє посилити вплив на поведінку цільової аудиторії, сприяє досягненню маркетингових та іміджевих цілей підприємства, а також укріпленню його конкурентних позицій [29]. Це досягається завдяки впливу активних і впливових учасників співтовариства («агентів») на цільову аудиторію. Такий підхід дозволяє підприємствам економити ресурси, водночас посилюючи ефективність комунікації як з окремими споживачами, так і з усією спільнотою. При цьому поведінка цільової аудиторії залежить не лише від зовнішніх факторів, але й від внутрішніх процесів, що відбуваються у віртуальних співтовариствах, що забезпечує більш персоналізований і результативний вплив. З розвитком інформаційних технологій розумнішою і персоналізованою стає і реклама. Завдяки збору великих обсягів даних про споживачів (інтереси, поведінка, покупки тощо) компанії можуть створювати індивідуальні рекламні пропозиції, що підвищує конверсію та залученість аудиторії. Однак такі підходи викликають дедалі більше суспільного занепокоєння через можливе порушення конфіденційності та ризик витоку даних. У відповідь на ці виклики посилюється законодавство щодо захисту персональних даних, що змушує компанії приділяти більше уваги безпеці інформації та дотриманню нормативів. Це впливає на бізнес та управлінські рішення, оскільки вимагає розробки 23 чітких політик зберігання і використання даних, щоб уникнути репутаційних і правових ризиків. Штучний інтелект і нейромережі все частіше використовуються для виконання рутинних завдань маркетологів. Наприклад, вони автоматизують налаштування таргетингу, оптимізацію бюджетів кампаній і створення контенту. ШІ аналізує дані про споживачів, визначає оптимальні цільові групи, оптимізує ставки і розподіл бюджету, що дозволяє скоротити витрати часу і ресурсів. У сфері контент-маркетингу такі інструменти, як ChatGPT і MidJourney, дають змогу швидко створювати якісний текст і зображення, масштабуючи процес створення контенту. Хоча впровадження ШІ значно підвищує ефективність, це також вимагає від компаній навчання персоналу для правильного використання цих інструментів. Загалом, аналізуючи тенденції розвитку цифрового маркетингу в Україні, можна зробити висновок, що його вплив на бізнес і управлінські рішення з кожним роком зростає. Швидка еволюція цифрового маркетингу спричинила зміну підходів до стратегічного планування, замінивши довгострокові стратегії тестуванням гіпотез, що дозволяє бізнесу бути більш гнучким і адаптивним. Можливості цифрових інструментів допомагають точніше визначати цільову аудиторію та аналізувати її поведінку, що сприяє ухваленню обґрунтованих управлінських рішень. Цифрова трансформація також суттєво вплинула на формування іміджу бренду, персоналізацію реклами та комунікації зі споживачами, роблячи маркетинг основоположним фактором успішності як великих компаній, так і стартапів. 1.3. Методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності Оцінювання ефективності маркетингової діяльності є складним завданням, оскільки існує значна кількість різноманітних показників, методів і підходів. З огляду на складнощі використання як кількісних, так і якісних методів, розвиток методичних підходів у цій сфері є необхідним. 24 Попри значну увагу, яку приділяють питанням оцінки ефективності як зарубіжні, так і вітчизняні фахівці у сфері маркетингу, на сьогодні не існує чіткої та уніфікованої системи категорій, методів і показників для оцінювання маркетингової діяльності. Деякі дослідники пропонують використовувати загальний критерій, що полягає у співвідношенні результатів фінансової діяльності підприємства (зокрема, приросту фінансових результатів, досягнутих завдяки маркетинговим заходам) до витрат на утримання маркетингових служб. При цьому ефективність оцінюється за різними показниками, такими як успішність відкриття нового магазину, ефективність презентації компанії у соціальних мережах, результати промо-кампаній чи сегментація цільового ринку. Однак підходи науковців до цього питання суттєво відрізняються, і кожен із запропонованих методів має свої обмеження та недоліки. Ф. Котлер, К.Л. Келлер надають перевагу показникам ефективності маркетингу відповідно по відношенню до зовнішнього та внутрішнього середовища. Але деякі науковці критикують такий підхід та вважають його не продуктивним з практичної точки зору . Вони пояснюють це тим, що при такому підході не маркетинг впливає на чинники маркетингового середовища, а чинники на маркетинг [52] Науковці І. Кулиняк і С. Базарко [19] запропонували підхід до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства через систему часткових показників, орієнтованих на елементи комплексу маркетингу. Ця система охоплює показники ефективності товарної політики, цінової політики, політики розподілу та маркетингових комунікацій. С. Усик [37, с. 36] розробив іншу структуру оцінки ефективності маркетингової діяльності, яка ґрунтується на чотирьох групах показників, розподілених за елементами комплексу маркетингу. До них належать: група показників ефективності товарної політики (індекси інноваційної ефективності, підвищення якості та структури асортименту); група показників ефективності цінової політики (індекси ефективності цін на продукцію, позиціонування цін і цін на нову продукцію); група показників ефективності збутової політики (індекси ефективності каналів збуту, залучення нових клієнтів і повторних 25 закупівель); група показників ефективності комунікаційної політики (індекси ефективності просування бренду, стимулювання збуту й обслуговування клієнтів). Науковці Шпак Н.O. та Грабович І.В. [44], пропонують виокремлювати такі науково-методичні підходи до оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу підприємств: фінансово-економічний, ринковий та комбінований (рис. 1.3). Науково-методичні підходи до оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу підприємств Ринковий підхід - Фінансово-економічний визначення Комбінованих підхід підхід – ринкових показників - визначення визначення показників та показників інтегрального фінансово-економічної задоволеності показника діяльності підприємства споживачів Рис. 1.3. Науково-методичні підходи до оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу підприємств Фінансово-економічний підхід – передбачає визначення та аналіз комплексу фінансово-економічних показників, що оцінюють ефективність використання маркетингових інструментів з точки зору внутрішнього середовища підприємства. Ринковий підхід – орієнтований на формування і розрахунок ринкових показників та показників задоволеності споживачів, які дозволяють оцінити ефективність маркетингових інструментів через призму реакції ринку та поведінки споживачів, тобто з точки зору зовнішнього середовища підприємства. Комбінований підхід – пропонує інтегровану оцінку, яка враховує як внутрішнє, так і зовнішнє середовище функціонування підприємства через визначення узагальненого інтегрального показника ефективності. 26 Процес оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств, об'єктивність якого залежить від повноти, якості та достовірності інформації, пропонується здійснювати у рамках чотирьох послідовних етапів, що охоплюють впровадження та реалізацію маркетингової стратегії розвитку підприємства. Схематичне представлення цього процесу наведено на рис. 1.4. 1. Планування стратегічних і тактичних заходів підвищення ефективності та строків їх досягнення 2. Формування системи показників оцінювання ефективності маркетингової діяльності 3. Проведення безпосереднього оцінювання маркетингової діяльності за обраними показниками ефективності 4. Розробка коригувальних заходів для прийняття управлінських рішень щодо ефективності маркетингової діяльності підприємства Рис. 1.4. Етапи проведення оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємства [33] На першому етапі визначаються стратегічні маркетингові цілі та встановлюються терміни їх реалізації. Окрім того, формулюються тактичні заходи, які сприяють досягненню поставлених цілей, а також розробляються можливі сценарії розвитку подій. Другий етап передбачає визначення системи показників для оцінки результативності та ефективності маркетингової діяльності. Ці показники включають кількісні (наприклад, обсяги та темпи продажів) і якісні, які характеризують умови розвитку бізнесу. На третьому етапі проводиться аналіз поточного стану маркетингової діяльності підприємства. Це включає вивчення внутрішньої інформації, фінансової звітності, оцінку можливостей підприємства та розрахунок 27 актуальних показників, що в подальшому порівнюватимуться з результатами після впровадження маркетингової стратегії. Четвертий етап спрямований на розробку коригуючих заходів для прийняття управлінських рішень, спрямованих на підвищення ефективності маркетингової діяльності. На стратегічному рівні (довгостроковій перспективі) ефективність маркетингової діяльності варто оцінювати після завершення певного циклу або повного виконання маркетингового плану. Експерти визначають ефективність маркетингової стратегії як показник, що відображає співвідношення отриманих результатів від реалізації маркетингових заходів до витрат, здійснених для їх впровадження, з орієнтацією на досягнення довгострокових цілей. На оперативному рівні оцінювання має бути спрямоване на ефективність короткострокових маркетингових заходів, що вирішують конкретні завдання, а на тактичному рівні — на оцінку ефективності окремих маркетингових інструментів у межах елементів маркетинг-міксу. Для кожного рівня застосовуються відповідні показники та параметри, що підкреслює важливість розробки відповідного методичного інструментарію для оцінювання ефективності маркетингової діяльності. Таким чином, раціональне оцінювання ефективності маркетингової діяльності вимагає комплексного підходу, який враховує всі аспекти — від стратегічного планування до оперативного виконання. Науковці Шпак Н.О. та Грабович Н.В [44], Ґрунтуючись на концепції розгляду маркетингової діяльності підприємства як комплексу взаємопов’язаних елементів маркетинг-міксу, пропонують для оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу використовувати комплекс показників, поданих у табл. 1.1. Для досягнення цілей маркетингової діяльності важливо не лише оцінювати її загальну ефективність, але й звертати особливу увагу на окремі її складові, зокрема маркетингові комунікації, які також відіграють ключову роль у взаємодії з цільовою аудиторією. 28 Таблиця 1.1. Матриця показників оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу підприємств Елементи Підходи до оцінювання комплексу Фінансово-економічний підхід Ринковий підхід маркетингу Часткові показники Узагальнюючі Кількісні показники Якісні показники показники Товарна Обсяг реалізації Рентабельність Ринкова частка Індекс політика продукції. маркетингових підприємства конкурентоспроможн Темп приросту обсягу інвестицій; (абсолютна, відносна). ості продукції. реалізації продукції. Коефіцієнт Місткість ринку. Індекс якості Коефіцієнт рентабельності Насиченість ринку. продукції. рентабельності продаж. Темп приросту ринку. Ділова репутація продукції. Продуктивність Індекс товарообігу. підприємства. Рівень товарних запасів. праці Коефіцієнт Коефіцієнт оборотності маркетингових співвідношення товарних запасів. працівників. середньої ціни Глибина (ширина, Коефіцієнт продукції до ринкової насиченість) товарного маркетингових ціни. асортименту. витрат. Рівень торгової націнки Обсяг прибутку у в роздрібній ціні. розрахунку на Місце підприємства у одного залученого вітчизняних чи покупця. міжнародних рейтингах. Цінова Коефіцієнт цінового За відношенням до споживачів політика покриття витрат. Індекс зміни тарифів. Індекс ефективності цін на продукцію. Політика Обсяг витрат на збут. Вартість залучення Індекс прихильності розподілу Частка витрат на збут у (утримання) нового споживачів. товарів загальних витратах. клієнта. Рівень Коефіцієнт Відсоток (обсяг) післяпродажного та рентабельності витрат повторних покупок. сервісного на збут. Частота повторних обслуговування. Політика Коефіцієнт покупок. Рівень лояльності просування рентабельності заходів Коефіцієнт споживачів. просування. завершеності покупок Рівень задоволеності Темп приросту витрат клієнтами. споживачів. на просування. Розмір середнього чеку Частка витрат на покупок. просування у загальних витратах. Частка рекламного впливу. - Вартість реклами у розрахунку на 1000 контактів. - Показник конверсії. Оцінювання маркетингових комунікацій базується на кількох ключових підходах, які класифікуються за різними критеріями. У таблиці 1.2. 29 представлено основні підходи до оцінювання ефективності Інтернет- комунікацій. Таблиця 1.2. Підходи до оцінювання ефективності маркетингових Інтернет-комунікацій Критерій Підхід Характеристика За способом Апріорний Використання вже існуючих даних. отримання Вимірювання й аналіз на основі нових Апостеріорний даних. За складовою Оцінка загальноекономічних Економічний ефективності показників. Врахування спеціалізованих метрик Комунікаційний Інтернет-комунікацій. Оцінюється активність рекламодавця За суб’єктом Рекламодавець та вибір рекламних майданчиків. Рекламний Аналіз ефективності роботи сайту або майданчик рекламного каналу. За ключовою Аналіз доходів, витрат на рекламу, Економічна компонентою середнього чеку тощо. Вивчення технічних параметрів, таких Технічна як кліки, час перебування на сайті. Постійний моніторинг поточних За предметом Операційний показників. Оцінка досягнення довгострокових Стратегічний цілей. За характером Клієнтоорієнтований Фокус на потребах споживачів. орієнтації Фокус на прибутковості та Вартісноорієнтований економічній доцільності. 30 Ключові показники ефективності (KPI) відіграють важливу роль у вимірюванні результативності Інтернет-комунікацій. У таблиці 1.3. наведено порівняння KPI підприємства та Інтернет-комунікацій: Таблиця 1.3. Порівняння KPI підприємства та Інтернет-комунікацій KPI Інтернет- Тип KPI KPI підприємства комунікацій ROMI, доходи від Чистий прибуток, Фінансові реклами, витрати на рентабельність рекламу Продуктивність праці, CTR, коефіцієнт Нефінансові частка ринку конверсії, середній чек Кількість кліків, Зростання клієнтської Операційні активних дій, повторних бази, час замовлення замовлень LTV, утримання Чистий прибуток, частка Стратегічні клієнтів, вартість ринку залучення клієнта Експерти виділяють три основних критерії оцінки ефективності маркетингових Інтернет-комунікацій: цільова аудиторія (Target), швидкість (Speed), вартість (Cost). Для підвищення точності вимірювань рекомендується розширювати систему KPI, інтегруючи метрики для кожного з цих критеріїв. Інтернет-комунікації дозволяють відстежувати специфічні показники, такі як CTR, CPC, CPA, які відображають якість таргетування, залучення аудиторії та результативність використання бюджету. Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій є складним, але важливим завданням для бізнесу. Адаптація системи KPI до особливостей Інтернет-комунікацій дозволяє отримувати детальні дані про результативність заходів і оптимізувати використання ресурсів. Водночас актуальним 31 залишається вдосконалення метрик для врахування таких аспектів, як швидкість залучення клієнтів та якість таргетування. Це забезпечує можливість адаптувати бізнес-стратегії до змінного ринкового середовища й ефективно досягати поставлених цілей. 32 РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «АККОМ СЕРВІС» 2.1. Загальна характеристика підприємства Товариство з обмеженою відповідальністю «Акком сервіс» функціонує в місті Черкаси і є правонаступником Приватного підприємства «Акком». Основним видом діяльності компанії є виробництво дерев'яних будівельних конструкцій і столярних виробів. Додаткові види діяльності включають: лісопильне та стругальне виробництво; установлення столярних виробів; технічне обслуговування та ремонт автотранспортних засобів; неспеціалізовану оптову торгівлю; надання в оренду й експлуатацію власного чи орендованого нерухомого майна. Основний асортимент продукції, що виробляється на підприємстві: - дерев'яні вироби, переважно призначені для будівництва, включаючи: - балки, брус, стропила та покрівельні опори; - заводські клеєно-ламіновані або металеві з’єднані дерев'яні стропильні конструкції (ферми); - двері, вікна, віконниці та рамки для них, з металевою фурнітурою (петлі, замки тощо) або без неї; - сходи, драбини, поручні; - дерев'яні штапики, молдинги та покрівельну дранку. - виготовлення збірних дерев'яних конструкцій та їх частин, таких як елементи для саун; - виробництво мобільних будинків; - створення дерев’яних перегородок (за винятком самостійно розміщуваних). Підприємство є невеликою виробничою одиницею, що спеціалізується на виготовленні продукції з використанням орендованого обладнання та залученням робочої сили на аутсорсі. Основним ресурсом підприємства є 33 організаторська діяльність управлінського персоналу, який відповідає за весь цикл управління: від координації виробничих процесів до реалізації продукції та роботи з клієнтами. Оренда станків дозволяє підприємству гнучко організовувати виробництво без необхідності значних капіталовкладень у придбання обладнання. Це забезпечує оптимізацію витрат на основні засоби та дозволяє швидко масштабувати обсяги виробництва залежно від кількості замовлень. Використання аутсорсингової моделі для найму робітників є ефективним рішенням, оскільки дає можливість залучати кваліфікованих спеціалістів лише на час виконання конкретних завдань. Це знижує постійні витрати на утримання персоналу, а також дозволяє підтримувати високу якість виконання робіт завдяки співпраці з досвідченими виконавцями. Основна діяльність підприємства зосереджена на виготовленні продукції під замовлення, що дозволяє оперативно реагувати на потреби клієнтів та забезпечувати персоналізовані рішення. Завдяки мінімальній організаційній структурі та відсутності зайвих бюрократичних процедур підприємство зберігає гнучкість та мобільність у прийнятті рішень. Власник одночасно виконує функції менеджера, маркетолога та контролера якості, що дозволяє підтримувати ефективну координацію всіх бізнес-процесів. Модель роботи підприємства, яка базується на оренді обладнання та аутсорсингу персоналу, є економічно доцільною, в даному випадку, та забезпечує ефективне використання ресурсів. Це дозволяє зосередитися на головній меті — виробництві якісної продукції, знижуючи фінансові ризики та підтримуючи конкурентоспроможність на ринку. Проведемо аналіз фінансового стану підприємства за 2021 – 2023 рр. (рис. 2.1.) 34 700 623,8 600 540 500 422,02 380,2 403,48 400 366,8 300 200 83,8 100 0 2021 2022 -13,4 2023 -18,54 -100 Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) Інші витрати Чистий прибуток (збиток) Рис. 2.1. Аналіз фінансового стану ТОВ «Акком сервіс» за 2021 – 2023 рр. Джерело: складено автором на основі фінансової звітності ТОВ «Акком сервіс» Як видно з рис. 2.1. чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) зазнав значного скорочення. Так, в 2021 році він становив 623,8 тис. грн, у 2022 році відбулося різке зниження до 366,8 тис. грн, що свідчить про проблеми зі збутом продукції, зменшення попиту або зміни ринкових умов. У 2023 році спостерігається незначне зростання до 403,48 тис. грн, однак досягти рівня 2021 року підприємству не вдалося. Загальні витрати у 2021 році становили 540 тис. грн., у 2022 році вони знизились до 380,2 тис. грн, що стало результатом скорочення обсягів діяльності, а в 2023 році витрати знову зросли до 422,02 тис. грн, що, ймовірно, пов’язано з інфляційними чинниками. Фінансові результати демонструють негативну тенденцію, так у 2021 році підприємство отримало чистий прибуток у розмірі 83,8 тис. грн., у 2022 році зафіксовано збиток у розмірі -13,4 тис. грн, що свідчить про перехід підприємства до збиткової діяльності, у 2023 році ситуація погіршилася, а збиток збільшився до -18,54 тис. грн. тис. грн. 35 На основі наведених даних можна зробити наступні висновки щодо діяльності підприємства. Значне падіння доходів у 2022 році та незначне відновлення у 2023 році вказують на проблеми зі збутом продукції та зменшення ринкової частки підприємства. Підприємство перейшло від прибуткової діяльності у 2021 році до збиткової у 2022 та 2023 роках. Погіршення фінансового результату вказує на необхідність впровадження ефективних заходів для стабілізації фінансового стану. Підприємству необхідно терміново вживати заходів стабілізації фінансового стану та виходу підприємства на прибуткову діяльність. Першочергову увагу слід зосередити на вдосконаленні маркетингової стратегії. Розширення ринку збуту, покращення якості продукції та активізація маркетингових заходів можуть стати ключовими інструментами для зростання чистого доходу. Одним із заходів, що є стратегічно важливим та доцільним кроком для підприємства в умовах зниження доходів і зростання витрат є відкриття інтернет-магазину. Запуск онлайн-платформи дозволить розширити географію продажів, забезпечивши доступ до нових клієнтів як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках без необхідності відкривати фізичні торгові точки. Це особливо актуально, враховуючи обмежені фінансові ресурси підприємства. Інтернет-магазин дозволить значно зменшити операційні витрати завдяки автоматизації процесів обслуговування замовлень, оплати та доставки продукції. Покупці отримають можливість ознайомлюватися з асортиментом товарів у зручний для них час, що підвищить рівень задоволеності та лояльності до бренду. Крім того, цифрові канали маркетингу, зокрема SEO, таргетована реклама, контент-маркетинг та соціальні мережі, допоможуть ефективно просувати продукцію серед цільової аудиторії. Важливо підкреслити, що інтернет-магазин не лише підвищить доступність продукції, але й зміцнить конкурентоспроможність підприємства, демонструючи його як сучасний бізнес, орієнтований на потреби клієнтів. Попри можливі виклики, як-от витрати на розробку платформи чи організацію 36 логістики, ці завдання можна вирішити завдяки використанню готових технічних рішень та співпраці з надійними службами доставки. Таким чином, створення інтернет-магазину відкриє нові можливості для зростання доходів підприємства, забезпечить адаптацію до сучасних ринкових умов та дозволить стабілізувати фінансовий стан, що є критично важливим для його подальшого розвитку. 2.2. Аналіз конкурентного середовища та позиціонування підприємства на ринку Аналіз конкурентного середовища є ключовим етапом оцінки ринкових можливостей та визначення конкурентоспроможності підприємства. В умовах високої конкуренції підприємства зобов’язані ретельно вивчати своїх конкурентів, аналізувати їхню діяльність та оцінювати власну ринкову позицію для ефективного планування стратегій розвитку. Основним видом діяльності Товариства з обмеженою відповідальністю «Акком сервіс» є виробництво дерев’яних конструкцій та столярних виробів. Даний вид діяльності є унікальним і водночас складним сегментом будівельної галузі, що має свої характерні риси. Основною перевагою цього ринку є популярність деревини як екологічно чистого матеріалу, що повністю відповідає сучасним тенденціям до екологізації будівництва. Сьогодні дедалі більше споживачів віддають перевагу дерев’яним конструкціям завдяки їхній природній красі, енергоефективності та екологічності. Від приватних будинків і модульних будівель до елементів інтер'єру — деревина залишається незамінним матеріалом. Втім, ринок має високий рівень конкуренції, адже на ньому працюють численні малі та середні підприємства, які пропонують аналогічні послуги. Крім того, виробники дерев'яних конструкцій стикаються із замінниками, такими як метал, пластик чи композитні матеріали, які можуть бути дешевшими та довговічнішими за певних умов. Це вимагає від компаній на ринку не лише конкурентних цін, але й використання нових технологій обробки 37 деревини, таких як термообробка чи ламінування, щоб зробити свою продукцію привабливішою для споживача. Однією з ключових особливостей ринку є його залежність від сировини. Доступність і вартість деревини безпосередньо впливають на можливості виробництва. Залежність від лісових ресурсів та сезонність заготівлі можуть створювати суттєві виклики для компаній. Водночас, компанії, розташовані в регіонах із багатими лісовими ресурсами, мають перевагу у вигляді нижчих витрат на транспортування та доступнішої сировини. В інших регіонах вартість доставки деревини може суттєво впливати на кінцеву ціну продукції. Сезонність також відіграє значну роль у діяльності підприємств. Найбільший попит на дерев’яні конструкції спостерігається у весняно-літній період, коли активізується будівництво. Зимовий період, натомість, часто супроводжується спадом у продажах, що потребує від компаній планування фінансових ресурсів для підтримки стабільної діяльності протягом року. Не можна оминути й вплив економічних умов. Ринок дерев’яних конструкцій є чутливим до таких чинників, як інфляція, підвищення цін на енергоносії, валютні коливання чи загальна економічна нестабільність. У періоди кризи будівельна активність зазвичай знижується, що напряму впливає на попит на дерев’яні конструкції. Однак тренд на енергоефективне будівництво та екологічність може стати вирішальним фактором у підтримці попиту навіть у складні часи. В Україні значний потенціал для розвитку цього ринку завдяки якісній деревині та порівняно низьким виробничим витратам. Це створює сприятливі умови для експорту продукції, зокрема до Європейського Союзу, Китаю та Близького Сходу, де цінують якість та екологічність української деревини. Водночас, внутрішній ринок також має перспективи зростання, якщо компанії зможуть адаптуватися до сучасних вимог і використовувати можливості державної підтримки. Як було вказано вище, ринок, на якому функціонує ТОВ «Акком сервіс» характеризується високим рівнем конкуренції та зростаючими вимогами до якості продукції й екологічності виробництва. Важливим аспектом 38 забезпечення успішної діяльності підприємства є аналіз конкурентного середовища та визначення його позиції на ринку. Регулярний аналіз ринку та адаптація до його змін допоможуть ТОВ «Акком сервіс» утримувати конкурентні позиції та задовольняти потреби клієнтів. Основні конкуренти підприємства представлені як локальними виробниками, так і великими регіональними компаніями, що мають сучасне обладнання та широку дистрибуційну мережу. Додатково, варто звернути увагу на компанії, які працюють у суміжних галузях або пропонують альтернативні матеріали, оскільки вони також можуть впливати на конкурентне середовище. Конкуренти підприємства пропонують широкий спектр продукції, включаючи спеціалізовані вироби для меблевого виробництва та будівельної індустрії. Водночас ТОВ «Акком сервіс» робить акцент на індивідуальному замовленні, що є важливою конкурентною перевагою. Згідно з даними каталогу YouControl Market, у Черкаському регіоні зареєстровано більше 70 активних компаній у галузі виробництва дерев'яних будівельних конструкцій і столярних виробів. Проведемо порівняльну оцінку ТОВ «Акком сервіс» з основних конкурентами (табл. 2.1.), серед яких: ТОВ «МБХЛ»: спеціалізується на виробництві дерев'яних будівельних конструкцій і столярних виробів; ТОВ «Вікна» - займається виготовленням дерев'яних вікон та інших столярних виробів, ТОВ «Лакшері Ві Ді Ем», ТОВ «Спецмонтаж – 8», ТОВ «Комунсервіс», що займаються виробництвом дерев'яних будівельних матеріалів, пропонують широкий асортимент дерев'яних будівельних конструкцій. Ці компанії є прямими конкурентами ТОВ «Акком сервіс» у Черкасах, оскільки вони працюють у тій самій галузі та обслуговують подібний ринок. Для успішної конкуренції «Акком сервіс» слід постійно аналізувати діяльність цих підприємств, впроваджувати інновації, підвищувати якість продукції та розширювати асортимент послуг. 39 Таблиця 2.1. Порівняльний аналіз ТОВ «Акком сервіс» з основними конкурентами Компанія Цільова Позиціюванн Ключові Сильні Слабкі аудиторія я інструменти сторони сторони маркетингу ТОВ Будівель Локальний Робота через Знання Обмежени "Акком ні виробник прямі потреб й ринок сервіс" компанії, середнього контакти, локальног збуту, приватні сегмента відсутність о ринку слабка клієнти онлайн- цифрова просування присутніст ь ТОВ Будівель Конкурент Участь у Добре Менш "МБХЛ" ні середнього виставках, налагодже активне компанії, сегмента, партнерства, ні зв’язки використан приватні акцент на локальна з ня клієнти якість реклама будівельн цифрових им інструмент ринком ів ТОВ "Вікна Приватні Преміум- Активна Сильна Висока АНРО" клієнти, продукція з цифрова цифрова ціна архітекто екологічним присутність, присутніс обмежує ри акцентом реклама для ть, доступ до архітекторів орієнтація масового на ринку преміум- сегмент ТОВ Будівель Надійний Співпраця з Розвинена Менше "Лакшері Ві ні партнер у забудовника дистрибуц роботи з Ді Ем" компанії виробництві ми, ія через кінцевими дерев'яних мережевий партнерів клієнтами конструкцій маркетинг ТОВ Монтажн Економ- Вартісна Низька Обмежені "Спецмонта і сегмент із конкуренція, собівартіс ресурси ж-8" компанії, функціональн орієнтація на ть для приватні им підходом монтажні продукції інновацій клієнти компанії ТОВ Будівель Економічно Участь у Масовий Вузька "Комунсерв ні вигідні тендерах, характер орієнтація іс" компанії рішення для сільська та продажів на масштабного районна регіональн будівництва реклама ий ринок 40 Для візуалізації порівняльної оцінки діяльності підприємств, що спеціалізуються на виробництві дерев'яних будівельних конструкцій та столярних виробів і є конкурентами досліджуваному в роботі ТОВ «Акком сервіс» на рис. 2.2. побудовано павутиноподібну модель, що дозволяє наочно продемонструвати сильні та слабкі сторони кожного підприємства за ключовими критеріями, такими як асортимент продукції, якість, цінова політика, інноваційність та ринкова позиція. Такий підхід сприяє більш глибокому аналізу конкурентного середовища та обґрунтуванню стратегічних рішень. ТОВ «Акком сервіс» ТОВ «МБХЛ» ТОВ «Вікна» ТОВ «Лакшері Ві Ді Ем» ТОВ «Спецмонтаж – 8» ТОВ «Комунсервіс» Асортимент продукції 10 8 6 Позиція на 4 Якість ринку 2 продукції 0 Інноваційніст Цінова ь політика Рис. 2.2. Павутиноподібна модель порівняльної оцінки компаній Проведемо SWOT – аналіз Товариства з обмеженою відповідальністю «Акком сервіс», результати якого наведено в табл. 2.2. 41 Таблиця 2.2 SWOT-аналіз ТОВ «Акком сервіс» Сильні сторони Можливості 1. Нішевий ринок. Компанія працює у Розширення ринку. Вихід на нові ринки вузькій спеціалізації (виробництво (як національні, так і міжнародні) може дерев’яних конструкцій), що дає змогу значно збільшити клієнтську базу. обслуговувати конкретну аудoи торію з Диверсифікація послуг. Додавання нових певними потребами. видів продукції або послуг, наприклад, 2. Локальна присутність. Добре знання меблів чи готових будівельних ринку Черкаського регіону, що може конструкцій. сприяти ефективній роботі з oм ісцевими Партнерства та співпраця. Укладення угод клієнтами. із великими будівельними компаніями або 3. Можливість гнучкості. Як невелика дилерами може збільшити обсяги компанія, «Акком сервіс» може швидко продажів. адаптуватися до змін ринку та кoл ієнтських Сучасні маркетингові стратегії. запитів. Використання інтернет-просування (SEO, контекстна реклама) для залучення більшої кількості клієнтів. Державні програми підтримки. Використання пільгових умов чи грантів для розвитку малого бізнесу. Слабкі сторони Загрози 1. Малі доходи та низький прибуток. 1. Економічна нестабільність. Військові Невеликий обсяг доходу обмежує дії, інфляція та загальна економічна можливості для інвестицій у розвиток і ситуація в Україні можуть знижувати масштабування бізнесу. попит на продукцію компанії. 2. Висока частка витрат. У 2022 та 2023 2. Конкуренція. Великі гравці в галузі році витрати перевищили доходи, що можуть витісняти "Акком сервіс" із ринку свідчить про складності з управлінням завдяки нижчим цінам або ширшому ефективністю. асортименту. 3. Обмежений ринок. Робота в межах 3. Зростання цін на сировину: Підвищення одного регіону знижує можливість вартості деревини чи інших матеріалів диверсифікації доходів. може вплинути на собівартість продукції. 4. Відсутність інновацій. Можлива 4. Ризик втрати клієнтів. Залежність від недостатня увага до впровадження сучасних обмеженої клієнтської бази робить технологій, які могли б підвищити компанію вразливою до втрати навіть продуктивність і конкурентоспроможність. кількох великих клієнтів. На основі проведеного SWOT аналізу можна зробити висновки, що Товариство з обмеженою відповідальністю «Акком сервіс» має перспективи розвитку, росту та перспективи пошуку нових ринків. завдяки своїй нішевій спеціалізації та можливості розширення послуг. Однак компанії потрібно зосередитися на диверсифікації ринку, контролі витрат і впровадженні сучасних маркетингових стратегій, щоб уникнути фінансових ризиків і зміцнити свої позиції на ринку. 42 Наступним кроком в оцінці маркетингового середовища підприємства є проведення PESTEL-аналізу, який передбачає систематичне дослідження зовнішніх факторів, таких як політичні, економічні, соціальні, технологічні, екологічні та правові аспекти, що можуть впливати на діяльність компанії, її стратегію та конкурентні переваги. Результати цього аналізу представлені в таблиці 2.3. Таблиця 2.3 PESTEL-аналіз ТОВ «Акком сервіс» Фактор Опис впливу Вплив на підприємство Політичний Воєнний стан в країні, що Можливості та ризики, негативно впливає на всі пов’язані з державними процеси. Зміни в програмами та законодавстві, політична регулюванням. нестабільність. Економічний Інфляція, валютні Фінансова нестабільність, коливання, економічна доступність криза. кредитування, низька платоспроможність споживачів. Соціальний Демографічні зміни, Потреба адаптації до споживчі вподобання, нових уподобань ставлення до екологічності клієнтів, можливості продукції. виходу на нові ринки. Технологічний Рівень розвитку технологій Необхідність у галузі, доступ до інвестування в нові інноваційних рішень. технології для збереження конкурентоспроможності. Екологічний Законодавство про захист Потреба у впровадженні довкілля, доступність екологічно чистих сировини, екологічні технологій, ризик санкцій тренди. за недотримання норм. Правовий Дотримання місцевого та Витрати на відповідність міжнародного нормам, ризик штрафів законодавства, регуляторні або регуляторних вимоги. обмежень. 43 Оцінити конкурентне середовище в якому функціонує ТОВ «Акком сервіс» дозволяє аналіз ринкових сил за моделлю Портера. Він допомагає визначити ключові фактори, що впливають на ринкове становище компанії, і сформувати ефективну стратегію для зміцнення її позицій. Нижче наведено результати аналізу, що включають оцінку кожної зі складових моделі Портера, опис їхнього впливу на діяльність компанії та рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності. 1. Конкуренція серед існуючих гравців. Рівень конкуренції в галузі, де функціонує ТОВ «Акком Сервіс», є високим. На ринку представлено кілька великих компаній, які мають усталену репутацію, значний асортимент продукції та потужні маркетингові стратегії. ТОВ «Акком Сервіс» стикається із серйозними викликами у боротьбі за клієнтів через конкуренцію за цінову перевагу; різноманіття товарних пропозицій від конкурентів; активне використання цифрових інструментів просування іншими компаніями. ТОВ «Акком сервіс» доцільно було б розробити унікальну ціннісну пропозицію, що підкреслить особливості продукції (наприклад, екологічність дерев'яних виробів, можливість персоналізації), зосередитися на якісному сервісі та додаткових послугах (доставка, установка). 2. Загроза появи нових гравців. Бар'єри для входу на ринок є середніми. Нові компанії можуть досить швидко вийти на ринок, оскільки початкові інвестиції в оренду обладнання та виробничі потужності порівняно невисокі, доступність деревини як основної сировини є відносно стабільною, інноваційні методи виробництва (наприклад, використання 3D-програм для моделювання конструкцій) доступні навіть для новачків. Досліджуваному підприємству доцільно інвестувати в підвищення впізнаваності бренду через розробку інтернет-стратегії, впроваджувати інновації у виробничі процеси для підтримання конкурентної переваги. 3. Загроза появи товарів-замінників. Дерев'яні вироби можуть бути замінені продукцією з інших матеріалів, таких як метал, пластик або 44 композитні матеріали. Наприклад, у будівництві покрівельні балки з деревини можуть замінюватися металевими конструкціями, які мають більшу довговічність. ТОВ «Акком сервіс» доцільно позиціонувати продукцію як екологічну та натуральну, оскільки споживачі дедалі більше віддають перевагу матеріалам, безпечним для довкілля. Варто також акцентувати увагу на естетичних та дизайнерських перевагах дерев'яних виробів. 4. Влада постачальників. ТОВ «Акком Сервіс» значною мірою залежить від постачальників деревини, металевої фурнітури та інших допоміжних матеріалів. Постачальники можуть впливати на підприємство шляхом підвищення цін або зміни умов постачання. Водночас, у галузі функціонує значна кількість постачальників, що дозволяє диверсифікувати джерела закупівлі. Підприємству варто укласти довгострокові контракти з надійними постачальниками для забезпечення стабільних цін, а також розглянути можливість локалізації постачання для зниження витрат на логістику. 5. Влада покупців. Споживачі мають значний вплив на діяльність компанії, оскільки в умовах високої конкуренції вони мають широкий вибір альтернативної продукції. Влада покупців посилюється через наявність більш доступних за ціною аналогів, зростаючі вимоги до якості та сервісу. ТОВ «Акком сервіс» доцільно розробити програми лояльності для постійних клієнтів, активно використовувати зворотній зв'язок для вдосконалення продукції та обслуговування та зосередитися на персоналізованих рішеннях, що відповідають конкретним потребам клієнтів. Ринок, на якому функціонує ТОВ «Акком Сервіс», характеризується високим рівнем конкуренції, значною владою покупців та помірною загрозою появи замінників і нових гравців. Щоб зміцнити свої позиції, компанія повинна зосередитися на розширенні унікальних пропозицій, інвестуванні у маркетинг, впровадженні інновацій та побудові довгострокових відносин з клієнтами та 45 постачальниками. Впровадження цих рекомендацій дозволить підвищити конкурентоспроможність компанії та забезпечити її стійкий розвиток. Одним із найбільш відомих інструментів стратегічного аналізу портфеля продуктів чи бізнес-напрямків компанії є Матриця БКГ (Бостонська консалтингова група), розроблена у 70-х роках ХХ століття. Її основне завдання – оцінити позицію кожного продукту чи бізнесу в портфелі компанії за двома ключовими параметрами: темпами зростання ринку та часткою компанії на цьому ринку. Ця матриця дозволяє класифікувати продукти на чотири категорії: 1. «Зірки» – продукти, які мають високу частку на ринку, що швидко зростає. Вони є перспективними, але потребують значних інвестицій. 2. «Дійні корови» – стабільні продукти з високою часткою на зрілому ринку. Вони генерують стабільний дохід, який може використовуватися для підтримки інших напрямків. 3. «Знаки питання» – продукти на ринках із високими темпами зростання, але з низькою ринковою часткою. Їм необхідні значні інвестиції для досягнення успіху, проте їхні перспективи невизначені. 4. «Собаки» – продукти на низькозростаючих ринках з низькою часткою. Вони не є стратегічно важливими та часто підлягають ліквідації. Мета використання матриці БКГ полягає у визначенні, як оптимально розподілити ресурси між продуктами чи бізнес-напрямками, щоб забезпечити довгострокову стійкість компанії. Вона допомагає виявити перспективні напрямки для інвестицій, а також ті продукти, які потребують зменшення витрат чи вилучення з портфеля. Матриця БКГ ТОВ «Акком сервіс» зображена на рис. 2.2. 46 Mатриця БКГ балки, брус, стропила та покрівельні опори заводські клеєно-ламіновані або металеві з’єднані дерев'яні стропильні конструкції (ферми); двері, вікна, віконниці та рамки для них, з металевою фурнітурою (петлі, замки тощо) сходи, драбини, поручні; 0 1 дерев'яні штапики, молдинги та покрівельну дранку. збірні дерев'яні конструкції та їх частини дерев’яні перегородки (за винятком самостійно розміщуваних). Частка ринку Рис. 2.3. Матриця БКГ Джерело: складено автором Матриця БКГ демонструє стратегічні позиції різних продуктів чи бізнес- одиниць компанії, виходячи з їхньої частки ринку та темпів його зростання. Загальний вигляд матриці вказує на те, що основна діяльність компанії зосереджена у нижній частині графіка, де домінують продукти з низькими темпами зростання. Це означає, що компанія діє переважно на зрілих або насичених ринках, де можливості для швидкого розвитку обмежені. У лівій нижній частині, яка характеризується низькою часткою ринку і низьким зростанням, розташовані такі позиції, як двері, вікна та конструкції, що мають обмежений ринковий потенціал. Присутність цих продуктів у такій позиції вказує на те, що вони є слабкими бізнес-одиницями, які не приносять значного прибутку і не мають перспектив для розвитку. Вони можуть вимагати перегляду, реорганізації чи навіть виведення з ринку для оптимізації ресурсів компанії. Темп зростання ринку 47 У центрі та правій нижній частині матриці, яка відповідає високій частці ринку, але низьким темпам його зростання. Найвагомішу частину становить товарна група «Дерев'яні штапики, молдинги та покрівельна дранка» Ця позиція є стабільною і приносить дохід, але не демонструє перспектив для подальшого масштабного розвитку через загальний застій ринку. Тут стратегія має бути спрямована на максимізацію прибутків та утримання конкурентної позиції, оскільки цей продукт є так званою «дійною коровою». Цікавою є ситуація з продуктами, що розташовані у правій частині графіка, але ближче до середини. Ці позиції – сходи, драбини та дерев'яні шпалики – демонструють певний потенціал для розвитку завдяки зростанню ринку, але мають поки що низьку частку. Ці продукти можна віднести до «знаків питання», і вони потребують активних інвестицій, щоб підвищити свою конкурентоспроможність і завоювати більше ринкових позицій. Саме тут компанії слід зосередити свої зусилля для довгострокового зростання. Особливо слід звернути увагу на відсутність продуктів у верхньому правому квадранті, де розташовуються "зірки" – сегменти з високими темпами зростання та високою часткою ринку. Це свідчить про те, що компанія наразі не має значних інноваційних чи активно зростаючих продуктів, які б могли стати рушієм майбутнього розвитку. Таким чином, стратегічний аналіз матриці вказує на стабільність компанії завдяки існуючим «дійним коровам», але також на потребу в інвестиціях у нові напрямки або продукти, що демонструють потенціал зростання. Такі інвестиції можуть допомогти компанії вийти на нові перспективні ринки, збільшити конкурентоздатність і заповнити вакуум у сегменті «зірок». Водночас слабкі бізнес-одиниці у лівому нижньому квадранті слід переглянути для оптимізації витрат і фокусування на більш прибуткових сегментах. 2.3. Оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства 48 Маркетингова діяльність підприємства спрямована на просування асортименту продукції, до якого належать різноманітні дерев'яні вироби, призначені переважно для будівництва. Основний акцент зроблено на традиційних інструментах маркетингу: зовнішній рекламі, участі у виставках і прямій роботі з клієнтами. Як було сказано вище, підприємство не застосовує інтернет-маркетинг у своїй діяльності, що є негативним моментом, проте, незважаючи на відсутність цифрових технологій у просуванні, підприємство використовує наявні ресурси для залучення замовників і підтримання впізнаваності продукції. ТОВ «Акком сервіс» розміщує свої білборди у стратегічно вигідних локаціях із великим транспортним та пішохідним потоком, переважно в районах Черкаського регіону. Наприклад, демонструють ключовий асортимент підприємства, включаючи балки, бруси, двері, вікна, стропильні конструкції та мобільні будинки, акцентуючи увагу на їхній довговічності, екологічності та якості. Цей інструмент допомагає формувати позитивний імідж бренду серед місцевої аудиторії та сприяє залученню нових клієнтів, які шукають надійні матеріали для будівництва та ремонту. Проте зовнішня реклама має свої обмеження: вона ефективна лише для локальної аудиторії та не дозволяє надати детальну інформацію про продукцію. Ще одним із актуальним до цього часу типом маркетингових комунікацій, які застосовуються на підприємстві є особисті переговори, що, як відомо, належать до категорії персонального (особистого) продажу, який є важливим елементом маркетингової стратегії, особливо для підприємств, що працюють у сфері B2B або займаються виготовленням продукції під замовлення. Особисті переговори є ключовим інструментом для залучення клієнтів, особливо з огляду на специфіку продукції підприємства, що виготовляє дерев'яні вироби під замовлення. Наприклад, при виготовленні мобільних будинків чи дерев'яних конструкцій для саун клієнти часто мають специфічні вимоги до розмірів, дизайну чи матеріалів. Прямий контакт дозволяє виявляти потреби 49 замовників та пропонувати оптимальні рішення. Проте така модель роботи обмежує масштаби діяльності підприємства, оскільки ефективність залежить від кількості зустрічей, які може організувати власник. ТОВ «Акком сервіс» активно бере участь у спеціалізованих виставках, орієнтованих на будівельну та деревообробну галузі. На таких заходах демонструються основні види продукції: клеєно-ламіновані ферми, елементи для саун, дерев’яні сходи, двері та покрівельні матеріали. Виставки забезпечують прямий контакт із потенційними клієнтами, які можуть оцінити якість матеріалів, отримати технічні консультації та укласти контракти. ТОВ «Акком сервіс» активно бере участь у провідних галузевих заходах. Так, в 2022 та 2023 роках підприємство стало учасником міжнародної будівельної виставки InterBuildExpo, яка традиційно проводиться в Києві і є наймасштабнішою подією у сфері будівництва в Україні. Участь у InterBuildExpo дозволила підприємству презентувати свій асортимент продукції широкій аудиторії професіоналів галузі, зокрема будівельникам, архітекторам, дизайнерам та інвесторам. Основна мета полягала у зміцненні бренду на ринку, залученні нових клієнтів, укладенні партнерських угод та обміні досвідом із колегами. На виставках підприємство представило ключові категорії своєї продукції, яка отримала високу зацікавленість відвідувачів. Особливий акцент було зроблено на індивідуальному виготовленні продукції під замовлення, що дозволяє задовольняти специфічні потреби клієнтів. Перевагами участі у виставці є залучення нових клієнтів та партнерів. Під час роботи виставки підприємство мало змогу поспілкуватися з представниками будівельних компаній, архітектурних бюро та приватними забудовниками, які виявили інтерес до продукції. У 2024 році було укладено кілька довгострокових контрактів на постачання дерев’яних стропильних конструкцій та дверей. 50 Демонстрація продукції на InterBuildExpo дозволила підвищити впізнаваність підприємства серед професійної аудиторії. Завдяки якісним матеріалам, естетичному вигляду виробів і детальним презентаціям підприємство отримало позитивні відгуки від відвідувачів. Пряме спілкування з клієнтами та партнерами дало змогу підприємству отримати цінні відгуки щодо продукції, які стали основою для вдосконалення виробів. Наприклад, після виставки у 2023 році було прийнято рішення розширити лінійку дерев’яних виробів для саун та збірних дерев’яних конструкцій. Участь у виставці, також, надала можливість вивчити діяльність конкурентів та новітні тренди у будівельній галузі, зокрема впровадження енергоефективних матеріалів та екологічних технологій. Це допомогло підприємству адаптувати свою продукцію до сучасних вимог ринку. У 2023 році, завдяки активній участі у виставці, було налагоджено співпрацю з двома великими забудовниками, які зацікавилися мобільними будинками та дерев'яними перегородками для житлових комплексів, проте, дана співпраця не отримала свого продовження через вимушену релокацію даних забудовників. Підприємство отримало позитивний досвід роботи з цільовою аудиторією та планує продовжувати участь у виставках, зокрема розглядає можливість створення інтерактивного стенду для майбутніх подій. Участь у виставках InterBuildExpo показала високу ефективність такого формату просування продукції. У майбутньому підприємство планує збільшити свою присутність на інших галузевих виставках в Україні та за її межами; розширити асортимент продукції, зокрема додати нові моделі мобільних будинків та дерев’яних елементів для сучасного дизайну; удосконалити маркетингову стратегію, поєднавши традиційні інструменти з цифровими технологіями для збільшення охоплення потенційних клієнтів. 51 Використання традиційних інструментів маркетингу забезпечує підприємству певну стабільність на ринку, проте має низку недоліків, оскільки традиційні інструменти не дозволяють відслідковувати ефективність рекламних кампаній у режимі реального часу, а відсутність цифрових каналів просування обмежує доступ до ширшої аудиторії, зокрема нових споживачів та клієнтів з інших регіонів. Для підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємству слід розглянути можливість впровадження цифрових інструментів, таких як створення інтернет-магазину або просування в соціальних мережах. Це дозволить розширити аудиторію, підвищити конкурентоспроможність та покращити аналітичний супровід маркетингових заходів. 52 РОЗДІЛ 3 ОБҐРУНТУВАННЯ ЗАХОДІВ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 3.1. Застосування цифрових технологій для просування продукції та побудови маркетингових відносин із клієнтами У сучасному бізнес-середовищі маркетинг виступає не лише інструментом просування продукції, а й потужним засобом створення конкурентних переваг, що дозволяє підприємствам ефективно адаптуватися до змін на ринкового середовища. ТОВ «Акком сервіс», як виробник дерев’яних будівельних конструкцій, функціонує в галузі, що вимагає постійного вдосконалення технологій, розширення асортименту продукції та зміцнення зв’язку зі споживачами. У цьому контексті розробка стратегічних напрямків удосконалення маркетингової діяльності набуває особливої актуальності. Одним із ключових стратегічних напрямків для ТОВ «Акком сервіс» є переорієнтація на клієнтоцентричність. У сучасних умовах задоволення потреб споживачів стає основним чинником, що визначає успіх підприємства. Розуміння змін у споживчих вподобаннях, зокрема зростаючого попиту на екологічні та енергоефективні матеріали, дозволить компанії пропонувати продукцію, яка відповідає запитам клієнтів. Використання аналітичних інструментів для дослідження ринку та сегментації клієнтів сприятиме глибшому розумінню їхніх потреб і розробці персоналізованих пропозицій. Як відомо, для кожної компанії, її взаємовідносини з працівниками, споживачами, постачальниками, дилерами є одним із найцінніших видів активів. Відносини, як результат ефективної взаємодії, згодом самі стають певним продуктом в який інтегровані значні інтелектуальні та інформаційні ресурси. В сучасних умовах, коли конкуренція набуває глобального масштабу, саме маркетинг відносин виступає ключовим фактором успішності підприємства і є одним із найперспективніших шляхів, що дозволяє втримувати лояльність та прихильність споживача до тієї чи іншої торгівельної 53 марки або бренду [9]. Спрямованість на задоволення потреб кінцевого споживача, будуючи взаємовигідні та довготривалі відносини з ним, є основою маркетингової діяльності будь якого підприємства, оскільки задоволеність клієнта приносить виробнику продукції (послуг) багато переваг, однією з яких є рекомендація задоволеними споживачами цієї продукції, яка є формою додаткової безкоштовної реклами. Однак варто зазначити, що лише повністю задоволені споживачі будуть використовувати так звану позитивну рекламу «з вуст у вуста» [46, с. 21] На рис. 3.1 представлено процес залучення та утримання споживачів ТОВ «Акком сервіс». Початковою точкою є потенційні споживачі, які поділяються на перспективних і неперспективних. Головною метою маркетингу є перетворення перспективних споживачів на клієнтів, які вперше скористалися продукцією або послугами компанії. Серед них задоволені споживачі переходять у категорію тих, хто повторно обирає продукцію або послуги підприємства. Зважаючи на моделі прийняття рішень споживачами щодо купівлі продукту та необхідність впливу підприємства на ці рішення за допомогою маркетингових інструментів, особливо важливим стає персоналізований підхід. Він базується на інформації про клієнтів, якою володіє компанія. Варто зазначити, що як нові клієнти, так і ті, хто здійснив повторну покупку, можуть одночасно співпрацювати як із підприємством, так і з його конкурентами. Основним завданням маркетингу відносин є переведення повторних споживачів у категорію лояльних клієнтів, а згодом — у надійних партнерів. Частина з них, за умов активної взаємодії з підприємством, може стати стратегічними партнерами компанії. Однак важливо пам’ятати, що на будь- якому етапі клієнти можуть перейти в розряд пасивних або колишніх споживачів. Завдання маркетингу відносин — запобігати цьому або зводити до мінімуму такі ризики. 54 Потенційні споживачі – Споживачі, що повторно споживачі, які ще не звернулись скористались продукцією до компанії, але можуть стати або послугами після клієнтами в майбутньому першого звернення. Перспективні споживачі Споживачі, що Лояльні споживачі – – споживачі, що мають вперше споживачі, які регулярно інтерес до продукції чи скористались користуються продукцією послуг компанії і можуть продукцією або або послугами компанії стати її клієнтами при послугами забезпеченні компанією компанії відповідних умов. Надійні споживачі – споживачі що мають високий рівень довіри до бренду, який зберігають Неперспективні навіть при наявності споживачі - не виявляють конкурентних пропозицій зацікавленості до продукції чи послуг компанії або не мають Пасивні або колишні Партнери - найвища можливості стати її клієнти - споживачі, що категорія споживачів, які клієнтами раніше користувались мають для компанії продукцією або стратегічне значення. Спільно з компанією послугами компанії, але шукають шляхи не роблять цього найраціональнішого постійно. Вони можуть використання ресурсів та активізуватись або шляхів підвищення залишитись пасивними ефективності діяльності Рис. 3.1. Процес залучення споживачів ТОВ «Акком сервіс» Джерело: складено автором на основі [9] Ще одним важливим напрямком є цифровізація маркетингових процесів. У світі, де цифрові канали стали невід’ємною частиною життя споживачів, підприємство має активно використовувати можливості інтернет-маркетингу. Створення сучасного вебсайту, оптимізованого для мобільних пристроїв, впровадження інтерактивних елементів, таких як калькулятори вартості замовлень або інструменти дизайну індивідуальних проектів, дозволить покращити взаємодію з клієнтами. Водночас активна діяльність у соціальних мережах допоможе збільшити впізнаваність бренду та розширити клієнтську базу. Останні роки ознаменувалися значним зростанням ролі комерційних структур, які завдяки цифровим трансформаціям забезпечили максимальну мобільність і масштабність бізнесу. Такі структури дозволяють пропонувати 55 широкий асортимент товарів і послуг при високій ефективності як для власників, так і для споживачів. До цього типу структур належать інтернет- магазини, які стають інструментом виведення бізнесу на якісно новий рівень, особливо для традиційних роздрібних підприємств. Згідно з результатами опитувань, понад 70% респондентів у світі за останні роки відзначають, що відвідування звичайних офлайнових магазинів не приносить їм задоволення [31]. Основними причинами є значні витрати часу на покупки, складнощі з пошуком необхідних товарів чи новинок. Водночас як у Європі, так і в США спостерігається активна тенденція до створення інтернет- магазинів традиційними роздрібними компаніями. Це дозволяє залучити нові категорії клієнтів, які віддають перевагу зручності та економії часу, що пропонують онлайн-платформи. В Україні ситуація має багато спільного із західними ринками, але значущість інтернет-магазинів особливо зросла в умовах карантинних обмежень та воєнних дій. Обмеження пересування, турбота про безпеку та складнощі з доступом до звичайних магазинів стали ключовими факторами, які стимулювали розвиток онлайн-торгівлі та її інтеграцію навіть у традиційні бізнес-моделі. Інтернет-магазин як бізнес-модель вирішує низку ключових завдань, актуальних для роздрібних підприємств, що працюють у традиційному форматі [2, с. 65]. Ця модель дозволяє забезпечити широке охоплення клієнтів як у географічному, так і в часовому аспекті, а також спрощує залучення нових споживачів. Завдяки автоматизації процесу продажу, інтернет-магазини спрощують управління бізнесом і зменшують витрати часу та ресурсів. Крім того, вони надають можливість ефективно презентувати інформацію про товари, включаючи фото, відео, текстові описи та відгуки покупців, що полегшує вибір для клієнтів. Автоматизація обліку товарів і взаємодії з постачальниками підвищує операційну ефективність, а застосування сучасних аналітичних інструментів, таких як Google Analytics, дозволяє проводити глибокий аналіз ефективності роботи магазину. 56 Інтернет-магазини також сприяють підвищенню лояльності клієнтів через персоналізований підхід і зручність взаємодії. Загалом, це системний підхід до управління бізнесом, який забезпечує ефективність і конкурентні переваги у сучасних умовах ринку. Алгоритм процесу диверсифікації роздрібного торговельного підприємства шляхом створення інтернет-магазину наведено на рис. 3.2. Аналіз поточного стану бізнесу, виявлення перспективних напрямків і типів диверсифікації Формування стратегії диверсифікації (поєднання кількох типів диверсифікації) Розробка проєкту реальних інвестицій, перетворення внутрішніх елементів бізнес-структури Розробка сайту інтернет-магазину, його хостинг Текстовий запуск інтернет-магазину, апробація і виявлення помилок, їх виправлення Вихід на нові ринки завдяки просуванню інтернет-магазину, незалежно від локації споживачів Підтримка нового напряму диверсифікації діяльності Регулярний аналіз і контроль показників ефективності і інтернет- магазину Рис.3.2. Алгоритм процесу диверсифікації роздрібного торговельного підприємства шляхом створення інтернет-магазину на базі ТОВ «Акком сервіс» Інновації також відіграють вирішальну роль у вдосконаленні маркетингової діяльності. Впровадження CRM-систем дозволить оптимізувати 57 процес управління взаємодією з клієнтами, що підвищить рівень обслуговування. Використання штучного інтелекту для аналізу ринкових трендів та прогнозування попиту може забезпечити підприємству конкурентну перевагу. Розширює канали збуту. Створення онлайн-платформи дозволяє охопити нові регіони та категорії клієнтів, які раніше не були доступні через обмеження традиційної торгівлі. Підвищує впізнаваність бренду. Інтернет-магазин є не лише точкою продажу, але й інструментом маркетингової комунікації, де можна презентувати продукцію, публікувати новини та акції, взаємодіяти зі споживачами. Забезпечує зручність для клієнтів. Сучасні споживачі цінують можливість швидкого та комфортного оформлення замовлень, порівняння продукції та отримання повної інформації про товар онлайн. Сприяє збору аналітичних даних. Завдяки інструментам веб- аналітики підприємство отримує детальну інформацію про поведінку споживачів, що допомагає ефективніше планувати маркетингові кампанії. Автоматизує процеси. Інтернет-магазин спрощує управління запасами, обробку замовлень та платежів, що знижує витрати часу й ресурсів. Адаптується до сучасних викликів. Особливо в умовах обмежень пересування, пов’язаних із карантинними заходами або іншими зовнішніми факторами, інтернет-магазин забезпечує безперервність продажів. Рис. 3.3. Переваги інтернет-магазину Крім того, автоматизація маркетингових процесів, таких як створення персоналізованих пропозицій або планування рекламних кампаній, дозволить оптимізувати ресурси та підвищити ефективність діяльності. Витрати на створення інтернет-магазину ТОВ «Акком сервіс» наведені в табл. 3.1. Таблиця 3.1. Витрати на створення інтернет-магазину ТОВ «Акком сервіс» Категорія витрат Загальна вартість, ₴ 58 Розробка дизайну інтернет-магазину 54 750 Програмування та інтеграція платіжних систем 73 000 Хостинг і доменне ім’я на рік 10 950 Продовження табл. 3.1. SEO-оптимізація для пошукових систем 36 500 Технічна підтримка та оновлення на рік 65 800 Реклама для запуску магазину (Google Ads, соцмережі) 73 000 Створення контенту (опис товарів, фотографії) 29 200 Інтеграція CRM для управління клієнтами 54 750 Навчання персоналу роботі з інтернет-магазином 40 250 438 200 Стаття витрат на розробку дизайну інтернет-магазину включає створення унікального дизайну сайту, який відображатиме екологічні цінності та фірмовий стиль компанії. Дизайн має бути привабливим, функціональним і зручним для користувачів, з акцентом на простоту навігації та відповідність сучасним трендам UX/UI. Програмування та інтеграція платіжних систем передбачає розробку функціоналу сайту, що включає створення кошика покупок, оформлення замовлень, а також інтеграцію безпечних платіжних систем (наприклад, Visa, Mastercard, PayPal). Це забезпечить зручність для клієнтів і високий рівень безпеки платежів. Хостинг і доменне ім’я на рік включає плату за оренду серверного простору (хостинг) для розміщення сайту, а також реєстрацію та використання унікального доменного імені. Хостинг має забезпечувати високу швидкість роботи сайту та його доступність 24/7. Дуже важливим для інтернет-магазину є SEO-оптимізація для пошукових систем, що передбачає налаштування сайту для поліпшення його видимості в пошукових системах (Google, Bing). Це включає оптимізацію ключових слів, створення метатегів, швидкість завантаження сторінок та інші технічні аспекти, які сприяють покращенню ранжування в пошуковій видачі. Не менш важливим є технічна підтримка та оновлення на рік. Це забезпечить безперебійну роботу сайту, виправлення технічних помилок, 59 оновлення програмного забезпечення та додавання нових функцій протягом року. Витрати на рекламу для запуску магазину (Google Ads, соцмережі), це витрати на проведення рекламної кампанії для привернення уваги потенційних клієнтів до нового інтернет-магазину. Вони включають таргетовану рекламу в Google Ads і соціальних мережах (Facebook, Instagram), яка сприяє швидкому залученню клієнтів. Важлива стаття витрат при просуванні продукції через інтернет – це витрати на створення контенту (опис товарів, фотографії), оскільки підготовка якісного контенту для сайту, включаючи професійні фотографії товарів, детальні описи характеристик і переваг продукції, а також оптимізацію текстів для SEO мають суттєве значення. Це, також, важливий крок для забезпечення довіри та інформування покупців. Для ТОВ «Акком сервіс» також необхідним є впровадження CRM, що дозволить не лише оптимізувати процеси взаємодії з клієнтами, але й забезпечити довгострокову лояльність, що є критично важливим у конкурентному середовищі. CRM-система дасть змогу підприємству централізувати всю інформацію про клієнтів, включаючи історію покупок, уподобання, звернення до служби підтримки та інші дані. Це дозволяє глибше розуміти потреби клієнтів і пропонувати їм персоналізовані рішення. У випадку «Акком сервіс», де акцент зроблено на екологічному іміджі бренду, CRM стане важливим інструментом для формування довіри та підвищення рівня задоволеності клієнтів. Інтеграція CRM також сприяє ефективнішій організації роботи персоналу. Система автоматизує рутинні завдання, наприклад, відстеження замовлень, формування звітів, нагадування про повторні контакти з клієнтами. Це звільняє час працівників, дозволяючи їм зосередитися на побудові якісної комунікації. Ще одним суттєвим аспектом є можливість сегментації клієнтів. CRM дозволяє групувати клієнтів за різними критеріями, наприклад, за рівнем доходу, частотою покупок або інтересами. Це відкриває нові можливості для 60 створення таргетованих маркетингових кампаній, підвищуючи їхню ефективність і залученість аудиторії. Крім того, CRM-система допомагає в аналізі клієнтської бази. Підприємство може відстежувати ключові показники, такі як рівень утримання клієнтів, середній чек або частота покупок. Це забезпечує краще розуміння динаміки бізнесу і дозволяє приймати обґрунтовані управлінські рішення. Для ТОВ «Акком сервіс» CRM стане стратегічним активом, який сприятиме не лише підвищенню рівня продажів, але й зміцненню репутації компанії як надійного партнера. У довгостроковій перспективі це допоможе формувати лояльну клієнтську базу, зменшити витрати на залучення нових клієнтів і забезпечити стійке зростання підприємства. Наступна стаття витрат, що передбачена для впровадження інтернет- магазину, це витрати на навчання персоналу роботі з інтернет-магазином. Проведення тренінгів для працівників підприємства з використання функціоналу сайту, CRM та інших цифрових інструментів забезпечить швидку адаптацію персоналу до роботи в нових умовах і підвищить ефективність обслуговування клієнтів. 3.2. Формування екологічного іміджу бренду як ключового елементу маркетингу Позиціонування бренду даного підприємства також має бути переглянуте з акцентом на його унікальні риси. На ринку, де споживач має широкий вибір, успішне позиціонування стає вирішальним фактором для виділення серед конкурентів. Особливості, такі як використання екологічно чистої сировини, дотримання високих стандартів якості та індивідуальний підхід до замовлень, повинні бути головними аргументами в комунікаційній стратегії компанії. Підтримка цих цінностей через ефективні рекламні кампанії, участь у виставках та інших заходах сприятиме формуванню довіри до бренду та лояльності клієнтів. 61 Важливим аспектом удосконалення є інтеграція стратегії сталого розвитку в маркетингову діяльність. Сучасні споживачі дедалі частіше звертають увагу на екологічність продукції та відповідальність виробників перед суспільством. У цьому контексті ТОВ «Акком сервіс» може розробити та впровадити програми соціальної відповідальності, що сприятимуть формуванню позитивного іміджу компанії на ринку. Формування екологічного бренду є складним і тривалим процесом, що вимагає значних інвестицій як фінансових, так і часових ресурсів, а також базується на переконливих аргументах. Визначення чіткої мети є ключовим етапом у створенні стратегії бренду, яка спирається на унікальні компетенції, здатні задовольнити потреби та очікування клієнтів. Головна мета стратегії бренду полягає у створенні стійкої конкурентної переваги, що може виникати з будь-якого аспекту діяльності організації та сприймається споживачами як невід'ємна характеристика продукції. Стратегія відіграє вирішальну роль у формуванні, розвитку та адаптації бренду на ринку, забезпечуючи його подальше просування та ефективне функціонування. Формування та підтримка іміджу бренду здійснюється за допомогою стратегії позиціонування, яка передбачає визначення унікальної позиції бренду серед конкурентних товарів. Це включає відображення ключових характеристик, що відповідають ієрархії цінностей, сформованій у свідомості потенційного покупця, а також створення такої репутації бренду, яка займатиме значуще місце в уявленні споживачів і буде відрізнятися від пропозицій конкурентів. Позиціонування є ключовим елементом стратегічного бачення бренду, спрямованого на створення його образу, заснованого на унікальних характеристиках, які допомагають споживачеві ідентифікувати бренд. У контексті екологічного меблевого бренду вибір правильних матеріалів виступає основним аспектом стратегії позиціонування. Серед матеріалів перевага надається сертифікованій деревині з лісів, які керуються стійкими практиками, швидкорослим породам дерев, що відновлюються, та матеріалам, дозволеним для комерційного використання в різних галузях. 62 Серед сучасних тенденцій екологічного брендингу важливе місце посідає використання перероблених матеріалів у виробництві. Відповідно до стандартів BIFMA, меблі вважаються екологічними, якщо частка вторинної сировини у виробі становить не менше 30%, а в ідеалі — понад 50% [48] . Використання вторинної сировини має значний позитивний вплив на довкілля, оскільки сприяє зменшенню обсягу відходів і площ звалищ, а також може стати важливим економічним чинником за умови ефективно організованого та довгострокового виробничого процесу. Вторинне використання матеріалів можна поділити на три основні види: - пряме повторне використання — ремонт і відновлення старих виробів для подальшого продажу; - непряме повторне використання — застосування окремих елементів (наприклад, корпусних частин, рами, фурнітури) у виробництві нової продукції; - регенерація сировини — перетворення відходів на матеріали (наприклад, пиломатеріали, алюміній), які можуть замінювати нову сировину. Таким чином, інтеграція перероблених матеріалів не лише забезпечує відповідність екологічним стандартам, але й сприяє формуванню стійкого позиціонування бренду на ринку, підвищуючи його конкурентоспроможність та екологічну відповідальність [51]. Приклади вторинного використання матеріалів сьогодні можна знайти по всьому світу. Першопрохідцем у сфері повної переробки в меблевій індустрії вважається французький дизайнер Філіп Старк, чиї вироби створюються виключно з перероблених матеріалів і підлягають повній утилізації після завершення їх життєвого циклу [27]. Британський стартап Pentatonic розробив колекцію меблів та домашніх аксесуарів, виготовлених зі вторинної сировини, а американський бренд Allermuir використовує для своїх виробів перероблену деревину, алюміній та нейлон. Позиціонування екологічного меблевого бренду як такого, що дбає не лише про довкілля, а й про здоров’я людини, здатне усунути негативну абстрактність, яка може виникати у споживачів під час роздумів про переваги 63 екологічного бренду [14, c. 41]. Такий підхід дозволяє логічно пояснити споживачам значущість бренду, його реальний вплив і користь для кожного з них у моменті «тут і зараз». Споживач зможе асоціювати себе з тим, хто потребує саме цей бренд, адже турбота про власне здоров’я є універсальною та зрозумілою мотивацією. Натомість турбота про природу чи планету вимагає більшого усвідомлення глобальних цілей, особистого внеску в їхнє досягнення та розуміння своєї ролі у вирішенні екологічних проблем. Такий підхід може звузити коло потенційних споживачів, оскільки потребує більш підготовленої свідомості. Таким чином, розробка стратегічних напрямків удосконалення маркетингової діяльності ТОВ «Акком сервіс» є багатогранним процесом, який охоплює орієнтацію на клієнтів, цифровізацію, інновації та сталий розвиток. Реалізація цих напрямків дозволить компанії ефективно реагувати на виклики ринку, підвищувати конкурентоспроможність і забезпечувати стійке зростання. Стимулювання екологічної відповідальності споживачів є важливим елементом успішного просування екологічного бренду. Зміна ставлення та переконань щодо питань довкілля значною мірою залежить від ефективності освітніх програм і комунікаційних стратегій. Однак маркетингові комунікації в межах екологічного брендингу стикаються з низкою викликів. Одним із основних завдань при просуванні екологічно безпечних продуктів є інформування споживачів про екологічні проблеми, які вирішує цей продукт, та забезпечення їх рішеннями, що сприяють захисту довкілля, водночас враховуючи особисті інтереси споживачів. Проте такі комунікації часто піддаються критиці через те, що вони можуть сприяти надмірному споживанню та формуванню споживацького суспільства, а не сталого розвитку. Це особливо стосується витрат ресурсів на створення та передачу рекламних повідомлень, наприклад, у вигляді друкованих матеріалів. Крім того, складнощі можуть виникати, коли маркетингові комунікації пропонують надто спрощені підходи до вирішення складних екологічних проблем, що може знижувати їхню довіру серед цільової аудиторії. 64 Якщо традиційні комунікації зосереджені на просуванні споживчих товарів, а маркетинг відносин акцентує увагу на взаємодії зі споживачами, то екологічно орієнтовані маркетингові комунікації відкривають можливість для діалогу, у якому компанія та споживач навчаються один у одного [10]. Таким чином, екологічно орієнтовані маркетингові комунікації передбачають постійний, систематизований діалог на різних рівнях, що включає в себе більшу кількість учасників взаємодії. Для кращого розуміння сутності екологічно орієнтованих маркетингових комунікацій автором виділено такі основні принципи: - екологічна спрямованість: маркетингові комунікації мають уникати будь- якого негативного впливу на навколишнє середовище або добробут людей, як безпосередньо, так і опосередковано. Вони не повинні спонукати до дій, що шкодять екології, або виправдовувати такі дії; - чесність: комунікації повинні бути прозорими та не зловживати довірою споживачів. Вони мають уникати використання незнання чи недостатнього досвіду аудиторії, не приховувати серйозні екологічні проблеми за незначними рішеннями та завжди залишатися правдивими, без введення споживачів в оману; - порядність: не допускається маніпулювання страхами, стражданнями чи упередженнями аудиторії. Інформація має бути позбавлена перебільшень, викривлень або використання забобонів; - обґрунтованість: усі твердження, які поширюються через маркетингові комунікації, повинні бути належно обґрунтовані. На запит споживачів мають надаватися відповідні докази, швидко та без зволікань. - толерантність: маркетингові комунікації повинні уникати приниження будь-якої особи чи організації, а також не мають на меті викликати суспільний осуд, презирство чи насмішки; 65 - прозорість: маркетингові комунікації мають бути чітко ідентифіковані як такі, незалежно від їхньої форми чи каналу поширення. Інформація не повинна приховуватись під виглядом інших форматів взаємодії зі споживачами; - інформативність: комунікації повинні враховувати різноманітні інформаційні потреби аудиторії, спрямовуючи зусилля на зниження когнітивних бар’єрів і забезпечення доступності інформації для споживачів. Омніканальний бренд пропонує єдину уніфіковану концепцію, на відміну від розрізнених підходів, які характерні для використання кількох окремих каналів. Це створює бренд, який забезпечує узгоджений, послідовний і персоналізований досвід для клієнтів завдяки інтеграції всіх каналів, зняттю бар'єрів між ними та забезпеченню цілісної взаємодії. Омніканальний підхід орієнтований на клієнта, сприяючи динамічному діалогу з кожним споживачем, одночасно аналізуючи та враховуючи зміни у їхніх потребах і ринкових тенденціях [15]. Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) – це не просто розширення можливостей просування, а концепція, яка визнає важливість побудови діалогу та довгострокових взаємовідносин, заснованих на довірі. У центрі складного планування ІМК знаходиться виконання конкретного завдання та пошук масштабної ідеї [23, с. 145]. Цей підхід передбачає гармонізацію реклами, просування та внутрішніх комунікацій, що значно знижує ризик розмитого позиціонування бренду. Екологічно орієнтовані інтегровані маркетингові комунікації спрямовані на просування продукції через узгоджену взаємодію з учасниками ринку, маючи на меті захист навколишнього середовища, покращення суспільного добробуту та підвищення цінності продукту чи послуги для споживача. ІМК можуть стати дієвим інструментом сталого розвитку, сприяючи впровадженню принципів сталого споживання. Серед зовнішніх інструментів маркетингових комунікацій для екологічного бренду підприємства можна виділити: 66 Офлайн-комунікації: реклама, зв’язки з громадськістю та заходи зі стимулювання збуту; Цифрові комунікації: використання Інтернету та інтерактивних форм взаємодії. Екомаркування: використання сертифікатів та позначок, що підкреслюють екологічність продукції. 3.3. Оцінка впливу запропонованих заходів на діяльність підприємства Запровадження цифрових технологій для просування продукції та побудови маркетингових відносин із клієнтами, а також формування екологічного іміджу бренду можуть стати ключовими чинниками впливу на діяльність ТОВ «Акком сервіс». Важливість цих заходів полягає в їхній здатності не лише розширити ринкові можливості підприємства, а й створити довгострокові конкурентні переваги. Використання цифрових платформ відкриває нові горизонти для взаємодії з клієнтами. Завдяки таргетованій рекламі, соціальним мережам та інструментам аналітики підприємство отримує можливість краще розуміти потреби своєї аудиторії, персоналізувати комунікації та ефективно просувати продукцію. Цифрові технології також дозволяють оптимізувати витрати на маркетингову діяльність, роблячи її більш результативною. Побудова маркетингових відносин через цифрові канали сприяє створенню лояльної клієнтської бази, що позитивно впливає на рівень повторних покупок і загальну рентабельність бізнесу. Формування екологічного іміджу бренду надає підприємству додаткову конкурентну перевагу. У сучасному світі споживачі все більше схиляються до вибору компаній, які дотримуються принципів сталого розвитку та демонструють відповідальність перед суспільством. Екологічний бренд сприяє залученню нових клієнтів, які цінують продукти, виготовлені з урахуванням 67 екологічних стандартів. Крім того, такий імідж зміцнює позиції підприємства на ринку, підвищує його репутацію серед партнерів та інвесторів. Синергія запропонованих заходів матиме суттєвий вплив на діяльність ТОВ «Акком сервіс». Поєднання цифрових технологій із екологічним позиціонуванням дозволить підприємству не лише оптимізувати процеси продажів, але й сформувати глибший зв’язок із клієнтами, базований на довірі та спільних цінностях. Такі зміни сприятимуть зростанню доходів, підвищенню конкурентоспроможності та забезпеченню стійкого розвитку підприємства у довгостроковій перспективі. Відкриття інтернет-магазину дає змогу залучити нових клієнтів із регіонів, де компанія раніше не мала присутності. Онлайн-торгівля дозволяє автоматизувати процеси продажів і зменшити витрати на операційні процеси, що збільшує доступний ринок. Нижче наведено прогнозовані прибутки підприємства від онлайн-торгівлі. У розрахунках враховано щорічне зростання надходжень завдяки залученню нових клієнтів: Перший рік: 150,000 грн (початковий запуск та розширення клієнтської бази). Другий рік: 200,000 грн (підвищення впізнаваності та стабілізація продажів). Третій рік: 250,000 грн (постійний приріст клієнтів завдяки рекламі та SEO). Четвертий рік: 300,000 грн (зріла стадія роботи магазину). П’ятий рік: 350,000 грн (розширення асортименту та розвиток лояльності клієнтів). Інтеграція CRM дозволяє покращити управління взаємодією з клієнтами. Система забезпечує персоналізовані пропозиції, що стимулюють повторні покупки, ефективну обробку даних клієнтів, що зменшує витрати часу та підвищує якість обслуговування, збільшення середнього чека завдяки рекомендаціям додаткових товарів. CRM сприяє утриманню клієнтів, тому частина доходів надходить від повторних покупок, що вносить стабільність у доходи підприємства. 68 Прогнозується також зростання конкурентоспроможності завдяки екологічному іміджу, оскільки формування екологічного іміджу бренду привертає увагу свідомих споживачів, які надають перевагу екологічно відповідальним компаніям. Це дозволяє отримати частку ринку, що орієнтована на сталий розвиток, продавати продукцію за вищими цінами завдяки доданій екологічній цінності, залучати партнерів, зацікавлених у співпраці з екологічно відповідальними компаніями. Рекламна кампанія підкреслює цінності компанії та збільшує довіру клієнтів. Реклама через Google Ads, SEO-оптимізація та таргетинг у соціальних мережах забезпечить значне охоплення аудиторії за відносно низьких витрат, постійний потік трафіку на сайт, що сприяє продажам, підвищення позицій у пошукових системах, що забезпечує органічний приріст відвідувачів. Завдяки цьому зростає кількість клієнтів, особливо у перші роки після запуску заходів. Проведемо аналіз ефективності проєкту відкриття інтернет-магазину. 1. Чиста приведена вартість (NPV) - це фінансовий показник, який використовується для оцінки ефективності інвестиційного проєкту або будь-яких грошових потоків, розподілених у часі. Чиста теперішня вартість показує різницю між теперішньою вартістю очікуваних доходів (грошових надходжень) та теперішньою вартістю витрат. NPV = Σ [CFₜ / (1 + r)ⁿ] - I₀ , (3.1.) де: CFₜ – грошовий потік у році t, r – ставка дисконтування (20%), n – номер року, I₀ – початкові інвестиції. І нашому проєкту Початкові інвестиції: 438,200 грн Грошові потоки за роками: 1-й рік: 150 000 грн 2-й рік: 200 000 грн 3-й рік: 250 000 грн 4-й рік: 300 000 грн 69 5-й рік: 350 000 грн Розрахунок: NPV = [150,000 / (1 + 0.20)¹] + [200,000 / (1 + 0.20)²] + [250,000 / (1 + 0.20)³] + [300,000 / (1 + 0.20)⁴ ] + [350,000 / (1 + 0.20)⁵ ] – 438 200 = 693,898 грн 2. Індекс прибутковості (PI) - це фінансовий показник, що використовується для оцінки привабливості інвестиційного проєкту. Він показує відношення теперішньої вартості очікуваних грошових надходжень до початкових інвестицій. Індекс рентабельності допомагає визначити, скільки одиниць доходу припадає на одну вкладену грошову одиницю. Критерії оцінки індексу рентабельності: 1. PI > 1 — проєкт є прибутковим і доцільним для інвестування, оскільки очікувані доходи перевищують витрати. 2. PI = 1 — проєкт є нейтральним, тобто доходи дорівнюють витратам. 3. PI < 1 — проєкт збитковий, оскільки доходи менші за витрати. Перевагами є те, допомагає оцінити відносну прибутковість інвестиційного проєкту, зручний для порівняння декількох проєктів при обмежених ресурсах, враховує зміну вартості грошей у часі завдяки дисконтуванню. Але є й певні недоліки. Даний показник не показує абсолютного розміру прибутку (на відміну від чистої теперішньої вартості, NPV) та залежить від точності прогнозованих грошових потоків і ставки дисконту. PI = Сума дисконтованих грошових потоків / Початкові інвестиції Сума дисконтованих грошових потоків = 125,000 + 138,889 + 144,032 + 144,238 + 141,439 = 693,898 грн Початкові інвестиції = 438,200 грн PI = 693,898 / 438,200 ≈ 1.76 3. Період окупності (Payback Period) - це час, протягом якого інвестиції в проєкт повністю повертаються за рахунок чистого прибутку або чистих грошових потоків. Тобто це час, необхідний для того, щоб сукупний дохід (або економія витрат) дорівнював початковим витратам на реалізацію проєкту. 1-й рік: 150,000 / (1 + 0.20)¹ = 125,000 грн 2-й рік: 200,000 / (1 + 0.20)² = 138,889 грн 70 3-й рік: 250,000 / (1 + 0.20)³ = 144,032 грн Накопичений грошовий потік: Після 1-го року: 125,000 грн Після 2-го року: 125,000 + 138,889 = 263,889 грн Після 3-го року: 263,889 + 144,032 = 407,921 грн Висновок: Початкові інвестиції (приблизно 438,200 грн) окупляться протягом 3 років та частини 4-го року. 4. Внутрішня норма прибутковості (IRR) - це дисконтна ставка, за якої чиста приведена вартість (NPV) грошових потоків проєкту дорівнює нулю. Інакше кажучи, це ставка, при якій інвестиції окупаються, а проєкт не приносить ні прибутку, ні збитків. IRR розраховано через чисельний метод та складає 46.2%. IRR (ставка 46.2%) значно перевищує ставку дисконтування (прийняту на рівні 20%). Це значить, що проєкт є дуже прибутковим та ефективним. Надходження були спрогнозовані на основі потенціалу запропонованих заходів, зокрема створення інтернет-магазину, формування екологічного іміджу, впровадження CRM і використання цифрового маркетингу. Це реалістичний сценарій, який враховує поступове зростання доходів завдяки розширенню ринків збуту, збільшенню клієнтської бази та ефективній роботі з постійними клієнтами. 71 ВИСНОВКИ Маркетинг є одним із ключових елементів успішного функціонування та розвитку підприємства. У сучасних умовах глобалізації, зростаючої конкуренції та швидкого розвитку технологій роль маркетингу зростає, адже він забезпечує ефективний зв'язок між підприємством і його клієнтами, допомагає задовольнити потреби ринку та досягти стратегічних цілей. Маркетинг дозволяє досліджувати споживчі потреби та створювати продукти, які відповідають запитам цільової аудиторії. Завдяки рекламі, просуванню та ефективним каналам збуту, підприємства можуть стимулювати попит, залучати нових клієнтів і підвищувати обсяги продажів. Завдяки маркетинговим стратегіям компанія може виділитися серед конкурентів, створюючи унікальну цінність для клієнтів. Це дозволяє займати стабільну позицію на ринку. Важлива роль маркетингу також у створенні впізнаваності бренду, формуванні позитивного іміджу та емоційного зв'язку зі споживачами. Сильний бренд допомагає здобути довіру клієнтів, що особливо важливо в умовах жорсткої конкуренції. Варто відмітити важливу роль маркетингу у стимулюванні інновацій, оскільки він вимагає постійного пошуку нових ідей для задоволення потреб ринку. Це сприяє впровадженню нових продуктів, послуг та технологій, що дозволяє підприємству зберігати актуальність і конкурентоздатність. У процесі дослідження було обґрунтовано необхідність екологічного позиціонування компанії ТОВ «Акком сервіс» як стратегічного рішення, що відповідає сучасним глобальним трендам сталого розвитку та зростаючому попиту на відповідальні бізнес-практики. В умовах підвищеної уваги споживачів до екологічної безпеки, компанія отримує можливість не лише 72 задовольнити потреби цільової аудиторії, а й створити позитивний імідж бренду як соціально відповідального підприємства. Це підкреслює прагнення підприємства до мінімізації негативного впливу на довкілля через впровадження інноваційних технологій та рішень у процесах діяльності. Важливим кроком для досягнення поставлених цілей стало відкриття інтернет-магазину, що є логічним продовженням стратегії розвитку підприємства. Онлайн-платформа дозволяє не лише розширити географію присутності та збільшити ринкове охоплення, а й забезпечує зручність і доступність послуг для споживачів. У межах інтернет-магазину акцент було зроблено на просування екологічних ініціатив компанії, включно з впровадженням технологій переробки, використанням ресурсозберігаючих процесів і мінімізацією відходів. Це дозволяє споживачам не просто купувати послуги чи товари, а й відчувати свою причетність до важливих соціально- екологічних змін. Важливим є те, що екологічне позиціонування бренду у поєднанні з відкриттям онлайн-платформи створює низку конкурентних переваг, серед яких — підвищення рівня довіри клієнтів, зміцнення репутації компанії та формування позитивного емоційного зв'язку зі споживачами. Орієнтація на екологічність стає не лише елементом маркетингової стратегії, а й інструментом для довгострокового розвитку, що забезпечує стійке зростання компанії навіть в умовах високої конкуренції. Таким чином, дослідження довело, що екологічне позиціонування у поєднанні з впровадженням інноваційних цифрових рішень є дієвим механізмом для формування стійкого конкурентного середовища. Завдяки реалізації цих підходів ТОВ «Акком сервіс» отримує можливість закріпити свої позиції на ринку, залучити нових клієнтів, підвищити лояльність 73 споживачів та посилити позитивний імідж бренду як прогресивного та відповідального підприємства. Надходження були спрогнозовані на основі потенціалу запропонованих заходів, зокрема створення інтернет-магазину, формування екологічного іміджу, впровадження CRM і використання цифрового маркетингу. Це реалістичний сценарій, який враховує поступове зростання доходів завдяки розширенню ринків збуту, збільшенню клієнтської бази та ефективній роботі з постійними клієнтами. 74 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Багорка М.О., Юрченко М.І. Формування комплексної системи маркетингу на підприємсві. Вчені записки ТНУ імені В. І. Вернадського. Серія: Економіка і управління. 2020. Том 31 (70). №1. С. 102 – 108. 2. Бахарєва Я. В. Прикладні аспекти створення інтернет-магазинів як фактор розвитку вітчизняного електронного бізнесу. Агросвіт. 2017. No 11. С. 62–69. 3. Березюк В. О., Донець А.Д. Маркетингові комунікації в інтернет- середовищі: сутність а проблематика інтеграції. Маркетинг і цифрові технології. 2023. Т. 7, № 1. С. 120-127. 4. Білик В.В. Маркетингові комунікації підприємства у формуванні споживчої цінності. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. Хмельницький: ХНУ, 2019, № 6. Том 2. С. 45-51. 5. Білоус С.П., Калита Н.В. Удосконалення маркетингової діяльності в забезпеченні конкурентоспроможності підприємства. Економіка та суспільство. 2024. №60. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/3630 6. Боковня А. О., Васильченко Л. С. Вибір маркетингових комунікацій у просуванні брендів підприємств малого бізнесу. Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки. Черкаси: ЧДТУ, 2020. Вип. 56. С. 149–161. 7. Буднікевич І. М., Благун І. І., Крупенна І. А., Бокучава В. Б. Напрямки застосування маркетингових інновацій у комунікаційній політиці готельних закладів. Бізнес Інформ. 2020. №8. C. 266–277. 8. Васильченко Л.С. Методи та інструментарій дослідження інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємстві. Актуальні проблеми економіки. 2019. №12 (222) с. 84-91. 9. Васильченко О.В., Ільєнко А.В. Маркетинг відносин як сучасна концепція маркетингу. Вісник Хмельницького національного університету. Серія: Економічні науки. 2024. №3. С. 274 – 278. 75 10. Гліненко Л. К., Дайновський Ю.А. Цифрові маркетингові комунікації в Україні в аспекті готовності споживачів. Маркетинг і цифрові технології. 2022. Т. 6, № 1. С. 6-20. 11. Закон України «Про рекламу». URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80#Text 12. Ковальчук С. В., Лазебник М. Р., Стахов Ю. Комплекс маркетингових комунікацій підприємства в процесі формування клієнтоорієнтованого маркетингу. Вісник Хмельницького національного університету. 2018. № 6. Т. 1. С. 282–286. 13. Кожухар В. В. Економічна сутність і види витрат на маркетингові комунікації підприємств. Економіка, управління та адміністрування. 2023. № 3. С. 66-74. 14. Коломицева О. В. Маркетингові комунікації підприємства: стратегічні вектори розвитку в епоху цифрової економіки : монографія / О. В. Коломицева, Л. С. Васильченко, С. М. Пепчук ; М-во освіти і науки України, Черкас. держ. технол. ун-т. – Черкаси : видавець Гордієнко Є. І., 2022. – 455 с. 15. Коломицева О. В., Васильченко Л. С., Бурцева Т. І. Маркетингові комунікації як фактори в інтегральному методі дослідження конкурентоспроможності підприємства. Інтелект XXI: наук. екон. журн. 2020. № 2. С. 90–93. 16. Коломицева О.В., Білик В.В. Маркетингові аспекти розвитку інновацій в регіонах. Зб. наук. праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки. Черкаси: ЧДТУ, 2019. Вип. 52. С. 87-93. 17. Корман, І., Семенда, О., Осадчук, Н. Маркетингове дослідження каналів розподілу. Економіка та суспільство, 2021. Вип. 29. URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2021-29-29 18. Котлер Ф., Катарджая Г., Сетьяван Ї. Маркетинг 4.0. від традиційного до цифрового. Київ: КМ-БУКС, 2019. 224 с. 76 19. Кулиняк І. Я., Базарко С. В. Оцінювання та підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств. Науковий вісник Мукачівського державного університету. Серія «Економіка». 2017. Вип. 2(8). С. 94–100 20. Ліщинська Л.Б. Основні аспекти автоматизації роботи з клієнтами засобами CRM-систем. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2015. № 5(1). С. 206–209. 21. Маркіна І. А., Вороніна В. Л. Розвиток торгівлі в Україні: діагностика стану, тенденції та перспективи. Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2018. Вип. 21. Ч. 2. С. 27–33. 22. Марциновський В. В. Інтегровані маркетингові комунікації: історія розвитку. Формування ринкових відносин в Україні. 2023. № 4. С. 80-88. 23. Мейш А. В., Матвійчук О.В. Маркетингові дослідження: їх роль та потребау ринковій економіці. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2020. № 3. С. 80-84. 24. Окландер М. А., Жарська І. О. Поведінка споживача: навч. посіб. Київ: Центр учбової літ., 2014. 208 с. 25. Окландер М.А. Маркетингові комунікації промислових підприємств в умовах інформаційної економіки : монографія / М. А. Окландер, І. Л. Литовченко, М. І. Ботушан. К. : Знання, 2011. 232 с. 26. Окландер М.А., Окландер Т.О., Яшкіна О.І. Тенденції маркетингових досліджень: онлайн панелі та онлайн спільноти. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2018. №1. С. 118-119 URL: https://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2018_1_118_129.pdf. 27. Писаренко Н. Л., Михайлова Є. Д. Дерево цілей у процесі формування програми маркетингових комунікацій для системи публічних державних закупівель «PROZORRO». Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут». 2018. № 15. С. 401–412. 28. Підприємництво в епоху глобальних трансформацій: виклики та перспективи розвитку: монографія / за ред. д-ра екон. наук, проф. 77 П. В. Пашка та д-ра екон. наук, проф. Л. Л. Лазебник; Ун-т держ. фіскальної служби України. Ірпінь, 2019. 476 с. 29. Романенко Л.Ф. Цифровий маркетинг: сутність та тенденції розвитку. https://doi.org/10.5281/zenodo.3678906 30. Романенко О. О. Концептуальні підходи щодо визначення маркетингових комунікаційних стратегій підприємства. Економічний вісник. 2017. № 1. С. 140–145. 31. Світові споживчі тенденції 2021–2022. URL: https://export.gov.ua/593- svitovi_spozhivchi_tendentsii_2021-2022 32. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг : навч. посібник. Львів : Львівський нац. ун-т. ім. І. Франка, 2020. 347 с. 33. Стренковська А.Ю., Панчнко М.О. Аналіз методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства. Маркетинг і цифрові технології. 2023. Том. 7, №1. С. 149 – 157. 34. Сьомкіна Т. В., Литвинова О. В., Лобань О. О. Особливості моделей функціонування IT-компаній в Україні. Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія : Міжнародні економічні відносини та світове господарство. 2018. Вип. 19(3). С. 84–87. 35. Терент’єва Н.В. Управління збутовою діяльністю в системі управління підприємством. Ефективна економіка. 2016. № 2. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ efek_2016_2_19 36. Управління інноваційною, інвестиційною та економічною діяльністю інтегрованих об’єднань та підприємств : монографія / за заг. ред.Л.М. Савчук. Дніпропетровськ : Пороги, 2016. 520 с. 37. Усик С. П. Оцінка ефективності маркетингової діяльності вітчизняних підприємств. Економіка та держава. 2011. № 5. С. 33–38. 38. Федорченко А. В., Федорченко О. Є. Методичні аспекти планування витрат на маркетинг підприємства. Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут». 2016. № 13. С. 418–423. 78 39. Хмарська І. А. Етапізація процесу формування маркетингових комунікацій. Економіка і суспільство. 2018. Вип. 14. С. 554–563. 40. Цифрова адженда України. Цифровий порядок денний – 2020. Концептуальні засади. Версія 1.0. URL: https://ucci.org.ua/uploads/files/ 58e78ee3c3922.pdf; https://ucci.org.ua/uploads/files/58e78ee3c3922.pdf (дата звернення: 08.11.2024). 41. Чубукова О. Ю., Марциновський В.В. Інтегровані маркетингові комунікації: актуальні питання теорії. Формування ринкових відносин в Україні. 2019. № 6. С. 62-72. 42. Шевченко Л. В. Роль маркетингових досліджень в системі прийняття управлінських рішень. Тези доповідей VI Всеукраїнської наукової конференції молодих учених та студентів «Актуальні проблеми та перспективи розвитку маркетингового управління», 5 квітня 2019 р., м. Київ. Київ : КНУТД, 2019. С. 78–79. 43. Шиманська А.А. Управління маркетинговою діяльністю промислового підприємства: економічний та філософський підходи. Вісник Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана. 2015. № 3(19). С. 166–171 44. Шпак Н.О., Грабович І.В. Підходи до оцінювання ефективності використання маркетингу підприємства. Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2022. Вип. 45. С. 84 – 90. 45. Штучний інтелект у маркетингу: як АІ-алгоритми вдосконалюють онлайн-рекламу? Конференція АІ. URL: https://aiconference.com.ua/uk/news/iskusstvenniy-intellekt-v-marketinge-kak- ai-algoritmi-sovershenstvuyutonlayn-reklamu-93972 (дата звернення: 07.10.2024). 46. Щерба О. І. Поведінка споживача: вплив післякупівельного задоволення та післякупівельного дисонансу. Габітус.2020. Вип. 20. С. 20–25. 47. Ярликов А. Інструменти інтернет-маркетингу. URL: http://takmak51.ru (дата звернення: 18.11.2024). 79 48. ANSI/BIFMA e3-2018 Furniture Sustainability Standard. URL: https://www.bifma.org 49. CRM-системи – що це таке і в чому їхня користь для бізнесу? URL: https://lemarbet.com/ua/razvitie-internet-magazina/crm-sistemy/ (date of reference: April 21, 2023). 50. Doyle P. Marketing management Strategy. Financial Times/Prentice Hall, 2002 - 446 стор. 51. Green My Company. Sustainable Furnishings Council. URL: https://sustainablefurnishings.org/content/green-my-company 52. KottlerP. &Keller, K.L. MarketingManagement. Praha, GradaPublishing. 2007. 792 p. 80 ДОДАТКИ