Маркетингова стратегія підвищення привабливості туристичних дестинацій

Abstract

Стаття присвячена питанням розробки та обґрунтуванню вибору маркетингової стратегії підвищення привабливості туристичних дестинацій. У статті обґрунтовано, що порушення стійкості економічної системи країни та її регіонів внаслідок воєнного втручання і посилення деструктивного впливу економічних та політичних чинників призвело до зниження привабливості держави загалом і туристичних дестинацій зокрема. Метою статті є обґрунтування вибору маркетингової стратегії підвищення привабливості туристичних дестинацій. Автор акцентує увагу на необхідності перегляду існуючих маркетингових стратегій підвищення привабливості туристичних дестинацій, що обумовлено умовами воєнного конфлікту та існуючими трансформаційними змінами. Запропоновано розглядати маркетингову стратегією підвищення привабливості туристичної дестинації як комплексний план, який через призму використання маркетингових інструментів спрямований на активізацію процесів позиціонування туристичної дестинації у просторах задля задоволення споживчих потреб. У статті запропоновано процес вибору та реалізації маркетингової стратегії підвищення привабливості туристичних дестинацій. Цей процес складається з таких етапів: формування мети та цілей маркетингової стратегії; визначення суб’єкта та об’єкта маркетингової стратегії; діагностика стану і тенденцій розвитку туристичних дестинацій; визначення чинників впливу на розвиток туристичних дестинацій; вибір та обґрунтування маркетингової стратегії; розробка маркетингових інструментів реалізації стратегії. Визначено, що мета діяльності суб’єктів полягає у пошуку напрямів щодо підвищення привабливості туристичних дестинацій, залученні нових споживачів туристичних послуг чи продуктів, стимулюванні туристів до подорожі. Об’єктом управління виступають туристичні ресурси дестинації (природний потенціал, історична та культурна спадщина тощо). Для підвищення привабливості туристичних дестинацій запропоновано такі маркетингові стратегії: стратегія креативного маркетингу, стратегія державно-приватного партнерства, стратегія безпеки туризму, стратегія брендингу, стратегія туристичного кластера. Наведено маркетингові інструменти реалізації стратегії підвищення привабливості туристичних дестинацій: event-маркетинг, директ-маркетинг, діджитал-маркетинг, вірусний маркетинг, SEOмаркетинг, контекстна реклама. У висновках статті зазначено, що розробка та реалізація маркетингових стратегій підвищення привабливості туристичних дестинацій потребують зваженої державної та регіональної політики підтримки поступу туристичних дестинацій у повоєнний період через стимулювання розвитку бізнесу в сфері туристичної індустрії. Також акцентовано увагу на тому, що важливим є вибір тих стимулюючих маркетингових інструментів, які здатні у короткостроковій перспективі здійснити активні трансформаційні зміни щодо відновлення туристичного потенціалу, який зазнав руйнувань під час воєнного конфлікту, та пожвавлення туристичних потоків загалом.

The article is devoted to the issues of development and substantiation of the choice of a marketing strategy to increase the attractiveness of tourist destinations. The article substantiates that the disruption of the stability of economic system of the country and its regions as a result of military intervention and the strengthening of destructive influence of economic and political factors has led to a decrease in the attractiveness of the state as a whole, and tourist destinations in particular The purpose of the article is to substantiate the choice of a marketing strategy to increase the attractiveness of tourist destinations. The author emphasises the need to revise existing marketing strategies to increase the attractiveness of tourist destinations, which is due to the conditions of military conflict and existing transformational changes. It is proposed to consider the marketing strategy for increasing the attractiveness of a tourist destination as a comprehensive plan, which, through the prism of the use of marketing tools, is aimed at activating the processes of positioning a tourist destination in spaces to meet consumer needs. The article proposes the process of choosing and implementing a marketing strategy to increase the attractiveness of tourist destinations. This process consists of the following stages: formation of the goal and objectives of the marketing strategy; determination of the subject and object of the marketing strategy; diagnostics of the state and trends in the development of tourist destinations; determination of factors influencing the development of tourist destinations; choice and substantiation of the marketing strategy; development of marketing tools for implementing the strategy. It is determined that the purpose of the activities of the subjects is to find directions for increasing the attractiveness of tourist destinations, attracting new consumers of tourist services or products, and stimulating tourists to travel. Tourist resources of the destination (natural potential, historical and cultural heritage, etc.) are the object of management. To increase the attractiveness of tourist destinations, it is proposed to use the following marketing strategies: creative marketing strategy, public-private partnership strategy, tourism security strategy, branding strategy, and tourism cluster strategy. Such marketing tools for implementing the strategy to increase the attractiveness of tourist destinations as: event marketing, direct marketing, digital marketing, viral marketing, SEO marketing, contextual advertising are presented. The conclusions of the article indicate that the development and implementation of marketing strategies for increasing the attractiveness of tourist destinations requires a significant state and regional policy to support the progress of tourist destinations in the post-war period by stimulating the development of business in the tourism industry. Attention is also focused on the importance of choosing those stimulating marketing tools that are able to implement active transformational changes in the short term regarding the restoration of the tourism potential that has been destroyed during the military conflict and the revitalisation of tourist flows in general.