Сучасна німецька реклама: стилістичні особливості та  виклики перекладу.

Свердліченко, Софія Олексіївна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/7150

Title:	Сучасна німецька реклама: стилістичні особливості та виклики перекладу.
Authors:	Редчиць, Тетяна Вікторівна Свердліченко, Софія Олексіївна
Keywords:	Німецькомовний рекламний дискурс;Стилістичні особливості
Issue Date:	2025
Abstract:	Sverdlichenko Sofia «Modern German Advertising: Stylistic Features and Translation Challenges» Cherkasy State Technological University, Cherkasy, 2025. The thesis focuses on the analysis of modern German-language advertising as a specific type of media discourse and on the challenges of its translation into Ukrainian. Modern advertising is viewed not only as a marketing tool but also as an independent genre that combines stylistic diversity and plays a significant role in intercultural communication. The relevance of the research is determined by the insufficient study of the translation of German-language advertising texts into Ukrainian. In the context of globalization, translation is essential for the intercultural adaptation of advertising messages; however, the informative, appellative, and culturally marked nature of advertising texts often complicates the translation process. The aim of the thesis is to analyze the stylistic features of contemporary German- language advertising and to identify the main difficulties in its translation into Ukrainian, as well as to determine effective translation strategies that ensure communicative and emotional equivalence. The object of the research is modern German-language advertising discourse, while the subject includes the linguostylistic features of advertising texts and the specifics of their translation into Ukrainian. The research material consists of printed and digital advertising texts. Descriptive, comparative, and structural methods of linguistic analysis are employed. The thesis consists of an introduction, three chapters, conclusions, and a list of references. The total length of the thesis is () pages, and the number of sources used is 112. The first chapter examines the theoretical foundations of advertising discourse analysis. The second chapter analyzes the stylistic and expressive means of German- language advertising. The third chapter focuses on translation difficulties and the application of translation transformations. The findings demonstrate that effective 6 translation of German-language advertising requires a combination of linguistic analysis, cultural sensitivity, and translation strategies aimed at preserving the communicative and emotional impact of the original. The results contribute to a deeper understanding of German-language advertising discourse and support the development of Ukrainian translation studies.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/7150
Appears in Collections:	035 Філологія (Германські мови та літератури (переклад включно), перша - німецька)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
Свердліченко С..pdf Restricted Access		1.35 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Факультет гуманітарних технологій
Кафедра іноземних мов та міжнародної комунікації

СВЕРДЛІЧЕНКО СОФІЯ ОЛЕКСІЇВНА

CУЧАСНА НІМЕЦЬКА РЕКЛАМА: СТИЛІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ ТА
ВИКЛИКИ ПЕРЕКЛАДУ

Кваліфікаційна робота магістра

Спеціальність: 035 Філологія
Спеціалізація: 035.043 Германські мови та літератури (переклад включно),
перша – німецька
Освітня програма: Германські мови та літератури (переклад включно),
перша – німецька

Науковий керівник:
Редчиць Т. В.
кандидат філологічних наук,
доцент

Кваліфікаційна робота допущена до захисту рішенням кафедри ІММК,
протокол №_____ від «___» _________ 2025 р.
Зав. кафедри ІММК_______________д.пед.н., доц. Мирослава ЧЕПУРНА

Черкаси 2025
MINISTRY OF EDUCATION AND SCIENCE OF UKRAINE
CHERKASY STATE TECHNOLOGICAL UNIVERSITY
Faculty of Humanitarian Technologies
Department of Foreign Languages and International Communication

SVERDLICHENKO SOFIIA OLEKSIIVNA
MODERN GERMAN ADVERTISING: STYLISTIC
FEATURES AND TRANSLATION CHALLENGES
Master’s Project

Speciality: 035 Philology
Specialization: 035.043 Germanic Languages and Literatures (translation
included), first – German
Academic programme: Germanic Languages and Literatures (translation included),

first – German

Scientific Supervisor:
T. V. Redchyts,
Candidate of Philological Sciences,
Associate Professor

Master’s project is admitted for defence by the department meeting of Foreign Languages
and International Communication
Report № ________ dated «_______________» 2025;
Head of Foreign Languages and International Communication
Department_____________ Candidate of Pedagogy, Associate Professor Myroslava
CHEPURNA

Cherkasy 2025
3

Анотація
Свердліченко Софія «Сучасна німецька реклама: стилістичні особливості та
виклики перекладу»
Черкаський державний технологічний університет, Черкаси, 2025.
Сучасна реклама є невід’ємною складовою повсякденного життя та
відображає глибокі трансформації в різних сферах суспільства. Вона функціонує
не лише як маркетинговий інструмент, а й як самостійний жанр, що поєднує риси
різних стилів і відіграє важливу роль у міжкультурній комунікації, що зумовлює
актуальність її лінгвістичного та перекладознавчого аналізу.
Актуальність теми визначається недостатньою розробленістю проблеми
перекладу німецькомовних рекламних текстів українською мовою. У процесі
міжкультурної адаптації рекламних повідомлень переклад має ключове значення,
однак поєднання інформативної, апелятивної та культурно маркованої складових
рекламного тексту суттєво ускладнює цей процес.
Метою роботи є аналіз стилістичних особливостей сучасної німецькомовної
реклами та визначення основних труднощів її перекладу українською мовою.
Об’єктом дослідження є сучасний німецькомовний рекламний дискурс, предметом
— лінгвостилістичні особливості рекламних текстів і специфіка їх перекладу
українською мовою. Матеріалом дослідження слугували друковані та цифрові
рекламні тексти. У роботі застосовано описовий, порівняльний і структурний
методи аналізу.
Структура: вступ, три розділи, висновки до розділів, загальні висновки,
список джерел. Загальний обсяг роботи становить () сторінок, а кількість
використаних джерел складає 112 одиниць.
У першому розділі розглянуто теоретичні засади аналізу рекламного
дискурсу, зокрема рекламу як жанр медіатексту, її функції, типологію та
екстралінгвістичні чинники формування. У другому розділі проаналізовано
стилістичні та експресивні засоби німецькомовної реклами, мовні стратегії
переконання, особливості рекламного слогану та культурну специфіку. Третій
4

розділ присвячено проблемам перекладу німецькомовних рекламних текстів
українською мовою, визначенню перекладацьких труднощів і аналізу застосування
перекладацьких трансформацій. У висновках узагальнено результати дослідження.
Результати дослідження засвідчують, що ефективний переклад німецькомовної
реклами потребує поєднання лінгвістичного аналізу, культурної чутливості та
перекладацьких стратегій, спрямованих на збереження комунікативного й
емоційного впливу оригіналу. Отримані висновки поглиблюють розуміння
німецькомовного рекламного дискурсу та сприяють розвитку українського
перекладознавства.

5

Abstract
Sverdlichenko Sofia «Modern German Advertising: Stylistic Features and Translation
Challenges»
Cherkasy State Technological University, Cherkasy, 2025.
The thesis focuses on the analysis of modern German-language advertising as a
specific type of media discourse and on the challenges of its translation into Ukrainian.
Modern advertising is viewed not only as a marketing tool but also as an independent
genre that combines stylistic diversity and plays a significant role in intercultural
communication.
The relevance of the research is determined by the insufficient study of the
translation of German-language advertising texts into Ukrainian. In the context of
globalization, translation is essential for the intercultural adaptation of advertising
messages; however, the informative, appellative, and culturally marked nature of
advertising texts often complicates the translation process.
The aim of the thesis is to analyze the stylistic features of contemporary German-
language advertising and to identify the main difficulties in its translation into Ukrainian,
as well as to determine effective translation strategies that ensure communicative and
emotional equivalence. The object of the research is modern German-language
advertising discourse, while the subject includes the linguostylistic features of
advertising texts and the specifics of their translation into Ukrainian. The research
material consists of printed and digital advertising texts. Descriptive, comparative, and
structural methods of linguistic analysis are employed.
The thesis consists of an introduction, three chapters, conclusions, and a list of
references. The total length of the thesis is () pages, and the number of sources used is
112.
The first chapter examines the theoretical foundations of advertising discourse
analysis. The second chapter analyzes the stylistic and expressive means of German-
language advertising. The third chapter focuses on translation difficulties and the
application of translation transformations. The findings demonstrate that effective
6

translation of German-language advertising requires a combination of linguistic analysis,
cultural sensitivity, and translation strategies aimed at preserving the communicative and
emotional impact of the original. The results contribute to a deeper understanding of
German-language advertising discourse and support the development of Ukrainian
translation studies.
ЗМІСТ

ВСТУП .......................................................................................................................... 8
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ АНАЛІЗУ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСУ ...... 13
1.1 Реклама як жанр медіатексту: основні функції та типологія .......................... 13
1.2 Жанрово- стилістичні особливості рекламного тексту ................................... 23
1.3 Екстралінгвістичні чинники створення рекламного тексту........................... 36
Висновки до розділу 1 ............................................................................................ 39
РОЗДІЛ 2. РЕАЛІЗАЦІЯ ЗАСОБІВ ЕКСПРЕСИВНОСТІ У НІМЕЦЬКОМОВНИХ
РЕКЛАМНИХ ТЕКСТАХ ......................................................................................... 43
2.1 Мовні засоби переконання в рекламних текстах ............................................. 43
2.2. Рекламний слоган як засіб експресивності рекламного тексту ..................... 46
2.3. Використання звукових технік в рекламних текстах ..................................... 50
2.4 Культурна специфіка німецької реклами ......................................................... 53
Висновки до розділу 2 ............................................................................................ 70
РОЗДІЛ 3. ПРОБЛЕМА ПЕРЕКЛАДУ НІМЕЦЬКОМОВНИХ РЕКЛАМНИХ
ТЕКСТІВ УКРАЇНСЬКОЮ МОВОЮ ...................................................................... 73
3.1 Основні проблеми перекладу німецьких рекламних текстів .......................... 73
3.2 Перекладацькі трансформації ........................................................................... 76
Висновки до розділу 3 ............................................................................................ 86
ВИСНОВКИ ............................................................................................................... 88
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ................................................................... 90
8

ВСТУП

Станом на сьогодні реклама є невід’ємною складовою нашого буття. Реклама
у вигляді друкованих та аудіовізуальних засобів масової інформації оточує нас
повсюди – у громадському транспорті, просто під час прогулянки на вулиці, в
соціальних мережах, на радіо та телебаченні. Її мета – не лише інформувати, але й
активно формувати споживацької свідомості. Сучасна реклама відображає глибокі
трансформації в різних сферах людського життя. Її тексти функціонують як певний
жанр, який поєднує риси різних літературних стилів та чинить неабиякий вплив на
реципієнта (споживача). З цієї точки зору рекламу можна розглядати не лише як
інструмент просування товарів і послуг, але й як важливий об’єкт
міждисциплінарного наукового дослідження, зокрема, в лінгвістиці,
психолінгвістиці та соціолінгвістиці.
З розвитком глобальних засобів комунікацій реклама почала грати ключову
роль в міжкультурному спілкуванні. Саме тому аналіз рекламних текстів, їхніх
стратегій впливу та особливостей адаптації в міжкультурному середовищі є не
лише науково цінним, а й соціально значущим феноменом. В цьому контексті
зростає актуальність дослідження рекламного тексту як лінгвокультурного
феномену, що здатен виконувати багато функцій – від комерційної до ідеологічної.
Cеред науковців, які займалися дослідженням реклами, її особливостями,
варто зазначити Г. Кука – автора праць з лінгвістики реклами. Науковець вивчав
рекламу як спосіб переконання, створення іміджу та культурного впливу.
Т.А. Безугла вивчала лінгвопрагматичні та стилістичні властивості рекламного
дискурс. Німецька науковиця Н. Яніхь досліджувала рекламу як комунікативний
акт. Наукові розвідки Катеріни Райс і Ганса Фермеєра – засновників теорії Скопосу
(нім. Skopostheorie) –присвячені проблемам перекладу рекламних текстів. Вчені
наголошували, що переклад реклами формується не за формою оригіналу, а за
метою, де важливу роль грає збереження апелятивності рекламного повідомлення.
Без виключення, кожен з вищезгаданих науковців та багато інших, зробили
9

вагомий внесок в галузь перекладознавства загалом, та у розвиток перекладу
реклами зокрема.
Синтаксичні особливості рекламних текстів привертали увагу як
вітчизняних, так і зарубіжних дослідників, які зробили помітний внесок у розвиток
лінгвістики та перекладознавства. Значний інтерес викликають описи структурних
моделей, що забезпечують комунікативну ефективність рекламного повідомлення.
О.І. Зелінська аналізує синтаксичну організацію рекламного висловлення та його
інтонаційно-пунктуаційні характеристики, що є важливими для адекватного
перекладу. Праці Н.Л. Волкогон присвячені експресивному синтаксису, який
формує емоційно-оцінний характер рекламних повідомлень і потребує уважного
відтворення в міжкультурній комунікації. Важливими для розуміння природи
реклами є також погляди Ф. Котлера, а також К.Л. Бове і У.Ф. Аренса, які
визначають її як масову форму комунікації, метою якої, є вплив на споживача.
На сьогодні проблема перекладу німецькомовних рекламних текстів
залишається недостатньо вивченою, попри помітний розвиток лінгвістики реклами
та досліджень у галузі міжкультурної комунікації. У вітчизняному
перекладознавстві наявні праці, присвячені загальним питанням адаптації
рекламних повідомлень, проте вони здебільшого зосереджуються на англомовному
матеріалі, тоді як німецькомовний рекламний дискурс розглядається
фрагментарно. У сучасних дослідженнях увага приділяється окремим аспектам –
мовним засобам впливу, прагматичній складовій, культурним конотаціям, проте
комплексного аналізу специфіки перекладу німецької реклами українською
практично немає.
Крім того, стрімкий розвиток цифрового середовища сприяє появі нових
форматів рекламних текстів, що потребують переосмислення усталених
перекладацьких підходів. Зростає роль креативних стратегій перекладу,
трансформацій та локалізації, однак їх застосування щодо німецькомовної реклами
досі не має чіткого теоретичного підґрунтя. Водночас існує потреба більш детально
розглянути позиції та підходи іноземних дослідників, які аналізують рекламу як
багаторівневий комунікативний феномен і пропонують власні моделі адаптації
10

текстів у міжкультурному просторі. Зіставлення цих поглядів із сучасними
українськими підходами дозволило б глибше зрозуміти специфіку перекладу
німецькомовної реклами та виявити напрями подальшого розвитку досліджень.
Актуальність теми дослідження зумовлена тим, що, попри наявність
численних праць з лінгвістики реклами, досі немає достатньо повного уявлення про
особливості перекладу німецькомовних рекламних текстів українською мовою. В
сучасних умовах глобалізації та активного міжкультурного обміну переклад
реклами набуває особливого значення, адже саме він забезпечує ефективну
адаптацію повідомлення до іншої культурної та мовної спільноти. Рекламний текст
виконує інформативну й апелятивну функції, спирається на емоції, асоціації та
культурні коди, що ускладнює процес його перекладу. Тому дослідження
специфіки перекладу німецької реклами є важливим внеском у розвиток сучасного
українського перекладознавства та необхідним кроком для глибшого розуміння
іншомовного рекламного дискурсу в умовах розвитку інформаційного суспільства.
Метою роботи є виявлення та аналіз основних стилістичних особливостей
сучасної німецькомовної реклами, а також визначення труднощів, які виникають
при її перекладі українською мовою, та пошук ефективних перекладацьких
стратегій, що дозволять здійснити якісний, комунікативно-рівноцінний переклад.
Завдання дослідження:
1. З’ясувати особливості рекламного дискурсу як жанру сучасної масової
комунікації.
2. Дослідити лінгвостилістичні засоби, характерні для сучасної німецької
реклами.
3. Проаналізувати німецькомовні рекламні тексти з точки зору стилістики.
4. Визначити основні труднощі перекладу рекламних матеріалів.
5. Проаналізувати способи адаптації рекламного контенту в умовах
міжкультурної комунікації.
6. Описати перекладацькі стратегії, які дозволяють зберегти
функціональність і стилістичний ефект оригіналу.
11

Ці завдання спрямовані на більш детальне розкриття питання та здійснення
власного внеску в розвиток галузі.
Об’єктом дослідження є сучасний німецькомовний рекламний дискурс, а
предметом - лінгвостилістичні особливості рекламних текстів німецькою мовою
та проблеми їх перекладу українською мовою.
Матеріалами дослідження обрано друковані та цифрові рекламні
публікації.
Дослідження ґрунтується на використанні сукупності методів, добір яких
зумовлений міждисциплінарною спрямованістю роботи та специфікою об’єкта
аналізу, а також необхідністю комплексного вивчення мовних і перекладацьких
явищ. Такий підхід уможливлює всебічне осмислення досліджуваного матеріалу та
забезпечує досягнення поставленої мети. У роботі застосовано зіставний метод,
який дає змогу порівняти тексти оригіналу та перекладу з метою виявлення
особливостей перекладацьких рішень. Описовий метод використано для
детального аналізу стратегії, обраної перекладачем. Трансформаційний аналіз дає
змогу простежити процес переходу від одиниць мови оригіналу до одиниць мови
перекладу з метою створення адекватного перекладу. Метод компонентного
аналізу застосовується для виявлення семного складу мовних одиниць тексту
оригіналу й перекладу та встановлення перекладацьких відповідників.
Лінгвостилістичний аналіз використано з метою визначення спільних і відмінних
лінгвостилістичних засобів у текстах оригіналу та перекладу.
Апробація результатів дослідження. Основні результати дослідження були
представлені на IX-ій Міжнародній студентській науковій конференції «Розвиток
суспільства та науки в умовах цифрової трансформації» (31.10.2025, м. Тернопіль,
Україна) [18].
Структура роботи: робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків
до розділів, загальних висновків та списку використаних джерел.
У вступній частині розглядається актуальність досліджуваного питання з
наукової точки зору, мета дослідження демонструє зацікавленість в теоритичних та
практичних засадах перекладацького аспекту. Перший розділ присвячено
12

теоретичним засадам аналізу рекламного дискурсу: розглянуто рекламу як жанр
медіатексту, її функції та типологію, описано жанрово-стилістичні характеристики
рекламних текстів, а також проаналізовано екстралінгвістичні чинники, що
впливають на створення реклами. У другому розділі досліджуються засоби
експресивності в німецькомовних рекламних текстах, зокрема мовні засоби
переконання, особливості слогану, використання звукових технік та культурна
специфіка німецької реклами. Третій розділ присвячений проблемі перекладу
німецькомовних рекламних текстів українською: визначено основні труднощі
перекладу та проаналізовано застосування перекладацьких трансформацій. У
висновках узагальнено результати кожного розділу та сформульовано підсумки
дослідження.
13

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ АНАЛІЗУ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСУ

1.1 Реклама як жанр медіатексту: основні функції та типологія
З погляду лінгвістики реклама становить специфічну сферу рекламної
діяльності, результатом якої є вербальні твори – рекламні тексти. Вони належать
до найбільш досліджуваних об’єктів сучасної лінгвістики завдяки значній ролі у
формуванні індивідуальної та колективної свідомості. Для їх аналізу потрібно
уточнити зміст понять «рекламний текст» та «рекламний дискурс», а також
окреслити їхню природу й ключові риси. Водночас термін «рекламний дискурс»
залишається без однозначної дифініції та викликає наукові дискусії, що
простежуються у працях З. Харріса, В. Ващенко, Т. ван Дейка, О. Девіда,
О. Селіванової, Д. Шиффріна [ 45; 6; 36; 34; 19; 68 ].
Перш за все потрібно зрозуміти сутність поняття «дискурс», що був
запроваджений в лінгвістику американським вченим З.Харрісом для позначення
тексту з урахуванням соціокультурних умов його створення та сприйняття. Вже на
початку ХХ ст. його розуміли як єдність мовної практики та позамовних чинників
– ситуації, мети спілкування, поведінки учасників та їхніх установок [45].
Термін «дискурс» може означати два різні поняття. Коли його
використовують як незлічуваний іменник, він означає «вживання мови» в цілому.
Коли як злічуваний (a discourse), він означає окрему частину мови, яка
використовується для певних соціальних чи інституційних цілей [56].
Розглянемо декілька визначень дискурсу. Так, В.Ващенко справедливо
зауважує, що одним із визначальних конструктивних принципів медіа-дискурсу є
його системна зорінтованість на дотримання мовного стандарту, з одного боку, а з
іншого – на реалізацію експресивного потенціалу, що забезпечує належний
комунікативний ефект [5].
У вузькому лінгвістичному сенсі дискурс – це зв’язне мовлення або текст, що
виходить за межі одного речення. Як зазначає Т. ван Дейк, сучасне розуміння
дискурсу пов’язане з давньою різницею між граматикою і риторикою: граматики
14

вивчали правильність мови та її можливості для опису світу, а риторики – як
мовлення і письмо можна використовувати для переконання людей [36].
Джефрі Ліч зазначає, що до середини ХХ століття мало хто досліджував мову
за межами окремого речення. Зелліг Саббеттаї Гарріс і Теренс Фредерік Мітчелл
робили перші спроби, використовуючи штучні приклади. Сучасні ж аналітики
дискурсу вивчають природні тексти, звертаючи увагу на контекст, соціальні
функції і значення, а не лише на граматику [45; 56].
Тобто сучасне дослідження дискурсу більше зосереджене на тому, як люди
реально використовують мову (фактичні висловлювання), а не тільки на
теоретичній «правильності» чи знаннях про мову. У межах структурно-
орієнтованої лінгвісики дискурс трактується як «мова, що перевищує рівень
речення чи словосполучення». Його часто розглядають як синонім до поняття
«текст» [52].
На думку гоандського дослідника Т. ван Дейка, дискурс проявляється у
сталих статусно-рольових відносинах, що виникають у межах певного соціального
інституту. Саме в цьому просторі реалізуються його функції: встановлюються
норм, легімітизуються певні способи бачення світу, ціннісні орієнтири та моделі
поведінки[36]. Отже, під дискурсом ми розуміємо сукупність вербальних та
невербальних дій людини, спрямованих на одночасне розрізнення та поєднання
мовних кодів і «дискурсивних» елементів задля досягнення комунікативної мети.
Рекламний дискурс як один із різновидів інституційного має наскрізний
впливовий і семіотичний характер. Через рекламу здійснюється сугестивний вплив
на реципієнта, тобто керування посткомунікативними діями або поведінкою
реципієнта. Рекламний дискурс – комунікативно-прагматичний зразок мовленнєвої
поведінки учасників реклами, що реалізується через рекламні повідомлення в
поєднанні лінгвальних та паралінгвальних елементів [9]. Реклама як невідємна
частина засобів масової комунікації (ЗМІ) проявляється в різних сферах життя
(економіка, соціологія, політика, культура, медицина, дозвілля) та впливає на них.
Відомі американські дослідники У.Уеллс, Д.Бернет й С.Моріарті підкреслюють, що
реклама не лише повідомляє про товар , а й трансформує його у символічний образ,
15

який у свідомості споживача стає невіддільним від реальних характеристик
продукції. Саме ця подвійна функція – поєднання інформаційного та образно-
інформаційного змісту – визначає рекламний текст як особливий різновид медіа-
тексту [76].
Американська маркетингова асоціація (АМА) визначає рекламу як платну
інформацію про товари послуги або ідеї, що поширюються у певній формі, не
мають особистісного характеру та адресовані певній групі людей [76].
О. Девід трактував рекламу як «бізнес слів». Тобто основою рекламної
діяльності є вдало дібрані слова, вирази та речення. Вони закарбувалися у нашій
підсвідомості , мотивують здійснювати покупки певних товарів, і як результат,
формують наші рішення під впливом реклами [34].
З погляду Уолтера Діла Скотта, рекламна діяльність – це не просто спосіб
стимулювання продажів, а форма суспільної практики, яка відображає рівень
розвитку цивілізації. Без неї, як підкреслював учений, людство не змогло б досягти
сучасного рівня виробництва, культури та самовираження. Саме реклама, на його
думку, сприяє формуванню індивідуальності людини й розвитку суспільної
комунікації, виступаючи важливою складовою культурного прогресу [71].
З точки зору В. Пеккарда, реклама – це передусім інструмент впливу на
поведінку споживачів, а не просто спосіб інформування про товари. Вона діє на
підставі потреби людей, оскільки споживачі часто не усвідомлюють власних
бажань і можуть давати недостовірні відповіді про свої уподобання. Реклама
враховує ірраціональність поведінки покупців, їхню схильність до емоційних
рішень та впливу зовнішніх стимулів, таких як упаковка чи колір продукту, їх
сукупність полягає у створенні та формуванні потреб, які люди раніше не
усвідомлювали. У цьому процесі ключову роль відіграють професійні маркетологи,
які здатні маніпулювати [62].
У сучасній лінгвістиці реклама розглядається як окремий жанр масової
комунікації. За Гаєм Куком, жанр визначається як «клас комунікативних подій із
спільною метою», а саме комунікативне спрямування формує структуру, зміст і
стиль тексту. У випадку реклами це прагнення впливати на адресата, змінювати
16

його ставлення або поведінку, найчастіше – спонукати до купівлі товару чи
підтримки певної ідеї [31].
Особливість рекламного жанру полягає в його поліфункціональності: окрім
комерційної мети, реклама може інформувати, попереджати, розважати або
формувати культурні цінності. Жанрова специфіка проявляється також у здатності
інтегрувати елементи інших жанрів: у межах одного рекламного повідомлення
можуть поєднуватися риси гасла, вірша, пісні чи короткого драматичного сюжету.
Історично реклама відображає соціальні зміни. Якщо в соціалістичних
країнах переважав жанр лозунгу, то з розвитком ринкових відносин провідним
жанром стає реклама, а її поширення у Східній Європі та світі відображає процеси
глобалізації та уніфікації комунікацій [31].
Чітко визначити межі рекламного жанру складно: словникові визначення, на
кшталт «популяризація товарів і послуг через ЗМІ», не охоплюють усі можливі
форми. Сучасна реклама може бути як коротким оголошенням, так і
багатомільйонною телевізійною міні-драмою чи інтерактивним інтернет-банером.
Вона є гнучким жанром, що адаптується до технічних і культурних змін.
Жанровими особливостями рекламного тексту є (за Г. Куком):
1) цілеспрямованість – орієнтація на конкретного адресата та прагматичну
мету;
2) варіативність форм – від слоганів до складних мультимедійних історій;
3) злиття з іншими жанрами – використання елементів пісні, вірша,
драматичної сцени;
4) мультимодальність – поєднання тексту з візуальними та аудіальними
кодами;
5) поліфункціональність – одночасно інформує, розважає, формує імідж і
впливає на поведінку [31].
Таким чином, реклама є динамічним комунікативним жанром, який поєднує
різні функції і адаптується до потреб суспільства. Її специфіка полягає у прагненні
впливати і переконувати, різноманітності форм та тісному зв’язку з культурним і
медійним контекстом. Як жанр публіцистичного стилю, реклама реалізує ключові
17

функції публіцистики – інформування, переконання та вплив на масову аудиторію.
Вона поєднує риси інформаційного підтипу тексту (короткість, наочність,
структурованість) та аналітичного підтипу (аргументація, пояснення переваг
продукту, вплив на споживчий вибір) [45].
Подібно до газетної замітки, рекламний текст будується навколо ключових
питань («що», «хто», «де», «коли», «чому»), доповнюється експресивними
мовними засобами та художніми прийомами публіцистичного стилю: емоційними
епітетами, метафорами, афористичними заголовками та яскравими образами [45].
Таким чином, реклама поєднує інформативність і переконливість із
художньо-виразними засобами, що дозволяє віднести її до жанрів сучасної масової
комунікації в межах публіцистичного стилю поряд із заміткою, аналітичною
статтею чи фейлетоном.
Згідно з твердженням науковиці Любові Хавкіної, розвиток реклами пройшов
декілька ключових етапів, кожен із яких відображав нові форми комунікації та
психологічного впливу. Початково реклама існувала у вигляді текстових
оголошень та афіш. Однак їх обмеженість обумовила появу плакату, що поєднував
текст та зоображення та впливав не лише інформативно та емоційно. На межі XIX
та XX ст. у зв’язку із зростанням конкуренції, реклама набула більшої виразності
та наполегливості, прагнучи бути максимально помітною для споживача. Середина
XX ст. позначилася виходом реклами на телебачення, що значно посилило її
ефективність завдяки використанню звукових, зорових та кольорових ефектів. З
цього часу реклама почала активно застосовувати психологічні механізми
прихованого впливу: апеляцію до емоцій, створення відчуття несподіванки,
привабливих образів та естетичної насолоди. На сьогоднішній день реклама
виступає багатокомпонентним медіатекстом, який поєднує інформативність з
високим рівнем емоційності. Вона формує образ товару чи послуги, не лише
раціонально, а й через психологічний вплив, експлуатуючи почуття асоціації та
потреби конкретних груп споживачів [24].
Якщо розглядати рекламу з точки зору жанру медіатексту, то для неї
характерна наявність чіткої структури, орієнтації на основну функцію, особливий
18

та ретельний добір лексичних засобів [31]. Варто заначити, що по мірі зростання
своєї вагомості реклама постає об’єктом дослідження для різних дисциплін та
визначає особливості взаємодії у суспільстві. Завдяки тому, що реклама
найпоширенішим засобом донесення інформації, її можна розглядати як вид
комунікації, а також як компонент маркетингу. Іншими словами, реклама – це не
тільки процес, а й продукт [11].
Таким чином, реклама як жанр медіатексту поєднує передавання відомостей,
емоційний вплив та символічне конструювання образу товару чи послуги. Однак
для глибшого розуміння її природи важливо розглянути, основні функції реклами,
які визначають її роль у сучасному комунікативному просторі .
Так, Олена Зоріна виділяє такі функції реклами:
1. Інформаційна функція реклами полягає в тому, що вона забезпечує
споживача необхідними відомостями про компанію-виробника, їхні послуги
чи продукцію. Йдеться не лише про назву чи зовнішній вигляд товару, а й
про його цінність та користь для споживача.
2. Комунікативна функція – налагодження зв’язку між виробником та
споживачем (а також між конкурентами). Вплив на свідомість покупця – це
головна її мета6 аби він захотів придбати товар відразу, або принаймні зберіг
бажання зробити це у майбутньому.
3. Маркетингова функція фактично є рушійною силою попиту. Реклама
формує зацікавленість і стимулює придбання продукції, повідомляє про
асортимент, відрізняє окремі марки, підтримує бажання подальших покупок,
допомагає вибудувати постійну клієнтську базу. Паралельно з цим, реклама
«підштовхує» споживача зробити свій вибір саме на користь певного тренду.
4. Управлінська функція реклами проявляється у здатності контролювати
попит. За умов точного визначення потреб у конкретному товарі реклама
здатна не лише сформувати відповідний попит, а й регулювати його у
часових та просторових межах. Це здійснюється завдяки календарному
медіаплануванню.
19

5. Політична функція має більш специфічне спрямування. Йдеться про
використання реклами для просування політичних партій, ідей, або ж
окремих особистостей. Вона створює імідж, підсилює впізнавваність і
формує громадську думку.
6. Реклама виконує й освітню місію: вона інформує про актуальні товари,
інноваційні технології , наукові досягнення. Вона сприяє формуванню
практичних навичок, сучасними продуктами, виконуючи роль посередника
між науково-технічним прогресом і суспільством.
7. Соціальна функція виражається у впливі на стиль життя та споживчі
стандарти. Реклама демонтструє певні моделі поведінки, популяризує
образи, до яких прагне суспільство і створює орієнтири, яким люди
намагаються відповідати.
8. Культурна функція має відчутний естетичний вимір. Реклама часто
постає як витвір мистецтва – результат дизайнерської чи художньої
творчості , вона впливає на смаки, культурний рівень і навіть на національний
менталітет, адже здатна формувати естетичні стандарти, та підвищувати
візуальну культуру суспільства.
9. Економічна функція інтегрована з господарськими процесами. Реклама
підтримує баланс попиту та пропозиції, регулює ринкову кон’юнктуру,
стимулює збут; повідомляючи про нові товари чи послуги, вона підкреслює
їхні переваги , заохочує до купівлі і тим самим розвиває торгівлю та
виробництво, кінцевою метою яких є отримання прибутку [9].
Відомі американські дослідники У.Уеллс, Д.Бернет й С.Моріарті
підкреслюють, що реклама не лише повідомляє про товар, а й трансформує його у
символічний образ, який у свідомості споживача стає невіддільним від реальних
характеристик продукції. Саме ця подвійна функція – поєднання інформаційного
та образно-інформаційного змісту – визначає рекламний текст як особливий
різновид медіа-тексту [77].
Німецька дослідниця в сфері маркетингу та лінгвістики Ніна Яніх визначає
єдину провідну функцію реклами – економічну. Науковиця наголошує, що мета
20

рекламної діяльності полягає у зростанні прибутку та отримання вигоди завдяки
підвищенню обсягів реалізації рекламованих товарів. Відповідно, основним
завданням реклами є переконання цільової аудиторії здійснити купівлю. Реклама
таким чином постає як форма комунікації, спрямована на переконання і не може
вважатися нейтральною, оскільки завжди має цілеспрямований характер.
Структура та дискурс рекламного тексту особливі. Це обумовлено тим, що
він здатний об’єднати риси багатьох жанрів літератури, а також, що найцікавіше,
залучає навіть психолінгвістичні прийоми [48].
Існує дуже багато класифікацій реклами за різним параметрами. Кожна
розглядає концепцію реклами зі свого боку. Один фактор залишається незмінним–
рекламний текст має чітко відповідати цілі в межах рекламної кампанії. Ефективна
реклама( рекламний текст) в засобах масової інформації повинна мати чіткий
меседж, оригінальність, асоціативність.
О. Зоріна дає найбільш обширну класифікацію реклами [9].
За цільовим призначенням:
 Комерційна реклама безпосередньо орієнтована на прибуток: вона
просуває товари чи послуги та допомагає компаніям утримувати позиції на
ринку;
 Соціальна реклама поширює інформацію з питань суспільної важливості(
здоров’я, безпека, екологія);
 Політична має на меті створення іміджу партій та лідерів;
 Релігійна – інформує про релігійне життя та події;
За способом поширення:
 Реклама у ЗМІ – класичний різновид реклами у вигляді платного або
анонімного звернення до широкої аудиторії. В контексті перекладу постає
необхідність адаптації тексту до масового сприйняття, враховуючи соціо-
культурні особливості та обмеження можливостей отримання потенційного
фідбеку;
 Пряма реклама (пошта, каталоги, телефон, інтернет, інтерактивний
маркетинг) передбачає персоніфіковане звернення до клієнта;
21

 Реклама в місцях продажу зорієнтована на миттєвий вплив на покупця
завдяки яскравим, лаконічним та психологічно вмотивованим текстам. Така
реклама потребує перекладу, що передає емоційність, динаміку , інтерактив.
 Особиста реклама – безпосереднє рекламування персони, яка є
популярною чи має авторитет в певній сфері.
За характером впливу:
 Раціональна – апелює до логіки й аргументів;
 Емоційна – звертається до почуттів та асоціацій.
За поданням звернення:
 Тверда – прямолінійна, стимулює швидку покупку;
 М’яка – стимулює позитивний образ, діє поступово.
За взаємодією з аудиторією:
 Позиційна реклама – це така форма рекламного дискурсу, яка репрезентує
товар як оптимальне та безальтернативне рішення для потенційного клієнта.
Ключова її функція полягає у сприянню продукції на ринку з високим рівнем
конкурентоспроможності. У випадку , коли товари є ідентичними за
більшістю характеристик, позиціювання базується переважно на
психологічній значущості або статусній привабливості бренду. Водночас
доцільно підкреслити, що дана стратегія вимагає особливої обережності,
оскільки суперники постійно прагнуть дискредитувати заявлені переваги.
 Реклама масової дії – має на меті утримання вже основної частки ринку
та усунення конкурентів шляхом інтенсивного й систематичного поширення
повідомлень. Її ефективність визначається рівнем охоплення цільової
аудиторії.
 Стимулююча реклама застосовується за умов високої конкуренції та
прагне проінформувати протзнижки, розпродажі, та інші заходи
стимулювання збуту, особливо в періоди сезонного зниження попиту
 Порівняльна здійснюється у формі прямого чи опосередкованого
зіставлення з продукцією конкурентів. Функціонує за принципом «Ми
22

кращі, ніж інші». Винахідливість, гумор, дотепність можуть стати
вирішальними в комерційному та економічному успіху реклами.
За інтенсивністю:
 Низька;
 Середня;
 Висока.
За предметом реклами:
 Реклама фірми (престижна) спрямована на формування , підтримку та
підвищення популярності кампанії та її продукції. Вона виконує не лише
комерційні, а й імеджеві функції, зокрема захист репутації та створення
позитивного образ торгівельної марки.
 Загальна здійснюється від імені групи виробників або посередників.
Містить оцінку фахівців для кращого зіставлення переваг
За метою:
 Інформативна – повідомляє про щось нове або ж зміни;
 Переконання – стимулює купівлю;
 Нагадувальна –підтримує інтерес до товару.
За засобами поширення текст реклами може варіюватися та подаватися в
різній формі, про що свідчить класифікація Л.М. Хавкіної:
 Реклама у пресі;
 Реклама на радіо;
 Телевізійна реклама;
 Зовнішня реклама;
 Друкована (поліграфічна) реклама.
В першому пункті йдеться про публікації в газетах, журналах, бюлетенях,
каталогах, рекламних додатках ітп. Особливо цікава тут подача тексту, а саме
структура: спочатку заголовок, далі слоган фірми чи відповідний рекламний
слоган, що є дуже важливим елементом рекламного звернення, посилання чи
додаткова інформація. Оскільки ця реклама публікується в суспільно-політичних,
23

літературно – художніх виданнях чи, наприклад, в комерційних вісниках
рекламний текст виглядає інформативно та без надлишкової візуалізації.
Реклама, яка транслюється на радіо, складається із рекламних куплетів,
рекламних діалогів, музичних фраз. Як правило радіоролик триває від 15–60
секунд, тому інформація подається стисло, і найголовніше, може повторюватися,
задля кращого слухового сприйняття.
Телевізійний рекламний текст супроводжується не тільки звуком, а й
зображенням. Тривалість такої реклами може коливатися від 1–3 хв в залежності
від комерційної мети. За типом сюжету вони можуть бути описові, благополучно-
сентиментальні, парадоксальні, шокові.
Під зовнішньою рекламою ми розуміємо рекламу, як медіа-канал, що передає
повідомлення до одержувача за допомогою банерів, щитів, плакатів,
інформаційних табло, електрифіковані світлові панно, вітрини. Їх встановлюють в
громадських місцях, в місцях активного вуличного руху, шосе. Вимоги до тексту –
економність слів та інформативна насиченість. В такій рекламі більше уваги
приділено зображенню, ніж самому тексту. Текст майже не несе смислового
навантаження, оскільки його важко помітити в умовах руху (банери вдовж
дороги).
Для друкованої реклами основними перевагами буде відносна дешевизна,
оперативність виготовлення забезпечують пролонговану взаємодію рекламного
повідомлення з отримувачем, відсутнє представлення реклами конкурентів на
цьому ж носії.

1.2 Жанрово- стилістичні особливості рекламного тексту
Оскільки жанрів реклами існує велика кількість від друкованої, радіо- та
телевізійної до кінореклами – особливості рекламного тексту відзначаються
значною різноманітністю. Це пояснюється тим, що кожен жанр має власні цілі,
аудиторію, способи впливу та технічні засоби реалізації. Наприклад, друкована
реклама спирається переважно на словесні й візуальні елементи – заголовок,
шрифт, колір, зображення, тоді як телевізійна чи кінореклама використовує
24

поєднання відеоряду, звуку, музики, інтонації та монтажу для створення
емоційного ефекту. У межах кінореклами виділяють такі жанри, як трейлер, тизер
і ток-шоу, кожен із яких має свої структурні та мовні особливості. Трейлер поєднує
найяскравіші сцени фільму та голосові коментарі, тизер створює інтригу, подаючи
лише частину інформації, а ток-шоу зосереджується на діалозі між ведучим,
запрошеними гостями та глядачами. Таким чином, різноманітність жанрів
зумовлює різні підходи до побудови рекламного повідомлення, добору лексики,
стилістичних засобів і форм подачі інформації, що робить рекламу гнучким і
багатогранним видом комунікації [11].
У німецькій лінгвістиці питання мови реклами розглядається як дискусійне –
чи є вона окремим стилем, або лише функціональним різновидом повсякденної
мови. Попри різні підходи, німецькі дослідники Н. Яніх, Т. Хойн та У. Кріґ-Гольц
сходяться на думці, що рекламна мова завжди підпорядковується своїй основній
меті – впливу на адресата – і має низку специфічних рис [46, 48, 52]. М. Баумгарт
визначає німецьку рекламну мову як цілеспрямований комунікативний інструмент,
адаптований для привернення уваги, інформування й емоційного впливу [28].
Ульріке Кріґ-Гольц додає, що реклама є самостійним стилем комунікації,
який змінюється залежно від теми, мети та очікуваного ефекту. Для німецького
рекламного дискурсу характерне поєднання раціональності та емоційності: текст
може бути або інформативним, орієнтованим на продукт, або емоційним,
спрямованим на бажання споживача. На погляд Ізабелли Ленн мовна креативність
відіграє ключову роль : саме відхилення від норми, гра словами, іронія роблять
німецьку рекламу помітною й динамічною [57].
Лінгвістичні засоби в сучасній рекламі можна умовно поділити на кілька
мовних рівнів, що дозволяє сформулювати більш чітку картину їх функціонування.
Така класифікація належиць британській професорці лінгвістики та мовозавства
Анжелі Годдард [43].
По-перше, на лексичному рівні реклама активно використовує експресивно
забарвлену лексику, яка створює емоційний ефект і стимулює інтерес споживача.
Характерними є прикметники з позитивною конотацією («унікальний», «смачний»,
25

«новий», «кращий»), використання іншомовних запозичень, особливо з англійської
мови («sale», «fresh», «new»), а також створення неологізмів та ігри слів у слоганах.
По-друге, на морфологічному рівні найбільш уживаними є прикметники у
вищому й найвищому ступені порівняння («найдосконаліший», «кращий»), а також
імперативні форми дієслів, що надають рекламі наказового чи спонукального
характеру («спробуй», «відчуй», «купи»).
По-третє, на синтаксичному рівні переважають короткі, динамічні речення,
які легко запам’ятовуються та справляють сильний вплив. Часто використовуються
риторичні запитання («Хіба ти заслуговуєш на менше?») і еліптичні конструкції
(«Без цукру. Без калорій. Без проблем.»), що створюють ефект розмовності й
наближають рекламу до повсякденного мовлення.
По-четверте, на стилістичному рівні активно застосовуються художні засоби
– метафори, гіперболи, персоніфікації, каламбури, алюзії на відомі культурні
тексти чи образи. Це забезпечує не лише інформативність, а й естетичний вплив на
адресата [43].
Нарешті, важливими є й функціональні особливості рекламного тексту,
зокрема використання слогану як окремого жанрового елементу, а також тісна
взаємодія вербального і візуального компонентів. Саме поєднання слова та образу
створює комплексний вплив і робить рекламу ефективною [20]. Інші дослідники
теж звертають увагу на мовні засоби, але розглядають їх у більш широкому
контексті. Наприклад, професорка Болонського університету Федеріка Річчі
Ґаротті аналізує лінгвістичні прийоми реклами через поняття «стратегії
приховування продукту» [67]. Вона підкреслює, що сучасна реклама часто не
показує сам товар прямо, а натомість використовує багатозначність, мовні ігри,
асоціації та стилістичні прийоми, які відволікають увагу реципієнта. Такі засоби,
як гомонімія, полісемія, синонімія, антонімія чи гра слів, створюють додаткові
смисли і емоційний ефект. У результаті продукт «ховається» за грою мови та
культурними алюзіями, а рекламне повідомлення сприймається не як пряма
інформація, а як частина ширшої комунікації та культури повсякденності. Ці засоби
можна умовно поділити на кілька мовних рівнів:
26

 лексичний рівень – уживання синонімів, антонімів, яскравих
прикметників та оцінної лексики, які викликають у споживача певні емоції та
формують позитивний образ бренду;
 семантичний рівень – використання багатозначності (полісемії), омонімії
чи каламбурів, що дозволяють створити кілька можливих інтерпретацій
рекламного повідомлення;
 прагматичний рівень – залучення мовних ігор, натяків, культурних алюзій
та асоціацій, які роблять рекламу більш інтерактивною й водночас
приховують пряме посилання на товар.
Таким чином, мова реклами не просто інформує про продукт, а формує
емоційний простір і культурні конотації, у яких товар займає приховану, але
значущу позицію.
На лексичному рівні рекламні тексти характеризуються високою
експресивністю та емоційною забарвленістю. В текстах реклами широко
використовуються:
 неологізми та брендові терміни, що створюють унікальність та
вспізнаваність продукту;
 емоційно-оцінні слова, що формують позитивні асоціації та стимулюють
бажання придбати товар;
 синонімічні ряди та кліше, які підтримують жанрову ідентичність та
роблять тексти динамічним.
Клаус Адамцик вбачає, що мовна форма тексту підпорядкована жанровим
нормам, що проявляється в рекламі в виборі яскравої, сугестивної лексики та
слоганів, здатних запам’ятовуватися [27]. Українські науковці підтверджують, що
лексичні засоби реклами формують позитивну конотацію і підсилюють позитивний
вплив .
Так, Юлія Бабій акцентує на ролі лексичних конотоцій й синонімів у
рекламному дискурсі. Рекламне повідомлення створюється за допомогою
взаємопов’язаних лексичних та фразеологічних засобів, які формують цілісність
тексту. Велика роль приділяється синонімам. Вони створюють систему значень
27

(мікросистему), де домінанта визначає основну ознаку продукту, а диференційні
слова уточнюють властивостіта переваги реклами. Також Бабій визначає наявність
антонімій: «Heiß und Kalt – immer perfekt» для створення контрасту та підсилення
переконливості. В рекламному тексті можуть знаходитись лексичні одиниці з
різних функціональних стилів: розмовних, книжних, суспільно-політичних,
термінологічних, технічних, а також зустрічаються інтернаціоналізми [1].
Лексика займає ключове місце в структурі рекламного тексту, адже саме вона
є головним носієм змісту та основним інструментом впливу на споживача. На
відміну від офіційно-ділових чи наукових текстів, реклама не створює власної
спеціальної мови, а активно використовує загальновживану лексику. У німецьких
слоганах ми часто зустрічаємо прості, але дуже влучні слова, зрозумілі всім: «So
wichtig wie das tägliche Brot», «Frische, die man schmeckt». Їхня сила полягає у
простоті та водночас емоційності (2).
Розглянувши мовні рівні, на яких формується структура рекламного
повідомлення, варто звернутися безпосередньо до рекламного, про який ми
зазначали раніше. Саме він дозволяє побачити, як ці лінгвістичні особливості
реалізуються у конкретних стратегіях впливу на адресата.» У німецькому
рекламному дискурсі можна виділити кілька груп лексики:
 Лексика повсякденності – охоплює теми, зрозумілі кожному: «Die pure
Freude», «Weil wir dich lieben», «Gutes für Körper und Seele». Такі вирази
створюють швидкий емоційний контакт із реципієнтом (21).
 Професійна та наукова лексика – використовується для підкреслення
достовірності та авторитетності: «Mit innovativer Hybrid-Technologie»,
«Starkes Vitamin-C-Plus für Ihr Immunsystem». Такі терміни надають рекламі
відтінку експертності (14, 32).
 Розмовно-молодіжна лексика – спрямована на молодіжну аудиторію,
робить текст ближчим до живого спілкування: «Mega lecker», «Einfach geil»
(25).
28

 Креативні словотвори та мовна гра – підсилюють оригінальність та
запам’ятовуваність повідомлення: «Unkaputtbar», «Quadratisch. Praktisch.
Gut.», «Geht nicht, gibt’s nicht» (27, 17).
 Англіцизми – особливо поширені в німецькому рекламному дискурсі:
«Drive now», «Simply the best», «Made for you». Вони підкреслюють
сучасність бренду, його міжнародну орієнтацію та водночас апелюють до
молодіжної аудиторії, адже англійська асоціюється з мовою успіху й
глобальної культури.
Особливу роль у німецькій рекламі відіграють займенники, які створюють
відчуття прямого звертання: «Du bist Deutschland», «Wir machen den Weg frei». Так
само дієслова типу «fühlen», «probieren», «erleben» активно спонукають до дії:
«Probier’s doch mal», «Erleben, was verbindet» (12, 32).
У цьому контексті доречно згадати позицію Джона Серля: «Мова – це не
лише засіб опису реальності, а й інструмент дії». У рекламі це проявляється
особливо виразно: кожне висловлювання має ілокутивну силу, воно підштовхує
реципієнта до конкретної дії. Наприклад, «Mach mal Pause» не просто інформує, а
наказує зробити дію, створюючи відчуття потреби (20). З огляду на це, німецький
рекламний дискурс поєднує простоту загальновживаної лексики з креативністю
оказіоналізмів та привабливістю англіцизмів. Це не лише підсилює експресивність
тексту, але й відповідає теорії мовленнєвих актів Дж. Серля: реклама діє на
свідомість адресата не стільки через інформативність, скільки через пряме
спонукання та сугестію [70].
У сучасній рекламі часто використовуються семантично універсальні вирази,
які передають загальноприйняту дійсність і мають претензію на універсальну
значущість. До них належать кліше, слогани, прислів’я, а також прагматично
універсальні гетеростереотипи та автосетеротипи [67].
На мовному рівні такі формули виконують кілька функцій:
 експліцитно передають загальноприйняті уявлення або факти;
 можуть слугувати закликом до зміни теми або перенаправлення уваги
адресата;
29

 створюють ідентичність аудиторії, формуючи відчуття «ми», що дозволяє
відокремити потенційних споживачів продукту від тих, до кого реклама не
звернена.
Це свідчить про те, що стереотипи та загальновідомі вирази у рекламному
дискурсі стають важливими лінгвістичними засобами, що поєднують
інформативну та експресивну функції. Вони не лише передають зміст, а й
впливають на поведінку та емоції адресата, створюючи певні асоціативні образи та
спрямовуючи сприйняття продукту.
Рекламний текст становить особливий вид рекламного повідомлення, що
вирізняється яскравим стилістичним забарвленням і високим ступенем
експресивності. У процесі вивчення експресивності, варто звертати увагу на засоби
виразності, які використовуються для досягнення ефективного впливу на адресата.
Саме тому розробники реклами тексту активно застосовують різноманітні
лінгвістичні прийоми та стилістичні фігури.
Рекламний текст є особливою різновидністю утилітарних текстів , головною
метою яких є вплив на споживача та формування в нього певних установок. Як
зазначає О. Селіванова рекламні тексти поєднують апелятивну, інформативну та
експресивну функції, що визначає їхній специфічний жанрово стилістичний
характер [19].
В.Н. Коротка зазначає, що серед стилістичних засобів реклами варто
виділити [13]:
 анафору,  метонімію,
 епіфору,  символізм,
 асонанс,  перифраз,
 алітерацію,  літоту,
 анаграму,  гіперболу,
 метафору,  оксиморон,
 порівняння,  асиндетон,
 епітет,  полісиндетон,
30

 градацію
 парциляцію.
Нижче наведемо приклади вживання стилістичних засобів в рекламних
текстах:
1. Анафора: «Hier bin ich Mensch, hier kauf’ ich ein!» – повтор на початку
речення чи рядка для ритму й запам’ятовування.
2. Епіфора: «Würzt scharf. Isst scharf.» – повтор наприкінці для акценту.
3. Асонанс: «Bitte ein Bit!» – повтор голосного робить слоган «мелодійним».
4. Алітерація: «Bigger, Better, Burger King» або «Gelb. Gut. Günstig.» –
повтор початкових звуків чи букв для пам’ятності.
5. Метафора: «Red Bull verleiht Flügel.» – напої «дають крила» (енергію/
підйом).
6. Епітет: «Milka im Herzen zart». Тут слово «zart» (ніжний, делікатний)
виступає епітетом, яке характеризує шоколад-бренд: не просто «шоколад», а
ніжний шоколад, що підсилює уявлення про продукт як м’який, приємний,
особливий.
7. Порівняння: порівняння в рекламі часто виражається через «wie» або
«als»: рекламні тексти використовують порівняння для образності
(наприклад у багатьох слоганах «so … wie …»).
8. Метонімія: «Haribo macht Kinder froh … und Erwachsene ebenso.» Тут не
пряма класична метонімія-типу «Die Krone spricht» тощо, але бренд «Haribo»
тут виступає як частина або символ щастя дітей (і дорослих) – можна сказати:
бренд замінює досвід/стан радості. У більш чистому розумінні: метонімія –
коли замість одного об’єкта називається інший, тісно пов’язаний з ним
(наприклад: «das Weiße Haus sagte …» замість «Сполучені Штати сказали
…»).
9. Перифраз: «Das weiße Gold» – перифраз для «молока» або «солі». Це
перифраз, тому що замість прямого називання бренду (Budweiser)
використовується описовий вираз – «Der König der Biere» (Король пива).
31

10. Літота: «Das ist nicht das Schlechteste.» — стримане підкреслення через
заперечення протилежного; іноді в рекламних відгуках або слоганах для
іронії/скромності
11. Гіпербола: слоган «Aus dieser Quelle trinkt die Welt.» – «З цього джерела
п’є цілий світ».
12. Оксюморон: слоган електронної мережі Saturn «Geiz ist geil».
(«Скупість – це круто/суперово»). Такий слоган викликав сильну реакцію,
привертав увагу, створював образ бренду як «не як усі», провокативного.
«Geiz» (скупість) зазвичай має негативну конотацію, а «geil» – дуже
позитивну, означає «супер», «круто». Отже, поєднується негативне поняття
й позитивне – класичний контраст.
13. Асиндетон: «Quadratisch. Praktisch. Gut» (Ritter Sport) – короткі слова
без сполучників створюють ефект стисненості й сили.
14. Полісиндетон: Рідше в слоганах, але використовується для ритму: «und
… und … und …» – щоб підсилити нагромадження рис продукту.
15. Анаграма: на жаль, не вдалося знайти чіткий приклад у рекламному
тексті, де б використовувалася справжня анаграма (перестановка літер чи
слів) як стилістичний прийом. У рекламі цей прийом буває рідше, саме через
обмеження зрозумілості та читабельності (2, 7, 33, 26, 25, 15, 23, 27).
До синтаксичних прийомів належать:
1. Антитеза: IKEA – «Wohnst du noch oder lebst du schon?» («Живеш ще чи
вже живеш?»). Тут протиставлено два стани: просто жити/мешкати і
справді жити. Ця антитеза створює напругу й змушує подумати, що “жити”
може бути глибшим, ніж просто “мешкати”. Це робить слоган активним,
провокативним, і таким, що запам’ятовується (2).
2. Паралелізм: Carglass – «Carglass repariert, Carglass tauscht aus.» («Carglass
ремонтує, Carglass замінює.»). У цьому слогані – дві частини з однаковою
структурою: «Карглас ремонтує, Карглас змінює». Повторюється граматична
й семантична схема, що створює ритм і підсилює впізнаваність бренду. Це
класичний паралелізм як стилістичний прийом (2).
32

3. Інверсія: Baden-Württemberg – слоган: «Wir können alles. Außer
Hochdeutsch.». У звичайному порядку речення німецькою було б: «Außer
Hochdeutsch können wir alles.» або „Wir können alles außer Hochdeutsch.“. Але
рекламний слоган змінює звичний порядок слів-частин: «Wir können alles.
Außer Hochdeutsch» Це створює два окремі речення, де друга частина
починається з «Außer Hochdeutsch» – так акцентується та підкреслюється те,
що виняток є саме «Hochdeutsch». Така інверсія дозволяє виділити
слово/словосполучення «Außer Hochdeutsch» як ключове повідомлення,
зробити слоган ритмічнішим, легше запам’ятовуваним (17).
4. Риторичне питання: «Wohnst du noch oder lebst du schon?». Питання, на
яке рекламодавець не очікує прямої відповіді, а яке має змусити замислитись
і відчути: «Як я живу?» Таким чином воно створює залучення, і споживач
стає активним учасником. У рекламі це дуже ефективно (23).
5. Плеоназм: «Preise gut, alles gut!» - «Ціни хороші, все добре!» Плеоназм –
це зайва або ж надлишкова деталізація, коли додаткове слово не змінює
значення, але підкреслює його. Тут «ціни хороші» до того ж «все добре» –
«все добре» майже очевидно якщо ціни хороші, але додано для підсилення.
Можна пояснити, що це настільки банально-позитивне, що запам’ятовується
саме за рахунок простоти й повтору (23).
Лексичний рівень характеризується активним вживанням емоційно-оцінної
лексики, що створює підвищену експресивність, а також багатозначних лексем , які
забезпечують неоднозначність контексту.
Схожі думки висловлює А. Сизоненко, підкреслюючи, що рекламний текст
має високий рівень стандартизації мовних одиниць і широко послуговуються
кліше, журналістськими штампами та термінами. Водночас, для цього характерна
експресивність мови , яка реалізується через оцінні епітети, прямі звертання до
адресата, використанні порівнянь, реалій, алюзій і цитат. Досить поширеним є
також гіпербола, літота, образні порівняння, метафори й евфемізми, що
підсилюють емоційний вплив на реципієнта [21].
33

А. Грушевська зосереджується на особливостях рекламних слоганів, які
мають бути чіткими, лаконічними та легко запамятовуватися завдяки ритмічним
повторенням. Слоганам притаманна описовість, емоційна привабливість і гумор,
вони можуть містити риму й алітерацію, а також безпосередній заклик до дії. Їхня
культурна відповідність і незалежність від часу у поєднанні зі здатністю
адаптуватися до потреб цільової аудиторії роблять цей жанр реклами особливо
ефективним. З граматичного погляду для слоганів характерна стилість і тяжіння до
коротких синтаксичних конструкцій [8].
На думку Є. Тюфкія синтаксичні особливості рекламних текстів мають
формально-граматичну організацію, яка охоплює слоган, знак, основний текст і
код. Для них характерний експресивний синтаксис, який реалізуюється через
перевагу окремих структурних типів речень. Друкованим рекламним текстам
властиве складне синтаксичне ціле, яке складається із зачину, розгортання та
кінцівки, може варіюватися за ступенем експлікації. У межах цього цілого
функціонують паралельні та ланцюгові зв’язки між реченнями, що забезпечують
цілісність і логічність викладу. Таке синтаксичне ціле особливо характерне для
рекламних повідомлень із великим обсягом інформації, оскільки воно дозволяє
поєднувати аргументацію й розкривати кілька мікротем. У сучасній лінгвістиці
реклама розглядається як окремий жанр масової комунікації [22]. Жанр, за Гаєм
Куком, визначається як «клас комунікативних подій, що мають спільну мету».
Саме комунікативна настанова визначає структуру, зміст і стиль тексту. У випадку
реклами йдеться про прагнення вплинути на адресата, змінити його поведінку чи
ставлення, найчастіше – спонукати до купівлі або підтримки певної ідеї [31].
Особливістю рекламного жанру є його поліфункціональність: окрім продажу
товару чи послуги, реклама може інформувати, попереджати, розважати або навіть
формувати культурні цінності. Жанрова специфіка проявляється також у здатності
тексту поєднувати інші жанри: в одному рекламному повідомленні можуть
зливатися риси гасла, вірша, пісні чи короткого драматичного сюжету. Історично
реклама як жанр стала ознакою суспільних змін. Якщо для соціалістичних країн
характерним було існування жанру лозунгу, то з переходом до ринкових відносин
34

провідним жанром стає саме реклама. Її поширення у Східній Європі та світі
відображає процеси глобалізації та уніфікації комунікацій. Визначити чіткі межі
рекламного жанру непросто. Словникові дефініції на кшталт «популяризація
товарів і послуг через мас-медіа» не відображають усієї різноманітності. Сучасна
реклама може бути як простою об’явою, так і багатомільйонною телевізійною міні-
драмою чи інтерактивним інтернет-банером. Отже, реклама є гнучким, відкритим
жанром, що адаптується до технічних і культурних змін [31].
Також жанрові особливості рекламного тексту проявляються у таких
аспектах [31]:
1. Цілеспрямованість (чітка орієнтація на адресата та прагматичну мету);
2. Варіативність форм (від короткого слогана до складної мультимедійної
історії);
3. Злиття з іншими жанрами (використання елементів пісні, вірша,
драматичної сцени);
4. Мультимодальність (поєднання тексту з візуальними та аудіальними
кодами);
5. Поліфункціональність (одночасно інформує, розважає, формує імідж,
впливає на поведінку).
Морфологічна специфіка рекламної мови проявляється, передусім, у частому
використанні певних частин мови, зокрема іменників та прикметників, що
зумовлено необхідністю позначення продуктів, послуг та їхніх властивостей. У
цьому контексті слід відзначити, що прикметники значною мірою порівняно з
іменниками несуть оцінний зміст і передбачають певний референтний стандарт
порівняння. Важливо диференціювати, чи прикметник виступає засобом
об’єктивного опису, чи передає скоріше суб’єктивну, відносну оцінку [41].
Особливу роль відіграють також форми ступенів порівняння прикметників
(компаратив і суперлатив), які забезпечують можливість здійснення явних
порівнянь. Стилістично значущим є й спосіб інтеграції прикметника в синтаксичну
структуру речення [41].
35

Мова реклами належить до так званих «навантажених мов» (loaded
languages), оскільки її основна функція полягає в зміні ставлення, думок або
поведінки аудиторії. Особливість реклами порівняно з політичною
журналістикою чи релігійною ораторією полягає у чіткій матеріальній меті —
спонукати до купівлі конкретного продукту. Рекламні тексти мають бути
зрозумілими, привабливими та запам’ятовуваними. Джефрі Ліч виділяє основні
принципи: привернути увагу, простий і розмовний стиль, легкість
запам’ятовування, стимулювання купівлі [56].
Лексичний та морфологічний рівень рекламного тексту характеризується
певними закономірностями. Дієслівні групи зазвичай прості та вживаються у формі
теперішнього часу або імперативу, тоді як пасивні конструкції та допоміжні
дієслова трапляються рідко. Модальні дієслова створюють ефект обіцянки або
можливості для споживача, як зазначає [56]. Іменникові групи, навпаки, мають
складну структуру та включають численні прикметники, що забезпечують
привабливий опис властивостей продукту. Прикметники в рекламних текстах часто
набувають гіперболізованого значення, зокрема у порівняльних та найвищих
ступенях (наприклад, fresh, creamy, ideal). Активне словотворення реалізується
через афіксацію, складання слів, конверсію, скорочення та блендинг, що сприяє
створенню нових лексичних одиниць та брендових назв Використання іноземних
слів підкреслює ексклюзивність або походження продукту [38].
На синтаксичному рівні рекламні тексти демонструють застосування всіх
типів речень: декларативних, питальних, імперативних та окличних. Імперативні
конструкції спонукають споживача до дії, тоді як питальні речення оперативно
привертають увагу, іноді виконуючи функцію наказу, що ілюструє гнучкість
синтаксичного оформлення [47].
На семантичному рівні лексичні одиниці несуть як буквальне, так і
фігуральне значення, створюючи додаткові асоціативні шари. У рекламних текстах
широко застосовуються тропи: персонифікація надає товару людських
властивостей; гіпербола підкреслює переваги продукту через перебільшення його
36

характеристик; метафора формує образ і емоційний вплив на споживача; метонімія
дозволяє одному елементу заміщувати ціле [47].
У загальному розумінні поняття «мовленнєва ситуація» охоплює низку як
об’єктивних, так і суб’єктивних чинників. Об’єктивні зумовлені умовами, у яких
відбувається комунікація, кількістю її учасників, рівнем підготовки, темою та
формою спілкування. Суб’єктивні ж фактори стосуються самих учасників
комунікативного процесу та відіграють вирішальну роль у здійсненні
мовленнєвого акту. Враховуючи, що головна функція реклами полягає в
інформуванні або донесенні певного повідомлення, використовують поняття
рекламне повідомлення [6].

1.3 Екстралінгвістичні чинники створення рекламного тексту
Рекламний текст виступає особливим видом комунікації, в якому тісно
переплітаються лінгвістичні та позамовні фактори, що визначають його
ефективність. На думку Грема Годдарда, процес «copy adaptation» полягає в
адаптації рекламного повідомлення до культурних особливостей цільової аудиторії
для максимально точного і результативного донесення інформації [43]. Лазовіч
вводить поняття «taste transfer», під яким розуміє впровадження імпортних товарів,
які часто не відповідають потребам місцевого ринку [55]. Юджин Найда
підкреслює, що реклама має враховувати культурні розбіжності між країнами,
замінюючи стратегію стандартизації локалізованими рішеннями, що більш
ефективно передають комунікативний зміст [60].
Реклама як елемент суспільної комунікації характеризується прагматичною
функцією, що полягає у впливі на адресата через передавання інформації з метою
досягнення бажаного комунікативного ефекту. Це означає, що реклама прагне
змінити систему ціннісних орієнтацій споживача та схилити його до переваги
рекламованого товару [12].
І. Кочан вважає, що на формування рекламного повідомлення впливають три
основні екстралінгвістичні чинники [12]:
 денотат – предмет чи явище, про який йде мова;
37

 цільова настанова автора – мета створення повідомлення, його
функціональна спрямованість;
 тип адресата — характеристика аудиторії, для якої призначене
повідомлення.
Культурні відмінності істотно впливають на сприйняття продукту
споживачами. Приклади невдалих кампаній свідчать, що ігнорування цих
особливостей призводить до низької ефективності реклами. Лінгвістичні
характеристики рекламних текстів охоплюють лексику, морфологію, синтаксис та
семантику. Особлива увага приділяється словесним конотаціям, звучанню,
ідіоматичним виразам і взаємодії вербальних та візуальних елементів). Невдалі
переклади брендових назв чи слоганів можуть спричиняти комічні або негативні
асоціації у споживачів іншої культури [43].
Візуальні та звукові складові реклами також залежать від культурного
контексту: розмір зображень, колір, пропорції продукту та його порівняння з
іншими об’єктами можуть бути стандартизованими або локалізованими залежно
від цільової аудиторії [33]. Як зазначають Джеремі Ліч та Девід Огілві лінгвістичні
засоби – словникові одиниці, синтаксис та семантика – взаємодіють із позамовними
факторами, формуючи бажаний ефект для споживача та впливаючи на його
поведінку. Рекламний дискурс формується під впливом низки екстралінгвістичних
чинників, які визначають зміст, стилістику та способи подачі рекламного
повідомлення, тому наведемо екстралінгвістичні аспекти створення рекламного
тексту, а саме ситуативний, когнітивний та культурний [56, 61].
Ситуативний контекст є важливим чинником, що безпосередньо впливає на
механізми сприйняття рекламного повідомлення. Одним із ключових його
параметрів виступає рівень залученості споживача, який визначає поведінкові
моделі та обумовлює вибір рекламних стратегій. Згідно з класифікацією Ріда й
Юінга, за високої залученості реклама має підтримувати наявні установки або
зменшувати післякупівельний дисонанс; за середньо-низької – формувати
поінформованість щодо товару; за низької – забезпечувати впізнаваність товарів
повсякденного використання. Таким чином, рівень залученості формує характер
38

когнітивних процесів, що запускаються у споживача, та визначає способи їх
стимуляції через медіа [ 65].
Водночас ситуативний контекст охоплює не лише психологічний стан
реципієнта, а й умови медіаспоживання. Доведено, що висока залученість у
програмний контент підсилює запам’ятовування рекламних матеріалів,
розміщених поруч. На цьому тлі рекламісти активно використовують ситуативні
чинники для привернення уваги, розрізняючи абстрактний і фізичний контекст.
Абстрактний контекст охоплює події, свята, тренди чи інформаційні приводи, які
стають основою для ситуативних маркетингових кампаній. У німецькомовному
рекламному просторі це проявляється в сезонних різдвяних кампаніях EDEKA
(«Heimkommen», «Zeitschenken»), а також у реактивних постах Deutsche Bahn, BVG
і Sixt, що оперативно реагують на суспільні події та інформаційні приводи.
Фізичний контекст натомість пов’язаний із просторовим середовищем та
зовнішньою рекламою. У Німеччині він реалізується через традиційні носії
(білборди, транспорт, міські зупинки) та сучасні цифрові формати, характерні для
локацій на кшталт Potsdamer Platz чи Kölner Domplatte. Показовими прикладами є
інтерактивні Дошки Ströer, AR-кампанії Pepsi Max, а також численні Guerilla-
рішення від Volkswagen, Mini чи Hornbach, спрямовані на створення ефекту
несподіванки та залучення глядача до взаємодії. На цьому перетині фізичного
середовища й цифрових технологій формується локаційна реклама (геофенсинг,
push-повідомлення), яку активно впроваджують такі ритейлери, як Lidl, Müller
Rewe [58].
Логічним продовженням впливу ситуативного контексту є когнітивний вимір
рекламної взаємодії. Саме він визначає, які розумові процеси активуються під час
контакту зі стимулом. Ефекти новизни, здивування чи розваги посилюють
аналітичне або емоційне опрацювання інформації. Перкард розглядає реципієнта
як активного інтерпретатора рекламних повідомлень, який співвідносить їх зі
своїми цінностями, внаслідок чого виникають три типи когнітивних медіаторів:
контраргументація, дискредитація джерела та формування підтримувальних
аргументів. На їхню інтенсивність безпосередньо впливають рівень залученості та
39

модальність повідомлення. Подальші дослідження засвідчили, що споживачі з
низьким залученням краще сприймають телерекламу завдяки поєднанню
візуального й аудіального каналів, тоді як високозалучені активніше опрацьовують
радіорекламу, яка стимулює внутрішні міркування [62].
Додатково когнітивний контекст поглиблюється завдяки параметрам таким
як потреба в пізнанні та перевазі афекту. Ці характеристики визначають стилі
обробки інформації: раціональний, емоційний, комбінований або пасивний.
Відповідно, рекламні повідомлення мають або активізувати раціональне мислення,
або впливати на емоційному рівні, або поєднувати обидва механізми.
Інтертекстуальність, що залучає культурні коди та попередні медіатексти, стає
ефективним інструментом когнітивного залучення, але вимагає точного
врахування культурної компетентності аудиторії. Когнітивний контекст природно
перетинається з культурним, оскільки будь-які механізми сприйняття ґрунтуються
на системах цінностей, норм і культурних моделей поведінки, властивих певному
суспільству. У цьому зв’язку культурні відмінності визначають переважні стилі
обробки інформації: індивідуалістичні культури тяжіють до візуальних стимулів,
тоді як текстоцентричні суспільства орієнтуються на вербальний зміст. Це вимагає
балансування між глобальною стандартизацією та локальною адаптацією
рекламних повідомлень. Для запобігання культурним викривленням
застосовуються методи міжкультурного контент-аналізу та попереднього
тестування матеріалів на цільових сегментах [58].

Висновки до розділу 1
Реклама як лінгвістичне явище постає складною багаторівневою
комунікативною системою, у межах якої взаємодіють мовні, соціокультурні,
психологічні та естетичні чинники. Її дослідження передбачає глибоке осмислення
понять «дискурс» і «медіадискурс», адже саме вони визначають співвідношення
тексту з позамовними умовами його породження, функціонування та сприйняття.
Як слушно зауважують З. Харріс, Т. ван Дейк, В. Ващенко, Д. Шиффрін та інші
дослідники, дискурс не можна зводити лише до сукупності речень – він є формою
40

мовленнєвої діяльності, що репрезентує соціальні відносини, комунікативні наміри
та ціннісно-світоглядні орієнтири певного суспільства. У площині масової
комунікації рекламний дискурс виконує функцію формування моделей поведінки,
впливу на свідомість адресата та конструювання соціально значущої картини світу.
Рекламний текст, як різновид медіатексту, характеризується
багаторівневістю впливу – інформаційним, емоційним і символічним. Як
зазначають У. Уеллс, Д. Бернет і С. Моріарті, реклама не обмежується лише
інформуванням, а трансформує товар у знаково-символічний образ, який у
свідомості споживача набуває емоційно-ціннісного змісту. Саме ця дуальність –
поєднання раціонально-інформаційного та емоційно-естетичного вимірів – надає
рекламному тексту статусу самобутнього жанру сучасного медіадискурсу.
Як свідчать праці О. Девід, Б. Пеккарда та Л. М. Хавкіної, еволюція реклами
відбувалася від простих текстових повідомлень до поліформатних мультимедійних
структур, які поєднують вербальний, візуальний і аудіальний канали впливу. З
розвитком комунікативних технологій реклама почала активно використовувати
психологічні механізми переконання — апеляцію до емоцій, образів, асоціацій, а
також до почуття соціальної належності.
Функціональна природа реклами є поліаспектною. За класифікацією О.
Зоріної, вона охоплює інформаційну, комунікативну, маркетингову, соціальну,
культурну, економічну, освітню та політичну функції. Водночас, як підкреслює А.
Яношка, провідною залишається економічна функція, адже основна мета рекламної
діяльності – стимулювання попиту, переконання цільової аудиторії та підвищення
прибутковості. У цьому аспекті реклама виконує переконувальну функцію, стаючи
дієвим інструментом впливу на ринок і поведінку споживача.
Розмаїття форм і каналів поширення реклами – від друкованих і радійних
повідомлень до телевізійних, зовнішніх та цифрових форматів – зумовлює її
жанрову та комунікативну гнучкість. Проте незалежно від форми реалізації, усі
рекламні тексти характеризуються високим рівнем лінгвостилістичної виразності.
З позиції жанрово-стилістичного аналізу рекламний текст відзначається
експресивністю, емоційністю й прагматичною спрямованістю. О. Селіванова
41

слушно зазначає, що реклама поєднує апелятивну, інформативну та експресивну
функції, завдяки чому досягає ефективного впливу на адресата. На лексичному
рівні, за спостереженнями К. Адамцик, типовими є використання неологізмів,
брендових назв, емоційно-оцінної лексики, кліше та синонімічних рядів, які
формують позитивну конотацію та посилюють переконливість висловлювання. Ю.
Б. Бабій звертає увагу на роль лексичних мікросистем, антонімії та асоціативних
зв’язків, які формують внутрішню семантичну структуру рекламного
повідомлення.
На стилістичному рівні, як зауважує В. Н. Коротка, реклама активно
послуговується тропами та фігурами мовлення – метафорою, гіперболою,
порівнянням, анафорою, алітерацією, антитезою, парцеляцією тощо. Їхнє
застосування забезпечує ритмічність, мелодійність, емоційне забарвлення та
підвищує ступінь запам’ятовуваності тексту.
Отже, рекламний текст є поліструктурним лінгвістичним утворенням, у
якому гармонійно поєднуються інформативність і сугестивність, логічність і
образність, прагматика й естетика. Його комунікативна динаміка, жанрова
варіативність і стилістичне розмаїття визначають особливе місце реклами в
сучасному медіапросторі як одного з провідних засобів соціальної взаємодії та
інструменту формування масової свідомості.
Лінгвістичні ресурси сучасної реклами становлять цілісну систему,
спрямовану на забезпечення максимально ефективного комунікативного впливу.
Мовна організація рекламного тексту підпорядковується прагматичній меті – не
лише інформувати адресата, а й спонукати його до дії, викликати емоційне
залучення та створити стійку позитивну асоціацію з брендом. Аналіз лексичного,
морфологічного, синтаксичного, семантичного та стилістичного рівнів демонструє
багатство інструментів мовного впливу – від неологізмів, англіцизмів,
експресивних новотворів до художніх тропів, алюзій і каламбурів, що підсилюють
культурну релевантність і емоційну привабливість повідомлення.
У німецькому рекламному дискурсі простежується тенденція до поєднання
простоти та експресивності: уживання зрозумілої побутової лексики поєднується з
42

динамічними новотвореннями, англіцизмами та розмовними виразами, які
створюють ефект сучасності й близькості до споживача. Значущу роль відіграють
імперативні дієслова та займенники прямого звертання, що формують ілюзію
персоналізованої комунікації.
Екстралінгвістичні чинники відіграють вирішальну роль у формуванні
рекламного повідомлення, визначаючи не лише його зміст і стилістику, а й
ефективність впливу на цільову аудиторію. Ситуативний контекст задає умови
сприйняття та рівень залученості споживача, що безпосередньо впливає на вибір
комунікативних стратегій. Когнітивний вимір розкриває механізми обробки
інформації та визначає тип реакції на рекламу залежно від індивідуальних
особливостей та способів мислення. Культурний контекст слугує основою для
адекватної інтерпретації повідомлення, вимагаючи балансу між глобальною
стандартизацією та локальною адаптацією. У взаємодії ці три виміри забезпечують
комплексне та цілеспрямоване створення рекламного тексту, здатного ефективно
функціонувати в конкретному соціокультурному середовищі.
Узагальнюючи викладене, можна стверджувати, що сучасна реклама формує
власну мовну парадигму, у якій поєднуються інформаційна, емоційна, естетична й
сугестивна функції. Її вплив реалізується не лише через змістове наповнення, а
насамперед через мовну форму, яка забезпечує комунікативну ефективність та
створює позитивний імідж продукту. Таким чином, лінгвістичні засоби реклами
виступають ключовим чинником її переконливості, впливовості та культурної
виразності, тоді як екстралінгвістичні параметри – культурні, соціальні,
психологічні й прагматичні – забезпечують адекватність комунікативної стратегії
та гармонійність мовного повідомлення із соціокультурним контекстом.
Ефективність рекламного дискурсу, отже, визначається синтезом мовних і
позамовних чинників, які спільно формують цілісний комунікативний вплив на
адресата.
43

РОЗДІЛ 2. РЕАЛІЗАЦІЯ ЗАСОБІВ ЕКСПРЕСИВНОСТІ У
НІМЕЦЬКОМОВНИХ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТАХ

2.1 Мовні засоби переконання в рекламних текстах
Незалежно від засобу подачі, цільової аудиторії чи авторського задуму, у
кожному рекламному повідомленні простежується наявність певного
психологічного елемента. На перший погляд, він може здаватися другорядним або
навіть випадковим, однак саме в ньому приховується глибинна суть рекламного
впливу. Цей, здавалося б, незначний компонент визначає емоційний тон
повідомлення та формує у споживача потрібну реакцію.
Варто підкреслити, що реклама завжди має позитивно спрямовану
комунікативну установку: вона говорить про об’єкт просування виключно в
позитивному ключі, залишаючи поза увагою будь-які недоліки. Саме завдяки такій
риториці формується довіра, створюється привабливий образ товару й
забезпечується його психологічне прийняття аудиторією
Реклама, як відомо, є не просто інструментом просування товарів чи послуг,
а передусім формою позитивної оцінки, спрямованої на створення прихильного
ставлення споживача до об’єкта просування. З огляду на це, її головна функція
полягає не лише в інформуванні, а й у формуванні певного емоційного та
психологічного ставлення [4].
Варто підкреслити, що технологічні прийоми, візуальні ефекти чи креативні
рішення виконують допоміжну роль, тоді як вирішальне значення має мовне
оформлення рекламного повідомлення. У межах комунікативного підходу саме
мовні засоби переконання – риторика, емоційність, метафори та слогани –
забезпечують психологічний вплив на адресата. Вони формують позитивний
емоційний фон, створюють ефект довіри та сприяють тому, щоб реклама
залишалася носієм явної або прихованої позитивної оцінки. Емоції розглядаються
як специфічна форма психічних процесів, що відображає внутрішню реакцію
людини на дійсність і виявляється через переживання певних подій, ситуацій чи
явищ. Вони впливають на систему цінностей, мотиваційну сферу, соціальні
44

почуття та поведінкові моделі. Під впливом культурних чинників формується
спільний емоційний код, який узагальнює індивідуальний досвід і визначає
характер мовної експресії. У перекладознавчому аспекті емоції реалізуються через
емотивність – властивість мовних засобів передавати психологічний і соціальний
стан мовця та викликати відповідну реакцію в реципієнта [43]. При перекладі
рекламних текстів йдеться, перш за все, про те, щоб підкреслити апелятивну
функцію тексту в мові-перекладі. На першому плані постає рекламне
повідомлення. Але воно не завжди доходить до реципієнта незмінним. Переклад
може також змінити сенс оригіналу рекламного повідомлення, якщо інформація
вихідного тексту не зовсім точно передана на мову-переклад. Безперечно, дуже
важливо повністю і точно передати зміст тексту-оригіналу на іншу мову, його
стилістичні та експресивно-емоційні особливості, що перекладачеві вдається не
завжди [23]. Емоційні реакції відіграють важливу роль у сприйнятті реклами.
Емоційні стимули мають підсилювати мотивацію до купівлі чи використання
товару, адже саме емоції надають енергії поведінці споживача й формують
враження про бренд. За низької залученості, коли мотивація має негативний
характер (наприклад, уникнення проблеми), емоції впливають безпосередньо на
ставлення до бренду. Якщо ж мотивація позитивна (задоволення, насолода), емоції
діють опосередковано – через ставлення до самої реклами. Тому така реклама має
виглядати «емоційно правдиво [63]. Джон Россітер і Ларі Персі розробили модель,
у якій окреслили типові емоційні послідовності, пов’язані з позитивними й
негативними мотивами в рекламі. Дослідники підкреслюють, що ці послідовності
мають умовний характер і лише відображають можливі емоції, здатні активізувати
мотивацію споживача. Рекламне повідомлення, як і будь-який інший стимул,
викликає емоційні реакції, пов’язані з попереднім досвідом, однак такі реакції є
індивідуальними, а не універсальними [64].
Попри це, певні емоційні переходи мають чітку логіку. Для негативної
мотивації автори виокремлюють схеми «роздратування – полегшення» (усунення
проблеми) та «страх – спокій» (уникнення проблеми). Для позитивної мотивації
характерні послідовності «байдужість – радість» (задоволення) і «невпевненість –
45

визнання» (соціальне схвалення). У своїй концепції вони також спираються на ідеї
Джеймса Рассела та Керолайн Пратт [63].
У рекламному тексті часто має місце використання візуальної риторики, адже
саме вона сприяє створенню цілісного комунікативного ефекту та посиленню
впливу на споживача. Візуальні елементи, поєднані з вербальними засобами,
формують більш переконливе повідомлення, яке здатне не лише привернути увагу,
а й викликати потрібні емоційні реакції. Візуальна риторика розглядається як
форма комунікації, що використовує зображення для передавання смислу чи
формування аргументації. Її дослідження зосереджується на тому, як візуальні
засоби діють самостійно або у взаємодії з іншими компонентами, створюючи нове,
більш виразне й переконливе значення. Такий підхід у рекламі дозволяє
ефективніше досягати комунікативної мети, оскільки поєднання візуальних і
текстових елементів формує образ, який неможливо відтворити жодним із них
окремо [29].
Серед риторичних прийомів, що часто застосовуються у рекламних слоганах,
варто відзначити повторення (анафору та епіфору), порівняння, паралелізм,
антитезу та гіперболу. Як зазначає Джон Ентоні Каддон, воно є «важливим
об’єднуючим елементом майже всієї поезії та значної частини прози і може
включати звуки, склади, слова, фрази, строфи, метричні схеми, ідеї, алюзії та
форми» [32].
Коли слова або групи слів повторюються на початку послідовних речень або
частин речень, такий прийом називають анафора. Він слугує для емоційного впливу
на аудиторію, щоб переконати, надихнути чи мотивувати її.
Якщо ж повторюване слово або словосполучення стоїть наприкінці кожного
речення чи його частини, цей прийом називається епіфора або епістрофа [32].
Розглянемо такі приклади:
Порівняння: «Wie ein Fels in der Brandung – stark und zuverlässig» («Як скеля
у хвилях – міцний і надійний») Тут використано образну фігуру порівняння, щоб
підкреслити надійність страхових послуг. Порівняння з «скелею в хвилях» створює
уявлення про стабільність і безпеку, викликає емоційну довіру у споживача.
46

Паралелізм: «Schneller, höher, weiter» (Olympische Werbung – «Швидше,
вище, далі») Паралельна структура слів підкреслює ритм і динаміку слогана. Такий
прийом робить повідомлення легким для запам’ятовування та мотивує до дії,
акцентуючи на спортивних досягненнях.
Антитеза: «Klein im Preis, groß in Qualität» – «Доступна ціна – висока якість»)
Контраст між «малим» та «великим» підсилює позитивне враження від продукту,
демонструючи його цінність і переваги для споживача.
Гіпербола: «Der beste Kaffee der Welt» – «Найкраща кава у світі» Яскраве
перебільшення акцентує увагу на унікальності продукту. Гіпербола створює
емоційний ефект та робить слоган більш запам’ятовуваним (23, 18, 16).

2.2. Рекламний слоган як засіб експресивності рекламного тексту
Рекламні слогани та інші засоби просування виконують важливу функцію
представлення компанії на ринку, допомагаючи донести до споживача інформацію
про товар або послугу. Щоб слоган працював ефективно, він має бути зрозумілим,
легко запам’ятовуватися та чітко асоціюватися з конкретним брендом [75]. Разом
із назвою бренду та логотипом слоган формує ядро брендової ідентичності, що
забезпечує впізнаваність і комунікацію бренду з ширшим соціальним середовищем
[50]. Слогани виконують ключову роль у підтриманні цілісності брендового
образу. Торгова назва зазвичай коротка та не передає широкого смислового
навантаження, аналогічно логотип, що діє передусім як візуальний маркер. Ці
елементи створюють довготривалі асоціації, проте їхній інформативний потенціал
обмежений. Тому значна частина комунікативної функції бренду переходить до
рекламних слоганів, які здатні передати ідею, цінності та обіцянку бренду.
Таким чином, спираючусь на думку Ральфа Келлера, доцільно зауважити, що
слоган виступає зв’язувальною ланкою між продуктом і його споживачем,
допомагаючи формувати емоційний контакт та зміцнювати довіру до бренду.
Завдяки своїй гнучкості й можливості оновлення слогани є унікальним
інструментом підсилення впізнаваності та підтримки брендового іміджу у
свідомості аудиторії [49].
47

Рекламний слоган є ключовим елементом брендової ідентичності, який,
поряд із назвою бренду та логотипом, формує у споживачів стійкі асоціації та
впізнаваність бренду. Він виконує функцію позиціонування бренду на ринку,
підкреслюючи його сильні сторони та унікальні характеристики, що має бути
враховано під час перекладу на інші мови. Переклад слогану потребує збереження
цієї функції, забезпечуючи чіткість і однозначність повідомлення для цільової
аудиторії, а також враховуючи культурні особливості нового ринку.
Слогани використовуються не лише в рекламі, а й на пакуванні та інших
комунікаційних носіях для забезпечення запам’ятовуваності бренду. Відповідно,
переклад слогану має бути легким для сприйняття, ритмічним та мелодійним у
цільовій мові, зберігаючи можливість ефективного повторення та створення
довготривалих асоціацій. При цьому нерідко виникає необхідність певної адаптації
тексту, оскільки прямий переклад може знизити ефективність слогану або втратити
креативність та привабливість оригіналу. Слогани можуть мати помірну
семантичну та синтаксичну складність, що сприяє глибшій когнітивній обробці та
кращому запам’ятовуванню у споживачів. З цієї точки зору, перекладач повинен
забезпечити баланс між зрозумілістю, креативністю та культурною релевантністю,
щоб слоган залишався ефективним на новому ринку. Важливо, що використання
слогану починається з самого старту бренду або рекламної кампанії, оскільки він
формує первинний образ бренду та підсилює його у свідомості споживачів. Вдалий
переклад слогану здатен не лише підтримати вже існуючі асоціації, але й створити
нові, посилюючи впізнаваність бренду та формуючи його позитивний імідж у
цільовій культурі [26]. Ряд дослідників, зокрема Дж. Ліч, К. Колі та нідерландсьий
дослідник Чарльз Форсевілл відзначають, що рекламні слогани характеризуються
широким використанням мовних і риторичних засобів, таких як великі літери
(capitalization), рима, алітерація, повтори, словесні ігри, метафори тощо. Аналіз
слоганів проводиться на графічному, фонологічному, лексичному, синтаксичному
та семантичному рівнях [40, 50, 57].
На графічному рівні слогани демонструють застосування повного або
часткового написання великими літерами, а також нестандартної орфографії.
48

Фонологічний аналіз виявляє активне використання рими, алітерації, асонансу та,
у меншій мірі, звукоподібних слів (ономатопеї). Лексичний рівень
характеризується використанням займенників, некваліфікованих порівнянь,
неологізмів, числівників, прикметників та дієслів.
На синтаксичному рівні слогани включають повсякденні речення та фрази,
імперативні конструкції, питання, різні часові форми дієслів, ідіоми, прислів’я,
еліпсис, паралелізм і повтори (анафора, епіфора). Семантичний рівень охоплює
використання словесних ігор, метонімії, метафори, синекдохи, олюднення,
порівнянь (simile), гіперболи та антитези.
У рамках нашого дослідження акцент зроблено на мовних та риторичних
засобах, тобто на образній мові та звукових прийомах, що сприяють створенню
ефективних рекламних слоганів на фонологічному, лексичному, синтаксичному та
семантичному рівнях. Аналіз відібраних слоганів показав, що серед образних
засобів в англомовних слоганах найчастіше використовуються: порівняння,
метонімія, метафора, словесна гра, персоніфікація, апострофа, символ і парадокс.
Порівняння визначається як троп, у якому один об’єкт уподібнюється до
іншого з метою уточнення та посилення образу [32].
За словами Сяо Дінга порівняння сприяє підкресленню позитивних
характеристик рекламованого продукту або послуги, а також посиленню
емоційного сприйняття його особливостей [37].
Каддон визначає метонімію як троп, у якому назва ознаки або
характеристика об’єкта заміщує сам об’єкт [32]. Грег Майєрс підкреслює, що
метонімія часто застосовується в рекламі для створення асоціацій між продуктом
та конкретною особою, місцем або контекстом [59].
На рівні графічного оформлення реклама часто використовує мовну гру
(наприклад: High LEITZ im Büro, Happy Börs-day!), коли звичні або іншомовні слова
спеціально змінюють чи стилізують. Такий прийом має на меті активізувати увагу
та мислення адресата, впливаючи на його сприйняття. Подібні мовні відхилення
виділяються, оскільки створюють несподівані смислові зіткнення, що викликають
інтерес і здивування.
49

У процесі аналізу рекламних слоганів також було виявлено метафору. Вона
сприяє естетичному сприйняттю повідомлення та підсилює центральну ідею,
описуючи один об’єкт через призму іншого, зазвичай за допомогою прихованого
порівняння. Таке порівняння дозволяє виявити схожість або взаємозв’язки між
об’єктами, які залишилися б непоміченими без метафори, зазначає, що метафори
особливо цінні в рекламній мові, оскільки вони формують потрібні емоційні
асоціації з продуктом [56].
1. «Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso» (Haribo) –
використання метафори радості та асоціації з продуктом;
2. «Ich liebe es» (McDonald’s) – простий, емоційний слоган, що підкреслює
відчуття задоволення;
3. «Red Bull verleiht Flüüügel» (Red Bull) — метафоричне порівняння, що
створює уявний ефект «крил»;
4. «Milka – die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt» (Milka) – словесна
гра та метафора ніжності;
5. «BMW – Freude am Fahren (BMW)» – короткий метафоричний слоган,
який передає основну цінність бренду (15, 22, 26, 25, 8).
Багато слоганів також базуються на словесній грі, що передбачає гру зі
значеннями слів. Каддон відзначає, що гра слів часто використовується для
створення гумористичного ефекту, що підвищує привабливість та
запам’ятовуваність реклами. На рівні графічного оформлення реклама часто
використовує мовну гру , коли звичні або іншомовні слова спеціально змінюють чи
стилізують. Такий прийом має на меті активізувати увагу та мислення адресата,
впливаючи на його сприйняття. Подібні мовні відхилення виділяються, оскільки
створюють несподівані смислові зіткнення, що викликають інтерес і здивування
[32]. Ще декілька прикладів:
1. «Everybody hörts» – Radio RBB 88,8
Лаконічне словесне повторення, що акцентує увагу на високій якості
продукту. Підкреслює швидкий ефект і тривалу дію продукту. Слоган
поєднує гру слів з англійським «Everybody hurts» і німецьким «hören»
50

(«чують»). Слоган відразу привертає увагу та акцентує на широкому
охопленні аудиторії радіостанції.
2. «Hilft in Sekunden, wirkt für Stunden» – Unilever. Гра слів, збудована на
римованій парі «Sekunden – Stunden» та синтаксичному паралелізмі. Слоган
підкреслює подвійний ефект продукту – миттєву дію й тривалий результат —
і завдяки ритмічності легко запам’ятовується та підсилює переконливість
рекламного повідомлення.
3. «Drucken, bis die Tinte leer ist» – друкарня. Гра на виразі «до останньої
краплі чорнил». Підкреслює надійність та довговічність друкарських послуг.
4. «Geht nicht, gibt’s nicht» – Unilever. Мотивуючий слоган, що транслює
меседж про рішучість та здатність знаходити рішення в будь-яких ситуаціях.
5. «Vorsprung durch Technik» – Audi. Короткий, але ефективний слоган, який
підкреслює технологічну перевагу бренду та інноваційність автомобілів
Audi.
6. «Neid Reider». Слоган грає словами на основі популярного серіалу Knight
Rider. Використання «Neid» (заздрість) підкреслює бажання клієнтів мати
такі ж престижні авто, створюючи асоціацію успіху та статусу (4, 24, 8, 14,
3).

2.3. Використання звукових технік в рекламних текстах
Серед звукових технік, які найчастіше використовуються в рекламних
слоганах, можна виділити: риму, алітерацію, асонанс, консонанс, ритм та
ономатопею. Однією з домінуючих звукових технік у рекламних слоганах є рима,
яку, за словами Дж. Каддона, визначають як «формалізовану співзвучність
складів». Слід зазначити, що рима стосується вимови слова, а не його написання
[32]. На думку Дж. Ліча, рима робить слогани та заголовки більш виразними та
легшими для запам’ятовування [56].
Приклади використання рими в німецькомовних слоганах:
51

На звуковому рівні типовими елементами рекламної мови вважаються певні
стилістичні фігури, оскільки вони підсилюють запам’ятовуваність повідомлення
[74]. Наприклад:
1. «Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso». Цей слоган відомого
виробника желейних цукерок Haribo є класичним прикладом використання
рими для створення запам'ятовуваного та привабливого рекламного
повідомлення.
2. «Willst du viel, spül mit Pril». Рекламний слоган для миючого засобу Pril
використовує риму для підвищення ефективності рекламного повідомлення.
3. «Keiner macht mich mehr an». Цей слоган для бренду йогуртів Ehrmann
також використовує риму для створення ефективного рекламного
повідомлення.
4. «Puddis Pudding schmeckt wie Muddis Pudding». Рекламний слоган для
пудингу Puddis використовує риму для підвищення ефективності рекламного
повідомлення.
5. «Ist die Verstopfung noch so groß, Darmol löst das Problem famos». Цей
слоган для проносного засобу Darmol використовує риму для створення
запам'ятовуваного рекламного повідомлення.
6. «Müsli – lecker, lecker, lecker!» Цей слоган для мюслі Seitenbacher
використовує риму для підвищення ефективності рекламного повідомлення.
7. «Abends Bit, morgens fit». Рекламний слоган для пива Bitburger
використовує риму для створення ефективного рекламного повідомлення.
8. «Flink, flink, Frau Fink!» Цей слоган використовує риму для створення
запам'ятовуваного рекламного повідомлення.
9. «Spute dich, Ute!» Рекламний слоган використовує риму для підвищення
ефективності рекламного повідомлення.
10. «Auf die Beene, Marlene!» Цей слоган використовує риму для створення
ефективного рекламного повідомлення (15, 30, 12, 1, 2, 29, 10,11, 5).
Ще однією помітною звуковою стратегією, яку виявлено в аналізованих
слоганах, є алітерація. Дж. Каддон описує алітерацію як «троп, у якому
52

повторюються приголосні, переважно на початку слів або наголошених складів».
Майєрс підкреслює, що в рекламних слоганах алітерація завдяки схожості звучання
часто контрастує із відмінністю значень, привертаючи більшу увагу слухача до
цього протиставлення [32, 59].
1. «Geiz ist geil» – Saturn. Цей слоган використовує повторення
приголосного звука «G» для створення ритмічності та привернення уваги до
ідеї економії.
2. „Kleidung clever kaufen bei Kik» – KiK. Повторення звука «K» підкреслює
вигідність покупок у магазині KiK.
3. «Milch macht müde Männer munter» – Milchwirtschaft. Цей слоган
використовує повторення звука «M» для створення запам'ятовуваного
ефекту, підкреслюючи енергійність після споживання молока.
4. «Bigger, Better, Burger King» – Burger King. Повторення звука «B»
створює ритм та підкреслює переваги продуктів Burger King.
5. «Gelb. Gut. Günstig.» – Yello Strom. Цей слоган використовує повторення
звука «G» для підкреслення якості та доступності послуг Yello Strom (2, 12,
7, 3).
Суспільство постійно змінюється, і разом із ним змінюється мова. Це
відбивається і на засобах масової інформації, а отже, і на рекламі. Рекламні
повідомлення намагаються включати розмовні вирази та користуватися мовою
споживачів. Завдяки простоті сприйняття такі повідомлення легше приймаються
аудиторією. Знайома мова викликає довіру у споживача, що підвищує ефективність
рекламного послання. Розмовна мова, завдяки своїй життєвості та переконливості,
справляє значний вплив на аудиторію. У французькій та німецькій рекламі часто
використовуються фрази з повсякденної мови та розмовного стилю, які завдяки
семантичній багатозначності дають можливість створювати мовні ігри Рекламна
мова вирізняється характерним набором стилістичних особливостей, які завдяки
їхній частій повторюваності та поєднанню в межах різних текстових зразків
утворюють упізнаваний рекламний стиль [73].
53

Ефективність подібних мовних засобів полягає у здатності реципієнта
інтерпретувати відхилення від мовної норми як цілеспрямований стилістичний
прийом, а не як випадкову помилку, а також у можливості розпізнати додатковий
смисловий шар, що постає завдяки такому відхиленню. Реалізація цих умов
значною мірою залежить від мовної та енциклопедичної компетентності адресата,
його когнітивних установок і готовності до інтерпретаційної діяльності. У разі
успішного встановлення семантичних кореляцій і виявлення багатозначності
реципієнт переживає інтелектуальне задоволення, що характеризується
початковою напругою та активізацією пізнавальних процесів, а згодом – ефектом
розрядження та естетичної насолоди. Стилістично таке висловлення оцінюється як
дотепне, естетично вивірене та креативне, тоді як автор постає як інтелектуально
спроможний, винахідливий і нестандартний у своїх комунікативних стратегіях
[52]. Рекламна мова та молодіжний сленг мають низку спільних характеристик.
Обидві відзначаються схильністю до перебільшення, образності та грайливого,
вільного ставлення до мовних норм. В них часто використовуються фразеологізми,
англіцизми, непрямі висловлювання та слова чи вирази з широким колом асоціацій.
Через постійне випробування нових мовних форм можна припустити, що обидва
різновиди мови сприяють її розвитку та зміні [48].

2.4 Культурна специфіка німецької реклами
Німецькі дослідники розглядають рекламу як багаторівневий
комунікативний феномен, який інтегрує мовні стратегії, цілеспрямований вплив та
прагматичну функцію. Зокрема, професор маркетингових технологій Гуідо
Цурстіґе підкреслює багатовимірність цього явища, пропонуючи визначення, що
відображають ключові напрямки німецької наукової думки: реклама виступає як
засіб впливу на ставлення людей, форма комунікації для створення переконання та
заздалегідь спланований комунікативний акт, адресований визначеній аудиторії. У
такому контексті реклама розуміється не лише як інструмент продажу, а як засіб
впливу через мовну та когнітивну взаємодію між відправником і реципієнтом [79].
54

Підтверджуючи цю позицію дослідники, зокрема Гюнтер Швайґер і
Гертрауд Шраттенекер підкреслюють, що реклама не завжди має виключно
комерційну мету. Вони виділяють ознайомлювальні, нагадувальні, стабілізаційні
та розширювальні типи реклами, які спрямовані радше на підтримання контактів із
аудиторією чи укріплення іміджу, ніж на безпосередній продаж [71].
В наступних прикладах проведемо аналіз рекламних текстів та звернемо
увагу на те, як у них реалізуються зазначені комунікативні функції, зокрема
механізми впливу, стратегія побудови повідомлення та взаємодія вербальних і
невербальних елементів. Це дозволить продемонструвати, яким чином
німецькомовні рекламні повідомлення втілюють цілі ознайомлення, нагадування,
формування лояльності чи розширення впливу бренду, а також як
екстралінгвістичні чинники визначають їхню ефективність у конкретному
контексті.
Всі переклади рекламних текстів виконані нами, або ж проаналізовно вже
наявний переклад відомого бренду. В такому разі поряд буде стояти умовне
позначення (*).

1. «Es gibt Dinge, die kann man nicht «Є речі, які не можна купити. Для всього
kaufen. Für alles andere gibt es іншого є MasterCard»*
MasterCard» (23).
У цьому слогані використано низку мовних і художніх засобів, які
забезпечують його впливовість та впізнаваність. Основу вислову становить
антитеза - протиставлення «Dinge, die man nicht kaufen kann» і «alles andere», що
відображає контраст між духовними та матеріальними цінностями. Паралелізм
синтаксичних структур створює ритмічність і гармонію звучання, завдяки чому
слоган легко запам’ятовується. Його лаконічність і простота підсилюють
виразність і роблять повідомлення універсальним.
Серед художніх прийомів вирізняється етична апеляція, адже реклама
звертається до вищих людських цінностей – любові, дружби, неповторних
55

моментів життя. Іронічний контраст між тим, що неможливо придбати, і тим, що
можна оплатити за допомогою MasterCard, надає вислову філософської глибини.
У рекламній стратегії акцент зроблено на побудові емоційного бренду:
MasterCard позиціонується не лише як платіжна система, а як частина особистого,
ціннісного світу споживача. Саме завдяки гармонійному поєднанню етичних і
комерційних мотивів цей слоган став легендарним у світовій рекламі.

2. « Für Sie haben wir unsere Alcantra- «Для вас ми особливо гарно запакували
Sitze besonders schön verpackt-Fiat наші сидіння з алькантари – Fiat Grande
Grande Punto Feel» (17). Punto Feel».
Слоган використовує особовий займенник «für Sie», що створює
персоналізоване звернення до споживача, а епітет «besonders schön» підсилює
естетичну привабливість. Двозначність слова «verpackt» додає гри та
метафоричності, подаючи автомобіль як подарунок. Завдяки цій метафорі й
персоніфікації бренду створюється відчуття турботи й емоційного зв’язку. У
рекламній стратегії простежується поєднання естетики й емоцій: Fiat позиціонує
себе як бренд для тих, хто цінує стиль, комфорт і приємні враження.

3. «Lernen unter freiem Himmel. Der «Навчання під відкритим небом. Лісовий
Waldkindergarten Mannheim» (23). дитячий садок Мангайма».
Слоган побудований із коротких номінативних речень, що створюють
відчуття простоти, природності та гармонії з довкіллям. Лексема «freier Himmel»
асоціюється з простором і свободою, підсилюючи ідею відкритого навчального
середовища. Використана метафора природи як простору навчання підкреслює
оригінальність концепції, а асонанс – lernen і алітерація frei надають вислову
мелодійності та легкості сприйняття. У рекламній стратегії простежується апеляція
до природності, екологічності та свободи розвитку дитини, формуючи образ освіти
без обмежень, який відповідає очікуванням сучасних батьків.

56

4. «Ich will vegan leben» (17). «Я хочу жити по-веганськи».
Слоган побудований як просте речення від першої особи, що створює ефект
щирості й особистого вибору. Дієслово волі «will» додає рішучості та
мотиваційного звучання, підкреслюючи усвідомленість позиції мовця. Як слоган –
декларація, вислів нагадує маніфест, а не звичайне рекламне повідомлення,
формуючи асоціацію з рухом і переконанням та створюючи відчуття належності до
спільноти однодумців. У рекламній стратегії простежується орієнтація на
ідентичність споживача – прагнення бути частиною етичного, свідомого способу
життя, що підсилюється автобіографічним тоном і викликає емоційний зв’язок із
брендом.

6. «Theater-Sommer: Shakespeare im «Театральне літо: Шекспір у парку».
Park» (6).
Слоган вирізняється композиційною стислістю, що поєднує дві основні ідеї
– сезон і подію, а також поєднанням англійського та німецького слів, яке надає
йому культурної універсальності. Культурна алюзія на Шекспіра символізує високе
мистецтво, тоді як просторовий контраст між театром і парком створює атмосферу
відкритості й легкості. У рекламній стратегії поєднано романтизацію культурного
дозвілля та простоту подачі, що залучає публіку до мистецтва у невимушеній, але
престижній формі.
Попри це, у більшості німецьких праць простежується думка, що кінцева
мета будь-якої рекламної комунікації – це спонукання до дії, насамперед – до
купівлі. Саме тому в центрі досліджень стоїть мовна реалізація переконувальної
функції, яка є невід’ємною складовою будь-якої рекламної стратегії, навіть якщо
не є домінувальною. Тісно пов’язане з цим поняття рекламного впливу
розглядається Ніною Янiх як багаторівнева система, що включає інформаційний,
мотиваційний та поведінково релевантний рівні. Така структура забезпечує не
лише інформування, а й емоційне залучення, виклик бажання та, зрештою,
спонукання до конкретної дії. Дані етапи узгоджуються з класичною формулою
57

AIDA (Attention – Interest – Desire – Action), яка активно інтегрується в німецькі
наукові інтерпретації рекламного впливу [48, 58].

6.«Zusammen ist man weniger allein» «Разом не так самотньо».
(17).
Цей рекламний слоган апелює до базових людських цінностей – єдності,
спільності та взаємної підтримки. З формально-структурного погляду використано
просте стверджувальне речення, що забезпечує легкість сприйняття та природність
звучання. Особовий займенник «man» виконує генералізувальну функцію, роблячи
повідомлення універсальним і доступним для кожного реципієнта. Лексема
«zusammen» є ключовим елементом емоційного впливу, адже асоціюється з
колективністю та людським теплом.
У художньому аспекті спостерігається антитеза між «zusammen» та «allein»,
яка підсилює контраст між соціальністю та самотністю, створюючи емоційний
акцент на потребі людини в спілкуванні. Екстралінгвістично слоган відображає
культурну настанову німецького суспільства на солідарність та соціальну
взаємодію, характерну для реклами брендів, що пропагують спільні цінності
(наприклад, соціальні або харчові компанії). Таким чином, реклама реалізує
емоційно-ціннісну стратегію, орієнтовану на створення почуття причетності.

7.«Oh, du süße Vorfreude» (12). «О, ти, солодке передчуття!»
Слоган для реклами десерту побудовано за принципом емоційного звертання,
що реалізується через вигук «Oh» та звернення «du», які створюють ефект
інтимності та теплого особистісного тону. Епітет «süße» (солодка) підсилює
сенсорну привабливість і викликає асоціації зі смаком, задоволенням і очікуванням
приємного. Лексема «Vorfreude» (передчуття радості) належить до типово
німецьких культурних концептів, які не мають прямого однослівного відповідника
в інших мовах, що свідчить про культурну специфіку німецького емоційного коду.
58

У художньому плані спостерігається персоніфікація почуття: радість
очікування представлена як жива істота, до якої можна звертатися. Такий прийом
підсилює естетичну виразність і створює поетичну інтонацію. Рекламна стратегія
ґрунтується на емоційному залученні споживача через ностальгію та очікування
свята, що часто використовується у передріздвяних кампаніях німецької реклами.

8.«Ihr Herbst wird ein Genuss» (17). «Ваша осінь стане справжнім
задоволенням»
Цей слоган вирізняється формальною ввічливістю завдяки вживанню
займенника «Ihr», що створює імідж турботливого, шанобливого звернення до
споживача. Використання футурної конструкції «wird ein Genuss» формує
позитивне прогнозування, тобто обіцянку приємного досвіду, що є типовим для
німецької реклами, зорієнтованої на стабільність і надійність.
З художнього погляду застосовано метафору задоволення «Genuss» як
визначальної риси сезону, що естетизує повсякденність і водночас апелює до
гедоністичного сприйняття життя. Екстралінгвістичний чинник полягає в тому, що
в німецькій культурі осінь асоціюється з домашнім затишком, комфортом і
кулінарними традиціями, що посилює емоційний потенціал вислову. Рекламна
стратегія спрямована на створення відчуття тепла, насолоди та якості життя,
характерного для преміум-сегменту продуктів.

9. «Dieser Sommer wird cool» (23). «Це літо буде крутим».
Структура слогану відзначається простотою та динамічністю, що
забезпечується через коротке речення у майбутньому часі. Використання
англіцизму «cool» є показовим для сучасної німецької реклами, де іншомовні
елементи виконують функцію модернізації мовлення та наближення до молодіжної
аудиторії.
Художній ефект створюється за допомогою антитези між природним плином
часу і актуальністю моди чи стилю, що підкреслює ідею новизни. Слоган
демонструє також екстралінгвістичний вплив глобалізаційних процесів, в межах
59

яких німецька реклама активно інтегрує англомовні запозичення. Рекламна
стратегія полягає у створенні іміджу сучасності, легкості й енергії, який резонує з
ментальністю молодого покоління споживачів.

10. «Mehr als ein Gartencenter» (7). «Більше, ніж просто садовий центр».
Цей слоган використовує компаративну конструкцію «mehr als», що створює
ефект переваги та підкреслює унікальність бренду. Синтаксична стислість і
відсутність дієслова забезпечують номінативний характер вислову, який властивий
німецькій рекламі, орієнтованій на інформативність і раціональність.
Художній прийом тут полягає у метафоричному розширенні значення:
підприємство позиціонується не просто як торговий об’єкт, а як простір
естетичного та емоційного досвіду. Такий підхід корелює з німецьким культурним
акцентом на якості, функціональності та цінності процесу, а не лише продукту.
Рекламна стратегія реалізує позиціювання бренду через концепт «більше, ніж
товар», що формує образ установи як місця, де покупець отримує натхнення і
позитивні емоції.

11. «Für meinen Süßen stehe ich sogar «Для свого коханого я навіть встаю
früher auf» (14). раніше».
Цей слоган побудовано у формі побутового вислову від першої особи, що
створює ефект природності та автентичності. Використання займенника „meinen“
та зменшувальної форми «Süßen» надає тексту емоційної теплоти й демонструє
близькість мовця до адресата. У граматичному плані дієслово «stehe ... auf»
використано метафорично, адже йдеться не лише про фізичну дію, а про готовність
зробити щось із любові чи турботи.
Художньо тут домінує персоніфікація почуття та м’який гумор, що надає
рекламі життєвості. Екстралінгвістично вислів відображає типову для німецької
реклами орієнтацію на сімейні й побутові цінності, а також на позитивну
самоідентифікацію через турботу про близьких. Рекламна стратегія базується на
60

створенні емоційної автентичності: бренд позиціонує себе як частину щоденного
життя, пов’язаного з добрими почуттями та щирими намірами.

12. «Forellen aus Reinstein Quellen» «Форель із джерел Райнштайна».
(17).
Рекламний текст вирізняється лаконічністю та високим ступенем фонетичної
організованості, що створює ефект звукової гармонії. Рима між словами Forellen
та Quellen формує фонетичну симетрію, яка підсилює сприйняття і робить слоган
легко запам’ятовуваним. Завдяки співзвуччю приголосних [r], [l] і голосних [e]
утворюється м’яка евфонічна структура, що асоціюється з природністю, чистотою
та плавністю водного руху – безпосередньо пов’язаного з образом риби.
З точки зору мовних засобів, спостерігається номінативна конструкція без
дієслова, що характерно для німецької рекламної традиції, орієнтованої на
фактичність і стислість повідомлення. Такі структури формують ефект
достовірності та автентичного походження продукту, де головну роль відіграє не
заклик, а походження як доказ якості.
Художній рівень тексту реалізується через метонімію: джерела (Quellen)
уособлюють природну чистоту, екологічність і стабільність – базові концепти
німецької культури споживання. Звукова гра виконує не лише естетичну, а й
когнітивну функцію: співзвуччя «Forellen – Quellen» підсвідомо закріплює
асоціацію «риба – чиста вода».
З екстралінгвістичної перспективи, даний слоган відображає культурно
зумовлену цінність екологічної свідомості, характерну для німецького суспільства.
Акцент на природному походженні товару має не лише маркетингову, а й етичну
функцію, апелюючи до відповідального споживання. Таким чином, реклама
поєднує звук, форму і зміст у єдину гармонійну структуру, що демонструє
взірцевий баланс між естетичною виразністю та інформаційною насиченістю.

61

13. «Mach Wach – Macht Wach. Der «Роби бадьорим – робить бадьорим.
Energy Drink» (2). Енергетичний напій».
Рекламний текст демонструє високий рівень мовної гри через морфологічну
варіативність однокореневих форм (Mach Wach – Macht Wach), що створює ефект
каламбуру. Завдяки ритмічній організації фрази досягається мелодійність і
запам’ятовуваність – ключові параметри креативного рекламного дискурсу.
Водночас у структурі відчутний англіцизм «Energy Drink», який виконує
екстралінгвістичну функцію маркера глобалізації: він сигналізує про належність
продукту до міжнародного молодіжного ринку та створює асоціацію з динамікою,
сучасністю й технологічністю. Художній засіб – алітерація (повтор приголосних
[m] і [ch]) – підсилює звучання й акцентує рухливість та енергію. З
екстралінгвістичної перспективи, реклама апелює до цінностей сучасної
урбанізованої культури, орієнтованої на швидкість, ефективність та активність. У
німецькому культурному контексті такий тип комунікації прагнення до
продуктивності, дисципліни та особистої енергії, що є типовими ознаками
німецької ментальності.

14. «Putzen, pitchen, chippen» (17). «Чисть, грай, подавай м’яча».
Рекламний слоган «Putzen, pitchen, chippen» є зразком сучасної динамічної
німецької реклами, у якій поєднано мовну гру, ритмічність і вплив англомовної
культури. Формальна структура побудована на тричленній градації дієслів, що
створює ефект енергетичної послідовності дій. Така композиція підсилює
асоціацію з рухом, активністю та спортивним змаганням.
З мовного боку, використання трьох дієслів в однаковій граматичній формі
інфінітиву забезпечує паралелізм синтаксичних структур і ритмічну симетрію, що
полегшує запам’ятовування. Водночас у тексті простежується інтерференція
англійської лексики, адже слова pitchen (від англ. pitch) і chippen (від анл. chip) є
англіцизмами, інтегрованими у німецький мовний простір. Їх уживання відображає
62

тенденцію до лінгвістичної гібридизації та комунікативної гнучкості сучасної
німецької реклами, орієнтованої на молоде, глобалізоване покоління споживачів.
На художньому рівні застосовано аллітерацію (повтор приголосних [p] і [ch]),
що створює виразний ритм і звукову динаміку. Крім того, триадна структура
підсилює емоційний ефект і відчуття завершеності вислову.
З екстралінгвістичної точки зору, цей слоган апелює до цінностей
ефективності, командної роботи та азарту, що асоціюються із сучасним бізнесом
або спортом (особливо гольфом, де вживаються терміни pitch і chip). Такий підхід
демонструє типову для німецької реклами установку на дію, результат і
прагматизм, поєднані з англомовними елементами як маркером модерності й
міжнародної відкритості.

15. «Erleben und genießen von Wasser, «Відчуйте й насолодіться водою, вітром і
Wind und Wiesen» (8). луками».
У цьому рекламному тексті спостерігається поєднання двох дієслів із
позитивною конотацією (erleben, genießen), що створює емоційно-оцінну
атмосферу. Повтор сполучника und реалізує ритмічний паралелізм, а триєдність
іменників «Wasser, Wind, Wiesen» – приклад звукової гармонії через алітерацію [w].
Реклама апелює до сенсорного досвіду споживача (зорового, тактильного,
слухового), що є характерною рисою німецького еко-дискурсу. Вона підкреслює
екологічну свідомість, повагу до природи й цінність автентичного відпочинку.
З екстралінгвістичної точки зору, текст втілює національну концептосферу «досвід
природи», яка відіграє важливу роль у німецькому способі мислення й
репрезентації туризму чи продуктів оздоровчого спрямування.

16. «Fahr nicht fort, kauf vor Ort» (2). «Не їдь далеко – купуй на місці».
Рекламний текст побудований на основі ритмічного римування («fort – Ort»),
що забезпечує високу мнемонічність і легкість запам’ятовування. Структурно
слоган має форму імператива, що створює ефект прямого звернення до адресата.
63

З погляду змісту, реклама просуває локальний патріотизм і соціальну
відповідальність споживача, закликаючи підтримувати місцевих виробників.
Такий мотив є типовим для німецької реклами малого бізнесу, де підкреслюється
ідея сталого розвитку та спільнотного мислення.
Художній засіб – антитеза між віддаленням «fort» і близькістю «Ort» – підсилює
семантичний контраст, роблячи посил ефективним і морально значущим.
Попри поширену думку про маніпулятивність реклами, Н. Янiх пропонує
говорити про переконання, оскільки реклама діє відкрито й прагматично, а не
обманом. Центральною функцією вважається переконувальна, яку підкреслюють
К.Брінкер і Г.Штекль. Крім неї, виділяють функції привернення уваги,
зрозумілості, довіри, запам’ятовування, привабливості [30].

17. «Zewa schafft jeden Schmutz. Das «Зева долає будь-який бруд. Нова Зeвa.
neue Zewa. So stark wie noch nie» (30). Така міцна, як ніколи раніше».
Рекламний текст побудований за принципом послідовного нарощування
переконливості, що реалізується через трикомпонентну структуру: твердження про
ефективність, оновлення продукту та підсилення якості. На мовному рівні
використано сильне дієслово «schaffen», яке має значення не лише «справлятися»,
а й «досягати результату», тим самим створюючи образ потужного, надійного
бренду. Порівняльна конструкція «so stark wie noch nie» функціонує як гіпербола,
що підкреслює безпрецедентну силу та ефективність нового продукту.
У фонетичному плані спостерігається алітерація приголосних [s] і [ʃ], які
забезпечують м’яке, проте ритмічне звучання, що сприяє легкому
запам’ятовуванню. Ритмічна повторюваність коротких речень («Zewa schafft jeden
Schmutz. Das neue Zewa.») формує ефект упевненості та надійності.
З екстралінгвістичної точки зору, реклама відображає типову для німецької
культури орієнтацію на функціональність і якість. Вона апелює до споживача, який
цінує ефективність у побуті та довіру до перевірених марок. Акцент на слові neu
(«новий») віддзеркалює культурну установку на інноваційність, притаманну
64

німецькому рекламному дискурсу. Таким чином, текст поєднує раціональну
аргументацію та емоційне підсилення, утворюючи взірцеву форму німецької
побутової реклами.

18. «Mehr Kraft mit Pilates» (23). «Пілатес надає сил».
Слоган характеризується максимальною композиційною стислістю та
високим ступенем семантичної прозорості, що є типовим для німецької реклами,
орієнтованої на логіку, лаконічність і раціональність. На мовному рівні
спостерігається порівняльна конструкція «mehr Kraft», яка виконує функцію
мотиваційного імператива без прямого наказу. Вона створює відчуття
потенційного зростання та самовдосконалення, що відповідає сучасним цінностям
здорового способу життя.
Художній аспект реалізується через метонімію, оскільки «Pilates» виступає
символом не лише фізичних вправ, а й гармонії, рівноваги та контролю над тілом.
Короткість і ритмічність вислову формують ефект внутрішнього слогану-мантри,
що легко відтворюється у свідомості.
З екстралінгвістичної перспективи, текст апелює до цінностей сучасного
урбанізованого суспільства, у якому важливими є самодисципліна, енергія та
турбота про себе. Водночас використання англіцизму «Pilates» відображає
інтернаціоналізацію німецької рекламної мови та її здатність інтегрувати глобальні
культурні явища. Таким чином, слоган «Mehr Kraft mit Pilates» поєднує
функціональну простоту та емоційний підтекст, транслюючи ідею внутрішньої
сили, що досягається через гармонію руху та волі.
У німецькому рекламному дискурсі значної важливості аргументації надає
Томас Хойн. Через систему «Reason Whys» реклама логічно обґрунтовує переваги
товару , поєднуючи емоційні й раціональні стратегії впливу. Структура таких
текстів, за Н. Янiх, має монологічний характер – вона не вступає в діалог, а створює
ефект послідовності та довіри [46, 48].
65

19. «Ihre Stimme ist meine «Ваш голос – моя відповідальність».
Verantwortung» (19).
Рекламний слоган побудований у формі персонального звертання, що
створює ефект прямого діалогу та довіри – типовий прийом для політичної або
передвиборчої комунікації. Використання ввічливої форми «Ihre» підкреслює
повагу до адресата та формує офіційно-етичний тон. З мовного погляду, структура
вислову базується на синтаксичному паралелізмі, який забезпечує логічну
завершеність і риторичну виразність.
Художнім засобом виступає метафора лексеми «голос» як символу довіри
виборця, тоді як «відповідальність» відображає моральне зобов’язання діяти чесно.
Такий зміст апелює не до матеріальної вигоди, а до етичних та громадянських
цінностей.
З екстралінгвістичної точки зору, слоган відображає типову рису німецької
політичної культури акцент на відповідальності та довірі як основі взаємодії між
громадянином і представником влади. Таким чином текст поєднує раціональність
і моральний етос, створюючи переконливий образ надійного кандидата чи бренду.

20. «Christinen – Eins der reinsten «Christinen – одна з найчистіших
Mineralwässer Europas» (13). мінеральних вод Європи».
Слоган демонструє класичну модель німецької продуктово-орієнтованої
реклами, де на перший план виходять якість, достовірність і походження.
Порівняльно-суперлативна конструкція «eins der reinsten» реалізує гіперболізацію
через наукову об’єктивність, створюючи враження незалежного підтвердження. На
мовному рівні спостерігається номінативна структура, що передає відчуття
стабільності й авторитету.
Художній рівень репрезентований через метафору чистоти як етичної та
природної категорії, де вода виступає символом здоров’я, гармонії та довіри.
Фонетична гармонія (повтор [r] і [n]) надає звучанню м’якості та природності, що
корелює з темою джерельної чистоти.
66

З екстралінгвістичної точки зору, текст апелює до культури екологічної
свідомості, властивої німецькому суспільству. Вказівка на європейський масштаб
посилює престиж бренду, поєднуючи локальну автентичність із міжнародним
визнанням. Таким чином, реклама формує образ преміального продукту,
заснованого на чистоті, природності та довірі до якості.

21. «Kommst du mit, Thies? – Na, rat «Ідеш із нами, Тіс? – А ну, здогадайся!»
mal!» (13).
Цей слоган вирізняється діалогічною формою, що рідко зустрічається у
класичній німецькій рекламі, але ефективно створює ефект спонтанності,
невимушеності та живого спілкування. На мовному рівні використано розмовну
синтаксичну структуру з питанням і вигуком, яка передає природність побутового
діалогу. Завдяки цьому створюється ефект наближення бренду до аудиторії,
особливо до молодого сегмента споживачів.
Художній засіб полягає у грі на контрасті між буденністю та інтригою —
друге речення (Na, rat mal!) функціонує як прагматичний гачок, що стимулює
зацікавлення. У поєднанні з ім’ям «Thies» (типовим для Північної Німеччини)
реклама набуває регіонального колориту, що підсилює автентичність і викликає
позитивну ідентифікацію.
З екстралінгвістичного погляду, текст відображає характерну для німецької
реклами тенденцію до персоналізації та неформальності комунікації, яка активно
використовується у XXI столітті для створення близького контакту зі споживачем.
Рекламна стратегія базується на емоційній залученості й ефекті інтриги, що
формують відчуття спільності та участі.

22. «Ihr Fachgeschäft für Küche, Tisch «Ваш спеціалізований магазин для кухні,
und Haushalt seit 1855» (3). столу та дому з 1855 року».
Цей слоган є прикладом традиційної німецької реклами, що акцентує увагу
на стабільності, досвіді та професійності. На мовному рівні використано офіційну
67

лексику («Fachgeschäft») і часовий маркер «seit 1855», який підкреслює тяглість
традицій і формує довіру. Синтаксична побудова у формі означального
словосполучення сприяє створенню відчуття конкретності й достовірності.
У художньому вимірі реклама ґрунтується на метонімії часу – дата
заснування виконує роль аргументу на користь якості. Тут немає емоційного
перебільшення, натомість домінує раціональний етос і повага до ремесла, що
відповідає культурній установці німецького суспільства на надійність й сталість.
З екстралінгвістичної точки зору, цей тип реклами втілює німецький концепт
довіри через історію бренду, що особливо важливо у сфері побутових товарів.
Використання ввічливої форми «Ihr» підкреслює орієнтацію на клієнта й формує
етичний імідж марки, заснований на професіоналізмі, стабільності та спадковій
якості [28].
Мова німецької реклами вирізняється особливою морфологічною та
синтаксичною організацією, спрямованою на максимальний вплив на аудиторію.
Часте використання іменників і прикметників, на чому наголошують Ульріх Кріг-
Гольц та Мануелла Баумгарт, забезпечує стислість і виразність повідомлення, адже
ці частини мови найкраще передають зміст та оцінні характеристики продукту.
Прикметники не лише описують, а й створюють емоційний фон, підсилюючи
переконливість через форми компаратива й суперлатива [28].
Характерною є й перевага номінативного стилю, що дозволяє передавати
багато змісту через мінімальну кількість слів:

23. «Wir können alles. Außer «Ми вміємо все. Окрім літературної
Hochdeutsch» (3). німецької»
Рекламний текст побудований на еліптичній структурі з чітким прийомом
антитези між універсальною спроможністю («alles») та мовним обмеженням
(«Hochdeutsch»). Такий контраст створює ефект парадоксу й іронії, надаючи
слогану впізнаваності та легкого гумористичного відтінку. На художньому рівні
застосовано паралелізм та градацію смислів, що підсилює ритмічність і сприяє
запам’ятовуваності. Мотив самоіронії виступає ключовим елементом – регіон
68

гордиться своєю унікальністю, навіть якщо не досконало володіє стандартною
німецькою мовою.
З екстралінгвістичного погляду, вислів відображає прагнення німецької
регіональної культури до самопредставлення через гумор і культурну відмінність.
Такий підхід спрямований на створення позитивного іміджу землі, де
трудолюбство та компетентність поєднуються з людяністю. Ефект недосказаності
змушує реципієнта самостійно осмислити підтекст: «Ми можемо все, навіть не
досконалість робить нас справжніми».

24. «Hier bin ich Mensch, hier kauf ich «Тут я відчуваю себе людиною, тут я
ein» (3). купую».
Слоган є прикладом інтертекстуальної алюзії на відомий вислів Ґете, що
одразу додає рекламному повідомленню культурної глибини. На мовному рівні
помітна синтаксична симетрія двох частин речення, яка створює відчуття рівноваги
між духовним і матеріальним. Еліптична побудова («я – людина», «я – купую»)
концентрує увагу на головних смислах, опускаючи допоміжні деталі. Серед
художніх засобів виділяється антитеза між «бути людиною» й «купувати», яка,
попри протилежність, формує гармонійне ціле.
Основний мотив гуманізації споживання полягає у прагненні показати, що
покупки можуть бути морально комфортними та гідними.
З екстралінгвістичного погляду, реклама відображає етичну тенденцію
німецького маркетингу – апеляцію до поваги, природності та людяності.
Недосказаність залишає місце для внутрішнього тлумачення: читач сам заповнює
смисловий простір між духовністю і споживанням, ототожнюючи себе з ідеалом
«свідомої людини».

25. «Nichts ist unmöglich» (28). «Все можливо».
Цей слоган реалізує принцип антитези через поєднання заперечення «nichts»
і поняття неможливості «unmöglich», що породжує парадоксальний ефект
69

мотивації. Його сила полягає в еліптичності — відсутності об’єкта чи конкретного
змісту, що дає змогу кожному адресату самостійно домислити, що саме стає
можливим. Художній ефект підсилюють алітерація ([n] – [m]) і лаконічна ритміка,
які забезпечують звучність і стійку асоціативність.
Мотивом виступає віра в безмежні можливості людини та техніки, що
відповідає корпоративній філософії бренду. З екстралінгвістичної перспективи,
вислів відображає глобальний дискурс прогресу й самореалізації, типовий для
міжнародних рекламних стратегій. Недосказаність тут стає засобом універсалізації
– вона запрошує споживача до інтерпретації, перетворюючи рекламу на особистий
маніфест потенціалу: «для мене немає неможливого».
Такі вислови нерідко є еліптичними, тобто містять навмисні пропуски, які
фокусують увагу на ключових поняттях і створюють ефект динаміки. Еліпси та
фрагменти речень, як зазначає Н. Яніх, виконують не лише граматичну, а й
прагматичну функцію – вони активізують уяву реципієнта та мають емоційно-
спонукальний ефект [48].
Морфологічна креативність проявляється у неологізмах та словотворчих
відхиленнях, що підсилює експресію й запам’ятовуваність. Так само поширені
імперативи та двочастинні структури, які поєднують заклик і факт, створюючи
іронічний підтекст, наприклад:

26. «Wanderbar. Jetzt kann es «Мандруй прекрасно. Гайда в дорогу!».
losgehen» (17).
Побудований на грі слів: елемент «Wanderbar» є каламбуром, адже поєднує
в собі слово wandern («мандрувати») і звучить подібно до «wunderbar» («чудово»).
Така словесна гра створює подвійне значення — з одного боку, вислів передає
позитивну оцінку («чудово»), а з іншого — відсилає до теми подорожей. Завдяки
цій багатозначності виникає асоціація з приємними мандрами, новими враженнями
та свободою пересування. Друга частина «Jetzt kann es losgehen» («Тепер можна
вирушати») — додає імпульс дії, надаючи гаслу динаміки й мотиваційного
характеру. Серед рекламних засобів тут простежується стислість, чітка структура
70

та позитивна емоційна насиченість, а серед художніх — каламбур, алюзія та
ритмічна побудова, що сприяє легкому запам’ятовуванню.

27. «Win-Win – Ehrenamt erfreut beide «Виграш для всіх – волонтерство
Seiten» (3). приносить радість обом сторонам».
Має соціальний характер і спрямований на популяризацію волонтерства.
Використання англіцизму «Win-Win» створює сучасне звучання та викликає
позитивні асоціації з взаємною вигодою. Вислів «Ehrenamt erfreut beide Seiten»
(«волонтерство приносить радість обом сторонам») підкреслює ідею
рівнозначної користі для того, хто допомагає, і того, кому допомагають. Серед
рекламних засобів вирізняються стислість, зрозумілість і позитивна емоційність, а
серед художніх – паралелізм і алітерація («Win-Win»), які забезпечують ритмічність
і милозвучність.
Таким чином, морфологічні й синтаксичні засоби німецької реклами
формують особливий комунікативний стиль, у якому лаконічність поєднується з
емоційністю, а гра мовних форм – із прагненням впливати на свідомість і цінності
споживача.

Висновки до розділу 2
Проведений аналіз рекламних текстів показав, що німецькомовні рекламні
повідомлення реалізують свої комунікативні функції через цілеспрямоване
використання вербальних та невербальних засобів. Зокрема, виявлено, що
механізми впливу, стратегія побудови повідомлення та інтеграція різних елементів
реклами сприяють ефективному досягненню цілей ознайомлення, нагадування,
формування лояльності та розширення впливу бренду. Крім того, дослідження
підтвердило значущість екстралінгвістичних чинників, які визначають
ефективність рекламних текстів у конкретному культурному та соціальному
контексті. Таким чином, аналіз підкреслює комплексний характер рекламної
комунікації та взаємозалежність лінгвістичних і позалінгвістичних засобів у
досягненні маркетингових цілей.
71

Мовні засоби переконання (риторика, емоційність, метафори, слогани)
становлять основне ядро рекламної комунікації, визначаючи її психологічну
ефективність і впливовість. Незалежно від виду реклами, її форматів і засобів
вираження, ключовим чинником успіху виступає саме мовне наповнення, яке
створює позитивний емоційний фон і забезпечує психологічний контакт між
брендом та аудиторією. Як зазначає Н. Бутенко [4], реклама є не лише
інструментом інформування, а й засобом формування певного емоційного
ставлення, а тому її ефективність безпосередньо залежить від уміння переконувати
за допомогою мови.
Емоційність виступає базовим механізмом впливу, адже саме емоції
визначають ставлення споживача до рекламного об’єкта. Згідно з моделлю Ларі
Персі та Джона Россітера , емоційна реакція споживача може активізувати як
позитивну, так і негативну мотивацію, формуючи відповідні поведінкові патерни
— від прагнення придбати товар до бажання уникнути проблеми. Таким чином,
ефективна реклама завжди апелює не лише до логіки, а й до почуттів, створюючи
«емоційно правдиве» повідомлення.
У цьому контексті особливу роль відіграють мовні та риторичні прийоми, які
забезпечують емоційний вплив на реципієнта. Метафора, порівняння, словесна гра,
алітерація, рима, повтори – усі ці засоби не просто прикрашають текст, а формують
глибший рівень сприйняття, викликаючи асоціації, образи та переживання. Як
підкреслює Джефрі Ліч, саме метафора є одним із найсильніших інструментів у
мові реклами, адже дозволяє передати складні емоційні смисли в стислій формі, що
сприяє кращому запам’ятовуванню.
Окремо слід виділити роль рекламного слогану, який є концентрованим
вираженням брендового образу. Ефективний слоган поєднує простоту, емоційність
і впізнаваність, створюючи міцний когнітивний зв’язок між брендом і споживачем.
Саме тому під час перекладу рекламних слоганів надзвичайно важливо не лише
передати зміст, а й зберегти їхню ритміку, емоційний тон та культурну
релевантність, що забезпечує ефективність впливу на нову аудиторію. У свою
чергу, візуальна риторика підсилює вербальний компонент реклами, формуючи
72

єдиний комунікативний простір, де образ і слово взаємодіють, створюючи нове
значення. Саме синтез тексту й візуального коду формує глибший рівень
переконання, який неможливо досягти лише за допомогою одного з цих елементів.
Використання неологізмів, англіцизмів, сленгу та креативної лексики в
рекламних текстах є закономірним результатом постійного розвитку суспільства та
динамічних змін у мовному середовищі. Мова реклами, як віддзеркалення
соціокультурних процесів, адаптується до потреб цільової аудиторії,
використовуючи знайомі, розмовні та неформальні мовні елементи для створення
ефекту близькості, довіри й емоційного залучення. Застосування таких засобів
підсилює вплив рекламного повідомлення, робить його більш переконливим і
сприяє формуванню позитивного ставлення до продукту чи бренду.
Неологізми та англіцизми виконують функцію модернізації мовлення,
надаючи рекламі ознак актуальності та глобальності, тоді як сленг і креативна
лексика забезпечують індивідуалізацію вислову та відчуття належності до певної
соціальної групи. Відхилення від мовних норм у цьому контексті виступає не як
помилка, а як свідомий стилістичний прийом, спрямований на створення
додаткових смислових рівнів і виклик інтелектуального інтересу у реципієнта.
Це дає підстави стверджувати що, мова реклами постає як гнучка,
багаторівнева система, у якій поєднуються традиційні й новаторські елементи. Її
креативність, грайливість і відкритість до мовних експериментів не лише
забезпечують ефективну комунікацію з адресатом, а й сприяють подальшому
розвитку мовних процесів у суспільстві, формуючи нові тенденції в лінгвістичному
просторі масової комунікації.
73

РОЗДІЛ 3. ПРОБЛЕМА ПЕРЕКЛАДУ НІМЕЦЬКОМОВНИХ РЕКЛАМНИХ
ТЕКСТІВ УКРАЇНСЬКОЮ МОВОЮ

3.1 Основні проблеми перекладу німецьких рекламних текстів
На сучасному етапі розвитку лінгвістичних досліджень проблема перекладу
рекламних текстів, зокрема між німецькою та українською мовами, набуває
особливої актуальності. Такий інтерес зумовлений глобалізаційними процесами,
розширенням міжнародних ринків і зростанням ролі міжкультурної комунікації у
сфері маркетингу. Як зазначає Оксана Борзих, переклад у сучасному світі виступає
важливим інструментом міжкультурного діалогу, що забезпечує ефективне
порозуміння між представниками різних культурних спільнот. У цьому контексті
переклад рекламних повідомлень набуває стратегічного значення, оскільки саме
від його якості залежить рівень довіри споживачів, результативність рекламного
впливу та позиціонування бренду на міжнародному й національному рівнях [3].
У сучасній лінгвістиці реклама переважно розглядається у межах стилістики
та соціолінгвістики, проте її місце серед функціональних стилів залишається
дискусійним. Одні дослідники вважають її різновидом публіцистичного стилю,
інші – розмовного мовлення, що підкреслює динамічність рекламного дискурсу.
Мова при цьому відіграє вирішальну роль, адже саме через неї передаються
культурні коди й цінності. Багатомовні люди розуміють, що тексти з глибоким
культурним змістом складно перекладати, тоді як одномовні часто цього не
усвідомлюють. Роль перекладача виходить за межі звичайного посередництва: він
має зберегти не лише зміст, а й емоційно-культурний ефект повідомлення. Навіть
використання зворотного перекладу не гарантує повної відповідності, адже
цінності, закладені у словах, не піддаються прямому перекладу [35].
Згідно з дослідженнями Крістіни Вальдес Родрігес переклад реклами не
зводиться лише до перенесення інформації з однієї мови в іншу, а передбачає
глибокий аналіз тексту, його комунікативної мети, риторичних засобів і емоційного
потенціалу. Такий підхід узгоджується з поглядами Марії Миколаєнко, яка
розглядає переклад рекламних текстів як чинник формування міжкультурної
74

комунікації, що сприяє не лише передачі інформації, а й інтеграції культурних
кодів у нове мовне середовище [16].
У світовій лінгвістиці, як зазначає професорка Болонського уіверситету Іра
Торессі, переклад рекламних текстів розглядається як надзвичайно складний
процес, що вимагає спеціальних навичок, високого рівня мовної компетенції та
міжкультурної обізнаності. Професор підкреслює, що перекладач реклами має
адаптувати не лише мовну форму, а й прагматичну та емоційну складову
повідомлення, оскільки саме це визначає ефективність рекламного впливу. Вона
виділяє три типи ефектів перекладу – нульовий, позитивний і негативний – залежно
від того, наскільки вдало переклад відповідає очікуванням цільової аудиторії [76 ].
Французький дослідник Матьйо Гідер вважає, що визначення перекладу
рекламних текстів залежить від того, як саме розуміється поняття «реклама». На
його думку, це слово охоплює всі форми комерційної комунікації – від звичайної
листівки до масштабної телевізійної кампанії, адже перекладач залучений на всіх
рівнях, якщо рекламодавець орієнтується на іноземний ринок [44]. Учений
підкреслює, що переклад реклами є ключовим засобом міжнародної комунікації
компаній, які експортують свої товари. Водночас він застерігає, що зведення
перекладу лише до інструмента маркетингу є надто вузьким підходом, адже
ефективне спілкування із закордонним споживачем можливе лише після перекладу
рекламного повідомлення. На думку Гідера, переклад має бути адаптований до
культурних особливостей кожної країни. Така адаптація дозволяє компаніям
ефективніше доносити свої повідомлення до цільової аудиторії. Учений пропонує
розглядати переклад не просто як технічну операцію, а як повноцінну бізнес-
функцію, спрямовану на узгодження маркетингових стратегій із потребами
конкретних ринків. Матьйо Гідер зазначає, що впровадження перекладацької
функції в компанії має ґрунтуватися на аналізі доцільності перекладених
рекламних кампаній та порівнянні їх із конкурентами. Рівень ризику при адаптації
реклами з однієї країни в іншу залежить від специфіки ринку. Дослідник зазначає,
що перекладач виконує важливу аналітичну роль: він має визначити, наскільки
іноземні ринки відрізняються від внутрішнього, чи доцільно перекладати
75

повідомлення, чи користуються такими стратегіями конкуренти, і яких результатів
очікує компанія від перекладу. Гідер виокремлює три можливі результати
перекладу рекламного тексту:
 Нульовий ефект – переклад не впливає на імідж компанії чи рівень
продажів;
 Позитивний ефект – зростає впізнаваність бренду та попит, особливо на
східних і арабських ринках;
 Негативний ефект – переклад знижує цінність бренду, роблячи продукт
звичайним для іноземного споживача, як це траплялося зі спортивними чи
національними товарами.
Погляди як іноземних, так і вітчизняних учених у цьому контексті
взаємодоповнюють один одного. Так, Іра Торессі та Крістіна Вальдес Родрігес
наголошують на важливості структурованого підходу до перекладу, що включає
аналіз тексту, сам процес перекладу, рецензування та узгодження з візуальними
елементами [68]. Ці міркування узгоджуються з позицією українських дослідників
М. Миколаєнко та О. Борзих, які підкреслюють роль перекладача як культурного
медіатора, здатного гармонізувати мову реклами з ментальними особливостями
адресата [3, 16].
На думку Аліни-Роксани Замфіри з університету Крайова, Румунія,
ефективний переклад реклами є вирішальним чинником комерційного успіху,
оскільки саме він формує довіру до бренда та визначає його
конкурентоспроможність [78]. У свою чергу, дослідження німецько науковця
Манфреда Крафта за участю Ласло Шайтоша з університету Окленлу, Нова
Зеландія, та Майкла Хенлайна, з Паризької бізнес школи, підтверджує, що переклад
реклами повинен враховувати не лише культурні особливості, а й відповідність
тексту візуальним компонентам рекламної кампанії. Зокрема, перекладачеві
необхідно надавати «локальний колорит» міжнародним повідомленням, адаптуючи
їх до ціннісних орієнтирів і культурних норм конкретного ринку [51].
76

Ідеально перекладеним можна вважати той текст, який повністю доносить до
читача комунікативну задачу оригіналу, і саме таке розуміння якості перекладу
підтверджується поглядами американського перекладознавця Юджина Найди.
Учений наголошував, що головним критерієм правильності перекладу є реакція
читача, адже переклад має «служити читачам» і забезпечувати їм таке саме
сприйняття, як і в аудиторії оригіналу. На його думку, хороший переклад не втрачає
смислової та духовної насиченості першотвору під час переходу між мовами,
дозволяючи читачеві пережити той самий ефект. Найда підкреслював, що суть
перекладу полягає у забезпеченні комунікації, тому читацьке сприйняття й
емоційний відгук можуть слугувати основним показником успішності перекладу.
Якщо ж перекладач не бере до уваги потреби й почуття читача, текст не досягне
належного комунікативного ефекту й не може вважатися якісним [60]. Крім того,
необхідно враховувати структурні розбіжності між мовами: англійська, як
аналітична, виражає зміст за допомогою формальних змін слова, тоді як українська
– через поєднання кількох лексем. Саме тому переклад реклами часто не є
буквальним, а передбачає пошук семантичного еквівалента, який максимально
точно відтворює зміст, емоційний тон і прагматичний вплив оригіналу [17].
Проаналізувавши німецькомовні рекламні матеріали, можна помітити
значну лексичну варіативність, зумовлену регіональними та національними
відмінностями у межах німецькомовного простору. Ці відмінності ускладнюють
процес сприйняття рекламних повідомлень, оскільки окремі лексеми або
фразеологізми можуть мати різне емоційне та семантичне забарвлення залежно від
країни використання. У зв’язку з цим перекладач має не лише передавати зміст, а
й адаптувати комунікативні засоби до культурного контекста цільової аудиторії [3].

3.2 Перекладацькі трансформації
У процесі перекладу неможливо уникнути певних змін, оскільки кожна мова
має власні лінгвістичні та екстралінгвістичні особливості, що відображають
культуру, традиції й спосіб життя її носіїв. Саме ці відмінності між мовами
ускладнюють процес перекладу та роблять буквальний добір словникових
77

відповідників у більшості випадків неприйнятним. У таких ситуаціях перекладач
змушений застосовувати різні перекладацькі трансформації, які дають змогу
модифікувати внутрішню форму слова, словосполучення або здійснювати їхню
повну заміну. Повна тотожність між текстом оригіналу та текстом перекладу є не
лише недосяжною, а й методологічно небажаною, оскільки вона не враховує
структурні та семантичні особливості мови перекладу. Тому для досягнення
адекватності перекладу необхідно виконувати низку різноманітних перетворень,
спрямованих на максимально точне та повне відтворення змісту першотвору за
умови дотримання норм і правил мови перекладу [14]. Проблема теорії та практики
перекладу як і проблема перекладацьких трансформацій завжди викликала
неабиякий інтерес з боку як вітчизняних, так і зарубіжних вчених, та набуває все
більшої актуальності й важливості. Серед них такі відомі лінгвісти та перекладачі
О.Д. Огуй , О.М. Білоус, Р.П. Зорівчак , О.О. Селіванова, Т.Р.Кияк, А.М. Науменко,
Ю.А.Найда, Дж. Кадон та багато інших [10, 2, 19, 10, 60, 32].
За О. Селівановою трансформація визначається як ключовий механізм
більшості перекладацьких прийомів. Вона передбачає зміну формальних елементів
тексту (лексичних чи граматичних) або його змістових компонентів, але за умови
збереження тієї інформації, яку необхідно передати в перекладі [19].
О. Білоус підкреслює, що для правильного розуміння мови важливо
пам’ятати: ні думка, ні мовлення не існують поза реальністю, адже вони лише
відображають її. Мова невіддільна від дійсності, оскільки її основна функція –
передавати інформацію про об’єктивні події та ситуації. Дослідник також
пропонує умовну модель зв’язку між мовою оригіналу, мовою перекладу та
реальністю, виділяючи три шляхи перекладацького процесу:
 Субституція – перехід від форми мови оригіналу до форми мови перекладу
шляхом заміщення відповідною одиницею.
 Інтерпретація – переклад через значення, зорієнтований на пояснення та
розкриття змісту.
 Парафраз – найскладніший шлях, що передбачає передавання змісту через
осмислення реальної ситуації та переказ іншими словами [2].
78

На думку О. Білоус, для досягнення адекватного перекладу перекладач має
виконати низку різноманітних трансформацій, щоб текст перекладу точно і повно
відтворював зміст першотвору та відповідав нормам мови перекладу. Усі
трансформації, що застосовуються в процесі перекладу, учений зводить до
чотирьох основних типів: перестановка, заміна, додавання, вилучення [2].
Українські дослідники Т. Р. Кияк, А. М. Науменко та О. Д. Огуй вважають,
що рівні перекладу мають відповідати мовним рівням – фонетичному,
морфологічному, лексичному й синтаксичному. Вони пов’язують ці рівні з
певними типами трансформацій і виділяють таку класифікацію:
Фонетично-імітаційні трансформації – передавання іншомовних елементів на
рівні звуків, зокрема при відтворенні реалій, запозичень, звуконаслідувань.
 Морфолого-категорійні трансформації – зміни, пов’язані зі
словотворенням і морфологічними категоріями, що реалізуються через
відповідності на рівні морфем.
 Лексико-семантичні трансформації – вибір оптимального варіанта шляхом
аналізу семантичного поля.
 Синтаксично-реченнєві трансформації – зміна синтаксичної структури
речення [10].
Український дослідник С. Є. Максімов розглядає перекладацькі
трансформації як систему лексичних, семантичних та граматичних перетворень. До
лексико-семантичних він відносить генералізацію, конкретизацію, диференціацію,
смисловий розвиток, антонімічний переклад, компенсацію та повну перестановку
частин тексту. Граматичні трансформації, за Максімовим, охоплюють зміну
порядку слів, граматичні заміни, додавання й опущення [15].
Українські дослідники О. Голуб та В. Роман пропонують власну
класифікацію перекладацьких трансформацій, розділяючи їх на лексичні та
граматичні залежно від характеру мовних змін. Лексичні трансформації вони
визначають як способи зміни значення або словникового складу висловлення для
точнішої передачі смислу оригіналу. До основних типів таких трансформацій
належать: диференціація значення, конкретизація (специфікація) значення,
79

семантичний розвиток, антонімічний переклад, інтегральні (цілісні) перетворення,
компенсація смислових втрат, а також лексичні додавання та опущення. Ці зміни
спрямовані на точне відтворення змісту в умовах неможливості буквального
перекладу. Граматичні трансформації, на думку Голуба та Романа, передбачають
зміни у структурі речення, граматичних формах або частинах мови, необхідні для
відповідності нормам мови перекладу. До них відносяться транспозиції (зміна
порядку елементів), граматичні заміни, тобто заміна частин мови, членів речення
або типу речення, а також граматичні додавання й опущення. Завдяки таким
перетворенням можлива адаптація синтаксичної та морфологічної структури
перекладу до вимог цільової мови [7]. З огляду на подану вище наукову інформацію
про перекладацькі труднощі, проаналізуємо використання трансформацій на
відповідних прикладах.

1. «Für Sie haben wir unsere Alcantra- «Сидіння Alcanatra в найкращому
Sitze besonders schön verpackt» – Fiat пакуванні для вас» – Fiat Grande Punto
Grande Punto Feel (3). Feel.
Слово verpackt має такі значення: «запакований» або «оформлений як
подарунок». В ТП це лексема, яку неможливо передати українською без
додаткових пояснень. Тут виникає потреба використання комплексних
перекладацьких трансформацій. Отже, для перекладу словосполучення «schön
verpackt» застосовано смислове узгодження. Лексема перекладається не дослівно
(гарно запакований), що звучить непритаманно для рекламного стилю українського
споживача, а «в найкращому пакуванні для вас». Це додає відтінку поваги та
бажання задовольнити птенційного клієнта. Задля збереження логічної структури
речення мови перекладу застосовано трансформацію переміщення:
словосполучення Für Sie переміщено в кінець речення.
Також відбулась граматична трансформація зміни частини мови: часова
форма дієслова минулого часу Perfekt «Wir haben verpackt» відтворена іменником
«пакування». Мотивом застосування такої трансформації є пранення уникнути
80

словотворчих моделей нехарактерних для МП та подолати розбіжність мовних
норм при оформленні однорідних членів речення

2. «Lernen unter freiem Himmel. Der «Навчання під відкритим небом. Лісовий
Waldkindergarten Mannheim» (23). дитячий садок Мангайма»
Лексема «Waldkindergarten» є складним іменником, типовим для німецької
мови. У перекладі цього структурного екзотизму використано калькування
«лісовий дитячий садок». Такий спосіб відтворення зберігає внутрішню структуру
слова й дозволяє передати його зміст без викривлення. Обрана трансформація не
суперечить нормам мови перекладу, оскільки подібні словоскладення властиві
українському словотвору (лісова школа, лісовий табір тощо) і не виглядають
неприродно для реципієнта.
Також спостерігається смислове узгодження у перекладі словосполучення
«Lernen unter freiem Himmel», де дослівна калька («навчання під вільним небом») є
можливою, однак звучить штучно. Замість цього застосовано нормативний і
стилістично доречний варіант «навчання під відкритим небом». Така
трансформація мотивована прагненням дотриматися природності рекламного
стилю українською мовою та відповідати звичним мовним моделям.

3. «Zusammen ist man weniger allein» «Разом не так самотньо»
(17).
У цьому реченні оригінальна конструкція «Weniger allein» (досл. менш
одинокий) не може бути відтворена без трансформацій, адже прямий переклад
суперечив би структурним і стилістичним нормам української мови. Тому
застосовано смислове узгодження, що полягає у передачі значення шляхом
семантичного переформулювання – «не так самотньо». Такий варіант узгоджується
з українськими нормами вираження ступеня почуттів і передає той самий
емоційний підтекст.
81

Крім того, було застосовано граматичну трансформацію: зміна типів речень
з неозначено-особового в ТО на безособове в ТП.

4. «Ihr Herbst wird ein Genuss» (17). Ваша осінь стане справжнім
задоволенням.
У цьому прикладі використано додавання у ТП лексичної одиниці
«справжнім», яка відсутня в оригіналі. Додавання мотивоване необхідністю
посилення експресивності, оскільки німецьке слово „Genuss“ містить яскраву
позитивну конотацію, яку прямий переклад «задоволення» може частково
втратити. Вставка означення «справжнім» дозволяє зберегти інтенсивність
емоційної оцінки.

5.«Fahr nicht fort, kauf vor Ort» (3). Не їдь далеко – купуй на місці.
Слоган містить риму fort – Ort, яка створює милозвучність і підсилює
запам’ятовуваність вислову. У процесі перекладу її повністю зберегти неможливо
через структурні відмінності мов, тому застосовано смислове узгодження, де
значення передано без дослівного відтворення. Компонент nicht fort fahren («не
їхати геть/далеко») передано нейтральною, звичною для українського рекламного
дискурсу формою – не їдь далеко. Структура kauf vor Ort відтворена як купуй на
місці, що відповідає узусу української мови.
Також простежується компенсація: втрата римування німецького оригіналу
частково компенсована ритмічністю українського варіанта (дві рівні частини,
синтаксичний паралелізм). Мотив такої трансформації – забезпечення природності
звучання в мові перекладу та збереження прагматичного ефекту заклику.

6.«Milka - im Herzen zart» (25). «Мілка – з ніжністю в серці»*
Прикметник zart має широкий спектр потенційних значень («ніжний»,
«делікатний»), тому в перекладі обрано найбільш актуальне значення – «ніжність».
Перехід від прикметника до іменника посилює абстрактність і м’якість образу,
типову для українського рекламного дискурсу. Застосовано граматичну
82

трасформацію зміну частини мови, де конструкція im Herzen zart («ніжний у серці»)
перетворена на прийменникову групу «з ніжністю в серці». Це зміна частини мови
та синтаксичної структури, що забезпечує природність і плавність українського
варіанту.

7. «Нaribo macht Kinder froh … und «Харібо. Щаслива дитина – щасливі
батьки»*
Erwachsene ebenso» (15).
У перекладі застосовано лексичне згортання, оскільки розгорнута
синтаксична конструкція німецького слогана («робить дітей щасливими… і
дорослих також») перетворюється на коротку формулу-афоризм: «щаслива дитина
– щасливі батьки». Такий прийом характерний для рекламного дискурсу, де
важлива лаконічність і швидка впізнаваність вислову.
Також спостерігається смислове узгодження: зміст оригіналу передається не
буквально, а через узагальнений причинно-наслідковий зв’язок, що імпліцитно
містився у німецькому варіанті (радість дітей – радість дорослих). Переклад
зберігає прагматичний ефект – підкреслення позитивних емоцій, які асоціюються з
продуктом, – але адаптує його до української культурної моделі, де сімейна
гармонія є сильним аргументом у рекламі.
Граматична трансформація: заміна типів речення. Під час перекладу
здійснено розщеплення структури, оскільки назву бренда винесено в окреме
коротке речення для привернення уваги та посилення ритмічності. Дієслівну
формулу оригіналу замінено на еліптичну номінативну конструкцію, що передає
зміст без дієслова й створює ефект узагальненої, емоційно забарвленої тези. Такі
зміни забезпечують більш виразну подачу рекламного меседжу та його
відповідність українським комунікативним нормам.

8. «Mit unserer Technologie, so «Неймовірний потенціал нашої
leistungsstark, dass… Ach, einfach технології дає змогу… краще
selbst ausprobieren!» (3). переконайтесь самі»
83

У перекладі застосовано лексико-семантичну трансформацію —
конкретизацію. Німецький прикметник leistungsstark («потужний», «ефективний»)
передано виразом «неймовірний потенціал», що не лише конкретизує зміст, а й
підсилює експресивність вислову відповідно до норм українського рекламного
стилю.
Також спостерігається граматична перебудова: замість початкової структури
з означенням (so leistungsstark, dass…) використано дієслівно-іменникову
конструкцію «дає змогу…», яка природніше звучить українською і краще
вписується у формат рекламного аргументу.
Фраза Ach, einfach selbst ausprobieren! передана через стилістичне
переформулювання – «краще переконайтесь самі». Це приклад смислового
узгодження, оскільки імперативний заклик і прагматична функція збережені, але
відтворені у формі, типовій для української реклами.
У цілому переклад відтворює ключовий прагматичний ефект – поєднання
демонстрації переваги та прямого заклику до дії – з адаптацією до української
мовної норми й очікувань аудиторії.

9. «Win-Win – Ehrenamt erfreut beide «Виграш для всіх – волонтерство дарує
Seiten» (3). радість обом сторонам»
У перекладі застосовано два лексичних розгортання. Перший приклад, де
англіцизм Win-Win передано зрозумілим для української аудиторії варіантом у
контексті реклами «виграш для всіх». Така трансформація вмотивована
забезпеченням доступності й однозначності слогана, а також поданням важливої
фонової інформаці. Другий прклад – лексема «erfreut» відтворюється
словосполученням «приносить радість» задля узгодження з нормами узусу
української мови та передачі імпліцитного змісту.

84

10. «Klein im Preis, groß in Qualität» «Доступна ціна – висока якість»
(18).
Перетворення «klein im Preis» на «доступна ціна» є логічним розвитком,
оскільки пряма калька німецької конструкції («малий у ціні») звучала б неприродно
і штучно для української аудиторії. В українській рекламній практиці популярні
короткі, чіткі та легкі для сприйняття формулювання, які швидко передають
ключову вигоду товару. Використання словосполучення «доступна ціна»
одночасно відповідає цій нормі і виконує рекламну функцію – миттєво підкреслює
економічну привабливість продукту для потенційного покупця. Таким чином,
трансформація мотивована не лише лінгвістичною природністю, а й прагненням
ефективно донести ціннісну пропозицію в рекламному контексті.
Фраза «groß in Qualität» – «висока якість» є прикладом смислового
узгодження: передано позитивну оцінку продукту через звичний для української
мови рекламний вираз. Збережено прагматичний ефект оригіналу – акцент на
перевагах товару – одночасно адаптуючи вислів до культурних та мовних норм
цільової аудиторії. Конструкція «висока якість» легко сприймається, звучить
ритмічно та є традиційно асоційованою з надійністю і цінністю товару, що посилює
ефект реклами.

11. «Christinen – Eins der reinsten «Christinen – одна з найчистіших
Mineralwässer Europas» (13). мінеральних вод Європи»
У перекладі власну назву «Christinen» залишено без змін, щоб зберегти
автентичність бренду та впізнаваність продукту. З точки зору перекладу це
відповідає нормі транслітерації власних назв, оскільки заміна або локалізація імені
бренду могла б знизити довіру та асоціації споживачів із німецьким походженням
продукту.
З маркетингової точки зору така стратегія спрямована на підтримку
брендової ідентичності: оригінальна назва викликає асоціації з якістю та
традицією, що підсилює престиж і цінність продукту на українському ринку.
85

12. «Hier bin ich Mensch, hier kauf ich «Тут я відчуваю себе людиною, тут я
ein» (3). купую»
У цьому прикладі застосовано лексичне додавання: в українському варіанті
з’являється фраза «відчуваю себе», якої немає в оригіналі. Це доповнення вводить
імпліцитний зміст, який в німецькому вислові передбачений контекстом, але не
виражений прямо. Завдяки цьому переклад робить емоційний підтекст більш
очевидним для українського реципієнта та передає ту атмосферу «домашньості» й
людяності, яку зазвичай несе слоган.

13. «Hilft in Sekunden, wirkt für «Миттєво допомагає й ефект
Stunden» (24). довготривалий»
Задля смислового узгодження лексичну одиницю «in Sekunden» було
відтворено лексемою «миттєво», щоб підкреслити швидкість впливу продукту.
Щоб передати наслідок дії продукту словосполучення «wirkt für Stunden» було
відтворено словосполученням «ефект довготривалий», але в адаптованій формі,
яка відповідає українській рекламній нормі. Завдяки цим трансформаціям переклад
зберігає ключовий рекламний ефект оригіналу – миттєву дію та тривалий результат
продукту – одночасно адаптуючи його до мовних та культурних особливостей
цільової аудиторії. Також була збережена рима.
Відбулося також переміщення дієслова «hilft» в середину речення, що робить
вислів більш природним і зрозумілим.

14. «Puddis Pudding schmeckt wie 1.«Пудинг від Пуді на смак як пудинг від
Muddis Pudding» (1). мамулі»
2.«Пудинг від Пуді смакує по
домашньому»
У рекламному слогані «Puddis Pudding schmeckt wie Muddis Pudding»
використано гру слів на співзвуччі Puddis / Muddis, причому Muddis є розмовним
варіантом від Mutti («мама»), що створює відчуття домашнього, «маминого» смаку.
Перший варіант перекладу – «Пудинг від Пуді на смак як пудинг від мамулі» –
86

максимально наближений до структури оригіналу та зберігає його фонетичну гру.
У цьому перекладі застосовано лексичну заміну, Muddis – «мамулі», що відтворює
фамільярність і тепло оригінального звертання; відтворення гри слів і рими, де
Puddis / Muddis – Пуді / мамулі, що дозволяє передати жартівливий ефект і
ритмічність; а також смислове узгодження, коли конструкцію «schmeckt wie»– «на
смак як», адаптовано відповідно до норм української мови. Мотив використання
цих трансформацій полягає у прагненні максимально зберегти стилістичну
легкість, емоційність і «домашній» характер слогана, залишаючи переклад
природним і милозвучним для українського читача.
Другий варіант перекладу – «Пудинг від Пуді смакує по-домашньому» –
менш буквальний і орієнтований на передачу загального емоційного посилу. У
цьому випадку використано семантичний розвиток, коли порівняльна конструкція
schmeckt wie – «смакує по-домашньому», що замінює буквальне порівняння
узагальненою характеристикою смаку; а також узагальнення змісту, оскільки
елемент Muddis Pudding (мамин пудинг) – «по-домашньому», тобто пряме
звернення до «мами» опускається, але ключова асоціація зберігається.
Гра слів у цьому варіанті не відтворюється, проте підсилено основний
смисловий ефект – відчуття теплоти та домашнього приготування. Мотив
застосування цих трансформацій полягає в адаптації рекламного вислову до
очікувань українського реципієнта: короткий, лаконічний і емоційно виразний
переклад легше сприймається, не перевантажує увагу та зберігає комунікативну
силу оригіналу.

Висновки до розділу 3
Переклад німецьких рекламних текстів є багатокомпонентним процесом, що
охоплює лінгвістичний, прагматичний, культурний та емоційний виміри
комунікації. У сучасних умовах глобалізації, розширення міжнародних ринків та
зростання ролі міжкультурних контактів потреба в точній та культурно чутливій
адаптації рекламних повідомлень стає особливо актуальною. Переклад
розглядається як інструмент міжкультурної взаємодії, який безпосередньо впливає
87

на довіру споживачів, репрезентацію бренду й ефективність комунікативного
впливу.
Реклама містить глибоко вкорінені культурні коди, тому її переклад виходить
далеко за межі буквального перенесення змісту. Цей процес передбачає аналіз
комунікативної мети, риторичних стратегій, емоційного потенціалу та специфіки
цільової аудиторії. Від того, наскільки переклад відповідає культурним
очікуванням реципієнтів, залежить ефект сприйняття – від позитивного до
повністю нульового чи навіть негативного. Це пояснює важливість ретельної
локалізації та врахування особливостей національного контексту.
Ключовим компонентом є застосування перекладацьких трансформацій, які
забезпечують адаптацію внутрішньої форми слова, семантики чи синтаксичної
структури без втрати змісту й прагматичного ефекту оригіналу. Використання
лексичних, семантичних, граматичних і синтаксичних перетворень дозволяє
відтворити культурну, емоційну та ситуаційну складові рекламного дискурсу.
Такий підхід дає змогу точно передати меседж, зберігаючи взаємодію мовних і
візуальних засобів.
На цій підставі можна стверджувати що, переклад рекламних текстів — це
складна творча діяльність, що вимагає поєднання аналітичного мислення,
міжкультурної компетентності та володіння широкою системою
трансформаційних прийомів. Якість такого перекладу визначається реакцією
цільової аудиторії, а успішність рекламної комунікації залежить від здатності
перекладу передати той самий емоційний, інформативний і переконувальний
ефект, який має оригінал. Саме комплексний підхід забезпечує точність,
адекватність і високу комунікативну ефективність перекладу, що є важливою
умовою реалізації рекламних стратегій на національному та міжнародному рівнях.

88

ВИСНОВКИ

Узагальнення результатів проведеного дослідження дозволяє стверджувати,
що переклад німецькомовних рекламних текстів становить складний,
багаторівневий процес, у якому поєднуються лінгвістичні, прагматичні,
стилістичні та культурні чинники. Аналіз сучасного стану наукової проблеми
засвідчив, що, попри значну кількість праць з лінгвістики реклами та
перекладознавства, питання адаптації німецькомовних рекламних матеріалів
українською мовою залишається недостатньо розробленим. У науковому дискурсі
простежується фрагментарність підходів до опису німецької реклами, а також
бракує комплексних досліджень, що поєднували б лінгвостилістичний аналіз,
прагматику та перекладацькі стратегії. Це підтверджує актуальність обраної теми
й необхідність подальшої наукової розробки цього напряму.
У ході роботи було послідовно виконано всі поставлені завдання. З’ясовано
особливості рекламного дискурсу як жанру масової комунікації та окреслено його
функції, що поєднують інформативний, апелятивний та емоційно-ціннісний
компоненти. Досліджено лінгвостилістичні засоби, характерні для сучасної
німецької реклами: використання експресивної лексики, емоційно маркованих
конструкцій, мовної гри, алюзій, неологізмів, елементів розмовності та
креолізованих структур. Проведений аналіз корпусу рекламних текстів дав змогу
виявити ключові стилістичні прийоми та визначити їх роль у формуванні
комунікативного впливу.
У роботі також окреслено основні труднощі перекладу німецькомовних
рекламних матеріалів українською. Серед них: розбіжності у культурних кодах,
різні моделі сприйняття емоційності, прагматики та естетики рекламного
повідомлення, а також труднощі відтворення мовної гри, алюзій та
багатозначності. На основі проведеного аналізу розглянуто способи адаптації
реклами в умовах міжкультурної комунікації та описано перекладацькі стратегії,
спрямовані на збереження функціональності, стилістичного забарвлення та
прагматичного ефекту оригіналу. Встановлено, що ефективний переклад
89

рекламних текстів потребує використання різноманітних трансформацій –
лексичних, семантичних, граматичних і прагматичних, – які забезпечують не
буквальне, а комунікативно рівноцінне відтворення змісту.
Застосування описового, порівняльного та структурного методів дозволило
комплексно підійти до вивчення об'єкта та предмета дослідження. Аналіз
фактичного матеріалу, представленого друкованими та цифровими рекламними
публікаціями, продемонстрував, що переклад реклами є не лише технічною
операцією, а творчою діяльністю, яка потребує високого рівня міжкультурної
компетентності, знання прагматичних закономірностей іншомовного дискурсу та
уміння адаптувати повідомлення до очікувань цільової аудиторії.
Отримані результати підтверджують, що успішний переклад німецькомовної
реклами можливий лише за умови поєднання лінгвістичного аналізу, культурної
чутливості та володіння ефективними перекладацькими стратегіями. Рекламний
текст у перекладі має зберігати не лише зміст, а й емоційно-сугестивний вплив,
образність та комунікативну спрямованість оригіналу. Виконане дослідження
сприяє глибшому розумінню специфіки німецькомовного рекламного дискурсу та
становить вагомий внесок у розвиток українського перекладознавства,
відкриваючи перспективи для подальших досліджень у сфері міжкультурної
адаптації медіатекстів.

90

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Бабій Ю. Б. Формування лексико-стилістичної конотації рекламного тексту
[Електронний ресурс]. Записки з українського мовознавства. 2020. Вип. 27. С. 244–
251. Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/zukm_2020_27_29.
2. Білоус О. М. Теорія і технологія перекладу. Курс лекцій: доопрац. та доповн.
Навч. посіб. Кіровоград: РВВ КДПУ ім. В. Винниченка, 2013.
3. Борзих О.О., Гук І.С. Роль перекладу у процесі міжкультурного спілкування.
Наукові записки Ніжинського держ. ун-ту ім. М. Гоголя. Серія: Філологічні науки.
2014. № 3. С. 31–34. Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nzfn_2014_3_8.
4. Бутенко Н. Ю. Соціальна психологія в рекламі: навч. посіб. Київ: КНЕУ ім.
Гетьмана, 2006.
5. Ващенко В. С. Стилістичні явища в українській мові. Харків: Вид-во ХДУ, 2000.
6. Войтюк О.С. Вплив екстралінгвістичних факторів на мовленнєву організацію
висловлення-запрошення Науковий вісник Східноєвропейського національного
університету імені Лесі Українки. Серія: Філологічні науки. Мовознавство. 2013.
№ 20. С. 59–64.
7. Голуб О. М., Роман В. В. Lexical, grammatical and stylistic aspects of English-
Ukrainian and Ukrainian-English translation. Слов’янськ, 2017.
8. Грушевська Ю. А., Барабанова Н. Р. Імпліцитність рекламного тексту як фактор
впливу на цільову аудиторію. Вчені записки Таврійського національного
університету ім. В. І. Вернадського. Серія: Філологія. Соціальні комунікації. 2019.
Т. 30(69). С. 160–164.
9. Зоріна О. І., Сиволовська О. В., Дергоусова А. О. Рекламний менеджмент: навч.
посіб. За ред. О. І. Зоріної. Харків: УкрДУЗТ, 2015. 257 с.
10. Кияк Т. Р., Огуй О. Д., Науменко А. М. Теорія та практика перекладу (німецька
мова). Вінниця: Нова книга, 2006.
11. Коваленко Є. С. Структурна організація рекламного тексту в аспекті його
лінгвістичного аналізу. Лінгвістичні студії. 2009. Вип. 18. С. 173–177.
91

12. Кочан І. М. Лінгвістичний аналіз тексту: навчальний посібник. 2-ге вид.,
перероб. і доп. Київ: Знання, 2008. 423 с.
13. Коротка Н. В., Підколесна Л. А. Лінгвостилістичні особливості рекламного
тексту (на матеріалі англомовних ЗМІ). Наукові записки Національного
університету «Острозька академія». Серія «Філологія». 2024. Вип. 21(89). С.115-
118.
14. Лощенова І. Ф., Нікішина В. В. Перекладацькі трансформації як ефективний
засіб досягнення адекватності перекладу. Наукові записки Ніжинського держ. ун-
ту ім. М. Гоголя. Серія: Філологічні науки. 2014. № 3. С. 102–105.
15. Максімов С. Є. Практичний курс перекладу (англійська та українська мови).
Київ: Ленвіт, 2006.
16. Миколаєнко М. Ю. Роль перекладу рекламних текстів у формуванні
міжкультурної комунікації. Питання культурології. 2020. Вип. 36. С. 177–186. DOI:
10.31866/2410-1311.36.2020.221063.
17. Пишна Л. Складності розуміння та перекладу німецькомовної реклами. Наукові
записки КДПУ ім. В. Винниченка. Серія: Філологічні науки. 2009. Вип. 81(4). С.
206–209.
18. Свердліченко, С. О. Реклама як лінгвокультурний феномен і об’єкт
перекладознавчого аналізу: наукові тези Розвиток суспільства та науки в умовах
цифрової трансформації: матеріали IX Міжнародної студентської наукової
конференції (31 жовтня 2025 р., м. Тернопіль, Україна). Режим
доступу:https://archive.liga.science/index.php/conference-proceedings/issue/view/inter-
31.10.2025
19. Селіванова О. О. Сучасна лінгвістика: напрями та проблеми: підручник.
Полтава: Довкілля-К, 2008. 711 с.
20. Сидорук Г., Тудоран Н. Translation of stylistic lexical devices of English advertising
slogans into Ukrainian. International Journal of Philology. 2021. Т. 3(25). С. 67–71.
21. Сизоненко А., Кущ Е. Загальна характеристика та жанрова варіативність
англомовного публіцистичного дискурсу. Актуальні питання гуманітарних наук.
2020. Т. 31(2). С. 235–239.
92

22. Abdi S., Irandoust A. The importance of advertising slogans and their proper
designing in brand equity. International Journal of Organizational Leadership. 2013. Vol.
2(2). P. 62–69. DOI: 10.33844/ijol.2013.60321.
23. Adamcik K. Textlinguistik: Eine einführende Darstellung. Tübingen: Niemeyer,
2004.
24. Baumgart M. Die Sprache der Anzeigenwerbung. Saarbrücken: VDM, 1994.
25. Bateman J. Text and image: A critical introduction to the visual/verbal divide.
London: Routledge, 2014.
26. Brinker K. Linguistische Textanalyse. Berlin: Erich Schmidt, 2010.
27. Cook G. The discourse of advertising. 2nd ed. London: Routledge, 2001.
28. Cuddon J. A. The Penguin Dictionary of Literary Terms and Literary Theory.
London: Penguin Books, 1999.
29. Cutler B. D., Javalgi R. G. A cross-cultural analysis of the visual components of print
advertising: The United States and the European Community. Journal of Advertising
Research. 1992. Vol. 32(1). P. 71–80.
30. David O. About advertising. London: Bloomsbury Publishing, 2010.
31. De Mooij M. Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes.
3rd ed., 2010.
32. Dijk T. A. van. Ideology: A multidisciplinary approach. London: Sage Publications,
1998.
33. Ding X. Stylistic Features of the Advertising Slogan. 2003. Режим доступу:
https://www.translationdirectory.com/article49.htm
34. Dynamic interfaces of translation, pragmatics and intercultural communication. Titela
Vîlceanu. Craiova: Universitaria, 2017. Режим доступу:
https://www.editurauniversitaria.ro/storage/publications/...
35. Edwards C. M. Retail advertising and sales promotion. New York, 1981.
36. English for sale: A study of the language of advertising. Режим доступу:
https://www.researchgate.net/publication/248451900_English_for_sale_A_study_of_th
e_language_of_advertising
93

37. Eroms H.-W. Stil und Stilistik. Eine Einführung. Berlin: Erich Schmidt, 2008. Режим
доступу: https://www.esv.info/download/inhaltsverzeichnisse/9783503155545.pdf
38. Gardner M. P. Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review. Journal of
Consumer Research. 1985. Vol. 12(3). P. 281–300.
39. Goddard A. The Language of Advertising: Written Texts. 2nd ed. London: Routledge,
2002.
40. Guidère M. Translation practices in international advertising. Translation Journal.
2001. Vol. 5(1). Режим доступу: http://translationjournal.net/journal/15advert.htm
41. Harris Z. Discourse analysis. Language. 1952. Vol. 28(1). P. 1–30.
42. Heun T. Werbung. Wiesbaden: Springer Fachmedien, 2017.
43. Hooda V. An analysis of advertisements used in various cultures: Exploring the
impact of globalization on cultural transfers in advertising. Journal of Advances and
Scholarly Researches in Allied Education. 2013. Vol. 5(10).
44. Janich N. Werbesprache: Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr, 2010.
45. Keller R. Zeichen. Modelle der Sprache und Kommunikation. Tübingen: A. Francke
Verlag, 2009.
46. Kohli C., Leuthesser L., Suri R. Got slogan? Guidelines for creating effective slogans.
Journal of Business Horizon. 2007. Vol. 50. P. 415–422.
47. Krafft M., Sajtos L., Haenlein M. Challenges and opportunities for marketing scholars
in times of the fourth industrial revolution. Journal of Interactive Marketing. 2020. Vol.
51(1). P. 1–15. DOI: 10.1016/j.intmar.2020.05.001.
48. Krieg-Holz U., Bülow L. Linguistische Stil- und Textanalyse. Eine Einführung.
Tübingen: Narr, 2016.
49. Krieg-Holz U. Werbesprache. Sprache im kommunikativen, interaktiven und
kulturellen Kontext. De Gruyter, 2018.
50. Kvetko P. Essentials of modern English lexicology. Bratislava, 2001.
51. Lazović V. Content analysis of advertisements in different cultures. ELOPE. 2012.
Vol. 9. P. 39–51.
52. Leech G. N. English in advertising: A linguistic study of advertising in Great Britain.
London: Longman, 1972.
94

53. Lehn I. Rhetorik der Werbung. Köln: Herbert von Halem Verlag, 2011.
54. Li J., Yu H. An Innovative Marketing Model Based on AIDA: A Case from E-bank
Campus-marketing by China Construction Bank. Business. 2013. Vol. 5, No. 3B. P. 47–
51. Режим доступу: https://www.scirp.org/pdf/ib_2013110809313214.pdf
55. Myers G. Words in ads. London: Hodder Arnold, 1997.
56. Nida E. A., Taber C. R. The theory and practice of translation. Leiden: E. J. Brill,
1969. Режим доступу: https://books.google.com.ua/books?id=JtSeXat1wxQC
57. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. Vintage Books, 1985.
58. Packard V. The hidden persuaders. London: Lowe & Brydone, 1957.
59. Percy L. Understanding the role of emotion in advertising. 2003.
60. Percy L., Rossiter J. R. The role of emotion in processing advertising. Proceedings of
the Society for Consumer Psychology. 1991. P. 48–54.
61. Ricci Garotti F. Einführung in die Werbesprache. Trento: Tangram, 2004.
62. Reed P. W., Ewing M. T. How advertising works: alternative situational and
attitudinal explanations. Peter W. Reed, Michael T. Ewing. Marketing Theory.
2004.Vol.4,Iss.1/2.P.91–112.
https://www.researchgate.net/publication/275449774_How_Advertising_Works_Altern
ative_Situational_and_Attitudinal_Explanations
63. Ricci Garotti F. Werbekommunikation: Drei sprachliche Strategien, um das
Werbeprodukt zu verbergen. Linguistik online. 2015. Vol. 72(4). P. 37–54. DOI:
10.13092/lo.72.1920.
64. Rodriguez C. V. Globalization and localization in advertising translation: A love-hate
relationship? Revista de Lenguas para Fines Específicos. 2016. DOI:
10.20420rlfe.2016.115.
65. Schiffrin D., Maznevski M., Tannen D. Handbook of discourse analysis. Wiley, 2003.
66. Searle J. R. Indirekte Sprechakte. ins Dt. übers. von A. Kemmerling. Ausdruck und
Bedeutung. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1982. S. 57–79.
67. Schweiger G., Schrattenecker G. Werbung. Eine Einführung. Stuttgart, 1995.
68. Scott W. D. The psychology of advertising. Boston: Small, Maynard & Co., 1908.
69. Sowinski B. Werbung. Tübingen: Niemeyer Max Verlag, 1998.
95

70. Stöckl H. Werbekommunikation – Linguistische Analyse und Textoptimierung. In:
Knapp K. et al. Angewandte Linguistik. Ein Lehrbuch. 3rd ed. Tübingen, Basel: A.
Francke, 2011. P. 245–266.
71. Steinbock D. Winning Across Global Markets: How Nokia Creates Strategic
Advantage in a Fast-Changing World. 2010. P. 14, 67–73.
72. Torresi I. Translating promotional advertising texts. Routledge, 2020.
73. Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising: Principles and practice. 7th ed. Prentice
Hall, 2003. Режим доступу:
https://www.researchgate.net/publication/393980088_Advertising_Principles_and_Prac
tice_by_William_D_Wells_John_Burnett_and_Sandra_Moriarty
74. Zamfira A. R. Translator training in Romania and advertising watchdogs – A
functionalist approach. Procedia – Social and Behavioral Sciences. 2013. Vol. 76. P. 896–
900. DOI: 10.1016/j.sbspro.2013.04.243.
75. Zurstige G. Medien und Werbung. Wiesbaden: Springer Fachmedien, 2015.

Джерела фактичного матеріалу
1. AdsSpot. Puddis – Muddis Pudding [Werbespot]. Режим доступу:
https://adsspot.me/media/tv-commercials/puddis-muddis-pudding-36e233f63778
2. ALDI. (2018). Jeden Tag besonders – einfach ALDI [Werbematerial]. Service
Barometer AG. Kundenmonitor Deutschland 2018.
3. AuA – Arbeit und Arbeitsrecht. (2017, April). Personal. Praxis. Recht, 72. Jahrgang,
A 08514.
4. Audi. Brand profile. Режим доступу:
https://www.audi.com/de/company/profile/brand/
5. Blutsgeschwister. Marlenehose – Die Beene von Marlene. Режим доступу:
https://www.blutsgeschwister.de/ch/de/p/damen/hosen/stoffhosen/marlenehose-
schwarz-die-beene-von-marlene-180689
6. Bremer Shakespeare Company. (2016). Shakespeare im Park: Theatersommer 2016
(24.–28. August). Hal över – Schreiber Reederei.
96

7. Burger King Wiki. Burger King advertising. Fandom. Режим доступу:
https://burgerking.fandom.com/wiki/Burger_King_advertising
8. Bundeszentrale für politische Bildung. (2016–2017, Winter). Magazin, Nr. 61.
9. Dänisches Bettenlager. (n.d.). Qualität sehr preiswert… zum kleinen Preis!
[Werbematerial].
Режим доступу: https://jysk.de/wir-sind-jetzt-jysk
10. eBay.Product listing #384983943218. Режим доступу:
https://www.ebay.com/itm/384983943218
11. eBay. Produktangebot #324796377846. Режим доступу:
https://www.ebay.de/itm/324796377846
12. Ehrmann. (n.d.). Ehrmann. Режим доступу: https://www.ehrmann.de/
13. Europäische Union. Natürliche Schätze: Naturerlebnispfad. Kommst du mit, Thies?
Na, rat mal! Europäischer Landwirtschaftsfonds für die Entwicklung des ländlichen
Raums.
14. Focus. (2007, 10. Dezember). Das moderne Nachrichtenmagazin, Nr. 50.
15. HARIBO. Geschichte. Режим доступу: https://www.haribo.com/de-ch/ueber-
uns/geschichte
16. Hannoversche Kaffeemanufaktur. Bester Kaffee der Welt. Режим доступу:
https://hannoversche-kaffeemanufaktur.de/bester-kaffee-der-welt
17. Hier leben. (2016, Juni, Nr. 5). DIE SEITE Verlag und Medien GmbH.
18. Instagram. Reel. Режим доступу: https://www.instagram.com/reel/DOeDtH9iogW/
19. Kandels, J. Hallo, Herr Kandels! Ihr Bürgermeister. CDU. Режим доступу:
https://fjoachim-kandels.de
20. KitKat. Tafel Double Chocolat. Режим доступу:
https://www.kitkat.de/produkt/kitkatr-tafel-double-chocolat
21. L’Oréal Paris. Make-up, Hautpflege, Haarpflege & Männerpflege. Режим доступу:
https://www.loreal-paris.de/
22. McDonald’s. Geschichte. Режим доступу:
https://www.mcdonalds.com/de/de-de/ueber-uns/geschichte.html
97

23. Meckenheimer Stadtmagazin. (2025). 20 Jahre Meckenheimer Verbund. Wir für
Meckenheim – Stadtmarketing für die Zukunft, Ausgabe 21.
24. MEEDIA. „Hilft in Sekunden, wirkt für Stunden“: Werberat rügt bayrische
Brauerei. Режим доступу:
https://meedia.de/news/beitrag/11312-quot-hilft-in-sekunden-wirkt-fuer-stunden-quot-
werberat-ruegt-bayrische-brauerei-die-bleibt-aber-dabei.html
25. Milka. Milka Deutschland. Режим доступу: https://www.milka.com/de/
26. Red Bull. Cartoons. Режим доступу: https://www.redbull.com/de-de/cartoons
27. Ritter Sport. (2019, 23. Juli). Quadratisch. Praktisch. Gut: Was ist eigentlich gut?
Ritter Sport Blog.
Режим доступу: https://blog.ritter-sport.de/2019/07/23/quadratisch-praktisch-gut-was-
ist-eigentlich-gut/
28. Schülerkarriere. Württembergische Versicherung AG. Режим доступу:
https://schuelerkarriere.de/unternehmen/wuerttembergische-versicherung-ag
29. Seitenbacher. Müsli. Режим доступу: https://www.seitenbacher.de/muesli
30. Toilettenpapier-24. Pril Original Handspülmittel. Режим доступу:
https://www.toilettenpapier-24.de/produkt/pril-original-handspuelmittel/
31. Toyota. Offizielle Webseite. Режим доступу: https://www.toyota.de/
32. VR. Privatkunden. Режим доступу: https://www.vr.de/privatkunden.html
33. Werbemonitor. Moderat: Das ist der Schlüssel. Режим доступу:
https://mein.werbemonitor.at/de/werbemonitor/tools-und-praxis/moderat-das-ist-der-
schluessel/

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets