Трансформація моделей поведінки споживача в умовах маркетингу відносин і цифрової економіки

Abstract

Актуальність дослідження зумовлена швидкою трансформацією поведінки споживачів під впливом соціальних, технологічних та культурних змін сучасної економіки. Цифрове середовище, персоналізовані комунікації, високий рівень інформаційного навантаження та поширення інтерактивних каналів створюють нові умови формування мотивацій, очікувань і моделей вибору. Це обумовлює потребу у переосмисленні традиційних підходів до аналізу споживчої поведінки та оновленні концептуальних моделей. Метою статті є обґрунтування еволюції моделей поведінки споживачів та розроблення інтегрованої моделі, яка відображає зміни у взаємодії між споживачем і брендом в умовах цифрової економіки. Методичний інструментарій дослідження включає порівняльний аналіз класичних моделей, систематизацію теоретичних підходів, структурно-логічний аналіз чинників впливу, узагальнення результатів поведінкових досліджень, а також концептуальне моделювання. Використання цих методів дозволило визначити ключові обмеження традиційних моделей та виокремити фактори, що формують сучасні поведінкові патерни. Основними результатами дослідження є критичне обґрунтування змін у мотивації та процесах прийняття рішень, виявлення впливу цифрових комунікацій, соціальних спільнот, емоційних і когнітивних факторів на вибір споживача. На основі цього запропоновано інтегровану модель, що включає етапи привернення уваги, формування інтересу, виникнення бажання, здійснення дії, розвиток прихильності та повторної взаємодії. Модель відображає циклічність поведінки та зростаюче значення післяпродажної комунікації. Практична цінність статті полягає у можливості використання розробленої моделі для удосконалення стратегій комунікації, управління клієнтським циклом, підвищення рівня утримання споживачів та оптимізації маркетингової діяльності підприємств.

The relevance of the study is determined by the rapid transformation of consumer behaviour under the influence of social, technological and cultural changes in the modern economy. The digital environment, personalised communication, a high level of information saturation and the spread of interactive channels create new conditions for the formation of motivations, expectations and patterns of choice. This necessitates a revision of traditional approaches to analysing consumer behaviour and updating conceptual models. The purpose of the article was to substantiate the evolution of consumer behaviour models and to develop an integrated model that reflects the transformation of interactions between consumers and brands in the context of the digital economy. The methodological framework of the study includes comparative analysis of classical models, systematisation of theoretical approaches, structural and logical analysis of influencing factors, synthesis of behavioural research results, as well as conceptual modelling. The application of these methods makes it possible to determine key limitations of traditional models and identify the factors shaping contemporary behavioural patterns. The main results of the study include a critical justification of changes in motivation and decision-making processes, identification of the impact of digital communication, social communities, emotional and cognitive factors on consumer choice. Based on these findings, an integrated model that incorporates the stages of attracting attention, generating interest, forming desire, performing action, developing commitment and re-establishing interaction is proposed. The model reflects the cyclical nature of behaviour and the growing role of post-purchase communication. The practical value of the article lies in the possibility of using the proposed model to improve communication strategies, manage the customer lifecycle, strengthen consumer retention and optimise marketing activities of enterprises.