Поведінковий маркетинг у проєктуванні туристичного досвіду

Abstract

Стаття присвячена дослідженню ролі поведінкового маркетингу у формуванні туристичного досвіду та управлінні взаємодією туриста з дестинацією на всіх етапах подорожі. У роботі обґрунтовано, що використання поведінкових підходів дозволяє глибше зрозуміти мотиваційні фактори, індивідуальні уподобання та патерни споживчої поведінки, що, у свою чергу, забезпечує персоналізацію маркетингових стратегій і підвищує ефективність управління туристичними компаніями та дестинаціями. На основі аналізу туристичної карти подорожі (Customer Journey / Travel Cycle) висвітлено особливості взаємодії туриста з численними точками контакту та їхній вплив на формування когнітивних і емоційних оцінок дестинації. Розкрито специфіку поведінки туристів на етапах планування, здійснення та завершення подорожі, підкреслено значення емоційних тригерів, соціальних доказів, ефекту FOMO та цифрових каналів комунікації для прийняття рішень і подальшого формування лояльності. Особлива увага приділена ролі персоналізованих програм лояльності, управлінню постповедінковими реакціями й механізмам підтримання емоційного зв’язку з відвідувачами. Описано життєвий цикл туристичного досвіду (TELC) як інструмент адаптації маркетингових рішень до змін інтересів і частоти подорожей туристів. Окремо розглянуто феномен просоціальної поведінки клієнтів (Customer Citizenship Behaviour) у туризмі та його значення для сталого розвитку туристичних дестинацій. У статті доведено, що взаємозв’язок між поведінковими моделями туристів, психологією вибору й системною роботою з точками контакту формує підґрунтя для підвищення якості туристичного досвіду, зміцнення лояльності та створення довготривалої конкурентної переваги дестинації. Узагальнено, що комплексне застосування поведінкового маркетингу дозволяє дестинаціям адаптувати свої маркетингові стратегії до потреб туристів на різних етапах їхнього досвіду, посилювати емоційний зв’язок, стимулювати повторні відвідування та формувати просоціальну поведінку як найвищу форму лояльності. Результати дослідження підкреслюють важливість інтегрованого, поведінково орієнтованого підходу у підвищенні конкурентоспроможності туристичних дестинацій та створенні ціннісного, емоційно насиченого туристичного досвіду.

The article is devoted to the study of the role of behavioural marketing in shaping the tourist experience and managing the tourist's interaction with the destination at all stages of the journey. The paper substantiates that the use of behavioural approaches allows for a deeper understanding of motivational factors, individual preferences, and consumer behaviour patterns, which, in turn, supports the personalisation of marketing strategies and enhances the effectiveness of managing tourism companies and destinations. Based on the analysis of the tourist journey map (Customer Journey / Travel Cycle), the characteristics of the tourist's interaction with multiple touchpoints, as well as their influence on forming cognitive and emotional evaluations of the destination are highlighted. The article reveals the specifics of tourist behaviour at the stages of planning, implementation and completion of a journey, emphasising the importance of emotional triggers, social proof, the FOMO effect, and digital communication channels in decision-making and loyalty formation. Special attention is paid to the role of personalised loyalty programmes, the management of post-behavioural reactions, and mechanisms for maintaining emotional connections with visitors. The tourist experience life cycle (TELC) is described as a tool for adapting marketing decisions to changes in tourists' interests and travel frequency. The phenomenon of prosocial customer behaviour (Customer Citizenship Behaviour) in tourism and its importance for the sustainable development of tourist destinations are separately considered. The article proves that the relationship between tourist behavioural models, the psychology of choice and systematic work with touchpoints forms the basis for improving the quality of the tourist experience, strengthening loyalty and creating a long-term competitive advantage of the destination. It is summarised that the integrated application of behavioural marketing enables destinations to adapt their marketing strategies to tourist needs at different stages of their journey, strengthen emotional engagement, stimulate repeat visits and foster prosocial behaviour as the highest form of loyalty. The research findings underscore the importance of an integrated, behaviourally oriented approach in enhancing the competitiveness of tourist destinations and creating a valuable, emotionally rich tourist experience.