Бренд-орієнтована модель інтегрованого управління маркетинговими комунікаціями аграрних підприємств у цифровій економіці

Abstract

У статті розроблено та обґрунтовано бренд-орієнтовану модель інтегрованого управління маркетинговими комунікаціями аграрних підприємств в умовах цифрової економіки. Актуальність дослідження зумовлена посиленням конкуренції на агропродовольчих ринках, цифровізацією бізнес-процесів і трансформацією поведінки споживачів, що потребує переходу від фрагментарного використання комунікаційних інструментів до стратегічно узгодженої системи управління брендом. Узагальнено теоретичні підходи до трактування інтегрованих маркетингових комунікацій та їх еволюції в умовах цифрової трансформації. Доведено, що сучасні ІМК не лише виконують функцію просування продукції, а виступають стратегічним механізмом формування довгострокової цінності бренду та забезпечення конкурентних переваг підприємства. Систематизовано міжнародні моделі інтегрованого управління маркетинговими комунікаціями в аграрному секторі (європейську, американську та азійську) та визначено їх спільні характеристики: стратегічна орієнтація на бренд, цифровізація комунікаційних процесів, використання аналітики та реалізація принципу «one voice – one vision». Запропоновано структурно-логічну модель бренд-орієнтованого інтегрованого управління маркетинговими комунікаціями, що поєднує бренд-стратегію, систему інтегрованих комунікацій, цифрові платформи, аналітику та управління клієнтським досвідом. Обґрунтовано, що її впровадження сприяє підвищенню впізнаваності аграрних брендів, розширенню ринкового охоплення, зростанню лояльності споживачів та оптимізації маркетингових витрат. Визначено ключові бар’єри інтеграції ІМК в аграрних підприємствах України, зокрема недостатній рівень цифрових компетенцій, обмежені фінансові ресурси та відсутність системної бренд-стратегії. Практичне значення результатів полягає у можливості адаптації міжнародного досвіду до умов функціонування українських аграрних підприємств з урахуванням їх цифрової зрілості та євроінтеграційних орієнтирів розвитку.

The article develops and substantiates a brand-oriented model of integrated marketing communications (IMC) management for agricultural enterprises within the digital economy. The relevance of the study is due to increased competition in agri-food markets, the digitalisation of business processes and the transformation of consumer behaviour, which necessitates a shift from the fragmentary use of communication tools to a strategically aligned brand management system. Theoretical approaches to the interpretation of integrated marketing communications and their evolution under digital transformation are summarised. It is proven that modern IMCs serve not only as a product promotion function, but act as a strategic mechanism for forming long-term brand value and ensuring the enterprise's competitive advantages. International models of integrated marketing communications management in the agricultural sector (European, American and Asian ones) are systematised, and their common characteristics: strategic brand orientation, digitalisation of communication processes, use of analytics and implementation of the “one voice - one vision” principle are identified. A structural-logical model of brand-oriented integrated IMC management, which combines brand strategy, a system of integrated communications, digital platforms, analytics and customer experience management, is proposed. It is substantiated that its implementation contributes to increasing the awareness of agricultural brands, expanding market coverage, increasing consumer loyalty and optimising marketing expenditures. Key barriers to IMC integration in Ukrainian agricultural enterprises, including insufficient digital competences of personnel, limited financial resources and the lack of a systemic brand strategy, are identified. The practical significance of the results lies in the possibility of adapting international experience to the operating conditions of Ukrainian agricultural enterprises, taking into account their digital maturity and European integration development goals. ,