Трансформація емоційної складової маркетингових комунікацій підприємств продовольчого ринку в умовах воєнного стану

Abstract

У статті досліджено роль емоційного інтелекту у формуванні маркетингових комунікацій підприємств продовольчого ринку в умовах дії воєнного стану та трансформації емоційної складової взаємодії брендів зі споживачами. Актуальність дослідження зумовлена посиленням значення емоційної складової маркетингових комунікацій у кризових умовах, зміною очікувань споживачів щодо соціальної відповідальності бізнесу, а також необхідністю адаптації продовольчих брендів до нових суспільних і психологічних викликів. У сучасних умовах маркетингові комунікації поступово трансформуються з інструменту виключно комерційного впливу у механізм емоційної підтримки, формування довіри та соціальної взаємодії зі споживачами.

Метою статті є дослідження особливостей використання емоційного інтелекту у маркетингових комунікаціях підприємств продовольчого ринку, визначення основних тенденцій трансформації емоційної складової комунікацій в умовах воєнного стану, а також оцінка впливу емпатійних і соціально орієнтованих комунікацій на формування довіри та лояльності споживачів.

Методологічною основою дослідження стали загальнонаукові та спеціальні методи наукового пізнання. У процесі дослідження застосовано методи аналізу та синтезу, порівняльного аналізу, контент-аналізу, узагальнення та соціологічного опитування, що дозволило дослідити трансформацію маркетингових комунікацій підприємств продовольчого ринку в умовах воєнного стану, визначити ключові характеристики емоційно орієнтованих комунікацій та оцінити особливості сприйняття споживачами емпатійних і соціально відповідальних маркетингових практик.

У статті визначено, що для підприємств продовольчого ринку емоційний інтелект бренду проявляється у здатності враховувати емоційний стан споживачів, демонструвати емпатію, підтримку, етичну чутливість та формувати психологічну близькість із аудиторією. Встановлено, що в умовах воєнного стану ключового значення набувають емоційна автентичність бренду, емпатійний tone of voice, соціальна відповідальність, підтримка локальних виробників, відкритість комунікацій та цифрова адаптивність. Досліджено трансформацію маркетингових повідомлень продовольчих брендів від традиційних рекламних і стимулюючих комунікацій до соціально орієнтованих та підтримуючих моделей взаємодії зі споживачами.

У межах дослідження проведено авторське онлайн-опитування споживачів продукції продовольчого ринку, спрямоване на виявлення особливостей сприйняття емоційно орієнтованих маркетингових комунікацій в умовах воєнного стану. Дослідження дозволило оцінити вплив емпатійного tone of voice, соціально відповідальних ініціатив, емоційної автентичності брендів та підтримуючих комунікацій на формування довіри й лояльності споживачів.

Практична цінність отриманих результатів полягає у можливості використання висновків дослідження підприємствами продовольчого ринку для вдосконалення маркетингових комунікацій в умовах кризових трансформацій, підвищення рівня емоційної довіри споживачів, розвитку соціально відповідального брендингу та формування більш емпатійної й етично чутливої взаємодії з аудиторією.

The article examines the role of emotional intelligence in the formation of marketing communications of food market enterprises under martial law and the transformation of the emotional component of brand interaction with consumers. The relevance of the study is due to the increased importance of the emotional component of marketing communications in crisis conditions, the change in consumer expectations regarding the social responsibility of business, as well as the need to adapt food brands to new social and psychological challenges. In modern conditions, marketing communications are gradually transformed from a tool of exclusively commercial influence into a mechanism of emotional support, formation of trust and social interaction with consumers. The purpose of the article is to study the features of the use of emotional intelligence in marketing communications of food market enterprises, to determine the main trends in the transformation of the emotional component of communications under martial law, as well as to assess the impact of empathetic and socially oriented communications on the formation of consumer trust and loyalty. General scientific and special methods of scientific knowledge became the methodological basis of the study. The research used methods of analysis and synthesis, comparative analysis, content analysis, generalisation and sociological survey, which made it possible to investigate the transformation of marketing communications of food market enterprises under martial law, to determine key characteristics of emotionally oriented communications and to assess the peculiarities of consumers' perception of empathetic and socially responsible marketing practices. The paper determines that for food market enterprises, the emotional intelligence of the brand is manifested in the ability to take into account the emotional state of consumers, demonstrate empathy, support, ethical sensitivity and form psychological closeness with the audience. It is established that under martial law, the emotional authenticity of the brand, empathetic tone of voice, social responsibility, support of local producers, openness of communications and digital adaptability acquire key importance. The transformation of marketing messages of food brands from traditional advertising and stimulating communications to socially oriented and supportive models of interaction with consumers is studied. As part of the study, an online survey of consumers of food market products, aimed at identifying the peculiarities of the perception of emotionally oriented marketing communications under martial law, was conducted. The study allows to assess the impact of empathetic tone of voice, socially responsible initiatives, emotional authenticity of brands and supportive communications on the formation of consumer trust and loyalty. Practical value of the results obtained lies in the possibility of using the conclusions of the study by food market enterprises to improve marketing communications in conditions of crisis transformations, increase the level of emotional trust of consumers, develop socially responsible branding and form a more empathetic and ethically sensitive interaction with the audience