Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції підприємства (на матеріалах  ТОВ «Комбінат баранкових виробів», м. Ватутіно, Черкаська область)

Циба, Аліна Сергіївна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2658

Title:	Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції підприємства (на матеріалах ТОВ «Комбінат баранкових виробів», м. Ватутіно, Черкаська область)
Authors:	Боковня, Анжеліка Олегівна Циба, Аліна Сергіївна
Keywords:	якість продукції;конкурентоспроможність продукції;фактори конкурентоспроможності продукції;управління якістю продукції
Issue Date:	Jun-2020
Abstract:	Розкрито теоретико-методичні аспекти формування і підвищення якості та конкурентоспроможності продукції підприємства, досліджено конкурентні переваги, вплив та методи оцінки якості та конкурентоспроможності продукції підприємства. Проведено аналіз організаційно-економічної та маркетингової діяльності ТОВ “Комбінат баранкових виробів”, а також досліджено ефективність управління якістю та конкурентоспроможністю продукції підприємства. Наведено пропозиції щодо вдосконалення управління якістю та конкурентоспроможністю продукції підприємства є доцільними, своєчасними, економічно обґрунтованими та можуть бути впровадженими в практичну діяльність ТОВ “Комбінат баранкових виробів”.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2658
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Циба_А.С..pdf Restricted Access		1.65 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
бакалавр

(освітньо-кваліфікаційний рівень)

НА ТЕМУ
«Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції
підприємства»
(на матеріалах ТОВ «Комбінат баранкових виробів», м. Ватутіно,
Черкаська область)

Виконала: студентка 4 курсу,
групи МК-167+ск
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма «Маркетинг»
Циба Аліна Сергіївна
Керівник: к.е.н., доц. Боковня А.О.

Черкаси 2020р.
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління _
(повна назва)
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу
(повна назва)
Освітньо-кваліфікаційний рівень бакалавр _
(шифр і назва)
Спеціальність 075 “Маркетинг”
(шифр і назва)
Освітня програма «Маркетинг»

ЗАТВЕРДЖУЮ
Завідувач кафедри економічної
кібернетики та маркетингу
д.е.н. професор Коломицева О.В.

“ ” 2020 року

З А В Д А Н Н Я
НА КВАЛІФІКАЦІЙНУ РОБОТУ БАКАЛАВРА

Цибі Аліні Сергіївні _
(прізвище, ім’я, по батькові)
1. Тема роботи «Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції
підприємства» (на матеріалах ТОВ «Комбінат баранкових виробів», м. Ватутіно,
Черкаська область)_
керівник роботи к.е.н., доцент Боковня А.О.
( прізвище, ім’я, по батькові, науковий ступінь, вчене звання)
Затверджені наказом Черкаського державного технологічного університету від
« _14_» 01 2020 року № 18/01
2. Строк подання студентом роботи 25.05.2020 року
3. Вихідні дані до роботи: законодавча література, первинна та нормативно-правова
документація ТОВ «Комбінат баранкових виробів», м. Ватутіно)», наукова
література.
4. Зміст розрахунково-пояснювальної записки (перелік питань, які потрібно
розробити):
- вивчити теоретичні аспекти управління якістю та конкурентоспроможністю
продукції підприємства;
- здійснити аналіз організаційно-економічної характеристики підприємства;
- провести аналіз тенденцій розвитку ринку кондитерських виробів в Україні;
- здійснити аналіз якості та конкурентоспроможності продукції підприємства і
виявити можливості їх підвищення;
- розробити пропозиції щодо підвищення якості та конкурентоспроможності
продукції ТОВ “Комбінат баранкових виробів”;
- здійснити розробку маркетингових заходів щодо підвищення якості та
конкурентоспроможності продукції підприємства.
Зміст
ВСТУП ..................................................................................................................... 5
РОЗДІЛ I. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ ЯКІСТЮ ТА
КОНКУРЕНТНОСПРОМОЖНІСТЮ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА ........... 7
1.1 Поняття якості і конкурентоспроможності продукції та їх взаємозв’язок . 7
1.2 Вплив якості і конкурентоспроможності продукції на діяльність
підприємства .......................................................................................................... 14
1.3 Методи оцінки якості і конкурентоспроможності продукції ..................... 22
РОЗДІЛ II. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ТОВ
«КОМБІНАТ БАРАНКОВИХ ВИРОБІВ» .......................................................... 28
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства .......................... 28
2.2. Аналіз мікро- та макросередовища підприємства ...................................... 38
2.3. Аналіз якості і конкурентоспроможності продукції підприємства........... 47
РОЗДІЛ ІІІ. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ З ПІДВИЩЕННЯ ЯКОСТІ І
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ ТОВ «КОМБІНАТ
БАРАНКОВИХ ВИРОБІВ» .................................................................................. 56
3.1. Обґрунтування пропозицій щодо підвищення якості і
конкурентоспроможності продукції .................................................................... 56
3.2 Розробка та впровадження заходів з підвищення якості і
конкурентоспроможності продукції .................................................................... 69
ВИСНОВКИ ........................................................................................................... 84
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ............................................................. 88
ДОДАТКИ .............................................................................................................. 93

5
ВСТУП

На ринку борошняно-кондитерських виробів успіх кожного
товаровиробника оцінюється за рівнем його конкурентоспроможності,
обумовленого, в першу чергу, ступенем задоволення потреб споживачів. При
цьому визначальною характеристикою, яка впливає на рівень задоволеності
потреб, стає якість продукції. Це пов'язано з тим, що якість продукції, в
умовах жорсткої конкуренції, є одним з головних стимулів придбання
продукції, що зумовлює рівень її конкурентоспроможності.
Актуальність теми. В умовах жорсткої конкуренції для збільшення
обсягів продажу та утримання конкурентних позицій підприємствам
необхідно здійснювати пошук нових ринків збуту. В Україні борошняно-
кондитерські вироби користуються попитом, проте, через кризові ситуації,
що відбуваються в національній економіці останнім часом, купівельна
спроможність населення має тенденцію до зниження, і виробники, які не
займають лідируючих позицій в галузі втрачають значну частку ринку.
Перспективним напрямком розвитку підприємств в цих умовах є
пошук нових ринків, які мають позитивну тенденцію розвитку і більш стійкі
до економічних коливань. Одним з них є ринок спортивного харчування,
який постійно останнім часом зростає через сучасний тренд активного
способу життя і здорового харчування. Тому проблема підвищення якості і
конкурентоспроможності продукції шляхом виходу ТОВ ―Комбінат
баранкових виробів‖ на зазначений ринок з продуктом, який задовольняє
потреби споживачів, що віддають перевагу спортивним навантаженням, є
актуальним і потребує ретельного вивчення.
Метою роботи є обгрунтування теоретико-методичних засад
управління якістю і конкурентоспроможністю продукції та їх практичне
застосування в діяльності ТОВ ―Комбінат баранкових виробів‖.
Для досягнення мети в роботі були вирішені наступні завдання:

6
- вивчити теоретичні аспекти управління якістю та
конкурентоспроможністю продукції підприємства;
- здійснити аналіз організаційно-економічної характеристики
підприємства;
- провести аналіз тенденцій розвитку ринку кондитерських виробів в
Україні;
- здійснити аналіз якості та конкурентоспроможності продукції
підприємства і виявити можливості їх підвищення;
- розробити пропозиції щодо підвищення якості та
конкурентоспроможності продукції ТОВ ―Комбінат баранкових
виробів‖;
- здійснити розробку маркетингових заходів щодо підвищення якості
та конкурентоспроможності продукції підприємства.
Об'єкт дослідження - процес управління якістю та
конкурентоспроможності продукції ТОВ ―Комбінат баранкових виробів‖.
Предмет дослідження – теоретично-методичні та практичні аспекти
управління якістю та конкурентоспроможності продукції на підприємстві.
Методи дослідження. Теоретичні, графічні, статистичні методи
дослідження, SWOT-аналіз, метод порівняння.
Інформаційне забезпечення результатів дослідження. Джерелами
інформації для виконання дипломної роботи є статистичні матеріали , статті,
фінансова звітність підприємства, сайти мережі Інтернет та ін.

7
РОЗДІЛ I. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ ЯКІСТЮ ТА
КОНКУРЕНТНОСПРОМОЖНІСТЮ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Поняття якості і конкурентоспроможності продукції та їх
взаємозв’язок

Якість продукції — це сукупність властивостей продукції, які
зумовлюють її здатність задовольняти певні потреби відповідно до її
призначення.
Основним завданням кожного підприємства або організації є якість
виробленої продукції та наданих послуг. Успіх діяльності підприємства
повинен забезпечуватися виробництвом продукції та послуг, які
відповідають міжнародним стандартам:
 відповідають чітко визначеним потребам, сфері застосування або
призначення;
 задовольняють вимоги споживача;
відповідають застосовуваним стандартам і технічним умовам;
 відповідають чинному законодавству й іншим вимогам суспільства;
 пропонуються споживачу за конкурентоспроможними цінами;
 спрямовані на отримання прибутку.
Якість визначається мірою співвідношення товарів, робіт, послуг до
умов та вимог стандартів, договорів, контрактів, запитів споживачів.
Прийнято розрізняти якість продукції, роботи, праці, матеріалів, товарів,
послуг.
Якість продукції — це економічна категорія, яка належить до
найважливіших понять економічної науки і відображає істотні сторони
економічних явищ та процесів. Це пов'язано з тим, що в сучасному світі
діяльність будь-якого підприємства, його непохитне становище на ринку
товарів і послуг визначається рівнем конкурентоспроможності. У свою чергу,
конкурентоспроможність пов'язана з двома показниками — рівнем ціни і

8
рівнем якості продукції. Якість продукції в цьому випадку посідає перше
місце. Якщо підприємство змінює ціну на товари, конкуренти, довідавшись
про це, одразу можуть прийняти відповідні дії. Інша ситуація виникне в тому
випадку, коли підприємство змінює якість свого товару, що сприймається
покупцем, як його поліпшення. Швидко дізнаються про це і конкуренти, але
вони не можуть одразу вжити відповідних заходів, як це відбувалося при
зміні ціни. Ті товари, які вони виробляють і які мають у запасі, зараз мають
гіршу якість порівняно з продукцією підприємства, яке поліпшило свій товар.
Логічний хід у відповідь - поліпшення якості своїх товарів — зазвичай є
процесом тривалим, тому що спочатку потрібно вдосконалити технологію,
закупити нове устаткування і т.і. Тривалість цього періоду зростає ще
більше, якщо виробництво продукції нової якості потребує наявності
особливого ноу-хау і нових виробничих потужностей, якими володіє
конкурент. Таким чином, підприємство, яке поліпшило якість своєї
продукції, отримує значну перевагу в часі, який воно може використати для
збільшення своєї частки на ринку, завоювання нових груп покупців і
ускладнення повернення на ринок конкурента.
Поняття "якість" в економічній літературі визначається як ступінь
відповідності виробу встановленим стандартам і технічним умовам, що
дозволяють задовольнити конкретну потребу у витратах, тобто якість
відображає здатність виробу виконувати задану функцію [1]. Якість, як
економічна категорія, — це суспільна оцінка, що характеризує ступінь
задоволення потреб у конкретних умовах споживання тієї сукупності
властивостей, що явно виражені або потенційно закладені в товар. Якість
товару забезпечується на всіх етапах його створення: вивчення вимог
споживача, проектування, виробництва, експлуатації.
Якість продукції не обмежується тільки однією властивістю, це
сукупність властивостей. Властивості продукції кількісно виражаються
показниками якості. Можна виділити десять груп властивостей і, відповідно
показників якості [2]:

9
- Показники призначення, що характеризують корисний ефект від
використання продукції за призначенням і обумовлюють сферу її
використання.
- Показники надійності, що характеризують безвідмовність,
збереження, ремонтопридатність, а також довговічність виробу. Для деяких
виробів, які пов'язані з безпекою людини, безвідмовність може бути
основним, а інколи і єдиним показником надійності. Збереження відіграє
важливу роль для харчової промисловості. Ремонтопридатність визначає такі
показники: середня вартість технічного обслуговування, імовірність
виконання ремонту у визначений час. Довговічність визначається розміром
витрат на підтримання виробу в працездатному стані.
- Показники технологічності, що характеризують ефективність
конструкторсько-технологічних рішень щодо забезпечення високої
продуктивності праці при виготовленні та ремонті продукції.
- Показники стандартизації та уніфікації — це насиченість продукції
стандартними, уніфікованими та оригінальними складовими частинами, а
також рівень уніфікації порівняно з іншими виробами. Усі деталі виробу
поділяються на стандартні, уніфіковані та оригінальні. Чим менше
оригінальних деталей, тим краще як для виробника продукції, так і для
споживача.
- Ергономічні показники, що відображають взаємодію людини з
виробом і комплекс гігієнічних, антропометричних, фізіологічних і
психологічних властивостей людини, які проявляються при користуванні
виробом. Це можуть бути зусилля, які потрібні для керування трактором,
місцезнаходження ручок у холодильника, кондиціонера в кабіні баштового
крана або місцезнаходження керма у велосипеда, освітлення, температура,
вологість і т. п.
- Естетичні показники, що характеризують інформаційну виразність,
раціональність форми, цілісність композиції, довершеність виконання і
стабільність товарного вигляду виробу.

10
- Показники транспортабельності, що виражають пристосованість
продукції до транспортування.
- Патентно-правові показники, що характеризують патентний захист і
патентну чистоту продукції, і є істотним фактором щодо визначення
конкурентоспроможності.
- Екологічні показники — це рівень шкідливих взаємодій з
навколишнім середовищем, які виникають при експлуатації чи споживанні
продукції, наприклад, вміст шкідливих домішок, імовірність викидів
шкідливих часток, газів, випромінювання при зберіганні, транспортуванні та
експлуатації продукції.
- Показники безпеки, що характеризують особливості продукції для
безпеки покупця і обслуговуючого персоналу, тобто забезпечення безпеки
при монтажі, обслуговуванні, ремонті, зберіганні, транспортуванні,
споживанні продукції.
Сукупність перерахованих показників формує якість продукції. Товар
повинен бути «надійним» естетичним, добре виконувати свої функції, тобто
задовольняти ті потреби, для яких він призначений. Проте, крім усіх цих
показників, велике значення має і ціна виробу. Саме з ціною пов'язане
питання економічно-оптимальної якості (або економічно-раціональної якості)
товару, що, в свою чергу, зумовлює його конкурентоспроможність.
Взаємозв’язок цих понять виявляється в тому, що покупець, придбавши
товар, завжди співвідносить його ціну з набором властивостей, якими він
володіє. Таким чином, якість і ціна виступають ключовими показниками
конкурентоспроможності товару.
Визначення поняття ―якості продукції‖ наведено в табл. 1.1 [3]:
Таблиця 1.1
Визначення поняття ―якості продукції‖

Вчені Визначення поняття якості продукції
Боженко Л.І. Під якістю продукції слід розуміти сукупність її основних корисних
властивостей, що забезпечують задоволення певних потреб
користувача при застосуванні цієї продукції за цільовим т призначенням

11
Продовження таблиці 1.1

Шаповал М.І. Якість продукції - сукупність властивостей продукції, що
обумовлюють її здатність задовольняти певні особисті і виробничі
потреби відповідно до її призначення
Бичківський Сукупність характеристик об'єкту, що відносяться до його
Р.І здатності задовольняти встановлені або передбачувані потреби

Конкурентоспроможність продукції — сукупність якісних та вартісних
характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби
покупця.
Конкурентоспроможним є той товар, комплекс споживчих і вартісних
характеристик якого визначає його успіх на ринку, тобто здатність даного
товару бути обміняним на гроші в умовах широкої пропозиції до обміну
інших конкуруючих товарів-аналогів. [4]
Визначаючи рівень конкурентоспроможності товару, в першу чергу
звертають увагу на такі його характеристики:
— обсяг витрат споживача на придбання і споживання товару;
— здатність товару задовольнити потреби певного кола споживачів
відповідно до його функціонального призначення;
— рівень відповідності товару вимогам міжнародних стандартів, а
також вимогам нормативних актів;
— ступінь сервісного обслуговування та ін. [5].
Як бачимо, однією з характеристик конкурентоспроможності товару є
його здатність задовольняти безпосередньо ту потребу споживача, заради
якої він купує товар. Чим вище якість товару, тим вище його функціональні
переваги для споживача, і тим вище конкурентні позиції товаровиробника,
порівняно аналогічними товарами на ринку.
На сучасному етапі існує велика кількість трактувань терміна
―конкурентоспроможність продукції‖ (табл. 1.2) [6].

12
Таблиця1.2
Визначення поняття ―конкурентоспроможність продукції‖
Вчені Визначення поняття ―конкурентоспроможність продукції‖
Л.В. Балабанова і під конкурентоспроможністю продукції розуміють високе
В.В. Холод (порівняно з товарами-замінниками) співвідношення її якісних і
вартісних характеристик, які відповідають ринковим вимогам,
максимально задовольняють потреби споживачів і створюють
переваги товарів на ринку
О.І. Драган конкурентоспроможність продукції є ступенем її відповідності у
певний час потребам споживачів за технічними, економічними та
екологічними характеристиками
Р.А. Фатхутдінова конкурентоспроможність продукції визначається як рівень
задоволення потреби порівняно з найкращим товаром-аналогом за
умови наявності сертифікату якості
В.І. Гринь характеризує «конкурентоспроможність продукції» як здатність
якісних та вартісних характеристик продукції відповідати вимогам
конкурентного ринку та бути засобом повного задоволення потреб
споживача, забезпечуючи при цьому високий рівень доходів його
виробнику

Можна виділити чотири фактори, що характеризують взаємозв’язок
між якістю і конкурентоспроможністю [7]:
1) якість і конкурентоспроможність - це характеристики товару, які
разом забезпечують його затребуваність з боку споживачів. У цьому
взаємозв’язку, якість виконує роль показника, здатного задовольняти
потреби споживачів відповідно до їх призначення.
2) якість виступає необхідною умовою конкурентоспроможності
продукції. Індикатором конкурентоспроможності товару є рівень попиту на
нього, що безпосередньо залежить від оцінки покупцем його якості.
3) якість - це одна з ознак конкурентоспроможності продукції, що
визначається сукупністю властивостей, які цікавлять покупця і забезпечують
задоволення його потреб. Крім якості, конкурентоспроможність продукції
зумовлюється й іншими факторами: асортимент, прибутковість, сервіс,
соціальна значущість, тощо.
4) підвищення якості товару - чинник зростання
конкурентоспроможності товару і зброя в конкурентній боротьбі.

13
Економічна наука вказує не просто на тісний взаємозв’язок між
поняттями «якість» і «конкурентоспроможність» продукції, а на їх пряму
взаємозалежність. Так, Гринько Т. визначає конкурентоспроможність як
синтез якості й можливості успішної реалізації продукції на конкурентному
вітчизняному або міжнародному ринку у певний момент часу за рахунок
досягнення конкурентних переваг [8]
На взаємообумовленість якості і конкурентоспроможності вказує й те,
що методика визначення конкурентоспроможності включає розрахунок
одиничних та групових показників, більшу частину з яких складають
показники якості, а вже на їх основі розраховується інтегральний показник
конкурентоспроможності товару [9].
Якість продукції в умовах сучасного виробництва — найважливіша
складова частина ефективності, рентабельності підприємства, тому їй
необхідно приділяти постійну увагу. Займатися якістю повинні всі — від
директора підприємства до конкретного виконавця робочої операції. Система
управління якістю об'єднує всі процеси щодо забезпечення, проектування та
збереження якості.
Управління якістю — це дії, які здійснюються при створенні та
експлуатації або споживанні продукції з метою встановлення, забезпечення
та підтримання необхідного рівня її якості.
Сутність управління зводиться до розробки управлінських рішень і
подальшої реалізації та впровадження їх у життя. При управлінні якістю
продукції безпосереднім об'єктом управління, як правило, є процеси, від яких
залежить якість продукції. Вони організовуються і протікають як на стадії до
початку виробництва, так і на стадіях виробництва і після виробництва, тобто
на всіх стадіях життєвого циклу продукції.
Управління якістю продукції повинно здійснюватися системно, тобто
на підприємстві повинна функціонувати система управління якістю
продукції, що являє собою організаційну структуру, яка чітко розподіляє

14
відповідальність, процедуру, процеси та ресурси, котрі необхідні для
управління якістю.

1.2. Вплив якості і конкурентоспроможності продукції на діяльність
підприємства

Харчова промисловість займає одне з провідних місць у галузевій
системі України. Вона може поступатися лише чорній металургії. Харчова
промисловість складає більше 17% всієї продукції, що виготовляється в
Україні. Вона представляє собою галузь, яка швидше за всіх розвивається. У
харчовій промисловості зайнято більше 12% працездатного населення країни.
Одним з найбільших сегментів харчової промисловості є борошняно-
кондитерська галузь, яка демонструє щорічне зростання обсягів виробництва
і споживання. Ринок борошняно-кондитерської продукції характеризується
високим рівнем конкуренції і стабільністю попиту. Компанії, що
забезпечують національний ринок, виробляють широкий асортимент
борошняно-кондитерської продукції і ведуть жорстку боротьбу за споживача.
В умовах жорсткої конкуренції, питання якості і
конкурентоспроможності борошняно-кондитерської продукції постає
головною умовою виживання компаній на ринку. Тому вивчення факторів,
що впливають на ці головні характеристики борошняно-кондитерських
виробів, є надзвичайно важливим і потребує ретельного розгляду.
Для початку, розглянемо фактори, які забезпечують якість будь-яких
товарів. Якість товару є об'єктом управління, яке здійснюється через
формування якості, стимулювання і зберігання. Тому фактори, що
забезпечують якість товарів, можна розділити на три групи [11]:
- фактори, що впливають на формування якості товарів;
- фактори, що стимулюють якість товарів;
- фактори, що сприяють зберіганню якості продукції.

15
На рис.1.1 Зображено фактори, що впливають на формування якості
товарів.

Якість
Вивчення ринку конструкторських
товарів і проектних робіт
Фактори, що

впливають на
Розробка вимог Якість
формування
до товарів виробництва
якості товарів
товарів
Якість сировини і
матеріалів Контроль готової
продукції

Рис. 1.1 Фактори, що впливають на формування якості товарів
Фактори, що стимулюють якість товарів зображено на рис.1.2

Фактори, що
стимулюють
якість товарів

Соціальна і
Санкції за
економічна Особливості Матеріальна
виробництво
доцільність та виробництва і зацікавленість
неякісної
ефективність ціноутворення працівників
продукції
виробництва

Рис. 1.2 Фактори, що стимулюють якість товарів

Фактори, що сприяють зберіганню якості продукції зображено на
рис.1.3

16

Упаковка і
Умови
маркуванн
реалізації та
я
використання
Фактори, що
Умови сприяють
Технічна
транспорт зберіганню
допомога та
ування якості продукції
обслуговуван
ня
Особливості
Умови
утилізації та
використання зберігання

Рис. 1.3 Фактори, що сприяють зберіганню якості продукції

Розглянемо основні фактори, що впливають на формування якості
борошняно-кондитерської продукції.
Одним з найважливіших факторів формування якості, а також, дієвим
засобом конкурентної боротьби, є технічна якість продукції. На сьогоднішній
день існує близько 90 стандартів, борошняно-кондитерської продукції.
Українські підприємства-лідери в сегменті борошняно-кондитерського ринку
сертифіковані відповідно до міжнародної системи менеджменту якості ISO
9000, ISO 22000 та міжнародним стандартом IFS – новим міжнародним
стандартом виробництва харчових продуктів, ціль якого допомогти
підприємствам харчової галузі в забезпеченні високої якості продукції, що
виробляється, і дає можливість продажів продукції в торгові мережі країн ЄС
[12, с.167].
При цьому, існують й певні технічні бар’єри для виходу української
кондитерської продукції на європейські ринки. Як стверджують науковці,
запровадження європейської системи технічного регулювання борошняно-
кондитерських виробів підвищить конкурентоспроможність продукції на
світовому ринку, поліпшить репутацію виробників, удосконалить структуру
українського експорту [13, с.33].

17
Визначальну роль у формуванні якості борошняно-кондитерських
виробів має сировина. Борошняно-кондитерська галузь значною мірою
залежить від стану та тенденцій розвитку таких галузей господарства, як
борошномельна, круп’яна, цукрова, молочна та інших. Можна сказати, що
сировинна база борошняно-кондитерської галузі цілком і повністю залежить
від ризиків, притаманних агропромисловому комплексу. До них належать
ризики кліматичного характеру, що можуть привести до недоотримання
врожаю; фінансові ризики збільшення вартості палива, засобів захисту
рослин та посівного матеріалу; ризики зменшення поголів’я худоби в молоко
продуктовому підкомплексі, що впливатиме на собівартість молочної
сировини та ін. Крім того, значна частка борошняно-кондитерських виробів
містить шоколад, в основі якого використовуються какао-боби, які не
вирощуються в Україні, а імпортуються.
Проблеми, що виникають на сировинних ринках, ведуть до головної
загрози - зростання цін на сировину і, як слідство, збільшення собівартості
готової борошняно-кондитерської продукції. Враховуючи умови низької
купівельної спроможності, через економічну кризу, зростання цін на кінцеву
борошняно-кондитерську продукцію призводить до зменшення обсягів
реалізації і, відповідно, доходу підприємств борошняно-кондитерської галузі.
В цих умовах, недобросовісні виробники, намагаючись утримати ціни на
доступному для споживача рівні, жертвують якістю борошняно-
кондитерських виробів, використовуючи сировину низької якості і додаючи
дешеві, некорисні для здоров’я людини компоненти.
Також, одним з найсуттєвіших факторів формування якості є
сезонність споживання, яка виражається в тому, що об’єми продажів значно
підвищуються у жовтні, а значно знижуються – у червні. Збільшення обсягів
продажу призводить до зростання витрат на логістику і оплату праці, що
також впливає на собівартість кінцевої борошняно-кондитерської продукції, і
потребує ретельного регулювання.

18
Значним фактором формування якості, що потребує постійного
контролю з боку виробника, - обмежені терміни зберігання. Це потребує
постійного вдосконалення збутової політики, пошуку нових каналів збуту,
оптимізації логістичних процесів і розширення меж існуючого ринку.
Як зазначалося раніше, якість виступає одним з ключових показників
конкурентоспроможності товару, проте не є основним джерелом формування
конкурентних переваг. Розглянемо стратегічні фактори, що зумовлюють
рівень конкурентоспроможності товару, скориставшись моделлю
конкурентних сил Майкла Портера [14]. Згідно цієї моделі, на ринку існує
п’ять рушійних сил, кожна з яких являє собою певний рівень
конкурентоспроможності товару. Їх зміст представлено в таблиці 1.3.
Таблиця 1.3
Стратегічні фактори, що зумовлюють рівень конкурентоспроможності
товару (за М. Портером)

Суть конкурентних сил
Конкурентні сили
Загроза появи продуктів - Споживча схильність до покупки
замінників продуктів – замінників (ПЗ);
- Схильність споживачів порівнювати ціну і
якість ПЗ;
- Рівень сприйняття диференціації продукту.
Загроза появи нових гравців - Наявність бар'єрного входу;
- Витрати на диференціацію продукту і
їх необхідність;
- Вартість торгової марки;
- Початкові витрати для нових гравців;
- Наявність доступу до дистрибуції;
- Перевага в собівартості товару;
- Очікування відповідних дій з боку
старих фірм;
- Очікування реакції уряду.
Ринкова влада споживачів - Кількість споживачів;
- Доступність інформації про продукт
для споживачів;
- Доступність продуктів –
замінників
для споживачів;
- Відмінні риси продукту компанії.

19
Продовження таблиці 1.3

Ринкова влада постачальників -Вартість перемикання постачальників і
вартість перемикання компанії;
- Ступінь забезпеченості сировиною і
матеріалами;
- можливість заміни постачальника;
- Сумлінність і солідарність робочої сили;
- Володіння інформацією про вартість
сировини і матеріалів по відношенню до
продажної ціни продукту.
Рівень конкурентної боротьби - Наявність конкурентів і їх кількість;
- Рівень ринкового зростання;
- Ступінь насиченості ринку;
- Бар'єри входу і виходу в ринок;
- Відмінність продукції конкурентів;
- Витрати конкурентів на рекламу;

Загроза появи нових гравців (конкурентів) означає, що ринки, які
приносять прибуток привертають до себе численні нові організації, які
внаслідок своєї діяльності сприяють зниженню прибутку на інших
підприємствах. Якщо не вживати відповідних заходів щодо затруднення
входу на ринок, то підприємства з уже стійкими позиціями на ринку втратять
свою конкурентоспроможність.
Продукти замінники є значною загрозою для підприємства. На ринку
існують безліч продуктів замінників, які можуть конкурувати з базовим
товаром, а отже знижувати конкурентні позиції підприємства на ринку.
Ринкова влада постачальників, також, впливає на розвиток підприємства.
Постачальники можуть надавати неякісні послуги, завищувати ціни, що
надалі порушує діяльність підприємства, і воно несе фінансові втрати .
Ринкова влада споживачів значною мірою впливає на діяльність
підприємства. Компанії необхідно створити товар, який би зацікавив
споживачів. Для цього потрібно створювати товари певної якості,
враховувати потребу споживачів в товарі, їх фінансовий стан та інші

20
фактори, які впливають на закріплення товару на ринку, що призведе до
зростання попиту на нього і появи прибутку.
Для підприємства важливим фактором є рівень конкурентної боротьби.
В її умовах можлива агресивна політика конкурентів, впровадження
інновацій, реклами, створення більш досконалих бізнес-моделей. Для того,
щоб успішно конкурувати на ринку, підприємство зобов'язане стежити за
діяльністю конкурентів, і вживати заходів для свого стійкого положення
серед них [15].
В цілому, всі фактори, що впливають на рівень
конкурентоспроможності товару, можна розподілити на дві великі групи:
зовнішні та внутрішні. Зовнішні фактори — це ті, на які підприємство
впливати не може і в своїй політиці повинно сприймати їх як дещо незмінне.
До них відносяться:
1. Діяльність державних владних структур (фіскальна та кредитно-
грошова політика, законодавство). Наприклад, залежно від характеру
податкової політики (розміри податкових ставок) підприємство
отримуватиме високий прибуток чи, навпаки, зовсім його не отримуватиме.
2. Господарська кон'юнктура. Вона включає кон'юнктуру ринків
сировинних та матеріальних ресурсів, ринків трудових ресурсів, ринків
засобів виробництва, ринків фінансових ресурсів.
3. Розвиток родинних та підтримуючих галузей. Йдеться про розвиток
нових технологій (ресурсозберігаючих, технологій глибокої переробки),
нових матеріалів та джерел енергії. Впровадження їх у виробництво
підвищує науковий та виробничий потенціал підприємства.
4. Параметри попиту. Вони включають зростання попиту на товари, що
виробляються підприємством, його стабільність і дають можливість
підприємству отримувати високий прибуток, а також закріпити своє
положення на ринку.

21
Нестабільний попит, зміна вимог покупця до якості продукції
підприємства, зниження покупної можливості населення не створюють умов
для забезпечення певної конкурентоспроможності підприємства.
До внутрішніх факторів належать:
1. Діяльність керівництва та апарату управління підприємства
(організаційна та виробнича структури управління, професійний та
кваліфікований рівень керуючих кадрів і т. д.).
2. Система технологічного оснащення. Оновлення устаткування та
технологій, тобто заміна їх на більш прогресивні, забезпечує підвищення
конкурентоспроможності підприємства, підсилює внутрішню гнучкість
виробництва.
3. Сировина, матеріали і напівфабрикати. Якість сировини,
комплектність її перероблення та величина відходів серйозно впливають на
конкурентоспроможність підприємства. Зменшення виходу готової продукції
з сировини (це особливо характерно для харчової промисловості),
некомплексне її перероблення призводять до збільшення витрат
виробництва, а значить, до зменшення прибутку, через що не можна
розширити виробництво. Внаслідок цього знижується
конкурентоспроможність. І навпаки, поліпшення використання сировини, її
комплексна переробка знижують витрати виробництва, а значить,
підвищують конкурентоспроможність.
4. Збут продукції: його об'єм та витрати реалізації. Цей фактор суттєво
впливає на підвищення конкурентоспроможності підприємства: можна
досягти непоганих результатів у виробництві, випускаючи продукцію вищої
якості і відносно невисокої собівартості, але все буде зведене нанівець через
непродуману збутову політику. Тому підприємство намагається здійснити
ефективний збут за рахунок продажі продукції, необхідної ринку,
стимулювання збільшення об'ємів продаж, завойовуючи нові ринки збуту.
Все це робиться, з одного боку, на основі формування "свого" покупця,
проведення ефективної ціпової політики і т. п., а з іншого — шляхом

22
ефективного забезпечення сировиною, необхідними матеріалами та
устаткуванням за доступними цінами. [16]

1.3 Методи оцінки якості і конкурентоспроможності продукції

Більшість методів оцінки рівня якості товарів можна класифікувати за
різними ознаками.
Якщо в якості ознаки для класифікації використовується ступінь
складності та множинності актів процесу оцінки якості, то ці методи можна
розділити на дві групи: методи диференціальної оцінки і методи комплексної
оцінки.
Диференціальна оцінка - найпростіший вид оцінки рівня якості, який
може бути використаний в трьох випадках:
1) коли всі показники, що характеризують істотні властивості
оцінюваного об'єкта, що не менше відповідних показників базового об'єкта; в
цьому випадку рівень якості оцінюваного об'єкта (аналога) не нижче
базового;
2) коли всі показники, що характеризують істотні властивості
оцінюваного об'єкта, що не більше відповідних показників базового об'єкта; в
цьому випадку рівень якості оцінюваного об'єкта (аналога) не вище базового;
3) коли всі показники, що характеризують істотні властивості
оцінюваного об'єкта, дорівнюють відповідним показникам базового об'єкта; в
цьому випадку рівень якості оцінюваного об'єкта (аналога) дорівнює рівню
якості базового об'єкта.
У перерахованих найпростіших випадках можна обійтися попарним
порівнянням аналогічних показників якості базового і об'єктів.
Набагато складніше проводити оцінку якості в тих випадках, коли
характер співвідношень порівнюваних показників істотних властивостей
об'єкта оцінки та базового об'єкта не відповідає жодній з наведених трьох
закономірностей. У таких випадках використовується комплексна оцінка

23
якості, яка передбачає застосування в тому числі і диференціальної оцінки як
одного з численних етапів порівняльного аналізу.
Якщо в якості підстави для класифікації використовується цільова
функція прямого економічного результату для суб'єктів, то ці методи також
можна розділити на дві групи, які характеризуються різними підходами до
оцінки економічного результату.
Перша група характеризується підходом до оцінки якості з позицій
економічної ефективності для суб'єкта, що створює якість. При подібному
підході визначається корисний економічний ефект для виробника продукції.
Цей ефект визначається витратами виробника па розробку, виготовлення і
реалізацію оцінюваної продукції певного рівня якості.
Друга група характеризується підходом до оцінки якості з позицій
економічної ефективності для суб'єкта, яке споживає якість. При цьому
підході методом прямого рахунку визначається корисний ефект для
споживача продукції від створюваного і реалізованого якості. Остаточна
оцінка якості здійснюється шляхом порівняння споживчого ефекту не з
витратами на виробництво і реалізацію продукції, а з повними витратами
споживача продукції даної якості. Ці витрати включають не тільки ціну
купівлі-продажу продукції, а й витрати споживача, пов'язані з використанням
об'єкта за призначенням. Ці витрати прийнято називати ціною споживання.
І нарешті, якщо в якості підстави для класифікації використовується
характер параметрів і методик їх оцінки, то ці методи можна розділити на
групи розрахункових та експертних методів.
Розрахункові методи оцінки рівня якості базуються на проведенні
наукових спостережень або на виконанні прямих або непрямих вимірювань
різних параметрів об'єктів за допомогою різноманітних технічних засобів і
припускають розрахунок показників якості з використанням відомих
математичних закономірностей. Характеристики, одержувані за допомогою
вимірювальних засобів, прийнято називати жорсткими параметрами.

24
Серед групи розрахункових методів оцінки рівня якості в навчальної та
науково-методичній літературі зустрічаються описи метрологічних,
ймовірносно-статистичних методів і методів математичного моделювання.
Метрологічні методи характеризуються використанням прямих і
непрямих вимірювань за допомогою технічних вимірювальних засобів різних
характеристик якості.
Ймовірносно-статистичні методи засновані на аналізі результатів
наукових спостережень: наприклад, реєстрації та підрахунку числа певних
подій, відмов при випробуваннях виробів, числа дефектних виробів в партії і
т.д.
Методи математичного моделювання припускають оцінку рівня якості
продукції здійснювати за допомогою спеціальних математичних моделей,
побудованих на основі теоретичних або емпіричних залежностей між
окремими параметрами і характеристиками продукції.
Експертні методи оцінки рівня якості застосовуються в тих випадках,
коли неможливо за допомогою прямих або непрямих вимірювань отримати
характеристики властивостей оцінюваних об'єктів. Такі характеристики
прийнято називати м'якими параметрами.
До групи експертних методів, які оцінюють м'які параметри рівня
якості, відносяться органолептичні та соціологічні методи оцінки рівня
якості.
Органолептичні методи оцінки рівня якості використовуються в тих
випадках, коли ознак і параметри якості певного виду продукції можна
здійснити тільки за допомогою органів почуттів - смаку, нюху, слуху, зору.
Соціологічні методи оцінки якості реалізуються шляхом опитувань
збору та аналізу інформації з різних джерел, в тому числі дослідження думок
споживачів про якість продукції і про рівень її споживчих властивостей [12].
В ринковій економіці підприємства орієнтуються на задоволення
потреб ринку, на вимоги споживачів та виробництво тільки тієї продукції, що
користується попитом і може принести необхідний для подальшого розвитку

25
прибуток. Оцінка конкурентоспроможності продукції – сукупність операцій
щодо вибору критеріїв (показників) конкурентоспроможності, встановлення
справжніх значень цих показників для товарів конкурентів і зіставлення
значень показників аналізованих товарів з товарами, прийнятими за базові.
В основу здійснення оцінки показника конкурентоспроможності
продукції закладаються конкретні методи. Вибір конкретної методики
визначення конкурентоспроможності залежить від специфіки продукту,
терміновості отримання результатів оцінки, обсягів доступної інформації,
ресурсних обмежень, аудиторії, на яку вони розраховані, тощо. Серед
основних, які намагаються певним чином більш системно аналізувати і
оцінювати фактори впливу на конкурентоспроможність, тобто і визначати її
рівень слід виділити наступні: методика оцінки конкурентоспроможності
товарів на основі їх рейтингу, за обсягом продажу, диференціальний,
комплексний та змішаний методи.
Одним із найпоширеніших методів є метод оцінки
конкурентоспроможності товарів через їх рейтинг. Це найпростіший
різновид комплексної оцінки якості на основі технічних параметрів. Цей
метод має недоліки: при оцінці показника конкурентоспроможності
продукції враховують тільки показники якості продукції і не враховують
економічні показники та показники зовнішнього формування.
Другий метод це оцінка конкурентоспроможності товарів за обсягом
продажу. Суть цього метода ґрунтується на непрямому вимірюванні
конкурентоспроможності за обсягом продажу. Єдиною перевагою цієї
методики є відносна простота і доступність. До недоліків належить
неможливість застосування для оцінки між фірмових товарів-конкурентів,
оскільки нема достовірних даних про обсяг продажу конкретних товарів у
фірм-конкурентів.
Диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності базується на
використані і співставленні одиничних параметрів аналізованої продукції та
бази порівняння. Якщо за базу оцінки береться потреба. Проте,

26
диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт
конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності у неї
недоліків, порівняно з 56 товаром – аналогом, проте не враховує вплив на
перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра.
Комплексний метод оцінювання конкурентоспроможності заснований
на використанні комплексних (групових, інтегральних, узагальнених)
показників або порівнянні питомих корисних ефектів продукції, яка
аналізується. Цей метод використовують для оцінки
конкурентоспроможності продукції за величиною комплексного чи
інтегрального показника на основі поєднання показника
конкурентоспроможності товарів і показників ефективності організаційно-
економічного управління підприємством.
Існує ще одним метод, змішаний метод оцінки
конкурентоспроможності поєднує в собі диференціальний і комплексний
методи, а саме: при проведенні оцінювання використовується частина
параметрів, розрахованих диференціальним методом, та частина параметрів,
розрахованих комплексним методом. Даний метод визначення
конкурентоспроможності товару не є досконалим, оскільки він не враховує
важливість споживчих властивостей товару для покупця.
Розглянуті вище методи передбачають, що покращення складових
товару підвищить його конкурентоспроможність на ринку. Проте, таке
твердження не завжди є вірним. Адже при цьому не враховуються смаки
споживачів, наприклад, якщо збільшити кількість фруктози в яблуці, це може
сподобатись не всім. Вивчення ринку показує, що споживачі по-різному
реагують на один і той же товар з одними і тими ж властивостями, цю
тенденцію необхідно враховувати в теоретичних розробках проблеми
конкурентоспроможності.
Для прийняття остаточних рішень щодо виведення продукту на
споживчому ринку рекомендують використовувати шкалу оцінювання
перспективності товару за інтегральним показником

27
конкурентоспроможності. При значенні К =1,6 і більше товар є дуже
перспективним; 1,59-1,4 – перспективним; 1,39-1,20 – малоперспективним;
1,19-1,00 – неперспективним [17].
Наведений метод розрахунку конкурентоспроможності продукту має
певні переваги та недоліки у використанні. Перевагою цієї методики оцінки
конкурентоспроможності товару є те, що вона дає чітке розмежування
споживчих параметрів, послідовність їх оцінки, а також критерій, на основі
якого можна сформулювати однозначний висновок про
конкурентоспроможність продукції [18].
Недоліками даної методики є вплив суб’єктивних чинників на першому
й четвертому етапах, що суттєво впливає на об’єктивність параметричного
індексу якості продукту.
Зважаючи на ці недоліки для адаптації даного підходу до конкретних
підприємств необхідно вирішити певні проблеми:
1. Визначення принципів вибору бази порівняння (можливо
залежності від конкретизації мети аналізу якості та конкурентоспроможності
продукту).
2. Об’єктивізація визначення вагових коефіцієнтів.
Отже, інтегральний показник конкурентоспроможності продукту
будується на основі узагальнених індексів оцінки його якісних і економічних
характеристик і визначає міру привабливості продукту для покупця.
Економічний зміст цього показника вказує на вирішальну роль якості
продукту, що визначає ступінь задоволення потреб споживачів [19].
Таким чином, можна стверджувати, що розглянуті методики не є
ідеальними та потребують подальшої модифікації з урахуванням поєднання
таких критеріїв як: якість, важливість властивостей товару для споживачів,
врахування глобалізаційних та інтеграційних процесів у світовій економіці,
імідж підприємства, особливості регіональних ринків продукції, вплив
сервісної економіки на інтегральний показник конкурентоспроможності [20].

28
РОЗДІЛ II. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ТОВ
«КОМБІНАТ БАРАНКОВИХ ВИРОБІВ»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

ТОВ «Комбінат баранкових виробів» є самостійним суб'єктом, що веде
господарську діяльність, із правом юридичної особи відповідно до Статуту
підприємства і має всі ознаки підприємства: має закінчений баланс,
розрахунковий рахунок, має печатку з указівкою свого найменування,
офіційний логотип.
Місцезнаходження ТОВ «Комбінату баранкових Виробів» - Черкаська
обл., м. Ватутіне, вул. Транспортна, 33
ТОВ «Комбінат баранкових виробів» на даний час спеціалізується на
випуску кондитерських виробів: торти, пряники, печиво; соломки, сушки.
Цех оснащений печами БОКС 600. Максимальна потужність цеху 4,2 тонн
продукції за добу (1,2 т кондитерських виробів (тортів), 2 т пряників або 1 т
печива,).
Також підприємство здійснює виробництво бубличних виробів. Для їх
виготовлення цех оснащений печами БН-50, «Мінел», ППЦ (2шт.), «Гастол»,
ФТЛ-2. Максимальна потужність цеху 25 т/добу.
Головною метою ТОВ «Комбінат баранкових виробів» є забезпечення
потреб населення в борошняно-кондитерських виробах і іншій продукції,
послугах при мінімальних витратах і забезпечення на цій основі росту
добробуту працівників підприємства.
На основі головної мети і місії підприємства формуються цілі розвитку
його найважливіших функціональних підсистем, спрямованих на
максимізацію прибутку і підвищення рівня рентабельності:
- розширення ринків збуту продукції, що випускається;
- нарощування обсягів випуску кондитерських виробів;

29
- збереження чисельності працюючих шляхом освоєння нових видів
виробництв, а отже, запобігання простою виробничих потужностей і площ;
- розробка і впровадження у виробництво нових видів продукції.
Основна продукція, що випускається на ТОВ «Комбінат баранкових
Виробів» нараховує в загальному асортименті більш 50 найменувань.
Якісна і смачна кондитерська та борошняно-кондитерська продукція
виробляється на сучасному обладнанні від італійських та чеських
виробників. На сьогоднішній день на комбінаті випускається асортимент за
двома категоріями: кремово-кондитерські (торти) і борошняні (печиво і
бублики) вироби. Асортимент борошняних кондитерських виробів включає в
себе традиційні види печива.
Велику частку продукції підприємства становлять бублики («Човник»,
«Малютка», «Ванільні»), печиво (вівсяне "Класичне"), пряники (пряник
"Тульский", заварні «Любительські», «Фруктові», «Молочні» ), торти (торт
«П'яна вишня», «Шоколадний», «Київський новий», "Медовий") та інші.
Технологи-розробники постійно працюють в напрямку розробки нових
видів продукції, удосконаленні існуючих рецептур і розробки нових,
оригінальних видів упаковки та фасування.
Асортимент кремово-кондитерських виробів включає в себе бісквітно-
кремові, шоколадні, медові, повітряні, комбіновані і листкові торти.
Комбінат самостійно вибирає постачальників сировини для
виробництва, керуючись при цьому принципом найменших витрат, тобто
найменших закупівельних цін і транспортних витрат.
Закупівлю основної сировини, необхідної для виробництва,
здійснюють у наступних постачальників:
- борошно – ПП "Восход України", ТОВ "База МТЗ", ТОВ "Агро-
Сміла", ТОВ "Теві", ТОВ "Ватав", ТОВ "Рома";
- сіль – Артемсіль;
- цукор – ТОВ "Світ-А";
- дріжджі – ТОВ "Пекар Кондитер";

30
- глазур – Шоколадна компанія "Мир"
- молокопродукти (сухе, згущене) – Первомайський
молочноконсервний комбінат.
Реалізація продукції ТОВ «Комбінат баранкових виробів» здійснюється
через мережу своїх торгових точок (магазинів), роздрібну мережу та
експортується.
Слід зазначити особливості пекарського виробництва, що впливають на
організацію і планування господарської діяльності підприємства:
- випуск продукції здійснюється відповідно до щоденного змінювання
замовлень. Термін виконання кожного замовлення, як по номенклатурі, так і
по кількості обчислюється декількома днями;
- випуск продукції тісно пов'язаний зі збутом, тому що вироблена, але
не реалізована продукція повертається на підприємство і являє собою
відходи;
За характером споживаної сировини ТОВ «Комбінат баранкових
виробів» відноситься до підприємств переробної промисловості.
Найважливішою умовою підвищення ефективності виробництва є
проведення орієнтованої технічної і соціальної політики. На ТОВ «Комбінат
баранкових виробів» в результаті цілеспрямованої соціальної політики
значно знизилась плинність кадрів, була погашена заборгованість по
заробітній платі, підвищилась згуртованість трудового колективу. Одним з
напрямків соціальної політики є заходи, пов'язані з оздоровленням і
організацією відпочинку працівників підприємства.
За типом виробництва, що визначає структуру підприємства і цехів,
характер завантаження робочих місць та руху предметів праці в процесі
виробництва, й організаційною характеристикою на комбінаті: для хлібної
продукції застосовується масовий тип виробництва (робочі виконують
обмежене коло операцій і мають вузьку спеціалізацію, устаткування
розташоване за ходом технологічного процесу), для виготовлення тортів –
серійний (вироби випускаються серіями, а оздоблення кремом виконується

31
партіями з певною періодичністю). Виробництво хлібобулочної продукції та
здоби є середньосерійним (вироби обробляються стабільними партіями з
певною періодичністю).
Розглянемо динаміку основних показників діяльності комбінату (табл.
2.1). З таблиці видно, що обсяги виробництва хлібобулочних виробів у
натуральних одиницях знижуються, а обсяги виробництва кондитерських
виробів, навпаки, – зростають.
Таблиця 2.1
Динаміка основних показників діяльності ТОВ «Комбінат баранкових
виробів» за 2015-2018 рр.

Показники Характеристика показника по Відхилення, %
роках
2015 2016 2017 2018 2016 р. 2017 р. 2018
до до р.до
2015р. 2016р. 2017р.
Виробництво, т: 14861 15157 12128 9883,1 2,0 -19,9 -18,5
- хлібобулочні
вироби
- кондитерські 1981 2062,33 2091 2094,5 4,1 1,4 0,2
вироби
Прибуток на 1 т, -48,81 -37,40 -27,83 - 25,68 - - -
грн.:
-хлібобулочних
виробів
- кондитерських 1389,41 1358,14 1154,42 1235,09 -2,3 -15 7,0
виробів
Рентабельність т, -3,1 -2,3 -1,2 - 0,8 - - -
%:
- хлібобулочних
виробів
- кондитерських 14,0 13,2 9,8 10,1 -5,7 -25,8 3,1
виробів
- всього по 4,5 4,7 3,7 4,8 4,4 -21,3 29,7
комбінату

Прибуток від виробництва хлібобулочних виробів протягом
аналізованих років має тенденцію до постійного зменшення, хоча в
абсолютному вимірі за останні два роки (з 2017 р. по 2018 р.) він збільшився
на 2,15 п. Показники рентабельності хлібобулочних виробів впродовж 4

32
років також залишаються від’ємними, так само в абсолютному вимірі
збільшилися з 2017 р. по 2018 р. на 10,4 п.
На відміну від хлібобулочних виробів, виробництво кондитерської
продукції є рентабельним. Тож, тільки за рахунок виробництва останніх із
рентабельністю 10,1 % у 2018 році комбінат покриває свої операційні
витрати і має можливість модернізувати та оновлювати обладнання. І все
таки у 2017 році порівняно з 2016 рентабельність кондитерських виробів
зменшилася на 25,8 %. В цілому рентабельність комбінату за останні два
роки має тенденцію до збільшення.
Техніко-технологічні особливості виробництва хлібобулочної
продукції полягають у необхідності постійного та безперервного процесу
роботи над виробами. Не можна залишати процес не закінченим, що
призведе до порушення технології. Так як цехи з випуску хлібобулочних
виробів працюють цілодобово, то вибрана технологічна схема сприяє
неперервному процесу переробки сировини у готову продукцію. Техніко-
технологічні особливості виробництва кондитерських виробів дозволяють
виготовляти спочатку заготовки, а потім оформлювати торти та тістечка, що
проводиться в дві зміни.
Проведемо оцінку деяких параметрів внутрішнього середовища
комбінату. Обсяг виробництва і реалізації продукції залежить від рівня
технічної забезпеченості підприємства, інтенсивності використання
обладнання, забезпеченості сировиною, наявності кваліфікованих кадрів та
рівня організації праці.
Зокрема, виробнича програма визначає необхідний обсяг виробництва
продукції в плановому періоді, який відповідає товарній номенклатурі,
якості, вимогам плану продажу, а також вона обґрунтовує введення нових
виробничих потужностей та чисельність персоналу.
Проаналізуємо виробничу програму підприємства (табл. 2.2). До
останнього року обсяг продукції в порівняльних цінах мав тенденцію
збільшення. У 2018 році ж він зменшився на 4,4 % в порівнянні з попереднім.

33
Це пояснюється зниженням випуску хлібобулочних виробів, що відбулося
внаслідок проведення реконструкції булочного цеху.
Таблиця 2.2
Виконання виробничої програми ТМ «БКК» за 2015-2018 рр.
Показники Характеристика показника по роках Відхилення, %
2015 2016 2017 2018 2016 2017 2018 до
до до 2017 р.
2015 2016 р
р.
Обсяг продукції в 45483 48033,5 54087 55446,6 5,6 12,6 2,5
діючих цінах (без
ПДВ), тис. грн.
Обсяг продукції в 44672 46041,5 55875 53433,6 3,1 21,4 -4.3
порівнянних цінах
(без ПДВ), тис.
грн.
Виробництво 14861 15157 12128 9883,1 2,0 -20 -18.5
основних видів 1981 2062,33 2091 2094,5 4,1 1,4 0,2
продукції, т:
-хлібобулочні
вироби
-кондитерські
вироби
Темп росту 15084 15024,4 10128 7956,8 -0,4 -32,6 -21,4
хлібобулочних
виробів в
груповому
асортименті в т,
всього
- булочні та здобні 10263 9870,8 8060 5983,3 -3,8 -18,3 -25,8
вироби вагою 0,5 і
менше
- булочні та здобні 658 633,9 548 437,5 -3,7 -13,6 -20,2
вироби вагою 0,3 і
менше
- баранкові вироби 1045 1045,5 712 772,8 - -31,9 8,5
Темп росту 1981 2062,3 2091 2094,5 4,1 1,4 0,1
кондитерських
виробів в
груповому
асортименті в т,
всього
- торти і тістечка 1745 1825,4 1812 1808,3 4,6 -0,7 0,2
- інші кондвироби 8 8,2 6 7,2 2,5 -26,8 20,0
Кондитерські 1795 1864 1872 1896,6 3,8 0,4 1,3
вироби в
розфасовці, т

34
Загалом, прослідковується тенденція до зниження обсягів випуску
хлібобулочної продукції напроти збільшення випуску кондитерських
виробів.
На зміну виробничої програми вплинула і зміна цін на продукцію
комбінату, яку відображено в таблиці 2.3.
Таблиця 2.3.
Середньогуртова ціна 1 т продукції ТМ «БКК» за 2015-2018 рр., грн.

Вид виробів Характеристика показника по роках Відхилення, %
2015 2016 2017 2018 2016 2017 2018 до
до до 2017 р.
2015 2016
р. р.
Хлібобулочні 1488,49 1489,67 2144,79 2386,60 0,08 43,9 11,3
Кондитерські 11338,01 11328,52 14209,47 14166,53 -0,08 25,4 -0,3

У 2018 році порівняно з 2017 р. середньогуртова ціна 1 т
хлібобулочних виробів збільшилась на 11,3 %, а ціна кондитерських виробів
залишилась майже незмінною. Прослідковується тенденція до поступового
зростання цін на хлібобулочну продукцію, порівняно із стрімкоподібною
зміною середньо гуртової ціни на кондитерські вироби.
Збільшення середньогуртової ціни на хлібобулочні вироби сталося за
рахунок зменшення випуску булочних і здобних виробів вагою 0,5 кг і менше
(- 25,8 % за останній рік), середня ціна яких значно нижча від середньої ціни
хлібних та здобних виробів.
Далі проведемо аналіз використання виробничих потужностей
підприємства (табл. 2.4).
Таблиця 2.4.
Використання виробничих потужностей за 2016-2018 рр.

Роки Фактично вироблено Фактично Загальний
т Технічна Річна вироблено коефіцієнт
продуктивність виробнича продукції за використання
на 1 піч за добу потужність добу, т виробничої
на 1 піч, т потужності, %
2016 15750,1 58,9 19596,0 47,3 80,4
2017 14958,6 60,7 20902,1 43,3 71,6
2018 15249,2 64,1 21410,6 44,7 71,2

35
Технічна продуктивність на 1 піч за добу демонструє використання
виробничих потужностей в плановому асортименті. Виробнича потужність
на 01.01.2019 по кондитерських виробах склала 3184 т на рік і зросла в
порівнянні з минулим роком на 92,1 т на рік в наслідок зміни асортименту.
Потужності по випуску хлібобулочних виробів в плановому
асортименті за 2018 рік використані на 71,2%. На 01.01.2017 потужність по
хлібобулочних виробах в плановому асортименті становила 58,9 т на добу та
зросла в порівнянні з попереднім роком на 0,5 т на добу, відповідно 2941 т на
рік і 860 т на рік, за рахунок зміни номенклатури продукції.
Виробничі потужності по хлібобулочних виробах за 2016 рік
використані в плановому асортименті на 80,4% [21].
Організаційна структура управління підприємством приведена на рис.
2.1.

Рис. 2.1. Організаційна структура ТОВ «Комбінат Баранкових виробів»
Організаційна структура спрямована насамперед на встановлення
чітких взаємозв’язків між окремими підрозділами організації, розподілу між

36
ними прав і відповідальності. У ній реалізуються різні вимоги до
удосконалювання систем управління, що знаходять вираження в тих чи
інших принципах управління.
Організаційна структура організації і її управління не є чимось
застиглим, вони постійно змінюються, удосконалюються відповідно до
мінливих умов. Організаційні структури управління промисловими
організаціями відрізняються великою різноманітністю і визначаються
багатьма об’єктивними факторами й умовами. До них можуть бути віднесені,
зокрема:
- розміри виробничої діяльності організації (велика, середня, дрібна);
- виробничий профіль організації (спеціалізація на випуску одного виду
продукції чи продукції широкої номенклатури виробів різних галузей);
- характер продукції, що випускається; сфера діяльності організації.
На чолі усього підприємства стоїть голова правління. Він вирішує
самостійно всі питання діяльності підприємства, без особливого на те
доручення діє від імені підприємства, представляє його інтереси у всіх
вітчизняних підприємствах, фірмах і організаціях. Також він
розпоряджається в межах наданому йому права майном, укладає договори, у
тому числі по найманню працівників. Видає накази й розпорядження,
обов’язкові до виконання всіма працівниками підприємства. Голова
правління несе в межах своїх повноважень повну відповідальність за
діяльність підприємства, забезпечення схоронності товарно-матеріальних
цінностей, коштів і іншого майна підприємства.
Видає доручення, відкриває в банках рахунки, користується правом
розпорядження засобами.
У підпорядкуванні голови знаходяться начальник відділу кадрів,
секретар-референт, юрисконсульт, начальники відділів постачання та збуту,
начальник технічної лабораторії, головний інженер, головний економіст та
головний бухгалтер. В підпорядкуванні директора стоїть юрисконсульт. До

37
обов’язків юрисконсульта входить якісне забезпечення підприємства
правовою базою.
Далі в підпорядкуванні директора стоять відділи постачання та збуту.
Вони складаються з агентів з постачання та збуту послуг.
В обов’язки агентів даних відділів входить:
- знання правил роботи комерційної діяльності;
- вчасно робити перевірку роботи;
Агенти відділів відповідають:
- за якісне складання замовлень на послуги та товари;
- за якісне складання планів по збуту продукції;
- виконання плану на вчасний продаж товарів.
Права даних осіб досить обмежені - в обсязі посадової інструкції
треба в нести пропозиції, направлені на поліпшення роботи.
Далі в підпорядкуванні директора стоїть головний інженер. До його
обов’язків входить: систематичний контроль виконання трудового
розпорядку; забезпечення належного утримання службових та виробничих
приміщень; вчасно доводити до працівників накази та розпорядження,
вказівки директора; повідомляти керівника підприємства та інженера з
охорони праці про кожний нещасний випадок; забезпечувати робочі місця
плакатами, попередженнями , знаками безпеки.
Несе відповідальність за додержання головних вимог техніки безпеки
та охорони праці, якості та вчасності виконання робіт.
Також підлеглим у директора знаходиться й економіст. Він здійснює
організацію й удосконалювання економічної діяльності підприємства,
спрямованої на підвищення продуктивності праці, ефективності й
рентабельності виробництва, якості продукції, що випускається, зниження її
собівартості, забезпечення правильних співвідношень темпів росту
продуктивності праці і заробітної плати, досягнення найбільших результатів
при найменших витратах матеріальних, трудових і фінансових ресурсів.
Проводить роботу по удосконалюванню планування економічних показників

38
діяльності підприємства, досягненню високого рівня їхньої обґрунтованості,
по створенню й поліпшенню нормативної бази планування.
Головний бухгалтер – здійснює організацію бухгалтерського обліку
господарсько-фінансової діяльності підприємства й контроль за ощадливим
використанням матеріальних, трудових і фінансових ресурсів. Організує
облік грошових засобів, що надходять, товарно-матеріальних цінностей і
основних засобів, облік витрат виробництва й звертання, виконання робіт, а
також фінансових, розрахункових і кредитних операцій.
У підпорядкуванні в головного бухгалтера знаходяться бухгалтера.
Вони виконують роботу з різними ділянками бухгалтерського обліку (облік
основних засобів, витрат на виробництво послуг і ремонтів обладнання,
розрахунки з постачальниками й замовниками). Здійснюють прийом і
контроль первинної документації по відповідним ділянкам обліку і
підготовляють їх до рахункової обробки. Відбивають в бухгалтерському
обліку операції, зв’язані з рухом коштів.
У підпорядкуванні голови знаходиться начальник відділу кадрів. Він
виконує роботу із забезпечення підприємства кадрами, робітниками та
службовцями необхідних професій, спеціальностей і кваліфікації відповідно
до рівня й профілю, отриманої ними підготовки і ділових якостей. Приймає
людей із питань наймання, звільнення, перекладу, контролює розміщення й
правильність використання працівників у підрозділах підприємства.
Забезпечує прийом, розміщення молодих фахівців і молодих робітників
відповідно до отриманої в навчальному закладі професії й спеціальності. [22]

2.2. Аналіз мікро- та макросередовища підприємства

В Україні одна з найбільш розвинених галузей є харчова
промисловість, дуже успішна та приваблива з галузей економіки. Аналізуючи
дані Державної служби статистики України частина виробленої харчової
продукції в загальному обсязі підсумовуючи 2016 рік складає 18,3 % , а якщо

39
підсумувати 2017 – 17,7 %. Одна з найбільш розвинена галузь харчової
промисловості є харчові вироби. В харчовій промисловості частка проданих
готових виробів борошняно-кондитерської галузі за 2016 рік складає 13,0%, а
за 2017 рік – 12,7%. За останні роки в Україні борошняно-кондитерська
галузь дуже постраждала, причиною стали економічна криза,
неспроможність купувати товари населенням, також збільшення цін на
товари та складна ситуація на сході України. Але дана галузь має дуже
великий потенціал, тому ця тема є актуальною для дослідження. В Україні
дуже стрімко розвивається ринок борошняно-кондитерських виробів:
споживачі потребують новий вибір товару виробів борошняно-
кондитерського походження, та всі підприємства повинні швидко реагувати
на потреби споживачів , та робити свій асортимент більший, та паралельно з
цим виробляти продукцію яка була з самого початку.
Розглянемо ринок виробів кондитерської продукції в Україні, та його
особливості. Визначимо потенційних виробників кондитерської продукції та
долю ринку, на якій вони знаходяться. Також визначимо основні проблеми
кондитерської галузі України, а також вирішення цих проблем.
Проаналізуємо випуск кондитерської та борошняно-кондитерської продукції,
її експорт, імпорт кондитерських виробів в Україні. Та виявимо прихильність
споживачів до кондитерських та брошняно-кондитерських продуктів.
Кондитерська галузь в якій працюють більше 170 тисяч працівників, це
одна з найбільш розвинених у харчовій промисловості в нашій країні. На рік
загальний обсяг виробництва складає більше 1 млн продукції. Це дає змогу
цілком забезпечувати внутрішній ринок, та експортувати її за кордон.
Аналізуючи оцінки експертів, кондитерські та борошняно-
кондитерські вироби займають 8,2% придбання споживачами продуктів
харчування середньо статистичного українця. Можна зазначити, те що
кожного року споживання кондитерської продукції значно зростає. Перше
що можем пояснити це є збільшення заробітної плати, більший асортимент
продукції та підвищення якості.

40
В Україні досить велика кількість виробників кондитерських виробів
які з орієнтовані на споживачів з різними рівнями доходів.
Найкращими виробниками кондитерських виробів є :
- кондитерське підприємство ― Roshen‖ -найкращий лідер на ринку
кондитерської продукції. Також підприємство існує з 1996 року. ЇЇ продукція
є в таких країнах як США, Японія, Китай, Алжир, Ізраїль, ОФЕ, країнах ЄС
та інш. ―Roshen‖ входить у топ-100 кондитерських організайцій світу. У
місті Київ знаходиться головний офіс компанії;
- ―Конті‖ – ця організація входить в трійку лідерів з виробництва
кодтитерських виробів. Кожного місяця на фабриках виготовляють 17 тис. т
продукції, з яких в Україні 11 тис.т , а в Росіїї 6 тис. т. Кожного року
організація експортує 30% продукції. Найпопулярніша шоколадна цукерка
підприємства є ―Джек‖;
- ― АВК‖ - на українському ринку вона є лідером з виробництва
шоколадних цукерок. Свою продукцію вони експортують у більше, ніж 20
країн світу, в такі як Латвія, Ізраїль, Німеччина. У компанії АВК є три
кодитерські фабрики які розташовані в таких містах як Луганськ, Донецька
та Дніпропетровськ;
- Підприємство ― Бісквіт- Шоколад‖ – це Харківське підприємство.
Вона експортує свій товар більше ніж у 20 країн світу , та за обсягами
близько 30% продукції. Експорт продукції проходить в такі країни як Грузія,
Німеччина, Латвія, Монголія , США, Канада, Казахстан, Молдова,
Азербайджан;
- Кондитерська фабрика ―Житомирські Ласощі‖- розташована фабрика
в Житомирі, вона входить в п’ятірку лідерів по виготовленню кондитерських
виробів на ринку в Україні. Продукція фабрики експортується в Росію,
Молдову, США, Німеччину, Естонію, Латвію, та ін. Також компанія
розрахована на споживачів з низьким рівнем доходу та середнім.
Виробництво продукції на рік складає близько 80 тис. т;

41
- Компанія ― Nestle‖ – це найбільша компанія в сфері виробництва
продуктів харчування. В Україні на кондитерському ринку ця компанія
представленна Львівською кондитерською фабрикою ―Світоч‖;
- ПАТ ―Полтавакондитер‖ -виробляє продукії за добу більше ніж 200
т. Та експортує в Грузію та Естонію;
Сегментація ринку кондитерських виробів України між виробниками
наведена на рис.2.2. Як свідчать дані діаграми, ―Roshen‖ та ―Конті‖ займають
25% та 27% відповідно усього ринку кондитерських виробів України. Менші
частки мають ―АВК‖ та ―Бісквіт-Шоколад‖, які займають 15% та 12% ринку
відповідно.

Рис. 2.2. Сегментація ринку кондитерських виробів за виробниками
Аналізуючи рис. 2.2 визначимо, що 50% ринку кондитерських виробів
в Україні контролюють такі великі організації кондитерської промисловості
як ―Rochen‖ та ―Конті‖. Споживачі довіряють та полюбляють торгівельну
марку ―Rochen‖. У споживачів вона асоціюється з домашнім затишком та
надійністю, також мережа магазинів ―Rochen‖ стрімко розвивається, як і її
асортимент. Візитна картка торгової марки ―Конті‖ є цукерка ―Джек‖.
На відомих кондитерських підприємствах встановленні найкращі
виробничі лінії, проведена модернізація, та підвищена технологічність та
наукомісткість підприємств. Національні підприємства нічим не

42
поступаються іноземним організаціям , та їх якість на вищому рівні, тому
українські виробництва цілком можуть витіснити конкурентів.
В цілому конкуренція між організаціями має високий рівень за такими
критеріями як ціна, якість продукції, упаковка та ін. Також велика
конкуренція є в кондитерських цехах і організацій в яких є мережеві
магазини.
При появі нових організацій та кондитерських цехів , мережевих
магазинів змушують розширювати свій асортимент продукції, збільшувати
потужності на виробництві, та більше приділяти увагу рекламі своїх виробів.
На рис.2.3 наведено динаміку випуску кондитерської продукції за 2011-
2017 роки.

Рис. 2.3. Динаміка випуску борошняно-кондитерської продукції за
2011-2017 рр., тис. т
Як свідчать дані Державної служби статистики України, найбільші
обсяги виробництва припадають на такий вид виробництва як ―печиво
солодке‖. На нижчій позиції знаходяться шоколадні цукерки та шоколад. Це
пояснюється тим що виробництво залежить від імпортної сировини та зміни
курсу валют. Стабільність у випуску продукції мають карамельки, фруктові
желе, та варені цукерки. Для виробництва цих цукерок використовують
сировину власного походження.
Великі частинки ринку в Україні та експорт контролюють такі
організації як ―Roshen‖, ―АВК‖, ―Конті‖, ―Світоч (Nestle)‖, ―Монделіс

43
Україна‖, ―Бісквіт-Шоколад‖, ―Житомирські ласощі‖, ―Полтавакондитер‖.
Якість українських кондитерських виробів відповідають високому рівні ,
який ставить корпорація ―Rochen‖ .
Із загальною перспективою кондитерської та борошняно-кондитерської
галузі, можна зазначити, що є багато обмежень та умов для розвитку малих
підприємств. Багато малих підприємств не має умов для заміни старого
обладнання та використання нових технологій через нестачу власних коштів.
Тому кондитерське та борошняно-кондитерське виробництво й на майбутнє
буде приділяти увагу великим корпораціям. А для малих підприємств
потрібно шукати вихід нестачі власних коштів шляхом залучення інвестицій.
Незважаючи на великий розвиток галузі серед інших галузей харчової
промисловості України, існує ряд проблем, які призупиняють розвиток або
негативно впливають на подальший ріст:
- урядові обмеження на експорт продукції – вони призвели до
зменшення обсягів виробництва продукції та змушують шукати нові ринки
збуту;
- військові дії в Східній Україні – призупинено виробництво на
кондитерському підприємстві в Маріуполі. Крім того, на підприємстві
―Конті‖ його потужності завантажені всього на 40 %. Найбільше збитків
отримала ―АВК‖, так як його виробництво було зупинене в таких містах як
Донецьк та Луганськ ;
- випуск найбільш якісних кондитерських виробів, запровадження
новітніх технологій, виробляють тільки лідери кондитерського виробництва,
тому що в них є обладнання для проведення контролю якості продукції;
- велика залежність від експорту – впровадження торгових обмежень
негативно впливає на розвиток кондитерської галузі і змушує підприємства
шукати нові ринки збуту продукції. Аналізуючи теперішній стан в
українській кондитерській та борошняно-кондитерській сфері, можливо
виділити такі фактори, які спричиняють її розвиток на виробництві:

44
1. Сировина. Сам процес виготовлення кондитерської та борошняно-
кондитерської продукції є дуже матеріаломістким, що спричиняє велику
чутливість виробників до ринків какао-бобів та цукру. Какао-боби це
імпортна сировина, тому українські кондитери є дуже вразливі до валютних
змін. В табл. 2.5 показано імпорт какао та какао-продуктів в Україну у 2017
році.
Таблиця 2.5
Топ-8 країн-експортерів какао та какао-продуктів за 2017 рік.
№ п/п Країна- експортер Вартість Частка в укр. Ріст імпорт.
імпорту, тис. Імпорті, % Вартості за
дол, 2016-2017 рр.,
% пункти
Світ 236161,0 100,0 9,0
1. Кот-д’Івуар 46505,0 19,7 29,0
2. Нідерланди 40289,0 17,1 -
3. Гана 39839,0 16,9 -10,0
4. Польща 32396,0 13,7 21,0
5. Німеччина 30372,0 12,9 12,0
6. Італія 6423,0 2,7 43,0
7. Бельгія 6188,0 2,6 74,0
8. Малайзія 5481,0 2,3 -41,0

Отже, імпорт українським виробникам какао та какао продуктів в
2017 році коштували майже 236,2 млн. дол. Аналізуючи табл. 2.5 відзначимо,
що українські підприємства робили закупки як свіжих какао – бобів ,так і
перероблених какао-продуктів в країнах Євросоюзу.
2. Експорт. Так як мова йде про українську кондитерську та
борошняно-кондитерську галузь і вона дуже залежить від експорту, при
введені торгових обмежень з країн Митного союзу дуже погано діє на її
динаміку і спричиняє до пошуку нових ринків для продажу товару.
Якщо відбудеться підписання ―Україною угоди про асоціацію з ЄС‖,
належно до цієї угоди митні тарифи країн Євросоюзу для української
продукції значно зменшиться, для українських кондитерів буде відкрито
великий регіональний ринок, який буде заохочувати національну галузь до
збільшення обсягу виробництва. З часом українські підприємства будуть

45
відкривати свої галузеві фабрики в інших країнах. В таб.2.6 наведено топ – 15
країн, які імпортують цукристі кондитерські вироби українських виробників.
Таблиця 2.6
Експортні ринки цукристих кондитерських виробів українських
виробників у 2017 році.

№ Країна Вартість Частка в Зростання Зростання
з/п імпортер експорту, українському вартості вартості
тис. дол. експорті, % експорту за експорту за
2013-2017 рр., % 2016-2017 рр., %
Світ 417750,0 100,0 20,0 19,0
1. Шрі-Ланка 30469,0 7,3 - -24,0
2. Азербайджан 25411,0 6,1 8,0 35,0
3. Туреччина 24882,0 6,0 161,0 225,0
4. Лівія 20535,0 4,9 458,0 676,0
5. Судан 19451,0 4,7 - 347,0
6. Грузія 18062,0 4,3 11,0 -39,0
7. Кот-д’Івуар 16327,0 3,9 - 24,0
8. Білорусь 16084,0 3,9 4,0 54,0
9. Казахстан 15172,0 3,6 -7,0 -49,0
10. Туркменістан 13501,0 3,2 -7,0 77,0
11. М’янма 12889,0 3,1 - 45,0
12. Швейцарія 12677,0 3,0 - 377,0
13. Того 12524,0 3,0 - 45,0
14. Польща 11065,0 2,6 46,0 7,0
15. Молдова 10680,0 2,6 -3,0 12,0

Проаналізувавши таб.2.6 Україна продовжує працювати з країнами які
залученні до співпраці з залагодженими ринками, та стрімко виходитиме на
нові ринки в таких країнах як: Азія, Африка та країни Європи.
За даними ―Державної фіксальної служби―, в 2017 році Україна
експортувала 240,913 тис. тон. борошняно-кондитерських виробів, це є на
10% більше, ніж у 2016 році. В порівнянні грошових виразів експорт
борошняно-кондитерських продуктів став більший на 15,6 %, до 404,7 млн.
дол. в порівнянні з 2016 роком. Найбільш частковими споживачами
української продукції є Білорусь, Польща, Казахстан, Грузія, Німеччина та ін.
3. Споживачі. Рівень споживання в Україні свідчить, що споживачі
значно менше купують борошняно-кондитерські вироби, в порівнянні з

46
країнами ЄС, тому це значно впливає на дохід виробників, зменшується
прибутоковість в порівнянні з європейським рівнем прибутку від продажу
продукції. За останній час в Україні на кондитерському ринку великим
попитом користуються комбіновані кондитерські вироби.
Загалом кондитерську та борошняно-кондитерську продукцію
купують не заплановано. Наприклад до такого не запланованого вибору
можна віднести плитковий шоколад. Під час проведення опитування
споживачів на їхню думку лідери які їм подобаються в асортименті
шоколадок є такі підприємства як ―Milka‖, ‖Roshen‖ та ―Світоч‖ (рис. 2.4).
Підприємства які використовують на виробництві високоякісну сировину та
новітнє обладнання мають велику популярність на ринку споживачів.

Рис. 2.4. Рейтинг торговельних марок виробників шоколаду в плитках
в Україні, оцінка респондентів

1. Збут продукції. Великою проблемою для підприємств
кондитерської галузі в Україні є взаємовідносини з роздрібними мережами.
Якщо рахувати нестачу торгівельних площ та малу кількість великих
торгівельних мереж, ці мережі можуть диктувати підприємствам свої умови
реалізації і ціноутворення [23].
Проте як уже зазначалось, виплата контрагентів є досить низькою, і
підприємства змушені працювати з рітейлерами в постійних умовах
товарного безвідсоткового довгострокового кредитування.

47
Для збільшення обсягів реалізації кондитерської та борошняно-
кондитерської продукції найскоріше планують вивести українські товари не
тільки на ринки європейських країн, а на такі екзотичні ринки як Нігерія,
Ганна, Індія та інші. Найбільшою причиною такого рішення стали обмеження
збуту продукції, не тільки для кондитерської галузі з боку країн Митного
союзу.
2.3. Аналіз якості і конкурентоспроможності продукції підприємства

ТОВ "Комбінат баранкових виробів" – відомий вітчизняний виробник
борошняних кондитерських виробів з розвиненою дистрибуцією в різних
каналах продажу. Продукція виробляється під власними торговими марками
«Чарівниця» і «БКК» і реалізується в усіх регіонах України через
авторизованих дистрибуторів і мережевих рітейлерів, а також експортується
до США, Канади, Австралії, Прибалтики, Польщі, Румунії, Молдови, Грузії,
Азербайджану (рис. 2.5). Широке охоплення ринку і висококонкурентне
середовище вимагає постійної підтримки якості і підвищення
конкурентоспроможності продукції.

Рис. 2.5. Торгові марки ТОВ "Комбінат баранкових виробів"

Важливу роль відіграють технологічно-організаційні заходи, що
забезпечують якість і конкурентоспроможність продукції. На ТОВ "Комбінат
Баранкових виробів" використовується технологія швидкої заморозки

48
(шокова заморозка). Термін зберігання швидкозаморожених продуктів вище,
ніж продуктів заморожених в звичайних камерах. Швидкозаморожені
продукти краще зберігають свої якості при тривалому зберіганні, ніж свіжі.
Таким чином, шокова заморозка забезпечує збереження якостей свіжого
продукту і робить це краще за інших способів заготівлі та зберігання.
На ТОВ "Комбінат Баранкових виробів" впроваджено сучасні
технології виробництва, переробки та пакування продукції. Системи
менеджменту якості та безпечності харчової продукції розроблено та
впроваджено на основі аналізу ризиків і критичних точок контролю (Система
НАССР), сертифіковано на відповідність вимогам міжнародних стандартів
якості ISO9001 і безпечності харчових продуктів ISO22000. Дієздатність
впроваджених систем менеджменту щорічно підтверджується
сертифікаційним органом. Технологи підприємства постійно працюють над
створенням оригінальних рецептур. Завдяки безперервному пошуку нових
ефективних технологічних рішень і впровадженню їх у виробництво,
сьогодні продукція ТОВ "Комбінат баранкових виробів" користується
значною популярністю у споживачів.
Основними виробничими заходами підвищення якості і
конкурентоспроможності продукції, що впроваджує ТОВ "Комбінат
баранкових виробів" є:
- регулярне впровадження новітніх рецептур у виробництво;
- широкий асортимент та номенклатурна наповненість;
- професіоналізм виробничого персоналу,
- регулярне вкладення інвестицій у виробництво та виробничі
технології;
Не менш важливим фактором забезпечення якості і
конкурентоспроможності продукції також є наявність і повнота інформації
про ринкове середовище в процесі приймання стратегічних рішень, що існує
на підприємстві на регулярній основі.

49
Кожне підприємство, що працює і вдало конкурує на ринку має свої
особливості, які формують його конкурентні переваги. Тож, визначивши та
проаналізувавши провідні чинники успіху в галузі та їх вагомість,
сформулюємо конкурентні переваги для кожного стратегічного напряму
діяльності комбінату. Очевидно, що конкурентна позиція даного
підприємства підкріплена певними ключовими ресурсами та компетенціями,
що є носіями конкурентних переваг.
В процесі дослідження були виявлені ключові фактори успіху, що
покладені в основу конкурентних переваг підприємства у боротьбі за
прихильність споживача (Рис. 2.6). Серед виявлених ключових факторів
успіху підприємства можна виділити:
1) стратегічні активи – наявні торгові марки та їх імідж на ринку, а
також наявність унікальних властивостей товару;
2) стратегічні компетенції: наявність багаторічного досвіду в галузі і
здатність підприємства швидко реагувати на зміни смаків та уподобань
споживачів.

імідж торгової
марки
наявність досвіду

КЛЮЧОВІ
ФАКТОРИ
УСПІХУ

наявність унікальних здатність швидко
властивостей товару реагувати на зміни
смаків споживачів

Рис.2.6. Ключові фактори успіху ТОВ "Комбінат баранкових виробів"

50
На основі розглянутого, нами проведено експертне оцінювання
основних факторів, що впливають на якість і конкурентоспроможність
продукції ТМ «БКК» і проаналізувати характер їх впливу (табл. 2.7).
Оцінка передбачала залучення експертів галузі для визначення бальної
оцінки і ступеню ваги кожного показника. Для оцінки була використана
шкала оцінок від 0 балів (досить погано) до 10 (дуже добре).
Таблиця 2.7
Оцінка факторів формування якості і конкурентоспроможності
продукції ТМ «БКК»

Вага Оцінка, Зважена оцінка,
Показник
показника, % балів балів
Регулярне впровадження новітніх 14 5 0,7
рецептур у виробництво
Широкий асортимент та номенклатурна 12 7 0,84
наповненість
Регулярне вкладення інвестицій у 10 2 0,2
виробництво та виробничі технології
Професіоналізм виробничого персоналу 5 6 0,3
Повнота інформації про ринкове 6 3 0,18
середовище в процесі прийняття
стратегічних рішень
Імідж торгової марки (підприємства) 12 7 0,84
Наявність досвіду 7 8 0,56
Наявність унікальних властивостей 18 9 1,62
товару
Здатність швидко реагувати на зміни 17 3 0,51
смаків та уподобань споживачів
Всього 100 - 5,75

Відповідно розрахунку зваженої оцінки в табл. 2.7, найбільший вплив
серед ключових факторів успіху для комбінату має фактор наявності
унікальних властивостей товару, а найменшу – професіоналізм виробничого
персоналу, їх зважена загальна оцінка становить 1,62 та 0,3 балів відповідно.
Унікальні властивості продукту є одним з головних ключових факторів
успіху торгової марки, але вони будуть сприйняті споживачем тільки в тому
випадку, якщо унікальність забезпечується відповідною якістю продукту.

51
Значну частину асортименту продукції ТОВ "Комбінат баранкових
виробів" складають бубличні вироби. Для виготовлення бубличних виробів
використовують пшеничне борошно вищого і 1-го сортів, воду, дріжджі, сіль,
цукор, жир, патоку, прянощі та ін. Тісто для бубликів готують м’яке, а для
баранок і сушок – круте.
Бубличні вироби формують переважно машинним способом, тобто
пресують у вигляді джгутів певного діаметра і довжини та закочують у
вигляді кілець та овалів. Бублики – це штучні, найбільші за розмірами вироби
з групи бубличних. Діаметр кільця бубликів становить 12-15 см, товщина
джгута – до 3,3 см. Маса виробів – 50 і 100 г, вологість – 22-27%.
За консистенцією і запахом бублики нагадують булочні вироби. За
рецептурою їх поділяють на прості, поліпшені і здобні. До рецептури всіх
назв бубликів входить цукор. У прості бублики додають патоку [24].
Для порівняльного аналізу якості бубличних виробів на ринку та
виявлення основних конкурентів в сегменті бубличних виробів, було обрано
три торгові марки (ТМ «Київхліб», ТМ «Кулиничі», ТМ «Повна чаша»), які
реалізують продукцію в одних з ТОВ "Комбінат баранкових виробів" каналах
продажу (табл. 2.8).
Таблиця. 2.8
Порівняльна характеристика показників якості бубличних виробів ТМ
«БКК» та торгових марок конкурентів

Показник Торгова марка
якості Київ хліб Кулиничі 1995 Повна чаша БКК
ДСТУ + - - +
ДСТУ IOS + - + +
9001
ДСТУ IOS - + - +
22000
Маркування + + - +
Знаки якості + - - +

Виходячи з порівняльної таблиці 2.8, основним конкурентом ТОВ
"Комбінат баранкових виробів" за показниками якості є ТМ «Київ хліб».

52
Також, для порівняльної оцінки якості тортів було обрано три торгові
марки (ТМ «Паляниця», ТМ «Насолода», ТМ «Roshen»), які реалізують
продукцію в одних з ТОВ "Комбінат баранкових виробів" каналах продажу
(табл. 2.9).
Таблиця 2.9
Порівняльна характеристика показників якості тортів ТМ «Чарівниця»
та торгових марок конкурентів

Торгова марка
Показник
«Чарівниця» «Паляниця» «Насолода» «Roshen»
якості
м. Ватутіне с.Варковичі м. Хмельницький м. Київ
ДСТУ + + + +
ТУ + + + +
ДСТУ IOS
+ - - +
9001
ДСТУ IOS
+ + - +
22000
Маркування + + + +
Знаки якості + - - +
Роблячи підсумок таблиці 2.9, можна визначити, що основним
конкурентом ТОВ "Комбінат баранкових виробів" за показниками якості в
сегменті тортів є ТМ «Roshen», продукція якої, як і ТМ «Чарівниця»,
відповідає всім стандартам якості.
В результаті дослідження динаміки основних господарських показників
підприємства та результатів виконання виробничої програми було виявлено,
що обсяги виробництва булочних та здобних виробів знижуються, а
прибуток і рівень рентабельності виробництва хлібобулочних виробів у
досліджуваний період зменшується. При більш докладному дослідженні
структури категорії хлібобулочних виробів нами визначено, що потенціал
виробництва пряників в загальній структурі низький і потребує дій з його
підвищення.
Оцінку якості пряників ТМ «БКК» було здійснено у порівнянні з
товарами-конкурентами (табл. 2.10).

53
Таблиця 2.10
Порівняльна характеристика показників якості пряників ТМ «БКК» та
торгових марок конкурентів

Торгова марка
Показник
якості Хлібна «Даромир» БКК Київхліб Деліція
хата м. Миргород
м. Ватутіне м. Київ м. Буча
м. Львів
ДСТУ + + + + +

ДСТУ IOS
+ + + + +
9001
ДСТУ IOS
+ + - - +
22000
Маркування + + + + +
Знаки якості + + + + +

За даними таблиці 2.10, видно, що рівень якості ТМ «БКК» за
основними показниками відповідає вимогам стандартів, поряд з
аналогічними показниками основних конкурентів в сегменті пряників - ТМ
«Київхліб» та ТМ «Любляна».
Розглянемо більш докладніше показники якості пряника «Тульський»,
що виробляє ТОВ "Комбінат баранкових виробів" (табл. 2.11).
Таблиця 2.11.
Оцінка органолептичних показників якості пряника «Тульський»
відповідно вимогам ДСТУ-П 4588:2006
№ Показник оцінки Вимоги ДСТУ-П 4588:2006 Фактична оцінка
якості
Правильна, відповідає формі, у
Відповідає формі, у якій якій проводили випікання, з
1 Форма проводили випікання, без дещо випуклою верхньою
бокових випливів скоринкою, без бокових
випливів
Шорсткувата, без великих
Відповідає виду виробу, без
2 Поверхня тріщин і великих підривів, без
забруднення
забруднення.
Світло-коричневий, без
Від світлого до коричневого,
3 Колір скоринки підгорілості
без підгорілості

54
Продовження таблиці 2.11

Відповідає виду виробу. Пропечена, еластична, з
Стан м’якушки Пропечена, еластична, не розвинутою пористістю, без
4
волога на дотик, дозволено слідів непромісу
великі пори та пустоти.
5 Властивий даному виробу, без Добре виражений, властивий
Смак стороннього присмаку даному виду пряників, з
приємний присмаком, без
стороннього присмаку
6 Властивий даному виробу, без Властивий даному виду
Запах стороннього запаху пряників, приємний, з
ароматом вершкового, без
стороннього запаху

Для оцінки рівня конкурентоспроможності пряників ТОВ ―Комбінат
баранкових виробів‖ скористуємось методом оцінки
конкурентоспроможності за інтегральним показником. В якості базового
продукту був обраний пряник «Київський» ТМ ―Київхліб‖, що є лідером в
сегменті пряників. Оцінювання було здійснено на основі опитування і
відбувалось за бальною системою від 0 до 10 балів (табл. 2.12). (додаток А)
Таблиця 2.12
Оцінка конкурентоспроможності якості пряників
Показники ―Столичні‖ ―Київські‖ Коефіцієнт
вагомості
Форма 9 9 0,2
Поверхня 8 8 0,1
Колір скоринки 8 9 0,1
Стан м’якушки 9 9 0,2
Смак 9 10 0,2
Запах 10 10 0,2
Середня ціна продукції, 24 25 -
грн

Коефіцієнт конкурентоспроможності визначається за формулою:
I
K =
TП
, (2.1) I П

55
де ITП індекс технічних параметрів;
IEП індекс економічних параметрів.

I ��TП = ∑i= 1 ��i × ��i (2.2)
де ��i коефіцієнт вагомості параметрів;
��i відносний параметр якості.
9 8 8 9 9 10
ITП = × 0,2 + × 0,1 + × 0,1 + × 0,2 + × 0,2 + × 0,2 = 0,97 9 8 9 9 10 10

I EП = (2.3)
24
IEП = = 0,96 25
0,98
KKC = = 1,02 ≥ 1 0,96

Отже, за даними підрахунками можна дійти такого висновку, що рівень
конкурентоспроможності пряників ―Київські‖ підприємства-конкурента
―Київхліб‖ є вище, порівняно з пряниками ―Столичні‖ ТОВ ―Комбінат
баранкових виробів‖.

56

РОЗДІЛ ІІІ. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ З ПІДВИЩЕННЯ ЯКОСТІ І
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ (ПІДПРИЄМСТВА)

3.1. Обґрунтування пропозицій щодо підвищення якості і
конкурентоспроможності продукції

В умовах висококонкурентного середовища, будь-яке підприємство
може розвиватися в одному з чотирьох напрямах: глибше проникати на
існуючий ринок або розробити для нього новий товар; розвивати новий
ринок з існуючим товаром або розробити для нього новий товар. У другому
розділі випускної роботи було здійснено аналіз організаційно-економічної
діяльності ТОВ "Комбінат баранкових виробів" і визначено, що основним
стратегічним напрямом розвитку підприємства має бути органічний ріст, що
передбачає використання уже існуючих можливостей. Головною точкою
зростання повинен стати розвиток основного бізнесу в сегменті пряничних
виробів.
Сучасними пряниками вважаються борошняно-кондитерські вироби,
які випікаються з пряничного тіста. Ззовні вони мають опуклий вид, як
правило, покриті цукровою глазур’ю, мають малюнок або напис.
Пряники почали випікати ще з давніх часів. Їх готували у Бельгії,
Єгипті, Римі, а з часом в усіх країнах світу. У Бельгії пряники готували на
Різдво, а в Київській Русі перші пряники з’явились ще у кінці ІХ столітті. Їх
готували з меленого житнього борошна з додаванням меду та соку диких
ягід. З часом рецепт було змінено і в тісто почали добавляти різні ароматні
трави та спеції, які були привезені з Індії та Близького Сходу. Ще у 18
столітті назва «Пряник» була тісно пов’язана з медовим смаком та відтоді
вона є найбільш близькою до сучасних рецептів пряників.

57
Для надання відповідного кольору, при виготовленні пряників додають
карамелізований цукровий сироп. Також уже до приготовленого пряника для
краси додають відповідні харчові барвники.
Пряники мають високу калорійність і містять велику кількість
вуглеводів, які надають організму людини енергію. Прикрашений цукровою
пудрою або глазур’ю пряник стає ще більше калорійним. Його калорійність
складає близько 335 ккал на 100 г.
Мед і глазур надають прянику приємний смак та аромат. Під час
споживання пряників можна відчути солодкий смак, який надає емоційне
задоволення і провокують до викиду в кров гормонів щастя. Тому під час
перекусу таким пряником у людини може різко підвищитись настрій.
Також користь може також проявлятись з деяких компонентах, які є в
складі продукту.
1. Клітковина в борошні. Вона нормалізує активність кишківника,
ефективно перетравлює їжу, містить мінімум холестерину.
2. Вітаміни з меду та натуральних ягідних наповнювачів. Це такі
вітаміни як С, А, В, що зміцнюють нервову систему, підвищують імунітет,
стимулюють активність мозку та інше. Також після їх запікання деякі
вітаміни залишаються та потім потрапляють до організму.
3. Мінерали з меду та натуральних ягідних наповнювачів. Їхні дії дуже
схожі з дією вітамінів, але вони також підтримують опорно-руховий апарат
та зміцнюють кровоносні судини, та ін. [25].
Крім цінності пряника, як продукту харчування, важливою
економічною його характеристикою є прийнятна ціна, яка часто менша за
вартість печива та інших кондитерських виробів. В цілому, головними
характеристиками пряника, як об’єкту продажу, можна назвати –
калорійність і доступність.
Незважаючи на корисність компонентів традиційної рецептури
пряників, виробники сучасних пряників, усвідомлюючи цінову
привабливість продукту, штучно його здешевлюють. По-перше, при

58
виробництві пряників використовують замінники натурального меду -
рослинний кукурудзяний або цукровий сироп з добавками. І якщо
проаналізувати, то вітамінів і мінералів в замінниках або взагалі немає або їх
кількість мінімальна. По-друге, підприємства-виробники пряників часто
використовують й замінники ягідним сиропам у вигляді ароматизаторів. І, як
вже зрозуміло, користі з цього немає взагалі.
Аналізуючи таку ситуацію можна зробити висновок: велика кількість
шкідливих добавок знижує цінність продукту і змушує споживача шукати
менш шкідливі альтернативи продукту, наприклад, придбавати продукт за
індивідуальним замовленням. Але при цьому, ціна на такі пряники значно
зростає і цінність продукту для споживача значно знижується.
Отже, головною задачею ТОВ "Комбінат баранкових виробів" у
розвитку бізнесу в сегменті пряників – є підвищити конкурентоспроможність
пряників не за рахунок цінової переваги, що неодмінно вимагає
використання замінників, а шляхом підвищення якості і натуральності
продукту, пропонуючи його іншому цільовому ринку, що здатний заплатити
за продукт вищу ціну.
Для виявлення цільового ринку нами були проведені ринкові
дослідження. Дослідження показали, що ринок пряничних виробів має
ознаки олігополії, згідно якої аналогічну продукцію пропонують декілька
потужних виробників. Між конкурентними компаніями є певна визначеність
і цінові війни – не є головною зброєю конкурентної боротьби.
Для олігопольного ринку характерна наявність високих бар’єрів
входження нових, менш потужних учасників ринку, але саме для ринку
пряників характерним є утворення ніш. Пряничний бізнес дрібних
виробників пропонує виготовлення пряників на замовлення, за певною
тематикою, для свят і подій. Головний акцент робиться на зовнішньому
оформленні продукції, що дає можливість виробнику мати цінову перевагу.
Ціна може бути як дуже високою, так і дуже низькою, і визначається рівнем
попиту на пряничні вироби за індивідуальними запитами.

59
В цілому, пряничні вироби найбільших національних виробників
широко представлені в торгових точках України і конкурують в сегментах
глазурованих і неглазурованих пряників, звичайних і фігурних, з начинкою і
без, пшеничних і житніх і т.д.
На ринку кондитерських виробів, частка пряників становить 23,6%.
Сегментація ринку пряників дозволила визначити, що найбільшу частку
пряничних виробів займають глазуровані пряники з начинкою, що зумовлено
рівнем попиту на такий вид пряників (рис. 3.1).

СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ ПРЯНИКІВ В УКРАЇНІ
заварні глазуровані
9% 13%
імбирні
6%

фігурні
6% неглазуровані
14%

медові
глазуровані з 10%
начинкою
[ПРОЦЕНТ]
неглазуровані з
начинкою
[ПРОЦЕНТ]

Рис. 3.1. Сегментація ринку пряників в Україні

Найменший рівень попиту спостерігається на імбирний та фігурний
види пряників, оскільки ціновий сегмент таких пряничних виробів вище
звичайних і вони користуються попитом лише в певні періоди року під час
свят.
Проаналізуємо сегмент пряників в глазурі з начинкою за ціною (рис.
3.2). в 2018 р.

60

27
26,5
26
25,5
25
24,5
24
23,5
23
22,5
22
21,5

Рис. 3.2. Сегментація пряників з начинкою за ціною в 2018 р.

З даних рисунку 3.2 видно, що серед пряників з начинкою, найбільший
рівень ціни має тип пряників з фруктовою начинкою, а найменший – з
яблучною. В цілому можна визначити, що ціновий діапазон на пряники без
значних коливань, ціна є цілком доступною для широкого охоплення ринку.
В результаті дослідження споживацьких уподобань на ринку
кондитерських виробів, було виявлено, що основною цільовою аудиторією
пряників є :
- жінки віком 25-65 років, сімейні, з середнім і низьким доходом,
мешканці міст та сіл;
- діти віком 3-12 років;
Пряники мають велику популярність серед людей старшого віку, не
тільки через середній ціновий діапазон, а й через уподобання старшого
покоління. Характерним для цільової аудиторії є придбання пряників на вагу,
перевага віддається свіжим і м’яким пряникам. На вибір упакованих пряників
впливають не тільки смакові переваги споживачів, а й співвідношення «вага-
упаковка-ціна».
Ціна, грн.

61
Щодо прихильності до бренду, більшість споживачів пряників мають
високий ступінь лояльності до певної торгової марки і не готові швидко
переключатися на іншого виробника навіть тоді, коли якість продукту
коливається.
Враховуючи основну властивість пряників – високу калорійність,
нами було досліджено можливість виходу ТОВ "Комбінат баранкових
виробів" на інший цільовий ринок – споживачів, які мають значні фізичні
навантаження і потребують продукти харчування, що містять багато калорій.
В результаті проведених досліджень було виявлено, що такою цільовою
аудиторією можуть бути люди, які займаються спортом або мають фізичні
навантаження в спортивних і тренажерних залах. Крім того, споживання
пряників в якості перекусів має певну зручність, особливо в умовах нестачі
часу.
Для виявлення можливості виходу ТОВ "Комбінат баранкових виробів"
на цільовий ринок споживачів, що займаються спортивними
навантаженнями, нами були дослідженні потреби і уподобання цільової
аудиторії. В результаті досліджень було виявлено, що люди, які займаються
спортивними фізичними навантаженнями поділяються на три категорії:
професійні спортсмени, спортсмени-аматори і активна молодь.
Професійні спортсмени - це відвідувачі дорогих фітнес-клубів і
спортивних залів. Вони купують дорогі спорттовари, які виготовлені з
високоякісних матеріалів, що відбивається в їх ціні. Згідно досліджень,
кількість цієї аудиторії становить 9,5%. У цій категорії найбільше випадків
споживання висококалорійних продуктів в якості перекусу. Для їх придбання
спортсмени рідко відвідують спеціалізовані магазини. Частіше купують в
легкодоступних місцях – супермаркетах або в барах спортзалів.
Категорія спортсменів-аматорів становить майже 40%. Вони також
споживають висококалорійні продукти в якості перекусу, але роблять це
нерегулярно. Спортивне харчування часто купують у спеціалізованих
магазинах, а висококалорійні продукти - «по дорозі» до потрібних місць.

62
Найбільшу групу споживачів складають прихильники активного
способу життя - 51%. Основна частина цієї аудиторії - молоді люди.
Споживачі цієї категорії, як правило, не знають про переваги того чи іншого
продукту харчування, які рекомендовано вживати при фізичних
навантаженнях, і зазвичай керуються рекомендаціями друзів, знайомих і
тренерів.
В результаті дослідження потреб і уподобань цільової аудиторії було
виявлено, що люди, які займаються спортивними навантаженнями, дуже
серйозно відносяться до проблеми повноцінного харчування. Зазвичай,
продукти, які призначені для людей з великими фізичними навантаженнями,
називають продуктами спортивного харчування. Але відношення таких
людей до цих продуктів має відмінності. Опитування показали, що найбільш
значущою причиною споживання продуктів спортивного харчування серед
спортсменів і споживачів з фізичними навантаженнями є необхідність
збільшувати енергію або відновлювати енергію тіла (рис. 3.3).

Причини споживання спортивного харчування

інші причини
турбота про здоров'я
смакові переваги
контроль ваги
замінник м'яса
відновлення енергії організму
нарощування м'язної маси
посилення концентрації уваги
підвищення рівня витривалості
збільшення енергійності
0 5 10 15 20 25 30

Серед спортсменів В звичайному житті

Рис. 3.3. Результати опитування причин споживання спортивного
харчування серед спортсменів і активних споживачів.
Споживачі з помірною фізичною активністю надають перевагу
смаковим якостям і турботі про здоров’я.

63
Виходячи з цього, вважаємо, що зусилля ТОВ "Комбінат баранкових
виробів" повинні бути спрямовані на цільовий ринок – категорію людей,
прихильників активного способу життя, основна частина яких - молоді люди.
Вважаємо, що пряники, як висококалорійний перекус, що допомагає
збільшувати і відновлювати енергію тіла, відповідають потребам цільової
аудиторії.
Приведемо основні характеристики цільової аудиторії (табл. 3.1).
Таблиця 3.1
Основні характеристики цільової аудиторії (людей)

Характеристики Опис
Демографічні характеристики Чоловіки 20-40 років (ядро цільової аудиторії 20-35
років) і жінки 23-50 років (ядро цільової аудиторії 27-45
років), що мають фізичні навантаження, відвідують
фітнес-клуби або спортивні заклади, а також
полюбляють займатися спортивними вправами, з вищою
або спеціалізованою освітою, доходом середнім / вище
середнього, жителі міст, ділових центрів і СМТ.
Ключові цінності Здоров’я, постійний саморозвиток і прагнення до
визнання оточуючих.
Психографічні характеристики Ведуть активний спосіб життя. За стилем життя –
особистості, що домагаються результату. Дорожать
думкою інших людей і бажають отримати схвалення
оточуючих.
Комунікабельні і незалежні. Екстраверти, орієнтовані на
доброзичливе спілкування з оточуючими, енергійні,
наполегливі і мобільні.
Характер ухвалення рішення Виділяють окремо значущі для себе критерії, за якими
про покупку оцінюють товар. Здійснюючи покупку, ретельно
вивчають всі можливі джерела інформації, оцінюють і
порівнюють варіанти схожих товарних марок

Як правило, у цільової аудиторії слабо сформовані переваги щодо будь-
якої конкретної марки пряників, тому для підведення споживача до покупки,
необхідно використовувати аргументи, що викликають інтерес з акцентом на
результат, який вони отримають від придбання продукту. Головна перевага,
яку необхідно донести до цільової аудиторії – продукт корисний для енергії і
нарощування маси, його можна їсти як перекус між та після тренувань.
Для задоволення потреби цільової аудиторії не тільки в калоріях, але й
в інших корисних для людей з фізичними навантаженнями речовинах,

64
пропонуємо модифікацію пряників – пряники з арахісовою начинкою.
Арахісова паста користується великим попитом у спортсменів і людей, що
відвідують фітнес-клуби, і часто є невід’ємним компонентом у комплексі
спортивного харчування. Уподобання спортсменів щодо арахісової пасти
різні, тому цей продукт має нейтральний смак, солоний або солодкий. Така
варіативність начинки дає можливість урізноманітнити і готовий продукт –
пряник, який також можна виробляти солодким, солоним або нейтральним, в
залежності від уподобань споживача.
Отже, нами запропоновано для ТОВ "Комбінат баранкових виробів"
виробляти пряники по-китайські з арахісовою начинкою під назвою «Peanut-
пряник». Вибір назви зумовлений необхідністю пов’язати головну цінність
продукту зі смаком, знайомим з дитинства.
За модифікованою рецептурою, «Peanut-пряник» містить пряничне
тісто з низьким вмістом цукру, з додаванням вівсяних пластівців, рисового
борошна і чорного кунжута. Начинка – арахісова паста – не більше 20 гр., що
рекомендовано для одноразового вживання.
За концептом, зовнішній вигляд пряників має азіатські мотиви. Це
зумовлено зростаючим інтересом до азіатської кухні і привабливістю
орнаменту, що в результаті випікання дає ефект апетитної скоринки.
Незважаючи на те, що продукт вироблятиметься з пряничного тіста, у
готовому вигляді «Peanut-пряник» нагадуватиме печиво, оскільки матиме
невеликі розміри (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Зовнішній вигляд «Peanut-пряника»

65
Для виявлення можливості виходу ТОВ "Комбінат баранкових виробів"
на новий ринок нами було проведене дослідження конкурентів в сегменті
пряників з начинкою. Головною його метою було виявлення у конкурентів
аналогічного продукту, або пряників, які позиціонуються як продукт для
людей з фізичними навантаженнями.
Аналіз діяльності основних конкурентів наведено в таблиці 3.2
Таблиця 3.2.
Аналіз основних конкурентів ТОВ "Комбінат баранкових виробів" в
сегменті пряників.
Бренд Ключові переваги Методи просування
―Київхліб‖ - Лідер на ринку в Україні Онлайн-просування:
- Великий асортимент Сайт підприємства:
пряників https://kyivkhlib.ua/
- Різновиди начинки в

пряниках Просування в соціальних
мережах:
https://www.facebook.com/kyi
vkhlib1930/

90 років на ринку
Географічне охоплення -
Україна
Напрям діяльності:
виробництво хлібобулочних
та борошняних виробів.
―Хлібна хата‖ Онлайн-просування:
- Достатній вибір пряників Сайт підприємства:
- Різноманітні начинки https://hlibprom.com.ua/
Просування в соціальних
мережах:
https://www.facebook.com/hlib
prom.com.ua
понад 15 років на ринку
Географічне охоплення -
Україна

Напрям діяльності:
виробництво хлібобулочних
та борошняних виробів.

66
Продовження таблиці 3.2

―Деліція‖ - Великий вибір пряників Онлайн-просування:
- Різноманітна начинка Сайт підприємства:
-Контроль якості https://company.delicia.com.ua/
Просування в соціальних
продукції
мережах:
https://www.facebook.com/delici

a.com.ua та

Понад 20 років на ринку https://www.instagram.com/delici
Географічне охоплення -
a_ukraine
Україна
Напрям діяльності:
Кондитерські та борошняні
вироби
―Даромир - Великий вибір Онлайн-просування:

пряників Сайт підприємства:
- Контроль якості http://www.daromir.com.ua/ua/in
dex.htm
Просування в соціальних
мережах:
Близько 59 років на ринку. https://www.facebook.com/darom
виробництво хлібобулочних, irkhlib/ та
кондитерських та http://instagram.com/daromyr_m
борошняних виробів. yrgorod

Отже, проаналізувавши діяльність основних конкурентів можна
визначити, що всі досліджувані підприємства мають великий досвід роботи,
широкий асортимент і середній ціновий сегмент. Кожне підприємство для
просування свого бренду використовує Інтернет та соціальні мережі
Facebook і Instagram.
Для визначення ступеня конкурентної сили ТМ «БКК» нами було
обрано головного конкурента-виробника пряників – ТМ ―Київ хліб‖.
Для аналізу та порівняння конкурентної сили обох торгових марок було
проведено опитування споживачів шляхом анкетування (Додаток Б).
Оцінювання проводилось за бальною системою від 0 до 10. Результати
опитування наведено в таблиці 3.3.

67
Таблиця 3.3
Порівнювальна характеристика оцінки конкурентної сили
ТМ ―БКК‖ і головного конкурента

№ Показники Оцінка
ТМ ―БКК‖ ТМ ―Київ хліб‖
1 Якість продукції 8 9
2 Реклама 7 9
3 Сервіс обслуговування 7 8
4 Асортимент продукції 7 8
5 Ціна 9 8
6 Впровадження інноваційних 8 9
розробок
7 Кваліфікація персоналу 8 8
Конкурентна сила 54 59

Отже, конкурентна сила комбінату оцінюється в 54 бали. Як бачимо
показник конкурентної сили ТМ ―БКК‖ нижче за ТМ ―Київ хліб‖. Експерти
визнали продукцію ТМ «БКК», порівняно з ТМ ―Київ хліб‖, менш якісною і
менш різноманітною. Також нижчими є показники сервісу і наявності
інноваційних продуктів.
Оцінку конкурентної сили порівнюваних торгових марок представлено
у вигляді багатокутника конкурентоспроможності на рис. 3.5.

ТМ "БКК" ТМ "Київ хліб"

Якість продукції
10
8
Кваліфікація персоналу 6 Реклама
4
2
Впровадження 0
Сервіс обслуговування
іноваційних розробок

Ціна Асортимент продукції

Рис. 3.5. Порівнювальна характеристика оцінки конкурентної сили
ТМ ―БКК‖ і головного конкурента

68
Отже, за результатами діаграми можна визначити, що основними
напрямами підвищення конкурентної сили ТМ ―БКК‖ є підвищення якості
продукції та покращення якості реклами. Вважаємо, що вихід ТОВ "Комбінат
баранкових виробів" на ринок спортивного харчування з адаптованим до
ринку продуктом дозволить збільшити впізнаваність торгової марки та
підвищити рівень її конкурентної сили.
Для визначення стратегічних напрямів виходу ТОВ "Комбінат
баранкових виробів" на ринок спортивного харчування нами було проведено
дослідження слабких і сильних сторін підприємства, а також можливості і
загрози з боку зовнішнього середовища (табл. 3.4).
Таблиця 3.4
SWOT- аналіз виходу нової лінії продукту на ринок

Сильні сторони Слабкі сторони
- висока якість і натуральність продукту; - висока ціна пряників, як продукту, що
- наявність власного рецепту нового належить до низького цінового
продукту; сегменту;
- корисні властивості арахісової пасти для - високі витрати на просування нового
людей з фізичними навантаженнями; бренду і перепозиціонування;
- привабливе пакування; - відсутність налагоджених зав’язків з
- досвід виробництва і технологічне фітнес-барами, як нового каналу збуту;
обладнання; - відсутність налагоджених зав’язків з
- кваліфікація персоналу і робітників; постачальниками арахісової пасти.
- цінова перевага через масове виробництво і
наявність потужностей;
- налагоджена система розподілу і наявність
власних каналів збуту;
- імідж торгової марки;
- імідж пряників, як продукту, знайомого
кожному з дитинства
Можливості Загрози
- зростання популярності тренду щодо - ризики, пов’язані з можливістю
здорового способу життя і фізичних несприйняття пряників новою цільовою
навантажень; аудиторією;
- зростання тренду «їжа з собою»; - ризики неефективного позиціонування;
- щорічне зростання кількості фітнес-клубів - низька поінформованість цільової
та їх диференціація; аудиторії про корисні властивості
- використання інтернет ресурсів для
арахісової пасти, що є основним
просування товару;
компонентом для людей з фізичними
навантаженнями;

69
Продовження таблиці 3.4

Можливості Загрози
- постійна зміна потреб споживачів та - активізація з боку товарів-замінників
прагнення до новинок; - можливість появи нових конкурентів з
- можливості розтягування бренду і аналогічним продуктом;
- зростання цін на арахісову пасту;
створення нових смаків
- зниження купівельної здатності
населення.

Отже, основні можливості ТОВ "Комбінат баранкових виробів" при
виході на ринок спортивного харчування полягають у потенціалі цільової
аудиторії сприйняти новий продукт, цінності продукту для споживача та
потенціалі підприємства забезпечити його якість та
конкурентоспроможність. Загрози виходу на новий ринок пов’язані з
просуванням нового продукту і високими витратами на його здійснення.
Кожне підприємство здійснює пошук можливостей і нових резервів
покращення конкурентоспроможності і якості продукції, і має на меті не
тільки збільшити обсяги реалізації і, відповідно, прибутку, але й поліпшити
репутацію підприємства, завойовувати нові цільові ринки.

3.2. Розробка та впровадження заходів з підвищення якості і
конкурентоспроможності продукції

Для реалізації стратегічного напряму виходу ТОВ ―Комбінат
баранкових виробів‖ на ринок спортивного харчування нами було
розроблено комплекс маркетингу і рекламну компанію по просуванню
нового продукту.
В результаті досліджень було встановлено, що цільову аудиторію
«Peanut-пряників» складають люди 20-50 років, які є прихильниками
активного способу життя і мають фізичні навантаження, відвідують фітнес-
клуби або спортивні заклади, а також полюбляють займатися спортивними
вправами.

70
Для визначення обсягів реалізації «Peanut-пряників» на ринку
спортивного харчування, визначимо потенціальний рівень попиту на
продукт. За даними Державної служби статистики, в Черкаській області
проживає 698,7 тис. осіб віком 18-60 років, з них 57% становить міське
населення, тобто 398,259 тис. осіб [26]. Статистичні дані свідчать, що 22,3%
населення мають дохід середній і вище середнього. Оскільки продукт
«Peanut-пряник» призначений для цільової аудиторії з зазначеним доходом,
можна визначити, що кількість такої категорії людей становить в Черкаській
області 88,812 тис. осіб.
В результаті досліджень було виявлено, що серед даної кількості людей
з доходом середній і вище середнього, четверо з десяти (всього 35525 осіб)
веде активний спосіб життя і може бути віднесений до однієї з категорій:
професійні спортсмени, спортсмени-аматори і активна молодь. Оскільки
нами було визначено, що цільову аудиторію «Peanut-пряників» становитиме
саме остання категорія, яка складає 51%, потенціальними споживачами нової
продукції є 18118 осіб.
Попередні опитування дозволили виявити, що шість осіб з десяти
зацікавилися пропозицією «Peanut-пряників», і троє осіб з десяти готові
здійснити покупку, отже кількість потенційних споживачів становить 5435
людей. Враховуючи те, що кожна людина займається в середньому 1,5 рази
на тиждень, кількість потенційних покупок за рік становить – 391,320 тис.
покупок.
В результаті досліджень був виявлений низький рівень диференціації
ТМ «БКК» по відношенню до аналогічних товарів конкурентів. Це
призводить до зменшення попиту споживачів і зниження рівня лояльності до
торгової марки. Все це вимагає розробки більш ефективного просування і
зміни позиції торгової марки на новому ринку.
Для диференціації «Peanut-пряників» від аналогічних пропозицій та
надання споживачам зручності у використанні продукту нами запропонована

71
компактна упаковка типу «Флоу-пак», яка може міститися в кармані. Така
упаковка містить 5 пряників, легко відкривається і утилізується (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Упаковка нового продукту ТМ «БКК» «Peanut-пряник»

В дизайні упаковки переважають темні кольори з яскравими
контрастними акцентами, що дає можливість асоціювати продукт з
молодістю і енергією.
Для просування «Peanut-пряників» на ринок потрібно зробити його
таким, що значно відрізняється від звичного сприйняття пряника як
продукту. Упаковка повинна вказувати на належність товару до продуктів
спортивного харчування і його корисність для людей з фізичними
навантаженнями.
Виходячи з переваг «Peanut-пряників» та цільового ринку, нами було
розроблена концепція позиціонування, яка пропонується споживачам:
«Завдяки упаковці, яку можна покласти в кишеню, натуральні «Peanut-
пряники» з арахісовою пастою допомагають на цілий день зарядитися
енергією для підтримання фізичних навантажень».
Головні переваги бренду, які потрібно донести до цільової аудиторії:
- корисність, оскільки всі компоненти у даному продукті є цілком
натуральні та якісні;
- зручність - дуже добре підходить для перекусу і упаковка має
невеликі розміри.

72
- унікальність виробу, це оскільки цей продукт виготовлений для людей
з фізичними навантаженнями і аналогів в спортивному харчуванні немає.
- ергономічність - пряники можна вживати з напоєм або ж просто так.
Для виведення нового товару на ринок і підтвердження якісності
продукту, потрібно отримати дозвіл на реалізацію даного продукту. У
таблиці 3.6 наведені витрати на розробку і затвердження дозвільної
документації щодо реалізації нового продукту на ринок.
Таблиця 3.6
Витрати на розробку та отримання дозвільної документації на
реалізацію «Peanut-пряників»

№ Показник витрат Вартість, грн.
1 Створення дизайну нової упаковки 5000,0
2 Проведення пробного виготовлення на 8000,0
підприємстві
3 Перевірка державними службами якість 9000,0
товару , та надання дозволу на їх
реалізацію
4 Реєстрація в державних організаціях 11000,0
нового товару
Всього 33000,0

На основі результатів випробування продукції визначаються обсяги
випуску товару на ринок. В подальшому потрібно постійно проводити
спостереження та аналізувати рівень попиту на нову продукцію яка
виготовлена в пробній партії. Це дасть можливість точніше вивчити
споживачів та визначити оптимальний рівень ціни продукції.
Важливим етапом у формуванні комплексу маркетингу для виходу
ТОВ ― Комбінат баранкових виробів‖ на ринок спортивного харчування є
етап визначення ціни на товар.
В цілому, визначення випускної ціни передбачає виконання певних
умов:
- цілі ціноутворення повинні бути узгодженими з маркетинговими та
товарними стратегіями підприємства;
- необхідно дослідити потенційний рівень попиту на товар;

73
- необхідно здійснити оцінку власних витрат;
- здійснити розрахунок базової ціни;
- дослідити можливість потенціального коливання ціни;
- встановлення кінцевої відпускної ціни.
На стадії виведення товару на ринок, цільові витрати на рекламу
становитиме до 4% від товарного прибутку, після того, як новий товар буде
приносити дохід, маркетологам потрібно працювати, над підвищенням
попиту. Тоді витрати на рекламу товару будуть досягати 8-9%.
Як вже зазначалося, «Peanut-пряник» планується реалізовувати у
ціновому сегменті «середній+», орієнтуючись на цільову аудиторію з
середнім і високим доходом, які готові купувати якісну продукцію за вищою
ціною. Це додасть бренду більш елітного статусу, якому буде відповідати й
ціна.
Для створення попиту на новий продукт та збільшення його
пізнаваності серед цільової аудиторії, вважаємо за необхідне використання
стратегії швидкого проникнення на ринок та використання на початку
низької початкової ціни з послідуючим її зростанням. Така стратегія
передбачає створення системи швидкого збуту товару, стимулювання, та
залучення цільової аудиторії рекламними заходами. Таким чином
підприємство зможе якнайшвидше скоротити етап ознайомлення з новим
продуктом та підвищити пізнаваність товару на ринку.
Методи ціноутворення, які ґрунтуються на витратах, застосовує
фінансово-економічний відділ підприємства для визначення базової ціни на
товар. Відділ маркетингу за допомогою інших зазначених методів повинен
уміти її диференціювати [27].
У таблиці 3.7. наведено розрахунок відпускної ціни «Peanut-пряників»,
що базується на собівартості його виробництва

74
Таблиця 3.7
Розрахунок собівартості «Peanut-пряників»

№ Назви затрат на виробництво 1 тис. кг
Сума, грн
продукції
1. Сировина та основні матеріали 10 330
2. Транспортні витрати 4 000
3. Паливо, електроенергія, вода 8 015
4. Фонд оплати праці 17 000
5. Відрахування на страхування 5 000
6. Відрахування до фонду на випадок
3 076
безробіття
7. Загальновиробничі витрати 5 000
Виробнича собівартість 70 421
8. Адміністративні витрати 2 000
9. Витрати на збут 7 000
10. Витрати на розробку та отримання
33000
дозвільної документації
11 Інші витрати 2 000
12 Повна собівартість 96 421

Розрахунок ціни здійснимо витратним методом розрахунку ціни за
формулою 3.1. Розрахунок ціни за цим методом наступна: ціна дорівнює сумі
собівартості та прибутку у вигляді рівня рентабельності продукції. Рівень
рентабельності визначається як відношення собівартості до прибутку і,
виходячи з запланованих обсягів продажу, дорівнює 25%.

P= C*(1+ �� ) (3.1)
100%
де P- ціна;
C – собівартість;
R- планова рентабельність продукції,%

P= 9,64 *(1+ ) = 12,05 грн. за 100 гр. продукту.
100
Розрахунок відпускної ціни, з урахуванням податку на додану вартість
наведено в таблиці 3.8.

75
Таблиця 3.8
Розрахунок відпускної ціни упаковки «Peanut-пряників»
1 Повна собівартість, грн/т 96 421
2 Цільовий прибуток, грн/т 24105
3 Доход, грн/т 120526
4 ПДВ 24105,2
5 Відпускна ціна продукції грн/т 144631,2
6 Відпускна ціна упаковки «Peanut-пряників» 31,82
вагою 220 г

Отже, відпускна ціна 100 г «Peanut-пряників» становитиме 14,46 грн.
Відпускна ціна упаковка «Peanut-пряників» вагою 220 г становитиме 31,82
грн.
Доводити до кінцевого споживача «Peanut-пряники» передбачається у
наступних каналах продаж:
 Супермаркети;
 Магазини, що мають відділи спортивного харчування;
 Магазини продуктів харчування, що знаходяться поблизу фітнес-
клубів і спортмайданчиків;
 Фітнес-бари.
Наступним важливим етапом виходу ТОВ ―Комбінат баранкових
виробів‖ на ринок спортивного харчування є етап просування «Peanut-
пряників» на ринок.
В рамках просування продукту «Peanut-пряник» на ринок спортивного
харчування пропонуємо наступні заходи формування попиту:
1. Розробка реклами в мережі Інтернет;
2. Розробка реклами в транспорті;
3. Проведення семплінг-заходів щодо ознайомлення цільової аудиторії
з новим товаром.
Головним завданням рекламної кампанії по просуванню «Peanut-
пряників» є ознайомлення цільової аудиторії з перевагами продукту і
залучення споживачів до пробної покупки. В подальшому, рекламна

76
компанія націлена на збільшення кількості покупок нового товару та
підвищення лояльності цільової аудиторії до бренду.
Важливу роль відіграє спосіб залучення споживачів. Як показали
дослідження споживачів спортивного харчування, 24% респондентів роблять
вибір товару, спираючись на рекламу. 36% опитаних дотримуються
рекомендацій родичів і друзів. Основна частина аудиторії (люди, віком 19-35
років) - 40%, довіряють тільки особистому досвіду.
В умовах розвитку інформаційних технологій та електронної комерції,
реклама і продаж продуктів харчування, поряд з промисловими товарами,
стає все більш популярними. Основними користувачами Інтернету є молодь,
тому використання контекстної реклами для просування «Peanut-пряників»
вважаємо необхідним і доцільним.
Контекстна реклама – це показ оголошень, що ґрунтується на
відповідності рекламованого продукту змісту відвідуваною користувачем
сторінки сайту. Найпопулярнішими є алгоритми Google AdWords, Директ.
Саме вони відповідають за показ оголошень. Контекстну рекламу можна
умовно подіти на два види: пошукову – на сторінках пошукових систем;
тематичну – на сайтах учасників рекламних мереж.
Головною перевагою контекстної реклами, порівняно з іншими видами
реклами в Інтернеті та офлайн-реклами, є можливість встановлення її
відповідності інтересам потенційного клієнта, що викликатиме позитивне
ставлення до неї. Така лояльність аудиторії досягається завдяки слідуванню
принципу «контекстності» рекламних оголошень, тобто оголошення
показуються тільки тим користувачам, які проявили інтерес до відповідної
теми.
Іншою перевагою контекстної реклами є значне охоплення цільової
аудиторії. Контекстні оголошення демонструються в пошукових системах і в
тематичних мережах, які містять тисячі популярних сайтів, які
передивляється багатомільйонна аудиторія. Це дає змогу рекламодавцю

77
знаходити клієнтів у всіх «куточках» мережі та забезпечує низьку вартість
рекламного контакту з представниками цільової аудиторії.[28]
Перш за все, потрібно зробити афішу, на яку споживачі можуть робити
посилання та ознайомитись з перевагами нового товару. Для її створення
потрібно:
1. Визначити мету просування товару. Головним завданням є створити
короткий та зрозумілий текст, що відображає найбільші вигоди
продукту для споживача.
2. Необхідно скласти план оформлення сторінки.
На рекламному посиланні будуть розташовані такі елементи:
- назва компанії, її логотип;

- заголовок та слоган рекламної кампанії
Заголовок: «Peanut-пряник»: для відмінної фізичної форми
Слоган: «Здоровий перекус - смачне джерело енергії на весь день»
- Контакти
( Адреса: Черкаська область, місто Ватутіно, вулиця Транспортна 33
Телефон: +38(04740) 6-23-19 або 0 800 219 106
Написати листа за адресою: http://kbv.org.ua/contacts/)
- Соціальні мережі: https://www.facebook.com/kbv.org.ua ,
https://www.youtube.com/user/tmcharivna , http://kbv.org.ua/#
- Переваги компанії (ТОВ ― Комбінат баранкових виробів‖ пропонує
товари ТМ ―БКК‖ та ТМ ―Чарівниця‖. Підприємство розташоване в
центральній Україні, за 200 км від Києва. Виготовляє високоякісну
продукцію, за приємними цінами).
- Знаки якості

78

Поряд з просуванням в мережі Інтернет, нами запропоновано
використання зовнішньої реклами в Черкаській області, з послідуючим
поширенням в великих містах України.
Одним з ефективних рекламних носіїв зовнішньої реклами є реклама в
транспорті. При, порівняно низьких витратах, рекламний продукт піднімає
свій рейтинг до достатньо високого рівня, охоплюючи свою аудиторію
багато разів за короткий проміжок часу. Зовнішня реклама є найбільш
видовищною з усіх засобів реклами.
Вивіски в транспорті повинні містити фірмові кольори та логотип
торгової марки.
Ціна реклами в маршрутних транспортних засобах є відносно низькою
але ефективною, оскільки впродовж дня великий потік людей може побачити
рекламу. Наприклад, люди під час поїздки звертають увагу на вивіски, які
знаходяться в транспорті. Також на рекламні оголошення звертають увагу і
водії автомобілів, коли під час заторів на дорозі втрачається дуже багато
часу, то велика ймовірність того що водії та пасажири будуть звертати увагу
на рекламу.
Важливим етапом виведення нової продукції на ринок є розрахунок
економічної ефективності запропонованих заходів з просування.
Для визначення того, як реклама вплинула на обсяги продажу товару та
рівень пізнаваності продукту даної торгової марки серед цільової аудиторії,
на підприємстві проводять фінансово-економічні підрахунки, які допоможуть
більш точно визначити її ефективність.
Представимо аналіз витрат, які були здійснені для проведення
рекламної кампанії.

79
Розміщення реклами на ТОВ «Комбінат баранкових виробів» здійснює
маркетолог, який контролює охоплення цільової аудиторії та ступінь
зацікавленості до здійснення покупки «Peanut-пряників». Вартість створення
та розміщення реклами в мережі Інтернет коштує 8000 грн. на рік. На протязі
всього року здійснюється контроль реклами та її оновлення. Оплата праці
маркетолога за настройку і розміщення реклами становить 18000 грн. за
місяць (за рік становитиме 216 000 грн), а також за ведення Інтернет-сторінок
він отримує 10% від загальної суми заробітної плати.
Додаткова плата маркетолога за ведення Інтернет сторінок:
216 000*0,1= 21 600 грн.
Таким чином, заробітна плата маркетолога за рік становитиме:
21 600 + 8000= 29 600 грн.
Наступним етапом оцінки є розрахунок витрат на зовнішню рекламу в
транспорті (табл. 3.9).
Таблиця 3.9
Витрати на розміщення реклами в транспорті

Місце розміщення Вартість на місяць, Вартість на рік, грн
грн
Транспорт в місті 3000 36 000
Черкаси
Районний транспорт 2000 24 000
Обласний транспорт 2200 26 400
Разом 7200 86 400

Отже, вартість реклами на рік становитиме 86 400 грн. на рік.
Для того, щоб ознайомити потенційного споживача з новим продуктом
нами запропонований семплінг. Семплінг являє собою безкоштовну роздачу
пробних зразків продукту. Головною метою такого заходу зазвичай є
залучення нових і утримання вже існуючих покупців.
Перевага семплінгу над іншими видами просування продукції полягає в
тому, що він дозволяє безпосередньо ознайомитися з новим товаром,
привернути увагу покупця до зміни якостей чи іміджу вже зарекомендованої

80
раніше марки. Незважаючи на значну ефективність даного заходу, можна
відмітити й його недолік – семплінг є досить дорогим методом просування.
Незважаючи на витратність заходу, ТОВ «Комбінат баранкових
виробів» рекомендується застосування сeмплінгу оскільки:
1. Для ринку спортивного харчування це продукт новий.
2. Необхідно змінити уявлення споживача про пряник, як продукт для
чаювання.
Успішний результат семплінгу залежить від таких трьох складових:
оптимальність вибору місця і часу проведення промо-акції; підготовка
фахівців для поширення зразків продукції; забезпечення належного
контролю над проведенням заходу. [29]
На даному етапі ТОВ «Комбінат баранкових виробів»
використовуватиме тип семплінгу «Dry sampling», тобто інформування
споживача про товар i дарування йому подарунку.
Перш за все, для вибору місця проведення акції, потрібно надавати
перевагу тим місцям, які мають великий потік потенційних покупців. Різні
види проведення акцій здебільшого проводяться у межах роздрібної торгівлі
такі як: супермаркети, магазини в яких є відділ спортивного харчування,
фітнес-бари, спортивні клуби та спортивні майданчики. Такі акції можливо
проводити близько місяця, по декілька разів на тиждень, найкраще
проводити такі акції в години найбільшої активності потенційних покупців.
За проведеними спостереженнями, було визначено, найбільша активність
відбувається у будні дні з 16:00 до 21:00, та у вихідні дні з 10:00 та до 15:00.
Пропонуємо провести ―Dry sampling‖ в м. Ватутіно та м. Черкаси. Нами
були вибрані найбільші місця скупчення потенційних споживачів. У місті
Ватутіно біля спотривного залу ―Salang Gym‖, та у місті Черкаси на площі
700-річчя, біля магазину ―Велмарт‖ у мікрорайоні Митниця, та біля магазину
―Делікат‖ в мікрорайоні ЮЗР.
План проведення ―Dry sampling‖ передбачає наступні заходи:
1. Встановити картоні дисплеї, та підготувати продукцію;

81
2. Одягнути форму;
3. Викласти продукцію на картонний дисплей;
4. Голосно та чітко запрошувати людей до картонного дисплею;
5. Проводити інформування споживача про якість даного продукту;
6. Видавати потенційним споживачам подарунок в якості товару;
7. На місті проведення акції, стежити за чистотою та викладкою
товару;
8. Провести демонтаж робочого місця, скласти товар який залишився,
скласти картонний дисплей, переодягнутися;
9. Транспортування обладнання;
10. Проведення підсумків.
Проведенням акції ―Dry sampling‖ займається менеджер та промоутер.
Вага продукту становить 40 грам в упаковці і віддається споживачеві з
собою. Якісно організована та продумана акція, дозволяє як найбільше
ознайомити споживачів з даним продуктом.
Витрати на проведення акції ―Dry sampling‖ складається з:
- одноразові витрати (спецодяг, картонні дисплеї, навчання
персоналу);
- багаторазові витрати (на транспортну доставку, зарплату
промоутеру та менеджеру).
На проведення промо-акції ―Peanut-пряник‖ передбачається 500
упаковок товару. Собівартість 40 гр. пряника в упаковці становить 5,85 грн.,
отже, 500 штук продукту коштуватиме 2925 грн. (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Упаковка ―Peanut-пряника‖ для семплінгу

82
Заробітна плата промоутеру становитиме 50 грн./годину, отже за 5-ти
годинний робочий день працівник отримає 250 грн.
Оренда місць буде різною: в місті Ватутіно, біля спортивного залу,
оренда місця коштуватиме 200 гривень; у місті Черкаси - на площі 700-річчя
- 400 грн., біля магазину ―Велмарт‖ - 550 грн., та біля магазину ―Делікат‖ -
500 грн.
Витрати на орендований інвентар становить 1200 грн. за весь час
проведення семплінгу.
Загальна вартість проведення семплінгу на чотирьох точках наведена в
таблиці 3.10
Таблиця 3.10
Витрати на проведення семплінгу

№ Назва Ціна, грн
1 ― Peanut-пряник‖ 11700
2 Плата промоутеру 1000
3 Оренда місць 1650
4 Інвентар 1200
Разом 15550

Отже, витрати на проведення семплінгу становлять 15550 грн.
Виходячи з раніше наведених розрахунків потенційних обсягів продаж,
розрахуємо економічну ефективність виходу ТОВ «Комбінат баранкових
виробів» на новий ринок. В таблиці 3.11 наведено основні показники
розрахунку економічної ефективності виведення «Peanut-пряників» на ринок
за рік.
Таблиця 3.11
Показники розрахунку економічної ефективності виведення «Peanut-
пряників» на ринок у 2020 р.

Показники Сума витрат, тис.грн
Дохід з реалізації 12451,802
Собівартість продукції і витрати на збут 10060,458
Витрати на просування 132,150
Прибуток 2259,194

83
Отже, прибуток з виведення нового продукту «Peanut-пряник» на ринок
спортивного харчування становитиме 2259,194 тис. грн.
Рентабельність маркетингових заходів - це відношення прибутку,
отриманого від реалізації товару, до витрат на його виробництво і реалізацію,
що можна здійснити за формулою 3.2.
R = (П / З)*100% , (3.2)

де R – рентабельність, % ;
П - прибуток, тис. грн;
З - загальні витрати, тис. грн.

R = 2259,194/ 10192,608 *100 = 22,2%

Таким чином, рівень рентабельності виходу ТОВ «Комбінат
баранкових виробів» на ринок спортивного харчування становитиме 22,2 %,
що свідчить про його ефективність і доцільність.

84
ВИСНОВКИ

Сучасні ринкові умови вимагають від підприємств виробництва якісної
і конкурентоспроможної продукції, здатної задовольняти зростаючі потреби
споживачів. Тому пошук шляхів підвищення цих головних параметрів є
важливим і актуальним для подальшого розвитку підприємств різних галузей
економіки, у тому числі кондитерської.
Головною метою випускної роботи бакалавра є опанування теоретико-
методичних засад управління якістю і конкурентоспроможністю продукції та
їх практичне застосування в діяльності ТОВ ―Комбінат баранкових виробів‖.
Під час виконання випускної роботи було розглянуто теоретико-
методичні аспекти якості і конкурентоспроможності продукції, досліджено
організаційно-економічну діяльність ТОВ ―Комбінат баранкових виробів‖,
проаналізовано маркетингове середовище підприємства та здійснено
розробку заходів підвищення якості та конкурентоспроможності продукції
підприємства.
У теоретичному розділі випускної бакалаврської роботи була
розглянута сутність поняття якості та конкурентоспроможності продукції.
Визначено, що якість продукції — це сукупність її властивостей, які
зумовлюють її здатність задовольняти певні потреби відповідно до її
призначення. В свою чергу, конкурентоспроможність продукції — це
сукупність якісних та вартісних характеристик товару, яка забезпечує
задоволення конкретної потреби покупця.
Виявлено, що конкурентоспроможним є той товар, комплекс
споживчих і вартісних характеристик якого визначає його успіх на ринку,
тобто здатність даного товару бути обміняним на гроші в умовах широкої
пропозиції до обміну інших конкуруючих товарів-аналогів.
В процесі дослідження було обґрунтовано, що між якістю і
конкурентоспроможністю існує тісний взаємозв’язок.

85
У другому розділі випускної бакалаврської роботи були розглянуті та
проаналізовані організаційно-економічні показники ТОВ ―Комбінат
баранкових виробів‖. Виявлено, що підприємство спеціалізується на випуску
кондитерських виробів: торти, пряники, печиво, бубличні вироби, соломки,
сушки. Продукція підприємства виробляється під власними торговими
марками «Чарівниця» і «БКК».
В процесі дослідження підприємства було виявлено, що для
забезпечення якості продукції на ТОВ "Комбінат Баранкових виробів"
впроваджено сучасні технології виробництва, переробки та пакування
продукції, а також системи менеджменту якості та безпечності харчової
продукції. Дієздатність впроваджених систем менеджменту щорічно
підтверджується сертифікаційним органом.
Досліджуючи економіко-господарські показники, була виявлена
тенденція до зниження обсягів випуску хлібобулочної продукції напроти
збільшення випуску кондитерських виробів. Також показник прибутку і
рентабельності від виробництва хлібобулочних виробів протягом
аналізованих років має тенденцію до постійного зменшення, тоді як
економічна ефективність кондитерських виробів зростає.
Для виявлення шляхів підвищення якості і конкурентоспроможності
хлібобулочної продукції ТОВ ―Комбінат баранкових виробів‖ було
проаналізовано маркетингове середовище підприємства. При дослідженні
тенденцій розвитку борошняно-кондитерської галузі було з’ясовано, що в
Україні зростає попит на борошняно-кондитерську продукцію, тому зростає
необхідність збільшення її асортименту.
В процесі дослідження ТОВ ―Комбінат баранкових виробів‖ були
виявлені ключові фактори успіху підприємства: стратегічні активи – наявні
торгові марки та їх імідж на ринку, а також наявність унікальних
властивостей товару; стратегічні компетенції: наявність багаторічного
досвіду в галузі і здатність підприємства швидко реагувати на зміни смаків та
уподобань споживачів.

86
Досліджуючи показники якості продукції ТОВ ―Комбінат баранкових
виробів‖ була виявлена відповідність продукції вимогам стандартів якості.
Вивчаючи структуру категорії хлібобулочних виробів було виявлено,
що потенціал виробництва пряників в загальній структурі низький. Для
оцінки рівня конкурентоспроможності пряників ТМ «БКК» був застосований
метод інтегральної оцінки конкурентоспроможності. В якості базового
продукту був обраний пряник «Київський» ТМ ―Київхліб‖, що є лідером в
сегменті пряників. Аналіз показав, що рівень конкурентоспроможності ТМ
«БКК» нижче за рівень конкурентоспроможності лідера ринку.
У третьому розділі випускної роботи було надано пропозиції щодо
підвищення якості та конкурентоспроможності одного з продуктів ТОВ
―Комбінат баранкових виробів‖ - пряників. Головна пропозиція полягає в
пропонуванні модифікованого пряника іншому цільовому ринку, що здатний
заплатити за продукт вищу ціну. Пряники ТМ «БКК» з арахісовою начинкою
під назвою «Peanut-пряник» пропонується в якості спортивного харчування
для людей, які мають фізичні навантаження.
При проведенні SWOT-аналізу було виявлено, що основні можливості
ТОВ "Комбінат баранкових виробів" при виході на новий ринок полягають у
цінності продукту для споживача та потенціалі підприємства забезпечити
його якість та конкурентоспроможність. Загрози пов’язані з просуванням
нового продукту і високими витратами на його здійснення.
В результаті досліджень було встановлено, що цільову аудиторію
«Peanut-пряників» складають люди 20-50 років, які є прихильниками
активного способу життя і мають фізичні навантаження, відвідують фітнес-
клуби або спортивні заклади, а також полюбляють займатися спортивними
вправами. Отже, доводити до кінцевого споживача «Peanut-пряники»
передбачається у супермаркетах, магазинах, що мають відділи спортивного
харчування, магазинах продуктів харчування, що знаходяться поблизу фітнес-
клубів і спортмайданчиків, фітнес-барах.

87
В рамках просування «Peanut-пряників» на ринок спортивного
харчування запропоновано: розробка контекстної реклами в мережі Інтернет;
розробка реклами в транспорті; проведення семплінг-заходів щодо
ознайомлення цільової аудиторії з новим товаром.
Для виявлення рівня економічної ефективності запропонованих заходів
було проведено розрахунок річного доходу від реалізації нового продукту,
собівартості, витрат на його просування та прибутку. Розрахунки показали,
що рентабельність виведення «Peanut-пряників» на ринок спортивного
харчування становить 22,2%, що свідчить про його ефективність і
доцільність.

88
Список використаних джерел

1. Іванілов О. С. Економіка підприємства: підруч. [для студ. вищ.
навч. закл.] / О. С. Іванілов — К.: Центр учбової літератури, 2009. — 728 с.
— [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
https://pidruchniki.com/15980223/ekonomika/yakist_produktsiyi_poslug_ekonomi
chna_kategoriya
2. Некрасова Л.А., Беліцька О.Р Вплив сил конкуренції на діяльність
підприємств кондитерської галузі україни [Електронний ресурс]. – Режим
доступу: http://molodyvcheny.in.ua/files/journal/2014/5/42.pdf
3. Желуденко К.В. Сутність та фактори конкурентоспроможності
продукції підприємств україни [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://www.intellect21.nuft.org.ua/journal/2017/2017_1/9.pdf
4. Маркетингова товарна політика : навч. посіб. для студентів ВНЗ / Є.
Ю. Вершигора; Хмельниц. екон. ун-т. - Тернопіль : Астон, 2015. - 407 c
[Електронний ресурс]. – Режим доступу:
https://pidruchniki.com/74139/marketing/metodi_otsinki_rivnya_yakosti_produkts
iyi
5. Барановська М.І. Міжнародний маркетинг: в питаннях та відповідях
/ М.І. Барановська, Ю.Г. Козак, С. Смичек. — К.: Центр учбової літератури,
2013. — 302 с.
6. Мартиновський В. С. Теоретичні підходи до категорії якості в
умовах ринку / В. С. Мартиновський, О. Л. Фрум, А. В. Ковгунова //
Економіка харчової промисловості. - 2012. - № 2. - С. 29-31. - Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/echp_2012_2_8
7. Заремба. О.В. Взаємозв’язок конкурентоспроможності та якості
продукції. Матеріали XLVIII науково-технічної конференції факультету
менеджменту та інформаційної безпеки ВНТУ (2019)
8. Гринько Т. Фактори конкурентоспроможності підприємств /
Т.Гринько // Держава та регіони. – 2004. – №2. – С. 50−53.

89
9. Конащук В.Л., Робота Д.Г. Вплив якості продукції на
конкурентоспроможність. http://www.zgia.zp.ua/gazeta/evzdia_8_115.pdf
10. Державний комітет статистики України [Електронний ресурс]/ -
Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua/
11. Загоровська В. В. Фактори, що впливають на якість продукції
підприємства [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
https://conf.ztu.edu.ua/wp-content/uploads/2018/12/505.pdf
12. Трофименко О. О., Золотопер М. А. Економіко-організаційні
засади розвитку підприємств кондитерського ринку в Україні // Сучасні
проблеми економіки і підприємництво. Випуск 24, 2019
13. Артюх Т. М., Богданович Л. О., Якименко А. О, Єрмолаєва М. В.
Аналіз системи технічного регулювання кондитерської галузі в Україні.
Науковий вісник Ужгородського національного університету. Випуск 7,
частина 1. 2016. С. 32-35
14. Казакова Н.А. Сучасний стратегічний аналіз. [Електронний ресурс].
– Режим доступу:
https://stud.com.ua/45490/ekonomika/model_pyati_konkurentsiyi_porterom
15. [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://molodyvcheny.in.ua/files/journal/2013/5/42.pdf
16. Національний стандарт України [Електронний ресурс]. – Режим
доступу: echp_2012_2_8%20(1).pdf
17. Трещов М.М. « Методи оцінювання конкурентоспроможності
продукції» [Електронний ресурс] / М.М. Трещов // Економічний простір –
2009 - №23/1 - с.118-126 – Режим доступу до
журналу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Ekpr/2009_23/1/treshov.pdf
18. [Електроний ресурс ] – Режим доступу
http://elar.tsatu.edu.ua/bitstream/123456789/6542/1/ЕтаБ%20180-5-6.pdf
19. Invest in Cherkasy Region. [Електроний ресурс ] – Режим доступу
https://investincherkasyregion.gov.ua/uk/statystychna-informaciya

90
20. Сайт «Комбінат баранкових виробів» [Електроний ресурс ] – Режим
доступу https://studfile.net/preview/5437116/page:9/
21. Новосний сайт «Новостон» [Електроний ресурс ] – Режим доступу
https://novoston.com/news/pryaniki-38832/
22. Статистика черкаської області
https://investincherkasyregion.gov.ua/uk/statystychna-informaciya
23. Чухрай Н. І. Установлення оптимальної ціни на новий товар
[Електроний ресурс ] – Режим доступу
https://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2012_4_23_33.pdf
24. Контекстна реклама. Матеріали Вікіпедії. [Електроний ресурс ] –
Режим доступу https://uk.wikipedia.org/wiki/Контекстна_реклама
25. Донцул А., Однолько В. Аналіз ринку кондитерських виробів
України: проблеми та перспективи розвитку [Електроний ресурс ] – Режим
доступу http://n-visnik.oneu.edu.ua/collections/2018/257/pdf/67-84.pdf
26. Аветисова А.О. Ресторанні мережі: конкурентні переваги,
проблеми, перспективи розвитку / А. Аветисова // Вісник соціально-
економічних досліджень. - 2015. - № 28. – c.117-123.
27. Андрусенко С.И. Организация фирменного обслуживания /
Андрусенко С.И. – К.: ІЗМН, 2013. – 216 с.
28. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. - СПб. :
Изд-во "Питер", 2016. - 416 с.
29. Антонова В. А. Конкуренція і управління конкуренто-
спроможністю підприємств ресторанного господарства /В. А. Антонова //
Науковий вісник Полтавського університету споживчої кооперації України. -
2012. - № 1 (21). - c.54-57.
30. Ассэль, Генри. Маркетинг: принципы и стратегия : Учеб. для вузов
/ Генри Ассэль; [Пер. с англ. Штернгарца М. З.]. - 2. изд. - 2015. - 803 с.
31. Аренс У., Бове К. Современная реклама. –М.: Изд. Дом Довгань,
2014 – 704с.

91
32. Атамас П. Й. Бухгалтерський облік у галузь економіки: навч. посіб.
/ П. Й. Атамас. - 2-ге вид., Перероб. та доп. - Київ: Центр учбової літератури,
2014. - 392 с.
33. Балабанова Л.В. Стратегія і тактика управління підприємством:
Навчальний посібник. - Донецьк: ДонНУЕТ, 2014. - 421 с.
34. Василенко В.А. Стратегічне управління: навч. посібник / В.А.
Василенко, Т.І. Ткаченко. – К. : Знання, 2013. – 110 с.
35. Віноградська А.М. Комерційне підприємництво: сучасний стан,
стратегії розвитку: Монографія / А. М. Віноградська - Київ: Центр навчальної
літератури, 2014. - 807 c.
36. Власова Н.О. Оцінка конкурентоспроможності підприємств
ресторанного господарства: монографія / Т.В. Андросова, Н.О. Власова, Н.В.
Михайлова, О.А Круглова. – Харк. держ. ун-т харчування та торгівлі. -
Харків : ХДУХТ, 2010. – 144 с
37. Гаркавенко, С.С. Маркетинг: підручник [Текст] / С.С. Гаркавенко. -
Київ .: Лібра, 2014. - 712 с.
38. Герасименко В.М: Підвищення конкурентоспроможності продукції
підприємства за рахунок маркетингової стратегії – Навчальний посібник:
Глобус, 2014. - 240 с.
39. Савченко, К. А. Диференціація ергономічної продукції як спосіб
посилення конкурентних переваг [Електронний ресурс] / К. А. Савченко, Н.
С. Кубишина // Актуальні проблеми економіки та управління : збірник
наукових праць молодих вчених. – Електронні текстові дані (1 файл: 319
Кбайт). – 2018. – Вип. 12.
40. Чемберлин, Э Теория монополистической конкуренции:
(Реориентация теории стоимости) / Ред. Ю.Я. Ольсевич. – М.: Экономика,
1996. – С. 93–104.
41. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская
перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.
42.

92
43. Зозульов А.В. Маркетингові дослідження: теорія, методологія,
статистика: навч. посібник / Зозульов А.В, Солнцев С.О. - М.: рибалки; К.:
Знання, 2014. - 643 с. 4.
44. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: навч. посібник / Г.І.
Кіндрацька. – 2-ге вид., перероб. і доповн. – Львів : Вид-во Львівської
політехніки, 2010. – 406 с.
45. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. — Вид. 2-
ге, без змін. К.: КНЕУ 2016.—152 с.
46. Лук`янець М. Г. Комунікативні тактики респонсивної стратегії
уникнення у конфліктному дискурсі / М. Г. Лук`янець // Проблеми семантики
слова, речення та тексту. - 2014. - Вип. 28. - С. 257-265.
47. Нестеренко Л. В. Інтернет-реклама - ефективні інструменти
маркетингової комунікаційної політики / Л. В. Нестеренко, Л. М. Тарасюк //
Міжвузівській збірник "Комп'ютерний-інтегровані технології: освіта, наука,
виробництво". - 2015. - № 5. - C.10
48. Окландер І. Хорор-маркетинг : модель впливу на споживачів / І.
Окландер// Маркетинг в Україні. - 2010. - № 2 (60). - С. 10 - 12.
49. Уеллс, У. Реклама: принципи і практика [Текст] / У. Уеллс, Дж.
Бернет, С. Моріарті; пер. з англ. під. ред. С. Г. Божук. - СПб. : Петербург,
2014. - 736 с.
50. Шершньова, З.Є. Стратегічне управління [Текст] / З.Є Шершньова,
С.В. Оборська. - К .: КНЕУ, 2015. – 58 с.
51. 68. Штельман Н. О. Основні помилки та правила створення
ефективної реклами /Н. О. Штельман // Галицький економічний вісник. - №2.
- 2013.
52. Щербак В. Г. Управління торговою маркою в механізмі товарної
нноваційної політики підприємства : монографія / В. Г. Щербак, Г. О.
Холодний, О. В. Птащенко та ін. – Х. : Вид. ХНЕУ, 2016. – 252 с.

93

ДОДАТКИ

94
Додаток А
АНКЕТА
дослідження споживчих перваг пряників

1. Ваша стать:
 Жіноча
 Чоловіча
2. Скільки Вам років?
 до 18 років
 18-25 років
 26-40 років
 41-55 років
більше 55 років
3. Як Ви відноситесь до пряників?
 Добре
 Нейтрально
 Обожнюю
 Негативно
4.Ваші доходи:
 до 1000 грн.
 1000-2500 грн.
 більше 3000
5. Яким з торгових марок пряників Ви віддаєте перевагу?
 БКК
 Київхліб
 Ваш варіант
6. Яка начинка пряників Вам подобається найбільше?
 фруктова
 джем
 згущене молоко
 без начинки
 Ваш варіант
7. Оцініть від 0 до 10 балів форму пряника
БКК
Київхліб
8. Оцініть від 0 до 10 балів поверхню пряника
БКК
Київхліб
9. Оцініть від 0 до 10 балів колір скоринки пряника
БКК
Київхліб
10. Оцініть від 0 до 10 балів стан м’якушки пряника
БКК
Київхліб
11. Оцініть від 0 до 10 балів смак пряника
БКК
Київхліб
12. Оцініть від 0 до 10 балів запах пряника
БКК
Київхліб
13. Чи має для Вас значення калорійність пряників?

95
 Так
 Ні
14. В яких ситуаціях Ви частіше купуєте пряники?

15. Як часто ви купуєте пряники?
 Кожен тиждень
 2 рази в місяць
 іноді
16. Чи є важливим для Вас зовнішній вигляд продукту?
 Так
 Ні
17. Де Ви найчастіше купуєте пряники?
 у супермаркеті
 на оптовому ринку
 у невеликій роздрібному магазині
 Ваш варіант
18. Вкажіть Ваш сімейний стан:
 Одружений(а)
 Не одружений(а)
19. У порядку спадання вкажіть чим Ви керуєтесь при виборі пряників?
 ціна
 популярність марки
 дизайн упаковки
 смакові характеристики
20. Ваші побажання та зауваження виробникам пряників. (ВІЛЬНЕ ПОЛЕ)

Дякуємо за відповіді на питання нашої анкети, Ваша думка для нас дуже важлива.

96
Додаток Б
АНКЕТА
Експертної оцінки конкурентної сили ТМ ―БКК‖ та ТМ ―Київхліб‖

Шановний учасник опитування, просимо вас надати експертну оцінку характеристик
досліджуваних торгових марок
1. Ваша стать:
 Чоловік
 Жінка
2. Ваш вік:
 21-30
 31-45
 46-55
 Більше 56 років
3. Ваша освіта
 Вища технічна
 Вища економічна
 Інша вища
 Середня спеціальна технічна
 Середня спеціальна економічна
 Середня
4. Оцініть якість продукції за 10 бальною системою
БКК
Київхліб
5. Оцініть рекламу підприємства за 10 бальною системою
БКК
Київхліб
6. Оцініть сервіс обслуговування за 10 бальною системою
БКК
Київхліб
7. Оцініть асортимент продукції за 10 бальною системою
БКК
Київхліб
8. Оцініть ціну продукції за 10 бальною системою
БКК
Київхліб
9. Оцініть впровадження інноваційних розробок продукції за 10 бальною
системою
БКК
Київхліб
10. Оцініть кваліфікацію персоналу за 10 бальною системою
БКК
Київхліб

Дякуємо, за відповіді на питання анкети. Для нас важлива Ваша думка.

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets