ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2661| Title: | Організація просування товарів підприємства роздрібної торгівлі (на матеріалах ФОП Шокало М.О., м.Лубни, Полтавська область) |
| Authors: | Шевченко, Наталія Вікторівна Журба, Владислава Василівна |
| Keywords: | Просування товару;Роздрібна торгівля;Підприємство |
| Issue Date: | Jun-2020 |
| Abstract: | Досліджено сутність, функції та види просування товарів. З’ясовано особливості організації просування товарів в роздрібній мережі магазинів, вивчено підходи до оцінки ефективності засобів просування товарів. Проведено аналіз діяльності ФОП «Шокало М. О.» і виявили основні проблеми. Проаналізували ефективність системи просування товарів підприємства, розробили рекомендації, спрямовані на вдосконалення просування товарів підприємства. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2661 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Журба В.В..pdf Restricted Access | 831.97 kB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу
Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
______________________________бакалавр_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)
НА ТЕМУ
«Організація просування товарів підприємства роздрібної торгівлі
(на матеріалах ФОП Шокало М.О. , м. Лубни, Полтавська область)»
Виконала: студентка 4 курсу, групи МК-167
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітньої програми «Маркетинг»
Журба Владислава Василівна
Керівник: Шевченко Н.В.
Черкаси 2020р.
2
ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ОРГАНІЗАЦІЇ 7
ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВА РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ
1.1. Сутність, функції та види просування товарів 7
1.2 Особливості організації просування товарів в роздрібній мережі 16
магазинів
1.3 Оцінка ефективності засобів просування товару 23
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ОРГАНІЗАЦІЇ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ ФОП 29
ШОКАЛО М.О.
2.1 Організаційна характеристика підприємства 29
2.2 Аналіз ефективності торгівельної діяльності підприємства 37
2.3. Аналіз системи просування товарів підприємства 45
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ПОКРАЩЕННЯ ПРОСУВАННЯ 58
ТОВАРІВ ФОП ШОКАЛО М.О.
3.1 Заходи, спрямовані на просування товарів мережі магазинів ФОП 58
Шокало М.О.
3.2. Оцінка економічного ефекту запропонованих заходів 66
ВИСНОВКИ 71
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 73
ДОДАТКИ
3
ВСТУП
Актуальність теми. В сучасному швидко змінному ринковому
середовищі конкурентна боротьба за споживача на внутрішньому ринку стає
дедалі жорсткішою. Виробникам, щоб втриматись на плаву, недостатньо
розробляти якісні товари, встановлювати привабливі ціни й влучно
розподіляти продукцію по торговельних точках, їм необхідно уміло
використовувати різні інструменти комплексу просування товарів.
Просування товарів є потужним маркетинговим засобом, який
характеризується власними принципами, елементами та закономірностями. В
сучасних умовах, з урахуванням високої ринкової конкуренції, при організації
просування товарів необхідно використовувати економічні, маркетингові,
психологічні, соціологічні інструменти, спрямовані на стимулювання збуту
підприємства. Перед багатьма роздрібними магазинами постає питання про
необхідність проведення власної політики просування. Просування це один зі
значущих засобів комунікації.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування
теоретичних аспектів та розробка практичних рекомендацій щодо організації
процесу просування товарів підприємства в сучасних умовах
висококонкурентного середовища.
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення:
- Дослідити сутність, функції та види просування товарів;
- З’ясувати особливості організації просування товарів в
роздрібній мережі магазинів;
- Вивчити підходи до оцінки ефективності засобів просування
товарів;
- Провести аналіз діяльності ФОП «Шокало М. О. » і виявити
основні проблеми;
- Проаналізувати ефективність системи просування товарів
підприємства;
4
- Розробити рекомендації, спрямовані на вдосконалення
просування товарів підприємства.
Об’єктом дослідження є процес організації просування товарів на
матеріалах ФОП «Шокало М. О.».
Предметом кваліфікаційної роботи є теоретико-методичні та
практичні аспекти дослідження процесу організації просування товарів
підприємства.
Інформаційною базою дослідження є наукові статті, концепції видатних
вітчизняних та зарубіжних учених-економістів, нормативно-законодавчі акти
України, дані фінансової та статистичної звітності досліджуваного
підприємства та спеціальна економічна література.
Для реалізації поставлених завдань застосовано ряд методів, зокрема
аналіз і синтез, загальнонаукові методи, методи систематизації, порівнянь,
спостереження, абстрактно-логічний метод для узагальнення результатів
дослідження і формулювання висновків.
5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ОРГАНІЗАЦІЇ
ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВА РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ
1.1. Сутність, функції та види просування товарів
Під просуванням товару розуміється «сукупність різних видів діяльності
по доведенню інформації про продукт до потенційних споживачів і
стимулюванню виникнення в них бажання його купити».
Роль просування полягає в налагодженні комунікацій з окремими
особистостями, групами людей і організаціями за допомогою прямих і
непрямих засобів, з метою забезпечення продажів продуктів організації.
Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для
підтримки контактів з посередниками, клієнтами, різними громадськими
організаціями. У цьому плані поняття «маркетингові комунікації» і «методи
просування продукту» в істотній мірі є ідентичними.
Поняття просування найчастіше зустрічається в теорії і практиці
маркетингу, де воно означає комплекс заходів впливу на споживача. Сам
термін просування в практику введено в Сполучених Штатах Америки. У
сучасній практиці зустрічаються десятки формулювань, що визначають термін
просування, при цьому кожним фахівцем дане поняття трактується по-своєму,
ця обставина сприяє проведенню більш детального змістовного аналізу [10, с.
29], розглянемо деякі з них в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1
Трактування поняття просування
Автор визначення Визначення поняття просування
Д. Джоббер [16, с. 51] Просуванням товарів називають діяльність, спрямовану на
планування, втілення в життя і контролю за фізичним
переміщенням товарів від місць, де їх виробляють, до місць їх
споживання, при цьому метою даного переміщення є
задоволення потреб споживача і вигода для підприємця.
6
Продовження таблиці 1.1
1 2
Ф. Котлер [24, с. 51] Просуванням продукту слід називати комплекс різних видів
діяльності, спрямованих на доведення інформації про товар до
потенційного споживача, з метою стимулювання бажання
купити даний товар. Роль просування складається в
налагодження комунікацій з окремими покупцями, їх групами і
організаціями, за допомогою непрямих і прямих способів, з
метою забезпечення продажу товарів підприємства.
М.А. Блюм [11, с. 43], Визначають просування, як заходи, які пов'язані з поширенням
С. Іванова [20, с. 29], підприємством інформації про свою діяльність, і про товари, що
А.В. Лукіна [28, с.115] має безперервний зворотний зв'язок про задоволеності
споживачами рівнем якості, основними характеристиками
товарів, про думку в суспільстві, про функціонуванні
підприємства і т.д.
Схематично політика просування як один із основних інструментів
реалізації маркетингової стратегії на підприємстві наведена в додатку А.
Отже, виходячи з визначень поняття просування, робимо висновок, що
просування - це заходи, спрямовані на підвищення ефективності продажів
через комунікативний вплив на персонал, партнерів і споживачів. Просування
переслідує двояку мету: активацію споживчого попиту і підтримання
сприятливого ставлення до компанії. При цьому просування виконує в
маркетинзі цілий ряд найважливіших функцій:
1. Інформування споживачів про товар і його параметрах. Конкурентні
переваги товару і будь-які пов'язані з ним інновації безглузді, поки про них не
дізнається споживач. Донести цю інформацію до споживача - важлива функція
просування. Так, ультразвукові пральні машини «Samsung» будуть купувати
тоді, коли виробник пояснить, в чому їх перевага в порівнянні зі звичайними
пральними машинами, а захоплені власники підтвердять це.
2. Формування образу престижності, низьких цін і інновацій. Ключове
слово в цій фразі - «образ». Йдеться про формування у споживачів такого
уявлення про товар, яке часто перевершує його реальний споживчий зміст,
виділяючи товар із загального ряду (шампунь «PH 5.5», пластикові вікна «без
свинцю» і т. д.)
7
3. Підтримка популярності товарів і послуг. Йдеться про нагадування
споживачам про важливість і потрібність в їх житті пропонованого товару. Не
дай бог, споживачі забудуть про те, що тільки з Coca-Cola в Новий рік «свято
до нас приходить».
4. Зміна стереотипів сприйняття товару. Далеко не завжди стереотипи
сприйняття товару відповідають очікуванням виробника і постачальника.
Переламати негативну тенденцію можна за допомогою спеціальної кампанії
просування. Так, коли південнокорейська корпорація Samsung збільшила
термін сервісного обслуговування до 3 років і побудувала на цьому свою
кампанію просування, її метою було переконати потенційних покупців, що
побутова техніка Samsung не менш якісна, ніж у японських конкурентів, а ціни
нижчі і сервіс кращий.
5. Стимулювання учасників системи збуту. Постачальники з непрямими
каналами збуту здійснюють продажу не споживачам, а посередникам. Тоді як
незалежні посередники орієнтуються на кінцевий попит, а не на
постачальників. Кращий спосіб змусити посередників збільшити закупівлі -
стимулювати кінцевий попит через просування.
6. Просування більш дорогих товарів. Ціна товару перестає бути
вирішальним фактором при прийнятті рішення про покупку тоді, коли товар
набуває в сприйнятті споживачів нову унікальну якість. За допомогою
кампанії просування споживачам пояснюється, що, незважаючи на високу
ціну, сковорода Tefal на відміну від аналогів конкурентів володіє знімною
рукояткою і компактно поміщається в кухонній шафі.
7. Сприятлива інформація про підприємство. Це результат того, що у нас
часто називають «прихованою рекламою» (спонсорство, меценатство,
соціальні проекти та ін.) Незважаючи на захоплення цим видом просування,
він є останнім за значимістю. Якщо товар неякісний, ціна його висока, а
сприйняття споживачами негативний, то ніяке спонсорство не змусить його
купувати.
8
У маркетингу виділяють чотири основних види просування: рекламу,
прямі продажі, пропаганду і стимулювання продажів. Розглянемо їх
докладніше.
1. Реклама
Сучасна теорія маркетингу трактує рекламу як «неособисті форми
комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації
з чітко вказаним джерелом фінансування» (Котлер Ф. Основи маркетингу).
Слід розрізняти рекламу як частину маркетингу і реклами взагалі. Основна
функція реклами в маркетингу - інформувати споживача про споживчі
властивості товарів і діяльності виробників.
Через цю призму і слід розглядати рекламну діяльність. Ви можете дати
скільки завгодно престижної та дорогої реклами , але якщо рекламований
товар не затребуваний на ринку - продати його навряд чи вдасться.
Ефективність впливу на споживачів визначається оцінкою просування
товарів і аргументацією в їх користь. Якщо споживач не виявляє таку оцінку і
аргументацію, то ефективність реклами істотно знижується. Рекламні
аргументи на користь товару можна розділити на два види:
− об'єктивні аргументи: логічно розкривають особливості
рекламованої продукції (наприклад, реклама жувальної гумки Orbit);
− суб'єктивні аргументи: що формують у споживачів певні емоції та
асоціації (наприклад, реклама чаю «TESS»).
У будь-якому випадку в рекламному зверненні має міститися якесь
унікальна торгова пропозиція для споживача, де говориться: «Купи
пропонований товар, і ти отримаєш цю специфічну вигоду».
Рекламна пропозиція має кардинально відрізнятися від усіх пропозицій
конкурентів. Її унікальність може бути пов'язана з унікальністю якогось
товару, або цільового ринку, або самого рекламного звернення. Без
унікальності пропозиції не варто розраховувати на унікальність попиту.
9
Щоб реклама була ефективною, вона повинна запам'ятовуватися
споживачам, а це залежить від її цінності та інформативності. Зазвичай в
маркетингу виділяють три види сприйняття рекламної інформації:
− затребувана інформація, яка доступна, зрозуміла і швидко
запам'ятовується. Для такої інформації не потрібно багато коштів на рекламу.
Кілька рядків в газеті або на дошці оголошень - і реклама «вистрілить».
− випадкова інформація, яка не запам'ятовується або
запам'ятовується з великими труднощами. Така інформація «прив'язується» до
носія реклами. Потенційний споживач повинен знати, де при необхідності
шукати рекламну пропозицію. Наприклад, велика частина споживачів, які
бажають поставити пластикові вікна, звертається до безкоштовних рекламних
видань. Завдання продавця тут - опинитися в потрібний час в потрібному місці;
− непотрібна інформація, яку споживач ігнорує або вона його
дратує. Непотрібна інформація присутня завжди, так як не буває, щоб товар
був затребуваний абсолютно всіма. Питання в тому, яка частина аудиторії
сприймає рекламну інформацію як непотрібну, а яка - як випадкову або
затребувану (наприклад, глядацька аудиторія телевізійної реклами).
Як тільки споживач усвідомлює свою потребу в рекламованому товарі,
він готовий до прийняття рішення про його купівлю. Завдання маркетингу при
плануванні рекламних заходів - правильно визначити цільову аудиторію і
засоби донесення інформації про товар. Не намагатися змусити покупця
насильно придбати товар, а сприяти його самостійним рішенням про
придбання.
2. Особисті (прямі) продажі
Це частина просування товарів, включає їх усне подання з метою
продажу в бесіді з потенційними покупцями. Інша назва цієї діяльності -
прямий (директ) маркетинг. Він не вимагає додаткових фінансових вкладень і
виступає в якості вищого рівня організації бізнесу, ніж банальна роздрібна
торгівля або надання побутових послуг.
10
Як мінімум цей вид просування має на увазі знання торговим
персоналом особливостей застосування та обслуговування товарів, що
продаються, а також кваліфіковане обслуговування покупців. Йдеться про
комунікативні технології просування товару в процесі спілкування з
покупцями. Продавець в торговому залі покликаний надати покупцеві
«останній аргумент» на користь ухвалення рішення про покупку товару.
Ігнорування методів прямих продажів може призвести до істотного їх
скорочення, навіть якщо всі інші умови маркетингу дотримані. Так,
наприклад, якщо товар дешевий і якісний, розташування магазину ідеальне,
асортимент величезний і рекламна кампанія ефективна, але продавці
відрізняються грубістю і незацікавленістю в спілкуванні, продажу в торговій
точці навряд чи будуть успішними.
Суть особистих продажів зводиться до того, щоб перетворити торгового
агента з простого приймальника замовлень від споживачів в їх активного
добувача. Організація особистих продажів грунтується на використанні двох
основних підходів:
− орієнтація на продаж : метод агресивних продажів, який
передбачає дискредитацію конкурентів, перебільшення характеристики
власних товарів і знижки за негайну покупку. Девіз такого підходу: «Продажі
за всяку ціну»;
− орієнтація на клієнта: метод участі в рішенні проблем клієнтів.
Базується на виявленні потреб потенційних клієнтів і пропозиції способів їх
задоволення. Девіз такого підходу: «Продажі через співпрацю».
Особисті продажі мають цілу низку переваг, серед яких можна виділити:
− індивідуальний підхід до кожного споживача і можливість
передачі значного обсягу інформації;
− менший, ніж в рекламі, розмір витрат, що не приносять
фінансового результату;
− зворотний зв'язок зі споживачами, що дозволяє своєчасно
коригувати рекламні кампанії і виробничий процес.
11
Основним недоліком особистих продажів є більш високий рівень
оборотних витрат, ніж в традиційній торгівлі, так як відносини всередині
торгової мережі часто будуються за принципом «піраміди». Особисті продажі
найбільш ефективні тоді, коли продавець має ексклюзивний товар на ринку.
Якщо товар продається одночасно комівояжерами і роздрібною торгівлею, то
особисті продажі неминуче втрачають конкурентоспроможність, оскільки
товар втрачає ексклюзивність в очах покупців.
В цілому особистий продаж надзвичайно ефективний при вирішенні
ряду маркетингових завдань: виявлення потенційних клієнтів, збору
інформації про ринок і т. д. Опора на торговий персонал дозволяє більш
ефективно здійснювати контакти з споживачами і швидше реагувати на будь-
які зміни ринкової ситуації.
3. Пропаганда (PR, паблисити)
Є різновидом зв'язків з громадськістю, представляючи собою не
особисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар за
допомогою розповсюдження комерційно важливої або іміджевої інформації як
самостійно, так і через посередників.
Метою пропаганди є привернення уваги потенційних споживачів без
витрат на рекламу.
Основні інструменти пропаганди:
− виступи: участь представників фірми у відкритті різних заходів,
привітальні слова та ін.;
− заходи: організація прес-конференцій та онлайнових зустрічей,
проведення семінарів і ювілеїв, участь у виставках, змаганнях і конкурсах та
ін.;
− новини: надання засобам масової інформації сприятливих новин
про підприємство, його продукції і співробітників (прес-релізи);
− публікації: річні звіти, інформаційні бюлетені, брошури,
журнальні або газетні статті та інші друковані матеріали, використовувані як
інструменти впливу на цільові ринки;
12
− спонсорство: виділення часу, грошових і матеріальних ресурсів
для сприяння організації благодійних, спортивних та інших суспільно
значущих заходів;
− засоби ідентифікації: використання емблеми (логотипу)
підприємства, паперу з водяними та іншими знаками, багатобарвних печаток,
візитних карток, створення веб-сайтів, розробка єдиного стилю і дизайну
приміщень, введення уніформи для співробітників, поширення брошур про
підприємство і т. д.
Слід виділити чотири види адресатів пропаганди:
− Споживачі: з метою формування позитивного іміджу товару
(зазвичай пов'язане з екологією) і іміджу фірми. Завдання вирішується через
організацію промо-акцій, соціально-значущих масових заходів, розміщення
іміджевих матеріалів в ЗМІ і т. д.
− Контрагенти: з метою розвитку торгової мережі та залучення
нових партнерів. Завдання вирішується через виставки, презентації, розсилку
рекламно-агітаційних матеріалів і т. д. Ці заходи дозволяють отримати
подвійний ефект за рахунок презентації продукції і персональних контактів з
замовниками.
− Ключові журналісти (преса, радіо, телебачення, Інтернет): з метою
просування безкоштовної інформації про найбільш значимі події та новинки
виробництва. Завдання вирішується через організацію прес-конференцій,
розсилку прес-релізів і т. д.
− Державні та муніципальні органи влади і управління: з метою
залучення їх до участі в розвитку бізнесу. Завдання вирішується через участь
в соціально значущих проектах, співфінансування масових заходів і т. п.
Існує важлива закономірність: чим вище рівень монополізації ринку,
тим більше пропаганда перевалює над рекламою. В іншому випадку
комерційна ефективність пропагандистських заходів виявляється набагато
нижче ефективності реклами і пропаганда має менше значення для просування
продукції.
13
4. Стимулювання продаж
Це сукупність інших заходів, покликаних сприяти просуванню
продукції. Вона включає в себе заходи, пов'язані із взаємовідносинами в
системі збуту і просування продукції, що не увійшли в число інших
компонентів комплексу маркетингу.
Характерною особливістю заходів щодо стимулювання продажів є їх
прямий зв'язок зі споживчими властивостями продукції, її ціною або системою
збуту. Стимулювання продажів направлено на трьох адресатів:
1. Покупецю: з метою спонукання споживачів здійснювати більше
покупок. Форми стимулювання покупців можуть бути різні:
− конкурси, ігри та лотереї;
− програми лояльності (знижки при повторній покупці, дисконтні
карти);
− акції з нагоди виведення товару на ринок або з іншого приводу;
− демонстрація товарів промоутерами;
− безкоштовні зразки (пробники), пільгові талони і т. д.
2. Контрагентів: з метою спонукання їх збільшити обсяги торговельних
операцій і зосередитися на просуванні продукції постачальника. Форми
стимулювання контрагентів можуть бути різні:
− надання агітаційних матеріалів та торгового обладнання;
− допомога в навчанні торгового персоналу;
− проведення конкурсів за підсумками продажів, авторизоване
посередництві і т. п.;
− надання супутніх послуг (юридичних, інформаційних і т. д.)
3. Торгового персоналу: з метою спонукати торгових співробітників
направляти більше зусиль на поліпшення якості обслуговування і залучення
споживачів. Форми стимулювання торгового персоналу можуть бути різні:
− змагання з продажу між працівниками;
14
− матеріальне (премії, бонуси) і моральне (грамоти, дошка пошани)
стимулювання;
− навчання, лікування і перепідготовка персоналу за рахунок фірми;
− оплати путівок працівникам, які не мають нарікань з боку
роботодавця, і ін.
Торговий персонал, контрагентів і споживачів неможливо прив'язати до
себе силою. Однак існує досить прийомів, що дозволяють зміцнити взаємини
з ними на основі спільності інтересів без будь-якого примусу.
1.2 Особливості організації просування товарів в роздрібній мережі
магазинів
При вивченні особливостей організації просування товарів в роздрібній
мережі магазинів виділяють два ключових напрямки – налагодження
комунікацій та передача інформації.
Комунікації в роздрібній мережі магазинів, спрямовані на конкретних
споживачів, а шляхом комунікаційного обміну виконуються цілі
просування в роздрібній мережі магазинів:
1) формування попиту споживачів;
2) стимулювання збуту продукції;
3) поліпшення образу мережі магазинів.
При цьому, структурою просування називають загальну і конкретну
комунікаційну програму для мережі магазинів, яка складається з поєднання
реклами, персональних продажів, громадської думки і стимулювання збуту,
при цьому відзначимо, що в сучасних умовах господарювання, магазини, що
входять в торговельну мережу, вкрай рідко використовують одну яку-небудь
форму просування своєї продукції і послуг [25, с. 203].
Стратегією просування товару в роздрібній мережі магазинів називають
ретельний аналіз усіх складових системи просування, починаючи від назви
15
роздрібної мережі, створення логотипу до встановле-ння корпоративного
стилю і рекламних заходів, за допомогою стратегії просування можна виявити
конкурентні переваги товарів, структуру і тенденцію розвитку ринку,
обгрунтовані принципи формування цінової політики магазинів, що входять в
мережу, цільове позиціонування, оцінити ринкові ризики і можливості
мережевого підприємства [12, с. 37]
В цілому, фахівцями в області маркетингу процес просування товарів і
послуг на споживчому ринку розглядається, як комплекс елементів,
знаходячись у взаємозв'язку, і дозволяють досягти головної мети підприємства
[18, с.8]. Найважливішими функціями просування, з точки зору комплексу
маркетингу є:
- формування у свідомості споживачів переважних рис на послуги
підприємства та його товари;
- створення іміджу підприємства, його послуг і продукції;
- інформування споживача про характеристики товарів і послуг;
- обгрунтування цін на продукцію;
- інформування про місця придбання продукції та послуг підприємства;
- інформація про розпродажі підприємства;
- створення сприятливої інформації про підприємство, в порівнянні з
конкурентами [32, с. 18].
Комплекс просування в роздрібній мережі магазинів включає в себе всі
засоби, здатні стимулювати покупця до придбання товарів. До його складу
входять: рекламна діяльність; діяльність по стимулюванню продажів;
розробка заходів по зв'язках з громадськістю, особливе місце в
просуванні товарів відносяться особисті продажі (продавці повинні
враховувати психологію покупця, його сприйняття і особливості пропозиції
товару) [21,с. 38].
Розглянемо спосіб просування в роздрібній мережі магазинів, до
класичних (традиційним) способів і інструментів відносять:
16
- Рекламу - це неособисті форми комунікацій, які здійснюються за
допомогою платних засобів необхідних для поширення інформації, з чітким
зазначенням джерел для фінансування [44, с. 127].
- Public Relations, скорочено PR (зв'язки з громадськістю). Зв'язками з
громадськістю називають комунікативну функцію управління, за допомогою
якої підприємства адаптуються до навколишнього середовища, зберігають або
змінюють це, для досягнення власних організаційних цілей [48, с. 37].
- Персональні (особисті) продажі. Особисті продажі називають
інструментом маркетингових комунікацій, що використовуються для
підвищення продажів, що відбуваються в процесі особистого спілкування.
- Стимулювання збуту. Стимулювання збуту, маркетингова діяльність,
спрямована на збереження і збільшення зростання продажів, стимулювання
застосовується для мотивації та інформування учасників збутового процесу,
для безперервного потоку реалізації продукції [26, с. 135].
Відзначимо, що під збутом розуміють комплекс заходів, спрямованих на
просування готової продукції на товарний ринок (від формування попиту,
отримання та обробки замовлень, комплектації та підготовки товарної
продукції до відправки покупцю, відвантаження на транспортні засоби та
транспортування до місця продажів) і організація розрахунків за готову
продукцію (від встановлення умов до здійснення процедур розрахунків з
покупцем за дану продукцію) [22, с. 54].
Сутність поняття управління збутом в роздрібній мережі магазинів,
полягає в плануванні, організації, мотивації і контролі за всіма процесами в
сфері збутової діяльності організації, при цьому, управління збутом в
організації - це головне завдання, виконання якої зумовлює наявність системи
управління, яка включає в себе:
- завдання управління, що стосуються розвитку концепції збуту,
структури організації збуту і подальшого розвитку організації збуту;
- інструменти управління (інформаційна система, система планування,
система виконання і контролю, комунікаційна система) [50, с. 122].
17
Доцільно, збутову політику мережевого підприємства орієнтувати на:
отримання максимального прибутку, в поточному і майбутньому періодах;
повне задоволення попиту покупців продукції; тривалу ринкову стабільність
підприємства і конкурентоспроможність продукції, що реалізовується;
визнання підприємства з боку суспільства і створення на ринку іміджу
організації [51, с. 53].
До нетрадиційних (новаторським) способів та інструментів просування,
до роздрібної мережі магазинів відносять: брендинг, спонсорство, виставки,
прямий маркетинг, фірмову рекламу [53, с. 56], подієвий маркетинг,
мерчандайзинг, інтернет-просування [47, с.113], активні продажі [13, с. 64],
розглянемо деякі з них.
Бренд є досить широким поняттям, він являє собою своєрідну
конструкцію, яка формується в свідомості покупця і формується за рахунок
думок, почуттів, емоцій і уяви людей. Грамотне управління брендом дозволяє
торговій мережі забезпечити на ринку, незаперечні конкурентні переваги:
- ідентифікацію мережі магазинів і її товарів на ринку;
- уніфікувати комунікації і створювати єдиний цілісний образ мережі
магазинів;
- сприяє створенню цінової премії, і забезпечення додаткового прибутку;
- забезпечення гарного збуту і стимуляція повторних покупок;
- формування споживчої лояльності;
- найбільш швидке відновлення положення мережі магазинів після
кризи;
- створення та згуртування команди і захист власника мережі в процесі
роботи з партнерами;
- забезпечення високих дивідендів і збільшення ринкової капіталізації
підприємства;
- полегшення виходу мережі магазинів на нові географічні і товарні
ринки [39];
18
- розвиток нових категорій товарів, в тому числі власних торгових
марок, як фактора підвищення конкурентоспроможності роздрібної мережі
магазинів [15].
Тільки тоді марку роздрібної мережі магазинів можна вважати сильним
брендом, коли покупець буде чітко зіставляти з нею власну особисту цінність,
і визначати вигоду покупця від відвідування тієї чи іншої мережі, при цьому,
характеристики, присвоюються покупцями роздрібної мережі магазинів, є
ідентифікаторами її бренду [39].
Для просування товарів і послуг, власниками брендів, часто
використовується такий інструмент маркетингу і бізнесу, як франчайзинг
товарного бренду, який використовують для отримання додаткового прибутку
від передачі права використання нематеріальних активів роздрібній
торговельній мережі [14, с. 63].
На сучасному етапі, дуже важливим способом просування товару в
роздрібній мережі магазинів є активні продажі, які включають в себе:
- збутову логістику (всі елементи збуту);
- пошук нових покупців, сегментів покупців;
- комплексні заходи з просування товарів та послуг роздрібної мережі
магазинів.
Одним з маркетингових інструментів активних продажів є трейд
промоушн (trade promotion) стимулювання торгової діяльності. До даної
категорії відносять набір спонукальних засобів, призначених для прискорення
процесу продажу товарів або послуг в роздрібній мережі магазинів. Трейд
промоушн слід відрізняти від реклами. На відміну від реклами, трейд
промоушн, дозволяє забезпечити можливість здійснення покупки. Іншими
словами, трейд промоушн, є методом маркетингу, спрямованим на
підвищення попиту на товари, представлені в роздрібній мережі магазинів за
допомогою роздачі зразків, спеціальних цін, демонстрацій товарів, бонусних
програм, подарунків, програм зі стимулювання збуту і т.д. [17, с. 28].
19
Розглянемо програми зі стимулювання збуту, які використовують в
мережевих торгових структурах, адже, найчастіше, саме мережеві магазини
мають достатній обсяг коштів, які необхідні для масштабного здійснення
заходів із стимулювання збуту і просування товарів.
Залежно від сутності мотиваційного впливу виділяють монетарні і
емоційні програми зі стимулювання збуту і просуванню товарів в мережі
магазинів. Монетарні - це програми, участь в яких дозволяє покупцеві
отримати матеріальну вигоду (грошовий приз, подарунок і т.п.). Від участі в
немонетарних програмах покупець отримує емоційне задоволення (програми
причетності, запрошення на концерт і т.п.). Дуже часто в практиці
використовуються одночасно обидва види програм, що значно підвищує їх
результативність і ефективність.
Заходи, які мають не тільки матеріальну, а й емоційну складову, як
правило, мають, більший ефект, так часто перераховані програми
реалізуються в комплексі, це дозволяє стимулювати продажі в різних каналах
збуту і підвищити ефективність заходів [45, с.129].
Директ-маркетингом називають будь-який захід, який спрямований на
отримання відгуку від покупця. Прямий маркетинг, включає в себе: direct mail
/ email – розсилка реклами по звичайній та електронній пошті; telemarketing -
телемаркетинг; online interactive - інтернет-комунікації; каталоги;
телемагазини; SMS - розсилки та ін. Засоби просування, розра-ховані на
прямий продаж [46, с.129].
Серед інформаційних інструментів, які використовуються для
рекламування товарів і послуг в роздрібній мережі магазинів виділяють такі,
представлені на рисунку 1.1 [6, с. 77].
До інноваційних способів просування товарів роздрібної мережі
магазинів слід ще віднести наступні три групи:
- використовувати для розміщення реклами нетрадиційні об'єкти:
фірмовий одяг персоналу, тара і упаковка, урни для сміття, телефонні
будки і т.п.;
20
- слогани (звернення і написи), які нагадують і спонукають до дії.
Застосовуються в відеотрансляції та аудіо трансляції, розташовуються на
мобільних об'єктах, таких як аеростатах, товарних візках, при використанні
комп'ютерів;
- анонси друкованих, електронних, інтерактивних матеріалів, що
сповіщають відвідувачів про програми виставок і заходів, які проводять в
найближчі дні та години [34, с. 75].
ІНФОРМАЦІЙНІ ІНСТРУМЕНТИ, ЩО ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ ДЛЯ РЕКЛАМУВАННЯ
ТОВАРІВ І ПОСЛУГ В РОЗДРІБНІЙ МЕРЕЖІ МАГАЗИНІВ
Різні види друкованої реклами: каталоги, проспекти, плакати, буклети,
календарі, листівки та ін.
Реклама телевізійна
Реклама в пресі: журнали, газети, довідники, спеціалізовані журнали,
фірмові бюлетені тощо.
Реклама на радіо
реклама зовнішня: вивіски, біжучі рядки, щити, відеомонітори та т.д
реклама на транспортних засобах
реклама в місцях продажів товарів: упаковка, вітрини підприємств,
вивіски в торгових залах та ін.
Інтернет реклама
Рис. 1.1 - Інформаційні інструменти, рекламування товарів і послуг
роздрібної мережі магазинів
Таким чином, просування товарів є особливою наукою, яка має свої
принципи, елементи і закономірності. У сучасних умовах з урахуванням
21
високої ринкової конкуренції при організації просування товарів в роздрібнії
мережі магазинів необхідно використовувати економічні, маркетингові,
психологічні, соціологічні інструменти, спрямовані на стимулювання збуту
підприємства.
1.3 Оцінка ефективності засобів просування товару
Аналіз ефективності просування - вимір ступеня впливу засобів
просування на споживача до і після реалізації фірмою програми
маркетингових комунікацій.
Поняття ефективності просування має два значення: економічна
ефективність і психологічний вплив заходів просування на покупця
(психологічна ефективність).
Економічна ефективність просування - це економічний результат,
отриманий від застосування одного виду просування або їх сукупності.
Реклама, як було зазначено раніше, є одним з видів просування, тому
економічну ефективність реклами можна визначити як економічний результат,
отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної
кампанії. Він зазвичай визначається співвідношенням між валовим доходом
від додаткового товарообігу як результату реклами і витрат на неї. Загальна
умова економічного результату полягає в тому, що валовий дохід повинен
перевищувати суму витрат на рекламу.
Психологічна ефективність просування - ступінь впливу одного або
сукупності видів просування на споживачів (залучення уваги покупців,
запам'ятовуваність, розпізнавання, задоволеність покупкою, вплив на мотив
покупки і ін.).
Обидва ці поняття тісно взаємопов'язані. Але критерії цих двох видів
ефективності, природно, різні - в першому випадку це обсяг продажів і інші
22
кількісні показники, у другому - психологічні особливості сприйняття
споживачами заходів щодо просування.
Основним матеріалом для аналізу економічної ефективності результати
рекламних заходів фірми служать статистичні і бухгалтерські дані про
зростання товарообігу. На основі цих даних можна досліджувати економічну
ефективність одного рекламного засобу, рекламної кампанії і всієї рекламної
діяльності фірми в цілому.
Вимірювання економічної ефективності реклами представляє великі
труднощі, оскільки реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім
того, зростання товарообігу нерідко викликається іншими (не рекламний)
факторами - наприклад, зміною купівельної спроможності населення через
зростання цін і т.п. Тому отримати абсолютно точні дані щодо економічної
ефективністі реклами практично неможливо. Але для того, щоб отримати
результати, які будуть близькі до реальних, слід розглядати зміни економічних
показників діяльності фірми під дією лише рекламної кампанії, не проводячи
в цей же час інших заходів щодо просування.
Для розрахунку економічної ефективності фахівці в області реклами
використовують такі формули.
Розрахунок товарообігу під впливом реклами.
Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1.1)
де Тд – додатковий товарообіг, викликаний рекламними заходами (грн.);
Тс - середньоденний товарообіг до початку рекламного періоду (грн.);
Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному процесі;
П - відносний приріст середньоденного товарообігу за рекламний період
у порівнянні з дорекламним (%).
Розрахунок економічного ефекту рекламування.
23
Економічний ефект рекламування - це різниця межу прибутком,
отриманої від додаткового товарообігу, викликаного рекламними заходами, і
витратами на рекламу.
Е = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), (1.2)
где Е - економічний ефект рекламування (грн.);
Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами (грн.);
Тн- торгова надбавка за одиницю товару (у % до ціни реалізації);
Вр - витрати на рекламу (грн.);
Вд - додаткові витрати по приросту товарообігу (грн.).
Економічний ефект рекламних заходів може бути: позитивним - витрати
на рекламу менше додаткового прибутку; негативним - витрати на рекламу
вище додаткового прибутку; нейтральними - витрати на рекламу рівні
додатковому прибутку.
Розрахунок рентабельності рекламування.
Ефективність витрат на рекламу може бути визначена за допомогою
показника рентабельності рекламування:
Р = (П / З)*100% , (1.3)
де Р - рентабельність рекламування (%);
П –додатковий прибуток, отриманий від рекламування товару (грн.);
З - загальні рекламні витрати (грн.), З = 3р + Р.
Розрахунок економічної ефективності реклами методом цільових
альтернатив.
Економічна ефективність реклами може визначатися методом цільових
альтернатив шляхом зіставлення запланованих і фактичних показників,
оцінюваних, як результат вкладення коштів в рекламну компанію.
24
Пр = (Пф / По) * 100%, (1.4)
де Пр - рівень досягнення планованого рівня прибутку (%);
Пф - фактичний обсяг прибутку за період дії реклами (грн.);
По - планований обсяг прибутку за період дії реклами (грн.).
Вимірювання психологічної ефективності показує ефективність впливу
просування на споживача.
Серед існуючих методик визначення психологічної ефективності
заходів з просування товарів найбільшу достовірність забезпечують методики,
засновані на проведенні маркетингових досліджень. Такі дослідження можуть
проводитися до і після виходу реклами.
Існує три основні методи попередньої оцінки реклами.
Перший з цих методів – пряма оцінка. В цьому випадку рекламода-вець
подає на розгляд групи споживачів альтернативні варіанти реклами і просить
дати оцінку кожному варіанту. Прямі оцінки показують, наскільки добре
реклама привертає увагу і як вона впливає на споживачів. Хоча цей метод
вимірювання впливу реклами недосконалий, але більш високий рейтинг вказує
на більш ефективну рекламу. Другий метод - портфельна перевірка, коли
споживачі переглядають чи прослуховують добірку рекламних повідомлень
стільки часу, скільки захочуть. Потім їх просять згадати реклами та їх зміст. Їх
рівень запам'ятовування показує здатність реклами виділитися із загальної
маси, залишитися в пам'яті. При використанні третього методу - лабораторних
перевірок - для вимірювання фізіологічної реакції споживача
використовується устаткування, за допомогою якого визначаються частота
серцебиття, кров'яний тиск, розширення зіниці і потовиділення. Лабораторні
перевірки вимірюють силу привабливості реклами, але мало говорять про
вплив всієї рекламної кам-панії на переконання, відносини або наміри
споживача. Може також зас-тосовуватися метод експертних оцінок, що не
вимагає участі споживачів: при використанні цього методу члени експертної
комісії в балах оцінюють ступінь сприйняття рекламного звернення.
25
Існує два популярних методу перевірки реклами після її виходу. Під час
перевірок на запам'ятовування рекламодавець опитує людей, які прочитали
журнал або подивилися телепрограму, і просить їх пригадати все, що вони
зможуть розповісти про виробників і побачених товарах. Рівень
запам'ятовування демонструє, наскільки довго реклама може утримуватися в
пам'яті. При перевірках на розпізнавання дослідник просить, наприклад,
читачів журналу, вказати, що вони вже бачили раніше. Результати перевірок
на розпізнавання використовуються для визначення впливу на різні сегменти
ринку і для порівняння своєї реклами з рекламою конкурентів.
Оцінюється психологічна ефективність реклами кількісно. Щоб
встановити рівень впливу кампанії на підвищення обізнаності про марку або її
впізнаваності, на довіру, перевагу чи намір зробити покупку, фахівець
повинен, перш за все, виміряти стан цих факторів до початку кампанії. Потім,
для визначення психологічного ефекту, опитати відібрану випадковим чином
групу споживачів. Якщо, наприклад, компанія мала намір підвищити рівень
поінформованості про марку з 20% до 50% і це сталося, то мета була
досягнута; якщо ж реально було отримано нижчий рівень (припустимо, 35%),
то щось було зроблено не так: недостатній рекламний бюджет, невдалі
рекламні звернення, неправильно обрана цільова аудиторія або щось ще.
За оцінками фахівців оптимальний розмір груп споживачів, опитуваних
з метою виявлення ефективності реклами - 125 чоловік. При чисельності
менше 100 чоловік результати тестування недостовірні. Збільшення
чисельності до 150 осіб і вище призводить до різкого збільшення витрат на
дослідження, незначно збільшуючи точність результатів.
Необхідно відзначити, що ефективність впливу на споживачів товарного
комплексу просування неоднакова на різних типах ринку. Ефективність
реклами і стимулювання збуту стійко і істотно знижується, а ефективність
персональних продажів - значно зростає зі зменшенням кількості покупок на
ринку і збільшенням періоду обігу товару. Ефективність формування
26
громадської думки залишається стабільно середньою величиною і слабо
залежить від типу ринку.
На ринках товарів швидкого обороту кошти реклами і стимулювання
збуту значно ефективніші, ніж інші засоби маркетингової комунікації, на
ринку товарів виробничого призначення персональні продажі набагато
ефективніші, ніж інші засоби. При цьому на ринках престижних товарів, на
відміну від інших ринків, жоден елемент комплексу маркетингових
комунікацій не має високу ефективність (80% і більше); на цьому типі ринку,
на відміну від інших, відсутні кошти, здатні з високою ефективністю
викликати основні ефекти комунікації.
Розподіляючи бюджет просування, експерти рекомендують задіяти всі
елементи комплексу просування на кожному з розглянутих типів ринку.
Бюджет просування розподіляється непропорційно ефективності засобів
просування. На частку найбільш ефективних (на своїх ринках) коштів
просування експерти схильні витрачати відносно великі суми; відповідно,
менш ефективні засоби комунікації отримують непропорційно менші кошти.
Таким чином, можна припустити, що непропорційно об'ємні бюджетні
вливання в максимально ефективні на своїх ринках кошти (реклама - на ринку
споживчих товарів масового попиту, персональні продажі на ринку товарів
виробничого призначення) сприяють зниженню їх ефективності. Також в
результаті такого непропорційного розподілу бюджету ресурси багатьох
потенційно ефективних засобів комунікації не використовуються повністю.
Аналіз засобів реклами підтверджує висновки і припущення, зроблені
щодо комплексу просування в цілому: ефективність традиційних (в своїх
областях застосування), особливо масових, засобів реклами знижується.
Можна припустити, що ризик більш широкого впровадження досить
ефективних (за оцінками експертів), але менш традиційних засобів, інерція, а
також складнощі, пов'язані з інтеграцією більшої кількості коштів реклами, є
тими факторами, які визначають непропорційне ефективності впливу засобів
реклами розподіл рекламного бюджету між ними.
27
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ОРГАНІЗАЦІЇ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ ФОП
ШОКАЛО М.О.
2.1 Організаційна характеристика підприємства
ФОП Шокало М. О. зареєстрований 10 березня 2005 р. реєстратором
Міжрайонної інспекції податкової служби № 17 в Полтавський області.
Основним видом діяльності є «Роздрібна торгівля харчовими продуктами,
напоями та тютюновими виробами в спеціалізованих магазинах» (код 47.2).
Дане підприємство здійснює свою діяльність на підставі «Свідоцтва про
внесення до Єдиного державного реєстру індивідуальних підприємців».
Юридичний статус: індивідуальний підприємець без утворення
юридичної особи.
Основні функції торгового підприємства - роздрібна торгівля.
Товарна спеціалізація: торгівля продовольчими і непродовольчими
товарами.
Приватний підприємець самостійно планує свою виробничу,
господарську, фінансову діяльність на підставі договорів або інших форм
зобов'язань і є вільним у виборі їх предмета, господарських взаємовідносин і
визначення відповідальності за різних обставинам. Підприємство має право
розпоряджатися як власними, так і залученими фінансовими ресурсами, що
включають кредити банків, фінансових організацій, підприємств, установ.
ФОП Шокало М.О. здійснює свою діяльність через мережу магазинів
«Мій дім», яка складається з трьох магазинів, які реалізують продукти
харчування і непродовольчі товари. Характеристика мережі магазинів
представлена в таблиці 2.1.
28
Таблиця 2.1
Характеристика мережі магазинів «Мій дім»
Адреса Рік Час Загальна
магазинів відкриття роботи площа магазину
М. Лубни, проспект З 9-00 до 23-00
2012 150м2
Володимирський, 52 годин
М. Лубни, вул. З 9-00 до 23-00
Старо-Троїцька, 36 2016 годин 164м2
М. Лубни, вул. З 9-00 до 23-00
2019 160м2
Мистецька, 4 годин
Місцезнаходження підприємств вибрано вдало, так як вони розташовані
в житлових районах, в оточенні багатоквартирних будинків, поряд з досить
жвавою автомобільною дорогою, недалеко від зупинки громадського
транспорту, що забезпечує підвищення рівня збуту даного підприємства,
важливим моментом є також наявність автомобільної стоянки, що приваблює
покупців-автомобілістів.
Відсутність поруч підприємств-конкурентів, стимулює покупців
відвідувати саме цей магазин, і забезпечує підприємству постійних клієнтів.
У відповідності з галузевим аспектом - роздрібне підприємство, за
асортиментною ознакою, цей магазин - універсальний. Продаються всі групи
продовольчих товарів (молоко молочні товари, хліб і хлібобулочні вироби,
кондитерські, бакалійні, м'ясні, рибні, гастрономічні товари, лікеро-горілчані
вироби, дитяче харчування, овочі і фрукти).
У магазині застосовується метод самообслуговування, за винятком
товарів, які вимагають нарізки та упаковки. Метод самообслуговування
характеризується наступними перевагами: відкритий доступ до товарів,
виставлених в торговому залі; самостійний відбір товарів покупцем в кошик;
право на консультацію в процесі вибору товарів; розрахунок за
відібрані товари в вузлах розрахунку, розташованих біля виходу.
29
Головне місце серед чинників, які визначають ефективний розвиток і
управління малих підприємств в умовах ринку, займає організаційна
структура управління. Завдяки організаційній структурі управління малі
підприємства в роздрібній торгівлі реалізують принципи вертикального і
горизонтального поділу управлінського процесу, адаптуються до змін
внутрішнього і зовнішнього середовища, при цьому, реструктуризація
організаційної структури, не вимагає великих тимчасових і фінансових
ресурсів, але, при цьому, є одним з дієвих способів підвищення
конкурентоспроможності та ефективності організації [30].
Мережа магазинів «Мій дім» має лінійну організаційну структуру.
Типова організаційна структура магазинів «Мій дім» показана на рисунок 2.1.
Директор
Комерційний Головний
директор бухгалтер
Товарознавець Супервайзер Бухгалтери
Старший
Супервайзер
продавець
Продавці-
консультанти
Рис. 2.1 - Організаційна структура магазину «Мій дім»
Керує діяльністю мережі магазинів «Мій дім» ФОП Шокало - директор
Шокало Михайло Олексійович. Директор здійснює загальне керівництво
мережею магазинів, керує комерційною діяльністю, займається підбором
30
кадрів, забезпечує охорону праці, техніку безпеки і пожежну безпеку. У його
веденні також знаходяться питання організації технологічних операцій та
господарського обслуговування.
Комерційний директор мережі магазинів «Мій дім» володіє навичками
проведення нарад і переговорів, вміє переконувати партнерів і клієнтів,
домовлятися з ними. Це допомагає і при розширенні асортименту магазину, і
при проведенні рекламних кампаній, і при вирішенні спірних ситуацій, коли
потрібно вирішувати питання безпосередньо з незадоволеними покупцями. У
функції комерційного директора входить організація і контроль роботи
товарознавців підприємства, торгових представників. Здійсненню кожної
угоди передує розрахунок її ефективності з подальшим відстеженням
прогнозованих результатів.
У функції товарознавця входить пошук нових клієнтів, виконання планів
по обсягами продажів, товарознавець мережі магазинів «Мій дім» відповідає
за ефективне поповнення товарними запасами, слідкує за наявністю в
асортименті тих чи інших видів товару, шелвінгу (викладка товару на полицях
магазина), прайсингом (цінова політика) мерчандайзингу (застосування
рекламних матеріалів і дій для стимулювання попиту роздрібних покупців),
відповідає за документообіг і розрахунок за договорами поставок. Також
товарознавці готують претензії постачальникам за порушення умов договору.
Розробляють заходи, спрямовані на прискорення оборотності товарів,
вживають заходів для недопущення наднормативних товарних запасів.
Головний бухгалтер здійснює організацію бухгалтерського обліку
фінансово-господарської діяльності підприємства і контроль за економним
використанням матеріальних, трудових і фінансових ресурсів, збереженням
власності. У функції бухгалтерів входить здійснення фінансового обліку і
контролю, забезпечення своєчасності платежів, проведення ревізій, складання
бухгалтерської та податкової звітності та надання її в податковий орган.
Адміністратор торгового залу несе відповідальність за збереження
матеріальних цінностей, стежить за надходженням товарів і станом товарних
31
запасів, організацією приймання, зберігання та відпуску товарів, правильним
розміщенням товарів і раціональним використанням складських площ. Він
забезпечує своєчасну підготовку товарів до продажу, організовує кількісну і
якісну прийомку товарів, їх оприбуткування, веде облік руху і залишків
товарів, забезпечує своєчасне подання до бухгалтерії звітів про рух товарно-
матеріальних цінностей.
Розглянемо матеріально-технічну базу мережі магазинів «Мій дім».
Загальна площа торгових залів становить 149,81 м2 . Магазини займають перші
поверхи житлових будівель. Розглянемо коротку характеристику
функціонального призначення торгових приміщень.
«Мій дім» - це спеціально обладнана основна частина торгового
приміщення магазинів, призначена для обслуговування покупців, а також
зайнята обладнанням для демонстрації товарів. У торгових залах організовано
робоче місце продавців-касирів. Торгові зали магазинів «Мій дім» діляться на
наступні зони або площі: установчу, проходи для покупців, робочого місця
продавця.
Розрахунки площі торгового залу, настановної площі і ступеня
ефективності її використання [22] представлені в таблиці 2.2.
Планування торгового залу ПП Шокало досить зручні для покупців,
відповідно, в магазинах створені комфортні умови вибору товарів, здійснення
покупки, нормальні умови роботи за прилавком.
Приміщення магазинів ПП Шокало для прийому, зберігання і підготовки
товарів до продажу - це спеціально обладнана частина приміщення магазину,
призначена для прийому, зберігання і підготовки товарів до продажу.
Планування мережі магазинів «Мій дім» забезпечує технологічний
зв'язок між окремими приміщеннями (склад, фасування, холодильні камери),
яка сприяє переміщенню товарів найкоротшими шляхами, а саме:
- розвантажувальні платформи примикають до приміщення для
приймання товарів;
32
- приміщення для приймання товарів знаходиться в безпосередній
близькості з складським приміщенням магазину;
- складське приміщення не є прохідним.
Таблиця 2.2
Розрахунки площ і ефективності їх використання в мережі магазинів
«Мій дім»
Найменування Визначення Формули, розрахунки
Служить для розміщення
робочого і виставочного запасу
товарів, тут виробляється відбір
Торговий зал товарів покупцями, здійснюються (149,81:332,9)·100 % = 45 %
розрахункові операції за відібрані
товари, надаються різні додаткові
послуги покупцям.
Це площа, яку займають під 27–30 % площа торгового залу
Установча площа
установку обладнання. (41,95:149,81)·100=28 %
КУ = SВП/SТ.З., (2.1)
Ступінь где КВП – Коефіцієнт
ефективності встановленої
Визначається шляхом розрахунку
використання площі, м2;
коефіцієнта установчої площі.
торгової площі SВП – встановлена площа, м2;
торгового залу SТ.З. – площа торгового залу, м2.
КУ = 44,94:149,81 = 0,3
КВИКЛ = SВИКЛ/SТ.З., (2.2)
де КВИКЛ – Коефіцієнт
Коефіцієнт
використаної площі торгового
використання
залу під викладку товарів;
площі торгового Встановлений норматив 0,7
SВИКЛ – площа викладки
залу під викладку
товарів,м2;
товарів
SТ.З. – площа торгового залу, м2.
КВИКЛ = 104,87:149,81=0,7
Таке планування дозволяє забезпечити раціональну організацію торгово
технологічного процесу. Правильне розміщення і використання торгового
обладнання та інвентарю допомагає раціонально організувати торговельно
технологічний процес в магазинах.
До активної частини основних засобів, які виступають в якості засобів
праці, відносяться: торгово-технологічне обладнання, засоби малої
33
механізації, автомобільний транспорт, ваговимірювальні прилади,
контрольно-касові апарати, комп'ютери та ін.
Приміщення для зберігання оснащено відповідним обладнанням -
стелажами, підтоварниками і т.д. Для приймання товарів на склад і розкриття
тари працівники складу використовують спеціальний торговий інвентар -
молоток, ножиці, господарські сокири, кліщі, ніж для розтину м'якої тари і ін.
За допомогою торгового інвентарю на складі проводиться перевірка тари
отриманого товару і його фасування. Весь інвентар і складські пристосування
зберігаються в підсобних приміщеннях, які розташовані тут же на складі.
Підсобні приміщення обладнані спеціальними стелажами і навісами для
зберігання інвентарю.
Технологічне та торгівельне обладнання (не механічне - гірки, прилавки,
столи); викладка товару в торговому залі здійснюється вертикальним
способом на пристінних стелажах.
Крім стелажів в магазинах для викладення товарів використовуються
торгове холодильне обладнання білоруської компанії ATLANT, яка є одним з
найбільших виробників торгового холодильного та промислового
холодильного обладнання не тільки в Європі. Торговельне холодильне
обладнання відповідає всім світовим стандартам. Білоруська фірма ATLANT
– одна з самих кращих виробників бюджетних холодильників. Її надійна і
довговічна техніка розрахована на практичних та економічних покупців. У
мережі магазинів «Мій дім» це обладнання представлено наступними
найменуваннями:
- холодильні шафи (середньотемпературні - 5 шт. Низькотемпературні -
5 шт. з нержавіючої сталі і сталі з полімерним покриттям);
- холодильні вітрини (зі скляними дверима) - 7 шт.
- шафи з глухими металевими дверима - 3 шт.;
- холодильні та морозильні камери - 7 шт. (з сендвіч-панелей для
зберігання охолоджених і заморожених продуктів) для морозива, м'ясних
34
напівфабрикатів, свіжомороженої риби, заморожених овочів і ягід, м'яса птиці
і напівфабрикатів з нього;
- холодильна вітрина, під виносний або вбудований холод - 3 шт. Для
молочної, кондитерської, ковбасної і рибної продукції;
- острівні бонети - 3 шт.;
- холодильні гірки - 3 шт;
- морозильна камера Supra CFS-151 – 3 шт. - сучасна морозильная
скриня, що дозволяє зберігати велику кількість продуктів при дуже низьких
температурах. Має камеру, в яку можна розташувати напої, овочі, пельмені,
морозиво або м'ясо. Регулювання температури здійснюється за зовнішньої
панелі управління. Клас енергоспоживання: B. Він знизить витрати на
електроенергію.
Крім того, в магазинах є торгове обладнання, що надається компаніями-
постачальниками для реклами свого товару і збільшення обсягу продажів:
вертикальні холодильники «Пепсі-кола»,«Кока-кола», для безалкогольних
напоїв, вісім морозильних скринь для морозива «Три Ведмеді», «Лімо»,
«Хладик».
Для здійснення операцій, пов'язаних з прийманням і відпуском товарів,
в мережі магазинів «Мій дім» застосовується торгове вимірювальне
обладнання - сучасні електронні торгові ваги ВР 4900-15-5АБ-02.
Дані ваги, визначають не тільки масу товару, що зважується, але і його
вартість за ціною за кілограм висвічуючи отриману інформацію на трьох
дисплеях: на одному дисплеї - ціна товару, на другому - вага, на третьому -
його вартість.
Таким чином, при вивченні матеріально-технічної бази мережі
магазинів «Мій дім», можна зробити наступні висновки:
- планування приміщень мережі магазинів «Мій дім» є раціональними і
відповідають вимогам, що пред'являються до планування підприємств
роздрібної торгівлі;
- коефіцієнт установчої площі відповідає встановленим нормативам;
35
- підприємство має торгову демонстраційну площу, необхідну для
ознайомлення з пропонованим в магазині асортиментом товарів і здійснення
покупок товарів;
- підприємство має досить хорошу оснащеність торгових меблів,
обладнанням та інвентарем, необхідним для забезпечення безперебійної
торговельної діяльності підприємства.
2.2 Аналіз ефективності торгівельної діяльності підприємства
З метою визначення ефективності господарської діяльності
підприємства, проведемо оцінку основних економічних показників діяльності
мережі магазинів «Мій дім» (табл. 2.3).
Таблиця 2.3
Основні показники діяльності мережі магазинів «Мій дім», тис.грн.
Відхилення (+/-)
2017 2018 2019 Темп
Показники
рік рік рік 2018р. 2019 р. змін, %
від 2017 від 2018
р. р.
Виручка від продажу
товарів, продукції, 53271 56303 67719 3032 11416 127,12
робіт, послуг
Собівартість проданих
товарів, продукції, 35220 36701 45880 1481 9179 130,27
послуг
Валовий прибуток 18051 19602 21839 1551 2237 120,98
– в % до виручки від
33,89 34,82 32,25 0,93 -2,57 95,17
продажів
Прибуток (збиток) від
18051 19602 21839 1551 2237 120,98
продажу
– в % до виручки від
33,89 34,82 32,25 0,93 -2,57 95,17
продажів
36
Продовження таблиці 2.3
1 2 3 4 5 6 7
Операційні доходи 150 19348 0 19198 -19348 0
Операційні витрати 256 352 455 96 103,00 177,73
Прибуток (збиток) до
17738 18966 21076 1258 2080,00 118,82
оподаткування
– в % до виручки від продажів 33,30 33,74 31,12 0,44 -2,62 93,47
Рентабельність підприємства 51,25 53, 41 47,60 2,16 -5,81 92,87
1080,
Чистий прибуток (збиток) 15230 16116 17196 886 112,91
00
Рентабельність кінцевої 28, 59 28,62 25,39 0,03 -3,23 88,82
діяльності
Виручка від продажів мережі магазинів «Мій дім» в 2019 р в порівнянні
з 2017 зросла на 27,12%, а собівартість на 30,27%, що зумовило більш низькі
темпи зростання валового прибутку і прибутку від продажів. У 2019 р. у
підприємства спостерігалися високі операційні доходи за рахунок операцій з
продажу основних засобів. Зростання прибутку до оподаткування в 2019 р в
порівнянні з 2017 р склав 18,82%, а чистого прибутку - 12,91%. В цілому
діяльність підприємства можна оцінювати як ефективну.
Товарообіг мережі магазинів «Мій дім» за товарними групами
представленими в таблиці 2.4.
Таблиця 2.4
Товарообіг підприємства за товарними групами, тис. грн.
Відхилення
(+;-)
Темп
2017 2018 2019
Товарні групи змін,
рік рік рік 2018 р. 2019 р.
%
від від
2017 р. 2018р.
М’ясо, м’ясо птиці,
13811 14025 16699 214 2674 120,91
субпродукти, яйця
Молочні продукти 12145 13604 15588 1459 1984 128,35
Хліб, хлібобулочні вироби,
11455 12303 14699 848 2396 128,32
макаронні вироби
37
Продовження таблиці 2.3
1 2 3 4 5 6 7
Овочі та фрукти 6203 6333 7452 130 1119 120,14
Гастрономічна група (м'ясна,
рибна, молочна, олійно-жирова, 5122 5213 6369 91 1156 124,35
сир)
Безалкогольні напої, соки, питна та
985 1025 2725 40 1700 276,65
мінеральна вода
Консервовані вироби 896 963 1025 67 62 114,40
Тютюнові вироби 745 854 963 109 109 129,26
Свіжоморожена риба 633 654 704 21 50 111,22
Кондитерські товари 522 532 632 10 100 121,07
Заморожені м'ясні, овочеві
401 418 515 17 97 128,43
напівфабрикати
Дитяче харчування 202 204 220 2 16 108,91
Непродовольчі товари 151 175 128 24 -47 84,77
Всього 53271 56303 67719 3032 11416 127,12
У 2018 р порівнянні з 2017 р відбулося збільшення товарообігу за всіма
товарними групами, а в 2019 році він зріс також по всіх позиціях за винятком
непродовольчих товарів.
Структура товарообігу підприємства представлена в таблиці 2.5.
Таблиця 2.5
Структура товарообігу підприємства за товарними групами, %
Відхилення (+;-)
2017 2018 2019
Товарні групи
рік рік рік 2018 р. від 2019 р. від
2017р. 2018р.
М’ясо, м’ясо птиці,
25,93 24,91 24,66 -1,02 -0,25
субпродукти, яйця
Молочні продукти 22,80 24,16 23,02 1,36 -1,14
Хліб, хлібобулочні вироби,
21,50 21,85 21,71 0,35 -0,15
макаронні вироби
38
Продовження таблиці 2.4
1 2 3 4 5 6
Овочі та фрукти 11,64 11,25 11,00 -0,40 -0,24
Гастрономічна група (м'ясна, рибна,
9,61 9,26 9,41 -0,36 0,15
молочна, олійно-жирова, сир)
Безалкогольні напої, соки, питна та
1,85 1,82 4,02 -0,03 2,20
мінеральна вода
Консервовані вироби 1,68 1,71 1,51 0,03 -0,20
Тютюнові вироби 1,40 1,52 1,42 0,12 -0,09
Свіжоморожена риба 1,19 1,16 1,04 -0,03 -0,12
Кондитерські товари 0,98 0,94 0,93 -0,04 -0,01
Заморожені м'ясні, овочеві
0,75 0,74 0,76 -0,01 0,02
напівфабрикати
Дитяче харчування 0,38 0,36 0,32 -0,02 -0,04
Непродовольчі товари 0,28 0,31 0,19 0,03 -0,12
Всього 100,0 100,0 100,0 - -
За всі три аналізованих періоди найбільшу частку займають продаж м'яса,
м'яса птиці, субпродуктів і яєць, молочних продуктів, хліба, хлібобулочних
виробів, макаронних виробів, овочів і фруктів. Найменшу частку займає
виручка від продажів дитячого харчування, непродовольчих товарів.
До кінця 2019 р. відбулося збільшення таких показників, як товарообіг
на 1 кв.м, продуктивність праці, товарооборотність, тривалість одного
товарообігу. Збільшення даних показників було викликано зростанням рівня
товарообігу підприємства і говорить про зростання ефективності торгової
діяльності мережі магазинів «Мій дім».
В розрізі даного розділу проведемо також аналіз зовнішнього
маркетингового середовища. До факторів зовнішнього середовища, що
39
впливає на ефективність торгової діяльності мережі магазинів «Мій дім» в
рамках представленої роботи віднесемо: фактори зовнішнього
макросередовища торгового підприємства: економічні; науково-технічні;
політичні; соціальні; фінансове середовище підприємства.
Проведемо в таблиці 2.6 STEP-аналіз мережі магазинів «Мій дім».
Таблиця 2.6
STEP-аналіз мережі магазинів «Мій дім»
Фактори або чинники Вплив на галузь Вплив на підприємство
Соціальна сфера
Падіння попиту на елітні
Відповідність
Зниження реальних товари і підвищення
традиційного асортименту
доходів населення попиту на товари економ-
структурі попиту
класу
Зміщення попиту в бік
вдосконалення покупок в
Зниження реальних Зміна структури «моделей
магазинах економ-класу,
доходів середнього класу покупки»
але не на шкоду питанням
якості та сервісу
Технологічні досягнення
Конкуренти, які володіють Цінова конкуренція з боку
Широке розповсюдження
засобами автоматизації та конкурентів: інших
засобів автоматизації
отримують перевагу в магазинів, роздрібних
роздрібної торгівлі
витратах мереж
Економіка
Збільшення ринку
Збільшення частки
Відхід з ринку малих кінцевих споживачів,
конкурентів і роздрібних
роздрібних продавців скорочення ринку
мереж
професіональних покупців
40
Продовження таблиці 2.6
Зміцнення магазинів
крокової доступності, Підвищення цінової Можливий відтік кінцевих
дискаунтерів, соціальних конкуренції споживачів
магазинів
Зниження попиту на
Виникнення додаткового товари тривалого
Зростання інфляції попиту, зміна характера користування, закупівлі
закупівель товарів тривалого
зберігання «про запас»
Зниження попиту на
Посилення позицій
Динаміка курсів валют імпортні товари,
українських виробників
збільшення - на українські
Імовірно, вимушене
Збільшення вартості скорочення товарного
фінансових ресурсів, запасу, зменшення
Дефіцит (нестача)
посилення позицій програм кредитування,
оборотніх коштів
підприємств або відмова від
виробників постачальників, які не
дають відстрочок
Політика
Посилення політичного Поява законів,
лобі українських малих створюючих преференції Додаткові витрати
підприємств і роздрібних українським компаніям і ресурсів
мереж малим підприємствам
Утворення нових лобі в
Необхідність більшої
Посилення спроб з боку галузі як спец захід по
участі в різних лобі і
уряду регулювати ринок боротьбі з посиленням
асоціаціях
впливу на ринок
Підтримка урядом
малого бізнесу: магазинів Підвищення цінової Можливий відтік кінцевих
крокової доступності, конкуренції споживачів
соціальних магазинів
В цілому стан соціальної сфери сприяє розвитку мережі магазинів «Мій
дім» в своєму сегменті. Технологічні досягнення створюють мережі магазинів
додаткову конкуренцію з боку інших магазинів і роздрібних мереж.
Економічна сфера характеризується підвищенням цінової конкуренції, зміною
характеру покупок, зниженням попиту на імпортні товари, відмовою від
постачальників, що не надають відстрочок платежів за товар.
41
Політичне середовище сприяє появі законів, в області підтримки малого
підприємництва. Незважаючи на уповільнення темпів зростання, продуктовий
ритейл в даний час знаходиться на стадії динамічного розвитку.
Для оцінки поточного стану мережі магазинів «Мій дім» на ринку,
оцінки його переваг і недоліків, можливостей і загроз скористаємося SWOT-
аналізом [10], наведеним в таблиці 2.7
Таблиця 2.7
SWOT-аналіз мережі магазинів «Мій дім»
Можливості: Загрози:
Підвищення Можливість зниження
платоспроможного фінансової стійкості
попиту населення Сильна конкуренція
Збільшення обсягів Втрата клієнтів
продажів за рахунок Високі темпи інфляції
розширення асортименту Жорсткість
законодавства
Сильні сторони: Сильні сторони та Сильні сторони та
можливості : загрози:
Висока якість торгово-
технологічного процесу Процвітання Внутрішні чинники
Наявність постійних підприємства, дозволяють успішно
покупців можливість отримання розвиватися, але
Широкий асортимент максимального прибутку зовнішнє середовище
продукції перешкоджає
Широкий спектр додаткових цьому.
послуг Налагоджена на
Ріст числа постійних підприємстві
партнерів система логістики сприяє
Висока кваліфікація та досвід зниженню витрат обігу
працівників
Слабкі сторони: Слабкі сторони і Слабкі сторони і загрози:
можливості:
Брак вільних грошових Недостатній рівень
коштів Зовнішнє середовище має матеріального
Недостатня популярність на благоприємну дію, але стимулювання на
ринку «Слабкі» місця в підприємстві.
Високі ціни на енергоносії діяльності підприємства Зростання і
і транспортні послуги не дозволяють нестабільність цін на
реалізувати внутрішні енергоносії, тягнуть
можливості підвищення ціни
реалізації
42
Аналізуючи дані SWOT-аналізу, можна зробити наступні висновки. До
слабких сторін діяльності мережі магазинів «Мій дім» слід віднести: недолік
вільних грошових коштів, що в свою чергу веде до недостатнього рівня
матеріального стимулювання на підприємстві; зростання і нестабільність цін
на енергоносії, а, отже, і ціна реалізації обумовлені високими темпами
інфляції.
У той же час мережа магазинів «Мій дім» володіє колосальними
внутрішніми ресурсами, серед яких основними є кваліфіковані кадри
підприємства. В результаті підприємство не тільки стійко працює на ринку,
але і поступово розширює свої позиції на ньому.
Також за роки функціонування, підприємство завоювало позитивну
репутацію на ринку роздрібної реалізації продуктів харчування.
Серед основних можливостей мережі магазинів «Мій дім» необхідно
відзначити збільшення кількості кваліфікованого персоналу, зростання
продуктивності праці і зниження витрат обігу. Налагоджена на підприємстві
система логістики, сприяє зниженню витрат обігу.
Також в даний час підприємство планує збільшення обсягів продажів за
рахунок розширення асортименту.
Однією з основних загроз для мережі магазинів «Мій дім» є високий
рівень конкуренції на ринку. У зв'язку з цим керівництву підприємства
необхідно особливу увагу приділяти систематичному проведенню
маркетингових досліджень з метою аналізу перспектив і загроз ринку. При
розробці середньострокової і довгострокової маркетингової стратегії
керівництву підприємства необхідно врахувати, що потенційні можливості
можуть перерости в потенційні загрози і навпаки.
43
2.3. Аналіз системи просування товарів підприємства
Цільовою аудиторією мережі магазинів «Мій дім» є мешканці м.
Полтава та м. Лубни. Місто Полтава адміністративний центр Полтавської
області та Полтавського району. Населення становить 218 143 людини. Місто
Лубни - це місто Полтавської області, розташоване у центральній частині
України, на правому березі річки Сули. Населення 45197 особи. Жителі цих
міст мають різний достаток і проживають в будинках в радіусі 200-500 м від
магазинів.
Основні параметри позиціонування мережі магазинів «Мій дім»,
представлені в таблиці 2.8.
Таблиця 2.8
Основні параметри позиціонування магазинів «Мій дім»
Параметр Значення або характеристика
Цільова аудиторія Люди, які мають різний дохід та проживають в радіусі 200-
500 м від магазинів
Асортимент Близько 8000 найменувань
Час роботи З 09-00 до 22-00 годин (13 годин), 7днів на тиждень
Рівень цін Середній
Рівень сервісу Високий
Основні переваги магазинів «Мій дім»:
1) близькість до споживача;
2) стійкі ціни;
3) високий рівень сервісу;
4) гнучке управління асортиментом магазину.
Для більш повного аналізу системи просування товарів мережі магазинів
«Мій дім», розглянемо основних конкурентів мережі магазинів, і деякі аспекти
їх діяльності, і діяльності мережі магазинів «Мій дім», що стосуються
просування товарів.
44
Конкурентами мережі магазинів «Мій дім», є наступні мережеві
магазини: «Екзотика», «Маркетопт», «Гранд» «Продукти 24», та ін.
Проведемо оцінку конкурентоспроможності мережі магазинів «Мій
дім» по методу оцінки по конкурентним перевагам [34]. За формулою (2.3)
розраховується середнє значення параметра i конкурентної переваги:
∑����=1 Бі��
Бі = (2.3) ��
де, Бі - середнє значення параметра та конкурентної переваги;
Біj -оцінка в балах;
m -кількість експертів в групі;
n -кількість конкурентних переваг;
i -номер конкурентної переваги;
j -номер експерта.
Для визначення конкурентоспроможності, конкурентні переваги
розташовують в порядку спадання значимості, відповідно до їх вагомісті,
відповідно до формули (2.4):
∑����=1(Б����/Б����)
ai = , ∑
��
��=1 ���� = 1, (i = 1…n) (2.4) ��
де аі - вагомість і-го конкурентної переваги;
Б і j -оцінка в балах i-го переваг j – м експертом;
Бcj -сума балів присвоєна j – м експертом всім конкурентним перевагам.
Показник конкурентоспроможності для кожного підприємства
розраховується відповідно до формули (2.5):
Кі = ∑
��
і=1 ���� ∙ Б (2.5) і (і=��…��)
де Ki- конкурентоспроможність торгового підприємства;
ai- вагомість конкурентної переваги;
Бі- ранжувати значення параметра і-го конкурентної переваги.
Виділимо визначальні чинники конкурентоспроможності та розрахуємо
її кількісні параметри в таблиці 2.9.
45
Таблиця 2.9
Вагомість параметрів конкурентоспроможності
Вагомість
Конкурентні переваги Експерт 1 Експерт 2 Експерт 3
параметрів
Закупівельна та збутова
5 5 5 0,13
логістика
Наявність постійних
покупців, пошук нових 4 5 5 0,13
ринкових сегментів
Цінова та асортиментна
3 4 4 0,119
політика
Наявність та якість
4 4 4 0,11
власного сайту
Висока кваліфікація та
3 3 4 0,09
досвід персоналу
Репутація фірми, логотип,
5 4 4 0,12
корпоративний стиль
Рекламна діяльність 3 3 3 0,08
Якість обслуговування
покупців та додаткового 5 5 4 0,129
сервісу
Програми по стимуляції
3 4 3 0,092
збуту (акції, знижки)
Разом: 35 37 36 1
а1 = (5/35+5/37+5/36) / 3= 0,13; а2 = (4/35+5/37+5/36) / 3= 0,13;
а3 = (3/35+4/37+4/36) / 3= 0,1; а4 = (4/35+4/37+4/36) / 3= 0,11;
а5 = (5/35+3/37+4/36) / 3= 0,09; а6 = (5/35+4/37+4/36) / 3= 0,12;
а7 = (3/35+3/37+3/36) / 3= 0,08; а8 = (3/35+4/37+4/36) / 3= 0,129;
а9 = (3/35+4/37+3/36) / 3= 0,092.
Так, за даними таблиці 2.9 видно, що найбільш вагомими для
оцінювання конкурентоспроможності є такі параметри як:
- закупівельна та збутова логістика,
- наявність постійних покупців, пошук нових ринкових сегментів,
46
- якість обслуговування покупців та додаткового сервісу
- репутація фірми, логотип, корпоративний стиль.
Розрахунок конкурентоспроможності підприємства представлений в
таблиці 2.10.
Таблиця 2.10
Розрахунок конкурентоспроможності мережі магазинів «Мій дім»
Конкурентні переваги Вагомість Магазин Магазин Магазин Магазин
показників «Гранд» «Маркетопт» «Екзотика» «Мій дім»
Бі аБі Бі аБі Бі аБі Бі аБі
Закупівельна та збутова
0,13 4,7 0,611 4,66 0,61 5,0 0,65 4,33 0,56
логістика
Наявність постійних
покупців, пошук нових 0,13 3,3 0,429 3,67 0,48 5,0 0,65 4,0 0,52
ринкових сегментів
Цінова та асортимент
0,119 3,67 0,45 4,33 0,48 4,33 0,52 5,0 0,6
на політика
Наявність та якість
0,11 4,33 0,48 4,67 0,51 4,67 0,51 4,33 0,48
власного сайту
Висока кваліфікація та
0,09 4,3 0,39 4,33 0,39 4,66 0,42 5,0 0,45
досвід персоналу
Репутація фірми,
логотип, 0,12 3,7 0,44 4,0 0,48 4,0 0,48 4,33 0,52
корпоративний стиль
Рекламна діяльність 0,08 3,3 0,26 4,67 0,37 4,67 0,37 4,33 0,35
Якість обслуговування
покупців та 0,129 4,3 0,55 3,66 0,47 3,67 0,47 3,66 0,47
додаткового сервісу
Програми по
стимуляції збуту (акції, 0,092 2,7 0,25 4,0 0,37 3,67 0,35 3,33 0,31
знижки)
Конкуренти
1 - 3,86 - 4,16 - 4,42 - 4,26
спроможність
Після обробки даних дослідження, можна зробити наступні висновки.
Лідером на ринку по реалізації продуктів харчування в форматі «магазин
біля будинку», є магазин «Екзотика», друге місце займає мережа магазинів
«Мій дім», потім магазин «Маркетопт», магазин «Гранд» займає четверте
місце.
47
За показником закупівельної і збутової логістики лідируюче положення
займає магазин «Екзотика». Чисельне значення даного показника становить
0,65. У мережі магазинів «Мій дім» значення цього показника становить 0,56.
Відзначимо, що закупівельна робота є основною торговою і комерційної
діяльністю в мережі магазинів «Мій дім». З неї і починається комерційна
робота. Основними тенденціями в управлінні закупівельною діяльністю
мережі магазинів «Мій дім», є:
- перетворення оцінювання постачальників, їх відбору та управління в
ключовий вид діяльності при здійсненні закупівель;
- автоматизація рішень тактичних закупівельних завдань;
- зростання ролі Інтернету в закупівельної діяльності;
- зростання обсягу інформації між членами ланцюгів поставок.
Основне завдання закупівельної роботи мережі магазинів «Мій дім» -
вигідне придбання товару з метою задоволення споживчого попиту. Робота по
закупівлі товарів в мережі магазинів «Мій дім» включає комплекс
взаємопов'язаних комерційних операцій, представлених на рисунку 2.2.
ОСНОВНІ ЕТАПИ ЗАКУПІВЕЛЬНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ МЕРЕЖІ
МАГАЗИНІВ "МІЙ ДІМ”
- вивчення і прогнозування купівельного попиту (зібрана інформація про
попит дозволяє обґрунтовувати комерційні рішення по оптовим
закупівлям товарів);
- визначення потреби в товарах;
- виявлення і вивчення джерел закупівлі, вибір постачальників;
- організація раціональних господарських зв'язків з постачальниками
(включає розробку і укладання договорів постачання, надання замовлень
і заявок постачальникам);
- організація і технологія закупівель безпосередньо у виробників товарів,
посередників;
- організація обліку і контролю за оптовими закупівлями.
Рис. 2.2 - Основні етапи закупівельної діяльності магазинів «Мій дім»
48
Здійснення закупівель товарів неможливо без вивчення і прогнозування
купівельного попиту. Зібрана інформація про попит дозволяє обґрунтовувати
комерційні рішення по оптовим закупівлям товарів.
Вивчаючи джерела закупівель товарів, комерційні працівники мережі
магазинів «Мій дім» складають на кожного постачальника спеціальні картки,
в яких вказують: дані про виробничу потужність підприємства; кількість
товарів, що випускаються; асортимент продукції, що виготовляється;
можливості виробництва інших товарів; умови поставки товарів та інші
відомості.
В закупівельній роботі мережі магазинів «Мій дім» велике місце
відводять діяльності по вибору комерційних партнерів по товарах, які
виробляють місцеві підприємства. Пошук таких постачальників проводиться
на оптових ярмарках, оптових і дрібнооптових ринках, виставках-переглядах і
виставках-продажів що проводяться в Полтавській області. Розвиток таких
благо-відносин приємно позначається на розширенні асортименту та
підвищення якості закуповуваних мережею магазинів «Мій дім» товарів.
На етапі вибору постачальника вивчають пропозиції, що надійшли і
вибирають одного або декілька постачальників, при цьому товарознавцем
підприємства складається список вимог до постачальника, їх відносна
значимість. В мережі магазинів «Мій дім» вважають за краще мати декількох
постачальників, щоб уникнути абсолютної залежності від одного з них. Такий
підхід дозволяє малому підприємству постійно порівнювати ціни і якість
роботи різних постачальників.
Більшість постачальників магазинів «Мій дім» знаходиться в м.
Полтава. На підприємстві є власний автомобіль. Необхідно також зауважити,
що більшість договорів на поставку товарів укладається на основі самовивозу
покупцем або доставці.
Процес закупівельної діяльності мережі магазинів «Мій дім»
починається з розробки оперативного плану закупки продукції, його мета -
правильна організація закупівель товарів і підвищення особистої
49
відповідальності кожного працівника за виконання планових завдань.
Розроблений оперативний план закупівель забезпечує необхідне надходження
товарів в магазини «Мій дім» для безперебійного процесу продажу товарів.
Оперативний план закупівель затверджується директором магазинів «Мій
дім».
Для визначення потреби в закупівлі необхідної продукції товарознавець
з допомогою програми «1С: Торгівля і склад» формує звіт про залишки
продукції в торговому залі магазину і на складі окремо по кожній
асортиментної позиції. Потім формується звіт з продажу продукції за
досліджуваний період (щоденний) для швидкопсувних товарів і тиждень для
всіх інших. На основі аналізу фактичних залишків і динаміки продажів
продукції за один день для кисломолочних продуктів і тиждень для всіх інших
товарів, приймається рішення про замовлення необхідної кількості товару.
Прихід товару від постачальників в магазини «Мій дім» здійснюється за
двома схемами:
- щодня (для швидкопсувних товарів);
щотижня - для товарів тривалого зберігання, тому товарознавець
здійснює розрахунок необхідної кількості продукції на один день і тиждень
відповідно.
Методи закупівлі товарів:
1) прямий метод (ефективність прямих господарських зв'язків
виражається в закупівлях товарів у виробників за нижчими цінами за рахунок
скорочення числа посередників);
2) непрямий метод (покупка і продаж товарів через торгово-
посередницьку ланку на основі спеціального договору з торговим
посередником).
Дані про основних постачальників наведені в таблиці 2.11.
50
Таблиця 2.11
Основні постачальники мережі магазинів «Мій дім»
Наявність
Постачальник Місто договору- Транспорт Закуповувана продукція
поставки
ТМ «Гармонія» м. Лубни + Доставка Молочна продукція
Напівфабрикати,заморожена
ТОВ «Смаком» м. Полтава + Доставка
продукція
ТОВ «Лубни-
м. Лубни + Самовивіз М’ясна продукція
бройлер»
ПП
«Лубенський м. Лубни + Доставка Хліб, здобні вироби
хлібзавод»
ТМ «Наша
м. Лубни + Доставка Хліб, висівки, мука.
пекарня»
ТМ «Оце М’ясні вироби, ковбаси,
м. Полтава + Доставка
ковбаса» паштети
Інтернет-
магазин «Світ м. Дніпро - Доставка Беалкогольні напої
напоїв»
ТМ «Яран» м. Полтава + Доставка Сухофрукти, крупи, оріхи
Наведений вище список далеко не повний. Торговим підприємством
постійно вишукуються нові постачальники. У більшості випадків поставка
продукції в мережі магазинів «Мій дім» здійснюється на підставі заявки -
замовлення. У заявці на поставку вказуються такі дані: найменування товару,
кількість товару, дата відвантаження. Необхідно відзначити, що заявки і
замовлення на продукцію направляються тільки тим постачальникам, з якими
укладені договори на поставку продовольчих товарів. Ціна узгоджується
директором або ж товарознавцем по телефону або за допомогою Інтернету.
На підприємстві також практикується особиста участь при закупівлі
товарів (на підставі довіреності, здійснюється представником мережі
магазинів «Мій дім», в особі якого найчастіше виступає товарознавець) -
51
застосовується при роботі головним чином з тими постачальниками, з якими
не укладено договір на поставку.
Одним з головних елементів ринкового аспекту діяльності мережі
магазинів «Мій дім» є асортиментна політика. Товарний профіль - продовольчі
товари. Швидкопсувні продукти складають приблизно 25% від загальної
кількості товарів в магазинах мережі.
Товарний асортимент побудований таким чином, щоб задовольнити
стандартні потреби покупців в щоденних покупках. Основний асортимент
складають товари для покупців із середнім і низьким рівнем достатку, що
дисонує з рівнем торговельної націнки.
Завдання товарної політики в мережі магазинів «Мій дім» полягає в
тому, щоб, вміло, поєднуючи товарні ресурси з ринковими запитами,
розробляти і здійснювати таку політику, яка сприяла б сталому просуванню та
зростанню продажу товарів. Товарна політика обумовлюється: сучасними
вимогами ринку, купівельним попитом, стратегією конкуренції, темпами
виробництва та оновлення продукції, доведенням її до споживачів.
Асортимент магазину визначається попитом покупців продукції в роздрібних
торгових підприємствах. Процес формування асортименту товарів в мережі
магазинів «Мій дім» полягає, перш за все, у встановленні групового
асортименту товарів, які повинні бути в продажу із зазначенням питомої ваги
товарних груп в товарообігу.
Дослідження структури асортименту товарів за товарними групами
мережі магазинів «Мій дім», наведено на рис. 2.3.
Проведене дослідження асортименту товарів в 2019 році показало, що в
мережі магазинів «Мій дім» на м'ясо, м'ясо птиці, субпродукти і яйця припадає
24,66%, у тому числі пиво і розливне пиво. На частку молочних продуктів -
23,02%, на частку групи хліб, хлібобулочні вироби, макаронні вироби -
21,71%. Отже, при формуванні асортименту необхідно даним групам
приділяти найбільшу увагу.
52
Непродовольчі товари 0,19%
Дитяче харчування 0,32%
Заморожені м'ясні, овочеві напівфабрикати 0,76%
Кондитерські товари 0,93%
Свіжоморожена риба 1,04%
Тютюнові вироби 1,42%
Консервовані вироби 1,51%
Безалкогольні напої, соки, питна та… 4,02%
Гастрономічна група (м'ясна, рибна, … 9,41%
Овочі та фрукти 11%
Хліб, хлібобулочні вироби, макаронні вироби 21,71%
Молочні продукти 23,02%
М’ясо, м’ясо птиці, субпродукти, яйця 24,66%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%
Рис.2.3. Аналіз структури асортименту товарів за товарними групами
підприємства
Аналіз показника репутації показав, що у всіх розглянутих магазинах,
цей критерій оцінений приблизно однаково, проте можна виділити
«Екзотика», який має сайт, що містить багато інформації для клієнтів, у нього
добре розроблений логотип і корпоративний стиль, на відміну від мережі
магазинів «Мій дім», який не має навіть свого Інтернет сайту.
Аналіз по організації рекламної діяльності, як одного з методів
просування товарів, у всіх розглянутих підприємствах показав, що увага
рекламі майже не приділяється. Трохи попереду інших - магазини «Екзотика»
і «Гранд», це обумовлено наявністю власного сайту та його інформаційної
наповненості. За конкурентною перевагою - якість обслуговування клієнтів і
супутнього сервісу лідируючі позиції займає магазин «Маркетопт», тут
особлива увага приділяється швидкості обслуговування покупців і постійній
наявності продукції в торговому залі магазину.
Мережа магазинів «Мій дім» постійно прагне до поліпшення свого
сервісу при реалізації і просуванні продукції, для покупців. Тут основне
53
завдання - максимально врахувати побажання і особливості покупців в
асортименті і якості товарів.
Мережа магазинів «Мій дім» намагається не створювати великих запасів
товарів на складі, що знижує оборотність коштів і, отже, рентабельність. Але
перед тривалими святами і вихідними підприємство все ж формує запаси
товарів, щоб почати роботу без втрати покупців після свята. Загалом, в мережі
магазинів, сформувалася стійка система руху товарів, що дозволяє
підтримувати повний асортимент продукції в торгових точках мережі.
Система стимулювання збуту продукції мережі магазинів «Мій дім»
включає в себе: інформативну рекламу; зовнішню рекламу, стенди, рекламу в
торговому залі (на місцях реалізації товару) - вивіски, вітрини.
До недоліків, в діяльності мережі магазинів, віднесемо відсутність
фірмового стилю, наприклад, співробітники мережі могли б носити єдину
уніформу, розроблену відповідно до фірмового стилю компанії.
У магазинах працюють від компаній постачальників продуктів
харчування: менчандайзери, торгові представники, і супервайзер, який
складається в штаті мережі магазинів «Мій Дім», розглянемо його роботу.
Супервайзер мережі магазинів «Мій Дім» проводить різні рекламні
заходи, корпоративні заходи: спортивні, організація конкурсів професійної
майстерності, проводить дегустації продукції в торговельній мережі.
Проведення дегустації - один із заходів PR та найпоширеніший вид
рекламування та просування продукції. Це оцінка продукту за допомогою
смаку, нюху, зору. Дегустація допомагає рекламувати товар не тільки за
допомогою інформації та зовнішнього вигляду, але і за допомогою смаку. Під
час проведення дегустації продукція в мережі магазинів «Мій Дім»
продавалася зі знижкою в 50%.
Інформація про проведення дегустації була розміщена в рекламних
букетах торгової мережі, з запрошенням всіх бажаючих взяти участь в
дегустації чаю. У ці дні кожен бажаючий зміг познайомитися з продукцією
підприємства, спробувати різні сорти чаю, отримати рекомендації щодо
54
правильного зберігання і заварювання чаю. Всі покупці змогли оцінити смак
продукції мережі магазинів «Мій Дім» і залишилися задоволені. Концепція
дегустації мережі магазинів «Мій Дім» - споживач пробує товар; товар
подобається споживачеві; споживач купує цей товар і, можливо, буде
купувати його в подальшому.
Спільно з постачальниками мережі магазинів «Мій Дім», підприємством
проводяться акції «подарунок за покупку». Подарунок за покупку -
ефективний метод для більшої лояльності покупців мережі магазинів «Мій
Дім» до товару. Даний вид просування полягає в доданні стимулу покупцеві
подарунком за вибраний продукт. Основна властивість методу -
короткочасність, але вельми істотне збільшення попиту.
Для просування товарів в мережі магазинів «Мій Дім», також
використовують метод просування «Sampling» - це метод просування нового
товару на ринок, поширення зразків продукту споживачам безкоштовно з
метою залучення покупців. «Sampling» використовується для відновлення
купівельного інтересу, надання стимулу постійного використання товару,
інформування про зміни і при необхідності переманити купівельну увагу з
товару конкурентів.
У мережі магазинів «Мій Дім» Sampling зазвичай поєднується з
поширенням реклами. Sampling-акції найефективніший спосіб представлення
товарів, збільшення продажів цим методом відбувається дуже швидко, він
сприяє збільшенню обсягу продажів за рахунок надання споживачеві
можливості безкоштовно пробувати товар, це один найефективніших
сучасних типів реклами.
Крім того, в мережі магазинів «Мій Дім» проводять консультування
покупців - інформування споживачів про продукцію і допомогу в прийнятті
рішень про покупки. У відділі, де розташовується продукція, працює
консультант, який консультує покупців про товар. Метою консультування є
донесення споживачеві інформації про відмінні риси якості продукції, опис її
55
властивостей, відповіді на питання споживача. Результатом цього методу
просування служить підвищення обсягів продажів.
Перераховані способи просування товарів в мережі магазинів «Мій Дім»
використовуються як в сукупності, так і окремо, але певного графіка
проведення даних заходів немає.
Таким чином, діяльність підприємства з просування товарів, потребує
корегування.
56
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ПОКРАЩЕННЯ
ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ ФОП ШОКАЛО М.О.
3.1 Заходи, спрямовані на просування товарів мережі магазинів
ФОП Шокало М.О.
Рекомендації щодо вдосконалення просування товарів в мережі
магазинів ФОП Шокало М.О. «Мій дім», запропоновані нами, включають
заходи, наведені на рисунку 3.1.
РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ ПРОСУВАННЯ
ТОВАРІВ У МЕРЕЖІ МАГАЗИНІВ «МІЙ ДІМ»
Створення фірмового стилю (розробка комплексного
брендингу в роздрібній мережі магазинів)
Створення власного сайту в мережі Інтернет
Розробка підходів до планування PR-заходів на
довгостроковий період (Посилення рекламної та
інформаційної діяльності)
Розробка програми лояльності для утримання покупців
Рис. 3.1 - Рекомендації щодо вдосконалення просування товарів в мережі
магазинів «Мій дім»
Розглянемо запропоновані заходи більш детально.
1. Створення фірмового стилю (розробка комплексного брендингу в
мережі магазинів).
57
Для сучасного споживача магазин - не просто місце, де він здійснює
покупки, для нього - це новий досвід, нові враження та емоції. Брендинг
магазина, створення оригінальної концепції дизайну і унікального
позиціонування компанії дозволяє створити потрібний купівельний настрій і
особливу атмосферу, куди споживач захоче повернутися знову і знову.
Сьогодні роздрібна мережа може створити переконливий і впізнаваний
бренд, не потребуючи при цьому великих капіталовкладень.
Рітейл-брендинг - це комплексний брендинг мережі магазинів або
процес створення бренду торгової роздрібної мережі. Рітейл брендинг
передбачає наявність стратегії, викликає інтерес покупця до бренду роздрібної
мережі. Дана стратегія включає в себе ряд послідовних повідомлень до
споживача, що здійснюють на нього емоційний вплив, з метою переконати
надати перевагу саме цьому бренду. Брендинг мережі магазинів «Мій дім» - це
побудова бренду роздрібної мережі, а також стратегія його просування.
Розглянемо запропоновані нами заходи для проведення комплексного
брендингу мережі магазинів «Мій дім»:
1) розробка фірмового стилю роздрібної мережі;
2) планування системи навігації в торговому просторі;
3) оформлення торгового обладнання;
4) дизайн вивіски і оформлення вітрин;
5) коригування екстер'єру та інтер'єру в магазинах роздрібної
торговельної мережі.
Кожен магазин роздрібної торгової мережі «Мій дім» повинен красиво
подати не тільки свій товар, але і свій власний бренд. Для цього визначимо
інструменти ритейл-брендингу в таблиці 3.1.
58
Таблиця 3.1
Інструменти ритейл-брендингу для мережі магазинів «Мій дім»
Інструменти Характеристика
1 2
При розробці, необхідно враховувати переваги споживача. Шрифт
та кольорова гама вибираються виходячи із загальної концепції
Створення
брендингу та фірмового стилю мережі магазинів «Мій дім».
логотипу
Грамотний дизайн логотипу служить головним ідентифікуючим
елементом, і довгий час зберігає свою актуальність.
Включає створення наступних елементів: торговий знак; логотип;
фірмовий шрифт; кольорову гаму; фірмову упаковку, фірмові
пакети; корпоративну друковану продукцію - бланки, папки,
Фірмовий стиль
конверти і ін. Створює унікальний образ бренду і зміцнює імідж
мережі магазинів, робить магазини мережі впізнаваними і підвищує
рівень довіри споживачів.
Щоб заохотити покупця мережі магазинів «Мій дім» здійснити
покупку, необхідно грамотно підвести його до цього рішення і
красиво піднести йому товар. Для цього необхідно спроектувати
Система навігації
систему навігації (показників і знаків), це сприяє зменшенню
в екстер'єрі та
дистанції між продуктом і покупцем, скорочення тимчасового
інтер'єрі
періоду до здійснення покупки. Продумана система навігації
демонструє турботу бренду про свого покупця, підвищує рівень
довіри і лояльності споживача.
Додавання в дизайн інтер'єру магазинів мережі «Мій дім» і екстер'єр
елементів фірмового стилю додатково підкреслює імідж торгового
Дизайн інтер'єру підприємства, створює унікальну атмосферу для здійснення
магазина і покупок. Дизайн екстер'єру магазинів мережі з оригінально
оформлення розставленими акцентами приверне максимальне число потенційних
екстер'єру споживачів, проходячи повз. Дизайн екстер'єру магазинів мережі і
інтер'єру торгового приміщення, а також дрібні елементи декору і
оформлення впливають на ефективність роботи мережі магазинів.
Оформлення торгового обладнання - важлива складова іміджу для
мережі магазинів «Мій дім», яка визначає її
Брендування конкурентоспроможність. Графічне оформлення торгового
торгового обладнання виконує важливу для мережі магазинів - рекламно-
обладнання інформаційну функцію, викликаючи інтерес і привертаючи увагу
споживачів. Брендовані вітрини, холодильне та торгівельне
обладнання - ефективні стимулятори продажу.
59
Продовження таблиці 3.1
1 2
Уніформа, виконана у фірмовому стилі мережі магазинів «Мій дім»,
є важливим компонентом в корпоративній культурі підприємства в
цілому. Уніформа виконує цілий ряд функцій: демонструє увагу і
Створення
повагу до покупців; підвищує рівень лояльності споживачів;
фірмової
зміцнює відносини всередині підприємства і розвиває корпоративну
уніформи
культуру; координує співробітників по старшинству; працівники у
фірмовій уніформі викликають у покупців довіру і мають у своєму
розпорядженні комунікації.
Брендування Корпоративний транспорт, оформлений у фірмовому стилі
корпоративного роздрібної мережі магазинів «Мій дім», буде ефективним і при
транспорту цьому безкоштовним носієм рекламної інформації про бренд.
Брендбук - комплекс стандартів застосування елементів фірмового
стилю роздрібної мережі магазинів «Мій дім», документ, що має
інформацію про місію та цінності бренду, а також про допустимі
способи донесення фірмового стилю для цільової аудиторії.
Гайдлайн - перелік правил, дотримання яких дозволить зберегти
Брендбук і
ідентичність фірмового стилю у всіх магазинах мережі, і таким
гайдлайн
чином, дотримуватися єдиної ідеї бренду. Розробка бренду в мережі
магазинів «Мій дім» не повинна акцентувати увагу на
функціональних особливостях товару, таких як, широта
асортименту, вона спрямована на емоційну сторону споживчого
мислення.
Заходи щодо створення бренду в ритейлі необхідно здійснювати
комплексно і послідовно. Розглянемо основні етапи здійснення комплексного
брендингу в роздрібній мережі магазинів «Мій дім»:
- проведення маркетингових досліджень ринку і конкурентів,
вивчення цільової аудиторії;
- неймінг - розробка назви для бренду;
- дизайн логотипу, вибір фірмових кольорів і унікальних шрифтів,
розробка фірмового стилю;
- позиціонування роздрібній торговельній мережі «Мій дім» і
створення легенди бренду;
- встановлення стандартів обслуговування клієнтів;
- дизайн екстер'єру магазину, дизайн вивіски;
- брендування торгового обладнання;
- дизайн інтер'єрів магазинів мережі, оформлення цінників, вітрин;
60
- затвердження правил викладки товарів і робота з асортиментом
продукції;
- розробка маркетингової стратегії просування бренду торгової
мережі «Мій дім».
Створити прибутковий бренд в рітейлі досить складно. Практично
неможливо вирішити це завдання не маючи спеціальних знань і досвіду, тому
краще довірити цю роботу професіоналам. Нами запропонована Лубенська
компанія «Image», яка пропонує своїм клієнтам послуги з комплексного
брендингу, в тому числі по розробці єдиного фірмового стилю. Компанія
розташована за адресою: Адреса: м Лубни, вул. Незалежна, 67; офіс: 804.
Телефон: 8 (093) 223-60-02; 8 (099) 633-30-64; e-mail: [email protected]. Дана
компанія є провідною організацією в місті Лубни по створенню
корпоративного стилю. За три роки успішної роботи вони виконали тисячі
замовлень.
Ціна за послугу в компанії визначається індивідуально і складається з
багатьох ключових моментів. Для отримання більш конкретної інформації
нами була залишена заявка, і з нами зв'язався фахівець компанії «Image»,після
підрахунку всіх заходів з комплексного брендингу, була озвучена сума в 145
тис.грн .
2. Другий захід, запропонований для вдосконалення просування товарів
в мережі магазинів «Мій дім» - створення власного сайту в мережі Інтернет.
Моментом організації просування товарів даної роздрібної торговельної
мережі, є кількість доступної інформації. Станом на травень 2020 року в
мережі магазинів «Мій дім» не має власного сайту в мережі Інтернет.
Сайт дозволить налагодити зворотний зв'язок споживачів та керівництва
компанії, який у відсутності сайту можливий лише через книгу скарг і
пропозицій. Інтернет-сайт дозволить збирати відгуки про роботу мережі,
оперативно аналізувати і відгукуватися на них. Так само за допомогою
корпоративного сайту можливе проведення маркетингових опитувань, що так
61
само нерозривно пов'язане з підвищенням організації просування товарів
мережі магазинів «Мій дім» в цілому.
На сьогоднішній день безкоштовні інтернет-ресурси («Ucoz», «Flexbe»,
«Ulanding», «Wix» та інші) дозволяють створити сайт-візитку компанії зі
зручним інтерфейсом і барвистими ілюстраціями в фірмовому стилі
абсолютно безкоштовно. Такий тип сайту зможе вирішити задачу по
забезпеченню зворотного зв'язку, інформування покупців про новини та акції,
надання контактної інформації партнерам. Однак на етапі просування сайту
фінансові вкладення все ж будуть потрібні.
Переваги створення сайту мережі магазинів «Мій дім» в системі «Ucoz»
представлені в таблиці 3.2.
Таблиця 3.2
Переваги створення сайту в системі «Ucoz»
Перевага Опис, характеристика
Ucoz. Конструктор сайтів Провідний сервіс для створення сайтів для бізнесу
Різні види сайтів Інтернет-магазин, «візитка», лендінг, корпоративний сайт,
сайт фахівця, блог
Безліч варіантів красивих З можливістю підібрати свій дизайн або внести свої певні
шаблонів і дизайнів зміни. У таких випадках внесені певні коректири можуть
багато чого вирішити
Сайти на платформі Максимально дружні до пошукових систем і добре ними
індексуються
Зручна інтеграція З соціальними мережами, популярними сервісами, віджетами
і додатками
Підключення онлайн Банківські картки, WebMoney, Privat24, готівкою, в кредит
оплати
Ucoz.Домени Акредитований реєстратор доменів більш ніж в 70 зонах
Ucoz. Просування Професійний сервіс просування сайтів з гарантією результату
Ucoz. Агенти Мережа агентів, які допоможуть у написанні текстів,
налаштування дизайну та створення реклами
Партнерські програми Отримання 30% від всіх оплат від залучених та постійних
користувачів
62
Продовження табиці 3.2
1 2
Мобільні додатки Ucoz для Android і iOS Доступні у будь-якій точці світу і
абсолютно безкоштовно
Зручне і безкоштовне перенесення старого Без втрати своїх позицій в пошукових
сайту на Ucoz системах
Отже, для створення власного сайту в Інтернет для мережі магазинів
«Мій дім» нами обрана Компанія «Ucoz», яка є однією з лідируючих платформ
для створення сайтів. Клієнт може отримати повний комплекс послуг,
пов'язаних зі створенням, розміщенням та просування власного сайту в мережі
Інтернет (інтернет-магазин, корпоративний сайт, сайт-візитка, портфоліо,
блог), а також реєстрацією доменного імені в більш ніж 70 зонах.
Послуги просування за результатами моніторингу цін в місті Лубни по
даним за травень 2020 року становлять близько 5 тисяч гривень на місяць і 60
тис.грн. на рік. За цю суму сайт компанії буде індексуватися основними
пошуковими машинами і виходити на перші сторінки по результатам.
Збільшувати обсяг роботи та залучати більше спеціалістів в свою компанію.
До найбільш бюджетних способів організації та просуванні товарів
мережі магазинів «Мій дім» можна віднести створення сторінок підприємства
в соціальних мережах («Instagram», «Facebook»). Це дозволить ділитися з
потенційними покупцями інформацією про магазин, новинами, акціями,
фотографіями, а також проводити стимулюючі заходи (лотереї, розіграші,
конкурси). В міру набуття популярності сторінок серед користувачів цих
мереж з числа реальних і потенційних клієнтів.
3. Третій запропонований захід - розробка підходів до планування PR-
заходів на довгостроковий період (посилення рекламної та інформаційної
діяльності).
Поряд з перерахованими вище заходами, особливу значність набувають
заходи щодо формування іміджу підприємства за допомогою PR-компаній.
63
Саме розробка рекламної компанії повинна включати в себе наступні заходи,
представлені на рисунку 3.2. Керівництвом роздрібної мережі магазинів «Мій
дім» на даний захід схвалена сума в 130,0 тис. грн. на рік.
3. Вибір оптимальних
2. Виділення цільової каналів поширення
1. Визначення цілей
групи рекламного реклами для кожної
рекламної компанії
впливу цільової групи
рекламного впливу
5. Складання
6. Прийняття рішення
розгорнутого плану- 4. Вибір носіїв
про рекламному
графіка рекламної реклами
зверненні
компанії
7. Розрахунок
рекламного бюджету
Рис.3.2 - Основні етапи розробки рекламної компанії для мережі
магазинів «Мій дім»
4. Розробка програми лояльності для утримання, заохочення покупців.
Щоб збільшити прибуток, необхідно розробляти заходи щодо
стимулювання збуту і просування товарів. Наприклад, для постійних покупців
мережі магазинів «Мій дім» можна ввести дисконтну програму, яка дозволить
покупцям придбати товар за нижчими цінами.
Умова: сума покупок за попередній місяця повинна бути не менше 3000
грн., тоді в наступному місяці і протягом нього є певна знижка 10%. Переваги:
більш вигідна ціна на продукти харчування та інше.
64
Також, для підвищення рівня прихильності покупців, роздрібна мережа
магазинів «Мій дім» може ввести програму лояльності на бонусній основі.
Персоніфіковані картки клієнта допоможуть відслідковувати історію
покупок і ретельніше аналізувати продажі, планувати маркетингові заходи.
Бонусна система є більш вигідною для торгової точки, оскільки в цьому
випадку підприємство не тільки надає вигоду покупцеві у вигляді можливості
оплатити покупку накопиченими бонусами, а й по суті, зменшує тим самим
товарний залишок зі звичайною націнкою, не вдаючись до знижок.
Наявність картки лояльності є приємним моментом для покупця. Часто
є вирішальним фактором при виборі торгової точки для здійснення покупок.
Прив'язка карти до конкретного покупця дає можливість вести
персоналізовані комунікації, і так само проводити моніторинг покупок, що
дозволяє адресувати покупцеві найбільш цікаву саме для нього пропозицію.
Для отримання бонусної картки покупцеві слід заповнити анкету, в якій
міститься основна інформація про нього.
Роздрібна мережа магазинів «Мій дім» в даному випадку несе
відповідальність за нерозголошення наданої інформації покупцям. Обробка
анкет повинна проводитися силами комерційної служби торгової мережі.
Витрати на впровадження бонусної програми відносно невеликі і становлять
42 тис. грн.
3.2. Оцінка економічного ефекту запропонованих заходів
Проведемо розрахунок економічної ефективності заходів по
вдосконалення просування товарів в роздрібній мережі магазинів «Мій дім»,
запропонованих нами.
1. Проведемо дослідження економічної ефективності заходів щодо
створення фірмового стилю (розробка комплексного брендингу мережі
65
магазинів). Для визначення економічної ефективності застосуємо метод
порівняння товарообігу до і після впровадження заходу (таблиця 3.3).
Таким чином, з таблиці 3.3 видно, що прибуток від реалізації даного
заходу дорівнює 939,51 тис. грн., Витрати на запропонований захід склали
145,0 тис. грн., рентабельність використання даного заходу дорівнює 6,48%.
Отже, даний захід був проведений ефективно.
Таблиця 3.3
Аналіз економічної ефективності заходів щодо створення фірмового
стилю мережі магазинів «Мій дім»
До впровадження Після впровадження Абсолютне
Показники
заходів заходів відхилення
Товарообіг за продажними
67719,0 70848,7 3131,7
цінами, тис. грн.
Прибуток від реалізації,
21839,0 22778,5 939,5
тис. грн.
Витрати на
запропонований - 145,0 145,0
захід, тис. грн.
Рентабельність заходів, % - (939,5:145,0)·100%=6,48 -
2. Проведемо дослідження економічної ефективності заходів щодо
створення сайту в системі «Ucoz» і його просування в таблиці 3.4.
Таблиця 3.4
Аналіз економічної ефективності заходів щодо створення сайту в
системі «Ucoz» і його просування
Показники До впровадження Після впровадження Абсолютне
заходів заходів відхилення
Товарообіг за продажними
67719,0 68508,1 789,1
цінами, тис. грн
Прибуток від реалізації,
21839,0 22075,0 236,0
тис. грн
Витрати на
запропонований захід, тис. - 60,0 60,0
грн.
Рентабельність заходу, % - (236,0:60,0) ·100%=3,9 -
66
Таким чином, прибуток від реалізації даного заходу дорівнює 236,0
тис.грн. Витрати на запропоноване захід склали 60,0 тис. грн., Рентабельність
використання даного заходу дорівнює 3,9%. Отже, даний захід був
ефективним.
3. Визначимо ефект від оптимізації системи просування товарів в
роздрібній мережі магазинів «Мій Дім» шляхом посилення рекламної та
інформаційної діяльності. У таблиці 3.5 представлений аналіз економічної
ефективності заходу.
Таблиця 3.5
Аналіз економічної ефективності заходів щодо посилення рекламної та
інформаційної діяльності
Показники До Після впровадження Абсолютне
впровадження заходів відхилення
заходів
Товарообіг за
продажними 67719,0 69616,9 1897,9
цінами, тис. грн
Прибуток від
21839,0 22408,37 569,37
реалізації, тис. грн
Витрати на
запропонований - 130,0
130,0
захід, тис. грн.
Рентабельність, % - (569,37:130,0)·100 %=4,38 -
Прибуток від реалізації даного заходу дорівнює 569,37 тис. грн., витрати
на запропонований захід склали 130 тис. грн., рентабельність використання
даного заходу дорівнює 4,38%. Отже, даний захід був ефективним.
4. Визначимо ефект від розробки програми лояльності для утримання,
покупців. У таблиці 3.6 представлений аналіз економічної ефективності
заходу.
67
Таблиця 3.6
Аналіз економічної ефективності від розробки програми лояльності
(впровадження бонусної програми)
До
Після впровадження Абсолютне
Показники впровадження
заходів відхилення
заходів
Товарообіг за
продажними 67719,0 68543,3 824,3
цінами, тис. грн
Прибуток від
21839,0 22086,29 247,29
реалізації, тис. грн
Витрати на
запропонований - 42,0
42,0
захід, тис. грн.
Рентабельність, % - (247,29:42,0)·100 %=5,89 -
Прибуток від реалізації даного заходу дорівнює 247,29 тис. грн. Витрати
на запропонований захід склали 42,0 тис. грн., рентабельність використання
даного заходу дорівнює 5,89%. Отже, даний захід був ефективним.
Загальна вартість витрат на заходи щодо вдосконалення просування
товарів в роздрібній мережі магазинів «Мій дім», узагальнена в таблиці 3.7.
Таблиця 3.7
Загальна вартість витрат на заходи щодо вдосконалення просування
товарів мережі магазинів «Мій дім»
Сумма витрат,
Найменування заходу
тис. грн.
1. Створення фірмового стилю (розробка комплексного брендингу в
145,0
роздрібної мережі магазинів)
2. Створення сайту в системі «Ucoz» і його просування 60,0
3. Посилення рекламної та інформаційної діяльності 130,0
4. Впровадження бонусної програми 42,0
Разом 377,0
Проведемо дослідження економічної ефективності заходів щодо
вдосконалення просування товарів в мережі магазинів «Мій дім», і його
впливу на результати комерційної діяльності підприємства (таблиця 3.8).
68
Таблиця 3.8
Аналіз економічної ефективності заходи щодо вдосконалення
просування товарів
До
Абсолютне
Показники впровадження Після впровадження заходів
відхилення
заходів
Товарообіг за
продажними 67719,0 74362,0 6643,0
цінами, тис. грн
Прибуток від
21839,0 23831,16 1992,16
реалізації, тис. грн
Витрати на
запропонований - 377,0
377,0
захід, тис. грн.
Рентабельність, % - (1992,16:377,0)·100 %=5,28 -
Таким чином, зміна реалізації до і після впровадження заходів
складають (74362,0: 67719,0) · 100 = 109,8%.
Додатковий товарообіг за продажними цінами, після впровадження
заходів склав: 6643,0 тис. грн., додатковий прибуток, отриманий від реалізації,
дорівнює 1992,16 тис. грн. Витрати на заходи щодо вдосконалення просування
товарів мережі магазинів «Мій дім» склали 377,0 тис. грн. Рентабельність
використання даних заходів дорівнює 5,28%. Отже, дані заходи були
ефективні.
Отже, рекомендації щодо вдосконалення просування товарів в мережі
магазинів «Мій дім», включали наступні заходи: створення фірмового стилю
(розробка комплексного брендингу в мережі магазинів); створення власного
сайту в мережі Інтернет; розробка підходів до планування PR-заходів на
довгостроковий період (посилення рекламної та інформаційної діяльності);
розробка програми лояльності (бонусної програми) для утримання, покупців.
69
ВИСНОВКИ
В результаті проведеної роботи були вивчені теоретичні аспекти
організації просування товарів в роздрібній торгівлі, розкрито сутність і зміст
комерційної діяльності. Суть комерційної діяльності - комплексний підхід до
організації комерційного процесу і його операцій, спрямовані на здійснення
комерційних функцій підприємства, при здійсненні на всіх його фазах
товарного і грошового обміну.
Комерційна діяльність по організації роздрібного продажу товарів,
включає в себе: вивчення купівельного попиту; формування раціонального
асортименту магазину; визначення кількості та частоти завезення товарів;
вибір форм і методів продажу товарів; стимулювання і просування товарів (для
збільшення обсягів продажів).
Розглянуто особливості організації просування товарів в роздрібній
мережі магазинів, відзначено, що комплекс просування в роздрібній мережі
магазинів включає в себе всі засоби, здатні стимулювати покупця до
придбання товарів, до його складу входять: рекламна діяльність; діяльність по
стимулюванню продажів; розробка заходів по зв'язках з громадськістю,
особливе місце в просуванні товарів відводиться особистим продажам. Саме
мережеві магазини мають достатній обсяг коштів, які необхідні для
масштабного втілення заходів по стимулюванню збуту і просуванню товарів.
Дана організаційно-економічна характеристика роздрібної мережі
магазинів «Мій Дім», які функціонують у формі ФОП Шокало М.О.
Основним видом діяльності є «торгівля роздрібна харчовими
продуктами, напоями та тютюновими виробами в спеціалізованих магазинах».
Магазини мережі «Мій Дім» ФОП Шокало М.О. розташовані за наступними
адресами: м. Лубни, проспект Володимирський, 52, м. Лубни, вул. Старо-
Троїцька, 36, м. Лубни, вул. Мистецька, 4. У магазині застосовується метод
самообслуговування, за винятком товарів, що вимагають нарізки і упаковки.
70
Проведено аналіз показників діяльності, виходячи із загальної оцінки
платоспроможності та ліквідності підприємства, можна зробити висновок про
загальну тенденцію зниження фінансових показників мережі магазинів «Мій
Дім» за аналізований період, як наслідок погіршення платоспроможності
організації. Підприємство все ще може погасити свої найбільш термінові
зобов'язання, але випробовуваний дефіцит ресурсів продовжує зростати.
В ході проведеного аналізу системи просування товарів мережі
магазинів «Мій Дім» виявлено такі проблеми в області збуту і просування
продукції: 1) відсутність фірмового стилю, не розроблений комплексний
брендинг в мережі магазинів; 2) у фахівців компанії немає розроблених
підходів до планування PR-заходів на довгостроковий період; 3) в мережі
магазинів на даний момент не використовують програми лояльності для
утримання, покупців; 4) мережа магазинів «Мій Дім» не має власного сайту в
мережі Інтернет. Таким чином, діяльність підприємства з просування товарів,
потребує корегування.
Рекомендації щодо вдосконалення просування товарів в мережі
магазинів «Мій Дім», включають наступні заходи: створення фірмового стилю
(розробка комплексного брендингу в мережі магазинів); створення власного
сайту в мережі Інтернет; розробка підходів до планування PR-заходів на
довгостроковий період (посилення рекламної та інформаційної діяльності);
розробка програми лояльності (бонусної програми) для утримання, покупців.
В роботі було проведено економічні розрахунки з метою обгрунтування
доцільності запропонованих заходів. Таким чином, виявлено, що додатковий
товарообіг за продажними цінами, після впровадження заходів склав: 6643,0
тис. грн., додатковий прибуток, отриманий від реалізації, дорівнює 1992,16
тис. грн. Витрати на заходи щодо вдосконалення просування товарів мережі
магазинів «Мій дім» склали 377,0 тис. грн. Рентабельність використання даних
заходів дорівнює 5,28%. Отже, дані заходи були ефективні.
71
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Господарський кодекс України № 436-IV, ухвалений Верховною
Радою України 16 січня 2003 року [Електронний ресурс] – Режим доступу:
http://www.visnyk.gov.ua
2. Закон України «Про акціонерні товариства» [Текст] // Вісник
Верховної Ради України. – 2008. - № 11. – С.30-40.
3. Закон України «Про господарські товариства» [Текст] // Галицькі
контракти. – 1996. - № 42. – С.40-50.
4. Балабанова Л. В. Маркетинг: [Підруч. – 2-ге вид, перероб. і доп.] /
Балабанова Л. В. – К.: Знання-Прес, 2004. – 644 с.
5. Балабанова Л. В. Управління збутовою політикою [Навч. посіб.]
/Балабанова Л. В., Митрохіна Ю. П. - К.: Центр учбової літератури,2011. – 240
с.
6. Березін О.В. Стратегія підприємства. [Навчальний поcібник]/ О.В.
Березін. - К.: Центр навчальної літератури, 2010. – 220 с.
7. Блайт Дж. Основы маркетинга. / Дж. Блайт. – К.: Знання-Прес,
2003. –493 с.
8. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та
розвитку. [Навчальний посібник]/ С.В. Близнюк. - К.: Центр навчальної
літератури, 2009. – 384 с.
9. Блонська В. І. Стратегія збільшення обсягів виробництва та
реалізації продукції на підприємстві [Текст] / Блонська В. І. // Науковий вісник
Національного лісотехнічного університету України. Вип.18. – 2008.– С. 275-
278.
10. Божкова В.В. Методичні підходи до деталізації маркетингових
стратегій промислових підприємств / В.В. Божкова // Маркетинг і менеджмент
інновацій. – 2011. - № 1. – С.93-97.
11. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник. / С.С. Гаркавенко. - Лібра,
2007. – 720 с.
72
12. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика./ В.Г. Герасимчук.
– К.: Вища школа, 1994.
13. Довгань Л.Є. Стратегічне управління: [Навчальний посібник, 2-е
вид.] / Довгань Л. Є., Каракай Ю. В., Артеменко Л. П. — К.: Центр учбової 120
літератури, 2011. — 440 с.
14. Дорош О.І. Маркетингова стратегія у системі забезпечення
конкурентоспроможності підприємства / О.І. Дорош // Вісник Національного
університету «Львівська політехніка». Серія «Логістика». – 2011. - № 684. – С.
150-155.
15. Жук О. І. Сучасні підходи до оцінки ефективності маркетингової
діяльності підприємства / О.І. Жук // Економіка. Проблеми економічного
становлення. – 2011. - № 2. – С. 51-55.
16. .Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия.
[Учебное пособие]/ А.В. Зозулев. - К.: Центр навчальної літератури,2009.–572
с.
17. Зяйлик М Ефективність використання маркетингових стратегій /
М.Зяйлик, О.Вівчар // Галицький економічний вісник. - 2011. - № 2 (31). - С.
166-173.
18. Іляшенко А. Х. Організаційні засади управління маркетинговою
діяльністю підприємства / А. Х. Ілляшенко //Держава та регіони. Серія:121
Економіка та підприємництво. – 2009. – № 6. – С. 110-113.
19. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. [Підручник, 2–ге
видання] / В. Я Кардаш. –Київ, 2002. – 240 с
20. Карпов В.А. Маркетинг: прогнозування кон’юнктури ринку. / В.
А. Карпов, В.Р. Кучернко. – К.: Т-во «Знання», КОО, 2001. – 215 с.
21. Клівець П. Г. Маркетинг в управлінні підприємством:
ретроспектива поглядів / Клівець П. Г., Нечепуренко Д. О. // Маркетинг в
Україні. – 2020. – № 5. – C. 48–51.
22. Крамаренко В.І. Маркетинг. / В.І. Крамаренко. – Київ: ЦНЛ, 2003.
– 264 с.
73
23. Крикавський Є. В. Промисловий маркетинг: [Підручн.]/
Крикавський Є. В., Чухрай Н. І. - Львів, 2001. – 275 с.
24. Маркетинг: Підручник [Текст] / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова,
Є.В. Крикавський та ін..; за ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070 с.
25. .Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: монографія / [за
ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка]. – Суми: Університетська книга, 2008. – 272
с.
26. Маркетинг: принципи та функції [Текст]: навч. посібник для студ.
вузів / ред. О.М. Азарян; М-во освіти і науки України, Дон. держ. ун-т
економіки і торгівлі ім. М.І. ТуганБарановського. – 3-тє вид., перероб. і доп. –
Харків: НВФ "Студцентр", 2002. – 319 с.
27. Мельник Л.Г., Карінцева О.І., Ілляшенко С.М. та ін. Економіка
підприємства: Підручник / За заг. ред. д.е.н., проф. Л.Г.Мельника. -
Суми: ВТД "Університетська книга", 2004. – 648 с.
28. Менеджмент та маркетинг інновацій: Монографія / За заг.
ред.. д.е.н., проф. С.М.Ілляшенка. - Суми: ВТД „Університетська
книга‖, 2004. – 616 с.
29. Оснач О. Ф. Промисловий маркетинг : підруч. / О. Ф. Оснач, В. П.
Пилипчук, Л. П. Коваленко – К. : Центр учбової літератури, 2019. —364 с.
30. Павленко А. Ф. Маркетинг: навч.-метод. посібник / А. Ф.
Павленко, А. В.Войчак. – К. : КНЕУ, 2001. – 106 с.
31. Парсяк, В.І. Маркетинг: від теорії до практики [Текст]: навч. посіб.
для студ. вищ. навч. закл. / В.І. Парсяк. — К.: Наукова думка, 2007. – 256 с.
32. Примак Т.О. Маркетинг: Метод. посіб / Т.О. Примак. – К. : МАУП,
2004. – 228 с.
33. Прокопенко О. В. Поведінка споживачів: навч. пос / О. В.
Прокопенко, М. Ю. Троян . – К. : Центр учбової літератури, 2008. – 176 с.
34. Салига, С.Я. Формування стратегічного маркетингу на
промислових підприємствах [Текст] / С.Я. Салига, О.А. Каланджи;
74
Гуманітарний ун-т "Запорізький ін-т держ. та муніціпального управління". —
Запоріжжя: ГУ "ЗІДМУ", 2007. — 148 с.
35. ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінат» [Електронний
ресурс] https://milkalliance.com.ua/company/enterprises/zolotoniskij-maslorobnij-
kombinat/
36. Товарна інноваційна політика : підручник / Я. В. Кардаш, І. А.
Павленко, О. К. Шафалюк. – К. : КНЕУ, 2002. – 266 с.
37. Турченюк М.О. Маркетинг [Електронний ресурс] : підручник / М.
О. Турченюк, М. Д. Швець // Бібліотека українських підручників. – Режим
доступу
http://pidruchniki.ws/1056041239762/marketing/ konkurentospromozhnist_tovariv
_rinku. – Назва з екрану.
38. Харт С. Дж. Товарная политика [Электронный ресурс] / С. Дж.
Харт// Книги для студента. – Режим доступа : http://robotlibrary.com/book/556-
marketing-volkova-la/56-tovarnaya-politika.html. – Название с экрана.
39. Шершньова З. Є. Стратегічне управління : підручник /
З. Є. Шершньова. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К. : КНЕУ, 2004. – 699 с.
40. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. -
К.: МАУП, 2003. - 160 с.
75
ДОДАТОК А
Політика просування як один із основних інструментів реалізації
маркетингової стратегії на підприємстві
76
ДОДАТОК Б
Маркетингові комунікації як невід’ємна складова комплексу
просування товару