Організація та планування маркетингової діяльності підприємства (на матеріалах ТОВ «Профіт Груп», м. Черкаси)

Журба, Юлія Володимирівна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2668

Title:	Організація та планування маркетингової діяльності підприємства (на матеріалах ТОВ «Профіт Груп», м. Черкаси)
Authors:	Боковня, Анжеліка Олегівна Журба, Юлія Володимирівна
Keywords:	Маркетингова діяльність;Планування;Організація;Підприємництво
Issue Date:	Jun-2020
Abstract:	Розглянуто сутність, мету і напрямки маркетингової діяльності, досліджено процес організації та планування маркетингової діяльності підприємства. Проаналізовано основні підходи до оцінювання ефективності маркетингової діяльності. Проаналізовано господарсько-економічну діяльності підприємства, в тому числі маркетингову діяльність, здійснена оцінка маркетингової діяльності підприємства за «4Р» комплексом маркетингу. Проаналізовано просування будівельних матеріалів ТОВ «Профіт Груп», розроблено рекомендації щодо підвищення ефективності організації маркетингової діяльності.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2668
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Журба Ю.В..pdf Restricted Access		889.93 kB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
______________________________бакалавр_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)

НА ТЕМУ
«Організація та планування маркетингової діяльності підприємства (на
матеріалах ТОВ «Профіт-Груп», м. Черкаси)»

Виконала: студентка 4 курсу, групи МК-167
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітньої програми «Маркетинг»
Журба Юлія Володимирівна
Керівник: к.е.н., доцент Боковня А.О.

Черкаси 2020 р.
2

ЗМІСТ

ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ОРГАНІЗАЦІЇ ТА 7
ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність, мета і напрямки маркетингової діяльності 7
1.2. Організація та планування маркетингової діяльності підприємства 13
1.3. Ефективність маркетингової діяльності та можливості її оцінки 22
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ 33
ДІЯЛЬНІСТЮ ТОВ «ПРОФІТ-ГРУП»
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства ТОВ 33
«Профіт-груп»
2.2. Оцінка маркетингової діяльності підприємства за «4Р» 40
комплексом маркетингу
2.3. Аналіз просування будівельних матеріалів ТОВ «Профіт-Груп» 53
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ПОКРАЩЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ ТА 60
ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ТОВ
«ПРОФІТ-ГРУП»
3.1. Підвищення ефективності організації маркетингової діяльності за 60
рахунок впровадження CRM-системи
3.2. Оцінка ефективності зовнішньої реклами у просуванні 69
будівельних матеріалів ТОВ «Профіт-Груп»
ВИСНОВКИ 77
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 79
ДОДАТКИ 83

3

ВСТУП

Актуальність теми дослідження. В сучасних умовах економічного
розвитку успіх компанії залежить від продуманого плану розвитку, який
складається із постійного спостереження за новими тенденціями на певному
галузевому ринку, швидкому реагуванні на зміни ситуації і застосуванні самих
останніх досягнень в сфері технологій, дизайну і управління. Необхідність
організації і планування маркетингової діяльності відображається в
об’єктивних умовах розвитку ринку. У сьогоднішньому світі маркетинг є
невід'ємною частиною успішної діяльності будь-якої організації. Оскільки
відносини між суб'єктами ринкових відносин змінюються і ускладнюються, то
значення маркетингової діяльності постійно зростає. Організація і планування
маркетингової діяльності допомагає підвищити ефективність роботи
підприємства за рахунок чіткого визначення цілей і методів їх досягнення,
усунення неясностей і зайвих дій, які не призводять до запланованих
результатів.
Метою кваліфікаційної роботи є вивчення теоретично-методичних
аспектів організації та планування маркетингової діяльності підприємства та
розробка напрямків удосконалення організації маркетингової діяльності.
Завдання роботи. Для досягнення поставленої мети необхідно
вирішити такі завдання:
- розглянути сутність, мету і напрямки маркетингової діяльності;
- дослідити процес організації та планування маркетингової діяльності
підприємства;
- проаналізувати основні підходи до оцінювання ефективності
маркетингової діяльності;
– проаналізувати господарсько-економічну діяльності підприємства, в
тому числі маркетингову діяльність ;
- здійснити оцінка маркетингової діяльності підприємства за «4Р»
комплексом маркетингу;
4

- проаналізувати просування будівельних матеріалів ТОВ «Профіт-
Груп»;
- розробити рекомендації щодо підвищення ефективності організації
маркетингової діяльності.
Предметом дослідження є теоретично-методичні та практичні аспекти
організації та планування маркетинговою діяльністю підприємства.
Об’єктом дослідження даної кваліфікаційної роботи є процес
організації та планування маркетингової діяльності ТОВ «Профіт-груп», яке
функціонує на ринку будівельних послуг.
Методи дослідження. В процесі написання роботи використовувались
загальнонаукові і спеціальні методи, які дали можливість системно дослідити
проблему організації і планування маркетингової діяльності підприємства.
Зокрема, застосування історико-логічного методу забезпечило визначення
закономірностей розвитку наукової думки з питань організації маркетингової
діяльності; діалектичного і структурно-функціонального – сутності і
функціональної взаємозалежності структурних елементів механізму
організації маркетингової діяльності підприємства та основних напрямів його
удосконалення; аналізу та синтезу, конкретного та абстрактного,
порівняльних характеристик – при розробці структурно-логічних схем,
графіків, таблиць, узагальнень у вигляді висновків і пропозицій.
При написанні роботи були використані наукові статті, концепції
видатних вітчизняних та зарубіжних учених-економістів з питань маркетингу,
дані фінансової та статистичної звітності підприємства та спеціальна
економічна література.

5

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ОРГАНІЗАЦІЇ ТА
ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Сутність, мета і напрямки маркетингової діяльності

Одними з перших визначення маркетингової діяльності дали засновники
Збалансованою системи показників (Balanced Scorecard) Д. Нортон і Р. Каплан:
“Маркетингова діяльність є процесом, в якому можна виділити чотири основні
етапи:
1) визначення переваг в плані оволодіння, розвитку і розгортання
ресурсів і можливостей фірми;
2) визначення позиційних переваг, що відображають реалізовану
стратегію фірми щодо надання клієнтам цінності, і витрат, які несе фірма через
дії конкурентів;
3) визначення результатів діяльності на ринку, які являють собою
реакцію клієнтів і конкурентів на реалізацію позиційних переваг фірми;
4) визначення результатів фінансової діяльності, тобто витрат і доходів
фірми на досягнутому рівні маркетингової діяльності” [16].
В даному визначенні ключовим є ідентифікація маркетингової
діяльності як процесу з властивими йому етапами, які охоплюють не тільки
зовнішнє середовище організації (орієнтація на споживача), а й внутрішні
ресурси і можливості (орієнтація на виробника).
Подальший розвиток маркетингу і маркетингової діяльності (як в
теоретичному, так і в практичному плані) призвів до прояву інших ключових
моментів в її визначенні.
Так, в 2000-2008-х рр. багато дослідників (Аронова В.В., Балабанова І.В.,
Хрупович С.Є та ін.) зійшлися на думці, що “Маркетингова діяльність може
виступати як самостійний вид підприємницької діяльності та як функція по
інтеграції зусиль всіх ланок підприємницької та виробничої діяльності з метою
6

досягнення поставлених цілей (задоволення попиту і отримання прибутку).
Маркетингову діяльність можна назвати всеохоплюючим видом
підприємницької діяльності, так як вона здійснюється в рамках будь-якої
сфери підприємництва” [3, 9, 12].
В. І. Дорошів визначив зміст маркетингової діяльності як “сукупність
таких процедур, яка включає аналіз ринкових можливостей (відправна точка
маркетингової діяльності), відбір цільових ринків і розробку комплексу
маркетингу. Ці види діяльності неможливі без наявності комплексу
допоміжних систем управління маркетингом” [7].
Далі, в 2009-2010 рр. дослідження різних авторів привели їх до
нижченаведених визначень.
Агєєва Н. А. і Лопаткіна Н. Ю. визначають маркетингову діяльність як
“комплекс випереджальних і прогнозованих управлінських рішень
підприємства на ринку, спрямованих на отримання конкурентних переваг з
метою задоволення потреб споживача і отримання доходу” [1].
Схоже визначення у Штерн Л.В. та Калініної А.П.: “Маркетингова
діяльність являє собою діяльність, спрямовану на узгодження можливостей
організації з ситуацією на ринку з метою отримання прибутку і конкурентних
переваг” [4].
М. Полієнко ототожнює маркетингову діяльність з “діяльністю
підрозділу маркетингу, пов’язаною з вирішенням практичних завдань в
комерційній компанії” [14].
Як можна помітити, з цих визначень зникло слово «процес», хоча,
можливо, він (процес) мається на увазі, оскільки діяльність взагалі і є процес,
тобто щось динамічне, що має розвиток і якусь послідовність. У
формулюваннях з'явилися такі ключові аспекти, як “вид підприємницької
діяльності”, “функція”, “сукупність процедур”, “комплекс рішень”, тобто
автори загострюють увагу вже не на динамічності маркетингової діяльності, а
на її функціональності, системності та комплексності. Це можна пов'язати з
зростаючим інтересом і практиків, і теоретиків до виділення конкретних дій
7

(процедур, компонентів), властивих маркетинговій діяльності, прагненню до
їх упорядкування і створення конкретної методики оцінки та аналізу даного
виду діяльності.
Оригінальна визначення маркетингової діяльності представлено Т.С.
Ареф’євою та ін., в якому “маркетингова діяльність підприємства являє собою
творчу управлінську діяльність, завдання якої полягає в розвитку ринку
товарів, послуг і робочої сили шляхом оцінки потреб споживачів, а також в
проведенні практичних заходів для задоволення цих потреб. За допомогою цієї
діяльності координуються можливості виробництва і розподіл товарів і
послуг, а також визначається, які кроки необхідно зробити, щоб продати товар
або послугу кінцевому споживачеві” [2]. В даному випадку маркетингова
діяльність розглядається як вид не підприємницької, а управлінської
діяльності, з чим можна погодитися, оскільки це вагоме уточнення сприяє
більшому розумію того, в чиїх інтересах здійснюється маркетингова
діяльність. Крім того, автори звертають увагу на застосування творчих
(евристичних) методів при здійсненні маркетингової діяльності, що також
недалеко від істини.
В останні роки (2015-2019 рр.) увага дослідників маркетингової
діяльності змістилася в поле її оцінки, аналізу, розробки методик кількісного
виміру її ефективності. При цьому в визначення маркетингової діяльності
повернулося слово «процес».
Так, на думку Я.С. Янишина, “маркетингова діяльність - це керований,
багатоаспектний і доцільний процес, спрямований на задоволення потреб
потенційних і реальних споживачів продукції компанії, що полягає в реалізації
специфічних функцій маркетингу” [15]. Сама автор підкреслює, що в
запропонованому визначенні маркетингова діяльність є керованим процесом,
а це значить, що до нього повинні застосовуватися всі функції управління,
зокрема, аналіз. Маркетингова діяльність визначається в даному випадку як
процес, тобто як сукупність підпроцесів (операцій), вхідних ресурсів і
вихідних результатів.
8

Або, як відзначають Т. Пономаренко та Є. Грищенко, “маркетингова
діяльність підприємства полягає у вивченні ринку для виявлення існуючої і
прогнозної величини попиту для розробки конкретних програм, мета яких
полягає в зміцненні позицій організації на ринку, збільшення продажів і
отриманні прибутку” [10].
На сучасному етапі маркетингова діяльність проявляється не тільки в
«реалізації специфічних функцій маркетингу» або як процес збуту і
просування продукції, але розглядається набагато ширше - як загальний
підхід, який визначає цілі виробничої і підприємницької діяльності організації
[5].
Тому вважаємо за необхідне уточнити визначення: маркетингова
діяльність - це керований, багатоаспектний і доцільний процес, спрямований
на задоволення потреб потенційних і реальних споживачів продукції компанії,
що складається з реалізації не тільки специфічних функцій маркетингу, а й
встановлення конкретних цілей, способів їх досягнення і джерел ресурсів
господарської діяльності в цілому.
Маркетингова діяльність є самостійним видом підприємницької
діяльності, так як вона здійснюється в рамках будь-якої сфери
підприємництва.
Особливість маркетингової діяльності як функції і як виду
підприємницької діяльності полягає в тому, що вона здійснюється за будь-якої
моделі ринкової економіки [8, 9].
Далі розглянемо мету, зміст і напрямки маркетингової діяльності
організації.
Головною метою маркетингової діяльності, на думку є забезпечення
комерційного успіху компанії і її продуктів на ринку, що найчастіше
досягається через збільшення обсягів продажів в натуральному і грошовому
вираженні. Однак, в залежності від конкретної ситуації, в конкретній компанії
мета маркетингової діяльності може бути й іншою [14].
9

В науковій літературі виділяють безліч цілей маркетингової діяльності
[2; 23; 31]:
1) вивчення споживача (визначення структур споживчих переваг на
ринку) і дослідження мотивів його поведінки на ринку;
2) аналіз ринку, на якому працює підприємство;
3) дослідження продукту, виробів або послуг (визначення потреб ринку
в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих);
4) аналіз форм і каналів збуту;
5) аналіз обсягу товарообігу підприємства;
6) вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
7) дослідження рекламної діяльності (визначення найбільш ефективних
способів впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції);
8) визначення найбільш ефективних способів просування товарів на
ринку (вироблення системи стимулів, що викликає зацікавленість оптових
покупців у закупівлі більш великих партій продукції).
Цілі маркетингової діяльності конкретної організації визначаються її
керівниками, тому тут не може бути єдино вірного визначення. Однак, можна
представити таке розуміння мети маркетингової діяльності взагалі:
«формування і постійний розвиток процесу обміну, щоб зробити цей обмін
взаємовигідним для партнерів, коли відповідно до результатів вивчення
попиту споживача вносяться корективи у виробничу програму підприємства і
йде активне коригування попиту споживача відповідно до передбачуваних
тенденцій розвитку» [8, 9].
Суть і зміст маркетингової діяльності відображають об'єктивні умови
розвитку ринку, де особлива роль відводиться споживачу. Споживач висуває
свої вимоги до продукту, його техніко-економічним характеристикам,
кількості, термінам поставки і тим самим створює передумови для розподілу
ринку між виробниками. Велике значення конкуренції, боротьби за
споживача. Ринкові механізми змушують виробників ретельно і глибоко
10

вивчати конкретних потенційних споживачів, які, як правило, висувають
високі вимоги до якості продукції.
Маркетингова діяльність здійснюється циклічно. Вона починається з
інформаційно-аналітичного дослідження, на основі якого проводиться
стратегічне і поточне планування, розробляється програма створення і
виведення на ринок нового товару, формуються канали руху товару від
виробника до споживача за участю торгових посередників (дистриб'юторів),
організовується рекламна кампанія і здійснюються інші дії по просуванню
товару на ринок, нарешті, на заключному етапі оцінюється ефективність
маркетингових заходів [2].
Вважається, що в маркетинговій діяльності необхідно відштовхуватися
саме від потреб ринку, але це не завжди справедливо. Маркетингова діяльність
може бути спрямована як на зміну продуктів і бізнес-процесів компанії для
відповідності існуючому попиту, так і на створення, розвиток або зміну
ринкового попиту. Але, оскільки пряме управління попитом, на відміну від
прямого управління продуктами та бізнес-процесами, найчастіше технічно
неможливо через те, що мається на увазі маніпулювання свідомістю і
мотивацією кінцевих споживачів, то вважається більш розумним
орієнтуватися на існуючий попит (потреби) і підлаштовувати під нього
пропозиції компанії.
З іншого боку, практично неможливо створити інноваційний для галузі
успішний продукт, орієнтуючись на існуючий ринковий попит. При цьому
очевидним є те, що навіть розробку інноваційного продукту необхідно
починати з відповіді на питання: які споживачі будуть його купувати і навіщо
вони будуть це робити? [14]
Отже, для маркетингової діяльності властива абсолютно різнорідна
діяльність (багатоаспектність), що включає і маркетингові дослідження, і
економічний аналіз, і планування, і фінансові обчислення, і облік, і інші
напрямки.
11

1.2. Організація та планування маркетингової діяльності
підприємства

В основі організації маркетингової діяльності на рівні підприємства
лежать певні принципи, дотримання яких дозволяє забезпечити ефективність
побудови управлінських маркетингових структур. До таких принципів
належать:
- орієнтація на споживача;
- функціональна забезпеченість;
- безперервне планування,
- моніторинг та контроль;
- професіоналізм учасників служб маркетингу;
- комплексний характер використовуваних інструментів;
- забезпечення ефективності реалізації маркетингових заходів і т.п.
Дотримання цих принципів вважається запорукою успіху організації
маркетингу на підприємстві.
Як управлінський процес організація маркетингової діяльності в процесі
своєї побудови переслідує певну мету і завдання. Основною метою організації
маркетингової діяльності вважається забезпечення підтримки або зміни
маркетингових позицій господарюючого суб'єкта в умовах ринку. В рамках
досягнення даної мети організація маркетингу передбачає необхідність
побудови структури управління маркетинговою діяльністю з одного боку, та
удосконалення (розвиток) менеджменту маркетингової діяльності - з іншого
боку.
З метою сприяння організації в досягненні цілей маркетингової
діяльності, визначається ряд її організаційних завдань, до яких належать:
- постановка місії бізнес-організації та формування її загального
бачення;
- цілепокладання на довго- і короткостроковий перспективи;
- проведення стратегічного аналізу маркетингового середовища;
12

- формування загальної стратегії маркетингового розвитку,
включаючи визначення моделі конкурентної боротьби;
- розробка функціональних стратегій маркетингу;
- побудова функціональних структур управління маркетингом;
- підбір фахівців в області маркетингу, підвищення їх кваліфікації;
- визначення прав, повноважень і відповідальності фахівців в
області маркетингу;
- розподіл завдань в системі управління маркетинговою діяльністю
господарюючого суб'єкта;
- вироблення механізмів контролю та оцінки практичної реалізації
маркетингових заходів;
- забезпечення ефективної взаємодії між маркетинговими службами
підприємства і іншими його підрозділами;
- формування сприятливих умов для ефективної роботи
співробітників маркетингових служб тощо.
Здійснення маркетингової діяльності на підприємстві вимагає її
організації. Залежно від масштабу виробництва цим можуть бути зайняті самі
керівники (на малих підприємствах), окремі фахівці і спеціальні служби.
Організація їх взаємодії допустима різна: функціональна, товарна, ринкова,
географічна і товарно-ринкова.
Функціональна організація найбільш проста. Вона передбачає
виконання кожним фахівцем або структурною одиницею конкретних функцій
маркетингу. Якщо це одна особа, то воно виконує всі функції, проводячи
дослідження сформованої ринкової ситуації і організовуючи виробництво
продукції, її просування до споживача, збут, рекламу, доставку.
Великі підприємства організовують спеціальну службу маркетингу, в
якій кожна структура виконує і несе відповідальність за результати по кожній
функції маркетингу або її частини. Ефективність такої організації залежить від
масштабу виробничо-господарської діяльності. Вона висока, якщо
номенклатура продукції обмежена і постійна, реалізація її відбувається на
13

одних і тих же ринках. Однозначність складу обов'язків кожної структурної
одиниці, які не перетинаються з іншими, сприяє підвищенню їх професійної
кваліфікації та відповідальності.
Однак така організація маркетингу малопридатна для виконання
принципово нових завдань, що виникають через швидкої зміни ринкової
ситуації. Вона породжує зацікавленість в підвищенні особистих результатів, а
не в загальному успіху.
Функціональна структура служби маркетингу наведена на рисунку 1.1.
[22].
Служба маркетингу (Директор з маркетингу, віце-президент з
маркетингу, заступник генерального директора по маркетингу,
начальник відділу маркетингу
Комплексне Розробка
Планування Комунікацій
дослідження нових Збут
маркетингу на політика
ринку товарів
Рис.1.1. Функціональна структура служби маркетингу

Підприємства з широкою номенклатурою продукції, яка реалізується на
багатьох ринках, надають перевагу товарній організацію маркетингу, при якій
весь комплекс завдань розділений по окремих товарах (товарних групах).
Відповідна структура виконує всі функції маркетингу по даному товару.
Товарна організація особливо ефективна, коли товари, вироблені одним
підприємством, значно відрізняються один від одного за своїм призначенням,
зовнішнім виглядом, упаковкою, змістом реклами. Однак при цьому обсяг
збуту по кожному товару повинен бути досить великим, щоб виправдати
витрати щодо функціонування таких структур.
Товарна структура служби маркетингу наведена на рисунку 1.2. [22].

14

Служба маркетингу
Відповідальний Відповідальний Відповідальний
за товар А за товар В за товар С

Рис.1.2. Товарна структура служби маркетингу

Ринкова організація маркетингу передбачає розподіл праці по окремих
ринках або їх сегментах, що розрізняються за умовами реалізації, в тому числі
і за географічними ознаками. Її використовують підприємства, що виробляють
обмежену номенклатуру однотипної продукції, реалізація якої відбувається на
великій кількості ринків. Вона передбачає закріплення за структурною
одиницею служби певних потенційних споживачів, забезпечує кращу
координацію різних служб підприємства при його виході на ринок і більш
достовірний прогноз стану ринку з урахуванням його специфіки. Разом з тим
низький ступінь спеціалізації, недостатнє знання товарної номенклатури,
можливість дублювання функцій істотно знижують ефективність такої
організації.
Ринкова структура служби маркетингу наведена на рисунку 1.3. [22].
Служба маркетингу
Відповідальний Відповідальний Відповідальний
за сегмент А за сегмент В за сегмент С

Рис.1.3. Ринкова (сегментна) структура служби маркетингу
15

В основі географічного типу організації маркетингової діяльності
лежить орієнтація служби маркетингу на географічну специфіку ринку та такі
її характеристики, як географічна віддаленість регіонів, релігійна і
національна специфіка, специфіка споживання товарів і ін. В даному випадку
мова йде про побудову такої організаційної структури управління
маркетингом, при якій окремі фахівці будуть покликані спостерігати,
популяризувати та організовувати збут товарів і послуг за окремими
географічними районами. Концентрація зусиль у даному випадку йде на
конкретні регіони, в яких фахівці повинні не тільки добре знати своїх
споживачів, але і вести ефективне управління маркетингом по територіях.
Географічна структура служби маркетингу наведена на рисунку 1.4. [22].
Служба маркетингу
Відповідальний Відповідальний Відповідальний
за регіон А за регіон В за регіон С

Рис.1.4. Географічна структура служби маркетингу

Для подолання обмеженості функціональної, товарної та ринкової
організації застосовують різні комбінації їх основних елементів:
функціонально-товарну, товарно-ринкову, функціонально-товарно-ринкову.
Приклад товарно-функціональної структури служби маркетингу
наведено на рисунку 1.5. [22]. Товарно-функціональна структура
застосовується у тих випадках, коли деякі з маркетингових
функцій характеризуються значною специфікою для кожного з товарів
підприємства, а виконання інших маркетингових функцій для всіх
товарів є приблизно однаковим.
16

НАЧАЛЬНИК СЛУЖБИ
МАРКЕТИНГУ
Заступник начальника служби Розробка плану
маркетингу маркетингу
Відділ товару А Відділ товару В Відділ збуту Відділ просування
-аналіз ринку
- Товар А
- товарна політика
- Товар В
- цінова політика

Рис.1.5. Товарно - функціональна структура служби маркетингу

Кожен з варіантів організації маркетингу на підприємстві має свої сильні
і слабкі сторони. Спільним є те, що чим простіше структура, тим (за інших
рівних умов) ефективніше її функціонування і краще результати. Число
функцій, які виконуються однією структурною одиницею (фахівцем),
обмежена. Чим більше товарів, тим менше функцій, які успішно можна
виконати, і навпаки.
Якою б не була організація маркетингу на підприємстві, вона повинна
визначати характер всієї підприємницької діяльності. З маркетингу починають
виробничий цикл, маркетинг його і закінчує.
Організація маркетингової діяльності включає:
1) Систему планування маркетингу.
2) Систему організації служби маркетингу.
3) Систему маркетингового контролю.
1. Система планування маркетингу. В її структурі виділяють систему
стратегічного планування і систему планування маркетингу. Стратегічне
планування засноване на тому, що у будь-якого підприємства є кілька сфер
діяльності. Кожна сфера діяльності може бути представлена кількома
17

товарами. Для підтримки зростання підприємства слід розгортати достатню
кількість нових перспективних виробництв і пропонувати достатній обсяг
нових товарів.
Планування маркетингу - це розробка планів для кожного окремого
виробництва, товару або товарної марки. При цьому мається на увазі, що вже
прийнято стратегічне рішення щодо розвитку кожного зі своїх виробництв.
Після цього для них детально розробляється план маркетингу.
Підприємства розробляють як мінімум два плани - перспективний і
короткостроковий. Спочатку готується перспективний план (на 3-5 і більше
років). У ньому викладаються характеристики основних факторів, які будуть
впливати на ринок товарів підприємства протягом майбутнього періоду,
визначаються цілі та основні стратегічні прийоми захоплення наміченої
частки ринку. Вказуються розмір очікуваного прибутку, сума необхідних
витрат і очікуваних доходів. Щороку (а при необхідності частіше) цей план
слід переглядати і коригувати. Потім розробляється короткостроковий план
(на рік або більш короткий термін). Це розгорнутий варіант перспективного
плану на перший рік (півріччя, квартал) його здійснення. У ньому дається
виклад поточної маркетингової ситуації, перераховуються загрози і
можливості, цілі і проблеми, пов'язані з випуском товару, викладаються
стратегія маркетингу на рік і програма дій. Складається бюджет маркетингу,
тобто вказується сума кошторисних асигнувань, визначається порядок
контролю. Цей план - основа для координації всіх видів діяльності
(виробничої, маркетингової та фінансової).
2. Система організації служби маркетингу. Це система повинна бути в
змозі взяти на себе маркетингову роботу, включаючи планування, і
забезпечити реалізацію стратегічних планів. Якщо підприємство мале, то
маркетингові обов'язки можуть бути покладені на одну людину. Цю людину
можуть називати керуючим службою збуту, керуючим по маркетингу,
директором маркетингу. Якщо підприємство велике, то в ньому зазвичай
працюють кілька фахівців в області маркетингу. Це продавці, керуючі збутом,
18

дослідники маркетингу, фахівці з реклами, а також відповідальні за
виробництво різних товарів, менеджери по сегментах ринку і працівники
служби сервісу для клієнтів. Здійсненням усіх маркетингових функцій керує
відділ маркетингу.
3. Система маркетингового контролю. Ця система включає три типи
контролю: контроль виконання річних планів, контроль прибутковості і
контроль виконання стратегічних установок. Завдання контролю виконання
річних планів - переконатися, що підприємство виходить на всі показники,
закладені в річний план. Контроль прибутковості полягає в періодичному
аналізі фактичної прибутковості по різних товарах, групах споживачів,
каналам збуту і обсягами замовлень. Крім того, слід досліджувати
ефективність маркетингу, щоб з'ясувати, як можна підвищити
результативність різних маркетингових заходів. Контроль виконання
стратегічних установок передбачає оцінку ступеня досягнення головних цілей
маркетингової діяльності.
Розглянемо детальніше процес планування маркетингової діяльності.
Процес планування маркетингу включає три основні фази:
1) аналіз поточного і майбутнього стану організації та всіх елементів
маркетингового середовища організації;
2) на основі результатів аналізу ситуації виробляються цілі і стратегії їх
досягнення;
3) визначається комбінація інструментів, за допомогою яких вдасться
найбільш ефективно досягти поставлених цілей шляхом реалізації обраних
стратегій.
Іноземні фахівці так формулюють кінцеві цілі планування [35]:
- координація зусиль великого числа осіб, чия діяльність взаємозалежна в
часі і просторі;
- визначення очікуваного розвитку подій;
- готовність до реакції на зміни, коли вони відбудуться у зовнішньому
середовищі;
19

- зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні несподіваних
ситуацій;
- забезпечення чіткої взаємодії виконавців;
- зведення до мінімуму конфліктів, викликаних неправильним (або
різним) розумінням цілей фірми.
Таким чином, в маркетингу планування аж ніяк не зводиться до того,
щоб позначити на папері бажані ціни. Планування в маркетингу - це
безперервний циклічний процес, який має на меті приведення можливостей
фірми в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в
результаті наступних спрямованих дій фірми, а також приведення
можливостей фірми в найкращу відповідність з такими факторами ринку, які
не піддаються контролю фірми.
У план маркетингу зазвичай включаються:
- короткострокові і довгострокові цілі фірми;
- результати прогнозування ринків;
- маркетингові стратегії діяльності фірми на кожному ринку;
- інструменти реалізації маркетингових заходів;
- процедури контролю виконання плану маркетингу.
План повинен забезпечити роботу фірми в сучасному динамічному,
змінному і надзвичайно схильному до нововведень світі.
Оскільки багато вихідних даних (зокрема, результат прогнозування)
мають імовірнісний характер, то план маркетингу є не "законом", а гнучкою
програмою дій, для чого він має не один "жорсткий" варіант, а як мінімум три:
мінімальний, оптимальний і максимальний [25]. Мінімальний - визначає
діяльність при самому несприятливому розвитку подій, оптимальний - при
"нормальному", максимальний - при найбільш сприятливому. На етапі
попередньої підготовки число планів може бути більше, важливо вміти
вибрати з них ці три.
Багатоваріантність плану істотно відрізняється в маркетингу від звичної
директивно-розподільної стратегії, а тому розробка цього роду планів вимагає
20

зміни усталених стереотипів мислення і поведінки. Багатоваріантний план дає
можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, яке як
піддається, так і не піддається нашому контролю, і привчає персонал до
найважливішої маркетингової думки: не слід йти напролом там, де можна і
потрібно відшукати обхідний маневр. Саме багатоваріантний план зводить до
мінімуму неправильні дії персоналу при різкому погіршенні або поліпшенні
обстановки, особливо при виникненні надзвичайних обставин.
Процедура планування повинна являти собою діалог між вищими
рівнями керівництва, зайнятими стратегічними проблемами, і нижчими,
зайнятими вирішенням тактичних завдань.
Процедура планування являє собою не лінійний, а кільцевої, циклічний
процес. Складанням плану маркетингу вона аж ніяк не обмежується.
Прийнятий нагорі план повинен мати можливість змінюватися відповідно до
нових умов, коригуватися відповідно до реального зовнішнього середовища
маркетингу.

1.3. Ефективність маркетингової діяльності та можливості її оцінки

У зв’язку зі швидкою зміною умов зовнішнього середовища і
ускладненням ринкової діяльності підприємств важливого значення набуває
необхідність постійного контролю і оцінки ефективності бізнес-процесів, в
тому числі і маркетингової діяльності. Оцінка ефективності маркетингової
діяльності - важке завдання: не завжди є можливість визначити кількісний
ефект, одержуваний за рахунок маркетингових заходів, і не очевидні
створювані цінності.
Незважаючи на достатню увагу, яку приділяють проблемам
ефективності як зарубіжні, так і вітчизняні фахівці маркетингу, до
теперішнього часу немає чітко вибудованої системи категорій, методів,
показників, що дозволяють оцінювати маркетингову діяльність. На наш
21

погляд, ефективність маркетингу найбільш точно розкриває Пітер Дойль,
розглядаючи умови формування стратегій: “Продуктивність пов'язує
результати з витратами, це внутрішній показник, який легко виміряти і при
необхідності поліпшити, поняття ж ефективності пов'язане із задоволенням
потреб споживачів і є зовнішнім показником, який важко піддається виміру, і
для його підвищення потрібен тривалий час” [25] - і посилаючись на Пітера
Друкера, аналізуючи далі оціночні категорії, порівнює продуктивність і
ефективність, розкриває їх суть: “Продуктивність дозволяє виконати все
необхідне, а ефективність - знайти це необхідне”.
Філіп Котлер основну увагу приділяє ефективності маркетингових
заходів, пропонуючи здійснювати їх постійний контроль. Девід Джоббер,
оцінюючи маркетингову діяльність, використовує категорії "продуктивність"
і "ефективність" і зазначає: “Продуктивність - це робити так, як потрібно,
ефективність - робити те, що потрібно” [8].
Серед вітчизняних авторів переважає економічний підхід. Так, Ю.Чала
[35] посилається на наявність декількох термінів: "економічна ефективність
маркетингової діяльності", а далі - "ефективність маркетингової системи",
"ефективність маркетингових заходів", "ефективність маркетингових рішень"
- і констатує: економічна ефективність маркетингової діяльності - це віддача
витрат, пов'язаних з маркетинговою діяльністю, яка може оцінюватися у
вигляді відношення ефекту, результату, вираженого в натуральній або
вартісній формах, до витрат усіх необхідних ресурсів (матеріально-технічної,
фінансових, трудових та ін.) для організації і здійснення маркетингової
діяльності.
О. Мартиненко зазначає [21]: "Ефективність відображає зростання і
розвиток економічного об'єкта, тобто здатність до прогресивних кількісних
змін, відображену в об'ємних показниках, і до прогресивних якісних змін, що
доповнюють кількісні, і пов'язані, як правило, зі структурною динамікою
об'єкта.
22

Ефективність визначається співвідношенням результату (Ефекту) і
витрат, що зумовили цей результат. Тому ефективність - порівняльна оцінка
результату діяльності.
У процесі оцінки ефективності маркетингової діяльності необхідно
зупинитися на методах і сформулювати завдання, які повинні бути вирішені.
Завдання, як правило, конкретизуються таким чином: з якою метою
проводиться оцінка; для кого призначаються результати; як і де
передбачається використання результатів.
Основні методи оцінки ефективності маркетингової діяльності
зображено на рисунку 1.6
Якісні методи
Методи
статистичної
Кількісні методи
теорії прийняття
рішень
Методи оцінки
ефективності
маркетингової
Багатовимірні діяльності Соціологічні
методи методи
Регресивні і
кореляційні Бальні методи
методи

Рис.1.6. Методи оцінки ефективності маркетингової діяльності

Якісні методи передбачають використання маркетингового аудиту, в
ході якого здійснюється всебічний аналіз зовнішнього середовища організації,
а також всіх загроз і можливостей. Виділяється маркетинговий контроль,
орієнтований на результати, і маркетинг-аудит, тобто аналіз якісних сторін
діяльності організації.
23

Кількісні методи оцінки ефективності маркетингу вимагають
порівняння витрат на маркетинг з отриманим валовим прибутком і витрат на
рекламу з об'ємом продажів. Вони характеризують кінцеві фінансові
результати діяльності організації.
Соціологічні методи оцінки ефективності маркетингу націлені на
використання інструментів прикладної соціології - розробку програми
соціологічного дослідження та відповідно до неї проведення самого
дослідження.
Бальні методи оцінки ефективності маркетингу дозволяють визначити
ефективність по кожному заходу з урахуванням дотримання переліку
критеріїв, відповідності структур і процесів концепції маркетингу з
виставленням визначених балів по кожному критерію.
Регресивні і кореляційні методи застосовуються для встановлення
взаємозв'язків між групами змінних, що описують маркетингову діяльність.
Багатовимірні методи - факторний і кластерний аналізи
використовуються для обґрунтування маркетингових рішень, в основі яких
лежать численні взаємопов'язані змінні, наприклад, визначення обсягу
продажів нового продукту в залежності від його технічного рівня, ціни, витрат
на рекламу, іншого елемента комплексу маркетингу.
Методи статистичної теорії прийняття рішень застосовуються для
стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації.
Ще до цієї групи методів слід додати інформаційні методи дозволяють
дати оцінку ефективності маркетингу з використанням програм Sales Expert 2,
Success та ін. Їх мета – збір маркетингової інформації. Також надається
можливість вести аналіз маркетингових акцій і заходів - розсилок, публікацій,
реклами, семінарів, будь-яких інших впливів на клієнтів.
До формування критеріїв і показників оцінки ефективності
маркетингової діяльності існує кілька підходів.
Деякі фахівці за основу беруть концепції управління маркетингом
(табл.1.1) [25,41].
24

Таблиця 1.1
Показники оцінки ефективності маркетингової діяльності у
відповідності до концепцій управління маркетингом
Концепція управління
Показники
маркетингом
1. Концепція Завантаження виробничих потужностей,
удосконалення зниження витрат виробництва, обсяг виробництва,
виробництва собівартість товарів
2. Концепція Обсяг продажів, широкомасштабне охоплення
інтенсифікації ринку
комерційних зусиль
3. Концепція Потреби споживачів, задоволеність споживачів,
маркетингу лояльність споживачів, якість товару, ціна, сервіс
Добробут суспільства, рівень задоволеності
4. Концепція соціально- замовника, ефективність використання людських,
етичного маркетингу природних, сировинних, енергетичних ресурсів,
прибутковість компанії

Використання такого підходу, на думку практиків, є важким, якщо
враховувати турбулентність зовнішнього маркетингового середовища і
мінливість застосовуваних підприємством концепцій.
Має право на існування і оцінка ефективності маркетингової діяльності
у відповідності до горизонту управлінських дій (табл. 1.2) [17].
Таблиця 1.2
Показники оцінки ефективності маркетингової діяльності у
відповідності до горизонту управлінських дій
Напрямок дій Показники
Частка ринку, імідж бренду, пожиттєва цінність
Стратегічний
клієнта
Обсяг продажів, ефективність маркетингових
Тактичний
комунікацій, воронка продажів
Виручка, прибуток, витрати на маркетингові
Операційний
комунікації

Перелік показників при такому підході формується в залежності від
цілей і завдань, які необхідно вирішити компанії.
25

Для поглиблення аналізу, оцінки ситуації, формування маркетингової
стратегії рекомендується зіставлення показників ефективності з урахуванням
внутрішнього становища і зовнішньої ситуації (табл. 1.3) [14].
Таблиця 1.3
Показники оцінки ефективності маркетингової діяльності
Перспектива за часом
Оцінні показники
Поточні показники Кінцеві показники
Брак товарів Чистий прибуток / дохід,
Несвоєчасні Рентабельність продажів,
Внутрішні (в відвантаження Маржа на одиницю продукції
компанії) Дебіторська Рентабельність активів
заборгованість Оборотність активів
Оборотність запасів
Задоволеність Частка ринку
споживачів Збереження клієнтів
Зовнішні (на Якість продукту Порівняльні продажі нових
ринку) Лояльність продуктів
Поінформованість Виручка на одного клієнта
про товар Темп зростання ринку

Наявність різних підходів дозволяє констатувати, що результатом
оцінки маркетингової діяльності організації в цілому не може бути єдиний
показник, кожен напрямок маркетингової діяльності має бути оцінений
окремо, інакше організація зможе здійснювати ефективну тактичну або
операційну діяльність, але буде стратегічно вразлива. Саме наявність
маркетингових стратегій дозволяє погоджувати потенціал компанії з
вимогами ринку і підвищити ефективність маркетингової діяльності.
Існування різних підходів, як бачимо, дозволяє не інтуїтивно, а
економічно обґрунтовано оцінити маркетингову діяльність.
Розглянемо ефективність маркетингової діяльності з точки зору оцінки
роботи маркетолога. У сучасній практиці виділяють 4 групи показників, за
якими можна оцінити ефективність маркетингу на підприємстві. До основних
КРІ (KPI або Key Performance Indicator - ключові показники ефективності, за
якими оцінюється якість роботи співробітника) відносяться:
26

− індикатори росту продажів;
− індикатори ефективності інвестиції;
− індикатори якості роботи зі споживачами;
− індикатори якості рекламної кампанії.
Кожна група маркетингових показників є кількісною оцінкою якості
виконання пріоритетних завдань відділу маркетингу, іншими словами:
ефективний маркетинг повинен забезпечувати постійне зростання продажів,
підвищувати прибутковість бізнесу на ринку за рахунок більш повного
розуміння цільової аудиторії і правильно використовувати рекламний бюджет
для розвитку продукту компанії.
Описані нижче критерії ефективності маркетингової діяльності
використовуються для побудови системи маркетингового контролю на
підприємстві. Зазвичай вибирається не більше трьох KPI, за якими ведеться
постійний аудит, оцінка і контроль. Якщо критеріїв оцінки стає більше трьох,
то вони як мінімум повинні бути розбиті по різних часових періодах
(наприклад, частина показників оцінюється на щомісячній основі, інша група
критеріїв оцінюється за підсумками річної роботи маркетолога).
При виборі основних критеріїв оцінки ефективності маркетингу в
компанії слід пам'ятати наступне правило: KPI ефективні тоді, коли їх можна
оцінити, на них значуще не можуть вплинути дії інших співробітників, а також
коли їх встановлено обмежене число (не більше трьох).
1. Індикатори зростання продажів
Показники зростання продажів є прямою оцінкою ефективності ведення
бізнесу в галузі, до таких показників відносяться:
- Динаміка продажів в грошовому вираженні по відношенню до
аналогічного періоду минулого року;
- Динаміка частки ринку, займаної товаром компанії в ключових
сегментах (за умови, що існують незалежні компетентні джерела
отримання інформації)
2. Індикатори ефективності інвестиції
27

Ефективність витрачених грошей можна визначити за динамікою або
значенням наступних показників:
- ROI (Return on Investment) - показник, що характеризує ефективність
витрачених грошей. Відношення отриманого прибутку до вкладених
інвестицій;
- Динаміка показника «прибуток - рекламний бюджет»;
- A/S (Advertising to sales) -% вкладень в рекламу від загальної виручки
компанії.
3. Індикатори якості роботи зі споживачами
Показують наскільки правильно маркетолог формує довгострокові
відносини з клієнтами, задовольняє потреби ринку за допомогою товару
компанії, усуває недоліки товару:
- Динаміка загальної бази споживачів;
- Динаміка лояльності аудиторії або ступеня задоволеності продуктом;
- Динаміка негативних відгуків про продукт;
- Динаміка позитивних відгуків та рекомендацій;
4. Індикатори якості рекламної кампанії
Демонструють, наскільки правильно розроблено рекламне
повідомлення, підібрані рекламні тексти і вибрано місце комунікації:
- Динаміка знання або обізнаності про товар компанії на ринку;
- Динаміка пробних покупок серед цільової аудиторії;
- % Конвертації контактів з аудиторією в реальні дії або покупки
Загалом, критеріїв оцінки маркетингової діяльності дуже багато, їх
налічуються десятки, а то і сотні. Підводячи підсумки вивчених різних
підходів і методів до оцінки ефективності маркетингової діяльності, виділимо
15 основних критеріїв.
Показник 1. Обсяг продажів
Основне завдання і обов'язок маркетолога - залучати і монетизувати
клієнтів. Це означає, що оцінювати ефективність маркетингу, в першу чергу,
ми повинні за обсягом продажів. Іншими словами, скільки грошей надходить
28

в касу за певний проміжок часу. Але потрібно також чітко розуміти, що в
цьому показнику велику роль відіграють продавці, мерчандайзинг,
мотиваційна схема і інші елементи бізнесу, на які не завжди може впливати
маркетолог.
Показник 2. Прибуток.
Показник 3. Вартість одного залученого клієнта. Порахувати цей
показник ефективності маркетингової діяльності можливо тільки після
проведеної рекламної кампанії. І для цього обов'язково потрібно вміти
рахувати ефективність реклами.
Показник 4. Частка ринку
У кожного підприємства є конкуренти - це факт. І для підприємства
важливо значи яку частку ринку воно займає. Це визначає стратегію на кілька
років і показує ефективність прийнятих дій зараз.
Показник 5. Ліди. Можна описати його ще так - "зацікавлена у продукті
людина". Найчастіше це виражається у вигляді дзвінка в компанію або заявки
на landing page. І саме маркетолог ці ліди генерує через inbound-маркетинг.
На цьому кроці потрібно рахувати не тільки кількість лідів, але і їх
якість, особливо, якщо підприємство користується послугами агентств.
Показник 6. Конверсія. Конверсія - це процентне співвідношення
переходу клієнта з одного етапу в інший. Найчастіше цей показник бізнесу
прийнято розраховувати на етапах воронки продажів.
На рівні маркетингу можна зробити висновок один - чим вище конверсія,
тим якісніший трафік прийшов в бізнес. На рівні продажів цей показник
показує якість обробки цих заявок.
В ідеалі потрібно розбити весь шлях клієнта від першого контакту до
покупки, і рахувати конверсію на кожному етапі.
Показник 7. LTV – «Customer Lifetime Value», простою мовою
розшифровується як сумарна кількість грошей, яку віддає клієнт протягом
часу, поки взаємодіє з підприємством.

29

Маркетинг впливає на утримання і повернення клієнта. Точно
порахувати цей показник можливо тільки після напрацювання даних (інколи
навіть потрібна big-data).
Показник 8. Втрачені клієнти. Клієнти не тільки приходять, але ще і
йдуть. Щоб порахувати цей показник, потрібно визначити, через який термін
клієнт вважається втраченим, через скільки його бездіяльності (відсутності
покупок) можна віднести його до тих, кого потрібно реанімувати. Причому,
практики рекомендують створювати цілий сценарій маркетингових дій по
активації таких клієнтів, адже якщо вони йдуть, то на це завжди є вагома
причина.
Показник 9. CTR. Якщо підприємство багато дає реклами в інтернеті, то
необхідно звернути увагу на Сі-Ті-Ар (click-through rate).
Це відношення кліків до показів реклами. Даний коефіцієнт показує,
наскільки цікава і релевантна реклама для потенційних клієнтів.
Показник 10. Вартість кліка. В інтернет-маркетингу в основному всі
рекламні кампанії перейшли на оплату не за покази, а за переходи. А це
значить, чим частіше клієнт клацає, тим більше платить підприємство. Тому
потрібно знати і вміти визначати ціну за клік. Також потрібно знати це
значення, щоб розуміти, наскільки виходить рентабельний лід, а ще краще -
клієнт.
Показник 11. Кількість клієнтів. Зазвичай нових клієнтів вираховують за
формулою: кількість продажів = кількість клієнтів. В цьому і підступ, серед
продажів завжди є як нові, так і старі клієнти.
Тому спеціалісти рекомендують рахувати окремо кількість нових
клієнтів, які ніколи нічого не купували, і окремо старих клієнтів, які
здійснювали до цього одну покупку. Це буде можливо тільки при наявності
CRM-системи.
Показник 12. Середній чек.
Показник 13. NPS. Вимірювання індексу споживчої лояльності.
Простою мовою, це наскільки клієнти задоволені роботою з компанією.
30

Вимірюється по практиці він двома способами. Найпростіший і
популярний вид оцінки NPS - це кнопка зі смайлом (посмішка / нейтралітет /
смуток).
Варіант цей підходить для будь-яких компаній, де клієнт приходить в
торговий зал. У разі відсутності прямого контакту з клієнтом, можна робити
дзвінки.
Є типова фраза, яка на думку американських друзів найбільш чітко
визначає NPS по телефону: "Яка ймовірність того, що Ви порекомендуєте наш
товар / компанію своїм знайомим?"
Показник 14. ROI. Не менш важливий, але вже досить професійний
показник - повернення на інвестицію реклами. Цей коефіцієнт показує, працює
підприємство в плюс або в мінус.
Показник 15. Обізнаність про бренд. Порахувати цей показник з
хірургічною точністю неможливо, особливо, якщо обсяг ринку вимірюється в
десятках / сотнях тисяч людей.
В даному розділі роботи, досліджено ключові показниками ефективності
маркетингової діяльності, аналіз яких допоможе визначити результативні
маркетингові практики і розробити план performance-маркетингу.
Performance marketing (або performance based marketing, маркетинг,
спрямований на результат) - концепція, метою якої є досягнення конкретних,
вимірних результатів. На відміну від брендованої реклами, використовуваної
для збільшення громадської усвідомленості і оплачуваної в залежності від
кількості показів, оплата за performance-маркетинг проводиться тільки при
виконанні споживачем цільового дії: наприклад, коли він здійснює операцію.

31

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНІСТЮ ТОВ «ПРОФІТ-ГРУП»

2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства ТОВ
«Профіт-груп»

Товариство з обмеженою відповідальністю (ТОВ) «Профіт-груп»-
оптово-роздрібна база будівельних матеріалів. Дата заснування – 22.04.2010 р.
Розмір статутного капіталу товариства склав 1000 тисяч грн.
Основними цілями фірми є:
- забезпечення прибутку;
- збільшення товарообігу;
- примноження частки ринку, на якому діє фірма;
- підвищення іміджу.
ТОВ ««Профіт-груп»» розташований за адресою: м. Черкаси, вул.
Сурікова, 10/1.
Товариство здійснює наступні види діяльності, які становлять предмет
діяльності Товариства:
-оптова і роздрібна торгівля іншими товарами господарського
призначення в спеціалізованих магазинах;
-оптова і роздрібна торгівля іншими товарами в спеціалізованих
магазинах;
- роздрібна торгівля залізними виробами, будівельними матеріалами та
санітарно-технічними виробами в спеціалізованих магазинах;
- оптова торгівля деревиною, будівельними матеріалами та санітарно-
технічним обладнанням.
У власності фірми знаходиться складський комплекс понад 1000 кв.м. і
оптово-роздрібний магазин самообслуговування площею близько 200 кв.м.
32

Будівельні матеріали є сезонним товаром, тому і попит на цю групу
товарів так само є сезонним. Бюджет в період сезонних продажів збільшується
відповідно до цілей збуту. Сьогодні по відношенню до оптових покупців в
ТОВ «Профіт-груп» застосовуються більш активні методи щодо
стимулювання збуту, так як оптові покупці забезпечують істотну частку
прибутку підприємства. Серед застосовуваних методів можна виділити
наступні:
- цінове стимулювання: величина знижок варіюється від 1 до 3% в
залежності від суми замовлень:
- від 5 000 грн. - 1%;
- від 10 000 грн. - 2%;
- від 15 000 грн. - 3%.
У корпоративних клієнтів є можливість отримання бонусу у вигляді
товарів або грошового еквіваленту на суму знижки. Можлива відстрочка
платежу строком до 6 місяців і замовлення товарів за допомогою каталогу.
Організаційна структура комерційної організації ТОВ «Профіт-груп»
представлена на рис.2.1.

Рис.2.1. Організаційна структура ТОВ «Профіт-Груп»

33

Організаційна структура ТОВ «Профіт-Груп» є лінійно-
функціональною. Вона забезпечує максимальну стабільність організації.
Однак вона не завжди володіє необхідною гнучкістю і пристосовуваністю при
виникненні нових завдань, не забезпечує координацію діяльності по
впровадженню нових програм.
Директор підприємства керує фінансово-господарської діяльністю
підприємства, забезпечує виконання підприємством покладених на нього
завдань, організовує роботу і взаємодію всіх структурних підрозділів
підприємства, забезпечує дотримання законності в діяльності підприємства,
організовує підготовку необхідних документів, вирішує питання, що
стосуються фінансово-економічної і господарської діяльності підприємства,
організовує і контролює виконання співробітниками підприємства їх
посадових обов'язків. Директор повинен організовувати роботу магазину, в
його завдання входить скорочення витрат і підвищення якості обслуговування.
Директор стежить за обсягом продажів, порядком в магазині, рухом і
зберіганням товару, скаргами покупців, роботою персоналу.
Чисельність співробітників комерційної організації ТОВ «Профіт-Груп»
на кінець 2019 року становила 20 осіб.
Для того щоб розглянути організацію, аналізувати просування
будівельних матеріалів даної організації, застосуємо метод SWOT-аналіз
(табл.2.1).
SWOT-аналіз - метод стратегічного планування, що полягає у виявленні
факторів внутрішнього і зовнішнього середовища організації і поділі їх на
чотири категорії: Strengths (сильні сторони), Weaknesses (слабкі сторони),
Opportunities (можливості) і Threats (загрози).
Сильні (S) і слабкі (W) сторони є факторами внутрішнього середовища
об'єкта аналізу, (тобто тим, на що сам об'єкт здатний вплинути); можливості
(O) і загрози (T) є факторами зовнішнього середовища (тобто тим, що може
вплинути на об'єкт ззовні і при цьому не контролюється об'єктом). Наприклад,
підприємство управляє власними торговим асортиментом - це фактор
34

внутрішнього середовища, але закони про торгівлю не підконтрольні
підприємству - це фактор зовнішнього середовища.
SWOT-аналіз ефективний при здійсненні початкової оцінки поточної
ситуації, однак він не може замінити формування стратегії або якісний аналіз
динаміки.
Таблиця 2.1
SWOT- аналіз просування будівельних матеріалів ТОВ «Профіт-Груп»
S – сильні сторони W – слабкі сторони
+ наявність продукції для різних цінових - відсутність зовнішньої реклами
сегментів - відсутність друкованої реклами
+ наявність інтернет сайту - відсутність менеджера з реклами
+ продукція від надійних постачальників - відсутність стратегії розвитку
+великий асортимент будівельних - відсутність системи аналізу ринку та
матеріалів конкурентів
+ наявність власних складів - незручне місцерозташування
+ наявність довгострокових договорів з - відсутність в соціальних мережах
постачальниками
+ наявність в асортименті брендованої
продукції
+ організація доставки і замовлення по
телефону
O – можливості T – загрози
+ залучення потенційних споживачів - втрата покупців через малу
засобами реклами поінформованість
+ збільшення потоку клієнтів за рахунок - зменшення прибутку через нестачу
зовнішньої реклами рекламних повідомлень
+ збільшення прибутку шляхом запуску - можливість появи нових гравців на ринку
рекламної кампанії будівельних матеріалів

На підставі таблиці 2.1 можна зробити висновок, що ТОВ «Профіт-
Груп» на сьогоднішній день потребує певних засобах реклами для просування
будівельних матеріалів.
35

З метою оцінки ефективності господарської діяльності підприємства,
проаналізуємо його основні економічні показники за період 2017 – 2019 рр.
Результати розрахунків наведено в таблиці 2.2.
Таблиця 2.2.
Аналіз економічних показників діяльності підприємства
за період 2017 – 2019 рр.
Абсолютне Відносне
Фактично за рік
відхилення,+ відхилення, %
Показник
2017, 2018, 2019, 18/17, 19/18, 18/17, 19/18,
тис.грн тис.грн. тис.грн тис.грн тис.грн % %
1 2 3 4 5 6 7 8
Дохід від реалізації
продукції (надання 10625 9662 10183 -963 521 -9,06 5,39
послуг)
Собівартість
реалізованої 7886 6747 6238 -1139 -509 -14,44 -7,54
продукції (послуг)
Валовий прибуток 2366 2538 3603 172 1065 7,27 41,96
Адміністративні
863 583 461 -280 -122 -32,44 -20,93
витрати
Витрати на збут 275 201 176 -74 -25 -26,91 -12,44
Прибуток від
звичайної 1034 1614 2803 580 1189 56,09 73,67
діяльності
Чистий прибуток 724 1098 1965 374 867 51,66 78,96
Основні засоби 3219 3350 3224 131 -126 4,07 -3,76
Дебіторська
1584 1922 1441 338 -481 21,34 -25,03
заборгованість
Кредиторська
148 33 86 -115 53 -77,7 160,61
заборгованість

На підставі даної таблиці можна зробити висновок про те, що
підприємство ТОВ «Профіт-Груп» є стабільно прибутковим, про що свідчить
36

стійка тенденція зростання чистого прибутку. Так в 2018 р. він збільшився на
52% відносно попереднього року, а в 22019 році – на 79% у порівнянні з 2018
роком.
Для того, щоб розглянути ефективність підприємства, розрахуємо
коефіцієнти рентабельності.
Коефіцієнт загальної рентабельності є, мабуть, одним з найбільш
поширених фінансових коефіцієнтів. Розраховується він як відношення
прибутку до оподаткування до виручки від продажів.
Чим більше значення коефіцієнта, тим більш ефективні продажі у
підприємства.
Формула розрахунку коефіцієнта загальної рентабельності:

Rзаг = (Пп / В) * 100%, (2.1)

де Rзаг - коефіцієнт загальної рентабельності;
Пп - прибуток до оподаткування;
В – виручка від реалізації.
Так само розрахуємо коефіцієнт рентабельності продажів, який показує
ефективність продажів:

Rпр = (Пв / С) * 100%, (2.2)

де Rпр - коефіцієнт рентабельності продажів;
Пп - валовий прибуток;
С - собівартість.
Отримані результати наведені на рисунку 2.2.
Рівень рентабельності залежить від обсягу проданих матеріалів та
собівартості їх закупівлі, раціонального використання основних і оборотних
коштів підприємства. Якщо рентабельність перевищує значення «0», то
значить, діяльність є прибутковою.
37

70,00
60,00 57,76
50,00
40,00 37,62
30,00
30,00 27,53
20,00 16,70
9,73
10,00
0,00
2017 2018 2019
Рентабельність загальна, % Рентабельність продажів, %

Рис.2.2. Коефіцієнти рентабельності ТОВ «Профіт-Груп»

Аналізуючи показник коефіцієнт загальної рентабельності, ми
спостерігаємо стійке зростання, при чому у 2019 році загальна рентабельність
збільшилась на 18% порівняно з 2017 роком.
Отже, ТОВ «Профіт-Груп» є прибутковим підприємством. Для компанії
доцільно прийняти ряд стратегічних заходів для розвитку своєї діяльності.
Підводячи підсумок даного розділу, ми можемо сказати, що за
результатами SWOT-аналізу стало зрозуміло, що у підприємства багато
сильних сторін і також багато можливостей, які необхідно розвивати за
допомогою маркетингових інструментів.
Таким чином, можна зробити висновок, що комерційна організація ТОВ
«Профіт-Груп» є успішною, динамічно розвивається і має потенціал до
подальшого розвитку, підвищенню конкурентоспроможності та підвищення
частки ринку.

38

2.2. Оцінка маркетингової діяльності підприємства за «4Р»
комплексом маркетингу

В даний час питанням формування комплексу маркетингу стали
приділяти підвищену увагу у зв’язку зі значимістю даного елемента
маркетингової діяльності в побудові ефективної стратегії розвитку
підприємства.
Розглянемо комплекс маркетингу ТОВ «Профіт-Груп». Перший елемент
– продукт. У роздрібній торгівлі продукт представлений торгівельною
послугою. Торгівельна послуга представляє собою формування товарного
асортименту відповідно до потреб споживачів; надання можливості
ознайомитися з товаром і здійснити купівлю вибраних товарів, у тому числі
додаткових послуг.
Асортимент представлений товарами для різних потреб, пов’язаних з
будівництвом, ремонтними роботами та дизайном приміщень.
Широта асортименту ТОВ «Профіт-Груп» представлена 120
категоріями в 17 групах товарів:
1) покрівля;
2) водостічні системи ;
3) теплоізоляція ;
4) сухі будівельні суміші ;
5) фасадні матеріали ;
6) оздоблювальні матеріали ;
7) будівельне кріплення ;
8) інструменти ;
9) електро-газозварювальне обладнання ;
10) лісоматеріали та пиломатеріали ;
11) лакофарбова продукція ;
12) сходи на горище ;
13) інші будівельні матеріали ;
39

14) будівельна хімія ;
15) гіпсокартон ;
16) господарчі товари ;
17) засоби індивідуального захисту.
Глибина асортименту представлена багатьма лінійками в товарних
категоріях – близько 450.
В рітейлі важливим елементом оцінки ефективності маркетингової
товарної політики є АВС-аналіз. Цілями даного аналізу є:
- визначити групи товарів, що приносять найбільший прибуток;
- оптимізувати асортимент;
- виділити товари-лідери та аутсайдери;
- управляти запасами та постачанням;
- порівняти показники з попереднім періодом, проаналізувати зміни.
В роботі проведено АВС-аналіз за 17 товарними групами. Результати
наведено на рисунку 2.3.
Таким чином, проведений ABC-аналіз показує, що основну частку
товарообігу магазину забезпечують такі товарні групи, як покрівля,
лакофарбова продукція, сухі будівельні суміші, господарчі товари, які
відносяться до групи А. Товарні групи – будівельна хімія, електро-
газозварювальне обладнання, гіпсокартон, засоби індивідуального захисту,
будівельне кріплення, оздоблювальні матеріали, які відносяться до групи С,
потребують розвитку і вимагають додаткових акцій зі стимулювання збуту,
наприклад у вигляді зниження цін або розширення асортименту. Товари групи
В - товари середнього ступеня важливості, що забезпечують близько 20%
результатів продажів. До цієї групи віднесено: фасадні матеріали, водостічні
40

системи, лісоматеріали та пиломатеріали, сходи на горище, інструменти, інші
будівельні матеріали та теплоізоляція.
Оздоблювальні матеріали 0,5 (C)
Питома вага групи у
Будівельне кріплення (C) товарообороті, % 0,75

Засоби індивідуального захисту 0,8 (C) В дужках зазначено групу
товарів, відповідно до її
Гіпсокартон 1,1 (C) частки в товарообороті
Електро-газозварювальне обладнання 1,28 (C)
Бдівельна хімія 1,4 (C)
Фасадні матеріали 1,5 (B)
Водостічні системи 1,8 (B)
Лісоматеріали та пиломатеріали 2,1 (B)
Сходи на горище 3,2 (B)
Інструменти 3,5 (B)
Інші будівельні матеріали 4,2 (B)
Теплоізоляція 6,02 (B)
Господарчі товари 8,13 (A)
Сухі будівельні суміші 14,92 (A)
Лакофарбова продукція 20,4 (A) (A)
Покрівля 28,4
0 5 10 15 20 25 30

Рис.2.3. АВС-аналіз товарних груп ТОВ «Профіт-Груп» за 2019 рік

Також оцінюючи товарну політику підприємства варто здійснити оцінку
методом БКГ-аналізу. Це один із видів оцінки ефективності асортиментного
портфеля підприємства, який дає можливість прослідкувати за етапами
життєвого циклу товарів і визначити, які товари потребують інтенсивного
просування, які – вже не являються цікавими для споживачів з різних причин
і підприємству буде доцільно відмовитися від продажу цих товарів.
Причинами втрати цікавості покупців до певних категорій товарів можуть
41

бути: зміна уподобань, перехід на продукцію конкурентів, яка може бути або
більш дешевою, або більш якісною, застарілість продукції, коли на ринку
з’являються покращені варіанти у відповідності до сучасних тенденцій.
Матрицю БКГ пропонуємо побудувати для товарної групи, яка
відноситься до групи А, до групи В та групи С за АВС – аналізом.
З групи А об’єктом дослідження було обрано лакофарбову продукцію, з
групи В – теплоізоляцію, С – будівельну хімію. Вихідні дані для побудови
матриці БКГ наведені в таблиці 2.3.
Таблиця 2.3
Оцінні характеристики товарних груп для побудови матриці БКГ
Темп зростання, Питома вага в загальних
Товарна група
% (2019/ 2018) обсягах продажу, %
1 2 3
Група А: Лакофарбова продукція
Емаль Delfi 5,3 18,0
Грунт Delfi 8,8 7,0
Розчинник 15,2 8,0
Сольвент 12,3 2,0
Оліфа оксоль 10,7 15,0
Розчинник органічний «Уайт» 21,3 4,2
Розчинник для фарб на основі уайт-
-10,1 10,2
спіриту WIN 4 л.
Фасадна фарба Зебра 4,1 17,0
Грунт-фарба з кварцевим
18 16,0
наповнювачем
Антисептик для мінеральних
-5,4 2,6
поверхонь
Група В: Теплоізоляція
Мінеральна вата 18,2 21,0
Базальтова вата 4,1 9,8
Пінопласт 2,4 4,5
Термопанелі 9,3 17,2
Мат ламельний -8,2 1,5
Утеплювачі фольговані 5,2 19,1
Пінополістирол екструдований 9,2 5,5
Асбокартон марки КАОН-1 5,4 2,8
Азбошнур ШАОН 5 мм 10,2 7,2
Азбестова теплоізоляція 12,5 11,4
Група С: Будівельна хімія
Пластифікатори -10,2 3,1
Монтажна піна 1,2 16,5
Грунтівка-концентрат 1:4 5,4 10,9
Грунтівка глибокопроникна 5,2 12,5
42

Грунтівка універсальна 10,3 31,0
Піна-клей для пінопласту 13,2 18,0
Очищувач монтажної піни -2,9 8,0

На рисунку 2.4. представлена матриця БКГ для товарної групи А
«Лакофарбова продукція».
30
25
20
15
10
5
0
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
-5
-10
-15
Відносна частка ринку, %
Емаль Delfi Грунт Delfi
Розчинник Сольвент
Оліфа оксоль Розчинник органічний «Уайт»
Розчинник для фарб на основі уайт-спіриту WIN Фасадна фарба Зебра
Грунт-фарба з кварцевим наповнювачем Антисептик для мінеральних поверхонь

Рис.2.4. Матриця БКГ для товарної групи «Лакофарбова продукція»

З товарної продукції, яка за АВС-аналізом увійшла до групи А
«Лакофарбова продукція» до області «Зірки» належать: оліфа оксоль, грунт-
фарба з кварцевим наповнювачем. Ці товари є лідерами зростаючого ринку і
характеризується значним темпом зростання продажів, приносять
підприємству високий прибуток.
Групу «Дійних корів» склали: Емаль Delfi, Фасадна фарба Зебра. Вони є
лідерами стагнуючого ринку, забезпечують підприємство стабільним
прибутком.
Темпи зростання ринку, %
43

До квадранту матриці БКГ «Собаки» відносяться лише два товари:
розчинник для фарб на основі уайт-спіриту WIN та антисептик для
мінеральних поверхонь. Це товари, які характеризуються низькою нормою
прибутку і обмеженими можливостями зростання продажів. Як правило,
товари з категорії «Собаки» повинні бути виключені з товарообігу в
максимально швидкі терміни.
Всі інші товари відносяться до квадранту матриці «Знаки питання». Для
них характерним є високі темпи зростання продажів, але для просування ці
товари вимагають вкладення інвестицій.
На рисунку 2.5. представлена матриця БКГ для товарної групи В
«Теплоізоляція».
25
20
15
10
5
0
0 5 10 15 20 25
-5
Відносна частка ринку, %
-10
Мінеральна вата Базальтова вата
Пінопласт Термопанелі
Мат ламельний Утеплювачі фольговані
Пінополістирол екструдований Асбокартон марки КАОН-1
Азбошнур ШАОН 5 мм Азбестова теплоізоляція
Рис.2.5. Матриця БКГ для товарної групи «Термоізоляція»

Темпи зростання ринку, %
44

Слід відзначити, що загалом продукція з категорії «Термоізоляція»
останні 5 років характеризуються стабільним попитом у зв’язку з
неспадаючою тенденцією до утеплення помешкань задля збереження тепла, з
метою економії витрат на опалення та відповідно до сучасних екологічних
трендів.
Як видно з рисунку 2.5. лише один продукт відноситься до квадранту
матриці «Дійні корови» - це утеплювачі фольговані. Частка ринку даної
продукції в структурі товарообороту підприємства значна, однак попит на неї
поступово зменшується. Групу «Зірок» склали: мінеральна вата та
термопанелі. Це товари, які користуються увагою споживачів і стабільно
приносять підприємству прибуток.
До «Знаків питання» відносяться: азбестова теплоізоляція, азбошнур
ШАОН 5 мм та пінополістирол екструдований. Це товари, які вважаються
новими і характеризуються високим ростом обсягу продажів, але вимагають
значних інвестиційних вкладень для збільшення частки ринку. Всі інші товари
складають категорію «Собак», є незатребуваними споживачами, утворюють
запаси на складах, тим самим перетворюючись в заморожені грошові засоби.
На рисунку 2.6. представлена матриця БКГ для товарної групи С
«Будівельна хімія».
Будівельна хімія - це, по суті, будматеріали, чиї властивості
забезпечуються введенням хімічних компонентів. Будівельну хімію успішно
використовують всередині приміщень і на фасадах, для формування
фундаментів і басейнів, підготовки і покриття підстав, затирання і
вирівнювання стін, гідроізоляції підлог і декорування, установки вікон і
дверей, приклеювання та ін. Такі суміші запобігають появі тріщин,
нерівномірній усадці і висиханню, розшаруванню. Властивості матеріалів
поліпшені за рахунок введення силікату, акрилу, силікону, полімерів. У
магазині ТОВ «Профіт-Груп» можна придбати дану продукцію з різними
властивостями. Але, незважаючи на порівняно невисокі ціни і якість, дана
продукція складає найменшу часту в структурі товарообороту підприємства.
45

15
10
5
0
0 5 10 15 20 25 30 35
-5
-10
Відносна частка ринку, %
-15
Пластифікатори Монтажна піна Грунтівка-концентрат 1:4
Грунтівка глибокопроникна Грунтівка універсальна Піна-клей для пінопласту
Очищувач монтажної піни

Рис.2.6. Матриця БКГ для товарної групи «Будівельна хімія»

Квадрант матриці «Зірки» становлять: грунтівка універсальна та піна-
клей для пінопласту. А так як, за даною групою товарів немає продукції у
квадранті «Дійні корови», ці два продукти максимально забезпечують
прибуток в даній асортиментній групі. Підприємство повинно підтримувати і
зміцнювати наведені види товарів, а значить не знижувати, а, можливо, і
збільшувати інвестиційні вкладення.
До «Собак» відноситься пластифікатори і очищувач монтажної піни.
Дані товари приносять мало прибутку і є безперспективними для компанії. До
«Знаків питання» відноситься вся інша аналізована продукція.
Темпи зростання ринку, %
46

В цілому, проаналізувавши три групи продукції підприємства, можна
сказати, що асортиментний портфель підприємства ТОВ «Профіт-Груп» є
збалансованим.
На наступному етапі оцінки «4Р» комплексу маркетингу, проаналізуємо
цінову політику підприємства.
Аналізуючи цінову політику ТОВ «Профіт-Груп» можна відзначити, що
її суть полягає в тому, щоб встановити на продукцію підприємства –
будівельні матеріали, такі ціни, і так варіювати ними в залежності від
положення на ринку, щоб забезпечити запланований обсяг прибутку і
вирішувати інші завдання підприємства.
В цілому, за основними асортиментними позиціями продукції
підприємство дотримується стратегії середньо ринкових цін. І виставляє ціни,
орієнтуючись на цінову політику конкурентів та відштовхуючись від
закупівельних цін (собівартості) продукції.
Однак, за продукцією «Фасадні матеріали» підприємство ТОВ «Профіт-
Груп» застосовує політику престижних цін. Це пов’язано з високою якістю
даної продукції та походженням продукції. 80% фасадних матеріалів
представлені відомими брендами:
- WEBER, провідний виробник будівельних матеріалів, який більше 100
років на ринку, працює в 57 країнах світу і займає 1 місце в Європі з
продажу фасадних матеріалів;
- Frontek – це бренд іспанського виробника «Greco Gres Group
International», який широко відомий в світі завдяки своїй продукції, у
тому числі фасадній кераміці;
- Ruukki – бренд компанії – світового лідера на ринку будівельних
матеріалів, яка понад 50 років займається виробництвом покрівель та
фасадних матеріалів. Фасадні матеріали виготовляються з фінської
сировини концерну SSAB, яка характеризується високим стандартом
якості.
47

Відповідно фасадні матеріали досліджуваного підприємства в
середньому на 12% дорожчі, ніж ціни на подібну продукцію у найближчого
конкурента (за місцем знаходження) ТОВ «Формат - Буд». Але, порівнюючи з
потужним конкурентом, яким є ТОВ «Епіцентр К», то слід відмітити, що ціни
в середньому на одному рівні.
Порівняння цін ТОВ «Профіт-Груп» на продукцію «фасадні матеріали»
з цінами основних конкурентів наведено в таблиці 2.4.
Таблиця 2.4
Порівнянні цін на продукцію «Фасадні матеріали»
Ціни на продукцію, грн. Ціна ТОВ Ціна ТОВ
«Профіт-Груп» «Профіт-Груп»
Фасадні
ТОВ ТОВ ТОВ по відношенню по відношенню
матеріали
«Профіт- «Формат «Епіцентр до ціни ТОВ до ціни ТОВ
Груп» - Буд» К» «Формат - Буд» «Епіцентр К»
1 2 3 4 5 6
Вініловий
сайдинг камінь
250 220 263 +13,64 -4,94
(упаковка – 15
шт)
Вініловий
сайдинг цегла
250 225 245 +11,11 +2,04
(упаковка – 15
шт)
Вініловий
сайдинг
Сланець 140 135 140 +3,70 0,00
(упаковка – 15
шт)
Софіт Айдахо
білий 3,0 м. 159 140 164 +13,57 -3,05
(аркуш)
Софіт Айдахо
шоколад 3,0 м. 170 167 185 +1,80 -8,11
(аркуш)
Софіт Айдахо
графіт 3,0 м. 200 150 200 +33,33 0,00
(аркуш)
Софіт BRYZA
276 250 280 +10,40 -1,43
4,0 м. (шт.)
Фасадний
керамограніт, 380 374 400 +1,60 -5,00
м.кв.
48

Продовження таблиці 2.4
1 2 3 4 5 6
Фасадний декор (полістерол з акрилом), шт. 1612 1400 1500 +15,14 +7,47
Фасадні підвіконники DC-102-2 м (Prestige Decor),
378 354 380 +6,78 -0,53
м.п.
Корона для фасаду КР-07-2м, м.п. 1083 953 1090 +13,64 -0,64
Фасадний молдинг МС-147-2м (Prestige Decor), шт 168 150 170 +12,00 -1,18
Карниз фасадний для прихованого освітлення
772 712 760 +8,43 +1,58
КС306LED (Prestige Decor), шт
Облицювальна панель BMF-0301, шт 632 580 635 +8,97 -0,47

Дані порівняльної оцінки показують, що найбільша відмінність у ціні в
підприємства ТОВ «Профіт-Груп» у порівнянні з ТОВ «Формат - Буд»
спостерігається за продукцією: софіт Айдахо графіт (на 33,3% вища ціна),
фасадний декор (на 15% вища ціна), корона для фасаду, вініловий сайдинг
камінь, софіт Айдахо білий (вища ціна на 13-14%). У порівнянні з ТОВ
«Епіцентр К» ціни ТОВ «Профіт-Груп» за більшістю асортиментних позицій
нижчі в середньому на 3%.
Наступний елемент комплексу маркетингу - канали розподілу. Оскільки
підприємство ТОВ «Профіт-Груп» є підприємством роздрібної торгівлі, то
воно саме по собі для виробника товару виступає як канал розподілу.
Таким чином, для торговця традиційне поняття каналу розподілу
переходить в нову якість. Під каналом розподілу в торговому маркетингу
мається на увазі внутрішньомагазинна логістика або фізичний розподіл.
Під фізичним розподілом, як правило, розуміються всі операції по
зберіганню товару, формування асортименту і його внутрішньому
переміщенню.

49

Для привернення уваги покупців та інтенсифікації покупок ТОВ
«Профіт-Груп» використовує цілий арсенал засобів, пов'язаних з просуванням.
Особливість цього елемента комплексу торгового маркетингу пов'язана з тим,
що він використовується перш за все стосовно торгової послуги, а не якого-
небудь конкретного товару.
Методи комунікації з покупцями поділяються на платні (реклама,
візуальне представлення пропонованого товару, особисті продажі,
стимулювання збуту - спеціальні розпродажі, презентації, премії, купони, ігри,
конкурси, лотереї) і безкоштовні (зв'язки з громадськістю, чутка або «реклама
з вуст в уста»). Варто відзначити, що безкоштовна усна реклама для магазину
має особливе значення. Як відомо, один незадоволений обслуговуванням
клієнт ділиться своїми враженнями і передає негативну інформацію далі. А
потім цей ланцюжок «поінформованих» про невдале відвідування торгової
точки розповсюджується далі. Якщо говорити про заходи зі зв'язків з
громадськістю, то важливе місце тут займають такі акції, як майстер-класи для
клієнтів.
Також в даному підрозділі роботи, вважаємо за доцільне проаналізувати
характер взаємодії підприємства з основними стейкхолдерами.
Проаналізуємо характер взаємодії з різними суб’єктами взаємодії
підприємства ТОВ «Профіт-Груп»: конкурентами, субпідрядниками,
замовниками, комерційними посередниками, споживачами і постачальниками
(табл.2.5).
В цілому ринок, на якому діє підприємство можна охарактеризувати як
нестабільний. ТОВ «Профіт-Груп» має використовувати в своїх інтересах
можливості, що відкриваються, зокрема, збільшення кількості державних
замовлень, наприклад за рахунок реалізації програми з оновлення та ремонту
дошкільних навчальних закладах м. Черкаси, і враховувати загрози
зовнішнього середовища, такі як скорочення попиту і зростання конкуренції.

50

Таблиця 2.5
Характер взаємодії з суб’єктами відносин на ринку будівельних матеріалів
Суб’єкти Характеристик Прояв Вплив на Можлива реакція зі
взаємовідносин а підприємство сторони підприємства
взаємовідносин
1 2 3 4 5
1. Споживачі Споживачі – Відсутність Відсутність Відмова від продажу
фізичні особи і стабільного вигоди при певних будівельних
споживачі – попиту продажу матеріалів
підприємства окремих
(юридичні будівельних
особи) як матеріалів
приватної, так і через високу
державної собівартість
форми
власності
2. Постачальники Подорожчанн Перебої у Пошук нових форм
Постачальники матеріалів я матеріалів постачанні співпраці
Подорожчанн Збільшення
я послуг собівартості
транспортних продукції
компаній
Постачальники Високі ставки Не вистачає Пошук джерел
фінансових за кредит фінансових фінансування, у тому
ресурсів ресурсів для числі кредитів у
розширення та партнерів та банків
розвитку
3. Комерційні Зменшення Пошук нових Представляють Пошук нових форм
посередники кількості перспективни продукцію співпраці
посередників х клієнтів фірми
покупцям
4. Конкуренти Середній Збільшення Підприємство На внутрішньому ринку
рівень конкуренції займає можлива конкуренція за
конкуренції незначну рахунок більш низької
частку ринку ціни і високої якості на
деякі види продукції. Та
за рахунок наявності
брендової продукції
5. Замовники Юридичні Боротьба за Визначають Пошук нових форм
особи отримання платоспромож співпраці
Фізичні особи держ. ний попит
Державні замовлення.
замовлення Участь у
тендерах
6. Дрібні Визначають Визначають Пошук нових форм
Субпідрядники підприємства, ринкові кількість і співпраці
які відносяться можливості якість
до підприємства будівельної
будівельного продукції
бізнесу

51

Головне завдання ТОВ «Профіт-Груп», як підприємства торгівлі при
застосуванні всіх інструментів в рамках проведеної маркетингової політики, а
особливо політики відносин, - сприяти тому, щоб покупець прийшов за
товаром саме в дане торгове підприємство, використовувати багатий спектр
можливостей впливу на споживача для закріплення особливого іміджу
торгового підприємства в свідомості споживачів.
Таким чином, при формуванні комплексу маркетингу роздрібному
торговельному магазину ТОВ «Профіт-Груп», яке прагне зайняти гідні
ринкові позиції, необхідно враховувати наступні моменти: по-перше,
комплекс маркетингу повинен відповідати загальній стратегії підприємства,
що включає місію, стратегічні цілі та напрямок розвитку; по-друге, реалізація
маркетингових задач можлива лише при детальній розробці системи
управління і функціональних стратегій (закупівель і розподілу, роботи з
персоналом, фінансової стратегії тощо); по-третє, поряд з прописаною
політикою щодо розміщення, асортименту, фірмового стилю і інших
елементів комплексу маркетингу повинен існувати і чіткий план реалізації
даної політики.

2.3. Аналіз просування будівельних матеріалів ТОВ «Профіт-Груп»

ТОВ «Профіт-Груп» використовує такі засоби реклами в просуванні
своїх товарів:
- радіо як засіб реклами будівельних матеріалів;
- соціальні мережі як засіб реклами будівельних матеріалів;
- інтернет-сайт як засіб реклами будівельних матеріалів.
Щомісячний рекламний бюджет складає 15-30 тисяч грн.
Важливим напрямом, який постійно підтримується фірмою, є створення
та підтримання корпоративного іміджу. Завдання полягає в тому, щоб
забезпечити сприятливе враження серед партнерів і клієнтів від діяльності
52

підприємства. ТОВ «Профіт-Груп» гарантує високу якість послуг для
оптовиків і корпоративних клієнтів, їм забезпечують вигідні умови доставки
продукції по місту Черкаси та області, різні способи здійснення замовлень
товарів і способів оплати.
В області політики ціноутворення проводяться активні заходи, які
дозволяють забезпечити прийнятні ціни на товари і послуги, не залишаючи
поза увагою при цьому якість, забезпечуючи підприємство стабільною
нормою прибутку і збільшуючи ринкову частку в м. Черкаси за даними видам
діяльності.
Радіо як засіб реклами будівельних матеріалів. Це засіб охоплює досить
велику аудиторію і є дуже оперативним.
Найбільш ефектні результати цей засіб дає при рекламі послуг або
товарів масового попиту. Радіо для слухача - найважливіше джерело
інформації, в тому числі і рекламної. Повсюдність і широке охоплення
аудиторії радіостанцій дозволяє цьому засобу реклами бути одним з
найефективніших.
У комерційної організації ТОВ «Профіт-Груп» використовують
інформаційний ролик на радіо Люкс ФМ та Радіо П’ятниця (формат
«Шансон»). Період відтворення вранці з 8:00-11:00 один раз на годину і
ввечері з 17:00-19:00 один раз на годину.
Текст радіо ролика: «Повний спектр будівельних та оздоблювальних
матеріалів, оптово-роздрібна база будівельних матеріалів ТОВ «Профіт-Груп»
м.Черкаси, вул. Сурікова, 10/1, телефон +38(097)2945595».
Цільова аудиторія радіо Люкс ФМ - активні молоді люди 25-35 років,
Радіо П’ятниця – активні успішні люди 25-55 років. Чоловіки і жінки в
процентному співвідношенні займають практично рівні позиції. Це люди, які
ведуть активний спосіб життя, в більшості - автомобілісти та домогосподарки.
Такий вид реклами має багато переваг - економічність, мобільність і
оперативність, але також має свої недоліки - відсутність візуальної картинки.
53

Реклама на підприємстві не достатньо активна, в основному на радіо.
Більш активно розміщується реклама під час сезонних продажів.
Просування будівельних матеріалів в соціальних мережах, таких як
«Фейсбук». Цільовою аудиторією є жінки у віці 25-40 років, більшість - люди
з регіонів, невеликих міст. Просування в соціальних мережах «Фейсбук»
найчастіше відбувається через чутки і «сарафанне радіо». Чутки можуть бути
дуже вигідним і ефективним інструментом просування компанії. Будучи
простим і економним способом рекламування, чутки залучають нову
аудиторію, підвищують репутацію і позитивно позначаються на рівні
продажів. Основним недоліком «сарафанного радіо» є неможливість
здійснювати за ним контроль. Чутки можуть спотворюватися, а реакцію на них
дуже важко спрогнозувати, є ризик заробити собі погану репутацію.
Сьогодні інтернет-магазини все міцніше входять в наше життя.
Інтернет-магазин - це сайт з каталогом товарів і кошиком покупок. На
сайті магазина представлений докладний каталог товарів з цінами, на основі
якого користувач формує своє замовлення. Відвідувач інтернет магазину
переглядає перелік пропонованих йому товарів або послуг, вибирає відповідну
позицію і додає обраний товар в свій купівельний кошик. Далі таким же чином
відвідувач може вибрати ще кілька пропонованих позицій - стільки, скільки
потрібно. Коли всі необхідні товари обрані, можна приступати до оформлення
замовлення на покупку.
При цьому необхідний мінімум особистої інформації про покупця, що
сприяє підвищенню безпеки покупок. У такому магазині покупець зможе
легко знайти, вибрати і замовити товар, а менеджер оперативно отримає
інформацію по замовленню і виконає його.
Переваги інтернет-сайту це доступ до величезної аудиторії клієнтів, він
завжди доступний будь-якому охочому, у будь-який час доби. Найбільш
очевидний недолік - товар не можна помацати, приміряти, перевірити. Але
зате можна подивитися на фото і картинки.
54

Для отримання інформації про важливість використання стимулювання
продажів в компанії проведено анкетування серед покупців ТОВ «С Профіт-
Груп».
Мета даного дослідження - дослідження ефективності просування
будівельних матеріалів в роздрібному сегменті компанії ТОВ «Профіт-Груп».
Для реалізації дослідницького задуму були поставлені наступні завдання:
- збір і аналіз інформації;
- визначити думки роздрібних покупців про існуючу рекламу
будівельних матеріалів використовуваних ТОВ «Профіт-Груп»;
- розробити рекомендації щодо використання результатів дослідження.
Об'єкт даного анкетування - споживачі, які купують продукцію у ТОВ
«Профіт-Груп», а предмет – ефективність використання реклами для
просування будівельних матеріалів ТОВ «Профіт-Груп».
Опитування проводилося безпосередньо в магазині «Профіт-Груп».
В даному маркетинговому дослідженні первинні дані були зібрані
методом анкетування споживачів (Додаток А).
В опитуванні взяли участь чоловіки і жінки у віці від 18 до 60 років.
З них чоловіків було 68%, а жінок відповідно 32%.
За результатами опитування (Додаток Б) можна зробити висновок, що
будівельними матеріалами досить часто цікавляться, 100% опитаних
відповіли, що купують будівельні матеріали. Кілька раз на місяць купують
будівельні матеріали 49% опитаних, а це значить, що потрібно проводити
рекламні кампанії не тільки в сезони продажів. На питання, де ви знайшли
інформацію про нашу організацію 46% опитаних відповіли з реклами на радіо
і 28% дізналися від знайомих (Рис. 2.7), а всього 2% опитаних відповіли, що
дізналися з зовнішньої реклами.
55

12% 12%
2%
28%
46%
Інтернет Радіо Знайомі Зовнішня реклама Інше

Рис. 2.7. Показники інформованості споживачів про ТОВ «Профіт-
Груп»

З цього випливає, що необхідно приділяти увагу не тільки рекламі на
радіо, але так само і іншим засобам просування.
Радіо реклама була запущена в 2017 році. Після її запуску збільшилися
дзвінки в два рази. Після запуску сторінки в соціальній мережі «Фейсбук» як
такого збільшення продажів не спостерігалося. А запуск інтернет - магазину в
2016 році збільшив продажі з доставкою до дому в 1.5 рази. Є багато
тверджень на користь функціонування інтернет-магазину. Інтернет завжди на
зв'язку, і завжди під рукою. Доступ до інтернет-магазину можливий
цілодобово і без вихідних. А це значить, що товари в магазині можуть бути
куплені в будь-який зручний момент. Як відомо, інформація про покупця - це
потужний інструмент в області продажів. Так як маючи її, можна
цілеспрямовано робити йому найцікавіші пропозиції, інформувати про нові
надходження товару, про плановані акції. Заходячи в інтернет-магазин, у
клієнта немає необхідності: чекати менеджера, стояти в черзі, слухати поради,
56

які йому не потрібні. Якщо покупцеві потрібна консультація, він завжди може
звернутися в он-лайн підтримку.
Так само з проведеного опитування, ми зробили висновок, що при виборі
будівельних матеріалів споживач керується ціною і якістю (Рис. 2.8), а потім
вже тільки брендом.
0%
18%
53%
29%
Ціна Якість Бренд Інше

Рис.2.8. Критерії оцінки будівельних матеріалів

Виходячи з цього, необхідно врахувати ці критерії в рекламному
повідомленні і зробити акцент на ціні і якості товарів.
На рис. 2.9 представлена оцінка інформованості споживачів за
допомогою різних засобів реклами про новинки будівельних матеріалів.
Дані рис. 2.9 показують, що споживач дізнається про новинки
будівельних матеріалів найбільш часто з зовнішньої реклами (31%) і інтернету
(27%).
Таким чином, проаналізовано просування будівельних матеріалів
комерційної організації і з'ясовано, що просування таке як, реклама на радіо,
просування в соціальних мережах та інтернет-сайт є недостатнім.

57

27%
31%
12%
17%
7%
6%
Інтернет Телебачення Радіо
Друковані видання В місцях продажу Зовнішня реклама

Рис.2.9. Оцінка інформованості споживачів за допомогою різних засобів
реклами про новинки будівельних матеріалів

Ми наголошуємо на необхідності в створенні зовнішньої реклами в
просуванні будівельних матеріалів, які ми сформулюємо в наступному розділі.
В цілому проведений в другому розділі кваліфікаційної роботи аналіз
маркетингової діяльності підприємства ТОВ «Профіт-Груп» дозволив
обґрунтувати вибір стратегії взаємодії, як напрям розвитку, який найбільш
точно відображає сильні сторони підприємства.
На даний момент на підприємстві вже є передумови для впровадження
маркетингу взаємодії: стійкі взаємини з партнерами, наявність
спеціалізованих ліцензій. Таким чином, аналіз маркетингової діяльності ТОВ
«Профіт-Груп» дозволяє зробити висновок про те, що розвиток підприємства
в цілому є раціональним. Однак, згідно з результатами дослідження були
виявлені певні недоліки в існуючій маркетингової діяльності підприємства, які
знижують ефективність його функціонування і тим самим зменшують
фінансові результати діяльності. Удосконалити маркетингову діяльність
дозволить, в тому числі впровадження маркетингу взаємодії на підприємстві.
58

РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ПОКРАЩЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ
ТА ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ТОВ
«ПРОФІТ-ГРУП»

3.1. Підвищення ефективності організації маркетингової діяльності
за рахунок впровадження CRM-системи

У сучасному світі в бізнесі необхідність автоматизації різних процесів
стала вже звичним явищем. Актуальною тенденцією сучасного українського
бізнесу є автоматизація та стандартизація управління відносин з клієнтами,
тобто впровадження CRM-системи.
Це рішення допоможе:
1. Отримати загальну для компанії стандартизовану базу контактів
(клієнтів, контрагентів);
2. Ефективно здійснювати контроль якості роботи відділу продажів в
будь-який момент часу;
3. Отримати статистику і аналітику ефективності роботи з лідами
(вхідними дзвінками, запитами);
4. Планувати підвищення якості роботи і розробляти стратегію розвитку
бізнесу.
Отже, CRM система потрібна, щоб:
- не втратити потенційного клієнта, не пропустити жодного вхідного
дзвінка і запиту. У бізнесі, особливо в малому та середньому, конкуренція
дуже висока. Тому компанії докладають серйозні зусилля для того, щоб
привернути до себе потік клієнтів;
- контролювати роботу співробітників і стандартизувати роботу з
клієнтами. Інформація про всі вхідні та вихідні контакти буде знаходитися в
одному сховищі, звідки її можна в будь-який момент отримати;
59

- накопичувати статистичну базу. Завдяки використанню CRM системи
вся робоча інформація збирається в одній загальній базі в стандартизованому
вигляді, тобто керівник може аналізувати роботу і планувати подальшу більш
усвідомлено.
- видавати готові рішення, від яких можна відштовхуватися в побудові
власної системи роботи. Різні інструменти системи самі підказують, які кроки
варто зробити в процесі оптимізації роботи з клієнтами.
В якості продукту для впровадження CRM ми пропонуємо «Бітрікс24».
У «Бітрікс24» здійснюється облік всієї інформації по клієнтам. Будь-яка
інформація про клієнта в системі фіксується як потенційний клієнт - «Лід»,
який незабаром може перетворитися в реального клієнта.
Фіксується абсолютно все, від пропущених дзвінків, запитів в
соціальних мережах, на сайті або e-mail.
Після фіксування інформації, головним завданням співробітника є
визначення того, хто, як і з якою метою перейшов на ресурсний канал
організації, чим саме зацікавився потенційний клієнт. Потім цей потенційний
клієнт - «Лід» перетворюється в контакт, а після чого в угоду, яку необхідно
успішно закрити менеджеру.
Робота співробітників за таким принципом: потенційного клієнта в
контакт, а потім в угоду, в «Бітрікс24», дозволяє ефективно конвертувати
потенційних клієнтів в реальних, а також здійснити потрібний аналіз і
підвищити ефективність продажів.
Так як співробітники ТОВ «Профіт-Груп» враховують всіх клієнтів в
«паперовому» вигляді або таблицях EXCEL, то відбувається втрата клієнтів.
Директору буде зрозуміло де слабкі місця в організації і полегшить завдання
розвитку підприємства.
У кожного співробітника буде впроваджена програма в персональному
комп'ютері і встановлено додаток в смартфон. Якщо він відсутній на робочому
місці, наприклад, у відрядженні, то у нього буде доступ до бази клієнтів і він
60

зможе підкоригувати заплановані завдання, і бачити кількість вхідних,
пропущених смс, дзвінків та інше.
Директор компанії матиме у себе на долоні повний звіт про роботу
кожного співробітника, його ефективність або відсутність активності щодо
виконання поставлених завдань Звіти ведуться у вигляді загальних або
окремих, наприклад звіти по операціях, «Лідам», контактам, клієнтам.
Загальний звіт включає в себе всі звіти в рамках CRM.
Головний звіт в «Бітрікс24» це «воронка продажів». Побудова звіту
автоматична, як і у інших звітів. Сама воронка ділиться на етапи, що включає
в себе різні стадії продажів, її побудова полягає в отриманні даних про
загальний відсоток завершених угод і відсоток угод, які перебувають в
обробці.
Звідси випливає, що організація може бачити і аналізувати проблемні
ділянки, зрозуміти які витрати йдуть невідомо куди, і куди варто інвестувати
більше або дозволить заощадити кошти організації.
Так як середній вік співробітників менше 35 років, то навчання має
відбуватися без труднощів, всі співробітники володіють комп'ютерними
знаннями. Це дозволить заощадити грошей і робочого часу на тривалості
навчання.
Організації ТОВ «Профіт-Груп» рекомендовано впровадити програмний
продукт «Бітрікс24».
Тепер необхідно розробити управлінські рішення щодо впровадження
цієї системи в управління організацією.
Перед тим, як впроваджувати CRM, потрібно визначити цілі і кінцеві
результати. Основними результатами від системи «Бітрікс24» будуть:
- поліпшення системи взаємовідносин з клієнтами;
- зниження часу обслуговування клієнта;
- створення функцій контролю;
- економія трудових, часових ресурсів на виконання завдань і операцій;
- систематизація відомостей по кожному клієнту;
61

- можливість швидкого доступу до звітності за будь-який час.
Впровадження відбуватиметься з першого числа місяця. У компанії не
використовуються системи автоматизації. Всі дані зберігаються в спеціальних
журналах і в програмі Excel.
Для установки CRM необхідно мати спеціальне обладнання, з
відповідними технічними вимогами і програмне забезпечення.
Використовувані ресурси.
Для проекту використовується сервіс автоматизації, хмарна CRM-
система Бітрікс24. Тариф «ПРОЕКТ +». Додаток до «Бітрікс24» «Конструктор
документів» для формування пакету документів. Вибір хмарної АТС,
настройка телефонії.
Далі потрібно провести аналіз існуючих телефонних дзвінків, визначити
тип абонента (мобільний, міський), напрямки (місцеві, регіональні,
зарубіжні). Підібрати хмарну АТС з стійким зв'язком і мінімальними
тарифами. Більшість АТС інтегрується з «Бітрікс24».
Можна налаштувати черговість прийому дзвінків, перенаправлення на
конкретного користувача, регламент обробки дзвінка (тривалість, число
гудків, музичний супровід та ін.)
Налаштування проводяться на стороні АТС і в «Бітрікс24».
Інтеграція з електронною поштою. Вибрати корпоративний поштовий
ящик (домен@bitrix24.com, свій домен або поштовий сервіс). Для
підключення власного домену потрібно делегувати домен в Google Пошту.
Після підключення поштової скриньки всі листи зберігаються в «Бітрікс24».
Хмарна АТС, інтегрована з «Бітрікс24». Для виконання вхідних і
вихідних дзвінків з «Бітрікс24».
Структура компанії, підключення користувачів, права доступу.
Підключення користувачів відбувається через електронне запрошення,
висилається на особисту поштову скриньку співробітника. Надалі на цей ящик
будуть дублюватися повідомлення з «Бітрікс24».
62

Створюється структура компанії, виділяються відділи і підрозділи,
призначаються керівники і адміністратори.
Права доступу встановлюються у відповідність з регламентом компанії.
Налаштування CRM-форм для сайту. Для сайту в «Бітрікс24»
передбачені три види форм: зворотний дзвінок, контактна форма і прямий чат
з користувачем.
Форми налаштовуються і інтегруються на сайт.
Налаштування Відкритих ліній. Для комунікації з клієнтами створити
відкриті лінії для груп і сторінок компанії в соціальних мережах і
месенджерах. Підключаються до Відкритої лінії наявні групи Viber, сторінки
Facebook, Instagram, бота в Telegram, онлайн-чат на сайті.
Повідомлення від клієнтів, які вони пишуть через ці канали, надходять
в Відкриту лінію в «Бітрікс24» і розподіляються за правилами черги між
співробітниками в режимі реального часу.
Співробітники бачать питання клієнтів в чаті «Бітрікс24», відповідають
там, а клієнти отримують відповідь там, де поставили запитання - Facebook,
WhatsApp або в чаті на сайті.
Контакти клієнтів і історія спілкування з ними автоматично
зберігаються в CRM.
Якщо питання надходить від клієнта, який вже є в CRM, воно потрапить
безпосередньо менеджеру, відповідальному за цього клієнта.
Загальна схема роботи з новими клієнтами. При появі нових
потенційних клієнтів створюється «Лід» - автоматично або вручну (рис.3.1).
Нова
Конвертація в компанія,
Новий ЛІД Обробка Ліду
Лід новий
контакт

Рис.3.1. Загальна схема роботи з новими «Лідами»
63

Якщо клієнт виявив зацікавленість в укладенні «Договору», то «Лід»
конвертується в «Операцію». Одночасно створюється нова «Компанія» і новий
«Контакт». Подальша обробка договору проходить в «Угоді» (рис.3.2.).
Обробка Конвертація в Рахунок на
Нова Угода
Угоди рахунок оплату

Рис.3.2. Загальна схема роботи з новими «Угодами»
Після погодження та затвердження «Договору», клієнту виставляється
«Рахунок» на оплату.
Загальна схема роботи з існуючими клієнтами. При надходженні заявки
від існуючих в базі клієнтів «Лід» не створюється, а відразу створюється
«Угода», прив'язана до «Компанії» або «Контакту» (рис.3.3).
Нова Угода
(для Обробка Конвертація в Рахунок на
існуючого Угоди рахунок оплату
клієнта)

Рис.3.3. Загальна схема роботи з існуючими клієнтами

Організація процесу лідогенераціі. Джерела надходження нових
клієнтів. Визначаються Джерела «Лід» (сайт, дзвінки, пошта та ін.). Надалі ці
дані дозволять провести аналіз маркетингових каналів надходження «Лід» і
визначити їх ефективність.
Налаштування статусів «Лід». Процес роботи з «Лід» необхідно розбити
на певні логічно закінчені етапи. Кожному такого етапу присвоюється статус
«Лід». До статусів прив'язується угруповання даних в «Лід», на підставі
статусів робляться візуальні і табличні звіти, значення статусів
використовується при створенні бізнес процесів.
Статуси «Лід»:
64

1. Не оброблений - при автоматичному створенні;
2. Призначено відповідального - призначення відповідального
менеджера;
3. Збір документів - уточнення інформації про клієнта, запит документів;
4. Відправлено КП - відправка комерційної пропозиції;
5. Конвертація - за згодою клієнта конвертація в «Угода»;
6. «Лід» забракований - припинення роботи з «Лід» з ініціативи компанії
або клієнта.
Створення додаткових користувацьких полів «Лід». Для зберігання
даних, необхідних для укладення Договору з клієнтом, додаються в таблицю
«Лід» додаткові (призначені для користувача) поля. Поля можуть мати тип
даних - рядок, число, дата, файл, лічильник та інше.
Налаштування форм і таблиці «Лід». Для зручності роботи і кращого
візуального сприйняття групуються поля в формі редагування «Лід».
Угруповання проводиться у відповідність зі статусами «Лід».
У формі перегляду на передню панель виносяться найбільш важливі
поля. Для користувачів проводиться початкова настройка фільтрів і системи
пошуку по таблиці.
Регламент роботи менеджерів відділу продажів. Налаштування
«Бітрікс24» проводиться у відповідність з Регламентом внутрішнього
документообігу компанії.
Створення бізнес-процесу Бітрікс24 для «Лід». Для автоматизації
роботи із заявками від нових клієнтів створюється бізнес-процес, автоматично
запускається при створенні і зміні даних в «Лід».
Для кожної конкретної автоматизованої системи (АС), включаючи і
CRM-системи, мета її створення полягає в забезпеченні найбільш повного
використання потенційних можливостей об'єкта автоматизації для вирішення
поставлених перед нею завдань.
Ефективність АС визначають зіставленням результатів від
функціонування АС і витрат всіх видів ресурсів, необхідних для її створення і
65

розвитку. Створення, впровадження і супровід АС в кожному конкретному
випадку вимагає проведення розрахунків, що дозволяють визначити величину
ефекту, одержуваного в результаті автоматизації процесу.
Мінімальна вартість CRM «Бітрікс24», пропонована компанією
Cybertool складає 15 тис.грн. Додаткові витрати на встановлення, навчання,
матеріальні витрати в цілому складатимуть приблизно 50 тис.грн. (до уваги не
береться вартість комп'ютера і оплата Інтернету, в зв'язку з тим, що дане
обладнання вже є в компанії і, відповідно, не вимагає додаткових вкладень)
Таким чином вартість впровадження АС становить 65 тис.грн.
Далі необхідно виявити показники поліпшення роботи процесу
розрахунків з контрагентами в компанії, які визначають ефективність
впровадження автоматизованої системи. Дані показники діляться на якісні та
кількісні. У ролі кількісних показників виступає збільшення швидкості
виконання контролю над розрахунками, зниження витрат часу працівника на
виконання обліку. Якісні показники характеризуються розширенням
функціональних можливостей програми, збільшенням можливостей ведення
обліку.
Важливою характеристикою є продуктивність праці. Щоб оцінити цей
показник необхідно спрогнозувати потенційно можливе скорочення часу на
виконання процесу обліку розрахунків з контрагентами працівником (тобто
той час, який буде зекономлено, може бути витрачено на виконання
додаткового обсягу робіт). Розрахунок продуктивності праці представлений в
таблиці 3.1.
Таблиця 3.1
Продуктивність праці при впровадженні автоматизованої системи
Дія Тривалість дії Збільшення
До впровадження, Після продуктивності, %
хв. впровадження, хв.
Проведення робіт з 60 15 75
контрагентом

66

Співробітник, здійснюючи облік розрахунків з контрагентами, до
впровадження автоматизованої системи витрачав на цей процес близько
години, так як не було загальної бази зберігання інформації за розрахунками з
контрагентами та пошук потрібної інформації займав досить велику кількість
часу. Час виконання обліку значно скоротився, за рахунок впровадження
автоматизованої системи, що дозволяє здійснювати пошук всієї потрібної
інформації по рахунках і платежах, встановлюючи при цьому всілякі фільтри
для пошуку. Таким чином, продуктивність праці працівника збільшилася на
75%.
Якщо врахувати, що витрати часу на проведення обліку зменшуються,
то можна сказати про те, що відбувається скорочення трудових ресурсів, за
рахунок яких проявляється економічний ефект.
За результатами опитування керівників підприємств України, які мають
практичний досвід впровадження розглянутої автоматизованої системи,
основними результатами щодо впровадження CRM «Бітрікс24» мають бути
[35]:
- Зростання обсягу продажів – в середньому на 10%;
- Збільшення в середньому на 5% виграних угод;
- Збільшення маржі – в середньому на 1-3%;
- Зростання задоволеності клієнтів – в середньому на 3%;
- Зниження адміністративних витрат на продажі та маркетинг – в
середньому на 10%.
Таким чином, можна узагальнити, що впровадження CRM «Бітрікс24»
дозволить більш ефективно працювати системі продажів та контролю.
Збільшення відсотка виграних угод пов'язано з тим, що за допомогою системи
можна відсівати небажані угоди на більш ранніх етапах продажів. Збільшення
маржі пов'язано з кращим розумінням потреб клієнта, більш високим рівнем
задоволеності клієнтів. Підвищення задоволеності відбувається у зв'язку з тим,
що клієнти вважають підприємство орієнтованим на вирішення їхніх
специфічних проблем і бачать його більш уважним до їхніх потреб. До
67

зниження витрат призводить автоматизація рутинних процесів. Також система
дозволяє більш точно визначити цільові сегменти клієнтів, зрозуміти їхні
потреби і персоналізувати продукти та послуги для цих сегментів. При цьому
не потрібно поширювати інформацію про всі наявні послуги всім клієнтам.
Вся інформація щодо клієнтів зберігається в одному місці. Зручно
розподіляються компанії між співробітниками. Зручно аналізувати роботу
менеджерів за допомогою різних запитів. Не втрачається інформація при
звільненні співробітника. Багато можливостей для аналізу маркетингу, легко
побачити реакцію на рекламу.

3.2. Оцінка ефективності зовнішньої реклами у просуванні
будівельних матеріалів ТОВ «Профіт-Груп»

В розділі 2.3. кваліфікаційної роботи було проаналізовано просування
будівельних матеріалів ТОВ «Профіт-Груп» і з'ясовано, що просування таке
як, реклама на радіо, просування в соціальних мережах та інтернет-сайт є
недостатнім. Ми вважаємо, що доцільним є створення зовнішньої реклами в
просуванні будівельних матеріалів та визначення її ефективності.
З усіх перерахованих вище засобів зовнішньої реклами ми вирішили
зупинитися на білборді розміром 3х6м. Вважаємо, що потрібно розробити як
мінімум два варіанта білбордів: перший для ринку В2В, другиц для ринку В2С.
Приклад білборда для ринку В2В наведено в додатку В.
З безлічі матеріалів зовнішньої реклами продуктів споживач виділяє
щити з контрастним поєднанням букв і фону, і, отже, краще їх запам'ятовує.
Темні літери на світлому фоні сприймаються краще, ніж світлий шрифт на
темному фоні.
В ефективності реклами величезну роль відіграє психологія кольору.
Проводилось багато досліджень, які довели, що в першу чергу людина
68

сприймає і звертає увагу на колір, а потім вже здійснює дії, наприклад,
покупки або вибір будь-якого товару.
Кольори впливають на почуття і емоції людини. Встановлено, що тільки
20% кольору сприймаються зором, інші 80% засвоюються нервовою
системою. Виявлено, що кожен колір викликає різні асоціації на підсвідомому
рівні людини. Колір здатний викликати різні емоції: залучати, відштовхувати,
заспокоювати, розбурхувати і тривожити. Психологія впливу кольору
однаково діє на всіх людей без винятку.
Основний фон нашого продукту - білий, так як на ньому будь-яка
інформація сприймається легко, без зусиль. Білий позначає чистоту,
невинність, легкість, колір повної відкритості, білий колір уособлює єдність і
свободу, відкритість і рівність.
На білому фоні зображені будівельні матеріали в різній кольоровій гамі.
Акцент робиться на жовтий колір. Жовтий колір позначає енергійність,
оригінальність, творчість, веселощі. Це колір привертає увагу і зберігається в
пам'яті довше, ніж інші кольори. Жовтий колір надає рекламованій продукції
інтелектуальність, дозволяє краще засвоювати нові ідеї і сприяє спілкуванню.
Для заголовка ми вибрали зелений колір, так як зелений позначає
екологічний продукт, натуральність, чистоту, свіжість, спокій, що відповідає
нашій тематиці рекламного продукту. Білий і синій є кращими поєднаннями
для зеленого кольору. В силу своїх характеристик – зелений – це колір, що
найменш втомлює очі.
Для основного рекламного повідомлення був обраний синій колір. Тому
що синій колір асоціюється з відданістю, вірністю, спокоєм, відпочинком. Цей
колір гармонійний, він заспокоює і знімає стрес. Допомагає сконцентруватися
на найнеобхіднішому. Синій колір в логотипі відразу приверне до себе увагу
і, на відміну від червоного, ніколи не викличе негативних емоцій. Синій колір
у багатьох народів символізує небо і вічність. Він також може символізувати
доброту, постійність, розташування. Для зовнішньої реклами ми підібрали
69

шрифт: кольоровий; жирний; великий; легко читається; контрастує з фоном
щита.
Важливий психологічний вплив на споживача здійснює і кольорова
гамма рекламного щита: поєднання кольору букв і фону. Його емоційне
сприйняття можна класифікувати за ознаками «сумний - радісний»,
«агресивний - неагресивний». Наш продукт можна охарактеризувати -
«радісний» (тому що є присутнім поєднання кольорів жовтий на білому,
жовтий на зеленому, зелений на жовтому), нейтральний або «неагресивний»
(присутні такі поєднання кольорів, як синій на білому).
На другому рекламному щиті (рис. Б2 Додатку Б) співвіднесені такі ж
кольори, як і на першому. Значення цих кольорів ми описували раніше.
Ми скористалися таким емпіричним методом дослідження, як
спостереження, щоб визначити найбільш ефективні рекламні майданчики для
розміщення нашого продукту.
З спостереження ми зробили висновок, що для рекламного щита,
орієнтованого на ринок B2B найбільш підходящим розміщенням буде на в'їзді
в місто. А для рекламного щита, орієнтованого на ринок B2C найбільш
підходящим буде щит в центрі міста.
Наша цільова аудиторія - чоловіки у віці 25-55 років, що мають низький,
середній, а також високий рівень доходу, які проживають в місті Черкаси і
прилеглих містах і селищах, що займаються будівництвом, мають автомобіль.
Проявляють активність протягом усього року.
Жінки у віці 25-60 років, з низьким, середнім, а також з високим рівнем
доходу, які проживають в місті Черкаси і прилеглих містах і селищах, що
мають приватний будинок, квартиру або земельну ділянку. Проявляють
активність в період з весни по осінь.
Чоловіки і жінки у віці 25-35 років, які перебувають у шлюбі, мають 1-2
дитини, які оформили іпотеку або кредит, що проживають в місті Черкаси і
прилеглих містах і селищах, із середнім і високим рівнем доходу. Проявляють
активність в літній період.
70

Місце розташування білборду охоплює всі необхідні нам групи цільових
аудиторій. І має показник GRP 1,1 (Gross Rating Points — це сумарний рейтинг,
який показує загальну кількість контактів аудиторії з подією). Розрахунок
показника GRP був проведений за формулою:

GRP = (OTS / населення міста 18+) х 100 (3.1)

де OTS (opportunity to see) - це частота контактів аудиторії з рекламою;
GRP (Gross Rating Points) - це сумарний рейтинг, який показує загальну
кількість контактів аудиторії з подією.
Населення міста за 2019 рік становило 277258 осіб, з них 230828 у віці
18+ [38].
За один день, приблизно, дане місце проходять близько 200 осіб. Це і
буде наш показник OTS.
GRP = (2600/230828) х 100
GRP = 1,1
В'їзд в місто з боку міста Сміла є досить жвавим. За один день дане місце
проїжджають, приблизно, 300 автомобілістів. А це означає, що наш показник
OTS буде дорівнює 300.
Розрахуємо показник GRP:
GRP = (3800/230828) х100
GRP = 1,66
Виїзд в місто з боку міста Києва так само є жвавим. За один день дане
місце проїжджають, приблизно, 4470 осіб. Отже, показник OTS буде дорівнює
4470. Розрахуємо показник GRP:
GRP = (4470/230828) х100
GRP = 1,94
Показник GRP є базовою величиною для оцінки аудиторії однієї
рекламної поверхні, а сума GRP рекламних поверхонь - це найважливіший
71

показник, що характеризує обсяг рекламної кампанії [27]. Порахуємо суму
GRP:
GRPзагал. = 1,1 + 1,66 + 1,94 = 4,7
Середній GRP по кампанії розраховується як сума всіх GRP по
поверхнях, поділена на загальну кількість поверхонь в кампанії [27].
Загальна сума GRP дорівнює 4,7, а кількість поверхонь дорівнює 3. З
цього випливає, що середній показник GRP дорівнюватиме 1,56. Середнє GRP
одного щита становить 1,56, а це означає, що 1,56% населення міста матимуть
візуальний контакт з даними рекламними поверхнями.
Крім показників OTS і GRP наводяться оцінки потенційної аудиторії в
місяць і CPT (Cost Per Thousand) - оцінка вартості однієї тисячі рекламних
контактів [34]. Порахуємо CPT за формулою:

CPT = Бюджет компанії / OTS за компанію (3.2)

Бюджет компанії становить 710 тис. грн.
CPT = 710000/10870 = 65,3 грн.
Вартість однієї тисячі рекламних контактів становить 65,3 грн..
Чим нижче CPT рекламного засобу, тим дешевше обійдеться
рекламодавцеві вплив на цільову групу.
Також було проведено опитування серед співробітників підприємства з
метою оцінки якості рекламного продукту. Ми скористалися шкалою
психологічної ефективності реклами, яка передбачає 5 рангів впливу
рекламного матеріалу на споживача:
ранг 1: прагнення позбутися від впливу реклами, уникнути контакту з
нею, тому що реклама викликає негативні емоції і бажання звернутися за
товаром до конкуруючої фірми;
ранг 2: байдужість, відсутність емоцій, рекламований товар
запам'ятовується і викликає бажання його придбати;
72

ранг 3: залучення уваги споживача, інтерес до форми подачі матеріалу,
але не до змісту тексту, товар не асоціюється з рекламою;
ранг 4: залучення уваги споживача, високий інтерес, рекламований
товар запам'ятовується, але покупець не приймає остаточне рішення про
покупку товару;
ранг 5: дуже високий інтерес з боку споживача, сильні позитивні емоції,
прагнення придбати товар.
Ми запропонували співробітникам надрукований в форматі А4 білборд
і попросили їх оцінити рекламний продукт по виділених параметрах.
Результати оцінки представлені в таблиці 3.1.
Таблиця 3.1
Оцінка ефективності білборду ТОВ «Профіт-Груп» за п’ятиранговою
шкалою ефективності
Критерії оцінки
Увага до Бажання
Респонденти Запам’ятовува Запам’ятовування Емоційне
реклами придбати
ння реклами товарів відношення
товар
Працівник 1 5 5 3 5 5
Працівник 2 5 4 2 4 5
Працівник 3 5 5 4 5 4
Працівник 4 5 5 4 4 5
Працівник 5 5 4 3 5 4
Працівник 6 5 5 5 4 5
Працівник 7 5 4 5 5 3
Працівник 8 5 5 4 5 5
Працівник 9 5 5 5 5 5
Працівник 10 5 5 2 5 4
Всього: 5 4,7 3,7 4,9 4,5

За даними таблиці можна зробити висновок, що всі звертають увагу на
рекламну продукцію компанії. Це, зокрема, обумовлено їхньою
зацікавленістю в даних продуктах. Не всі респонденти запам'ятовують товари
за їх офіційними найменуваннями, але це може бути пов'язано з їх складними
характеристиками. Однак практично у всіх респондентів виникло бажання
73

придбати товар. З цього випливає, що наш рекламний продукт привертає
увагу, а також викликає бажання придбати товар.
Ці два важливих показника є пріоритетними для розміщення рекламного
щита.
Оцінка економічної ефективності ТОВ «Профіт-Груп».
З причини специфічності діяльності аналізованої компанії за даними
бухгалтерської звітності не представляється можливим обчислити додатковий
товарообіг, так як відсутні дані про повний загальний середній товарообіг за
день до і після початку рекламного періоду. Для оцінки ефективності реклами
ми можемо розрахувати її рентабельність - співвідношення отриманого
прибутку до витрат:
Р = (П • 100) ÷ В (3.3)
де Р - рентабельність реклами товару,%;
П - прибуток, отриманий в результаті проведення реклами, грн.;
В - витрати на рекламу даного товару, в грн.
Як рекламний періоду візьмемо 2020 рік. Витрати на проведення
зовнішньої реклами представлені в таблиці 3.2.
Таблиця 3,2
Кошторис витрат на рекламну діяльність ТОВ «Профіт-Груп»
Вид діяльності Ціна, грн. Примітки
Поліграфія 11880 Друк білборду у кількості 3 шт.
Оренда щита 1 10000 Перехрестя бул.Шевченка – вул.М.Грушевського
Оренда щита 2 7000 В’їзд до Черкас з боку м.Сміли
Оренда щита 3 7000 В’їзд до Черкас з боку м.Києва

Таким чином, загальна сума витрат на реалізацію даних заходів складе в
середньому близько 35880 грн. на місяць. Разом з тим, за рахунок зовнішньої
реклами поставимо мінімально можливе збільшення виручки від реалізації -
13% в порівнянні з 2019 роком. Таким чином, прогнозна виручка за 2020 рік
складе 11507 тис.грн. Виходить додатковий дохід – 1324 тис.грн. (11507
тис.грн-10183 тис.грн.). Якщо запланувати витрати на розміщення білбордів
74

протягом 10 місяців з 12, то загальна сума витрат за рік складе – 358800 грн.
Таким чином Рентабельність реклами складе = 1324000/358800 = 3,7. Сума
отриманого додаткового доходу повністю покриває витрати на рекламні
заходи.
Розглянувши рекламну діяльність ТОВ «Профіт-Груп» і
проаналізувавши її в двох аспектах комунікативному і економічному, можна
зробити висновок про те, що рекламна діяльність ТОВ «Профіт-Груп»
реалізується в сегментах як в В2В, так і в B2C. У сукупності з іншими
рекламними заходи запропонована форма дає позитивний економічний ефект,
що виражається в перевищенні доходів над витратами і підвищення рівня
продажів продукції.

75

ВИСНОВКИ

В кваліфікаційній роботі бакалавра було розглянуто проблему
підвищення ефективності організації та планування маркетингової діяльності
підприємства. Визначено, що маркетингова діяльність - це керований,
багатоаспектний і доцільний процес, спрямований на задоволення потреб
потенційних і реальних споживачів продукції компанії, що складається з
реалізації не тільки специфічних функцій маркетингу, а й встановлення
конкретних цілей, способів їх досягнення і джерел ресурсів господарської
діяльності в цілому.
В основі організації маркетингової діяльності на рівні підприємства
лежать певні принципи: орієнтація на споживача; функціональна
забезпеченість; безперервне планування, моніторинг та контроль;
професіоналізм учасників служб маркетингу; комплексний характер
використовуваних інструментів; забезпечення ефективності реалізації
маркетингових заходів і т.п. Дотримання цих принципів вважається
запорукою успіху організації маркетингу на підприємстві.
Організація маркетингової діяльності включає: систему планування
маркетингу, систему організації служби маркетингу, систему маркетингового
контролю.
Процес організації маркетингової діяльності в роботі було розглянуто на
прикладі Товариства з обмеженою відповідальністю (ТОВ) «Профіт-груп»-
оптово-роздрібної бази будівельних матеріалів.
За результатами аналізу організаційно-економічної діяльності
підприємства, можна зробити висновок, що у підприємства багато сильних
сторін і також багато можливостей, які необхідно розвивати за допомогою
маркетингових інструментів. ТОВ «Профіт-Груп» є успішним товариством,
яке динамічно розвивається і має потенціал до подальшого розвитку,
підвищенню конкурентоспроможності та підвищення частки ринку.
76

Проведений ABC-аналіз показує, що основну частку товарообігу
магазину забезпечують такі товарні групи, як покрівля, лакофарбова
продукція, сухі будівельні суміші, господарчі товари, які відносяться до групи
А. Товарні групи – будівельна хімія, електро-газозварювальне обладнання,
гіпсокартон, засоби індивідуального захисту, будівельне кріплення,
оздоблювальні матеріали, які відносяться до групи С, потребують розвитку і
вимагають додаткових акцій зі стимулювання збуту, наприклад у вигляді
зниження цін або розширення асортименту. Товари групи В - товари
середнього ступеня важливості, що забезпечують близько 20% результатів
продажів. До цієї групи віднесено: фасадні матеріали, водостічні системи,
лісоматеріали та пиломатеріали, сходи на горище, інструменти, інші
будівельні матеріали та теплоізоляція.
В цілому, за основними асортиментними позиціями продукції
підприємство дотримується стратегії середньо ринкових цін. І виставляє ціни,
орієнтуючись на цінову політику конкурентів та відштовхуючись від
закупівельних цін (собівартості) продукції.
В третьому розділі кваліфікаційної роботи було запропоновано
підвищення ефективності організації маркетингової діяльності за рахунок
впровадження CRM-системи. Це рішення допоможе: отримати загальну для
компанії стандартизовану базу контактів (клієнтів, контрагентів); ефективно
здійснювати контроль якості роботи відділу продажів в будь-який момент
часу; отримати статистику і аналітику ефективності роботи з лідами (вхідними
дзвінками, запитами); планувати підвищення якості роботи і розробляти
стратегію розвитку бізнесу. Також з метою інтенсифікації просування товарів,
було запропоновано розширення засобів реклами, а саме застосування
зовнішньої реклами.
Отримані результати дозволили зробити висновок, якщо дотримуватися
вищевикладених пропозицій, можна значно підвищити попит на будівельні
матеріали, збільшити прибуток підприємства.

77

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Балабанова Л. В. Маркетинг: [Підруч. – 2-ге вид, перероб. і доп.] /
Балабанова Л. В. – К.: Знання-Прес, 2014. – 644 с.
2. Балабанова Л. В. Управління збутовою політикою [Навч. посіб.]
/Балабанова Л. В., Митрохіна Ю. П. - К.: Центр учбової літератури,2011.
– 240 с.
3. Березін О.В. Стратегія підприємства. [Навчальний поcібник]/ О.В.
Березін. - К.: Центр навчальної літератури, 2010. – 220 с.
4. Блайт Дж. Основы маркетинга. / Дж. Блайт. – К.: Знання-Прес, 2013. –
493 с.119
5. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку.
[Навчальний посібник]/ С.В. Близнюк. - К.: Центр навчальної
літератури, 2009. – 384 с.
6. Блонська В. І. Стратегія збільшення обсягів виробництва та реалізації
продукції на підприємстві [Текст] / Блонська В. І. // Науковий вісник
Національного лісотехнічного університету України. Вип.18. – 2008.– С.
275-278.
7. Божкова В.В. Методичні підходи до деталізації маркетингових стратегій
промислових підприємств / В.В. Божкова // Маркетинг і менеджмент
інновацій. – 2011. - № 1. – С.93-97.
8. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник. / С.С. Гаркавенко. - Лібра, 2007.
– 720 с.
9. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика./ В.Г. Герасимчук. – К.:
Вища школа, 2014.
10. . Гончарук, Я.А. Маркетинг [Текст]: навч. посібник у тестах / Я.А.
Гончарук, А.Ф. Павленко, С.А. Скибінський; Київ. нац. економ. ун-т;
Львів. комерційна академія. – К.: КНЕУ, 2002. — 314 с.
11. Грищенко, І.М. Маркетингові основи комерційного посередництва
[Текст]: навч. посібник. – К.: Грамота, 2006. – 303 с.
78

12. Довгань Л.Є. Стратегічне управління: [Навчальний посібник, 2-е вид.] /
Довгань Л. Є., Каракай Ю. В., Артеменко Л. П. — К.: Центр учбової 120
літератури, 2011. — 440 с.
13. Дорош О.І. Маркетингова стратегія у системі забезпечення
конкурентоспроможності підприємства / О.І. Дорош // Вісник
Національного університету «Львівська політехніка». Серія
«Логістика». – 2017. - № 684. – С. 150-155.
14. Жук О. І. Сучасні підходи до оцінки ефективності маркетингової
діяльності підприємства / О.І. Жук // Економіка. Проблеми економічного
становлення. – 2011. - № 2. – С. 51-55.
15. Жук О.І. Критерії та показники ефективності маркетингової діяльності
на підприємствах / О.І. Жук // Вісник Академії праці і соціальних
відносин ФПУ. – 2018. – № 5. – С. 66 – 69.
16. Зяйлик М Ефективність використання маркетингових стратегій /
М.Зяйлик, О.Вівчар // Галицький економічний вісник. - 2018. - № 2 (31).
- С. 166-173.
17. Іляшенко А. Х. Організаційні засади управління маркетинговою
діяльністю підприємства / А. Х. Ілляшенко //Держава та регіони.
Серія:121 Економіка та підприємництво. – 2009. – № 6. – С. 110-113.
18. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. [Підручник, 2–ге видання]
/ В. Я Кардаш. –Київ, 2017. – 240 с
19. Клівець П. Г. Маркетинг в управлінні підприємством: ретроспектива
поглядів / Клівець П. Г., Нечепуренко Д. О. // Маркетинг в Україні. –
2017. – № 5. – C. 48–51.
20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. –
СПб.: Питер, 2018. – 816 с.
21. Косенков, С.І. Маркетингові дослідження [Текст]: навч. посіб. для студ.
вищ. навч. закл./ С.І. Косенков. – К.: Видавничий дім "Скарби", 2004. –
464 с.
79

22. Крамаренко В.І. Маркетинг. / В.І. Крамаренко. – Київ: ЦНЛ, 2003. – 264
с.
23. Крикавський Є. В. Промисловий маркетинг: [Підручн.]/ Крикавський Є.
В., Чухрай Н. І. - Львів, 2001. – 275 с.
24. Маркетинг: Підручник [Текст] / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В.
Крикавський та ін..; за ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070
с.
25. Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: монографія / [за ред.
д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка]. – Суми: Університетська книга, 2008. –
272 с.
26. Маркетинг: бакалаврський курс: підручник / [за заг. ред. д.е.н., проф.
С.М. Ілляшенка]. – Суми: Університетська книга, 2009. – 1134,
27. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних
закладів. — 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Азарян. — Харків:
Студцентр, 2002.
28. Маркетинговая товарная политика: [Учеб. – методическая разработка] /
уклад. О. Г. Звездкина. – К.: МАУП, 2014 – 84 с.
29. Петруня, Ю.Є. Маркетинг [Текст]: навч. посібник / Ю.Є. Петруня. — К.:
Знання, 2007. – 325 с.
30. Пілецький, В.Т. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота,
контроль [Текст]: навч. посібник / В.Т. Пілецький, О.Ю. Мананнікова;
Дон. держ. техн. ун-т. – Алчевськ: ДДТУ, 2007. – 388 с.
31. Прауде, В. Маркетинг [Текст]: навч. посібник для студ. вузів / В.Р.
Прауде, О.Б. Білий; ред. В.В. Півень. – К.: Вища школа, 2004. – 255 с.
32. Примак, Т.О. Маркетингові комунікації в системі управління
підприємством [Текст] / Т.О. Примак. — К.: Експерт, 2001. — 384 с.
33. Салига, С.Я. Формування стратегічного маркетингу на промислових
підприємствах [Текст] / С.Я. Салига, О.А. Каланджи; Гуманітарний ун-
т "Запорізький ін-т держ. та муніціпального управління". — Запоріжжя:
ГУ "ЗІДМУ", 2007. — 148 с.
80

34. Скибінський, С.В. Маркетинг [Текст]: підручник для студ. вищих навч.
закл. / С.В. Скибінський; Львівська комерційна академія. — Львів, 2000.
— 640 с.
35. Скибінський, С.В. Маркетинг [Текст]: навч. посібник у схемах і
таблицях / С.В. Скибінський, В.П. Штуль; Київ. нац. економ. ун-т ім.
Вадима Гетьмана. – К.: КНЕУ, 2007. – 224 с.
36. Щербань, В. Маркетинг [Текст]: навч. посібник / В. Щербань; М-во
освіти і науки України, Черк. академія менеджменту. – К.: Центр
навчальної літератури, 2006. – 202 с.

81

ДОДАТКИ

82

ДОДАТОК А

АНКЕТА ПОКУПЦІВ ТОВ «ПРОФІТ-ГРУП»
1. Чи купуєте ви будівельні матеріали?
А) так
Б) ні

2. Як часто ви купуєте будівельні матеріали?
А) 1 раз на тиждень
Б) кілька разів на місяць
В) кілька разів на рік

3. Де ви знайшли інформацію про наше підприємство?
А) Інтернет
Б) Радіо
В) Від знайомих
Г) Зовнішня реклама - банер

4. Чим ви керуєтеся при виборі будівельних матеріалів?
А) Ціна
Б) Якість
В) Бренд
Г) інше (написати свою відповідь)
_________________________________________________________

5) Як ви дізнаєтеся про новинки будівельних матеріалів?
А) Інтернет
Б) Телебачення
В) Радіо
Г) Друковані видання
83

Д) У місцях продажів від консультанта

6) Вкажіть вашу стать
А) Жіноча
Б) Чоловіча

7) Вкажіть ваш вік
А) 18-25
Б) 26-38
В) 39-60

84

ДОДАТОК Б
РЕЗУЛЬТАТИ ОПИТУВАННЯ ПОКУПЦІВ ТОВ «ПРОФІТ-ГРУП»

1. Чи купуєте ви будівельні матеріали?
А) так - 78 осіб (100%)
Б) ні - 0 осіб (0%)

2. Як часто ви купуєте будівельні матеріали?
А) 1 раз в тиждень - 12 осіб (15%)
Б) кілька разів на місяць - 38 осіб (49%)
В) кілька разів на рік - 28 осіб (36%)

3. Де ви знайшли інформацію про нашу організацію?
А) Інтернет - 9 осіб (12%)
Б) Радіо - 36 осіб (46%)
В) Від знайомих - 22 осіб (28%)
Г) Зовнішня реклама - банер -11 осіб (14%)

4. Чим ви керуєтеся при виборі будівельних матеріалів?
А) Ціна - 41 осіб (53%)
Б) Якість - 23 осіб (29%)
В) Бренд -14 осіб (18%)
Г) інше (написати свою відповідь) - 0 осіб (0%)

5) Як ви дізнаєтеся про новинки будівельних матеріалів?
А) Інтернет - 27 осіб (35%)
Б) Телебачення - 12 осіб (15%)
В) Радіо - 7 осіб (9%)
Г) Друковані видання - 6 осіб (8%)
Д) У місцях продажів від консультанта - 26 осіб (33%)
85

6) вкажіть вашу стать
А) Жіноча - 25 осіб (32%)
Б) Чоловіча - 53 осіб (68%)

7) Вкажіть ваш вік
А) 18-25 - 12 осіб (15%)
Б) 26-38 - 27 осіб (35%)
В) 39-60 - 39 осіб (50%)

86

ДОДАТОК В

Рис. В1. Рекламний банер будівельних матеріалів ТОВ «Профіт-Груп»
для ринку В2В
87

Рис. В2. Рекламний банер будівельних матеріалів ТОВ «Профіт-Груп»
для ринку В2С

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets