Розвиток комплексу маркетингу підприємства в конкурентних умовах (на матеріалах ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»,  м. Черкаси)

Супряга, Анна Олександрівна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2683

Title:	Розвиток комплексу маркетингу підприємства в конкурентних умовах (на матеріалах ТОВ «ОПТ ТОРГ-15», м. Черкаси)
Authors:	Шевчук, Андрій Васильович Супряга, Анна Олександрівна
Keywords:	Конкуренція;Підприємство;Маркетинг
Issue Date:	Jun-2020
Abstract:	В кваліфікаційній роботі досліджено теоретичні надбання щодо становлення та розвитку концепції маркетингового комплексу. узагальнено маркетингові інструменти в діяльності підприємства. Досліджено підходи до оцінювання ефективності використання маркетингового комплексу на підприємстві. Проаналізовано стан та динаміку розвитку підприємства, оцінено ефективність сформованого комплексу маркетингу. Обґрунтовано пропозиції щодо удосконалення комплексу маркетингу магазину ТОВ «ОПТ ТОРГ-15».
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2683
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_ Супряга А.О..pdf Restricted Access		893.76 kB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
______________________________бакалавр_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)

НА ТЕМУ
«Розвиток комплексу маркетингу підприємства в конкурентних умовах
(на матеріалах ТОВ «ОПТ ТОРГ-15», м. Черкаси)»

Виконав: студент 4 курсу, групи МКск-167
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма «Маркетинг»
Супряга Анна Олександрівна
Керівник: д.е.н., професор Шевчук А.В.

Черкаси 2020р.

4

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ
МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ ПІДПРИЄМСТВА 7
1.1.Сутність комплексу маркетингу в діяльності підприємства та
характеристика його основних елементів 7
1.2. Маркетингові інструменти в діяльності підприємства 14
1.3. Підходи до оцінювання ефективності використання маркетингового
комплексу на підприємстві 20
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ
ПІДПРИЄМСТВА ТОВ ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» 26
2.1. Організаційно-господарська характеристика діяльності 26
підприємства
2.2. Оцінка ефективності економічної діяльності ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» 31
2.3. Аналіз комплексу маркетингу ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» 37
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ
МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ ПІДПРИЄМСТВА 46
3.1. Пропозиції щодо удосконалення комплексу маркетингу на ТОВ
«ОПТ ТОРГ-15» 46
3.2. Впровадження системи внутрішнього маркетингу як
альтернативного засобу підвищення ефективності маркетингової
діяльності підприємства 56
ВИСНОВКИ 64
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 68
ДОДАТКИ 74

5

ВСТУП

Актуальність теми. У сучасних умовах сфера роздрібної торгівлі як
економічна складова, сприяє вирішенню головного завдання суспільного
виробництва - задоволення потреб людей. Саме роздрібна торгівля пов'язує
виробництво зі споживанням, тим самим створюючи і підтримуючи баланс між
попитом і пропозицією.
Роздрібна торгівля є сектором економіки, який розвивається швидкими
темпами, внаслідок цього загострюється і конкуренція. Тому найбільш
актуальною маркетинговою стратегією, що дозволяє зберегти стабільність і
конкурентна перевага на ринку, є комплекс маркетингу.
Актуальність випускної кваліфікаційної роботи полягає в тому, що в
зв'язку з високою конкуренцією в сфері роздрібної торгівлі, компанії складніше
знайти свого споживача. Потреби населення постійно змінюються, головна
конкурентна перевага полягає в розробці товару з новими смаковими
властивостями, який відповідає сучасним тенденціям ринку і потребам
споживачів в збалансованому харчуванні і здоровому способі життя. Розробка і
реалізація продукції є необхідним етапом для просування, але це підготовчий
етап до досягнення кінцевої мети - створення лояльності клієнта і задоволенні
його потреб протягом тривалого періоду.
Метою кваліфікаційної роботи є обгрунтування теоретико-методичних
основ маркетингового комплексу підприємства та розробка практичних
пропозицій щодо його вдосконалення
Для досягнення поставленої мети виконано наступні завдання:
досліджено теоретичні надбання щодо становлення та розвитку концепції
маркетингового комплексу;
узагальнено маркетингові інструменти в діяльності підприємства;
досліджено підходи до оцінювання ефективності використання
маркетингового комплексу на підприємстві;
проаналізовано стан та динаміки розвитку підприємства;
6

оцінено ефективність сформованого комплексу маркетингу;
обґрунтовано пропозиції щодо удосконалення комплексу маркетингу
магазину ТОВ «ОПТ ТОРГ-15».
Об’єктом дослідження є процеси формуванням маркетингового
комплексу підприємства ТОВ «ОПТ ТОРГ-15».
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти
формування комплексу маркетингу на підприємстві.
В зв’язку з швидкою зміною оточуючого ринкового середовища
маркетингові служби підприємства повинні швидко і гнучко реагувати на
ризики, які виникають в зовнішньому і внутрішньому оточенні. В процесі
просування продукції науковці акцентують увагу на необхідність врахування
складових комплексу маркетингу, які змінюються в сучасному глобалізованому
світі під впливом зміни рушійних сил.
Істотний внесок у розвиток теорії розвитку маркетингу та його
функціональних складових внесли багато відомих зарубіжних дослідників,, як
Г. Армстронг, Н. Борден, Дж. Еванс, Б. Карлофф, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М.
Портер та інші. Вітчизняними авторами, які присвятили свої роботи проблемам
розробки комплексу маркетингу науковим засад маркетингу є: Л.В.
Балабанова, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, Є.В. Крикавського, Н.В. Куденко та
інші.
Методи дослідження, що використовуються в роботі - абстрактно-
логічний метод, збір емпіричних даних, синтез теоретичних і емпіричних
матеріалів, аналіз і синтез. Також в роботі використані прийоми фінансового
аналізу. Абстрактно-логічний метод дозволив розкрити особливості
фінансового стану підприємства. Системно-структурний метод був
використаний для виявлення структурних змін в діяльності підприємства.
Також використовувався метод анкетування. Інформаційною базою стали
державні та галузеві нормативно-правові документи, фінансова звітність і веб-
сайт підприємства.
7

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ
МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Сутність комплексу маркетингу підприємства та характеристика
його елементів

В нинішній час, в зв'язку з змінами в суспільстві і економіці,
збільшуються вимоги до спроможності підприємств пристосуватися до
турбулентних умов ринку. За останні кілька років економіка кардинально
змінилася. Трансформується економічна система, відбувається
безпрецедентний впив науки і новацій на економічний розвиток, формуються
нові економічні парадигми. Нову систему можна визначити як багатоукладну
економіку з переважно ринковим типом виробничих відносин. У зв'язку з
даними обставинами, в умовах динамічно мінливого середовища, збільшується
потреба в маркетингу.
Зараз жодна сучасна організація не може добре виконувати свої функції
без служби маркетингу. Як відомо, потреби людини практично невичерпні, а
ресурси організації часто обмежені, тому значущість маркетингу постійно
зростає. Кожен суб'єкт має свої потреби, які якісно задовольнити не завжди
виходить, тому виникає необхідність персонального підходу до кожного з них.
З цієї причини, у нових умовах виживає те підприємство, яке здатне більш
точно і чітко виділяти різноманітність купівельних переваг. Всьому цьому і
сприяє маркетинг [22].
Всього існує п'ять підходів (концепцій), якими керуються компанії, щоб
відбувалось ефективне маркетингове управління: концепція організації
маркетингу; концепція вдосконалення товару; концепція вдосконалення
виробництва; концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція
соціально-етичного маркетингу. На кожному підприємстві організація
маркетингової діяльності включає в себе: створення організаційної структури;
налагодження чіткої взаємодії служби маркетингу з іншими структурними
8

підрозділами підприємства, набір висококваліфікованих маркетологів;
розподіл прав і обов'язків у системі управління маркетингом. Концепція
вдосконалення товару (товарна концепція) полягає в тому, що будь-який вид
товару можна продати, якщо займатись його постійним удосконаленням. Таку
концепцію характеризують такі особливості: орієнтація на виробництво товарів
найвищої якості; спроби заволодіти увагою покупців, пропонуючи кращі
різновиди товарів у товарній групі; інтерес покупця звернений до якості,
функціональних характеристик, іміджу товару та його новизні в своїй товарній
групі (у разі, якщо для покупця ціна − не визначальний чинник). Відмінною
рисою такої концепції є те, що всі зусилля, які може докласти організація, йдуть
на вдосконалення особливостей товару.
Підвищення якості товару є основною метою виробника. Ця концепція
використовується тоді, коли собівартість товару висока і її необхідно знизити, а
також, коли попит значно перевищує пропозицію. У цьому випадку компанії
слід вдатися до методів збільшення продуктивності праці. Концепція
вдосконалення товару заснована на твердженні, що споживач віддасть перевагу
такому товару, властивості, якість, характеристики і особливості якого постійно
будуть змінюватися в кращу сторону. З цього випливає, що компанії необхідно
направити свої зусилля на постійне поліпшення своєї продукції. Концепція
інтенсифікації комерційних зусиль заснована на переконаності компанії в тому,
що споживачі не стануть активно купувати продукт, якщо не займатись
потужним просуванням його на ринок. Така концепція в основному
застосовується до пасивного роду товарів, тобто - це ті товари, купувати які,
покупець не планував. В такому випадку підприємству потрібно виявити
спектр своїх потенційних споживачів і пояснити їм переваги свого товару. Ця
концепція передбачає, що досягнення підприємством своїх основних цілей
безпосередньо залежить від виявлення потреб і потреб цільових ринків, а також
від найбільш ефективного, у порівнянні з конкуруючими компаніями,
задоволення споживача.
9

Концепцію маркетингу часто поєднують з концепцією інтенсифікації
комерційних зусиль. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль базується на
інтересах виробника, основним предметом її уваги є товар. Кінцева мета
концепції полягає в отриманні прибутку за рахунок збільшення обсягів
продажів, яка досягається за допомогою багатоканального просування товару.
Концепція маркетингу, пер за все орієнтується на ринкові вимоги. Вона
базується на вивченні ринку і свого цільового споживача, орієнтуючись на їх
потреби і використовуючи комплексні зусилля маркетингу для збільшення
прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів.
Концепція соціально-етичного маркетингу полягає в тому, що організація
повинна виявити інтереси, і потреби цільових ринків, а потім забезпечити вищу
споживчу цінність ефективнішими порівняно з конкурентами способами, які
поліпшать добробут не тільки клієнта, але і суспільства в цілому. Суть цієї
концепції полягає в досягненні рівноваги між трьома цілями маркетингу:
прибутком компанії, потребами споживачів, інтересами суспільства [6].
Системним інструментарієм концепцій управління маркетингом є комплекс
маркетингу.
Комплекс сучасного маркетингу включає весь інструментарій та всі
заходи, які вводить підприємство для формування й активізації попиту на свій
продукт. Це планування та розробка товару, формування цінової політики,
забезпечення розподілу продукції через використання омніканальності,
інформаційне супроводження товару, створення продуктових знаків та брендів,
забезпечення належної упаковки, налагодження взаємовигідних зв’язків із
основними стейкхолдерами тощо. Комплекс маркетингу є універсальним
маркетинговим інструментарієм, що формує можливості для діяльності
підприємства практично на будь-якому ринку.
Базовим підходом до формулювання дефініції маркетингу є трактування
його з позицій ˮкомплексу маркетингуˮ, який визначається ˮ як сукупність
маркетингових засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує з
метою одержання бажаної реакції цільового ринкуˮ [2].
10

Вперше погляд на розуміння маркетинг- міксу тобто «комплексу
маркетингу» було запропоновано в 1953 році маркетологом Нілом Борденом
(Borden) [6], автором концепції «маркетингового міксу», у звертанні до
Американської маркетингової асоціації. В основу цієї концепції було положено
теоретичні напрацювання Джеймса Каллітона (Culliton). При цьому Ніл Борден
обґрунтовував теорію комплексу маркетингу (який складався з 14 елементів)
таким чином, що різні з'єднання його елементів приводять до різних результатів
діяльності. У 1960 році Джером Маккарті (McCarthy) у своїй роботі ˮОснови
маркетингуˮ (ˮBasic Marketingˮ) [7] систематизував ˮ4Рˮ, представивши
комплекс маркетингу у вигляді елементів (Рис.1.1).

МАРКЕТИНГ-МІКС «4Р»

Товар Ціна
(Product) (Price)

Розповсюдження Просування
(Pace) (Promotion)

Рис.1.1. Маркетинговий комплекс «4Р» у класичному представленні

Виділяють три рівні у комплексі маркетингу. До першого рівня належать
– потреби, споживачі, увага яких є основною метою компаній. Другий рівень –
це мінливі фактори, які компанія може контролювати: асортимент продуктів,
місце і час продажу, ціна, збутова мережа, стимулювання збуту, реклама. До
третьої групи факторів належать ті, які не можливо контролювати і управляти
ними з боку компанії: політика, право, культурне оточення, соціальні зрушення,
конкуренти, інституціональна система [1, 20].
В сучасних умовах, маркетинг-мікс – це одна з фундаментальних
категорій маркетингу. Відповідно до існуючих трактувань комплекс
маркетингу, найбільш поширеним і відомим є таке визначення, комплекс
маркетингу (маркетинг-мікс) – це сукупність засобів маркетингу, яка має
визначену структуру і забезпечує досягнення стратегічних цілей компанії та
11

вирішення маркетингових завдань. Всі ці інструменти об'єднано у 4 групи:
тобто «4Р» - маркетингу: Product (продукт), Price (ціна), Place (місце або збут),
Promotion (просування), вони спрямовані на цільову аудиторію підприємств. В
компаніях, використовуючи набір цих інструментів, при формуванні стратій
маркетингової діяльності реалізують товарну політику, цінову політику,
збутову і комунікаційну політику.
Концепція «4P» одержала підтримку багатьох науковців, що проводять
дослідження у сфері маркетингу. Так, Ф. Котлер інтерпретує комплекс
маркетингу ˮ… як набір змінних чинників маркетингу, що піддаються
контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану у
відповідь реакцію з боку цільового ринку". Донедавна, основними елементами
маркетингового комплексу він називав: товар, ціну, збут (розповсюдження) і
просування товару [5].
Якщо на протязі багатьох років «4Р» маркетингу був стандартом в теорії
та практиці маркетингової діяльності, то в зв’язку із глобальними світовими
економічними змінами маркетинговий ˮміксˮ зазнав деяких доповнень.
Виникла потреба такого поєднання інструментів маркетингу, яка могла б
створити перевагу компанії в сучасному ринковому середовищі. Сформована
концепція була доповнена новими елементами за рахунок наукових
напрацювань теоретиками та практиками маркетингу, до таких концепцій
належать такі як «6Р», «7Р», «8Р», «10Р», «12Р», тощо. У світі, де панують
зв’язані відносини все більше акцентується увага на участі клієнтів у розробці
продукції, формуванні їх лояльності, замученості, тому виникає нова концепція
«4С», до якої увійшли такі елементи: спільне створення, вживаність, залучення,
діалог (табл. 1.1).

12

Таблиця 1.1
Розвиток змісту комплексу маркетингу
Комплекс Елементи Зміст елементів
1 2 4
ˮ4Рˮ Product, Price, Place, Товари і послуги, які
Promotion пропонуються споживачеві на
ринку
Ціна або вартість, яку необхідно
сплатити покупцеві для
отримання товару, послуги
Збут або розподіл, тобто
можливість реалізації продукту
Просування товару, комунікація
та переконання покупців у
кращих властивостях товарів і
послуг компанії
ˮ5Рˮ До концепції 4Р+ Професійний рівень та рівень
Personnel (персонал) кваліфікації персоналу
ˮ6Рˮ До концепції 5Р+ Publicity (публічність) Прозорість та розповсюдження
позитивних особливостей
компанії через ЗМІ
ˮ7Рˮ 5Р+ Process (процес)+Physical Процес вибору продукту
Evidence (фізичне підтвердження) компанії
Матеріалізація наданої послуги
ˮ8Рˮ До концепції 7Р+
Психологічні асоціації покупця
Perceptual psychology (психологія
щодо продукту компанії
сприйняття)
ˮ10Рˮ До концепції 5Р+ Учасники купівлі-продажу
People (люди)+ Елемент наочного відображення
Package (упаковка)+ бренду
Purchase (купівля)+ Способи зберігання товару
Probe (апробація)+ Передумови та наслідки щодо
Public Relations (зв’язки з громадськістю) прийняття рішення про купівлю
Перевірка на практиці
Формування позитивного іміджу
компанії та її продукту
ˮ12Рˮ До концепції 5P+People+ Public Relations+ Формування умов для ефективної
Process+ Package+Purchase+ реалізації власної продукції
Physical Premises (навколишнє середовище) + Отриманий дохід за
Profit (прибуток) відрахуванням витрат
ˮ4Сˮ Сo-creation (спільне створення)+ Спільне створення продукту як
Currency (вживаність)+ нова стратегія розробки
Communal activation (залучення спільноти)+ Ціна товару залежить від
Сonversation (діалог) поведінки споживачів
Важлива думка спільноти щодо
властивості і якості певного
товару або бренду
Обмін інформацією і постійний
діалог покупець-
продавець(бренд)
13

За даними табл. 1.1, можна зробити висновок, що кожна новітня сутність
представлених моделей включає ті елементи, які передусім були складовими
елементами попередніх комплексів маркетингу.
Якщо більш ретельніше зупинитися на останній представленій в таблиці
концепції «4С», яка є новою концепцією у цифровій економіці, то слід
визначити, що у традиційному маркетингу споживачі були пасивними
об'єктами технік продажу. У ері digital обидві сторони – бренд і споживачі – є
активними учасниками створення цінного продукту. Комерційна сторона
бізнесу стає все прозорішою. Якщо говорити про перехід від product до co-
creation, то раніше продукт створювався на основі потреб споживачів, які
виявлялись відділом маркетингу компанії при аналізі ринку. Зараз на ранніх
етапах розробки продукту залучаються споживачі – дозволяючи випустити по-
справжньому цінний для них продукт. Споживачі можуть кастомізувати та
індивідуалізувати продукт під себе.
Стосовно перетікання від price до currency, то раніше ціна продукту
формувалася на основі вивчення ринку і конкурентів і була фіксованою. Зараз
вона більше нагадує валюту, змінюючись залежно від запитів ринку і поведінки
користувачів. Від place до communal activation слід характеризувати таким
чином, бренд більше виступає посередником між людьми. Споживачі хочуть
мати миттєвий доступ до продуктів і послуг – тобто до людей, які їх
виробляють. Від promotion до conversation. Раніше бренд просто доносив свої
рекламні повідомлення до цільової аудиторії. В односторонньому порядку.
Зараз споживачі можуть відповідати на комунікацію бренду, брати в ній
активну участь. І обговорювати її з іншими споживачами, тобто мати діалог.
Від customer service до customer care. Раніше сервісне обслуговування
клієнтів являло собою набір стандартних рішень, скриптів для найпоширеніших
проблем. Зараз – це кооперація клієнтів і бренду на рівних. Клієнти
допомагають поліпшити продукт, бренд індивідуально вирішує виникаючі
14

проблеми. Бренд робить клієнтів частиною процесу поліпшення продуктів і
обслуговування.
Таким чином, враховуючи новий рівень розвитку маркетингу, його
діджиталізацію слід визначити, що digital не замінює традиційний маркетинг.
Він посилює і доповнює. Разом вони допомагають бути бренду з споживачем на
всіх етапах його шляху покупця. Інструменти традиційного маркетингу чудово
працюють на етапі підвищення впізнаваності бренду та інтересу до нього.
Digital чудово справляється із завданням ініціації активних дій з боку
споживача та активної лояльності (адвокати бренду). Digital маркетинг більш
вимірюваний і тому орієнтований на результати, традиційний маркетинг
сфокусований на ініціювання споживчої активності.

1.2. Маркетингові інструменти в діяльності підприємства

У маркетинговій діяльності застосовуються наступні 4 основні
інструменти (фактора) маркетингу [4]:
1. Товарна політика. Політика випуску нових товарів повинна
орієнтуватися на потреби ринку і покупця. Необхідно виробляти те, що
потрібно ринку, а не намагатися просунути абстрактний, відірваний від ринку
продукт.
Товарна політика регулюється особливим набором інструментів
маркетингу: 1.1. Товаром. 1.2. Товарним рядом.1.3. Брендом.1.4. Упаковкою
товара. 1.5. Набором додаткових послуг, особливостями сервісу в процесі
продажу. 1.6. Післяпродажним, гарантійним і сервісним обслуговуванням.
2. Цінова політика. У цій категорії інструментами маркетингу є все, що
пов'язано з ціноутворенням. Спочатку товар (послуга) коштує стільки, щоб
покривалися витрати на його виробництво і збут [20].
Але маркетингові інструменти дозволяють змінювати ціну товару за
допомогою:
15

2.1. Ціноутворення. 2.2. Знижок, акцій, бонусів, дисконтів. 2.3. Різних
цінових стратегій.
3. Політика збуту. У широкому розумінні термін «збут» є синонімом
«дистрибуції». Остання являє собою транспортування товару від місця
виробництва до місць продажу, одночасно з різними заходами збільшення
продажів і удосконалення сервісних послуг. Саме так політику збуту та основні
інструменти маркетингу, задіяні в ній, розуміють в сучасних маркетингових
дослідженнях.
4. Комунікаційна політика. Комунікації компанії мають значний вплив на
споживача в процесі просування товару на ринок [1]. Рівень інформованості
споживачів про продукт формує попит і рівень продажів. Завдання маркетингу
в цій сфері – вибрати, якими методами і через яких посередників продукт буде
доставлений до споживача.
Розглянемо, які інструменти маркетингу використовуються при
просуванні на ринку роздрібної торгівлі:
1. Особисті продажі. Даний інструмент передбачає, що умовний
продавець вступає в особистий і безпосередній контакт із споживачем. На
ринку ексклюзивних послуг (наприклад, в модних салонах) потрібно
персональне спілкування з клієнтом, щоб продукт був належним чином
презентований, а його висока ціна виправдана [9]. Клієнт спілкується з
продавцем у будь-якому випадку. Тому особисті продажі є одним з найбільш
дешевих, практично безкоштовних інструментів маркетингу. Це одна з причин
високої популярності серед маркетологів.
2. Реклама. Компанія може рекламувати: 2.1. Свої продукти. 2.2. Себе
саму, цей напрямок реклами є більш широким і пріоритетним для компанії,
хоча і перший і другий напрямок можуть відбуватися одночасно. У рекламі
формується імідж компанії, який потрібно донести до клієнтів, щоб викликати
їхню довіру і позитивне ставлення до постачальника. Рекламуючи свої
продукти, компанія повинна наголошувати на їх стабільно високу якість, рівень
кваліфікації та особистісні якості працівників, унікальний, відмінний від
16

конкурентів процес обслуговування клієнтів. Реклама товарів, в свою чергу,
частіше зосереджується на цінових показниках, гарантії якості та зручності
покупки [33].
3. Вплив на збут. Основні інструменти маркетингу стимулюють збут
продукту для того, щоб продажі не знижувалися, навіть якщо попит впаде.
Якщо продукт нещодавно на ринку, то стимулювання збуту істотно прискорює
його входження у бізнес-процес. Компанія інформує споживача про те, як
використовувати нові товари і чому це вигідно, за допомогою різних засобів:
брошур, схем, презентацій, дисків, сайтів, відео-та аудіоматеріалів. Кожна
компанія самостійно формує оптимальний для її потреб набір ефективних
інструментів маркетингу.
Важливими інструментами в сьогоднішньому житті є інструменти
інтернет-маркетингу, так як значна частина життя сучасної людини проходить
у всесвітній мережі. Через інтернет зав'язуються і підтримуються ділові
стосунки, за допомогою онлайн-систем пошуку ведеться пошук інформації, яка
потрібна користувачеві. Інтернет став невід'ємним ланцюгом роботи і
відпочинку [37]. Споживачі постійно стикаються з інтернет-рекламою в самих
різних формах: контекстна реклама, банери, копірайт-реклама та інші. Все це –
інструменти інтернет-маркетингу. У загальному вигляді інтернет-маркетинг
являє собою принципи і положення загальної теорії маркетингу, втілені на
інтернет-платформі, основним його стратегічним завданням – це отримання
прибутків, завдяки впливу на аудиторію сайту соціальної мережі, пошукової
системи.
До основних інструментів маркетингу в інтернеті відносять:1) SEO
(оптимізація тексту для пошуку за ключовими словами); 2) контекстну
рекламу; 3) медійну рекламу; 4) рекламу в соціальних мережах (SMM, SMO);
5) вірусний маркетинг; 6) е-mail розсилки [22].
Важливість інструментів маркетингу в цифровій економіці зростає.
Особливо в кризові для економіки періоди, коли покупці стають більш
обережними, складніше приймають рішення про великі коштовні покупки. З
17

покупцем необхідно мати довгі перемовини, знайти необхідні інсайти для того,
щоб він осмілів і витратив гроші на товар або послугу. Тому саме в кризові
періоди компанії витрачають найбільше коштів на рекламу, просування і інші
інструменти маркетингу. У такі періоди маркетингова діяльність компанії
повинна бути заснована на наступних трьох принципах:1. Рекламна віддача
може бути виміряна. 2. Кошти на рекламу повинні витрачатися обережно, для
рішення чітко поставлених завдань. 3. Слід звертатися тільки до цільової
аудиторії, а не до всіх можливих споживачів [16].
Далеко не всі маркетингові засоби застосовуються в таких умовах. До
основних інструментів маркетингу, які працюють в сучасних умовах, можна
віднести:1) контекстна реклама; 2) маркетинг через мобільні пристрої; 3)
вузьконаправлена реклама в соціальних мережах; 4) лідогенерація - елемент
лід-менеджменту, маркетингова тактика, спрямована на пошук потенційних
клієнтів з певними контактними даними); 5) комплексна (наскрізна) аналітика.
Для реалізації цих засобів застосовуються безліч спеціальних програм [8],
які допомагають виділити цільову аудиторію для продукту, відстежити і
передбачити, як поведе себе конкретний клієнт. До них належать:
1. Контекстна реклама. До цього підвиду новітніх інструментів
маркетингу належать і оголошення в пошукових системах, і реклама на сайтах,
яку компанії розміщують, вдаючись до допомоги партнерських і тізерних
мереж. Найбільш великі з них – це Google Display Network [13].
Ряд фахівців вважають, що рекламні банери в соціальних мережах також
відносяться до контекстної реклами. Контекстна реклама є єдиним
маркетинговим засобом, бюджети якого збільшуються. За рахунок аналізу
віддачі різних майданчиків, а також різної форми подачі матеріалу,
ефективність цього інструменту маркетингу може істотно зростати. Безліч
відвідувачів сайтів компаній-рекламодавців приходять туди, завдяки
оголошенням на тематичних майданчиках. Існує можливість налаштовувати ці
оголошення для максимальної результативності [7]. Залежно від специфіки
продукту, його можна рекламувати на різних сайтах (наприклад, реклама
18

косметики доречна там, де йдуть дискусії про підтримку краси, на форумах для
жінок і жіночих блогах). Тексто-графічні блоки (ТГБ) – це ще один важливий
інструмент маркетингу через контекстну рекламу. ТГБ попадаються на очі
потенційному клієнту компанії, як тільки він переходить на новий сайт. Він
може натиснути на них і відразу перейти на сайт компанії-рекламодавця. ТГБ
розміщуються на сайтах безпосередньо або через партнерські мережі.
2. Мобільний маркетинг, або мобайл. Це напрям добре розроблено за
кордоном і починає проникати на українські ринки. Вітчизняні маркетологи
використовують основні інструменти маркетингу через мобільні пристрої:
вибір аудиторії пристроїв, демографічних факторів і місцезнаходження.
Рекламні акції в цій сфері є добре прогнозованими, кількість людей, які можуть
стати їх адресатами, постійно зростає [21]. Аналізуючи частку мобільних
користувачів у якому-небудь сегменті українського Інтернету, можна побачити,
що від 1/5 до 1/2 людей виходять в мережу з мобільних пристроїв. Їх кількість
неухильно зростає. Тому компанії, що працюють в цих сегментах, починають
адаптувати рекламу під мобільні пристрої. Завдяки тому, що мобільний
маркетинг – достатньо новиу напрям, його перспективи в кризу дуже високі. У
мобільній рекламі менше конкурентів, і якщо компанія вміє правильно
настроювати рекламу, то їй гарантовано успіх [12].
3. Соціальні мережі. Використання інструментів маркетингу в соціальних
мережах дозволяє підвищувати відвідуваність сайту компанії. Крім того,
соціальні мережі можуть безпосередньо підвищувати продажу оф-лайн: через
них компанія роздає промо-коди до акцій, розповідає споживачам про
найближчі події, пропонує відвідати недавно відкриті філії (магазини, офіси).
Ця сфера дозволяє вкладати кошти в роботу з конкретною аудиторією: в
Facebook, наприклад, можна показувати рекламні банери тільки жителям
певного регіону. Інструменти маркетингу в соціальних мережах можуть
налаштовуватися за цілим комплексом параметрів, щоб впливати на потрібну
аудиторію. До них належать: 1) відбір аудиторії за статевим, віковим,
географічним, освітнім цензом, а також за інтересами; 2) звернення до людей з
19

певним рівнем доходу; 3) вибір в якості адресатів груп конкурентів; 4)
сегментація за браузерам і типами пристроїв; 5) охоплення заздалегідь
вивантаженої клієнтської бази [24].
Практично всі жителі країни користуються соціальними мережами. Тому,
працюючи з ними, можна звернутися саме до «свого покупця» і точно
зрозуміти портрет споживача. Комплексні налаштування інструментів
маркетингу в соціальних мережах можна тестувати і застосовувати в різних
комбінаціях. Дуже рідко маркетолог може з першої спроби знайти «свого»
покупця. Зазвичай створюються кілька кампаній для різних аудиторій, а їх
ефективність оцінюється по аналітиці.
4. Лідогенерація. До елементів лідогенерації відносять форми заявки,
landing pages, форми спеціального сегментування аудиторії, тематичні розсилки
і акції, що вимагають прямої відповіді [4]. Цей сучасний інструмент маркетингу
відноситься до найбільш ефективним. Він швидко розвивається і проникає в
українські мережі. Лідогенерація являє собою можливість використовувати
кошти, виділені на рекламу, з максимальною продуктивністю. Лідогенерація не
передбачає обробку «холодних» і «теплих» клієнтів, на відміну від звичайних
рекламних засобів. В цьому напрямку виділені бюджетні кошти на маркетинг
йдуть на взаємодію з найактивнішою частиною аудиторії. Тому по
результативності лідогенерація перевершує презентаційні інструменти
інтернет-маркетингу, такі як лендінгем і сайти брендів. Успішна лідогенерація
полягає у сегментації клієнтської бази, відсіюванні «холодних» клієнтів і
зосередженні на найактивніших. Активні користувачі – це ті, хто звертаються в
компанію, телефонують, купують і здійснюють конверсію іншими способами.
На відміну від брендинга, націленого на велике охоплення, лідогенерація
ставить своєю метою підвищення результативності рекламних кампаній.
5. Комплексна (наскрізна) аналітика. Даний інструмент маркетингу є
найкращим способом оцінки результатів рекламної кампанії. З його допомогою,
зазвичай, відстежують, по яких каналах на корпоративний сайт приходять
найактивніші клієнти, звідки прийшло найбільше дзвінків і заявок, який банер,
20

текст оголошення або відеоролик спонукав споживачів здійснювати найбільше
покупок. За результатами аналізу неефективні ланки виключаються з кампанії,
а ефективні підсилюються.

1.3 Підходи до оцінювання ефективності використання
маркетингового комплексу на підприємстві

Система забезпечення контролю результатів маркетингової діяльності та
використання маркетингового комплексу необхідна для будь-якої компанії.
Така система повинна включати наступні підсистеми, які передбачають: 1)
планування; 2) організацію та проведення процесів оцінювання результатів
реалізації стратегічних завдань і планів маркетингу; 3) оцінку управлінської
ефективності щодо досягнення тактичних і стратегічних цілей маркетингу [6].
Також в основі контролю за ефективністю маркетингової діяльності
компанії лежать наступні корисні підходи до кількісної оцінки такої
ефективності: 1) розподіл витрат на змінні і постійні, релевантні і безповоротні;
2) проведення маржинального аналізу; 3) аналіз впливу маркетингової
діяльності на результат розвитку компанії; 4) розрахунок ліквідності і
операційного важеля; 5) оцінка грошового потоку; 6) аналіз вартості клієнта.
Всі перераховані підходи дозволяють оцінити результативність і
ефективність маркетингової діяльності компанії.
Відомо, що основою фінансового плану будь-якої компанії є прогноз
продажів і складений на підставі даного прогнозу план продажів. Тому
посадові особи компанії, відповідальні за маркетингову діяльність, несуть
відповідальність за наслідки своїх прогнозів і дій, які впливають на грошовий
потік і прибуток компанії [11].
Оцінити доходи, отримані від діяльності компанії, можна за такою
формулою:
Д = Ц * Q, (1.1)
де Д - дохід;
21

Ц - ціна від реалізації продукту;
Q - обсяг реалізованої продукції.
Однак для оцінки маркетингової діяльності формування доходу
здійснюється за такими підвидами [24]. Як правило, доходи класифікують
відповідно до здійснюваними компанією видам діяльності:
1. Активний дохід від маркетингу, що виникає в результаті залучення
нових клієнтів. При цьому кожен новий клієнт приносить компанії відповідний
дохід, який можна розрахувати за наступною формулою:
Адох = ПСР новий * донових, (1.2)
де Адох - активний дохід;
СРпн - середній розмір покупок нового клієнта;
К - кількість нових клієнтів.
2. Пасивний дохід від маркетингу, який утворюється від одноразових
видів робіт. При підрахунку даного виду доходу враховується кількість
утриманих компанією клієнтів. Необхідно відзначити, що даний дохід є не
тільки маркетинговим, і залежить від безлічі чинників, наприклад, таких як:
якість товару або обслуговування; зручності придбання; географічного
розташування компанії; знижки клієнтам та дії програм лояльності тощо:
Пдох = СРпут * Кут, (1.3)
де Пдох – пасивний дохід;
СРпут – середній розмір покупки утриманого клієнта;
Кут – кількість утриманих клієнтів.
Кут = К заг * k уд, (1.4)
де Кут – кількість утриманих клієнтів;
К заг – кількість клієнтів компанії;
k ут – коефіцієнт утримання.
3. Непрямий дохід або збиток, який не залежить від результатів діяльності
компанії. Наприклад, падіння національної валюти здатне скоротити обсяги
продажів або, навпаки, викликати хвилю продажів, мотивованих зовнішніми
факторами [19]. Цей дохід складно виміряти, прогнозуючи дії споживачів.
22

Зниження є прогнозованим показником, а його підвищення залежить від впливу
поведінкових чинників.
Як видно, з усіх перерахованих видів доходів лише активний дохід можна
віднести повністю на маркетингову діяльність компанії. При цьому пасивний і
непрямі доходи є результатом діяльності компанії в цілому, або ж спричинені
зовнішніми факторами, а також сформованими маркетинговими реаліями.
Всі витрати на маркетинг можна розділити на дві великі групи:
1. Витрати, пов'язані з організацією та утриманням служби (відділу)
маркетингу, а саме: 1) заробітна плата штату відділу маркетингу; 2)
амортизаційні відрахування основних засобів і нематеріальних активів, задіяні
у відділі маркетингу; 3) інші та експлуатаційні витрати, пов'язані з діяльністю
служби маркетингу компанії.
2. Витрати, пов'язані з маркетинговою діяльністю та реалізацією стратегії
маркетингу компанії. Ці витрати можна розділити по типу маркетинг-мікс на
кілька складових. При цьому не слід забувати про витрати на маркетингові
дослідження та аналіз: 1) витрати на заходи, пов'язані з розробкою товару та
товарною політикою, вкладеннями в розвиток бренду компанії; 2) витрати,
пов'язані з ціновою політикою; 3) витрати, пов'язані з просуванням продуктів
(як витрати на заходи з просування, так і втрати від знижок); 4) витрати,
пов'язані з реалізацією (збутом); 5) витрати на заходи, пов'язані з дослідницько-
аналітичною діяльністю відділу маркетингу компанії [16].
На рисунку 1.2 представлена загальна структура витрат на маркетингову
діяльність компанії.

23

Витрати на маркетинг
Витрати на утримання Витрати на маркетингову
маркетингового відділу діяльність підприємства та
підприємства реалізацію стратегії маркетингу

Рис. 1.2 Структура витрат маркетингової діяльності компанії
У той же час, необхідно зазначити, що витрати, пов'язані з
маркетинговою діяльністю компанії, неоднорідні. Наприклад, витрати на
рекламу в ЗМІ складаються з різних видів витрат: 1) на розробку контенту; 2)
на створення оригінал-макету; 3) на розміщення реклами [31].
І хоча не кожною групою витрат можна управляти, але кожну з них
необхідно контролювати і оцінювати їх ефективність. У бухгалтерському і
податковому обліку компанії витрати на маркетинг обліковуються у формі
накладних витрат (непрямі витрати). Однак часто витрати на маркетингову
діяльність відносять і до прямих, і непрямих, відповідно до їх реального змісту
[18].
Крім того, при оцінці ефективності маркетингової діяльності компанії
велике значення має бюджет на маркетингову діяльність. Бюджет на
маркетингову діяльність завжди починається з планової суми продажів. При
цьому розробка, виконання та контроль бюджету маркетингу демонструє
ефективність маркетингової діяльності в масштабі всієї компанії [25].
Як правило, при складанні бюджету витрат на на маркетингову діяльність
використовують два підходи: 1) «зверху-вниз» і 2) «знизу-вгору». Крім того,
при бюджетуванні витрат на маркетингову діяльність застосовується ще один,
вживаний метод, – з урахуванням категорій клієнтів. Відомо, що утримати
клієнта дешевше, ніж залучити нового, тобто витрати на залучення нового
клієнта в середньому 5 – 7 разів вище, ніж на їх утримання [30].
24

Також при оцінці ефективності маркетингової діяльності слід пам'ятати,
що діяльність маркетолога відноситься до найбільш складних видів
управлінської діяльності, і його оцінку (через відсутність формалізованих
результатів, кількісної оцінки окремих видів виконуваних робіт, труднощів
визначення доходу, який формується в компанії за рахунок маркетингової
діяльності) не завжди можна надати прямим шляхом.
При цьому необхідно відрізняти поняття «економічний ефект від
маркетингу» і «ефективність маркетингу».
Економічний ефект від маркетингу – це результат загальної праці
фахівців служби маркетингу в процесі виробництва матеріальних благ,
наприклад: 1) ефект від оптимізації чисельності служби маркетингу; 2) ефект
від вибору оптимальної системи праці фахівців з маркетингу; 3) ефект від
раціонального використання маркетингових ресурсів тощо.
В цілому, можна виділити наступні показники, що характеризують
маркетингову діяльність компанії (рис.1.3.). Тобто важливим є розуміння
тактичних завдань при виконанні стратегії та оцінки їх ефективності.

Рис. 1.3 Показники, що характеризують ефективність маркетингової
діяльності компанії
25

З рис.1.3. видно, що саме стратегічні показники ефективності
маркетингової діяльності компанії в найбільшою мірою показують вплив
маркетингу на вартість бізнесу, оскільки (рис.1.4.):
- частка ринку характеризує збільшення грошового потоку;
- цінність клієнта і NPS (індекс споживчої лояльності) забезпечують
продовження грошового потоку;
- обізнаність, разом з лояльністю - знижує для компанії ризики її
діяльності [41].

Рис. 1.4 Вплив маркетингової діяльності на вартість компанії

Слід визначити, що тактичні показники також впливають на зниження
ризику та прискорення грошового потоку

26

РОЗДІЛ 2. ОЦІНКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ
ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»

2.1. Організаційно-економічна характеристика діяльності
підприємства

ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» компанія, що займається роздрібним продажем
продуктів харчування та поставкою продукції по місту та області. Історія
компанії починається в липні 1992 року з утворення мережі дрібнооптових
торгових точок для реалізації продуктів харчування тривалого зберігання і
тютюнових виробів. У 2000 році крім дрібнооптових продажів через мережу
магазинів, ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» здійснює великі оптові продажі, прямі продажі
і отримує перші дистриб'юторські контракти.
Досліджуване підприємство ТОВ «ОПТ ТОРГ-15», розташоване за
адресою: м. Черкаси, вул. Невського, 15/1. Підприємство спеціалізується на
реалізації продуктів продовольства і супутніх непродовольчих товарів.
Асортимент мережі ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» налічує близько 1500 товарних
позицій, сучасні способи доставки, оптимальний штат співробітників,
оптимізація рекламних інструментів реклами та інструментів мерчандайзингу,
спрощена викладка товарів.
Асортимент підприємства не перевищує 4000 – 6000 найменувань
продуктів. Як показує практика роботи підприємства, одна з основних умов
успішного його існування – це вибір мережевого формату торгівлі, який
налічує біля 10 магазинів. Підприємства ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»
розташовуються в спальних і віддалених районах міста.
В теперішній час ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» є одним з постачальників
продуктів харчування по нашому місту та області. Компанія намагається йти в
ногу з часом і використовує в своїй діяльності сучасні технології. Майже всі
торгові представники працюють з персональними комп'ютерами (КПК), що
дозволяє працювати більш продуктивно і збільшувати базу клієнтів.
27

У 2004 році компанія придбала нову виробничу площадку з великими
складськими приміщеннями та офісними приміщеннями.
Компанія ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» займає лідируюче положення в Черкасах
і Черкаській області як постачальник продуктів харчування і тютюнових
виробів. У портфелі компанії більше 30 дистриб'юторських і ексклюзивних
контрактів. Для виробників продукції і постачальників ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»
також здійснює логістичні та дистриб'юторські функції.
Асортимент ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» становить до 6000 товарних позицій.
1. Тютюнові вироби: «Philip Moris», «Marvel», «Astru та Marble»,
«Compliment» тощо;
2. Чайно-кавова група: продукція «Dilmah» (чай); ТМ «Vivat Cafe»,
продукція «Davidoff Café», (кавовий бренд) та інші;
3. Кондитерські вироби: продукція кондитерської фабрики «Солодко»
(шоколад «Солодка мрія», печиво, вафлі); продукція «Бісквіт Шоколад»
(шоколадна паста, халва, каші); продукція кондитерської корпорації «Roshen»
(шоколад, цукерки); продукція кондитерської компанії «АБК»;
4. Консервація: продукція торгової марки (ТМ) «Чигирин» (овочева,
фруктова, грибна консервація); продукція ТМ «Господарочка» (рибна, овочева
консервація), ТМ «Ніжин».
5. Харчові концентрати: продукція «Eurofood GD» (розчинні супи,
бульйони), ТМ «Ласочка», «Техноком», ТМ «Еко» та інші.
6. Олія рослинна: продукція ТМ «Олейна», ТМ «Стожар», ТМ «Своя
лінія».
7. Крупи: продукція торгового дому «Жменька», ТМ «Хороші крупи»,
ТМ «Хатинка», крупа «Артек» ТМ «Аттуаль» (крупи фасовані).
8. Соки: продукція ТМ «Соковита», ТМ «Садочок», ТМ «GALICIA», ТМ
«Чигирин» тощо.
9. Корма для тварин: корм «Щедра нива», ТМ «Просто корм».
Організаційна структура ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» представлені на рисунку
2.1.
28

Керуючий
ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»

Заступник керуючого ТОВ «ОПТ
ТОРГ-15»

Менеджери ТОВ «ОПТ Охоронці
ТОРГ-15»

Продавці

Рис. 2.1. Організаційна структура ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»

Керуючий ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» – це спеціаліст, який забезпечує
безперебійність всієї роботи магазину та управління співробітниками
підприємства. Керуючий підприємством – це досить досвідчений фахівець з
комплексом знань, які потрібні у торговельній діяльності. Сьогодні керівник
підприємства повинен зосередитися на основних закономірностях і тенденціях
ринку, щоб швидко переорієнтовуватись при змінах ринкового середовища під
впливом зовнішніх факторів.
.Функціональними обов’язками керуючого «ОПТ ТОРГ-15» є: участь у
плануванні асортиментної та цінової політики; контроль за постачанням товарів
до основних клієнтів; контроль наявності асортименту, обов'язкових
супроводжуючих документів; контроль дотримання стандартів обслуговування,
підбір, мотивація, навчання персоналу, складання графіків роботи; аналіз
фінансових показників.
Заступник керуючого «ОПТ ТОРГ-15» займається трьома
функціональними спрямуваннями: сервісне обслуговування; управління
відділом стелажної торгівлі; контроль за якістю обслуговування споживачів
роздрібних мереж.
29

Менеджери «ОПТ ТОРГ-15» розробляють рекомендації щодо
покращання асортименту і якості продукції, необхідності випуску нової
продукції, формують програми лояльності для постійних споживачів,
забезпечують підготовку проектів перспективних і річних планів виробництва
реалізації продукції, контролюють стан запасів готової продукції на складах.
Діяльність підприємства відбувається у відповідності до Господарського
Кодексу України, Кодексом законів про працю України . ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»
діє на підставі статуту, де містяться відомості про його найменування,
місцерозташування та напрямки його діяльності.
Аналіз основних показників економічної діяльності ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»
наведено в таблиці 2.1.
Таблиця 2.1
Аналіз показників економічної діяльності «ОПТ ТОРГ-15»
Роки Відхилення
Показники Абсолютне, Відносне,
2018 2019
+/- %
1 2 3 4 5
1. Роздрібний товарооборот, тис.грн. 12775,75 17536,22 4760,47 137,3
2. Середньорічна вартість основних
засобів, тис.грн. 1151,67 839,15 -312,52 72,9
3. Середньооблікова чисельність
працівників, осіб 16,0 23,0 7,0 150,0
4. Чистий прибуток від торговельної
діяльності, тис.грн. 55,38 86,58 31,2 156,3
5. Середній залишок оборотних коштів,
тис.грн. 2641,47 4074,46 1432,99 154,2
6. Фонд зарабітної плати, тис.грн. 1483,04 2040,0 557,0 137,6
7. Витрати на реалізацію товарів, тис.грн. 467,74 644,02 176,28 137,7
8. Витрати на рекламу, тис.грн. 268,32 262,99 -5,33 98,0
9. Матеріальні та прирівняні до них
витрати, тис.грн. 1,04 1,82 0,78 175,0
10. Середні товарні запаси, тис.грн. 408,85 508,56 99,71 124,4

30

В результаті проведеного аналізу основних показників діяльності ТОВ
«ОПТ ТОРГ-15» можна зробити висновки, що обсяг роздрібного товарообороту
збільшився на 4760, 5 тис. грн. або на 37,3%. За аналізований період також
відбулось збільшення прибутку на 56,3%. Слід також визначити збільшення
витрат на реалізацію товарів на 37,7%, хоча це не говорить про негативний стан
розвитку підприємства. При збільшенні обсягу товарообороту збільшується і
частка умовно-змінних витрат, яка пов’язана із збільшенням витрат на
транспортування, заробітної плати продавців, яка залежить від обсягу реалізації
товарів, витрати на збереження товарів тощо.
Обсяг роздрібного товарообороту це показник торгівельного
підприємства, від значення якого залежить діяльність компанії, та його
ефективність. Тому оцінка обсягів реалізації продукції компанії та їх зміна на
протязі певного періоду є важливим показником, який характеризує
стратегічний розвиток підприємства. Проведемо порівняння динаміки
товарообороту ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» та його основних конкурентів.
Конкурентами ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» є компанії, що займаються постачанням і
реалізацією продуктів харчування . Основними конкурентами можна виділити
торгові компанії ТОВ «АТБ -маркет», торговельні підприємства Черкаської
облспоживспілки (рис.2.2).

Рис. 2.2 Індекси росту роздрібного товарообороту ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»
та основних конкурентів у 2017-2019 рр.
31

Незважаючи на кількість конкурентів, компанія намагається зберігати
лідируючі позиції. Проводиться оцінювання конкурентів, аналізується
асортимент їх продукції, ціни на неї, зіставляються зі своїми цінами, і
робляться висновки щодо поліпшення роботи. Для підтримки своєї діяльності
на гідному рівні компанія керується такими принципами: максимально
задовольнити споживачів якісною продукцією за конкурентними цінами;
створити умови для постійного зворотного зв’язку зі своїми споживачами;
максимально швидко забезпечувати доставку товарів; забезпечувати ефективну
взаємодію з партнерами. Стратегічною завданнями компанії ТОВ «ОПТ ТОРГ-
15» є посилення конкурентних позицій на ринку; розробка та впровадження
сучасних методів управління з метою підвищення ефективності роботи
підприємства; вихід на нові ринки збуту; розширення обсягів продажів на
існуючих ринках; формування лояльності споживачів.

2.2. Оцінка ефективності економічної діяльності ТОВ «ОПТ ТОРГ-
15»
Оцінка ефективності торгівельної діяльності ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» у
галузі дає можливість оцінити рівень розвитку підприємств, рівень його
прибутковості. В більшості наукових джерел поняття економічної ефективності
можна оцінити як співвідношення результату діяльності (прибутку) у
вартісному вираженні до сукупної вартості витрат або обсягів обороту.
Також ефективність економічної діяльності компанії визначається через
показники ефективності використання основних засобів, також оборотного
капіталу, трудових ресурсів компанії. До показників оцінювання основних
засобів відносять фондовіддачу, фондомісткість, фондоозброєність,
рентабельність.
Результати розрахунку показників для ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»
представлено в таблиці 2.2.
32

Фондовіддача основних засобів ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» за аналізований
період зросла на 88, 4%, що визначається суттєвим зростанням роздрібного
товарообороту за досліджуваний період. Показник фондоозброєності .
зменшився на 51,4%, таке зменшення відбулося за рахунок збільшення
середньооблікової чисельності працівників на 50 % (табл.2.1). Слід визначити
збільшення рентабельності основних засобів у 2,15 рази, але збільшення
показника відбулось не тільки за рахунок збільшення чистого прибутку
компанії на 56,3 %, а також за рахунок недостатньої забезпеченості
підприємства основними засобами, які зменшились у 2019 році порівняно з
попереднім періодом на 27,1%.
Таблиця 2.2
Показники оцінки ефективності використання основних засобів ТОВ
«ОПТ ТОРГ-15» за 2018-2019 рр.
2019 р.
Показники 2018 рік 2019 рік
у % до 2018 р.
Фондовіддача,
тис.грн. 11,093 20,898 188,4
Фондомісткість,
тис.грн. 0,090 0,048 53,1
Фондоозброєність
праці, тис.грн./ос. 73,825 35,861 48,6
Рентабельність
основних засобів,
% 4,809 10,318 214,6

Ефективність діяльності підприємства також характеризується
показниками ефективності використання оборотного капіталу, до яких
належать показник оборотності капіталу, тривалість 1 обороту капіталу,
рентабельність оборотного капіталу.
Оцінювання показників ефективності оборотного капіталу для ТОВ «ОПТ
ТОРГ-15» наведено в таблиці 2.3.

33

Таблиця 2.3
Показники оцінки ефективності використання оборотного капіталу ТОВ
«ОПТ ТОРГ-15» за 2018-21019 роки
Роки Відносне
Показники 2018 р. 2019 р. відхилення,
%
1 2 3 4
Коефіцієнт оборотності,
разів 4,837 4,304 89,0
Тривалість 1 обороту, днів 74,43 83,64 112,4
Рентабельність оборотного
капіталу, % 2,10 2,12 101,4

З таблиці 2.3 видно, що оборотність капіталу ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» за
аналізований період 2018-2019 рр. має тенденцію до прискорення. Слід також
відмітити зростання рентабельності оборотного капіталу на 1,4 %, що можна
позначити як позитивні зрушення для компанії.
Значний вплив на ефективність торговельної діяльності підприємства
здійснює персонал компанії. Особливості торговельно-технологічних процесів
мають свою специфіку так як більшість операцій пов’язана із обслуговуванням
покупців, що призводить до значних витрати на оплату праці. Мотивація
персоналу, в даному випадку рівень оплати праці суттєво впливає на якість
роботи торговельного персоналу, їх залучення, тобто в кінцевому результаті їх
вмотивованість впливає на обсяги реалізації продукції та прибутку компанії.
Оцінка використання трудових ресурсів підприємства тісно пов’язана з
аналізом фонду оплати праці. Ефективність використання трудових ресурсів
слід розглядати за такими показниками як продуктивність праці; питома вага
фонду заробітної плати у товарообороті; питома вага фонду заробітної плати у
витратах на збут; рентабельність фонду заробітної плати тощо.
Результати аналізу ефективності використання трудових ресурсів ТОВ
«ОПТ ТОРГ-15» подано в таблиці 2.4.

34

Таблиця 2.4
Аналіз ефективності використання трудових ресурсів ТОВ «ОПТ ТОРГ-
15»
Роки Відносне
Показники відхилення,
2018 р. 2019 р.
%
Виробіток за товарооборотом,
798,5 762,4 95,5
тис.грн./ос.
Питома вага фонду заробітної плати у
11,61 11,63 100,2
товарообороті, %
Рентабельність фонду заробітної плати,
3,73 4,24 113,7
%

Проаналізувавши показники компанії ТОВ «ОПТ ТОРГ-15», можна
зробити висновок, що компанія має позитивну динаміку розвитку. Приріст
прибутку від діяльності компанії з кожним роком збільшується, хоча витрати і
собівартість продукції також збільшуються. Продуктивність праці або
виробіток працівників дещо знизився порівняно з минулим періодом, на що
необхідно звернути увагу керівництву при вирішенні наступних стратегічних
завдань.
До ключових показників ефективності, які допомагають визначити
досягнення стратегічних і тактичних цілей належать такі: план продажів (за
місяць, за сезон); комплексність чека (за місяць, за сезон); коефіцієнт
обслуговування покупців (за місяць, за сезон). Одною з головних умов
визначення KPI є наявність чіткої цілі, в іншому випадку його значення не
матиме конкретного сенсу і можливості оцінки.
На показники ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» впливають як зовнішні, так і
внутрішні чинники, які розглянуто в табл. 2.5.
До внутрішніх факторів, що впливає на операційні показники магазину,
відноситься товар, його наявність в торговому залі. Цінова політика, яка
повинна бути доступна для споживача. Наявність діючих акцій. Персонал так
35

само впливає на показали магазину, так як робота з покупцями збільшує
відсоток обслуговування клієнтів, тим самим підвищуючи товарообіг магазину
і показники в цілому.
Таблиця 2.5
Внутрішні чинники, що впливають на операційні показники ТОВ «ОПТ
ТОРГ-15»
Середня вартість одиниці товару Комплексність чеку
Товар Товар
Ціна Ціна
Акції Акції
Мерчандайзинг Персонал
Комфорт шопінгу Мерчандайзинг
Персонал Комфорт шопінгу
Наявність програми лояльності
Трафік Процент обслуговування
Товар Товар
Ціна Ціна
Персонал Мерчендайзинг
Комфорт шопінгу Персонал
Наявність програми лояльності Комфорт шопінгу

До внутрішніх факторів, що впливають на операційні показники ТОВ
«ОПТ ТОРГ-15», відноситься товар, його наявність в торговому залі; цінова
політика, яка повинна бути гнучкою і доступною для споживача; наявність
діючих акцій. Персонал так само впливає на показники ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»,
так як робота з покупцями підвищує лояльність і залучення клієнтів, тим самим
підвищуючи товарообіг і прибутковість ТОВ «ОПТ ТОРГ-15».
До зовнішніх факторів, що впливають на операційні показники
підприємства, є вплив діяльності конкурентів, на яких слід звернути увагу.
Особливо важливим є аналіз діяльності конкурентів при зниженні обсягів
обороту компанії та продажів окремих торговельних підприємств, що входять
до складу компанії. Оцінювати необхідно ціни і діючі акції конкурентів,
важливим фактором є місцезнаходження роздрібного підприємства, що
впливають на показники діяльності компанії.
36

Таблиця 2.6
Зовнішні фактори, що впливають на операційні показники ТОВ «ОПТ
ТОРГ-15»
Середня вартість одиниці товару Комплексність чеку
Конкуренція Конкурентне середовище
Пора року
Економічна ситуація
Затребуваність товару клієнтом
Трафік Процент обслуговування
Конкурентне середовище Конкурентне середовище
Локація Локація
Свята Свята
Канали комунікації Реклама

На підставі представлених даних, можна зробити наступні висновки, що
основними перспективами для розвитку компанії будуть наступні фактори:
збільшення асортименту товару; підвищення заходів щодо стимулювання збуту
продукції; ефективне обслуговування клієнтів; зацікавленість торгового
персоналу у виконанні показників ефективності через їх вмотивованість;
розробка рекламної стратегії з урахуванням новітніх видів реклами і
комунікаційних інструментів; розуміння контингенту відвідувачів торгового
центру.
Для досягнення цих цілей перед ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» поставлено такі
завдання:
- в сфері маркетингу – підвищення рівня сервісного обслуговування і
реклами, впровадження нових видів продукції; зниження цін для збільшення
обсягу продажів; розширення торгової площі за рахунок зменшення підсобних
приміщенні;
- в сфері фінансів - отримання стабільного прибутку шляхом зниження
витрат і збільшення товарообігу;
37

- в сфері управління персоналом - покращення якості обслуговування і
підвищення кваліфікації персоналу.
2.3. Аналіз комплексу маркетингу ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»
Комплекс маркетингу - це якийсь набір інструментів, методів і
практичних заходів впливу на ринок, що застосовуються компанією для
регулювання попиту на свій продукт. Комплекс маркетингу розробляється
компаніями з метою забезпечення переваг над конкурентами, досягненням і
збереженням стабільного положення на ринку.
Основним питанням на підприємстві є розрізнене застосування елементів
«маркeтинг-мiкс» або невдале їх поєднання. Тому важливо намагатися
опрацювати таке ідеальне з'єднання компонентів комплексу, яке б створювало
споживачам оптимальну пропозицію збереження витрат компанії.
Проведемо аналіз комплексу маркетингу ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» (табл..
2.7).
Таблиця 2.7
Аналіз використання комплексу маркетингу ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»
Маркетинговий Аналіз компанії
елемент
Продукт ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» - це оптово-роздрібна мережа
магазинів, що пропонує продукти харчування в роздрібному
продажі та оптові доставки середнього цінового діапазону,
розроблену з урахуванням забезпечення потреби споживачів у
збалансованому харчуванні з урахуванням якості і
екологічності продуктів.
Переваги компанії складаються з основних елементів
концепції компанії: власний бренд, власна мережа магазинів.
Ціна Позиція компанії на ринку: ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» знаходиться
в середньому ціновому сегменті, що дозволяє надавати
покупцеві оптимальне співвідношення ціни і якості.
У магазинах ТОВ «ОПТ ТОРГ-15», діють карти лояльності
для постійних клієнтів - система заходів, спрямованих на
утримання і заохочення покупців, а також на підвищення
рівня лояльності вже існуючих клієнтів і розвиток її у нових
покупців.
Ціна на алкогольні напої дещо завищена про порівнянні з
38

конкурентами.
Продовження табл.2.7
Місце продажу Місце продажу: м. Черкаси, Черкаський регіон. ТОВ «ОПТ
ТОРГ-15» має свою торгову площу, на якій відбувається
роздрібна торгівля продуктів харчування компанії. Магазини
компанії розташовані в спальному районі м. Черкаси.
Способом розміщення товарів є візуальний мерчандайзинг -
це комплекс заходів, спрямований на збільшення продажів.
Мета візуального мерчандайзингу в магазинах - залучити,
захопити і мотивувати покупця на здійснення покупки.
Основні завдання мерчандайзингу: показати товар з вигідної
сторони; вплинути на вибір покупця; спонукати покупця
купувати товар тільки в магазині компанії ТОВ «ОПТ ТОРГ-
15».
Контроль запасів товару здійснюється на складському
приміщенні, що знаходиться на території магазинів. У
магазинах регулярно проводиться процедура переміщення
товару зі складу в торговий зал для забезпечення поповнення
проданих позицій і представлення товару відповідно до вимог
візуального мерчандайзингу.
Просування Просування відбувається за допомогою власного сайту,
рекламних роликів на телебачення і в інтернеті, реклами у
власних магазинах компанії, POS - матеріалів.
У компанії існують стандарти обслуговування клієнтів
компанії, які так само служать просуванням торгової марки.
Стандарти фірмового обслуговування клієнтів (СОКК) -
елемент корпоративної культури, що представляє собою
правила взаємодії персоналу з клієнтами. СОКК - невід'ємний
аспект ефективної роботи магазину, це фундамент, на основі
якого будується якісне обслуговування магазинів. Завдяки
СОКК створюється єдиний стиль обслуговування покупців,
що підвищує пізнаваність брендів компанії і лояльність
клієнтів.
Персонал Торговий персонал компанії володіє достатньою інформацією
про и брендів, які реалізуються, акційні товари, бонусну
системи компанії, тобто при взаємодії з покупцем може його
проінформувати.
Але визначено, що на підприємстві персонал торгового залу
не розуміє значення КРІ.
Процес Для створення комфортних умов при купівлі товару, торговий
персонал ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» допомагає покупцеві у виборі
товару, надає необхідні консультації. Існує гаряча лінія на
ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» для вирішення спірних питань.

39

Проаналізувавши магазини ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» по семи складових
комплексу маркетингу, можна зробити висновок, що компанія реалізує товари,
які користуються попитом споживачів, так як в магазинах достатньо насичений
асортимент і конкурентні ціни, розраховані на пересічного споживача.
Візуальний мерчандайзинг допомагає показати товар з вигідної сторони,
а контроль запасів, допомагає в наповнюваності торгового залу. Діючі картки
лояльності, допомагають компанії в просування і залученні нових клієнтів (в
місяць нових клієнтів, що заповнили анкету і отримали бонусну картку стає
приблизно на 250 осіб більше). Єдиний стиль обслуговування, сприятлива
атмосфера для створення покупок, допомагає компанії в просуванні і реалізації
продуктів харчування відомих торговельних марок України, Польщі, Італіі,
Грузіі.
Перевагами компанії є, те, що вона пізнавана, цінова політика,
знаходиться в середньому ціновому сегменті. Єдиний стиль обслуговування є
сприятливим внутрішнім середовищем компанії. Наявність сторінки на
Facebook та рекламні ролики так само є перевагами ТОВ «ОПТ ТОРГ-15».
До недоліків можна віднести відсутність розуміння персоналом
використовуваної на підприємстві системи показників, так як магазини
знаходяться у спальних районах, покупці не готові до купівлі товарів дорогих
коштовних товарних марок.
ABC - аналіз - це метод, що дозволяє класифікувати ресурси за ступенем
їх важливості. Іншими словами ABC - аналіз - це ранжування асортименту за
різними параметрами. Завдяки такому ранжуванню можна розставити
пріоритет діяльності компанії, сфокусувавши свою увагу на товарах, що
приносять найбільший прибуток [39].
ABC - аналіз - аналіз товарних запасів шляхом ділення на три категорії:
А - найбільш цінні, 20% - асортименту; 80% - продажів; В - проміжні, 30% -
асортименту; 15% - продажів. С - найменш цінні, 50% - асортименту; 5% -
продажів.
40

Після поділу всіх товарів на групи АВС, можна зробити висновок
відносної кожної товарної групи.
Група А - найважливіші товари, що приносять максимальний прибуток
або продажу. Компанія буде нести великі втрати при зниженні попиту на цю
групу товарів. Група В - група товарів забезпечує підприємству хороші
стабільні продажі і прибуток. Група С - найменш важлива група в компанії.
Група товарів, що приносить компанії найменше прибутку.
Проведемо АВС - аналіз ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» табл.. 2.8
Таблиця 2.8
Структура товарообороту ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» у 2019 р.
Частка
№ групи у
Товарні групи Група
з/п товаро-
обороті, %
1 2 3 5
1 Пиво 11,8 А
2 Напої безалкогольні 8,5 А
4 Хлібобулочні вироби 8,0 А
5 Горілка та вироби лікеро- горілчані 7,8 А
6 Вироби тютюнові 7,0 А
7 Вироби кондитерські цукрові 5,5 А
8 М'ясо копчене, солоне та 5,2 А
9 Вироби кондитерські борошняні 3,9 А
10 Напої слабоалкогольні 2,9 А
11 Вина 2,8 А
12 М'ясо та птиця свіжі та заморожені 2,6 А
13 Риба і морепродукти харчові 2,3 А
14 Масло вершкове 1,7 А
15 Крупи та бобові 1,5 В
16 Молоко та молочна продукція 1,4 В
17 Плоди, ягоди, виноград, горіхи 1,2 В
18 Консерви, готові продукти рибні 1,0 В
19 Цукор 1,0 В
41

20 Сир сичужний,плавлений та
1,0 В
кисломолочний
21 Кава 0,9 В
22 Овочі 0,9 В
23 Консерви, готові продукти м"ясні 0,7 В
24 Чай 0,6 В
25 Маргарин 0,5 В
26 Консерви овочеві 0,4 С
27 Яйця і яйцепродукти 0,4 С
28 Сіль 0,3 С
29 Картопля 0,2 С
30 Жири тваринні харчові 0,2 С
31 Інші продовольчі товари 17,8 С
Разом 100,0 -

За результатами АВС-аналізу в таблиці 2.8 видно, що найбільш вагомими
товарними групами є товари групи А - пиво, безалкогольні напої, лікеро-
горілчані вироби тощо. Перелічені товари користуються найбільшим попитом
споживачів підприємства, тому необхідним є особливий контроль їх
асортименту та стабільності груп А і В. До групи В належать товари, які
забезпечують стабільні продажі компанії - це крупи та бобові, молочна
продукція, плодово-овочева група, чай, кава тощо. В результаті роботи з
товарними групами групи В можна досягти результату щодо переміщення
деяких груп товарів до групи А.
Група С, включає в себе товари, що користуються меншим попитом, це
яйця, консерви овочеві, сіль, картопля та інші. Ця група товарів приносить
підприємству найменше прибутку, але, тим не менш, користується попитом
серед покупців, особливий попит на ці товари, в період акцій і розпродажів.
Компанія ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» є конкурентоспроможною і лідируючої
на ринку продовольчих товарів, але підприємство також знаходить під впливом
зовнішніх і внутрішніх факторів. Проведемо SWOT – аналіз компанії (табл.2.9)

42

Таблиця 2.9
SWOT – аналіз компанії «ОПТ ТОРГ-15»
Переваги Недоліки
- високий рівень обслуговування; - недостатньо великі торговельні
- система навчання нових площі;
співробітників; - недостатня представленість
- гідний рівень заробітної плати; коштовних торгових марок.
- незначний відсоток плинності
кадрів;
- висока якість товару;
- вигідне місце розташування;
- компанія стає впізнаваною;
- наявність карток лояльності;
- сучасне програмне забезпечення
загрози
Можливості
- розширення асортименту для - збільшення орендної плати, що
покупців з більш високим рівнем може привести до зниження
доходів; прибутковості магазину;
- збільшення торгових площ; - розкрадання товарно-матеріальних
- запуск власного сайту, цінностей через відсутність
спрямованого на залучення ефективної системи контролю;
покупців - вихід на ринок нових сильних
конкурентів
- нестабільність курсу долара

Важливим елементом комплексу маркетингу «4Р» є ціна. Політика
ціноутворення характеризує сприйняття товару покупцями і вибір закладу
торгівлі, а отже, природно впливає на механізм просування. Торгівля частіше,
ніж виробниче підприємство, стикається з проблемами встановлення ціни на
товар виходячи з швидкоплинних ринкових умов. Торговельні підприємства
можуть орієнтуватися на різні співвідношення між обсягом продажів і
величиною нарахувань. Практично будь-яку компанію, що займається
роздрібною торгівлею, можна віднести до однієї з наступних груп: ті, що
встановлюють високу націнку і мають низький обсяг продажів (вишукані
спеціалізовані магазини) або встановлюють невелику націнку і мають високий
обсяг продажів (магазини з широким асортиментом і торгують за зниженими
43

цінами). При цьому такі підходи до ціноутворення постійно розвиваються і
трансформуються. Перший принцип - «високі і низькі ціни» - характеризує
цінову стратегію, коли спочатку товари продаються за вищою ціною, а потім
підприємство проводить розпродаж. В сучасних умовах все більше роздрібних
підприємств відходять від практики епізодичних розпродажів на користь
принципу «щоденних низьких цін». [28] Відповідно до такого принципу
роздрібні ціни постійно залишаються десь між звичайним рівнем цін і рівнем
розпродажів.
Для компанії ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» характерними є високі надбавки для
товарів групи А, тобто керівництво підприємства максимізує прибуток через
формування більш високих цін товари, що користуються повсякденним
підвищеним попитом.
Наступний елемент комплексу маркетингу є канали розподілу, оскільки
підприємство роздрібної торгівлі само по собі для виробника товару виступає
як канал розподілу, то для роздрібної торгівлі традиційне поняття каналу
розподілу переходить в нову якість. Під каналом розподілу в торговому
маркетингу розуміють внутрішню логістику або фізичний розподіл, тобто всі
операції по зберіганню товару, формування асортименту і його внутрішньо
магазинному переміщенню.
Щоб привернути увагу покупців і інтенсифікації покупок роздрібні
підприємства використовують цілий арсенал засобів, пов'язаний з просуванням.
особливість цього елемента комплексу торгового маркетингу пов'язана з тим,
що він використовується перш за все стосовно торгової послуги, а не якого-
небудь конкретного товару. Потреби особливих умов зберігання і
транспортування продуктів продовольства характеризують необхідність
визначення механізмів просування товару і визначення каналів збуту.
Якщо канали збуту мають нульовий рівень, реалізація товарів іде
безпосередньо від підприємства до споживача. Інформаційний супровід товарів
здійснюється підприємствами, що виробляють продукцію у місцях реалізації,
44

де відбувається зворотній зв'язок зі споживачами, а також акумулюється
інформація щодо обсягів незадоволеного попиту (рис. 2.3).
Продукція власного виробництва
ТОВ «Опт Торг-15» (крупи, ПОКУПЕЦЬ
макаронні вироби)
Однорівневий канал
Виробники
хлібобулочних виробів
(ПАТ Черкаський ПОКУПЕЦЬ
ТОВ «Опт Торг-
хлібокомбінат),
продукція (ПАТ 15»
«Глобіно»)
Дворівневий канал
Виробник Торговельне
цукерок, соусів, підприємство
дитячого (ПП
ТОВ «Опт Торг- ПОКУПЕЦЬ
харчування «Абсолют»)
15»
(ПрАТ «АБК»)

_____________ матеріальний потік - - - - - - інформаційний потік

Рис. 2.3 Канали розподілу ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»

З проаналізованих каналів розподілу на рис.2.3 видно, що тільки канал
нульового рівня визначається поєднанням матеріальних та інформаційних
потоків. В однорівневому каналі існує один посередник - роздрібний продавець.
Так, продаж продукції хлібозаводів, м'ясокомбінатів та молокозаводів, де
повинен біти мінімальний час реалізації, найчастіше чиниться через доставку
продукції з місця виробництва продукції до роздрібних торговельних
підприємств поза етапом складування.
45

Для забезпечення ефективної політики реалізації продукції підприємства
ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» необхідно використовувати комплексний підхід, що дає
можливість створити належну взаємодію учасників, оцінити показники
господарської діяльності підприємства, контроль виконання стратегічних
завдань щодо організації просування, оперативно реагувати на турбулентність
зовнішнього середовища торговельного підприємства. Слід звернути більше
уваги з урахуванням специфіки українського споживчого ринку та вимог
сьогодення формування адекватного сайту, що наповнений релевантним
контентом.
46

РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ
МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ ПІДПРИЄМСТВА

3.1. Рекомендації щодо удосконалення комплексу маркетингу на ТОВ
«ОПТ ТОРГ-15»

Компанія ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» вимагає особливого підходу до
удосконалення комплексу маркетингу. Компанія об’єднує комплекс
роздрібних торгових підприємств, де продаються товари за ціною нижчою,
ніж в інших типових магазинах. Для магазинів компанії характерні мінімальні
витрати і більш низька націнка, ніж в магазинах зі схожим товаром. Роздрібні
торговельні підприємства ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» мають найпростіше
обладнанням, з низькою орендною платою, що знаходяться в спальному районі.
Формат таких магазинів дозволяє сформувати конкурентну, можливо навіть
кращу цінову пропозицію. В якості додаткових заходів, спрямованих на
створення відчуття комфортної ціни, в таких магазинах 20-30% асортименту
продається за закупівельними цінами, і навіть робляться додаткові групи за
«наднизькими цінами». Такі унікальні цінові пропозиції використовуються в
рекламних повідомленнях і виконують роль привернення уваги до всієї
роздрібної точки в цілому.
Компанії ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» найпростіше робити акцент на низьких
цінах і розпродажах. Це рішення здається очевидним. Завжди знайдуться люди,
для яких важливо заощадити і які готові витратити пару годин свого часу, щоб
зекономити навіть 10 грн. Але є ризик, що, роблячи акцент лише на дешевизні,
магазин потенційно залучає тільки малозабезпечених і пенсіонерів. Решта при
зростанні доходів уникатимуть заходити в такий магазин і вважатимуть його
непривабливим для себе. Отже, треба зробити так, щоб людина, приходячи в
магазин, відчувала позитивні емоції, хотіла розповісти про компанію своїм
друзям і сусідам, повернулася не тільки за покупками, а й за позитивними
відчуттями. Для досягнення цих цілей не обов’язково витрачати великі суми
47

грошей. Повз магазин кожен день проходять тисячі людей, і якщо є органічна
яскрава ідея, то відвідування магазину - подія.
В оформленні вітрин магазину стали поєднувати два посили -
раціональний і емоційний.
Раціональний (низькі ціни) висвічує конкурентну перевагу, емоційний
(яскраве, темпераментно оформлення) піднімає настрій, викликає посмішку.
Так, за результатами опитування (питання 15 анкети додатку Б), 32%
респондентів при виборі місця купівлі орієнтуються на привабливий дизайн
роздрібних підприємств, його оформлення. За відгуками покупців,
нестандартне оформлення підприємств залишає яскравий візуальний слід в
пам'яті, дозволяє виділитися на фоні конкурентів.
Враховуючи особливості функціонування магазину у такому форматі у
таблиці 3.1. наведено пропозиції щодо удосконалення комплексу маркетингу в
компанії ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» .
Таблиця 3.1
Рекомендації щодо удосконалення комплексу маркетингу на ТОВ «ОПТ
ТОРГ-15»
Ціль Запропоновані заходи
1 2
Product / Продукт
Придбання додаткового обладнання
Підвищення якості представлення
(холодильного) для розширення
товару покупцям. Налагодження
асортименту та дотримання норм і
якості зберігання
режимів зберігання товарів
Формування раціональної структури
асортименту, що задовольняє Скорегувати структуру асортименту
максимальну кількість потреб товарів
покупця
Забезпечення постійної наявності топ Змінити систему управління
асортименту товарними запасами
Price / Ціна
Зниження закупівельної вартості Вийти на прямих постачальників
товару, відповідно зменшення (виробників), особливо щодо
роздрібної ціни овочів/фруктів
Place / Місце
Приваблення нових споживачів Мінімальні витрати на рекламу
48

Продовження таблиці 3.1
1 2
Promotion / Просування
Стимулювання купівлі деяких товарів
за допомогою правил
Замінити горизонтальну викладку
мерчандайзингу, зменшення
чаю та кави на вертикальну
поточного товарного запасу товарів,
які залежалися на складі
Збільшення товарообороту, Збільшити час роботи магазину на 2
відповідно прибутку години у літній час
Ввести в практику магазину
Покращення асортименту,
можливість збору попередніх
завоювання авторитету в наявних
замовлень від покупців як додаткової
покупців і приваблення нових
послуги
Прийняти участь в благодійних
Завоювання позитивної репутації у
акціях (до Дня перемоги, Дня матері,
населення
Дня захисту дітей, тощо)
Personne / Персонал
Ввести обов’язок менеджерів
торгового залу стежити за викладкою
Удосконалення якості викладки
товару, контроль ефективності
викладки
Підвищити матеріальну
Поліпшення якості роботи персоналу зацікавленість і мотивацію персоналу
для збільшення обсягу продажів
Поліпшити для покупця візуальне Змінити цінники на більш яскраві і
сприйняття товарів чіткі

Розглянемо очікувані результати і способи реалізації кожного із
запропонованих заходів:
1. Product / Продукт
В ході аналізу анкет (Додаток Б) було виявлено проблема в діяльності
ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» - відсутність правильного зберігання швидкопсувних
товарів, які потребують зберігання в холодильних камерах. Вирішення
проблеми потребує придбання додаткового холодильного обладнання, що
дозволить дотримуватися норм зберігання товарів і одночасно дозволить
розширити асортимент товарів.
49

Для визначення ефективності використання торгового обладнання
необхідно розрахувати інсталяційний коефіцієнт, який розраховується за
формулою [18]:
Sy
Ky  , (3.1)
Sт.з.
2
де Ку – коефіцієнт установочної площі, м ;
2
Sy – установочна площа, м ;
2
Sт.з – площа торгівельного залу, м .
2
Площа торгівельного залу ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» становить 839 м ,
2
установочна площа становить 210 м , в неї входить:
2
- пристінні стелажі – 92 м ;
- 2прилавок – 53 м ;
- 2скляні вітрини (в тому числі холодильне обладнання) – 53 м ;
2
- розрахунково-касовий вузол – 12 м .
Таким чином, в ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» установочний коефіцієнт
2
становить: Ку = 210/839 = 0,25 м .
Оптимальне значення установочного коефіцієнта має становити 0,27 - 0,3
2
м . Відповідно отриманий коефіцієнт показує, що торгова площа
використовується недостатньо ефективно. Тому придбання додаткового
2
холодильного обладнання (24 м ) дозволить збільшити інсталяційний
2
коефіцієнт збільшиться до 0,28 м , що підвищить ефективність роботи
магазину. Передбачувані витрати на придбання обладнання складуть близько
52000 грн. (сюди включена вартість обладнання, доставка і установка),
можливий варіант придбання підтриманого обладнання.
Також в даному пункті запропоновано змінити модель управління
запасами. На сьогоднішній день товари для магазину замовляє керуючий
магазином ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» або адміністратор, замовлення формуються
по мірі необхідності, але не завжди сформоване замовлення відповідає рівню
попиту, в результаті чого обсяг партії замовлених товарів буває недостатній.
Хоча буває і навпаки неправильне формування замовлення веде до надлишку і
50

як наслідок частина товару залежується. В другому розділі роботи було
проведено АВС-аналіз (табл. 2.9 і табл. 2.10), в додатку В наведено матрицю
поєднаного аналізу АВС/XYZ, проведення якого сприяє більш точному
визначенню попиту на затребувані групи товарів і визначенню раціональної
структури асортименту. Отримані дані можна використовувати для вибору
моделі управління товарними запасами магазину ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» .
Товари групи АХ (м'ясо і ковбаси в т.ч. напівфабрикати і алкогольна
продукція) дозволяють за рахунок постійного попиту на товари цієї групи
забезпечити високий рівень продажів при оптимальному страховому запасі.
Товари групи BY (кондитерські вироби, фрукти і овочі) при досить
високому рівні продажів, не забезпечують постійного попиту. Вважається, що
товари групи Y мають певні коливання попиту і обсягів продажів - спад або
зростання. Щоб забезпечити їх постійну наявність, потрібно використовувати
модель управління запасами з постійним контролем за об’ємом продажів.
Товари групи BZ (крупи, хлібобулочні вироби, молочна продукція)
забезпечують високий рівень продажів при невисокій прогнозованості попиту.
Щоб забезпечити постійну наявність товарів даної групи, в ряді випадків
створюються надлишкові страхові запаси, але це може привести до росту
сумарного товарного запасу підприємства. Тому тут можна рекомендувати
працювати з більш надійними постачальниками і перейти на більш приватні
поставки.
Для товарів групи СХ (яйця і яйцепродукти) можна зменшити страховий
запас до мінімального рівня і використовувати модель управління запасами з
постійною періодичністю між замовленнями.
До групи товарів CZ потрапили наступні позиції: консервація, деякі
фрукти і ягоди (сезонні). Можна перейти на модель управління запасами з
постійною величиною разової партії товарів замовлення і формувати страховий
запас, виходячи з наявних у компанії фінансових ресурсів.
51

Товарні групи BY і CY мають достатній потенціал, але для того, щоб
вони перейшли в групу вигідних товарів, необхідно оптимізувати асортиментну
і цінову політику щодо товарів цих груп.
Для формування стійкого асортименту необхідна постійна робота з
управління товарними запасами.
2. Price / Ціна
ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» відноситься до магазинів – що передбачає
встановлення мінімальних цін за рахунок мінімізації витрат на обслуговування
та рекламну діяльність. Тож, пропозиція в категорії «Price» зводиться до
наступного: вийти на прямих постачальників (виробників) певних груп товарів,
ціни на які встановлені на рівні цін конкурентів з метою їх зниження.
3. Place / Місце
ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» - це відносно новий магазин (працює на ринку 2,5
роки) і за відсутності рекламної діяльності є відомим лише вузькому колу
споживачів. Так, автором було проведено оптування клієнтів магазину
протягом 2-х тижнів, метою якого було визначення основних мотивів
відвідування ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» . Опитування показало, що такими
мотивами є низькі ціни і наближеність до дому. Так, 93 % респондентів – це
люди, які проживають неподалік від магазину. Споживач не може зайти в
магазин, якщо він не підозрює про його існування. Тому, щоб привернути увагу
потенційних покупців доцільно поставити щит біля головної дороги. Фінансові
витрати мінімальні, так як в наявності вже є штендер, з назвою магазину і
графіком роботи, тому не потрібно замовляти нову конструкцію цілком. Досить
замовити нове рекламне поле (вартість – 400 грн./місяць).
Очікуваний ефект: Потік нових клієнтів, які можуть перейти в категорію
постійних; збільшення обсягу продажів і збільшення товарообігу.
4. Promotion / Просування
З метою удосконалення комплексу маркетингу на ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»
в роботі за категорією «Promotion» було запропоновано наступні заходи:
52

1) Замінити горизонтальну викладку чаю та кави на вертикальну з метою
стимулювання збільшення товарообігу даних товарів, відповідно, зменшення
товарного запасу.
ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» слід переглянути викладку чаю та кави, і зробити
її більш оптимальною і зручною для покупців. На даний момент в магазині
присутня горизонтальна викладка. На практиці оптимальною є вертикальне
розташування товарів. При цьому слід дотримуватися основних правил: на
рівні очей (найвигідніші полки для викладки чаю) важливо розміщувати такі
упаковки чаю, які користуються найбільшим попитом. Як правило, це
найменші упаковки (чай не пакетований); на нижніх полицях упаковки мають
розміщуватися за правилом: чим більше маса упаковки, тим на більш низькій
полиці вона знаходиться; а на полиці трохи вище рівня очей потрібно
розташовувати чай з яскраво вираженими смаковими характеристиками, нові
сорти, так само доцільно тут розташовувати пакетований чай невеликих
упаковок. Вертикальна викладка дозволяємо максимально використовувати
правила мерчандайзингу.
2) Збільшити графік роботи на дві години в літній час. Підставою для
збільшення часу роботи магазину послужили підсумкові результати
анкетування (питання 16 анкети додатку Б), які показали, що 21% (рис.3.1) з
числа опитаних, вважають за необхідне продовжити роботу магазину.
Особливо актуально продовження часу роботи влітку, так як влітку дні
довше. На сьогоднішній день магазин працює до 22-00, тому можна
продовжити час роботи магазину до 24-00. Протягом двох місяців спостерігати
за зміною обсягу продажів порівняно з попередніми місяцями (з графіком до
22-00 год.), якщо зміни в графіку збільшать продажі хоча б на 5%, то витрати,
понесені на оплату персоналу, будуть компенсовані.
53

Що респонденти хотіли б змінити в магазині ТОВ "Траш", у %
Контроль якості продуктів 12
Розширити асортимент 43
Цілодобовий графік роботи 21
Підвищити якість обслуговування 7
Змінити викладку товарів 17
0 10 20 30 40 50
Рис. 3.1. Що респонденти хотіли б змінити в ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» , у %

Проведемо розрахунки:
Заробітна плата продавця 7200 грн. (без урахування премій), зміна 6
годин. Робочих днів у місяці 26 днів (за вирахуванням вихідних продавця).
Розрахуємо вартість однієї робочої години продавця за формулою [18]:
РГ = ЗП / (к-ть змін * РДміс.), (3.2)
де РГ - вартість робочої години, грн.;
РДміс. - робочих днів в місяці.
Звідси випливає, РГ = 7200 / (6 * 26) = 46,2 грн.
Якщо збільшити графік роботи магазину на 2 години, то в місяць
отримаємо приріст робочого часу на 60 годин, це 16632 грн. додаткові витрати
на заробітну плату продавцям (в магазині шість продавців). Дана сума буде
виправдана тільки в тому випадку, якщо продажі підвищаться хоча б на 2% в
порівнянні з минулим роком.
3) Взяти участь в благодійних акціях. Наприклад, на 9 травня зробити
подарунки учасникам ВВВ. До дня сім’ї зробити знижки покупцям
багатодітних сімей. Участь, в таких заходах, допоможе налагодити
54

взаєморозуміння між співробітниками ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» і його соціальним
середовищем, створить позитивне сприйняття іміджу магазину.
5. Personnel / Персонал
Кожен із запропонованих заходів передбачає матеріальне заохочення
менеджерів торгового залу, продавців. Проведені в другому розділі аналітичні
розрахунки свідчать про те, що в 2019 році в порівнянні з попередні роком
виробіток на одного працівника збільшився на 11,1% (табл.2.5) при збільшенні
товарообороту на 37,3% за відповідний період (табл.2.1). На мотивацію
співробітників можуть вплинути, можливість отримання фіксованої премії до
зарплати (2000 грн.) або додаткових бонусів,в залежності від перевиконання
плану обсягу продажів. Заробітна плата продавців на сьогоднішній день є
мінімальною, і навіть така надбавка для них буде значимою. Ймовірно обсяг
продажів при цьому може збільшитися на 5%.
Пропозиція щодо зміни цінників. Змінити їх колір і дизайн.
Витрати: Товарний цінник є обов'язковим атрибутом торгової діяльності,
а його головна функція - це донесення правдивої інформації до споживача про
властивості товару, його виробника, і, звичайно ж, ціну товару. Реакція покупця
на зовнішнє сприйняття цінника – можливість привернення його уваги і
спонукання до придбання товару (наприклад цінник з червоною ціною на
акційний товар). Додаткові витрати з впровадженням запропонованих заходів
становитимуть (таблиця 3.2):
Таблиця 3.2
Додаткові витрати на 2019 рік із врахуванням впровадження
запропонованих заходів
Прогнозована сума,
Стаття витрат
тис.грн.
1. Закупівля та встановлення додаткового 52
холодильного обладнання
2. Фонд додаткової заробітної плати за продовження 22,14
часу роботи влітку

55

Продовження таблиці 3.2
1 2
3. Додаткові премії (включаючи зміну системи викладки товарів та
106
асортиментної політики)
4. Витрати на участь у благодійних акціях 50
5. Витрати на удосконалення дизайну, зокрема зміни цінників 5
6. Встановлення рекламного щита (із врахуванням його
3,2
функціональності протягом 8-ми місяців)
Всього витрат 188,34

В цілому, впровадження запропонованих заходів передбачає збільшення
товарообороту щонайменше на 20%. Економічний ефект від запропонованих
заходів наведено в таблиці 3.3.
Таблиця 3.3
Економічний ефект від впровадження запропонованих заходів
Показники 2019 Прогноз на Абсолютне Відносне
рік 2020 рік відхилення відхилення
Роздрібний товарооборот,
13489 16187,3 2697,9 20,00
тис.грн.
Фонд зарабітної плати,
182,4 310,54 128,14 70,25
тис.грн.
Витрати на реалізацію
697,7 755,9 58,2 8,34
товарів, на рекламу, тис.грн
Матеріальні та прирівняні
1,4 53,4 52 3714,29
до них витрати, тис.грн.
Економічний ефект від
торгівельної діяльності, 12608 15067,4 2459,5 19,51
тис.грн.

Таким чином, за рік впроваджених заходів магазин ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»
зможе підвищити економічну ефективність торгівельної діяльності на 19,5%.
Як правило, в наступні роки роздрібний товарооборот повинен підвищуватися
із нарощуванням іміджевого потенціалу соціально зорієнтованого магазину.

56

3.2. Впровадження системи внутрішнього маркетингу як
альтернативного засобу підвищення ефективності маркетингової
діяльності підприємства

В умовах загострення ринкової конкуренції, розширення глобального
інформаційного простору та швидкого зростання інноваційних технологій усе
гостріше постає обмеженість традиційної концепції маркетингу. Вибагливість
споживчої поведінки, що обумовлена змінами соціально-економічних умов
життя суспільства, нівелює дієвість інструментів класичної моделі маркетинг-
мікс. Зміна мислення споживачів та широкий доступ останніх до інформації
стимулюють використання нестандартних підходів до управління контактами із
цільовим ринком, коли всі без винятку співробітники підприємства
розглядаються як учасники маркетингового процесу. Одним із таких
інноваційних методів щодо посилення клієнтоорієнтованості підприємств
справедливо вважається внутрішній маркетинг. Реалізація його інструментарію
забезпечує узгодження економічних інтересів персоналу із цільовим ринком і
сприяє посиленню ролі маркетингу в системі управління підприємством.
Внутрішній маркетинг доцільно розглядати як діяльність, що є запорукою
ефективної реалізації управлінських дій та сприяє підвищенню рівня
задоволеності потреб клієнта. Як свідчить світова практика, особливої
актуальності дані дії набувають у процесі застосування маркетингових
інструментів індивідуального контакту. Відповідним контактним потенціалом
володіє ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» як представник торговельно-посередницьких
підприємств, які одночасно утримують зв'язок із виробниками та кінцевими
споживачами.
Сутність сучасної концепції внутрішнього маркетингу розкрито через
наступні елементи:
1) засіб реалізації стратегії підприємства, що характеризує застосування
керівниками інноваційного управлінського підходу до реалізації загальної
корпоративної та маркетингової стратегії;
57

2) внутрішні стандарти задоволення клієнта, коли контактний персонал
компанії має прийняти корпоративні методи взаємодії між собою та із клієнтом
з метою задоволення останнього, кращими ніж у конкурентів засобами;
3) система залучення персоналу до маркетингових процесів, основою якої
є ланцюг «маркетинг ↔ внутрішній маркетинг ↔ управління людськими
ресурсами»;
4) ринкові процеси всередині організації, де діяльність певних
працівників (внутрішніх постачальників) здійснюється виключно по запиту
інших працівників підприємства (внутрішніх споживачів) та спрямована на
задоволення їх потреб, які, в свою чергу, виникають на основі потреб зовнішніх
клієнтів організації;
5) основа для міжфункціональної взаємодії або система внутрішніх
комунікацій на основі маркетингової філософії ведення бізнесу;
6) інструменти управління інноваційними процесами обслуговування
клієнтів, що спрямовані на зменшення опору персоналу до змін та формування
позитивного сприйняття відповідних управлінських рішень на підприємстві.
На рисунку 3.2. наведено модель внутрішнього маркетингу в системі
маркетингу клієнтоорієнтованого підприємства, яка концептуально поєднує
вплив інструментів стратегічного маркетингу, маркетингу партнерських
відносин і внутрішнього маркетингу відносно зовнішнього середовища
підприємства.
В рамках представленої моделі пропонується здійснити перенесення
акцентів уваги менеджменту від оперативних задач використання окремих
елементів 4Р до стратегічних завдань формування стабільних груп лояльних
споживачів за рахунок впровадження системи та інструментарію внутрішнього
маркетингу як основної маркетингової цінності [31]. Внаслідок цього
уможливлено обґрунтування взаємозв’язку спільних зон дії традиційного та
внутрішнього маркетингу. Результатом такої взаємодії є унікальна споживча
цінність в рамках реалізації маркетингової стратегії підприємства.
58

Система управління підприємством
Маркетинговий комплекс підприємства
Маркетинг Внутрішній
партнерських маркетинг
відносин

Продукт Компетенції
Стратегічні Стандарти
альянси
Стимули

Маркетинг Просув Ціна Структура
мережевої ання Технології
взаємодії
Обслуго
вування
клієнтів
Місце Персо-
нал
Процеси
Внутрішнє ринкове середовище
Акціонери Зовнішній маркетинг
в рамках системи маркетингу
Постачальники партнерських відносин
Дистриб’ютори
Клієнти/ Зовнішні споживачі
Конкуренти
Впливові особи Зовнішнє ринкове середовище
Рис.3.2. Структурна модель системи маркетингу клієнтоорієнтованого
підприємства з урахуванням впливу внутрішнього маркетингу ТОВ «ОПТ
ТОРГ-15»
Збільшення вагомості маркетингових факторів розвитку торговельно-
посередницьких підприємств стимулює введення елементів внутрішнього
маркетингу в систему маркетингового управління ними. Своєю чергою,
управлінський апарат внутрішнього маркетингу складається із цілей
внутрішнього маркетингу, стратегії та відповідної системи, де остання включає
організаційну структуру, маркетологів, процес та інструменти внутрішнього
маркетингу. Побудова цього апарату здійснюється на основі висновку, що
59

внутрішній маркетинг наповнює маркетинговим змістом всі – стратегічні,
операційні та тактичні – дії організації, з метою створення підприємством
унікальної споживчої цінності як важеля конкурентної боротьби.
Система внутрішнього маркетингу є підпорядкованою досягненню
загально корпоративних цілей стратегічного рівня та виходить за межі
класичного маркетинг-менеджменту.
Керівництво підприємства, як рівень
Магазин Система
прийняття стратегічних рішень
ТОВ «Опт ТОРг-15» внутрішнього
маркетингу
Маркетинг-менеджмент
Засоби реалізації стратегії
Управління інноваціями та
зниження опору щодо змін
Внутрішній
маркетинг

Система Мережа внутрішніх Ланцюг
стимулювання створення
комунікацій
персоналу до дії цінності
Внутрішні стандарти обслуговування клієнта
Внутрішній постачальник
Контактний Внутрішній споживач / Внутрішній постачальник
персонал (Контактний персонал)
Зовнішній
маркетинг
Клієнти Споживач 1 Споживач 2 Споживач … Споживач N

Рис. 3.3. Структура операційного рівня впровадження системи
інструментів внутрішнього маркетингу

60

Водночас, на інструментальному рівні системи управління
клієнторієнтованим підприємством внутрішній маркетинг являє собою набір
конкретних інструментів, які за умов комплексного застосування, набувають
певного характерного прояву і стратегічно спрямовані від менеджменту до
контактного персоналу (рис.3.3). Відповідно до рівня функціональності
визначено три типових комплекси внутрішнього маркетингу. Перший набір
інструментів як «засіб реалізації стратегії → управління інноваціями та
зниження опору щодо змін → система стимулювання персоналу до дії →
внутрішні стандарти задоволення клієнта → внутрішній постачальник (→
внутрішній споживач)» трансформує стратегічні ініціативи керівництва у
форму завдань та відносин. Другий комплекс у розрізі «засіб реалізації стратегії
→ (→ управління інноваціями та зниження опору щодо змін ↔) → мережа
внутрішніх комунікацій ↔ внутрішні стандарти задоволення клієнта →
внутрішній постачальник ↔ внутрішній споживач)» забезпечує гнучкість
організації на ринку. Третій набір у формі «засіб реалізації стратегії → ринкові
процеси всередині організації → відносини між внутрішнім
постачальником/внутрішнім споживачем» гарантує відносини між внутрішніми
постачальниками та внутрішніми споживачами організації. Ортогональність
системи забезпечена взаємодією інструментів між собою «система
стимулювання до дії → (↔ мережа внутрішніх комунікацій ↔) → ринкові
процеси всередині організації».
Мета внутрішнього маркетингу на інструментальному рівні – це
управління та координація роботи контактного персоналу, якісне виконання
стратегій інтерактивного маркетингу і побудова партнерських відносин із
цільовим ринком. Оцінка клієнтоорієнтації, як аналітична основа процесів
реалізації внутрішнього маркетингу, тут відбувається поетапно: визначаються
критичні моменти в роботі, а потім відбувається їх глибинне дослідження. З
урахуванням цього пропонується проведення поетапного емпіричного
дослідження.
61

Етап 1. Аудит пропонованих ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» послуг за допомогою
методики «Таємний покупець» (Mystery Shopper). Для даного маркетингового
дослідження пропонується використати інструментарій на основі анкети
SERVQUAL. Збір інформації відбувався прихованим спостереженням.
Важливим моментом для цього етапу є бенчмаркінг. У результаті якого можна
визначити типові критичні моменти в обслуговуванні клієнтів, оцінка яких
може бути побудована на основі розрахунку відповідних інтегрованих
показників: 1)матеріальні елементи; 2) рівень компетентності; 3) емпатія; 4)
робота касирів.
Етап 2. Приймаючи до уваги щільність взаємозв’язку внутрішнього
маркетингу із ефективністю реалізації загальнокорпоративної маркетингової
стратегії, доцільно ураховувати потенціал такої практики ще під час
планування останньої. Пропонується впровадження підходу на основі
збалансованої системи показників (ЗСП), метою якого є представлення
ефективності внутрішнього маркетингу крізь призму змін та результатів
стратегічних бізнес-процесів магазину ТОВ «ОПТ ТОРГ-15». Збалансована
система стратегічних показників, по-перше, дозволить більш ефективно
досягати маркетингові цілі як чинники фінансової прибутковості, а, по-друге,
має базуватися на показниках внутрішнього маркетингу (табл. 3.4).
Таблиця 3.4
Матриця збалансованої системи показників для ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»
Показники
внутрішнь
Стратегічна ціль Стратегічні показники ого
маркетинг
у
1 2 3 4
Ф1. Зменшення часу Час обігу товарних запасів (непродовольча
оборотних запасів група товарів)
Ф2. Збільшення грошового 1. Структура відповідальності управління √
потоку грошовим потоком
2. Середній чек покупки
3. Оборот з 1 кв. м. на рік
Ф3. Збільшення Кількість офіційно оформлених √
маркетингового бюджету маркетингових послуг із імпортерами

Фінанси
62

Продовження табл.3.4

Ф4. Зменшення 1. Витрати на підбір 1 працівника √
операційних витрат на 2. Витрати на навчання 1 працівника √
персонал
С1. Збільшення Динаміка клієнтського трафіку (в день)
клієнтського трафіку
1. Індекс задоволеності споживачів √
С2. Підвищення лояльності
сервісними послугами
покупців
2. Кількість рекламацій √
С3. Залучення нових Частота відвідування
цільових клієнтів
С4. Пропозиція Індекс задоволеності унікальною торговою √
гармонійного асортименту пропозицією магазину
за справедливу ціну
C5. Підвищення Індекс задоволеності партнерів (макс = 100) √
задоволеності партнерів
ВП1. Підвищення рівня 1.Норма рівня компетентності персоналу √
обслуговування окремих 2. Норма рівня емпатії персоналу √
груп споживачів 3. Якість процесів обслуговування √
1. Частка стратегічних рішень, прийнятих на √
ВП2. Впровадження основі персоніфікованих даних про потреби
принципів управління клієнтів
торгівлею, орієнтованих на 2. Частка операційних рішень, прийнятих на √
споживача основі персоніфікованих даних про потреби
клієнтів
1. Частка комерційно взаємовигідних угод із √
імпортерами
ВП3. Налагодження 2. Частка переговорів із імпортерами, які √
партнерських стосунків із проведені за участю керуючого магазином
імпортерами або адміністратора
3. Структура договорів по відстрочці
платежу
1. Кількість індивідуальних планів розвитку √
ВП4. Зменшення рівня (до 3-х років) для працівників на
плинності кадрів підприємстві, які узгоджені та виконуються
2. Коефіцієнт плинності кадрів √
1. Готовність працівників до критичної √
Н1. Підвищення ситуації
кваліфікації контактного 2. Інформаційна грамотність працівників √
персоналу 3. Структура відповідальності в зоні √
контакту
1. Результативність обробки вхідної √
інформації від клієнтів
Н2. Підвищення 2. Кількість регламентованих контактів із √
продуктивності роботи іншими відділами/працівниками на
маркетингового персоналу підприємстві
3. Ефективність заходів програми √
внутрішнього маркетингу

Навчання та розвиток Внутрішні процеси Клієнти (споживачі)
63

Ключовим моментом у розбудові даної системи виступає визначення
залежності операційного прибутку підприємства від якості інформаційної
підготовки контактного персоналу, де запорукою є підвищення рівня
задоволеності клієнтів. Загалом рекомендовано 17 стратегічних ініціатив, які
спроможні впливати на загальнокорпоративні стратегічні показники діяльності
проекту впровадження внутрішнього маркетингу. Програма є інноваційною,
гармонізованою, комплексною та ефективною і може сприяти посиленню
конкурентних позицій підприємства за рахунок досягнення поставлених цілей.

64

ВИСНОВКИ

У результаті проведеного дослідження у кваліфікаційній роботі
бакалавра подано теоретичне узагальнення і вирішення проблеми формування
та удосконалення комплексу маркетингу підприємства, що полягає у розробці
конкретних рекомендацій та пропозицій щодо вдосконалення основних
елементів маркетингового міксу підприємства ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» . Основні
висновки, які отримані в роботі, зводяться до наступного.
Проблема формування маркетингового комплексу підприємства є
надзвичайно важливою, оскільки належить до маркетингової тактичної
діяльності, тобто повсякденного реального управління підприємством.
Комплекс сучасного маркетингу включає всі заходи, які запроваджує
підприємство для створення й активізації попиту на свій товар. Це планування
та розробка продукції, забезпечення цінової політики, формування каналів
розподілу продукції, інформаційне супроводження продукції, створення
товарних знаків та брендів, забезпечення відповідної упаковки, налагодження
та підтримування взаємовигідних стосунків із партнерами, клієнтами тощо. Як
універсальний маркетинговий інструментарій комплекс маркетингу слугує
«ключем» практично до будь-якого ринку.
На сьогоднішній день, комплекс маркетингу – це одна з фундаментальних
категорій сучасного маркетингу. Якщо розглядати комплекс маркетингу з
позиції сьогодення, то слід виокремити концепцію «4С», яка є новою
концепцією у цифровій економіці. Слід визначити, що у традиційному
маркетингу споживачі були пасивними об'єктами технік продажу. У ері digital
обидві сторони – бренд і споживачі – є активними учасниками створення
цінного продукту. Комерційна сторона бізнесу стає все прозорішою. Якщо
говорити про перехід від product до co-creation, то раніше продукт створювався
на основі потреб споживачів, які виявлялись відділом маркетингу компанії при
аналізі ринку. Зараз на ранніх етапах розробки продукту залучаються споживачі
65

– дозволяючи випустити по-справжньому цінний для них продукт. Споживачі
можуть кастомізувати та індивідуалізувати продукт під себе.
Оптимальний маркетинг-мікс представляє собою таку комбінацію
маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення
поставлених цілей при раціональному витрачанні наявних ресурсів бюджету
маркетингу. Відносна значимість кожного окремо взятого інструмента
маркетинг-міксу залежить від різноманітних чинників, таких як тип організації
(торговельна, виробнича, посередницька), від виду товару та поведінки
споживачів. Важливими інструментами маркетингу є: контекстна реклама,
мобільний маркетинг, соціальні мережі, лідогенерація, комплексна аналітика.
Процес формування та удосконалення комплексу маркетингу було
досліджено на прикладі магазину ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» .
В результаті проведеного аналізу основних показників діяльності ТОВ
«ОПТ ТОРГ-15» можна зробити висновки, що обсяг роздрібного
товарообороту збільшився на 4760, 5 тис. грн. або на 37,3%. За аналізований
період також відбулось збільшення прибутку на 56,3%. Слід також визначити
збільшення витрат на реалізацію товарів на 37,7%, хоча це не говорить про
негативний стан розвитку підприємства. При збільшенні обсягу товарообороту
збільшується і частка умовно-змінних витрат, яка пов’язана із збільшенням
витрат на транспортування, заробітної плати продавців, яка залежить від обсягу
реалізації товарів, витрати на збереження товарів тощо.
За результатами аналізу комплексу маркетингу ТОВ «ОПТ ТОРГ-15»
можна зробити висновки, що товарна політика підприємства характеризується
рядом недоліків, серед яких: 1) малий асортимент деяких груп товарів, який не
задовольняє повною мірою потреби споживачів; 2) неефективна викладка за
певними групами товарів; 3) відсутність обслуговування споживачів.
З метою визначення впливу окремих товарних груп на загальний обсяг
товарообороту було проведено АВС-аналіз, за результатами якого визначено,
що найбільш вагомими товарними групами у товарообороті підприємства є
товарні групи, розташовані у групі А - пиво, безалкогольні напої, хлібобулочні
66

вироби, лікеро-горілчані вироби тощо. Ці товарні групи характеризуються
найбільшим попитом клієнтів підприємства, тому необхідним є особливий
контроль асортиментного складу та стабільності груп А і В.
Тобто, в магазині сформовано конкурентну цінову пропозицію в даному
районі. В якості додаткових заходів, спрямованих на створення відчуття
«нереальною дешевизни», в магазині 20-30% асортименту продається за
закупівельними цінами, і навіть робляться додаткові групи за «наднизькими
цінами». Аналіз елементі маркетингового комплексу «place» та «promotion»
показав відносну ефективність наявної політики підприємства, враховуючи
його формат – мінімум витрат на рекламу та просування.
На основі проведеного аналізу, в роботі було запропоновано наступні
шляхи вдосконалення комплексу маркетингу за його елементами: 1)
Product/Продукт - запропоновано придбання додаткового обладнання
(холодильного) для розширення асортименту та дотримання норм і режимів
зберігання товарів, корегування структури асортименту товарів, зміна системи
управління товарними запасами; 2) Price/Ціна – запропоновано оптимізувати
канал надходження овочів і фруктів шляхом виходу на прямих постачальників;
3) Place/Місце - запропоновано встановлення рекламного щита з метою
приваблення нових споживачів; 4) Promotion/Просування - запропоновано
замінити горизонтальну викладку чаю та кави на вертикальну, збільшити час
роботи магазину на 2 години у літній час, ввести в практику магазину
можливість збору попередніх замовлень від покупців як додаткової послуги,
прийняти участь в благодійних акціях з метою формування та закріплення
позитивного іміджу; 5) Personne/Персонал - запропоновано ввести обов’язок
менеджерів торгового залу стежити за викладкою товару, контроль
ефективності викладки, підвищити матеріальну зацікавленість і мотивацію
персоналу для збільшення обсягу продажів, змінити цінники на більш яскраві і
чіткі. Розрахунок ефективності запропонованих заходів показав мінімальне
збільшення економічного ефекту на 19,5% в перший рік впровадження.
Також в роботі було запропоновано впровадження системи
67

внутрішнього маркетингу як альтернативного засобу підвищення ефективності
маркетингової діяльності магазину ТОВ «ОПТ ТОРГ-15» . В рамках даної
пропозиції пропонується здійснити перенесення акцентів уваги менеджменту
від оперативних задач використання окремих елементів 4Р до стратегічних
завдань формування стабільних груп лояльних споживачів за рахунок
впровадження системи та інструментарію внутрішнього маркетингу як
основної маркетингової цінності. Мета внутрішнього маркетингу на
інструментальному рівні – це управління та координація роботи контактного
персоналу, якісне виконання стратегій інтерактивного маркетингу і побудова
партнерських відносин із цільовим ринком. Тобто, така система надасть
можливість у вирішенні проблеми відсутності обслуговування та надання
консультацій, особливо для покупців категорії «пенсіонери». В розрізі даної
системи запропоновано впровадження підходу на основі збалансованої системи
показників, метою якого є представлення ефективності внутрішнього
маркетингу крізь призму змін та результатів стратегічних бізнес-процесів
магазину ТОВ «ОПТ ТОРГ-15». Збалансована система стратегічних показників,
по-перше, дозволить більш ефективно досягати маркетингові цілі як чинники
фінансової прибутковості, а, по-друге, має базуватися на показниках
внутрішнього маркетингу.

68

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Антонюк Л. Л. Інновації: теорія, механізм розробки та
комерціалізації : монографія / Л. Л. Антонюк, А. М. Поручник, В. С. Савчук. -
К. : КНЕУ, 2003. - 394 с.
2. Бабицький А. Ф. Методологія аналізу економічних процесів і
управління: навч. посіб. / А. Ф. Бабицький. — К. : МАУП, 2003. — 128 с.
3. Балабанова Л. В. Маркетингова товарна політика в системі
менеджменту підприємств : навч. посіб. / Л. В. Балабанова, О. А. Бриндіна. - К.
: Професіонал, 2006. - 336 с.
4. Балабанова Л. В. Управління збутовою політикою: навч. посіб. /Л.
В. Балабанова, Ю. П. Митрохіна. - К. : ЦУЛ, 2011. - 240 с.
5. Бачевський Б. Є. Потенціал і розвиток підприємства: навч. посіб./ Б.
Є. Бачевський, І. В. Заблодська, О. О. Решетняк. — К. : ЦУЛ, 2009. — 400 с.
6. Бебик В. М. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у
глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка паблік рилейшнз:
монографія / В. М. Бебик. — К. : МАУП, 2005. — 440 с.
7. Белоусов О. А. Зкономическая ^ффективность и
конкурентоспособность : учеб. пособ. / О. А. Белоусов, Д. Ю. Муромцев, Ю. Л.
Муромцев [и др.]. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. - 96 с.
8. Бердникова Т. Б. Анализ и диагностика финансово- хозяйственной
деятельности предприятия: учеб. пособ. / Т. Б. Бердникова. - М. : ИНФРА-М,
2007. - 215 с.
9. Березін О. В. Економіка підприємства: навч. посіб. / О. В. Березін,
Л. М. Березіна, Н. В. Бутенко. - К. : Знання, 2009. - 390 с.
10. Березін О. В. Економічний потенціал аграрних підприємств:
механізми формування та розвитку: монографія / О. В. Березін, О. Д. Плотник. -
Полтава: ІнтерГрафіка, 2012. - 221 с.
11. Березін О. В. Інтернет-технології як чинник розвитку торговельних
підприємств споживчої кооперації України / О. В. Березін, О. А. Шовкова //
69

Торгівля і ринок України : зб. наук. праць. - Донецьк : ДонНУЕТ, 2012. - Вип.
33. - С. 295-300.
12. Березін О. В. Теорія і практика забезпечення ефективного
використання потенціалу торговельних підприємств: монографія /
О. В. Березін, Ю. В. Карпенко. - Полтава: ІнтерГрафіка, 2012. - 204 с.
13. Березін О. В. Управління потенціалом підприємства: навч. посіб. /
О. В. Березін, С. Т. Дуда, Н. Г. Міценко. - Львів: Магнолія 2006, 2011. - 308 с.
14. Берман Б. Розничная торговля: стратегический поход / Б. Берман,
Дж. Званс. - М. : Издательский дом „Вильямс", 2003. - 1184 с.
15. Бєлявцев М. I. Інфраструктура товарного ринку : навч. посіб. / М. I.
Бєлявцев, Л. В. Шестопалова. - К. : Центр навчальної літератури, 2005. - 420 с.
16. Боднар І. В. Ефективність реального інвестування Інтернет-
магазинів / І. В. Боднар // Схід. - 2009. - № 2. - С. 29-31.
17. Божко В. П. Информационньїе технологии в ^кономике и
управлении: учеб. пособ. / В. П. Божко, Д. В. Власов, М. С. Гаспариан. - М. :
Издательский центр ЕАОИ, 2008. - 120 с.
18. Бойко И. И. Классический маркетинг и маркетинговые экспертные
оценки : учеб. пособ. / И. И. Бойко. - К., 2008. - 302 с.
19. Бондар-Підгурська О. В. Формування механізмів стійкого
зростання економіки на шляху до сталого розвитку України // Формування
механізму стійкого розвитку економіки: теорія та практика: Колективна
монографія. - Дніпропетровськ: ФОП Дроб'язко С.І., 2014. - 438 с.
20. Борщевський П. П. Продовольча безпека України: стан і тенденції /
П. П. Борщевський, Л. І. Дейнеко // Розбудова держави. - 2000. - № 1. - С. 66 - 7
21. Бубліченко О. В. Стандарти електронної комерції. Розробка
концепції мережі розподілених взаємоз'єднаних систем електронної комерції на
основі ^еЬ-сервісів / О. В. Бубліченко // Виклики перехідної економіки: досвід
України та Польщі : зб. доповідей на Міжнародному економічному форумі
студентів та професіоналів. - К. : Національний унивірситет ,,Києво-
Могилянська академія", 2007. - С. 103-109.
70

22. Бутенко Н. В. Основи маркетингу: навч. посіб. / Н. В. Бутенко. -
Львів: Студія-Е, 2005. - 803 с.
23. Власова Н. О. Формування асортиментної політики підприємства
роздрібної торгівлі: монографія / Н. О. Власова, Н. С. Краснокутська, Н. М.
Смольнякова [та ін.]. - Харків : ХДУХТ, 2009. - 189 с.
24. Гаджинский А. М. Логистика : учебник / А. М. Гаджинский. - [19-е
изд.]. - М. : Издательско-торговая корпорация ,, Дашков и К°", 2010. - 484 с.
25. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник / С. С. Гаркавенко. - К. :
Лібра, 2004. - 712 с.
26. Гармідер Л. Д. Показники ефективності процесу розвитку
кадрового потенціалу торговельних підприємств [Електронний ресурс] / Л. Д.
Гармідер // Економічний часопис-ХХІ. - 2013. - № 1-2(1). - С. 88-91. - Режим
доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecchado_2013_1-2(1)__27
27. Германчук А. М. Взаємозв'язок компетенцій маркетингу й
логістики / А. М. Германчук // Торгівля і ринок України. - 2010. - № 30. - С.
274-281.
28. Глобальна статистика українського Інтернету [Електронний ресурс]
: [Інтернет-портал]. - Електронні дані. - Режим доступу:
www.top.bigmir.net/global
29. Гончаров В. М. Організація системи формування механізму
інноваційного забезпечення економічної безпеки конкурентоздатного
підприємства: монографія / В. М. Гончаров, Д. В. Солоха, В. Ю. Припотень [та
ін.]. - Донецьк : СПД Купріянов В. С., 2010. - 416 с.
30. Гончаров В. Н. Формирование организационноокономических
механизмов государственной стратегии инновационно-инвестиционного
развития регионов в трансформационной Экономике: монография / В. Н.
Гончаров, П. С. Петренко, С. В. Захаров [и др.]. - Новочеркасск: Лик, 2012. -
220 с.
31. Гончаров С. М. Тлумачний словник економіста / С. М. Гончаров, Н.
Б. Кушнір. - К. : Центр учбової літератури, 2009. - 264 с.
71

32. Гринів Б. В. Економічний аналіз торговельної діяльності: навч.
посіб. / Б. В. Гринів. - К. : ЦУЛ, 2011. - 392 с.
33. Гросул В. А. Оцінка ефективності функціонування підприємств
торгівлі з позицій ключових стейкхолдерів: монографія / В. А. Гросул, Н. Е.
Аванесова. - Харків : ХДУХТ, 2010. - 230 с.
34. Губина О. В. Анализ финансово-хозяйственной деятельности:
практикум / О. В. Губина, В. Е. Губин. - М. : Издательский дом „ФОРУМ",
2012. - 192 с.
35. Данніков О. В. Інноваційні маркетингові рішення щодо управління
продажем / О. В. Данніков, В. П. Пилипчук. // Торгівля і ринок України. - 2010.
- № 30. - С. 295-302.
36. Дідківський М. І. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства :
навч. посіб. / М. І. Дідківський. - К. : Знання, 2006. - 462 с.
37. Дубовик Т. В. Інтернет-торгівля в Україні / Т. В. Дубовик. // Вісник
КНТЕУ. - 2013. - № 1. - С. 20-28.
38. Економічна енциклопедія. - У 3 т. - Т. 3: П-Я / за ред.В. Мочерного.
- К. : ВЦ "Академія", 2000. - 863 с.
39. Єрмошенко М. М. Інформаційні технології в комерційній діяльності
/ М. М. Єрмошенко // Актуальні проблеми економіки. - 2003. - № 9. - С. 49-57.
40. Забезпечення конкурентоспроможності аграрного сектора
економіки України на внутрішньому і зовнішньому ринках / В. М. Трегобчук,
Б. Й. Пасхавер, О. М. Бородіна [та ін.]; за ред. В. М. Трегобчука, Б. Й.
Пасхавера. - К. : Інститут економіки та прогнозування, 2007. - 260 с.
41. Захарченко В. І. Інноваційний менеджмент: теорія і практика в
умовах трансформації економіки: навч. посіб. / В. І. Захарченко, Н. М.
Корсікова, М. М. Меркулов. - К. : ЦУЛ, 2012. - 448 с.
42. Зубленко В. В. Реалізація інвестиційних проектів в Україні /
B. В. Зубленко, А. А. Пересада // Фінанси України.- 2004.- № 3.- С.106-113.
43. Ілляшенко С. М. Застосування WЕВ-технологій для формування
іміджу ВНЗ і їх підрозділів та просування на ринку освітніх послуг /М.
72

Ілляшенко, Ю. С. Шипуліна // Проблеми і перспективи ринково- орієнтованого
управління інноваційним розвитком; за ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. -
Суми : ТОВ ,,ТД „Папірус", 2011. - С. 183-193.
44. Інфраструктура товарного ринку: навч. посіб. / за ред. Сороки І. В. -
К. : НМЦВО МВОІН України, НВФ „Студцентр", 2002. - 608 с.
45. Калина А. В. Современньїй экономический анализ и
прогнозирование (микро- и макроуровни): учеб. пособ. / А. В. Калина, М. И.
Конева, В. А. Ященко. - К. : МАУП, 2003. - 416 с.
46. Кальченко А. Г. Логістика : підручник / А. Г. Кальченко. - К.:
КНЕУ, 2003. - 284 с.
47. Карпенко О. О. Організаційно-економічний механізм управління
капіталом підприємства / О. О. Карпенко, І. I. Семиволос // Водний транспорт. -
2013. - № 1. - С. 71-75.
48. Карпенко Н. В. Маркетингова діяльність підприємств споживчої
кооперації: монографія / Н. В. Карпенко. - Полтава : РВВ ПУЕТ, 2010. - 259 с.
49. Колчкова О. В. Сучасні тенденції та проблеми розвитку мережі
роздрібної торгівлі України: регіональний аспект / О. В. Колчкова // Торгівля і
ринок України. - 2010. - № 29. - С. 231-238.
50. Коробкин А. З. Зффективность и конкурентоспособность
функционирования организаций торговли: теоретико-методические аспектьі :
монография / А. З. Коробкин. - Гомель: КИПУП , "Сож", 2005. - 72 с.
51. Косик В. І. Механізм економічної політики: навч. посіб. / Ю. М.
Уманців, О. І. Міняйло, В. І. Косик.- Івано-Франківськ: Місто НВ, 2010. - 436 с.
52. Кощій О. В. Комерційна діяльність: навч. посіб. / О. В. Кощій, Л. Г.
Ліпич. - Луцьк : РВВ ЛДТУ, 2005. - 288 с.
53. Курносов Ю. В. Аналитика: методология, технология и
организация информационно-аналитической работьі / Ю. В. Курносов, П. Ю.
Конотопов. - М. : РУСАКИ, 2004. - 512 с.
73

54. Куценко А. В. Організаційно-економічний механізм управління
ефективністю діяльності підприємств споживчої кооперації України:
монографія / А. В. Куценко. - Полтава : РВВ ПУСКУ, 2008. - 205 с.
55. Макарова М. В. Електронна комерція : навч. посіб. / М. В.
Макарова. - К. : ВЦ „Академія", 2002. - 272 с.
56. Малиш Н. А. Моделювання економічних процесів ринкової
економіки: навч. посіб. / Н. А. Малиш. — К. : МАУП, 2004. — 120 с.
57. Маркетинг. Менеджмент. Інновації: монографія / за ред. С. М.
Ілляшенка. - Суми : ТОВ Друкарський дім „Дапірус", 2010. - 621 с.

74

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets