Розробка маркетингової товарної політики підприємства (на матеріалах ПрАТ «Домінік», м. Полтава)

Осадча, Вероніка Сергіївна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2684

Title:	Розробка маркетингової товарної політики підприємства (на матеріалах ПрАТ «Домінік», м. Полтава)
Authors:	Шевчук, Андрій Васильович Осадча, Вероніка Сергіївна
Keywords:	Товарна політика;Маркетинг;Підприємство;Товар
Issue Date:	Jun-2020
Abstract:	В кваліфікаційній роботі досліджено сутність товару, маркетингової товарної політики підприємства. Розглянуто складові елементи маркетингової товарної політики, проведено економічний аналіз діяльності підприємства. Проаналізовано здійснення маркетингової товарної політики на підприємстві, визначено основні напрямки удосконалення товарної політики підприємства. Проведено оцінку ефективності запропонованих заходів, досліджено сутність товару, маркетингової товарної політики підприємства.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2684
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Осадча В.С..pdf Restricted Access		868.48 kB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
______________________________бакалавр_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)

НА ТЕМУ
«Розробка маркетингової товарної політики підприємства (на матеріалах
ПрАТ «Домінік», м. Полтава)»

Виконав: студент 4 курсу, групи МКск-167
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма «Маркетинг»
Осадча Вероніка Сергіївна
Керівник: д.е.н., професор Шевчук А.В.

Черкаси 2020р.
4

ЗМІСТ
ВСТУП 4
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ
ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 6
1.1. Сутність товару та його головні характеристики 6
1.2. Сутність товарної політики, її роль у діяльності підприємства 10
1.3. Підходи та методи оцінки товарної політики підприємства 17
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ ПРАТ «ДОМІНІК» 24
2.1. Організаційна характеристика ПрАТ «Домінік» 24
2.2. Економічний аналіз економічної діяльності ПрАТ «Домінік» 29
2.3. Оцінка ефективності управління товарною політикою ПрАТ
«Домінік» 37
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ РОЗРОБКИ
ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПРАТ «ДОМІНІК» 42
3.1. Покращення системи управління товарною політикою на
підприємстві 42
3.2. Обґрунтування напрямів і інструментів вдосконалення товарної
політики ПрАТ «Домінік» 48
ВИСНОВКИ 52
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 55
ДОДАТКИ 64

5

ВСТУП
Формування стабільної системи ринкових відносин в Україні висуває
величезну кількість проблем, практичне вирішення яких дуже ускладнено через
відсутність відповідних теоретичних розробок. Однією з таких проблем, причому
найбільш актуальних на сучасному етапі, є проблема формування ефективної
товарної політики підприємств, які на сьогодні намагаються забезпечити стабільні
позиції на споживчому ринку України. Товар — головна діюча особа на ринку.
Він найбільш конкретний носій матеріальної і духовної культури суспільства,
найбільш вірний індикатор економічної сили виробника (будь то окреме
підприємство, галузь або навіть окрема країна).
Як свідчить практика, у разі відсутності ефективної товарної політики
структура асортименту товарів підприємства під впливом різних факторів
зовнішнього середовища становиться нестабільною, як правило, не відповідає в
достатній мірі попиту покупців. Внаслідок чого знижується рівень
обслуговування покупців, зменшується їх кількість та обсяг товарообороту,
погіршуються усі показники діяльності підприємства, що може призвести
підприємство і до банкрутства. Тільки на основі оптимальної товарної політики,
розробленої на засадах маркетингу, підприємство може ефективно
функціонувати.
Цій проблемі в країнах з розвинутою ринковою економікою вже не одне
десятиріччя приділяється дуже велика увага. Особливо слід відзначити наукові
роботи таких відомих авторів як Ф. Котлер, Г. Армстронг, П. Дойль, М. Мак-
Дональд, Г.А. Азоєв, Є.П. Голубков, А.П. Градов, П.С. Зав’ялов, Л.В. Балабанова,
А.В. Войчак, Н.О. Голошубова, А.А. Мазаракі та ін.
Практика показує, що потрібні ще додаткові дослідження з питань
управління товарною політикою підприємств, перш за все її формування, в нових
умовах господарювання. Усе це визначає актуальність теми дослідження, а отже й
розробки практичних рекомендацій щодо управління товарною політикою на
промислових підприємствах, зокрема у виробництві кондитерських виробів, які
займають важливе місце в структурі споживання будь-якої людини.
6

Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретичних і
методичних основ та розробка практичних рекомендацій щодо формування
маркетингової товарної політики ПрАТ «Домінік».
У відповідності до вказаної мети у кваліфікаційній роботі бакалавра
поставлено наступні завдання:
- дослідити сутність товару, маркетингової товарної політики
підприємства;
- розглянути складові елементи маркетингової товарної політики;
- провести економічний аналіз діяльності підприємства;
- проаналізувати здійснення маркетингової товарної політики на
підприємстві;
- визначити основні напрямки удосконалення товарної політики
підприємства;
- провести оцінку ефективності запропонованих заходів.
Об’єктом дослідження кваліфікаційної роботи бакалавра є процес розробки
маркетингової товарної політики кондитерської компанії ПрАТ «Домінік».
Предметом дослідження є теоретико-методичні та практичні засади розробки
маркетингової товарної політики ПрАТ «Домінік».
Інформаційною базою дослідження слугували наукові та навчальні,
періодичні матеріали з досліджуваної проблеми, дані бухгалтерської та
статистичної звітності досліджуваного підприємства, оперативна звітність
маркетингового відділу

7

РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Сутність товару та його головні характеристики

З точки зору споживача, головним носієм конкурентоспроможності є не
саме підприємство, а його товар. Успіх конкретного товару на ринку означає
перевагу покупця, який віддає перевагу підприємству-виробнику цього товару в
умовах широкої пропозиції товарів-аналогів конкурентами. В умовах ринку
кожен покупець купує той товар, який в більшій мірі задовольняє потребам
клієнта. У класичному маркетингу формальне визначення товару ґрунтується на
тому, що товар - центральний елемент обміну, в рамках якого споживачі прагнуть
задовольнити свої потреби. Для того щоб визначити засоби цього задоволення,
Ф. Котлер використовує мультиатрибутивну концепцію товару, яка включає [51]:
- основну цінність: основна послуга або вигода,яка купується;
- товар у конкретному виконанні, тобто характеристики, що втілюють
основну цінність;
- розширений товар: комплекс, що включає додаткові послуги та
вигоди, що відрізняють пропозицію компанії від конкурентів;
- перспективний товар: доповнення і зміни, які можуть бути внесені в
товар в майбутньому.
Сучасна багаторівнева інтегральна модель товару - одна з ключових
моделей теорії маркетингу. Товар розглядається як багатошарова сукупність
атрибутів, в центрі якої лежить базове благо (базова потреба, ядро товару).
I. Товар за задумом - серцевина або ядро товару. Один і той же товар може
бути носієм декількох ядер. Ядро не завжди очевидно, воно може бути
приховано під фактичною оболонкою другого шару товару - конкретною його
реалізацією. Ядро товару може мати складну структуру і відносно специфічних
вимог споживача. Загальна (основна) характеристика, що задовольняє потреби,
8

базова потреба або основна вигода товару: поживність, переміщення в просторі,
здоров'я, безпеку. Приватні специфічні характеристики, які задовольняють
потреби: смакові пристрасті, особисті параметри тіла, особливості стану здоров'я,
особисте ставлення до ризику.
II. Товар в реальному виконанні - це «фізичні» характеристики вже
виробленого товару: склад і рівень реалізації функціональних властивостей.
III. Товар з підкріпленням включає додаткові послуги і вигоди, тобто
«Розширені» характеристики: особлива модифікація товару, додаткові товари і
послуги, що надаються разом з товаром, місце та умови продажу, гарантія,
монтаж, кредит, перед -і післяпродажний сервіс (рис. 1.1).
IV. Товар в повному розумінні включає характеристики сприйняття марки:
бренд, престиж, мода, суспільне визнання, стиль, перспективи

Післяпродажне
обслуговування

Товар за задумом

Властивості Товар у реальному
Монтаж Якість Гарантії виконанні
Основна
ььь вигода чи
послуга Товар з
Марочна
Упаковка назва підкріпленням

Зовнішнє
оформлення

Поставки та
кредитування
Рисунок 1.1. Багаторівнева модель товару Ф. Котлера

Ще один підхід до розуміння концепції товару, яку запропонував Ф.Котлер
полягає в різних його класифікаціях [51]. Існує два ключові підходи:
товарознавчий (потрібно виробнику або продавцю для відповідності
національним або міжнародним вимогам і нормам) і маркетинговий (націлений
9

на забезпечення зручності покупцю).
У разі товарознавчої класифікації існують роди і всередині них класи
товарів. Також існують міжнародні класифікації в митних цілях [31]. Якщо
говорити про маркетингові концепції класифікації товарів, то одна з ранніх
класифікацій споживчих товарів належить Мелвіну Копленду. Відповідно до
його пропозиції, споживчі товари діляться на товари повсякденного попиту,
товари попереднього вибору і товари особливого попиту. Товари класифікують
за різними ознаками (рис. 1.2).

За тривалістю За метою Споживчі товари за
використання застосування поведінкою
споживача

Короткостроковий Споживчі Товари
повсякденного
попиту
Довгостроковий Промислового
призначення Основні товари

Послуги
Матеріали і Товари
деталі імпульсивного
вибору
Капітальне
майно Товари ретельного
вибору
Допоміжні
товари
промислового Престижні товари
призначення

Товари пасивного
Ділові послуги попиту

Рисунок 1.2 Класифікація товарів
За ступенем матеріальності товари можна розділити на наступні категорії:
- речові;
- нематеріальні.
Але слід звернути увагу на деяку умовність (спрощеність) даної
класифікації, так як в реальному житті майже всі товари складаються з речових і
10

нематеріальних компонентів.
Залежно від тривалості використання виділяють три основних типи: товари
тривалого користування – матеріальні вироби, що використовують багаторазово,
при покупці яких споживачі витрачають багато часу на порівняння цін, якості,
стилю. Це важливі товари, які не купують щодня (пральні машини, хороший
телевізор, вищу освіту). Подібні покупки вимагають більш вимогливого
ставлення до відмінностей між торговими марками, що виявляється в цінах,
репутації фірми. Споживач порівнює ці показники при покупці, використовуючи
рекламу, пораду знайомих; товари короткочасного користування - споживчі
товари, які зазвичай витрачаються за один або кілька циклів використання
(продукти харчування тощо); послуги – це вид діяльності або які-небудь
додаткові до основних товарів блага, які ви можете запропонувати клієнтам. На
відміну від товарів послуги не можуть перейти у власність до клієнтів, оскільки
вони не є чимось матеріальним.
Залежно від мети або від того, для кого вони призначені, товари можна
розділити на споживчі товари – це товари і послуги, придбані клієнтами для
особистого (сімейного) користування; товари виробничого призначення –
товари,придбані приватними особами та підприємствами для подальшої
переробки, виготовлення інших товарів або застосування в бізнесі. Споживчі
товари в залежності від купівельних звичок поділяються на товари повсякденного
попиту – як матеріальні вироби, так і послуги, що повністю споживаються за один
або кілька циклів використання (зубна паста, сода). Оскільки споживач вже
знайомий з цими речами, звичка виявляє серйозний вплив на його рішення при
покупці. Культивуючи силу звички, продавці товарів повсякденного попиту
використовують упаковку та рекламу, щоб створити характерний товар.
Послуги, які входять в категорію товарів повсякденного попиту, зазвичай
продаються поблизу і вимагають безпосереднього контакту між продавцем і
клієнтом. Товари повсякденного попиту можна додатково розділити на основні
товари постійного попиту (придбаваються постійно – зубна паста, кетчуп тощо),
товари імпульсивної покупки придбавають без всякого планування та пошуку,
11

наприклад, шоколадні батончики, журнали) та товари для екстреного попиту
(купують при виникненні гострої потреби в них, наприклад, парасольки під час
зливи тощо).
Товари особливого попиту – товари, заради придбання яких споживач
готовий витрачати додаткові зусилля, яким в очах споживача немає заміни.
Конкретні торговельні марки, які покупець прагне придбати і тому шукає саме їх.
Товари пасивного попиту – товари, яких споживач не знає або знає, але не
замислюється про їх покупку (індикатори диму, кухонні машини по переробці
домашніх відходів, страхування життя). Обізнаність покупця забезпечується
рекламою, а збут агресивною політикою продажів.
Товари попереднього вибору – товари, які споживач у процесі вибору і
покупки порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і
зовнішнього управління.
Споживач, коли оцінює товар, порівнює його корисність (споживчу цінність
для себе) та витрати на придбання. З погляду споживача, корисність товару
ототожнюється із його спроможністю розв'язувати певні проблеми. Зрозуміло,
що корисність певного товару для різних груп споживачів є різною. Оцінка
можливості товару розв’язувати проблеми споживача залежить не тільки від його
об’єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних характеристик, а й від
психологічного процесу сприйняття та оброблення інформації про товар.
1.2 Сутність товарної політики, її роль у діяльності підприємства
Будь-яке підприємство, яке виробляє товари і послуги або реалізує
продукцію на ринку, має розробляти і втілювати в життя товарну політику,
оскільки саме відповідно до товарної політики планується розвиток виробничого
процесу і збуту, освоюються нові ринки, розширюється присутність на нових
ринках тощо.
Товарна політика являє собою сукупність заходів, пов'язаних з
виробництвом продукції, її вдосконаленням, реалізацією на споживчому ринку
або ж зняттям з виробництва, з передпродажним і сервісним обслуговуванням
[18].
12

Сутність товарної політики характеризують її елементи (рис. 1.3.):

Рисунок. 1.3 Елементи товарної політики

Товарну політику визначають як одну з провідних ланок у реалізації
продукції. Виступаючи складовою частиною загальної стратегії маркетингу, вона
являє собою комплекс заходів, спрямованих на розвиток товарного асортименту,
створення нових продуктів і виключення з програми виробництва тієї частини
продукції, що більше не затребувана ринком, розробку нової упаковки і бренду
товару.
Сутнісний зміст товарної політики полягає у визначенні і підтримці
оптимальної структури товарного асортименту. В її основі лежить реалізація
низки заходів, пов'язаних із встановленням оптимальної номенклатури виробів,
модифікацією продукції, розробкою нових видів продукції, зняття з виробництва
застарілих товарів, організацією сервісного обслуговування тощо [20].
Іншими словами можна ще сказати, що товарна політика - це комплекс дій,
спрямованих на формування ефективної виробничої програми підприємства, які
орієнтовані як на довготривалу стратегію розвитку підприємства, так і на його
поточні можливості.
Складовими товарної політики виступають:
- сегментування;
13

- позиціонування;
- створення асортименту;
- створення «товарного портфеля».
Процес сегментування пов'язаний з виділенням частини єдиного цілого (в
даному випадку мова йде про ринкові сегментації). Під ринковим
позиціонуванням розуміється ринкове розміщення товарів і формування у
споживацькій свідомості стимулів до придбання товарів. Створення продуктового
асортименту пов'язане з формування товарних груп, які об'єднані призначенням,
характером і ставленням споживачів. Нарешті, під створенням товарного
портфеля розуміється розробка так званого «портфеля маркетолога», який би
забезпечував ринкову і збутову корисність [30].
Таким чином, товарна політика підприємства, як генеральний
направляючий курс, що допомагає ефективно управляти виробництвом і
зосередитися на головних цілях. Звичайно, складно передбачити стихійні
переваги споживачів або скачки в розвитку економки, тому необхідно фіксувати
економічні показники, коригувати розділи існуючої торговельної політики і
створювати нові, грунтуючись на досвіді підприємства. Безумовно, в рамках
товарної політики повинні бути передбачені можливі обставини, які можуть
викликати необхідність її коригування, а також межі таких змін» [28].
Цілі товарної політики:
- раціональний підбір асортименту продукції;
- підтримання конкурентоспроможності продукції завдяки підвищенню
якості, зниженню собівартості та ін.;
- знаходження перспективних секторів і сегментів ринку;
- розширення ринкової частки (присутності на вже освоєному ринку);
- максимальна відповідність вироблених товарів та послуг попиту і
споживчими перевагами і т. д. [20].
Основоположною метою товарної політики вважається досягнення
збалансованості товарного асортименту і конкурентоспроможності кожного
окремо взятого продукту. До числа інших (вторинних) цілей товарної політики
14

належать:
- забезпечення наступності заходів і рішень, призначених для формування
оптимального товарного асортименту;
- адаптація товарного асортименту фірми до вимог ринку;
- розробка і реалізація стратегії товарних знаків, сервісу та упаковки;
- підтримання ринкової конкурентоспроможності товарів;
- знаходження перспективних ринкових сегментів для продукції фірми;
- вибір часу виходу на нові ринки збуту із новою продукцією.
Основне призначення і завдання товарної політики полягає в забезпеченні
спадкоємності заходів і рішень з таких аспектів виробничої та збутової діяльності
підприємства:
1) пошук прийнятних товарних ніш для вироблених товарів, що
здійснюється за допомогою організації маркетингових досліджень;
2) забезпечення передпродажного обслуговування покупців (клієнтів);
3) формування товарного асортименту та його оперативне коригування;
4) забезпечення конкурентоспроможності товарів, які просуваються на
ринок;
5) удосконалення (розвиток) упаковки і маркування товару;
6) забезпечення післяпродажного сервісу [24].
Під формуванням товарної політики у загальному сенсі розуміється єдиний
комплексний процес її планування та розробки, починаючи від ринкового аналізу
і закінчуючи питаннями оперативного контролю.
Будь-яке підприємство повинне чітко розуміти, яких цілей хоче досягти і
яких заходів для цього їй необхідно вживати. Заходи в даному випадку — це
визначення напрямку товарної політики, що відповідає умовам розвитку
підприємства, ситуації, яка визначається зовнішніми і внутрішніми факторами. В
результаті вибір напрямку розвитку товарної політики визначають обмеження,
існуючі для даного підприємства в області технології, матеріального
забезпечення, конкурентного становища та ін.
Напрямки формування товарної політики підприємства наведені на рис. 1.4:
15

Рисунок 1.4 Напрями формування товарної політики підприємства

Цілі і завдання повинні формуватися як для товарної політики підприємства
в цілому, так і для окремих товарів або товарних груп, стосуватися вирішення
таких питань, як: темп оновлення асортименту та виду товарів; впровадження
нових форм обслуговування клієнтів; підвищення конкурентоспроможності
виробів та ін.
При формуванні товарної політики доцільно весь асортимент продукції
підрозділити на наступні групи:
- основна група включає товари, що знаходяться на стадії росту і приносять
підприємству основний прибуток;
- підтримуюча група охоплює товари, які знаходяться у стадії зрілості і
дають стабільну виручку від продажів;
- стратегічна група складається з товарів, які знаходяться на стадії
впровадження на ринок, які забезпечать підприємству в найближчому
майбутньому найбільші обсяги виробництва, продажу і прибутку;
- тактична група об'єднує товари, які знаходяться на стадії росту і зрілості і
покликані стимулювати продажу основних товарних груп [32].
Важливим етапом у формуванні товарної політики є оцінка ємності ринку.
16

Ємність ринку - сумарна виручка від реалізації аналізованої групи продукції -
теоретично дорівнює величині попиту і може бути визначена на підставі даних
статистики. При відсутності даних офіційної статистики вдаються до спеціальних
прийомів розрахунку.
Наступним етапом буде визначення цілей виробничої політики
підприємства з урахуванням всієї сучасної ресурсної бази.
Наступним етапом формування товарної політики є вибір і опис стратегій,
які має намір використовувати підприємство у своїй товарній політиці. Товарна
стратегія являє собою напрямок товарної політики, вибраний на довгострокову
перспективу і включає вирішення її основних завдань. Стратегія встановлюється
на 5 - 7 років і має, як правило, кілька варіантів:
- недиференційований маркетинг;
- концентрований маркетинг (конкретна спеціалізація, зосередження на
вирішенні найбільш важливого завдання);
- диференціація товару (різноманітність видів продукції).
Товарна стратегія визначає основні напрями господарської діяльності
підприємства на основі аналізу потреб діючих ринків та встановлення економічно
обґрунтованої номенклатури продукції, яка відповідає вимогам покупців, обсягу і
структурі поставок, плану створення продукції на новій технічній базі та
модифікацій діючої номенклатури [27].
Вибір концепції товарної політики підприємства складається з декількох
основних етапів:
1) Асортиментна концепція підприємства. Її метою є орієнтація
підприємства на випуск товарів, які будуть максимально відповідати
різноманітності та структурі попиту конкретного споживача. Для виконання
асортиментної концепції визначають поточні потреби споживачів, і аналізують
аналогічні товарні ринки. Також аналізують можливості виробництва і складають
кінцеве уявлення про асортимент продукції підприємства.
2) Розробка концепції нового товару підприємства, яка полягає в описі всіх
показників товару, а також набору можливих вигод, які він може дати кінцевому
17

споживачеві. Обов'язково складаються техніко - економічні характеристики
нового товару. Маркетингові служби повинні на цьому етапі визначити характер і
ступінь розвитку можливої конкуренції товару, а також продумати
позиціонування нового товару і визначити його місце в ряду інших аналогічних
товарів.
3) Складається товарний план, з зазначенням переліку товарів, які виробник
повинен зробити за зазначений в плані період часу.
4) Визначається обсяг продукції у вартісному та натуральному вираженні,
розміри партій товару, оптимальний графік виробництва, із зазначенням строків
початку та закінчення робіт.
5) Складається план всіх необхідних заходів для досягнення поставлених
цілей, в якому описується збутова політика підприємства. У плані додатково
визначаються кінцеві цілі проведення всіх маркетингових заходів, призначаються
контрольні та виконавчі особи, зазначаються всі статті витрат і оптимальний
обсяг необхідного фінансування [24].
Надалі вже команда менеджерів підприємства повинна скласти бюджет
товарної політики підприємства, здійснювати контроль виконання всіх заходів і
враховувати всі можливі ризики в процесі проведення товарної політики.
Отже, узагальнюючи дослідження, можна сказати, що товарна політика,
перш за все, передбачає рішення наступних завдань:
1) визначення оптимальної питомої ваги у кожній товарній групі в загальній
структурі товарообігу;
2) планування розвитку частки ринку, вихід на нього з новими товарами;
3) створення програми вилучення з виробництва застарілих видів товарів
оновлення продукції, її номенклатури і асортименту.
У кінцевому рахунку, товарна політика фірми повинна бути націлена на
забезпечення прибутковості, збільшення обсягів товарообігу, збільшення частки
ринку, скорочення витрат на маркетинг, розвиток іміджу і мінімізацію ризиків.
Досягнення цих цілей забезпечується за допомогою вирішення цілого ряду
завдань, пов'язаних з необхідністю оптимізації товарного асортименту,
18

визначенням оптимального співвідношення між новою і старою продукцією,
регулюванням співвідношень освоєних і неосвоєних ринків, плануванням виходу
на нові ринки збуту з новою продукцією, підтриманням оптимальних термінів
вилучення морально застарілих продуктів і т.п.
Далі виникає необхідність в розробці методів формування товарної
політики, адаптованих до потреб підприємств, які б враховували особливості їх
функціонування та сукупність факторів, що роблять істотний вплив на ринкову
позицію товарів.
1.3. Підходи та методи оцінки товарної політики підприємства
Існуючі методи і підходи дають можливість оцінити товарну політику
підприємства різнобічно, охоплюючи практично всі основні ознаки, такі як: ціни,
витрати, валова маржа, прибуток, рентабельність, товарообіг, варіації продажу,
життєвий цикл продукту та ін.
Можна виділити однофакторні, двофакторні, багатофакторні моделі і інші
методики:
- однофакторні методики (включають: аналіз рентабельності, АВС - аналіз,
операційний аналіз, метод, заснований на життєвому циклі продукту, аналіз
прибутку і т. д.)
- двофакторні («матричні») методики включають такі методи: матриця БКГ,
ХYZ -аналіз, матриця Маркон, матриця General Electric , матриця Ансоффа,
матриця «Привабливість ринку - позиція товару» та ін.
- багатофакторні моделі: кластерний аналіз, імітаційне моделювання,
ранжування товарних груп, метод експертних оцінок, метод статистичних
кореляцій і т. д.
- інші методики: матриця побудови простору сприйняття, матриця спільних
покупок та ін [15].
Таким чином, у більшості випадків, товарна політика організацій
аналізується і оцінюється за декількома методиками (характеризуються, при
цьому, деякими загальними та особливими ознаками).
Розглянемо більш детально деякі з перерахованих методик оцінки товарної
19

політики, які є найбільш універсальними та наочними у застосуванні.
АВС-аналіз передбачає таку послідовність дій:
- визначити цілі аналізу;
- ідентифікувати об'єкти, які аналізуються;
- виділити параметр, на підставі якого буде проводитись класифікація
об'єктів;
- оцінити кожен об'єкт по класифікаційним параметрам;
- сортувати об'єкти в порядку спадання значення параметра;
- визначити частку значення параметра по всіх об'єктах;
- ранжувати значення частки параметрів наростаючим підсумком;
- розділити об'єкти на три групи за значеннями параметра (від мінімального
5 до 10%, від 10 до 20% і понад 70%);
- визначити кількість і склад об'єктів у кожній групі [23].
Результатом цієї класифікації є можливість побачити, які товари
користуються все більшою популярністю (знаходяться в стадії росту за етапами
життєвого циклу товару), а які - у фазі занепаду (рис. 1.5).
АВС-аналіз дозволяє просто і наочно вивчати велику сукупність
економічних даних. Даний метод аналізу отримав великий розвиток завдяки
своїй універсальності і ефективності. Він може застосовуватися як в діяльності
оптових і роздрібних торгових підприємств, так і в діяльності організацій -
виробників товарів і послуг [23].
Алгоритм ХYZ -аналізу будується так:
- вибрати об'єкт і аналізований параметр;
- визначити тимчасові рамки дослідження;
- розрахувати коефіцієнт варіації по кожному об'єкту;
- ранжувати об'єкти за коефіцієнтом варіації;
- розподілити об'єкти на три групи.
20

Рисунок 1.5 Алгоритм АВС - аналізу

Алгоритм ХYZ –аналізу представлено в таблиці 1.1.

Таблица 1.1
Алгоритм ХYZ – аналізу

Група Значення Характеристика
руппа
X Коефіцієнт варіації від 0 до 10% Група характеризується стійкістю
Коефіцієнт варіації від 10 до
Y Поведінка групи мінлива, але прогнозована
25%
Випадковий, разовий характер угоди,
Z Коефіцієнт варіації від 25%
попиту тощо

Поєднаний аналіз АВС і ХYZ вважається ефективним і різнобічним
інструментом. Метод базується на формуванні єдиної таблиці, де по дев'яти
групах розподіляють об'єкти аналізу на підставі підсумків АВС-аналізу та ХYZ -
аналізу (таблиця 1.2).

Таблиця 1.2
21

Розподіл об’єктів за фінансовою привабливістю (АВС) і тенденції зростання
цінності (XYZ)
AX AY AZ
Висока споживча вартість, Висока споживча вартість, Висока споживча вартість,
висока ступінь надійності середня ступінь надійності низький ступінь
прогнозу внаслідок прогнозу внаслідок надійності прогнозу
стабільності споживання нестабільності споживання внаслідок стохастичного
споживання
BX BY BZ
Середня споживча Середня споживча вартість, Середня споживча
вартість, високий ступінь середній ступінь надійності вартість, низький ступінь
надійності прогнозу прогнозу внаслідок надійності прогнозу
внаслідок стабільності нестабільності споживання внаслідок стохастичного
споживання споживання
CX CY CZ
Низька споживча вартість, Низька споживча вартість, Низька споживча вартість,
високий ступінь середній ступінь надійності низький ступінь
надійності прогнозу прогнозу внаслідок надійності прогнозу
внаслідок стабільності нестабільності споживання внаслідок стохастичного
споживання споживання

Відповідно до цих показників формується асортимент підприємства або
категорії товарів, за принципом АВС-аналізу можна структурувати не тільки
товари, але також клієнтів компанії і постачальників.
У відповідності зі стратегією розвитку організації, очікуваннями і
потребами споживачів, основою формування асортименту є класифікація товарів
за групами. Завдяки матриці Бостонської консалтингової групи можна побачити,
товар,який є затребуваним. Продукцію можна розділити на 4 групи:
1) «Зірки» (товари, що займають велику частину ринку і відмінно
продаються; дана група приваблива для споживачів, а чистий прибуток від неї
досить низький, оскільки для того, щоб підтримувати високий темп зростання,
потрібні великі інвестиційні вкладення). Стратегії: захист досягнутої частки
ринку; реінвестування доходів у розвиток; розширення асортименту товарів і
послуг.
Незважаючи на стратегічну привабливість позиції даного продукту, його
чистий дохід досить низький, оскільки потрібні значні інвестиції для
забезпечення високих темпів зростання. «Зірки» у довгостроковій перспективі
22

прагнуть стати «дійними коровами», і це відбувається, якщо темпи зростання
ринку сповільнюються.
2) «Дійні корови» (такі товари також називають «грошовими мішками»;
саме вони займають на ринку більшу частку, але їх темпи продажу досить
повільні; в інвестуванні вони не потребують і приносять гарний прибуток).
Стратегії: збереження ринкових переваг; інвестування в нові технології та
розвиток; збереження політики цінового лідера; використання вільних коштів для
підтримки інших товарів.
3) «Собаки» (інше найменування продукції - «мертвий вантаж», яке
повністю виправдано; продукція нерентабельна, продажі практично не ростуть, а
частка ринку, яку вони займають, дуже мала; саме від таких товарів слід
позбавлятися). Стратегії: згортання ділової активності, вихід з ринку;
використання вивільнених коштів для підтримки інших товарів.
4) «Дикі кішки» (категорію називають також «знаками питання» або
«темними конячками» — в даний момент невідомо, як товари проявлять себе
згодом - можливо, вони перейдуть у категорію «собаки» або «зірки», проте в
даний момент, незважаючи на малу ринкову частку, продажі поступово
зростають). Щоб розрахувати результати і представити їх в наочному,
графічному вигляді, потрібен певний час. Однак, побудувавши матрицю всього
один раз, можна здійснювати постійний контроль над продажами і підвищувати їх
ефективність. Стратегії: розширення частки ринку за рахунок інтенсивного
маркетингу; підвищення конкурентоспроможності товару за рахунок поліпшення
споживчих якостей [31].
Основні стратегічні питання стосовно того, коли припинити фінансування
цих продуктів і виключити їх з корпоративного портфеля. Якщо зробити це
занадто рано, є загроза втрати майбутньої «зірки», а якщо дуже пізно - кошти, які
могли б бути інвестовані в інші проекти, будуть підтримувати галузь, яка вже
здатна забезпечувати себе сама. Таким чином, на основі матриці Бостонської
консалтингової групи можна прийняти ряд стратегій по кожній товарній групі в
портфелі.
23

Основними варіантами стратегій, відповідно до даної матриці, є:
інвестувати в бізнес для утримання позиції на ринку і слідувати за його
розвитком; інвестувати для поліпшення позиції, переходячи по матриці вправо в
сторону зростання конкурентоспроможності; інвестувати для відновлення
втраченої позиції; зменшити рівень вкладень для «збору врожаю від продажу
бізнесу [31].
Для кожної товарної групи оцінюються майбутні темпи зростання,
розраховується відносна частка ринку, і отримані таким чином дані визначають
його стан в матриці. На підставі цього, для кожної товарної групи формується
відповідна маркетингова стратегія.
На основі матриці Бостонської консалтингової групи можна прийняти ряд
стратегій по кожній товарній групі в портфелі. Найкращий варіант
збалансованого портфеля підприємства виглядає наступним чином: 2-3 товару -
«дійні корови», 1-2 - «зірки», кілька «важких дітей».
Якщо розглянути, наприклад матрицю Ансоффа, слід визначити, що вона
дозволяє описати стратегію товару у відповідності до умов зростаючого ринку
(табл. 1.2)
Таблиця 1.2
Матриця Ансоффа
Характеристики Наявні ринки Нові ринки
Продукти, які є в Розширення присутності Розвиток продукту
наявності на наяних ринках
Нові продукти Розвиток нових ринків Дивнрсифікація
Товарна матриця містить номенклатуру продукції, її характеристики, такі як
колір, розмір, модель, довжина, ширина тощо, а також доступні комбінації
продуктів. Складання товарної матриці являє собою невід'ємну частину
асортиментної політики будь-якій торговельній організації.
Асортиментну матрицю слід створювати після того, як компанія сформує
певну торговельну політику і стратегію. Складання асортиментної матриці є
результатом формування асортименту для конкретної точки роздрібних продажів,
яке здійснюється силами відділів маркетингу і постачання за участю керівництва
24

компанії [22].
При розробці портфельних стратегій використовуються в основному два
аналітичних інструменту: матриця ВСG і матриця МсKinseу. Портфельний аналіз
проводиться з урахуванням 4-х стратегічних складових:
- вектора зростання, який визначає напрям і масштаб майбутньої діяльності.
Основні елементи — розширення ринку і структура товарів;
- конкурентоспроможності товару (його переваг у порівнянні з
конкурентами);
- ефекту синергізму, тобто отримання додаткового ефекту від діяльності в
результаті взаємодії різних виробничих факторів;
- стратегічної гнучкості. Особливість - наявність у компанії таких
можливостей, які дозволяють змінювати напрямки діяльності (напрями товарної
політики в тому числі).
Формування таких матриць і застосування їх на практиці спрощує
формування товарної політики і робить асортимент більш структурованим.
Матриці наочно відображають товарний асортимент, визначають місце і
значимість кожної товарної групи, відображають стадію життєвого циклу,
прибутковість по групам товарів, перспективні напрями роботи з товарними
групами, що робить процеси з формування та управління товарною політикою
ефективніше і результативніше [31].
Таким чином, в кінцевому підсумку, вибір методів формування товарної
політики підприємства повинен спиратися на певну сукупність методологічних
принципів, реалізація яких дозволяє забезпечити формування оптимального
товарного портфеля. Оцінка діючої товарної політики розглянутими методами,
дозволяє формувати раціональну і продуману товарну політику підприємства у
відповідності з вимогами в будь-який момент часу, що дозволяє оптимізувати
процес оновлення асортименту, а також служить своєрідним орієнтиром
загальної спрямованості дій керівництва компанії.
25

РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ ПРАТ «ДОМІНІК»

2.1. Організаційна характеристика компанії ПрАТ «Домінік»

ПрАТ «Домінік» - українська компанія з виробництва кондитерських
виробів широкого асортименту, яка знаходиться у м. Полтава, ул. Маршала
Бирюзова, 2. Не дивлячись на давню історію, яка починається з 1919 р., на
сьогоднішній день це сучасне підприємство з модернізованим виробництвом, яке
відповідає міжнародним стандартам.
З 1999 року ПрАТ Домінік починає розвиватись за рахунок інвестицій
американського приватного фонду "SigmaBleyzer".
Завдяки цьому продукція ПрАТ «Домінік» з 2006 року продається на
європейському ринку. На сьогоднішній день географія продажів продукції
компанії значно розширилася, а це значить, що її якість відповідає вимогам
сертифікації: ISO 22000: 2005, IFS FOOD, ISO 9001 діє до: 2015. Так само
підприємство має сертифікати «HALAL» і «UTZ Cocoa». Ця продукція
представлена і на ринку України. ПрАТ «Домінік» - підприємство, яке динамічно
розвивається, збільшує свої виробничі потужності, модернізує технологічні
процеси і ретельно працює над рецептурами і підбором сировини. Організаційна
структура підприємства представлена на рисунку 2.1.
Взагалі відзначимо, що за своєю організаційною структурою ПрАТ
«Домінік» має дивізіональну структуру. При розробці організаційної структури
управління ПрАТ «Домінік» орієнтувались на забезпечення ефективного
розподілу функцій управління по підрозділам.
Подібна структура уможливлює зробити стратегію складових бізнес-
одиниць у взаємозв’язку з загально-корпоративною стратегією ПрАТ «Домінік»,
формує передумови для розробки узгодженої стратегії маркетингової діяльності,
обміну технологіями між окремими виробничими підрозділами, виконання
централізованого керівництва фінансами та проектами інвестиційної діяльності з
26

забезпеченням переливу фінансових коштів.

Генеральний директор ПрАТ «Домінік»

Відділ продажу
Директор з продажу
Відділ виписки

Технологічний відділ

Технічний директор

Відділ обладнання та запасних
частин

Відділ маркетингу
Директор з розвитку
Відділ дизайну та упаковки

Виробничо-аналітичний відділ

Експортний відділ

Бухгалтерія Фінансовий відділ

Відділ постачання та відвантаження

Відділ зовнішньоекономічної діяльності

Транспортний відділ

Відділ персоналу

Рис. 2.1. Організаційна структура ПрАТ «Домінік»

Для здійснення поточного керівництва діяльністю підприємства загалними
зборами вибрано Генерального директора з числа засновників, який діє від імені
товариства, представляє його інтереси, розпоряджається майном товариства,
укладає господарські та трудові договори, виконує фінансові та інші обов’язки.
Фінансові ресурси ПрАТ «Домінік» формуються за рахунок прибутку,
27

амортизаційних відрахувань, а також кредитів та інших надходжень, що діє в
межах законодавства.
Оцінка частки ринку, яку займають провідні виробники кондитерських
виробів України дала можливість визначити, що найбільшим і головним
конкурентом на ринку кондитерських виробів є кондитерська корпорація
ROSHEN, м. Київ, Львівська кондитерська фабрика «Світоч». ПрАТ «Домінік»
має частку ринку, яка складає 3,2 %, що дає можливість говорити про достатньо
високий потенціал зростання.
Частка підприємств за обсягами виробництва кондитерської продукції
представлена у таблиці 2.1.
Таблиця 2.1
Частка підприємств за обсягами виробництва кондитерської продукції
Назва виробника – Підприємство Частка ринку, %
Кондитерська корпорація ROSHEN, м. Київ 23,6
Cвіточ, м. Львів 5,3
Світ Ласощів, м. Черкаси 3,6
ПрАТ «Домінік», м. Полтава 3,2
Житомирські ласощі, м. Житомир 2,9
ПрАТ «Одесакондітер», м. Одеса 2,9
ПАТ Запорізька КФ, м. Запоріжжя 2,7
Харківська бісквітна фабрика, м. Харків 2,5
Решта 550 виробників 53,3
Разом 100

Кількість співробітників на підприємстві – 200 чоловік. На даний момент
існує 27 дистриб'юторів ПрАТ «Домінік» в Україні. Країни, з якими працює
компанія: Казахстан, Азербайджан, Грузія, Молдова, Литва, Латвія, Естонія,
Німеччина, Ізраїль, США, Монголія, Канада, Польща, Словаччина.
Своїм стратегічним завданням керівництво компанії вважає досягнення
сталого зростання на ринку за рахунок забезпечення конкурентних переваг і
задоволення потреб споживачів у якісних кондитерських виробах. Місією ПрАТ
28

«Домінік» є задоволення потреб споживачів у якісній й екологічно чистій
продукції з метою одержання прибутку для забезпечення матеріального
становища персоналу та їхніх родин. Метою ПрАТ «Домінік» є збільшення
ринкового сегменту ринку та прибутку компанії, вихід на зовнішні ринки.
Компанія «Домінік» багато років бере спонсорську участь у соціальному та
культурному житті Полтавщини. ПрАТ «Домінік» активно підтримує всі заходи
благодійного фонду «Дар», заснованого за ініціативи жіночого спільноти фонду
«SigmaBleyzer» (інвестори Домінік). Робота фонду «Дар» спрямована на
підтримку української культури, історії та дітей України, особливо дітей з
прифронтової зони. Компанія «Домінік» з перших місяців допомагала
добровольцям на фронті, з 2016 року шоколад компанії (30 г) входить в харчові
пайки воїнів України, а так же шоколад (90 г) введений в раціон
військовослужбовців Збройних Сил України.
На рис. 2.1. у вигляді дерева цілей представлені стратегічні цілі ПрАТ
«Домінік» на кондитерському ринку й шляхи їх досягнення.

Забезпечення стійкого розвитку за рахунок створення
конкурентних переваг та задоволення запитів споживачів

Реалізація активної Підвищення якісних
маркетингової стратегії характеристик продукції

Активне Расширення Стратегія Інвестиції в нові
просування товарів обсягів діяльності управління технології
н а ринку якістю продукції

Більш глубоке Разширення Вихід на зовнішні
проникнення на ринку продуктового ринки
портфелю компанії

Оптимізація інструментів по просуванню Створення та розвиток власного
продукції на рынку: реклама, просування, PR бренду

Рис. 2.1 Стратегічні цілі компанії ПрАТ «Домінік»
29

Відзначимо, що ПрАТ «Домінік» базовою стратегією на ринку є стратегія
диференціації. Ця стратегія дає можливість спеціалізуватися компанії на певних
видах продуктів, які мають відмітні переваги у споживачів такі як додаткове
збільшення масштабів продажу й отримання прибутку, за рахунок витиснення
товарів – замінників, що дало змогу зміцнити зв'язки зі споживачами.
У асортименті підприємства біля 100 видів цукерок, шоколаду, карамелі,
печива, вафель, мармеладу. Всю продукцію ПрАТ «Домінік» виробляє на основі
натуральних високоякісних продуктів. Компанія працює над поновленням свого
асортименту, удосконаленням рецептури. Такі солодощі, як «PREMIUM
DOMINIK», молочний шоколад «Чайка», молочний шоколад «Оленка», молочний
шоколад з 32 % чорної смородини та горіхами відомі й улюблені в багатьма
споживачами.
Кожен рік на підприємстві створюються десятки нових виробів. Лише за
останні роки вироблено і реалізовано на ринок такі види нової оригінальної
продукції як «Арахіс» в цяточку, «CHOCOLATE DANCE», чорний шоколад
«BLUEBERRY», «CHOCOLATE» з арахісовою та трюфельною начинкою, які
визнаються споживачами і мають достаньо високий попит.
До свят та пам’ятних дат підприємство завжди готує продукцію з
відповідним оформленням. Так, разом із кондитерською фабрикою до Нового
року випускається безліч солодких подарунків, упаковка яких має вигляд дитячої
іграшки. Їхні назви говорять самі за себе – «Книга», «Янголятко», «Чарівний
палац», «Дзвіночок», «Ялинка». До релігійних свят і постів виробляється
асортимент з відповідною рецептурою та зовнішнім виглядом. Пам’ятають
фахівці бісквітної фабрики і про тих споживачів, які потребують спеціальної
продукції. Для людей, що страждають на цукровий діабет розроблені вироби, в
яких цукор замінений фруктозою (природним цукром, що міститься у меді,
ягодах, фруктах) і сорбітом (цукровим спиртом, який отримують з плодів, ягід,
водоростей).
Таким чином, вся діяльність підприємства направлена на задоволення все
більш вибагливіших і зростаючих потреб споживачів.
30

2.2 Економічний аналіз економічної діяльності ПрАТ «Домінік»
Забезпечення ефективного функціонування підприємства потребує
економічно обґрунтованого управління діяльністю, що визначається вмінням
аналізувати поточну економічну ситуацію. Результати аналізу дозволяють
визначити тенденцію розвитку, фактори зміни результатів діяльності, які
необхідні для обґрунтування планів і управлінських рішень, для того щоб в
кінцевому підсумку сформувати економічну стратегію його розвитку.
Основні показники торгово-господарської діяльності ПрАТ «Домінік» за
2017-2019 рр. представлена в таблиці 2.1.
Інформаційною базою аналізу основних техніко-економічних показників
ПрАТ «Домінік» є фінансова звітність компанії (дод. А-Б). Основне уявлення про
розвиток компанії за останні 2 роки може забезпечити оцінка техніко-
економічних показників підприємства (табл. 2.2).
Таблиця 2.2
Показники економічного розвитку ПрАТ «Домінік» за 2018-2019 рр.
Значення за період Абсолютна Відносна
Показники Од.вим.
2018 рік 2019 рік зміна, +/- зміна, %
Дохід (виручка) від реалізації
продукції (товарів, робіт, 2611106 4065060 1453955 155,7
послуг) тис.грн.
Собівартість реалізованої
продукції (товарів, робіт, 990681,1 1771992 781310,9 178,9
послуг) тис.грн.
Операційні витрати тис.грн. 1743547 1835083 91536 105,2
Фінансові результати від
528238,2 1019789 491550,6 193,1
операційної діяльності тис.грн.
Фінансові результати від
звичайної діяльності до 524120,4 947222,9 423102,5 180,7
оподаткування тис.грн.
Чистий прибуток тис.грн. 122333,3 228053,8 105720,5 186,4
Середньорічна вартість
4973006 4193150 -779857 84,3
активів тис.грн.
Середньорічна вартість
1362844 1057585 -305259 77,6
оборотних активів тис.грн.
Середньорічна вартість
3606942 3132672 -474269 86,9
необоротних активів тис.грн.
Середньорічна вартість
3652926 2853625 -799301 78,1
власного капіталу тис.грн.
Середньорічна вартість
тис.грн. 1320081 1339525 19444,56 101,5
залученого капіталу
Аналізуючи основні показники економічного розвитку ПрАТ «Домінік» за
31

2018-2019 рр. видно, що у 2019 році обсяг отриманого доходу підприємства
збільшився на 55,7 % відповідно до аналогічного показника попереднього
періоду. Собівартість реалізованої продукції збільшилась на 78,9 %, прибутки
збільшились на 86,4 %.
Якщо аналізувати фінансовий стан підприємства, то слід зазначити, що
переважну частку активів скаладають необоротні активи, у складі капіталу більшу
частину становить власний капітал, що говорить про стабільний стан розвитку
підприємства (табл. 2.3).
Таблиця 2.3
Аналіз фінансового стану ПрАТ «Домінік» за 2018-2019 рр.
Значення
Значення Зміни
Найменування показник Нормативне
№ показника на
показника а на значення відносні
початок абсолютні
кінець НБУ гр.5/гр.3*10
періоду гр.4 - гр.3
періоду 0
1 2 3 4 5 6 7

1. Показники ліквідності
1 Коефіцієнт
абсолютної >0,2
ліквідності 0,006 0,058 збільшення 0,05 816,7%
2 Коефіцієнт поточної
ліквідності 0,66 0,81 > 0,5 0,16 24,3%
3 Коефіцієнт загальної
ліквідності 0,84 1,45 > 2,0 0,61 72,2%

2. Показники фінансової стійкості
4 Коефіцієнт
маневреності
власних коштів -0,10 0,09 > 0,5 0,19 -190,5%
5 Коефіцієнт < 1
незалежності 0,56 0,23 зменшення -0,33 -59,1%

3.Показники рентабельності

6 Рентабельність >0
активів 28,72% збільшення 0,29 0,0%
7 Рентабельність >0
продажів 33,86% збільшення 0,34 0,0%

Позитивно слід оцінити зростання прибутковості підприємства, так як за
аналізований період ПрАТ «Домінік» отримувало позитивний фінансовий
результат, та за 2018-2019 рр. спостерігається позитивна динаміка розвитку
32

компанії, що свідчить про ефективну фінансово-господарську діяльність.
За результатами проведених розрахунків, можна зробити висновок про те,
що досліджуване підприємство знаходиться в стабільному фінансовому стані.
Таким чином, можна стверджувати, що за аналізований період
підприємство має позитивні зрушення щодо розвитку та зростання обсягів
обороту, але, щоб втримати ці позиції на висококонкурентному ринку слід мати
розвинену маркетингову діяльність та проводити подальше досліджень
споживчих потреб.
Товарна політика ПрАТ «Домінік» є головною складовою, що забезпечує
сталий розвиток підприємства на ринку кондитерських виробів. Продукція
компанії є ядром всієї маркетингової діяльності, що спрямована на задоволення
потреб клієнтів. Асортимент продукції ПрАТ «Домінік» обгрунтовує ієрархію
споживчої цінності та, таким чином створює конкурентні переваги на
внутрішньому і зовнішньому ринках. Загальний перелік асортиментних груп
продукції корпорації відображено на рис. 2.4. На підприємстві формується
товарна політика диференційовано щодо кожної групи товарів і асортиментних
позицій, які пропонуються покупцям на ринку.

Основні асортиментні групи продукції власного
виробництва компанії ПрАТ «Домінік»

Цукерки в коробках Батончики

Карамель фасована
Комбіновані продукти

Шоколадні плитки Снекова продукція

Печиво, крекери Вафлі

Рисунок 2.2 Асортиментна структура ПрАТ «Домінік»
Найбільшими конкурентами на кондитерському ринку в асортиментній
33

позиції цукерки в коробках, є відомі та потужні виробники як: Кондитерська
корпорація ROSHEN, м. Київ, «Світоч», м. Львів, «Житомирські ласощі», м.
Житомир. Для характеристики впливу споживачів на формування товарної
політики компанії був використаний метод бальної оцінки і сформована така
оціночна шкала: 5-4 бала – сильний вплив, 3-2 бала – помірний вплив, 1 бал –
слабкий вплив (табл 2.4).
Таблиця 2.4
Аналіз споживацького попиту на продукцію ПрАТ «Домінік» та його
конкурентів, (бали)*
Показники
1. Характер попиту 4 4 4 3
2. Еластичність попиту від ціни 4 4 4 3
3. Споживча спроможність цільових груп споживачів 4 3 3 2
4. Готовність споживачів до споживання продукції 5 5 5 4
5. Ціна споживання продукції 5 5 4 3
6. Рівень диференціації продукції підприємства 5 5 4 1
7. Оцінка якості обслуговування 5 4 4 3
8. Мотивація покупки 4 4 4 4
9. Інтенсивність покупки 4 3 3 1
10. Доступність товару для споживача 3 3 3 3
11. Реакція споживача на рекламу та інші засоби
3 3 3 1
СТИЗ підприємства
12. Відношення до підприємства 4 4 4 4
Середня оцінка 4,58 3,92 3,75 2,67

Проведена оцінка купівельного попиту на товари досліджуваного
підприємства дозволила зробити наступні висновки.
Оцінюючи вплив купівельного попиту на цукерки в коробках основних
ROSHEN, Київ
«Світоч», Львів
«Житомирські
Ласощі»
ПрАТ «Домінік»
34

конкурентів підприємств-виробників кондитерських виробів слід зробити
висновок, що потужний вплив мають споживачі таких компаній як корпорація
“ROSHEN”, підприємства «Світоч», Львів, «Житомирські ласощі» інші
конкуренти впливають помірно.
Цільовий сегмент споживачів є основним фактором у формуванні товарної
політики ПрАТ «Домінік». Відповідно до проведених досліджень був
сформований соціально-демографічний портрет споживачів продукції ПрАТ
«Домінік»: чоловіки (38%) і жінки (62%); вік: від 12 до 57 років, більшість з яких
(57%) споживачі 25-39 років; сімейний стан: одружені (63%) і не одружені
(37%); освіта: переважно вища - 51%. В основному рівень доходу споживачів
коливається від середнього до вище середнього; основними життєвими
цінностями для споживачів є сімя, здоровий спосіб життя, зайняття спортом.
Попередній аналіз засвідчив, що компанія пропонує цукерки в коробках для
різних сегментів ринку, які мають потреби у даному продукті. Формування
потреби споживачів відбувається під впливом певного якісного набору
властивостей продукту, в тому числі поживна цінність, органолептичні
властивості, зручність упаковки та розфасовки і порівняно невисока вартість.
Важливим для споживачів є оптимальне співвідношенняе “Ціна-якість”, так як
великий прошарок споживачів є дуже чутливим до ціни, особливо в умовах кризи
і карантинних заходів.
Для оцінки товарної політики підприємства слід проаналізувати такі
параметри як: стратегічна привабливість товарного портфеля компанії;
ефективність політики нововведень; реалізація товарних стратегій; ефективність
управління товарними ризиками.
Для такого аналізу було використано матрицю General Electric – McKinsey.
Параметрами матриці виступають: конкурентна позиція продукції і стратегічна
привабливість товарного портфеля.
Критеріями стратегічної привабливості товарного портфеля підприємства
були узяті: темп зростання об’єму продаж, відповідність структури товарного
асортименту і відповідність якості товарів вимогам споживачів, оновлюваність
35

товарного асортименту, урахування стадії життєвого циклу товару при
формуванні товарного портфеля, урахування споживчих переваг при формуванні
товарного портфеля, урахування досвіду «лідера» при формуванні товарного
портфеля.
«На першому етапі побудови матриці ми сформували показники за
факторами “Привабливість ринку” та “Конкурентоспроможність” залежно від
специфіки стратегічного господарського підрозділу підприємства (СГП – торти).
На другому етапі для кожного показника в межах факторів визначаються
коефіцієнти вагомості. Присвоюючи коефіцієнт вагомості, ми приймаємо вагу
фактора за 1, і коефіцієнт вагомості кожного показника в межах цього фактора,
виходячи з його питомої ваги у цьому факторі» [57].
На третьому етапі визначається ранг для кожного показника серед двох
факторів. Ранг можна встановити виходячи із діапазону від одного до п’яти, який
характеризує в якому стані знаходиться показник підприємства.
На четвертому етапі дається загальна оцінка через множення коефіцієнта
вагомості цього показника на його ранг.
На п’ятому етапі загальні оцінки підсумовуються в межах кожного фактора
і таким чином ми одержуємо загальну оцінку за фактором:
n
O O , (2.1) j ij
i1
де, O - загальна оцінка j-го фактора, ij
n – кількість показників у межах j-го фактора.
Оцінка проведеного дослідження представлена в табл. 2.5

36

Таблиця 2.5
Показники для побудови матриці “Мак Кінсі” щодо СГП “Цукерки в
коробках” ПрАТ «Домінік»
Показники Коефіцієнт Ранг Загальна
вагомості оцінка
За фактором “Привабливість ринку”
Місткість ринку 0,1 4 0,4
Річний темп росту ринку 0,1 5 0,5
Прибутковість 0,25 4 1
Рівень конкуренції 0,15 2 0,3
Технологічна устаткованість 0,25 4 1
Схильність до інфляції 0,05 3 0,15
Енергетична устаткованість 0,05 2 0,1
Схильність до змін навколишнього середовища 0,05 3 0,15
Всього 1 * 3,6
За фактором “Конкурентоспромжність”
Ринкова частка 0,1 5 0,5
Темп зростання ринкової частки 0,1 3 0,3
Якість товару 0,1 4 0,4
Престижність товарної марки 0,05 5 0,25
Ефективність системи товарного руху 0,1 4 0,4
Ефективність реклами 0,05 3 0,15
Виробничі можливості 0,05 3 0,15
Виробнича ефективність 0,05 2 0,1
Сукупні витрати 0,2 3 0,6
Матеріально-технічна забезпеченість 0,05 4 0,2
Науково-дослідна забезпеченість 0,1 3 0,3
Кадрова забезпеченість 0,05 4 0,2
Всього 1 * 3,55

На шостому етапі слід побудувати поле матриці: де по горизонталі
відкладаємо фактор конкурентоспроможності в діапазоні рангу від 1 до 5; по
вертикалі відкладаємо фактор привабливості ринку від 1 до 5.
На слідуючому сьомому етапі поле розподіляємо на 9 квадрантів. На
восьмому етапі положення кожного СГП в матриці визначаємо, відкладаючи його
узагальнену оцінку за факторами конкурентоспроможності і привабливості ринку
(рис. 2.5).
Аналіз обраної групи товарів з асортименту продуктів компанії за
допомогою побудови матриці “Мак Кінсі” дав можливість визначити, що на
сучасному етапі товарної політики на підприємстві ПрАТ «Домінік» товарна
37

група цукерок в коробках знаходиться у зоні зростання, в квадраті 2, а значить
має достатньо сильні позиції, але діє на ринку середньої привабливості. Цукерки
глазуровані цього ж підприємства, що були визначені за аналогічною методикою
знаходяться у зоні вибіркового розвитку у квадраті 5, що характеризує середню за
рівнем конкурентоспроможності і за рівнем привабливості ринку позицію на
ринку.
Конкурентоспроможність СГП

Висока Середня Низька

3,67
Цукерки

в
коробках
Цукерки
в глазурі

2,33

1,0
5,0 3,67 2,33 1,0

Рис. 2.5 Матриця “Мак Кінсі” щодо цукерок в коробках компанії Домінік

Аналіз товарної політики ПрАТ «Домінік» щодо досліджуваних товарних
груп дав можливість обґрунтувати позиції обраних продуктів на ринку
кондитерських виробів, що дає можливість визначити подальший вектор розвитку
товарної політики підприємства.

Привабливість ринку
Висока Середня Низька
38

2.3 Оцінка ефективності управління товарною політикою ПрАТ
«Домінік»
Оцінку ефективності управління товарною політикою можна здійснити
через проведення SWOT-аналізу ПрАТ «Домінік», відобразивши у формі матриці
(табл. 2.6).
Таблиця 2.6
Матриця SWOT - аналізу ПрАТ «Домінік»
Сильні сторони Можливості
1. Достатньо стабільні позиції в обсягах товарного 1. Для успішної діяльності на українському ринку
виробництва на ринку кондитерської продукції країни. компанії в умовах зростання ринку кондитерських
2. Керівництво компанії робить кроки для розвитку виробів необхідно обрати ключовим продуктом
маркетингової діяльності і посиленя обсягів продажів. цукерки, а печиво, бісквіти - як продукти тактичного
3. Розміри компанії дозволяють ефективно асортименту.
конкурувати з основними операторами ринку 2. Використовуючи позитивні ринкові тенденції та
кондитерської продукції свої сильні сторони компанії слід вибудовувати
4. Цінова політика компанії є гнучкою і ефективні комунікації з торговельними
конкурентоздатною підприємствами для просування своєї продукції
5. Компанія є соціально відповідальною, що дає через її позиціонування в торговельній мережі.
можливість формувати лояльних споживачів 3. Вибудовувати комунікації з зовнішніми
6. Представлений асортимент продукції для діабетиків, торговельними мережами для зміцнення обсягів
що користується популярністю у певного сегменту поставок на зовнішні ринки ближнього зарубіжжя
клієнтів.
Слабкі сторни Загрози
1. Недостатньо широкий асортимент продукції, на 1. У разі несприятливих тенденцій компанії
відміну від основних конкурентів, які збагатили необхідно зберегти існуючі позиції та
асортимент новинками. диференціювати товари, підхід до споживачів,
2. На сьогоднішній день відсутня унікальна торгова підвищувати якість продукції з існуючого
пропозиція, яку слід запропонувати споживачам, тобто асортименту.
набір асортименту достатньо стандартний 2. Компанії необхідно відмовитись від тих
3. Недостатньо проводиться сегментація ринку по продуктів, які є проблематичними і збитковими, та
виявленню сегменту лояльних клієнтів відволікають ресурси на їх просування.

Оцінивши товарну політику підприємства за сильними і слабкими
сторонами визначимо і проаналізуємо основних споживачів зв товарними
групами і асортиментними позиціями підприємства.
Аналіз споживачів за основними товарними групами:

39

Таблиця 2.7
Структурний аналіз за основними товарними групами і групами споживачів
за 2019 рік, %
Асортиментні Супермаркети Інші оптові Підприємці Дрібний
позиції підприємства роздріб
Цукерки 27,4 54,3 51,2 25,5
Шоколад 27,8 17,2 10,2 25,6
Печиво 23,7 10,5 15,5 25,3
Вафлі 13,5 7 15,1 15,2
Снекова
3,5 2,7 2,5 2,5
продукція
Карамель 4,1 8,3 5,5 5,9
Всього 100 100 100 100

Слід визначити, що найбільшою популярністю і попитом серед
представленого асортименту продукції споживачів користуються цукерки
шоколадні, шоколад та печиво, що було визначено і обгрунтованго раніше. За
кожною групою товарів в компанії закріплений візитний мерчандайзер, в
обов’язки якого входить відвідування торговельних точок по маршруту,
презентація продукції, контроль запасів продукції в торговельній мережі,
розміщення інформаційних матеріалів, коректнеі своєчасне надання звітності.
Збутові менеджери підтримують контакти зі своїми клієнтами, слідкують за
наявністю продукції у відповідності до діючих прайс- вимог клієнта,
контролюють своєчасність розрахунку за товари. Для кращої координації
збутових агентів, останні закріплюються за певною територією, групою товарів
або реалізують продукцію тільки певній групі клієнтів.
Важливим складовим елементом стратегії ПрАТ «Домінік» на ринках є її
стратегія у взаємозв'язку до свого товарного портфеля, що дає можливість
визначити місце окремих товарних асортиментних позицій на кривій життєвого
циклу. Слід визначити, що життєвий цикл продукту має чотири фази: вихід
продукту на ринок, ріст, зрілість та відхід з ринку. Життєвий цикл продукції
ПрАТ «Домінік» представлено на рис. 2.6. З представленого рисунку видно, які
групи товарів забезпечують підприємству стабільні прибутки.
Дослідження життєвого циклу продукції ПрАТ «Домінік» засвідчив, що в
40

цілому існуючі на підприємстві групи товарів забезпечують йому стабільні обсяги
продажу та зростаючу прибутковість. Достатньо довге знаходження на ринку
цукерок шоколадних в коробках забезпечує підприємству найбільш стабільний
прибуток за рахунок свої незмінних оригінальних якісних характеристик.Крім
того достатньо стабільні позиції займають такі продукти компанії як вафлі і
печиво, за рахунок наявності в продукті оригінальних смакових властивостей, які
забезпечують смакові потреби споживачів. Впровадження такого виду продукції
як шоколад молочний і шоколад з родзинками дає можливість досить швидко
досягти стадії зрілості, що демонструє надання переваги покупцями узвичаєним
смакам.

Обсяг
продаж

1,2
1,2

5,6
7
7

3,4
3,4

8
8

Вихід на Ріст Зрілість Відхід з Стадія
ринок ринку життєвого
циклу
Стадії життєвого циклу продукту
1 Цукерки 5 Шоколад молочний
2 Шоколад чорний 6 Шоколад з родзинками
3 Вафлі 7 Снекова продукція
4 Печиво 8 Карамель
Рис. 2.6 Життєвий цикл продукції ПрАТ «Домінік» для забезпечення
дієвої товарної політики
41

Забезпеченість ефективності товарної політики, за думкою експертів
підприємства на внутрішньому ринку досягається за рахунок факторів
відображених на рис. 2.7.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Завдяки тому, що якість продукції вища, ніж у
63,4%
конкурентів
Завдяки тому, що ціни на продукцію є 63,4%
конкурентоспроможними
Завдяки налагодженій мережі збуту продукції 49,5%
Завдяки оновленню асортименту продукції 42,6%
Завдяки постійному вивченню попиту на продукцію 30,7%
Завдяки вдосконаленню технологій виробництва
19,8%
продукції
Завдяки вдосконаленню дизайну продукції 16,8%
Завдяки тому, що продукція підприємства є
13,9%
унікальною
Завдяки модифікації продукції 10,9%
Завдяки технічним характеристикам продукції 6,9%
Рис. 2.7 Конкурентні переваги ПрАТ «Домінік» на внутрішньому ринку

Забезпеченість ефективності товарної політики, за думкою експертів
підприємства на зовнішньому ринку досягається за рахунок факторів
відображених на рис. 2.8.

42

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Завдяки тому, що ціни на продукцію
66,7%
є конкурентоспроможними
Завдяки тому, що якість продукції
42,9%
вища, ніж у конкурентів
Завдяки оновленню асортименту
33,3%
продукції
Завдяки налагодженій мережі збуту
28,6%
продукції
Завдяки постійному вивченню попиту
28,6%
на продукцію
Завдяки вдосконаленню дизайну
28,6%
продукції
Завдяки вдосконаленню технологій
14,3%
виробництва продукції
Завдяки модифікації продукції 14,3%
Завдяки технічним характеристикам
9,5%
продукції
Завдяки тому, що продукція
1,2%
підприємства є унікальною
Рис. 2.8 Конкурентні переваги ПрАТ «Домінік» на внутрішньому ринку

Проведений аналіз є достатньою базою для прийняття управлінських рішень
в частині удосконалення товарної політики підприємства. Товарна політика
визначає основні напрями діяльності господарської діяльності компанії на основі
аналізу потреб існуючих ринків, покупців і встановлення економічно
обґрунтованої асортиментної структури продукції компанії, що відповідає
вимогам, смакам і потребам споживачів; обсягу і структури постачань; плана
випуску продукції на оновленій технічній базі і модифікації діючої номенклатури
товарів.
Таким чином, дослідження товарної політики ПрАТ «Домінік» свідчить
збільшення обсягів реалізації більшої кількості номенклатури продукції. Тому
підприємству рекомендується в подальшому підтримувати стабільні позиції на
ринку кондитерських виробів, розширювати ринки збуту продукції з метою
завоювання нових лояльних споживачів.

43

РОЗДІЛ 3
НАПРЯМКИ УДОСКОНАЛЕННЯ РОЗРОБКИ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
ПРАТ «ДОМІНІК»

3.1 Покращення системи управління товарною політикою на
підприємстві
Кінцевою метою товарної політики є збільшення прибутку підприємства за
рахунок зростання продажів, досягнення певного рівня рентабельності, заняття
лідируючих позицій на ринку, збільшення частки ринку, створення іміджу
продукту або марки, раціоналізації процесів виробництва тощо.
Недостатня увага, яка приділяється до стану основних товарних позицій,
може привести до втрати контролю над конкурентоспроможністю, що змінюється
під впливом зовнішніх факторів, та в кінцевому підсумку, негативно вплине на
ефективність діяльності підприємства.
Для визначення основних напрямів удосконалення товарної політики
підприємства визначимо цілі товарної політики ПрАТ «Домінік» (рис. 3.1).

Рисунок 3.1 Цілі т оварної політики ПрАТ «Домінік»

44

Можливості підприємства (фінансові, кадрові, складські тощо), на даному
етапі розвитку є оптимальними. Доходи підприємства мають динаміку зростання,
з персоналом здійснюється планомірна робота (відбір-прийом, навчання -
мотивація на результат).
Негативним моментом у фінансовій діяльності є нестабільність отримуваних
прибутків від продажів і чистого прибутку, що стало наслідком зростання
закупівельних цін і витрат на доставку.
Перелік основних умов удосконалення формування товарної політики ПрАТ
«Домінік» наведено на рисунку 3.2.

Рисунок 3.2. Умови удосконалення формування товарної політики ПрАТ
«Домінік»

Основною групою товарів в складі всіх товарних груп ПрАТ «Домінік» є
цукерки. Це найбільш насичена по глибині і широті група товарів. Дана група
товарів знаходиться на третій стадії життєвого циклу компанії «зрілість». На
цьому етапі товар має свій ринок і характеризується наступними параметрами:
масовий споживач; гостра конкуренція; скорочуються витрати на маркетинг;
найнижчі ціни; повільно зростаючий обсяг продажів, так як товар уже
45

сприйнятий більшістю покупців, їх попит майже задоволений, а ринок
заповнюється конкуруючими товарами; прибуток досягає максимуму.
Стратегії, які можуть бути розглянуті з метою вдосконалення товарної
політики при наявності більшої частини товарних груп на цій стадії:
- збереження ринкових переваг;
- інвестування в нові технології і розвиток;
- збереження політики цінового лідера;
- використання вільних коштів для підтримки інших товарів.
Визначити одну з можливих товарних стратегій можна за допомогою
аналітичного інструменту стратегічного планування - матриці Ансоффа, що
відбиває зміни продукту (послуги) і (або) ринку. При розробці стратегії,
спрямованої на зростання, використовується матриця розвитку, яку слід
трактувати як розуміння того, чим в цілому буде займатися компанія, які ризики
вона несе і за що готовий платити власник.
Вибір товарної стратегії ПрАТ «Домінік» відповідно до матриці Ансоффа
наведено в таблиці 3.1.
Таблиця 3.1
Вмбор товарної стратегії за матрицею Ансоффа
Характеристики Наявні ринки Нові ринки
Наявні ринки Розширення присутності на Розвиток продукуту
наявних ринках, інвестування
в розвиток
Розширення долі ринку
Нові продукти Розвиток нових ринків Диверсифікація
Продуктова еко-лінія

Як видно з таблиці 3.1, матриця ілюструє взаємозв'язок між існуючими і
перспективними ПрАТ «Домінік» і ринками, на яких вони працюють.
Для ПрАТ «Домінік» в частині вже наявного асортименту товарів,
найкращою є стратегія розширення присутності на наявних ринках, яка може бути
46

успішною, так як компанія має ресурси, що дозволяють збільшувати ринкову
частку за рахунок конкурентів.
Стратегія розвитку товару набір - «новий товар / старий ринок»)
Мета полягає в пропозиції вже існуючому ринку (наявним клієнтам)
оновленого товару, з новими більш привабливими і сучасними характеристиками.
Таким чином, на основі проведеного дослідження ринку, стану зовнішнього
і внутрішнього середовища були визначені основні напрямки товарної стратегії,
відповідно до яких сформовані напрями вдосконалення товарної політики ПрАТ
«Домінік», які наведені на рисунку 3.3.

Рисунок 3.3. Напрями удосконалення товарної політики ПрАТ «Домінік»

З метою вдосконалення товарної політики може бути запропоновано:
1) виключити з товарного асортименту продукцію з мінімальною
рентабельністю, що знаходиться на стадії спаду життєвого циклу (питома вага в
товарообігу 7%);
2) розширити асортимент товарів по групі «печиво» - включити в
асортимент лінійку здорових продуктів на 7%.
У частині програмно-асортиментної політики, підприємство повинно
орієнтуватися на продуктові інновації та продуктове варіювання.
47

Багато виробників розвивають нові лінійки здорових продуктів, особливо в
сегментах снекової продукції. Кондитерські вироби, які позиціонуються як
здорові продукти, сьогодні найбільш популярні у українського споживача.
Забезпечення збуту передбачається на вже сформованому ринку із
застосуванням додаткових коштів просування товару шляхом організації
рекламної кампанії. Результатом вдосконалення товарної політики повинен стати
затверджений план тактичних маркетингових заходів щодо поліпшення
дистрибуції і якості представленості товару на ринку.
Таблиця 3.3
План заходів по удосконаленню товарної політики ПрАТ «Домінік»
Найменування Задачі Методи
Захід 1 Збільшити продажі Ранжувати покупців за обсягом продаж (АВС -
аналіз)
Ранжування покупців за регулярністю купівель
(XYZ-аналіз)
Захід 2 Стимулювання збуту Компаніям-клієнтам розробити акційні
пропозиції
Захід 3 Стимулювання збуту Преміальні виплати менчандайзерів визначати в
залежності від надходження грошових коштів від
клієнта (обґрунтувати суми надходжень)
Захід 4 Збільшення продажу Проводити акції на товари, що користуються
попитом
Захід 5 Посилити Обгрунтовувати цінову політику з урахуваннм
стимулювання збуту цін конкурентів
товарів на стадії
зрілості
Захід 6 Помірне стимулювання Розширення асортименту продуктів
зростаючого ринку

Захід 1. Проведення аналізу клієнтської бази двома методами. Щоб
збільшити продаж оптовим підприємствам торгівлі, необхідно ранжувати
покупців за обсягом продажів продуктів (АВС-аналіз) і по регулярності
закупівель (ХYZ - аналіз). Для кожної з одержаних груп клієнтів слід встановити
свої цілі і методи роботи. Одних активізувати до більш частих закупівель,
пропонуючи певні бонусні програми, інших покупців необхідно стимулювати
більш низькими акційними цінами, тобто більш тісно співпрацювати зі своїми
клієнтами.
48

Захід 2. Скласти спеціальні комерційні пропозиції до свят. Для компаній-
клієнтів варто провести спеціальну акцію, обігравши в її назві тему свята. Так як
свята підвищують лояльність клієнтів, збільшуючи при цьому прибуток компанії.
Це дозволить збільшити продажі в оптовій торгівлі.
Захід 3. Прив'язати мотивацію менеджерів до контролю дебіторської
заборгованості. Встановити точку мінімуму надходження грошових коштів від
клієнта, що повинно стати обов'язковим для нарахування преміальних. Коли
персонал, що відповідає за продажі зацікавлений у відсутності прострочених
виплат, то проводиться відслідковування дебіторської заборгованості.
Запровадити алгоритм дій для різних варіантів подій, і відслідковувати зниження
обсягу простроченого боргу.
Захід 4. Проводити акції з товаром-локомотивом. Запропонувати самим
активним клієнтам товар, що користується масовим попитом. Зробити акційні
пропозиції. Просто і зрозуміло викласти правила: вказати ціну і порядок
отримання товару.
Захід 5. Для групи товарів, що перебувають на стадії зрілості життєвого
циклу необхідно: визначати ціни з урахуванням цін конкурентів, посилити
стимулювання збуту з метою залучення клієнтів конкурентів. На стадії зрілості
асортимент продукції істотно не змінюється.
Захід 6. Для групи товарів, що знаходяться на стадії росту рекомендації
полягають у наступному: стимулювання має бути помірним, оскільки ринок
зростає; необхідно розширювати асортимент.
Зазначені рекомендації для ПрАТ «Домінік» сприятимуть зростанню обсягів
продажів і, отже, прибутку від продажів.
Інформація про нові види товарів, інтернет-реклама разом з доступом до
інформаційно-комунікаційної мережі та фінансових ресурсів не тільки суттєво
збільшать інноваційний потенціал розвитку підприємств, а й забезпечать вихід
підприємств на рівень вимог “нової економіки”. Водночас система відносин між
підприємствами-провайдерами, креейтерами, фінансово-кредитними інституціями
і державними органами відповідатиме вимогам переходу від лінійно-послідовної
49

до інноваційно-комунікаційної моделі ринку інноваційних розробок.
Таким чином, підприємству ПрАТ «Домінік» можна запропонувати
наступну програму активізації товарно-інноваційної діяльності. (табл. 3.4)
Таблиця 3.4
Програма активізації товаро-інноваційної діяльності ПрАТ «Домінік»
№ з/п Напрямки здійснення програми активізації товаро-інноваційної діяльності ПрАТ
«Домінік»
1 Провести реорганізацію організаційної структури управління підприємства ПрАТ
«Домінік» за типом товароорієнтованої ОСУ
2 Здійснити створення в структурі служби маркетингу інформаційно-аналітичного
відділу, до основних функцій якого мають входити: ведення активного
інформаційного моніторингу ринків аналогічної продукції; здійснення трансферту
товарно-інноваційних розробок; проведення аналізу потреб на продукцію та
дослідження нових товарів, які щойно з’явилися на ринку тощо
3 Створити інформаційну мережу між підприємствами і науково-дослідними
інституціями. На підвищення рівня товарно-інноваційної активності може вплинути
створення інформаційних каналів між підприємствами кондитерської промисловості.
та науково обґрунтований пошук шляхів удосконалення технології виробництва
кондитерських виробів, який би ґрунтувався на достовірній маркетинговій
інформації та враховував би пріоритетні напрямки розвитку промисловості в Україні
та за кордоном
4 Провести дослідження щодо можливостей залучення фінансування для інноваційних
проектів, які будуть прийнято за доцільні відділом маркетингу підприємства
5 Розробити та впровадити систему стимулювання інноваційної діяльності на
підприємстві
6 Впровадити в аналітичну фінансово-економічну діяльність підприємства ПрАТ
«Домінік» методологію та критерії оцінки ефективності та доцільності інноваційних
проектів підприємства

Відповідальність за виконання програми активізації товаро-інноваційної
діяльності ПрАТ «Домінік» повинен нести заступник директора підприємства з
маркетингу та відділу інновацій та розвитку служби маркетингу.

3.2. Обґрунтування напрямів і інструментів вдосконалення товарної
політики ПрАТ «Домінік»
Як найбільш перспективний напрямок вдосконалення маркетингової
товарної політики ПрАТ «Домінік» є впровадження та виведення на внутрішні та
зовнішні ринки інноваційних продуктів.
50

На сучасному етапі розвитку ПрАТ «Домінік» планує здійснити декілька
інноваційних проектів з виробництва нової продукції, зокрема серед
досліджуваної товарної групи цукерок:
1) виробництво цукерок шоколадних з вершково-творожною начинкою. В
даний час в усьому світі віддається перевага виробництву кондитерських виробів
з відмінними споживчими властивостями та зменшеним вмістом калорій.
Впровадження даного виду продукції дозволить створити нову конкурентну
перевагу в пропозиції кондитерських виробів ПрАТ «Домінік» (проект 1).
2) виробництво шоколаду молочного з новою фруктовою начинкою
“яблуко”. Впровадження даного виду продукції дозволить розширити асортимент
пропонованих кондитерських виробів ПрАТ «Домінік» (проект 2).
Разом з тим перед ПрАТ «Домінік» стоїть питання вибору найбільш
ефективного та прибуткового проекту. В даному випадку, на нашу думку,
первинна оцінка нововведення ПрАТ «Домінік» може здійснюватися за
допомогою спеціального переліку параметрів нової ідеї. Цей перелік повинен
бути стандартизований, для того щоб забезпечити порівнюваність результатів
оцінки нововведення й полегшити обробку отриманих результатів.
Оцінка проводиться так: кожному з названих показників у рамках групи
дається оцінка від 1 (дуже погана) до 10 (дуже гарна). Крім цього, підприємства,
як правило, установлюють вагові коефіцієнти, оскільки не всі характеристики
мають однакову для підприємства важливість.
Отримані в результаті експертної оцінки дані розраховуються як
середньоарифметичні, помножуються на ваговий коефіцієнт, що відповідає групі
показників, і сумуються. Отримана в результаті сумарна оцінка використовується
для відбору найбільш перспективних для підприємства нововведень.
На основі розробленого переліку показників нами зроблено оцінку двох
альтернативних інноваційних проектів з випуску нової продукції ПрАТ
«Домінік». Результати оцінки представлені в табл.3.4. та Додатку В

51

Таблиця 3.4
Показники попередньої оцінки нової продукції ПрАТ «Домінік»
Оцінка нової продукції
Проект «1» Проект «2»
Показники
1. Загальна характеристика нової продукції (ваговий коефіцієнт 1)
1.1.Потенційний прибуток 6 5
1.2.Розмір ринку 5 6
1.3.Існуюча конкуренція 5,8 5,4
1.4.Можливість патентування 0 0
1.5.Рівень ризику 2,4 3,2
Загальна оцінка за групою 1 19,2 19,6
2. Маркетингові характеристики (ваговий коефіцієнт 4)
нової продукції
2.1.Відповідність маркетинговим можливостям 7,8 4,8
2.2.Вплив на існуючу продукцію 6,6 3
2.3.Привабливість існуючих 7,2 4
споживчих ринків
2.4.Тривалість життєвого циклу нововведення 9 5
2.5.Вплив на образ 7,2 6
Загальна оцінка за групою 2 37,8 22,8
3. Інвестиційні характеристики нової продукції (ваговий коефіцієнт 2)
3.1.Потрібний розмір інвестицій 8,2 4,2
3.2.Достатність внутрішніх інвестиційних ресурсів 5,6 4,4
3.3.Доступ до зовнішніх джерел інвестицій 8,4 6,2
3.4.Ціни на інвестиційні ресурси 5,6 5,2
3.5.Прибутковість інвестицій (відповідність вимогам 8,2 4,4
інвестора)
3.6.Рівень інвестиційного ризику 5,4 6,4
Загальна оцінка за групою 3 41,4 30,8
4. Виробничі характеристики нової продукції (ваговий коефіцієнт 3)
4.1.Відповідність виробничим можливостям 9,2 5,4
4.2.Тривалість у часі до комерційної реалізації 1,6 4,4
4.3.Складність технологічного процесу 4 4
4.4.Доступність матеріальних і трудових ресурсів 8,6 8,2
4.5.Можливість виробництва за конкурентними цінами 8,2 4,4
Загальна оцінка за групою 4 31,6 26,4
Загальна оцінка нової продукції 472,2 344

Відповідно до отриманих результатів, можна зробити висновок про те, що
нова продукція ПрАТ «Домінік» є перспективною для реалізації, загальна
можлива оцінка складає 520 (50+4x50+2x60+3x50). Якщо компанії необхідно
зробити вибір між різними видами нової продукції, то відповідно до первинної
оцінки, слід вибрати проект «1» (472,2 бали). Таким чином, запропонований
підхід до попередньої оцінки нової продукції дозволить підприємству вчасно
зробити відбір найбільш перспективних для підприємства ідей, що відповідають
його виробничим, фінансовим і маркетинговим можливостям.
Одним з інструментів подальшої стратегії вдосконалення товарної політики
щодо тортів повинне бути включення цієї групи до загальної брендингової
стратегії компанії, оскільки за нашими дослідженнями було встановлено
недостатність уваги до формування бренду печива.
52

З метою удосконалення маркетингової товарної політики ПрАТ «Домінік»
щодо печива пропонуємо більш широке використання POS-матеріалів у місцях
продажу. На сьогоднішній день POS-матери є необхідним елементом роздрібної
торгівлі. У перекладі з англійського POS-матеріали (point of sales) - матеріали для
рекламної підтримки місць продажу.
Шляхом досліджень було встановлено, що 80 % покупців приймають
остаточне рішення про те, яку марку товару вони виберуть, тільки безпосередньо
на місці продажу.
Фахівці з мерчандайзингу затверджують, що реклама в місцях продажу
повинна нагадувати споживачеві про існування даної марки, освіжити в його
пам'яті образи персонажів, які асоціюються з її рекламою (герої відеороликів,
плакатів). Вона також повинна постачити потенційного покупця додатковою
інформацією на користь вибору їм того або іншого товару.
У проведенні реклами в місцях продажу зацікавлені, у першу чергу,
виробники або власники продаваних марок. Не менш вигідна вона й для
роздрібних торговців. Реклама в місцях продажу істотно збільшує обсяг продажів.
На сьогоднішній день ПрАТ «Домінік» взагалі не використовує такий
напрямок, як розміщення елементів напольної графіки. Завдання напольної
графіки - підвищити ефективність реклами. Повз неї неможливо пройти в
буквальному значенні цього слова. Головна її особливість - зносостійкий ламінат,
стійкий до стирання й іншого механічного впливу. Напольний стікер повинен не
тільки клеїтися на будь-які види підлоги, але й легко з неї видалятися без
застосування спеціальних засобів і не залишати слідів клею на полу. Поява
«об'ємної» напольної графіки, що дає ефект тривимірного зображення, збільшило
популярність даного виду реклами. Для одержання подібного ефекту друк
провадиться за спеціальною технологією на прозорій плівці-носії
шовкографічним способом, що дає можливість надрукувати тінь від предмету й
тим самим створити ілюзію об'ємності. Ефект від такої реклами істотно
збільшується.

53

ВИСНОВКИ
Маркетингова товарна політика ― це здійснення маркетингової діяльності
пов’язаної з плануванням і реалізацією сукупності заходів і стратегій по
створенню конкурентних переваг товару через формування та підтримку тих
характеристик, які обумовлюють його цінність для споживача і тим самим
задовольняють певні потреби, забезпечуючи відповідний прибуток підприємству.
Основна мета розробки товарної політики – визначити структуру товарного
асортименту, який максимально повно відповідає вимогам ринку і забезпечує
підприємству отримання позитивних фінансових результатів.
ПрАТ «Домінік» - українська компанія з виробництва кондитерських
виробів широкого асортименту, яка знаходиться у м. Полтава. Уся продукція
ПрАТ «Домінік», покликана втілювати в собі головні принципи діяльності
компанії - сполучення традицій українських кондитерів з новітніми
європейськими технологіями, незмінно високу якість продукції і доступні ціни.
Аналізуючи основні показники економічного розвитку ПрАТ «Домінік» за
2018-2019 рр. видно, що у 2019 році обсяг отриманого доходу підприємства
збільшився на 55,7 % відповідно до аналогічного показника попереднього
періоду. Собівартість реалізованої продукції збільшилась на 78,9 %, прибутки
збільшились на 86,4 %.
Товарна політика ПрАТ «Домінік» є ключовим елементом забезпечення
ефективного функціонування корпорації на ринку кондитерських виробів.
Асортимент продукції корпорації відображає ієрархію споживчої цінності і
володіє конкурентними перевагами по відношенню до інших прямих конкурентів
на внутрішньому і зовнішньому ринках.
Найбільшими конкурентами на кондитерському ринку в асортиментній
позиції цукерки в коробках, є відомі та потужні виробники як: Кондитерська
корпорація ROSHEN, м. Київ, «Світоч», м. Львів, «Житомирські ласощі», м.
Житомир.
Аналіз обраної групи товарів з асортименту продуктів компанії за
допомогою побудови матриці “Мак Кінсі” дав можливість визначити, що на
54

сучасному етапі товарної політики на підприємстві ПрАТ «Домінік» товарна
група цукерок в коробках знаходиться у зоні зростання, в квадраті 2, а значить
має достатньо сильні позиції, але діє на ринку середньої привабливості. Цукерки
глазуровані цього ж підприємства, що були визначені за аналогічною методикою
знаходяться у зоні вибіркового розвитку у квадраті 5, що характеризує середню за
рівнем конкурентоспроможності і за рівнем привабливості ринку позицію на
ринку.
Цільовий сегмент споживачів є основним фактором у формуванні товарної
політики ПрАТ «Домінік». Відповідно до проведених досліджень був
сформований соціально-демографічний портрет споживачів продукції ПрАТ
«Домінік»: чоловіки (38%) і жінки (62%); вік: від 12 до 57 років, більшість з яких
(57%) споживачі 25-39 років; сімейний стан: одружені (63%) і не одружені
(37%); освіта: переважно вища - 51%. В основному рівень доходу споживачів
коливається від середнього до вище середнього; основними життєвими
цінностями для споживачів є сімя, здоровий спосіб життя, зайняття спортом.
Попередній аналіз засвідчив, що компанія пропонує цукерки в коробках для
різних сегментів ринку, які мають потреби у даному продукті. Формування
потреби споживачів відбувається під впливом певного якісного набору
властивостей продукту, в тому числі поживна цінність, органолептичні
властивості, зручність упаковки та розфасовки і порівняно невисока вартість.
Важливим для споживачів є оптимальне співвідношенняе “Ціна-якість”, так як
великий прошарок споживачів є дуже чутливим до ціни, особливо в умовах кризи
і карантинних заходів.
Правове регулювання діяльності ПрАТ «Домінік» здійснюється на основі
чинного законодавства України, зокрема Господарського кодексу України,
Законом України “Про захист економічної конкуренції”, “Про захист від
недобросовісної конкуренції”, “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”,
“Про захист прав споживачів”. Компанією визнається договірне об'єднання,
створене на основі поєднання виробничих, наукових і комерційних інтересів
підприємств, що об'єдналися, з делегуванням ними окремих повноважень
55

централізованого регулювання діяльності кожного з учасників органам
управління підприємтсвом.
Основними заходами вдосконалення товарної політики корпорації ПрАТ
«Домінік» є: впровадження системи управління товарними ризиками; стратегічне
спрямування розвитку маркетингової товарної політики; удосконалення товарно-
інноваційної політики підприємства.
Забезпечення конкурентоспроможності продукції ПрАТ «Домінік» на
вітчизняних і світових ринках шляхом реалізації стратегії товарної інновації
передбачає активізацію товарно-інноваційної діяльності. На сучасному етапі
розвитку ПрАТ «Домінік» планує здійснити декілька інноваційних проектів з
виробництва нової продукції, зокрема серед досліджуваної товарної групи тортів.
Запропонований підхід до попередньої оцінки нової продукції дозволить
підприємству вчасно зробити відбір найбільш перспективних для підприємства
ідей, що відповідають його виробничим, фінансовим і маркетинговим
можливостям.
Впровадження в діяльність ПрАТ «Домінік» програми активізації товарно-
інноваційної діяльності, створення відділу інновацій та розвитку служби
маркетингу, здійснення інноваційного проекту виробництва підвищить
конкурентоспроможність підприємства на ринку, збільшить обсяги збуту та
прибутку, привабливість продукції для споживачів, що автоматично підвищить
рівень конкурентних переваг ПрАТ «Домінік».
56

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Господарський кодекс України // www.rada.gov.ua
2. Закон України “Про захист економічної конкуренції” №2210 -ІІІ від
11.01.2001 /www.rada.gov.ua
3. Закон України “Про захист від недобросовісної конкуренції” № 236/96 – ВР
від 07.06.1996 www.rada.gov.ua
4. Закон України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” № 3689 -
ХІІ від 15.12.93 // www.rada.gov.ua
5. Закону України “Про захист прав споживачів” N 1023-XII від 12.05.91 //
www.rada.gov.ua
6. Агеев Е.Я., Чепинога В.И. Маркетинг: от простого к сложному (ответы на
вопросы): Учеб.пособие .-К.: Новий Світ-2000, - 2004 .- 421с.
7. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности
предприятия: Учеб. пособие / Под ред. П.П.Табурчака, В.М.Тумина и
М.С.Сапрыкина. – Ростов н/Дону: Феникс, 2002. – 352с.
8. Архипов В. Е. Маркетинг. Техника создания спроса. — М. : Вершина, 2005.
— 300с.
9. Астахова І. Е. Маркетинг: Конспект лекцій / Харківський національний
економічний ун-т. — Х. : ХНЕУ, 2005. — 144с.
10. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. — М.: Финансы и
статистика, 2000. — 525 с
11. Балабанова Л. В., Слипенький В. В. Стратегическое маркетинговое
управление на основе бенчмаркинга / Донецкий гос. ун-т экономики и
торговли им. М.Туган-Барановского. — Донецк : ДонГУЭТ, 2005. — 172с.
12. Балабанова Л.В. Комерційна діяльність: маркетинг та логістика. – К.:
Професіонал, 2004. - -287 с.
13. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник .-2-ге вид., перероб.і доп.-К.:
Знання-Прес, 2004.-645с.
14. Балабанова Л.В., Бриндіна О.А. Маркетингова товарна політика в системі
57

менеджменту підприємств / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім.
М.Туган-Барановського. — Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. — 230с.
15. Балабанова Л.В., Мажинський Р.В. Управління маркетинговим потенціалом
підприємства / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган-
Барановського. Школа маркетингового менеджменту. — Донецьк :
ДонДУЕТ, 2005. — 144с.
16. Берн Робин Дж. Эффективное использование результатов маркетинговых
исследований: Как принимать и осуществлять на практике наиболее
оптимальные решения: Пер. с англ.. — Д. : Баланс Бизнес Букс, 2005. —
271с.
17. Бикова В.Г., Ряснянський Ю.М. Фінансово-економічний потенціал
підприємств загальнодержавного значення - оцінка й управління//Фінанси
України, 2005.-№6 .-С.56-61
18. Бланк И.А. Финансовый менеджмент. — К.: Ника-Центр: Эльга, 2001. —
527с.
19. Близнюк Станіслав Васильович. Маркетинг в Україні: Проблеми
становлення та розвитку / Міжрегіональна академія управління персоналом.
— 2. вид., випр. і доп. — К. : Політехніка, 2004. — 400с.
20. Бойчик І.М. Економіка підприємства: Навч.посібник для студентів вищих
навч.закладів .-К.:Атіка, 2004 .-480с.
21. Бондар Н.М. Економіка підприємства: Навч.посібник .-К.:А.С.К.,2004 .-
400с.
22. Брагин Д.А., Баширов И.Х., Лазебник Р.М. Маркетинг товара: Учеб.
пособие / Донецкий гос. ун-т экономики и торговли им. М.Туган-
Барановского. — Донецк : ООО "Юго-Восток, ЛТД", 2005. — 255с.
23. Вачевський М.В., Скотний В.Г., Вачевський О.М. Промисловий маркетинг:
Основи теорії і практики:Навч. посіб. для студ. вищих навч. закл.. — К. :
Центр навчальної літератури, 2004. — 254с.
24. Вихрущ В.П., Андрушків Б.М., Харів П.С., Федорович Р.В. Економіка
підприємств: Навч.посібник для студентів економічних факультетів і
58

вузів/За ред.П.С.Харіва .-Тернопіль:Економічна думка,2002 .-449с.
25. Вісящев В.А., Антошкіна Л.І., Тарлопов І.О. Маркетинговий менеджмент:
Навч. посібник для студ. вищих навч. закл.. — Донецьк : НОРД-ПРЕС,
2005. — 440с.
26. Вісящев В.А., Антошкіна Л.І., Тарлопов І.О. Основи маркетингу: Навч.
посіб. для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк : Норд-Прес, 2004. — 388с.
27. Вісящев В.А., Антошкіна Л.І., Тарлопов І.О. Основи маркетингу: Навч.
посіб. для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк : Норд-Прес, 2004. — 388с.
28. Володькіна М.В. Економіка промислового підприємства: Навч.посібник для
студентів вищих навч.закладів.-К.: ЦУЛ, 2004.-196с.
29. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2006. – 708 с.
30. Гетьман О.О., Шаповал В.М. Економіка підприємства: Навч.посібник для
студентів вищих навч.закладів.-К.: ЦНЛ, 2006.-487с.
31. Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навч. посібник для студ. вищих
навч. закл. / Національний банк України; Львівський банківський ін-т. — Л.:
ЛБІ НБУ, 2004. — 256с.
32. Голошубова Н.О. Організація торгівлі. – К.: Книга, 2004. – 560 с.
33. Гончарук Я.А., Павленко А.Ф., Скибінський С.В. Маркетинг: Навч.
посібник у тестах / Київський національний економічний ун- т ; Львівська
комерційна академія. — 2.вид., доп. і перероб. — К. : КНЕУ, 2004. — 391с.
34. Грещак М.Г., Колот В.М., Наливайко А.П., Покропивний С.Ф. Економіка
підприємства: Підручник/За ред.С.Ф.Покропивного.-2-ге вид., перероб. та
доп. -К.: КНЕУ, 2005.-526с.
35. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник / Київський
національний економічний ун-т. — К.: КНЕУ, 2005. — 392с.
36. Економіка підприємства: Пiдручник для студентів економічних вузів і
факультетів: В 2-х т./За ред.С.Ф.Покропивного.Т.1 .-К.:Хвиля-Прес, 2005.-
400с.
37. Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: Учеб.
пособие для студ. вузов. — Х. : Студцентр, 2005. — 328с.
59

38. Золотарьов А. Раціональне використання оборотних засобів у
промисловості//Економіка України, 2001.-№7 .-С.29-32.
39. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: Підручник для студ. вищ.
навч. закл. — Суми: Університетська книга, 2005. — 232с.
40. Каракай Ю.В. Маркетинг інноваційних товарів / Київський національний
економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2005. — 226с.
41. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч.-метод. посібник для
самост. вивчення дисципліни / Київський національний економічний ун-т —
К. : КНЕУ, 2003. — 250с.
42. Колодин А.Л., Онищенко С.П. Маркетинг: Учеб. пособие / И.В. Морозова
(ред.). — О. : Астропринт, 2004. — 172с.
43. Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг. Підручник для студ. ВНЗ
/ За ред. В.В. Апопія. – К.: Укоопосвіта, 2002. – 458 с.
44. Коммерческая деятельность: Учебник / Ф.Г.Панкратов, Т.К.Серегина. - 5-е
изд., перераб. и доп . - М. : Информ.-внедренческий центр "Маркетинг",
2002. - 580 с.
45. Косенков С.І. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. для студ. вищ. навч.
закл.. — К. : Видавничий дім "Скарби", 2004. — 464с.
46. Костенко Т.Д., Підгора Є.О., Рижиков В.С., Панков В.А. Економічний
аналіз і діагностика стану сучасного підприємства: Навч.посібник для
студентів вищих навч.закладів .-К.:ЦНЛ,2005 .-398с.
47. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. -734с.
48. Кулішов В.В. Економіка підприємства: теорія і практика: Навч.посібник .-3-
є вид.-К.: Ельга;Ніка-Центр,2004 .-211с.
49. Кучеренко В.Д., Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Підручник /
Київський національний торговельно-економічний ун-т. — К. : КНТЕУ,
2005. — 186с.
50. Лук'янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч.-методичний
посібник для самостійного вивчення дисципліни - К.: КНЕУ, 2002 .-272с.
51. Луцій О.П., Новікова І.В. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. /
60

Європейський ун-т. — К. : Видавництво Європейського університету, 2005.
— 95с.
52. Лысенко Ю. Г., Гузь Н. Г., Садеков А. А., Гнатушенко В. В., Иванов Н. Н.
Управление маркетинговым потенциалом предприятия / Донецкий
национальный ун- т / Ю.Г. Лысенко (ред.), Н.Г. Гузь (ред.). — Донецк :
Юго-Восток, 2005. — 352с.
53. Манів З.О., Луцький І.М. Економіка підприємства: Навч.посібник.-
К.:Знання, 2004 .-580с.
54. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник / Л.В. Балабанова (ред.). — 3.
вид., перероб. і доп. — К. : Знання, 2004. — 354с.
55. Маркетингові дослідження в Україні: Матеріали III Міжнар. наук.-практ.
конф., 25-28 травня 2004 р. м.Ялта: Тези доп. / Українська асоціація
маркетингу; Київський національний торговельно-економічний ун-т / А.А.
Мазаракі (відп.ред.) — К., 2004. — 313с.
56. Мерчандайзинг: Сб. статей по теории и практике мерчандайзинга / Под
общ. ред. Е.В. Ромата. – Х.: Студцентр, 2003. –264 с.
57. Мних М.В. Організація маркетингової політики на підприємстві: Посібник
для студ. вищих навч. закл. / Академія муніципального управління. — К. :
Знання України, 2004. — 263с.
58. Наумова Л.Ма. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учеб.
пособие. — М. : Элит, 2004. — 204с.
59. Нестеренко Ж.К., Череп А.В. Економічний аналіз фінансово-господарської
діяльності підприємства: Навч.посібник для студентів вищих навч.закладів
.-К.:ЦНЛ,2005 .-122с.
60. Николайчук В.Е., Белявцев М.И. Промышленный маркетинг: [Учеб.
пособие]. — Донецк : ООО ПКФ "БАО", 2004. — 383с.
61. Олександер М. А., Беспалов В. М., Губерник А. О., Жарська І. О.,
Коваленко Л. П. Маркетинг у секторах національної економіки / М.А.
Окландер (ред.). — О.: Астропринт, 2004. — 408с.
62. Павленко А.Ф., Корнієв В.Ле. Маркетингова політика ціноутворення /
61

Київський національний економічний ун- т. — К. : КНЕУ, 2004. — 332с.
63. Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности
товара // Маркетинг в России и за рубежом, 2004.-№1.-С.82-89.
64. Пампура О.И., Дубина Е.И. Организация маркетинговых исследований на
промышленном предприятии: Предп. докл. ИЭП НАН Украины. -Донецк,
2003.-29с.
65. Перерва П.Г., Тимофєєв В.М., Погорєлов М.І., Гаврись О.М., Ларка М.І.
Економіка і маркетинг виробничо-підприємницької діяльності: Навч. посіб.
для студ. вищ. навч. закл. / Національний технічний ун-т "Харківський
політехнічний ін-т" / Петро Григорович... Перерва (ред.). — Х. : НТУ "ХПІ",
2004. — 639с.
66. Постіл І. І. Маркетингові дослідження як обов’язковий елемент розробки
стратегії підприємства // Зб. наук. пр. — Черкаси, 2004. — Вип. 11. —
С.263–269.
67. Потійко Ю.А. Формування оптимального розміщення оборотних активів
суб`єктів господарювання//Фінанси України, 2001.-№7 .-С.80-88.
68. Примак Т.О. Маркетингові комунікації:Навч.посібник для студентів вищих
навч. закладів. - К.: Ельга; Ніка-Центр, 2003 .-280с
69. Проблемы разработки маркетинговой стратегии (Материалы круглого
стола) // Маркетинг и реклама, 2005.-№3(103) .-С.29-35
70. Прохорова Т.П., Гронь А.В. Маркетинговая политика коммуникаций: Учеб.
пособие / Харьковский национальный экономический ун-т. — Х. : ИД
"ИНЖЭК", 2005. — 224с.
71. Решетілова Т.Б., Заїка Л.А. Успішний маркетинг: Підручник. — Д. :
Національний гірничий ун-т, 2005. — 384с.
72. Ромат Е. Мерчандайзинг – маркетинговая технология, реализуемая в
розничной торговле // Маркетинг и реклама. - №1. – 2002. – С. 10-13.
73. Савельєв Є. В., Братко О. С., Матвіїв М. Я., Арсеньєва О. П., Буряк Р. І.
Новітній маркетинг: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. /
Тернопільський держ. економічний ун-т / Є.В. Савельєв (ред.). — Т. :
62

Економічна думка, 2005. — 295с.
74. Савицька Г.В. Економічний аналіз діяльності підприємства: Навч.посібник.-
К.: Знання, 2004 .-654с.
75. Савон Р.Л. Оборотність сукупних активів як фактор ефективності
управління промисловим підприємством (зарубіжний і вітчизняний
досвіт)//Актуальні проблеми економіки, 2002.-№12 .-С.53-58.
76. Салига С.Я., Салига К. С., Кирилова Л. І. Економічне обгрунтування
інвестиційних проектів промислових підприємств / Гуманітарний ун-т
"Запорізький ін-т держ. та муніципального управління" . — Запоріжжя :
ЗІДМУ, 2005. — 170с.
77. Семенов Г.А., Панкова М.О., Семенов А.Г. Економіка підприємства:
Навч.посібник для студентів вищих навч.закладів .-2-е вид.,перероб.та доп.-
К.:ЦНЛ,2005 .-324с.
78. Старостіна А.О. та ін. Маркетинг: [Навч. посіб.] / Старостіна А.О.,
Черваньов Д.М., Зозульов О.В.. — К.: Знання-Прес, 2002. — 191 с.
79. Тарасенко Н.В. Економічний аналіз діяльності промислового підприємства.
– Львів: ЛБІ НБУ, 2000. – 485 с.
80. Тарасюк Г.М. Планування комерційної діяльності. – К.: Каравелла, 2005. –
398 с.
81. Ткаченко Н. Проблемы формирования маркетинговой товарной политики //
Маркетинг и реклама, 2006.-№ 1.-С.16-19.
82. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. для студ. вищ.
навч. закл. / Київський держ. торговельно- економічний ун-т. — К., 2000. —
148с.
83. Тренев H.H. Управление финансами. — М.: Финансы и статистика, 2000. —
494 с.
84. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязь производства, торговли и
потребления. - СПб.: Изд-во С-Петербургского университета. - 2003. -301с.
85. Федоренко В.Г. Інвестиційний менеджмент: Навч. посібник /
Міжрегіональна Академія управління персоналом (МАУП) . — 2. вид., доп.
63

— К. : МАУП, 2001. — 280с.
86. Федоренко В.Г., Гойко А.Ф. Інвестознавство: Підручник / За наук. ред. В.Г.
Федоренка. – К.: МАУП, 2001. – 408 с.
87. Хейг Пол, Хейг Ник, Морган Кэрол-Энн. Маркетинговые исследования на
практике: Основные методы изучения рынка: Пер. с англ.. — Д. : Баланс
Бизнес Букс, 2005. — 306с. : рис., табл. — (Серия "Маркетинговые
исследования на практике"). — Библиогр.: с. 281-296.
88. Хобта В.М. Управління інвестиціями: Навч. посібник для студ. вищих навч.
закл. / Донецький національний технічний ун-т . — Донецьк : ДонНТУ,
2005. — 392с.
89. Цигилик І.І., Бибик Я.Р., Ємбрик М.Я., Паращич В.Ф. Економіка
підприємства (в питаннях і відповідях):Навч.посібник .-К.:ЦУЛ,2004 .-166с.
90. Чаюн І.О., Богославець Г.М., Довгаль Н.С., Стасюк Л.Л. Економіка
підприємства: Підручник для студентів економічних спеціальностей вищих
навч.закладів / За ред. Н.М.Ушакової .-К.:КНТЕУ,2005 .-568с.
91. Черваньов Дмитро Миколайович. Менеджмент інвестиційної діяльності
підприємств: Навч. посібник . — К. : Знання-Прес, 2003. — 622с.
92. Шаповалов Г.М. Товарный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Издательство
МГУ, 2000. — 81с.
93. Шваб Л.І. Економіка підприємства:Навч.посібник для студентів вищих
навч.закладів .-К.:Каравела,2004 .-564с.
94. Шелудько Р. Маркетинг: Навч. посібник / Харківський національний
аграрний ун-т ім. В.В.Докучаєва. — Х. : ХНАУ, 2005. — 150с.
95. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. /
Міжрегіональна академія управління персоналом. — К. : МАУП, 2003. —
159с.

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets