Розробка маркетингової стратегії підприємства (на матеріалах ПрАТ «Миргородський завод мінеральних вод», м. Миргород, Полтавська область)

Золотаренко, Владислав Олександрович

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2687

Назва:	Розробка маркетингової стратегії підприємства (на матеріалах ПрАТ «Миргородський завод мінеральних вод», м. Миргород, Полтавська область)
Автори:	Пепчук, Сергій Миколайович Золотаренко, Владислав Олександрович
Ключові слова:	Маркетингова стратегія;Бізнес-модель;Стратегічне планування;Стратегічний маркетинг
Дата публікації:	чер-2021
Короткий огляд (реферат):	В кваліфікаційній роботі бакалавра було систематизовано теоретичні основи стратегічного маркетингу, визначено види існуючих маркетингових стратегій, їх переваги та недоліки. Проведено аналіз фінансово-господарської діяльності ПрАТ «Миргородський завод мінеральних вод». Досліджено внутрішні і зовнішні чинники, що впливають на визначення стратегії підприємства, запропонованог маркетингову стратегію.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2687
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Золотаренко В.О..pdf Restricted Access		1.41 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
бакалавр
(освітньо-кваліфікаційний рівень)

НА ТЕМУ
«Розробка маркетингової стратегії підприємства (на матеріалах ПрАТ
«Миргородський завод мінеральних вод», м. Миргород, Полтавська
область)»

Виконав: студент 4 курсу, групи МК-177
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма «Маркетинг»
Золотаренко Владислав Олександрович
Керівник: к.е.н., доцент Пепчук С.М.

Черкаси 2021р.

4

ЗМІСТ

ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА 7
1.1 Стратегічний маркетинг. Поняття, цілі, основні завдання 7
1.2 Основні етапи розробки маркетингової стратегії 14
1.3 Методи розробки маркетингових стратегій 18
РОЗДІЛ 2 ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
ПРАТ «МИРГОРОДСЬКИЙ ЗАВОД МІНЕРАЛЬНИХ ВОД» 28
2.1 Характеристика підприємства та його комплексу маркетингу 28
2.2 Аналіз маркетингового середовища 34
2.3 Аналіз конкурентоспроможності ПрАТ «Миргородський завод
37
мінеральних вод»
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
ПІДПРИЄМСТВА 51
3.1 Рекомендації щодо вдосконалення системи маркетингових
комунікацій 51
3.2 Оцінка ефективності запропонованих заходів 67
ВИСНОВОК 71
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 74
ДОДАТКИ 79

5

ВСТУП

Під час кризи, в першу чергу, страждають компанії, де немає повноцінних
механізмів управління, таких як, стратегічне управління та маркетинг.
Систематичні помилки керівництва в питаннях стратегічного планування,
здатні багаторазово посилити кризовий ефект і скоротити життєвий цикл
підприємства. Основним засобом протистояння, до мінливих умов зовнішнього
середовища, служить якісно розроблена стратегія маркетингу на підприємства.
Маркетингова стратегія служить одним з елементів загальної стратегії
компанії. Вона визначає основні напрямки діяльності на ринку по відношенню
до споживачів, конкурентів і ринку збуту. Маркетингова стратегія компанії
залежить від її ринкового становища, аналізу змін ринку, аналізу конкурентної
ситуації, прогнозів зміни на ринку, цілей самої компанії і її ресурсних
обмежень.
Відштовхуючись від вищесказаного, можна сказати, що розробка дієвої
маркетингової стратегії підприємства, є досить актуальною, так як вона
служить стрижнем всієї маркетингової діяльності, а, отже, і всього контуру
управління. Всі маркетингові заходи в компанії: реклама, зв'язок з
громадськістю, продажу повинні працювати в єдиному напрямку,
узгоджуватися з вибраною стратегією і не суперечити їй.
Правильно вироблена маркетингова стратегія може максимально
скоротити негативний ефект невизначеності та мінливості середовища, який
впливає на прийняття управлінських рішень, і дасть можливість підготувати
компанію до необхідних внутрішніх змін у виробництві та функціонуванні
компанії в цілому.
З цього випливає, що маркетингова стратегія в компанії є однією з
найважливіших компонентів регулювання виробництва в процесі виконання
плану та забезпечення чіткої, ритмічної роботи всіх виробничих підрозділів.

6
Мета роботи - обґрунтування теоретичних засад та практичних
рекомендацій щодо розробки маркетингової стратегії підприємства ПрАТ
«Миргородський завод мінеральних вод».
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні
маркетингові завдання:
1 Систематизувати теоретичні основи стратегічного маркетингу.
2 Визначити види існуючих маркетингових стратегій, їх переваги та
недоліки.
3 Провести аналіз фінансово-господарської діяльності ПрАТ
«Миргородський завод мінеральних вод».
4 Розглянути внутрішні і зовнішні чинники, що впливають на визначення
стратегії підприємства.
5 Запропонувати маркетингову стратегію.
Об'єктом даного дослідження є процес розробки маркетингової стратегії
підприємства.
Предмет дослідження є теоретико-прикладні засади розробки
маркетингової стратегії підприємства.
Інформація, яка отримана в результаті дослідження реального стану
підприємства, послужить для оцінки можливостей підприємства, визначить
основні конкурентні переваги. Що дасть можливість виробити рекомендації
щодо поліпшення поточного становища компанії.
Основні результати роботи було апробовано на V Міжнародній науково-
практичній конференції "Ефективне управління економікою: інформаційні
технології, маркетинг, бізнес" (Черкаси, квітень 2021 р.).

7
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ
СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Стратегічний маркетинг. Поняття, цілі, основні завдання

Однією з найважливіших передумов оптимального управління
підприємством є стратегічне планування. Стратегічне планування - це набір дій,
рішень, зроблених керівництвом, які ведуть до розробки специфічних стратегій,
призначених для досягнення поставлених цілей. Стратегія - це перспективний
план дій підприємства, спрямованих на досягнення цілей, пов'язаних з якісною
зміною існуючого стану [1]. Тому, в рамках стратегічного планування
вирішуються питання про те, які нові напрямки діяльності, продукти, послуги
необхідно розвивати, а які, з існуючих, доцільніше ліквідувати.
Стратегічне планування дає можливість проаналізувати сукупність
майбутніх дій підприємницької діяльності і передбачити, як може змінитися
ситуація. Саме розроблений маркетинговий план дає можливість керуючим
конкретизувати кінцеві цілі діяльності, вірно, розподілити ресурси, враховуючи
сильні та слабкі сторони підприємства, своєчасно подбати про підготовку до
залучення необхідних кадрів, замовити обладнання, укласти договори на
поставку комплектуючих.
За Філіпу Котлеру: «Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований
на задоволення потреб за допомогою обміну» [31].
В основі терміну «маркетинг» лежить термін «ринок». Це поняття в
найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом
розуміється вид людської діяльності, що використовується виробником для
системного підходу і програмно-цільового методу вирішення господарських
проблем підприємства, а безпосередньо сам ринок, його вимоги і характер
реакції - це критерії ефективності діяльності.
Результат діяльності будь-якого підприємства організації знаходиться в
залежності від того, наскільки точно і правильно встановлені цілі, поставлені

8
завдання по їх досягненню. З цієї причини управляє ланка організації повинно
мати найбільш повне і достовірне уявлення про її стан, найближчих
конкурентів, як наявних, так і можливих, здійснювати дослідження в області
споживчих переваг. Всі ці фактори дозволять керуючим підприємства
створювати конкурентоспроможність, підвищувати рентабельність
виробництва. Для того щоб підприємству вирішувати поставлені завдання, і в
підсумку максимально збільшувати свій прибуток, йому необхідно розробити
маркетингову стратегію розвитку.
Маркетингова стратегія - це план розвитку підприємства, що описує, як
найбільш раціонально використовувати наявні ресурси, для досягнення
бажаного стану.
Розробка стратегічного маркетингового плану підприємства спрямована на
вирішення комплексу наступних завдань [1]:
- оцінку поточного стану, в якому знаходиться підприємство;
- визначення основних цілей підприємства з точки зору гарантованості
окупності вкладень, а також максимально раціонального використання
ресурсів;
- залучення всіх ресурсів підприємства для досягнення цілей і завдань його
розвитку.
На основі вищевикладеного можна зробити висновок, що стратегічний
маркетинг - це система управління розробкою і просуванням товарів (послуг),
які мають цінність для споживача, виробництва і суспільства в цілому, на
основі комплексного аналізу ринку. стратегія в маркетингу - це комплекс
принципових рішень, які спрямовані на досягнення цілей підприємства.
«Маркетинг, що розглядається як філософія та інструментарій
підприємницької діяльності, є результатом теорії і практики різних шкіл. Він
розвивався в ході колективної творчості підприємців, менеджерів, учених
різних країн, які діяли в конкретних політичних і соціально-економічних
умовах.» [8, с. 141] Існує чимало думок щодо того, коли саме з'явився
маркетинг. Наприклад, Вусик І.В. вказує, що перші елементи маркетингу (усна

9
реклама) виникли, як тільки людство стало звільнятися від замкнутості
натурального господарства і з'явилося товарне виробництво.
Активний розвиток в XVII в. отримали такі елементи маркетингової
діяльності, як реклама, ціна, збут. Наприклад, в Японії в універсальних
магазинах використовувалася інформація про потреби клієнта, яка приймалася
за основу розробки товару, що користується підвищеним попитом. Покупцям
надавалися гарантії.
До кінця XIX в. маркетинг на більшості підприємств мав другорядне
значення, так як основною метою було виробництво. Коли ще не існувало
сучасних засобів масового виробництва, більш важливим було питання їх
виробництва, а не пошук ринку збуту.
Керівники компанії цікавилися насамперед розвитком технологій
виробництва, пошуком джерел фінансування для розширення виробництва,
поліпшенням методів організації праці і в меншій мірі були стурбовані
питанням способів продажу виробленого товару. Тому маркетинг сприймався в
якості додаткового, другорядного і малопрестижного виду діяльності.
З розвитком масового виробництва продажу стали основним завданням
більшості компаній. Численні виробники пропонують споживачеві практично в
необмеженій кількості свої товари і послуги, відповідно споживач стає для
компанії найбільшою цінністю. Технології виробництва зробили крок далеко
вперед і продовжують розвиватися, і для більшості компаній обсяг виробництва
обмежується лише їх здатністю продати вироблене. Керівництво компанії
починає розуміти, що найбільш цінним стає ринок, тобто споживачі їх товарів і
послуг.
Сьогодні залучення клієнтів є більш тривалим і важким процесом, ніж
будівництво заводів, тому звичне уявлення про цілі, завдання компанії
змінилося.
Створення основних інструментів маркетингу (дослідження і аналіз ринку,
принцип побудови цін, організація сервісної політики) відноситься до початку
XX в. Починаючи з 1902 року в вузах США (Мічиганському, Каліфорнійському

10
і ін.) Вводять дисципліни і читають лекції з проблем маркетингу. З початку XX
століття маркетинг став активно проникати в бізнес, на фірмах
організовувалися відділи по вивченню ринку. Як система маркетинг
створювався під впливом розвитку підприємницьких структур, які вимагали
глибокого дослідження ринку та більш досконалої організації діяльності на
ринку.
Становлення і розвиток маркетингу має свої особливості в кожній окремій
країні. У радянський період маркетинг піддавався критиці і розглядався як
буржуазна економічна теорія, за допомогою якої намагаються вирішити
невирішені проблеми реалізації при капіталізмі.
Реальний процес впровадження маркетингу в підприємницьку сферу в
нашій країні почався в 1990 рр. Можна виділити три етапи реального
становлення маркетингу в Україні.
Етап I (1975-1990). Початком маркетингу можна вважати прийняття
документів Гельсінської угоди з безпеки і співробітництва в Європі в серпні
1975 року, де вказувалося на необхідність використання маркетингу переважно
у зовнішній економічній діяльності. Тотальна критика змінилася пошуком
раціональних зерен маркетингу для вітчизняних підприємств в умовах існуючої
в той час економіки. Етап II (1991-1998). Якісно новий етап в розумінні і
використанні маркетингу пов'язаний з переходом економіки нашої країни на
ринкові відносини. Спостерігається процес активного формування
маркетингових підрозділів на підприємствах, формується маркетингова
інфраструктура. Створюється Українська асоціація маркетингу в 1995 р
Етап III (1998 - теперішній час). Характеризується активним
використанням маркетингу в практичній діяльності багатьох українських
підприємств. Посилення цього процесу сталося після кризи 1998 року, коли
національні підприємства практично опинилися сам на сам з ринком і стали
реально конкурувати між собою. [25, с. 172].
Українська практика породила нове розуміння маркетингу як необхідна
умова виживання підприємств в кризових ситуаціях.

11
Розрізняють такі сучасні тенденції в розвитку маркетингу:
- перехід від масового до індивідуалізованого маркетингу;
- розвиток маркетингу відносин, концепції «довічної цінності клієнтів»;
- більш глибоке розуміння і використання на практиці маркетингових
інструментів;
- зростання нематеріальних активів компанії та формування марочного
капіталу;
- максимальне пристосування маркетингової діяльності до нової
інформаційної середовищі.
Таблиця 1.1
Концепції маркетингу

Роки Концепція Головна ідея
1860 – 1920 Виробнича (концепція Виробляю те, що можу. зниження
вдосконалення виробництва) собівартості, збільшення обсягів
виробництва
1920 – 1930 Товарна (продуктова, концепція Виробництво якісних товарів
вдосконалення товарів)
1930 –1950 Збутова (концепція продажу, Розвиток збутової мережі, каналів збуту.
концепція інтенсифікації Концентрація зусиль на стимулюванні
комерційних зусиль) бажання покупців придбати товар
1950 – 1980 Традиційний маркетинг Виробляю те, що потрібно
(орієнтація на споживача) споживачеві. Задоволення потреб
споживачів цільових ринків
1980 – 1995 Соціально-етичний (соціально Виробляю те, що потрібно споживачам з
орієнтований) маркетинг урахуванням вимог суспільства.
Задоволення потреб зі збереженням
здоров'я людини і навколишнього
середовища
З 1995 по Маркетинг взаємодії Виробляю те, що задовольняє споживачів і
теперішній (відносин) партнерів по бізнесу. Створення тривалих
час взаємин з покупцями і партнерами
З 1995 по Інтегрований маркетинг Інтегрований маркетинг - дворівнева
теперішній система. Перший її рівень - різні
час маркетингові функції - служба збуту,
реклама, управління виробництвом і
реалізацією продукту, маркетингові
дослідження і т. Д. Другий рівень
інтегрованого маркетингу - узгодження
роботи всіх відділів компанії.

Сучасні тенденції розвитку бізнесу в Україні в умовах глобалізації ринків і
світової економічної кризи змушують підприємства ширше використовувати
маркетинговий інструментарій у своїй діяльності. При цьому необхідно

12
врахувати накопичений досвід щодо вдосконалення нових форм і методів
маркетингу інших країн і адаптувати їх до російських умов. З протягом часу
певний еволюційний шлях пройшли і концепції маркетингу.
Отже концепція це система поглядів, головних ідей, ідеологія планування
діяльності. Виходячи з рівня розвитку виробництва і попиту на надані товари
концепції маркетингу здійснювали еволюційний розвиток.
Суть виробничої концепції полягає в зосередженні намірів організації на
створенні максимальної кількості товарів з метою отримання заощаджень на
величині виробництва, зниженні собівартості продукції, підвищення
ефективності виробництва і низьких цінах. Дана дія може бути використана в
варіанті дефіциту товару і при значному зниженні собівартості продукції.
Наслідком може бути збільшення показників прибутковості.
Товарна концепція заснована на концентрації зусиль підприємств на
виробництві якісних продуктів або здійсненні оптимальних послуг. Це варіант
зацікавлення покупців шляхом надання якісних продуктів в своїй товарній ніші.
В області розвитку товарів підприємство зосереджує зусилля на функціональні
особливості, як, новизні і репутації самого кращого товару. Це відбувається в
умовах, коли ціна не грає вирішальної ролі для покупця. Цю концепцію важко
застосувати, якщо відсутні загальноприйняті визначення найкращої якості і
коли велика частина покупців віддає перевагу дешеві товари більш складним і
дорогим. Небезпека застосування даної концепції, на думку Теодора Левітта, в
«маркетингової короткозорості», коли виробники товарів захоплюються
вдосконаленням товарів без урахування потреб споживачів.
На думку Сагінова О.В., збутова концепція характеризується
концентрацією зусиль підприємства на стимулюванні бажання покупця
купувати товар, на збуті створеного продукту, а не на задоволення потреб
споживачів. В якості стимулу для досягнення даного обсягу збуту
застосовуються цінові інструменти та різні методи просування [15, с. 146].
Концепція традиційного маркетингу передбачає, що отримання цілей
підприємства в залежності від того, як успішно вона дослідила запити

13
споживачів і наскільки повно задовольнила їх в порівнянні з конкурентами.
Концепція базується на виробництві товарів, що мають високу ймовірність
покупки на цільовому ринку. Голубкова Е.Н. вказує, що «завданнями
соціально-етичного маркетингу є встановлення потреб, потреб та інтересів
цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і
більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним
збереженням і зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому» [12]
Концепція соціально-етичного маркетингу шукає зрівняння трьох
факторів: доходу підприємства, купівельних потреб і інтересів споживачів.
Концепція стала наслідком розвитку бізнесу, так як актуальною стала проблема
впливу бізнесу на екологію і середовище проживання людини, обмеженості
природних ресурсів.
Розвиток концепції включає в сферу маркетингу різні групи людей, які
можуть впливати на підприємство, знижуючи ймовірність соціальних
конфліктів.
Концепція маркетингу взаємодії - нова маркетингова управлінська
концепція. Вона являє собою процес створення нових цінностей в тісній
взаємодії виробника і споживача. Мета маркетингу відносин - розвиток
партнерських відносин для спільного отримання вигод на основі спільних
зусиль зі створення цінностей. Основними механізмами маркетингу відносин є
індивідуалізований підхід, довічна цінність споживача, формування ланцюжка
взаємин.
Інтегрований маркетинг означає, що кожна рекламна кампанія про товар,
упаковка, властивості продукту, програми інтернет-маркетингу, промо-акції
підкреслюють єдиний імідж продукту, не суперечать один одному, оптимізують
бюджет. Результат інтегрованого маркетингу в тому, що всі маркетингові
програми дають синергетичний ефект і більш ефективні, ніж кожна окремо.
Таким чином, можна виділити три етапи реального становлення
маркетингу в Україні: етап I (1975-1990) - тотальна критика змінилася пошуком
раціональних зерен маркетингу для вітчизняних підприємств в умовах існуючої

14
в той час економіки; етап II (1991-1998) - спостерігається процес активного
формування маркетингових підрозділів на підприємствах, формується
маркетингова інфраструктура; етап III (1998 - теперішній час) -
характеризується активним використанням маркетингу в практичній діяльності
багатьох українських підприємств.

1.2 Основні етапи розробки маркетингової стратегії

Послідовність дій по розробці маркетингового стратегічного планування
наступна:

Рисунок 1.1 - Етапи розробки маркетингового стратегічного планування

1 етап: аналіз зовнішнього середовища. Мета даного етапу - визначити
стан і перспективи розвитку компанії на довгостроковий період шляхом
виявлення зовнішніх можливостей і загроз з урахуванням внутрішнього
потенціалу компанії. Аналіз зовнішнього середовища служить інструментом, за
допомогою якого розробники стратегії контролюють зовнішні по відношенню
до підприємства фактори з метою передбачити потенційні загрози і знову

15
відчиняються [3]. Даний етап включає в себе аналіз зовнішніх факторів,
представлених на рисунку 1.2.

Рисунок 1.2 - Аналіз зовнішніх факторів
2 етап: аналіз сильних і слабких сторін підприємства.
Проаналізувавши фактори зовнішнього середовища підприємства,
керівництво визначає, чи є у підприємства внутрішні сили, чи здатне воно
використовувати можливості, що відкриваються, і наскільки внутрішні
слабкості здатні ускладнити рішення майбутніх проблем, пов'язаних із
зовнішніми небезпеками. Цим цілям служить аналіз сильних і слабких сторін
підприємства або внутрішній аналіз.

16
Внутрішнє середовище організації - це частина загальної середовища, яка
перебуває в рамках підприємства і надає постійне, безпосереднє вплив на його
функціонування. Для діагностики таких проблем використовують метод
управлінського обстеження. Внутрішнє середовище включає в себе окремі
аспекти, кожен з яких включає набір ключових процесів і елементів
підприємства. Їх стан в комплексі визначає потенціал і можливості, якими
володіє підприємство [3]. Дані аспекти представлені на рисунку 1.3.

Рисунок 1.3 - Аспекти внутрішнього середовища організації
На основі проведеного аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища
підприємства складається матриця SWOT-аналізу (таблиця 1.2).
Методологія SWOT - аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і
слабких сторін, можливостей і загроз, а після - встановлення взаємозв'язку між

17
ними, яка в подальшому може бути використана для розробки маркетингової
стратегії підприємства.
Таблиця 1.2
Матриця SWOT-аналізу

Сильні сторони Слабкі сторони

1) … 1) …
2) … 2) …
Можливості Загрози
1) … 1) …
2) … 2) …
3) … 3) …

3 етап: безпосередньо вибір стратегії. Після аналізу зовнішніх небезпек і
нових можливостей, керівництво підприємства може приступити до вибору
маркетингової стратегії.
При її виборі слід враховувати такі ключові фактори:
- цілі підприємства;
- фінансові ресурси підприємства;
- кваліфікація працівників;
- зобов'язання підприємства;
- ступінь залежності від зовнішнього середовища;
- часовий чинник.
Основним завданням третього етапу є розробка якомога більшого числа
альтернативних стратегій, які дозволять досягти поставлених цілей. Після з них
вибирається стратегія, яка забезпечує найбільшу ефективність діяльності
підприємства в майбутньому. Вибір стратегії має грунтуватися на чіткій
концепції розвитку підприємства, а її формулювання повинна бути
максимально конкретизованої і зрозумілою. При цьому повинні братися до
уваги перераховані вище фактори [1].
Зовнішні Внутрішні
чинники чинники

18
1.3 Методи розробки маркетингових стратегій

Для визначення маркетингової стратегії як взаємозв'язку підприємства і
зовнішнього навколишнього середовища, вдамося до фундаментального
поняттю - стратегічне відповідність. Ефективна маркетингова стратегія
відповідає особливостям зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства
- цілям і цінностям, ресурсів і здібностям, організаційну структуру і
виробничим системам.
Зниження ефективності великої кількості підприємств викликано тим, що
вони не брали до уваги внутрішню або зовнішню навколишнє середовище.
Підприємства потребують маркетингової стратегії для визначення
напрямку і цілей, для максимально ефективного використання наявних ресурсів
і координування управлінських рішень.
Останнім часом термін «маркетингова стратегія» все частіше підміняється
поняттям «бізнес-модель».
Бізнес-модель - логічне схематичний опис бізнесу, яке покликане
проаналізувати і встановити ключові фактори ефективності підприємства [6].
Бізнес-моделі описують основні принципи створення, розвитку та успішної
роботи підприємства.
Для оцінки бізнес-моделі проводять дві процедури. Спочатку -
проводиться оцінка самого бізнесу: чи має він сенс в цілому. Потім, проводять
кількісну оцінку: чи зможе підприємство покрити свої витрати і забезпечити
розумну окупність вкладень.
Все більше зростаюча актуальність таких явищ, як інтернаціоналізація, і
глобалізація ринків, і діяльності компаній, посилення конкуренції, висувають
на перший план необхідність проведення стратегічного аналізу, що грунтується
на комплексі аналітичних процедур, які складають забезпечення стратегічного
маркетингу в компанії.

19
Таблиця 1.3
Види бізнес-моделей

Назва Основна ідея Переваги Недоліки
бізнес-
моделі
- застосовна тільки в сфері Полягає в тому, що при -Дозволяє порівняти свої
матеріального виробництва; подвоєнні обсягу витрати і прямих
- не дає можливості адекватно
виробництва витрати на конкурентів;
Модель визначити стратегічні
операції в виробничому - дозволяє своєчасно
кривих альтернативи, т. к. Вибір
процесі, можливо, знизити виявити необхідність
досвіду ґрунтується на витратах, що
в середньому на 20%. зміни стратегії. залежать від масштабу діяльності.
- набір стратегій обмежений - відображає залежність
кількістю видів товарів і їх
Описує розвиток товару, інструментів маркетингу
Модель модифікацій;
починаючи зі стадії першої і конкурентної ситуації
життєвого - не дає точної оцінки етапів
появи на ринку до стадії на ринку на кожному з
циклу життєвого циклу і відповідно,
припинення його реалізації. етапів життєвого циклу
продукції точності в
продукції.
- прийнятті
обґрунтованої стратегії.
- наочно представляє і
аналізує підсумки
застосування прийнятих - орієнтована в більшій мірі Аналізує актуальність
маркетингових стратегій на компанії - лідери;
продуктів підприємства,
Матриця компанії; - заснована на констатації та
виходячи з їх ринкового
Бостонської - загострює увагу на аналізі досягнутого, без нових
становища, а також
консалтингов ключових результатах досліджень не може дати
зростання ринку даної
ої групи роботи компанії; подібну картину для
продукції і частки
- дає узагальнюючу певну майбутнього.
компанії на ринку.
картину про конкуренцію
і попит продукції
компанії.
Розглядає не тільки - в більшості випадків
«Фізичні» чинники (обсяг пропонує лише загальні
продажів, прибуток і т. д.), стратегії, без деталізації;
Але і «суб'єктивні» чинники
- вказує на можливі стратегії - дає детальну
бізнесу (мінливість частки і не акцентує уваги на
ринку, технології, стан класифікацію діяльності методах здійснення цих
Матриця кадрового та фінансового компанії; рекомендацій;
Мак-Кінзі забезпечення і т. п.). - широко розглядає - не дає відповіді на питання
Визначає вплив, додаткових стратегічні про перебудови напрямків
інвестицій на прибуток альтернативи. діяльності компанії.
компанії.
Призначається для аналізу
портфельних стратегій і - не акцентує уваги на - може застосовуватися
можливостей конкретних показниках; для вивчення фактичного
диверсифікації діяльності - не враховує можливі конкурентного
підприємства. Значна короткострокові коливання
становища;
Модель увага згідно даної моделі, обсягів реалізації;
- може
ADL/LC приділяється - не допускає можливості
використовуватися для
конкурентному відродження, часто настає
демонстрації розподілу
положенню одних після старіння певного виду
обсягу реалізації і
напрямків бізнесу в бізнесу.
прибутку;
порівнянні з іншими.

20
Продовження таблиці 1.3

Використовується для
опису стратегічної позиції
продукту на ринку.
Основна ідея моделі, - вузька і орієнтована тільки на
полягає в тому, що всі товар стратегія, застосовується
маркетингові рішення - переваги споживачів компаніями для визначення
Модель 4P відносяться, до однієї з є пріоритетом. того продукту на ринку, який
чотирьох контрольованих здатний принести
змінних: підприємству прибуток.
- продукту;
- ціною;
- місця (дистрибуції);
- просуванню.
Модифікація моделі 4P, - вивчаються
точніше відображає процес очікування споживачів.
розробки товарів і послуг - при розробці - управління споживачем є
під потреби цільових враховуються не тільки малоймовірним, тому що цей
Модель 4C споживачів. споживачі, але і елемент зовнішнього
- споживач; конкуренти, середовища не піддається
- вартість; постачальники, прямому керуванню.
- комунікація; контактні аудиторії.
- зручність.
Відображає 9
структурних блоків:
Споживчі сегменти

Ціннісні пропозиції
- шукає слабкі місця і

Канали збуту дає розуміння, що
- досить ресурсовитратності. Взаємовідносини з дійсно важливо для Для повного заповнення
Модель клієнтами конкретного бізнесу. бізнес-моделі потрібно
Остервальдера Потоки надходження - дозволяє визначити дослідження ринку із
доходів конкурентні переваги застосуванням різних методів
Ключові ресурси компанії. аналізу.
Ключові види
діяльності Ключові
партнери
структура витрат

Аналіз і оцінка стратегічних альтернатив на основі результатів
стратегічного аналізу проводиться з використанням бізнес-моделей.
Практично всі розглянуті моделі стратегічного планування описово-
інструктивні. Що означає, можливість управлінського персоналу
використовувати модель як для опису фактичної (або очікуваної) позиції, яка
визначається відповідними змінними, так і для визначення можливих стратегій.
Узагальнивши результати проведеного аналізу видів бізнес-моделей, були
зроблені наступні висновки:
- основна ідея перерахованих моделей полягає в детальному описі,
процедур з проведення стратегічного аналізу;

21

- головною роллю бізнес-моделей є забезпечення процесу розробки
стратегії необхідною інформацією, але не заміні процесу стратегічного
управління.
Однак, ці бізнес-моделі, безумовно, внесли чималий внесок в теорію по
розробці маркетингової стратегії і збагатили теорію стратегічного управління
[6].
Описані вище методичні підходи (SWOT-аналіз, модель Остервальдер)
будуть використані з метою розробки маркетингової стратегії підприємства, що
аналізується.
Крім SWOT-аналізу і побудови моделі Остервальдер в роботі будуть
використані методи: позиціонування, побудови точки беззбитковості і
балансовий.
Стратегія маркетингу - головний напрямок маркетингової діяльності,
завдяки якому, організації прагне досягти своїх маркетингових цілей. У
стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту щоб, повинні бути
розглянуті нові і випускаються продукти, ціни, просування продуктів,
включаючи рекламу, доведення продукту до споживачів, має розглядатися , як
стратегія реагує на небезпеки і можливості ринку.
Стратегії маркетингової діяльності деталізують стратегії розвитку компанії
в цілому, останні виявляються і аналізуються в стратегічному плануванні
компанії.
Далі, із загальних стратегій компанії випливають загальні маркетингові
стратегії по відношенню до конкретних ринків: Розширення існуючих ринків,
проникнення на нові ринки, піддержка рівня збуту на існуючих ринках,
концентрація зусиль на меншій кількості ринків, відхід з ринку.
Кожна із зазначених стратегій підлягає подальшій деталізації. Так,
стратегія проникнення на ринок з новим товаром може бути конкретизована з
допомогою матриці «ціна товару витрати на просування». (Рис. 1.4)

22

Стратегія повільного
Стратегія швидкого
одержання прибутку
отримання прибутку

Стратегія швидкого Стратегія
проникнення повільного
проникнення

Рисунок 1.4 - Стратегії проникнення на ринок

Стратегія швидкого отримання прибутку (інтенсивна стратегія)
застосовується в наступних випадках: більшість покупців зовсім не обізнаних
про товар і потрібно затратити значні зусилля на їх інформування і створення
позитивного ставлення до товару, покупці, обізнані про товар, згідні платити
високу ціну.
Стратегія повільного одержання прибутку (стратегія повільного
проникнення) застосовується в наступних ситуаціях: ємність ринку є
незначною, товар відомий більшості покупців, які готові платити високу ціну,
конкуренція на ринку незначна.
Стратегія швидкого (широкого) проникнення застосовується в наступних
випадках: велика ємність ринку, покупці погано обізнані про товар, для
більшості покупців висока ціна неприйнятна, конкуренція на ринку велика,
зростання масштабів виробництва зменшує собівартість одиниці продукції.
Стратегія повільного проникнення (пасивна стратегія) на ринку
застосовується в таких випадках як: б велика ємність ринку, хороша
поінформованість про товар, відмова покупців від придбання дорогого товару.
Виходячи з обраної загальної стратегії діяльності на ринку, з урахуванням
конкретної ситуації, що склалася на даному ринку, рівня конкурентної
боротьби вибирається стратегія по відношенню до продукту.

23
Обрана загальна стратегія маркетингової діяльності може бути
конкретизована з точки зору вибору оптимального комплексу маркетингу,
окремих його елементів (стратегії в області ціноутворення, просування
продуктів і т.д.).
Важливим моментом є вибір факторів і параметрів, зміна яких зумовлює
зміну маркетингових стратегій (дії конкурентів, величина прибутку і т. п.).
Вибір тієї чи іншої стратегії маркетингу, а також інструментів її реалізації
в значній мірі залежить від стадії життєвого циклу продукту.
Відправною точкою формування управлінської та маркетингової стратегії
є аналіз динамічно-розвивающогося ринкового середовища і прогноз
подальшого розвитку ринку, який включає: макро- і мікросегментацію, оцінку
привабливості обраних товарних ринків і їх сегментів, оцінку
конкурентоспроможності та конкурентних переваг фірми і її товарів на ринку.
Далі безпосередньо розробляються стратегії в залежності від
організаційного рівня розробки. На рівні підприємства в цілому формується
загальна стратегія, яка відображає загальну стратегічну лінію розвитку і
комбінацію можливих його напрямків з урахуванням наявних ринкових умов і
можливостей фірми. На ній ґрунтуються плани і програми маркетингової
діяльності. На рівні окремих товарів формуються функціональні стратегії,
засновані на визначенні цільового сегмента і позиціонування конкретного
товару на ринку, з використанням різних маркетингових коштів (ціна,
комунікації).
Ключовим моментом при розробці маркетингової стратегії фірми є аналіз
внутрішнього і зовнішнього середовища. Аналіз внутрішнього середовища
дозволяє виявити можливості підприємства для реалізації стратегії, аналіз
зовнішній середовища необхідний тому, що зміни в цьому середовищі можуть
привести як до розширення маркетингових можливостей, так і до обмеження
сфери успішного маркетингу. Також в ході маркетингового дослідженя
необхідно проаналізувати особливості конкурентної боротьби на ринках даної

24
галузі, стан макросередовища, потенціал галузі в тому регіоні, де фірма
збирається діяти.
Досить широко визнаним підходом, що дозволяє провести спільне
вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища, є SWOT-аналіз. SWOT-
аналіз дозволяє розробити перелік стратегічних дій, направлених на посилення
конкурентних позицій підприємства і його розвиток. При його проведені
спочатку виявляються слабкі і сильні сторони - це фактори внутрішнього
середовища, які сприятимуть або перешкоджають розвитку та ефективному
функціонуванню організації, а також можливості і загрози - фактори
зовнішнього середовища, які сприяють або перешкоджають розвитку та
ефективному функціонуванню організації.
Потім слід відповісти на питання:
- чи має компанія якісь сильні сторони або головні переваги, на яких має
базуватися стратегія.
- роблять слабкі сторони фірми її вразливою в конкурентній боротьбі і які
слабкості повинна згладжувати стратегія.
- які можливості фірма може використовувати зі своїми ресурсами і
досвідом, щоб реально розраховувати на удачу.
- які можливості є найкращими з точки зору фірми.
- яких загроз найбільше має побоюватися керівництво, щоб забезпечити
свою надійний захист.
Більш правильним буде розгляд можливостей, які відкриваються не тільки
перед конкретним підприємством, а й перед його конкурентами на
відповідному ринку, де працює або збирається працювати компанія. Ці
можливості дозволяють розробити програму певних дій - стратегію фірми.
Комбінацію «слабкі сторони - можливості» пропонується застосовувати
для внутрішніх перетворень. Стратегія повинна бути побудована таким чином,
щоб за рахунок можливостей, що з'явилися спробувати подолати наявні в
організації слабкі сторони.

25
Комбінацію «сильні сторони - загрози» вважається можливістю
використовувати як потенційні стратегічні переваги.
Стратегія повинна припускати використання сил організації для усунення
загроз.
Комбінацію «слабкі сторони - загрози» пропонують розглядати як
обмеження стратегічного розвитку. Організація повинна виробити таку
стратегію, яка дозволила б їй позбутися слабостей, і одночасно спробувати
запобігти навислу над нею загрозу.
Виробляючи стратегії, необхідно пам'ятати, що можливості і загрози
можуть переходити в протилежність. Так, невикористана можливість може
стати загрозою, якщо її використовує конкурент. Або, навпаки, вдало
відвернена загроза може створити в організації додаткову сильну сторону в
тому варіанті, якщо конкуренти не усунули цю ж загрозу.
Для оцінки конкурентоспроможної позиції компанії використовується
методичний інструментарій під назвою бенчмаркінг.
Під цим терміном мається на увазі порівняльний аналіз ключових
факторів успіху (параметрів бізнесу) аналізованого підприємства з його
основними конкурентами. Інакше кажучи, ця процедура управління
конкурентним потенціалом фірми. Як правило, порівняльний аналіз
проводиться за такими параметрами: ринкова частка, якість і ціна продукції,
технологія виробництва, собівартість і рентабельність продукції, що
випускається, рівень продуктивності праці, обсяг продажів, канали збуту
продукції і відаленість до джерел сировини, якість менеджерської команди,
нові продукти, співвідношення внутрішніх і світових цін, репутація фірми,
стратегії конкурентів і плани, дослідження конкурентоспроможності продуктів
і ефективності маркетингової діяльності.
Дане порівняння необхідно для визначення того, до чого фірмі треба
прагнути і що потрібно змінювати. Результати SWOT-аналізу та бенчмаркінгу
дозволяють провести повномасштабну і, що дуже важливо, досить об'єктивну
оцінку конкурентної позиції компанії в галузі. В дослідженні важливим є аналіз

26
взаємозв'язку «Споживач - товар», тобто вивчення споживчої поведінки.
Напрямками вивчення споживачів є:
- ставлення споживачів до підприємства.
- ставлення до різних аспектів діяльності компанії в розрізі окремих
елементів комплексу маркетингу (випускаються і нові продукти компанії,
характеристики модернізованих або розроблених нових продуктів, цінова
політика, ефективність збутової мережі та діяльності з просування продуктів).
- рівень задоволення запитів споживачів (очікувань).
- наміри споживачів.
- ухвалення рішення про покупку.
- поведінка споживачів в процесі і після купівлі.
- мотивація споживачів (які характеристики товару для покупки для них є
найбільш важливими: якість, ціна, смак і так далі).
Також необхідно дослідити ставлення споживачів до марок виробників-
конкурентів.
Найбільш поширеними стратегіями є стратегії зростання, які відображають
чотири різних підходи до росту фірми і пов'язані з зміною стану одного або
декількох наступних елементів: продукт, ринок, галузь, положення фірми
всередині.
Матриця можливостей представлена в таблиці 1.4
Таблиця 1.4
Матриця можливостей по товарах і ринкам

Ринок
Старий Новий

Проникнення на ринок Розвиток ринку

Розробка товару Диверсифікація
Товар
Старий Новий

27
Кожен з цих елементів може знаходитися в одному з двох станів -
існуючому або новому.
Таким чином, справжня стратегія маркетингу основана на сегментації,
диференціації та позиціонування. Вона направлена на пошук конкурентної
переваги фірми на ринку і розробку такого комплексу маркетингу, котрий
наддасть конкурентну перевагу.

28
РОЗДІЛ 2 ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПРАТ
«МИРГОРОДСЬКИЙ ЗАВОД МІНЕРАЛЬНИХ ВОД»

2.1 Характеристика підприємства та його комплексу маркетингу

Приватне акціонерне товариство «Миргородський завод мінеральних вод»
– це одне із провідних підприємств в Україні по виготовленню мінеральної
води. Воно належить до групи підприємств «IDS Group Ukraine», яке є
провідним виробником і експертом із якості мінеральної води, яка
видобувається в Україні та є прикладом якості відповідно до найвижчих
міжнародних стандартів.
«IDS Group Ukraine» - українське об’єднання компаній, частка
міжнародної групи одного із наймаштабніших виробників на ринку мінеральної
води СНД і Прибалтики, лідера в категорії природної бутильованої води.
Спільно із «IDS Group Georgia» (Грузія), «IDS Group Russia» (Росія), «IDS
Group Europe» (Литва) належить до холдингу «IDS Group International».
На сьогоднішній день «IDS Group Ukraine» підтримується стратегічним
партнерством таких підприємств:
- Миргородський завод мінеральних вод;
- Моршинський завод мінеральних вод «Оскар»;
- Трускавецький завод мінеральних вод;
- Дистрибуційна компанія «IDS Aqua Service»
ПрАТ «Миргородський завод мінеральних вод» є лідером поміж
виробників мінеральних та питних вод на вітчизняному ринку. Фірма
видобуває мінеральні води в м. Миргород.
Підприємство пропонує наступні торгові марки:
- «Миргородська»;
- «Миргородська лагідна»;
- «Аква Няня»;
- «Аква Лайф».

29
В основному діяльність підприємсва фокусується на виробництві
безалкогольних напоїв, мінеральних вод та інших вод що розливають у пляшки.
ПрАТ «МЗМВ» виготовляє свою продукцію турбуючись про навколишнє
середовище, і щороку проводить заходи для його збереження.
ПрАТ «МЗМВ» пропонує такі види продукції зазначені в Таб. 2.1:
Таблиця 2.1
Основні види продукції «МЗМВ»

Асортимент Торгова марка
Мінеральна вода «Миргородська», «Миргородська
Лагідна»
Вода питна «Аква Няня», «Аква Лайф»

Торгові марки фірми є відомими і перспективними, про це можна
дізнатися подивившись на обсяги продажів продукції. Самою успішною
торговою маркою підприємства є бренд «Миргородська».
Також важливим моментом є аналіз асортименту продукції
підприємства(Табл. 2.2)
Таблиця 2.2
Аналіз асортименту продукції

Назва товарної марки Асортимент продукції
«Миргородська» 0.5л, 1.5л
«Миргородська Лагідна» 0.5л, 1.5л
«Миргородська негазована» 0.5л, 1.5л
Аква Няня 0.33л, 1.5л, 5л
AquaLife (АкваЛайф) 5л

Структура організації ПрАТ «МЗМВ» наведено в Додатку Б.
Для повного бачення економічної ефективності підприємства треба
проаналізувати основні економічні показники на основі даних фінансової
звітності, зазначених в Додатку В, складено зведену таблицю показників
підприємства (Табл. 2.3):

30
Таблиця 2.3
Основні економічні показники ПрАТ «МЗМВ»

З даної таблиці видно що показники підприємства мають тенденцію до
покращення. Чистий дохід від реалізації продукції у 2018 становив 738 572 тис.
грн., у 2019 році 849 443 тис.грн, а у 2020 році 1 215 856, що на 30,14% більше
ніж у 2019 році. Позитивна динаміка відслідковується у значені показника
чистого прибутку, який збільшився в 2020 році до 65 519 тис.грн., у порівняні з
показником 2019 року - 29 711 тис.грн. на збільшився на 48,13%.
Важливо відзначити про зменшення кредиторської заборгованості з 170
896 тис.грн у 2019 році до 119 248 тис.грн. у 2020 році., що свідчить про
підвищення платоспроможності підприємства.
Проаналізувавши основні економічні показники виробленої та реалізованої
продукції за 2018-2020 роки можна спостерігати таку тенденцію (Табл. 2.4)

31
Таблиця 2.4
Показники виробництва та реалізації продукції

За результатами проведеного аналізу можна побачити, що найбільше
реалізованої продукції було в 2020 році - 729 573,3 тис.грн., що на 70 670,9
більше ніж в попередньому 2019 році,, а у 2018 році реалізація продукції
становила 549 871 тис.грн.. Це каже про те що у підприємства стабільно
зростаючий попит та дає змогу планувати збільшення продажів продукції на
10,73%.
Зважаючи на те що основний продукт ПрАТ «МЗМВ» це мінеральна
газовна та не газована вода, цільовим споживачем є велика маса громадян
різного віку. Дивлячись на дані маркетингових дослідженнь споживач с
початку дивиться на інформацію бренду, потім на смак, упаковку і тільки тоді
на ціну, тому більше уваги треба приділити рекламуванню продукції та
правильному вибору рекламної стратегії. За рекламну діяльність відповідає

32

відділ маркетингу, яким керує заступник директора. Керуючись вибором
відділу маркетингу вибирається рекламна стратегія підприємства. Основними
споживачами є міста України де відсутня чиста вода.
Єфективна реалізація товарів є важливою цінністю для будь якоїї
організації. ПрАТ «МЗМВ» має необхідні умови для збільшення обсягу
продажів, впровадження рекламних кампаній для підтримки їх продукції
(реклама на радіо, громадському транспорті, телебаченні та Інтернет). З одного
боку, реклама використовується для забеспечення хорошої репутації продукту,
з іншого боку – для швидкого збуту товару. Реклама є ефективним способом
щоб охопити велику кількість споживачів з подібними потребами. Дивлячись
на це, потрібно зазначити всі переваги або мотиви, які виробник продукту має
намагатися запропонувати. Також треба провести маркетингове дослідження
ринку , оцінити переваги компанії перед конкурентами.
Рекламна кампанія на цій фірмі оновлюється час від часу. Протягом
декількох останніх років підприємство активно проводило інтенсивну рекламну
кампанію. До цієї кампанії входять такі засоби, як інтернет реклама(рекламні
ролики, таргетування, завантаження контекстної реклами), реклама на
телебаченні, а також офлайн-рекламу (банери, аудіо кліпи на радіо).
Стратегічна рекламна кампанія формується за характеристикою цільової
аудиторії. Беручи до уваги такі фактори, як соціально демографічні та
поведінкові фактори, психографічні чинники. Основна маса споживачів ПрАТ
«МЗМВ» це середні шари громадян різного віку.
ПрАТ «МЗМВ» ставидь для себе наступні цілі:
- Збільшення обягів продажу;
- Популяризація товарної марки;
- Зміна споживчої поведінки шляхом різного інформування.

33

Рекламний бюджет на підприємстві визначають методом розрахунку «як
відсоток продажів»: в деякому вітсотку продажів або ціни продажу товарів. Це
спонукає керівництво компанії враховувати зв’язок між витратами на рекламу,
ціною продажу товарів та сумою прибутку на одиницю товару.
Зрозумівши яку реакцію ми хочемо отримати від споживачів, на основі
цього розробляється ефективна стратегія. Основна ідея рекламної стратегії
це слоган ПрАТ «МЗМВ»:
- «Миргородська» - додати життєву силу»
- «Миргородська» - анти-зомбі ефект.
Слоган простий, понятний і легко запам’ятовується. Фокус робиться на
життєву силу води, яка наповнює енергією і силами на весь день.
ПрАТ «МЗМВ» використовує цілий ряд рекламних носіїв, це дуже
ефективно. Роль цих носіїв використовується будь яким способом, який
виконує декілька умов: вони мають бути такими щоб доступно донести
звернення до споживача; контакт з ними має бути корисний для цільової групи
споживачів. Наприклад, покупець більше реагує на покупку того товару який
він бажає отримати. Французькі дослідники зауважили такий момент, що лише
3% покупців не враховують упаковку. За їх данними 35% покупців звертають
увагу на текст упаковки, а 87% - на товарний знак або бренд.
Ряд заходів для заохочення клієнтів.
1. Системна рекламна підтримка товарів: телебачення, радіо, Інтернет,
рекламні акції, конкурси, ярмарки на виставках, дегустаційні заходи, культурно
мистецькі заходи, спонсорство фестивалів, спортивні змагання.
2. Продукція ПрАТ «МЗМВ» відповідає стандартам якості ISO 9001:2008 і
відповідає всім вимогам держави, про що оповіщає реклама.

34
2.2 Аналіз маркетингового середовища

Для визначення конкурентних позицій та переваг підприємства у
конкурентному середовищі, треба подивитись на конкурентні сили та
відповідні фактори, виявити слабкі та сильні сторони досліджуваного
підприємства.
Таблиця 2.5
Фактори зовнішнього середовища непрямого впливу

На Табл. 2.6 показаний вплив факторів внутрішнього середовища на
ринок мінеральної води.

35

Таблиця 2.6
Фактори внутрішнього середовища

На Табл. 2.7 показується характеристика основних показників, що
характеризують галузь мінеральної води в Україні за 2018-2020 роки.
Таблиця 2.7
Основні економічні показники, газузі мінеральної води в Україні

36
Продовження таблиці 2.7

Ринок мінеральної води в Україні є дуже привабливим уже декілька
десятилітть. Значна кількість учасників даного ринку створюють високі бар’єри
входу, за допомогою великої кількості представлених торгових марок і брендів.
Тому, малим і новим брендам тяжко конкурувати з вже відомими та сильними
брендами і вони покидають цей ринок.
Також для визначення основних факторів для підприємства проводиться
PEST-аналіз (Табл. 2.8)
Таблиця 2.8
PEST-аналіз ПрАТ «Миргородський завод мінеральних вод»
Соціальні фактори Позитивна демографічна ситуація так як потенційними
покупцями для компанії є люди любого віку.
Технологічні фактори Простота розробки бутилки.
Економічні фактори Економіка на даний момент знаходиться в стані кризи але
це не заважає виводити на ринок нові послуги.
Політичні фактори Держава допомагає розвитку малого бізнесу.

37

Маючи багато конкурентів в цьому сегменті ринку підприємству для
підвищення прибутковості пропонується розширити асортимент. ПрАТ
«МЗМВ» створює постійну рекламну підтримку своєї продукції. Працює на
довірі з постійними клієнтами, дотримуючись їхніх договірних умов. Це
створює міцні партнерські відносини і відповідно хороший імідж для компанії.

2.3 Аналіз конкурентоспроможності ПрАТ «Миргородський завод
мінеральних вод»

Області в яких знаходяться найбільші джерела мінеральної води – це
Закарпатська, Полтавська, Львівська, Дніпропетровська. Підприємства
виготовляють два різновиди мінеральної води: газована і негазована.
Негазована вода за своїм обсягом займає 63%, а газована 37% від всього обсягу
виробництва мінеральної води в бутилках (Рис. 2.1).

37%

63%
Вода без газу Вода з газом

Рис. 2.1 Структура виробництва мінеральної бутильованої води в 2020 р.

38

Рівень виробництва негазованої води в зрівнянні з газованою зростає
протягом 2017-2020 років (Рис 2.2).

62
53,8
42,6 44,5

84,2 88 71,6 72,9

2017 2018 2019 2020

Газована, млн. дал Негазована, млн. дал

Рис. 2.2 Обсяги виробництва газованої та негазованої води за 2017-2020
роки.
Враховуючи бажання багатьох українців вести здоровий спосіб життя,
можна очіквати стабільний середній приріст обсягів виробництва мінеральної
води на 5-7% щороку. При цьому споживачі і далі будуть більше схильні до
придбання негазованої мінеральної води.
Проаналізувавши ринок було вияснено що найбільші канали збуту
бутильованої мінеральної води це – гіпермаркети (41,5%) і продуктові магазини
(31,2%). Незначну частку мають мінімаркети, павільйони, кіоски та ларьки.
Більш детально частки каналів збуту зазначено на Рис. 2.3.
Проаналізувавши ринок мінеральної води в Україні можна дізнатись, що
Київ найбільниш регіоном збуту мінеральних вод. Товарообіг в м. Київ за 2020
рік склав 1548,8 млн. грн. Причиною є значно більша кількість населення, ніж в

39

інших регіонах. Друге і третє міце за обягами споживання займають
Дніпропетровська та Харківська області відповідно.

6%
9%
41%
31%
13%
Гіпермаркети/ Мінімаркети Продуктовий магазин Павільйони та ларьки Кіоски

Рис. 2.3 Канали збуту бутильованої мінеральної води за 2018-2020 роки.

Наявність великих підприємств характеризує ринок мінеральних вод в
Україні. На ринку мінеральних вод за останні 3 роки налічується понад 300
виробників, поміж них 5 великих компаній-лідерів які контролюють приблизно
61% ринку України.
Компаніями-лідерами на ринку мінеральної води в Україні протягом 2018-
2020 років є IDS Group Ukraine? CocaCola, «Оболонь», «Росинка», та «Ерлан».
Головним Лідером на даному ринку є компанія IDS Group Ukraine, до складу
якої входять такі бренди: «Миргородська», «Моршинська», «Боржомі»
(імпортується із Грузії) та «Трескавецька». На таблиці 2.9 показано частку
ринку кожного з даних виробників.

40

Таблиця 2.9
Частка ринку виробників мінеральної води
№ Виробник Торгівельні марки мінеральної води Частка
ринку,
%
1 IDS Group «Миргородська», «Аляска», «Миргородська», 30
«Трускавецька», імпорт з Грузії води «Боржомі»
2 CocaCola Beverages «Bom Aqua» 16
3 Оболонь «Прозора», «Оболонська» 6
4 Росинка «Софія Київська» 5
5 Ерлан «Два Океани», «Біола», «Каліпсо», «Знаменівська» 4

Враховуючи те, що базою дослідження цієї бакалаврської роботи є ПрАТ
«МЗМВ», який входить до компанії IDS Group Ukraine, складено карту
стратегічних груп конкурентів, використавши інформацію про частку ринку
компаній конкурентів (Рис. 2.4).
Частка ринку, %

«Кока-кола
беверіджиз
Украна»

«Росинка» «Оболонь»

«Славянська»
«Ерлан»

Низька Середня Висока Прихильність
споживачів,%
3 6

Рис. 2.4 Карта стратегічних груп конкурентів компанії IDS Group Ukraine
Висока
Низька Середня

41

Зробивши аналіз конкурентів на ринку мінеральної води України
визначено, що бренд «Миргородська», який входить до компанії IDS Group
Ukraine є лідером на протязі даного періоду. «КокаКола Беверіджис Україна» та
ПАТ «Оболонь» це найсильніші конкуренти підприємства по тій причині , що
їх частка ринку доволі велика.
Беручи до уваги особливості виробництва мінеральної води, до яких
належать складнощі видобування та обмежені ресурси джерел, новим
компаніям буде тяжко вийти на даний ринок. Велика частина ринку
мінеральної води це товари Українських виробників тому, що імпортовані
товари є дорожчими і якість вітчизняних товарів перебуває на високому рівні.
Гіпермаркети і супермаркети є найкращим каналом збуту.
ПрАТ «МЗМВ» належать такі торгові марки як: «Миргородська»,
«Миргородська Лагідна», «Аква Няня», «Аква Лайф». «Миргородська» є
лідером на ринку тому, що даного підприємства правильно побудована система
комунікацій із споживачем. ПрАТ «МЗМВ» виготовляє екологічно чисту
продукцію, яку виобувають на Полтавщині. Вся інформація про продукцію її
корисну дію та склад находиться у відкритому доступі.
Відповідно до теорії ефективності конкуренції, для визначення
конкурентноспроможності необхідно дослідити чотири показники або категорії
конкурентноспроможності, розрахувавши інтегральний показник. Тому треба
оцінити рівень конкурентоспроможності ПрАТ «МЗМВ» за проаналізований
період 2018-2020 років.

42

Таблиця 2.10
Конкурентоспроможність за показниками ефективності виробничої
діяльності за 2018-2020 рр.

По-перше треба проаналізувати групу показників конкурентності за
показниками ефективності виробничої діяльності ПрАТ «МЗМВ»(Табл. 2.10).
З таблиці видно, що майже всі показники на протязі даного періоду
збільшуються. Витрати на одиницю продукції у 2020 році зросли до значення
0,97, що на 0,06 більше ніж у 2018 році - 0,91, а у 2019 році цей показник
становив 0,96. Це означає, що ефективність витрат на виробництво є на досить
високому рівні та не має сильних коливань.

43
Таблиця 2.11
Фінансова конкурнтоспроможність ПрАТ «Миргородський завод
мінеральних вод» за 2018-2020 рр.

Показник фондовіддачі також є відносно сталим на протязі 2018, 2019 та
2020 роках і становить 2,92, 2,84, 2,95 відповідно. Але якщо порівнювати
показник рентабельності реалізованої продукції в динаміці, то спостерігається
негативна динаміка – у 2018 році показник становив 15,43, що на 2,58 більше
ніж значення 2020 року - 12,85. Але у порівнянні з 2019 роком - 8,83, цей
показник вирів майже вдвічі.
Це означає, що ступінь прибутковості продукції у 2019 році різко знизився,
Показник продуктивності праці за аналізовані роки стабільно зростає та
становить у 2018 році 1851,71, у 2019 році -2141,19, а у 2020 році 2689,95 і за
період цей показник зріс на 838,24.
По-третє треба проаналізувати групу показників, які відповідають за
ефективність збуту продукції та просування товару на ринок за допомогою
засобів реклами і стимулювання (Табл. 2.12).

44
В даній групі показників конкурентоспроможності було проаналізовано
наступні показники: рентабельність продаж у 2018 році була на найвищому
рівні, але у 2019 році становив 3,50, але у 2020 році показник був на рівні 7,30,
що характеризує підвищення прибутковості підприємства та правильність
цінової політики. Наступним показником є коефіцієнт затовареності готовою
продукцією, який становив у 2018 році - 0,0029, у 2019 - 0,0033, а у 2020 році -
0,0021, що показує падіння попиту на продукцію у 2019 році та її підвищення у
2020 на рівень 2018 року.
Останнім показником є коефіцієнт завантаження виробничих потужностей,
що означає ефективність роботи служби збуту. Даний показник становив 2,36 у
2018 році, 2,73 у 2019 році та 2,70 у 2020 році.
Остання група показників це оцінка конкурентоспроможності продукції
підприємства враховуючи рівень її якості. Якість є одним із найважливіших
факторів при виборі товару споживачем.
Якість виготовленої продукції залежить від сировини, тари і пакувальних
матеріалів, технології виробництва.
Таблиця 2.12
Конкурентоспроможність за показниками збуту продукції ПрАТ
«Миргородський завод мінеральних вод» за 2018-2020 рр.

45
Продовження таблиці 2.12
1. Сировина. Головною особливістю технології розливу мінеральної води
«Миргородська» є те, що при розливі не відбувається ніяких хімічних процесів,
які могли б змінити фізичний склад та структуру води, не відвувається також і
жодних техногенних перетвореннь. ПрАТ «МЗМВ» пройшло маштабне
оновлення видобування води в 2007 році. В наслідок цього воно має одне із
найбільш потужних виробничих комплексів.
2. Технологія виробництва. На сьогоднішній день «МЗМВ» це потужне
підприємство з високотехнологічним обладнанням. Підприємство є одним із
лідерів по виробництву, а також займає високе місце на ринку газованих і не
газованих мінеральних вод. На підприємстві запроваджена система тотального
контролю якості, що контролює всі етапи життєвого циклу товару- від джерела
до споживача.
3. Тара і пакувальні матеріали. Також важливим моментом для вибору
споживачем мінеральної води є її дизайн і форма.
Для визначення конкурентних переваг розробимо SWOT-аналіз
підприємства та складемо стратегічні цілі для розвитку підприємства (Табл.
2.13).

46
Таблиця 2.13
SWOT-аналіз ПрАТ «Миргородський завод мінеральних вод»
Сильні сторони: Слабкі сторони:
1. Висока якість продукції. 1. Плинність кадрів
1.1 Збереження постійних та 1.1 Виникає потреба в
пошук нових споживачів перекваліфікації працівників
2. Висока конкурентоспроможність 2. Збільшення витрат на
2.1 Підвищення іміджу та ділової модернізацію
репутації на ринку 3. Може призвести до обмеження
3. Широкий асортимент товарного розширення географії продажу продукції.
ряду.
Можливості: Загрози:
1. Збільшення кількості споживачів 1. Зміцнення позиції наявних в
1.1 Пошук нових шляхів галузі конкурентів.
задоволення потреб споживачів 2. Високотехнологічні зміни в
2. Збільшити ємкість ринку галузі мінеральних вод
2.1 Розширення георафічних меж 3. Недоліки системи оподаткування
продажу продукції 4. Змінення законодавчої бази щодо
2.2 Розширення ринкового видобутку води.
потенціалу.

Проаналізувавши ці дані можна сказати що ПрАТ «МЗМВ» є сильним
конкурентом на ринку мінеральної води. Сильними сторонами підприємства є:
висока якість продукції та лояльна ціна для споживачів. Розглядаючи можливі
загрози для підприємства, треба навести головні: можливе зміцнення позицій
конкурентами, зміни в податковому законодавстві, в законодавстві щодо
вибодутку мінеральної води.
Для вибору маркетингової стратегії підприємства необхідно провести
SPACE-аналіз, взявши дані із цього розділу про зовнішнє і внутрішнє
середовище підприємства.
Для цього треба порівняти наступні групи факторів:
1) Фактори стабільності обстановки (Табл. 2.14):

47

Таблиця 2.14
Фактори стабільності обстановки (ES)

Чинник Оцінка
Технологічні зміни 5
Темпи інфляції 5
Мінливість попиту 2
Діапазон цін конкуруючих продуктів 3
Перешкоди для доступу на ринок 6
Тиск конкурентів 2
Цінова еластичність попиту 4
Середня оцінка 3.71

2) Фактори фінансового потенціалу (FS) (Табл.2.15)

Таблиця 2.15

Фактори фінансовго потенціалу (FS)

Чинник Оцінка
Потенціал зростання 4
Потенціал прибутку 5
Фінансова стабільність 3
Рівень технології 5
Ступінь використання ресурсів 6
Капіталовкадення 3
Легкість доступу на ринок 6
Продуктивність, задіяння виробничих потужностей 5
Середня оцінка 4,63

3) Фактори конкурентних переваг (CA) (Табл. 2.16)

48
Таблиця 2.16
Фактори конкурентниъ переваг (CA)

4) Фактори привабливості галузі (IS) (Табл. 2.17)

Таблиця 2.17
Фактори привабливості галузі (IS)

Чинник Оцінка
Прибуток на вкладення 4
Фінансова залежність 4
Ліквідність 5
Необхідний / наявний капітал 2
Легкість виходу з ринку 3
Ризик підприємства 4
Середня оцінка 3,67

Для того щоб побудувати діаграму SPACE-аналізу треба узагальнити
отримані середні значення проаналізованих факторів (Табл 2.18)

49
Таблиця 2.18
Узагальнення факторів SPACE -аналізу

Чинник Середня
оцінка
Фактори стабільності обстановки (ES) 3,71
Фактори фінансового потенціалу ( FS ) 4,63
Фактори конкурентних переваг (СА) 3
Фактори привабливості галузі 3,67

На основі узагальнених даних було складено пелюсткову діаграму SPACE-
аналізу (Рис. 2.5)
Проаналізувавши графік можна зрозуміти що підприємство веде досить
агресивну політику. Підприємсво націлене свохми діями розширити
виробництво та збільшити обсяги збуту товарів, вихід на нові ринки,
збільшення прибутків і просування бренду.

Ряд 1
FS
5
4
3
2
1
CA 0 IS
ES

Рис. 2.5 Пелюсткова діаграма SPACE-аналізу ПрАТ «МЗМВ»
Підводячи підсумки, ПрАТ «Миргородський завод мінеральних вод» це
одне із найсильніших і найбільших підприємств на ринку мінеральних вод. За

50
дані роки (2018-2020) підприємство мало спад економічних і конкурентних
показників в 2018, але уже в 2019 підприємство змогло відновити свої
фінансові показники завдяки своїй агресивній політиці ведення бізнесу.
Прагнення виходу на нові ринки, максимізацію прибутків. Також підприємство
має позитивну динаміку конкурентоспроможності - це такі посилення
конкурентних переваг, як фінансові, ліквідні та виробничі.
Але, підприємству постійно треба працювати над посиленням своїх
позицій. Покращення якості продукції і стимулювання попиту на продукцію це
заходи які треба провести для посилення позицій підприємства на ринку
мінеральних вод Украхни.
Операючись на проведений SWOT-аналіз можна сказати що для того щоб
посилити свої конкурентні переваги підприємству слід збільшити свій
асортимент продукції, оновити дизайн продукції, реклама яка б розказала про
покращення яеості води. Найперспективніше зараз повисити обсяшг продажів
через інтернет, доставляти воду при великих замовленнях.

51
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
ПІДПРИЄМСТВА

3.1 Рекомендації щодо вдосконалення системи маркетингових
комунікацій

Здійснюючи економічну діяльність ПрАТ «МЗМВ» вибирає ті продукти,
які буде пропонувати на обраному ним ринку, і позначає свою тактику
діяльності по ставленню до покупців та конкурентів. Виходячи з даних рішень
керівництво організації затверджує маркетингові інструменти, що дають
можливість покращити показник конкурентоспроможності підприємства.
З галузі комунікаційної політики ПрАТ «Миргородський завод
мінеральних вод» застосовуються наступні елементи комплексу продажів:
стимулювання збуту; зв'язки з громадськістю; прямий маркетинг; особистий
продаж та реклама.
1. Public Relations. Головними особливостями організації зв'язків з
громадськістю ПрАТ «МЗМВ» були участь у виставках регіонального рівня і
конференціях.
Найважливішою турботою ПрАТ «МЗМВ», який має можливість
забезпечити своє постійне існування в підприємницькому просторі, є
покращення його авторитету і висвітлення соціального внеску. Тому ПрАТ
«МЗМВ» застосовує такі засоби як ярмарки, виставки, які надають організації
такі переваги, що забезпечують загальне поширення та завоювання великого
розміру економічних, технічних та комерційних даних про досліджуване
конкуруюче підприємство.
Структура витрат на участь у виставках регіонального рівня в 2018- 2020
рр. представлена в таблиці 3.1.
Витрати на участь у виставках з кожним роком зростає. У період з 2018 р
по 2019 р темп зростання склав 164%, з 2019 р по 2020 г. - 115%. Це свідчить
про те, що ПрАТ «МЗМВ» з кожним роком збільшує витрати на участь у

52
виставках. На фінансові показники, пов'язані з участю у виставці, здійснює
вплив місце розташування виставки та її тривалість впливає, а також порядок їх
обліку.
Таблиця 3.1
Структура витрат ПрАТ «МЗМВ» на участь у виставках (грн.)

Відносне.
відхилення Темп
Назва виставки 2018 г. 2019 г. 2020 г.
2020 до 2018, приросту,
% %
Виставка «Води України» 71600 78250 86100 120 20
Виставка «Сучасні технології
розширюють можливості
60800 54000 69120 114 14
бізнес »
Виставка «Дизайн і реклама» 3500 4500 4500 129 29
Виставка «Якість»
90800 93406 98700 109 9
Конференція SMM 44250 53600 59563 135 35
Всього 270950 283756 317983 – –

2. Методи стимулювання збуту поліграфічної продукції - це заходи, акції
та дії, що проводяться ПрАТ «МЗМВ» і спрямовані на збільшення попиту,
прискорення реалізації продукції та послуг, активізацію продажів шляхом
мотивування дистриб'юторів і торгових посередників зробити покупку.
Методи стимулювання збуту продукції ПрАТ «МЗМВ» мають загальною
метою інформувати і заохочувати торгових представників для покращення
виробничого потенціалу з метою продажу товарів організації. Отже, методи
стимулювання продажу товарів ПрАТ «МЗМВ» надають можливість
розглянути такі завдання:
- покращення росту кількості замовлень посередниками;
- збільшення оптимальності обсягу партій товарів при здійсненні
замовлень і підписанні договорів;
- здійснення обміну накопиченими знаннями в продажі товарів;
- зменшення часу на формування замовлення від посередників;

53
ПрАТ «Миргородський завод мінеральних вод» в результаті своєї
діяльності застосовує наступні методи продажів: преміювання покупок
дистриб'юторами; POS-матеріали. Так, витрати на виготовлення POS-
матеріалів в 2020 році наведені в таблиці 3.2.
Таблиця 3.2
Витрати на виготовлення POS-матеріалів в 2020 р, тис. грн.

Кількість Вартість
POS-матеріали
виготовлення, шт. виготовлення, грн.
Кулькові ручки з логотипом організації 200 100000
Рекламні листівки російською та англійською мовою
700 118000
(7 видів тиражем по 100 штук кожного)
Короткий каталог (18 аркушів) 50 60000
Фірмові пакети 500 70000
Всього – 348000

3. Особисті продажі. Даний інструмент маркетингових комунікацій, який
застосовує ПрАТ «Миргородський завод мінеральних вод» це особисті
продажі, як елемент комунікаційної політики. При здійсненні продаж в ролі
продавців може бути любий персонал організації не залежно від посад.
Інструментами такого здійснення є розмови по телефону, відправки поштою та
особисте спілкування з покупцями. Але на погляд маркетологів виокремлені
елементи застосовуються не досить добре. Це все відноситься ще до одного не
ефективного методу в складі комплексу маркетингових комунікацій.
4. Прямий маркетинг. Наступний елемент, який був використаний при
здійсненні продажів товарів організації це прямий маркетинг (Direct Mail). Для
використання наступної комунікації був замовлений в друкарні фірмовий
поштовий конверт, в який вкладався комерційну пропозицію до співпраці і
прайс-лист на продукцію. Протягом 2018- 2020 рр. здійснювалася активне
спілкування через базі даних.
Веб-сайт ПрАТ «МЗМВ» також є елементом комунікаційної політики,
який застосовує організація. Використовуючи Веб-сайт покупці можуть
получити вичерпну інформацію про організацію, про продукцію, про партнерів,

54
напрямки діяльності, нагороди і заслуги, ціни на продукцію та різні знижки які
надає організація і т.д.
Але є варіант покращення сайту, оскільки він не конкурує з новими
високорозвиненими технологічними сайтами, які вже застосовують більшість
підприємств. Крім того, потрібно наповнення щоденне стрічки новин.
5. Реклама. До засобів маркетингових комунікацій підприємства ПрАТ
«МЗМВ» також відноситься розміщення наукових статей в галузевих журналах
присвячених рекламі та поліграфії.
До спеціалізованих видань відносяться в першу чергу галузеві видання,
наприклад, Газета «Реклама»; Газета «Будь в курсі»; Журнал «Самий Сік» та ін.
Рекламне оголошення в спеціалізованому виданні володіє, як правило, більшою
інформативністю, так як фахівця цікаві в першу чергу економічні показники
рекламованого об'єкта. Це чудовий і дуже ефективний канал для реклами новий
продукції і досягнень ПрАТ «МЗМВ». Подібні статті містять повні дані про
технічний ефект і економічної ефективності нового досягнення. Дані, наведені
в статті, добре аргументуються і ілюструються фотографіями, схемами,
графіками.
Таким чином, основну частку в поліграфічній рекламі має місце реклама
в спеціалізованих журналах та газетах (таблиця 3.3).
Таблиця 3.3
Динаміка витрат на друковану рекламу ПрАТ «МЗМВ» і її охоплення в 2018-
2020 рр.

Витрати на рекламу, тис. грн.
Види друкованої Тираж Рейтинг AIR, %
реклами 2018 р. 2019 р. 2020 р.
Газета «Реклама» 15,0 55,1 83,7 5 000 33,1 24,1
Газета «Будь в курсі» 17,0 40,9 95,9 10 030 19,7 24,7
Журнал «Самий Сік» 13,0 66,0 89,0 7 000 11,2 10,9
Всього 45 162 268,6

До засобів маркетингових комунікацій підприємства відносяться: участь у
виставках регіонального рівня, конференціях, видання каталогів продукції,
розміщення наукових статей в журналах.

55
Структура витрат на маркетингові комунікації ПрАТ «МЗМВ»
представлена на рисунку 3.1
Рис. 3.1 - Структура витрат на маркетингові комунікації ПрАТ «МЗМВ»
Таким чином, велика частка витрат на маркетингові комунікації ПрАТ
«МЗМВ» доводиться на участь у виставках: 35% маркетингового бюджету
організації. З метою узнаваємості товарів підприємства активно
розповсюджуються її каталоги як для постійних споживачів, так і для
посередників. Кошти на стимулювання збуту такі як створення і роздача POS-
матеріалів дорівнюють 22% маркетингового бюджету ПрАТ «Миргородський
завод мінеральних вод». Організація участвує в головних заходах, що
здійснюються в галузі газованих вод, проводить моніторинг тенденцій
розвитку економіки і слідкує за смаками споживачів. Також, велика частка у
витратах на комунікації з клієнтами припадає на написання научних статей у
спеціалізованих журналах. Але, ПрАТ «МЗМВ» мало ресурсів інвестує в
прямий маркетинг.
Для визначення ефективності здійснення витрат на рекламу ПрАТ
«Миргородський завод мінеральних вод» було проведено телефонне
анкетування постійних покупців товарів організації.
Час здійснення дослідження: 15.03.18 р - 15.03.20 р. Головними клієнтами
для даного дослідження є 120 організацій малого і середнього бізнесу різних
галузей діяльності з власної бази даних по клієнтам ПрАТ «МЗМВ» на
01.03.2021 року.

56
Елементом здійснення даного анкетування є анкета, яку оператор
зачитував кожному клієнтові по телефону. Анкета базувалася на 2головних
питанях:
1. З яких джерел Ви чули про ПрАТ «МЗМВ»:
- Реклама в журналі (якому?),
- Зовнішня реклама;
- Реклама в Дубль Гісе;
- Реклама в інтернеті;
- Отримали інформація на виставці;
- Здійснив покупку за думкою колег / знайомих.
2. Як часто Ви бачили рекламу ПрАТ «МЗМВ»?
- Жодного разу;
- Тільки один раз;
- 2-3 Рази;
- Багато разів.
Здійснене анкетування показало, що 50 % опитаних бачили рекламу
ПрАТ «МЗМВ» не більше 1 разу, 20 % - 2-5 раз, інші 30% - ні одного разу і
здійснили покупку за рекомендацією знайомих.
Так, найбільш ефективними каналами отримання інформації про
діяльність ПрАТ «МЗМВ» є крім рекомендації друзів - реклама в інтернеті
(25%), реклама в журналі (15%), зовнішня реклама (17%), реклама в Дуль Гіс
(8%), також POS-матеріали та задіяння у виставках менш ефективні (2% і
3%).
Порівняємо витрати на різні види реклами і віддачу від них (табл.3.4).
Структура витрат на різні види реклами і отриманий ефект від них не
збалансовані, тому можна зробити висновок про неефективність більшої
частини витрат на рекламу ПрАТ «МЗМВ». Так, коефіцієнти віддачі по рекламі
в ЗМІ, спонсорства та листівки мають найнижчі значення, а високоефективної
рекламою є зовнішня і реклама в інтернет.

57
Таблиця 3.4
Порівняння видів реклами і віддачі від них

Вид реклами Рівень витрат, в Рівень віддачі, коефіцієнт
% Від загальної в % (За віддачі
суми витрат на підсумками (ст. 3 / ст. 2)
рекламу опитування)
Реклама в ЗМІ 50 17 0,34
Зовнішня реклама 4,9 15 3,06
Реклама в Дубль Гіс 12,2 10 0,81
Участь у виставках 24,5 4 0,16
Інтернет 2,4 23 9,5
Випуск і поширення 5,8 1 0,17
POS-матеріалів
Порадили колеги / 0 30 –
знайомі

Отже, ПрАТ «Миргородський завод мінеральних вод» застосовує
загальне стимулювання продажів, яке використовується для общих продажів
товарів.
В сучасних умовах ПрАТ «МЗМВ» використовує частіше концепцію
інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), яка здійснює всі види
продажів - рекламу, особисті продажі, стимулювання збуту і PR, щоб
завоювати загальну кількість споживачів з оптимальним набором інструментів.
Даний варіант більш новітній, дозволяє закрити всі проблеми, пов'язані з
загальним просуванням.
1) надається однакове фінансування і нейтралізуються конфлікти за
кошти на рекламу за різними варіантами просування, що забирає силу та час.
2) з'являється єдиний «центр управління» ПрАТ «МЗМВ» по просуванню
продукту - відділ маркетингу.
3) вводиться загальне планування процедур. Та нейтралізується не
зглаженість між відділами.
4) даний підхід оптимальніший використовуваного.
На відміну від існуючої схеми стимулювання продажів, ПрАТ «МЗМВ»
потрібно побудувати ефективну систему маркетингових комунікацій, яка мала
такі переваги:

58
1) Реорганізація відділу маркетингу, праця якого буде направлена на всі
видів просування - рекламу, особисті продажі, стимулювання збуту і PR, щоб
завоювати основних клієнтів з єдиним сполученням.
2) Для оптимізації системи маркетингових комунікацій ПрАТ «МЗМВ»,
потрібно покращити схему рекламних носіїв на території України. Це дасть
можливість зменшити витрати на товари, та покращити ефективність
діяльності.
Дослідимо докладніше кожне з складових виокремлених з системи
стимулювання продажів ПрАТ «Миргородський завод мінеральних вод»:
1) Створення відділу маркетингу.
У ПрАТ «МЗМВ» є неефективний відділ маркетингу, відповідно
маркетингом в організації ніхто серйозно не займається. Тому ми будемо
реорганізовувати відділ маркетингу. На даний час співробітники ПрАТ
«МЗМВ» повністю укомплектовані. При побудові нашого проекту мається на
меті внесення таких змін до посад (табл. 3.5).
Відділ маркетингу буде підрозділом ПрАТ «МЗМВ». Оплата праці
персоналу відділу маркетингу - оклад.
Система мотивації: в перспективі планується відправити відділ на оплату
за системою оклад + % від виробітки, для оптимізації збуту товарів за
використанням дієвого планування маркетингової діяльності.
Таблиця 3.5
Потреба в кваліфікованих працівниках

К-сть Зайнятість
№ Посада, Джерело Оклад в
чол. Стать в міс.(Дні)
п/п кваліфікація поповнення міс. грн..
начальник відділу
1 1 25000,00 22
маркетингу
менеджер з реклами Чоловіча
2 та зв'язків з 1 ЦЗН Жіноча 16000,00 22
громадськістю
3 маркетолог-аналітик 1 16000,00 22

Всього 3 57000

59
Задіяння консультантів з інших підприємств: використовуватиметься
задіяння професійних консультантів з перспективних підприємств з галузі
маркетингових досліджень.
2) Використання дешевших рекламних носіїв, задіяння Інтернет-
реклами.
У таблиці 3.6 наведемо приклад традиційних і електронних засобів
масової інформації.
Таблиця 3.6
Відмінності традиційних і електронних засобів масової інформації

«Весь спектр інструментів здійснення маркетингових комунікацій в
мережі Інтернет можна розділити на наступні види:
1. Власне веб-сайт компанії або портал, який є електронним майданчиком
з можливістю реалізації всіх інструментів маркетингових комунікацій;
2. Інструменти, які сприятимуть збільшенню кількості відвідувачів сайту
і трафіку;
3. Інструменти, основною метою яких не є залучення відвідувачів на сайт
компанії.» [34]

60
Головні важелі і вигоди Інтернет дає як для великих підприємств, так і
для інших набагато меньших. Проте маркетингові комунікації будуть кращими,
якщо інтернет просування поєднується з оф-лайн просуванням.
В Інтернеті чистота спілкування краща, ніж в інших медіа. Телебачення
чи радіо застосовуються в якості другорядних медіа, тому і реклама в
інтернеті сприймається краще.
Наша реклама в інтернеті буде використовувати текстову рекламу у
задіянні текстових і тексто-графічних схем.
Поділимо тематичний майданчик з безпеки на 2 групи і 3 ешелони.
Розділимо наш проект на групу інформаційних ЗМІ і групу порталів-каталогів
та 3 ешелони: перший ешелон - портали, що мають ексклюзивну аудиторію
найбільших Українських сайтів (Рамблер, РБК, З рук в руки); другий ешелон -
великі самостійні ресурси, що задіюють чималий сегмент клвєнтів з безпеки,
що використовується в пошукових системах і рекламних заходах; третій
ешелон - все інше, невеликі тематичні проекти охорони, що дають невелику
відвідуваність або використовують аудиторію сумнівним шляхом.
До групи інформаційних ЗМІ відносимо сайти, основою контенту яких є
тематичні публікації та новини.
Портал-каталог група складається з безпеки відносимо сайти, основою
контенту яких є бази даних об'єктів охорони (каталоги).
Нижче більш докладно зупинимося на проектах, які не можна обійти
стороною при плануванні рекламної кампанії нерухомості в інтернеті.
Аудиторія користувачів інтернету використовують пошук Рамблера
становить близько 18% від усіх користувачів пошукових систем і є унікальною,
тому що це користувачі звикли до сервісів Рамблера і велику їх частину ми ніде
не охопимо.
Розміщення контекстної реклами в пошуку Рамблера з 1 червня 2020 року
здійснюється через систему контекстної реклами Бігун: текстові блоки
розміщуються за принципом оплати за кліки.

61
Розміщення реклами, оновлення інформації здійснюється рекламодавцем
самостійно або уповноваженим рекламним агентством.
Охоплення цільової аудиторії найбільшого Українського порталу Rambler
по цільових запитах користувачів пошуку.
Особливості. Необхідні спеціальні знання в області налаштування
контекстної реклами. В іншому випадку можливі неприємні ситуації, коли
місячний рекламний бюджет неефективно витрачається за 1 день.
Вартість 1 кліка, наприклад, за запитом «Безпека» досягає 200 грн.
Оптимальний бюджет лежить в межах 25 000 грн. в місяць.
Проект Охоронна діяльність - інформаційний розділ порталу Хранитель -
http://psj.ru/saver_people/
Мінімальний контракт - 20 000грн. (без ПДВ). Вартість відвідувача - від
20 грн., вартість ефективного відвідувача - від 35 грн. Рекомендовані
розміщення реклами на http://psj.ru/saver_people/:
- Спецпропозиція на першій ( «голова») сторінці - вартість 118 000 грн.
(Всі ціни вказані з ПДВ).
- Спецпропозиція на перших сторінках розділів - вартість 59 000 грн.
- Перше місце в каталозі при вибірці по округу, якщо розміщуємо 1 2
об'єкти - вартість 35 000 грн.
Яндекс. Директ (direct.yandex) - система показу текстової реклами в
Інтернеті по контекстним запитам користувачів в пошуковій системі Яндекс.
Оголошення показуються користувачеві в порядку убування вартості кліка
(ставки), встановленої рекламодавцем. Контекстна реклама показується в
результатах пошуку у вигляді текстових блоків з позначкою «реклама» в
кількості до 11 рекламних блоків (2 спецрозміщення зверху + 9 блоків
праворуч) на сторінці. Крім того на окремій сторінці - можна побачити всі інші
оголошення по конкретному ключовому запиту від всіх рекламодавців.
Реєстрація в системі, оплата і управління рекламною кампанією
покладається на рекламодавця.

62
Яндекс забезпечує охоплення цільової аудиторії найбільшої російської
пошукової системи, низьку вартість кліка, можливість гнучкого управління
рекламною кампанією без додаткових витрат.
Однак існують значні обмеження на обсяг тексту рекламного
оголошення.
Мінімальний контракт - 10 $ ($ 1 = 66 грн.). Вартість цільового
відвідувача - від 30 копійок. В середньому в будній день при грамотному
управлінні рекламною кампанією рекламні витрати складають $ 40- $ 100, при
цьому замовник отримаєте до 100-200 цільових відвідувачів на свій сайт.
Середній рекламний бюджет на місяць для просування одного об'єкта
становить $ 1000..
Бегун - система показу реклами по контекстним запитам користувачів в
пошукових системах Рамблер і Вебальта і контекстної реклами в інтернет-
каталогах і на тематичних сторінках сайтів рекламної мережі Бігун.
Оголошення у вигляді текстових блоків показуються користувачеві в порядку
убування вартості кліка (ставки), встановленої рекламодавцем. У пошукових
системах і на сайтах показуються тільки перші 5-7 рекламних блоків (з
найвищою ставкою - ціною за клік), в каталогах показуються всі оголошення
контекстної реклами.
Переваги розміщення реклами на даному сайті укладені в наступному:
охоплення цільової аудиторії українських пошукових систем, охоплення
цільової аудиторії дрібних тематичних сайтів і каталогів, низька вартість кліка.
Є й недоліки. Так, відсутня статистика за охопленням аудиторії
(неможливо оцінити справжній охоплення, число показів, географію
користувачів). Статистичні дані за ключовими словами видаються за
статистикою проекту rambler.ru, що призводить до спотворення реального CTR
і відключення слів. У стандартній рекламної кампанії висока ймовірність
накруток кліків.
Мінімальний контракт - 5 $ (1 $ = 66 р.). Вартість цільового відвідувача -
від 5 центів. В середньому в будній день при грамотному управлінні рекламною

63
кампанією рекламні витрати складають $ 20- $ 60, при цьому Ви отримаєте до
200-300 цільових відвідувачів на Ваш сайт. Середній рекламний бюджет на
місяць становить $ 500.
Система Google AdWords - інтернет реклама надає можливість
приєднувати відвідувачів, які постійно шукаютьдані про товари і послуги, і
направляти цільову аудиторію безпосередньо до пропозицій. Контролювати
оплату за клік c AdWords надзвичайно просто: платять лише тоді, коли на
оголошення клацають. Розмістити свої рекламні оголошення можна в пошуку
Google і на майданчиках, які беруть участь в рекламній паутині Google
AdSense.
Переваги системи Google AdWords:
1. Цілеспрямоване звернення до аудиторії:
Тепер можна показувати рекламу людям, які ведуть пошук на Google.
Навіть якщо вона вже з'являється в результатах пошуку Google, AdWords
дозволяє звернутися до нової аудиторії на Google та у нашій рекламній мережі.
2. Більш повний контроль: Можна змінювати оголошення і коректувати
бюджет до отримання бажаних результатів. Крім того, можна показувати
оголошення різних форматів і навіть орієнтувати їх на конкретні мови та
місцезнаходження.
3. Користь можна оцінити:
Чи не буває жодних обмежень відносно мінімальних витрат або часу
проведення кампанії. Якщо здійснюється кампанія з ціною за клік (СРС), то
плата нараховується, тільки якщо хтось натисне на посилання. Це означає, що
окремо вкладений долар йде на збільшення нових потенційних клієнтів.
Крім цього існують такі переваги: охоплення цільової аудиторії
найбільшої міжнародної пошукової системи, постоплатная система
розрахунків: спершу надаються послуги, потім знімаються гроші.
За відкриття аккаунта на Google AdWords потрібно заплатити 200 грн.

64

Неоднозначно зрозуміло яку ставку необхідно поставити для того, щоб
посісти перше місце. Не відразу підчіплює рекламна мережа системи, часом
період її підключення може розтягтися на місяць.
www.allinsure - тематичний сайт з безпеки.
Мінімальний контракт - 5 000 грн. (+ 18% ПДВ). Вартість цільового
відвідувача - від 5 грн.
Рекомендовані розміщення реклами на проекті www.allinsure.ru:
- Головна + Розділ - вартість 4 340 грн. в місяць (близько 400 переходів)
- Банер 20х20 наскрізний - вартість 4 400 грн. в місяць (близько 2 000
переходів)
Дивлячись на оцінені параметри, для даної рекламної кампанії в першу
очередь потрібно охопити головні інтернет системи (Google, Ukr.net, Rambler і
Яндекс) по тематичних запитах: «Безпека», «ризик»,
««Охорона». За даними запитам ми добудемо 800-1000 цільових
відвідувачів із середньою вартістю відвідувача в 5 грн. Додатково охоплюємо
аудиторію по більш широким запитам: «охорона офісів», «безпека життя»,
отримаємо 500-600 відвідувачів із середньою вартістю в 8 грн.» [47]
Далі розширюємо охоплення цільової аудиторії за рахунок тематичних
майданчиків із середньою вартістю відвідувача в 4 грн.
Закінчуємо широким охопленням аудиторії за викидними цінами через
системи контекстної реклами Бігун і Google.AdWords. Отримаємо близько 5
000 відвідувачів із середньою ціною відвідувача 3 грн.
Ефектом кампанії буде задіяння понад півмільйона виокремлених
клієнтів, з них основна частина 13 000 получать інформацію про пропозицію на
сайті ПрАТ «МЗМВ», від 500 до 1 300 подзвонять в офіс за додатковою
інформацією.
У таблиці 3.7 наведені майданчики, на яких буде реклама.

65
Таблиця 3.7
Статистичні дані по ефективності розміщення реклами на сайтах (грн.)
Майданчик для розміщення, вид Показів Ціна, грн.
розміщення тыс. За 1000 За клик
(CPT) (CPC)
1 2 3 4
Яндекс: контекстний пошук (показ контекстної реклами з 147 377 65,67
оплатою за клік). текстовий блок
Rambler: Безпека 75 295 45,74
(Статичне розміщення в каталогах і в вигляді спецпропозицій)

РС Бігун: контекстний пошук (показ контекстної реклами з 1 172 2 5,5
оплатою за клік). текстовий блок
Квадрум: 89 232 65,08
(Статичне розміщення в каталогах і в вигляді спецпропозицій)
РБК: 66 909 235,19
(Статичну у вигляді спецпропозицій)
РС Гугл: контекстний пошук (показ контекстної реклами з 1 010 6 31,89
оплатою за клік). текстовий блок
Рамблер: контекстний пошук (оплата показу реклами по 20 2 537 335,29
контекстним запитам). Текстовий блок з логотипом
www.specsecurity.su 87 525 30,01
(баннер 468х60)
www.sintez.ru/business/security.aspx 160 114 133,46
(Тексто-графічний блок)
http://psj.ru/saver_people/ 8 888 73,86
(банер поп-андер)
www.stroyindustriya.ru/service/geo/ 70 590 578,51
(банер 173х200)
www.security.ru 10 1 491 955,47
(банер розтяжка)

Під ефективної аудиторією розуміються унікальні відвідувачі подивились
на сайті більше однієї сторінки. Вартість за 1000 показів і за клік наведені з
розрахунку прайсової вартості реклами на майданчику без урахування знижок і
надбавок.
Статистичні дані в даному медіаплані наведені за усередненими
показниками рекламних кампаній в січні 2020 р
У таблиці 3.8 ресурси розміщені в порядку убування за можливого
максимальному числу унікальних користувачів, яких можна отримати з
майданчика за один і той же період.
Задовільним показником вважається 4 перегляду - саме таку кількість
сторінок досить було переглянути користувачеві, щоб отримати вичерпну

66
інформацію про об'єкт нерухомості. Особливо слід звернути увагу на цей
показник у сайтів, що розміщують об'єкти за принципом каталогів: Рамблер-
Безпека, www.specsecurity.su, Квадрум, РБК, www.sintez/business/security.aspx
(позначені як «каталоги») - з рекламних блоків на цих ресурсах відвідувач
відразу потрапляє на сторінку про об'єкт і, в даному випадку, показник
ефективності грає роль ступеня подальшої зацікавленості потенційного
покупця.
Таблиця 3.8
Оцінка унікальних користувачів

Процент незадіяних користувачів показує кількість незацікавлених
відвідувачів з порталу, які по другим причинам перейшли сюди з головної
сторінки сайту рекламодавця. При цьому треба враховувати однорідність
розміщується на різних майданчиках рекламної інформації. Більш вагомий
процент свідчить про незначну якість аудиторії того чи іншого майданчика.

67
Таким чином, в результаті даної кампаній на сайт ПрАТ «МЗМВ» має
бути залучено понад 18200 унікальних відвідувачів.
Нарешті, реклама в друкованих ЗМІ, яка застосовується як колись в
організації, повинна бути націлена на виокремлену аудиторію і надавати не
просто опис діяльності компанії, а розроблені акції та пропозиції, нові інтересні
методи оптимізації ринків і т.п.

3.2 Оцінка ефективності запропонованих заходів

Ефективність запропонованої маркетингової стратегії підприємства являє
собою загальне оцінення кінцевих результатів продажів за підсумками
введення даної системи за певний проміжок часу. З урахуванням цього
положення критерієм соціальної ефективності буде співвідношення
досягнутого підприємством результату до поставленої мети.
«До соціальної ефективності від запропонованих заходів можна віднести
наступні показники: підвищення ступеня впізнаваності підприємства,
розширення клієнтської бази та збільшення масштабів діяльності підприємства.
Для визначення економічної ефективності запропонованих заходів
розрахуємо наступні показники:
- загальну суму витрат на запропоновані заходи;
- зміна кінцевих фінансових результатів діяльності підприємства
(прибутковість);
- економічну ефективність запропонованих заходів (економічний ефект,
рентабельність проекту).» [31]
Обрахування підбитої суми витрат на написані заходи включає
підрахунок суми загальних витрат.
Отже, обща сума витрат на наведені заходи складається з таких статтів
витрат:
1) кошти на інтернет-просування, які складаються з: задіяння рекламних
банерів на інтернет-сайтах, контекстний показ реклами, оплата слів в інтернет

68
системах «Rambler», «Googl»; витрати Ukr.net маркетинг; витрати на пошукову
оптимізацію сайту в інтернеті; витрати на співпрацю з сервісами інтернет-
купонів.
2) кошти на реорганізацію відділу маркетингу.
У таблиці 3.9 зведена загальний кошторис витрат на запропоновані
заходи.

Таблиця 3.9
Кошторис витрат на запропоновані заходи, в рік

Стаття витрат Сума, гривні
1. Розміщення банерів на інтернет сайтах, в т.ч. 208 000
2. Seo-оптимізація сайту, супровід 60 000
3. E-mail розсилка 30 000
4. Послуги сайту Groupon.ru 10 000
5. Послуги сайту Kuponya.ru 8 000
7. ФОП відділу маркетингу 280800
Всього: 611 800

Пошукова ефективність та основний супровід сайту буде обчислюватися
з використанням послуг спеціальних фірм, що надають послуги з створення
сайту. В якості виконавця було виділено Агентство Концептуальних Рішень,
що надає якісні послуги за прийнятними цінами. Вартість сайту становить
15000 грн., послуги з seo- оптимізації становлять 5000 грн. на місяць (на рік - 60
тис. грн.).
Вартість e-mail просування по прайс-листу компанії АКР становить 3000
грн. на місяць, або 30 тис. грн. на рік.
У вартість співпраці з сервісом інтернет-купонів включено розробку
рекламного повідомлення та задіяння рекламної розсилки, розміщення
інформації на сторінці сервісу. Дивлячись прайс-лист компанії Groupon,
вартість разового пакета послуг становить 10000 грн., сайту Kuponya - 8000 грн.
Таким чином, згідно з даними табл. 3.10, загальна сума витрат на
запропоновані заходи становить 611 800 грн., з них кошти на процедури щодо
оптимізації продажів в інтернеті - 331 000 грн..

69

Розрахуємо зміну витрат на маркетингову діяльність підприємства (табл.
3.10). Так, згідно з даними табл. 3.10, загальна сума витрат на маркетингову
діяльність ПрАТ «МЗМВ» зросте - на 35 %, завдяки оптимізації коштів на
інтернет-рекламу і просування.
Таблиця 3.10
Плановий зміна витрат на маркетингові комунікації підприємства
Найменування показника Період 2016/2020
2020 2016 Абс. Темп росту,
(план) відхилення. в%
Витрати на маркетинг, тис. грн. 768,3 1032,3 264 134,4
В т.ч. витрати на рекламну 204,0 468,0 264 229,4
діяльність, тис. грн.
Реклама в ЗМІ 102000 102000 0 100,0
Зовнішня реклама 10000 10000 0 100,0
Реклама в Дубль Гіс 25000 25000 0 100,0
Участь у виставках 50000 0 -50000 0,0
Інтернет 5000 331000 326000 66,2
Випуск і поширення POS- 12000 0 -12000 0,0
матеріалів

Згідно статистично даними відвідуваності перерахованих вище інтернет-
ресурсів, кількість кліків на сайт підприємства становитиме приблизно 50% від
прорахованої кількості чоловік.
З опиту головного конкурента ПрАТ «МЗМВ» - ПАТ «Моршинська»,
розробка інтернет-сайту дає можливість покращити продажі на 24% в рік.
Прораховані узагальнені дані на 2018 рік становлять 352666,67 грн. на
місяць, то досліджуваний дохід від інтернет-продажів в рік становить:
Виручка 2020 = Виручка 2019 міс х Тр продажів (%);
Виручка 2020 = 30585 х 25% = 38 231,25 тис. грн.
У таблиці 3.11 представлені основні показники діяльності ПрАТ «МЗМВ»
до і після проведених заходів.

70
Таблиця 3.11
Основні показники діяльності ПрАТ «МЗМВ» до і після проведених
заходів

Показники 2020 2021 Зміна
План Абсл. Темп
Відх. росту,
в%.
Виручка від реалізації робіт, послуг, тис. грн. 30585 38231,25 7646,25 125,0
Собівартість робіт, послуг, тис. грн. 16752 16752 0 100,0
Комерційні витрати, тис. грн. 16108 16719,8 611,8 103,7
Прибуток (збиток) від продажу, тис. грн. 644 4759,45 4115,45 739,0

Отже, при покращені виручки від надання послуг на 25% і незмінній
собівартості робіт, при збільшенні виробничих витрат на 3,8% завдяки
збільшення витрат на маркетингову діяльність підприємства, дохід від продажів
становитимее 4759,45 тис. грн., що на 4115, 45 тис. грн. більше ніж до
проведення заходів, зростання складе більше 7 разів, що є відмінним
фінансовим результатом.
Підрахований ефект наведених заходів бачиться в збільшені виручки від
продажів та становить 7 646,25 тис. грн.
В зв’язку з чим, розрахунок економічної ефективності наведених заходів
надав дані, що після задіяння заходів здійснюється основна умова покращення
ефективності продажів - більш велике збільшення прибутку в співставленні з
величиною витрат. Таке співставлення в темпах надає економію собівартості
товарів за показником витрат. Тому можна зробити висновок, що запропоновані
заходи економічно ефективні.

71
ВИСНОВОК

На закінчення дослідження потрібно зробити висновок що значення
маркетингу в сучасному суспільстві визначається тим, що він дозволяє
розкрити потенційні можливості виробництва і збуту, розробити оптимальну
товарну і цінову політику, визначити набір інструментів для стимулювання
попиту, створити ефективну систему руху товару, вивчити і спрогнозувати стан
і розвиток ринку.
Сучасні тенденції розвитку бізнесу в Україні в умовах глобалізації ринків
і світової економічної кризи змушують підприємства ширше використовувати
маркетинговий інструментарій у своїй діяльності. Концепції маркетингу різні
не тільки за змістом, але і за переважанням в практиці роботи підприємств в
різні періоди часу. Головними напрямками еволюції концепцій маркетингу
виступають перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля,
на споживача і все більша орієнтація на проблеми суспільства і соціальні
аспекти.
Основними інструментами інтегрованих маркетингових стратегій є:
реклама, PR, прямий маркетинг, «Інформація в торговій точці (POS),
стимулювання збуту, директ-маркетинг, а також упаковка, символіка, фірмові
бланки і т.д. Більшість програм комунікації організацій спрямовані на цей тип
повідомлення. До численних засобів маркетингових комунікацій також
відносяться: вербальні повідомлення і безпосередні взаємодії на основі
технологій вірусного маркетингу (viral marketing), сарафанного маркетингу
(word-of-mouth marketing), просуванні товарів і послуг за допомогою
креативних дій (флешмобів і ін.), Що розробляються і реалізованих в цілях
спонукання обговорення компанії, товару або послуги в позитивному ключі,
використовуючи міжособистісне спілкування.
У число розробленої компанії послуг входить: зовнішня реклама: стенди,
штендери, вивіски, банери; повнокольорова поліграфія: буклети, листівки,
плакати; візитні картки (від простих до елітних); друк на полотні, репродукція

72
колажів, фотошпалери, інтер'єрний друк; подарункова продукція: фото на
кружках і тарілках; сувенірна продукція: щоденники, ручки, брелки; дизайн
інтер'єру, графічний дизайн; веб-дизайн: розробка та підтримка сайтів;
видавничі проекти: дисконтні каталоги, газети, журнали; розробка
партнерських і дисконтних програм; тренінги для керівників і персоналу.
В області комунікаційної політики ПрАТ «МЗМВ» застосовує наступні
елементи комплексу просування: зв'язки з громадськістю; стимулювання збуту;
особистий продаж; прямий маркетинг; реклама.
Таким чином, велика частка витрат на маркетингові комунікації ПрАТ
«МЗМВ» доводиться на участь у виставках: 35% маркетингового бюджету
підприємства. З метою популяризації продукції компанії активно поширюються
її каталоги як для кінцевих споживачів, так і для торгових посередників.
Витрати на стимулювання збуту, а саме на випуск і розповсюдження POS-
матеріалів складають 22% маркетингового бюджету ПрАТ «МЗМВ».
Підприємство бере активну участь в найбільш важливих заходах, що
проводяться в області поліграфії, здійснює моніторинг тенденцій розвитку
економіки і за змінами в перевагах споживачів. Крім того, чимала частка у
витратах на комунікації з клієнтами доводиться на видання статей у
спеціалізованих журналах. У той же час, ПрАТ «МЗМВ» недостатньо коштів
інвестує в прямий маркетинг (6% від загальної суми витрат на маркетингові
комунікації).
На відміну від існуючої схеми стимулювання продажів, ПрАТ «МЗМВ»
необхідно створити ефективну інтегровану системи маркетингових
комунікацій, яку б відрізняли такі характеристики:
1) Реорганізація відділу маркетингу.
2) Для вдосконалення системи маркетингових комунікацій ПрАТ
«МЗМВ», організації потрібно покращити вибір рекламних носіїв на території
України. Це дасть можливість знизитикошти на товари, а відповідно підвищити
ефективність діяльності.

73
Отже, при покращені виручки від надання послуг на 25% і незмінній
собівартості робіт, при збільшенні виробничих витрат на 3,8% завдяки
збільшення витрат на маркетингову діяльність підприємства, дохід від продажів
становитимее 4759,45 тис. грн., що на 4115, 45 тис. грн. більше ніж до
проведення заходів, зростання складе більше 7 разів, що є відмінним
фінансовим результатом.
Підрахований ефект наведених заходів бачиться в збільшені виручки від
продажів та становить 7 646,25 тис. грн.
В зв’язку з чим, розрахунок економічної ефективності наведених заходів
надав дані, що після задіяння заходів здійснюється основна умова покращення
ефективності продажів - більш велике збільшення прибутку в співставленні з
величиною витрат. Таке співставлення в темпах надає економію собівартості
товарів за показником витрат. Тому можна зробити висновок, що запропоновані
заходи економічно ефективні.

74
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Asheim B., Isaksen A. Regional Innovation System: The integration of
Local "Sticky" and Global "Ubiquitous" Knowledge // Journal of Technology
Transfer. – 2012. – Vol. 27, issue 1. – P. 77 – 86.
2. Dahmen E. Development Blocks in Industrial Economics // Industrial
Dynamics: Technological, Organizational , and Structural Change in Industrial and
Firms / Edited by B. Carlsson. Boston and Dordrecht: Kluwer, 2012. –P. 109 – 121.
3. Perroux F. Economic space: theory and applications // Quarterly Journal
of Economics. –. – Vol. 64. – P. 89 – 104.
4. Pozner Michael V. International Trade and Technical Change // Oxford
Economic Papers. – P. 11–37.
5. Prahalad C. K. The Core Competence of the Corporation / C. K.
Prahalad. G. Hammel // Harvard Business Rewiew. – (May-June). – P. 79-91.
6. Багрова І.З. Складові та фактори конкурентоспроможності / І.З.
Багрова, О.Р. Нефедова // Вісник економічних наук України. – 2007. – № 1. – с.
16
7. Балабанова Л. В. Стратегічне маркетингове управління
комерційною діяльністю підприємств : монографія / Л. В. Балабанова, А. С.
Панчук ; Донецький нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. І.
ТуганБарановського. – Донецьк : ДонНУЕТ, 2011. – 181 с.
8. Баумгартен Л. В. Анализ методов определения
конкурентоспособности организаций и продукции / Л. В. Баумгартен //
Маркетинг в Україні и за рубежом.– 2005. – № 4(48). – с. 345
9. Безтелесна, Л. Механізм забезепечення сталої
конкурентноспроможності великого промислового підприємтсва/ Л.
Безтелесна, Н. Чигир // Економіст. – 2004. – N 12. – с. 456
10. Білявський В. М., Шепута М. М. Конкурентоспроможність
підприємства як фактор підвищення його інвестиційної привабливості //
Інноваційна економіка. 2017. № 11.12 (72). С. 129–134.

75
11. Білявський В. М., Шепута М. М. Реалізація інноваційних проектів
як фактор підвищення конкурентоспроможності підприємства // Сталий
розвиток економіки. 2018. — № 38. С. 131–140.
12. Білявський В.М. Розробка клієнтоорієнтованої стратегії
обслуговування споживачів підприємства // Вісник Львівської комерційної
академії. 2015. Вип. 49. С. 41–44.
13. Боровских Н. Конкурентные стратегии: методология формирования
и развития/ Н. Боровских // Маркетинг. – 2005. – С. 37-48.
14. Василенко Д. Ю. Методика оценки конкурентоспособности
отечественных предприятий / Д. Ю. Василенко // Управління розвитком. –
Харків : ВД «ІНЖЕК», 2012. – № 3. – С. 69–71.
15. Васильчак С., Мацюняк І. Кадрова безпека підприємства – основа
економічного розвитку : Науковий вісник НЛТУ України. – 2009. – Вип. 19.12.
– С. 122 – 128
16. Войчак А.В. Конкурентні переваги підприємства: сутність і
класифікація/ А.В. Войчак, Р.В. Камишніков // Маркетинг в Україні. – 2005. –
№2. С. 50-53.
17. Гаєвська, Л. М. Технологічна конкурентоспроможність економіки
України на світовому ринку / Л. М. Гаєвська // Формування ринкових відносин
в Україні.– 2007. – N 5. – C. 19-22.
18. Гайдук В. А. Конкурентоздатність в умовах сучасного ринку / В. А.
Гайдук // Економіка та держава. – 2007. – № 2. – С. 16-17
19. Гарачук, Ю. О. Підвищення ефективності діяльності підприємства
за рахунок управління конкурентоспроможністю / Ю. О. Гарачук // Актуальні
проблеми економіки. – 2008. – N 2. – C. 60-66.
20. Гуменюк В.С. Прибутковість підприємства як результат його
розвитку [Електронний ресурс] / В.С. Гуменюк // Науково-технічна
конференція факультету менеджменту. – 2016 р. – Режим доступу:
http://conferences.vntu.edu.ua/index.php/all-fm/all-fm-2016/schedConf/presentations

76
21. Данілова, Е.І. Конкурентоспроможність продукції українських
корпорацій на міжнародних ринках [Електронний ресурс] / Е.І. Данілова, М.Г.
Луцький // Національний банк України. – Режим доступу:
http://www.nbuv.gov.ua/e- journals/PSPE/2007-1/Luckiy_107.htm.
22. Державна служба статистики України [Електронний ресурс]. –
Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua
23. Должанський І. З. Стратегія управління діяльністю підприємства на
основні збалансованої системи показників : монографія / І. З. Должанський, І.
М. Ягнюк. – Донецьк : СПД Купріянов В. С., 2012. – 213 с
24. Дэй, Джордж. Стратегический маркетинг / Д. Дэй. – М.: Эксмо,
2003. – 640 с. – ISBN 5-04-008959-7.
25. Злидень І.М. Концептуальні засади системного управління
конкурентним потенціалом/ І.М.Злидень// Вісник Харківського національноо
університету ім. В.Н. Каразіна.економічна серія: зб.наук.праць.- Х.:ХНУ ім.В.Н.
Каразіна, 2005. – с. 63-67
26. Иванов Ю. Б. Конкурентоспособность предприятия: оценка,
диагностика, стратегия / [Ю. Б. Иванов и др.]. – Харьков : Изд. ХНЭУ, 2004. –
256 с.
27. Іванов Ю. Б. Управління конкурентоспроможністю підприємства /
Ю. Б. Іванов, М. О. Кизим, О. М. Тищенко. – Харків : ВД «ІНЖЕК», 2010. – 320
с.
28. Кирчата І.М.Напрями формування економічного механізму
підвищення конкурентноспроможності підприємсва /І.М. Кирчата// Управління
розвитком:зб.наук.статей.-Х.,2006.-№7.-19-21.
29. Ковальчук Є.К., Панасюк В.М. Інформаційні ресурси в обліку та їх
роль в підвищенні ефективності управління підприємством // Міжнар. зб. наук,
праць / Серія: Бухгалтерський облік, контроль і аналіз. – 2011. – Випуск 3 (18).
– С. 93- 101

77
30. Коробов М.Я. Фінансово – економічний аналіз діяльності
підприємств: навчальний посібник / М.Я. Коробов. – К.: Знання: КОО, 2000. –
378 с. – ISBN: 966-7293-69-6.
31. Котлер Ф. Основы мркетинга / Ф. Котлер / пер. В.Б. Боброва. –
СПб.: Литера плюс, - 2010. – с. 698 47.
32. Кузьмина Е. Е. Маркетинг: учебник и практикум для прикладного
бакалавриата [Електронний ресурс] / Е. Е. Кузьмина. — М. : Издательство
Юрайт, 2016. — 330 с. — (Серия : Бакалавр. Прикладной курс). Режим доступу:
http://stud.com.ua/45296/marketing/vidi_marketingu
33. Нагірна Л.В. Конкурентний потенціал підприємства - основа
забезпечення його конкурентних переваг / ЛВ.Нагірна // 36. наук. пр.
«Економіка: проблеми теорії та практики». - 2010. - Випуск 262. - С 44-48.
34. Наукова та інформаційна діяльність в Україні у 2014 р. :
Статистичний збірник [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
https://ukrstat.org/uk/druk/publicat/kat_u/publnauka_u.htm
35. Наукова та інформаційна діяльність в Україні у 2019 р. :
Статистичний збірник [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
https://ukrstat.org/uk/druk/publicat/kat_u/publnauka_u.htm
36. Павлова, Л.Н. Финансы предприятий: учебник / Л.Н. Павлова. – М.:
Финансы: ЮНИТИ, 2010. – 639 с. – ISBN: 5-85173-047-1.
37. Панасенко, Д.А. Системний підхід до показників
конкурентоспроможності / Д. А. Панасенко // Формування ринкових відносин в
Україні. – 2008. – N 3. – C. 19-25.
38. Перфілова О. Є. Проблеми та особливості впровадження
SWOTаналізу в практику стратегічного управління вітчизняних підприємств
[Електронний ресурс] / О. Є. Перфілова. – Режим доступу: http://vlp. com.
ua/files/13_27.pdf.
39. Петрович Й. М. Стратегічне управління конкурентоспроможністю
промислового підприємства : монографія / Й. М. Петрович, О. В. Кривешко, І.

78
О. Ступак ; за наук. ред. Й. М. Петровича ; Нац. ун-т «Львівська політехніка». –
Львів : Львівська політехніка, 2012. – 228 с.
40. Портер М. Международная конкуренция / М. Портер. – М. :
Международные отношения, 1993. – с. 896
41. Портер, М. Конкуренція / М. Портер; Пер. с англ. − М.:
Издательский дом «Вильямс», 2006. − 608 с.: ил. − Парал. тит. англ. – ISBN 5-
8459-0794-2.
42. Про основні засади розвитку інформаційного суспільства в Україні
на 2007- 2015 роки : Закон України від 9 січня 2007 року, № 537–V // Відомості
Верховної Ради України (ВВР). – 2007. – № 12.
43. Проблеми конкурентоспроможності національної економіки сучасні
проблеми економічного розвитку (матеріали «круглого столу») [Електронний
ресурс] – Режим доступу: http://www.niurr.gov.ua/ukr/
publishing/panorama%203~4_99/11.htm
44. Реутов В. Є. Конкурентоздатність підприємства: критерії,
показники і методики оцінювання / В. Є. Реутов // Економіка та держава. –
2006. – № 5. – С. 65-67.
45. Рзаєв Г. І. Фінансовий потенціал підприємства та напрями його
оцінки / Г. І. Рзаєв, О. В. Жовтівська // ОНУ імені І. І. Мечникова. – 2014. – Том
19. Випуск 2/4.– С. 49–55. – Режим доступу:
http://visnykonu.od.ua/journal/2014_19_2_4/10.pdf
46. Тищенко А. Н. Формирование конкурентной позиции предприятия
в условиях кризиса : монография / [А. Н. Тищенко, Ю. Б. Иванов, Н. А. Кизим и
др.]. – Харьков : ИД «ИНЖЕК», 2007. – 376 с.

Репозиторій ЧДТУ