Удосконалення маркетингових технологій просування продукції в умовах кризи (на матеріалах ПП «Альтамар», м. Черкаси)

Борулько, Карина Леонідівна
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2690
Назва:	Удосконалення маркетингових технологій просування продукції в умовах кризи (на матеріалах ПП «Альтамар», м. Черкаси)
Автори:	Боковня, Анжеліка Олегівна Борулько, Карина Леонідівна
Ключові слова:	Маркетингові комунікації;Система просування продукції;ATL-комунікації;BTL-комунікації;Антикризовий маркетинг;Інструменти маркетингових комунікацій
Дата публікації:	чер-2021
Короткий огляд (реферат):	При написанні кваліфікаційної роботи були використані: метод системного аналізу і узагальнення при вивченні процесу маркетингового просування продукції; методи порівняльного та економіко-статистичного аналізу при вивченні економіко-господарської та маркетингової діяльності підприємства, експертних оцінок при дослідженні споживачів і конкурентів підприємства, методи стратегічного аналізу при виявленні сильних і слабких сторін підприємства та ринкового оточення.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2690
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Файли цього матеріалу:
Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Борулько К.Л..pdf Restricted Access		2.86 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії
Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу  
 
 
 
Пояснювальна записка 
до кваліфікаційної роботи 
______________________________бакалавра_____________________________ 
(освітньо-кваліфікаційний рівень) 
НА ТЕМУ 
«Удосконалення маркетингових технологій просування продукції в умовах 
кризи (на матеріалах ПП «Альтамар», ресторан «Оскар») 
 
 
 
 Виконав: студент 4 курсу, МК-177 
Спеціальності: 075  «Маркетинг» 
Освітня програма: «Маркетинг» 
Борулько К.Л. 
Керівник: к.е.н, доцент Боковня А.О. 
 
                                                 
 
 
 
 
 
Черкаси  2021 р. 
4 
 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП     5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ  
МАРКЕТИНГОВОГО ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ В УМОВАХ 8 
КРИЗИ ……………………………………………………………………... 
1.1. Поняття просування продукції та його роль в концепціях     8 
управління маркетингом…………………………………………………… 
1.2. Особливості системи маркетингового просування в умовах  
кризи………………………………………………………………………….   16 
1.3. Процес планування і розробки стратегії маркетингового    
просування продукції……………………………………………………….  25 
РОЗДІЛ 2.  КОМПЛЕКСНИЙ АНАЛІЗ ФОРМУВАННЯ  
СИСТЕМИ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ І ПОСЛУГ  
РЕСТОРАНУ «ОСКАР» ………………………………………………… 32 
2.1. Загальна організаційно-економічна характеристика підприємства  
та аналіз його маркетингової діяльності …………………………………   32 
2.2 Аналіз макро- та мікросередовища підприємства …………………..   44 
2.3. Аналіз маркетингової політики просування підприємства …………   66 
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ  
ТЕХНОЛОГІЙ ПРОСУВАННЯ  РЕСТОРАНУ  
“ОСКАР”……………………………………….…………………………...   79 
3.1. Розробка стратегії маркетингового просування і технологія крос-  
маркетингу в системі просування продукції підприємства………………   79 
3.2. Обгрунтування заходів реалізації технологій маркетингового  
просування та оцінка їх ефективності …..………………………………...   90 
ВИСНОВКИ………………………………………………………………... 104 
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ…………………………………………………. 108 
ДОДАТКИ  
 
5 
 
ВСТУП 
 
Актуальність теми. В умовах загострення конкуренції, спричиненої 
збільшенням і характером пропозиції, та кризових станів в економіці, одним 
з головних завдань суб'єктів господарювання є утримання ринкових позицій,  
покращення результатів діяльності та збільшення капіталу своїх торгових 
марок. Все частіше маркетингові технології стають ключовим елементом 
просування продукції компаній та підвищення пізнаваності їх торгових 
марок. 
Глобалізація, розвиток цифрових технологій і прискорення темпу 
життя кидають компаніям виклик, вимагаючи від них гнучкості, вміння 
швидко реагувати на найменші зміни в трендах споживчих переваг, а 
найголовніше – приймати нестандартні рішення, здатні залучити 
потенційного споживача. В умовах, коли традиційні маркетингові технології 
з часом втрачають свою ефективність, компаніям стає все важче оволодіти 
увагою покупців і вони потребують застосування нових концепцій, які 
повністю відповідають викликам сучасних ринків. Тому все більшої 
актуальності набувають технології, спрямовані на тісну взаємодію зі 
споживачем, індивідуалізацію пропозиції і надання споживачам особливих 
вигід, які вони не можуть отримати завдяки традиційним способам 
просування. 
Застосування нових маркетингових технологій просування продукції 
ґрунтується на всебічному вивченні споживчої поведінки і уподобань 
цільових ринків. Це особливо важливо здійснювати у сфері ресторанних 
послуг, оскільки в умовах кризи компаніям, що їх надають, вкрай необхідно 
зберігати певний рівень відвідуваності, а також знаходити нові можливості 
просування продукції для того, щоб не втратити свій бізнес. 
Проблемам просування продукції присвятили дослідження такі 
зарубіжні та вітчизняні вчені-економісти як Рассел Дж., Лейн В., Россітер 
Дж. Р., Персі Л., Вілсон Т., Котлер Ф., Еванс Дж., Берман Б., Діхтль Е., 
6 
 
Хершген Г., Швальбе Х., Хруцький В.Е., Герасимчук В.Г., Манн І.Б., Діброва 
Т.Г., Лебеденко М.С. та інші. В працях цих авторів широко розглядаються 
традиційні технології просування, методика і методологія їх планування і 
реалізації. Водночас, сучасним маркетинговим технологіям просування 
приділяється недостатньо уваги, особливо їх застосуванню на ринку 
ресторанних послуг, що й зумовило актуальність теми цієї кваліфікаційної 
роботи. 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретико-
методичних аспектів маркетингових технологій просування та розробка 
практичних рекомендацій їх застосування для просування продукції та 
послуг ПП «Альтамар», ресторан «Оскар». 
Для досягнення мети в роботі були вирішені наступні завдання: 
- дослідити теоретико-методичні основи маркетингового просування 
продукції; 
- розглянути систему просування в умовах кризису; 
- вивчити процеси планування та розробки стратегії просування товару 
на ринку; 
- дослідити економіко-господарську та маркетингову діяльність 
підприємства; 
- здійснити аналіз макро- та мікросередовища ресторану «Оскар» та 
виявити його  ринкові можливості; 
- дослідити маркетингову політику просування ресторану ―Оскар‖ 
- розробити стратегію просування ресторану ―Оскар‖ на основі крос-
маркетингу 
- розробити тактичні заходи реалізації стратегії просування ресторану 
―Оскар‖. 
Об‘єктом дослідження є процес маркетингового просування товарів і 
послуг на ринок 
 
 
7 
 
 Предмет дослідження: теоретико-методичні та практичні аспекти 
маркетингових технологій просування товарів і послуг ресторану ―Оскар‖ 
Методологічні основи дослідження. При написанні кваліфікаційної 
роботи були використані: метод системного аналізу і узагальнення при 
вивченні процесу маркетингового просування продукції; методи 
порівняльного та економіко-статистичного аналізу при вивченні економіко-
господарської та маркетингової діяльності підприємства, експертних оцінок 
при дослідженні споживачів і конкурентів підприємства, методи 
стратегічного аналізу при виявленні сильних і слабких сторін підприємства 
та ринкового оточення.  
Інформаційна база дослідження. Під час написання кваліфікаційної 
роботи бакалавра були використані публікації вітчизняних та зарубіжних 
учених й дослідників з питань просування продукції підприємств, брендингу, 
маркетингової комунікаційної політики, наукові статті, а також інтернет-
публікації маркетологів-практиків у сфері просування, дані інтернет-ресурсів 
підприємств. При дослідженні внутрішніх можливостей підприємства були 
використані дані господарських показників ПП «Альтамар» та інформація зі 
сторінок соціальних мереж підприємства. 
Практичне значення отриманих результатів. Пропозиції, що були 
розроблені в ході виконання кваліфікаційної роботи бакалавра, можуть бути 
використані ПП «Альтамар» в процесі маркетингового просування товарів і 
послуг. 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ 
МАРКЕТИНГОВОГО ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ В УМОВАХ КРИЗИ 
 
1.1. Поняття просування продукції та його роль в концепціях 
управління маркетингом 
 
Процесу обміну, до якого прагне будь-яка комерційна діяльність, 
передує низка взаємопов‘язаних етапів, починаючи з виробництва товару і 
закінчуючи угодою між продавцем і покупцем. Теорія маркетингу визначає 
чотири основні елементи, які спрямовують діяльність фірми на успішний 
обмін: продукт, ціна, місце продажу і просування. Серед чотирьох елементів 
маркетинг-міксу, елемент «просування» покликаний забезпечити передачу 
споживачу певної інформації про товар, його переваги, сподіваючись на його 
зворотню реакцію у вигляді купівлі.  
Найбільш загальне трактування, що вказує на системну значимість 
поняття,  представлене в працях Куртіної І.О. Автор визначає, що просування 
– це складова комплексу маркетингу, яка спільно з трьома іншими 
складовими: товар, ціна, розподіл, – є основними інструментами дії 
підприємства на споживача з метою досягнення маркетингових цілей [1, с. 
38]. Саме системність використання інструментів комплексу маркетингу 
визначає як успіх досягнення підприємством поставлених цілей в цілому, так 
і цілей просування зокрема. Взаємопов‘язаність складових комплексу 
маркетингу виявляється в їх безпосередній взаємодії: зміна однієї складової 
викличе необхідність змін інших. Тлумачення терміну «просування» 
Куртіної І.О. є беззаперечним, проте не розкриває сутності цього терміну. 
Мефферт Г., професор кафедри маркетингу Краківської Економічної 
Академії, розрізняє вузьку і широку форми терміну просування товарів.  
Вузьку форму він називає так званим «гучномовцем», за допомогою якого 
підприємства повідомляють про той чи інший товар та сприяють продажу 
своєї продукції. В даному випадку, термін «просування» має зв'язок із 
9 
 
латинським терміном promotio та promovere, які означають співдію та 
підтримку [2, с. 61]. 
Хорешко В.В. і Стеблянко І.О. визначають поняття «просування 
товару» як комплекс певних дій та засобів, за допомогою яких підприємство 
передає на ринок всю необхідну інформацію про власний товар, формуючи 
таким чином споживчі потреби на ринку [3, с. 155]. Таке тлумачення терміну 
розкриває функціональний підхід до процесу просування і характеризує його 
як інструмент передачі інформації про товар в ланцюгу доведення продукції 
до споживача. Наведене визначення виявляє спрямованість підприємства на 
поінформованість споживача, але не акцентує увагу на наслідках такої 
діяльності.  
Однією з основних задач інформування про товар - є стимулювання у 
споживача бажання його придбати зараз або в майбутньому. Дійсно, не менш 
важливою задачею є й просто ознайомлення потенційного споживача з 
перевагами товару, що необхідно для спонтанного згадування споживачем 
товарної марки в момент виникнення потреби. З цієї точки зору доречне 
наступне тлумачення: просування – це зусилля з привернення уваги клієнтів 
до товару чи організації [4, с.56]. 
В широкому значенні, поняття «просування» трактується синонімічно 
терміну «комунікація». Поняття комунікація походить від термінів 
communicare, communiсanion та comunnitas, що означають обмін, контакт, 
розмову, домовленість, передачу думок, а також бути в зв‘язку з ким-небудь 
тощо [5, с. 104]. Тобто, в широкому значенні, поняття «просування» вказує 
на переміщення акценту з процесу просування, як функції маркетингової 
діяльності, до його цільового аспекту, тобто на безпосереднього впливу на 
споживача. 
Відомий теоретик маркетингу О. Панкрухін маркетингові комунікації 
визначає як діяльність, сукупність засобів і конкретні дії з пошуку, аналізу, 
генерації і поширення інформації, значимої для суб'єктів маркетингових 
відношень [6, с. 307]. Розуміння маркетингових комунікацій як процесу, що 
10 
 
включає низку заходів щодо забезпечення отримувача інформацією, вказує 
на управлінський аспект цього процесу. Наведене О. Панкрухіним 
визначення поняття містить не просто описові дії з формування інформації, 
але й цільову складову цього процесу – її корисність і значимість для 
суб'єктів маркетингових відношень. Це свідчить про необхідність 
попереднього дослідження інтересів і вигід отримувача інформації для того, 
щоб вона була сприйнята ним. 
Процесний підхід до поняття, що розглядається, використовує й 
Дейнекін Т.В. На його думку, маркетингові комунікації - це діяльність, яка 
забезпечує передачу інформації про товар або фірму споживачам [7, с.6]. При 
цьому автор передбачає будь-які дії, що забезпечують передачу інформації, 
не конкретизуючи їх, а тільки вказуючи на їх необхідність.  На відміну від 
трактування Панкрухіна О., цільове призначення такої діяльності, тобто її 
кінцева мета - просування товару на ринку. Таким чином, автор не акцентує 
увагу на важливості і корисності інформації для отримувача, а лише на 
отриманні результату – просуванні продукції на ринку.  
Хмарська  І. А., досліджуючи сутність та значення комплексу 
маркетингових комунікацій підприємств зазначає, що маркетингову 
комунікацію варто розглядати як управління процесом просування товару на 
всіх етапах – перед продажем, в момент продажу, під час споживання, після 
споживання. Автор вказує на системність цього процесу і характеризує 
маркетингову комунікацію як двобічний процес: з одного боку, 
передбачається вплив на цільові аудиторії, а з іншого – одержання зустрічної 
інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. 
Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про 
маркетингову комунікацію як про систему [8, с. 115]. 
На наш погляд, в усіх, розглянутих авторами, трактуваннях поняття 
«маркетингові комунікації» акцент робиться на процесах, пов‘язаних з 
інформацією, проте втрачається головний елемент – зв'язок, який закладений 
у самому значенні слова «комунікація». Процес маркетингових комунікацій 
11 
 
розглядається багатьма дослідниками, але найбільш відомою версією його 
здійснення є процес, який охарактеризований Ф. Котлером (рис. 1.1). 
 
Відправник Кодування Канали передачі 
Декодування 
Перешкоди 
Зворотн
ій 
зв’язок Одержувач 
Відповідна 
реакція 
 
Рис. 1.1. Процес маркетингових комунікацій 
 
В наведеному процесі, з дев'яти складових елементів, два елемента - 
основні учасники комунікації, тобто відправник і одержувач. Два елементи, 
пов‘язані з інформацією та способами її передачі - кодування і канали 
передачі інформації. Три елементи – декодування, відповідна реакція і 
зворотний зв'язок  - сфера сприйняття отримувача інформації. Перешкоди – 
елемент, який вказує на присутність зовнішнього впливу на всі елементи 
процесу. Докладніше, елементи характеризуються наступним чином: 
Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні; 
Кодування - процес представлення повідомлення (інформації) в 
символічній формі; 
Канали передачі - канали комунікації, за якими повідомлення 
передається від відправника до одержувача; 
Декодування - процес, в ході якого одержувач надає значення 
символам, переданим відправником; 
12 
 
Одержувач - сторона, що одержує повідомлення, що передане іншою 
стороною; 
Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникають в 
результаті контакту з повідомленням; 
Зворотній зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить 
до відома відправника; 
Перешкоди - поява в процесі комунікації незапланованих втручань 
середовища або спотворень, в результаті чого до одержувача надходить 
звернення, відмінне від того, що надсилав відправник. 
Модель процесу маркетингових комунікацій демонструє взаємозв'язок 
відправника і отримувача в процесі передачі призначеної для останнього 
інформації. Автор моделі вказує на важливість майстерності здійснення 
кодування, оскільки в процесі декодування (розшифровки) отримувач може 
невірно сприйняти повідомлення відправника, що призведе до нульового або 
негативного результату. 
Найбільш близьким до смислового значення поняття «комунікація» 
нами представляється трактування поняття, що наводить Старостіна А. О. На 
думку автора, маркетингову комунікацію слід розглядати як взаємодію між 
підприємством та споживачами, яка здійснюється з метою узгодження їх 
економічних інтересів у процесі розробки та реалізації комплексу маркетингу 
[9, с. 752]. В такому трактуванні, як і у поглядах Хмарської  І. А., важливою 
ланкою виступає двобічний процес, проте Старостіна А.О. акцентує увагу на 
цільовому призначенні цього процесу – узгодженні економічних інтересів 
підприємства і споживача. Крім того, автор не розглядає маркетингові 
комунікації як окрему функцію маркетингової діяльності, а пов‘язує їх з 
загальним процесом розробки і реалізації комплексу маркетингу. Це вказує 
на внутрішню і зовнішню системність процесу маркетингових комунікацій. 
Схожий погляд на трактування поняття наводить Романов А.А., але 
робить це більш докладно. На його думку, маркетингові комунікації - це 
зв'язки, що утворені фірмою з контактними аудиторіями (споживачами, 
13 
 
постачальниками, партнерами і т.і.) за допомогою різних засобів впливу, до 
яких відносяться реклама, PR, стимулювання збуту, пропаганда, особистий 
продаж, а також неформальних джерел інформації у вигляді поголосок і 
чуток [10, c.11]. Акцент на останніх вказує на важливості таких джерел в 
теперішній час, особливо в умовах зростання соціальної активності в мережі 
Інтернет.  Романов А.А. також вказує, що основне завдання маркетингових 
комунікацій - донести до цільової аудиторії основну конкурентну відмінність 
бренду (бренд-коду), яке в свою чергу вплине на вибір і покупку товару 
споживачем. Така думка автора, на наш погляд, розкриває найбільш 
значущий бік маркетингової діяльності, особливо в умовах загострення 
конкуренції, – створення конкурентної переваги, яка дозволить підприємству 
мати довгостроковий успіх на ринку. 
Деякі науковці розглядають маркетингові комунікації тільки по 
відношенню до певної сторони маркетингової діяльності. Так,  Ілляшенко С. 
М. та Іванова Т. Є. вважають, що маркетингові комунікації, пов‘язані з 
розробленням, створенням та удосконаленням товару, спрямовані, головним 
чином, на забезпечення ефективної взаємодії всіх суб‘єктів маркетингової 
системи, метою якої є створення товару, що буде користуватися попитом. 
[11, с.21]. 
Вивчаючи трактування понять «просування» і «маркетингові 
комунікації» можна спостерігати значну їх схожість. Багато авторів 
вважають їх синонімічними і в більшій мірі через їх функціональну схожість. 
Так, К. Кроз'єр наголошує, що «Просування» і «Маркетингові комунікації» 
на практиці фактично є взаємозамінними термінами. Однак просування являє 
собою цілісний і правильно підібраний комплекс елементів, необхідний для 
планування маркетингових комунікацій, для успішного досягнення 
поставлених цілей [12, с. 653]. Тобто, автор включає маркетингові 
комунікації в загальну систему просування, але при цьому останній виступає 
необхідною умовою досягнення цілей, забезпечуючи комунікаційне 
планування. 
14 
 
На думку Носова Д. О., маркетингові комунікації створюють 
обізнаність, забезпечують знання, відношення, мотивують до споживання і 
т.д., тоді як просування активізує прийняття рішення про покупку. [13, с.69]. 
З цього автор робить висновок, що програма маркетингових комунікацій 
компанії носить стратегічний характер, а кампанія просування є тактичним 
рішенням, спрямованим на виробіток бажаної поведінки споживачів 
протягом відносно короткого періоду часу. 
При цьому Носов Д. О. вважає, що поняття «маркетингові комунікації» 
і «просування» не можна вважати різними. На думку автора, просування є 
своєрідною підсистемою маркетингових комунікацій і вони обидві 
виконують комунікативну функцію, забезпечуючи обмін інформацією між 
цільовими аудиторіями та організацією. Крім того, як зазначає  Носов Д. О., 
просування і маркетингові комунікації оперують одним і тим же набором 
засобів. 
Розуміння сутності маркетингового просування буде більш повним, 
якщо розглядати його роль в маркетингових концепціях (табл. 1.1.). Це 
пояснюється тим, що, сформовані в процесі розвитку ринків концепції, 
закладають основу управління маркетингом та визначають його основні 
напрями. 
Таблиця 1.1. 
Роль маркетингового просування в концепціях управління маркетингом 
Концепція Роль просування 
маркетингу 
Удосконалення Полягає у інформуванні споживачів про ціну товару і 
виробництва місце його продажу 
Удосконалення  Полягає у переконанні споживача в якості товару та 
товару його переваг над аналогами 
Інтенсифікація Полягає у переконанні споживача купити товар 
комерційних зусиль 
  
15 
 
Продовження таблиці 1.1 
Концепція чистого Полягає в орієнтації на споживчі сегменти і в 
маркетингу переконанні споживача в тому, що саме цей товар 
найкраще задовольняє його потребу 
Концепція Полягає в переконанні споживача в корисності товару 
соціально-етичного не тільки для нього, а й суспільства в цілому 
маркетингу 
 
За даними таблиці видно, що роль процесу просування в управлінні 
маркетингом полягає у інформаційній підтримці обраного компанією 
напряму при безпосередньому впливі на споживача. Це, в свою чергу, вказує 
на тісний взаємозв‘язок всіх елементів комплексу маркетингу та їх 
підпорядкуванню цілям управління маркетингом. 
Вивчаючи роль просування в концепціях управління маркетингом, 
можна стверджувати, що формування ефективної політики просування є 
одним з найважливіших напрямів діяльності компаній. 
На рисунку 1.2 показано місце політики просування в процесі 
маркетингової діяльності компаній. 
 
Рис. 1.2. Місце політики просування в маркетинговій діяльності 
компанії (побудовано за [26]) 
 
16 
 
Наумова О.О. визначає, що маркетингова політика просування 
продукції підприємства – це один з головних засобів реалізації маркетингової 
стратегії, завдяки якій проводиться адекватна оцінка ринкових ризиків та 
перспектив, а також виявляються вільні ринкові сегменти [14].  
Як видно з рисунка 1.2, політику просування можна представити як 
один із основних інструментів реалізації маркетингової стратегії компанії, а 
також, як зв‘язуючи ланку між виробником і споживачем. 
На основі вищерозглянутого можна зробити висновок, що просування – 
це процес інформування споживача про переваги товару та переконання в 
його придбанні з урахуванням економічних інтересів сторін. 
 
1.2. Особливості системи маркетингового просування в умовах 
кризи 
 
Система просування є найбільш активною частиною маркетингового 
інструментарію і включає комплекс заходів з формування попиту і 
стимулювання збуту [15, с. 6]. Система просування виконує наступні 
завдання: 
1) інформування споживача про появу нового товару (послуги); 
2) інформування споживача про наявність товару в точках продажу; 
3) інформування споживача про цінову пропозицію; 
4) залучення уваги споживача про особливості і переваги товару 
(послуги); 
5) спонукання споживача до пробної покупки; 
6) переконання споживача про високу якість і вигоду для нього; 
7) інформування споживача про можливість альтернативного 
використання товару та ін. 
Автори [16] зазначають, що існують два напрямки в системі 
просування товару, а саме: 
17 
 
1. Орієнтація на товар. В цьому випадку просування формується в 
залежності від етапу життєвого циклу товару. Так, на етапі виведення товару 
на ринок просування спрямоване на інформування споживачів про новинку 
та місця її  продажу; на етапі зростання – переконання споживача у 
відмінності товару від товарів-аналогів; на етапі зрілості – розвиток 
повторних покупок, спонукання до більших обсягів споживання продукту; на 
етапі занепаду – нагадування споживачу про товар та спонукання до 
покупки. 
2. Орієнтація на споживача. Згідно цього напряму завдання просування 
– підвищення лояльності споживачів до торгової марки та поширення 
позитивної думки про товар; формування сприятливого відношення до 
характеристик товару і довгострокові відносини зі споживачем; 
стимулювання до глибокої прихильності споживача до торгової марки, його 
вірності і поваги. 
Враховуючи взаємопов‘язаність системи просування з комплексом 
маркетингу в цілому, основними функціями просування є створення 
сприятливого образу торгової марки у свідомості споживача та підвищення її 
іміджу і іміджу компанії; інформування про можливість придбання та 
вигідність пропозиції; спонукання і стимулювання до здійснення покупки. 
Важливим етапом вивчення системи просування є визначення і розгляд 
її елементів. Існують різні класифікації елементів просування, серед яких 
найбільш популярною є їх поділ на два напрями: Above the line promotion 
(ATL) та Below the line promotion (BTL). 
До ATL-комунікацій, які отримали назву «медійні», відносять рекламу 
в засобах масової інформації: рекламу на телебаченні, радіо рекламу, в 
друкованих виданнях, зовнішню рекламу і рекламу в Інтернеті (рис. 1.3). 
18 
 
Реклама на Друкована 
телебаченні  реклама 
Радіо- ATL Зовнішня  
 реклама  реклама 
Реклама в 
мережі 
Інтернет 
 
 
Рис. 1.3. Види ATL - комунікацій 
 
Відомий український науковець в сфері маркетингу Є. Ромат дає 
визначення рекламі наступним чином: реклама – це оплачувана 
цілеспрямована діяльність, яка приймає форму впливу опосередкованого 
характеру, що має на меті стимулювання конкретних дій об‘єктів, на яких 
спрямований цей вплив за допомогою засобів реклами [17, с. 14].  
Більш детальніше ATL-комунікацій можна охарактеризувати 
наступним чином: 
- реклама в пресі - розміщення рекламних оголошень в газетах і 
журналах загального призначення, спеціальних галузевих журналах, 
фірмових бюлетенях, довідниках; 
- друкована реклама - проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, 
календарі; 
- аудіовізуальна (екранна) - реклама в кіно, слайд-проекція, 
відеореклама, поліекран; 
19 
 
- телевізійна – відеоролики, рекламні заставки, рекламні репортажі, 
телепередачі; 
- радіореклама - рекламу, передана за радіомовленням; 
- зовнішня реклама - вулична реклама, великогабаритні плакати, 
мультивізійні плакати, електронні панно з нерухомими або рухомими 
написами, просторові конструкції.  
- реклама на транспорті - рекламні написи на зовнішніх поверхнях 
транспортних засобів, друковані оголошення в салонах транспортних засобів, 
вітрини з товарами на вокзалах і т.і .; 
- реклама на місці продажу товарів - вітрини магазинів, вивіски в 
торгових залах, упаковка; 
Виходячи із функцій і задач просування, важливо визначити переваги 
видів ATL-комунікацій в просуванні товару (табл. 1.2). 
Табл. 1.2. 
Переваги ATL-комунікацій 
Вид реклами Переваги 
Реклама на ТБ періодична подача рекламного повідомлення; 
Реклама на радіо ненав'язливість; 
Друкована реклама запам'ятовуваність; 
впізнаваність; 
асоціативність; 
згадуваність 
Реклама в мережі впізнаваність, широка поширеність; 
Інтернет несподіваність; 
таргетування рекламного повідомлення; 
висока оперативність подачі; 
низьковитратність 
Зовнішня реклама необмежене охоплення аудиторії; 
широка впізнаваність; 
згадуваність; 
індивідуальність; 
привабливість; 
константне розміщення протягом тривалого часу 
 
BTL-комунікації, які ще отримали назву «непряма реклама», 
включають різні форми рекламно-інформаційної діяльності, основними з 
20 
 
яких науковці вважають: паблік релейшнз, стимулювання продажів, прямий 
маркетинг, директ мейл (реклама поштою), POS-матеріали, мерчандайзинг, 
подієві (event) акції, спонсорство, продакт плейсмент (використання товару 
героями кінофільмів, телепередач) та інші форми комунікацій поза засобів 
масової інформації. 
Список інструментарію BTL-комунікації постійно розширюється і 
доповнюється новими його видами, що пов‘язано з ростом комунікативних 
можливостей, які представляють людству цифрові технології. В умовах 
сучасної концепції маркетингу, спрямованої на персоналізацію і побудови 
довірчих відносин між компанією і споживачем, виникають різні форми 
прямого маркетингу, такі як: інтерактивні заходи, що залучають споживачів 
у взаємодію, викликаючи атмосферу дружби і довіри до торгової марки; 
вірусний маркетинг, який також будується на залученні споживачів у 
формування іміджу компанії і торгової марки; інтернет-конференції та 
корпоративні заходи. Для встановлення довгострокових відносин, компанії 
здійснюють розробку різних програм лояльності, формують і удосконалюють 
управління базами даних. Новітніми також виступають технології доповненої 
реальності, які все частіш використовуються для просування споживчих 
товарів. 
Основними цілями BTL-комунікацій є спонукання споживача 
спробувати новий для нього продукт та зробити також наступну покупку. 
Для компанії, основними цілями  використання BTL-комунікацій є 
підвищення обсягів продажу, зміцнення іміджу торгової марки і компанії, 
підвищити впізнаваність торгової марки серед цільової аудиторії та 
поліпшити знання про її особливості. 
Типові форми просування товару можуть змінюватися залежно від 
рівня ринкового розвитку й особливостей типу ринку. Так, традиційний 
склад комплексу просування має найбільшу практичну значимість для 
українських підприємств, що діють на споживчому ринку. На ринках 
розвинених країн виділяють як окремий елемент комплексу просування 
21 
 
товару прямий маркетинг у силу його зростаючої значимості, а в сфері 
роздрібної торгівлі – мерчандайзинг, інформацію в торговельних точках і на 
упаковці, рекламу в місцях продажу й схвальні відзиви вдоволених товаром 
покупців, виставки, демонстрації, вручення сувенірів, сервісну політику, 
розробку товарних знаків, створення фірмового стилю й упаковки [18]. 
Як зазначає Мельников М.А., для довгострокового успіху своєї 
торгової марки, компанія повинна звертати особливу увагу на її розвиток, на 
розвиток програм лояльності та забезпечення ефективних комунікацій. На 
думку автора, їх мета - перейти від традиційного «продати - просунути» на 
принципово новий рівень, а саме: ініціювати дискусію і привернути 
максимальну увагу через соціальні медіа. Автор акцентує увагу на тому, що 
превентивний маркетинг повинен передбачати і сам створювати потребу, а не 
підлаштовуватися під уже наявні [19]. Проте превентивні міри не завжди 
охоплюють можливі наслідки криз та форс-мажорних обставин. Іншими 
словами, компанії в змозі передбачити всі обставини, які можуть виникнути у 
зовнішньому середовищі під впливом дії сил, які важко піддаються контролю 
з боку світової спільноти. Такими обставинами виявилася криза, пов‘язана з 
COVID-19. 
У теперішній час, багатьма науковцями та бізнес-аналітиками 
досліджуються і прогнозуються процеси, що відбуваються в економіці і 
соціальному житті людей під час пандемії коронавірусної інфекції. Так, 
директор-розпорядник Міжнародного валютного фонду Крісталіна Георгієва 
оголосила, що світ вступив в нову рецесію, тобто почалася нова економічна 
криза [20]. Думку Георгієвої також підтверджують слова генерального 
секретаря Організації Об'єднаних Націй Антоніу Гутерреша, який вважає, що 
коронавірус може привести до рецесії, «яка, ймовірно, не має паралелей в 
найближчому минулому». На його думку, крім шкоди економіці, заподіяної 
як безпосередньо самим вірусом, так і обмежувальними заходами, введеними 
для боротьби з ним, уряди країн світу виділяють рекордні обсяги 
22 
 
фінансування заходів по боротьбі з COVID-19. Ці кошти забирають з інших 
програм витрат, що призводить до їх недофінансування [21]. 
Отже, в умовах ситуації, що склалася, компаніям необхідно переходити 
до антикризового маркетингу, який передбачає застосування комплексу 
заходів, які дозволяють подолати і мінімізувати негативні наслідки кризи. 
Автори [22, с. 184], які докладно досліджують питання впливу кризи на 
маркетингову діяльність підприємств та поведінку споживачів, визначили і 
згрупували фактори, що чинять негативний і позитивний вплив кризи на 
маркетинг підприємств (рис. 1.4). 
Вплив на маркетинг 
Негативний вплив Позитивний вплив 
Скорочення витрат на Забезпечення успіху від ризику 
маркетингову діяльність фінансування власного бізнесу на 
фоні економії конкурентів 
Спад ефективності 
класичних методів 
 Вдосконалення споживчих просування
характеристик товару 
Скорочення витрат на 
маркетингову діяльність Перехід від «рекламного хаосу» до 
якісної ефективної реклами 
 
Різка зміна вподобань 
споживачів на користь Перехід до концепції «гнучкого 
дешевих товарів мислення» 
Загострення конкуренції Зростання рівня важливості 
між товарами різних персонального контактування зі 
асортиментних груп  споживачами 
Деталізація поділу ринку на частки 
Призупинення процесів 
«ексклюзивних» споживчих груп 
створення брендів та 
випуску нових товарних 
ліній Втілення стратегії «блакитних 
океанів» 
 
Рис. 1.4. Вплив кризи на маркетингову діяльність підприємства [22, с. 
184] 
23 
 
Як видно з рисунку, негативний вплив кризи на маркетингову 
діяльність підприємств частково нівелюється позитивними факторами, серед 
яких факторам маркетингових комунікацій відводиться не менш важлива 
роль, ніж іншим елементам комплексу маркетингу.  
У своїх працях Ф. Котлер відзначає, що в кризові часи роль маркетингу 
значно зростає, оскільки маркетологи допомагають організації вижити за 
рахунок пошуку нових ринкових ніш, модернізації продуктової політики, 
пошуку нових резервів і фокусів діяльності організації [23]. Поряд з 
переліченими напрямами маркетингових зусиль, використання методів та 
інструментів просування є також впливовим і важливим фактором 
збереження ринкової стійкості підприємств під час кризи.  
Для виявлення найбільш актуальних інструментів просування під час 
пандемії необхідно визначити головні тренди споживчих переваг. Більшість 
аналітиків та практиків ринку маркетингу визначають наступні тренди 
споживацької поведінки під час пандемії: 
1. Посилення ролі соціальних мереж, що пов‘язано з перебуванням 
людей більшого часу дня вдома. 
2. Слідством підвищення активності у соціальних мережах стає 
збільшення аудиторії потенційних споживачів для компаній. 
3. Компанії і бренди стають ближче до своїх клієнтів, що дозволяє їм 
підтримувати свій імідж. 
4. Зріст попиту на розважальні та освітні програми і ресурси. У зв'язку 
з цим зростає роль якісного, цікавого та актуального контенту 
5. Зростання зацікавленості до мобільних додатків, які дозволяють 
полегшити процес вибору товару: віртуальна та доповнена реальність, 3D-
моделі товарів та ін. 
6. Вітрини у соціальних мережах у вигляді каталогів в альбомах груп 
або пабліка стає зручним способом вибору і замовлення товару для 
споживача. 
24 
 
7. Пошук серед споживачів найбільш вигідної за ціною пропозиції, 
особливо серед молоді. 
На думку Меншикова А.А., з усіх комунікаційних інструментів, 
найбільш широко застосовуваних в умовах кризи, є зв'язки з громадськістю 
(антикризовий PR). Антикризовий PR - комплекс заходів по прогнозуванню, 
недопущення або подолання кризи репутації [24, с. 13].  
Васильців Н.М. у своїх працях обґрунтовує основні види онлайн-
комунікації, які залишаються актуальними в умовах пандемії COVID-19 [25, 
с.72]: пошукова реклама (текстовий вид контекстної реклами, що 
відображається у верхній частині пошуку Google та на сайтах пошукових 
партнерів за запитом користувача);  благодійні акції, особливо для лікарень, 
медичних працівників і лабораторій. На думку автора, зовнішня реклама 
зазнає втрат через відсутність доступу до місць її розміщення. 
Дослідники рекламного ринку також відзначають значний потенціал 
для мобільної реклами. Це підтверджується фактом, що конкуренція в цьому 
сегменті набагато нижче, ніж в традиційній. Крім того, результативність 
рекламних акцій можна достатньо точно спрогнозувати, оскільки 
інструменти мобільного маркетингу (таргетування за типом приладу, 
демографічному фактору, географічній локації та ін.) достатньо розвинені і 
доступні [26].  
Розгляд різних поглядів науковців, дослідників і практиків маркетингу 
дозволив визначити також наступні інструменти маркетингових комунікацій, 
які є найбільш ефективними під час кризи, а саме: 
- директ-мейл;  
- email-маркетинг;  
- власний сайт;  
- професійні інтернет-спільноти; 
- інструменти інтернет-маркетингу: банерна і контекстна реклама; 
25 
 
- персоналізовані і особисті комунікації: конференції та семінари, різні 
види розсилки, якісний контент, майстер-класи, "ворк-шопи", референс-
візити; 
- реклама в соціальних мережах і цільова реклама в Інтернеті; 
- регіональні партнерські конференції; 
- інструменти стимулювання збуту; 
- програми лояльності 
- прес-конференції та нестандартні івенти (онлайн та офлайн) 
Дослідження показали, що багато керівників компаній вважають, що не 
обов‘язково під час кризи змінювати в компанії налагоджену маркетингову 
систему комунікацій, але потрібно посилити її моніторинг і підвищити 
ефективність вже існуючих інструментів комунікацій. 
В цілому можна відмітити, що для проведення ефективної політики 
просування під час кризи, найбільш важливими факторами виступають: 
постійний і комплексний моніторинг ринкової ситуації, повнота інформації 
про учасників ринку, отримання від споживачів і партнерів зворотний 
зв'язок. Всі перелічені заходи дозволять приймати обґрунтовані рішення 
щодо просування товарів і послуг, а також краще розуміти «настрої» 
цільового ринку. 
 
1.3. Процес планування і розробки стратегії просування продукції  
 
Для компаній просування – це один з головних інструментів впливу на 
ринок, тому для успішного його здійснення необхідно розробити ефективну 
програму маркетингових комунікацій, яка б відповідала загальним цілям 
компанії. Особливо це актуально під час кризи, яка вносить корективи у вже 
складені і такі, що знаходяться в процесі реалізації, програми просування 
продукції. У загальному вигляді схема планування маркетингового 
просування продукції представлена на рисунку 1.5. В цілому, планування 
процесу просування має стандартний склад процедур, які визнані 
26 
 
науковцями і рекомендовані практиками маркетингу. Будь-які доповнення і 
уточнення в процедурі планування зумовлені специфікою галузей і сферами 
діяльності, за яких певні етапи мають вирішальне значення або, навпаки, не 
мають великого значення. У нашому дослідженні технології маркетингових 
комунікацій розглядаються щодо умов, які викликані кризовими явищами, 
тому процедури планування повинні бути скоректовані відповідно до 
принципів і методів антикризового маркетингу. 
Як видно з рисунку 1.5, цілі і задачі просування повинні формуватися і 
відповідати цілям і задачам маркетингової стратегії компанії в цілому. Якщо 
компанія приймає рішення виходити на новий ринок – цілями політики 
просування можуть бути, наприклад, ознайомлення споживача з перевагами 
товару і стимулювання перших покупок і спроб. 
 
Цілі і задачі Позиціонування  
маркетингової стратегії торгової марки 
Визначення Постановка Формування 
цільових ринків і цілей і задач маркетингових 
сегментів просування повідомлень 
Заходи Вибір інструментів 
 антикризового просування та 
маркетингу каналів розподілу 
Оцінка Реалізація Розробка кампаній 
ефективності кампаній просування і 
кампаній просування визначення бюджету 
 
Рис. 1.5. Процес планування просування товарів під час кризи 
(побудовано на основі [27, с.53]) 
 
27 
 
Братко О.С. зазначає, що для формування маркетингових цілей можна 
скористатися також існуючими моделями ієрархії результатів, які являють 
собою загальну схему аналізу впливу комунікації [28, с. 42]. 
Серед найбільш поширених моделей автор виділяє: 
- модель AIDA; 
- модель Левіджа і Стейнера; 
- модель прийняття; 
- модель DAGMAR 
- модель Говарда і Шета. 
Вказані моделі ієрархії реакції пояснюють порядок ментальних стадій, 
через  які проходить покупець в процесі напряму до покупки товару. 
З постановкою цілей і задач пов‘язані процеси визначення цільових 
ринків і сегментів, які здійснюються шляхом сегментації. На цьому етапі 
потрібно здійснювати ретельне вивчення споживчої аудиторії, оскільки під 
час кризи мотиви покупки і купівельна поведінка споживачів в цілому може 
значно різнитися від поведінки в звичайних умовах. Врахувати потрібно не 
тільки те, що купівельна спроможність під час криз має тенденцію до 
зниження, але й те, наскільки споживач готовий заощаджувати. 
Визначивши найбільш привабливі сегменти, компанії необхідно 
сформувати ефективні повідомлення, які, в свою чергу, гуртуються на 
позиціонуванні торгової марки. Слід зазначити, що ситуація кризи, за якої 
може відбуватися зміна мотивів покупців, іноді потребує зміни позиції 
торгової марки, тобто репозиціонування. Тому формування комунікаційних 
повідомлень повинно здійснюватися відповідно нової позиції, яку компанію 
хоче донести до споживача.  
Ефективним комунікаційне повідомлення буде тоді, коли буде обрано 
найбільш доречні і дієві для даних споживчих сегментів інструменти 
просування та канали розподілу.  Повідомлення повинно бути сформовано 
відповідно запитів споживачів і вказувати на вирішення його проблеми.  
28 
 
Мистецтво просування товарів спрямоване на три головні реакції 
споживача, який отримує інформацію про товар:  
- залучення уваги до інформації, що передається;  
- процес когнітивного сприйняття інформації, тобто її переосмислення і 
розуміння;  
- запам‘ятовування, що є найвищим ступенем сприйняття інформації 
про торгову марку.  
Процес просування можна вважати ефективним, якщо споживач був 
залучений в усіх трьох вказаних етапах і в нього з‘явилося бажання володіти 
товаром (випробувати послугу). Проте, і окремо взята реакція споживача 
потребує використання більш доцільних інструментів просування, а також 
залучення необхідних для цього етапу ресурсів.   
Для того, щоб викликати перелічені реакції у цільової аудиторії, в 
процесі просування необхідно використовувати інструменти, які будуть 
доступні споживачам в даних умовах. Наприклад, практики маркетингу 
визначають, в умовах карантину ефективність зовнішньої реклами значно 
знижується. 
Процедура визначення інструментів просування визначає зміст 
кампаній просування і, відповідно, розмір бюджетів на їх здійснення. В 
умовах кризи, коли в багатьох бізнесах спостерігається зниження обсягів 
продажу, найбільш ефективними є малобюджетні способи просування, тому 
кампанії просування повинні вибудовуватися відносно таких інструментів. 
Реалізація кампаній просування та систематична оцінка їх ефективності 
може привести до зміни цілей і завдань просування. 
Науковці виділяють дві стратегії просування, які за своєю суттю є 
принципово протилежними, - стратегія «проштовхування» і стратегія 
«втягування».  
Ж.-Ж. Ламбен зазначає, що комунікаційна стратегія «проштовхування» 
полягає в спрямуванні основних маркетингових зусиль на оптових і 
роздрібних торговців, щоб отримати підтримку з їхнього боку: в прийомі до 
29 
 
продажу товарів певних марок, в підтримці мінімального обсягу запасів, в 
демонстрації і вигідному розташуванні продукції на прилавках [29, с.568]. На 
думку автора, метою стратегії  «проштовхування» є налагодження 
добровільної кооперації. Для цього потрібно пропонувати більш привабливі 
умови торгівлі, оптові знижки, допомога в проведенні місцевої або 
внутришньомагазинної реклами, оплата заходів стимулювання збуту, 
семплінгу, проведення презентацій в магазинах та ін. Таким чином, 
головними інструментами щодо реалізації стратегії стає особистий продаж і 
персональні контакти.  
Стратегія «проштовхування» має наступну послідовність: виробник 
агресивно нав‘язує товар оптовику, оптовик агресивно нав‘язує товар 
роздрібному продавцю, останній, в свою чергу, нав‘язує товар кінцевому 
споживачеві [30]. 
На думку дослідників, стратегія «проштовхування» має негативну 
сторону, яка полягає в повній залежності компанії від посередників, які до 
того ж стоять ближче до цільового ринку. Уникнути такої залежності 
можливо тільки шляхом прямого маркетингу, який в деяких випадках є 
економічно не вигідним. 
Стратегія «втягування» зосереджує увагу компанії на кінцевих 
споживачах товарів. Головна мета компанії - у формуванні зацікавленості 
споживачів до торгової марки, що реалізується шляхом мотивації їх 
купівельної поведінки. 
У випадку реалізації стратегії «втягування», активні рекламні кампанії 
створюють високий рівень попиту на ті або інші категорії товару і, як 
наслідок, ритейлери роблять термінові замовлення оптовикам, а ті, своєю 
чергою, звертаються до виробників. Отже, товари витягуються з 
дистриб‘ютивних каналів [31, с. 274]. 
На основі принципів наведених двох стратегій дослідники виділяють 
тактичні способи просування, які найбільш ефективні в сучасних умовах, 
зокрема, кризи, пов‘язаної з COVID-19. Серед них: 
30 
 
- Маркетинг відносин, що ґрунтується на налагодженні особистих 
взаємозв‘язків компанії зі споживачем; 
- «Сарафанне радіо», що використовує неформальні прийоми 
донесення інформації про товар споживачеві; 
- Вірусний маркетинг, як інструмент створення дружніх відносин зі 
споживачем, довіри до товарної марки; 
- Інтернет-маркетинг, який дозволяє якомога ближче наблизитися до 
споживача і впливати на його думку; 
- Еvent-маркетинг, що використовує події для залучення уваги і 
прихильності споживача; 
- Партизанський маркетинг, який використовує такі впливи, як 
скандальні і провокаційні акції для того, щоб залучити увагу споживача; 
- Заклик до дії або СТА-маркетинг, який перетворює відвідувачів сайту 
в потенційних клієнтів або здійснює продаж на веб-сайті, шляхом контексту, 
графіки або інших елементів веб-дизайну. 
Важливим етапом політики просування є оцінка її ефективності. При 
розрахунку ефективності просування маркетологи використовують наступні 
показники: 
 - Охоплення – це кількість осіб чи домогосподарств, що становлять 
аудиторію певного ЗМІ. Його вимір залежить від обраного засобу поширення 
реклами. 
- Рейтинг – відсоток представників цільової аудиторії, які дивляться 
певну телепрограму. 
- Частота реклами, тобто середня кількість контактів кожного 
представника цільової аудиторії з рекламним повідомленням. 
- Сумарний рейтинг, що визначається як добуток охоплення 
(вираженого у відсотках до загального обсягу ринку) і частоти. 
Для узагальненої оцінки витрат на поширення рекламної інформації і 
прив‘язки розміру витрат до ефективності просування товару чи послуг 
використовується показник вартості на тисячу – вартість охоплення 1 000 
31 
 
представників цільової аудиторії рекламним зверненням або розміщеним на 
певному рекламному носії. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
РОЗДІЛ 2.  КОМПЛЕКСНИЙ АНАЛІЗ ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ 
ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ І ПОСЛУГ РЕСТОРАНУ «ОСКАР» 
 
2.1. Загальна організаційно-економічна характеристика підприємства та 
аналіз його маркетингової діяльності 
 
Повна назва підприємства, що досліджується - приватне підприємство 
«Альтамар», яке володіє рестораном «Оскар», який знаходиться за адресою 
18002, Черкаська обл., місто Черкаси, бул. Шевченка, 133. Код ЄДРПОУ 
36090827.  
ПП «Альтамар» - це перший в Черкасах пивний заклад з власною 
пивоварнею, який почав свою діяльність у 2012 році. Розмір уставного 
капіталу становить 6 100 000,00 грн. 
Основним видом діяльності ПП «Альтамар», згідно класифікатора 
видів економічної діяльності, є діяльність 56.10 «Ресторани та послуги з 
доставки продуктів харчування». 
Також підприємство здійснює й інші види діяльності, а саме: 
- Виробництво пива 
- Оптова торгівля напоями 
- Роздрібна торгівля в неспеціалізованих магазинах переважно 
продуктами харчування, напоями та тютюновими виробами 
- Оренда і управління власною або орендованої нерухомістю. 
За виробничою ознакою,  ресторан «Оскар» класифікується як 
ресторан, що поєднує функції виробництва та обслуговування споживачів. 
Заклад має закінчений виробничо-торговий цикл, за якого власну 
виготовлену продукцію продають і організовують її споживання у власному 
торговельному залі.  
За ознакою сезонності, ресторан «Оскар» відноситься до постійно 
діючих закладів ресторанного господарства, що працює цілий рік. За 
33 
 
характером контингенту, який обслуговується, - загальнодоступний заклад, 
продукцію та послуги в якому може одержати будь-який споживач.  
Ресторан позиціонує себе як паб з власною пивоварнею  і 
європейською кухнею. Проте асортимент включає також інші кухні, у т.ч. 
кухні країн світу: італійську, східну, американську, домашню, авторську, 
українську. 
Головною метою ресторану «Оскар» є задоволення потреб споживачів 
у якісному харчуванні та забезпечення впізнаваності торгової марки серед 
цільової аудиторії.  
Чисельність персоналу ресторану «Оскар» становить 32 особи. 
Працівники ресторану – кваліфіковані кулінари і офіціанти. У ресторані діє 
система стажування і навчання нових працівників перед виконанням їх 
обов‘язків. Організаційна структура ресторану «Оскар» представлена на 
рисунку 2.1.  
Генеральний 
директор 
Адміністратори Маркетолог Бухгалтер Охорона 
 
Шеф-кухар Бармени Офіціанти 
Кухари Посудомийка Кондитер Прибиральниця 
 
Рис. 2.1. Організаційна структура ресторану «Оскар» 
 
На підприємстві діє лінійно-функціональна організаційна структура 
управління. Директору безпосередньо підпорядковуються адміністратор 
закладу та бухгалтер. У підпорядкуванні адміністратора шеф-кухар, бармен 
34 
 
та офіціанти. Кухари, посудомийка і кондитер підпорядковуються 
безпосередньо шеф-кухару. Таким чином, управління здійснюється шляхом 
вертикальних зав‘язків «зверху-донизу» 
Генеральний директор здійснює основні функції управління, ставить 
завдання, призначає виконавців, здійснює повний контроль діяльності 
ресторану і працівників, а також несе відповідальність перед законодавчими 
органами влади, партнерами та інвесторами. 
Адміністратори, як керівники підрозділів з виробництва страв і 
обслуговування споживачів, здійснюють прийом товарів та продуктів для 
роботи закладу, керують персоналом, а також несуть відповідальність за 
розрахункові операції купівлі-продажу. Адміністратори ресторану «Оскар» 
здійснюють підбір постачальників обладнання, а договір поставки укладає 
генеральний директор.  
Офіціанти приймають замовлення відвідувачів, здійснюють їх 
розрахунок, прибирають столи після уходу відвідувачів і сервірують місце 
для нових. Основні вимоги до роботи офіціанта ресторану «Оскар» – це  
доскональне знання меню, якісне обслуговування відвідувачів, коректне 
ведення розрахунків й уважне відношення до гостей закладу. 
 В обов‘язки барменів входить розлив і подача пива та інших 
безалкогольних ті алкогольних напоїв. Також бармени готують гарячі напої, 
подають десерти і закуски. Бармени отримують продукти і напої на бар і 
повинні ретельно слідкувати за їх збереженням. Адміністратори ресторану 
«Оскар» контролюють стан барної стійки, яку бармени повинні утримувати в 
чистоті і порядку, а також стан посуду. Бармени приймають замовлення, і 
відповідають за правильність розрахунку відвідувачів на барі, повинні чітко 
дотримуватись касової дисципліни. 
У посадові обов‘язки шеф-кухара ресторану «Оскар» входить 
складання і оновлення меню, яке залежить від сезону, святкових і вихідних 
днів. За рішенням генерального директора щодо скорочення собівартості 
блюд, шеф-кухар розробляє більш рентабельні блюда. Також ним 
35 
 
здійснюється контроль надходження продуктів харчування та їх стан. Якщо 
продукт не відповідає якості або іншим характеристикам, в його 
повноваження входить повернути його постачальнику. У підпорядкуванні 
шеф-кухара знаходяться кухари, яких він навчає і організовує їхню роботу. 
При складанні техніко-технологічних карт залучається технолог, також і 
вибір потрібного обладнання здійснюється із залученням технолога шеф-
кухара. 
Кухари ресторану «Оскар» - працівники, які мають спеціальну 
професійну освіту і приймаються зі стажем роботи не менше 2 років в 
закладах громадського харчування. 
В обов‘язки маркетолога входить просування ресторану «Оскар» на 
локальному ринку, підшукування нових клієнтів на доставку і відвідувачів в 
ресторан. Крім промоутерства і трейдмаркетингу маркетолог запускає 
маркетингові активності – зовнішню рекламу і ведення сторінок соціальних 
мереж. Крім того, однією з важливіших сторін його роботи – бізнес-
аналітика, аналіз результатів роботи ресторану і пропозиції щодо 
покращення його діяльності. Маркетолог постійно взаємодіє з 
адміністраторами щодо реалізації маркетингових заходів і має повноваження 
контролювати процеси просування і виконання заходів. 
Всі маркетингові дослідження проводяться силами працівників без 
залучення сторонніх маркетингових організацій. В процесі досліджень 
використовується первинна і вторинна інформація, дослідження не 
відрізняються масштабністю і потрібні виключно для прийняття оперативних 
рішень. Інформація доходить до керівництва усно. 
В ресторані «Оскар» застосовується погодинно-преміальна система 
оплати праці. Також використовується система нагород. Крім матеріальної 
мотивації працівників застосовується і нематеріальні способи стимуляції: 
кожного місяця визначається кращий працівник місяця, додаткова освіта у 
вигляді тренінгів та курсів. Маркетолог отримує винагороду за нового 
36 
 
залученого клієнта, також керівництво періодично покращує технічне 
оснащення його робочого місця. 
У внутрішній діяльності ресторану виділяється три стратегічних 
області, від злагодженої роботи яких залежить ефективність роботи закладу в 
цілому:  
1. Організація обслуговування клієнтів, яке здійснюється за 
технологією типу банкет-прийом з частковим обслуговуванням офіціантами. 
У ресторані є чіткі правила здійснення процедур зустрічі і розміщення 
відвідувачів, прийому замовлення, передачі замовлення на кухню, отримання 
і подача замовлених страв і напоїв відвідувачам і розрахунок з ними.  
2. Організація приготування страв та виробництво пива, розробка 
технологічних карт; розробка схем технологічного процесу приготування 
страв; матеріально-технічне забезпечення технологічного процесу 
приготування їжі. 
3. Організація забезпечення виробництва: розробка виробничої 
програми підприємства; розробка і розрахунок сировини для приготування 
меню; складання заявки на забезпечення продуктами харчування. 
Безпека персоналу і відвідувачів на кухні і в залі забезпечується 
шляхом встановлення камер відео-нагляду. Ресторан користується також 
послугами приватного охоронного агентства «Охорона 24», яке забезпечує 
порядок у випадку складних ситуацій. 
Також в торговому залі в ресторані  є система кондиціонування повітря 
з автоматичною підтримкою оптимальної температури і вологості, що 
забезпечує комфортне перебування гостей в приміщенні ресторану. 
Прибутковість бізнесу - це одна з необхідних умов функціонування 
компаній та критерій їх конкурентоспроможності в умовах ринкової 
економіки. Рівень прибутковості компанії впливає на її відносини з 
учасниками ринку та потенційними інвесторами, зумовлює розвиток 
компанії, рівень її інноваційної діяльності і ступінь конкурентної переваги за 
витратами. 
37 
 
Для забезпечення достатнього рівня прибутковості та її зростання 
компаніям потрібно постійно здійснювати моніторинг господарських та 
фінансово-економічних показників. Аналіз цих показників в динаміці дає 
можливість компанії бачити ―картину‖ діяльності компанії в цілому, 
знаходити ―вузькі‖ місця, співставляти отримані дані з плановими 
показниками, прогнозувати майбутні господарські показники та показники 
прибутковості. Аналіз господарських та фінансово-економічних показників 
повинен проводитися також з метою виявлення факторів, які вплинули на 
результати діяльності компанії, оскільки такий аналіз допоможе в 
майбутньому запобігти або допомогти приймати правильні рішення щодо 
певних напрямів діяльності.  
Для оцінки стану прибутковості ресторану «Оскар» було здійснено 
аналіз його основних фінансово-економічних показників за 2018 - 2020 рр. 
(табл. 2.1). Аналіз здійснювався з визначенням динаміки змін в абсолютному 
і відносному вираженні, а також з обґрунтуванням факторів, що вплинули на 
ці зміни.  
Таблиця 2.1 
Основні фінансово-економічні показники ресторану «Оскар» у 2018–
2020 рр. 
Абсолютне Відносне 
Роки 
відхилення (+/- відхилення, 
 
) % 
Показник 
2018  2019 2020. 2019/ 2020/2 2019/ 2020/
2018  019 2018 2019 
Дохід від реалізації 
3702,4 3942 4084 239,6 142 1,06 1,04 
продукції, тис. грн. 
Валові витрати, тис. грн. 2591,7 2888,4 3124 296,7 235,6 1,11 1,08 
Чистий прибуток від 
1110,7 1153,6 960 42,9 -193,6 1,04 0,83 
реалізації, тис. грн. 
Чисельність працюючих, 
28 32 24 4 -8 1,14 0,75 
осіб 
 
38 
 
Продовження таблиці 2.1 
Фонд оплати праці, тис. 
327,6 391,7 263,4 64,1 -128,3 1,19 0,67 
грн. 
Рентабельність 
42,8 39,9 30,7 -2,9 -9,2 - - 
виробництва, % 
Рентабельність продаж, % 30 29,2 23,5 -0,8 -5,7 - - 
 
За даними таблиці 2.1 видно, що дохід від реалізації в період 2018-2020 
рр. має тенденцію зростання у 2019 році на 6%, а у 2020 році на 4%, 
порівняно з попереднім роком, проте у динаміці його зріст уповільнюється. В 
цілому дохід від реалізації в згаданий період зріс на 381,6 тис. грн., тобто на 
10,3%, що в більшій мірі зумовлено зростанням цін на вироблену продукцію і 
послуги.  Також в згаданий період спостерігається зростання витрат на 11% у 
2019 році, порівняно з 2018 роком і на 8% у 2020 році, порівняно з 
попереднім роком, що в загальній динаміці вплинуло на розмір прибутку, 
який зменшився за аналізований період на 150,7 тис.грн., тобто на 13,6%. 
Особливо помітним було зменшення прибутку у 2020 році, що, в порівнянні з 
попереднім роком, склало лише 83%. Зменшення прибутковості у 2020 році і 
уповільнення доходів від реалізації продукції пов'язане з введенням 
карантинних заходів, що передбачали накладання обмежень на відвідування 
ресторанів, і переведення їх на модель ―їжа на винос‖. 
Ресторан ―Оскар‖ зміг швидко адаптуватись до карантинних умов і, 
завдяки іміджу та постійної клієнтської бази, налаштував такі сервісі як ―їжа 
на винос‖ та ―доставка на дом‖. Це дозволило підприємству утримати рівень 
рентабельності виробництва 30,7%, що на 9,2% нижче за попередній рік, і 
рівень рентабельності продаж 23,5%, що на 5,7% нижче за попередній 2019 
рік. Утримати позитивний рівень рентабельності підприємству дозволило 
також скорочення чисельності персоналу, особливо тих робітників, які 
працюють в залі. Загалом в період 2018 - 2020 рр. чисельність працівників 
зменшилась на 4 особи (14,3%), а фонд оплати праці - на 64,2 тис. грн., тобто 
на 19,6%.  
39 
 
Отже, в результаті проведеного фінансово-економічного аналізу 
діяльності ресторану «Оскар» можна зробити висновок, що прибутковість 
підприємства не є стабільною і має тенденцію до зниження, що пов'язано зі 
зростанням витрат і уповільненням обсягів продаж. В умовах нестабільності 
зовнішнього середовища і не передбачуваності сценарію розвитку пандемії, 
підприємству необхідно здійснювати пошук резервів збільшення 
прибутковості і підвищення рівня рентабельності виробництва і продаж. 
Наступним етапом аналізу внутрішнього середовища підприємства є 
діагностика комплексу маркетингу, що включає дослідження продуктової,  
цінової й збутової політики, а також політики просування підприємства. 
Продуктова політика передбачає розгляд основної пропозиції, яку ресторан 
надає в процесі діяльності, а саме: меню страв та сервісу. 
Меню ресторану включає традиційні блюда Скандинавії і Німеччини. 
М‘ясні страви, на які меню ресторану зосереджено в більшій мірі, готуються 
на живому вогні гриля Josper. Шеф-повар пропонує відвідувачам блюда, які 
найбільш органічно підходять до звареного пива. 
В ресторані виготовляють власне пиво чотирьох сортів, а також сидр, в 
приготування яких використовуються тільки натуральні інгредієнти (табл. 
2.2).  
Таблиця 2.2 
Авторське пиво ресторану «Оскар» 
Сорт Ціна від 330 мл., грн. 
Пиво «Оскар» світле від 15,00 
Пиво «Оскар Преміум» від 18,00 
Пиво «Оскар» темне від 15,00 
Ель «Оскар» від 16,00 
Сидр «Royal» вишня від 16,00 
Сидр «Royal» журавлина від 16,00 
 
 
40 
 
Слід зазначити, що протягом дев‘яти років існування ресторан не 
розширив асортимент авторського пива, додавши тільки сидр. Це свідчить 
про те, що підприємство цілеспрямовано «звужує» асортимент для 
утримання довгострокової прихильності споживачів до бренду. Така 
стратегія виправдана тим, що, на думку Лори і Ел Райс, в розумі людей «ім‘я 
бренду пов'язано з конкретним видом продукції» [32]. Дослідження відгуків 
відвідувачів ресторану показали, що більшість постійних клієнтів відвідують 
заклад саме через певний сорт пива, до якого вони відчувають прихильність. 
Меню ресторану спрямоване на відвідувачів, які схильні до вживання 
висококалорійних страв (табл. 2.3).  
Таблиця 2.3. 
Меню ресторану «Оскар» 
Категорії страв Ціна, грн. 
Сніданки 71,00 
Закуски 53,00 – 271,00 
Перші страви 36,00 – 51,00 
Гарніри 21,00 – 59,00 
Салати 32,00 – 109,00 
Спеціально до пива 32,00 – 113,00 
Пивні дрібниці 47,00 – 62,00 
Фірмові страви від Оскара 49,00 – 257,00 
Страви для голодної компанії 257,00 – 382,00 
Страви з риби 107,00 – 489,00 
Страви з курки 71,00 – 77,00 
Страви зі свинини 89,00 – 93,00 
Страви з телятини 64,00 – 159,00 
Десерти 19,00 – 56,00 
Сувеніри 40,00 – 400,00 
 
41 
 
В асортименті пропонується різні види м‘яса і риби, а також 
оригінальні страви до пива. Позиціонуючи себе як паб, ресторан включає в 
меню страви, які прямо або опосередковано пов‘язані з цим напоєм. Так, до 
перших страв включений «Фірмовий пивний суп «Оскар», «Салат Октобер-
фест». Для залучення відвідувачів спробувати меню, пропонуються страви з 
оригінальними назвами: «Сама не смачна страва», «Дієтичне сало», «Ситий 
вовк» та ін.  
Складання і упорядкування меню є одним з найбільш відповідальних 
етапів ресторанної справи. Меню ресторану «Оскар» структуроване 
відповідно цільової аудиторії: клієнтів, які відвідують ресторан в більшій 
мірі для того, щоб смачно поїсти і, як додаток, відвідати пива чи інші напої; 
клієнтів, які відвідують ресторан для того, щоб відвідати пива, і, в додаток до 
нього, скуштувати улюблену страву або закуску. Для останньої категорії 
відвідувачів, які, в більшій мірі, відвідують ресторан не поодинці, меню 
містить страви для компанії. 
Крім того, в меню структуровані страви з різних видів м‘яса, що 
допомагає відвідувачу легко визначитися з вибором і, водночас, вирішити 
проблему завантаженості офіціантів у години найбільшого потоку 
відвідуваності. 
При складанні і перегляді меню ресторан враховує наступні фактори: 
- Побажання, смаки і схильності відвідувачів; 
- Майстерність і кваліфікацію кухарів; 
- Наявність належного устаткування і потужностей; 
- Чутливість відвідувачів до ціни і норму прибутку; 
- Сезонність і наявність необхідних продуктів; 
- Назви страв та формулювання їх складу,  
- Зовнішній вигляд меню та ін. 
Не менш важливим, поряд зі складанням привабливого меню, 
напрямом продуктової політики є сервісні послуги, які ресторан надає для 
залучення цільової аудиторії. Як вже згадувалося, ресторан надає 
42 
 
споживачам послугу доставки страв на дом через сервіси доставки їжі eda.ua, 
Mister.Аm, carry.ck.ua та інші, за якого сума мінімального замовлення не 
обмежена, вартість доставки становить від 50 грн., а її термін - від 30 хвилин.  
Для залучення більшої кількості відвідувачів, ресторан облаштований 
кімнатою для тих, хто не палить. Також в ресторані передбачено перегляд 
відвідувачами улюблених передач, що надає відвідувачам перевагу, особливо 
під час показу спортивних змагань.     
Цінова політика ресторану ―Оскар‖ спрямована утримання 
середньоринкових цін в сегменті пабів. Ціни всіх пропонованих страв мають 
широкий диапазон, що робить ресторан доступним для відвідувачів з різним 
рівнем доходу.  
Цінова політика ресторану ―Оскар‖ спрямована на завоювання 
лідерства за показниками частки ринку в сегменті ресторанів з власною 
пивоварнею в регіоні. Проте події, які відбулися через пандемію 
коронавірусної інфекції, змусили керівництво ресторану зорієнтувати  цінову 
політику на забезпечення виживання. Значного зниження цін не було 
допущено, оскільки підприємство швидко адаптувалося до умов, що 
відбулися.   
Фахівці ресторанної справи визначають, що не існує єдиного методу 
ціноутворення, яким би можна було розрахувати всі страви меню.  В цілому 
цінова політика ресторанів передбачає встановлення цін на продукцію і 
послуги чотирма способами:  
- витратний, що грунтується на разрахуванні витрат на виготовлення 
продукції і додаванні до них стандартної надбавки. Цей метод має ряд 
недоліків, оскільки передбачає розрахунок страв, виходячи з поточних 
витрат, які в майбутньому можуть бути вищими. Крім того, витратний метод 
передбачає встановлення необхідного в майбутньому обсягу продаж і якщо 
він не досягнути - ціни необхідно збільшувати;  
- за цільовим прибутком, який передбачає розрахунок точки 
беззбитковості і призначення суми цільового прибутку; 
43 
 
- встановлення ціни відповідно цін конкурентів; 
- встановлення цін з погляду на вимоги споживачів. 
На практиці, ціни на кожну страву встановлюється індивідуально і 
процентна ставка націнки варіюється з урахуванням вимог відвідувачів. 
Вартість конкретної страви меню ресторану ―Оскар‖ розраховується 
шляхом калькуляції, але є певні обмеження, яких бажано дотримуватися: 
- ціни на основні страви повинні перевищувати вартість інших 
категорій страв; 
- ціни на закуски не повинні перевищувати ціни на основні страви; 
- закуски і десерти не повинні перевищувати половину вартості 
основної страви, інакше відвідувач відмовиться їх замовляти; 
- відсоткова надбавка на десерти - мінімальна, незважаючи на те, що їх 
виготовлення є трудовитратним; 
- якщо кількість відвідувачів перевищує 100 осіб, на алкогольні напої 
встановлюється знижка не менш 10%. 
Ціна кожної страви розраховується шляхом внесення списку 
інгредієнтів і продуктів, необхідних для її приготування, в калькуляційну 
картку згідно  визначеного рецепту на 100 порцій. Також вказується ціна за 1 
кг кожного інгредієнта. Таким чином, кількість кожного інгредієнта 
помножують на ціну його закупівлі. Далі загальна вартість інгредієнтів 
підсумовується, визначається загальна вартість продуктів, яка збільшується 
на величину націнки і ПДВ. Такий спосіб встановлення ціни дозволяє для 
кожної справи встановлювати більш оптимальну для даної ситуації націнку. 
Політика збуту в класичному розумінні включає всі дії, пов'язані з  
вибором найбільш оптимального каналу збуту і методу збуту. За каналами 
розподілу товари переміщуються від виробника до споживача, а на вибір 
кількості рівнів впливає безліч факторів. Проте в збутовій політиці 
ресторанного бізнесу класичні канали розподілу, що включають оптових і 
роздрібних посередників, відсутні: продукт і послуга надається 
безпосередньо споживачеві на місці їх придбання. Однак, в теперішній час, 
44 
 
ресторани розширили можливості збуту продукції за рахунок доставки 
готових страв на місце замовлення споживача. Такий крок, який став 
особливо популярним під час пандемії коронавірусу, дозволив ширше 
охопити цільову аудиторію і надати споживачам більше переваг.  
В цілому політика розподілу ресторану ―Оскар‖ зосереджена на роботі 
з основними партнерами (постачальниками) і з сервісами по доставці страв 
споживачам за місцем замовлення. Для встановлення довгострокових 
взаємовигідних відносин ресторан використовує цінові і нецінові методи 
стимулювання. 
 
2.2 Аналіз макро- та мікросередовища підприємства 
 
Однією з головних задач підприємства - пошук ринкових можливостей, 
які дозволяють йому зростати і набувати ринкової сили. На думку Ж.-Ж. 
Ламбена, ринкова можливість – це привабливий напрям діяльності 
підприємства на ринку. Основне завдання цього етапу полягає в оцінці будь-
якої можливості з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам 
підприємства з метою визначення перспектив його розвитку. 
Ж.-Ж. Ламбен пропонує процес аналізу ринкових можливостей 
здійснювати за наступними етапами: 
- аналіз факторів маркетингового середовища, які впливають на 
діяльність підприємств; 
- визначення тенденцій розвитку ринку; 
- проведення SWOT-аналізу. 
Маркетингове середовище підприємства - це сукупність суб‘єктів,  
чинників і сил, які діють на підприємство, впливають на реалізацію його 
стратегії і розвиток. Маркетингове середовище підприємства поділяється на 
зовнішнє і внутрішнє середовище, кожне з яких має певну ступінь 
керованості з боку підприємства. 
45 
 
Маркетингове середовище ресторану ―Оскар‖ включає суб'єкти та 
фактори внутрішнього середовища, а також макро- і мікросередовища, які 
безпосередньо чи опосередковано впливають на його діяльність, надаючи 
можливості і створюючи загрози, що зумовлює необхідність їх дослідження. 
Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма 
безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових 
мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, 
маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість. 
Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може 
безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До 
маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, 
демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище 
[33, с. 167]. 
Аналіз впливу факторів макросередовища на діяльність ресторану 
―Оскар‖ дозволить визначити ринкові можливості для підприємства, а також 
загрози, які підприємство повинно врахувати і передбачити заходи по їх 
нейтралізації (табл. 2.4).  
Таблиця 2.4 
Аналіз впливу факторів макросередовища на діяльність ресторану 
―Оскар‖ 
Фактор впливу Позитивний/ Характер впливу 
негативний вплив 
Економічні 
Стабільність курсу + -        можливість 
національної валюти довгострокового планування 
-        зниження валютного 
ризику 
Покращення інвестиційного + - можливість розширення меж 
клімату в країні ринку 
- можливість стратегічного 
зростання 
 
46 
 
Продовження таблиці 2.4 
Розширення мережі учасників + - можливість збільшення частки 
каналу розподілу з доставки ринку 
їжі та удосконалення їх - можливість розширення видів 
технологій діяльності 
- можливості підвищення 
лояльності споживачів 
Погіршення структури - - зниження купівельної 
доходів і витрат спроможності населення 
- підвищення еластичності 
попиту 
Загроза припинення офлайн - - зменшення обсягів реалізації 
діяльності через карантинні продукції і послуг 
обмеження, пов'язані з - збільшення собівартості 
пандемією коронавірусної виробництва 
інфекції - зменшення доходів 
Загроза появи нових - - необхідність збереження частки 
конкурентів в каналах ринку і утримання постійних 
доставки їжі клієнтів  
- збільшення витрат 
Збільшення кількості - - необхідність посилення 
конкурентів з іноземним ринкових позицій і диференціації 
капіталом продукції 
Демографічні 
Зменшення чисельності - - необхідність більш глибокого 
населення, його ―старіння‖ і проникнення на ринок 
міграція - необхідність стратегічного 
виходу на нові ринки 
- збільшення витрат 
Зменшення кількості - - зменшення рівня якості 
кваліфікаційних кадрів продукції 
- зростання собівартості 
продукції 
Політико-правові 
Поглиблення децентралізації + - можливість розширення меж 
діяльності 
- покращення добробуту 
населення 
Зміни в законодавстві - - необхідність стратегічних змін 
 
47 
 
Продовження таблиці 2.4 
Науково-технічні 
Розвиток нових технологій у + - можливість зменшення 
сфері ресторанного бізнесу собівартості виробництва 
- можливість виведення нової 
продукції 
Освоєння конкурентами - -зменшення частки ринку через 
нових технологій залучення втрату постійних клієнтів 
клієнтів, використання - зниження рівня 
мобільних додатків конкурентоспроможності через 
втрату мобільності надання 
послуг, порівняно з 
конкурентами  
Соціально-культурні 
Перехід роботи бізнесу на + - можливість збільшити обсяг 
віддалений режим і продажів через канали доставки 
можливість онлайн їжі на дом 
організації спільної роботи 
Тренд серед споживачів + - можливість збільшення обсягів 
вживання якісних і споживання авторського пива 
натуральних продуктів - підвищення рівня сприйняття 
харчування диференційованої продукції 
- можливості виведення нової 
продукції  
Зниження рівня життя - - зменшення обсягів ринку 
населення через карантинні - необхідність глибокого 
обмеження проникнення на ринок 
 
Як видно з таблиці 2.4, більшість факторів макросередовища мають як 
позитивний, так і негативний вплив на діяльність ресторану ―Оскар‖. 
Економічні фактори середовища, зокрема, стабільність курсу, покращення 
інвестиційного клімату в країні та розширення мережі учасників каналу 
розподілу з доставки їжі та удосконалення їх технологій, надають 
підприємству можливості зростання, збільшення частки ринку і розширення 
видів діяльності. Цьому сприяють також фактори поглиблення 
децентралізації, розвиток нових технологій у сфері ресторанного бізнесу і 
48 
 
тренд серед споживачів вживання якісних і натуральних продуктів 
харчування. 
Водночас загроза припинення офлайн діяльності через карантинні 
обмеження, пов'язані з пандемією коронавірусної інфекції, може негативно 
вплинути на стратегічні ініціативи підприємства розширення видів діяльності 
і збільшення частки ринку. Проте такі умови можуть сприяти можливості 
збільшувати обсяги продажів через канали доставки їжі на дом. Для цього 
підприємству потрібно утримувати свої позиції на ринку і підвищувати свій 
імідж, оскільки за привабливості таких каналів збуту можлива загроза появи 
нових конкурентів в каналах доставки їжі. 
Найбільш загрозливими для успішної діяльності ресторану ―Оскар‖ є 
демографічні фактори.  Зменшення чисельності населення, його ―старіння‖ і 
міграція суттєво впливають на обсяги ринку та попит. ―Старіння‖ населення, 
пов'язане зі зниженням рівня народжуваності і міграцією молодих людей, 
звужує сегмент платоспроможних споживачів, які готові платити більше за 
авторське пиво і куштувати  фірмові страви від Оскара. За таких умов 
підприємству загрожує зниження частки ринку, підвищення рівня 
собівартості, необхідність більш глибокого проникнення на ринок і 
стратегічного виходу в нові сегменти ринку, що може призвести до 
збільшення витрат. Тому ресторану ―Оскар‖ необхідно залучати нові 
технології у сфері ресторанного бізнесу для того, щоб мати можливість 
зменшити собівартість виробництва. 
Позитивним фактором для розвитку ресторану ―Оскар‖ є також тренд 
серед споживачів вживання якісних і натуральних продуктів харчування, що 
забезпечує стабільний попит на споживання авторського пива і підвищує 
рівень сприйняття диференційованої продукції. 
Наступним етапом дослідження є вивчення впливу факторів 
мікросередовища, до яких належать діяльність суб'єктів ринку - споживачів, 
конкурентів, посередників, постачальників та контактних аудиторій.  
49 
 
Аналіз споживачів доцільно розпочати з процедури сегментації ринку, 
що дозволяє вирішити низку завдань: 
- більш детально і точно писати основні групи споживачів, їх потреби і 
запити; 
- визначити найбільш привабливі сегменти з точки зору максимальної 
ефективності та їх місткості; 
- сформувати найбільш ефективну маркетингову стратегію роботи з 
сегментами; 
- знайти шляхи удосконалення продуктів і розробити ціннісну 
пропозицію відповідно запитів цільових сегментів. 
- налагодити ефективні комунікації з цільовим ринком . 
Основними споживачами ресторану ―Оскар‖ є жінки і чоловіки віком 
20-50 років, різного соціального статусу і доходів. До числа постійних 
клієнтів відносяться, в більшій мірі, чоловіки віком 26-47 років, які 
полюбляють м'ясні страви і свіжозварене пиво. 
Для виявлення найбільш привабливих категорій споживачів, на які 
будуть спрямовані заходи просування, здійснимо сегментацію ринку за 
двома критеріями: за віком і сімейним положенням.  Сегментація споживачів 
за віком надає можливість спрямувати зусилля підприємства на залучення 
більш привабливих сегментів споживачів, які потенційно можуть 
відрізнятися найбільшою прихильністю до пропозицій ресторану ―Оскар‖ 
(рис. 2.2).  
Результати дослідження дозволили виявити, що найбільш 
привабливими для ресторану ―Оскар‖ за віком є сегменти споживачів від 26 
до 46 років, які в загальній кількості споживачів складають 36%, та 
споживачів від 47 до 65 років, частка яких становить 42%. Привабливість 
першого сегменту пов'язано з тим, що сегмент складає економічно активне 
населення, яке самостійно приймає рішення про придбання продукції і 
послуг. Здебільшого - це люди зі сформованим рівнем достатку і соціальним 
класом.    
50 
 
 
Рис.2.2. Сегментація споживачів ресторану «Оскар» за віком 
 
Другий за величиною сегмент, 47-65 років, - це також економічно 
активне населення, яке самостійно приймає рішення про покупку і їх 
соціальний рівень і дохід повністю сформовані. Діти даної групи достатньо 
дорослі і не впливають на модель купівельної поведінки. Ця група 
споживачів відрізняється проявом особистих інтересів, що відбивається на їх 
поведінці і запитах. Крім того, споживачі цієї вікової категорії мають цілі, 
яких вони не змогли домогтися в більш ранньому віці, що також відбивається 
на їх поведінці.  
Важливим критерієм для сегментації є поділ ринку на групи 
споживачів в залежності від їх сімейного стану. Серед сегментів доцільно 
виділити молодих споживачів-одинаків, молоді сімейні пари без дітей, а 
також сімейні пари з дітьми, одинакі у віці 45-65 років і подружжя 
пенсійного віку старше 65 років. Такий поділ надає можливість визначити 
частоту відвідуваності ресторану ―Оскар‖, кількість одного замовлення і 
склад замовленого меню. Всі ці отримані дані є важливою інформацією щодо 
прогнозування майбутніх продажів і кількості замовлених інгредієнтів. 
Сегментація споживачів за сімейним станом наведена на рис.2.3. 
 
 
 
51 
 
 
Рис.2.3. Сегментація споживачів ресторану “Оскар” за сімейним станом 
 
Сегментація споживачів ресторану ―Оскар‖ за критерієм сімейного 
стану показала, що найбільшу групу споживачів складають молоді одинакі 
(35%) і одинакі у віці 45-65 років (32%). Слід зазначити, що до категорії 
одинаків відносяться споживачі, які не відвідують ресторан подружжям, але 
при цьому можуть відвідувати в складі компанії таких самих одинаків або 
сімейних людей, які прийшли до ресторану без дружини (чоловіка).  
Отже, основними цільовими аудиторіями ресторану ―Оскар‖ є: 
- молоді одинаки 18-33 років, які віддають перевагу відпочинку у колі 
друзів; 
- чоловіки 26-55 років, які люблять смачно поїсти; 
- одинаки 45-65 років, які відвідують ресторан поїсти і розважитися; 
- молоді сімейні пари або досімейні (потенційна цільова аудиторія, яка 
потребує заходів стимулювання). 
Ефективність процесу просування безпосередньо залежить від 
правильного розуміння потреб і переваг своєї цільової аудиторії, а також від 
визначення ймовірної поведінки при прийнятті рішення про покупку. 
Наявність такої інформації сприяє формуванню найбільш привабливої 
позиції підприємства, вибору найбільш ефективних інструментів просування 
продукції, налагодженню комунікацій з потенційними споживачами. 
52 
 
 Дослідження цільового сегмента молодих одинаків було виявлено, що 
більшість з них мають вищу освіту, середній і вище середнього дохід , жителі 
міста. Ключовими цінностями цільової аудиторії є матеріальне благополуччя, 
самоактуалізація і суспільне визнання. Основними психографічними 
характеристиками цього цільового сегмента є енергійність і оптимізм. 
Споживачі цієї групи прагнуть перемагати і схильні до ризику, мають 
потребу у спілкуванні з іншими людьми. Характер ухвалення рішення про 
покупку цільової аудиторії більш раціональний, ніж емоційний. Як правило, 
це активний пошук «виграшного варіанту» з використанням методу проб і 
помилок. Функціональні потреби споживачів цього сегменту при 
відвідуванні ресторану - бажання швидко отримати смачну страву і спожити 
її в комфортних умовах. До емоційних потреб слід віднести бажання 
підвищити свій статус в очах оточуючих і скласти враження успішної 
людини. Отже, при виборі ресторану перевагу віддасть тому закладу, який 
проявить професіоналізм і гнучкість у виборі необхідної страви, а також 
забезпечить якісний сервіс і комфорт. 
Сегмент одинаків віком 45-65 років, який включає чоловіків і жінок 
переважно з вищою освітою, середнім і вище середнього доходу, жителі міст. 
До ключових цінностей цієї цільової аудиторії можна віднести матеріальне 
благополуччя і позиція в оточенні. За психографічний характеристиками - це 
активні і цілеспрямовані люди, які бажають поєднувати роботу і особисте 
життя. Як правило такі люди відрізняються самостійністю, що передбачає 
вибір, ризик і відповідальність. Характер ухвалення рішення про покупку цієї 
цільової аудиторії продумане і раціональне. Покупці передує збір інформації 
та ретельний відбір варіантів. Головними факторами при виборі ресторана є 
його надійність, позитивна репутація, рекомендації друзів і знайомих. 
Функціональні потреби цільової аудиторії - отримання максимальної віддачі 
від вкладених коштів. До емоційних потреб слід віднести бажання йти в ногу 
з часом. Отже, при виборі ресторану ця цільова аудиторія перевагу віддасть 
53 
 
тому закладу, який запропонує найбільш оптимальне рішення в діапазоні 
«ціна - якість». 
Наступним етапом вивчення мікросередовища підприємства є 
дослідження конкурентів. Оскільки спрямованість переваг цільових 
аудиторій мають два напрями - споживання пива в колі друзів і споживання 
смачної страви з додаванням свіжозвареного пива, - конкурентне середовище 
ресторану ―Оскар‖ необхідно досліджувати у двох аспектах: конкуренти у 
сегменті пабів і конкуренти у сегменті європейської кухні з упором на 
відвідувачів, які полюбляють споживати до страв пиво. 
У сегменті пабів в місті Черкаси у ресторана ―Оскар‖ присутні два 
конкуренти: ресторан-пивоварня «Черкаська Баварія» і паб «Cherkassy 
bierstube» («Черкаси bierstube»). Ресторан ―Оскар‖ та зазначені конкуренти 
позиціонують себе як паби, проте мають суттєві відмінності. Загальними 
характеристиками закладів є типова сервісна складова, присутня і в інших 
закладах харчування, і яка не надає значних переваг для кожного із 
зазначених закладів: наявність літнього майданчику, сервіс ―їжа на винос‖, 
доставка, WiFi, розрахунок кредитною карткою, розваги (трансляція 
спортивних подій, корпоративи, банкети і т.д.). Відмінності у 
характеристиках ресторанів-конкурентів, що відносяться до типу ―паб‖ 
наведені у таблиці 2.5. 
Таблиця 2.5 
Основні характеристики ресторанів типу «паб» в м. Черкаси 
Заклад 
Характеристика Ресторан-
пивоварня Паб «Cherkassy 
Ресторан ―Оскар‖ 
«Черкаська bierstube» 
Баварія» 
Місце Віддалений район Близько центру У центрі міста 
розташування міста 
Ціновий сегмент Середній Нижче середнього, Середній, вище 
середній середнього 
54 
 
Продовження таблиці 2.5 
Кухня Європейська Європейська Баварська, 
європейська, 
американська  
Асортимент Авторське: світле, Авторське: світле, Різні сорти розливного 
основної страви темне, преміум, ель світле медове, пива баварських 
(пива) темне, темне пивоварень 
медове, пшеничне 
Акцент на стравах М'ясні страви, Закуски, Бургери, врапи, 
приготовані в печі домашні ковбаски сендвічі, пивні снеки 
хоспер 
Наявність сайту немає http://bavaria.ck.ua/ немає 
Присутність в facebook.com/oskar. https://www.faceboo https://www.facebook.c
соцмережах bierstube k.com/bavariyackua/ om/cherkassy.bierstube/ 
https://www.instagra https://instagram.com/ch
m.com/oskar.bierstu erkassy_bierstube 
be/ 
http://vk.com/oskarpi
vo 
 
Особливості і - дворівневий зал - відкрита - наявність декілька 
переваги - зал для тих, кто пивоварня, де залів з великим 
палить відвідувачі можуть вмістом 
- жива музика спостерігати процес - працює цілодобово 
- безконтактна приготування 
доставка крафтового пива 
- меню англійською - безконтактна 
доставка 
- замовлення з 
вулиці 
 
Як бачимо з таблиці 2.5, диференціація між ресторанами-конкурентами 
присутня майже за всіма елементами комплексу маркетингу: 
- за основним компонентом товарної політики (пива) ресторан ―Оскар‖ 
і ресторан-пивоварня ―Черкаська Баварія‖ мають перевагу щодо власного 
його виробництва, а паб «Cherkassy bierstube» пропонує пиво іншого 
виробника; 
- різноманітність меню, що складає страви різних кухонь, відрізняє паб 
«Cherkassy bierstube», при цьому цей заклад і пивоварня ―Черкаська Баварія‖ 
55 
 
акцентують увагу на стравах до пива, тоді як ресторан ―Оскар‖ на м'ясних 
стравах.  
- за ціновою політикою ресторан ―Оскар‖ має перевагу у наближенні до 
середньоринкових цін; 
- більш зручне розташування має паб «Cherkassy bierstube» і ресторан 
―Оскар‖.  Пивоварня «Черкаська Баварія» знаходиться у віддаленому районі 
міста, проте заклад має перевагу у ціні продукції; 
-  у просуванні продукції ресторани-конкуренти використовують 
соцмережі як найбільш популярне для цільової аудиторії джерело отримання 
потрібної інформації про заклад. Власний сайт має пивоварня «Черкаська 
Баварія», проте контент сайту говорить про спрямування інформації для 
потенційних партнерів, тобто ринок В2В. 
 - найбільшої диференціації ресторани-конкуренти досягають за 
рахунок сервісної складової: зручність придбання, комфортні умови при 
відвідуванні, докази якості. 
Відмінності ресторанів зумовлені розташуванням, характеристикою 
цільової аудиторії і запропонованими стравами. Проте прагнення ресторанів 
до відмінності повинно бути відображено у тому, як ці відмінності 
сприймають споживачі. Тому нами було проведено дослідження рейтингу 
ресторанів, що розглядаються, з точки зору оцінки споживачів (рис. 2.4). 
З рисунку видно, що користувачі соціальної мережі Фейсбук високо 
оцінюють всі досліджувані заклади. За оцінкою користувачів сервісу пошуку 
кращих ресторанів і кафе в Україні Tomato.ua, вищий серед ресторанів-
конкурентів рейтинг має пивоварня «Черкаська Баварія» і майже вдвічі 
нижчий - паб «Cherkassy bierstube». Ресторан ―Оскар‖ отримав найвищу 
оцінку серед користувачів інших сайтів, які надають можливість споживачам 
залишити свій відгук. 
 
56 
 
 
Рис. 2.4. Рейтинг ресторанів-конкурентів за оцінкою споживачів 
 
За даними оцінювання, нами було визначено середнє значення 
рейтингу досліджуваних ресторанів і виявлено, що лідером за оцінкою 
споживачів є ресторан «Оскар» (рис. 2.5).  
 
 
Рис. 2.5. Середнє значення рейтингу ресторанів-конкурентів за оцінкою 
споживачів 
 
57 
 
Дослідження основних конкурентів ресторана «Оскар» доцільно 
доповнити аналізом конкурентоспроможності пропозиції конкурентів за 
інтегральними показниками якості, в якому підсумовуються основні 
параметри її діяльності, з урахуванням їх вагомості. Зважена оцінка цих 
параметрів визначається щодо лідера  галузі або лідера конкретного ринку за 
формулою:  
 
  ∑              (2.1) 
 
де І - інтегральний показник конкурентоспроможності, 
Oi - оцінка i- го параметра компанії,  
αi - значимість даного показника, яка визначена методом опитування 
споживачів. 
В результаті опитування були виявлені найбільш значущі для 
відвідувачів параметри ресторану і ранжировані кожний з них за ступенем 
значущості. Також було проведено оцінювання параметрів досліджуваних 
закладів за 5-ти бальною системою шляхом опитування їх відвідувачів (табл. 
2.6).   
Таблиця 2.6 
Аналіз конкурентоспроможності пропозиції ресторанів 
Параметр Коефіцієнт Ресторан Ресторан- Паб 
вагомості ―Оскар‖ пивоварня «Cherkassy 
«Черкаська bierstube» 
Баварія» 
Якість і смакові 0,3 4,5 4,7 3,6 
якості пива 
Кухня 0,25 4,8 4,3 4,1 
Обслуговування 0,2 4,0 3,9 3,5 
Ціна/якість 0,2 4,5 4,5 4,0 
Інтер'єр 0,05 5,0 3,5 4,5 
Всього 1 22,8 20,9 19,7 
58 
 
За даними таблиці 2.6 видно, що серед досліджуваних підприємств 
лідируючу позицію, згідно бальної оцінки визначених параметрів, займає 
ресторан ―Оскар‖. Проте для більш об'єктивної оцінки, важливо скорегувати 
отримані в результаті опитування бали на ступінь важливості кожного з 
параметрів. Проведення такого розрахунку необхідно тому, що споживачі 
надають різну значимість тому чи іншому параметру. Так, для цільової 
аудиторії, яка відвідує паб, найбільш важливим параметром виступає якість і 
смакові якості пива, а на другому місці - кухня. Інтегральний же показник  
дає можливість оцінити всі переваги закладу в цілому, оскільки відвідувачі 
не оцінюють ресторан за одним з його параметрів, а передають загальне 
враження від відвідування закладу. Приведемо розрахунок інтегральних 
показників конкурентоспроможності досліджуваних підприємств: 
 
І («Оскар») = 0,3٠4,5 + 0,25٠4,8 + 0,2٠4,0 +0,2٠4,5 + 0,05٠5,0 = 4,5 
І («Черкаська Баварія») = 0,3٠4,7+ ٠,25٠4,3 + ٠,2٠3,9 + ٠,2٠4,5 + ٠,٠5٠3,5 = 4,34 
І («Cherkassy bierstube») = 0,3٠3,6+ ٠,25٠4,1 + ٠,2٠3,5 + ٠,2٠4,٠,٠ + ٠5٠4,5 = 3,83 
 
Отже, найбільш високий інтегральний показник 
конкурентоспроможності виявлено у ресторана «Оскар». І хоча за найбільш 
вагомим показником ресторан поступається пивоварні «Черкаська Баварія», 
за параметром виготовлених страв його оцінка найвища серед досліджуваних 
закладів. Для утримання лідерських позицій в сегменті поціновувачів пива 
необхідно підвищувати параметр якості і смаку основної страви. 
Наступний етап дослідження конкурентного середовища - виявлення 
конкурентів в сегменті європейської кухні та визначення їх переваг. Як вже 
зазначалося раніше, друга цільова аудиторія ресторану ―Оскар‖ - люди, які 
полюбляють страви з м'яса і є поціновувачами пива. Тому виявлення прямих 
конкурентів в сегменті проводити серед закладів, які пропонують 
європейську кухню з достатнім асортиментом пива.  
59 
 
Дослідження показали, що м. Черкаси налічується 33 ресторани, які 
пропонують страви європейської кухні. В результаті опитування 
представників цільової аудиторії було виявлено, що найбільш важливими 
параметрами, за якими ними обирається заклад - це оригінальні м'ясні 
страви, широкий вибір пива, місце розташування і можливість перегляду по 
ТВ спортивних передач. До ресторанів, які найбільш відповідають 
зазначеним запитам нами було віднесено ресторани, які: 
 - з європейською кухнею, які готують м'ясні страви на печі ―Хоспер‖ 
або відкритому вогні; 
-  пропонують широкий асортимент пива; 
- розташовані в радіусі не більше двох кілометрів від центру міста; 
- надають послугу перегляду спортивних передач 
Ресторани-конкуренти, які відповідають визначеним критеріям 
наведені в таблиці 2.7. 
Таблиця 2.7 
Аналіз привабливості ресторанів в сегменті споживачів м'ясних страв 
на грилі Josper  
Оцінка 
відвідувачів 
Ресторан на Характеристика 
платформі 
Tripadvisor 
Forest 4,0 Яскравий дизайн, оформлений в еко-стилі. Бар, 
банкетний зал, лаунж-зона і танцювальний 
майданчик. Дров'яна іспанська піч Josper, в якій 
готують фірмові м'ясні страви на відкритій кухні.  
Вікторія Гарден 3,5 Сімейний ресторан. Класичні страви європейської 
кухні, приготовані на основі українських еко-
продуктів. Великий вибір м'ясних і овочевих страв, 
приготованих на відкритому вогні. 
Диліжанс 5,0 Має оригінальний інтер'єр в стилі вестерн. В меню 
європейські та американські страви. Представлено 
вісім сортів австрійського, баварського, чеського та 
бельгійського пива. 
 
60 
 
На основі проведеного аналізу ресторанів-конкурентів в сегменті 
споживачів м'ясних страв на грилі Josper було виявлено, що за визначеними 
критеріями в достатній мірі не відповідає жодне з досліджуваних закладів. 
Отже, ресторан «Оскар» і в зазначеному сегменті займає лідируючі позиції. 
Це підтверджує і той факт, що за рейтингом платформи для подорожуючих 
Tripadvisor ресторан ―Оскар‖ є лідером серед пабів з пивоварнею в м. 
Черкаси і займає четверте місце серед 65 ресторанів міста. 
Аналіз мікросередовища ресторану ―Оскар‖ доповнимо дослідженням 
посередників. Сервіси доставки їжі на дом в ресторанном бізнесі України 
з'явилися нещодавно і розширили свою мережу в умовах пандемії 
коронавірусної інфекції. До основних з них в м. Черкаси відносяться: 
- Сервіс замовлення їжі ―eda.ua‖, який працює у 28 міст України і 
пропонує доставку з десяти ресторанів м. Черкаси. На сайті сервісу споживач 
може вибрати заклад харчування або замовити страви за кухнею і ціною, 
дізнатися про наявність акцій. Сервіс надає інформацію про мінімальну суму 
замовлення, вартість і час доставки, вартість упаковки, а також за якого 
розміру замовлення здійснюється безкоштовна доставка. Кожний заклад 
харчування встановлює власні параметри доставки через ―eda.ua‖.  
- Сервіс замовлення їжі ―Mister.Аm‖, який працює як єдина система, що 
об'єднує сотні кафе і ресторанів, піцерій і суші-барів України. Сервіс надає 
однаково вигідні умови для клієнтів в різних містах, відрізняється 
оперативністю доставки їжі додому. Для постійних клієнтів компанія надає 
бонуси за кожне замовлення. Програма лояльності включає накопичення 
кешбеку на рахунку, якими можна оплатити наступну покупку або її частину. 
Вартість доставки від 50 грн. або безкоштовна, зручні умови замовлення із 
сайту, вартість страв без націнки. 
- Сервіс замовлення їжі ―Доставкін‖ працює у 31 місті України. 
Приймає замовлення додому цілодобово всього в кілька кліків. Надає 
Кешбек Гривні на свій рахунок, за які в подальшому можуть замовляти друзі 
і родичі за реф посиланням. Сервіс також повідомляє про акції та 
61 
 
використовує промокоди. В м. Черкаси спеціалізується на доставці піци, 
суші,сендвічів, локшини і рису, гарячих страв і випічки. 
Незважаючи на те, що сервіси доставки їжі надають зручні умови у 
виборі страв і у доставці для споживача, а для закладів - додатковий канал 
збуту продукції, саме під час кризи ресторани відмовляються від послуг 
посередників. Це пов'язано з тим, що витрати на збут в таких каналах часто 
перевищують прибутки, адже більшість посередників за свої послуги беруть 
до 30% від вартості замовлення. Розрахунок посередника з рестораном може 
тривати до двох тижнів, що призводить до затримок розрахунку з 
постачальниками.  
Щодо ресторану ―Оскар‖, то більшість відвідувачів обирають цей 
заклад через атмосферу, яка налаштовує не тільки на прийом їжі, але й на 
зустріч з друзями, приємне проведення часу поза межами дому. Крім того, 
останнім часом відвідувачі активізувалися щодо придбання їжі з собою. Тому 
під час кризи ресторан ―Оскар‖ користується послугами доставки їжі дуже 
вибірково.  
 Наступним етапом аналізу ринкових можливостей ресторану ―Оскар‖ є 
визначення тенденцій розвитку ринку ресторанних послуг. Ресторанний 
ринок України до періоду пандемії набув динамічного розвитку, кількість 
закладів щорічно зростала, формувалася структура ринку. Проте вже у 2020 
році, за даними Аналітичного центру "Ресторани України",  в результаті 
кількох локдаунів, карантинних обмежень та відсутності іноземних туристів, 
кількість ресторанів та кафе в Україні зменшилась майже на 4 тисячі 
закладів, що призвело до скорочення його обсягу майже на 30%.  За 2020 рік 
ресторанний ринок втратив майже 6 млрд гривень [34]. 
Причинами скорочення кількості закладів ресторанного бізнесу 
аналітики ринку вважають наступні: 
- Невдале розташування. На думку експертів, в Україні поки ще не 
одержала великого розвитку культура відвідування далеко розміщених 
закладів. 
62 
 
- Висока орендна плата та відсутність довгострокового договора 
оренди. 
- Невдала концепція закладу, яка не приваблює відвідувачів. 
- Відсутність маркетингових заходів, що забезпечують впізнаваність 
ресторану. 
- Непрофесіоналізм і недоброзичливість персоналу. 
На думку експертів ринку, більша частина закладів харчування під час 
пандемії вже відпрацювала оптимальний формат роботи. В таких умовах  
стали розвиватися нові формати, гібридні: магазини-кафе і магазини-бари, 
фермерський ринок і ресторан, фуд-корт і магазин, фуд-маркет і концертний 
майданчик, кафе зі своєю пекарнею і кулінарією. та інші. 
На думку Антошкової Н.А., спрогнозувати ситуацію у ресторанному 
бізнесі в найближчий час дуже складно, оскільки експерти сфери обслуговування 
попереджають про світову тенденцію щодо суттєвого скорочення закладів індустрії 
гостинності [35]. 
В м. Черкаси ресторанний ринок  представлений близько 50 закладами 
ресторанного господарства. Структура ринку за типами кухонь представлена 
на рис. 2.6. 
 
Рис. 2.6. Структура ресторанного господарства м. Черкас за типами 
кухонь 
63 
 
З рисунку 2.6 видно, що найбільшу частку в меню ресторанів м. 
Черкаси складають європейська і українська кухні. Другим за розміром 
сегментом є авторська кухня, третій - японська.  
В умовах кризису до закладів ресторанного бізнесу зросли вимоги, які 
раніше були другорядними: 
- посилилися санітарні норми; 
- відкритий майданчик є необхідною умовою виживання закладу; 
- швидке виконання замовлення і безконтактна його передача через вікно 
видачі; 
- присутність онлайн; 
- можливість доставки; 
- посилилася проблема збереження кваліфікованого персоналу. 
Розвиток ресторанного бізнесу в умовах кризису у значній мірі залежить від 
уподобань і запитів споживачів ресторанних послуг, що виявляється у формуванні 
трендів, тобто певних закономірностей, які притаманні певному періоду розвитку 
суспільства. Аналітики ринку визначають розвиток декількох трендів ресторанної 
індустрії, які виникли в останні роки, і їх розвиток посилила ситуація кризи. На 
рисунку 2.7 представлені основні тренди, які притаманні сучасній ресторанній 
індустрії. 
Змішані 
Модель 
формати 
ROPO 
 
Гостецентричніст Тренди Флекситаріанств
ь ресторанної о 
індустрії 
Персоналізація Оздоровлення 
 
 
Рис. 2.7. Основні тренди ресторанної індустрії 
64 
 
У зв'язку з тим, що споживачі все частіш перед покупкою розглядають 
існуючі пропозиції в мережі Інтернет, виникла модель поведінки споживачів 
під назвою ROPO (Research online, purchase offline), яка виявляється у тому, 
що покупці шукають інформацію в Інтернеті, але купують продукти в 
офлайн магазинах. Для підтримки цього тренду закладам ресторанного 
бізнесу потрібно проводити роботу над підвищенням свого іміджу і 
репутації, особливо у цифровому просторі. 
Тренд флекситаріанства, тобто гнучкого вегетаріанства, виник через 
прагнення споживачів до здорового харчування, але при цьому небажання 
відмовлятися від м'ясних страв. Суть підходу полягає в обмеженні вживання 
м'яса, риби, молока та інших білкових продуктів. 
Покоління Y і Z все частіш при покупці продуктів харчування все 
частіше звертаються до їх складу. У зв'язку з цим виник тренд оздоровлення, 
що передбачає прихильність споживачів до здорового харчування. 
Тренд персоналізації передбачає ретельне вивчення цільової аудиторії 
і, на основі отриманої інформації, пропозицію персональних наборів і 
унікальних страв. Порада обрати найбільш прийнятну до даної ситуації 
страву - також прояв персоналізації, який сприяє підвищенню лояльності 
споживачів. 
Тренд гостецентричності передбачає поставлення побажань і запитів 
гості на перший план, формування меню, виходячи не з власних 
можливостей, а з побажань гостя. Головними інструментами для підтримки 
цього тренду - формування ефективних програм лояльності, налаштування 
зворотного зв'язку та управління досвідом клієнта на всьому його шляху. 
В цілому, клієнти ресторанів стають більш вимогливими до цін і 
сервісу, але при цьому бажають, щоб вони були доступними. Через високу 
цінову еластичність, споживачі легко переключаються з ресторанів повного 
циклу на фастфуд. Найбільш сприйнятливим до послуг закладів харчування є 
Y, Z - покоління, при цьому для них важливі якість продуктів та їх склад. 
65 
 
Через прискорення ритму життя набуває популярності швидка і доступна їжа 
на ходу - Street food. 
Останній етап аналізу ринкових можливостей ресторану ―Оскар‖ є 
проведення SWOT-аналізу (табл. 2.8). 
Таблиця 2.8 
SWOT-аналіз ресторану «Оскар» 
 Можливості Загрози 
 Зміна рекламних технологій Зміна купівельних переваг 
Розвиток інформаційної Збої в постачаннях 
галузі сировини 
Поява нових постачальників Зниження рівня життя 
Зміни смаків населення 
Зниження цін на сировину Зростання темпів інфляції 
Зниження податків Жорсткість законодавства 
Удосконалення Зміна рівня цін 
менеджменту Стрибки курсів валют 
Зменшення імперативних Зростання податків 
норм законодавства Посилення конкуренції 
Удосконалення технології Зростання безробіття 
виробництва Поява нових фірм на ринку 
Сильні сторони: "Сила і можливості" "Сила і загрози" 
1.Достовірний моніторинг 1) вихід на нові ринки, 1) посилення конкуренції, 
ринку збільшення асортименту політика держави, інфляція і 
2. Налагоджена збутова дозволить збільшити зростання податків, зміна 
мережа обсяг фінансових засобів; смаків споживачів уплинуть 
3. Високий контроль якості 2) достатня популярність на проведення стратегії; 
4. Висока рентабельність буде 2) поява конкурентів 
5. Зростання оборотних сприяти виходу на нові викликає додаткові витрати 
коштів                                    ринки; фінансових ресурсів; 
6. Висока кваліфікація 3) кваліфікація персоналу, 3) популярність захистить 
персоналу контроль якості, невдале від товарів-субститутів і 
7. Достатня популярність поводження конкурентів і додасть переваг у 
розвиток рекламних конкуренції; 
технологій дадуть 4) достовірний моніторинг 
можливість устигнути за уловить зміни смаків 
ростом ринку;                             с поживачів 
4) чітка стратегія дозволить 
використовувати всі 
можливості 
 
 
 
 
 
66 
 
Продовження таблиці 2.8 
Слабкі сторони "Слабкість і можливість" "Слабкість і загрози" 
1. Збої в постачанні 1) слабка залученість 1) поява нових конкурентів і 
2. Середній рівень цін персоналу в прийнятті середній рівень цін погіршить 
3. Не повна рішень і недостатній конкурентну позицію; 
завантаженість контроль виконання 2) несприятлива політика 
потужностей розпоряджень при зниженні держави може привести до 
4. Неучасть персоналу в безробіття може привести виходу з галузі; 
прийнятті до саботажу; 3) непродумана рекламна 
управлінських рішень 2) зниження рівня цін, політика не удержить покупців 
5. Недостатній контроль розмірів при зміні їхніх смаків; 
виконання наказів і податків при збереженні 4) неповна завантаженість 
розпоряджень середнього рівня цін потужностей при зростанні 
дозволить одержувати темпів інфляції і стрибків у 
великі доходи курсах валют може привести до 
банкрутства товариства 
 
Таким чином, акцентуючи увагу на сильних сторонах і вживаючи 
заходи щодо ліквідації «вузьких місць», при наявних можливостях та 
загрозах ресторан «Оскар» може ефективно функціонувати у мінливому 
ринковому середовищі.  
Ресторан «Оскар» має реальний намір залучити потенційних клієнтів та 
розширити сферу діяльності, зміцнюючи свої конкурентні позиції. У 
порівнянні з іншими підприємствами-конкурентами, ресторан має досить 
непоганий потенціал розвитку, зокрема, дане підприємство вирізняється 
найкращими результатами у сфері менеджменту, що створює додаткові 
перспективи.  
 
2.3. Аналіз маркетингової політики просування підприємства 
 
Політика просування послуг ресторану ―Оскар‖ формується в 
залежності від його цілей: 
- утримання лідерських позицій серед цільових ринків; 
- збільшення відвідуваності споживачів та підвищення їх лояльності; 
- залучення нових груп споживачів; 
- підтримка репутації та іміджу ресторану. 
67 
 
Для визначення основних напрямів удосконалення системи просування 
потрібно здійснити аналіз існуючої політики просування і виявити рівень 
ефективності заходів, які використовує підприємство для досягнення 
поставлених цілей. 
В якості основних інструментів просування ресторан ―Оскар‖ 
використовує: 
- інтернет (соціальні мережі, якісне наповнення контенту сайту); 
- рекламу на сайтах для туристів і путівниках для пошуку ресторанів, 
салонів, магазинів в Україні;  
- методи паблік рілейшнз (події і спеціальні заходи);  
- методи стимулювання продажу (акції),  
- зовнішню рекламу близ розташування ресторану; 
- постійну роботу з наявною клієнтською базою; 
- «сарафанне радіо». 
Для формування зв'язку з громадськістю і реклами ресторан ―Оскар‖ 
використовує SMM-маркетинг. Заклад має аккаунти в соціальних мережах 
Фейсбук (рис. 2.8), Інстаграм (рис. 2.9) та групу ―Вконтакті‖ (рис. 2.10).  
 
Рис. 2.8. Сторінка ресторану ―Оскар‖ в Фейсбук 
68 
 
 
Рис. 2.9. Аккаунт ресторану ―Оскар‖ в Інстаграм 
 
 
 
Рис. 2.10. Група ресторану ―Оскар‖ в ―Вконтакті‖ 
 
Просування ресторану ―Оскар‖ в соціальних мережах є одним із 
стратегічних комунікаційних інструментів, зважаючи на те, що заклад не має 
офіційного сайту. Використання соціальних мереж дає ресторану низку 
переваг: 
- відносно невисока вартість розміщення; 
69 
 
- широке охоплення цільової аудиторії і більш точна адресність 
повідомлень; 
- швидкість зворотного зв'язку; 
- можливість більш точного виявлення уподобань споживачів; 
- слабка чутливість до впливу зовнішніх факторів; 
- ненавязливість контенту. 
Досліджуючи присутність ресторану ―Оскар‖ в мережі Фейсбук було 
виявлено, що розміщення контенту відбувається 10-14 разів на місяць. На 
сторінці Фейсбук ресторан має 2287 підписника, 1982 людей позитивно 
відгукнулись на сторінку, що становило 77% загальної кількості відвідувачів 
сторінки. Інформація рекламного характеру представлена фото і відео 
контентом (рис. 2.11).  
  
Рис. 2.11. Графічний контент в стрічці ресторану «Оскар» у Фейсбуці 
70 
 
50% і більше контенту становить інформація про страви, що 
підкріплена їх фото і відео демонстрацією. Публікації супроводжує 
привабливий контент, в якому присутній заклик спробувати страву, що 
пропонується. 
20% публікацій стосуються заклику спробувати авторське пиво і 10% - 
авторські настоянки. Контент публікацій містить опис інтер'єру ресторану, 
що демонструє позицію ресторану як класичного європейського пабу. Також 
смуга містить події, пов'язані зі святами та заходами, які влаштовує ресторан. 
Сторінка в Інстаграм містить аналогічну інформацію, пости 
дублюються зі сторінки Фейсбук і публікуються в одночасно. 
Важливим показником оцінки ефективності SMM-маркетингу є 
залученість - показник, який показує ступінь взаємодії людини з постом 
компанії. Залученість виражається в активності користувачів ставити лайки, 
кліки і коментарі. Чим більше активність, тим більшим є органічне 
охоплення рекламного поста. Крім того високий рівень залученості 
сигналізує алгоритмам соцмереж про те, що контент приваблює аудиторію, 
що дає рекламної платформі більше підстав для показу реклами. 
Залученість в соціальних мережах характеризує показник ER 
(Engagement Rate). Особливо цінним для аналізу є коефіцієнт ERpost, який 
характеризує відсоток активних людей за кожною публікацією. В загальному 
вигляді розрахунок коефіцієнта здійснюється за формулою: 
 
ERpost =  (Усі реакції публікації / Кількість підписників)*100%  (2.2) 
 
Інший показник залученості ERday відображає відсоток активних 
людей за день, або певний період, від кількості підписників. Формула 
розрахунку коефіцієнта: 
 
ERday =  (Усі реакції за день / Кількість підписників)*100%  (2.3) 
 
71 
 
Для аналізу ступеню залученості аудиторії ресторану ―Оскар‖ в мережі 
Фейсбук був розглянутий період 16.04.2021 р. - 15.05.2021 р. і виявлено, що 
коефіцієнти, що розглядаються, мають дуже низьке значення, що свідчить 
про низьку ступінь залученості аудиторії за  цими двома параметрами (рис. 
2.12). 
 
Рис. 2.12. Показники залученості аудиторії ресторану ―Оскар‖ 
 
В результаті дослідження також було виявлено, що інтерес аудиторії до 
теми автентичності і інтер'єру ресторану викликає більший інтерес аудиторії, 
ніж публікації готових страв і пива (рис. 2.13 і рис. 2.14). 
  
Рис. 2.13. Показники Engagement Rate до публікацій з інтер‘єром 
72 
 
 
 
Рис. 2.14. Показники Engagement Rate до публікацій зі стравами 
 
Так, коефіцієнт ERpost до посту з характерною чеканкою, що 
розміщується на стіні закладу, становив 1,160%, тоді як до посту про пиво - 
лише 0,252%.  
В цілому можна відмітити, що ресторан ―Оскар‖ використовує 
соціальні мережі як інструмент просування продукції і послуг серед існуючої 
і потенційної аудиторії. Як вже зазначалося, інформація, розміщена у стрічці, 
носить рекламний характер. Ж.-Ж. Ламбен, вивчаючи цінність рекламної 
інформації визначає, що кількість інформації, що міститься в рекламі, є 
важливим соціальним питанням, і інформаційна функція реклами набуває 
великого значення. У зв'язку з цим, автор класифікує рекламну інформацію 
на 14 категорій, або ―ключів‖, які присутні в рекламі [36, с.567]. Згідно 
класифікації Ж.-Ж. Ламбена можна виділити наступні категорії 
інформаційного змісту реклами, що пропонує ресторан ―Оскар‖: 
- Ефективність. Контекст повідомлень містить інформацію про те, що 
пропоновані страви не залишать відвідувача голодним. 
- Складові. Зміст інформації говорить про те, з чого складаються страви 
і які містить інгредієнти.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      
73 
 
- Спеціальна пропозиція.  Повідомлення містять інформацію про 
обмежені часом пропозиції, які можна отримати разом з придбанням страв 
або відвідуванням заходу. 
Таким чином, з чотирнадцяти можливих категорій підприємство 
використовує тільки три ―ключі‖, що обмежує можливості компанії залучити 
більшу кількість потенційних споживачів. Це пояснюється тим, що 
привабливість продажу визначається інформацією, що покликана 
підкреслити позитивні аспекти товару. 
Поряд з інформаційним контентом важливою складовою аналізу 
політики просування є вивчення форм рекламної комунікації, які 
використовує підприємство. До основних форм відносяться концептуальна, 
стимулююча реклама та реклама, що передбачає відгук споживача. 
Дослідження контенту в соціальних мережах дозволило виявити, що 
ресторан ―Оскар‖ використовує дві форми: 
- стимулюючу рекламу, тобто спрямовану на поведінкову реакцію 
споживача, яка провокує покупку. Така реклама не виключає вплив на 
формування іміджу підприємства, проте більше спрямована короткочасний 
ефект. Ефективність такої реклами можна оцінити за фактичним обсягом 
продажу. 
- рекламу, що передбачає відгук споживача, яка реалізується шляхом 
надсилання споживачу персонального повідомлення для того, щоб викликати 
взаємовідносини через зворотній зв'язок. Такий тип реклами дозволяє 
сформувати імідж компанії, а також дуже швидко оцінити ефективність 
комунікації. 
Поведінкова ефективність характеризує вплив реклами на прийняття 
рішення споживача про покупку. Критеріями такої ефективності є показник 
обсягів продажів або частка ринку товарної марки. Також ефективність може 
бути оцінена підрахунком відгуків, які надходять від споживача, наприклад, 
за допомогою поворотних купонів, які розміщуються в рекламному 
повідомленні і передбачає отриманні споживачем певних вигід. Таке 
74 
 
тестування дає змогу більш точно визначити найбільш ефективні засоби 
розповсюдження реклами і дізнатися, яке саме джерело інформації більш 
доцільне для цільової аудиторії. 
Наступний канал просування ресторану ―Оскар‖ - реклама на сайтах 
для туристів і путівниках для пошуку ресторанів, які розміщують 
інформацію рекламного характеру про ресторани України і міста Черкаси, а 
також рубрику відгуків, які залишають споживачі після відвідування 
закладів. Серед сайтів для туристів, на яких розміщує інформацію ресторан 
«Оскар», - сайт для автотуристів Doroga.UA. Сайт 
(http://www.doroga.ua/restaurant/Cherkasskaya/Cherkassy/Oskar/2219) містить 
опис ресторану, координати, адресу, контактні дані і часи роботи. Також, за 
оцінкою відвідувачів, сайт публікує рейтинг закладу і відгуки. Особливістю 
цього каналу просування в тому, що всі об'єкти, які знаходяться в базі, 
оцінюються за власною системою, яка допомагає зорієнтуватися в каталогах. 
Інший сайт для туристів, який використовує ресторан ―Оскар‖ для 
просування своїх послуг, - Tripadvisor,  що вважається найбільшою в світі 
платформою з подорожей (рис. 2.15).  
 
 
Рис. 2.15. Інформація про ресторан «Оскар» на майданчику Tripadvisor 
 
75 
 
Мандрівники зі всього світу використовують сайт і додаток Tripadvisor 
для того, щоб переглянути більше ніж 859 мільйонів відгуків і коментарів 
про 8,6 мільйони варіантів житла, ресторанів, розваг, авіаліній і круїзів. На 
етапі планування і під час самої поїздки мандрівники можуть звернутися до 
Tripadvisor для порівняння низьких цін на готелі, авіарейси та круїзи, 
забронювати популярні екскурсії, а також зарезервувати столик в хороших 
ресторанах. Сайт https://www.tripadvisor.ru/Restaurants-g303929-
Cherkasy_Cherkasy_Oblast.html містить інформацію про ресторан, його 
розташування, ціни і докладні відгуки його відвідувачів. 
Наступний канал, який ресторан «Оскар» використовує для просування 
продукції і послуг - сайти-путівники для пошуку ресторанів, розташованих в 
Україні та за її межами. Зазначені канали є двох типів: спеціалізовані, які 
містять інформацію про паби і ресторани, які пропонують великий 
асортимент пива, і путівники, які містять інформацію про привабливі об'єкти 
різних міст і країн, у тому числі заклади харчування. Серед зазначених 
каналів просування ресторан ―Оскар‖ використовує наступні: 
- BeerPlace.com.ua (https://beerplace.com.ua/) - сайт №1 про паби, бари, 
пивні ресторани Києва, Одеси, Львова, Дніпропетровська, Харкова та інших 
міст України. 
- Сервіс «Гурман» (www.gurman.ck.ua) - створений для того, щоб 
споживачі з легкістю могли знайти саме той заклад, який підходить для 
проведення часу з друзями, родиною чи коханою людиною, а також 
насолодитися смаком тієї кухні, яка до смаку. Відвідувачі можуть оцінити 
заклад за визначені сервісом параметрами і описати свої враження після 
відвідування цього місця. 
- Сервіс ―Томато‖ (https://tomato.ua/) допомагає своїм користувачам 
знайти цікаві місця неподалік. Сервіс розміщує актуальну інформацію про 
заклади харчування і містить відгуки користувачів, які діляться своїми 
враженнями і допомагають один одному у виборі кращих місць. 
76 
 
- Сервіс ―TOPСlub‖ (https://topclub.ua), який є путівником по 
ресторанах, клубах, салонах і магазинах в Україні. Сайт надає відгуки, 
достовірні рекомендації, афішу подій і фоторепортажі жителям міст України. 
Вся інформація доступна з будь-якого електронного пристрою з доступом в 
Інтернет. 
- Глобальний сервіс ―Restaurant Guru‖ (https://ru.restaurantguru.com), 
який допомагає знайти  кращі ресторани, кафе або бари поблизу. Сайт 
містить відгуки відвідувачів, оцінки провідних агентств та іншу необхідна 
інформацію. 
- Розважальний сайт ―menu.ck.u‖ (http://www.menu.ck.ua/) містить 
інформацію про заклади міста: ресторани, піцерії, суші, боулінги, нічні 
клуби. Також на сайті розміщуються рецепти страв, інформація про тонкощі 
кулінарного мистецтва. Сервіс передбачає розміщення рекламних банерів. 
- Каталоги ресторанів bestrest.com.ua/ru (673 ресторани, корисних 
відгуків: 47972), 20.ua/ru і objor.com.  
Слід зазначити, що інформація про ресторан ―Оскар‖, що розміщується 
на розглянутих сервісах і сайтах, має типовий контент і характеризує стиль, 
інтер'єр, меню, особливості кухні і відмінність закладу (рис. 2.16). 
 
Рис. 2.16. Типовий контент на сайтах-путівниках для пошуку 
ресторанів 
77 
 
Рекламний контент ресторан «Оскар» використовує також в 
профільних виданнях і новинах. Так, в міжнародному аналітичному журналі 
«Пивна справа», який містить каталог українських пивоварень, розміщена 
коротка інформація про заклад. 
Стимулювання продажу в ресторані «Оскар» представлене у вигляді 
акцій і подієвого маркетингу. Слід зазначити, що заклад акційні пропозиції 
надає рідко. Постійна пропозиція - знижка 20% на день народження.  Сезонна 
знижка: при замовленні боксів - 2 літри пива в подарунок.  
Дослідження політики просування ресторану «Оскар» дозволила 
виявити, що підприємство найбільш активно використовує заходи 
стимулювання продажу у вигляді подій і спеціальних заходів, серед яких: 
- Вихідні на грилі. Традиційний захід, який проводиться майже 
щомісяця. В меню соковите м‗ясо і свіжозварене пиво. 
- День Святого Патріка, який передбачає проведення веселих 
конкурсів, святкової атмосфери, цінних подарунків. 
- День закоханих і 8 березня. 
- OKTOBERFEST, який передбачає спеціальне меню і нове пиво. 
- Крилаті вихідні. Захід стимулювання, який передбачає -50% на пиво 
Оскар в подарунок при замовленні курячих крилець. 
- Jagermeister party. Шоу-програма з конкурсами та подарунками. 
- Перший день похмілля. Пиво власного виробництва зі знижкою -15%. 
- Pirate party, Tequila Party, Гриль.Сосиски.Party та ін. 
- День відкритих дверей Mitsubishi- презентація нового ASX в 
Черкасах. Тест драйви, фуршет, подарунки. 
 - Новорічна ніч "Ефект метелика". Кожному гостю гарантований 
подарунок та інші. 
Таким чином, представлений аналіз маркетингових комунікацій в 
ресторані «Оскар» виявив, що в системі просування закладу акцент робиться  
на ефекті ―сарафанного радіо‖, заходи стимулювання продажу 
застосовуються дуже рідко, несистемно і без значної вигоди для споживача. 
78 
 
Також не використовуються премії і лотереї, дисконтні, накопичувальні і 
подарункові карти. У політиці просування закладу відсутнє використання 
технологій PR і прямого маркетингу, заклад не використовує СМС та 
поштові розсилки, а також інструменти інтернет-маркетингу. Активність 
SMM маркетингу в соціальних мережах Фейсбук та Інстаграм слабка: пости 
з'являються раз у 2-4 дні, містять, в основному, інформацію про страви та 
заклик до їх спроби.  Група ресторану ― Вконтакті‖ неактивна, останні 
публікації були зроблені у 2017 році. 
Контент в соціальних мережах ідентичний, що говорить про те, що 
ресторан не застосовує різні стимули до різних цільових аудиторій. Ступінь 
залученості аудиторії дуже низька, відсутні обговорення, які могли би 
збільшити залученість аудиторії і збільшувати органічне охоплення 
рекламних постів. 
 Всі перераховані недоліки заважають збільшенню охоплення 
цільового ринку, знижує конкурентоспроможність, зменшує ефективність 
інвестицій і діяльності в цілому. Позитивним в політиці просування 
ресторану є атмосферний інтер'єр, який витриманий у стилі класичного 
європейського пабу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
79 
 
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ 
ТЕХНОЛОГІЙ ПРОСУВАННЯ  РЕСТОРАНУ “ОСКАР” 
 
3.1. Розробка стратегії маркетингового просування і технологія 
крос-маркетингу в системі просування продукції підприємства 
 
Виявлені в другому розділі недоліки в системі маркетингової політики 
просування ресторану «Оскар» дозволили визначити основні напрями 
використання маркетингових технологій для їх усунення з урахуванням змін, 
що відбуваються в умовах пандемії корона вірусної інфекції. 
Згідно процесу планування просування товарів, розглянутому нами у 
першому розділі, першим його етапом є визначення цільових аудиторій і 
сегментів.  
Сегмент А: чоловіки віком від 18 - 55 років, компанії друзів, поодинокі 
дорослі. Потреби цільової аудиторії: весело і якісно провести час, спробувати 
смачні, якісні і незвичайні страви, гарне територіальне розташування. 
Характер відвідування - епізодичний. 
Сегмент В: молоді сімейні пари без дітей або романтичні. Потреби 
цільової аудиторії: зміцнити взаємини, турбота про сім'ю / супутниці, гарне 
територіальне розташування. Характер відвідування - епізодичний 
Наступний етап планування - постановка цілей і задач просування. 
Визначення цілей здійснюється в рамках цілей маркетингової стратегії, яка в 
свою чергу, грунтується на стратегічних напрямках розвитку підприємства. В 
процесі дослідження стану підприємства і його маркетингового оточення 
було виявлено, що маркетингова стратегія охоплення ринку передбачає 
більш глибоке проникнення на існуючому ринку, а також вихід з існуючою 
пропозицією на новий ринок, тобто залучення нової цільової аудиторії.  
Перш, ніж визначити цілі відповідно спрямованості маркетингової 
стратегії ресторану ―Оскар‖, визначимо рівні реакції ринку, оскільки саме 
вони демонструють відношення споживачів до торгової марки. Теоретики 
80 
 
маркетингу виділяють три рівні ринкової реакції: пізнавальну, емоційну і 
поведінкову, які покупці послідовно проходять залежно від ступеня їх 
залучення.  
Вивчаючи існуючий ринок підприємства було виявлено, що більшість 
існуючої цільової аудиторії виявляють емоційну реакцію, але поведінкову 
при виникненні потреби виявляють епізодично. Щодо потенційного ринку, 
то до нього необхідно викликати пізнавальну (когнітивну) реакцію, тобто 
першу стадію ринкової реакції, з подальшим розвитком емоційної і 
поведінкової. 
Таким чином, з урахуванням маркетингових стратегічних напрямів і 
рівнів ринкових реакцій, цілями просування товарів і послуг ресторану 
«Оскар» є: 
1. Стимулювання наміру зробити покупку і сприяння покупці 
споживачами: досягнення замовлень з соціальних мереж (15 бронювань 
столиків на добу) через 3 місяці. 
2. Створення обізнаності про товари і послуги закладу та формування 
сприятливої установки по відношенню до торгової марки. Замовлення 
фірмових страв до 10 на добу через 3 місяці. 
3. Стимулювання замовлення додаткових послуг: корпоративи, 
банкети, дні народження, весілля не менш двох на місяць через 4 місяці. 
В рамках поставлених цілей необхідно вирішити наступні маркетингові 
завдання: 
- розробити позиціонування ресторану «Оскар»; 
- розробити комплекс крос-маркетингових комунікацій; 
- розробити заходи персоналізації пропозицій 
Розробка позиціонування ґрунтується на попередніх дослідженнях 
ринку і конкурентного середовища. Для ресторану ―Оскар‖ визначена 
позиція, яка дозволить їй ефективно відбудуватися від конкурентів - лідер 
регіонального ринку пабів в сегменті споживачів, які бажають весело і якісно 
проводити час з пивом і м'ясними стравами.  
81 
 
В якості платформи бренду розроблено позиціонування за споживачем. 
Ключові особливості позиціонування за споживачем для ресторану ―Оскар‖ в 
тому, що ця стратегія дозволяє прив'язати продукцію компанії до певної 
групи споживачів. Дане позиціонування передбачає формування стійкої 
асоціації бренду ресторану ―Оскар‖ зі споживачем які бажають весело і 
якісно проводити час з пивом і м'ясними стравами. Для цього необхідно 
зробити акцент на тому, що для даної категорії покупців заклад пропонує 
найкращий спосіб задоволення їх потреби і пропонує не просто пиво 
власного приготування і смачні поживні страви, а й статус ―справжнього 
чоловіка‖, сильного, впевненого в собі і незалежного.  
Дана стратегія позиціонування відповідає перевагам цільової аудиторії 
сегмента А і закриває їх потреби в наступних вигодах:  
- отримання задоволення від смачної їжі і натуральних напоїв власного 
виробництва; 
- отримання приємного проведення часу в стильній обстановці з 
гарним сервісом і обслуговуванням;  
- підвищення цінності візиту за рахунок прийнятної ціни;  
- відчуття статусу ―справжнього чоловіка‖. 
Для сегмента В дане позиціонування буде підвищувати цінність бренду 
ресторану через його сервіс і обстановку, корисні для зміцнення взаємних 
стосунків.  
Таким чином, позиція, яку повинен зайняти ресторан ―Оскар‖ в 
свідомості споживача - ―Оскар‖ - простір для справжньої впевненості, 
незалежності та мужньої сили. 
Для переконання споживача в цінності продукту, необхідно зробити 
акцент на атмосферній обстановці, яка поєднує середньовіччя і сучасність. 
Основний інсайт в цьому - цінність мужності, сили і незалежності завжди 
залишається незмінною, незважаючи на часи і епохи. 
Визначивши позицію ресторану ―Оскар‖ серед цільових аудиторій, 
наступним завданням є розробка комплексу інтегрованих комунікацій, 
82 
 
заснованих на технології крос-макетингу. Цілі і завдання комплексу 
наступні: 
- Створення емоційної асоціації бренду ресторану з цільовою 
аудиторією; 
- Створення емоційної потреби у відвідуванні або в придбанні 
продукту для тих, хто хоче відчувати себе впевненіше; 
- Популяризація ресторану ―Оскар‖, як простору для набуття статусу 
справжнього чоловіка;  
- Створення умов для інформування потенційних клієнтів про 
конкурентні переваги закладу; 
- Розробка заходів щодо підвищення впізнаваності бренду серед 
потенційної аудиторії; 
- Забезпечення зворотного зв'язку з покупцем для визначення його 
ставлення до бренду 
Для забезпечення досягнення визначених цілей і завдань був 
розроблений комплекс крос-маркетингових комунікацій, який включає ATL і 
BTL комунікації (рис. 3.1). 
Крос-маркетинг – відносно нова маркетингова технологія, спосіб 
просування своїх товарів або послуг спільно з іншою компанією в одній PR 
акції. Прикладів ефективного крос-маркетингу в історії досить багато. 
Наприклад, у 1982 році компанії Philips і Sony спільними зусиллями 
розробили перший аудіодиск в цифровому форматі, Toshiba спільно з IBM 
створили плоскі рідкокристалічні дисплеї [37]. 
Використання спільного маркетингу має безліч переваг для компаній: 
його застосування дозволяє збільшити кількість своїх клієнтів; фінансування 
маркетингових заходів поділяється між компаніями, що підвищує їх 
ефективність, що є додатковою можливістю під час кризи. 
 
83 
 
Банерне 
Крос-реклама просування в 
Інтернеті 
Комплекс крос-
Сіті-формати маркетингових Реклама на радіо 
комунікацій 
ресторану «Оскар» 
Вірусна реклама Іndoor реклама 
 
Рис. 3.1. Комплекс крос-маркетингових комунікацій ресторану «Оскар» 
 
Переваги, які очікує ресторан ―Оскар‖ отримати від використання 
технології крос-маркетингу наступні:  
- додатковий дохід від збільшення продажів в існуючих сегментах;  
- вихід на нові сегменти з мінімальними витратами;  
- зниження ризику на основі загальних ризиків в умовах кризи;  
- більш швидка віддача від інвестицій у результаті синергії брендів; 
- підвищення лояльності цільової аудиторії до бренду;  
- доступ до цільової аудиторії партнера;  
- збільшення продажів від спільної реклами;  
- розвиток партнерських відносин, що ведуть до майбутніх спільних 
заходів [38]. 
Крос-маркетинг представлений різними формами: крос-реклама 
(сумісне просування продукції компаній-партнерів), крос-акція (продаж 
клієнту на вигідних умовах товари двох і більше брендів), дегустація (в 
84 
 
торгівельних точках продукції компанії-партнера), демонстрація (розміщення 
рекламної продукції і повідомлень в місцях продажу компанії-партнера), 
продаж продукції партнера (пов'язаний з основним продуктом), спільне 
виробництво. 
Для реалізації технології крос-маркетингу в ресторані ―Оскар‖, 
пропонується створити партнерські відносини з фірмовим магазином 
«Dnipro-M», який розташований поруч з рестораном ―Оскар‖. Основна 
діяльність магазину «Dnipro-M» - реалізація професійного і 
напівпрофесійного інструменту від ТМ «Dnipro-M» і ТМ «Foresta» для 
побутового використання, малого бізнесу і невеликого виробництва. 
Вважаємо, що умовами успіху такого партнерства можуть стати наступні 
чинники: 
- у компаній одна цільова аудиторія - чоловіки, що надає можливість 
ефективніше здійснювати процес просування; 
- компанії розташовані поруч, що надає переваги споживачу в 
отриманні вигід; 
- схожість позиціонування компаній, оскільки основні тригери 
спрямовані на емоційну прихильність чоловіків до мужності і сили. 
Сумісне просування продукції пропонується здійснити шляхом 
проведення крос-реклами, крос-акції і презентації. 
Використання рестораном ―Оскар‖ крос-реклами в партнерстві з 
«Dnipro-M» надасть можливість залучити увагу потенційної аудиторії, 
забезпечить емоційну прихильність чоловічої аудиторії і стимулює до 
здійснення покупки. 
Отже, крос-рекламу пропонується розмістити у сіті-форматах в місцях 
найбільш вірогідних для залучення потенційної аудиторії:  
- на тротуарах в безпосередній близькості від проїжджої частини; 
- на автозаправках; 
- на зупинках транспорту. 
85 
 
Сіті - формат - популярний, вигідний та ефективний вид реклами, який 
має низку переваг над іншими засобами зовнішньої реклами, зокрема, біл-
бордів: 
- забезпечує функцію іміджевої реклами; 
- помітні вдень і вночі, оскільки мають підсвітлення; 
- мають великий потенціал зчитування інформації, оскільки 
знаходяться на рівні очей; 
- легко встановлюються; 
- спрямування на потрібну цільову аудиторію досягається їх 
розміщенням; 
- низьковитратні.  
Єдиний недолік сіті - формату - невелика площа для розміщення 
рекламної інформації. Тому для ресторану ―Оскар‖ потрібно зробити акцент 
на візуальній складовій рекламного повідомлення. У додатку А представлені 
варіанти зовнішньої реклами сіті-формату. 
Крос-рекламу також пропонується представити у вигляді арт-об'єкту. 
Такий вид реклами стає все дедалі більш привабливим для компаній, 
оскільки до звичайної традиційної зовнішньої реклами споживачі стають 
менш чутливі. Арт-об'єкт - це будь-якої незвичайний предмет, основною 
функцією якого є привернення уваги та візуальне взаємодія з глядачем. Для 
розміщення такого об'єкта були розглянуті можливості прилеглої території і 
виявлено, що вхід в ресторан ―Оскар‖ і літній майданчик не знаходиться у 
безпосередній близькості з тротуаром. Розпізнавання закладу забезпечується 
великою металевою стильною чеканною назвою, що розміщується на газоні 
біля літнього майданчику.  Безпосередньо біля тротуару і парковки є газон, 
на якому пропонується розмістити арт-об'єкт, у вигляді середньовічного 
католицького монаха, який тримає в одній руці пивний келих, а в іншій - 
ручку газонокосилки. Арт-об'єкт пропонується виконати з металу в стилі, що 
відповідає загальному стилю ресторана. 
86 
 
Наступну форму сумісного просування пропонується  здійснити у 
вигляді крос-акції. Крос-акція являє собою купівлю товарів двох і більше 
товарів брендів на вигідних для клієнта умовах і виконує стимулюючу 
функцію. Для проведення крос-акції пропонується наступні вигоди для 
споживача: 
- При замовленні на 1000 грн. в ресторані ―Оскар‖ - у подарунок 
знижка при купівлі інструменту ТМ «Dnipro-M» або ТМ «Foresta» - від 15-
25%. 
- При купівлі  інструменту від 2500 грн. - у подарунок фірмова страва 
від ―Оскар‖. 
Крім того, пропонується проводити крос-акції у вигляді розіграша. 
Головний приз - інструмент ТМ «Dnipro-M» або ТМ «Foresta». 
Наступний інструмент крос-маркетингу - демонстрація, який 
пропонується проводити у вигляді конкурсів:  
1. Для відвідувачів проводиться урок з використання інструмента в дії, 
а саме, різання твердих поверхонь за допомогою електролобзика. Потім 
відвідувачам пропонується вирізати з льодяного блоку ємність для пива. За 
результатами глядацьких симпатій обирається переможець, який отримує три 
літри пива безкоштовно або знижку 50% на придбання електролобзику ТМ 
«Dnipro-M». 
2. Конкурс ―Останній удар виграє!‖ За умови конкурсу, кожний 
учасник повинен зробити за один сеанс тільки один удар молотком по цвяху. 
Той, хто заб'є в дерев'яну поверхню цвях повністю - отримує в подарунок 
молоток ТМ «Dnipro-M». 
Таким чином, в рамках крос-акції подарунки надає партнер закладу - 
ТМ «Dnipro-M». Але також в якості виграшу можна запропонувати виграти 
набір пива.  
Ефективним засобом залучення нових клієнтів і підвищення лояльності 
цільової аудиторії є проведення розіграшів. Так, у розіграші бере участь 
будь-який чек на суму від 1000 грн. Виграш - годинна прогулянка на 
87 
 
теплоході по Дніпру на двох. Відвідувач повинен заповнити анкету, яку 
предоставить офіціант, заповнити її і викласти пост в Instagram або FaceBook 
з відміткою профілю ресторану і хештегом. 
Для підготовки розіграшу закладу потрібно обов'язково в соціальних 
мережах надати інформацію про строки і правила його проведення. Саму 
церемонію підбиття підсумків розіграшу потрібно обов'язково зняти на відео 
і викласти фотозвіт з переможцями і призами в соціальні мережі закладу. 
Проведення конкурсів і крос-акцій доцільно підтримати вірусною 
рекламою. Вірусний або віральний маркетинг - це стратегія створення 
контенту таким чином, щоб він викликав величезний інтерес серед 
споживачів. Відповідно, вірусна реклама - це відеоролик, стаття, картинка 
або будь-який інший формат, про який хочеться розповісти або поділитися в 
соціальних мережах. Завдання такого чіпляючого промо - змусити людей 
просувати бренд, даже не усвідомлюючи цього [39].  
Існують декілька типів вірусної реклами. Для ресторану ―Оскар‖ 
пропонується використовувати один з стимулюючих його видів - Incentivised 
(з анг. «стимул»). Використання цього виду вірусного маркетингу передбачає 
певну винагороду за дії з боку цільової аудиторії. Така схема просування 
дуже добре працює, коли метою кампанії є не просто просування компанії, 
але і подальша активна участь цільової аудиторії. [40, c.342] 
Для реалізації технології вірусної реклами в ресторані ―Оскар‖ 
пропонується залучити до просування закладу в мережі Інтернет учасників 
конкурсів шляхом пропозиції розповісти в соціальних мережах своїм друзям 
про конкурси і акції. Стимулом до такої участі відвідувачів може стати 
надання їм 10%-ї знижки на наступне відвідування ресторану, знижки на 
один з інструментів ТМ «Dnipro-M», а також безкоштовний десерт за фото в 
ресторані  або відмітки геопозиції відвідування ресторану. 
Головна перевага такого заходу вірусної реклами - швидкий ефект, 
проте його використання можливе лише на нерегулярній основі. 
88 
 
Наступний елемент комплексу крос-маркетингових комунікацій 
ресторану ―Оскар‖ - іndoor реклама, яка являє собою рекламу в приміщенні, 
або внутрішню рекламу. В рамках крос-маркетингу пропонується 
розміщувати рекламні матеріали, повідомлення про акційні пропозиції, 
подієві заходи, конкурси і розіграші в приміщеннях магазинів ТМ «Dnipro-
M». Зоною розміщення обрано прикасову зону та зону тестування 
інструментів. Натомість у ресторані пропонується використовувати 
брендовані  пивні підставки, що повідомляють про акції і вигідні пропозиції, 
які надає ТМ «Dnipro-M». 
Таким чином, комплекс крос-маркетингових комунікацій, що 
пропонується використовувати для просування ресторану ―Оскар‖, охоплює 
можливості офлайн і онлайн середовища щодо більшого охоплення цільових 
ринків і залучення нових сегментів споживачів. 
В результаті досліджень було виявлено, що ресторан ―Оскар‖ немає 
чіткої стратегії управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) і не 
приділяє достатньої уваги технології персоналізації, чим суттєво обмежує 
свої можливості стимулювання повторних відвідувань. Як визначають Ж. 
Ландреві, Ж. Леві та Д. Ліндон, персоналізований маркетинг - це політика й 
інструментарій, що призначені для встановлення індивідуалізованих та 
інтерактивних взаємин із клієнтами задля створення й підтримки у них 
довготривалого позитивного ставлення до певної компанії або торговельної 
марки [41, с. 27]. 
В реалізації персоніфікованого маркетингу важливим етапом є збір 
інформації про клієнтів. Одним із способів цього процесу є використання 
лендінгу, який представляє собою інтернет-сторінку, що закликає 
користувача до дії. У традиційному лендінгу компанія описує продукт, його 
переваги і вказує на необхідність в його придбанні. Для стимулювання 
купівельної поведінки споживачів ресторану ―Оскар‖ пропонується створити 
lending-page доставки, яка забезпечить легкий режим оформлення доставки з 
вибором меню і оплатою без безпосереднього контакту з рестораном. 
89 
 
Ключовим моментом є те, що на сайті потрібно розмістити форму, в якій 
клієнтам запропоновано залишити особисту інформацію.  
 Лендінг пропонується запровадити персоналізованим, що дозволить 
поділити цільові аудиторії за інтересами і направити кожного за 
індивідуальною пропозицією. Сторінку персоналізованого лендінгу 
пропонується створити з використанням динамічного контенту. Головна 
ефективність динамічного контенту в тому, що інформація трансформується 
згідно ступеня залученості цільової аудиторії і цілей, які переслідує 
компанія. Так, споживачі, які вже залишали особисту інформацію при 
попередніх замовленнях, отримують пропозиції згідно вікових 
характеристик, приводу замовлення і попередніх замовлень. Остання 
інформація дозволить пропонувати персональні набори і особливі страви, 
поради від шеф-кухаря. 
Нові відвідувачі сторінки отримують контент загального характеру з 
демонстраційним роликом, але з привабливою пропозицією і спонуканням до 
заповнення форми. Так, в якості пропозиції можна запропонувати 
самостійного обрання набору страв з різних інгредієнтів. Для спонукаючого 
фактора прийняття рішення рекомендується вказати термін приготування в 
секундах. 
Таким чином, замовлення доставки через персоналізований лендінг 
дозволить налагодити зворотній зв'язок, який необхідно встановлювати 
одразу після замовлення. Для цього пропонується відправляти також 
повідомлення через Вайбер на наступний день після замовлення, в якому 
пропонується оцінити або прокоментувати доставку.  
Для вибору найбільш ефективної стратегії просування здійснимо 
оцінку каналів комунікації (табл. 3.1). 
 
 
 
 
90 
 
Таблиця 3.1 
Оцінка каналів комунікації 
Канал Охопл Цільова Можлив Наявніст Швидкі Емоційн Інформу Ціна/які
Комунікації ення аудиторі ості ь сть ий вання сть 
я дизайну зворотн розміще вплив покупця 
ого ння 
зв'язку 
Зовнішня *** * *** * ** *** * ** 
реклама 
Радіореклама *** * * * *** ** ** ** 
Банери **** *** ** *** *** ** **  *** 
Вебсайт *** *** **** **** *** *** **** *** 
**** - дуже високе значення; ***- високе значення; ** - середнє значення;  * - 
низьке значення 
 
Отже, найбільш ефективними каналами розміщення реклами є банери і 
вебсайт, тому саме на них повинні сконцентровані маркетингові зусилля 
компанії. 
В умовах кризи і у випадках, коли обставини не дозволяють 
відвідувати заклад, для ресторана ―Оскар‖ пропонується запровадити нову 
послугу - виїзд шеф-повара до клієнта, що дозволить підвищувати імідж 
закладу і утримувати постійну аудиторію, спонукаючи до повторних 
звернень. 
 
3.2. Обгрунтування заходів реалізації технологій маркетингового 
просування та оцінка їх ефективності 
 
Для ефективної реалізації стратегічних і тактичних заходів просування 
компаніями розробляється програма медіапланування. Діброва Т. досліджує 
медіапланування як одну із складових рекламної кампанії при реалізації 
медіа стратегії [42, с.27]. Цілі медіапланування повинні відповідати 
загальним цілям просування компанії, але в цілому можна визначити, що 
91 
 
головною метою медіапланування є забезпечити ефективну комунікацію між 
тим, хто відправляє повідомлення і його отримувачем Для компанії не менш 
важливим є також показник ефективності рекламної кампанії, тобто вигоди, 
які отримує підприємство від вкладених в просування коштів. 
Медіапланування як процес включає кілька етапів [43, с.7]: 
1) отримання і аналіз вихідних даних (характеристики товару, цільової 
аудиторії, формулювання цілей і завдань в рамках загальної маркетингової 
ситуації з урахуванням діяльності конкурентів); 
2) вибір медіаносіїв, місця і часу розміщення реклами, що дозволяють 
охопити цільову аудиторію певну кількість разів в рамках певного бюджету); 
3) на основі вибору основних параметрів розміщення складається 
графік розміщення реклами - медіаплан - з точним зазначенням дат, годин, 
хвилин, розмірів, тривалості розміщення. 
В ході реалізації кампанії графік виходів може коригуватися з 
урахуванням заданих в цілях параметрів. 
Після складання медіаплану визначаються підходи до написання 
текстів, виготовлення оголошень, роликів, постерів та ін., які будуть 
розміщені в відібраних медіаносіях; 
4) після завершення кампанії медіапланер порівнює отримані 
результати з запланованими і робить висновки про ефективність обраних при 
медіапланування підходів. 
В рамках нашого дослідження, задачі першого етапу медіапланування 
було розглянуто у попередніх розділах випускної роботи. Наступний етап, 
що буде розглянутий нами у даному розділі, - вибір медіаносіїв, що 
здійснюється з урахуванням їх параметрів. До основних параметрів 
медіазасобів, на підставі порівняння яких і здійснюється вибір потрібного в 
конкретній ситуації для вирішення поставлених завдань медіазасобів, 
відносяться: 
1) таргетованість - здатність медіазасобу впливати на обрану цільову 
аудиторію, з як можна меншим ступенем охоплення незаданих сегментів 
92 
 
аудиторії (виключаючи так звану «порожню доставку»); чим менше 
«порожної доставки», чим більше серед аудиторії медіазасобу відсоток 
представників цільової аудиторії (в ідеалі - до 100%), тим краще, 
ефективніше розміщення повідомлення; 
2) охоплення - розмір аудиторії, на яку можна впливати за допомогою 
медіазасобу: чим більше ця аудиторія, тим краще (на даний момент 
телебачення продовжує залишатися медіазасобом з найбільшим 
охопленням); 
3) швидкість акумуляції аудиторії - наскільки швидко накопичується 
максимальна для даного медіазасобу аудиторія, і тут телебачення як і раніше 
залишається лідером; 
4) ситуація пред'явлення - в якому разі сприймається повідомлення, 
розміщене в даному медіазасобі, наприклад, радіо майже завжди носить 
фоновий характер впливу, транзитна і зовнішня реклама характеризується в 
більшості форм короткочасністю контакту, а ось друк, особливо журнали, 
передбачає особливу ситуацію сприйняття, за якої ступінь уваги вище; 
5) ступінь довіри - традиційно друковане слово має більш високу 
ступінь довіри, ніж телебачення та інтернет в цілому; 
6) рівень уваги пов'язаний як з ситуацією пред'явлення, так і зі 
ступенем довіри. Так, до повідомлення, що виходить з уст авторитетного для 
нас експерта (спеціалізована періодична преса, галузеві інтернет-ресурси), 
буде приділено більше уваги [43, с.31]. 
Розглянемо основні медіаносії, обрані рестораном ―Оскар‖ для 
проведення рекламної кампанії в липні-жовтні 2021 року: 
1. Зовнішня реклама: сіті-формат. Вибір медіаносія обумовлений 
відносною дешевизною і можливістю широкого охоплення, про що 
вказувалося вище. Повідомлення у вигляді середньовічного монаха з пивом 
на столі і сучасним інструментом в руках, містить нотки гумору, що 
сприятиме його кращому сприйняттю. 
93 
 
2. Таргетована реклама в соціальних мережах, яка представляє собою 
розміщення рекламних оголошень для спеціально підібраної цільової 
аудиторії. Ресторану ―Оскар‖ рекомендується використовувати 
геоповедінковий таргетинг, параметрами якого можуть бути стать, вік, 
інтереси, поведінка, особиста інформація, гаджет та ін. Завдяки фіксації 
щоденних маршрутів цільової аудиторії, адрес відвідуваних нею точок, 
можна зробити висновки про інтереси і переваги цільової аудиторії, що 
дозволить запустити більш ефективну рекламну кампанію. Особливо 
ефективною буде реклама, що містить повідомлення про акції, конкурси і 
розіграші, які пропоновані в рамках крос-маркетингу. 
3. Реклама на радіо. Ролики рекламного характеру тривалістю 25 
секунд на радіостанціях Хіт FM і Radio ROKS протягом 60 днів. Вибір цих 
радіостанцій обумовлений популярністю, оскільки вони входять у трійку 
найпопулярніших радіостанцій України. Використання такого медіаносія 
дозволить залучити чоловіків, які слухають радіо за кермом.  
4. Просування Lending-page. Як вже зазначалося, ресторан ―Оскар‖ не 
має власного сайту, проте може створити односторінковий сайт для 
замовлень доставки. Інструментом для просування landing-page повинен 
стати SММ, який не дає швидких результатів, але дозволяє поступово 
нарощувати відвідуваність з пошуку. Оскільки лендінг для доставки  
створюється закладом для довгострокового перебування, просування  
landing-page в соціальних мережах Instagram і FaceBook може бути достатньо 
ефективним способом залучення клієнтів. Крім того, лендінг в більшій мірі 
спрямований на стимулювання вже існуючої цільової аудиторії, тому SММ 
зможе привести до залучення додаткового трафіку. 
Якісне просування посадкової сторінки через соцмережі передбачає: 
- створення і просування сторінок бренду шляхом побудови окремих 
для кожної мережі контент-планів; 
- настройки вбудованої контекстної реклами; 
- постійної роботи з коментарями і відгуками. 
94 
 
Для успішного просування landing-page в соцмережах потрібна 
постійна робота над якісним контентом, підвищенням швидкості 
завантаження сторінок і розробкою UX/UI дизайну. 
Оскільки основна спрямованість landing-page для ресторану ―Оскар‖ - 
замовлення доставки страв, то для встановлення більш тісних взаємовідносин 
зі споживачами і зменшення витрат пропонується самостійно доставляти 
свою продукцію в межах прилеглих районів силами персоналу. Це надасть 
також можливість зміцнити позиції бренду в умовах кризи.  
Для побудови медіа плану визначимо етапи медіа-стратегії (рис. 3.2). 
 
Рис. 3.2. Медіа-стратегія просування ресторану ―Оскар‖ 
 
Липень - перший етап запуску всіх медіазасобів, залучених для 
просування ресторану ―Оскар‖. Цьому етапу передує робота з розробки 
дизайн-проєктів, контенту для таргетингу, повідомлень і розробка лендінгу. 
Серпень - етап активної рекламної кампанії, що включає залучення всіх 
медіазасобів. 
95 
 
Вересень і жовтень - етапи нагадування і закріплення бренду у 
свідомості споживачів. Підтримка лояльності постійної цільової аудиторії і 
залучення потенційних споживачів. 
Важливим етапом медіапланування є складання графіку розміщення 
повідомлень. Такий графік доцільний для визначення того, скільки 
рекламного простору необхідно залучити, а також який проміжок часу буде 
використаний для їх залучення. У нашій випускній роботі ми застосовуємо 
сезонний графік розміщення на чотири місяці, оскільки обрані засоби 
поширення реклами необхідно залучити найінтенсивніше під час літньо-
осіннього сезону. Графік розміщення реклами наведений в додатку Б. 
Наступним етапом підготовки рекламної кампанії є складання медіа-
плану. Медіа-план є документом, що містить інформацію та економічне 
обґрунтування всіх можливих заходів необхідних для проведення ефективної 
рекламної кампанії певного підприємства. Головне завдання такого 
документу є надання керівнику змістовних даних про охоплення цільової 
аудиторії, найкращі місця розміщення рекламного повідомлення, терміни та 
ефективну частоту розміщення, очікувані витрати та інше. Іншими словами, 
медіа-план формують в результаті аналізу значної кількості факторів, що 
характеризують той чи інший аспект [44, c.115] 
Медіа-план містить конкретний розклад виходів реклами будь-якого 
типу на конкретний проміжок часу із зазначенням розцінок, форматів, адрес 
або тривалості розміщуваної реклами, забезпечене певними додатковими 
відомостями. 
Оцінка медіа-каналу здійснюється за наступними показниками: 
- Охоплення носія або схеми розміщення (Reach). Цей показник 
показує відсоток населення або цільової аудиторії, експонований носієм 
рекламного звернення щонайменше один раз протягом певного періоду, що 
досліджується. Тобто, кожен представник цільової аудиторії враховується 
тільки один раз незалежно від того скільки разів протягом визначеного часу 
він контактував із цим носієм насправді. 
96 
 
- Частота експозиції (Frequency). Показник позначається латинською 
літерою «f» і показує скільки разів певний відсоток цільової аудиторії 
контактував з носієм, що містив рекламне звернення. 
- Кумулятивна частота, або кумулятивний розподіл частот експозиції. 
Цей показник позначається латинською літерою «f+» і означає кількість 
контактів певної частини цільової аудиторії з носієм в одиницю часу; 
- Охоплення з частотою (Reach f+). Показник характеризує охоплення 
частини цільової аудиторії, експонованої носієм з певною кумулятивною 
частотою. 
- Тарифні ставки на каналі. Цей показник визначає ціну контакту з 
клієнтом і встановлюється для кожного конкретного медіа-каналу з 
врахуванням формату, кольору, місця, програми, імені та інших факторів. 
Загальноприйнятим є перерахунок тарифних ставок в показники CPT (cost 
per thousand), які характеризують рекламні витрати в розрахунку на тисячу 
осіб цільової аудиторії [45]. 
Оцінка обраних каналів реклами за зазначеними показниками і медіа-
план наведено у додатку В.  
Згідно розрахунків видно, що бюджет рекламної кампанії за один 
місяць становитиме 28900,0, за весь період (чотири місяці) - 115600,0 грн. 
Загальний бюджет на просування, крім медіа заходів, включає заходи 
стимулювання, що були визначені нами в рамках крос-маркетингу: крос-
акції, конкурси, розіграші і іndoor реклама. 
Для визначення бюджету заходів стимулювання визначимо дні 
проведення заходів і складемо загальний графік проведення заходів (табл. 
3.2). 
 
 
 
 
 
97 
 
Таблиця 3.2 
 Графік проведення заходів стимулювання 
 Захід Липень Серпень Вересень Жовтень 
Крос-акція «Знижка на купівлю 11.07  08.08 12.09 02.10 
інструменту» 
Крос-акція «У подарунок – фірмова 18.07 22.08 19.09 17.10 
страва від «Оскар» 
Конкурс «Виріж з льодяного блоку  24.07    24.09   
першим» 
Конкурс «Останній удар виграє!»   15.08   10.10 
Розіграші    28.08    24.10 
Вірусна реклама  11.07 15.08 12.09 10.10 
24.07 28.08 24.09 24.10 
Іndoor реклама протягом протягом протягом протягом 
місяця місяця місяця місяця 
 
Отже, проведення заходів стимулювання носить інтенсивний характер: 
крос-акції проходитиме два рази на місяць протягом чотирьох місяців 
просування, конкурси щомісяця, заходи стимулювання вірусної реклами  - 
двічі на місяць, іndoor реклама - протягом всього періоду.  
Розрахуємо кошторис на проведення заходів стимулювання (табл. 3.3) 
 
 
 
98 
 
Таблиця 3.3 
Кошторис на проведення заходів стимулювання 
Стаття витрат Вартість одного Одиниця Всього за весь 
заходу виміру період, грн. 
Крос-акції: 
Крос-акція «Знижка на 500,0 грн../шт. 8000,0 
купівлю інструменту» 
Крос-акція «У подарунок – 350,0 грн../шт. 11200,0 
фірмова страва від «Оскар» 
Конкурси: 
Обладнання для проведення 2500,0 грн./день 10000,0 
конкурсу 
Ведучий 900,0 грн./год. 3600,0 
Діджей 880,0 грн./год. 2720,0 
Фотограф 800,0 грн./год. 3520,0 
Розіграші 130,0 грн./год. 5200,0 
Вірусна реклама 40,0 грн./замо 6400,0 
вл. 
Іndoor реклама 400,0 грн./міс. 2400,0 
Всього - - 53040,0 
 
Вартість проведення  заходів стимулювання за весь період просування 
становитиме 53040,0 грн. Перевагу у вартості проведення акцій ресторан 
«Оскар» отримує за рахунок сумісного поділу бюджету з магазином «Dnipro-
99 
 
M». Це підтверджує той факт, що більшу частину бюджету (81,3%) на заходи 
стимулювання становлять крос-акції і конкурси (рис. 3.3).  
 
Рис. 3.3. Структура бюджету на заходи стимулювання 
 
Таким чином, загальна вартість проведення заходів просування, що 
включає застосування медіа-заходів і заходів стимулювання, становить 
280500,0 грн. (115600,0 грн. і 53040,0 грн.). 
Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, 
рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. 
Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе, оскільки дозволяють 
зробити висновок про доцільність застосування технологій просування. 
Емоційний вплив бренду є найбільш результативним, він спонукає 
потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна 
ефективність реклами залежить від ступеня її емоційного впливу на людину. 
Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом 
виміру її впливу на обсяги товарообігу. Найбільш точно встановити, до якого 
100 
 
ефекту призвела реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення 
збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. 
Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, 
аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, 
що крім реклами на обсяги реалізації товару впливають його якість і 
споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування 
ресторану, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажу 
аналогічних позицій [46, с. 276]. 
Отже, розрахуємо економічну ефективність запропонованих заходів 
просування шляхом порівняння товарообігу до і після за період чотири 
місяці.  
Для визначення можливого приросту кількості відвідувань у зв'язку з 
проведенням заходів було проведене дослідження шляхом опитування 
існуючої і потенціальної  цільових аудиторій. Результати дослідження 
дозволили виявити, що після проведення заходів просування середній чек в 
ресторані ―Оскар‖ зросте в середньому на 23%. Приплив нових відвідувачів 
до закладу збільшиться на 16%. Передбачається, що впізнаваність бренду 
через місяць після проведення заходів просування в середньому зросте на 
5%.  
Отже, прогноз середньомісячних показників товарообігу за період 
проведення заходів просування, розрахованих на основі прогнозованої 
кількості відвідувачів ресторану та середнього розміру замовлення, 
наведений у табл. 3.4. 
Таким чином, товарооборот за чотири місяці (123 дні) просування 
становитиме 3629645,5 грн. 
 
 
 
 
 
101 
 
Таблиця 3.4. 
Прогноз основних показників товарообігу за період проведення заходів 
просування ресторану ―Оскар‖ 
Місяці 
За весь 
Показник 
липень серпень вересень жовтень період 
Кількість споживачів, 4030 4185 4200 4350 16765 
чол. 
Середньоденний чек, грн. 197,2 211,7 225,1 230,7 - 
Середньомісячний 794716,0 885964,5 945420,0 1003545,0 3629645,5 
товарообіг  грн. 
  
Товарообіг під час і після проведення промо-заходів формується під 
дією багатьох факторів. До основних з них можна віднести відповідну 
реакцію ресторанів-конкурентів, карантинні обмеження і різка зміна курсу 
валют. Тому при формуванні прогнозованих обсягів товарообороту потрібно 
урахувати можливі ризики, пов'язані з дією факторів. 
 Порівняльна характеристика формування товарообігу до і після 
проведення заходів просування ресторану «Оскар» наведена у табл. 3.5.  
За наведеними у табл. 3.5 даними видно, що середньоденна кількість 
споживачів за період проведення заходів просування ресторану «Оскар» 
зросте на 20 відвідувачів, тобто на 16%; середній чек збільшиться на 43,1 
грн., або на 23%, в результаті чого середньоденний товарообіг збільшиться 
на 10001,5 грн., або на 43%. 
 
 
 
 
102 
 
Таблиця 3.5. 
Порівняльна характеристика формування товарообігу до і після 
проведення заходів просування ресторану «Оскар» 
Період Зміни 
Показник До Після проведення у % 
проведення заходів +/- 
заходів (прогнозований) 
Середньоденна 125 145 20 116 
кількість 
споживачів, 
чол./день 
Середній чек, 187,6 230,7 43,1 123 
грн. 
Середньоденний 23450,0 33451,5 10001,5 143 
товарообіг,.грн. 
  
Ефект від запропонованих у кваліфікаційній роботі заходів просування 
визначимо, виходячи з даних середньоденного товарообігу і витрат на заходи 
просування, перераховані на один день, тобто 280500,0 / 123 = 2280,5 грн. 
Ефект визначимо за формулою: 
  
Е = Пр – В,                                               (3.1) 
  
де Е – ефект від заходу просування, грн. 
Пр – приріст товарообігу в перерахунку на один день, грн. 
В – витрати на проведення заходів в перерахунку на один день, грн. 
 
Приріст товарообігу (Пр) можна визначити за формулою: 
  
103 
 
Пр = Д2 – Д1,                                            (3.2) 
  
де ПТ – приріст товарообігу, грн. 
Д2 – товарообіг до проведення заходів в перерахунку на один день, грн. 
Д1 – товарообіг після проведення заходів в перерахунку на один день, 
грн. 
Отже, ефект становитиме: 
  
Е = 10001,5 - 2280,5 = 7721,0 грн. 
  
Ефективність заходів просування визначимо за формулою: 
  
          ,                                 (3.3) 
  
де ЕФ – ефективність заходів просування 
Е - ефект від заходів просування в перерахунку на один день, грн. 
В – витрати на проведення заходів в перерахунку на один день, грн. 
  
Еф = (7721,0 / 2280,5) × 100% = 338,5 % 
 
Таким чином, ефективність проведення заходів становить 338,5%. 
 
Слід зазначити, що запропоновані заходи носять стимулюючий 
характер, що, як правило, призводить до короткочасного ефекту. Проте у 
довгостроковому періоді очікується, що в рамках крос-маркетингу 
прихильність цільової аудиторії зростатиме, збільшиться кількість 
споживачів сегменту молодих пар та одинаків середнього віку, отже розмір 
середнього товарообігу збільшиться. Аналогічні крос-акції рекомендується 
проводити з певною періодичністю для стимулювання продажів та 
збільшення кількості лояльних споживачів.  
104 
 
ВИСНОВКИ 
 
В ході написання кваліфікаційної роботи бакалавра, було досліджено 
проблему удосконалення маркетингових технологій просування продукції в 
умовах кризи. Актуальність дослідження зазначеної проблеми зумовлена 
ринковими змінами, які відбуваються в результаті зростання потреб і переваг 
споживачів, а також загостренням конкуренції, спричиненої зростанням та 
різноманітністю пропозиції. Необхідність удосконалення маркетингових 
технологій просування зумовлено також змінами, викликаними кризою, в 
результаті якої головним завданням суб'єктів господарювання є утримання 
ринкових позицій,  покращення результатів діяльності та збільшення 
капіталу своїх торгових марок.  
Визначено, що просування – це процес інформування споживача про 
переваги товару та переконання в його придбанні з урахуванням економічних 
інтересів сторін. Політику просування можна представити як один із 
основних інструментів реалізації маркетингової стратегії компанії, а також, 
як зв‘язуючи ланку між виробником і споживачем. 
В процесі дослідження було виявлено, що система просування включає 
комплекс заходів з формування попиту і стимулювання збуту, яка 
здійснюється за двома напрямками: орієнтація на товар, за якого просування 
формується в залежності від етапу життєвого циклу товару, і орієнтація на 
споживача, за якого просування спрямовано на підвищення лояльності 
споживачів до торгової марки. Елементи просування було розглянуто в 
рамках ATL та BTL комунікації і визначено, що найбільш актуальними 
видами комунікацій в умовах кризи, спричиненої пандемією COVID-19, є 
антикризовий PR та онлайн-комунікації. 
У другому розділі були досліджені організаційно-економічна та 
маркетингова діяльність ПП «Альтамар», ресторан «Оскар». Ресторан 
позиціонує себе як паб з власною пивоварнею і європейською кухнею. Проте 
105 
 
асортимент включає також інші кухні, у т.ч. кухні країн світу: італійську, 
східну, американську, домашню, авторську, українську. 
В результаті проведеного економіко-господарського аналізу діяльності 
ПП «Альтамар» вивлено, що прибутковість підприємства не є стабільною і 
має тенденцію до зниження, що пов'язано зі зростанням витрат і 
уповільненням обсягів продажів, спричинених економічною кризою. 
Дослідження продуктової політики показало, що ресторан має 
конкурентну перевагу, адже м‘ясні страви, на які меню ресторану 
зосереджено в більшій мірі, готуються на живому вогні гриля Josper. Крім 
того, в ресторані виготовляють власне пиво чотирьох сортів. Стратегічна 
спрямованість товарної політики - «звуження» асортименту, яка пояснюється 
тим, що, в розумі людей ім‘я бренду пов'язано з конкретним видом продукції. 
Цінова політика ресторану ―Оскар‖ спрямована утримання 
середньоринкових цін в сегменті пабів, але при цьому заклад орієнтується на 
підтримку стратегії завоювання лідерства за часткою ринку в сегменті 
ресторанів з власною пивоварнею в регіоні. Політика розподілу ресторану 
―Оскар‖ зосереджена на роботі з основними партнерами (постачальниками) і 
з сервісами по доставці страв споживачам за місцем замовлення. 
Аналіз впливу факторів макросередовища на діяльність ресторану 
―Оскар‖ дозволив визначити, що можливості зростання, збільшення частки 
ринку і розширення видів діяльності підприємства залежать, в більшій мірі, 
від впливу економічних факторів середовища. При цьому умови кризи 
відкривають можливості збільшити обсяги продажів через канали доставки 
їжі на дом. 
В результаті сегментації споживачів за демографічними ознаками було 
визначено, що основними цільовими аудиторіями ресторану ―Оскар‖ є: 
молоді одинаки 18-33 років, які віддають перевагу відпочинку у колі друзів; 
одинаки 45-65 років, які люблять смачно поїсти і молоді сімейні пари або 
досімейні. Ключовими цінностями цільової аудиторії є матеріальне 
благополуччя, самоактуалізація і суспільне визнання. 
106 
 
Конкурентне середовище ресторану ―Оскар‖ було розглянуто у двох 
аспектах: конкуренти у сегменті пабів і конкуренти у сегменті європейської 
кухні з упором на відвідувачів, які полюбляють споживати до страв пиво. 
Відмінності ресторанів зумовлені розташуванням, характеристикою 
цільової аудиторії і запропонованими стравами. Проведення рейтингової 
оцінки ресторанів-конкурентів дозволило виявити, що найбільш високий 
інтегральний показник конкурентоспроможності за основним продуктом – 
пивом - виявлено у ресторана ―Оскар‖. Для утримання лідерських позицій 
ресторану необхідно підвищувати параметр якості і смаку основної страви. 
Аналіз ресторанів-конкурентів в сегменті європейської кухні та 
визначення їх переваг показав, що ресторан ―Оскар‖ і в зазначеному сегменті 
займає лідируючі позиції. 
Аналіз політики просування ресторану ―Оскар‖ показав, що соціальні 
мережі є одним із стратегічних каналів комунікації, зважаючи на те, що 
заклад не має офіційного сайту. Ефективність використання закладом для 
просування соціальних мереж було досліджено за показником Engagement 
Rate, що характеризує залученість і ступінь взаємодії людини з постом 
компанії. Виявлено, що залученість аудиторії за параметрами активності 
людей і їх реакцій має низький рівень. Причиною такої ситуації виявлено 
низьку цінність рекламної інформації, яку надає ресторан користувачам 
соціальних мереж, а також на інших інтернет-каналах: інформація про 
ресторан ―Оскар‖, що розміщується на сайтах для туристів і путівниках для 
пошуку ресторанів має типовий і неоригінальний контент. 
Виявлені недоліки в системі маркетингової політики просування 
ресторану ―Оскар‖ дозволили визначити основні напрями використання 
маркетингових технологій для їх усунення, а саме: розробка і формулювання 
позиціонування ресторану ―Оскар‖, розробка комплексу крос-маркетингових 
комунікацій закладу і посилення процесу персоналізації пропозицій. 
107 
 
В результаті дослідження ідентичності закладу, була визначена 
позиція, яку повинен зайняти ресторан ―Оскар‖ в свідомості споживача: 
―Оскар‖ - простір для справжньої впевненості, незалежності та мужньої сили. 
Для забезпечення досягнення визначених цілей і завдань був 
розроблений комплекс крос-маркетингових комунікацій ресторану ―Оскар‖, 
який включає крос-рекламу, таргетовану рекламу в соціальних мережах, 
рекламу на радіо, Іndoor рекламу, сіті-формати та вірусну рекламу. Для 
реалізації технології крос-маркетингу, запропоновано створити партнерські 
відносини з фірмовим магазином «Dnipro-M», основна діяльність якого - 
реалізація професійного і напівпрофесійного інструменту від ТМ «Dnipro-M» 
і ТМ «Foresta». Такий вибір був зумовлений тим, що у компаній одна цільова 
аудиторія, компанії розташовані поруч і мають схоже позиціонування. 
Вивчаючи основні тренди, що притаманні сучасній ресторанній 
індустрії, було виявлено, що великий вплив на розвиток підприємств 
громадського харчування має тренд персоналізації пропозиції. Для підтримки 
тренду ресторану ―Оскар‖ запропоновано створити lending-page доставки, яка 
забезпечить легкий режим оформлення доставки з вибором меню і оплатою 
без безпосереднього контакту з рестораном. 
Для ефективної реалізації запропонованих заходів просування 
ресторану «Оскар» була розроблена програма медіа планування і обрані 
медіаносії, здійснена оцінка обраних каналів реклами, складено медіа-план і 
кошторис на проведення заходів стимулювання.  
Розрахована економічна ефективність запропонованих заходів 
просування шляхом порівняння товарообігу до і після їх реалізації показала, 
що запропоновані заходи є доцільними і можуть бути використані в 
маркетинговій комунікаційній політиці ресторану «Оскар». 
 
 
 
 
108 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
  
1. Куртіна І.О., Добрянська В.В. Організація ефективного просування 
та продажу продукції на підприємстві // «Молодий вчений», № 7 (10), 
липень, 2014 р. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
http://molodyvcheny.in.ua/files/journal/2014/7/60.pdf 
2. Ян В. Віктор. Продвижение. Система коммуникации между 
предпринимателями и ринком / Ян В. Віктор ; [пер. с пол.]. – Х. : 
Гуманитарный Центр, 2003. – С. 480. 
3. Хорешко В.В. Особливості стратегії просування нового товару на 
ринок / В.В. Хорешко, І.О. Стеблянко // Глобальні проблеми економіки та 
фінансів: збірник тез наукових робіт IV Міжнародної науково-практичної 
конференції (Київ–Прага–Відень, «28» грудня 2015 року), І том / 
Фінансовоекономічна наукова рада, 2015. – С. 155-157. 
4. Горбаль Н. І., Гошовська О. В., Садловська Г. І. Просування товарів 
на міжнародні ринки // Lviv Polytechnic National University Institutional 
Repository http://ena.lp.edu.ua. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/37505/1/9_55-61.pdf 
5. Ониськів В.О. Просування нового товару на ринок / В.О. Ониськів // 
Вісник Хмельницького національного університету. – 2010. – № 5. – С. 103-
106. 
6. Палій Н. С. Маркетингова інноваційна політика : навч. посіб. / Н. С. 
Палій. – Донецьк, 2015. – 130 с. 
7. Нестеренко Л. В. Інтернет-реклама - ефективні інструменти 
маркетингової комунікаційної політики / Л. В. Нестеренко, Л. М. Тарасюк // 
Міжвузівській збірник "Комп'ютерний-інтегровані технології: освіта, наука, 
виробництво". - 2015. - № 5. - C.10 
8. Хмарська  І.А. Сутність та значення комплексу маркетингових 
комунікацій підприємств // Вісник Хмельницького національного 
109 
 
університету. 2011, № 6, T. 2. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
http://journals.khnu.km.ua/vestnik/pdf/ekon/2011_6_2/114-118.pdf 
9. Старостіна А. О. Маркетинг / [А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. 
В. Крикавський]. – К. : Знання, – 2009. – С. 1070. 
10. Коробова Т. Комплексні комунікації в інтернеті / Т. Коробова // 
Відділ маркетингу. - 2014. - №3. - С.25-30 
11. Ілляшенко С. М., Іванова Т. Є. Інструменти та методи просування 
продукції в Іnternet: аналітичний огляд // Маркетинг і менеджмент інновацій, 
2015, № 3. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
https://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2015_3_20_32.pdf 
12. Маркетинг / під редакцією М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 
с. 
13. Носов Д. О. Просування товару чи комунікація зі споживачем: до 
питання розбіжності щодо трактування термінів у маркетингу / Носов Д. О., 
Румянцев А. П. // Актуальні проблеми економіки та управління : збірник 
наукових праць молодих вчених. – 2008. – Вип. 2. – С. 67–69.  
14. Наумова О.О. Розробка та удосконалення технології просування 
продукції. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
https://library.krok.edu.ua/media/library/category/statti/naumova_0010.pdf 
15. Коренєв, А. І. Формування стратегії управління рекламними 
діяльністю / А. І. Коренєв // Формування ринкового отношений в Україні. - 
2015. - № 2. - C. 121-132. 
16. Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г.. Маркетинг. Конспект 
лекций. 2008. - 160стр. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
https://laws.studio/osnovyi-marketinga-besplatno/sistema-prodvijeniya-tovara.html 
17. Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: Учебник для  вузов. 9-е изд. 
Стандарт третьего поколения. – Спб. : Питер, 2016. – 544 с. 
18. Тюха  І. В. Маркетингові комунікації та просування продукції 
вітчизняних хлібопекарських підприємств на зовнішні ринки  // Ефективна 
110 
 
економіка № 7, 2012. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1273 
19. Герасименко В.М: Підвищення конкурентоспроможності продукції 
підприємства за рахунок маркетингової стратегії – Навчальний посібник: 
Глобус, 2014. - 240 с. 
20. Винокуров Я. Коронавирус вызвал самый большой кризис со 
времен Второй мировой — секретарь ООН. [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу: https://hromadske.ua/ru/posts/koronavirus-vyzval-samyj-bolshoj-krizis-
so-vremen-vtoroj-mirovoj-sekretar-oon 
21. Винокуров Я. В мире начался новый экономический кризис — 
глава МВФ. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
https://hromadske.ua/ru/posts/v-mire-nachalsya-novyj-ekonomicheskij-krizis-
glava-mvf 
22. Марущак О. Я., Косар Н. С., Кузьо Н. С. Вплив кризи на 
маркетингову діяльність підприємств та поведінку споживачів // Вісник 
Національного університету "Львівська політехніка". Менеджмент та 
підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку, 2010. № 
691. С. 181-188. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/8609/1/29.pdf 
23. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; [пер. 
с англ. С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевская]. – М.: Питер, 2007. – 814 с.   
24. Віноградська А.М. Комерційне підприємництво: сучасний стан, 
стратегії розвитку: Монографія / А. М. Віноградська - Київ: Центр навчальної 
літератури, 2014. - 807 c. 
25. Васильців Н.М. Застосування маркетингових комунікацій у період 
пандемії covid-19 // Інфраструктура ринку. Випуск 47. 2020. С.71-75. 
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.market-
infr.od.ua/journals/2020/47_2020_ukr/15.pdf 
26. Антикризисный маркетинг: инструменты с максимальной отдачей. 
Блог компании INVO DIGITAL [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
111 
 
https://invodigital.com/blog/article/antikrizisnyiy_marketing_instrumentyi_s_maks
imalnoy_otdachey_ 
27. Маркетингові комунікації: навчально-методичний посібник / уклад. 
І. В. Король; МОН України, Уманський державний пед. ун-т імені 
Павла Тичини. – Умань : Візаві, 2018. – 191 с 
28. Братко О.С. Маркетингова політика комунікацій: Навчальний 
посібник. - Тернопіль: Карт-бланш, 2006. - 275 с. [Електронний ресурс]. – 
Режим доступу: 
https://moodle.znu.edu.ua/pluginfile.php?file=/394849/mod_resource/.pdf 
29. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. 
с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2007. — 800 е.: ил. — 
(Серия «Классика МВА»). 
30. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
https://www.pharmencyclopedia.com.ua/article/662/strategiya-proshtovxuvannya 
31. Дудяк Р.П. Маркетингове забезпечення конкурентоспроможності 
підприємств у формуванні їх збутової політики [Електронний ресурс]. – 
Режим доступу:   http://vlp.com.ua/files/special/37.pdf 
32. Лора Райс, Эл Райс 22 закона создания бренда. Издательство: АСТ, 
2004 г. [Електронний ресурс]. – Режим доступу:  
https://studfile.net/preview/7031002/ 
33. Бондаренко В.М., Бондаренко Л.М. Сутність, структура та 
дослідження маркетингового середовища діяльності підприємств апк // 
Збірник наукових праць ВНАУ №2 (53), том 3. 2011. [Електронний ресурс]. – 
Режим доступу: http://econjournal.vsau.org/files/pdfa/476.pdf 
34. Аналітичний центр "Ресторани України" [Електронний ресурс]. – 
Режим доступу: 
https://www.facebook.com/102348505275876/photos/a.114870357357024/1
14870250690368/?type=3 
35. Антошкова Н.А. Аналіз сучасного ринку ресторанних послуг в 
Україні // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції "Сучасні 
112 
 
напрями розвитку економіки, підприємництва, технологій та їх правового 
забезпечення" (м. Львів, 18-19 червня 2020 р.). Львів: Видавництво ЛТЕУ, 
2020. 372 с. С.203-205. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
https://tourlib.net/statti_ukr/antoshkova.htm 
36. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. 
с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2014. — 720 с.: ил. — 
(Серия «Классика МВА»). 
37. Власюк Н. Крос-маркетинг в соціальних мережах: вигоди і переваги 
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://marketer.ua/ua/cross-
marketing-in-social-networks-benefits-and-advantages 
38. Азарова С.П. Кросс-маркетинговые коммуникации бренда // 
«Экономика и социум» №8(27) 2016.  [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу: https://docplayer.ru/46678412-Kross-marketingovye-kommunikacii-
brenda.html 
39. Вірусна реклама, або як влаштований віральний маркетинг 
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
https://www.interkassa.com/ua/blog/virusnaya-reklama-ili-kak-ustroen-viralnyy-
marketing/ 
40. Кордзая Н.Р. Вірусний маркетинг як метод електронної комерції 
[Електронний ресурс]. – Режим доступу:  
http://economyandsociety.in.ua/journals/15_ukr/53.pdf 
41. Головкіна Н. Персоналізація маркетингових комунікацій: новий 
стратегічний простір // Маркетинг в Україні. №2. 2008. [Електронний 
ресурс]. – Режим доступу:  https://core.ac.uk/download/pdf/32608402.pdf 
42. Радкевич Л.А. Систематизація цілей та задач медіапланування в 
рекламному менеджменті // Причорноморські економічні студії. економіка та 
управління підприємствами. Випуск 12-2. 2016. [Електронний ресурс]. – 
Режим доступу:  http://www.bses.in.ua/journals/2016/12-2_2016/6.pdf 
43. Сиволовська О.В., Чебанова О.П. Медіапланування: Конспект 
лекцій. - Харків: УкрДУЗТ, 2017. – 114 с. 
113 
 
44. Гавриленко Н.Г. Медіа-планування та його роль в рекламній 
кампанії підприємства // Матеріали ІІ Всеукраїнської науково-практичної 
конференції «Актуальні проблеми інноваційного розвитку кластерного 
підприємництва в Україні». [Електронний ресурс]. – Режим доступу:  
https://er.knutd.edu.ua/bitstream/123456789/9545/1/20180329_Cluster_P114-
118.pdf 
45. Ковшова І. О., Гриджук І. А.  Медіа-планування рекламної кампанії 
на підприємстві // Ефективна економіка № 11, 2010. [Електронний ресурс]. – 
Режим доступу:  http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=384 
46. Любушин Н.П. Аналіз фінансово-економічної діяльності 
підприємства: Учеб. Посібник для Вузів / Н.П. Любушин, В.Б. Лещева, В.Г. 
Дьякова. – М . : Юніті, 2001. – 471 с. 
47. Геворкян А. Ю. Маркетингова стратегія просування товару на 
українському ринку на прикладі компанії ПАТ "Санінбев Україна" / А. Ю. 
Геворкян, А. В. Каплун // Вісник Національного технічного університету 
"Харківський політехнічний інститут" (економічні науки) : зб. наук. пр. – 
Харків : НТУ "ХПІ", 2018. – № 47 (1323). – С. 110-113. [Електронний ресурс]. 
– Режим доступу: http://repository.kpi.kharkov.ua/handle/KhPI-Press/39744 
48. Бренд-менеджмент : навчальний посібник / С.Ф. Смерічевський, 
С.Є. Петропавловська, О.А. Радченко ; Міністерство освіти і науки України, 
Національний авіаційний університет. Київ : НАУ, 2019. 155 с.  
49. Діброва Т. Г. Рекламний менеджмент: теорія і практика: підручник / 
Т. Г. Діброва, С. О. Солнцев, К. В. Бажеріна. – Київ : КПІ ім. Ігоря 
Сікорського, Вид-во «Політехніка», 2018. – 300 с. 
50. Келлер, К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и 
управление марочным капиталом / К. Келлер. – М.: Вильямс, 2016. – 704 с. 
51. Котлер Ф. Маркетинг 4.0. Від традиційного до цифрового. Ф. 
Котлер, Г. Катарджая., І. Сетьяван. К.: Вид. група КМ БУКС, 2019. 224 с. 
114 
 
52. Малинка О. Я. Управління брендом в системі маркетингу : 
підручник / О. Я. Малинка, А. О. Устенко. – Івано-Франківськ : Фоліант, 
2014. – 308 с. 
53. Рекламний креатив: навчальний посібник / Укладачі: О. І. Вікарчук, 
О.О. Калініченко, С.М. Ніколаєнко, І.О. Пойта. – Житомир: Видавець О. О. 
Євенок, 2018. – 208 с. 
54. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. – К.: 
МАУП, 2002.– 240 с 
55. Байрон Шарп. Характеристики Як зростають бренди. Чого не 
знають маркетологи. Наш Формат, 2019. 240 с  
56. Брендинг : навчальний посібник / Т.В. Григорчук ; Міністерство 
освіти і науки України, Міністерство культури України, Київський 
національний університет культури і мистецтв, Кафедра шоу-бізнесу. Київ : 
Київський національний університет культури і мистецтв, 2018. 163 с. 
57. Ньюмеєр М. Zag. Найкращий посібник із брендингу / М. Ньюмеєр ; 
пер. з англ. Ю. Кузьменко. – Харків : Клуб сімейного дозвілля, 2017. – 191 с. 
58. Остервальдер А. Розробляємо ціннісні пропозиції. Як створити 
продукти та послуги, яких хочуть клієнти. / А. Остервальдер, І. Піньє, Т. 
Пападакос, Г. Бернарда, А. Сміт А. - Наш Формат, 2018. – 324 с. 
59. Студинська Г.Я. Бренд у національній економіці України : 
монографія / Г.Я. Студинська. – Київ : ДНДІІМЕ, 2016. – 375 с. 
60. Парсяк В.Н. Маркетинг: сучасна концепція та технології : 
підручник / В.Н. Парсяк. – Стереотип. вид. – Херсон : ОЛДІ-ПЛЮС, 2020. – 
326 с. 
61. Управління рекламними проектами: навчальний посібник / за ред. 
Луція О.П. – Херсон: ОЛДІ-ПЛЮС, 2019. 308 с. 
62. Нестеренко Л. В. Інтернет-реклама - ефективні інструменти 
маркетингової комунікаційної політики / Л. В. Нестеренко, Л. М. Тарасюк // 
Міжвузівській збірник "Комп'ютерний-інтегровані технології: освіта, наука, 
виробництво". - 2015. - № 5. - C.10 
115 
 
63. Окландер І. Хорор-маркетинг : модель впливу на споживачів / І. 
Окландер// Маркетинг в Україні. - 2010. - № 2 (60). - С. 10 - 12. 
64. Портер Е. М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей 
и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 
2015. — 454 с. 
65. Почепцов, Г. Теорія комунікації [Текст] / Г. Почепцов. - М.: Рефл-
бук, К.: Ваклер, 2013. - 656 c.
Репозиторій ЧДТУ
