Шляхи посилення диференціації торгової марки в умовах висококонкурентного ринку (на матеріалах ТОВ «Нікос», м. Черкаси)

Довгань, Карина  Романівна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2694

Title:	Шляхи посилення диференціації торгової марки в умовах висококонкурентного ринку (на матеріалах ТОВ «Нікос», м. Черкаси)
Authors:	Григор, Олег Олександрович Довгань, Карина Романівна
Keywords:	Диференціація;Конкурентні переваги;Джерела конкурентної переваги;Стратегії посилення диференціації;Ступінь диференціації продукту
Issue Date:	Jun-2021
Abstract:	В кваліфікаційній роботі було досліджено теоретико-методичні основи диференціації продукції, було вивчено 6 - стратегічних аспектів диференціації як умови набуття конкурентних переваг. Зроблено аналіз внутрішніх можливостей ТОВ «Нікос» і його ринкової діяльності, проаналізовано мікро-, макросередовища та виявлення факторів ринкового оточення на ринкову діяльність ТОВ «Нікос». Зроблений аналіз товарної та асортиментної політики ТОВ «Нікос». Виявлено точки диференціації продукції підприємства, розроблено заходи реалізації стратегії диференціації продукції ТОВ «Нікос» та оцінка їх ефективності.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2694
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Довгань К.Р..pdf Restricted Access		2.28 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи
______________________________бакалавра_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)
НА ТЕМУ
«Шляхи посилення диференціації торгової марки в умовах
висококонкурентного ринку (на матеріалах ТОВ «Нікос», ТМ «N.EL», м.
Черкаси)

Виконав: студент 4 курсу, МК-177
Спеціальності: 075 «Маркетинг»
Освітня програма: «Маркетинг»
Довгань К.Р.
Керівник: д.політ.наук, доцент Григор О.О

Черкаси 2021 р.
4

ЗМІСТ

ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ
ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ЯК ЗАСОБУ КОНКУРЕНТНОЇ БОРОТЬБИ….. 8
1.1. Сутність диференціації та фактори її формування…………………. 8
1.2 Стратегічні аспекти диференціації та набуття конкурентних
переваг………………………………………………………………………. 14
1.3 Стратегії посилення диференціації та оцінка ефективності їх
реалізації…………………………………………………………………….. 22
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ВНУТРІШНІХ І ЗОВНІШНІХ
МАРКЕТИНГОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ
ПРОДУКЦІЇ ТОВ «НІКОС»……………………………………………. 27
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства та аналіз
його внутрішніх можливостей…………………………………………….. 27
2.2 Можливості мікро- та макросередовища щодо диференціації
продукції підприємства……………………………………………………. 38
2.3. Аналіз продуктової політики підприємства та структури його
асортименту………………………………………………………………… 58
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ПОСИЛЕННЯ
ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ПРОДУКЦІЇ ТОВ «НІКОС» ТА
ОБГРУНТУВАННЯ ЇХ ВПРОВАДЖЕННЯ…………………………... 67
3.1. Виявлення точок диференціації та розробка пропозицій щодо
створення конкурентних переваг…………………………………………. 67
3.2 Розробка і впровадження заходів посилення диференціації та
оцінка їх ефективності……………………………………………………... 74
ВИСНОВКИ………………………………………………………………... 85
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………. 89
ДОДАТКИ

5

ВСТУП

Актуальність теми. Пошук шляхів диференціації продукту – це одне з
головних завдань маркетингової діяльності підприємства, яке діє на ринках
споживчих товарів, які відрізняються високим рівнем конкуренції. Саме
відмінність продукту від аналогів конкурентів є однією з головних ключових
переваг у забезпеченні підвищення прихильності споживачів до торгової
марки, що зумовлює ступінь зміцнення конкурентних позицій підприємства
на ринку. Особливо актуальним постає питання диференціації для
українських торгових марок, які в умовах глобалізації ринків та їх
насиченості прагнуть збільшувати свою ринкову частку, намагаючись
підвищити конкурентоспроможність національного продукту і протистояючи
глобальним брендам, які, маючи ринкову силу, захоплюють велику частку
цільового ринку.
На теперішній час теорія маркетингу містить багато напрацювань з
питань диференціації, а її практичному застосуванню присвячено багато
праць теоретиків маркетингу і брендингу, розроблено різноманітні методи і
способи відмінності продукції, виявлено напрями їх диференціації. Пошук
шляхів диференціації необхідний для виявлення головних чинників
конкурентних переваг, що дозволяє досягати підприємствам поставлених
цілей. Основним вектором посилення диференціації виступає необхідність
виділення продукту та його характеристик як унікальних, що здійснюється з
урахуванням незадоволених запитів споживачів. Це особливо важливо в
умовах зростаючих потреб і збільшення способів їх задоволення, що і
обумовлює актуальність обраної теми.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретико-
методичних засад диференціації продукції та їх практичне застосування в
діяльності ТОВ «Нікос».
Для досягнення мети в роботі були вирішені наступні завдання:
- дослідження теоретико-методичних основ диференціації продукції;
6

- вивчення стратегічних аспектів диференціації як умови набуття
конкурентних переваг;
- аналіз внутрішніх можливостей ТОВ «Нікос» і його ринкової
діяльності;
- аналіз мікро-, макросередовища та виявлення факторів ринкового
оточення на ринкову діяльність ТОВ «Нікос» ;
- аналіз товарної та асортиментної політики ТОВ «Нікос»;
- виявлення точок диференціації продукції підприємства;
- розробка заходів реалізації стратегії диференціації продукції ТОВ
«Нікос» та оцінка їх ефективності.
Об’єкт дослідження: процес диференціації продукції на ринку
споживчих товарів з високим рівнем конкуренції.
Предмет дослідження: теоретичні, методичні та практичні аспекти
удосконалення заходів посилення диференціації продукції ТОВ «Нікос».
Методологічні основи дослідження. При написанні роботи були
використані наступні методи: метод системного аналізу при вивченні
процесу диференціації продукції; методи порівняльного та економіко-
статистичного аналізу при виявленні фінансово-економічного стану
підприємства, сегментації ринку, структури товарних ринків і асортименту
підприємства, прогнозування показників реалізації запропонованих заходів;
конджойнт-аналіз та рейтингова оцінка при вивченні переваг споживачів і
атрибутів продукту; стратегічний аналіз виявлення сильних і слабких сторін
підприємства та ринкового оточення.
Інформаційна база дослідження. При написанні роботи були
використані наукові статті, літературні джерела видатних вітчизняних та
зарубіжних учених-економістів з питань стратегічного маркетингу
підприємств, брендингу, маркетингової товарної політики та спеціальної
економічної літератури. При дослідженні внутрішніх можливостей
підприємства були використані дані господарських показників та
асортименту ТОВ «Нікос». Аналізу мікро- та макросередовища здійснювався
7

з використанням даних мережі Інтернет.
Практичне значення отриманих результатів. Результати, що були
отримані в ході виконання кваліфікаційної роботи бакалавра, можуть бути
використані ТОВ «Нікос» в процесі реалізації стратегії широкого охоплення
ринку та у підвищенні впізнаваності торгової марки.

8

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ
ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ЯК ЗАСОБУ КОНКУРЕНТНОЇ БОРОТЬБИ

1.1. Сутність диференціації та фактори її формування

Диференціація продукту є впливовим фактором підвищення його
конкурентоспроможності і, одночасно, ефективним способом конкурентної
боротьби. Особливо значущою постає диференціація на ринках товару, що
знаходиться на стадії зрілості, коли утримання позицій і своєї частки ринку є
вельми важливим завданням для всіх його гравців.
Як зазначає Носова М. Ю., у мікроекономіці термін «диференціація
товарів» зустрічається при вивченні ринкових структур недосконалої
конкуренції [1, с.43]. За таких умов, економічне суперництво між
виробниками продукції приймає форму нецінової конкуренції, тобто
конкуренції щодо якості продукції, послуг, місця продажу, реклами, тощо.
Думки різних вчених-економістів щодо сенсу диференціації продукту
приводять до єдиної причини її існування – спосіб виживання в
конкурентному середовищі. На думку Ю. Ольсевича, диференціація має сенс
тому, що, створюючи свій особливий субринок, фірма забезпечує собі відому
стабільність, стійкий збут своєї продукції [2]. З цього автор робить висновок,
що диференціація являється природною реакцією на конкурентів, і більш
того, вона виступає природним проявом самої конкуренції.
Поняття диференціація має тісний зв'язок з процесом набуття
конкурентних переваг компаніями, які знаходяться в умовах жорсткої
конкуренції. Так, Дж. Дей та Р. Венслі виділяють два основні підходи до
набуття конкурентних переваг: підхід, орієнтований на споживачів і підхід,
орієнтований на конкурентів [3]. Підхід, орієнтований на конкурентів,
розглядає набуття конкурентних переваг шляхом протидії конкурентам за
допомогою конкурентних стратегій, що передбачають будь-які дії,
спрямовані на підрив їх позицій. «Класичним» проявом поведінки
9

конкурентів являється маніпулювання ціною: прагнення знизити ціну для
захоплення більшої частки ринку. Проте реалії теперішнього часу показують
оборотний процес - підвищення ціни диференційованого продукту, який
споживачі сприймають як такий. Таким чином, підхід, що дозволяє
досягнути конкурентних переваг шляхом орієнтації зусиль на споживача, на
його прихильність і сприйняття, стосується диференціації продукту.
Для більш глибокого розуміння процесів змін конкурентного
середовища, пов’язаних з диференціацією товарів, детальніше розглянемо її
поняття. Термін «диференціація» широко використовується в різних галузях
науки і суспільного життя, тому набуває різних значень, в залежності від
контексту застосування. В економічній літературі термін «диференціація»
трактується як «відмінність», «розрізнення». Причому більшість авторів це
поняття пов’язують з відмінністю товарів (послуг). Диференціація є
об’єктивним економічним процесом, в основі якого лежить тенденція
зростаючих в суспільстві потреб.
Економічна сутність диференціації полягає у прагненні виробника
надати своїй пропозиції відмінних якостей, що дозволить споживачу
відрізнити її від аналогів і надати їй перевагу в процесі рішення про купівлю.
Ф.Котлер визначає п’ять можливостей диференціювання ринкової пропозиції
компанії (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Змінні диференціювання за Ф. Котлером
Продукт Послуги Персонал Канал Імідж
форма простота компетентність охоплення символи
властивості замовлення чемність кваліфікаці медіа
експлуатаційні надання здатність я атмосфера
якості установка вселяти ефективніс події
комфортність навчання довіру ть
строк служби споживачів надійність
надійність консультації чуйність
ремонтопридатніс споживачів комунікабельність
ть обслуговування та
стилістичне ремонт
рішення додаткові
дизайн послуги
10

З наведених даних видно, що змінні диференціації безпосередньо
пов’язані з доведенням товару від виробника до споживача і всередині
кожної змінної існують декілька способів створення відмінності пропозиції
для споживача.
Зупинимося докладніше на диференціації продукту, або товару. Зміст
поняття «диференціація продукту» Е. Чемберлін, один із засновників теорії
диференціації, сформулював наступним чином: «продукти загального
вигляду виступають як диференційовані, тоді, коли є яка-небудь істотна
підстава для того, щоб відрізняти товари (або послуги) одного продавця від
товарів (або послуг) іншого продавця. Така підстава може бути реальною або
уявною, аби вона мала якесь значення для покупців і приводила б в
результаті до того, що вони віддавали б перевагу одному різновиду продукту
в порівнянні з іншим [4]. Аналізуючи погляд автора на проблему, слід
відмітити, два аспекти такого визначення. По-перше, відмінність товару, до
якої прагнуть виробники, повинна бути відчутною саме для споживача, а не з
точки зору самого виробника. По-друге, відмінність, яку Е. Чемберлін
представляє в якості підстави, може бути не тільки реальною, але й уявною,
що вказує не тільки на раціональність сприйняття споживачами продукту,
але й на емоційний бік.
Більшість існуючих тлумачень поняття «диференціація» можна
поділити на дві категорії: перша робить акцент на наявності відмінностей у
самому товарі, що розрізняє його поміж інших товарів-аналогів, друга – на
сприйнятті відмінностей у товарі і відмінності товару в цілому споживачем.
Дослідженням диференціації продуктів присвячено багато праць. Серед
праць авторів, які розділяють підхід щодо диференціації продукту, як набору
відмінних характеристик, належать праці А. Маршалла, У. Джевонса, А.
Курно, Ф. Еджуорт, Е. Чемберліна і Дж. Робінсон та ін. На думку
прихильників цього підходу, диференціюючими характеристиками продукту
можуть виступати як особливості головної функціональної властивості –
технологія, склад продукту, конструкція, комплектація, форма, дизайн, так і
11

підкріплюючі – торгова марка, упаковка, супровідні послуги, сервіс і т.і. На
думку Ж.-Ж. Ламбена, саме доповнюючі властивості становлять головне
джерело диференціації, оскільки головна, «ядерна» послуга, залишається
незмінною [5]. Так, класичний напій «Кока Кола» компанії «The Coca-Cola
Company» вже більше століття не змінює свій смак, при цьому вже декілька
разів змінювалася склянка напою та етикетка, в результаті чого прихильність
споживачів до напою тільки зростала.
Як визначають Савченко К.А. і Кубишина Н.С., диференціація товару
являє собою процес розробки ряду модифікацій товару, які роблять його
відмінним від товарів конкурентів [3]. На наш погляд, таке визначення не в
повній мірі розкриває значення диференціації, оскільки відмінності товару
для споживача можуть виходити від його емоційного сприйняття і не
стосуватися суто функціональних властивостей продукту.
Деякі науковці поділяють підхід до диференціації товарів з точки зору
іншого варіанту тлумачення значення цього терміну, а саме: диференціація –
поділ процесів або явищ на складові частини. Так, Михальова Е.П. визначає
диференціацію товару як виробництво широкої гами товарів, спеціалізованих
для задоволення потреб різних груп споживачів. [6, с. 78]. На основі такого
тлумачення автор розрізняє три види диференціації (рис. 1.1)
Реальна диференціація, пов’язана з
виробництвом товарів, що дійсно
відрізняються, і з використанням різних
технологій
Види «Косметична» диференціація, що пов’язана з
диференціації оформленням, упаковкою і т.д., що не вносить
товарів суттєвих змін у виробничий процес
Диференціація продукції під торговими
марками («марочна продукція»)

Рис. 1.1. Види диференціації товарів
12

Схоже з Михальовою Е.П. розуміння поняття диференціації поділяє
Вершигора Є.Ю. При цьому автор пов’язує диференціацію з процесом
сегментації, вказуючи на те, що сегментація характеризує попит, а
диференціація – пропозицію. Таким чином, автор розуміє диференціацію як
поділ цілого на форми, ступені, тобто, встановлення різних рівнів ціни на
однаковий товар залежно від певних умов – рівня витрат, рентабельності,
території і т. ін..[7].
На думку Куракова Л.П., Краснова А.Г. і Назарова А.В., диференціація
товару означає, що фірми галузі виробляють товари і досить схожі, щоб їх
можна було назвати тим же товаром, і досить несхожі, щоб виробник
кожного товару мав можливість змінювати ціну свого товару [8]. В основу
такого розуміння покладений поділ вигід, що надає товар споживачу, на
основні, які і є головною причиною покупки, та додаткові, які, згідно
концепції товару, характеризують «підкріплення» товару. Наприклад,
споживач купує велосипед для того, щоб подолати відстань з пункту А в
пункт В. Основна вигода, закладена в цьому товарі – забезпечення
переміщення споживача продукту. В склад «підкріплення» велосипеду
можуть бути додані інші характеристики і атрибути: титанова рама, коробка
переключення передач, форма керма, дизайн, торгова марка та ін. Отже,
основна вигода ідентична для всіх товарів-конкурентів, а «підкріплення» і є
сферою диференціації товару.
Розглянемо й інші підходи до поняття «диференціація товару», які
автором [9] було систематизовано у таблицю 1.2.
Таблиця 1.2.
Зміст поняття «диференціація товару»
Автори Зміст поняття «диференціація товару»
А.Н. Азрильян Диференціація товарів – фізичні або інші відмінності між товарами
різних фірм, що викликають у індивідуальних покупців перевагу
товарів однієї фірми перед товарами інших фірм (за умови, що
продавці продають їх за однаковою ціною).
С.Б. Авдашева Диференціація товару – сприйняття потенційним покупцем товарів
Н.М. Розанова конкуруючих виробників, як схожу продукцію, але не повністю
взаємозамінну
13

Продовження таблиці 1.2
Е.Ф, Борисов Диференціація товару - це індивідуалізація товару, тобто
А.А. Петров надання товару характеристик і якостей, що відрізняють
Ф.Ф. Стерликов його від
аналогічних товарів інших фірм з метою підвищення
конкурентоспроможності
Н.Г. Алпатова Товари вважаються диференційованими, якщо вони
«фізично» різні, або мають зовнішні ознаки, які, з точки
зору споживача, повідомляють товару нові якості, що
сприяє
успіху товару та перевагу його товарам, ніж товарам, які
зроблені його конкурентами.
В.Р. Веснін Диференціація товару - розробка і надання покупцеві
спектр товарів, в основі яких лежить задоволення
потреб одним продуктом, але з різним набором якостей.

Як бачимо з наведених визначень, авторами в основу диференціації
покладено відмінність характеристик товару, причому фізичні і
функціональні відмінності мають переважне значення. Ми згодні, що в
процесі вибору споживач керується певними раціональними мотивами, але
дослідження багатьох вчених в сфері психології доводять, що покупці дуже
часто ведуть себе ірраціонально, слідкуючи своїм почуттям і бажанням. Тому
у працях багатьох авторів наголошується на диференціації як відмінності
товарів з точки зору сприйняття їх такими споживачем. Тобто, відмінність
буде мати конкурентну перевагу для виробника тільки в тому випадку, якщо
вона буде реальною відмінністю в очах споживача.
Не менш важливим питанням у вивченні поняття диференціації товару
є розгляд того, що саме формує відмінність, яка лежить в основі
диференціації. Так, Е. Чемберлен називає це факторами диференціації і серед
них виділяє наступні [10]:
1) визначення особливості самого продукту («особливі запатентовані
властивості - фабричні марки, фірмові найменування, своєрідність упаковки
або тари»);
2) індивідуальні особливості, що стосуються якості, форми, кольору
або стилю;
3) умови, супутні продажу товару.
14

Більш розширений перелік характеристик відмінностей, в залежності
від типу продукту і його призначення, наводить Дюсуше О.М. Автор
говорить про те, що ці характеристики покупець може включати на розгляд, а
отже, для виробника вони повинні бути орієнтирами для знаходження
диференціації:
- основні споживчі характеристики;
- естетичні характеристики або ознаки моди, що визначають зовнішній
вигляд, товарну форму, дизайн;
- географічну віддаленість;
- експлуатаційні характеристики, такі як надійність, довговічність,
технологічність використання, витрати ремонту, зберігання і утилізації;
- характеристики супроводу, такі як гарантійні зобов'язання і додаткові
послуги;
- характеристики, що побічно відображають очікування щодо якості
продукту і виражені в формі довіри до виробника або продавця, які пов'язані
з асиметрією інформації щодо продукту;
- витрати пошуку та ін. [11, с.12].
Отже, можемо підсумувати вищерозглянуте і визначити, що
диференціація товарів – це процес надання відмінних властивостей товару,
які відрізняють його від аналогічних товарів конкурентів і які сприймаються
відмінними споживачем. Розуміння факторів, що формують диференціацію
продукції надає можливості покращити характеристики товару та підвищити
його цінність в очах споживачів.

1.2. Стратегічні аспекти диференціації та набуття конкурентних
переваг

Як визначає Михайлов О.В., диференціація продукту - бізнес-стратегія,
за допомогою якої фірми намагаються досягти конкурентних переваг
15

збільшенням сприйманої цінності їх продуктів / послуг щодо конкуруючих
аналогів з урахуванням незадоволених потреб споживачів. [12, с. 75]. Дійсно,
в умовах жорсткої конкуренції набуття конкурентних переваг являється
стратегічним рішенням, що вимагає розгляду більш широкого кола факторів
формування конкурентоспроможності компанії, ніж розгляд тільки
відмінностей товару.
Концепція відмінності товару, такої, як ми її сьогодні сприймаємо,
виникла більше століття тому назад, в часи, коли виробництво «масового»
товару вже не задовольняло запитів споживачів і не надавало виробнику
конкурентних переваг. Поряд з концепцією удосконалення продукту, що
ґрунтувалася на покращенні його якісних характеристик, розвивалася
концепція бренду, що наголошувала на створенні для споживача іллюзії
якості. Складність процесу споживчого сприйняття викликала необхідність
вивчення психологічних аспектів споживчих рішень при покупці товарів і
спричинила бурхливого розвитку технологій брендингу, який за своєю
спрямованістю має стратегічне підґрунтя. Але причиною розвитку цих
процесів залишається необхідність утримувати конкурентні позиції в умовах
жорсткої конкуренції. Крім того, більшість ринків сьогодні знаходяться на
стадії зрілості і формування нових конкурентних переваг є основною
частиною стратегічного розвитку конкуруючих компаній.
Розглянемо як співвідносяться поняття «диференціація» і «конкурентна
перевага». Як визначає Ж.-Ж. Ламбен, конкурентна перевага - це ті
характеристики, властивості товару або марки, які створюють для фірми
певну перевагу над своїми прямими конкурентами. [5, c. 280]. Розглядаючи
природу конкурентної переваги, автор розрізняє «внутрішню» перевагу, що
базується на перевагах фірми у витратах, і «зовнішню», яка будується на
відмінних властивостях товару, що становлять цінність для споживача. В
свою чергу, в основу цінності покладено два критерія: цінність за рахунок
скороченні витрат споживача у процесі купівлі і використання товару та
цінність за рахунок підвищення ефективності використання. З цих міркувань
16

видно, що диференціація товару ґрунтується на зовнішній конкурентній
перевазі.
Дослідження еволюції конкурентних переваг, які зазнали перетворень
протягом століть, дозволяє виявити, що шляхи їх формування змінювались в
залежності від джерел цих переваг. Так, Д. Аакер визначає, що наприкінці
ХХ століття джерелом конкурентних переваг виступало використання
інформаційних технологій і основними шляхами формування конкурентних
переваг було автоматизоване проектування та електронний документообіг.
Сьогодні, головним джерелом переваг постають взаємозв’язки з клієнтом,
отже, шляхами формування конкурентних переваг є душевне та емоційне
задоволення клієнта, психологічний комфорт і технологія брендингу [13].
Для визначення умов застосування стратегії диференціації
скористаємося моделлю класифікацій конкурентних стратегій М. Портера
«частка ринку/конкурентна перевага» (рис. 1.2.).

Конкурентна перевага

Унікальність товару з Низькі витрати
точки зору покупців
Весь ринок Домінування за
Диференціація
витратами
Конкретний
Концентрація
сегмент

Рис. 1.2. Класифікація конкурентних стратегій за М. Портером

Отже, співставляючи поняття «диференціація» і «конкурентна
перевага», можна визначити, що остання є підґрунтям формування
диференціації товару, а саме, його унікальності з точки зору покупців. Це
означає, що відмінність товару повинна бути сприйнята споживачем на
конкретному ринку і по відношенню до товарів-конкурентів.
Частка ринку
(стратегічна ціль)
17

З приведеної моделі також можна побачити, що унікальність товару з
точки зору покупців, тобто «зовнішньої» конкурентної переваги, може бути
поширювана як на ринок в цілому, так і в конкретному сегменті. При цьому
слід зазначити, що реалізація стратегії диференціації з метою захоплення
більшої частки ринку може опинитися неефективною, оскільки більшість
покупців не погодяться платити вищу ціну.
Розуміючи диференціацію, як конкурентну стратегію, слід визначити
переваги, які вона надає компанії за її впровадження. Компанія, яка набуває
зовнішніх конкурентних переваг, одночасно набуває ринкової сили.
Збільшення ринкової сили надає компанії низки переваг: по-перше,
знижується еластичність попиту на диференційований товар, що означає
зменшення чутливості споживачів на підвищення ціни; по-друге, ринкова
сила дозволяє компанії отримувати прибуток вище середнього в галузі.
Диференціація, якщо вона сприймана такою споживачем, зменшує тиск
товарів-замінників, які можуть суттєво впливати на стан попиту. Крім того,
компанія з сильною диференціацію зміцнює свої позиції по відношенню до
постачальників товарів і ресурсів, що дозволяє мати також економічні
переваги у закупівлях.
Не менш важливою перевагою застосування стратегії диференціації є
формування лояльної цільової аудиторії. Підвищення лояльності споживачів
відбивається на обсягах продажу продукції та його прогнозованості,
можливість і далі розвивати свій продукт, маючи впевненість у його
успішному сприйнятті споживачем.
Говорячи про переваги застосування стратегії диференціації слід
визначити їх і для споживача. Відмінність товару створює додаткову цінність
для споживача: знижує його витрати, пов’язані з пошуком потрібного
продукту, що задовольнить його потребу; підвищує експлуатаційні
характеристики, або сприймання їх такими; підвищує задоволення
споживача, якщо в процесі використання товару він задовольняє потребу в
самореалізації, підвищує свій статус.
18

Здатність підприємства утримати протягом тривалого часу свої
конкурентні переваги визначається поліпшенням як самої конкурентної
переваги, так і її джерел в напрямку переваги більш високого порядку, більш
тривалого (сталого) і ефективного, що в найменшій мірі піддається
копіюванню.
Багато авторів досліджень наводять такі три вимоги, яким повинні
відповідати джерела конкурентної переваги, щоб забезпечувати його
стійкість:
1. Забезпечувати унікальність власної марки в порівнянні з
конкуруючими протягом тривалого часу, для чого сильні сторони
підприємства співвідносяться зі слабкостями конкурента.
2. Задовольняти специфічні потреби клієнта, тобто відносно сильні
сторони підприємства повинні давати релевантну вигоду даної цільової
групи споживачів.
3. Будуватися на специфічних здібностях і ресурсах підприємства, які
повинні бути оригінальними в порівнянні з конкурентами і які важко або
неможливо імітувати. [14, с.14].
Виходячи з таких міркувань, можна визначити й умови диференціації,
на яких будуються стратегічні рішення відносно розробки і реалізації
конкурентної стратегії диференціації. Ж.-Ж. Ламбен визначає низку умов,
виконання яких приведе до успішної реалізації стратегії диференціації [5]:
.- Будь-яка диференціація повинна представляти «цінність» для
покупця.
- Ця цінність може полягати або в підвищенні ефективності
використання (більше задоволення), або в скороченні витрат споживання або
використання.
- Цінність для покупця повинна бути досить високою. щоб він
погодився сплатити заради неї підвищену ціну.
- Фірма повинна бути здатна «захистити» свій елемент диференціації,
щоб конкуренти не могли його негайно відтворити.
19

- Підвищення ціни, прийнятне для покупця, має бути більше
підвищення витрат, які несе фірма, щоб виробляти і підтримувати елемент
диференціації.
- Якщо елемент диференціації малопомітний і не визнаний ринком,
фірма повинна сформувати сигнали, щоб домогтися його популярності.
Для успішної реалізації конкурентної стратегії диференціації потрібно
визначити етапи її формування. В літературі немає єдиного погляду на
процес диференціації. Крім того, формування диференціації продукту і,
наприклад, диференціації іміджу можуть різнитися напрямами її реалізації, а
отже, і наявністю певних етапів її формування.
Слід зазначити, що деякі автори розмежовують поняття
«диференціація» і «диференціювання». Так, Кутьонкова Т.А. пропонує
поняття «дифференціювання» розуміти як процес пошуку і створення
унікальних торгових пропозицій, підсумком якого є диференціація бренду,
продукту або компанії в цілому в конкурентному оточенні [15].
Приведемо процес диференціації, який наводять Маркова В.Д. і
Кузнецова С.А. (рис. 1.3).
Оскільки диференційований продукт може вважатися відмінним, якщо
його таким сприймає споживач, то і в основу процесу диференціації
покладено ретельне вивчення потреб, мотивів, демографічних, соціально-
економічних і поведінкових характеристик споживача. На теперішній час
існує безліч методів вивчення споживчого сприйняття товарів, послуг,
впливу реклами і т.д. Дослідники намагаються вивчати підсвідомі тригери
споживачів за допомогою традиційних методів (опитування, анкетування,
спостереження), а також шляхом нетрадиційних - лабораторних досліджень,
штучного інтелекту і т.і. Інтернет-технології дозволили вивчати,
прогнозувати і моделювати поведінку користувачів, знаходити найбільш
глибокі підсвідомі мотиви їх вибору і здійснення покупки. Разом з цим,
удосконалюються і товари, урізноманітнюються способи їх використання,
створюються інноваційні продукти, про які споживачі, навіть, не
20

замислюються. І головне, ці процеси прискорюються, що вимагає більш
скорого прийняття рішень.
Які потреби Визначення Формулювання стратегії
Товар задовольняє характеристик диференціації
товар? товару

Створення товару
Критерії Модель відповідно обраних
вибору споживчих характеристик
споживачів переваг щодо
характеристи Вибір цільової групи
к товару споживачів

Цінова
премія за Забезпечення відповідності
окремі товару запитам цільової
характеристи групи споживачів
ки товару

Мотиви Демографічні, Оцінка прибутку від
споживчого соціально- диференціації товару в
вибору економічні, порівнянні з витратами на
психологічні, неї
психографічні

Рис. 1.3. Етапи диференціації продукції [16, c.105]

В таких умовах дуже важливо будувати стратегію диференціації на
науково-обґрунтованих засадах, що дозволить економити час на знаходження
найбільш ефективних напрямів стратегічної поведінки і не витрачати ресурси
на неефективні заходи, що негативно впливають на рівень
конкурентоспроможності компаній.
Більш докладніший опис процесу диференціації продукції наводить
Савченко К.А. На її думку, диференціація може проводитись за такими
етапами [3]:
1) Визначення товарів, що підлягають диференціації. На думку автора,
до таких товарів повинні відноситися основні товари компанії, тобто ті, які
мають найбільшу частку в обсягах продажів. Для визначення таких товарів
ПОКУПЦІ
21

Савченко К.А. пропонує використовувати методику ABC-аналізу, який
заснований на ранжуванні об’єктів дослідження з ряду обраних показників.
2) Аналіз і виявлення потреб і очікувань споживачів обраного сегмента
ринку (включаючи визначення видів, обсягів, термінів і
конкурентоспроможних цін продукції, що поставляється). Саме на цьому
етапі, на думку автора, компанія повинна визначитись з основою для
диференціації товару. Такою основою повинні виступати основні і допоміжні
характеристики товару, що покращують базову модель товару. Також до
основи для диференціації автор відносить ефективність використання,
функціональну якість, строк служби, надійність, відповідність фактичній і
заявленій якості, можливість ремонту, стиль, дизайн і престиж.
3) визначення функціональних, експлуатаційних і законодавчих вимог
до продукції, а також оцінка своєї здатності виконати ці вимоги;
4) проектування конструкції і розробку технології виробництва
продукції (що забезпечують створення продукції з новими споживчими
властивостями);
5) забезпечення зовнішніх постачань для виробництва продукції
(включаючи економічні і надійні аутсорсингові процеси, закупівлі сировини і
комплектуючих виробів);
6) створення керованих умов і здійснення виробничих процесів
(включаючи контроль якості та усунення виявлених невідповідностей);
7) поставки готової продукції і її обслуговування (як це передбачено
договором).
Отже, стратегічні рішення щодо ефективної реалізації диференціації
передбачають визначення конкурентних переваг та джерел їх формування,
умов диференціації, а також етапів її здійснення. Дії, пов’язані з
формуванням стратегії диференціації товарів містять маркетингові
дослідження, сегментацію, позиціонування та створення продуктової
інновації, що дозволить забезпечити конкурентоспроможність компанії.

22

1.3. Стратегії посилення диференціації та оцінка ефективності їх
реалізації

В основі ефективної реалізація диференціації продукту лежить
покращення його характеристик, що передбачає впровадження низки
заходів, які можна охарактеризувати як шляхи посилення диференціації.
Процес диференціації не є статичним, адже розвиток технологій, а головне,
запитів споживачів, спонукає до створення нових, більш досконалих товарів.
Отже, диференціацію потрібно не тільки створювати, але й розвивати. В
економічній теорії розглядається таке поняття як прискорена диференціація.
На думку Задорожного Г., причина прискореної диференціації товарів
криється у прагненні фірм здобути маркетингову владу – таку форму
реалізації економічної влади, головним призначенням якої є перекручення
інформації про товар на користь фірми, що його випускає [17]. З цього
міркування можна виявити, що в основі посилення диференціації лежать не
тільки заходи покращення характеристик продукту, а й весь спектр дій, що
супроводжують його від створення концепту і до доведення продукту до
споживача. Виходячи з цього, можна говорити про існування певних
можливостей, які сприятимуть посиленню диференціації. Так, Міщенко А.П.
приводить сфери, де існують можливості для диференціації:
- Матеріально-технічне забезпечення тих ланок, що чинять
найсильніший вплив на якість кінцевого продукту компанії.
- Дії, пов'язані зі створенням товару на базі досягнень науки і техніки,
дозволяють поліпшити дизайн виробу і його характеристики, розширити
сферу кінцевого використання і застосування товару.
- Удосконалення виробничого процесу дозволяє скоротити брак,
збільшити життєвий цикл товару, забезпечити більшу безпеку, поліпшити
економічність використання.
23

- Забезпечення оптимізації вантажно-розвантажувальних робіт і дії
щодо розподілу продукції дозволяють прискорити постачання, більш
ретельно виконувати замовлення, знизити запаси готової продукції.
- Дії з обслуговування клієнтів, проведення маркетингових досліджень
і забезпечення продажів можуть створити такі відмітні характеристики, як
допомога покупцю, швидке обслуговування або виконання замовлення [18].
Для того, щоб визначити шляхи посилення диференціації продукту
зазначимо наступне: диференціація товарів має вертикальний і
горизонтальний аспекти [19, с. 54]. Горизонтальна диференціація викликана
відмінністю споживчих характеристик товарів, що задовольняють різні
потреби, а вертикальна — відмінністю якості товарів, що задовольняють
однакові потреби. Виходячи з цього, за горизонтальної диференціації
компанія для кожного сегменту розробляє окрему пропозицію, яка відповідає
потребам і запитам конкретного сегменту. За вертикальної диференціації,
компанія прагне задовольнити конкретну потребу споживачів, можливо,
різних сегментів, різними способами.
На основі вищесказаного можна визначити типи стратегій, які
дозволять посилити диференціацію продукту:
1. Диференціація за характеристиками продукту. За цієї стратегії
зусилля компанії спрямовані на покращення окремих функціональних
характеристик продукту, що надає споживачу переваг використання кращих
функціональних можливостей.
2. Диференціація продукту. За цієї стратегії продукту надаються риси
індивідуальності, формується його ідентичність, як сукупність
характеристик, що створює його неповторність, в результаті чого споживач
сприймає образ продукту як унікальний, що відрізняється від товарів-
аналогів.
3. Цінова диференціація. Продукту надається відмінність на основі
цінової переваги, яку певна категорія споживачів сприймає як унікальну.
24

4. Концентрація в ніші. За цієї стратегії компанія намагається створити
відмінність і унікальність продукту для споживачів з унікальною потребою.
Оскільки потреба цієї категорії споживачів є специфічною, то й товар
набуває рис специфічності, що визначає його унікальність в ніші.
5. Диференціація через додатковий сервіс. Супроводжуючі послуги
можуть бути значним джерелом диференціації, особливо, коли знайти точки
диференціації в продукті дуже складно.
6. Диференціація через комунікацію. В цьому випадку компанія
спрямовує зусилля на створенні емоційної прихильності споживача до
продукту. Зазвичай, в основі такої стратегії лежать реальні функціональні
переваги продукту, але емоційний фон підсилює їх сприйняття.
7. Дифференциация через дизайн і упаковку. Відомо, що візуальне
сприйняття являється одним з найбільш впливовим чинником в процесі
прийняття рішення про покупку. Візуальна основа диференціації має значну
ефективність для споживчих товарів, але може виявитися неефективною на
ринку промислових товарів.
Таким чином, вибір стратегії диференціації і її успішна реалізація
залежить від багатьох факторів, які включають цільовий ринок, сам продукт,
тип ринку товару і можливості компанії.
Важливим етапом диференціації є оцінка ефективності її реалізації. В
процесі дослідження питання диференціації нами було визначено, що
диференціація продукту повинна бути сприйнята споживачем як його
абсолютна відмінність від товарів-аналогів. Отже, й оцінка її ефективності
повинна ґрунтуватися на оцінці споживчого сприйняття відмінностей
продукту.
Перш ніж розглянути методи оцінки ефективності диференціації
продукту, наведемо погляд авторів [20], які зазначають, що продукт, який
продається на ринку монополістичної конкуренції, диференційований за
будь-яким параметром, який покупці розрізняють. Нерідко розрізняють
дійсну і штучну диференціацію, або неоднорідність, продукту. Дійсна
25

диференціація передбачає відмінності в його фізичних характеристиках,
штучна ж передбачає відмінності в упаковці, торговій марці, іміджу, рекламі
т.і. [20].
Існують декілька методів виміру ступеню диференціації продукту.
Одним з методів, що зустрічається в економічній літературі є вимір на основі
перехресної еластичності попиту, яка вказує на зміну попиту на продукт
через зміну ціни на інший релевантний продукт. Зріст перехресної
еластичності вказує на готовність споживача замінювати одну торгову марку
іншою, отже, ступінь диференціації стає нижчою. Недолік методу полягає у
трудомісткості його виміру.
Інший метод виміру ступеню диференціації продукту - індекс ентропії,
який характеризує частку продукту в даному продуктовому ряду. Він
базується на основі аналізу прихильності до товарної марки, що виявляється
в купівельній поведінці споживачів. Індекс ентропії визначається за
формулою 1.1.

∑ ( (
⁄ )) (1.1)

де Е – індекс ентропії;
qi – частка торгової марки (продукту) в загальному обсязі товару, що
купується;
n – кількість продавців (магазинів), в яких споживач купує даний (i-й) товар.

Якщо індекс ентропії прагне до одиниці, то споживачі купують
продукт в одному магазині, отже, рівень диференціації є максимальним.
Якщо індекс прагне до нуля – це свідчить про те, що споживачі купують
продукт рівномірно в різних магазинах, і його диференціація мінімальна.
Має місце застосування методу вимірювання ступеню диференціації
продукту на основі аналізу прихильності до товарної марки (бренду) за
26

результатами опитуваннями споживачів. Проте метод має певну обмеженість
через особливостями суб’єктивної оцінки, яка може не відображати реальних
результатів.
Як зазначалося нами раніше, визначення ступеню диференціації
продукту повинно ґрунтуватися на оцінці споживчого сприйняття
відмінностей продукту. Для такої оцінки доцільно використовувати методи
ставлення покупців до марки, одним з яких є метод Фішбейна:

n
Аij = Wjk xijk (1.2)
k =1

де Аij - позиція особи j по відношенню до марки i;
Wjk - відносна важливість для особи i атрибута k; Хijk - сприйнята
особою j ступінь присутності атрибута k в марці i (бал);
n - кількість врахованих (детермінуючих) атрибутів.

Слід зазначити, що для застосування цієї моделі, необхідно здійснити
процедуру ідентифікації атрибутів товару, яка передбачає встановити ступінь
відмінності між помітністю, важливістю і характерністю критеріїв вибору.
Підсумовуючи розглянуте у першому розділі випускної роботи треба
визначити, що диференціація продукту є важливим способом набуття
конкурентних переваг компанією, яка знаходиться в умовах жорсткого
конкурентного ринку.

27

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ВНУТРІШНІХ І ЗОВНІШНІХ
МАРКЕТИНГОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ПРОДУКЦІЇ
ТОВ «НІКОС»

2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства та
аналіз його внутрішніх можливостей

Вивчення внутрішнього середовища підприємства, організації його
виробництва, технологічних процесів виготовлення продукції може стати
джерелом диференціації і виявлення конкурентних переваг.
Товариство з обмеженою відповідальністю «Нікос» було засновано у
2015 році. Юридична адреса: 18007, Черкаська обл., м. Черкаси, вул. Одеська,
50. У своїй діяльності підприємство керується нормативними актами та
законами України, а також внутрішніми документами, які не суперечать
законодавству.
За класифікацією КВЕД, основним видом діяльності компанії являється
41.46 Оптова торгівля текстильними товарами, що включає оптову торгівлю
тканинами. До інших видів діяльності компанії відноситься виробництво
нижньої білизни, інших в'язаних і трикотажних виробів та діяльність з
торгівлі текстильними виробами і одягом.
ТОВ «Нікос» займається виробництвом домашнього одягу з трикотажу,
який випускається під торговою маркою N.EL (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Логотип торгової марки N.EL

Створення торгової марки N.EL передбачало досягнення наступних
цілей:
28

- забезпечити споживачів якісним домашнім одягом європейської
якості від національного виробника;
- забезпечення впізнаваності ТМ N.EL серед українських споживачів;
- забезпечення широкого представлення ТМ N.EL в роздрібній мережі і
налагодження взаємовигідних зав’язків з торговою мережею;
- забезпечення стабільного зростання продажів і прибутку ТОВ
«Нікос».
Розробники торгової марки N.EL мали на меті вирішити наступні
завдання:
1. Сформувати незвичайну назву, яка б викликала асоціації жіночості,
ніжності і, водночас, елегантності. При вимові назва викликає образ
метелика, ельфа, хмаринки, вона благозвучна і легко запам'ятовується. За
задумом, назва спочатку повинна викликати у споживача асоціації, пов’язані
з європейським виробництвом. Якість тканин і пошиття підкріплює відчуття
європейської якості і шарму. В основу розробки назви була покладена
абревіатура ім’я власника торгової марки, тому після першої літери стоїть
крапка, що надає більшої таємності і привабливості назві.
2. Постійно оновлювати асортимент для підтримки пізнаваності
торгової марки. Компанія слідкує за сучасними тенденціями в світі моди.
Візитівкою торгової марки стали ексклюзивні дизайни колекцій, для яких
дизайнер ретельно підбирає мереживо і тканини. Щосезону компанія
створює нові колекції, які користуються попитом і дозволяють формувати
коло постійних покупців.
3. Розширювати мережу каналів збуту для більш повного охоплення
ринку домашнього одягу. Збільшувати присутність в мережі Інтернет.
4. Посилити вплив комунікацій шляхом запуску реклами в Інтернеті та
акційних пропозицій.
Для забезпечення досягнення цілей ТОВ «Нікос» сформувала
організаційну структуру, здійснила розподіл обов’язків і відповідальності. В
компанії працюють 18 працівників більшість з яких здійснюють виробничу
29

діяльність, керівництво організовує процес виробництва, забезпечує
виробничий процес необхідними ресурсами та контролює виконання робіт.
Організаційна структура підприємства лінійно-функціональна,
директору підпорядковані відповідні функціональні управлінські підрозділи,
які, в свою чергу, здійснюють безпосереднє управління структурними
операціями (рис. 2.2).
Директор
Менеджер Бухгалтер Менеджер Завгосп
по закупкам швейного цеху
і роботи з
клієнтами
Конструктор - Головна Головна
технолог швачка закрійниця
Швачки Помічниця
закрійниці

Рис. 2.2. Організаційна структура ТОВ «Нікос»

Директор ТОВ «Нікос» організовує роботу і ефективну взаємодію всіх
структурних підрозділів. Йому підпорядковуються менеджер з комерційних
питань, менеджер з виробничих питань (швейного цеху), бухгалтер і завгосп.
Менеджеру з виробничих питань безпосередньо підпорядковуються головна
швачка, яка регулює роботу швачок, конструктор–технолог та головна
закрійниця, якій, в свою чергу, підпорядковується її помічниця.
Директор керує організацією відповідно до чинного законодавства і
фінансово-економічної діяльності підприємства та несе повну
відповідальність за наслідки прийнятих рішень і фінансово-господарські
результати його діяльності. В обов’язки директора входить забезпечення всіх
зобов'язань перед місцевими бюджетами і соціальними фондами, а також
постачальниками, клієнтами і кредиторами.
30

Менеджер по закупкам і роботи з клієнтами має значний вплив на
комерційну складову роботи компанії. В його обов’язки входять процеси
налагоджування контактів з постачальниками, здійснення контролю за
виконанням договорів, ведення переговорів з клієнтами, пошук нових. У
зв’язку зі специфікою сфери діяльності, менеджер приймає безпосередню
участь у формуванні цін.
Важливу роль у розвитку виробничого сектору діяльності компанії
відіграє менеджер швейного цеху. До його обов’язків входять контроль,
регулювання чисельності і роботи персоналу швейного цеха. Також
менеджер з швейного цеху слідкує за своєчасним виконанням замовлень,
контролює якість готової продукції.
У безпосередньому підпорядкуванні менеджера швейного цеху
знаходиться конструктор –технолог, який розробляє лекала майбутніх
виробів і проектує їх дизайн. Робота конструктора–технолога є складною і
відповідальною: від якості і правильності сконструйованих лекал залежить
якість і зовнішній вигляд партії готових виробів, адже кожен сезон він
створює нову колекцію.
Головна швачка і головна закрійниця є наступною керівною ланкою в
організаційній структурі компанії, які також безпосередньо
підпорядковуються менеджеру швейного цеху. Кожна з цих керівних
функціональних ланок відповідає за роботу працівників – виконавців
безпосереднього процесу виготовлення продукції, контролюють робочі
операції, перевіряють якість їх виконання і відповідають за усунення
виникаючих технічних і технологічних збоїв та інших неполадок, що
виникають в процесі виконання робіт.
Робота бухгалтера пов’язана з ведення фінансової звітності, ведеться
облік і контроль за розрахунками з постачальниками і клієнтами.
Завгосп слідкує за складуванням, зберіганням, відпуском,
завантаженням і розвантаженням матеріалів і готової продукції, контролює
умови їх знаходження на складі, веде постійний облік залишків і надходжень.
31

На ТОВ «Нікос» відсутній відділ маркетингу, функції маркетолога
частково виконує менеджер по закупкам і роботи з клієнтами. Маркетингова
діяльність обмежується вивченням тенденцій ринку сировини, ринку
домашнього одягу, конкурентного середовища і пропозицій основних
конкурентів. Компанія постійно проводить моніторинг цін товарів
конкурентів і здійснює пошук нових каналів збуту.
Незважаючи на те, що на ТОВ «Нікос» відсутній маркетинговий відділ,
підприємство має стратегічну маркетингову спрямованість: згідно
розробленої стратегії, націленої на широке охоплення ринку, компанія
значно розширила свою присутність в Інтернет середовищі, оновила сайт,
відкрила свій інтернет-магазин. Крім того, компанія активізувала свою
діяльність у соціальних мережах Facebook та Instagram, де знаходиться
основна частина цільової аудиторії компанії. Також ТОВ «Нікос» розширила
представлення своєї продукції на торговельних майданчиках відомих
українських маркетплейсів та інтернет-магазинах одягу.
Структура підприємства містить декілька структурних ланок основного
і допоміжного виробництва. Виробничий цех складається з розкрійної
ділянки, швейної ділянки, ділянки волого-теплової обробки виробів, складу
матеріалів і готової продукції.
На розкрійній ділянці відбувається прийомка матеріалу, його настил,
розкрій, сортування і повернення на склад залишків. На цій ділянці також
здійснюється контроль якості розкрою, комплектація і передача покроєних
комплектів на швейну ділянку.
На швейній ділянці здійснюються операції зборки, пошиття та інших
операцій згідно технологічної схеми їх поділу між робітниками, обробка,
волого-теплова обробка, технічний контроль і маркування. Також
робітниками ділянки здійснюється пакування готової продукції і передача її
на склад.
В цілому технологічний процес виготовлення одягу на ТОВ «Нікос»
складається з декількох етапів (рис. 2.3).
32

Конструкція і Виготовлення і Підготовка
Створення
виробництво випробування тканини до
моделі
лекал пробного розкрою і
зразка розкрій
Пошиття
моделі та її
обробка

Рис 2.3. Процес виготовлення одягу на ТОВ «Нікос»

Ескізи моделей розробляє конструктор-технолог, який одночасно
виступає дизайнером, узгоджується з директором, менеджером швейного
цеху, менеджером по закупкам і роботи з клієнтами, головною швачкою і
головною закрійницею. Після процедури узгодження підготовлена до
виготовлення модель затверджується директором.
У процесі проектування конструктор-технолог розробляє креслення
нового виробу у натуральну величину із зазначенням місць швів і зрізів.
Також розробляється технічних опис, в якому вказуються розміри, види
тканин, технічні умови розкрою, методи обробки та ін. На цьому етапі
створюється експериментальний зразок, який випробується на стан виробу
після прання і прасування.
На розкрійній ділянці здійснюється розсічення деталей на частини,
комплектування і маркування, після чого, скомплектований крій надходить
на швейну ділянку. Після пошиття готові вироби піддаються волого-тепловій
обробці: прасування, відпарювання, пресування. Готову продукцію пакують і
переправляють на склад.
Важливим етапом, який супроводжує виробництво одягу, є контроль
його якості. Контроль швейних виробів на ТОВ «Нікос» проводять шляхом
огляду готового виробу на манекені або на столі. Перевіряється стан швів,
застібки, симетричності деталей, форми та ін.
33

Для успішного виконання виробничих операцій підприємство
оснащене найсучаснішим обладнанням і має необхідну інфраструктуру для
забезпечення процесу виготовлення одягу.
Основне обладнання підприємства становить:
— Промислова прямострочна машина з обрізкою нитки ST-9800D2H
— Промислова швейна машина Jack JK F4 (серво)
— Промислова швейна машина Minerva M818-1JDЕ (серво)
— Промислова швейна машина Gemsy GEM 8801E з прямим приводом
— Промислова прямострочна швейна машина Mareew M2
— Прямострочна швейна машина JT-9911-D3H з автоматикою, обрізанням
нитки і вбудованим сервомотором
— Розпошивальна промислова машина ланцюгового стібка з прямим
сервоприводом і верхнім закриваючи DUMA DM 500D-01CB
— Машина 51-А кл. ПМЗ для обметування зрізів деталей і еластичної
стрічки двониткової крайової і триниткової;
— Промисловий 4-х нитковий оверлок c прямим приводом TYPE
SPECIAL S-L / 747F-514M2-24 / TY
— Машина Cs761-2 кл. «Паннонія» для підшивки низу. Однониткова,
потайна, невидима з одного боку;
— Машина 337 кл. Minerva для настрачування мережева до виробів з
легкого трикотажу з обрізанням матеріалу під мереживом
— Машина 8607 «Текстіма» для пришивання ґудзиків всіх видів з двома і
чотирма отворами та ін.
Таким чином, ТОВ «Нікос» має достатній технологічний і виробничий
потенціал для забезпечення диференціації своєї продукції.
Фінансово-економічний стан підприємства є важливішою
характеристикою його потенціалу, що відбивається на спроможності
компанії ефективно здійснювати своє функціонування і розвиток: виконувати
свої зобов’язання перед кредиторами, позичальниками, партнерами і
державою; забезпечувати стабільний дохід і зростання прибутку;
34

забезпечувати матеріально-технічну спроможність виробничої діяльності
підприємства; інвестувати в розширення виробництва та ін. Основні
фінансово-економічні показники діяльності ТОВ «Нікос» розглянуті в
таблиці 2.1.
Таблиця 2.1
Аналіз основних фінансово-економічних показників діяльності ТОВ
«Нікос»
Показники Роки Відхилення
Абсолютне, +/- Відносне, %
2018 2019 2020 2019/ 2020/2 2019/ 2020/
2018 019 2018 2019
Доход (виручка)
від реалізації
1390,49 1486,788 1520,514 96,298 33,726 1,07 1,02
продукції, тис.
грн.
Собівартість
реалізованої
1104,203 1213,183 1353,69 108,98 140,507 1,1 1,12
продукції, тис.
грн.
Чистий прибуток,
286,287 273,605 266,824 -12,682 -6,781 0,96 0,98
тис. грн.
Середньооблікова
чисельність 14 17 18 3 1 1,24 1,06
працівників, осіб
Середньомісячни
й рівень
8.6 9,5 10,2 0,9 0,7 1,1 1,07
заробітної плати,
тис. грн.
Рентабельність
продукції, % 25,9 22,5 21,3 -3,4 -1,2 - -

За даними таблиці 2.1 видно, що за період 2018-2020 рр. доход від
реалізації мав незначну тенденцію зростання, проте у 2020 р. темп зростання
уповільнився. У період, що розглядається, спостерігався щорічний зріст
собівартості реалізованої продукції, що спричинило уповільнення
прибутковості у 2019 р., порівняно з 2018 р., на 4%, а у 2020 р., порівняно з
2019 р., - на 2%. В цілому, темпи зростання собівартості перевищують темпи
зростання виручки від реалізації, що свідчить про необхідність перегляду
витрат та впровадження заходів щодо їх оптимізації.
35

Аналіз основних трудового потенціалу та заробітної плати свідчить про
їх поступове нарощування. Чисельність працівників в період 2018-2020 рр.
зросла майже на 30%, а середньомісячний рівень заробітної плати майже на
19%.
Зріст собівартості і витрат трудових ресурсів в період 2019 – 2018 рр.
спричинили негативну тенденцію зниження рівня рентабельності на 3,4%. У
2020 р., порівняно з 2019 р. рівень рентабельності також зменшився на 1,2%,
проте темп зниження уповільнився.
Аналізуючи основні фінансово-економічні показники діяльності ТОВ
«Нікос» можна зробити висновок, що компанія потребує зміцнення
потенціалу прибутковості шляхом збільшення обсягів реалізації і заходів
зниження собівартості реалізованої продукції.
Важливим етапом вивчення конкурентного потенціалу підприємства є
розгляд його маркетингової політики, що містить напрями стратегічного і
тактичного характеру.
На даний момент ТОВ «Нікос» реалізовує найменш витратну
стратегію, яка не передбачає значного зростання компанії на ринку і не дає
значного підвищення пізнаваності торгової марки на ринку. При цьому
продажі приносять стабільний дохід. Передбачувані даною стратегією заходи
носять адаптивний характер і спрямовані на часткову імітацію поведінки
лідерів ринку, при цьому додаючи певні розбіжності в ціни і просуванні.
Головне завдання продуктової політики - регулярно випускати моделі
для широкого кола споживачів, відстежувати рівень попиту на кожну з них і
відстежувати тенденції на майбутнє. В товарній структурі ТОВ «Нікос»
налічується 7 товарних категорій домашнього одягу і одягу для сну.
Реалізацію готових виробів ТОВ «Нікос» здійснює, використовуючи
прямі і опосередковані канали розподілу. В роздріб компанія реалізує товари
через власний сайт і соціальні мережі. Основний обсяг готових виробів
компанія реалізує через посередників, які закуповують партії товару оптом. В
даний час компанія має партнерські взаємовідносини з 19-ма оптовими
36

посередниками, які обслуговують оптові ринки і роздрібні мережі. Значний
обсяг домашнього одягу ТМ N.EL представлений на торгових інтернет-
майданчиках (табл. 2.2).
Таблиця 2.2.
Інтернет-канали розподілу виробів ТМ N.EL
Назва Тип каналу
"Divna Pani домашній Інтернет-магазин офиційний дистрибютор ТМ N.EL
текстиль"
Shopsy Інтернет-магазин одягу
Kasta Маркетплейс одягу, взуття та аксесуарів в Україні
Lamoda Інтернет-магазин одягу, взуття, аксесуарів,
косметики і парфумерії
Shafa Інтернет-магазин брендових речей
Speshka Маркетплейс одягу, взуття та товарів для всієї сім’ї
Mirtekstila Інтернет-магазин одягу
MilaShoр Інтернет-магазин домашнього одягу і білизни
Ubranki Інтернет-магазин одягу від вітчизняних і
зарубіжних виробників
LaSuper (экс-Моднесс) Каталог товарів з інтернет-магазинів з доставкою
по Україні
Prom.ua Майданчик онлайн-торгівлі в Україні
Rozetka.com.ua Український інтернет-магазин та маркетплейс
Pinterest.com Соціальний інтернет-сервіс, фотохостинг, що
дозволяє користувачам додавати в режимі онлайн
зображення, поміщати їх у тематичні колекції і
ділитися ними з іншими користувачами.

Крім майданчиків інтернет-роздробу, компанія розміщує пропозиції на
оптовому майданчику odezhda-optom.biz. Також про наявність товарів і
компанії розміщується інформація на інтернет-дошках об’яв
Оbyavlenie.com.ua, Klubok.сom і Spua.org (інтернет-майданчик спільних
покупок).
Географія реалізації виробів ТМ N.EL охоплює український ринок і
ринок Польші. Транспортування готової продукції партнерам здійснюється
за рахунок ТОВ «Нікос», в оптових замовленнях вироби пакуються у мішки.
37

Основні етапи роботи з клієнтом від першого звернення до отримання
грошей і виконання робіт полягають у наступному:
1. Презентація асортименту товарів посереднику.
2. Відбір моделей, які сподобалися посереднику.
3. Укладання договору і оформлення замовлення.
4. Надання рахунків і товарних накладних посереднику.
5. Доставка партії замовлення і відвантаження (або самовивіз).
6. Оплата замовником.
Післяпродажний супровід замовника включає телефонний або
мессенджер супровід, особисті бесіди, а також відправка залишків і новинок
за вигідною пропозицією.
ТОВ «Нікос» застосовує гнучкий підхід до фінансових умов взаємодії з
посередниками. В залежності від можливостей замовника може
здійснюватися оплата за фактом, надаватися товарний кредит з відстрочкою
21 день або під реалізацію. Також компанія надає знижки на несезонний
товар.
При появі претензій і рекламацій керівництво компанії з’ясовує
причини, усуває їх і враховує у майбутньому.
На ринку монополістичної конкуренції роль цінової політики
надзвичайна значна. Конкурентних переваг набуває торгова марка, яка має
значну ступінь диференціації, отже і володіє найбільшою цінністю для
споживача. За таких умов компанія, набуваючи ринкової сили, може
встановлювати ціну, вищу за середні ціни на ринку.
Продукція ТМ N.EL не володіє значним ступенем диференціації і
пропонується у середньому ціновому сегменті. Ціна виробу складається з
виробничої собівартості, витрат на реалізацію і норми прибутку. Незважаючи
на можливості зниження цін, компанія схиляється до утримання цінової
політики середніх цін, оскільки вважає зменшення ціни втратою іміджу
торгової марки, яка позиціонується як товар українського виробництва
європейської якості.
38

Маркетингові комунікації відіграють вирішальну роль на ринку
монополістичної конкуренції, оскільки цінність тих чи інших переваг може
залишитися непоміченою, якщо не поінформувати споживача про них. Як
було розглянуто раніше, продуктова диференціація ґрунтується на відмінних
характеристиках продукту, тобто в більшій мірі диференціація надає цінність
функціональним його властивостям. Для кінцевого споживача реклама
(зовнішня, телевізійна, в мережі Інтернет) може стати найбільш дієвим
способом залучення його уваги. Оскільки основними каналами продажу ТОВ
«Нікос» являються оптові посередники, в комунікаційній політиці
переважають методи стимулювання продажу і поширення інформації про
новинки і колекції рекламного характеру. ТОВ «Нікос» випускає сезонні
каталоги і каталоги колекцій для постійних замовників і оптових
представників. Рекламні брошюри і буклети компанія випускає для участі у
виставках і для оптових посередників. Для залучення нових партнерів
компанія використовує email розсилку потенційним роздрібним магазинам.
Електронні листи з інформаційними листами і комерційними пропозиціями
інформують про асортимент, його переваги і нові колекції. Роздрібним
продавцям компанія робить подарунки: фірмові пакети і ручки.
Для стимулювання кінцевих споживачів ТОВ «Нікос» використовує
засоби просування сайту і просування у соціальних мережах (SMM).

2.2. Можливості мікро- та макросередовища щодо диференціації
продукції підприємства

Диференціація передбачає пошук як внутрішніх, так і зовнішніх
можливостей компанії. Підприємство є відкритою системою, яка підтримує
постійний зв'язок з об’єктами і сферами, які знаходяться за його межами. Для
виробництва підприємство потребує ресурсів, які вона отримує із
зовнішнього середовища – це перша сфера взаємодії підприємства із
зовнішнім середовищем. Друга взаємодія передбачає обмін готової продукції
39

на гроші, які потрібні підприємству для нового виробництва. На всіх цих
етапах компанія має приймати рішення, які дозволять зменшити ризики
невизначеності при взаємодії з середовищем, на яке воно не в змозі впливати.
Найбільшою невизначеністю характеризується макросередовище, на яке
компанія не може чинити вплив, але повинно пристосуватися до його умов
для того, щоб не втратити вже зайнятих позицій.
Вивчення факторів макросередовища розпочнемо з дослідження
тенденцій розвитку ринку домашнього одягу. Глобальний ринок домашнього
одягу є масовим і високо конкурентним, з великою кількістю роздрібних
торговців, які ведуть боротьбу за споживача. На цьому ринку спостерігається
зростання продажів за рахунок збільшення часу, який люди проводять дома.
Категорія товарів «одяг для сну» стає все більш актуальною і за
останній рік зросла на 18,8%, що пов'язано з переходом нічного одягу в
категорію «лаунж» для використання не тільки для сну, але й під час
перебування вдома. Споживачі все частіше змішують елементи моделей.
Збільшується інтерес до категорії весільного нічного одягу на масовому
ринку.
В цілому, український ринок легкої промисловості неорганізований та
неструктурований. Дві третини внутрішнього ринку – це продукція тіньового
виробництва і контрабандні товари. Одна з головних проблем, яка впливає на
зростання собівартості готової продукції, - це залежність від імпортної
сировини. При цьому експерти відзначають поступове зростання споживчого
попиту на одяг і взуття українського виробництва, оскільки українські товари
більш привабливі за ціною. Головні вимоги до одягу – це якість, хороший
крій, стиль, індивідуальність, продумана простота і доступна ціна.
Основними драйверами зростання українського ринку одягу є наступні:
- активне зростання онлайн-торгівлі. Наявність власних інтернет-
магазинів підсилює можливості збуту;
40

- розвиток багатоканальності продажів. Рітейлери сьогодні активно
використовують багатоканальність, ведучи торгівлю паралельно в мережі
Інтернет, в традиційному ритейлі і опті;
- розвиток мультибрендових магазинів (підхід, коли під одним доменом
представлені українські товари різних торгових марок);
- зростання популярності «домашнього стилю». Українці все більше
приділяють уваги не тільки іміджу на вулиці, але і вдома;
- покупці стають більш критичні до якості і вартості продукції, схильні
до зміни улюблених брендів і магазинів.
Для виявлення найбільш значущих для ТОВ «Нікос» цільових ринків
нами було проведено сегментацію ринку домашнього одягу в Україні (рис.
2.4).
Ночні сорочки
3,2%
6,6% 1,4%
0,4%
Піжами
0,8%
27,6% Халати
30,8% Комплекти і костюми
для дому
Плаття і туніки для дому
29,3%
Футболки, майки і кофти
для дому
Шорти, капрі, брюки для
дому
Пенюари

Рис. 2.4. Сегментація ринку домашнього одягу в Україні (2020 р.)

Аналіз представлених на ринку моделей домашнього одягу дозволив
виділити вісім сегментів, серед яких близько 60% моделей відносяться до
категорії «одяг для сну».
З діаграми видно, що найбільший сегмент (30,8%) складає сегмент
нічних сорочок. З незначним відривом велику частку займає сегмент піжам
41

(29,3%) і халатів (27,6%). Незначна частка припадає на пеньюари, а також
шорти, капрі та брюки для дому.
Незважаючи на те, що однією із зростаючих тенденцій досліджуваного
ринку є стирання кордонів між одягом, призначеним для сну і одягом для
носіння вдома, між сегментами були виявлені істотні відмінності.
До головних критеріїв відмінності були віднесені: матеріал виробів і
його склад; сезонність; стилі домашнього одягу (власна інтерпретація);
забарвлення; основний ціновий сегмент; торгові марки з найбільшою
часткою ринку в сегменті.
В результаті досліджень було виявлено, що майже половина
представлених на ринку моделей домашнього одягу виготовлені з
натуральних тканин (рис. 2.5). Слід зазначити, що до натуральних тканин
були віднесені всі тканини, в складі яких міститься велика частка бавовни, а
також інтерлок, котон, мікрокоттон, фланель, ситець, байка, натуральний
шовк, атлас, велюр, льон, вовна та ін.
4%
20%
Натуральні
47% Штучні
Синтетичні
Змішані
29%

Рис. 2.5. Сегментація ринку домашнього одягу за типом тканини

Третя частина моделей домашнього одягу виготовлена з штучних
тканин, велика частина яких - віскоза, бамбук, модал, мікромодал та ін.
42

Домашній одяг з синтетики становить п'яту частину ринку і містить
тканини, в складі яких переважає поліестер і поліамід. До змішаних тканин
віднесено ажур, гіпюр, сітку, шовк і шифон.
У процесі дослідження представлених на ринку моделей нами були
виявлені і визначені наступні стилі домашнього одягу (рис. 2.6):
- Натуральний стиль. Найбільш часто застосовуваний стиль для
виготовлення домашнього одягу. Характеризується практичністю,
комфортністю і простотою, якісним матеріалом.
- Вишуканий. Характеризується елегантністю, дорогими
високоякісними матеріалами, цікавим дизайном. Представлений, в
основному, торговими марками європейських брендів (Італія, Франція,
Великобританія та ін.)
- Романтичний. У моделях цього стилю присутні контрастні кольорові
рішення, безліч декору і помітних деталей, максимальний ступінь
відкритості.
- Простакуватий: характеризується практичністю, простотою форм і
матеріалів, нехитрим дизайном з строкатим малюнком або стандартною
кольоровою гамою. Стиль орієнтований на економного покупця, який не
потребує в домашньому одязі особливої оригінальності.

Натуральний Вишуканий Романтичний Простакуватий

Рис. 2.6. Стилі моделей одягу для сну
43

Для виявлення найбільш характерних відмінностей в сегментах
наведемо більш детальний їх опис.
Сегмент: нічні сорочки. Найбільший сегмент, який складається з
моделей сорочок з бретелями, з коротким рукавом і довгим рукавом. У
представлених на ринку моделях переважають сорочки з коротким рукавом
(48%). Друга за чисельністю група моделей - сорочки з тонкими бретелями
(21%), велика частина яких зосереджена в сегменті моделей «романтичного»
стилю.
В тканинної структурі нічних сорочок переважають штучні тканини,
серед яких майже 90% - тканини з великою часткою віскози. Нічні сорочки з
натуральних тканин складають 32% ринку. Велика їх частина - моделі, в
складі яких велика частка бавовни. Більше половини таких моделей
виготовлені з 100% бавовни.
Вартісний діапазон охоплює середній і високий цінові сегменти від 230
грн. до 2200 грн.
Сегмент: піжами. Другий за величиною сегмент, який складається з
моделей піжам з шортами, з капрі і бриджами, з брюками і лосинами.
Найбільшу групу піжам (43,8%) складають моделі з брюками і лосинами.
30% представлених на ринку моделей піжам - майка / футболка з шортами.
Найбільшу частку в тканинної структурі піжам займають натуральні
тканини, зокрема ті, в складі яких переважає бавовна. Вартісний діапазон
піжам становить від 145 грн. до 3300 грн.
Сегмент: халати. Складається з наступних типів моделей халатів:
махрові, банні; теплі, пухнасті; домашні, легкі.
У структурі модельного ряду переважає сегмент легких домашніх
халатів. 42% представлених на ринку моделей виготовлені з натуральних
тканин, з високою часткою бавовни.
Сегмент: комплекти і костюми для дому. Складається з моделей: халат
і нічна сорочка; халат і туніка; халат і піжама; кофта та піжама; майка /
44

футболка / кофта з шортами; майка / футболка / кофта з капрі і бриджами;
майка / футболка / кофта з брюками.
У модельному ряді представлених на ринку комплектів і костюмів
понад 40% складають моделі з брюками, в яких найбільша частка виробів
мають в комплекті кофти і блузи з довгим рукавом.
У розрізі використовуваних матеріалів, в сегменті комплектів і
костюмів переважають вироби з натуральних і штучних тканин (всього 85%).
У складі синтетичних матеріалів найбільшу частку займає поліестер.
Сегмент: домашні сукні, туніки. Складається з моделей: без рукавів; з
коротким рукавом; з рукавом ¾; з довгим рукавом.
У модельному ряді близько 54% суконь і тунік з коротким рукавом і
38% - з тонкими або широкими бретелями. Частка моделей з довгим рукавом
не перевищує 7%. Найбільш популярна довжина виробів - «до колін».
У сегменті суконь і тунік близько 90% моделей виготовлені з
натуральних і штучних матеріалів. У складі натуральних тканин висока
частка бавовни. У моделях з штучних тканин 60% основного складу - віскоза
і близько 26% - модал.
Таким чином, сегменти неоднорідні за основними критеріями. У
категорії одягу для сну виявлені істотні відмінності між сегментами
«піжами» і «нічні сорочки». У сегменті останніх домінують «літні» моделі з
синтетичних тканин. У сегменті піжам велика частка моделей «осінь-зима-
весна» з бавовни. Спільним є домінування моделей «природного стилю».
Наступним етапом дослідження було проведення сегментації за
каналами продаж. В результаті досліджень інтернет-майданчиків, на яких
представлені моделі домашнього одягу, були виділені п’ять груп інтернет-
каналів продажів:
1. Інтернет-магазини домашнього одягу
2. Інтернет-магазини домашнього текстилю
3. Інтернет-магазини нижньої білизни
4. Інтернет-магазини одягу (для жінок і всієї сім'ї)
45

5. Інтернет-портали продажу різних товарів
Серед визначених сегментів, більшу частину магазинів, що
пропонують моделі домашнього одягу, складають магазини нижньої білизни.
Друга за величиною група - магазини домашнього текстилю.
Наведемо більш детальний опис сегментів.
1. Інтернет-магазини домашнього одягу. Більшість магазинів цієї
категорії позиціонують себе як магазини одягу для дому та сну / відпочинку і
мають відповідну назву: www.No4nushka.com.ua; www.hlopok.ua;
www.pajama.com.ua; www.halat4you.com.ua та інші.
Інтернет-магазини домашнього одягу характеризуються широким
асортиментом в категоріях одягу для сну і відпочинку з великою часткою
домашнього трикотажу. У структурі домашнього одягу більше половини
асортименту - моделі одягу для сну (52,3%). Відмінною особливістю
магазинів даної категорії є чітке виділення кожної категорії сегмента
домашнього одягу (часто в окремій вкладці), розподіл на підкатегорії і
докладний опис входять до комплектацію елементів і основних
характеристик. Крім того, в асортименті більшості інтернет-магазинів
пропонуються моделі для вузького сегмента: для вагітних і годуючих,
батальні розміри, набори для сауни, одяг з шовку і ін.
2. Інтернет-магазини домашнього текстилю. У більшості магазинів
домашнього текстилю частка домашнього одягу не перевищує 5%. В
асортименті домашнього одягу присутні всі сегменти, часто в цю категорію
включена категорія нижньої білизни.
У структурі асортименту домінують комплекти, костюми для дому
(28,5%) і халати (23%).
3. Інтернет-магазини нижньої білизни. Популярний для розміщення
одягу для дому канал. Магазини цієї категорії становлять великий
асортимент нижньої білизни як для жінок, так і для чоловіків. Назва
більшості з них прямо вказують на пропоновані ними товари:
www.bellyo.com.ua, www.www.intimo.com.ua, www.bilizna.in.ua та ін.
46

У структурі асортименту 36% займають моделі нічних сорочок. Одяг
категорій «Халати» і «Сукні, туніки для дому» представлена в незначній
кількості, при цьому частка пеньюарів більше, ніж в інших інтернет-
магазинах. У тканинному складі одягу частка бавовни не є домінуючою.
4. Інтернет-магазини одягу. Магазини одягу, в асортименті яких
пропонується домашній одяг, характеризуються широким асортиментом
одягу і взуття для всієї родини.
У більшій частині даної категорії магазинів, моделі домашнього одягу
пропонуються в категорії «Нижня білизна» або «Нічна білизна».
Характерною особливістю магазинів є наявність великої частки моделей
домашнього одягу вишуканого і романтичного стилю, які пропонуються в
середньому і високому ціновому сегменті. Іншою особливістю магазинів
одягу є наявність серед моделей домашнього одягу високої частки одягу для
сну і пеньюарів.
5. Інтернет-портали. В процесі досліджень були розглянуті найбільш
популярні для розміщення моделей домашнього одягу інтернет-портали.
Обсяги продаж домашнього одягу на популярних інтернет-порталах в
кількісному вимірі наведені на рисунку 2.7.

prom.ua
rozetka.com.ua
zakupka.com
hotline.ua
0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000

Рис. 2.7. Обсяги продаж домашнього одягу на популярних інтернет-
порталах
47

Найбільш масовим каналом серед інтернет-порталів є prom.ua., в якому
представлено близько 123 264 моделей майже в усіх сегментах домашнього
одягу. Канал характеризується найбільш інтенсивної динамікою продажів і
високим ступенем присутності в інтернет-середовищі, що дозволяє
збільшувати кількість контактів цільової аудиторії з представленими на
ньому товарами.
Найбільша кількість товарів домашнього одягу представлені в
сегментах товарів для сну і халатів.
Таким чином, в процесі досліджень були виявлені особливості
пропозиції домашнього одягу в різних каналах продажів. Головною
особливістю є те, що товарна орієнтація кожного сегмента визначає
насиченість і характер асортименту представлених в інтернет-магазині
моделей домашнього одягу. Так, спеціалізовані магазини домашнього одягу
мають найбільшу ширину і глибину асортименту, який представлений більш
ніж 17,5 тис. моделей. У магазинах домашнього текстилю частка домашнього
одягу є незначною, при цьому асортимент налічує понад 12,2 тис. моделей. І
якщо покупцями першої категорії магазинів є жінки (чоловіки), які
здійснюють заплановану покупку, то в другій категорії - в основному жінки,
які можуть зробити покупку імпульсивно, зайшовши на сайт, щоб
подивитися постільну білизну або товари для дому. В обох категоріях
магазинів присутній змістовний контент про особливості домашнього одягу,
також часто розміщується інформація про бренди.
В інтернет-магазинах нижньої білизни та одягу виявлена схожість
товарного асортименту домашнього одягу, який проявляється в переважанні
категорії одягу для сну в вишуканому і романтичному стилі. Зазначені
канали є найбільш привабливими як для зарубіжних, так і для українських
виробників, оскільки ймовірність контакту з цільовою аудиторією є найбільш
високою. Обидва канали припускають залучення покупців інших категорій
одягу: в магазинах нижньої білизни шляхом розміщення моделей
домашнього одягу близькою за стилем з моделями нижньої білизни; в
48

магазинах жіночої (і / або чоловічий) одягу - шляхом згладжування кордонів
між категоріями одягу для дому та одягу для повсякденного носіння. Це
підвищує ймовірність випадкового контакту цільової аудиторії з
представленими в інтернет-магазині моделями.
Вивчення конкурентного середовища є надзвичайно важливим етапом
пошуку шляхів посилення диференціації, і першим кроком в цьому являється
розгляд основних гравців на ринку.
Сегмент домашнього одягу в цілому є масовим, на ринку присутні
більше 665 торгових марок, географія товарної структури охоплює майже всі
країни світу (рис. 2.8).
Miorre 0,30% Modena 0,23%N ebula 0,26%
Infiore 0,30% Nel 0,24%
Pastunette 0,27%
L&L 0,30%
Feliciya 0,36% Pink Secret 0,30%
Polkan 0,23%
Exclusive 0,29%
Arya 1,26%
DoReMi 0,27%
Anabel Arto 0,50%
Massana 0,33% Інші 33,84%
Cocoon 3,25%
Жемчужина Стилей
0,99% Cornette 1,97%
Emmi 0,32%
Cornett-ВОЛ 1,06%
Wild Love 0,63% Dalmina 0,30%
Wictoria 0,62% De Lafense 1,22%
DKaren 2,58%
Violet delux 3,08% Dobra nochka 0,86%
VIENETTA 1,71% Effetto 0,42%
ELDAR 0,56%
TARO 1,87%
Suavite 0,38% Ellen 1,66%
Shato 1,00% Fleri 0,62%
Serenade 0,84% Fleur 3,71%
Sensis 2,18% Hays 1,95%
Sabina 0,55% Intensive 0,48%
Roksana 1,83% Jasmin 0,75%
KEY 2,24%
Metin 0,46%
Nusa 1,62% Nicoletta 1,17% Lady Lingerie
MiaNaGreen 3,68% Mariposa 1,55% 1,40% Mia-Mia 5,92%
Livia Corsetti 1,46%
Рис. 2.8. Сегментація ринку домашнього одягу за торговими марками

Більше 25% українського ринку домашнього одягу представлена
моделями турецьких товарних марок, 22% - польських і близько 9% -
італійських. В цілому, присутність європейських торгових марок становить
близько 34% ринку. Одяг українських виробників займає 40% ринку.
49

Дослідження показало, що ринок домашнього одягу є високо
конкурентним, при цьому близько 66% ринку представляють 56 торгових
марок, частка яких коливається в проміжку 0,2% - 6%. Домінує італійська
ТМ Mia-Mia, частка якої становить близько 6% ринку. Більше 3% кожна
займають торгові марки Fleur (Україна), MiaNaGreen (Україна), Cocoon
(Туреччина), Violet delux (Україна). Близько 34% ринку представляють 627
торгових марок, частка кожної з яких не перевищує 0,1%.
У структурі українських торгових марок домінують торговельні марки
Fleur і MiaNaGreen з часткою ринку 12% кожна.
Основні конкурентні групи, їх характеристики, сильні і слабкі сторони
представлені в додатку А.
Стратегічна орієнтація основних гравців ринку - широке охоплення
цільової аудиторії. Залежно від домінуючого в асортименті стилю, компанії-
конкуренти підсилюють присутність у відповідній категорії інтернет-
магазинів.
В асортименті лідерів ринку переважають сегменти одягу для сну і
халатів. При цьому компанії розширюють асортимент за рахунок аксесуарів
для сну, тапочок, нижньої білизни та ін. Також основні гравці ринку
розширюють свою присутність за рахунок включення в асортимент нових
лінійок одягу: для особливих випадків, весільні колекції, для вагітних і
годуючих, Plus Size та ін.
В процесі дослідження було виявлено, що лише деякі компанії мають
чіткі конкурентні переваги, за якими їх продукція може бути характеризована
як високодиференційована. Пропозиції споживчої цінності стосуються:
- Атрибута (особливу властивість тканини, наявність декоративних
елементів);
- Якості в цілому (одяг довго носиться);
- Ексклюзивності (моделей, тканини, пошиття, стилю)
Ринкові дослідження передбачають проведення аналізу споживачів, як
головного учасника процесу обміну. Вивчення потреб і переваг споживачів
50

дозволяє сформувати уявлення про стан попиту, тенденції його розвитку,
можливі обсяги продажу і прибутки компанії.
Для дослідження переваг споживачів нами було проведено опитування
86 респондентів щодо використання жінками домашнього одягу (рис. 2.9).
Дослідження думок показало, що близько 30% жінок вдома носять домашній
костюм. Чверть жінок вважають за краще халат, а 22% - піжаму. Близько 52%
жінок сорочку або піжаму використовують не тільки для сну, але і носять їх
протягом дня.
%
35
29,5
30
25
25 22,7
20
15
9,1 9,1
10
4,5
5
0
домашній халат піжама нічна сорочка інше плаття, туніка
костюм для дому
Рис. 2.9. Переваги кінцевих споживачів на ринку домашнього одягу
Близько 70% жінок купують домашній одяг самостійно, при цьому
покупка частіше за все не є запланованою. Велика частка споживачів
купують домашній одяг тільки в разі потреби або вибирають випадково
вподобану модель.
Більше 48% жінок купують одяг для сну щороку, 18% - раз на два роки,
близько 30% раз на три роки і рідше. Більше 30% жінок купують халат раз в
два роки, 15% - раз на 3-4 роки, близько 9% - раз в п'ять років і рідше. Жінки,
які вважають за краще носити вдома плаття, туніку або костюм, найчастіше
купують їх щорічно або раз в два роки. При виборі одягу для сну 78% жінок
дуже важливою характеристикою виробу вважають матеріал, а 50% його
склад. Вибираючи халат, сукню або костюм для відпочинку, для більшої
частини жінок матеріал виробу також є дуже важливою характеристикою в
ухваленні рішення про покупку, при цьому для 9% ця характеристика зовсім
51

не важлива. Понад 54% покупців домашнього одягу звертають увагу на склад
тканини, а для 36% вважають, що склад не є важливою для виробу
характеристикою.
Близько половини опитаних жінок вважає дуже важливим в одязі для
дому сезон.
Ціна одягу для сну і відпочинку є дуже важливою характеристикою
товару для більш, ніж 50% жінок, а для 40% вона не є головним критерієм
покупки. Близько 44% жінок вважають забарвлення одягу для сну і
відпочинку дуже важливою характеристикою виробу, при цьому для більшої
частини жінок (53%) - ця характеристика не дуже важлива.
Дослідження показали слабку обізнаність споживача про торгові марки
домашнього одягу, тому більше 65% жінок купують ту модель, яка більше
сподобається. Близько 9% можуть з упевненістю назвати знайому їм торгову
марку домашнього одягу, а 26% пов'язують з нею відомий їм бренд одягу
(хоча цей бренд не випускає домашній одяг).
Низька лояльність до брендів домашнього одягу підтверджується, тим,
що для 50% жінок при покупці домашнього одягу торгова марка зовсім не
важлива, а для 40% - має незначну важливість. Також для 36-40% жінок
абсолютно не важливо, хто є виробником виробу, а близько половини - не
вважає це одним з головних критеріїв покупки.
Майже чверть покупців точно знають, яку хочуть модель, а 10%
залучають до процесу вибору кого-небудь з друзів або знайомих.
Важливою інформацією в процесі дослідження споживачів є
інформація про те, де купують домашній одяг жінки (рис. 2.10).
Близько 39% жінок у віці 19 - 37 років купують домашній одяг в
інтернеті. Найбільш активна вікова група покупців в інтернеті 21-33 років.
Також покупницями одягу в інтернеті, але тільки за порадою друзів, є
близько 3% жінок.
52

в
спеціализовано
де дешевше му магазині
6%
замовляю в домашнього
Інтернеті одягу
29% 10%
на ринку в будь-якому в магазині
8% магазині, де одягу для жінок
він продається 6%
41%

Рис. 2.10. Місця покупки домашнього одягу споживачами

Понад 57% не здійснюють покупку в інтернеті, з них більша частина
через те, що вважають за краще перед покупкою ознайомитися з товаром
ближче. До них відносяться вікова група жінок 18-22 років, а також старше
35 років. Жінки старше 50 років замовляють домашній одяг в інтернеті вкрай
рідко.
Найбільша частка покупців онлайн (32%) замовляють домашній одяг в
інтернет-магазинах одягу. Близько 18% жінок роблять покупку в
спеціалізованих магазинах домашнього одягу і близько 11% - купують в
інтернет-магазинах нижньої білизни. 18% жінок для покупки
використовують популярні інтернет-портали, а близько 21% - інші канали
(найчастіше Інстаграм).
Близько 67% жінок купують домашній одяг в середньому ціновому
сегменті, 3% - в високому, 12% - віддають перевагу тому, що дешевше. Для
18% жінок ціна не є головним критерієм покупки.
Розглянувши мікросередовище ТОВ «Нікос» перейдемо до аналізу
ринку і ринкового оточення компанії.
Зважаючи на тенденції розвитку ринку одягу в Україні можемо
визначити основні фактори, що впливають на обсяг продажів домашнього
одягу:
- зниження кількості жінок в Україні;
53

- зниження купівельної спроможності населення;
- стирання кордонів між одягом для сну і одягом для дома.
Зазначені тенденції свідчить про те, що виробникам домашнього одягу
потрібно адаптувати своє виробництво і засоби праці до забезпечення
доступного за ціною одягу, який носить універсальний характер.
У процесі дослідження також були виявлені сегменти, які мають
високий нереалізований потенціал:
- Моделі домашнього одягу для молоді в «хайповому» стилі;
- Авторський одяг.
Для таких категорій є значний потенціал розвитку, але місткість
сегменту дуже мала і не може забезпечити компанії достатнього прибутку.
Важливим етапом дослідження ринку домашнього одягу є вивчення
нових потенційних учасників ринку. До такої категорії можна віднести
виробників одягу для жінок і виробників нижньої білизни, що розширюють
продуктову програму новими лінійками.
Згідно моделі конкурентних сил М. Портера, потенційні конкуренти,
які з великою ймовірністю можуть прийти на ринок, представляють значну
загрозу для компанії. Тому головна задача компанії – знизити ступінь цієї
загрози і захистити себе, створюючи для них бар’єри входу. При цьому
серйозність цієї загрози залежить від висоти бар'єрів входу і сили реакції, яку
може очікувати потенційний конкурент. Можливими бар'єрами входу
можуть бути наступні:
- Економія на масштабах. Фірма, яка хоче війти на новий ринок,
повинна забезпечити великомасштабне виробництво, інакше високі витрати
можуть загрожувати збитковістю.
- Сила іміджу марки. Якщо на ринку існує торгова марка, до якої
споживачі виявляються глибоку прихильність, імідж нової марки може не
бути сприйнятий.
- Потреба в капіталі. При виході на новий ринок фірма повинна
передбачити додаткові витрати на освоєння виробництва і рекламу.
54

- Витрати переходу. Споживач оцінює витрати переходу від товару
відомого йому виробника і товару невідомої йому торгової марки. Витрати
можуть носити як матеріальний характер, так і психологічний.
- Доступ до збутових мереж. Збутовики можуть відмовити у доступі
для нових товарів, у такому випадку нова фірма змушена створювати новий
канал збуту.
- Ефект досвіду і перевага по витратах, якими володіє торгова марка,
що вже закріпилася на ринку, можуть бути досить значними, особливо в
секторах з високою часткою ручної праці.
В процесі дослідження було визначено бар'єри для входження на
ринок домашнього одягу, а саме:
- Високий рівень конкуренції в сегменті домашнього одягу, виконаного
в «природному» стилі. Це означає, що нова фірма матиме значні витрати на
залучення нових споживачів і просування.
- Доступ до каналів дистрибуції. Більшість роздрібних торговців мають
налагодженні взаємозв’язки з постійними постачальниками і налагоджену
систему поставок і оплати. Фірмі-новачку потрібно прикладати зусилля
фінансового характеру для залучення роздробу до реалізації своєї продукції.
- Ставлення споживача до продукції вітчизняного виробництва та
поінформованість про турецькі і польські бренди. В таких умовах, новій
фірмі потрібно переконати споживача у високій якості виробів, інакше вона
вимушена буде знизити ціну для забезпечення достатнього обсягу продажів.
В цілому можна визначити, що ймовірність входження нових учасників
ринку доволі низька, оскільки виробництво домашнього одягу вже
відрізняється високим рівнем конкуренції і високими бар'єрами для
входження на ринок.
Загрозу для збереження конкурентних позицій також можуть становити
товари-замінники, тому для пошуку шляхів посилення диференціації
компанії потрібно визначити, які саме товари можуть задовольняти потребу
споживачів у домашньому одязі іншим способом. Крім того, товари-
55

замінники можуть стати причиною зниження загального рівня цін, особливо
для товарів з низьким ступенем диференціації, оскільки для таких товарів
еластичність попиту за ціною є доволі високою.
Провівши дослідження, нами було визначено, що основним замінником
домашньому одягу може бути звичайний повсякденний одяг, який жінки
використовують для перебування вдома.
Загрозою з боку постачальників може становити рівень їх ринкової
влади. Як зазначає Ж.-Ж. Ламбен, здатність постачальників добиватися
вигідніших умов від клієнтів зумовлена тим, що у них є можливість
підвищити ціни на свої поставки, знизити якість товарів або обмежити їх
обсяг, що поставляється конкретному клієнтові [5]. Це може суттєво
впливати на рентабельність компаній і підвищення цін на кінцеву продукцію.
Щодо ринку домашнього одягу слід зазначити, що ринкові позиції
постачальників посилюються, що зумовлено наступними причинами:
- Постачальники не відчувають загрози з боку товарів-замінників,
оскільки трикотаж інших виробників програє або у якості, або у ціні;
- Попит на сировину достатньо високий, оскільки для виробництва
домашнього одягу використовуються тканини, з яких виробляються також
одяг для дітей, чоловіків і нижню білизну, і втрата одного клієнта не
представляє для постачальника значної загрози;
- Витрати переходу до іншого постачальника можуть бути значними,
оскільки вони пов’язані зі зміною географії закупок і умовами оплати.
На думку М. Портера, загрозу для утримання конкурентних переваг
може становити ринкова влада покупців. Маючи домінуюче становище
покупці можуть змусити фірму знизити ціну, вимагати більш вигідні умови
платежу або збільшення кількості послуг.
На ринку домашнього одягу загроза влади покупців становить, в першу
чергу, для виробників, товари яких слабо диференційовані, і покупці легко
можуть знайти інших постачальників. Інша загроза прояву влади покупців
полягає в незначних їх витратах переходу до іншого постачальника, оскільки
56

виробники беруть на себе всі витрати, пов’язані з доставкою товару. Таким
чином, найбільшою ринковою владою на ринку домашнього одягу мають
маркетплейси і соціальні мережі.
Як зазначає Девід А.Аакер, основою успішної конкуренції є активи і
компетенції компанії, які бувають двох видів. По-перше, це стратегічні
активи і компетенції «першої необхідності». Оскільки вони є у всіх
конкурентів, вони не обов'язково забезпечують перевагу, однак їх відсутність
може бути слабкою стороною компанії. По-друге, - це активи і компетенції,
які перевершують активи і компетенції конкурентів і формують стратегічну
силу компанії. Ці активи і компетенції і є основою конкурентної переваги.
Отже, такі активи і компетенції, становлять ключові фактори успіху компанії
[21, с.140].
Тому для компанії важливим є визначення тих активів і компетенцій,
які грають ключову роль і сьогодні, і в майбутньому. Девід А.Аакер
наголошує, що дослідження різних галузей, що перебувають на стадії
зрілості, показало, що ключові фактори успіху цілком можливо передбачити.
На основі сказаного визначимо ключові фактори успіху для ринку
домашнього одягу, а саме:
- популярність бренду;
- якість матеріалу і виробів;
- диференціація продукту
- доступ до найбільших каналів дистрибуції;
- задоволеність дистриб'юторів;
- висока частка на ринку;
- розробка нових лінійок домашнього одягу і «нішевих» продуктів;
- широта продуктової лінії;
- скорочення витрат;
- якість управління
Важливим етапом виявлення шляхів посилення диференціації є
вивчення макросередовища підприємства. Аналіз макросередовища дозволяє
57

визначити основні тенденції і зміни в зовнішньому середовищі, які прямо або
побічно можуть вплинути на реалізацію планів компанії. Важлива також
оцінка ймовірності виникнення змін і можливого впливу на реалізацію
стратегії компанії.
На думку Д. Аакера, при аналізі макросередовища корисно виділити
п'ять областей: технологічну, державну, економічну, культурну та
демографічну.
Таблиця 2.3
Аналіз ринкового оточення ТОВ «Нікос»

Область Тенденції і події Вплив на стратегію Значимість
Технологія Галузь залежить Прискорення виведення Вище средньої
від технологічних нових продуктів на
інновацій ринок;
зростання споживання
брендів вищої якості
Державне Сертифікати якості Дуже обмежений Низька
регулювання матеріалу і виробу
Економіка Галузь чутлива до змін в Зниження попиту на Вище средньої
економіці і валютному домашній одяг;
курсу; Зростання споживання
Орієнтація масового більш дешевої і
сегмента, перш за все, на низькоякісної продукції
ціну
Культура Глобальний тренд Вихід на зарубіжні Вище средньої
зростання популярності ринки;
«домашнього стилю»; Утворення нових «ніш»;
Збільшення кількості жінок, Стирання кордонів між
які проводять більше часу одягом для сну і одягом
вдома (робота у для дому;
віддаленому режимі); Зростання популярності
Упереджене відношення одягу «лаунж»;
покупця до товарів Зростання продажів
українського виробництва через Інтернет;
Посилення популярності
зарубіжних брендів
одягу
Демографічні Скорочення чисельності Постійне виведення Средня
тенденції населення в Україні і нових моделей на ринок;
міграційний відтік; Збільшення потреби в
Світова тенденція ожиріння сировинних ресурсах
серед дорослого населення і
зростання кількості жінок з
надмірною вагою в Україні;
Старіння населення
58

Продовження таблиці 2.3
Загрози Покупці стають більш Посилення конкуренції і Висока
критичними до якості і влади потужних
вартості продукції; глобальних брендів;
Зростання тенденції у Зростання виробництва
покупців до зміни продукції тіньового
улюблених брендів і виробництва
магазинів;
Вплив новомодних і разом з
тим потужних трендів
Можливості Розвиток багатоканальності Потенціал для зростання Висока
продажів; продажів і підвищення
Наявність власних інтернет- лояльності до
магазинів підсилює вітчизняних брендів
можливості збуту;
Е-com забезпечує потужний
канал реалізації продукції за
кордон

Аналіз ринкового оточення ТОВ «Нікос» показав, що технологія,
економіка і культура значно впливають на стратегію підприємства. Високу
ступінь загрози становить посилення конкуренції і влади потужних
глобальних брендів, а також зростання виробництва продукції тіньового
виробництва. Поряд з цим існують значні можливості зростання продажів і
підвищення лояльності до вітчизняних брендів.

2.3. Аналіз продуктової політики підприємства та структури його
асортименту

Проведення аналізу продуктової політики компанії є одним з головних
етапів знаходження точок диференціації продукції. Продуктова політика
ТОВ «Нікос» спрямована на широке охоплення ринку, тому асортимент
домашнього одягу відрізняється широтою, модельний ряд становлять вироби
для сну і для дому, які виготовляються для кожного сезону.
Відмінною характеристикою асортименту є наявність широкого
розмірного ряду. «Батальна» лінійка (товари великого розміру) становить
28% всього асортименту.
59

В товарній структурі ТОВ «Нікос» налічується 7 товарних категорій
домашнього одягу і одягу для сну (рис. 2.11). В товарній структурі
переважають моделі одягу для сну (піжами і сорочки), які разом становлять
63%. Більш як вдвічі менше припадає на категорії халатів і суконь. 15%
асортименту припадає на комплекти, костюми і комбінезони.
9% 1%
11% 36% Піжами
5% Сорочки
Халати
Комплекти
11% Сукні
Костюми
Комбінезони
27%

Рис. 2.11. Структура товарних категорій ТОВ «Нікос»

У загальній товарній структурі також представлені моделі для
чоловіків та акційні товари.
Як було виявлено в ході ринкових досліджень, представлені на ринку
моделі мають різноманітне стильове виконання, що дозволяє визначити
сегменти, які мають однорідність за певними характеристиками, а саме:
- моделі різних виробників, виконані в характерному стилі, мають
схожий тканинний склад;
- моделі різних виробників, виконані в характерному стилі, мають
цільову аудиторію, яка є прихильником тільки цього стилю;
- моделі різних виробників, виконані в характерному стилі,
реалізовуються за характерними каналами продажу за відповідною ціною.
ТОВ «Нікос» для біль широкого охоплення ринку використовує різні
стилі, але домінуючим є «натуральний». Кольорова гамма більшості моделей,
відшитих в цьому стилі, характеризується пастельними і неконтрастними
60

відтінками, більшість моделей одягу для сну оздоблені ніжним мереживом
(рис. 2.12).

Рис. 2.12. Моделі домашнього одягу ТМ «N.EL»

Для пошиття домашнього одягу ТОВ «Нікос» використовує натуральні
тканини турецького виробництва, а саме:
- віскоза,
- кулір,
- бавовна,
- стрейч-кулір,
- двонитка,
- футер.
В деяких моделях використовується поліестер. Сорочки і піжами
оздоблені мереживом високої якості.
В процесі дослідження було розглянуто сегмент піжам в товарній
структурі компанії (рис. 2.13).
9%
з бриджами
26%
зі штанами
65% з шортами

Рис. 2.13. Структура сегмента «пижама» ТМ«N.EL»
61

В структурі сегмента «пижама» ТОВ «Нікос» переважають моделі з
шортами. Вдвічі меншу частку займають моделі пижам зі штанами.
Найбільшу частку в тканинній структурі піжам займають натуральні
тканини, зокрема ті, в складі яких переважає бавовна. Слід зазначити, що
саме натуральні і штучні тканини формують «природний» стиль, який стає
найбільш популярним через доступність за ціною, універсальність і
зручність. Останнє обумовлено тенденцією використання піжами не тільки
для сну, але і як одягу для дому.
Найбільшу частку в цьому сегменті займають моделі:
- в профільних інтернет-магазинах: ТМ Vienetta Secret (Туреччина), ТМ
DE LAFENSE (Польща) та ТМ Sensis (Польща). Домінуючий ціновий
сегмент - середній.
- в найбільш популярних порталах: ТМ MiaNaGreen (Україна) і ТМ
Taro (Польща). Вартісний діапазон 145-3300 грн.
Слід зазначити, що серед товарів-конкурентів в сегменті піжам
«натурального» стилю значної диференціації не спостерігається.
Другим за розміром сегментом в товарній структурі ТОВ «Нікос» є
нічні сорочки, більшу частину яких складають сорочки з тонкою бретеллю
(рис.2.14).
20%
25%
з рукавом
тонка бретель
широка бретель
55%

Рис. 2.14. Структура сегмента «нічна сорочка» ТМ «N.EL»
62

Більшість нічних сорочок з штучних і натуральних тканин виконані в
«природному» стилі. Переважають однотонні кольори, при цьому також
присутня велика частка моделей з дрібним принтом.
На ринку домашнього одягу в тканинній структурі нічних сорочок
переважають штучні тканини, серед яких майже 90% - тканини з великою
часткою віскози. Нічні сорочки з натуральних тканин складають 32% ринку.
Велика їх частина - моделі, в складі яких велика частка бавовни. Більше
половини таких моделей виготовлені з 100% бавовни.
Найбільшу частку в сегменті нічних сорочок займають моделі:
• в профільних інтернет-магазинах: ТМ SHATO (Польща), ТМ VIOLET
DELUX (Україна), DE LAFENSE (Польща). Ціновий діапазон 170-460 грн.
• в найбільш популярних порталах: ТМ Mia-mia (Італія), Fleur Lingerie
(Україна), DKaren (Польща).
Як і в сегменті піжам, серед моделей нічних сорочок не спостерігається
значної диференціації. Переважають однотонні кольори, при цьому також
присутня велика частка моделей з дрібним принтом.
Сегмент халатів ТМ «N.EL» становить 11% продуктового асортименту.
Найбільшу частку в структурі халатів складають моделі халатів з
рукавом ¾, які володіють універсальними властивостями носитися у будь-
який сезон року (рис. 2.15).
10%
14%
довгий рукав
короткий рукав
рукав 3/4
76%

Рис. 2.15. Структура сегмента халатів ТМ «N.EL»
63

Халати ТМ «N.EL» на 91% відшиті з віскози, решта – моделі з
велсофту (махрові) і бавовни. Структура сегменту змінюється від сезону в бік
більш тепліших моделей у холодні періоди року і легких – у теплі.
На ринку в сегменті халатів «природного» стилю домінує ТМ Cocoon
(Туреччина), частка цього гравця становить близько 7% сегмента.
Асортимент халатів, представлений різними торговими марками на ринку,
відрізняється значним різноманіттям кольорових рішень, матеріалу,
оздоблення і фасону. Серед аналогів товарів-конкурентів халати ТМ «N.EL»
мають низьку ступінь диференціації як у кольоровому, так і модельному
рішеннях.
15% асортименту ТОВ «Нікос» становлять комплекти, сукні і костюми.
Найбільшу частку цих видів домашнього одягу становлять сукні, які
представлені у двох видах – домашні і повсякденні. Сукні ТМ «N.EL»
відшиті за типом туніки, сукні-футболки, або сарафану, в тканинний склад
яких входить віскоза або бавовна.
На ринку домашнього одягу в сегменті суконь і тунік близько 90%
моделей виготовлені з натуральних і штучних матеріалів. У складі
натуральних тканин висока частка бавовни. У моделях з штучних тканин
60% основного складу - віскоза і близько 26% - модал. Серед представлених
моделей переважають сукні та туніки в «натуральному» стилі з кольоровим
принтом і дрібним малюнком. Ціновий сегмент - середній. Гравець з
найбільшою часткою в спеціалізованих магазинах сегменту - ТМ Cocoon
(Туреччина). Друга за величиною - ТМ Hays (Туреччина).
В склад комплектів ТМ «N.EL» входять бралети для сну і комплект з
сорочки і халату. Тканинна структура комплектів – 92% віскози, моделі
оздоблені мереживом.
Костюми складають моделі для дому і прогулянок, у тканинному
складі переважає бавовна, костюми для холодної пори року виконані з
64

начісом. Кольорова гамма виробів різноманітна – від однотонних до
барвистих принтів.
На ринку домашнього одягу в сегменті комплектів і костюмів
переважають вироби з натуральних і штучних тканин. Основним гравцем в
спеціалізованих магазинах в сегменті є ТМ Cocoon (Туреччина), в складі
виробів якої близько 90% бавовни. Друга за величиною присутності - ТМ
Hays (Туреччина). Домінуючий стиль - «натуральний», з кольоровим
принтом і дрібним малюнком. Домінуючий ціновий сегмент - середній.
Таким чином, асортимент ТОВ «Нікос» відповідає запитам ринку,
конкурує в сегменті одягу, виконаного в «натуральному» стилі, в тканинному
складі переважають натуральні матеріали. Провівши порівняльний аналіз
моделей ТМ «N.EL» з товарами-аналогами на ринку домашнього одягу було
визначено, що присутні на ринку моделі не мають явних ознак унікальності,
диференціація досягається за рахунок супутніх послуг і асортиментних
переваг.
Основні конкурентні переваги, які виявлені при вивченні компаній-
виробників домашнього одягу, це:
- широкий модельний ряд;
- широкий колірний діапазон виробів;
- наявність декоративних елементів;
- концентрація на одному стильовому рішенні для усіх моделей;
- особливі властивості тканини.
Наступним етапом аналізу продуктової політики компанії є
ранжування асортиментних позицій товару з метою виявлення серед них тих,
які чинять найбільший вплив у формування загального результату продажів
ТОВ «Нікос». Для цього було використано АВС-аналіз (Додаток Б).
Методика проведення АВС-аналізу передбачає визначення цілей його
проведення. В рамках нашого дослідження головною ціллю такого аналізу є
визначення виробів, які формують найбільший обсяг реалізації компанії.
65

Результати проведення аналізу показали, що 35% валоутворюючої
номенклатури забезпечують 77% обороту. Це свідчить про незбалансованість
товарного асортименту, якщо брати до уваги рекомендовану методикою
відповідність частки в загальній кількості виробів і частки результату (табл.
2.4). Проте розглядаючи докладніше продуктовий склад групи А видно, що
він містить дві категорії одягу для сну – піжами і сорочки, які відшиті у
різних варіантах.
Таблиця 2.4
Результати АВС-аналізу асортименту ТОВ «Нікос»
Група Частка в загальній кількості
Частка результату, %
виробів, %
факт рекомендовано факт рекомендовано
А 35 20 77 80
В 35 30 18 15
С 30 50 5 5

Отже у групу А увійшли наступні вироби:
- Піжами з шортами
- Піжами зі штанами
- Піжами з бриджами
- Сорочки з рукавом
- Сорочки з тонкою бретеллю
- Сорочки з широкою бретеллю
Як бачимо, найбільший обсяг реалізації компанії припадає на дві
категорії одягу для сну – піжами і сорочки. Отже, саме ці категорії в першу
чергу необхідно брати до уваги при реалізації стратегії диференціації
продукту.
Для подальшого виявлення шляхів диференціації продукції ТМ «N.EL»
було проаналізовано сильні і слабкі сторони компанії (табл. 2.5).

66

Таблиця 2.5
Аналіз сильних і слабких сторін ТОВ «Нікос»
Сильні сторони Слабкі сторони
Якість пошиття виробів Модельний ряд без відмінних рис і
Якість матеріалу і наявність слабка диференціація продуктів
контролю його стану в виробі Вироби відшиті з матеріалів, які
Широкий розмірний ряд використовують також конкуренти
Виконання індивідуальних Недостатність кваліфікованого
замовлень, в т.ч. з ексклюзивних персоналу
тканин Неефективна система планування
Наявність лінійки одягу батального виробництва і продажів продукції
групи Непослідовне оновлення модельного
Можливість пошиття елітної ряду
домашнього одягу Слабкий ступінь розробки
Прийнятна ціна стратегічних цілей і планів
Налагоджена система розподілу Відсутність унікальної комерційної
Наявність постійних клієнтів пропозиції і стійкої конкурентної
Цінове і неценовое стимулювання переваги
посередника Слабкий розвиток бренду та
Можливість рекламної підтримки відсутність дієвих методів просування
дистриб'юторів продукції
Недостатня орієнтація на кінцевого
споживача і низький ступінь його
лояльності

Узагальнюючи розгляд продуктової політики ТОВ «Нікос» було
визначено, що асортимент має широкий модельний ряд і широку розмірну
сітку, адаптований до потреб ринку. Найбільший обсяг реалізації компанії
припадає на дві категорії одягу для сну – піжами і сорочки ТМ «N.EL», отже,
стратегію потрібно спрямовувати на диференціацію цієї категорії продукції.

67

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ПОСИЛЕННЯ
ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ПРОДУКЦІЇ ТОВ «НІКОС» ТА ОБГРУНТУВАННЯ
ЇХ ВПРОВАДЖЕННЯ

3.1. Виявлення точок диференціації та розробка пропозицій щодо
створення конкурентних переваг

Як вже розглядалося, в основу диференціації покладена відмінність
характеристик товару, при якій фізичні і функціональні відмінності мають
переважне значення. Як виявилося в процесі проведених досліджень ринку
одягу для сну, представлені на ринку моделі, що виконані в стилі
«натуральний», не мають значних ознак диференціації. Тобто, більшість
виробників використовують при виготовленні тканини турецького або
польського виробництва, варіативність моделей в одній категорії має 3-4
комбінації, модельний ряд складають моделі для жінок різних вікових
категорій, використання мережива, комбінування і поєднання різних тканин і
відтінків використовує більшість виробників.
Складність диференціації даної продукції за фізичними
характеристиками полягає в тому, що формування унікальності носить
обмежувальний характер через особливості самого продукту, оскільки одяг
для сну забезпечує первинну потребу людини і повинен бути безпечним для
тіла і комфортним.
Визначивши, які саме потреби задовольняє дана продукція, нами було
розглянуто її характеристики і атрибути (рис. 3.1). До характеристик було
віднесено усі елементи одягу для сну, які формують функціональну цінність
для споживача і можуть виступати в якості основи для диференціації. Також і
атрибути, які переважно формують емоційне ставлення до продукту, можуть
формувати відмінність і неповторність торгової марки. Кожний атрибут
підкріплюється певним набором характеристик, тому дуже важливо виявити і
68

покращити ті їх комбінації, які дозволять створити відмінність продукту від
аналогів конкурентів.
Характеристики Атрибути
Бренд Зручний
Модель Натуральний
Колір Легкий
Якість матеріалу Не мнеться
Тканинний склад Кольоростійкий
Довжина Легко відпирається
Наявність мережева Універсальний
Відповідність розміру Брендовий
Упаковка Доступний
Якість пошиття
Ціна

Рис. 3.1. Характеристики і атрибути домашнього одягу
Для знаходження точок диференціації у характеристиках і атрибутах
продукції нами було проведено аналіз та виявлення потреб і очікувань
споживачів обраного сегменту ринку.
Спираючись на запропоновану Савченко К.А. методику процесу
диференціації, розглянуту у першому розділі випускної роботи, на цьому
етапі, компанія повинна визначитись з основою для диференціації товару,
тобто тими основними і допоміжними характеристиками товару, які
покращують базову модель товару [3]. Як вже зазначалося, основою для
диференціації також може виступати ефективність використання,
функціональна якість, строк служби, надійність, відповідність фактичній і
заявленій якості, можливість ремонту, стиль, дизайн і престиж.
Для виявлення потреб і очікувань споживачів нами було проведено
Conjoint analysis шляхом опитування користувачів одягу для сну (додаток В).
Респондентам пропонувалося визначити характеристики одягу за ступенем їх
важливості від 1 до 9 балів. Результати дослідження переваг споживачів
щодо характеристик одягу для сну наведені на рисунку 3.2.
69

10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0

Рис. 3.2. Результати дослідження переваг споживачів щодо
характеристик одягу для сну

Як видно з рисунку 3.2, найбільш важливими характеристиками одягу
для споживачів є колір, ціна і якість матеріалу. У категорію важливих
підпадають такі характеристики як фасон, відповідність розміру, тканинний
склад і якість пошиття. Довжину виробу більшість респондентів визнали не
дуже важливою характеристикою. Неважливими виявилися для більшості
респондентів торгова марка, наявність у виробі мережева і упаковка.
У ході досліджень також методом експортних оцінок була виявлена
ступінь важливості визначених атрибутів одягу для сну (рис. 3.3).
Доступний
Брендовий 10%
6%
Зручний
Універсальний
22%
2%
Легко Натуральний
відпирається 10%
21%
Легкий
5%
Кольоростійкий
Не мнеться
19%
5%
Рис. 3.3. Експертна оцінка атрибутів одягу для сну
бали
70

Отже, оцінка атрибутів одягу для сну дозволила виявити, що найбільш
важливими атрибутами є зручність одягу, його здатність легко пратися і
кольоростійкість.
Важливим етапом диференціації є виявлення характеристик, які
забезпечують виявлені атрибути. У таблиці 3.1 було проаналізовано основні і
допоміжні характеристики одягу для сну, які забезпечують його атрибути, та
визначена основа диференціації продукції.
Таблиця 3.1.
Виявлення точок диференціації на основі характеристик і атрибутів
Основні Допоміжні
характеристики одягу, характеристики одягу,
Атрибут Основа диференціації
що забезпечують які покращують базову
атрибут модель товару
тканинний склад
колір функціональна якість, тканина,
Зручний
модель дизайн пошив
якість пошиття
ефективність
використання,
якість матеріалу функціональна якість,
тканина,
Легко тканинний склад строк служби,
пральний засіб
відпирається наявність мережева відповідність фактичній і

заявленій якості
надійність,
дизайн
ефективність
використання,
тканина,
якість матеріалу функціональна якість,
Кольоростійкий пральний засіб
тканинний склад строк служби,

надійність,
дизайн
відповідність фактичній і
Натуральний тканинний склад тканина
заявленій якості
тканинний склад
функціональна якість, тканина,
Легкий модель
стиль
довжина
якість матеріалу
Не мнеться функціональна якість тканина
тканинний склад
модель ефективність
тканинний склад використання,
Універсальний пошив
колір функціональна якість,
довжина строк служби

71

Продовження таблиці 3.1
ефективність
використання,
бренд функціональна якість,
якість матеріалу строк служби,
Брендовий позиціонування
відповідність розміру надійність,
якість пошиття відповідність фактичній і
заявленій якості,
престиж
якість матеріалу
довжина
ефективність
Доступний наявність мережева стратегія
використання
упаковка
якість пошиття

Аналіз атрибутів одягу і основних характеристик, що їх забезпечують,
показав, що основною точкою диференціації являється тканина.
Наступний крок виявлення точок диференціації – розгляд
конкурентних переваг пропозиції компаній-конкурентів (табл. 3.2).
Таблиця 3.2
Диференціююча пропозиція компаній-конкурентів
Торгова марка Диференціююча пропозиція
ТМ Vienetta Secret Трикотаж виготовлений з м'якої, гнучкої бавовни,
(Турція) володіє особливою щільністю при плетінні нитки.
ТМ Shato Оздоблення - дороге французьке мереживо
(Польща)
ТМ Roksana Дизайн тканин, використовуваних для пошиття,
(Україна) розробляється модельєрами фабрики ексклюзивно
тільки для фабрики Роксана
ТМ MiaNaGreen Ексклюзивні авторські моделі
(Україна)
ТМ Cornett-VOL Для пошиття використовує також льон і вовну
(Україна)

Як видно з таблиці 3.2, диференціацію на основі тканини використовує
тільки ТМ Vienetta Secret і ТМ Cornett-VOL. Інші конкурентні переваги
стосуються фасону, дизайну і оздоблення, які не забезпечують найбільш
значущі атрибути.
72

Отже, на основі проведеного аналізу можна визначити, що
диференціацію одягу для сну потрібно будувати на основі відмінності
головної його складової – тканини. Як вже зазначалося, більшість
українських виробників використовують тканини турецького або польського
виробництва, які забезпечують одягу достатній рівень якості за ціною, яка
буде сприйнята ринком. Використання ексклюзивних тканин призведе до
підвищення кінцевої ціни, орієнтації на цільову аудиторію з високими
доходами, необхідності зміни каналів розподілу і посилення комунікацій.
Щодо ТОВ «Нікос», перехід на новий ринок може виявитися неефективним:
по-перше, компанія не зможе забезпечити достатніх обсягів продажу через
невеликі розміри сегменту покупців дорогого одягу; по-друге, зміна каналів
розподілу, перехід на нових постачальників і збільшення рекламного
бюджету на просування товару на новий ринок може привести до значних
фінансових втрат; оновлений товар може бути не сприйнятий споживачем.
Таким чином, через складнощі знайдення точок диференціації в самому
продукті, ТОВ «Нікос» рекомендується застосувати диференціацію через
додатковий сервіс. Оскільки основною областю диференціації виявлено
тканину, пропонується удосконалення супроводжуючих послуг, які б
забезпечували покращення її властивостей. Для того, щоб виявити шляхи її
поліпшення, було розглянуто властивості основних тканин, які використовує
ТОВ «Нікос» у пошитті одягу для сну.
Як виявилося в процесі дослідження асортименту продукції ТОВ
«Нікос», майже весь одяг для сну відшитий з віскози. Віскоза поєднує в собі
характеристики бавовни й шовку і має хороші гігієнічні властивості. Також
віскоза має високу зносостійкість і відшиті з неї речі носяться довго.
До переваг віскози також відноситься те, що тканина не линяє. Волокна
добре утримують барвник, тому зберігаються не тільки пастельні тони, а й
яскраві кольори. Віскоза легка, підходить до будь-якої пори року, не
викликає алергічних реакцій. Також тканина не накопичує статичної
електрики, після прання вироби швидко висихають.
73

Отже, властивості тканини забезпечують більшість атрибутів одягу для
сну, проте незважаючи на переваги, віскоза має певні недоліки. Фахівці
визначають, що віскоза - примхливий матеріал і обходитися з ним слід
обережно. Примхливість тканини полягає в тому, що при пранні тканина
легко деформується і сідає, тому відшиті з неї вироби вимагають делікатного
прання. Також тканина не виносить високих температур і прямого впливу
УФ-променів. Вичавлювати вироби потрібно акуратно, не скручуючи їх.
Таким чином, легке відпирання, як важливий для споживачів атрибут,
віскозою не забезпечується. Оскільки більшість виробників для виготовлення
одягу для сну використовують віскозу, проблема делікатного прання
присутня у всіх аналогічних виробів.
Диференціюватися від конкурентів можна тільки в тому випадку, якщо
компанія буде мати переваги, яких немає у її конкурентів, і вони не зможуть
в короткий проміжок часу їх скопіювати.
Компанії ТОВ «Нікос» пропонується посилити сервісну складову
пропозиції продукції і вивести на ринок під ТМ «N.EL» засіб для прання
домашнього одягу з віскозних тканин. Прання речей, які безпосередньо
торкаються до тіла - справа делікатна і пов'язане з певними складнощами
(плями від крові, поту і т.і. вимагають особливої обробки). Тому жінки
охочіше куплять засіб, який безпосередньо спрямований на вирішення цієї
проблеми. Крім того, більшість існуючих на ринку пральних засобів
універсальні, тобто призначені для прання різних тканин. Таким чином,
потреба може бути покрита виведенням нового продукту, який призначений
саме для одягу для сну. Ефективність виведення новинки на ринок буде
безпосередньо залежати від ефективності реалізації комунікаційних заходів,
які інформують про всі вигоди, які споживач отримає від його використання.
При підтримці високої якості засобів для прання, можна значно підвищити
лояльність покупців ТМ «N.EL» і залучити їх до повторних покупок.

74

3.2. Розробка і впровадження заходів посилення диференціації та
оцінка їх ефективності

Реалізацію стратегії диференціації ТОВ «Нікос» необхідно проводити
згідно наступних етапів:
1. Визначення цілей диференціації;
2. Дослідження цільової аудиторії;
3. Вивчення товарів-аналогів;
4. Пошук виробника пральних засобів і розробка товару;
5. Визначення цінової політики і каналів розподілу;
6. Позиціонування товару та визначення каналів комунікації;
7. Прогнозування показників ефективності диференціації.
Оскільки у своєї сутності диференціація передбачає створення
відмінності, яка сприймається споживачем як така, вважаємо, що головними
цілями диференціації ТОВ «Нікос» є підвищення пізнаваності ТМ «N.EL»
серед цільової аудиторії і збільшення обсягів продажу через інтернет-канали.
Посилюючи сервісну складову компанія очікує, що впізнаваність торгової
марки буде зростати і за рік вісім з десяти відвідувачів інтернет-каналів
цільового ринку впізнаватимуть ТМ «N.EL», а троє з десяти спробують нову
послугу. Таким чином, прогноз збільшення обсягів продажу через інтернет-
канали очкується на 20%.
Визначення цілей є відправною точкою дослідження можливостей
цільового ринку, а саме особливостей і переваг цільової аудиторії. Як вже
зазначалося, вплив на кінцевого споживача ТОВ «Нікос» здійснює в
інтернет-каналах продажу, визначених нами у другому розділі випускної
роботи.
Дослідження показали, що цільовою аудиторією ТМ «N.EL» в
інтернет-каналах продажу є жінки 18 - 35 років з доходом нижче середнього /
середнім, жителі міст і сіл України. Ключовими цінностями цільової
аудиторії є індивідуалізм, комфорт і причетність до соціальної групи.
75

Психографічний портрет типової представниці цільової аудиторії
виявляє активність, енергійність і націленість на результат. Споживачки
соціально орієнтовані, відкриті і, водночас, прагматичні. Для них важлива
реальна користь і конкретні дії. Представниці цільової аудиторії визнають за
собою і іншими право бути не такими як всі, легко переключаються між
різними темами, текстами не заглиблюючись в них.
Характер ухвалення рішення про покупку представниць цільової
аудиторії продумане, але більш емоційне, ніж раціональне. Інтенсивність
збору інформації та відбору варіантів низька. Головними факторами при
виборі товару є його здатність задовольнити потребу так, як вимагають
обставини. Головний мотив - отримання задоволення від покупки.
Функціональними потребами для цільової аудиторії є зручність і
отримання одягу, що сподобалася «зараз» і «тут», минаючи складні етапи
пошуку. До емоційних потреб представниць цільової аудиторії можна
віднести бажання отримати високу оцінку навколишніх, бажання бути
причетною до соціальної групи, але при цьому зберігати свою
індивідуальність.
Отже, можна зробити висновок, що, купуючи домашній одяг, для
представниць цільової аудиторії важливим є те, наскільки та чи інша модель
інформує оточуючих про її смаки і почуття. Перевагу віддасть тій моделі, яка
в даний момент буде співзвучна настрою або ситуації.
Наступним етапом розробки і реалізації стратегії диференціації ТОВ
«Нікос» було вивчення товарів-аналогів, яке проводилося нами за
наступними критеріями:
1) до розгляду були прийняті тільки рідкі засоби для прання або гелі;
2) засоби для прання повинні призначатися тільки для делікатного
прання (у т.ч. для вовни і шовку);
3) розглядалися засоби для прання тільки в середньому ціновому
сегменті.
76

Слід зазначити, що на ринку пральних засобів сегмент засобів для
делікатного прання є незначним. Більшість відомих товарних марок
представляють універсальні пральні засоби або засоби для світлих і
кольорових тканин. Також засоби для делікатного прання розрізняються за
видами, наприклад, відома ТМ «Гала» випускає для прання тільки порошкові
засоби. Найбільшу частку в сегменті засобів для делікатного прання займає
ТМ «Perwoll».
Всі представлені засоби для делікатного прання мають схожий склад,
диференціація досягається за рахунок відомості торгової марки, зовнішнього
вигляду і аромату. Представлені торговими марками засоби мають різний
об’єм (від 0,6 л – до 3 л).
Дослідження дозволили виявити чіткий поділ цінових сегментів:
високий від 17,5 грн./100 гр. до 14,0 грн./100 гр.; середній від 11,5 грн./100 гр.
до 10,0 грн./100 гр.; низький від 7,5 грн./100 гр. і нижче (рис.3.4) . Майже всі
торгові марки надають знижки.
O'key
Green&Clean Persil Frosch Sano Perwoll Alles Gut Formil Wolle Delicat

17,2 16,0 15,2 14,9 14,2 11,4 10,4 5,4

Рис. 3.4. Ціновий діапазон на ринку пральних засобів для делікатного
прання (грн./100 гр.)

Значна диференціація на ринку засобів для делікатного прання
досягається за рахунок дизайну упаковки, які відрізняються кольором і
формою. У кольорах переважають світлі тони з яскравою і помітною
етикеткою (рис. 3.5).

77

Sano Maxima
Persil Green&Clean Frosch
Sensitive

Perwoll Alles Gut Formil Wolle O'key Delicat

Рис. 3.5. Дизайн упаковок засобів для делікатного прання

Наступним етапом розробки і реалізації стратегії диференціації
визначено пошук виробника пральних засобів і розробка товару. При
розгляді різних пропозицій нами визначено, що виробником прального
засобу виступатиме ТОВ фірма «СВ», яка реалізовує Проєкт «Торгова марка
під ключ» - «PRIVATE LABEL» [22]. В рамках даного проєкту ТОВ фірма
«СВ» пропонує повний комплекс послуг з виготовлення товарів побутової
хімії:
- продукція під торговою маркою замовника;
- розробки рецептур;
- виготовлення полімерної тари за дизайном замовника;
- сертифікація продукту;
- отримання готового продукту на складі компанії-замовника;
- дотримання технологічного процесу;
78

- контроль якості готової продукції.
До теперішнього часу замовниками за проєктом «Торгова марка під
ключ» - «PRIVATE LABEL» є: мережі супермаркетів «Реал», «АТБ»,
«Ашан», «Брусниця», «Варус», «Єва», «Караван», «Таврія», «Чистий дім»,
«Фозі» та ін. Це говорить про високу репутацію компанії і довіру з боку
крупного рітейлу.
Оскільки ТОВ фірма «СВ» пропонує послугу розробки рецептур і
виготовлення полімерної за дизайном замовника нами було запропоновано
наступна пропозиція:
- Засіб для делікатного прання пропонується виготовляти під ТМ
«N.EL» у вигляді гелю, ємністю 1,2 л. Такий об’єм, на наш погляд, зручний
для носіння і зберігання, враховуючи те, що буде використовуватися тільки
для делікатних речей, зокрема, одягу для сну ТМ «N.EL». Склад засобу не
матиме особливостей, порівняно з ринковими зразками засобів для
делікатного прання, і міститиме від 5% до 15% аніонних поверхнево-
активних речовин, до 5% неіоногенних поверхнево-активних речовин,
оптичних освітлювачів <5%, ензими, 2-бром-2-нітропропан-1, 3-діол,
метілохлороізотіазолінон, метілізотіазолінон. Гарантія на виріб 24 місяці.
- Для посилення диференціації та формування асоціацій з ТМ «N.EL»
пропонується ароматизувати засіб запахом квітки жасмину. Як виявилося в
процесі дослідження товарів-аналогів, цей запах використовує ТМ «Losk»
(універсальний засіб для прання), інші торгові марки застосовують його в
кондиціонерах для білизни. Між тим, дослідження цільової аудиторії
виявили прихильність жінок до цього весняного запаху.
Вибір аромату квітки жасмину пов'язаний з його властивостями. Як
стверджують фахівці з ароматерапії, в кімнаті, де пахне жасмином, у людей
швидко піднімається настрій, починається стан ейфорії. Цей аромат
позбавляє від байдужості, апатії, лінощів, знімає втому і стрес. Вважаємо, що
аромат жасмину якнайкраще імпонує портрету цільової аудиторії, що може
стати міцною основою для позиціонування нового засобу.
79

- Розроблений нами дизайн упаковки співзвучний з ароматом засобу,
назвою і функціональним призначенням (рис. 3.6). Упаковка розроблена у
формі метелика і після використання може бути утилізована або використана
в декоративних цілях. Упаковка повинна містити дозатор, що дозволить
раціонально використовувати засіб.

Рис. 3.6. Упаковка прального засобу ТМ «N.EL»

Важливим етапом розробки і реалізації стратегії диференціації є
визначення цінової політики виведення нового продукту на ринок, а також
каналів його продажу. Зважаючи на те, що пропозиція прального засобу ТМ
«N.EL» призначена для цільової аудиторії покупниць одягу для сну, цінова
політика повинна бути спрямована на сприйняття нового товару як
додатковий сервіс, який не обтяжує, а надає додаткову вигоду. Тобто,
сприйняття того, що використання засобу дозволяє отримати більше
задоволення і заощаджень, чим витрати на купівлю самого засобу, повинні
бути більш значущі. Тому вважаємо, що ціна на засіб для прання ТМ «N.EL»
повинна базуватися, виходячи з ринкових цін і запитів споживачів цільової
80

групи. Це означає, що на момент виведення нового засобу на ринок, ТОВ
«Нікос» не повинна встановлювати норму прибутку, але нижня межа ціни не
повинна бути нижче повної собівартості засобу.
В процесі дослідження цільової аудиторії щодо готовності купівлі
засобу для прання одягу для сну, було виявлено, що жінки не готові придбати
засіб, який коштує вище середньоринкової ціни, оскільки вбачають більшу
вигоду від універсального прального засобу при пранні й інших речей
одночасно. Однак й придбати дешевий засіб також не готові, оскільки мають
сумніви в ефективності такого засобу. Тому вважаємо, що ціна на пральний
засіб ТМ «N.EL» повинна наближатися до нижньої межі сегменту
середньоринкових цін.
Оскільки засіб для прання впроваджується як додатковий сервіс для
забезпечення просування одягу для сну ТМ «N.EL», його розподіл потрібно
здійснювати в тих самих каналах, що й основна продукція компанії.
Стратегія розподілу повинна реалізовуватися в декілька етапів. На першому
етапі (перший рік) доцільно представити засіб цільовій аудиторії через
інтернет-канали разом з пропозицією одягу для сну, а саме:
- сайт компанії, сторінки в соціальних мережах;
- інтернет-магазини і торгові майданчики Prom.ua, Rozetka.com.ua,
Pinterest.com
- інтернет-магазини домашнього одягу: www.No4nushka.com.ua;
www.hlopok.ua; www.pigamarama.com.ua; www.sofisoft.com.ua;
www.pajama.com.ua; www.halat4you.com.ua; www.halatik.com.ua.
- інтернет-магазини нижньої білизни: www.bellyo.com.ua;
www.www.intimo.com.ua; www.bilizna.in.ua; www.sila-krasoty.com.ua;
www.mari-m.com.ua; www.milashop.com.ua; www.afrodita.zp.ua.
На другому етапі, після проведення дослідження цільової аудиторії
щодо обізнаності про пральний засіб ТМ «N.EL», доцільно пропонувати засіб
партнерам, які реалізовують одяг для сну ТМ «N.EL» кінцевому споживачу у
роздробу.
81

Крім того, за умови сприятливого сприйняття цільовою аудиторією
засобу для делікатного прання ТМ «N.EL», компанія має можливості
розвитку нового напряму і вийти на ринок пральних засобів зі вже відомою
споживачам торговою маркою.
Ключовим етапом, що зумовлює успіх виведення нового товару на
ринок, є процес його позиціонування. Галь для прання ТМ «N.EL» повинен
зайняти у свідомості цільової аудиторії чітку позицію засобу, який допомагає
надовго зберігати вигляд одягу для сну в хорошому стані, а його аромат
вселяє життєлюбність і натхнення.
Для просування нового засобу та розробки рекламної кампанії нами
було побудовано ідентичність ТМ «N.EL» за методом «Колесо бренду» (табл.
3.3).
Таблиця 3.3
Ідентичність засобу для прання ТМ «N.EL»
Атрибути Лагідний, делікатний, економний, оригінальний
Переваги Надовго зберігає речі новими
Впевненість в собі, привабливість для оточуючих.
Цінності
Відчуття легкості, свіжості, комфорту і натхнення
Особистість Безтурботна, життєрадісна і ніжна дівчина, з якою
бренду легко і комфортно
Сутність бренду Легка турбота про лагідні речі

Отже, побудова ідентичності ТМ «N.EL» дозволить донести до
споживача позицію нового продукту як засобу, що допомагає зберігати
надовго вигляд одягу для сну в хорошому стані. На основі визначення
сутності ТМ «N.EL» можливо уніфікувати всі рекламні продукти, призначені
для підвищення пізнаваності торгової марки. Приклад банера для просування
в соціальних мережах наведено на рисунку 3.7.

82

Рис. 3.7. Банерна реклама ТМ «N.EL» в соціальних мережах

Останнім етапом розробки і реалізації диференціації ТОВ «Нікос» є
прогнозування показників ефективності стратегії диференціації. Результати
досліджень дозволили виявити, що потенціал зростання продажів одягу для
сну ТМ «N.EL» в інтернет-каналах становить 20%. Тоді прогнозні обсяги
реалізації зростуть з 1520,514 тис. грн. до 1723,35 тис. грн. (табл. 3.4). Зріст
обсягів реалізації також відбуватиметься і за рахунок інших видів
домашнього одягу, виходячи з попередніх даних тенденції зростання – на 2%.
Таблиця 3.4
Прогнозні обсяги реалізації продукції ТОВ «Нікос»
Реалізація, тис. грн. Реалізація, тис. грн
№ Продукція
факт прогноз
1 Піжами 547,385 656,862
2 Сорочки 410,539 492,647
3 Халати 167,256 170,601
4 Комплекти 76,026 77,546
5 Сукні 167,256 170,601
6 Костюми 136,846 139,583
7 Комбінезони 15,206 15,510
Всього 1520,514 1723,35

83

Оскільки витрати на реалізацію продукції в інтернет-каналах нижче,
порівняно з реалізацією через посередників в роздрібній торгівлі, збільшення
обсягів реалізації онлайн дозволить ТОВ «Нікос» зменшити собівартість
реалізованої продукції.
Заходи посилення сервісної диференціації потребують інвестицій на
фінансування розробки, виготовлення і тестування засобу для прання ТМ
«N.EL» (табл. 3.5).
Таблиця 3.5
Витрати на розробку і тестування засобу для прання ТМ «N.EL»
№ Стаття витрат Сума, тис.грн.
1 Розробка рецептури засобу 27,0
2 Сертифікація засобу 18,0
3 Розробка і виготовлення зразку полімерної
11,0
тари
4 Виготовлення пробних зразків засобу 7,0
5 Тестування зразків засобу 5,0
Всього 68,0
Дослідження показали, що в середньому за місяць буде реалізовано 332
засоби для прання об’ємом 1,2 л за ціною 126 грн. Собівартість реалізованої
продукції становитиме 84,42 грн. У перші шість місяців запуску нового
засобу планується посилити рекламу в Інтернеті (тематична і банерна в
соціальних мережах), що становитиме 9000 грн. на місяць. Грошовий потік
першого року реалізації стратегії диференціації представлений в додатку Г, а
зведені результати запропонованих заходів - у таблиці 3.6.
Таблиця 3.6
Ефективність реалізації стратегії диференціації
Показник Сума, тис. грн.
Інвестиції у розробку засобу для прання 68,0
Річна виручка від реалізації 2224,956
Поточні річні витрати 1855,452

84

Продовження таблиці 3.6
Середньорічний прибуток 301,504
Середньорічна рентабельність продаж у
16,2%
перший рік
Строк окупності інвестицій 3 місяці
Прогнозна рентабельність продаж після
23,5%
покриття інвестицій

Як видно з розрахунків, окупність інвестицій у розробку засобу для
прання ТМ «N.EL» становить 3 місяці, а прогнозна рентабельність після
покриття інвестицій – 23,5%, що вище рівня 2020 р. на 2,2%. Це свідчить про
доцільність заходів посилення диференціації за рахунок сервісної складової і
дозволить підвищити впізнаваність ТМ «N.EL», що в свою чергу, дозволить
реалізувати загальну стратегію ТОВ «Нікос» щодо збільшення охоплення
ринку домашнього одягу.

85

ВИСНОВКИ

В умовах загострення конкуренції на ринках споживчих товарів для
підприємств постає завдання виявлення і формування конкурентних переваг,
які дозволять збільшити їх ринкову силу і зміцнити позиції вітчизняних
торгових марок у свідомості споживача. Це актуалізує процеси пошуку
шляхів посилення диференціації продукції і визначення ефективності їх
реалізації з урахуванням вимог ринку.
З огляду на це, головною метою кваліфікаційної роботи бакалавра є
обґрунтування теоретико-методичних засад диференціації продукції та їх
практичне застосування в діяльності ТОВ «Нікос». У процесі виконання
поставлених завдань було розглянуто теоретико-методичні основи
диференціації продукції та її стратегічні аспекти, здійснено аналіз внутрішніх
можливостей ТОВ «Нікос» і його товарної політики, аналіз маркетингового
середовища, виявлено точки диференціації підприємства, запропоновано
заходи реалізації стратегії диференціації продукції та здійснена оцінка її
ефективності.
Дослідження теоретико-методичних основ диференціації продукції
дозволило визначити, що диференціація товарів – це процес надання
відмінних властивостей товару, які відрізняють його від аналогічних товарів
конкурентів і які сприймаються відмінними споживачем. Розуміння факторів,
що формують диференціацію продукції надає можливості покращити
характеристики товару та підвищити його цінність в очах споживачів.
Стратегічний аспект диференціації полягає у розумінні диференціації,
як конкурентної стратегії, в процесі формування і реалізації якої компанія
набуває зовнішніх конкурентних переваг і, одночасно, - ринкової сили.
Виявлено, що збільшення ринкової сили надає компанії низку переваг:
зменшення чутливості споживачів на підвищення ціни і, як слідство,
отримання прибутку вище середнього в галузі; зменшення тиску товарів-
86

замінників; зміцнення своїх позицій по відношенню до постачальників
товарів і ресурсів; підвищення лояльності цільового ринку.
Аналіз внутрішніх можливостей ТОВ «Нікос» і його ринкової
діяльності дозволили визначити, що виробнича складова компанії містить
потенціал і можливості розширення обсягів виробництва, проте основні
фінансово-економічні показники діяльності свідчать про зростання загальних
витрат. За цих умов було визначено, що компанія потребує зміцнення
потенціалу прибутковості шляхом збільшення обсягів реалізації і заходів
зниження собівартості реалізованої продукції.
Ринкова діяльність ТОВ «Нікос» спрямована на реалізацію найменш
витратної стратегії, яка не передбачає значного зростання компанії на ринку і
не дає значного підвищення пізнаваності торгової марки «N.EL» серед
споживачів. Продукція підприємства реалізовується в середньому ціновому
сегменті, зусилля щодо розподілу спрямовані на посередників, які
реалізовують продукцію підпрємства. В цілому, стратегічні заходи носять
адаптивний характер і спрямовані на часткову імітацію поведінки лідерів
ринку, при цьому додаючи певні розбіжності в ціни і просуванні.
В процесі дослідження, макро- та мікросередовища ТОВ «Нікос» було
виявлено, що ринок домашнього одягу диференційований з високим
ступенем конкуренції. На ринку присутні більше 665 торгових марок, частка
лідера ринку - близько 6%. Стратегічна орієнтація основних гравців ринку -
широке охоплення цільової аудиторії, лише незначна частина компаній
мають чіткі конкурентні переваги.
Аналіз ринкового оточення ТОВ «Нікос» показав, що галузь одягу для
дому чутлива до змін в економіці і валютного курсу, масовий сегмент
орієнтується, перш за все, на ціну. Позитивною тенденцією є зростання
популярності «домашнього стилю», проте у національного покупця присутнє
упереджене відношення до товарів українського виробництва. Загрозливим
фактором для ТОВ «Нікос» є зростання тенденції до зміни покупцями
улюблених брендів і магазинів, а також вплив новомодних і потужних
87

трендів. Можливості становлять розвиток багатоканальності продаж і
посилення ролі електронної комерції.
В процесі дослідження товарної політики ТОВ «Нікос» було визначено,
що асортимент компанії відповідає запитам ринку, має широкий модельний
ряд і широку розмірну сітку. Найбільший обсяг реалізації компанії припадає
на дві категорії одягу для сну – піжами і сорочки ТМ «N.EL», що і визначило
головні напрями реалізації стратегії диференціації продукту.
Для знаходження точок диференціації у характеристиках і атрибутах
продукції було проведено аналіз та виявлення потреб і очікувань споживачів
обраного сегменту ринку, який показав, що основною точкою диференціації
одягу для сну є тканина виробів. Розглянувши доцільність альтернативних
варіантів, ТОВ «Нікос» було запропоновано посилити сервісну складову
забезпечення диференціації і вивести на ринок засіб для прання домашнього
одягу з віскозних тканин під ТМ «N.EL».
Розробка заходів реалізації стратегії диференціації ТОВ «Нікос»
проводилась в декілька етапів, які включали: визначення цілей диференціації,
дослідження цільової аудиторії, розгляд товарів-аналогів, пошук виробника
пральних засобів і розробка товару, визначення цінової політики і каналів
розподілу, позиціонування товару та визначення каналів комунікації,
прогнозування показників ефективності диференціації.
В результаті досліджень було виявлено, що продаж засобу для
делікатного прання ТМ «N.EL» через інтернет-канали, в яких ТОВ «Нікос»
пропонує одяг для сну, дозволить посилити взаємодію цільової аудиторії з
торговою маркою, що забезпечить зростання продажів одягу для сну ТМ
«N.EL» та підвищити впізнаваність торгової марки.
Прогнозування показників економічної ефективності стратегії
диференціації дозволило визначити, що прогнозна рентабельність
виробництва і продажу продукції ТОВ «Нікос» після покриття інвестицій
зросте на 2,2%. Це свідчить про доцільність заходів посилення диференціації
за рахунок сервісної складової і дозволить підвищити впізнаваність ТМ
88

«N.EL», що в свою чергу, дозволить реалізувати загальну стратегію ТОВ
«Нікос» щодо збільшення охоплення ринку домашнього одягу.

89

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Костюк, Г. В. Дослідження сучасних конкурентних стратегій
[Електронний ресурс] / Ефективна економіка № 11, 2015. - Режим доступу:
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=4589
2. Ольсевич Ю. Конкуренция и монополия в условиях рыночной и
переходной экономики (теория Э. Чемберлина шесть десятилетий спустя).
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://gallery.economicus.ru/cgi-
bin/frame_rightn.pl?type=in&links=./in/chamberlin/works/chamberlin_w2_z.txt&i
mg=works_small.gif&name=chamberlin&list_file=
3. Савченко, К. А. Диференціація ергономічної продукції як спосіб
посилення конкурентних переваг [Електронний ресурс] / К. А. Савченко, Н.
С. Кубишина // Актуальні проблеми економіки та управління : збірник
наукових праць молодих вчених. – Електронні текстові дані (1 файл: 319
Кбайт). – 2018. – Вип. 12.
4. Чемберлин, Э Теория монополистической конкуренции:
(Реориентация теории стоимости) / Ред. Ю.Я. Ольсевич. – М.: Экономика,
1996. – С. 93–104.
5. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская
перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.
6. Маркетинг: Навчальний посібник для дистанційного навчання / В.М.
Матвієнко, Л.К. Худякова. – Біла Церква, 2007. – 290 с
7. Вершигора, Є. Ю. Маркетингова товарна політика [Текст] : навч.
посіб. для студентів ВНЗ / Є. Ю. Вершигора ; Хмельниц. екон. ун-т. -
Тернопіль : Астон, 2015. - 407 с
8.. Бенівська, І. В. Сучасні тенденції позиціювання товару на ринку
[Електронний ресурс] /Формування ринкової економіки. 2010. № 23. – Режим
доступу: https://core.ac.uk/download/pdf/14713722.pdf
9. Носова, М.Ю. Взаимосвязь и взаимовлияние дифференциации товара
и конкурентоспособности фирмы на отраслевых рынках в трансформируемой
90

экономике : автореф. lис. канд. экон. наук / М.Ю. Носова. – Челябинск, 2009.
– С. 11–12.
10. Чемберлин, Э Теория монополистической конкуренции:
(Реориентация теории стоимости) / Ред. Ю.Я. Ольсевич. –М.: Экономика,
1996. –С. 93–104.].
11. Шевчук, О.Ю. Стратегія диференціації продукції на ринку
соняшника [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://elar.tsatu.edu.ua/bitstream/123456789/4609/1/ilovepdf_com-87-91.pdf
12. Кононенко, Г.І. Особливості формування конкурентних переваг на
ринках різних типів / Мукачівський державний університет. Випуск № 8 /
2017. [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
https://economyandsociety.in.ua/journals/8_ukr/47.pdf
13. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер,
Э. Йохимштайлер. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 с
14. Кухарская, Н. А. Конкурентные преимущества как важнейший
инструмент повышения конкурентоспособности предприятия. Економічний
аналіз. 2015 рік. Том 21. № 2.
15. Примак, Т.О. Стратегії позиціонування у теорії маркетингу /
Маркетинг і менеджмент інновацій, 2012, № 1. [Електронний ресурс]. –
Режим доступу:
https://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2012_1_13_20.pdf
16. Рак, Ю.А. Теоретичне обґрунтування аналізу розвитку конкуренції
на ринку диференційованого продукту / Науковий вісник Херсонського
державного університету. Випуск 26. Частина 1. 2017. [Електронний ресурс].
– Режим доступу: http://www.ej.kherson.ua/journal/economic_26/1/3.pdf
17. Задорожный Г.В. Собственность и экономическая власть. – Х. :
Основа, 1996. – С. 103.
18. Міщенко А.П. Стратегічне управління. [Електронний ресурс]. –
Режим доступу:
https://pidru4niki.com/15341220/marketing/strategiya_diferentsiatsiyi
91

19. Лотиш, О.Я. Сучасні напрямки розвитку теорії галузевих ринків /
Науковий вісник Херсонського державного університету. Випуск 5. Частина
1. 2014. [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://www.ej.kherson.ua/journal/economic_05/08.pdf
20. Оверченко В. І., Мажак З. М., Софій М. І. Мікроекономіка:
Навчальний посібник./ за наук. ред. О. Л. Ануфрієвої. – Івано Франківськ,
«ЛілеяНВ». – 2015. – 348 с.
21. Аакер Д. Бизнес-стратегия. От изучения рыночной среды до
выработки беспроигрышных решений / Девид А. Аакер. – М. : Эскимо, 2007.
– 464 с.
22. Офіційний сайт компанії «СВ». [Електронний ресурс]. – Режим
доступу: http://svopter.com.ua/ua/virobnictvo/kontraktne_virobnictvo.html
23. Офіційний сайт ТМ «N.EL». [Електронний ресурс]. – Режим
доступу: https://virobnel.com/
24. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. - СПб. :
Изд-во "Питер", 2016. - 416 с.
25. Ассэль, Генри. Маркетинг: принципы и стратегия : Учеб. для вузов /
Генри Ассэль; [Пер. с англ. Штернгарца М. З.]. - 2. изд. - 2015. - 803 с.
26. Аренс У., Бове К. Современная реклама. –М.: Изд. Дом Довгань,
2014 – 704с.
27. Катаєв А. В. Маркетинг [Електронний ресурс] : навч. посіб. для
студентів спец. «Фінанси і кредит», «Облік і аудит» / А. В. Катаєв ; Харків.
торг.-екон. ін-т Київ. нац. торг.-екон. ун-ту. – Електрон. текст. дані. – Харків :
Видавничий центр «Діалог», 2016. – 1 електрон. опт. диск (CD-R). – Системні
вимоги: Adobe Acrobat Reader. – Назва з етикетки диска.
28. Балабанова Л.В. Стратегія і тактика управління підприємством:
Навчальний посібник. - Донецьк: ДонНУЕТ, 2014. - 421 с.
29. Василенко В.А. Стратегічне управління: навч. посібник / В.А.
Василенко, Т.І. Ткаченко. – К. : Знання, 2013. – 110 с.
92

30. Віноградська А.М. Комерційне підприємництво: сучасний стан,
стратегії розвитку: Монографія / А. М. Віноградська - Київ: Центр навчальної
літератури, 2014. - 807 c.
31. Войтович, І.П. Потапюк. Сутність і зміст поняття «маркетингова
стратегія» // Економіка і регіон № 4 (31) - 2011 – ПолтНТУ. -С.791
32. Галян С. Анализ ассортимента : проблемы выбора / С. Галян, В.
Кеворков // Дистрибуция и логистика. - 2015. - № 10. - С. 42 - 47
33. Гаркавенко, С.С. Маркетинг: підручник [Текст] / С.С. Гаркавенко. -
Київ .: Лібра, 2014. - 712 с.
34. Герасименко В.М: Підвищення конкурентоспроможності продукції
підприємства за рахунок маркетингової стратегії – Навчальний посібник:
Глобус, 2014. - 240 с.
35. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ,
2003. — 246 с.
36. Григор А. В. Дослідження інструментальних стратегій маркетингу /
А. В. Григор // Актуальні проблеми економіки. - 2015. - № 2 (44). - С. 47-52.
37. Григорчук Т.В. Маркетинг. Частина друга: навчальний посібник /
Григорчук Т.В. К .: Університет «Україна», 2013. - 380 с.
38. Гужвинская Л. Эффективная маркетинговая стратегия как дирижер
маркетингового процесса / Л. Гужвинская // Маркетинг и реклама. - 2018. -
№2 (138). - С. 13 - 15.
39. Дмитрук М. М.: Маркетингова стратегія підприємства на ринку
продуктів харчування в умовах сезонних коливань попиту : дис. канд. екон.
наук: 08.06.01 / Національний ун-т "Львівська політехніка". - Л., 2016. – 342
с.
40. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика : СПб.: Питер, 2013. –
256 с.
41. Зав`ялов П. Понятие конкурентоспособности предприятия в
современных условиях : науч. пособие, 2015 – 174 с.
93

42. Зозульов А.В. Маркетингові дослідження: теорія, методологія,
статистика: навч. посібник / Зозульов А.В, Солнцев С.О. - М.: рибалки; К.:
Знання, 2014. - 643 с. 4.
43. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: навч. посібник / Г.І.
Кіндрацька. – 2-ге вид., перероб. і доповн. – Львів : Вид-во Львівської
політехніки, 2010. – 406 с.
44. Клейнер Г. Стратегия развития предпринимательства в реальном
секторе экономики. Під ред. д.е.н., професора Г.Б.Клейнера. - М.: Наука,
2013. - 448с.
45. Кожемяко, А. Психологічні ефекти в менеджменті та маркетингу.
100 напрямків підвищення ефективності в управлінні та збуті / А. Кожемяко.
- М.: МФПУ Синергія, 2015. - 176 c.
46. Коренєв, А. І. Формування стратегії управління рекламними
діяльністю / А. І. Коренєв // Формування ринкового отношений в Україні. -
2015. - № 2. - C. 121-132.
47. Коробова Т. Комплексні комунікації в інтернеті / Т. Коробова //
Відділ маркетингу. - 2014. - №3. - С.25-30
48. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент: підручник / Котлер Ф.,
Келлер К.Л., Павленко А.Ф. - К.: Видавництво «Хімджест», 2015. - 720 с.
49. Красовська Т. В. Споживчий попит як основа формування товарної
політики промислових підприємств / Т. В. Красовська // Інвестиції: практика
та досвід. - 2010. - № 4. - С. 36 – 39с.
50. Макаренко Н.О., Лишенко М.О. Маркетингове ціноутворення.
Теоретичні основи: навч. посіб. Буринь: ПП «Буринська районна друкарня»,
2020. 129 с.
51. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. — Вид. 2-ге,
без змін. К.: КНЕУ 2016.—152 с.
52. Лук`янець М. Г. Комунікативні тактики респонсивної стратегії
уникнення у конфліктному дискурсі / М. Г. Лук`янець // Проблеми семантики
слова, речення та тексту. - 2014. - Вип. 28. - С. 257-265.
94

53. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга: Пер. с
англ. — СПб.: Питер, 2017. — 266 с.
54. Мак-Дональд, М. Чому ваш маркетинговий план не працює? [Текст]
/ М. Макдональд; пер з англ. Е. Аверкієвої. - М .: ФАИР-ПРЕСС, 2013. - 192
с.
55. Марцин В. С. Особливості формування цінової стратегії
підприємства та оцінка етапів її моніторингу / В. С. Марцин // Соціально-
економічні проблеми сучасного періоду України. - 2013. - Вип. 1. - С. 432-
442.\
56. Дубницький В.І., Жукова О.В. Трансфертне ціноутворення: навч.
посіб. К.: Дебет Кредит, 2013. 480 с..
57. Мескон, М. Основи менеджменту [Текст] / М. Мескон, М. Альберт,
Ф. Хедоурі. - Пер. з англ. - М .: Справа, 2012. - 701 с.
58. Мороз Л.А. Маркетинг : Навчальний посібник; збірник вправ. -2015.
- 244с.
59. Наденко І.С. Коломицев О.А. Стратегічна концепція формування
маркетингового потенціалу регіону - Черкаси: ЧДТУ, 2016. – 280 с
60. Нестеренко Л. В. Інтернет-реклама - ефективні інструменти
маркетингової комунікаційної політики / Л. В. Нестеренко, Л. М. Тарасюк //
Міжвузівській збірник "Комп'ютерний-інтегровані технології: освіта, наука,
виробництво". - 2015. - № 5. - C.10
61. Окландер І. Хорор-маркетинг : модель впливу на споживачів / І.
Окландер// Маркетинг в Україні. - 2010. - № 2 (60). - С. 10 - 12.
62. Палій Н. С. Маркетингова інноваційна політика : навч. посіб. / Н. С.
Палій. – Донецьк, 2015. – 130 с.
63. Бєляєва, Н. С. Адаптація концепції стратегічного управління
витратами на вітчизняних промислових підприємствах / Наукові записки.
Серія «Економіка». Випуск 23. [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
https://ecj.oa.edu.ua/articles/2013/n23/39.pdf
95

64. Портер Е. М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей
и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс,
2015. — 454 с.
65. Почепцов, Г. Теорія комунікації [Текст] / Г. Почепцов. - М.: Рефл-
бук, К.: Ваклер, 2013. - 656 c.
66. Семенов І. Стратегический маркетинг в формировании
конкурентных преимуществ// Маркетинг. – 2014. - № 1. – c.20-40
67. Семенова В.А. Диверсификация деятельности многопрофильных
компаний: ее мотивы, виды и формы // Актуальные проблемы экономики и
управления. — 2014. — № 3. — 105-112.
68. Уеллс, У. Реклама: принципи і практика [Текст] / У. Уеллс, Дж.
Бернет, С. Моріарті; пер. з англ. під. ред. С. Г. Божук. - СПб. : Петербург,
2014. - 736 с.
69. Жегус О. В., Попова Л. О., Парцирна Т. М. Теорія та практика
ціноутворення в системі маркетингу: монографія. Харків: ХДУХТ, 2013. 249
с.
70. Штельман Н. О. Основні помилки та правила створення ефективної
реклами /Н. О. Штельман // Галицький економічний вісник. - №2. - 2013.
71. Щербак В. Г. Управління торговою маркою в механізмі товарної
нноваційної політики підприємства : монографія / В. Г. Щербак, Г. О.
Холодний, О. В. Птащенко та ін. – Х. : Вид. ХНЕУ, 2016. – 252 с.
72. Яременко О. Л. Стратегічне управління суб'єктами господарювання
: проблеми теорії та практики : монографія / О. Л. Яременкота ін. ; Нар. укр.
акад. – Харків : Вид-во НУА, 2013. – 587 с.
73. Ястремська О. М. Інвестиційна діяльність промислових
підприємств : методологічні та методичні засади / О. М. Ястремська. – Харків
: ВД «ІНЖЕК», 2014. – 486 с.
74. Державна служба статистики [Електронний ресурс]. Режим
доступу: http://www.ukrstat.gov.ua/
96

75. Національний промисловий портал [Електронний ресурс]. Режим
доступу: http://uprom.info/
76. Офіційний сайт Асоціації зовнішньої реклами України
[Електронний ресурс]. – Режим доступу : www.outdoor.org.ua
77. Офіційний сайт Міністерства економічного розвитку і торгівлі
України. [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.me.gov.ua/

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets