Управління конкурентоспроможністю підприємства (на матеріалах ПрАТ «Звенигородський сироробний комбінат», м. Звенигородка, Черкаська область)

Савонік, Дарія Олексіївна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2699

Title:	Управління конкурентоспроможністю підприємства (на матеріалах ПрАТ «Звенигородський сироробний комбінат», м. Звенигородка, Черкаська область)
Authors:	Пепчук, Сергій Миколайович Савонік, Дарія Олексіївна
Keywords:	Конкурентоспроможність підприємства;Конкурентна перевага;Позиціонування;Матриця БКГ
Issue Date:	Jun-2021
Abstract:	В кваліфікаційній роботі бакалавра було наведено сутність поняття конкурентоспроможності товару, досліджено теоретичні основи управління конкурентоспроможністю підприємств, проведено систематичний аналіз сучасного рівня конкуренто-спроможності досліджуваного підприємства. Виявлено основні проблеми та надано пропозиції щодо напрямів забезпечення конкурентоспроможності підприємства з метою укріплення конкурентного становища на ринку. Розроблено та досліджено пропозиції, спрямовані на вдосконалення основних напрямків підвищення конкурентоспроможності даної продукції.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2699
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_ Савонік Д. О..pdf Restricted Access		1.26 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
______________________________бакалавр_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)
НА ТЕМУ
«Управління конкурентоспроможністю підприємства (на матеріалах
ПрАТ «Звенигородський сироробний комбінат», м. Звенигородка,
Черкаська область»»

Виконав: студент 4 курсу, групи МК-177
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма «Маркетинг»
Савонік Д. О.
Керівник: к.е.н., доцент Пепчук С.М.

Черкаси 2021р.
5

ЗМІСТ

ВСТУП 5
РОЗДІЛ I. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ КОНКУ- 8
РЕНТОСПРОМОЖНІСТІ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА
1.1 Теоретичні основи конкурентних відносин і конкурентних 8
переваг
1.2 Фактори забезпечення конкурентоспроможності товару 16
1.3 Підходи до оцінки конкурентоспроможності продукції 23
РОЗДІЛ 2. ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПРИВАТНОГО 30
АКЦІОНЕРНОГО ТОВАРИСТВА «ЗВЕНИГОРОДСЬКИЙ
СИРОРОБНИЙ КОМБІНАТ»
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства 30
2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства 40
2.3 Оцінка конкурентоспроможності товару і позиціонування на ринку 50
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО ПІДВИЩЕННЯ РІВНЯ
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ НА РИНКУ
3.1 Пропозиції щодо вдосконалення іміджу ТМ «ЗвениГора», задля 59
підвищення рівня конкурентоспроможності
3.2 Економічне обґрунтування ефективності маркетингових заходів 68
ВИСНОВКИ 74
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 76
ДОДАТКИ 83

6

ВСТУП

Актуальність теми дослідження. В умовах посиленої конкуренції,
маркетингова діяльність підприємств повинна пропонувати ідеї та заходи,
які відрізнятимуть цю компанію та її продукцію на тлі подібних продуктів
та компаній. Основні фактори для успішного існування компанії - це
довготривалі стосунки зі споживачами, їх довіра, лояльність, нематеріальні
активи. В результаті концепція бренду стає все більш важливою і допомагає
забезпечити конкурентоспроможність продукції. На молочному ринку
бренд має свої особливості, тому вимагає все більш кращих досліджень.
Таким чином, дослідження бренду, як частину комплексу маркетингу, це
умова для забезпечення того, щоб підприємства отримали найкращий
конкурентоспроможний стан у молочній галузі. У маркетинговій діяльності
підприємств є кілька основних елементів, що утворюють комплекс
маркетингу (товар, ціна, розподіл та підвищення). Співвідношення цих
елементів для кожної компанії є винятковою і залежить від масштабу
діяльності, рівня охоплення ринку, конкурентний статус та обрана стратегія.
Серед складових маркетингового комплексу ,бренд - це початкова складова
товарної політики, яка також виконує як і другорядну, але важливу
функцію в системі зв'язку, що позитивно впливає на формування цінової
політики та політики розподілу.
Діяльність з просування брендів базується на загальному впливі
реклами, торгової марки, упаковки, рекламних акцій та інших рекламних
елементів, поєднуючи специфічну креативність та дизайн для прийняття
довгострокових зобов’язань перед споживачами продукції. Завдяки вибору
бренду, упаковки товару та реклами, можна досягнути побудови бренду.
Все це спрямоване на відмежування бренду від конкурентів, тим самим
створюючи найбільш привабливий імідж. Управління брендом допомагає
7

ефективно просувати і управляти новітніми технологіями на ринку
конкурентів. Коли компанія зрозуміє, що свій бренд створюють не вони, а
споживачі, вона спробує використовувати його
Розвиток молочної галузі залежить від ферм та господарств, де це
виробляють, в останні роки ця галузь почала занепадати. Бренд компанії є
одним із засобів управління конкурентоспроможністю продукції, головним
завданням якого є формування образу компанії.
Актуальність теми полягає в тому, що конкурентоспроможність
молокопереробних підприємств в Україні занепадає і в більшості ситуацій,
тяжко розвивається, причиною цьому є політична та економічна
нестабільність, зменшення споживання молочних продуктів, скорочення
життя населення, це становить основну загрозу для економічного становища
підприємства, тому важливо щоб рівень конкурентоспроможності
молокопереробного підприємства був належний.
Мета кваліфікаційної роботи - є обґрунтування теоретико-методичних
та практичних аспектів щодо управління конкурентоспроможностю
підприємства.
Мета дослідження сформулювала наступні завдання, які потрібно
вирішити:
 визначити сутність поняття конкурентоспроможності товару:
 визначити теоретичні основи управління
конкурентоспроможністю підприємств;
 провести систематичний аналіз сучасного рівня
конкурентоспроможності досліджуваного підприємства;
 виявити основні проблеми та надати пропозиції щодо напрямів
забезпечення конкурентоспроможності підприємства з метою укріплення
конкурентного становища на ринку;
 скласти та підтвердити пропозиції, спрямовані на
вдосконалення основних напрямків підвищення конкурентоспроможності
даної продукції.
8

Об’єкт дослідження: процес формування та підвищення
конкурентоспроможності підприємств з переробки молочної продукції.
Предметом дослідження: є теоретичні методи та практичні аспекти
формування та забезпечення конкурентоспроможності молочних
підприємств.
Практична значимість роботи пов'язана з застосування конкурентних
переваг, для покращення конкурентоспроможності на ринку Черкаської
області.
При написанні кваліфікаційної роботи нами використані такі методи та
засоби дослідження: балансовий метод, коефіцієнтний аналіз, порівняльний
аналіз, синтез, опис, систематизація та системний підхід, графічні методи,
економіко-статистичні методи.
Інформаційне забезпечення результатів досліджень. Інформаційними
джерелами дипломної роботи є наукова література, статті періодичних
видань в сфері маркетингу і рекламного бізнесу, статистика, фактичні дані
про результати об’єктів дослідження, прайс-листи, інтернет-сайти тощо.
Основні результати роботи було апробовано на V Міжнародній
науково-практичній конференції, "Ефективне управління економікою:
інформаційні технології, маркетинг, бізнес" (Черкаси, квітень 2021 р.). Тема
наукової роботи «Конкурентоспроможність українських підприємств
молочної промисловості на міжнародному ринку».

9

РОЗДІЛ I. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТІ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Теоретичні основи конкурентних відносин і конкурентних
переваг

Розробляючи конкурентоспроможну продукцію, компанії необхідно
зосередитись на оцінці всіх ринкових факторів, які мають відносно великий
вплив на споживача. При покупці споживач вибирає бажаний товар із
подібних, а потім купує товар, який найкраще відповідає його потребам. У
цьому випадку необхідні потреби відповідають людям у галузі виробництва
чи особистого споживання і характеризуються параметрами, що описують
їх основну сферу та задовольняють умовам.
Зокрема, необхідно вивчити набір параметрів, що відображають
характеристику товару, і ці параметри підпадають під обов’язкові технічні
умови, стандарти та норми, це називається стандартними параметрами[27].
Якщо товар не відповідає цим параметрам, він не може відповідати
існуючим вимогам. У той же час покупець надає великого значення
витратам, пов'язаним із задоволенням попиту. Для багатьох видів товарів
(включаючи побутові, а також промислові та технічні) в процесі товарних
операцій будуть досягнуті сприятливі ефекти, які пов'язані з додатковими
витратами (споживчими цінами) покупців[39].
Тому ми можемо дати таке визначення конкурентоспроможності
будь-якого товару: це сукупність атрибутів групи споживачів, рівня цін
(ціни продажу та споживчої ціни) та комерційної поведінки виробника на
цільовому ринку, так що споживча задоволеність продуктом перевищує
пропозицію подібних товарів іншого виробника (конкурента)[28]. Також
ми можемо зазначити, що:
10

-Конкурентоспроможність будь-якого товару можна визначити, лише
порівнявши його з іншим товаром (подібним продуктом), який відповідає
тим самим потребам;
-Конкурентоспроможність відображає різницю між товаром та
товаром конкурента (подібний товар) та наскільки товар відповідає
конкретним потребам споживача.
Для товарів, що використовуються в промислових і технічних цілях,
існує поняття "технічний рівень" - відносні характеристики якості
продукції, що представляє технологічну досконалість товару і відображає
найвищий рівень. Хоча існує безліч способів визначити його суть та
порівняти характер пропонованих показників[28]:
 Порівняльний характер відображає той факт, що
конкурентоспроможність не є специфічною для конкретного об'єкта; не
випливає з його внутрішньої природи, і це відображається лише при
порівнянні об’єкта з іншими об’єктами; можна оцінити шляхом порівняння
найважливіших показників ефективності підприємства; визначення ступіня
конкурентоспроможності підприємства результат цього порівняння;
 "Динамічний (часовий)" означає ступінь
конкурентоспроможності підприємства, досягнутій протягом певного
періоду, це не слід розглядати в аспекті довгострокових характеристик;
рішуча та активна конкурентна стратегія, З часом можлива втрата отриманих
позицій та зниження оцінки конкурентоспроможності[34].
Як правило, існують різні способи класифікації
конкурентоспроможності:
1. За регіональною та географічною ознаками: вона поділяється на
міжнародну та внутрішньо-національну конкуренцію та
конкуренція у різних регіонах;
2. За масштабами економічних об'єктів;
11

3. За часовим інтервалом: на певну дату або певний час протягом
минулого періоду; нинішня конкурентоспроможність та
перспективи майбутньої конкурентоспроможності.
В сучасному світі розвиток конкуренції, це рушійна сила , яка змушує
компанії постійно вирішувати або шукати нові шляхи покращення їх якості,
оптимізації цін та поліпшення рівня послуг. З дефіцитом ресурсів
з’являються такі проблеми, як: проблема економії товарів, шляхом
спрощення дизайну товару та можливе зниження його рівня якості.
Ринкова конкуренція є головною умовою забезпечення стабільної
роботи ринкових механізмів, забезпечення стабільного економічного
зростання, та зростання широкого асортименту товарів.[1] Формування
конкурентних відносин допомагає встановити розвинений і цивілізований
ринок, що включає виробничі та торгові площі. У той же час змагання
виконує багато важливих функцій, серед яких:
1. Визначити ринкову вартість товару у процесі конкуренції;
2.Заохочувати використання наукового та технічного прогресу в
виробництві, як інструменту економічного виживання підприємства та
отримання інших переваг перед конкурентами;
3.У процесі конкуренції вибирати найбільш ефективну форму
управління.
У процесі конкуренції компанії виконують ту саму мету -
максимізувати прибуток за рахунок отримання споживчої вигоди. Однак
методи досягнення цієї спільної цілі є різні. Отже, переможцем стає той,
хто раніше здобув певні конкурентні переваги перед іншими конкурентами
та займає стабільну частину ринку. Але отримання переваг частки ринку -
це лише початок, а основне ,що є найтяжчим, це залишатися на ринку, щоб
зберегти свої початкові позиції[34].
Найскладніше - оцінити ступінь конкуренції, тобто визначити
природу конкурентних переваг іншої компанії. Тому рівень переваг слід
оцінювати, з тісно пов'язаними провідними компаніями. Відповідно до
12

певних вимог (визначення стадій життєвого циклу, визначення ролей, що
відповідають потребам тощо), рівень конкурентних переваг можна оцінити,
як відношення рівня рентабельності компанії до провідних показників у
своєму роді[46].
Інформаційні системи, що застосовуються в молочних компаніях різні
в залежності від розміру підприємства і випуск (переробленого)
виробництва. У той час, як у менших компаніях застосовуються
інформаційні системи для бізнесу, які складаються з підсистем для
вирішення основних напрямків (склади - придбані товарні запаси,
виробництво - власна робота капіталізована, кадровий секретар та
адміністрація заробітної плати, необоротні активи, торгівля, баланс клієнтів
і постачальники, банк, бухгалтерія), таке рішення для великих підприємств
набагато складніше.[46] Там використовуються системи ПРП (Планування
ресурсів підприємства), яке спеціалізуються на придбанні та обробці
первинних даних про бізнес-процеси, та інші спеціально орієнтовані
системи, серед них які ми включаємо (рисунок 1.1) :
Система
планування
виробництва
Управління
Бізнес- ланцюгами
аналітика поставок
Система
Управління
управління
бізнес-
документами
процесами
Управління
відносинами з
клієнтами;

Рисунок 1.1 Системи планування ресурсів підприємства

13

В основі бізнес-аналітиці необхідні дані для менеджерів швидко-
доступні, тому вони здатні оптимально оцінити становище. Ця система дає
можливість інтерактивної роботи з даними, попередньої обробки даних,
необхідних для аналізу, моніторингу витрати відповідно до необхідної
точки зору. З цієї точки зору ми можемо побачити послідовний розрахунок
основних показників, а також комплексний аналіз детальних рівнів
конкуренції у реальному часі та визначення причин відхилень визначених
значень, аналізуються узагальнені дані з можливістю корекції в реальному
часі.
Маркетологи молочних компаній наголошують на досліджуванні
даних у режимі реального часу, он-лайн інформації, моніторинг цін,
спілкування із споживачами, швидкій реакції на зміни попиту[41].
Результатом правильно підібраної бізнес аналітики у молочній
компанії є економія виробничих витрат, ліквідація великих запасів,
збільшення продуктивності в логістичних процесах, підвищення якості
продукції. На ринку програмних продуктів є також інші програми, які
можна успішно застосовувати в молочній галузі наприклад[49]:
 Фінансове планування;
 Економічний аналіз фінансових показників;
 Рішення про оптимальну форму фінансування з метою
оптимізації обраних економічних показників, вибір оптимальної
довгострокової (необоротної) дивідендної політики щодо запланованого
прибутку та грошового потоку, розрахунок показників прибутковості ,
ліквідність, структура капіталу та діяльність.
 Контроль витрат - дозволяє планувати та контролювати
діяльність компанії та її внутрішньозаводські організаційні структури,
встановлення бюджету для підрозділів, контроль його складання,
моніторинг розвитку постійних та змінних витрат;
14

 Стратегічний контролинг - дає можливість контролювати сильні
сторони компанії згідно SWOT-аналізу, визначати конкурентоспроможність
та частку ринку;
 Контроль за зобов'язаннями - відстежує тенденцію виникнення
зобов'язань у необхідній структурі відповідно до її віку та терміну дії,
прогнозує розвиток зобов'язань;
 Контроль продажів - дає змогу складати огляди реалізованих
продажів у формі доходів, продовжувати життєвий цикл товару, аналіз та
контроль дотримання плану продажів;
 Маркетинговий аналіз та планування - дозволяє оцінювати
маркетинговий аналіз та стратегії.
 Контроль прибутку/доходу - дозволяє визначити точку
беззбитковості (точку переходу) компанії, визначити цінову політику
компанії, оптимізувати асортимент продукції, яку компанія пропонує на
ринку. Також він включає розрахунок критичної ціни та граничних витрат;
 Та насамперед конкурентні переваги.
Конкурентна перевага - це рівень ефективного використання всіх
видів ресурсів, доступних компанії. Тому це поняття можна визначити ,як ті
характеристики та атрибути товару, які приносять компаніям більші
переваги, над конкурентами. Конкурентна перевага може бути внутрішньою
або зовнішньою. Зовнішній вигляд базується на унікальній якості товару.
Для покупця це значення виду товару, зручність, привабливість[61].
Конкурентна перевага внутрішня, це концентрований вираз переваг
компанії перед іншими компаніями в економічній, технологічній та
організаційній сферах. Конкурентна перевага - результат виробничих
витрат, високої диференціації продукції, розумної сегментації ринку,
використання інноваційних технологій та швидкого реагування на ринковий
попит. Вони можуть також включати більш високий рівень продуктивності
праці та кваліфікації виробництва, технологій та ділового персоналу; якість
та технічний рівень готової продукції; навички управління та стратегічне
15

мислення уряду на різних рівнях відображається на економічному
зростанні.
Конкурентна перевага є порівняльною, а отже відносна, а не
абсолютна, оскільки конкурентну перевагу можна оцінити лише методом
порівняння ознак, які мають вплив на економічну ефективність збуту. При
дослідженні ринку існує певний метод оцінки конкурентних переваг товарів
чи послуг, котрий має назву "парний аналіз". [61] Саме споживачу
пропонується порівняти конкуруючі товари. Він повинен робити вибір і
надати свої переваги певному товару. Кількість переваг в вибраному товарі,
що є найкращим вибором респондента, відображає оцінку товару. Виняток
становлять вироби з унікальними характеристиками, які незамінні. Цей вид
товару з "абсолютною" конкурентною перевагою, крім унікальної
споживчої вартості, має ще й характеристики вдалого подолання
конкурентних рамок і мають місце в монопольному становищу на ринку.
Це єдиний тип монополії, який повністю підтримується державою і
затверджується шляхом застосування патентів на нові особливості
продукту. "Абсолютна" конкурентна перевага створює додатковий поштовх
для прогресу науки і техніки і, зрештою, сприяє розвитку конкуренції[17].
Конкурентоспроможність фірми залежить від показників, які
показують конкурентоспроможність товару та ефективність застосування
цих ресурсів.
Конкурентоспроможність - це особливість товару, яка показує, що
різниця між продукцією та конкурентоспроможним товаром полягає у
ступені відповідності конкретним соціальним потребам та вартості
задоволення.[12] Показник, що представляє цю різницю, визначає
конкурентоспроможність продукту, що аналізується до товарів-конкурентів.
Рівень можливості конкурувати будь-якого товару з іншими товарами
можна визначити лише шляхом порівняння, тому це відносний показник.
Конкурентоспроможність залежить від набору атрибутів цих товарів. Ці
атрибути є частиною рівня якості продукції і важливі для покупців, це
16

визначає вартість продукції при купівлі, користуванні та утилізації цього
товару. Основою для підтримки вищого рівня конкурентоспроможності
товару чи підприємства є наявність його конкурентних переваг[9].
У економічних відносинах конкуренцію - як природне і об'єктивне
явище - розглядають, як закон товарної економіки для товаровиробників.
Конкуренція полягає у підвищенні продуктивності підприємств, збільшення
виробництва товарів, прискорення НТП та заробітної плати тощо.
Конкурентоспроможність підприємства - це можливість підприємства
формувати та використовувати виробничий потенціал даного напрямку
щодо інших його конкурентів, а також самостійних складових: технології,
ресурсів, управління, навиків та знання персоналу[22].
Таблиця 1.1
Опис видів конкуренції на ринку
Види конкуренції
Цінова Вид конкуренції, який здійснюється через зниження цін на
товари(послуги)
Нецінова Конкуренція, яка здійснюється через покращення якості продукції,
підвищуючи продуктивність та покращуючи умови продажу за
незмінної ціни
Чиста Конкуренція на ринку, де багато продавців і покупців мають
однакові, взаємозамінні товари, і ані продавець, ані покупець не
можуть суттєво вплинути на ціни або продажі
Недосконала Конкуренція, коли ринок не в змозі виконувати свої функції, суть
полягає в тому, що окремі виробники можуть контролювати ціни та
реалізацію продукції, яку вони виробляють
Монополістична Конкуренція, яка має на ринку багато споживачів та продавців, котрі
мають велику кількість продукції, яка продається за різною ціновою
політикою
Олігополістична Модель ринкової структури, за якої великі компанії монополізують
виробництво та продаж більшості товарів

17

Все це має вплив на якість продукції, показники рентабельності та
ефективність конкурентної стратегії. Якщо правильно використовувати всі
види конкуренції, то підприємство матиме високі показники на ринку та
гарний прибуток.

1.2 Фактори забезпечення конкурентоспроможності товару

Формування концепції управління конкурентними властивостями
підприємства повинна мати три рівня забезпечення - стратегічний, тактично
і операційний (таблиця 1.2)[9]
Таблиця 1.2
Рівні системи управління конкурентоспроможністю торговельного
підприємства
Стратегічний Стратегія розвитку та
розширення
діяльності, зростання
інвестиційної
привабливості
Система управління Тактичний Дії з підтримки
конкурентоспроможністю (Варіанти: збереження,
торговельного поліпшення) поточного
Підприємства фінансового становища
торгового підприємства
Операційний вибір найбільш
оптимальних для
підприємства критеріїв
конкурентоспроможності
і їх моніторинг

Складні процеси реформування економічних відносин та розробка
нових ринкових умов у нашій країні вимагають нових підходів до
організації промисловості та економічної діяльності, принципів
виробництва та методів. Під час економічних реформ українські промислові
компанії пройшли суттєві зміни у соціально-економічному характері товарів
та якісних та кількісних властивостей їх виробничих потужностей. [10]
18

Зовнішнє середовище змінило значно професійні навички у високому
конкуренції.
Фактори - це явища та економічне виробництво та економічні процеси
та соціально-економічне життя суспільства, що призвело до внесення змін
до абсолютної та відносної вартості виробництва, і, як наслідок, до змінного
рівня конкурентоспроможності. Ключовими факторами ринкового успіху
полягає в наступному: фінансова ситуація компанії, такий же дослідницький
розвиток та розвиток витрат; розширені технології, які забезпечують
висококваліфікований персонал, здатність до маневрування (ціна), доступу
до комерційної мережі та досвідчений комерційний персонал, стан
технічного обслуговування, варіанти кредитування для експорту
(включаючи громадські організації), ефективність системи рекламних та
соціальних відносин, інформація Про безпеку інформації, основна
платоспроможність покупця. Фактори можуть впливати як
конкурентоспроможність у бізнесі, так і зменшенні. [13] Фактори
визначають засоби та способи використання резервів
конкурентоспроможності.
Рішення цього стратегічного завдання в основному забезпечується
збільшенням конкурентоспроможності національних промислових
підприємств у національних та світових ринках.
Україна посідає 50-те місце, за глобальною конкурентоспроможностю
світового економічного форуму. Ця оцінка була зроблена для оцінки
конкурентоспроможності компанії та оцінки стабільності її виконання. [1]
Сьогодні глобалізація світової економіки має великий вплив на
економічний розвиток сучасної України. В нашій країні це призвело до
погіршення конкурентних переваг на світових ринках, а також ослаблення
національного виробника на своєму національному ринку. У цьому випадку
слід розуміти, що таке "конкурентоспроможність".
У сучасному контексті України зростає змагання, бізнес-лідери
постійно шукають інших бізнес-лідерів у пошуках конкурентоспроможності
19

та корпоративних інструментів управління. У той же час підвищення
конкурентоспроможності є, як частина усіх рівнів ієрархії продукту, як
основних компонентів економіки.
Необхідність практичного дослідження та розвитку конкуренції у
сфері виробництва значно зросла. Боротьба дійсна на внутрішньому ринку
між національними виробниками та їх зовнішніми ринками[32].
Економічні проблеми вплинули на негативні та економічні програми в
економічних концепціях України, але, з іншого боку, з збільшенням
конкуренції, катастрофа в Україні з особливою частиною активних
стратегій у своєму розумінні зростає на робочому ринку. Основний метод
реалізації цих вимог, залежить від того, як розуміється фірма на поліпшенні
нових методів та на виробничих процесах [34].
Сьогодні Україна віддає перевагу певній моделі
конкурентоспроможної політики з пріоритетними секторами, що впливають
на економічний потенціал компанії, задля підвищення конкурентних
переваг
У сучасних випадках розвиток ринкових відносин з молочними
продуктами, не є універсальним пристроєм для ділової війни. Для
непереборних кваліфікацій, операцій та послуг, його конкуренція може
відрізнятися різними факторами. На підставі цього, промислова конкуренція
може бути представлена таким чином: конкурентоспроможності
внутрішнього, так і світового ринку є абсурдним, без виробничого
технічного та технологічного оновлення або використання прогресивних та
дуже ефективних методів організації виробництва. У той же час вплив будь-
якої зміни в компанії або впровадження нових технологій або інноваційно-
організаційно-економічної трансформації може бути досягнуто лише за
наявності адекватного вдосконалення людських ресурсів.
Люди представляють конкурентне багатство підприємства, яке
потрібно розвивати разом з іншими ресурсами для досягнення стратегічних
цілей. Таким чином, лише на перетині трьох складових, це
20

конкурентоспроможна продукція (роботи, послуги), конкурентоспроможні
технології та методи організації виробництва та праці, а також
конкурентоспроможний персонал дозволяє досягти конкурентні переваги
підприємства в цілому, що, в свою чергу, є ключ до його ефективної роботи.
Конкурентоспроможність національної економіки забезпечує
компанії, що виробляють товари та послуги, а компанії, в свою чергу,
повинні шукати такі основні конкурентні переваги, як мінімізація витрат та
диференціація продукції. Процвітаючі фірми в конкуренції на світовому
ринку залежать від таких факторів: економічного, політичного,
інституційного, людського, культурного та освітнього[37].
Україна прагне стати рівноправним членом міжнародних економічних
відносин; вимагає здійснення заходів, спрямованих на підвищення
конкурентних переваг підприємств на світовому ринку. Для досягнення цих
завдань необхідно провести низку комплексних досліджень, що визначають
масштаб аналізу та розвитку в удосконаленні методологічних основ
державного управління механізмом підвищення конкурентоспроможності
українських підприємств на світовому ринку[39].
Компанії також повинні стимулювати зростання попиту на інші
послуги для збільшення прибутку та конкурентоспроможності. Для
подолання низьких норм прибутку додаткових послуг та підвищення їх
привабливості слід:
1. Проводити рекламну діяльність, щоб відобразити характер наданих
послуг та переваги, які вона приносить покупцям;
2. Знизити ціну на додаткові послуги;
3. Спростити послугу для споживачів та винести необхідні
коригування.
Ці заходи допоможуть збільшити дохід та підтримати імідж
інноваційної компанії. У разі погіршення ринкової конкуренції організації
шукають нові форми та методи конкуренції. Оскільки цінова конкуренція
забезпечить лише тимчасові переваги на ринку, більшість компаній
21

намагаються створити стійкі конкурентні переваги у виробництві,
управлінні та збуті.
Велика кількість досліджень показала, що інновації, здійснені лише у
галузі виробництва або збуту, принесли позитивні економічні результати, і
навіть якщо один результат досягнутий, продуктивність також була
покращена таким же чином. Однак економічні показники можуть не відразу
покращитися, оскільки витрати на робочу силу повинні зменшуватися
протягом певного періоду[41].
За сучасних умов, що характеризуються глобальною конкуренцією на
все більш інтегрованому світовому ринку, життєздатність, масштаби та
стійкість розвитку інноваційних технологій стали основними факторами
задля підвищення конкурентоспроможності економіки, національної
оборони, економіки, технологій та екологічної безпеки. Для України
надзвичайно важливо забезпечити інновації технологічного розвитку,
оскільки лише таким чином можна пришвидшити створення нового
сучасного технологічного фундаменту, освоїти виробництво
конкурентоспроможної продукції і вийти на стадію стійкого соціально-
економічного розвитку. розвиток. Наразі національна політика України в
галузі інновацій та інфраструктури не була об’єднана в єдину концепцію
розвитку, що призвело до непослідовних учасників інноваційного процесу
та відсутності відповідних стимулів у галузі передачі технологій.[45] На цій
основі слід негайно розробити цю концепцію та примусово вдосконалити
опис механізмів інноваційного розвитку, що несе вагомий внесок у
підвищення конкурентоспроможності підприємств України на світовому
ринку.
Цей механізм повинен включати:
1. Розвиток державної інноваційної політики;
2. Формування механізму передачі інновацій та продажів
(комерціалізація результатів інновацій);
3. Створення механізму стимулювання
22

Процес перетворення потенційних можливостей для підвищення
конкурентоспроможності в реальному житті полягає в використанні
невикористаних можливостей підприємства для зниження витрат на
виробництво власного товару та максимізації використання всього спектра
робочих сил.[51]
Цей процес економічної літератури називається резервами, які
поділяються на дві основні концепції:
 По-перше, резерви, як заплановані резерви, які є виробництвом та
оборотом, є необхідними для безперервного розвитку виробництва та
предмету та макроекономічного рівня.
 По-друге, залишається невикористаними можливостями для
створення організації. Зокрема, це положення на вдосконалення
обладнання, технології, життєвих робіт; ефективне використання
сировини; здатність оптимізувати ситуацію та формальну діяльність;
Для підприємства важливо чітко визначити цільовий ринок її
діяльність, при формуванні стратегії. Водночас ринок може бути
глобальним, національним або галузевим. Згідно з аналізом відповідних
показників ринку або цих сегментів ринку можна визначити резерви для
правильної сегментації цільового ринку, де компанія зможе забезпечити
найвищу рентабельність, і зосередити на цьому увагу у виробничому плані.
При визначенні резерву цільового ринку особливу увагу слід звернути
на стадію життєвого циклу товару. Третій ринок - питання екстреного
виходу товарів, пов’язаного з появою принципово нових товарів[52].
У сучасних умовах, коли сторони поділяють світовий ринок та
національний промисловий ринок, їх найбільший інтерес полягає у вивченні
певних , або окремих сегментів ринку та вивченні запасів компанії в даній
галузі, шляхом уточнення цільової орієнтації виробництва на конкретні
потреби.
Сегментація ринку - це частина конкретного товарного ринку, на якій
певні групи споживачів зосереджуються на конкретних модифікаціях
23

товару. Сегментація ринку базується на наступному аргументі: окрема
компанія в конкурентному середовищі не може задовольнити всі вимоги
конкретного товару, але повинна зосередитись на найбільш підходящій
сегментації з точки зору конкурентоспроможності.[54] Це може бути
інакше, виділяють:
 географічну та демографічну структуру;
 структуру за соціальними та психологічними факторами;
 структуру за конкретними споживачами та іншими групами
людей.
Резерви для оцінки стану діяльності цільового ринку тісно пов'язані з
правильним підбором резервів для цільового ринку та його сегментів ринку.
Ці резерви можна визначити, об’єктивно прогнозуючи економічні,
політичні, технічні та технічні умови ринку відсотків та його сегментів
ринку, щоб можна було визначити та зробити висновок про тенденції
попиту, конкуренції та прибутковості.
Резерви для використання на ринку включають резерви, пов'язані з
тим, наскільки компанія ефективно використовує можливість, що покращує
конкурентоспроможність шляхом максимального використання офіційних
правил, встановлених країною[55]. Це резерви, пов’язані з використанням
різних податкових пільг у певних сферах діяльності; резерви, що
використовуються для державних субсидій, інвестиційних та позичкових
систем; законодавчої та нормативної бази. Всі ці резерви можна і потрібно
визначати при оцінці відповідного ділового середовища під час фактичної
діяльності маркетингових служб компанії. Рівень конкурентоспроможності
значною мірою залежить від ступеня співпраці між компанією та відділом
даних.
Можна зробити висновок, що стосовно економічних процесів
управління конкурентоспроможністю - це свідомий вплив людини на
об'єкти та процеси, а також на участь людей у них, спрямований на надання
певного напрямку економічній діяльності підприємства та отримання
24

бажаних результатів Для створення умов конкурентоспроможного
підприємства потрібно дно не тільки оновити виробництво та управління, а
і розуміти сенс , для чого робиться, якої мети слід досягти. Головне місце в
цьому займає здатність визначати, швидко та ефективно застосовувати це в
конкурентній боротьбі їх переваги. Усі плани повинні бути посилені на
розвиток тих сторін, які відрізняють підприємство від інших конкурентів.
Очевидно, що економічний спад в Україні є наслідком низької
конкурентоспроможності вітчизняної промисловості через низьку
ефективність управління підприємствами та низьку ефективність заходів
державної підтримки вітчизняних виробників.
У зв'язку з цим розвиток теорії управління конкурентоспроможністю
набуває зараз надзвичайно важливого практичного значення[32].

1.3 Підходи до оцінки конкурентоспроможності продукції

Оцінка конкурентоспроможності продукції для компаній різних
галузей є ключовим фактором їх успіху на ринку.
Багато науковців відзначають відсутність єдиного методу, що
дозволяє чітко оцінити конкурентоспроможність продукції, але В.
Фальтсман пропонує визначити ефективність продукції за допомогою
індексів, що пов’язують параметри імпорту та експорту. Л. Родіонова та О.
Кантор пропонують запровадити балансовий критерій параметрів
конкурентоспроможності.
Практично всі автори сходяться на думці щодо необхідності
отримання адекватних кількісних оцінок конкурентоспроможності
продукції, на основі яких можна приймати стратегічні маркетингові
рішення [39]. Переважним варіантом таких оцінок буде їх подання у вигляді
індексу, за допомогою якого може бути проведена загальна оцінка
конкурентоспроможності.
25

Дослідження проводилось із використанням методів системного та
структурного аналізу, стратегічного моделювання та загальних принципів
економічних досліджень. Проведене дослідження є дослідницьким та
використовує вторинну інформацію для формування набору параметрів для
оцінки конкурентоспроможності продукції для підприємств різних галузей.
[35].
Зазвичай поняття конкурентоспроможності товару пов'язане зі
споживачем і визначається як рівень привабливості певного товару для
фактичного споживача. Тому вимоги замовника до продукту є ключовими.
Крім того, конкурентоспроможність часто пов'язана з такими поняттями, як
якість, вартість та рівень якості.
Якість та технічний рівень товару є певною мірою постійними, що
пов'язані з особливостями товару та рівнем науково-технічного розвитку
досліджуваного ринку.
Параметр конкурентоспроможності є набагато ширшим поняттям, він
може суттєво відрізнятися для однієї і тієї ж якості продукції залежно від
стану ринку, діяльності конкурентів, їх маркетингових стратегій, появи
нових товарів у досліджуваній товарній групі. [25]. Проте якість та
технічний рівень товару є невід'ємними складовими
конкурентоспроможності і повинні враховуватися при його оцінці; однак
загальна привабливість товару визначається замовником.
Основні групи параметрів, що враховуються при оцінці
конкурентоспроможності, наведені на рисунку 1.2.
26

Нормативні
Технічні
Економічні
Організаційні

Рис 1.2 Параметри оцінки конкурентоспроможності продукції.
Де кожний з параметрів ділиться ще на певні підрозділи, що наведено
в таблиці 1.3.
Таблиця 1.3
Параметри оцінки конкурентоспроможності продукції.
1  Міжнародні вимоги
 Державні вимоги
Нормативні  Регіональні вимоги
 Вимоги споживачів
2  Параметри призначення
 Ергономічні параметри
Технічні  Конструктивно-технологічні
параметри
 Естетичні параметри
3  Ціна на товар
 Витрати на транспортування
Економічні  Витрати на навчання персоналу
 Інші витрати
4  Система знижок
 Умови платежів і постачань
Організаційні  Строки і умови гарантій
 Інші

Подальші дії пов'язані з вибором значущих параметрів товару в
питання, вибір еталонної вибірки з ідеальними параметрами та порівняння
досліджуваний зразок з еталонним [25]. Усі методи, що застосовуються для
Параметри
конкурентоспроможності
27

порівняння зразків, можна класифікувати за параметром якісна або
кількісна оцінка конкурентоспроможності. Так звані змішані або
комбіновані методи оцінки представлені оцінками (отриманими за
допомогою опитування експерти та замовники), перетворені в кількісні
параметри за допомогою деяких математичних інструменти. Кількісна
оцінка зазвичай проводиться шляхом обчислення одиночних, групових та
інтегральні індекси [25].
Поодинокий індекс визначається формулою(1.1):

(1.1)

де - індекс одного параметра;
Р - рівень параметрів для досліджуваного товару;
��100 - рівень параметра для еталонного зразку товару, який на 100%
задовольняє потребу.
Після знаходження індексів окремих параметрів груповий параметр ��
можна обчислити за допомогою формула (1.2), яка дозволяє інтегрувати
одиничні індекси для єдиної групи параметрів -економічні, стандартні,
технічні, експлуатаційні, ергономічні та естетичні. Поодинокі індекси
можуть бути інтегровані за допомогою коефіцієнта ваги, встановленого під
час опитування експерта.
�� = ∑ αі *gі (1.2)
Де αі - ваговий коефіцієнт;
gі - єдиний індекс.
Інтегральний індекс зазвичай обчислюється (формула (1.3)) у форматі
економічних параметрів, що фактично забезпечує оцінку параметрів щодо
його вартісних характеристик.

(1.3)

Де - індекс групи для групи технічних параметрів,
- індекс групи за групою економічних параметрів.
28

Потім робиться висновок: якщо �� <1, то досліджуваний продукт
поступається еталонному зразку, у випадку �� > 1 еталонний зразок має вищу
конкурентоспроможність. Істотний недолік такого підходу полягає в тому,
що для порівняння можуть бути використані лише ті параметри, які мають
числове значення, тобто фізичні параметри товару.
Оптимізований індекс конкурентоспроможності товару є найбільш
точним. Цей індекс повинен враховуватись якісні параметри
конкурентоспроможності, такі як гармонія форми товару, справність та інші
параметри, що мають значення для досліджуваного товару. Такий
оптимізований показник можна отримати, використовуючи узагальнену
бажаність Харрінгтона функція [25], яка дозволяє перетворити кілька
якісних атрибутів в єдиний кількісний параметр. Застосування функції
бажаності Харрінгтона для пошуку оптимальні умови доведено в
дослідженні. Функція бажаності Харрінгтона використовує перетворення
одиничних відповідей, виражених природними цінностями, у шкалу
бажаності (таблиця 1.4)
Таблиця 1.4
Перехід від кількісних до якісних величин
Бажаність Оцінки за шкалою бажаності
Дуже добре 1-0,8
Добре 0,8-0,63
Задовільно 0,63-0,37
Погано 0,37-0,2
Дуже погано 0,20-0

Позначки шкали, наведені в таблиці 1,4 відповідають кривій,
представленій на малюнку 1.2, що обумовлено рівнянням (1.4)
k=exp(-exp(-y)) (1.4)
Вісь містить значення бажаності ��, які варіюються від 0 до 1. Вісь k
містить значення відповіді у вигляді закодованої шкали. Вони вибираються
29

в діапазоні від 3 до 6, і кількість інтервалів визначає крутизну кривої в
середній зоні.

Рис 1.3 . Графік стандартної логістичної функції

Показник 0,37 на шкалі бажаності є критичним, оскільки нижче цього
значення досліджуваний фактор має незадовільне значення. Шкала
бажаності може бути використана як досить простий та зручний інструмент
для отримання кількісного вираження будь-яких параметрів, включаючи
якісні. Досить зіставити відповіді із закодованою шкалою. Можливість
застосування такого підходу до оцінити комунікаційну стратегію та
конкурентоспроможність компанії було доведено в ході досліджень [30].
Потім обираються або групи параметрів оцінки
конкурентоспроможності, або окремі показники з цих груп, тобто одиничні
відповіді. Наступний крок пов’язаний з отриманням якісних оцінок цих
параметрів на основі опитування експертів.
Оцінка дається як досліджуваному товару, так і виробленому
найближчим конкурентом. На основі якісної оцінки, наданої у формі "дуже
добре", "добре", "задовільно", "погано" і "дуже погано" для кожного з
параметрів, закодовані шкали за кількістю параметрів будуються (вісь k).
Кількість експертів, залучених до опитування, може дорівнювати кількості
оцінюваних параметрів [13]. Після перетворення одиничних відповідей у
30

конкретні функції бажаності буде отримано оптимізований індекс
конкурентоспроможності Kprod
Завдяки використанню описаного підходу до оцінки
конкурентоспроможності продукції підприємство зможе точніше визначити
рівень конкурентоспроможності на ринку товарів.
Отже на основі теоретичних аспектів 1 розділу, ми можемо зрозуміти і
визначити наступні економічні показники підприємства та його
конкурентоспроможність .

31

РОЗДІЛ 2. ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПРИВАТНОГО
АКЦІОНЕРНОГО ТОВАРИСТВА «ЗВЕНИГОРОДСЬКИЙ
СИРОРОБНИЙ КОМБІНАТ»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства
«Звенигородський сироробний комбінат»

Приватне акціонерне товариство «Звенигородський сироробний
комбінат» виробляє продукцію ще з 1937 року. Продукція компанії охоплює
український споживчий ринок та деякі міжнародні ринки. У 2011 році
компанія створила серію експортних товарів, і цю продукцію можна
придбати лише за кордоном або у фірмових магазинах фабрики. Загальна
кількість працівників - приблизно 493. Сир ЗвениГора знайдете майже в
усіх супермаркетах України. У 2001 році ТМ «ЗвениГора» разом із
Звенигородським сироварним заводом увійшли до складу міжнародного
угрупування SAVENCIA. Група об’єднує найкращих виробників сиру та
молочних продуктів з усього світу, посідаючи друге місце у французькій
групі сирів та п’яте у світовому рейтингу. Представники надають поради
щодо виробництва та ознайомлення з новими технологіями виготовлення
продукції власникам ТМ «ЗвениГора». Щороку експерти ПрАТ «ЗСК» їдуть
до Європи, щоб поділитися досвідом з колегами. Торгова марка даного
підприємства має власний логотип (Рис. 2.1)[40]

Рис 2.1. Логотип ТМ «ЗвениГора»
32

Бренд ТМ «ЗвениГора» має унікальний фірмовий стиль і власний
фірмовий колір. Оскільки компанія використовує існуючі торгові марки та
існуючі категорії товарів, її стратегія полягає в розширенні лінійки торгових
марок. Щоб задовольнити високі вимоги міжнародної групи SAVENCIA,
завод був модернізований. Завод отримав міжнародний стандарт якості ISO
9001 у 2005 році та ISO 22000: 2007 у 2015 році[44].
Фабрика має необхідну інфраструктуру для підтримки виробничого
процесу. Характеризується поточним виробництвом, більшість з якого
оснащене технічним обладнанням, імпортом продукцією в Угорщину та
Німеччину. Підприємство має достатньо добре розвинуті потужності, що
дозволяють переробляти приблизно 200 тон молока та виробляти понад 10
тон сиру на добу. ПрАТ «ЗСК» належить до третьої групи компаній в
структурі українського агропромислового комплексу, тобто це переробна
компанія, яка виробляє кінцеву споживчу продукцію. Дане підприємство
спрямовує свою роботу в такі сфери як: переробка молока, виробництво
масла та сиру-як посередницька діяльність для широкого спектра товарної
торгівлі-молочної продукції оптово-роздрібної торгівлі в непрофесійних
магазинах[37].
В керівництві ПрАТ «ЗСК» головним відповідальним є керівник
підприємства. Він відповідає за колектив, має необхідні повноваження щодо
прийняття рішень для конкретної діяльності компанії, і відповідає за
результати роботи команди.
До складу експертів ПрАТ «ЗСК» входять економісти, бухгалтери та
маркетологи. Головною особливістю їхньої діяльності є те, що вони
працюють за певних обмежень: наказів та вказівок відповідальної особи,
технічних стандартів та організаційних регламентів та чітких
кваліфікаційних вимог до спеціальних знань. Їхня діяльність базується на
логічних операціях. Є також технічні виконавці-співробітники, які надають
послуги для діяльності експертів та менеджерів, вони зобов'язані
33

виконувати інформаційно-технічні операції, тим самим звільняючи
менеджерів та експертів від цієї трудомісткої роботи.
Кількість працівників на підприємстві – 499. Серед них: голова
правління (вища освіта, менеджмент) а також головний бухгалтер,
заступник голови (вища освіта), фінансовий директор (вища освіта),
економіст (вища освіта), юрист (юридична освіта), директор виробництва та
головний інженер, маркетинговий персонал, працівники виробничого
відділу, співробітники відділу збуту, секретарі та інші працівники, це все
можна побачити на рис 2.2

Рис 2.2 – Організаційна структура підприємства

Організаційна структура ПрАТ «ЗСК» , була створена для того, щоб
кожен відділ компанії міг зосередитися на своїх задачах, виконуючи певні
функції. Ця побудова організаційної структури має свої переваги та
34

недоліки. Переваги включають якісне виконання своїх функцій, де кожен
відділ організації прикладає всі свої зусилля, для найкращого результату.
Недоліком є те, що загальна вартість зростає, оскільки різні підрозділи
підприємства дублюють роботу, а також керівництву потрібно багато часу
для прийняття рішень, де ланцюг від керуючого до підлеглого, тобто, можна
сказати, що процес реагування на якісь проблеми чи тому подібне у
зовнішньому середовищі стає більш довшим.
Слід також зазначити, що менеджери, а також їх підлеглі, розуміють
поточну ситуацію об’єктивніше, ніж вищі керівники, це говорить про те, що
їх бачення та рішення ефективніші.
З точки зору управління персоналом, я хочу наголосити на ролі служб
управління персоналом у цій структурі. Він знаходиться безпосередньо під
керівництвом компанії. Компанія раніше не проводила жодних
маркетингових досліджень. Голова корпоративної ради займається збором
інформації та передає її колективу.
Компанія фокусується на стимулюванні попиту посередників, що
призведе до збільшення попиту з боку споживачів.
Розглянемо діяльність даного підприємства на українському ринку
сирів. Продукція компанії має високу якість, упакування та позиціонує
власний корпоративний імідж.. Проаналізуємо дані доходу від реалізації
продукції за 4 роки (Таблиці 2.1).[3-4-5]
Таблиця 2.1
Фінансові показники від реалізації продукції
2017 2018 2019 2020
Дохід від
743 069 817 842 904654 977616
реалізації

Дані показники можемо зобразити в форматі лінійного графіка,
продемонструємо це в рис 2.3.

35

фінансові показники
1 200 000
1 000 000
800 000
600 000
400 000
200 000
0
2017 2018 2019 2020

Рис 2.3 Фінансові показники ПАТ «ЗСК», 2017–2020 рр.
Ми можемо бачити, що аналіз виручки від продажів за останні кілька
років показує, що реалізація продукту лише набирає свої оберти. Але щоб
це не змінилося, компанія повинна зберігати та підтримувати свій
корпоративний імідж, щоб запобігти втраті доходу на відносній частині
ринку. [3-4-5] Проаналізуємо склад та структуру основних фінансових
фондів сироробного комбінату в таблиці 2.2.
Таблиця 2.2
Основні показники фінансово-господарської діяльності підприємства
2018-2019-2020рр(тис. грн.).
Найменування показника 2018 2019 2020
Чистий доход (виручка) від реалізації 817 842 904654 977616
продукції (товарів, робіт, послуг)
Собівартість реалізованої продукції 703 989 768 344 840522
(товарів, робіт, послуг)
Валовий прибуток 113 853 136 311 137364
Інші операційні доходи 1 775 2625 16155
Адміністративні витрати 30073 33523 41072
Витрати на збут 54012 74739 75069
Інші операційні витрати 2079 5 194 4182
36

Продовження Таблиці 2.2
Фінансові результати від операційної 29463 25469 33197
діяльності: прибуток
Фінансові витрати 457 1512 779
Фінансовий результат до 29006 23466 32417
оподаткування (прибуток)
Витрати (дохід) з податку на 6 003 6216 7569
прибуток
Чистий фінансовий результат 22998 17750 24648
(прибуток)

Дослідження даних показників діяльності сироробного комбінату, на
основі фінансової звітності, дозволить розробити певні рекомендаційні
заходи задля кращого фінансового стану, зокрема підвищення його
конкурентоспроможність, платоспроможності та прибутковості: розробити
програму для зниження витрат і так далі.
Ринкова стратегія. Оскільки наш ринок представлений
монополістичною конкуренцією, рекомендується компанії прийняти
диференційовану стратегію. Компанія працює з різними сегментами ринку
та споживачами. Крім того, маркетингові компанії сегментовані, а тому
надають різноманітну продукцію для різних сегментів ринку. Це приклад:
плавлений сир - для сегмента з низькою ціною, твердий сир - для сегмента із
середньою ціною, "імпортний сир" - товари високої ціни.
Товарна стратегія. Лінійка товарів торгової марки Звенигора
характеризується широким різноманіттям. Компанія виробляє 6 видів
продукції: вершкове масло, твердий сир, плавлений сир, кисломолочний
сир, сироватка та імпортний твердий сир.
Найвигіднішою категорією продукції є твердий сир, тому це
найпродуктивніша категорія продукції компанії.
Ми опишемо асортимент продукції компанії (табл. 2.3).
37

Таблиця 2.3
Опис товарного асортименту комбінату [44]
Масло Тверді сири Плавлені Кисломолочні Сироватка Імпортні
сири сири сири
Масло Звенигородський Плавлені Розсипчастий Сироватка Шавру
вершкове сири в молочна
82,3% брикеті, суха
кремові,
порційні
Масло Російський Сир Традиційний Бонжур
вершкове Голландський де
73,2 % Франс
Спреди Добродар Фігура Тартар
Маргарин Голландський Рамбол

Опис товарного асортименту показує, що підприємство виготовляє не
тільки тверді сири, компанія також має ще кілька категорій продуктів в
асортименті, включаючи категорії імпортних сирів, плавлених сирів а також
масло і кисломолочний сир, але з різними стратегіями позиціонування та
цінову стратегію.
Для прикладу можемо продемонструвати види товарів у рис 2.4
38

Рис. 2.4 Приклад асортименту «ЗСК»

Використовуючи метод для оцінки асортименту ТМ «ЗвениГора»,
можна сказати, що товар характеризується широтою та глибиною, тому
компанія має безліч товарних позицій для кожної з декількох різних
товарних груп. Позиціонування компанії базується на багаторічному досвіді
компанії у виробництві молочних продуктів. Щодо позиціонування, слід
підкреслити, що це майже одне з основних завдань маркетингових
стратегій, оскільки правильне позиціонування може дати можливість
продуктам отримати індивідуальні відмінності та очевидні відмінності між
продуктами конкурентів, тим самим вводячи ці поняття різниці та
особистості в концепцію споживачів.
Життєвий рівень товару. Проаналізуємо стадії життєвого циклу
товару, наскільки нам відомо, що товар виявляється на стадії зрілості.
Характерним для цього етапу є те, що більшість покупців вже звикли до
цього товару, а прибуток компанії стабілізувався або дещо зменшився. Це
може бути пов’язано зі збільшенням витрат на конкуренцію без істотного
збільшення прибутку.
Метою компанії на етапі зрілості є підтримка позиції товару на ринку.
Іноді будуть періоди поступового зниження темпів зростання продажів і
39

стабільних продажів і прибутку. На цьому етапі компанія повинна
розглянути наступні фактори:
 Розмір існуючого ринку;
 Ринкові характеристики;
 Невикористовуванні сегменти;
 Конкуренція;
 Можливість модифікувати товар;
 Задоволення каналів розподілу;
 Вплив продукції на імідж компанії тощо.
Це призведе до додаткових витрат і ще більшої конкуренції,
збільшення витрат на рекламу та дослідження, що допоможе покращити
якість продукції.
Стратегія ціноутворення. Компанія дотримується принципу
ціноутворення відповідно до загальної політики підприємства та ринкової
кон’юнктури. Це означає, що будь-яке рішення щодо ціноутворення не
повинно заперечувати стратегічним або тактичним цілям компанії, а має
враховувати поточний стан ринкового середовища (поведінку конкурентів
та постачальників, споживчий попит тощо).
Компанія використовує методи конкурентного ціноутворення, котрий
заснований на обліку цін його конкурентів. Компанія встановлює ціни
вище або нижче цін конкурентів , все це залежить від попиту та якості
споживачів товару. Задля того щоб розуміти, яку цінову політику має товар,
я пропоную продемонструвати її в таблиці 2.3
Таблиця 2.3
Ціни асортименту продукції
Продукція: Сири: Плавлені Творог Масло Добродар
Сметанковий сирки Фасований (250г) (135г)
Голанський (90г) (330г)
Російський
(200г)
Ціна: 65 грн 14грн 40грн 45 грн 53 грн
40

Можна припустити, що порівняно з подібними товарами конкурентів
є середньозваженою ціною.
Збутова стратегія. Що стосується політики збуту, то канали
дистрибуції та організація торгівлі компанії «ЗвениГора» представлені
певними мережевими магазинами по всій Україні (крім окупованих
територій). Тобто використання мереж супермаркетів як посередника для
власної продукції. Для прикладу представимо такі супермаркети:
1) "АТБ"
2) "Сільпо"
3) Гіпермаркет
4) "ЕКО"
5) Ашан
6) "Велика кишеня"
Давайте підсумуємо сильні і слабкі сторони компанії (див. Таблицю 2.4).
Таблиця 2.4
Сильні і слабкі сторони підприємства
Фактор Сильна Слабка
сторона сторона
1 Мають великий досвід на ринку сирів +
2 Компанія входить до престижного +
об’єднання SAVENCIA
3 Високі стандарти якості на +
підприємстві
4 Відомість марки -
5 Сучасного обладнання +
6 Не достатньо сформований бренд в -
очах споживача

Цей аналіз компанії показує нам, що високі технічні
показники(сучасне обладнання, високоякісна продукція), що належить
41

компанії, не допомагають, щоби товар купували краще, причиною цього
слугує низька суб’єктивна якість.

2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства

Аналіз факторів макросередовища. Розглянемо такі фактори:
політико-правові, економічні, технологічні , населення та соціально-
культурні.
Політичні та правові фактори: За даними квітня 2020 року, світові
ціни на молоко зростають з грудня. В Україні тенденція прямо протилежна,
а це означає, що розрив поглиблюється, і наші літні та літні ціни зростуть
ще більше.
Економічні фактори:
1. З 2019 року до першої половини 2020 року ціни на енергію зросли
на 3,8% (приріст на 3 млрд. 339,1 млн. КВт-год), що призвело до зростання
ціни на молочні продукти, оскільки майже весь процес автоматизований
(або механізований)
2. 2020 р. - Рівень інфляції сягає 1,5% - Ціни залишились стабільними
якщо порівняти їх з минулим роком. (Рівень інфляції у 2019 році становив
4,1%). [29] Однак, порівняно з 2018 роком, рівень інфляції становить 14% →
негативний вплив на попит та пропозицію, оскільки ціни на ресурси
зростають → зростають виробничі витрати → зростають ціни на молочні
продукти → попит на молочну продукцію знижується, переходячи до
дешевих аналогів. Крім того, через пандемію корона вірусу очікуваний
рівень інфляції буде лише зростати.
3.Рівень виробництва молочних продуктів почав занепадати, а якість
цих продуктів значно погіршилась. Можливими діями компанії щодо
усунення негативного впливу таких факторів є участь у розвитку
українського тваринництва шляхом проведення досліджень компанії або за
42

сприяння та участі компанії в удосконаленні системи управління якістю
компанії.
Цей набір факторів включає виробничі витрати. Структура витрат
молокопереробних підприємств та їх складових: матеріальні витрати
(сировина, енергія, упаковка); затрати на виплату працівникам; амортизація
та інші витрати. Найбільшу частку в загальних витратах складають витрати
на сировину, витрати на енергію та витрати на упаковку продукції. У разі
зростання ціни на енергоносії, необхідно знайти шляхи зменшення
виробничих витрат. За оцінками певних експертів, середній показник
прибутку від виробництва рідкого молока становить 1-5%, тоді як прибуток
від виробництва сиру та якості сиру становить 30-40%.
Соціокультурні фактори мають великий вплив: інформація про
шкідливий вплив молочних продуктів на здоров’я людини щороку
збільшується. Є позитивні моменти в соціальному та культурному
середовищі людей (тобто українців) ми можемо підкреслити їхню
тенденцію до сімейних цінностей . Демографічні фактори. На початок 2020
року та до середини вересня того ж року населення України зменшилось на
150 000. Можна говорити про щорічну статистику, яка свідчить про
негативний приріст населення України протягом 25 років поспіль [21].
Зазначимо всі фактори у таблицю (див. табл. 2.5)
Таблиця 2.5
Фактори макросередовища
№ з/п Фактор Можливість Загроза
1 ―Сирна війна‖ між Скорочення
Україною та Росією виробництва
молочних продуктів
2 Зниження цін на Заощадження на
молоко закупівлі молочних
ресурсів, в наслідок
чого, зменшення ціни
собівартості
3 Збільшення ціни на Збільшення ціни на
енергію власну продукцію і її
собівартість
43

Продовження таблиці 2.5
4 Збільшення інфляції Економічно
негативно впливає на
компанію
5 Зменшення Гірша якість
виробництва а також молочної продукції а
якості товару також малий обсяг
продукції
6 Розвиток мережі Використання нових
інтернет інструментів просування
7 Орієнтація населення Можливість привернути
на сімейні цінності увагу через рекламну
стратегію просування
товару.

Аналіз факторів мезосередовища. Сири середньої цінової політики
виробляються в основному в Україні. Більшість вітчизняних виробників не
мають достатніх технічних можливостей для виробництва високоякісного
сиру. Незважаючи на позитивну цінову тенденцію на світовому ринку,
закупівельна ціна українського молока все ще падає.
По-перше - низькі експортні ціни у основних валютах, що утворюють
категорії - вершкове масло та сухе молоко, наприклад, зменшились як в
натуральному виразі (-36%), так і в грошовому (-37,4%). Продажі молочних
продуктів, так і не набрали кращих оборотів. Загальна виручка від продажу
молочних продуктів зменшилась на 15%. Сезонність також має великий
вплив, якщо у квітні приріст молока збільшується, то в лютому місяці
виробництва молока було занепавшим, якщо це сказати у відсотках, то
стрибок виробництва молока зріс на 32% порівняно з лютим.
Ці фактори призводять до можливості або загрози для бізнесу які
визначають їх характер. деякі ці загрози та можливості будуть використані
для складання SWOT-аналізу.
Аналіз даних мікросередовища. Вплив на мікросередовище у тому
числі: споживачі компанії, конкуренти та посередники. Українці
44

споживають в середньому 3,5-4 кг твердого сиру на людину рік. Це набагато
нижче середнього споживання сиру в Європі, це 20 кілограмів на людину на
рік. Беручи до уваги категорію сирів вищого сорту, можна поділити
споживачів на дві категорії: перші - це гурмани, а другі - мають високий
дохід, котрий дозволяє придбати дорогий сир.
Опис цільової аудиторії: Основними покупцями твердого сиру є
жінки, вікова категорія, котрих від 25 до 55 років, більше всього це
домогосподарки, кількість яких становить -2/3 країни. Положення чоловіків
дещо інше. Основною віковою групою тут є молодь у віці від 24 до 45 років,
з вищим віком, вищими доходами та 3 членами сім'ї. Якщо розглядати
діяльність компаній на споживчому ринку, споживачі на цьому ринку
характеризуються стандартним процесом прийняття рішень про закупівлю.
Фактори, що можуть впливати на вибір твердого сиру:
1. Практичність виробу.
2. Торгова марка
3. Ціна.
4. Склад продукту (не містить шкідливих речовин, таких як барвники,
консерванти тощо)
5. Привабливість упаковки.
6. Термін зберігання. У цьому випадку споживачі думають, що чим
менше продуктів зберігається, тим натуральніші вони. Через різке зростання
цін українське населення зменшує споживання молочних продуктів. Окрім
ціни, споживачі також звертають увагу на впізнаваність бренду.
Тому для молочних марок дуже важливо проводити рекламні кампанії
та мати хороший імідж на ринку. Українські споживачі не мають єдиної
думки щодо того, який сир кращий (вага чи упаковка). Старше покоління
вважає, що сир для схуднення. Молоді люди люблять купувати вже
зафасований сир, його можна довго зберігати. Крім того, упакований сир
також можна використовувати як закуску, це подобається людям, які ведуть
активний спосіб життя.
45

Більшість споживачів орієнтуються на ціну при виборі сиру.
Продукти, виготовлені з натуральних інгредієнтів або з унікальними
формулами - дорожчі, тому люди віддають перевагу класичним сирам.
Люди купують сир і використовують його для приготування їжі. Для того,
щоб більш детально зрозуміти цільову аудиторію нашої продукції, нам
потрібно визначити основний профіль цільової аудиторії за такими
характеристиками: сегментація ринку, деталі поведінки ринку та
характеристики сегментації.
Проведемо опис аудиторії(див. таблицю 2.6)
Таблиця 2.6
Опис профілів цільової аудиторії
№ Ринковий Специфіка ринкової Характеристики
сегмент поведінки
1 Особи віком Купують сири для себе, Подобаються сири з
від 20-30 економлять на ціні. низькими цінниками,
лояльно відносяться до
якості і марки
2 Чоловіки Купують цей продукт для Менш зважають на
та жінки сім’ї , також схильні до ціну, сформувати
віком 31-50 ціни, але більше лояльність можуть в
приділяють увагу основному на відомості
виробнику та складу. ТМ.

Якщо підвести підсумок по таблиці, то можна сказати, що споживачі
при виборі сиру в першу чергу орієнтуються на ціну, бренд та склад, що
впливає на купівельну спроможність фірми.
У цій галузі одним з найактуальніших завдань компаній є формування
та підтримка стабільних позицій на регіональному ринку. Досягнути це
можна при формуванні ефективної системи управління економікою. Однак,
перш ніж компанія вирішить вийти на новий ринок, необхідно оцінити всі
зовнішні та внутрішні загрози, з якими вона може зіткнутися в
майбутньому, щоб розрахувати всі переваги від освоєння нового сегменту
46

ринку. У той же час керівництво повинно чітко розуміти сильні та слабкі
сторони компанії. Однак оцінка конкурентних переваг підприємства
базується не тільки на перевагах та недоліках підприємства, але й головним
чином на основі потенціалу підприємства. Оцінка потенціалу підприємства
є дуже складною і трудомісткою задачею, але вона може збалансувати
ринковий попит з реальними можливостями підприємства, сформулювати
основні процедури розвитку виробництва та поведінки на ринку, а головне,
забезпечити істину для прийняття рішення -виготовлення. відповідно до.
Для оцінки внутрішнього середовища компанії, сильних і слабких
сторін, а також зовнішніх загроз та можливостей використовуються методи
SWOT-аналізу. Усі виявлені переваги та недоліки зведені до матриці. На
перетині матричних полів вибирають можливі корпоративні стратегії.
SWOT-аналіз - це процес встановлення зв’язків між типовими
можливостями, загрозами, перевагами (перевагами) та недоліками компанії,
і результати можуть бути надалі використані для формулювання та вибору
корпоративних стратегій.
Перш ніж розпочати побудову цієї таблиці SWOT-аналізу, нам слід
зрозуміти, які показники ми будемо використовувати. Нам потрібно скласти
показники таблиці: діяльність компанії на ринку, її організаційна структура,
міжнародний досвід, комунікаційні стратегії, стратегії збуту, товарна та
ринкова стратегія. Також слід враховувати ринкові характеристики, а саме:
політичні та правові фактори, економічні фактори, соціально-культурні
фактори, демографічні та технологічні фактори[68].
Завдання, з якими стикається SWOT- аналіз:
 Визначити сильні сторони компанії, щоб мінімізувати її слабкі
сторони
 Визначити слабкі місця компанії, щоб зрозуміти фактори, які
необхідно частково або повністю усунути в майбутньому
 Визначити потенційні можливості компанії на ринку
47

 Визначити потенційні загрози, щоб мінімізувати їх у
майбутньому
 Сформулювати заходи щодо підвищення переваг, усунення
недоліків, уникнення ринкових загроз та використання можливостей для
зміцнення позицій.
Виходячи з вищезазначених факторів, ми зробимо висновок
Проаналізувавши сильні та слабкі сторони компанії, можливості та загрози
ми передаємо комплексні результати SWOT-аналізу (Таблиця 2.7)

Таблиця 2.7
SWOT - аналіз
Сильні сторони Слабкі сторони
- Неповне завантаження
виробничих ліній
- Великий досвід роботи на ринку
- Відсутність чіткої системи
твердих сирів України
збору та аналізу маркетингової
- Використання новітнього
інформації
обладнання
- Відсутня помітна прихильність
- Входження у склад SAVENCIA
споживачів до ТМ «Звенигора»
- Налагоджена система збуту.
- Слабка та застаріла рекламна
Компанія
Можливості Загрози
- Активний розвиток мережі -Втрата потенційних споживачів
інтернет через перехід на більш дешеві
- Зниження вартості виробництва аналоги (плавлений сир)
продукції - Інфляція
- Можливість захоплення нових - Втрата відносної частки ринку
сегментів ринку

Аналіз показує, що імідж ТМ «ЗвениГора» в очах споживачів не
сформований до кінця, тобто бренд не є до кінця сформований, і в даний час
він діє як німий бренд. Наступним кроком буде складання таблиці
економічних можливостей та економічних загроз.
Суть в тому, що ми знаходимо ті фактори, які мають позитивний
вплив у майбутньому (таблиця зовнішніх економічних можливостей), і ми
48

знаходимо розташування зовнішніх факторів, які матимуть негативний
вплив на компанію в майбутньому (таблиця економічних загроз).
Тому, потрібно побудувати дві таблиці, які мають характеристики
можливостей та загроз зовнішньому середовищу підприємства (див.
Таблицю 2.8).
Таблиця 2.8
Таблиця можливостей зовнішнього середовища
Імовірність

Висока Помірна Слабка
Сильний Зниження Імовірне
вартості захоплення
виробництва нових сегментів
продукції ринку
Помірний Активний
розвиток в
мережах
Інтернет

Після того, як ви визначили, які фактори навколишнього середовища
мають сильний або помірний вплив на досліджувану компанію, нам
потрібно скласти таблицю зовнішніх загроз (табл. 2.9).
Таблиця 2.9
Загрози зовнішнього середовища
Імовірність
Висока Помірна Слабка
Сильний Перехід на дешевші Зміна мотивацій -
аналоги, внаслідок чого для споживачів
зменшення аудиторії
Помірний Втрата частки ринку Інфляція

Вплив
Вплив
49

Фактори, котрі ми виділили у таблиці можливостей та загроз
середовищ, пов’язані з формуванням міцних ринкових позицій, які мають
важливі значення для формування корпоративної стратегії.
Наступним кроком буде визначення ваги впливу на сильні сторони
компанії та важливість впливу на слабкі сторони. Тому що важливо
розуміти, яка ринкова перевага компанії серед конкурентів, та основні її
недоліки, щоб могли компенсувати недоліки та повністю відіграти переваги
компанії.
Недостатньо проаналізувати діяльність компанії у ринкових умовах на
основі ринкових переваг та недоліків, можливостей та загроз.
Необхідно оцінити ймовірність кожної події та інтенсивність впливу
на підприємництво.
Тому давайте побудуємо таблицю-градацію подій ПрАТ «ЗСК» від
найважливіших до найменш важливих (табл. 2.10)
Таблиця 2.10
Оцінка слабких і сильних сторін та можливостей, загроз для
підприємства
5 Ведення бізнесу у різних ситуаціях;
Достатньо ефективна система
Сильні 4
управління;
сторони
3 Підвищення якості праці
2 Поява сучасного обладнання;
4 Зменшення обігових коштів;
Слабкі сторони 2 Складність росту;
1 Збільшення позикового капіталу;
Поява на просторах Інтернет, та
4
Можливості збільшення продаж через них
3 Можлива державна підтримка;

50

Продовження таблиці 2.10
2 Зниження цін сировини;
Залучення більшої кількості
1
споживачів;
4 Зниження платоспроможного попиту;
Загрози 3 Поглинання сильнішою компанією;
2 Жорстка конкуренція

Відповідно до переваг та недоліків зовнішніх можливостей і загроз
формується SWOT-матриця, яка має 4 поля (СіМ, СіЗ, СлМ, СлЗ).
Ці поля поєднують зовнішні та внутрішні фактори підприємства та
містять наступну інформацію:
 як переваги для реалізації можливостей підприємства;
 як уникнути загроз за допомогою переваг
 як уникнути зовнішніх загроз за допомогою можливостей;
 як найгірший варіант розвитку компанії.
Все це ми продемонструємо в таблиці в Додатку А.
Зібравши інформацію та пояснивши її на карті стратегічної групи, ми
можемо підкреслити той факт, що ТМ «Звенигора» може наздогнати
основних конкурентів. Тому можна сказати, що компанії потрібно
зміцнювати імідж в очах споживачів, тим самим підвищуючи статус серед
конкурентів.

51

2.3 Оцінка конкурентоспроможності товару і позиціонування на
ринку

Молочна галузь займає певну частку у матеріальному виробництві
агропромислового комплексу і відіграє провідну роль у розвитку
національної економіки. Перспективи розвитку та процвітання галузі дуже
важливі, оскільки молочні продукти надзвичайно корисні та необхідні для
споживання. ПрАТ «ЗСК» виготовляє конкурентоспроможну продукцію,
котра відповідає всім вимогам якості. Мають стабільну конкурентну
позицію, а також значно високу частку ринку.
Товари компанії є конкурентоспроможними та мають середню
популярність серед споживачів у всіх регіонах України. На українських
ринках твердих сирів нинішня ситуація - це монопольна конкуренція.
Основними конкурентами на ринку твердих сирів є:
1. ПАТ «Клуб сиру»
2. Дочірнє підприємство «Мілкіленд - Україна»
3. Група компаній «ТЕРРА ФУД»
4. ПАТ «Бель Шостка Україна»
Лідером на ринку є група компаній «ТЕРРА ФУД», яка займає 18,7%
українського ринку сиру.
Для того, щоб зрозуміти стан ринкової конкуренції, необхідно
проаналізувати стратегічні групи серед конкурентів. Для побудови ми
об’єднаємо шість основних конкурентів і також інших виробників з
найменшою часткою ринку у цій галузі:
1. - «Дубномолоко» (Комо)
2. -«ТЕРРА ФУД» (Ферма)
3. «Клуб сиру»
4. «Мілкіленд-Україна»
5. «Бель Шостка Україна»
6. «Звенигора»
52

7. Інші українські виробники сиру
Тепер потрібно нам створити стратегічну карту на основі таких двох
показників:
1) Рівень обізнаності споживача про торгові марки;
2) Відповідно до середнього рівня цін на товари.
Це буде створено для того, щоб визначити компанії, які є
найближчими до нашого виробника, і звернути увагу на ці компанії при
подальшій розробці конкурентних стратегій.
Щоб зрозуміти загальну ситуацію, нам потрібні ціни на товари серед
конкурентів.
Таблиця 2.11
Порівняння цін серед конкурентів
Твердий сир Плавлений сирок
(1кг)
«Звенигора» 203 грн 14 грн
«Дубномолоко» 257 грн 13,50 грн
«ТЕРРА ФУД» 178 грн 14 грн
«Клуб сиру» 274 грн 12 грн
«Мілкіленд- 230 грн 16 грн
Україна»
«Бель Шостка 250 грн 14 грн
Україна»

Для подальшого проведення оцінки конкурентоспроможності
необхідно проаналізувати і оцінити готовий продукт за елементами
комплексу маркетингу: продукт, ціна, просування, розподіл.
Отримані результати зведемо в таблицю 2.12, де найкращий результат
це 5 балів, а найнижчий 1 бал, в наслідок чого ми зможемо побачити, котрі
конкурентні переваги має дане підприємство.

53

Таблиця 2.12
Оцінка та аналіз конкурентів
«ТЕРР «Клу «Бель
«Звенигор «Дубномолоко» А б Шост
а» ФУД» сиру» ка»
Ціна 4 4 5 3 4
Упаковка 5 5 5 4 3
Доступні 4 5 5 4 4
сть
Смак 5 4 3 4 3
Реклама 3 5 5 3 3
Склад 4 4 4 4 3
Всього 25 27 27 22 20

Згідно з результатами розрахунків, котрі наведені в таблиці 2.11,
видно, що компанія є досить конкурентоспроможною. Отже серед
конкурентів «Звенигора» займає 3 місце, що є досить успішним на ринку.
Перші місця займає «Дубномолоко» та «ТЕРРА ФУД» вони опередили
наше підприємство за рахунок показників, таких як реклама та доступністю
товару.
Визначити обсяг змін у розмірі ринку підприємства. У цьому випадку
мінімальне значення – 12%, а максимальне – 18%. Цей діапазон наноситься
на вертикальну вісь матриці. Для побудови матриці БКГ по вертикальній осі
ми визначили дещо більший діапазон значень: від 0% до 18%.
Таблиця 2.13
Вихідні дані про реалізацію товару у 2020 році
Вид Обсяг реалізації Місткість Темпи
продукції, тис. ринку, тис. грн зростання
грн. ринку, %
Тверді сири 49455 416120,0 14
Плавлені сири 30104 298320,0 18
Масло 17648 302550,0 11

54

На горизонтальній осі матриці БКГ ми відкладаємо діапазон змін.
Відносна частка ринку (від найбільшої до найменшої) стратегічних
підрозділів компанії.
Ми виявили, що відносна частка ринку – це відношення частки ринку
фірми до найсильнішого конкурента в галузі (таблиця 2.14). Ця змінна
нанесена на горизонтальну вісь і відображає рівень
конкурентоспроможності або рентабельності.
Таблиця 2.14
Результати розрахунку відносної ринкової частки ТМ "Звенигора"
Вид Ринкова частка Ринкова частка Відносна
% найсильнішого ринкова частка
у галузі
конкурента, %
Тверді сири 9,47 9,13 1,05
Плавлені сири 9,75 11,07 0,89
Масло 4,53 7,13 0,63

Поля матриці розділені на 4 частини. Лінія розподілу перетинає
середнє значення діапазону, проведеного на координатній осі. -1% по
горизонтальній осі та -9% по вертикальній осі.
Кожен СГЦ позначений на полі матриці відповідно до координат
відносної частки ринку та темпів його зростання. СГЦ - це внутрішньо
фірмова організаційна одиниця, що відповідає за вироблення стратегії
фірми в одному чи декількох сегментах цільового ринку.
Положення кожного СГЦ в матриці показано у формі кола, а його
діаметр дорівнює частці СГЦ у загальному обсязі продажів СГЦ1 – твердий
сир компанії (1,04; 14); СГЦ2-плавленні сири (0,88; 17); СГЦ3-масло (0,63;
11). Матриця БКГ показана на малюнку 2.5

55

Рис 2.5 Матриця БКГ для ТМ "Звенигора"
Проаналізувавши позицію кожного товару в матриці БКГ та
проаналізувавши склад товарного асортименту, ми можемо побачити, що
більшість продуктів, «важких дітей» та «зірки».
Аналіз інвестиційного портфеля ПрАТ «ЗСК» показує, що він не
збалансований, оскільки не включає продукцію в «дійна корова», яка є
джерелом фінансування компанії. Тому сири знаходяться на квадраті
«зірочка», що свідчить про лідерство компанії у цій галузі та отримало
досить високий дохід від продажу цієї продукції.
До групи "важкі діти" входять групи продуктів "плавленні сири" та
"масло". СГП, що належить до цієї галузі, працює на перспективному ринку,
але має невелику частку ринку. Вони виділяють підприємству багато
фінансових ресурсів. Такі СГП можна а розділити на "зірок" і "корів", і в
цьому випадку їх слід підтримувати. Якщо компанія не має коштів,
рекомендується вилучити ці групи товарів з ділового портфеля компанії.
Запропонована стратегія полягає у збільшенні зусиль, тобто інвестуванні в
розвиток продукції. У 2018 році потенціал компанії є середнім, про що
свідчить дані компанії, що також можна сказати і про 2020 рік.
56

Крім того, для встановлення загального висновку що до потенціалу та
розвитку компанії ми розрахуємо її ККО (конкурентоспроможність
організації). В основі методу лежить оцінка чотирьох груп показників
конкурентоспроможності (табл. 2.15).
Таблиця 2.15
Критерії і показники конкурентоспроможності
Критерії та показники Правило розрахунку 2018 2019 2020
конкурентоспроможнос показника
ті
1. Показник: ефективності виробничої діяльності (ВД)
1.Відносний показник В = Валові витрати/ 0,87 0,90 0,89
витрат на одиницю Обсяг випуску
продукції (В) продукції
2. Відносний показник Ф = Обсяг випуску 6,62 7,73 8,03
фондовіддачі (Ф) продукції/Середньоріч
на вартість основних
виробничих фондів
3. Показник Рт = Прибуток від 8,9 7,72 8,03
рентабельності товару реалізації 100%
(РТ) /Повна собівартість
продукції
4. Показник ПП = Обсяг випуску 419,5 503, 580,
продуктивності праці продукції / Середня за 9 66 92
(ПП) списком чисельність
робітників
2. Фінансове положення підприємства (ФП)
5.Коефіцієнт автономії КА = Власні засоби 0,38 0,49 0,94
(КА) підприємства
/Загальна сума джерел
фінансування
6.Коефіцієнт КП = Власний капітал 0,60 0,94 13,5
платоспроможності / Загальні 3
(КП) зобов’язання

57

Продовження таблиці 2.15
7.Коефіцієнт КЛ = Грошові засоби та 0,09 0,09 1,01
абсолютної ліквідності швидкореалізовувані
(КЛ) цінні папери /
Короткострокові
зобов’язання
8.Коефіцієнт обіговості КО = Виручка від 2,58 3,00 3,20
обігових засобів (КО) реалізації /
Середньорічний залишок
обігових засобів
3. Ефективність організації збуту та просування товару (ЕЗ)
9. Рентабельність РП = Прибуток від - 7,29 0,03
продаж (РП) 100%/ Обсяг реалізації 1,46
продажів
10. Коефіцієнт КЗ = Обсяг 0,13 0,03 0,04
затовареності готовою нереалізованої
продукцією (КЗ) продукції/ Обсяг
продажів
11. Коефіцієнт загрузки КМ = Обсяг випуску 0,64 0,89 0,81
виробничих продукції/Виробнича
потужностей (ВП) потужність
12. Коефіцієнт КР = Витрати на рекламу 0,44 0,60 0,68
ефективності реклами та стимулювання збуту /
та засобів Приріст прибутку від
стимулювання збуту реалізації
(КР)
Розраховано на основі даних та фінансової звітності підприємства [3-4-5]

Наступна група показників (4) це конкурентоспроможність(КТ) та
ціна. Ці показники характеризують здатність продукції компанії
задовольняти потреби споживачів відповідно до їх використання.
Якість продукції оцінюється на основі експертних досліджень із
застосуванням комплексного методу, а останній період показник компанії
становить 1,15 (КТ = 1,15). Отже, конкурентоспроможність організації може
визначатися середнім арифметичним:
ККО = 0,15ЕО + 0,29ФП + 0,23ЕЗ + 0,33КТ, (2.1)
де ККО – коефіцієнт конкурентоспроможності організації;
58

ЕО – значення критерію ефективності виробничої діяльності
організації;
ФП – значення критерію фінансового положення організації;
ЕЗ – значення критерію ефективності організації збуту та просування
товару;
КТ – значення критерію конкурентоспроможності товару.
ЕО = 0,31В + 0,19Ф + 0,4Рп + 0,1Пп, (2.4)
ФО = 0,29Ка + 0,2Кп + 0,36Кл + 0,15Ко, (2.5)
ЕЗ = 0,37Рп + 0,29Кз + 0,20Км + 0,14Кп, (2.6)
Тепер розрахуємо ККО для даного підприємства (табл.. 2.16)
Таблиця 2.16
Таблиця оцінки конкурентоспроможності за 2018-2020рр
Конкурентоспроможність 2018 2019 2020 Відхилення
за показниками +/−
Ефективності виробничої 48,00 57,74 64,71 17,2
діяльності (ЕО)
Фінансового положення 0,65 0,83 3,82 3,18
(ФП)
Збуту продукції (ЕЗ) -0,33 2,99 0,28 0,58
Якості продукції (КТ 1,15 1,15 1,15 0
ККО 7,55 9,97 11,26 3,72

Отже, розрахунок конкурентоспроможності ПрАТ «ЗСК» показує, що
конкурентоспроможність досліджуваної компанії покращилась за період
досліджень, а її конкурентоспроможність за останні роки зросла на 3,72
процентного пункту.
Загалом, потенціал компанії за останні роки значно зріс, і він
знаходиться на середньому рівні, розрахованому цим методом. Крім того,
варто зазначити, що підприємницький потенціал потрібно негайно
трансформувати, щоб поліпшити збалансованість його елементів. Елементи
не збалансовані, оскільки вони різні за розміром і відрізняються один від
59

одного. Компанії повинні звертати увагу на організаційну структуру та
управління. Хоча в корпоративній діяльності існують певні проблемні
сфери, найкраще розглядати їх як перспективні та розвиваючі.
Отже у цьому розділі ми описали основні напрямки діяльності та цілі ,
а також зробили аналіз ПАТ «ЗСК» на ринку твердих сирів..
Результати аналізу маркетингового середовища компанії базуються на
факторах: мікро, макро- та мезосередовища, а також наявних можливостях
компанії на ринку та можливих загрозах у її діяльності. На основі цього
аналізу було сформовано SWOT-аналіз, який виявив проблем управління
маркетингом компанії на ринку.
Одним із варіантів вирішення проблеми може бути покращення іміджу
компанії , тому що споживчі мало ознайомлені з брендом, а також можливо
запуску нового виду товару, такого як шоколадне масло.

60

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО ПІДВИЩЕННЯ РІВНЯ
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ НА РИНКУ

3.1 Пропозиції щодо вдосконалення іміджу ТМ «ЗвениГора»,
задля підвищення рівня конкурентоспроможності

Проаналізувавши маркетингове середовище, визначивши їх на
можливості та загрози ПрАТ «ЗСК» його переваги та недоліки ми виявили
такі симптоми проблем управління маркетингом:
 Зменшення відносної частки ринку;
 Зниження продажів;
 Відсутність значної прихильності споживача до бренду;
Для вирішення цієї проблеми управління, яка визначається шляхом
аналізу маркетингової ситуації на українському ринку ПАТ "ЗСК" та
виходячи з певних переваг та недоліків компанії, а також можливостей та
загрози, в даний час на українському ринку вирішено провести
маркетингові дослідження для вирішення проблеми та досягнення певної
мети. Так на основі даних, котрі ми зібрали, буде визначено перелік певних
пропозицій щодо удосконалення конкурентних переваг на ринку України.
Перш за все, нам потрібно побудувати бренд на основі моделі Unilever
Brand Key.
Конкурентне середовище. В основному на ринку позиціонування
конкурентів, базуються на естетичних мотивах та традиційних мотивах.
Цьому можна дізнатися у рекламних компаній-конкурентів. Ці рекламні
компанії зображують ферми, що виробляють молочні продукти, і
рекламують, так, що основна увага приділяється природності сировини
продуктів.
Цільова аудиторія. Це чоловіки і жінки у віці 20-35 років цінують
високоякісний сир та відносно низьку вартість.
61

Споживчі мотиви. Утилітарна мотиви це - якість, низька ціна, термін
придатності. Утилітарні особливості повинні бути висунуті на перший план
рекламної інформації, що посилить відчутний ефект реклами. Одним з
головних факторів є висока якість товару. Що стосується естетичної
мотивації, звернемо особливу увагу на хороші та контрастні картинки.
Оригінальність кольорових рішень, можливість гармонійного поєднання
продуктів та способу життя споживачів.
Переваги, які надає бренд. Якість продукції висока, а вартість товару
порівняно низька.
Цінність бренду: сформульований зв’язок між вартістю та
матеріальними благами. Купуючи твердий сир ТМ «ЗвениГора», ви можете
отримати високу якість, не платячи більше за підвищення ціни на товар.
Персоніфікація бренду. Бренд, орієнтований на високі стандарти
якості. Причини довіряти бренду. Багаторічний досвід та високі стандарти
якості підтримують міжнародного лідера у виробництві твердих сирів
SAVENCIA. Суть бренду. Найбільш підходящим словом є опис сутності
бренду «навички з часом».
Етап 1
Створити чіткий офіс для маркетингу та дослідників ринку, щоб
ефективно та своєчасно реагувати на зміни в ринковому середовищі.
Рекомендується найняти таких працівників:
-2 маркетологи;
-1 аналітика ринку;
- Експерта з цільової реклами;
- Експерта з PR заходів та зв’язків з громадкістю;
Другий етап.
Коли ви змінюєте позиціонування, важливо повідомити про це в
рекламному зверненні, тому нам потрібно створити креативний бриф і
передати його творчим професіоналам для створення нових рекламних
звернень.
62

Для прикладу створимо креативний бриф для рекламного звернення
(див. табл. 3.1)
Таблиця 3.1
Бриф для розробки рекламного звернення
ТМ «ЗвениГора»
Діяльність підприємства Виробництво твердих сирів, плавлених
сирів та масла
Цільова аудиторія чоловіки та жінки, 19-30 років.
рекламного звернення
Мета рекламного Привернути увагу споживачів на цей товар
повідомлення та проінформувати про його якість та
унікальність
Формат Відео, тривалістю до 20 секунд, роздільна
здатність 1920х1080
Суть рекламного звернення Акцент на спосіб життя, основна ціль на те,
що товар має неперевершений смак а також
високу якість.
Обмеження Порівняння з конкурентами.
Бюджет 50 000 грн

Третій етап. Для ефективного просування рекламного звернення
необхідний ефективний канал комунікації з цільовою аудиторією.
Рекламну кампанію планується розпочати за такими каналами зв'язку:
1) Телереклама. В даний час це все ще ефективна рекламна
платформа, хоча Інтернет щороку наздоганяє телебачення.
2) Розміщуйте цільову рекламу в соціальних мережах та на сторінках
брендів. Цільова реклама - це дуже ефективний інструмент, оскільки вона
дозволяє вибірково показувати нам аудиторію. Налаштування цільової
реклами досить широкі - від визначення віку, статі, місця проживання до
інтересів та професій.
Також можливо проводити майстер-класи по приготуванні страв з
використанням власної продукції. Викладати пости, про ідею створення
сиру, чи про різноманітність смаків продукту, наприклад сиру, що
допоможе споживачеві більш докладно ознайомитись з продуктом.
63

3) Інтернет-реклама з контекстною рекламою. Контекстна реклама
також дуже ефективна, оскільки в цільовій рекламі вона має широкий
спектр функцій, спрямованих на аудиторію. Але різниця полягає в тому, що
таргентована реклама передається лише тим людям, котрі в цьому
зацікавлені.
4) З метою підвищення обізнаності цільової аудиторії,
рекомендується використовувати інструменти зв’язків з громадськістю,
наприклад, як спонсорство. Щодо спонсорства, компанія може
спонсорувати майстер-класи, кулінарію, телевізійні шоу у формі «Шеф-
кухаря», «Короля десертів».
Цілями діяльності зв’язків з громадськістю ТМ «ЗвениГора» є:
- Інформувати аудиторію про новинки чи акції;
- Повідомляти споживачам інформацію про якість продукції:
- Поліпшити обізнаність про бренд цільової аудиторії.
5) Збільшити взаємодію споживачів із брендом та забезпечити їхню
участь у рамках спонсорського заходу, ми можемо влаштувати розіграш,
який збільшить кількість контактів споживачів із брендом та забезпечить
його популярність.
Етапи, необхідні для створення лотереї:
1. Створення концепції розіграшу:
2. Попереднє бронювання місць проведення заходів та необхідних
компонентів.
3. Аналіз витрат до події.
4. Початкове фінансування розіграшу, та надання всього необхідного
для цього:
5. Підписати контракт.
Всі ці дій котрі ми описали вище, насамперед допоможуть
споживачеві ознайомитись з торговою маркою краще, так як дослідження
показали, що споживачі не дуже обізнані в торговій марці «ЗвениГора».
64

Тому, як визначено, один із напрямків збільшення конкурентних
переваг компанії в сучасних умовах розширюють діяльність та збільшують
обсяг виробництва.
Через виробництво нових продуктів або через потребу в нових
технологіях для нових продуктів. Іншими словами, діяльність можна
розширити, розширивши асортимент продукції. Аналіз потенціалу
підприємства показує, що його асортимент насичений існуючою групою
сортів, і на підприємстві їх не так багато. Тому для цієї компанії
рекомендується розширити сферу застосування, що означає включити ту
продукцію, яку раніше компанія не пропонувала, тобто створити нову групу
товарів. Крім того, з огляду на вищезазначену ситуацію, рекомендується
запропонувати стратегію розвитку, тобто стратегію диверсифікації. Існують
такі типи диверсифікації:
 Концентрична: традиційна диверсифікація передбачає підтримку
існуючого виробництва шляхом розширення асортименту супутніх товарів
(вертикальна);
 На розвинутих ринках з продукцією технологія виробництва
дещо відрізняється від виробництва основної продукції(горизонтальна);
 Нетрадиційна диверсифікація - це перехід на нові товари та
ринки (групи).
Тому різниця між цими стратегіями полягає в тому, що коли
концентричній диверсифікації та горизонтальний діючий асортимент
доповнюється товарами, які технічно чи маркетингово схожі на товари
організації. У груповій диверсифікації асортимент доповнюється товарами,
які технічно не пов'язані з товаром.
При формуванні стратегії диверсифікації ПрАТ «ЗСК» зіткнулися з
важливою проблемою - розробкою нових продуктів. Для нових товарів
включають справжні інновації або модифікації існуючих товарів.
Модифікації - це зміни в продуктах, включаючи розробку нових стилів,
інших кольорів, вдосконалення продуктів та появу нових брендів. У процесі
65

інновацій можуть з’являтися основні та незначні нововведення. Незначні
нововведення включають товари, які компанія раніше не продавала, але
з’являються у продажах інших компаній. Основні нововведення включають
товари, які компанія не продає.
У міру їх впровадження ризик втрати часу збільшиться, щоб отримати
прибуток. З метою розширення товарного асортименту ПрАТ «ЗСК»
рекомендується звертати увагу на концентричну (вертикальну) та
горизонтальну диверсифікацію, оскільки вони передбачають доповнення
асортименту продукції, яка схожа на продукцію організації або дещо
відрізняється за технологією виробництва.
Для виготовлення нового товару ПАТ «ЗСК», рекомендується
виробництво шоколадного масла, оскільки це розширить асортимент
продукції компанії та надасть більше переваг серед конкурентів. Цей новий
продукт дещо відрізнятиметься за технологією виробництва, але схожий на
товар, котрий уже виготовляється на підприємстві.
Важливим етапом реалізації запропонованої стратегії є новий
механізм планування та управління товаром. Ефективне довгострокове
планування нових продуктів вимагає:
-Розвиток системи;
-Узгодження попиту на нові товари з можливостями компанії;
-Надавати великого значення оцінці споживачами параметрів товару;
-Багато витрат часу та грошей.
У широкому підході планування нового товару пов'язане з низкою
процедур для випробування та вибору нового продукту, від появи ідеї до
випуску продукту.
Механізм запуску нової продукції повинен включати в себе наступний
склад послідовних етапів реалізації товару, котрі зображенні на рисунку 3.4
66

Етап створення і реалізації продукції
Акамуляція ідеї

Складання бізнес плану

Створення для дослідження зразка товару
Тестування та впровадження на ринок

Рисунок 3.1 Механізм планування і створення нового товару ПАТ «ЗСК»

Даний процес є послідовним , отже складається з декількох етапів.
Джерелами нової інформації є вторинна інформація в офісних
маркетингових дослідженнях; опитування споживачів; котирування агентів
з продажу тощо, а також використання креативних методів, таких як методи
"мозкового штурму", аналогічні методи та методи інтеграції .
Всі ідеї щодо нових продуктів з потенційним попитом попередньо
відбираються під час аналізу та досліджень. Вибір ідей ґрунтується на
великій кількості характеристик: таких як, загальний аналіз; потенційний
прибуток; конкуренція; розмір ринку; можливість заявки на патент; ступінь
ризику; вплив на існуючі товари ; привабливість споживача; життєвий цикл
товару; стабільність сезонних факторів; виробничі характеристики та тощо.
На кожному етапі процесу розробки продукту приймаються такі
рішення: дизайн продукту (технологія виробництва), постачання ресурсів,
собівартість і час виробництва, зростання потужності; дизайн; про упаковку
(функція, вартість, використовувані матеріали, колір, розмір); щодо
товарних знаків (методи захисту товарних знаків, вибір назв,
ексклюзивність); визначити статус товару (вибір ринкових сегментів,
порівняння нових товарів із конкурентами), перевірка сприйняття та
використання. Якщо дозволяють ринкові умови, спочатку нові продукти
можна продавати невеликими партіями на пробний ринок.
67

Тестовий маркетинг супроводжується інтенсивним маркетинговим
дослідженням з метою надання необхідної інформації для визначення
необхідності вдосконалення товарного та маркетингового комплексу, а також
можливості більш широкого виробництва та виходу на ринок. Компонентами
пробного маркетингу є: час, місце, тривалість тесту та інформація, яку
потрібно отримати. Відділ маркетингу (збуту), департамент економіки
планування та заступник директора з виробництва можуть відповідати за
впровадження нового інноваційного механізму плану продуктового плану
підприємства. Принципи роботи механізмів планування та створення нових
продуктів.
 Об'єктивність та достатність відображають взаємозв'язок між
виконавцем та стадією роботи та фактичним процесом створення та розвитку
під час дослідження;
 Повнота інформації-всебічне, детальне та актуальне дослідження
моделювання об'єктів;
 Складність-Систематичне дослідження місцевих функцій,
структурних взаємозв'язків та документообігу в процесі його організаційного
моделювання;
 Ієрархічна структура-дотримуватись порядку різних етапів та
етапів роботи у створеній моделі;
 Завершеність, що відображається в організаційній моделі процесу
досягнення кінцевої мети.
Головне для розширення сфери застосування - це зосередження уваги
на споживачі та задоволення його потреб. Під час розширення сфери слід
використовувати наступних у принципів:
 Переконайтесь, що сфера застосування відповідає потребам та
потребам споживач-покупець;
 Забезпечити широкий спектр стійких товарів;
 Прийняти комплексний підхід до ринкового попиту;
68

Важливим напрямком для розширення сфери застосування є
дотримання чіткого плану ліквідації товарів. Еталоном цього показника
може бути систематичний моніторинг усіх стадій життєвого циклу товару.
При створюванні асортиментної політики розглядається багато
факторів: потреби та очікування споживачів, технічні можливості компанії,
існування подібних товарів на ринку тощо.
Тому при формуванні стратегії класифікації ПрАТ «ЗСК» основними
питаннями є: інновації, забезпечення конкурентоспроможності товару,
оптимізація серії товарів, торгових марок, створення відповідної упаковки
та позиціонування товару на ринку. Формулюючи класифікаційну політику,
слід також зазначити, те що продукція може бути різною за типом та
періодом використання, функціональним використанням, надійністю,
простотою використання, сервісним обслуговуванням та гарантією. Можна
з упевненістю сказати, що роль ПрАТ «ЗСК» на ринку змінюється,
відображається активна поведінка на ринку, формулювання
класифікаційної політики на основі маркетингу. Найважливішим елементом
є перегляд товарного асортименту, в деяких випадках суттєва реорганізація
торгових компаній.
Основним завданням ПрАТ «ЗСК» на жорсткому конкурентному
ринку є створення стійких переваг що допоможуть завоювати прихильність
споживачів (бізнес-модель, постійне поліпшення якості продукції, що
продається в роздрібній мережі, та розширення асортименту) здійснювати
постійний контроль якості та постійно підтримувати асортимент продукції
для задоволення потреб споживачів.
Концепція управління політикою класифікації ПрАТ «ЗСК»
передбачає набір дій: аналіз ринку та торгової марки; розподіл; правові
відносини; відносини з конкурентами; упаковка та транспортування;
товарне постачання; продаж.
Присутність слабкої асортиментної політики ПрАТ «ЗСК», може
привести до нестійкої структури асортименту через це можна втратити
69

контроль над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю
товарів на підприємстві. Лише добре визначена і насичена асортиментна
політика може надати підприємству нові позиції на ринку, кращий прибуток
а також зайняти певний сегмент ринку. Отже, покращення та розширення
товарного асортименту дасть змогу ПрАТ «ЗСК» усунути певні недоліки,
покращити фінансовий стан підприємства, завоювання нових споживачів та
розширити ринки збуту.

3.2 Економічне обґрунтування ефективності маркетингових
заходів

Коли теоретичний аспект вивчено, пропоную перейти до реалізації і
економічній оцінки вище зазначених факторів. Для початку нам треба
визначити ціну даного нового продукта (ціна = собівартість + прибуток +
ПДВ). отже роздрібна ціна продукту становить 70 грн/упаковка (300 гр).
Перш ніж почати робити шо, слід придбати приміщення, де фактично
буде відбуватися виробничий процес. На сьогодні ПрАТ «ЗСК» має
достатньо місця для додаткового виробництва, тому в майстерні можна
розмістити додаткове обладнання для виробництва вершкового масла.
Таблиця 3.2
Вартість обладнання для виробництва
Назва обладнання Кількість Сума,
грн.
Додаткове обладнання:(загрузочний бункер з
шнеком подачі,валець,прес, очисний фільтр) 43200
Ваги підлогові до 140 кг, електронні 1 шт 2600
Ваги побутові до 6 кг, настільні 1 шт 820
Інші витрати (засоби особистого захисту і т.д.) 4000
Всього 50520

Для виробництва даного виду масла будуть застосовуватись такі
матеріали, як молоко та какао. Закупка молока буде не змінна , а от, какао у
70

купуватиметься у місцевих дистриб’юторів за оптимальною ринковою
ціною.
Дане підприємство змозі виготовити 60 кг шоколадного масла за день
. Кількість робочих днів на місяць становить 22.Можемо сказати що за
місяць , фірма виготовить приблизно 1400кг масла. Ціна була зазначена 70
грн, давайте розглянем чому. В таблиці 3.3. представлений розрахунок ціни
за 1 упаковку масла (300гр).
Таблиця 3.3
Розрахунок ціни масла за 1 упаковку
Показники Сума, грн.
Сировина 35,32
Оплата праці 11,58
Податок 3,68
Комунальні послуги 6,10
Закладений прибуток 15,20
Ціна 70,00 грн

Тепер потрібно найняти працівників на підприємство, задля того щоб
виробництво було безперебійним та злагодженим. Достатньо буде 2х
майстрів і ще 2х працівників. Фонд оплати праці цим працівникам
становитиме в середньому 29 тис. грн.
( 2 майстра по окладу 8000 грн =16 тис. грн , а також 2 працівника по
окладу 6500 грн= 13 тис. грн ).
Дизайн упаковки це, що завжди було в пріоритетах споживач, при
вибору товару. Тому актуальний та красивий зовнішній вигляд упаковки
має високу цінність для підприємства. Тепер потрібно розробити макети
конкурентного пакування товару. Якщо слідувати сьогоднішнім тенденціям,
то більшості споживачам подобається лаконічні і гармонійні зображення
товару, тому приклад оздоблення наведено в рисунку 3.2 .
71

Рисунок 3.2 Приклад упаковки масла

Для того, щоб про нове масло дізналось якомога більше споживачів
йому потрібна реклама. Пропонується створити перелік рекламних
повідомлень, котрі будуть пов’язані між собою, а також будуть
наголошувати на якість даного товару. Розрахуємо витрати на рекламу на
бордах.
Таблиця 3.4
Витрати на рекламу(борд)
Місто Кількість Вартість(грн) Загальна
сума(грн)
Київ 5 3500 17500
Черкаси 5 2000 10000
Харків 5 2500 12500
Львів 5 1800 9000
Одеса 5 2100 10500
Дніпро 5 2400 12000
Заг. Витрати 71500

Отже, для того щоб реалізувати банерні реклами нам потрібно 71500
грн.
72

Розрахуємо кошти на витрат таргетованої реклами в різних
соціальних мережах (див. табл 3.5).
Таблиця 3.5
Витрати на рекламу(Соціальні мережі)
Соц. мережа Вартість на 1період Заг. Вартість
Інстаграм 2500 10000
Фейсбук 2000 8000
Ютуб 2500 10000
Загальна вартість 28000

Але, якщо застосувати спонсорство для телепередач, то рівень
обізнаності споживачів про вихід нового продукту значно зросте, але і
зросте сума витрат на рекламу.
Загалом можна підбити підсумок загальних витрат в таблицю 3.6
Таблиця 3.6
Загальні витрати
Напрямок витрат Сума (грн)
Реклама в соціальних мережах 28000
Реклама на бордах 71500
Обладнання 50520
Виплати працівникам 29000
Сировина 154440

Загальна сума витрат на реалізацію становить 333460 гривень. Але це
не є кінцева сума затрат також в подальшому будуть витрати на
амортизацію та витрати на податки.
За день підприємство буде виготовляти приблизно 65 кг масла.
Кількість робочих днів становить 22. Загалом в місяць фірма зможе
виготовляти 1430 кг шоколадного масла. Якщо реалізовувати його за
ціною, яку ми визначили то прибуток в місяць можна визначити наступним
чином:
73

Якщо компанія виготовлятиме 1430 кг, то це буде становити 4766
пачок шоколадного масла, тобто дохід у нас становитиме 4766*70 = 333620
грн в місяць.
Наступним кроком пропоную звести все в таблицю, для того щоб
проаналізувати витрати і доходи і побачити чи вигідно це буде.
Таблиця 3.7
Розрахунок прибутку від виробництва і реалізації шоколадного масла
Статті Сума, грн.
Одноразові витрати на купівлю виробничих 50520
потужностей
Щомісячні витрати:
Податок
1000
Матеріали для виробництва 150440
Комунальні послуги 1000
Заробітна плата 29000
Річні витрати на виробництво продукції 5357280
Щомісячна виручка 333620
Щорічна виручка 4003440
Джерело: [розроблено автором]
Тепер ми можемо обрахувати точку беззбитковості:
Тб  Вп /(Ц  Взм ) (3.1);
Де Вп - це постійні витрати, грн.;
Взм - це змінні витрати на одиницю продукції, грн.;
Ц -це ціна на одиницю продукції, грн.
Тб = 181440/(70-35,32)=5232 кг
Отже, якщо підприємство хоче працювати беззбитково , йому
потрібно виробляти не менше 5232 кг шоколадного масла.
А у вартісному вигляді це матиме вигляд :
ТВ = Вп /(1- Взм / Ц ) (3.2)
Тб = 1811440/(1-35,32/70)= 842319,6 грн
74

Отже при ціні 70 грн , точка беззбитковості дорівнює 842319,6 грн.
Після аналізу ми можемо сказати, що підприємству потрібні кошти
для закупівлі обладнання , і лише тоді воно вийде на рівень виробництва
даного товару.
Для збуту товару можна запропонувати мережу супермаркетів по всій
Україні, такі як:
1. АТБ;
2. Сільпо;
3. Велика кишеня;
4. Новус;
5. Делікат;
6. Та інші роздрібні магазини.
Ці супермаркети є найвідоміші серед України, тому в них буде
найкраще продаватись і більш доступним буде товар.
Отже дане дослідження визначило всі, як економічні так, і теоретичні
основи впровадження нового товару на ринок. В ході економічної оцінки ми
зрозуміли, що для покупки сировини потрібно чимало коштів, але якщо
підприємство найде нижчі закупівельні ціни, то реалізація нового продукту
буде в рази дешевше.

75

ВИСНОВКИ

У цій роботі розглядалась діяльність ПрАТ ЗСК» на українському
ринку сирів. Ми провели аналіз ситуації та проаналізували маркетингове
середовище компанії. При аналізі теоретичної основи визначено, що таке
"управління конкурентоспроможністю". Конкурентоспроможність
підприємства являється сукупністю заходів спрямованих на систематичне
поліпшення цінових та якісних характеристик продукції, постійний пошук
нових каналів збуту, нових груп споживачів, покращення умов продажу та
покращення реклами.
Потім ми визначили сильні та слабкі сторони, а також загрози та
можливості компанії на ринку, що дозволив нам встановити SWOT -Аналіз
та визначили проблеми управління маркетингом.
З метою оцінки потенціалу компанії були проведені фінансово-
економічні оцінки, які показали, що умови компанії значно покращились. За
останні три роки бізнесу, результати діяльності, прибутковість, ліквідність,
фінансова стійкість та чистий прибуток зросли.
Система управління розвитком ПрАТ «ЗСК» є злагодженою, але,
існують певні недоліки, тобто управління розвитком здійснюється не
систематично, що призводить до повільного просування завдань і збільшує
час для прийняття обґрунтованих управлінських рішень. Крім того, у
сучасному бізнесі недостатньо уваги приділяється ефективності розвитку
його тенденціям у різних кризових ситуаціях.
Асортиментний ряд компанії є стандартним, але високоякісним.
Підприємство якісно так швидко реалізує товар в точки продажу.
Розрахунки KKO показують, що компанія покращила свою
конкурентоспроможність протягом досліджуваного періоду, а її
конкурентоспроможність за останні роки зросла на 3,71 процентного
пункту.
76

З метою покращення існуючого стану, підвищення
конкурентоспроможності підприємств, а також для подальшого розвитку
запропоновано низку заходів, серед яких удосконалення асортиментної
політики займає одне із головних місць, що є важливим засобом підвищення
конкурентоспроможності в сучасних умовах.
Тому ПрАТ «ЗСК» повинен шукати додаткові можливості для
випуску нової продукції в межах існуючого асортименту, або за допомогою
нових продуктів, що потребують нових технологій, але пов’язаних із
існуючим виробництвом, або шляхом розширення компанії виробляти нову
продукцію, яка технічно пов’язана з уже виробленою продукцією.
З огляду на виявлені проблеми, основна стратегія має бути
спрямована на:
1. Збільшення виробництва.
2. Придбання нового обладнання.
3. Розширити асортимент.
4. Удосконалення кадрової політики (створення робочих місць).
З метою підвищення конкурентоспроможності в сучасних умовах
необхідно розширити сферу застосування, що означає включити ту
продукцію, яку компанія раніше не пропонувала. Етапами планування та
створення нових продуктів є: накопичення ідей, відбір ідей, формулювання
бізнес-планів, створення зразків досліджень, тестування та введення на
ринок. Візьмемо для прикладу виробництво шоколадного масла, визначимо,
що ці заходи ефективні для компанії, оскільки вони мають позитивні
економічні вигоди.
Висока ефективність виробництва представленої продукції збільшить
прибуток компанії, розширить сферу застосування та залучить більше
клієнтів. Після введення нового товару на ринок ми зможемо спостерігати
покращення на ринку, що приведе до покращення і економічних показників.

77

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Аптекар С. Розвиток конкуренціїв Україні / С. Аптекар, О.
Жалюйда // Економіка України. – 2009. - № 7. – С. 13-21.
2. Аранчій В.І. Теоретичні аспекти формування конкурентних
стратегій аграрних підприємств / В.І. Аранчій, С.П. Зоря, А.О. Лантух //
Наукові праці Полтавської державної аграрної академії. – Полтава: ПДАА. –
2013. – Вип.. 2 (5). – Т. 3. – С. 3-7.
3. Балансова звітність 2020 року: електронний ресурс
https://zvenigora.com/site_data/s124/files/2021/МСФЗ%20звітність%20Звенигор
одський%20Сирний%20Комбінат%202020_Звіт%20аудитора%20від%2026.04
.2021.pdf
4. Балансова звітність 2019 року: електронний ресурс
https://zvenigora.com/site_data/s124/files/2020/Zvenigora%20FS%20signed%202
019.pdf,
5. Балансова звітність 2018 року: електронний ресурс
https://zvenigora.com/site_data/s124/files/2019/00447818_2018_станом%20на%2
026.04.2019.pdf
6. Бажеріна К.В. Діагностика конкурентоспроможності торгової
марки Ефективна економіка. 2012. No4. URL [Електронний ресурс]: Режим
доступу:: http://www.economy.nayka.com
7. База даних ПрАТ ―Звенигородського сироробного комбіната‖.
[Електронний ресурс]: Режим доступу: :
https://smida.gov.ua/db/participant/00447818
8. Балабанова Л.В. Стратегічне управління
конкурентоспроможністю в системі маркетингового менеджменту
підприємства /Л. В. Балабанова, В. В. Лисевич // Торгівля і ринок України.
Темат. зб. наук. пр. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2003. - Вип. 15. - т.П. - С. 15.
78

9. Балабанова Л. В. Управління конкурентоспроможністю
підприємств. Навчальний посібник / Л. В. Балабанова, Г. В. Кривенко, І. В.
Балабанова. – К.: «Видавничий дім «Професіонал», 2009. – 256 с
10. Блонська В.І. Підвищення конкурентоспроможності продукції
підприємства як основний фактор його діяльності / В.І. Блонська, П.Ю.
Янусь // Науковий вісник. – 2008. – С. 173-177
11. Ботвіна Н.О. Підвищення конкурентоспроможності
сільськогосподарських підприємств: автореф. дис... канд. екон. наук / Н.О.
Ботвіна; Нац. аграр. ун-т, Півден. філіал "Крим. агротехнол. ун-т". – Сімф.,
2008.
12. Гайдук В.А. Конкурентоздатність в умовах сучасного ринку /
В.А. Гайдук // Економіка та держава. – 2007. – № 2. – С. 16-17.
13. Гудзинський О.Д. Управління формування
конкурентоспроможного потенціалу підприємства (теоретико-
методологічний аспект): монографія / О.Д. Гудзинський, С.М. Судомир, Т.О.
Губенко // Інститут підготовки кадрів державної служби зайнятості України.
– К.: ІПК ДСЗУ, 2010. – 212 с.
14. Говорушко Т.А. Продовольчий ринок молока України, його
розвиток та перспективи / Т.А. Говорушко, В.П. Дуда // Вісник Одеського
національного університету. – 2014. – Т. 18, Вип. 1/1. – С. 102-106.
15. Грищенко К. В. Фактори формування конкурентоспроможності
підприємств / К. В. Грищенко // ВІСНИК. – 2014. – № 2 (24). – С. 71 – 73
16. Драган О. І. Управління конкурентоспроможністю підприємств:
теоретичні аспекти. Монографія. – К.: ДАКККіМ, 2006. – 160 с.
17. Должанський І. З. Конкурентоспроможність підприємства / І. З.
Должанський, Т. О. Загорна. – Київ: навч. посіб., 2006. – 384 с.
18. Дідоренко Т.В. Маркетингова діяльність у забезпеченні
конкурентоспроможності підприємства / Т.В. Дідоренко // Інноваційна
економіка. – 2013 (34). - №8. – С. 204-208.
79

19. Должанський І.З. Конкурентоспроможність підприємства / І.З.
Должанський, Т.О. Загорна. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 38
20. Дослідження приросту інтернет користувачів. Електронний
ресурc. Режим доступу :https://ukrhealth.net/shkoda-i-korist-molochnix-produkti
superechlividoslidzhennya/
21. Демографічна ситуація. Електронний ресурс. Режим доступу :
https://index.minfin.com.ua/ua/reference/people/
22. Должанський І.З., Загорна Т.О. Конкурентоспроможність
підприємства: Навчальний посібник. – Київ: Центр навчальної літератури,
2006. – 384 с
23. Євчук Л. А. Стратегії забезпечення конкурентоспроможності
сільськогосподарських підприємств: автореф. дис. ... д-ра екон. наук :
08.00.04 / Л. А. Євчук; Миколаїв. держ. аграр. ун-т. – Миколаїв, 2010. – 36с
24. Жуковський М.О. Оцінка конкурентоспроможності підприємств
аграрного сектору економіки / М.О. Жуковський // Актуал. пробл. економіки.
– 2007. – N 9. – С. 81-87.
25. Зайцева Л.О. Аналіз сучасних методів оцінки
конкурентоспроможності підприємства [Текст] / Л.О. Зайцева // Економічний
аналіз: зб. наук. праць / Тернопільський національний економічний
університет; ред.кол.: С.І. Шкарабан та ін. – Тернопіль:
Видавничополіграфічний центр ТНЕУ «Економічна думка», 2014. – Том 14. –
№ 3. – С. 12-17с
26. Зваревич Є. (2012). Просування молочної продукції [Електронний
ресурс].Доступно за адресою: http://www.dairynews.ru/processing/prodvizhenie-
molochnoy-produktsii.html (доступ 10 жовтня 2020)
27. Іванов Ю.Б. Конкурентні переваги підприємства: Оцінка
формування та розвиток / Ю.Б. Іванюта, П.А. Орлов, О.Ю. Іванов // НАН
Україна, Науково-дослідний центр індустріальних проблем розвитку. – Хю:
ІНЖЕК, 2008. – 352 с
80

28. Іванюта В.Ф. Теоретико-методологічні підходи формування
конкурентоспроможності / В.Ф. Іванюта // Агро інком. – 2008. - № 1-2. – С.
97-101.
29. Інфляція в Україні.[Електронний ресурс]: Режим доступу:
https://index.minfin.com.ua/ua/reference/people/
30. Конкурентоспроможність підприємства: оцінка рівня та напрями
підвищення :– Одеса : Атлант, 2013. – 470 с
31. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.:
КНЕУ, 2001.
32. Канінський М.П. Підвищення конкурентоспроможності
сільськогосподарської продукції на основі маркетингу / М.П.Канінський //
Економіка АПК. – 2009. – №3. – С. 141-144.
33. Каталог товарів торгової марки ―Звени Гора‖. URL [Електронний
ресурс]: Режим доступу: https://zvenigora.com/uk/katalog
34. Кирчата І. М. Оцінка конкурентного потенціалу в системі
управління конкурентоспроможністю підприємства: автореф. дис. канд. екон.
наук: 08.00.04 / І. М. Кирчата;. – Маріуполь, 2007. – 20 с.
35. Касич А. О. Управління конкурентними перевагами підприємства
/ А. О. Касич, Ж. В. Харькова. // Економічний аналіз: зб. наук. праць. – 2016.
– №3 С. 79–85.
36. Кривенко М.П. Теоретичні засади формування конкурентних
переваг підприємства / М.П. Кривенко // Науково-технічна інформація. –
2007. – № 3. – С. 26-30.
37. Костусєв О.О. Конкурентна політика в Україні / А.А. Костусєв. -
Київ .: КНЕУ, 2004. - 309 с
38. Клименко С.М., Барабась Д.О., Омельяненко Т.В. Управління
конкурентоспроможністю підприємства / С.М. Клименко, Д.О. Барабась, Т.В.
Омельяненко [та ін.]. – К.: КНЕУ, 2006. – 527 c.
39. Лифиц І.М, Теорія і практика оцінки конкурентоспроможності
товарів і послуг / І.М.Ліфіц. - М .: Юрайт, 2001. - 435 с
81

40. Марка товару ―ЗвениГора‖. [Електронний ресурс]: Режим
доступу:https://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0b65625a2ac79b5c43a8942130
6c2 7_0.html#text
41. Мартиненко В.П. Методи оцінки конкурентоспроможності
суб'єктів господарювання / В.П. Мартиненко // Формування ринкових
відносин в Україні. - 2008. - № 10(89). – С. 42-45
42. Моніторинг ринку молока в Україні та світі. URL :
http://storage.milkua.info/uploads/analitics/pdf/MonitoringUA/25.04.19.Mon
itoringUk.pdf
43. Оснащення ―Звенигородського сироробного комбінату‖.
[Електронний ресурс]: Режим доступу:
https://youcontrol.com.ua/catalog/company_details/00447818/
44. Офіційний сайт ТМ «Звени Гора» [Електронний ресурс]: Режим
доступу: https://zvenigora.com/uk/zveny-gora
45. Осіпов В.I. Економіка підприємства /В.І. Осіпов. – Одеса.: Маяк.
– 2005. – 724 с
46. Панасенко Д.А. Конкурентоспроможність підприємства: сутнісна
та функціональна характеристики / Д.А. Панасенко // Вісник Національного
університету «Львівська політехніка». – Львів: Видавництво Львівської
політехніки. – 2012. – № 727. – С. 270-276
47. Портер М. Стратегія конкуренції: Методика аналізу галузей і
діяльності конкурентів / М. Портер − К.: Основи, 1997. − 390 с.
48. Портер М. Конкурентна перевага. Як досягати стабільно високих
результатів / Майкл Портер ; пер. з англ.: І. Ємельянова, І. Гнатковська. –
Київ : Наш формат, 2019. – 622
49. Павлова В.А. Конкурентоспроможність підприємства: оцінка і
стратегія забезпечення : монографія / В.А. Павлова. – Дніпропетр. ун-т
економіки та права ім. А.Нобеля. - Вид-во ДУЕП, 2006. – 276 с.
82

50. Прокопець Л.В. Складові підвищення конкурентоспроможності
сільськогосподарських підприємств/ Л. В. Прокопець//Збірник наукових
праць Буковинського Університету. – 2011. - № 7. – С. 137
51. Савчук С.І. Фактори конкурентоспроможності як економічна
категорія. Мікроекономічний підхід / С.І. Савчук // Економіка: проблеми
Теорії и практики. 2004, Т. 1. - С. 177-188
52. Савченко С. М. Системно-функціональна сутність
конкурентоспроможності підприємств / С. М. Савченко // Економіка та
держава. – 2014. – № 12. – С. 41 – 46
53. Сутність і значення конкурентоспроможності підприємства
[Електронний ресурс] // Збірник наукових праць.. – 2012. – Режим доступу:
http://r250.sudu.edu.ua/bitstream/123456789/52304/7/Zhurba_Sutnist_znachennia
_konkurentospromozhnosti%20.pdf
54. Сутність та роль конкуренції в ринковій економіці [Електронний
ресурс] // Економіка і суспільство. – 2016. – Режим доступу:
http://www.economyandsociety.in.ua/journal/6_ukr/2.pdf
55. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. — 2-ге
вид., переробл. і доп. — К.: Знання-Прес, 2003. — 326 с.
56. Тарнавська Н.П. Управління конкурентоспроможністю
підприємств: теорія, методологія, практика / Н.П. Тарнавська. – Тернопіль:
Економічна думка, 2008. – 570 с
57. Теоретичні основи конкурентної стратегії підприємства:
монографія / За заг. ред. д-ра екон. наук, проф. Ю. Б. Іванова, д-ра екон. наук,
проф. О. М. Тищенка. – Харків: ВД «ІНЖЕК», 2006. – 384 с.
58. Формування стратегії як чинник підвищення
конкурентоспроможності підприємств АПК / Ю.А. Лозовський // Актуал.
пробл. економіки. – 2008. – N 3. – С. 84-88
59. Черево Д.Г. Конкурентоспроможність підприємства як
характеристика його економічного стану / Д.Г. Черево // Економіка АПК.
2009. - № 6. – С. 114-121.
83

60. Холод Б.І., Ткаченко В.А., Тян Р.Б., Чимшит С.І., Щукін О.І.
Основи конкурентних переваг і інноваційного розвитку Монографія.
Дніпропетровськ. : ДУЕП, "Моноліт". - 2008. - С. 192-292.
61. Шевельова С.О. Конкурентоспроможність молочного
підкомплексу: [монографія.] / С.О. Шевельова. – Тернопіль: Збруч, 2001. –
С.21.
62. Шинкаренко В.Г., Бондаренко А.С. управління
конкурентоспроможністю підприємства / В.Г Шинкаренко, А.С. Бондаренко.
- Харків .: ХНАДУ, 2003. - 185 с
63. Яців І.Б. Конкурентоспроможність сільськогосподарських
підприємств: монографія / І.Б. Яців. – Львів: Український бестселер, 2014. –
427 с.
64. Янковог О. Г . Конкурентоспроможність підприємства, методи та
оцінка сучасних підходів до конкурентоспроможності продукції.: Одеса 2013
65. Яременко О. Ф. Науково-практичні аспекти стратегічного і
тактичного управління конкурентоспроможністю підприємства / О. Ф
Яременко // Вісник Хмельницького нац. університету. – 2011. – № 5 . – Т. 1. –
С. 35 – 37
66. Яців І. Сутність категорії «конкурентоспроможність» та
особливості її оцінки стосовно системи аграрного виробництва / І. Яців //
Вісник Львівського державного аграрного університету: економіка АПК. –
2008. - №15. – С 58-67.
67. SWOT-аналіз – основа формування маркетингових стратегій:
Навч. Посіб. / За ред. Л.В. Балабанової. – 2-ге вид., випр. І доп. – К.: Знання,
2015 – 185 с.

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets