Управління маркетингом на підприємстві (на матеріалах ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінат», м. Золотоноша, Черкаська область)

Пугач, Інна Вікторівна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2793

Title:	Управління маркетингом на підприємстві (на матеріалах ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінат», м. Золотоноша, Черкаська область)
Authors:	Григор, Олег Олександрович Пугач, Інна Вікторівна
Keywords:	Управління;Маркетинг;Підприємство
Issue Date:	Jun-2021
Abstract:	В кваліфікаційній роботі було обґрунтовано концепцію маркетингового управління підприємством, досліджено етапи розробки маркетингової стратегії на підприємстві. Досліджено досвід використання маркетингу у розвинених країнах світу та можливість застосування його в Україні, проаналізовано організаційно-економічну характеристику ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінат». Досліджено зовнішнє середовище маркетингової діяльності ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінат», розроблено напрями удосконалення маркетингової політики ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінат».
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2793
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Пугач І.В..pdf Restricted Access		1.11 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
бакалавр
(освітньо-кваліфікаційний рівень)

НА ТЕМУ
УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ
(НА МАТЕРІАЛАХ ТДВ «ЗОЛОТОНІСЬКИЙ МАСЛОРОБНИЙ
КОМБІНАТ», М. ЗОЛОТОНОША, ЧЕРКАСЬКА ОБЛАСТЬ)

Виконала: студентка 4 курсу, групи МКСК-177
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма «Маркетинг»
Пугач Інна Вікторівна
Керівник: д.політ.н., доцент Григор О.О.

Черкаси 2021 р.

4
ЗМІСТ

ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ
МАРКЕТИНГОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ 8
1.1. Концепція маркетингового управління підприємством 8
1.2. Сутність управління маркетингом на підприємстві 14
1.3. Досвід використання маркетингу у розвинених країнах світу
та можливість застосування його в Україні 20
РОЗДІЛ 2. ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНА

ХАРАКТЕРИСТИКА ТДВ «ЗОЛОТОНІСЬКИЙ МАСЛОРОБНИЙ

КОМБІНАТ» 25
2.1. Характеристика організаційно-господарської діяльності ТДВ
„Золотоніський маслоробний комбінат” 25
2.2. Оцінка фінансово-економічного стану підприємства 29
2.3. Дослідження зовнішнього середовища маркетингу ТДВ
„Золотоніський маслоробний комбінат” 45
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ

МАРКЕТИНГОМ НА ТДВ „ЗОЛОТОНІСЬКИЙ МАСЛОРОБНИЙ

КОМБІНАТ” 54
3.1. Напрями розробки маркетингової політики ТДВ
«Золотоніський маслоробний комбінат» 54
3.2. Економічна ефективність від запропонованих заходів 67
ВИСНОВКИ 72
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 75
ДОДАТКИ 81
5

ВСТУП
Питання маркетингового обслуговування підприємства в наш час
постає надзвичайно актуально. В сучасних умовах застосовувати маркетинг
в діяльності підприємств необхідно, тобто використовувати маркетинговий
підхід в господарській діяльності означає реалізовувати системний підхід в
діяльності підприємства з чітко визначеною метою, обгрунтованою
сукупністю заходів, які направлені на її досягнення.
В умовах ринку підприємство є головним суб’єктом господарювання,
економічний простір для якого практично необмежений, але цілком залежить
від уміння організовувати свою діяльність таким чином, щоб уникати
помилок та адаптуватись до умов турбулентного економічного середовища.
Від чітко організованої маркетингової діяльності в умовах сьогодення
залежить ефективність роботи компанії. Практика маркетингової діяльності
компанії з багаторічним досвідом роботи переконливо доводить, що в
умовах жорсткої конкуренції тільки використання маркетингових концепцій
та інструментів дозволяє підприємствам найбільш ефективно розв'язувати
проблему збуту товарів і послуг.
Маркетинг тісно пов’язаний з внутрішньофірмовим управлінням, його
еволюція серйозно змінює систему управління та практику внутрішнього
планування. В цих умовах буває неможливо розділити маркетинг та
управління, маркетинг і виробництво, ці функції все більше зростаються.
Отже, маркетинг стає однією із найважливіших концепцій управління
підприємствами. Сьогодні забезпечення високої якості менеджменту в
компаніях, тобто ефективне і дієве управління господарськими системами,
які мають велику кількість різних складно взаємопов'язаних спеціалізованих
структурних підрозділів, набувають першочергового значення і особливої
актуальності. Вирішення цих проблем неможливо існуючими методами в
сучасних економічних умовах, необхідно мати новітній маркетинговий
інструментарій.
Необхідно підкреслити, що послідовна реалізація маркетингу в
6

управлінні забезпечує сталий попит на продукцію підприємства не тільки
пасивним пристосуванням його діяльності до існуючих потреб, а й
цілеспрямованим застосуванням реклами, різних засобів стимулювання
збуту. Маркетинг – ефективний інструмент зміни підходу господарських
керівників до управління, переходу від орієнтації на зростання виробництва
до орієнтації на максимальне задоволення потреб, „економізації” народного
господарства.
ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат” в процесі своєї
господарської діяльності орієнтується на виробництво та збут, залишаючи
поза увагою комплекс маркетингу. Тому вивчення і аналіз саме
маркетингового обґрунтування даного підприємства є питанням дуже
актуальним в даний час в умовах ринкової економіки і жорсткої конкуренції.
Сутність же маркетингового підходу полягає в тому, що спочатку необхідно
проаналізувати споживачів, їх потреби, ринок, його потенціал, конкурентів,
розробити стратегію розвитку (стратегічний маркетинг); потім провести
НДДКР, запустити нову продукцію в виробництво, розробити план
маркетингу, комплекс маркетингового тиску (товар, положення, ціна, збут),
бюджет маркетингу (операційний маркетинг).
Отже, маркетингове обслуговування – той механізм, що може
підвищити як ефективність функціонування окремого підприємства, так і
ефективність народного господарства в цілому. Маркетинг в
постсоціалістичній економіці не повинен бути сліпою копією всього
закордонного досвіду, необхідно принципово переосмислити цю концепцію,
адаптувати її до існуючих умов, в нести до неї якісно нові моменти,
сформувати її нову цільову функцію.
Маркетинг може допомогти подолати вкрай негативне й парадоксальне
явище, коли разом з дефіцитом деяких видів продукції спостерігається
великомасштабне затоварювання, практично на склад працює багато
підприємств, даремно витрачаються колосальні обсяги доброякісної
сировини, праця. Більш повний зв’язок попиту і виробництва в процесі
7

розробки управлінських рішень дозволяє прискорити реальну віддачу і
результативність виробництва без залучення додаткових ресурсів.
Головне в маркетингу: подвійний і взаємодоповнюючий підхід. З
одного боку, це всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація
виробництва на ці потреби, адресність продукції, що випускається, з іншого
– активний тиск на ринок й існуючий попит, на формування потреб й
переваг.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обгрунтування теоретико-
методичних та практичних основ управління маркетингом на підприєстві
товариства з додатковою відповідальністю «Золотоніський маслоробний
комбінат».
Відповідно до поставленої мети було вирішено такі завдання:
‐ обґрунтовано концепцію маркетингового управління підприємством;
‐ досліджено етапи розробки маркетингової стратегії на підприємстві;
‐ досліджено досвід використання маркетингу у розвинених країнах
світу та можливість застосування його в Україні;
‐ проаналізовано організаційно-економічну характеристику ТДВ
«Золотоніський маслоробний комбінат»;
‐ досліджено зовнішнє середовище маркетингової діяльності ТДВ
«Золотоніський маслоробний комбінат»;
‐ розроблено напрями удосконалення маркетингової політики ТДВ
«Золотоніський маслоробний комбінат».
Об’єктом дослідження є процес управління маркетингом на ТДВ
«Золотоніський маслоробний комбінат».
Предметом дослідження є теоретичні, практичні та методичні каспекти
управління маркетингом на ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінат».
Інформаційною базою дослідження слугували наукові праці
вітчизняних вчених Буднікевич І., Заблодської І., Ковальчук С., Коломицевої
О., Лилик І., Роммата Є., Танасійчук О.; результати маркетингових
досліджень підприємства, аналітична звітність підприємства.
8

РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА
ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Концепція маркетингового управління підприємством

Досвід країн з розвинутою економікою обґрунтовано доводить, що
вирішальною формою господарської діяльності підприємств в умовах
глобальних економічних потрясінь та неузгодженості ринкових процесів є
маркетинг. «Термін «маркетинг» походить від англійського «market», що
означає „процес просування на ринок”, «діяльність в сфері ринку». Вперше
його застосували американські фермери в середині XIX ст., які в пошуку
ринків збуту продукції, ввели поняття «Market Getting», що трактувалось як
оволодіння ринком. Пізніше це словосполучення дало єдине слово -
«маркетинг». В кінці XIX-початку XX ст. його стали вживати в економічній
літературі, а в університетах була введена наукова дисципліна з такою
назвою» [28].
В економічній літературі маркетинг, як правило, пов’язують з
ринковою діяльністю підприємства. Підприємство, яке будує свою
господарську діяльність відповідно до принципів маркетингу, має
специфічну структуру. Вона відрізняється від тієї, що прийнята в нашій
вітчизняній практиці. В центрі уваги стоять не виробничі питання, а питання
збуту: першою особою після директора є не головний інженер чи технолог, а
маркетинг-директор – посадова особа, яка впливає на ринковий успіх
компанії в умовах конкурентної боротьби за клієнта. Однак зводити сучасний
маркетинг лише до суто ринкової діяльності було б помилковим.
Якщо виходити із класифікації теорії „управління маркетингом”, що
сформована Філіпом Котлером, який є професором Вищої школи
менеджменту Дж. Л. Келлога Північно-західного університету США, то
трактування, в його розумінні, „концепції маркетингу” полягає в його
9

осучасненні, тобто - це „порівняно новий підхід в підприємницькій
діяльності в основі якого, для досягнення цілей організації являються
визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності
більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами”
[5, С. 112]. Тобто відповідно до трактувань Ф.Котлера, концепція
маркетингу, по своїй глибинній суті – «…це орієнтація на запити й потреби
клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу,
спрямованими на створення споживчого задоволення в якості основи для
досягнення цілей організації. Таким чином, вихідна „концепція маркетингу”
відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача» [58, С. 24-
25].
Існує 3 концепції виробничо-господарської діяльності підприємства:
виробнича, збутова й маркетингова (табл. 1) [63, С. 16].
Таблиця 1.1
Концепції господарської діяльності підприємства
Головний Засіб досягнення мети Кінцева мета
об’єкт уваги
Виробнича концепція
Виробничі Комплекс заходів щодо Прибуток, отриманий
ресурси ефективного використання внаслідок збільшення
ресурсів та збільшення об’єму об’єму виробництва
виробництва
Збутова концепція
Товар або Комерційні зусилля та заходи Одержання прибутку за
виробництво щодо стимулювання збуту рахунок збільшення
об’єму реалізації товарів
Маркетингова концепція
Потреби Комплекс і зусилля маркетингу Одержання прибутку за
споживачів рахунок задоволення
10

споживачів

Отже переваги маркетингу очевидні, він шукає реальні розбіжності в
смаках споживача й розробляє пропозиції, спрямовані на їх задоволення.
Детальне порівняння збутової та маркетингової концепцій представлене у
таблиці 2 [65, С. 125-126].
Таблиця 1.2
Порівняння збутової і маркетингової організації підприємства
Збутова організація фірми Маркетингова організація фірми
1 2
Загальні вимоги
1. Врахування потреб фірми 1. Врахування потреб покупця
2. Основні посади займають 2. Основні посади займають економісти,
інженери маркетологи, у яких домінують соціальні
фактори домінують соціальні фактори
3. Продається те, що вдається 3. Продається тільки те, що буде куплено
виробити на ринку
4. Вузький асортимент 4. Широкий асортимент
5. Основна ціль – внутрішні 5. Ключові цілі диктують зовнішні
фактори фірми фактори – ринок
Горизонт перспективного планування
6. Довгострокові цілі, як 6. Довгострокові цілі, як правило, на 10-
правило, в дійсності, відсутні 15-20 років
7. Результати (ефективність) 7. Результати (ефективність) сталі через
стрибкоподібні – через реалізацію середньострокових цілей
нерозуміння кон’юнктури ринку
8. Ситуаційний аналіз відсутній 8. Реалізація короткострокових
– через нерозуміння кон’юнктурних цілей на 1-1,5 року: через
необхідності зворотних зв’язків кожен рік – півтора уточняються всі цілі,
зі споживачами-клієнтами виходячи із потреб споживачів-клієнтів
Головна увага приділяється:
9. Зниженню витрат 9. Обліку перспективних інтересів
виробництва незалежно від майбутніх споживачів по відповідних
потреб покупця сегментах ринку
Наукові дослідження проводяться на основі:
11

10. Вдосконалення продукції без 10. Аналіз ринку, покупців, конкурентів
врахування конкуренції для об’єктивних критеріїв розробки
нового продукту
Цінова політика
11. На основі обліку витрат 11. Маркетингова: з врахуванням дій
виробництва основних конкурентів
Розробка нових товарів
12. На основі скорочення витрат 12 Аналіз потреб, запитів покупців та
виробництва. Провідна роль інших ринкових факторів, особливо
належить конструкторам- конкурентів. При цьому може початися
технологам зростання витрат виробництва Провідна
роль належить дизайнерам державного
виробництва
Виробничий процес
13. Достатньо жорсткий: 3. Достатньо гнучкий: визначається в
визначається існуючими першу чергу потребою ринку
технологіями
Упаковка
14. Виключно як засіб 14. Засіб формування попиту,
збереження товару. стимулювання збуту і лише в останню
чергу – тара

Маркетинг можна трактувати таким чином: [4; 10; 20]:
- принцип поведінки підприємства, суть якого полягає в послідовному
напрямку всіх рішень, які стосуються ринку, вимог і потреб споживачів і
покупців (маркетинг як принцип управління підприємством);
зусилля для отримання переваг у споживачів в порівнянні з
конкурентами шляхом використання комплексу спеціальних ринкових
заходів (маркетинг як засіб);
- систематичний пошук рішень, який спирається на сучасний
інструментарій (маркетинг як метод).
Відповідно до класифікації Філіпа Котлера є п’ять глобальних,
„фундаментально-історичних” концепцій маркетингу, на основі яких
організації вели свою маркетингову діяльність, а саме – це концепції:
«удосконалення виробництва; удосконалення товару; інтенсифікації
12

комерційних зусиль; власне маркетингу (або цільового маркетингу);
соціально-етичного маркетингу» [58, С. 115].
За ствердженням Філіпа Котлера, концепції удосконалення
виробництва і удосконалення товару – «…це стратегії збуту в період до
початку другої світової війни; концепції інтенсифікації комерційних зусиль і
власне маркетингу – з’явилися після другої світової війни; концепція
соціально-етичного маркетингу – найбільш сучасна і прогресивна, оскільки
вона найбільш ефективно для фірми „спрямовує зусилля персоналу фірми
для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках” і, крім того, є явищем
самого останнього часу» [58, c.213-216].
Поетапна трансформація традиційної маркетингової концепції призвела
до створення нових і цікавих концепцій, що беруть початок в маркетингу
взаєморозуміння, найбільш популярними з усіх є:
- концепція маркетингу взаємодії;
- креативна концепція маркетингу;
- когнітивна концепція маркетингу.
Маркетинг взаємодії обумовлюється як процес підтримки,
встановлення і поліпшення взаємин з клієнтами і іншими учасниками
проведеної операції. Важливим об'єктом управління маркетингом є
комунікації, які можна розглядати як абсолютно будь-які взаємини
організації з її партнерами, що сприяють отриманню прибутку.
Креативна концепція маркетингу - це нова прогресивна концепція
маркетингу, що бере початок в творчому пошуку найбільш оптимального та
нестандартного і економічно ефективного вирішення маркетингових цілей і
завдань.
Когнітівний підхід в маркетингу почав своє існування ще з 1960-х рр.
ХХ ст. Однак відчутної ролі когнітивний маркетинг набув в 1990-і роки в
період інформаційної революції. Слово когнітивний походить від
латинського дієслова «cognoscere» - знати, дізнаватися. Когнітивний
маркетинг фокусується на людській свідомості та світогляді. Основною
13

метою когнітивної концепції маркетингу є формування кола потенційних
клієнтів організації, які в свою чергу мають схожість мислення, світогляду,
уяви.
Основні принципи маркетингу:
marketing reseаrch – дослідження ринку, крім того, також
використовується контекст дослідження економічної кон’юнктури й
виробничо-збутових можливостей підприємства;
segmentation – сегментація ринку;
adaptation – гнучке реагування на потреби активного і потенційного
попиту;
innovation – інновація, створення нового товару;
5) planning – планування, побудова маркетингових програм, довго-,
середньо - і короткострокове планування маркетингової діяльності фірми;
6) promotion – (дослівно: „просування при підтримці”): а) просування
товарів і послуг; а також: б) будь-яка форма повідомлень про свої товари,
послуги, торгову марку і т.п.;
7) governing of market – „глобальне” управління маркетингом, що
зумовлює „основний хід справ” в діяльності фірми;
8) management of market – управління маркетингом, як вирішення, в
основному, короткострокових задач для досягнення необхідних рівнів
реалізації на різних ринках (враховуючи продукт збуту, клієнтів та цільові
аудиторії, на кого направлений збут, чому слід це продавати, де існують
локальні наші ринки, який період часу обраний для збуту; які засоби
використовувати для управління збутом товарів й послуг).
Предметом маркетингу є відносини суб'єктів господарювання, які
виникають між ним і споживачем, а також іншими суб'єктами на
конкретному ринку.
Такі відносини визначаються тим, що, по-перше, в умовах ринку кожен
суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна дійова
особа - споживач. Саме споживач своїм «грошовим бюлетенем», голосуючи
14

«за» або «проти» результатів господарювання, надає право на існування і
визначає перспективи суб'єктів ринку, які в конкурентній боротьбі
намагаються завоювати прихильність споживача.
Функції маркетингу показано на рис. 1.1 [65, С. 216-217]

Управління
маркетингом Аналіз навколишнього Ринкові Аналіз потреб
середовища дослідження споживачів
Функції маркетингу
Забезпечення
соціальної
відповідальності Планування
збуту
Реклама Просування
Цінова Плануваннятовару
політика товарів

Рис. 1.1 Основні функції маркетингу

Отже, маркетинг – одна з філософій управління, яка прагне визначити й
задовольнити потреби покупця, використовуючи різні програми для
досягнення організаційних цілей.

1.2 Сутність управління маркетингом на підприємстві
У літературі часто зустрічається формулювання дефініції «управління
маркетинговою діяльністю», як спрощення цього поняття - формулювання
«управління маркетингом». Фактично, ці два терміни означають одне і теж,
маючи єдиний сенс. Більш правильно, на нашу думку, вживати поняття
«управління маркетинговою діяльністю», тому що воно точно відображає
сутність цього процесу. Але в роботі зустрічаються обидві формулювання і
15

коли пишеться «управління маркетингом» мається на увазі «управління
маркетинговою діяльністю».
«Управління маркетингом» (маркетинговий менеджмент) і
«управління службою маркетингу» - різні поняття. Як відомо, маркетингова
служба підприємства - це спеціальний підрозділ, який здійснює свою
діяльність на основі принципів і методів маркетингу з метою комплексного
вивчення ринку, забезпечення стійкої реалізації товару, ринкової орієнтації
виробництва і проектно-конструкторських робіт [2, с. 227]. А управління
службою маркетингу - це чітко визначена програма, розроблена на основі
прийнятих рішень і стратегічних напрямків розвитку. «Тому управлінням
маркетингом (управлінням маркетинговою діяльністю) на підприємстві являє
собою широкий комплекс заходів стратегічного і тактичного характеру,
спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства і
досягнення його основної мети - задоволення потреб споживачів товарів і
послуг і отримання на цій основі максимального прибутку» [19, с . 126].
«Процес управління матеріальними і людськими ресурсами, який
забезпечує їх інтеграцію і ефективне використання для досягнення
поставлених цілей, як відомо, називається менеджментом (від англ.
Management - управління, завідування)» [17, с. 249]. На основі вище
наведеного, маркетинг-менеджмент, або управлінням маркетингом на
підприємстві є процес аналізу, розробки і здійснення засобів, які розраховані
на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з покупцями для
досягнення мети підприємства - отримання прибутку, зростання обсягів
збуту, збільшення частки ринку тощо.
Виявлення на основі різноманітного аналізу тих видів продукції, які
можуть забезпечити компанії найбільш високий рівень прибутку, і орієнтація
діяльності через планування на продаж саме таких видів продукції є
найважливішим завданням маркетингової діяльності підприємства.
«Управління маркетингом - процес планування і реалізації політики
ціноутворення, просування і розвитку ідей, продуктів і послуг, спрямований
16

на здійснення обміну, який задовольняє як окремих осіб, так і фірму» [40, с.
194]. Воно має на меті також рішення задач впливу фірми на рівень і
структуру попиту в певний проміжок часу, визначення оптимального
співвідношення попиту і пропозиції, щоб компанія досягла поставленої мети.
Сутність управління маркетингом полягає в управлінні попитом і
пропозицією і здійснюється тоді, коли одна зі сторін потенційного обміну
розробляє і використовує маркетингові засоби досягнення бажаної дії для
інших сторін.
Проаналізувавши наведені в літературних джерелах поняття
управління маркетингом, пропонується наступне удосконалене і розвинене
його визначення, яке розглядається з позиції його призначення, сутності та
системності. Управління маркетингом на підприємстві - це система різних
видів діяльності, які представляють широкий комплекс заходів стратегічного
і тактичного характеру, пов'язаних між собою і спрямованих на ефективне
здійснення діяльності підприємства на національному і міжнародному
ринках і досягнення його головної мети - задоволення потреб споживачів
товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшої прибутку.
Це поняття, на наш погляд, враховує складність процесу управління
маркетингом, його призначення та сутність, воно підкреслює системність
цього процесу, так як управління маркетингом повинне здійснюватися
системно і комплексно.
Загальними функціями управління маркетингом на підприємстві є
аналіз, планування, організація виконання, контроль [41, с. 185].
Специфічними ж функціями є розробка цілей і завдань підприємства,
основних стратегічних принципів його діяльності; розробка стратегії
підприємства, визначення ринків; планування продукції; підготовка планів
закупівлі матеріально-технічних ресурсів; формування виробничого плану;
планування та реалізація комплексу маркетингових комунікацій; формування
каналів розподілу; формування та реалізація цінової політики; планування
фінансового забезпечення; підбір службовців; формування структури
17

управління маркетинговою діяльністю; формування та реалізація системи
керівних впливів; організація збору та обробки маркетингової інформації [44,
с. 100].
Контроль в системі маркетингу повинен мати стандартизований
характер і задовольняти вимогам періодичності, всебічності, послідовності та
об'єктивності.
В системі управління маркетинговою діяльністю підприємства можна
виділити наступні методи маркетингових досліджень і дій [36, с. 105]:
- вивчення зовнішнього середовища;
- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів і послуг;
- планування руху і реалізації товарів і послуг;
- забезпечення формування збуту і стимулювання пропозиції;
- забезпечення цінової політики організації;
- забезпечення необхідного рівня безпеки, вимог до споживчих
властивостей товару або послуги.
Функціональне забезпечення маркетингової діяльності, тобто
створення служби маркетингу, функціонування маркетингової інформаційної
системи, визначення стратегії і планування маркетингу, маркетинговий
контроль починаються з дослідження ринку (включаючи поведінку
споживачів, аналіз конкурентів, маркетингових можливостей організації,
сегментації ринку і позиціонування товару). Потім проводиться розробка
комплексу маркетингу компанії, тобто товару, ціноутворення, методів і
каналів збуту, методів просування товару на ринку.
Управління маркетингом на підприємстві варто розглядати як цільову
підсистеми управління виробництвом. Управління виробництвом, в свою
чергу, направляється на досягнення певних цілей. Реалізація цих цілей
відбувається за допомогою цільового управління, яке у відносинах із
загальним управлінням виступає як цільова підсистема.
Управління маркетингом, виступаючи підсистемою з цільовим
характером, має [30, с. 120]:
18

- забезпечувати досягнення головної мети виробництва і разом з цим
володіти власними завданнями;
- передбачати конкретні форми планування, організації,
стимулювання, обліку;
- спрямовувати діяльність менеджменту компанії на підвищення
ефективності маркетингу на підприємстві;
- виступати критерієм для оцінки ефективності управління
виробництвом.
Управління маркетингом зазвичай передбачає наступні процедури [4]:
розробку планів маркетингу, проектування і розвиток структур
маркетингових підрозділів, в тому числі розробку, підготовку і планування
маркетингових досліджень, координацію дій всіх відділів (не тільки
дотичних до маркетингу) в процесі прийняття маркетингових задач.
Безумовно, управління маркетингом на підприємстві має передбачати і все
те, що сприяє узгодженості діяльності відділів і окремих співробітників
маркетингової служби підприємства: накази, розпорядження, інструкції та
інше. Іншими словами, управління маркетингом включає в себе все те, що
сприяє упорядкуванню та узгодження дій, думок, ідей співробітників
маркетингових і не маркетингових відділів, які забезпечують маркетингове
управління їх діяльністю, тобто управління, спрямоване на досягнення
організаційних цілей шляхом вирішення проблем клієнтів.
Процес управління маркетингом полягає в аналізі ринкових
можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу,
перетворенню в життя маркетингових заходів, і складається з наступних
етапів [25, с. 79]:
1) проведення аналізу ринкових можливостей:
- системи маркетингових досліджень і маркетингової інформації;
- маркетингового середовища;
- ринків індивідуальних споживачів;
- ринків підприємств.
19

2) проведення відбору ринків:
- визначення обсягу попиту;
- сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування
продукції на ринку.
3) розробка комплексу маркетингу (4Р):
- розробка товару;
- встановлення цін на товари;
- методи збуту товару;
- просування товару.
4) реалізація маркетингових заходів:
- стратегія, планування і контроль.
В управлінні маркетингом в залежності від концептуальних орієнтирів
поведінки підприємства виділяють управління на корпоративному,
стратегічному та операційному рівні. Управління маркетингом на
корпоративному рівні передбачає управління діяльністю підприємства в
економічному просторі. Найбільш важливим завданням для цього виду
управління є вибір стратегії в діяльності підприємства.
Управління стратегічним маркетингом передбачає розробку прогнозу
поведінки підприємства шляхом визначення його довгострокових завдань і
створення стратегічного плану дій з урахуванням впливу факторів
зовнішнього середовища і оцінки власних ресурсів підприємства. Разом з
цим управління стратегічним маркетингом передбачає визначення
довгострокової місії підприємства і його цілей, формування та виконання
програми дій.
Управління операційним маркетингом спрямоване на максимізацію
прибутку та обсягів продажів, підтримку репутації фірми, розширення частки
ринку. При цьому повинна забезпечуватися активна діяльність підприємства
і стимулювання кожного його працівника.
Операційний маркетинг представляє собою вид маркетингу, в основі
якого лежить активний процес з короткостроковим терміном планування,
20

спрямований на вже існуючі ринки. Це класичний комерційний процес
отримання необхідного обсягу продажів шляхом використання тактичних
засобів, що відносяться до товару, його ціною, доведення товару до
споживача і його просування [39, с. 209].
Комплекс маркетингу - сукупність маркетингових інструментів, які
піддаються контролю і використовуються разом для отримання бажаної
реакції цільового ринку [26, с. 294]. Маркетинговий комплекс включає в себе
все, що здатне зробити підприємство конкурентоспроможним, щоб вплинути
на попит свого товару. Він складається з дуже багатьох дій, тому вчені
намагаються скласти їх більш точну класифікацію.

1.3 Досвід використання маркетингу у розвинених країнах світу та
можливість застосування його в Україні
Сучасна концепція маркетингу пройшла довгу еволюцію. Як особливий
підхід до управління виробництвом та збутом, вона виділилась на початку 20
століття, коли різко загострялась конкуренція. Найгостріше цей процес
проявився в США. В цей період маркетинг пов’язувався лише з реалізацією.
Коли в США він виділився в навчальний курс в провідних університетах,
основна увага приділялась організації збуту, рекламі, але надалі обмеженість
такого трактування стала очевидною. Значну роль в цьому зіграла криза
1929-1933 рр., після якого маркетинг втратив чисто збутову орієнтацію. Він
охватив всі сторони функціонування фірм, перетворившись в важливий
елемент їх діяльності. В 1908 р. було створено першу комерційну
маркетингову організацію, в багатьох крупних фірмах створювались відділи
маркетингу. «В 1926 р. в США була організована Національна асоціація
маркетингу і реклами, на основі якої була створена Американська спілка
маркетингу, перейменоване в 1973 р. в Американську асоціацію маркетингу
(АМА). Пізніше подібні організації з явились в Західній Європі та Японії
(Європейське товариство дослідження маркетингу і громадської думки,
Європейська академія маркетингу тощо)» [36].
21

Вперше стратегічне управління маркетингом було розроблено на
початку 1970-х років американською консультативною фірмою по
управлінню Мак Кінзі й впроваджено, з 1972 року, в корпораціях „Дженерал
Электрик”, „IBM”, „Тексас Інструментс”, „Кока-Кола”, „Юніон Карбайд”,
„Армко” і ін. На думку президента „IBM” Ф.Кері, ця система „орієнтувала на
ринок завтрашнього дня”. На початку 1980 рр. ця стратегія управління
використовувалась 45 % корпорацій із числа 500. Таким чином, в
стратегічному маркетингу представляється не просто результат науково-
прикладних розробок американських учених, а і реальне управлінське
нововведення, що широко розповсюдилось і оправдало себе в сучасній
світовій практиці.
За словами Ігора Ансоффа, зовнішнє середовище розглядається як
інформаційний фільтр для внутрішнього середовища фірми. При цьому
основою маркетингового дослідження факторів зовнішнього середовища є
комплексні маркетингові дослідження, що враховують як вивчення ринку і
його кон’юнктури, так і оцінку потенціалу самої фірми.
Параметри зовнішнього середовища (по Ансоффу):
1. Обсяг виробництва даного продукту на даному цільовому ринку. 2.
Рівень і динаміка цін. 3. Степінь і інтенсивність конкуренції. 4. Цілі і мотиви
покупок даного продукту. 5. Вимоги до якості і технічного рівня продукту. 6.
Обсяг споживання. 7. Обсяг очікуваних продаж. 8. Очікуване число покупців.
9. Основні тенденції розвитку на даному ринку. 10. Рівні нестабільності
розвитку даного сегмента. 11. Обсяг і динаміка платоспроможного попиту і
пропозиції.
Сьогодні на принципах маркетингу будує свої системи управління
переважна більшість компаній США, Японії, Європи. Модифікуються
організаційні структури, форми і методи керівництва виробничо-збутовою
діяльністю.
Зростає роль спеціалізованих маркетингових організацій
(Європейського товариства маркетингових досліджень, Всесвітньої асоціації
22

маркетингу, Європейської асоціації промислового маркетингу тощо.
Для успішного застосування системи управлінням маркетингом будь-
якого підприємства необхідна її організація. Виконання заздалегідь
розроблених програм вимагає постійного і ретельного виконання. Для
реалізації і виконання програм існують різні методи управління маркетингом.
Вітчизняні та зарубіжні маркетологи мають різні погляди на проблеми
управлінням маркетингом. У зв'язку з цим становить величезний інтерес
порівняння поглядів зарубіжних фахівців і вітчизняних на сутність
управління і розбіжностей у поглядах фахівців в управлінні маркетингом.
Розглянемо визначення управління маркетингом по Ф. Котлеру, де
управління маркетингом визначається як аналіз, планування і контроль
запланованої програми, для отримання прибутку, зростання обсягу збуту і
збільшення частки ринку [25, с. 218]. Де для задоволення потреби ринку
використовується ефективна політика ціноутворення, а так само для
обслуговування, стимулювання і формування засобами інформації. З чого
випливає, що потрібно знайти оптимальну кількість клієнтів для реалізації
продукції, яку виробляє підприємство. Це означає не тільки створення і
розширення попиту, але і проблеми його зміни, а іноді і скорочення.
Таким чином, виконання завдань управління маркетингом полягає в
рівні, часі і характері попиту, тобто «управління маркетингом це управління
попитом». Виходячи з цього, потрібно вивчити ряд питань: дізнатися
бажаний рівень попиту на товари конкретного підприємства, проаналізувати
можливість перевищення реального попиту над бажаним, їх відповідності та
ситуації, коли реальний попит нижче бажаного. Для кращого управління
маркетингом потрібно розглянути такі сторони, як організація збуту і
особливо його стимулювання, в проведенні рекламних кампаній і
дослідження маркетингу, потрібно навчитися керувати товарами і особливо
ціноутворенням. Зазвичай управління маркетингом здійснюється і
контролюється керівниками, які відповідають і контролюють збут, рекламу,
маркетингові дослідження, обслуговують споживачів і клієнтів, а також
23

менеджерами, які ведуть контроль за певною товарною групою і несуть
відповідальність за здійснення маркетинговою діяльністю. Кожен фахівець
виконує коло своїх обов'язків, які відносяться до різних сфер маркетингової
діяльності: реклами, підбору і навчання персоналу, дослідження ринку тощо.
Діяльність кожного управлінця спрямована на планування і здійснення
програм, що забезпечують необхідний обсяг реалізації товарів і послуг на
певних ринках [23, с. 158].
П. Дойль стверджує, що управління маркетингом охоплює маркетинг в
комплексі, а саме [12, с. 204]: планування виробництва товару, планування
ціноутворення, планування каналів розподілу, планування персональних
продажів, а також рекламну діяльність, різні види стимулювання збуту,
упаковку, обслуговування, транспортування та виявлення джерел інформації.
Програма не буде виконана в повному обсязі, якщо відбулися різкі зміни в
кон'юнктурі ринку і в прогнозованих довгострокових тенденціях, коли вже
програма почала діяти. Компанія замість очікуваного прибутку зазнає збитків
і капіталовкладення в створення нових виробничих потужностей, як і витрати
на рекламу та інші заходи щодо організації виробництва і збуту продукції,
виявляться непотрібними.
Щоб домогтися результатів у досягненні кінцевих цілей програм
маркетингу, великі підприємства ведуть чіткий контроль за ходом їх
виконання. Монополії створюють департаменти з маркетингу, що вивчають
основні фактори впливу на діяльність компанії та маркетингові тренди, для
отримання регулярної і достовірної інформації про становище на ринку
відповідної продукції, про всі основні зміни в кон'юнктурі і довгострокові
тенденції, про перспективи поділу ринку.
Якщо виникають ситуації в зміні перспектив розвитку ринку,
непередбачуваних природних катаклізмів, як ситуація з пандемією COVID-
19, що обмежила можливості економічної діяльності підприємства, то великі
компанії вживають термінових заходів щодо коригування основних
положень маркетингової програми компанії, перебудовуючи їх на нову
24

ситуацію і нові перспективи розвитку ринку. Для кожного конкретного
товару розробляються програми маркетингу, основними показниками, при
створенні програми беруться показники виконання бюджету підприємства,
рівень цін і ступінь розбіжності між фактичними цінами, що складаються на
ринку.
Так в умовах сьогодення, через рік після початку пандемії більшість
компаній і брендів адаптувалися до нових умов. Тепер основними вимогами
маркетингу стали: орієнтованість на мінливі потреби клієнта; емпатія і
готовність надати підтримку; просування товару, вирішального певні
проблеми споживача; соціальна відповідальність бренду;
Доступна форма (блоги, соцмережі, підкасти, відео, кейси, стрім),
адаптовані під мобільні девайси. Ізоляція прискорила зростання e-commerce:
від 15 до 17 млн споживачів перейшли від офлайн до онлайн-покупок. Щоб
уникнути збитків, офлайн-рітейл запустив процес діджіталізаціі: невеликі
компанії завели спільноти в соцмережах (48%) і почали інтернет-продаж, а
великі - прискорили інтеграцію власних додатків. За даними компанії
AppDynamics, 65% офлайн-ритейлу впровадили відкладені IT-проекти [53].
Контент-маркетинг теж змінився: 54% B2C-маркетологів скорегували
стратегії, які націлені на СMR-маркетинг, 80% з них оцінюються їх як
ефективні. За даними Eldeman, 62% з 12000 чоловік з Бразилії, Канади,
Китаю, Франції, Німеччини, Індії, Італії, Японії, Південної Африки,
Південної Кореї, Великобританії та США впевнені, що для вирішення нових
проблем, викликаних пандемією, потрібна активна участь компаній.
Одночасно 71% респондентів заявили, якщо бренд буде ставити прибуток
вище людей, він назавжди втратить їхню довіру [53].
Постійне навчання і нарощування компетенцій, гнучкість, робота з
даними - це необхідні для маркетологів сьогодення. Швидкість в умовах
постковідного розвитку - вирішальний фактор маркетингового управління,
тобто планувати наступні кроки в діяльності компанії можливо тільки на
випередження.
25

РОЗДІЛ 2
ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТДВ
„ЗОЛОТОНІСЬКИЙ МАСЛОРОБНИЙ КОМБІНАТ”

2.1 Характеристика організаційно-господарської діяльності ТДВ
„Золотоніський маслоробний комбінат”

Золотоніський мослоробний комбінат є товариством з обмеженою
відповідальністю, тобто він здійснює свою діяльність на базі колективної
власності на засоби виробництва. ТДВ “ Золотоніський маслоробний
комбінат”, розташований за адресою: Черкаська область, м. Золотоноша, вул.
Галини Лисенко,18. Статутний фонд підприємства складає 4,913 млн.грн, він
розподілений на певну кількість акцій рівної номінальної вартості. Завод несе
відповідальність по своїх зобов’язаннях своїм майном. Акціонери
відповідають по зобов’язаннях підприємства тільки в рамках акцій, які їм
належать.
«Золотоніський маслоробний комбінат увійшов до складу Групи
компаній «Молочний альянс» у 2000 році. У 2006 році на підприємстві
встановлено нову технологічну лінію для виробництва твердих сирів.
Сьогодні Золотоніський маслоробний комбінат - це високорозвинене
підприємство з повністю автоматизованим процесом. У січні 2016 року
маслокомбінат отримав дозвіл на експорт своєї продукції до країн ЄС» [53].
ТДВ "ЗМК" не має дочiрнiх пiдприємств, фiлiй, представництв або
iнших вiдокремлених пiдроздiлiв або iнших вiдокремлених структурних
пiдроздiлiв.
Відповідно до статуту, підприємство здійснює такі види діяльності:
- переробка молочної сировини, виробництво різноманітної молочної
продукції;
- торгівельна діяльність у сфері оптової, роздрібної торгівлі та
громадського харчування щодо реалізації продовольчих товарів;
26

- переробка сільськогосподарської сировини і випуск продуктів
харчування в широкому асортименті;
- будівництво та ремонт житлових і нежитлових приміщень та їх
експлуатація;
Предметом діяльності ТДВ “ Золотоніський маслоробний комбінат ” є:
1. Переробка та реалізація молока та молочних продуктів, морозива.
2. Організація громадського харчування.
3. Оптова та роздрібна реалізація продукції власного і невласного
виробництва, комісійна і комерційна торгівля, в т.ч. через мережу
власних магазинів;
4. Надання торгових місць на ринку по продажу продовольчих та
непродовольчих товарів оптом та вроздріб з лотків;
5. Впровадження й удосконалення передових форм організацій
виробництва;
6. Проведення операцій купівлі, посередницьких та інших операцій з
сировиною в тому числі з сільськогосподарською, живими
тваринами;
7. Проведення заготівельних та комерційних послуг на постачання та
збут сировини, обладнання, матеріалів, тощо.
ТДВ "ЗМК" не має дочiрнiх пiдприємств, фiлiй, представництв або
iнших вiдокремлених пiдроздiлiв або iнших вiдокремлених структурних
пiдроздiлiв. “Золотоніський маслоробний комбінат” є потужним виробником
продукції з молока та молокопродуктів в Черкаському регіоні. Підприємство
має всі технічні характеристики для виробництва високоякісної молочної
продукції у великих обсягах і широкому асортименті:
- молоко пастеризоване та пряжене;
- масло селянське вагове і фасоване;
- сир плавлений “Янтар”;
- сир жирний м’який “Золотоніський”;
- кефір;
27

- сметана;
- ряжанка;
- сир жирний кисломолочний;
- йогурт;
- ацидофілін;
- вершки;
- сирки 8% та глазуровані.
Своїм завданням ТДВ “Золотоніський маслоробний комбінат” вважає
максимальне задоволення потреб населення міста в молочній продукції.
Проектна потужність підприємства включає: 480 тонн молока на добу; 27
тонн сиру твердого на добу; 30 тонн сухого молока та сухої сироватки на
добу; 16 тонн вершкового масла на добу.
Поєднання важного досвіду молоковиробництва та знань молодих
фахівців запезпечили можливість виробити власну, «унікальну» технологію
виробництва масла та сухих сумішей з молока. Сьогодні Золотоніський
маслоробний комбінат виробляє продукцію під торговими марками:
«Златокрай», «Здорово», «Пирятин», «Славія», "Altyn Orda”, «Достойний
вибір», «Княжна», “МААС”, "Pan Smetankoфф“, "Dobraya Yana“,
“Яготинське”. Продукція ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінат» на
сьогоднішній день має дозвіл експортуватися більш як до 40 країн світу.
На підприємстві ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінат» існує
інтегрована система управління безпечністю харчових продуктів, яка
створює можливість гарантувати своїм споживачам виробництво безпечних
та якісних продуктів харчування. На ТДВ «Золотоніський маслоробний
комбінат» у 2020 році було здійснено «міжнародний сертифікаційний аудит
за системою управління безпечності харчових продуктів згідно вимог FSSC
22000 версія 5, яка є надійною схемою аудиту та сертифікації системи
менеджменту безпеки харчових продуктів в харчовому ланцюзі постачань,
яка заснована на стандартах ISO, ISO/TS визнаних на міжнародному рівні»
[53]. Така система відповідає вимогам стандарту безпечності ДСТУ ISO
28

22000:2019 (ISO 22000:2018). Як результат проведеного аудиту ТДВ
«Золотоніський маслоробний комбінат» отримав сертифікат від ДП
“Черкасистандартметрологія”.
ТОВ Центр сертифікації “Халяль Глобал Юкрейн”, Kascert international
підтверджує, що ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінат» виробляє
молочні продукти, які відповідають вимогам HALAL.
«Високу якість молочної продукції Золотоніського маслоробного
комбінату підтверджують неодноразові перемоги на обласних і
всеукраїнських виставках. Підприємство – лауреат всеукраїнської акції
«Золота фортуна» в номінації «Продукція як зразок довіри споживача»,
всеукраїнського відкритого рейтингу популярності та якості «Колесо
фортуни», неодноразово нагороджувалось Дипломом Національного
виставкового центру України. Лідер в освоєнні широкого асортименту
молочної продукції високої якості. Володар титулу «Всеукраїнське
визнання», нагороджений дипломом «За якість та професіоналізм». В 2014
році на дегустаційному конкурсі якості молочних продуктів національної
асоціації «Укрмолпром» сироватка молочна підсирна демінералізована суха
90% нагороджена дипломом та відзнакою Гран-прі» [53]. .
Органами управління ТДВ “Золотоніський маслоробний комбінат” є:
Збори (уповноважених представників) акціонерів; Спостережна Рада;
Дирекція ТДВ; Ревізійна Комісія.
Загальні збори обгрунтовують основні напрямки господрської та
економічної діяльності ТДВ “Золотоніський маслоробний комбінат”,
формують його перспективні плани та звіти про їх виконання, коригують
зміни до статуту ТДВ. Такі збори акціонерів відбуваються не менше
одного разу на рік, а за обставин, які непередбачені статутом - позачергово.
Керівництво поточною діяльністю ТДВ “Золотоніський маслоробний
комбінат” здійснює дирекція. Вона вирішує всі питання діяльності
підприємства, крім тих, що відносяться до компетенції Загальних зборів.
Дирекція підзвітна Загальним зборам акціонерів та організовує виконання
29

їхніх рішень. Роботою дирекції керує генеральний директор підприємства.
Дирекція діє від імені акціонерного товариства в межах, передбачених
законом і статутом підприємства.

2.2 Оцінка економічного стану підприємства

Економічний стан виступає важливою характеристикою господарської
діяльності підприємства. Ця характеристика впливає на стабільність і
ефективність діяльності підприємства. Фінансово-економічний стан дозволяє
зробити висновок про потенціал тієї чи іншої компанії в діловому
середовищі, оцінює ступінь гарантованого дотримання економічних інтересів
компанії та її партнерів. В сучасних умовах Фінансово-економічний станн
оцінюється за допомогою вартісних показників і коефіцієнтів.
Фінансовий аналіз здійснюється для задоволення інтересів
користувачів, зацікавлених в інформації про діяльність компанії. Створення
нормальних фінансових умов діяльності підприємства виступає
першочерговим завданням керівництва, якщо воно націлене на розвиток
свого підприємства і збільшення прибутку. Для того, щоб вчасно виявити
загрозу погіршення фінансового стану і оперативно вжити заходів щодо її
усунення, на підприємстві варто проводити аналіз фінансового стану. Даний
аналіз дозволить виявити існуючі проблеми і ті, які тільки щойно виникли,
звертаючи на них увагу керівництва. За результатами аналізу розробляють
план і стратегію розвитку підприємства, аргументують при цьому
управлінські рішення і плани, розробляють контрольні заходи щодо їх
виконання, розраховують резерви зростання ефективності виробництва,
оцінюються дії і наслідки підрозділів і працівників підприємства. Оцінка
фінансового стану багатьма авторами розглядається як початковий етапу
фінансового аналізу на базі даних бухгалтерської фінансової звітності та
пояснень до неї.
«Фінансовий стан – це комплексне поняття, яке є результатом взаємодії
30

всіх елементів системи фінансових відносин підприємства й
характеризується розміщенням і використанням фінансових ресурсів та
джерел їх формування. Критеріями оцінки служать коефіцієнти, що
відображають конкурентоспроможність підприємства, його потенціал у
діловій співпраці й оцінюють, якою мірою гарантовані економічні інтереси
самого підприємства і його партнерів з фінансових та інших економічних
відносин» [8, с. 116-119].
Розрахунок фінансових показників сприяє визначенню реальної оцінки
фінансового стану окремого підприємства.
Для того, щоб проаналізувати фінансовий стан ТДВ „Золотоніський
маслоробний комбінат”, дамо оцінку таким аспектам його фінансового стану,
як ліквідність та фінансова стійкість підприємства.
Ліквідність означає здатність обернути актив в гроші швидко та без
втрат його ринкової вартості.
Оцінюючи ліквідність підприємства, аналізують його здатність
своєчасно і в повному обсязі погасити поточні зобов’язання –
короткострокову кредиторську заборгованість.
Для оцінки ліквідності розраховують:
- загальний коефіцієнт ліквідності;
- коефіцієнт розрахункової ліквідності;
- коефіцієнт абсолютної ліквідності.
«Ці коефіцієнти розраховуються на підставі даних форми № 1 „Баланс
підприємства” шляхом співставлення поточних активів та поточних
зобов’язань підприємства, характеризують достатність поточних активів для
погашення боргів протягом року» [56, С. 85-89].
Загальний коефіцієнт ліквідності розраховують так:
Ао  Вмп
КЛзаг  (2.1)
ПЗ
де Ао – оборотні активи (ряд. 260);
Вмп – витрати майбутніх періодів (ряд. 270);
31

ПЗ – поточні зобов’язання (ряд. 620).
Коефіцієнт показує платіжні можливості підприємства при умові не
лише своєчасних розрахунків з дебіторами та реалізації готової продукції, а й
продажу у випадку скрути інших елементів матеріальних обігових коштів.
Коефіцієнт показує, скільки грн. поточних активів підприємства
припадає на 1 грн. поточних зобов’язань. Якщо значення коефіцієнта 2 і
більше, це свідчить про сприятливий стан ліквідності підприємства.
Коефіцієнт розрахункової ліквідності:
Ао  З
КЛрозр  (2.2)
ПЗ
де З – запаси підприємства (ряд. 100-140).
Коефіцієнт характеризує очікувану платоспроможність на період, що
дорівнює тривалості одного обороту дебіторської заборгованості. Теоретичне
значення коефіцієнта 0,7-0,8.
На відміну від попереднього показника він враховує якість оборотних
активів і є більш суворим показником ліквідності, оскільки при його
розрахунку враховуються найбільш ліквідні поточні активи (запаси не
враховуються).
Коефіцієнт абсолютної ліквідності розраховується таким чином:
ГК ФІп
КЛабс  (2.3)
ПЗ
де ГК – грошові кошти (ряд. 220,230);
ФІп – поточні фінансові інвестиції (ряд. 240).
«Коефіцієнт показує, яку суму поточної заборгованості підприємство
може погасити на дату складання балансу. Орієнтовне значення коефіцієнту
0,2-0,3» [62, с. 213-215].
Проаналізуємо ліквідність підприємства в динаміці за останні три роки.
Розрахунки проведемо на підставі даних форми № 1 „Баланс” за 2018 рік, яку
наведено в додатку А, за 2019 рік, яку наведено в додатку Б та за 2020 рік,
яку наведено в додатку В. Для спрощення виконання розрахунків всі
32

необхідні дані зведемо в одну таблицю (див. табл. 2.1).
Таблиця 2.1
Дані для розрахунку ліквідності, в тис. грн.
Статті балансу код рядка 2018 рік 2019 рік 2020 рік
1.Оборотні активи 260 4121,6 4019,2 3148,5
2.Витрати 270 4,2 4,1 1,7
майбутніх періодів
3. Запаси:
виробничі запаси 100 1898,8 1702,7 1549,0
незавершене 120 316,3 443,0 170,6
виробництво
готова продукція 130 1296,8 839,1 801,9
товари 140 15,5 71,4 30,5
4. Грошові кошти:
в національній 230 30,2 168,4 1,2
валюті
в іноземній валюті 240 0,7 138,8 0,9
5. Поточні 220 - - -
фінансові
інвестиції
6. Поточні 620 673,0 887,5 1230,7
зобов’язання

Отже, розпочнемо аналіз з 2018 року. Розрахуємо загальний коефіцієнт
ліквідності:
4121,5 4,2
КЛзаг   6,13
673,0
Значення коефіцієнта свідчить, що на 1 грн. поточних зобов’язань
припадає 6,13 грн. поточних активів підприємства.
Коефіцієнт розрахункової ліквідності:
4121,6  (1898,8 36,31296,81,5)
КЛрозр   0,88
673
На 1 грн. поточних зобов’язань припадає 88 коп. найбільш ліквідних
активів. Значення показника вище від нормативного, що є позитивним
явищем.
Коефіцієнт абсолютної ліквідності:
33

30,2  0,7
КЛабс   0,05
673
Коефіцієнт значно нижчий від нормативного, що вказує на низьку
поточну платоспроможність підприємства.
Проаналізуємо ліквідність підприємства за 2019 рік.
Розрахуємо коефіцієнт загальної ліквідності:
4019,2  4,1
КЛзаг   4,5
887,5
Значення показника вище від нормативного, що свідчить про
сприятливий стан загальних платіжних можливостей підприємства.
Коефіцієнт розрахункової ліквідності:
4019,2  (1702,7  43,0 839,1 714)
КЛрозр  1,09
887,5
Значення показника є значно вищим від нормативного і свідчить про
те, що на 1 грн. поточних зобов’язань припадає 1,09 грн. ліквідних активів,
що звісно є позитивним явищем.
Коефіцієнт абсолютної ліквідності:
168,4 138,8
КЛабс   0,35
887,5
Значення показника є вищим понад нормативну межу і вказує на те, що
підприємство може негайно покрити значну частку поточних зобов’язань.
Дамо оцінку ліквідності підприємства за 2020 рік.
Розрахуємо коефіцієнт загальної ліквідності:
3148,51,7
КЛзаг   2,6
1230,7
Значення показника перевищує нормативну межу і вказує на те, що на
1 грн. поточних зобов’язань підприємства припадає 2,6 грн. його поточних
активів, отже загальна платоспроможність підприємства є задовільною.
Коефіцієнт розрахункової ліквідності:
3148,5 (1549,0 170,6 801,9  30,5)
КЛрозр   0,48
1230,7
34

Значення коефіцієнта є значно нижчим від теоретичного і свідчить про
незадовільний стан найбільш ліквідних поточних активів підприємства.
Коефіцієнт абсолютної ліквідності:
1,2  0,9
КЛабс   0,002
1230,7
Значення показника є дуже низьким і наближається до нуля. Це вказує
на те, що на дату складання балансу підприємство не в змозі розрахуватися із
своїми поточними зобов’язаннями.
Для порівняння показників ліквідності по роках складемо таблицю,
куди занесемо всі вище розраховані значення коефіцієнтів (див. табл. 2.2).
Таблиця 2.2
Динаміка показників ліквідності
Показники Нормативне 2018 р. 2019 р. 2020 р.
значення
1. Загальний коефіцієнт  2 6,13 4,5 2,6
ліквідності
2. Коефіцієнт розрахункової 0,7-0,8 0,88 1,09 0,48
ліквідності
3. Коефіцієнт абсолютної 0,2-0,3 0,05 0,35 0,002
ліквідності
На рисунку 2.1 показано динаміку коефіцієнтів ліквідності за останні
три роки.
Аналізуючи загальну ліквідність за останні три роки, можна зазначити
таке: значення даного показника в 2020 р. становить 2,6, що перевищує його
теоретичну межу і свідчить про те, що на 1 грн. поточних зобов’язань
підприємство має 2,6 грн. поточних активів, а відтак, воно є спроможним
розрахуватися зі своїми боргами за рахунок своєчасних розрахунків з
дебіторами, реалізації готової продукції, а також за рахунок продажу (в разі
крайньої потреби) інших елементів матеріальних обігових коштів
(наприклад, виробничих запасів, які мають значну частину в загальній сумі
35

оборотних активів підприємства).
5
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
2019 р. 2020 р.
Роки
1. Загальний коефіцієнт ліквідності 2. Коефіцієнт розрахункової ліквідності
3. Коефіцієнт абсолютної ліквідності

Рис. 2.1 Динаміка коефіцієнтів ліквідності
Проте, спостерігаючи за значеннями коефіцієнта в динаміці за три
роки, маємо негативну тенденцію до зниження значення даного показника;
тобто, якщо в 2018 році воно складало 6,13, то в 2019 році – знизилося до 4,5,
а в 2020 році, як вже зазначалося вище, – становить лише 2,6. Це вказує на
постійне зниження загальних платіжних можливостей підприємства.
Щодо коефіцієнтів розрахункової ліквідності, спостерігаємо таку
тенденцію: в 2018 році його значення склало 0,88, в 2019 році воно
збільшилося до 1,09, проте вже в 2020 році значення показника становило
лише 0,48, що майже втричі меншим за його значення в попередньому році
та значно нижчим за його нормативне значення. Беручи до уваги той факт,
що при розрахунку коефіцієнта враховуються лише найбільш ліквідні
поточні активи підприємства, тобто такі, як грошові кошти та їх еквіваленти,
дебіторська заборгованість, то з отриманих розрахункових значень показника
можна стверджувати про низьку якість таких активів, що в свою чергу має
негативний вплив на фінансовий стан підприємства.
Коефіцієнти ліквідності
36

Аналізуючи динаміку коефіцієнта абсолютної ліквідності за останні
три роки, зазначимо, що в 2018 році його значення становило 0,05, що є
низьким для даного показника, але вже в наступному 2019 році воно зросло
до 0,35, тобто є навіть вищим від нормативної межі. Звернувши увагу на
формулу розрахунку даного коефіцієнту (див. формулу 2.3), бачимо, що в ній
враховані лише такі високоліквідні активи, як грошові кошти та їх
еквіваленти, та поточні фінансові інвестиції. Враховуючи останні в активах
підприємства, значення мають лише грошові кошти та їх еквіваленти
(готівка, чеки, залишки на депозитних рахунках), отже таке зростання
показника з 0,05 до 0,35 пояснюється наявністю на балансі підприємства в
2019 році такої суми грошових коштів, яка майже в десять разів перевищує їх
суму в 2020 році (307,2 тис. грн. порівняно з 30,9 тис. грн.), тобто можливості
підприємства розрахуватися із значною часткою своїх поточних зобов’язань
можна визначити як задовільні, на відміну від 2018 року. Проте вже в
наступному 2020 році такі можливості підприємства можна охарактеризувати
як незадовільні, оскільки значення показника абсолютної ліквідності в 2020
році становить віддаленими від його теоретичного значення і вказує на те, що
підприємство не спроможне розрахуватися зі своїми поточними
зобов’язаннями за рахунок такого елементу його оборотних активів, як
грошові кошти та їх еквіваленти.
Підсумовуючи вищесказане, можна зазначити, що загальні можливості
ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат” за останні роки мають
тенденцію до погіршення, а це в свою чергу негативно впливає на
фінансовий стан підприємства в цілому.
Дамо оцінку фінансовій стійкості підприємства. При аналізі фінансової
стійкості розраховують такі коефіцієнти:
Коефіцієнт фінансової незалежності (автономії).
Коефіцієнт фінансової стабільності.
Ці коефіцієнти розраховуються на підставі форми № 1 „Баланс
підприємства”.
37

Коефіцієнт автономії розраховується таким чином:
ВК
Кав  (2.4)
АП
де ВК – власний капітал підприємства (ряд. 380 + ряд. 430);
АП – активи підприємства (ряд. 280).
Коефіцієнт характеризує долю власних коштів в майні підприємства.
Підприємство вважається фінансово стійким за умови, що частина власного
капіталу в загальній сумі його фінансових ресурсів складає не менше 50 %
[62, С. 225-226].
Коефіцієнт фінансової стабільності розраховується так:
ВК
Кфін _ стаб  (2.5)
ДЗ  ПЗ  Дмп
де ДЗ – довгострокові зобов’язання (ряд. 480);
ПЗ – поточні зобов’язання (ряд. 620);
Дмп – доходи майбутніх періодів (ряд. 630).
Коефіцієнт показує відношення власних коштів підприємства до
позичених. Нормативне значення – більше 1 [56, С. 312].
Проаналізуємо фінансову стійкість підприємства за даними
коефіцієнтами в динаміці за останні три роки. Розрахунки проведемо на
підставі даних форми № 1 „Баланс” за 2017 рік, яку наведено в додатку А, за
2018 рік, яку наведено в додатку Б, та за 2019 рік, яку наведено в додатку В.
Зведемо всі необхідні для розрахунку дані в одну таблицю (див. табл.
2.3).
Розпочнемо аналіз з 2017 року. Розрахуємо коефіцієнт автономії:
27167,1
Кав   0,97
27839,7
Таблиця 2.3
Дані для розрахунку показників фінансової стійкості
Статті балансу код рядка 2017 2018 2019
1. Власний капітал 380 27167,1 25681,6 23338,8
38

2. Активи підприємства 280 27839,7 26569,1 24569,5
3. Довгострокові зобов’язання 480 - - -
4. Поточні зобов’язання 620 673,0 887,5 1230,7
5. Доходи майбутніх періодів 630 - - -
Дане значення показника свідчить про те, що підприємство є майже
незалежним від кредиторів, тобто воно здатне функціонувати незалежно від
позичених коштів.
Розрахуємо коефіцієнт фінансової стабільності:
27167,1
Кфін _ стаб   40,4
673
Значення коефіцієнту вказує на те, що власні кошти підприємства в 40
разів перевищують запозичені, що, звичайно, є позитивним явищем.
Проведемо розрахунок показників фінансової стійкості підприємства за
2020 рік.
Розрахуємо коефіцієнт автономії:
25681,6
Кав   0,97
26569,1
Значення показника є значно вищим за його визначений оптимальний
рівень, що дає право охарактеризувати фінансовий стан підприємства як
стійкий.
Коефіцієнт фінансової стабільності:
25681,6
Кфін _ стаб   28,9
887,5
Значення показника вказує та те, що на кожну 1 грн. позичених коштів
підприємство має майже 29 грн. власних. Звісно, таке співвідношення є
позитивним для фінансової стійкості підприємства.
Проаналізуємо, якою є фінансова стійкість підприємства за даними
2020 року.
Розрахуємо коефіцієнт автономії:
23338,8
Кав   0,95
24569,5
39

Дане значення коефіцієнту вказує на те, що частка власного капіталу в
активах підприємства становить 95 %. Таке значення є достатньо високим,
щоб визначити фінансову стійкість як таку, що дає змогу підприємству
майже не залежати в своєму функціонуванні від позичених коштів.
Коефіцієнт фінансової стабільності:
23338,8
Кфін _ стаб  18,96
1230,7
Значення показника вказує на значне перевищення суми власних
коштів підприємства над сумою його позичених коштів, що дозволяє
говорити про високу фінансову стійкість підприємства та його здатність
повністю розрахуватися з боргами за рахунок своїх власних коштів.
Для порівняння показників фінансової стійкості по роках складемо
таблицю:
Таблиця 2.4
Динаміка показників фінансової стійкості
Показники Нормативне 2018 2019 2020
значення
Коефіцієнт автономії  0,5 0,97 0,97 0,95
Коефіцієнт фінансової стійкості  1 40,4 28,9 18,96
На рисунках 2.2 і 2.3 показано динаміку коефіцієнтів фінансової
стійкості за останні три роки.
Аналізуючи за три роки динаміку коефіцієнтів автономії зазначимо
наступне: значення коефіцієнта в 2018 році дорівнює його значенню в 2019
році і становить 0,97, тобто власний капітал займає 97 % в активах
підприємства. Як бачимо, значення показника прямує до 100 %-ї межі, а це
означає, що власники практично повністю фінансують своє підприємство.
40

Коефіцієнт автономії
0,975
0,97
0,965
0,96
0,955
0,95
0,945
2017 2018 2019 2020

Рис. 2.2 Динаміка коефіцієнту автономії
Коефіцієнт фінансової стійкості
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2017 2018 2019 2020 2021
Коефіцієнт фінансової стійкості

Рис. 2.3 Динаміка коефіцієнту фінансової стабільності

В 2019 році констатуємо деяке зниження коефіцієнта до 0,95, яке, на
нашу думку, не є суттєвим та таким, що може призвести до погіршення
фінансової стійкості підприємства, а, навпаки, є досить високим, щоб
свідчити про можливість підприємства виконати свої зовнішні зобов’язання
за рахунок використання своїх власних коштів, а також про незалежність
функціонування підприємства від позичених коштів.
Щодо коефіцієнта фінансової стабільності спостерігаємо таку
41

ситуацію: в 2018 році значення даного показника становить 40,4, а це
означає, що на 1 грн. позичених коштів підприємства припадає 40,4 грн. його
власних коштів, що в свою чергу вказує на високу фінансову стійкість
підприємства. Проте вже в 2019 році значення показника знижується до 28,9,
а в 2020 році – до 18,96 і, незважаючи на те, що таке співвідношення власних
і позичених коштів свідчить про значні фінансові можливості підприємства,
така тенденція до зниження рівня показника в динаміці сигналізує про деяке
зниження фінансової стійкості підприємства, а також про можливість в
майбутньому посилення його залежності від інвесторів та кредиторів.
Важливу інформацію про фінансову діяльність підприємства може
надати також аналіз коефіцієнтів обороту дебіторської та кредиторської
заборгованості. Розрахунок цих показників проводиться на підставі даних
форми № 1 „Баланс” та форми № 2 „Звіт про фінансові результати”.
Коефіцієнт обороту дебіторської заборгованості розраховується таким
чином:
Др
Кд (2.6)
(Здп  Здк)  2
де Др – доход від реалізації продукції (ряд. 010 ф. № 2)
Здп,Здк – дебіторська заборгованість відповідно на початок та на кінець
періоду (ряд. 160-210 ф. № 1).
Коефіцієнт показує, скільки оборотів здійснили за рік кошти, що
вкладені в розрахунки.
Коефіцієнт обороту кредиторської заборгованості розраховується так:
Ср
Кк  (2.7)
(Зкп Зкк)  2
де Ср – собівартість реалізованої продукції (ряд 040 ф.№ 2 );
Зкп,Зкк – кредиторська заборгованість відповідно на початок та кінець
періоду ( ряд 620 ф. № 1 ).
На підставі розрахунків вище зазначених коефіцієнтів розраховують
середній період оборотності дебіторської та кредиторської заборгованості
42

[56, С.43-46].
Середній період оборотності дебіторської заборгованості
розраховується так:
360
Тд  (2.8)
Кд
Коефіцієнт показує середній час сплати дебіторської заборгованості.
Середній період оборотності кредиторської заборгованості
розраховується так:
360
Тк  (2.9)
Кк
Даний коефіцієнт показує середній час сплати кредиторської
заборгованості.
Отже, розрахуємо коефіцієнт обороту дебіторської заборгованості за
2018, 2019 та 2020 роки. Всі необхідні для розрахунку дані, джерелом яких є
форма № 1 „Баланс” за 2018 р., за 2019 р., за 2020 р. та форма № 2 „Звіт про
фінансові результати” за 2018, 2019 та 2020 роки, занесемо в таблицю
(див.табл. 2.5).
Таблиця 2.5
Дані для розрахунку показників дебіторської та кредиторської
заборгованості, тис. грн.
Статті 2018 р. 2019 р. 2020 р.
на по- на кі- на по- на кі- на по- на
чаток нець чаток нець чаток кінець
періоду періоду періоду періоду періоду періоду
1.Доход від реаліза-ції 824058,1 1052486 1052486 1095923 1095923 999229
продукції
2.Собівартість реа- 643256,7 970789 970789 1033451 1033451 891411
лізованої продукції

3.Дебіторська забор 28456 33777 33777 45603 45603 40426
гованість за товари,
роботи, послуги
43

4.Дебіторська за-
боргованість за роз-
рахунками:
-з бюджетом 4300 5924 5924 5103 5103 5819
-за виданими авансами 60034 10070 10070 4514 4514 3009
-з нарахованих до- - - - - - 1
ходів - - - - -
-із внутрішніх
розрахунків
5.Інша поточна де- 320 652 652 1169 1169 1445
біторська заборго-
ваність
6.Кредиторська за- 483009 520296 520296 492761 492 761 525 490
боргованість
Розрахуємо коефіцієнт обороту дебіторської заборгованості:
за даними 2018 року
1052486
Кд = = 0,73
(28456+ 4300 + 60034 + 33777 + 5924 + 652) ÷ 2
середній період оборотності дебіторської заборгованості
360
Тд   500 днів;
0,73
за даними 2019 року
1095923
Кд = = 1,43
(33777 + 5924 + 10070 + 45603 + 5103 + 4514) ÷ 2
середній період оборотності дебіторської заборгованості
360
Тд   255 днів;
1,43
за даними 2020 року
999229
Кд = = 2,76
(45603 + 5103 + 4514 + 40426 + 5819 + 3009) ÷ 2
середній період оборотності дебіторської заборгованості
360
Тд  132 дні.
2,76
Розрахуємо коефіцієнт обороту кредиторської заборгованості :
за даними 2018 року
970789
Кк = = 2,5
(520296 + 483009) ÷ 2
44

середній період оборотності кредиторської заборгованості
360
Тк  146 днів;
2,5
за даними 2019 року
1033451
Кк = = 3,6
(520296 + 492761) ÷ 2
середній період оборотності кредиторської заборгованості
360
Тк  102 дні;
3,6
за даними 2020 року
891411
Кк = = 2,9
(492761 + 525490) ÷ 2
середній період оборотності кредиторської заборгованості
360
Тк  126 днів.
2,9
Для порівняння розрахованих коефіцієнтів в динаміці складемо таку
таблицю:
Таблиця 2.6
Динаміка коефіцієнтів обороту дебіторської та кредиторської
заборгованості
Показники 2018 р. 2019 р. 2020 р.
1.Коефіцієнт обороту дебіторської заборгованості 0,73 1,43 2,76
2.Середній період оборотності дебіторської 500 255 132
заборгованості , днів
3. Коефіцієнт обороту кредиторської 2,5 3,6 2,9
заборгованості
4. Середній період оборотності кредиторської 146 102 126
заборгованості , днів
Аналізуючи рівень вище розрахованих показників, зазначимо наступне:
коефіцієнт оборотності дебіторської заборгованості в 2018 році дорівнював
45

0,73, в 2019 р. – 1,43, а в 2020р. – 2,76. Чим вище значення даного показника,
тобто чим більша кількість оборотів, тим швидше підприємство отримує
плату від дебіторів, отже таке збільшення значення показника в динаміці є
позитивним явищем в господарській діяльності підприємства. Розрахунок
середнього періоду оборотності дебіторської заборгованості вказує на те, що
в 2018 році підприємство очікувало отримання грошових коштів після
реалізації продукції 500 днів, в 2019 р. – 255 днів, в 2020 р. – 132 дні, що
свідчить про покращення ведення розрахунків підприємства зі своїми
дебіторами.
Щодо середнього періоду оборотності кредиторської заборгованості, то
слід зазначити, що такий період в 2018 році становив 146 днів, в 2019 р. – 102
дні, а в 2020 р. – 126 днів. Зменшення цього періоду в 2019 році порівняно з
2018 роком є позитивним, проте його збільшення на 24 дні в 2020 році є
недоліком в здійсненні підприємством розрахунків зі своїми кредиторами.
Аналіз прибутку підприємства показав, що воно є збитковим: у 2018
році збиток склав – 25796 тис. грн., в 2019 р. – 54338 тис. грн.; у 2020 р.
ТДВ “Золотоніський маслоробний комбінат” отримало прибуток - 71519 тис.
грн..

2.3 Дослідження зовнішнього середовища маркетингу ТДВ
„Золотоніський маслоробний комбінат”

Постановка цілей ТДВ “Золотоніський маслоробний комбінат”. Перш
ніж розглядати комплекс маркетингу, підприємство повинно розробити цілі,
які воно прагне досягти. Фірма завжди прагне до досягнення різноманітних
цілей, але не всі вони однаково важливі. Тому основні цілі необхідно
впорядкувати, щоб виділити найбільш важливі та похідні цілі, а також їх
ієрархію (рис. 2.4.)
Дослідження ринку.
ТДВ “Золотоніський маслоробний комбінат” продає харчову
46

продукцію, на яку, навіть, за умови слабкої платоспроможності покупців є
попит (молочні продукти потрібні майже всім і майже кожен день).
Як вже зазначалось на підприємстві не існує служби маркетингу й
маркетингові дослідження не проводяться, а звідси невдале планування
обсягів виробництва того чи іншого товару, труднощі зі збутом.
Підприємство збуває свою продукцію на таких ринках :
‐ м. Черкаси та область (47 %),
‐ м. Київ (40 %),
‐ інші регіони України (11 %),
‐ зарубіжжя (Білорусь, Гонконг, Казахстан, Киргизстан, Литва,
Нідерланди, Польща, Сингапур, ОАЕ) (2,0 % у 2020 році). Із загальної обсягу
реалізації продукції за видами визначено: масло вагове -складає 2,94%, масло
фасоване – 32, 86%, СЗМ звичайне – 0,49 %, сир м’який звичайний – 2,73%,
сир твердий ваговий – 1,94% тощо.
Цільовим ринком підприємства є кінцеві споживачі, тобто в основному
продукція розрахована на купівлю безпосередньо споживачами.
Дослідження ринку має на меті насамперед визначення ємності ринку
та частки підприємства на ньому. Для визначення ємності ринку треба знати
кількість покупців товару (близько 95 % населення), споживання продукції за
рік середнім покупцем (дані отримані в результаті досліджень), середню
ціну. Згідно цих даних можна вирахувати ємність ринку м. Черкаси (табл.
2.7).
47

Цілі
фірми Збільшити прибуток
Маркетинг
ові цілі Збільшити Зменшити Знизити матеріальні
виручку витрати витрати
Збільшити
Збільшити обсяг Працювати за
обсяг збуту
виробництва принципом: якість
за доступною
Виробляти нові Стимулювати
товари попит
Стратегія
маркетингу Стратегія проникнення на Стратегія
ринок росту
Цілі Стимулювати рух Підвищувати якість
збуту товарів до споживача обслуговування
Стратегія
збуту Вивчити потреби споживачів
Цілі Формування Підтримка
реклами попиту на нові попиту
товари
Стратегія
Створення іміджу підприємства та
реклами
позитивного ставлення до товару

Рис. 2.4 Ієрархія цілей ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат”

Ємність ринку м. Черкаси 256384,6 тис.грн. Згідно статистичних
джерел частка ринку ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат” на
території Черкаської області становить близько 6 %. Безумовно, частка ринку
48

м. Черкаси дещо більша. Але при умові, що вона становить 6 %, ємність
частки ринку підприємства складає біля 9383 тис.грн.
Таблиця 2.7
Визначення ємності ринку молочних продуктів (м. Черкаси)
Вид продукції Кількість Середнє Середня Ємність
покупців, чол спожива ціна, грн. ринку,
ння тис. грн.
1.Масло вершкове, кг 280000 9,6 166,94 448734,7
2.Сир „голландський”, кг 280000 7,5 122,2 256620
3.Сир плавлений, кг 280000 17,3 104,5 506198
4.Сир жирний, кг 280000 41,7 70,74 825960,2
5.Сметана, кг 280000 12 55,94 187958,4
6.Ряжанка, л 280000 78,2 20,2 442299,2
7.Кефір, л 280000 78,2 21,8 477332,8
8. Молоко, л 280000 78,2 18,1 396317,6
Результати розрахунків ємності ринку м. Києва, де завод збуває
близько 40 % продукції, наведені в таблиці 2.8.
Таблиця 2.8
Визначення ємності ринку молочних продуктів, на 1.01 2021 р. (м.
Київ)
Вид продукції Кількість Середнє Середня Ємність
покупців, чол спожива ціна, грн. ринку,
ння тис. грн.
1.Масло вершкове, кг 280000 9,6 180,94 486366,7
2.Сир „голландський”, кг 280000 7,5 152,2 319620
3.Сир плавлений, кг 280000 17,3 144,5 699958
4.Сир жирний, кг 280000 41,7 90,74 1059480
5.Сметана, кг 280000 12 65,94 221558,4
6.Ряжанка, л 280000 78,2 28,2 617467,2
7.Кефір, л 280000 78,2 29,8 652500,8
8. Молоко, л 280000 78,2 22,1 483901,6
49

Ємність ринку м. Києва – 4540853 тис. грн. Частка ринку ТДВ
„Золотоніський маслоробний комбінат” 1 %, ємність цієї частки близько 12
тис.грн.
Дослідження конкурентів.
Основними конкурентами ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат»
є:
- в Черкаській області та м.Черкаси – ПрАТ „Юрія”, в м. Києві –
Переяслав-Хмельницький молокозавод, Яготинський молокозавод,
Лубенський молокозавод, Полтавський молокозавод.
Головним конкурентом є ПРаТ „Юрія”.
Аналіз сильних та слабких сторін підприємства та конкурентів є
важливим дослідженням конкурентноздатності.
Порівняння слабких та сильних сторін ТДВ „Золотоніський
маслоробний комбінат» та ПРаТ „Юрія” наведено в таблиці 2.9 (за 10-
бальною шкалою: 1-дуже погано, 10-дуже добре).
Таблиця 2.9
Аналіз сильних та слабких сторін ТДВ „Золотоніський маслоробний
комбінат” та ПРаТ „Юрія”
Інструменти Важливість ТДВ ПРаТ „Юрія”
маркетингу для споживача „Золотоніський
маслоробний
комбінат”
Ціна 9 10 8
Асортимент 5 6 9
Імідж 8 7 10
Мережа збуту 7 7 10
Упаковка 4 4 8
Просування 3 3 9
Геогр.розміщення 4 6 9
50

Якість 8 10 8
В результаті ПРаТ „Юрія” переганяє ТДВ „Золотоніський маслоробний
комбінат” З таблиці видно, що ПРаТ „Юрія” має деякі переваги. Але і ТДВ
„Золотоніський маслоробний комбінат” має позитивні фактори (ціна, якість),
хоча йому слід розширювати асортимент, поліпшувати збут, упаковку, імідж.
ПРаТ „Юрія” успіх на ринку приносять такі продукти: морозиво, Т-
молоко, йогурт, гемодез. Крім цього ПРаТ „Юрія” організувало рекламу й
збут своїх виробів (чого не вистачає продукції комбінату), але все ж низької
ціни та високої якості їм не вистачає. Порівняння характеристик продукції
ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат” та ПРаТ „Юрія” наведено на
рис.2.5.

Висока ціна Низька ціна
Низькоякісна Високоякісна
Приваблива Неприваблива
упаковка упаковка

Відрізняється Консервативна
новизною
Широкий Вузький
асортимент асортимент
Невідповідність Відповідність ціні
ціні
Добре відома Невідома
ідеальна продукція
продукція ПРаТ „Юрія”
продукція ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат”

Рис. 2.5 Семантичний диференціал для продукції ТДВ „Золотоніський
маслоробний комбінат”таПрАТ „Юрія”

51

Отже, ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат” має свої позитивні
відмінні особливості й шанс на успішну конкурентну боротьбу. Щоб
зберегти ці фактори конкурентноздатності завод повинен постійно
переглядати свою стратегію.
ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат” не вистачає того
розширеного асортименту, що має „Юрія”, привабливої упаковки, реклами,
що створює добру репутацію і легкість придбання продукції. Простіше
кажучи, при умові, що комбінат спромігся б поставити бодай в 10
найлюдяніших місцях м. Черкаси спеціалізовані кіоски й зберегти на
попередньому рівні ціну і якість та розширити асортимент, провести
рекламну кампанію, безперечно пересічний споживач віддав би перевагу не
блискучій упаковці та рекламі деякої продукції „Юрія”, а більш високій
якості та нижчій ціні продукції ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат”
Дослідження споживача.
За А. Маслоу потребу в молочній продукції можна віднести до
фізіологічної, тобто тієї, що стоїть на першому місці в ієрархії потреб.
Процес дослідження споживачів включає вивчення їх смаків, переваг,
запитів, бажань. Щоб краще зрозуміти те, чого хоче покупець в світовій
маркетинговій практиці проводиться анкетування покупців. Досліджуючи
споживачів, маркетолог повинен розуміти, що впливає на їх поведінку та як
вони приймають рішення.
Виходячи з того, що потреба в молочній продукції відноситься до
першочергової (а ці потреби задовольняються без попередніх роздумів) роль
маркетингу в цій ситуації дещо спрощується, адже споживач в більшій мірі
віддає перевагу не яскравій упаковці та набридливій рекламі деякої продукції
ПРаТ „Юрія”, а вищим смаковим якостям та нижчим цінам відповідної
продукції ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат”
Продукція, що виробляється підприємством, відноситься до продукції
повсякденного попиту (є товаром першої необхідності й широкого вжитку).
Цю продукцію споживають всі категорії суспільства, незалежно від віку,
52

соціального становища. Дані товари купуються без попередніх ретельних
роздумів та з мінімальними зусиллями. Але важливими для споживача є такі
фактори:
‐ ціна (повинна бути невисокою, нижча як в головного конкурента);
‐ легкодоступність придбання (щоб покупець міг придбати даний товар
без особливих зусиль й пошуків, в будь-який час та в будь-якому місці,
не вистоюючи в чергах й не відхиляючись від свого повсякденного
маршруту „дім – місце роботи – дім” (з цієї точки зору раціональніше
продавати такі товари в спеціалізованих кіосках в людних місцях, а не
в великих магазинах);
‐ споживчі властивості та рівень якості, що задовольняють потреби й
смаки покупця (звичайно смаки можуть дуже відрізнятися, але за ідеал
береться смак пересічного споживача);
‐ упаковка (споживач хоче бачити її насамперед такою, що оберігає
продукцію від псування, зручною для використання, відкривання,
естетично оформленою, носієм інформації про те, що знаходиться під
нею);
‐ імідж виробника та громадська думка щодо цього (підприємство-
виробник та основні характеристики його продукції повинні
породжувати позитивне ставлення й довіру в свідомості споживача)
[45, С. 125-126].
Статистичні дослідження показують, що основними покупцями
молочної продукції є жінки віком від 25 до 55 років, які мають сім’ю більшу
трьох чоловік та стабільний середній доход.
Згідно класичного дослідження, потенційних покупців продукції ТДВ
„Золотоніський маслоробний комбінат” можна розбити на чотири категорії, в
залежності від орієнтації їх покупок :
‐ економні покупці: висока чутливість до цін, якості та асортименту
товарів, основний фактор – ціна, кількісно найбільша категорія;
‐ персоніфіковані: головна увага до образу продукції, відношення до
53

фірми, мала увага до цін;
‐ етичні: готові жертвувати низькими цінами і широтою асортименту для
підтримки невеликих фірм;
‐ апатичні: основна увага зручності незалежно від ціни.
За результатами попередніх досліджень виявилось, що наведені
категорії споживачів розподілені між ТДВ „Золотоніський маслоробний
комбінат” та його головним конкурентом ПРаТ „Юрія” так, як це показано в
таблиці 2.10.
Таблиця 2.10
Розподіл категорій споживачів між ТДВ „Золотоніський маслоробний
комбінат» та ПРаТ „Юрія”
Категорія споживачів Підприємство, продукція якого купується
категорією споживачів
Економні ТДВ „Золотоніський маслоробний
комбінат”
Персоніфіковані ПРаТ „Юрія” ТДВ „Золотоніський
маслоробний комбінат”
Етичні ТДВ „Золотоніський маслоробний
комбінат”
Апатичні ПРаТ „Юрія”

Як видно з даних таблиці 2.10, перевагу продукції ТДВ „Золотоніський
маслоробний комбінат” віддають в основному економні та етичні, а також
персоніфіковані споживачі, на попит яких повинен орієнтуватись завод.

54

РОЗДІЛ 3
НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ
НА ТДВ „ЗОЛОТОНІСЬКИЙ МАСЛОРОРБНИЙ КОМБІНАТ”

3.1 Напрями розробки маркетингової політики ТДВ
«Золотоніський маслоробний комбінат»

Для впровадження маркетингового управління недостатньо буде лише
створити відповідну службу на підприємстві, необхідно довести філософію
маркетингу до кожного відповідального працівника, і особливо до вищої та
середньої ланок управління. Слід дати зрозуміти необхідність впровадження
маркетингу. Важливо, щоб всі працівники а особливо керівники зрозуміли,
що створення маркетингової служби – не данина моді, а необхідний
важливий атрибут функціонування підприємства, без якого воно не зможе
ефективно господарювати.
Виходячи з аналізу, який приведений в другій частині даної роботи,
ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінат» має ряд недоліків таких як
неповне завантаження основних виробничих потужностей, низька якість
продукції по ряду позицій, зниження попиту на продукцію в Черкаському
регіоні, слабкі позиції на ринку в ряді областей України, відсутність
довгострокових зв’язків з товаровиробниками. Особливу увагу, виходячи з
умов роботи підриємства, потрібно приділити розробці стратегії управління
маркетинговою діяльністю підприємства, а, отже, і підвищенню її
ефективності.
Головна стратегічна ціль ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінат»-
це створення та підтримання конкурентних переваг. Досягти цієї мети
можливо за допомогою досягнення таких цілей:
- збільшення частки ринку;
- зниження витрат, а отже, зробити конкурентною ціну продукції;
55

-встановити довгострокові партнерські відносини з
сільськогосподарськими товаровиробниками;
- підвищити якість продукції, яка виробляється.
В свою чергу, щоб збільшити частку ринку, необхідно стимулювати
рух товарів до споживача, виробляти нові товари, урізноманітнювати та
вдосконалювати вже існуючі, формувати та підтримувати попит. Знизити
витрати можливо за рахунок зниження матеріальних витрат і, особливо,
витрат на доставку сировини, або ж за рахунок збільшення обсягів
виробництва (що не завжди доцільно, враховуючи ситуацію у зовнішньому
середовищі).
Оскільки на підприємстві існує безліч проблем, які потребують
негайного вирішення (такі, як постійне зменшення молока на промислову
переробку; високі витрати на виробництво та реалізацію продукції; значне
недовикористання виробничих потужностей; низька рентабельність деяких
видів продукції - кефір, сметана, творог; низька якість маркетингової
діяльності підприємства тощо), то в найближчі 3-5 років підприємству
необхідно знайти шляхи вирішення цих проблем і створити сприятливі
умови для його подальшого розвитку.
Для прийняття рішення про напрямки дій для підвищення
конкурентноздатності компанії використаємо матрицю Мак-Кінзі. Для
проведення аналізу необхідні наступні дані: привабливість СЗГ, яке в даному
випадку становить 6,58, і конкурентний статус підприємства - 5,05 (рисунок
3.1).

56

Привабливість СЗГ
9 6 3 0
9 1 2 4

6 3 5 7
КСФ
3 6 8 9

0

Рис. 3.1 Аналіз матриці Мак-Кінзі
Як видно з рисунка 3.1, для даної комбінації привабливості СЗГ і КСФ
характерна наступна стратегія: „необхідно більше зусиль”. Ця позиція може
виявитися в майбутньому нестійкою. Необхідні інвестиції для закріплення
конкурентної позиції даної продукції на цьому ринку.
Розглянемо деякі напрямки маркетингової політики ТДВ «Золотоніський
маслоробний комбінат».
Товарна політика.
Виробництво продукції в 2020 році в порівнянні з 2018 роком
зменшилось на 9 %, хоча по деяким асортиментним позиціям відбулось
збільшення реалізації: сиру плавленого було випущено й реалізовано вдвічі
більше. В 2019 році підприємство, крім своїх традиційних „голландського”
сирів, випустило і „буковинський” та „Славутич” в дрібній упаковці.
Асортимент продукції планується розширити – незабаром повинні зійти з
конвеєра кілька видів йогуртів і морозива, налаштовані й апробовані лінії для
виготовлення майонезу, сухого молока.
Наявні виробничі потужності та можливості підприємства дозволяють
розробити і налагодити виробництво такої продукції, як майонез, йогурти,
сухе молоко.
57

При впровадженні цих продуктів на ринок, необхідно провести
комплексні маркетингові дослідження, а також заходи в галузі просування
товарів на ринок, стимулювання збуту з метою інформації потенційних
споживачів про новий, невідомий їм товар і для забезпечення ефективної
роботи торгівлі. При цьому можна використовувати 4 стратегії маркетингу в
залежності від ціни і витрат на стимулювання збуту: інтенсивного
маркетингу, вибіркового проникнення, широкого проникнення, пасивного
маркетингу. Для майонезу, який має шанс і повинен стати бестселером, і
сухого молока найкращою стратегією буде стратегія широкого проникнення,
яка передбачає встановлення на новий товар невисоких цін при значних
витратах на стимулювання збуту. Для йогуртів найкраща стратегія –
стратегія пасивного маркетингу, що передбачає встановлення на новий товар
невисоких цін при незначних витратах на стимулювання збуту.
Так, як ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат” має змогу
стримувати на належному рівні ціни, розробивши товарну політику
підприємство отримає ті недостатні фактори, що дозволять за існуючих умов
завоювати прихильність покупців, а отже отримати прибутки за рахунок
задоволення їх потреб (рис.3.2.)
Низькі ціни
Перевагапорівняно з 28%
товарами -
конкурентами
Сервіс
Упаковка Інші 12%
10% 13%
Рис. 3.2 Фактори, що забезпечують товару визнання
Вибір упаковки має стати важливою частиною планування продукції
заводу. ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат” повинно модифікувати
товари, що знаходяться на етапі спаду і представити їх в якості нових
шляхом інновації в упаковці.
58

Для нової продукції (майонезу) можна запропонувати оригінальну
упаковку, яка не має аналога щодо форми й дизайну й створить образ високої
якості. Для збільшення збуту упаковку слід робити такою, щоб її можна було
використовувати повторно, коли закінчиться вміст (можна продавати рідкі
продукти (майонез, сметана, молоко, кефір) в декоративному посуді, який
надалі міг би використовуватись для пиття. Під силуетом унікальної форми
упаковки підприємство може рекламувати всю рідку продукцію, що й
зменшить рекламні витрати. Множинні упаковки, в яких можуть
вміщуватись кілька одиниць чи видів продуктів, стимулюють збільшення
споживання товару, їх можна використати для йогурту, дрібних сирків.
Збільшення обсягу збуту через повторне використання упаковки,
застосування множинних упаковок та зменшення витрат на рекламу кожного
окремого продукту компенсує з надлишком високу вартість такої упаковки.
Збутова політика.
Збут продукції заводу включає транспортування, зберігання (оскільки
продукція швидко псується), й головне – постійний зв'язок зі споживачами.
Продукція відправляється через канали товароруху до кінцевих споживачів.
Оскільки виробництво перевищує поточний попит, продукція повинна
зберігатись. Нарешті, щоб продати товар треба визначитись щодо продавця.
Ці питання й складають збутову політику маслоробного комбінату. В даний
час збут ведеться такими шляхами: безпосередньо з заводу, через
продовольчі магазини, виїзну торгівлю, посередницькі торгові організації,
але підприємство потребує постійного оптового покупця.
Отже, завданням маркетингової служби є проведення маркетингової
політики шляхом створення власної збутової мережі та залучення до
співпраці широкого загалу оптовиків. Негативним наслідком відсутності
маркетингових підходів на підприємстві є те, що останнім часом
виробництво дещо працювало „на склад”. В даний час велика частка збуту
приходиться на виїзну торгівлю. Так, в м. Києві діє близько 18 рухомих
торгових точок підприємства, в м. Черкаси – три. Підготовлено документи
59

про відкриття в Києві п’яти фірмових стаціонарних магазинів. Переважну
більшість продукції, що реалізується через виїзну торгівлю становлять такі
види: масло вершкове (моноліт), масло вершкове (фасоване), сири тверді, сир
„голландський”, сир плавлений, сир жирний, сметана 20 % жирності.
Дані про структуру збуту систематизовано в таблиці 3.1.
Таблиця 3.1
Структура реалізації продукції в динаміці
Канали реалізації Відсоток реалізації
2018 р. 2019 р. 2020 р.
Через незалежні продовольчі магазини 39 25 19
Виїзна торгівля 5 21 49
зокрема м. Черкаси 5 10 11
зокрема м. Київ 0 11 38
Через посередницькі оптові організації 28 25 19
Безпосередньо з підприємства 30 29 13

Отже, в своїй збутовій діяльності ТДВ „Золотоніський маслоробний
комбінат” використовує як прямі (реалізація з підприємства, виїзна торгівля)
так і опосередковані (через оптові та роздрібні організації) канали збуту.
Проаналізувавши систему збуту, можна зробити висновок, що збут
організовано недостатньо добре. Перед підприємством стоїть нагальне
питання - організація власної торгівельної мережі для підвищення обсягів
збуту та ефективнішого продажу товару.
Пропонуємо освоєння нових каналів збуту - те, про що бізнес повинен
задуматися під час і після пандемії. В першу чергу це стосується компаній,
які зазнали великих фінансових втрат і не працювали під час самоізоляції.
Щоб ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат” був готовий до
нових економічних викликів слід освоювати нові канали збуту,
удосконалювати власний сайт і продавати через нього; слід використовувати
додатки, соцмережі, месенджери, різні маркетплейси і послуги з доставки.
60

Сьогодні слід розглядати можливість для роботи за трьома
напрямками:
‐ переходу на дистанційні методи роботи;
‐ зростання ринку всіляких доставок;
‐ придбання товарів на онлайн-сервісах. :
Цінова політика.
Підприємство тримає ціни нижчі, ніж в головних конкурентів. Але,
згідно досліджень, споживач вважає, що низька ціна означає або вдалу
покупку, або низьку якість. Ціллю маркетингової діяльності є подолання
останньої хибної думки щодо продукції підприємства. Це може бути
досягнуто шляхом обдуманої реклами якості та інформацією емпіричного
характеру (набуття власного досвіду споживання продукту).
Стратегія ціноутворення повинна бути пов’язана з цілями
підприємства. В даний час для ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат”
доцільно вибрати ціноутворення орієнтоване на збут, оскільки компанія
зацікавлена в зростанні збуту як важливому кроці до стабільного доходу й
певного контролю над ринком та вважає, що вищий обсяг продаж дозволить
знизити розмір відносних витрат. Для збільшення обсягу збуту я пропоную
використовувати цінову стратегію проникнення (низька ціна призначена для
захвату ринку).
В цей час при формуванні цін на продукцію підприємство
використовує витратний метод ціноутворення, незалежно від життєвого
циклу товару, конкуренції. Згідно з ним ціна визначається за формулою:
Ц С  П (3.1)
де С – повна собівартість продукції;
П – норматив прибутку.
Проте в ціновій стратегії заводу слід орієнтуватись на конкуренцію та
попит.
Пропонуємо:
61

‐ встановити на таку продукцію як молоко, кефір, ряжанка,
йогурт стандартні (наскільки дозволить нестабільне середовище) роздрібні
ціни, що повинні бути незмінними на протязі довгого часу. Замість перегляду
цін при збільшенні витрат слід зменшити розмір упаковки (вагу продукту),
дещо змінити склад. У споживача повинно скластись враження незмінно
низьких цін і вкрай виваженої цінової політики;
‐ провадити стратегію неокруглених цін (ціни встановлюються
нижче круглих сум), які роблять враження, що це знижені ціни, або що
підприємство встановлює ціни на мінімально можливому рівні;
‐ при певних сприятливих факторах підприємство повинно
захопити цінове лідерство, це можна зробити рекламуючи та продаючи
ключову продукцію з товарного асортименту (масло, сир) по ціні, що
забезпечує долю прибутку нижчу звичайної. Так можна зацікавити
споживача всією асортиментною групою і він буде купувати продукти по
звичайних цінах разом з товарами по особливих цінах, які приваблюють йог
до магазину чи вітрини виробника.
‐ для нових товарів найвигідніше застосувати стратегію „зняття
вершків”, але лише тоді, коли цей товар високоякісний, на нього існує попит.
Політика просування продукції.
Основним завданням просування продукції ТДВ „Золотоніський
маслоробний комбінат” є підвищення обсягу збуту й завоювання більшої
частки ринку шляхом поліпшення попиту. В своїй програмі комунікацій
завод повинен використовувати такі види просування, як реклама,
пропаганда. Важливе місце в процесі просування повинна зайняти політика
ФОПСТІЗ (формування попиту й стимулювання збуту), яка повинна:
‐ повідомити потенційному покупцю про існування продукту;
‐ повідомити його про потреби, які даним продуктом (товаром)
задовольняються;
‐ надати докази щодо якості задоволення цих потреб;
‐ максимально знизити бар’єр недовіри;
62

‐ для стимулювання збуту доцільно впровадити такі пропозиції;
‐ покупці – знижки, купони, конкурси, лотереї;
‐ посередники – знижки ціни, конкурси;
‐ продавці – премії.
Служба маркетингу заводу повинна направити свої зусилля на:
‐ створення образу стабільно низьких цін, високої якості та турботи про
смаки та фінансові можливості споживачів,
‐ створення позитивної інформації про переваги підприємства, його
товари відносно конкурентів,
‐ формування позитивної стійкої усної думки у покупців.
Важливим для підприємства є впровадження CRM системи, яка
допомагає автоматизувати багато завдань, звести інформацію воєдино,
формувати якісну аналітику - і все це в простому і інтуїтивно зрозумілому
інтерфейсі. У менеджерів з'являється більше часу для спілкування з
клієнтами, реалізації стратегічних цілей компанії та інших видів активностей.
В галузі рекламної діяльності автор пропонує дотримання таких
підходів:
- підприємство повинно комбінувати цілі реклами, що пов’язані з
попитом (унікальні особливості продукції, низькі ціни, висока якість) та
пов’язані з образом підприємства,
‐ відповідальність за проведення реклами повинна бути
покладена на маркетингову службу. Оскільки компанія не має коштів для
співробітництва з рекламними агентствами, роль розробки рекламних тем,
створення оголошень, покладається на службу маркетингу,
‐ при розробці рекламних тем домінувати повинні теми
орієнтовані на споживача, що виводять на передній план вигідність та
перевагу товару.
Проведене дослідження показало, що на ТДВ „Золотоніський
маслоробний комбінат” не приділяється належної уваги використанню нових
методів і форм впливу на клієнтів. Наприклад, в даний час в системі
63

стимулювання збуту особливу роль відіграють інформаційні технології, але в
практиці стимулювання збуту і просування ТДВ „Золотоніський
маслоробний комбінат” вони використовуються слабо.
Крім удосконалення існуючого сайту можна застосовувати розсилку по
електронній пошті для підтримки зв'язків з клієнтами, оnline-опитування
клієнтів та інші засоби спілкування та виявлення переваг клієнтів аптечної
мережі. Наприклад, створення форумів дозволить дізнатися фахівцям ТДВ
„Золотоніський маслоробний комбінат” справжні переваги клієнтів,
підвищить її популярність. За допомогою інформаційних технологій
компанія зможе організовувати різні акції та розіграші призів на своєму
офіційному сайті. Крім Інтернет-технологій ТДВ „Золотоніський
маслоробний комбінат” та далі слід використовувати можливості таких видів
BTL-реклами як робота на виставках, презентації, директ маркетинг; участь в
галузевих конференціях;
‐ оголошення повинні створюватись для споживача (інформація
про відкриття власної збутової мережі, низькі ціни та унікальні особливості
товару) та оптового покупця (повідомлення про вигідні умови
співробітництва з комбінатом),
‐ для формування попиту та належного образу продукції слід
спочатку інтенсивно розгорнути рекламу (для виходу на нові ринки з новою
продукцією), а потім помірковано підтримувати визнання підприємства та
його продукції,
‐ особливу увагу слід приділяти рекламі нової продукції
(майонезу, йогурту), для неї слід розробити оригінальну упаковку, що не має
аналога щодо форми й зовнішнього вигляду й засобами реклами створити
образ новизни, добитись того, щоб оригінальний силует упаковки легко
впізнавався споживачем та асоціювався з якістю, неповторністю, невисокою
ціною, що дозволить рекламувати під цим силуетом саме підприємство і всю
іншу продукцію.
На основі проведених раніше аналізів і сформульованих проблем в
64

управлінні маркетинговою діяльністю підприємства нами були
запропоновані
наступні заходи (табл. 3.2)
Таблиця 3.2
Заходи щодо вдосконалення управління маркетинговою діяльністю
підприємства ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінат»
Заходи Сутність заходів
Введення нової системи оцінки Захід прямо направлений на формування
якості співробітників на основі альтернативної системи оцінки якості з
опитування клієнтів боку клієнтів компанії.

Створення контакт-центру Створення контакт-центру направлено на
надання консультаційної допомоги
клієнтам і скорочення числа втрачених
клієнтів.
Проведення майстер-класів зі В даний час існує безліч методик щодо
співробітниками по техніці підвищення ефективності особистих
ефективного здійснення продажів, які могли б сприяти
особистих продажів максимізації прибутку компанії.

Проведення відкритих діалогів Даний захід направлено на те, щоб
зі співробітниками про керівництво компанії, а також відділ
маркетингові заходи маркетингу могли донести до
співробітників інформацію щодо
маркетингових нововведень, пояснити їм,
чому це важливо.

1. Введення нової системи оцінки якості співробітників на основі
опитування клієнтів передбачає необхідність створення нової форми зв'язку з
клієнтами компанії, спрямованої на оцінку їхньої задоволеності. На нашу
думку, найбільш ефективною формою опитувань буде надання клієнтам
невеликого опитувального листа, який вони отримували б безпосередньо
після відвантаження продукції або після роботи з менеджером компанії. Така
форма опитування проходила б у зручний для клієнта час, оскільки він вже
звернувся в компанію і в даний момент він якраз знаходиться в контакті з
компанією, також ця форма не забрала б у нього багато часу. Клієнтам
65

компанії буде пропонуватися невеликий опитувальний лист, який включає в
себе:
а) оцінку якості обслуговування;
б) порожнє поле для побажань щодо організації роботи компанії;
в) порожнє поле для перерахування того, що сподобалося і не сподобалося
клієнтові;
г) оцінка ймовірності рекомендації компанії знайомим.
Надалі опитувальний лист можна збільшити, і включити в нього
додаткові питання, в залежності від цілей збору маркетингової інформації.
2. Створення контакт-центру. В даний час будь-який вхідний дзвінок в
компанію надходить групі менеджерів з продажу. Трубку піднімає той
фахівець, який в даний момент вільний. Таким чином, якщо всі менеджери,
які здійснюють особистий продаж зайняті, то дзвінок залишиться без
відповіді і компанія втратить свого потенційного клієнта, створення контакт-
центру дозволило б утримати клієнта. Співробітники контакт-центру повинні
будуть виступати певною з’єднувальною ланкою між потенційними
клієнтами компанії і менеджерами, що здійснюють особисті продажі.
Співробітники контакт-центру могли б самостійно здійснювати угоди з
дрібними клієнтами, направляючи великих клієнтів до персональних
менеджерів компанії. Така форма роботи сприяла б економії часу
менеджерів, а також утриманню потенційних клієнтів. Даний захід дозволить
оптимізувати витрати на обслуговування клієнтів. Оскільки воно буде
полягати в централізованій обробці всіх звернень в компанію в одному
підрозділі, а також дозволить ефективно розподіляти навантаження на
співробітників протягом усього дня. Також можна буде в ході роботи
контакт-центру передбачити деякі доопрацювання, які дозволили б
автоматизувати процес оформлення замовлення. В результаті компанія зможе
обробляти більшу кількість покупців при мінімальних ресурсовитратах.
3. Проведення майстер-класів з співробітниками по техніці
ефективного здійснення особистих продажів Доцільно було б проводити
66

якісні майстер-класи з співробітниками, які здійснюють особисті продажі, які
були б спрямовані на розвиток у співробітників нових якостей, що сприяють
розбудові ефективної комунікації з клієнтами. Оскільки для промислових
підприємств характерна така форма комунікації з клієнтами як особисті
продажі, то маркетингові зусилля повинні бути спрямовані на створення
умов, що підвищують їх ефективність. В рамках реалізації даного заходу
передбачається, що співробітник відділу маркетингу, що відслідковує
основні тенденції щодо підвищення ефективності особистих продажів буде
проводити тренінги (майстер-класи), спрямовані на навчання співробітників
компанії основним прийомам даних методик.
З огляду на той факт, що в більшості філій існує відділ маркетингу, то
цей захід не зажадає великих витрат. Суть даного заходу полягає в тому, що
воно дозволить розвинути в співробітниках компанії потрібні якості, які б
сприяли утриманню потенційних клієнтів і стимулювали б їх до покупки.
4. Проведення відкритих діалогів з співробітниками про маркетингові
заходи. Співробітник відділу маркетингу, який розробляє заходи міг би
виступати перед працівниками і вступати з ними в безпосередній діалог, який
би сприяв ефективній взаємодії відділу маркетингу і відділу продажів в
компанії, оскільки на сьогоднішній день між ними не виключені конфлікти, в
силу зіткнення інтересов. Однак подібні конфлікти виключені між даними
відділами, оскільки зв'язок з клієнтами, над ефективним ходом якої працює
відділ маркетингу, здійснює відділ продажів. Тобто саме від співробітників
даного відділу залежить вибудовування відносин з клієнтами компанії, тому
вони повинні перебувати в тісній взаємодії з відділом маркетингу.
Діалог між співробітниками здійснювався б у формі бесіди, в ході якої
співробітники могли б обмінюватися думками і вирішувати спірні питання,
які стосуються запровадження нових маркетингових заходів. Співробітники
відділу маркетингу могли б донести до іншого відділу, чому будь-які
розробки в цій галузі є важливими і як вони в подальшому вплинуть на
діяльність компанії. Реалізація даного заходу можна здійснювати один раз на
67

місяць. Після чого на основі отриманої інформації слід вносити коригування
процесу маркетингових заходів.

3.2 Економічна ефективність від запропонованих заходів

В умовах сьогодення актуальним є питання пошуку споживачів на
продукцію, що виготовляється. Для ефективнішого і прискореного пошуку
споживачів ТДВ «Золотоніський маслоробний комбініт» слід
використовувати комп’ютерну мережу Інтернет. Глобальна комп’ютерна
мережа Інтернет є однією з найефективніших інформаційних технологій,
створених за останні десятиріччя. Вона дасть можливість ТДВ
«Золотоніський маслоробний комбініт» не тільки рекламувати і продавати
свою продукцію, але й додаткові конкурентні переваги за рахунок надання
своїм клієнтам нових видів послуг.
Розміщуючи в ній власну Web-сторінку, підприємство отримує
можливість:
- доступу до мільйонів потенційних клієнтів та споживачів. «Українська
аудиторія Facebook станом на вересень 2019 року становила 0,7% від
світової. За кількістю користувачів Україна опинилася на 33 місці у світі та
на 8 у Європі. Проникнення Facebook в Україні – 31%, що нижче, ніж у
країнах ЄС ( для порівняння у Чехії – 47%, Франції – 46%). Щодо Instagram –
Україна в лідерах (26%), але поступається Туреччині (48%)» [54]. Більшу
частину аудиторії становлять керівники, менеджери та спеціалісти різних
рівнів;
- виходу на нові ринки при мінімальних витратах;
- безпосереднього і ефективного спілкування із замовником;
- цілодобового доступу до інформації підприємства;
- проведення соціологічних опитувань;
- можливість управляти конфліктами і задоволеністю клієнтів;
- консультування клієнтів.
68

На ТДВ «Золотоніський маслоробний комбініт» в рамках відділу
маркетингу цілком можливе створення і підтримка представництва в
Інтернеті, що дасть більш оперативно просувати підприємство в Інтернет, а
також набути досвіду пошуку і використання оперативної ринкової
інформації для прийняття маркетингових рішень. Можливу структуру відділу
маркетингу представлено на рисунку 3.4.
Але для зменшення витрат на удосконалення сайту в Інтернеті штат
працівників відділу маркетингу ТДВ «Золотоніський маслоробний комбініт»
можна залишити на тому ж рівні, але надати надбавку до заробітної плати
працівникові, який буде безпосередньо обслуговувати сайт підприємства.
Як правило, сайт складається з кількох розділів, що обумовлено
технічними особливостями подачі інформації в Інтернет. Тому ТДВ
«Золотоніський маслоробний комбініт» повинно розмістити на першій
сторінці заголовки кожного з розділів.
В першому розділі потрібно розмістити данні про підприємство, його
історію утворення та розвитку, пам’ятні данні (нагороди та сертифікати).
Обов’язково ознайомити з командою фахівців, які працюють на ТДВ
«Золотоніський маслоробний комбініт». Вмістити фотокартки працівників,
які разом проводять вільний час, наприклад, грають в футбол, баскетбол чи
відпочивають на природі. Така інформація представить підприємство
зсередини, дасть можливість побувати в ньому, відчути відкритість і
близькість людей, які там працюють, налаштувати на довіру до них, віждчути
корпоративну культуру підприємства. Також потрібно розмістити схему „як
нас знайти?”, щоб зацікавлені люди змогли відшукати місце знаходження
підприємства.
69

Керівник відділу
Маркетолог PR-менеджер Менеджер з реклами
Розробка концепції Підготовка Реклама, робота з веб-
створення та матеріалів та прес- майстером
просування сайту релізів
Web-майстер
Створення та дизайн сайту, реалізація
програми просування, первинний
прийом зворотнього зв’язку

Рис. 3.4 Структура відділу маркетингу
Невід’ємний розділ сайту – це прайс-лист продукції ТДВ
«Золотоніський маслоробний комбініт».
Для успішного розвитку сайту ТДВ «Золотоніський маслоробний
комбініт» потрібно підвищити рівень його юзабіліті, тобто, щоб він був
легким у вивченні (наскільки просто новим відвідувачам веб-сайту
здійснювати елементарні дії, тобто чи не заважають їм навігація, різні
спливаючі вікна, реклама або відео); ефективним (наскільки швидко
користувач може орієнтуватися на сайті і здійснювати необхідні йому дії);
запам’ятовуваним (наскільки легко користувач може зорієнтуватися на сайті
після того , як він повернеться через місяць); щоб споживач отримував
задоволення від сайту (рівень задоволення від користування сайтом). На
сайті потрібно розмістити не тільки комерційні повідомлення, а й новини,
розважальну інформацію, яка зацікавить споживачів продукції. А саме
створити розділ зворотного зв’язку (відгуки відвідувачів про продукцію ТДВ
«Золотоніський маслоробний комбініт»). Поставити такі запитання як: чи
задовольняє Вас якість продукції, її асортимент, упаковка, ціна і т.ін.
Оновлений Web-сайт ТДВ «Золотоніський маслоробний комбініт»
повинен бути орієнтований і на закордонні ринки, тому потрібно його
70

створити водночас кількома мовами: українською, російською та
англійською.
Найважливіші і цікаві матеріали необхідно розміщувати у верхній
частині сторінки, тому що тільки 10% користувачів переглядають
інформацію, яка не потрапляє на екран. Тому вся найважливіша інформація і
всі пристрої управління та навігації повинні бути розташовані у верхній
частині екрану.
Отже перевагами використання Інтернету на підприємстві є:
- можливість розмістити велику кількість інформації про ТДВ
«Золотоніський маслоробний комбініт» і її продукцію;
- використання візуальних та мультимедійних засобів для створення
образу ТДВ «Золотоніський маслоробний комбініт»;
- відсутність територіальних меж;
- швидке реагування на запити потенційних споживачів;
- можливість зворотнього зв’язку з потенційними споживачами.
Використання web-сайту допоможе ТДВ «Золотоніський маслоробний
комбініт» знайти нових покупців своєї продукції та дозволить істотно
розширити коло споживачів продукції підприємства.
Для визначення ефекту від впровадження запропонованих заходів
необхідно провести розрахунки, пов`язані з витратами на реалізацію заходів
та з їх впливом на основні техніко-економічні показники діяльності
підприємства.
Загальна вартість створення та розміщення сайту складає 600 грн. Ці
витрати разові і являються для підприємства інвестиціями.
Склад поточних витрат на утримання та обслуговування сайта на рік
наведено в таблиці 3.4.
Таблиця 3.2
Склад поточних витрат на утримання та обслуговування сайта, грн.
Статті витрат Сума
71

1 Доплата до заробітної плати маркетолога (web- 7800
майстра)
2 Нарахування на заробітну плату 1056
3 Вартість послуг Інтернет-провайдера 4000
4 Офісні витрати 7000
5 Інші 4500
Всього 19556

Методом експертних оцінок прогнозується зростання обсягів реалізації
продукції, від впровадження запропонованого заходу, на рівні 5 – 7 відсотків,
тобто при доході від реалізації продукціфї у 2020 році - 999229 тис. грн, у
2021 році цей доход складе – 1069175 тис. грн. Прогнозований прибуток на
2021 рік становить 76536 тис. грн.

72

ВИСНОВКИ

У ході виконання даної роботи автором було проаналізовано діяльність
ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат”, виявлено необхідність
впровадження маркетингового управління й обгрунтовано шляхи переходу
до нього, вивчено основні напрямки діяльності ТДВ „Золотоніський
маслорорбний комбінат”, показники його економічної діяльності, їх тенденції
та основні проблеми даного підприємства.
Використовуючи дані про підприємство було проведено стратегічний
аналіз по таким напрямках:
‐ аналіз ринку та ринкових тенденцій – 47 % виробленої продукції
підприємство реалізує на ринку м. Черкаси (частка комбінату на цьому ринку
становить понад 6 %) та області, близько 40 % збувається в м. Києві (частка
підприємства – 1 %), в інших областях продається близько 10 % товару.
Незважаючи на те, що відсоток ринку в Києві менший, кількість споживачів
більша. Підприємству слід інтенсивніше виходити на нові ринки, де воно має
унікальні конкурентні можливості;
‐ аналіз конкурентів – підприємство має декілька конкурентів (ПАТ
„ІМСЗ”, Переяслав-Хмельницький молокозавод, Лубенський молокозавод),
але головним є ПрАТ „Юрія”. ТДВ „Золотоніський маслоробний комбінат”
має позитивні фактори конкуренції (ціна, якість), хоча йому слід
розширювати асортимент, поліпшувати збут, упаковку, імідж. Підприємству
слід приділяти увагу вивченню факторів успіху конкурентів (продукту, ціні).
Згідно моделі Портера найкраща стратегія – стратегія цінового лідерства, що
дозволить краще реагувати на ріст собівартості й приваблювати споживачів,
які орієнтуються на ціну;
‐ аналіз споживачів – товари, що виробляє ТДВ „Золотоніський
маслоробний комбінат”, є товарами повсякденного попиту, тому їх
споживачами є всі верстви населення, незалежно від віку, статі, освіти,
матеріального положення. Позитивним фактором, що суттєво впливає на
73

рішення про купівлю, є ціна продукції, яка є нижчою від цін конкурентів.
Основна група покупців – жінки віком від 25 до 55 років. Підприємство має
контролювати такі важливі для споживача фактори: ціна, легкодоступність
придбання, споживчі властивості та рівень якості, упаковка, імідж.

74

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рынка:
концептуальный подход / Г.В. Астратова. – Шадринск : Исеть,
1996. – 324 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. «Маркетинг»: Учебник для
вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.– М.: Издательство
«Экономика», 2008. – С.200.
3. Балабанова Л.В. Маркетингова товарна політика в системі
менеджменту підприємств : [навч. посіб.] / Балабанова Л.В. – К. :
ВД “Професіонал”, 2006. – 336 с.
4. Борщевський П. Продовольча безпека країни : стан і тенденції / П.
Борщевський, Л. Дейнеко // Розбудова держави. – 2007. – № 1–6. –
С. 66– 73.
5. Бугаєнко С. А. Формування комплексу продовольчого маркетингу
/ С. А. Бугаєнко // Бізнес-навігатор. - 2013. - № 3. - С. 31-37. -
Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/bnav_2013_3_8
6. Буднікевич І.М. Основні тенденції розвитку продовольчого ринку
як чинники стратегічної поведінки підприємств споживчої
кооперації регіону / І.М. Буднікевич, І.Г. Черданцева, Н.Г. Тафій //
Науковий вісник Чернівецького університету: Збірник наук.
праць. Вип. 750. Економіка. – Чернівці: ЧНУ, 2015. – С. 72-77.
7. Буднікевич І.М. Регіональний продовольчий ринок в кризовий
період: аналіз споживчої поведінки І.М. Буднікевич, І.М.
Черданцева, А.Я. Клипач // Збірник наукових праць Черкаського
державного технологічного університету. Серія: Економічні
науки. Випуск 30. У 3-х частинах. Черкас. держ. технол. ун-т. –
Черкаси: ЧДТУ, 2015. – №39. – Ч.2. – С. 155-158.
8. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент : [підручник] / Войчак А.В. –
К. : КНЕУ, 1998. – 268 с.
75

9. Гаркавенко С.С. Маркетинг : [підручник] / Гаркавенко С.С. – К. :
Лібра, 2002. – 712 с.
10. Горлачук М.А. Особливості продовольчого маркетингу і
прогнозування агропродовольчого ринку регіону / М.А. Горлачук
// Наукові праці Полтавської державної аграрної академії. – Вип. 1
(6). – Т. 1. – Полтава: ПДДА. – 2013. – С. 115-118.
11. Звягінцева О. Особливості дослідження маркетингу продовольчих
товарів
/ О. Звягінцева // Економіка АПК. – К., 2010. – №3. – С. 25-30
12. Звягінцева О. Розвиток маркетингу продовольчих товарів в
Україні через еволюцію маркетингових концепцій / О.Б.
Звягінцева // Економічні інновації: Зб. наук. пр. – Одеса: ІПРЕЕД
НАН України, 2010. – Вип. 41. – С. 115-121
13. Іваненко В.О. Маркетингова діяльність як важливий бізнес-процес
підприємств-виробників продовольчих товарі / В.О. Іваненко,
Л.Й. Юрківська // Проблеми теорії та методології бухгалтерського
обліку, контролю і аналізу. – 2015. – Вип. 3 (33). – С.67-80.
14. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: Підручник. –
Суми: ВТД ―Університетська книга‖, 2005. - 234 с
15. Ілляшенко С.М. Теоретико-методичні засади товарної
інноваційної політики підприємства / С.М. Ілляшенко //
Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2011. – № 2. – 13-26.
16. Індикатори продовольчої безпеки [Електронний ресурс]. – Режим
доступу
: http://www.fao.org/economic/ ess/ess-fs/fs-data/en/
17. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика : [навч.-метод. посіб.
для самост. вивч. дисципліни] / Кардаш В.Я. – К. : КНЕУ, 2000. –
124 с.
18. Карпенко В. Л. Генезис поняття “маркетингова товарна політика”
у вітчизняній економічній літературі / В. Л. Карпенко // Вісник
Хмельницького національного університету. – 2011. – № 6, T. 2/ –
76

C.62- 65.
19. Козак К. Б. Пріоритетні сфери й механізми забезпечення
продовольчої безпеки регіонів / К. Б. Козак // Еко- номіка
харчової промисловості. –2014. – № 4 (24). – С. 3–9.
20. Коробов М.Я. Фінансово-економічний аналіз діяльності
підприємств: Навч. посіб. – К., 2001.– 412 с.
21. Колз Р.Л. Маркетинг сельскохозяйственной продукции / Р.Л.
Колз, Д.Н. Ул. – 8-е изд. ; пер. с англ. В.Г. Долгополова. – М. :
Колос, 2000. – 512 с.
22. Котлер Ф. Основы маркетинга [Электронный ресурс] / Ф. Котлер;
пер. с англ. В.Б. Боброва; общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пенькова. – М.:
«Прогресс», 1991. – Режим доступа: http://socioline.ru/pages/filip-kotler-
osnovy-marketingа
23. Коломицева О.В., Шевченко Н.В. Кластеризація як інструмент
формування конкурентоспроможного продовольчого комплексу
регіону. Збірник наукових праць Черкаського державного
технологічного університету. Серія: економічні науки. – Черкаси:
ЧДТУ. – Вип. 31.– 2012. Частина I. – С. 84-87.
24. Коломицева О.В., Боковня А.О., Бурцева Т.І. Використання
маркетингових комунікаційних технологій в інноваційному
розвитку підприємств. Збірник наукових праць Черкаського
державного технологічного університету. Серія: Економічні науки.
– Черкаси : ЧДТУ, 2016. – Вип. 42. – Частина 2., С. 5-13 .
25. Крикавський Є.В. Маркетингова товарна політика : [навч. посіб.] /
Крикавський Є.В. – Львів : Вид-во НУ “Львівська політехніка”,
2008. – 276 с.
26. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская
перспектива: пер. с француз. / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб. : Наука, 1996.
– 589 с.
77

27. Ли Се Ун. Международный бизнес: стратегия и управление / Ли Се
Ун. – М.: Наука, 1996. – 352 с.
28. Мишенина, Е. А. Основные направления маркетинговых
исследований в мясной промышленности / Е. А. Мишенина //
Мясная индустрия. – 2011.
– № 3. – С. 8–10
29. Мурга М. Суровая реальность: Как изменилось поведение
украинских потребителей [Электронный ресурс] / М. Мурга. –
Режим доступа : http://112.ua/statji
30. Найкращий вимір продовольчої безпеки в контексті активізації
харчування / [Т. Баллард, А. Кепле, К. Кафи- еро та ін.] //
Міжнародне харчування. – 2014. – № 2. – С. 38-41.
31. Павленко А.Ф. Маркетинг : підручник / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак. –
К.
: Вид-во КНЕУ. – 2003. – 246 с.
32. Павлов О. І. Продовольча безпека України у контексті
соціоекономічного підходу [Електронний ресурс] / О. І. Павлов //
Продовольча безпека: світові тенденції та національні особливості
: матеріали наук.-практ. конф. – Одеса : Фенікс,
2014. – С. 12–16. – Режим доступу :
http://kaf.ep.onaft.edu.ua/wp-content/uploads/2015/03/materials-29-09-
2014.pdf
33. Рябчик А.В. Організаційно-управлінські аспекти вдосконалення
системи агромаркетингу в Україні / А. В. Рябчик // Науковий
вісник НУБіП. − 2009. − Вип. 142 (Ч. 1). − С. 45-47.
34. Румянцева З.П. Менеджмент організацій: Навч.посібник – К., 2000.
– 326 с.
35. Сердюк Т.М. Концепція продовольчого маркетингу в контексті
розвитку агробіз- несу / Т.М. Сердюк // Вісник Сумського нац.
аграрн. ун-ту. Серія
78

«Економіка і менедж- мент» − 2011. − Вип. 6/2. − С. 96-100.
36. Сопоцько О. Ю. Аналіз ринкового середовища підприємств у
галузі виробництва ковбасних виробів / О. Ю. Сопоцько // Вісник
Чернівецького торговельно-економічного інституту. Економічні
науки. – 2013. – № 4. – С. 241-246
37. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика : [навч. посіб.] /
Ткаченко Н.Б. – К. : КДТЕУ, 2000. – 149 с.
38. Товариство з додатковою відповідальністю «Золотоніський
маслоробний комбінат» [Електронний ресурс]. −
Режим доступу:
https://milkalliance.com.ua/company/inform/zolotoniskij-maslorobnij-
kombinat/
39. Томпсон-мл. Артур А. Стратегический менеджмент: концепции и
ситуации для анализа: пер. с англ./ Томпсон-мл. Артур А.,
Стрикленд III А. Дж. – 12-е изд. – М.: Издательский дом
«Вильяме», 2006. – 928 с.
40. Ужва, А. М. Розвиток системи продовольчого маркетингу у сфері
регіонального аграрного бізнесу [Текст] / Алла Миколаївна Ужва //
Економічний аналіз: зб. наук. праць / Тернопільський
національний економічний університет; редкол.: О. В. Ярощук
(голов. ред.) та ін. – Тернопіль: Видавничо-поліграфічний центр
Тернопільського національного економічного університету
«Економічна думка», 2017. – Том 27. – № 1. – С. 91-95.
41. Фокус представляет 50 украинских брендов, которые завоевали и
удерживают своё место в реальной потребительской корзине
украинцев. (Рейтинги). [Електронний ресурс]. - Режим доступу до
журн.: http://focus.ua/charts/244307/
42. Холодний Г.О. Маркетингова товарна політика : [навч. посіб.] /
Холодний Г.О. – Харків : Вид. ХНЕУ, 2006. – 324 с.
79

43. Черданцева І. Г. Методика дослідження продовольчої безпеки
міста / І. Г. Черданцева, А. Я. Клипач // Науковий вісник
Чернівецького університету
: зб. наук. пр. – 2012. – Вип. 610/611 : Економіка. – С. 25–28.
44. Що змінює асоціація: всі деталі "ковбасних реформ", які
відбудуться через угоду з ЄС [Електронний ресурс]. – Режим
доступу:
https://www.eurointegration.com.ua/articles/2018/01/19/7076303/
45. Baker M.J. Innovation Management and New Product Development /
Baker M.J., Hart S.J.. – Edinburg Gate: Pearson Education, 2007. – 541
p.
46. Enan U. Listeria monocytogenes LMG10470 plantaricin UG1 in vitro /
Enan U., Alalyan S., Abdel-salam A., Debevere J. // Journal of Applied
Microbiology. 2012. - Vol. 46. - P. 411 - 414
47. Holbrook, M.B. & Howard, J.A. Frequently purchased nondurable
goods and services. In Selected Aspects of Consumer Behavior: A
Summary from thePerspective of Different Disciplines (Ferber, R., ed.)
//Washington, DC: National Science Foundation, Directorate for Research
Applications, Research Applied to National Needs, 1977. - pp. 189–222.
48. Princeton. Definition of the marketing system [Электронный ресурс].
– Режим доступа: https://www.princeton.edu/~ota/.../780609.PDF.
49. https://adindex.ru/publication/opinion/pr/2021/02/3/290897.phtml
50. Facebook та Instagram в Україні.
https://plusone.com.ua/research/Facebook%20%D1%82%D0%B0%20I
nstagra
m%20%D0%B2%20%D0%A3%D0%BA%D1%80%D0%B0%D1%97
%D0%
BD%D1%96%20(%D0%B2%D0%B5%D1%80%D0%B5%D1%81%
D0%B5
%D0%BD%D1%8C%202019)_.pdf

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets