Репозиторій ЧДТУ
Репозиторій ЧДТУ зберігає і дозволяє легкий і відкритий доступ до всіх видів цифрового контенту, включаючи текст, зображення, анімовані зображення, MPEG і набори даних
Дізнатися більше
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3247| Назва: | Маркетингові дослідження в процесі формування товарної плітики підприємства ( на матеріалах ПрАТ «Юрія», м. Черкаси) |
| Автори: | Коломицева, Олена Віталіївна Скопінцева, Богдана Романівна |
| Ключові слова: | Маркетинг;Товарна політика;Підприємство;Маркетингові дослідження |
| Дата публікації: | чер-2021 |
| Короткий огляд (реферат): | В кваліфікаційній роботі бакалавра обґрунтовано сутність, цілі та завдання маркетингової товарної політики. Досліджено особливості формування маркетингової товарної політики на підприємстві. Виявлено методи маркетингових досліджень товарної політики підприємства, проаналізовано діяльність досліджуваного підприємства. Оцінено ефективність товарної політики підприємства ПрАТ «Юрія», проведено маркетингові дослідження товарної політики на підприємстві. Сформовано напрями удосконалення товарної політики підприємства на основі маркетингових досліджень. |
| URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу): | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3247 |
| Розташовується у зібраннях: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Файли цього матеріалу:
| Файл | Опис | Розмір | Формат | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Скопінцева Б.Р..pdf Restricted Access | 1.33 MB | Adobe PDF | Переглянути/Відкрити Запит копії |
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу
Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи
______________________________бакалавра_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)
НА ТЕМУ
«Маркетингові дослідження у процесі формування товарної політики (на
матеріалах ПрАТ «Юрія», м. Черкаси)»
Виконала: студентка 4 курсу, МК-177
Спеціальності: 075 «Маркетинг»
Освітня програма: «Маркетинг»
Скопінцева Богдана Романівна
Керівник: д.е.н. професор Коломицева О.В.
Черкаси 2021 р.
4
ЗМІСТ
ВСТУП .......................................................................................................................... 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО – МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ
ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА НА ОСНОВІ МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ ............................................................................................................. 7
1.1. Сутність, цілі та завдання маркетингової товарної політики .......................... 7
1.2. Фактори, що впливають на формування товарної політики .......................... 13
1.3. Методика маркетингових досліджень товарної політики підприємства ..... 18
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В ПРОЦЕСІ
ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА НА ПРАТ
«ВОЛОШКОВЕ ПОЛЕ» ......................................................................................... 288
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства .............................. 28
2.2 Оцінка маркетингової діяльності на підприємстві .......................................... 38
2.3 Маркетингові дослідження в процесі формування товарної політики
підприємства .............................................................................................................. 52
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ В ПРОЦЕСІ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
ПІДПРИМСТВА ........................................................................................................ 57
3.1. Розробка етапів маркетингових досліджень в процесі формування товарної
політики підпримства ............................................................................................... 57
3.2 Механізм формування товарної стратегії на підприємстві у сучасних
умовах ....................................................................................................................... 622
ВИСНОВКИ ............................................................................................................... 68
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ............................................................... 711
ДОДАТКИ ................................................................................................................ 755
5
ВСТУП
В умовах економічної глобалізації, яка в ХХІ ст. стає вирішальним
чинником національного та світового розвитку, ефективно існувати на ринку як
внутрішньому, так і зовнішньому можуть тільки ті підприємства, які беруть за
основу концепцію маркетингу як технологію успішного функціонування та
досягнення успіху в економічній діяльності, адже забезпечення виробництва на
товарному ринку та їх просування за допомогою маркетингових стратегій є
основою формування товарної політики сучасних підприємств. Звідси й
випливає актуальність досліджуваної теми.
Метою дипломної роботи є визначення та підбір доцільних
маркетингових досліджень для ПрАТ «Юрія», їх застосування та проведення у
процесі формування товарної політики підприємства.
Реалізація поставленої мети передбачає вирішення наступних завдань:
− обгрунтувати сутність, цілі та завдання маркетингової товарної
політики;
− дослідити особливості формування маркетингової товарної
політики на підприємстві;
− виявити методи маркетингових досліджень товарної політики
підприємства;
− проаналізувати діяльність досліджуваного підприємства;
− оцінити ефективність товарної політики підприємства ПрАТ
«Юрія»;
− провести маркетингові дослідження товарної політики на
підприємстві;
− сформувати напрями удосконалення товарної політики
підприємства на основі маркетингових досліджень.
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти
проведення маркетингових досліджень в процесі формування товарної політики
підприємства.
6
Об’єктом дослідження є проведення маркетингових досліджень в
процесі формування товарної політики підприємства на ПрАТ «Волошкове
поле».
У процесі написання кваліфікаційної роботи використовувались
загальнонаукові методи та методи теоретичного дослідження, які дали
можливість системно дослідити проблему маркетингових досліджень в процесі
формування товарної політики підприємства, зокрема метод індукції, дедукції,
описовий, метод аналогії, порівняння.
Інформаційною основою дослідження є сучасні вітчизняні та зарубіжні
дослідження, присвячені організаційно-методичним проблемам якісного
формування і реалізації товарної політики періодичні видання з досліджуваних
питань, а також законодавчі та нормативні акти України; інструктивно-
методичні матеріали, документи та фінансові звіти діяльності досліджуваного
підприємства.
7
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО – МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ
ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА НА ОСНОВІ
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
1.1. Сутність, цілі та завдання маркетингової товарної політики
В умовах глобальних змін, які відбуваються в сучасній економіці,
виробники розробляють стратегії розвитку та формують відповідну систему
економічних планів, визначаючи потребу в постійному моніторингу,
трансформації і перетворення ринкового середовища. Внаслідок цього зростає
значення процесу формування товарної політики, ознакою якої повинна бути
комплексність.
Успішне функціонування підприємств неможливе без пристосованого
управління, планування товарної політики та товарного асортименту, які
задовольнять потреби покупців та забезпечать прибутковість виробників. Добре
продумана товарна політика є основою, на якій виробляється та продається
товар.
Саме тому, необхідно з'ясувати, що являє собою товарна політика.
В загальному товарну політику розглядають як інструмент маркетингу, що
представлений як комплекс ціленаправлених рішень і заходів у відношенні
встановлення оптимальної номенклатури товарів, що виготовляються,
формування й управління асортиментом, підтримка якості й
конкурентоспроможності товарів на відповідному рівні, створення упаковки і
маркування товару, розробка марочної політики.
Трактуючи поняття «товарна політика» різні автори по різному підходять
до означення цього визначення. Аналізуючи визначення даного поняття
різними авторами, яке наведено в таблиці 1.1, можна зробити наступні
висновки.
«Трактування А.Н. Романова та П.С. Зав’ялова має позитивний момент у
виділенні управлінського характеру товарної політики, а саме, «визначений
8
курс дій або наявність заздалегідь обдуманих принципів та методів поведінки».
Але А.Н. Романов виділяє тільки товаровиробника без згадки про посередника.
У визначенні А.В. Войчака позитивними моментами виступають ув’язка
товарної політики з маркетингом (він виділяє «маркетингова товарна
політика») та виділення товару як основного інструменту виробничо-збутової
діяльності підприємства.
У трактуванні Н.Б. Ткаченко вона полягає у визначенні місця товару на
ринку, задоволенні потреб потенційного споживача та широких можливостей
вибору товарів. Недоцільність визначення даних цілей товарної політики
полягає в тому, що досягнення високої ефективності позиціонування товарів та
наявність широких можливостей вибору товарів споживачем вже обумовлюють
задоволення потреби потенційного споживача. Перевагою трактування поняття
«товарна політика» Н.Б. Ткаченко виступає його зв’язок з основним змістом
концепції маркетингу («задоволення потреб споживачів»).
Цілеспрямованість у визначенні П.С. Зав’ялова носить обмежений
характер та полягає тільки в ефективному формуванні та управлінні
асортиментною політикою підприємства.
У визначенні Гаркавенко С.С. не повною мірою відображено
маркетингову складову товарної політики, хоча у ньому чітко прослідковується
цілепокладання підприємства і основний об’єкт уваги товарної політики, тобто
власне сам товар.
Трактування товарної політики Г.О. Холодним у повній мірі охоплює
маркетингову складову, проте не досить чітко відображає цілі підприємства.
Визначення Є.В. Крикавського відображає лише інноваційну складову
структури маркетингової товарної політики, тому що його необхідно доповнити
іншими складовими структури маркетингової товарної політики підприємства.
Найбільш доцільними визначеннями товарної політики виступають
трактування Г.Л. Багієва, Л.В. Балабанової. По-перше, вони виділяють, що «це
маркетингова діяльність»; по-друге, поставлено акцент на реалізацію
запланованих як тактичних та стратегічних дій; по-третє, цілеспрямованість
9
визначення направлена на досягнення довгострокової соціальної та економічної
ефективності. На думку автора: « В основу визначення поняття «маркетингова
товарна політика» має бути покладено один з основних принципів маркетингу й
у даному визначенні повинні бути відображені цілі підприємства та структура
маркетингової товарної політики». [16]
Підходи до визначення товарної політики наведено у таблиці 1.1.
Таблиця 1.1
Підходи до визначення товарної політики
Автор Визначення поняття
«Товарна політика припускає визначений курс дій
Романов А.Н.
товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обдуманих
принципів поведінки». [30, с.274]
«Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, в
Войчак А.В.
рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні
інструменти виробничо-збутової діяльності фірми». [6, с.218]
«Товарна політика – маркетингова діяльність, яка пов’язана з
плануванням та здійсненням сукупності заходів та стратегій
Багієв Г.Л. формування конкурентних переваг та створенням таких характеристик
товару, які роблять його постійно цінним для споживача та
задовольняють ту чи іншу його потребу, забезпечують відповідний
прибуток фірмі». [2, с.422]
«Товарна політика – сукупність засобів впливу на споживачів за
Кардаш В.Я.
допомогою товару». [15]
«Товарна політика – це система дій підприємства для
Ткаченко Н.Б. визначення місця товару на ринку, задоволення конкретного
потенційного споживача товарами, широких можливостей їх вибору».
[34, с.74]
«Товарна політика припускає визначений набір дій або
Зав’ялов П.С. заздалегідь обдуманих методів та принципів діяльності, за допомогою
яких забезпечується спадкоємність та цілеспрямованість заходів
формування та управління асортиментом товарів». [14, с.172]
«Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, у рамках
Гаркавенко С.С.
якого один або кілька товарів використовуються як основні
інструменти досягнення цілей фірми». [8]
«Товарна політика – припускає обґрунтований алгоритм дій, що
передбачає визначення виробничої програми підприємства з
Холодний Г.О.
урахуванням інтересів споживачів, рівня впливу конкурентів,
виробничих та інших ресурсних можливостей підприємства, а також
стадії життєвого циклу продукту». [38, с.34]
«Маркетингова товарна політика – це маркетингова діяльність
підприємства, яка пов’язана з реалізацією стратегічних та тактичних
Балабанова Л.В.
заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та
формування товарного портфеля з метою задоволення потреб
споживачів та одержання прибутку». [3, с.290]
10
Продовження таблиці 1.1
«Маркетингова товарна політика передбачає певний набір
Крикавський Є.В. заходів підприємства, що спрямований на розроблення нового товару
та впровадження його на ринок, а також дослідження окремих
компонентів, що забезпечують цей процес». [19, с.72]
Так само, огляд спеціальної літератури вітчизняних і зарубіжних авторів
дозволяє прийти до висновку, що існує два основних підходи до змісту і
структури товарної політики. На думку зарубіжних дослідників: А. Ансофа,
Ф.Котлера, П. Гемпбела, Б. Бермана, П.Р. Діксона, Т. Амблер, товарна політика
включає такі елементи: сервісна, асортиментна і цінова політика, робота з
новими товарами, робота з упаковкою і торговими марками.
Ґрунтуючись на різних підходах дослідників, товарну політику
доцільніше представляти як комплексну систему маркетингових впливів, що
охоплює обидва напрямки: регулювання асортиментної політики, управління
ціновою політикою, управління життєвим циклом товарів, підвищення
конкурентоспроможності та якості продукції, просування товарів,
стимулювання продажів з метою максимального забезпечення купівельного
попиту за допомогою маркетингового впливу, формування марки і упаковки.
Таке різноманіття існуючих поглядів на поняття і зміст товарної політики
в даний час в економічній літературі частіше визначене обставинами
постановки завдань і цілей дослідження, що змушує автора акцентувати свою
увагу на тому чи іншому аспекті товарної політики.
З урахуванням вище сказаного слід визначити основні завдання товарної
політики (рис.1.1).
11
Вивчення
кон'юктури та
динаміки цін
Визначення Визначення
ступеня структури ЖЦТ і
диверсифікації перспективи
Завдання товарної
продукції і оновлення
політики
ступеня спільності асортиментупо
нових і наявних всій
товарів номенклатурі
Визначення числа
моделей та
модифікацій
однієї і тієї ж
продукції
Рис.1.1 Завдання, що стоять перед товарної політики
По суті формування товарної політики включає прийняття рішень по
наступних ключових питаннях:
- встановлення і забезпечення оптимального товарного асортименту з
урахуванням вимог споживача;
- знаходження для товарів прийнятних товарних ніш, за допомогою
організованих маркетингових досліджень;
- формування, управління і оперативне коригування товарного
асортименту, на основі аналізу етапів життєвого циклу шляхом
модифікації товарів, їх розробки і зняття з виробництва застарілих
одиниць;
- забезпечення якості та підтримка конкурентоспроможності
товарів на необхідному рівні;
- створення, розвиток і вдосконалення товарного знаку, упаковки
12
і маркування товару;
- товарне ціноутворення;
- організація та забезпечення післяпродажного сервісу.
Тому для точного розуміння змісту поняття «товарна політика» істотним є
точна фіксація цілі її формування, яка визначає загальну стратегію розвитку
підприємства. Вибір цілей товарної політики є найважливішим завданням,
оскільки вони виступає у вигляді векторного критерію оптимальності. На
основі даного вектора приймається певне рішення, що забезпечує компроміс
між узгодженими одиничними критеріями. В якості такого критерію
пропонується використовувати показник конкурентоспроможності
підприємства. Таким чином, задана ціль підвищення (підтримання)
конкурентоспроможності підприємства, повинна стати пріоритетною при
формуванні товарної політики і цілком орієнтувати систему управління
підприємства в даному напрямку.
До основних цілей маркетингової товарної політики підприємства
відносять:
- збільшення доходів і прибутку
- досягнення конкурентних переваг
- вихід на нові ринки збуту
- збільшення існуючої частки ринку
- посилення уваги споживачів до товару
- забезпечення стабільності отримання доходів і прибутку
- забезпечення стабільності характеристик товарів, які користуються
постійним попитом
- збереження існуючого рівня доходів
- оптимізація товарного асортименту
- скорочення витрат виробництва і обігу товару, попит на яких
знижується
- збільшення існуючої частки ринку
- вихід з ринку
13
«Підсумовуючи, можна стверджувати, що ключовими питаннями у
процесі розробки товарної політики є товарна марка, оптимізація товарного
асортименту, інновації, життєвий цикл товару, конкурентоздатність товару,
ефектна упаковка, позиціонування товару на ринку. Формуючи асортиментну
політику слід врахувати, диференціацію товарів за їх функціональним
призначенням, гарантією, надійністю, зручністю, видом і часом використання
т.п.» [42]
1.2. Фактори, що впливають на формування товарної політики
Формування товарної політики є досить складним процесом. На нього
впливають дуже багато факторів, ігноруючи які, підприємству не вдасться
домогтися збалансованого асортименту. Одним з найголовніших чинників,
який впливає на формування асортименту, являється споживчий попит. Для
успішного функціонування на ринку варто забезпечити
конкурентоспроможність товару. Такий товар повинен задовольняти запити
потенційного споживача на високому рівні, значно більше відповідати
уподобанням, ніж товари конкурентів.
Процеси взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем постійні.
Вони охоплюють усі сфери діяльності і здійснюються на стадіях стратегічного,
тактичного й оперативного управління. Аналіз зовнішнього середовища
передбачає структуризацію зовнішнього середовища на макросередовище і
мікросередовище (безпосереднє оточення). В.А. Василенко, Т.І Ткаченко у
підручнику зі стратегічного управління зазначають, що «зовнішнє середовище
організації – це не тільки середовище реалізації її продукту, але це ще і сфера,
що постійно надає нові можливості для розвитку бізнесу організації …крім
того, кожен фактор ближнього зовнішнього середовища організації повинен
бути одним з центральних об’єктів її спеціалізованого стратегічного
дослідження» [5, с.98].
Учені виділяють дві групи факторів: зовнішні і внутрішні (рис.1.2).
14
Фактори
Зовнішні Внутрішні
Макро - Мікро - Маркетинг Менеджмент
середовище середовище (4Р)
Продукт
Демографічні (Product) Персонал
Політичні Конкуренти Ціна (Price) Процес
Економічні Постачальники
Фізичне
Просування середовище
Соціальні Посередники (Promotion)
Культурні Споживачі Місце продажу
(Place) Природні
Технологічні
Рис.1.2 Класифікація факторів вливу на формування товарної політики
Такий підхід заснований на тому, що товарна політика є складовим
елементом маркетингу на підприємстві. Це дає підставу сформулювати, що
внутрішні і зовнішні чинники маркетингу мають вплив на формування товарної
політики. Необхідно відзначити, що внутрішні чинники показують обмеження,
які пов'язані з прийняттям рішень в процесі формування товарної політики.
Внутрішні чинники - «комплекс маркетингу» - це ті фактори, які фірма може
контролювати і використовувати для досягнення своїх цілей.
До факторів макросередовища, що наведені в таблиці 1.2, відносяться
економічні (організаційно-економічні), соціально – демографічні, технічні
(спеціальні), історико-культурні.
Таблиця 1.2
Фактори макросередовища, що впливають на побудову асортиментної
політики
Фактори Опис
Економічні Рівень інфляції, доходи населення, динаміка
курсу національної валюти, рівень цін,
ступінь забезпеченості населення
предметами тривалого користування
15
Продовження таблиці 1.2
Соціальні Рівень освіти та культурного розвитку
населення, соціальна та професійна
структура населення, свята, мода
Демографічні Зміна чисельності та складу населення (за
віком, статтю, місцем проживання), склад
сім'ї
Природничо-кліматичні Фізіологічні особливості організму людини
залежно від віку та статі, кліматичні умови,
тривалість пір року
Технічні Технічна оснащеність, транспортні умови,
умови матеріалопостачання (стабільність
надходження сировини та матеріалів,
віддаленість від постачальника)
Організаційно-економічні фактори беруть до уваги стан інфраструктури,
динаміку та обсяг попиту, місткість ринку, нормативно-правову базу,
інвестиційний клімат, обсяги економічних ресурсів, податково-кредитну
політику тощо.
Соціально-демографічні фактори відображають рівень доходу та життя
населення, його структуру та чисельність.
Природничо-кліматичні охоплюють потужність, різноманітність
географічного та природного потенціалу, сприятливість природно-кліматичних
умов, стан довкілля, екологічність, сезонність виготовлення молока,
доступність сировини тощо.
Історико-культурні фактори враховують історичні, культурні, релігійні
цінності та їх вплив на сезонність попиту.
До технічних факторів відносять наявність стабільності надходження
сировини та матеріалів, віддаленість постачальника, джерела постачання,
технічну оснащеність, транспортні умови.
Мікросередовище - це ті елементи, які оточують організацію та є
контрольовані нею.
До мікросередовища підприємства відносять конкурентів,
постачальників, посередників та споживачів.
16
Споживачі: лояльність споживачів; сезонність попиту; незадоволеність
споживачів існуючими торговими мережами.
Конкуренти: рівень конкуренції; динаміка розвитку ринку; прибутковість
галузі; ризик появи на ринку іноземних торгових мереж.
Постачальники: відносини з постачальниками; чисельність
постачальників; закупівельна ціна; сировину і енергоносії.
Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують
підприємство необхідними ресурсами для здійснення господарської діяльності.
Постачальники матеріальних ресурсів – це організації, які забезпечують
підприємства сировиною, матеріалами, запчастинами, готовими виробами,
обладнанням тощо. Постачальники комунальних послуг забезпечують
підприємства тепло-, водо- та енергоресурсами, організовують вивезення сміття
тощо. Тому багато зусиль витрачається при їх виборі. Обираючи
постачальників матеріально-технічних ресурсів, слід ураховувати низку
чинників, у тому числі: відповідність виробничої потужності постачальників
потребі підприємства в матеріалах, якість і ціну останніх, репутацію
постачальника, його територіальну віддаленість та оперативність поставок,
швидкість реакції на потреби покупця, умови розрахунків, можливість надання
кредиту тощо [9].
Споживач являє собою не тільки фактор маркетингового середовища,
який впливає на маркетингову діяльність, не тільки суб’єкт, котрий бере участь
у процесі маркетингу, а й об’єкт, на який спрямована вся маркетингова
діяльність. Зважаючи на такі роль і статус, споживач потребує
особливого вивчення. [21]
Конкуренти – це фірми, які змагаються з виробником за отримання
переваги у покупців при продажі своєї продукції на ринку однотипних товарів.
У багатьох випадках саме конкуренти визначають, яку продукцію і за якою
ціною може продати ця фірма. Дії конкурентів безпосередньо впливають на
ринкову поведінку і можливості виживання фірми в умовах конкурентної
боротьби, шляхи і способи зміни нею свого потенціалу. [10]
17
Посередники – це юридичні та фізичні особи, які допомагають
підприємству просувати, розподіляти та продавати товари на ринку [4, с. 42].
Серед внутрішніх факторів впливу на формування товарної політики є
методика 4Р (або marketing mix - маркетингова суміш) названа за першими
літерами слів, що позначають чотири її основниx елемента: product (продукт),
price (ціна), place (місце), promotion (просування).
З її допомогою описують товарну і цінову політику компанії разом з
політикою збуту і просування.
Базові елементи «4P»:
− product – продукт;
− price – ціна;
− place - місце (місце продажу або канал збуту);
− promotion - просування.
Методика 4P допомагає розробити маркетингову політику загалом та
товарну політику зокрема, на основі аналізу діяльності підприємства за чотирма
вищезазначеними параметрами. Для того, щоб ефективно сформувати
товарний портфель, підприємству необхідно знати принципи формування
маркетингових стратегій.
По-перше, слід проаналізувати ключові характеристики товарів, що
виробляються і, при потребі, наявність можливостей для їх модифікації.
Товарна політика завбачує деякі дії виробника чи наявність у нього заздалегідь
продуманих принципів поведінки. Відсутність товарної політики призводить до
нестійкості асортименту внаслідок впливу чинників, втрати контролю над
конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товару.
По-друге, потрібно грамотно призначати ціну (price). Зазвичай ціна
складається з трьох елементів: витрати виробництва, рівень очікуваного
прибутку, психологічні чинники. Ті коливання ціни, які може дозволити собі
підприємство, залежать від еластичності попиту на товар. Якщо при невеликій
зміні цін попит значно змінюється, його називають еластичним. Якщо навіть
великі коливання цін не призводять до серйозних змін, попит називається
18
нееластичним. Еластичність можна перевірити, запропонувавши покупцям
заздалегідь відповісти на питання, скільки товару вони куплять при різному
рівні цін.
По-третє, необхідно ретельно продумувати політику збуту продукції
(place). Споживач повинен мати можливість отримати товар у зручний для
нього час в зручному місці, порівняти його з іншими товарами, мати доступ до
додаткової інформації. Слід звертати увагу і на післяпродажне обслуговування,
заздалегідь визначивши, як покупець зможе скористатися сервісом і зробити
обмін або повернення товару, що стимулює його зробити повторні покупки.
Для кожного товару слід віднайти оптимальні канали реалізації. Це
допоможе значно зменшити загальні витрати на організацію збуту. Щоб
вирішити це питання, необхідно відповісти на наступні питання: які
посередники потрібні, скільки каналів треба задіяти одночасно; торгівля буде
йти безпосередньо або через посередників; яка кількість ланок у ланцюзі є
допустимою;.
По-четверте, потрібно постійно займатися просуванням товару
(promotion). Потенційний покупець повинен дізнатися про товар, виділити його
серед інших, співвіднести зі своїми потребами. Слід забезпечувати споживача
необхідною інформацією для ухвалення рішення про покупку. [35]
Отже, побудова товарного портфелю напряму залежить від того, як
побудована цінова, збутова та політика розподілу.
1.3. Методика маркетингових досліджень товарної політики
підприємства
Маркетингові дослідження, більш чи менш масштабні, використовуються
будь-якою компанією, що планує вивід на ринок нової продукції чи
модифікацію існуючої. Відповідно, такі дослідження необхідні як на етапі
проектування, так і на різних стадіях життєвого циклу продукту.
19
В конкурентних умовах зовнішнього середовища необхідний товарний
портфель визначається самим ринком, тому для максимального задоволення
попиту організації повинні намагатися задовольнити бажання споживача
краще, ніж конкуренти. Неправильно структурований товарний портфель
сприяє зменшенню прибутку, зниженню його фінансової стабільності. У
зв’язку з цим у підприємств з'являється необхідність створювати та
реалізовувати максимально ефективні стратегії управління товарним
портфелем, які враховують не тільки поточні інтереси компанії у сфері
управління асортиментом, а й орієнтуватись на підсумкові цілі діяльності
організації. Із таким завданням можна впоратись лише шляхом комплексної
оцінки великого обсягу аналітичної інформації.
Відомо, що можна задовольнити купівельний попит лише шляхом
наявності досконалого товарного асортименту. Тому варто зазначити, що являє
собою товарний асортимент.
Товарний асортимент – сукупність продукції, яка формується компанією
за певними ознаками та задовольняє різноманітні потреби споживачів.
Розробка асортиментної концепції передує формуванню асортименту.
Вона являє собою розробку оптимальної асортиментної структури товарної
пропозиції організації.
Асортиментна концепція є центральним елементом в побудові концепції
маркетингу і виражається через опис властивостей показників, що
характеризують товарний набір, який планується реалізовувати. Основними
показниками товарного асортименту є: ширина, глибина, насиченість та
гармонійність (рис.1.2).
20
Рис.1.2 Структура асортименту (номенклатури) і її основні характеристики
Сучасний стан вітчизняного ринку відображає високий ступінь динаміки,
постійну зміну умов і вимагає від підприємств застосування таких концепцій
управління, які дозволяють успішно конкурувати та реалізовувати свій
потенціал.
Така концепція управління - це маркетинг, що забезпечує комплексний
підхід до управління підприємством. Практика показує, що на рівні малих та
середніх підприємств існують серйозні проблеми, пов'язані з неефективністю
маркетингу, обумовлені низькою компетентністю у цій сфері керівництва. У
той самий час існує усвідомлене прагнення у підвищенні якості управління
маркетинговою діяльністю.
Одним з найбільш важливих елементів управління є аналіз маркетингової
діяльності. Найбільш «вузьким» місцем аналізу є підбір методів аналізу
маркетингової діяльності без яких неможливо оцінити ступінь відповідності
стратегій та тактики маркетингу стану конкурентного середовища.
21
Отже, незважаючи на різноманітність методів аналізу маркетингової
діяльності, існує проблема вибору напрямків та методів аналізу, особливо це
стосується малого бізнесу. Одним із ймовірних способів вирішення цієї
проблеми є розробка методики підбору та оцінка використання методів аналізу
маркетингової діяльності підприємств.
Товарна політика потребує стратегічних та тактичних дій, які
визначаються на засадах ринкової поведінки, формування асортименту товару
та його управління, обслуговування, із урахуванням принципів секторів
економіки та галузі. Підприємство має дослідити чинники, що впливають на
формування товарної політики і максимально впроваджувати її в розрізі
жорсткої конкуренції, орієнтуючись на попит та очікування споживачів.
У цьому полягає сутність та необхідність аналізу й формування товарної
політики.
Багато вчених, як вітчизняних, так і зарубіжних займались вивченням
маркетингових досліджень.
Вивчаючи методологію формування товарної політики підприємства,
більшість із них розглядають основною її складовою управління товарним
асортиментом, його оптимізацію, оновлення, тому найбільш розповсюджені
методи формування товарної політики стосуються формування асортиментного
портфелю підприємства. [39, с.71]
Тому доцільно виокремити декілька напрямків аналітичної роботи,
визначити найдоцільніші та найефективніші серед них. Основними об’єктами
аналізу і подальшого планування товарної політики слід зробити:
1. Аналіз цінності товару для споживача, порівняння товару з товарами
конкурентів, лояльність до торгової марки, порівняння властивостей товару
(для підприємства і покупців зокрема), аналіз новизни товару, аналіз бренду,
упаковки, життєвого циклу товару, економічні вигоди підприємства від випуску
окремого товару, детальна оцінка потреб окремих сегментів споживачів.
22
2. Методи аналізу товарного портфелю, асортименту і номенклатури, їх
збалансованість та відповідність до позицій життєвого циклу товару і
підприємства.
Розглянемо класифікацію методів формування асортименту, що наведені
у таблиці 1.3. Їх доцільно поділити на три основних групи:
- методи визначення споживчих переваг;
- методи економічного аналізу;
- методи портфельного аналізу. [27, с.27]
Таблиця 1.3
Класифікація методів формування асортименту
Назва групи Методи, що входять до групи
засобів спостереження, залежно від стадії вияву
споживчих переваг;
засобів спостереження, залежно від форми вияву
споживчих переваг;
Методи виявлення методів диференціювання окремих елементів і
споживчих переваг властивостей продуктів;
модель Розенберга;
багатомірні методи;
модель з ідеальною точкою
АВС-XYZ-аналіз;
Методи економічного Дібба-Симкіна;
аналізу матриця Маркон;
методи лінійного програмування
матриця BCG, адаптована матриця BCG;
матриця General Electrik або McKinsey;
матриця «Темпи росту підприємства та темпи
росту ніші»;
матриця «Продукт та форма існування малого
підприємства»;
Методи портфельного
матриця розробки товару;
аналізу
матриця конкуренції за М.Портером;
матриця «Товар-ринки» за І.Ансофом;
матриця росту за рахунок зовнішнього придбання;
матриця «Ціна-якість»;
матриця «Якість й вертикальна інтеграція»;
матриця стратегій на фазі впровадження
Джерело [27]
23
Перша група методів застосовується для виявлення споживчих переваг.
Модель Розенберга – аналітична модель ринкової адекватності товарів.
Базується вона на тому, що споживачі мають оцінити товари з точки зору їх
здатності для задоволення своїх потреб. Проте мотиви, які є важливими для
продукту, визначити нелегко. Тому в трансформованій моделі Розенберга
значення деяких мотивів визначається опосередковано, тобто через конкретні
характеристики товару, як показано у формулі (1), де Аj – суб’єктивна
придатність продукту (відношення до продукту), оцінка ринкової адекватності
j-го товару; Vі – важливість мотиву для споживача, ваговий коефіцієнт і-ї
характеристики; Ііj – об’єктивна оцінка придатності продукту j для задоволення
мотиву й оцінка і-ї характеристики j-го товару; n – кількість мотивів. [20]
��
А�� = ∑ ����������
��=1
Модель з ідеальною точкою. Цей метод передбачає порівняння певного
товару з так званим еталоном за формулою (2):
���� = ∑
�� ��
��=1 ����[������ − ����] ,
де Qj – ідеальне значення j-тої характеристики, W – важливість
характеристики, k (k=1, …, n), ������ – оцінка характеристики k марки j з точки
зору споживачів, r – параметр, який визначає при r=1 постійну і при r=2
граничну користь, n – кількість мотивів.
Перевагу необхідно віддати продукту, віддалення якого має найменше
значення від ідеалу. Якщо віддалення велике, слід звернути увагу на цей товар.
Під час аналізу товару варто розглядати його різноманітні параметри і
функції, аналіз повинен бути багатоаспектним. Параметри аналізу, методика
залежать від товару, ринку, підприємства, часового періоду тощо.
У загальному можна стверджувати, що метою аналізу є оцінка
відповідності продукту економічним сподіванням підприємства, потребам
ринку; виявлення його шансів і загроз у середовищі конкуренції; пояснення
24
рішення стосовно поліпшення товару, оптимізаційні заходи для продовження
сезону вживання товарів тощо [40, с.93].
Для будь-якої успішної підприємницької діяльності необхідною ознакою
ефективного функціонування є цінність товару, тому питання аналізу і
покращення маркетингової товарної політики прямолінійно залежить від
аналізу цінності товару. Для розрахунку цінності товару та марки, варто
застосовувати формули (3,4):
користь від використання товару
Цінність товару = (3)
витрати на придбання товару
користь функціональна + користь емоційна
Цінність товару (марки) = (4)
витрати на придбання + витрати споживання
Збільшити цінність пропозиції, можна шляхом збільшення користі для
споживача або зменшення його витрат на купівлю. Аналіз споживчої цінності
товару являє собою: визначення споживчої цінності, яку надають товару
покупці; аналіз переваг, які присвоює йому підприємство; зміна або
модифікація елементів товару задля ефективнішого задоволення потреб
покупців, досягнення цілей діяльності підприємства.
Також важливою частиною аналізу товару як ключового елемента та,
власне, маркетингової товарної політики виступає метод аналізу відчуваної
споживчої цінності товару. Згідно з концепцією маркетингу організація
повинна виготовляти не те, що вміє, а те, чого потребують покупці. Товару
притаманні багато властивостей, однією з основних та найважливіших є його
споживча цінність, ранг цієї споживчої цінності, а також властивість товару,
яка відіграє роль при здійсненні покупки. Оцінку значущої властивості товару,
поєднаної з необхідністю його придбання для споживача, а отже, і значущість
для економічних результатів підприємства, можна подати у формі матриці,
наведеної у таблиці 4.1. [1, с.65]
25
Таблиця 1.4
Оцінка властивості товару та її значущості для здійснення покупки
Значення властивості
Низьке Високе
Оцінка властивості Висока
Неістотні сильні Істотні сильні
сторони сторони
Низька Неістотні слабкі Істотні слабкі
сторони сторони
Основним недоліком використання матриці, що подана в таблиці 1.4, є
оцінка товару лише зі сторони споживача, що ускладнює процес отримання
результатів для підприємства та вимагає додаткових маркетингових досліджень
методом опитування споживача, проте спосіб є простим для сприйняття
опитуваного і легким для аналізу отриманих результатів. [32, с.56]
Cлід виділити такі методи формування результативної товарної політики
підприємства:
– АВС-XYZ аналіз;
– матриця BCG;
– аналіз Дібба Сімкіна.
Визначені методи мають як і позитивні характеристики, так
і певні недоліки. Так метод АВС-XYZ-аналізу має наступні переваги: дає
можливість збільшити частку товарів, які приносять високий прибуток в складі
товарного портфелю, можливість визначення вирішальних, ключових
продуктів, отримання аналітичного підґрунтя для розробки заходів з метою
оптимізації товарної політики, дає змогу підвищити ефективність системи
керування товарним ассортиментом та дозволяє спрогнозувати і проаналізувати
стабільність продажів конкретних видів товарів та зміни в їх споживанні.
До недоліків варто віднести потребу у великій кількості даних для
точності дослідження; використання результатів аналізу може призвести до
фокусу на малій кількості реалізовуваних найменувань, що знизить рівень
диверсифікації; даний метод не враховує сезоність попиту.
26
Матриця, запропонована Бостонською консультативною групою (БКГ),
служить для порівняння окремих видів діяльності організації. Цей підхід
дозволяє класифікувати кожен вид за його часткою на ринку щодо основних
конкурентів. В основі цього підходу лежить припущення, що чим більше частка
на ринку, тим нижче відносні витрати і вище прибуток.
Розрізняють чотири групи товарів:
− «Зірки» займають положення лідера в галузі, що розвивається,
мають значні прибутки, але потрібні і значні ресурси для їх
фінансування;
− «Дійні корови» займають лідируюче положення у відносно зрілій
галузі, прибутку дають більше, ніж необхідно для підтримки їх
частки на ринку.
− «Знаки питання» («важкі діти») мають низьку частку на ринку у
сфері, що розвивається, для підтримки або збільшення їх частки
потрібні значні кошти, які виділяються, якщо є перспектива
успішно конкурувати на цьому ринку.
− «Собаки» мають обмежений обсяг збуту, продукція знаходиться на
стадії спаду або виходу з ринку, або в його переході на
вузькоспеціалізований сегмент.
Діаграма БКГ пропонує наступний набір рішень для подальшої діяльності
організації на ринку:
− «зірки» оберігати і зміцнювати;
− по можливості позбуватися від «собак», якщо немає вагомих при-
чин, щоб їх зберегти;
− для «дійних корів» необхідний жорсткий контроль
капіталовкладень і передача надлишку грошової виручки під
контроль вищого керівництва організації;
− «знаки питання» вимагають спеціального вивчення, щоб
встановити, чи не зможуть вони при додаткових
капіталовкладеннях перетворитися в «зірки».
27
Матриця BCG допомагає приймати рішення щодо стратегії для окремих
видів діяльності та відтворює фінансову взаємодію у портфелі й пріоритети
поділу ресурсів усередині компанії для різних господарських одиниць; дає
способи раціоналізації для стратегії розширення, інвестування та ліквідації.
Проте під час аналізу береться до уваги лише два показники (темп
зростання та відносна частка), що не завжди дозволяє об’єктивно оцінити
можливості, також не відображає напрямок розвитку відносної частки ринку;
надмірна концентрація на грошових потоках без врахування ефективності
інвестицій (наприклад, інвестування в "зірку" не завжди більш вигідно, ніж
інвестування в «дійну корову», що приносить високий прибуток), не враховує
зовнішні фактори.
Метод Дібба-Сімкіна дозволяє підвищити частку рентабельних товарів,
що містяться у товарному портфелі підприємства, наочно представляє
результати аналізу.
Серед недоліків є потреба у додатковому аналізі для формування точного
рішення, і до групи С можуть відноситись товари, які утримують прибуткових
клієнтів.
28
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В ПРОЦЕСІ
ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА НА ПРАТ
«ВОЛОШКОВЕ ПОЛЕ»
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства
«Молочна промисловість – одна з провідних галузей національного
господарства, яка забезпечує населення продуктами харчування. Фактичне
виробництво молока в Україні значно нижче необхідних обсягів споживання,
що позначається на якості харчування населення. Збільшення ж виробництва
молока стримується низькою рентабельністю тваринництва і тим, що більшість
населення України не може купувати необхідну кількість молочної продукції
через високу його вартість». [31, с. 10–12]
Упродовж 2012-2020 рр. в Україні молокопереробна сфера розвивалася
нерівномірними темпами. За цей період підприємства з переробки молока
відчули вплив багатьох негативних явищ, зокрема, нестача якісної молочної
сировини та її цінове зростання [26].
Природні фактори. На виробництво продукції та відповідно формування
асортименту впливає залежність галузі від постачальників сировини.
Собівартість молочної продукції залежить від рівня витрат, продуктивності
тварин, якості продукції, витрати на зберігання та збут. На основі собівартості
формується ціна виробника – ціна пропозиції. Ціна пропозиції – це ціна
товарної продукції, яка включає ціну виробника і витрати на збут. [25]
За період із початку 2012 р. по перший квартал 2020 р. ціни на молочну
сировину демонстрували зростаючу тенденцію. Найвищий показник ціни у
2019 році були у Львівській (7,94 грн/кг), Київській (7,86 грн/ кг) та
Дніпропетровській (7,82 грн/кг) областях, а найнижчі спостерігалися у
Луганській (5,1 грн/кг) та Івано-Франківській (5,6 грн/кг) областях. Водночас у
2019 році середньоринкова ціна на сировинне молоко в Україні становила 7,33
грн/кг [33].
29
Проблемою є введення громадських сінокосів і пасовищ в ринковий обіг
та їх прирівнення до орних земель, що спричиняє зменшення місць для
випасання рогатої худоби і, як наслідок, скорочення поголів’я.
Економічні фактори. З огляду на те, що у структурі витрат підприємств,
що займаються переробкою молока прямі матеріальні витрати дорівнюють
більше 67%, то необхідно зазначити, що контроль цін на молоко та його
постачальників дозволить виробникам молочної продукції здійснювати
раціональний аналіз виробничих витрат.
Зі свого боку вітчизняний ринок молокопродуктів зазнавав значного
конкурентного впливу від закордонних імпортованих товарів. Крім того попит
на молочні продукти знижувався у зв’язку зі зменшенням купівельної
спроможності населення країни. Причинами цих кризових
явищ стала непрогнозована аграрна політика й відсутність стратегічного плану
розвитку молочної галузі на національному рівні.
Низька платоспроможність українців спричинила різкий спад споживання
молочних продуктів за останні десять років. У 2019 році українці споживали
185 кг молочних продуктів у середньому на одну особу, при нормі 390 кг, що на
більш ніж 50 % нижче фізіологічної потреби людини, розраховану інститутом
гігієни харчування, та на 62,7 кг менше ніж у країнах ЄС (рис.2.1). Суттєве
зменшення доходів українців впливає на ріст частки витрат на харчування,
яка в Україні у 2019 році була однією із найвищих у світі – понад 40% (на
молочні продукти 14%).
Рис. 2.1 Динаміка споживання молока та молокопродуктів на душу населення,
2010-2019 рр.
30
З таблиці 2.1 бачимо, що найбільше споживають молоко та молочні
продукти у Київській (999,7 тис. тонн) та Харківській областях (543,7 тис.
тонн). Загалом, у 2019 році населення України спожило 8427,9 тис. тонн молока
та молочних продуктів.
Таблиця 2.1
Фонд споживання молока та молочних продуктів, тис. тонн
2000 2005 2010 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Україна 9788,8 10625,1 9469,8 9581,1 8995,0 8942,0 8495,9 8354,8 8427,9
Автономна
Республіка Крим 346,9 382,2 424,5 … … … … … …
Області
Вінницька 351,7 398,4 355,5 349,8 343,8 327,3 318,1 315,0 308,9
Волинська 281,8 280,2 249,0 244,9 230,8 218,8 218,4 209,9 308,9
Дніпропетровська 608,0 670,4 598,5 675,0 635,8 663,5 647,2 641,3 630,3
Донецька 662,7 911,5 793,0 864,6 732,9 720,4 682,8 692,3 706,8
Житомирська 368,1 378,5 311,7 296,4 288,9 272,2 256,1 264,1 253,8
Закарпатська 306,0 323,5 294,8 311,7 280,8 288,4 278,3 264,6 289,7
Запорізька 320,9 353,8 318,8 344,6 328,1 317,7 285,0 299,2 290,8
Івано-
Франківська 420,4 421,1 365,3 360,7 358,5 388,7 376,4 358,0 379,2
Київська 900,0 927,9 885,9 1042,2 1031,1 1030,7 956,5 957,7 999,7
Кіровоградська 242,0 245,5 205,7 205,2 203,0 196,6 192,0 188,9 200,8
Луганська 318,0 409,0 399,6 425,1 320,5 304,0 298,4 300,7 316,0
Львівська 705,5 667,0 536,1 627,8 597,2 589,8 542,8 518,3 542,0
Миколаївська 245,0 298,8 260,7 265,0 240,1 245,4 231,4 230,8 229,9
Одеська 410,0 515,4 442,1 492,5 465,6 449,1 430,9 453,2 442,0
Полтавська 367,5 385,4 328,2 342,8 322,9 312,2 298,2 280,3 280,8
Рівненська 282,8 314,6 284,0 257,8 247,5 236,5 231,0 218,2 221,4
Сумська 288,2 273,2 252,2 244,9 227,6 216,0 211,4 204,4 196,1
Тернопільська 332,4 310,3 257,7 253,2 251,0 261,0 249,4 242,6 255,5
Харківська 498,0 617,6 598,7 648,7 622,1 650,2 596,0 560,3 543,7
Херсонська 240,5 245,3 203,4 225,8 208,3 225,9 214,9 201,7 189,9
Хмельницька 390,0 390,6 322,1 318,6 302,4 290,3 285,9 264,4 262,3
31
Продовження таблиці 2.1
Черкаська 309,0 335,1 285,4 298,4 283,0 273,5 252,8 259,9 259,7
Чернівецька 237,0 239,3 219,0 226,9 221,9 228,2 218,5 211,6 204,6
Чернігівська 356,4 330,5 277,9 258,5 251,2 235,6 223,5 217,4 210,2
Джерело: [11]
Слід зазначити, що за 2020 рік в Україні було вироблено 9,25 млн тонн
молока (на 4,2% менше, ніж за 2019 рік). У тому числі сільськогосподарські
підприємства виробили 2,75 млн тонн молока (на 0,8% більше), господарства
населення — 6,50 млн тонн (на 6,2% менше).
Найбільше молока за минулий рік виробили у Полтавській області —
734,2 тис. тонн (на 3,2% менше, ніж за 2019 рік); на другому місці — Вінницька
(728,4 тис. тонн; на 4,6% менше); на третьому — Хмельницька (651,5 тис. тонн;
на 2,5% більше) області. [11]
Відповідно до даних Державної служби статистики, що наведені в
таблиці, у 2019 році вперше за роки незалежності опустилося нижче 10 млн
тонн. В 2019 році обсяги виробництва молока скоротились порівняно з 2018
роком на 3,5% — з 10050 тис. тонн до 9710 тис. тонн. Причиною стало
скорочення поголів’я дійних корів. При цьому виробництво молока в
сільськогосподарських підприємствах зменшилось на 1,3%, у господарствах
населення — відповідно на 4,4%.
Експерти зазначають, що Україна має великий потенціал, вигідне
географічне положення, певні кліматичні умови та природні ресурси, які
сприяють розвитку галузі тваринництва та молокопереробної промисловості
загалом. Однак, тоді як увесь світ нарощує виробництво молока, Україна
стрімко скорочує поголів’я корів та власне випуск молочних продуктів (рис.
2.2).
Діяльність молокопереробних підприємств значною мірою залежить від
конкуренції на ринку молочної сировини, цін на молоко від господарств
населення та сільськогосподарських підприємств [9].
32
«Рівень рентабельності виробництва та переробки молока
підприємствами в Україні протягом 2012-2019 рр. змінюється нерівномірними
темпами. За цей період спостерігається значне зниження рентабельності у 2018
р. (16,1%) у порівнянні із 2017 р. (26,9%) на 10,8%, що було спричинено
зниженням цін реалізації молока як готової продукції. Найнижчий показник
рентабельності виробництва молока за досліджуваний період спостерігався у
2014 р. і становив 11%. У 2019 р. рентабельність переробки молока зросла до
20,6%, що є на 4,5% більшим значенням ніж у 2018 році. [1]
Низька рентабельність тваринництва призводить до скорочення дійного
поголів’я та зменшення виробництва сировинного молока. Протягом 2019 року
на молокопереробні підприємства України надійшло 3800 тис. т молока (у
перерахунку на молоко коров’яче встановленої базисної жирності – 3,4%), що
на 9,7% менше ніж у 2018 році, та на 19,4% менше ніж у 2012 році. Лідерами
серед областей (у 2019 р.) по надходженню сировинного молока на переробку є
Вінницька (674 тис. т), Київська (388,6 тис. т), Полтавська (359,2 тис. т) та
Черкаська (278,5 тис. т) області» [18].
Динаміка зміни кількості поголів’я корів за
2015–2019 рр.
2,5
2
1,5
1
0,5
0
2015 2016 2017 2018 2019
Рис.2.2 Динаміка зміни кількості поголів’я корів за 2015–2019 рр.
Результати свідчать про те, що протягом останніх 5 років поголів’я
великої рогатої худоби знизилось на 400000 голів. Причиною такої тенденції є
Поголів'я корів, млн голів
33
високі витрати на утримання ВРХ. Отже, у перспективі зменшення
виробництва молока є очевидним.
Щодо демографічного стану, то за даними таблиці 2.2 бачимо зменшення
чисельності населення у країні: природній рух населення за січень-листопад
2020 р. у порівнянні з аналогічним періодом 2019 р. є від'ємним та знизився на
33286 осіб. Це призводить до скорочення рівня споживання молочної продукції.
Таблиця 2.2
Основні демографічні показники за січень-листопад 2020 р. у порівнянні з
аналогічним періодом 2019 р.
2019 2020
Народжених 286777 268899
Померлих 533764 549172
Природній рух -246987 -280273
Сальдо міграції 16456 7783
Джерело: [12]
Технічні фактори. «Активний розвиток мережі Інтернет та соцмереж
зокрема (з січня 2010 року по січень 2020) спричинив приріст інтернет-
користувачів в Україні. Їх чисельність збільшилася на 11% (2,2 мільйони осіб).
Тож даний фактор є можливістю, оскільки все більша кількість населення
України надає перевагу використанню мережі Інтернет, купуючи в Інтернеті,
завдяки чому з’являється можливість використовувати нові інструменти
просування товару» [13].
Не можна нехтувати політико-правовими факторами, адже досліджуване
підприємство постачає свою продукцію майже в кожен регіон України, саме
тому слід дотримуватися законодавства, яке регулює господарську діяльність та
державну економічну політику.
У зв’язку з пандемією та карантином у 2020 році у галузі HoReCa (Hotel,
Restaurant, Cafe) відбулось суттєве зниження попиту на молоко та молочну
продукцію загалом [43].
Водночас слід зазначити, що на внутрішньому ринку в Україні дефіциту
молока не передбачається. є сприятливі ресурси для розвитку молочного
34
виробництва: інфраструктура, розвинена селекція, кормова база, трудові
ресурси, племінний фонд.
Отже, проаналізувавши кожний фактор макросередовища для ПрАТ
«Юрія»: демографічний, економічний, природний та політико-правовий, слід
зазначити, що абсолютно кожний з них має значний вплив на діяльність ПрАТ
«Юрія».
Приватне акціонерне товариство «Юрія» є виробником молочної
продукції ТМ «Волошкове поле»: молоко, масло, кефір, сметана, ряжанка,
йогурти, морозиво тощо. Підприємство є правонаступником Черкаського
міського молокозаводу, побудованого у 1964 році на основі державної
власності. З 1994 року на засадах викупу державної власності стає колективним
підприємством «Юрія». Завершилась приватизація в липні 1994 року. ТМ
«Волошкове поле» була створена в 2009 році.
Виробничі потужності компанії розташовано та зареєстровано за
юридичною адресою: 18030, Черкаська область., мiсто Черкаси, вулиця
Кобзарська, будинок 108.
«До основних видів діяльності належить:
- переробка молока, виробництво масла та сиру;
- виробництво морозива;
- оптова торгівля молочними продуктами харчування, напоями та
тютюновими виробами;
- роздрібна торгівля в неспеціалізованих магазинах переважно продуктами
харчування, напоями та тютюновими виробами
- роздрібна торгівля іншими продуктами харчування в спеціалізованих
магазинах
- оренда машин та устаткування» [24]
Тoвapиcтвo є юpидичнoю ocoбoю, мaє пeчaтку, штaмп, poзpaхункoвий тa
вaлютний paхунки в бaнку. Кopиcтуєтьcя у cвoїй виpoбничiй тa фiнaнcoвiй
дiяльнocтi чинним зaкoнoдaвcтвoм Укpaїни тa cтaтутoм підприємства.
35
«Приватне акцiонерне товариство «Юрія», являється правонаступником
прав та обов'язкiв публiчного акцiонерного товариства «Юрiя», яке, в свою
чергу, було правонаступником прав та обов'язкiв закритого акцiонерного
товариства «Юрiя», що створене згiдно з рiшенням Установчих зборiв
(протокол №2 вiд 12.12.1994 року) вiдповiдно до Установчого договору та
законодавства України. «ПрАТ «Юрiя» має iдентифiкацiйний код за ЄДРПОУ
00447853, iндивiдуальний податковий номер 004478523011.
До складу ПрАТ «Юрія» входять дочірні підприємства:
ДП «Юрія -2» – мережа фірмових магазинів та кіосків у м. Черкаси;
ДП «Юрія -транс» – автотранспортне підприємство доставляє сировину і
матеріали на переробку, продукцію на місця продажу, а також надає інші
транспортні послуги.
Рада акціонерів є на найвищому рівні управління ПрАТ «Юрія», до її
обов’язків належать вибір та затвердження ради правління, спостережної ради
та ревізійної комісії. Спостережна рада має здійснювати контроль за діяльністю
виконавчого органу та визначати організаційну структуру. Завдання ревізійної
комісії полягає в контролі фінансової діяльності підприємства й спостереженні
за законністю та правильністю укладання договорів, дотримання статуту.
Організацією виконання рішень засідань займається рада правління.
Усі функціональні керівники підпорядковуються голові правління.
Голова правління в першу чергу відповідає за функціональну діяльність
підприємства та правильність реалізації необхідних постанов і рішень, які
застосовуються керівниками. Кожний функціональний керівник виконує чітко
визначені функції. Вони повинні узгоджувати та координувати прийняття всіх
рішень з працівниками, що відповідають за той чи інший процес, проводити
оперативну роботу, скориговувати рішення і підпорядковуватися голові
правління» [19].
На ПрАТ «Юрія» діє функціональна структура управління (рис.2.3), адже
передача доручень здійснюється не за інстанціями, а залежно від виду
поставлених завдань. «Планування робіт і контроль за їхнім виконанням
36
здійснюється функціональними підрозділами, а роботи виконуються
виробничими підрозділами за кожною функцією. Таким чином, замість
залучення універсальних працівників на підприємстві формується штат, який є
компетентний у певній галузі і має вузьку спеціалізацію.» Це дає можливість
розширити можливості лінійних керівників у питаннях стратегічного
управління виробництвом, шляхом передання ряду функцій спеціалізованим
ланкам, та централізовати контроль стратегічних результатів. Проте дана
структура має і свої недоліки: виникнення проблеми функціональної
координації, можливість конфліктів між функціональними одиницями,
формування вузької точки зору менеджменту, зниження відповідальності за
виконання завдань через відсутність єдиного керівника. Така система керування
є прийнятною для підприємства середнього розміру, яким і являється ПрАТ
«Юрія». [37]
Загальні акціонерні Голова правління
збори
Начальник планово- Головний бухгалтер
економічного відділу
Відділ кадрів Головний інженер- Бухгалтерія
заступник директора
Інженер- Інженер по Головний Начальник
технолог охороні праці механік лабораторії
Бактеріолог
Змінні Начальник Майстер по
майстри постачання капремонту
Інженер Інженер-
механік
Економіст Економіст Маркетингов
по збуту по а служба
плануванн
ю
Рис.2.3 Організаційна структура ПрАТ «Юрія»
37
«ПрАТ "Юрiя" складається з таких структурних пiдроздiлiв:
- цех виробництва цiльномолочної продукцiї;
- сирний цех;
- цех виробництва казеїну.
Цех виробництва цiльномолочної продукцiї складається з приймально-
мийного вiддiлення, апаратного вiддiлення, вiддiлення по виготовленню масла,
вiддiлення розливу молочної продукцiї. До обслуговуючих пiдроздiлiв
вiдносяться котельня, компресорна, ремонтно-механiчна майстерня,
транспортний цех, виробнича лабораторiя, водопiдготовка,будiвельна дiльниця.
Пiдприємство фiлiй, представництв та вiдокремлених пiдроздiлiв немає». [24]
Таблиця 2.3
Аналіз економічних показників діяльності підприємства ПрАТ «Юрія» за
2017-2019 рр.
Темп приросту, (%)
Показник 2017 2018 2019
2018/2017 2019/2018
1 2 3 4 7 8
Дохід від
реалізації 888888,7 1002675,3 1024576,1 12,80 2,18
(тис.грн)
Обсяг
виробництва 876706,6 920013,2 944123,5 4,94 2,62
(тис.грн)
Собівартість
701319 1086059 1106432 54,86 1,88
(тис.грн)
Чистий
11275 14344 16876 27,22 17,65
прибуток
Витрати на збут 109937 159060 198764 44,68 24,96
Чисельність
працівників 991 1024 1045 3,33 2,05
(осіб)
Продуктивність
884,67 898,45 903,47 1,56 0,56
праці (грн./чол.)
38
Продовження таблиці 2.3
Рентабельність,
1,61 1,32 1,53
%
Джерело:[29]
За даними звітності та балансу підприємства, проведена оцінка ключових
показників виробничо-господарської діяльності ПрАТ «Юрія», результати якої
наведено в таблиці 2.3. Дохід від реалізації у 2018 р. склав 1002675,3 тис.грн.,
що на 113786,6 більше, ніж у попередньому. Дохід у 2019 збільшився на 2,18%.
Обсяг виробництва у 2019 р. сягає 944123,5 тис.грн., це на 4,94% більше
відносно 2017 р. та на 2,62% відносно попереднього. Завдяки зменшенню
індексу інфляції: у 2018 він становив -3,9 відносно попереднього року, а у 2019
- 5,7.
У зв’язку із підвищенням цін на енергоносії собівартість зросла на 384740
тис.грн. у 2018р. та на 20373 тис.грн. у 2019 р.. Чистий прибуток у 2018р.
дорівнює 14344, а у 2019 – 16876. Витрати на збут зросли у 44,68% та 24,96%
відповідно.
Чисельність працівників у 2018 р. – 1024 особи, а у 2019 – 1045 осіб.
Продуктивність праці у 2019 р. сягає 903,47, це на 5,02 більше ніж за
попередній рік. Рентабельність у 2018 р. – 1,32 та у 2019 р. – 1,53.
2.2 Оцінка маркетингової діяльності на підприємстві
Підприємство визначило для себе загальні керівні принципи
функціонування, що ґрунтуються на таких засадах. «Стабільна якість і безпека
продукції – основний критерій діяльності підприємства. Прагнення до
прибутку, ефективності виробництва і високої якості. Компанія володіє
відпрацьованими технологіями і постійно вдосконалює управління, розвиває
виробництво, впроваджуючи інновації та інтегруючись в проекти, в інтересах
стабільного фінансового становища підприємства» [28].
39
Зазвичай виробники молокопродуктів використовують у своїй
маркетинговій діяльності багатомарочний підхід. Це дає змогу диференціювати
товари для задоволення потреб різних сегментів ринку. Винятком є ПрАТ
«Юрія», що пропонує всю продукцію під ТМ «Волошкове поле».
Основним видом дiяльностi ПрАТ "Юрiя" є виробництво та продаж
молочної продукцiї та масла ТМ "Волошкове поле", а саме: Молоко
пастеризоване, ультрапастеризоване; Кисломолочна продукцiя термостатного
та резервуарного способу виробництва; Масло селянське солодковершкове;
Сири кисломолочнi, м'якi жирнi та сирковi вироби; Десертна група.
Торгова марка «Волошкове поле» має свій товарний знак (рис.2.6): назва
компанії синього кольору на білому фоні.
Рис.2.4 Товарний знак ТМ «Волошкове поле»
Логотип синього кольору, декоративного стилю. Шрифт – без зарубок,
рубаного стилю, неконтрастний. Візуальне представлення зображено на
рисунку.
Основою упаковки є білий колір, проте, декоративні елементи та написи –
синього кольору.
На етикетці зображений символ компанії - хлопчик Волошка, що літає
серед квітів. Композиція динамічна, створюється ілюзія руху (рис.2.5).
Рис.2.5 Символ компанії
40
Використовуються різні види упаковки: скло пляшка, ПЕТ пляшка, pure-
pack, пет-плівка, TFA, TBA, еколін, лоток, ПЕТ стакан, поліпропілен, вакуумна
упаковка, фольга, пергамент.
Каналами збуту продукцiї виробництва ПрАТ «Юрiя» є:
- торгові точки нацiонального рiвня такi як: «АТБ», «Ашан», «Новус»,
«Сiльпо», «Фуршет», «Метро», «Таврiя», «Брусничка», «Альянс-Маркет»,
«BILLA»;
- торгові точки локального рiвня такi як: «Абсолют», «Делiкат»,
«Прем'єр-Плаза», «Рост», «Класс», «Варус», «Наталка», «Восторг»,
«Мегамаркет», «Край» та iншi;
- торгові точки фiрмової торгiвлi: «Волошкове поле», «Формула смаку»;
- роздрiбна торгiвля категорiї «С», «Д»: магазини бiля дому, маркети мiнi
формату, торговi павiльйони на стихiйних ринках;
- оптова та роздрiбна реалiзацiя через канали дистрибуцiї;
- оптова та роздрiбна реалiзацiя через торговi пiдроздiли.
Важливим елементом маркетинг-міксу є визначення ціни молочного
продукту.
Роздрібні ціни на молоко в умовах ринкових відносин складаються під
впливом попиту й пропозиції, монопольної влади постачальників чи торгових
мереж, параметрів інфляції, валютного курсу тощо.
Ціна повинна бути задовільною для потенційного покупця і сприяти
постійній реалізації товару та забезпечити прибутковість молокопереробного
підприємства.
«Основними драйверами росту цін на молочні продукти є наслідки
погодних катаклізмів, адже через посуху і втрату посівів вартість кормів для
корів виросла на 80%, що спонукало збереження дефіциту молока-сировини
на ринку та потягнуло за собою зростання собівартості виробництва на всьому
ланцюжку. Крім того, суттєвим фактором є інфляція. Разом з тим, до вже
зазначених каталізаторів цін зараз додалось здорожчання енергоносіїв.
Насамперед це стосується природного газу, частка якого сягає 60% в структурі
41
енергоспоживання при виробництві молочних продуктів. Збільшення вартості
палива відповідно тягне за собою підвищення затрат на логістику при зборі
та доставці молока-сировини на переробку. Додатковий тиск на собівартість —
неповна завантаженість цехів і виробничих ліній через дефіцит молока-
сировини.
Процес формування ціни молочного продукту є достатньо пов’язаний із
іншими елементами комплексу маркетингу, а саме з продуктом (його
смаковими властивостями), з існуючою системою розподілу та комунікаційною
політикою підприємства, персоналом підприємства, сегментом ринку на який
орієнтовано, той чи інший, молочний продукт, матеріальними свідоцтвами,
тобто нормами та нормативами, які регулюють якість молочної продукції, а
також безпосередньо з технологічним та виробничим процесами» [40].
Вартість продукції ТМ «Волошкове поле» наведено в таблиці 2.4.
Таблиця 2.4
Вартість продукції ТМ «Волошкове поле»
ТМ Продукт Ціна, грн
Молоко пастеризоване 2.5% 900г 24,90
Сметана 21% 400г 32,90
Кефір 2,5% 900г 31,60
Масло 73% 200 г 46,20
Сир Адигейський м'який 40% 275г 70,50
Сирок солодкий глазурований 9,10
Ваніль 26% 36г
Ряжанка термостатна 4% 750 г 41,10
Ряжанка 4% 450г 23,00
Кефір Волошкове поле Домашній 31,75
термостатний 2,5% 900г
Сметана Волошкове поле 36,40
термостатна 21% 350г
Запіканка Волошкове поле з курагою 55,90
8% 300г
Джерело [40]
«Волошкове поле»
42
Формування цін на молоко та молочну продукцію значною мірою
залежить від співвідношення попиту і пропозиції та платоспроможності
населення. Попит показує кількість продукту, яку споживач готовий і здатний
купити за деякою ціною протягом визначеного часу.
На пропозицію впливають також ряд факторів: очікувані витрати
виробництва, мета підприємства, ціна, яку може розраховувати виробник та
інше.
Аналіз факторів мікросередовища. До факторів мікросередовища
відносимо : споживачів, конкурентів та посередників компанії.
«Аналіз споживачів, як компоненту безпосереднього оточення
організації, в першу чергу має своєю задачею складання профілю тих, хто
купує продукт, який реалізовується підприємством. Вивчення покупців
дозволяє краще з'ясувати те, який продукт в найбільшій мірі прийматиметься,
на який об'єм продажів може розраховувати підприємство, і у якій мірі покупці
прихильні до продукту, на скільки можна розширити коло потенційних
покупців, що чекають продукт в майбутньому і багато іншого». [41]
Ринок молочної продукції займає велику частину в складі споживчого
ринку. Так, як галузь виходить на кінцевого споживача, виробники молочної
продукції, перш за все, зорієнтовані на споживачів та на їх купівельну
спроможність, смаки та вподобання. Функціонування ринку молока і молочних
продуктів, виходячи зі споживчих властивостей і продовольчої незалежності,
вирішує одне з найважливіших завдань наповнення ємності внутрішнього
ринку. Характеристики споживача продукції «Волошкове поле» зображено на
рисунку 2.6.
43
•жінки, •жінки, що
турбуються про
•чоловіки, здоров'я своєї
•діти, сім'ї, люблять
•студенти, готувати
•пенсіонери
Цільова Психографічні
аудиторія характеристики
Демографічні
•жінки 17-70 років Ключові цінності характеристики
(ядро ЦА 25-40
років) середній •безпека,
дохід, заміжня, є
діти (в даному турбота про
випадку чоловіки і родину, сімейні
діти є вторинною цінності та
цільовою традиції,
аудиторією),
жителі міст, сіл, затишок
СМТ
Рис.2.6 Характеристика споживача ТМ «Волошкове поле»
Цільова аудиторія досить обширна. Цей посил, навіть, закладено у
рекламному слогані: «Волошкове поле – для кожного!». Це – жінки, чоловіки та
діти (як вторинна ЦА), студенти, пенсіонери.
За географічним положенням – жителі усієї України, концентрація у
м.Черкаси та області. Продукція експортується у такі країни, як Німеччина,
Польща, Молдова, Грузія, Азербайджан, Вірменія, Єгипет, Сирія, США, тому
торгова марка відома й далеко за межами України.
Демографічні характеристики споживачів: жінки 17-70 років (ядро ЦА
25-40 років) із середнім доходом, сімейний стан - заміжня, в сім'ї є діти (в
даному випадку чоловіки і діти є вторинною цільовою аудиторією), жителі
міст, сіл, СМТ.
Ключовими цінностями для них є безпека, турбота про родину, сімейні
цінності та традиції, затишок.
Психографічні характеристики: жінки, що турбуються про здоров'я своєї
сім'ї, люблять готувати.
44
Дослідження конкурентів. На ринку молочної продукції в Україні
спостерігається надто висока конкуренція та різноманітність. Кількість
великих виробників становить близько 10-15, водночас чисельність малих
місцевих перевищує кілька сотень. Сукупна частка ринку становить 65,28%.
Ринкові долі виробників молока в Україні за 2019 рік мають наступний вигляд,
наведено в таблиці 2.5.
Таблиця 2.5
Ринкові частки головних виробників молочних продуктів в Україні
Компанія Частка ринку, %
«Фуд Девелопмент» 12,35
«Данон Дніпро» 8,82
«Яготинський маслозавод» 7,65
«Люстдорф» 6,94
«Житомирський маслозавод» 5,29
«Вінницький молочний завод
4,82
«Рошен»
«Дубномолоко» 4,59
«Тернопільський молокозавод» 4,12
«Пирятинський сирзавод» 3,88
«Кременчуцький міськмолокозавод» 3,41
«Юрія» 3,41
Джерело: [23]
Лідерство належить ТОВ «Фуд Девелопмент», що входить до групи
TERRA FOOD, яке здійснює виробництво на шести молокопереробних
підприємствах України під ТМ «Ферма», «Біла лінія». Частка ринку – 12,35%.
До найбільших виробників, що представлені на українському ринку, є не
лише національними, деякі з них належать до транснаціональних корпорацій.
Серед них - ТОВ «Данон Дніпро» - один з двох заводів французької компанії
Danone в Україні (ТМ «Простоквашино», «Активіа», «Данісімо тощо»). Частка
ринку – 8,82%.
45
Замикає трійку ТДВ «Яготинський маслозавод» - одне з п'яти переробних
підприємств компанії «Молочний альянс» (ТМ «Яготинське»). Частка ринку –
7,65%.
ПрАТ «Юрія» на десятому місці рейтингу разом із ще одним
підприємством Danone – «Кременчуцьким міськмолокозаводом». Розділяють
ринкову частку 3,41%.
Таким чином, структура українського ринку молока має наступний
вигляд (рис.2.7).
Співвідношення часток ринку найбільших
виробників молочних продуктів
«Кременчуцький
міськмолокозавод»
5%
«Юрія»
«Пирятинський
5%
сирзавод»
6%
«Фуд Девелопмент»
«Тернопільський 19%
молокозавод»
6%
«Дубномолоко» «Данон Дніпро»
7% 14%
«Вінницький
молочний завод
«Рошен»
7% «Яготинський
маслозавод»
12%
«Люстдорф»
«Житомирський 11%
маслозавод»
8%
Рис. 2.7 Частки ринку найбільших виробників молочних продуктів в
Україні
На національному ринку молока та молокопродуктів все більше
відчувається вплив конкуренції, яка відбувається як між вітчизняними
підприємствами, так і зарубіжними. В умовах ринкової економіки конкуренція
являє собою стимулюючий механізм для підприємств, який приводить до
пошуку, розробки та освоєння нової продукції. Важливу роль у забезпеченні
46
конкурентоспроможності відіграє маркетинг. Головна задача якого – правильно
організувати виробничу, збутову і торгову діяльність.
«На ринку молочної продукції України функціонує значна кількість
підприємств різної форми власності (більше двохсот переробних підприємств),
що диференціюються за виробничими потужностями, адже близько двадцяти
підприємств-виробників молочної продукції переробляє 80% усього обсягу
молочної сировини, яка надходить на переробку. Більша частка виготовленої
продукції у країні (понад 76%) припадає на великі групи компаній та
підприємств, що є лідерами на ринку продукції з незбираного молока. Чверть
ринку належить молокопереробним заводам та компаніям, що локалізуються
здебільшого на регіональних ринках, характеризуються незначним обсягом
виробництва та не в змозі виливати на молочний ринок» [36].
Проведено аналіз продукції конкурентів ПрАТ «Юрія» по ціні, що дало
змогу зрозуміти, які компанії знаходяться в одному сегменті з підприємством.
Для дослідження був використаний прайс мережі гіпермаркетів «Ашан».
Було обрано найпопулярніші торгові марки молочної продукції, взяті для
аналізу та порівняння з ТМ «Волошкове поле». До цього списку слід віднести
наступні торгові марки:
1) «Яготинське»
2) «Ферма»
3) «Простоквашино»
4) «Галичина»
Таблиця 2.6
Порівняння торгових марок товарної продукції
Торгова марка Товарна одиниця Ціна
Йогурт По-грецьки вершковий
23,50
10% 200 г
Молоко коров’яче питне
27,90
пастеризоване 2.6% 900 г
Масло солодковершкове селянське
«Яготинське» 43,80
73% 200 г
Кефір 2.5% 900 г 32,60
Сир Адигейський 45% 1000 г 212,90
Йогурт Турецький 10% 300г 25,90
Ряжанка 4,0% 900 г 36,30
47
Продовження таблиці 2.6
Молоко Ферма пастеризоване
27,20
2,5% 840 г
Кефір Ферма 2,5% 840 г 29,80
«Ферма» Масло Ферма 73% Селянське
45,20
180г
Ряжанка 3,2% 870 г 41,25
Сметана Ферма 20% 350г 32,90
Молоко Простоквашино
27,99
пастеризоване 2,5% 870г
Кефір Простоквашино 2,5% 870г 33,49
Кефір Простоквашино 2,5% 870г 39,99
«Простоквашино»
Ряжанка Простоквашино 2,8%
36,80
750г
Біфідойогурт Простоквашино
15,59
для малят Біфілакт 2,8% 207г
Молоко Галичина 2,5% 950мл 34,49
Кефір Галичина Карпатський
34,99
2.5% 870г
«Галичина»
Ряжанка Галичина 4,0% 870 г 35,30
Масло Галичина Селянське
45,25
солодковершкове 72.6% 200г
Джерело [40]
Як бачимо з вищенаведеної таблиці, вартість молока жирністю 2,5% є
найвищою у ТМ «Галичина» - 34,49 грн. за пляшку об’ємом 950 г,
«Простоквашино» - 27,99 грн за 870 г, «Ферма» - 27,20 грн. за 840 г.,
«Яготинське» - 27,90 за 900 г., «Волошкове поле» 900 г.- 24,90 грн.
Найвища ціна кефіру 2,5% жирності спостерігається у ТМ «Галичина» -
34,99 грн. за пляшку об’ємом 870 г., ТМ «Простоквашино» за аналогічну
становить 33,49 грн., у ТМ «Яготинське» - 32,60 грн. за пляшку об'ємом 900 г.,
«Волошкове поле» (900 г.) – 31,60 грн., «Ферма» (840 г.) – 29,80 грн..
Ціна ряжанки жирністю 4,0% ТМ «Ферма» - 41,25 грн. (840 г.) , Ряжанка
ТМ «Волошкове поле» термостатна 4% об’ємом 750 г. та ТМ «Галичина»
коштує 35,30 грн., ТМ «Простоквашино» - 36,80 грн. за 750 г., ТМ
«Яготинське» - 36,30 грн.за 900 г.
Можемо зробити висновок, що продукція ТМ «Волошкове поле» є
нижчою за вартістю конкурентної, що дає перевагу за ціною при виборі
споживачем товару серед аналогічних.
48
На національному ринку молока та молокопродуктів все більше
відчувається вплив конкуренції, яка відбувається як між вітчизняними
підприємствами, так і зарубіжними. В умовах ринкової економіки конкуренція
являє собою стимулюючий механізм для підприємств, який приводить до
пошуку, розробки та освоєння нової продукції. Важливу роль у забезпеченні
конкурентоспроможності відіграє маркетинг. Головна задача якого – правильно
організувати виробничу, збутову і торгову діяльність.
У своїх дослідженнях професор Федулова визначає: «На ринку молочної
продукції України функціонує значна кількість підприємств різної форми
власності (більше двохсот переробних підприємств), що диференціюються за
виробничими потужностями, адже близько двадцяти підприємств-виробників
молочної продукції переробляє 80% усього обсягу молочної сировини, яка
надходить на переробку. Більша частка виготовленої продукції у країні (понад
76%) припадає на великі групи компаній та підприємств, що є лідерами на
ринку продукції з незбираного молока. Чверть ринку належить
молокопереробним заводам та компаніям, що локалізуються здебільшого на
регіональних ринках, характеризуються незначним обсягом виробництва та не
в змозі виливати на молочний ринок» [36].
Сучасний етап розвитку ринку молочної продукції вимагає нового
підходу до існуючих концепцій управління, економічних методів керівництва,
застосування аналітичних методів оцінки діяльності підприємств.
«Маркетинговий аналіз є важливим напрямком оптимізації роботи
молокопереробних підприємств, підвищення якості та ефективності. Одним з
важливих інструментів SWOT-аналіз» [7].
«SWOT-аналіз – це метод стратегічного планування, що дозволяє
визначити сильні і слабкі сторони бізнесу, розрахувати ризики і майбутнє
процвітання за рахунок всебічного підходу». [44]
«Даний аналіз є методом аналізу у стратегічному плануванні, пов’язаний
із поділом факторів та явищ на чотири вищезазначені категорії. Оскільки
SWOT –аналіз не містить економічних категорій, його можна застосовувати до
49
будь-яких організацій, для розробки стратегії у різних сферах діяльності на
основі структурування знань щодо поточної ситуації та тенденцій». [45]
Для аналізу діяльності підприємства визначимо:
- сильні сторони, як переваги бізнесу серед інших господарчих суб'єктів;
- слабкі сторони, як недоліки, бізнесу серед інших господарчих суб'єктів;
- можливості – фактори зовнішньої середи, використання яких доброзичливо
сприятиме діяльності підприємства;
- загрози – фактори зовнішньої середи, які можуть погіршити діяльність
підприємства.
Побудуємо таблицю 2.7 - аналіз сильних та слабких сторін ПрАТ «Юрія»
На основі сильних і слабких сторін, а також зовнішніх можливостей і
загроз складається матриця SWOT, яка містить 4 поля (СіМ, СіЗ, СлМ, СлЗ).
Дані поля об'єднують зовнішні та внутрішні щодо підприємства фактори і
містять таку інформацію:
– поле СіМ - як за допомогою сильних сторін втілити можливості
підприємства;
– поле СіЗ - як за допомогою сильних сторін уникнути загроз;
– поле СлМ - як за допомогою можливостей уникнути зовнішніх загроз;
– поле СлЗ - яким може бути найгірший варіант розвитку.
Таблиця 2.7
SWOT – аналіз діяльності підприємства ПрАТ «Юрія»
Можливості: Загрози:
1.Збільшення прибутків 1.Неналагоджене
підприємств харчової постачання сировини
галузі 2.Зміни рівня цін
2.Поява нових 3.Негативні зміни в курсі
SWOT - аналіз постачальників валют (підприємства
3.Зниження податків співпрацюють з
4.Використання нових імпортними компаніями)
технологій для 4.Посилення конкуренції
виготовлення молочної 5.Поява нових
продукції виробників у сфері
50
Продовження таблиці 2.7
Сильні сторони: Сили й можливості: Сили и загрози:
1.Продукція є товаром 1. Відповідний контроль 1.Загострення
повсякденного попиту якості, невдалі керівні конкуренції, державна
2.Велика виробнича потужність рішення конкурентів політика, зміни
3.Наявність широковідомої дадуть змогу встигнути за споживчих вподобань
торгівельної марки розширенням ринку; можуть вплинути на
4.Широкий асортимент 2.Співпраця як з проведення стратегії.
5.Доречне поєднання ціна - якість національними так і з 2.Моніторинг дозволить
6.Високі смакові властивості закордонними слідкувати за змінами
7.Співпраця з національними постачальниками споживчих вподобань.
мережами супермаркетів й дозволять створити товари 3. При обмеженому
локальними мережами різних цінових категорій експорті, національний
8.Власна транспортна компанія 3.Збільшення доходів ринок наповниться
9.Власний персонал, що населення сприятиме сировиною, а це призведе
займається торгівлею і структурні переходу від менш якісної до зниження цін на
підрозділи в регіонах й дешевшої продукції продукцію з молока.
10.Зручне географічне конкурентів
розташування
11.Підприємство щорічно бере
участь у спеціалізованих івентах
Слабкі сторони: Слабкості й можливості: Слабкості й загрози:
1.Абсолютна залежність від 1.Зниження розмірів 1.Поява нових
постачальників податків й митного збору конкурентів з нижчими
2.Відсутній системний механізм при збереженні загального цінами погіршить
збору замовлень з регіональних рівня цін дозволить конкурентне становище;
підрозділів отримати надприбуток; 2.Несприятлива державна
3.Помилки працівників при 2. Неякісна реклама політика може призвести
прийомі замовлень конкурентів спричинить до зміни загального рівня
4.Невмотивований торговий можливості при виході на цін;
персонал нові ринки. 3.Недоречна рекламна
5.Сезонність продукції кампанія не втримає
6.Низький темп росту продажів споживачів при зміні їх
7.Низький рівень кваліфікації вподобань.
персоналу
Отже, на основі даних таблиці бачимо, що до сильних сторін можна
віднести те, що продукція є товаром повсякденного попиту, часто
застосовується у кулінарії. Наявність широковідомої торгівельної марки
означає обізнаність значної кількості населення. Широкий асортимент, високі
смакові властивості, поєднання ціна - якість формує лояльність до торгової
марки.
51
Велика виробнича потужність забезпечує виробництво продукції, а
власна транспортна компанія та зручне географічне розташування -
безперебійне та вчасне постачання до споживачів.
Підприємство щорічно бере участь у спеціалізованих заходах в Україні та
закордоном, що дає можливість компанії бути впізнаними у всьому світі,
знайти нових постачальників, партнерів тощо.
Співпраця з національними мережами супермаркетів й локальними
мережами, структурні підрозділи в регіонах забезпечує близькість продукту до
споживача з будь-якого населенного пункту.
Поєднання сильних сторін з можливостями (збільшення доходів
підприємств харчової галузі, поява нових постачальників, зниження податків,
розробка нових технологій у сфері виготовлення молочної продукції) дає
співпрацю як з вітчизняними так й з імпортними постачальниками, що
дозволять створити продукти різних цінових категорій.
Збільшення доходів населення сприятиме переходу їх від менш якісної й
дешевшої продукції конкурентів до продукції ТМ «Волошкове поле».
До слабких сторін віднесемо повну залежність від постачальників,
відсутність налагодженого механізму збору замовлень з регіональних
підрозділів, помилки операторів при прийомі замовлень, низьку мотивацію
торгового персоналу, сезонність продукції, низький темп росту продажів та
низький рівень кваліфікації працівників.
Слабкості й загрози можуть означати зниження розмірів податків й
митного збору при збереженні загального рівня цін, що дозволить отримати
надприбуток, а неякісна рекламна політика конкурентів створить можливості
при виході на нові ринки.
Загрози: збої в постачанні сировини, зміни рівня цін, стрибки курсу валют
(підприємство співпрацює з імпортними компаніями), загострення конкуренції,
поява нових підприємств на ринку, що зменшить попит на продукцію ТМ.
Для уникнення загроз за допомогою сил необхідно впровадити
моніторинг, який дозволить слідкувати за змінами споживчих вподобань.
52
Загострення конкуренції, державна політика, зміни споживчих вподобань
можуть вплинути на проведення стратегії. При обмеженні експорту для
конкурентів, вітчизняний ринок наповниться сировиною, що призведе до
зниження цін на молочну продукцію.
Найгіршим варіантом розвитку може бути (слабкості й загрози) поява
нових конкурентів з більш низькими цінами, що погіршить конкурентне
становище; несприятлива державна політика може призвести до зміни
загального рівня цін; необдумана рекламна політика не втримає споживачів при
зміні їх вподобань.
2.3 Маркетингові дослідження в процесі формування товарної
політики підприємства
В сучасних умовах ефективно функціонувати на ринках можуть тільки ті
підприємства, які інтенсивно використовують маркетинг як технологію
досягнення успіху в економічній діяльності. Значну роль маркетинг в цілому і
маркетингові дослідження зокрема відіграють в ході формування та управління
товарною політикою підприємства. Саме дана складова маркетингової
діяльності забезпечує товару такі характеристики, які формують його
конкурентоспроможність на ринку і створюють умови для отримання
підприємством високого прибутку.
Що стосується ПрАТ «Волошкове поле», то аналіз ширини й глибини
асортименту його продукції наведено в таблиці 2.8.
Таблиця 2.8
Аналіз ширини й глибини асортименту продукції ТМ «Волошкове поле»
№ Ширина, кількість асортиментних груп у всій Глибина, кількість виробів в
п/п сукупності товарної продукції одній асортиментній групі
1 Група масел 3
2 Сиркова група 12
3 Десертна група 33
4 Молоко 7
5 Кисломолочна група 25
53
Продовження таблиці 2.8
6 Продукція термостатна 5
7 Безлактозна продукція 4
7 асортиментних груп 89 асортиментних од.
За результатами аналізу бачимо, що ширина містить 7 асортиментних
груп, глибина – 89 асортиментних одиниць. Асортимент насичений та
гармонійний.
Для детальнішого аналізу товарної політики компанії «Волошкове поле»
було проведено АВС-аналіз, представлений у таблиці 2.9.
Таблиця 2.9
АВС-аналіз за показниками 2019 р.
Обсяг продажу Кумулятивна
Товар Частка (%) Результат
(тис.грн) частка
Кисломолочна група 409017 43,3 43,3 А
Молоко 212247 22,5 65,8 А
Масло 151950 16,1 81,9 А
Сиркова група 130972 13,9 95,8 В
Десертна група 29347 3,1 98,9 С
Безлактозна
5859 0,6 99,5 С
продукція
Термостатна
4730,5 0,5 100,0 С
продукція
Всього 944122,5 100 - -
Дані АВС – аналізу показали, що до групи А входять 35 товарних
позицій, у групу В входить 12 товарних позиція, у групу С входить 42
товарних позиції. Загальна кількість позицій – 89.
Частка позицій, що належать до групи А, у загальній кількості позицій,
складає 81,9%, до групи В – 13,9%, до групи С – 4,2%. ABC-аналіз дає
можливість визначити найрентабельнішу продукцію підприємства. Нею є
54
товари, що належать до кисломолочної групи (кефір, ряжанка тощо), молоко та
масло.
Матриця, запропонована Бостонською Консалтинговою Групою (БКГ),
являє собою один із найвідоміших інструментів стратегічного аналізу
номенклатури фірми. Мета цього аналізу - виявити на якому етапі життєвого
циклу є кожен товар, розділить товари на однорідні групи, що відносяться до
відповідного етапу ЖЦТ і розібрати політику в кожній групі. У матриці всі
області бізнесу упорядковані за двома вимірами: темп зростання та частка
ринку.
При побудові матриці БКГ темпи росту обсягів продажів розділяють на
«високі» та «низькі» умовною лінією на рівні 10%. Відносна частка ринку
також ділиться на «високу» й «низьку». Можливі чотири основні комбінації
вибраних показників: «Знаки питання», «Зірки», «Дійні корови», «Собаки».
Розмір кіл показує їх відносну величину в загальному портфелі компанії.
Аналітичні дані для побудови матриці БКГ подані у таблиці 2.10.
Таблиця 2.10
Аналітичні дані для побудови матриці БКГ за 2019 р.
Обсяг Обсяг продажу Темп Відносна
продажу конкурента зростання частка
Товар (тис.грн) (тис.грн) ринку ринку
Кисломолочна
409017 190832
група 5 2,14
Молоко 212247 95439 6 2,22
Масло 151950 89273 7 1,70
Сиркова група 130972 94238 11 1,39
Десертна група 29347
35680 13 0,82
Безлактозна 5859
продукція 3176 17 1,84
Термостатна 4730,5
продукція 34567 14 0,14
Всього 944122,5 543205 - -
55
Товари, розміщені в правому верхньому куті, є «Зірками», тобто їм
притаманний великий темп зростання і достатньо висока частка ринку. На
рис.2.8 видно, що до «Зірок» належить безлактозна продукція (ТЗ –17%).
Рис. 2.8 Показник темпу зростання та частки ринку
До «Дійних корів» відносяться молоко (ТЗ – 6%), кисломолочна група (ТЗ
– 5%) та масло (ТЗ – 7%). Вони здатні забезпечити хороші прибутки, які можна
інвестувати в розвиток інших товарів, не потребують додаткових вкладень. Для
цієї групи товарів слід проводити жорсткий контроль капіталовкладень для
недопущення здачі позицій і зниження прибутковості даного товару, передача
надлишку грошової виручки під контроль вищого менеджменту, який
направить її на підтримку продуктів.
Сиркова (ТЗ –11%), десертна група (ТЗ –13%) та термостана продукція
(ТЗ – 14%) мають низьку частку ринку та високий темп зростання, а отже
знаходяться в «Знаках питання». Для вдосконалення та розвитку необхідні
інвестиції.
На основі створеної матриці БКГ формуємо продуктову стратегію
підприємства. Товарний портфель збалансований, комбінація продуктів «Знаки
питання», «Зірки» і «Дійні корови» призводить до найкращих результатів -
помірна рентабельність, хороша ліквідність, довгострокове зростання збуту і
прибутку. Можна рекомендувати детально вивчити категорію «Знаки питання»
56
для того, щоб оцінити можливість при збільшенні капітальних вкладень
перетворити їх в «Зірки».
Збільшити відносну частку ринку за рахунок більш активного просування
товару, більш зосередженого маркетингу. Так само можна розробити заходи
для зниження рівня постійних і змінних витрат.
Провести додаткові дослідження з метою визначення можливості
профінансувати підвищення якості даного продукту для того, щоб збільшити
відносну частку ринку за рахунок завоювання позиції конкурентів. Таким
чином визначити доцільність виробництва даного продукту надалі.
57
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В ПРОЦЕСІ ФОРМУВАННЯ
ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИМСТВА
3.1. Розробка етапів маркетингових досліджень в процесі формування
товарної політики підпримства
На сьогоднішній день маркетингові дослідження відіграють велику роль у
веденні бізнесу. Практика ведення бізнесу і ділового середовища демонструє ,
що в міру посилення конкуренції, зміни кон'юнктури ринку і технологій,
впровадження нововведень компаніями конкурентами проведення
маркетингових досліджень є обов’язковою умовою для утримання власних
позицій на ринку та врахування сучасних трендів в турбулентних умовах
розвитку підприємства. Регулярний збір, обробка та аналіз даних - це
фундамент, завдяки якому в подальшому приймається багато рішень: по
позиціонуванню, по ефективності рекламної кампанії і т.д.
Якщо будувати маркетингову діяльність на основі неперевірених гіпотез
і одноосібних точок зору - підвищуються ризики підприємства в умовах високої
конкуренції. В умовах швидко мінливого ринку інтуїція не може бути
достатньою підставою для того, щоб застосовувати маркетингові рішення.
Опитування в маркетингових дослідженнях дає можливість зрозуміти скільки
людей знає бренд і вирізняє його серед конкурентів, оцінити попит на
продукцію або послугу, визначити цільову аудиторію і дізнатися її пріоритети.
У ході роботи було проведено аналіз асортиментних груп за допомогою
портфельного аналізу товарів з метою з'ясування рівня обізнаності у торговій
марці «Волошкове поле» та виявлення можливостей для її покращення.
Дослідження відбувалось у чотири етапи:
І етап – постановка задачі дослідження.
Спершу було визначено проблеми товарної політики, поставлено мету,
цілі та завдання для проведення аналізу.
58
ІІ етап – розробка програми дослідження.
На цьому етапі відбувалось визначення методу дослідження та збору
інформації: разове польове опитування, метод збору інформації – Google Forms.
Пошукове дослідження є актуальним в даних умовах для ТМ «Волошкове
поле». Також розроблено анкету, подана у додатку А.
Проблема: низька частка ринку, зменшення прибутків та обсягу реалізації
ТМ «Волошкове поле». Визначити мету завдання
Об’єкт:продукція ТМ «Волошкове поле».
Предмет: рівень обізнаності про ТМ «Волошкове поле» та можливості
покращення товарної політики.
Мета: з'ясувати рівень обізнаності у торговій марці «Волошкове поле» та
виявити можливості її покращення.
Завдання:
− окреслити мету купівлі молочних продуктів;
− дізнатися чинники впливу на вибір молочних продуктів;
− дослідити рівень задоволеності асортиментом ТМ «Волошкове
поле»;
− встановити на скільки відомою є досліджувана торгова марка серед
населення;
− визначити готовність рекомендувати продукцію ТМ «Волошкове
поле»
Для отримання інформації при реалізації польового дослідження
використано найпопулярніший метод випадкової вибірки. Результати аналізу
виходять зі специфіки проблеми і є у сфері інтересів одного підприємства, тому
дослідження спеціальне.
ІІІ етап – реалізація дослідження.
Реалізація дослідження, а саме збір інформації, відбувалась у
програмному забезпеченні для адміністрування опитувань Google Forms у
період з 29.05.2021 по 1.06.2021.
ІV – обробка та аналіз інформації.
59
У ході заключного етапу здійснено обробку та аналіз отриманих даних,
написання звіту.
В опитуванні взяло участь 223 особи – жителі Черкаської, Київської та
Кіровоградської областей. Серед них жінок – 86,1%, чоловіків – 13,9%. Віком
15-20 років – 10,3%, 21-30 - 26,9%, 31-40 – 18,8%, 41-50 та 50+ по 22%.
Рис.3.1 Співвідношення респондентів за віком
4% опитаних купує молочну подукцію щодня, 46,6% - декілька разів на
тиждень, 38,1% - декілька разів на місяць. 8,1% не купує, бо має власне
гостподарство, 3,1% не споживають молока.
Рис.3.2 Частота купівлі молочних продуктів
32,7% споживає молокопродукти для втамування голоду, 61% - для
приготування страв, 20,6% купують для харчування дітей.
60
Рис.3.3 Мета купівлі молочних продуктів
Найбільше при виборі товару звертають увагу на термін придатності
молочного виробу – 60,1%, орієнтуються за якістю – 57,8%, на смакові
властивості 45,3%, 43,5% - на склад, 43% обирають за виробником, 36,8% - за
вмістом жиру, ціна впливає вибір на 33,6% респондентів.
Рис.3.4 Складові, що впливають на вибір молочних продуктів
Для 99,1% досліджувана торгова марка є відомою. 80,7% можуть її
рекомендувати.
Коли виникає необхідність купити молоко, то у 48,9% першою на думку
спадає ТМ «Волошкове поле», 15,2% - «Галичина», 7,2% - «Ферма», у 3,1% -
молоко з домашніх господарств.
61
Рис.3.5 Торгова марка, що першою спадає на думку
Асортиментом задоволені 84,3%, незадоволених – 8,5%, 4,8% не повністю
ознайомлені з асортиментом, з них 0,41% - не знайомі через непоширеність ТМ
у їхньому місці проживання.
Рис.3.6 Частка задоволених асортиментом ТМ «Волошкове поле»
Найчастіше споживачі купують такі молочні продукти як: масло - 53,8%,
сметану – 52,9%, молоко – 48,4%, йогурти – 46,6%, твердий сир - 32,7%, кефір –
30%.
Рис.3.7 Співвідношення частотності покупки продукції
62
Зручною та ергономічною вважають упаковку 94,2%. Естетично
привабливою – 96%.
У процесі аналізу було виявлено основні проблеми споживачів:
- випадки протермінованої продукції на полицях магазинів;
- непоширеність товарів торгової марки у певних регіонах;
- відсутність екологічної упаковки;
- незручна тара для молока та кефіру;
- відсутність таких асортиментних груп як тверді сири та вершки, а також
потреба у нових смаках йогуртів;
- недосконалість складу продукту та відхилення від стандартів.
З метою підвищення вдоволеності та лояльності споживачів слід
визначити основні пропозиції:
- забезпечення постійної наявності свіжого товару в магазинах;
- розширення каналів збуту;
- використання екологічного упакування продукту;
- удосконалення упаковки для молока/кефіру;
- розширення товарного асортименту;
- покращення складу продукції, дотримання ДСТУ та підтримка якості.
3.2 Механізм формування товарної стратегії на підприємстві у
сучасних умовах
Створення, розробка та ефективна реалізація товарів є основними
складовими товарної політики підприємства, які, в свою чергу визначають її
зміст. Отже, в результаті здійснення товарної політики підприємства повинна
бути розроблений та сформований оптимальний товарний асортимент
продукції, виробництво якого забезпечується за рахунок прибутку виробників
та задоволення потреб споживачів. Відповідно до цього для формування
ефективної товарної політики вимагаються вирішення наступних завдань:
63
- розробка стратегії поведінки підприємства на ринку;
- вибір та оптимізація товарного асортименту продукції;
- розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товарного
ассортименту;
- визначення моменту виходу на ринок з нових товарів та виведення
старих (інноваційна політика підприємств);
- визначення часу модифікації та модернізації товарів;
- аналіз та прогнозування перспективності товарного асортименту;
- оцінка перспективності виробника на ринку.
Систематизація та аналіз інформації по розробці товарних стратегій
підприємства дозволять створити алгоритм реалізації товарної стратегії
підприємства у рамках формування товарної політики, яка представлена на рис.
3.8.
Проведення маркетингових
досліджень і збір інформації
Проведення комплексного
аналізу діяльності підприємства
С егментаційний Аналіз можливостей Оцінка конкуренто-
аналіз ринкової виробництва і його спроможності
ситуації ефективності підприємства
Визначення місії та цілей
підприємства
Розробка товарних стратегій і
тактики поведінки підприємства
Планування продукції
Рис.3.8 Алгоритм механізму реалізації товарної стратегії
64
На початковому етапі проводиться аналіз діяльності підприємств за
результатами проведених маркетингових досліджень. Сучасне здійснення
аналізу має початися з вивчення товару та ринку. Для вироблення та
проведення ефективної товарної політики також проводиться аналіз усіх
характеристик товару: надійність, зручність користування, функціональні
можливості, довговічність, зручність обслуговування, естетика, гарантії,
інструкція, упаковка тощо.
Другий важливий момент - орієнтація на сегментовану групу
користувачів. Без чіткої орієнтації на вузьку, зарані виявлену цільову групу
потенційних споживачів не можна бути успішними у ринковій економіці.
Товарна політика займає одне із ключових місць у стратегії підприємств
та вивчає заходи щодо підвищення конкурентоспроможності виробництва
продукції, перш за все її якісні характеристики, які відповідають запитам
кінцевих споживачів, створення нових товарів, оптимізація асортименту,
відтворення життєвого циклу.
Оцінка споживачів має стратегічне значення на всіх етапах: від
складання концепції нового товару і перевірки цього задуму до його
позиціонування, конструювання, виробництва, встановлення рівня цін,
рекламування, збуту, фінансування та технічного обслуговування. Тому
товарна політика передбачає проведення систематичних досліджень на всіх
етапах, причому їх об'єктом є не сам товар, як такий, у відриві від конкретних
ринків та конкретних споживачів, а споживач зі своїми вимогами відносно
даного товару, його відповідна реакція на різноманітні заходи на кожному етапі
просування товарів від виробника до користувачів.
У процесі реалізації товарної політики підприємство повинно мати за ціль
виробляти такі товари, які стануть пріоритетними під час вибору та будуть
конкурентоспроможними й високоякісні.
Споживчий ефект залежить не тільки від основних, але й додаткових
функцій товару. Основні властивості визначаються ціллю, для якої він
створений, а додаткові – відношенням споживача до товару. Функціональність
65
виробів визначає їх технічні та технологічні характеристики (надійність
експлуатації, довговічність, доступність ремонту), а також передбачає зручність
у використанні, високий естетичний рівень.
У результаті роботи була виявлена сумнівна ситуація: чому ТМ
«Волошкове поле» займає низьку позицію серед виробників молочної
продукції. Була встановлена гіпотеза: при низькій конкуренції в ціні дана
продукція не користується попитом, бо покупців не влаштовують смакові
властивості продукції, якість, а також недостатня кількість асортиментних
позицій у продуктовому портфелі.
Тому, на засадах проведеного дослідження доцільно виокремити наступні
стратегічні напрямки формування товарної політики для розв’язання
визначених завдань:
− інновація товару;
− варіація товару.
Формування оптимального асортименту відповідає за оцінку та розвиток
всіх груп і підгруп продукції, що входять в асортиментний перелік компанії.
Продукція повинна строго відповідати вимогам покупців і приносити прибуток,
забезпечувати чітке позиціонування організації.
Для ТМ «Волошкове поле» на основі розробленої стратегії і результатів
досліджень, а також даних про продажі і оборотності товарів складена
асортиментна мапа (рис.3.9).
66
Аналіз Визначення
ефективності і складу
корекція плану категорії
Розробка
стратегії Структурування
просування асортименту
категорії
Роззробка Оформлення
стратегії асортиментної
ціноутворення матриці
Рис.3.9 Асортиментна мапа для ТМ «Волокове поле»
За даними дослідження споживчої поведінки, тенденції та вимоги
споживачів змінюються. На основі опитування можна з впевненістю
стверджувати, що на сьогоднішній день типових смаків та наповнювачів
йогуртів таких, як полуниця, персик чи вишня буде недостатньо для сучасного
споживача. Запропоновано стратегію диверсифікації у контексті інноваційного
напрямку для асортиментної групи йогурти.
Нові оригінальні смаки солодких йогуртів «манго-чіа», «яблуко з
корицею», йогурт з додаванням граноли та суниці удосконалять асортимент.
Щодо йогуртів несолодких, то варто зважати на тенденцію до здорового
харчування і виробляти йогурти з додаванням чері, із зеленню, мигдалевий.
Його можна вживати як перекус, а також у якості заправки до салатів.
Пропонується вихід на ринок асортиментної групи «тверді сири» та
«вершки», адже в ході досліджень була виявлена потреба в них.
Наступною запропонованою стратегією є варіація фізичних властивостей,
реалізація якої дасть змогу покращити складники продукції та підтримку
належного рівня якості. Важливим є дотримання ДСТУ. Пропонується
зменшити кислотність сметани.
67
У наш час ефективним знаряддям маркетингу є упаковка, вона є носієм
фірмового стилю, ринковою атрибутикою товару. Добре спланована упаковка
може виявитися додатковою зручністю.
Стратегія варіації функціональних властивостей буде умісна для
модифікації упакування. Споживачі наголошують на незручності та
непрактичності тари з пет-плівки. Тому доцільно зробити поліетиленову
упаковку для молока та кефіру з фіксатором, щоб після відкриття можна було
тримати пакет в будь-якому положенні.
Також представлення молока, ряжанки та кефіру в упаковці ємністю 200
г з трубочкою, щоб можна було купувати в якості перекусу.
Необхідно запровадити утилізацію тари, як у розвинених країнах.
Наприклад, організувати пункт прийому «тетра-пак» або попрацювати над тим,
щоб мінімізувати кількість матеріалів, що не переробляється.
Організація всієї системи маркетингових заходів, заснована на
інструментах трейд-маркетингу та BTL, необхідна для забезпечення
ефективного виконання стратегії просування, яка має великий вплив на весь
ланцюжок поставок, тому варто розробити збутову та комунікаційну стратегії
для ПрАТ «Юрія», з метою розширення місць збуту, вихід на ще незайняті
регіональні ринки та для інформування населення.
Виконанням запропонованих рішень повинен займатися відділ
маркетингу.
68
ВИСНОВКИ
Ринок молока та молочних продуктів є однією із найважливіших
складових агропромислового ринку України. Важливим аспектом молочного
ринку є забезпечення населення життєво необхідними продуктами харчування.
На його функціонування впливають наступні чинники: платіжні можливості
споживачів, ринкова інфраструктура, виробничий стан, результативність
ринкових механізмів. Через те, що кон’юнктура на ринку має тенденцію до
безупинних змін, тому виникає потреба час від часу аналізувати поточну
ситуацію та можливості його розвитку.
Слід виокремити, що за умов розвитку ринкових відносин особливої
уваги вимагає проблема просування молочної продукції українських
підприємств на споживчий ринок.
Систему маркетингу для підприємств, які займаються переробкою
молока, доречно приймати як сполучення елементів маркетингу. До них
належать: молочний продукт, ціна, розподіл, просування, матеріальні свідоцтва
і процеси, персонал. Використання концепції маркетинг-міксу у діяльності
молокопереробних підприємств при створенні інноваційних молочних
продуктів дозволяє сформувати доцільну комбіновану програму, яка дасть
змогу втілити системний підхід при реалізації комплексного впливу на
потенційну цільову аудиторію споживачів, плануванні й управлінні цим
процесом.
У період орієнтації на маркетинг та провадження ефективної політики
інновацій працювати на задоволення потреб споживачів має кожна функція та
усі елементи системи маркетингу. Управлінська діяльність відносно ведення
політики новаторства підприємств, зокрема в області виготовлення нових
асортиментних одиниць у системі маркетингу, має відбуватись за такими
основними напрямками: стратегічним, тактичним та оперативним.
Результати SWOT-аналізу засвідчили наявність таких недоліків на
підприємстві:
− повна залежність від постачальників;
69
− відсутній налагоджений механізм збору замовлень з регіональних
підрозділів;
− помилки операторів при прийомі замовлень;
− низька мотивація торгового персоналу;
− сезонність продукції;
− низький темп росту продажів;
− низький рівень кваліфікації працівників;
Для ефективного функціонування ПрАТ «Юрія» необхідно налагодити
механізм збору замовлень з регіональних підрозділів шляхом взаємодії всіх
структурних підрозділів та створення оптимальної системи збору замовлень.
Низький рівень кваліфікації працівників призводить до помилок
операторів при прийомі замовлень. Задля уникнення цього, необхідно
систематично проводити навчання персоналу відповідно до його спеціалізації
та забезпечити стимулювання, що також допоможе усунути низьку мотивацію
торгового персоналу.
Запропоновано наступні стратегічні напрямки формування товарної
політики для розв’язання визначених завдань:
− інновація товару;
− варіація товару;
− стратегія збуту;
− комунікаційна стратегія.
У контексті стратегії інновації варто звернути увагу на тенденцію до
зміни споживчих смаків, орієнтацію на здорове харчування та запропонувати
покупцям новинки в асортименті: солодкі йогурти зі смаками «манго-чіа»,
«яблуко з корицею», йогурт з додаванням гранули та суниці. Щодо йогуртів
несолодких, то можна рекомендувати продукт з додаванням чері, із зеленню,
мигдалевий йогурт. Їх можна вживати як перекус, а також у якості заправки до
салатів.
Також пропонується виготовлення та виведення на ринок нових
продуктів «Вершки» та «Твердий сир». Доцільність підтверджує попит та
70
запити на даний товар. Для цього необхідно придбати відповідне обладнання та
провести навчання для технологів, це забезпечить виробництво продукції.
Наступною запропонованою стратегією є варіація фізичних властивостей,
реалізація дозволить вдосконалити складники продукції та невідхильно
дотримуватись ДСТУ.
У ході проведеного дослідження було виявлено, що чисельність
невдоволених використанням пакету з пет-плівки була значною, тому варто
вжити заходи щодо модифікації даного виду упаковки та зробити її з
фіксатором. Це дасть змогу зручно зберігати попередньо відкриту тару.
Молочні продукти часто споживаються в якості перекусу. Тож
виготовлення молока, ряжанки та кефіру в упаковці ємністю 200 г з трубочкою
задовольнить дану потребу.
Світ все стрімкіше рухається в напрямку свідомого споживання, тому
використання упакування, яке відповідає екологічним стандартам, сьогодні є
необхідністю. Доцільно запровадити утилізацію тари, на базі підприємства
організувати пункт прийому відходів або вдосконалити виробництво, щоб
мінімізувати використання матеріалів, що не переробляються. Рекомендовано
стратегію варіації функціональних властивостей.
Впровадження збутової та комунікаційної стратегій для ПрАТ «Юрія»
дасть змогу збільшити кількість місць збуту, вийти на ще незайняті регіональні
ринки та підвищить обізнаність населення у торговій марці.
71
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Аналіз ринку молочної продукції України [Електроний ресурс] / Режим
доступу: https://koloro.ua/blog/issledovaniya/analiz-ryinka-molochnoyproduktsii-
ukrainyi-2019
2. Багієв Г.Л. Маркетинг : [учеб. для вузов] / Багієв Г.Л. – М. : Зкономика,
1999. – 467 с.
3. Балабанова Л.В. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту
підприємств : [навч. посіб.] / Балабанова Л.В. – К. : ВД “Професіонал”, 2006. –
336 с.
4. Березін О.В. Стратегія підприємства: навчальний посібник / О.В. Березін,
М.Г. Безпарточний. – К. : Ліра-К, 2010. – 224 с.
5. Василенко В.А. Стратегічне управління : навчальний посібник /
В.А.Василенко, Т.І.Ткаченко. – К. : ЦУЛ, 2003. – 396 с.
6. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент : [підручник] / Войчак А.В. – К.
: КНЕУ, 1998. – 268 с.
7. Волкова Л. Методика проведения SWOT-анализа [Электронный ресурс].
Available from: http://m-arket.narod.ru/S_StrAn/SWOT.html
8. Гаркавенко С.С. Маркетинг : [підручник] / Гаркавенко С.С. – К. : Лібра,
2002. – 712 с.
9. Голішевська В.П., Мінасян О.Г. Проблеми молочної промисловості
України. URL: http:// conferences.neasmo.org.ua/node/888
10. Даценко Г.В. Чинники зовнішнього та внутрішнього фінансового
середовища підприємств безпосереднього і непрямого впливу / Г.В. Даценко //
Вісник Хмельницького національного університету. – Економічні науки. –
2010. – № 6. – С. 198-202.
11. Державна служба статистики України. URL:
http://www.ukrstat.gov.ua
12. Державний комітет статистики України. URL:
https://uk.wikipedia.org/wiki/
72
13. Дослідження приросту інтернет користувачів. URL :
https://ukrhealth.net/shkoda-i-korist-molochnix-produktiv-
superechlividoslidzhennya/
14. Зав’ялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицях : [учеб. пос.]
/ Зав’ялов П.С. – М. : Инфра – М, 2000. – 496 с.
15. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика : [навч.-метод. посіб.
для самост. вивч. дисципліни] / Кардаш В.Я. – К. : КНЕУ, 2000. – 124 с.
16. КАРПЕНКО В. Л. .ГЕНЕЗИС ПОНЯТТЯ «МАРКЕТИНГОВА
ТОВАРНА ПОЛІТИКА» У ВІТЧИЗНЯНІЙ ЕКОНОМІЧНІЙ ЛІТЕРАТУРІ
[Електроний ресурс] / Режим доступу:
http://journals.khnu.km.ua/vestnik/pdf/ekon/2011_6_2/062-065.pdf
17. Керанчук Т.Л. Молочна галузь України: перспективи і проблеми
розвитку. Східна Європа: економіка, бізнес та управління. 2017. № 3(08). С.
133–136. URL: http://www.easterneurope-ebm.in.ua/journal/8_2017/25. pdf.
18. Кернасюк Ю. Молочний сектор: реалії і перспективи. Агробізнес
сьогодні. 2015. № 6. С. 10–12
19. Крикавський Є.В. Маркетингова товарна політика : [навч. посіб.] /
Крикавський Є.В. – Львів : Вид-во НУ “Львівська політехніка”, 2008. – 276 с.
20. Кубишина Н.С. Національний технічний університет України “КПІ”
[Електроний ресурс] / Режим доступу:
https://economy.kpi.ua/files/files/33_kpi_2010_7.pdf
21. Майорова Н. ХНУ [Електроний ресурс] / Режим доступу:
https://msn.khnu.km.ua/mod/page/view.php?id=8835
22. Маркетингові дослідження і бізнес-консалтинг URL: https://pro-
consulting.ua/ua/issledovanierynka/analiz-rynka-molochnoj-produkcii-v-ukraine-
2019-god.
23. Молочний ринок очікує глобальна криза. URL:
https://kurkul.com/news/20331-molochniy-rinok-ochikuye-globalna-kriza-- dumka.
24. Офіційний сайт підприємства ПрАТ «Юрія». URL:
https://voloshkovepole.com.ua/
73
25. Пащенко О. В. ЦІНОУТВОРЕННЯ НА РИНКУ МОЛОКА І
МОЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ. Ефективна економіка № 10, 2014
26. Повернути молочні ріки. Як земельна реформа впливає на
виробництво молока? URL:
https://www.agravery.com/uk/posts/author/show?slug=povernuti-
27. Попит на молочну продукцію. URL: https://pro-
consulting.ua/ua/issledovanierynka/analiz-rynka-molochnoj-produkcii-v-ukraine-
2019-god.
28. Про ціноутворення в умовах реформування економіки: Постанова
Кабінету Міністрів України від 21.10.94р. № 733 (зі змінами та доповненнями).
29. Річний звіт емітента. URL:
https://smida.gov.ua/db/emitent/year/xml/showform/115748/165/templ
30. Романова А.Н. Маркетинг : [учеб.] / под ред.. – М. : Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
31. Савицька В. Актуальні проблеми розвитку ринку молока і
молочних продуктів // Економіка АПК. – 2002. - № 11. – с. 102-138.
32. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг : навч. посібник. Львів :
Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. 347 с.
33. Тивончук С.В., Тивончук Я.О., Павлоцька Т.П. Розвиток ринку
виробництва молока в Україні в контексті євроінтеграційних процесів.
Економіка АПК. 2017. № 4. С. 25–31.
34. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика : [навч. посіб.] /
Ткаченко Н.Б. – К. : КДТЕУ, 2000. – 149 с.
35. Унукович І.В. Концепція «4р» і формування товарної політики
фірми [Електроний ресурс] / Режим доступу:
https://works.doklad.ru/view/2T_2gJwUgts/all.html
36. Федулова І. В. Ринок молочної продукції України: можливості та
загрози. Товари і ринки. 2018. № 1. С. 15–28
37. Функціональнальна структура підприємства . URL:
https://pidru4niki.com/12810419/ekonomika/funktsionalna_struktura_pidpriyemstva
74
38. Холодний Г.О. Маркетингова товарна політика : [навч. посіб.] /
Холодний Г.О. – Харків : Вид. ХНЕУ, 2006. – 324 с.
39. Ціни на молочні продукти зростуть на 2,3% — АВМ URL:
https://agravery.com/uk/posts/show/cini-na-molocni-produkti-zrostut-na-23-avm
40. Ціни молочної продукції. URL:
https://auchan.zakaz.ua/uk/search?q=%D0%BC%D0%BE%D0%BB%D0%BE%
D0%BA%D0%BE.
41. Чинники макросередовища та мікросередовища підприємства.
URL:https://pidru4niki.com/1382032854046/menedzhment/chinniki_makroseredovis
cha_mikroseredovischa_pidpriyemstva
42. Яуковчук М. Л. Підвищення ефективності асортиментної політики
підприємства [Електроний ресурс] / Режим доступу:
http://dspace.wunu.edu.ua/jspui/bitstream/316497/16531/1/%D0%AF%D0%BA%D0
%BE%D0%B2%D1%87%D1%83%D0%BA%20%D0%9C..pdf
43. Per capita Consumption. Dairy Economic Consulting. URL:
https://www.clal.it/en/?section=tabs_consumi_procapite
44. SWOT-аналіз. URL:https://lanet.click/swot-analiz/
45. SWOT–анализ. Материал из Википедии – свободной энциклопедии
[Електронний ресурс]. – Режим доступу
http://ru.wikipedia.org/wiki/SWOT%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B
8%D0%B.
75
ДОДАТКИ
76
Додаток А
Анкета
Обізнаність у торговій марці та можливості її покращення
1. Ваш вік
□ 15-20
□ 21-30
□ 31-40
□ 41-50
□ 50+
2. Стать
□ Ж
□ Ч
3. Як часто купуєте молочні продукти?
□ Кожного дня
□ Декілька разів на тиждень
□ Декілька разів на місяць
□ Маю своє господарство, тому не купую
□ Не споживаю молочні продукти
4. З якою метою купуєте молочні продукти?
□ Як перекус
□ Для приготування страв
□ Для харчування дітей
□ Інше
5. При виборі молочної продукції Ви дослухаєтесь до:
□ Реклами
□ Інфлюенсери (блогери)
□ Поради близьких
□ Рекомендація продавця
□ Виключно власна думка
□ Інше
77
6. На що орієнтуєтесь при виборі молочних продуктів?
□ Смакові властивості
□ Склад
□ Виробник
□ Дизайн
□ Якість
□ Вміст жиру
□ Ціна
□ Термін придатності
□ Інше
7. Чи відома Вам торгова марка (ТМ) "Волошкове поле"?
Рис.А.1 Логотип ТМ «Волошкове поле»
□ Так
□ Уперше чую
8. Чи готові рекомендувати продукцію ТМ "Волошкове поле"?
□ Так
□ Ні
9. Коли виникає необхідність купити молоко, яка ТМ першою спадає на
думку?
□ «Волошкове поле»
□ «Ферма»
□ «Галичина»
□ «Яготинське»
□ «Простоквашино»
□ «Селянське»
78
□ Інше
10. Чи задоволені асортиментом ТМ "Волошкове поле"?
□ Так
□ Ні
□ Інше
11. Які продукти з перелічених купуєте найчастіше?
□ Молоко
□ Сметана
□ Ряжанка
□ Кефір
□ Йогурти
□ Масло
□ Твердий сир
□ Сир кисломолочний
□ Сир плавлений
□ Сирки глазуровані
□ Десерти (морозиво, запіканки)
□ Термостатна продукція
□ Безлактозна продукція
□ Інше
12. Чи є для Вас упаковка продукції ТМ "Волошкове поле" ергономічною,
зручною? Якщо ні, то вкажіть чому в "інше"
□ Так
□ Інше
13. Чи є для Вас упаковка продукції ТМ "Волошкове поле" естетично
привабливою? Якщо ні, то вкажіть чому в "інше"
79
Рис.А.2 Упаковка ТМ «Волошкове поле»
□ Так
□ Інше
14. Ваші пропозиції щодо вдосконалення товарів ТМ "Волошкове поле"