Маркетингові стратегії на різних етапах життєвого циклу товару (на  матеріалах ТОВ «ЦВГ Україна», м. Львів)

Дранішнікова, Анна Сергіївна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3716

Title:	Маркетингові стратегії на різних етапах життєвого циклу товару (на матеріалах ТОВ «ЦВГ Україна», м. Львів)
Authors:	Васильченко, Лідія Сергіївна Дранішнікова, Анна Сергіївна
Keywords:	Маркетингова стратегія;Комплекс маркетингу;Стратегія ціноутворення;Життєвий цикл товару
Issue Date:	Jun-2021
Abstract:	В кваліфікаційній роботі бакалавра було обґрунтовано теоретичні засади та практичні рекомендації щодо маркетингових стратегій на різних етапах життєвого циклу товару. Розглянуто всілякі види маркетингових стратегій та наведено їх розгорнуту характеристику. Визначено такий процес, як життєвий цикл товару та його вплив на формування маркетингової стратегії підприємства. Здійснено огляд загальних етапів розробки маркетингових стратегій, проаналізовано і визначено методологічну базу стратегічного планування. Проаналізовано основні напрями маркетингової політики ТОВ «ЦВГ Україна». Проведено аналіз та надано оцінку асортименту товару, цінової політики, збутової політики та системи просування товару підприємством. Розроблено пропозиції щодо вдосконалення маркетингової стратегії для ТОВ «ЦВГ Україна».
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3716
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Дранішнікова А.С..pdf Restricted Access		1.43 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
______________________________бакалавр_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)
НА ТЕМУ
«Маркетингові стратегії на різних етапах життєвого циклу товару (на
матеріалах ТОВ «ЦВГ Україна», м. Львів)»

Виконав: студент 4 курсу, групи МКСК-177
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма «Маркетинг»
Дранішнікова Анна Сергіївна
Керівник: к.е.н., доцент Васильченко Л.С.

Черкаси 2021р.
4

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ
МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ НА РІЗНИХ ЕТАПАХ
ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ……………………………………. 7
1.1 Поняття та види маркетингових стратегій в сучасній компанії…… 7
1.2 Життєвий цикл товару і його вплив на формування маркетингових
стратегій…………………………………………………………………… 14
1.3 Методологічні підходи до формування маркетингових стратегій 21
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ІСНУЮЧОГО КОМПЛЕКСУ
МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «ЦВГ УКРАЇНА» 34
2.1 Загальна характеристика і аналіз основних показників діяльності
підприємства 34
2.2 Аналіз та оцінка комплексу маркетингу на підприємстві 47
2.3 Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства 55
Розділ 3 ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ
КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «ЦВГ 60
УКРАЇНА»
3.1 Пропозиції щодо вдосконалення асортиментної та цінової політики
підприємства ТОВ «ЦВГ Україна» 60
3.2 Розробка рекомендацій щодо вдосконалення рекламної політики
підприємства 65
ВИСНОВКИ 72
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 75
ДОДАТКИ 80

5

Вступ

У сучасному світі з швидкими темпами розвитку ринкових відносин
відповідно посилюється конкуренція. В умовах постійно мінливих вимог
клієнтів, технологій і конкурентного середовища виживання підприємства
залежить від того, наскільки добре воно розробляє і виводить на ринок нові
продукти. Однак навіть після того, як новий продукт з'явиться на ринку, він
не може бути наданий самому собі. Ви повинні бути в змозі застосувати
правильні маркетингові стратегії до нього, оскільки він проходить різні стадії
життєвого циклу. Той факт, що життєвий цикл кожного продукту
складається з різних етапів, породжує два завдання. По-перше, оскільки
продаж будь-якого продукту рано чи пізно страждає від рецесії (стадія
спаду), застарілі продукти повинні бути замінені новими. По-друге,
підприємство повинно розуміти, яким чином відбувається старіння його
продуктів, і вміти адаптувати свої дії до різним етапам свого життєвого
циклу.
Крім того, компанія повинна використовувати весь арсенал допоміжних
засобів, а саме маркетингових інструментів з метою продовження терміну
служби своєї продукції.
Актуальність даної теми обумовлена тим, що поточний стан ринку
характеризується високим ступенем динамічності. В таких умовах одним з
ключових чинників підвищення ефективності діяльності підприємств є
використання маркетингового підходу. Інтерес до маркетингу пов'язаний з
можливостями, які дає використання цієї концепції на підприємстві.
Ключовою позицією в маркетинговій діяльності є необхідність розробки
маркетингової стратегії, яка повинна бути перетворена в програму дій із
зазначенням цілей і засобів обраного шляху розвитку, іншими словами,
необхідність формування довгострокового маркетингового плану.
Все вищесказане підтверджує актуальність обраної теми і дозволяє
сформулювати мету дослідження.

6

Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретичних
засад та практичних рекомендацій щодо маркетингових стратегії на різних
етапах життєвого циклу товару.
Завданнями даної кваліфікаційної роботи виступають:
- дати поняття і позначити сутність маркетингових стратегій в діяльності
сучасних компаній, а також проаналізувати їх значення;
- розглянути всілякі види маркетингових стратегій і привести їх
розгорнуту характеристику;
- вивчити такий процес, як життєвий цикл товару та його вплив на
формування маркетингової стратегії підприємства;
- провести огляд загальних етапів розробки маркетингових стратегій;
- проаналізувати і позначити методологічну базу стратегічного
планування;
- проаналізувати основні напрями маркетингової політики ТОВ «ЦВГ
Україна»;
- провести аналіз і дати оцінку асортименту товару, цінової політики,
збутової політики та системи просування товару підприємством;
- розробити пропозиції щодо вдосконалення маркетингової стратегії для
ТОВ «ЦВГ Україна».
Об’єктом дослідження є процес маркетингових стратегії на різних
етапах життєвого циклу товару.
Предметом дослідження даної роботи є теоретико-прикладні засади
маркетингових стратегії на різних етапах життєвого циклу товару.
Теоретичну і методологічну основу кваліфікаційної роботи склали
роботи вітчизняних і зарубіжних авторів з питань теорії маркетингу і
маркетингових стратегій, позиціонування компаній, маркетингових
інструментів, життєвого циклу товару і методів стратегічного планування.

7

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ
МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ НА РІЗНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО
ЦИКЛУ ТОВАРУ

1.1 Поняття та види маркетингових стратегій в сучасній компанії

У наш час організації глобально розвиваються та збільшуються в
кожній галузі діяльності. Отже, збільшується ї їхня конкуренція, зростає
боротьба підприємств, які займаються подібним бізнесом. Для того щоб
діяльність «почала розвиватись», потрібно приділити дуже багато зусиль, з
формувати оптимальний план діяльності підприємства для отримання її
мети. Саме таким видом діяльності і є маркетингова стратегія. Дослідимо
дане визначення більш поглиблено і виокремимо його сутність. Звідси, саме
визначення «маркетингова стратегія» складається з прогнозування і
виконання багатьох видів робіт підприємства, які направлені на отримання
завдань, поставлених організацією. В роботі взято той факт, що
маркетингова стратегія є складовою всієї стратегії підприємства, а не
«знаходиться на одинці» далеко за нею. Маркетингова стратегія складається
з питань, які стосуються збільшення прибутків і поставлених цілей. Дана
стратегія створюється, даючи поняття, як вірно використовувати наявні
ресурси для отримання оптимальних продажів товарів в наміченій
перспективі.
Маркетингова стратегія, що створюється опитними спеціалістами, має
на меті отримати максимум про оптимальне використання грошових потоків,
наявних в організації, опанувати як оптимально просувати товари протягом
потрібного часу, що є головною ціллю маркетингу. Стратегія, та її створення
і задіяння є обов’язковими елементами керування любим підприємством.
В роботі наведено узагальнене і єдине означення маркетингової
стратегії. В загальному стратегія має на меті план керування, направлений
на вирішення потреб споживачів, досягнення намічених цілей і покращення

8

позицій підприємства на ринку. Отже, дана стратегія є в загальному
оптимальною моделлю дій, направлених на довгострокову діяльність,
вирішення яких обов’язкова для отримання цілей завдяки спільним діям та
оптимальній кількості ресурсів, наявних в організації.
Отже , стратегія є кількістю деяких означень, які організація створює та
задіює для себе; вони потрібні для отримання рішень, від вирішення яких
залежить доля підприємстваї. І тому головним завданням маркетингової
стратегії є направлення підприємства з його теперішнього стану в
перспективне майбутнє. Вона об’єднує біля себе оптимальну, інноваційну
лінію діяльності підприємства і можливість швидко відповідати на основні
інновації та проблеми. Звідси, стратегія – являє собою програму або схему
для отримання поставлених цілей в перспективних сферах співпраці. Вона
складається з наступних елементів, які наведені на рисунку нижче (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Основні складові маркетингової стратегії

Набір побудованих вище елементів, які показують зміст маркетингової
стратегії, складаються з наступних елементів: цілі та завдань маркетингової
стратегії підприємства, оцінки зовнішнього та внутрішнього маркетингового
середовища, а також з виділених об’єктів в галузі маркетингу, що займають
місце в наведеному маркетинг-міксі (4Р , що складається з наведених
означень: продукт (product); ціна (price); місце (place); просування
(promotion).

9

Термін був озвучений вперше «маркетингова стратегія» в
маркетинговий обіг не так давно - в 80-х роках 20 століття. Від тоді інтерес
до даної галузі виріс, але головний підхід до її виокремлення та означення
ще не створений. Окремі вчені досліджують маркетингову стратегію як
символьну та виважену конструкцію (план маркетингової стратегії), на
прикладі якої вирішуються маркетингові задачі підприємств. Інші науковці
визначають це як план, який здійснює визначені умови для пошуку ресурсів
на варіанти оптимізації обсягів до умов продажів і виокремленні головних
конкурентних переваг на досліджуваному ринку. Треті пов’язують це в
загальному з наміченими речагами впливу на покупців і вирішенні їх потреб
завдяки набору інструментів маркетингової діяльності. Зі слів відомого
маркетолога Ф. Котлера, маркетингова стратегія побудована з 3 складових:
1. Цільові ринки. Маркетингова стратегія визначає основні сегменти
ринку, де організація прикладе свої намічені плани.
2. Комплекс маркетингу. Виокремити деякі стратегії для наведених
складових комплексу маркетингу, таких як нові товари, галузі збуту,
реклама, стимулювання збуту, вартість та розташування продуктів.
3. Величина витрат на маркетинг. Кошти для маркетингу, потрібний щоб
реалізувати в життя найкращі стратегічні плани.
Отже, маркетингова стратегія включає в себе такі елементи комплексу
маркетингу, завдяки яким надається здійснення оптимальних
маркетингових заходів, направлених на вирішення маркетингових цілей.
Головною функцією маркетингової стратегії являється пошук ринкових
потреб, теперішніх, та і перспективних.
Практично кожна дія та мета в нашому світі отримують свій поділ,
виокремлюються на типи і також в деяких варіантах на підвиди,
маркетингова стратегія не є виключенням, вона також у своєму складі має
такі види, а імено:
1. товарна стратегія;

10

2. стратегія направленого ринку;
3. стратегія поділу;
4. цінова стратегія;
5. стратегія зав’язків.
1. Товарна стратегія. У теперішніх ринкових умовах підприємства
самостійно сприймають рішення відносно здійснення збуту товарів, беручи
до уваги власні фірмові переваги, а також зовнішні правила, створюючи
унікальні пропозиції товарів та послуг. Окрема з наведених бізнес - структур
може здійснювати продажі на ринку окремий вид продуктів або послуг, чи
декілька продуктових ліній. Об’єднання таких ліній показує асортимент
товарів організації.
Для того що б точно показати товарні стратегії оновленого
підприємства, які можуть бути використані взагалі для будь-якої з областей і
галузей економіки, наведемо їх на рисунку нижче (рис.1.2).
Відрізняючись від різних стратегій, товарні здійснюються абсолютно
любими підприємствами - як розробниками продуктів, так і фірмами, що
створюють послуги. Тому що кожна організація повинна для себе означити,
з яким набором переваг вона піде на ринок і завдяки якій перевазі товарної
стратегії воно його реалізовуватиме і відвойовуватиме своїх клієнтів.
2. Стратегія направленого ринку. Даний тип стратегії створений на
диференційованому підході. Це виходить, що за типами сегментації ринку
підприємство може або сфокусуватися на вибраному сегменті, маючи його
цільовим, або захватити загальний ринок, але для виділеного окремого
сегмента надати програму, розроблено виключно для нього. Прикладом
застосування наведеної тактики безпосередньо є торгівля на теперішніх
автомобільних ринках виділених підприємств, що надають товари для різних
областей ринку. Даний набір дозволяє навести диференційовані пропозиції,
які підпадають вимогам наведених сегментів, так що підприємство має
варіант завоювати велику частину ринку в співставленні з конкуруючими
організаціями.

11

Наводять такі базові стратегії означеного ринку:
- загальної перемоги по витратах;
- диференціації;
- сфокусоване диференціації;
- сфокусованого лідерства по витратах.
3. Цінові стратегії. Ціноутворення є головним складовим маркетингу.
Зрештою, надивлячись на безліч позитивних властивостей, які будуть
належати товару, при його придбанні покупцем надають перевагу
адекватного ціноутворення для продукту. У деяких варіантах величина ціни є
головним фактором при здійсненні покупки, тому при продажі товарівї дуже
потрібно оприділити і вирахувати ціну, яка задовольнить споживача. Ціна
являється показником здійснення найбільш важливих висновків бізнес-
структури, вона визначає ефективність цієї діяльності.

Рис.1.2. Товарні стратегії сучасної компанії

«Стратегія ціноутворення - набір правил і практичних методів, яких
доцільно дотримуватися при встановленні ринкових цін на конкретні види

12

продукції. На всі сторони цього процесу впливають зовнішні фактори:
споживачі; уряд; учасники каналів збуту; конкуренти та ін.» [27]
Стратегії ціноутворення встановлюють принципи формування цін, як на
нові товари і послуги, так і вже на існуючі. Для класифікації цінових
стратегій будемо використовувати наступні критерії.
1. За величиною ціни на нові продукти поділяють стратегії:
- «зняття вершків» - короткочасне кон'юнктурне завищення цін;
- «ціни проникнення» - значне заниження цін на товар;
- «середньо ринкових цін» - випуск нових товарів по середньогалузевої
ціною. Задіюється на любих позиціях життєвого циклу, крім банкрутства, і
дуже підходить для більшості організацій, що мають на меті отримання
доходу, як перспективна політика.
2. За ступенем зміни ціни виділяють стратегії:
- «стабільних цін» - ціни незмінні при будь-якій зміні ринкових
обставин;
- «ковзної падаючої ціни» - відбувається поетапне зниження ціни після
насичення сегмента;
- «зростання наскрізної вартості» - збільшення цін після виконання
стратегії ціни завоювання.
3. За ступенем диференціації товарів і споживчих цін виділяють
стратегії:
- «диференціації цін на взаємопов'язані товари» - ринок легко піддається
сегментації, тобто є можливість стимулювання / стримування продажів різної
продукції, присутній широкий спектр цін на доповнюючі товари;
- «цінових ліній» - застосовується при різкій диференціації цін на ас-
сортиментні види товару. Використовується в тому випадку, коли необхідно
показати в очах клієнтів думку про велику відмінність в якості товару, якої
дуже важко визначити на око;

13

- «цінової дискримінації» - здійснюється торгівля одним і тим же
продуктом різним клієнтам за найрізноманітнішими цінами або відбувається
надання цінових пільг.
4. Стратегії розподілу (збуту). Дану групу можна визначити,
ознайомлюючись з таким правилом: «Стратегія збуту - це особливий спосіб
здійснення діяльності, яка доставляє товари і послуги виробника проміжним і
кінцевим споживачам». Стратегія розподілу підприємства, що створює
діяльність в визначеній галузі, складається відповідно до задіяних в ній
концептуальних принципів. Однак ми можемо сформулювати загальні
підходи до його обгрунтування в рамках п'яти кроків, представлених на
рисунку 1.3. Ця схема відображає перехід від вибору принципіальної позиції
по відношенню до концепції продажів (крок 1) до представленню стратегії і
закони підприємства (крок 2) , а потім до дослідження варіанту використання
концепції продажів Ф. Котлера (крок 3) і затвердження однієї чи іншої
концепції (крок 4). Заключний крок - затвердження продукту, корегування
цін, створення запасаів, здійснення обслуговування і т. д. (Крок 5).

Рис. 1.3. Покрокова схема розробки стратегії збуту

14

Звідси, стратегія розподілу є головною складовою стратегії
підприємства в загалі, як і інша дієва стратегія, але в деяких обмеженнях
вона також може застосовуватися як досить незначний елемент, часто надає
можливість підприємству отримувати перспективні основні стратегічні цілі і
перспективні переваги. Стратегія зміни в організації, що веде діяльність в
визначеному секторі економіки, складенна відповідно до виокремлених
варіантів продажів. Залежно від числа продавців в системі продажів
складається рівень каналу, яким може визначатися підприємство або кожна
особа, що здійснює функції продажу продукту від підприємства виробника
до покупця. Величина проміжних рівнів може визначати глибину каналу.
Канал нульового рівня, завжди, не має посередника, тому що виробник
застосовує свої власні внутрішні або зовнішні магазини для продажу
продуктів безпосередньо клієнтам.
5. «Стратегії комунікацій. Під даним різновидом стратегій розуміють
щодо довгостроковий план розробки, побудови та впровадження
маркетингових комунікацій для досягнення різних цілей організації. При
розробці маркетингової комунікаційної стратегії слід брати до уваги
креативність в побудові комунікацій зі споживачами. Необхідно знайти межу
між необхідною регулюванням комунікацій і надмірним втручанням в самі
маркетингові комунікації. Тому особливу роль відіграє планування в системі
маркетингових комунікацій, яке дозволяє в часі визначити, як змінюються
принципи і пріоритети».[43]

1.2 Життєвий цикл товару і його вплив на формування
маркетингових стратегій

«Кожен продукт існує на ринку певний час. Рано чи пізно він
витісняється з ринку іншим, більш досконалим. » - так вважав Теодор Левіт,
вперше опублікував концепцію життєвого циклу товару (ЖЦТ) в 1965 році.

15

Кожен продукт має певний цикл свого існування на ринку. Зрештою,
настає момент, коли один продукт замінюється іншим, більш відповідним
побажанням і потребам споживачів. Виходячи з цього, ми можемо
сформулювати визначення технології життєвого циклу своїми словами, а
саме ЖЦТ - це період часу попиту на певний товар.
Маркетинг має справу головним чином з життєвим циклом продукту на
споживчому ринку. Основна суть концепції життєвого циклу товару полягає
в розумінні того, що у кожного товару свій термін існування на ринку, і у
кожного продукту буде час, коли він буде замінений модернізованим або
дешевим продуктом. Є товари, які називаються довгожителями, але при
цьому жоден продукт не може існувати і продаватися вічно. Концепція
життєвого циклу продукту може бути застосована до типу, моделі або марці
продукту. Традиційно ЖЦТ зазвичай ділиться на чотири фази, відобразимо їх
на малюнку нижче (див. Рис. 1.4).

Рис.1.4. Фази життєвого циклу товару

З метою розгляду та опису кожної з фаз ЖЦТ ємко представимо їх
характеристику в таблиці нижче (таблиця 1.1).

16

Таблиця 1.1
Фази життєвого циклу товару
Назва
Коротка характеристика
стадії
Стадія впровадження на ринок характеризується незначним обсягом
продажів, невисоким темпом зростання і відносно високим рівнем
фаза інвестицій в підтримку продукту. Прибуток від продажів на етапі
впровадження запуску товару може бути негативною. Тривалість періоду залежить
від інтенсивності зусиль компанії поширити товар на ринок.
Стадія зростання в моделі життєвого циклу товару - найважливіший
етап життєвого циклу продукту. На тій стадії закладається майбутній
успіх нового продукту. Фаза зростання характеризується високими
Фаза
темпами продажів і збільшенням прибутку, яку тепер можна
роста
реінвестувати на програми з розвитку новинки. На стадії росту
з'являються перші конкуренти, які запозичують успішну технологію
виробництва і якості товару.
Коли продукт досягає своєї зрілості, рівень продажів і прибутку
Фаза
стабілізується, а ріст сповільнюється. Товар стає досить відомим на
зрілості і
ринку і може існувати з мінімальною підтримкою. Конкуренція на
насичення
стадії росту досягає свого максимуму.
Фаза занепаду життєвого циклу товару описується значним
зменшенням рівня продажів і доходу. Споживачі починають
Фаза
відмовлятися від продукту на користь більш сучасних, нових і
занепаду технологічних новинок ринку. Але не дивлячись на несуттєвий
попит, у підприємства остається лояльні консервативних покупців.

Розглядаючи дане явище, а саме ЖЦТ, ми можемо сказати, що не для
кожного товару крива життєвого циклу товару виглядає як на малюнку
4. Існують інші модифіковані різновиди кривих, зумовлені специфікою
товару або маркетинговими діями в його просуванні на ринку. У зв'язку з
цим відбувається виділення п'яти основних видів життєвого циклу товару:
- постійне зростання / крива «БУМ» - це ЖЦТ з постійною стадією
зросту, не переходить в стадію зрілості і спаду, зазвичай це товари-лідери
ринку;
- чергується зростання спад / крива «Плато» - ЖЦТ з швидким
зростанням, швидким спадом продажів до певного постійного рівня зрілості,
зазвичай це товари піддані впливу моди і трендів;

17

- крива «Сезонність» / крива з повторним циклом - ЖЦТ з
возобновляющимся циклом спаду і зростання продажів, зазвичай це сезонні
товари (подарунки на новий рік, садові приналежності і т.д.);
- нове зростання / крива «Гребінець» - ЖЦТ, що демонструє на стадії
зрілості чергове зростання продажів, зазвичай це успішно розвиваються
товари, здатні залучати все нових і нових покупців;
- провал - ЖЦТ, що не має стадії зрілості і стадії росту, миттєво
переходить в стадію спаду після стадії впровадження на ринок - зазвичай це
не успішні товари, які перестають користуватися попитом відразу після
виведення на ринок (див. Рис. 1.5).

Рис. 1.5. П'ять базових кривих ЖЦТ

Конкретне застосування різних маркетингових стратегій на різних
етапах життєвого циклу товару ми розглянемо більш детально в наступних
пунктах, а також виявимо закономірності між ними.

18

Товарно-виробнича функція:
а) Організація продажу нових товарів (товарів ринкової новизни). Чітко
проведена сегментація споживачів дозволяє цілеспрямовано організувати
продаж конкурентоспроможних (для обраного сегмента ринку) товарів в
необхідних кількостях і найбільш повним задоволенням попиту покупців.
«Особливу увагу слід приділити товарам «ринкової новизни», які або
відкривають перед споживачами можливості задоволення зовсім нової
потреби (це так звані товари - піонери), або піднімають на якісно новий
щабель задоволення вже відомої потреби, або дозволяють значно ширшому
колу покупців задовольняти на певному рівні відому потребу. Товар -
серцевина маркетингової діяльності, і якщо він не в змозі задовольнити
побажання споживачів, то ніякі зусилля по його реалізації не приведуть до
позитивних результатів підприємства.» [24]
б) Моделювання показників конкурентоспроможності продукту
підприємства. Обумовленість і визначеність потреби, яку повинен
задовольнити товар, призводить підприємство до необхідності комплексного
вивчення передбачуваних ринків збуту, їх ранжування та сегментації
покупців. Видно, що бути дійсним вимогам якості може тільки якісний
продукт, який вже в момент розробки орієнтований на конкретного
споживача. Якщо розглядати показники конкурентоспроможності, то сюди
можна віднести сервіс, цінову політику, оптимізацію системи руху товару і
т.д.
Збутова функція:
а) Організація системи руху товару. Рух товару є потужним
інструментом стимулювання попиту. Система руху товарів забезпечує
підприємству створення відповідних умов, щоб продукт знаходився в
потрібному місці, в той час, коли його хочуть купить, і в певній кількості, в
якій він задіяний, і відповідної якості, на яку надіється покупець. Мірою
ефективності руху продукту являється співставлення витрат компанії до її
доходів. Головний висновок, який показується в системі руху продуктів, - це

19

рівень обслуговування споживачів. Процес здійснення товароруху
складається з таких етапів: «вибір місця зберігання запасів і способу
складування, визначення системи переміщення вантажів, введення системи
управління товарними запасами, встановлення процесу обробки замовлень,
вибір способів транспортування продукції. При ефективної організації
товароруху кожен з цих етапів планується як невід'ємна частина добре
урівноваженою і логістично побудованої загальної системи. Всі елементи цієї
системи взаємопов'язані, тому зневага котримсь з них здатне серйозно
порушити функціонування товароруху і негативно вплинути на престиж
підприємства». [15]
б) Здійснення товарної політики. Товарна політика покликана
забезпечити спадкоємність рішень та заходів по: формуванню асортименту та
його керування; триманні конкурентоспроможності продуктів на
відповідному рівні; пошуку для продуктів найкращих сегментів; розробці та
здійсненню стратегії упаковки, маркування, ремонту продуктів. Не задіяння
товарної політики призводить до зміни величини асортименту, втрати
зв’язку з конкурентоспроможністю і комерційною оптимальністю продуктів.
«Формуванню асортименту передує розробка підприємством
асортиментної концепції. Це спрямоване побудова оптимальної
асортиментної структури, товарного пропозиції, при цьому за основу
приймаються, з одного боку, споживчі вимоги певних сегментів ринку, а з
іншого - необхідність забезпечення підприємством найбільш ефективного
використання ресурсів. При формуванні асортименту особлива увага
приділяється комерційним характеристикам. При цьому вони розглядаються»
[14, с. 82]:
- виходячи з призначення товарів (споживчі товари, споживчі послуги,
товари виробничого призначення, виробничі послуги);
- виходячи з тривалості використання товару або терміну їх
використання (товари тривалого користування, товари короткострокового
користування, послуги, пов'язані з придбанням товару);

20

- враховується вид попиту, що задовольняється товаром (повсякденний
попит, попит товарів попереднього вибору, імпульсний, пасивний попит і
т.д.).
Формування асортименту - процес підбору група, видів і різновидів
товарів відповідно до попиту населення, кон'юнктурою ринку і торгівлі. Це
складний процес, який враховує ряд факторів:
- загальні - виробництво товарів на території, товарна пропозиція, склад
і чисельність населення, кон'юнктура ринку і торгівлі;
- специфічні - які впливають на побудову асортименту на підприємстві
(тип магазину, організаційно - правова форма, потужність підприємства,
чисельність персоналу, торгова площа, технічна оснащеність, умови
товаропостачання, ємність цільового сегмента, ступінь розвитку
конкуренції).
в) Проведення цінової політики. Ціни і ціноутворення на ринку є
істотними елементами маркетингового комплексу. За допомогою цін
реалізуються кінцеві комерційні результати, визначається ефективність
діяльності і організація маркетингу на підприємстві. Цінова політика -
система поглядів, уявлень, концепцій керівників фірм про те, яким має бути
рівень цін на продукцію підприємства і хто повинен вирішувати питання
ціноутворення. Існують цілі цінової політики, серед яких найбільш
важливими є:
- максимізація прибутку - носить, як правило, короткостроковий
характер, тут можливе встановлення високих цін, вище, ніж склалися на
даній території. Верхньою межею цієї мети є попит;
- збереження свого становища на ринку - також відноситься до категорії
короткострокових цілей - встановлення ціни нижче склалася на даній
території;
- лідерство в продажах - ця мета є довгостроковою. Стабільне отримання
прибутку за рахунок масовості продажів, ціна встановлюється трохи нижче,
ніж на ринку;

21

- лідерство в якості - ключовим поняттям цієї мети є якість
обслуговування.
Виходячи з наведеного, ми можемо зробити наступні висновки:
- маркетингові стратегії, що розробляються фірмою дуже важливі в
процесі її діяльності, так як вони направлені на пошук конкурентної переваги
підприємства на ринку і розробку такого комплексу маркетингу, який
дозволив би реалізувати це конкурентна перевага;
- ми виявили і розібрали основні види маркетингових стратегій, а також
основні ситуації, які можуть застосовуватися до їх використання;
- ЖЦТ безпосередньо впливає на формування маркетингових стратегій,
адже вірно вирахувавши, на якій стадії ЖЦТ перебуває товар підприємства,
можна створити оптимальну маркетингову стратегію його діяльності,
поставити головні цілі і завдання товарної, цінової, рекламної та збутової
політики.

1.3 Методологічні підходи до формування маркетингових стратегій

Будь-який план і розробки повинні ґрунтуватися на реальних фактах,
тому безпосередньо перед процесом розробки маркетингової стратегії
необхідно організувати маркетингове дослідження, яке може точно вказати,
на чому слід зосередитися, а на що не слід витрачати час і ресурси. Ці
дослідження повинні проводитися регулярно, так як ринок змінюється, і
споживчі переваги теж. Постійний моніторинг існуючої інформації,
доступної для підприємства, допоможе легше адаптуватися до поточної і
постійно мінливому середовищі.
«Розробка маркетингової стратегії необхідна для забезпечення
ефективності маркетингової діяльності. Її розробка і впровадження на
споживчих ринках вимагає від будь-якої компанії гнучкості, вміння розуміти,
адаптувати і, в деяких випадках, впливати на дії ринкових механізм за
допомогою спеціальних методів маркетингу.» Більшість стратегічних рішень,

22

які приймає будь-яка компанія, - це маркетингова діяльність. Створення
нового бізнесу, злиття і поглинання, розвиток нової ніші на ринку, дилерська
політика, звуження або розширення лінійки продуктів, вибір постачальників і
партнерів - всі ці та багато інших рішень приймаються в рамках
маркетингової стратегії. Успіх бізнесу залежить від адекватності
маркетингової стратегії компанії. Розробка маркетингової стратегії
проходить в кілька етапів. Розглянемо кожен з них.
1) Перше - це дослідження ринку. На даному етапі необхідно визначити
межі ринку, частку компанії в цьому сегменті. Організації також необхідно
оцінити обсяг і тенденції ринку. Обов'язково провести первинну оцінку рівня
конкуренції. На цьому етапі зовнішня макроекономічне середовище
обов'язково аналізується. Вивчаються такі чинники: макроекономічні,
політичні, технологічні, соціальні фактори, фактори міжнародного характеру.
2) Другий етап - оцінка поточного стану підприємства. Вона включає в
себе обов'язковий аналіз: економічних показників, виробничих потужностей,
маркетингу, портфелів, SWOT-аналізу, ще одним важливим моментом,
включеним до другого етапу, є прогнозування.
3) Третій етап - аналізуються конкуренти, оцінюється здатність компанії
перевершувати їх. Цей етап включає в себе основні дії: пошук конкурентів,
обчислення стратегії супротивників, визначення їх основних цілей,
визначення сильних і слабких сторін, вибір конкурента, на якого ви будете
нападати або ігнорувати, оцінка його можливих реакцій.
4) Четвертий етап - встановлює цілі маркетингової стратегії. Перш за
все, необхідно оцінити актуальні проблеми, визначити необхідність їх
вирішення, розглянути запропоновані завдання більш детально. Тільки тоді
цілі будуть розташовані в ієрархії.
5) П'ятий етап - це поділ ринку на сегменти і вибір необхідних. Крім
того, споживачі і їхні потреби детально вивчені. Також встановлюються
методи і період виходу на сегменти.

23

6) Шостий етап - це процес розробки політики позиціонування. Фахівці
дають рекомендації з управління і руху комунікацій в маркетингу.
7) Сьомий етап - проводиться економічна оцінка стратегії, аналізуються
інструменти контролю.
Важливим аспектом є те, що ситуація на ринку ніколи не знадобиться в
стані статики, своєчасні дії конкурентів можуть кардинально змінити
становище і значимість на ринку. Тому необхідні завчасні дії і потужний
маркетинг. Маркетингова стратегія – це головне, що вам потрібно завтра,
коли ви станете ще сильніше, але і те, що вам потрібно зараз. Маркетингова
стратегія – потрібний план підготовки і вирішення будь-якого бізнес-плану.
«Розробка маркетингової стратегії дозволить підприємству: значно
розширити клієнтську базу і збільшити продажі; підвищити
конкурентоспроможність товарів / послуг; встановити регулярний механізм
модифікації існуючих і розробки нових продуктів; створити інструмент» [49]
для масового залучення клієнтів; розробити ефективну цінову та товарну
політику; створити механізм контролю маркетингової діяльності; поліпшити
обслуговування клієнтів.
Ключовою позицією в маркетинговій діяльності є необхідність розробки
маркетингової стратегії, яка повинна бути перетворена в програму дій із
зазначенням цілей і засобів обраного шляху розвитку, іншими словами,
необхідність формування довгострокового маркетингового плану.
Маркетингова стратегія є однією з частин загальної стратегії компанії (тобто
корпоративної стратегії), яка описує, як компанії слід використовувати свої
обмежені ресурси для досягнення максимальних результатів у збільшенні
продажів і прибутковості від продажів в довгостроковій перспективі.
Залежно від пріоритетних напрямків діяльності організації вона може
вибрати конкретний метод розробки маркетингової стратегії. Для його
розробки використовуються кількісні методи збору маркетингової
інформації: SWOT - аналіз і PEST - аналіз.

24

1) SWOT - це акронім слів Strengts (сили), Weaknesses (слабкості), Op-
portunities (можливості), Threats (загрози). Внутрішня обстановка фірми від-
ражается в основному в S і W, а зовнішня - в O і T. Методологія даного
методу передбачає встановлення зв'язків між ними. Класичне уявлення
такого аналізу є матриця SWOT, для наочності її приклад наведемо в таблиці
нижче (таб.1.2).
Таблиця 1.2
Матриця SWOT – аналізу
Внутрішні Сили Слабкості
Зовнішні
Сили Слабкості
Можливості
Можливості Можливості
Сили Слабкості
Загрози
Загрози Загрози

2) PEST / STEP аналіз - це маркетингових інструмент, призначений для
виявлення політичних (P), економічних (E), соціальних (S) і технологічних
(T) аспектів зовнішнього середовища, які впливають на бізнес компанії.
Традиційно PEST-аналіз стосується тільки вивчення макросередовища, яка
включає в себе досить велику кількість факторів, тому із загального числа
прийнято розглядати 4 вузлових напрямки, які ми відобразили вище,
оскільки вони мають найбільш значущі вплив на діяльність організації.
Для розробки маркетингової стратегії з використанням якісним них
методів використовується кілька методів збору маркетингової інформації.
Вони включають:
- збір первинних даних;
- збір вторинних даних.
Основними методами є експертні методи збору інформації: опитування і
поглиблене інтерв'ю.
Допоміжними є методи кабінетного дослідження: пошук необхідної
інформації в банку даних фірми, а також в журналах, газетах, Інтернеті і т. Д.
Такі методи, як спостереження, експеримент, фокус-група і панель, в силу

25

своїх особливостей використовуються менше. Часто в формі попередніх,
супутніх або наступних досліджень, щоб прояснити конкретні питання в
деталях. При стратегічному аналізі важливо не тільки отримувати точну і
повну інформацію, а й виявляти причинно-наслідкові зв'язки, тенденції та
кореляції.
До методів, за допомогою яких можна провести аналіз вартісних по-
показників, слід віднести:
- функціонально - вартісний аналіз;
- галузевий аналіз;
- GAP - аналіз / модель «продукт-ринок»;
- ABC - аналіз;
- економіко - математичні та економічні методи;
- матрицю ADL
- детально розглянутий вище SWOT - аналіз. До решти:
- методи сегментування;
- матрицю БКГ;
- матрицю Мак-Кінсі (DPM);
- методи експертних оцінок та ін.
«Існують різні методи аналізу, що застосовуються в маркетинговій
діяльності підприємств. Так, ми можемо запропонувати розділити всі методи
на методи аналізу зовнішнього середовища, методи аналізу внутрішнього
середовища і методи комплексного аналізу.» [51]
Доповнивши таблицю ще кількома методами, ми можемо дати коротку
характеристику окремих з них, які знайшли практичне застосування в
діяльності підприємств.
Абревіатура PIMS (The Profit Impact of Market Strategy) або оцінка
величини задіяння обраної стратегії на суми дохідності і коштів. Метод
заснований на результатах аналізу більше 3000 підприємств Європи і
Північної Америки. Були створенні рівності множинної регресії, що
сплітають дані про прибутковість і коштів з різними непостояними

26

величинами, згрупованими в п'ять класів: привабливість ринкових умов; сила
конкурентних позицій; ефективність використання інвестицій; використання
бюджету за напрямками: маркетинг, НДДКР, нові товари; поточні зміни в
положенні на ринку. Отримані результати показували залежність
прибутковості бізнесу від займаної ринкової частки.
«Цей метод стратегічного аналізу розроблено для високорозвинених,
насичених, відносно стійких ринків і видів бізнесу, тому, на жаль, в умовах
російської економіки вивчення моделі PIMS носить переважно пізнавальний
характер». [3]
Метод під назвою бенчмаркінгу передбачає постійну і систематичну
оцінку процесів фірми і їх співставлення з процесами підприємств-
передовиків в світі з метою отримання інформації, корисної для
удосконалення власних характеристик. Виділяють конкурентний,
внутрішній, функціональний, загальний і глобальний.
Наступний метод - SNW, а саме Strength (сильна сторона), Neutral
(нейтральна сторона), Weakness (слабка сторона). З метою отримання більш
конструктивного і конкретного уявлення про внутрішнє середовище
організації на основі SNW - підходу, заповнюється таблиця наступного
зразка, представленого нижче. Залежно від об'єкта дослідження перелік
показників може бути змінений або доповнений. Нейтральною стороною
зазвичай виступає середньо ринковий стан або показники самого сильного
конкурента (див. таб.1.3).
Таблиця 1.3
Стратегічний SNW - аналіз внутрішнього середовища
№ Назва стратегічної Кількісна оцінка позицій
позиції Сильна (S) Нейтральна Слабка (W)
(N)
1 Стратегія підприємства
2 Фінанси
3 Витрати на маркетинг
4 Здатність до лідерства
5 Конкурентоспроможність ціни
6 Репутація на ринку

27

Використання організаціями описаних вище методів аналізу дозволяє
сканувати і аналізувати чинники навколишнього середовища, виявляти
сильні позиції і оцінювати потенційні можливості підприємства.
На кожному етапі життєвого циклу застосовуються різні маркетингові
стратегії, які визначають, як потрібно побудувати маркетингову структуру,
щоб залучити і задовольнити цільові ринки і по максимуму досягти цілей
організації. При затвердженні маркетингових стратегій головне - це
планування продукції, збуту, просування і ціни.
Маркетингова стратегія складається з базових рішень, що визначають
набір маркетингових інструментів, в тому числі інструментів для
формування та адаптації (поновлення) асортименту товарів і послуг,
ціноутворення, просування і розподілу. Вибір маркетингової стратегії
визначається положенням, потенціалом і традиціями організації на ринку, а
також специфікою продукції та тими ринковими умовами, в яких на даним
момент знаходиться підприємство. Багато що залежить від структури і
методів управління установою, від особистості менеджера і інших осіб, беру
участь чих в управлінні.
Розглянемо варіанти різних маркетингових стратегій, які можуть бути
застосовні на етапах життєвого циклу товару:
1. Етап впровадження. Тут маркетологи підприємств можуть встановити
дуже високий або низький рівень кожної з змінних маркетингу. Якщо ми
розглянемо лише ціноутворення і продукції, лідери фірм використовують
одну з наступних стратегій:
А) Стратегія швидкого "зняття вершків з ринку"
Компанія встановлює високі ціни на нові продукти і активно рекламує їх
у всіх засобах масової інформації. Висока ціна дозволяє отримувати
відповідний прибуток за одиницю товару. Посилене про- рух необхідно, щоб
переконати ринок в перевагах продукту навіть за високими цінами. Цей
підхід слід використовувати у випадках, коли:

28

- більшість потенційного ринку ще не знайома з продуктом;
- споживачі, які знайомі з продуктом, мають намір придбати його і
можуть заплатити запитувану ціну;
- компанія стикається з потенційними конкурентами і має намір
завоювати лідируючі позиції на ринку.
Б) Стратегія швидкого проникнення на ринок.
Компанія встановлює низькі ціни на нові продукти і активно рекламує їх
у всіх ЗМІ, стимулюючи бажання придбати новий продукт. Ця стратегія
сприяє швидкому проникненню товару на ринок і завоювання його
найбільшої частки. Рекомендується використовувати його в наступних
випадках:
- ринок значних розмірів;
- більшість покупців чутливі до ціни;
- існує небезпека виходу на ринок сильних конкурентів.
2. Стадія зростання. З метою збільшити часовий проміжок стадії
зростання або іншими словами максимізувати його, компанія може вдатися
до кількох стратегій:
А) Покращувати якість товару, надавати йому нові властивості і
«зміцнювати» його позиції на ринку.
Б) Випуск нових моделей і модифікацій, а також розширення асорті
мента розмірів, ароматів і т. Д., Для захисту основного продукту.
В) Завоювати нові сегменти ринку, за допомогою випуску нових товарів
по середньогалузевої ціною, тобто застосувати стратегію «середньоринкових
цін».
Г) Розширити існуючі канали продажів і зробити пошук нових. Д)
Провести зниження ціни, з метою залучення споживачів, для яких їх рівень є
домінуючим фактором при покупці товарів,
тобто застосувати стратегію «ковзної падаючої ціни».
Компанія на етапі зростання має вирішити проблему вибору між
великою часткою ринку і високої поточної прибутком. Вкладаючи капітал в

29

поліпшення продукту, просування і розподіл, вона має можливість зайняти
домінуюче становище на ринку. Але в той же час компанія відмовляється від
короткострокового прибутку в надії отримати набагато більший дохід від
впровадження перспективних стратегій.
3. Стадія зрілості. На стадії зрілості деякі компанії відмовляються
виробляти товари, які користуються найменшим попитом у споживачів,
вважаючи за краще спрямовувати ресурси на виробництво найбільш
прибуткових або нових продуктів, які користуються популярністю у
покупців. Продавці повинні постійно шукати нові способи використання
невикористаних можливостей модифікації ринку, асортименту продукції та
маркетингу.
А) Модифікація ринку. Компанія може збільшити кількість покупців
«зрілих» брендів продуктів, оперуючи двома компонентами, визначальними
продажу:
Обсяг продажів = Кількість споживачів бренду * Інтенсивність
споживання на одного споживача.
Існує три способи збільшити кількість споживачів бренду:
- завоювання довіри споживачів, які не використовують продукт;
- ввести нові сегменти ринку. Компанія виходить на нові сегменти
ринку, виділені відповідно до географічними, демографічними чи іншими
принципами, на яких використовується такий їжак, але іншого бренду.
Наприклад, компанія Johnson & Johnson змогла успішно продавати дитячі
шампуні дорослим користувачам;
- щоб залучити клієнтів конкуруючих компаній на вашу сторону,
компанія закликає оцінити свій продукт з точки зору порівняння з
конкурентами. Наприклад, Pepsi-Cola постійно спокушає клієнтів Coca-Cola,
щоб перейти на свій продукт.
Збільшення інтенсивності споживання одним споживачем досягається за
рахунок наступних стратегій:

30

- більш часте використання. Компанія намагається переконати
споживачів збільшити частоту використання товару;
- більш інтенсивне споживання товарів. Так, виробник шампуню вказує,
що ефект досягається при дворазовому використанні;
- нове і більш різноманітне використання. Компанія прагне відкрити
нові можливості для використання товарів і переконати споживачів не
пропускати їх. Наприклад, виробник продуктів харчування на упаковці
перераховує кілька рецептів його приготування.
Б) Модифікація продукту. Стратегія поліпшення якості спрямована на
поліпшення функціональних характеристик продукту - його довговічності,
надійності, смаку. Ця стратегія ефективна:
- поки є можливість поліпшити якість;
- поки клієнти вірять в утвердження щодо поліпшення якості;
- при цьому багато споживачів готові платити за більш високу якість.
Стратегія поліпшення властивостей спрямована на те, щоб надати продукту
нові властивості (наприклад, розмір, добавки, аксесуари), зробити його більш
універсальним, безпечним або зручним. Періодично модернізуючи продукт,
компанія набуває іміджу новатора і завойовує прихильність тих сегментів
ринку, які цінують ці властивості. Основним недоліком є те, що нові об'єкти
легко копіюються конкурентами, і, якщо компанія не буде постійно прагнути
до лідерства, властивості більше не будуть приносити прибуток.
Стратегія поліпшення зовнішнього вигляду полягає в тому, що вона
допомагає вибору товарів, надаючи їм унікальні особливості і тим самим
завойовує лояльність покупців. Однак, реалізуючи її, компанія стикається з
рядом проблем. По-перше, дуже складно передбачити, чи сподобається
покупцям зовнішній вигляд і який з них вони вважають за краще? По-друге,
зміна зовнішнього вигляду товару зазвичай має на увазі відмову від старого,
що може викликати негативну реакцію у споживачів.
В) Модифікація маркетинг - міксу. Найчастіше компанія прагне
стимулювати продажі, змінюючи один або кілька елементів маркетингу.

31

Перш ніж змінювати маркетинговий комплекс, організації необхідно
відповісти на наступні питання:
«1) Ціна. Приверне чи зниження ціни нових споживачів? Або доцільно
підвищити ціну і тим самим підкреслити якість товарів?
2) Збут. Чи можливо залучити більше підприємств роздрібної торгівлі до
реалізації товару, використовувати нові канали збуту?
3) Стимулювання збуту. Чи не вдатися до активних прийомам
стимулювання збуту?
4) Кадрові зміни. Можливо збільшити кількість торгового персоналу і
підвищити якість його роботи?
5) Обслуговування. Чи має можливість компанія прискорити поставки»
[21]
Основна проблема маркетинг - миска - це те, що він легко
відтворюється конкурентами. У даному варіанті підприємство не отримує
прогнозованого прибутку (так як і конкуренти), тому що їх маркетингові
стратегії будуть направлені на боротьбу один з одним.
4. Етап спаду. Деякі підприємства на цьому етапі йдуть з ринку раніше
за інших. Багато що залежить від наявності вихідних бар'єрів в галузі і їх
висоти. Чим нижче бар'єр, тим легше компаніям піти з галузі, і тим більш
привабливо, що інші фірми продовжують працювати, заманювати своїх
клієнтів, що залишилися і збільшувати продажі. На цьому етапі фірми
використовують 5 стратегій:
- збільшення інвестицій для того, щоб взяти на себе ініціативу або
зміцнити ринкові позиції;
- збереження деяких рівнів вкладів, поки справа в області не виясниться;
- скорочення вкладень, відмова працювати з групами менш ефективних
клієнтів і заодно збільшити вклади в вигідні ніші;
- відмова від інвестицій з метою оптимального поповнення ресурсів;
- відмова від створення продуктів і розпродаж звільнених основних
засобів з оптимальним прибутком.

32

Якщо компанія вирішує виключити товари з асортименту, вона повинна
подумати про те, як виробляти їх з максимальною вигодою. Якщо продукт
продається через канали продажів і має хорошу репутацію, він може бути
проданий іншій компанії. Якщо виробник не може знайти покупців для свого
продукту, він повинен вирішити, як швидко необхідно вивести його з
асортименту, в якій мірі зберігати запаси і на якому рівні підтримувати
обслуговування для колишніх споживачів.
Підводячи підсумки, можна зробити висновок, що в даний час все
більше і більше компаній визнають розробку власної маркетингової стратегії
одним із способів підвищення своєї конкурентоспроможності. Ця позиція
обумовлена тим, що будь-яка компанія стикається зі змінами умов
навколишнього середовища, купівельної спроможності цільового сегмента,
рівня конкурентоспроможності і т. Д. Щоб адаптуватися і вчасно
враховувати різноманітність всіх цих факторів, компанія повинна регулярно
аналізувати їх, а дані процеси призводять до розробки процесу стратегічного
управління і, по суті, до формування власної стратегії.
Життєвий цикл продукту - це корисний інструмент, який допомагає
визначити і запропонувати стратегії, які слід використовувати протягом
усього життєвого циклу продукту, і моменти, коли стратегії повинні бути
змінені. Цей аукціон може, наприклад, збільшитися на дуже ранній стадії, а
потім раптово впасти. В цьому випадку, спираючись на концепцію життєвий-
ного циклу товару, менеджер може помилково передбачити перехід до стадії
зростання, виділивши більше грошей на рекламу і поширення в найближчим
часом. Інша складність - змінна тривалість життєвого циклу. Надзвичайно
складно передбачити, скільки часу пройде з моменту виходу бренду на ринок
до його зростання і зрілості. Успішна стратегія активізації продажів може
продовжити стадію зрілості, незважаючи на раніше передбачені тимчасові
рамки, і навіть забезпечити перехід від зростання до зрілості і знову до
зростання.

33

Зміна життєвого циклу товару регулюється вимогами ряду законів. По-
перше, закон узвишшя потреб. Кожна задоволена потреба формує основу для
виникнення нових, більш високі потреби і в той же час створює передумови
для їх задоволення.
Таким чином, закон підвищення потреб призводить до необхідності
розробки продуктів з більш високими споживчими властивостями
(швидкість, комфорт, безпеку і т. Д.). Це дозволяє збільшити обсяг продажів
цих товарів в натуральному і грошовому вираженні.
По-друге, життєвий цикл товарів підкоряється закону прискорення
суспільного розвитку. Відповідно до цього закону всі процеси, що
відбуваються в суспільстві, мають тенденцію прискорювати їх виникнення.
Як наслідок цих законів, процес створення та оновлення нових зразків
продукції також прискорюється.
В результаті цих законів, по-перше, відбувається скорочення життєвого
циклу товарів, по-друге, збільшення максимальних продажів товарів і, по-
третє, збільшення витрат на розробку і виробництво нових товарів.
Таким чином, правильне використання маркетингових стратегій в
залежності від різних етапів життєвого циклу навіть не корисно, а
обов'язково в маркетинговій діяльності будь-якого підприємства для його
успішного функціонування.
У даній роботі були детально розглянуті, як теоретичні аспекти
маркетингових стратегій, так і основні методологічні підходи їх формування.
Проаналізована інформація допомогла виявити основні маркетингову
інструменти, за допомогою яких здійснюють свою діяльність великі гравці
цього ринку.

34

РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ІСНУЮЧОГО КОМПЛЕКСУ
МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «ЦВГ УКРАЇНА»

2.1 Загальна характеристика і аналіз основних показників
діяльності підприємства

Повне юридичне найменування об'єкта дослідження товариство з
обмеженою відповідальністю «ЦВГ Україна».
Юридична адреса підприємства: м Львів, вул. Зелена, 301.
Організаційно-правова форма: юридична особа, форма власності -
приватна.
Основними видами діяльності ТОВ «ЦВГ Україна» є:
- оптова та роздрібна торгівля запчастинами до спецтехніки,
інструментом, гумотехнічними виробами, цвяхами, рукавами високого тиску;
- оптова торгівля лісоматеріалами, будівельними матеріалами та
санітарно - технічним обладнанням;
- інша оптова торгівля.
Підприємство ТОВ «ЦВГ Україна» має «лінійну структуру правління,
підрозділяється на відділи, функції яких чітко встановлені. Керівництво
поточною діяльністю Товариства здійснюється одноосібним виконавчим
органом Товариства - директором. Директор Товариства підзвітний
загальним зборам Учасників. Директору безпосередньо підпорядковуються
головний бухгалтер і заступник, який курує роботу продавців-консультантів.
Організаційна структура суспільства представлена на рис. 2.1.
Торгівля підприємства здійснюється через торговий магазин. По
запропонованого асортименту товарів магазин є спеціалізованим» [28]
- він у своєму складі продукти декількох товарних груп, повязаних
спільністю попиту. У таблиці 2.1 наведена скорочене дослідження магазину,
його товарну групу, оснащеність, опис методів торгівлі та способів
обслуговування.

35

Директор
Зам.
директора
продавці-
Бухгалтерія
консультанти

Рис. 2.1. Організаційна структура ТОВ «ЦВГ Україна»
Таблиця 2.1
Характеристика торгового залу ТОВ «ЦВГ Україна»
Напрямок торгівлі Товари для спецтехніки
Рукава високого тиску, ГТВ, ручний
Асортимент товарів інструмент, металовироби, стропи,
електроди, гідромотори, запчастини для
спецтехніки
Загальна площа, кв. м. 74
Торгова площа, кв. м. 54
Кількість співробітників, чол. 3
Способи торгового Торгівля через магазин:
обслуговування - пропозиція товару покупцеві;
- демонстрація;
- упаковка;
- пробивання чека.

Виокремлені показники діяльності організації та динаміка зміни цих
даних наведені в таблиці 2.2. Динаміка зміни величини доходу дуже
нестабільна. Взагалі, за аналізуємий період ми бачимо позитивну тенденцію
покращення обсягу виручки на 66 %. Проте динаміка на деяких місяцях
визначається як нестабільна.

36

Таблиця 2.2
Динаміка основних показників діяльності ТОВ «ЦВГ Україна» в 2020 році
Од. вим. Період дослідження Ср. знач.
Показник
1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Ср. Індекс
Виручка підприємства тис. грн. 1506 3258 933 2501 2049,5
баз. - 2,163 0,620 1,661 -
Темп росту
цеп. - 2,163 0,286 2,681 1,71
Вартість оборотних
тис. грн. 1660 1590 1341 1613 1551
коштів
баз. - 0,958 0,808 0,972 -
Темп росту
цеп. - 0,958 0,843 1,203 1,01
в т.ч. за елементами:
Запаси тис. грн. 1169 1354 1052 1261 1209
баз. - 1,158 0,9 1,079 -
Темп росту
цеп. - 1,158 0,777 1,199 1,05
Дебіторська
тис. грн. 433 181 137 249 250
заборгованість
баз. - 0,418 0,316 0,575 -
Темп росту
цеп. - 0,418 0,757 1,818 0,83
Грошові кошти тис. грн. 58 8 14 5 21,25
баз. 1 0,137 1,75 0,357 -
Темп росту
цеп. 1 0,137 0,241 0,086 0,14
Інші оборотні
тис. грн. - 47 138 98 94
активи
баз. - 1 2,808 0,742 -
Темп росту
цеп. - 1 2,808 2,085 0,15
Середньооблікова
тис. грн. 3 3 3 3 3
чисельність працюючих
баз. - 1 1 1 -
Темп росту
цеп. - 1 1 1 1,0
Собівартість тис. грн. 1204 2606 745 2001 1639,4
баз. - 2,164 0,618 1,661 -
Темп росту
цеп. - 2,164 0,284 2,682 1,53
Прибуток (збиток)
тис. грн. 302 652 187 500 410,25
від продажу
баз. - 2,159 0,619 1,656 -
Темп росту
цеп. - 2,159 0,286 2,674 1,706
Сума оборотних ресурсів за аналізуємий період скоротилася на 3 %,
приблизно це 1% в квартал. Подивимось вартість оборотних коштів за

37

показниками і виокремлемо деякі з них, які здійснюють максимальний вплив
на динаміку загального показника.
Запаси займають найбільшу частину складу оборотних коштів. В загалі
за досліджуємий період у вартості запасів кардинальних змін не сталося,
вони зросли на 8 %. Ми бачимо, що в організації відбулися взаємовигідні і
крепкі відносини з постачальниками, а це дає постійні поставки ресурсів та
матеріалів.
Собівартість показує витрати потрібні для діяльності та реалізації
товарів. У аналізуємому періоді величина собівартості зросла на 66 %.
Величина зміни об’єму собівартості однакова динаміці величини обсягу
доходу. Можна говорити про те, що збільшення собівартості має відповідний
характер, тому що скорість її збільшення не перевищують темпи збільшення
її виручки.
Дохід від продажів за 2 квартали зріс на 116 %, потім дуже скоротився
на 71% в співставленні з попереднім кварталом. А за четвертий квартал знову
покращився на 167 %. Отже прибуток покращився на 66% за досліджуваний
період.
Аналіз структури, динаміки створення активів наведений в таблиці 2.3.
Таблиця 2.3
Структура оборотних коштів в 2020 р.
Період дослідження
№ Найменування показника
1кв. 2кв. 3кв. 4кв.
Вартість оборотних коштів, в тому 100% 100% 100% 100%
1 числі: 1660 1590 1341 1613
70,4% 85,2% 78,4% 78,1%
2 Запаси
1169 1354 1052 1261
26,2% 11,4% 10,3% 15,4%
3 Дебіторська заборгованість
433 181 137 249
3,4% 0,5% 1% 0,5%
4 Грошові кошти
58 8 14 5
- 2,9% 10,3% 6%
5 Інші оборотні активи
- 47 138 98

38

З інформації з таблиці 2.3 максимальну питому вагу серед показників
оборотних коштів мають запаси, їх величина дорівнює 70 % в 1 кварталі, 85
% відповідно у 2 кварталі і приблизно 78% в 3 кварталі та четвертому
кварталі. Незначну питому вагу отримує дебіторська заборгованість: 26 % в
першому кв. та 15% в 4 кв. Величина розміру грошових коштів не суттєва,
вона скорочується з 3,4% до 0,5% за рахунок зростання інших оборотних
активів.
Для дослідження ефективності задіяння оборотних коштів
застосовується коефіцієнт оборотності, що визначається за рівнянням (2.1):

де Коб - коефіцієнт оборотності,
ВР - виручка підприємства, тис. грн.,
Об. к- вартість оборотних коштів, тис. грн.
Даний коефіцієнт з перового по четвертий квартал має наступні
значення: 0,905; 2,05; 0,695; 1,550. Найбільш оптимальне застосування
оборотних коштів показано в другому кварталі і в четвертому, найменш
ефективний - в третьому.
Для аналізу оптимальності складу в організації структури оборотних
коштів та визначення впливу змін в складі оборотних коштів на
оптимальність ресурсів потрібно здійснити динаміку структури ресурсів з
показниками коефіцієнта оборотності. Далі показано суміщений графік
наведеної оцінки за інформацією організації (рис. 2.2).
Максимальне значення коефіцієнта оборотності в другому кварталі
залежить від найбільш оптимального задіяння ресурсів, звідси структура
оборотних коштів має складати 85 % запасів, 11 % дебіторської
заборгованості, 0,5% коштів і 3 % інших оборотних активів. Для керування
ресурсами фірми і дослідження їх ефективної структури для досліджуваного
обсягу виробництва використовують елемент - виробничий важіль, який

39

визначає потенційну можливість здійснювати вплив на валовий дохід через
зміни складу ресурсів та величини випуску товарів.

Рис. 2.2. Оцінка впливу зміни структури оборотних коштів на
ефективність ресурсів.

«При розрахунку операційного (виробничого) важеля використовують
поняття маржинальної прибутку. Маржинальний прибуток характеризує
ступінь покриття постійних витрат виручкою від реалізації. На відміну від
змінних більшу частину постійних витрат при скороченні діяльності
підприємства і зниження виручки від реалізації нелегко зменшити, тому що
підприємство зобов'язане нараховувати амортизацію, виплачувати відсотки
за раніше отриманими кредитами та виконувати інші виплати. Показники
прибутковості характеризують можливість підприємства впливати на обсяг

40

одержуваної виручки і відповідно прибутку через управління рівнем змінних
і постійних витрат. Для виявлення причин, що впливають на дані показники,
розраховується ряд коефіцієнтів.» [15]
Результати розрахунку показників дохідності організації наведені в
табл. 2.4. та на рис. 2.3 і 2.4.
Таблиця 2.4
Динаміка показників прибутковості підприємства
Період дослідження
Найменування показника 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв.
Прибутковість змінних витрат 11,3% 39,6% 36,4% 9,2%
Прибутковість постійних 65,1% 187% 79,4% 100%
витрат
Прибутковість всіх витрат 9,6% 32,7% 25% 8,4%
Точка беззбитковості, тис. грн. 48480,5 69342,3 73877,5 86952,8
Абсолютне відхилення від
1322919,5 3188657,7 859122,5 2414047
точки беззбитковості, тис. грн.
Запас фінансової міцності 96,8% 97,9% 92,1% 96,5%

Рис. 2.3. Рівень виручки і точка беззбитковості ТОВ «ЦВГ Україна»

41

Рис. 2.4. Показники прибутковості ТОВ «ЦВГ Україна»

За результатами даного аналізу можна зробити ряд висновків:
1) Величина показника дохідності змінних витрат, який показує, як
зміниться прибуток від головної форми виробництва при зміні змінних
витрат на 1 гривню, збільшується в 2 кварталі з 11 % до 40 %, а потім дещо
зменшується до 36 %, а в 4 кварталі дорівнює 9 %.
2) Величина показника дохідності постійних витрат показує ступінь
віддалення організації від точки беззбитковості, визначає як зміниться
прибуток від основної діяльності при скороченні постійних витрат на 1
гривню. У 1 кварталі цей показник дорівнює 65 %, у 2 кварталі зростає аж
до 186 %, в 3 скорочується до 79 %, а в 4 дорівнює 100%.
3) Дохідність всіх витрат визначає скільки прибутку від основної
діяльності припадає на 1 гривню загальних поточних витрат. У 1 кварталі і в
4 показники середньо прибуткові (9,6% та 8,4%), а в 2 і в 3 кварталах
показники високоприбуткові (32,7% та 25%).

42

4) Величина точки беззбитковості, що показує виручку від продажу
товарів, при якій організація вже не має втрат, але ще й не має доходу в
середньому не змінювалася.
За показниками запасу фінансової міцності, що дає збільшення виручки
від реалізації над точкою беззбитковості потрібно зробити такі висновок, що
ризик втрати організацією платоспроможності і отримання ситуації
банкрутства надмірно низький. Показник запасу фінансової міцності
знаходиться в межах від 92 % до 98 %.
«Коефіцієнти рентабельності показують наскільки прибуткова
діяльність підприємства. Базою для розрахунку даних коефіцієнтів служить
отриманий прибуток і її ставлення або до вкладених коштів, або до обсягу
реалізованої продукції. Рентабельність всього капіталу дозволяє визначити
ефективність використання всього капіталу підприємства за формулою» [14]
(2.2):

де Reк - рентабельність загального капіталу організації,%;
ЧП - чистий прибуток, тис. грн.
Рентабельність свого капіталу визначає, яку кількість чистого прибутку
дали вкладення власникам організації (2.3)

де Rевк - рентабельність власного капіталу,%.
Показники обчислення рентабельності організації наведені в таблиці
2.5. В результаті оцінки рентабельності організації ми можемо зробити
наступні висновки:
1. Максимальною дохідністю капітал організації визначається в другому
кварталі, де прибутковість капіталу організації дорівнювала 5,9%, виросла

43

порівняно з 1 кварталом на 4%, з огляду на покращення прибутку, ніж
збільшення вкладених коштів.
Таблиця 2.5
Динаміка показників рентабельності капіталу підприємства
Період дослідження
Найменування Показника
1 кв 2 кв 3 кв 4 кв
Рентабельність всього капіталу 1,9% 5,9% 1,3% 2,9%
Рентабельність власного капіталу 64,7% 57,3% 48,6% 82,7%

2. Рентабельність власного капіталу показує, сяку кількість прибутку
получить організація на 1 гривню власного капіталу, і в 4 кварталі значення
отримало найбільше значення та склало 82,7%.
«Ліквідність характеризує здатність підприємства погашати
короткострокові зобов'язання в строк і в повному обсязі. Коефіцієнт поточної
ліквідності характеризує загальну забезпеченість підприємства оборотними
коштами для ведення господарської діяльності і своєчасного погашення
короткострокових зобов'язань. Коефіцієнт поточної ліквідності показує,
скільки гривень поточних активів підприємства припадає на одну гривню
поточних зобов'язань» [57]. Його визначають за наступною рівності (2.4):

пот
де К лік - коефіцієнт поточної ліквідності;
ПА - поточні активи підприємства, тис. грн .;
ПП - поточні пасиви організації, тис. грн .;
ДМП - доходи майбутніх періодів, грн .;
РМВ - резерви майбутніх витрат, грн.

44

Доходи наступних періодів відповідно, як і наступних платежів, не є
негайними для закриття, тому їх можна викреслити з поточних пасивів.
Нормативне значення цього показника не менше 2.
Коефіцієнт швидкої ліквідності відповідний коефіцієнту поточної
ліквідності, але він визначається з меншого набору показників, з формули
викреслюються виробничі запаси, тому що це найменш ліквідний показник в
поточних активах. Нормативне значення показника дорівнює від 0,9 до 1.
Коефіцієнт обчислюється за рівністю (2.5):

де ГП - готова продукція організації, грн.;
ДЗ - дебіторська заборгованість організації, грн.;
КФВ - короткострокові фінансові вкладення грн.;
ГК - грошові кошти, грн.
Коефіцієнт абсолютної ліквідності є головним критерієм ліквідності, він
виокремлює, ту частину короткострокових зобов'язань яка може бути при
потребі погашена негайно. Нормативний показник розміщується від 0,2 до
0,3. Обраховуємо він за формулою (2.6):

Дані розрахунків показників ліквідності представлені в табл. 2.6. На
основі показників в таблиці будемо робити такі висновки.
Коефіцієнт поточної ліквідності не досягає нормативного значення (не
менше 2), це тому що, що організація ТОВ «ЦВГ Україна» не має
оборотними коштів в повному обсязі для здійснення господарської
діяльності, і що організація не в змозі в короткі терміни погасити
короткострокові зобов'язання.

45

Таблиця 2.6
Динаміка показників ліквідності підприємства
Мінімальне Період дослідження
Найменування
значення
показника 1 кв 2 кв 3 кв 4 кв
Коефіцієнт поточної
не менше 2 1,000 1,000 1,000 1,000
ліквідності
Коефіцієнт швидкої 0,9-1,0 1,000 0,907 0,852 0,939
ліквідності
Коефіцієнт абсолютної 0,2-0,3 0,035 0,005 0,015 0,003
ліквідності

Коефіцієнти швидкої ліквідності в всих кварталах виключно третього
відповідають нормативному значенню (від 0,9 до 1), а в третьому кварталі
опускаються нижче норми на 0,05. Коефіцієнт абсолютної ліквідності
визначає, що організація не в змозі в короткі терміни погасити
короткострокові зобов'язання. Отже, організація не є ліквідною, звідси воно
не забезпечене оборотними коштами для здійснення фінансової діяльності і
не має можливості погасити свої короткострокові зобов'язання.
Оцінка динаміки складу і структури майна показує варіант встановлення
величини абсолютного та відносного приросту або зменшення всього майна
підприємства або окремих його видів. Приріст (зменшення) активу свідчить
про розширення (звуження) діяльності підприємства. Актив балансу
складається з оборотних коштів, що є позитивною тенденцією, оскільки
маневреність підприємства підвищується.
«Дебіторська заборгованість в складі поточних активів займає найменша
питома вага. Наслідком такого становища є висока платоспроможність і
сильна фінансова стійкість. До негативного боку структури капіталу
належить також значна питома вага готової продукції в поточних активах.
Підприємство має досить великий запас фінансової міцності, що особливо

46

важливо в умовах невизначеності, постійно мінливої кон'юнктури ринку і
конкуренції. Виходячи з вищевикладеного, можна стверджувати, що
підприємство ТОВ «ЦВГ Україна» є конкурентоспроможним підприємством
і має потенціал розвитку і розширення.» [23]
Аналіз ділової активності організації дає можливість дослідити рівень
ефективності задіяння коштів організації та ступінь здійснення плану за
основними показниками, забезпечення заданих темпів їхнього росту. Дані
здійсненого аналізу ділової активності аналізуємої організації наведені
нижче (табл. 2.7).
Таблиця 2.7
Аналіз ділової активності ТОВ «ЦВГ Україна»
На початок На кінець
Показник Зміни
періоду періоду
Коефіцієнти загальної оборотності
0,90 1,55 0,65
капіталу
Коефіцієнт оборотності мобільних
0,90 1,55 0,65
коштів
Коефіцієнт оборотності готової
1,28 1,98 0,7
продукції
Коефіцієнт оборотності дебіторської
3,48 10,04 6,56
заборгованості
Середній термін обороту дебіторської
104,88 36,35 - 68,53
заборгованості
Коефіцієнт оборотності кредиторської
1,07 2,05 0,98
заборгованості
Середній термін обороту кредиторської
341,12 178,05 - 163,07
заборгованості
Коефіцієнт оборотності власного
29,53 43,12 13,6
капіталу

З наведеного вище аналізу ділової активності підприємства встановлено,
що його ділова активність майже по всіх позиціях збільшилася.
Коефіцієнт загальної оборотності збільшився на 0,65. На 68,53
зменшився середній термін оборотності дебіторської заборгованості, а
кредиторської заборгованості на 163,07.

47

Для збільшення фінансової стійкості і для підвищення ділової
активності підприємства виникає необхідність в розробці заходів щодо
вдосконалення системи маркетингу.
Іншим найважливішим показником господарської діяльності
підприємства є валовий прибуток. У процесі аналізу валового прибутку
вимірюється вплив факторів на його розмір. Основна мета аналізу - пошук
резервів зростання валового прибутку для забезпечення більшої фінансової
стійкості підприємства на ринку (табл. 2.8).

Таблиця 2.8
Оцінка динаміки валового прибутку підприємства
На початок На кінець Відхилення
Показник досліджуваного досліджуваного тис.
%
періоду,тис. грн. періоду,тис. грн. грн.
Товарообіг, тис. грн. 1506 2501 995 66,1
Валовий прибуток, тис. грн. 302 500 198 65,6
Середній рівень валового
13,5 20,0 - 6,5
прибутку в % до обороту

Отже, в порівнянні з початком року товарообіг збільшився на 66,1%, а
валовий прибуток на 65,6%. Темпи зростання валового прибутку трохи
нижче темпів зростання товарообігу, що викликає певні побоювання.

2.2 Аналіз та оцінка комплексу маркетингу на підприємстві

Як відомо, аналіз і оцінка конкурентоспроможності будь-якого
підприємства ґрунтується на даних про його зовнішньому оточенні. Це
безпосереднє оточення, або, як прийнято говорити, область прямого впливу
включає, перш за все клієнтську базу і конкурентів.
За даними, отриманими в ході безпосереднього дослідження в
торговому залі ТОВ «ЦВГ Україна» та інформації, отриманої від працівників

48

підприємства, основною категорією покупців є чоловіки у віці 35-40 років і
від 45 років і старше (рис. 2.5).
45 років
старше 25-30
14% років
30-35
років

Рис. 2.5. Віковий склад покупців ТОВ «ЦВГ Україна»

Основними конкурентами є інші підприємства, що знаходяться поблизу
і продають ті ж групи товарів, що і ТОВ «ЦВГ Україна». Головним
конкурентом є «АНТАЛЕКС». Його асортимент запчастин до спецтехніки
набагато ширше, ніж у ТОВ «ЦВГ Україна», на ринку підприємство відомо
давно і має багато постійних клієнтів.
У магазину «МастерОК» великий вибір інструменту, але тільки
інструменту, підприємство «Варштайн» пропонує своїм покупцям болти,
цвяхи та інші металеві вироби, а ТОВ «ЦВГ Україна» має широкий
асортимент товару, який включає в себе і інструменти, і запчастини до
спецтехніки, і металовироби, і багато іншого.
За характером використання товари, пропоновані ТОВ «ЦВГ Україна»,
відносяться до товарів виробничого призначення, тобто для господарської
діяльності. А за ступенем довговічності і матеріальної відчутності
інструменти призначені для тривалого користування. Сировина і матеріали,
які надає організація, вимагають виконання основних маркетингових завдань

49

- забезпечення і регулярність поставок, застосування стандартного
ціноутворення, активне використання каналів збуту, укладання
довгострокових контрактів
Широта товарного асортименту представлена шістьма асортиментними
групами (табл. 2.9, рис. 2.6.).
Таблиця 2.9
Структура товарних запасів ТОВ «ЦВГ Україна» в розрізі основних
асортиментних груп товарів
Товарні запаси
Товарна
1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв.
группа
Тис. Тис. Тис. Тис.
% % % %
грн. грн. грн. грн.
РВТ 185 15,8 91 6,7 108,4 10,3 204 16,2
Інструмент 456 39 663 48,9 460,8 43,8 548 43,4
РТИ 17 1,5 15 1,1 23,1 2,2 20 1,6
Запчастини
278 23,8 302 22,4 260,9 24,8 282 22,4
для СФ-65
Запчастини
97 8,3 105 7,7 97,8 9,3 93 7,4
для ГАЗ-52
Метизи 136 11,6 178 13,2 101,0 9,6 114 9
Разом 1169 100 1354 100 1052 100 1261 100

Група інструментів найглибша і включає в себе більш сорока позицій.
Товарний асортимент підприємства досить гармонійний з точки зору їх
виробництва, збуту і кінцевого споживання. Товари відповідають державним
стандартам і сертифіковані.

50

Рис. 2.6. Товарні запаси ТОВ «ЦВГ Україна» в розрізі асортиментних
груп товарів, тис. грн.

Найбільшу питому вагу в структурі товарообігу займають інструменти
(39% - 48,9%), а найменший - гумово-технічні вироби (1,1% - 2,2%).
Найбільший попит спостерігається на інструмент у другому кварталі, на
рукава високого тиску (РВТ) - в першому і четвертому кварталі, на металеві
вироби - в першому і другому кварталі. Таку особливість можна пояснити
сезонністю продажів даних груп товару.
Для підвищення кількості продажів і меншої залежності від сезонних
переваг споживачів варто збільшити асортимент продукції на підприємстві.
Тобто в залежності від сезону розширити вибір того чи іншого продукту.
За час свого існування на ринку будь-який товар проходить життєвий
цикл, що складається з п'яти етапів: етап розробки, етап виведення на ринок,
етап зростання, етап зрілості та етап занепаду. Життєвий цикл товарів

51

підприємства ТОВ «ЦВГ Україна» характеризується двома кривими:
класична і сезонна форма.
ГТВ, запчастини та частина інструментів відносяться до класичної
форми життєвого циклу, тобто, вийшовши на стадію зрілість, товар
залишається на цій стадії дуже довго і в доступній для огляду перспективі
ніщо не віщує спаду.
Сезонна форма життєвого циклу характерна для садового інвентарю,
цвяхів і рукавів високого тиску. Навесні, коли починаються будівельні та
ремонтні роботи, частіше продаються цвяхи, болти і шурупи, ближче до
дачного сезону купують рукавички, лопати, граблі, тачки, секатори й інший
садовий інвентар. Рукава високого тиску часто лопаються на морозі, тому їх
частіше купують взимку.
Товари, пропоновані ТОВ «ЦВГ Україна», давно відомі на ринку, але
конкурентів дуже багато, тому метою підприємства є максимізація зростання
продажів. Така можливість існує в зв'язку зі зменшенням індивідуальних
витрат виробництва.
При визначенні ціни важливе значення має встановлення попиту на
даний товар. Попит є еластичним і при зниженні ціни на кожен відсоток,
величина попиту зростає більше ніж на один відсоток. Більшої актуальності
ціна як маркетинговий інструмент має ТОВ «ЦВГ Україна», так як
безпосередньо контактує з покупцями, прислухаючись до їхньої думки,
більш оперативно змінює ціну, пропонує різноманітні умови продажу.
Базові ціни підприємства зазвичай змінюють з урахуванням
відмінностей між клієнтами і умов продажу. ТОВ «ЦВГ Україна» також
пропонує своїм покупцям знижки:
- знижки постійним клієнтам;
- знижка на покупку понад 5000 гривнів.
Ціни встановлюються підприємством, виходячи з цін конкурентів і
закупівельних цін. Тобто нижньою межею буде собівартість товару, а

52

верхній - ціна конкурента. Такий метод визначення ціни враховує вже
сформовану цінову структуру на ринку і думка споживачів.
Порівнюючи ціни ТОВ «ЦВГ Україна» та ціни основних конкурентів
підприємства можна зробити висновок, що ціни ТОВ «ЦВГ Україна» дійсно
нижче за більшістю позицій, ніж у конкурентів. На деякі товари існує
можливість підвищити ціну, при цьому не перевищуючи ціни конкурента і не
втрачаючи потенційних покупців.
Розглядаючи систему збуту, можна стверджувати, що на підприємстві
присутній прямий збут в формі директ-маркетингу - безпосередня реалізація
продукції продавця конкретному споживачеві. Поставка товару здійснюється
на підставі укладених договорів з постачальниками. Для можливості
безперебійних поставок товару у ТОВ «ЦВГ Україна» існує кілька постійних
постачальників з Києва, Львова, Харкова.
При отриманні товару і перевірки відповідності його заявленим в
супровідних документах інформації, він переміщається на склад, який
знаходиться в тому ж приміщенні, де і торговий зал. Тут необхідно зазначити
кілька мінусів у роботі складського господарства. Справа в тому, що площі
складу не відповідають потребам підприємства, тобто весь отриманий товар
не вдається розмістити на стелажах, тому доводиться частина товару тримати
в місцях, для них не призначених. Це створює труднощі при переміщенні по
території підприємства, а також ускладнює пошук потрібного товару.
Плюсом є можливість своєчасного прийняття рішення про замовлення
товару, який закінчується. Як тільки запаси на складі підходять до нижньої
межі необхідного запасу, автоматично замовляється наступна партія.
На складі існує чітка система розташування товару на полицях складу,
що не створює труднощів при його пошуку продавцями-консультантами. У
зв'язку з тим, що підприємство функціонує в сфері торгівлі, канали руху
товару як такі відсутні.
Збутова діяльність припускає наявність торгової комунікації
підприємства, тобто передачу торгової інформації від одного споживача до

53

інших. Торгова комунікація повинна включати всі форми впливу,
забезпечувати цілеспрямовану передачу комерційних відомостей
зацікавленим особам. Її мета - передача інформації про продукт по всіх
каналах його просування для формування сприятливого відношення до
підприємства.
Торгова комунікація здійснюється через демонстрацію продукту
представникам торгівлі безпосередньо в торговому залі, через рекламу,
каталоги та інше. ТОВ «ЦВГ Україна» пропонує своїм покупцям не тільки
продукцію, яка знаходиться безпосередньо в продажу, але і товари під
замовлення.
Просування або стимулювання продукції на підприємстві розвинене
досить. На фасаді будівлі, де розташований ТОВ «ЦВГ Україна»,
встановлена стендова реклама (3х2), а також розташована реклама в журналі
«Львівщина» і телеканалі Україна. Інформацію про організацію можна
знайти і в Інтернеті, але власного сайту у компанії немає.
У табл. 2.10 представлені основні види рекламних засобів, що
використовуються підприємством для просування своєї продукції на ринок.
Таблиця 2.10
Рекламна кампанія ТОВ «ЦВГ Україна»
Вид рекламних Початок реклами Тривалість Частота виходу
коштів (місяць) реклами реклами
Реклама на TV Вересень Дві неділі 5 раз в день
Реклама в журналі Жовтень Місяць Місяць
Стендова
Січень 12 місяців -
реклама

Можна сказати, що найбільш ефективною є стендова реклама.
Сприймаючи візуально і на слух, в пам'яті людини залишається інформація,
де можна придбати потрібний йому товар. Так як основними покупцями є
чоловіча частина населення, часто автомобілісти і будівельники, то реклама

54

на телебаченні не принесла очікуваних результатів. Стендова реклама
привертає візуально багатьох потенційних покупців.
Для вивчення сильних і слабких сторін у діяльності підприємства з
метою пристосування їх до умов, що змінюються можливостей і загроз
зовнішнього середовища було проведено SWOT-аналіз комплексу
маркетингу, що застосовується на підприємстві (табл. 2.11).
В цілому маркетингової стратегії ТОВ «ЦВГ Україна» притаманні такі
позитивні риси:
1) Директор підприємства керується в маркетинговій діяльності
продуманою стратегією, яка орієнтована в основному на закупівельну ціну і
на переваги покупців. Співпраця ведеться з перевіреними і надійними
постачальниками, що дозволяє забезпечити поставки товарів належної якості
і в плановані терміни.
2) Асортимент на підприємстві досить різноманітний і широкий, а також
гармонійний з точки зору виробництва товару, збуту і кінцевого споживання.
3) На підприємстві присутні канали зворотного зв'язку з покупцями,
тобто у керівництва компанії існує уявлення про купівельні переваги і
бажаннях. Керівництво підприємства має можливість заздалегідь знати, чого
хочуть їх покупці, і відповідно має можливість оперативної корекції
асортименту продукції та його ціни.
4) На підприємстві значна увага приділяється збуту товару і його
просування. Надаються знижки як оптовим так і постійним покупцям, низькі
ціни збільшують обсяги продажів і приваблюють покупців.
5) Закупівельна політика підприємства орієнтована не тільки на роботу з
постійними постачальниками продукції, а й на пошук нових з максимально
вигідними умовами співпраці. Керівництвом підприємства проводяться
серйозні заходи з пошуку та залученню нових постачальників. Також
формується база постачальників, яких можна залучити в разі відмови від
співпраці з основними постачальниками, що дозволяє уникнути ситуацій,
коли в продаж вчасно не надходить необхідний товар.

55

Розглянувши та проаналізувавши комплекс маркетингу досліджуваного
підприємства, можна розробити необхідні рекомендації щодо вдосконалення
маркетингової діяльності і спрогнозувати подальший розвиток ТОВ «ЦВГ
Україна».

2.3 Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства

Аналіз середовища підприємства - це необхідний, складний процес для
розробки маркетингової стратегії, що вимагає точності у визначенні
процесів, які відбуваються у внутрішньому середовищі підприємства. Крім
оцінки внутрішніх факторів, також аналізують можливості та загрози, що
надходять із зовнішнього середовища. Серед зовнішніх впливу спирається на
наступні фактори:
- політичні;
- економічні;
- соціальні;
- технологічні;
- ринкові;
- конкурентні.
За допомогою оцінки цих факторів, можна оцінити ступінь впливу
зовнішнього середовища на підприємство. Для цього складемо таблицю, де
оцінимо фактори зовнішнього середовища, по 3 напрямкам:
- важливість для галузі за шкалою: 3-велика, 2-помірна, 1 слабка;
- вплив на організацію за шкалою: 3-сильне, 2-помірне, 1 слабке, 0-
відсутність впливу;
- спрямованість впливу: + 1-позитивне, -1-негативне.
Після, перемноживши всі оцінки, отримаємо загальну інтегральну
оцінку, відображає ступінь важливості кожного фактора для підприємства.

56

Дані для складання таблиць аналізу зовнішнього і внутрішнього
середовища були отримані на основі усного анкетування керівництва
підприємства, що проводилося в квітні 2020 року
Аналіз зовнішнього середовища для ТОВ «ЦВГ Україна» представлено в
таблиці 2.11.
Таблиця 2.11
Аналіз зовнішнього середовища ТОВ «ЦВГ Україна»
Важливість Вплив на Спрямованість Ступінь
Фактори для організацію впливу важливості
середовища галузі
Політичні 2 1 -1 -2

Економічні 4 2 -1 -8

Технологічні 2 2 +1 +
4
Ринкові 2 2 +1 +
4
Конкурентні 2 2 -1 -4

Соціальні 1 1 +1 +
1

Проаналізувавши таблицю, приходимо до висновку, що найбільшу
зовнішню загрозу для ТОВ «ЦВГ Україна» несуть економічні, конкурентні і
політичні чинники. Можливості для розвитку несуть технологічні та ринкові
чинники.
Перейдемо до аналізу внутрішнього середовища ТОВ «ЦВГ Україна».
Для цього необхідно вивчити чотири домінуючих фактора: маркетинг,
виробництво, фінанси, менеджмент.
Аналіз організаційної структури підприємства показав, що вона
відповідає справжньому стану і існуючим цілям.
Аналіз фінансової звітності підприємства відбив, що на підприємстві
спостерігається стабільне зростання.
Аналіз виробництва показав, що наявні виробничі потужності
використовуються не повністю, що може привести до перевитрати коштів на
їх утримання, але створює сприятливу ситуацію для зростання підприємства.

57

Результати аналізу внутрішнього середовища підприємства, відображені
в таблиці 2.12.
Таблиця 2.12
Аналіз внутрішнього середовища підприємства
Важливість фактора Ефективність складових внутрішнього
Складові внутрішнього середовища середовища
внутрішнього Дуже Нейтральна Дуже
середовища сильна Сильна Слабка слабка Висока Середня Низька

Маркетинг:
- моніторинг
ринку + +
- збутова + +
мережа
- рівень цін + +
Фінанси:
- + +
рентабельність
- оборотні
засоби + +
Виробництво:
-
завантаженість + +
виробничих
потужностей
- стан + + основних
фондів
- використання
сучасних + +
технологій
Менеджмент
- контроль
качества + +
- кваліфікація
персоналу + +
- мотивація + персоналу +

ТОВ «ЦВГ Україна» не ставить собі за мету концентрацію своєї
діяльності на певній групі покупців. Підприємство займає на ринку
лідируюче положення, воно реалізує продукцію за низькими цінами і має
великий обсяг виробництва продукції. Основний упор в роботі підприємства
йде на виробництво тільки якісної продукції.
Ґрунтуючись на даних, отриманих в ході аналізу зовнішнього і
внутрішнього середовища, складемо SWOT-матрицю, виділивши сильні і

58

слабкі сторони підприємства, можливості та загрози зовнішнього
середовища, таблиця 20.
Таблиця 2.13
SWOT-аналіз комплексу маркетингу ТОВ «ЦВГ Україна»

Р1 – продукт Р2 – ціна Р3 – збут Р4 – просування
- гнучка система - реклама в засобах
- широкий - налагоджена
знижок;
асортимент; збутова масової інформації;
- готівковий і
мережа;
- сертифікована безготівковий - зовнішня реклама; - підвищення
система якості; розрахунок; купівельної -предпродажние
- можливість - ціни нижчі, ніж активності в консультації;
доставки товару за у конкурентів. літній період.
попереднім -Індивідуальний
замовленням. підхід до кожного
замовлення.
- відсутність
- наявність такого ж
маркетингового
асортименту у
конкурентів. відділу;
- недолік в рекламній
політиці.

- прийом замовлень від
- завоювання - організація
великих будівельних
інших сегментів вибору та
компаній;
покупців з більш замовлення - проведення акцій,
- розширення і
низьким рівнем через Інтернет. що стимулюють збут.
поглиблення товарного
доходу.
асортименту.
- реклама фірм-
- на ринку
- зростання
багато конкурентів більш
- розширення цін у
конкурентів:« ефективна.
асортименту у постачальникі
АНТАЛЕКС»,
конкурентів. в; - високі витрати на
«МастерОК» та
- більш гнучка
інші. рекламу.
система знижок у
конкурентів.

Т – угрози O-можливості W – слабкості S – Сильні сторони
59

Оцінюючи отримані дані, можна зробити висновок, що негативні
тенденції усуваються завдяки наведеним перспективам у ТОВ «ЦВГ
Україна». Найбільшою проблемою підприємства на даний момент є
відсутність налагодженої збутової мережі. Вирішення цієї проблеми
дозволить успішно конкурувати на ринку в умовах, що склалися.
Проте, в маркетинговій стратегії даної компанії присутній також ряд
проблем:
1) Не в повній мірі вироблена цінова політика, існує можливість
оптимізації прибутку без зміни майбутніх покупців.
2) Відсутній відділ маркетингу, який планує та реалізує продажу
продуктів, здійснює облік і оцінку результатів маркетингової діяльності,
створює асортиментну політику здійснюють активне стимулювання збуту
товару.
3) Рекламні заходи не мають належного ефекту, тобто покращення
продажів. Задіюється достатня кількість для продажів продуктів і
стимулювання збуту, яка окупна, та дохід організації не зростає.
Провівши SWOT-аналіз, можна приступити до формулювання
маркетингової стратегії підприємства. Так як ТОВ «ЦВГ Україна». працює
на ринку, що розвивається з сильним конкурентом, то найкращим рішенням
буде вибір стратегії, націленої на реалізацію своїх конкурентних переваг і
спрямованої на глибоке проникнення і географічно розвинутий ринок.

60

РОЗДІЛ 3 ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ
КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «ЦВГ
УКРАЇНА»

3.1 Пропозиції щодо вдосконалення асортиментної та цінової політики
підприємства ТОВ «ЦВГ Україна»

Маркетингова стратегія окремих підприємств відрізняється
індивідуалізмом і оригінальністю. В результаті аналізу і обліку виділених
зовнішніх параметрів розвитку які прагнуть використати форми і методи
керівної діяльності і працювати на ринку, які не застосовуються іншими
фірмами. Це дозволяє обирати оригінальні шляхи розвитку.
Отже маркетингова політика організації включає в себе товарну, цінову,
збутову політику, а також політику продажів товару на ринку.
Організації самостійно здійснюють свою діяльність завдяки договорів,
заключних зі споживачами товарів і постачальниками необхідних ресурсів,
маючи перспективи розвитку виходячи з попиту на виготовлені товари,
роботи та послуги. У своїй роботі організація зобов'язана враховувати
інтереси покупця та його правила до якості товарів, що продаються та
наданих послуг.
Мета успіху збутової політики – постійна оцінка маркетингових
параметрів, ефективна структура, канали розподілу, процес руху товару
компанії.
Виходячи з результатів оцінки найбільшу питому вагу в складі
товарообігу ТОВ «ЦВГ Україна» займають інструменти, отже, необхідно
розширити і поглибити асортимент цього виду товару. У другому кварталі
обсяг продажів інструменту, а особливо садового інструменту, зростає, а
значить, в кінці першого кварталу варто закупити необхідні товари. Гумово-
технічні вироби і запчастини до СФ - 65 і ГАЗ - 52 купують незалежно від

61

сезону, а значить, асортимент цих видів товарів необхідно підтримувати
постійно.
Внаслідок швидкої зношуваності рукавів високого тиску в зимову пору
року, варто провести додаткову закупівлю цього виду товару в третьому
кварталі і підтримувати великий вибір в четвертому і першому кварталах
року.
На початку року збільшується число будівельно-монтажних робіт,
закуповується більшу кількість металевих виробів, тобто цвяхів, шурупів,
болтів, а значить, в кінці четвертого кварталу потрібно закуповувати цей
товар в прок. Якщо постійно проводити аналіз асортименту і вчасно
закуповувати необхідний товар, обсяг продажів не буде падати, а тільки
рости. Розроблений і запропонований асортимент товару представлений в
табл. 3.1.
Таблиця 3.1
Передбачувана структура товарних запасів в 2020

Товарні запаси

1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв.
Товарна группа
Тис. Тис. Тис. Тис.
% % % %
грн. грн. грн. грн.
РВД 222 18 102 4,7 102 8 224 17,5
Інструмени 456 36,9 1286 59,7 658 51,6 548 42,8
РТІ 17 1,4 15 0,7 23 1,8 20 1,5
Запчастини для СФ-
65 278 22,5 302 14,1 255 20,1 282 22
Запчастини для
ГАЗ- 52 97 7,8 105 4,8 97 7,6 93 7,3
Метиззи 163 13,2 345 16 140 10,9 114 8,9
Разом 1233 100 2155 100 1275 100 1281 100

62

Пропоновані зміни в асортимент товару збільшать планований
товарообіг підприємства. На підставі рахунків - фактур підприємства ТОВ
«ЦВГ Україна» можна сказати, що купується товар продається повністю, а
іноді і більше за звітний період. Припустимо, що за 1 квартал 2020 року
проданий весь закуплений товар на суму 1233000 і тоді плановану виручку
від продажу товару розраховуємо за формулою (3.1):
ВПЛ = Цз + (Цз х ТН) (3.1)
де Цз - ціна закупівельна, грн .;
ТН - торгова націнка (на досліджуваному підприємстві ТН = 30%);
ВПЛ = 1233000 + (1233000 * 0,30) = 1602900 грн.
Тбез. пл. = (45000 / (1602900 - 108689)) * 1602900 = 48273 грн.
ЗФП пл. = (1602900 - 48273) / 1602900 * 100 = 97,0%
Rрп = 1602900 - 1233000/1233000 * 100% = 30%
Змінені значення оцінки прибутковості підприємства після збільшення
виручки від продажу представимо в табл. 3.2
Таблиця 3.2
Заплановане зміна показників діяльності ТОВ «ЦВГ Україна»
Фактичні показники на
Найменування показника Планові
початок досліджуваного Відхилення
показника
періоду
Обсяг товарних запасів,
1169 1233 +64
тис. грн.
Виручка від продажу
1506 1602,9 +96,9
товарів, тис. грн.
Точка беззбитковості, грн.
48480,5 48273 -207,5
Запас фінансової
96,8% 97,0% +0,2
міцності,%
Рентабельність
реалізованої продукції, % 8,05% 30% +21,95

63

Так як ціни на підприємстві «ЦВГ Україна» встановлено набагато
нижче ніж у конкурентів, для підвищення прибутку збільшимо ціни на деякі
товари з групи запчастин ГАЗ - 52 (табл. 3.3).
Таблиця 3.3
Розроблений прайс-лист на запчастини ГАЗ - 52 на ТОВ «ЦВГ Україна»
К-сть, Ціна Ціна Ціна
№ Найменування товару шт. факт., грн. конкуре- планова,
нта, грн. грн.
1 Вал вторинний ГАЗ-52 51-7061-Б 2 450,00 480,00 460,00
Вал вторинний зі шпонкою 4014П-4618
2 2 850,00 950,00 900,00
Вилка зчеплення ГАЗ-52 52-04-1601200
3 2 250,00 210,00 250,00
Втулка г / ц рульового управління
4 3 200,00 200,00 200,00
4085-3409016
Гідроциліндр рульового управління
5 2 5500,00 6700,00 6650,00
4085-3429010-10
Головний гальмівний циліндр ГАЗ-52
6 2 2650,00 2900,00 2870,00
51-3505010
Головка в зборі г / ц рульового
7 2 1300,00 1200,00 1300,00
упр.4085-3429090-10
Головка рульової тяги в зб. ліва
8 2 1450,00 1400,00 1450,00
4014М-3003057 (к)
Головка рульової тяги в зб. права
9 2 1450,00 1450,00 1450,00
4014М-3003056 (к)
Диск зчеплення нажимной (корзина)
10 3 4520,00 4700,00 4680,00
ГАЗ-52 52-1601093
11 Каталог навантажувач АП-40810 5 700,00 700,00 700,00
12 Каталог навантажувач АП-4014 4 1360,00 1400,00 1390,00
13 Карбюратор К-124Д (однокамерний) 2 5450,00 5870,00 5800,00
Кардан задній (карбюратор) 4014-4618
14 2 5500,00 5450,00 5500,00
15 Хрестовина в зборі 400-2201025-02 3 440,00 500,00 480,00
Муфта підшипника вижимного 11-7561
16 8 200,00 220,00 200,00
Насос водяний (помпа) ГАЗ-52 52-1307
17 2 2300,00 2450,00 2390,00
Палець г / ц рульового управління
18 5 480,00 560,00 540,00
4085-3409015
Перехідник приводу гідронасосів
19 10 310,00 310,00 310,00
4014-4618049
20 Підшипник 588911 вижимний 7 260,00 240,00 260,00
21 Підшипник 962702 З 17 (малий) 8 1550,00 1500,00 1550,00
22 Підшипник 962715 ХС 17 (великий) 2 1450,00 1850,00 1790,00
23 Напівмуфта верхня 4014М-3401022-10 2 630,00 650,00 640,00
24 Напівмуфта нижня 4014М-3401024-10 2 630,00 650,00 640,00

64

Продовження таблиці 3.3
25 Прокладка ГБЦ ГАЗ-52 52-1003020 5 280,00 310,00 300,00
Прокладка піддона ГАЗ-52 (комплект)
26 5 240,00 280,00 260,00
11-6710
Розподільник запалювання (трамблер)
27 1 1300,00 1100,00 1300,00
Г-52.23.3706
28 Ремкомплект РТИ г/ц наклона 50*40 6 200,00 280,00 250,00
Ремкомплект ГТВ г / ц підйому D = 110
29 5 300,00 350,00 320,00
110 * 140
Ремкомплект РТИ г/ц підйому D=125
30 5 300,00 350,00 320,00
125*155
Ремкомплект РТИ г/ц підйому D=70
31 5 200,00 270,00 250,00
85*70
Ремкомплект ГТВ г / ц рульового
32 5 200,00 270,00 250,00
управління 38 * 28
Важіль нажім.діска рах. (3 шт.) ГАЗ-52
33 1 600,00 590,00 600,00
ВК63-1601198
34 Стартер Ст-230-Б4 4 5650,00 5800,00 5750,00
35 Сухарик 4014М-3401025-10 2 170,00 150,00 170,00
36 Фланець Мохан в сб.4014-1706147 3 1460,00 1550,00 1500,00
Циліндр колісний робочий ГАЗ-52
37 2 630,00 600,00 630,00
(D = 38) 52-3502040
Шестерня велика в МОХ 40810-
38 3 1480,00 1740,00 1700,00
1706192
Шестерня ведена в МОХ 40810-
39 2 2210,00 2300,00 2280,00
1706120-А
40 Шестерня мала в МОХ 40810-1706195 3 1300,00 1560,00 1500,00
Шестерня проміжна в МОХ
41 1 1300,00 1500,00 1450,00
40810-1706050-А
42 Шків водяного насоса 51-1308025-А 4 380,00 400,00 390,00
Елемент фільтра повітряного Д-243
43 5 400,00 480,00 470,00
240-1109165 / 66/67
Елемент фільтра паливного Д-243
44 5 85,00 70,00 85,00
240-1109165 / 66/67
Елемент фільтра масляного ГАЗ-52
45 8 90,00 100,00 95,00
МФ-1017040
Елемент фільтра масляного Реготмас
46 10 140,00 150,00 145,00
635-1-06
Загальна виручка від продажів товарів, грн. 164865 - 174095

Виходячи з табл. 14 зміна цін на групу товарів ГАЗ - 52 збільшить
плановану виручку на 9230 грн. (174095,00 - 164865,00).
Тбез. пл. = (45000 / (1515230 - 108689)) * 1515230 = 48477,3 грн.
ЗФПпл. = (1515230 - 48477,3) / 1515230 = 96,8%
Rб = 1515230/1536893 х 100% = 9,86%

65

Як зміняться показники прибутковості підприємства після підвищення
цін показано в табл. 3.4, наведеної нижче.
Таблиця 3.4
Заплановане зміна показників діяльності ТОВ «ЦВГ Україна»
Фактичні показники на
Найменування Планові
початок досліджуваного Відхилення
показники
Показника періоду
Виручка від продажу
1506000 1515230 +9230
товарів, грн.
Точка беззбитковості,
48480,5 48477,3 -3,2
грн.
Запас фінансової
96,8% 96,8% 0,0
міцності,%
Рентабельність
реалізованої продукції, 8,05% 9,86% +1,81
%

3.2 Розробка рекомендацій щодо вдосконалення рекламної політики
підприємства

Основне завдання директора ТОВ «ЦВГ Україна» полягає в
регулярному пошуку способів збільшення кількості замовлень. Такий пошук
реалізується на основі вивчення ринку (споживачів) в результаті проведення
різних маркетингових заходів.
«Реклама і зв'язки з громадськістю завжди відіграють найбільшу роль на
стадіях первісного ознайомлення і прояви інтересу з боку споживачів.
Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама
сприяє не тільки формуванню попиту, а й керування ним.» [21]
Керівництвом ТОВ «ЦВГ Україна» повинна бути поставлена наступна
задача: запропонувати варіанти маркетингової діяльності для збільшення
кількості замовлень, розвитку впізнаваності підприємства, завоювання
іміджу і престижності.

66

З метою просування товарів підприємства і його послуг необхідно
розробляти заходи, спрямовані на створення позитивного іміджу (благодійні
заходи, збут, зв'язок з пресою, телебачення, радіо, формування громадської
думки) (табл. 3.5).
Таблиця 3.5
Пропоновані заходи щодо просування продукції підприємства
Засоби
Захід Ціль заходу
реклами
1. Розсилка брошур про
Візитки Створення позитивного іміджу
діяльність ТОВ «ЦВГ
Брошури підприємства, підвищення впізнаваності
Україна»
Інформування потенційних клієнтів про
2. Розміщення реклами на
діяльРнаодсітоі підприємства, про ціни і виборі товару
радіо
3. Розміщення статей в
Збільшення потенційних оптових і
новинних і приватних Інтернет
роздрібних покупців
серверах, створення сайту

Розробка рекламної компанії включає:
- визначення цілей рекламної кампанії;
- виділення цільової групи рекламного впливу;
- вибір найкоащих каналів розплвсюдження реклами для окремої
цільової групи рекламного впливу;
- вибір засобів реклами;
- створення складного плану-графіка рекламної діяльності, в різних
носіях реклами, в деякий час, з якій частині буде розміщуватися реклама;
- затвердження рішення про рекламне звернення;
- расчѐт рекламного бюджету.
Цільовою групою рекламного впливу є чоловіче населення міста Туапсе
і Туапсинського району, оптові покупці - будівельні організації. Загальна
частка їх становить близько 30%.
Для вибору носія реклами і часу еѐ виходу необхідно визначити
охоплення аудиторії, відносний тариф, індекс вибірковості.

67

Реклама на радіостанціях має перевагу перед другими засобами масової
інформації: цілодлбове мовлення на всі області і необмежену різноманітність
програм. «Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні,
прогулюючись на відкритому повітрі, в автомобілях. Тому рекламні
оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний
відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони
знаходяться. Радіореклама оперативна і має в основному доступну вартість.
Разом з тим в процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по
радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації.» [46]
Ефективність реклами залежить від престижу радіостанції, кількості
регіонів чи міст, на території яких вона віщає і, звичайно ж, від якості
реклами, а також від аудиторії слухачів (соціальний статус, вік та ін.).
Виходячи з результатів аналізу клієнтської бази підприємства, найбільш
вигідним буде розміщення реклами на радіо «Шансон» (табл. 3.6) і радіо
«Ретро-FM» (табл. 18). Виходити реклама буде раз в день протягом 22 днів.
Час прокрутки аудиоролика становить 18 сек.
Таблиця 3.6
Вихідні дані для вибору радіостанції «Шансон» з метою розміщення
реклами
Час виходу Охоплення Тариф, Відносний
d, % Iізб
реклами аудиторії, тис. грн. тариф
чол.
700 - 1200 200 6480 0,033 80 2,67
00 00
12 -20 150 6075 0,041 60 2
00 00
20 - 24 80 3240 0,041 32 1,07

68

Визначимо величину відносного тарифу Тотнем (15):
Т
Т = оотн (3.2) Тт
де Те - тариф за 1 оголошення, грн .;
Тт - тираж, тис. прим.
Індекс вибірковості Iвиб служить для порівняння відсотка, що припадає
на частку носія реклами аудиторії цільового ринку, з відсотком населення,
що складають цей ринок (16):

де d - частка читачів (глядачів, слухачів) носія реклами на цільовому
ринку,%;
dц.р. - частка населення, складова цільової ринок,%.
Таблиця 3.7
Вихідні дані для вибору радіостанції «Ретро-FM» з метою
розміщення реклами
Час Охоплення
Тариф, Відносний Iизб
Виходу аудиторії, тис. d, %
грн.
Тариф
Реклами чол.
00 00 210 10125 0,048 84 2,8 7 - 12
00 00
12 -20 170 9315 0,055 68 2,3
00 00
20 - 24 95 6075 0,064 38 1,27

На вибір найбільш ефективного носія реклами впливають найменший
відносний тариф і найбільший індекс вибірковості. Переважно буде
розміщувати рекламу на радіо «Шансон» в ранковий час - прайм-тайм. Тариф
на розміщення реклами складе 6480 гривень.
Для полегшення пошуку інформації про товари підприємства для
оптових і роздрібних покупців, для підвищення іміджу підприємства, для
зручності інформування про ціни на окремі види товарів, можна створити
web- сторінку в інтернеті. Для створення даної сторінки в інтернеті нам буде

69

потрібно веб-дизайнер, який розробить і створить цю сторінку. Його зарплата
складе 7000 грн.
У табл. 3.8 представлений план витрат на запропоновані заходи.
Таблиця 3.8
Заплановані витрати ТОВ «ЦВГ Україна» на 1 квартал 2021 р. з
урахуванням витрат на рекламу
Витрати Сума, грн.
Зарплата 26800
Канцтовари, поштові послуги, послуги 770
зв'язку
Транспортні витрати 23605
Послуги банка 5586
Оренда приміщення 45000
Реклама 13480
Інші витрати 38448
Разом 153689

У витрати на рекламу входить реклама на радіо (6480 грн.) і зарплата
веб-дизайнера за розробку сайту (7000 грн.).
Якщо завдяки впізнаваності підприємства і залучення більшої кількості
покупців, товарообіг збільшиться на 10%, економічний ефект від проведення
рекламної кампанії складе (3.4):

E = ((T2-T1) / 100 * ТН) - A (3.4)
де E - ефект від реклами;
T1 - фактичний товарообіг на початок досліджуваного періоду;
T2 - планований товарообіг;
ТН - торгова націнка (на досліджуваному підприємстві ТН = 30%);
A - витрати на рекламу.
E = ((1286000-1169000) / 100 * 30) - 13480 = 21620 грн.

70

Основним матеріалом для оцінки результатів рекламних заходів
служили статистичні і бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На
основі цих даних була досліджена економічна ефективність рекламної
діяльності ТОВ «ЦВГ Україна» в цілому.
Поряд з безсумнівно позитивними сторонами застосування вище
запропонованих методів оцінки реклами (можливість аналізувати
ефективність використання коштів просування товару і стимулювання
збуту), вимір економічної ефективності реклами представляє великі
труднощі, оскільки реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім
того, зростання товарообігу нерідко викликається іншими (не рекламний)
факторами - наприклад, зміною купівельної спроможності населення через
зростання цін, сезонністю, інфляції і т.п. Тому отримати абсолютно точні
дані про економічну ефективність реклами практично неможливо.
Розрахуємо показники прибутковості, очікуваної в результаті
впровадження запропонованих заходів (табл. 3.9):
Rб = 1574420/153689 х 100% = 10,2%
Тбез. пл. = (45000 / (1574420 - 108689)) * 1574420 = 48337 грн.
ЗФП пл. = (1574420- 48337) / 1574420 = 96,9%
Таблиця 3.9
Заплановане зміна прибутковості підприємства
Фактичні
Планові
Найменування показника показники на початок Відхилення
показники
досліджуваного
періоду
Виручка від продажу товарів,
1506000 1574420 +68420
грн.
Точка беззбитковості, грн. 48480,5 48337,0 -143,5
Запас фінансової міцності,% 96,8% 96,9% 0,1
Рентабельність реалізованої
8,05% 10,2% +2,15
продукції,%

71

Зведемо в табл. 3.10 загальні зміни, які відбудуться в результаті
впровадження запропонованих заходів на підприємстві. До фактичної
виручки додамо економічний ефект від проведеної рекламної кампанії,
прибуток від додаткового товарообігу і від збільшення ціни на групу товарів.
ВПЛ = 1506000 + 9230 + 436411 + 68420 = 2020061 грн.
Тбез. пл. = (45000 / (2020061 - 108689)) * 2020061 = 47558,8 грн.
ЗФП пл. = (2020061- 47558,8) / 2020061 = 97,6% Rб = 2020061/153689 х
100% = 13,14
Таблиця 3.10
Зміна показників діяльності ТОВ «ЦВГ Україна» в результаті
впровадження запропонованих заходів
Фактичні Планові
Найменування показника Відхилення
Показники Показника
Виручка від продажу товарів, грн. 1506000 2020061 +514061
Точка беззбитковості, грн. 48480,5 47558,8 - 921,7
Запас фінансової міцності,% 96,8% 97,6% +0,8
Рентабельність реалізованої
8,05% 13,14% +5,09
продукції,%

Отже, після реалізації на підприємстві запропонованих розробок щодо
вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві, виручка від
продажу товарів може збільшитися на 514 тис. грн, рентабельність
реалізованої продукції збільшиться до 13,14%. Зменшиться значення точки
беззбитковості, а, отже, збільшиться запас фінансової міцності підприємства.
Очевидно, що для підняття іміджу організації, її впізнаваності, а також
збільшення продажів не потрібно значних витрат на рекламу. Головне
ретельно проаналізувати комплекс маркетингу, досліджувати продавані
товари, розширити і поглибити асортимент організації, продумати збутову
політику, канали і методи поширення товарів.

72

ВИСНОВОК

Маркетинг входить в життя усих мешканців нашої країни. Ця
діяльність, в ході якої створюються і надаються в діяльність клієнтів
продукти та послуги, що надають певний рівень життя. Маркетинг
складається з безлічі необмежених видів діяльності, таких як маркетингові
дослідження, створення продукту, здійснення його продажів, встановлення
цін, рекламу і роздрібний продаж. Люди часто плутають маркетинг з
фірмовими зусиллями по продажу, тоді як і точно він об’єднує в собі
декілька видів діяльності, направлених на пошук, обслуговування,
задоволення споживчих потреб для розв’язання завдань, що постають на
підприємстві. Маркетинг з’являється задовго до і діє після отриманої
покупки.
«Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і
контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і
підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення
певних цілей організації. Займається маркетингом повинен добре вміти
впливати на рівень, час, характер попиту, оскільки існуючий попит може не
збігатися з тим, якого бажає для себе фірма.»[12]
Практична діяльність маркетингу має вплив на клієнтів, які являються
покупцями, посередників та простих громадян. Цілями маркетингу
виступають такі, як отримання максимально дійсного високого споживання,
отримання оптимального споживчого задоволення, направленого
споживачам оптимально широкого набору, максимального підвищення
якості життя.
Довгострокова перспектива маркетингової діяльності визначається
означенням «маркетингова стратегія». Пошук маркетингової стратегії
організації в істотній мірі здійснює вплив на його наступний розвиток і є
основним фактором у розробці всіх його систем: виробничої, трудової,
управлінської та т. д.

73

У даній кваліфікаційній роботі бакалавра розроблені теоретичні аспекти
оптимізації ефективності маркетингової діяльності організації, у тому числі
висвітленні головних показників комплексу маркетингу, сутність і
необхідність комплексу маркетингу в організації.
Здійснений аналіз дає можливість визначити основні висновки по роботі
в такому вигляді:
1) ТОВ «ЦВГ Україна» функціонує на ринку торгівлі запчастинами до
спецтехніки та інструментом порівняно недавно, з 2020 року. При цьому
організації вдалося отримати деяку ринкову позицію, недивлячись на
наявних конкурентів: «АНТАЛЕКС», «МастерОК» та ін. Підприємство ТОВ
«ЦВГ Україна» має лінійну структуру управління, ділиться на відділи,
функції яких є визначені в статуті.
2) Оцінка динаміки головних параметрів діяльності підприємства
висвітлила, що в загальному за рік є позитивна тенденція, але в квартальному
розрізі спостерігається нестабільність: в 3 кварталі є різа зміна за всіма
показниками. Тому що, виручка, собівартість і прибуток зменшилися аж, на
70%, а величина запасів оборотних коштів – відповідно на 30%. Показники
рентабельності і прибутковості також нестабільні поквартально.
3) «Аналіз комплексу маркетингу на підприємстві дозволив виявити ряд
проблем. Недостатньо повно продумана цінова політика, існує можливість
збільшення прибутку без втрати потенційних клієнтів. Відсутня відділ
маркетингу, який прогнозує, планує продажу товарів, веде облік і аналіз
результатів маркетингової діяльності, розробляє асортиментну політику,
проводить активне стимулювання збуту товару. Рекламні акції не справляють
належного ефекту, тобто збільшення продажів. Виділяється достатня сума
для просування товару і стимулювання збуту, яка окупається, але прибуток
підприємства не зростає.»

74

У зв'язку з виявленими негативними аспектами діяльності підприємства,
в процесі роботи були сформульовані пропозиції щодо вдосконалення
комплексу маркетингу на підприємстві:
1) Оптимізація товарного асортименту, пропонованого підприємством.
Пропонується ввести коригування запасів по кожній асортиментній групі
товарів. Це дозволить задіяти наявні резерви попиту і підвищити
результативність продажів. Як показали розрахунки, це призведе до
зростання виручки на 96,9 тис. грн., А рентабельності продажів - на 21,95%.
2) Удосконалення цінової політики підприємства. Аналіз цін на товари
перед прийняття показав, що є можливість їх збільшення до цін конкурентів
без втрати клієнтської бази. При цьому розрахунки показали позитивну зміну
всіх показників при впровадженні заходу.
3) Удосконалення системи просування товару підприємства.
Пропонується реклама на радіо і телебаченні. Економічний ефект від
пропозиції складе 21620 грн.
Отже, після реалізації на підприємстві запропонованих розробок щодо
вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві, виручка від
продажу товарів може збільшитися на 514 тис. грн, рентабельність
реалізованої продукції збільшиться до 13,14%. Зменшиться значення точки
беззбитковості, а, отже, збільшиться запас фінансової міцності підприємства.
Очевидно, що для підняття іміджу організації, її впізнаваності, а також
збільшення продажів не потрібно значних витрат на рекламу. Головне
ретельно проаналізувати комплекс маркетингу, досліджувати продавані
товари, розширити і поглибити асортимент організації, продумати збутову
політику, канали і методи поширення товарів.

75

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Балабанова Л. В. Маркетинг підприємства [Навчальний посібник]/
Балабанова Л. В., Холод В. В., Балабанова І. В. - К.: Центр учбової
літератури, 2012. – 612 с.
2. Балабанова Л. В. Стратегічне маркетингове управління
конкурентоспроможністю підприємств [Навч. посіб.] / Балабанова Л. В.,
Холод В.В. – К.: ВД «Професіонал», 2006. – 448 с.
3. Балабанова Л. В. Управління збутовою політикою [Навч. посіб.] /
Балабанова Л. В., Митрохіна Ю. П. - К.: Центр учбової літератури, 2011. –
240 с.
4. Березін О. В. Стратегія підприємства. [Навчальний поcібник]/ О. В.
Березін. - К.: Центр навчальної літератури, 2010. – 220 с.
5. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку.
[Навчальний посібник] / С. В. Близнюк. - К.: Центр навчальної літератури,
2009. – 384 с.
6. Бровкова О. Г. Стратегічний менеджмент [Навчальний посібник]/ О.Г.
Бровкова. - К.: Центр учбової літератури, 2012. – 222 с.
7. Вачевський М.В. Промисловий маркетинг [Навч. Посібник] / М.
Вачевський. – Львів: ЦУЛ. - 2004. – 256 с.
8. Верба В. А. Проектний аналіз [Підручник] [Текст]/ Верба В. А., Заґородніх
О. А. - К.: КНЕУ, 2000. - 322 с.
9. Гаркавенко С. С. Маркетинг [Підручник] / С. С. Гаркавенко. – Київ: Лібра,
2002. – 312 c.
10. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання [навч. посібник] / В. Г. Герасимчук. - К.: КНЕУ, 2000.- 360 с.
11. Дахно І. І. Зовнішньоекономічний менеджмент [Навчальний посібник]/ І.
І. Дахно. - К.: Центр учбової літератури, 2012. – 568 с.
12. Дахно І. І. Основи зовнішньоекономічної діяльності [Навчальний
посібник] / І. І. Дахно. - К.: Центр навчальної літератури, 2009. – 316 с.

76

13. Демченко А. Реструктуризация предприятия на основе маркетинговой
концепции [Текст] / А. Демченко // Маркетинг. - 2007. - № 6. - С. 89-96.
14. Довгань Л.Є. Стратегічне управління [Навчальний посібник, 2-е вид.] /
Довгань Л. Є., Каракай Ю. В., Артеменко Л. П. — К.: Центр учбової
літератури, 2011. — 440 с.
15. Дорош О. І. Маркетингова стратегія у системі забезпечення
конкурентоспроможності підприємства [Текст] / Дорош О. І. // Вісник
Національного університету «Львівська політехніка». – 2011. – № 698. – С.
150-155.
16. Задоя А. О. Міжнародна економіка [Навчальний посібник] / А. О. Задоя. -
К.: Центр учбової літератури, 2012. – 416 с.
17. Зінь Е. А. Основи зовнішньоекономічної діяльності [Підручник] / Е . А.
Зінь, Н.С. Дука. - К.: Кондор, 2009. – 432 с.
18. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства [Навчальний посібник] / За
ред. Шкурупій О. В. - К.: Центр учбової літератури, 2012. – 246 с.
19. Зозулев А. В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия. [Учебное
пособие] / А. В. Зозулев. - К.: Центр навчальної літератури, 2009. – 572 с.
20. Зяйлик М. Ефективність використання маркетингових стратегій [Текст]
/ Зяйлик М., Вівчар О. // Галицький економічний вісник. – 2011. – № 2 (31).
21. Клівець П. Г. Стратегія підприємства [Текст] / П. Г. Клівець. - К.:
Академвидав, 2007. – 326 с.
22. Коваленко Н. В. Забезпечення конкурентоспроможності національних
підприємств у світовій економіці [Монографія] / Н. В. Коваленко. – Донецьк
Алчевськ: Інститут економіки промисловості НАН України, Донбаський
державний технічний університет, 2010. - 428 c.
23. Козак Ю. Г. Світова економіка [Навчальний посібник] / За ред. Ю. Г.
Козака, В.В. Ковалевського, Н.С. Логвінової. – К.: ЦУЛ, 2010. – 326 с.
24. Козак Ю. Г. Управління міжнародною конкурентоспроможністю
підприємства [Навчальний посібник; 3-тє вид.] / Ю. Г. Козак. - К.: Центр
учбової літератури, 2010. – 312 с.

77

25. Крамаренко В. І. Маркетинг [Навч. посіб.] [Текст] / Крамаренко В. І. – К.,
ЦУЛ, 2005. – 257 с.
26. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг [Навч. посібник] [Текст]/ Куденко
Н.В. - К.: КНЕУ, 1998. - 152 с.
27. Кузьміна Т.О. Міжнародна система стандартизації та сертифікації.
[Навчальний поcібник] / Т.О. Кузьміна. - К.: Центр навчальної літератури,
2011. – 450 с.
28. Маркетингова товарна політика [Навчальний посібник] / Є. Крикавський,
І. Дейнега, О. Дейнега, Р. Патора. – 2-ге вид. – Львів: Видавництво
Національного університету «Львівська політехніка», 2008. – 276 с.
29. Мороз Л. А. Маркетинг [Підручник] / Л. А. Мороз, Н. І. Чухрай; За ред. Л.
А. Мороз. – 2-е вид. – Львів: Національний університет «Львівська
політехніка» (Інформаційно-видавничий центр «Ітелект+» Інституту
післядипломної освіти), «Інтелект-Захів», 2002. – 244 с.
30. Нємцов В. Д. Стратегічний менеджмент [Навчальний посібник.] / Нємцов
В. Д., Довгань Л. Є. - К.: ТОВ «УВПК «ЕксОб», 2001. - 560 с.
31. Ортинська В. В. Значення узагальнюючого аналізу при визначенні
стратегії маркетингу [Текст]/ Ортинська В. В. // Фінанси України - 1998. -
№8. - С. 42-49.
32. Оснач О. Ф. Промисловий маркетинг. [Підручник; 2-ге видання.] / О. Ф.
Оснач, В.П. Пилипчук, Л.П. Коваленко. - К.: Центр навчальної літератури,
2011. – 364 с.
33. Павленко А. Ф. Маркетинг [Підруч.] / А. Ф. Павленко, А. В. Вовчак. – К.:
КНЕУ. - 2003. – 246 с.
34. Панченко Є. Г. Міжнародний менеджмент [Навчально-методичний
посібник] / Є. Г. Панченко. - К.: Центр навчальної літератури, 2009. – 468 с.
35. Парсяк В. Н. Маркетингові дослідження [Навчальний посібник] / В. Н.
Парсяк. - К.: Центр навчальної літератури, 2009. – 200 с.
36. Пастухова В. Стратегическое планирование на предприятии / Пастухова
В. // Экономика Украины - 2000. - № 11. - с. 36-42.

78

37. Порохня В. М. Стратегічне управління [Навчальний посібник] / В. М.
Порохня. - К.: Центр учбової літератури, 2012. – 220 с.
38. Портер М. Стратегія конкуренції [Текст] / М. Портер; Пер. з англ. А.
Олійник, Р. Скільський. – К.: Основи, 1997. – 390 с.
39. Примак Т. О. Маркетинг [Навч. посіб.] / Т. О. Примак. – К.: МАУП. -
2001. – 200 с.
40. Роздрібна торгівля: розвиток та практика [ монографія] / під. наук. ред. О.
М. Азарян. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2012. – 375 с.
41. Румянцев А. П. Зовнішньоекономічна діяльність [Навчальний посібник]/
А. П. Румянцев [2-ге видання]. - К.: Центр учбової літератури, 2012. – 292 с.
42. Савченко В. Д. Стратегія підприємства [Навч. посіб.] / В. Д. Савченко,
М. І. Байдик, Р. М. Шелудько. - Харківський національний аграрний ун- т
ім. В.В.Докучаєва. – Х., 2004. – 206 с.
43. Саєнко М. Г. Стратегія підприємства [Підручник] / М. Г.Саєнко. –
Тернопіль: «Економічна думка». – 2006. – 390 с.
44. Семенюк С. Стратегічне планування маркетингу: теоретикоконцептуальні
засади [Текст] / С. Семенюк // Галицький економічний вісник. – 2010. – № 2
(27). – C. 81-85.
45. Скібіцький О. М. Антикризовий менеджмент [Навчальний посібник] / О.
М. Скібіцький. - К.: Центр учбової літератури, 2009. – 562 с.
46. Сохацька О.М. Фінансовий інжиніринг [Навчальний поcібник] / О. М.
Сохацька. - К.: Центр навчальної літератури, 2011. – 660 с.
47. Хом’яков Л. І. Управління потенціалом підприємства [Навчальний
посібник] / Л. І. Хом’яков, І. В. Бакум. – К.: Кондор, 2009. – 400 с.
48. Чекаленко Л. Д. Зовнішня політика України [Підручник] / Л. Д.
Чекаленко. - К.: Центр навчальної літератури, 2011. – 290 с.
49. Череп А. В. Стратегічне планування і управління [Навчальний поcібник]
/А. В. Череп, А. В. Сучков. - К.: Кондор, 2011. – 334 с.
50. Щербак В. Г. Проблеми проникнення вітчизняних підприємств на
зовнішні ринки [Текст] / Щербак В. Г., Лозенко А. П. // Фінанси України -

79

1999. - № 4. - С. 41- 43.
51. Юхименко П. І. Міжнародний менеджмент [Навчальний посібник] / П.
І. Юхименко. - К.: Центр учбової літератури, 2011. – 488 с.

80

Додаток А

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets