Формування стратегії позиціонування магазину взуття (на матеріалах ТОВ Черевички,  м. Черкаси)

Васюра, Оксана Володимирівна

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3722

Назва:	Формування стратегії позиціонування магазину взуття (на матеріалах ТОВ Черевички, м. Черкаси)
Автори:	Боковня, Анжеліка Олегівна Васюра, Оксана Володимирівна
Ключові слова:	Позиціонування;Конкурентне середовище;Стратегія позиціонування;Маркетингова стратегія
Дата публікації:	чер-2021
Короткий огляд (реферат):	В кваліфікаційній роботі бакалавра було розглянуто теоретичні аспекти та сутність позиціонування товару на ринку, описано процеси позиціонування на ринку. Надано загальну характеристику господарської діяльності ТОВ Черевички, проведено комплексний аналіз основних показників фінансово економічного стану ТОВ Черевички. Досліджено діяльність та рекламну політику ТОВ Черевички, виявлено проблеми формування стратегії позиціонування та розроблено заходи щодо вдосконалення стратегії позиціонування.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3722
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Васюра О. В..pdf Restricted Access		1.14 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
бакалавр
(освітньо-кваліфікаційний рівень)

НА ТЕМУ
Формування стратегії позиціонування магазину взуття (на матеріалах
ТОВ Черевички, м. Черкаси)

Виконала: студент 4 курсу, групи МК-177
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма «Маркетинг»
Васюра Оксана Володимирівна
Керівник: к.е.н., доцент Боковня А.О.

Черкаси 2021р.

4
ЗМІСТ

ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ
СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВА…………. 7
1.1. Сутність, цілі, завдання позиціонування………………………….. 7
1.2 Вимоги до позиціонування та стратегії позиціонування товар в
конкурентному середовищі……………………………………………. 16
1.3 Методичні підходи до формування стратегії позиціонування
підприємства…………………………………………………………….. 24
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУІАННЯ
МАГАЗИНУ ВЗУТТЯ ТОВ «ЧЕРЕВИЧКИ»……………………… 39
2.1 Коротка характеристика магазину «Черевички»…………………… 39
2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства ТОВ
«Черевички»……………………………………………………………… 49
2.3 Аналіз ефективності комерційної діяльності магазину
«Черевичок»……………………………………………………………….. 53
РОЗДІЛ 3 РЕКОМЕНДАЦІЇ З ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ 57
ПОЗИЦІОНУВАННЯ МАГАЗИНУ ТОВ «ЧЕРЕВИЧКИ»………
3.1 Розробка заходів щодо вдосконалення стратегії позиціонування… 57
3.2 Розрахунок витрат на проведення заходів щодо вдосконалення
стратегії позиціонування магазину……………………………………… 62
ВИСНОВОК……………………………………………………………… 71
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ………………………… 73
ДОДАТКИ 78

5
ВСТУП

Наша економіка потерпає не від дефіциту товарів, а їх надлишків. У
простому українському супермаркеті можна зустріти не просто деяку кількість
марок. В межах однієї марки вам запропонують більше десятка різних
продуктів. З погляду продавця, це можна назвати гіперконкуренцією. З точки
зору покупця – надмірним вибором.
Якщо всі товари та послуги на ринку однакові, повного лідерства не
отримає жодне підприємство. Більшість сучасних організацій використовують
конвергенцією стратегій – говорячи по простому, їх стратегії
недиференційовані. Підприємство повинне рухатися до оптимального і
значного позиціонуванню та суттєвих переваг. За кожним підприємством або
товарною послугою повинна бути якась поставлена в свідомості цільового
покупця особлива ідея; кожне підприємство повинно знаходити нові
властивості, ідеї, гарантії обслуговування, преміювання для постійних
споживачі.
При цьому якщо підприємство не має своєї копії її особливості
недовговічні. Відмінні особливості швидко копіюються, тому підприємства
повинні постійно змінювати свої характеристики та переваги товару для
завоювання інтересу своїх розбалуваних споживачів.
Збільшення зацікавленості до позиціонування наводиться такими
причинами:
- зростання конкуренції на внутрішніх ринках;
- повнота конкуренції за якістю та величиною ціни;
- необізнаність потенційних покупців про різні товари, особливо
інноваційні.
Наведена тематика особливо актуальна для виробників товарів, тому що в
даний час ринкових перетворень, коли конкуренція знаходиться повсюди, що
кожен день створюються тисячі підприємств і стільки ж банкротують і
покидають ринок. Уже не є перевагою виробництво якісних і

6
конкурентоспроможних товарів. Ринок зіставляє продавців у жорсткі умови
виживання, з такими ж виробниками. Кожен може назвати безліч підприємств,
які не змогли довести свої переваги перед аналогічними товариствами. Тисячі
маркетингових відділів працюють, щоб виділити унікальність свого продукту,
якої немає, у конкурентів. Якщо вони виокремлюють цю унікальність, то
організація рухається далі, якщо ні, то фірма гине.
Метою дослідження кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування
теоретичних засад та практичних рекомендацій щодо формування стратегії
позиціонування магазину взуття.
В рамках досягнення поставленої мети були поставлені такі завдання:
- вивчити теоретичні аспекти та виявити природу позиціонування товару
на ринку;
- описати процес позиціонування на ринку;
- надання загальної характеристики господарської діяльності ТОВ
Черевички;
- проведення комплексного аналізу основних показників фінансово
економічного стану ТОВ Черевички;
- розгляд діяльності та рекламної політики ТОВ Черевички;
- виявити проблеми формування стратегії позиціонування
- розробка заходів щодо вдосконалення стратегії позиціонування
Об'єктом даного дослідження є процес формування стратегії
позиціонування підприємства.
Предмет дослідження є теоретико-прикладні засади формування стратегії
позиціонування підприємства.
Літературними джерелами для написання кваліфікаційної роботи є базова
навчальна література, теоретичні роботи провідних мислителів у розглянутій
тематиці, статті практичних досліджень вітчизняних і зарубіжних авторів, праці
та огляди у спеціалізованих та періодичних журналах, присвячених інформації
позиціонування товару на ринку, довідкова література.

7
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ
ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Сутність, цілі, завдання позиціонування

Позиціонування - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікує той
чи інший товар за його найважливіших характеристик.
«Позиція товару - місце, займане даним товаром у свідомості споживачів
порівняно з аналогічними конкуруючими товарами.» [1]
В процесі позиціонування продукція повинна стати не тільки дізнаватися, а
й вигідно відрізнятися від аналогічної продукції конкурентних фірм, що
додасть їй додаткову цінність в очах споживачів.
«Позиціонування має йти через розповіді, анекдоти і у вигляді
пояснювальних фактів. Формувати середовище бренду, його міфологію і т.п. » -
Уоллі Олінс.
Основна мета позиціонування є зайняти певну точку, максимально
поліпшену позицію для товару перед конкурентами.
Позиціонування товару щодо конкурентів може здійснюватися за кількома
напрямками.
1. Особливі властивості продукту
2. Вартість
3. Певний емоційне ставлення.
Термін позиціонування ринку, полягає в тому, щоб, виходячи з думки
споживачів на якийсь певний товар, здійснити вибір параметрів продукту і його
елементів, які з точки зору таргетируваної аудиторії забезпечать продукту
конкурентні переваги.
«Позиціонування товару являє собою комплекс заходів і прийомів, за
допомогою яких в свідомості цільових споживачів даний товар займає по
відношенню до конкуруючого товару власне, відмінне від інших місце,

8
включаючи формування конкурентоспроможної позиції і комплекс деталізує-
ванного маркетингу» [9].
Позиціонування в літературі ділиться на два типа.
1. Завдяки оптимальному розміщенні продукту на ринку.
2. Пошук найкращої позиції продукту в товарному сусідстві.
Головна стратегія позиціонування відноситься до такої групи покупців, у
якій підприємство зможе використовувати переваги, а в майбутньому і
позиціонувати себе на даному ринку.
Завдання позиціонування полягають в наступному:
• збільшенні ринкової частки і корпоративного впливу в цільовому
сегменті;
• створення ефективних комунікацій для розподілу і просування товару,
послуги;
• формуванні позитивного думки цільової аудиторії покупців.
Для позиціонування продукту використовуються такі характеристики, які
важливі для споживача і на які він спирається при виборі продукту. Найчастіше
відповіддю на дане питання є - ціна. Вона грає визначальний фактор при
купівлі безлічі видів продуктів харчування. При виборі техніки вони
спираються на якість. У виборі продуктів харчування для різних мас є саме
ціна. Рівень якісних послуг є банк.
Д. А. Аакер, розглядаючи процес позиціонування бренду на основі
системи образу бренду, виділяє 4 стратегічні не точності:
«а) образ бренду замінюється його іміджем, що породжує не
контрольоване розробником бренду поведінку споживачів
б) підхід до розробки образу бренду тільки з зовнішньої його сторони, що
веде до нерозуміння співробітниками організації бачення бренду
в) фіксація на властивості товару, що веде до помилкового припущення,
що властивості товару є єдиною значущою основою для купівельних рішень і
конкурентної динаміки

9
г) пошук образу бренду стає пошуком його позиції, що веде до того, що
інші значущі для споживачів марочні асоціації не розглядаються.» [23, 98]
Економічний взліт гравця ринкової економіки в основному залежить від
того, як точно він знає закони конкуренції, її прояви, форми і способи
конкурентної боротьби. «Конкуренція - боротьба незалежних економічних
суб'єктів за обмежені економічні ресурси. Це економічний процес взаємодії,
взаємозв'язку і боротьби між виступаючими на ринку підприємствами з метою
забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задовольняючи
різноманітні потреби покупців» [28, с. 16]. Визначення конкуренції є
фундаментальним в економічній теорії ринкову них відносин. Конкуренція
проявляється на всіх рівнях капіталістичної економіки від мікрорівня (фірма)
до світової економічної системи [14, с. 78]. Людина завжди прагне продати по
вищій ціні, а купити по нижчі ціні, зробити собі супер вигоду. Але ця система
не єдина. «Тому і доводиться нам постійно стикатися з конкуренцією. Точне
значення поняття «конкуренція», очевидно, полягає в тому, що одна людина
змагається з іншим, особливо при продажі або покупці чого-небудь» [50, с.
122].
Думка авторів з даного питання різняться: одні розуміють конкуренцію як
суперництво на будь-якому ринку між окремими юридичними або фізичними
особами, зацікавленими в досягненні якоїсь однієї мети. Інша група авторів під
конкуренцією розуміють невід'ємна властивість ринка, ефективність
функціонування якого тим вище, чим активніше конкуренція і чим вище умови
для її прояву.
Представлені напрямки відрізняються один від одного тимчасовим
відношенням. Ситуація відбувається в даний конкретний момент в якомусь
певному місці. Процес же навпаки пов'язаний з тривалістю даної ситуації на
ринку. Явище ж характеризує поняття «конкуренція», як константу, постійну на
певному ринку. Таким чином, найбільш повним є визначення дане вченим,
професором Р.А. Фатхутдіновим, на думку якого продажу ними виокремлених
конкурентних особливостей на конкретному ринку в визначений час для

10
виділення певної вигоди (прибутку) або отриманні інших цілей у рамках
законності або в існуючих умовах
Конкуренція постає в вигляді сили, що робить взаємодію попиту і
пропозиції, що робить стабільними ринкові пропозиції. В вигляді змагання
продавців і споживачів визначається врівноважена ціна на похожі товари і
визначений вид кривих попиту та пропозиції.
«Конкуренція забезпечує функціонування ринкового механізму
ціноутворення». Конкуренція - механізм регулювання пропорцій суспільного
виробництва. Через механізм міжгалузевої конкуренції відбувається, перелив
капіталів з галузі в галузь» [37, c. 112].
«По-друге, конкуренція підтримує суспільно нормальні умови
виробництва і реалізації товарів і послуг. Вона як би підказує
товаровиробникам, скільки капіталу вони повинні вкласти у виробництво того
чи іншого товару. Припустимо, що один продавець витратив на виробництво
якого-небудь товару більше коштів, ніж інший. При такій ситуації, коли на
ринку встановиться рівноважна ціна на даний вид товару, більше прибутку
буде мати останній продавець, тобто той, хто виробив товар за нижчою
собівартості. А при надлишку даного виду товару відбудеться, як уже
зазначалося, різке падіння цін, і продавець, що витратив на виробництво багато
коштів, понесе збитки. Таким чином, конкуренція підтримує нормальні для
всього суспільства умови виробництва.
З цього випливає висновок, що в умовах конкуренції ресурси розподілені
ефективно» [18, с. 51]. По-третє, конкуренція задіює науково-технічний прогрес
і покращення оптимальності виробництва. Так як конкуренція є оптимізатором
цін, то ми підведемо висновок, що при ринковому змаганні отримуватиме
перемогу той, який володіє товарами найвищої якості і максимально низькою
ціною. Щоб цього досягти потрібно завжди оновлювати умови виробництва,
вкладати великі кошти в інновації на техніки. В наш час появляється багато
мудрих виробників, які можуть ризикнути при виробництві товарів із
використанням новітньої експериментальної технології. Отже, при появі

11
конкуренції з наступним роком збільшується ефективність створення
продукції. По-четверте, при зіставленні суб'єктів ринку зростає їх соціально-
економічна віддаленість. У конкуренції завжди беруть участь велика кількість
дрібних підприємців, які розпочинають вести свою господарську діяльність.
Більшість з них, не володіючи грошовими коштами, не мають сучасних засобів
виробництва та потрібних ресурсів, не можуть конкурувати і через деякий час
банкротують, та закриваються. І тільки одиниці збільшують свою економічну
силу, розгортають свої підприємства і стають лідерами свого сегменту ринку чи
країни.
«Конкуренція виконує в ринковій економіці наступні функції:
- функція регулювання;
- функція мотивації;
- функція розподілу;
- функція контролю» [28, с. 60].

Рис. 1.1 Взаємодія чинників конкурентного середовища

«Політика в області конкуренції спрямована на те, щоб конкуренція могла
виконувати свої функції. керівний принцип «Оптимальної інтенсивності
конкуренції» в якості цілей політики в області конкуренції передбачає, що:

12
- технічний прогрес по відношенню до виробів і прогресів швидко
впроваджується (інновація під тиском конкуренції);
- підприємства гнучко адаптуються до мінливих умов (адаптація під
тиском конкуренції).» [27, с. 50]
Конкурентне середовище - сукупність суб'єктів і факторів ринку,
впливаючих на відносини між продавцем і споживачем [26]. Якщо згрупувати
сукупність суб'єктів, діяльність якої створює умови для конкуренції, можна
виділити 6 основних факторів конкурентного середовища ринку, які представ-
лені на Рис. 1.1 [13]. Вивчення представлених факторів є важливим фактором
системного бачення конкурентного середовища підприємства:
1) характеристика державної політики в сфері регулювання конкуренції.
Як аналізованих факторів, що визначають характер державного регулювання
конкуренції, є антимонопольна політика, яка визначає методи контролю
існуючих і державних монополій.
2) конкуренція з підприємствами галузі - «Центральний ринг».
Найактивнішу місце. Являє собою боротьбу, що змагаються фірм-виробників,
різних версій одного і того ж товару. Успіх будь-якої з базових стратегій
конкуренції в більшій мірі залежить від ринкової позиції: лідер на ринку,
підприємства з сильною ринковою позицією, підприємства зі слабкою
ринковою позицією, аутсайдер ринку; конкурентна боротьба передбачає безліч
форм і ступенів інтенсивності. Таким чином, зміни в формі інтенсивності
конкурентної боротьби є нормою.
3) оцінка можливостей появи нових конкурентів. Поява нових конкурентів
призводить до перерозподілу часток підприємств, працюючих в галузі.
Введення нових потужностей тягне загострення конкуренції і, тому, зменшення
цін і зниження рентабельності.
4) характер впливу споживання продукції на інтенсивність продукції.
Споживачі зіштовхують інтереси конкуруючих підприємств, з допомогою на
гою спеціальних засобів, що призводить до підвищення цін, збільшення
кількості і якості споживаних послуг.

13
5) оцінка загрози з боку товарів-замінників. Вироби здатні в тій чи іншій
мірі замінити реалізовані товари являють собою важливий фактор, що впливає
на інтенсивність конкуренції. Про такі товарів на ринку діють правила цінової
привабливості. Якщо ціна на один товар збільшується, то збільшується попит
на товар, який є замінником.
Конкуренція підприємств зводиться до створення сприятливих умов щодо
шести перерахованих елементів конкурентного середовища [34]. Активні
засоби адаптації до зовнішніх обставин включають атакуючі і захищаючі дії,
спрямовані на:
- таке позиціонування підприємства на ринку, яке дає найкращий
захист від конкуренції;
- використання об'єктивних змін на ринку для попереджувальних дій,
які змінюють розстановку сил на користь нашого підприємства;
- диверсифікація та поступовий відхід з ринку і особливої
агресивності конкурентного середовища.
«Конкурентні переваги - це унікальні відчутні і невловимі ресурси, якими
володіє підприємство, а також стратегічно важливі для даного підприємства
сфери бізнесу, які дозволяють перемагати в конкурентній боротьбі.
Конкурентні переваги можна визначити, як високу компетентностей
підприємства в будь-якій області, яка дає найкращі можливості долати сили
конкуренції, залучати споживачів і зберігати їх прихильність товарам фірми. На
відміну від сильних і слабких сторін підприємства конкурентні переваги
забезпечують надання споживачам такого продукту, який представляє для них
відому цінність і за який вони готові платити гроші. Позиціонування - це
створення такого образу товару в свідомості покупців, щоб він займав там гідне
місце, яке відрізнялося б від перебування товарів конкурентів. Під
позиціонуванням мається сукупність маркетингових елементів, за допомогою
яких існує можливість змусити людину думати, ніби товар створений виключно
для нього і відповідає його ідеалам». [34] Основними стратегіями

14
позиціонування товарів в цільовому сегменті є стратегії, представлені на
рисунку 1.2.

Рис. 1.2 Стратегії позиціонування фірми

Коли організація визначається, в якому полі буде проводити свою
діяльність, на виокремлений сегмент потрібно втиснутися, між конкурентами
які зайняли в даному сегменті лідируючі позиції. Взявши до уваги позицій
конкурентів, є такі напрями входження в сегмент:
1. Позиціонувати свого бізнесу на рівні одного з конкурентів та розпочати
боротьбу за поглиблення частки ринку. Це можна досягти завдяки:
- наша продукція якісніша за продукти конкурентів;
- ринок дуже значний і знайде місце для всих конкурентів;
- у нашої фірми оптимальніші ресурси, ніж у конкурентів.
2. Надати унікальний товар, який не буде конкурувати на даному ринку.
Це можна, якщо підприємство володіє необхідними технічними
характеристиками та економічними даними, а також є досить достатнє число
покупців, яким наш товар буде до душі. Якщо весь план досягнутий, то
потрібно входження в сегмент. Види позиціонування:
- виходячи з переваг товару;
- шляхом збільшення числа покупців;
- покращення якості свого товару.

15
Для донесення про місце підприємства або товарної марки споживачу
потрібно задіяти в маркетинговому плані «позиційне твердження». Це
твердження повинно виглядати так: для (потреба) наша (торгова марка) є
(концепція), яка (ознака відрізняючи). наприклад, «Для енергійних людей, у
яких мало часу на повноцінні прийоми їжі, необхідний «Corny»- поживний
батончик мюслі, за допомогою якого ви завжди будете ситі і насолодитеся
смачним і одночасно корисним продуктом за ціною більш прийнятною, ніж
ціна інших конкурентів».
Оскільки класифікація факторів конкурентоспроможності підприємства
довільно велика, ми виокремимо найбільш основну їх класифікацію.
«Діяльність будь-якого підприємства знаходиться під впливом як чинників, які
виникають при замкнутому контакті суб'єкта економіки і управлінського
завдання, так і внутрішніх чинників, що виникають при відкритій взаємодії
підприємства із зовнішнім середовищем при вирішенні тієї ж завдання. Тому
всю сукупність факторів конкурентоспроможності підприємства можливо
поділити на: зовнішні і внутрішні» [10, с. 19]. До внутрішніх факторів належать
наступні:
- потенціал маркетингових служб; науково-технічний потенціал;
- виробничо-технологічний потенціал; фінансово-економічний потенціал;
- кадровий потенціал (структура, кваліфікований склад);
- ефективність реклами та засобів стимулювання збуту;
- рівень матеріально-технічного забезпечення;
- умови зберігання, транспортування, упаковки продукції;
- рівень здійснюваних вантажно-розвантажувальних робіт і транс- гравців
послуг відповідно до вимог;
- підготовка та розробка виробничих процесів, вибір оптимальної
технології виробництва;
- ефективність виробничого контролю, випробувань;

16
Зовнішні впливи - соціально-економічні та фірмові відношення, що
дозволяють підприємству створити продукцію, яка за всіма характеристиками є
привабливішою. Під зовнішніми впливами маються на увазі:
«заходи державного впливу:
- економічного характеру (амортизаційна, податкова, фінансово-кредитна
політика, інвестиційна політика);
- адміністративного характеру (розробка, вдосконалення та реалізація
законодавчих актів, правовий захист інтересів споживачів);
- діяльність громадських і недержавних інститутів; діяльність політичних
партій.
Стратегія позиціонування фірми укладена в трьох основних фазах:
1. Визначення поточної позиції.
2. У виборі бажаної позиції.
3. Розробка оптимальної стратегії для досягнення бажаної мети. » [10, с.
19]
Збільшення рівня конкурентоспроможності організації будь-якої компанії
власності, покращення їх діяльності і елементарне виживання в ринковому
середовищі - основна проблема загальної економіки.

1.2 Вимоги до позиціонування та стратегії позиціонування товару в
конкурентному середовищі

Стратегія позиціонування - продуманий план, який реалізовується на
символьному рівні свідомості, коли кожен символ має значення і впливає на
результат сприйняття. Процес побудови стратегії можна розбити на кілька
етапів (Fuchs, 2010):
1. Формулювання позиції. Для цього необхідно відповісти на наведені
нижче питання (Solomon, 2007):
a. Що з себе являє ваш бренд? Чим ви займаєтесь?

17
Унікальні атрибути вашого бренду будуть виділяти вас серед конкурентів,
проте важливо також визначити, чим вони відрізняються від всіх інших
наданих товарів або послуг на ринку. Інакше у споживача не буде мотивації
вибрати саме вас.
b. Яка ваша цільова аудиторія і в чому вона потребує?
Відповідаючи на це питання, ми сегментуємо ринок, аналізуємо
особливості кожного сегмента і визначаємо, потреби якого з них ми можемо
задовольнити краще конкурентів.
c. Як ви будете задовольняти ці потреби?
1. Визначивши патерни поведінки цільової аудиторії, повертаємося до
опису та коригуванні атрибутів свого бренду, формуючи міцну базу унікальних
характеристик, на основі якої буде формуватися подальша стратегія.
2. Оцінка унікальності вашої пропозиції. Відмінності між посилом вашого
бренду і каналами комунікації по відношенню до конкурентів - це те, що є
головною перевагою для досягнення свідомості споживача.
3. Аналіз конкурентів. Визначення сильних та слабких сторін конкурентів
дозволить оцінити стійкість вашої пропозиції на ринку, а також виявити вільні
ніші, які ви можете зайняти. Ретельний аналіз конкурентів повинен бути
спрямований на визначення цілей, стратегій і можливостей конкурентів.
4. Визначення вашої поточної позиції. Визначення вашої існуючої позиції
на ринку настільки ж важливо, як і аналіз конкурентів. Ви повинні розуміти
свою власну позицію на ринку і можливості, які є на ринку для подальшого
розвитку бренду.
5. Аналіз позиціонування конкурентів. На цьому етапі аналізується
ситуація на ринку і ступінь ринкової влади конкурентів. Тут застосовується
модель 5 сил Портера, яка дозволяє оцінити ступінь впливу на компанію в
галузі, а саме впливу нових конкурентів, існуючих конкурентів,
постачальників, клієнтів і продуктів-замінників.
6. Побудова унікальної ідеї позиціонування. Маючи всі аналітичні дані,
уявлення про те, хто ви, ким не є і хто ваша цільова аудиторія, стає більш

18
зрозумілим. На основі цього можна скорегувати стратегію, більш відповідну
вимогам ринку, а, отже, і більш ефективну.
Таблиця 1. 1
Класифікація стратегій позиціонування

Стратегії Приклади
Протиставлення конкурентних брендів Avis проти Hertz
Репозиціонування конкурентів Пиво Beck's проти Lowenbrau
Позиціонування на вигодах продукту Зубна паста Crest (захист
порожнини рота)
Використання продукту / послуги Суп Campbell на ланч
Позиціонування, засноване на портреті Johnson & Johnson - м'який
споживача шампунь для щоденного
користування. Miller - пиво для
преміум класу.
Ціна якість Дисконтні магазини K-Mart
Позиція кращого (№ 1) Британські універмаги Harrods -
найбільший і фешенебельний
універмаг в світі.
Цінність Skoda, Aldi
Інновації Nokia, SAP
Фокус на продукті Rolex, Land Rover, Amazon
Цільова аудиторія Mothercare
Асоціації з продуктової категорією Red Bull, Remy Martin
Атрибути продукту Duracell, Volvo (Надійність і
безпеку)
Широта асортименту Amazon
Емоційні вигоди MTV (стиль життя), BBC, Volvo
(безпечність), Range Rover
(міцність і сила)
Сучасність бренду Zara (постійні зміни колекцій,
слідування сучасним тенденціям)
Самовираження Puma, Mercedes (успіх, контроль,
амбітність і високий рівень
сервісу)
Досвід Harvey Nichols (люксовий
універмаг, заснований в 1831р)
Персоналізація Mont Blanc, Jaguar (покращить
виробництво)
Мультіпозіціонірованіє Honda - молодість / швидкість в
Японії; орієнтація на сім'ю в
США; інновації в Європі
Позиційне сприйняття споживачем Медичні препарати
Загальний напрямок бізнесу Сфера послуг

19
7. Тестування ефективності позиціонування бренду. Методологія
проведення тестів включає в себе кількісний і якісні дослідження. В основному
застосовуються фокус-групи, опитування, глибинні інтерв'ю етнографічні
дослідження і т. Д.
Максимальної ефективності бренд може домогтися, якщо його ціннісне
пропозицію задовольняє всіх споживачів на будь-якому ринку, однак це
неможливо. Ми не можемо задовольнити всіх, проте можем підібрати
оптимальної комбінації різних атрибутів, які є значущими для цільової
аудиторії (Траут, Райc, 2013; Aaker, McLoughlin, 2007; Walker, 2003). Саме за
цим принципом можна класифікувати стратегії позиціонування копанні на
ринку (Таблиця 1.1).
Однак не можна забувати про те, то конкурентне середовище досить
динамічна, отже, обрана стратегія позиціонування повинна бути гнучкою, щоб
швидко адаптуватися в мінливому середовищі (Chowdhury, 2013).
Ще раз відзначимо, що метою позиціонування є те, щоб споживач
ідентифікував який-небудь товар або послугу серед конкурентів. Для того, щоб
відмітні властивості товару були найбільш явними і стійкими в очах споживача,
виділимо деякі вимоги до формування стратегії позиціонування:
a) При формулюванні позиції продукту необхідно відштовхуватися немає
від абстрактних характеристик, а від того, які саме вигоди дані характеристики
принесуть споживачеві.
Споживача треба підготувати до того, щоб він розлучився з певною сумою
грошей замість вигоди, яку йому доставить ваш продукт. Аргументація повинна
бути чіткою і зрозумілою.
b) Позиція повинна резонно відрізнятися від позицій конкурентів, важливо
не просто донести, що ви краще ваших конкурентів, важливо переконати, в
чому саме ви краще.
Для того, щоб споживач міг ідентифікувати ваш бренд, потрібно
враховувати не тільки специфіку продукту, але і особливості сегмента, з яким
ви будуєте комунікацію. Позиція повинна бути привабливо сформульована

20
саме для нашої цільової аудиторії і бути заснована на глибокому аналізі
характеристик даного сегмента: що вони шукають в даному продукті, де вони
шукають цю інформацію, що для них важливо при прийнятті рішення.
c) Проста формулювання.
Як уже згадувалося раніше, в потоці інформаційного шуму важливо
передати максимально просте повідомлення, щоб воно було зрозуміло
споживачеві і не вимагало від нього зусиль для його сприйняття.
d) Процес позиціонування часто пов'язати з маніпуляцією даними, які вже
знаходяться в голові споживача.
У більшості потенційних споживачів вже є сформовані стереотипи про те,
якими характеристиками повинен володіти той чи інший продукт. Відповідно,
нам лише залишається переконати їх в тому, що саме наш продукт володіє
ними в найбільшою мірою (Даудлінг, 2006; Бест, 2013; Траут, Райс, 2007).
Далі розглянемо помилки, які можуть виникнути при розробці стратегії
позиціонування. багато компаній вкладають мільйони в своє просування, проте
не досягають ніяких успіхів. Найбільш часті помилки можна сформулювати в
п'ять категорій (Keller, Sternthal, 2015):
- Компанії часто не розуміють, що саме продають. Однак починають
інвестувати в підвищення впізнаваності бренду перш, ніж сформують чітку
позицію.
- Компанія просуває не ті атрибути, які цікаві цільовій аудиторії. Далеко не
завжди уявлення менеджера про продукт відповідають сприйняттю клієнта.
- Компанії часто вибирають точки відмінності, які легко можуть бути
скопійовані конкурентами. Отже, позиція стає нестійкою в довгостроковій
перспективі.
- У конкурентній боротьбі і бажання збільшити прибуток, компанії часто
відходять від своєї стратегії позиціонування. Тут з'являється ризик помилки
"лінійного розширення" - лінійне розширення асортименту товарів під одним
брендом. З одного боку, подібна стратегія дозволяє економити бюджет завдяки
популярності імені бренду, яке є показником якості в очах споживача. Однак

21
при цьому довгостроковий ефект лінійного розширення призводить частіше до
негативних наслідків. З кожним новим продуктом ім'я бренду все більше
розмивається. Наприклад, бренд Levi's асоціюється у споживача виключно з
джинсами. Коли Levi's хотіли зайнятися виробництвом і продажем взуття, дана
ідея була б приречена на провал, якщо б незабаром після виходу на ринок не
був проведений ребрендинг. Взуття початку випускатися і просуватися під
окремим брендом - Dockers була досить успішна на ринку (Траут, Райс, 2015).
- Компаніям часто здається, що репозиціонувати бренд досить просто,
проте часто це не тільки складний процес, але і майже неможливий. Наприклад,
Coca-Cola, виводячи на ринок низькокалорійний продукт Coke Zero, зіткнулася
з проблемою того, що люди не вірять в те, що низькокалорійний продукт може
бути смачним або ж менш шкідливим.
Таким чином, стратегія позиціонування розробляється і реалізується
різними способами. Підстава для вибору точки відліку залежить від
конкурентного середовища, характеристик продукту, типу цільової аудиторії і
т.д. Узагальнюючи наведені варіанти стратегій, можна виділити 7 основних
типів позиціонування (Wang, 2011):
- На основі властивостей продукції і вигод для покупця
- За співвідношенням "ціна - якість"
- На основі об'єднання продукту з процесом його застосування або
використання
- За образу споживача
- Стосовно будь-якого соціального класу продукту
- Стосовно культурної символіки
- На основі протиставлення конкурентам
Виходячи на ринок, ми неодмінно відштовхуємося хоча б від одне з
перерахованих вище параметрів для формування позиції нашого бренду. Однак,
якщо компанія розширюється, виходить на нові сегменти, нові ринки, особливо
міжнародні, необхідно оцінити, наскільки ефективна буде розроблена стратегія
для завоювання уваги споживачів на новій території, і зрозуміти, чи достатньо

22
буде обраних інструментів для обраної цільової аудиторії. Розглянемо шляхи
адаптації стратегії позиціонування при виході на міжнародну арену.
Маркетологи можуть слідувати декільком стратегіям позиціонування. В
основі цих стратегій лежать певні асоціативні зв'язки, що впливають на
сприйняття цих товарів споживачів. Багато маркетологи також вважають, що
компанії слід зосередитися всі свої зусилля на підтримці тільки якоїсь однієї
відмінної риси своїх товарів і послуг, яка представляється виграшною з точки
зору даного цільового ринку.
Необхідно використовувати інструмент 5W. What (Що), Who (Хто), Why
(Чому), Where (Де), When (Коли) - п'ять питань, які ви повинні «поставити»
свого товару або послуги, щоб зробити крок назустріч грамотному
позиціонуванню.
Основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
1. Позиціонування, засноване на відмітну рису товару;
2. Позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на
рішеннях конкретної проблеми;
3. Позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
4. Позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
5. Позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
6. Позиціонування, засноване на розриві з певною категорією то-варів.
«Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання
додаткових користі і благ своїм споживачам, чи стосується це більш високої
якості товарів і послуг або надання їх за нижчими цінами.» [12] Компанія, яка
послідовно прагнути до однієї з цих позицій і послідовно досягає її, завдяки
цьому стане, ймовірно, найбільш відомою і такою, що запам'ятовується.
Не всі відмітні особливості тієї чи іншої товарної марки представляють
собою однаковий інтерес і заслуговує на те, щоб концентрувати на них увагу і
зусилля. Чи не кожне відміну може служити хорошою відмітною ознакою. Але
надання товарній марці практично будь-який особливу рису може, з одного

23
боку, вимагати від компанії додаткових витрат, а з іншого - дати визначення
переваги споживачеві.
Існують критерії, які заслуговують на особливу увагу при виборі стратегії
позиціонування:
1. Значущість.
Дана відмітна риса представляє цільовим споживачам таке пре-майно, яке
вони можуть оцінити як значне.
2. Характерність.
Конкуренти не пропонують даної відмітної особливості, або ж компанія
може забезпечити її пропозицію більш специфічними способом.
3. Перевага.
Дана відмітна особливість перевершує всі інші способи, з по-міццю яких
споживачі можуть одержувати аналогічні переваги.
4. Наочність.
Сенс даної відмітної особливості легко довести до споживача, так як він
для них очевидний.
5. Захищеність від копіювання.
Конкуренти не можуть легко скопіювати цю відмінну рису.
6. Доступність.
Покупці повинні бути в змозі дозволити собі заплатити за цю відмінну
рису.
7. Прибутковість.
Впровадження даної відмітної особливості буде для компанії при-бильним.
В індустрії моди стратегія позиціонування бренду є важливим аспектом.
Завдяки йому формується ключове повідомлення, що відображає загальну ідею
і філософію модного будинку, що дозволяє відбудуватися від конкурентів [14].
Згідно з визначенням, позиціонування представляє собою стратегію по
формуванню стійкої позиції товару / послуги у свідомості споживачів. Автори
книги «Позиціонування: битва за уми» Дж. Траут і Ел Райс посилаються на

24
висловлювання Платона: «Реальність - це те, що в голові». Іншими словами,
«це не те, що знаєте ви, а то, що знає споживач».
Таким чином, особливість стратегії позиціонування полягає в:
- дослідження тонких, цікавих і глибоких маркетингових досліджень, які
спрямовані на розуміння того, що ж споживач хоче і як він сприймає продукт, і
які параметри для нього є невід'ємною часто. Враховуючи позиції на ринку
виокремлених товарів, покупці приймають це з точки зору свого достатку та
ініціатив.

1.3 Методичні підходи до формування стратегії позиціонування
підприємства

Вивчення конкурентів і умов конкуренції в галузі потрібно товариству в
першочерговому порядку для того, щоб оцінити де її основна перевага і які не
дочоти перед конкурентами і прийняти рішення для створення підприємством
власної оптимальної, прибуткової конкурентної стратегії і підтримки
конкурентної переваги
Кожна маркетингова стратегія базується на трьох китах:
- сегментування;
- вибір цільових сегментів;
- позиціонуванні.
«Визначення основного стратегічного вектора розвитку в управлінні
ресурсами підприємства засноване на проведенні дослідження, яке має на увазі
розкриття сутності та змісту стратегії як економічного поняття, функцій, етапів
розробки, методів та інструментів управління, а також факторів, що впливають
на її формування та постановку стратегічних цілей. Стратегія є потужним
інструментом досягнення пріоритетних фірмових цілей підприємства і його
власників». [25, с. 89].
Процес створення оптимальної стратегічної діяльності організації є
містким і великим завданням, яке потребує вивчення теоретичних підходів до

25
осмислення поняття «стратегія підприємства». Вникнення в думки іноземних
та пострадянських вчених на створення поняття «стратегія» які розміщено в
таблиці 1.2.
Таблиця 1.2
Аналіз основних поглядів вчених на поняття і види стратегій

«Аналіз базових стратегій дозволяє зробити висновок про те, що
спостерігаються термінологічні відмінності у визначенні стратегії і різні
підходи до ознак класифікації стратегій, однак слід погодитися з Дж.
Міддлтоном, що визначення стратегії завжди пов'язані з вибором напрямку для
розвитку діяльності організації та маршрутом цього руху» [13, с. 5].

26
Все розмаїття визначення стратегій можна звести до трьох груп:
- стратегія-засіб досягнення цілей підприємства, модель його дій;
- стратегія як набір правил прийняття рішень;
- стратегія як основа діяльності організації в зовнішньому середовищі,
тобто план діяльності з конкурентами, вирішення потреб покупців, вирішення
інтересів керівників. Таким чином, під стратегією, слід розуміти механізми
розвитку, необхідні для оптимального функціонування організації, з
використанням недостатності ресурсів і постійно непіддатливого зовнішнього і
внутрішнього середовища. «Так, до першої групи можна віднести підходи до
визначення стратегії Мескон, Альберта, Хедоурі які відзначають, що стратегія є
детальним всебічним комплексним планом, призначеним для того, щоб
забезпечити здійснення місії і досягнення її цілей». [54, с. 78]
«Прикладом другої групи є визначення стратегії Чандлером, як
Визначення довгострокових цілей і завдань підприємства, коригування
діяльності в зв'язку з цим і залучення ресурсів, необхідних для виконання
поставлених цілей». За таким визначенням, стратегія є засобом координації
цілей і ресурсів, що найбільше відповідає концепції стратегічного управління».
[12, с. 80] Стратегія за Віханським найбільш точно характеризує представників
третьої групи. Розглядаючи поняття розвиток підприємства за Ломатіна А.Н.
вказує, що, чи не функціонуючи, підприємство не може займатися питаннями
розвитку, а не покращуючись, не зможе діяти, тому саме процвітання є
способом покращення підприємства [61, с. 19].
Все розмаїття підходів до визначення поняття «стратегія розвитку
підприємства» висвітлено в першу чергу великою кількістю методичних
підходів до пошуку інструментарію вичислення показника ефективності.
Загальна мето- довгий розрахунку показника ефективності полягає у
відношенні результату до витрат (ресурсів), які забезпечили його отримання
[21, с. 146]:
Еф = Е / В, (8)
де Eф - показник економічної ефективності;

27
Е - величина економічного ефекту;
В - витрати ресурсів на забезпечення економічного ефекту.
Відповідно покращення показника ефективності стає доступним за трьох
умов: - оптимізація результату при фіксованих втратах (ресурсах) Е> max при З
= const; - мінімізація витрат при фіксованому результаті З> min при Е = const; -
оптимізація співвідношення витрат і результатів> max.
В умовах кризи (спаду економіки країни) автором Гридчин М.В.
виділяються наступні базові типи конкурентних стратегій фірм, які
представлені на Рис. 1.3 [50].

Рис. 1.3 Базові типи конкурентних стратегій фірм

В умовах кризи (спаду економіки країни) як правило, реалізують стратегії
виживання, які представлені на Рис. 1.4. Стратегічне позиціонування
підприємства передбачає не тільки правильний вибір ринкової позиції, але і
вибір напрямку подальшого розвитку.

28

Рис. 1.4 Базові стратегії «виживання» підприємства в умовах кризи
(спаду економіки країни)

Стратегія розвитку, основною ціллю якої є отримання повної собівартості
та незалежності організації, складається з наступних принципів, що створюють
задіяння і прийняття прогнозованих фінансових рішень. В основі стратегічних
рішень знаходиться активний пошук повноцінних варіантів дій, форм та
методів проведення господарської діяльності, пошук найоптимальніших
варіандів, створення на цих даних оптимальної фінансової стратегії і
виокремлення механізмів оптимальної її реалізації. Можливість своєчасного
маневрування виробничими ресурсами досягається при наявності на
підприємстві достатнього їх розміру застосовуючи страхові резерви і систему
інтегрованого керівництва цими резервами.
«Перш ніж приступити до розгляду резервів конкурентоспроможності
підприємства, слід розглянути, що ж мається на увазі під поняттям «ре-
резерв». Можна виділити два основних поняття резервів, що виділяються в еко-
чеський літературі:
- резерви як запаси, наявність яких необхідна у виробництві та обігу,
потрібні для безперервного розвитку виробництва як на рівні любого суб'єкта
господарювання, так і на макроекономічному рівні. Резерви як невикористані
можливості розвитку суб'єктів господарювання найбільш економічними
методами.» [22, с. 80] Дані резерви, зумовлюють досконалість техніки,

29
технології, живої праці, ефективного використання сировини, матеріалів,
уміння максимально скористатися ринковою ситуацією і наведеними звязками,
зацікавлюють особливим інтересом;
- резерви конкурентоспроможності не потрібно помилково зрівнювати з
резервами як запасами товарно-матеріальних ресурсів, потрібних для створення
конкурентоспроможних товарів. Можна виокремити п'ять звбраних груп
резервів конкурентоспроможності організації:
1) резерви використання ринкової ситуації;
2) резерви використання господарського потенціалу фірми;
3) резерви задіяння технологічного потенціалу підприємства;
4) резерви використання фінансового потенціалу організації;
5) резерви використання кадрового потенціалу організації.
Для правильної роботи організації дуже важливо окреслити цільовий
ринок власної діяльності керуючись аналізом виокремлених станів ринків або
їхніх сегментів, де вони можуть завоювати собі високу рентабельність і на які
буде орієнтувати виробничу програму. Поряд з правильній вибором цільового
ринку і його сегмента важливе значення, має аналіз властивостей діяльності на
задіяному ринку. Зав’язані тут резерви конкуренто спроможності знаходяться
завдяки розробленню та дослідженням суттєвих прогнозів економічних,
соціальних, господарських умов, що наддадуть можливість знайти і
екстраполювати криву попиту, конкуренції та рентабельності.
«До цієї групи резервів використання ринкової ситуації також віднесені
резерви, які залежать від того, наскільки підприємство ефективно застосовують
можливості підвищення своєї конкурентоспроможності за рахунок
використання формальних правил діяльності, що встановлюються державою.
Це резерви:
- пов'язані з введенням податкових пільг для сфер діяльності;
- резерви використання системи державних дотацій, субсидій, інвестицій,
кредитів; страхування діяльності;

30
- резерви, що виникають при реалізації державних програм щодо
підвищення конкурентоспроможності підприємств;
- резерви грамотного обліку та використання законодавчої та нормативної
бази господарювання.» [42, с. 30]
«До групи входять резерви конкурентоспроможності, пов'язані з
використанням можливостей організаційного потенціалу підприємства. Резерви
використування науково-технічного потенціалу підприємства реалізуються
через:
- підвищення рівня патентно-правової роботи;
- забезпечення техніко-економічних і якісних показників, визначав
пріоритетність продукції підприємства на ринку;
- зміна якості виробу, його техніко-економічних параметрів з метою обліку
вимог споживача і його конкретних запитів;
- підвищення уваги до надійності продукції; виявлення та забезпечення
переваг продукту;» [15, с. 24]
- виявлення переваг і недоліків товарів-аналогів, випускаємих
конкурентами, і апробування цих результатів в власній організації;
- вивчення варіантів конкурентів з оптимізації аналогічних продуктів, з
якими вони конкурують на ринку, і створення заходів, що надають відмінності
в співставленні з конкурентами;
- визначення різних варіантів покращень продукту шляхом покращення
якісних параметрів, наприклад, таких як строк годності, невразливість,
економічність, створення зовнішнього дизайну;
- пошук та застосування можливих виокремлених сфер застосування
товарів, особливо нових.
До даної сукупності резервів належать і резерви оптимізації ефективності
реклами. Рекламу потрібно оцінювати як складову величину складної
органічної єдності суспільства і системи організації. Тісно співпрацюють з
резервом реклами резерви сертифікації. Велике значення набувають резерви
підвищення конкурентоспроможності на етапі використання товару, оскільки

31
дані резерви тісно співпрацюють з розширенням мережі створюємого,
сервісного і гарантійного обслуговування власних товарів підприємствами-
виробниками; зростання обсягу та термінів гарантійного і сервісного
обслуговування і т. д.
«Для третьої групи резервів підвищення конкурентоспроможності
підприємства характерно використання резервів виробничо-технологічного
потенціалу підприємства. Якщо розглядати дану групу резервів більш детально,
то можна виділити в ній такі елементи:
- резерви використання основних фондів (резерви використання
виробничих площ, фонду часу роботи обладнання і ін.);
- резерви оновлення структури основних фондів;
- резерви вдосконалення технології виробництва (резерви покращення
технологічної наступності, інтенсифікація технологічних процесів, скорочення
технологічної підготовки виробництва);
- резерви поліпшення матеріально-технічного забезпечення; резерви
поліпшення розвантажувальних робіт і транспортних послуг.» [5, с. 18]
«Четверта група резервів підвищення конкурентоспроможності
підприємства - резерви його фінансово-економічного потенціалу:
- резерви фінансової стійкості підприємства (резерви використання ня
власного капіталу, резерви залучення позикового капіталу);
- резерви інвестиційної привабливості підприємства;
- резерви використання цінових факторів підвищення конкуренто
спроможності, в тому числі застосовуваних фірмами-конкурентами (знижок з
ціни, термінів і обсягів гарантій).
П'ята група резервів підвищення конкурентоспроможності підприємства:
- резерви його кадрового потенціалу: резерви зменшення втрат робочого
часу (зниження цілоденних втрат робочого часу; зниження внутрізмінних втрат
робочого часу);
- резерви підвищення кваліфікації кадрів;» [42, с. 113]

32
Розглянута класифікація резервів підвищення конкурентоспроможності є
узагальнена. ЇЇ потрібно розписати в залежності від виділених умов ринку і
потрібносте діяльності суб'єкта системи.
Сучасний ринок торговельних підприємств характеризується
принциповими змінами умов господарювання, викликаними трансформацією
економічної системи, інформаційного суспільства, інтеграцією економічних
процесів, ринкових пріоритетом споживачів [33].
Процеси, що відбуваються в економіці, загострюють боротьбу в торговому
бізнесі за свою частку конкурентного ринку. Щоб зберегти і посилити свої
позиції, торгові підприємства повинні будувати свої торгово-технологічні
процеси все більш і більш ефективно. Тому формування
конкурентоспроможних маркетингових стратегій торгівлі є основою
досягнення стратегічних цілей фірми, її економічної ефективності. Вибір
конкурентоспроможних стратегій для підприємств торгівлі залежить від
зовнішнього середовища, позиції підприємства на ринку, відносин в
конкурентному середовищі і цілого ряду інших факторів. Зростання рівня
життя населення привів до різкого розшарування форматів торгових
підприємств і суттєвого підвищення попиту на високоякісні послуги роздрібної
торгівлі. Посилення конкуренції в сфері торгівлі вимагає адекватної реакції з
боку менеджменту торгових підприємств. Логіка конкурентної боротьби диктує
вибір новітніх маркетингових стратегічних рішень в діяльності торгових
підприємств, які відповідали б вимогам сучасної ситуації.
Менеджери роздрібної торгівлі, також відомі як менеджери магазинів,
керівники відділів або директора, виконують безліч обов'язків. Такі особи часто
несуть відповідальність за найм або звільнення нових співробітників,
організовуючи робочі семінари, зустрічі та тренінги. Вони зазвичай є головним
посередником у суперечках або конфліктах, будь то співробітники або клієнти.
Менеджери також можуть обробляти зміни цін, порядок замовлення продукції,
управління прибутками і збитками, обслуговування об'єктів і проблеми
безпеки. В цілому, менеджери мають багато на своїй тарілці, і їм необхідно

33
забезпечити, щоб стратегії, які вони використовують, були адекватні при
вирішенні цих різноманітних завдань.
Перша і найважливіша стратегія управління роздрібною торгівлею
повинна враховувати ставлення співробітників. Менеджери несуть пряму
відповідальність за натхнення трудової етики в своїх співробітниках і
підтримання високої мотивації співробітників. Без відданого і ентузіазму
персоналу продажу, ймовірно, постраждають, а задоволеність клієнтів
зменшиться. Менеджери можуть тримати співробітників щасливими і
мотивованими завдяки цілеспрямованості, справедливому поводженню і
позитивний приклад. Таке дружелюбне, що підтримує відношення має
поширюватися і на клієнтів. Обслуговування клієнтів має першорядне значення
в роздрібному світі; менеджери повинні не тільки вчити співробітників
хорошим навичкам обслуговування клієнтів, а й особисто використовувати їх.
Інша ключова стратегія, яку повинні використовувати всі менеджери, - це
загальна організація. Завдяки тому, що фінансові звіти, покупки та інша
документація добре організовані, менеджери можуть уникнути плутанини на
робочому місці. Це також гарантує, що вони зможуть зловити будь-яку
ненормальну діяльність (наприклад, відмивання грошей), перш ніж вони
стануть непоправної проблемою. Менеджери також повинні бути дуже
безпечними і ретельними в своїй роботі. Як керівники їх філії або магазину,
вони підзвітні майже за все, що відбувається на робочому місці. Використання
протоколів і політик безпеки може не тільки захистити їх від шкоди і
неправильного використання, але також і їх співробітників і клієнтів [18].
Західні мережі виходили на російський ринок поступово, оцінюючи його
специфіку і відкриваючи по одному-двом торговельним підприємствам на рік.
Дані компанії запропонували принципово новий підхід до організації
роздрібної торгівлі, який містив в собі як чіткі умови стабільних поставок,
обов'язкове маркування та сертифікацію товару, так і елементи маркетингу,
мерчандайзингу. В даний час на українському ринку збільшується число

34
торгових підприємств західного типу, таких як супер- і гіпермаркети, моли.
Характер конкуренції в секторі роздрібної торгівлі радикально змінюється.
Присутність великої кількості операторів в роздрібній торгівлі можна
пояснити наступними факторами:
«1) низькі вхідні бар'єри дозволяють дрібним фірмам легко увійти в бізнес,
оскільки для відкриття справи не потрібно значних коштів, великого торгового
приміщення і дорогого устаткування;
2) попит на ринку різноманітний як за товарним асортиментом, так і за
ціновим діапазоном, що дозволяє існувати великій кількості фірм, що
спеціалізуються на різних сегментах ринку;
3) обслуговуються групи населення обмежені географічно (пішохідна
доступність, район міста, місто), тому місцеві підприємства, особливо дрібні,
легше проникають на невеликі ділянки збуту і більш чутливо реагують на
найменшу зміну попиту;» [16].
4) відсутність суттєвої економії на масштабах діяльності одиночного
підприємства
У торгівлі намітилися такі негативні тенденції:
1) скорочений попит на непродовольчу групу товарів, в тому числі на
імпортні товари (через підвищення ціни у зв'язку зі зміною курсу валют і
митами);
2) зростання орендних ставок, відсутність зручно розташованих
арендопригодних площ і низький рівень доходів населення в регіонах;
3) відсутність у нових для компаній регіонах логістичної інфраструктури
(розподільного центру і власного транспорту), що обов'язково позначається на
показниках мережі в новому регіоні в перші роки роботи компанії;
4) відсутність кваліфікованого персоналу, здатного в найбільшій мірі
відповідати зростаючим потребам споживачів в області обслуговування;
5) зростання числа правопорушень, недотримання вимог щодо якості та
сертифікації продукції.

35
Дані тенденції негативно позначаються на діяльності торгових
підприємств на українському ринку. Слід зазначити, що компанії
продовольчого сегмента знаходяться в більш вигідному становищі, ніж інші
підприємства споживчого ринку. Однак споживачі почали економити і на
продуктах харчування: в регіонах відзначається скорочення товарообігу,
зменшення середнього чека і зміщення попиту в бік більш дешевих товарів
[14]. Більш привабливими для споживачів стають торговельні підприємства
типу дискаунт і гіпермаркет.
В даний час активізується діяльність мережевих торгових підприємств, на
ринках великих міст працюють західні торгові підприємства [18].
Одним з аспектів, який необхідно враховувати при формуванні комплексу
послуг торгового підприємства є забезпечення лояльності покупців. Витрати по
залученню покупця в торгове підприємство «за різними оцінками в три-десять
разів більше витрат, необхідних для збереження вже наявних, а п'ятивідсоткове
збільшення утриманих споживачів дає збільшення прибутку в розмірі від 25%
до майже 100%» [2].
Управління процесом торговельного обслуговування та формування
комплексу послуг нерозривно пов'язане з управлінням найважливішими
економічними показниками комерційної діяльності торгового підприємства,
істотно впливають на конкурентоспроможність і імідж. Встановлено, що
ефективність цього управління прямо впливає на обсяг продажів і
рентабельність магазина.
Слід зазначити, що підвищити ефективність послуг торгового
підприємства можна за рахунок використання принципів інновацій,
комплексності, раціональної побудови торгового асортименту, використання
торгових і власних торгових марок при формуванні функціональної складової
послуги, раціонального вибору місця розташування торгового підприємства і
політики ціноутворення на послуги торгового підприємства, автоматизації
відповідних операцій.

36
Щоб привести у відповідність попит і пропозиція на послуги необхідно
використовувати методи сегментації ринку, управління різними типами попиту,
надання нових послуг, пільгові умови в періоди зниженого попиту.
«Матеріальний» аспект послуг можна посилити, акцентуючи увагу на
надійності продавця послуг, проголошуючи постійний девіз, описуючи гідності
конкретного виду послуг. Стандартизація послуг знижує їх мінливість, спрощує
встановлення цін і підвищує продуктивність.
Разом з тим слід зазначити, що розвиток торговельних послуг в
перспективі можливо за наступними напрямками. Перш за все, це виникнення
абсолютно нових видів послуг, таких як комп'ютерні послуги, інформаційні
мережі, електронна торгівля, управління товарними потоками, глобальні
транспортні системи і ін.
Далі слід відзначити відокремлення і виділення в самостійні галузі цілого
ряду видів послуг, які раніше носили внутрішньо фірмовий або допоміжний
характер (наприклад, сервісно-розважальні послуги), які набувають
самостійний характер бізнесу. Помітним явищем, очевидно, стане утворення
великих інтегрованих компаній, що поставляють споживачеві пакет послуг, що
дає можливість використовувати одного постачальника послуг.
І, нарешті, важливим напрямком торгового підприємства стане створення
комплексу послуг, заснованих на інформаційних та комп'ютерних технологіях
[19].
У сучасних магазинах в якості каси все частіше використовуються POS-
термінали і POS-системи, що включають POS-комп'ютер, монітор касира,
клавіатуру, зчитувач магнітних карт, фіскальний реєстратор, грошовий ящик і
дисплей покупця. Модульний підхід до побудови POS-систем дозволяє
підключати зчитувач магнітних карт, миша, провести авторизацію доступу до
касової програмі не за допомогою ключа, а скануванням відбитка пальця
касира. На касі встановлюють додатковий монітор, на якому демонструється
реклама товарів, пропонованих в магазині.

37
Маркетингова стратегія включає визначення напрямку діяльності компанії
на майбутній період планування, будь то три, п'ять або десять років. Це
передбачає проведення огляду на 360 ° фірми і її операційного середовища з
метою виявлення нових можливостей для бізнесу, які фірма може потенційно
використовувати для досягнення конкурентних переваг. Стратегічне
планування може також виявити ринкові загрози, які фірмам, можливо, буде
потрібно розглянути для забезпечення довгострокової стійкості. Стратегічне
планування не робить ніяких припущень про те, що фірма продовжує
пропонувати одні й ті ж продукти тим же клієнтам в майбутньому. Замість
цього він займається визначенням ділових можливостей, які можуть бути
успішними, і оцінює здатність фірми використовувати такі можливості. Він
прагне визначити стратегічний розрив; тобто різниця між тим, де знаходиться
фірма в даний час (стратегічна реальність чи ненавмисна стратегія) і де вона
повинна розташовуватися для стійкого довгострокового зростання (стратегічне
намір або цілеспрямована стратегія).
Очікується поява на російському ринку кас самообслуговування (self
checkout), які дозволяють покупцеві самостійно виконувати всі операції,
пов'язані з купівлею: зважувати товар, сканувати цінник, оплачує покупку
безготівковим способом.
Інший напрямок інновацій пов'язано з використанням індивідуальних
переносних терміналів збору даних. Пересуваючись по магазину, покупець за
допомогою такого терміналу сканує потрібні йому товари, потім в точці оплати
встановлює термінал в спеціальний відсік, дізнається загальну суму покупок і
оплачує її безготівковим способом. За інформацією компаній-виробників
обладнання русифіковані каси самообслуговування і індивідуальні термінали
повинні з'явитися в російських торгових мережах в найближчі роки.
Поліпшенню обслуговування клієнтів, зниження витрат сприяє технологія
Queue Busting ( «вбивця черг»), заснована на тому, що в години пік на касовому
вузлі крім касирів працюють співробітники, які за допомогою терміналу збору
даних сканують товари у покупців, що стоять в черзі, упаковують їх в пакети і

38
друкують на бездротовому термопринтері так званий «м'який чек» зі штрих-
кодом. Касир сканує тільки штрих-код
Найбільш повно напрямки інноваційного розвитку рітейлу представлені в
концепціях і проектах «магазина майбутнього», які інтегрують технології, які
роблять роздрібну торгівлю зручніше і швидше - як для покупця, так і для
продавця. В таких проектах вирішуються одночасно дві ключові завдання, по-
перше, залучення та утримання клієнтів, по-друге, скорочення операційних
витрат. Основна відмінність «магазина майбутнього» від «магазину сьогодення
»полягає в забезпеченні швидкості і комфорту - як покупцеві в процесі
покупки, так і продавцеві в процесі продажу. Сектор роздрібної торгівлі є
одним з найбільш конкурентоспроможних у світі бізнесу, тому для успішної
реалізації необхідна ефективна маркетингова стратегія. Тим не менш, багато
роздрібні торговці потрапляють в повсякденну діяльність своїх компаній і не
використовують весь свій досвід в області бізнес-стратегії, щоб просунути свій
бізнес вперед.
Отже під стратегією позиціонування будемо розуміти стратегію, за
допомогою здійснення якої підприємство досягне бажаної позиції в
майбутньому. Стратегія розвитку підприємства передбачає формування і
використання фінансових, трудових і виробничих ресурсів для реалізації
базової стратегії підприємства та відповідних курсів дій. На основі стратегії
розподіляються ресурси між обраними сферами діяльності підприємства, а для
її здійснення необхідна відповідна програма. В умовах нестабільної економіки
України, вироблення фінансової стратегії передує детальний економічний
аналіз функціонування підприємства, що включає:
- аналіз господарської діяльності підприємства;
- визначення фінансових можливостей підприємства.
Таким чином, позиціонування сприяє досягненню компромісу між
продавцями і покупцями. Фірми і постачальники ресурсів, що домагаються
збільшення власної вигоди і діючі в рамках гострої конкурентної боротьби,
сприяють забезпеченню державних, громадських інтересів.

39
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУІАННЯ
МАГАЗИНУ ВЗУТТЯ ТОВ «ЧЕРЕВИЧКИ».

2.1 Коротка характеристика магазину «Черевички».

Підприємство ТОВ «Черевички» розпочало свою діяльність 17 років тому
на ринку взуття. Спочатку це був просто магазин який здійснював торгівлю
взутям та одягом відчизняного виробництва, який в 1998 році вирішили
зареєструвати як ТОВ «Черевички».
ТОВ «Черевички» є фізичною особою, користується правами, необхідними
для своєї діяльності відповідно до законодавства та статуту, має самостійний
баланс, печатку і рахунки в банку. Метою даного підприємства є - розширення
асортименту взуття, надання якісної взуттєвої лінійки для всіх категорій
громадян. У підсумку - отримання прибутку.
Магазин «Черевички» працює 17 років і добре відомий споживачам
взуттєвого ринку міста Черкаси. За час своєї роботи підприємство завоювало
повагу завдяки якісній і недорогої продукції - комфортного чоловічого,
жіночого та дитячого взуття, яку з задоволенням купують споживачі взуттєвого
товару.
Головні переваги магазину «Черевичок»:
- демократичні ціни;
- широкий асортимент;
- зручне місце розташування.
Керуючим ТОВ «Черевички» є директор Хейсон С.Є., що здійснює
керівництво поточною діяльністю. Директор без довіреності може діяти від
імені організації, в тому числі представляти його інтереси в усіх вітчизняних та
іноземних установах, організаціях, товариствах, укладати угоди від імені
організації, відкривати в банках розрахункові, валютні та інші рахунки,
стверджує штати, видає накази і дає вказівки , обов'язкові для виконання всіма
працівниками підприємства.

40
По асортиментному ознакою магазин «Черевичок» - спеціалізований.
Магазин «Черевичок» розташований на першому поверсі п'ятиповерхового
будинку в центрі міста Черкаси. Поруч з магазином знаходиться зупинка
громадського транспорту. Перед входом в магазин дозволена парковка
автотранспорту. Магазин «Черевички» має привабливий зовнішній вигляд,
вуличні вітрини оформлені рекламними плакатами і вивісками.
У магазині немає шкідливих виробничих факторів. Підтримується певна
температура повітря не нижче 20С, відносна вологість повітря (75%), відсутня
вібрація, шум. Всі торгові і виробничі приміщення містяться в чистоті.
Обладнання та інвентар щодня миються.
Освітлення магазину природне, є також люмінесцветние лампи. Є в
магазині санвузол, холодна і гаряча вода.
Магазин ТОВ «Черевички» є основним підрозділом організації, в якому
працюють 11 чоловік - директор, 1 адміністратор, 2 бухгалтера, 6 продавців, 1
прибиральниця. Середня заробітна плата становить - 7500 грн. на місяць.
Загальна площа магазину - 120 м2, площа торгового залу - 80,6 м2, решту
площі займають підсобні приміщення.
Для забезпечення раціонального торгово-технологічного процесу магазин
у своєму розпорядженні відповідний приміщенням. Торговий зал займає
найбільшу частку в загальній площі магазина. Планування торгового залу
забезпечує вільний рух купівельного потоку, найкоротший рух товарів з
приміщення для зберігання і підготовки товарів до продажу до місць їх
викладення і розміщення. Торгово-технологічне обладнання магазину зручне і
сучасне.
У магазині є обладнання: немеханічне (гірки, прилавки, столи), касове
обладнання ККМ "Самсунг-4615 RE" - 2 машини. Режим роботи магазину ТОВ
«Черевички» з 10 до 19 години, перерва з 14 до 15 годин.
Контингент покупців складається з осіб різного віку, з різним рівнем
доходів. У своїй товарній політиці фірма в основному орієнтується на покупців

41
із середнім рівнем достатку. Аналіз структури споживчого ринку відображений
на Рис. 2.1:

Рис.2.1 Аналіз структури споживчого ринку за рівнем доходів

Як видно з рисунку 2.1., магазин обслуговує покупців з різним рівнем
доходів, але велика частка припадає на середній сегмент споживачів, тобто із
середнім рівнем достатку.

Рис. 2.2 Аналіз структури споживчого ринку за віком

Як видно з рисунку 2.2, товарна політика магазину орієнтована на різний
віковий склад споживачів, але акцент робиться на середнє покоління.
Магазин працює по буднях з 1-00 до 19-00, у вихідні дні з 10-00 до 17-00,
без перерви та вихідних. Режим роботи цього торгового підприємства дозволяє
жителям міста Черкаси, тобто потенційним покупцям, здійснювати покупки в
зручний час.
У салонах є три відділи: взуття, шкіргалантерея, аксесуари, супутні засоби
по догляду за взуттям.

42
Поділ праці за функціональною ознакою між працівниками магазину
здійснюється, перш за все, по лінії відокремлення функції управління, а також
відділення основної роботи (обслуговування покупців) від допоміжної. За
функціональною ознакою весь персонал салонів підрозділяється на наступні
групи працівників:
- адміністративно-управлінський персонал;
- торгово-оперативний персонал;
- обслуговуючий персонал.
Також існує і кваліфікаційний поділ праці, яке розподіляє обов'язки
відповідно до кваліфікації працівників. У зв'язку з цим коло обов'язків
працівників різної кваліфікації, що виконують однакові функції (продавець 1, 2,
3 категорії) різний.
Цей поділ праці на цьому підприємстві сприяє раціональному
використанню кваліфікованих кадрів і поліпшенню обслуговування покупців.
Раціональної поділ праці дає значний ефект, так як при цьому забезпечується
найбільш доцільне використання працівників і підвищення ефективності їх
праці.
З метою стимулювання збуту в магазині «Черевички» є постійно діючі і
тимчасово діючі знижки 5% і 10%.
У роздрібному продажі існують постійні знижки:
1) 10% пенсіонерам та ветеранам.
2) 5% ветеранам праці, пенсіонерам, інвалідам, репресованим, учасникам
локальних військових конфліктів (Афганістан, Ічкерія), учасникам ліквідацій
наслідків Чорнобильської АЕС.
3) 5% по понеділках.
4) 5% при повторній покупці протягом 100 днів, за пред'явленням чека.
Тимчасові знижки:
- різдвяна, - 5%, в період c 25.12. по 10.01. на всю взуття;
- до 8 березня, - 5%, в період з 01.03. по 10.03. на жіноче взуття;
- до дня народження фірми, - 5%, в період з 20.08. по 27.08. на все взуття;

43
- до дня захисту дітей, - 5%, в період з 20.05. по 10.06. на дитяче взуття.
«Тимчасові знижки підсумовуються з постійно діючими знижками, але не
підсумовуються при розпродажах взуття.
Також магазин надає гарантійний термін на взуття який обчислюється 150
днів на все взуття з натуральної шкіри і для кожного сезону починається в
певний час:
1. Для сандалій, туфель літніх відкритих - з 15 квітня по 15 жовтня.
2. Для утепленій взуття всіх видів - з 15 жовтня по 15 квітня.
Але для конкретних випадків термін гарантії починається з дня шкарпетки.
При продажу взуття покупцеві дається контрольний чек з позначенням:
ціни, дати продажу, артикулу, розміру, гарантійного терміну.
Принципами виставки взуття в салонах є те, що в торговий зал на вітрину
виставляються тільки праві п. / Пари.» [52, с. 25]
На кожній п. / Парі повинен висіти фірмовий цінник з позначеними на
ньому:
- найменування товару, країни або фірми виробника, артикулу, ціни, друку.
- підписи зав. торговою точкою.
Взуття на вітрині розподіляється за такими принципами:
- чоловіче та жіноче взуття виставляється на окремих вітринах в різних
сторонах торгового залу;
- дитяче взуття виставляється на окремій вітрині або може виставлятися в
поєднанні з жіночої або чоловічої при наявності вільного місця.
Розташування взуття на самій вітрині диктується наступним принципом:
- на крайніх знизу і зверху рядах розташовується взуття не сезонна.
- на лавах, розташованих на рівні очі необхідно виставляється взуття
сезонна, та, на яку фірма хоче звернути увагу покупця.
«Товари червоного кольору концентруються в одній частині вітрини, щоб
він не пригнічував інші кольори.
Одні і ті ж кольори, крім червоного, розташовуються через певні
інтервали. Основний колір - чорний. Саме з ним поєднуються інші кольори.

44
Супутні товари розміщуються в зоні виходу або в зоні розрахунку з
покупцем.
Правилами викладки асортименту є те, що
1. Чоловіче взуття виставлена "при вході", жіноча в глибині залу.
2. Взуття зі штучних і натуральних матеріалів виставлена окремо.» [22, с.
80]
3. Взуття виставлена відповідно до цінових співвідношень по відповідності
руху клієнта за такими принципами, як наведено в Рис 2.3:

Рис.2.3. Виставка взуття за ціновим принципом
4. Розкладання по поличках залежить від розміру торгової площі, а отже,
і від числа торгового обладнання:
4.1. Для магазинів з маштабною торговою площею стелаж надається під
одну асортиментну групу одного виробника, - наприклад:
Взуття торгової марки «РЕСПЕКТ»;
чоловічі напівчеревики
4.2. Для салонів із середньою торговою площею стелаж задіюється під
продукт всіх наведених груп одного постачальника, - наприклад:
Взуття торгової марки «РЕСПЕКТ»;
туфлі,
чоботи,
черевики.
4.3. Для салонів з малою торговою площею стелажі відводиться під одну
асортиментну групу всіх постачальників, - наприклад:
Черевики чоловічі

45
2) Товар торгової марки GABOR;
3) Продукт торгової марки CAPRICE;
4) Взуття торгової марки ACCADEMIA;
5. Послідовність розміщення взуття.
5.1. Розміщення взуття по підлозі (чоловіча, жіноча, дитяча).
5.2. Розміщення взуття за матеріалом (штучний матеріал / нат. метеріал).
5.3. Розміщення взуття по сезону (річна / демісезонний / зимова).
5.4. Розміщення за ціновим рівнем (високий / середній / низький).
5.5. Розміщення по постачальникам.
5.6. Розміщення по стилю (повсякденний / авангардний / ...).
5.7. Розміщення на "ходові і неходові моделі".
Головними вагомими конкурентами в Черкасах є фірми такі як: магазин
«MIDA», магазин «JUNMAR», магазин «Прогрес», магазин «Взуттєвий бум!»,
магазин «Склад взуття», а також Центральний ринок м Черкаси, тому наведена
політика організації складається з урахуванням їх роботи.
Проведемо аналіз економічних показників діяльності ТОВ «Черевички»
завдяки фінансовій звітності.
У таблиці 2.1. представлені фінансові результати ТОВ «Черевички».
Таблиця 2.1.
Фінансові результати діяльності підприємства

46
Продажі товарів в 2019 році знизилися по співвідношенню до 2018 роком
з 75 670 тис. грн. до 56 295 тис. грн.., це свідчить про те, що в 2019 році обсяг
продажів отриманих товарів для реалізації зменшився на 21 035 тис. грн.. або
на 33 % відповідно до 2018 року. Проте в 2020 році товарообіг значно зріс до
80 370 тис. грн.., Це виходить з того, що в 4 кварталі 2020 року організація,
задіяла ефективну політику в області застосування знижок, та змогла
підвищити товарообіг на 21 770 тис. грн.. що становить 36 % від загального
обсягу виручки, полученої від застосування інновацій в області знижок (Рис.
2.4).

«Товарообіг по покупним цінам в 2019 році теж зменшується в порівнянні
з 2018 роком з 60 588 тис. грн. до 50 947 тис. грн. Однак в 2020 році
збільшується більш швидкими темпами до 67 617 тис. грн. Це сталося через
збільшення витрат по елементу «матеріальні витрати». На це збільшення
вплинуло підвищення тарифів на транспортування товарів.» [17]

47
Інші витрати збільшуються: у 2018 р на 997 тис. грн.. В 2019 р на 2 491
тис. грн., в 2020 р на 3 135 тис. грн. У зв'язку із зростанням витрат знижується
прибуток до оподаткування з 14 620 тис. грн. в 2018 р до 5 606 тис. грн. в 2019
р, а в 2020 р спостерігається невелике зростання в порівнянні з 2018 р до 12 002
тис. грн.
Чистий прибуток значно знижується з 10 822 тис. грн. до 4 030 тис. грн. в
2019 р, а в 2020 році збільшується до 8 680 тис. грн., але в порівнянні з 2018
роком вони знизилася на 2 142 тис. грн. (Рис. 2.3).

Таким чином, зростання виручки від реалізації не забезпечило зростання
чистого прибутку, що є негативним моментом в діяльності підприємства.
В даний час магазин «Черевички» на основі дилерських договорів
здійснює просування на взуттєвому ринку Черкас продукції таких відомих фірм
- виробників взуття, як RESPECT, GABOR, CAPRICE, ACCADEMIA,
EMANUELE GELMETT. (таблиця 2.2).
Як видно з вищенаведених таблиць, фірма співпрацює з 20
постачальниками, з яких 12 - поставщики взуття, а 8 - поставщики іншої
продукції.

48

Таблиця 2.2
Основні постачальники взуття магазину «Черевички»
Фірма-постачальник Країна виробник
1. RESPECT Росія
2. GABOR Німеччина
3. CAPRICE Німеччина
4. ACCADEMIA Італія
5. EMANUELE GELMETT Росія
6. RIEKER Німеччина
7. EL PASSO Італія
8. VIKO Франція
9. GOTTI Італія
10. MAGNORI Італія
11. DONNA_LAURA Італія
12. NIK Німеччина

Таблиця 2.3
Основні постачальники супутніх товарів магазину «Черевички»
Фірма-постачальник Країна виробник

1. "Саламандер" Німеччина
2. "Твіст" Росія
3. "Bama" Німеччина

4. "Ердал" Німеччина

Основне населення, що обслуговується магазином ТОВ «Черевички» -
жителі м. Черкаси із середнім рівнем доходу, тому робітники організації
прикладають зусиль створювати асортимент з урахуванням критеріїв цієї
категорії споживачів. Клієнтами ТОВ «Черевички» є, в основному, жінки, від
чого і залежить ширина асортименту жіночого взуття, аксесуарів і супутніх
товарів.

49
Співробітники підприємства завжди першочергово враховують
особливості попиту населення і стараються задовольнити його найбільш
повному спектрі.

2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства ТОВ
«Черевички».

Залежно від ринкової економіки немає сформованої думки, яким повинен
бути склад товарних груп, щоб найефективніше задовольнити потреби клієнтів,
надати отримання потрібних доходів і розв’язати поставлені перед ними
комерційні завдання. «Кожне торгове підприємство шукає свою нішу на ринку,
виходячи зі сформованих кон'юнктурних умов. Тому комерційні працівники
споживчої кооперації повинні чітко уявляти, на яких покупців вони
розраховують, в якій конкурентній обстановці належить вести роботу і ін. Для
цього вважається можливим використовувати широко застосовуваний в
ринковій економіці метод АВС-аналізу». [33]
Таблиця 2.4
Сума реалізованої продукції за 2020 рік по групах товару
Найменування товару Реалізація товару
в одиницях в гривнях
Сапоги 1530 4 590 000
Ботинки 700 1 400 000
Полуботинки 540 810 000
Туфлі 1893 3 218 100
Сабо 1248 1 248 000
Сандалі 750 600 000
Колготки 546 81 900
Парасольки 37 11 100
Супутні товари 2050 184 500
ВСЬОГО: 9294 12 143 600

50
Сутність АВС - аналізу будується на підставі принципу Парето: за
більшість можливих результатів відповідає відносно невелике число причин»,
зараз більш відомого як «правило 80:20». Завдяки своїй універсальності
ефективності даний метод аналізу отримав велике поширення. Результатом
АВС аналізу є групування об'єктів за ступенем впливу на загальний результат.
Вважається, що 20% товарного асортименту дають 80% загального обсягу
продажів.
Дані по магазину «Черевичок» представлені в таблиці 2.4.
Далі проводимо ранжування асортименту зменшенням вкладу в товарообіг
кожної позиції (таблиця 2.5).
Таблиця 2.5
Ранжування асортименту по спадаючій вкладу в товарообіг кожної позиції
Найменування Сума реалізації в Ранжування
товару гривнях
Сапоги 4 590 000 4 590 000
Туфлі 3 218 100 7 808 100
Ботинки 1 400 000 9 208 100
Сабо 1 248 000 10 456 100
Полуботинки 810 000 11 266 100
Сандалі 600 000 11 866 100
Супутні товари 184 500 12 050 600
Колготки 81 900 12 132 500
Парасольки 11 100 12 143 600
Всього 12 143 600 12 143 600

ТО магазину склав = 12 143 600
Даний метод дозволять визначити оптимальне співвідношення груп і видів
в роздрібній торговельній організації з урахуванням основних вимог для
досягнення поставленої мети. Метод передбачає поділ всього торгового
асортименту за кількома критеріями на три категорії за кожним критерієм. До

51
категорії «А» відносяться товари, які становлять близько 70% по реалізації
товару (в грн.). До категорії «В» відносяться товари, які становлять близько
25% по реалізації товару (в грн.), а до категорії «С» - біля 5%. Причому в першу
категорію рекомендується включати приблизно 15% найменувань товарів від
загальної кількості, в другу групу 35%, а в третю 50%.

Рис. 2.6 Графічне представлення поділу товарів на сигменти А, В, С

На основі вище побудованих таблиць скласти рейтинг товарів (табл.. 2.6).
«АВС - аналіз широко застосовується в різних торгових організаціях.
Виділення груп проводиться на основі використання одного з наступних
параметрів;
• товарообігу
• кількість проданих одиниць
• валового прибутку» [17]

52
Таблиця 2.6
Рейтинг групи товарів магазину «Черевичок» за методикою «АВС» у 2020 році
всього
Група товарів грн. %
1 2 3
Група товарів А 1 866 100 60.3
Сапоги 4 590 000 7.0
Туфлі 7 808 100 9.6
Ботинки 9 208 100 10.2
Сабо 10 456 100 10.9
Полуботинки 11 266 100 11.1
Сандалі 11 866 100 11.5
Група товарів В 266 400 24.9
Супутні товари 12 050 600 11.8
Колготки 12 132 500 13.1
Інші товари 11 100 14.8
Парасольки 12 143 600 14.8

Проаналізувавши, таким чином, внесок кожної групи в оборот магазину,
можна зробити висновки, що якісь групи потребують розвитку, як, наприклад,
сандалі і парасольки. Можливо, ці групи недостатньо представлені в магазині
або по ним неадекватне ціноутворення. Також можливо, що саме ці групи
потрапляють під жорстку конкуренцію всередині району - біля магазину
знаходяться взуттєві супермаркети «Взуттєвий Бум» або «MIDA», і саме тому
дані групи в нашому магазині продаються гірше, ніж передбачалося. В такому
випадку можна зробити ряд заходів по розширенню асортименту і зниження
цін на ці товари, щоб запропонувати покупцям більш вигідну покупку.

53
2.3 Аналіз ефективності комерційної діяльності підприємства ТОВ
«Черевички»

Асортиментний перелік товарів ТОВ «Черевички» представлено в таблиці
2.7.
Таблиця 2.7
Оцінка асортименту товарів ТОВ «Черевички»

Одним з показників, що характеризує асортимент товару в магазині є
коефіцієнт стійкості, який показує відповідність наявного в магазині
асортиментного пропозиції оптимальному, встановленому для кожного виду
продукції. Для взуттєвої продукції оптимальним є значення коефіцієнта, рівне

54
0,75. На підставі даних таблиці 2.7, ми розрахували коефіцієнт стійкості
товарного асортименту ТОВ «Черевички».
Таблиця 2.8
Оцінка стійкості товарного асортименту ТОВ «Черевички»

«При розрахунку коефіцієнта стійкості з асортиментного переліку
виключені товари сезонного попиту.
З даних таблиці видно, що показник стійкості асортименту взуття в 2020 р
збільшився в 0,02, і став близький до оптимального для магазинів взуття
значення - 0,75. Оптимальне значення коефіцієнта стійкості асортименту
товарів в магазині впродовж кварталу повинне бути не нижче:» [52]
1. Для універсамів і гастроному - 0,90
2. Для універмагів - 0,80
3. Для магазинів взуття та одягу - 0,75
4. Для магазинів з продажу культтоварів, спортивних, господарських
галантерейних товарів - 0,85
Збільшився показник стійкості супутніх товарів на 0,02 за рахунок
збільшення переліку даного асортименту.
Одним з показників ефективності товарного асортименту є широта, тобто
число наборів товарів в наборі, виділеному за певною ознакою.
Основою для аналізу цієї властивості є класифікаційні угрупування.
Представлена класифікаційна асортиментна угруповання взуття ТОВ
«Черевички» (Додаток 1).

55
Таблиця 2.9
Глибина взуттєвих моделей ТОВ «Черевички»

взуттєві
Фактична
Марка асортиментні Матеріал Кількість Розмір
широта
групи Колір
1. RESPECT 27 4 7 17 0,9
2. GABOR 15 4 2 5 0,43
3. CAPRICE 21 4 4 6 0,55
4. ACCADEMIA 22 3 4 11 0,62
5. EMANUELE 11 1 3 6 0,32
GELMETT
6. RIEKER 15 3 5 7 0,51
7. EL PASSO 20 4 7 12 0,73
8. VIKO 23 6 7 10 0,98
9. GOTTI 10 3 7 7 0,39
10. MAGNORI 11 2 1 8 0,36
11. DONNA_LAURA 13 2 3 12 0,5
12. NIK 9 2 2 12 0,45
6,77

В якості первоначального показника ми беремо кількісний склад взуття,
параметричний набір визначений стандартом, тобто за розміром.
Кількісний склад асортименту ТОВ «Черевички» за розмірами взуття
дорівнює 0.48. Дане значення можна брати за близьке до оптимального, так як
для взуттєвої продукції оптимальним вважається значення коефіцієнта рівне
0.50.
Одним з варіантів оптимальності товарного асортименту є його глибина.
Як правило, для взуттєвої продукції - це загальне число варіантів моделей.
Наочно глибина асортименту представлена в таблиці 2.9.

56
Як видно з таблиці 2.9 фірма «VICO» має найширшою глибиною на
противагу від інших марок виробників взуття, тому що коефіцієнт глибини цієї
фірми дорівнює 0,98.
Повнота асортименту взуття ТОВ «Черевички» дорівнює 6,77, тобто
можна стверджувати категорично, що асортимент взуття практично дає
можливість задовольняти затребуваний попит на взуття, він близький до
оптимального числа різновидів товарів для магазинів взуття з територією від
80-120 кв.м. Такі фірми як «VICO», «EL PASSO», «RESPECT ", " CAPRICE ",
надають різні можливості для задоволення альтернативного попиту споживачів.

57
РОЗДІЛ 3 РЕКОМЕНДАЦІЇ З ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ
ПОЗИЦІОНУВАННЯ МАГАЗИНУ ТОВ «ЧЕРЕВИЧКИ»

3.1 Розробка заходів щодо вдосконалення стратегії позиціонування

Сьогодні, як ніколи, існує величезна кількість конкурентів, особливо в
сфері продажів. Для того, щоб залишатися на плаву, компанії необхідно
постійно розвиватися, розширювати асортимент і вводити нові акції, які
залучали б покупців ще більше.
Розумні роздрібні продавці знають, що максимізація прибутку означає
розумний маркетинг; тим не менш, іноді може бути складно приділяти стільки
часу маркетингу, скільки потрібно, щоб торгувати більш ефективно.
Як було виявлено в попередньому розділі, магазин «Черевички» -
конкурентоспроможне підприємство. Однак воно може працювати набагато
ефективніше.
В результаті дослідження було виявлено ряд невдоволень серед покупців.
В основному, покупці скаржаться на відсутність знижок системи, тому однією з
рекомендацій до підвищення продажів - буде впровадження системи знижок.
«За часів конкуренції - важливо завжди придумувати те, що не залишить
клієнта байдужим. В даному випадку - це знижки. Зараз більшість магазинів
мають ту чи іншу систему дисконтних карт. Споживача привчили до того, що
заходячи в магазин, де він не був до цього, він обов'язково отримає дисконтну
карту.
Система знижкових карт зараз один з найбільш ефективних методів по
утриманню клієнта. При правильній організації і подачі знижок системи - вона
зможе збільшити обсяг продажів і підняти прибуток в рази». [28] Починається
ланцюгова реакція: люди розповідають про систему знижок один одному і це
переходить в змагання. У кого більше знижка - той і краще.
Деякі магазини, коли дають покупцеві карту, заохочують його за дорогу
покупку. Тим самим, мотивуючи його приходити частіше і ставати постійним

58
клієнтом. Є варіант покупки карти за гроші, але він не користується таким
попитом, як перший. Так само існують універсальні карти, які діють в
декількох магазинах, найчастіше ці магазини є мережею. Наприклад, Inditex. У
нього входить такі бренди, як Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear,
Oysho. Таким великим організаціям, набагато вигідніше мати карту, яка буде
поширюватися на всю мережу, тим самим мотивуючи покупця не зупинятися
на одному бренді, а розглядати їх всі.
Дисконтні картки можна розділити на два типи: універсальні, які можуть
надавати знижки в різних місцях і локальні - ті, які діють в межах однієї
організації.
«Для того щоб карта діяла всередині мережі, потрібно заздалегідь
визначитися з такими факторами, як її дизайн, тираж, розмір знижок і порядок
розповсюдження, форма поширення, здійснення контролю за наданням послуг,
визначення терміну придатності карти. Обов'язковим пунктом стоїть
оснащення робочого місця спеціальним обладнанням для зчитування
інформації. Для цього треба заздалегідь визначитися з тим, якого виду буде
дисконтна карта - звичайна пластикова, магнітна або популярна зараз смарт-
карта.» [18]
Звичайна пластикова карта - це самий пересічний вигляд дисконтної карти.
При здійсненні покупки пластикова карта просто пред'являється касиру, який в
свою чергу надає знижку за її наявність. Звичайно ж, така карта не має на увазі
під собою ведення внутрішньої бази накопичення покупок і надання знижок.
Вважається, що для малого бізнесу це найзручніша система дисконтних карт і
найдешевша. Тут потрібно врахувати, що сучасний споживач вважає, що якщо
в тій чи іншій мережі магазинів існує така штука, як дисконтна система, довіра
клієнта зростає.
«Магнітна карта має на увазі установку комп'ютера з рідером магнітних
карт. При здійсненні покупки касир вставляє магнітну карту в зчитувач карт.
Тут уже все відбувається автоматизовано: розмір знижки визначається
комп'ютером, що залежить від категорії товару, що купується і суми, на яку

59
зроблено покупка. Така карта дозволяє контролювати всі знижки і
накопичення, змінювати суму бонусів. Коли клієнт погоджується набути
магнітну карту, він дає про себе основну інформацію: від імені до даних
паспорта та роду діяльності, а також вказує, звідки дізнався про компанії, яка
збирається надати йому знижку. Зрозуміло, що це робиться для того, щоб вести
певний рейтинг і збільшувати територію поширення продуктів.» [27]
Нарешті, найефективнішою є смарт-карта, яка зараз користується великою
популярністю. Великі мережі привчили своїх клієнтів саме до таких
дисконтними картками. «В основі її лежить можливість не тільки зберігати
інформацію про покупки, знижки та даних клієнта, але і записувати бонуси,
пільги і призи. Такі накопичення можна обмінювати на гроші і здійснювати
покупки тільки сумою бонусів. Як правило, на такі карти в перспективі можна
додавати будь-які додаткові функції з урахуванням поновлення клієнтської
бази компанії або за бажанням самого клієнта» [43].
Для спостереження за купівельним поведінкою в магазині багато
ритейлерів користуються автоматизованими системами і програмами. Це може
бути програма, яка відстежує по карті, який саме продукт набуває клієнт. Вся
інформація збирається і аналізується автоматично. Користуються популярністю
і програми для створення POS-матеріалів: цінників і різних плакатів.
Дисконтна система буде інтегрована в CRM-систему, яка буде також
виробляти e-mail і SMS-розсилки.
CRM-система обслуговує будь-які види бонусних, подарункових,
дисконтних і мультикарта. Також накопичує і структурує будь статистичні дані
про споживачів - вікові, географічні, фінансові.
В рамках програми лояльності легко організувати таргінг розсилки по
SMS і e-mail, а також збирати відгуки на сайті.
Однією з таких систем є Card Non Stop (https://www.cardnonstop.com). Яка
розробила спеціалізоване рішення «Програма лояльності і CRM-система).
Вона дозволяє наступне (рисунок 3.1).

60

Рис.3.1 - Переваги застосування системи Card Non Stop

Уже пройшло багато часу, як у магазина «Черевички» з'явилася лінія
чоловічого взуття, але протягом усього цього року, компанія несла від неї
тільки збитки. У цьому випадку вважаємо за доцільне провести рекламну
кампанію, щоб молоді люди дізналися про це і, можливо, зацікавилися.
Успішна рекламна кампанія буде поширювати інформацію про продукти і
послуги, залучати клієнтів і генерувати продажу.
Найбільш відповідний варіант реклами для бізнесу буде залежати від
цільової аудиторії і того, що є найбільш економічно ефективним способом
охоплення якомога більшого числа з них, як можна частіше. Обраний варіант
реклами також повинен відображати правильну середу для продукту.
«Ось кілька прикладів яка реклама може бути, головне, щоб вона
виділялася від інших:

61
1) реклама в спеціалізованому журналі може швидко і легко досягти
цільового ринку. Читачі (потенційні клієнти), як правило, читають журнали на
дозвіллі і тримають їх довше, надаючи рекламі багаторазові можливості
привернути увагу. Якщо продукти повинні відображатися в кольорі, глянцева
реклама в журналі може бути ідеальною - хоча вони, як правило, дорожче
реклами в газетах. Журнали зазвичай не обслуговують невелику територію,
наприклад, конкретний місто;
2) телебачення має широке охоплення, і реклама таким чином ідеально
підходить, якщо обслуговуєш великий ринок на великій площі. Телевізійна
реклама має перевагу зору, звуку, руху і кольору, щоб переконати клієнта
купити саме цей товар;» [61]
3) каталоги (наприклад, довідники на жовті сторінки). Клієнти, які
посилаються на каталоги, часто вже вирішили купити - їм просто потрібно
вирішити, з кого купувати. Основна перевага, що можна додати нові послуги
або інформацію про компанію;
4) вулична реклама. Транзитна реклама може бути плакатами на
автобусах, таксі та велосипедах. Якщо одні й ті ж клієнти щодня проходять
повз одного і того ж рекламного щита, коли вони відправляються на роботу, то
ця фірма, ймовірно, буде першою про яку вони подумають, коли захочуть
купити продукт. Навіть найбільші рекламні щити зазвичай містять обмежений
обсяг інформації; в іншому випадку їх важко буде прочитати;
5) пряма поштова розсилка. Чим точніше список розсилки або область
поширення, тим більше цільового ринку можна зацікавити, підхід прямої
пошти більш особистий, так як можна вибрати свою аудиторію і спланувати
час, що підходить для бізнесу. Економічна форма прямої поштової розсилки
полягає в тому, щоб відправляти інформаційні бюлетені або листівки
електронним способом в базу даних електронної пошти;
6) Інтернет-реклама і реклама в соціальних мережах може бути
економічним способом залучення нових клієнтів. Можна досягти глобальної
аудиторії за низькою ціною. Багато клієнтів досліджують бізнес онлайн, перш

62
ніж вирішувати, кого купувати. Добре продуманий веб-сайт може спонукати
клієнтів купувати саме там. Існує кілька способів просування бізнесу в
Інтернеті - за допомогою платної реклами або поліпшення рейтингу в
пошукових системах. Інші способи реклами бізнесу в Інтернеті включають
рекламу ваших продуктів або послуг на сайтах соціальних мереж, блогах і
пошукових системах та інших веб-сайтах, які відвідує потрібна цільова
аудиторія;
7) останнім часом великої популярності набув такий вид реклами - як
роздача листівок. Він не є найбільш витратним, але зате величезна кількість
людей зможе дізнатися про організацію.
Для даного випадку, коли потрібно розповісти про появу чоловічій лінії
одягу ми вважаємо, що найбільше підійде варіант з роздачею листівок, тому що
робити це можна прямо біля входу в магазин, а також e-mail розсилка по базі
даних адрес, а також SMS- розсилка.
Складність полягає у виборі менш витратних інструментів, а саме в
фінансовому та часовому плані. У кожній із запропонованих рекомендацій є
ризик невдачі, але він не великий. Проте найважливіше в даній сфері продажів,
це порядок в приміщенні (в торговому залі) і ввічливе спілкування з
покупцями.

3.2 Розрахунок витрат на проведення заходів щодо вдосконалення
стратегії позиціонування магазину

З метою залучення потоку покупців були запропоновані наступні заходи
(таблиця 3.1). вартість заходів розрахована на рік.
У магазину «Черевички» є лінія чоловічого взуття, але на протязі всього
року її існування, компанія несла від неї тільки збитки. У цьому випадку
вважаємо за доцільне провести рекламну кампанію, щоб молоді люди дізналися
про це і, можливо, зацікавилися.

63

Успішна рекламна кампанія буде поширювати інформацію про продукти і
послуги, залучати клієнтів і генерувати продажу.
Також пропонуються і заходи з метою підвищення загального рівня
продажів (і жіночої, і чоловічої колекції).
Таблиця 3.1
Заходи щодо вдосконалення маркетингової стратегії
Захід Строки проведення Відповідальний
Впровадження CRM- 01.09.2021-01.10.2021 Директор магазина
системи для знижок і
розсилок
Проведення рекламної Щомісяця Маркетолог
кампанії для чоловічої
колекції шляхом роздачі
листівок
Проведення рекламної Щомісяця Маркетолог
кампанії шляхом e-mail
розсилки
Проведення рекламної Щомісяця Маркетолог
кампанії шляхом SMS
розсилки

Впровадження знижок системи буде здійснено компанією Card Non Stop.
Одноразові витрати представлені в таблиці 3.2.
Далі розглянемо постійні витрати (експлуатаційні) щомісяця.
Оскільки знижки будуть зроблені від обсягу виручки, в перший рік
установами величину знижки в розмірі 3%.

64
Таблиця 3.2
Одноразові витрати (інвестиційні)

Захід Найменування витрат Вартість, грн. Виконавець
Впровадження CRM- Разовий стартовий 30 000 Компанія
платіж за розробку
системи для знижок Card Non Stop,
технічного
м. Київ
і розсилок завдання та проектної
документації,
інсталяцію та
адаптацію рішення
під специфічні
потреби
бізнесу.
Заказ карт 1200 штук 24 000 Рекламне
агентство
повного циклу
Elephant,
м. Черкаси
Проведення Купівля бази e-mail адрес 5 000 Компанія
рекламної ExportBase
(100 000 шт.)
кампанії шляхом
e-mail розсилки
Проведення Купівля бази 5 000 Компанія
рекламної телефонних номерів ExportBase
кампанії шляхом (100 000 шт.)
SMS розсилки
ВСЬОГО 64 000

Для впровадження даного заходу необхідно виготовити 1200 пластикових
карток для поширення покупцям, вартість яких становитиме 24 000 грн. (по 20
грн.). До щомісячним витратам буде ставитися відсоткова знижка. Припустимо,
в кожен місяць дисконти отримують приблизно 100 клієнтів. У тому ж місяці
повторно відвідають магазин 80 з них. Середня сума подальших покупок
становитиме 1500 грн. Тобто, за перший місяць ми отримаємо 270 000 грн. за
дисконти. Якщо враховувати, що початкова знижка становитиме 3%, то за весь
місяць вона складе 8 100 грн. Варто враховувати, що спочатку клієнтів буде
більше, ніж згодом. Припустимо, що далі дисконтну карту буде отримувати 100

65
чоловік в місяць і 50 з них буде повертатися регулярно протягом року, тоді
виручка складе 225 000 грн. в місяць і 2 745 000 грн. за перший рік.
З метою залучення покупців чоловічої аудиторії, промоутери
роздаватимуть листівки та нагадувати про проведення будь-яких акцій і
знижок. Для цього слід зробити замовлення в Рекламному агентстві повного
циклу Elephant, м. Черкаси дизайну листівок і їх друку.
Витрати на місяць на поліграфію представлені в таблиці 3.3. Планується
роздавати листівки 8 раз в місяць по 4 години.
Таблиця 3.3
Витрати на поліграфічну продукцію

Назва Кількість, шт Ціна за Вартість Вартість
одиницю, грн. день в місяць
Дизайн листівок, 1 - - 2000
формат А6
Друк листівок 500 1 500 4000
кольорових
односторонніх,
формат А6

Витрати на місяць на роботу промоутера представлені в таблиці 3.4.
Таблиця 3.4
Витрати на роботу промоутера

Кількість, Оплата за Тривалість Оплата за Оплата за
чол.
годину роботи, робочого дня, робочий місяць, грн.
грн. часів день,
грн.
1 200 4 800 6400

66
В середньому ефективність роздачі листівок від 1 до 10%. Приймемо це
число рівним 5%. Так, в місяць буде роздано 4000 листівок 4000 людям, з яких
5% зроблять покупки. Це 200 чоловік. Приймемо середній чек в розмірі 1500
грн. Разом додаткова виручка складе 3 600 000 грн. на рік.
Також буде проведена розсилка на e-mail і SMS розсилка. В середньому
конверсія e-mail і SMS розсилок близько 2%. Приклад вікна e-mail розсилки
представлений на рисунку 3.2.

Рисунок 3.2 - Приклад e-mail розсилки

Тобто з 100 000 чоловік, щомісяця отримують лист або смс, хоча б один
раз за рік прийдуть і зроблять покупку із середнім чеком в 1500 грн. приблизно
1000 чоловік. Це додаткова виручка в розмірі 1 500 000 грн.
Так, об'єднаємо постійні витрати на маркетингові заходи (таблиця 3.5).

67
Таблиця 3.5
Постійні витрати (експлуатаційні)

Захід Впровадження Проведення Проведення Проведення
CRM- системи для рекламної рекламної рекламної
знижок і розсилок кампанії для кампанії кампанії
чоловічої колекції шляхом e- шляхом SMS
шляхом роздачі mail розсилки розсилки
листівок
Найменування Щомісячні послуги Розробка дизайну Абонентська Абонентська
витрат надійного і листівок. Друк плата за плата за
безпечного дата- листівок. Робота сервіс CRM- сервіс CRM-
Центру, щомісячні промоутерів. системи для системи для
платежі за розсилок розсилок
цілодобову
технічну підтримку
Виконавець Компанія Card Рекламне Компанія Card Компанія Card
NonStop, м. Київ агентство повного Non Stop, м. Non Stop, м.
циклу Elephant, Київ Київ
м. Черкаси
Місяць Вартість
Вересень 2021 10 000 12 400 2 500 2 500
Жовтень 2021 10 000 12 400 2 500 2 500
Листопад 2021 10 000 12 400 2 500 2 500
Грудень 2021 10 000 12 400 2 500 2 500
Січень 2022 10 000 12 400 2 500 2 500
Лютий 2022 10 000 12 400 2 500 2 500
Березень 2022 10 000 12 400 2 500 2 500
Квітень 2022 10 000 12 400 2 500 2 500
Травень 2022 10 000 12 400 2 500 2 500
Червень 2022 10 000 12 400 2 500 2 500
Липень 2022 10 000 12 400 2 500 2 500
Серпень 2022 10 000 12 400 2 500 2 500
Всього 120 000 148 800 30 000 30 000

68
Разом щомісячні витрати складуть 27 400 грн., А щорічні витрати
складуть 328 800 грн.
Оцінка ефективності заходів щодо вдосконалення маркетингової стратегії
Далі розрахуємо ефективність заходів.
Ефективність заходів буде розраховуватися шляхом ділення суми, на яку
збільшилися продажі, на суму інвестиційних витрат.
Так, ефективність витрат на рік складе (таблиця 3.6).
Таблиця 3.6
Розрахунок ефективності загальних витрат

Найменування Величина
показника
До впровадження Після Абсолютне
заходів впровадження відхилення
заходів

Рентабельність 8,43% 15,25% +6,81%
продаж, %

Рентабельність 31,26% 56,51% +25,25%
діяльності,%

Так, можна зробити висновок про зростання показників рентабельності та
ефективності запропонованих заходів.
В результаті запропонованих заходів рентабельність ТОВ «Черевички»
підвищилася.
Далі розглянемо результати з позиції підвищення
конкурентоспроможності.
Також проведемо експертну оцінку стану підприємства через рік, після
реалізації запропонованих заходів і побудуємо багатокутник
конкурентоспроможності підприємства (рисунок 3.3).
В результаті проведеного аналізу вдалося домогтися наочності зміни
оцінюваних параметрів підприємства, а також отримати можливість
порівняльної оцінки ключових переваг власної компанії і конкурентів.

69
Зіставлення отриманих результатів стає відправною точкою для визначення
дійсної конкурентоспроможності організації та створює достатні підстави для
вдосконалення діяльності підприємства і посилення його позицій на ринку.

Рис. 3.3 - Багатокутник конкурентоспроможності ТОВ «Черевички»
до і після реалізації заходів
Проведені розрахунки є орієнтовними і визначення кінцевої ефективності
рекламної компанії можливе лише після її реалізації і подальшого аналізу
результатів.
З метою залучення потоку покупців були запропоновані наступні заходи
щодо вдосконалення маркетингової стратегії ТОВ «Черевички», вартість
заходів розрахована на рік.
В результаті аналізу маркетингової стратегії ТОВ «Черевички» в розділі
два, було виявлено, що у магазина ТОВ «Черевички» є лінія чоловічого взуття,
але на протязі всього року її існування, компанія несла від неї тільки збитки.
Тому вважаємо за доцільне провести рекламну кампанію, щоб молоді люди
дізналися про це і, можливо, зацікавилися. Був обраний метод роздачі

70
рекламних листівок з метою інформування цільової аудиторії про акції та
знижки.
Крім цього, було запропоновано впровадження CRM-системи для введення
знижок системи, а також проведення розсилки по SMS і e-mail.
Були розроблені конкурентні заходи щодо вдосконалення маркетингової
стратегії, обрані виконавці та відповідальні, розраховані витрати на проведення
і оцінена ефективність. За результатами роботи можна зробити висновок про
зростання показників рентабельності та ефективності запропонованих заходів.
Однак, необхідно зазначити, що проведені розрахунки є орієнтовними і
визначення кінцевої ефективності рекламної компанії можливе лише після її
реалізації і подальшого аналізу результатів.

71
ВИСНОВКИ

На закінчення представленої кваліфікаційної роботи можна зробити
висновок, що маркетингова стратегія є одним з найактивніших і поширених
способів. Проведено дослідження по виявленню інструментів, просування
бізнесу і підвищення конкурентоспроможності фірми ТОВ «Черевички».
«Маркетинг і конкурентоспроможність - це система безперервного
узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на
ринку і які підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш
ефективно, ніж це роблять конкуренти» [45]
Дослідження у другому розділі проводилося на прикладі компанії ТОВ
«Черевички».
В результаті аналізу маркетингової стратегії ТОВ «Черевички» в розділі
два, було виявлено, що у магазина ТОВ «Черевички» є лінія чоловічого одягу,
але на протязі всього року її існування, компанія несла від неї тільки збитки.
Тому вважаємо за доцільне провести рекламну кампанію, щоб молоді люди
дізналися про це і, можливо, зацікавилися. Був обраний метод роздачі
рекламних листівок з метою інформування цільової аудиторії про акції та
знижки.
Крім цього, було запропоновано впровадження CRM-системи для введення
знижок системи, а також проведення розсилки по SMS і e-mail.
Були розроблені конкурентні заходи щодо вдосконалення маркетингової
стратегії, обрані виконавці та відповідальні, розраховані витрати на проведення
і оцінена ефективність. За результатами роботи можна зробити висновок про
зростання показників рентабельності та ефективності запропонованих заходів.
Однак, необхідно зазначити, що проведені розрахунки є орієнтовними і
визначення кінцевої ефективності рекламної компанії можливе лише після її
реалізації і подальшого аналізу результатів.

72
На підставі дослідження, проведеного в третьому розділі можна зробити
висновок, що для підвищення рівня діяльності через вдосконалення
маркетингової стратегії в ТОВ «Черевички», необхідно:
1) впровадити систему знижкових карт;
2) почати рекламувати чоловічу колекцію;
3) провести SMS і e-mail розсилки.
Розрахунок рентабельності показав, що всі заходи є ефективним і при їх
впровадженні збільшуються основні фінансові показники діяльності незалежно
від обраного варіанту. Все це свідчить про те, що впровадження заходів є
економічно вигідним для підприємства, істотно збільшить клієнтопотік,
зміцняться позиції ТОВ «Черевички» на ринку, допоможе зайняти лідируючу
позицію, а найголовніше підвищить конкурентоспроможність і зможе вибитися
в лідери.
Завдання поставлені, в кваліфікаційні роботі виконані, мета - досягнута.
Наведений план підвищення конкурентоспроможності за рахунок формування
стратегії позиціонування магазину взуття може бути використано будь-якою
іншою компанією для підвищення ефективності менеджменту та отримання
додаткового прибутку.

73
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Балабанова Л. В. Стратегічне маркетингове управління
конкурентоспроможністю підприємств [Навч. посіб.] / Балабанова Л. В., Холод
В.В. – К.: ВД «Професіонал», 2006. – 448 с.
2. Балабанова Л. В. Управління збутовою політикою [Навч. посіб.] / Балабанова
Л. В., Митрохіна Ю. П. - К.: Центр учбової літератури, 2011. – 240 с.
3. Березін О. В. Стратегія підприємства. [Навчальний поcібник]/ О. В. Березін. -
К.: Центр навчальної літератури, 2010. – 220 с.
4. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку.
[Навчальний посібник] / С. В. Близнюк. - К.: Центр навчальної літератури,
2009. – 384 с.
5. Бондарєва Ю. Г. Маркетингова стратегія підприємства [Текст] / Бондарєва
Ю. Г. // Науковий вісник ЛНАУ – 2010. – № 16. – C. 77-81.
6. Бровкова О. Г. Стратегічний менеджмент [Навчальний посібник]/ О.Г.
Бровкова. - К.: Центр учбової літератури, 2012. – 222 с.
7. Вачевський М.В. Промисловий маркетинг [Навч. Посібник] / М. Вачевський.
– Львів: ЦУЛ. - 2004. – 256 с.
8. Верба В. А. Проектний аналіз [Підручник] [Текст]/ Верба В. А., Заґородніх О.
А. - К.: КНЕУ, 2000. - 322 с.
9. Гаркавенко С. С. Маркетинг [Підручник] / С. С. Гаркавенко. – Київ: Лібра,
2002. – 312 c.
10. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання [навч. посібник] / В. Г. Герасимчук. - К.: КНЕУ, 2000.- 360 с.
11. Дахно І. І. Зовнішньоекономічний менеджмент [Навчальний посібник]/ І. І.
Дахно. - К.: Центр учбової літератури, 2012. – 568 с.
12. Дахно І. І. Основи зовнішньоекономічної діяльності [Навчальний посібник]
/ І. І. Дахно. - К.: Центр навчальної літератури, 2009. – 316 с.
13. Довгань Л.Є. Стратегічне управління [Навчальний посібник, 2-е вид.] /

74
Довгань Л. Є., Каракай Ю. В., Артеменко Л. П. — К.: Центр учбової літератури,
2011. — 440 с.
14. Дорош О. І. Маркетингова стратегія у системі забеспечення
конкурентоспроможності підприємства [Текст] / Дорош О. І. // Вісник
Національного університету «Львівська політехніка». – 2011. – № 698. – С. 150-
155.
15. Задоя А. О. Міжнародна економіка [Навчальний посібник] / А. О. Задоя. -
К.: Центр учбової літератури, 2012. – 416 с.
16. Зінь Е. А. Основи зовнішньоекономічної діяльності [Підручник] / Е . А.
Зінь, Н.С. Дука. - К.: Кондор, 2009. – 432 с.
17. Зозулев А. В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия. [Учебное
пособие] / А. В. Зозулев. - К.: Центр навчальної літератури, 2009. – 572 с.
18. Зяйлик М. Ефективність використання маркетингових стратегій [Текст]
/ Зяйлик М., Вівчар О. // Галицький економічний вісник. – 2011. – № 2 (31).
19. Клівець П. Г. Стратегія підприємства [Текст] / П. Г. Клівець. - К.:
Академвидав, 2007. – 326 с.
20. Коваленко Н. В. Забезпечення конкурентоспроможності національних
підприємств у світовій економіці [Монографія] / Н. В. Коваленко. – Донецьк
Алчевськ: Інститут економіки промисловості НАН України, Донбаський
державний технічний університет, 2010. - 428 c.
21. Козак Ю. Г. Світова економіка [Навчальний посібник] / За ред. Ю. Г.
Козака, В.В. Ковалевського, Н.С. Логвінової. – К.: ЦУЛ, 2010. – 326 с.
22. Козак Ю. Г. Управління міжнародною конкурентоспроможністю
підприємства [Навчальний посібник; 3-тє вид.] / Ю. Г. Козак. - К.: Центр
учбової літератури, 2010. – 312 с.
23. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Пер. с англ.; Общ. Ред. И вступ.
Ст. Е.М. Пеньковой. - Новосибирск: Наука, 1992. - 736 с.
24. Крамаренко В. І. Маркетинг [Навч. посіб.] [Текст] / Крамаренко В. І. –
К., ЦУЛ, 2005. – 257 с.

75
25. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг [Навч. посібник] [Текст]/ Куденко
Н.В. - К.: КНЕУ, 1998. - 152 с.
26. Кузьміна Т.О. Міжнародна система стандартизації та сертифікації.
[Навчальний поcібник] / Т.О. Кузьміна. - К.: Центр навчальної літератури, 2011.
– 450 с.
27. Маркетингова товарна політика [Навчальний посібник] / Є. Крикавський, І.
Дейнега, О. Дейнега, Р. Патора. – 2-ге вид. – Львів: Видавництво Національного
університету «Львівська політехніка», 2008. – 276 с.
28. Мороз Л. А. Маркетинг [Підручник] / Л. А. Мороз, Н. І. Чухрай; За ред. Л.
А. Мороз. – 2-е вид. – Львів: Національний університет «Львівська політехніка»
(Інформаційно-видавничий центр «Ітелект+» Інституту післядипломної освіти),
«Інтелект-Захів», 2002. – 244 с.
29. Наріцин Н.І. Маркетингова товарна політика : Підручник. – К.,2003. – 217 с.
30. Ортинська В. В. Значення узагальнюючого аналізу при визначенні стратегії
маркетингу [Текст]/ Ортинська В. В. // Фінанси України - 1998. - №8. - С. 42-49.
31. Оснач О. Ф. Промисловий маркетинг. [Підручник; 2-ге видання.] / О. Ф.
Оснач, В.П. Пилипчук, Л.П. Коваленко. - К.: Центр навчальної літератури,
2011. – 364 с.
32. Примак Т.О. Маркетинг : Навч. Посібник. – К.: МАУП., 2001. – 200 с.
33. Примак Т.О. Оцінка ефективності комунікативних компаній // Маркетинг в
Україні. – 2003. - №5 с. 36-39.
34. Павленко А. Ф. Маркетинг [Підруч.] / А. Ф. Павленко, А. В. Вовчак. – К.:
КНЕУ. - 2003. – 246 с.
35. Панченко Є. Г. Міжнародний менеджмент [Навчально-методичний
посібник] / Є. Г. Панченко. - К.: Центр навчальної літератури, 2009. – 468 с.
36. Парсяк В. Н. Маркетингові дослідження [Навчальний посібник] / В. Н.
Парсяк. - К.: Центр навчальної літератури, 2009. – 200 с.
37. Пастухова В. Стратегическое планирование на предприятии / Пастухова В.
// Экономика Украины - 2000. - № 11. - с. 36-42.

76
38. Порохня В. М. Стратегічне управління [Навчальний посібник] / В. М.
Порохня. - К.: Центр учбової літератури, 2012. – 220 с.
39. Портер М. Стратегія конкуренції [Текст] / М. Портер; Пер. з англ. А.
Олійник, Р. Скільський. – К.: Основи, 1997. – 390 с.
40. Примак Т. О. Маркетинг [Навч. посіб.] / Т. О. Примак. – К.: МАУП. - 2001. –
200 с.
41. Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг : Навч. посібник. – МАУП. – К.,
2001. – 262 с.
42. Ситай В.О. Маркетингові дослідження для проектування торгового
комплексу // Маркетинг в Україні. – 2003. - №5.- с. 26-30.
43. Савченко В. Д. Стратегія підприємства [Навч. посіб.] / В. Д. Савченко, М. І.
Байдик, Р. М. Шелудько. - Харківський національний аграрний ун- т ім.
В.В.Докучаєва. – Х., 2004. – 206 с.
44. Саєнко М. Г. Стратегія підприємства [Підручник] / М. Г.Саєнко. –
Тернопіль: «Економічна думка». – 2006. – 390 с.
45. Семенюк С. Стратегічне планування маркетингу: теоретикоконцептуальні
засади [Текст] / С. Семенюк // Галицький економічний вісник. – 2010. – № 2
(27). – C. 81-85.
46. Скібіцький О. М. Антикризовий менеджмент [Навчальний посібник] / О. М.
Скібіцький. - К.: Центр учбової літератури, 2009. – 562 с.
47. Сохацька О.М. Фінансовий інжиніринг [Навчальний поcібник] / О. М.
Сохацька. - К.: Центр навчальної літератури, 2011. – 660 с.
48. Ткаченко Л.В. Маркетингові послуги : Підручник. – К.: ЦУЛ., 2003. – 192 с.
49. Хміль Ф.Б. Менеджмент : Підручник. – К.: Вища школа., 1995. – 351 с.
50. Хміль Ф.І. Становлення сучасного менеджменту в Україні. - Львів,1996.
51. Хом’яков Л. І. Управління потенціалом підприємства [Навчальний
посібник] / Л. І. Хом’яков, І. В. Бакум. – К.: Кондор, 2009. – 400 с.
52. Юхименко П. І. Міжнародний менеджмент [Навчальний посібник] / П. І.
Юхименко. - К.: Центр учбової літератури, 2011. – 488 с.

77
Додаток А
Бухгалтерська (фінансова) звітність ТОВ «ЧЕРЕВИЧКИ»
Бухгалтерський баланс ТОВ «ЧЕРЕВИЧКИ»

станом на 31 грудня 2020 року, тис. грн.

Станом на 31 Станом на 31 Станом на 31
Найменування показника грудня грудня грудня року, що
звітного попереднього передує
року року попередньому
АКТИВ
Матеріальні необоротні активи 14243 14304 13771
Нематеріальні, фінансові та 1098 702 900
необоротні активи
Запаси 17717 18350 25853
Фінансові та інші оборотні 6231 4311 3352
активи
Грошові кошти та грошові 13068 7383 2233
еквіваленти
БАЛАНС 52357 45050 46109
ПАСИВ
Капітал та резерви 48557 42758 43027
Довгострокові позикові кошти 123 121 543
Інші довгострокові зобов'язання 0 0 0
Короткострокові позикові кошти 0 0 0
Кредиторська заборгованість 1773 245 1292
Інші короткострокові зобов'язання 1904 1926 1247
БАЛАНС 52357 45050 46109

Звіт про фінансові результати ТОВ «ЧЕРЕВИЧКИ» за 2020 рік, тис. грн.
За аналогічний
Найменування показника За звітний період період
попереднього року
Виручка 80366 56285
Витрати по звичайної діяльності 67617 50947
інші прибутки 2388 2759
Інші витрати 3135 2491
Податки 3664 2562
Чистий прибуток 8338 3044

78
Додаток Б
Бренди з якими співпрацює ТОВ Черевички

79
Додаток В
Колекція взуття магазину ТОВ Черевички (весна-літо 2021)

Репозиторій ЧДТУ