Маркетингові дослідження в процесі формування товарної політики підприємства (на матеріалах  ТОВ «БРМ Черкаси», м. Черкаси)

Владичук, Наталія Сергіївна

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4382

Назва:	Маркетингові дослідження в процесі формування товарної політики підприємства (на матеріалах ТОВ «БРМ Черкаси», м. Черкаси)
Автори:	Боковня, Анжеліка Олегівна Владичук, Наталія Сергіївна
Ключові слова:	Маркетингові дослідження;товарна політика;удосконалення системи маркетингових досліджень
Дата публікації:	2022
Короткий огляд (реферат):	В кваліфікаційній роботі бакалавра розглянуто теоретико-методичні аспекти маркетингових досліджень у формуванні товарної політики підприємства. Проведено аналіз передумов впровадження системи маркетингових досліджень у формуванні товарної політики ТОВ "БРМ". Запропоновано шляхи удосконалення системи маркетингових досліджень у формуванні товарної політики ТОВ "БРМ".
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4382
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Владичук Н.С..pdf Restricted Access		1.7 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

4

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний
університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА
«МАРКЕТИНГ» СПЕЦІАЛЬНІСТЬ
075 «МАРКЕТИНГ»

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
на тему
«Маркетингові дослідження в процесі формування товарної політики
підприємства (на матеріалах ТОВ «БРМ ЧЕРКАСИ», М. Черкаси)»
(назва теми)

Здобувачки Владичук Наталії Сергіївни _ _
(прізвище, ім’я, по батькові ) (підпис)

Науковий керівник: к.е.н., доц. Боковня А.О. _ _
(науковий ступінь, учене звання, ПІБ) (підпис)

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісієюз атестації
здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В
(підпис)

Черкаси 2022
5

ЗМІСТ
ВСТУП ..................................................................................................................... 6
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ У ФОРМУВАННІ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
ПІДПРИЄМСТВА ................................................................................................. 4
1.1. Сутність маркетингових досліджень, їх роль і місце в системі маркетингу
підприємства ............................................................................................................ 4
1.2. Маркетингова товарна політика підприємства як об‘єкт маркетингових
досліджень ............................................................................................................... 9
1.3. Організація і методи проведення маркетингових досліджень в контексті
формування товарної політики підприємства .................................................... 13
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ПЕРЕДУМОВ ВПРОВАДЖЕННЯ СИСТЕМИ
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У ФОРМУВАННІ ТОВАРНОЇ
ПОЛІТИКИ ТОВ "БРМ" .................................................................................. 19
2.1. Організаційно - економічна характеристика підприємства та його
маркетингової діяльності ...................................................................................... 19
2.2. Аналіз впливу факторів мікро- і макросередовища на формування
товарної політики підприємства .......................................................................... 30
2.3. Аналіз і оцінка маркетингових рішень у формуванні маркетингової
товарної політики підприємства .......................................................................... 40
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У ФОРМУВАННІ ТОВАРНОЇ
ПОЛІТИКИ ТОВ "БРМ" .................................................................................. 44
3.1. Розробка напрямів удосконалення системи маркетингових досліджень у
формуванні товарної політики підприємства ..................................................... 44
3.2. Обґрунтування заходів проведення маркетингових досліджень у
формуванні товарної політики підприємства та оцінка їх ефективності ........ 61
ВИСНОВКИ ....................................................................................................... 688
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ........................................................ 72
ДОДАТКИ ............................................................................................................. 77
6

ВСТУП

Актуальність теми. На сучасному етапі маркетингові дослідження в
сучасній ринковій економіці є однією із основних функцій маркетингу будь-
якого підприємства. Вони забезпечують керівництво компаніями, топ-
менеджмент необхідною інформацією для прийняття ефективних
управлінських рішень.
Актуальність маркетингових досліджень полягає в тому, що в
маркетинговій діяльності невід‘ємним елементом є надання достовірної і
вчасної інформації про ринок, структуру та динаміку конкретного попиту,
смаки і переваги споживачів, тобто інформацію щодо зовнішніх умов
функціонування підприємницьких структур; створення такої пропозиції,
набору товарної продукції, що більш повно задовольняє вимоги ринку, ніж
товарна продукція конкурентів; необхідний вплив на споживача, попит,
ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.
Важливу роль маркетингові дослідження відіграють під час
формування товарної політики підприємства, адже вона визначає його
стабільність на ринку та підвищує рівень його конкурентоспроможності, та є
підґрунтям впровадження принципів та методів маркетингу у практичну
діяльність. Від того, на скільки своєчасно підприємницька структура реагує
на зміни ринку, залежить ефективність її маркетингової діяльності, а отже, і
товарної політики. Звідси випливає, що основна умова досягнення
найбільшої ефективності маркетингової діяльності полягає в реалізації і
узгодженні інтересів споживачів зі сторони товаровиробників.
Метою дипломної роботи є обґрунтування теоретико – методичних
аспектів маркетингових досліджень у формуванні товарної політики
підприємства та їх практичної реалізації в діяльності ТОВ "БРМ".
Виходячи з поставленої мети, завданнями кваліфікаційної роботи є:
- визначити сутність маркетингових досліджень, та їх роль і місце
в системі маркетингу підприємства;
7

- охарактеризувати маркетингову товарну політику підприємства
як об‘єкт маркетингових досліджень;
- дослідити організацію і методи проведення маркетингових
досліджень в контексті формування товарної політики підприємства;
- визначити організаційно - економічну характеристику
підприємства та його маркетингової діяльності;
- проаналізувати вплив факторів мікро- і макросередовища на
формування товарної політики підприємства;
- проаналізувати та оцінити маркетингові рішення у формуванні
маркетингової товарної політики підприємства;
- розробити напрями удосконалення системи маркетингових
досліджень у формуванні товарної політики підприємства;
- обґрунтувати заходи проведення маркетингових досліджень у
формуванні товарної політики підприємства та оцінка їх ефективності.
Об’єктом дослідження кваліфікаційної роботи є процес проведення
маркетингових досліджень при формуванні товарної політики підприємства.
Предметом дослідження кваліфікаційної роботи є теоретичні і
методичні аспекти проведення маркетингових досліджень в процесі
удосконалення товарної політики підприємства ТОВ "БРМ".
Методи дослідження. Для досягнення мети було застосовано
загальнонаукові та спеціальні методи пізнання. При вивченні еволюції
категорії маркетингових досліджень підприємства використано системний
підхід. Методи теоретичного узагальнення та порівняння були використані
під час дослідження економічних категорій. Дослідження теоретико-
методичних аспектів формування маркетингових досліджень в процесі
формування товарної політики підприємства проведено із застосуванням
методів індукції, дедукції та порівняння. Завдяки аналізу та синтезу були
розроблені рекомендації щодо розробки напрямів удосконалення системи
маркетингових досліджень у формуванні товарної політики підприємства
8

Інформаційна база дослідження. Інформаційною базою при
написанні кваліфікаційної роботи стали законодавчі, інструктивні та
нормативні матеріали, підручники та посібники, спеціальна література,
періодичні видання, первинні документи, річна фінансова звітність ТОВ
«БРМ», установчі документи, інформаційні ресурси мережі Інтернет,
особисті спостереження та розрахунки.
Практичне значення одержаних у кваліфікаційній роботі
результатів. Практична значущість дипломної роботи полягає в узагальненні
науково-теоретичних і розробці практичних положень щодо вдосконалення
системи маркетингових досліджень в процесі формування товарної політики
на ТОВ "БРМ".

4

РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ У ФОРМУВАННІ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Сутність маркетингових досліджень, їх роль і місце в системі
маркетингу підприємства

Маркетингове дослідження є одним із видів соціологічного
дослідження, що спрямоване на дослідження ринкового становища, бажань,
уподобань та поведінки споживачів та інших учасників ринку. На практиці
маркетингове дослідження формується із пошуку, збору і аналізу інформації
для того, аби прийняти правильні управлінські рішення в напрямку
виробництва і збуту продукції компанії.
Поняття «маркетингові дослідження» досліджувалось зарубіжними та
вітчизняними науковцями, проте на сучасному етапі їх думки різняться, що
дає можливість більш детально звернути на це увагу. Підходи різних
дослідників щодо сутності поняття «маркетингові дослідження» наведені у
Додатку А.
Узагальнюючи погляди дослідників, можна зробити висновок, що,
загальним змістом даного поняття є процес трансформації отриманої
ринкової інформації в реальні управлінські рішення, які спрямовані на
досягнення цілей фірми або вирішення її проблем. Головна відмінність думок
дослідників міститься у площині цільового призначення отриманої
інформації: з погляду одних авторів, маркетингові дослідження спрямовані
на зміцнення внутрішніх переваг фірми, з погляду інших – на набуття
зовнішніх переваг, що, в свою чергу, зумовлює ринкові позиції фірми.
На наш погляд, маркетингові дослідження являють собою
систематичний збір і обробку інформації щодо приватних осіб чи компаній із
застосуванням статистичних, аналітичних методів і підходів, що
5

застосовуються прикладними суспільними науками задля досягнення певних
цілей. Основні цілі проведення маркетингових досліджень показано у табл.
1.1.
Таблиця 1.1
Цілі маркетингових досліджень
Група цілей Характеристика
Пошукові Збір інформації для проведення попередньої оцінки проблеми .
Описові Опис обраних явищ, об‘єктів дослідження та чинників, що впливають на їх стан
Каузальні Перевірка гіпотези щодо наявності декотрих причинно-наслідкових зв‘язків
Тестові Відбір можливих варіантів чи оцінка правильності прийнятих рішень
Прогнозні Передбачення стану об‘єкта в майбутньому
Джерело: розроблено за матеріалами [9]

Зміст маркетингових досліджень розкривають предмет, мета, завдання,
принципи, функції та визначення результату (рис.1.1).
Предмет Певна маркетингова проблема, яка
маркетингового стосується ситуації в мікросередовищі чи в
дослідження зовнішньому бізнес-середовищі організаці

Обʼєкт Певний суб‘єкт системи
маркетингового «підприємство→ринок→економіка» або певна
дослідження його конкретна характеристика
Головна мета
маркетингового Зменшення невизначеності, яка виникає під час
дослідження прийняття маркетингових та управлінських
рішень.
Основні завдання Аналіз та прогнозні дослідження
маркетингового кон‘юнктури ринку. Визначення конкурентних
дослідження позицій. Розробка програми маркетингу тощо.
підприємства.
Рис 1.1. Предмет, об‘єкт, мета та основні завдання маркетингових
досліджень
Джерело: розроблено за матеріалами [10]

Маркетингові дослідження класифікують за певними ознаками. У табл.
1.2 відображена сучасна класифікація маркетингових досліджень.
Таблиця 1.2
Класифікація маркетингових досліджень
Підхід до класифікації Види досліджень
За методом збору даних Кількісні, якісні
За місцем проведення Центральні локації. Домашні інтерв‘ю. Інтерв‘ю за
місцем роботи
6

Продовження таблиці 1.2
За новизною Традиційні. Інноваційні (бенчмаркінг,
маркетинговий аудит, нейромаркетинг, конджойнт
аналіз, Max Diff та ін.)
За середовищем проведення Офлайн, Онлайн
За часом проведення При виведенні продукту на ринок. При активних
продажах продукту.
За цільовою аудиторією За всіма існуючими бізнес-моделями на ринку.
За типом дизайну Синдикативні (ініціативні). Омнібус. Індивідуальні
За технологічністю проведення Звичайні. Високотехнологічні
За суб‘єктом реалізації дослідження Власні. На замовлення
Джерело: розроблено за матеріалами [11]

Роль маркетингових досліджень в житті підприємства полягає в оцінці
потреб, запитів та попиту споживачів, що надає змогу створити програму
їхнього задоволення, ідентифікації і визначення проблем та можливостей
організації провести та оцінити свою маркетингову діяльність.
Маркетинг та маркетингові дослідження є взаємопов‘язаними
елементами в структурі кожного підприємства, адже система маркетингу є
комплексною, цілісною системою, а основна її складова – це маркетингові
дослідження. Власне вони надають змогу відстежити зміни у чинниках
зовнішнього середовища та здійснити забезпечення оптимального
налагодження зв‘язку між товаровиробниками і їхніми споживачами [12].
Місце маркетингових досліджень в системі маркетингу фірми
визначається специфікою сегментації продукції на ринку (рис 1.2).
На наше переконання, маркетингові дослідження відіграють важливу
роль в системі маркетингу підприємства в контексті прийняття правильних
управлінських рішень.
Місце маркетингових досліджень у системі маркетингу підприємств
(географічний принцип, ціновий принцип, психографічний
специфіка принцип, поведінковий принцип, принцип якісних
ринкового характеристик продукції, принцип сервісного обслуговування),
сегментуван позиціюванням продукції та її техніко-економічними
ня продукції характеристиками (продуктивність, надійність, довговічність).

Рис 1.2. Місце маркетингових досліджень у системі маркетингу
підприємства
Джерело: розроблено за матеріалами [12]
7

Процес прийняття управлінського рішення на підприємстві можна
відобразити у вигляді таких дій:
1. Усвідомлення необхідності прийняття управлінського рішення.
2. Конкретизація цілі, на досягнення котрої спрямоване рішення.
3. Оцінка альтернативного варіанту рішення і прогнозованих
результатів прийняття кожного із них.
4. Вибір доцільної альтернативи для прийняття управлінського
рішення.
Концептуально взаємозв‘язок процесів прийняття управлінських
рішень, виконання функцій маркетингу із функціонуванням системи
маркетингових досліджень на підприємстві представлено на рис. 1.3.
Результати конкретного маркетингового дослідження мають бути
доцільними для застосування на принаймні перших 3-х стадіях процесу
прийняття управлінського рішення. Вочевидь, конкретне управлінське
рішення може стосуватись як виконання традиційних управлінських, так і
маркетингових функцій із управління комплексом маркетингу підприємства.

МІКРОСЕРЕДОВИЩЕ ПІДПРИЄМСТВА

ПРИЙНЯТТЯ УПРАВЛІНСЬКОГО МАРКЕТИНГОВІ
МЕНЕДЖМЕНТ РІШЕННЯ: ФУНКЦІЇ:
КОМПАНІЇ:
1. Усвідомлення необхідності - Товар
- Планування
2. П остановка та конкретизація цілей - Ціна
- Організація
3. Оцінка альтернатив та прогноз - Просування
- Мотивація
результатів - Реклама
- Контроль
4. Вибір конкретної альтернативи - Дистрибуція та ін.

НЕОБХІДНА ІНФОРМА ЦІЯ

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

НФОРМАЦІЙНЕ СЕРЕДОВИЩЕ

Рис. 1.3. Схема взаємодії системи маркетингових досліджень
підприємства із процесами прийняття управлінських рішень
Джерело: розроблено за матеріалами [13]
8

Правильні управлінські рішення дають змогу одержати позитивні
кінцеві результати. На кожному підприємстві відбувається розмежування
результатів маркетингових досліджень і визначаються межі їхньої діяльності,
що обумовлено бажанням багатьох менеджерів зрозуміти, чим обмежується
зона відповідальності маркетингових досліджень в системі маркетингу
підприємства, і що є їхнім результатом (рис. 1.4).
Прямий Зниження
Маркетингове результат ризиків
Інформація Рекомендація
дос лідження
Не прямий Зниження результат Не прямий ризиків
вплив Маркетингове
рішення
Кінцевий Управлінське Реалізація
ре зультат рішення
Рис. 1.4. Взаємозв‘язок маркетингових досліджень і кінцевих
результатів діяльності
Джерело: розроблено за матеріалами [9]

Отож, прямий результат маркетингових досліджень являє собою
інформацію стосовно прийняття управлінських рішень, котра спричиняє
непрямий вплив на остаточний результат діяльності підприємницької
структури, а відповідальність маркетингових рішень обмежена лише
рекомендаціями, на базі котрих приймаються рішення задля подальшої їх
реалізації на фірмі.
Маркетингові дослідження є комплексом взаємодіючих і
взаємопов‘язаних між собою методів, процедур, а також їхнє
інфраструктурне і ресурсне забезпечення, призначене задля досягнення
певних цілей інформаційно-аналітичного обґрунтування прийняття
раціональних управлінських рішень в умовах ринкової невизначеності.
Підсумовуючи можна сказати, що здійснення маркетингових
досліджень є необхідним для забезпечення стабільної та ефективної роботи
підприємницьких структур різних форм власності та господарювання.
9

1.2. Маркетингова товарна політика підприємства як об’єкт
маркетингових досліджень

Успішний маркетинг вимагає ефективної реалізації стратегії.
Формування маркетингової політики є важливим процесом визначення
маркетингових цілей та завдань підприємства. Використовуючи отриману за
результатами досліджень ринку інформацію, можна визначити, які
маркетингові підходи будуть найбільш ефективними для залучення клієнтів.
Розуміння ринку споживачів є основою, на якій базується весь
маркетинговий менеджмент [14].
Маркетингова політика являє собою план, відповідно до якого
будується вся програма роботи підприємства щодо просування товарів і
послуг і надає змогу визначити головні напрямки в просуванні товарів або
послуг, а також здійснити розробку для цього конкретних програм.
Маркетингова політика може трактуватися вузько (в цьому випадку
вона визначає напрямок і спосіб руху до близьких цілей, і в цьому
відношенні поняття ближче до поняття плану) і широко
(загальностратегічний напрямок розвитку організації - ближче до поняття
стратегії), звідси – може застосовуватися як в оперативному, так і в
стратегічному маркетингу [15].
Основними складовими маркетингової політики є: товар, ціна,
комунікація та розподіл: (рис. 1.5).
Маркетингова політика підприємства

Товар: Комунікації:
– презентація новинок; – реклама;

– формування асортименту; – PR менеджмент;
– визначення торгової марки або бренду. – персональний продаж;
– створення персонального іміджу.
Розподіл:
– організація збуту; Ціна:
– канали збуту; – тестування спеціальних пропозицій;
– спостереження за конкурентами. – вивчення купівельної спроможності.
Рис. 1.5. Складові маркетингової політики підприємства
Джерело: розроблено за матеріалами [16]
10

Основними елементами, що входять до маркетингової політики,
виділяють чотири види маркетингової політики:
1) товарна політика – сукупність маркетингових заходів і дій щодо
впливу на ринок, спрямованих на підвищення конкурентних позицій
підприємства;
2) цінова політика – поєднання різних типів цінової поведінки на
ринку, що визначають цінову стратегію і тактику;
3) збутова політика – планування та створення каналів збуту товарів;
4) комунікаційна політика – складний процес комунікації між
економічними операторами, у тому числі споживачами [17].
У комплексі маркетингу маркетингова товарна політика є першим
елементом, що становить сукупність рішень стосовно створення ефективної
виробничої програми компанії, що враховує запити споживацької аудиторії,
рівень впливу підприємств-конкурентів, інформаційну, виробничу та інші
ресурсні бази підприємства, а також стадію життєвого циклу продукції.
Йдеться про розробку та прийняття рішення щодо створення та просування
продукції компанії на ринок. Суть товарної політики полягає у визначенні та
розробці оптимальної структури виробленої та реалізованої продукції з
урахуванням поточних та довгострокових цілей підприємства.
Як слушно зазначають Л. Безугла, О. Агафонов, Д. Гладкий, «одна із
цілей маркетингової товарної політики – підвищення якості товару, тобто
сукупності властивостей, які надають можливість задовольняти певну
потребу та конкурентоспроможність товару – здатність продукції бути
виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонують на ринку
підприємства- конкуренти» [18, с. 134].
Структура маркетингової товарної політики включає три
взаємопов‘язані блоки: розробка продукту; обслуговування товару;
вилучення з ринку застарілих товарів (рис. 1.6).

11

Маркетингова товарна політика

Розробка товару Обслуговування товару Виведення застарілих
товарів із ринку
(процес елімінування)

Модифікація
Планування Мета: забезпечення (вдосконалення
нової продукції Сталості основних характеристик продукції,
товару) яка виведена на ринок і користується
попитом у споживачів.
Мета: прорив на ринки; Мета: посилення
Мета: оптимізація
досягнення переваг перед Уваги споживачів до
асортименту; виведення з конкурентами; отримання товару; розширення
ринку товару, попит на
високих доходів. ринку; збільшення
який скорочується. доходів і прибутків.
Рис. 1.6. Структура та цілі основних напрямів маркетингової товарної
політики підприємства
Джерело: розроблено за матеріалами [16]

Маркетингову товарну політику можна розглядати як систему, у складі
якої функціонують певні компоненти, кожен з яких обслуговує відповідний
процес. Маркетингова товарна політика сформована із елементів
споживчого та торговельного маркетингу, а також асортиментної та цінової
політики (рис.1.7).
ЕЛЕМЕНТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ
ПОЛІТИКИ
Конструювання Моделювання товару Формування
товару (розробка) асортименту товару
Якість товару Розробка торговельного
знаку Пошук оптимальних товарних
ніш
Конкурентоспроможність Конкурентоспроможність
товару товару
Конкурентоспроможність Обслуговування товарів (сервіс)
товару
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
Споживчий маркетинг Торговельний маркетинг
Асортиментна політика Цінова політика

Рис 1.7. Система маркетингової товарної політики
Джерело: розроблено за матеріалами [19]

12

З огляду на те, які завдання вирішує маркетингова товарна політика,
головними її напрямки є (рис. 1.8).
Маркетингова товарна політика
Якість та Упаковка та
Асортимент Товар ЖЦТ конкурентоспро Марки Сервіс
маркування
можність
Рис 1.8. Напрями маркетингової товарної політики
Джерело: розроблено за матеріалами [20]

Також варто зазначити, що на формування маркетингової товарної
політики суттєвий вплив здійснюють зовнішнє і внутрішнє середовище
фірми (рис. 1.9). Залежно від стану та сфери діяльності підприємство може
віддавати перевагу тому чи іншому середовищу, фактори якого, відповідно
чинитимуть значний вплив на розроблення маркетингової товарної політики
та її подальшу реалізацію. Врахування даних факторів є обов‘язковою
умовою під час формування товарної політики, адже в іншому разі вона може
не ефективною на обраному підприємстві.
Фактори
Зовнішнє середовище Внутрішнє середовище
Макросередовище
Мікросередовище
(економічні фактори, Внутрішнє Середовище
(споживачі,
соціально культурні (місія і цілі, організаційна
конкуренти,
фактори, політико правові структура, маркетингова
постачальники,
фактори, технологічні політика, кадрова
посередники,
фактори, природно політика, ресурсний
контактні
географічні потенціал)
аудиторії)
фактори)

Рис. 1.9. Фактори формування маркетингової товарної політики
Джерело: розроблено за матеріалами [20]

Ґрунтовне дослідження як зовнішнього то внутрішнього середовища
підприємства є фундаментом створення ефективної маркетингової товарної
політики як об‘єкта маркетингових досліджень (рис. 1.10).
13

Метою маркетингової товарної політики є створення товару, що має конкурентні переваги,
максимально повно задовольняє потреби ринку та приносить прибуток підприємству
Фактори МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА Фактори
зовнішнього ПОЛІТИКА внутрішнього
середовища, середовища
зокрема макро- та Цілі маркетингової товарної політики функціонування
мікрооточення підприємства
Завдання маркетингової товарної політики
Напрями маркетингової товарної політики

Рис. 1.10 Теоретичний базис формування ефективної маркетингової
політики промислового підприємства
Джерело: розроблено за матеріалами [20,21,22]

Отже, маркетингова товарна політика підприємства представляє собою
комплекс дій, які спрямовані на формування, управління конкурентоздатним
асортиментом товарної продукції, за умов дієвого застосування існуючих
можливостей із метою задоволення споживацьких потреб і одержання
підприємством прибутку. З огляду на це, впровадження маркетингових
досліджень, які забезпечують релевантну інформацію щодо поточних та
прогнозних показників стану ринку, а також ринкової позиції компанії, є
важливим фактором досягнення нею поставлених цілей і подальшого її
успішного розвитку.

1.3. Організація і методи проведення маркетингових досліджень в
контексті формування товарної політики підприємства

Організація проведення маркетингових досліджень в контексті
формування товарної політики підприємства дозволяє суттєво підвищити
ефективність проведення основних видів маркетингових досліджень.
Основна задача підвищення узгодження маркетингового дослідження та
товарною політикою полягає у точному формулюванні вибору способу
проведення маркетингового дослідження [23].
14

Розглянемо способи, за допомогою яких проводять маркетингові
дослідження на підприємстві (рис 1.11):
Способи проведення маркетингових досліджень на підприємстві
Співставлення змін, які відбуваються у роздрібній торгівлі;
Придбання інформації у компаній, що займаються аналізом ринку;
Моніторинг ситуації через торгових агентів;
Створення відділу на підприємстві, що буде займатися збором інформації

Рис. 1.11. Способи проведення маркетингових досліджень на
підприємстві в контексті формування товарної політики підприємства
Джерело: розроблено за матеріалами [19,22]

Великі підприємства мають у своїй структурі відділ що в першу чергу
займається маркетинговими дослідженнями. Невелика підприємницька
структура відповідно не має фінансових ресурсів, тому користується більш
бюджетними методами.
В залежності від розміру, фінансових ресурсів і можливостей
підприємства на ринку можна виокремити дві організаційні форми
організації проведення маркетингових досліджень:
- залучення сторонніх компаній, що спеціалізуються на здійсненні
маркетингових досліджень;
- проведення досліджень власним відділом маркетингу [22].
Маркетингові дослідження можуть здійснюватись як відділом, так і
спеціалізованими компаніями. Все залежить від розміру та фінансових
можливостей підприємницької структури.
Звертаючись до сторонніх компаній варто усвідомлювати, що даний
спосіб є доволі затратним, необхідно врахувати усі нюанси, що виникають,
узгодити всі рішення, правильно поставити завдання перед замовником,
15

вірно обрахувати усі пункти угоди, розумно зробити моніторинг і обрати
компанію із гарними відзивами і рейтингом.
При виборі варіанта здійснення маркетингових досліджень доцільним є
врахування таких факторів впливу (рис 1.12):
Фактори впливу на проведення маркетингових досліджень на підприємстві
вартість дослідження - найдешевшим варіантом є придбання готового звіту;
наявність фахівців необхідної кваліфікації - особливо важливо при використанні
складних методів проведення маркетингових досліджень;
глибоке знання технічних особливостей продукту, торгової марки;
об‘єктивність - фахівці сторонніх компаній звичайно будуть більше
об‘єктивними у своїх оцінках;
конфіденційність - краще зберігається при проведенні маркетингових досліджень
співробітниками компанії.

Рис. 1.12. Фактори впливу на проведення маркетингових досліджень
Джерело: розроблено за матеріалами [24]

Процес управління маркетинговими дослідженнями має бути
побудований у чіткій послідовності, у так званій ланцюговій залежності
етапів (рис. 1.13).

В изначення Підготовка Розробка
проблеми Збір Аналіз і подання
схеми
і об'єкта інформації інформації звіту
дослідження
дослідження (висновків)

Рис. 1.13. Процес організації та проведення маркетингових досліджень
в контексті формування товарної політики підприємства
Джерело: розроблено за матеріалами [25]

За даними рисунку 1.13, більш детально розглянемо дані етапи.
Визначення проблеми і об'єкта дослідження. На даному етапі необхідно
визначитись із проблемами, котрі виникли, поставити цілі і задачі.
Найскладніше - визначити цілі і задачі, бо результативне маркетингове
дослідження буде в тому випадку, коли будуть визначені чіткі цілі і
16

проблемні питання. Це надасть змогу зекономити час, грошові кошти і
зусилля.
Розробка схеми дослідження. На даному етапі обирається проєкт
дослідження. Що напряму залежить від проблемних питань, котрі виникли.
Пошукове дослідження буде найактуальнішим, при умові, що майже нічого
не відомо. Якщо ж проблемні питання сформульовано досить ясно, необхідно
скористатись описовим дослідженням.
Збір інформації. Буває, що необхідна інформація є вже зібраною для
інших цілей, тож можна нею скористатись. Вторинна інформація поділяється
на зовнішню і внутрішню. Зовнішня являє собою інформацію, що отримана із
зовнішніх джерел, а внутрішня є інформацією із звітів компанії. При
відсутності чи не актуальності вторинної інформації, дослідникам необхідно
зібрати первинну інформацію.
Аналіз даних. Зібрані дані аналізують та досліджують.
Підготовка і подання звіту (висновків). Цей документ, що містить
результати маркетингового дослідження та рекомендації подають
керівництву або замовникам [26].
Тобто кожна наступна дія зумовлюється попередньою. Тому будь-яка
неточність або непослідовність дій на кожному з етапів може призвести до
«провалу» усього процесу.
При проведенні маркетингових досліджень в контексті формування
товарної політики підприємства використовують сучасні методи, які
дозволяють отримати максимально об'єктивні результати (табл. 1.3).
Таблиця 1.3
Сучасні методи проведення маркетингових досліджень в контексті
формування товарної політики підприємства
Методи Сфера застосування
проведення
Опитування визначення міри мотивації та лояльності споживачів щодо конкретної
торгової марки; оцінки ефективності маркетингових зусиль підприємств-
товаровиробників.
Глибинне інтерв'ю дослідження складних поведінкових ситуацій; обговорення
конфіденційних проблем чи ситуацій.
17

Продовження таблиці 1.3
Фокус-група дослідження запитів споживачів; вивчення розмовного словника
споживачів та емоційної й поведінкової реакцій на певні види реклами.
Експертне ефективний при необхідності знати думку фахівців в конкретній області.
опитування
Проекційні для добору ефективного словника рекламних статей; вибору емоційно
методи вигідного кольору та дизайну логотипа, товару, упаковки; виявлення
ефективного каналу поширення рекламних або інформаційних матеріалів.
Спостереження дослідження ситуацій здійснення споживчого вибору.
Експеримент визначення ефективності реклами, випуску нових товарів.
Контент-аналіз оцінка частоти появи реклами товару конкретної торгової марки у ЗМІ.
Hall-test оцінка споживчих властивостей товару за різними характеристикам з
метою їх поліпшення та отримання інформації про поведінку споживачів.
Home-test перевірка сприйняття споживчих властивостей товару та визначення
оптимальної ціни товару та інших характеристик.
Mystery Shopper перевірка якості обслуговування, компетентності персоналу та виявлення
резервів розвитку організації
Джерело: розроблено за матеріалами [27]

З практичної точки зору, необхідність використання маркетингових
досліджень на сучасних підприємствах в контексті формування товарної
політики полягає:
- по-перше, притаманний нинішньому економічному становищу
глобалізаційний процес обумовлює необхідність для підприємницьких
структур враховувати особливості місцевих ринків та споживачів із метою
розроблення дієвих маркетингових рішень і протидії тенденції падіння норми
прибутку;
- по-друге, застосування маркетингових досліджень надає змогу
при відносно невеликих витратах (у порівнянні, наприклад, із модернізацією
застарілих технологій) оптимізувати застосування економічних ресурсів
вітчизняних підприємницьких структур, що є особливо актуальним у зв‘язку
з необхідністю додержання взятих нашою державою на себе під час
одержання міжнародних кредитів зобов‘язань щодо ефективного
використання наданих ресурсів;
- по-третє, світова фінансово-економічна криза, про що засвідчує
крах багатьох досі успішних світових та вітчизняних акціонерних товариств;
18

- по-четверте, науковці звертають увагу на такий специфічний
чинник як ―український олігархічний капіталізм‖, в основі котрого лежить
―хижацьке‖ застосування соціалістичного спадку та повна незацікавленість в
інвестуванні та розвитку сучасної ринкової економіки [28].
Отже, для успішного функціонування і для задоволення потреб
споживачів підприємствам необхідно обов‘язково проводити маркетингові
дослідження по усім напрямкам своєї діяльності, зокрема це стосується
товарної політики, використовуючи для цього сучасні технології та всі
можливі засоби, що сприятиме підвищенню їх конкурентоспроможності та
прибутковості.

19

РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ ПЕРЕДУМОВ ВПРОВАДЖЕННЯ СИСТЕМИ
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У ФОРМУВАННІ ТОВАРНОЇ
ПОЛІТИКИ ТОВ "БРМ"

2.1. Організаційно - економічна характеристика підприємства та
його маркетингової діяльності

ТОВ "БРМ ЧЕРКАСИ" зареєстрована 10.01.2014 за юридичною
адресою 18023, Черкаська обл., місто Черкаси, Соснівський район, вул.
Надпільна, будинок 220/1. Керівником організації є Бердник Роман
Миколайович. Розмір статутного капіталу складає 100,00 грн [29].
Основні види діяльності підприємства:
46.36 - Оптова торгівля цукром, шоколадом і кондитерськими
виробами
46.37 - Оптова торгівля кавою, чаєм, какао та прянощами
77.39 - Надання в оренду інших машин, устаткування та товарів, н.в.і.у.
82.99 - Надання інших допоміжних комерційних послуг, н.в.і.у.
95.22 - Ремонт побутових приладів, домашнього та са дового
обладнання
47.99 - Інші види роздрібної торгівлі поза магазинами.
Комерційні послуги оптового підприємства ТОВ «БРМ» передбачають:
- посередництво в пошуку потрібних товарів, товаровиробників,
постачальників, оптових покупців;
- вивчення й надання інформації стосовно попиту на товари;
- послуги з реклами товарів;
- маркетингові дослідження на замовлення клієнтів;
- організацію оптових ярмарок;
- демонстрацію товарів у демонстраційних залах та асортиментних
кабінетах;
20

- складання й розміщення замовлень покупців на поставку продукції
тощо.
Більшість перелічених послуг визначають сутність основної
операційної діяльності оптових посередників. Розглянемо організаційну
структуру ТОВ «БРМ», яка представлена на рис. 2.1.
Директор
Начальник Начальник Начальник фінансово – Комерційний
управління відділу економічного відділу директор
персоналом логістики
Відділ Служба Відділ
підбору і доставки Бухгалтерія маркетингу і
найму збуту
персоналу
Транспортний Головний
відділ бухгалтер Відділ
Начальник закупівель
служби Склад
Бухгалтер -
безпеки
касир
Відділ по Відділ продаж
роботі з
оптовими і Спеціаліст по
корпоративни фінансах
ми клієнтами

Рис. 2.1 Організаційна структура ТОВ «БРМ»
Джерело: розроблено за матеріалами [29]

Головними керівниками і спеціалістами, які здійснюють управління
ТОВ «БРМ» і такими, що відповідають за результати його діяльності, є:
1. Директор підприємства. Він здійснює керівництво виробничо-
господарською та фінансово-економічною діяльністю підприємства
відповідно до чинного законодавства України, несучи всю повноту
відповідальності за наслідки прийнятих рішень, збереження та ефективне
використання майна підприємства, а також фінансово-господарські
результати його діяльності.
21

2. Начальник фінансово-економічного відділу - здійснює організацію
бухгалтерського обліку господарсько-фінансової діяльності та контроль за
ефективним використанням матеріальних, трудових і фінансових ресурсів,
збереженням власності підприємства.
3. Комерційний директор визначає комерційну і збутову політику і
напрямки розвитку підприємства в умовах ринкової економіки, шляхи
розвитку, рівень спеціалізації і диверсифікації виробництва на перспективу.
4. Начальник управління персоналом веде організацію кадрової
політики організації, облік особового складу підприємства, його підрозділів
згідно з уніфікованими формами первинної облікової документації.
5. Начальник відділу логістики розробляє і бере участь в розробці
документів логістичного характеру, також здійснює методичне керівництво
логістичної роботою на підприємстві, надає правову допомогу структурним
підрозділам.
Організаційна структура ТОВ «БРМ» відповідає цілям і задачам
діяльності організації і є ефективною.
Організаційна структура ТОВ "БРМ" представлена всіма необхідними
структурними підрозділами для виконання поставлених цілей і завдань перед
організацією. Кожен структурний підрозділ безпосередньо підпорядкований
керівникові, який відповідає за даний напрямок діяльності, що дозволяє
уникнути подвійної підпорядкованості. Керівники по напрямках мають
обов'язки і права, які прописані в посадових інструкціях.
Проведемо аналіз основних показників діяльності підприємства за
останні три роки (табл. 2.1).
Отже, за даними таблиці 2.1, підприємство у 2020 році зменшило
виручку від реалізації продукції: на 153 тис. грн. або на 6,54% порівняно з
минулим, 2019 роком, а у 2021 році відбулося зростання показника на суму
472 тис. грн. або на 21,56%. Собівартість реалізованої продукції має таку
саму тенденцію: до зменшення на 47 тис. грн. або на 3,67% у 2020 році
порівняно з 2019 роком та зростає на суму 262 тис. грн. або на 21,42%. Як
22

бачимо, собівартість продукції змінювалася повільнішими темпами, ніж
чистий дохід від реалізації продукції, отже, за аналізований період
підприємство отримувало прибуток від реалізації продукції.
Таблиця 2.1
Основні показники діяльності підприємства ТОВ «БРМ» у 2019 – 2021
роках
Темп
Відхилення (+-)
2019 2020 2021 приросту,%
Показники
рік рік рік 2020 - 2021- 2020/ 2021/
2019 2020 2019 2020
1. Чистий дохід
(виручка) від
2 342,4 2 189,2 2 661,3 -153 472 -6,54 21,56
реалізації продукції,
тис. грн.
2. Собівартість
реалізованої 1 271,2 1 224,5 1 486,8 -47 262 -3,67 21,42
продукції, тис. грн.
3. Адміністративні
346,0 321 448 -25 127 -7,23 39,56
витрати, тис. грн.
4. Витрати на збут,
89 86 102 -3 16 -3,37 18,60
тис. грн.
5. Повні витрати на
виробництво і
1 706 1 632 2 037 -75 405 -4,38 24,84
реалізацію продукції,
тис. грн.
6. Прибуток від
реалізації продукції , 636 558 625 -79 67 -12,34 11,98
тис. грн.
7. Прибуток чистий,
20,5 24,8 27,6 4 3 20,98 11,29
тис. грн.
8. Витрати на 1 грн.
чистої виручки від 72,84 74,52 76,53 2 2 2,31 2,70
реалізації , коп..
9. Рентабельність
діяльності (продаж), 0,88 1,13 1,04 0,3 -0,1 х х
%
10. Рентабельність
37,29 34,18 30,66 -3,1 -3,5 х х
продукції, %
Джерело: розроблено за матеріалами [29]

Адміністративні витрати та витрати на збут продукції у 2020 році
зменшуються на 25 тис. грн. (на 7,23%) та збільшуються у 2021 році на 127
тис. грн. (на 39,56%) відповідно. Такі зміни призвела до зменшення повних
23

витрат на виробництво і реалізацію продукції у 2020 році на 75 тис. грн. (на
4,38%) та збільшення їх у 2021 році 405 тис. грн. (на 24,84%).
У 2020 році відбулося зменшення прибутку від реалізації продукції на
79 тис. грн. (на 12,34%), а у 2021 році він збільшився на 67 тис. грн. (11,98%).
Чистий прибуток підприємства має тенденцію до збільшення: на 4 тис. грн.
(на 20,98%) у 2020 році, як показують дані Звіту про фінансові результати, , а
у 2121 році на 3 тис. грн. (на 11,29%).
Представимо динаміку зміни показників рентабельності підприємства
графічно (рис. 2.2).
30,66
2021
1,04
34,18
2020
1,13
37,29
2019
0,88
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00
Рентабельність продукції Рентабельність діяльності (продаж)

Рис. 2.2. Динаміка показників рентабельності підприємства, %
Джерело: розроблено за матеріалами [29]

За даними рис. 2.2, невелике збільшення показників прибутку та
збільшення витрат за призвело до погіршення показників рентабельності за
останній рік: рентабельність продаж зменшилась на 0,1% порівняно з
минулим роком, а рентабельність продукції зменшилась на 3,5%.
Негативною тенденцією є збільшення витрат на 1 грн. чистої виручки
від реалізації від 73 копійок у 2019 році до 76,53 коп. у 2021 році.
Маркетингова та збутова політика підприємства спрямована на
формування в Черкаській області власної збутової мережі з продажу товарів
щоденного попиту на обсмажену каву.
24

Криза в 2013-2016 рр. дещо вплинула на формування культури
споживання кави в Україні. Однак, з 2017 року ринок динамічно зростає.
Попит на ринку підтримується тенденціями споживання, особливо -
поширенням моди на споживання якісної кави. Крім того, підтримку ринку
надає збільшення кількості міні-кав'ярень, каво-шопів. Вони використовують
переважно якісне натуральне зерно, застосовують альтернативні методи
приготування напою, різні способи обсмажування, методи контролю
приготування і якості сировини, таким чином, підвищуючи якість кінцевого
продукту.
Маркетингова політика просування (реклами) підприємства спрямована
на формування та підтримку бренду, а не на конкретний вид товару.
У таблиці 2.2 наведено основні конкурентні переваги ТОВ «БРМ» з
точки зору чотирьох компонентів маркетингового комплексу.
Таблиця 2.2
Конкурентні переваги ТОВ «БРМ» за чотирма складовими комплексу
маркетингу
Складові комплексу
Конкурентні переваги ТОВ «БРМ»
маркетингу
Продуктова - широкий асортимент вибору кави,
політика - вся продукція підприємства виробляється із натуральної сировини і
майже не містить консервантів, емульгаторів, ароматизаторів, барвників;
продукція відповідає стандартам, технічним умовам, що існують на цю
продукцію і є абсолютно безпечною для життя і здоров‘я споживачів
Цінова - встановлення ціни на продукцію на невисокому рівні порівняно з
політика конкурентами;
- швидке реагування на зміну попиту у сфері ціноутворення;
зміна цін і їх коливання залежно від характеру впливу зовнішніх чинників
Збутова - потужний власний логістичний центр, що створює товарний буфер,
політика компенсуючи неритмічність і порушення термінів постачання товарів
зовнішніми постачальниками;
- наявність складу створюють передумови істотного скорочення площі
підсобних приміщень і відповідно товарного запасу продукції, знижує
загальні витрати і витрати на передпродажну підготовку товарів;
Політика - постійне вивчення та аналіз стану ринку, своєї позиції, позиції
просування конкурентів, потреб споживачів;
- використання потужних маркетингових комунікацій: засоби реклами,
промоакції;
- проведення суспільної діяльності та соціальних ініціатив;
- високий рівень впізнання серед споживачів (98 %);
активна ПР-кампанія в пресі. Формат спілкування з пресою - прес-сніданки
Джерело: розроблено за матеріалами [29]
25

Проведемо аналіз продуктової політики підприємства. Для цього
здійснимо аналіз асортименту продукції, що виготовляється, у розрізі
асортиментних груп у динаміці (табл. 2.3) та за структурою (табл. 2.4).
Таблиця 2.3
Динаміка структури асортименту продукції
Найменування
Вироблено продукції у Структура Відхилення у
продукції
вартісному виразі, тис. грн. асортименту,% структурі, %
(видів,
товарних
2021 2019 2020 2021 2020 2021
груп) 2019 рік 2020 рік
рік рік рік рік рік рік
Кава 1927,1 1824,8 2279,2 82,24 83,35 85,64 1,11 2,29
Чай 254,1 219,2 231,8 10,84 10,01 8,71 -0,83 -1,30
Какао 112,2 101,6 102,4 4,79 4,64 3,85 -0,15 -0,79
Прянощі 27,2 21,1 23,4 1,16 0,96 0,88 -0,20 -0,08
Інша
22,6 22,5 24,5 0,96 1,03 0,92 0,06 -0,11
продукція
Разом 2343,2 2189,2 2661,3 100,00 100,00 100,00 0,00 0,00
Джерело: розроблено за матеріалами [29]

Як було зазначено раніше, у 2020 році реалізація продукції у
вартісному виразі зменшилося на 153 тис. грн. порівняно з 2019 р., але у 2021
році відбулося зростання показника на суму 472 тис. грн. Аналізуючи
структуру асортименту продукції підприємства (таблиця 2.3) можна
визначити, що найбільшу питому вагу протягом досліджуваного періоду
займає кава - 82 – 85%, другою за часткою товарною групою є чай – 8 – 10%,
какао – 3 – 4%, прянощі – 1%, інша продукція – 1%. За аналізований період
суттєвих змін у структурі реалізації продукції не відбулось, спостерігалося
лише збільшення у структурі реалізації кави на 2,29% за останній рік,
зменшення реалізації чаю на 1,3% та какао на 0,79%. Інші структурні
зрушення незначні, вони складають менше ніж 1%.
Оскільки основним видом продукції, яку реалізує підприємство, є кава,
яка займає 82 – 85% у структурі реалізації, проведемо аналіз динаміки
реалізації кави на підприємстві за останні 3 роки за її видами, табл. 2.4.

26

Таблиця 2.4
Динаміка реалізації кави ТОВ «БРМ»
Виручка від реалізації Темп
Відхилення (+-)
Найменування видів продукції, тис. грн. приросту,%
кави
2020 2021 2020 - 2021 - 2020 / 2021 /
2019 рік
рік рік 2019 2020 2019 2020
1. Jacobs 150 140 287 -10 147 -6,67 105,00
2. Tchibo 210 159 322 -51 163 -24,29 102,52
3. Lavazza 155,5 190 244 34,5 54 22,19 28,42
4. Кава зі Львова 280 233,5 190 -46,5 -43,5 -16,61 -18,63
5. Cararro 322,6 190 230,6 -132,6 40,6 -41,10 21,37
6. Чорна карта 233 200 288 -33 88 -14,16 44,00
7. Zucco 200 180 155,6 -20 -24,4 -10,00 -13,56
8. Movenpick 129,6 220,6 220 91 -0,6 70,22 -0,27
9. Jardin 233,5 127 189 -106,5 62 -45,61 48,82
10. Gimoka 142,5 184,7 153 42,2 -31,7 29,61 -17,16
Разом 2056,7 1824,8 2279,2 -231,9 454,4 -11,28 24,90

Зобразимо графічно динаміку реалізації кави за торговими марками,
рис. 2.3
350
300
250
200
150
100
50
0
2019 рік 2020 рік 2021 рік

Рис. 2.3 Динаміка реалізації кави за торговими марками
Джерело: розроблено за матеріалами [29]

Отже, за даними табл. 2.4 та рис. 2.3, за 2021 рік спостерігаємо
зростання реалізації кави таких торгових марок: Jacobs, Tchibo, Lavazza,
Cararro, Чорна карта, Jardin, Gimoka та зменшення обсягу реалізації: Кава зі
Львова, Zucco.
27

У маркетинговій ціновій політиці ТОВ «БРМ» використовує стратегію
середніх цін. Дана стратегія передбачає встановлення цін лише на рівні,
відповідному прийнятої покупцями цінності товару, тобто ціна відповідає
тому, скільки коштує товар насправді. Стратегія середніх цін застосовується
тоді, коли підприємство немає можливості застосувати стратегію високих цін
(інший рівень якості, покупці дуже чутливі до ціни) і стратегію низьких цін
(покупці можуть сприйняти цей товар як низькоякісний; конкуренти можуть
відповісти на низький рівень ціни зниженням своїх цін на аналогічні товари).
Стратегія середніх цін є найбільш прийнятною стратегією для ТОВ
«БРМ», оскільки на ринку велика кількість аналогічних товарів, що
конкурують між собою. Ця стратегія унеможливлює «війни цін».
Підприємство зацікавлене у стабільності та збереженні сприятливого клімату
для своєї діяльності на ринку та розглядає отримання прибутку як
довгострокову політику. Ця стратегія не призводить до появи нового
конкурента, що не дозволяє «наживатися» за рахунок покупців і водночас дає
можливість отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал.
Порівняємо ціни на каву за упаковку 0,5 кг ТОВ «БРМ» різних
торгових марок, які наведені в табл. 2.5
Таблиця 2.5
Ціни на упаковку зернової кави 0,5 кг ТОВ «БРМ» у 2021 році
Торгова марка Ціна
1. Jacobs 190
2. Tchibo 200
3. Lavazza 230
4. Кава зі Львова 150
5. Cararro 250
6. Чорна карта 210
7. Zucco 160
8. Movenpick 175
9. Jardin 230
10. Gimoka 130
Джерело: розроблено за матеріалами [29]
28

Отже, як видно з табл. 2.5, середня ціна зернової кави за 0,5 кг
становить 192,5 грн., найвища ціна у Cararro – 250 грн., а найнижча у Gimoka
– 130 грн. Чітко вираженого цільового сегмента ТОВ «БРМ» не виділяє,
однак, можна сказати, що товари компанії орієнтовані на споживачів із
середнім та високим доходом.
Експерти прогнозують зростання цін на кавові зерна, вироблені в
Україні, у майбутньому через очікуване зростання вартості енергії та
основної сировини. На пропозицію вітчизняного ринку кави вливатимуть
ціни на світовому ринку кави. Збільшилася й ціна на інші енергоресурси та
електроенергію. Власників кав‘ярень зростання ціни на енергію хвилює не
менше, ніж зростання вартості зерен. Електроенергія подорожчала на 40%.
Щодо маркетингової політики збуту, основними клієнтами для оптової
закупівлі кави є приватні кав‘ярні, готелі, ресторани м. Черкаси.
Таблиця 2.6
Основні клієнти, які купують обсмаженої кави ТОВ «БРМ»
Тип закладу Назва закладу
Ресторан Солоха
Ресторан Рушничок
Піцерія Браво
Кафе Мармелад на бульварі
Ресторан Тарас Бульба
Готель Україна
Кафе Бочка
Кофейник Кафе
Джерело: розроблено за матеріалами [29]

Але варто відзначити і параметри, якими поступається мережа своєму
найближчому конкуренту-лідеру:
1) асортимент продукції;
2) реклама;
3) імідж;
4) наявність унікальних послуг, пропозицій.
Матеріальним підґрунтям системи рішень про організацію
маркетингової діяльності підприємства, як фактор вибору каналу збуту,
29

виступають виробничі ресурси підприємства. При цьому враховується як
забезпечення підприємства фінансовими, матеріальними, трудовими й
інформаційними ресурсами, так й економічна доцільність витрат.
Зовнішні фактори впливу на збутову політику формують:
4) споживачі;
5) конкуренти;
6) посередники;
7) макросфера.
Якщо розглядати ринок кави в цілому, в якому бере участь
підприємство, то для нього характерний трирівневий канал збуту, оскільки
він включає трьох посередників. Дрібні оптовики купують товари у великих
оптових торговців та продають їх невеликим підприємствам роздрібної
торгівлі, які великі оптовики зазвичай не обслуговують. ТОВ «БРМ» у цій
схемі виступає дрібним оптовиком. При розподілі оптовики допомагають
координувати просування продукції на місцях серед роздрібних торговців.
Канали розподілу беруть участь у плануванні продукції. Посередники
впливають на рішення з ціноутворення, визначаючи необхідну надбавку.
Комунікаційна політика на ринку кави спрямована на використання
широкого спектру каналів реклами і просування: телебачення, зовнішня
реклама, спонсорство, радіо, акції, в тому числі цінові, інтернет, в тому числі
сайт, соціальні мережі (Facebook, Instagram, інше), Youtube, інтернет-
магазини, інше, листівки та флаєри, преса, реклама на стаканчиках, навчання
і т. д. Оператори найчастіше прагнуть використовувати маркетингові
інструменти в синергії для досягнення максимального результату.
ТОВ «БРМ» використовує стратегію проштовхування (pushing through
strategy), яка заснована на просуванні продукту оптовим і роздрібним
посередникам (кафе, ресторанам), які в свою чергу просувають його
безпосередньо споживачеві, клієнтові.
Значна частка споживання зернової / меленої кави доводиться на
сегмент HoReCa (готелі, ресторани, кафе). Ця частка продовжує постійно
30

збільшуватися на тлі зростання і розвитку ринку громадського харчування,
ресторанного бізнесу, стріт-фуду. Зокрема, ринок кав'ярень в Україні та в
м. Черкаси зокрема, динамічно розширюється, основною причиною чого є
зростаючий попит

2.2. Аналіз впливу факторів мікро- і макросередовища на
формування товарної політики підприємства

Мікросередовище формування товарної політики ТОВ «БРМ»
утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його
можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники,
маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.
Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства,
необхідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також і в
певний спосіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої
відносини з партнерами в ринку. Тому фактори мікросередовища вважаємо
відносно контрольованими.
Основні постачальники ТОВ «БРМ» (м. Черкаси) наведені в табл. 2.7.
Таблиця 2.7
Основні постачальники обсмаженої кави ТОВ «БРМ» (м. Черкаси)
Постачальник Місто
Mad Heads Київ
Фунт кави Дніпро
Svit Kavy Львів
One Love Coffee Київ
Foundation Дніпро
CafeBoutique Київ
Палярня Чехович Львів
High Hill Дніпро
Yellow Place Київ
Джерело: розроблено за матеріалами [29]

Отже, основними постачальниками кави для підприємства є такі міста:
Львів, Київ, Дніпро. Аналіз постачальників представлений аналізом
виконаних договірних зобов‘язань по договору постачання продукції. З цією
31

метою керівник приймає рішення про продовження співпраці з
постачальниками. Також під час вибору постачальників важливу роль
відіграє імідж, цінова політика, можливість відстрочки платежів.
Скористаємось експертною бальною оцінкою щодо переваг
постачальників кави ТОВ «БРМ» серед основних конкурентів, результати
якої наведено в табл. 2.8.
З даними таблиці видно, що основними конкурентами ТОВ «БРМ» на
ринку є ТОВ "ТОРГОВИЙ ДІМ КАВА-СЕРВІС", ТОВ «ЛОГІСТИК-
ЧЕРКАСИ», ТОВ «Черкаси-Фуд-Сервіс».
Таблиця 2.8
Конкурентні переваги підприємства
Фактори Максимальна ТОВ ТОВ ТОВ ТОВ
впливу кількість «Черкаси- "ТОРГОВИЙ ««ЛОГІСТИК- «БРМ»
балів Фуд-Сервіс» ДІМ КАВА- ЧЕРКАСИ»
СЕРВІС"
Продукція 10 8 7 8 8
(особливі риси)
Ціна 10 7 8 6 8
Якість 10 10 7 10 9
Імідж 10 7 6 8 10
Популярність 10 5 8 6 8
підприємства
Зв‘язки зі 10 7 8 7 8
споживачами
Місце 10 10 9 10 8
розташування
Час доставки 10 9 7 9 7
Додаткові 10 8 7 9 7
послуги
Торгова 10 8 8 8 9
мережа
Зовнішній 10 10 8 10 9
вигляд
продукції
Загальна 110 89 83 91 91
кількість балів

Висока загальна оцінка факторів впливу говорить про потенціальну
можливість підприємства зайняти лідируючу позицію на ринку.
Підприємство пропонує: доступний рівень цін; високу якість та її
32

систематичне поліпшення; високий рівень обслуговування; використання
досвіду великих торговельних компаній та проведення рекламних акцій з
метою стимулювання споживачів; реклама в місцевих ЗМІ.
Для визначення виявлення загроз і можливостей підприємства з боку
зовнішнього середовища було використано метод PEST-аналізу (табл. 2.9).
Таблиця 2.9
PEST-аналіз ТОВ «БРМ»
Політичні фактори Вплив Оці- Вага Економічні фактори Вплив Оці- Вага
нка нка
Податкова система 2 2 4 Зростання інфляції 3 5 15
Світовий ринок кави 4 2 8 Нестабільність 4 5 20
валютного курсу
Зміни в законодавстві 2 2 4 Витіснення з ринку 3 4 12
щодо митної політики дрібнооптових
торговців
Бюрократія та рівень 2 1 2 Рівень 4 5 20
корупції платоспроможності
населення
Трудове законодавство 2 1 3 Зміна цін на основні 4 5 20
витрати підприємства
Всього 21 Всього 87
Соціальні фактори Технологічні фактори
Зміна стилю життя 3 3 9 Поява нових видів 3 2 6
товарів
Зміна споживчих переваг 3 2 6 Інформація, 3 3 9
комунікації, вплив
інтернет-ресурсів
Рівень охорони здоров‘я 2 1 2 Оцінка швидкості і 2 2 4
адаптації нових
технологій
Вплив засобів масової 2 3 6 Витрати на 1 1 1
інформації дослідження
Зниження реальних 3 4 12 Державна 1 1 1
доходів середнього класу технологічна
підтримка
Всього 35 Всього 21

Отже, найбільше значення мають сегменти економічних та соціальних
факторів. Оскільки підприємство займається торгівлею. Економічні фактори
мають найбільший вплив на діяльність підприємства, через те, що
доводиться постійно підлаштовуватися під найменші коливання ринку та
коригувати свої поточні та стратегічні цілі. Також важливу роль відіграє
група соціальних факторів, оскільки ТОВ «БРМ» орієнтований на середній
33

клас споживачів та прибуток підприємства напряму залежить від рівня
доходів населення.
На формування споживчого попиту впливає декілька факторів:
демографічні, соціальні, економічні. Зобразимо цільовий ринок кави на рис.
2.4.
Постійні споживачі кави:
кавомани, офісні працівники,
студенти
Ринок
споживання Періодичні споживачі кави:
любителі чаю, туристи
кави
Не споживають каву: діти, люди
похилого віку, які мають серцеві
хвороби,

Рис. 2.4. Цільовий ринок ТОВ «БРМ»
Джерело: розроблено за матеріалами [29]

Ринок кави в Україні, незважаючи на досить значну конкуренцію,
зберігає можливості для свого розвитку. Це стосується як збільшення обсягів
виробництва кави, так і розширення мережі кав'ярень. Важливою причиною
того, що ринок кави зберігає стійкість і можливості для нарощування свого
потенціалу, є необхідність задоволення різноманітних потреб споживачів
цього напою.
Україна в силу географічного розташування та природно-кліматичних
умов позбавлена можливості мати власні плантації кавових дерев, і тому
змушена імпортувати на свій ринок кавові зерна з інших країн. Проте, аналіз
ринку кави, проведений компанією Pro-Consulting, свідчить, що виробництво
кави в Україні стабільно розвивається. Виробники збільшували постачання
кави на внутрішній ринок до 2018 р [30].
34

10 9,4
9
8 7,2
7 6,4
6
6
5
4
3
2
1
0
2016 2017 2018 2019

Рис. 2.5 Обсяг виробництва обсмаженої зернової і меленої кави в
Україні, тис. тонн.
Джерело: розроблено за матеріалами [30]

В цілому ж маркетингове дослідження говорить про те, що український
ринок кави залежить від світового ринку, на якому простежується тенденція
до зростання виробництва в зв'язку збільшенням попиту на цей продукт. Дані
про обсяг виробництва обсмаженої зернової і меленої кави в Україні наведені
на рис. 2.5.
За даними рис. 2.5, обсяг виробництва обсмаженої зернової і меленої
кави в Україні в натуральному обсязі зростав до 2019 року. У 2018 році
найбільше було вироблено обсмаженої зернової і меленої кави, 9,4 тис. тонн.
Для 2019 року характерне зменшення виробництва на 3,4 тис. тонн [30].
Україна імпортує зелені зерна кави, а потім вже вітчизняні виробники
відповідно до певної технологією обсмажують каву і роблять інші необхідні
дії, створюючи готовий до вживання продукт. Аналіз ринку кави показує, що
розвитку ринку і збільшення обсягів значною мірою сприяє те, що в Україні
діє нульове мито на імпорт зелених зерен кави. Займатися доведенням
кавових зерен до необхідних кондицій на вітчизняному ринку стає цікавим
для багатьох компаній, адже вартість смаженого зерна кави в два рази більша
вартості зеленого не обробленого зерна.
35

8000 7428,3
7000 6655,5
5852,9
6000
4904,2
5000
4000
3000
2000
1000
0
2017 2018 2019 2020

Рис. 2.6 Товарообіг українських підприємств роздрібної торгівлі в
сегменті кави,
Джерело: розроблено за матеріалами [30]

Товароооборот українських підприємств роздрібної торгівлі в сегменті
кави має тенденцію до збільшення, що наведено на рис. 2.6.
З 2022 року операційні витрати усіх учасників ринку кави можуть
збільшитись удвічі: ф‘ючерс на фунт зеленого зерна арабіки US Coffee C на
біржі ICE подорожчав зі $125 до $230. Саме за цієї ціни – рекордної за
останні 10 років – найбільші кавові бренди на кшталт Illy, Lavazza та Jacobs
бронюють собі каву на наступні кілька місяців, пів року або рік.
Рейтинг основних виробників кави в Україні наведений на рис. 2.7.
5
5
4,5 4,11 3,89
4
3,5 2,74
3
2,5 1,88
2 1,51 1,35 1,21 1,13
1,5 1,11
1
0,5
0

Рис. 2.7. Рейтинг основних виробників кави в Україні
Джерело: розроблено за матеріалами [30]
І хоча вартість ф‗ючерсів не відразу впливає на ринок, вони показують
попит та ціну, яку готові платити за каву великі бренди. Поступово більшу
36

ціну будуть платити й українські кавʼярні. Подорожчання частково почалося
вже зараз: як порівняти з початком 2021 року, ціни для «обсмажників»
виросли в середньому на 22%. Українська компанія Fresh Black, наприклад,
минулого року купувала кілограм зелених зерен за $6–12, а зараз – за $8–14.
Ціни на каву зросли через раптові липневі морози та посуху в Бразилії
у 2021-му, нестачу контейнерів для транспортування зерен по всьому світу та
різке зростання попиту після 2020-го – року початку пандемії, а також
глобальне потепління. Розглянемо причини дорожчання кави детальніше
[31].
1. Міжнародні перевезення нині стикнулися з гострою нестачею
транспортних контейнерів по всьому світу. Через пандемію поставки
затримуються, зупиняються. Ціна за фрахт зросла в три рази за останні
півтора року. Відповідно, собівартість привезеного в Україну зеленого зерна
теж значно зросла [31].
Партії кави часто надходять занадто довго, затримуються в портах,
зберігаються в неналежних умовах — через це зерно пропадає, псується.
Відповідно, виникає дефіцит окремих сортів кави на ринку.
2. У Бразилії у 2021 року була рекордна за останні 100 років засуха, а
тому урожай 2021 року знаходиться під загрозою. Проте в Колумбії (другий
за величиною постачальник кави в світі) навпаки зашкодили проливні дощі,
що призвело до високого ризику неотримання урожаю у 2021 року. Крім
того, колумбійські протести і заворушення, через які блокуються порти, ще
більше погіршують ситуацію з поставками. Міжнародна асоціація кави
називає ще однією причиною тривожних прогнозів - нестачу робочої сили під
час збору врожаю через коронавірусні обмеження [31].
3. Вчені прогнозують настання глобальної кавової кризи: через
підвищення температури багато кавових ферм стають занадто жаркими для
отримання належного врожаю. Погіршує ситуацію також іржа кавового
листя, захворювання рослин, що знищило посіви від Гаваїв до Центральної
Америки, викликане зміною клімату. Експерти вважають, що до 2050 року
37

«площа землі, на якій можна вирощувати каву, зменшиться на 50 відсотків»
[31].
Пандемія Covid-19 також вплинула на ринок кави. Взагалі слід також
зазначити, що у 2020 році відбулися зміни у споживанні кави, адже все
людство мусило змиритися з викликами пандемії, залишатися вдома та
відмовитись від ресторанів, кафе, вуличних кіосків з кавою і т.і. Така зміна в
споживанні призвела до змін пріоритетів і в суспільстві стало більш
популярним вживання кави вдома, і саме завдяки цьому зріс ринок Інтернет-
покупок кави для власного споживання (роздрібний ринок) [31].
Обсмажені зерна для кавʼярень теж зазнали подорожчання – в
середньому на 25%, до $14–21 за кілограм. За прогнозами експертів ринку, до
середини 2022 року вони здорожчають на 60–70% [31].
Враховуючи вищерозглянуте, проаналізуємо внутрішні і зовнішні
фактори, які впливають на підприємство, методом SWOT. Аналіз складових
зовнішнього середовища проведемо за наступними напрямами:
- макросередовище (економічний стан, політичний стан тощо);
- конкуренти;
- постачальники;
- споживачі;
- посередники;
- контактні аудиторії тощо.
На основі аналізу сформуємо перелік зовнішніх можливостей та загроз,
визначимо ймовірності їх реалізації та значимості. При цьому будемо
дотримувались наступних правил:
- можливості та загрози є антиподами один до одного;
- значимість кожного фактору оцінюється за 10-тибальною шкалою: 1 –
фактор практично немає значення; 10 – значення фактору вкрай важливе для
підприємства;
- загальна оцінка розраховується шляхом добутків значимостей та
ймовірність.
38

Проведемо оцінку зовнішніх можливостей та загроз ТОВ «БРМ»,
визначивши їх значимість та ймовірність реалізації, результати наведемо в
табл. 2.10.
Таким чином, сума загальних оцінок зовнішніх можливостей (11,7
балів) є меншою, ніж сума загальних оцінок зовнішніх загроз (14,3 бали).
Тобто з боку зовнішнього оточення загрози переважають над можливостями.
Це негативно впливає на діяльність підприємства.
Таблиця 2.10
Оцінка зовнішніх можливостей та загроз підприємства
Зовнішні можливості Зовнішні загрози
Фактори Фактори
1 2 3 4 5 6 7 8
1. Розширення 1. Зменшення реалізації
географії поставок кави, втрата великого
кави 8 0,4 3,2 ринку збуту у зв‘язку з 8 0,6 4,8
карантином
2. Покращення 2. Митні бар‘єри,
законодавства, погіршення поточного
розширення державної 6 0,3 1,8 законодавства 6 0,7 4,2
підтримки
підприємств
3. Послаблення 3. Збільшення імпорту
позицій іноземних 5 0,5 2,5 кави 5 0,5 2,5
конкурентів
4. Поява нових 4. Дефіцит зерен кави
постачальників 7 0,6 4,2 7 0,4 2,8
зернової кави
Разом - - 11,7 Разом 42 - 14,3

Визначимо, до яких полів матриці можливостей належить кожна з
чотирьох можливостей, і на основі цього приймемо рішення, яка з
можливостей потребує більшої уваги (табл. 2.11).
Таблиця 2.11
Матриця можливостей зовнішнього середовища для підприємства
Значимість Імовірність реалізації можливості
можливості
Висока Середня Низька
1
0,7 0,4 0,1
Значимість
фактору

Ймовірність
реалізації
фактору
Загальна
оцінка (2 * 3)
Значимість
фактору
Ймовірність
реалізації
фактору
Загальна
оцінка (6 * 7)
39

Продовження таблиці 2.11
10 Поле ВВ Поле ВС Поле ВН
Розширення географії
Висока поставок кави
Поле СВ Поле СС Поле СН
Послаблення позицій Покращення законодавства,
Середня іноземних розширення державної
конкурентів підтримки підприємств
7 Поява нових
постачальників
4
зернової кави
Низька Поле НВ Поле НС Поле НН

1
Можливості, які потрапляють на поля «ВС», «ВВ», «СВ» потрібно
обов‘язково врахувати та використати. Можливості, які потрапили до
квадрантів «ВН», «СН», «НН», можна не приймати до першочергової уваги.
Щодо до інших можливостей необхідний гнучкий підхід.
Можливість «розширення географії поставок зернової кави» потрапила
до поля «ВС»: ймовірність їх реалізації є середньою, а значимість для фірми
висока. Що стосується другої і третьої можливості щодо послаблення
позицій іноземних конкурентів та пошуку нових постачальників зерен кави
дані можливість знаходиться в полі «СС», значимість їх для підприємства
середня та ймовірність реалізації цих можливостей знаходяться на
середньому рівні.
До поля «СН» потрапила можливість:
- покращення законодавства, розширення державної підтримки підприємств
Ймовірність її реалізації для підприємства є низькою, а значимість
середня, втім дані можливості теж заслуговують на увагу під час прийняття
стратегічних рішень.

40

Таблиця 2.12
Матриця загроз зовнішнього середовища для підприємства
Вплив загроз на підприємство
Руйнування Критичний Тяжкий Помірний
1 стан стан стан
Висока Поле ВР Поле ВК Поле ВТ Поле ВП
ймовірність Митні бар‘єри,
погіршення
0,7 поточного
законодавства
Середня Поле СР Поле СК Поле СТ Поле СП
ймовірність Зменшення Дефіцит зерен Збільшення
0,4 реалізації зерен кави, кави імпорту
втрата великого зерен кави
ринку збуту у
зв‘язку з карантином
Низька Поле НР Поле НК Поле НТ Поле НП
ймовірність
0,1
10 7,75 5,5 3,25 1

Побудуємо матрицю загроз для досліджуваного підприємства (табл.
2.12).
Особливу увагу слід звернути на загрози - зменшення реалізації зерен
кави, втрата великого ринку збуту у зв‘язку з карантином. Сам фактор має
високу для фірми значимість та у випадку реалізації загрози може призвести
до руйнівних наслідків. Ймовірність виникнення загрози середня (0,6), втім
вона є вищою за ймовірність реалізації можливості з боку цього ж чинника
(0,4).

2.3. Аналіз і оцінка маркетингових рішень у формуванні
маркетингової товарної політики підприємства

Одним з основних напрямків маркетингової товарної політики є процес
керування життєвим циклом. Даний процес припускає його продовження
(скорочення), внесення змін у товарні, збутові, цінові, комунікаційні
стратегії, що, у свою чергу, впливають на характер і тривалість життєвого
Ймовірність реалізації можливості
41

циклу товару [32].
Маркетологи зацікавлені у вивченні графічного вираження життєвого
циклу з багатьох причин:
- по-перше, прискорення темпів науково-технічного прогресу
сприяє значному скороченню ринкового циклу товару;
- по-друге, нова (особливо технічно складна) продукція потребує
великих інвестицій;
- по-третє, з допомогою аналізу життєвого циклу можна
передбачати зміни в смаках споживачів та у рівні конкуренції і коригувати
план маркетингу;
- по-четверте, концепція життєвого циклу дозволяє аналізувати
товарний асортимент, забезпечувати збалансоване поєднання нових,
зростаючих і зрілих товарів [32].
Вихідна інформація подана у табл. 2.13.
Таблиця 2.13
Вихідна інформація для побудови ЖЦТ у 2021 році
Обсяг продажу товарів в

натуральному виразі
Кава Кава Кава зі
Місяці року Jacobs, Lavazza, Львова,
упаковка упаковка упаковка
Січень 400 980 50
Лютий 450 940 52
Березень 480 950 55
Квітень 400 920 56
Травень 380 960 57
Червень 360 930 50
Липень 380 940 51
Серпень 360 940 52
Вересень 420 950 50
Жовтень 390 940 51
Листопад 380 950 52
Грудень 450 960 54
Джерело: розроблено за матеріалами [29]

42

Модель життєвого циклу – це не просто інструмент планування, а
концептуальна база для аналізу сил, які визначають привабливість ринку
товару та викликають його еволюцію [32]. За даними інформації про обсяг
продажу товарів по місяцях за останній рік, побудуємо життєвий цикл товару
(ЖЦТ) (не менше двох, з різних груп або видів продукції).
На підставі даних табл. 2.8 побудуємо графіки ЖЦТ, визначимо, до
якого виду вони належать.
Кава Jacobs
600
500
450 480 450
400 400 400 420 380 360 380 360 390 380
300
200
100
0

Рис. 2.8. Графік життєвого циклу кави Jacobs
Джерело: розроблено за матеріалами [29]

За даними рис. 2.7, графік життєвого циклу кави Jacobs знаходиться на
етапі стабільності Класична крива (бум) описує популярний товар, що
з'являється на ринку зі стабільним збутом упродовж тривалого часу.
Розглянемо графік життєвого циклу кави Lavazza, рис. 2.9.
Кава Lavazza
1000
980 980
960 960 960
940 950 950 950 940 940 940 940
920 930 920
900
880

Рис. 2.9. Графік життєвого циклу кави Lavazza
Джерело: розроблено за матеріалами [29]
43

За даними рис. 2.9, графік життєвого циклу кави Lavazza знаходиться
на етапі стабільності Сезонна крива (крива моди) характеризується великим
обсягом реалізації на період початку сезону чи піку моди.
Розглянемо графік життєвого циклу Кави зі Львова, рис. 2.10.
Кава зі Львова
58
56
55 56
57
54 54
52 52 52 52
50 50 50 51 50 51
48
46

Рис. 2.10 Графік життєвого циклу Кави зі Львова
Джерело: розроблено за матеріалами [29]

За даними рис. 2.10, графік життєвого циклу Кави зі Львова на початку
року знаходиться на етапі зростання, потім відбувається спадання попиту на
даний товар, а наприкінці року знову відбувається зростання попиту серед
покупців. Крива ностальгії стосується товару, що знову набув популярності.
Отже, об‘єктом дослідження було обрано ТОВ «БРМ», яке займається
оптовою торгівлею кави. Маркетингова політика ТОВ «БРМ» спрямована на
створення асортименту товарів, які принесли б компанії прибуток,
задовольнили споживчий попит. Підприємство приділяє значну увагу
товарам, які мають перспективи на ринку харчової промисловості.
Комплекс маркетингу включає всі заходи, які компанія вводить для
створення та збільшення попиту на свою продукцію (послуги, роботи). Сюди
входять планування та розробка продуктів, цінова політика, вибір каналів
збуту, створення торгових марок, брендів та іміджу компанії, розробка
відповідної упаковки, встановлення та підтримка взаємовигідних
комунікацій з партнерами, споживачами тощо.

44

РОЗДІЛ 3
ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ У ФОРМУВАННІ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ "БРМ"

3.1. Розробка напрямів удосконалення системи маркетингових
досліджень у формуванні товарної політики підприємства

Формування товарної політики торгового підприємства представляє
собою перманентний процес вдосконалення асоціативного складу
товарообороту, механізм ціноутворення, раціоналізація товаропостачання за
рахунок підвищення економічної результативності діяльності. Основним
орієнтиром товарної політики є забезпечення цільового зростання прибутку,
яке досягається об'єднанням засобів управління обсягом та рентабельністю
товарообороту [34].
Ефективність маркетингової товарної політики значною мірою
залежить від збалансованості товарного портфелю, що формується шляхом
розробки відповідних маркетингових товарних стратегій. Найбільш
поширеною видовою класифікацією продуктових стратегій, що вказує на
цільову складову портфельного управління, є поділ на наступні види
товарних стратегій:
- Стратегія розробки і виведення нового товару на ринок;
- Стратегія модифікації і модернізації товару;
- Стратегія елімінування (виведення товару з ринку) [34].
Робота над збалансуванням товарного портфелю полягає у постійній
оцінці портфеля та збільшенні можливостей для розвитку продуктів, які
забезпечують найбільший прибуток. Вибір тієї чи іншої стратегії для
категорій товарів ґрунтується на всебічному аналізі можливостей
підприємства та потенціалу ринку, що потребує проведення низки
маркетингових досліджень.
45

У другому розділі кваліфікаційної роботи нами було проведено
дослідження внутрішнього стану ТОВ "БРМ" і здійснена оцінка можливостей
підприємства щодо його подальшого розвитку. Для аналізу
використовувались кількісні і якісні дослідження: оцінка внутрішніх
можливостей ТОВ "БРМ" здійснювалась шляхом проведення кабінетних
досліджень внутрішньої інформації підприємства щодо товарної структури
та динаміки продаж; оцінка зовнішніх можливостей та загроз підприємства
здійснювалась шляхом експертної оцінки; оцінка життєвого циклу товарів
ТОВ "БРМ" здійснювалась шляхом дослідження динаміки їх продажів.
В результаті аналізу було виявлено, що у ТОВ "БРМ" є значний
внутрішній потенціал і конкурентні переваги щодо основної категорії товарів
– кави. Виявлено, що розширення можливостей розвитку цього продукту
забезпечить зростання прибутку від реалізації кави та дозволить зміцнити
конкурентні позиції підприємства.
Згідно висновку Сидорової О. В. і Дібрової Т. Г., модифікація товарів
є однією з можливостей збільшення тривалості етапу зрілості в ЖЦТ, яка
націлена на розширення сфери застосування існуючих товарів [34]. Як було
виявлено раніше, кава – продукт, який на українському ринку знаходиться у
фазі зрілості, тому відкриття ТОВ "БРМ" кав‘ярні забезпечить довготривале
перебування підприємства на ринку кави і зменшить ризики впливу факторів
зовнішнього середовища на основному ринку.
Першим етапом розробки товарної стратегії ТОВ "БРМ" є визначення
головних цілей підприємства при виході на новий ринок:
1) Вихід на новий ринок,
2) Досягнення переваг перед конкурентами,
3) Посилення уваги споживачів до товару,
4) Збільшення доходів і прибутку,
5) Забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що
впроваджені на ринок і користуються попитом у споживачів [34].
46

Визначення цілей ґрунтувалося на результатах досліджень внутрішніх і
зовнішніх можливостей підприємства.
Наступним етапом формування товарної стратегії є дослідження
привабливості ринку ресторанного господарства, зокрема кав‘ярень. Для
виявлення привабливості ринку кав‘ярень вважаємо доцільним дослідити
тенденції розвитку ринку кав‘ярень, зокрема, найбільш привабливі формати
даних закладів. Для їх виявлення були проведені офлайн і онлайн
дослідження.
В результаті досліджень було виявлено, що попит на продукцію та
послуги закладів ресторанного господарства постійно змінюється й досить
швидко зростає, що можна підтвердити зростаючою популярністю кав‘ярень,
їх поширенням у світі та необхідністю розвивати кавову культуру в Україні,
тому створення національної кав‘ярні є гарним способом розширення
можливостей країни.
Сучасна кав‘ярня – це універсальний і надзвичайно затребуваний
заклад серед споживачів ресторанних послуг, відповідно, у інвесторів також.
Якогось єдиного стандарту щодо того, якою має бути кав‘ярня, практично не
існує. У будь-якому разі на нашому ринку той, хто відкриває кав‘ярні, може
привносити щось своє і при цьому не вибиватися за межі формату. Нині
закладів ресторанного господарства, які мають у своєму меню каву, досить
багато. Однак заклади, які є вузькоспеціалізованими, можна поділити на
декілька видів. З появою перших кав‘ярень почали виділяти різні формати,
тому, відкриваючи свій бізнес, підприємці можуть вибирати серед таких
форматів [35].
1) Традиційна кав‘ярня. Основу меню складають кава, чай та десерти.
Для цих закладів характерне самообслуговування, споживач замовляє каву
біля стійки та потім самостійно себе обслуговує після отримання замовлення.
Такий формат є досить дешевим, але не досить популярним [35].
2) «Російський формат». До меню, крім кави та чаю, входять салати,
другі страви та алкоголь. Такий тип закладу можуть сприймати, скоріше, як
47

ресторан з великою кавовою картою. Такий формат досить популярний,
відповідно, кав‘ярня буде приносити стабільний прибуток [35].
3) Формат фаст-фуду. Відмінною рисою такого формату є кава на
винос в одноразових стаканчиках. Такі кав‘ярні більш затребувані в
торговельних центрах. Кав‘ярні головним чином розвиваються у великих
містах. Для великого міста зручним є мобільний варіант, що є спеціально
обладнаним автомобілем, який пересувається туди, де є скупчення людей. За
день можна змінити декілька локацій, досягаючи максимального прибутку.
Цей бізнес орієнтований на середнього й бюджетного споживача. «Кава із
собою» – це досить популярний і поширений варіант для тих, хто поспішає.
Цей формат не вимагає посадкових місць та обслуговуючого персоналу й
розташовується в невеликих приміщеннях. Торгівля продукцією
здійснюється через роздавальне вікно. Витрати на розвиток такого бізнесу
незначні [35].
Досить популярним в Україні з 2018 року є формат ―coffee to go‖ («кава
на виніс», «кава із собою»). Почали з‘являтися точки, які продають каву
лише у такому форматі. Це можна пояснити незначними інвестиціями та
зростанням споживання кави загалом, однак цей формат став популярним у
мережевих та незалежних закладах. У кав‘ярнях із середнім чеком 50 грн.
30% складала «кава на виніс». Поширення кавової культури та обізнаності
споживачів відповідної сфери робить кавовий бізнес досить перспективним
видом діяльності, тому вкладання значних коштів у розвиток кавової
культури є постійною тенденцією [35].
Останніми роками кавова культура набуває значних обертів завдяки
проведенню світових та національних чемпіонатів за участю українських
бариста. Також проводяться ознайомлення із закордонними плантаціями
кави, різноманітні курси бариста, кавові фестивалі, які дають можливість
покращувати професійні навички. Внаслідок таких дій почали відкриватись
якісні кав‘ярні з професійним обладнанням, а бариста стає трендовою
професією.
48

В Україні на початку 2014 року почала досить активно розвиватись
культура споживання кави. Стали популярними кав‘ярні, які мають
професійне обладнання та висококваліфікованих бариста, що знають усі
особливості кавової культури: від країни походження зерен, із якими
працюють, до техніки приготування та посуду, що використовується. Кава
починає сприйматися як окремий вид мистецтва або як наука, що потребує
вивчення та зосередження.
Досить стабільний розвиток кавової культури в Україні відбувається
завдяки бізнесу, що відкриває нові заклади, виділяючи значні кошти на
освіту бариста, створення навчальних програм, курсів, проведення
чемпіонатів та різноманітних кавових фестивалів.
У листопаді 2021 року в Києві проходив міжнародний професійний
кавовий захід ―Blackfest Ukrainian Coffee Show 2021‖ [36]. Під час
проведення цього заходу експерти ділилися знаннями про нові тренди в
кавовій індустрії, розповідали про складові частини успіху в кавовому бізнесі
і про можливі ризики, з якими можуть зіткнутися початківці. В програму
заходу також входили навчальні курси для початківців, проведення
лекційних та семінарських занять. Цей захід відкрив широкі можливості для
партнерських відносин як між початківцями, так і між професіоналами у
кавовому бізнесі. Отже, кавовий бізнес на сьогодні є актуальним та
користується попитом [36].
Якщо докладніше говорити про затребуваність даного виду бізнесу,
можна відзначити кілька основних причин такої привабливості.
Добробут населення нашої країни збільшується, що спричиняє
збільшення запитів. Багато людей вже давно воліють регулярно відвідувати
кафе та подібні заклади, щоб перекусити і приємно провести час. З кожним
днем кількість людей збільшується.
Відвідування кав‘ярні є невід'ємною частиною сучасного життя. Багато
хто прагне відповідати сформованому образу і проводити в подібних
закладах достатню кількість часу. При цьому найчастіше у людини є вибір з
49

декількох кав‘ярень неподалік, тому наш заклад повинен мати якісь вигідні
переваги серед можливих конкурентів.
Похід у кав‘ярню – це не лише можливість скуштувати різноманітні
страви та напої, а й спілкування у невимушеній обстановці. Саме тому люди
найчастіше приходять групами, адже це недорогий та доступний спосіб
приємно провести час у улюбленій компанії.
Збільшення популярності кав‘ярень має і більш тривіальне пояснення –
у великих містах нашої країни стрімко збільшується кількість різноманітних
офісних та бізнес-центрів. Сотням людей, які працюють у цих місцях,
потрібне місце, де вони зможуть провести свою обідню перерву, не
витративши зайвого та насолодившись смачною їжею та якісним
обслуговуванням. Ваше кафе може стати цим місцем.
Кав‘ярня може стати місцем проведення тієї чи іншої урочистості,
особливо якщо вона відповідає вимогам людини, яка планує захід. У разі все
залежить виключно від особливостей того чи іншого закладу.
Аналітики ринку зазначають, що для відвідувачів кав'ярень та при
виборі закладу важливими характеристиками є:
- Якість та смакові характеристики запропонованих напоїв та страв;
- Чистота та зручність закладів;
- Високий рівень сервісу;
- Доступні ціни.
Важливим фактором розробки маркетингової товарної стратегії є
виявлення цільового ринку, оскільки саме на вимогах споживчих сегментів
будується продуктова пропозиція ТОВ "БРМ".
Цільова аудиторія обирається шляхом сегментації ринку та оцінки
кожного сегмента за обсягом, потенціалом зростання, прибутковості,
наявності конкурентів та ін. В результаті дослідження було визначено, що
головною вимогою при виборі цільових сегментів є наявність у споживачів
високого і середнього рівня доходу.
50

Цільова аудиторія кав‘ярні – це ті люди, які відвідуватимуть заклад
регулярно, щоб насолодитися атмосферою та напоями, поспілкуватися з
друзями чи попрацювати.
Цільова аудиторія кав'ярні була визначена наступними методами:
- проведення онлайн-опитування за підписниками в соцмережах:
визначення їх інтересів, віку, місце роботи і проживання;
- проведення опитування щодо уподобать клієнтів у відвідуванні
кавярні: атмосфера, напої тощо.
Відповідно до проведеного аналізу існуючого ринку аналогічних видів
послуг можна виділити наступні групи потенційних споживачів кав‘ярні:
- Мешканці розташованих поруч будинків;
- Студенти;
- Гості міста;
- Офісні працівники.
Цільовий ринок ТОВ "БРМ" представлений на рис. 3.1.
Споживачі, у віці 20 – 50
років, для яких кава є
іміджевим атрибутом
Ринок Люди, люблять випити
споживання хорошу каву, кавомани
кави
Менеджери, студенти, мами
у декретній відпустці,
туристи

Рис. 3.1. Цільовий ринок ТОВ "БРМ"

Приведемо короткий опис кожного з сегментів ринку, який наведений в
табл. 3.1.

51

Таблиця 3.1
Опис сегментів ринку споживання кави
Сегмент ринку Опис сегменту
Споживачі, у віці 20 – 50 років для яких кава є іміджевим атрибутом. Завдяки книгам
і телерекламі кава завжди асоціюється із
відпочинком, релаксом.
Люди, які люблять випити запеклі кавомани, які можуть випити більше чотирьох
хорошу каву чашок кави на день.
Студенти, ділові люди, купують каву з собою, оскільки у немає часу
туристи затримуватися в кав‘ярні, ділові мобільні люди
можуть пити каву «на ходу».

Таким чином, в результаті проведених досліджень було виявлено три
сегменти ринку, згідно запитів яких будуть розроблені відповідні пропозиції.
Дослідження конкурентного середовища є ключовим завданням при
виході на новий ринок. Визначення сильних і слабких сторін конкурентів, а
також їх конкурентних переваг дозволяє виявити можливості для
підприємства з боку незадоволених потреб. У зв‘язку з бурхливим розвитком
інформаційних технологій, більшість закладів харчування посилюють свою
присутність в Інтернет-середовищі, що дозволяє отримувати інформацію,
проводячи кабінетні дослідження з використанням різних інформаційних
джерел. Так, вивчення відгуків і думки споживачів від відвідування закладів
є важливим джерелом виявлення їх незадоволеності та прихованих запитів.
Тому при дослідженні конкурентного середовища в курсові роботі були
проведені як офлайн дослідження облаштування закладів харчування
конкурентів та пропонований ними сервіс, так і онлайн дослідження відгуків
споживачів і рейтингової оцінки на майданчиках сервісів ресторанних
закладів.
В результаті досліджень було виявлено, що ринок ресторанного
господарства має ознаки ринку монополістичної конкуренції, головною
особливістю якої є жорстка боротьба гравців ринку за свою частку шляхом
диференціації продукту. В секторі кав‘ярень диференціація досягається не
52

тільки шляхом відмінності основного продукту, а й послуг, які його
супроводжують.
Наведемо порівняльний аналіз основних гравців ринку кав‘ярень у
таблиці 3.1. і визначим основну групу стратегічних конкурентів.
Таблиця 3.2
Порівняльний аналіз основних гравців ринку кав‘ярень
Назва Рівень цін Рівень Клієнти, Специфіка
обслуговування рівень
доходу
Кавник Середній Високий середній, Багато видів цікавої кави,
вище смачнющі десерти
середнього
Чашка Середній Середній середній, Великий вибір напоїв і
вище десертів, можна купити в
середнього зернах каву, що вподобала.
Львівська Високий Високий середній, Кава з собою, авторські
майстерня вище десерти, продаж кави та
шоколаду середнього, цукерок.
високий
NCcoffee Середній Середній середній, порадує вас вишуканими
вище блюдами та широким
середнього вибором напоїв, різних
коктейлів
Chaplin's Середній, Високий середній, До кави десерти власного
Cafe вище вище виробництва
середнього середнього
Caffeine Середній, Середній середній, найкраща кава і її варіації в
вище вище кавових напоях;
середнього середнього дивовижна коктейльна карта
з легендарними позиціями
Культ Середній, Середній середній, Є багато екзотичних смаків
Кави вище вище кави. Дитячі напої. Свіжі
середнього середнього

Оскільки конкурентне середовище впливає на діяльність підприємства,
необхідно виявити сильні і слабкі сторони основних конкурентів. На основі
одержаних результатів підприємство має внести зміни у вибрану стратегію.
Для виявлення та порівняння сильних і слабких сторін підприємства та його
53

основних конкурентів, а також загроз та можливостей зовнішнього
середовища, проведемо SWOT-аналіз (таблиця 3.3).
Отже, із таблиці видно, що головними конкурентними перевагами
даного проекту є висока якість продукції, невисокі ціни та високий рівень
обслуговування. Також кав'ярня ТОВ "БРМ" представлятиме широкий
асортимент продукції, ведення додаткових послуг, індивідуального підходу
до потреб кожного клієнта.

Таблиця 3.3
SWOT-аналіз ТОВ "БРМ" та основних конкурентів
Caffeine NCcoffee Смак кави
Сильні Широкий асортимент, постійні клієнти, Сучасне обладнання,
сторони гарна репутація у зручне зручне місце
покупців, зручне розташування, розташування, висока
розташування досить широкий якість продукції,
невисокі ціни, високий
асортимент
рівень обслуговування
Слабкі Середня якість Середні ціни; Ще не сформований
сторони продукції, відсутність нестача робочого імідж кав'ярні,
реклами персоналу, відсутність постійних
невисокий рівень клієнтів
обслуговування
Можливості Поліпшити якість Поліпшити якість Розширення
продукції, заміна продукції асортименту, залучення
обладнання, інвесторів, постійні
проведення рекламної постачальники.
компанії
Загрози Можливість появи Незадоволеність Зміна споживчих
нових конкурентів, клієнтів якістю переваг, поява нових
задоволеність клієнтів продукції, зміна конкурентів.
якістю продукції споживчих
переваг,

На основі вищерозглянутого, розробимо маркетинговий комплекс.
54

Головна стратегічна мета відкриття кав‘ярні ТОВ "БРМ" - проникнення
на ринок із подальшим розширенням його ринкової частки. Початковим
етапом розробки тактичних заходів є визначення назви підприємства. В
результаті тестування асоціативного ряду була обрана назва кавярні - «Смак
кави».
Головною напрямами реалізації стратегії кавярні «Смак кави» є
надання продукції високої якості за середніми цінами, а також розширення
асортименту товарів і послуг. Тому, маркетинг закладу спрямований на
розширення попиту за рахунок стимулювання обсягу продажів, цінової
політики, нецінових факторів конкурентної боротьби, а також створення
позитивного іміджу.
До плану маркетингу слід включити такі пункти:
1. Ціноутворення.
2. Методи стимулювання збуту (продажів).
3. Реклама.
4. Формування суспільної думки про кав'ярню.
Цінова політика кавярні «Смак кави» орієнтована на споживачів із
середнім рівнем доходу. При аналізі методів ціноутворення можна
припустити, що вартість послуги визначатиметься виходячи з:
1) Собівартості продукції. На основі собівартості буде оцінюватися
мінімально можлива ціна продукції, що відповідає найменших витрат
виробництва.
2) Ціни конкурентів на аналогічну продукцію. На основі аналізу цін
конкурентів визначатиметься середній рівень ціни продукцію.
3) Унікальність послуг. Максимально можлива ціна буде
встановлюватися для продуктів, що відрізняються високою якістю або
унікальними перевагами.
4) Ціни, що визначається попитом на цю продукцію. Ціни, обумовлені
попитом чи кон'юнктурою ринку цієї продукції, можуть коливатися у всьому
діапазоні від мінімальних до максимальних цін. Ці ціни змінюватимуться у
55

різні періоди життєвого циклу продукції. Важливим з погляду маркетингу є
розробка керівництвом кав'ярні своєї цінової політики. Цілеспрямована
цінова політика полягає в наступному: треба встановлювати на свої послуги
такі ціни та так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати
певною часткою ринку, отримати бажаний обсяг прибутку.
Виходячи з цілей та стратегії маркетингу, а також з урахуванням
еластичності попиту, встановлення цін здійснюватиметься методом «Витрати
+ прибуток», з урахуванням величини очікуваного попиту та поведінки
конкурентів. Ціни на продукцію кав‘ярні «Смак кави» розраховуватимуться
виходячи з рівня попиту та витрат і цільового прибутку.
На даний момент заклад ставить перед собою такі стратегічні цілі:
- Максимально можливий прибуток;
- Положення на ринку;
- Максимальна продуктивність;
- Розробка, виробництво продукту та оновлення технологій.
Все це має сприяти швидкому зростанню підприємства. Зупинимося
докладніше на кожному з вищезгаданих пунктів:
1. Максимально можливий прибуток є основною метою, якою
створюється підприємство. Під максимально можливою ми розуміємо
прибуток, що отримується при повному використанні всіх виробничих та
людських ресурсів.
2. Положення на ринку є другою за значимістю з поставленої мети. До
неї входить завоювання основної частки ринку громадського харчування у м.
Черкаси.
3. Прибуток підприємства прямо пропорційно залежить від його
продуктивності, отже, лише за максимальної продуктивності та, крім того,
при використанні всіх виробничих ресурсів можна досягти максимального
прибутку.
4. Тільки з впровадженням нових сучасних технологій, постійно
покращуючи якість виробів і розширюючи список випущеної продукції,
56

підприємство може досягти успіху. Ми маємо намір дотримуватися цього
правила.
Досягнення цих цілей можливе лише за швидкого розвитку
виробництва. Для цього ми маємо достатній початковий капітал, а також
сприятливі для цього умови. Все інше залежить від керівництва
підприємства, від уміння правильно використовувати наявні у нього ресурси,
від чіткого контролю господарської діяльності підприємства.
Для кав‘ярні «Смак кави» пропонується застосовувати доступні ціни,
що теж сприятиме просування товару ринку. Також перед підприємством
стоїть завдання увійти на ринок громадського харчування м. Черкаси. Таким
чином, з усього вищесказаного можна зробити висновок, що у кав‘ярні
«Смак кави» є досить перспективна маркетингова можливість виходу на
ринок громадського харчування.
Для досягнення поставленої мети планується розгорнути
широкомасштабну рекламну кампанію з метою ознайомлення споживачів з
продукцією та цінами на неї. Основні вкладення планується здійснити на
етапі організації підприємства.
Дослідження комунікаційних заходів компаній-конкурентів дозволило
виявити нові стимули залучення споживачів до послуг кав‘ярні «Смак кави».
Стимулювання збуту - використання різноманітних стимулюючих
коштів, сприяють здійсненню покупки. У кав'ярні будуть використовуватися
такі засоби [37]:
1. Стимулювання споживачів – поширення купонів для покупки зі
знижкою;
Планується протягом тижня від дня відкриття кав'ярні реалізовувати
продукцію за схемою «1+1»: замовляючи у нас одну чашку Капучино, другу
ви отримуєте безкоштовно.
2. Стимулювання свого персоналу – всілякі премії. На початковому
етапі необхідно проведення невеликих рекламних заходів спрямованих на
інформування потенційних клієнтів про відкриття нової кав'ярні у цьому
57

районі. Основна вимога до цих заходів – цільовий напрямок реклами за
мінімум витрат. Важливим аспектом при відкритті нового підприємства є
реклама [37].
Найефективнішим способом просування будь-якого бізнесу є
розкручування кав'ярні в інтернеті. Існує багато каналів для онлайн-реклами
закладу та кожен із них ефективний. Наприклад, промо в соцмережах
торкнеться молодшої аудиторії до 30 років, а реклама через онлайн-карти
міста працюватиме вже на велику аудиторію, адже карти використовують
усі, у кого є смартфон.
З ціллю налаштувати на певні запити та аудиторію та з'являється на
сторінці пошуку Google контекстна реклама. Наприклад, якщо людина
вводить у пошуку Кав'ярня «Смак кави», то ми можемо налаштувати так,
щоб посилання на наші соцмережі відобразилося у верхніх позиціях пошуку,
як реклама. Найчастіше це спрацьовує, якщо ми продаєте упаковану каву та
користувач ввів запит у Google, то залучити її контекстною рекламою буде
простіше. Далі можна працювати з ним як із потенційним гостем, який
відвідає нашу кав'ярню, щоб випити кави [38].
Один із найефективніших методів просування у соцмережах є
таргетована реклама. Плюс націлення на те, що його можна налаштувати на
різні цільові аудиторії з різними інтересами та залучити відразу кілька груп
гостей. Наприклад, запустити рекламу кав'ярні як простору, на аудиторію
фрілансерів, та окремо на аудиторію студентів запустити рекламу акції для
кави з собою «Ранкова кава –20%».
Можна використовувати таргет за інтересами та геолокації – зручний
варіант реклами. Не потрібно налаштовувати аудиторію, а лише вибрати
таргет з геолокації кав'ярні. Працює на людей, які знаходяться поруч із
кав'ярнею, при налаштуванні достатньо вибрати лише інтереси.
Кав'ярня «Смак кави» - це заклад, в якому можна купити каву в
упаковці або аксесуари для приготування кави, отже потрібний сайт. Він
58

буде додатковим каналом для просування бренду кав'ярні. Сайт зручно
просувати за допомогою контекстної реклами та SEO.
Контент зараз вирішує багато — будь-якій кав'ярні потрібна сторінка в
соцмережах, щоб бути ближчою до аудиторії. Сторінка буде цікавою та
правильно оформленою, щоб привернути до себе потенційного гостя. Так, ми
можемо робити пости в соцмережах про наш колектив, розповідати про те, як
ми готуємо каву та які зерна використовуємо. Чим більше контакту з
аудиторією, тим більше буде інтерес цієї аудиторії до нашої сторінки —
відповідно і до кав'ярні.
Багато хто вважає, що email-маркетинг не такий ефективний в
просуванні кав'ярні, але той же Starbucks його використовує і часто робить
розсилки. Актуальними будуть розсилки про майбутні акції у нашій кав'ярні.
Важливо створити базу гостей, і ми зможемо робити персональні розсилки
для них. Наприклад, відправити листа в день народження гостя та
запропонувати йому вибрати будь-який десерт до кави безкоштовно [39].
Карти в смартфоні зараз використовують усі — і місцеві, і туристи.
Тому необхідно створення карток закладу Google My Business, 2GIS,
Google.Карти. Якщо кав‘ярні «Смак кави» не буде на карті в Google, то
швидше за все нашу кав'ярню не шукатимуть. Якщо на карті він не знайде
нашу кав'ярню, то навряд чи він піде шукати її вулицями, він зайде до будь-
якої найближчої, яка буде відзначена на карті [40].
В результаті дослідження політики просування і збуту конкурентів
було виявлено невикористаний потенціал онлайн-каналу інформування
споживачів в секторі кав‘ярень. Youtube-канал є надзвичайно популярним
серед молоді, тому його використання надасть можливість розширити
можливості підприємства щодо залучення саме цієї категорії споживачів.
З метою інформування про кав'ярню «Смак кави» не лише для
залучення потенційних гостей, а ще й для розвитку бренду необхідно
створити Youtube-канал кав'ярні. Наприклад, на каналі можна проводити
майстер-класи з приготування кави або нашої розповідати про обладнання
59

для кав'ярні. У Youtube можна вести свій блог, розповідати про каву та
вигадувати різний контент, наприклад, як готувати каву, запустити кав'ярню
тощо. Це можна розвивати, але тут потрібно наймати спеціальних людей у
команду, щоб вони зналися на тонкощах, а головне - горіли своєю справою
[40].
Офлайн-реклама кав'ярні. Цей метод просування з‘явився габагато
раніше за онлайн методи, його застосування більш зрозуміле, він має
класичні особливості. Багато власників закладів звикли до традиційних
методів офлайн-реклами: листівки або банера, розвішані в районі кав'ярні.
Такі способи реклами теж ефективні, але торкаються меншої аудиторії, ніж
реклама в інтернеті. Але якщо говорити про емоції, то офлайн-реклама
викликає їх частіше і потенційному гостю буде простіше запам'ятати нас за
флаєром або зовнішньою рекламою, ніж по розсилці на пошту [40].
Для залучення місцевих клієнтів необхідна зовнішня реклама кави з
собою. Сюди відноситься вивіска нашої кав'ярні, банера та вказівники, які
знаходяться поряд із вами. Така реклама працює на привернення уваги, вона
має бути ненав'язливою і при цьому чіпляти погляд. Необов'язково робити
яскраву неонову вивіску або бігборд, щоб розповісти про нашу кав'ярню. Для
зовнішньої реклами кав'ярні достатньо зробити гарний банер у дизайні
кав'ярні, з якісною картинкою та текстом, щоб потенційний гість одразу
розумів, що він отримає, прийшовши до нас у кав'ярню.
Флаєри та листівки. Вони повинні бути спеціально створені для того,
щоб цільова аудиторія добре сприймала інформацію. Це також поступ, який
пов'язаний з геолокацією. Листівки та флаєри краще роздавати недалеко від
кав'ярні, в радіусі 500 метрів. Флаєр має бути лаконічний, грамотно
оформлений і без зайвого тексту. Наприклад, коли ви відкриємо кав'ярню —
роздаємо флаєра на безкоштовну чашку кави. Так ми залучимо перших
гостей скуштувати наші напої і, якщо їм все сподобається, вони прийдуть ще
й візьмуть своїх друзів. Так працює сарафанне радіо — ще один ефективний
та перевірений метод реклами [40].
60

Будь-яка акція може залучити гостей до кав'ярні «Смак кави». Тут
важливо подумати про те, як утримати гостя, який прийшов до вас заради
акції. Найкраще робити акційні пропозиції на тривалий період, наприклад,
акція «6 чашка кави в подарунок». Вона накопичувальна, щоб отримати свій
безкоштовний напій гостю потрібно випити у вас не менше ніж п'ять чашок
кави.
Участь в офлайн-заходах кавярні «Смак кави». Виставки та ярмарки з
їжею завжди збирають навколо себе багато людей, усім цікаво спробувати
щось нове. Для кав'ярень виставки також працюють як офлайн-реклама.
Якщо це зимовий період, завжди захочеться випити гарячий шоколад або
латте, а влітку можна продавати на ярмарках фраппе або холодний лимонад.
На виставці важливо оформити своє місце так, щоб одразу було зрозуміло як
ми називаємось і який продукт пропонуємо. Добре, якщо склянки будуть теж
брендовані — так, відійшовши від вашої точки, людина зможе запам'ятати
наш логотип і назву і повернеться вже до вас у кав'ярню, якщо їй все
сподобається. Іноді необхідно проводити музичні вечори біля кафе, яке
приваблює гостей. Слід налагодити стосунки з мешканцями сусідніх
будинків - допомогти з благоустроєм двору, спонсорувати кавою, напоями та
робочою силою їхні суботники. Це буде найкраща офлайн-реклама [40].
Участь у житті міста Черкаси - один із важливих пунктів у просуванні
як нової кав'ярні. Виїзні заходи слід проводити максимально часто, коли це
можливо, щоб розповідати про себе. Підприємство буде намагатися брати
участь у різних виставках, і на кожній з них потрібно показати свою кав'ярню
та передати атмосферу. Емоцію можна створити через доброзичливий
колектив чи якісь активності, які будуть пов'язані з кавою. Головне —
запам'ятається потенційному гостю.
З метою утримання залучених відвідувачів кав'ярні варто не тільки
запустити рекламу, треба вміти утримати гостя, який одного разу прийшов до
нас. Так, є люди, яким сподобається атмосфера у вас і вони будуть нашими
постійними гостями, але потрібно працювати з усією потенційною
61

аудиторією. Один із ефективних варіантів утримання гостя – програма
лояльності. Це можуть бути дисконтні картки чи акції для постійних клієнтів.
Наприклад, можна запустити акцію «6-ї кави у подарунок» [40].
Важливо запустити в дію бонусну систему для гостей. Залежно від
загальної витраченої суми в кав'ярні, на рахунок гостей повертаються
бонуси, якими за наступного візиту можна сплатити до 30% замовлення. Для
утримання постійної аудиторії важливо піклуватися про гостей - працювати
зі зворотним зв'язком, робити персональні пропозиції. Найкраще вести базу
клієнтів та бути з ними на зв'язку. За допомогою бази можна робити розсилки
на день народження, розповідати про акції та спеціальні пропозиції.

3.2. Обґрунтування заходів проведення маркетингових досліджень
у формуванні товарної політики підприємства та оцінка їх ефективності

Реалізація товарної стратегії потребує розрахунку доцільності її
впровадження, що здійснюється шляхом визначення витрат відкриття
кав‘ярні «Смак кави», а також розрахунку потенціальних обсягів прибутку.
Розрахунок витрат доцільно почати з визначення вартості засобів і
предметів праці. Для кав‘ярні основними засобами праці є приміщення і
обладнання.
Проведені дослідження діяльності аналогічних закладів показали, що
для кав'ярні зазвичай не потрібні великі вкладення в обладнання. Для
ефективної роботи закладу достатньо професійної кавомашини (вартість
нової близько 2500-5000 доларів, б/в - 600-1000 доларів США), кавомолки
(від 300 до 700 доларів), невеликих додаткових пристроїв (міксер, блендер,
чашки тощо) та холодильного обладнання. Значно більші витрати заклади
мають на орендну плату, ремонт приміщення, зарплату персоналу, дизайн
інтер'єру, маркетингові заходи стимулювання і т.д. Кожен приклад є
індивідуальним і легко можна прорахувати витрати. Дослідження існуючих
62

пропозицій на ринку обладнання було визначено, що вартість обладнання для
відкриття кав‘ярні «Смак кави» становитиме 200 000 грн.
2
Враховуючи невеликі площі закладу (близько 10 м ), розмір інвестицій
в ремонт і дизайн приміщення складе 15 тис. доларів.
Проведемо розрахунок первинних витрат для відкриття кав‘ярні «Смак
кави» (табл. 3.4). Резервний фонд є «фінансовою подушкою» для перших
місяців роботи. Даний етап зазвичай пов'язаний з великими витратами і
маленьким об'ємом прибутку, не здатним покрити розмір витрат.
Таблиця 3.4
Розрахунок початкових вкладень
ғ Найменування витрат Сума, грн.
1 Ремонт/дизайн приміщення 15 000
2 Юридична реєстрація та дозволи 5 000
3 Обладнання для кав‘ярні (кавова машина, 200 000
кавомолка)
4 Інші витрати та резервний фонд 100 000
Разом: 320 000

Таким чином, для відкриття кав‘ярні «Смак кави» буде потрібно
близько 320 тис. грн.
Проведемо розрахунки витрат на виробництво однієї порції кави.
Дослідження цін на ринку кави показали, що середня ціна зернової
кави (100% Арабіки) в середньому становить 600 грн/кг, якісної кавової
суміші ТМ Romantic coffee Lucky Day (75% Арабіки та 25 % Робусти) – 540
грн/кг, кавової суміші ТМ Romantic coffee Espresso (50 % Арабіки і 50%
Робусти) - 572 грн / кг.
Дослідження прогнозних показників попиту на готову каву показав, що
для забезпечення безперебійного функціонування закладу потрібні запаси
кави у розмірі 5 кг. Розрахунок закупівельної ціни кавової сировини для
виробництва готової кави здійснено на основі наступних пропозицій:
- Середня ціна 1 кг кави «Арабіка», яка є найбільш затребуваною серед
любителів кави – 590-580 грн;
63

- Середня ціна 1 кг кавової суміші ТМ Romantic coffee Lucky Day (75%
Арабіки та 25 % Робусти) – 540 грн/кг;
- Середня ціна 1 кг кавової суміші ТМ Romantic coffee Espresso (50%
Арабіки та 50% Робусти) – 572 грн/кг.
Вся кава не містить ГМО, ароматизаторів та інших покращувачів
смаку, має сертифікати відповідності, висновки санітарно-епідеміологічної
експертизи та інші документи, що підтверджують її високу якість. Ці
документи продавець зобов'язаний пред'явити для ознайомлення покупцю та
видати у разі придбання кави.
Таким чином, витрати кав‘ярні «Смак кави» на закупівлю сировини для
приготування кави становитимуть у середньому 3000 грн. (600 грн. * 5 кг).
Наступний етап – розрахунок собівартості одиниці продукції. Згідно
рецептури, для однієї чашки потрібно 7-8 г кави. З одного кілограма кавової
сировини можна отримати в середньому 130 порцій кави (1000г/7,5г). Отже,
вартість кавової складової в 1 порції становить - 4,62 грн. (600 грн. / 130
чашок). Повна собівартість однієї порції також включає додаткові
інгредієнти згідно рецептури та витрати на приготування продукту.
Калькуляція витрат на одиницю продукції наведена в табл. 3.5
Таблиця 3.5
Калькуляція витрат на одиницю продукції
ғ Найменування витрат Сума, грн.
1 Кавова сировина 4,62
2 Цукор 0,19
3 Вершки 0,29
4 Стаканчик, мішалка 0,35
5 Заробітна плата офіціанта, барасти 2,2
6 Серветки 0,09
7 Витрати води і електроенергії 0,9
Інші витрати (амортизація, заміна
8 0,59
фільтрів для кавомашини)
Разом змінні витрати 9,23

Отже, собівартість однієї порції готової кави становитиме 9,23 грн.
64

Крім початкових вкладень необхідно планувати щомісячні витрати, які
складаються з постійних та змінних витрат. В середньому, вони складуть
постійні витрати 52700 грн., а змінні 27 700 грн., що в загальному
становитиме 80 400 грн. на місяць ( табл. 3.6).
Таблиця 3.6
Щомісячні витрати кав‘ярні
Витрати за місяць,
ғ Найменування витрат
грн.
Постійні витрати
1 Оренда приміщення 16 000
3 Заробітна плата керівника кав‘ярні 21 000
4 Відрахування на соціальні заходи – 22% 4 620
4 Комунальні витрати 5 080
5 Витрати на рекламу 6 000
6 Постійні витрати разом 52 700
Змінні витрати
1 Кавова сировина 13 860
2 Цукор 570
3 Вершки 870
4 Стаканчики, палички 1 050
5 Заробітна плата офіціанта, барасти 6 600
6 Серветки 270
7 Витрати води і електроенергії 2 700
Інші витрати (амортизація, заміна фільтрів для
8 1 780
кавомашини)
Разом змінні витрати 27 700
Разом: 80 400

Наступний етап розрахунків – визначення виручки від реалізації
продукції. Складність планування дохідної частини бізнес-плану полягає в
тому, що важко передбачити обсяг і суму замовлень. Через це суми прибутків
надаються орієнтовні і в майбутньому можуть бути скореговані.
Дослідження прогнозованих обсягів попиту на готову каву в кав‘ярні
«Смак кави» дозволив виявити, що щомісяця заклад буде продавати 3000
порцій кави.
65

Дослідження цін на ринку готової кави в закладах харчування
показали, що середня ціна однієї порції кави «Еспресо» у кав'ярнях
коливається від 25 до 40 гривень, а в деяких закладах ціна досягає 60 гривень
за філіжанку.
У розрахунках будемо виходити з того, що середній чек на 1 столик
становить 120 гривень. Орієнтовна завантаженість в кав‘ярні - 30 столиків в
день. Отже, денна виручка складе 3600 грн. (120*30).
Обсяг замовлень кави з собою (40% від суми виручки) становитиме
1440 грн. (3600*40%).
Таким чином, денна виручка кав‘ярні «Смак кави» складе 5040 грн.
(3600+1440), а в місяць 151200 грн. (5040*30).
Віднімемо від цієї суми всі витрати (постійні і змінні) і отримаємо
показник прибутку:
151200 – 80400 = 70 800 грн.
З такими показниками початкові вкладення зможуть окупитися
протягом: 320 000/70 800 = 5 місяців. Дані про річний грошовий потік від
продажу кави в перший рік реалізації наведені в Додатку Б.
Для сфери громадського харчування термін окупності до 1 року -
відмінний результат.
Результати розрахунків прогнозних значень основних показників
наведено у табл. 3.7.
Таблиця 3.7
Очікувані результати від впровадженого заходу
Назва показника, що змінюється Величина показника, тис. грн.
Приріст ЧД (виручки) від реалізації продукції: 1814,4
151200*12=1814400 грн.
Приріст повних витрат: 1284,8
320000+80400*12=1284800 грн.
Приріст прибутку від реалізації продукції: 529,6
1814400-1284800=27860800 грн.
Приріст чистого прибутку 434,272
529,6-18%=434272 грн.

66

Розраховано проектні значення таких показників, як рентабельність
продукції, рентабельність продаж та витрати на 1 грн. чистої виручки від
реалізації (табл. 3.8).
Отже, впровадження даного заходу у проектному році призведе до
зростання чистого прибутку на 434,272 тис. грн. Також відбудеться
збільшення витрат на 1 грн. чистої виручки від реалізації, вони
становитимуть 90,53 коп. та зростання рентабельності продаж (внаслідок
зростання чистого прибутку) на 9,3% та зменшення рентабельності продукції
на 2,2%.
Таблиця 3.8
Вплив запропонованого заходу на основні показники діяльності
ТОВ«БРМ»
Показники Один. Поперед Проектний Відхилення
виміру ній рік рік Абсолютн Відносне,
е, +/- %
1. Чистий дохід (виручка) від тис. 2 661,3 4 475,7 1 814,4 68,2
реалізації продукції грн.
2. Собівартість реалізованої тис. 1 486,8 2 771,6 1 284,8 86,4
продукції грн.
3. Адміністративні витрати тис. 448 448 0,0 0,0
грн.
4. Витрати на збут тис. 102 102 0,0 0,0
грн.
5. Повні витрати на виробництво і тис. 2 037 4 052 2 015,2 98,9
реалізацію продукції грн.
6. Прибуток від реалізації тис. 625 1 154 529,6 84,8
продукції грн.
7. Прибуток чистий тис. 27,6 461,872 434,3 1 573,4
грн.
8. Витрати на 1 грн. чистої коп. 76,53 90,53 14,0 18,3
виручки від реалізації
9. Рентабельність діяльності % 1,04 10,32 9,3 х
(продаж)
10. Рентабельність продукції % 30,66 28,48 -2,2 х

Розрахована економічна ефективність запропонованих заходів,
здійснена шляхом порівняння результатів діяльності до і після їх реалізації,
67

показала, що запропоновані заходи є доцільними і можуть бути використані в
маркетинговій діяльності ТОВ «БРМ».

68

ВИСНОВКИ

Отже, в результаті проведеного дослідження було визначено:
1. Сутність маркетингових досліджень, та їх роль і місце в системі
маркетингу підприємства. Маркетингові дослідження являють собою
комплекс взаємодіючих і взаємопов‘язаних між собою методів, методик,
процедур і моделей, а також їх інфраструктурне та ресурсне забезпечення,
призначене для досягнення цілей інформаційно-аналітичного обґрунтування
прийняття правильних управлінських рішень в умовах ринкової
невизначеності. Проведення маркетингових досліджень є необхідним для
забезпечення стабільної та ефективної роботи підприємницьких структур
різних форм власності та господарювання.
2. Охарактеризовано маркетингову товарну політику підприємства
як об‘єкт маркетингових досліджень. Маркетингова товарна політика
підприємства представляє собою комплекс дій, що спрямований на
формування та управління конкурентоспроможним асортиментом товарів, за
умов ефективного використання існуючих можливостей з метою задоволення
потреб споживачів та отримання компанією прибутку. З огляду на це,
впровадження маркетингових досліджень, які забезпечують релевантну
інформацію щодо поточних та прогнозних показників стану ринку, а також
ринкової позиції компанії, є важливим фактором досягнення нею
поставлених цілей і подальшого її успішного розвитку.
3. Досліджено організацію і методи проведення маркетингових
досліджень в контексті формування товарної політики підприємства. для
успішного функціонування і для задоволення потреб споживачів
підприємствам необхідно обов‘язково проводити маркетингові дослідження
по усім напрямкам своєї діяльності, зокрема це стосується товарної політики,
використовуючи для цього сучасні технології та всі можливі засоби, що
сприятиме підвищенню їх конкурентоспроможності та прибутковості. При
проведенні маркетингових досліджень в контексті формування товарної
69

політики підприємства використовують сучасні методи, які дозволяють
отримати максимально об'єктивні результати
4. Визначено організаційно - економічну характеристику
підприємства та його маркетингової діяльності. Організаційна структура
ТОВ "БРМ" представлена всіма необхідними структурними підрозділами для
виконання поставлених цілей і завдань перед організацією. Кожен
структурний підрозділ безпосередньо підпорядкований керівникові, який
відповідає за даний напрямок діяльності, що дозволяє уникнути подвійної
підпорядкованості. Керівники по напрямках мають обов'язки і права, які
прописані в посадових інструкціях.
Підприємство у 2020 році зменшило виручку від реалізації продукції:
на 153 тис. грн. або на 6,54% порівняно з минулим, 2019 роком, а у 2021 році
відбулося зростання показника на суму 472 тис. грн. або на 21,56%.
Собівартість реалізованої продукції має таку саму тенденцію: до зменшення
на 47 тис. грн. або на 3,67% у 2020 році порівняно з 2019 роком та зростає на
суму 262 тис. грн. або на 21,42%. Як бачимо, собівартість продукції
змінювалася повільнішими темпами, ніж чистий дохід від реалізації
продукції, отже, за аналізований період підприємство отримувало прибуток
від реалізації продукції.
Аналізуючи структуру асортименту продукції підприємства можна
визначити, що найбільшу питому вагу протягом досліджуваного періоду
займає кава - 82 – 85%, другою за часткою товарною групою є чай – 8 – 10%,
какао – 3 – 4%, прянощі – 1%, інша продукція – 1%. За аналізований період
суттєвих змін у структурі реалізації продукції не відбулось, спостерігалося
лише збільшення у структурі реалізації кави на 2,29% за останній рік,
зменшення реалізації чаю на 1,3% та какао на 0,79%. Інші структурні
зрушення незначні, вони складають менше ніж 1%.
5. Проаналізовано вплив факторів мікро- і макросередовища на
формування товарної політики підприємства. Основними конкурентами ТОВ
«БРМ» на ринку є ТОВ "ТОРГОВИЙ ДІМ КАВА-СЕРВІС", ТОВ
70

«ЛОГІСТИК-ЧЕРКАСИ», ТОВ «Черкаси-Фуд-Сервіс». Висока загальна
оцінка факторів впливу говорить про потенціальну можливість підприємства
зайняти лідируючу позицію на ринку. Підприємство пропонує: доступний
рівень цін; високу якість та її систематичне поліпшення; високий рівень
обслуговування; використання досвіду великих торговельних компаній та
проведення рекламних акцій з метою стимулювання споживачів; реклама в
місцевих ЗМІ. Оскільки підприємство займається торгівлею. Економічні
фактори мають найбільший вплив на діяльність підприємства, через те, що
доводиться постійно підлаштовуватися під найменші коливання ринку та
коригувати свої поточні та стратегічні цілі. Також важливу роль відіграє
група соціальних факторів, оскільки ТОВ «БРМ» орієнтований на середній
клас споживачів та прибуток підприємства напряму залежить від рівня
доходів населення.
В цілому ж маркетингове дослідження говорить про те, що український
ринок кави залежить від світового ринку, на якому простежується тенденція
до зростання виробництва в зв'язку збільшенням попиту на цей продукт.
Обсяг виробництва обсмаженої зернової і меленої кави в Україні в
натуральному обсязі зростав до 2019 року. У 2018 році найбільше було
вироблено обсмаженої зернової і меленої кави, 9,4 тис. тонн. Для 2019 року
характерне зменшення виробництва на 3,4 тис. тонн. Україна імпортує зелені
зерна кави, а потім вже вітчизняні виробники відповідно до певної
технологією обсмажують каву і роблять інші необхідні дії, створюючи
готовий до вживання продукт. Аналіз ринку кави показує, що розвитку ринку
і збільшення обсягів значною мірою сприяє те, що в Україні діє нульове мито
на імпорт зелених зерен кави.
6. Проаналізовано маркетингові рішення у формуванні
маркетингової товарної політики підприємств. Одним з основних напрямків
маркетингової товарної політики є процес керування життєвим циклом.
Даний процес припускає його продовження (скорочення), внесення змін у
товарні, збутові, цінові, комунікаційні стратегії, що, у свою чергу, впливають
71

на характер і тривалість життєвого циклу товару. графік життєвого циклу
кави Jacobs знаходиться на етапі стабільності Класична крива (бум) описує
популярний товар, що з'являється на ринку зі стабільним збутом упродовж
тривалого часу. Графік життєвого циклу кави Lavazza знаходиться на етапі
стабільності Сезонна крива (крива моди) характеризується великим обсягом
реалізації на період початку сезону чи піку моди.
7. Розроблені напрями удосконалення системи маркетингових
досліджень у формуванні товарної політики підприємства. Формування
товарної політики торгового підприємства представляє собою перманентний
процес вдосконалення асоціативного складу товарообороту, механізм
ціноутворення, раціоналізація товаропостачання за рахунок підвищення
економічної результативності діяльності. Основним орієнтиром товарної
політики є забезпечення цільового зростання прибутку, яке досягається
відкриттям кав‘ярні «Смак кави» у м. Черкаси.
8. Обґрунтовано заходи проведення маркетингових досліджень у
формуванні товарної політики підприємства та оцінка їх ефективності.
впровадження даного заходу у проектному році призведе до зростання
чистого прибутку на 434,272 тис. грн. Також відбудеться збільшення витрат
на 1 грн чистої виручки від реалізації, вони становитимуть 90,53 коп. та
зростання рентабельності продаж (внаслідок зростання чистого прибутку) на
9,3% та зменшення рентабельності продукції на 2,2%. Розрахована
економічна ефективність запропонованих заходів просування шляхом
порівняння товарообігу до і після їх реалізації показала, що запропоновані
заходи є доцільними і можуть бути використані в маркетинговій
комунікаційній політиці ТОВ «БРМ».

72

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Данченко О.Б., Дзюба Т.В. Маркетингові дослідження у
проєктах: навчальний посібник. Київ: ВНЗ «Університет економіки та права
«КРОК», 2021. 224 с.
2. Решетілова Т. Маркетингові дослідження: підручник: М-во освіти
і науки України, Нац. гірн. ун-т. Електрон. текст. дані. Дніпропетровськ:
НГУ, 2015. 357с. URL: http://mk.nmu.org.ua (дата звернення: 09.04.2022).
3. Маркетингові дослідження: навч. посіб. / Безугла Л.С., М 25
Ільченко Т.В., Юрченко Н.І. та ін.. – Дніпр о: Видавець Біла К.О., 2019. - 300
с.
4. Definition of Marketing [Електронний ресурс] : сайт
Американської асоціації маркетингу – URL :
http://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx (дата
звернення: 09.04.2022).
5. European Society for Opinion and Marketing Research ЕСОМАР
(Європейське товариство з вивчення громадської думки та маркетингу) URL:
:https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-andstandards/codes-and-
guidelines/ICCESOMAR Code Russian pdf (дата звернення: 10.04.2022).
6. Амонс С. Е., Красняк О. П. Маркетингові дослідження ринку і
його структурних елементів: теоретичний аспект. Ефективна економіка. 2020.
ғ 5. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=7926 (дата звернення
01.05.2022).
7. Храпкіна В. В. Роль маркетингових досліджень у забезпеченні
ефективної роботи підприємств / В. В. Храпкіна, К. В. Кузнєцова //
Менеджер. - 2019. - ғ 2. - С. 42-53. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nzhm_2019_2_7. (дата звернення: 09.04.2022).
8. Нянько В.М. Роль маркетингових досліджень в управлінні
машинобудівними підприємствами / Маркетинг і менеджмент інновацій. –
2014. – ғ 1. – С. 232–243.
73

9. Федорченко, А. В. Роль маркетингу та маркетингових досліджень
в системі управління підприємством / А. В. Федорченко // Економічний
вісник НТУУ «КПІ» : збірник наукових праць. – 2008. – ғ 5. – С. 304–309. –
Бібліогр.: 9 назв.
10. Заїченко, М. Ю. Формування маркетингової політики та її вплив
на ефективність функціонування підприємства. Економіка і менеджмент
2021: Перспективи інтеграції та інноваційного розвитку. 2021. с.45.
11. Колонтаєвський О. П. Особливості формування маркетингової
політики підприємств готельного господарства / О. П. Колонтаєвський, К. О.
Привалова // Комунальне господарство міст. Серія : Економічні науки. -
2019. - Вип. 2. - С. 85-88. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/kgm_econ_2019_2_17.
(дата звернення: 12.05.2022).
12. Голинський, В. І. Удосконалення маркетингової політики
підприємства. Випускна кваліфікаційна робота за освітнім ступенем
«магістр». Західноукраїнський національний університет. Факультет
економіки та управління. Кафедра підприємництва і торгівлі. Спеціальність –
076 Підприємництво, торгівля та біржова діяльність. Освітньо-професійна
програма «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність». Тернопіль 2021.
с.10.
13. Кривешко О.В., Замроз М.В., Кундицька Г.С. Сучасна концепція
маркетингу на вітчизняних підприємствах. Ефективна економіка. 2021. ғ 6.
URL: https://doi.org/10.32702/2307-2105-2021.6.87. (дата звернення:
13.05.2022).
14. Безугла Л.С., Агафонов О.Д., Гладкий Д.Р. Формування
маркетингової товарної політики підприємства. Інфраструктура ринку. 2019.
Вип. 35. с. 133-137. URL: https://doi.org/10.32843/infrastruct35-19. (дата
звернення: 08.05.2022).
15. Череп О.Г., Коцеруба А.В. Формування системи маркетингової
товарної політики. Вісник Хмельницького національного університету. 2021.
74

ғ 1. с. 320-323. URL: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2021-290-1-55. (дата
звернення: 13.05.2022).
16. Кузьминчук Н. В. Теоретичні підходи до розуміння сутності
маркетингової товарної політики підприємства / Н. В. Кузьминчук, Т. М.
Куценко, О. Ю. Терованесова // Вісник економіки транспорту і
промисловості. - 2019. - ғ 66. - С. 149-158. - Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vetp_2019_66_20.
17. Семенда О.В. Корман І.І. Методика проведення маркетингових
досліджень поведінки споживачів у віртуальному середовищі.
Мультидисциплінарний міжнародний журнал «Věda a perspektivy». ғ1(8).
2022. с. 60-71
18. Курбацька Л.М., Кадирус І.Г. Впровадження маркетингових
інновацій в діяльність промислових підприємств. Економіка та держава.
2020. ғ 4. с. 188-190. URL: https://doi.org/10.32702/2306-6806.2020.4.187.
(дата звернення: 12.05.2022).
19. Сінозацька Д, Ларка Л. Маркетингові дослідження як елемент
маркетингової інформаційної системи підприємства. Інформаційні
технології: наука, техніка, технологія, освіта, здоров‗я. НТУ" ХПІ", 2018. с.
260
20. Макаренко А.С Організація маркетингових досліджень на
підприємстві. Дипломна робота. Полтавський університет економіки та
торгівлі. Факультет товарознавства, торгівлі та маркетингу. Кафедра
маркетингу. Полтава 2019. с.18.
21. Нестерук К. Процес реалізації маркетингових досліджень на
підприємстві //Сучасні інформаційні технології в суспільстві, науці та освіті.
- ғ3. - 2018.
22. Куліш Т.В. Роль маркетингових досліджень в прийнятті
управлінських рішень/ Т.В. Куліш// Актуальні проблеми розвитку малого та
середнього підприємництва: матеріали регіональної науково-практичної
конференції ( м. Мелітополь, 12 грудня 2017р. ); с. 60-62- 2017
75

23. Кударевко О. В. Організація проведення маркетингових
досліджень на підприємстві, на прикладі ТОВ ―Західхімпостач‖ [Рукопис]:
комплексна дипломна робота на здобуття кваліфікації магістра за
спеціальністю 073 / Кударевко Олег Володимирович; ТНТУ. – Тернопіль: [б.
в.], 2019. – 155 с.
24. Офіційні дані ТОВ "БРМ ЧЕРКАСИ". URL: https://smida.gov.ua
(дата звернення: 18.05.2022).
30. Маркетингове дослідження ринку кави - короткий огляд: URL:
https://pro-consulting.ua/ua/pressroom/marketingovoe-issledovanie-rynka-kofe-
kratkij-obzor (дата звернення: 12.05.2022).
31. Чому ростуть ціни на каву?. URL:https://doppio.ua/tseny-na-kofe-
prodolzhaut-rasti/47/ (дата звернення: 12.05.2022).
32. Кардаш В. Я., Павленко І. А., Шафалюк О. К. Товарна інноваційна
політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2002. — 266 с.
33. Ілляшенко С.М. І-49 Маркетингова товарна політика: Підручник. –
Суми: ВТД ҒУніверситетська книга, 2005. - 234 с.
34. Сидорова О. В. Модифікація товарів на промисловому ринку .URL:
http://probl-economy.kpi.ua/ru/node/296 (дата звернення: 12.05.2022).
35. Івашина Л.Л, Бишовець Л.Г., Куракін О.Б., Кав‘ярні: Сучасні
тенденції ресторанного бізнесу. URL:
https://www.econ.vernadskyjournals.in.ua/journals/2020/31_70_5/14.pdf (дата
звернення: 12.05.2022).
36. Кавовий захід ―Blackfest Ukrainian Coffee Show 2021‖
https://www.blackfest.show/
37. Шереметинська О. В., Невмержицька Ю. Стимулювання збуту:
заходи та способи, які допомагають при формуванні маркетингової
діяльності підприємства при здійсненні ЗЕД. URL:
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=4785 (дата звернення:
15.05.2022).
76

38. Розширюйте бізнес із Google Ads. URL:
https://ads.google.com/intl/uk_ua/home/ (дата звернення: 15.05.2022).
39. Що таке Email-маркетинг?. URL: https://esputnik.com/uk/blog/sho-
take-email-marketing (дата звернення: 16.05.2022).
40. Реклама кав'ярні: секрети ефективного просування кав'ярні. URL:
https://joinposter.com/ua/post/yak-efektyvno-prosuvaty-kavyarnyu (дата
звернення: 16.05.2022).

77

ДОДАТКИ

78

Додаток А
Таблиця А.1
Визначення поняття «маркетингові дослідження»
Автор Поняття
О.Б. Данченко [1] «Різновид соціологічного дослідження, сфокусованого на вивченні ринкової
ситуації, бажань, уподобань і поведінки споживачів та інших гравців ринку.».
Т. Решетілова [2] «Систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів
збору, аналізу об‘єктивної інформації і розробки рекомендацій для прийняття
конкретних управлінських рішень».
Безугла Л.С. [3] «Систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів,
збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для
прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів
ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення
кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого
маркетингового середовища».
В.В. Храпкіна [7] «Процес виявлення проблеми, збору, ідентифікації та інтерпретації даних
відповідно до поставленої мети дослідження для прийняття рішення чи
підтвердження раніше ухваленого».
American Marketing «Функція, що зв'язує споживача, клієнта, і громадськість з маркетингом через
Association інформацію - інформацію, яка використовується для виявлення і визначення
(Американська маркетингових можливостей і проблем; створення, вдосконалення і оцінки
маркетингова асоціація) маркетингових заходів; моніторингу продуктивності маркетингу і поліпшення
[7] розуміння маркетингу як процесу».
European Society for «Систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і подання даних
Opinion and Marketing щодо поведінки, потреб, відносин, думок, мотивацій, окремих осіб і
Research ЕСОМАР організацій (комерційних підприємств, державних установ тощо) у контексті
(Європейське товариство їхньої економічної, громадської, політичної та повсякденної діяльності.
з вивчення громадської Виходячи з цілей даного кодексу, термін «маркетингові дослідження» містить
думки та маркетингу) [8] у собі також поняття «соціальні дослідження», оскільки при їх проведенні
використовуються однакові прийоми і методи вивчення явищ і проблем, не
пов'язаних прямо з маркетингом товарів і послуг».
Джерело: складено автором на основі даних

78

Додаток В
Розрахунок річного грошового потоку
Сума Місяці
Показник початкових
вкладень
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
-320000 -320000 -249200 -178400 -107600 -36800 0 0 0 0 0 0 0
Інвестиційний потік
70800 70800 70800 70800 36800 0 0 0 0 0 0
Виручка від реалізації
151200 151200 151200 151200 151200 151200 151200 151200 151200 151200 151200 151200
послуг
Витрати (постійні змінні) 80400 80400 80400 80400 80400 80400 80400 80400 80400 80400 80400 80400
Прибуток 0 0 0 0 0 34000 70800 70800 70800 70800 70800 70800

79

Репозиторій ЧДТУ