ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4777| Title: | Управління маркетинговими комунікаціями на підприємстві (на матеріалах ФОП Гусєв Д.Р., м. Черкаси) |
| Authors: | Пепчук , Сергій Миколайович Малега, Владислав Миколайович |
| Keywords: | маркетингові комунікації;;просування продукту; |
| Issue Date: | Jun-2022 |
| Abstract: | В кваліфікаційній роботі бакалавра було розглянуто обґрунтування теоретичних засад та практичних рекомендацій щодо вдосконалення системи маркетингових комунікацій у ФОП Гусєв Д.Р. Розглянуто поняття та сутність системи маркетингових комунікацій; Розглянуто види та способи маркетингових комунікацій та виділені необхідні для власного дослідження; Досліджено організаційно-економічну характеристику діяльності підприємства; Визначено параметри ефективності маркетингових комунікацій; Надано пропозиції щодо вдосконалення системи маркетингових комунікацій підприємства. Оцінено ефективність системи маркетингових комунікацій підприємства. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4777 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Малега_В.М..pdf Restricted Access | 1.4 MB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
Черкаський державний технологічний університет Факультет економіки та управління Кафедра економічної кібернетики та маркетингу Пояснювальна записка до кваліфікаційної роботи бакалавра ______________________________бакалавр_____________________________ (освітньо-кваліфікаційний рівень) НА ТЕМУ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ НА ПІДПРИЄМСТВІ (НА МАТЕРІАЛАХ ФОП ГУСЄВ Д.Р., М. ЧЕРКАСИ) Виконав: студент 4 курсу, групи МК-187 спеціальності 075 «Маркетинг» освітня програма «Маркетинг» Малега Владислав Миколайович Керівник: к.е.н., доцент Пепчук С.М. Рецензент: Черкаси 2022 р. 4 ЗМІСТ ВСТУП 5 РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ТА ПРАКТИЧНІ ОСНОВИ 7 МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ 1.1 Сутність маркетингових комунікацій 7 1.2 Види маркетингових комунікацій 13 1.3 Методи оцінки ефективності маркетингових комунікацій 21 РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА ФОП ГУСЄВ Д.Р. 29 2.1 Організаційно-економічна характеристика ФОП Гусєв Д.Р. 29 2.2.Аналіз конкурентного середовища підприємства 35 2.3 Аналіз маркетингових комунікацій на підприємстві 39 РОЗДІЛ 3 РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЇ НА ФОП ГУСЄВ Д.Р. 48 3.1 Рекомендації щодо оптимізації маркетингових комунікацій на підприємстві 48 3.2. Оцінка економічного ефекту від запропонованих заходів 52 ВИСНОВКИ 56 СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 59 ДОДАТКИ 5 ВСТУП Актуальність дослідження. В умовах конкуренції господарюючі суб'єкти ринку повинні оперативно вирішувати важливу проблему, пов'язану з доведенням інформації про товари до покупців, формування позитивного іміджу організації, реагування методами маркетингового стимулювання на зниження та підвищення попиту на споживчому ринку. У цьому необхідні цілеспрямовані дії стимулювання просування товарів у рамках загальної стратегії маркетингу. Особлива роль у вирішенні цієї проблеми відводиться використанню маркетингових комунікацій та комунікаційної (комунікативної) політики організації, які є важливою складовою комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу (marketing mix) включає п'ять основних рішень: про зусилля організації, спрямовані на цільового покупця; про розробку товарів та послуг; про методи розповсюдження товарів та послуг; про цінову політику підприємства; про політику стимулювання просування товарів споживача. Проблемі комунікації приділяється недостатньо уваги, всі роботи засновані на аналізі кейсів, які найчастіше важко адаптувати до специфіки конкретного об'єкта управління. Маркетингова комунікація є важливою частиною зусиль підприємства, вкладених у досягнення його цілей на ринках. Стратегія та політика маркетингової комунікації визначає досягнення ефективності використання можливостей цільових споживачів, контактних аудиторій підприємства, його інвесторів, постачальників, передбачення та попередження загроз, що походять від конкурентів та інших факторів зовнішнього середовища. Мета дослідження – є обґрунтування теоретичних засад та практичних рекомендацій щодо вдосконалення системи маркетингових комунікацій у ФОП Гусєв Д.Р. Для досягнення поставленої мети необхідне вирішення наступних задач: - Розкрити поняття та сутність системи маркетингових комунікацій; 6 - Розглянути види та способи маркетингових комунікацій та виділити необхідні для свого дослідження; - Визначити параметри ефективності маркетингових комунікацій; - Надати організаційно-економічну характеристику діяльності підприємства; - Розробити пропозиції щодо вдосконалення системи маркетингових комунікацій підприємства. Об'єкт дослідження – є процес формування маркетингових комунікацій підприємства. Предметом дослідження є теоретико-прикладні засади організації маркетингових комунікацій ФОП Гусєв Д.Р. Теоретико-методологічну основу дослідження складають дослідження, в ході яких були застосовані теоретичні положення та висновки, що містяться у фундаментальних та прикладних дослідженнях вчених у галузі теорії маркетингу, маркетингових комунікацій, поведінки споживачів, рекламного менеджменту. Методи дослідження. У процесі дослідження використовувалися методи як системний та функціональний підходи, аналітичний, графічний, статистичний методи. Практична значимість дослідження у тому, що отримані результати можна використовуватиме подальшого вдосконалення системи маркетингових комунікацій у створенні ФОП Гусєв Д.Р. та аналогічних підприємств. 7 РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ТА ПРАКТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ 1.1 Сутність маркетингових комунікацій У вітчизняній літературі, присвяченій маркетингу, немає єдності у тлумаченні цих процесів, що у американців спочатку позначалися терміном «promotion», та був «marketing communications». Пояснюється це як витратами перекладу, і використанням у вітчизняній практиці різних зарубіжних джерел, де основні поняття маркетингу трактуються неоднозначно, і навіть відсутністю глибоких власних розробок у сфері [49]. В англійській термінології термін "просування" звучить як "промоушн". У найширшому значенні слово промоушн означає просування вперед. У маркетингу це значення зберігається у сенсі «посунути» покупця до дії [50]. Починаючи з кінця 80-х років у західній літературі використовується поняття «маркетингові комунікації», яке замінює термін "Просування" [49]. Розглянемо трактування термінів «просування» та «маркетингові комунікації» у сучасній вітчизняній та зарубіжній літературі. Автори зазначають, що «Просування продукту – це сукупність заходів щодо доведення інформації про переваги продукту до потенційних споживачів та стимулювання у них бажання його купити» [6]. Недоліком даних визначень і те, що у них основна увага приділяється продукту, його властивостям, проте, просувати можна як продукти (фізичні об'єкти), а й послуги, ідеї, особи, місця, підприємство у цілому. Крім того, в них як цільова аудиторія, на яку спрямовані заходи з просування, вказуються лише споживачі. Дж. Еванс і Б. Берман [3] дають таке визначення просування: «Просування – це будь-яка форма повідомлень, що використовуються фірмою для інформації, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, образи, ідеї, громадську діяльність або вплив на суспільство». 8 Огляд наукової літератури показує, що ряд дослідників трактує маркетингові комунікації як «систематичне та комбіноване використання сукупності інформаційних зв'язків – від пошуку ринкової інформації, вибору місії фірми, ринкового сегмента, каналів збуту та товароруху, визначення оптимальних умов реалізації продукції до власне реклами та створення позитивного ринкового образу організації та її діяльності» [25]. Уеллс У., Барнет Дж. і Моріарті С. підкреслюють, що «... реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю, прямий маркетинг, а також інформація в місцях продажу та на упаковці товару є головними прийомами комунікацій з цільовими ринками. Сукупність усіх цих прийомів поєднується загальним словом "Просування", або "маркетингові комунікації" [35, с. 166-167]. Крім того, Дж. Бернет та С. Моріарті звертають увагу на те, що «маркетингові комунікації – це творчий процес, а й діяльність, покликана вирішувати цілком певні комерційні завдання [18]. Вони розглядають маркетингові комунікації як «зв'язки, що утворюються фірмою з контактними аудиторіями (споживачами, постачальниками, партнерами тощо) за допомогою різних засобів впливу, до яких відносяться реклама, PR, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, а також неформальних джерел інформації в вигляді чутки та чуток» [26, с. 11]. Як правило, одночасно застосовують не один, а кілька засобів комплексу маркетингових комунікацій. Їхнє поєднання дає так званий синергетичний ефект, полягає у взаємному посиленні результативності кожного їх» [22, з. 25]. Дана особливість планування просування відображена в сучасній концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, в результаті використання якої досягається ефект синергії від використання засобів маркетингових комунікацій, що доповнюють один одного, знижується негативний ефект прямої реклами, відбувається економія бюджету просування. Використання концепції інтегрованих маркетингових комунікації (ІМК) дозволяє у стадії 9 планування просування побачити комунікації такими, якими вони бачаться споживачеві – як потік інформації з єдиного джерела. Разом про те, слід зазначити, що наведені позиції об'єднує недооцінка ролі маркетингових комунікацій, основу яких становить діалогове взаємодію підприємства міста і споживача. Це підтверджують і бізнес-практики: сьогодні поняття "маркетингових комунікацій" суттєво розширилося. Йдеться про інтегровані маркетингові комунікації як єдину багатоканальну синхронізовану систему, яка поєднує в єдиний комплекс різні напрями просування товару, компанії, бренду. У сучасних умовах турбулентності економіки та споживчого ринку вона орієнтована, перш за все, на встановлення двосторонніх відносин із цільовою аудиторією, на залучення та утримання споживачів. У зв'язку з цим просування доцільно розглядати як комплекс заходів, націлений на досягнення стратегічних завдань фірми, в основі якого диференційована взаємодія зі споживачами за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій [15]. Маркетингова комунікація є важливою частиною зусиль підприємства, вкладених у досягнення його цілей на ринках. Стратегія та політика маркетингової комунікації визначає досягнення ефективності використання можливостей цільових споживачів, контактних аудиторій підприємства, його інвесторів, постачальників, передбачення та попередження загроз, що походять від конкурентів та інших факторів зовнішнього середовища [14]. Таким чином, маркетингові комунікації є важливим складником комплексу маркетингу. З одного боку, комунікація забезпечує інтеграцію нової якості, що виникає під час формулювання маркетингової політики підприємства. З іншого боку, маркетингова комунікація інтегрує суб'єктів цієї діяльності. Основне завдання функціонування системи маркетингових комунікацій визначається у вигляді зміни, модифікації або трансформації факторів зовнішнього та внутрішнього середовища у напрямі, що створює найбільш сприятливі умови для виробничо-господарської діяльності підприємства. Необхідність підвищення ефективності діяльності для забезпечення конкурентоспроможності суб'єктів господарювання ринку обумовлює 10 активізацію дій з розробки та реалізації комунікаційної політики. Організація ініціює відповідні звернення та встановлює найефективніші канали їх поширення, спрямовані на всіх учасників ринку з метою зміни їхньої поведінки, позицій, підвищення лояльності. Керуючий вплив комунікаційної політики на фактори зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства для створення сприятливих умов здійснення комерційної діяльності передбачає використання та розширення інструментальної бази. При цьому особливе місце займають способи, прийоми та інструменти впливу на фактори внутрішнього середовища підприємства [11]. В умовах загострення конкуренції на споживчому ринку актуальним є вибір моделей маркетингових комунікацій та їх застосовність у визначенні стратегії та тактики господарюючих суб'єктів ринку. Три моделі утворюють структуру, що дозволяє показати взаємозв'язок концепції маркетингу, маркетингових комунікацій та комплексу стимулювання. Відповідно до цієї структури, є три набори дій або способів, за допомогою яких служба маркетингу підприємства домагається управління попитом: 1) основна пропозиція, продукт, призначений для продажу та пов'язані з ним умови продажу; 2) переконливі комунікації, що складаються з персонального чи знеособленого звернення, які розроблені, щоб посилити у замовників враження від основної пропозиції; 3) стимули або мотиви, що спонукають, що є додатковими незалежними вигодами, наприклад, безкоштовні зразки, талони, премії, які використовуються для мотивації специфічних дій споживача [33]. Діяльність із реалізації комунікаційної політики спрямовано забезпечення інформацією виробників, збутовиків і покупців. Розглядаючи роль комунікацій у забезпеченні взаємодії зазначених трьох основних суб'єктів маркетингової діяльності, дослідники виділяють сім видів різних комунікаційних потоків: 1. Збір інформації підприємцем реалізації інвестицій щодо визначення поведінки споживачів. У цьому полягає роль маркетингових досліджень 11 обгрунтування інвестиційної політики підприємства міста і вибору стратегії маркетингу. 2. Потенційний покупець ініціює дослідження можливостей, запропонованих постачальниками, та аналіз пропозицій із продажу. 3. Після здійснення виробництва та проведення маркетингових досліджень комунікаційна програма підприємства орієнтована на збут та має на меті прийняття товару ринком та кооперацію із системою збуту з питань каналів продажів (місця збуту, просування товару та ціни). 4. Підприємство для просування товару за допомогою реклами та свого торгового персоналу розробляє рішення щодо формування попиту та комплексу стимулювання для інформування кінцевого покупця про відмінні характеристики торгової марки (брендинг). 5. Діяльність по стимулюванню попиту, здійсненню просування та комунікації спрямована на кінцевого покупця і має на меті забезпечення вірності марці, здійснення товароруху, підтримку новостворених торгових марок, інформування про умови продажу. 6. Зворотний зв'язок – вимір задоволеності чи незадоволеності споживачів, дозволяє підприємству адаптувати свої пропозиції до реакції кінцевих покупців. 7. Після використання або споживання товарів, як індивідуальними так і організованими покупцями, поширюються оцінки та думки щодо їх якості [2]. В економічній літературі виділяють принципи, які доцільно слідувати при розробці комунікаційної політики: 1. Принцип послідовності, який вимагає узгодження кожної змінної величини коїться з іншими змінними. Так, наприклад, висока якість реклами має супроводжуватися ретельно спланованими заходами стимулювання, що підсилюють ефект реклами. 2. Принцип виваженого підходу, який передбачає дослідження та облік чутливості ринку до змінних кон'юнктури, що постійно змінюються. 12 3. Принцип обліку зміни бюджетних та інших витрат фірми. На рівні інструментального опрацювання комплексу просування актуалізуються такі принципи стратегічного маркетингу: 1) Принцип створення відмінної переваги. 2) Принцип створення споживчої цінності. 3) Принцип виборчої концентрації. 4) Принцип урахування фактора часу [39]. На думку авторів, розробка ефективних маркетингових комунікацій передбачає використання наступних комунікаційних принципів: − цільова орієнтація на конкретних споживачів товарів та послуг; − відповідність корпоративних можливостей та обраних цільових комунікацій; − розвиток адаптаційних можливостей у результаті маркетингових досліджень стану ринку; − облік психологічних закономірностей як усередині трудового колективу, так і при взаємодії із зовнішніми партнерами; − активне використання сукупних елементів мотивації праці, кар'єрного зростання виконавців, корпоративного духу відповідальності, створення фірмового стилю та іміджу; − контроль норм поведінки та культури взаємодії як усередині трудового колективу, так і із зовнішніми партнерами на всіх етапах організації маркетингових комунікацій. Значимість маркетингових комунікацій в сучасних умовах значно зростає у зв'язку з насиченістю ринків товарами, різноманітністю потреб споживачів, форм і методів конкуренції, використанням більш досконалих засобів збору, зберігання, обробки, передачі інформації, впливом інших факторів [9]. Застосування підприємством комунікаційних інструментів неминуче супроводжується виникненням високого рівня витрат. З цього погляду реклама, робота з громадськістю, стимулювання збуту та інші інструменти впливу, що управляє, мають інвестиційний характер. Як найважливіших об'єктивних 13 економічних показників управляючих впливів підприємства на довкілля використовують значення зміни обсягу продажу, величини прибутку, частки ринків збуту. Дані щодо ефективності витрат на проведення ринкових заходів щодо формування попиту, товарної та цінової політики, стимулювання збуту та інших активних методів впливу на фактори зовнішнього середовища дозволяють робити кількісну оцінку результатів їх застосування [10]. Таким чином, маркетингові комунікації – це систематичні відносини між бізнесом та ринком, у ході яких збираються докупи різноманітні ідеї, дизайнерські рішення, повідомлення, дані про стан середовища комунікацій, форми, розміри з метою передачі ідей, стимулювання конкретного сприйняття товарів та послуг окремими людьми, об'єднаними у цільовий ринок. Маркетингові комунікації здійснюються зміцнення прихильності споживача до підприємства міста і товару. 1.2 Види маркетингових комунікацій У сучасній літературі з маркетингу питання про класифікацію форм маркетингових комунікацій належить до дискусійних. Нині відсутня загальноприйнята класифікація форм маркетингових комунікацій. Розглянемо існуючі погляду це питання [23]. Виділяють основні та додаткові види маркетингових комунікацій. До основних видів маркетингових комунікацій відносяться реклама, стимулювання збуту, особистий продаж та паблікрілейшнз (табл. 1.1). Таблиця 1.1 Основні види маркетингових комунікацій Види маркетингових Характеристика Переваги Недоліки комунікацій 1 2 3 4 Реклама Будь-яка оплачена Приваблює великий, Не здатна на діалог з конкретною особою географічний розки- потенційними форма неособистої даний ринок. Доносить покупцями пропозиції ідей, до споживача 14 Продовження таблиці 1.1 Види маркетингових Характеристика Переваги Недоліки комунікацій 1 2 3 4 товарів та послуг. За інформацію про товар. Стандартизованість допомогою реклами Добре поєднується з рекламних звернень формується певне іншими елементами не дозволяє уявлення покупця про комунікацій та знайти підхід до споживчі властивості підвищує їх кожного товару. Хоча деякі ефективність. потенційного рекламні послання Може багаторазово покупця. орієнтовані на повторюватися для Не може обійтися конкретного індивіда, однієї і тієї ж без марної аудиторії, більшість з них аудиторії. Може тобто тих, для кого призначені для великих видозмінюватися з вона не призначена. груп населення і часом. Забезпечує Потребує великих поширюються такими помітне та ефективне загальних витрат. засобами масової представлення товару інформації, як радіо, та фірми. Низькі телебачення, газети, рекламні витрати для журнали та Інтернет. одного потенційного покупця Стимулювання Стимулювання збуту як Приводить до Неможливість збуту як форма форма просування короткочасного постійного просування товару (послуги) є зростання збуту та застосування (так, товару маркетингову діяльність доповнює рекламу та якщо фірма (послуги) із стимулювання особисті продажі. використовуватиме зростання продажів. Містить спонукання знижки з ціни Даний вид до здійснення тривалий час, то маркетингових покупки. покупці можуть комунікацій служить для Привертає увагу зробити висновок підтримки, потенційних покупців, або про низьку інформування та пропонуючи їм будь- якість товару, або мотивації всіх учасників яку поступку. про завищену ціну). процесу збуту з метою Робить чітку Може створення безперервного пропозицію негайно використовуватись потоку реалізації товару. здійснити покупку. лише як додатковий Стимулювання збуту на елемент руху. певний час збільшує Високі витрати на вихідну цінність товару фірми. або послуги і безпосередньо стимулює купівельну активність. споживачів. 15 Продовження таблиці 1.1 Особистий Вид просування, який Продавець може У кожний продаж передбачає особистий виявити гнучкість та конкретний момент контакт продавця з винахідливість, часу можна покупцем, взаємодія, пропонуючи різні працювати лише з спілкування, у якого способи задоволення обмеженим колом усно представляються потреб клієнта. До покупців. споживчі слів продавця "Вартість" взаємодії характеристики товару і покупець ставиться з кожним покупцем приймається спільне уважніше, ніж буває досить рішення про можливість реклами. високою. (неможливість) угоди, Як правило, метод Метод особистих купівлі-продажу товару. особистих продажів продажів не можна На відміну від реклами, не надмірний, використовуватиме особистий продаж оскільки більшість початкового здійснюється у формі людей, які заходять до залучення покупців діалогу. магазину, вже розгля- у магазин. даються як потенційні Метод особистих покупці. На спосіб продажів може особистих продажів перешкоджати споживачі реагують використанню краще, ніж рекламні системи оголошення. Забез- самообслуговування. печується миттєвий зворотний зв'язок. Паблік- Робота (зв'язок) з У більшості випадків Висока вартість рілейшнз громадськістю, дає потенційним окремих спрямована на покупцям достовірну пропагандистських формування та інформацію. заходів. підтримання Сприймається Преса може сприятливого іміджу покупцями більше акцентувати увагу фірми, на переконання об'єктивно, ніж потенційних громадськості у інформація, вихо- покупців на необхідності діяльності дяча безпосередньо другорядних, фірми та її сприятливому від фірми (ефект несуттєвих впливі життя суспі- "Погляду з боку"). характеристиках льства. PR – це планова, Охоплює широке коло товарів та фірми. безперервна діяльність зі потенційних покупців. Відсутність у фірми створення та розвитку Створює можливості гарантій всебічного розуміння та для ефективного формування довіри громадськості до представлення товарів позитивного фірми, її значущості та та фірми. ставлення до неї та іміджу, зміцнення пропонованим взаємовідносин між ринку товарів. фірмою та конку- Складність оцінки рентними групами ефективності. споживачів, регулювання процесів підприємни- цької діяльності спільно з органами фдержавної та муніципальної влади. 16 Головну роль і найбільший комунікаційний ефект починає грати паблік- рілейшнз, саме на його основі складається прихильність до того чи іншого товару. Отже, комунікаційний ефект від паблік-рілейшнз буде вищим [29, c. 86], ніж стимулювання збуту (рис. 1.1) Рис. 1.1 Комунікаційний ефект від різних видів маркетингових комунікацій у довгостроковому періоді На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають: - Тип товару; - Етап життєвого циклу; - Ступінь купівельної готовності потенційного клієнта; - Стратегія просування (стратегія проштовхування або залучення); - Особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів; - Фінансові можливості фірми; З розвитком ринку роль окремих комунікаційних засобів, що традиційно входять до складу чотирьох основних елементів комплексу просування, змінюється. Так, останніми роками значно зросла значимість прямого маркетингу. У цьому деякі дослідники, зокрема і Ф. Котлер, виділяють цей засіб окремий елемент комплексу просування товарів [17]. 17 Крім того, окремі засоби комунікації можуть мати особливе значення у різних сферах діяльності організації. Так, при розгляді комунікаційного інструментарію підприємства роздрібної торгівлі дослідники виділяють атмосферу магазину на самостійний засіб, таким чином визнаючи його виняткову значущість. Однак на вітчизняному споживчому ринку до теперішнього часу достатньо не склалися передумови для виділення будь-яких комунікаційних засобів (наприклад, продакт-плейсменту), що входять до складу чотирьох перелічених вище елементів комплексу просування, в самостійні елементи комплексу [43]. Крім чотирьох основних видів маркетингових комунікацій виділяють чотири додаткові: (табл. 1.2). Таблиця 1.2 Додаткові види маркетингових комунікацій Види маркетингових Характеристика Переваги Недоліки комунікацій 1 2 3 4 Прямий Інтерактивна система Робота проводиться В якості маркетинг маркетингу, що дозволяє з малою аудиторією, короткострокової споживачам отримувати та використовуються стратегії прямий цікаві для них відомості засоби сприйняття маркетинг та купувати товари за інформації; Щодо неефективний; допомогою невелика витратність Рекламне використання різних коштів та гнучкість; повідомлення при каналів поширення Легкий та швидкий прямому інформації. аналіз проведеної маркетинг може роботи та висока конфліктувати з підконтрольність; корпоративною Можливість аналізу стратегією компанії; вхідної та вихідної Багато електронних інформації на інди- розсилок оцінюються відуальному чи кор- як спам і автоматично поративному рівні. видаляються. 18 Продовження таблиці 1.2 Product Найменш розвинена Ненав'язливість та Між ідеєю та виходом Placement форма просування враження в ефір може пройти товару, що здійснюється «інтелігентного» досить багато часу - за рахунок ефективної просування (у це не мобільний інтеграції функцій відмінність від спосіб просування; реклами з продуктом традиційної реклами Немає можливості та/або послугою в медіа на ТБ); масовість; настільки частого програмі з метою Можливість більш повторення, як у покращення становища точково впливати на випадку традиційної товару на ринку. глядачів; Product ТВ-реклами; Досить Placement у кіно та висока ціна при серіалах дозволяє розміщенні у високо- сформувати бюджетних кінопро- необхідний імідж. ектах; Брендинг Бренд (торгова марка), з Допомагає Погіршення ситуації з погляду продавця, за підтримувати одним неякісним визначенням америка- підприємству товаром негативно нської маркетингової обсяг продажів над впливає стан всього асоціації (АМА), – ім'я, ринком. Дозволяє бренду. Успішний термін, дизайн, символ, а встановлювати вищу бренд завжди повинен також будь-яка інша ціну на брендовий підтверджувати характеристика, що товар. Зменшує високу якість товару ідентифікує товар/послугу витрати на просу- чи послуги. Багато на ринку та вигідно вання нової марки брендів міцно прив'я- відрізняє його від товару, товару. Забезпечує зані до іміджу своїх що належить іншим збільшення прибу- власників, тому будь- продавцям. Бренд, з тковості внаслідок які сварки між ними погляду споживача – розширення можуть призвести до сукупність фізичних та асортименту товарів. послаблення чи заги- емоційних переживань, Полегшує процес белі бренду. сформованих у нього на встановлення відно- «Розкрутка» бренду – основі споживання син між виробником процес дорогий, товару, сприйняття та споживачем. важкий та довготри- елементів ідентифікації, Зростає вартість валий. Зміцнення просування, поширення, компанії, яка володіє бренду потребує інно- ціноутворення, брендом. вацій та актуальності у всіх аспектах марке- тингової програми. Еvent Просування товару чи Сприяє формуванню Неможливість marketing послуги за допомогою та підтримці забезпечення повного створення та організації корпоративного контролю за спеціальних заходів, що іміджу, довірчого вихідною створюють емоційні ставлення до інформацією; зв'язки між споживачем компанії; Необхідність досить та брендом. Забезпечують велику тривалого процесу міру охоплення узгодження цільових аудиторій. прийнятих рішень. 19 Маркетингові комунікації та управління просуванням передбачають ідею комунікації із споживачами. Проте, тоді як управління просуванням обмежена лише комунікаціями, зазначеними у переліку елементів просування комплексу маркетингу, маркетингові комунікації – це загальне поняття, куди входять різноманітні види комунікацій все елементи комплексу маркетинга. Інструменти маркетингових комунікацій – це знаряддя, методи здійснення цілей, що стоять перед маркетинговими комунікаціями. Відповідно, всі інструменти маркетингових комунікацій за способом їхнього впливу на споживача можна поділити на явні та латентні. Явні інструменти, такі як: телевізійна реклама, виставки, ярмарки, покликані прямо домогтися бажаного ефекту; вони зрозумілі та пізнавані для будь-якого споживача. Латентні (упаковка, маркування, торгова марка) – виявляються менш явно і відкрито, проте є найважливішим стимулом у досягненні намічених цілей і вибору тієї чи іншої товару чи послуги споживачем [1]. В даний час - в епоху активного розвитку інформаційних технологій та мережі Інтернет з'являється все більше нових інструментів маркетингових комунікацій. Так, за останні кілька років з'явилися BTL-програми, ATL- реклама, SMS-вікторини, ігри та технології Opt-in маркетингу. BTL-акції – це заходи, створені задля стимулювання збуту продукції, які прямо впливають на споживача, зазвичай у місцях здійснення закупівлі. Звичайна реклама інформує покупця про товар. PR-діяльність створює лояльність до марки, а BTL-акції дозволяють підвищувати обсяг продажу з допомогою прямого на конкретного покупця, надаючи йому можливість особисто переконатися як запропонованого товару [19]. ATL-реклама – комунікації за допомогою масових засобів реклами: телебачення, радіо, газети, журнали, зовнішня реклама, реклама на транспорт. Прямий вплив на свідомість покупця без включення їх у діалог із продавцем товару, виробником або організацією торгівлі. 20 TTL-реклама – поєднує використання методів ATL та BTL-реклами, коли прийоми ATL та BTL-реклами використовуються спільно для посилення ефекту та подолання недоліків широкомасштабної реклами, у якої немає особистого контакту та вузького по охопленню особистого продажу. SMS-вікторини та ігри – це всілякі вікторини, ігри та інші повідомлення, що надсилаються за допомогою SMS потенційним споживачам за допомогою мобільних телефонів. SMS-спілкування надзвичайно популярне у молодіжному середовищі, а інтерактивні акції на базі мобільних технологій підвищують лояльність споживача, стимулюють продажі, а також забезпечують зміцнення та підтримку та міджу бренду. Окремі інструменти маркетингових комунікацій неможливо однозначно віднести ні міксу комунікацій, ні міксу просування. В даному випадку йдеться про скандал - один з популярних інструментів маркетингових комунікацій. Під скандалом прийнято розуміти випадок, подія, що набула широкого розголосу і ганебне його учасників. Достатнє для розумного словника, це визначення відображає лише матеріальну подію, тоді як скандал – це комунікативний факт. Для маркетингових комунікацій найбільш цікавою є функція скандалу як навмисної дії, коли комунікатор заздалегідь планує маркетинговий ефект події. Можна виділити три типові ситуації участі підприємства у скандалі: - Підприємство опиняється у центрі скандалу не з власної волі; - Підприємство опиняється в центрі скандалу, організованого самим підприємством; - Підприємство використовує у своїх інтересах скандал, учасником якого воно не є [8]. Загалом можна сказати, що практичне використання методик скандалу набагато випередило вивчення та осмислення скандалу як інструменту маркетингових комунікацій. Інструменти разом із засобами, типами та видами маркетингових комунікацій утворюють комплекс. Комплекс маркетингових комунікацій 21 – це різне поєднання форм просування, що є "Мікс" з комунікаційних систем [12]. На закінчення слід зазначити, що всі засоби, типи, види та інструменти маркетингових комунікацій взаємодоповнювані та взаємообумовлені. Саме тому вони мають грамотно використовуватися персоналом підприємств і насамперед фахівцями-маркетологами, бажано у комплексі та з урахуванням особливостей зовнішнього середовища, зокрема ринкової кон'юнктури, а також можливостей підприємства. 1.3 Методи оцінки ефективності маркетингових комунікацій Значимість оцінки ефективності маркетингових комунікацій є незаперечною. Фахівці в галузі маркетингу стверджують, що не існує універсальних методів, які б підходили у всіх випадках, слід підбирати метод, спираючись на особливі обставини, конкретні параметри комунікацій, тому що різні обставини потребують різного підходу. Автор підкреслює, що «навіть у тому разі, якщо успіх використання маркетингових комунікацій логічно очевидний, все одно необхідно оцінювати ефективність. Якщо таке припущення виявиться невірним, то вже буде пізно виправляти ситуацію, і не виключено, що несподіваний ефект назавжди зіпсує думку суспільства товарах чи підприємстві загалом» [13]. Традиційне для української наукової літератури визначення ефективності представляє ефективність як «характеристика якості системи з погляду витрат та результатів її функціонування». Щодо основних теоретичних підходів до визначення поняття «ефективність маркетингових комунікацій», більшість вітчизняних дослідників поділяють досліджувану ефективність на економічну і комунікаційну. 22 Економічну ефективність маркетингових комунікацій можна визначати співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, та величиною витрат від проведення рекламних заходів за певний проміжок часу [4]. Комунікаційна ефективність, що характеризує співвідношення між ступенем впливу реклами на цільову аудиторію та величиною витрат при проведенні рекламної кампанії [36]. Інший автор О. К. Ойнер виділяє поняття комплексної ефективності комунікаційних інструментів: «комплексна оцінка ефективності передбачає оцінку як економічної, так і комунікаційної ефективності, оскільки ці показники є взаємопов'язаними і неправильна їх інтерпретація може призвести до суттєвих помилок у процесі планування та реалізації маркетингової стратегії» [ 20]. Доцільно вважати, що змішаний підхід до оцінювання, що комбінує у собі як фінансовий, так і комунікаційний аспекти [21, c. 4], є найбільш об'єктивним для використання щодо практичної частини ВКР (рис. 1.2). Рис. 1.2. – Методологічні підходи до оцінки ефективності маркетингових комунікацій 23 Розглянувши визначення основних понять, ми бачимо що з оцінкою ефективності маркетингових комунікацій, необхідно звернути увагу на конкретні методи оцінки. Аналіз ефективності маркетингових комунікацій передбачає використання конкретних методів, вкладених у виявлення економічних та комунікаційних результатів залежно від використовуваного підходу. Оцінюючи комунікаційної ефективності визначаються такі показники: - Частка споживачів, що зустрічали цю рекламу (комунікацію); – порівняння та виявлення найбільш ефективного медіа-ресурсу; - Визначення моментів реклами, які споживачі вважають найбільш запам'ятовуються і цікавими; - Визначення сутності сприйняття (звукове, зорове, дотик) рекламного повідомлення споживачами; - Оцінка ступеня впливу реклами на рівень продажу товару [27]. Найважливішим показником комунікаційної ефективності є додатковий обсяг продажів, досягнутий за рахунок реалізації комунікаційної кампанії. Збільшення обсягу продажів за рахунок підвищення ефективності маркетингових комунікацій за допомогою визначення додаткового обсягу продажів під впливом комунікацій може бути визначено за такою формулою: Кет = (Ст * П * Д) / 100 (1.1) де Кет - комунікаційна ефективність, обумовлена підвищенням обсягу продажів; Ст - середній обсяг продажів до реалізації маркетингової комунікації; П – приріст обсягу продажу з допомогою реалізації маркетингової комунікації; Д – кількість днів обліку обсягу продажу до та після реалізації маркетингової комунікації [41]. Також у ході оцінювання ефективності маркетингових комунікацій багатьма спеціалістами визначається значення показника ефективності комунікаційного обігу. Показник ефективності комунікаційного звернення може бути розрахований за такою формулою: 24 Еко = (Квко * Вто) / (Кора * Вко) (1.2) де Еко – ефективність комунікаційного звернення; КВКО – кількість осіб, які вступили в контакт з комунікаційним зверненням за однієї комунікаційної взаємодії; Вто - вартість товарів (послуг) до комунікаційної кампанії; Кора – кількість осіб у комунікаційній аудиторії; ВКО – вартість виготовлення комунікаційного обігу. З економічної погляду кошти, що витрачаються створення маркетингових комунікацій розглядаються як інвестиції. Одним із найпростіших, але водночас досить надійних методів є метод оцінки рентабельності інвестицій. Математична інтерпретація оцінки ефективності маркетингових комунікацій у рамках інвестиційного аспекту виглядає так: РІ = Дкк / Вкк (1.3) де РІ – рентабельність інвестицій, вкладених у комунікаційну кампанію; Дкк - доходи від реалізації комунікаційної кампанії; Вкк - витрати реалізацію комунікаційної кампанії. Варто враховувати, що багато факторів ефективності не піддаються обліку через свою неоднозначність, і тому прорахувати абсолютну економічну ефективність окремих рекламних повідомлень можна лише побічно [41]. Так, даний метод дає відносну оцінку ефективності маркетингових комунікацій, що проводиться шляхом порівняння обсягів доходів та реалізованої продукції до використання комунікацій та після. Існує ще один метод, орієнтований на економічну сутність оцінки ефективності маркетингових комунікацій – ефективність витрат на проведення одного із комунікаційних заходів, що входить до складу кампанії. Його математична інтерпретація виглядає так: Езк = (Стк * Ктк) / Скм (1.4) де Езк – показник ефективності витрат за проведення комунікаційного заходу; 25 Стк - вартість товарів (послуг) після реалізації заходу; Ктк - зміна кількості товарів, реалізованих за допомогою впливу комунікації; Скм - загальні витрати на підготовку та реалізацію комунікаційного повідомлення [41]. Дослідник підкреслює, що «реклама, використовувана у межах комунікаційної кампанії, формує попит товару, і формування цього попиту реалізується чотирьох стадіях» [10]. Перша стадія - це знайомство споживача з товаром (споживач дізнається про існування товару). Друга стадія – знайомство споживача із властивостями товару. Третя стадія – впевнене знання споживача товар. На четвертій стадії споживач може зробити остаточне рішення щодо придбання товару. Економічна ефективність реклами може визначатися методом цільових альтернатив, шляхом зіставлення запланованих та фактичних показників, що оцінюються як результат вкладення коштів у рекламну кампанію: Е = (Пф - З) * 100 / (По - В) (1.5) де: Е - рівень досягнення мети реклами (%); Пф - фактичне зміна обсягу прибутку за період дії реклами (д. е.); По — заплановане зміна обсягу прибутку у період дії реклами (т. е.); В - витрати на рекламні заходи в аналізованому періоді [41]. Плюс цього в тому, що з його допомогою можна виразно встановити досягнення конкретної мети рекламування чи встановити, що подібними заходами мети досягти неможливо. Витрати використання маркетингових комунікацій може бути надмірними, якщо рекламний контакт і рекламне повідомлення розглядаються як і те. Насправді, це не так. І якщо в розрахунках ці два поняття все-таки вважають однаковими, слід пам'ятати, що результат покаже надмірні витрати на комунікаційний контакт [16]. 26 Економічна ефективність у межах даного методу визначається так: якщо додатковий валовий прибуток буде більшим, ніж витрати, то такий комунікаційний контакт точно окупиться і принесе прибуток. Методи, зорієнтовані оцінку комунікативної ефективності, є спрощеними і передбачає математичних розрахунків. Одним із прикладів таких методів є модель оцінки ефективності маркетингових комунікацій «AIDA». Ця модель передбачає оцінку на основі чотирьох параметрів: - "А" - attention (увага) - факт уваги до реклами з боку споживчої аудиторії; – «I» – interest (інтерес) – факт простоти сприйняття реклами споживачами, їхньої зацікавленості у товарі чи послузі; – «D» – desire (бажання) – факт виникнення придбати товар чи скористатися послугою; – «А» – action (дія) – факт спонукання дії споживачів, тобто здійснення покупок [30]. Вимірювання конверсії при орієнтації бізнесу на offline відбувається завдяки використанню наступних інструментів: – опитування кожного відвідувача цільового відвідувача у тому, як і дізнався про діяльність фірми; – маркування номера телефону за допомогою імені контактної особи (розміщується поруч із номером телефону), за кількістю звернень на ім'я підраховується кількість дзвінків; - Розміщення на сайті промо-коду, пов'язаного з сесією відвідувача. При дзвінку менеджер вимагає клієнта продиктувати промо-код; – використання Calltracking'у (відстеження дзвінків). Найбільш ефективним є останній інструмент [4], оскільки він дозволяє отримувати додаткову інформацію про клієнта, і, у свою чергу, повідомляти потенційному клієнту всю інформацію, що його цікавить. Показник конверсії залежить, перш за все, від двох взаємопов'язаних факторів: зацікавленості відвідувача в послузі, що пропонується на сайті, і зручність використання, оскільки користувачеві вигідніше піти з незручного 27 для навігації сайту, ніж намагатися «пробитися» через недружній інтерфейс. На даний момент середній відсоток конверсії становить близько 3–7%, що дозволяє розглядати вищу конверсію як серйозну конкурентну перевагу, оскільки організація отримуватиме, за інших рівних, дешевшого клієнта, ніж конкуренти з нижчою конверсією [4]. Вирву продажів [45] визначають як маркетингову модель, що ілюструє подорож на кожному з етапів здійснення покупки. Вирва продажів здатна стати по-справжньому ефективним, навіть гарним інструментом для управління продажами. Які завдання можуть вирішувати керівники за її допомогою? Аналіз ефективності роботи з кожного з каналів продажів; Вивчення діяльності кожного окремого працівника; Контроль кожного окремого етапу у роботі, пов'язаного з продажами. Завдяки вирвам продажів, фахівцям постійно доступна актуальна інформація щодо угод. Доступність вона зберігає у кожний конкретний час. Для роботи менеджери складають таблиці чи діаграми. Вони показують, якому етапі перебуває та чи інша угода, скільки в роботі всього. Вирви полегшують аналіз і для майбутнього, лише можливого прибутку. Звіти можна складати загальні або з основою у вигляді конкретного показника, учасника діяльності [31]. Таким чином, були розглянуті методи та підходи до оцінки ефективності маркетингових комунікацій: економічні та комунікаційні. Вибір того чи іншого методу повинен здійснюватися з врахуванням специфіки самого засобу (інструменту) маркетингової комунікації, особливостей сфери діяльності підприємства, цілей використання маркетингових комунікацій та багатьох інших факторів, що зумовлюють пріоритетність використання того чи іншого методу. На закінчення, слід зазначити, що найбільш продуктивним підходом до оцінки ефективності маркетингових комунікацій є комплексний (змішаний), що включає як комунікаційні, і фінансові аспекти оцінювання. При цьому оцінка ефективності маркетингових комунікацій повинна бути невід'ємною частиною 28 процесу управління маркетинговою діяльністю підприємства, оскільки контроль за продуктивністю використання тих чи інших інструментів маркетингових комунікацій забезпечує економічну доцільність їх використання. Підіб'ємо підсумок, маркетингові комунікації є концепцією, згідно з якою компанія ретельно продумує і координує роботу своїх численних каналів комунікації для вироблення чіткого, послідовного і переконливого уявлення про компанію та її товари. Створення маркетингових комунікацій передбачає визначення цільової аудиторії та розробку ретельно скоординованої програми просування для отримання бажаної реакції споживачів. Використання маркетингових комунікацій, реалізація комунікаційної політики організації та оцінка її результатів дозволять підвищити ефективність діяльності суб'єктів господарювання ринку, їх конкурентоспроможність на ринку товарів і послуг. 29 РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА ФОП ГУСЄВ Д.Р. 2.1 Організаційно-економічна характеристика ФОП Гусєв Д.Р. Досліджувана організація веде свою діяльність вже понад 10 років. 13.07.2008 року було засновано та одержало державну реєстрацію фізичної особи ФОП Гусєв Д.Р. з метою здійснення підприємницької діяльності. Індивідуальний підприємець є фізичною особою та діє на підставі Конституції України, а також інших нормативних актів. Скорочене фірмове найменування : ФОП Гусєв Д.Р. Місце знаходження товариства: 18000, Черкаська обл., м. Черкаси, Оборонна. 43. За класифікацією спеціалізований магазин автомобільних товарів є підприємством, залежно від змісту підприємницької діяльності – виробничим, за призначенням готової продукції – виробляє предмети споживання, за розміром – мале, за галузевою належністю – автомобільні послуги, за формою власності – приватне. Контактний телефон: 53-03-54. E-mail: [email protected] Комерційною метою підприємства є отримання прибутку від продажі автомобільних товарів. Головним завданням підприємства є надання клієнтам якісних автомобільних товарів та аксесуарів. А саме: автозапчастини, авто-оптика, олії, присадки, технічні рідини, аксесуари для салону автомобіля в наявності та на замовлення. Основними видами діяльності товариства є: - продаж населенню оригінальних автозапчастин; - продаж населенню аналогових автозапчастин; - продаж населенню оригінальної авто-оптики; - продаж населенню аналогової авто-оптики; 30 - автомобільні олії та мастила; - Присадки та технічні рідини. Статутний капітал підприємства становить 10 000 (десять тисяч) гривень. Фізична особа підприємець може від свого імені набувати та здійснювати майнові та особисті немайнові права, виконувати обов'язки, бути позивачем та відповідачем у суді. Фізична особа підприємець має цивільні права та виконує обов'язки, необхідних для здійснення будь-яких видів діяльності, не заборонених Українськими законами. Фізична особа підприємець утворює фонди: - фонд накопичення; резервний фонд; а також інші фонди, що утворюються за рішенням учасників. Майно товариства утворюється з допомогою: надходжень від внесків засновників; доходів від реалізації продукції, робіт та послуг; позикових коштів та кредитів банків. Фізична особа підприємець веде оперативний, бухгалтерський та статистичний облік відповідно до порядку, встановленого в Україні, та несе відповідальність за достовірність інформації. Фізична особа підприємець має у власності відокремлене майно, яке враховується на його самостійному балансі. До складу приміщень спеціалізованого магазину автомобільних товарів входять: - зона обслуговування (контактна зона); адміністративна зона; побутові приміщення; складські приміщення. Зона обслуговування відвідувачів ФОП Гусєв Д.Р. складається з торгового залу (де розміщується товар на вітринах). Обладнання спеціалізованого магазину автомобільних товарів включає: - меблі торгового залу; обладнання для обліку товарів; касові апарати. В адміністративній зоні знаходиться приміщення адміністратора магазину. У побутових приміщеннях знаходяться кімната для їди та туалет. У складських – товар. 31 Меблі залу обслуговування призначені для надання послуг. Меблі створюють споживачам комфортні умови для отримання послуг. Основними меблями є вітрини та стелажі для викладання товарів. Розподіл повноважень та відповідальності у підприємстві всередині організації визначається організаційною структурою управління, яка представлена на рисунку 2.1. Ця структура управління є лінійною - це тип ієрархічної структури, заснованої на принципах централізму та єдиноначальності. Організаційна структура управління ФОП Гусєв Д.Р. складається з управлінського апарату, адміністративного апарату та працівників. Генеральний директор (він же управляючий) – визначає основні напрямки діяльності, приймає та затверджує рішення з організаційних, комерційних, кадрових, трудових питань, займається підбором постачальників та укладає договори з ними та підрядними організаціями. Він особисто займається підбором та наймом персоналу, приймає рішення з кадрових питань, а також тримає на контролі фінансову політику підприємства. Директор Адміністратор торгового залу Кладовщик Продавець- консультант Водій Касир Допоміжний персонал Рисунок 2.1 Організаційна структура управління ФОП Гусєв Д.Р. 32 Адміністратор – це особа компанії. Він координує та контролює діяльність усіх підлеглих йому працівників. Можна сміливо сказати, що він керує магазином. Він проводить стажування нових кадрів та допомагає у складних питаннях консультантам. Щоб клієнт пішов з покупкою і задоволений і повернувся знову. Продавці – консультанти, головна рушійна сила організації. Вони зустрічають потенційних покупців, консультують з питань асортименту товарів та допоможуть підібрати саме те, що потрібно Вам. Касир працівник який виконує обов’язки в організації «Бухгалтера», та займається фінансовими питаннями підприємства. Здає звітність, працюючи із податковими установами, пенсійними фондами. Веде облік основних засобів, устаткування, товарів. Здійснює інвентаризацію обладнання, веде необхідний товарний облік, контроль достовірності рахунок-фактур, відповідає за своєчасність розрахунків із постачальниками товарів та послуг. Для того, щоб отримати дані про рівень розвитку підприємства, його ефективність, необхідно провести аналіз економічних показників діяльності організації. Виручка від продажу послуг служить основним оцінним показником результативності роботи підприємств, оскільки за її надходженням можна судити у тому, що продукція за обсягом, якості, ціні відповідає ринковому спросу. 7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 2019 2020 2021 Рисунок 2.2 Динаміка виторгу ФОП Гусєв Д.Р. за звітний період 33 Виходячи з даних звітів про прибуток та збитків, відобразимо динаміку зміни виручки організації у період з 2019 по 2021 рік на рисунку 2.2. На наведеному рисунку простежується наступна динаміка зміни виручки ФОП Гусєв Д.Р.: - виручка у 2020 році по відношенню до 2019 року збільшилася на 10,9%; - виручка у 2021 році щодо 2020 року збільшилася на 41,08%. Таким чином, можна спостерігати, що виторг ФОП Гусєв Д.Р. має позитивну динаміку зростання. Одним із найважливіших економічних показників, що характеризують кінцеві результати діяльності підприємства, є чистий прибуток. Чистий прибуток використовується відповідно до статуту підприємства. За рахунок його здійснюється інвестування виробничого розвитку, створюються резервний фонд та фонд накопичення. На підставі даних звіту про прибутки та збитки ФОП Гусєв Д.Р. за 2019 – 2021 рр., проведемо аналіз динаміки чистого прибутку підприємства та відобразимо його на рисунку 2.3. 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 2019 2020 2021 Рисунок 2.3. Динаміка прибутку ФОП Гусєв Д.Р. за звітний період На рисунку 2.3. ми спостерігаємо наступну тенденцію зміни прибутку ФОП Гусєв Д.Р.: - у 2020 році по відношенню до 2019 року прибуток зріс на 40%; 34 - у 2021 році до 2020 року прибуток збільшився на 42,86%. Комплексно відбивають рівень ефективності використання ресурсів організації коефіцієнти рентабельності (див. табл. 2.1). Таблиця 2.1 Показники рентабельності підприємства ФОП Гусєв Д.Р. Формула Рік Показник розрахунку 2019 2020 2021 1. Рентабельність 0,1388 0,1521 0,1666 активів 2. Рентабельність 0,1210 0,1528 0,1655 продажів Відобразимо динаміку рентабельності продажів ФОП Гусєв Д.Р. на рисунку 2.4. На рисунку можна побачити, що рентабельність продажів організації у 2020 році по відношенню до 2019 року зросла на 9,04%, а у 2021 році по відношенню до 2020 року збільшилася на 63,64%. Рисунок 2.4 Динаміка показників рентабельності ФОП Гусєв Д.Р. 35 Аналіз основних економічних показників ФОП Гусєв Д.Р. показав, що кризовим роком для спеціалізованого магазину автомобільних товарів виявився 2019 через високі витрати, але в 2020 році підприємство вийшло з кризового стану завдяки розширенню асортименту послуг, розширенню клієнтської бази, скорочення витрат і появі додаткових доходів. Загалом, можна характеризувати підприємство як стабільне. 2.2.Аналіз конкурентного середовища ФОП Гусєв Д.Р. Аналіз маркетингової діяльності ФОП Гусєв Д.Р. дозволили виявити, що цільовою аудиторією компанії є клієнти із середнім та високим рівнем достатку, які працюють та зайняті, а отже мають достаток для купівлі дорогих розхідників та запчастин. Ці клієнти не мають часу на пошук необхідної продукції з нижчою ціною по м. Черкаси. Цільова аудиторія ФОП Гусєв Д.Р. зацікавлена у придбанні якісної продукції та її швидкій доставці. Чому сприяє другий профіль діяльності ФОП Гусєв Д.Р., який є автосервісом, здатним надати своїм клієнтам якість, зручність і весь комплекс сервісних послуг. Як конкурентне оточення ФОП Гусєв Д.Р. виступають магазини масел та аксесуарів, магазини автозапчастин та СТО. Основними з них є автомагазини Красільніков І.К., Автосвіт, Резон авто", Черкаси-авто, Віком, Преміорі, "Автомаркет" та інші. Необхідно ще раз відзначити, що компанія ФОП Гусєв Д.Р. має істотні конкурентні переваги і пропонує не тільки широкий спектр автозапчастин, аксесуарів та автохімії, але й кваліфікований сервіс з технічного обслуговування автомобілів, від миття та встановлення запчастин до фарбування кузова. Таким чином, інтеграція магазину та сервісу в єдиний комплекс формує унікальну торгову пропозицію ФОП Гусєв Д.Р. 36 Таблиця 2.2. Конкурентне оточення торгової групи ФОП Гусєв Д.Р. Організація: Адреса: Вид та напрямки діяльності: ПП «Красільніков м. Черкаси, Розн. торгівля: автозапчастини для іномарок, І.К.» вул.Будіндустрії, 1 автохімія/олії Автомагазин м. Черкаси, вул. Розн. торгівля: автохімія/олії, автозапчастини «Автосвіт» Прикордонника для іномарок Лазаренка (Ярославська) Автомагазин м. Черкаси, вул. Розн. торгівля: акумулятори, автоаксесуари, «Резон авто» Чехова, 115 автохімія/олії. Автомагазин м. Черкаси, ш. Дрібноопт-розн. торгівля: устаткування для «Черкаси-авто» Смілянське, 8 км. мийок, клінінгове обладнання, автохімія/олії. Автомагазин м. Черкаси, вул. Розн. торгівля: автозапчастини для вітч. авто, «Віком» Прикордонника автохімія/олії, акумулятори, автоаксесуари Лазаренка (Ярославська) Автомагазин м. Черкаси, вул. Розн. торгівля: автозапчастини для вітч. авто, «Преміорі» Надпільна (Ільїна), автохімія/олії, акумулятори, автошини/диски, 218 автозвук Маркетингова діяльність організації, зазвичай, багато в чому залежить від її поточної стратегії розвитку, оскільки формується під впливом цієї стратегії, залежно від її потреб та результатів реалізації. Наведені вище дані свідчать, що протягом останніх кількох років діяльність ФОП Гусєв Д.Р. переважно спрямована на реалізацію наступного комплексу конкурентних стратегій: • стратегія центрованої диверсифікації; • стратегія пов'язаної диверсифікації; • стратегії ціноутворення «середньоринкових цін» та «цінових ліній». Розглянемо докладніше реалізовані ФОП Гусєв Д.Р. стратегії. Конкурентна стратегія центрованої диверсифікації базується на пошуку та використанні ув'язнених у існуючому бізнесі додаткових можливостей для ведення комерційної діяльності та реалізації товару. На те, що ця стратегія активно реалізується в організації, що розглядається, вказують: 37 • широкий асортимент та номенклатурний ряд представлених товарів, безперервна діяльність щодо їх розширення; • збільшення прибутку та обсягів продажів, що пов'язано з освоєнням нових сегментів ринку та розширенням клієнтської бази; • пошук ФОП Гусєв Д.Р. нових форм реалізації товару та інструментів стимулювання збуту. Переваги, які отримує ФОП Гусєв Д.Р. під час реалізації даної стратегії, а також недоліки її використання, наведені в таблиці 2.3. Перевага стратегії полягає в оптимізації продуктового портфеля та кращого задоволення потреб клієнта, що призводить до збільшення його лояльності до організації. Таблиця 2.3 Переваги та недоліки використання конкурентної стратегії концентричної диверсифікації Переваги: Недоліки: знижує залежність організації від нова діяльність вимагає від одного продукту чи ринку, допомагає персоналу нових навичок та підвищених збалансувати портфель товарів; компетенцій; посилює ринкову владу організації диверсифікація потребує значних щодо покупців; резервів коштів; підвищує кредитоспроможність може спричинити небажане підприємства; перенесення зусиль з наявної діяльності на дає можливість уникнути товарних нові, але менш прибуткові; груп та ринків, що не відповідають підвищені терміни отримання, завданням зростання та прибутковості; реалізації цієї стратегії. можливе виникнення ефекту масштабу та синергії; допомагає розподілити ризики. Недоліком стратегії є складність її реалізації: виділення психологічних бар'єрів цін, правильне позначення їх діапазонів. Від конкурентів товарний асортимент ФОП Гусєв Д.Р. вигідно відрізняється наявністю індустріальних масел, автомобільних акумуляторів (АКБ), лакофарбових матеріалів, деяких аксесуарів та комплектуючих. Ціни на 38 продукцію ФОП Гусєв Д.Р., хоч і тримаються в межах середньоринкових, але все ж таки в середньому перевищують їх на 4-5%, при цьому фірма надає спеціальні гарантії своїм клієнтам і несе відповідальність за якість товарів та послуг, що надаються. Наочна характеристика співвідношення середнього рівня цін конкурентів та ФОП Гусєв Д.Р. представлена рисунку 2.5. Дані представлені у вищестоящій діаграмі підтверджують початкове твердження про низьку цінову диференціацію Черкаського ринку автохімії, аксесуарів та комплектуючих. Найбільша розбіжність між максимальним та мінімальним ціновим рівнем організацій, що розглядаються в аналізі, становить 9%. 1,08 1,0 Красільніков І.К 1,06 3 0,9 0,9 0,9 5 Автосвіт 1,04 6 2 1,0 1 1 1,02 Резон авто Черкаси-авто 0,98 0,9 4 Віком 0,96 Преміорі 0,94 0,92 ФОП Гусєв Д.Р. Рисунок 2.5 Порівняльна характеристика середнього рівня цін конкурентів З метою стимулювання збуту ФОП Гусєв Д.Р. використовує такі форми споживчого стимулювання, як: пропозиція ціни та пропозиція у натуральній формі. Основною формою стимулювання збуту на підприємстві є пропозиція ціни, що включає знижки та дисконтні карти. У ФОП Гусєв Д.Р. існують знижки у розмірі приблизно 5-10% вартості товару на більшу частину 39 асортиментного ряду. З метою якнайшвидшої реалізації залежалої продукції ФОП Гусєв Д.Р. вдається до використання знижок у розмірі 20-30%. ФОП Гусєв Д.Р. для підтримки лояльності клієнтів активно використовує накопичувальні дисконтні картки для постійних клієнтів: 3, 5, 10%. Як пропозиція в натуральній формі ФОП Гусєв Д.Р. використовує: гарантії, рекламні сувеніри та святкові акції. Як гарантія ФОП Гусєв Д.Р. виступає сервісне обслуговування, гарантія повернення та обміну невідповідного товару, що підвищує престиж фірми. Проте треба розуміти, що гарантія, як стимулювання незначно впливає зростання обсягу продажів, і результат цього впливу проявляється вкрай повільно. 2.3 Аналіз маркетингових комунікацій на підприємстві Маркетингову діяльність на підприємстві ФОП Гусєв Д.Р. здійснюють співробітники відділу продажу: менеджери з продажу. На двох менеджерів з продажу за сумісництвом лежать обов'язки маркетолога, а один менеджер з продажу працює PR-менеджером, також по сумісництву. Менеджери- маркетологи займаються аналізом конкурентів та їх цін, стежать за новинками, намагаються відвідувати тематичні виставки, ведуть роботу з товарним асортиментом, виходячи з потреб клієнтів. PR менеджер проводить замовлення реклами по радіо, взаємодіє з друкарнями та рекламними агентствами з приводу створення та розміщення банерів, організації промо акцій та маркетингових заходів для стимулювання збуту. З метою комплексної оцінки маркетингової стратегії ФОП Гусєв Д.Р. слід провести аналіз маркетингового середовища підприємства. Найбільш інформативним методом оцінки макроекономічної складової зовнішнього середовища є PEST-аналіз, що включає оцінку впливу політичних, економічних, соціальних, технологічних факторів довкілля діяльність організації. Для цього, я опитав п'ятьох фахівців у сфері продажу автозапчастин: 2 продавця-консультанта, 2 менеджери торгового залу та 1 40 керуючий магазином. Їхні оцінки представлені в колонці експертна оцінка. У колонці вплив фактора – моя особиста оцінка. Виконаємо PEST-аналіз оточення ФОП Гусєв Д.Р. та представимо у вигляді таблиці 2.4. Таблиця 2.4. PEST-аналіз організації експертна оцінка оцінка з Опис фактору вплив середня поправкою фактору 1 2 3 4 5 оцінка на вагу Політичні фактори Кількісні та якісні обмеження на імпорт, 5 5 5 5 5 5 5 0,76 торгова політика Податкова політика 3 3 4 3 4 3 3,4 0,31 (Тарифи та пільги) Бюрократизація та рівень 1 2 1 3 1 1 1,6 0,05 корупції Економічні фактори Рівень інфляції та 3 3 4 3 2 3 3 0,27 процентні ставки Курси основних валют 4 4 5 4 4 4 4,2 0,51 Рівень розвитку підприємництва та 3 3 3 4 3 3 3,2 0,29 бізнес-середовища Рівень наявних 4 4 4 4 5 5 4,4 0,53 доходів населення Соціальні фактори Соціальна 2 3 3 3 2 4 3 0,18 орієнтованість Рівень міграції та імміграційні 2 3 3 2 2 2 2,4 0,15 настрої Технологічні Розвиток та проникнення технологій, розвиток 3 4 3 3 2 3 3 0,27 мобільних пристроїв Вимоги до якості 3 4 3 4 3 3 3,4 0,31 продукції РАЗОМ: 33 36,6 Завершальним кроком аналізу є приведення всіх розрахунків у матричний вигляд. Усі чинники порядку спадання своєї важливості є у таблиці 2.5. 41 Таблиця 2.5. Зведена таблиця PEST аналізу Політичні Вага Економічні Вага 1. Кількісні та якісні обмеження на 1. Рівень інфляції та процентні імпорт, торгова політика 0,75 0,53 ставки 2. Курси основних валют 2. Податкова політика 0,31 0,51 (Тарифи та пільги) 3. Бюрократизація та рівень 3. Рівень розвитку підприємництва та 0,05 0,29 корупції бізнес-середовища 4. Рівень наявних доходів 0,27 населення Соціальні Технологічні 1. Соціальна орієнтованість 0,18 1. Вимоги до якості продукції 0,31 2. Розвиток та проникнення 2. Рівень міграції та 0,15 технологій, розвиток мобільних 0,27 імміграційні настрої пристроїв Чим вище реальна значимість фактору (у таблиці 2.4 це стовпець «Оцінка з поправкою на вагу»), тим більше уваги та зусиль слід приділяти для зниження негативного впливу фактору на бізнес. Найбільш суттєвими для ФОП Гусєв Д.Р. в даний час є такі фактори: - з політичних факторів найбільш значущим для підприємства є «Кількісні та якісні обмеження на імпорт, торговельна політика»: через санкції та політику імпортозаміщення можлива відмова від частини ввезеного раніше товару та пошуку нових постачальників, які пропонують товари «аналоги». Другим за значимістю з політичних факторів є – «Податкова політика (тарифи та пільги)»: зміни у податковій сфері (підняття ПДВ на 2%) спричинять зміну цінової політики у наших постачальників, і як наслідок, зростання та роздрібних цін, що створить додаткове навантаження кінцевому споживачеві; 42 - З економічних чинників найбільшу значущість для підприємства має: «Рівень наявних доходів населення» - сприяє зниженню купівельної спроможності населення. Наступний за значимістю - «Курси основних іноземних валют»: переважна більшість товару імпортного виробництва, усе це може негативно зашкодити прибутку організації. Оскільки збільшення цін спричинить зменшення попиту. Третій за значимістю у цій групі: «Рівень інфляції та відсоткові ставки» - він разом із першим чинником знижує купівельну спроможність населення; - із групи соціальних факторів саме «Соціальна орієнтованість» має найбільше значення, оскільки додаткові акції та знижки певним верствам населення, наприклад, пенсіонерам та багатодітним сім'ям, допоможуть здобути популярність у населення, отримати їх прихильність до себе та залучити нових клієнтів. Наступний за значущістю фактор - "Рівень міграції та імміграційні настрої". Хоч у місті і спостерігається негативна динаміка приросту населення внаслідок його механічного відпливу, проте кількість автомобілів не скорочується, що підтримує попит на продукцію організації; - із технологічних факторів найбільш значущим є: «Вимога до якості продукції»: через попит, що зменшується на оригінальну продукцію, через високі закупівельні ціни доводиться ввозити товари «аналоги», які не завжди відповідають якості оригінальної продукції. Другим за значимістю фактором є – "Розвиток та проникнення технологій, розвиток мобільних пристроїв", що призводить до зростання обороту дистанційних покупок на інтернет майданчиках типу Exist, Drom, Ama-Yama і т.д. Додатково варто зазначити, що великі гравці ринку мають власні сторінки в мережі Інтернет з каталогами та цінами, які не завжди актуальні, але вони хоча б є. Чим не може похвалитися наше підприємство? Фактори зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на діяльність ФОП Гусєв Д.Р., підлягають постійному ретельному моніторингу. Позитивні фактори важливо використовувати для розвитку організації в поточному періоді та довгостроковій перспективі. 43 Здатність організації реагувати та справлятися з цими змінами зовнішнього середовища є однією з найважливіших складових її успіху (див. табл. 2.6.). Таблиця 2.6 SWOT-аналіз організації ФОП Гусєв Д.Р. Можливості Загрози 1. Відкрити мережу 1. Не стабільна магазинів у різних районах економічна міста. обстановка у країні 2. Розширення 2. Поява нових асортименту учасників ринку 3. Реклама 3. Зниження доходів 4.Постачальники частини клієнтів 5.Додавання супутніх товарів та послуг Сильні сторони 1. Цінова політика 1. Рекламна діяльність 1. Гнучка цінова політика 2. Напрацьована клієнтура 2.Уменьшение витрат за 2. Максимальне рахунок більш вигідних використання переваги у 3. Компетентний контрактів із сфері витрат кваліфікований персонал постачальниками 4. Багаторічна позитивна 3.Зміна стратегії діяльності репутація на ринку Слабкі сторони 1. Відстань від центру 1. Орендувати нове, 1.Розвиток сервісу міста більше за площею, додаткових послуг та 2. Невелика площа приміщення для торгової відкриття нових. торгової точки точки ближче до центру 3. Відсутність мережі міста торгових точок 2. Нова маркетингова стратегія Узагальнюючу оцінку сильних та слабких сторін, можливостей та загроз, а також дій організації щодо використання вищезгаданих факторів доцільно проводити у вигляді матриці SWOT-аналізу. Сформуємо матрицю SWOT- аналізу (Strengths – сильні сторони, Weaknesses – слабкі сторони, Opportunities – можливості, Threats – загрози) та отримаємо інформацію про загрози та можливості компанії, її сильні та слабкі сторони, яка представлена у таблю 2.6. 44 Висновок: на основі даних, представлених у матриці SWOT – аналізу можна побачити, що сильні сторони переважають над слабкими. І, хоча існують певного роду загрози у вигляді нових учасників ринку та зниження доходів частини населення, але багаторічна репутація та прийнятна цінова політика не лише дозволяють зберегти а й примножити кількість клієнтів, та збільшити у майбутньому торгову площу, що вплине на розширення асортименту та залучення нових зацікавлених покупців і як наслідок – прибутку. Таблиця 2.7 7Р-аналіз організації ФОП Гусєв Д.Р. Оц-ка Коригуюча дія Найменування Ціль Факт (0 - 5) Продукт (product) Високий ступінь На даний момент не дуже Провести аналіз Широта широти асортименту високий ступінь широти 4 потреб покупців асортименту асортименту у глибині Ступінь глибини асортименту Високий ступінь Глибина асортименту досить глибини асортименту 4 товарів. асортименту висока, але можливо її Оптимізувати збільшення систему Всі групи товарів Усі групи товарів своєчасної Гармонійність гармонійно гармонійно поєднуються 5 реалізації товарів поєднуються один з одним товарів. другом Якість деяких товарів буває Якість товарів Висока якість товарів нижчою від заявленого 4 Збут (place) На даний момент торгова Роздрібні Зручне точка знаходиться далеко Проаналізувати, магазини розташування 3 від центру міста. у яких районах міста Товар розташований на економічно Умови викладання Зручність у пошуку полицях і стендах, з доцільно 5 товару та виборі товарів угрупованням по відкривати нові брендам та призначенню торгові точки. Управління Наявність Усі заявлені товарні Розвивати запасами товару та асортименту, що позиції є у магазині. логістичну логістика має попит Існують запаси товарів із 4 систему закінченим терміном організації придатності. 45 Продовження таблиці 2.7 Просування ( Promotion ) Організована Збільшити sms просування система Організація sms – 5 обсяг реклами інформування розсилки. покупців. та її якість у Використання соціальних Сторінки магазину у Реклама у сучасних видів мережах. популярних соціальних 4 соціальних реклами в Стимулювати мережах. мережах соціальних мережах. консультантів активніше Імідж лідера на Імідж Один із учасників 4 ринку торгівлі просувати ринку. автозапчастин. товар покупцям. Ціна ( Price ) Рівень роздрібних Ціни на ідентичні товари ціни товари нижче, Ціна дещо нижчі за ціни ніж в конкурентів. 5 конкурентів Накопичувальна система знижок. Багато покупців Наявність системи зауважують, що у Розробити Бонуси бонусів для покупців. компаній-конкурентів 4 економічно більш виражена бонусна ефективну система систему бонусів Наявність системи Система сезонних, Знижки 5 знижок. святкових знижок. Люди ( People ) Персонал: Продавці ввічливі, Кваліфікація Чемний, прагнуть допомогти Розробити та персоналу в галузі ефективний покупцям у виборі товару, запровадити споживчого персонал. 5 мають високу нові сервісу кваліфікаціюкацію (ефективніші) методи Компетентність Компетентність Продавці-консультанти навчання персоналу в галузі персоналу у доборі мають добрий рівень знань 5 персоналу. консультування товару. про товари. Поліпшити Виявлення та соціально- задоволення продав- Персонал досить Клієнто- психологічни цями потреб покупців. клієнтоорієнтований, але орієнтованість 4 й клімат у є недоліки. колективі. Ефективна система Рангова система Навчання навчання персоналу. навчання персоналу на персоналу 4 робочому місці. Стимулювання Ефективна Матеріальні методи: план персоналу система продажу, виділення стимулювання найкращих працівників; персоналу. нематеріальні методи: можливість карєрного 4 зростання; 46 Продовження таблиці 2.7 Комфортні умови Організація робочого Ергономіка праці. місця продавців 4 робочого місця хорошому рівні. Приріст покупців за Споживачі рахунок їх переходу Незначне зростання від кількості покупців. 4 конкурентів. Договірні відносини із найбільш Партнери та Партнери та відомими постачальники мають постачальники постачальниками на досить стабільний склад, 5 взаємовигідних довгострокові договірні умовах. відносини. Процес (process) Продовжувати Висока організація Стандартизація Висока організація процесу продажу. вдосконалювати 5 процесу продажу процесу продажу. систему продажів. Фізичне оточення (physical evidence) Сприятливий Освітленість, У торговому приміщенні клімат у торговому 5 температура і т.д. комфортний клімат приміщенні. Сприятлива ситуація. Дизайн магазину Дизайн 5 Гармонійний є комфортним. Для створення дизайн. відчуття Зручна для Простора торгова зала; комфорту у покупців розподіл товарів за Комфорт покупців при торгова зала. брендами та за 4 (ергономіка) виборі товарів призначенням. Але є важливо можливість покращення. впровадити Зовнішній Персонал Персонал не має предмети вигляд привабливого однакову форму інтер'єру, що персоналу вигляду 3 одягу, слугують фірмовий стиль. покращенню Наявність якісних ергономіки Супутні презенти та естетично простору. (пакувальні привабливих На сьогоднішній день 2 матеріали) супутніх відсутні презентів. Проведемо аналіз маркетингової стратегії ФОП Гусєв Д.Р. за допомогою методу 7P (Product, Place, Promotion, Price, People, Process, Physical evidence). Результати аналізу представимо у таблиці 2.5. 47 Ранжуючи елементи комплексу маркетингу які найбільше відповідають цілям організації, отримаємо послідовність: процес – 5; вартість – 4,6; люди – 4,4; просування – 4,3; товар – 4,1; збут – 4; фізичне оточення – 3,8. Аналіз комплексу маркетингу ФОП Гусєв Д.Р. показав, що маркетингове середовище організації, що впливає на діяльність фірми, перебуває на досить високому рівні. Проведений аналіз зовнішнього середовища та маркетингової стратегії ФОП Гусєв Д.Р. дозволяє зробити висновки про поточний стан маркетингу організації: - становище і стан організації перебуває в досить хорошому рівні (стійке становище над ринком, високі показники виручки від продукції, прибутку, показників рентабельності), отже організація має великий потенціал подальшого розвитку; - Удосконалюючи системи збуту та просування, можна збільшити конкурентоспроможність організації; - у маркетинговій діяльності необхідно приділити увагу системі управління персоналом – існує потреба у її коригуванні та вдосконаленні (проводити додаткове навчання персоналу, тренінги); - слабкою ланкою у маркетинговій діяльності є відсутність єдиної форми одягу (dress-code). Перерахуємо основні проблеми, виявлені у процесі аналізу маркетингової стратегії організації: - недостатня кваліфікація та компетентність торгового персоналу в галузі клієнтоорієнтування; - слабкий рівень використання методів просування товару на ринок та стимулювання продажів, зокрема рекламних заходів; - необхідність розширення площ підприємства, з метою вдосконалення управління запасами та системи логістики організації. 48 РОЗДІЛ 3 РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА ФОП ГУСЄВ Д.Р. 3.1. Рекомендації щодо оптимізації маркетингових комунікацій на підприємстві. З вищевикладеного сформуємо мету маркетингу ФОП Гусєв Д.Р. Бізнес-цілями організації є: - збереження сталого становища над ринком торгівлі автозапчастинами, збільшення частки цьому ринку; - збільшення обсягу продажу та прибутку. Основною маркетинговою метою організації є розширення бази покупців за рахунок: - залучення покупців, які зараз купують товари в конкурентів - на 10 – 15% від поточної аудиторії, з допомогою створення найпривабливіших умов, поліпшення іміджу підприємства; - Посилення акценту на конкурентні переваги організації. Комунікаційні цілі організації спрямовані на стимулювання придбання товару у підприємства: - Створення вигідних умов для покупців, які на поточний момент купують товари у конкурентів; - Збільшення частки рекламної діяльності; - Створення позитивного іміджу організації, що реалізує тільки якісний товар. На підставі поставленої мети можна рекомендувати виконання наступних взаємопов'язаних завдань: 1) розробити систему, що включає додаткові заходи щодо стимулювання персоналу; 2) розробити та запровадити нові (ефективніші) методи навчання персоналу; 49 3) збільшити обсяг реклами та її якість; 4) розробити та запровадити обов'язкову спеціалізовану уніформу з логотипом організації; 5) розробити сайт магазину. Можна виділити завдання, які є першочерговими (проблемними), але виконання яких дозволять посилити темпи розвитку організації: - Провести аналіз потреб покупців по глибині асортименту товарів; - для створення почуття комфорту у покупців при виборі товарів запропоновано впровадити предмети інтер'єру, що служать покращенню ергономіки простору. Наприклад, розмістити диван та столик з каталогами для комфортного очікування; - проводити ретельний моніторинг появи нових учасників ринку та інтенсивності розвитку діяльності поточних конкурентів, вивчати тенденції та зміни у їх діяльності. Варто зазначити, що з організації роботи маркетингової діяльності необхідно чітко знати потреби відділу продажу та закупівель у інформації про ринок. Це допоможе уникнути збору непотрібних даних і дасть можливість організувати обмін інформацією між різними підрозділами. Напрями роботи фахівців з дослідження ринку повинні зводитися до збору та аналізу поточної інформації про ринок продукції ФОП Гусєв Д.Р. та проведення спеціальних досліджень та аналізу. Необхідні відомості отримують із внутрішньої звітності фірми, маркетингових спостережень, досліджень та аналізу даних. Маркетингові дослідження мають проводитися за такими напрямами: • дослідження ринку збуту; • дослідження інструментаріїв маркетингу; • дослідження довкілля; • дослідження внутрішнього середовища. Визначення ринкових можливостей підприємства є одним із основних цілей маркетингового дослідження. ФОП Гусєв Д.Р. необхідно буде оцінити та передбачити розмір ринку, потенціал його зростання та можливий прибуток. 50 Для підвищення ефективності стимулювання збуту необхідний комплексний підхід. Тому ми пропонуємо покласти на ФОП Гусєв Д.Р. реалізацію наступної програми, яка дозволить стимулювати збут ефективніше. Першим кроком стане визначення асортименту стимулюючих впливів. Для успішного функціонування ФОП Гусєв Д.Р. на ринку спеціалістам необхідно зосередитися на певному мінімумі стимулів, що застосовуються в компанії. В рамках ВКР ми рекомендуємо задіяти такі стимули: • знижки, дисконтні картки; • акції; • гарантії; • винагорода для постійних клієнтів; • рекламні сувеніри; • призи; • бонуси; • конкурси; • премії; • моральне заохочення. Наступним кроком для ФОП Гусєв Д.Р., щодо підвищення якості стимулювання збуту стане формування умов стимулювання. Визначимо коло учасників програми та її зміст. Учасниками програми стимулювання виступають покупці та продавці-консультанти. Для покупців передбачено знижки, дисконтні картки, акції, гарантії, рекламні сувеніри, призи, винагороду для постійних клієнтів. Продавців-консультантів ми пропонуємо стимулювати бонусами, преміями найкращим продавцям, конкурсами, моральними стимулами. Знижки, дисконтні картки. Знижка у розмірі 5-20% надається покупцям на ті групи товарів, які потребують посиленого просування. Розмір знижки варіює назад пропорційно попиту на товар, що просувається. Знижки 20-50% встановлюються на залежалий товар чи продукцію, що втратила свій товарний вигляд, наприклад, у процесі зберігання чи транспортування. 51 Накопичувальні дисконтні карти необхідні підвищення лояльності клієнтів і переходу в розряд постійних. Дисконтні карти передбачають знижку у розмірі 3, 5, 10%, яка залежить від суми покупок накопиченої за карткою. Карта видається покупцю згідно з його бажанням, після того, як той здійснив покупку від 25000 грн. Розберемо рекомендації більш детально та розгорнуто. 1. Для створення комфортніших умов роботи персоналу необхідно провести вдосконалення трудового графіка та режиму роботи магазину. 2. Проведення тренінгів та курсів з клієнтоорієнтованості. Професійна компетентність персоналу в організації торгівлі формується поступово. 3. Рекламна діяльність організації повинна адаптуватися до сучасних умов, зміни потреб та поглядів потенційних покупців. Для реалізації цих цілей необхідно запустити рекламну компанію на місцевих радіостанціях та соціальних мережах. З радіостанцій можна вибрати Авто-радіо - орієнтоване переважно на автолюбителів та людей різного віку. Крім Авто-радіо, бажано розмістити рекламу на радіо Шансон, яке націлене на молодих потенційних покупців. З соціальних мереж для розміщення рекламних продуктів необхідно використовувати Instagram як одну з найпопулярніших соціальних мереж. 4. Введення спеціалізованої уніформи зі своїм логотипом дозволить підняти імідж підприємства серед клієнтів та вкаже на серйозність організації. Також це потрібно в тому числі для того, щоб кожен працівник відчував себе частиною команди. Згуртованість та командний дух для людини не менш важливі, ніж фінансова складова. 5. Замовити розробку сайту магазину із зручним, зрозумілим інтерфейсом, приємним дизайном, картками продукції, кошиком, SEO – оптимізацією. Без онлайн оплати, інакше вартість проекту зросте у рази. Варто відзначити, що на сьогоднішній день на ринку web-програмування, за продукт, що відповідає нашим вимогам, дуже багато пропозицій у різній ціновій категорії. Від 10 000 грн. від студента – фрілансера, до сотень тисяч грн. від великих компаній. Довірити розробку сайту, на мій погляд, варто невеликої компанії з досвідом 52 роботи на ринку аналогічних послуг. Яка вже перейшла до розряду професіоналів, але ще не стала однією з провідних у даному сегменті. Що дозволить отримати якісний, опрацьований продукт за прийнятною ціною. На сайті магазину можна буде вибрати потрібний товар, додати до кошика та створити замовлення. Після цього з покупцем пов'язується менеджер та обумовлюються умови оплати та доставки. Приємним нововведенням можна відзначити можливість доставки товару замовнику та його встановлення на місці (дуже зручно для невеликих деталей та агрегатів, що не потребують спеціалізованого обладнання та інструменту). 6. Замовити виготовлення пакувального матеріалу у вигляді фірмових пакетів із надрукованим логотипом магазину. Маленьким та приємним бонусом для покупця стане упаковка покупки у фірмовий пакет організації. Це позитивно позначиться на іміджі організації, а також послужить додатковим рекламним майданчиком. 3.2. Оцінка економічного ефекту від запропонованих заходів На сьогоднішній день у ФОП Гусєв Д.Р. хоча вже й багато зроблено для підвищення ефективності маркетингової діяльності, проте вона організована недостатньо ефективно, а тому вимагає своєї подальшої модернізації виходячи з виявлених на вході проведеного аналізу проблем. В результаті аналізу маркетингової діяльності компанії ФОП Гусєв Д.Р. вдалося виявити такі проблеми у плануванні та реалізації маркетингової діяльності, аналізі зовнішнього середовища та проведенні маркетингових досліджень, стимулюванні збуту та освоєнні такого каналу просування та збуту продукції, як Internet. Виходячи з вищевикладеного, ми дійшли висновку, що найбільш оптимальним варіантом вирішення проблем, що склалися в ФОП Гусєв Д.Р., стане створення на базі компанії власного інтернет сайту, пошиття фірмової уніформи, реклама на радіо та соціальних мережах. 53 Далі наведемо економічне обґрунтування запропонованих рекомендацій у таблиці 3.1. Таблиця 3.1 Розрахунок економічного ефекту від застосування розроблених рекомендацій протягом року Дохід від Термін Рекомендації Витрати, грн. заходу, Ефект окупності грн. 1. Замовлення власного близько 10 зручного інтернету сайту 60 000 100 000 40 000 місяців 2. Пошиття фірмової близько 2 15 000 - -15 000 уніформи місяців 3. Реклама у соціальних Просування - 50 000 50 000 мережах своїми силами близько 3 4. Реклама на радіо 42 480 50 000 7 520 місяців 5. Замовлення фірмових пакетів-майок із 5000 1 - -5000 логотипом організації місяць Разом 122 480 200 000 77 520 Класична формула, за якою можна розрахувати економічний ефект, виглядає наступним чином: Еф = Д - З, (3.1) де Еф - економічний ефект; Д – доходи чи економія від проведення заходів; З - витрати на проведення заходів; Припустимо, дохід від поданих заходів складе не менше 10% прибутку, отже, отримаємо за рік дохід: 1000000 * 10% = 100000 грн. Відповідно до формули, розрахуємо економічний ефект від запуску свого сайту в мережі Інтернет: Еф = 100 000 - 60 000 = 40 000 грн. 54 Розрахуємо економічний ефект від реклами на радіостанціях (5% прибутку): Еф = 50 000 - 42480 = 7520 грн. На пошиття фірмової уніформи з логотипом організації витратимо 15000 грн, але економічного ефекту від цієї пропозиції не буде. Цей крок дозволить підвищити імідж організації на ринку, заявивши про себе як серйозне підприємство. Рекламу у соціальних мережах можна вести самостійно. Наприклад, у Instagram, де на своїй сторінці можна публікувати новини організації, новинки асортименту та іншу інформацію. Мінімальний передбачуваний дохід становитиме 5% прибутку: 1000000 * 5% = 50000 грн. Витрати виготовлення пакетів з логотипом організації становитимуть 5000 грн. Але економічного ефекту від цієї пропозиції не буде, тому що цей крок спрямований на зміцнення іміджу підприємства. На нашу думку, запропонована програма розглядає більшість найефективніших методів стимулювання збуту, докладно викладаючи зміст, умови участі, розмір стимулювання, тривалість заходів щодо стимулювання, підходи до інформування учасників програми та бюджет необхідних витрат. Вона дозволить комплексно підійти до стимулювання збуту, підвищити його ефективність, збільшити обсяги продажу та отримати додатковий прибуток. Передбачуваний ефект від запропонованої маркетингової програми в ФОП Гусєв Д.Р. та її реалізація дають стимулювання збуту у збільшенні обсягу продажів на 20%. Прогнозоване значення виручки від продажу 2022 року з поточними маркетинговими витратами становитиме близько 100 000 грн.. Запропоновані маркетингові рішення, крім збільшення обсягу продажів, мають призвести до оптимізації закупівельних процесів та загального зниження собівартості продукції за рахунок підвищення якості маркетингових досліджень та аналізу асортименту конкурентів та пропозицій постачальників. Таким 55 чином, навіть на тлі зростання комерційних витрат прогнозується підвищення рентабельності продажів до 15%. У ході реалізації рекомендованих заходів: замовлення сайту (вартість 60 000 грн.), Рекламна на радіостанціях (вартість 42 480 грн.), Пошиття уніформи з логотипом (вартість 15 000 грн.), замовлення пакувальних матеріалів вартість (5000 грн.), реклама в соціальних мережах (самостійне просування) було витрачено 122480 грн. Передбачуваний економічний ефект, від усіх запропонованих заходів складе: (40000+7520+50000)-(15000+5000) = 77520 грн. Організації не доведеться для реалізації заходів вдаватися до позикових коштів. Таку суму коштів можна виділити із джерел підприємства. 56 ВИСНОВКИ У випускній кваліфікаційній роботі виконані завдання, поставлені на початку дослідження. Вивчено теоретичні основи аналізу маркетингових комунікації на підприємстві. Маркетингова стратегія організації є функціональною складовою стратегії організації. Стратегія маркетингу як частина стратегії загалом грає велику роль у розвиток організації. Маркетингові комунікації необхідні як для формування шляхів розвитку організації, а й усіх аспектів роботи з конкурентами: боротьбу, завоювання лідируючого становища над ринком. Виконано аналіз торгових підприємств із продажу автозапчастин у Черкаській області та м. Черкаси. Були з'ясовані причини, з яких споживач робить вибір на користь певного продукту. Показано структуру ринку та основні показники. На території Черкаської області здійснюють діяльність на ринку торгівлі автомобільними запчастинами кілька сотень великих та дрібних організацій: великі торгові мережі – «Черкаси-авто», «Авто світ», «Авто ринок»; безліч невеликих спеціалізованих магазинів. Надано організаційно-економічна характеристика ФОП Гусєв Д.Р. Організаційна структура підприємства – лінійно функціональна. Функції керування централізовані. У організації стабільний штат працівників, відсутня плинність персоналу, що дозволяє говорити, що по-перше кожен працівник має достатньо досвіду, знань; а по-друге, клімат у колективі сприятливий. Фінансовий стан організації можна охарактеризувати як такий, що має стабільне зростання. Економічна ефективність діяльності перебуває на прийнятному рівні, і має тенденцію до збільшення. Проведено аналіз маркетингової діяльності ФОП Гусєв Д.Р. Найбільш суттєвими для ФОП Гусєв Д.Р. в даний час є такі фактори зовнішнього середовища: 57 - політичні – Через санкції та політику імпортозаміщення можлива відмова від частини ввезеного раніше товару та пошуку нових постачальників, що пропонують товари «аналоги»; Зміни у податковій сфері (підняття ПДВ на 2%) спричинять зміну цінової політики у наших постачальників, а отже зростання та роздрібні ціни, що створить додаткове навантаження кінцевому споживачеві; - Падіння доходів населення, очікуване підвищення курсу іноземних валют - основна частина товару імпортного виробництва, все це може негативно позначитися на прибутку організації. Оскільки збільшення цін спричинить зменшення попиту. Передбачуване зростання інфляції - він разом із першим чинником знижує купівельну спроможність населення; - соціальна орієнтованість – додаткові акції та знижки певним верствам населення, наприклад, пенсіонерам та багатодітним сім'ям, допоможуть здобути популярність у населення, отримати їх прихильність до себе та залучити нових клієнтів. Та спостерігається негативна динаміка населення шляхом його механічного відтоку у тому числі, але зростання парку автомобілів підтримує попит на продукцію організації; - через зменшується попит на оригінальну продукцію, зважаючи на високі закупівельні ціни. Доводиться ввозити товари «аналоги», які не завжди відповідають якості оригінальної продукції. Набирає оборот дистанційних покупок на інтернет-майданчиках типу Exist, Drom, Ama-Yama і т.д. Додатково варто зазначити, що великі гравці ринку мають власні сторінки в мережі Інтернет з каталогами і цінами. У цілому нині організація має гарне становище і стан. Сильні сторони: популярність організації, позитивна репутація над ринком; знайдена своя ніша на галузевому ринку; високі показники виручки та інших показників фінансової ефективності; гнучка цінова політика; наявність системи знижок; наявність різних каналів збуту. Слабкі сторони: часткова відсутність товарів у магазинах; який завжди задовільна якість товару; відсутність єдиного dress-cod у працівників; відсутність власного сайту. Розроблено заходи щодо вдосконалення маркетингової стратегії ФОП Гусєв Д.Р. Основний маркетингової метою організації є розширення бази 58 покупців з допомогою: розширення торгової мережі; залучення нових покупців; посилення акценту на конкурентні переваги організації. Представлені заходи щодо вдосконалення маркетингової стратегії організації включають: 1) розробка та запровадження нових, більш ефективних методів навчання персоналу в галузі клієнтоорієнтування; 2) збільшення обсягу реклами та її якість; 3) розробити та запровадити обов'язкову спеціалізовану уніформу з логотипом організації; 4) розробити сайт магазину; 5) замовити фірмові пакувальні матеріали із логотипом організації. Запропоновані рекомендації не можуть виступати єдиним вірним рішенням щодо стратегічного розвитку ФОП Гусєв Д.Р. Головним завданням, яке прагнув досягти автор у своїй випускний кваліфікаційної роботі, став аналіз поточної маркетингової діяльності підприємства та її недоліків, що у результаті дозволило отримати управлінську інформацію, необхідну керівництву ФОП Гусєв Д.Р. для перегляду своєї поточної маркетингової політики та прийняття виваженого управлінського рішення щодо вдосконалення маркетингового комплексу на підприємстві та збереження позитивної тенденції на цільовому ринку. Підсумовуючи, можна сказати, що комплекс запропонованих заходів дозволить не тільки отримати економічний ефект у сумі 77 520 грн., а й суттєво підвищити імідж організації на ринку продажів автокомпонентів міста Черкаси. Що позитивно позначиться на динаміці продажу та виручці підприємства. Таким чином, мету випускної кваліфікаційної роботи досягнуто. 59 СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 1. Балабанова Л. В. Маркетинг підприємства [Навчальний посібник]/ Балабанова Л. В., Холод В. В., Балабанова І. В. - К.: Центр учбової літератури, 2012. – 612 с. 2. Балабанова Л. В. Стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств [Навч. посіб.] / Балабанова Л. В., Холод В.В. – К.: ВД «Професіонал», 2006. – 448 с. 3. Балабанова Л. В. Управління збутовою політикою [Навч. посіб.] / Балабанова Л. В., Митрохіна Ю. П. - К.: Центр учбової літератури, 2011. – 240 с. 4. Березін О. В. Стратегія підприємства. [Навчальний поcібник]/ О. В. Березін. - К.: Центр навчальної літератури, 2010. – 220 с. 5. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку. [Навчальний посібник] / С. В. Близнюк. - К.: Центр навчальної літератури, 2009. – 384 с. 6. Бровкова О. Г. Стратегічний менеджмент [Навчальний посібник]/ О.Г. Бровкова. - К.: Центр учбової літератури, 2012. – 222 с. 7. Вачевський М.В. Промисловий маркетинг [Навч. Посібник] / М. Вачевський. – Львів: ЦУЛ. - 2004. – 256 с. 8. Верба В. А. Проектний аналіз [Підручник] [Текст]/ Верба В. А., Заґородніх О. А. - К.: КНЕУ, 2000. - 322 с. 9. Гаркавенко С. С. Маркетинг [Підручник] / С. С. Гаркавенко. – Київ: Лібра, 2002. – 312 c. 10. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання [навч. посібник] / В. Г. Герасимчук. - К.: КНЕУ, 2000.- 360 с. 11. Дахно І. І. Зовнішньоекономічний менеджмент [Навчальний посібник]/ І. І. Дахно. - К.: Центр учбової літератури, 2012. – 568 с. 12. Дахно І. І. Основи зовнішньоекономічної діяльності [Навчальний посібник] / І. І. Дахно. - К.: Центр навчальної літератури, 2009. – 316 с. 60 13. Демченко А. Реструктуризация предприятия на основе маркетинговой концепции [Текст] / А. Демченко // Маркетинг. - 2007. - № 6. - С. 89-96. 14. Довгань Л.Є. Стратегічне управління [Навчальний посібник, 2-е вид.] / Довгань Л. Є., Каракай Ю. В., Артеменко Л. П. — К.: Центр учбової літератури, 2011. — 440 с. 15. Дорош О. І. Маркетингова стратегія у системі забезпечення конкурентоспроможності підприємства [Текст] / Дорош О. І. // Вісник Національного університету «Львівська політехніка». – 2011. – № 698. – С. 150- 155. 16. Задоя А. О. Міжнародна економіка [Навчальний посібник] / А. О. Задоя. - К.: Центр учбової літератури, 2012. – 416 с. 17. Зінь Е. А. Основи зовнішньоекономічної діяльності [Підручник] / Е . А. Зінь, Н.С. Дука. - К.: Кондор, 2009. – 432 с. 18. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства [Навчальний посібник] / За ред. Шкурупій О. В. - К.: Центр учбової літератури, 2012. – 246 с. 19. Зозулев А. В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия. [Учебное пособие] / А. В. Зозулев. - К.: Центр навчальної літератури, 2009. – 572 с. 20. Зяйлик М. Ефективність використання маркетингових стратегій [Текст] / Зяйлик М., Вівчар О. // Галицький економічний вісник. – 2011. – № 2 (31). 21. Клівець П. Г. Стратегія підприємства [Текст] / П. Г. Клівець. - К.: Академвидав, 2007. – 326 с. 22. Коваленко Н. В. Забезпечення конкурентоспроможності національних підприємств у світовій економіці [Монографія] / Н. В. Коваленко. – Донецьк Алчевськ: Інститут економіки промисловості НАН України, Донбаський державний технічний університет, 2010. - 428 c. 23. Козак Ю. Г. Світова економіка [Навчальний посібник] / За ред. Ю. Г. Козака, В.В. Ковалевського, Н.С. Логвінової. – К.: ЦУЛ, 2010. – 326 с. 24. Козак Ю. Г. Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства [Навчальний посібник; 3-тє вид.] / Ю. Г. Козак. - К.: Центр учбової літератури, 2010. – 312 с. 61 25. Крамаренко В. І. Маркетинг [Навч. посіб.] [Текст] / Крамаренко В. І. – К., ЦУЛ, 2005. – 257 с. 26. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг [Навч. посібник] [Текст]/ Куденко Н.В. - К.: КНЕУ, 1998. - 152 с. 27. Кузьміна Т.О. Міжнародна система стандартизації та сертифікації. [Навчальний поcібник] / Т.О. Кузьміна. - К.: Центр навчальної літератури, 2011. – 450 с. 28. Маркетингова товарна політика [Навчальний посібник] / Є. Крикавський, І. Дейнега, О. Дейнега, Р. Патора. – 2-ге вид. – Львів: Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2008. – 276 с. 29. Мороз Л. А. Маркетинг [Підручник] / Л. А. Мороз, Н. І. Чухрай; За ред. Л. А. Мороз. – 2-е вид. – Львів: Національний університет «Львівська політехніка» (Інформаційно-видавничий центр «Ітелект+» Інституту післядипломної освіти), «Інтелект-Захів», 2002. – 244 с. 30. Нємцов В. Д. Стратегічний менеджмент [Навчальний посібник.] / Нємцов В. Д., Довгань Л. Є. - К.: ТОВ «УВПК «ЕксОб», 2001. - 560 с. 31. Ортинська В. В. Значення узагальнюючого аналізу при визначенні стратегії маркетингу [Текст]/ Ортинська В. В. // Фінанси України - 1998. - №8. - С. 42-49. 32. Оснач О. Ф. Промисловий маркетинг. [Підручник; 2-ге видання.] / О. Ф. Оснач, В.П. Пилипчук, Л.П. Коваленко. - К.: Центр навчальної літератури, 2011. – 364 с. 33. Павленко А. Ф. Маркетинг [Підруч.] / А. Ф. Павленко, А. В. Вовчак. – К.: КНЕУ. - 2003. – 246 с. 34. Панченко Є. Г. Міжнародний менеджмент [Навчально-методичний посібник] / Є. Г. Панченко. - К.: Центр навчальної літератури, 2009. – 468 с. 35. Парсяк В. Н. Маркетингові дослідження [Навчальний посібник] / В. Н. Парсяк. - К.: Центр навчальної літератури, 2009. – 200 с. 36. Пастухова В. Стратегическое планирование на предприятии / Пастухова В. // Экономика Украины - 2000. - № 11. - с. 36-42. 62 37. Порохня В. М. Стратегічне управління [Навчальний посібник] / В. М. Порохня. - К.: Центр учбової літератури, 2012. – 220 с. 38. Портер М. Стратегія конкуренції [Текст] / М. Портер; Пер. з англ. А. Олійник, Р. Скільський. – К.: Основи, 1997. – 390 с. 39. Примак Т. О. Маркетинг [Навч. посіб.] / Т. О. Примак. – К.: МАУП. - 2001. – 200 с. 40. Роздрібна торгівля: розвиток та практика [ монографія] / під. наук. ред. О. М. Азарян. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2012. – 375 с. 41. Румянцев А. П. Зовнішньоекономічна діяльність [Навчальний посібник]/ А. П. Румянцев [2-ге видання]. - К.: Центр учбової літератури, 2012. – 292 с. 42. Савченко В. Д. Стратегія підприємства [Навч. посіб.] / В. Д. Савченко, М. І. Байдик, Р. М. Шелудько. - Харківський національний аграрний ун-т ім. В.В.Докучаєва. – Х., 2004. – 206 с. 43. Саєнко М. Г. Стратегія підприємства [Підручник] / М. Г.Саєнко. – Тернопіль: «Економічна думка». – 2006. – 390 с. 44. Семенюк С. Стратегічне планування маркетингу: теоретикоконцептуальні засади [Текст] / С. Семенюк // Галицький економічний вісник. – 2010. – № 2 (27). – C. 81-85. 45. Скібіцький О. М. Антикризовий менеджмент [Навчальний посібник] / О. М. Скібіцький. - К.: Центр учбової літератури, 2009. – 562 с. 46. Сохацька О.М. Фінансовий інжиніринг [Навчальний поcібник] / О. М. Сохацька. - К.: Центр навчальної літератури, 2011. – 660 с. 47. Хом’яков Л. І. Управління потенціалом підприємства [Навчальний посібник] / Л. І. Хом’яков, І. В. Бакум. – К.: Кондор, 2009. – 400 с. 48. Чекаленко Л. Д. Зовнішня політика України [Підручник] / Л. Д. Чекаленко. - К.: Центр навчальної літератури, 2011. – 290 с. 49. Череп А. В. Стратегічне планування і управління [Навчальний поcібник] /А. В. Череп, А. В. Сучков. - К.: Кондор, 2011. – 334 с. 63 50. Щербак В. Г. Проблеми проникнення вітчизняних підприємств на зовнішні ринки [Текст] / Щербак В. Г., Лозенко А. П. // Фінанси України - 1999. - № 4. - С. 41- 43. 51. Юхименко П. І. Міжнародний менеджмент [Навчальний посібник] / П. І. Юхименко. - К.: Центр учбової літератури, 2011. – 488 с. 64 Додаток А 65 Додаток Б