ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4781| Title: | Формування попиту та стимулювання збуту продукції (на матеріалах ПрАТ «Укрзерноімпекс», м. Київ) |
| Authors: | Сергієнко, Олександр Анатолійович Козятинський, Святослав Олегович |
| Keywords: | попит;;стимулювання збуту;;конкурентоспроможність продукції. |
| Issue Date: | Jun-2022 |
| Abstract: | В кваліфікаційній роботі бакалавра було обгрунтовано стимулювання збуту продукції. Розглянуто теоретичні аспекти розробки програми формування попиту та стимулювання збуту; Описано основні засоби формування попиту та стимулювання збуту, їх переваги та недоліки; Проведено пілотажне маркетингове дослідження сучасних підприємств із метою вибору засобів стимулювання збуту; Надано рекомендацій щодо застосування сучасним підприємством програми формування попиту та стимулювання збуту. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4781 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Козятинський С.О..pdf Restricted Access | 1.05 MB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ»
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
на тему
«Формування попиту та стимулювання збуту продукції (на матеріалах ПрАТ
«Укрзерноімпекс», м. Київ)»
Здобувача Козятинський Святослав Олегович ____________
(прізвище, ім’я, по батькові ) (підпис)
Науковий керівник ст. викладач Сергієнко О.А. ___________
(науковий ступінь, учене звання, ПІБ) (підпис)
Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісієюз атестації здобувачів
вищої освіти (ЕК)
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В________________
(підпис)
Черкаси 2022
ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СИСТЕМИ ФОРМУВАННЯ
ПОПИТУ І СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ 8
1.1 Основні елементи системи формування попиту і
стимулювання збуту 8
1.2 Сутність збутової політики та її роль у розвитку
підприємства 19
1.3 Значення процесу формування попиту для діяльності
підприємства 30
РОЗДІЛ 2. ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ ТА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
НА ПРИКЛАДІ ПРАТ «УКРЗЕРНОІМПЕКС» 44
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства 44
2.2 Динаміка розвитку конкурентоспроможності
сільськогосподарського підприємства 49
2.3 Дослідження ефективності формування та реалізації збутової
політики 53
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ ФОРМУВАННЯ
ПОПИТУ ТА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ 62
3.1 Особливості стимулювання збуту продукції 62
3.2. Основні пропозиції щодо покращення системи та їх
економічна оцінка 69
3.3 Економічна оцінка ефективності розроблених пропозицій 77
ВИСНОВКИ 83
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 85
ДОДАТКИ 94
ВСТУП
На етапі початку ринкових відносин в нашій країні формування попиту й
стимулювання збуту виробленої продукції починає набувати значної ролі для
успішної діяльності будь-якого сучасного підприємства. Зросла ринкова
конкуренція змушує сучасні підприємства - виробників на все більші поступки
споживачам і посередникам у збуті своєї продукції з допомогою стимулювання
попиту.
Роль сучасного маркетингу у тому, що він покликаний навести
виробництво відповідно до попиту. Зусилля маркетингових служб підприємства
спрямовані на створення такого асортименту товарів, який би відповідав
суспільному попиту. Багато уваги має приділятись зовнішньому вигляду товару,
його споживчим характеристикам, післяпродажному обслуговуванню. При
цьому маркетингові зусилля повинні бути спрямовані на те, щоб переконати
покупця, що даний товар є найкращим, створити "прихильність" покупця до
торгової марки.
Маркетинг спрямований на пошук найбільш ефективного поєднання
традиційної та нової продукції, він є підставою для ухвалення рішення про
розширення або скорочення обсягів виробництва, сприяє розробці та
впровадженню планів розвитку підприємства.
Тобто завдання сучасного маркетингу - сформувати попит на певний
товар і простимулювати його подальший збут. Усе це зумовлює актуальність
дослідження теоретичних та практичних аспектів формування попиту та
стимулювання збуту у системі маркетингу в сучасних умовах.
Маркетинг торкається життя кожного з нас. Це процес, під час якого
розробляються і надаються у розпорядження людей на товари та забезпечують
певний рівень життя. Маркетинг включає у собі безліч найрізноманітніших
видів діяльності, зокрема і маркетингові дослідження, розробку товару,
організацію його розподілу, встановлення цін, рекламу та особистий продаж.
Багато хто плутає маркетинг з комерційними зусиллями зі збуту, тоді як він
поєднує у собі кілька видів діяльності, вкладених у виявлення, обслуговування,
задоволення споживчих потреб на вирішення цілей, що стоять перед
організацією. Маркетинг починається задовго і триває ще довго після акту
купівлі-продажу.
Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, які є у ролі
покупців, продавців і пересічних громадян. Як основа цілей висуваються такі,
як досягнення максимально можливого високого споживання, досягнення
максимальної споживчої задоволеності, надання споживачам максимально
широкого вибору, максимальне підвищення якості життя.
Багато хто вважає, що метою має бути саме підвищення якості життя, а
засобом його досягнення – застосування концепції соціально-етичного
маркетингу. Інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більше
організацій у сфері підприємництва, у міжнародній сфері та некомерційній
сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх успішному виступу на ринку.
На етапі початку ринкових відносин нашій країні стимулювання збуту
продукції починає грати значної ролі для успішної діяльності будь-якого
підприємства. Зросла конкуренція та змушує підприємства - виготовлювачів на
все більші поступки споживачам і посередникам у збуті своєї продукції з
допомогою стимулювання. Крім того, об'єктивним фактором зростання ролі
стимулювання є те, що ефективність реклами знижується через зростання
витрат і рекламної тісноти в засобах масової інформації. Тому дедалі більше
підприємств вдається зі стимулюванню збуту, як до засобу, що може ефективно
підтримати рекламну кампанію, і метою є описати значення і важливість
маркетингу, а особливо стимулювання збуту. Мета написання кваліфікаційної
роботи бакалавра є вивчення методологічної основи стимулювання збуту та її
вдосконалення з прикладу окремого підприємства.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретико-
методичних основ формування попиту та стимулювання збуту продукції.
Відповідно до поставленої мети в роботі вирішено наступні завдання:
- розглянути теоретичні аспекти розробки програми формування попиту
та стимулювання збуту;
- описати основні засоби формування попиту та стимулювання збуту, їх
переваги та недоліки;
- провести пілотажне маркетингове дослідження сучасних підприємств із
метою вибору засобів стимулювання збуту;
- надати рекомендацій щодо застосування сучасним підприємством
програми формування попиту та стимулювання збуту.
Об’єктом дослідження є процес формування попиту та стимулювання
збуту продукції ПрАТ «Укрзерноімпекс».
Предметом кваліфікаційної роботи бакалавра є науково-методичні та
практичні пропозиції щодо формування попиту та стимулювання збуту
продукції ПрАТ «Укрзерноімпекс».
Як теоретичної та методологічної основи вивчення даного аспекту
широко застосовувалися праці та навчальні посібники українських та
зарубіжних авторів з проблем формування попиту та стимулювання збуту в
системі маркетингу в сучасних умовах.
Просування залишається одним із чотирьох основних елементів, що
входять до складу комплексу маркетингу фірми. Основні засоби просування -
реклама, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю та особистий продаж -
мають як різні, так і дублюючі один одного функціями, і для їх ефективної
координації потрібно ретельне визначення комунікаційних цілей фірми.
Зв'язки з громадськістю - неособисте і неоплачуване спонсором
просування товару, послуги чи компанії загалом у вигляді поширення про них
комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації чи
доброзичливого ставлення до радіо, телебаченню чи зі сцени.
Засоби поширення інформації - канали комунікації, якими звернення
передається від відправника до одержувачу.
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СИСТЕМИ ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ І
СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
1.1 Основні елементи системи формування попиту і стимулювання збуту
Система формування попиту і стимулювання збуту - це система взаємодії
виробника та споживача з метою отримання прибутку одним та задоволення
потреб іншим. Продаж товарів є заключним етапом комерційної діяльності
організацій. Здійснюючи комерційну діяльність з продажу товарів, організації
повинні спиратися на маркетингові дослідження. Вони мають знайти ринок
збуту товарів. Товаровиробник виявляє реальні потреби покупців та відповідно
до них доставляє у потрібне місце, у заданий час та у необхідній кількості
вироблені товари [16].
Правила формування попиту і стимулювання збуту:
- знати товар (його характеристики, властивості, якість, нормативні
параметри), щоб вміти піднести його споживачеві;
- знати споживача (його властивості, потреби, можливості), щоб вміти
його задовольнити;
- знати конкурентів (їх наявність, кількість, можливості), щоб вміти їх
обійти.
Мета виробника – прибуток. Мета споживача – задоволення потреб.
Система формування попиту і стимулювання збуту спрямована на досягнення і
того, й іншого.
Можливі помилки під час проведення компанії формування попиту і
стимулювання збуту:
- недостатня інформація;
- застаріла інформація;
- бездоказові заяви про товар, послугу, фірму;
- порушення законів про рекламу.
Знання системи формування попиту і стимулювання збуту дозволяє
керувати споживчою поведінкою. Система формування попиту і стимулювання
збуту дозволяє вирішити основну функцію маркетингу: функцію просування
товару від виробника до споживача та залучення споживача до товару, фірми.
Під просуванням товару ринку слід розуміти поєднання реклами, персональної
продажу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз.
Встановлюється при цьому з ким працювати і хто несе витрати, як
оцінювати ефективність, до створення якогось образу прагнути, вибираються
засоби масової інформації (газети і т.д.), обсяг і форми реклами.
Просування товару це зусилля, що сприяють збуту. Розшифровка назви
даної функції системи формування попиту і стимулювання збуту підтверджує
думку О. Генрі, викладену в оповіданні "Королі та капуста": "Попит створити не
можна, але можна створити умови, які спричинять попит". На ринку покупець
набуває не товар як такий, а функцію, тобто засіб задоволення тих чи інших
своїх потреб.
З вищесказаного випливає, що для здійснення покупки споживачеві
необхідно мати відомості про функціональні або споживчі властивості товару.
Формування попиту - початкова діяльність у просуванні товару, що має
ознайомлювальну функцію з не поінформованими споживачами.
У служби формування попиту напрямок комунікаційний, тобто
інформаційний. Завдяки позитивному комунікаційному впливу покупець легко
нагадує назву фірми та товар (60-90% обстежуваних), воліють даний товар
іншим (20-25%) та бажають негайно його придбати (12-15% обстежуваних). За
допомогою заходів формування попиту (реклама, виставки, ярмарки і т.д.) у
свідомості потенційних покупців формується "образ товару", що грає
вирішальну роль у прийнятті рішень про покупку. А оскільки покупка товару в
багатьох випадках - це результат колегіального обговорення, то заходи
формування попиту мають впливати не лише на осіб, які мають право приймати
рішення про покупку, а й на тих, хто так чи інакше впливає на це рішення.
Методи формування попиту розробляються так, щоб надати докази
високої якості товару та інших вигод для покупця, повідомити про гарантії
захисту його інтересів, якщо він буде незадоволений товаром.
Систему маркетингових комунікацій можна визначити як комплекс, що
об'єднує учасників, канали та способи комунікацій та сприяє досягненню
загальних маркетингових цілей.
Найбільш поширені форми комунікацій:
- реклама – будь-яка платна форма неособового представлення та
просування товарів, послуг чи ідей, оплачена відомим замовником;
- зв'язки з громадськістю (PR) – система ділової комунікації у
некомерційній формі з метою створення та підтримання доброзичливих
відносин та взаєморозуміння між організацією (підприємством) та
громадськістю;
- паблісіті – неособисте та неоплачуване підприємством стимулювання
попиту на товар у вигляді поширення про нього комерційно важливих
відомостей або доброзичливого подання у ЗМІ;
- персональний продаж – усне представлення товару або послуги під час
бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою його продажу;
- стимулювання збуту «сейлз промоушн» (sales promotion) – короткочасні
спонукальні заходи заохочення покупки з використанням різноманітних
стимулів;
- прямий маркетинг – система збуту товарів у вигляді безпосереднього
контакту з конкретним споживачем, спрямовану отримання негайної прямої
реакції;
- реклама в місцях продажу;
- рекламні повідомлення на різних носіях;
- розміщені безпосередньо на торговому місці;
- інтегровані маркетингові комунікації (ІМК);
- раціональної структури промоушн-мікс, виходячи із стратегічної оцінки
кожного засоби просування та максимізації сукупного впливу комплексу.
МАРКЕТИНГОВІ
КОМУНІКАЦІЇ
Основні Підтримуючі Додаткові
- реклама - паблік рілейшенз - мерчендайзинг
- стимулювання збуту - виставки і ярмарки - упаковка
- особисті продажі - спонсорство - POS-матеріали
- дірект-маркетинг - ліцензування - продакт-плейсмент
Орієнтовані на цільову Орієнтовані на цільову Орієнтовані на
аудиторію спільноту прокупців в місцях
продажів
Рис. 1.1. Види маркетингових комунікацій
Крім того, формування попиту використовує спеціалізовані заходи. Ними
можуть бути:
- впровадження у свідомість потенційних клієнтів інформації щодо
наявності нового товару (анонс);
- розповідь про спеціальні властивості товару, що вигідно
відрізняють його від інших товарів того ж призначення;
- розповідь-свідоцтво про практичне використання даного товару та
одержуваний соціально-економічний ефект;
- доказ високої якості на основі відгуків престижних споживачів
цього товару;
- пропозиція нетривіальних способів використання цього товару;
- репортаж про випробування товару незалежною фірмою-експертом.
До заходів формування попиту відносяться:
- підготовка та розміщення рекламних послань у пресі;
- участь у виставках та ярмарках;
- безкоштовна передача зразків на тимчасове користування або
випробування;
- публікація некомерційних статей у галузевій та загальній пресі;
- проведення прес-конференцій тощо.
Особливості основних видів просування наведено у табл. 1.1.
Таблиця 1.1
Особливості видів просування
Види Аудиторія Переваги Недоліки
просування
Реклама Масова Ефективний спосіб Активність дії
охоплення Щодо висока вартість.
великої кількості Складність організації
споживачів. Експресивність. зворотнього зв'язку
Паблік Широка Широке охоплення Складність
рілейшнз інформативність. споживачів. налагодження контактів
Перенесення довіри до із усіма засобами
засобу масової інформації
масової інформації на товар Низький
рівень контролю над
публікаціями. Публікації
не повторюються.
Віддаленість та
складність визначення
ефекту
Стимулювання Окремі Ефективний спосіб Легко дублюється
збуту групи швидкого зміни поведінки конкурентами. Важко
споживачів споживачів. Гнучкість. визначити тривалість
Інформативність. акцій та очікувану
Привабливість результативність
Особисті Індивідуальна Можливість передачі Висока вартість
продажу складної
та об'ємної інформації.
Прямий контакт із
споживачем.
Можливість укладання
угоди. Переконливість
За визначенням Американської асоціації рекламних агенцій інтегрована
маркетингова комунікація – це концепція планування маркетингових агенцій
комунікацій, що виходить із необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих
напрямів (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особисті продажі) та
пошуку їх оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності та
максимізації впливу комунікаційних програм у вигляді несуперечливої
інтеграції всіх окремих повідомлень.
Продаж товарів є заключним етапом комерційної діяльності організацій.
Здійснюючи комерційну діяльність з продажу товарів, організації повинні
спиратися на маркетингові дослідження. Вони мають знайти ринок збуту
товарів. Товаровиробник виявляє реальні потреби та потреби покупців та
відповідно до них доставляє у потрібне місце, у заданий час та у необхідній
кількості вироблені товари [16].
Важливим аспектом підприємства є збутова політика, під якою
розуміється обрані її керівництвом сукупність збутових стратегій маркетингу
(стратегії охоплення ринку, позиціонування товару тощо) та комплекс дій щодо
формування, попиту та стимулювання збуту товару (реклама, комерційне
кредитування, знижки); укладання договорів продажі (постачання); руху товару;
транспортування; інкасації дебіторської заборгованості; організаційних,
матеріально-технічних та інших аспектів збуту [9].
Стимулювання збуту - це процес інформування споживача про наявний
продукт і переконання у необхідності його покупки. Методи стимулювання
збуту відрізняються один від одного за суб'єктом, на який вони спрямовані.
Типові методи стимулювання збуту представлені таблиці 1.2.
Таблиця 1.2
Типові методи стимулювання збуту
Метод Призначення
«Проштовхування» Будь-які зусилля щодо стимулювання збуту, спрямовані на
продавців по всій лінії каналу збуту
«Просування» Будь-які зусилля, спрямовані на виробника
«Холодна вербування» Обслуговування споживача без попереднього з'ясування
його нахилів та можливостей
«Настирливість» Створення умов, за яких споживач не уникне рекламного
повідомлення
«Ефект сноба» Створення продукту та його іміджу для поширення серед
покупців, схильних до снобізму
«Зняття вершків» Стратегія, за якої новий продукт продається за високою
ціною, однак у міру збільшення продажів ціна ковзає по
кривій попиту
При орієнтації на покупця збут успішно стимулюється за допомогою
невеликих сувенірів, що містять згадку про підприємство, різноманітних
знижок, кредиту, видачі товарів на пробу для подальшого придбання, показу та
демонстрації товарів, внутрішньомагазинної реклами, сезонної зміни цін.
При орієнтуванні на посередників стимулювання збуту пов'язані з
розширенням кола потенційних покупців. З цією метою використовують
знижки, конкурси, фінансування реклами.
При орієнтації продавців стимулами може бути преміювання,
нагородження цінними подарунками, путівками в розважальні поїздки,
моральні заохочення. Канал розподілу (товароруху) - це сукупність юридичних
та фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь
іншому право власності на товари на їхньому шляху від виробника до
споживача. Як такі елементи можуть виступати оптові чи роздрібні торговці,
посередники. Під рівнем каналу розподілу розуміють будь-якого посередника,
який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару та права власності на
нього до кінцевого покупця.
Вибір правильної стратегії стимулювання залежно від конкретних
маркетингових цілей та низки факторів, включаючи такі як: властивості
продукту чи послуги, способи розповсюдження, демографічні фактори, бюджет
самої кампанії. Ключем до вибору правильного методу стимулювання продажів
буде також залучення в процесі планування тих людей, які реалізують ці
методи. Це може бути торгові агенти, дилери, дистриб'ютори, службовці
центрів обслуговування чи споживачі.
Щоб визначити правильність вибору стратегії, необхідно знати: мету
підприємства; можливості - перевершать продаж ваші очікування і чи збільшать
прибуток; витрати – який відсоток від додаткових продажів необхідно
інвестувати? Але слід пам'ятати, що жодні зусилля щодо стимулювання збуту не
зможуть приховати недоліки товару, послуги, ціни чи вибраної маркетингової
стратегії.
Нижче описані керівні принципи, що найкраще сприяють вибору методів
стимулювання продажу та досягнення конкретних маркетингових цілей.
Для мотивації продавців побудова торгових відносин потребує
довгострокової впевненості в персоналі, компенсації збитків, а також
проведення тренінгів, створення ефективної команди, але, крім того, і деяких
методів стимулювання продажів, які налагоджують відносини між учасниками
збутової мережі. Стимулювання привносить елемент гри і може допомогти
залучити працівників до дій, вчинків, необхідних отримання хороших
результатів. Реальні винагороди, такі як товари або подорожі, можуть
відрізнятися від традиційних заохочень. Групові подорожі як нагорода дають
додаткову вигоду у побудові дружніх відносин між переможцями.
Конкурси чи змагання ефективні для привернення уваги та створюють
багато веселощів навколо себе, але не слід часто застосовувати їх як
стимулювання, тому що переможці найчастіше вибираються випадково, а не
заплановано. У продажах знайти відповідного постачальника лише половина
справи. Найнеобхіднішою є наявність корисного продукту, вибору хороших
компаній і партнерів, плану розвитку комунікацій, який гарантує, що будь-який
потенційний покупець побачить продукт та його позитивні якості, а також
наявність зворотного зв'язку, який здійснюється торговими агентами по
телефону. Заохочення найчастіше є найкращим способом для встановлення
торговельних відносин, якщо, звичайно, воно ретельно сплановане.
Пропонуючи покупцеві додаткову вигоду як винагороду за покупку, ви,
найімовірніше, залучите людей, які зацікавлені у вашому товарі чи послузі.
Тільки переконайтеся, що ваші зусилля націлені на потенційних споживачів і
відповідають вашому продукту.
Укладання угод з дилерами, роздрібними торговцями або
дистриб'юторами є складним процесом, що включає побудову тісних взаємин із
посередниками та взаємодію з ними такими способами, які покращать бізнес.
Але одне важливе попередження: будь-який метод стимулювання продажів,
запропонований великим торговцям, відповідно має бути запропонований і
дрібнішим магазинам на основі пропорційного поділу.
Використання нового товару втягує у спілкування багатьох учасників
вашого бізнесу: торгових агентів, посередників, споживачів, службовців сфери
послуг і навіть виробничих робочих. Складність полягає у просуванні нового
товару серед споживачів; необхідно заповнити склади і запустити у продаж, і
навіть підготувати співробітників відділу збуту, та й практично кожного
працівника підприємства. Коли ви дізнаєтеся про те, що конкуренти
«наступають вам на п'яти» або у вас скоро з'явиться новий конкурент, ви
забажаєте, щоб ваші дилери, дистриб'ютори чи споживачі запаслися вашим
продуктом настільки, щоб вони не мали вільного місця для продуктів
конкурентів. Для того щоб просунути свій бренд, незважаючи на поради
рекламних агенцій, приділяти особливу увагу рекламі, вам знадобиться
докласти набагато більше зусиль, ніж необхідно для простого запуску
рекламної кампанії. Постійна ціна, високий рівень обслуговування споживачів
та новинки – це важливі фактори, тому необхідно розробляти свою рекламну
кампанію з їх урахуванням. Неважливо, чи новий продукт чи послуга, але
настає момент, коли продукт представляється новій аудиторії покупців.
Стимулювання, таке як подарунок при покупці, - виправданий, хоч і дорогий
метод стимулювання першого випробування. Надання зразків (Sampling) - це
найдорожчий спосіб просування товарів і, очевидно, підходить тільки для
дорогих товарів.
Конкурси, тоталізатори та змагання можуть бути не найдорожчими
методами стимулювання покупки, просто ставиться питання про свій продукт
та влаштовуються таким чином змагання. Одна з комерційних можливостей, що
найчастіше пропускаються, - це використання споживчої «мови» − заохочення
згадки. Більшість підприємців стверджує, що вони отримують найбільший
ефект через «канал поголосу», але вони докладають не надто багато зусиль, аби
просунути свій бізнес. Стимулювання та подарунки часто використовуються
для того, щоб спонукати людей порекомендувати продукт чи послугу своїм
друзям. Ви можете легко підрахувати кількість переданих рекомендацій щодо
кількості зворотних відгуків, які ви отримуєте. Конкурси, тоталізатори та
змагання можуть бути використані, але вони, можливо, не дадуть стільки
відгуків, як безпосереднє стимулювання (заохочення), тому що деякі люди
можуть припустити, що вони не виграють. Якщо ви вдало продали ваш продукт
через певний канал розподілу дистриб'юторам, ви повинні переконатися, що
вони розпродадуть його споживачам, тобто кінцевим покупцям – просування за
допомогою розпродажів. Купони втратили попит у зв'язку з їхньою низькою
поверненням та адміністративними труднощами, і продовжують залишатися
життєздатним варіантом лише у випадку, коли вони вкладені або наклеєні на
упаковку. Знижки забезпечують таку ж економію для покупців, як і купони, але
вже без залучення продавця. Ви можете розмістити пропозицію прямо на
упаковці та дозволити покупцям повернути купон або будь-який інший доказ
покупки безпосередньо за адресою компанії (для подальшого відшкодування
частини ціни). Стимулювання. Винагороди, які можуть бути розміщені на
упаковці, доставлені продавцем або надіслані поштою, поінформують про
розпродажі. Тільки слід переконатися, що пропозиція звернена до потрібної вам
аудиторії. Привернення уваги людей до торгово-виставкових стендів.
Промоушен ефективно діє лише тоді, коли ви попередньо здійснили
хорошу програму поштового розсилання, звернену до можливих відвідувачів та
забезпечили інші важливі речі, наприклад, представили щось зовсім нове та
незвичайне, зробили інформаційний стенд, запросили товариських промоутерів.
При плануванні своєї програми промоушен слід віддати перевагу для поштової
розсилки тільки рекламні листівки, які будуть звернені до цільової аудиторії.
В іншому випадку, може виникнути стовпотворіння в місці проведення
промоційних акцій і не буде достатньо часу для спілкування з серйозними
покупцями. Конкурси, тоталізатори та змагання приваблять натовпу роззяв, а не
потрібних покупців. Більшість виставок складають списки достроково
зареєстрованих покупців, які розбиті за категоріями. Ситуативний промоушен,
наприклад, поява знаменитості на вашому виставковому стенді, циркова
вистава, фокусники або музиканти, зможе залучити натовпи покупців, якщо це
мета. Якщо ж справжня мета – залучення відвідувачів – професіоналів,
розглядаються критерії, що обмежують кількість запрошених у списку для
розсилки. Стимулювання, що включає зниження ціни на продукцію, приверне
до виставкового стенду людей, якщо попередньо проведена реклама була
орієнтована на потрібну цільову аудиторію.
Одним із добрих методів є розсилка поштою рекламного проспекту із
запрошенням та вказівкою, що пред'явник його отримає подарунок. Залежність
від конкурентів змусить влаштувати грандіозну, з великою аудиторією подію,
поділяючи зусилля з іншими учасниками виставки. Але слід уточнити, хто і за
що відповідатиме, інакше може погано вийти. Підвищення відвідуваності
заходів – найкращий спосіб залучити людей – звичайно ж, запропонувати
відповідний продукт потрібним покупцям у правильному місці та переконатися,
що кожен, кому це необхідно, має потрібну інформацію. Іноді це не так просто,
як здається, і спонсори потребують підтримки.
Стимулювання, наприклад, подарунки при вході, може мати драматичну
дію на відвідуваність стенду, якщо вибирати відповідний подарунок і дозволити
собі витрати на нього. У стенду може статися стовпотворіння. Конкурси,
тоталізатори та змагання можуть заманити тих, хто вагається, але тоді ви
повинні запропонувати щось справжнє. Несправедливо змушувати людей
робити покупки лише для того, щоб взяти участь у конкурсі чи змаганні.
Привернення уваги також здійснюється за допомогою прямої поштової
реклами.
Можна перепробувати всі трюки, але ніщо не діє краще, ніж правильно
складений список розсилки, правильна пропозиція і вибір правильного часу.
Старанно спланована акція виправдає всі витрати. Конкурси, тоталізатори та
змагання можуть спонукати людей розкрити лист та відповісти, але вони не
гарантують того, що ви залучите перспективних покупців. Рекламні товари,
вкладені в конверт прямого поштового звернення, звичайно, збільшать її
собівартість, але й забезпечать шанс, що воно (повідомлення) буде розкрите. І
знову ж таки, чітко складайте ваші звернення. Пропозиція подарунка при
покупці - вигідніша, тому що звернено саме до тих, хто націлений на покупку.
Перенасиченість рекламою та зростаючі можливості покупців уникнути
реклами призвело рекламодавців до винаходу хитрих шляхів привернення
уваги. Конкурси, тоталізатори та змагання – це відносно недорогий спосіб
посилити вашу рекламу. Ви можете встановити екстраординарний приз на
конкурсі або у змаганні за меншу плату, ніж ви заплатили за середню рекламну
кампанію. Так можна переконатися, що пропозиція не піде у розріз із
рекламною кампанією. В ідеальному варіанті воно має розширити тему
реклами.
Стимулювання типу спеціальних знижок, повернення частини ціни, або
пропозиція «подарунок при покупці» – це дорогий спосіб збільшення видимості
реклами, оскільки вона розрахована на всіх респондентів, а не на одного
щасливчика – переможця конкурсу чи змагання. Рекламні продукти – це
потужні рекламні стимули, особливо, коли вони звернені до цільової аудиторії
та потрапляють до рук потрібних людей. Персональні розпродажі (self-
liquidators) можуть привернути увагу споживачів до реклами, пропонуючи
особливо низьку ціну на привабливий товар. Вони обходяться недорого,
оскільки їх оплачують покупці.
Таким чином, стимулювання збуту (продажів) може здійснюватися за
трьома основними напрямками:
- внутрішньофірмове стимулювання;
- стимулювання дилерської мережі;
- стимулювання споживачів.
Було розглянуто кожен із зазначених напрямів та методи стимулювання
збуту, що застосовуються у межах кожного з них.
1.2 Сутність збутової політики та її роль у розвитку підприємства
Завдання стимулювання збуту (Стимулювання збуту в широкому значенні
слова) - це спонукання до більшого споживання та подальших покупок цього
товару. Звернення направлено на споживачів добре знаючих товар та
поінформованих про його властивості. Діяльність стимулювання збуту дуже
важлива, тому що на ринку з'являється товар конкуруючих фірм. Ось у цей час
стимулювання збуту повинен обіцяти покупцеві відчутну вигоду і працюючий
на етапах життєвого циклу товару – Зростання та Зрілість. Стимулювання збуту
дозволяє виробнику утримати свою частку ринку та розширити її, утримати
свого споживача та розширити діапазон споживачів. Таким чином, призводить
до поступового збільшення прибутку.
Стимулювання збуту - короткочасне спонукання поінформованого
споживача, що заохочує купівлю чи продаж товару чи послуги.
У випадку, стимулювання збуту - це побудова взаємовідносин зі
споживачем. Крім нетривалого підвищення рівня продажів або тимчасового
переходу з однієї товарної марки на іншу, дії щодо стимулювання збуту повинні
зміцнювати позицію товару на ринку та створювати довготривалі стосунки зі
споживачем. Усі маркетологи уникають "швидких" кампаній зі стимулювання
збуту, із застосуванням лише цінових коштів, і переходять до кампаній,
націленим створення у споживачів неупередженого ставлення до товарної
марки.
Збутова політика має орієнтуватися для досягнення наступних показників
ефективності функціонування організації:
1) отримання прибутку в поточному періоді та в майбутньому;
2) задоволення платоспроможного попиту споживачів;
3) довготривала ринкова стійкість організації, конкурентоспроможність її
продукції;
4) позитивна репутація на ринку та визнання з боку громадськості.
Невміння керувати збутом у сучасних умовах господарювання народжує
проблеми: переповнені склади, неплатежі, відсутність оборотних коштів на
закупівлю сировини, зупинення виробництва [3].
До структури збутової політики входять такі елементи:
а) Політика товароруху (розподілу):
1) Канали товароруху (прямі та непрямі), які характеризуються шириною
прямих каналів, довжиною та шириною непрямих каналів на кожному рівні
розподілу [22];
Оптова Роздрібна
Виробник Споживач
торгівля торгівля
Рис. 1.2 Приклад довжини каналів збуту
Оптова Дрібна Роздрібна
Виробник Споживач
торгівля торгівля торгівля
Рис. 1.3 Приклад широкого каналу збуту
У таблиці 1.3 наведемо плюси, та мінуси кожного варіанту організації
збуту [10].
Таблиця 1.3
Переваги та недоліки різних каналів збуту
Види Переваги Недоліки
ПРЯМИЙ КАНАЛ - проста структура - складність організації
ЗБУТУ розподілу, забезпечує контроль (включаючи організаційну,
- замовлення поштою; над каналами збуту; фінансову та управлінську
- продажу з - відсутність необхідності сторону питання).
телефону; ділитися
- продажу з прибутком;
каталогу; - можливість безпосереднього
- особисті продажі; спілкування зі споживачами та
- власна отримання відомостей про їх
роздрібна мережа. реакцію товар «з перших рук»
НЕДІЛЬНИЙ КАНАЛ - забезпечення широти охоплення - відсутність контролю за
ЗБУТУ аудиторії (це складно зробити каналом розподілу, слабка
- короткий канал, за допомогою прямого каналу); можливість контролювати
якщо є тільки одна - збільшення швидкості обороту ціни та умови продажу,
ланка між та валового доходу; залежність від посередників;
виробником та
споживачем –
роздрібний
продавець;
- довгий канал, якщо - спеціалізація: кожен учасник - відсутність можливості
поряд з роздрібним каналу товароруху виконує свою прямого спілкування з
торговцем у функцію. покупцями.
ланцюжку
утворюється оптовик.
Канали збуту продукції:
1) Форма товароруху;
2) Форма прямого збуту;
3) Типи посередників, серед яких є залежні та незалежні.
Залежні посередники є повноважними агентами зі збуту (як би відділом
збуту виробника) та працюють на основі термінових та безстрокових трудових
угод. Незалежні посередники (як юридичні, так і фізичні особи) діють від свого
імені та за свій рахунок [9].
4) Товарна спеціалізація посередників;
5) Підхід до формування кількості посередників;
6) Методика відбору посередників;
7) Методика роботи з посередниками;
8) Система маркетингової інтеграції (МС). Виділяють два її види:
вертикальна - інтеграція виробництв, організацій оптової торгівлі, роздрібних
магазинів як незалежного бізнесу; і квазівертикальну, при якої об'єднуються
незалежне виробниче та незалежне збутове підприємства, та його діяльність
здійснюється під контролем провідної фірми з урахуванням довгострокового
договору [5].
б) Цінова політика:
1) Ціноутворення під час випуску ринку нового товару;
2) Встановлення ціни на товари, що реалізуються на ринку тривалий час;
3) Цінова стратегія щодо конкурентів;
4) Цінові стратегії в залежності від типу ринку (ринок вільної,
монополістичної, олігополістичної чи чистої монополії);
в) Договірна політика:
1) Види договорів та форми їх укладання;
2) Мінімально можливий та максимально можливий обсяг угод;
3) Строки договорів;
4) обсяг угод, що підлягають затвердженню на раді директорів;
г) Товарна політика:
1) Товарна номенклатура, що характеризується шириною (загальна
чисельність асортиментних груп), насиченістю (загальна кількість товарів),
глибиною (товар у рамках асортиментної групи) та гармонійністю (ступінь
близькості між різними асортиментними групами).
2) Товарний асортимент;
3) стратегія розробки нових товарів;
4) Рішення про використання марок;
5) Рішення щодо пакування та маркування;
6) Рівень запасів готової продукції складі;
д) Інкасаційна політика (методики погашення дебіторської
заборгованості);
е) Політика формування попиту та стимулювання збуту:
1) Реклама (канали розповсюдження, графік, спрямованість);
2) сервіс для покупців (комплекс послуг, рівень сервісу, його форма);
3) Комерційне кредитування та знижки: термін, розмір та умови
комерційного кредиту, в тому числі встановлення лімітів кредитування по
різним покупцям; знижки з ціни постійним покупцям [20];
ж) Політика транспортування продукції:
1) Варіант транспортування продукції покупцю;
2) Вид транспортування;
з) Збутові стратегії маркетингу:
1) Вибір стратегії охоплення ринку;
2) Вибір стратегії конкурентних переваг (для кожного ринкового сегменту,
товарної групи, періоду розвитку організації);
3) Вибір маркетингових стратегій залежно від стадії життєвого циклу
(ЖЦ) товару: стадія впровадження, зростання, зрілості чи спаду;
4) Вибір критерію сегментування ринку;
5) Вибір стратегії позиціонування товару над ринком;
і) Організаційні, матеріально-технічні та інші аспекти збуту:
1) Переважно застосовувані форми та варіанти розрахунків за товари;
2) Структура організації та контролю збуту;
3) Підбір та розстановка кадрів у системі збуту, чисельність, спеціалізація
та основні вимоги до персоналу відділу збуту;
4) Система стимулювання та навчання торгового персоналу;
5) система планування збуту;
6) Матеріально-технічна база збуту;
7) Складування;
8) Вибір методики розробки планів продажу (постачання), розрахунку
нормативу запасів готової продукції, процедур контролю реалізації, методики
збору та обробки інформації з дослідження ринку;
9) Управління ризиками (комерційними, фінансовими,
внутрішньофірмовими).
Отже, збутова політика поділена на три тісно взаємопов'язані частини.
Підготовчий етап, який передує товароруху та реалізації товарів кінцевим
покупцям. На цьому етапі проводяться планування та вироблення стратегії дій
щодо здійснення збутової політики.
Розраховуються обсяги збуту за тимчасовими відрізками (поквартально
або за місяців), визначаються доцільні засоби доставки, вибираються канали
збуту, визначається побудова мережі збутових точок, проводиться вибір
оптовиків, дистриб'юторів та агентів. Ступінь продуманості та якість роботи,
виконаної на цьому етапі, багато в чому вирішують успіх або невдачу. Етап
конкретної діяльності щодо організації системи фізичного переміщення товарів
від виробника до пунктів призначення. Етап організації власне збутової
діяльності, тобто. Робота з кінцевими покупцями, які купують товари.
Діяльність зі збуту – це діяльність з планування та контролю, за переміщенням
готових виробів від місць їх виробництва до місць споживання з метою
задоволення потреб споживачів та вигодою для себе. Правильний вибір
маркетингової стратегії підприємства служить запорукою майбутнього успіху та
гарантом отримання прибутку.
Кошти стимулювання збуту. Методи стимулювання збуту розробляються
так, щоб подати докази переваги товару перед товарами конкурентів.
Для досягнення своїх цілей та виконання завдань стимулювання збуту
використовує такі засоби:
- реклама порівняльна;
- методи стимулювання
Але у свою чергу методи стимулювання збуту включає широкий спектр
коштів, покликаних забезпечити більш швидку реакцію у відповідь з боку
ринку за декількома напрямками.
Воно включає:
а) стимулювання споживачів - спрямовано підвищення обсягів продажу на
нетривалий термін або завоювання частки ринку на тривалий період, залучення
нових споживачів, переманювання споживачів, утримання і винагороду
лояльних споживачів. Стимулювання збуту, націлене на заохочення покупки
споживачем, що включає поширення зразків, купони, компенсації, упаковки, що
продаються за пільговою ціною, премії, конкурси, залікові талони,
демонстрації, а саме:
- знижки за обсяг куплених товарів;
- кредит у різних формах (розстрочка, відсутність початкового внеску);
- безкоштовний розподіл зразків товарів;
- безкоштовна передача товару у тимчасове користування;
- прийом уживаного товару як перший внесок;
- презентація товару;
- екскурсії на підприємства-виробники;
- прес-конференції щодо виходу товару;
- різке зниження цін, зазвичай, у зв'язку з переходом на нову модель
товару або з початком нового сезону.
б) стимулювання торгівлі та посередників - змусити торговців
розширювати номенклатуру товарів, рекламувати ці товари, відводити їм на
прилавках більше місця та закуповувати товар про запас. Стимулювання збуту,
націлене на підтримку посередницької фірми та підвищення зацікавленості
посередника, що включає заліки за купівлю, надання товарів безкоштовно,
заліки дилерам за включення товарів у номенклатуру, проведення спільної
реклами, видача "премій-токачів", проведення торгових конкурсів дилерів в:
- цілі - спонукання цих людей продавати товари з максимальною
енергією, розширити коло покупців,
- надавати посередникам безкоштовно або на пільгових умовах спеціальне
обладнання для передпродажного або післяпродажного обслуговування,
просування сервісних пунктів,
- надання знижок із продажної ціни,
- різке зниження оплати (у кілька разів) за умови забезпечення збуту до
обумовленої величини.
в) стимулювання власного торгового персоналу - стимулювання збуту,
націлене посилення зацікавленості торгових працівників і підвищення
ефективності зусиль торгового персоналу підприємства, що включає премії,
конкурси, конференції продавців, саме: додаткові дні до відпустки; цінні
подарунки; моральні чинники підтримки; грошова винагорода.
Стимулювання збуту є найважливішою складовою маркетингової
комунікації і передбачає спонукальні заходи заохочення купівлі чи продажу
товару чи послуги, до подальших покупок цього товару, до регулярних
комерційних зв'язків із підприємством-виробником.
Виділяють три групи цілей стимулювання збуту:
а) стратегічні - збільшити кількість споживачів, підвищити якість товарів,
що купуються кожним споживачем, пожвавити інтерес до товару, виконати
показники плану маркетингу та збільшити обсяг продажів;
б) специфічні - прискорити продаж найбільш вигідного товару, підвищити
оборотність будь-якого товару, позбутися зайвих запасів (затоварювання),
надати регулярність збуту сезонного товару, надати протидію конкурентам, що
виникли;
в) разові - отримання вигоди з щорічних подій (початок навчального року,
Новий рік та ін.) під час відкриття нової філії, магазину, для підтримки
рекламної кампанії.
Розрізняють три типи суб'єктів стимулювання збуту: покупці,
посередники, продавці. Мета стимулювання покупців – домогтися, щоб клієнт
став постійним покупцем, робив великі покупки, купував товар регулярно,
дотримувався фірмової марки. В результаті заходів СТІС покупець повинен
отримати відчутну комерційну вигоду.
У таблиці 1.4 наведено основні засоби стимулювання.
Таблиця 1.4
Основні засоби стимулювання збуту
Об’єкти системи стимулювання збуту Суб'єкти стимулювання
Покупці Посередники Продавці
1. Безкоштовне поширення дослідних зразків +
товарів
2. Постачання спеціального обладнання для +
передпродажного та післяпродажного сервісу
3. Торгові знижки (за обсяг та регулярність + +
покупок)
4. Бонусні знижки + + +
5. Надання кредиту + +
6. Гарантія повернення грошей +
7. Вручення цінних подарунків + +
8. Прийом вживаних виробів (або тари з-під +
них) як внесок за новий виріб
9. Проведення конкурсів + + +
10. Проведення лотерей +
11. Надання купонів, призів +
12. Постачання частини товарів безкоштовно +
13. Надання товару у тимчасове користування +
14. Субсидування реклами та інших заходів +
15. Різке зниження ціни на товари + +
16. Надання додаткових днів відпочинку +
17.Видача безкоштовних путівок для +
розважальних подорожей
18. Презентація нових товарів + + +
Таким чином, заходи щодо стимулювання посередників та продавців
повинні спонукати продавати товар підприємства з максимальною енергією,
переконливістю, розширювати коло покупців, перетворювати їх на постійних
клієнтів.
Розвиток товарно-грошових відносин в Україні призвело до формування
насиченого товарами ринку – «ринку покупця», коли пропозиція перевищує
попит у більшості товарних груп, причому як у продукції виробничотехнічного
призначення, і по товарах широкого споживання. Це створює умови для
активного використання всіх видів маркетингових комунікацій, причому не
лише реклами, а й різних видів стимулювання продажів.
Активна політика фірми у сфері стимулювання продаж дозволяє фірмі
підвищити конкурентні позиції над ринком чи окремих його сегментах,
реалізувати поставлені у маркетингових програмах цілі й завдання, зокрема і
стратегічні.
Під стимулюванням збуту мається на увазі сукупність прийомів, що
застосовуються протягом усього життєвого циклу товару щодо трьох учасників
ринку (споживача, оптового продавця, продавця) для короткострокового
збільшення обсягу збуту, і навіть збільшення кількості нових покупців.
Стимулювання продажів - короткострокові заохочувальні заходи, що
сприяють продажу чи купівлі товару, чи послуг, заохочення більш інтенсивного
використання товару та купівлі його. Зазвичай стимулювання продажів
здійснюється у вигляді додавання до цінності товару додаткового елемента.
Заходи щодо стимулювання продажів зачіпають не лише споживачів та сферу
торгівлі, але також торговий апарат фірми чи підприємства.
Стимулювання продажів мають такі мети: збільшення продажів;
стимулювання пробної купівлі нового товару; розпродаж готівкового товару;
оволодіння часткою ринку з високою конкуренцією; збільшення фінансового
припливу, прагнення збалансувати спади та підйоми купівельного попиту.
На висококонкурентному ринку використовують різноманітні засоби
стимулювання продажів:
- пробні зразки;
- безкоштовний товар чи послуга, що лунають у місцях скупчення
цільових споживачів, наприклад у магазинах, вузах, барах (це можуть бути
журнали, косметика тощо); це дорогий спосіб стимулювання, але легка
програма реалізації;
- купони;
- сертифікати, що дають право на обумовлену економію при покупці
конкретного товару;
- грошові компенсації (знижки) після покупки;
- компанія відшкодовує частину сплаченої ціни під час підтвердження
покупки переказом грошей;
- товар за пільговою ціною – на упаковці або етикетці розміщується
пропозиція про зниження ціни товару за рахунок особливого розфасовки,
наприклад дві пачки за ціною однієї або у вигляді набору супутніх товарів; цей
засіб може бути більш ефективним, ніж купони;
- премії (подарунки) - товари, які пропонуються за низькою ціною або
безкоштовно (наприклад, червоний кухоль «Нестле»);
- призи, конкурси, лотереї, ігри – внаслідок покупки надається можливість
виграти грошовий приз або щось інше; призи можуть бути дуже дорогими чи
дешевими, але привабливими;
- нагороди за лояльність певному продавцю;
- використовується система балів та їх облік під час оплати товару (клубні
системи); підходить для торгових підприємств та сфери послуг;
- підвищення гарантії на товар – споживачів це приваблює; даний спосіб
допомагає в конкурентній боротьбі, але потрібна серйозна підтримка, тобто
маркетинг відносин (ефективно для складних споживчих товарів);
- спільне стимулювання – у цьому випадку виробники кількох марок
діють разом (наприклад, пральний порошок до пральної машини);
- перехресне стимулювання – одна марка товару використовується для
просування іншої (можливі купони, знижки, конкурси, безкоштовне пробне
обслуговування);
- демонстрація у місцях – це може бути, наприклад, дегустація нових
продуктів харчування у магазині, на ярмарку.
Щодо торгової точки стимулювання можна класифікувати на види щодо їх
походження та впливу на клієнтів.
1) Загальне стимулювання застосовується дома продажу, служить
інструментом загального пожвавлення торгівлі. Воно включає продаж за
зниженими цінами, демонстрацію товару, дегустацію, ігри, використання
ряжених, святкове оздоблення торгових залів, афіші, таблички з поясненнями,
помітні рекламні оголошення, наявність центрального подіуму, рекламну
кампанію в пресі (поширення листівок з купонами, що дають право на покупку
зі знижкою, вручення подарунків у разі придбання певної кількості товару)
конкурси та ігри.
2) Виборче стимулювання передбачає розміщення товару поза місцями
загальної викладки на вигідній позиції: у спеціальній вітрині або на виносних
лотках, візках, розташованих у проходах або на перетині торгових ліній. При
цьому використовуються рекламні планшети та покажчики. Товар може бути
зосереджений у якомусь місці торгового залу, наприклад на виставці-продажі
канцелярських товарів.
3) Індивідуальне стимулювання здійснюється у місцях загальної
експозиції товарів і, як правило, походить від виробника. Рекламні афіші,
планшети, покажчики повідомляють, що щодо певного товару чи групи товарів
здійснюється стимулювання у вигляді зниження цін, конкурсів, ігор, премій та
ін.
1.3 Значення процесу формування попиту для діяльності підприємства
Будь-яка торгова фірма, що діє, маючи справу з ринком, постачає на нього
товари і забезпечує покупців вихідною інформацією (властивості та якість
продукції, відповідні гарантії, місця продажу і т.д.). З ринку фірма отримує
зворотну інформацію (дані про товари конкурентів, запити покупців, їхню
думку щодо якості товарів, обсяги та темпи продажу тощо). Виникає система
зв'язку, що функціонує як єдине ціле. Фірма тісно взаємодіє з тим, що у
практиці маркетингу прийнято називати довкіллям, внутрішню ж сферу фірми
називають внутрішнім середовищем.
До зовнішнього середовища належить; ступінь насиченості ринку
товарами, наявність та масштаби конкуренції; покупці зі своїми
демографічними характеристиками, визначальними попит, обсяги реалізації,
конкурентоспроможність товарів; постачальники та посередники фірми;
фінансові установи (банки, страхові компанії) та податкові інспекції; загальна
політична та економічна ситуація; чинні законодавчі акти та інше.
Внутрішнє середовище представляють; функціональні організаційні
структури, які забезпечують торгово-виробничу діяльність фірми; гнучкість і
динамізм структур щодо змін ринкової ситуації та зовнішнього середовища;
інформаційна система з прямого або зворотного зв'язку для прийняття
управлінських рішень; просування та продаж товарів покупцю, їх
обслуговування; прогнозування випуску товарів; раціональне використання
кадрів, підвищення їхньої кваліфікації та інше.
При формуванні стратегії маркетингу все різноманіття факторів
зовнішнього і внутрішнього середовища розглядається в сукупності. Аналіз
якісних та кількісних складових зовнішнього та внутрішнього середовища
дозволяє всебічно їх оцінити. За підсумками аналізу формується банк даних
прийняття управлінських рішень з урахуванням можливостей фірми.
Вихідними факторами, що лежать в основі маркетингу, виступають
потреби та запити покупців. Потреби людини різноманітні, але спільне з-поміж
них те, що викликані соціально-економічним розвитком суспільства. На запити
людей впливають безліч факторів: традиції та звички, що склалися, рівень
розвитку продуктивних сил, умови життя, побуту та праці, національні
особливості, географічне середовище.
Попит відображає потребу в конкретних товарах певного призначення,
але не всю потребу, а лише ту, яка забезпечена, грошима. Інакше
висловлюючись, під попитом слід розуміти платоспроможну можливість
покупця, що, своєю чергою, дозволяє зрозуміти, чому у маркетингу надається
велике значення дослідженню потреб потенційних покупців, щоб виявлення
запити фірми міг активізувати продаж тих чи інших товарів.
Основу здійснення цілей маркетингу становлять аналіз та класифікація
потреб покупців, що передбачає вивчення наступних питань:
- структура формування та незадоволеного попиту;
- мотиви вибору товарів та можливості їх закупівлі, причини відмови від
покупки;
- думка про зовнішній вигляд та споживчі якості товарів;
- забезпеченість покупців товарами;
- умови продажу та якість обслуговування;
У маркетингової діяльності закладено принцип: спочатку дізнатися, який
товар, з якими властивостями та характеристиками, за якою ціною, в яких
кількостях і в яких магазинах бажає купувати потенційний покупець, а потім
уже думати про реалізацію товарів. Йдеться про виробництво та продаж
товарів, які, безумовно, матимуть попит на продовольчому ринку.
Коли попит випереджає пропозицію – це ринок продавця. Фактично
реалізований товар перебуває над ринком швидкий збут. Якщо ж пропозиція
перевищує попит, ми маємо справу з ринком покупця, у якому останньому
відкриваються можливості вибору товару.
Ємність товарного ринку - один з об'єктів досліджень у маркетингу,
показник, що визначає обсяг (у фізичних одиницях або вартісному вираженні)
товарів, що продаються за рік. Під час вивчення ринку аналізують рівень
доходів населення, зароблену плату, споживчі витрати тощо. Ці чинники
визначають попит товарів індивідуальних споживачів. Знаючи ємність ринку та
тенденції її зміни, фірма отримує можливість оцінити перспективність того чи
іншого ринку.
Дії у межах маркетингу дозволяють формувати ринок товарів, створювати
стабільну систему товаропровідної мережі, організувати прямий і зворотний
для вирішення проблеми покупців у придбанні товарів, вносити необхідні зміни
у торгово - виробничий процес фірми. Для цього слід забезпечити:
- достовірну та своєчасну інформацію про ринок, вимоги купівельного
попиту, націленого на обсяги виробництва та реалізацію товарів;
- створення асортиментного переліку товарів, що найповніше
задовольняє запити покупця;
- цілеспрямоване вплив на споживача, на платоспроможність, ринку, як
сфери продажу товарів.
З вищевикладеного, фірма оцінює свій товар із "позиції покупця", тобто.
пристосовує асортимент товару до існуючих та, що ще важливіше, до
перспективних вимог покупця.
На ринку фірма стикається з конкурентами, тому необхідно вивчати їхню
тактику впливу на покупця (реклама, цінова політика, стимулювання та ін),
виявляти сильні та слабкі сторони. Разом з тим для протидії конкуренції
потрібно використовувати заходи щодо формування попиту та стимулювання
продажів, а також вжити всіх заходів для успішних дій товаропровідної та
реалізуючої мережі.
У маркетингових діях ведеться аналіз та оцінка результатів, отриманих від
заходів, що проводяться. Крім того, здійснюється швидке реагування на
необхідні коригування у торговельно-технологічному процесі та структурі
фірми. У міру досягнення проміжних і кінцевих цілей фірми формуються нові
цілі з урахуванням умов зовнішнього і внутрішнього середовища, що змінилися
(якщо вони мають місце).
Одним із питань організації збуту є аналіз збутових витрат, визначення
торгових націнок, розробка заходів щодо підвищення рентабельності робіт зі
збуту товарів та діяльності фірми в цілому. При аналізі збутових витрат
враховуються витрати виконання таких функцій: транспорт, реалізація
асортименту, зберігання, контакти, інформація, управління продажами, інші
витрати. Слід пам'ятати, що довгий канал збуту ефективний при малому обсязі
продажів, а короткий канал - при значному.
Вирішення питань стимулювання збуту товару починається з розрахунку
витрат на мотивацію за одним із наступних методів:
- обчислення від готівки або можливостей товаровиробника;
- обчислення у відсотках до суми продажу;
- конкурентного паритету чи рівноваги у галузі;
- обчислення виходячи з конкретних цілей та завдань.
Мотивація включає всі види маркетингової діяльності: розробка концепції
маркетингу, інформаційне забезпечення, дослідження ринку, стимулювання
підвищення конкурентоспроможності товару, організація діяльності всіх
підрозділів фірми з позиції маркетингу, реклама, товарорух, планування та
контроль маркетингу. Кошти на мотивацію в кожному напрямку можуть
поділятися на дві частини:
1) на оплату всіх витрат за вирішення цього завдання (наприклад, оплата
маркетингових досліджень, реклами тощо).
2) на додаткову оплату чи преміювання працівників будь-яких підрозділів
фірми, що у реалізації концепції маркетингу.
Наприклад, конструктори отримують зароблену плату і премію виконання
своїх завдань, але якщо вони ще виконали роботу з урахуванням вимог
концепції маркетингу, то мають бути додатково стимульовані і за це.
Виконувати будь-яку роботу з орієнтацією на споживача дуже важко, тому
якість та напруженість праці необхідно стимулювати. Розмір премії
визначається диференційовано. Крім матеріального стимулювання,
застосовуються і моральні стимули. Серед напрямів стимулювання маркетологи
особливо вирізняють стимулювання об'єкта. Це використання різноманітних
засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити або посилити реакцію у
відповідь ринку. Розглянемо докладніше методи стимулювання у цих напрямах.
Стимулювання споживачів здійснюється із застосуванням наступних
методів та прийомів:
поширення зразків серед споживачів безкоштовно або на пробу за
принципом "у кожну двері", поштою, роздача в магазині, безкоштовний додаток
до іншого зразка та ін;
- купони, дають право споживачеві на обумовлену економію для
придбання конкретного товару. Їх можна розсилати поштою, друкувати в
газетах, рекламних додатках;
- упаковка товарів за пільговою ціною, коли за зниженою ціною
продають один варіант розфасовки товару, наприклад, дві пачки за однією
ціною, зубна щітка та безкоштовна паста;
- премії - це товар, що пропонується за досить низькою ціною або
безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару. Премія може бути і
всередині упаковки;
- конкурси з безоплатною видачею призу;
- залікові талони - це специфічний вид премії, яку отримують споживачі
під час покупки;
- експозиції та демонстрації товару у місцях його продажу та інші методи
стимулювання.
Стимулювання сфери торгівлі здійснюється із застосуванням наступних
методів: заліки за купівлю, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за
включення товару до номенклатури, проведення спільної реклами, проведення
торгового конкурсу дилерів, видача премій та ін.
Стимулювання торгового персоналу - здійснюється із застосуванням
наступних методів: преміювання, проведення конкурсів, конференцій
продавців, подання безкоштовних та пільгових путівок тощо.
Для більшості фізична чи психологічна відстань між виготовлювачами та
кінцевими користувачами така, що ефективне узгодження попиту та пропозиції
потребує посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що
виробник нездатний прийняти він всі обов'язки та функції, які з вимог вільного
обміну відповідно до очікування потенційних споживачів. Звернення до
посередників означає для фірм втрату контролю за певними елементами
процесу комерціалізації. Тому для фірми вибір збутової мережі (каналів
розподілу) - це стратегічне рішення, яке має бути сумісним не тільки з її
власними цілями.
Збутова мережа може бути визначена як структура, сформована з
партнерами, що у процесі конкурентного обміну, з метою надання товарів та
послуг у розпорядження індивідуальних споживачів чи індустріальних
користувачів. Цими партнерами є виробники, посередники та кінцеві
користувачі – покупці. Будь-який збутовий канал виконує певний набір функцій,
необхідні обміну. Можна виділити такі функції збуту:
- вивчення результатів сегментації ринку та планування реклами;
- укладання договорів із споживачами чи посередниками;
- облік та контроль виконання договорів;
- розробка плану відвантаження товарів клієнтам;
- визначення каналу збуту;
- організація прийому, зберігання, упаковки, сортування та
відвантаження товарів клієнтам;
- інформаційне, ресурсне та технічне забезпечення збуту товарів;
- стимулювання збуту;
- встановлення зворотний зв'язок.
Виконання розглянутих функцій веде до комерційних потоків розподілу
між учасниками процесу обміну, вкладених у взаємно протилежних напрямах.
Усього в каналі збуту можна виділити потоки п'яти типів:
- потік прав власності: перехід прав власності на товари одних власників
іншим;
- фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів від виробника
через посередників до кінцевого споживача;
- потік замовлень: замовлення, що надходять від покупців та
посередників та надсилаються виробником;
- фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, що рухаються від
кінцевого користувача до виробника та посередників;
- потік інформації: цей потік поширюється у двох напрямках - відомості
про ринок прямують у бік виробника, відомості про запропоновані товари з
ініціативи виробника та посередників - у бік ринку.
Таким чином, наявність каналу збуту має на увазі розподіл функцій та
потоків між учасниками обміну. Ключове питання при організації в мережі не в
тому, чи повинні існувати ці функції та потоки, але швидше в тому, хто з
учасників каналу їх виконуватиме. Можна спостерігати велику різноманітність
у розподілі функцій як для різних ринків, а й у межах одного.
Високий рівень витрат постійно спонукає підприємства, до пошуку
досконаліших методу збуту. При цьому очевидно, що функції збуту можна
передати, але їх не можна виключити.
Привілейоване становище збутовиків (дистриб'юторів) по відношенню до
виробників обумовлено п'ятьма факторами:
а) скороченням числа контактів;
б) економією на масштабі;
в) зменшенням функціональної невідповідності;
г) покращенням асортименту;
д) покращенням обслуговування.
Розглянемо коротко ці чинники. Скорочення числа контактів
забезпечується шляхом організації торгівлі через оптового продавця. Наведемо
приклад: товар цієї групи випускають три виробника, а споживають п'ять
споживачів. Можливі дві найпростіші схеми збуту товарів:
без посередників, безпосередньо - кожен виробник пов'язаний із кожним
споживачем; число зв'язків за такої схеми дорівнює добутку числа виробників
число споживачів тобто 3х5=15;
через посередника - кожен виробник і кожен споживач пов'язані лише з
посередником; число зв'язків за такої схеми дорівнює сумі числа виробників і
числа споживачів, тобто 3+5=8. Подібна схема сита, звана ще централізованою,
ефективніша, оскільки скорочує кількість дій, що забезпечують узгодження
пропозиції та попиту.
Економія на масштабі збутових операцій виникає за рахунок угруповання
пропозицій багатьох виробників. Посередник здатний виконувати певні функції
у більшому обсязі, ніж окремий виробник. Наприклад, витрати торговельного
представника оптової фірми можуть бути розподілені за декількома
виробниками. Через війну витрати виконання функції продажу зменшуються
проти варіантом, коли кожен виробник повинен мати свій торговий персонал.
Зменшення функціональної невідповідності між постачальниками та
замовниками також забезпечується організацією збуту через посередників.
Купуючи великі кількості товарів, забезпечуючи їх зберігання та розбиття на
дрібні партії, оптові та роздрібні торговці дають можливість виготовлювачам і
споживачам мати справу з зручнішими для них масштабами поставок. У
відсутності посередників виробник мав випускати товари дрібними партіями,
щоб адаптуватися обсягу замовлень, які від окремих покупців. Крім того, він
був змушений створювати великі запаси. Якщо одна організація приймає на
себе два різні види діяльності, наприклад, виробництво та збут, оптимальні
масштаби для яких різні, вона змушена здійснити принаймні один з цих видів у
масштабі, який більший або менший за оптимальний. Наслідком цього буде
підвищення витрат у порівнянні з випадком, коли обидва види діяльності
виконуються окремо на своєму оптимальному рівні [45].
Поліпшення асортименту товарів – одна з вимог споживачів. Асортимент,
запропонований виробником, більшою мірою визначається вимогами
однорідності у виробництві, застосовуваними сировинними матеріалами,
технологічними знаннями тощо., тоді як асортимент, цікавий для покупця,
диктується ситуацією споживання і взаємозамінністю товарів. Зазвичай
споживачам потрібні різноманітні товари у кількості, тоді як виробники
виробляють обмежений набір товарів у великому обсязі. Отже, роль
посередників полягає у забезпеченні різноманітності товарів, щоб покупці
могли в одній угоді придбати кілька товарів, заощадивши на цьому свій час та
необхідні зусилля. Аналогічна економія створюється для виробника.
Наприклад, фірма, що спеціалізується на інструментах певного виду, зможе
відкрити власні магазини, а то й почне пропонувати у яких широкий асортимент
товарів, зазвичай що у магазинах цього. Очевидно, що продавцю легше
забезпечити цей асортимент, звернувшись до кількох виробників, особливо
якщо вони є конкурентами [13].
Поліпшення обслуговування покупця забезпечується, коли цим
займається посередник, оскільки він ближче до покупця, краще знає місцеві
умови та умови застосування товару. Посереднику легше пристосуватися до
місцевих умов, забезпечити найкраще післяпродажне обслуговування та інші
послуги. Однак ця перевага посередників не є непохитною. У разі конкуренції
посередникам завжди доводиться підвищувати якість послуг і знижувати
витрати.
Комерційні компанії з обслуговування - компанії, що надають фірмам
послуги у сфері збуту, не пов'язані з купівлею та продажем. Для фірми вони є
субпідрядниками, здатними виконувати певні функції завдяки своїй
спеціалізації та досвіду. Сюди входять фірми, що забезпечують
транспортування, зберігання товару, рекламу, дослідження ринку, фінансове
посередництво, страхування тощо. Такі посередники беруть участь у роботі
каналу збуту за необхідності.
Отже, структура каналу збуту залежить від розподілу обов'язків між його
учасниками. Вертикальна структура - характеризується кількістю рівнів, що
відокремлюють виробника від кінцевого користувача (без посередників, з
одним або декількома посередниками). З погляду виробника, чим довший
канал, тим важче його контролювати. Фірма зазвичай вдається до використання
кількох каналів збуту або з метою створити конкурентну ситуацію, суперництво
між торговцями, або з метою виходу в кілька сегментів, що характеризуються
різними покупцями.
У збутової мережі можна спостерігати різні варіанти конкуренції: а) між
посередниками одного рівня збутової мережі; б) міжвидова горизонтальна
конкуренція, наприклад, конкуренція між самообслуговуванням та повним
обслуговуванням; в) вертикальна конкуренція, тобто. конкуренція між
посередниками вищого та низького рівня, наприклад, роздрібні торговці (у
структурі каналу збуту займають становище нижче оптовиків) можуть
здійснювати функції оптовика, а оптовики - роздрібних торговців; г)
конкуренція між збутовими каналами загалом, наприклад, традиційна збутова
мережу конкурує із продажем товарів поштою.
Еволюція системи збуту, що мало місце останні десятиліття, різко
загострила конкуренцію між посередниками всіх типів. Одним із проявів цієї
конкуренції став розвиток вертикальних маркетингових систем, які мають такі
різновиди: інтегровані вертикальні маркетингові системи (ВМС), що
об'єднують в одній особі виробника товару та збутовика; договірні ВМС, що у
свою чергу поділяються на добровільні ланцюги під егідою оптового торговця,
кооперативи роздрібних торговців та франшизні системи; контрольовані ВМС,
що відрізняються безконтрактною формою кооперації між виробником та
збутовою мережею. Вибір конкретного каналу збуту визначається, насамперед
обмеженнями, що накладаються цільовим ринком, факторами поведінки
покупців, особливостями товару та фірми та іншими факторами.
В ході діяльності компанії проблема управління продажами вирішується
на етапі розробки політики підприємства. Це означає, що виробництво
продуктів від початку орієнтоване на конкретні форми та методи маркетингу,
найбільш вигідні умови [21].
Тому розробка політики продажів спрямована на визначення оптимальних
напрямів та засобів, необхідних для забезпечення максимальної ефективності
процесу продажу товару. Це передбачає розумний вибір організаційних форм та
методів маркетингової діяльності, вкладених у досягнення намічених кінцевих
результатів.
Розробці політики продажів передує аналіз ефективності існуючої
системи продажу в цілому та окремих її елементів, відповідність політики
продажів фірми конкретним ринковим умовам. При аналізі проводиться не
стільки кількісний обсяг продажів за продуктами, але і по регіонах, а весь
комплекс факторів, що впливають на обсяг продажів: організація мережі
продажів, ефективність реклами та інших засобів стимулювання збуту,
правильний вибір ринку, час та способи виходу на цей ринок [19].
Аналіз системи продажів передбачає виявлення ефективності кожного
елемента системи; оцінку діяльності апарату продажів. «Аналіз витрат має на
увазі порівняння фактичних маркетингових витрат по кожному маркетингового
каналу та видів з показниками витрат запланованих з метою виявлення
невиправданих витрат та усунення втрат у процесі розподілу, покращення
рентабельності функціонування продажів».
Велику увагу при формуванні збутової політики підприємства
приділяється вирішенню питання вдосконалення методів роботи з кінцевими
користувачами. Першочергову роль у цьому грає оцінка витрат на
впровадження технічних засобів обслуговування клієнтів (прийом замовлень),
комп'ютерного обладнання для обліку товарів, що надходять на склади та
реалізованих споживачам через роздрібну мережу або безпосередньо зі складу
[64].
«У сучасних умовах без використання комп'ютерних технологій та
автоматизованих систем обробки інформації не може обійтися практично жодна
компанія». Тому при розробці маркетингової програми необхідно враховувати
всі витрати та їх окупність, необхідні на продаж продукції.
Для обґрунтування ефективності політики продажів доводиться
багаторазово розраховувати витрати звернення та вибирати на цій основі
оптимальний варіант для основних напрямів збутової діяльності цільовий ринок
або його сегмент [23].
Важливим кроком у створенні системи продажів є:
1. Планування системи продажів та збутової політики;
2. Аналіз ринку;
3. Визначення видів продукції на продаж;
4. Упорядкування кошторису продажів;
5. Вибір каналів продаж;
6. Організація торгових маршрутів;
7. Планування та аналіз стану та динаміки продажів;
8. Планування та оцінка торгового персоналу;
9. Координація системи продажів.
Відправною точкою планування маркетингової політики є аналіз ринку.
Кон'юнктура – це поточна ринкова економічна ситуація, характеризується
певним співвідношенням попиту та пропозиції, рівнем цін та запасів. Аналіз
ринку включає вивчення факторів, які мають особливе значення у минулому,
теперішньому та майбутньому. Форма аналізу кон'юнктури - це кон'юнктурний
огляд чи довідка, у якій надано уявлення про особливості розвитку ринку, його
тенденції, виявлено основні причинно-наслідкові зв'язки між різними явищами
[19].
При визначенні товарних груп для маркетингу торговельного посередника
фірма повинна вирішити такі завдання:
1. Задовольнити споживача;
2. Оптимізувати використання потенціалу підприємства;
3. оптимізувати фінансові результати підприємства;
4. Завоювати нових клієнтів.
Також при виборі товару необхідно враховувати такі фактори:
співвідношення ціни та якості товару, етап життєвого циклу товару, рівень
конкуренції, наявність товару-замінника. Всі ці питання вирішуються у межах
асортиментної політики.
Кошторис витрат на продаж - це документ, в якому фіксуються обсяги
продажів, торгові витрати та прибуток від продажів. На підставі індивідуальних
оцінок для кожного виду продукції розраховується зведена оцінка продажів [11].
Орієнтовна структура таких кошторисів витрат:
1. Оборот продаж;
2. Собівартість продукції;
3. Недоліки звернення;
4. Валовий прибуток;
5. Рекламні витрати;
6. Формування та стимулювання попиту;
7. Загальні витрати;
8. Чистий прибуток.
Вибір каналів продаж є стратегічним рішенням підприємства. «Канал
продажів - сукупність організацій чи приватних осіб, які передають або
допомагають передати іншій особі право власності на певний продукт чи
послугу на шляху від виробника до кінцевого користувача» [22]. Використання
каналів продажів ґрунтується на наступних передумови:
1. Необхідність та можливість економії фінансових ресурсів при розподіл
продукції;
2. Бажання організувати продаж товарів найефективнішим способом;
3. Збільшення обсягів продажів і доступніший продаж товарів на цільові
ринки.
Організація торгових комунікацій включає організацію відносин з
існуючими та потенційними покупцями, розробку та реалізацію заходів щодо
стимулювання торгових посередників, зв'язків з громадськістю тощо.
Торговельну точку, визначають, оцінюючи рівень купівельної можливості
району. При оцінці найкращого варіанта також дивляться: вартість транспорту
для доставки товарів, наявність конкуренції, частоту покупок, наявність
маршрутів громадського транспорту, наявність паркування.
Планування продажів завершується складанням прогнозу обсягів
продажів з урахуванням запланованих обмежень [12]. Отже, прогноз продажу
необхідний планування торгових операцій підприємства у короткостроковій та
середньостроковій перспективі, оцінки витрат, управління запасами,
планування прибутку. Цьому питанню слід приділити особливу увагу зважаючи
на його важливість при оцінці ефективності маркетингової діяльності.
РОЗДІЛ 2.
ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ ТА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ПРАТ
"УКРЗЕРНОІМПЕКС"
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства
ПрАТ «Укрзерноімпекс» існує на ринку з 24.10.1994 року. Підприємство
динамічно розвиваються, з кожним роком збільшуючи ареал закупівель
сировини і підвищуючи потужності з його переробки та знаходиться за адресою
01004, м. Київ, вул. Дарвіна, 5. Постійно розширюються складські приміщення,
ємнісне господарство, автотранспортне господарство нашого підприємства.
Видами діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс» є:
1. Організація оптової та роздрібної торгівлі;
2. Торгово-закупівельна та торговельно-посередницька діяльність, у
тому кількість на зовнішньому ринку, а також на внутрішньому ринку;
3. Транспортне ефективне обслуговування, у тому числі доставка
вантажів різними видами транспорту та перевезення сільськогосподарської
продукції;
4. Здійснення операції з експорту та імпорту товарів;
5. Підготовка до продажу, купівлі та продажу власного нерухомого
майна;
6. Купівля та продаж власних нежитлових будівель та приміщень;
7. Купівля та продаж земельних ділянок;
8. Здача в оренду власного нерухомого майна;
9. Роздрібна торгівля сільськогосподарською продукцією;
10. Роздрібна торгівля посівними матеріалами;
11. Зовнішньоекономічна діяльність;
12. Інші види діяльності, які не заборонені чинним законодавством
України.
Організаційна структура ПрАТ «Укрзерноімпекс» зображено на рис.2.1.
Директор
Головний Заступник Заступник Заступник директора з
інженер директора з директора з матеріально-технічного
виробництва комерційних постачання
питань
Заступник
головного
інженера
Відділ
головного
механіка
Відділ
головного
енергетика
Начальник відділу бухгалтерії
Начальник відділу економіки
Т ехнологічна лабораторія
виробництва
Начальник відділу кадрів та
В ідділ автоматизованої
підготовки кадрів
с истеми керування
в иробництва
Начальник відділу охорони
праці
Провідний інженер з
нагляду за виробництвом
Завідувач канцелярією
Рис. 2.1 Організаційна структура ПрАТ «Укрзерноімпекс»
В асортиментний перелік продукції та товарів, що реалізуються ПрАТ
«Укрзерноімпекс» входять: технології та різні інгредієнти
сільськогосподарської продукції та посівна сировина, вирощування худоби.
Кожне підприємство це госпрозрахункова дочірня компанія або
підрозділ, що складається з відділів:
- маркетингу та збуту;
- конструкторського відділу;
- виробництва.
Також до холдингової компанії включено допоміжні відділи (управління
рухом матеріалів та комплектуючих, управління кадрами та документацією,
управління метрології та якості, управління промислової безпеки, охорона,
управління регіонального маркетингу, відділ відвантаження, бюро пуско-
налагоджувальних робіт, інженерний центр, торговий центр).
Основне виробництво
Начальник постачальних
складів
Відділ збуту
Відділ маркетингу
Майстер транспортної
дільниці
Відділу матеріально-
технічного постачання
Начальник приймальних
складів
ПрАТ «Укрзерноімпекс» очолює генеральний директор.
Наступний рівень управління – 3 директори, відповідальні за певні
сфери управління:
Фінансовий директор, відповідає за фінансово-економічну діяльність
підприємства. Має у своєму підпорядкуванні заступника директора та
головного бухгалтера.
Директор з маркетингу та збуту, несе відповідальність за дані напрямки
діяльності та має двох заступників.
Директор із загальних питань. Відповідає за кадрову політику та
соціальні напрямки роботи.
Управління центрами прибутку, що є 100% власністю підприємства,
здійснюється директорами виробництв, що працюють за договором.
ПрАТ «Укрзерноімпекс» було сертифіковано за системою менеджменту
якості ISO 9001-2000. та змінами, процес управління фінансами, контроль
якості продукції, управління засобами вимірювання, технічне обслуговування
продукції, управління основними фондами, управління персоналом, управління
документацією СУЯ. ПрАТ «Укрзерноімпекс» розробило ефективну
інфраструктуру виконання та контролю за якістю на кожному ступені
виробничого циклу.
Відповідно до певної політики у сфері якості у цих виробничих
процесах задіяний весь персонал, починаючи з директора підприємства і
закінчуючи робітниками та службовцями, розподіляючи функціональні
обов'язки та відповідальність відповідно до посадових інструкцій.
ПрАТ «Укрзерноімпекс» працює як з вітчизняними партнерами, так і
компаніями з Італії, Китай, Німеччина, Тайланд, Швеція, Бельгія, Франція.
Оцінка діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс» за досліджуваний період
проводиться на основі аналізу його основних техніко-економічних показників.
Основні економічні показники діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс»
представлені в табл. 2.1.
Таблиця 2.1
Динаміка основних економічних показників ПрАТ «Укрзерноімпекс» за
2019-2021 роки.
Показники Період Зміни
2019 2020 2021 2020/2019 2021/2020
р. р. р.
Виторг від продажів, тис. грн. 773227 977431 880924 204204 -96507
Повна собівартість продажів, тис. грн. 745940 935471 842494 189531 -92977
Недоліки звернення, тис. грн. 75231 82063 85729 6832 3666
Середньооблікова чисельність 97 100 98 3 -2
персоналу, чол.
Середньорічний обсяг продажів на 1 7971,4 9774,3 8989,0 1802,9 -785,3
працівника, тис. грн.
Середньорічна величина основних 5815,5 14002 20685 8186,5 6683
засобів, тис. грн.
Фондовіддача основних коштів, нар. 132,96 69,81 42,59 -63,15 -27,22
Витрати на 1 гривню продажів, до. 96 95 96 -1 1
Чистий прибуток (збиток), тис. грн. 26495 48148 42178 21653 -5970
Прибуток від продажу, тис. грн. 27287 41960 38430 14673 -3530
Рентабельність операційної діяльності, 3,66 4,49 4,56 0,83 0,07
%
Коефіцієнт поточної ліквідності 2,22 2,85 3,42 0,63 0,6,
Дані табл. 2.1 свідчать про те, що найбільш економічно сприятливим
для підприємства (за весь період нашого розгляду) був 2020 рік. Дане
твердження спирається на той факт, що ПрАТ «Укрзерноімпекс» у 2020 р. як
основний фінансовий результату було отримано найбільша величина чистий
прибуток.
Найбільший внесок у її отримання "внесла" прибуток від операційної
діяльності. Отримання прибутку позначилося на прибутковості основного
виду діяльності, з кожної гривні витрат за основним видом діяльності було
отримано більше 4 копійок операційного прибутку (результат, безумовно,
невисокий, але підприємство знаходиться у зоні прибуткової роботи).
Відбувалося зростання і собівартості продажів та комерційних витрат
(Витрат обігу, але при цьому їх зростання відставало від зростання прибутку
від продажів).
Цінова політика ПрАТ «Укрзерноімпекс» є і найважливішим
механізмом, що забезпечує багато його пріоритетів економічного розвитку.
Предметом цінової політики ПрАТ «Укрзерноімпекс» є її торгова надбавка або
націнка.
Треба відзначити, що в даний час ціни на реалізовану продукцію у
підприємства вищі, ніж у конкурентів. У 2021 р. сталося погіршення загальної
економічної ситуації підприємстві порівняно з 2020 р., що відбилося у
зниженні одержуваної виручки та чистого прибутку. Заради справедливості
слід зазначити, що за попередні періоди відбувалося зростання виторгу.
Зазначимо, що за три аналізовані роки у підприємства практично
стабільне значення показника витрати на 1 гривню виручки: у 2021 році кожна
1 гривня виторгу припадало 96 копійок витрат. За аналізований період у
підприємства спостерігається систематичне зниження ефективності
використання основних фондів. Так, якщо у 2019 р. з кожної гривні основних
фондів було отримано 132 грн. 96 к. виручки, то у 2020 році – 69 грн. 81 к.
виручки, а у 2021 р. – 42 грн. 59 к. Це зниження продиктовано
випереджальним зростанням вартості основних фондів проти зростанням
виручки від продажів. А в 2021 р. виторг від продажів знизився.
Зниження виручки від продажів справило вирішальний вплив і на
зниження продуктивності праці у 2021 р. порівняно з 2020 р. Зазначимо той
факт, що за весь період нашого розгляду ПрАТ «Укрзерноімпекс» – це
платоспроможне підприємство, у якого можливості щодо погашення
короткострокових зобов'язань значно перевищують величину цих зобов'язань.
Більше того, відбувається випереджальне зростання величини поточних
активів над величиною короткострокових боргів підприємства, що
відбивається на систематичному підвищенні платоспроможності підприємства.
Отже, зазначимо, що платіжна дисципліна підприємства та можливості
за її дотриманням визначаються, головним чином, величиною та станом
запасів та величиною та станом дебіторської заборгованості, яка
безпосередньо впливає на зміну виручки від продажів. Найбільш фінансово-
економічним для підприємства за аналізований нами період став 2020 р.
2.2 Динаміка розвитку конкурентоспроможності сільськогосподарського
підприємства
Виробничу спеціалізацію підприємства визначають за основними
товарними галузями і продуктів забезпечує найбільшу виручку від реалізації.
Прямий показник характеризує спеціалізацію господарства – структура товарної
продукції.
Таблиця 2.2
Розмір і структура товарної продукції в умовах ПрАТ «Укрзерноімпекс»
Вид продукції та галузь Виручка, тис. Структура товарної Еко-не значення
грн. продукції,% галузей (головна
2020 2021 2020 2021 галузь)
1 2 3 4 5 6
Зернові та зернобобові 2253 2085 24.5 19 -
Соняшник 922 1120 10 10.2 -
Інша продукція 11 1 0.1 0.01 -
рослинництва
Разом по рослинництву 3186 3206 34.6 29.2 -
ВРХ 1987 3267 21.6 29.6 Головна
Коні 252 23 2.7 0.2 -
Молоко цільне 2731 3524 29.7 32 Головна
Продукція тваринництва 381 389 0.02 0.2 -
власного виробництва
Інша продукція 2 22 4.1 3.5 -
тваринництва
Разом по тваринництву 5353 7225 58.1 65.5 -
Інша виручка 669 594 7.3 5.3 -
Всього по господарству 9208 11025 100 100 -
Для оцінки рівня (глибини) спеціалізації виробництва розраховують
коефіцієнт спеціалізації [36]:
,
де:100 – сума питомих ваг товарної продукції окремих галузей.
– Питома вага продукції кожної галузі в структурі товарної продукції.
– Порядковий № виду товарної продукції по займаному питомій вазі,
починаючи з найвищого.
Значення коефіцієнта спеціалізації може коливатися від 0 до 1:
від 0 до 0,2 – слабо виражена спеціалізація;
від 0,2 до 0,4 – середня спеціалізація;
від 0,4 до 0,65 – висока спеціалізація;
понад 0,65 – поглиблена спеціалізація.
Коефіцієнт спеціалізації в господарстві склав 0,26, отже в господарстві
середня спеціалізація. При аналізі складських угідь, їх розміру та структури
вивчають показники, характеризують види земельних угідь та їх площу.
Визначають структуру кожного виду угідь у % до земельної площі, дають оцінку
структурних змін. Аналізуючи розмір земельних угідь бачимо, що загальна
земельна площа у 2021 р. склала 9540 га, в порівнянні з 2020 р. загальна площа
збільшилася на 50 га. Сільськогосподарські угіддя в господарстві займають в
2021 р. 8977 га., Їх площа збільшилася на 47 га. Ріллі в господарстві займають в
2021 р. 6249 га., Їх площа збільшилася на 21 га.
Таблиця 2.3
Склад, розмір і структура земельних угідь в умовах ПрАТ
«Укрзерноімпекс»
Вид угідь Площа, га. Структура,%.
2020 2021 Відхилення (+,-) 2020 2021 Зміни
1 2 3 4 5 6 7
Загальна земельна площа, га. 9490 9540 50 100 100 -
С / г-ті угіддя - всього, га. 8930 8977 47 94.1 94.2 0.1
Продовження табл. 2.3
З них ріллі 6228 6249 21 65.5 65.5 -
Сінокоси 4 4 - 0.1 0.1 -
Пасовища 2698 2724 26 28.5 28.6 0.1
Сади та ін багаторічні - - - - - -
насадження
Поклади - - - - - -
У структурі земельних угідь сільськогосподарські угіддя в 2021 р.
займають 94.2%, їх частка до рівня 2020 р. збільшилася на 0.1%. Ріллі в 2021 р.
займають 65.5%. Пасовища в 2021 р. займають 28,6%, їх частка до рівня 2020 р.
збільшилася на 0.1%.
Основне джерело трудових ресурсів сільськогосподарських підприємств
– працездатні особи, населених пунктів розташованих на території даного
господарства. Трудові ресурси, якими володіє господарство визначають на
конкретну дату і обчислюють у середньому за рік. Приступаючи до аналізу
забезпеченості господарства трудовими ресурсами необхідно встановити
чисельність працівників та розподіл їх за категоріями. Чисельність керівників і
фахівців встановлюють на основі штатів та штатних нормативів. З таблиці 2.4
видно, що чисельність керівників у господарстві залишається стабільною,
фахівців у господарстві 7 осіб, відбулося зниження на 1 людину. У цілому по
господарству середньорічна чисельність працівників у 2021 р. склала 136 осіб,
до рівня 2020 р. відбулося зниження чисельності на 10 чоловік.
Таблиця 2.4
Забезпеченість підприємства трудовими ресурсами
ПрАТ «Укрзерноімпекс»
Категорія працівників Середньорічна Відхилення (+,-
чисельність ).
2020 2021
По організації всього 146 136 -10
в тому числі працівники зайняті в 137 127 -10
сільськогосподарському виробництві -
всього
у тому числі робітники постійні 106 98 -8
Трактористи-машиністи 24 24 -
Оператори машинного доїння, дояри 9 9 -
Продовження табл. 2.4
Скотники ВРХ 14 15 1
Робітники сезонні і тимчасові 2 3 1
Службовці 29 26 -3
З них керівники 9 9 -
Фахівці 8 7 -1
Працівники, зайняті в підсобних 3 3 -
промислових підприємствах і промислах
Працівники ЖКГ та культурно-побутових 2 2 -
установ
Працівники торгівлі та громадського 4 4 -
харчування
Чисельність працівників у сільськогосподарському виробництві
знизилася на 10 осіб і склала в 2021 р. 127 осіб. У господарстві середньорічна
чисельність трактористів-машиністів у 2020 р. склала 24 людини, у порівнянні з
2021 р. середньорічна чисельність залишилася стабільною. Середньорічна
чисельність скотарів ВРХ у господарстві в 2021 р. склала 15 осіб, відбулося
збільшення в порівнянні з 2020 р. на 1 людину.
Забезпеченість підприємства основними засобами характеризує
фондозабезпеченість господарства, фондоозброєність праці,
енергозабезпеченість і енергоозброєність праці. Щоб вивчити технічну базу
підприємства необхідно проаналізувати його енергетичні ресурси – засоби
механізації та електрифікації.
Таблиця 2.5
Забезпеченість ПрАТ «Укрзерноімпекс» основними засобами
Показники 2020 рік 2021 рік Звітний рік до
попереднього,%
Середньорічна вартість основних 25857 26445 102.3
виробничих фондів, тис. грн.
Енергетичні потужності, к.с. 11641 11118 95.5
Середньорічна чисельність 146 136 93.2
працівників, чол.
Площа сільськогосподарських 8930 8977 100.5
угідь, га.
Фондообеспеченность, тис. грн. 290 295 101.7
Фондоозброєність, тис. грн. 177 194 109.6
Енергозабезпеченість, к.с. 130 124 95.4
Енергоозброєність, к.с. 80 82 102.3
Середньорічна вартість основних виробничих фондів в 2021 р. склала
26445 тис. грн. в порівнянні з 2021 р. відбулося збільшення вартості основних
виробничих фондів на 2,3%. Потужність енергетичних ресурсів у господарстві
знизилося на 4,5% і склала в 2020 р. Фондозабезпеченість в господарстві склала
в 2021 р. 295 тис. грн. в порівнянні з 2020 р. відбулося підвищення
фондозабезпеченості на 1,7%. Фондоозброєність праці підвищилася на 9,6% і
склала 194 тис. грн. Енергозабезпеченість господарства в 2021 р. склала в
порівнянні з 2020 р. знизився на 5,6%. Енергоозброєність підвищилася на 2,5% і
склала в 2021 р.
ПрАТ «Укрзерноімпекс» обрав стратегію концентрованого маркетингу
(переорієнтація діяльності на вужчий ринковий сегмент). Сегмент, на якому
працює підприємство, обраний за географічною ознакою. Цей сегмент –
Київська область. Даний сегмент має достатній обсяг (70,5 %, тобто 878,5 тис.
осіб, економічно активного населення).
2.3 Дослідження ефективності формування та реалізації збутової політики
Економічна ефективність - це співвідношення отриманих результатів
виробництва — продукції та послуг, витрат праці та коштів виробництва.
Головним критерієм соціально-економічної ефективності є ступінь задоволення
кінцевих потреб суспільства, і насамперед всього потреб, пов'язаних із
розвитком людської особистості.
При формуванні збутової політики слід враховувати, що її Ефективність
впливає велика кількість різних факторів. Основними їх є:
1. Особливості споживачів (їх кількість, концентрація, час та форми
придбання товарів, величина середньої разової покупки, рівень доходів,
закономірності поведінки при покупці, вимоги до якості товарів тощо);
2. Виробничі, збутові, фінансові та інші можливості самого підприємства-
виробника (спеціалізація діяльності, фінансове становище, масштаби
виробництва, наявність кадрів, ресурсів, напрями маркетингової стратегії,
організаційна структура тощо);
3. Характеристики товару (вид, специфіка споживчих властивостей,
сезонність виробництва та попиту, терміни зберігання, необхідність технічного
обслуговування тощо);
4. Відмінні риси ринку (ємність; просторові характеристики –
регіональний, національний, світовий; звичаї та торговельна практика;
щільність розподілу потенційних покупців та тощо);
5. Реалізованих товарів, використовувані збутові стратегії тощо;
6. Наявні канали збуту (види, основні характеристики, традиції
використання тощо);
7. Порівняльна вартість різних збутових систем та структур каналів збуту;
8. Нормативно-правове середовище, що має відношення до організації
збуту.
На основі аналізу зазначених факторів у рамках формування збутової
політики підприємству необхідно ухвалити рішення про вибір:
1. Канали збуту;
2. Способів збуту;
3. Торгових посередників та організації взаємодії з ними;
4. Організаційної форми управління каналами збуту;
5. Оптимального процесу управління товарорухом.
Відбулися зміни і щодо прибутковості підприємства, показники якої
відображені у таблиці 2.6.
Таблиця 2.6
Динаміка показників прибутковості ПрАТ «Укрзерноімпекс»
Показники Період Зміни
2019 р. 2020 р. 2021 р. 2020/2019 2021/2020
Сумарні прибутки, тис. грн. 783437 999063 897068 215626 -101995
Виторг від продажів, тис. грн. 773227 977431 880924 204204 -96507
Сумарні витрати, тис. грн. 756942 950915 854890 193973 -96025
Прибуток (збиток) до 33168 60224 52787 27056 -7437
оподаткування
Недоліки звернення, тис. грн. 75231 82063 85729 6832 3666
Продовження табл. 2.6
Середня величина активів, тис. 230575 261537,5 284012 30962,5 22474,5
грн.
Прибутковість активів, нар. 3,40 3,82 3,16 0,42 -0,66
Прибутковість витрат, 1,04 1,05 1,04 0,01 -0,01
коефіцієнт
Частка виручки у структурі 98,70 97,83 98,20 -0,87 0,37
сумарних доходів, %
Рентабельність (збитковість) 4,38 6,33 6,17 1,95 -0,16
сумарних витрат, %
Частка витрат звернення до 9,94 8,63 10,03 -1,31 1,40
структурі сумарних витрат
підприємства, %
Дані таблиці 2.6 свідчать, що дохідність активів ПрАТ «Укрзерноімпекс»
поперемінно змінювалася: 2020 р. в порівнянні з 2019 р. з кожної гривні
вкладень у майно підприємством отримано на 42 тис.грн. сумарних доходів
більше; у 2021 р. за порівняно з 2020 р. – менше на 66 тис.грн.
Зазначимо, що сумарні прибутки підприємства практично повністю
формуються з допомогою виручки від продажу (близько 98%). Отже, за весь
аналізований період у підприємства спостерігається перевищення доходів над
витратами, але у 2021 р. порівняно з 2020 р. це перевищення значно
скорочується, про що свідчить негативна динаміка прибутковості видатків.
Рівень доходності витрат 2021 р. виявився таким самим як у 2019 р.
3 пропозиції, рекомендації та заходи щодо розвитку збутової політики
підприємства ПрАТ «Укрзерноімпекс» з їх економічним обґрунтуванням.
Товарні запаси є основним грошовим вкладенням ПрАТ «Укрзерноімпекс»,
головним джерелом отримання прибутку, тому так важливе питання про їхнє
раціональне формування.
Запаси ПрАТ «Укрзерноімпекс»необхідно оптимізувати відповідно до
виявленої інтенсивності попиту на цей різновид запасу і заданим періодом обігу
в відповідно до графіка постачання товару. Процес прийняття рішення щодо
формування товарних запасів на основі оптимізації їх рівня представлений у
таблиці 2.7.
Таблиця 2.7
Етапи прийняття рішення щодо формування товарних запасів ПрАТ
«Укрзерноімпекс»
Етапи прийняття рішення щодо формування товарних запасів
Елементи рішення Зміст
Облік зовнішніх впливів Аналізуються зовнішні фактори, що визначають
оптимальний асортимент: попит на окремі види товарів,
купівельні переваги, позиціонування підприємства на
ринку
Внутрішні впливу Визначаються рівень страхового запасу, розмір торгових
площ, необхідні умови зберігання, рівень торгової націнки
Оцінка ситуації на ринку Оцінка конкурентоспроможності підприємства на основі
збуту наявності аналогічних магазинів у районі, наявність у них
аналогічної продукції, аналіз цін на продукцію
Стратегія рішення щодо Визначення мети – розмір запасів має бути достатнім, але
визначенню розміру не надмірним. Спосіб досягнення мети – побудова моделі
товарних оптимізації Вироблення критеріїв рішення – розмір запасів
запасів мінімальний, але забезпечує платоспроможний попит
Оцінка обстановки та Використання спеціалізованих програм з планування та
фінансових можливостей прогнозування запасів – вимагає значних вкладень у
підприємства технічне та кадрове забезпечення. Використання методів
ЕММ – немає потреби спеціального підбору кадрового
складу та модернізації техніки та технології, завдання
вирішується в рамках стандартних офісних програм
Підготовчий етап Потрібно встановити право відповідальної особи приймати
рішення щодо формування запасів на основі прогнозних
даних
Інформаційний цикл Збір необхідної інформації з інформаційної системи
підприємства та інших джерел; обробка інформації
Уточнення прогнозів Перевірка відповідності розрахункових прогнозних
результатів показників та їх фактичних значень
Розробка експертних Обґрунтовується сфера використання окремих моделей
рекомендацій прогнозів для певного виду товарів
Оформлення рішення Визначається кінцева формула для розрахунку рівня
запасів, провадиться її документальне оформлення.
Фіксується рішення у наказах, розпорядженнях
Контроль Виконання рішення має контролюватись на всіх його
етапах
Крапка замовлення характеризує рівень запасів, досягнення якого робить
необхідним його поповнення. Зазначений рівень може розглядатися як сума
двох складових: страхового запасу (мінімального запасу) та тієї величини
запасів матеріалів, яка буде витрачено за період з моменту розміщення
замовлення до отримання матеріальних цінностей
У зв'язку з цим пропонується для ПрАТ «Укрзерноімпекс»
використовувати групування товарних запасів, наведене у таблиці 2.8.
Таблиця 2.8
Характеристика товарів ПрАТ «Укрзерноімпекс»
Група товарних Характеристика
запасів
Товари повсякденного Є страховий запас встановленого рівня, попит
попиту стабільний, без різких перепадів, споживання у різних
звітних періодах має незначні коливання.
Товари, реалізація Це товари, споживання яких визначається впливом
яких схильна впливу факторів (наприклад підвищення доходів населення).
певних факторів Створюється страховий запас з урахуванням факторів,
що впливають на зміну попиту.
Товари, мають Товари, споживання яких характеризується його
виражену сезонність зростанням залежно від пори року. Необхідний
страховий запас, розмір якого відрізнятиметься за
періодами
Товари, реалізація Товари, на зміну споживання яких не відображається
яких має стійкий зміна добробуту населення та зміна пір року, однак при
тренд рівному вплив всіх факторів спостерігається або
зростання, або зниження споживання.
У зв'язку з цим пропонується для використовувати групування товарних
запасів, наведене у таблиці 2.8.
Сума доходів від реалізації товарів ПрАТ «Укрзерноімпекс» залежить від
трьох найважливіших факторів:
1. рівень закупівлі;
2. рівня цін реалізації товарів покупцям;
3. Обсяг реалізації товарів.
Цінова політика ПрАТ «Укрзерноімпекс» є і найважливішим механізмом,
що забезпечує багато його пріоритетів економічного розвитку. Предметом
цінової політики ПрАТ «Укрзерноімпекс» є її торгова надбавка або націнка.
Треба відзначити, що в даний час ціни на реалізовану продукцію у
підприємства вищі, ніж у конкурентів. Це тому, що прибуток від продажу
скоротилася за рахунок скорочення обсягів продажів через те, що покупці
знайшли дешевші товари. Але ПрАТ «Укрзерноімпекс» мотивує використання
стратегії преміального ціноутворення тим, що їх товари вищої якості.
Серед заходів, які доцільно було б запропонувати для підвищення
прибутку ПрАТ «Укрзерноімпекс»:
1. Проведення аналізу номенклатури продукції, що реалізується.
Необхідно визначити рівень попиту продукції, виділивши максимальний та
мінімальний попит за видами товару, та систематично з урахуванням отриманих
даних коригувати обсяги запасів.
2. Постійно здійснювати збір та аналіз інформації про конкурентів, їхньої
продукції: ціні, якості, рекламної діяльності. Наступним етапом розвитку
маркетингової діяльності є освоєння концепції вдосконалення збуту
(комерційних зусиль) т.к.
ПрАТ «Укрзерноімпекс», не проводить постійних заходів щодо
стимулювання збуту продукції, що випускається. Тому ми пропонуємо такі
заходи, що використовуються на ринку збуту:
3. Організація телевізійної реклами, розробка сайту на сторінці
міжнародної мережі "Інтернет".
4. Участь у семінарах, виставках, презентаціях. ПрАТ «Укрзерноімпекс»
ігнорує цю участь, однак, у торгового підприємства є такі можливості. А в
умовах запеклої конкуренції для підтримки конкурентоспроможності своєї
продукції, це необхідна умова для завоювання та утримання позицій на ринку.
5. Необхідно підприємству та вивчення вимог покупців до якості та
асортименту продукції: проводити опитування, анкетування, оцінку рівня
попиту продукції, аналіз потреб покупців.
Товар підприємства може бути диференційований за різними критеріям:
1. За обсягом попиту (найбільший чи найменший);
2. По платоспроможності покупців;
3. За сезоном;
4. За віковими групами;
5. По ринках (місто, село).
У перспективі підприємству необхідно перейти до концепції маркетингу,
що представлена Рис. 2.2.
Потрібні Комплекс зусилля Отримання прибутку за рахунок
споживачів маркетингу забезпеченої задоволеності
споживачів
Рис. 2.2 Концепція маркетингу
При вдосконаленні роботи маркетингового відділу, головне увага має бути
приділена таким напрямкам як:
1. Укладання угод на постачання продукції;
2. Щотижневий прогноз збуту та обсягу мінімально необхідного запасу
товарів;
3. Визначення завдань для посібника з розгляду пропозиції про зниження
цін, та знижок для постійних покупців, збільшення запасів товарів складі.
У 2021 р. сталося погіршення загальної економічної ситуації підприємстві
порівняно з 2020 р., що відбилося у зниженні одержуваної виручки та чистого
прибутку – 42178 за 2021 рік та 48148 за 2020 рік. З 2019 до 2021 року йде
зростання рентабельності продажів з 3,53 до 4,36, що добре для підприємства.
Також важливо відзначити і зростання власного капіталу з 126 803 до 199815.
Таким чином, ПрАТ «Укрзерноімпекс» необхідне здійснення постійного,
систематичного контролю за збутовою політикою та станом розрахунків з
дебіторами з метою недопущення прострочення неплатежів.
Здебільшого підприємство діє над ринком виробників, тобто покупці
купують продукцію використання їх у процесі виробництва. ПрАТ
«Укрзерноімпекс» прагне зміцнити та розвинути свої позиції на ринках за
рахунок впровадження нових виробів та покращення роботи з клієнтами.
До складу зовнішнього середовища входять і різні контактні аудиторії
підприємства - група, яка виявляє реальний потенціал до ПрАТ
«Укрзерноімпекс». Вся сукупність суб'єктів ринку, які мають прямий вплив на
діяльність підприємства, становить його зовнішнє середовище, які
безпосередньо впливають на прийняття рішень підприємством у сфері
підприємницької діяльності.
Так, держава виступає регулюючою, захищаючою та керівною ланкою
підприємства. Ця роль може приймати різноманітні форми податкових пільг,
юридичного контролю над діяльністю суб'єктів ринку, ставки відсотка тощо.
ПрАТ «Укрзерноімпекс» є клієнтом Національного Банку "ПриватБанк".
Під час реєстрації завод надавав банку бухгалтерський баланс. При видачі
кредитів банк вимагає опису застави, звіт про фінансовий стан підприємства.
Підприємство зацікавлене у поширенні інформації про його діяльність.
Для цього запрошуються кореспонденти, для яких проводяться екскурсії та
бесіди з головними спеціалістами.
Здебільшого інформація поширюється через газети та радіомовлення.
Також завод використовує засоби масової інформації для залучення кадрів на
заміщення вакантних посад на конкурсній основі. Для цього надаються
рекламні оголошення на радіо та обласному телебаченні.
Вся сукупність суб'єктів ринку, які мають прямий вплив на діяльність
підприємства, становить його зовнішнє середовище, які безпосередньо
впливають на прийняття рішень підприємством у сфері підприємницької
діяльності. Так, держава виступає регулюючою, захищаючою та керівною
ланкою підприємства. Ця роль може приймати різноманітні форми податкових
пільг, юридичного контролю над діяльністю суб'єктів ринку, ставки відсотка
тощо.
ПрАТ «Укрзерноімпекс» взаємодіє з податковою інспекцією, куди
щокварталу надаються звіти щодо встановлених податків, заповнюються
статистичні форми. Внутрішньою контактною аудиторією є робітники та
службовці цього підприємства. Для них щорічно проводяться загальні збори, де
робляться повідомлення про виконану роботу, справжній стан справ, ставляться
цілі та завдання на майбутнє.
Як приклад впливу зовнішніх чинників прямого на виробничу діяльність
ПрАТ «Укрзерноімпекс» можна віднести: нормативні і законодавчі акти, укази
Президента України. Внаслідок того, що продукція підприємства різнобічна,
підприємство впливає на рівень конкуренції у місті, краї та регіонах. Слід
зазначити, що продукція ПрАТ «Укрзерноімпекс» має конкурентоспроможні
ціни, а за якістю виробів не поступається іншим виробникам. Внаслідок чого
рівень конкурентоспроможності високий.
На конкурентоспроможність підприємства впливають зовнішні чинники,
які від його дій:
- політичні чинники (ставлення виконавчої, законодавчої та судової гілок
влади до проблем діяльності підприємства, їх зацікавленість у його розвитку та
зростанні);
- економічні чинники (інфляція, зміна курсу валют, конкуренція,
безробіття);
- екологічні фактори (вимоги щодо дотримання норм забруднення
навколишнього середовища);
- технологічні фактори (рівень технічного розвитку підприємства,
загальний рівень технічного розвитку в країні та у світі, їх співвідношення);
- соціальні фактори (зміна смаків, потреб та доходів покупців).
РОЗДІЛ 3
УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ ТА
СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ
3.1 Особливості стимулювання збуту продукції
Імпортозаміщення в даний час є одним із стратегічних завдань
українського АПК та ПрАТ «Укрзерноімпекс». Поряд із інноваціями,
формуванням інфраструктури продовольчого ринку, модернізацією матеріально-
технічної бази, розвитком малого бізнесу для неї рішення необхідно навчитися
ефективно працювати з партнерами на ринку, взаємодіяти з покупцями,
розуміти та виявляти їх переваги та потреби. Це значною мірою обумовлено
тим, що у сучасній економіці гостріше стоїть питання про те, кому продати
товар, а не як його зробити. Дуже важливо створювати нові товари, формувати
нові способи продажу, розумітися на психології покупців. У зв'язку з цим
проблема створення ефективної програми стимулювання збуту має особливу
актуальність.
Результативне управління продажами, що дозволяє забезпечити тісне
взаємодія виробника та покупця продукції, важлива не тільки для отримання
прибутку, а також для ефективного використання виробничих потужностей,
раціоналізації організаційної структури підприємства, менеджменту,
маркетингу, стратегічного планування, ресурсного забезпечення, логістики
тощо. Воно також має важливе значення для забезпечення фінансової
стабільності та успішної реалізації конкурентної стратегії підприємства.
Безумовно, це означає, що управління продажами продукції є ключовою
функцією; проте його взаємозв'язки у виробничо-економічній системі
підприємства мають дуже велике значення для його успішної роботи.
В умовах нестабільного ринкового середовища, що визначаються
різноплановими, у тому числі санкційними, явищами та процесами,
виробникам необхідно системно вирішувати безліч завдань, пов'язаних з
пошуком нових прийомів та технологій проведення маркетингових досліджень,
зміцненням та розширенням ринкових позицій, пошуком нових споживачів та
закріпленням постійних клієнтів, оптимізацією асортименту продукції,
розвитком каналів товароруху та системи збуту продукції в цілому та інших
ефективних інструментів системного вирішення зазначених завдань є програма
стимулювання збуту продукції, що відбиває пріоритети, можливості та
специфіку збутових рішень виробника на конкретному ринку. Тому проблеми,
пов'язані з розвитком управління продажами за допомогою розробки та
реалізації програмних заходів, належать до найбільш актуальних та значущих
для досягнення ринкового успіху підприємств, у тому числі працюючих на
кондитерському ринку. Необхідність їх вирішення зумовила вибір теми
дисертації, її наукову та практичну значущість.
Стимулювання збуту продукції є комплекс заходів щодо просування
товару на ринках або цілеспрямований вплив на людину або групу людей з
ефектом підтримки певних характеристик їхньої поведінки з приводу
придбання товару. У сучасних умовах конкурентного середовища головна мета
збуту продукції полягає у реалізації економічного інтересу виробника
(отримання підприємницького прибутку) на основі задоволення
платоспроможного попиту споживачів, а головне завдання системи управління
збутом продукції полягає у забезпеченні збереження господарюючим суб'єктом
переважної частки ринку з метою досягнення переваги над конкурентами.
Перехід на ринкову форму господарювання докорінно змінює підходи до
управління збутом нерухомості. Для вирішення цих завдань у фірмах мають
розроблятися організаційні та техніко-економічні заходи щодо підвищення
ефективності збутової діяльності. Одним з основних напрямків вирішення даної
проблеми для них є вдосконалення форм та методів стимулювання збуту
продукції, що забезпечують безперервність процесу виробництва та реалізації
продукції. Починати ці практичні кроки необхідно з встановлення цілей,
виявлення завдань, розробки принципів і методичних підходів до стимулювання
збуту підприємства, адекватних вимогам ринкової економіки.
У зв'язку зі сказаним теорію стимулювання збуту можна звести до
вирішення двох взаємозалежних завдань для ПрАТ «Укрзерноімпекс»:
1. Знаходженню кордонів, у яких збут нерухомості, з його економічних
особливостей, взагалі може бути об'єктом стимулювання, підпорядковуватися
цілям стимулювання і керуватися з погляду цих цілей; Визначення конкретних
принципів та методів, які були б найбільш ефективні у стимулюванні збуту та
не суперечили економічним законам ринкової економіки. З цієї точки зору
розрізняються недиференційовані та диференційовані ефекти стимулювання.
2. Суть недиференційованого ефекту в тому, що дією одного стимулу
досягаються одночасно всі цілі, наводяться в нормі всі показники збутової
діяльності. У разі ж диференційованого ефекту стимулювання мети щодо
незалежні, самостійні, зокрема це проявляється в тому, що той самий стимул
впливає на багато аспектів збутової діяльності, але різною мірою і з різними
результатами. Диференційований ефект стимулювання виражається, наприклад,
у таких проблемних ситуаціях:
- Погоня за кількісними результатами у стимулюванні збуту негативно
відбивається на якості;
- Орієнтація на кількісні та якісні результати одночасно призводить до
економічної нераціональності збуту;
- Підтримка матеріальними заохоченнями або санкціями дисципліни,
регламенту та старанності не завжди є стимулюванням самого збуту.
Цілі стимулювання збуту нерухомості можуть бути різними:
- надати продукції певного іміджу;
- збільшити кількість продукції, що реалізується;
-підвищити зацікавленість посередника у активному збуті.
Вибір засобів стимулювання збуту залежить від поставленої мети на
ПрАТ «Укрзерноімпекс». Технології стимулювання збуту практикувалися на
столичному ринку ще на ранньому етапі його розвитку. Найбільш масового
характеру вони набули у другій половині 90-х рр., що стало закономірною
відповіддю на стрімке зростання ринку. Проте арсенал пропонованих опцій тоді
обмежувався незначними знижками та «непрофільними» подарунками. З того
часу маркетинг розширив не тільки межі категорій, а й здійснив колосальний
стрибок, дивуючи покупців невичерпним асортиментом креативних «фішок». У
зв'язку з цим, як стверджують експерти, намітилася явна перевага у бік
«профільних» подарунків та послуг, що супроводжують покупку. Слід
зазначити, що донедавна інноваційні методи рекламної творчості, націлені на
просування об'єктів, за грамотного підходу були безпрограшним варіантом
успішної реалізації для продавців сільськогосподарської продукції.
Всі засоби стимулювання збуту можна об'єднати у три великі групи:
- Цінове стимулювання (продаж за зниженими цінами, пільгові купони,
що дають право на знижку);
- Пропозиції в натуральній формі (премії, зразки товару);
- Активна пропозиція (конкурси покупців).
Стимулювання в натуральній формі кваліфікується як пропозиція
споживачеві додаткової кількості будь-якого товару без прямої ув'язки із ціною.
Стимулювання натурою має дві мети: надати споживачеві додаткову кількість
товару, що принципово відрізняється від зниження цін, і надати більш
різнобічний та предметний характер контактам між виробником та споживачем.
Стимулювання в активній формі передбачає проведення заходів (так звані
event). Тут все залежить від фантазії та бюджету організаторів. Це можуть бути
як ранки для дітей, так і корпоративні свята на об'єктах, що продаються
потенційно цікавих компаній [9] .
За результатами дослідження існуючих підходів до виявлення напрямів
стимулювання збуту та відповідних їм засобів проведено їх систематизацію
(табл. 3.1).
Таблиця 3.1
Класифікація напрямів стимулювання збуту
Напрями Цілі Прийоми та способи
Стимулювання Для поліпшення Зменшення ціни за умови купівлі певної кількості
кінцевого взаємодії між товару
споживача виробником, Сезонні розпродажі, святкові акції
продукцією та Знижки для окремих категорій покупців
споживачем
Уцінка застарілих товарів
Зниження ціни при покупці товару в обмін на
стару модель
Роздача купонів
Вручення супутньої продукції у вигляді премії за
покупку товару
Лотереї, розіграші товарів
Стимулювання Для збільшення Зниження ціни при купівлі певної кількості
торгових обсягів постачання товару
посередників Премії у вигляді безкоштовної продукції понад
встановлене договором обсягу товару, що
купується
Дегустація товару, що купується
Змагання серед дилерів
Реклама продукції за місцем розташування
постачальника
Відшкодування посереднику витрат на рекламу
фірмою продавцем під час проведення спільних
заходів
Зниження ціни у зв'язку зі збільшенням обсягу,
суми реалізації та повторних покупок
Стимулювання Для підвищення Матеріальне стимулювання найкращих із
фірми- ефективності персоналу фірми
виробника діяльності з Надання додаткових днів для відпустки
за допомогою Змагання з вибору найкращого за професією
інформування, Поширення літератури зі збуту
перепідготовки Преміювання у вигляді путівок для передовиків
кадрів та мотивації фірми
персоналу Залучення найкращих працівників до вирішення
питання розподілу фінансових результатів
Моральне стимулювання працівників – грамоти,
почесні звання та пам'ятні подарунки
Основні підходи до стимулювання збуту та формування програми
просування, що включають різноманітні засоби на споживачів. На ПрАТ
«Укрзерноімпекс» було виявлено, що найбільш поширеною є концепція
інтегрованих маркетингових комунікацій, що передбачає двосторонній процес:
вплив на споживача та отримання зустрічної інформації про його реакцію.
ПрАТ «Укрзерноімпекс» обрала відповідний саме їй індивідуальний
підхід до стимулювання збуту та організації просування, що відповідає її
стратегічним цілям та завданням, з урахуванням наявних виробничих та
фінансових можливостей. В результаті ефективна програма стимулювання збуту
та просування включатиме цілісну систему кількох каналів маркетингових
комунікацій, здатну забезпечити підприємству успіх не тільки в поточній
ситуації, а й у стратегічній перспективі.
Визначення основних цілей стимулювання збуту на ПрАТ
«Укрзерноімпекс» має стати провідною функцією директора та начальника
відділу з виробництва та маркетингу підприємства. Начальник відділу повинен
безпосередньо стосуватися розробки програми стимулювання збуту.
Формування напрямів реалізації програми має здійснюватися керуючими з
кожної асортиментної групи (позиції). Визначення необхідного ресурсного
забезпечення має стати функцією провідних спеціалістів підприємства:
технічного, комерційного директорів, економістів планового відділу та ін.
Визначення цілей управління стимулюванням
збуту продукції
Вибір форм та методів реалізації програми
Розробка організаційного та інформаційного
забезпечення реалізації програми
Планування виконання заходів
Розробка бюджету програми стимулювання
Реалізація програми стимулювання продаж
Моніторинг ходу виконання програми, оцінка
ризиків та контроль за реалізацією заходів
Коригування та регулювання заходів
програми стимулювання збуту
Рис. 3.1 Схема процесу управління розробкою та реалізацією програми
стимулювання збуту на ПрАТ "Укрзерноімпекс"
Запропонована нами схема для ПрАТ «Укрзерноімпекс» процесу
управління розробкою та реалізацією програми стимулювання збуту
підприємства сільськогосподарської промисловості дозволить посилити
маркетингову діяльність, підвищити ефективність стратегічного планування,
ефективність взаємодії між підрозділами, що широко використовувати
можливості каналів комунікації, орієнтуватися у змінах зовнішнього та
внутрішнього середовища та своєчасно коригувати структуру асортименту.
3.2 Основні пропозиції щодо покращення системи та їх економічна оцінка
Удосконалення планування рекламної діяльності на ПрАТ
«Укрзерноімпекс» має здійснюватись через підвищення ефективності рекламної
діяльності фірми, що може бути досягнуто шляхом вдосконалення планування
рекламної діяльності.
Ефективне планування рекламної діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс»
полягає у прийнятті рішень, їх здійсненні та оцінці отриманих результатів.
Керівництво має забезпечити ретельне планування взаємопов'язаних елементів
комплексу рекламної діяльності з метою максимально можливого ефекту.
Рекламна кампанія часто є однією із складових всього комплексу чи
генерального плану рекламної діяльності, кінцева мета якого полягає у
досягненні цілей маркетингу, поставлених рекламодавцем.
Планування рекламної кампанії не обмежується створенням рекламних
повідомлень та підготовкою програми публікацій, яка передбачає коли, де і за
допомогою яких засобів ця інформація поширюватиметься. Для того щоб серія
рекламних повідомлень стала ефективною рекламною кампанією, необхідно
провести багато інших взаємопов'язаних операцій.
Раніше, за невеликих обсягів товарообігу, рекламні кампанії майже не
планувалися, що вело до перевитрати коштів та недостатньої економічної
ефективності реклами. І тому існує спеціальна методика, заснована на
світовому досвіді організації та проведення рекламних кампаній.
Етапи планування рекламної кампанії:
Вивчення та аналіз маркетингової ситуації. Визначення цікавого для
ринку. Вивчення властивостей товару, що рекламуватиметься. Проведення
аналізу ринку. Визначення відносних переваг товару, що рекламуватиметься
перед аналогічними товарами конкурентів та чи потрібні для цього додаткові
маркетингові дослідження.
Визначення цілей реклами. Це особливо важливо, оскільки цілі рекламної
кампанії часто сформульовані неоднозначно (це можна зарахувати і до
рекламної діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс»). Для цього рекомендується
відповісти на низку запитань: У чому потрібно викликати інтерес? Чи потрібно
змусити споживача реклами зацікавитись у ній та запросити докладнішу
інформацію? Чи потрібно легко нагадати споживачеві реклами про об'єкт
реклами? Чи потрібно просто змусити споживача реклами запам'ятати торгову
марку?
Визначення витрат на досягнення кожної з цілей та загальної суми
передбачуваних витрат. Тобто складання кошторису витрат. Порівняння
одержаної суми з відпущеними коштами. Найчастіше бюджет рекламної
кампанії потрібно скоротити – треба скорочувати ціль за метою по одній,
починаючи з менш важливих.
Вибір раціональних рекламних засобів (каналів розповсюдження
реклами). Це похідні від цілей рекламної кампанії, плану маркетингу та
можливостей бюджету.
Упорядкування розгорнутого плану рекламної кампанії.
Розробка засобів рекламної кампанії, тобто виконання всього, що
належить до творчого боку справи.
Перевірка економічну ефективність рекламної кампанії (експеримент).
Остаточне визначення економічної ефективності рекламної кампанії
(після проведення).
Тут хотілося б докладніше зупинитися на складанні кошторису витрат
реклами і виборі оптимальних рекламних засобів (каналів поширення реклами),
оскільки ці етапи є найважливішими у плануванні рекламної кампанії.
Кошторис - це виражений у рублях план майбутньої діяльності
підприємства. Кошторис витрат може складатися 3 методами: валове складання
кошторису, метод фіксованих показників, цільовий метод.
Фірма ПрАТ «Укрзерноімпекс» використовує цільовий метод як найбільш
економічно ефективний. Тобто. визначається список цілей, які потрібно досягти
рекламної діяльністю та на кожну мету визначаються необхідні асигнування.
Вибір необхідних рекламних засобів залежить від: покупців або ринку, на
охоплення яких спрямована реклама та характер рекламних повідомлень, які
треба донести до рекламної аудиторії.
При виборі засобів поширення реклами враховуються три основні групи
чинників: маркетингова ситуація, у якій належить діяти рекламодавцю; рівень
рекламних витрат конкурентів; особливості та можливості різних засобів
поширення реклами.
Знаходження аудиторії, показники якої схожі з показниками сегментів
ринку, куди орієнтується рекламодавець, і є основною метою планування
використання засобів поширення реклами. Незважаючи на те, що дані про
чисельність аудиторії мають для рекламодавця важливе значення, йому
потрібно щось більше ніж голі цифри. Наприклад, демографічні дані про
аудиторію – рівень доходів, вік, освітній рівень тощо. - можуть мати вирішальне
значення для придбання або відмови від засобів розповсюдження реклами.
Ці дослідження носять тривалий характер і вимагають обробки
величезної кількості різних статистичних матеріалів, що представляє велику
труднощі для невеликого відділу реклами ПрАТ «Укрзерноімпекс» та багатьох
інших фірм, тому останнім часом у нашій країні з'являється все більше фірм,
що спеціалізуються на різних дослідженнях. в тому числі й на вивченні засобів
розповсюдження реклами. Обдумування, оцінка, зважування та збирання даних,
які здійснюють фахівці з реклами, призводять до вироблення плану (графіка)
використання засобів розповсюдження реклами. Такий графік повинен
включати чотири обов'язкові елементи:
- список засобів поширення реклами, у яких має з'явитися рекламне
повідомлення;
- дату початку показу банерів або виходу друкованого каталогу;
- рекламну площу, час тощо;
- витрати;
Іноді вказується тираж чи охоплення.
Графік використання засобів поширення реклами ПрАТ «Укрзерноімпекс»
дозволяє скласти письмовий розклад, яким особа, відповідальна за
безпосереднє розміщення оголошень, перевіряє свою роботу. Графік, в такий
спосіб, - зручний засіб демонстрації складу рекламної програми фірми. Понад
те, це дієвий засіб контролю над витратами реклами. Підбивши підсумок
витрат, зазначених у графіку, можна сказати, чи буде перевищено кошторис
витрат за кошти поширення реклами. І, нарешті, графік може бути
використаний для контролю відповідності витрат, виділених на купівлю
певного засобу розповсюдження реклами, та реальних витрат на купівлю їхніх
послуг [4].
Для забезпечення ефективності продажів на ПрАТ «Укрзерноімпекс»
мають бути розроблені заходи, які залучать покупців. Маркетинг з усіх
основних видів діяльності найгірше піддається плануванню і щонайменше
половина всіх маркетингових витрат є незапланованою - у тому сенсі, що гроші
витрачаються незалежно від того, чи це було передбачено маркетинговою
програмою. У зв'язку з вищесказаним, необхідно виробити стратегію та
створити заснований на ній бюджет маркетингу, тим самим підвищивши
прибутковість та ефективність заходів, що проводяться відділом. На основі
вивчених умов та факторів безпосереднього впливу на успішність
функціонування підприємства, мною пропонується наступний план витрат з
маркетингу на прогнозований період (4-й квартал 2022 р.).
Оскільки на підприємстві не розраховуються такі показники як
запланований обсяг продажу та виручка від нього, пропонується наступний
розрахунок даних величин: сумарний дохід від продажу, що прогнозується на
період = Ціна реалізації (порівнянні ціни) * Найбільш ймовірний обсяг
постачання продукції
Дані показники були отримані на основі вивчених звітів з маркетингової
діяльності підприємства за 3-ий та 4-ий квартал 2021 р., а також були
використані дані контрактів на постачання продукції ПрАТ «Укрзерноімпекс».
Таким чином, плануючи витрати на маркетинг, необхідно включити до їх
склад поруч із просуванням товару, витрати, які враховуються відділом під час
упорядкування плану маркетингових заходів - це упаковка, організація
продажів. Крім того, запропонований план дозволяє визначити чистий дохід за
даних маркетингових витрат і обґрунтувати успішне застосування тих чи інших
засобів, стимулювання збуту.
Аналіз темпів зростання виробництва та реалізації продукції показав, що
у ПрАТ «Укрзерноімпекс» є залишки нереалізованої продукції. Щоб збільшити
темпи реалізації необхідно створення сталого попиту продукцію з допомогою
реклами та стимулювання кінцевих споживачів.
Поінформовані та зацікавлені покупці питатимуть продукцію ПрАТ
«Укрзерноімпекс» у роздрібних продавців, а ті, у свою чергу, у виробника.
Реклама є інвестицією у майбутні доходи як і будь-яка інвестиція вимагає
додаткових витрат. За добре продуманої рекламної компанії ці витрати швидко
окупаються.
Посібників ПрАТ «Укрзерноімпекс» до січня 2021 року ніколи не
займалося рекламою. Аналіз ефективності маркетингової діяльності показав,
що із збільшенням витрат з допомогою реклами збільшився обсяг реалізації.
Це доводить, що досягнення конкурентних переваг реклама необхідна.
Додаткові витрати на рекламу становитимуть:
друк рекламних листівок: 1000 прим. * 1 тис. грн. = 10000 тис. грн.;
створення вивіски (на металокаркасі): 1 кв. метр коштує 1100 грн., Об'єм
вивіски складе 4x1 метр. Витрати створення самої вивіски:
4 кв. м*1100 грн. = 4400 грн.;
Витрати на монтаж та встановлення вивіски:
4400 грн. * 30% = 1320 грн.
Сукупні витрати на створення вивіски:
4400 +1320 = 5720 грн.
реклама на радіо: 4 виходи * 820 грн. = 3280 грн.
Отже, загальна сума витрат за рекламні заходи становитиме 10000 грн.
Рекламні заходи дозволяють збільшити обсяги виробництва та реалізації на 3%
та 3,8% відповідно. До проведення реклами залишки нереалізованої продукції
становили 300 кілограмів (0,9% обсягів виробництва), потім вони зменшилися
до 50 кілограмів (0,1% обсягів виробництва). У цьому сукупні витрати зростуть
на 43000 грн. (3,5%) Це безпосередньо впливає прибуток і рентабельність
підприємства: прибуток збільшилася на 14250 грн. (5%), а рентабельність – на
0,4%.
Підставивши у формулу (3) дані таблиці, можна розрахувати
рентабельність рекламування товару:
Р = (П х 100)/З, (4)
де Р – рентабельність рекламування товару, %;
П - прибуток, отримана внаслідок проведення реклами, грн.;
3 – витрати на рекламу, грн.
Р = 14250/10000*100 = 142,5%.
Це означає, кожна гривня вкладена у рекламу приноситиме 1,4 гривні
прибутку. Позитивні результати рекламного впливу позначаються досить
швидко: обсяг продажів збільшується, досягає максимуму, але потім
зменшується. У зв'язку з цим рекламні заходи мають проводитися з певною
періодичністю, щоб нагадувати споживачам про продукцію та її виробника.
Максимальний ефект можна отримати від комбінування рекламних носіїв та
повторюваності повідомлення. Тому що рекламна компанія – це тривала,
постійна акція.
Таким чином, інформативна та іміджева реклама дозволять збільшити
прибуток ПрАТ «Укрзерноімпекс» на 14 250 грн. чи 5%. За рахунок зростання
попиту залишки нереалізованої продукції знизяться на 0,8%. У цьому
рентабельність продукції збільшиться на 0,4%.
Розширення обробила маркетингу та реклами. Один із шляхів підвищення
ефективності рекламної діяльності фірми – це вдосконалення організаційної
структури її відділу реклами та раціональна організація його роботи. Більшість
фірм, що займаються оптовою торгівлею, і, зокрема, ПрАТ «Укрзерноімпекс»,
майже не вдаються до послуг рекламних агентств. Відбувається це з багатьох
причин, найважливішою є економічний фактор. Через це багато компаній
вважають за краще мати у своєму складі власні рекламні відділи.
У роздрібній торгівлі, ще, важливий чинник часу. Найчастіше виникає
необхідність внесення змін до рекламного тексту в останню хвилину.
Проведення рекламної діяльності через посередника, тобто через рекламне
агентство, зменшило б гнучкість, притаманну ПрАТ «Укрзерноімпекс», має
відділ реклами.
Все це призвело до того, що керівники підприємств, переконалися, що
можна виконати основну роботу більш економічно (а, можливо, і краще) силами
власного персоналу. ПрАТ «Укрзерноімпекс» щодо цього не є винятком.
Складання рекламних текстів, підготовка ілюстрацій, виробництво реклами та
проведення досліджень – все це проводиться усередині відділу реклами
компанії. Також відділ реклами перебуває у постійному робочому контакті зі
збутовим відділом підприємства. Хороша реклама вимагає розуміння товару, що
рекламується, що відбувається тільки в результаті близького знайомства з ним
або з людьми, які ним торгують. Кожен вид продукції ПрАТ «Укрзерноімпекс»
має власні, властиві лише йому проблеми продажу. Тому дуже важливо, щоб
працівники відділу реклами фірми постійно спілкувалися з фахівцями відділу
збуту, під час яких вони повинні дізнатися, що покупці чекають від товару, яка
продукція становить для них найбільший інтерес.
Ця організація відділу мала істотні недоліки. Це насамперед його
нечисленність. Маючи лише трьох людей неможливо ефективно вирішувати
численні завдання рекламної діяльності великої торгової фірми. Другим
недоліком було те, що директор з економіки та планування одночасно обіймав
посаду начальник відділу реклами.
Природно, що на меншу посаду припадало менше робочого часу, деякі
питання узгоджувалися повільно або довго обговорювалися, оскільки
директорові необхідно було переключати свою увагу з одного виду роботи на
інший для розуміння ситуації.
На підприємстві ПрАТ «Укрзерноімпекс» має бути розширено відділ
реклами. Насамперед, необхідно відзначити появу провідного спеціаліста з
реклами як начальника відділу та групи просування товарів та стимулювання
збуту. Це було викликано необхідністю збільшити кількість заходів щодо
стимулювання збуту, оскільки вони дають великий економічний ефект. Ця група
займається організацією та проведенням різноманітних презентацій,
організацією виставок, розміщенням реклами на безкоштовних дошках
оголошень в Інтернеті тощо. Друга група - організації рекламних кампаній -
займається питаннями організації великих рекламних кампаній фірми,
наприклад - престижна реклама на телебаченні, відстеження статистики та
ефективності реклами. Такі рекламні заходи вимагають великих фінансових і
трудових витрат і тому вони проводяться із залученням рекламних агентств.
Група організації рекламних кампаній розробляє цих рекламних агентств
технічне завдання, коригує кошторис витрат, вибирає оптимальні канали
поширення реклами, а після проведення рекламних кампаній визначає їх
ефективність.
Таким чином, після реорганізації відділ реклами ПрАТ «Укрзерноімпекс»
здатний виконувати більший обсяг робіт та з більшою ефективністю, ніж до
реорганізації, що повністю відповідає політиці керівництва фірми, спрямованої
на посилення маркетингової та рекламної діяльності.
Таким чином, орієнтація діяльності підприємства на мінливі запити
споживачів, зміна структури товарної продукції за рахунок виключення з
виробництва найменувань, що не користуються попитом, та збільшення
виробництва більш популярної продукції сприяють підвищенню прибутку на
2% та рівня рентабельності на 1%. Розширення цінового діапазону в рамках
однієї асортиментної групи дасть можливість залучити споживачів до менш
дорогої продукції та зберегти попит на більш дорогу продукцію на колишньому
рівні. Це дозволить збільшити прибуток підприємства на 5% та рентабельність
на 1%. Збут частини виробленої продукції роздріб підвищить прибуток на 12%.
Сприятлива атмосфера магазину, широкий асортимент, доступні ціни, а також
можливість переконатися як продукція дозволить збільшити кількість
споживачів, а відповідно і обсяг продажів. Рентабельність у своїй збільшиться
на 1%. В результаті рекламних заходів постійні споживачі знатимуть, чию
продукцію вони купують у роздрібних магазинах та супермаркетах. Також
реклама дозволить залучити і потенційних покупців, які створять потрібний
рівень попиту. Внаслідок цього прибуток підприємства збільшиться на 5%, а
рентабельність на 0,4%.
Стимулювання збуту має прикладний характер. Його виникнення та
розвиток обумовлений потребами в реалізації продукції, які були неможливо
забезпечити без спеціальних методів, прийомів та інструментів.
Аналіз отриманих результатів показує, що заходи у рамках товарної та
цінової політики, організації збуту та просування товару дозволяють збільшити
прибуток та рентабельність підприємства, а також знизити залишки
нереалізованої продукції.
3.3 Економічна оцінка ефективності розроблених пропозицій
За результатами проведеного аналізу та виявлених проблем управління
маркетинговою діяльністю підприємства та формуванням попиту та
стимулювання збуту у бакалаврській кваліфікаційній роботі пропонуються
наступні заходи щодо вдосконалення управління маркетинговою діяльністю:
- розширення збутової мережі з допомогою відкриття роздрібного
магазину;
- зміна структури товарного асортименту;
- оптимізація цінового діапазону;
- удосконалення планування рекламної діяльності;
- розширення обробила маркетинг та рекламу.
Розглянемо заходи докладніше, та був визначимо загальне впливом геть
економічні показники діяльності підприємства.
Відкриття роздрібного магазину. ПрАТ «Укрзерноімпекс» орендує під
свою виробничу діяльність площі, розташовані у приміщенні колишнього
дитячого садка. Під роздрібний магазин можна виділити одне з приміщень, яке
виконує функції роздягальні. За рахунок цього орендна плата не збільшиться.
Всі оптові покупці, які купують продукцію ПрАТ «Укрзерноімпекс» для
подальшого перепродажу, самостійно встановлюють роздрібні ціни. Ці ціни
можуть суттєво відрізнятися залежно від того, де продукція продається – на
ринку чи супермаркеті. Тому необхідно встановити ціни, які будуть нижчими за
ринкові і максимально наближені до оптових. Таким чином можна
позиціонувати магазин як місце, де пропонується широкий асортимент
продукції високої якості за оптовими цінами. Крім того, купуючи товар
безпосередньо у виробника, споживач буде більш упевнений у якості та
свіжості продукції.
Якість обслуговування теж має велике значення. Продавці повинні бути
привітні та ввічливі, покупець повинен відчувати турботу та увагу з їхнього
боку. Оскільки магазин перебуватиме у безпосередній близькості від самого
підприємства, приємний аромат створить відповідну атмосферу. Все це
дозволить створити сприятливий образ магазину та залучити нових покупців.
Відкриття роздрібного магазину потребує додаткових витрат. Необхідно
придбати торгове обладнання та найняти на роботу двох продавців.
Постійні витрати збільшаться - заробітна плата двом продавцям
4000 тис. грн., * 2 = 8000 тис. грн. у місяць;
Витрати купівлю торговельного устаткування становитимуть 20000 тис.
грн.
Таким чином, додаткові витрати на відкриття роздрібного магазину
становитимуть 28 000 тис. грн.
За рахунок збільшення обсягів виробництва собівартість 1 кілограм
продукції не зміниться. Очікуваний обсяг продажів у роздріб - 5% від обсягів
виробництва. Роздрібна вартість встановлена з націнкою в 10% до оптової
вартості. Середня роздрібна ціна становить 51,7 тис. грн. за кілограм.
Результати відкриття роздрібного магазину та його впливом геть прибуток
і рентабельність представлені у табл. 2.3. З табл. 2.3 видно, що реалізація
роздріб дозволяє уникнути залишків нереалізованої продукції. Якщо у квітні
2021 року при обсягах виробництва 33000 кілограмів залишки становили 300
кілограмів, то в результаті проведеного заходу при збільшеному обсязі
виробництва до 35000 кілограмів на місяць залишків нереалізованої продукції
немає, оскільки вона продається як оптом, так і в роздріб. За рахунок цього
зростає прибуток. У результаті збільшення обсягів виробництва на 6%,
сукупних витрат на 7,8% та реалізації виробленої продукції за роздрібною
ціною прибуток збільшиться на 21 665 грн. (7,5%). Крім того, зросте й
рентабельність виробництва.
Таким чином, розширення збутової мережі за рахунок продажу продукції
без посередників дозволить збільшити прибуток ПрАТ «Укрзерноімпекс»на 36
665 тис. грн. або на 12% та знизити залишки нереалізованої продукції до
мінімуму. У цьому прибуток, одержувана кожного рубля витрат, зросте на 1%.
Зміна структури асортименту. Аналіз структури товарної продукції
дозволив виявити найменування, попит куди знизився. Це пов'язано з появою
аналогічних товарів у конкурентів, а також з покупцями, що змінюються,
уподобаннями. Будь-яке підприємство має у своїй діяльності орієнтуватися на
споживача, задоволення його запитів. В іншому випадку покупець піде до
конкурента. Саме товар, його позиціонування, якість, асортиментний набір,
новизна насамперед визначають конкурентні позиції підприємства та успіх його
діяльності в ринкових умовах.
Опитування показало, що у асортиментної групі Б деякі найменування
продукції сприймаються споживачами як однакові. До такої продукції
відносяться: "Гречка" та "Пшениця", "Мука" та "Соя", "Ячмінь". Таке ставлення
споживачів пов'язане з відсутністю суттєвих відмінностей за смаковими
якостями та зовнішнім виглядом у цих парах. Крім того, поділ переваг
споживачів перешкоджає і однакова ціна. Але, незважаючи на схожість, дана
продукція відрізняється собівартістю. Проте неправильним було зниження
обсягів виробництва кожного з цих найменувань. Незалежно від скорочення
виробництва постійні витрати залишаться колишніми, та його розподіл
призведе до того що собівартість 1 кілограма продукції зросте. Для того щоб
знизити витрати на виробництво, необхідно врахувати переваги споживачів.
Якщо відповідно до цих переваг змінити структуру товарної продукції,
залишивши обсяг виробництва колишнім, і припустити деяке зниження обсягів
реалізації, результати будуть виглядати наступним чином. Зміна структури
асортименту призведе до зниження витрат за 1608 тис. грн. (1%). Навіть при
зменшенні обсягів реалізації у зв'язку з втратою певної частки споживачів, які
віддавали перевагу колишньому асортименту, прибуток зросте на 1269 тис. грн.
(2%). Також можна розрахувати зміну рентабельності, розділивши прибуток від
реалізації на сукупні витрати.
Рентабельність продукції асортиментної групи Б у квітні 2021 року
склала:
Р = 54703/285229 = 0.19 * 100% = 19%.
Внаслідок виключення одних видів продукції та збільшення обсягів
виробництва інших видів продукції рентабельність асортиментної групи Б
зміниться:
Р = 55972/283621 = 0.20*100% = 20%.
Проведені розрахунки показують, що внаслідок зміни асортименту
рентабельність продукції асортиментної групи Б підвищиться на 1%.
Таким чином, зміна структури товарної продукції відповідно до запитів
споживачів дозволить збільшити прибуток ПрАТ «Укрзерноімпекс»на 1269 тис.
грн. чи 2%. Рентабельність продукції цьому випадку збільшитися на 1%.
Оптимізація цінового спектра. ПрАТ «Укрзерноімпекс»встановлює ціни
на свою продукцію на основі собівартості. Це дозволяє спростити
ціноутворення, оскільки годі постійно відстежувати зміни попиту. Аналіз
структури товарної продукції асортиментної групи А показав збільшений попит
більш дорогу продукцію. Найчастіше ціна грає вирішальну роль тому, якому
товару споживачі віддадуть перевагу. Заплативши велику ціну, покупець очікує
на отримання відповідної якості. Однак якщо призначити ціну більше, ніж
сприйнята споживча цінність товару, він погано продаватиметься. Якщо ж ціна
призначена нижча, то ця продукція продаватиметься дуже добре, але
приноситиме менше прибутку. Тому при встановленні ціни в рамках
асортиментної групи необхідно враховувати не лише різницю у собівартості
продукції, а й споживчу оцінку її якісних властивостей. Якщо розрив цін між
товарами асортименту невеликий, покупці купуватимуть товар із кращими, на
їх погляд, смаковими та якісними властивостями. Якщо при цьому різниця в
собівартості менша за ціновий розрив, це призведе до збільшення доходів.
Аналіз цінового діапазону асортиментної групи А виявив суттєві
відмінності у цінах продукції цієї групи. Це призвело до того, що споживачі не
приділяють належної уваги менш дорогій, але не менш якісній продукції. Зміна
ціни призведе до зниження обсягів виробництва більш дорогої продукції та
збільшення обсягів виробництва більш дешевої. Це дозволить знизити сукупні
витрати на 559 тис. грн. (0,2%). Водночас, широкий діапазон цін дозволить
збільшити обсяги реалізації на 50 кілограмів (0,8%). Якщо за колишніх цін
залишки нереалізованої продукції становили 60 кілограмів (1% від обсягів
виробництва), то за зміни цін вони становитимуть лише 10 кілограмів (0,2% від
обсягів виробництва). Це свідчить про те, що темпи виробництва та реалізації
вирівнялися. У цьому прибуток збільшиться на 2934 тис. грн. (5%).
Використовуючи дані табл. 2.2, можна розрахувати рентабельність до і після
зміни.
Рентабельність продукції асортиментної групи А за існуючих цін
становить:
Р = 56041/296809 = 0,19 * 100% = 19%.
При зміні діапазону цін рентабельність становитиме:
Р = 58975/296250 = 0,20*100% = 20%.
Розрахунки показують, що внаслідок зміни цін рентабельність продукції
асортиментної групи А підвищиться на 1%.
Таким чином, оптимізація цін на основі результатів вивчення попиту та
купівельних переваг дозволить збільшити прибуток ПрАТ «Укрзерноімпекс»на
2934 тис. грн. чи 5%. У цьому залишки нереалізованої продукції знизяться на
0,8%, а рентабельність зросте на 1%.
ВИСНОВКИ
На закінчення дослідження необхідно сформулювати низку основних
висновків. У роботі, виходячи з поставленої мети, на основі проведеного
теоретичного та практичного аналізу запропоновано заходи щодо покращення
збутової політики ПрАТ «Укрзерноімпекс». Було вирішено такі завдання:
- вивчено теоретичну базу організації збутової політики підприємства;
- дана економічна характеристика діяльності досліджуваного
підприємства;
- оцінено збутову політику досліджуваного підприємства;
- вироблено напрями вдосконалення збутової політики підприємства.
Основна частина активів підприємства – товарні запаси, тому саме від
управління оборотністю товарних запасів залежить, здебільшого, рівень ділової
активності торговельного підприємства. Оскільки управління оборотністю
товарних запасів передбачає управління величиною та структурою запасів, у
курсовій роботі була дана розгорнута характеристика методів управління
товарними запасами. Суть більшості методів управління запасами полягає у
визначенні потреби в товарні запаси та розрахунок оптимальних партій
закупівлі товарів на основі потреби на період, строків постачання та інших
умов. Тому одна з найважливіших завдань в управлінні оборотністю товарних
запасів; отже, в управлінні діловою активністю – розрахунок потреби товарах,
виходячи з даних про реалізацію товарів за минулі періоди.
Виходячи з цього, у роботі також наводиться коротка характеристика
існуючих методів прогнозування та моделювання продажів.
У практичній частині роботи проведено дослідження прибутку ПрАТ
«Укрзерноімпекс», виявлено причини її зміни та запропоновані практичні
заходи щодо підвищення ділової діяльності активності у майбутньому. Ці
рекомендації, на наш погляд, дозволять покращити фінансово-економічний стан
ПрАТ «Укрзерноімпекс».
Важливе місце у системі заходів, спрямованих на зміцнення фінансового
стану підприємства, що займають питання управління формуванням та
використанням прибутку. Інтереси підприємства потребують повної
відповідальності за результати своєї діяльності.
В результаті кваліфікаційної роботи бакалавра було розглянуто теоретичні
аспекти розробки програми формування попиту та стимулювання збуту та
описано основні засоби формування попиту та стимулювання збуту, їх переваги
та недоліки. Також проведено пілотажне маркетингове дослідження сучасних
підприємств із метою вибору засобів стимулювання збуту та дано кілька
практичних рекомендацій щодо застосування сучасним підприємством
програми формування попиту та стимулювання збуту.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:
1. Акімов Д. І. Маркетинг мистецтва та інтегровані маркетингові
комунікації (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз) [Електронний
ресурс] Культура і сучасність. 2019. № 1. С. 61-67. Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/Kis_2019_1_14
4. Беззубко Б. І. Напрями покращення організації управління збутом
[Електронний ресурс] Збірник наукових праць Донбаської національної академії
будівництва і архітектури. 2018. № 4. С. 155-159. Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/ zbnpdnaba_2018_4_22
5. Безугла Л. С. Формування збутової політики аграрного підприємства
[Електронний ресурс] Причорноморські економічні студії. 2018. Вип. 33. С. 65-
69. Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/bses_2018_33_15
6. Берегова Т. А. Використання SWOT-аналізу для побудови стратегії
управління збутовою діяльністю м’ясопереробних підприємств в одеському
регіоні [Електронний ресурс] Продовольчі ресурси. 2019. № 13. С. 207-213.
Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/ UJRN/pr_2019_13_23
7. Бєлінський П.І. Менеджмент виробництва та операцій : [підручник] К. :
Центр навчальної літератури, 2005. 624 c.
8. Білоткач І.А. Міленний Є.І., Типи міжнародного маркетингового
комплексу. Молоді науковці-аграрники: традиційні й нові аспекти досліджень :
тези доповідей науково-практичної конференції молодих вчених і студентів
12.03.-15.03.2020 р. : В 2 т. Том 2. Дніпро : Друкарня «Стандарт» (ПП Бойко
В.В.), 2020. 105 с. (55-56)
9. Блудова Т. В. Модель спільного впливу рекламних відгуків і
ціноутворення у збільшенні базового рівня збуту [Електронний ресурс]
Моделювання та інформаційні системи в економіці. 2018. № 96. С. 27-44. Режим
доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Mise_2018_96_5
10. Бєлінський П.І. Менеджмент виробництва та операцій : підручник. К. :
Центр навчальної літератури, 2005. 624 с.
11. Босак А.О., Григор’єв О.Ю., Скибінський О.С., Чернобай Л.І.
Міжнародна економіка: Конспект лекцій для студентів Інституту економіки і
менеджменту. Львів: Видавництво Національного університету "Львівська
політехніка", 2012. 200 с.
12. Брух О.О. Теоретичні проблеми збуту продукції сільського
господарства. Вісник Харківського національного технічного університету
сільського господарства ім. П. Василенка : зб. наук. пр. Вип. 112. Економічні
науки. Х. : ХНТУСГ, 2011. С. 140 -145.
13. Варфоломєєв В.І. Алгоритмічне моделювання елементів економічних
систем: практикум: навч. посібник. 2-е изд., Доп. і перераб. / В.І. Варфоломєєв,
С.В. Назаров; під ред. С.В. Назарова. М .: Фінанси і статистика, 2004. 264 с.
14. Ганжуренко І.В. Маркeтинг, збут та логістика сільськогосподарської
продукції в систeмі управління розвитком аграрного підприємства. Вісник
Сумського національного аграрного університету. Серія : Економіка і
менеджмент. 2019. Вип. 4. С. 48-51. Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vsna_ekon_2019_4_10
15. Ганжуренко І. В. Трансформація механізмів та систем менеджменту
маркетингово-збутової та логістичної діяльності аграрних підприємств та
об'єднань. Вісник Харківського національного технічного університету
сільського господарства імені Петра Василенка. 2019. Вип. 202. С. 438-449.
Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vkhdtusg_2019_202_44
16. Гаркавенко С.С. Маркетинг : [підручник] / С.С. Гаркавенко. - 5-те вид.
доп. К. : Лібра, 2007. 720 с. 90
17. Гарматюк О. В. Сучасна системи збуту продукції підприємств.
Інтелект XXI. 2018. № 3. С. 52- 55. Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/int_XXI_2018_3_12
18. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. К.: Лібра, 2002, С. 408- 460.
19. Гречко А. В. Методичні підходи до формування й оцінки збутової
політики на сільськогосподарських підприємствах. Науковий вісник
Херсонського державного університету. Сер. : Економічні науки. 2018. Вип. 30
(1). С. 120-124. Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nvkhdu_en_2018_30(1)__30
20. Гринчуцький В.І. Економіка підприємства: навч. посібник / В.І.
Гринчуцький, Е.Т. Карапетян, Б.В. Погріщук. К.: Центр учбової літератури,
2014. 304 с.
21. Гриценко В. І. Особливості управління збутом та вдосконалення форм
реалізації сільськогосподарської продукції. Молодий вчений. 2016. № 12.1. С.
709- 713. Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/molv_2016_12
22. Грицюк Е.О. Економіка підприємства: навчальний посібник. К. :
Дакор, 2011. 304 с.
23. Громова О. Є. Ефективність збутових мереж. варіанти підвищення
ефективності збуту підприємства. Економіка. Фінанси. Право. 2019. № 6(2). С.
11-14.
24. Герасимчук В. Г. Розвиток підприємств: діагностика, стратегія,
ефективність. К.: Вища шк., 1995. 265 с.
25. Домаскіна М.А. Методи прогнозування збуту продукції як фактор
економічної безпеки підприємства. Науковий вісник Миколаївського
національного університету імені В. О. Сухомлинського. Серія : Економічні
науки. 2017. 91 № 2. С. 78-82. Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/nvmduce_2017_2_15
26. Жигайло О. М. Автоматизована побудова моделей прогнозування
збуту хлібобулочних виробів. Автоматизация технологических и бизнес-
процессов. - 2019. Vol. 11, Iss. 2. С. 24-30. Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/avtib_2019_11_2_6
27. Зюкова І. О. Конкурентний аналіз як інструмент управління
стратегічним розвитком підприємства. Економіка, фінанси, право, 2007. № 2. С.
3–7.
28. Загородній А.Г. Фінансово-економічний словник / А.Г. Загородній, Г.Л.
Вознюк. Львів: Видавництво Національного університету «Львівська
політехніка», 2005. 714 с.
29. Збутова діяльність промислових підприємств: теорія та напрями
розвитку : [монографія] Х. : ХНЕУ, 2008. 232 с.
30. Зернюк О.В. Логістичний аналіз управління збутовою діяльністю
промислового підприємства. Економіка і регіон. 2015. № 5. С. 60-65. Режим
доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/econrig_2015_5_12
32. Іванов М. М. Операційний менеджмент: навчальний посібник для
вищої школи. М. М. Іванов, П. В. Комазов. К. : Центр учбової літератури, 2012.
368 с.
33. Ільченко Т. В. Актуальні аспекти розробки ефективної програми
стимулювання збуту промислової продукції. Інтелект XXI. 2018. № 2. С. 80-84.
Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/int_XXI_2018_2_18 92
34. Корпоративна логістика. 300 відповідей на питання професіоналів /
під ред. В. І. Сергєєва. М.: Інфра-М, 2004.
35. Кабаченко Д. В. Обґрунтування напрямів удосконалення системи
управління збутовою діяльністю підприємства. Причорноморські економічні
студії. 2020. Вип. 51. С. 207-214. Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/bses_2020_51_35
36. Кадирус І. Г. Економічні особливості збутової діяльності аграрних
підприємств. Modern economics. 2019. № 15. С. 102-107. Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/modecon_2019_15_16
37. Кадирус І.Г, Юрченко Н.І., Міленний Є.І. Проблеми формування
системи маркетингу в аграрних підприємствах. Держава, галузі, підприємства,
бізнес: реалії і тенденції економічного, інформаційного та технічного розвитку:
монографія /за ред. Л.М. Савчук, Л.М. Бандоріної. Дніпро: Пороги, 2020. 456 с
(397-410)
38. Калетнік Г. М. Менеджмент та маркетинг: навч. посібник / Г. М.
Калетнік, В.М. Ціхановська, О. М. Ціхановська. К. : Хай-Тек Прес, 2011. 580 с.
39. Карасьова М. О. Сучасні проблеми збутової діяльності в Україні.
Збірник наукових праць Донбаської національної академії будівництва і
архітектури. 2019. № 2. С. 111-116. Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/zbnpdnaba_2019_2_20
40. Ключник А.В. Теоретичний аналіз поняття збуту та його функцій.
Науковий вісник Херсонського державного університету. Сер.: Економічні
науки. 2014. Вип. 6 (2). С. 188-191.
41. Коваленко В. В. Маркетинг: навчальний посібник / В.В. Коваленко,
С.О. Тридід, Ж. І. Торяник. Львів : Новий Світ-2000, 2011. 266 с.
42. Костакова Л. Д. Основи збутової діяльності підприємства. Вісник
Донецького національного університету економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-
Барановського. Серія : Економічні науки. 2018. № 1. С. 30-38. Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/vdnuete_2018_1_6
43. Крикавський Є.В. Логістика для економістів: Підручник Львів:
Видавництво національного університету "Львівська політехніка", 2004. 448 с.
44. Куліш Т. В. Методика дослідження оптимальної системи збуту молока.
Інноваційна економіка. 2017. № 1-2. С. 120-125. Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/inek_2017_1-2_20
45. Кус А. Основи маркетингу / А. Альфред ; пер. з нім. А.Ф. Павленко,
В.П. Пилипчук. К. : Нічлава, 1999. 224 с.
46. Лайко П.А. Фінанси АПК : [навч. посіб.] / П.А. Лайко, Ю.І. Ляшенко.
К. : ДІЯ, 2000. 225 с.
47. Лісовська В. П. Моделювання збуту підприємства залежно від дії
реклами. Моделювання та інформаційні системи в економіці. 2017. № 93. С.
204-212. Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Mise_2017_93_16
48. Лук'янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: [навч.-метод.
посібник] / Т.І. Лук'янець. К. : Вид-во КНЕУ, 2002. 272 с.