ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4787| Title: | Удосконалення політики просування на підприємстві (на матеріалах ТОВ «ДІА Трейд», м. Черкаси) |
| Authors: | Коломицева, Олена Віталіївна Настенко, Вікторія Олегівна |
| Keywords: | Просування;;удосконалення політики просування;;управління просуванням;;ринок будівельних матеріалів;;маркетингові інструменти. |
| Issue Date: | Jun-2022 |
| Abstract: | В кваліфікаційній роботі бакалавра було визначено сутність та методи просування продукції підприємства. Узагальнено підходи до оцінки ефективності просування товарів. Обґрунтовано процес управління просуванням товарів. Охарактеризовано економічно-господарську діяльність підприємства. Оцінено ринок будівельних матеріалів в регіоні. Проаналізовано використання маркетингових інструментів просування продукції ТОВ «ДІА Трейд». Удосконалено політику просування компанії на ринку будівельних матеріалів. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4787 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ _ Настенко В.О..pdf Restricted Access | 1.67 MB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
3
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ»
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
на тему
«Удосконалення політики просування на підприємстві
(на матеріалах ТОВ «ДІА Трейд», м. Черкаси)»
Здобувача Настенко Вікторія Олегівна ____________
(прізвище, ім’я, по батькові ) (підпис)
Науковий керівник д.е.н., професор Коломицева О.В. ___________
(науковий ступінь, учене звання, ПІБ) (підпис)
Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісієюз атестації здобувачів
вищої освіти (ЕК)
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В________________
(підпис)
Черкаси 2022
4
ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ
ПРОСУВАННЯМ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА 8
1.1 Сутність та методи просування продукції підприємства 8
1.2 Способи оцінки ефективності просування товарів 15
1.3 Процес управління просуванням товарів 20
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ФОРМУВАННЯ ПОЛІТИКИ
ПРОСУВАННЯ НА ТОВ «ДІА ТРЕЙД» 26
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства 26
2.2 Оцінка ринку будівельних матеріалів в регіоні 29
2.3 Аналіз використання маркетингових інструментів просування
продукції ТОВ «ДІА Трейд» 38
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ ПОЛІТИКИ
ПРОСУВАННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «ДІА ТРЕЙД» 47
3.1 Пропозиції щодо удосконалення політики просування на ТОВ
«Діа Трейд» 47
3.2 Ефективність запроваджених заходів 58
ВИСНОВКИ 65
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 71
ДОДАТКИ 76
5
ВСТУП
Кожне підприємство у процесі господарської діяльності може
стикатися з низкою управлінських завдань, які стосуються реалізації власної
продукції відповідно до змін економічної ситуації. Підприємству
недостатньо замовити і організувати роботу з постачальниками продукції,
потрібно ще й організувати роботу таким чином, щоб продукція була
доставлена клієнтам і затребувана ними, а компанія, в свою чергу, отримало
прибуток від продажу. Для цього необхідне чітке уявлення, чого саме прагне
споживач.
Потреба у налагодженні швидкої комунікацій із ринком з'явилася у
вітчизняних компаній в зв’язку з необхідністю пристосування до
швидкоплинних умов внутрішнього і зовнішнього середовища. Виникнення
конкурентного середовища вимагають здійснення активніших дій для
забезпечення відповідності попиту та пропозиції. Зарубіжний досвід
використання просування продукції на ринку, приклад іноземних і великих
вітчизняних компаній, показав, що застосування сучасних інструментів
просування має і здатне приносити реальну віддачу у вигляді додаткового
доходу чи поліпшення ринкових позицій. Усе це змушує компанії
переглянути ставлення до просування продукції на ринку і активізувати
інтерес до вивчення методів управління ринковими комунікаціями.
Маркетингові комунікації необхідні компаніям, оскільки споживачі
прагнуть переконатися, чи задовольняє товар ту потребу, заради якої він
купується. Однак у переважній більшості точно встановити задоволення
потреби товаром, що пропонується неможливо, тому покупець приймає
рішення на основі різноманітних повідомлень, які також змінюють особисту
та громадську позицію покупців. На рішення споживача може вплинути
багато аспектів діяльності підприємства, не пов'язаних з комерційними
характеристиками товару, тому підприємство змушене доносити свої дії
цільовим споживачам.
6
Для підвищення ефективності заходів спрямованих на просування
товарів слід розглядати маркетингові комунікації як управління процесом
просування товару на всіх етапах, а саме перед його реалізацією, в момент
покупки, під час і після завершення процесу споживання. При цьому
комунікаційні програми мають розроблятися спеціально для кожного
цільового сегмента, ринкової ніші та навіть окремих клієнтів.
Система просування продукції є сукупність маркетингових
інструментів комплексної дії, спрямованих на зовнішнє і внутрішнє
середовище підприємства, а також складових компонентів системи задля
досягнення цілей просування продукції і відповідно стратегічних цілей
підприємства і вирішення оперативних завдань.
Підприємства для залучення покупців, збільшення продажів, підтримки
та зміцнення іміджу прагнуть використовувати різні види діяльності з
просування товару на ринок, наприклад, публікують рекламні оголошення,
проводять спеціальні розпродажі, випускають купони, що дозволяють
покупцеві трохи заощадити, практикують програми лояльності для
«постійних покупців», надають можливість дегустації продуктів харчування
у магазині, проводять тренінги щодо спілкування з покупцями та розумінню
потреб покупців.
Для ринку збуту, характерна динамічність і зміни, що відбуваються на
ньому під впливом економічних умов господарювання в країні. Одночасно зі
зміною ринку збуту вдосконалюється управління збутом і засоби просування
товару на ринок, щоб повністю відповідати існуючим трансформаційним
вимогам ринку. Деякі перетворення носять короткостроковий характер і
потребують використання окремих заходів до відновлення колишнього стану
компанії, в інших випадках потрібні більш фундаментальні дії, пов'язані з
повним переосмисленням завдань і цілей, які стоять перед компанією і її
персоналом в сфері збуту та просуванням товару на ринку.
У зв'язку з вищевикладеним, зростає необхідність розробки досконалої
системи просування товару на ринок відповідно до змін у зовнішньому і
7
внутрішньому середовищі. Ці обставини багато в чому зумовили
актуальність обраної теми дослідження та основні напрями її розробки.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретико –
методичних основ політики просування продукції підприємства та
практичних рекомендацій щодо її удосконалення.
Відповідно до поставленої мети в роботі вирішено наступні завдання:
визначено сутність та методи просування продукції підприємства;
узагальнити підходи до оцінки ефективності просування товарів;
обґрунтувати процес управління просуванням товарів;
охарактеризувати економічно-господарську діяльність підприємства;
оцінити ринок будівельних матеріалів в регіоні;
проаналізувати використання маркетингових інструментів просування
продукції ТОВ «ДІА Трейд»;
удосконалення політики просування компанії на ринку будівельних
матеріалів.
Об’єктом дослідження є процес просування продукції ТОВ «ДІА
Трейд» на ринок.
Предметом кваліфікаційної роботи бакалавра є науково-методичні та
практичні пропозиції щодо удосконалення політики просування продукції у
ТОВ «ДІА Трейд».
При написанні кваліфікаційної роботи бакалавра були використані
наступні методи дослідження: діалектичний метод, метод порівняльних
характеристик, метод кількісного і якісного аналізу, економіко-статистичні
методи.
Інформаційною базою дослідження є нормативні та наукові матеріали,
наукові публікації з досліджуваної проблематики, статистична, оперативна
звітність компанії.
8
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ПРОСУВАННЯМ
ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА
1.1 Сутність та методи просування продукції підприємства
Існує безліч визначень просування та в основному ці визначення мають
схоже смислове навантаження.
Просування - це будь-яка форма повідомлень, що використовується
компанією для інформації, переконання або нагадування споживачам про
свої товари, послуги, образи, ідеї, громадську діяльність та їх впливу на
суспільство.
«Ефективний маркетинг неможливий без існування дієвої системи
просування. Маркетингові комунікації посідають особливе місце та
розглядаються як процес просування товару, надання інформації про товар та
підтримку взаємовідносин зі споживачами. Застосування інструментів
маркетингових комунікацій відіграє одну з головних ролей у збереженні і
зміцненні позицій підприємства на ринку» [28].
«Існують різні трактування поняття просування товару на ринок. На
думку однієї групи науковців, просування товару – це сукупність різних
видів діяльності щодо доведення інформації про переваги товару до
потенційних споживачів та стимулювання виникнення у них бажання його
купити» [51]; «де-які вчені, визначають просування як сукупність
різноманітних методів та інструментів, що дозволяють успішно вивести
товар на ринок, стимулювати продаж та створення лояльних підприємству
покупців» [19]; «існує думка, що просування – комунікаційна політика,
політика просування чи політика формування попиту та стимулювання збуту,
являє собою планування та здійснення комплексу заходів, спрямованих на
просування товару на ринок, цьому сприяє реклама в різних її видах, зв'язку з
громадськістю, особисті продажі, стимулювання збуту, передпродажне та
післяпродажне (гарантійне та післягарантійне) обслуговування» [38].
9
«Також просування можна розглядати як вирішення завдань щодо
формування та стимулювання попиту на товар з метою збільшення продажів,
підвищення їх ефективності та загальної прибутковості підприємницької
діяльності, а також рішення щодо пасивних завдань детального та ретельного
вивчення вимог кінцевих споживачів до товару та адаптації до них продукції,
що випускається; просування товару – це організація діяльності
підприємства з використанням активних методів збуту, конкурентної
боротьби на ринку; просування – це будь-яка форма повідомлень, що
використовуються підприємством для інформації, переконання чи
нагадування людям про свої товарах, послугах, образах, ідеях» [37].
У цілому нині, просування товару на ринок – це сукупність різних
видів діяльності з доведення інформації до потенційних споживачів, про
переваги товару, діяльність підприємства, що дозволяють успішно вивести
товар на ринок та створюють лояльність споживачів до підприємства.
Підприємства повинні перебувати у постійному пошуку способів
підвищення ефективності маркетингу за допомогою використання різних
методів. Багато підприємств обмежують фінансування заходів щодо збуту на
користь реклами у засобах масової інформації, поштової реклами чи
телемаркетингу. Інші, навпаки, збільшують витрати на стимулювання збуту
за допомогою реклами. Напрямки витрачання грошових коштів та вибір
засобів просування товару на ринок залежить від багатьох факторів (таблиця
1.1).
Таблиця 1.1
Фактори, що визначають засоби просування товару на ринок
Фактори Сутнісна характеристика
Розмір підприємства Невелике підприємство обмежене у своїх
можливостях охоплення ринку та інструментів
просування
Бюджет просування Обмежений бюджет виключає дорогокоштуючі
заходи
10
Продовження табл. 1.1
Концентрація споживачів Великий розрізнений регіонально ринок
потребує потужної реклами, для невеликого
сконцентрованого ринку краще особистий
продаж
Категорія споживачів Споживачі-підприємства вимагають більшої
персональної уваги, ніж кінцеві споживачі, які
віддають перевагу самообслуговуванню
Доступність Деякі інструменти можуть бути недоступні
підприємству через обмеження законодавчого
характеру, наприклад, реклама алкоголю або
обмеження за часом розміщення
Характеристика каналу Учасники каналу розподілу товарів
збуту підприємства можуть висувати свої вимоги
щодо просування продукції, наприклад,
підтримка товару рекламною компанією
Характер продукції Технічно складні товари вимагають більшої
частки особистого продажу, ніж прості
Унікальність комерційних Товари, які складно відрізнити від
характеристик товару конкуруючих товарів, вимагають більшого
часу на особистий продаж, ніж ті, що мають
виразні переваги
Постійно зростає значення вдосконалення механізму просування
товару на ринок, що охоплює різні сторони збутової діяльність підприємства.
Важливим є пристосування продукції підприємства до мінливих умов ринку,
засобів реклами до місцевих умов, також необхідно використання різних
методів заохочення споживачів.
Функціями просування продукції компанії на ринок є:
створення образу престижності компанії, її продукції та послуг;
створення образу інноваційності компанії, її продукції;
інформування про характеристики товару;
обґрунтування ціни товару;
впровадження у свідомість споживачів характерних рис товару,
інформування про місце придбання товару/послуг;
інформування про розпродаж; розповсюдження карток лояльності
11
клієнта;
створення сприятливої інформації про компанію відповідно до
компаній-конкурентів.
«Бурхливий розвиток ІТ-технологій вніс істотні корективи у світ
маркетингових комунікацій. На сьогодні, відсутність сайту або присутності у
соціальних мережах, розцінюється топ-менеджерами, як відсутність бізнесу.
Інтepнeт-маpкeтинг дає змoгу викopистoвувати всi аспeкти тpадицiйнoгo
маpкeтингу, якi стoсуються oснoвних eлeмeнтiв маpкeтингмiксу: пpoдукт,
цiну, мiсцe пpoдажу і насамперед пpoсування. Оснoвна мeта
Інтepнeтмаpкeтингу – пiдвищeння eфeктивнoстi пpoдажу для пoтeнцiйнoї
аудитopiї сайту» [34].
Маркетингові комунікації можна поділити на чотири види залежно від
цільової аудиторії: «…1) маркетингова комунікація, її дія розповсюджується
на споживачів, посередників, постачальників, конкурентів; 2) внутрішня
комунікація, її дія спрямована на персонал підприємства; 3) суспільна
комунікація, її дія розрахована на громадян, органи влади, громадські
об’єднання та ін., саме через неї формується імідж підприємства; 4)
фінансова комунікація, її дія спрямована на банки і фінансові структури,
аналітиків та ін. Загальна програма маркетингової комунікації підприємства
називається комплексом просування і являє собою поєднання п’яти основних
засобів просування реклама, персональний продаж, стимулювання збуту,
зв’язки з громадськістю (Public Relations), прямий маркетинг» [14].
Маркетологи визначають комплекс просування як специфічне
поєднання реклами, особистого продажу, заходів щодо стимулювання збуту
та організації зв'язків із громадськістю, спрямовані на досягнення
маркетингових та цілей. Основні види просування: реклама; стимулювання
збуту; особисті продажі; зв'язки з громадськістю. Існують ще додаткові види,
але не всі автори включають їх у комплекс просування: прямий маркетинг
(Direct marketing - DM); торгова точка/упаковка (Point-of-Sale - POS).
За останнє десятиліття реклама стала досить важливою складовою
12
бізнесу. Необхідно щоб на ринку знали марку підприємства не лише
експерти, які користуються спеціальними каталогами та закритою
інформацією, але й найширші кола споживачів, а зробити це можна лише за
допомогою реклами: у газетах, на телебаченні, на радіо тощо.
Реклама – це привернення уваги до товару, послуги конкретного
виробника, роздрібної торгівлі, посередника та розповсюдження за їх
рахунок та під їхньою торговою маркою пропозицій, закликів, порад,
рекомендацій купити цей товар або послугу.
Реклама – це вид діяльності або створена в її результаті продукція,
метою яких є реалізація збутових або інших завдань промислових, сервісних
підприємств та громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними
інформації, сформованої таким чином, щоб посилювати вплив на масову або
індивідуальну свідомість споживачів, викликаючи необхідну реакцію
обраною цільовою аудиторією.
Таблиця 1.2
Класифікація реклами
13
Незважаючи на те, що сьогодні багато науковців відмічає зниження
ефективності реклами, вона є основним інструментом просування товарів
підприємства. «Технології виробництва і продажів досягли такого рівня, що
конкуруючі товари практично не відрізняються один від одного за своїми
споживчими властивостями. Це спричинило необхідність для фахівців з
реклами, маркетингу та зв’язків з громадськістю поступово перейти до
застосування нового підходу у своїй діяльності, тобто на стику трьох наук
(сфер) утворити концепцію ІМК, причому комунікаційний план має чітко
розмежовувати зони відповідальності реклами, PR та маркетингу,
конкретизуючи певні завдання: реклама дає змогу поширювати
контрольовану інформацію; маркетингові заходи підтримують продаж; PR
створює позитивну репутацію продукту та організації в цілому» [24].
Наступний вид просування – стимулювання збуту. Стимулювання
збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі чи продажу
товару чи послуги. Стимулювання збуту, як форма просування товару це
маркетингова діяльність із стимулювання зростання продажів. Служить для
підтримки, інформування та мотивації всіх учасників процесу збуту з метою
створення безперервного потоку реалізації товару. Координує рекламу та
продаж товару [9]. Застосовується в таких випадках: коли на ринку є товари-
конкуренти з однаковими споживчими характеристиками; ринок
характеризується відсутністю чи спадом попиту; новий товар виводиться на
ринок чи компанія виходитьна новий ринок із товаром, який раніше одержав
схвалення споживачів; товар переходить із фази зростання у фазу насичення;
на ринку покупці недостатньо обізнані із запропонованими товарами[14].
Існують три види заходів:
1. Заходи сприяння виробнику, що мають на меті збільшення обсягу
збуту шляхом стимулювання власних внутрішніх та зовнішніх служб
компанії, заохочення найбільш активних та продуктивних співробітників,
мотивування праці керівників цих служб, активізації процесу бенчмаркінгу,
премії найкращим співробітникам, конкурси продавців компанії, тощо.
14
2. Заходи сприяння торговим посередникам, що спрямовані на
зростання обсягу продажу; стимулювання максимізації обсягу партій товару
при формуванні замовлень; заохочення до обміну передовим досвідом у
реалізації товару; зниження коливань у часі при надходженні замовлень від
посередників (тренінги, навчання та підвищення кваліфікації, конкурси
дилерів, організація відпочинку кращого персоналу компанії).
Особистий, чи персональний, продаж – це частина системи просування
товарів та послуг, включаючи їх усну комунікацію у розмові з одним чи
кількома потенційними покупцями з метою продажу. Персональні продажі
передбачають, перш за все, роботу торгових агентів особисто з покупцем,
безпосереднє поширення рекламних матеріалів, демонстрацію товару в
реальних умовах використання, можливість прямого діалогу з продавцем та
покупцем та встановлення тривалих відносин з купівлі-продажу товарів.
«Актуальним трендом, що йде від провідних західних компаній, є
персоналізація комунікацій з клієнтом, здійснювана за допомогою сучасних
інформаційно-комунікаційних технологій: систем управління
взаємовідносинами з клієнтом та інтерактивних персональних форм
комунікацій (блогів)» [24].
Public Relations (Паблік рілейшнз, PR) - заплановані тривалі зусилля,
спрямовані на створення та підтримання доброзичливих відносин та
взаєморозуміння між компанією та суспільством або громадськістю [7].
Робота зі зв’язків із громадськістю (PR) спрямована на формування
доброзичливого та сприятливого ставлення до компанії з боку громадської
думки. В основі PR лежить вміння налагодити контакт, взаємно вигідний
зв'язок із громадськістю. Ця діяльність включає встановлення та підтримання
контактів із пресою, пропаганду, інформування громадськості про специфіку
фірми, взаємодію з державними органами у сфері законодавства, надання
інформації та консультацій керівництву компанії з питань відносин із
громадськістю. Діяльність у зв'язках із громадськістю не вимагає, як правило,
безпосередньої оплати (оплачується лише робота персоналу та розсилання
15
матеріалу). Основними засобами PR є: інтерв'ю перших осіб фірми або осіб
на те уповноважених, репортажі та нариси про компанію та її товар,
благодійна діяльність, спонсорство, екскурсії в компанію, прес-конференції,
презентації, відгуки задоволених споживачів або клієнтів компанії тощо. [37].
PR-заходи спрямовані на цільові групи громадськості компанії, якими
можуть виступати споживачі, акціонери, ділові партнери компанії, фінансова
спільнота, професійні асоціації, громадські організації, засоби масової
інформації.
1.2 Способи оцінки ефективності просування товарів
Насамперед, слід визначити поняття ефективності політики
просування. У системі оцінки ефективності просування виділяються такі
напрями, як ефективність впливу на споживача і економічна ефективність
політики просування компанії. Поняття ефективності характеризується як
співвідношення отриманого результату та витрат, вкладених у його
досягнення. В цьому випадку під результатом розуміється як формування
необхідної для компанії поведінки споживача внаслідок відповідного впливу
через систему комунікації, і отримання нею прибутку.
Основний метод оцінки фінансової ефективності просування базується
на визначенні додаткового прибутку, отриманого за рахунок проведення
заходів щодо стимулювання збуту продукції компанії, та зіставлення цих
обсягів із витратами. Для цього необхідно визначити фінансові показники
оцінки рентабельності продажів. На основі показників прибутку та виручки
від реалізації розраховують коефіцієнти рентабельності по всій продукції в
цілому та за окремими її видами. Скорочення витрат на виробництво і збут
продукції можна вважати позитивною тенденцією в оцінці даних
коефіцієнтів. Однак скорочення цих витрат у поточному періоді може
негативно позначитися на рентабельності у наступних періодах, оскільки для
відновлення позицій компанії на ринку потрібно значно збільшити цю статтю
16
витрат. За допомогою правильно побудованої системи просування можна
збільшити обсяг реалізації продукції за невисокого рівня витрат на
виробництво. Досягти цієї мети можна шляхом створення на ринку сильних
брендів, які будуть приносити прибуток підприємства у довгостроковій
перспективі [40].
Оцінку ефективності просування здійснюють 60-80 % роздрібних
підприємств, хоча багато з них визначають лише економічну ефективність із
приросту товарообігу.
«Найпростішим методом визначення економічної ефективності реклами є
порівняння товарообігу до та після проведення рекламного заходу. За цим
методом економічна ефективність засобів просування визначається або
шляхом зіставлення товарообороту за певний час, коли товар піддавався
впливу реклами. Найпростішим методом визначення економічної
ефективності реклами є порівняння товарообороту до та після проведення
рекламного заходу. За цим методом економічна ефективність засобів
просування визначається або шляхом зіставлення товарообороту за певний
час, коли товар піддавався впливу реклами, з показниками за аналогічний
період, але коли були відсутні заходи з рекламування, або шляхом
зіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламного заходу
за поточний період часу» [37].
Перший спосіб передбачає розгляду показників, що отримані за різний
період часу, вимагає коригування через зростання цін унаслідок інфляції з
використанням індексу цін. При використанні другого способу зазвичай
розглядаються показники за звітний рік, тому можливо пряме зіставлення
значень показників без необхідності коригування. «З цієї причини точність
результатів, отриманих другим методом, вище точності першого методу,
оскільки при використанні коригувань існує певна похибка. Остаточні
висновки про економічну ефективність реклами отримують в результаті
порівняння додаткового прибутку, отриманого в результаті використання
засобів просування, з витратами, пов'язаними з їхньою реалізацією.
17
Основним матеріалом під час аналізу економічної ефективності результатів
заходів компанії, що стимулюють збут служать, як і під час аналізу
ефективності реклами, статистичні та бухгалтерські дані про зростання
товарообороту. На основі цих даних можна досліджувати економічну
ефективність одного або відразу кількох заходів щодо стимулювання збуту, а
також - усієї діяльності фірми зі стимулювання збуту» [37]
Вимірювання економічної ефективності стимулювання збуту не
становить великих труднощів, оскільки від заходів зі стимулювання збуту
відчутно ефект відразу після початку їх використання, а після закінчення
ефект зникає. Але для того, щоб отримати найбільш точні результати, слід
розглядати зміни економічних показників діяльності компанії під дією лише
заходів зі стимулювання збуту, не проводячи в той же час інших заходів
щодо просування за аналізований період, коли вплив інших (що не мають
відношення до проведених заходів факторів, які впливають на обсяг
товарообороту, або настільки незначні чи передбачувані, що можуть бути
враховано під час розрахунків. Розрахунок економічної ефективності
стимулювання збуту товарів компанії проводиться за такими формулами:
1) Розрахунок товарообороту під час дії реклами
Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1.1)
де Тд - додатковий товарооборот, спричинений рекламними заходами
(грн.);
Тс - середньоденний товарооборот на початок рекламного періоду
(грн.);
Д – кількість днів рекламного процесу за який враховується
товарооборот;
П - відносний приріст середньоденного товарообороту за період
проведення рекламних кампаній порівняно з до рекламним періодом (%) [13,
с. 134]
2) Розрахунок економічного ефекту рекламування.
Економічний ефект рекламування - це різниця між прибутком,
18
отриманим від додаткового товарообороту від проведення рекламних
заходів, і витратами на рекламу.
Е = (Тд * Нт) / 100 – (Вр + Вд), (1.2)
де Е – економічний ефект від проведення рекламних заходів (грн.);
Тд – додатковий товарооборот, отриманий під впливом рекламних
заходів (грн.);
Нт – торговельна надбавка на одиницю товару (в % до ціни реалізації);
Вр – витрати на рекламу (грн.);
Вд - додаткові витрати від приросту товарообороту (грн.).
Економічний ефект рекламних заходів може бути: позитивним -
витрати на рекламу менші за додатковий прибуток; негативним - витрати на
рекламу вищі за додатковий прибуток; нейтральними – витрати на рекламу
рівні додаткового прибутку.
3) Розрахунок рентабельності від проведення рекламних заходів.
Ефективність витрат на рекламу можливо визначити за допомогою
показника рентабельності від проведення рекламних заходів:
Р = (П / В)*100% , (1.3)
де Р - рентабельність від проведення рекламних заходів (%);
П - додатковий прибуток, отриманий від рекламування продукції
компанії (грн.);
В – загальні рекламні витрати (грн.), В = Вр + Вд [34, с. 49].
4) Розрахунок економічної ефективності реклами шляхом цільових
альтернатив. Економічна ефективність реклами може визначатися шляхом
цільових альтернатив шляхом порівняння планованих і фактичних
показників, які оцінюються в результаті вкладення коштів у рекламну
кампанію.
К = (Пф / По) * 100%, (1.4)
де К – рівень прогнозованого рівня прибутку (%);
Пф - фактичний обсяг прибутку у період дії реклами (грн.);
По - запланований обсяг прибутку у період дії реклами (грн.).
19
Вивчення економічної ефективності просування товарів може бути
здійснено шляхом порівняння товарообороту двох однотипних торговельних
підприємств за аналогічний період часу, в одному з яких проводилися заходи
щодо просування товарів, а в іншому - ні. Зростання товарообороту на
підприємстві ритейлу, де проводяться такі заходи, відбувається за допомогою
впливу тих чинників, які діють незалежно від цих заходів. Ті ж фактори
впливають і на товарооборот у магазині, де рекламні та стимулюючі збут
заходи проводяться [32].
Економічна ефективність щодо просування товарів у цьому випадку
обчислюється шляхом визначення відношення індексу зростання
товарообороту магазину, де проводились рекламні та заходи, які стимулюють
збут, індексу зміни товарообороту, де такі заходи не проводились. Індекс
зростання товарообороту торговельного підприємства - це порівняння
товарообороту за звітний період до товарообороту за попередній період за
умови, що це тимчасові періоди часу і вони мають однакову тривалість.
Остаточний висновок щодо ефективності проведених заходів по
просуванню товарів підприємства роблять в результаті аналізу витрат на їх
проведення та додаткового прибутку, отриманого внаслідок їх використання.
Головною перевагою цього є те, що враховується лише та частина
товарообороту, яка є результатом проведення рекламного чи стимулюючого
збут заходу.
Існує можливість оцінити ефект стимулювання за допомогою
опитувань покупців. Опитування дозволяють з'ясувати, чи здійснив покупець
покупку під впливом заходу зі стимулювання, чи мало це істотне значення.
Характеристикою цього методу є визначення обсягів продажу та прибутку,
що отримано до врахування стимулюючих заходів і після проведення
стимулювання. Для використання цього методу необхідно знати загальну
кількість покупців або загальну кількість покупок, які здійснені в результаті
стимулювання (перша генеральна сукупність). Питання поділяються на дві
категорії: 1) які засоби комунікації призвели до звернення покупця до
20
компанії; 2) про роль знижки після ухвалення рішення про купівлю. Як
показує практика, віднесення покупки до результату проведення заходів по
стимулюванню більш ймовірна, якщо покупець у ході опитування назвав
джерелом інформації один із засобів масової інформації.
Це є наслідком предмета інформаційного повідомлення: люди добре
запам'ятовують і навіть зберігають рекламу при пропозиції знижок.
Просування є одним із найбільш необхідних процесів на підприємстві.
Для досягнення високих результатів заходів щодо просування потрібно
використання інтегрованих маркетингових комунікацій, але з урахуванням
особливостей обраного сегменту ринку; постійно аналізувати споживача та
його шлях до купівлі продукції компанії, проводити тренінги для персоналу.
1.3 Процес управління просуванням товарів
В умовах ринкової економіки кожне підприємство має самостійно
відповідати за результати своєї діяльності, обирати найефективніші методи
та напрямки господарювання. У зв'язку з індивідуалізацією потреб
споживачів, швидким розвитком комп'ютерних та інформаційних технологій,
процес ринкових комунікацій переходить на якісно новий етап свого
розвитку. В рамках нового комунікативного середовища серед усіх складних
завдань, що стоять перед маркетологами в сучасних умовах, необхідно
виділити проблему просування товару. Просування має безпосереднє
відношення до цих змін, оскільки має у своєму розпорядженні комунікативні,
інформаційні та комерційні ефекти [37].
Нині перед багатьма національними підприємствами постало питання
необхідності проведення власної політики просування. Всі розуміють, що без
просування як одного з потужних засобів комунікації між виробником та
споживачем сформувати ринковий зв’язок з товаром неможливо. Переважна
більшість вітчизняних підприємств не має чіткої стратегії просування.
Більше того, планування комунікацій або взагалі не здійснюється, або воно є
21
вибірковим і непостійним. Ефективність таких комунікацій, зрозуміло,
невелика. Щоб залишатися конкурентоспроможними в умовах сучасного
ринку, підприємствам необхідно швидко і гнучко реагувати на всі зміни, що
відбуваються в навколишньому середовищі, що можливо лише за наявності
ефективної стратегії просування товарів.
Однак, незважаючи на те, що на сьогоднішній день вже існує
розроблений і узагальнений практиками і науковцями алгоритм планування
просування, що включає встановлення цілей, бюджету, структури та каналів
передачі інформації, досі не опрацьовані такі етапи практичної діяльності в
цьому напрямку:
відсутня нормативна та інформаційна база даних для проведення
кампанії з просування, яка могла б стати методичною основою для
підготовки рішень щодо втілення програми в дію;
не існує економічно обґрунтованих моделей здійснення програми
просування товару. Подібні моделі можуть стати основою для виявлення
слабких та сильних сторін кампанії з просування, для прийняття
управлінських рішень та формування цілеспрямованої політики підприємства
щодо розвитку ринків збуту;
відсутні детально опрацьовані методики контролю програми
просування та оцінки її ефективності. Існуючі методики оцінки ефективності
рекламної діяльності базуються на визначенні додаткового прибутку,
визначити який в умовах великої кількості додаткових побічних факторів
неможливо, або на польових дослідженнях щодо запам’ятовуваності та
впізнаваності рекламних матеріалів, що є дорогими заходами. У будь-якому
випадку оцінити ефективність програми просування зараз можна лише після
проведення кампанії, коли вже витрачені значні кошти [].
У ринкових умовах для суб'єктів господарювання стає особливо
важливим знайти ефективні способи, методи і канали просування товарів і
послуг на ринок. Забезпечити це можливо за рахунок професійно
організованої системи маркетингових комунікацій. Управління комплексом
22
просування товарів та послуг можна визначити як управління структурою
комунікацій, управління ефективністю реалізації та просування товарів,
контролем за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку та
розширення взаємовигідних відносин з цільовим покупцем для досягнення
цілей підприємства. Таким чином, управління комплексом просування
товарів та послуг пов'язане з управлінням відповідними витратами та
доходами підприємства, а отже, впливає на фінансові показники
підприємства.
Досвід показує, що найскладнішим завданням є не лише розподіл
бюджету між комунікаціями, а й встановлення взаємозв'язку між минулим
обсягом продажу та минулими витратами на просування. Компанії необхідно
визначити сумарні продажі при використанні різних способів та рівнів
просування, оскільки саме за їхньою допомогою можна визначити, чи
покриває прибуток від збільшення обсягу продажів відповідні витрати на
просування. Зробити це надзвичайно важко. Крім звичайних проблем,
пов'язаних з визначенням вищезгаданих доходів і витрат, існують інші
проблеми, пов'язані з низкою суб'єктивних та об'єктивних причин, серед яких
виділяються такі: глобалізація ринків, що призводить до посилення
конкуренції у сфері виробництва та обігу; використання на підприємствах
традиційних методів планування, обліку, організації та управління
виробництвом та збутом, і як наслідок - сприйняттям витрат у тому числі, на
маркетинг, як втрат [31].
«У цьому дослідженні під комплексом просування товарів та послуг
(promotion mix) — розуміється специфічне поєднання реклами, особистого
продажу, заходів щодо стимулювання збуту та організації зв'язків із
громадськістю, що використовуються компанією для досягнення
маркетингових цілей, економічних параметрів, таких як, товароборот,
прибуток, рентабельність, а також у програмно-цільовому підході, що
передбачає досягнення поставленої мети або шляхом удосконалення
виробництва, форм та методів збуту; або шляхом удосконалення своєї
23
продукції; або шляхом інтенсифікації комерційних зусиль; або шляхом
визначення потреб та запитів цільового ринку» [45].
«Процес управління просуванням досить складний, до того ж у
літературі не сформувалося єдиного трактування цього процесу. Тому
спочатку сфокусуємо увагу на тому, що таке управління у маркетингу. Філіп
Котлер під управлінням розуміє аналіз, планування, втілення в життя та
контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення
та підтримання вигідних обмінів з цільовими покупцями задля досягнення
певних завдань організації, таких як отримання прибутку, зростання обсягу
збуту, збільшення частки ринку тощо» [25].
Відповідно до формулювання Американської Асоціації маркетингу
управління - це процес планування та реалізації політики ціноутворення,
просування та розподілу ідей, продуктів та послуг, спрямований на
здійснення обмінів, що задовольняють як індивідів, так і організації. Воно
спрямовано вирішення завдання на такому рівні, щоб організація досягла
поставленої мети. «Вітчизняний маркетолог Є.В. Ромат вважає, що
управління маркетингом є доцільною діяльністю, спрямованою на
забезпечення узгодженої та ефективної роботи фахівців, які проводять аналіз
та дослідження ринку, а також здійснюють збутову та комерційну
діяльність»[43]. Сутність управління передбачає аналіз ринку, складання
звітів про його кон'юнктуру, формування нової стратегії та тактики, розробку
та реалізацію планів та програм маркетингової діяльності, задоволення
запитів цільових покупців на вищому рівні порівняно з конкурентами. Таким
чином, управління в маркетингу - це діяльність, що включає в себе
планування, підготовку, реалізацію та подальший контроль заходів,
спрямованих на дослідження та управління споживчим попитом,
стимулювання збуту, зміцнення ринкової позиції, розробку нового продукту
тощо.
Отже, аналізований процес постає як система взаємопов'язаних
процесів. Тому пропонується під управлінням просуванням товарів та послуг
24
розуміти, відповідно діяльність з планування, підготовки, реалізації,
подальшого контролю та аналізу заходів, спрямованих на забезпечення
зростання продажів у заданому періоді, що здійснюється за допомогою
застосування будь-яких маркетингових інструментів з метою переконання
споживача про переваги та вигоди придбання конкретного товару (рис.1.1).
Планування
- Постановка цілей просування
- Аналіз конкурентоспроможності продукції
- Вибір цільової аудиторії
- Вибір каналів збуту
- Розробка комунікаційної стратегії просування
Підготовка
- Вибудовування взаємозв’язків з обраними каналами
просування, заключення угод
- Розробка рекламних звернень, підготовка публікацій
Реалізація
- Організація товаропросування і етапів рекламних
робіт
Контроль і наступний аналіз
- Контроль і оцінка ефективності просування
- Порівняння досягнутих результатів з запланованими
Рис. 1.1 Етапи процесу управління просуванням продукції компанії
Етап планування завжди вимагає уважної аналітичної праці, під час
якої компанія застосовує всі прийоми та методи маркетингової дослідницької
роботи, у тому числі методику SWOT-аналізу, сегментування ринку,
позиціонування тощо. Наступний за плануванням етап включає остаточний
вибір каналів просування, програми просування, складання бюджету і оцінку
ефективності спланованих заходів. Відбувається процес встановлення зв'язку
між товаровиробником та обраними каналами збуту: обговорення умов та
строків договору, власне укладання договору.
25
Реалізація програми просування товарів, яка є тривалою за часом
розрахована на довгий період часу. Компанія вирішує питання організації
товароруху та результативного виконання запланованих заходів. Успішна
реалізація плану просування є шляхом до оптимізації витрат, що відводяться
на кожен із інструментів комплексу просування, та забезпечує необхідний
вплив на обсяги продажу та прибутковості бізнесу. Завершальним етапом
управлінського процесу є контроль та аналіз розробленої програми
просування. У ході контролю за виконанням плану просування слід
проаналізувати показники збуту, частки ринку, співвідношення
«витрати/обсяг продажів», прибутковості.
26
РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ ФОРМУВАННЯ ПОЛІТИКИ ПРОСУВАННЯ НА ТОВ
«ДІА ТРЕЙД»
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства
Товариство з обмеженою відповідальністю ТОВ «ДІА Трейд»
розташовано в м. Черкаси, вул. Добровольського 3. Перелік робіт, яким
може займатися і займалось ТОВ «ДІА Трейд» складається з таких видів
робіт: оптова торгівля цукром, шоколадом, кондитерськими виробами, чаєм,
кавою, продуктами харчування, тютюновими виробами; роздрібна торгівля в
неспеціалізованих магазинах продуктами харчування, оптова і роздрібна
торгівля будівельними матеріалами і обладнанням. На сьогоднішній день
основним видом діяльності компанії є торгівля будівельними матеріалами і
обладнанням. Також основними видами діяльності підприємства є діяльність
посередників у торгівлі будівельними матеріалами, санітарно-технічними
виробами, господарськими товарами.
Товарний асортимент ТОВ «ДІА Трейд» перевищує 20 000
найменувань різних матеріалів для будівництва та ремонту. ТОВ «ДІА
Трейд» має зручну інфраструктуру для власних покупців: зручні транспортні
розв’язки, тобто парковку, зупинку громадського транспорту, що дає
можливість з будь-якого кінця міста доїхати до підприємства, на легковому
автомобілі або громадським транспортом.
Організаційна структура ТОВ «ДІА Трейд» є лінійною структурою
управління. Особливість цієї структури управління полягає в тому, персонал
підприємства підпорядковується безпосередньо лише одному керівнику, що
надає розпорядження та самостійно контролює ступінь їх задоволення.
Відповідальність за результати діяльності на підприємстві несе управлінська
структура компанії, адже саме від її вміння правильно мотивувати та
стимулювати дії співробітників в процесі задоволення потреб клієнтів
забезпечується розвиток компанії. Організаційну структуру ТОВ «ДІА
Трейд» подано на рис.2.1.
24
Власник
Генеральний директор
Комерційний директор
Заступник директора Заступник директора
Відділ закупівель Головний бухгалтер ЗЕД з маркетингу Адміністратор
Менеджери Бухгалтер Юридичний відділ Тех .персонал
Відділ маркетингу
Кассир Продавці
Відділ кадрів
Рис.2.1 Організаційна структура ТОВ «ДІА Трейд»
25
«Лінійна структура формується за виробничою ознакою з урахуванням
технологічних особливостей і виду послуг, що надаються підприємством.
Перевагою лінійної структури є простота застосування. Всі обов'язки та
повноваження чітко розподілені, у зв'язку з чим створюються всі необхідні
умови для оперативного процесу прийняття рішень, для підтримки
необхідної дисципліни в колективі. Крім цього, підвищується
відповідальність керівника кожного підрозділу за ефективність роботи його
відділу, забезпечуваності ресурсними одиницями від яких залежить
успішність діяльності підприємства» [10].
У сучасному світі багато компаній почали розуміти необхідність
турботи про своїх споживачів. Одним із таких товариств, є ТОВ «ДІА Трейд»
у м. Черкаси. Конкурентною перевагою ТОВ «ДІА Трейд» є сформована своя
система цінностей: надійні партнерські відносини зі стейкхолдерами,
піклування про клієнтів, професіоналізм персоналу.
Саме завдяки цим цінностям авторитет ТОВ «ДІА Трейд»
збільшується щороку та завойовує нових клієнтів з різних міст та регіонгів,
які стають постійними клієнтами та приносять прибуток підприємству.
Піклуючись про власних споживачів ТОВ «ДІА Трейд» неодноразово
проводить різні акції, та заохочення, подарунки, які сподобаються
найвибагливішим клієнтам. Компанія веде соціально відповідальний бізнес,
а саме допомагає дітям, які хворіють та позбавлені батьківського піклування,
займається закупівлею бронежилетів для бійців ЗСУ в сьогоднішній ситуації
війни з росією.
Детальний аналіз основних економічних показників ТОВ «ДІА Трейд»
представлено в таблиці 2.1
26
Таблиця 2.1
Аналіз основних економічних показників діяльності ТОВ «ДІА Трейд»
Абсолютне Відносне
відхилення відхилення, %
Показники 2019 рік 2020 рік 2021 рік
2020/ 2021/ 2020/ 2021/
2019р 2020р 2019р 2020р
1 2 3 4 5 6 7 8
1.Чистий дохід
(виручка) від
реалізації робіт, 29952,8 37800,4 45329,8 7847,6 7529,5 126,2 119,9
послуг, тис. грн.
2.Собівартість
реалізації, тис. грн. 21843,8 27316,4 30729,7 5472,6 3413,3 125,1 112,5
3.Прибуток
(збиток), тис. грн. 8109,01 10614 14600,2 2505,0 3986,2 130,9 137,6
4.Середньорічна
вартість основних 3879,59 4214,08 5273,71 334,5 1059,6 108,6 125,1
засобів, тис.грн.
5.Оборотні активи,
тис. грн. 17576,1 21339,1 28259,8 3763,0 6920,7 121,4 132,4
6. Середньооблі-
кова чисельність 165 192 225 27 33 116,4 117,2
працівників, осіб
Головним індикатором успішної діяльності компанії на ринку є
постійне зростання прибутку, тому що це забезпечує можливості виходу
компанії на нові сегменти ринку завдяки постійному розвитку компанії,
реконструкції виробничої діяльності, які стають досяжними в результаті
інвестування додаткових фінансів. Прибуток – це головна ціль успішності
будь-якої компанії, яка визначає результати її діяльності за певний період
часу.
27
При аналізі основних економічних показників визначено, що дохід
підприємства збільшується в динаміці, проте залишається помірне
збільшення заробітної плати незважаючи на збільшення обсягів продажу.
Конкуренція на ринку у сучасних умовах є одним з головних факторів
активізації діяльності роздрібних підприємств, які намагаються відокремити
та утримати свою частину сегменту. У процесі створення мережі роздрібних
підприємств у вітчизняній галузі роздрібної торгівлі зростають вимоги до її
організації, яка неможлива без знання динаміки змін прибутку і товарообігу,
які подані на рис.2.1.
50000 45329,83
40000 37800,36
29952,78
30000 Товарообіг
23540,9 Прибуток
20000 14600,17
8109,01 10613,98
10000 5120,1
0
2018 2019 2020 2021
роки
Рис.2.1 Динаміка змін прибутку і товарообігу у 2018-2021р.
Якщо говорити, про тенденцію змін прибутку підприємства, то слід
відзначити, що різке зростання прибутку відбулося в 2021 році у зв’язку з
розширенням асортиментних груп товарів та змінами, пов’язаними з
пандемією на емоційною зміною стану основних клієнітів.
Розширення асортиментних позицій, які забезпечили збільшення
прибутку ТОВ «ДІА Трейд» потребують значних витрат на організацію
діяльності підприємства у зв’язку з чим постійно зростають операційні
витрати.
У сучасних умовах розвитку економіки виникає проблема як
забезпечення мінімізації витрат ТОВ «ДІА Трейд», їхньому розподілі по
об’єктах діяльності компанії, а також в управлінні ними в конкурентних
умовах.
тис. грн
28
Для аналізу основних витрат компанії побудовано таблицю 2.2.
Таблиця 2.2
Динаміка елементів операційних витрат ТОВ «Діа Трейд», тис. грн
Абсолютне Відносне
Роки
відхилення відхилення
Показники
2020/ 2021/ 2020/ 2021/
2019 2020 2021
2019р 2020р 2019р 2020р
1 2 3 4 5 7 8 9
Матеріальні
491,8 686,5 793,4 194,7 106,9 139,6 115,6
затрати
Витрати на
7766,3 10089,4 2302,2 2323,1
оплату праці 3912,7 129,9 138,8
Відрахування
на соціальні 581,6 729,7 1280,0 148,1 550,3 125,5 175,4
заходи
Амортизація 381,2 538,7 646,5 157,6 107,8 141,3 120,0
Інші операційні
1236,3 1718,9 2298,5 482,6 579,7 139,0 133,7
витрати
Разом 10457,2 13763,2 20320,6 3306,0 6557,3 131,6 147,6
Розглянувши динаміку операційних витрат, було встановлено, що
починаючи з 2019 року, збільшуються витрати компанії, як на оплату праці,
так і на амортизацію.
За результатами економічного аналізу було встановлено, що завдяки
правильно обраній корпоративній політиці компанія має відповідну базу для
моніторингу, контролю за виконанням робіт, які забезпечують зростання
прибутку підприємства, що сприяє його розвитку.
29
2.2 Оцінка ринку будівельних матеріалів в регіоні
Український ринок будматеріалів має постійну динаміку зростання в
останні роки. За аналітичними експертними даними загальний дохід
підприємств, що реалізують продукцію для будівництва за минулий рік досяг
12,6 млн. дол. США.
В Україні діють близько 1000 компаній, при цьому 86 підприємств
контролюють більше 80% ринку будівельних матеріалів - ТОВ "Епіцентр К",
KnaufGroup, Leroy Merlin Ukraine, Budmarket, Будмакс. Стабільний розвиток
вітчизняного ринку будівельних матеріалів забезпечують декілька факторів –
будівництво аграріїв і житлових комплексів, ріст добробуту українців,
зростання попиту на високоякісні будівельні матеріали та комплектуючі.
В таблиці 2.3 наведено інформацію Державної служби статистики
України щодо нових забудов, які в свою чергу впливають на збільшення
попиту на будівельні матеріали і продукцію.
Таблиця 2.3
Кількість квартир у житлових будинках, прийнятих в експлуатацію,
за видами у 2018-2021 роках
Роки Всього У тому числі
Будинки Будинки з двома
одноквартирні та більше
квартирами
2018 103141 26554 76587
2019 125986 37741 88245
2020 96504 27624 68880
2021 151720 28287 123433
Складено за: [17]
В таблиці 2.3 представлено обсяг реалізації будівельної продукції за
регіонами та їх частку в загальному обсязі будівельних матеріалів на ринку
України.
30
Таблиця 2.4
Обсяг продажу будівельної продукції по регіонах України, млн.грн
Регіони 2019 р. 2020 р.
Вінницька 5 595,8 10 280,5
Волинська 1 832,5 2 328,6
Дніпропетровська 14 981,5 20 057,5
Донецька 5 416,9 6 994,6
Житомирська 2 040,8 2 706,7
Закарпатська 1 749,6 2 217,9
Запорізька 3 851,7 3 850,3
Івано-Франківська 3 311,4 3 695,7
Київська 7 401,2 10 317,3
Кіровоградська 1 634,3 2 047,0
Луганська 635,8 663,6
Львівська 8 550,4 10 972,2
Миколаївська 2 795,1 4 346,1
Одеська 15 473,7 17 893,6
Полтавська 6 949,5 7 584,5
Рівненська 2 519,3 3 315,4
Сумська 1 426,5 1 553,7
Тернопільська 1 806,1 2 415,8
Харківська 12 555,4 14 856,4
Херсонська 1 220,9 1 833,0
Хмельницька 3 393,5 3 846,6
Черкаська 1 966,7 2 071,7
Чернівецька 1 447,6 2 112,5
Чернігівська 1 195,9 1 888,1
м. Київ 31 461,0 41 848,6
Всього 141 213,1 181 697,9
В результаті аналізу за регіонам України, було встановлено, що у всіх
регіонах крім Запорізького відбувається зростання продажу будівельних
матеріалів, що зумовлено збільшенням забудови житлової площі та кількістю
прийнятих будинків до експлуатації, що спричиняє необхідність проведення
первинних ремонтних робіт в квартирах. Велика кількість великих
будівельних підприємств з виготовлення виробів з каменю, гіпсу, цементу
выдкривають власні торгові мережі, щоб збільшити цільового сегменту на
ринку будівельних матеріалів в Україні. На початок листопада 2021 року,
український ринок будівництва зріс на 3,2%. Ринок будматеріалів в свою
чергу показав зріс на 14,9% у порівнянні з аналогічним періодом 2020 року.
31
Незважаючи на світову економічну кризу, продовжують з'являтися нові
компанії, які пропонують авторських дизайн та функціонал виробів,
продаючи їх через власну торгову мережу.
За останні п’ять років на українському ринку будівельних виробів
спостерігається мінлива динаміка експорту та імпорту. Динаміку експорту та
імпорту подано на рис. 2.2.
900 000,0
766 270,7 786 086,5
800 000,0 651 367,1
700 000,0 605 821,0
600 000,0 509 976,3
Експорт
500 000,0
Імпорт
400 000,0
401 993,5 414 717,3
300 000,0
200 000,0 331 570,9 363 935,7
100 000,0 298 541,7
0,0
2016 2017 2018 2019 2020
роки
Рис. 2.2 Динаміка експорту та імпорту виробів з каменю, гіпсу, цементу,
дерева протягом 2016-2020рр.
Тенденції на будівельному ринку свідчать про те, що починаючи з 2016
року спостерігається динаміка зростання імпорту будівельних товарів, що
свідчить про підвищення попиту на іноземні високоякісні будівельні
матеріали та комплектуючі.
Враховуючи позитивну динаміку розвитку будівельного сегменту в
країні, підприємства, що займаються продажем будівельних матеріалів
мають змогу виходити на нові ринки збуту продукції. Для цього було
проранжовано 3 ринки України, які мають позитивну динаміку обсягів збуту
та територіально знаходяться неподалік складу підприємства – м. Київ,
Черкаський та Полтавський регіони (рис.2.3).
тис. дол.США
32
Рис. 2.3. Модель відбору нових ринків
Фільтр 1. Економічна ситуація в Україні є досить складною. Інфляційна
динаміка як на споживчому ринку, так і у виробничому секторі демонструє
глибину кризових явищ, пов’язаних зі стійким зниженням попиту в
економіці. Світова економічна криза, спровокована пандемією коронавірусу,
стала викликом для економіки України. Поширення кризових явищ вимагає
від підприємств підвищеного рівня гнучкості стратегічної діяльності задля
мінімізації негативних наслідків кризи та забезпечення свого існування на
ринку. Важливим фактором вибору нового ринку є платоспроможність
споживачів, адже саме від неї залежить чи є обраний ринок доцільним для
виходу на нього підприємства.
33
Для аналізу привабливості ринків на які підприємство прагне вийти,
було складено рейтинг доходів на душу населення за 2020 р., який подано в
таблиці 2.4.
Таблиця 2.4
Рейтинг доходів на душу населення за 2020 р.
Регіони Наявний дохід на одну особу, Середня заробітна плата,
грн грн
м.Київ 182547,00 17086,00
Дніпропетровська область 94804,00 11681,00
Запорізька область 83309,00 11556,00
Київська область 80274,00 11887,00
Одеська область 82007,00 10336,00
Полтавська область 78813,00 10819,00
Львівська область 73092,00 10299,00
Харківська область 75923,00 9968,00
Сумська область 71955,00 9785,00
Вінницька область 70939,00 10297,00
Миколаївська область 69884,00 11414,00
Житомирська область 66651,00 9571,00
Чернігівська область 65815,00 9328,00
Черкаська область 64852,00 9797,00
Кіровоградська область 64510,00 9603,00
Хмельницька область 65411,00 9872,00
Херсонська область 63853,00 9354,00
Івано-Франківська область 61088,00 9980,00
Рівненська область 59350,00 10254,00
Волинська область 53990,00 9256,00
Тернопільська область 55776,00 9384,00
Чернівецька область 54178,00 9166,00
Закарпатська область 47852,00 10193,00
Донецька область 42219,00 12647,00
Луганська область 27274,00 10182,00
34
Аналіз доходів на душ населення за 2020р. дав можливість зробити
висновки, що було встановлено, що тільки два регіони – м. Київ (середня
заробітна плата працівників – 17086 грн) та Полтавська область (середня
заробітна плата склала – 10819 грн) входять в топ-10 по рівню середньої
заробітної плати в Україні. Черкаський регіон має більш низькі позиції щодо
рівня заробітної плати працівників регіону – 9797 грн.
Не менш важливим чинником є політична стабільність, яка може як
допомогти в розвитку будівельної галузі, так і знищити її. У 2020 році
основною подією в Україні були місцеві вибори. Адже саме від обраних
політиків та погоджених ними стратегій розвитку різних галузей залежить
майбутнє багатьох підприємств. Вдалі законопроекти, тісні міжнародні
відносини є запорукою успішного бізнесу, саме вони забезпечують всі
правові норми та можливості діяльності для різних видів підприємств.
Одним з законів України є Закон «Про надання будівельної продукції
на ринку», що прийняла Верховна Рада 2 вересня 2020р., який впроваджує
чіткі стандарти якості для матеріалів і зобов’язує виробників декларувати
показники своїх товарів. Даний закон надає змогу виробникам швидше вийти
на новий ринок та продавати свою продукцію у Європі, робить український
ринок будматеріалів більш привабливим для розміщення виробництва
міжнародних компаній. Тобто забезпечує приваблення іноземних інвестицій,
дає можливість розширити асортиментні позиції різних груп товарів,
укладання договорів з іноземними постачальниками.
Враховуючи політичну та економічну спрямованість України до
Європи, змінюються і соціально-культурні особливості українців. Після
Революції гідності весь світ є свідками одночасного формування та існування
декількох етапів розвитку культурних процесів у країні, які виходять за межі
існуючої пострадянської інфраструктури та важко інтегруються в офіційне
культурне поле у зв’язку із інноваційним характером форм. Саме під
впливом європейської культури українці стають більш волелюбними,
освідченими, починають надавати перевагу більш якісним товаром
35
незважаючи на їх ціну. Завдяки наслідуванню європейського стилю життя,
українська молодь відразу після повноліття намагається відділитися від
родинного дому та створити свій власний затишний дім. Придбавши власне
житло кожна людина прагне перетворити його у власний “куточок раю”,
забезпечуючи при цьому постійний попит, як на ринку будівельних
матеріалів, так і нерухомості.
Фільтр 2.
«Згідно з результатами щомісячного аналітичного дослідження «Огляд
розвитку будівельної галузі України» від PAU, за 9 міс. 2021 український
ринок будівництва виріс на +3,2%, а ринок будматеріалів - на +14,9% в
порівнянні з аналогічним періодом 2020 року. Загальна тенденція ринку -
фаза зростання ринку будіндустрії України і прискорення тенденцій до
зростання.
Обсяг виконаних будівельних робіт за січень-вересень 2021 склав 149 млрд.
грн. (+3,2)% до 2020, за рахунок: (+18,4)% житлове будівництво; (-2,0)%
комерційне будівництво; (+1,3)% інфраструктурне будівництво (тут і далі без
урахування статистики по Криму і зони АТО). В ТОП3, за версією PAU, в
сфері житлового та нежитлового будівництва увійшли: непублічна ТОВ
«Моноліт будсервіс», ТОВ «БК «Інтергал-буд», АТ «Трест Житлобуд-1», в
сфері інфраструктурного будівництва – ТОВ «Автомагістраль-Південь», ТОВ
«Онур конструкціон інтернешнл», ТОВ «РДС»» [50].
«Слід звернути увагу, що будівельний ринок вийшов в зростання на 2
місяці раніше, в порівнянні з минулим роком, тому, при збереженні поточної
динаміки, можна очікувати зростання українського ринку будівництва в 2021
році на 5-6%. Драйверами росту є нарощування темпів реалізації проектів
„Великого будівництва“, запуск державної програми з іпотечного
кредитування, а також запуск реформованої ДІАМ (колишня ДАБІ). В той же
час, небувале подорожчання газу у жовтні на європейському ринку може
вдарити по багатьом виробникам, у тому числі будівельної продукції. Багато
підприємств поки ще не відчули на собі у повній мірі стрибок цін на
36
блакитне паливо, тому що промисловість в Україні купує газ за
довгостроковими контрактами. За оцінками Нацбанку частка енергії у
виробництві будівельних матеріалів становить до 10%, з яких 60%
припадають на природний газ. Динаміка росту цін за 9 міс. на будматеріали
склала 3-8%. Зростання цін може пришвидчитись на початку 2022 року.
Основні фактори: жовтневе зростання цін на природний газ та підвищення
тарифу на вантажні перевезення залізницею з 01.01.2022. Як повідомляло
агентство PAU раніше, обсяг виконаних будівельних робіт за 2020 рік склав
202 млрд. грн. (+4,0)% до 2019, за рахунок: (-18,5)% житлове будівництво; (-
2,7)% комерційне будівництво; (+14,8)% інфраструктурне будівництво» [50].
Фільтр 3
Обравши ринок на яке підприємство буде виходити необхідно детально
проаналізувати мікросередовище та потенціал ринку.
У ТОВ «ДІА Трейд» основними конкурентами на ринку Черкаського
регіону є будівельний магазин «Mini-Max», гіпермаркет «Епіцентр К» та
склад-магазин «Будівельник». Саме в цих гіпермаркетах та магазинах
мешканці м. Черкаси та області можуть придбати всі будівельні матеріали та
необхідні речі для дому.
Проведений техніко-економічний аналіз обраного товару «Паркет
садовий», який є в наявності в досліджуваних магазинах, дає можливість
зробити висновки щодо конкурентних позицій підприємств Детальну
інформацію про підприємство та його конкурентів подано в таблиці 2.5.
Таблиця 2.5
Порівняльна характеристика ТОВ «ДІА Трейд» та його конкурентів на
садовий паркет «Акація»
Магазини-конкуренти Коефіцієнт
Параметри
Mini-Max Епіцентр К Будівельник ДІА Трейд вагомості
Морозостійкість, ºС 18 17 18 20 30%
Термін
8 10 8 8 23%
використання, роки
37
Продовження табл.2.5
Дизайн, бали 9 10 10 12 34%
Порода дерева, бали 7 8 9 9 13%
Ціна за 1 кв.м, грн 470,00 450,00 450,00 510,00 -
Експлуатація 358,00 286,00 370,00 329,00 -
Проведене анкетне опитування «Паркет садовий – 2021. Новітні тренди
застосування» дало можливість дізнатися про загальний коефіцієнт
вагомості, яке проводилось ТОВ «ДІА Трейд» за допомогою використання
цифрових інструментів. Питання цієї анкети наведені в таблиці 2.6.
Таблиця 2.6
Опитування споживачів стосовно важливості критеріїв при придбанні
садового паркету
Закрите опитування допомогло дізнатися про рівень потреб
потенційних споживачів, щодо критеріїв на які звертається увага впершу
чергу при виборі садового паркету та його придбання в майбутньому.
В результаті опитування 150 осіб, середній відсоток вагомості склав
морозостійкість - 30%, термін використання - 23%, дизайн - 34%, порода
дерева - 13%.
38
Проведений аналіз виявив, що найбільшим конкурентом для ТОВ «ДІА
Трейд» є гіпермаркет «Епіцентр К», який може привабити велику кількість
споживачів, продаючи садовий паркет «Акація» за більш лояльними цінам,
проте з меншою морозостійкістю.
2.3 Аналіз використання маркетингових інструментів просування
продукції ТОВ «ДІА Трейд»
Оцінка ефективності маркетингових комунікацій — першочергове
завдання не тільки для підрозділу маркетингу, якому потрібне
взаємодоповнююче співіснування з фінансовим підрозділом, це важливо і
для керівництва компанії, яке в період кризи навчилося рахувати витрати.
Маркетингові комунікації є важливим інструментом для просування
продукції компанії. Особливо вони відіграють велику роль в умовах кризи та
високої конкуренції [16].
Основним об'єктом маркетингових комунікацій є, звичайно, покупці
(реальні чи потенційні), але просування може бути спрямоване й на інші
аудиторії: ринкових партнерів, посередників, акціонерів, місцеве населення.
Маркетингові комунікації впливають на формування продажу,
конкурентоспроможність окремих товарів і на репутацію всього
підприємства, і його стратегічне становище на ринку. Але оскільки
комунікації - лише один з компонентів комплексу маркетингу, то
комунікативні засоби потрібно координувати як між собою, так і з іншими
компонентами всього комплексу (з товаром, ціною, каналами збуту).
Будь-яке підприємство при розробці плану маркетингу вибирає певний
набір засобів комунікації з цільовими групами покупців. Для отримання
максимальної віддачі від них, перш за все, потрібно підібрати оптимальний
набір інструментарію для спілкування з цільовою аудиторією та вибрати
критерії оцінки та показники ефективності. У зв'язку з цим необхідно
39
аналізувати систему маркетингових комунікацій, що застосовується
підприємством. Завданням аналізу маркетингових комунікацій компанії є:
оцінити, наскільки ефективно система маркетингових
комунікацій впливає на цільову аудиторію;
з'ясувати, наскільки вона відповідає характеру товару,
особливостям цільової аудиторії, образу компанії;
оцінити, наскільки вона економічно ефективна;
виявити недоліки та шляхи поліпшення маркетингових
комунікацій та підвищення ефективності їх дії.
При аналізі загальної характеристики підприємства, представленої у
розділі пункту 2.1. було сформовано організаційну структуру підприємства.
Як можна було побачити із схеми, у компанії сформовано відділ маркетингу,
хоча активної рекламної діяльності ТОВ «ДІА Трейд» не проводить. На
початкових етапах компанія практично не давала жодної реклами, а стала
відомою за рахунок «сарафанного радіо». На рис. 2.4 представлені результати
опитування 200 клієнтів про те, звідки вони дізналися про підприємство ТОВ
«ДІА Трейд».
Випадково 10%
Друковані видання 8%
Вулична реклама 11%
Друзі/знайомі 55%
Інтернет 5%
Радіо 9%
Телебачення 2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Рис. 2.4 Результати опитування клієнтів щодо використання
підприємством засобів комунікації
40
За результатами опитування респондентів видно, що основним
джерелом отримання інформації про компанію є друзі та знайомі
респондентів, з цього випливає, що компанія неефективно використовує
інструменти маркетингових комунікацій.
На сьогоднішній день рішення про здійснення рекламних звернень у
ТОВ «ДІА Трейд» не мають упорядкованого характеру. Через відсутність
кваліфікованого у цьому питанні співробітника на підприємстві ТОВ «ДІА
Трейд», а також достатнього обсягу фінансування, що виділяється на
проведення рекламних кампаній заходи плануються не продумано, не
здійснюється контролю ефективної рекламної діяльності, не ведеться аналіз
рекламної діяльності конкурентів.
На підприємстві ТОВ «ДІА Трейд» за перший квартал 2021 року було
проведено наступні рекламні заходи:
1. Реклама у пресі: були розміщені купони у газеті «От і до», які
надають знижку на послуги у розмірі 20%;
2. Реклама на дошці оголошень: у під'їздах новобудов були розміщені
листівки, які повідомляють про компанію і місце її розташування.
За результатами оцінки засобів реклами визначено, що реклама у
друкованих виданнях є найнеефективнішим засобом реклами. Оскільки вона
має високу абсолютну вартість, що виключає можливість частого повторення
рекламного звернення підприємства ТОВ «ДІА Трейд», вибірковість
аудиторії практично відсутня, оскільки використовуються другорядні
видання, крім того, спостерігається тенденція до перевантаженості рекламою
такого виду.
Опитування споживачів після розміщення реклами у газеті показало,
що 35% опитаних бачили рекламу, 5% звернулися до компанії після
побаченої реклами.
Найефективнішими засобами вважається зовнішня реклама. До
недоліків зовнішньої реклами можна віднести лише відсутність вибірковості
аудиторії. За рештою критеріїв зовнішня реклама є ефективною. Слід
41
зазначити також, що лише зовнішня реклама ефективна за критерієм «висока
частота повторних контактів», що дуже важливим є для підприємств.
Проте в даному випадку реклама на дошці оголошень виявилася
найменш ефективною, її бачили лише 27% опитаних респондентів і 6% з них
звернулись до ТОВ «ДІА Трейд». Це пов'язано насамперед із неправильним
розміщенням реклами. Дошки оголошень, в основному, були розташовані в
місцях з невеликим оглядом, тому більшість мешканців просто їх не
помічали.
Комунікативну ефективність реклами можна визначити за оцінкою
запам'ятовуваності респондентами.
Для цього було опитано 40 людей. Відповіді розподілилися таким
чином (табл.2.7).
Таблиця 2.7
Статистика запам'ятовуваності реклами
Результат досліджень Число респондентів, %
Згадали після пояснень 33
Не згадали рекламу 48
Згадали спонтанно 19
Аналіз даних таблиці 2.7 дозволяє стверджувати про низьку
ефективність рекламної та інформаційної діяльності досліджуваного
підприємства. Розробка комплексу маркетингових комунікацій є стратегічно
важливою для успішної діяльності з просування товару, тому що тільки
правильне використання засобів комунікації та чітке розміщення акцентів у
них сприяє досягненню цілей компанією.
Важливим кроком у процесі розробки маркетингових комунікацій є
постановка рекламних цілей. Ці цілі повинні ґрунтуватися на прийнятих
раніше рішеннях про цільовий ринок, позиціонування товару та
використаних елементах маркетингового комплексу, що визначає основні
напрямки рекламної діяльності в рамках комплексної маркетингової
42
програми. Усі маркетингові комунікації, однак, орієнтовані на вирішення
певних завдань, які, своєю чергою, мають відповідати цілям комунікаційної
програми.
На сьогоднішній день до цих цілей на аналізованому підприємстві ТОВ
«ДІА Трейд» входять:
залучення нових клієнтів;
створення у покупців поінформованості про торгову марку;
збільшення частоти використання (придбання) товару/послуг;
Кінцева мета будь-якої стратегії маркетингових комунікацій полягає в
тому, щоб допомогти компанії реалізувати її товар і таким чином зберегти
свій бізнес. Для розробки ефективних комунікацій необхідно чітко визначити
цільову контактну аудиторію, яка може складатися з потенційних покупців
продукції компанії, тих, хто приймає рішення і тих, хто впливає на нього. Це
може бути окремі особи, групи, суспільство.
На основі маркетингового дослідження, проведеного серед клієнтів
компанії ТОВ «Діа Трейд», було зроблено висновки, що основними
клієнтами компанії є: 1. Молоді люди, студенти, які приїхали навчатися в
інше місто та орендують квартири або живуть в гуртожитку 2. Молоді сім’ї,
як придбали власне житло. 3. Середні компанії, які купують будівельну
продукцію для офісів за рекомендацією інших клієнтів (рис. 2.5).
Вибірка становила 200 чоловік із усієї генеральної сукупності.
Причинами купівлі будівельних матеріалів є переїзд, ремонт,
оновлення ремонту через знос, бажання освіжити приміщення. Також було
виявлено, що основна маса споживачів проводять косметичні ремонти раз на
6-7 років.
Слід зазначити, що ефективність комплексу комунікацій також
залежить від виду каналу комунікації. Його можна розділити на два основні
основні засоби маркетингової комунікації – це особисті контакти через
торговий персонал компанії ТОВ «Діа Трейд» та безособові контакти за
43
рекламними каналами, які використовує компанія для просування власної
продукції.
28% 25%
47%
Молоді люди, студенти, які приїхали навчатися в інше місто та орендують квартири
або живуть в гуртожитку, 25%
Молоді сім’ї, як придбали власне житло, 47%.
Середні компанії, які купують будівельну продукцію для офісів за рекомендацією
інших клієнтів, 28%
Рис. 2.5 Основні групи клієнтів ТОВ «Діа Трейд»
Якщо порівняти канали особистої та безособової комунікації можна
зробити такі висновки: 1. Особистий продаж набагато перевершує за
ефективністю рекламу. 2. Переваги реклами в її ціні: здійснити за її
допомогою один контакт коштує набагато дешевше, ніж один візит торгового
агента. Крім того, реклама дозволяє в короткий проміжок часу здійснити
контакт із великими аудиторіями, тоді як агент може відвідати лише
обмежену кількість клієнтів.
Через те, що цільова аудиторія досить велика, менеджментом ТОВ «Діа
Трейд» було вирішено визначити найефективніші безособові канали
комунікацій. Для цього клієнтам компанії було запропоновано заповнити
анкету, в якій пропонувався перелік питань. За результатами анкетування
було виявлено, що найчастіше респонденти звертають увагу на ТБ рекламу
44
(31%), інтернет (30%) і на третьому місці стоїть радіо (22%), особливо ним
користуються водії автомобілів (Рис. 2.6).
Слід зазначити, що на сьогоднішній день просування у соціальних
мережах – важливий напрямок для залучення клієнтів, який стає все більш
актуальним. «Україна відповідає світовим трендам: майже 60% українських
інтернет-юзерів є користувачами Facebook. Дещо поступаються йому
популярністю YouTube (43%) та Instagram (30%).
Рис. 2.6 Канали інформації, через які споживач отримує інформацію про
продукцію
До того ж, за даними Kantar Україна, протягом останніх п’яти років
найбільш стрімко розвиваються саме Facebook та Instagram. За
даними дослідження комунікаційного агентства «Рlusone», Facebook є
лідером майже в усіх областях та обласних центрах України за винятком,
хіба що, Харківської області, де Instagram популярніший за Facebook, а також
Одеської та Запорізької, де обидві соцмережі поширені однаково» (рис. 2.7)
[45].
Проведене дослідження виявило, що Facebook лишається переважно
«жіночою» соцмережею. «Хоча, якщо дослідити десять найпопулярніших
45
соціальних мереж за кількістю щомісячних юзерів, то «чоловічих» платформ
буде більше: Twitter, LinkedIn, YouTube, TikTok, Reddit та WhatsApp.
Якщо розглядати середню кількість користувачів соцмереж у світі —
чоловіків буде більше на 8%. Однак від регіону до регіону ця цифра
різниться. У Європі, США та Австралії, наприклад, жінки користуються
соцмережами більш активно.
В Україні користувачі найпопулярніших соцмереж в усіх вікових
групах – також переважно жінки» [45].
Рис. 2.7 Найбільш популярні соціальні мережі в Україні за кількістю
користувачів
За результатами опитування серед клієнтів найпоширенішою
соціальною мережею є Facebook. Також респонденти наголосили, що активно
використовують Інстаграм.
Узагальнюючи, можна дійти висновку, що у даний час у підприємства
не існує комплексної програми забезпечення просування продукції, не
46
приділяється достатньо уваги розвитку і використання сучасних інструментів
маркетингової комунікації, також відсутній аналіз рекламної діяльності.
Хоча іноді компанія проводить окремі заходи (наприклад, періодично
даються оголошення, проводяться акції тощо).
Але, незважаючи на те, що на підприємстві не існує обґрунтованої
системи використання маркетингових комунікацій та інших інструментів,
виконуються такі функції:
інформування клієнтів та партнерів та підтримка з ними сприятливих
відносин;
формування, ведення та облік бази даних клієнтів. Встановлення та
організація контакту з постійними клієнтами, своєчасне їх інформування про
надходження нової будівельної продукції, налагодження довгострокових
відносин з ними;
маркетингові дослідження конкурентів;
моніторинг ринку будівельних матеріалів, який включає аналіз
асортименту, цін, рекламних матеріалів роздрібних підприємств.
47
РОЗДІЛ 3
НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ ПОЛІТИКИ ПРОСУВАННЯ НА
ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «ДІА ТРЕЙД»
3.1 Пропозиції щодо удосконалення політики просування на ТОВ
«Діа Трейд»
За останні роки з розвитком ринкової економіки, набирає популярності
один із керівних напрямків в економічній діяльності підприємства –
маркетингова стратегічна діяльність. Практика українських підприємств
демонструє, що на сучасному етапі глобальних змін маркетингова стратегія
розглядається, як довготривалий напрям розвитку підприємства спрямований
на досягнення поставлених цілей.
Для успішної ринкової діяльності підприємств необхідна розробка
результативної комунікаційної маркетингової стратегії, що дозволить
зміцнити ринкові позиції підприємства, збільшити рівень продажів та
дослідити доцільність та можливість виходу на нові ринки.
Своєчасно сформована маркетингова комунікаційна стратегія
забезпечує можливість вчасно реагувати на зміни, що відбуваються на ринку
і відповідним чином коригувати свою структуру і зміст свого портфеля
продукції згідно умов, які існують в певний період часу.
Стратегія - це програма, план, генеральний курс підприємства, що
спрямовані на задоволення місії, яку визначило власники та менеджмент
підприємства.
Формування стратегії є життєво необхідним кроком в діяльності
підприємства, особливо в тих випадках, коли виникають раптові зміни
зовнішнього середовища компанії, а саме збільшення конкуренції на ринку,
насичення попиту, розвиток інноваційних технологій, зміна економічних
умов.
48
Маркетингова стратегія - це керівництво до дії на ринку, що представляє
собою генеральну програму з визначеними цілями, основними шляхами їх
досягнення, передбаченими необхідними ресурсами.
Розробка стратегії підприємства враховує специфіку ринку, відношення
до конкуренції, глибину проникнення на ринок, термін діяльності
підприємства на ньому.
Етапи розробки стратегії представлені на рисунку 3.1
Аналіз внутрішніх можливостей
підприємства
Визначення цілей і задач
Дослідження цільової аудиторії
Створення креативної концепції
Вибір ефективних каналів комунікації
Розробка бюджету на реалізацію
маркетингової комуцнікаційної страгії
Оцінка ефективності стратегії
Рис. 3.1 Етапи розробки маркетингової комунікаційної стратегії ТОВ
«Діа Трейд»
Характеризуючи кожен етап розробки стратегії проникнення на ринок
слід визначити, що перш за все визначається місія підприємства як
генеральна глобальна ціль створення та функціонування підприємства з
точки зору його власників та менеджменту.
Місія підприємства: “Ми прагнемо допомогти реалізовувати мрії
клієнтів завдяки надання високоякісних будівельних матеріалів”.
49
Після затвердження місії встановлюються цілі, що повинні бути чітко
сформульовані та кількісно вимірювальні. Для цього було створено дерево
цілей, яке подано на рис. 3.2.
Збільшення обсягів продажів на 10% в порівнянні з минулим роком
Вдосконалення засобів збуту будівельних матеріалів
Залучення нових клієнтів за рахунок інтернет-магазину
Розширення асортименту товару
Встановлення довгострокових відносин з організаціями, клієнтами
Підвищення рівня професіоналізму співробітників
Реструктуризація організаційно штатної структури
Удосконалення системи мотивації персоналу
Рис. 3.2 Дерево цілей ТОВ «Діа Трейд»
Маючи цілі, які необхідно досягти завдяки запровадженню нової
стратегії, необхідно врахувати фактори внутрішнього та зовнішнього
середовища підприємства, які надають можливість чіткого розуміння
наявності необхідних ресурсів та можливостей реалізації стратегії згідно
стратегічного клімату та умов на ринку.
Внутрішнє середовище підприємства визначається змінами всередині
організації, які безпосередньо впливають на процес його функціонування.
На основі результатів аналізу внутрішнього середовища підприємства
визначається оцінка стратегічного потенціалу в межах цілей, яких прагне
досягти підприємство. Завдяки SWOT - аналізу визначаються сильні та
50
слабкі сторони підприємства, які подані в таблиці 3.1 і повинні бути
враховані при розробці результативної стратегії.
Таблиця 3.1
SWОT-аналіз ТОВ «Діа Трейд»
Внутрішні сильні сторони (S) Внутрішні слабкості (W)
- Досить довге перебування на ринку, а - Залежність від постачальників
отже й хороші, перевірені часом позиції на - Залежність від цін на сировину та
ньому матеріали
- Якісна продукція - Досить широка мережа за якою складно
- Широкий асортиментний ряд встежити
- Орієнтованість на споживачів з середнім - Політична та економічно нестабільність
та високим рівнем доходів, а отже на
значну частину населення.
- Вдало обрана форма організаційної
структури
- Кваліфікований персонал
Зовнішні можливості (О) Зовнішні загрози (T)
- Зростання попиту на продукцію - Посилення конкуренції
- Налагодження роботи з новими - Нестабільність курсів валют та цін на
іноземними постачальниками . матеріали.
- Розвиток міжнародної маркетингової
політики
- Вихід на нові ринки
В процесі аналізу ТОВ «Діа Трейд» було встановлено, що підприємство
має сприятливу економічну ситуацію, яка дозволяє виділяти додаткові кошти
на завоювання нових ринків, а широкий асортимент товару та
висококваліфікований персонал забезпечують підприємству довготривале
існування на ринку.
Завдяки вдало обраній формі організаційної структури, товариство з
кожним роком збільшує прибуток та має змогу розширювати свій товарний
асортимент, який нараховує понад 26 000 найменувань різних матеріалів для
будівництва та ремонту.
Враховуючи потенціал підприємства при розробці результативної
стратегії слід також враховувати особливості ринку, споживчу поведінку і
сильні сторони потенційних конкурентів підприємства.
Черкащина має досить потужний економічний потенціал, завдяки
розвитку промисловості та будівельної галузі в регіоні. Стабільну
51
демографічну ситуацію забезпечують міграції сільського населення
навколишніх районів та незначне збільшення народжуваності, яка сприяє
збільшенню попиту на ринку будівельних матеріалів.
Досліджуючи ринок Черкащини було встановлено, що на обраному
ринку існує близько 30 магазинів будівельних матеріалів, серед яких 2
конкуренти-гіганти - “Епіцентр К” та “Будівельник”. Наявність серйозних
конкурентів змушує підприємства постійно аналізувати сильні сторони
опонентів та вдосконалювати свою маркетингову політику задля
популяризації та утримання своїх позицій на ринку. Для цього було
досліджено сильні сторони гіпермаркетів “Епіцентр К” та “Будмаркет”, які
подані в таблиці 3.2.
Таблиця 3.2
Аналіз сильних сторін гіпермаркетів “Епіцентр К” та “ Будівельник ”.
Назва критерію Гіпермаркет “Епіцентр К” Гіпермарк “Будмаркет”
Наявність інтернет
Так Так
магазину
Безкоштовна доставка при
Безкоштовна доставка при
Доставка покупці онлайн у пунктах видачі
покупці від 2000 грн.
замовлень
Накопичувальна система балів.
Програма лояльності Перерахунок 1% відсотку від Знижки від 5 до 20%
суми на бали. 1 бал = 1 грн
Забезпечення Черкаських
лікарень будівельними
Підтримка регіону Підтримка дитячих будинків
матеріалами, підтримка дитячих
будинків
Оплата готівкою, карткою,
Оплата товару Оплата готівкою, карткою
безготівковий розрахунок
Наявність
подарункових Так Ні
сертифікатів
Проаналізувавши сильні сторони конкурентів, було встановлено, що
кожний з них має свій інтернет-магазин, свою програму лояльності, способи
доставки та оплати товару, які забезпечують довготривалі зв’язки не лише з
роздрібним покупцем, а й великими підприємствами.
52
Досягнути поставлених керівництвом цілей можна різними способами.
Для цього визначають та оцінюють ефективність розроблених стратегічніх
альтернатив розвитку підприємства, які відрізняються за формою, обсягом
ресурсного потенціалу, методами, шляхами їх досягнення.
Маючи великий асортимент з прийнятними для ринку цінами перед
підприємством постає важливе завдання проінформувати про товар
своживачів та доставити його до споживача. В ТОВ «Діа Трейд»
використовується однорівневий канал збуту, тобто отримавши товар від
виробника підприємство напряму реалізує його в своїй торговій мережі без
використання посередників. Тому при складанні ціни залежно від типу
товару враховується вартість доставки.
Для забезпечення ефективної реалізації товарів підприємства
розробляють та реалізовують комплекс заходів, які надають можливість
розподілу товару у ринковий простір та забезпечують доставку товарів до
споживача. Зважаючи на ситуацію, яка склалася на ринку підприємства
намагаються враховувати всі побажання клієнтів стосовно зручності
доставки товару, врезультаті чого збільшується кількість договорів-співпраці
з безготівковим розрахунком з Новою Поштою, ТОВ Делівері, Міст Експрес,
Укрпоштою.
Маючи гарну стратегію збуту, якісний товар підкріплений відповідною
ціною за співвідношенням ціна-якість, для підприємства настає розгляд
стратегії комунікації. Стратегія комунікації включає створення іміджу,
формування бажаного сприйняття, підтримку та підсилення лояльності
аудиторії до підприємства.
Важливим фактором формування стратегії комунікації є знання
споживчого попиту та цільової аудиторії, якою в підприємства є особи віком
від 15-45 років, тобто споживачі, які знаходяться в періоді формування або
вдосконалення свого сімейного куточку.
Кожному підприємству, навіть якщо це невелика фірма, необхідна чітка
стратегія позиціонування.
53
В кожному сегменті ринку покупці формують для себе імідж магазину,
керуючись показниками, які самим здаються найбільш значущими. На
переваги споживача щодо роздрібного торговельного підприємства можуть
впливати найрізноманітніші чинники: безпека продукції, що продається,
санітарний стан магазину, зручні години роботи, додаткові послуги
роздрібного торгового підприємства, асоціації, які викликає дане
підприємство. Чим більшого хоче досягти торговельне підприємство, тим
більше уваги слід приділяти дрібницям. Позиціонування допомагає
підкреслити унікальність підприємства.
Враховуючи цільову аудиторію, було обрано позиціонувати ТОВ «Діа
Трейд», як компанія, де кожна родина знайде необхідне саме для себе та
зможе втілити свої мрії про ідеальне житло в реальність.
Враховуючи складну економічну, психологічну ситуацію, яка склалася в
країні через розповсюдження коронавірусу, а також війни в Україні задля
утримання попиту було розроблено нові слогани рекламних компаній
спрямовані на цільову аудиторію, які висвітлюють сімейні цінності та
допомагають відволіктися від буденної рутини та згадати про власні мрії, які
споживачі відкладали на кращі часи (рис. 3.4).
ТОВ ДІА ТРЕЙД
Будівельні матеріали
М. Черкаси
(0472) 510310
Рис. 3.4 Слогани підприємства у рекламній компанії у 2021 році
54
Слогани, які допоможуть асоціювати підприємство з сім’єю, новими
ідеями, успішністю подано на рис. 3.4.
Позиціонуючи ТОВ «Діа Трейд», як сімейний супермаркет було
розроблено рекламну компанію, яка дасть можливість завоювати
прихильність нових клієнтів та зберегти існуючих.
На основі створених слоганів можна запровадити низку заходів з метою
вдосконалення конкурентних переваг підприємства, які подані в таблиці 3.3.
Таблиця 3.3
Планування заходів вдосконалення та формування конкурентних переваг
Заходи вдосконалення та формування Засоби реалізації заходів
конкурентних переваг
1 2
Планування засобів комунікаційної політики
1. Медіапланування:
а) Просування власного сайту –
praktika.org.ua
1.1.Інтернет – реклама:
б) реклама на популярних сайтах:
www.facebook.com;
www.twitter.com;
1.2. Зовнішня реклама: Білборди
а) рекламна листівка;
1.4. Друкована реклама б) календар (календарики);
в) візитка
2. Формування ефективної системи РR (паблік рілейшнз):
б) організація культурно-масових
2.1 Тактика РR спрямована на споживачів заходів із залученням відвідувачів, в
т.ч. конкурсів, аукціонів
2.2. Тактика впливу на ЗМІ, громадські організації, а) участь в загальних і державних
владні структури благодійних акціях
3. Планування заходів розширення цільової аудиторії споживачів
3.1 Запровадження «щасливих днів» а) знижки 15% в дні народження,
річниці весілля, тощо
ТОВ «Діа Трейд», виходячи зі своїх маркетингових цілей, надає
перевагу екстенсивній рекламній компанії, яка охоплює велику кількість
цільової аудиторії та інформує її про товари підприємства.
55
Планування рекламної діяльності необхідне для проведення ефективної
рекламної компанії. Оскільки ТОВ «Діа Трейд», потрібно зберегти цільову
аудиторію, максимізувати отримання прибутку, залучити нових клієнтів то
без рекламної компанії досягнути цих цілей неможливо.
Враховуючи результати маркетингових досліджень підприємства на
основі матриці SWOT - аналізу було виявлено сильні сторони підприємства,
які допожуть збільшити попит на будівельні матеріали та збільшити
популяризацію ТОВ «Діа Трейд» на ринку м. Черкаси.
Для цього підприємство повинно здійснювати активні дії стосовно
укріплення існуючих позицій і розширювати асортимент продукції, та
поступово виходити на нові сегменти ринку. Сприятлива фінансова ситуація
ТОВ «Діа Трейд», дозволяє виділяти додаткові кошти на маркетингові
заходи, поглинання дрібних конкурентів.
З метою збереження існуючого сегменту ринку та залученням
потенційних споживачів роздрібними підприємствами широко
використовується різні методи збуту продукції, які полягають в
розповсюдженні реклами на бігбордах, інтернет-ресурсах, радіо, телебаченні,
в місцях персонального продажу.
Вплив реклами посилюється за допомогою прямої поштової розсилки.
Враховуючи різні способи комунікації зі споживачами, підприємствами
формується власна клієнтська база, яка містить необхідну інформацію про
клієнтів – дату народження, сімейні особливості, які з часом
використовуються для удосконалення політики лояльності та в рекламних
цілях.
Створюючи рекламну компанію, підприємствами відбувається обрання
ефективних засобів розповсюдження реклами, з метою збільшення обсягів
прибутку завдяки залученню нової аудиторії [40].
Обираючи медіаканал, завдяки якому рекламне звернення досягне
цільової аудиторії, спеціалістами підприємства повинні бути враховані
особливості рекламованого товару, детально проаналізовано переваги та
56
недоліки, що наявні у різних засобах розповсюдження реклами та
представлені в таблиці 3.4.
Таблиця 3.4.
Характеристики основних медіа-каналів
Засоби
розповсюдження Переваги Недоліки
реклами
оперативність; гнучкість; короткотривалість існування;
Газети низька вартість одного низька якість відтворення;
контакту незначна аудиторія читачів..
ширина охоплення; висока абсолютна вартість;
багаточисельна аудиторія; перевантаженість рекламою;
Телебачення поєднання зображення, звуку і швидкоплинність рекламного
руху; сильний емоційний контакту; слабка вибірковість
вплив. аудиторії.
масовість аудиторії; відносно обмеженість звукового
Радіо незначна вартість одного представлення; невисокий ступінь
рекламного контакту залучення уваги
висока якість відтворення;
низька вибірковість аудиторії;
Друкована значна тривалість контакту
неможливість контакту із
реклама (календарі); відсутність
віддаленими аудиторіями.
реклами конкурентів
висока частота повторних
відсутність вибірковості аудиторії;
Зовнішня реклама контактів; гнучкість; незначна
обмеження творчого характеру.
вартість
стимулює «імпульсивну»
Реклама на місці вимагає знань і навичок у справі
покупку; гнучкість; помірна
продажу оформлення вітрин і прилавків
вартість.
вибірковість цільової висока ціна; потребує сучасних
Реклама у
аудиторії; розширення засобів зв'язку; обмежена кількість
Інтернеті
цільового сегменту. адресатів.
Задля обрання ефективного способу розповсюдження реклами було
враховано особливості ТОВ «Діа Трейд», які полягають в тому, що по-
перше,при середньому рівні цін компанія надає високоякісний товар; по-
друге, обмеженість рекламного бюджету.
Враховуючи одну з сильних сторін підприємства - якісну продукцію,
яка представлена у широкому асортименті ТОВ «Діа Трейд» може
запровадити такі способи популяризації підприємства на ринку, як:
1. Оформити приміщення магазину рекламними плакатами та порадами
покупцям при виборі будівельних матеріалів, створити унікальний дизайн
магазину, який приверне увагу споживачів та туристів.
57
2. Розробити систему знижок на товари постійним клієнтам;
3. Запровадити рекламу по радіо, білбордах, інтернет ресурсах по м.
Черкаси.
Найпопулярніший вид зовнішньої реклами - білборди, які
використовуються багатьма конкурентами. Білборди розраховані на
користувачів автомобільного транспорту, тому інформація, яка на них
розміщується є лаконічною і креативною задля швидкого акцентування уваги
на ньому при цьому доносячи зміст посилання до потенційних клієнтів.
Враховуючи складну економічну ситуацію в країні, більшість покупців
намагаються заощадити свої кошти при цьому надаючи перевагу
високоякісним товарам. Для приваблення аудиторії, яка прагне економно
оновити свій інтер’єр завдяки використанню класичного стилю в оформленні
стін, було розроблено рекламу гіпоалергенної фарби при покупці якої
покупець отримує у подарунок додаткову кількість фарби, яку можна
використовувати для оздоблення фасаду.
В результаті запровадження стратегії утримання, яка містить рекламу
позиціонування підприємства, як сімейного будівельного супермаркету
відбувається аналіз досягнення цілей, які були поставлені керівництвом,
відстежується зміни, які сталися у внутрішньому і зовнішньому середовищах
підприємства.
Враховуючи зростання інтернет користувачів, які здійснюють
придбання товарів в мережі Інтернет, найбільш оптимальнішими способами
розповсюдження інформації про підприємство та його товари є реклама в
соціальних мережах та реклама на білбордах, яка допомагає сформувати
позитивний імідж фірми. Ці типи рекламного носія охоплюють широку
цільову аудиторію підприємства у визначеному місці.
Саме удосконалений слоган підприємства та нова рекламна компанія
допоможуть привернути увагу цільової групи осіб 15-45 років, які прагнуть
побудувати та вдосконалити будинок при цьому підкресливши неповторність
та вишуканість свого смаку.
58
Також варто зазначити, що графік рекламної компанії має сезонний
характер, тобто в кожну пору року будуть рекламуватися ті товари, які
перебувають на середньому та високому рівні попиту у споживачів.
Використовуючи стратегію утримання позицій, підприємство має
можливість не лише закріпити свої позиції на ринку, а й збільшити кількість
потенційних покупців обізнаних про діяльність ТОВ «Діа Трейд», її
продукцію та послуги.
Завдяки вдосконаленим маркетинговим засобам підприємство зможе
досягти поставлених стратегічних цілей і розширити межі цільової аудиторії
на ринку м. Черкаси.
Таким чином, правильно та вчасно обрана стратегія існування
підприємства дозволяє на основі результатів аналізу внутрішніх
можливостей забезпечити конкурентоспроможність та утримання позицій
фірми в умовах, що виникають на ринку в якому діє підприємство. Розробка
стратегії на сучасних підприємствах дає змогу своєчасно координувати
роботу стосовно напрямків розвитку підприємства.
3.2 Ефективність запроваджених заходів
Ефективне впровадження інструментів маркетингу в діяльність ТОВ
«Діа Трейд» дає можливість ознайомити споживачів з наявною продукцією,
системою лояльності, акціями не потребуючи особистої присутності клієнтів
в магазинах.
Реалізація рекламних заходів потребує детального аналізу
фінансування з боку керівництва, задля формування ефективного рекламного
бюджету, який враховує можливості підприємства та спрямований на
досягнення поставлених цілей, забезпечення зростань обсягів товарообігу.
Метою маркетингової діяльності будь-якого підприємства є
забезпечення стабільного розвитку та зростання прибутків в процесі
діяльності. Запорукою досягнення розвитку підприємства є запровадження та
59
оцінка маркетингової діяльності шляхом використання кількісних,
абсолютних та якісних показників його діяльності.
Поява соціальних мереж значно полегшила спілкування зі знайомими і
незнайомими людьми. Тепер, перебуваючи навіть на іншому кінці землі,
можна з легкістю спілкуватися з батьками, родичами, друзями, вести свій
бізнес.
Сьогодні інтернет займає важливе місце в житті кожної людини. Адже
більша частина людей звертається за пошуком інформації у всесвітню
павутину. Це швидко і практично.
Обираючи майданчик для запровадження рекламної компанії, задля
утримання своїх позицій на ринку підприємствам жодним чином не можна
упускати мережу Інтернет, адже завдяки її використанню зростає аудиторія
покупців, яким буде цікавий рекламований товар. Даний спосіб
рекламування є досить актуальним у сучасних умовах, проте потребує
правильного запровадження задля збільшення обсягів збуту, популяризації
товарних позицій на ринку та коригувань згідно коливань ринку.
Інноваційні технології відіграють величезне значення в діяльності
сучасного підприємства, адже щоденно зростає кількість користувачів
світової мережі, а отже платоспроможних споживачів, які є гарантом успіху
будь-якого підприємства.
У Черкасах, як і в усьому світі, в соціальних мережах активно ведуть
бізнес, влаштовують акції, розіграші квитків і просто насолоджуються
спілкуванням з друзями і близькими.
Найпоширенішими соціальними мережами є Facebook, Twitter,
Instagram, якими користуються різновікові споживачі товарів. За допомогою
використання даних мереж можна знайти найактуальнішу і достовірну
інформацію, взяти участь в конкурсі, поспілкуватися з колегами та
одногрупниками, популяризувати свій бізнес, а також організувати цікавий
захід або зустріч.
60
Серед особливо цікавих способів розміщення реклами на інтернет
ресурсах є його розміщення в стрічці новин, яка є досить ефективним
способом перегляду новин від друзів у користувачів Facebook, Twitter,
Instagram. Таким чином, реклама у соціальних мережах охопить різновікову
категорію споживачів, які в майбутньому зможуть придбати будівельні
матеріали у ТОВ «Діа Трейд».
Маркетингова компанія, яка запланована на грудень 2022 року включає
в себе рекламу в інтернеті, витрати на яку наведено в таблиці 3.5.
Таблиця 3.5
Бюджет та витрати на розміщення реклами в інтернеті, в розрахунку на
місяць
Технічні
Ціна за 1 перехід
Місце розміщення характеристики
на відповідне Бюджет, грн.
реклами (сайт) рекламного
посилання, грн.
звернення
стрічка новин
www.instagram.com 3 5000
400х500
стрічка новин
www.facebook.com 2 8000
400х500
Загальна вартість - - 13000
Оскільки в Інтернеті фіксується кожна вчинена користувачем дія,
підприємство має можливість відстежувати ефективність запровадженої
рекламної компанії загалом, і окремо кожного з її компонентів. Процес
відстежування ефективності реклами є досить оперативним, він надає
можливість спеціалістам своєчасно реагувати та зміни, що відбуваються з
попитом на ринку і відповідним чином корегувати рекламну компанію,
збільшивши вкладення в ті види реклами, які є найбільш ефективними.
У боротьбі за покупця важливу роль відіграє реклама, яка дозволяє
охопити велику кількість користувачів за короткий період часу. Щоб
оптимізувати рекламу і зробити її якомога ефективніше, необхідно регулярно
проводити оцінку її рентабельності.
61
Ця оцінка допомагає підприємствам скорегувати бюджет, визначивши
сильні і слабкі канали залучення цільового аудиторії. Щоб отримати
максимально повну і правдиву оцінку ефективності реклами і рентабельності
вкладень в мережі Інтернет, потрібно враховувати кілька моментів –
конверсію показів в клики, звернення та конверсію дзвінків в продажу
товару. Для аналізу ефективності використовуваного каналу реклами, було
проаналізовано використання двох рекламних компаній в Facebook та
Instagram, які були придбані за однакову вартість у вересні 2021 року.
Результати рекламних компаній подано в таблиці 3.6.
Таблиця 3.6
Результати запроваджених рекламних компаній в Facebook та Instagram
Конверсія із
Рекламний сервіс Кількість заявок Кількість продаж
заявок в продажі
Instagram 340 72 21%
Facebook 160 65 41%
Проаналізувавши результати рекламних компаній запроваджених на
популярних інтернет-сервісах, було встановлено, що незважаючи на значну
кількість заявок в Instagram продажі зросли вдвічі на іншому рекламному
сервісі Facebook. Проте, щоб визначити реальну ефективність запровадженої
реклами необхідно знати кількість витрачених коштів на рекламну компанію
та кількість прибутку отриманого від її використання. Для цього завдяки
формулам 3.1, 3.2 була розрахована доля рекламних витрат та вартість
доходу за кожну витрачену гривню враховуючи, що вартість 1 заявки у
Instagram становить 3 грн, а в Facebook 2 грн відповідно.
ДРВ = ( В / П ) х 100% (3.1)
де, ДРВ – доля рекламних витрат
В – витрати на рекламу
П – прибуток від реклами
ДВРF = ( 320 / 5 200 ) х 100% =6%
ДВРT = ( 1020 / 5 760 ) х 100% =18%
62
ROAS = П/В (3.2)
ROAS – дохід на кожну витрачену гривню
ROASF = 5 200/320 = 16,25 грн
ROAST = 5 760/1020 = 5,65 грн
В результаті аналізу рекламних витрат було встановлено, що найбільш
ефективною, прибутковою та найменш затратною є реклама на платформі
Facebook. Таргетована реклама в Facebook та Instagram принесе максимум
користі, якщо постійно досліджувати ефективність запроваджених
рекламних компаній, вивчати зміни купівельної поведінки цільової аудиторії,
періодично змінювати слогани та впроваджувати анімаційні рекламні
оголошення.
Головним недоліком запровадження рекламної компанії у соціальних
мережах є висока конкуренція не лише з вітчизняними виробниками, а й з
міжнародними компаніями. Враховуючи надмірну кількість оголошень, які
рекламують різний товар, у багатьох користувачів всесвітньої мережі
сформувалася «сліпа зона», яка допомагає їм ігнорувати запропоновану
рекламу звикнувши до її існування.
За оцінкою ефективності розміщення реклами у різних засобах
поширення інформації, найоптимальнішим є вибір розміщення реклами на
білбордах та інтернет порталах. Дивлячись на те, що розміщення реклами в
інтернеті набуває популярності, ефективність від розміщення реклами на
сайтах та на білбордах є найвищою, яка оцінюється з точки зору найменших
витрат (17,2 грн. на 1000 осіб, та 12,8 грн на 1000 осіб ). Такий результат
зумовлений високим охопленням аудиторії.
Формування бюджету відіграє важливе значення у реалізації
маркетингміксу підприємства. Бюджет на ТОВ «Діа Трейд» формується за
принципом «за цілями». Прорахований бюджет на реалізацію запланованого
на грудень 2020 року медіаміксу наведений в таблиця 3.8.
63
Таблиця 3.8
Бюджет на реалізацію медіаміксу на грудень 2021 року
Засіб поширення інформації Бюджет, грн. Питома вага, %
Реклама на білбордах 5800,00 14
Реклама на інформаційних
12000,00 86
інтернет порталах
Всього: 17800,00 100,00
Проілюструємо структуру бюджету на реалізацію рекламної компанії,
яку подано на рис.3.6.
14%
Реклама на білбордах
Реклама на інформаційних
інтернет порталах
86%
Рис.3.6. Структура бюджету ТОВ «Діа Трейд» на реалізацію рекламної
компанії
Значну увагу доцільно також приділити зовнішній рекламі, основними
функціями якої є візуальне ненав’язливе, просте подання інформації.
Складемо кошторис витрат на зовнішню рекламу, який поданий в
таблиці 3.9.
Таблиця 3.9
Кошторис на розміщення зовнішньої реклами в м.Черкаси
Вид зовнішньої реклами Вартість Кількість щитів Загальна вартість
1 2 3 4
1.Біг-борди (3м х 6м-розмір інформаційного поля, 3,4 х 6,4 – зовнішні габарити рекламної
панелі), оренда щита, грн/місяць.
64
Продовження табл.3.9
- розташування на вул.
1 300,00 1 2300,00
Добровольська
- розташування по вул.
1 300,00 1 2300,00
Перемоги
- розташування на бул.
2 200,00 1 3200,00
Шевченка
2.Поліграфія
- візитки односторонні,
дизайнерський картон, 300,00 1 700,00
грн./за 1000 шт.
- календарик (70х100)
повноколір, двосторонній з 400,00 1 900,00
ламінуванням, грн./1000 шт.
Всього 9400,00
Таким чином, загальна сума витрат на зовнішню рекламу, запланована
на грудень 2022 року, становить 9400 грн.
Всього бюджет рекламної компанії, яка включає рекламу на інтернет
ресурсах та зовнішню рекламу в м. Черкаси на грудень 2022 року
становитиме 22400 грн.
Слід зазначити, що правильно обраний та складений медіа - план – це
ключ до успішної рекламної кампанії будь-якого підприємства.
Запровадження рекламної компанії, яка допоможе популяризувати та
утримати позиції підприємства в умовах, які виникли на ринку є запорукою
успішності та гарантом збільшення кількості потенційних покупців,
обізнаних про діяльність ТОВ «Діа Трейд», її продукцію та послуги.
Отже, завдяки економічному аналізу, було встановлено, що завдяки
вдосконаленій рекламній компанії, яку планується провести ТОВ «Діа
Трейд», на ринку м. Черкаси, зростуть обсяги товарообігу та економічний
ефект рекламування буде позитивним і не тільки допоможе втримати позиції
на ринку, а й забезпечить збільшення обсягів прибутку підприємства.
65
ВИСНОВКИ
Просування - це будь-яка форма повідомлень, що використовується
компанією для інформації, переконання або нагадування споживачам про
свої товари, послуги, образи, ідеї, громадську діяльність та їх впливу на
суспільство.
Існують різні трактування поняття просування товару на ринок. На
думку однієї групи науковців, просування товару – це сукупність різних
видів діяльності щодо доведення інформації про переваги товару до
потенційних споживачів та стимулювання виникнення у них бажання його
купити; де-які вчені, визначають просування як сукупність різноманітних
методів та інструментів, що дозволяють успішно вивести товар на ринок,
стимулювати продаж та створення лояльних підприємству покупців; існує
думка, що просування – комунікаційна політика, політика просування чи
політика формування попиту та стимулювання збуту, являє собою
планування та здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування
товару на ринок, цьому сприяє реклама в різних її видах, зв'язку з
громадськістю, особисті продажі, стимулювання збуту, передпродажне та
післяпродажне (гарантійне та післягарантійне) обслуговування.
У системі оцінки ефективності просування виділяються такі напрями,
як ефективність впливу на споживача і економічна ефективність політики
просування компанії. Поняття ефективності характеризується як
співвідношення отриманого результату та витрат, вкладених у його
досягнення. В цьому випадку під результатом розуміється як формування
необхідної для компанії поведінки споживача внаслідок відповідного впливу
через систему комунікації, і отримання нею прибутку.
Основний метод оцінки фінансової ефективності просування базується
на визначенні додаткового прибутку, отриманого за рахунок проведення
заходів щодо стимулювання збуту продукції компанії, та зіставлення цих
66
обсягів із витратами.
У ринкових умовах для суб'єктів господарювання стає особливо
важливим знайти ефективні способи, методи і канали просування товарів і
послуг на ринок. Забезпечити це можливо за рахунок професійно
організованої системи маркетингових комунікацій. Управління комплексом
просування товарів та послуг можна визначити як управління структурою
комунікацій, управління ефективністю реалізації та просування товарів,
контролем за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку та
розширення взаємовигідних відносин з цільовим покупцем для досягнення
цілей підприємства. Таким чином, управління комплексом просування
товарів та послуг пов'язане з управлінням відповідними витратами та
доходами підприємства, а отже, впливає на фінансові показники
підприємства.
Досвід показує, що найскладнішим завданням є не лише розподіл
бюджету між комунікаціями, а й встановлення взаємозв'язку між минулим
обсягом продажу та минулими витратами на просування. Компанії необхідно
визначити сумарні продажі при використанні різних способів та рівнів
просування, оскільки саме за їхньою допомогою можна визначити, чи
покриває прибуток від збільшення обсягу продажів відповідні витрати на
просування. Зробити це надзвичайно важко. Крім звичайних проблем,
пов'язаних з визначенням вищезгаданих доходів і витрат, існують інші
проблеми, пов'язані з низкою суб'єктивних та об'єктивних причин, серед яких
виділяються такі: глобалізація ринків, що призводить до посилення
конкуренції у сфері виробництва та обігу; використання на підприємствах
традиційних методів планування, обліку, організації та управління
виробництвом та збутом, і як наслідок - сприйняттям витрат у тому числі, на
маркетинг, як втрат.
Товариство з обмеженою відповідальністю ТОВ «ДІА Трейд»
розташовано в м. Черкаси, вул. Добровольського 3. Перелік робіт, яким
67
може займатися і займалось ТОВ «ДІА Трейд» складається з таких видів
робіт: оптова торгівля цукром, шоколадом, кондитерськими виробами, чаєм,
кавою, продуктами харчування, тютюновими виробами; роздрібна торгівля в
неспеціалізованих магазинах продуктами харчування, оптова і роздрібна
торгівля будівельними матеріалами і обладнанням. На сьогоднішній день
основним видом діяльності компанії є торгівля будівельними матеріалами і
обладнанням. Також основними видами діяльності підприємства є діяльність
посередників у торгівлі будівельними матеріалами, санітарно-технічними
виробами, господарськими товарами.
Товарний асортимент ТОВ «ДІА Трейд» перевищує 20 000
найменувань різних матеріалів для будівництва та ремонту. ТОВ «ДІА
Трейд» має зручну інфраструктуру для власних покупців: зручні транспортні
розв’язки, тобто парковку, зупинку громадського транспорту, що дає
можливість з будь-якого кінця міста доїхати до підприємства, на легковому
автомобілі або громадським транспортом.
Український ринок будматеріалів має постійну динаміку зростання в
останні роки. За аналітичними експертними даними загальний дохід
підприємств, що реалізують продукцію для будівництва за минулий рік досяг
12,6 млн. дол. США.
В Україні діють близько 1000 компаній, при цьому 86 підприємств
контролюють більше 80% ринку будівельних матеріалів - ТОВ "Епіцентр К",
KnaufGroup, Leroy Merlin Ukraine, Budmarket, Будмакс. Стабільний розвиток
вітчизняного ринку будівельних матеріалів забезпечують декілька факторів –
будівництво аграріїв і житлових комплексів, ріст добробуту українців,
зростання попиту на високоякісні будівельні матеріали та комплектуючі.
У ТОВ «ДІА Трейд» основними конкурентами на ринку Черкаського
регіону є будівельний магазин «Mini-Max», гіпермаркет «Епіцентр К» та
склад-магазин «Будівельник». Саме в цих гіпермаркетах та магазинах
мешканці м. Черкаси та області можуть придбати всі будівельні матеріали та
необхідні речі для дому.
68
Проведений техніко-економічний аналіз обраного товару «Паркет
садовий», який є в наявності в досліджуваних магазинах, дає можливість
зробити висновки щодо конкурентних позицій підприємств.
Проведене анкетне опитування «Паркет садовий – 2021. Новітні тренди
застосування» дало можливість дізнатися про загальний коефіцієнт
вагомості, яке проводилось ТОВ «ДІА Трейд» за допомогою використання
цифрових інструментів. Закрите опитування допомогло дізнатися про рівень
потреб потенційних споживачів, щодо критеріїв на які звертається увага
впершу чергу при виборі садового паркету та його придбання в майбутньому.
В результаті опитування 150 осіб, середній відсоток вагомості склав
морозостійкість - 30%, термін використання - 23%, дизайн - 34%, порода
дерева - 13%.
Проведений аналіз виявив, що найбільшим конкурентом для ТОВ «ДІА
Трейд» є гіпермаркет «Епіцентр К», який може привабити велику кількість
споживачів, продаючи садовий паркет «Акація» за більш лояльними цінам,
проте з меншою морозостійкістю.
На сьогоднішній день рішення про здійснення рекламних звернень у
ТОВ «ДІА Трейд» не мають упорядкованого характеру. Через відсутність
кваліфікованого у цьому питанні співробітника на підприємстві ТОВ «ДІА
Трейд», а також достатнього обсягу фінансування, що виділяється на
проведення рекламних кампаній заходи плануються не продумано, не
здійснюється контролю ефективної рекламної діяльності, не ведеться аналіз
рекламної діяльності конкурентів.
На підприємстві ТОВ «ДІА Трейд» за перший квартал 2021 року було
проведено наступні рекламні заходи:
1. Реклама у пресі: були розміщені купони у газеті «От і до», які
надають знижку на послуги у розмірі 20%;
2. Реклама на дошці оголошень: у під'їздах новобудов були розміщені
листівки, які повідомляють про компанію і місце її розташування.
69
Враховуючи цільову аудиторію, було обрано позиціонувати ТОВ «Діа
Трейд», як компанія, де кожна родина знайде необхідне саме для себе та
зможе втілити свої мрії про ідеальне житло в реальність.
Враховуючи складну економічну, психологічну ситуацію, яка склалася
в країні через розповсюдження коронавірусу, а також війни в Україні задля
утримання попиту було розроблено нові слогани рекламних компаній
спрямовані на цільову аудиторію, які висвітлюють сімейні цінності та
допомагають відволіктися від буденної рутини та згадати про власні мрії, які
споживачі відкладали на кращі часи..
Ефективне впровадження інструментів маркетингу в діяльність ТОВ
«Діа Трейд» дає можливість ознайомити споживачів з наявною продукцією,
системою лояльності, акціями не потребуючи особистої присутності клієнтів
в магазинах.
Реалізація рекламних заходів потребує детального аналізу
фінансування з боку керівництва, задля формування ефективного рекламного
бюджету, який враховує можливості підприємства та спрямований на
досягнення поставлених цілей, забезпечення зростань обсягів товарообігу.
Метою маркетингової діяльності будь-якого підприємства є
забезпечення стабільного розвитку та зростання прибутків в процесі
діяльності. Запорукою досягнення розвитку підприємства є запровадження та
оцінка маркетингової діяльності шляхом використання кількісних,
абсолютних та якісних показників його діяльності.
Поява соціальних мереж значно полегшила спілкування зі знайомими і
незнайомими людьми. Тепер, перебуваючи навіть на іншому кінці землі,
можна з легкістю спілкуватися з батьками, родичами, друзями, вести свій
бізнес.
Сьогодні інтернет займає важливе місце в житті кожної людини. Адже
більша частина людей звертається за пошуком інформації у всесвітню
павутину. Це швидко і практично.
70
Обираючи майданчик для запровадження рекламної компанії, задля
утримання своїх позицій на ринку підприємствам жодним чином не можна
упускати мережу Інтернет, адже завдяки її використанню зростає аудиторія
покупців, яким буде цікавий рекламований товар. Даний спосіб
рекламування є досить актуальним у сучасних умовах, проте потребує
правильного запровадження задля збільшення обсягів збуту, популяризації
товарних позицій на ринку та коригувань згідно коливань ринку.
За оцінкою ефективності розміщення реклами у різних засобах
поширення інформації, найоптимальнішим є вибір розміщення реклами на
білбордах та інтернет порталах. Всього бюджет рекламної компанії, яка
включає рекламу на інтернет ресурсах та зовнішню рекламу в м. Черкаси на
грудень 2022 року становитиме 22400 грн.
Слід зазначити, що правильно обраний та складений медіа - план – це
ключ до успішної рекламної кампанії будь-якого підприємства.
Запровадження рекламної компанії, яка допоможе популяризувати та
утримати позиції підприємства в умовах, які виникли на ринку є запорукою
успішності та гарантом збільшення кількості потенційних покупців,
обізнаних про діяльність ТОВ «Діа Трейд», її продукцію та послуги.
71
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Аакер, Д. А. Стратегічне ринкове управління / Д. А. Аакер; пер. з
англ.під ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Пітер, 2002. - 544 с.
2. Балабанова, Л. В. Маркетинг [Текст] : Підручник / Л.В. Балабанова. - 2-
ге вид., переробл. і доп. - К. : Знання-Прес, 2004. - 645 с. - (Вища освіта XXI
століття).
3. Белоус О.П., Панченко Е.Г. Менеджмент: конкурентоспособность и
эффективность. К., "Знание Украины",1992 г., 40с.
4. Белявцев, М. І. Маркетинг [Текст] : Навч. посібник для вузів / М.І.
Белявцев, Л.М. Ліваненко. - К: Центр навчальної літератури, 2005. - 325 с.
5. Березовенко С.М. Управління зовнішньоекономічною діяльністю.
Навч.посібник: 2-ге вид., випр. і доп. / За заг. ред. А. І. Кредісова. - К.: ВІРА-
Р, 2002. - 552 с.
6. Близнюк С.В. Стратегічний маркетинг торговельної фірми: Методичні і
організаційні аспекти управління. - К.: Логос, 2006
7. Близнюк, С. В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та
розвитку : наукове видання / С.В. Близнюк. - 2-ге вид., випр. та доп. - К. :
Політехніка, 2004. - 399 с.
8. Буковинська бібліотека [Електронний ресурс] : [Інтернет-портал]. -
Електронні дані. - Режим доступу: https://buklib.net/books/26127/
9. Бутенко, Н. В. Маркетинг: Підручник / Н.В. Бутенко. - К. : Атіка, 2006.
- 300 с.
10. Бутенко, Н. В. Маркетинг: Підручник / Н.В. Бутенко. - К. : Атіка,
2006. - 184 с.
11. Варналій З.С. Основи підприємництва. – К.: Знання-Прес, 2002. –
239 с.
12. Василенко В. А., Ткаченко Г. І. Стратегічне управління. Навч.
посіб./ В.А. Василенко, Г.І. Ткаченко – К.: ЦУЛ., 2003. – 352 с)
72
13. Вачевський М.В., Скотний В.Г., Вачевський О.М. Промисловий
маркетинг. Основи теорії та практики. Навчальний посібник. - Київ: Центр
навчальної літератури, 2004. – 256 с.
14. Гаркавенко, С. С. Маркетинг : підруч. / С. С. Гаркавенко. – К. :
Лібра, 2004. – 712 с.
15. Гаркавенко, С. С. Маркетинг [Текст] : Підручник для вузів / С.С.
Гаркавенко. - К. : Лібра, 2002. - 712 с.
16. Гончарук А.М. Проблеми стратегічного управління
підприємством / А.М. Годчарук// Вісник КІБІТ. – 2005. – № 2 (3). – С. 63-64).
17. Державна служба статистики України. http://www.ukrstat.gov.ua/
18. Дикань В. Управління якістю як фактор конкурентноспособності
підприємств\\ Економіка України.- 1996.- №1.- с.43-48
19. Духновська Л. М. Процес просування інноваційної продукції на ринок /
Л. М. Духновська, О. В. Саухіна // Вісник Миколаївського національного
університету імені В. О. Сухомлинського. – 2016. – Вип. 11. – С. 14-16
20. Економіка [Електронний ресурс] : [Інтернет-портал]. -
Електронні дані. - Режим доступу:
http://www.ukr.vipreshebnik.ru/strateg/4120-riznovidi-strategij-ta-jikh-
kharakteristika.html
21. Економіка підприємств /За ред. Харіва П.С. - Тернопіль:
Економічна думка, 2002. – 449 с.
22. Економіка підприємств : [навчальний посібник] / [І.М. Бойчук,
П.С. Харків, М.І. Хопчан]. – Львів : Сполом, 2000. – 210 с
23. Ілляшенко, С. М. Маркетингові дослідження : навч. посіб. / С. М.
Ілляшенко, М. Ю. Баскакова; за ред. д-ра екон. наук, проф. С. М. Ілляшенка.
– К. : Центр навчальної літератури, 2006. – 192 с.
24. Коломицева О. В., Васильченко Л.С., Пепчук С.М. Маркетингові
комунікації підприємства: стратегічні вектори розвитку в епоху цифрової
економіки : монографія. М-во освіти і науки України, Черкас. держ. технол.
ун-т. Черкаси : видавець Гордієнко Є. І., 2022, 455 с
73
25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; пер.
з англ. С. Жильцов [и др.]. – 12-е вид. – СПб. : Питер, 2010. – 816 с.: ил. –
(Серия «Класичний зарубіжний підручник»).
26. Котлер, Ф. Маркетинг від А до Я. 80 концепцій, які повинен
знати кожен менеджер / Ф. Котлер. - М.: Паблішер, 2013. - 211 с
27. Котлер, Ф. Маркетинг у третьому тисячолітті: Як створити,
завоювати і утримати ринок / Ф. Котлер. - М.: Видавництво АСТ, 2009. - 230
с.
28. Кузик О. В. Стратегічне управління маркетинговими
комунікаціями на сучасних підприємствах. Стратегія економічного розвитку
України. 2014. № 34. С. 130–135
29. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, орієнтований на ринок.
Стратегічний та операційний маркетинг / Жан-Жак. Ламбен; перев. з англ .;
під ред. В. Б. Колчанова. - СПб. : Пітер, 2004. - 800 с.
30. Малів З.О., Луцький І.М. Економіка підприємства : Навч. посіб , -
2-ге вид., стер. – К.: Знання, 2006 – 580 с.
31. Маркетинг підприємства [Электронный ресурс] : учебное
пособие. - Электрон. текстовые дан. - К. : МАУП, 2005. - 1 эл. опт. диск (CD-
ROM). - (Тематична бібліотека електронних видань МАУП . Маркетинг). -
Загл. с этикетки диска.
32. Маркетингові дослідження : навч. посіб. / .Є. В. Крикавський, Н.
С. Косар, Б. Мних,. – Л. : НУ «Львівська політехніка», 2004. – 288 с.
33. Мартов С. Деякі аспекти здійснення регіонального маркетингу за
кордоном // Міжнародна економіка: Зб. наук. пр. - К.: Ін-т світової економіки
і міжнародних відносин НАН України, 2002. - С. 58-61. - Вип. 35.
34. Міронова Ю. В., Кагляк О. О., Пітик О. В. Науково-теоретичні
основи дослідження маркетингових комунікаційних процесів на
підприємстві. Вісник Хмельницького національного університету.
Економічні науки. 2016. № 1. С.207–214.
74
35. Мостенська, Т. Л. Основи маркетингу [Текст] : Навч. посібник
для вузів / Т.Л. Мостенська. - К. : Кондор, 2005. - 240 с.
36. Немцом В.Д. Довгань Л.Є. Стратегічний менеджмент: Навч.
посібник.-К.:ТОВ “УВПК “Ексоб”,2001.
37. Окландер М. А., Литовченко І. Л., Ботушан М. І. Маркетингові
комунікації промислових підприємств в умовах інформаційної економіки:
монографія. Київ: Знання, 2011. 237 с.
38. Ониськів В. О. Просування нового товару на ринок / В. О.
Ониськів // Вісник Хмельницького національного університету. – 2010. – №
5. – С. 103-106
39. Портер М. Конкурентна стратегія. Нью-Йорк. 1980 г.
40. Портер М. Конкурентні переваги. Нью-Йорк, 1985
41. Примак, Т. О. PR для менеджерів і маркетологів : навч. посіб. / Т.
О. Примак. – К. : «Центр учбової літератури», 2013. – 202 с
42. Романчиков, В. І. Основи наукових досліджень : навч. посіб. / В.
І. Романчикова. – К. : Центр учбової літератури, 2007. – 254
43. Ромат Є. В. Трансформація моделі державного управління
рекламною діяльністю у перехідних умовах: монографія. Київ: Вид-во
НАДУ, 2003. 348 с.
44. Сідун В.А., Пономарьова Ю.В., Економіка підприємста: навч.
посіб. – Київ: Центр навчальної літератури, 2003. – 436с.
45. Соцмережі-2021: ТікТок старшає, Facebook — переважно
жіночий, а стрічку ми гортаємо 400 мільйонів років. https://cutt.ly/JGcgJTT
46. Тарнавська Н.П., Пушкар Р.М. Менеджмент: Теорія та практика:
Підручник для вузів. – Тернопіль: Карт-бланки, 1997.
47. Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості: Підручник. – Київ:
Центр навчальної літератури, 2004. – 248 с.
48. Тєлєтов, О. С. Маркетингові дослідження : навч. посіб. / О. С.
Тєлєтов. – К : Знання України, 2010. – 299 с.
75
49. Тирпак І.В, Тирпак В.І, Жуков С.А Основи економіки та
організації підпримства, 2011. – 175 с.
50. Український ринок будівництва і будівельних матеріалів:
результати 9 міс. 2021. https://cutt.ly/WGc3SHZ
51. Хорешко В. В. Особливості стратегії просування нового товару
на ринок / В. В. Хорешко, І. О. Стеблянко // Глобальні проблеми економіки
та фінансів : збірник тез наукових робіт IV Міжнародної науково-практичної
конференції (Київ–Прага–Відень, «28» грудня 2015 року), І том / Фінансово-
економічна наукова рада, 2015. – С. 155-157