Управління  маркетинговим потенціалом підприємства (на матеріалах ТОВ «Бон Буассон - Беверидж»,  м. Черкаси)

Панченко, Олександр Володимирович
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4789
Назва:	Управління маркетинговим потенціалом підприємства (на матеріалах ТОВ «Бон Буассон - Беверидж», м. Черкаси)
Автори:	Коломицева, Олена Віталіївна Панченко, Олександр Володимирович
Ключові слова:	маркетинговий потенціал;потенціал підприємства;маркетингова діяльність підприємства;ефективність управління
Дата публікації:	чер-2022
Короткий огляд (реферат):	В кваліфікаційній роботі бакалавра було визначено сутність маркетингового потенціалу та узагальнено наукові підходи до його визначення. Обґрунтовано структуру маркетингового потенціалу. Визначено організаційно-економічну характеристику ТОВ «Бон Буассон - Беверидж». Визначено методи оцінки маркетингового потенціалу. Проаналізовано маркетингову діяльність підприємства ТОВ «Бон Буассон». Запропоновано напрями щодо підвищення ефективності управління маркетинговим потенціалом підприємства.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4789
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Файли цього матеріалу:
Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Панченко О.В..pdf Restricted Access		2.17 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії
Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу  
 
 
 
 
 
 
Пояснювальна записка 
до кваліфікаційної роботи бакалавра 
______________________________бакалавр_____________________________ 
(освітньо-кваліфікаційний рівень) 
 
 
НА ТЕМУ 
УПРАВЛІННЯ  МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦІАЛОМ 
ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «БОН БУАССОН - 
БЕВЕРИДЖ»,  М. ЧЕРКАСИ) 
 
 
 
 
 Виконав: студент 4 курсу, групи МК-187 
спеціальності 075 «Маркетинг»  
освітня програма «Маркетинг» 
Панченко Олександр Володимирович  
Керівник: д.е.н., професор Коломицева О.В. 
Рецензент: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Черкаси  2022 р. 
5 
ЗМІСТ 
ВСТУП 5 
1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ 
ПОТЕНЦІАЛОМ ПІДПРИЄМСТВА 8 
1.1. Суть маркетингового потенціалу як здатності досягати 
стратегічних цілей 8 
1.2.  Структура маркетингового потенціалу 14 
1.3. Методи оцінки маркетингового потенціалу 23 
2. ОЦІНКА МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ КОМПАНІЇ 
ТОВ «БОН БУАССОН - БЕВЕРИДЖ» 30 
2.1. Організаційно-економічна характеристика  ТОВ «Бон Буассон - 
Беверидж» 30 
2.2. Аналіз маркетингової діяльності підприємства ТОВ  «Бон 
Буассон» 38 
2.3. Оцінка маркетингового потенціалу підприємства 51 
3. НАПРЯМИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ УПРАВЛІННЯ 
МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦІАЛОМ ПІДПРИЄМСТВА 57 
3.1. Пропозиції щодо ефективності управління маркетинговим 
потенціалом підприємства ТОВ «Бон Буассон Беверідж» 57 
3.2. Пропозиції по удосконаленню управління маркетинговим 
потенціалом компанії 62 
ВИСНОВКИ 68 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 73 
ДОДАТКИ  78 
 
 
 
 
 
 
6 
ВСТУП 
 
Сучасні економічні умови розвитку підприємств характеризуються 
процесами глобалізації, посиленням конкуренції, взаємозв'язками між 
науково-технічною та інформаційно-аналітичною сферами діяльності, що 
ставить перед підприємством необхідність вирішення важливих проблем 
щодо забезпечення його конкурентоспроможності. У ринковому середовищі 
підприємство не може тривалий час займати стійкі позиції без ретельного 
контролю та аналізу ситуації у його внутрішньому та зовнішньому 
середовищі, що здійснюються у процесі маркетингової діяльності. Нині 
проблема управління для підприємства, а отже, необхідність у створенні 
нових методів її вирішення стає дедалі актуальною. Вона обумовлена 
ускладненням процесів на ринку, зростанням конкуренції, перманентними 
змінами у навколишньому середовищі, досягненнями науки та техніки, а 
також розвитком інформаційних мереж. Сукупність зазначених чинників 
призводить до зростання ролі маркетингового потенціалу компанії у стратегії 
управління. 
До першочергових завдань, що стоять перед кожним підприємством, 
належить досягнення стратегічного успіху та утримання конкурентних 
позицій. У нинішніх умовах динаміки ринку маркетинговий потенціал 
виступає як один з найважливіших інструментів можливого економічного 
розвитку компанії, що безпосередньо впливає на ефективність її діяльності. 
Тільки всебічний розвиток кожного напряму у діяльності організації 
призведе до успіху. Маркетинговий потенціал входить до складу загального 
потенціалу компанії, що не можна недооцінювати. Для досягнення 
найкращих економічних результатів дуже важливо знати і повністю 
використати маркетинговий потенціал компанії, слід проводити регулярну 
оцінку маркетингового потенціалу, щоб наочно представити результати вже 
проведених маркетингових заходів і на основі аналізу їх ефективності 
вносити корективи в майбутню стратегію. 
7 
 
Теорія маркетингу оперує різноманітними економічними прийомами, 
моделями, алгоритмами та методами при плануванні та організації 
маркетингової діяльності. Однак у практиці вітчизняних підприємств 
застосовується лише невелика частка сучасного економічного 
інструментарію. Зазначимо, що наразі маркетинговий потенціал залишається 
недостатньо вивченим поняття в компаніях, недооціненим та незадіяним. 
Зростання його значимості в успішному розвитку підприємства та підвищена 
увага до нього інвесторів зумовлюють актуальність обраної теми 
дослідження. 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретико-
методичних основ управління маркетинговим потенціалом підприємства та 
практичних рекомендацій щодо його удосконалення. 
Відповідно до поставленої мети було виконано такі завдання: 
 визначено сутність маркетингового потенціалу та узагальнено наукові 
підходи до його визначення; 
 обґрунтовано структуру маркетингового потенціалу; 
 визначено методи оцінки маркетингового потенціалу; 
 визначено організаційно-економічну характеристику  ТОВ «Бон 
Буассон - Беверидж»; 
 проаналізовано маркетингову діяльність підприємства ТОВ  «Бон 
Буассон»; 
 запропоновано напрями щодо підвищення ефективності управління 
маркетинговим потенціалом підприємства. 
Об’єктом дослідження є процес управління маркетинговим 
потенціалом підприємства. 
Предметом дослідження у  кваліфікаційній роботі бакалавра є 
теоретичні, методичні та практичні аспекти управління маркетинговим 
потенціалом підприємства. 
Методика дослідження включала загальнонаукові та спеціальні методи: 
8 
методи аналізу й синтезу, дедукції, моделювання, монографічний метод, 
системний підхід та маркетингові інструменти дослідження кон’юнктури 
ринку: кабінетний аналіз, рейтингування,. Для проведення кваліфікаційного 
дослідження бакалавра були використані методи аналізу й синтезу, 
статистичної обробки інформації, бенчмаркінг, польові дослідження 
аналітичні методи, методи візуалізації результатів. 
Інформаційною базою кваліфікаційної роботи бакалавра є праці 
вітчизняних та зарубіжних вчених, інформація з мережі Інтернет, матеріали 
ЗМІ, сайти, оперативна інформація ТОВ «Бон Буассон - Беверидж», сторінки 
в соціальних мережах.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
РОЗДІЛ 1 
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ 
ПОТЕНЦІАЛОМ ПІДПРИЄМСТВА 
 
1.1. Суть маркетингового потенціалу як здатності досягати 
стратегічних цілей 
Розуміння категорії «потенціал», а значить і «маркетинговий 
потенціал» бере свої витоки від латинського «potentia» – «потужність, сила», 
«приховані можливості», тобто усі «наявні можливості, ресурси, запаси, 
засоби, що можуть бути використані для досягнення, здійснення будь-чого» 
[6]. При формуванні потенціалу підприємства враховуються такі  основні 
наукові підходи (рис.1.1): 
Системний підхід – формуються параметрів входу та виходу товару або 
послуги, внутрішнього та зовнішнього середовища 
Маркетинговий підхід – формування можливостей підприємства на 
дослідження та задоволення споживача 
Функціональний підхід – формування  нових, оригінальних рішень для 
задоволення існуючих або потенційних потреб  
Інноваційний підхід – формування інноваційних можливостей для 
реалізації цілей організації 
Нормативний підхід – формування потенціалу на основі нормативів  
найважливіших елементів потенціалу 
Комплексний підхід – врахування економічних, екологічних, соціальних, 
технологічних, організаційних, психологічних аспектів та взаємозв’язків 
менеджменту  
Інтеграційний підхід –  формування  взаємозв’язків, кооперації, 
об’єднання та посилення взаємодії між елементами потенціалу 
Поведінковий підхід – формування потенціалу на застосування 
концепцій поведінкових наук  
Ситуаційний підхід – формування можливостей для забезпечення 
максимальної адаптації до умов конкретної ситуації  
 
Рис.1.1. Наукові підходи до визначення потенціалу підприємства 
 
10 
Перелік наступних підходів, представлених на рис.1.1. доповнює 
Я. Барибіна: процесний підхід, динамічний, відтворювальний підхід, 
кількісний підхід, організаційний підхід, адміністративний підхід, 
структурний підхід та стратегічний підхід [9].  
На думку науковців  В. Хом’якова та І. Бакум щодо потенціалу 
підприємства: «потенціал – це «джерела, можливості, засоби, запаси, які 
можуть бути приведені в дію, використані для вирішення певного завдання, 
досягнення певної цілі, можливості окремої особи, суспільства, держави, 
підприємства в певній галузі» [43]. Науковцями О. Арєф’євою та Т. Харчук 
було сформовано такі основні риси потенціалу підприємства , які  є 
достатньо популярними для обговорення в текстах наукових статей, що 
засвідчує їх актуальність: 
- «Перша риса. Потенціал підприємства визначається його реальними 
можливостями в тій чи іншій сфері соціально-економічної діяльності, причому 
не тільки реалізованими, а й нереалізованими. 
- Друга риса. Можливості будь-якого підприємства здебільшого 
залежать від наявності ресурсів і резервів (економічних, соціальних), не 
залучених у виробництво. Тому потенціал підприємства характеризується 
також і певним обсягом ресурсів, як залучених у виробництво, так і ні, але 
підготовлених для використання. 
- Третя риса полягає в тому, що потенціал підприємства визначається не 
тільки і не стільки наявними можливостями, але ще й навичками різних 
категорій персоналу до його використання з метою виробництва товарів, 
здійснення послуг (робіт), отримання максимального доходу (прибутку) і 
забезпечення ефективного функціонування та сталого розвитку виробничо-
комерційної системи. 
- Четверта риса. Рівень і результати реалізації потенціалу підприємства 
(обсяги виробленої продукції або отриманого доходу (прибутку)) 
визначаються також формою підприємництва та адекватною їй 
організаційною структурою» [4]. 
11 
На рис.1.2 зображена структура потенціалу підприємства з 
виокремленням його об'єктних і суб'єктних складових.  
З матеріально-речовинною й особистою формою потенціалу 
підприємства пов’язані об'єктні складові: виробничий, інноваційний, 
фінансовий потенціал, а також сюди відносять відтворювальний потенціал. 
Суспільна форма виявлення  потенціалу підприємства пов’язана із 
суб'єктними складовими: потенціал організаційної структури управління, 
науково-технічний, маркетинговий потенціал, управлінський потенціал. 
При управлінні потенціалом підприємства науковці О. Федонін, 
І. Рєпіна, О. Олексик пропонують ураховувати такі загальні постулати, які 
слід розглядати: 
- «потенціал підприємства — це складна система пересічних 
характеристик його елементів, причому останні можуть тією чи іншою мірою 
заміщати один одного, тобто є альтернативними; 
- потенціал підприємства не можна сформувати на базі механічного 
додавання елементів, оскільки він є динамічним угрупованням; 
- під час формування потенціалу підприємства діє закон синергії його 
елементів» [42]; 
- «потенціал підприємства у вищих формах його виявлення може 
самостійно трансформуватися з появою нових складових елементів; 
- елементи  потенціалу  підприємства  мають  функціонувати одночасно і 
в сукупності, бо закономірності розвитку можливостей підприємства не 
можуть бути розкриті окремо, а тільки в їхньому поєднанні, що потребує 
досягнення збалансованого оптимального співвідношення між елементами; 
- усі елементи потенціалу об'єктивно пов'язані з функціонуванням і 
розвитком підприємства, тобто, з одного боку, вони підлягають фізичному та 
техніко-економічному старінню, а з другого — вони чутливі до досягнень 
науково-технічного прогресу; 
- складові потенціалу підприємства мають бути адекватними 
характеристикам продукції і послуг, що виробляються на підприємстві» [42]. 
12 
ПОТОЧНИЙ ПОТЕНЦІАЛ Суб’єктні  
Потенціал 
ПІДПРИЄМСТВА Науково-
складові 
технічний організаційної 
потенціал структури 
Трудовий 
Управлінський 
потенціал Маркетинговий 
Об’єктні  потенціал потенціал 
складові 
Інформаційний 
ВИРОБНИЧИЙ 
потенціал Логістичний потенціал 
ПОТЕНЦІАЛ 
 
Управлінський граничні можливості 
потенціал 
Засоби Потенціал досягнення 
виробництва технологічного стратегічних цілей 
персоналу  
 
СТРАТЕГІЧНИЙ 
Потенціал землі Потенціал Потенціал Потенціал    
та природних основних оборотних нематеріальних ПОТЕНЦІАЛ 
ресурсів фондів фондів активів 
Інноваційний Інвестиційний Фінансовий 
потенціал потенціал потенціал 
Потенціал відтворення 
 
Рис.1.2. Структура потенціалу підприємства (поточного та стратегічного) [19] 
13 
Вчена Барибіна Я. [9] узагальнила на основі теоретичного аналізу [26;  
33; 34] ознаки, за якими формують видову класифікацію потенціалу (рис.1.3): 
Досягнутий  / Перспективний / 
За середовищем виникнення  Зовнішній  Внутрішній  
Фактичний  Прогнозований    
Соціо- Психофізіо
За рівнем абстрагованості  Людства   Природний   Економічний   
культурний   логічний   
За характером прояву  Явний    Приховний   
За можливістю виміру Вимірний   Слабовимірний    Невимірний   
За можливістю управління Суб’єктивний   Керований    Регульований   Контрольований   
За ступенем доцільності  Корисний   Некорисний    
За характером рішення Релевантний  Нерелевантний    
За станом прояву Реалізований    Кінетичний    
За характером дії Базовий    Збитковий   Ефективний   
За терміном дії  Стратегічний   Середньостроковий    Поточний  
Вироб Організа Психологіч
Соціальний   Економічний    
ничий   ційний    ний   
За напрямом дослідження 
Інфрастру
Правовий    Екологічний   Етичний    Політичний   
ктурний    
Світового 
 Країни    Підрозділу / 
За масштабом Галузі Громади   П ідприємств    
господарства   робочого місця  
Виробнич Торговель Інновацій Маркетин Технологі Управлінс
За функціональною сферою  
ий   ний    ний    говий    чний    ький    
Інфрастру Мотиваці Комунікац Логістичн Фінансо 
Трудовий    
ктурний    йний   ійний   ий     вий   
Дослідниц Інформац Інтелектуа Цифоро Соціаль 
Взаємодії   
ький  ійний    льний   вий    ний  
 
Рис. 1.3. Видова класифікація потенціалу 
 
 
Невід'ємною частиною потенціалу компанії є маркетинговий потенціал, 
який формує конкурентні переваги  та забезпечує конкурентоспроможність 
компанії. В науковому просторі напрацьована достатньо вагома частка 
досліджень стосовно визначення категорії «маркетинговий потенціал». В 
табл.1.1 підібрано найбільш уживані трактування, опрацювання яких, дозволить 
уточнити суть цієї маркетингової категорії: 
14 
Таблиця. 1.1 
Трактування дефініції «маркетинговий потенціал» 
Автор Визначення 
Коломицева О.В.,  «Маркетинговий потенціал є механізмом реалізації регіональної політики й фактором 
Наденко І.С., досягнення стратегічних цілей регіонального соціально-економічного розвитку, а з 
Коломицев А.О. іншого – виступає одним із важелів, що забезпечує процес відтворення продукту 
 регіональної спеціалізації. Таке бачення спирається на можливості регіону 
  використовувати власні переваги й ринкові закони для набуття конкурентних переваг 
на національному й міжнародному рівнях» [23] 
Балабанова Л., Маркетинговий потенціалу, це «кортеж із окремих потенціалів, які характеризують: 
Мажинський Р. ступінь готовності маркетингових ресурсів, організаційного механізму маркетингу і 
спроможності досягти необхідних маркетингових результатів [6].  
Дідченко О. «Маркетинговий потенціал – це сукупна спроможність маркетингової системи 
(підприємства), яка базується на політиці підприємства в галузі якості, забезпечувати 
постійну конкурентоспроможність підприємства, економічну і соціальну 
кон’юнктуру його товару або послуги на ринку завдяки плануванню і проведенню 
ефективних маркетингових заходів в області дослідження попиту, товарної, цінової,  
комунікативної і збутової політики, а також організації стратегічного планування і 
контролю за поведінкою товару, конкурентів і споживачів на ринку» [15].  
Кучер В.  «Потенціал маркетингу – можливість застосування різноманітних маркетингових 
Кучер О. ресурсів, що є частиною ресурсів підприємства та спрямовані на забезпечення його 
ефективної маркетингової діяльності» [25]. 
Мороз Л. А. «Маркетинговий потенціал – сукупність можливостей і зовнішніх шансів підприємства 
задовольняти потреби споживачів та отримувати на цій основі максимальні економічні 
вигоди. Тобто діяльність комерційно зацікавлених підприємств спрямована на досягнення 
максимального рівня прибутку із застосуванням усіх можливих маркетингових заходів, 
розширення виробничого, інноваційного, інвестиційного та стратегічного потенціалу» 
[30]. 
Тягунова Н. М., «Маркетинговий потенціал являє собою сукупність внутрішніх і зовнішніх 
Боїн В. О., можливостей максимально задовольняти потреби споживачів у продукції (послугах), 
Тягунова З. О.   безпосередньо і опосередковано сприяє розкриттю і розвитку загального потенціалу 
підприємства, при цьому збільшуючи темпи зростання обсягів продажу, прибутку і 
підвищення рентабельності виробництва за умов більш повільного збільшення 
собівартості виробництва продукції, ніж зростання ціни у зв’язку з підвищенням її 
якості або зниження собівартості одиниці продукції при незмінній якості» [41].  
 
 
Маркетингові заходи, які реалізуються в рамках товарної, цінової, 
комунікативної, розподільної та збутової політики, маркетингу персоналу, 
маркетингові стратегії та тактиках, маркетингові дослідження, 
маркетинговий контроль, брендинг формують, реалізують та розвивають 
загальний потенціал організації.  
В табл.1.2 нами проведено семантичний аналіз категорії «маркетинговий 
потенціал» та встановлені найбільш використовувані складові: 
 
 
 
 
 
 
15 
Таблиця 1.2 
Семантичний аналіз визначень категорії «маркетинговий потенціал» 
 
 
Виконаний аналіз дозволяє визнати, що ключовими характеристиками 
маркетингового потенціалу є ресурси, компетенції/здатності, сприятливі 
можливості зовнішнього середовища, маркетингові заходи, які організовує 
підприємство, орієнтація на забезпечення конкурентоспроможності компанії.  
 
 
1.2. Структура маркетингового потенціалу  
 
Оскільки поняття «маркетинговий потенціал підприємства» 
залишається одним з найбільш неоднозначно трактованих у сучасній 
економічній літератури, теоретично неосмисленими та практично не 
опрацьованими залишаються питання формування структури маркетингового 
потенціалу. Оскільки сутність будь-якого поняття достатньо повно 
розкривається у вигляді виявлення його основних елементів та зв'язків між 
16 
ними, необхідність досліджень у даній сфері стає актуальним науковим та 
практичним завданням. Під структурою маркетингового потенціалу 
підприємства слід розуміти сукупність елементів системи, їх взаємозв'язку. У 
зарубіжній та вітчизняній теорії та практиці не існує єдиної думки щодо 
структури маркетингового потенціалу. 
Основна дискусія, яку ведуть науковці торкається складових 
потенціалу, так як структура маркетингового потенціалу – складна, 
динамічна система. Оскільки структура це система елементів кожен з яких 
виконує свою певну функцію, то між ними існують тісні взаємозв'язки та 
взаємозалежності, які інтегрують основні компоненти в єдине ціле. 
Відповідно до розуміння В. Божко структура маркетингового 
потенціалу підприємства включає: «комплекс маркетингу; система 
досліджень, збору та аналізу інформації; матеріальні ресурси» [10]. На думку 
О. Дідченко слід додати до цієї структури такі складові, які стосуються 
людського потенціалу у  маркетингу «людські ресурси, накопиченні знання, 
досвід та кваліфікація служби маркетингу» [15]. М. Багорка та Н. Юрченко 
визначають структуру маркетингового потенціалу компанії «через чинники, 
які її формують, та виділяють наступні групи елементів: комплекс 
маркетингу, маркетингові дослідження та маркетинговий аналіз інформації, 
матеріальні активи, людські ресурси, кваліфікована робота служби 
маркетингу» [5]. 
Маркетинговий (ринковий) потенціал, його визначення, зміст, 
структуру, методики оцінки активно досліджували різні вчені. Структуру 
потенціалу можна представити з п'яти рівнів, що формують піраміду, на 
вершині якої перебуває маркетинговий потенціал, який можна сформувати і 
задіяти за допомогою прийомів, інструментів, методів здійснення 
маркетингової діяльності компанії (рис.1.4). Така система досить проста і 
дозволяє змінювати елементи, поглиблювати деталізацію. Вона базується на 
ресурсному підході і не враховує вплив факторів зовнішнього середовища, що 
неможливо в умовах сучасності. 
17 
 
Рис.1.4. Ієрархічна структуру маркетингового потенціалу  
 
 
Маркетинговий потенціал компанії формується з можливостей персоналу 
підприємства з маркетингу залучати до придбання та споживання продуктів та 
послуг потенційних клієнтів та утримувати реальних споживачів, 
використовуючи для цього наявні ресурси компанії. Б. Андрушків також 
наголошує «на важливості середовищних впливів на структур маркетингового 
потенціалу і виділяє наступні елементи: зовнішнє оточенням – вхід 
(постачальники ресурсів), вихід системи (клієнти), зв’язки з зовнішнім 
середовищем, зворотні зв’язки; внутрішня структура – сукупність 
взаємозалежних ресурсів і компетенцій, що забезпечують за допомогою 
реалізації бізнес-процесів переробку входу у вихід і досягнення цілей системи» 
[3].  
Андрєєва Н.М., Зінковська Д.В. [2] доводять, що дослідження 
структури маркетингового потенціалу підприємства слід здійснювати, 
18 
враховуючи методи системного аналізу. Вони обгрунтовують маркетинговий 
потенціал як відкриту дворівневу систему, кожен з яких формується з певних 
складових потенціалу та відповідних підсистем (рис.1.5): «аналітичну 
(характеризує можливості виробника здійснювати необхідні дослідження 
цільових аудиторій на різних стадіях життя продукції, створення 
маркетингової інформаційної системи, а також їх застосування в 
маркетингової діяльності підприємства); продуктову (відображає можливості 
формування структури продуктового портфеля виробником); комунікаційну 
(інформує потенційних споживачів про продукти і послуги підприємства та 
готує їх до здійснення первинних покупок, а так само спонукає реальних 
споживачів до повторних покупок); колаборативну (забезпечує взаємодію 
між ринком і підприємством, а також його бізнес-партнерами); управління 
ціноутворенням (характеризується можливостями застосування різних 
методів ціноутворення і цінових стратегій у відповідність з життєвим циклом 
продукту); управління розподілом (визначає можливості використання 
каналів розподілу різних рівнів для найбільш ефективного доведення 
продукту до покупця)» [2]. 
Укрупнений рівень Детальний рівень 
Потенціал елементів маркетингу Аналітична підсистема  
Виробничо-технологічний потенціал  Продуктова підсистема  
Кадровий  потенціал  Комунікаційна  підсистема  
Інноваційний потенціал Колаборативна  підсистема  
Управлінський потенціал  Підсистема ціноутворення  
Потенціал потенціалу бізнес-партнерів   Підсистема розподілу  
 
Рис.1.5. Структура маркетингового потенціалу відповідно до 
системного аналізу  
 
Г. Левків  проводить структуризацією маркетингового потенціалу, що 
19 
формується з урахуванням специфіки галуз,  в даному випадку стосовно 
агропромислового підприємства. Відповідно до пропозицій автора, 
«маркетинговий потенціал формується на основі таких складових: ресурсний 
маркетинговий потенціал (Пр); сукупний потенціал інструментів маркетингу 
(Пі); потенціал нематеріальних активів підприємства (Пнма)» [27] (табл.1.3).  
 
 
Таблиця 1.3 
Структуризація маркетингового потенціалу для агропромислового 
підприємства 
 
 
Л. Балабанова та Р. Мажинський також надають системне розуміння 
маркетингового потенціалу, «як кортежу із окремих потенціалів, які 
характеризують: ступінь готовності маркетингових ресурсів, організаційного 
механізму маркетингу і спроможності досягти необхідних маркетингових 
результатів» [6]. Такі підходи дають можливість враховувати усі елементи 
системи маркетингу та їх взаємозв’язки (рис.1.6).  
До дослідження формування та розвитку маркетингового потенціалу 
підприємства доцільно застосувати системний підхід, що дозволяє 
розглядати елементи досліджуваного поняття у взаємозв'язку та взаємодії 
один з одним. В даний час системний підхід до аналізу процесів та явищ, що 
існують в економічному просторі, є тим інструментом, використовуючи який 
можна успішно вирішувати різноманітні наукові та практичні завдання. В 
20 
теоретичному аспекті існує безліч визначень основного поняття - "система". 
Відповідно до одного з них система є певною кількістю взаємопов'язаних 
елементів, що утворюють стійку єдність і цілісність, що володіє 
інтегральними властивостями і закономірностями. Вивчення потенціалу 
маркетингу як системи дозволяє досліджувати його зміст та структуру, 
проводити оцінку рівня його використання та цілеспрямовано керувати ним, 
визначаючи перспективні напрямки розвитку. Потенціал маркетингу слід 
розглядати як відкриту систему, оскільки його функціонування пов'язане з 
постійною взаємодією із зовнішнім середовищем через обмін ресурсами. 
Важливо відзначити, що система потенціалу маркетингу є підсистемою 
економічного потенціалу підприємства та її функціонування та розвиток 
підпорядкований цілям підприємницької діяльності. 
«Жорсткі» елементи організації та управління маркетингом 
Стратегічні цілі і плани Технології і методи маркетингу  Організаційна структура  маркетингу 
маркетингу  і управління маркетингом  і управління маркетингом  
Кадри, персонал, який Маркетингові 
зайнятий маркетингом дослідження, послуги,  
рішення  
 
Матеріально-технічна 
база маркетингу МАРКЕТИНГОВА  Економічні результати 
ДІЯЛЬНІСТЬ  маркетингової  
діяльності   
Інформація  ПІДПРИЄМСТВА   
маркетингу  
Соціальні  результати 
маркетингової  
Фінансові  
діяльності   
ресурси  
Стиль управління, Сума навичок персоналу, досвід Організаційна 
організаційна поведінка   колективу   культура   
«М’які» елементи організації та управління маркетингом 
 
Рис.1.6. Елементи маркетингової підсистеми, що формують 
маркетинговий потенціал 
 
Маркетингові ресурси підприємства (комплекс маркетингу, 
21 
інструменти, методи, технології, засоби) дозволяють відділу маркетингу 
досягати поставлених маркетингових цілей. Ці ресурси можуть бути як 
власними та і залученими, наприклад в системі франчайзингу, дистрибуції 
або мережі, це ресурси головної компанії.  
Підсистема Підсистема Підсистема Підсистема 
Підсистема можливостей 
резервів ресурсів здатностей управління 
Внутрішні Можливості Управління 
Задіяні Можливості зовнішнього 
маркетингов  внутрішнього компетенціями 
резерви середовища 
і ресурси середовища організації  
Зовнішні Склад і Можливост Можливості 
Незадіяні Управління 
маркетингов  кваліфікація і мікро- макро-
резерви резервами  
і ресурси персоналу середовища середовища 
Управління 
   Основні фонди Покупці Міжнародні  
ресурсами  
Фінанси та їх Постачальни Управління 
   Економічні  
джерела ки здатностями  
Навики та 
Соціально- Управління 
   компетенції Конкуренти 
демографічно  можливостями  
керівництва 
Використовувані 
   Партнери Культурні   
технології 
Імідж Контактні Науково-
    
підприємства аудиторії технологічні  
     Екологічні   
Рис.1.7. Ієрархічна структура маркетингового потенціалу  
 
Маркетингові резерви дають можливість оперативно реагувати на 
зміну потреб споживачів, гнучко реагувати зміну умов зовнішнього 
середовища, підвищувати ефективність маркетингової діяльності. На 
діяльність та успішну реалізацію резервів підсистем та їх елементів 
впливають внутрішні (технологічні, фінансові, інноваційні, кадрові, іміджеві 
можливості) та зовнішні чинники (макро-, мезо- та мікросередовище). 
Оскільки компанія функціонує у зовнішньому маркетинговому середовищі, 
то воно формує для неї певні умови, які або допускають реалізувати наявні 
можливості, ефективно використати резерви та ресурси, або, навпаки – 
продукують перешкоди та бар’єри.  
На думку науковців Н. Тягунова, В. Боїна та З. Тягунової 
структуризація маркетингового потенціалу повинна відбуватися таким 
чином:  
- «маркетингова інформаційна система, яка містить наступні елементи: 
система внутрішньої звітності, система маркетингового спостереження, 
22 
система маркетингових досліджень, система підтримки прийняття 
рішень;  
- маркетингові дослідження, які складаються з трьох стадій: стадія 
розробки задуму дослідження; одержання і аналіз даних; формування 
висновків і рекомендацій;  
- програмування маркетингу, що складається з наступних етапів: оцінка 
ринкових можливостей підприємства; встановлення цілей; розробка 
стратегій маркетингу; розробка комплексу маркетингу; перетворення в 
життя маркетингових заходів; оцінка і контроль маркетингової 
діяльності» [41];  
- «маркетинговий інструментарій: сегментація, вибір цільового сегменту, 
позиціонування;  
- управління комплексом маркетинг-мікс: товар, ціна, просування, збут, 
персонал;  
- контроль маркетингу: стратегічний, тактичний, оперативний» [41].  
На наш погляд, дана структура елементів наближена до напрямків 
маркетингової діяльності, яку реалізують на реальних підприємствах.  
Методичний підхід до формування маркетингового потенціалу 
компаній, який запропонований авторами включає «18 показників, що 
характеризують складові маркетингового потенціалу підприємств 
м’ясопереробної галузі: товарний потенціал, ціновий потенціал, збутовий 
потенціал, комунікаційний потенціал, потенціал персоналу у сфері 
маркетингу, фінансове забезпечення маркетингової діяльності» [19]. 
Запропоновано алгоритм розрахунку окремих складових та інтегрального 
показника маркетингового потенціалу (табл.1.4).  
Н. Бутенко пропонує розглядати основним фактором, що формує 
маркетинговий потенціал підприємства : «творчий кваліфікований персонал, що 
займається питаннями маркетингу підприємства; фінансові ресурси для 
здійснення та підтримки маркетингової діяльності (бюджетування рекламних 
акцій, дегустацій, виставок тощо); розширена мережа фірмової торгівлі, 
23 
довгострокові контакти з іншими збутовими (торговельними) мережами; 
широкий асортимент продукції підприємства за новизною, категоріями, 
сортністю, якістю, в розрізі цін; сертифікація систем якості продукції (ДСТУ, 
ISO, НАССР); наявність веб-сайту підприємства та його інформаційна 
підтримка; підтримка торговельної марки за рахунок іміджевих технологій, 
зворотний зв’язок зі споживачами» [12]. 
Таблиця 1.4 
Показники, що характеризують складові маркетингового потенціалу 
підприємства  
 
Суттєвий вплив на формування маркетингового потенціалу компанії 
здійснює його внутрішнє маркетингове середовище, що перебуває у 
взаємозв’язку  з мікро- та макросередовищем. Таким чином, структура 
маркетингового потенціалу включає сукупність взаємопов’язаних елементів, 
24 
при професійному поєднанні яких можна отримати синергетичний ефект. 
 
1.3. Методи оцінки маркетингового потенціалу  
Оцінка маркетингового потенціалу підприємства – це компонування 
характеристик, чинників, показників та властивостей, які дозволяють у 
достатній мірі описати маркетинг організації, оцінити його можливості із 
дослідження та задоволення потреб споживачів, досягнення маркетингових 
цілей, спрогнозувати можливості стратегічного розвитку.  
В. Колесник виділяє  напрями дослідження маркетингового потенціалу 
як об'єкта вивчення, діагностики, оцінки та аналізу (рис. 1.8).  
 
Рис.1.8. Класифікація підходів до оцінки маркетингового потенціалу  
 
 
Кучер В. та Кучер О. виокремлюють три блоки завдань, які слід 
25 
вирішити під час аналізу маркетингового потенціалу компанії:  
- «дослідження ринкового середовища підприємства та специфіки його 
впливу на маркетинговий потенціал у цілому та його складники; 
- оцінка структурних особливостей маркетингового потенціалу 
підприємства з формуванням його кількісних та якісних характеристик;  
- вивчення напрямів та можливих шляхів найбільш ефективного 
поєднання профілю маркетингового потенціалу підприємства та 
тенденцій ринкового середовища щодо формування синергічного 
ефекту впливу на цільові ринки та досягнення поставлених цілей» [25]. 
На думку Ю. Іванова слід виділяти дев’ять груп методів оцінки 
маркетингового потенціалу підприємства: «методи, які ґрунтуються на 
аналізі порівняльних переваг; методи, побудовані на основі теорії ефективної 
конкуренції; методи, які ґрунтуються на теорії якості товару; матричні 
методи оцінки; інтегральний метод; метод, який ґрунтується на теорії 
мультиплікатора; метод визначення стану з точки зору стратегічного 
потенціалу підприємства; методи, що ґрунтуються на порівнянні з еталоном» 
[20]. Ці методи використовуються  в методиках та підходах оцінки 
маркетингового потенціалу.  
У межах результативного підходу можна виділити декілька методик 
оцінки маркетингового потенціалу компанії, які представлені в роботах 
М. Багоркою та Н. Юрченко, Л. Балабановою, Р. Мажинським та ін. 
Вони пропонують ряд критеріїв для аналізу маркетингового 
потенціалу, використовуючи метод експертних оцінок. Кожен індикатор 
автори оцінили за 5-ти бальною шкалою відповідно до ефективності заходів, 
які  запроваджуються: цінова політика; методи просування та стимулювання; 
дослідження реклами,  наявність та рівень досліджень; збір, обробка та аналіз 
інформації про конкурентів; реальна частка ринку підприємства; 
дослідження майбутніх потреб та запитів споживачів. Цей метод слід 
використовувати для параметричної оцінки маркетингових потенціалів 
компаній конкурентів, хоча, також слід враховувати такі елементи оцінки як  
26 
продукт, товарна політика.  
Досліджено  також методики оцінки маркетингового потенціалу 
науковців М. Багорки та Н. Юрченко, Є. Рольбіної та Еменко Сандей.  
М. Багорка та Н. Юрченко, обґрунтовуючи комплексну модель оцінки 
маркетингового потенціалу компанії, стверджують, що ця модель «повинна 
базуватися на розрахунку основних показників його збутової діяльності: 
виручки від реалізації продукції, прогнозованої місткості сегмента ринку, 
витрат маркетингової служби і специфічних: ринкової частки, рівня 
передпродажної підготовки, коефіцієнта зміни обсягів реалізації, індексу 
рівня цін, коефіцієнта доведення продукту до споживача, показників 
рекламної діяльності» [5]. 
Деякі науковці надають два види оцінки маркетингового потенціалу: 
внутрішню та зовнішню (табл.1.5). Оцінка внутрішнього стану потенціалу 
об’єднує  об'єктивну (кількісну) та суб'єктивну складові. Зовнішня оцінка 
маркетингового потенціалу надається від усіх контактних аудиторій і 
базується на показниках, які їх цікавлять [36, 38, 39]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
27 
Таблиця 1.5 
Показники оцінки маркетингового потенціалу за комплексною методикою  
 
 
 
 
 
Багатофакторна модель  для оцінки маркетингового потенціалу 
включає два елементи. 
1) Оцінка індикаторів, що характеризують маркетингову діяльність 
компанії: ефективність використання людського капіталу; якість 
управління та організації маркетингу компанії; використання наявних 
фінансових та матеріальних ресурсів; застосування маркетингового 
інструментарію. 
2) Аналіз показників, які визначають прибутковість комерційної 
діяльності компанії та її конкурентоспроможність: ємність ринку; 
виручка від реалізації; витрати на маркетингову діяльність; 
інтегральний показник конкурентоспроможності продукції. 
Для оцінки ефективності маркетингового управління компаній Г. 
Левків пропонує наступні групи показників: 
- «І група – маркетингової привабливості підприємства на ринку 
28 
(показник оптового товарообороту, обсяг реалізації продукту на 
зовнішній ринок, показник концентрації); 
- ІІ група – ефективності маркетингового управління (частка витрат на 
маркетинг у валовій реалізації, маркетингова місткість витрат, 
маркетингова місткість витрат у валових витратах, рентабельність 
витрат на маркетинг та збут агропромислової продукції, маркетингова 
місткість витрат у чистому прибутку, коефіцієнт приросту зростання 
обсягу реалізації від приросту витрат, рентабельність маркетингових 
вкладень)» [27].  
На думку Н. Бутенко для оцінки формування маркетингового 
потенціалу промислового підприємства слід акцентувати увагу на таких 
складових: 
1. Аналіз потенціалу підприємства з боку внутрішнього 
маркетингового середовища: аналіз забезпечення персоналом;  аналіз 
організаційного потенціалу управління;  аналіз потенціалу програмного 
забезпечення маркетингу компанії, аналіз фінансового забезпечення 
підприємства; аналіз потенціалу маркетингового інструментарію компанії. 
2. Оцінювання потенціалу зовнішнього маркетингового середовища 
компанії: 1) аналіз потенціалу зовнішнього мікросередовища, 2) аналіз 
потенціалу зовнішнього макросередовища.  
3. Діагностика наявного маркетингового потенціалу компанії. 
4. Визначення напрямів підвищення ефективності маркетингового 
потенціалу компанії [12]. 
На думку Л. Балабанової та та Р. Мажинського маркетинговий 
потенціал компанії слід оцінювати з точки зору сукупного потенціалу, тобто 
«сукупний потенціал маркетингових ресурсів і сукупний потенціал 
маркетингових зусиль підприємства, ефективне використання якого 
забезпечить досягнення корпоративних цілей» [6] і пропонують розподіл 
маркетингового потенціалу на його складові елементи: «І. Сукупний 
потенціал маркетингових зусиль (потенціал маркетингової інформаційної 
29 
системи; потенціал маркетингових досліджень; потенціал програмування 
маркетингу; потенціал маркетингового інструментарію; товарний потенціал; 
ціновий потенціал; збутовий потенціал; комунікаційний потенціал; потенціал 
контролю маркетингу; потенціал управління ризиками. ІІ Сукупний потенціал 
маркетингових ресурсів: потенціал маркетингового персоналу; матеріальні 
ресурси маркетингу; фінансові ресурси маркетингу; інформаційні ресурси 
маркетингу; інноваційні ресурси маркетингу; часові ресурси маркетингу» 
(рис. 1.9) [6; 28].  
На рис.1.9, Л. Балабанова та Р. Мажинський [6] пропонують аналізувати 
маркетинговий потенціал відповідно до таких блоками: дослідження 
маркетингових ресурсів підприємства; оцінка конкурентоспроможності 
маркетингового потенціалу; діагностика маркетингових зусиль. Розвідка 
маркетингових ресурсів компанії, базується на первинній інформації, яка 
отримана через проведення опитування керівників та фахівців за заздалегідь 
сформованою анкетою.  
 
 
 
 
Рис.1.9. Структурне відображення маркетингового потенціалу підприємства  
 
 
30 
У склад маркетингових ресурсів автори включили: фінансові, 
інформаційні, матеріальні, трудові, інноваційні та часові. Для оцінки кожного 
ресурсу визначені певні процедури та методи: 
- Трудові: аналіз процесу планування персоналу с сфері маркетингу, 
аналіз компетентності вищого менеджменту та ефективності використання 
персоналу, аналіз системи мотивації. 
- Фінансові: дослідження бюджету  маркетингової діяльності компанії, 
оцінка загального фінансового стану та використання фінансових ресурсів, 
дослідження ризиків банкрутства.  
- Матеріальні: оцінювання ефективності використання матеріальних 
ресурсів відповідно до товарообороту компанії, використанням торговельних 
площ, товарних запасів  та їх товарооборотності.  
- Інформаційні: інформаційне забезпечення компанії сучасними 
програмами та системами, рівень оснащеності комп’ютерною технікою, 
існуючі методики збору та обробки інформації, наявність кваліфікованого  ІТ 
песоналу.  
- Інноваційні: наявність персоналу, наявність нового обладнання,  
підтримка інноваційності в компанії,  інноваційні комунікації.  
- «Часові: визначаються поведінкові часові ресурси маркетингових 
працівників підприємства в цілому та кожного окремо» [6].  
Таким чином, огляд теоретичних підходів до оцінки маркетингового 
потенціалу дає можливості виявити традиційні та інноваційні методики, які 
включають як об’єктивні, так суб'єктивні показники оцінки. Кожна з 
розглянутих методик у межах відповідних підходів до аналізу 
маркетингового потенціалу компанії має свої сильні та слабкі сторони. 
Найбільш функціональними методиками дослідження маркетингового 
потенціалу підприємства є комплексні, з використанням найбільш впливових 
груп  показників на маркетинговий потенціал. 
 
 
 
31 
РОЗДІЛ 2 
ОЦІНКА МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ КОМПАНІЇ ТОВ «БОН 
БУАССОН - БЕВЕРИДЖ» 
 
 2.1 Організаційно-економічна характеристика  ТОВ «Бон Буассон - 
Беверидж» 
 
ТОВ «Бон Буассон Беверідж» - один із найбільших виробників 
безалкогольних напоїв в Україні. За 20 років своєї історії компанія досягла 
лідерства в сегменті традиційних лимонадів із Золотою серією Бон Буассон 
та в сегменті енергетиків з ТМ Black.  
Початок розвитку компанії відбувається з 1954 року, коли  в озері 
Солоний Лиман  була пробита  свердловина, яка дала поштовх для розлиття 
природної мінеральної води «Бон Буассон». «Вода «Бон Буассон» походить з 
особливого гідрогеологічного району України - "Солоний Лиман" на 
Дніпровщині. Неповторність мікроклімату, який створюється завдяки 
дивовижному озеру «Солоний Лиман» та реліктовому Самарському лісу, 
обумовлює і унікальність природної мінеральної води «Бон Буассон. Вона 
володіє особливими властивостями - найвищим показником PH - 8,6 серед 
природних вод України та оптимальним балансом солей і мінералів, що є 
дуже важливим для здоров’я людини та робить її ідеальною для щоденного 
споживання» [11] . 
Пізніше у 1997 році була побудована Новомосковська фабрика з 
розливу мінеральних вод та запущено в експлуатацію серійний випуск 
природної мінеральної води потужністю біля 5 млн пляшок у рік. 
ТОВ «Бон Буассон Беверідж» було створено у 1997 році в м. 
Дніпропетровську. Компанія має власні філії і виробництва у Черкаській, 
Сумській, Кіровоградській, Харківській, Миколаївській, Херсонській, 
Луганській і Донецькій областях.  Першим із продуктів компанії стала вода 
«Бон Буассон», яка і сьогодні присутня в портфелі брендів і пройшла 
32 
витримку часом на протязі 20 років. Черкаський завод ТОВ «Бон Буассон 
Беверідж» було створено 30.04.2009, його юридична адреса: 18030, 
Черкаська обл., м. Черкаси, вул. Смілянська 131. 
З того часу, коли було створено компанію репутація ТОВ «Бон Буассон 
Беверідж» зміцнювалась, підкріплюючись високою якістю продукції. Одним 
з найважливіших меседжів компанії є «Немає нічого важливішого за довіру 
наших покупців. Ми пережили непрості часи криз та спадів, але не піддалися 
спокусі спростити чи здешевити наш продукт». Підприємство за аналізовані 
роки стало еталоном у категорії традиційних лимонадів та лідером ринку 
енергетичних напоїв.   В 1998 було випущено легендарну Золоту Серію 
лимонадів з класичними смаками, яка стала беззаперечним лідером за 20 
років свого існування у сегменті класичних лимонадів. 
У 2003 на ТОВ «Бон Буассон Беверідж» введено в експлуатацію другу 
лінію виробництва та розширено асортимент лимонадів. Завдяки поєднанню 
виробничих технологій та маркетингових стратегій у 2009 році вперше в 
Україні на ринок вийшов енергетичний напій у PET упаковці – TM Black. 
Стратегія спрацювала - сьогодні Black №1 із продажу на ринку енергетиків 
України (за даними компанії Nielsen). У 2015 році компанія розширюється за 
рахунок купівлі Новомосковського заводу мінеральних вод і з цього моменту 
100% води «Бон Буассон» видобувається з мінерального джерела 
Новотроїцьке в курортній зоні Солоний Лиман та розливається 
безпосередньо на місці видобутку. Одним із суттєвих досягнень компанії є 
виведення  у 2016 році на ринок лимонадів Bon Lemon – це натуральні 
лимонади, виготовлені за європейськими традиціями з яскраво вираженим 
лимонним смаком та без штучних барвників та ароматизаторів. Подальший 
розвиток компанії відбувається у 2017 році, коли відбувається запуск 
слабоалкогольних коктейлів TROPIC BAR та Black Alco, що дало можливість 
підприємству вийти на суміжні ринки.  
ТОВ «Бон Буассон Беверідж»  має 10 власних торгових марок, 2 великі 
виробничі комплекси, 47 торгових представництв та понад 50 тисяч клієнтів. 
33 
До складу компанії входить завод по виробництву та розливу мінеральних 
газованих напоїв, що складається: 
 з двох ліній розливу води “великої” та “малої”;  
 власного логістичного центру при активній співпраці з компанією  
“Альфа Дистрибьюшн” та іншими. 
 завод має у своєму розпорядженні складське господарство площею біля 
20000 кв. м  для завантаження  великогабаритних об’єктів таких як сировина 
для виробництва напоїв та паки з водою для транспортування на склади; має 
власну лабораторію  (свідоцтво № ПЧ - 198/2011), яка забезпечує 
цілодобовий контроль складу води. Складські приміщення, де зберігається 
вся продукція, облаштовані таким чином, щоб підтримувати відповідний 
температурний режим, виключно при температурі не менше 10 ℃ 
відповідної вологості та без потрапляння на продукцію прямих сонячних 
променів, що забезпечує максимальну якість продукту при зберіганні. На 
заводі встановлено імпортне обладнання, що відповідає стандартам ISO 
22000, що забезпечує збереження природних властивостей води. Постійний 
склад води фіксується вже понад 50 років Українським НДІ медичної 
реабілітації та курортології, який щороку бере проби води зі свердловини на 
дослідження. 
Організаційна структура ТОВ «Бон Буассон Беверідж» має лінійно-
функціональну структуру, яка достатньо чітко налагоджена і надає 
можливість швидко і чітко приймати управлінські рішення (рис. 2.1). Велика 
кількість підприємств представляє собою систему взаємопов'язаних 
підрозділів, кожен підрозділ при цьому зайнятий вирішенням специфічних 
завдань. Тому найбільше поширення на сьогоднішній день має лінійно-
функціональна структура. Основа лінійно-функціональної структури 
управління в організації включає так званий «шахтний» принцип побудови, у 
тому числі спеціалізацію управлінського процесу відповідно до 
функціональних підсистемами підприємства. По кожній із функціональних 
систем відбувається формування 
34 
ієрархії служб («шахт»), яка пронизує все підприємство згори до низу. 
Результат функціонування кожного підрозділу та апарату управління 
підприємства оцінюється показниками, за допомогою яких характеризується 
виконання ними поставлених цілей та завдання. Лінійно-функціональна 
організаційна структура управління підприємством здійснюється лінійними 
керівниками, які наділені лінійними повноваженнями, а також 
функціональними керівниками, що володіють функціональними 
повноваженнями щодо нижчих ланок управління та лінійними 
повноваженнями щодо своїх підлеглих.  
 
Спостережна Ревізійна 
рада  комісія 
 
 
Генеральни й 
директор 
 
Головний Заступник ген. Директор по Заступник ген. 
інженер Директора з маркетингу Директора з кадрів та 
економіки та соціальних питань 
фінансів 
Технічна Економічно- Служба Кадрова служба 
служба фінансова директора по 
служба маркетингу 
Відділи загального призначення 
Виробництво Виробництво Виробництво Складське Логістичний Виробництво 
лимонадів мінеральних газованих господарство центр мінеральних  
вод напоїв  вод 
 
 
Допоміжні цехи 
 
 
Рис. 2.1  Організаційна структура ТОВ «Бон Буассон Беверідж» 
35 
 
Лінійно-функціональна організаційна структура управління 
підприємством найбільш прийнятна для середніх та великих компаній. 
Лінійно-функціональна організаційна структура управління підприємством 
ефективніша у випадках, коли апарат управління виконує сталі цілі і 
завдання, що часто повторюються і епізодично змінюються. 
Важливим в діяльності компанії є аналіз асортиментної політики 
підприємства. Асортиментний ряд компанії ТОВ  «Бон Буассон» має свої 
унікальні властивості, що забезпечує постійний попит на продукцію серед 
споживачів. ТОВ  «Бон Буассон» працює над удосконаленням свого 
асортиментного ряду та максимізації прибутку через проведення 
різноманітних маркетингових розвідок. 
В результаті проведених маркетингових досліджень було виявлено, що 
найбільшим попитом користуються напої класичних або легендарних смаків 
на яких виросли декілька поколінь українців, ця серія стала беззаперечним 
лідером більш ніж за 20 років свого існування. Нішу класичних напоїв 
складали: «Дюшес»; «Байкал»; «Ситро»; «Лимонад»; «Тархун». 
Безалкогольні напої із даними смаковими якостями були випущені під 
назвою «Золота серія» (рис 2.2), які були виготовлені за класичною 
рецептурою і випущенні  в форматі 2-х, 0,5 та 0,33 літрових пляшках.  
 
Рис 2.2 «Золота серія» напоїв компанії ТОВ  «Бон Буассон» 
 
У 2000 році обсяг виробництва компанії ТОВ  «Бон Буассон»  на 50 % 
складався зі соковмісних напоїв, це сталось через світові дослідження що 
показали велику лояльність покупів до газованих напоїв з вмістом 
36 
натуральних соків. Підтримуючи існуючий світовий тренд ТОВ  «Бон 
Буассон»  почали випускати серію напоїв, що поєднали в собі аромат, смак й 
головне натуральність та користь натуральних фруктів таких як: апельсин, 
ананас, лимон, яблуко, та інші й не забули про поєднання фруктів у 
мультівітамін і мультифрукт. 
У 2009 році в Черкасах був запущений новий високотехнологічний 
завод з виробництва солодких напоїв, та введення на ринок нової торгової 
марки “ЧУДО САД” (рис 2.3).  
 
 
Рис 2.3 Чудо сад                 Рис 2.4 BLACK ENERGY 
Також завдяки об’єднання технологій і маркетингових стратегій 
відбувся вихід на ринок енергетичних напоїв  торгової марки “BLACK 
ENERGY” (рис 2.4) в ПЕТ тарі. Розроблена стратегія виявилась ефективною, 
що підтверджується лідерством  ТОВ  «Бон Буассон» по об’єктам продажну 
на ринку України. В 2016 році почали випускати натуральний лимонад під 
торговою маркою “BON LEMON”(рис 2.5)   
      
    
 
           Рис 2.5   BON LEMON                           Рис 2.6 FRESH 
37 
Для компанії Бон Буассон 2021 рік був дуже продуктивний адже було  
введено безліч нових напоїв, а саме напої, що призвані стати альтернативою 
всесвітньо відомих прохолоджуючих напоїв, таких як “Coca-Cola”, “Fanta”, 
“Sprite” під торговою маркою “FRESH” ( рис 2.6). 
Також для людей що стежать за своїм здоров’ям та для тих хто хоче 
підвищити свій імунітет під час пандемії коронавірусу COVID-19 ТОВ  «Бон 
Буассон» випустили  новинку – «BON BOISSON VITAMIN WATER», що має 
приємний та легкий смак з вітамінами групи В (В5, В6, В7, В12) та С, також 
напої не містять в собі цукру ( рис 2.7). 
 
Рис 2.7 Вітамінна вода компанії ТОВ  «Бон Буассон» 
 Співпрацюючи з компанією АТБ  були випущені газовані напої під власною 
торговою маркою “Своя лінія” такі як “THE ORANGE” “THE LEMON”. 
На сьогоднішній день асортимент продукції ТОВ  «Бон Буассон» налічує 
понад 40 видів товару різного об’єму, а саме:  
 природня мінеральна вода таких видів:  “Вода мінеральна 
сильногазована”, “Вода мінеральна негазована Дніпропетровська”,  “Вода 
мінеральна негазована природна столова”, “Вода мінеральна слабогазована 
сильногазована Дніпропетровська”, “Вода мінеральна негазована”, “Вода 
мінеральна сильногазована”, “Вода мінеральна слабогазована”; 
 напої сильногазовані з натуральним соком: “Мультивітамін”, 
“Мультифрукт”, “Фейхоа”, “Лайм-м'ята”, “Апельсин”, “Гранат”, “Сливи”, 
“Груша-меліса”, “Малина”,  “Яблуко-Полуниця”,  “Слива-ревень”;  
 мінеральна вода-“BON BOISSON VITAMIN WATER”: 
“VITAMIN WATER смородина”, “VITAMIN WATER гранат”; 
38 
 напої золотої серії:  “Крем-Сода”, “Ситро”, “Тархун”, “Лімонад”, 
“Байкал”, “Мохіто” “Квас Боярський”; 
 безалкогольні сильногазовані напої серії “FINEST”:  “Orange 
Spritz Finest Drinks”, “Mojito Finest Drinks”, “Lemonade Finest Drinks”,  “Bitter 
Lemon Finest Drinks”, “Craft Cola Finest Drinks”; 
 напої безалкогольні енергетичні серії “Black Energy”:  “Яблуко”, 
“Лісові ягоди”, “Полуниця”, “Лайм”, “Лимон”, “Іce”, “Гранат”, “Асаї”, 
”Манго-маракуя”; 
 напої сильногазовані серії “FRESH”: “ FRESH Cola ”, “ FRESH 
Orange ”, “ FRESH Lemon ”. 
Якщо характеризувати загальні фінансово-економічні показники 
компанії, то слід визначити, що незважаючи на умови пандемії за 
аналізований період  2019-2021 рр. компанія ТОВ  «Бон Буассон» мала  певні 
позитивні тенденції до зростання обсягу обороту. 
Таблиця 2.1  
Аналіз фінансово-економічної діяльності компанії ТОВ  «Бон Буассон» 
за 2019-2021 роки 
Показники 2019 2020 р. 2021 р. Відхилення 
р. 2021/2020 рр 
Виручка від реалізації. тис.грн. 1226,4 1545,12 1815,84 270,7 117,5 
ПДВ, тис.грн 208,5 262,7 308,7 46,0 112,7 
Чистий дохід, тис.грн 1017,9 1282,4 1507,1 224,7 122,9 
Собівартість продукції, тис.грн 712,5 923,4 1130,4 207,0 128,4 
Валовий прибуток, тис.грн 305,4 359,1 376,8 17,7 104,9 
Інші операційні доходи, тис.грн 2,5 1,3 1,5 0,2 115,4 
Матеріальні витрати, тис.грн 3,15 4,95 7,65 2,7 154,5 
Витрати на оплату праці, тис.грн 54,18 86,07 131 44,9 152,2 
Відрахування на соц.заходи, 
10,2 15,4 21,3 5,9 138,31 
тис.грн 
Амортизація, тис.грн  1,4 1,2 1 -0,2 83,33 
Інші операційні витрати, тис.грн. 41,3 50,7 61,3 10,6 120,91 
Єдиний податок, тис.грн 35,2 40,5 55,9 15,4 138,02 
Разом витрати, тис.грн. 549,4 734,2 810,3 76,1 110,4 
Чистий прибуток, тис.грн 162,4 161,6 100,1 -61,4 62,0 
Рентабельність  діяльності, % 22,8 17,5 8,9 -8,6 50,6 
Чисельність персоналу, осіб 210 254 250 -4 98,4 
Вартість основних засобів, тис.грн 1231 1056,2 1578,5 522,3 149,5 
 
39 
Але слід визначити зростання собівартості продукції, витрат на оплату 
праці, операційних витрат, що негативно вплинуло на формування чистого 
прибутку, який в 2021 році зменшився порівняно до попереднього періоду на 
38 %. В цілому аналізовані роки не були  достатньо успішними для компанії, 
незважаючи на потужні маркетингові заходи, які були здійснені в 2021 році. 
 
2.2 Аналіз маркетингової діяльності підприємства ТОВ  «Бон 
Буассон» 
  
 Аналіз маркетингового середовища пропонується проводити з 
використанням STEEP-аналізу. Ця абревіатура складена з перших літер слів: 
- S-соціокультурні фактори, 
- Т-технологічні фактори, 
- Е-економічні фактори, 
- E-екологічні фактори, 
- Р-політикоправові фактори. 
Проаналізуємо макросередовище компанії ТОВ  «Бон Буассон». 
S – Соціокультурний фактор. Включає в себе взаємини з навколишнім 
соціумом, розуміння ставлення до себе, інших людей, різних організацій, 
суспільства, природи, світопорядку. Важливо розуміти, які продукти 
відповідають базовим, а які вторинним цінностям. У суспільстві величезну 
роль займають питання зміни ставлення до проблем здоров’я: здорового 
способу життя, харчування. 
Чиста вода (вгамування спраги) – найважливіша первинна потреба 
кожної людини, необхідність забезпечення якісної життєдіяльності. Питання 
здорового способу життя є актуальними і в наш час. Ставлення до 
споживача, співробітниками, партнерами виражено у визначенні та 
виконанні місії компанії. Компанія ТОВ  «Бон Буассон» активно спонсорує 
проекти з фізичної культури та спорту, акції з пропаганди здорового способу 
40 
життя, за допомогою соціально незахищених верств населення, займається 
волонтерською діяльністю,  створює нові робочі місця. 
T – технологічний фактор. Аналіз даного фактору дозволяє своєчасно 
побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для 
виробництва нової продукції, для вдосконалення продукції, що виробляється, 
і для модернізації технології виготовлення, зберігання та збуту продукції. 
Прогрес науки несе у собі величезні можливості та не менш величезні 
загрози. Гальмування модернізації може призвести до втрати своєї частки 
ринку, що може призвести до негативних для них наслідків. Необхідно 
постійно моніторити нові технологічні впровадження в цій сфері діяльності. 
У компанії ТОВ  «Бон Буассон» постійно вдосконалюються всі 
технологічні процеси (на виробництві, лабораторії тощо), постійно 
оновлюється обладнання, купуються нові машини (лінії), оновлюється 
автопарк. Несприятливий вплив даного фактора полягає у нераціональному 
використанні або зовсім не використанні існуючих науково-технічних 
досягнень. 
В 2021 році компанія ТОВ  «Бон Буассон» кардинально змінила свій  
образ. Обновили свій офіційний сайт. Основна мета зміни образу компанії, це 
донести до споживача натуральність та природнє походження мінеральної 
води, що зароджується в гідрогеологічній зоні України. Сірий журавель (рис 
2.8) є символом “Солоного Лиману”, також його занесено до “Червоної 
Книги” України, з 2021 року він є символом компанії ТОВ  «Бон Буассон». 
Компанія ТОВ  «Бон Буассон» активно співпрацює з компанією Claessens, 
яка є всесвітньо відомим експертом з розробки та створення брендів, 
насамперед для міжнародної індустрії напоїв. Дана компанія співпрацюючи з 
“Бон Буассон” розробила нову форму пляшки, що дає відчути плавність та 
легкість живої природи води. У дизайні реалізована ідея про природне 
походження (рис 2.9).   
41 
 
Рис 2.8 Сірий журавель 
 
Одним із най важливіших елементів є колір та особливий стиль, 
найскладнішою задачею була візуалізація сірого журавля (птаха, занесеного 
до “Червоної книги”), вибір цього птаха не був випадковим, бо саме сірий 
журавель є символом цього природного регіону, тому він став символом 
бренду “Бон Буассон”.  
 
 
Рис. 2.9 Новий дизайн пляшки розроблений у співпраці з спеціалістами 
компанії Claessens 
42 
E – Економічний фактор. Стан економіки впливає на стратегію та 
діяльність різних видів діяльності. Стан цього чинника впливає вартість всіх 
ресурсів і здатність споживачів купувати товар. 
Для компаній виробників важливі й інші економічні складові: витрати 
компанії – на електроенергію та водопостачання, рівень заробітних плат (має 
значення чисельний склад компанії), виплата податкових ставок тощо. Тому 
компанії необхідно вибрати правильну стратегію поведінки на ринку. 
Найважливішими економічними факторами є:  оподаткування; рівень 
інфляції;  економічне зростання та спад; контроль за цінами та заробітною 
платою. 
Економічні чинники мають значний вплив на діяльність цієї 
організації, тут дуже важливо враховувати рівень доходів населення, за умов 
зростання доходів зростає купівельна спроможність. 
Вплив на підприємство також надає підвищення цін на паливо. При 
зростанні цін на пальне збільшуються витрати на транспортування, а отже 
доводиться піднімати ціни на товар. Інфляція також впливає на діяльність 
підприємства, але цей вплив є незначним, оскільки ціни на такий ресурс як 
вода рідко змінюються, швидше це стосується тари та упаковки. 
E – Екологічний фактор. Природне середовище має вагомий вплив на 
компанію. Забруднення навколишнього середовища, а особливо водного 
(мінерального) стає очевидним фактором необхідності очищення та 
приготування чистих питних напоїв. 
Компанія ТОВ  «Бон Буассон» дбайливо ставиться до навколишнього 
середовища, і не тільки не завдає шкоди, а й упорядковує, дбає про природу. 
У компанії існує діючий екологічний проект. Для компанії важливо 
збереження природних багатств країни. При розливі води слід враховувати 
той фактор, що тара має бути виготовлена з матеріалів, які не завдають 
шкоди здоров’ю людини, а вода повинна відповідати всім санітарним 
вимогам. Несприятливий вплив – подорожчання всіх видів енергії та 
відсутність енергозберігаючих технологій. 
43 
П – Політичний фактор. Зміни у політичній ситуації чи законодавстві 
також можуть бути значним фактором, що впливає на те, як компанія 
працюватиме надалі. Стосовно державних органів, компанія повинна 
відслідковувати які програми та законопроекти проводяться в органах 
державної влади, як уряд відноситься до різних галузей економіки та регіонів 
країни, які зміни у законодавстві та правовому регулюванні можливі в 
результаті прийняття нових законів та нових норм, що регулюють економічні 
процеси. Необхідно знання та застосування всіх норм у процесі роботи 
компанії. 
Також варто відзначити природний та соціальний фактори. 
П – Природні фактори. Вплив географічного чинника позитивно 
позначається на діяльності підприємства, так як джерело розташоване в 
гідрогеологічному районі України – «Солоний Лиман», в екологічно чистому 
районі, глибина свердловини 80 метрів. Вода видобувається з водоносного 
горизонту пелеогенного періоду, який розпочався понад 66 млн. років тому. 
У зимовий період часу збільшуються витрати на освітлення та опалення 
приміщень, загалом же вплив кліматичного фактору – незначний. 
С – Соціальни фактор. Зміна у способі життя споживача призводить до 
того, що зростає попит на чисту мінеральну воду. Дедалі більше споживачів 
нині прагне здорового способу життя. 
Таким чином,  в результаті аналізу макросередовища можна зробити 
висновок, що зміни, які найімовірніше можуть статися і вплинути на 
життєздатність підприємства, знаходяться в технологічному, економічному 
та екологічному середовищі. У технологічному середовищі – це постійне 
вдосконалення технологій, за яким потрібно особливо ретельно стежити, а в 
економічному середовищі – це інфляція і макроекономічна криза, 
технологічне середовище має безпосередній вплив на  якість продукції, що 
розливається. Тому підприємство має більше приділяти увагу цим впливам, 
намагаючись якнайшвидше адаптуватися до змін, які відбуваються. 
Узагальнимо представлені фактори в таблиці    
44 
Р ПОЛІТИКА Е ЕКОНОМІКА 
- Нестабільна політична ситуація. - Девальвація національної валюти. 
- Розпочаті воєнні дії на території - Низька купівельна спроможність 
України, що призводять до втрати населення. 
виробничих потужностей і ринків збуту. - Рівень заробітної плати 
- Зміни в податковому законодавстві. - Високий рівень безробіття. 
- Необхідність адаптації законодавства - Високий індекс інфляції. 
України відповідно до вимог ЄС. - Локдауни, які впливають на попит зі 
- Обов’язкове впровадження системи сторони закладів громадського 
НАССР, як дієвого інструменту харчування.  
управління безпечністю харчових - Подорожчання сировини для 
продуктів на  підприємствах. виробництва тари 
- Розробка нових стандартів, що - Зростання цін на пальне 
регламентують діяльність  підприємств 
по виробництву безалкогольних напоїв 
- Закриття кордонів та кардинальне 
скорочення туристичних потоків. 
- Епідеміологічні обмеження на ввезення 
харчових продуктів.  
S СОЦІУМ Т ТЕХНОЛОГІЯ 
- Зменшення чисельності населення - Низький рівень інноваційної активності 
зв’язку з вимушеною іміграцією підприємств харчової промисловості 
- Підвищення рівня смертності населення. (18,09 % підприємств). 
- Міграція населення за кордон. - Розробка нових видів продукції. 
- Висока частка людей похилого віку в - Використання екологічної тари 
віковій структурі населення. - Слабке фінансування інноваційної 
- Відтік висококваліфікованих фахівців з діяльності підприємств державою. 
вищою освітою за кордон. - Розробка нових технологічних процесів 
- Погіршення здоров’я нації. (маловідходних, ресурсозберігаючих). 
- Поява нових поколінь споживачів з - Інноваційні вітамінізовані продукти в 
особливими перевагами. сегменті газованих напоїв. 
- Тенденції до здорового способу життя  
 
Рис.2.5. Матриця PEST-аналізу для компанії ТОВ «Бон Буассон Беверідж» 
 
Проаналізуємо мікросередовище компанії ТОВ «Бон Буассон 
Беверідж», яке пов’язане з самою компанією, обслуговуванням її клієнтів та 
взаємодією з партнерами, включаючи постачальників, покупців, споживачів 
послуг та інших стейкхолдерів, що виявляють інтерес до ТОВ  «Бон 
Буассон», здатні впливати на її діяльність, пов’язані спільною діяльністю 
[14]. 
Проаналізуємо постачальників компанії. 
Постачальники капіталу (засновники, різноманітні кредитні організації). 
Основними постачальниками тари ТОВ  «Бон Буассон» є ПЕТ 
Технолоджиз. Видувні форми були виконані для марки однойменної 
мінеральної столової води ТМ “Бон Буассон”. На заводі виробляється 
45 
газована, слабо газована і негазована мінеральна вода, а також безалкогольні 
напої на основі мінеральної води. Інженери-конструктори Конструкторського 
бюро ПЕТ Технолоджиз оперативно розробили дизайн тари, враховуючи всі 
побажання замовника. Інтенсивна робота над розробкою нового дизайну 
пляшки (в день конструктори промальовували по 2 варіанти зразків) показала 
хороший результат і чудові ідеї по дизайну. І як результат, в короткі терміни 
вдалося втілити в реальність всі побажання за формою і дизайном тари 
замовника. 
Постачальники трудових ресурсів (працездатне населення Черкас та 
Черкаського регіону). 
ТОВ  «Бон Буассон» вибирає лише висококваліфікованих та надійних 
постачальників, які гарантують лише якісні складові. Контакти з 
постачальниками налагоджені та відпрацьовані компанією протягом кількох 
років. Вибір постачальника визначають такі фактори: 
– гарантія якості продуктів, що поставляються. У компанії існує 
вхідний контроль усіх матеріалів, що надходять. Постачальник повинен 
нести відповідальність за якість товару, що надається, тому компанія 
виробляє якісний товар, що дає їй ряд переваг перед іншими компаніями. 
- Вартість товару, що поставляється. Для спроможності формування 
справедливої ціни. 
- умови роботи. Можливості щодо надання супутніх послуг: 
консультацій, доставок, знижок, пробних зразків та ін. 
Постачальники вибираються на основі співвідношення ціна/якість. 
Конкуренти. На ринку газованих напоїв є велика кількість 
різноманітних компаній з власними брендами та торговими марками. 
Головними конкурентами ТОВ  «Бон Буассон»  є: “Моршинська” ; “Bon-
Aqua”; “Оболонська” ; “Карпатська Джерельна”; “Утреняя роса”; “Розумний 
вибір”. 
Оцінка основних конкурентів ТОВ  «Бон Буассон»  дала можливість 
обгрунтувати їх сильні і слабкі сторони. “Моршинська” столова мінеральна 
46 
газована вода  - це вода із низьким рівнем мінералізації. Самовиливається із 
джерела «Моршинське № 4», відкритого 1879 року поблизу курортного міста 
Моршин. Розливається на Моршинському заводі мінеральних вод «Оскар», 
що входить до компанії  “IDS Group”. 
“Bon-Aqua” бутильована вода виробляється компанією “The Coca-Cola 
Company”. Продається в виді газованої, середньо газованої і негазованої, 
перше з’явилася 1988 року в Німеччині та поступово поширювалася по всій 
Європі.  
 “Оболонська” ПрАТ “Оболонь” – корпорація з виробництва 
алкогольних, безалкогольних, слабоалко-гольних напоїв та мінеральної води. 
Введення на ринок України відбулося  в 1982 році. До складу компанії 
входить головний завод у Києві, та Хмельницька обл. Окрім цього, компанія 
має дозволи на:  гуртову та роздрібну торгівлю напоями; діяльність 
транспортних агентств.  
“Карпатська Джерельна” Компанія “Карпатські мінеральні води” 
розпочала свою діяльність на ринку мінеральних вод у 1996 році з першим 
розливом мінеральної природної столової води ТМ «Карпатська Джерельна. 
В 2002 році компанія розпочала виробництво солодких газованих напої в ТМ 
«Фруктова Джерельна» і ТМ «Соковинка», а в 2016 – енергетичного напою 
ТМ «Dragon». 
“Утренняя роса” це вода ТОВ “Аквапласт”, яка  пройшла очищення, 
придатна для щоденного пиття і приготування їжі. Низька жорсткість води, 
що виключає утворення накипу, досягається без застосування системи 
зворотного осмосу 
“Розумний вибір” це торгова марка створена по замовленню ТОВ 
“АТБ-МАРКЕТ”, поставником мінеральної води є компанія ТОВ 
“Аквапласт”, яка являє собою більш дешеві аналоги продуктів інших брендів. 
Характеристика хімічного складу води різних брендів дає можливість 
визначити, що  вода ТОВ «Бон Буассон» ) є оптимальною за своїми 
47 
хімічними характеристиками та відрізняється своїм унікальним природним 
смаком  (табл. 2.1).  
Таблиця 2.1 
Характеристики мінеральних вод
 
Кількість конкурентів у галузі постійно збільшується. Якщо 5 років тому 
кількість виробників була незначна кількість, то сьогодні конкуренція на 
ринку дуже сильна. Це пов’язано як із появою нових місцевих виробників, 
так і з приходом виробників із інших регіонів. 
На сьогоднішній день за оцінками експертів ринок Черкаської області 
ще мало насичений, а це створює перспективу для появи нових виробників та 
постачальників. У перспективі на національний ринок України розпочнеться 
активне постачання води західних виробників, що, безперечно, збільшить 
рівень конкуренції. Схеми діяльності компаній, що існують на ринку, 
практично нічим не відрізняються. Справа в тому, що вони запозичені у 
західних компаній-аналогів. Хоча вони досить успішно застосовуються, 
мабуть, у майбутньому почнуть адаптуватися до сучасних вітчизняних 
реалій.  
48 
Слід сказати, більшість конкурентів є сильними гравцями. Розглядаючи 
вплив конкурентів на організацію, необхідно відзначити сильні та слабкі 
сторони цього впливу. 
Сильні сторони компанії: розвинена система дистрибуції, суворий 
контроль над каналами розподілу продукції, опрацьована та контрольована 
цінова політика, низькі витрати за рахунок економії від великого обсягу 
виробництва, рекламна активність (Черкаський та інші ринки збуту, там де є 
представництва компанії ТОВ «Бон Буассон Беверідж»). 
Слабкі сторони: віддаленість від деяких великих ринків збуту.  
Основними споживачами мінеральної води є: 
1. Корпоративні клієнти: люди, що працюють в офісах, жителі міста 
Черкаси, чоловіка та жінки віком близько 20-56 років, що належать до класів 
від середнього та вище середнього, приводом для здійснення покупки є 
зручність у використанні для особливо зайнятих людей . Також споживачами 
товару може бути клієнти компаній. 
2. Індивідуальні покупці: зазвичай це сімейні пари з дітьми, жителі 
міста Черкаси у віці із середнім і вище за середній доход, що ведуть активний 
спосіб життя (робота, повсякденні прогулянки тощо) та піклуються про своє 
здоров’я.  В основному індивідуальні та сімейні покупці воліють купувати 
воду в пляшках від 0,5 до 1,5 літрів або 5 літрові упаковки. 
 «Проаналізуємо цінову політику підприємства. Ціна – це грошове 
вираження вартості товару чи послуги, непрямий вимір величини 
витраченого виробництва товарів чи надання послуги суспільно необхідного 
робочого часу» [7].  «Цінова політика – ринкова політика компанії, яка 
продає товари або послуги і виявляється у варіюванні цін їх продажу» [7]. 
 Цінова стратегія ТОВ «Бон Буассон Беверідж» заснована на 
формуванні та збереженні складу та рівня цін, удосконаленні їх з часом по 
товарах та ринках із завоюванням рекордного успіху у певній ринковій 
ситуації. Підприємство ТОВ «Бон Буассон Беверідж» використовує гнучку 
систему ціноутворення. У реалізації цінової політики відбувається зміна 
49 
витрат у результаті розширення, чи зниження обсягів виробництва товару, 
зміна переваг покупців, зміна конкурентного середовища та інших чинників. 
Усе це вимагає формування стратегічної лінії цінової поведінки підприємства 
на ринку. 
 Цінові рішення застосовуються по всій товарній номенклатурі та 
окремо по кожному виду товару протягом усього його життєвого циклу. 
Внаслідок чого слід оцінити ефективність реалізації цінової стратегії ТОВ 
«Бон Буассон Беверідж». Крім того, у процесі оцінки ефективності реалізації 
цінової стратегії було виявлено, що стратегія престижних цін на даний 
момент не підтримується, а, як правило, знаходиться в нижньому ціновому 
сегменті. Процес визначення оптимальної ціни на продукцію ТОВ «Бон 
Буассон Беверідж» є системним, витратним та кропітким. Він 
характеризується аналізом значного обсягу інформації та не обмежується 
одноразовим встановленням ціни для обраного ринку, а передбачає подальше 
коригування цін та попередні програми зі зміни цін.  Сильною стороною 
цінової політики є гнучкість і система знижок, які використовує 
підприємство адресно до різних клієнтів. Якщо порівняти цінову політику 
компанії ТОВ «Бон Буассон Беверідж» та її основних конкурентів, то слід 
визначити, що цінова стратегія, яку обрало підприємство є достатньо 
лояльною для споживачів, враховуючи напружений економічний стан в 
країні та наростання інфляційних процесів (табл.2.2).  
Таблиця 2.2 
Цінова політика компанії ТОВ «Бон Буассон Беверідж» та її основних 
конкурентів на мінеральну воду 
Назва Ціна за обсяг реалізованої одиниці продукції, л 
бренду 0,5 0,75 1,0 1,5 2 
Бон Буассон 8,10 8,50 Немає 9,50 11,10 
Моршинська 10,0 11,70 Немає 13,50 Немає 
BonAqua 9,20 Немає 10,95 12,50 Немає 
Оболонська 9,50 Немає 11,34 Немає 13,80 
Карпатська 
9,50 Немає 10,80 11,95 13,20 
джерельна 
Ранкова роса Немає Немає Немає Немає 10,00 
 
50 
Відповідно до інформації в таблиці 2.2 та рис. 2.6 видно, що переваги 
компанії ТОВ «Бон Буассон Беверідж» є очевидними, адже їх широкий 
асортиментний ряд та цінова політика є однією з най привабливіших для 
покупців, що формує значну конкуренту перевагу  компанії в ціновій 
політиці. 
 
Рис.2.6 Ціни  на продукцію основних брендів мінеральної води 
 
Візуалізацію цінових рейтингів основних брендів мінеральної води, що 
конкурують між собою представлено на рис. 2.7, з якого видно, що найвищі 
ціни серед брендів має бренд  “Моршинська”. Хоча, завдяки створеному 
іміджу компанії та бренду, обсяги реалізації цієї торгової марки є достатньо 
великими. 
“BonAqua” і “Карпатська Джерельна”  мають приблизно схожий рівень 
цін з “Оболонською”, проте у “Оболонської ” ціни на товари трохи вища в 
порівняння з ними. “Карпатська Джерельна”  має більш широкий асортимент 
продукції.  
“Розумний вибір” та “Ранкова роса” є брендами з невеликою кількістю 
асортиментних  позицій та низькою ціною, що влаштовує споживачів з 
обмеженими фінансовими можливостями. Проте їх вузький асортимент та 
51 
недостатньо яскрава палітра фірмових кольорів, які підтримують фірмовий 
стиль, не створюють умови для залучення нових клієнтів. 
  
 
Рис 2.11 Візуалізація цінових рейтингів основних брендів мінеральної 
води 
Ціна на продукт має дуже велике значення не лише для покупців, а і 
для виробника, адже отримання прибутку є першочерговою задачею для 
кожного підприємства. 
Аналіз збутової політики підприємства продемонстрував, що ринком 
збуту безалкогольних напоїв ТОВ «Бон Буассон Беверідж» - є вся територія 
України, яке обслуговується підприємствами, що представлені в містах: 
Хуст, Біла Церква, Ужгород, Луцьк, Рівне, Івано-Франківськ, Полтава, 
Черкаси, Умань, Нікопіль, Житомир, Кривий Ріг, Чернівці та інші. 
Організація збуту бутильованої води здійснюється за такими каналами: 
1) прямий продаж кінцевому споживачеві (роздрібна торгівля) через 
мережу міських магазинів; 
2) продаж за договорами постачання (оптова торгівля): ПАТ, ПрАТ, 
ТОВ, ФОП; 
3) продаж через систему одноразових замовлень: лікарні; державні 
установи. 
52 
ТОВ «Бон Буассон Беверідж»» має свій автопарк, тому здійснює 
доставку продукції покупцям самостійно (якщо це потрібно). Оптові покупці 
зазвичай вивозять на своєму транспорті продукцію прямо з підприємства. 
Бутильована мінеральна вода, вироблена ТОВ «Бон Буассон Беверідж» 
орієнтована на три різні типи клієнтських ринків: 
3. Ринок проміжних продавців – організації, які купують товари та 
послуги для подальшого перепродажу їх з прибутком для себе, а 
саме: 
– оптові торгові компанії, для яких ТОВ «Бон Буассон Беверідж» 
виступає як постачальник. 
2. Ринок виробників – організації, які купують товари та послуги для 
використання в процесі виробництва (різного роду компанії в офісні будівлі, 
магазини, спортивні, торгові, розважальні комплекси, дитячі установи). 
3. Споживчий ринок – окремі особи та домогосподарства, які купують 
товари та послуги для особистого споживання. 
Таким чином, товар (бутильована мінеральна вода) орієнтований на три 
відмінних один від одного ринку. Це, з одного боку, створює труднощі, 
оскільки необхідно аналізувати і працювати з абсолютно різними 
споживачами, з іншого боку, маркетологи мають більше можливостей для 
просування товару, вибору місць збуту тощо. Проте природно, частка цих 
споживачів у обороті різна. 
 
2.3 Оцінка маркетингового потенціалу підприємства 
 
Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства  
проведено за допомогою  SWOT-аналізу. Абревіатура слів: Strengths -
переваги, Weaknesses - недоліки, Opportunities -  можливості, Threats - 
загрози. 
SWOT-аналіз підприємства ТОВ «Бон Буассон Беверідж» 
представлений у додатку А.  Для порівняння сумарних оцінок SWOT-
53 
критеріїв та визначення коефіцієнта стійкості підприємства скористаємося 
формулою: 
                                        ��∑ + ��∑ = ����тійк ×(��∑+��∑)                                        (2.1) 
де ��∑ – сумарна оцінка сильних сторін; 
��∑ - сумарна оцінка можливостей; 
��∑ - сумарна оцінка слабких сторін; 
��∑ - сумарна оцінка загроз; 
����тійк- коефіцієнт стійкості. 
Підставимо дані з таблиці у формулу: 12 +15,6 = ����тійк (7,6 + 7,2). 
Звідси знаходимо коефіцієнт стійкості, що дорівнює 86%. Іншими словами, 
сумарна вага сильних сторін підприємства та його можливостей перекриває 
слабкі сторони та загрози на 86%, що говорить про наявність можливості 
виходу з кризових ситуацій, і здійснення подальшого успішного 
функціонування підприємства. 
Показники внутрішнього середовища ТОВ «Бон Буассон Беверідж» 
характеризують його як стійку систему, що характеризується стабільним 
потенціалом, що має тенденцію до якісного та кількісного розвитку. 
Підприємство має достатні ресурси для розширення виробництва 
бутильованої води високої якості, наявність стратегічно орієнтованого 
підходу до розвитку та має певні конкурентні переваги у цій галузі порівняно 
з конкурентами. Швидка реакція, розробка та впровадження необхідних 
ринку товарів за наявності апробованої системи контролю якості, передових 
технологій, стабільної клієнтської бази дозволять зміцнити конкурентні 
переваги ТОВ «Бон Буассон Беверідж». 
Динаміка зовнішнього середовища дозволяє відзначити переважання 
можливостей реалізації проекту над загрозами, які можуть сприяти розвитку 
ТОВ «Бон Буассон Беверідж». Щоб зберегти конкурентоспроможність, 
необхідно підтримувати витрати на тому рівні, щоб мати конкурентні 
переваги на рику. Вразливість підприємства з більш високими витратами 
54 
зростає зі збільшенням різниці у витратах в нього та конкурентів. 
Можна говорити, що підприємство має сильну виробничу та 
технологічну базу, у зв'язку з цим завдання команди топ-менджменту полягає 
у створенні такого стратегічного плану розвитку, який дозволяв би 
реалізувати виробничий та маркетинговий потенціал найбільш ефективно, 
враховуючи сприятливі фактори зовнішнього середовища так і несприятливі, 
такі як загроза втрати виробничих потужностей в зв’язку  з воєнними діями. 
Слід визначити, що на даному етапі розвитку компанії, можна говорити 
про наявність позитивних передумов здійснення розвитку ТОВ «Бон Буассон 
Беверідж» для підвищення якості продукції та посилення 
конкурентоспроможності на профільному ринку. Стратегія підприємства має 
бути спрямована на максимально ефективне застосування наявних ресурсів, 
маркетингового потенціалу з урахуванням ринкових трендів та уникнення 
загроз. 
В роботі було досліджено бренди основних конкурентів компанії ТОВ 
«Бон Буассон Беверідж» та здійснено бальну оцінку маркетингового 
потенціалу досліджуваних компаній конкурентів. Оцінювалися такі 
інструменти продажу: сайт, дзвінок, скрипти, обернений зв'язок, 
оперативність, кадри (табл. 2.3).  
 
Таблиця 2.3 
Бальна оцінка маркетингового потенціалу досліджуваних компаній 
«Bon-
«Карпатська 
Aqua», 
ПрАТ Джерельна», 
«The 
ТОВ «Бон «Моршинськ «Оболонсь ТОВ 
Coca-
Елементи маркетингового потенціалу Буассон ий завод ка» ПрАТ «Карпатські 
Cola 
Беверідж» мiнеральних «Оболонь» мінеральні 
Compan
вод  «Оскар» води»  
y».  
 
 
Товарна політика   
Широта асортименту  8 8 10 10 7 
Власна торгова марка 7 9 10 8 8 
Безпека та якість продукції   10 10 10 10 10 
Сертифікація продукції за ISO 22000 10 10 10 10 8 
Упаковка  8 9 10 10 6 
Впроваджено систему управління безпекою 
10 10 10 10 8 
харчових продуктів (НАССР) 
Разом 53 56 60 58 47 
Збутова політика  
Автоматизована система прийому 9 10 10 10 8 
55 
замовлень  
Співпраця з великими торговельними 
9 10 8 8 8 
мережами  
Регіональна мережа  9 8 9 10 6 
Фірмові магазини  6 8 10 10 5 
Ефективність системи продажу 7 7 8 8 6 
Разом 40 43 45 46 33 
Політика просування продукції  
Проведення дегустації у місцях продажу 6 7 8 8 6 
Публікації статей у ЗМІ  8 8 9 9 6 
Участь у галузевих виставках  7 8 9 10 8 
Участь у конкурсах та рейтингах  9 10 9 9 8 
Маркетингова підтримка партнерів  8 10 10 9 7 
Фірмовий мерчандайзинг 8 7 8 9 8 
Сайт  10 10 10 10 6 
Facebook 10 10 10 10 6 
Instagram  8 10 10 10 7 
Реклама продукції в ЗМІ 8 8 9 10 7 
Реклама продукції в місцях продажу 9 6 7 7 7 
Використання зовнішньої реклами  7 8 8 8 6 
Реклама на власному транспорті 6 8 8 10 7 
Реклама в Інтернеті  8 7 10 10 6 
Разом 112 117 125 129 95 
Персонал  
Система підвищення кваліфікації  8 9 10 10 6 
Соціальна відповідальність  10 10 10 10 8 
Разом 18 20 19 19 14 
ВСЬОГО  223 236 249 252 189 
 
На основі табл. 2.3 та табл. 2.4 побудуємо карту використання 
маркетингового потенціалу кожного  підприємства за певним елементом 
комплексу маркетингу (рис.2.13).  
Таблиця 2.5 
Вихідні дані для побудови карти використання маркетингового потенціалу 
ПрАТ «Карпатська 
«Моршин Джерельна», 
«Bon-Aqua», 
ТОВ «Бон ський «Оболонська» ТОВ 
«The Coca-Cola 
  Буассон завод ПрАТ «Карпатські 
Company».  
Беверідж» мiнераль «Оболонь» мінеральні 
 
них вод  води»  
«Оскар»  
Товарна політика 53 56 60 58 47 
Збутова політика  40 43 45 46 33 
Політика просування  112 117 125 129 95 
Маркетинг 
18 20 29 29 14 
персоналу 
ВСЬОГО 223 236 249 252 189 
 
В товарній політиці найбільш успішні практики пропонує ТМ «Оболонська» 
ПрАТ «Оболонь» та ТМ «Bon-Aqua» «The Coca-Cola Company», які мають 
власні торгові марки, асортимент орієнтований на різні цільові аудиторії, 
56 
розкручені бренди. Підприємства можуть конкурувати за витратами, 
оскільки мають потужну виробничу базу. В збутовій політиці лідирує ТМ 
«Bon-Aqua» «The Coca-Cola Company», компанія, яка  має розгалужену 
мережу торгових представництв та 100% покриття території України. 
Політика просування продукції дозволяє ТМ «Bon-Aqua» «The Coca-Cola 
Company» формувати власні конкурентні переваги та здійснювати 
маркетингову підтримку партнерів. Власний тренінг-центр та система 
підвищення кваліфікації працівників дозволили групі компаній ПрАТ 
«Оболонь» та «The Coca-Cola Company» лідирувати в маркетингу персоналу 
(Рис. 2.12).  
 
ТОВ «Бон Буассон 
Беверідж» 
112 
«Карпатська 40 
ПрАТ «Моршинський 
Джерельна», ТОВ 
18 117 завод мiнеральних вод  
«Карпатські мінеральні 95 
«Оскар» 
води»  33 43 
14 19 
20 20 
46 45 
«Bon-Aqua», «The Coca- 125 
129 «Оболонська» ПрАТ 
Cola Company». «Оболонь» 
Товарна політика Збутова політика  Політика просування  Маркетинг персоналу 
 
 
Рис. 2.12. Карта використання маркетингового потенціалу компаніями 
по виробництву безалкогольних напоїв за елементами комплексу макретингу 
 
Однак, і інші показники нашого рейтингу мають значні здобутки у 
формуванні, використанні та нарощенні маркетингового потенціалу. 
57 
Наприклад, відмінно налагоджена логістика в ТОВ «Бон Буассон Беверідж», 
компанія активно розширює свою представленість на Західній Україні. Був 
проведений ребрединг торгових марок, що дозволило чіткіше позиціонувати 
власні торгові марки для різних цільових аудиторій. ТОВ «Карпатські 
мінеральні води», яка представляє на рику ТМ «Карпатська Джерельна» має 
тимчасові фінансові проблеми пов’язані з модернізацією виробництва та 
оновленням обладнання, що в найближчій перспективі дозволить укріпити 
позиції. На підприємстві впроваджується автоматизована система управління 
продажами, що в результаті дозволить здійснювати якісний контроль наявності 
асортименту в торгових точках. 
За нашими оцінками, ПрАТ «Моршинський завод мiнеральних вод  
«Оскар» є лідером у використанні сучасних маркетингових технологій. 
Більшість заходів, що здійснюються підприємством, пов'язані з створенням та 
просуванням бренду своєї продукції, активною експансією в усі регіони 
України, налагодженою дистрибуцією, співпрацею зі стейкхолдерами, 
орієнтацією на соціально-відповідальну модель бізнесу і відповідно оновлення 
маркетингових інструментів в рамках сучасної концепції соціально-етичного 
маркетингу. 
Сьогодні ринок досяг насичення, правила гри продиктовані умовами 
жорсткої конкуренції, карантинними обмеженнями для компаній, зниженням 
доходів населення, згідно з якими визначається асортимент, якість та цінова 
політика. І цей факт вимагає від підприємства швидкості прийняття вірних 
рішень, економічної грамотності та творчої гнучкості по відношенню до 
формування, використання та нарощення маркетингового потенціалу. 
 
  
58 
РОЗДІЛ 3 
НАПРЯМИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ УПРАВЛІННЯ 
МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦІАЛОМ ПІДПРИЄМСТВА 
 
 3.1  Пропозиції щодо ефективності управління маркетинговим 
потенціалом підприємства ТОВ «Бон Буассон Беверідж» 
З аналізу діяльності ТОВ «Бон Буассон Беверідж», можна визначити 
завдання, які стоять перед компанією щодо підвищення управління 
маркетингового потенціалу компанії  (таблиця 3.1). 
У наш час високих технологій великою підмогою у досягненні цілей 
залучення уваги широкої громадськості та цільових груп до компанії та її 
продукту, формування сприятливого іміджу та налагодження інформаційної 
підтримки її партнерів та клієнтів, формування нових каналів продажу та 
аналізу поведінки споживачів є Інтернет. Саме до Інтернет-представництва 
компанії за необхідною інформацією звертаються журналісти при написанні 
статей, на ньому найчастіше проходить перше знайомство потенційних 
партнерів з історією компанії, її успіхи в бізнесі, сучасні споживачі частіше 
роблять вибір на користь продукту, про який якнайбільше інформації 
знайшли в мережі Інтернет. 
Таблиця 3.1 
Заходи щодо підвищення управління маркетинговим потенціалом 
підприємства 
Сутність заходу Стратегічна ціль Показник 
Фінанси: Максимізувати Досягнення норми Прибуток від продажу 
джерела доходу прибутку на продукції 
(впроваджувати активні використовуваний капітал  Обсяг і частка ринку 
продажі ПЗ, послуги вище середньої по виду 
навчання та супроводу) діяльності 
 Забезпечення темпів 
 зростання продажів вище 
Досягнення норми ринкових 
прибутку на Збільшення припливу 
використовуваний капітал готівки 
вище середньої галузі  
Забезпечення вище 
59 
ринкових темпів зростання 
продажу продукції 
 
Клієнт: становище компанії Покращення Частка нових товарів в 
з позиції клієнта співвідношення ціна/якість загальному обсязі продажу  
Підтримка іміджу компанії продукції Оцінка клієнта 
як постачальника новітньої Забезпечення положення Частка продажів постійним 
продукції пріоритетного клієнтам 
постачальника 
Процеси: сегментування Розвиток регіонального Кількість нових активних 
ринку, залучення нових ринку клієнтів 
клієнтів через активізацію Впровадження новітніх Частка своєчасно 
пропозиції товару проектів і підвищення виконаних проєктів  
ефективності управління 
ними 
Вплив на формування 
смаків і потреб споживачів  
Персонал, навчання: Професійне зростання Індекс задоволеності 
Збереження гнучкості та персоналу та можливість працівників 
можливості покращення професійного розвитку Кількість пропозицій, які 
становища компанії Підвищення задоволеності надходять від працівників 
Створення структури працівників щодо покращення 
управління з урахуванням діяльності компанії  
CRM-системи Плинність кадрів 
 
 
Як показують дослідження, більшість користувачів переглядають 
перші десять сайтів, виданих пошуковою системою. Тому або Ви в першій 
десятці, або про Вас так ніхто і не дізнається. 
Навіщо організації та люди створюють свої сайти? Щоб представити в 
Інтернеті свої товари та послуги, зрештою – заробити! Щороку в мережі 
з'являються сотні тисяч сайтів, мільйони сторінок. Пошукові системи у 
відповідь єдиний запит видають користувачеві безліч результатів. Для 
залучення якнайбільшої кількості потенційних клієнтів у компанію 
необхідно сайт «розкрутити». 
Серед основних інструментів підвищення маркетингового потенціалу  
підприємств безалкогольних напоїв можна виділити наступні:  
- підвищення якості продукції відповідно до європейських вимог та 
впровадження новітніх продуктів, модифікуючи  асортимент продукції;  
- при розробці продуктових ідей слід залучати всіх фахівців компанії. 
60 
Завдання відділу маркетингу – вчасно реагувати на зміни ринку, визначитись 
які з численних ідей будуть впроваджені, як і де можна  їх використати; 
- перехід до вертикального каналу товароруху в маркетингу та 
розширення зони моніторингу і контролю виробників продукції;  
- використання надбавок і знижок до ціни для заохочення дій учасників 
маркетингового каналу;  
- вдосконалення процесу розроблення звернення до цільового споживача 
та урізноманітнення засобів впливу на нього шляхом формування 
ефективних каналів зворотного зв’язку; застосування як галузевої, так і 
колективної реклами; використання інструментів цифрового маркетингу та 
засобів брендингу; стимулювання як споживачів, так і посередників;  
- розширення моделей позиціонування продуктів відповідно до зміни  
моделей поведінки покупців та ситуацій споживання. Більшість продуктів 
позиціонуються на сімейних цінностях (здорового способу життя) та 
сезонності (дачне споживання). Однак, практично не використовується 
позиціонування, орієнтоване на одиноких  людей, холостяків, на 
особливостях життя у стилі великого міста. При цьому саме для них така 
продукція може стати гарною альтернативою з швидкою доставкою додому.  
Все більшу роль у ефективному використанні маркетингового 
потенціалу відіграє упаковка, будучи основним способом привернення уваги 
покупців у роздрібних точках, особливо до нових напоїв. Ситуація 
ускладнюється тим, що, по суті, майже вся  мінеральна вода з маркетингової 
точки зору є слабо диференційованою. Більшість споживачів не бачить 
принципової різниці між продукцією різних підприємств. В рамках однієї 
товарної категорії вона найчастіше сприймається як ідентична, різниця за 
органолептичними (смаковими) характеристиками може бути виявлена 
тільки після здійснення покупки. При цьому можливості упаковки як 
«обличчя», що відображає хімічні властивості води під час вибору та 
порівняння варіантів (насамперед, у роздробі з відкритою викладкою), поки 
що використовуються слабо та переважно у сегменті газованих напоїв. 
61 
Останніми роками виробники води почали перекладати маркетингові 
завдання розробки продукту на постачальників таро упаковки. Тепер 
виробник чекає вже не просто продукт (наприклад мінеральну воду або 
газовані напої), а концепт продукту в упаковці, з розробленим дизайном та 
пропозицією щодо позиціонування на полиці у торговій мережі. Сьогодні 
виробникам безалкогольних напоїв потрібно вимагати від виробників 
упаковки готові технологічні та маркетингові рішення. 
Якщо розглядати створення упаковки як зв'язок між товаром та 
покупцем, то необхідно враховувати події, що відбуваються в культурно-
політичному житті людей, вибрані кольори року та їх вплив на напрямки 
дизайну. Безумовно, у дизайні упаковки є свої закономірності побудови 
макетів, колірні рішення. Найчастіше вони прив'язані до існуючого 
фірмового стилю компанії, і перш за все, до форми та кольорів логотипу. 
Маркетологи активно працюють у цьому напрямі, індивідуально підходять 
до вибору кольору упаковки, підбирають необхідні матеріали для кожного 
продукту. Маркетинг повинен оперативно реагувати на тенденції «водної 
моди» та активно пропонувати нові розробки у різних стилях: 
 особливою популярністю користуються етнічні та екзотичні 
уподобання: куркума, базилік, лаванда, рожевий перець, чай масалу. 
Споживання напоів має приносити нові враження та емоції. Традиційно 
стабільний попит на фруктово-ягідні смаки: солодкі та терпкі аромати 
журавлини, вишні, яблук, винограду та лимонів. Експерти ринку вважають, 
що необхідно збільшувати асортимент напоїв на основі кокосової води, а 
також на прилавках з'явиться більше товарів зі смаком чи додаванням кави. 
Не меншою популярністю користуватимуся альтернативні енергетичні 
добавки: зелений чай, гуарана, матчі, електроліти, женьшень; 
 другим важливим напрямком розвитку для  ТОВ «Бон Буассон 
Беверідж» є подальший розвиток виробництва газованих напоїв -лимонадів;  
це - друга за обсягом категорія у світі після питної води серед усіх 
безалкогольних напоїв.  
62 
Важливим напрямком виробництва, який потрібно розвивати, 
зміцнюючи при цьому маркетинговий потенціал компанії ТОВ «Бон Буассон 
Беверідж» є врахування сучасних трендів, наприклад: 
 натуральність продукту. Слід відмовитись від штучних 
барвників, консервантів або використовувати класичні рецепти, в основу 
яких лягли природні компоненти. На вітчизняному ринку стають 
популярними напої, створені з використанням природних трав: естрагону 
(тархуну), чебрецю, звіробою; 
 напої без додавання або зі зниженим вмістом цукру. Кількість 
таких новинок щороку зростає на 19%. Збільшується попит на Fresh-воду та 
Арома-воду без додавання цукру. Слід зменшити вміст цього компонента в 
рецептурі, знизити калорійність та глікемічний індекс. Для цього можна 
використовувати натуральні підсолоджувачі. Деякі компанії вже взяли 
рекомендації до уваги; 
 збільшення частки спортивних напоїв та напоїв з доданою 
користю: збагачення вітамінами, та пробіотиками. Рекомендується додавати 
натуральні інгредієнти та мікроелементи; 
 напої на рослинній основі; 
 інноваційна "безпечна" упаковка. Слід звернути увагу на новий 
тип упаковки алюмінієвої банки, рукавне рішення, що забезпечує 
максимальний рівень гігієни та ідеальні маркетингові можливості для 
просування.  
 соки та соковмісні напої. Зараз споживачі відмовляються від 
традиційних соків із високим вмістом цукру, хоча деякі підсегменти 
демонструють зростання. Інтерес споживачів приваблюють альтернативні 
варіанти, тому ТОВ «Бон Буассон Беверідж» повинно пропонувати відповідні 
рішення у вигляді натуральних напоїв, без зайвих інгредієнтів та доданого 
цукру.  
Резерви підвищення маркетингового потенціалу компанії ТОВ «Бон 
Буассон Беверідж» пов’язано з такими напрямками в роботі: посилення ролі 
63 
маркетингу взаємовідносин зі споживачами продукції; створення та 
використання бази даних ключових споживачів, в першу чергу великих 
торговельних мереж; використання інформаційних технологій маркетингу, 
особливо в плані автоматизації замовлень та продажів; використання 
аналітичного апарату при формуванні асортименту (АВС, XYZ); системний 
аналізом поведінки та життєвих цінностей споживачів; розвиток 
взаємовідносин з партнерами та утворення стратегічних довгострокових 
альянсів; посиленням ролі інтегрованих маркетингових комунікацій, 
активізація присутності в Інтернет-просторі; максимально повне 
використання корисної площі фури та складу; врахування нових трендів 
маркетингу в пакувальній індустрії; нові формати активації споживачів 
обирати той чи інший товар. 
 
3.2 Пропозиції по удосконаленню управління маркетинговим 
потенціалом компанії 
Оцінивши маркетинговий потенціал компанії ТОВ «Бон Буассон 
Беверідж», було визначено необхідність удосконалення методики оцінки 
маркетингового потенціалу підприємства на основі використання 
рейтингових методик. Важливим також є використання нових показників, так 
як в звичних методиках не використовувалися оцінки пов’язані зі 
використанням інструментів трейд-маркетингу, SMM-маркетингу, digital-
маркетингу, performance-маркетинг.  
Для сьогоднішніх умов діяльності компанії ТОВ «Бон Буассон 
Беверідж» було запропоновано проведення бенчмаркетингового дослідження 
з використанням методу збору інформації стосовно опитування споживачів. 
У ході опитування споживачам було запропоновано за 5-бальною шкалою 
оцінити продукцію за такими параметрами: широта асортименту, якість, ціна, 
співвідношення ціни та якості, зовнішній вигляд, упаковка (табл. 3.2). 
 
 
 
64 
Таблиця 3.2 
Споживча оцінка марок/виробників безалкогольних напоїв  
Марка / виробник Асортим Якість Ціна Ціна-якість Зовнішній Упаковка 
ент вигляд 
Марка / виробник №1        
Марка / виробник №2        
Марка / виробник №3        
 
За результатами опрацювання відповідей респондентів укладається 
рейтинг споживання продукції різних марок у розрізі за товарними групами. 
Слід враховувати, що респондентам досить складно відрізнити марку від 
найменування виробника, тому потрібно це уточнювати.  
При проведенні опитування важливо визначити значимі для 
споживачів характеристики виробників безалкогольних напоїв за критеріями 
наведеними у табл.3.3 
Таблиця 3.3 
Рейтинг значимих для споживачів характеристик виробників безалкогольних 
напоїв, які вносяться в бенчмаркінгове дослідження 
Характеристики  % від кількості респондентів Рейтинг 
Стабільність якості продукції   
Стабільність цін   
Репутація виробника   
Постійне оновлення асортименту   
Широкий асортимент   
Досвід роботи на ринку   
Популярність серед близьких та знайомих   
Популярність    
Постійність (звичність) асортименту   
Зручне розташування торгових точок   
Наявність власних торговельних мереж   
(магазинів, відділів) 
 
Також об’єктом дослідження є значимі для споживачів характеристики  
безалкогольних напоїв (табл.3.4): 
Таблиця 3.4 
Рейтинг значимих для споживачів характеристики 
безалкогольних напоїв 
Характеристики  % від кількості респондентів Рейтинг 
Корисність   
Смак   
Запах   
Зовнішній вигляд продукції   
Хімічний склад продукції   
Ціна   
Репутація виробника   
65 
Колір   
Вид упаковки (привабливість)   
Фасування    
 
В силу значної конкуренції ритейлу за споживача та за ціни від 
виробника, а виробників за місце на полицях магазинів, доцільним є 
дослідження переважного місця покупки безалкогольних напоїв (табл.3.5). 
Таблиця 3.5 
Рейтинг місць придбання безалкогольних напоїв 
Характеристики  % від кількості респондентів Рейтинг 
Звичайні продуктові магазини   
Мережеві магазини   
Продуктові ринки   
Спеціалізовані магазини    
Супермаркети   
МАФи   
Оптові ринки   
В магазинах, які торгують виключно  імпортною   
продукцією  
 
Таким чином, бенчмаркінгове дослідження на ринку безалкогольних 
напоїв дозволить виявити загальні тенденції, характерні для локального 
ринку, визначити значимі характеристики виробника та продукту, які 
впливають на вибір споживача (смакові характеристики продукції, 
різноманітність асортименту, стабільність якості, ціна, зовнішній вигляд та 
привабливість упаковки), уточнити місце придбання безалкогольних напоїв. 
Бенчмаркінг дозволяє визначити лідерів локального ринку, їхні ключові 
переваги для споживачів. У процесі дослідження також можна вивчити 
знання споживачами марок безалкогольних напоїв. 
Важливим напрямом для підвищення маркетингового потенціалу 
підприємства є Digital-маркетинг – досить новий напрямок, який поступово 
освоює ТОВ «Бон Буассон Беверідж» для розширення аудиторії споживачів 
власних торгових марок, залучення молодих та активних споживачів. ТОВ 
«Бон Буассон Беверідж» використовує  соціальні мережі для стимулювання 
покупок, але використовує його сьогодні не як основний, а як підтримуючий 
канал взаємодії з аудиторією. ТОВ «Бон Буассон Беверідж»  мало 
використовує можливості соціальних мереж для отримання зворотного 
66 
зв'язку від аудиторії, відгуки для генерування ідей нових продуктів, 
модифікації існуючих варіантів, підвищення задоволеності споживачів. 
Робота в соціальних мережах і блогах повинна вестися в рамках 
маркетингової стратегії компанії з урахуванням цінностей, що 
проголошуються, і бажаного позиціонування. ТОВ «Бон Буассон Беверідж»  
повинен реалізувати маркетингові комунікації залучаючи споживача до всіх 
можливих комунікацій з можливістю зворотного зв'язку і формуючи у нього 
тим самим позитивний споживчий досвід (customer experience). Акцент 
зміщується із завданням переконати споживача купити продукт на 
формування позитивного досвіду споживання. Таким чином виробник 
сформує лояльність аудиторії, засновану не лише на якості та асортименті 
продукції, а й на досвіді взаємодії з підприємством [37]. 
Узагальнюючи інсайти експертів ринку стосовно напрямків 
ефективного використання маркетингового потенціалу слід визначити 
необхідність акцентувати увагу на такі заходи в соціальних мережах для 
компанії ТОВ «Бон Буассон Беверідж» (рис. 3.1): 
- компанія повинна бути присутня всюди: у Instagram, Facebook, 
Linkedin,  Twitter.  
- для залучення підписників потрібно розміщувати привабливий  контент 
з продукцією, інформацію про колектив компанії, цікаві історії, незвичайні 
факти, демонструвати гарні та оригінальні фотографії. 
- конкурси, лотереї, розіграші призів  з обов'язковим інструментом 
роботи з аудиторією 
- правильне поєднання контенту – це 80% корисної інформації, плюс 
20% реклами та просування. 
- контент повинен з'являтися щодня (1 пости, 2-3 сторіс на день), а не 
лише у вихідні, що дозволить бренду компанії та її продукції регулярно 
потрапляти на очі користувачам.  
67 
• Компанія повинна бути присутня всюди: у Instagram, Facebook, Linkedin,  
1 Twitter.  
• Потрібно розміщувати привабливий  контент з продукцією, інформацію про 
колектив компанії, цікаві історії, незвичайні факти, демонструвати гарні та 
2 
оригінальні фотографії. 
• Конкурси, лотереї, розіграші призів  з обов'язковим інструментом роботи з 
3 аудиторією 
• Контент повинен з'являтися щодня (1 пости, 2-3 сторіс на день), а не лише у 
вихідні, що дозволить бренду компанії та її продукції регулярно потрапляти 
4 
на очі користувачам.  
• Прив'язка постів до певного часу, наприклад, побажання доброго ранку та 
5 обов’язкове вживання склянки води перед їжею 
 
•  Правильний контент не обов'язково має бути прямим, тобто містити інформацію 
6 лише про продукт, доцільно більше розповідати про те, чим живе бренд, про стиль 
життя, близький цільовій аудиторії, про те, що вважається трендовим 
• Особливо цінними є органічний / природний трафік за рахунок  корисного та 
цікавого контент, який формує природний потік репостів, коментарів та 
7 
«лайків». 
 
Рис. 3.1 Заходи в соціальних мережах для підвищення маркетингового 
потенціалу ТОВ «Бон Буассон Беверідж» 
 
- Рекомендована  прив'язка постів до певного часу, наприклад, 
побажання доброго ранку та обов’язкове вживання склянки води перед їжею. 
- Правильний контент не обов'язково має бути прямим, тобто містити 
інформацію лише про продукт, доцільно більше розповідати про те, чим 
живе бренд, про стиль життя, близький цільовій аудиторії, про те, що 
вважається трендовим; 
- Доцільно публікувати історії про цікаві місця у регіонах присутності 
брендів, інформацію про події, які підтримує компанія.  
- Не слід займатися «нагоном» передплатників за рахунок фейкових 
сторінок – це не додасть обліковому запису динаміки. Однак, на початковому 
етапі роботи групи або сторінки (для надання ваги в очах нових 
68 
передплатників) бажано, щоб у групі було щонайменше 2-3 тис. осіб.  
- Особливо цінними є органічний / природний трафік за рахунок  
корисного та цікавого контент, який формує природний потік репостів, 
коментарів та «лайків». 
Таким чином збільшення маркетингового потенціалу компанії  ТОВ «Бон 
Буассон Беверідж» можливо як за рахунок розробки спеціальних заходів 
(враховуючи фінанси, персонал, клієнтів,  процеси, які стимулюють 
розвиток) так і за рахунок активізації дій компанії в соціальних мережах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
69 
ВИСНОВКИ 
 
Розуміння категорії «потенціал», а значить і «маркетинговий 
потенціал» бере свої витоки від латинського «potentia» – «потужність, сила», 
«приховані можливості», тобто усі наявні можливості, ресурси, запаси, 
засоби, що можуть бути використані для досягнення, здійснення будь-чого.  
Було визначено розуміння цієї категорії різними авторами. 
Обґрунтовано структуру потенціалу підприємства з виокремленням його 
об'єктних і суб'єктних складових. З матеріально-речовинною й особистою 
формою потенціалу підприємства пов’язані об'єктні складові: виробничий, 
інноваційний, фінансовий потенціал, а також сюди відносять 
відтворювальний потенціал. Суспільна форма виявлення  потенціалу 
підприємства пов’язана із суб'єктними складовими: потенціал організаційної 
структури управління, науково-технічний, маркетинговий потенціал, 
управлінський потенціал. 
Було проаналізовано компанію ТОВ «Бон Буассон Беверідж» - один із 
найбільших виробників безалкогольних напоїв в Україні. За 20 років своєї 
історії компанія досягла лідерства в сегменті традиційних лимонадів із 
Золотою серією Бон Буассон та в сегменті енергетиків з ТМ Black. ТОВ «Бон 
Буассон Беверідж»  має 10 власних торгових марок, 2 великі виробничі 
комплекси, 47 торгових представництв та понад 50 тисяч клієнтів. До складу 
компанії входить завод по виробництву та розливу мінеральних газованих 
напоїв, що складається: 
 з двох ліній розливу води “великої” та “малої”;  
 власного логістичного центру при активній співпраці з компанією  
“Альфа Дистрибьюшн” та іншими. 
завод має у своєму розпорядженні складське господарство площею біля 
20000 кв. м  для завантаження  великогабаритних об’єктів таких як сировина 
для виробництва напоїв та паки з водою для транспортування на склади; має 
власну лабораторію, яка забезпечує цілодобовий контроль складу води. 
70 
Важливим в діяльності компанії є аналіз асортиментної політики 
підприємства. 
В результаті проведених маркетингових досліджень було виявлено, що 
найбільшим попитом користуються напої класичних або легендарних смаків 
на яких виросли декілька поколінь українців, ця серія стала беззаперечним 
лідером більш ніж за 20 років свого існування. Нішу класичних напоїв 
складали: «Дюшес»; «Байкал»; «Ситро»; «Лимонад»; «Тархун». 
Безалкогольні напої із даними смаковими якостями були випущені під 
назвою «Золота серія», які були виготовлені за класичною рецептурою і 
випущенні  в форматі 2-х, 0,5 та 0,33 літрових пляшках.  
Аналіз маркетингового середовища було проведено з використанням 
STEP-аналізу. Ця абревіатура складена з перших літер слів:  S-соціокультурні 
фактори,  Т-технологічні фактори,  Е-економічні фактори,  Р-політикоправові 
фактори. В результаті аналізу макросередовища можна зробити висновок, що 
зміни, які найімовірніше можуть статися і вплинути на життєздатність 
підприємства, знаходяться в технологічному, економічному та екологічному 
середовищі. У технологічному середовищі – це постійне вдосконалення 
технологій, за яким потрібно особливо ретельно стежити, а в економічному 
середовищі – це інфляція і макроекономічна криза, технологічне середовище 
має безпосередній вплив на  якість продукції, що розливається. Тому 
підприємство має більше приділяти увагу цим впливам, намагаючись 
якнайшвидше адаптуватися до змін, які відбуваються. 
Для визначення конкурентної позиції підприємства було 
проаналізовано хімічний склад води компанії ТОВ «Бон Буассон Беверідж» 
та визначено, що вода, яка випускається компанією є оптимальною за своїми 
хімічними характеристиками та відрізняється своїм унікальним природним 
смаком.   
Основними споживачами мінеральної води є:  1) Корпоративні клієнти: 
люди, що працюють в офісах, жителі міста Черкаси, чоловіка та жінки віком 
близько 20-56 років, що належать до класів від середнього та вище 
71 
середнього, приводом для здійснення покупки є зручність у використанні для 
особливо зайнятих людей; 2). Індивідуальні покупці: зазвичай це сімейні 
пари з дітьми, жителі міста Черкаси у віці із середнім і вище за середній 
доход, що ведуть активний спосіб життя (робота, повсякденні прогулянки 
тощо) та піклуються про своє здоров’я.  В основному індивідуальні та 
сімейні покупці воліють купувати воду в пляшках від 0,5 до 1,5 літрів або 5 
літрові упаковки. 
 Цінова стратегія ТОВ «Бон Буассон Беверідж» заснована на 
формуванні та збереженні складу та рівня цін, удосконаленні їх з часом по 
товарах та ринках із завоюванням рекордного успіху у певній ринковій 
ситуації. Підприємство ТОВ «Бон Буассон Беверідж» використовує гнучку 
систему ціноутворення. У реалізації цінової політики відбувається зміна 
витрат у результаті розширення, чи зниження обсягів виробництва товару, 
зміна переваг покупців, зміна конкурентного середовища та інших чинників. 
Усе це вимагає формування стратегічної лінії цінової поведінки підприємства 
на ринку. Сильною стороною цінової політики є гнучкість і система знижок, 
які використовує підприємство адресно до різних клієнтів. Якщо порівняти 
цінову політику компанії ТОВ «Бон Буассон Беверідж» та її основних 
конкурентів, то слід визначити, що цінова стратегія, яку обрало підприємство 
є достатньо лояльною для споживачів, враховуючи напружений економічний 
стан в країні та наростання інфляційних процесів. 
Було проведено аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища 
підприємства  за допомогою  SWOT-аналізу та визначено сумарна вага 
сильних сторін підприємства та його можливостей перекриває слабкі сторони 
та загрози на 86%, що говорить про наявність можливості виходу з кризових 
ситуацій, і здійснення подальшого успішного функціонування підприємства. 
 В роботі було досліджено бренди основних конкурентів компанії ТОВ 
«Бон Буассон Беверідж» та здійснено бальну оцінку маркетингового 
потенціалу досліджуваних компаній конкурентів. Оцінювалися такі 
інструменти продажу: сайт, дзвінок, скрипти, обернений зв'язок, 
72 
оперативність, кадри. В товарній політиці найбільш успішні практики 
пропонує ТМ «Оболонська» ПрАТ «Оболонь» та ТМ «Bon-Aqua» «The Coca-
Cola Company», які мають власні торгові марки, асортимент орієнтований на 
різні цільові аудиторії, розкручені бренди. Підприємства можуть 
конкурувати за витратами, оскільки мають потужну виробничу базу. В 
збутовій політиці лідирує ТМ «Bon-Aqua» «The Coca-Cola Company», 
компанія, яка  має розгалужену мережу торгових представництв та 100% 
покриття території України. Політика просування продукції дозволяє ТМ 
«Bon-Aqua» «The Coca-Cola Company» формувати власні конкурентні 
переваги та здійснювати маркетингову підтримку партнерів.  
Власний тренінг-центр та система підвищення кваліфікації працівників 
дозволили групі компаній ПрАТ «Оболонь» та «The Coca-Cola Company» 
лідирувати в маркетингу персоналу.  В ТОВ «Бон Буассон Беверідж» 
відмінно налагоджена логістика, компанія активно розширює свою 
представленість на Західній Україні. Був проведений ребрединг торгових 
марок, що дозволило чіткіше позиціонувати власні торгові марки для різних 
цільових аудиторій. 
З аналізу діяльності ТОВ «Бон Буассон Беверідж», можна визначити 
завдання, які стоять перед компанією щодо підвищення управління 
маркетингового потенціалу компанії.    
 Також, оцінивши маркетинговий потенціал компанії ТОВ «Бон Буассон 
Беверідж», було визначено необхідність удосконалення методики оцінки 
маркетингового потенціалу підприємства на основі використання 
рейтингових методик. Для сьогоднішніх умов діяльності компанії ТОВ «Бон 
Буассон Беверідж» було запропоновано проведення бенчмаркетингового 
дослідження з використанням методу збору інформації стосовно опитування 
споживачів. У ході опитування споживачам було запропоновано за 5-
бальною шкалою оцінити продукцію за такими параметрами: широта 
асортименту, якість, ціна, співвідношення ціни та якості, зовнішній вигляд, 
упаковка.  
73 
При проведенні опитування важливо визначити значущі для 
споживачів характеристики виробників безалкогольних напоїв за певними 
критеріями  
Також об’єктом дослідження є значущі для споживачів характеристики  
безалкогольних напоїв. В силу значної конкуренції ритейлу за споживача та 
за ціни від виробника, а виробників за місце на полицях магазинів, доцільним 
є дослідження переважного місця покупки безалкогольних напоїв.  
Узагальнюючи інсайти експертів ринку стосовно напрямків 
ефективного використання маркетингового потенціалу визначено заходи в 
соціальних мережах для компанії ТОВ «Бон Буассон Беверідж», на які слід 
акцентувати увагу. Таким чином збільшення маркетингового потенціалу 
компанії  ТОВ «Бон Буассон Беверідж» можливо як за рахунок розробки 
спеціальних заходів (враховуючи фінанси, персонал, клієнтів,  процеси, які 
стимулюють розвиток) так і за рахунок активізації дій компанії в соціальних 
мережах 
 
 
 
  
74 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Аналітичне дослідження ринку. URL: https://pro-
consulting.ua/ua/services/analiticheskoe-issledovanie-rynka 
2. Андрєєва Н.М., Зінковська Д.В. Діагностика маркетингового потенціалу 
підприємства як базис підвищення його конкурентоспроможності. 
Механізм регулювання економіки, 2017, № 3. С. 55-64 
3. Андрушків Б.М. Аналітичні аспекти маркетингового потенціалу в теорії 
конкурентоспособності підприємства. Вісник СумДУ. Серія: Економіка. 
Суми, 2011. Вип. № 4. С. 102-107.  
4. Арєф’єва О.В., Харук Т.В. Економічні засади формування потенціалу 
підприємства. Актуальні проблеми економіки. 2008. № 7 (85). С. 71-76 
5. Багорка М.О., Юрченко Г.І.Маркетинговий потенціал як адаптаційний 
складник сучасного економічного розвитку підприємств. Проблеми 
системного підходу в економіці : зб. наук. праць. 2020. Вип. 2(76). 
С.137-145. – Режим доступу : 
http://dspace.dsau.dp.ua/jspui/handle/123456789/2935 
6. Балабанова Л.В., Мажинський Р.В. Управління маркетинговим 
потенціалом підприємств: навч.посіб. К.: ВД «Професіонал», 2006. 288 с. 
7. Балабанова І. В. Управління конкурентною раціональністю : монографія. 
Донецьк : ДонНУЕТ, 2008. 537 с. 
8. Барибіна Я. О. Підходи до визначення сутності поняття «потенціал» у 
категоріальному апараті. Науковий вісник Полтавського університету 
економіки і торгівлі. 2011. № 6 (2). С. 48–53. 
9. Барибіна Я. О. Системологія управління конкурентним потенціалом 
підприємства. Экономика Крыма. – 2013. – № 3 (44). – С. 205–210. 
10. Божко В.М. Маркетинговий потенціал: сутність, складові та 
взаємозв’язок з економічним потенціалом. Економіка та управління 
персоналом, економічний форум. 2012. 43 с. 
11. Бон Буассон - жива вода. https://bon-boisson.ua/ru/ 
12. Бутенко Н. В. Організаційно-економічні та методичні засади формування 
75 
маркетингового потенціалу промислового підприємства. Вісник 
Хмельницького національного університету. 2009. № 6, T. 3. С.5-57. 
13. Виробництво окремих видів промислової продукції за 2011–2020 роки 
URL: http://www.ukrstat.gov.ua/ 
14. Все буде онлайн: як Ритейлери переходять в інтернет через карантин 
Асоціація Ритейлерів України : веб-сайт. URL: 
https://rau.ua/novyni/novini-kompanij/ritejlery-perehodyat-vinternet/ 
15. Дідченко О. I. Маркетинговий потенціал підприємства як складова 
економічного потенціалу. Теоретичні і практичні аспекти економіки та 
інтелектуальної власності. - 2013. Вип. 1(3). С.269-272. URL: 
http://nbuv.gov.ua/UJRN/Tpaeiv_2013_1%283%29__61 
16. Дорошкевич Д. В., Захарова Г. Ю. Формування маркетингової стратегії в 
умовах конкуренції на підприємстві ТОВ «Конте». Агросвіт. 2021. № 3. 
С. 22–30. 
17. Емоції кольору, або як запакувати товар, щоб отримати прибуток. URL: 
https://harch.tech/2021/11/22/tvist-atik/ 
18. Жидков О. І., Ажаман І. А. Концептуальні аспекти управління 
потенціалом підприємства на маркетингових засадах. Економіка та 
держава. 2021. № 2. С. 47–52. 
19. Загорна Т.О. Економічна діагностика. Навчальний посібник. К.: Центр 
учбової літератури, 2007. 400 с. 
20. Іванов Ю.Б. Конкурентоспроможність підприємства: оцінка, 
діагностика, стратегія. Харків: Вид. ХНЭУ, 2004. 256 с. 
21. Іщук С.О. Теоретичні аспекти управління виробничим потенціалом 
підприємства як складною організованою системою. Науковий вісник 
ЧТЕІ КНТЕУ. 2003. №3. С.211-216. 
22. Коваль Т. О., Пономаренко О. О., Яхкінд В. П. Стратегічне планування 
маркетингового потенціалу підприємства. Бізнес Інформ. 2017. № 10. C. 
360–369. URL: https://www.business-inform.net/export_pdf/business-inform-
2017-10_0-pages-360_369.pdf 
76 
23. Коломицева О.В., Наденко І.С., Коломицев А.О. Стратегічна концепція 
формування маркетингового потенціалу регіону Монографія. Черкаси: 
видавець Чабаненко Ю., 2016 - 266 с.  
24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. 
под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. 464 с:. 
25. Кучер В.В., Кучер О.В. Маркетинговий потенціал в системі управління 
аграрними підприємствами. URL : 
http://www.khntusg.com.ua/files/sbornik/vestnik_112/65.pdf 
26. Лапин Е. В. Экономический потенциал предприятия : монографія. Сумы 
: ИТД «Университетская книга», 2002. 310 с. 
27. Левків Г.Я. Оцінка ефективності маркетингового управління 
підприємства. Управлінська, фінансова та маркетингова діяльність 
підприємств в умовах нестійкої економіки : монографія. 
Дніпропетровськ : Пороги, 2016. С. 440–463 
28. Мажинський Р.В. Маркетинговий потенціал підприємства // Торгівля і 
ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і 
громадського харчування. Випуск 13. Том ІІ. Донецьк: ДонДУЕТ, 2003. 
С.196-203. 
29. Маркіна І.А., Більовська О.О., Ганженко Д.О. Методологічні засади 
потенціалу підприємства та його структуризація. Вісник Чернівецького 
торговельно-економічного інституту КНТЕУ. Серія: Економічні науки. 
Чернівці : ПВКФ «Технодрук». 2017. Вип. 4 (68). С. 108–119 
30. Мороз Л.А.. Т.В.Лебідь Стратегічний аналіз маркетингового потенціалу 
підприємства. Л. : Вид-во Національного університету «Львівська 
політехніка», 2009. С. 45– 50 
31. Обсяг реалізованої промислової продукції (товарів, послуг) за видами 
економічної діяльності у 2010-2020 роках. Державна служба статистики 
України  URL: http://www.ukrstat.gov.ua 
32. Овсієнко Н. В. Дослідження маркетингового потенціалу промислового 
підприємства на прикладі ПРАТ «Отіс» / Н. В. Овсієнко // Економічний 
77 
простір. – 2021. – № 167. – С. 71-75 
33. Отенко И. П. Методологические основы управления потенциалом 
предприятия. Х. : Изд-во ХНЕУ. 2004. 215 с. 
34. Отенко І. П. Потенцiал пiдприємств i його види. Науковий вiсник Пол 
тавського університету споживчої кооперації України. 2001. № 4 (2). С. 
18–21. 
35. Пивавар І. В., Пономаренко О. О., Лісна І. Ф. Методика оцінки 
ефективності маркетингової діяльності підприємства. Бізнес Інформ. 
2019. № 9. C. 345–354.  
36. Поліщук І.І. Маркетинговий потенціал в системі управління 
підприємством : монографія. Вінниця : ВРВ ВТЕІ КНТЕУ, 2018. 353 с. 
37. Поліщук І.І. Стратегічні аспекти управління маркетинговим потенціалом 
підприємства. Вісник Хмельницького національного університету. 
Економічні науки. 2016. № 5 (2). С. 234-238. 
38. Пономаренко О.О. Пивавар І.В., Лісна І.Ф. Оцінка маркетингового 
потенціалу підприємства та обґрунтування заходів з його підвищення. 
Бізнес Інформ. – 2021. – №1. – C. 334–345. 
39. Рожко Н., Бурліцька О. Формування маркетингового потенціалу 
підприємства в умовах сучасного ринку. Галицький економічний вісник. 
2010. №2 (27). – С. 60-63. 
40. Телишевська Л.І., Комишан О.І., Сергеєв С.С. Маркетинговий потенціал 
у підвищенні прибутковості підприємства. Механізм регулювання 
економіки. 2012. №3. С. 126-132. 
41. Тягунова Н. М., Боїн В. О., Тягунова З. О.  Маркетинговий потенціал 
торговельних підприємств споживчої кооперації. Українська кооперація. 
2011. № 4. URL: httр://www.ukrcooр-journal.com.ua/num/Ctjagunova.htm 
42. Федонін О.С., Рєпіна І.М., Олексик О.І. Потенціал підприємства: 
формування та оцінка: Навч.посібник. К.:КНЕУ, 2003. 316 с. 
43. Хом’яков В. І., Бакум І.В. Управління потенціалом підприємства. Київ: 
Кондор, 2009. 400 с. 
78 
44. Як карантин та коронавірус змінили малий та середній бізнес 
Громадське ЮА : веб-сайт. URL: https://hromadske.ua/posts/yak-karantin-
ta-koronavirus-zminili-malij-ta-serednij-biznes 
45. Як пандемія та карантин прискорили діджиталізацію Ритейлу в Україні 
Дело ЮА : веб- сайт. URL: https://delo.ua/business/jak-pandemija-ta-
karantin-priskorili-didzhitaliz-373710 
46. Camp R. Benchmarking: The Search for Industry Best Practices that Lead to 
Supirior Perfrmance. NY: Quality  
47. Food Outlook. Biannual report on global food marketsurl: URL: 
https://www.fao.org/3/ca9509en/CA9509EN.pdf 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
79 
Додаток А 
SWOT- аналіз  підприємства ТОВ «Бон Буассон Беверідж» 
 
 № Назва фактору впливу Частка Вага Оцінка  № Назва фактору впливу Частка Вага Оцінка 
з/п з/п 
1 Високий рівень репутації, 1 Швидкий моральний і фізичний 
5 1 7 2,1 
прихильність клієнтів  знос обладнання 
2 Широка клієнтська база 2 Відсутність можливостей для 
7 1,4 4 1,2 
швидкого оновлення обладнання 
3 Великі виробничі потужності 3 Відсутність досвіду роботи на 
8 1,6 6 1,8 
зовнішньому ринку 
4 Географічна близькість до 4 Висока плинність кадрів 
9 1,8 7 2,1 
споживачів 0,2 0,3 
5 Комп’ютеризована технологія   
8 1,6   
виробництва 
6 Кваліфікований персонал 6 1,2     
7 Лояльність цінової політики 7 1,4     
8 Висока якість води 4 0,8     
9 Видобувається з мінерального   
6 1,2   
джерела 
 Оцінка критерію 60 0,2 1,2  Оцінка критерію 24 0,3 7,2 
1 Наявність фахівців на ринку праці 1 Зміни вимог до технології та 
4 1,2 4 0,8 
екологічності виробництва 
2 Використання кризисної ситуації на 2 Несприятлива політика органів 
5 1,5 3 0,6 
користь компанії місцевого самоврядування 
3 Зростання попиту на воду 7 2,1 3 Зменшення частки ринку 5 1,0 
4 Розширення асортименту продукції 4 Несприятлива економічна та 
7 2,1 3 0,6 
політична ситуація 
0,3 0,2 
5 Зниження собівартості 8 2,4 5 Інфляція 4 0,8 
6 Укладення прямих угод зі 6 Проникнення на ринок нових 
6 1,8 5 1,0 
споживачами конкурентів 
7 Велика ємність ринку 7 Підвищення цін на паливо та 
8 2,4 6 1,2 
електроенергію 
8 Можливість виходу на нові ринки 7 2,1 8 Втрата ключових фахівців 4 0,8 
    9 Відтік мізків за кордон 4 0,8 
 Оцінка критерію 52 0,3 15,6  Оцінка критерію 38 0,2 7,6 
Opportunities Strengths 
Treatments Weak 
80
Репозиторій ЧДТУ
