Формування і просування бренду підприємства у сфері ресторанного бізнесу ( на матеріалах ФОП Таран Л.В., м. Черкаси)

Вовна, Владислав Олександрович

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5061

Назва:	Формування і просування бренду підприємства у сфері ресторанного бізнесу ( на матеріалах ФОП Таран Л.В., м. Черкаси)
Автори:	Сергієнко, Олександр Анатолійович Вовна, Владислав Олександрович
Ключові слова:	Бренд;;Просування бренду;;Імідж;;Маркетингові дослідження.
Дата публікації:	чер-2023
Короткий огляд (реферат):	В кваліфікаційній роботі бакалавра було розглянуто сутність та основні елементи бренду підприємства. Досліджено процес формування і просування бренду. Розглянуто особливості просування бренду підприємства у сфері ресторанного бізнесу Проведено аналіз бренду досліджуваного підприємства. Надано рекомендації щодо удосконалення системи просування бренду підприємства та пропозиції щодо покращення його іміджу.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5061
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Вовна В.О.pdf Restricted Access		1.74 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
на тему:
«ФОРМУВАННЯ І ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА У
СФЕРІ РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ (НА МАТЕРІАЛАХ ФОП ТАРАН
Л.В., М. ЧЕРКАСИ)»

Здобувача Вовни Владислава Олександровича ____________
(підпис)

Науковий керівник: ст. викладач
Сергієнко Олександр Анатолійович .
(підпис)

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації
здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В. _____________
(підпис)

Черкаси 2023 р.
2

ЗМІСТ

ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ І 7
ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА У СФЕРІ
РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ
1.1. Сутність та основні елементи бренду підприємства 7
1.2. Процес формування і просування бренду 16
1.3. Особливості просування бренду підприємства у сфері ресторанного 27
бізнесу
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА ФОП ТАРАН Л.В. 38
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 38
2.2. Маркетингові дослідження ресторану «Cherkassy Bierstube» 49
2.3. Оцінка ефективності просування бренду підприємства 58
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ 68
СИСТЕМИ ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА
3.1. Пропозиції щодо покращення іміджу ресторану «Cherkassy 68
Bierstube»
3.2. Удосконалення системи просування бренду підприємства 74
ВИСНОВКИ 89
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 93
ДОДАТКИ

3

ВСТУП

Пандемія коронавірусу, війна росії проти України, змінила країну і
ускладнила ведення бізнесу в ньому. Багатьом компаніям довелося виявляти
гнучкість, адаптуватися під ситуацію та переходити в онлайн формат,
включаючи сферу ресторанного бізнесу. Змінився і ресторанний маркетинг, і
способи просування послуг для виживання в цих умовах.
Актуальність теми дослідження: Вивчення ролі сучасних
маркетингових інструментів у підвищенні впізнаваності бренду ресторану,
його просування в сучасних економічних умовах, що характеризуються
особливою нестійкістю є актуальним. Дослідження факторів впізнаваності
бренду ресторану пов'язане з поведінкою покупців на ринку ресторанних
послуг.
Маркетингові інструменти, стратегії та заходи відіграють дуже важливу
роль у формуванні успіху діяльності фірми, підвищення привабливості її
брендів, тому маркетингові прийоми повинні активно використовуватися
ресторанами. Неприйняття до уваги такого важливого структурного елемента,
як маркетингова діяльність є неприйнятною в сучасних умовах ресторанної
індустрії, що змінюється настільки швидкими темпами. Це може призвести до
банкрутства чи поглинання компанії.
У сучасних умовах слід проводити активну маркетингову політику,
розширювати та стимулювати цифровий маркетинг з метою підвищення
впізнаваності бренду ресторану та його просування.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування
теоретичних аспектів та розробка практичних рекомендацій щодо формування
і просування бренду підприємства у сфері ресторанного бізнесу.
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення:
- розглянути поняття, сутність та основні елементи бренду
підприємства;
- дослідити етапи процесу формування і просування бренду;
4

- вивчити особливості формування і просування бренду
підприємств у сфері ресторанного бізнесу;
- провести аналіз організаційно-економічної діяльності
досліджуваного підприємства;
- здійснити маркетингові дослідження ресторану «Cherkassy
Bierstube», який належить ФОП Таран Л.В;
- проаналізувати ефективність просування бренду підприємства;
- навести пропозиції щодо покращення іміджу ресторану
«Cherkassy Bierstube»;
- розробити рекомендації щодо удосконалення системи
просування бренду підприємства.
Об’єктом дослідження є процес формування і просування бренду ФОП
Таран Л.В.
Предметом кваліфікаційної роботи є теоретико-методичні та
практичні аспекти дослідження процесу формування і просування бренду
підприємства.
Інформаційною базою дослідження є наукові статті, концепції видатних
вітчизняних та зарубіжних учених-економістів з питань формування і
просування бренду підприємства та маркетингової діяльності в цілому, дані
фінансової та статистичної звітності досліджуваного підприємства та
спеціальна економічна література. Для реалізації поставлених завдань
застосовано ряд методів, зокрема аналіз і синтез, загальнонаукові методи,
методи систематизації, порівнянь, спостереження, опитування та анкетування,
абстрактно-логічний метод для узагальнення результатів дослідження і
формулювання висновків.

5

РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ І ПРОСУВАННЯ
БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА У СФЕРІ РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ

1.1. Сутність та основні елементи бренду підприємства

Бренд – це системне поняття, що характеризується ефективністю та
доцільністю існування об'єкта, гостротою психологічного сприйняття
суб'єктом та зовнішнім середовищем іміджу об'єкта, акцентуванням уваги на
процес управління конкурентними перевагами з метою забезпечення його
конкурентоспроможності [19].
Запропоноване Американською маркетинговою асоціацією визначення
поняття «бренд» характеризується як базове: «бренд - слово, вираз, знак,
символ або дизайнерське рішення, або їх комбінація з метою позначення
товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності їх
від конкурентів» [12].
У трактуванні Ф. Котлера термін «бренд» визначається як «будь-яке ім'я,
назва, торговий знак, що несуть з собою певний сенс і асоціації» [16, с. 18].
Дж. Ф. Джонс стверджує, що бренд - це набір якостей, які не містяться в
самому продукті, але які представляють для покупців достатню цінність, щоби
витратити на нього свої гроші. Згідно з визначенням Дж. Ф. Джонса, бренд
може існувати лише тоді, коли люди згодні в нього вірити, а варто цій вірі
зникнути, як бренду відразу «приходить кінець». Іншими словами, бренд
народжується у процесі комунікації: це складна конструкція, що об'єднує
компанію та її клієнтів, які спільно наповнюють бренд певним значенням
через спільні та взаємовигідні відносини.
Отже, стійкість бренду визначається не лише можливістю виробника чи
постачальника послуги донести свій голос до споживчої аудиторії та отримати
гарний прибуток. Міцні бренди завдячують своїм довголіттям тривалим
двостороннім відносинам – саме ця «стійкість» є найважливішим чинником.
6

Щоб відносини були тривалими та стійкими, компанії мають навчитися
сприймати своїх споживачів як «живих» людей, а свій ринок – як спільноту.
Сьогодні бренд набув стратегічного значення. Це концентроване
бачення бізнесу, бізнес-плану, корпоративної культури, іміджу та багатьох
інших сторін ділового життя, які раніше розносилися по різних підрозділах
компанії. Брендинг дозволяє вбудувати основну стратегічну бізнес-ідею у
внутрішнє середовище, донести його до зовнішніх агентів та цільової
аудиторії.
У сучасних умовах бренд має стати невід'ємною частиною будь-якої
компанії. Він формує відданість споживачів, які, своєю чергою, створюють
стійку конкурентоспроможність. Можна сміливо сказати, що бренд страхує
виробника та створює готовність покупця платити більше. Такі сприятливі
обставини дозволяють компанії підвищити свою фінансову ефективність,
поліпшити процес планування.
З управлінської точки зору бренд впливає на споживача:
- Формує пропозицію цінності;
- Формує довірче ставлення до товарів [25].
Пропозиція цінності, по Аакеру, сприймається як формування в
споживача функціональних і емоційних вигод, у тому числі вигод від
задоволення потреби у самовираженні, які формують цінність бренду для
споживача [3, с.215]. Це означає, що з оцінки ефективності брендингу для
підприємства, важливо оцінювати як його економічну ефективність
(ефективність з позиції компанії), так і соціальну, комунікативну ефективність
(ефективність з позиції споживача). Економічна оцінка бренд-комунікаційної
політики будь-якого підприємства завжди провадиться спільно з оцінкою
соціальної ефективності.
Загалом, у вузькому значенні бренд трактується як логотип, що
асоціюється з продуктом та його якістю, у широкому – як інтелектуальна
власність, нематеріальний актив компанії, що включає торгову марку,
авторські права, дизайн, репутацію та ін.
7

Чи існують відмінності між поняттями: товар, марка та бренд?
Простий товар випускається для всіх та задовольняє базову потребу.
Марка це спосіб ідентифікації серед конкурентів. Бренд відрізняється від
товарного знаку та торгової марки широкою популярністю та впізнаванністю.
Не кожна марка є брендом. Бренд існує, щоб задовольнити унікальну потребу.
Отже товар – для всіх, марка – для конкурентів, бренд – для споживача.
Головна характеристика бренду – його відмінні риси. Бренд претендує
на відповідність певним уявленням споживача, деякі ідеальні картинки, які
бачить споживач. Бренд спочатку будується на позиціонуванні. Він повинен
забезпечувати чітке місце не тільки на ринку, а й у свідомості споживача.
Якщо образ, що асоціюється з брендом, буде унікальним та привабливим,
товар обов'язково знайде свого споживача. Створити такий образ – складне
завдання.
Бренд відбиває не просто раціональну користь від товару, а головну
емоційну користь від товару. Для чого це потрібно? Бренд, як стійкий набір
властивостей у свідомості споживачів, відрізняє товар від інших подібних
товарів і має більшу цінність, що дозволяє створювати додаткову вартість,
тобто прибуток.
Окрім прибутку, бренд приносить наступний ефект:
1) для покупця він полегшує впізнаваність продукції; гарантує певний
рівень якості; відповідає за адресність товару; орієнтує покупця на певний
рівень цін; здійснює автоматичну рекламу; дає «нематеріальні» переваги
покупцю – престиж, відповідність певному стилю та рівню життя тощо;
2) для виробника бренд полегшує сегментацію споживачів, діяльність
збутових каналів, вихід нового асортименту; підвищує престиж товару зі
зростанням суспільного визнання та ін.
Розвиненим брендом (strong brand) вважається такий бренд, який знають
та можуть відрізнити від інших марок за ключовими елементами понад 60%
споживачів цієї товарної категорії [2]. Якщо бренд знають і розрізняють від 30
8

до 60% споживачів, то його можна назвати брендом, що розвивається; менше
30% - це вже не бренд.
Основні критерії (необхідні умови) визнання бренду розвиненим:
1. Широка популярність.
2. Значні обсяги збуту та/або прибутку, лідерство у своїй категорії.
3. Виражена лояльність (вірність) споживачів.
4. Висока конкурентоспроможність.
5. Незмінно висока якість.
6. Унікальність.
7. Велика ціна за порівняно рівної собівартості товарів у цій категорії.
8. Зростання попиту при зменшенні ціни.
9. Постійний попит попри підвищення ціни.
10. Бренди згадуються першими, коли йдеться про категорії.
Також до особливостей бренду відносять низку характерних
залежностей [2]:
1. У разі припинення рекламної кампанії попит на ці товари падає
повільно.
2. Лояльний споживач не помічає рекламу конкурентів, і якщо помічає,
то знаходить контраргументи проти нового продукту, а пробні купівлі брендів-
конкурентів робить у тому, щоб переконатися, що інші – гірше.
3. Різниця в ціні на брендові та небрендові товари може становитиме від
2 до 10 разів, при тому що витрати на собівартість товарів у цій категорії майже
однакова.
4. Споживання дорогих товарів, якими є бренди, може не залежати
безпосередньо від доходу споживача. Для менш забезпечених дорогі товари
навіть привабливіші.
5. Чим більшу емоційну вигоду отримує покупець при купівлі товару,
тим більше він готовий заплатити.
6. Розвинений бренд дозволяє отримувати додатковий прибуток, не
пов'язаний із прямим продажем (ліцензування, франчайзинг).
9

7. У розвиненого бренду з'являються додаткові можливості щодо
просування марки (спонсорство, розміщення продукту у кінофільмах,
телевізійних програмах та ін.).
Дослідження рівня спонтанного знання марки (відповідь на запитання:
«Які марки в даній товарній категорії ви знаєте?») показують, що на будь-
якому ринку товарів масового попиту є місце лише для 5-6 розвинених брендів
[2]. З огляду на те, що короткочасна людська пам'ять обмежена, споживач не
може пам'ятати одночасно всі бренди, які представлені на ринку. Отже, якщо
ринок заповнений на 3-4 позиції, за стабільності економіки можна
розраховувати на можливість впровадження туди ще однієї фірми.
Найважливіша цінність бренду зазвичай знаходиться за межами
основної функції чи практичності продукту. Головна привабливість бренду
пов'язана зі свідомістю значних досягнень та успіхів, із завищеними
уявленнями особистості про себе. Часто «бренди мрії» підвищують думку
споживача про свої бажання, засвідчують статус та фінансові можливості
покупця. За цей емоційний зиск споживач готовий заплатити в рази більше,
ніж за вартість матеріалів, витрачених на товар.
Перше, з чим стикається споживач при сприйнятті нового бренду, це
атрибути бренду як сукупність елементів комунікації, що ідентифікують
товар/послугу.
Поняття атрибутів бренду може розглядатися у вузькому та широкому
значенні. У вузькому розумінні до атрибутів бренду відносять його назву,
фірмовий стиль та упаковку. У широкому розумінні атрибути бренду
включаються такі складові, як рекламні повідомлення, медіа-стратегії, канали
дистрибуції і збуту і т.д.
10

Розглядаючи атрибути бренду у їх вузькому значенні, слід зазначити, що
існує декілька моделей брендів. При розробці атрибутів бренду найбільш
зручно використовувати "колесо бренду" (Brand Wheel), розроблене
співробітниками рекламного агентства Bates [11] та представлене на рис. 1.1.
Вигоди Атрибути
(результати (що представляє
використання собою бренд, опис)
бренду
Цінності
(які емоції викликає
використання
бренду)
Особистість
(хто такий
Суть бренду
бренд)
(пропозиція
споживачам)
Рис.1.1. Модель «Колесо бренду» [11]

Дана модель дозволяє чітко простежити та систематизувати всі рівні
взаємодії бренду та споживача. Крім того, атрибути бренду, розташовані на
зовнішньому рівні кола, наочно показують необхідність детального
опрацювання концепції бренду до розробки його назви та фірмового стилю (а
не після як це часто буває).
Отже, основні складові елементи бренду (атрибути) включають:
1. Найменування бренду. Цей атрибут використовують у всіх видах
комунікації. Назва має бути зрозумілою і легко запам'ятовується для цільової
аудиторії, щоб сприяти розвитку бренду.
2. Логотип. Візуальний елемент, за яким клієнти та потенційні покупці
визначають бренд та його товари. Логотип формує стійкий образ компанії у
свідомості споживачів та сприяє просуванню.
3. Слоган. Це фраза, яка описує переваги бренду, демонструє його
цінності або відображає ключові принципи життя та роботи. Слоган допомагає
11

привернути увагу цільової аудиторії, сформувати імідж компанії, побудувати
довіру та підвищити запам'ятовуваність.
4. Кольори фірмового стилю. Продумана кольорова гама допомагає
привернути увагу потенційних покупців та викликати потрібні емоції. Це
дозволяє завоювати прихильність і сформувати правильний асоціативний ряд.
5. Персонаж бренду. Допомагає посилити вплив на цільову аудиторію,
пожвавити індивідуальність бренду і зробити його ближчим для потенційних
покупців. Наприклад, рожеві кролики Duracell вже не одне десятиліття
демонструють компанію як виробника батарейок з невичерпною енергією.
6. Музика та звуки. Цей атрибут підвищує впізнаваність бренду,
наголошує на його індивідуальності та збільшує конкурентоспроможність.
Музика допомагає посилити емоційний вплив на аудиторію. Вона дозволяє
клієнту дізнатися про бренд навіть без візуальних елементів. Наприклад, ми
можемо безпомилково ідентифікувати рекламу Mr.Proper, Apple рингтон.
7. Супутні атрибути. Це може бути сувенірна продукція, дисконтні
картки, пакети з логотипом бренду та багато іншого. Такі атрибути
допомагають сформувати лояльність серед існуючої аудиторії та привернути
увагу нових покупців.
Усі ці елементи є невід'ємними компонентами комунікаційної політики
бренду. Для успішного просування бренду важливо попрацювати над різними
атрибутами. Одні з них будуть використовувати у всіх каналах комунікації,
інші лише в деяких. Однак, для успішного брендингу ніколи не буде достатньо
лише назви та логотипу.
При оцінці ефективності брендингової політики компанії
використовуються усталені маркетингові метрики, що показують за
допомогою спеціальних таргет-індикаторів, наскільки результативна
взаємодія суб'єктів маркетингу [4] (табл. 1.1). Дані індикатори представляють
собою ключові показники ефективності взаємодії суб'єктів системи
маркетингу. Набір цих індикаторів і є метрикою, тобто ефективність
маркетингової діяльності можна представити списком певних характеристик,
12

що показують, наскільки успішно досягнуто підприємством його
маркетингові цілі.
Таблиця 1.1
Класифікація таргет-індикаторів, які застосовуються для оцінки
ефективності бренд комунікаційної політики підприємства
Класифікатор Таргет-індикатори
1 2
- Зрозумілість реклами;
- Задоволення;
– Імідж;
– Необхідні властивості;
Покупець, кінцевий - Репутація;
споживач - Намір покупки;
- Поінформованість;
- Унікальність;
- Сприймаються характерні риси;
- Відношення/симпатія
- Кількість покупців;
- Відсоток повторних продажів;
– лояльність чи збереження бренду у пам'яті кінцевого споживача;
- Кількість створених продуктів-лідерів;
- Втрати (перехід до конкурентів);
– проникнення на ринку/ залучення нових покупців та його
кількість;
Поведінка
- Кількість товарів на одного покупця;
споживача
- Завоювання клієнтів (співвідношення обсягу продуктів-лідерів і
обсягу продажів);
- Відсоток залучення клієнтів у ЗМІ;
– моделі покупки;
– повторюваність реклами у ЗМІ;
- Витрати на обслуговування по гарантії;
– скарги/невдоволення споживачів
- Число нових товарів;
- Якість нових продуктів, що сприймається;
- Задоволення новими товарами;
- Швидкість сприйняття товару споживачем;
- Виручка від нових продуктів;
- прибуток від нових продуктів;
Інновації
- якість діяльності (наскільки продукція краща, ніж у конкурентів);
- Різноманітність товарів;
– норми доставки (тобто відсоток товарів, які були доставлені
вчасно);
- Виконання замовлень;
- Виручка та витрати на розробку (з розрахунку на кожен продукт)
- значимість підприємства;
- Обсяг частки ринку;
Конкуренти
- Час реакції на зміну ціни товару конкурентів;
- Відносна ціна;
13

- Відносна якість
- дохід;
- об'єм продажу;
- Валові доходи;
- Середній рівень знижок;
- валові доходи від нових клієнтів;
- Витрати та їх структура;
- Витрати на залучення потенційного споживача;
Фінансовий, - Витрати на утримання споживачів;
економічний - Витрати на маркетинг;
- Якість кредитного портфеля;
– прибуток
- Прибуток на акцію;
- Прибуток на інвестований капітал;
- Покриття акціонерного капіталу;
– кількість майна, що орендується;
- вартість оренди
Існують два види ефективності витрат на проведення брендингової
політики:
- економічна ефективність;
- комунікативна ефективність.
Економічна ефективність брендингової політики підприємства
перебуває як відношення доходу від приросту виручки, отриманого за рахунок
брендингу, до витрат на нього. При плануванні витрат на брендинг
підприємства часто керуються стратегією "витрачати не менше, ніж
витрачають конкурентні фірми", що говорить про досить слабкий зв'язок між
ефективністю брендингової політики підприємства та кількістю витрат на
рекламу [5].
Брендинг є процесом, здійснюваним постійно, тому оцінка його
результативності має проводитися безперервно та комплексно. Провести
оцінку економічної ефективності брендингу практично важко, оскільки у
прирості виручки дуже складно виділити результат безпосередньо від
рекламних процесів. Також існує багато інших факторів, що впливають на
виручку. Їх важко встановити, зафіксувати та оцінити, тому для оцінки
ефективності брендингу на підприємствах частіше проводять оцінку
комунікативної або психологічної ефективності, що глобальніше відображає
результати дій рекламної кампанії, спрямованих на лояльність споживачів до
14

бренду, їх задоволеність брендом, збільшення показника впізнаваності бренду,
а також на приріст кількості клієнтів. Дані показники ефективності
допомагають сформувати цілі реклами та дозволяють набути конкурентних
переваг [6].
Комунікативна ефективність має на увазі впізнаваність та кількість
звернень споживача до бренду після використання інструментів маркетингу.
Даний метод визначення ефективності брендингової політики ґрунтується на
критеріях обізнаності, ставлення споживачів до бренду, сприйняття, а також
на поведінкових показниках.

1.2. Процес формування і просування бренду

Для створення успішного бренду основними етапами його формування
є аналіз ознак, що відрізняють даний бренд від інших і розробка концепції
позиціонування бренду.
Діяльність з формування та розвитку бренду називається брендинг.
Розробка бренду базується на маркетингових дослідженнях і проходить
у два етапи:
1) Попередні дослідження. На цій стадії вивчається ринок збуту чи
надання послуг.
2) Неймінг. Це процес розробки імені бренду. Якісна розробка та
просування бренду неможлива без назви торгової марки. Вибираючи ім'я
враховується фонетичний чинник, довжина слів у назві, специфіка регіону,
прив'язка до напряму діяльності. Яскрава, ємна та цікава назва легше
запам'ятовується потенційним покупцем і завжди асоціюється з конкретною
продукцією чи послугою.
Розглянемо ці етапи більш детальніше. Процес формування бренду
починається з маркетингових досліджень. Попередні маркетингові
дослідження повинні дати відповіді на такі питання:
15

- місце та роль фірми на ринку (лідер - новачок - традиційний учасник,
частка в загальному обсязі ринку);
- поведінка конкурентів (маркетингова та рекламна політика,
оснащеність, потенціал);
- аналіз існуючих марок (характеристики марок: за назвами, цільовою
аудиторією, популярністю);
- аналіз ринку (зростаючий, конкурентний, неосвоєний і т. д.).
На основі маркетингових досліджень проводиться SWOT-аналіз,
формулюються цілі та завдання продукту та фірми, а також необхідний
результат брендингу [28].
Всі атрибути бренду повинні відповідати його позиціонуванню, тобто
місцю на ринку, яке займає бренд по відношенню до конкурентів, а також
відповідати купівельним потребам та сприйняттю. Диференційоване
позиціонування, як правило, уточнюється та конкретизується за однією з тез:
1) позиціонування щодо особливостей товару (при виведенні на ринок
нового товару, який функціонально відрізняється від конкурентів);
2) позиціонування за вигодою;
3) позиціонування за критерієм використання товару;
4) позиціонування за користувачами (сегментація ринку за
особливостями ЦА);
5) позиціонування за цінами;
6) позиціонування щодо дистрибуції;
7) іміджеве позиціонування (надання нового образу бренду) [32].
При розробці атрибутів бренду використовуються креативні брифи, крім
основної маркетингової інформації, що містить необхідні технічні уточнення.
Чим конкретніше та детальніше заповнений бриф, тим точніше розробка
відповідатиме цілям та завданням майбутнього бренду.
Розробка імені бренду проходить через низку обов'язкових етапів:
1. Аналіз рекламних даних (товар, конкуренти, цільова аудиторія).
2. Позиціювання.
16

3. Суть бренду та його ідентичність.
4. Формулювання змістовних та формальних вимог до назви.
5. Створення серії назв.
6. Тестування: експертне та групами споживачів.
7. Правова експертиза та реєстрація.
Відповідно до структури розробки назви, в брифі на неймінг можуть
бути наступні додаткові (стосовно основного типу брифу) позиції:
- асоціації виробника з майбутньою назвою компанії, яка ідея має бути
в назві;
- які існуючі назви на ринку подобаються, чому?
- основні цілі та завдання запланованої комунікації, які асоціації та
враження має викликати назва;
- основне комунікативне посилання (чому споживач має придбати
продукт / скористатися послугами);
- аргументи, що підтверджують посил;
- запланована (бажана) реакція цільової аудиторії;
- переваги цільової аудиторії (що вони люблять, стиль життя, ставлення
до роботи тощо);
- з чим назва має асоціюватися у потенційних клієнтів;
- мова: чи має нове ім'я сприйматися як українське чи міжнародне;
- обов'язкові вимоги до назви (кількість слів у назві);
- чи є унікальні властивості чи якісь особливості назви;
- емоційний або раціональний тон комунікації;
- основні теми, які слід відобразити у назві;
- образ, який передбачається втілити в назві;
- чи має бути ім'я асоціативним, використовувати метафори чи має бути
однозначним, простим, зрозумілим будь-кому і відразу;
- чи припустимі придумані слова, назви неологізми;
- основні терміни або асоціативний ряд і т.д.
17

Коли переваги бренду визначені, необхідно сформувати образ бренду з
конкретними характеристиками, які отримає споживач.
При формуванні пропозицій для покупця потрібно керуватися такими
правилами [3]:
– повідомлення має бути зрозумілим та привабливим;
– воно має бути спрямоване на певну соціальну групу (сегмент);
– пропозиція має бути єдиним і винятковим, тобто, унікальним;
– пропозиція повинна відповідати очікуванням чи навіть перевершувати їх.
Отже, просте, зрозуміле та переконливе повідомлення споживачам про
бренд та про те, яку специфічну користь та вигоду вони отримають, на відміну
від конкурентів, забезпечує успішність бренду. Бренд повинен створити у
поданні споживача якийсь ідеальний образ так, щоб психологічна та соціальна
корисність перевершила фінансову.
Аналізуючи рекламні повідомлення брендових компаній, можна
помітити, що найбільш бажаними картинками для споживача найчастіше є
успіх, стабільність, зростання, привабливість, а також підтвердження певного
статусу, елітарність. Цікаво, що споживач рідко шукає у бренді економію,
навіть якщо його доходи невисокі. Це відмінна риса справжнього, сильного
бренду.
Щоб у покупця склалося враження про унікальність бренду, необхідно
переконати його в тому, що з появою нового бренду представлені на ринку
товари вже не задовольняють потреб на даному етапі, і хоча між аналогічними
товарами відмінності несуттєві, новий бренд має низку важливих і корисних
переваг [43].
Оскільки можливості сприйняття інформації в людини обмежені,
необхідно повідомляти лише про найголовніше і важливе в гранично
сконцентрованої формі.
Якщо унікальність та якісні характеристики бренду сформовані
правильно, у свідомості споживача сформується образ, який займе певне місце
(позицію) серед багатьох інших марок. Однак мало вдягнути такий образ у
18

слова та картинки. Щоб продаж був стабільним, якість має відповідати
обіцяному. Позиція марки формується через маркетингові комунікації, але
розвивається у вигляді чужих відгуків та особистого досвіду.
Позиціонування – забезпечення товару чіткого місця на ринку й у
свідомості споживачів. Процес позиціонування бренду складається з
наступних етапів: аналіз товару та ринку, вивчення конкурентів,
сегментування, вибір та формування позиції, виконання, оцінка результатів.
При позиціонуванні бренду доцільно [3]:
- не відразу все повідомляти про бренд, а виділити головне та постійно
доносити його до свідомості споживача;
- уникати всього, що можуть говорити конкуренти;
- позбавлятися всього, що вимагає від споживача складного аналізу або
ускладнює його сприйняття.
Отже, основними віхами у формуванні бренду є: визначення відмінних
рис товару і грамотне їх позиціонування.
Цей план підходить для більшості товарів та фірм. Однак існує низка
товарів (послуг), котрим стандартні рекомендації з брендингу не підходять. До
них відносять так звані «небрендовані» товари та послуги: наприклад,
картопля, крупа, сіль, цвяхи, сірники, а також послуги, вибір яких
обумовлюється лише вигідністю пропозиції (наприклад, послуги інтернет-
провайдера) та ін.
Це товарні категорії, в яких брендинг залишається неактуальним,
витрати на нього не окупаються і не дають очікуваного ефекту. Для таких
продуктів основним є співвідношення ціна/якість, а всілякі маркетингові ходи
сприймаються лише як фактор подорожчання продукції і викликають у
покупців зворотний ефект – відторгнення [4]. Ці товари обирають лише з їх
цінових, функціональних і якісних показників. Там, де все вирішує тільки
співвідношення ціна/якість, а за такої якості – тільки ціна, брендингу немає.
Тим не менш, суть брендингу товарів, що не брендуються, полягає в
пошуку можливостей зробити невідчутні аспекти продукту - відчутними.
19

Так, брендинг можливий, якщо:
– зробити акцент на унікальних властивостях товару/послуги, а якщо їх
немає, створити широкий спектр додаткових послуг у такому поєднанні та
обсязі, яких немає у конкурентів;
– наголосити на спеціальному рівні обслуговування;
– знайти вирішення унікальної проблеми споживача;
– розробити якісний дизайн атрибутів торгової марки та активно його
використовувати у засобах масової комунікації;
– посилювати просування (грамотно збудована система дистрибуції та
мерчандайзингу – це шлях до підвищення впізнаваності марки та звикання до
неї);
– активно використовувати традиційні програми лояльності, подарунки,
бонуси, знижки та ін.
– створювати та підтримувати репутацію надійності у будь-яких
ситуаціях.
Отже, і на ринку, що не брендується, можливе завоювання і розвиток
певної ніші.
Подальше використання бренду тісно пов'язане з розвитком
асортименту. Іноді виробники розширюють асортименти під новою торговою
маркою, це дозволяє зберегти добре ім'я у разі невдачі. У той же час вихід
нового продукту під парасолькою надійної репутації попереднього дозволяє
значно економити на впровадженні та рекламі.
Ухвалення рішення про створення нового бренду або використання
старого як потужного маркетингового інструменту має прийматися на основі
зіставлення розмірів ймовірного ризику в обох випадках.
Дотримання цих рекомендацій дозволить створити сильний бренд та
підвищити ефективність діяльності підприємства.
На рисунку 1.2 зображено основні напрямки формування і управління
брендом.
20

Бренд – результат комунікації Брендинг – процес комплексного
елементів маркетингового міксу, управління торговою маркою,
що формують стійкі асоціації та товаром та підприємством загалом
образи у створенні споживача, з метою створення позитивних
пов'язані з товаром чи послугою довгострокових споживчих переваг
Головна мета: зміцнення відносин між брендом та споживачем за рахунок
розвитку якості: функціональних властивостей; індивідуального підходу марки;
соціальної якості; комунікативного спрямування
Забезпечення Стійкість до
Лідерство в
довгостроковості відсутності
категорії
та інвестиційної комунікаційної
надійності підтримки
Формування Мінімізація Відносна ціна
лояльних питомих витрат бренду
споживачів на масову
комунікацію
Збільшення Наявність Підсилення
прибутковос додаткових конкурентоспромо
ті можливостей для жності
просування
ЕТАПИ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ
Дослідження Визначення Розробка Розробка
поведінки стадії розвитку перспективного концепції
споживачів брендів і ринку позиціонування бренду
Моніторинг і Комунікаційне Вимірювання залучення
оцінка бренду просування бренду споживачів
Рис.1.2. Основні напрямки формування і управління брендом

ПРИНЦИПИ
21

Можна навести три основні правила у сфері управління брендом:
1. Постійне вдосконалення. Передбачає собою відвідування
різноманітних навчальних курсів, тренінгів та заходів, де можна дізнатися про
новинки ведення якісного бренд-менеджменту.
2. Виявлення трендів та його правильне застосування. Слід слідкувати
за тенденціями та новими методами успішного управління брендом організації,
а також використання даних методів одразу, не відкладаючи на потім, оскільки
ринок розвивається та не стоїть на місці.
3. Зацікавленість у своїх діях та у своєму бренді, у тому, що
представляєш споживачеві. Виробник повинен сам користуватися товарами
свого бренду, тим самим показуючи приклад і якість продукції, що продається.
До останніх сучасних тенденцій розвитку бренд-менеджменту
відносять:
- збільшення числа брендових портфелів завдяки зростаючому
міжнародному та глобальному ринкам;
- удосконалення брендових портфелів та зменшення кількості брендів
усередині;
- інше сприйняття статусу бренду на ринку та глобалізація брендингу;
- збільшення частки загальних витрат компанії на брендинг;
- збільшення ролі Інтернету та соціальних мереж у просуванні бренду та
ін.
Таким чином, управління брендом є сукупністю заходів, починаючи від
створення брендів і закінчуючи управлінням активами для збільшення
капіталу компанії, заснованого на розвитку бренду, а також структуруванні
портфеля брендів за рахунок ефективної адаптації його до ринкового
середовища.
Окремо доцільно зупинитися на питанні просування бренду. Так,
основними перевагами просування бренду є:
- впевненість для бізнесу на багато років;
- формування позитивно налаштованої цільової аудиторії;
22

- отримання стабільного доходу вище за середній.
Особистий бренд дозволяє налагодити ефективну комунікацію,
сформувати широке коло клієнтів, замінити частину маркетингових стратегій
впізнаваністю та лояльністю.
Для формування та просування бренду необхідно виконати три основні
умови:
1. Розробити сильну бренд-платформу, щоб у кожного члена
маркетингової команди було єдине чітке уявлення про те, що
необхідно просувати.
2. Скласти портрет ідеального покупця бренду, що багато в чому
визначатиме вибір інструментів для розкручування.
3. Виділити вільний бюджет і не чекати на його обов'язкову окупність.
Розглянемо п’ять основних інструментів просування бренду:
1. CRO (conversion rate optimization - оптимізація коефіцієнта
конверсії). Ця послуга вийшла на ринок діджитал-маркетингу в нашій країні
не так давно, тоді як західні компанії вже давно успішно її використовують,
зокрема для просування свого бренду. Серед головних інструментів – робота
з сайтом та робота з відгуками.
Сайт повинен мати унікальний, яскравий дизайн, що запам'ятовується, а
також швидко працювати на будь-яких пристроях. Усі шрифти, логотип та
кольори мають бути виконані в одному стилі та спрямовані на вибудовування
позитивних асоціацій. На сайті необхідно розповісти цікаву історію про
розвиток бренду, перерахувати основні унікальні торгові пропозиції, надати
інформацію про особливості та переваги.
Дуже важливо відстежувати всі згадки про бренд на різних майданчиках,
соціальних мережах, на сторінках самої компанії. Потрібно лояльно реагувати
на негативні моменти та дякувати користувачам за позитив.
2. Контекстна реклама. Використання цього рекламного інструменту
для розкручування бренду має ряд особливостей, серед яких головними можна
вважати такі:
23

1. Перед контекстною рекламою для просування бренду є кілька
завдань: сформувати позитивні асоціації з компанією, підвищити
впізнаваність, закріпити довіру та авторитет, які залишаться у користувачів у
підсвідомості. Людина завжди швидше клікне і перейде на те рекламне
оголошення, в якому міститься назва знайомого бренду.
2. Рекламне оголошення має вести не на сторінку продажу, а на
іміджеву сторінку - про компанію, чому саме вона, історія розвитку бренду,
особливості послуг компанії, сервіс і надійність. На цій сторінці важливо
вказати все, чим пишається компанія, та повною мірою використати згадку
бренду. Такі згадки мають бути опрацьовані якісно, щоб не дратувати читача.
Необхідно, щоб іміджева сторінка компанії була виконана у фірмовому стилі,
містила логотип, слогани, відображала місію та суть бренду.
3. У рекламному оголошенні будь-якої пошукової мережі є кілька
заголовків в оголошенні. Перший прийнято віддавати ключовому запиту, а ось
другий чи третій — чудове місце для просування бренду, куди можна вставити
назву та/або основний слоган компанії.
4. Якщо бренд стратегія реалізується через контекст, необхідно
орієнтуватися на кількість показів, а не на кліки, CTR, конверсії та інші звичні
метрики. Отже, необхідно обирати відповідну мету рекламної кампанії,
підбирати стратегію призначення ставок та виділяти бюджет. Також необхідно
стежити за охопленням аудиторії. Формуючи звіти в рекламних кабінетах,
можна вибрати відповідні стовпці для аналізу, наприклад, відсоток отриманих
показів – чим він більший, тим краще працює брендинг. У рекламному
кабінеті Google Ads корисно заглядати також у звіт «Статистика аукціонів», де
можна порівнювати “видимість” свого бренду з показниками основних
конкурентів.
5. В оголошенні контекстної реклами, спрямованої на розкручування
бренду, необхідно згадати особливості та переваги компанії загалом, а не
окремої продукції чи послуг. Можна доносити через слогани місію свого
24

бренду, описувати основні вигоди та зручності, говорити про досвід роботи та
задоволених клієнтів.
6. Підбираючи ключі для налаштування контекстної рекламної
кампанії, важливо не забути про брендові запити. Для них будуть виділені
оголошення, які описуватимуть унікальні особливості бренду та
закріплюватимуть ті самі позитивні асоціації.
3. Банерна реклама. Основне завдання текстово-графічних банерів для
просування бренду полягає в тому, щоб їх побачили якнайбільше людей. Що
важливо? До створення банерів необхідно підходити з креативної точки зору,
дотримуватись брендового стилю, використовувати логотип. Зображення
потрібно використовувати унікальні та якісні – знімки з фотостоків тут не
підійдуть.
Підбір ключових слів – важливий етап просування бренду. Для банерної
реклами необхідно вибирати високочастотні та навколотематичні запити,
дуже акуратно використовувати мінус-слова.
4. SEO. Просування в органічній видачі пошукових мереж для
збільшення сили бренду необхідно зосередити на створенні корисного
контенту та просуванні інформаційних запитів. Тобто просувати не "купити
холодильник", а "як вибрати холодильник", не "замовити ремонт під ключ", а
"лайфхаки для швидкого завершення ремонту" і т.д. Розкрутка бренду в
інтернеті може містити ведення власного тематичного блогу. Регулярно
поповнюючи його цікавими статтями та пропонуючи своїм відвідувачам
вступити в діалог у коментарях, досягається зближення з цільовою аудиторією.
5. Соціальні мережі. Соціальні мережі — простір спілкування, розваг та
активного продажу. Просуваючи бренд в Інтернеті, не можна ігнорувати цей
канал. Головне — не розпорошуватися одразу на все, а вибрати ту соціальну
мережу, де представлена цільова аудиторія і де з нею можна вийти на
безпосередній контакт. Що важливо?
Вести корпоративні сторінки в соціальних мережах - це історія для
малого бізнесу, коли ж постає питання "як просунути свій бренд", необхідно
25

кардинально змінити підхід. На сторінці потрібно давати своїм користувачам
максимум корисного тематичного контенту, проводити опитування з метою
дізнатися більше про ЦА, дарувати подарунки, знайомити з історією розвитку
компанії та бренду загалом. Соціальні мережі — це не так про продаж, як про
взаємодію.
У соцмережах чудово працюють огляди лідерів думок. Важливо вибрати
блогерів, які найбільше схожі з портретом ідеального покупця, вивчити
поведінку передплатників та ступінь залучення. Робота з лідерами думок — це
довго та дорого, але завжди ефективно. Співпраця з інфлюенсерами —
чудовий приклад стратегії просування бренду з нуля. Не кожному бізнесу
потрібні зірки, у якихось нішах відгук середньостатистичної людини
працюватиме набагато результативніше. Загалом ціна просування бренду
окупається довгостроковістю стратегії та її ефективністю у перспективі.
Отже, для успішного просування продукту недостатньо створити
якісний та цікавий покупцю товар. Щоб досягти успішних продажів, потрібно
не лише донести до цільової аудиторії інформацію про новинку, а й зацікавити
її, створити у голові певний позитивний образ.
Просування бренду на ринку є важливим етапом у будь-якому бізнесі чи
проекті, оскільки саме від цього залежить попит та готовність потенційних
клієнтів придбати запропонований продукт.

1.3. Особливості просування бренду підприємства у сфері
ресторанного бізнесу

Ресторанний бізнес - це сфера підприємницької діяльності з організації
послуг, спрямованих на задоволення потреб харчування на сервісній основі з
метою отримання прибутку. Високий рівень конкуренції на ринку послуг
породжує необхідність грамотного просування ресторану, від ефективності
якого багато в чому залежатиме його рентабельність.
26

Сьогодні ринок ресторанних послуг вступив у новий етап свого розвитку,
коли відвідування ресторанів, закусочних, бістро перестало бути чимось
екзотичним. Клієнти стали більш вибірково підходити до вибору ресторану. І
якщо раніше ресторатори могли не займатися маркетинговою діяльністю,
залучаючи клієнта низькими цінами, асортиментом, атмосферою, то на даний
момент, щоб зробити ресторан конкурентоспроможним, це є обов'язковою
умовою.
Нині конкуренція серед ресторанів та ресторанних мереж висока,
закладу мало бути просто хорошим, він має приваблювати своєю
індивідуальністю, неповторністю, щоб відвідувач не просто прийшов ще раз,
а привів своїх друзів, порекомендував колегам. Необхідно враховувати те, що
через пропоновану різноманітність споживачі переситилися буденністю, і
тому розкрутка повинна бути заснована на нестандартних підходах у всій
діяльності з промоції. У зв'язку з цим маркетинг потрібен, не тільки для того,
щоб просто залучити відвідувачів, він також спрямований на утримання
споживача та формування його лояльності до конкретного закладу.
Ресторанний маркетинг, або маркетинг ресторану, є сферою маркетингу,
яка враховує особливості ведення ресторанного бізнесу, його унікальні
можливості і тільки йому притаманні потреби. Специфіка ресторанної
діяльності сильно впливає на маркетинг:
- наявність на підприємстві одночасно і виробництва (кухня) і послуг
(розваги);
- визначальна роль емоційних переживань споживачів у процесі
взаємодії «гість-ресторан»;
- відсутність повноцінного маркетингового центру на більшості
підприємств цієї галузі, за винятком великих ресторанних холдингів, і, як
наслідок, чітко спланованої програми здійснення маркетингу.
Ключовою проблемою є думка багатьох рестораторів про те, що щоб
створити успішний заклад просто достатньо вкласти в нього якомога більше
грошей. Не всі власники ресторанного бізнесу усвідомлюють велике значення
27

просування ресторану, будучи впевненими, що клієнти самі дізнаються про
заклад і прийдуть до нього. Але на практиці навіть найдорожчі проекти
закриваються, не проіснувавши й року. Безпосередньою причиною цього є
відсутність продуманої стратегії маркетингу.
За будь-якого мотиву відвідування підприємства ресторанного бізнесу
відвідувачам необхідно забезпечити високий рівень задоволеності, що
призведе до формування лояльності споживачів, а лояльність, у свою чергу,
веде до фінансового зростання та благополуччя підприємства.
Лояльність є однією з форм поведінки покупця, на яку впливає безліч
різних чинників. Наприклад, лояльність у ресторанному бізнесі може залежати
від самого ресторанного продукту, який включає такі елементи, як:
- інженерні рішення в оформленні залів;
- оформлення бару та послуги бару;
- освітлення холу, залів, інших приміщень загального користування;
- сервіровка стола;
- оформлення меню;
- пропонований перелік страв;
- якість страв;
-додаткові зручності та особливі форми обслуговування;
- атмосфера, аура гостинності.
Сукупність всіх цих індивідуальних характеристик створює уявлення
про якість послуги.
На лояльність до ресторанного бізнесу також впливають:
- співвідношення між ціною ресторанного продукту та уявленням
споживачів про справжню його цінність;
- показники ресторанного продукту і того, якою мірою вони
відповідають потребам і бажанням споживачів;
- показники обслуговування споживачів і того, якою мірою вони
відповідають їх потребам;
28

- співвідношення між цінами, продуктами чи послугами закладу та його
конкурентів;
- економічні чинники, такі, як періоди економічного спаду, коли
споживачі не схильні до зайвих витрат та змінюють свою купівельну
поведінку;
- імідж бренду.
Потенційні споживачі сприймають бренд як сукупність атрибутів і
психологічних асоціацій, що утворюють відмінні елементи індивідуальності
бренду.
У таблиці 1.2 наведено основні атрибути, що впливають на рівень
сприйняття бренду у ресторанному бізнесі, показано мотиви відвідування
ресторанного закладу, пріоритети лояльності споживачів, а також шість типів
лояльної поведінки [28, с.58].
Таблиця 1.2
Типи лояльної поведінки споживачів/відвідувачів ресторану
Типологія Характеристика Характеристика лояльної поведінки у
лояльної лояльної поведінки ресторанному бізнесі
поведінки споживача
Прихильник Захоплений споживач, Це той тип відвідувачів, який одержав повне
який повідомляє про задоволення своїх потреб. Для ресторанного
свій досвід іншим бізнесу найоптимальніший тип, оскільки
потенційним покупцям відвідувач стає прихильником бренду,
жодних витрат з боку підприємства з
просування ресторану. Це робить сам
відвідувач, причому з позитивного боку
Вірнопідданий Задоволений Підприємство ресторанного бізнесу шляхом
споживач, який задоволення потреб відвідувача отримує
повідомляє про свій постійного споживача своїх послуг
досвід іншим (постійний гість)
Перебіжчик Незадоволений Даний тип відвідувачів ніколи не є лояльним
споживач, який нікому до будь-якого ресторанного закладу.
нічого не розповідає Постійно відвідує щось нове, не надаючи
пріоритети жодному закладу.
Терорист Сильно незадоволений Найнебезпечніший тип поведінки у
і балакучий споживач ресторанному бізнесі, який може негативно
впливати на роботу ресторану. З таким типом
29

краще йти на компроміс, задовольняючи
його потреби
Найманець Споживач, який Даний тип у ресторанному бізнесі постійно
здебільшого потребує компліменту, знижки за рахунок
задоволений, але закладу. Тут слід іноді задовольняти, а іноді
готовий на все, аби коректно відмовляти у проханні
знайти вигідніші
умови
Заручник Задоволений чи У цьому випадку слід виключити
незадоволений конкуренцію між підприємствами
споживач, який не має ресторанного бізнесу. Або заклад
іншого вибору знаходиться в «пішій доступності»

Типи лояльної поведінки можуть визначати вибір комунікацій,
вкладених у цю групу і загальну стратегію впливу. Так, прихильника можна
використовувати як рупор бренду, надаючи йому додаткові можливості у
вигляді привітання з днем народження (як гостя, так і ресторану), запрошення
на презентацію чи подію, індивідуальну знижку, подарунок тощо. Тут не
потрібні масові комунікації, а ефективніший персоніфікований директ
маркетинг. Тим самим способом можна переконати вірнопідданого розповісти
про свою задоволеність.
Найманець і заручник повинні отримати особливий привід для
відвідування ресторану. Крім стандартних знижок або спеціальних пропозицій
цим приводом можуть стати такі атрибути бренду, як модність, відвідування
знаменитістю, приємний відгук прихильника та інші форми бренд-
комунікацій. Для перебіжчика необхідна новизна сприйняття, різноманітність
комунікаційних стилів та мотивів, динамізм у всіх сферах діяльності закладу.
Ізолювати терориста можна лише ефективним вирішенням конфлікту чи
скарги, причому з обов'язковими подальшими підтримуючими комунікаціями
у вигляді запрошення, привітання, спеціальної пропозиції тощо.
Дослідники виділяють низку способів просування ресторану, що
забезпечують йому високий прибуток та лояльність клієнтів. Розглянемо
докладніше кожен із них.
30

Реклама. У ресторані може бути чудова кухня та відмінний дизайн,
можуть працювати найкращі професіонали, але все це марно, якщо про заклад
не знають клієнти. Ціль реклами - вчасно донести до них необхідну
інформацію. Сьогодні реклама може здійснюватися у кількох формах
одночасно: зовнішня реклама, реклама всередині ресторану (буклети, листівки
з описом ресторану); Реклама в інтернеті; поштове розсилання і навіть
сувенірна продукція. Кожен ресторатор вибирає ту форму, яка найкраще
відповідає внутрішнім можливостям та зовнішнім умовам функціонування
ресторану, але слід пам'ятати про те, що завдання реклами – привернути увагу
найбільшої кількості людей, тому виграшним рішенням є використання
відразу кількох рекламних кампаній. Приклад вдалої зовнішньої реклами - це
«розтяжки», мета яких - проінформувати потенційних клієнтів про акції, що
проводяться, приїзд знаменитого кухаря або інші цікаві заходи в ресторані.
Ще одним інструментом реклами, що набирає обертів, є інтернет. Зараз
одна п'ята всіх клієнтів, які відвідують ресторани, вперше дізнаються про них
із соціальних мереж, сайтів, інтернет-порталів. Таким чином, інтернет -
ефективний спосіб донесення потрібної інформації до реальних та
потенційних клієнтів.
Стимулювання збуту. Завданням цього методу є тимчасове підвищення
інтересу клієнтів до ресторану. Стимулювання збуту може полягати у різних
знижках, купонах, нагородах постійних клієнтів, конкурсах, лотереях та іграх.
Основним та найпоширенішим є роздача відвідувачам карток зі знижками,
причому сам підхід може бути настільки оригінальним, що може стати
своєрідною «фішкою» ресторану. Також методом стимулювання збуту є
підтримка посередницьких фірм і підвищення зацікавленості посередників
продажів (тематичні магазини, кінотеатри, журнали).
Особисті продажі. Це представлення товару одному чи декільком
потенційним клієнтам, здійснюване у процесі безпосереднього спілкування.
Мета - продаж та встановлення тривалих відносин із клієнтом. До власних
продажів відноситься «сарафанне радіо», коли люди один одному
31

розповідають як чудово (або навпаки), вони сходили до нового ресторану. Ще
одним методом особистих продажів є «ходіння в народ», який включає як
людей, які запрошують до кафе, так і перебування в залі господаря чи шеф-
кухаря. Ця тактика сприяє підвищенню продажів окремих страв, зростанню
загального виторгу ресторану, підтримки тривалих відносин з клієнтами.
Неправильно обрана стратегія просування або відсутність стратегії може
призвести до незатребуваності ресторану, особливо в умовах високої
конкуренції. Саме тому ця проблема потребує ретельно продуманого рішення.
Успіх просування ресторану залежить від його концепції. Так,
наприклад, існує безліч закладів для дітей, але немає місця, де було б цікаво і
дитині, і дорослому. Особливо це стосується чоловіків: найчастіше з дітьми
тата проводять більшість часу у вихідні, також існує поняття «недільний тато».
У зв'язку з цим виникає необхідність створення місця, де буде цікаво і батькові,
і дитині. У такому разі незвичайна концепція сприятиме підвищенню
зацікавленості клієнтів.
Ще одним прикладом є спільна робота ресторанів та кафе з вузами: у
вузах часто проводяться відкриті заходи: ярмарок вакансій, день відкритих
дверей, наукові виставки, конференції та ін. На цих заходах ресторани за
договором з адміністрацією могли б надавати свою продукцію, це можуть бути
закуски , напої, десерти і т.д. І якщо студентам сподобається запропонована
кухня, вони із задоволенням відвідають це кафе.
Завдяки таким рекламним заходам, ресторан підвищує впізнаваність
бренду, розширює коло потенційних відвідувачів.
Пандемія коронавірусу, потім війна, змінили світ і ускладнили ведення
бізнесу в ньому. Багатьом компаніям довелося виявляти гнучкість,
адаптуватися під ситуацію та переходити в онлайн формат, включаючи сферу
ресторанного бізнесу.
Змінився і ресторанний маркетинг, і способи просування послуг для
виживання в даних умовах.
32

Сьогодні виділено основні тенденції просування ресторанного бізнесу:
автоматизація, гра на почуттях та емоціях відвідувачів, а також використання
інфлюенсерів. Не варто забувати і про перевірені та ефективні способи
просування ресторану – це використання інформаційних технологій, соціальні
заходи та реклама дієтичних страв. У важкий для країни період все змінюється,
проте можна припустити, що завдяки цим трендам заклади зможуть
«залишитися на плаву» в цей нелегкий час. Визначимо основні тенденції:
1. Автоматизація стала головним трендом, якого прагнуть ресторатори
всього світу. Так, у США понад 40% ресторанів у 2022 році збиралися
використовувати планшети та різні термінали самообслуговування для
замовлення страв та оплати рахунку. Застосування нових технологій дозволяє
прискорити процедуру обслуговування відвідувачів, заощадити на оплаті
праці персоналу, що призводить до оптимізації діяльності закладу та
збільшення прибутку.
Автоматизація має впроваджуватися скрізь: прийом замовлень та
розрахунок відвідувачів, процедура обслуговування, комунікація у соціальних
мережах.
2. Наступний тренд – персоналізація. Відвідувач повинен відчувати, що
компанія щиро цікавиться його уподобаннями в їжі та обслуговуванні.
Потрібно створити емоційно – позитивну атмосферу з приємним інтер'єром,
живою музикою, цікавою подачею страв та персоніфікованим спілкуванням.
Потрібно індивідуально обслуговувати кожного гостя, зважати на ті чи інші
його особливості. Стандартне байдуже ставлення до відвідувачів, безлика,
беземоційна атмосфера не сприятиме процвітанню ресторану. Адже ці ж
страви клієнти можуть замовити собі додому чи офісу.
Кожен заклад повинен мати свою «родзинку». Але необов'язково на неї
витрачати колосальні кошти, набуваючи чогось унікального та незвичайного.
Зайнятися створенням унікальної атмосфери в ресторані можна без зайвих
витрат. Наприклад, запросити як бармена людину, яка має додаткові
спеціальні знання в галузі психології та юриспруденції. Давно вже зауважено,
33

що відвідувачі дуже охоче спілкуються саме з барменами. А якщо людина ще
отримає кваліфіковані поради та рекомендації, то бажання ще раз прийти
неодмінно з'явиться. Такою можливістю захочуть скористатися багато хто і
порадять заклад своїм знайомим.
Варто дуже уважно ставитись до своїх постійних клієнтів. Не тільки
знати в обличчя, а й пам'ятати їхні уподобання та смаки. Така увага до
відвідувачів стане великим плюсом до рейтингу та популярності ресторану.
Навіть якщо відвідувач вирішив просто випити чашечку чаю, його необхідно
оточити максимальною турботою і надати кращий сервіс, щоб він відчув себе
комфортно та затишно.
Персонал ресторану повинен завжди поводитися привітно та уважно.
Посмішка – головний атрибут кожного працівника. Адже дуже приємно, коли
заходиш до улюбленого ресторану, а тебе зустрічають привітанням і
називають на ім'я. Не варто відмовляти своїм відвідувачам у такій дрібниці, а
вони, відповідно, допоможуть здобути бажану популярність, розповідаючи
про заклад своїм друзям та знайомим. Багато затребуваних ресторанів
користуються таким прийомом, залучаючи все більше відвідувачів.
Дуже цікавим варіантом просування закладу стане створення в ресторані
накопичувальної системи та різних бонусів для постійних клієнтів. Допустимо,
пропонувати кілька призових місць, які можна отримати за відвідування
ресторану у певні дні або нараховувати бали за купівлю якихось напоїв та
страв. Наприкінці місяця слід проводити підрахунок балів та за результатами
визначати переможця. Приз може бути призначений керівництвом ресторану,
а ще краще, якщо клієнт вибере його самостійно із запропонованих варіантів:
- бонусна знижка на певний період;
- вечеря за рахунок ресторану;
- Матеріальний подарунок і так далі.
Такі бонусні заходи стануть чудовим способом залучення клієнтів.
Психологія сучасної людини полягає в тому, що вона швидше вибере ресторан,
де проводяться постійні акції та приділяється увага розвагам клієнтів.
34

3. Використання авторитету «розкручених», популярних блогерів, які
мають свої сайти та портали, може стати найвдалішим способом просування
ресторану. На відміну від засобів масової інформації, вони працюють на
двосторонньому контакті з людьми, «відкриті» до спілкування, тому
користуються великою довірою цільової аудиторії.
Influencer-маркетинг дозволяє створювати та доносити до цільової
аудиторії якісний контент, який краще запам'ятовується, оскільки викликає
емоції. За наявності інфоприводу, який може викликати інтерес у потенційних
клієнтів, інфлюєнсери допоможуть висвітлити ці заходи у найяскравіших
«фарбах», чим приваблять велику кількість відвідувачів.
4. Сучасна людина просто неспроможна існувати без інформаційних
технологій. Але їх можна використовувати як для розваги, а й у розвитку
власного бізнесу. Якщо скористатися всіма можливостями, які надає інтернет,
то ресторанний бізнес набуде популярності набагато швидше. Варіантів
використання кілька:
- Створити власний Інтернет-ресурс, який надаватиме повну інформацію
про заклад із можливістю бронювання столиків та повним меню.
- Скористатися інтернетом для реклами свого закладу.
- Використовувати розсилку на електронні скриньки постійних клієнтів
інформації про акції, знижки та цікаві оригінальні пропозиції.
Все це позитивно позначиться на затребуваності ресторану.
5. Благодійність допомагає підняти імідж ресторану. Але для цього
бажано, щоб про конкретні благодійні акції дізналося якнайбільше
потенційних клієнтів. Можна використовувати як соціальні мережі, і засоби
інформації. Допомога дитячим будинкам, притулкам, інтернатам, будинкам
для людей похилого віку, медустановам, армії– все це викликає повагу у
обивателя. Ресторан набуває позитивної репутації, в нього стає престижно
ходити. Відвідуючи такий заклад, клієнт вважає, що він робить свій внесок у
цю допомогу.
35

6. Прагнення до здорового способу життя породило безліч
різноманітних дієт та способів харчування (вегетаріанство, веганство,
безглютенові та безлактозні страви). Реклама багатопрофільного меню
привабить відвідувачів із різними пріоритетами в їжі. Також можна освоїти
практику складання дієтичних страв разом із дієтологом і, головне,
прорекламувати це відповідним чином.
Таким чином, сьогодні як ніколи закладам потрібно ретельніше
продумувати політику свого просування, адже завдяки цьому тренду в онлайн-
середовищі, яке сформувалася під час пандемії, бізнес може активно
розвиватися.

36

РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА ФОП ТАРАН Л.В.

2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства

Фізична особа підприємець Таран Л.В. працює в сфері готельно-
ресторанного бізнесу. Мережа ФОП Таран Л.В. в ресторанному бізнесі
активно розвивається понад 10 років і налічує багато успішних закладів м.
Черкаси, серед яких Cherkassy Bierstube, 111, Пивоварня Oskar, ресторан Faro
Del Porto, ресторан японської кухні "Yoshi".
Об’єктом дослідження дипломної роботи є ресторан «Cherkassy
Bierstube», що знаходиться в центрі міста за адресою м. Черкаси,
вул.Хрещатик, 225. До 2016 року ресторан мав назву «Ерік», У травні 2016 р.
керівництво закладу провело ребрендинг і заклад отримав назву «Cherkassy
Bierstube». Однак, слід зауважити, що і нині у 2023 році більшість мешканців
Черкас продовжують називати його «Еріком». Заклад займає велику площу та
розділений на зони/приміщення з трохи різною концепцією: барна атмосфера
у підвалі, пивний ресторан в одноповерховій будівлі та ресторан на другому
поверсі. 16.10.2020 року відбулося відкриття тераси. Спеціалісти компанії
Fabrikant виготовили м'які меблі відповідно до всіх вимог та бажань
дизайнерського проекту для ресторану.
Це ресторан з української, європейської та американської кухнями з
великим вибором снеків, основних страв, гарнірів, десертів та закусок до пива.
В меню багато м'ясних ситних страв і легких салатів, гарячих супів, цікавих
закусок і багатоповерхових бургерів. У меню ресторану понад 100 авторських
страв, приготованих за власними рецептами. Будь-яке з них можна взяти із
собою. У ресторані прийнято високі стандарти якості. Ці стандарти суворо
дотримуються від закупівлі сировини до подачі страв на роздачі гостю.
37

Закупівля продуктів для ресторану здійснюється тільки у
постачальників, які добре зарекомендували себе на ринку і мають всю
необхідну дозвільну документацію. У ресторані особлива увага приділяється
безпеці харчування та якості при приготуванні страв, меню оновлюється
кожного сезону.
Загалом меню ресторану налічує 14 позицій:
1) Бізнес ланчі;
2) «Спеціально до пива»;
3) Снеки;
4) «Для початку»;
5) Перші страви;
6) Основні страви;
7) Бургери;
8) Сендвічі;
9) Врапи;
10) Гарніри;
11) Вареники та пельмені;
12) «Для компанії»
13) Десерти;
14) Соуси.
Найбільше «Cherkassy Bierstube» славиться своїм крафтовим пивом
власного виробництва. Крім того, бар ресторану складає:
Пиво:
1. Пиво розливне.
2. Пиво у пляшці.
3. Сидр.
Коктейлі:
- нові коктейлі;
- класичні коктейлі;
- просекко коктейлі;
38

- фірмові коктейлі.
Діжестиви.
Аперитиви.
Алкоголь у чистому вигляді:
1. Віскі та бурбон.
2. Ром.
3. Горілка.
4. Текіла.
5. Коньяк.
6. Джин.
7. Домашні настоянки.
8. Лікери та вина.
Безалкогольні напої.
Гарячі напої:
1. Чай.
2. Кава.
Мінімальна ціна коктейлю – 120 грн., максимальна – 250 грн.
Коктейльне меню змінюється з сезону в сезон, так, наприклад, влітку та
пізно восени гості ресторану можуть порадувати себе різними свіжими
напоями з кавуна, дині. Восени та взимку присутнє зігрівальне меню, яке не
залишається непоміченим кожним відвідувачем закладу. Однією з «фішок»
ресторану є сезонність меню, тобто меню ніколи не буває одноманітним,
щоразу відбуваються зміни, які приваблюють велику кількість відвідувачів,
які швидше стають постійними гостями ресторану.
Додатковими послугами ресторан пропонує своїм гостям:
- проведення банкетів та корпоративних вечірок;
- доставку обідів в офіс при укладанні договору;
- виклик таксі на замовлення клієнтів;
- попереднє замовлення страв на винос по телефону.
39

Також можна виділити низку заходів, які є постійними подіями
ресторану і, відповідно, супроводжуються особливими вечірками,
запрошеними гостями, програмами, меню:
1. «Halloween party»
2. День Народження «Cherkassy Bierstube»
3. Відкриття літньої тераси «Cherkassy Bierstube»
4. «BURGER WEEKEND»
5. «BEER PARTY»
6. День Святого Патрика
7. «Мексиканська вечірка».
Досліджуваний паб належить до закладів ресторанного господарства
загальнодоступної мережі, йому притаманні не лише загальні функції,
характерні для цих закладів – виробництво, реалізація та організація
споживання продукції харчування, а й специфічні, а саме: поєднання
вищезгаданих функцій з організацією відпочинку, розваг та дозвілля
споживачів; надання продукції та послуг високої якості за цінами, що
відповідають класу ресторанів; надання додаткових супутніх послуг: послуги
з доставки їжі за адресою, сервісні послуги вдома, в офісі і т.д.
Додаткові послуги, які надає заклад, поділяються на три групи:
1) щодо реалізації та організації споживання продукції та послуг;
2) щодо створення зручностей для споживачів;
3) щодо організації дозвілля.
До першої групи входить: організація обслуговування святкових та
ділових зустрічей поза рестораном (кейтерингові послуги); доставка продукції
та обслуговування споживачів на замовлення на робочих місцях, вдома, у
номері готелю, на транспорті тощо; упаковка продукції, купленої у закладах.
До другої групи можна віднести:
- Бронювання місць у залі ресторану за телефоном;
- Гарантоване зберігання особистих речей споживачів (верхнього одягу,
сумок тощо);
40

- Виклик таксі на замовлення споживача;
- Прийом для розрахунку кредитних карток тощо.
Третя група включає додаткові послуги з організації дозвілля.
Для збільшення місткості ресторану у весняно-літній сезон функціонує
літня тераса. Завдяки цьому заклад створює додаткові зручності: можливість
посидіти на свіжому повітрі у комфортних умовах у колі друзів.
Цільова аудиторія. Цільова аудиторія пабу характеризується за такими
критеріями:
1. Демографічний принцип:
А) Молоді люди віком від 21 до 25 років.
Б) Сім'ї віком від 26 до 50 років.
В) Жінки та чоловіки від 26 до 35 років, старше 35 років, з активною
життєвою позицією, що цінують якісний алкоголь, оригінальні коктейлі та
гарний інтер'єр.
2. Рід занять: студенти вузів, молодь, що працює, службовці (працівники
офісів), керівники, власники бізнесу, домогосподарки.
3. Освіта: немає значення.
4. Рівень доходу: середній (від 12000 грн..) або вище від середнього.
В основу діяльності ресторану покладено єдність трьох цілей, успішне
досягнення яких є гарантом сталого отримання прибутку:
- якісний рівень обслуговування;
- у майбутньому стати одним з кращих ресторанів міста;
- докласти зусиль для підтримки та зміцнення здоров'я, задоволеності
працею та фінансовим добробутом своїх співробітників.
Організаційна структура ресторану є системою взаємодії всіх служб і
підрозділів. Схема управління рестораном «Cherkassy Bierstube» представлена
на рисунку 2.1
Генеральний директор організовує розробку стратегії розвитку
підприємства та контролює ступінь її виконання. Керуючий закладом керує
діяльністю підприємства, організує виробничу та торговельну діяльність,
41

контролює якість продукції та послуг. Вся діяльність директора спрямована на
отримання прибутку, достатнього для самоокупності та самофінансування
підприємства, на забезпечення високої культури обслуговування відвідувачів.
Генеральний
директор
Керуючий
Бухгалтер
закладом
Менеджер із
Адміністратор Шеф-кухар
закупівель
Прибиральниці, Офіціанти,
Охорона Кухарі Водій
посудомийниці бармени

Рис.2.1. Організаційна структура ресторану «Cherkassy Bierstube»

Адміністратор закладу безпосередньо займається укладанням договорів
на постачання товарів з постачальниками і є відповідальним за безперебійне
постачання товарів, а також контролює роботу складських робітників та
працівників кухні. Адміністратор контролює дотримання працівниками
правил обслуговування відвідувачів.
Офіціанти та бармени здійснюють обслуговування відвідувачів та є
посередниками між підприємством громадського харчування та відвідувачем,
обслуговуючи відвідувачів вони приносять основний прибуток підприємству.
Зазначимо, що так як об’єкт дослідження відноситься до сфери
обслуговування, то графік роботи встановлено з 10.00 до 23.00. Таким чином,
режим роботи барменів, офіціантів, поварів і працівників кухні,
встановлюється два через два дня, без перерви, з 9.30 до 23.30. Режим роботи
адміністративно-управлінського персоналу з 10.00 до 19.00 з перервою на обід,
42

п’ять днів на тиждень. Водій працює з 10.00 до 20.00 з перервою на обід, шість
днів на тиждень.
Розглянемо внутрішній імідж організації. Ґрунтуючись на особистому
досвіді роботи в ресторані «Cherkassy Bierstube» можу сказати, що загалом у
колективі закладу переважає дружня атмосфера та співробітники задоволені
умовами роботи. За особисті заслуги у продажу працівники отримують хороші
бонуси у вигляді заохочення начальства та надбавок до заробітної плати.
Структура внутрішнього іміджу ресторану включає дві складові.
Перша складова це культура організації, що у свою чергу складається з
трьох рівнів.
Перший рівень – це рівень соціальної адаптації. Кар'єрне зростання
кожного нового працівника починається з двотижневого навчання. До
програми навчання, крім знання асортименту, входить обов'язковий курс за
стандартами поведінки. Другий рівень – це відносини з керівниками. Стосовно
керівників співробітники налаштовані позитивно. Важливо, що керівники
заохочують ініціативу, пропонуючи всім охочим навчання.
У ресторані проходять постійні курси щодо підвищення кваліфікації:
різні тренінги для персоналу; дегустація власних страв та напоїв; для
вузькопрофільних фахівців організовано відрядження, поїздки.
Третій рівень культури організації – рівень мотивації. Основним
мотивуючим чинником є величина зарплати.
Другою складовою структури внутрішнього іміджу ресторану є
соціально-психологічний клімат у закладі. Для підтримки сприятливого
клімату організовано колективне дозвілля: корпоративні виїзди, спортивно-
змагальні заходи і т.д. Всі дозвільні заходи проходять шумно і весело.
За характером діяльності, «Cherkassy Bierstube» можна віднести до
підприємств з виробництва, реалізації продукції громадського харчування та
обслуговування споживачів із варіантом споживання на місці і на винос із
можливістю доставки.
43

Ресторан «Cherkassy Bierstube» в своїй матеріально-технічній базі має
сучасне високомеханізоване обладнання, яке за рівнем продуктивності праці є
цілком співставним з ресторанами середнього класу. Технологічне обладнання
допускає швидку зміну асортименту із врахуванням постійної зміни в смаках
споживачів.
З метою надання об’єктивної оцінки діяльності ресторану, проведемо
аналіз ефективності економічної діяльності. Результати розрахунків
оформимо в табличній формі (табл.2.1).
Таблиця 2.1
Основні економічні показники діяльності ресторану «Cherkassy
Bierstube» за 2020 – 2022 рр.
Абсолютне Відносне
Фактично за рік
відхилення,+ відхилення, %
Показник
2020, 2021, 2022, 21/20, 22/21, 21/20, 22/21,
тис.грн тис.грн. тис.грн тис.грн тис.грн % %
1 2 3 4 5 6 7 8
Дохід від реалізації
продукції (надання 10625 12183 6254 1558 -5929 14,66 -48,67
послуг)
Собівартість
реалізованої 7886 8238 4121 352 -4117 4,46 -49,98
продукції (послуг)
Валовий прибуток 2366 3603 1791 1237 -1812 52,28 -50,29
Адміністративні
863 561 352 -302 -209 -34,99 -37,25
витрати
Витрати на збут 275 204 105 -71 -99 -25,82 -48,53
Чистий прибуток 1305 1965 474 660 -1491 50,57 -75,88
Рентабельність
12,28 16,13 7,58 3,85 -8,55 - -
продажів, %

На підставі даної таблиці можна зробити такі висновки про основні
економічні показники: дохід від реалізації продукції, валовий прибуток,
чистий прибуток підприємства та рентабельність продажів характеризуються
позитивною динамікою в розрізі 2020-2021 років і різким падінням у 2022 році
у порівнянні з попереднім періодом. Так, якщо у 2021 році чистий прибуток
збільшився на 50,6% у порівнянні з 2020 роком, то у 2022 році – зменшився на
44

76% відносно попереднього року. Така економічна ситуація пов’язана із
початком війни, розв’язаної росією проти України 24 лютого 2022 р. У зв’язку
із повномасштабним вторгненням російських військ, введенням військового
стану, багато людей змушені були виїхати за межі України, заклад був
закритим певний час з початком війни.
Аналіз макросередовища (PEST-аналіз) ресторану «Cherkassy Bierstube».
PEST-аналіз - це маркетинговий інструмент, призначений для виявлення
політичних (Political), економічних (Economic), соціальних (Social) та
технологічних (Technological) аспектів середовища, які впливають на бізнес
компанії.
Таблиця 2.2
PEST-аналіз ресторану «Cherkassy Bierstube»
P - політика E - економіка
Воєнний стан в країні Сезонність (вплив погоди)
Зміни законодавства Економічна криза, пов’язана з воєнним
Торгівельна політика станом в країні
Зміни податкового законодавства Підвищення темпів інфляції
S - соціум T - технології
Міграційні процеси, пов’язані з війною в Використання нового обладнання з
країні виробництва пива
Зміни рівня життя, економічний добробут
людей
Зміни смаків та пріоритетів споживачів
Зміни структури доходів і витрат у
населення
Вплив ЗМІ

Дані таблиці дозволяють зробити висновок, що основними факторами,
що впливають на діяльність пабу є: загальний воєнний стан в країні, міграційні
процеси, пов’язані з війною, зміна податкового законодавства та підвищення
темпів інфляції в країні, зміна рівня життя, економічного добробуту людей,
зміна у споживчих перевагах (споживачі перестають пити алкогольні напої та
переходять на безалкогольні), сезонність (вплив погоди) та використання
нового обладнання з виробництва пива.
45

Аналіз мікросередовища (SWOT-аналіз) ресторану «Cherkassy
Bierstube». SWOT-аналіз – метод стратегічного планування, що полягає у
виявленні факторів внутрішнього та зовнішнього середовища організації та
поділу їх на чотири категорії: Strengths (сильні сторони), Weaknesses (слабкі
сторони), Opportunities (можливості), Threats (загрози). Сильні сторони (S) та
слабкі сторони (W) є факторами внутрішнього середовища об'єкта аналізу
(тобто тим, на що сам об'єкт здатний вплинути); Можливості (O) та загрози (T)
є факторами зовнішнього середовища (тобто тим, що може вплинути на об'єкт
ззовні і при цьому не контролюється об'єктом).
Якісний аналіз проводиться з метою з'ясування вищезгаданих сторін
його діяльності. Для виявлення перспектив розвитку підприємства, доцільним
є проведення SWOT – аналізу досліджуваного підприємства, визначення
можливостей, що відкриваються перед ним, і загроз, що насуваються, сильних
і слабких сторін підприємства. Даний аналіз допомагає розвивати розуміння
тих обставин, у яких діє підприємство, визначити як можливості підприємства,
а й усі доступні переваги перед конкурентами. Дані дослідження представлені
у таблиці 2.3.
Таблиця 2.3
SWOT – аналіз ресторану «Cherkassy Bierstube»
Сильні сторони Слабкі сторони
1. Зручне та вигідне місце розташування 1. Відсутність сильного маркетингу та
2. Сезонність меню реклами
3. Широкий асортимент 2. Неефективно проведений ребрендинг
4. Висока якість товару (ресторан майже не впізнаваний за новою
5. Доступні ціни назвою, більшість і досі називають його
6. Доставка страв «Ерік»)
7. Акції
8. Популярність підприємства
9. Гарна репутація у споживача
10. Оригінальний інтер'єр
11. Скоординована робота з усіма
службами доставки
12. Наявність власних веб-сайтів
Можливості Загрози
1. Заміна обладнання 1. Активізація конкуруючих ресторанів
2. Збільшення штату співробітників 2. Зростання інфляції
3. Проведення сильної рекламної компанії
46

4. Підвищення якості сервісу та 3. Зниження загального рівня купівельної
обслуговування спроможності
4.Незадоволеність клієнтів якістю
продукції та сервісу
5. Зростання цін на продукцію (закупка)
6. Економічна і політична ситуація в країні,
загострення війни

За даними таблиці 2.3. можна рекомендувати наступні стратегічні
рішення:
1. Стратегія, виходячи із зіставлення сильних сторін і можливостей:
- використовувати сучасні інструменти та технології для просування
компанії;
- проведення кампанії інтернет-просування;
- залучати нових клієнтів за допомогою персоналізованих комунікацій;
- максимально використовувати наявні кадрові потужності.
2. Стратегія, виходячи із зіставлення сильних сторін і загроз:
- розвиток лояльності споживачів;
-посилення позицій на ринку за рахунок цінової конкуренції.
3. Стратегія, виходячи із зіставлення слабких сторін і можливостей:
- акцент на ціновій перевазі;
- акцент на оригінальності інтер'єру та фірмового стилю
4. Стратегія, виходячи із зіставлення слабких сторін і загроз: зменшення
асортименту лише до популярних позицій.
Сучасний ринок – це поле зростання конкуренції. Щоб гідно боротися за
місце під сонцем на цьому полі, компанії потрібно ліквідувати свої слабкі
сторони. У зв'язку з цим основними напрямками розвитку підприємства мають
стати:
- Модернізація рекламної кампанії;
- Цілеспрямований розподіл ресурсів;
- Зміна організаційної структури компанії та поліпшення умов праці,
оскільки професіоналізм маркетолога та його розуміння перспектив компанії
забезпечують стабільний розвиток та успіх організації, на яку він працює.
47

Справжні професіонали, здатні виробити ефективну стратегію, яка в
результаті призведе до успішного ринкового просування компанії, збільшення
продажів, нових покупців і безпроблемного утримання лояльних до бренду
споживачів.
Оскільки сучасний ринок знаходиться в процесі постійних змін, а
технології маркетингу вдосконалюються, отже успіх на такому ринку
доступний лише тим компаніям, які досить озброєні сучасними
маркетинговими стратегіями і мають тямущу маркетингову команду.

2.2. Маркетингові дослідження ресторану «Cherkassy Bierstube»

Ресторани відіграють досить важливу роль в житті людини. Крім
задоволення фізіологічних потреб у харчуванні, «вихід» в ресторан викопує
важливу соціальну функцію. Людині потрібно не тільки наїстися, але й
поспілкуватися. Ресторани — це одне з небагатьох місць, де працюють всі
органи чуття, які генерують загальне почуття задоволення. Смакові, зорові,
слухові, тактильні та нюхові відчуття об'єднуються в оцінці страв,
обслуговування і атмосфери ресторану.
Досліджуючи ресторан «Cherkassy Bierstube», було зібрано і
проаналізовано відгуки відвідувачів ресторану з наступних джерел: facebook,
Instagram, сайту сервісу доставки їжі Сarry.ck.ua, туристичного
сайту Tripadvisor. Загалом взято до аналізу відгуки 50 осіб за період вересень
2022 – березень 2023. Результати аналізу наведено на рисунку 2.2.
Із позитивних відгуків: «Дуже смачна кухня, раджу спробувати рульку
на пательні! Гарне обслуговування, приємний та уважний персонал! Вчасна
подача страв, дяка Шефу)»
Із негативних відгуків: «Жахливе обслуговування, офіціант хам,
некомпетентний адміністратор, зіпсували вечір та обрахували. Нікому не
раджу».
48

жахливо 4%
погано 16%
непогано 2%
дуже добре 26%
відмінно 52%

Рис.2.2. Оцінка відвідувачів ресторану

Загалом, дані наведеної діаграми демонструють 78% позитивних
відгуків від гостей ресторану. Слід відмітити, що основною проблемою, яку
зауважили споживачі із негативним відгуком («погано» і «жахливо») є не
кухня, а система обслуговування.
Для визначення цільових сегментів ресторану «Cherkassy Bierstube»
проводились маркетингові дослідження. В опитуванні взяло участь 200 осіб.
Опитування проводилося рестораном протягом 5 днів.
Частота відвідування респондентами ресторанів представлена у вигляді
діаграми на рисунку 2.3.
З отриманих даних видно, що більшість гостей відвідує ресторани
щомісяця і лише десята частина відвідує ресторани раз на кілька місяців і
рідше. З двохсот опитаних 192 особи (96%) постійно проживають у Черкасах.
Серед опитуваних було 58 % чоловіків та 42% жінок.

49

один раз в декілька декілька разів на
місяців і рідше тиждень
8% 12%
один раз на
1-3 рази в місяць тиждень
45% 35%
Рис. 2.3. Частота відвідування респондентами ресторанів

На рисунку 2.4. наведено результати аналізу відвідувачів за типом
відвідування.
із сім'єю
11%
з друзями пара
45% 23%
один
5%
бізнес
16%

Рис.2.4. Структура відвідувачів ресторану за типом відвідування.

50

З рисунку видно, що переважна більшість відвідувачів приходить до
ресторану з друзями. Цей аспект потрібно обов’язково враховувати при
виборі інструментів рекламної кампанії, і стилю самої реклами.
Питома вага тих, хто приходить з метою проведення ділової зустрічі і
вирішенні бізнес питань становить 16%. Трохи більша частка (23%) тих, хто
приходить парами. Вочевидь, даний тип ресторану не надихає на романтичні
побачення.
На рисунку 2.5. показано сегментацію гостей ресторану за віковим
критерієм. Діаграма показує, що більша частина респондентів – це люди, віком
від 25 до 35 років.
старше 45 років
8%
18-24 років
36-45 років 29%
18%
25-35 років
45%

Рис. 2.5. Сегментація за віком

Вагому частку становить молодь у віці 18-24 років – 29%. Тобто, можна
зробити висновок, що основу гостей ресторану становить молодь, яка
приходить випити крафтового пива і активно відпочити у колі друзів,
наприклад, подивитись футбол.
Для аналізу та характеристики ефективності системи просування, була
розроблена анкета для клієнтів, оскільки відвідувачі об'єктивно оцінюють
51

рекламу ресторану, сервіс у ресторані, спираючись на свої враження, почуття
та емоції.
Цілі анкетування: визначити наскільки ефективна рекламна кампанія
ресторану.
Шкала оцінки:
- від 0 до 1 балу – рекламна кампанія практично відсутня, елементи
кампанії не дають потрібного ефекту;
- від 1,1 до 2 балів – рекламна кампанія на низькому рівні, деякі елементи
досягають поставлених адміністрацією цілей;
- від 2,1 до 3 балів – рекламна кампанія на середньому рівні, частина
елементів дає позитивний ефект;
- від 3,1 до 4 балів – рекламна кампанія на хорошому рівні, більшість
елементів приносить позитивний ефект;
- від 4,1 до 4,9 балів - рекламна кампанія на дуже хорошому рівні, майже
всі елементи досягають поставленої мети, але є незначні зауваження;
- 5 балів - рекламна кампанія повністю задовольняє поставленим цілям,
досягає потрібного ефекту. Зауважень немає.
За результатами обробки анкет, оцінка рекламної кампанії становить 3,5
балів.
Дуже важливим елементом системи маркетингових комунікацій, що
широко використовується при здійсненні комплексної рекламної діяльності, є
Publik Relations (PR) система зв'язків з громадськістю, організація громадської
думки. Основна мета PR у ресторанному бізнесі – сприяти підвищенню
інтересу клієнта до закладу, встановлення позитивного ставлення та довіри
клієнта, створення та збереження іміджу підприємства.
У ресторані «Cherkassy Bierstube» керуючий формує імідж ресторану,
працює з гостями ресторану, не тільки в рамках РR-програм, що стосуються
прийому VIР-клієнтів, а й зі звичайними відвідувачами. Найбільш
використовуються в ресторані такі PR-програми:
- проведення конкурсів;
52

- проведення тематичних вечірок;
- організація свят;
- проведення акцій;
- запрошення артистів на свята.
Для привернення уваги до фірмових страв ресторану використовуються
stories та фото в Facebook, Instagram. Крім того, меню саме собою служить
засобом реклами. Яскраво оформлене меню з чітко надрукованими назвами
страв та цінами свідчить про високий рівень обслуговування в ресторані. На
обкладинках меню окрім емблеми ресторану розміщені фотографії фірмових
страв.
На рисунку 2.6 наведено структуру інформаційних джерел, які з метою
просування використовує ресторан «Cherkassy Bierstube».
радіо,
телебачення зовнішня
3% реклама
15%
за рекомендацією
20%
Instagram
37%
Facebook
25%

Рис. 2.6. Джерела отримання інформації про ресторан, акції, події %

У сучасному світі все більше людей користуються інтернетом, менше
читають газети та журнали, що призводить до високої частки інтернету в
обсязі рекламних послуг. Так, з рисунку 2.6 видно, що реклама через засоби
інтернету становить 62%. Інтернет є потужним засобом створення
53

позитивного іміджу ресторану і за грамотного управління здатний істотно
підвищити його відвідуваність.
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні
категорії споживачів, реклама все більшою мірою виконує функцію
управління попитом. Рекламна політика дуже впливає споживчий попит. Різні
групи населення по-різному реагують на той чи інший вид реклами. Студенти
більше часу проводять в інтернеті, тому на них вплине реклама в соціальних
мережах. Зовнішня реклама, розташована у місті: на стінах та дахах будинків,
на стендах, щитах та розтяжках, охоплює велику кількість людей за
географічною ознакою.
Основними позитивними якостями реклами ресторану «Cherkassy
Bierstube» респонденти вважають інформативність, ненав'язливість і
використання гумору. Приклад рекламних плакатів із використанням гумору,
орієнтованих на молодь, наведено в додатках А і Б.
Розміщення зовнішньої реклами в «Cherkassy Bierstube» здійснюється за
такими напрямками: рекламні плакати та щити; реклама на громадському
транспорті; вивіски на двері та на вікнах ресторанів; листівки з акціями.
Головне завдання управління рекламною діяльністю ресторану
визначити, яким чином рекламне послання буде донесено до споживача та в
рамках якого фінансового бюджету.
Щоб досягти своєї мети – розширення клієнтської бази, «Cherkassy
Bierstube» використовує майже весь спектр рекламних засобів,
використовуваних рекламістами нині.
Оптимальний вибір засобів поширення рекламного звернення значною
мірою визначає успіх рекламної комунікації.
В ході проведення маркетингових досліджень, в анкетному листі, у тому
числі, було питання: «Оцініть ступінь своєї довіри до реклами, розміщеної у
таких джерелах (розташуйте за ступенем своєї довіри, використовуючи цифри
від 1 до 5. Зовсім не довіряю – 1; високий ступінь довіри – 5)» відповіді
респондентів розділилися таким чином (рис. 2.7):
54

Рівень довіри до медіаносія
6
4,9
5
4,1
4
3
3
2,3
2 1,8
1,1
1
0
Інтернет Телебачення Зовнішня Реклама на Реклама в Реклама на
реклама реклама радіо пресі транспорті

Рис. 2.7. Результати відповідей на запитання «Оцініть рівень своєї
довіри до реклами, розміщеної у таких джерелах»

Аналіз інформації, представленої на рисунку 2.7, дозволяє стверджувати,
що найбільший рівень довіри (4,9) респонденти виявляють рекламі,
розміщеної в інтернеті, далі відповіді розподілилися так: телереклама – 4,1;
зовнішня реклама – 3; реклама у пресі – 1,8; найменше респонденти довіряють
рекламі розміщеної на транспорті (1,1).
За результатами опитування, на питанням «Як Ви ставитеся до
зовнішньої реклами?», 56% респондентів відповіли, що ставляться до неї
більшою мірою позитивно, 20% респондентів – позитивно, 20% - нейтрально,
лише 4% респондентів визначили своє ставлення до зовнішньої реклами як
негативне.
На запитання «Чи часто у Вас виникає потреба у придбанні товару чи
послуги після того, як Ви побачили рекламне повідомлення?» відповіді
розподілилися так: 52% респондентів відповіли, що потреба виникає іноді,
38% респондентів вибрали варіант відповіді «часто», тоді як 6% і 4%
респондентів відповіли «практично ніколи» і «завжди» відповідно.
55

Існуючі рекламні та PR-комунікації можна розділити на дві категорії:
традиційні (просування через традиційні ЗМІ, друковані видання, пряме
поштове розсилання, власна друкована продукція) та інноваційні (3D
технології у зовнішній рекламі, проекційна реклама, тощо).
Варто зазначити, що ресторан «Cherkassy Bierstube» застосовує тільки
традиційні. Узагальнюючи аналіз рекламних PR комунікацій ресторану
«Cherkassy Bierstube», доцільно дати оцінку їх ефективності за допомогою
методу SWOT-аналізу (таблиця 2.4).
Таблиця 2.4
SWOT – аналіз рекламних та PR-комунікацій ресторану
Параметри SWOT Можливості зовнішнього Загрози зовнішнього
середовища: середовища:
1. Розвиток цифрових та 1. Підвищення рівня конкуренції
інформаційних технологій на ринку;
дозволяє використовувати нові 2. Зниження рівня життя
невитратні інструменти PR- населення внаслідок воєнних дій
просування. на території України,
2. Орієнтація на цільову економічної кризи. І як наслідок
аудиторію підвищує – зниження попиту
ефективність програм
просування підприємства на
ринку
Сильні сторони Варіанти дій: Варіанти дій:
організації: 1. Залучення нових цільових 1. Стабілізація продажів за
1. Наявність груп за рахунок постійного рахунок програм лояльності та
традиційних розширення асортименту та поширення позитивних відгуків.
концепцій зміни цінової політики. 2. Впровадження інноваційних
просування; 2. Посилення просування за програм та PR-заходів.
2. Проведення рахунок активізації
великої кількості комунікаційної політики
зовнішньої
реклами
Слабкі сторони Варіанти дій: Варіанти дій:
організації: 1. Посилення просування через 1 Проведення спеціальних PR-
1. Не ведеться додаткові інноваційні системи заходів, орієнтованих спеціально
регулярна робота 2. Використання ресторану LED- на ЗМІ, що дозволить встановити
із ЗМІ. технологій. тісну співпрацю з медіа
2. Не ведеться середовищем.
стратегія PR – 2 Розробка програми PR –
комунікацій. кампанії із залученням
інноваційних методів зовнішньої
реклами
56

Таким чином, до сильних сторін поточної PR-діяльності ресторану
«Cherkassy Bierstube» відносяться:
− наявність традиційних концепцій просування;
− використання зовнішньої реклами для залучення нової аудиторії.
До слабких сторін поточних рекламних та PR-комунікацій ресторану
«Cherkassy Bierstube» можна віднести:
− відсутність інноваційних методів використання зовнішньої реклами.
− відсутність чіткої стратегії просування.
Отже, слід визнати, що поточна програма рекламного просування
ресторану «Cherkassy Bierstube» є недостатньо ефективною, не враховує всі
можливості та загрози зовнішнього середовища та потребує значного
коригування та систематизації.

2.3. Оцінка ефективності просування бренду підприємства

Плануючи систему просування ресторану, слід ретельно враховувати
його особливості, призначення, стиль, атмосферу, що панує в ньому. Чим вище
клас ресторану, тим більше коштів витрачається на просування. Реклама має
сприяти залученню потенційних відвідувачів, створення позитивної думки
про підприємство. Реклама підприємства громадського харчування має цілу
низку специфічних особливостей. Це, перш за все, інформація про місце
розташування ресторану, номер телефону, години роботи, можливості
розрахунку за допомогою кредитних карток, спеціалізація меню та типові ціни,
про послуги, які він надає.
На першому етапі дослідження ефективності просування бренду
ресторану «Cherkassy Bierstube» в м.Черкаси, було проведено оцінку
важливості бренду, разом з іншими факторами, при виборі споживачами
ресторану.
57

Опитування та анкетування гостей ресторану було проведене у період з
листопада по березень 2023 р. Результати дають підстави стверджувати, що
для відвідувачів ресторанів середньоцінового рівня ціна не є головним
фактором при виборі закладу.
Підсумки думок споживачів про найважливіші чинники під час вибору
та оцінці ресторану представлені на рис. 2.8.

80
70
60
50
% 40
30
20
10
0
перекон
наявніст бренд зовнішн
позиціо лива
ь рестора ій поради
сервіс і нування місцезна реклама
смакові розважа ну,його вигляд друзів,
обслуго ціна кухні ходженн у разі
якості льної імідж та (дизайн знайоми
вування рестора я спонтан
програм репутаці рестора х
ну ного
и я ну)
вибору
дуже важливо 75 14,7 5 17 30,3 11,6 33 7 8,6 6,7
важливо 23 44 34 36,6 53 30,3 22,7 32,3 27,7 13,3
не дуже важливо 1,3 27,3 33 25 11 27,5 17,7 24 27,7 26,6
не важливо 0,7 10,7 18 14 3 15,3 11,3 18,7 16,7 26,7
зовсім не важливо 3,3 10 7,4 2,7 15,3 15,3 18 19,3 26,7

Рис.2.8 Ступінь важливості для відвідувачів різних факторів вибору
ресторану.

Таким чином, найбільш важливим критерієм вибору ресторану для 75%
респондентів є смакові якості страв. Наявність «знайомої, перевіреної марки,
бренду» при виборі ресторану «дуже важлива і «важлива» для 83% учасників
анкетування і лише для 2,7% «зовсім не важлива».
Розташування закладу «дуже важливо» і «важливо» для 36,3 % опитаних,
сервіс та обслуговування - для 58,7%, ціна в ресторані - для 53,6%, кухня, що
позиціонується в ресторані - для 41,9%, поради друзів, знайомих визначають
58

вибір .– 39,3%, зовнішній вигляд (дизайн) ресторану – 55,7%. У той же час
наявність розважальної програми «зовсім не важливо» для 10% респондентів,
місцезнаходження закладу – для 19,3%.
Отже, на основі опитувань та анкетування виявлено, що при виборі
ресторану основними критеріями вибору є якість кухні, місцезнаходження та
бренд закладу. Саме від цих факторів залежить відвідуваність, кількість
постійних клієнтів і в результаті обсяг продажу ресторанних послуг, тому їх
слід враховувати під час створення чи просування бренду ресторану.
На другому етапі дослідження було перевірено впізнаваність бренду.
Цього разу в опитуванні взяли участь знайомі та пересічні мешканці міста
Черкаси. Всього 50 осіб, з яких 64% - чоловіки (32 особи), 36% - жінки (18
осіб). За віковою категорією: наймолодшому респонденту – 20 років,
найстаршому – 43 роки. Слід зазначити, що ресторан «Cherkassy Bierstube»
раніше мав назву «Ерік», тому в опитуванні було запитання як про теперішню,
так і про колишню назву ресторану. Результати опитування наведено на
рисунку 2.9
90%
78%
80%
70%
60%
60%
50%
40% 36%
30%
20%
20%
10%
4%
2%
0%
Ресторан «Cherkassy Bierstube» Ресторан «Ерік»
Я його знаю, неодноразово був Я про нього чув Не знаю

Рис. 2.9. Впізнаваність бренду «Cherkassy Bierstube» та «Ерік»
59

Як видно з рисунку 2.9 впізнаваність ресторану за брендом «Cherkassy
Bierstube» досить низька – 36%, натомість впізнаваність ресторану за
колишньою назвою «Ерік» дуже висока – 78%. Це свідчить про неефективно
проведений ребрендинг ресторану. Назву було змінено більше 8 років назад,
однак нова назва так і не закріпилася і не набула популярності серед
споживачів. Слід відмітити, що однією із причин невдалого ребрендингу є
позиція адміністрації, керівництва ресторану. Після зміни назви, керівництво
продовжило рекламну кампанію з використанням старої назви. Так, для
прикладу взято рекламне звернення, датоване 6 жовтня 2022 року (рис.2.10)

Рис. 2.10. Приклад рекламного звернення «Cherkassy Bierstube»

60

В представленому на рисунку рекламному зверненні наведено дві назви
ресторану: стара і нова. Причому колишня назва надрукована великими
літерами і виділяється більше «Футбол в Еріку», і вже значно меншим
шрифтом «Вболівай за Черкаси в Cherkassy Bierstube».
На рисунку 2.11 наведено скріншот зі сторінки Facebook, датований
24.05.2023 року. З даного скріншоту також видно, що сам заклад позиціонує
себе як «Ерік», а не як «Cherkassy Bierstube»: «Хороша історія починається в
Ерік».
Рис.2.11 Приклад допису на сторінці Facebook

Моніторинг сторінок ресторану на Facebook та Instagram доводить те, що
попередня назва «Ерік» звучить доволі часто.
Також слід відмітити, деякі коментарі щодо нової назви, зауваження
відвідувачів ресторану, які є доречними. Так, більше 20 зауважень стосується
61

слова «Cherkassy», а саме подвійної «SS», що є неправильним, за правилами
правопису слово «Cherkassy» пишеться з однією «s». Незрозумілість такої
позиції викликає насмішки та думки про безграмотність керівництва, що є
недобре для репутації закладу.
У рамках проведеного дослідження, вивчено бренд-комунікації, що
використовуються рестораном «Cherkassy Bierstube». Варто зазначити, що при
використанні відомих прийомів бренд-комунікації (реклама у ЗМІ, поштове
розсилання, банерна реклама, зовнішня реклама, реклама всередині
ресторану) для ресторанного бізнесу зараз ефективними є й такі комунікації,
як іміджева реклама, використання інформаційних приводів для проведення
заходів, партнерська реклама, піар ресторану, ресторанні аксесуари, реклама в
інтернет. Проте дослідження показало, що кошти комунікацій
використовуються ресторанами середньоцінового сегмента час від часу, не
мають стратегічного характеру, не використовують постійних ключових
цінностей і тому не сприяють формуванню впізнаваного бренду.
Щодо системи просування, то ресторан активно просувається за
допомогою використання ресурсів мережі Інтернет та соціальних мереж.
Ресторан має власний сайт, на якому представлена вся необхідна інформація
для споживача: меню, історія, розташування, фотографії закладу.
Користуватися веб-сайтом дуже комфортно, але на жаль він мало
популярний в мережі.
Для просування через соціальні мережі підприємство використовує
Instagram та Facebook. За аналогією з веденням сайту в соціальних мережах
виставляються фотографії закладу або їжі і проекти, що готуються.
Що ж до зовнішньої реклами, то підприємство нехтує цим ресурсом.
Важливою складовою візуального іміджу є фірмова символіка. До неї
входять: логотип, товарний знак, кольорова гама. Фірмова символіка
представлена у Додатку В.
Слід відмітити, що формуванням бренду ресторану займався його
власник, окремого відділу маркетингу або посади маркетолога на підприємстві
62

не передбачено. Характеристика системи просування ресторану «Cherkassy
Bierstube», що застосовується нині, представлена у табл.2.5.
Таблиця 2.5
Характеристика системи просування ресторану «Cherkassy Bierstube»
Елемент маркетингової системи в цілому та системи просування, Наявність
зокрема елемента
1 2
Чи є маркетинг пріоритетним видом діяльності Ні
Чи ставляться якісь конкретні завдання перед маркетингом? Ні
Стратегія маркетингу Відсутня
Чи є розуміння того – хто є цільовою аудиторією ресторану? Ні
Чи проводиться сегментування споживачів? Ні
Планування маркетингової діяльності Ні
Наявність бюджету маркетингу Ні
Наявність у штаті маркетолога Ні
Наявність спеціальної програми із залучення до ресторану
Епізодичні акції
відвідувачів
Наявність спеціальних програм з утримання відвідувачів
Ні
(перетворення їх на постійних клієнтів)
Чи є база постійних відвідувачів ресторану? Ні
Чи має ресторан власну програму лояльності клієнтів? Ні
Чи має ресторан власний сайт Так
Інформативна корисність сайту Середня
Чи є на сайті зворотний зв'язок із клієнтами? Ні
Чи є на сайті контакти керівника ресторану? Ні
Сайт давно не
Як часто оновлюється сайт?
оновлювався
Активність сторінки ресторану на Facebook Низька
Активність сторінки ресторану в Instagram Середня
Наявність зовнішньої реклами Ні
Наявність сувенірної продукції Ні
Наявність вірусних роликів Ні
Чи проводяться акції із залучення клієнтів? Епізодичні акції
Чи є облікові записи ресторану в соціальних мережах Ні
Чи проводиться конкурентний аналіз? Ні
Чи відслідковує керівництво рестораном нововведення, які
Так
застосовують конкуренти?
Чи проводяться рекламні кампанії? Так
Чи проводяться заняття з барменами та офіціантами з методів та
Ні
техніки активного продажу?
Чи відповідають дані, наведені на сайті фактичній дійсності? Частково

63

З представлених у таблиці відомостей видно, що як цілісна система
маркетингова діяльність у ресторані не ведеться.
Ресторан не має маркетингової стратегії, що не дозволяє вести
повноцінну, продуману та послідовну маркетингову діяльність. Немає також і
постановки конкретних цілей ведення маркетингової діяльності, тобто
керівництво не має розуміння того – чого слід прагнути, і якими цілями цілей
можна досягти.
Відсутність маркетингової стратегії доповнюється відсутністю плану
маркетингу, і навіть спланованого бюджету маркетинг. Незважаючи на
наявність інструментів, що дозволяють проводити збір інформації про клієнтів
(дані бухгалтерського обліку, дані замовлень, дані розрахунку картками тощо),
збір та аналіз такої інформації не проводиться. Відсутність клієнтської бази не
дозволяє:
1) проводити розсилки (поштою, через месенджери);
2) планувати та реалізовувати програми лояльності клієнтів;
3) планувати рекламні кампанії.
В результаті керівництво ресторану не має розуміння того – хто є
цільовою аудиторією (хто ті відвідувачі ресторану, на яких має бути
спрямована найбільша увага).
Крім того, наявність власного сайту не приносить користі ресторану.
Цей сайт, незважаючи на привабливість дизайну, можна вважати
недопрацьованим, неінформативним. Відвідувач цього сайту фактично може
лише:
1) побачити лише кілька фото самого ресторану;
2) прочитати передісторію його створення вдруге;
3) ознайомитися з частиною меню ресторану (оскільки на сайті
представлена лише його частина з неактуальними цінами);
64

4) ознайомитися з акціями ресторану, що вже пройшли (бо сайт рідко
оновлюється). Приклад наведено на рисунку 2.12. (скріншот із сайту
ресторану, з якого видно, що остання висвітлена подія датується 30.10.2021
року)

Рис. 2.12. Скріншот із сайту ресторану «Cherkassy Bierstube»

Зворотній зв'язок відвідувачів ресторану із керівництвом закладу
відсутній. Контактних даних керівництва ресторану на сайті немає.
Керівництво ресторану не слідкує за конкурентами, їх нововведеннями та не
проводить конкурентного аналізу.
Також у штаті ресторану відсутня особа, відповідальна за маркетингову
діяльність, при цьому ні керуючий, ні адміністратор на себе ці функції не
беруть.
Офіціанти та бармен ресторану не навчені технікам активного продажу,
що дозволяють збільшувати середній чек відвідувача.
65

Таким чином, за результатами розгляду маркетингової діяльності
ресторану «Cherkassy Bierstube» можна зробити висновок про те, що фактично
з усього різноманіття інструментів маркетингової діяльності в ресторанному
бізнесі, в «Cherkassy Bierstube» застосовуються лише мала їх частина (власний
сайт, проведення епізодичних акцій з залучення клієнтів).
У рамках проведеного дослідження автором досліджено бренд-
комунікації, що використовуються рестораном середнього цінового сегменту,
що був об'єктом аналізу. Варто зазначити, що при використанні відомих
прийомів бренд-комунікації (реклама у ЗМІ, поштове розсилання, банерна
реклама, зовнішня реклама, реклама всередині ресторану) для ресторанного
бізнесу зараз ефективними є й такі комунікації, як іміджева реклама,
використання інформаційних приводів для проведення заходів, партнерська
реклама, піар ресторану, ресторанні аксесуари, реклама в інтернет. Проте
дослідження показало, що засоби комунікацій використовуються рестораном
час від часу, не мають стратегічного характеру, не використовують постійних
ключових цінностей і тому не сприяють формуванню впізнаваного бренду.

66

РОЗДІЛ 3
РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ
ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА

3.1. Пропозиції щодо покращення іміджу ресторану «Cherkassy
Bierstube»

Попередні дослідження показали, що заклад ресторан «Cherkassy
Bierstube», який належить ФОП Таран, не досить активно займається своїм
просуванням та зовсім не впроваджує новітні тенденції.
Можна виділити ідеї щодо покращення цієї діяльності:
1. Активне ведення соціальних мереж та чіткий продуманий контент
план. У цій сфері не можна стояти на місці, необхідно постійно розвиватися.
На даний момент у профілі в Instagram не простежуються єдиний стиль та місія.
Необхідно позиціонування підлаштувати під цільові аудиторії та за тематикою
створити різні пости. Наприклад, продажні, інформаційні, що показують
експертність у сфері пивоваріння, та розважальні. Необхідно більше
активності, роликів про команду, про внутрішні процеси, інтерв'ю, креативів
та різних механік взаємодії у сторіс.
Також у будь-яких соціальних мережах існують спільноти різних
районів Черкас та області. За домовленістю з їхніми адміністраторами слід
розмістити рекламу ресторану у цих спільнотах, щоб жителі конкретних
районів могли дізнатися про існування ресторану, побачити візуальні
матеріали, що сприятиме формуванню думки про ресторан та бажання його
відвідати. Такий спосіб реклами не вимагає ніяких витрат, крім витрат за
створення якісних фотографій і відеоматеріалів, і дуже ефективним, оскільки
більшість жителів міста та області є користувачами соціальних мереж.
2. Використання авторитету «розкручених», популярних блогерів, які
мають свої сайти та портали, може стати найвдалішим способом просування
67

ресторану. На відміну від засобів масової інформації, вони працюють на
двосторонньому контакті з людьми, «відкриті» до спілкування, тому
користуються великою довірою цільової аудиторії.
Influencer-маркетинг дозволяє створювати та доносити до цільової
аудиторії якісний контент, який краще запам'ятовується, оскільки викликає
емоції. За наявності інфоприводу, який може викликати інтерес у потенційних
клієнтів, інфлюєнсери допоможуть висвітлити ці заходи у найяскравіших
«фарбах», чим приваблять велику кількість відвідувачів.
Крім співпраці з блогерами, ефективним буде ведення особистого блогу.
Ведення блогу допоможе створити спільноту та залучати клієнтів. Завдяки
йому можна експериментувати, ділитися історіями успіху та подолання
труднощів, кумедними моментами, рецептами та будь-яким іншим контентом,
який може зацікавити клієнтів. Блог може бути максимально простим, головне,
регулярно публікувати нові записи, щоб підтримувати інтерес читачів.
3. Створення унікальних страв, цікавих сортів пива, яких немає в інших
закладах. Розширення асортименту, а саме розробка рецептів з унікальними
інгредієнтами. Вони точно привернуть увагу нових клієнтів та сприятимуть
підвищенню впізнаваності бренду.
4. Соціальна відповідальність. Благодійність допомагає підняти імідж
ресторану, тому є пропозиція звернути на неї особливу увагу. Гроші з певної
страви можуть надходити на потреби ЗСУ або на потреби якогось конкретного
батальйону Черкас чи Черкаської області.
5. Персоналізація. Модель побудови бізнесу ресторану, яка на постійній
основі ставить гостя в центр усіх активностей і змін, будує бізнес і запускає
продукти виходячи з побажань гостя, а не з власних уподобань. У просуванні
ресторану слід враховувати цю модель та приділити увагу зворотному зв'язку
з гостями закладу. Можливо підключити до сайту бота, який би після
отримання замовлення запитував про якість наданих послуг та смак страв.
Відвідувач повинен відчувати, що компанія щиро цікавиться його
уподобаннями в їжі та обслуговуванні.
68

Потрібно створити емоційно – позитивну атмосферу з приємним
інтер'єром, живою музикою, цікавою подачею страв та персоніфікованим
спілкуванням. Потрібно індивідуально обслуговувати кожного гостя, зважати
на ті чи інші його особливості. Стандартне байдуже ставлення до відвідувачів,
безлика, беземоційна атмосфера не сприятиме процвітанню ресторану. Адже
ці ж страви клієнти можуть замовити собі додому чи офісу.
6. Дуже цікавим варіантом просування закладу стане створення в
ресторані накопичувальної системи та різних бонусів для постійних клієнтів.
Допустимо, пропонувати кілька призових місць, які можна отримати за
відвідування ресторану у певні дні або нараховувати бали за купівлю якихось
напоїв та страв. Наприкінці місяця слід проводити підрахунок балів та за
результатами визначати переможця. Приз може бути призначений
керівництвом ресторану, а ще краще, якщо клієнт вибере його самостійно із
запропонованих варіантів:
- бонусна знижка на певний період;
- вечеря за рахунок ресторану;
- матеріальний подарунок і так далі.
Такі бонусні заходи стануть чудовим способом залучення клієнтів.
Психологія сучасної людини полягає в тому, що вона швидше вибере ресторан,
де проводяться постійні акції та приділяється увага розвагам клієнтів.
7. Налаштування акаунту у GOOGLE+. Встановлення повідомлення
Google.
Коли здійснюється пошук компанії в Google, пошуковик видає
інформацію про організації в окремому блоці. Щоб збільшити шанси на
попадання в цей розділ, потрібно створити обліковий запис у Google+.
Величезний плюс це абсолютно безкоштовно.
Google Alerts повідомляє, коли ваш бренд (або ключове слово)
згадується у новому контенті в мережі. Завдяки цій функції ви завжди
знатимете, хто і що про вас говорять.
69

8. Представлення співробітників. Компаніям у світі часто бракує
людяності. Виділитися на тлі конкурентів можна, представивши споживачам
своїх працівників. Усміхнений персонал позитивно впливає на репутацію.
9. Найважливіший пункт – це реклама, що таргетує. Таргетинг – це
надточне націлювання оголошень.
Мільйони людей по всьому світу щодня користуються соціальними
платформами. Люди шукають продукти та послуги за допомогою пошукових
систем, переглядають соціальні мережі, відвідують інтернет-магазини тощо. А
тому, з кожним днем онлайн реклама розвивається та стає більш популярною.
Однак, знайти серед величезної кількості користувачів тих цільових клієнтів,
які зацікавлені у придбанні саме вашого товару чи послуги, це завдання
саме для таргетованої реклами.
Таргетована реклама (від англ. target - ціль) - це реклама, що показується
користувачам, яких вона з найбільшою ймовірністю може зацікавити. Серед
можливих параметрів - як звичайні географічні та демографічні, так і вужчі
критерії (освіта, посади, інтереси користувачів та багато іншого)
Існує два способи оплати такої реклами – за покази та за переходи.
Оголошення за покази привабливі за рахунок збільшеного розміру картинок -
90х120 пікселів. Текст опису в оголошеннях з оплатою за покази не
відображається. Оплата здійснюється за покази, виходячи з обраної
рекламодавцем вартості 1 тис. показів. Частота показів такого оголошення
залежить від вибраної вартості 1000 показів.
10. Просування іміджу ресторану. Просування іміджу ресторану дуже
трудомісткий процес, який включає опрацювання поєднання всіх елементів,
що впливають на громадське сприйняття, починаючи з корпоративної візитки
і закінчуючи персональним іміджем керівника. Так само важливо розуміти, що
всі елементи мають бути тісно взаємопов'язані та працювати як єдине ціле.
Рекомендації щодо просування іміджу ресторану наведено в таблиці 3.1

70

Таблиця 3.1
Рекомендації щодо просування іміджу ресторану «Cherkassy Bierstube»
Фактор Мета
Бажаний результат Заходи
іміджу удосконалення
- розробка системи
Підвищити Велика доброзичливість та додаткових
Внутрішній
мотивацію старанність з боку нагороджень
імідж
співробітників обслуговуючого персоналу - схема перерозподілу
чайових
- збільшення
кількості спеціальних
- зниження вартості
пропозицій
середнього чека
Бізнес - Введення гнучкої - зниження вартості
- залучення цільової
імідж цінової політики основних страв
аудиторії зі статком нижче
- обґрунтовувати
середнього
підвищення цін для
відвідувачів
- встановлення
рекламних щитів
Візуальний Розміщення Збільшити кількість
- дахові установки
імідж зовнішньої реклами рекламних контактів
- встановлення
білбордів
- внутрішня
оптимізація
- купівля посилань
- розміщення
Підвищити відвідуваність контекстної реклами
Просування сайту
сайту - просування
статтями
- банерна реклама
Візуальний - прес релізи та e-mail
імідж розсилка
- щоденне
розміщення
- підвищити кількість публікацій
Просування
передплатників профілю - робота над
профілів у
- просування через профілі фотогінічністю страв
соціальних мережах
відвідувачів - проведення
конкурсів у
соціальних мережах

71

Слід зауважити, що для закріплення позитивного іміджу, потрібно
обов’язково зробити обслуговування клієнтів головним завданням. Якщо
зайти на сторінку Facebook, то можна побачити, що останній залишений
відгук клієнта є негативним і він стосується саме обслуговування.
У ресторанній та барній індустрії реферали через онлайн-огляди мають
вирішальне значення. Коли нові гості бару відвідують ресторан і отримують
приємні враження, вони, швидше за все, залишать позитивний відгук. Таким
чином вони заохочуватимуть інших відвідувати також. З вуст в уста дуже
ефективний спосіб привернути увагу. Хоча це не прямий маркетинг для
ресторану, він підвищує репутацію серед потенційних клієнтів і переконує
більше людей відвідати його.
Тож обов’язкова рекомендація - навчити своїх співробітників надавати
якісне обслуговування клієнтів. Оскільки це може бути певним стресом для
співробітників, дуже важливо забезпечити привабливу винагороду та бонуси,
щоб підтримувати їх мотивацію.
Ще одним із сучасних засобів підвищення іміджу ресторану є
автоматизація, яка стала головним трендом і якого прагнуть ресторатори
всього світу. Так, у США понад 40% ресторанів у 2022 році збиралися
використовувати планшети та різні термінали самообслуговування для
замовлення страв та оплати рахунку. Застосування нових технологій
дозволяє прискорити процедуру обслуговування відвідувачів, заощадити на
оплаті праці персоналу, що призводить до оптимізації діяльності закладу та
збільшення прибутку. Автоматизація має впроваджуватися скрізь: прийом
замовлень та розрахунок відвідувачів, процедура обслуговування,
комунікація у соціальних мережах.
Таким чином, сьогодні як ніколи закладам потрібно ретельніше
продумувати політику свого просування, адже завдяки цьому тренду в онлайн-
середовищі, яке сформувалося в період пандемії, бізнес може активно
розвиватися. Впровадження у діяльність зазначених вище рекомендацій може
допомогти закладу зміцнити конкурентну позицію у місті Черкаси.
72

3.2. Удосконалення системи просування бренду підприємства

Просування пабів і маркетингові ідеї, які приносять результати, не
повинні бути надто складними. Спробуємо сформувати набір підходів,
спрямованих на досягнення результатів, багато з яких не тільки можуть
збільшити кількість відвідувачів у ресторані, але також можуть збільшити
прибуток від продажів їжі та напоїв і забезпечити довгострокову присутність
у спільноті.
За результатами маркетингових досліджень, проведених у другому
розділі роботи, можна стверджувати, що проведений рестораном у 2016 році
ребрендинг виявився невдалим. Нова назва так і не закріпилася у свідомості
споживачів, більше того, викликає критичні зауваження, невдоволення,
несприйняття. Так як нову назву ресторану «Cherkassy Bierstube»
адміністрація не має бажання знову змінювати, пропонуємо наступні кроки
для просування даного бренду:
1. Для початку пропонуємо все ж звернуть увагу на зауваження гостей
ресторану, щодо неграмотно написаного слова «Cherkassy» у назві ресторану.
Дійсно, слово «Cherkassy» пишеться з однією літерою «s». Тому пропонуємо
виправити дану помилку і змінити назву на «Cherkasy Bierstube».
2. Підтримка бренду «Cherkasy Bierstube» персоналом та адміністрацією
ресторану. Це означає, що персонал повинен припинити вживати стару назву
закладу «Ерік». Також стара назва не повинна фігурувати на рекламних
матеріалах ресторану.
3. Активізація застосування таких медіаканалів, як реклама в інтернеті,
зовнішня реклама, адресна розсилка. Розглянемо кожен із медіаканалів
докладніше.
Реклама в Інтернеті в даному випадку була обрана основним каналом
розповсюдження рекламної інформації, оскільки результати дослідження
показали, що найбільший ступінь довіри респонденти надають саме цьому
медіаканалу.
73

В рамках цього каналу було обрано такі медіаносії:
- медійний банер на головній сторінці Google;
- онлайн-відеоролик на платформі YOUTUBE;
- контекстна реклама у пошуку Google;
- медійно-контекстна реклама у соціальних мережах;
- InstaStories (статичний банер та вертикальний відеоролик у стрічці
історій Instagram);
- таргетована реклама в Instagram;
- акаунт в Instagram.
Зовнішня реклама привертає увагу, розташовується вона повсюдно і
досить часто впадає у вічі, тим самим, при грамотному розміщенні, без
особливої нав'язливості створює поінформованість про певний товар чи
послугу. Зовнішня реклама, у тому числі її цифровий формат, пропонує
неймовірні можливості для просування бізнесу. Адже у світі змінюється все,
крім того, що потенційні споживачі завжди будуть проводити час поза домом
і зможуть бачити зовнішні рекламні інтеграції брендів. Щоб зробити рекламу
більш ефективною та викликати максимальний інтерес, можна додати до
реклами креативу та 3D ефектів. Нестандартні активності точно сподобаються
потенційним споживачам та гарантують високий рівень проінформованості
про бренд.
Для просування ресторану «Cherkasy Bierstube» в рамках зовнішньої
реклами було обрано такі медіаносії:
- Сіті-формат (розмір 1,2 х1, 8 м);
- Цифровий щит Digital (розмір 6,0х3,0 м).
Також для підтримки постійної поінформованості про нові акції
ресторану, про нові послуги, акції, конкурси, вечірки було запропоновано
здійснювати функцію адресної розсилки 1 раз на тиждень протягом 1 року.
Вартість здійснення реклами з допомогою Інтернет-реклами, зовнішньої
реклами та адресної розсилки наведено в таблиці 3.2

74

Таблиця 3.2
Вартість розміщення рекламних матеріалів з мінімальними витратами
Медіа Кількість Загальна
Формат Вартість
канал виходів вартість
Банерна Кількість Вартість налаштування – 15000 грн.; 60600
реклама в кампаній – 2; Вартість на місяць – 11400 грн. грн.
Google Показів на (ціни вказані компанією Site ok:
(вигляд місяць – 3 https://ukr.site-ok.ua/)
реклами : млн.;
банери + Кліків на
відео) показ місяць – від
на сайтах 12000
партнерів Термін
Google застосування
– 4 міс.
Онлайн- 6 міс. Вартість виходу – 3000 грн. /місяць 20000
відеоролик на Вартість створення відеоролика (30 грн.
платформі сек) – 2000 грн.(ціни вказані
YOUTUBE компанією Seotm Digital Agency:
(pre-roll) https://www.seotm.com/ua)
Контекстна 4 міс. Вартість першого місяця – 5000 грн.; 17600
реклама у вартість кожного наступного місяця грн.
пошуку – 4200 грн. (вартість включає
Google супровід рекламної кампанії,
оптимізацію показників, аналіз
даних кожні 2 дні, звітність 1 раз на
тиждень. Пропозиція від компанії
«Просто Контекст:
https://prostokontekst.com.ua)
Медійно- 50000 Вартість 1000 показів – 39 грн. 1950
контекстна показів грн.
реклама у
соціальних
мережах
(Facebook)
Таргетована 12 міс. Вартість: 99300
реклама в Створення і редагування візуального грн.
Instagram + контенту – 2700 грн.;
акаунт в Ведення акаунту Інстаграм – 2500
Instagram грн.;
Налаштування таргетованої реклами
– 12900 грн.
Вартість реклами приблизно 2000 на
добу (вартість коливається від 1 до
1000 дол.США. Чим вища вартість,
тим більше охоплення)
Сіті-формат 10 Вартість: 14250
(розмір 1,2 х1, сіті-лайт розміщений в центральній грн.
8 м) частині міста – 1000 грн.;
друк постера – 450 грн.;
Зовнішн
я Реклама в інтернеті
реклама
75

виготовлення макету – 400 грн.
(пропозиція від компанії Медіа
Черкаси:
https://mediacherkasy.com.ua)
Цифровий 5 показів на Вартість розміщення рекламного 540 грн.
щит Digital тиждень; 6 відеоролику – 0,15 грн. за секунду.
(розмір міс. Планується використати відеоролик,
6,0х3,0 м) підготовлений для YouTube (30 сек.);
(пропозиція від компанії Медіа
Черкаси:
https://mediacherkasy.com.ua)
e-mail 12 міс. Вартість оптимального варіанту (до 2820
розсилка 1000 контактів) – 235 грн./місяць грн.
(пропозиція від компанії eSputnik:
https://esputnik.com/uk/vartist-email)

Таким чином реклама в інтернеті за рік обійдеться підприємству 199450
грн. На сторінці Facebook у ресторану «Cherkasy Bierstube» 1,5 тис.
підписників (не будемо додатково брати до уваги підписників Instagram, так
як там переважною частиною продубльовані підписники Facebook).
Якщо за оптимістичним сценарієм на рекламні заходи відгукнеться 35%
підписників, які щонайменше 1 раз на тиждень відвідають ресторан із середнім
чеком 450 грн. То додатковий дохід ресторану складе:
1500 * 0,3 * 450 = 202 500 грн.
За рік це буде: 202500 грн. * 52 тижні = 10 530 000 грн.
Тобто додатковий прибуток від запропонованих заходів складає:
10530000-199450 = 10 330 550 грн.
Якщо візьмемо більш реалістичний сценарій і вважатимемо, що ці 35%
від цільової аудиторії ресторану відвідають його завдяки рекламним заходам
1 раз на два тижні, то додатковий прибуток за рік становитиме:
За рік це буде: 202500 грн. * 26 тижнів = 5 265 000 грн.
Тобто додатковий прибуток від запропонованих заходів складає:
5265000-199450 = 5 065 550 грн.
Також вважаємо доцільним розміщення аудіоролика на радіо.
Опитування проведені в розрізі маркетингових досліджень (другий розділ
роботи) показали, що 83% респондентів, перебуваючи за кермом слухають
Адресна
розсилка
76

радіо. Основним вибором респондентів було названо три радіостанції: Хіт ФМ,
радіо П’ятниця та Люкс ФМ.
Ціни на сайтах обраних радіостанціях було вказано за 30-ти секундний
аудіоролик. Цікаво, що ціни різняться за регіонами України і звичайно за
часом виходу. В кваліфікаційній роботі було взято вартість аудіоролика в час
7:00 – 10:00. Даний час було, враховуючи рафік слухання радіо (рис.3.1). Крім
того, вважаємо це оптимальний час – час, коли люди їдуть на роботу, йдуть на
навчання (якщо це студенти).
В середньому за
дослідженням таких
радіостанцій: Люкс Фм,
Хіт ФМ, Рокс, П’ятниця,
Наше радіо
Метод дослідження: Day
after recall (DAR)
Пн-Пт Сб-Нд

Рис.3.1. Графік частоти слухання радіо (дані взято із сайту
https://www.radioreklama.biz/piki-slushaniya-xit-fm-2020g/)

Як видно з наведеного графіку, у будні дня з понеділка по п’ятницю
піковими годинами прослуховування радіо є 9:00 - 11:00. У вихідні дні з
суботи по неділю піковими годинами є 13:00 - 14:15.
В таблиці 3.3 наведено розрахунок ефективності запуску аудіоролика на
обраних радіостанціях. Для визначення ефективності було взято показник ЗНТ
77

(показник затрат на тисячу), який застосовують, як правило, при порівнянні
газетних, журнальних, радіо- та телетарифів, ЗНТ показує вартість тисячі
рекламних контактів:
ЗНТ = рекламний тариф / сукупний перегляд * 1000 (3.1)
В якості показника розміру аудиторії було взято охоплення за добу,
прораховане за допомогою методу Day after recall (DAR). Цільова аудиторія
дослідження: 12-65 років, мешканців міст 50 тис. +. Визначена добова
аудиторія на радіо – це показник накопиченої добової кількості слухачів
радіостанції, обчислюється в тисячах людей.
Таблиця 3.3
Оцінка ефективності використання радіо
«Люкс
Параметри для оцінки «Хіт ФМ» «П’ятниця»
ФМ»
1 2 3 4
Вартість виходу реклами (30 сек.), 350,00 249,90 200,00
грн.
Розмір аудиторії (охоплення за 3101,45 4200,37 2361,63
добу), осіб
Ефективність 112,85 59,49 84,69
Дані для розрахунків взято із сайту: https://www.radioreklama.biz/
За оцінкою ефективності розміщення реклами на радіо,
найоптималінишим є вибір співпраці з радіокомпанією «Хіт ФМ».
Ефективність від реклами на цій радіостанції є найвищою, яка оцінюється з
точки зору найменших витрат (54,49 грн. на 1000 осіб). Хоч і на перший погляд
реклама дешевшою видається на радіо П’ятниця, однак, враховуючи
охоплення аудиторією вигіднішим є Хіт ФМ.
При створенні медіаплану було розроблено такі рекомендації:
- при розрахунку вартості розміщення на майбутній період слід
враховувати насамперед статистичні дані щодо сезонної зміни телеогляду, а
також профіль глядацької аудиторії каналів;
78

- рейтинги медіаканалу – важлива складова у процесі медіапланування,
які багато в чому визначають популярність медіаканалу та охоплення ним
аудиторії, тому даному параметру необхідно приділяти належну увагу,
аналізуючи найбільш ефективні можливості розміщення;
- при запуску того чи іншого рекламного повідомлення необхідно
враховувати особливості цільової аудиторії медіаканалу, в рамках якого
реалізовуватиметься реклама;
- при плануванні розміщення реклами важливо враховувати сезонність,
оскільки вона більшою мірою впливає на вартість розміщення рекламного
повідомлення у межах того чи іншого медіаканалу;
- в ході процесу створення медіаплану за вже обраних основних та
допоміжних засобів реклами необхідно належну увагу приділяти розробці
медіастратегії, в рамках якої визначається: охоплення, частота та
періодичність розміщення реклами.
План-графік розміщення рекламних матеріалів наведений в таблиці 3.4
Таблиця 3.4
План-графік розміщення рекламних матеріалів
Місяці
Формат реклами
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
Банерна реклама в Google (вигляд
реклами : банери + відео) показ на
сайтах партнерів Google
Онлайн-відеоролик на платформі
YOUTUBE (pre-roll)
Контекстна реклама у пошуку
Google
Медійно-контекстна реклама у
соціальних мережах (Facebook)
Таргетована реклама в Instagram +
акаунт в Instagram
Сіті-формат (розмір 1,2 х1, 8 м)
Цифровий щит Digital (розмір
6,0х3,0 м)
e-mail розсилка
Реклама на радіо Хіт Фм (3 -ти
сек.аудіоролик)

79

З метою залучення більше клієнтів в денний час та в будні дні
пропонуємо такі заходи:
- організація DJ сетів у будні дні;
- покази футболу просто неба по середах (на період роботи літньої
тераси);
- акція «-40% знижки на все меню кухні з 12-16 годин у будні дні».
Просування ресторану бізнес сторінки Google. Бізнес сторінка Google є
одним із найпотужніших інструментів просування локального бізнесу. За
допомогою Google My Business можна: відзначити заклад на картах; створити
веб-сайт; розмістити меню; створювати заходи; розміщувати оголошення про
пропозиції та акції; розміщувати фотографії та відео, а також фото та відео
відвідувачів, це створює додатковий трафік на сторінку ресторану.
Систематично, публікуючи фото та відео контент у Google My Business,
можна отримати трафік абсолютно безкоштовно. Також, за допомогою бізнес-
сторінки google, можна запускати контекстну рекламу.
Використовувати бізнес-сторінку Google доцільно для наступних
завдань: залучення трафіку, для цього потрібно створювати заходи,
розміщувати акції, пропозиції та інший контент; створення сайту з меню,
описом закладу, також додати телефон та адресу, щоб люди, які знайшли нас
на гугл картах, бачили повну інформацію і могли зв'язатися або залишити
відгук; розміщення адреси ресторану на гугл карти, щоб клієнти могли
прокласти маршрут до ресторану.
4. Впровадження спеціальних пропозицій до дня народження для
підвищення лояльності клієнтів.
Для прикладу в дипломній роботі було розроблено рекламний плакат
(рис. 3.2) з гаслом «Дні народження викликають стейк». І наведена пропозиція:
«Святкуйте зі стейком і ми подбаємо про десерт». Але в даному випадку слово
«десерт» використовується не в класичному розумінні, а як «десерт» для
любителів пива, стейків, наприклад це може бути «Картопля кантрі», яка
користується популярністю в закладі і коштує 215 грн. Замість картоплі може
80

бути і щось інше. В ідеалі, коли є можливість персоналізації пропозицій і
просування їх через різні маркетингові канали.

Рис. 3.2. Макет рекламного плакату спеціальної пропозиції до Дня
народження

Основні переваги організації акцій на день народження:
1) Такі акції заохочують повторні відвідування: пропонуючи особливе
задоволення для святкування дня народження клієнта, адміністрація
ресторану висловлює вдячність і створює незабутні враження, які обов’язково
сприятимуть лояльності та спонукатимуть клієнтів повернутися знову.
81

2) Збільшення доходу: у святкуваннях днів народження часто беруть
участь групи друзів або членів родини, що може призвести до збільшення
кількості вечірок і збільшення продажів. Іменинники, швидше за все,
побалують себе преміальними пунктами меню, десертами чи алкогольними
напоями.
3) Збільшення присутності у соціальних мережах: щасливі клієнти, які
святкують свій день народження, можуть ділитися своїми враженнями в
соціальних мережах, позначаючи ресторан і публікуючи фотографії своєї
особливої страви. Це може збільшити видимість ресторану в Інтернеті та
потенційно залучити більше клієнтів.
4) Зміцнення відносин з клієнтами. Пропонування спеціальних
пропозицій на день народження може допомогти налагодити особистий
зв’язок із клієнтами, щоб вони відчували, що їх цінують. Це може призвести
до підвищення задоволеності клієнтів і довгострокової лояльності.
5) Позитивний маркетинг із вуст в уста: задоволені клієнти, які
насолоджувалися особливим святом на день народження у ресторані, можуть
порекомендувати це місце своїм друзям і родині, що може створити новий
бізнес.
6) Збір даних клієнтів. Важливо, що заохочення клієнтів підписуватися
на спеціальний список розсилки на день народження або програму лояльності
може надати цінні дані, такі як адреси електронної пошти та дати народження,
які можна використовувати для майбутніх маркетингових заходів.
5. Організація конкурсу відгуків. Можна попросити клієнтів залишити
відгук про ресторан у соціальних мережах або на спеціальних туристичних
сайтах, щоб отримати шанс виграти приз.
За даними Onlinedegrees, 77% споживачів «завжди» або «регулярно»
читають онлайн-огляди під час перегляду місцевих ресторанів, 89%
споживачів «дуже» або «досить» вірогідно скористаються компанією, яка
відповідає на всі її онлайн-огляди.
Онлайн-конкурс відгуків доцільно проводити за наступним алгоритмом:
82

1. Встановлення чітких цілей. Такими цілями можуть бути: збільшення
кількості відгуків, покращення онлайн-репутації або підвищення залученості
клієнтів.
2. Вибір платформи, де клієнти мають залишати відгуки, як-от Google,
TripAdvisor або сторінка ресторану у Facebook чи Instagram.
3. Формулювання правил конкурсу, включаючи критерії прийнятності,
методи подання, рекомендації щодо перевірки, тривалість конкурсу та
критерії відбору переможців.
4. Визначення призів: це може включати подарункові картки,
безкоштовне харчування, знижки або навіть фірмові товари.
5. Реклама конкурсу: використання різних маркетингових каналів для
просування конкурсу, наприклад соціальні мережі, маркетинг електронною
поштою, вивіски в магазині та веб-сайт ресторану.
6. Відстеження відгуків та відповіді: потрібно відстежувати відгуки, які
надходять протягом періоду конкурсу, і відповідати на них швидко та
професійно.
7. Вибір і оголошення переможця(ів).
8. Оцінка успіху конкурсу: оцінка кількості створених відгуків,
загальний настрій відгуків і будь-які зміни у залученні клієнтів або репутації
в Інтернеті. Для цього можна скористатися спеціальною системою зворотного
зв’язку ресторану.
9. Подальші дії: надсилання електронних листів чи повідомлень у
месенджерах всім учасникам із подякою за участь і відгуки. Це може
допомогти зміцнити стосунки з клієнтами та спонукати їх повернутися до
ресторану.
6. Застосування інтерактивного досвіду, щоб підвищити інтерес клієнтів
(рис.3.3). Цікавим буде застосування пропозиції інтерактивного досвіду, як-от
«створіть власну тарілку до пива», таким чином клієнти можуть
персоналізувати свої страви за допомогою інтерактивного замовлення біля
столу. Це додає елемент веселощів і креативності до обіду.
83

Інтерактивна система замовлення біля столу також може спонукати
клієнтів замовляти додаткові начинки для врапів чи бургерів. Це простий
спосіб вплинути на суму, яку витрачають клієнти, а також дати їм додатковий
контроль над стравою, яку вони їдять.

Рис. 3.3. Персоналізація страви за допомогою інтерактивного
замовлення

7. Створення кампанії Pay It Forward, щоб створити позитивний імідж
ресторану. На сьогоднішній день благодійність виступає потужним
інструментом просування бренду. Тому, вважаємо доцільним започаткування
кампанії «Pay It Forward», де клієнти зможуть придбати додаткову їжу чи напій
для тих, хто цього потребує.
В сучасних воєнних реаліях це може бути обід для переселенців, для
поранених солдат, які лежать у місцевих лікарнях, багато з яких є не місцевими.
Клієнти можуть придбати додатковий товар разом із власним замовленням, а
ресторан доставить адресату або самостійно. Або у співпраці зі службою
доставки.
84

Ця рекламна акція не тільки дозволяє клієнтам змінити ситуацію у своїй
спільноті, але й створює позитивний імідж для ресторану та може викликати
рекламу та шум у соціальних мережах. Ресторан може рекламувати кампанію
на своєму веб-сайті, в облікових записах у соціальних мережах або за
допомогою електронної пошти ресторанного маркетингу. Це чудовий спосіб
показати клієнтам, що ресторан прагне бути корисним суспільству, а також
може залучити клієнтів, які зацікавлені в соціально відповідальному бізнесі.
Окрім кампанії «Pay It Forward», можна включити додаткові благодійні
заходи для сприяння позитивному іміджу бренду. Проведення благодійних
заходів у ресторані дає багато переваг, зокрема підвищення репутації бренду
та демонструє відданість підтримці місцевих справ.
Це чудова можливість залучити нових клієнтів, одночасно зміцнивши
відносини з існуючими. Крім того, такі заходи сприяють розвитку спільного
почуття та доброї волі, допомагаючи створити мережу місцевих прихильників,
які можуть стати постійними клієнтами або створити позитивний маркетинг із
вуст в уста.
Переваги організації благодійних заходів:
Позитивний імідж бренду: проведення благодійних заходів може
сприяти покращенню репутації ресторану
Збільшення публічності: благодійні заходи можуть викликати видимість
у ЗМІ та соціальних мережах, допомагаючи підвищити профіль ресторану та
залучити нових клієнтів.
Можливості для спілкування : благодійні заходи часто залучають
впливових членів спільноти, бізнес-лідерів, тощо. Це гарна можливість
встановити нові контакти B2B, які можуть виявитися дуже прибутковими для
ресторанного бізнесу в майбутньому.
8. Встановлення «щасливих годину» з метою збільшення продажі в
непікові години. Щасливі години для ресторану – це рекламна подія, яка
зазвичай відбувається в непіковий час. Мета «щасливої години» — збільшити
85

трафік у повільний час доби та збільшити продажі, а також створити веселу та
соціальну атмосферу для клієнтів.
Під час щасливої години можна запропонувати спеціальні пропозиції на
вибрані страви та напої, наприклад закуски за півціни, пиво чи вино зі
знижкою або фірмові коктейлі за зниженими цінами.
Алгоритм встановлення щасливи годин ресторану:
1) Вибір правильного часу. Зазвичай «щаслива година» проходить у
непікові години, у ресторані «Cherkasy Bierstube» - це будні з 16:00 до 18:00.
2) Вибір спеціальних напоїв та страв, які можна запропонувати за
зниженими цінами. Однак має бути змінний вибір спеціальних пропозицій,
щоб клієнти не втрачали цікавість.
3) Реклама щасливих годин: інформування про спеціальні пропозиції
щасливої години через соціальні мережі, маркетинг електронною поштою та
вивіски в магазині.
4) Створення атмосфери щасливої години: це може бути весела музика
або якийсь історичний грандіозний запис футболу, тощо.
5) Аналіз ефективності щасливих годин: потрібно відстежувати продажі
під час щасливої години та за потреби коригувати спеціальні пропозиції та
акції. Організація відгуків від клієнтів, щоб переконатися, що вони
насолоджуються спеціальними пропозиціями та атмосферою.
9. Підвищення впізнаваності бренду за рахунок організації конкурсів та
роздачі подарунків. Доцільним є проведення постійних конкурсів та роздача
подарунків у соціальних мережах. Конкурси та розіграші подарунків можуть
надати значні переваги, зокрема підвищення впізнаваності бренду, залучення
нових клієнтів.
10. Організація Pop-Up ресторанів, щоб залучити нових клієнтів.
Організація поп-ап ресторанів – це інноваційний і захоплюючий спосіб
залучити нових клієнтів у ресторан. Pop-up restaurants – це тимчасові заклади
харчування, які можуть відбуватися в різних місцях, в скверах, парках, на
пляжах, яких в Черкасах вистачає.
86

Однією з головних переваг організації «спливаючого» ресторану є
можливість ресторану продемонструвати свою креативність і кулінарний
досвід, а також поекспериментувати з новими точками меню та концепціями.
Це також чудова можливість знайти нових клієнтів і залучити їх до
програми лояльності ресторану.
11. Запровадження конкурсу фотографій ресторану для додаткового
залучення. Запуск ресторанного фотоконкурсу може бути ефективним
способом залучити клієнтів і підвищити пізнаваність бренду в соціальних
мережах. Мета фотоконкурсу — заохотити своїх клієнтів фотографувати їжу,
напої та враження від обіду та ділитися ними в соціальних мережах,
використовуючи певний хештег або позначаючи обліковий запис ресторану.
Це призведе до підвищення залученості в соціальних мережах і
забезпечить ресторан контентом, створеним користувачами, які можна буде
використовувати у маркетингових заходах.
Цікавим буде організація онлайн-конкурсів, які можна перенести за
межі пабу, але при цьому рекламуючи паб. Наприклад, можна організувати
онлайн-кампанію та створити хештег конкурсу. Цей виклик може бути будь-
яким. Скажімо, створити найхимерніший напій, який клієнт міг би
придумати, якби він був барменом, переосмислення класичного коктейлю чи
безалкогольного коктейлю.
Нагородою можуть бути подарункові картки для ресторану,
безкоштовні напої на місяць для переможця або навіть згадка в усіх акаунтах
у соціальних мережах. Можна зробити це, створивши хеш-тег на основі
назви пабу, а потім дозволити учасникам рекламувати паб, щоб
продемонструвати його величезний потенціал.
Такі конкурси також допоможуть збільшити кількість
підписників. Більше підписників, більше видимості.

87

ВИСНОВКИ

За підсумками написання кваліфікаційної роботи бакалавра, можна
зробити наступні висновки:
1. Бренд – це невловима сума якостей товару, репутації та іміджу
компанії, що виникають у свідомості людей, коли вони чують чи бачать його
атрибути. Бренд відрізняється від торгової марки широкою популярністю та
впізнаваністю. Головна характеристика бренду – його відмінні риси. Бренд
будується на чіткому позиціонуванні таких властивостей товару, яких немає у
конкурентів.
2. Бренд втілює ідеальні образи у свідомості споживачів, але базується
він на незмінно високій якості товару. Якщо товар має більшу цінність в очах
споживачів, ніж проста сума функціональних, економічних, естетичних та
інших властивостей товару, він дозволяє отримувати додаткову вартість – це
головна перевага та сенс бренду.
Основною цінністю бренду є не функціональні особливості, а ряд
невловимих параметрів, що формуються у свідомості споживача, найчастіше
це втілення успішності, стабільності, надійності, привабливості, належності до
певного статусу, елітарності та ін. Вибір цих параметрів як ключових аспектів
позиціонування, як правило, приносить успіх.
3. Критеріями віднесення марки до бренду є: популярність, обсяги збуту,
лояльність споживачів, конкурентоспроможність, гарантована якість,
унікальність, престижність та ін. З переходом марки до категорії бренду фірма
отримує додаткові переваги: нові можливості, більший прибуток, менші
витрати на маркетинг, тощо.
4. Основними етапами формування бренду є: визначення відмінних
ознак товару, послуг, підприємства в цілому та його правильне
позиціонування.
Таким чином, бренд – це потужний маркетинговий інструмент
завоювання та утримання споживачів. Технологія брендингу як елемента
88

маркетингових комунікацій є складним, багатоступеневим та ризикованим
процесом, проте за успішного брендингу компанія багаторазово окупає
витрати на його здійснення.
5. Досліджуваним у кваліфікаційній роботі підприємством було ФОП
Таран Л.В,, а саме паб ресторан «Cherkassy Bierstube».
У травні 2016 р. керівництво закладу провело ребрендинг і заклад
отримав назву «Cherkassy Bierstube» замість назви «Ерік». Це ресторан з
української, європейської та американської кухнями з великим вибором снеків,
основних страв, гарнірів, десертів та закусок до пива. В меню багато м'ясних
ситних страв і легких салатів, гарячих супів, цікавих закусок і
багатоповерхових бургерів. Найбільше «Cherkassy Bierstube» славиться своїм
крафтовим пивом власного виробництва.
6. За характером діяльності «Cherkassy Bierstube» можна віднести до
підприємств з виробництва, реалізації продукції громадського харчування та
обслуговування споживачів із варіантом споживання на місці і на винос із
можливістю доставки.
7. Аналіз економічної діяльності ресторану показав, що попри затяжну
пандемію коронавірусу та війну, розв’язану росією проти України,
підприємство є прибутковим та має перспективи розвитку
8. Досліджуючи ресторан «Cherkassy Bierstube», було зібрано і
проаналізовано відгуки відвідувачів ресторану з наступних джерел: facebook,
Instagram, сайту сервісу доставки їжі Сarry.ck.ua, туристичного
сайту Tripadvisor. Результати демонструють 78% позитивних відгуків від
гостей ресторану. Слід відмітити, що основною проблемою, яку зауважили
споживачі із негативним відгуком є не кухня, а система обслуговування.
9. Проведений SWOT – аналіз рекламних та PR-комунікацій ресторану
показав, що поточна програма рекламного просування ресторану «Cherkassy
Bierstube» є недостатньо ефективною, не враховує всі можливості та загрози
зовнішнього середовища та потребує значного коригування та систематизації.
89

10. Оцінка просування бренду підприємства довела, що просування
здійснюється неефективно. Впізнаваність ресторану за брендом «Cherkassy
Bierstube» досить низька – 36%, натомість впізнаваність ресторану за
колишньою назвою «Ерік» дуже висока – 78%. Це свідчить про неефективно
проведений ребрендинг ресторану. Назву було змінено більше 8 років назад,
однак нова назва так і не закріпилася і не набула популярності серед
споживачів. Слід відмітити, що однією із причин невдалого ребрендингу є
позиція адміністрації, керівництва ресторану. Після зміни назви, керівництво
продовжило рекламну кампанію з використанням старої назви.
11. Для просування через соціальні мережі підприємство використовує
Instagram та Facebook. Що ж до зовнішньої реклами, то підприємство нехтує
цим ресурсом.
Зворотній зв'язок відвідувачів ресторану із керівництвом закладу
відсутній. Контактних даних керівництва ресторану на сайті немає.
Керівництво ресторану не слідкує за конкурентами, їх нововведеннями та не
проводить конкурентного аналізу.
12. Проведені дослідження показали, що засоби комунікацій
використовуються рестораном час від часу, не мають стратегічного характеру,
не використовують постійних ключових цінностей і тому не сприяють
формуванню впізнаваного бренду.
13. У третьому розділі роботи розроблено пропозиції щодо
удосконалення системи просування бренду підприємства «Cherkassy
Bierstube», зокрема це:
- активізація застосування таких медіаканалів, як реклама в
інтернеті, зовнішня реклама, адресна розсилка;
- впровадження спеціальних пропозицій до дня народження для
підвищення лояльності клієнтів (в рамках цієї пропозиції в кваліфікаційній
роботі було розроблено макет рекламного плакату);
- організація конкурсу відгуків;
- персоналізація страви за допомогою інтерактивного замовлення;
90

- створення кампанії Pay It Forward, щоб створити позитивний імідж
ресторану;
- встановлення «щасливих годину» з метою збільшення продажі в
непікові години;
- підвищення впізнаваності бренду за рахунок організації конкурсів
та роздачі подарунків;
- організація Pop-Up ресторанів, щоб залучити нових клієнтів.
Запровадження конкурсу фотографій ресторану для додаткового залучення.
14. Крім того, було рекомендовано застосування Influencer-маркетингу,
що передбачає використання авторитету «розкручених», популярних блогерів,
які мають свої сайти та портали для просування власного бренду. На відміну
від засобів масової інформації, вони працюють на двосторонньому контакті з
людьми, «відкриті» до спілкування, тому користуються великою довірою
цільової аудиторії.
Крім співпраці з блогерами, ефективним буде ведення особистого блогу.
Ведення блогу допоможе створити спільноту та залучати клієнтів. Завдяки
йому можна експериментувати, ділитися історіями успіху та подолання
труднощів, кумедними моментами, рецептами та будь-яким іншим контентом,
який може зацікавити клієнтів. Блог може бути максимально простим, головне,
регулярно публікувати нові записи, щоб підтримувати інтерес читачів.

91

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Азізов С. П. Використання концепції управління іміджем
підприємства у підвищенні його конкурентоспроможності. Проблеми
інноваційно-інвестиційного розвитку. Серія: Економіка та менеджмент. - 2018.
- № 15. - С. 74-81.
2. Балабанова Л. В., Холод В. В., Балабанова І. В. Стратегічний
маркетинг: підручник. Київ, 2012. 612 с.
3. Балацький Є. О., Бондаренко А. Ф. Маркетинг: навч. посібник.
Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. 397 с.
4. Богоявленський О.В. Національний брендинг як шлях підвищення
конкурентоспроможності української продукції. Інфраструктура ринку. 2018.
№ 17. С. 11–17
5. Борисяк Олена, Іванечко Неля. Формування цифрового
комунікативного середовища для надання енергетичних послуг на основі
кліматично-нейтрального розвитку. Бізнес Інформ. Харків. 2021. №3. С. 44–50.
URL: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2021-3-44-50
6. Бренд-менеджмент: теорія і практика: навч. посібник / І.
В.Струтинська. – Тернопіль: Прінт-офіс, 2015. – 204 с.
7. Булкакова О.В. Бренд-імідж підприємства на споживчому ринку.
Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2017. Вип. 13.
Ч.1. С. 31-36.
8. Вардеванян В. А. Методи оцінки іміджу фірми та їх застосування.
Вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту. Економічні науки.
2010. Вип. 2. С. 137-142.
9. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник. - Лібра, 2007. – 720 с.
10. Гайворонська І. В. Брендинг дестинації у процесі відтворення
регіонального турпродукту. Бізнес Інформ. 2019. №2. C. 121–132.
92

11. Гречуха А.О. Складові сучасної маркетингової політики розподілу
продукції підприємства. Економіка і суспільство. — 2016. — № 4. — С. 132—
137
12. Говорун І.В. Напрями формування позитивного іміджу
підприємства. Економіка та управління підприємствами. Інфраструктура
ринку. – 2019. - №37. – С.204-209.
13. Горбаль Н.І. Тенденції та перспективи розвитку брендингу в
умовах євроінтеграційних процесів в Україні. Вісн. Нац. ун-ту "Львів.
політехніка". — 2015. — № 835. — С. 10—17.
14. Грищенко О. Ф. Соціальний медіа маркетинг як інструмент
просування продукту підприємства. Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2013.
- № 4. - С. 86-98.
15. Гудзь О.Є. Цифрова економіка: зміна цінностей та орієнтирів
управління підприємствами. Економіка. Менеджмент. Бізнес. 2018. № 2(24).
16. Денисенко М. П., Мельник А. О., Зінорук Л. В. Брендинг як чинник
підвищення ефективності діяльності підприємства. Ефективна економіка.
2019. № 11. – URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=7416 (дата
звернення: 10.11.2021)
17. Зоріна О. Формування бренду як складової
конкурентоспроможності підприємства. Економіка та управління
національним господарством. 2018. №23. С. 40.
18. Іванечко Н. Р., Хрупович С.Є. Контекстна реклама: метрики і КРІ.
Галицький економічний вісник. Тернопіль: ТНТУ, 2019. Том 61. № 6. С. 79–
84. URL: http://elartu.tntu.edu.ua/handle/lib/31588
19. Ільченко Т.В. До питання маркетингового забезпечення
планування збуту продукції підприємства. Економіка та держава. 2016. № 4. С.
57–60.
20. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. [Підручник, 2–ге
видання] / В. Я Кардаш. –Київ, 2017. – 240 с
93

21. Костюк Г. В. Сторожук В.В. Формування позитивного іміджу
підприємства. Вісник КНУТД. – 2014. – № 1. – С.176-181
22. Котлер Філіп, Армстронг Гарi. Основи маркетингу. Диалектика.
2020. 880 с.
23. Крикавський Є. В., Третьякова Л. І., Косар Н. С. Стратегічний
маркетинг: навч. посібник. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2012.
256 с.
24. Лабурцева О. Ідентичність корпоративного бренду торговельних
мереж. Вісн. Київ. нац. торг.-екон. ун-ту. 2016. № 5. С. 46-57.
25. Лаврентій А. С. Основні підходи до ідентифікації іміджу, його
структурних складових та функціонального простору реалізації. Інвестиції:
практика та досвід. - 2017. - № 20. - С. 123-128.
26. Майовець Є. Й. Маркетинг: теорія та методологія: навч. посібник.
Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. 450 с.
27. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник.
Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с.
28. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А.
Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с.
29. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: навч.-метод. посібник.
Київ: КНЕУ, 2001. 306 с.
30. Петруня Ю. Є., Андрєєва Т. Є., Сичова О. Є. Маркетинг: навч.
посібник. Київ: Знання, 2013. 108.
31. Никифоренко В.Г. Роль іміджу в створенні конкурентних переваг
підприємства. Науковий вісник Одеського національного економічного
університету. 2017. № 5(248). С. 70–83.
32. Ньюмеєр Марті. Zag. Найкращий посібник з брендингу. [пер. з
англ. Ю. Кузьменко]. — Харків: Клуб сімейного дозвілля, 2017. — 191 с.
33. Попов О. С. Брендинг : навч. посіб. – Харків : ХАІ, 2019. – 103 с.
94

34. Портер М. Конкурентна перевага. Як досягати стабільно високих
результатів / пер. з англ.: Ірина Ємельянова, Ірина Гнатковська. Київ : Наш
формат, 2019. 622 с.
35. Примак Т.О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку. – К.:
МАУП, 2019. – 200 с.
36. Присяжнюк Л.А., Томаш Кук Формування позитивного іміджу
закладу загальної середньої освіти в контексті його інноваційного розвитку.
Молодий вчений. – 2019. – № 5.2 (69.2), травень. – С.19-25
37. Прокопенко О.В., Троян М.Ю. Поведінка споживачів. – К.: Центр
учбової літератури, 2008. – 176 с.
38. Просович О.П., Боцман Ю.С. Маркетплейс як дієвий інструмент
цифрового маркетингу. Вісник Національного університету «Львівська
політехніка». Серія «Проблеми економіки та управління». 2018. № 897. Вип.
2. С.32–38.
39. Пшенишнюк І. О. Імідж підприємства як метод конкурентної
боротьби. Економіка та держава. 2012. № 5. С. 19-21.
40. П'ятіна О. С. Основні підходи до сутності іміджу в теорії і практиці
державного управління. Державне управління: теорія та практика. – 2014. – №
3. – С. 35-44.
41. Семченко О.А. Іміджева політика України: моногр. – К.: Знання,
2020. – 272 с.
42. Семенчук Т.Б. Формування іміджу підприємства. Вісник
Мукачівського державного університету «Економіка і суспільство». Серія:
економіка та управління підприємствами. 2016. Випуск 7. С. 473–477.
43. Семенчук Т.Б. Сучасна модель формування іміджу організації.
Науковий вісник Херсонського державного університету. – 2014. – №7 (3). –
С. 178-181.
44. Скибінський С. В. Маркетинг. Львів, 2000. 325 с.
45. Сударкіна С. П. Стратегічний маркетинг і товарно-інноваційна
політика: текст лекцій. Харків: НТУ «ХПІ», 2010. 116 с.
95

46. Ткаченко Н. Б. Маркетингова товарна політика: навч. посібник.
Київ: КДТЕУ, 2000. 149 с.
47. Хрупович С. Є. Застосування інструментів інтернет-маркетингу
під час просування продукції на ринках В2В. Вісник Хмельницького
національного університету. Економічні науки. 2019. № 1. С. 204-208. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vchnu_ekon_2019_1_39.
48. Чевганова В.Я. Оцінка іміджу підприємства. Глобальні та
національні проблеми економіки . – 2018. – № 23. – [Електронний ресурс].
Режим доступу: http://global-national.in.ua/issue-23-2018.
49. Чупир О. М. Hеобхідність формування позитивного іміджу
підприємства як інструменту внутрішнього стратегічного управління. Вісник
економіки транспорту і промисловості. - 2019. - № 65. - С. 149-156
50. Шаманська О. І. Брендинг як напрямок маркетингової діяльності
підприємства. [Електронний ресурс]. Режим доступу:
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1846
51. Шканова О. М. Маркетингова товарна політика: навч. посібник.
Київ: МАУП, 2003. 160 с.

96

ДОДАТКИ

97

додаток А

Рис. А1. Приклад рекламних звернень ресторану «Cherkassy Bierstube»,
орієнтованих на молодь

98

Додаток Б

Рис. Б1. Приклад рекламних звернень ресторану «Cherkassy Bierstube»,
орієнтованих на любителів футболу

99

Додаток В

Рис.В1. Логотип ресторану «Cherkassy Bierstube»

100

Додаток Г
АНКЕТА
Для проведення маркетингового дослідження.
Просимо Вас взяти участь у опитуванні. Анкета анонімна, вся
інформація буде використана виключно з науковою метою.
Вам необхідно буде відповісти на запитання, вибравши варіант відповіді,
який найбільше збігається з Вашою думкою.
Заздалегідь дякуємо Вам за участь в опитуванні та щирість відповідей.
1. Вкажіть Вашу стать:
• чоловіча;
• жіноча.
2. Вкажіть Ваш вік:
• менше 18;
• 18-30;
• 30-45;
• 45-55;
• понад 55.
3. Ви мешкаєте?
• Черкаси;
• Черкаська область;
• Інший регіон.
4. Ваша освіта?
• Середня;
• Середня професійна;
• Незакінчена вища;
• Вища.
5. Оцініть рівень своєї довіри до реклами, розміщеної в наступних
джерелах (Використовуйте цифри від 1 до 5. Зовсім не довіряю – 1; високий
рівень довіри – 5)
• Телевізійна реклама
101

• Реклама на радіо
• Інтернет-реклама
• Друкована реклама
• Зовнішня реклама
• Реклама на транспорті
6. Як Ви ставитеся до зовнішньої реклами?
• Позитивно
• Швидше, позитивно
• Нейтрально
• Швидше, негативно
• Негативно
7. Чи часто у Вас виникає потреба у придбанні товару чи послуги після
того, як Ви побачили рекламне повідомлення?
• Завжди
• Часто
• Іноді
• Майже ніколи
• Ніколи
8. У який час Ви найчастіше дивитеся телевізор?
• з 6.00 до 12.00
• з 12.00 до 17.00
• з 17.00 до 19.30
• з 19.30 до 22.00
• після 22.00
9. Скільки часу Ви зазвичай проводите у соціальних мережах?
• 1-2 години
• 3-4 години
• 5:00
• Більше 5 годин
102

10. Яким соціальним мережам Ви віддаєте свою перевагу? (Перелічіть
назви соц. мереж через кому).
11. Реклама у соціальних мережах (можливо кілька варіантів
відповідей):
• Допомагає знайти нові продукти/послуги, дізнатися про події
• Підтримує поінформованість про продукцію улюбленої торгової марки
• Заважає вивченню контенту тієї чи іншої соціальної мережі
• Дратує
12. Якій пошуковій системі Ви надаєте найбільшу перевагу?
13. Як часто ви слухаєте радіо?
• Часто
• Швидше часто
• Слухаю іноді
• Практично не слухаю
• Не слухаю

Репозиторій ЧДТУ