Формування інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства (на матеріалах ТОВ "Діотрейд" м. Черкаси)

Філіпов, Микита Миколайович

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5112

Назва:	Формування інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства (на матеріалах ТОВ "Діотрейд" м. Черкаси)
Автори:	Григор, Олег Олександрович Філіпов, Микита Миколайович
Ключові слова:	маркетингові комунікації;інтегровані маркетингові комунікації;інтегральна оцінка;управління маркетинговими комунікаціями
Дата публікації:	чер-2023
Короткий огляд (реферат):	В роботі визначено сутність комплексу маркетингових комунікацій підприємства, досліджено теоретико-методичні основи формування інтегрованих маркетингових комунікацій, методичні основи оцінки інтегрованих маркетингових комунікацій компанії, проаналізовано маркетингову діяльність ТОВ «Діотрейд», проведено інтегральну оцінку розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій ТОВ «Діоторейд» та надано пропозиції щодо удосконалення комплексу маркетингових комунікацій.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5112
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Філіпов М..pdf Restricted Access		951.73 kB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
на тему:
«ФОРМУВАННЯ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ
ТОВ «ДІОТРЕЙД», М. ЧЕРКАСИ)»

Здобувача Філіппова Микити Миколайовича ______________
(підпис)

Науковий керівник:
д.політ. наук., професор Григор О.О. ______________
(підпис)

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації
здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В. _______________
(підпис)

Черкаси 2023 р.

4

ЗМІСТ
ВСТУП…………………………………………………..……………….………5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ
СИСТЕМИ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ .…8
1.1 Сутність комплексу маркетингових комунікацій їх роль в діяльності
підприємства …..…………………………………………………..………..8
1.2 Дослідження інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій …13
1.3. Методологічні основи оцінки інтегрованих маркетингових комунікацій
підприємства …………………………………………………………………….22
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ
«ДІОТРЕЙД»……………………………………………………………………31
2.1. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Діотрейд» та аналіз
ринку, на якому функціонує підприємство ……………………………………31
2.2. Оцінка маркетингової діяльності підприємства ………………..………...36
2.3. Інтегральна оцінка розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій
ТОВ «Діоторейд» ……………………………………………………………..…43
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ КОМПЛЕКСУ ІНТЕГРОВАНИХ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ТОВ «ДІОТРЕЙД» …………50
3.1 Обґрунтування пропозицій щодо удосконалення інтегрованих
маркетингових комунікацій ТОВ «Діотрейд» ……………………..………..…50
3.2. Формування бюджету маркетингових заходів щодо просування сайту ТОВ
«Діотрейд» ………………………………………………………………………56
ВИСНОВКИ………………….……….…………………………………….… 64
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………….……………...……….…65
ДОДАТКИ……………………….……………………..……………………….71

5
ВСТУП

Актуальність теми. Маркетингові комунікації, як процес формування та
підтримки взаємовідносин з реальними та потенційними споживачами товарів
та послуг компанії в умовах ринкової економіки, починають грати особливо
важливу роль. Зростання глобальної конкуренції та ризиків, падіння
лояльності споживачів до традиційних брендів, висока поінформованість
споживачів, завдяки інтернет-технологіям, змушують компанії переглядати
свої підходи до розвитку відносин зі споживачами, переходити на нові
концепції маркетингу.
Маркетингові комунікації покликані донести до потенційних споживачів
інформацію про продукцію фірми та умови її продажу, а також переконати
споживачів купити саме цей товар (послугу) або купити його в певних
магазинах (у конкретних фірм). Крім того, маркетингові комунікації
дозволяють управляти увагою покупців, зацікавити їх конкретним товаром і
спонукати споживача витрачати свої гроші на пропоновані товари.
Застосування сучасної концепції інтегрованих маркетингових
комунікацій є особливо актуальним для компаній, що проводять свою
діяльність на ринках інноваційного обладнання, одним із яких в Україні є
ринок вентиляції та кондиціонування, який почав динамічно розвиватися.
Сформоване конкурентне середовище на цьому ринку окреслило перед
підприємствами проблему вибору найбільш ефективних систем управління
інтегрованими маркетинговими комунікаціями, а також забезпечення
інноваційного розвитку всіх внутрішніх складових цих систем.
Таким чином, маркетингові комунікації все частіше переслідують цілі
постійної взаємодії з покупцем, налагодження тісних контактів та залучення
покупця до маркетингової діяльності компанії, формування кола адвокатів та
послів бренду (затятих носіїв цінностей бренду та активних захисників та
6
промоутерів цінності бренду серед інших споживачів) і набувають сьогодні
все більшої актуальності.
Мета дослідження полягає у розробці заходів щодо вдосконалення
комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій Товариства з обмеженою
відповідальністю «Діотрейд».
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:
1. Визначити сутність комплексу маркетингових комунікацій
підприємства.
2. Дослідити теоретико-методичні основи формування інтегрованих
маркетингових комунікацій.
3. Дослідити методичні основи оцінки інтегрованих маркетингових
комунікацій підприємства.
4. Проаналізувати маркетингову діяльність ТОВ «Діотрейд».
5. Провести інтегральну оцінку розвитку інтегрованих
маркетингових комунікацій ТОВ «Діоторейд».
6. Надати пропозиції щодо удосконалення комплексу інтегрованих
маркетингових комунікацій на ТОВ «Діотрейд».
Об’єктом дослідження є процес формування і розвитку інтегрованих
маркетингових комунікацій на підприємстві.
Предметом дослідження є теоретико-методичні і практичні аспекти
забезпечення розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій на
підприємстві.
Теоретичною основою дослідження є наукові праці вітчизняних та
зарубіжних авторів у галузі маркетингу: Котлера Ф., Ромата Е., Гаркавенко С.,
Васильченко Л., Чухрай Н. та ін.
У процесі дослідження використовувалися економіко-статистичний,
монографічний, розрахунково-конструктивний, економіко-математичний,
7
абстрактно-логічний методи, а також методи економічного, системного, та
статистичного аналізу, експертних оцінок, порівнянь та прогнозування.
Практична значущість кваліфікаційної роботи бакалавра полягає у
розробці заходів щодо підвищення ефективності формування інтегрованих
маркетингових комунікацій для підприємств.

8
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ
СИСТЕМИ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

1.1. Сутність комплексу маркетингових комунікацій їх роль в
діяльності підприємства

У сучасній економіці, коли відмінності між конкуруючими брендами,
стратегіями ціноутворення та каналами збуту зведені до мінімуму,
маркетингові комунікації стають однією з провідних складових маркетингу.
Проте, незважаючи на широке використання поняття «маркетингові
комунікації» в теорії та практиці, загальноприйнятої платформи для його
визначення ще не вироблено, що суттєво ускладнює постановку та вирішення
багатьох проблем підприємства в теоретичному, методологічному,
практичному аспектах і визначає актуальність даної теми.
Огляд наукової літератури показує, що ряд дослідників трактують
маркетингові комунікації як «систематичне і комбіноване використання
сукупності інформаційних зв'язків – від «пошуку ринкової інформації до
вибору місії компанії, сегмента ринку, каналів збуту і руху товарів, визначення
оптимальних умов реалізації продукції до, власне, реклами та створення
позитивного ринкового іміджу підприємства та його діяльності».
На думку Ж.-Ж. Ламбена, маркетингові комунікації — це набір сигналів,
що надходять від компаній до різних аудиторій, включаючи споживачів і
торговців, постачальників, акціонерів, органи управління і навіть їхній
власний персонал. Відомий вчений американської школи маркетингу
Ф. Котлер досить розширено визначає поняття маркетингових комунікацій як
комплексної програми, що об’єднує рекламні засоби, стимулювання збуту,
особисті продажі, зв’язки з громадськістю для досягнення рекламних і
маркетингових цілей підприємства [23, с. 718].
9
Підкреслюючи комунікативний аспект розуміння маркетингових
комунікацій, Є. Ромат визначає їх як один із видів комунікації, спрямований
на формування відносин між комунікатором та його аудиторією у вигляді
передачі емоційно-прагматичного впливу комунікатора на адресата
комунікації у системі маркетингу [46].
На думку вчених О. В. Войчак [7, с. 178], Т. І. Лук'янець [26, с. 30],
поняття маркетингових комунікацій слід ототожнювати з просуванням
товарів, оскільки методологічно ці поняття близькі. Безумовно, маркетингові
комунікації та просування продукту містять у собі ідею спілкування з
цільовою аудиторією. Проте маркетингові комунікації є двостороннім
процесом, що передбачає, з одного боку, вплив на цільову та інші аудиторії, з
другого боку, отримання інформації про реакції цих аудиторій на вплив, що
надається підприємством. Тому автор погоджується з позицією С. С.
Гаркавенка [8, c. 413], що обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає
підстави говорити про маркетингові комунікації як про систему.
Функціональний підхід простежується й у визначенні відомої дослідниці
у сфері маркетингу Т.О. Примак, за яким маркетингові комунікації – це
діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання та
нагадування цільовій аудиторії про свою продукцію, стимулювання її збуту,
створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та встановлення тісних
взаємовигідних партнерських відносин між підприємствами та населенням, а
також оцінка ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою
адаптації цілей компанії до ситуації [38, с. 139].
Маркетингові комунікації є складною системою ринкової взаємодії
підприємства з громадськими колами, що пов'язана з рухом товарів, обміном
інформацією, технологіями, знаннями, досвідом.
Комплекс маркетингових комунікацій полягає у розробці та інтеграції дій
підприємства щодо реалізації її цілей продажів [32].
Маркетингові комунікації призначені для донесення інформації про
продукти компанії та умови їх продажу потенційним споживачам, а також для
10
того, щоб переконати споживачів купувати саме цей товар (послугу) або
купувати його у певних магазинах (у конкретних фірм). З іншого боку,
маркетингові комунікації дозволяють керувати увагою покупців,
зацікавлюючи їх конкретним товаром, і спонукають споживача витрачати
кошти саме на запропоновані товари [12].
Аналіз представлених підходів, дозволяє дійти висновку, що
маркетингові комунікації спрямовані, передусім, на стимулювання покупців
до придбання їх товарів чи послуг. Разом з тим, розглянуті підходи дозволяють
виділити переваги від застосування маркетингових комунікацій, до яких крім
підвищення прибутку, збільшення збуту продукції, слід зарахувати також
можливість впливати на аудиторію, змінювати її ставлення до запропонованої
продукції підприємства.
Отже, основним об'єктом комунікативного впливу є цільова аудиторія –
споживач, а основною метою маркетингових комунікацій - вплив на поведінку
споживачів. Для досягнення мети можна виділити такі завдання
маркетингових комунікацій:
- інформування аудиторії про певні товари та послуги, а також
пояснення їх призначення;
- переконання – формування позитивного ставлення
споживача до підприємства та його брендів;
- створення образу – формування образу підприємства,
пов'язаного з диференціацією споживачем марок продукту, що
випускається;
- підкріплення – утримання постійних споживачів [39].
Маркетингові комунікації включають комплекс елементів та методів дії
на споживачів, сприяють формуванню позитивного ставлення до продукції,
запропонованої компанією, сприяючи цим її збуту. Основними видами
маркетингових комунікацій є:
1. Реклама.
2. Особистий продаж.
11
3. Стимулювання збуту.
4. Прямий маркетинг.
5. Паблік-рілейшнз (PR).
Реклама – це форма комунікацій (неособиста), інформація, що доводиться
до споживача, призначена для просування товарів, послуг, привернення уваги
до конкретного товару.
Стимулювання збуту - комплекс заходів, спрямований на просування
продукції, заходи щодо короткострокового стимулювання продажів або
засоби спонукального впливу, покликані прискорити реакцію споживачів:
купони, знижки, безкоштовні зразки товарів та ін.
Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) - це комплекс заходів, метою
яких є взаємодія з громадськістю для забезпечення управління її думками про
компанію, продукцію: виставкова діяльність; спонсорська діяльність;
публічний виступ та ін.
Особистий продаж - встановлення особистого контакту (взаємодія,
спілкування) з потенційними покупцями з метою реалізації продукції.
Особистий продаж є різновидом прямого маркетингу, що передбачає
особисту зустріч продавця з покупцем.
Прямий маркетинг (англ. Direct marketing) — це вид просування, який
передбачає передачу інформації про продукт, послугу або компанію
безпосередньо клієнту. Таким чином, цільова аудиторія отримує всю рекламну
інформацію без посередників і сторонніх осіб.
Крім того, до додаткових видів маркетингових комунікацій належать:
брендинг; спонсорство та ін.
Важливо, що нині спостерігається зниження сприйнятливості споживачів
до традиційних маркетингових комунікацій.
В умовах інтенсивного розвитку інформаційного простору, всесвітньої
глобальної мережі Інтернет все частіше сучасні компанії вдаються до
просування своєї продукції, використовуючи інтерактивні технології.
12
В даний час в результаті бурхливого розвитку інформаційних технологій
«влада» на споживчому ринку перейшла до споживача, а ринок
характеризується високим рівнем інтерактивності, в результаті чого Інтернет
перетворився з інструменту для отримання інформації та спілкування
мільйонів користувачів, що представляють різні соціальні групи та професійні
спільноти до інструменту присутності.
При цьому обґрунтовано виділення класу інтерактивних та
персоналізованих маркетингових комунікацій як одного з основних елементів
сучасного просування товарів та послуг. Характеристики основних елементів
просування представлені у таблиці. 1.1.
Таблиця 1.1.
Характеристика основних елементів маркетингового просування
Елемент Сутність, мета Роль
просування
Реклама Цілеспрямований вплив на Участь у реалізації всіх завдань
свідомість покупця, що реалізується комплексу маркетингу пронизує
за допомогою публічного уявлення всі форми маркетингових
про товари, послуги (їх властивості, комунікацій, формування
характеристики, образи, емоції, що попиту, джерело інформації,
викликаються їх використанням, і формування світогляду
т.п.) через різні засоби поширення споживачів, інструмент
інформації. переконання, відображення
тенденцій суспільного життя
Зв’язки з Спеціальна функція маркетингових Формування репутації компанії
громадськістю комунікацій, які сприяють – суспільної думки про якості,
встановленню і будові переваги та недоліки того чи
управлінських відносин з різними іншого індивіда (підприємства,
контактними аудиторами товари та послуги, керівництві).
(consumers, investors, employees, Репутація підприємства
others) оцінюється з боку її споживачів
environment, etc.) Насамперед, PR та контрагентів. Зазвичай ділова
вибуовує довіру до джерела репутація компанії оцінюється
інформації, що є, в компанії, які якісними показниками, але
значно збільшують ефективність задіяні і кількісні показники, які
таких комунікації. Інструментами є формують нематеріальні активи
оголошення, продажі, прямий підприємства, що
marketing. відображаються у фінансовій
звітності і здійснюють вплив на
вартість бізнесу.
Бере участь у формуванні
корпоративного іміджу
підприєства.

13
Продовження табл. 1.1.
Стимулювання Стимулювання збуту – усі заходи з Стимулювання купівельного
збуту маркетингу, що здійснюються запиту шляхом обмежених у
безпосередньо в місцях продажів. часі акцій, в основі яких лежить
пропозиція певних пільг або
вигід для споживачів,
посередників або продавців.
Інтерактивні, Це діалогова взаємодія Формування довірчих відносин,
прямі та підприємства та споживачів, що адресний підхід до передачі
персоналізовані здійснюється за допомогою повідомлення, можливість
комунікації інтерактивного середовища, інтерактивного зв'язку та
комунікацій, особистих продажів, самостійної ініціації комунікації
спрямованих на окремого споживача.
конкретного споживача або
підприємство (ініціація комунікації
може належати споживачеві).

У різних повідомлень можуть бути різні цілі. Наприклад, компанія може
використовувати маркетингові комунікації для збору даних, щоб ухвалити
рішення про розвиток продукту або збільшити частку ринку. Але всі ці цілі,
так чи інакше, призводять до зростання продажів.
Маркетингові комунікації зазвичай використовують у комплексі —
запускають безліч повідомлень одночасно чи послідовно одне за одним. Це
називається промоушен-міксом, комплексом маркетингових комунікацій чи
комплексом просування компанії. Промоушен-мікс - частина комплексу
маркетингу, глобальна мета якого - принести компанії якомога більший
прибуток.

1.2. Дослідження інструментів інтегрованих маркетингових
комунікацій

Формування комплексу маркетингових комунікацій потребує вивчення
інструментів, які можуть бути використані для просування продукції
підприємства та підлягатимуть у майбутньому синтезу. Вчені виокремлюють
такі засоби маркетингової комунікації, як реклама, пропаганда,
стимулювання збуту та прямі продажі, а також визначають виставку як
14
ефективний засіб просування продукції підприємства, що забезпечує
додаткові переваги. Проблема класифікації інструментів маркетингової
комунікації на ATL, BTL і TTL (від англ. above the line – над лінією, below the
line – під лінією, through the line – через лінію) залишається дискусійною,
оскільки не існує стабільного поділу інструментів просування між
визначеними групами та не визначено критеріїв, за якими можна було б чітко
розмежувати маркетингові комунікації за типом. Найбільш дискусійним є
питання віднесення окремих інструментів просування до TTL комунікацій та
характер появи цих інструментів на межі традиційного та нетрадиційного.
Традиційно виділяють п'ять основних інструментів маркетингової
комунікації: реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту,
персональний продаж і прямий маркетинг. Проте швидка зміна зовнішнього
середовища і, зокрема, спілкування, спричиняє появу нових інструментів
просування. Наприклад автори Карпенко Н.В., Яловега Н.І. [15] всі
інструменти просування диференціюють на основні (реклама, паблік
рилейшнз, стимулювання збуту та прямий маркетинг) та синтетичні
(брендинг, маркетинг подій, інтегровані маркетингові комунікації на місці
продажу, ярмаркова та виставкова діяльність). Івашова Н.В., Сагер Л.Ю.,
Мельник Ю.М. [13] як окремий інструмент маркетингових комунікацій
компанії виділяють корпоративний сайт з огляду на те, що він є глобальним,
інтерактивним, динамічним та мультиаудиторним засобом комунікації.
За останні 30 років роль комунікацій для успішної діяльності
підприємства та ефективного просування товарів і послуг істотно зросла, що
стало наслідком глобальних перетворень, які відбулися на зламі тисячоліть не
тільки в маркетингу, а й з життєвим укладом людей на планеті. Ці зміни лягли
в основу появи та розвитку концепції інтегрованих маркетингових
комунікацій (ІМК), яка стала природною реакцією на пониження ефективності
традиційних інструментів маркетингових комунікацій. Етапи розвитку теорії
інтегрованих маркетингових комунікацій зображено на рис. 1.1.

15

Інтегровані маркетингові комунікації

1989 р. – вперше використано термін «Інтегровані маркетингові комунікації»
Американською асоціацією рекламних агентств
1989-1995 рр. – отримує розвиток поняття ІМК, визначення ключових
складових теорії ІМК. Поява підходу Total the line
1996-2005 рр. – поява і розвиток концепції 360 Degree communication в межах
теорії ІМК
2006 р. – т.ч. – трансформація концепції TTL з Total the line в Through the
line
2007 р. – т.ч. – зміщення вектора розвитку 360 Degree communication в бік
мобільного інтернету, хмарних технологій і доповненої реальності
2010 р. – т.ч. – трансформація Multi-channel в Omni- channel
в ритейлі
2013 р. – т.ч. – розвиток підходу Omni-channel в теорії ІМК
––
Рис. 1.1 Становлення і розвиток теорії інтегрованих
маркетингових комунікацій
Джерело: [20]

Основними передумовами, що спричинили поштовх до розвитку
інтегрованих маркетингових комунікацій, можна назвати такі:
перехід до інформаційного суспільства, феноменальне прискорення
накопичення інформації та її ускладнення (великі дані). Інформаційне
перевантаження призвело до різкого збільшення кількості каналів комунікації,
потоку інформації, в якому традиційні повідомлення застарівають і не
сприймаються цільовою аудиторією (наприклад, телереклама, вартість якої
зростає, але ефективність зменшується). Відбувається все більша
16
диверсифікація медіа, і споживачі поступово переходять до інтерактивних
медіа – Інтернету;
зміна споживчих уподобань. Потреби та запити цільової аудиторії за
останні роки значно зросли, що особливо помітно в нашій країні. Очевидною
постає необхідність урахування індивідуальних особливостей покупців,
підвищеної уваги до них. Акцент змістився з інтересів виробника на інтереси
споживача. Це помітно, наприклад, в еволюції визначень маркетингу або
самого Public Relations. Збільшення сегментації ринку вимагає дискретного
підходу до розподілу інформації, певних каналів зв'язку, за якими
надсилаються індивідуальні повідомлення для кожного конкретного
споживача;
зниження ефективності реклами. Технології виробництва і збуту
досягли такого рівня, що конкуруючі товари не відрізняються один від одного
за власними споживчими властивостями. Це зумовило необхідність
поступового переходу спеціалістів у сфері реклами, маркетингу та зв’язків з
громадськістю до нового підходу у своїй діяльності, тобто на стику трьох наук
(сфер) формувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій та
комунікаційний план. Тут слід чітко розмежувати зони відповідальності
реклами, PR і маркетингу, конкретизуючи певні завдання: реклама дозволяє
поширювати контрольовану інформацію; маркетингова діяльність підтримує
збут; PR створює позитивну репутацію товару і компанії в цілому;
глобалізація, яка призвела до зростання значення інформації, знань та
інформаційних технологій як активів, які є найважливішими джерелами
зростання продуктивності та забезпечення конкурентоспроможності
підприємства.
Сьогодні термін «інтегровані маркетингові комунікації» є одним із
найбільш вживаних у теорії маркетингу і навіть став самостійною галуззю
знань у маркетингу. Поряд з цим терміном деякі автори використовують
поняття «інтегральні маркетингові комунікації». Проте, проаналізувавши їх
використання, можна зробити висновок, що поняття «інтегровані
17
маркетингові комунікації» та «інтегральні маркетингові комунікації»
вживаються науковцями як синоніми.
Американська асоціація рекламних агентств вважає, що інтегровані
маркетингові комунікації (IMК) являються концепцією планування
маркетингових комунікацій, яка базується на розумінні необхідності оцінки
стратегічної ролі окремих елементів комунікації (реклами, стимулювання
збуту, PR тощо) для забезпечення узгодженості та досягнення
максимального впливу комунікаційних програм. За допомогою послідовної
інтеграції всіх звернень ІМК дозволяє підвищити ефективність продажів
компанії, оскільки в сукупності вони просувають імідж підприємства та
його торгової марки.
За Ф. Котлером, інтегровані маркетингові комунікації є інструментом
маркетингової адаптації підприємств до змін зовнішнього середовища.
Автор визначає спектр їх дії - «від жорсткої прихильності до заданих каналів
зв'язку - до використання методів, що дозволяють донести образ бренду до
клієнта при кожному контакті з ним» [23, с. 57]. На думку вченого,
управління єдиним комунікативним процесом та його координація
вимагають створення інтегрованих маркетингових комунікацій – їх
планування, яке враховує стратегічні можливості різних комунікативних
інструментів та взаємодіє таким чином, щоб забезпечити чіткість,
послідовність та максимальний ефект за рахунок бездоганної інтеграції
окремих звернень. Ретроспективний аналіз теорії інтегрованих
маркетингових комунікацій дозволяє виділити 4 їх моделі: Total the line, 360
Degree communications, Omni-channel, Multi-channel, Through the line. Жодна
з даних концепцій не є застарілою або неактуальною. Маркетологи можуть,
залежно від поставлених цілей, використовувати будь-який формат взаємно
інтеграції комунікації, що надає багато можливостей для вирішення
маркетингових задач. Порівняння моделей інтегрованих маркетингових
комунікацій наведено в табл. 1.2.

18

Таблиця 1.2
Характеристика моделей інтегрованих
маркетингових комунікацій
Моделі
Критерії
Total the line /
ІМК 360 Degree Omni-channel
Multi-channel Through the line
communications communications
communications
1 2 3 4 5
Рівень Смислове ядро Канали, Смислове ядро, Тривалість
інтеграції інструменти інструменти комунікації
(безперервна),
канали, інструменти
Смислове Єдине Єдине Розсіяне (безліч Не уточнюється
ядро (загальна (загальна елементів ідеї)
вербалізована вербалізована
ідея) ідея)
Частота Щоразу Щоразу Щоразу «Безшовна
комунікації починається починається починається комунікація» – повна
заново. Одна заново. Одна заново. Елементи інтеграція каналів.
ідея ідея ядра Комунікація триває з
озвучується озвучується повторюються того місця, де вона
багаторазово багато разів багаторазово для перервалася, навіть
кращого їх при переході від
запам’ятовування. одного каналу до
іншого
Інтеграція Канали Розвиток Не уточнюється
каналів незалежні один Інтернету
комунікації від одного, уможливлює
інтеграція інтеграцію всіх
відбувається за каналів
рахунок комунікації
єдиного ядра (основою
інтеграції є
єдине ядро), в
іншому канали
комунікації –
незалежні один
від одного

19

Продовження табл. 1.2.
Кінцева Загальна ідея Загальна ідея Кожен канал Донести загальну
мета проштовхуєтьс проштовхуєтьс доносить свою ідею до споживача за
я за допомогою я за допомогою частину ідеї. При рахунок постійної
всіх каналів всіх каналів з’єднанні частин присутності в медіа-
комунікації для комунікації, але ідеї в свідомості середовищі та
створення основним споживача адаптації комунікації
образу каналом є з’являється через зворотний
інтернет- цілісне зв'язок. Споживач
комунікації. сприйняття (ефект швидко
Мета – «пазлів»). Мета – перемикається між
створення створення каналами.
образу середовища Проводиться для
компанії/ бренду і створення іміджу
продукту занурення в нього бренду/компанії,
потенційного впровадження його в
споживача повсякденне життя
споживача завдяки
безперервності
спілкування.
Джерело: [20]

У сучасній маркетинговій діяльності сьогодні переважає концепція
інтегрованих маркетингових комунікацій, що передбачає планування
маркетингових комунікацій і в основі якої лежить необхідність оцінки
стратегічної ролі кожного її елемента (реклами, PR, стимулювання збуту,
виставок, особистих продажів, упаковка, прямого маркетингу та ін.) у стратегії
просування, знаходження їх оптимального поєднання для забезпечення
ефективного впливу комунікаційних програм компанії на просування
бренду/марки. Невід'ємною частиною сучасного комплексу інтегрованих
маркетингових комунікацій є цифровий (Digital) маркетинг та його
інструменти, які покликані залучати усі можливі форми цифрових каналів
просування бренду/марки. Digital сьогодні — впливова сфера, і немає іншої
такої тенденції, яка б вплинула на діловий світ так швидко і потужно, як
цифрові технології.
Диференціація маркетингових комунікацій у контексті їх постійного
використання та обліку традиційних/інноваційних інструментів та технологій
20
дозволяє забезпечити інтеграцію різних інструментів у процесі розробки та
реалізації комунікаційної кампанії. Варто відмітити, що в сучасних умовах
сутнісні характеристики та зміст окремих засобів комунікації швидко старіють
у зв'язку із значними темпами зростання інформаційних технологій, особливо
у сфері інноваційних маркетингових комунікацій. Наведемо узагальнені та
диференційовані інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій за
ступенем їх використання по відношенню до основних видів маркетингових
комунікацій (табл. 1.3).
Таблиця 1.3
Диференціація інструментів маркетингових комунікацій згідно основних
видів інтегрованих маркетингових комунікацій
Інструменти МК
Види МК
Традиційні інструменти МК Цифрові інструменти МК
1 2 3
- зовнішня; - e-mail-розсилки;
- в електронних ЗМІ - мобільна реклама;
- в друкованих ЗМІ; - в месенджери;банерна
- поліграфічна; реклама у пошукових
- екранна; системах;
Реклама - на товарі; - мобільні додатки;
- поштова; - таргетинг;
- інтер’єрна; - SMS-розсилка та розсилка
- сувенірна усна; - інфографіка;
- на упаковці; - відео
-
- прес-конференції і - блогінг;
брифінги; - вірусний маркетинг;
- прес-релізи і прес- - інформаційно-
бюлетені; пропагандистська
- інтерв’ю, репортажі, кампанія;
статті в ЗМІ; - влогінг;
- офіційні звіти й - маркетинг впливу;
інформаційні листи; - контент-маркетинг;
Зв’язки з - екскурсії і презентації; - Serch Engine Reputation
громадськістю - заходи подієвого - соціальний CRM.
(PR) характеру;
- лобіювання;
- пропагандистські
проспекти і фірмові
журнали;
- суспільно-корисна
діяльність аудіо- і відео-
продукція;
- публічні виступи;
21
Продовження табл. 1.3.
- безкоштовні зразки; - слайд-презентації
- конкурси, ігри, лотереї; - SMM (просування в
- семплінг (роздача премії соціальних мережах);
і талони; - чат-боти;
- купони і ваучери; - SEO;
- демонстрації і додаткові - SMO (оптимізація сайту
експозиції; під соціальні мережі);
Стимулювання - безкоштовних зразків); - Viber-розсилки;
збуту - сувеніри; - QR код;
- спільна реклама і - А/В або багатоваріантне
стимулювання; тестування;
- розширенню досвіду - IoT;
продажів винагороди і - доповнена реальність;
подарунки; - сенсорний маркетинг;
- конкурси дилерів; - нейромаркетинг;
- конференції по - пропаганда бренду
- особистий - електронна торгівля;
(персональний) продаж; - влогінг;
Прямий - телефонний маркетинг; - інтернет маркетинг;
маркетинг - телемаркетинг; - SMS-розсилка та розсилка
(direct - персональна презентація; в месенджери
marketing) - каталог-маркетинг - Web-персоналізація;
(розсилка каталогів); - e mail-розсилки;
- директ-мейл маркетинг;
- виставки
- виставки і ярмарки; - продакт-плейсмент в
Синтетичні - спонсорство; онлайн-іграх;
комунікації - брендинг; - SMM;
- мерчандайзинг; - SEO;
- інтегровані маркетингові - Big Data
комунікації;
- івент-маркетинг
Джерело: складено автором на основі [20]

Відмінні риси маркетингових діджитал комунікацій обумовлені
змістовою специфікою в цілому інновацій. Це, в свою чергу, ускладнює вибір
інноваційного інструменту просування. Тому процес запровадження інновацій
повинен складатися з послідовних дій, обґрунтованих і запланованих
заздалегідь та забезпечувати ряд додаткових переваг, які дають підприємству
можливість виділитися серед аналогічних компаній-конкурентів, що в
стратегічній перспективі створить нові можливості для розвитку.

22
1.3. Методологічні основи оцінки інтегрованих маркетингових
комунікацій підприємства

Провідна роль досягненні цілей будь-якої фірми приділяється ефективній
комунікації між суб'єктами внутрішнього і зовнішнього середовища
підприємства. Тому завданням менеджменту підприємства є оцінка
ефективності як виробничої, так і маркетингової діяльності, зокрема у сфері
комунікацій. Результативність маркетингової комунікативної політики
залежить від особистісних властивостей кожного з суб'єктів маркетингової
системи, а також від засобів, що використовуються та методів стимулювання
комунікацій. При цьому оцінка ефективності може прораховуватись окремо
для кожного зі складових комунікативного міксу (рис. 1.2.), або в цілому по
комплексу.
Розглядаючи ефективність комплексу маркетингових комунікацій,
необхідно зазначити, що традиційно в економіці під ефективністю розуміють
перевищення результату над витратами:
∑n
Е = i=1Yi
n (1.1.)
∑i=1Ci
де Е -
i ефект, приріст доходу від використання i-го елемента комплексу;
Yi - отриманий результат від використання маркетингових комунікацій;
Ci - Витрати, необхідні для здійснення цієї форми просування;
i = 1, 2, …, n-число елементів комплексу маркетингових комунікацій.
Однак стосовно комплексу маркетингових комунікацій це положення «у
чистому вигляді» не використовується. Це пов'язано з тим, що:
− по-перше, на приріст доходів можуть впливати й інші чинники, окрім
методів просування, що використовуються (наприклад, зміна чисельності
населення);
− по-друге, перед просуванням можуть ставитися завдання, лише
опосередковано пов'язані з оборотом, або зовсім з ним не пов'язані (наприклад,
просування якоїсь ідеї);
23
- по-третє, крім комерційного, рух має і соціальний ефект.
З урахуванням сказаного, оцінка ефективності комунікаційної політики
компаній має здійснюватися залежно від вибраного виду ефективності:
а) економічна ефективність демонструє вплив управлінських заходів на
економічні результати діяльності підприємства;
б) соціальна ефективність передбачає зростання задоволеності персоналу
та інших громадських груп різними сторонами життєдіяльності компанії;
в) комунікативна ефективність показує наскільки ефективну комунікацію
забезпечує той чи інший засіб просування;
г) функціональна ефективність залежить від ступеня продуктивності та
гнучкості самої служби управління маркетингом на підприємстві.

Спілкування, взаємодія у
внутрішньому середовищі
Комунікації з
приводу Спілкування, взаємодія в
розробки, зовнішньому середовищі
створення і Мотивація
удосконалення Контроль зворотніх звязків
товару
Комуніка- Реклама
ційний Стимулювання збуту
мікс
Особистий продаж
Паблік рилейшнз
Комунікації з
приводу Прямий маркетинг
просування
товару
Спонсоринг
Продукт-плейсмент
Брендинг
Рис. 1.2. Структура комплексу маркетингових комунікацій

24
Варто пам'ятати, що ефективність роботи комунікаційної політики
залежить від декількох чинників. Тому оцінити систему управління
маркетингом на підприємстві одним показником неможливо, повинна
застосовуватися ціла система показників, що відображає різні аспекти
діяльності підприємства.
З точки зору виживання компанії критеріями ефективності є час її
існування, час перебування на цьому ринку. З точки зору успішності на ринку
в розрахунок беруть участь такі показники, як: конкурентоспроможність
підприємства; задоволеність споживачів продукцією, акціонерів та
співробітників – доходами; рентабельність, економічність, інноваційність
тощо; гнучкість, адаптивність до змін зовнішнього середовища; зростання,
розвиток підприємства. За рахунок заходів, спрямованих на підвищення якості
роботи персоналу можна розрахувати цілу низку показників:
− відносна економія чисельності працюючих за рахунок приросту
виробітку внаслідок підвищення кваліфікації працівників, поліпшення умов
праці, покращення ставлення до праці;
− економія за собівартістю за рахунок зниження плинності кадрів;
− економія у зв'язку зі скороченням захворюваності та травматизму;
−економія зарплати за рахунок зниження трудомісткості завдяки
раціоналізації та винахідництву працівників, за рахунок зміни чисельності
працівників при зростанні продуктивності праці;
− економія від зниження браку та ін.
Таким чином, при оцінці ефективності комунікативної політики, на наш
погляд, слід використовувати виважений підхід, що передбачає застосування
різних критеріїв і визначення різних видів ефективності в залежності від
напрямків комунікації.
Якщо йдеться про оцінку ефективності внутрішніх ресурсів компанії, то
увагу слід приділяти вивченню організаційної культури, яка, на думку
більшості сучасних дослідників, дуже впливає на результат функціонування
будь-якого підприємства. Під організаційною культурою ми розуміємо
25
специфічний продукт життєдіяльності та розвитку підприємства, що дозволяє
виділити його серед інших і виявляється в системі цінностей, що розділяють
більшість членів команди.
Організаційна культура охоплює всі сторони життєдіяльності компанії,
має різноманітні прояви, а тому є складним для вивчення об'єктом. З метою
дослідження організаційної культури як одного з видів маркетингових
ресурсів та ступеня впливу культури на ефективність маркетингових
комунікацій нами пропонується визначати тип організаційної культури та
рівень її розвитку. Основні типи культури представлені в багатовимірних
класифікація типів організаційної культури (табл. 1.4), що дозволяють оцінити
культуру як з точки зору різноманіття її проявів, так і з точки зору рівня її
розвитку.
Дотримуючись класичної методології оцінки ефективності
маркетингових комунікацій, вона виділила такі її складові, як економічна,
комунікативна і соціальна ефективність. Вони представлені у табл. 1.4.
Завершуючи огляд підходів до оцінювання ефективності маркетингових
комунікацій, звернемо пристальну увагу на ефективність персоналізованого
маркетингу та маркетингу відносин.
Саме маркетинг відносин вперше почав реалізовувати принципи
індивідуалізованих та інтерактивних комунікацій з кожним споживачем
Останні фактично забезпечують безперервну взаємодію продавця та покупця,
і тому можуть розглядатися як мережеві.
Вперше підхід до оцінки ефективності взаємодії бізнес-партнерів у
ринкових мережах був реалізований Х. Хоканссоном, що запропонував модель
ділової мережі ARA. Модель розшифровувалась так: «actors – діячі мережі;
resources – ресурси у мережі; activities – діяльності учасників мережі». Модель
включає три аспекти ефективності:
- ефективність координації діяльності, щодо створенням вартості;
- ефективність адаптації ресурсів ділових партнерів один до одного в
напрямку забезпечення адекватного реагування на зміни споживчого попиту;
26
- ефективність соціальних обмінів чи відносин між співробітниками
компаній-партнерів для полегшення внутрішньофірмових комунікацій.
Таблиця 1.4.
Основні складові ефективності маркетингових комунікацій
Комунікативні ефективність Економічна ефективність
Оцінюється як ефективність Основними підходами до оцінки
взаємодії показників трансакційної економічної ефективності є: прямий
та перцептивної складових підхід за принципом витрат і вигод.
ефективності. Трансакційна Підхід на основі імовірнісних
ефективність розглядається в даному моделей.
випадку як міра збігу очікуваних і Якщо витрати є постійними, то як
реальних відповідей у процесі міру ефективності цих витрат можна
інформаційної взаємодії з точки зору розглядати ймовірність досягнення
ініціатора комунікації. певного, заздалегідь запланованого
Ефективність сприйняття результату, який можна отримати на
розглядається як міра адекватності основі постійних витрат. Якщо
розуміння повідомлення завдання полягає в досягненні чітко
реципієнтом (з точки зору ініціатора визначеного результату (орієнтації
комунікації). на результат), то цей підхід
Ефективність взаємодії – оцінюється передбачає розрахунок ймовірності
як міра взаєморозуміння партнерів у досягнення цього результату в
процесі ділового спілкування та залежності від рівня витрат у
чисельно представлена через структурі бізнес-процесу та цієї
ефективність передачі (транзакційна ймовірності (рівня надійності).
ефективність) до ефективності Підхід на основі непрямих оцінок
сприйняття (перцептивна економічної ефективності
ефективність)
Соціальна ефективність
Досягається тоді, коли у процесі маркетингових комунікацій мають місце
реальні соціально-значущі результати (соціальні наслідки), співвідносні по
якісним і кількісним характеристикам з раніше існуючими станами та
показниками соціального плану

Надалі було розроблено модель та виділено у ній три складові цінності
відносин: стратегічна, поведінкова (психологічна) та економічна. Графічно ця
модель представлена на рис. 1.3.
Стратегічна цінність визначається тим, наскільки відносини сприяють
досягненню стратегічних цілей компанії. Психологічна цінність визначається
довірою та відданістю відносинам, на основі яких формується загальна
27
система цінностей. Економічна цінність визначається вигодами, які компанії
отримують у процесі взаємовідносин - доступ до ресурсів, технологій,
інформації. У цій моделі важливим чинником ефективності взаємодії в мережі
є наявність довіри між партнерами (продавцем і покупцем), тобто
психологічна складова ефективності взаємодії є дуже важливою. Цей факт
відзначають і сучасні дослідники діджитал маркетингу.
Іншими словами, процес управління взаємодією суб'єктів мережі має як
економічний, так і стратегічний і психологічний зміст , оскільки він являється
не лише частиною, але і результуючим елементом загального процесу
утворення споживчої цінності та управління попитом.

Економічна цінність Стратегічна цінність Психологічна цінність
•підвищення •оптимальний розподіл •довіра;
конкурентоспроможності; ресурсів; •прихильність до
•хменшення виробничих •розвиток ключової взаємовідносин;
витрат; компетенції; •формування загальної
•підвищення якості •стратегічні цілі компанії. системи цінностей.
вироблених продуктів та
послуг;
•доступність до ресурсів,
технологій, інформації.

Рис.1.3. Основні складові цінності взаємовідносин компаній

Основним критерієм ефективності діяльності в діджитал середовищі
можна визнати CR (clickthrough rate). Однак цей показник може трактуватися
по-різному: з одного боку, він демонструє інтерес відвідувачів до реклами, з
іншого, креативність і якість реклами, купівельної лояльності або
купівельного наміру здійснити покупку.
Тобто фактично здійснити оцінку ефективності реклами за цим
показником досить складно. Його можна використовувати тільки як
характеристику ефективності привернення уваги користувачів розміщеною
рекламою.
28
Також популярним підходом до оцінки ефективності діджитал-
комунікацій є оцінка трафіку на сайт компанії, переходу цільової аудиторії на
найважливіші розділи сайту та вдосконалення соціальних дій, таких як:
покупка товару, залишення інформації про себе, кількість коментарів тощо.
Цей підхід також показує комунікативну ефективність, оскільки дії
відвідувачів на веб-сайті не завжди закінчуються покупкою, але можуть до неї
призвести надалі (відстрочений ефект комунікацій).
Очевидно, що маркетологам хочеться отримати конкретний інструмент
оцінки економічної ефективності діджитал-комунікацій, тобто підхід, що
пов'язує комунікативну ефективність із продажем товарів. Однак існує ризик,
при орієнтації компанії тільки на економічну ефективність діджитал-
комунікацій, втратити частину інтернет-користувачів, які не є клієнтами
компанії, але можуть створювати в інтернет-середовищі позитивну атмосферу
навколо бренду, бути сполучною ланкою між компанією і кінцевим
споживачем шляхом активних рекомендацій товарів та послуг компанії.
Важливим питанням оцінки ефективності діджитал-комунікацій є
можливість оцінки різних їх видів оптимізації розподілу коштів рекламного
бюджету. Крім цього, вимірювання ефективності різних інструментів
діджитал медіа дозволяє оцінювати, що відбувається в різних точках процесу
прийняття рішення про купівлю [22].
Фахівці відзначають, що якість виконання робіт з просування в діджитал
середовищі оцінюється за такими показниками ефективності, які
застосовуються в залежності від завдань проекту:
- залучення – взаємодія аудиторії з контентом (кількість
передплатників, коментарів, реагувань, перепубллікацій, переходів за
скороченими посиланнями та інші соціальні дії);
- кількість переходів цільової аудиторії на цільову веб-сторінку
компанії;
- прогнози продажів у штуках (або в маржі);
29
- вартість користувача (витрати на користувача, що вступив до
групи, на взаємодію, або зниження витрат на підтримку користувача);
- динаміка зміни тональності висловлювань про компанію;
- частка позитивних висловлювань про компанію співвідношенні з
аналогічними показниками конкурентів.
Вирізняють такі етапи оцінки ефективності діджітал-комунікацій:
1. Розробка цілей використання діджитал-комунікацій, виражених у
конкретному наборі показників комунікативної та економічної ефективності.
Набір цільових показників можна трактувати як метрику ефективності.
Досягнення чи не досягнення цих цілей покаже ефективність діджітал-
комунікацій
2. Фіксація рівня вихідних показників (за метрикою) в порівнянні з якими
буде проводитися подальша оцінка. (наприклад, обсяг продажів, кількість
клієнтів, кількість відвідувачів сайту тощо).
3. Розробка календарного плану проведення комунікативних заходів. Це
необхідно для того, щоб можна було порівнювати події з даними веб-
аналітики, які отримує компанія.
4. Реалізація плану діджитал-комунікацій та поточний моніторинг
динаміки цільових показників.
5. Вивчення додаткових даних, наявних у компанії, які дозволяють краще
інтерпретувати результати діджитал-комунікацій. Наприклад, можливо
паралельно із рекламною кампанією здійснювати опитування споживачів,
залучати дані консалтингових компаній тощо.
6. Зіставлення та аналіз даних, таких як активності, дані з соціальних
мереж, веб-дані, транзакції, лояльність клієнтів і т.д.
7. Оцінка ефективності діджитал-комунікацій та ступеня виконання
цільових показників.
Ефективність діджитал-комунікацій слід за аналогією з офф-лайн
комунікаціями ділити на комунікативну та економічну.
30
Для оцінки комунікативної ефективності діджитал-комунікацій
використовують пост-тести. Так, оцінюючи вплив реклами на бренд (його
пізнаванність, ставлення покупців, запам’ятовваність і т.п.) визначають:
- оцінка впливу реклами (вимірювання експозиції);
- середня тривалість контакту користувачів з рекламою;
- оцінка взаємодії з рекламою (вимірювання взаємодії);
- показники тривалості та частоти: частка користувачів Інтернету, які
взаємодіють з рекламою; час взаємодії користувачів з рекламою.
– оцінка «досвіду бренду» – відвідування сайту бренду чи партнерів,
участь у цифрових акціях тощо. Для оцінки економічної ефективності
дижитал-комунікацій, тобто їх впливу на продаж використовують традиційне
порівняння продажів до і після рекламної кампанії (Пост-тести), а також різні
економетричні моделі.

31
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ
«ДІОТРЕЙД»

2.1. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Діотрейд» та
аналіз ринку, на якому функціонує підприємство

Товариство з обмеженою відповідальністю «Діотрейд», яке розташоване
у місті Черкаси, успішно працює на внутрішньому ринку. Підприємство
здійснює такі види економічної діяльності: роздрібна торгівля поштою або
через мережу Інтернет, оптова торгівля іншими побутовими товарами, монтаж
мереж водопостачання, систем опалення та кондиціювання, оптова торгівля
іншими побутовими товарами, електромонтажні роботи. Основними
напрямками діяльності компанії «Діотрейд» є: проектування, продаж, монтаж
та сервісне обслуговування систем вентиляції та кондиціювання і теплових
насосів.
Компанія має власний сайт та інтернет-магазин DioVent (додаток А), а
також сторінки у Facebook та Instagram та канал на YouTube (додаток Б).
Компанія здійснює повний цикл робіт, від технічної пропозиції до
пусконалагоджувальних монтажних робіт. Послуги та продукти компанії
продаються ретельно відібраним персоналом.
Стратегія компанії заснована на підвищенні задоволеності споживачів за
рахунок створення максимально якісного продукту за прийнятною ціною,
результатом чого є швидке завоювання ринку, високий дохід, що дозволяє
планомірно розвиватися, постійно покращувати, удосконалювати,
впроваджувати інноваційні розробки, оновлення обладнання.
В управлінні компанією керівництво дотримується концепції
ощадливого виробництва (широко відомої як бережливе виробництво) -
концепції управління компанією, заснованої на постійному прагненні
мінімізувати всі втрати та усунути перешкоди на шляху виробництва.
32
Використання інструментів цієї системи дозволить компанії підвищити свою
ефективність у таких галузях, як охорона праці, якість, тривалість
виробничого циклу, зниження витрат та атмосфера у колективі. Все це сприяє
збільшенню прибутку компанії, збільшенню обсягів продажу, а також
підвищує задоволеність споживачів. Організаційна структура Товариства
зображена на рис. 2.1.
Директор
Директор з Начальник головний Головний
постачання відділу збуту бухгалтер інженер
начальник Менеджер з Відділ
відділу маркетолог Бухгалтер
логістики проектува-
постачання ння,
монтажу та
Завідувач Логіст обслугову-
складом вання

Рис. 2.1. Організаційна структура ТОВ «Діотрейд»
Джерело: розроблено автором

На чолі підприємства директор. Йому підпорядковуються: заступник
директора з постачання, головний інженер, начальник відділу збуту,
бухгалтерія.
Галузь, в якій працює досліджуване підприємство, швидко розвивається
як в Україні, так і за кордоном. Поява нових технологій, стрімкий розвиток
науки, стурбованість світу екологічною кризою вимагають від виробників
впровадження інноваційних рішень у свою діяльність для створення
унікальних комерційних пропозицій, адаптованих до умов сучасного світу.
33
Через складну екологічну ситуацію можна прогнозувати значне зростання цін
на енергоносії, у зв'язку з чим світові виробники відзначають розвиток
альтернативних джерел енергії та використання нових енергозберігаючих
технологій у виробництві.
Саме тому найбільші світові виробники вентиляційного обладнання
приділяють велику увагу розробці та виробництву продукції, що дозволяє
знизити енергоспоживання без шкоди для якості. В Україні представлено
енергозберігаюче вентиляційне обладнання практично всіх відомих іноземних
виробників, таких як Systemair (Швеція), Rosenberg (Німеччина), Soler & Palau
(Іспанія), Osberg (Швеція) та ін. Аналізуючи лояльність вітчизняних
споживачів, варто відзначити, що кілька років тому вагомі клієнти впевнено
віддавали перевагу тільки імпортній техніці, оскільки вважали її якісною,
довговічною та простою у використанні. Але зараз, через економічні
труднощі, більшість споживачів почали уважно вивчати ринок вітчизняних
виробників, порівнюючи вартість, технічні характеристики та якісні
характеристики обладнання. За підсумками останніх років ринок
вентиляційного обладнання в Україні істотно трансформувався, а продукція
користується все більшим попитом. Зростання спостерігається у всіх
сегментах, від побутової вентиляції до складних систем вентиляції. Цьому
сприяє активне будівництво промислових і комерційних об’єктів, житлових
будинків та акцентування уваги споживачів на важливості якісної вентиляції
через значне забруднення навколишнього середовища та промислові відходи.
Попит на дану продукцію буде зростати ще і у зв’язку з воєнними діями,
оскільки внаслідок військової агресії багато будівель потребують відновлення.
Невтішним є той факт, що постійний попит на вентиляційне
обладнання дозволяє вийти на ринок не тільки якісного обладнання, а й
недобросовісних гравців – виробників з Китаю, Туреччини та інших країн, що
пропонують продукцію сумнівної якості за привабливою ціною. Ці компанії,
як правило, не мають власного виробництва, а замовляють комплектуючі для
вентиляційних систем у інших виробників, і по суті самі є складальними
34
цехами, що випускають дешевий продукт за аналогією з продукцією відомих
світових компаній.
Проте, більшість сумлінних виробників, прагнучи завоювати довіру
споживачів і співпрацювати з ними в майбутньому, уважно стежать за якістю
продукції, вкладають кошти в розвиток галузі, не боячись втратити частку
покупців, орієнтуючись переважно на ціну товару в короткостроковому
періоді. У майбутньому на ринку зможуть вижити лише ті компанії, які
запропонують не лише конкурентоспроможні ціни, але й високий рівень
технічного ноу-хау, сертифіковану якість, широкий асортимент продукції за
рахунок власного виробництва.
Для ґрунтовного, повного аналізу діяльності ТОВ «Діотрейд» доцільно
проаналізувати фінансово-економічні показники, які наведені в табл. 2.1.
(додаток В).
Таблиця 2.1.
Аналіз показників фінансової діяльності ТОВ «Діотрейд» за
2020– 2022 рр.
Абсолютне
Рік
відхилення, +/-
2020,
2021, 2022,
тис. 2020/2019, 2021/2020,
Показник тис. тис.
грн тис. грн тис. грн
грн грн
Чистий дохід від
реалізації продукції
18715,2 12989 10523 -5726,2 -2466
(товарів, робіт,
послуг)
Інші операційні
- - - - -
доходи
Інші доходи - - - - -
Разом доходи 18715,2 12989 10523 -5726,2 -2466
Собівартість
реалізованої
16652,4 11134,8 9236 -5517,6 -1898,8
продукції (товарів,
робіт, послуг)
Інші операційні
1165,4 1097,8 965 -67,6 -132,8
витрати
Інші витрати 69,4 56,5 -12,9 -56,5
35

Продовження табл. 2.1.
Разом витрати 17887,2 12289,1 10201 -5598,1 -2088,1
Фінансовий
результат до 828 699,9 322 -128,1 -377,9
оподаткування
Податок на прибуток 149 126 57,96 -23 -68,04
Чистий прибуток 679 573,9 264,04 -105,1 -309,86

Як видно з табл. 2.1. за період 2020-2022 рр. фінансовий стан
підприємства зазнав суттєвих змін. І в 2021 і в 2022 році прибутковість
підприємства зменшується. Такий спад обсягів продажу вентиляційного
обладнання пов'язаний із політичною та економічною нестабільністю;
скороченням обсягів будівництва комерційних і житлових об’єктів; спад
купівельної здатності, зниження активності населення цілому через пандемію
коронавірусу та війну (рис. 2.2.).

20000 800
18000 700
16000
600
14000
12000 500
10000 400
8000 300
6000
200
4000
2000 100
0 0
2020 20210 2022
Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)
Собівартість реаліованої продукції
Чистий прибуток

Рис. 2.2. Динаміка показників доходності ТОВ «Діотрейд»
Джерело: розроблено автором

Було розраховано рентабельність продаж, що є одним із найважливіших
економічних показників діяльності підприємства, який визначає скільки
36
прибутку воно отримає за кожну вкладену гривну. З його можна
проаналізувати розвиток підприємства за певний період, оцінити, чи вдалося
повернути вкладення; порівняти із середнім показником по галузі.
Своєчасний розрахунок рентабельності продажу допомагає підприємцю
виявити регрес економічної діяльності компанії та скоригувати її стратегію.
Показник рентабельності продаж ТОВ «Діотрейд» за 2020 – 2022 рр.
наведено на рис. 2.3.

2022
2021
2020
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
2020 2021 2022
Рентабельність продаж 3,63 4,42 1,84

Рис. 2.3. Аналіз показника рентабельності продаж ТОВ «Діотрейд за
2020-2022 рр.
Джерело: розроблено автором

Як видно з рис. 2.2. в 2021 році коефіцієнт рентабельності продажів зріс
з 3,63 до 4,42%, а в 2022 опустився до 1,84%.

2.2. Оцінка маркетингової діяльності підприємства

Особливостями стану розвитку галузі, в якій здійснюється діяльність, є
високий рівень конкуренції, наявність високотехнологічної та
конкурентоспроможної продукції. Рівень впровадження нових технологій та
нової продукції залежить від роботи конструкторсько-технологічного відділу,
37
де народжуються передові інженерні рішення та технічні новинки, які потім
втілюються у новому ефективному обладнанні, що займає
конкурентоспроможну позицію на ринку.
Для збереження своїх позицій на ринку та завоювання ще більшої його
частки ТОВ «Діотрейд» планує розширювати свою матеріально-технічну базу
та виробничі потужності, збільшувати обсяги виробництва та реалізації
продукції, розробляти нові технологічні рішення та інноваційні продукти,
приділяти більше уваги інноваціям конкурентів та потреб споживачів. З метою
виявлення передумов, проблем та шляхів подальшого розвитку докладніше
розглянемо показники економічної та інноваційної діяльності.
Ефективність маркетингу є важливим показником функціонування
компанії, який показує ступінь досягнення цілей, поставлених перед відділом
маркетингу. Маркетингова діяльність є одним із найважливіших напрямів
стратегічного управління, оскільки професійно розроблені дії та заходи в
галузі маркетингу дозволяють підвищити конкурентоспроможність на ринку,
відповідно збільшити частку ринку та розширити межі цільових сегментів,
сформувати позитивний імідж підприємства та підтримувати його ділову
репутацію, тому своєчасний та якісний аналіз маркетингової діяльності
підприємства просто необхідний, оскільки допоможе вчасно виявити
проблему та відреагувати на неї.
Ухвалення рішень щодо формування конкурентних переваг компанії
має ґрунтуватися на результатах комплексної діагностики її
конкурентоспроможності. Результат такого аналізу дозволить визначити його
конкурентів, рівень конкурентоспроможності підприємства, якими
перевагами воно володіє або ефективно використовує конкурентний
потенціал, а також наскільки сприятливими є фактори зовнішнього
середовища для його діяльності. З іншого боку, важливо виявити причини
відставання конкурентів; виділення зовнішніх факторів, що гальмують
ефективну конкуренцію; визначення джерел конкурентних переваг
суперників.
38
Проведемо аналіз зовнішнього середовища ТОВ «Діотрейд». Такий
аналіз допомагає розглянути зовнішні фактори стосовно підприємства та
виявити загрози та можливості для нього. Аналіз макрооточення зазвичай
проводять за допомогою STEP-аналізу.
STEP-аналіз є маркетинговим інструментом, який призначений для
виявлення політичних, економічних, соціальних і технологічних аспектів
зовнішнього середовища підприємства, які можуть вплинути на стратегію
компанії.
Аналіз проводиться за схемою «фактор – підприємство». Результати
аналізу оформляються у вигляді матриці, в якій головними факторами є
фактори макросередовища, а другорядними - сила їхнього впливу, яка
оцінюється в балах, рангах та інших одиницях виміру. Вимірювання
Результати STEP-аналізу дозволяють оцінити зовнішньоекономічну
кон'юнктуру у сфері промислово-комерційної діяльності (табл. 2.2).
Таблиця 2.2.
STEP-аналіз ТОВ «Діотрейд».
Фактор Загрози Можливості
Соціокультурні Зниження доходів Демографічні характеристики
фактори населення тягне за собою населення Черкас: розмір,
зниження попиту на склад населення, тенденції в
продукцію структурі населення.
Споживацькі преференції
мешканців міста,
усвідомлення та прагнення
мешканців жити в умовах
комфортного мікроклімату
Технологічні Підвищення цін на Швидкість технологічних
фактори технологічні ресурси змін в галузі, в якій працює
спричинить подорожчання ТОВ "Діотрейд".
продукції, яка реалізується, Рівень технологічної
і знизить попит на неї. інфраструктури в Черкасах,
Інноваційний потенціал наявність сучасних
конкурентов ТОВ комунікаційних мереж та
«Діотрейд» інформаційних технологій.
Інноваційний потенціал ТОВ
"Діотрейд".
39
Продовження табл. 2.2.
Економічні Зменшення доходів Розвиток системи
фактори населення, інфляція, ставки кредитування дає можливість
податків, курси валют та підприємству залучати
інші макроекономічні фінансові ресурси свого
фактори. розвитку.
Екологічні фактори Законодавчі та регуляторні Застосування
обмеження щодо енергозберігаючих
екологічної діяльності в технологій для реалізації
регіоні. продукції
Політичні фактори Війна в Україні; Рівень Підтримка державою
корупції; підприємництва та малих
підприємств.
Джерело: сформовано автором

Не менш важливим в аналізі конкурентоспроможності компанії є її
SWOT-аналіз, який отримав широке визнання та дозволяє проводити спільні
дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища компанії.
Застосовуючи метод SWOT-аналізу, можна встановити зв'язок між сильними
та слабкими сторонами, властивими підприємству, та існуючими зовнішніми
загрозами та можливостями. SWOT-аналіз – це вивчення сильних та слабких
сторін, можливостей та загроз, які допомагають з'ясувати обставини, в яких
працює підприємство (табл. 2.3).
Для формування фірмою власної конкурентної стратегії необхідно
враховувати її сильні та слабкі сторони, можливості та загрози,
місцезнаходження, цінову, збутову та товарну політику, ринки збуту, а також
наявність та можливості конкурентів. Крім того, необхідно завжди йти на крок
попереду порівняно з конкурентами, а це можливо лише за наявності
висококваліфікованого штату співробітників, які є професіоналами своєї
справи.

40
Таблиця 2.3.
SWOT-аналіз діяльності підприємства
Сильні сторони Слабкі сторони
- Освоєння нових видів продукції; - загроза зниження
- висока якість продукції та послуг, конкурентоспроможності
які надає ТОВ «Діотрейд»; підприємства;
- добре розроблена маркетингова - висока залежність від
стратегія та хороша репутація; постачальників;
- кваліфікований та досвідчений - дорожчання ресурсів для
персонал; виробництва;
- ефективна система управління та - дорожчання паливно-
оперативного контролю; мастильних матеріалів;
- можливість для підприємства вийти - обмежена географічна
на нові сегменти ринку; присутність або обмежений ринковий
- можливість розширення обсягу та розмах;
асортименту продукції. - здорожання валюти.

Можливості Загрози
- зростання попиту на продукцію або - воєнний стан в країні;
послуги, які надає ТОВ «Діотрейд»; - зростання конкуренції на ринку;
- розширення ринкової присутності та - можлива повна або часткова
підкорення нових сегментів ринку. втрата певного сегменту ринку;
- використання сучасних технологій - обмеженість ресурсів, може
для поліпшення процесів зупинити вихід на нові ринки;
виробництва та маркетингу; - недосконала система мотивації
- розвиток нових стратегічних працівників;
партнерств або співпраці. - зміна законодавства або
- регулювання, що може вплинути
на діяльність ТОВ «Діотрейд».
У розділах каталогу даного підприємства представлено різноманітне
обладнання:
- вентилятори канальні для круглих повітрепроводів;
- промислові вентилятори;
- вентилятори осьові;
- вентилятори дахові;
- вентилятори димовидадення;
- вентилятори відцентровані.
Аналізуючи маркетингову діяльність товариства, було складено матрицю
БКГ (Рис. 2.4), з якої видно, що до категорії «Зірки» відноситься 5 груп товарів:
Вентиляція промислова, вентилятор відцентровані, вентилятори канальні для
41
круглих повітропроводів, вентилятори димовидалення та вентилятори дахові.
Саме ці товари дають найбільші прибутки, але потребують значних ресурсів
для фінансування їх подальшого зростання.

160,00%
80,00%
0 1 2
0,00%
Частка ринку
Вентилятори канальні для круглих повітрепроводів
Вентилятори канальні для круглих повітрепроводів
Вентилятори витяжні (в тому числі кухонні)
Вентилятори дахові
Вентилятори осьові
Вентилятори димовидадення
Вентилятори відцентровані
Промислові вентилятори

Рис. 2.4. Матриця BCG за товарними групами компанії ТОВ
«Діотрейд»
Джерело: розроблено автором

Саме ці продукти приносять великі прибутки, але потребують значних
ресурсів для фінансування їх подальшого зростання.
У роботі проведено ABC-аналіз для 8 товарних груп. Результати
показано на рисунку 2.4.
Таким чином, проведений АВС-аналіз показує, що основну частку
обороту ТОВ «Діотрейд» складають такі товарні групи, як вентилятори
промислові, вентилятори осьові канальні змішаного типу, вентилятори
Темп зростання ринку
42
витяжні, в тому числі кухонні. Даний товар відноситься до групи А і потребує
постійного контролю за складом. Товарні групи, такі як: вентилятори
димовидалення, канальні вентилятори для круглих повітропроводів, осьові
вентилятори належать до товарної групи B і займають середню позицію за
важливістю, вони регулярно контролюються та збирається інформація про
можливе оновлення запасів. Вентилятори дахові та вентилятори відцентровані
за АВС- аналізом відносяться до товарів групи С, на частину яких припадає
найменша частка всіх фінансових ресурсів вкладених у запаси.

ВЕНТИЛЯТОРИ ДАХОВІ 80
ВЕНТИЛЯТОРИ ВІДЦЕНТРОВАНІ 125
ВЕНТИЛЯТОРИ КАНАЛЬНІ ДЛЯ КРУГЛИХ ПОВІТРЕПРОВОДІВ 178
ПРОМИСЛОВІ ВЕНТИЛЯТОРИ 256
ВЕНТИЛЯТОРИ ОСЬОВІ 365
ВЕНТИЛЯТОРИ ВИТЯЖНІ (В ТОМУ ЧИСЛІ КУХОННІ) 376
ВЕНТИЛЯТОРИ КАНАЛЬНІ ДЛЯ КРУГЛИХ ПОВІТРЕПРОВОДІВ 426
ВЕНТИЛЯТОРИ ДИМОВИДАДЕННЯ 786
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900

Рис. 2.4. ABC-аналіз продукції, що реалізує ТОВ «Діотрейд»
Джерело: розроблено автором

За результатами АВС- аналізу було побудовано кумулятивну криву на
діаграмі Парето (Рис. 2.5.)
43

Рис. 2.5. Кумулятивна крива на діаграмі Парето
Джерело: розроблено автором

Як було зазначено вище, підприємство має власний сайт, має сторінку в
інстаграм та фейсбук, має You Tube канал, але не займається активною
розкруткою своєї компанії в соціальних мережах, тому підприємству варто
звернути свою увагу на такий вид просування як SMM.

2.3. Інтегральна оцінка розвитку інтегрованих маркетингових
комунікацій ТОВ «Діотрейд»

Ефективне управління та своєчасне використання компонентів
інтегрованих маркетингових комунікацій, відповідно до обраної стратегії,
безпосередньо впливає на результати комерційної діяльності та
результативність маркетингу як комплексної системи організації виробництва
та збуту продукції, побудованої на основі попередніх ринкових досліджень, у
тому числі , потреб та поведінки покупців.
44
Інтегральна оцінка інтегрованих маркетингових комунікацій
підприємства включає аналіз та оцінку всіх комунікаційних зусиль, які
використовуються підприємством для спілкування зі своїми цільовими
аудиторіями. Це оцінка ефективності та координації всіх маркетингових
комунікаційних засобів, таких як реклама, прямий маркетинг, відносини з
громадськістю, особистий продаж, спонсорство, промо-акції та інтернет-
маркетинг.
Оцінка інтегрованих маркетингових комунікацій включає такі етапи:
1. Аналіз маркетингових цілей: Визначення цілей підприємства та
зрозуміння, які комунікаційні засоби повинні сприяти досягненню цих цілей.
2. Аналіз цільової аудиторії: Визначення цільової аудиторії та розуміння її
потреб, побажань, поведінки та споживацьких звичок.
3. Аналіз комунікаційного міксу: Оцінка всіх маркетингових
комунікаційних засобів, які використовуються підприємством, включаючи
рекламу, прямий маркетинг, відносини з громадськістю, особистий продаж,
спонсорство, промо-акції та інтернет-маркетинг. Аналізується ефективність
кожного засобу окремо, а також їх взаємодія та вплив на цільову аудиторію.
4. Вимірювання результатів: Збір та аналіз даних про ефективність
маркетингових комунікаційних засобів. Включає оцінку показників, таких як
усвідомлення бренду, уподобання, відгуки споживачів, збільшення продажів,
залучення нових клієнтів тощо.
5. Стратегічне планування: Розробка стратегій та рекомендацій для
поліпшення інтегрованих маркетингових комунікацій на основі отриманих
результатів. Включає зміни в комунікаційному міксі, налаштування
спрямованості на цільову аудиторію, поліпшення повідомлень та засобів
комунікації, адаптацію стратегій до змінних ринкових умов.
Важливо зазначити, що інтегрована оцінка маркетингових комунікацій є
комплексним процесом, що вимагає залучення досвідчених маркетологів та
аналітиків. Цей процес допомагає підприємству визначити сильні та слабкі
сторони своїх комунікаційних засобів, а також прийняти обґрунтовані рішення
45
для поліпшення ефективності маркетингових комунікацій та досягнення
маркетингових цілей.
В даній роботі використаємо методику, запропоновану авторами
Коломицевою О.В., Васильченко Л.С., Пепчуком С.М. [20], яка передбачає
вираження взаємодії інтегрованих маркетингових комунікацій як функцію
кількісних показників елементів (marketing mix), комплексу маркетингу, тобто
всі заходи маркетингових комунікацій спрямовані на надання споживачам
(цільовій аудиторії підприємства) інформації про продукт, його ціну (знижки)
та канали розподілу для того, щоб сформувати лояльного до підприємства
споживача і переконати його купувати продукт компанії-ініціатора
комунікацій. При описі цього комплексу у формалізованому вигляді можна
використовувати таку функцію:
Кімк = f (Kцп; Kтп; Kзп;Kпл; Kрп; Kів; Kпт), (2.1)
де Кімк – комплекс (система) інтегрованих маркетингових комунікацій;
Kцп – комунікації в межах політики ціноутворення;
Kтп – комунікації, що виникають у межах формування товарної
політики;
Kзп – комунікації в межах збутової політики;
Kпл – комунікації, що визначають місце розташування підприємства та
політику мерчандайзингу товару;
Kрп – комунікації, що виникають при роботі з власним персоналом;
Kст – комунікації з основними стейкхолдерами (партнерами), що
виникають в результаті event-маркетингу (подієвого маркетингу);
Kпт – комунікації, що виникають у процесі просування товару.
Кожен елемент маркетингових комунікацій має свою вагомість, що
можна пояснити особливістю функціонування цих підприємств. В нинішніх
умовах, коли стрімко розвиваються інформаційні технології, впливаючи на
вибір інструментів маркетингових комунікацій, кожна компанія обирає для
себе найефективніші канали та інструменти. Згідно цього нами було
46
визначено вагомість кожної складової маркетингових комунікацій ТОВ
«Діотрейд» станом на квітень 2023 року, враховуючи умови в яких
функціонує підприємство в цей час.
Таблиця 2.4.
Оцінювання вагомості елементів
маркетингових комунікацій ТОВ «Діотрейд», квітень 2023 р.

Складові маркетингових комунікацій підприємства Вагомість
1 2 3
1 Комунікації, що виникають у межах формування товарної політики 10
2 Комунікації в межах політики ціноутворення 15
3 Комунікації, що визначають політику мерчандайзингу 5
4 Комунікації в межах збутової політики 25
5 Комунікації, що виникають при роботі з власним персоналом 5
6 Комунікації з основними стейкхолдерами (партнерами) 20
7 Комунікації, що виникають у процесі просування товару 20
Всього: 100

Нами було проведено опитування думки експертів щодо розвитку
маркетингових комунікацій на ТОВ «Діотрейд», в якості яких виступали
працівники та клієнти підприємства. Було використано бальне оцінювання
експертами елементів маркетингових комунікацій та їх вагомості з точки зору
значущості для підприємства, що була визначена в табл. 2.4. Експертна оцінка
інтегрованих маркетингових комунікацій наведена в табл. 2.5.
Таблиця 2.5.
Експертна оцінка інтегрованих маркетингових комунікацій
ТОВ «Діотрейд», квітень, 2023 р.
Вагомість
qj
№ Індикатор параметру,
EO
qj %
Блок «Комунікації в межах товарної політики»
1. Пізнаваність бренду підприємства 6 8 5 7 7 33 6,6 1,5 0,10
Відомість представлених брендів (лінійка
2 8 7 6 7 8 36 7,2 1,7 0,12
брендів з якими працює підприємство)
3. Різноманітність товарного асортименту 5 6 4 6 8 29 5,8 1,3 0,08
4. Гарантія якості реалізованих товарів 6 3 5 4 6 24 4,8 1,1 0,05
Експерт 1
Експерт 2
Експерт 3
Експерт 4
Експерт 5
Сума
Середнє
47
Продовження табл. 2.5.
Актуальність товарної пропозиції
5. 7 8 5 6 9 35 7,0 1,6 0,11
(відповідність тенденціям)
Унікальність товарної пропозиції
6. 7 6 7 6 7 33 6,6 1,5 0,10
(ексклюзивність представлених брендів
7. Висока ділова репутація 8 4 5 6 5 28 5,6 1,3 0,07
44 10,0 0,63
Блок «Комунікації в межах політики ціноутворення»
8. Рівень цін 7 6 7 7 6 33 6,6 3,5 0,23
9. Наявність дисконтів та бонусів 6 8 6 6 8 34 6,8 3,6 0,24
10. Купонаж 4 6 5 5 6 26 5,2 2,7 0,14
Дотримання рекомендованих цін від
11. 7 6 6 6 4 29 5,8 3,1 0,18
виробника
12. Використання прайс-листів онлайн 3 3 5 5 4 20 4,0 2,1 0,08
28 15 0,88
Блок «Комунікації, що визначають місцерозташування та політику мерчандайзингу»
Оптимальне місцерозташування торговельного
13. 4 3 3 4 5 19 3,8 0,4 0,01
підприємства
Оцінювання представленого асортименту
14. продукції з використанням ABC, XYZ - 8 7 8 7 8 38 7,6 0,8 0,06
аналізу
15. Можливість геолокації торговельного закладу 5 5 7 5 4 26 5,2 0,5 0,03
16. Зручність навігації в торговельних залах 5 5 5 6 7 28 5,6 0,6 0,03
17. Наявність та доступність паркування 4 5 7 7 6 29 5,8 0,6 0,03
Відповілність торговельного обладнання
18. 5 4 5 4 7 25 5,0 0,5 0,03
формату магазину
Коректність розміщення POS матеріалів в
19. торговельних залах (дотримання правил та 7 4 5 7 6 29 5,8 0,6 0,03
безпека)
20. Якість комунікативного мерчандайзингу 4 4 6 4 5 23 4,6 0,5 0,02
21. Якість візуального мерчандайзингу 7 5 6 5 5 28 5,6 0,6 0,03
49 5 0,28
Блок «Комунікації в межах збутової політики»
22. Структурування клієнтської бази 8 5 7 5 6 31 6,2 3,2 0,20
23 Кластеризація продаж 6 7 4 7 5 29 5,8 3,0 0,17
24 Широта охоплення ринку 6 5 6 8 7 32 6,4 3,3 0,21
25. Якість торговельного обслуговування 4 5 4 3 5 21 4,2 2,2 0,09
Наявність допродажного та післяпродажного
26. 6 3 5 6 4 24 4,8 2,5 0,12
сервісу (супутні та супровідні послуги)
27. Рівень кваліфікації персоналу 4 6 5 3 3 21 4,2 2,2 0,09
28. Наявність програм лояльності 6 4 4 6 5 25 5,0 2,6 0,13
Комунікативний потенціал та професіоналізм
29. 7 6 5 6 7 31 6,2 3,2 0,20
торговельного персоналу
30. Умови оплати товару 6 8 5 5 5 29 5,8 3,0 0,17
49 25 1,38
Блок «Комунікації з власним персоналом»

31. Прозорість процедури HR 7 6 5 5 6 29 5,8 0,9 0,05
32. Ефективність системи мотивації 5 4 5 5 3 22 4,4 0,7 0,03
Наявність чи відсутність формальної та
33. 4 5 5 4 4 22 4,4 0,7 0,03
неформальної корпоративної культури
34. Наявність соціального пакету 6 6 8 4 7 31 6,2 1,0 0,06
48
Продовження табл. 2.5.
Інформаційна відкритість щодо кадрової
35. 4 4 5 4 5 22 4,4 0,7 0,03
політики
36. Можливість професійного розвитку 4 6 5 6 7 28 5,6 0,9 0,05
31 5 0,26
Блок «Комунікації з основними стейкхолдерами»
Доступність/транспарентність інформації про
37. 4 4 4 8 4 24 4,8 2,5 0,12
підприємство
Наявність інформації про місію і стратегічні
38. 3 7 5 7 5 27 5,4 2,8 0,15
цілі
Доступність інформації щодо показників
39. 6 6 6 7 5 30 6,0 3,1 0,19
ефективності діяльності
40. Доступність інформації про керівництво 7 9 9 8 9 42 8,4 4,4 0,37
41. Надійність підприємства 6 8 6 6 7 33 6,6 3,5 0,23
Благодійність, громадська позиція,
42. 8 6 7 7 7 35 7,0 3,7 0,26
представленість у соціальних проектах
38 20 1,32
Блок «Комунікації в процесі просування товару»
43. Коректність рекламних повідомлень 6 5 6 6 6 29 5,8 2,2 0,13
Чіткість сприйняття споживачами товарної
44. 6 9 6 7 9 37 7,4 2,8 0,21
пропозиції підприємства
Привабливість іміджу підприємства і чіткість
45. 8 7 9 8 6 38 7,6 2,9 0,22
його позиціонування відносно конкурентів
Комунікативні навички персоналу сервісних
46. 4 8 7 7 8 34 6,8 2,6 0,18
служб
Багатоканальність комунікацій щодо
47. інформації про товар і умови його 7 5 7 8 7 34 6,8 2,6 0,18
використання
48. Наявність зворотного зв’язку зі споживачами 6 4 8 9 6 33 6,6 2,5 0,17
Готовність персоналу до компромісного
49. вирішення проблем, які виникають у процесі 4 8 4 7 8 31 6,2 2,4 0,15
торгового обслуговування
50. Атмосфера закладу 4 4 3 7 7 25 5,0 1,9 0,10
52 20 1,32

На рис. 2.6. за допомогою пелюсткової діаграми зображено результати
інтегральної оцінки інтегрованих маркетингових комунікації ТОВ
«Діотрейд».
Як видно з рис. 2.6. підприємство має найвищу експертну оцінку за
блоками: «Комунікації в межах збутової політики», «Комунікації з основними
стейкхолдерами», «Комунікації в процесі просування товару». Це говорить
про високий рівень взаємодії і використання каналів продажів у реальному
часі. Найнижчі експертні оцінки у ТОВ « Діотрейд» за блоками: «Комунікації,
що визначають місцерозташування та політику мерчандайзингу» та
«Комунікації з власним персоналом».

49

Інтегральна оцінка ІМК ТОВ "Діотрейд"
1
1,4
1,2
1,32 1
7 0,63 2
0,8
0,88
0,6
0,4
0,2
0
0,28
1,326 3
0,26
5 4
1,38
Рис. 2.6 . Кумулятивна крива на діаграмі Парето
Джерело: розроблено автором

Такі результати є наслідком неефективності кадрової політики,
незадоволення працівників наявними системами оплати праці та
стимулювання персоналу та через низький рівень комунікативного та
візуального мерчандайзингу. Компанії слід акцентувати увагу на розширенні
асортиментних позицій з урахуванням споживчого попиту, більш ефективно
використовувати POS-матеріали, які б привертали увагу покупця до певного
товару чи бренду і мотивували споживачів до здійснення купівлі.

50
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ КОМПЛЕКСУ ІНТЕГРОВАНИХ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ТОВ «ДІОТРЕЙД»

3.1 Обґрунтування пропозицій щодо удосконалення
інтегрованих маркетингових комунікацій ТОВ «Діотрейд»

Застосування інструментів маркетингових комунікацій грає важливу роль
у зміцненні та збереженні позицій підприємства на ринку.
Просування продукції в діяльності компанії є найважливішою складовою
комплексу заходів з маркетингу, своєрідним «інформаційним» виходом на
споживача. Надзвичайно висококонкурентне середовище на вітчизняному
ринку вентиляції та кондиціонування сформувало перед підприємствами
проблему вибору найбільш ефективних поєднань маркетингових комунікацій,
а також забезпечення інноваційного розвитку всіх внутрішніх складових даної
системи, тому особливої актуальності сьогодні набувають питання
удосконалення комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій.
Розглядаючи механізм формування комплексу інтегрованих
маркетингових комунікацій як частину управління підприємством, можна
стверджувати, що він може мати ознаки процесу, в якому відбувається поточне
перетворення «входу» (інформація, зовнішні комунікації) у «вихід»
(отримання оптимального управлінського рішення відносно управління
інтегрованими маркетинговими комунікаціями підприємства).
Згідно такого підходу на «вході» суб’єкти управління повинні
проаналізувати інформацію щодо ресурсних можливостей компанії; рівня
розвитку її комунікаційних та інформаційних технологій та погодити їх із
маркетинговими цілями діяльності підприємства.
Після цього формуються цілі стосовно побудови механізму управління
комплексом інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства.
51
Варто зазначити, що всі елементи та складові маркетингових
комунікацій можна віднести до одного із таких видів комунікацій:
ATL-комунікації, що чинять традиційний односторонній (прямий)
вплив на сприйняття споживача без включення його в діалог з реалізатором
товару, торгівельним підприємством або виробником. Такі комунікації
відбуваються за допомогою преси, радіо і телебачення, кіно та зовнішньої
реклами.
ВTL-комунікації, які спрямовані безпосередньо на цільову аудиторію,
та здійснюються в основному на місці продажу, тобто під час прийняття
споживачем рішення про покупку.
TTL-комунікації, що являють собою комплекс методів комунікації зі
стейкхолдерами, що поєднують в собі використання окремих інструментів і
ATL, і BTL підходів. Всі маркетингові комунікації, які використовуються ТОВ
«Діотрейд» можуть бути віднесеними до ATL, BTL або TTL.
В даній кваліфікаційній роботі доведено, що підходи до застосування
складових комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій, доцільність та
ефективність їх використання істотно відрізняються для визначених рівнів
партнерства, визначених за характером взаємовідносин. Разом із тим за типом
бізнес-відносин всі види партнерства поділяються на «BtoС», «BtoB», «BtoG»
(для кінцевих споживачів (домогосподарств), для бізнесу, для державних
підприємств).
Так, для відносин типу «BtoС» є характерним переважно знеособлений
підхід, що спрямований на масового споживача, тому тут має місце
використання всіх видів реклами.
Для відносин типу «BtoB», де компанія має справу з організованим
споживачем, що є більш професійним. При даній співпраці має місце прямий
контакт у вигляді прямого маркетингу, участь у спеціалізованих виставках та
ярмарках, розміщення інформації у спеціалізованих виданнях, використання
веб-маркетингу.
52
При роботі на рівні партнерських відносин «BtoG» компанія працює для
державних підприємств, за державним замовленням, а тому також має справу
з організованим споживачем в обличчі якого виступають державні органи
управління, тому і характер комунікацій буде подібним до відносин «BtoB».
До цього переліку не потрапило внутрішне партнерство, а отже
комікування в середині підприємства здійснюється на засадах маркетингу
персоналу.
Залежно від того, який тип відносин переважає на підприємстві, які цілі
ставить керівництво перед комунікаційною політикою, для кожного
підприємства пропонується відповідний набір інструментів маркетингових
комунікацій, який має сприяти вирішенню поставлених завдань.
Процес створення програми інтегрованих маркетингових комунікацій є
комплексом послідовних дій, які для зручності можна об’єднати в певні етапи:
1. ідентифікація цільової аудиторії – визначення споживачів ТОВ
«Діотрейд» на ринку вентиляції та кондиціонування;
2. визначення типу підприємства на ринку вентиляції та
кондиціонування: лідер, потенційний лідер, наслідувач лідера, «середняк»,
аутсайдер;
3. постановка ринкових цілей підприємства (стратегічні та тактичні);
4. постановка цілей інтегрованих маркетингових комунікацій –
важливий етап, де визначаються комунікаційні очікування від запровадження
програми;
5. вибір методу розробки інтегрованих маркетингових комунікацій,
розділили їх на 3 види: довго-, середньо- та короткострокова програма. Для
правильної орієнтації підприємств на відмінності між цими методами нами
запропоновано матрицю відповідності типу учасника ринку (за кластерами)
виду програми ІМК (Табл.3.1.).

53
Таблиця 3.1.
Матриця відповідності тимчасового характеру програми ІМК
типу учасника ринку вентиляції та кондиціонування
Програ Реальні Потенційні Наслідува «Середняк Аутсайде
ма ІМК лідери лідери чі лідерів и» ри
Довгостроко Максима Ефективна Ефективн Малоефект Неефекти
ва льно а при ивна вна
ефективн реалізації
а портфеля
продуктів
Середньостр Ефективн Ефективна Максима Ефективна Ефективн
окова а при льно а при
реалізації ефективн реалізації
портфеля а портфеля
продуктів продуктів
Короткостро Неефекти Малоефект Ефективн Ефективна Максима
кова вна ивна а при льно
реалізації ефективн
портфеля а
продуктів

Зведені характеристики довго-, середньо-і короткострокової програми
ІМК представлені на рис. 3.1.
Аналіз діяльності ТОВ «Діотрейд » свідчить про те, що компанія
застосовує у своїй маркетинговій діяльності оптимальні методи комунікації,
які використовуються й конкурентами. Тому комунікація підприємства зі
споживачами нічим не відрізняється від комунікації інших підприємців, що
надають подібні види послуг та продають таке ж обладнання. Удосконалення
управління маркетинговими комунікаціями ТОВ «Діотрейд» дозволить
компанії вигідно вирізнятися серед своїх конкурентів. Запровадження нових
інструментів системи інтегрованих маркетингових комунікацій посилить
вплив ТОВ «Діотрейд» на споживачів та вигідно виділятиме компанію на
ринку вентиляційного обладнання міста Черкаси.

54

Довгострокова Середньострокова Короткострокова
програма програма програма
• 5-7 років; • 2-5 років; • до року;
• досягнення • завоювання певної • досягнення
лідерських позицій частики ринку; персного обсягу
на ринку; • охоплення певного продаж;
• охоплення типу споживачів; • охоплення певного
максимальної • формування іміджу; сегменту;
цільової аудиторії; • використання • формування іміджу;
• комплексне певного набуру • використання
формування іміджу; комунікацій; обмеженого набору
• використання всіх • робота на комунікацій;
інструментів реальному рирнку і • робота тільки на
комунікацій; представлення реальному або на
• робота на компанії в мережі віртуальному ринку;
реальному і Інтернет; • низькі і середні
віртуальному ринку; • раціональні витрати на
• високі маркетингові маркетингові маркетинг.
затрати. затрати.

Рис. 3.1. Характеристика програми інтегрованих маркетингових
комунікацій

Оцінюючи ефективність маркетингової політики ТОВ «Діотрейд»,
необхідно звернути увагу на цільові аудиторії, на які компанія орієнтується
при проведенні комунікаційних заходів. Оцінюючи цільових споживачів ТОВ
«Діотрейд» можна помітити досить низький рівень взаємодії із
домогосподарствами та державними підприємствами. Компанія не бере участі
у державних тендера, а основними її сповивачами є комерційні підприємства.
Для того, щоб підвищити рівень співробітництва із домогосподарствами
та державними підприємствами компанії необхідно спрямувати комунікаційні
зусилля на зазначену категорію клієнтів. Оптимальним рішенням буде
розробка для них спеціальних пропозицій, інформація про які буде
55
поширюватися з використанням рекламних матеріалів та директ-маркетингу.
Як було зазначено в підрозділі 2.1. підприємство має сторінки в
соціальних мережах, але не підтримує постійних зв'язок зі споживачем через
дані канали комунікацій.
Соціальна мережа дозволяє компанії не лише консультувати клієнтів
щодо товарів і послуг, які вона здатна надати, а нести освітню місію. ТОВ
«Діатрейд» варто публікувати на офіційній сторінці новинки та тенденції на
ринку вентиляційного обладнання, доповнювати пости цікавими та
інформаційними текстами. Тим самим компанія зацікавить сегменти
споживачів, які ще не були ознайомлені з брендами, які реалізує підприємство.
Це стимулюватиме поширення публікацій серед користувачів соціальних
мереж та підвищить загальну пізнаваність компанії ТОВ «Діотрейд». Також
необхідно використовувати можливості директ-маркетингу та електронну
розсилку на офіційну пошту потенційних клієнтів.
Зазначені заходи підвищать зацікавленість та лояльність клієнтів у
співпраці із Товариством та позитивно впливатиме на імідж компанії.
Комунікацію, яка існує наразі, не можна вважати ефективною з причини
того, що підприємство не має жодних ексклюзивних пропозицій для постійних
клієнтів. Тому споживачі надають перевагу іншим компаніям, які на їх думку
є більш вигідними для співпраці. Саме тому запропонований захід є
перспективним для поліпшення ситуації, що склалася.
Основним комунікаційним інструментом ТОВ «Діотрейд», через який
споживачі одержують попередню інформацію про товар та діяльність
підприємства є офіційний сайт. Саме на ньому висвітлена повна інформація
про товари та послуги, які надає підприємство, надається характеристика
основних об’єктів, на яких досліджуване нами підприємство встановлювало
вентиляцію. Також саме після пошуку товару на сайті споживачі зв’язуються
із менеджерами компанії. Адже зв'язок із будь-якої іншої контактної точки без
дзвінка працівникам підприємства є неможливим. Тому оптимальним
рішенням буде додати на сайт можливість зв’язатися із представником
56
компанії без дзвінка, а з використанням чат-ботів. Вони можуть надати клієнту
початкову інформацію, яка його цікавить.
А в подальшому розмову веде працівник фірми, консультуючи
споживача по запитам, які йому необхідні використовуючи той же чат-бот.
Ціль такого спілкування – зацікавити потенційного споживача, а останнім
етапом є його дзвінок менеджеру для оформлення вже сформованого за
допомогою чат-боту замовлення. Таким чином клієнт має можливість обрати
для себе оптимальний метод комунікації із представником компанії: по
телефону або за допомогою повідомлень.
При замовленні товару та послуг зі встановлення на суму, що перевищує
100 000 грн, надавати знижку 8% від суму зробленого замовлення. Така
пропозиція є вигідною для домогосподарств. Адже знижка в 8% дасть перевагу
ТОВ «Діотрейд» перед конкурентами, а вибір споживача буде більш швидким
та принесе більше вигоди для нього. Така ситуація стимулюватиме продажі
товарів даної компанії та підвищить рівень комунікації із даною цільовою
групою. Але така пропозиція повинна бути обмежена в часі. Вона може стати
традиційною для підприємства в певний сезон року. Наприклад, період з
вересня по лютий, що є найменш прибутковими для підприємства. Тому дану
акцію можна проводити саме в цей проміжок часу.

3.2. Формування бюджету маркетингових заходів щодо просування
сайту ТОВ «Діотрейд»

Пропонується також використання таргетованої реклами, що відіграє
важливу роль у сучасних маркетингових стратегіях підприємства та є одним із
складових цифрових маркетингових комунікацій. Таргетована реклама
спрямована на досягнення конкретної аудиторії з врахуванням її
демографічних характеристик, інтересів, поведінки та інших факторів.
Наведемо кілька важливих переваг таргетованої реклами:
-покращена ефективність: таргетована реклама дозволяє досягати
57
більшої точності та релевантності, оскільки спрямована на конкретну
аудиторію, яка має більшу ймовірність бути зацікавленою у пропонованому
продукті або послузі. Це знижує витрати на рекламу та збільшує конверсію;
збільшення залученості: цільова реклама залучає увагу цільової
аудиторії, оскільки повідомлення стає більш релевантним та
персоналізованим. Люди більш схильні реагувати на рекламу, яка відповідає
їхнім потребам та інтересам;
- підвищення конверсії: Таргетована реклама сприяє збільшенню
конверсії, оскільки допомагає підприємству спілкуватися зі споживачами, які
вже проявляють інтерес до продукту або послуги. Це може бути досягнуто за
допомогою ретаргетингу, коли рекламні повідомлення показуються
користувачам, які вже взаємодіяли з сайтом або виразили інтерес до продукту;
- максимізація результатів: таргетована реклама дозволяє підприємству
зосередитися на конкретних сегментах аудиторії та максимізувати результати
своїх маркетингових зусиль. Замість того, щоб розсилати загальну рекламу на
весь широкий ринок, підприємство може спрямувати ресурси на залучення та
утримання своєї найціннішої аудиторії;
- можливості аналізу та оптимізації: Використання таргетованої реклами
надає підприємствам можливість отримувати детальні дані про ефективність
своїх кампаній. Це дозволяє проводити аналіз, виявляти слабкі місця та
вносити виправлення для подальшої оптимізації рекламних зусиль.
Загалом, таргетована реклама допомагає підприємствам залучати більш
якісну аудиторію, збільшувати ефективність рекламних кампаній та досягати
кращих результатів у своїх маркетингових зусиллях.
Розрахуємо необхідний бюджет для впровадження контекстного
просування. Найвигіднішою системою оплати є «оплата за клік», оскільки ця
система передбачає оплату тільки за отримані переходи на веб-ресурс. Так
як підприємству потрібно охопити декілька регіонів України для
поширення рекламного звернення, варто розробити контекстну рекламу для
кожної області окремо, оскільки вартість реклами в різних регіонах
58
відрізняється. Нами обрано такі міста для розповсюдження контекстної
реклами: Черкаси, Кропивницький, Умань. Радіус поширення для кожного з
них – 85 км.
Визначено, що для підвищення ефективності використання сайту, як
інструменту маркетингових комунікацій, варто залучити аудиторію на рівні
4000 кліків за час проведення кампанії. ПКК = 4 тис. кліків.
Отже, для розрахунку прогнозованої кількості кліків на день
застосуємо формулу денного охоплення:
ДН = прогноз кількості кліків/кількість днів рекламної кампанії;
ДН = 4000/31 = 129 кліків на день.
Розрахуємо денний бюджет, який необхідний ТОВ «Діотрейд» для
впровадження цієї рекламної кампанії.
Вартість кліка становитиме:
м. Черкаси = 5,33 грн, м. Кропивницький = 5,14, м. Умань = 4,5 грн.
ДН = ПКК × вартість кліку.
Розрахуємо денний бюджет для кожного міста в порядку спадання
ціни.
ДН = 129 × 5,33 = 688 грн. (Черкаси)
ДН = 129 × 5,14 = 663 грн. (Кропивницький)
ДН = 129× 4,5 = 581 грн. (Умань)
ДН = 1 932 грн. на день на три регіони.
Розрахуємо прогнозоване денне охоплення аудиторії рекламного
повідомлення. Середня конверсія рекламного оголошення в кабінеті Google
ADS підприємства складає CTR 4,2 Отже, середній показник конверсій
рекламних оголошень дорівнює 4,2.
ДОА = ПКК/CTR × 100
ДОА = 129/4,2 × 100 = 3071
Визначаємо загальні витрати на рекламне просування для формування
загального бюджету.
ЗВ = ДН × кількість днів рекламної кампанії
59
ЗВ = 688 × 31 = 21 328 грн.
ЗВ = 663 × 31 =20 553 грн.
ЗВ = 581 × 31 =18 011 грн.
ЗВ на місяць на три регіони = 59892 грн.
Узагальнимо необхідні витрати на реалізацію рекламної кампанії в табл.
3.2.
Таблиця 3.2
Вартість рекламної кампанії з використанням геотаргетингу та
контекстного просування Google ADS
Показник Один. Значення
виміру показника
1 2 3
Охоплення аудиторії показів/день 3071
Прогноз кліків кліків /день 129
Вартість кліка:
- м. Черкаси грн. 5,33
- м. Кропивницький грн. 5,14
- м. Умань грн. 4,5
Денний бюджет тис. грн. 1,932
Загальні витрати тис. грн. 59,9

Оцінювання позитивного комунікативного ефекту запропонованого
у кваліфікаційній роботі бакалавра заходу проведемо за показником
розрахунку «ціни за тисячу».
Ціна тисячі = (витрати на просування/розмір охопленої аудиторії) ×
1000
Ціна тисячі = (1932/3071) × 1000= 629 грн.
Вартість тисячі показів рекламного повідомлення складе 629 грн. Для
того, щоб впроваджена реклама була ефективною, необхідно зосередитися
60
не тільки на текстовому наповненні, але й приділити увагу візуальному
доповненню. Адже логотип компанії, зображення певних товарів, тощо є
оптимальним доповненням, які змушують клієнта ознайомитися із
асортиментом підприємства.
Із проведеного аналізу можемо зробити висновок, що запропонований
захід щодо просування сайту підприємства матиме позитивний
комунікаційний ефект та приверне увагу нових споживачів, що є однією із
основних цілей ТОВ «Діотрейд». Загальний бюджет на реалізацію заходу
складе 59,9 тис. грн. на місяць. Зважаючи на територію охоплення
споживачів та результат, який буде проявлятися в зростанні трафіку сайту та
посиленні комунікаційного впливу на споживачів, він забезпечить
позитивні фінансові зрушення на підприємстві. Вартість на тисячу
контактів складає 629 грн.
61

ВИСНОВКИ

Маркетингові комунікації визначаються як сукупність інструментів,
засобів, прийомів, які забезпечують процес передачі, встановлення
довгострокових відносин між зацікавленими суб'єктами ринку з урахуванням
узгоджених домовленостей сторін задля досягнення бізнес-цілей
підприємства.
За останні три десятиліття роль комунікацій для успішної роботи компанії
та ефективного просування товарів та послуг значно зросла, що стало
наслідком глобальних змін. Ці зміни стали основою виникнення та розвитку
концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, які були природною
реакцією зниження ефективності традиційних інструментів маркетингових
комунікацій.
Сьогодні термін «інтегровані маркетингові комунікації» один із
найбільш використовуваних в теоретичному маркетингу. Американська
асоціація рекламних агентств вважає, що інтегровані маркетингові комунікації
- це концепція планування маркетингових комунікацій, заснована на розумінні
необхідності оцінки стратегічної ролі окремих елементів комунікації
(реклами, стимулювання збуту, PR і т. д.) та їх найкращого поєднання для
забезпечення послідовності та прагнення максимізувати вплив
комунікаційних програм.
В роботі проаналізовано послідовність становлення інтегрованих
маркетингових комунікацій. наведено диференціацію інтегрованих
маркетингових комунікацій у контексті їх безперервного застосування й
врахування інноваційних та традиційних інструментів і технологій, що дає
змогу забезпечити інтеграцію різних видів маркетингових комунікацій у
процесі їх розробки та впровадження. Доведено, що в сучасних умовах
62
сутнісні значення і характеристики окремих комунікативних інструментів
стрімко застарівають через високий темп розвитку інформаційних технологій,
особливо це стосується сфери інноваційних маркетингових комунікацій.
Досліджено ефективність маркетингової комунікативної політики, яка
залежить від особистісних характеристик кожного з суб'єктів маркетингової
системи, а також від використовуваних засобів здійснення та методів
стимулювання комунікацій.
Проведено аналіз діяльності Товариства з обмеженою відповідальністю
«Діатрейд», що функціонує в місті Черкаси. Визначено, що підприємство
займається проектуванням, продажем, монтажем та сервісним
обслуговуванням вентиляційних систем кондиціонування повітря та теплових
насосів. Компанія здійснює повний цикл зазначених монтажних робіт від
технічної пропозиції до пуско-налагоджувальних робіт.
Результати аналізу свідчать про те, що за останні два роки відбувся спад
обсягів продажу вентиляційного обладнання, що пов’язано із політичною та
економічною нестабільністю; скороченням обсягів будівництва комерційних і
житлових об’єктів; спад купівельної здатності, зниження активності населення
цілому через пандемію коронавірусу та війну.
Проведено SWOT- аналіз підприємства з якого видно, що підприємство
як має значні можливості для розвитку, так і суттєві загрози, до основних з
яких на даний час, можна віднести воєнний стан в країні.
Аналізуючи маркетингову діяльність підприємства, було складено
матрицю Бостонсько-консультаційної групи, з якої видно, що до категорії
«Зірки» відноситься 5 груп товарів: Вентиляція промислова, вентилятор
відцентровані, вентилятори канальні для круглих повітропроводів,
вентилятори димовидалення та вентилятори дахові. Саме ці товари дають
найбільші прибутки, але потребують значних ресурсів для фінансування їх
подальшого зростання.
63
Також було проаналізовано асортимент товарів, які реалізує
підприємство за допомогою АВС аналізу товарних груп. Виявлено, що
основну частку товарообігу ТОВ «Діотрейд» становлять такі товарні групи, як
вентилятори димовидалення та вентилятори канальні для круглих
повітропроводів.
Проведений аналіз маркетингової комунікаційної політики підприємства
визначив низку проблем, які існують на ТОВ «Діотрейд», а саме:
недосконалість веб-ресурсів підприємства та недостатнє використання всіх
можливостей комунікацій через інтернет, що потребує впровадження
сучасних методів маркетингової комунікаційної політики підприємства.
Запропоновано заходи покращення комунікаційної політики, які
розроблено на основі особливостей галузі діяльності досліджуваного
підприємства, цільових груп та особливостей комунікації всередині ринку.
Метою заходів є підвищення взаємодії ТОВ «Діотрейд» із вже існуючими
сегментами споживачів, комунікація із якими була недостатньою, залучення
нових клієнтів, підвищення рівня поінформованості та лояльності клієнтів
Для досягнення поставлених цілей розроблено комплексні пропозиції
щодо вирішення окреслених проблем. Запропоновано впровадити спеціальні
пропозиції та знижки за обсяг замовлення, знижки на додаткові послуги для
споживачів, які займаються роздрібним продажем товарів. Такі заходи
спрямовані на розширення співпраці із даним сегментом та використання для
поширення інформації таргетоварної та контекстної реклами.
Також запропоновано удосконалення пошукової оптимізації сайту ТОВ
«Діотрейд» із застосуванням геотаргетингу та контекстної реклами, що
націлена на завоювання уваги нових споживачів та посилення комунікаційної
політики. Даний захід сприятиме поширенню інформації про підприємство,
про бренди, які воно реалізує. Поширення рекламних матеріалів із
урахуванням територіальних меж допоможе підприємству охопити бажані
64
регіони для співпраці та донести інформацію до споживачів про те, що
компанія здійснює свою діяльність як у місті Черкаси, так і в сусідніх регіонах.
Згідно розрахунків економічної ефективності запропоновані заходи
матимуть позитивні результати, внаслідок яких прогнозується покращення
фінансового стану підприємства. Прогнозується зростання чистого прибутку
підприємства в плановому періоді на 10%.

65
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Білик В.В. Іванченко В.О. Маркетингові комунікації: напрямки та
перспективи розвитку. Вісник Хмельницького національного університету.
Економічні науки. Хмельницький: ХНУ, 2019, № 4, том 2. С. 204 – 209.
2. Білик В.В. Маркетингові комунікації підприємства у формуванні
споживчої цінності. Вісник Хмельницького національного університету.
Економічні науки. Хмельницький: ХНУ, 2019, № 6. Том 2. С. 45-51.
3. Боковня А. О., Васильченко Л. С. Вибір маркетингових
комунікацій у просуванні брендів підприємств малого бізнесу. Збірник
наукових праць Черкаського державного технологічного університету. Серія:
Економічні науки. Черкаси: ЧДТУ, 2020. Вип. 56. С. 149–161.
4. Буднікевич І. М., Благун І. І., Крупенна І. А., Бокучава В. Б.
Напрямки застосування маркетингових інновацій у комунікаційній політиці
готельних закладів. Бізнес Інформ. 2020. №8. C. 266–277.
5. Буднікевич І. М., Черданцева І. Г., Крупенна І. А. Інноваційні
інструменти маркетингових досліджень в маркетинговій товарній та
комунікаційній політиці торговельних закладів. Економіка та право. 2020.
№ 2 (57). С. 64–76.
6. Васильченко Л. С., Стручок О. В. Особливості розвитку
маркетингового комунікаційного середовища підприємства в умовах нової
парадигми ведення бізнесу. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного
університету. Серія: Економіка і менеджмент. 2020. № 42. С. 46–49.
7. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: підручник. Київ:
КНЕУ, 2009. 328 с.
8. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник. Київ: Лібра, 2002. 712 с.
9. Демкура Т. В. Формування маркетингових комунікацій в
контексті глобальних змін зовнішнього середовища. Ефективна економіка.
2016. №11. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/ ?op=1&z=5238 (дата
звернення: 25.12.2019 р.)
66
10. Джордан Дж., Харіхаран А., Чен Ф., Касірідді П. 16 ключових
стартап-метрик, які часто трактуються хибно.
URL: http://www.management.com.ua/ finance/ fin264.html (дата звернення:
27.10.2020 р.)
11. Длігач А. О. Стратегічне маркетингове управління: монографія.
Київ: Алтера, 2012. 272 с.
12. Дубовик Т. В. QR технології в маркетинговій комунікаційній
діяльності підприємств торгівлі. Бізнес-інформ. 2013. № 10. С. 363–366.
13. Івашова Н. В., Сагур Л.Ю., Мельник Ю.М. Аналіз основних
недоліків сайтів, як інструменту комунікацій промислових
підприємств. Ефективна економіка. 2017. № 12.
URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2017_12_67.
14. Іщук Н., Іщук С. Поняття комунікацій: множинність конотацій.
Філософські науки. Схід. 2017, січень-лютий. № 1 (147). С. 97–101.
15. Карпенко Н. В., Яловега Н. І. Комплекс маркетингових
комунікацій у стратегічному управлінні маркетинговою діяльністю
підприємства: монографія. Полтава: ПУЕТ, 2012. 278 с.
16. Карта кліків сайту: огляд 16 сервісів.
URL: https://lemarbet.com/ua/seo-instrumenty/16-heatmap/#1 (дата звернення:
25.04.2023 р.)
17. Квіт С. Масові комунікації: підручник. Kиїв: Києво-Могилянська
акад., 2008. 206 c.
18. Ковальчук С. В., Лазебник М. Р. Алгоритмізація формування
комплексу маркетингових комунікацій харчових підприємств. Соціально-
економічний розвиток регіонів в контексті міжнародної інтеграції. 2018. № 29
(18). С. 40–48.
19. Ковальчук С. В., Лазебник М. Р., Стахов Ю. Комплекс
маркетингових комунікацій підприємства в процесі формування
клієнтоорієнтованого маркетингу. Вісник Хмельницького національного
університету. 2018. № 6. Т. 1. С. 282–286.
67
20. Коломицева О. В. Маркетингові комунікації підприємства:
стратегічні вектори розвитку в епоху цифрової економіки : монографія / О. В.
Коломицева, Л. С. Васильченко, С. М. Пепчук ; М-во освіти і науки України,
Черкас. держ. технол. ун-т. – Черкаси : видавець Гордієнко Є. І., 2022. – 455 с.
21. Коломицева О.В., Білик В.В. Маркетингові аспекти розвитку
інновацій в регіонах. Зб. наук. праць Черкаського державного технологічного
університету. Серія: Економічні науки. Черкаси: ЧДТУ, 2019. Вип. 52. С. 87-
93.
22. Коломицева О. В., Васильченко Л. С., Бурцева Т. І. Маркетингові
комунікації як фактори в інтегральному методі дослідження
конкурентоспроможності підприємства. Інтелект XXI: наук. екон. журн. 2020.
№ 2. С. 90–93.
23. Котлер Ф., Катарджая Г., Сетьяван Ї. Маркетинг 4.0. від
традиційного до цифрового. Київ: КМ-БУКС, 2019. 224 с.
24. Лабурцева О. І., Алданькова Г. В. Система маркетингових
комунікацій роздрібної торгівлі. Економіка України. 2018. № 9. С. 139–152.
25. Лилик І. В. Ринок маркетингових досліджень в Україні 2017 рік:
експертна оцінка та аналіз УАМ. Маркетинг в Україні. 2018. № 1 (106). С. 4–
29.
26. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб.
Київ: КНЕУ, 2000. 380 с.
27. Мазаракі А. А., Дубовик Т.В. Інтернет-маркетингові комунікації
в програмах е-лояльності споживачів. Актуальні проблеми економіки. 2015.
№ 12. С. 423-429.
28. Майборода О. О. Маркетингова політика комунікацій:
монографія. Київ: Ліра, 2008. 383 с.
29. Маркетинг: теорія, світовий досвід, українська практика:
підручник / А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Крикавський та ін.; за ред.
А. О. Старостіної. Київ: Знання, 2009. 1070 с.
68
30. Маркіна І. А., Вороніна В. Л. Розвиток торгівлі в Україні:
діагностика стану, тенденції та перспективи. Науковий вісник Ужгородського
національного університету. 2018. Вип. 21. Ч. 2. С. 27–33.
31. Окландер М. А., Жарська І. О. Поведінка споживача: навч. посіб.
Київ: Центр учбової літ., 2014. 208 с.
32. Окландер М. А., Окландер Т. О. Сегментування онлайн спільнот.
Економічний журнал Одеського політехнічного університету. 2017. № 2 (2).
С. 39–46.
33. Окландер М. А., Романенко О. О. Специфічні відмінності
цифрового маркетингу та інтернет маркетингу. Економічний вісник
Національного технічного університету України «Київський політехнічний
інститут»: зб. наук. пр. 2015. Вип. 12. С. 362–371.
34. Павленко А. Ф., Решетнікова І. Л., Войчак А. В. Маркетинг:
підручник / за наук. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України А. Ф.
Павленка; кер. авт. кол. д-р екон. наук, проф. І. Л. Решетнікова. Київ: КНЕУ,
2008. 600 с.
35. Пашков І. А., Третьякова К. О. Основні моделі психографічного
сегментування: «VALS» та «Цінності сегментів» Роя Моргана. Вісник
Запорізького національного університету. Економічні науки: зб. наук. пр.
Запоріжжя: Запорізький нац. ун-т, 2017. С. 139–147.
36. Писаренко Н. Л., Михайлова Є. Д. Дерево цілей у процесі
формування програми маркетингових комунікацій для системи публічних
державних закупівель «PROZORRO». Економічний вісник Національного
технічного університету України «Київський політехнічний інститут». 2018.
№ 15. С. 401–412.
37. Підприємництво в епоху глобальних трансформацій: виклики та
перспективи розвитку: монографія / за ред. д-ра екон. наук, проф. П. В. Пашка
та д-ра екон. наук, проф. Л. Л. Лазебник; Ун-т держ. фіскальної служби
України. Ірпінь, 2019. 476 с.
38. Примак Т. О. Маркетинг: навч. посіб. Київ: МАУП, 2004. 228 с.
69
39. Райко Д.В. Маркетингові комунікації як інструмент інформаційної
взаємодії між підприємствами, партнерами, споживачами. Маркетинг і
цифрові технології. 2017. Т.1 №2. С. 102-122.
40. Раупов Р. Б. Інтеграція маркетингових комунікацій. Вісник
Хмельницького національного університету. 2009. № 6. С. 85–89.
41. Рижова Г. А. Особливості і перспективи розвитку ринку
маркетингових комунікацій в Україні. Економічний нобелівський вісник. 2014.
С. 375–381.
42. Ровенська В. В., Буркацький Ю. Ю. Аналіз сучасного розвитку
торгівельної галузі України. Економічний вісник Донбасу. 2019. № 2 (56).
С. 145–150.
43. Розподілений реєстр: панацея чи новий виклик для суспільства?
Економічна правда. URL: https://www.epravda.com.ua/rus/projects/techiia/2020/
01/13/655226/ (дата звернення: 14.06.2020 р.)
44. Романенко Л.Ф. Маркетингові комунікації та оцінка їх
ефективності. Науковий вісник Херсонського державного університету.
Серія: Економічні науки. 2016. Вип. 21 (2). С. 96-98.
45. Романенко О. О. Концептуальні підходи щодо визначення
маркетингових комунікаційних стратегій підприємства. Економічний вісник.
2017. № 1. С. 140–145.
46. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. Киев: Студцентр, 2008.
608 с.
47. Сова В. В. Інформаційне забезпечення інтегрованих
маркетингових комунікацій підприємств торгівлі: автореф. дис. на здобуття
наук. ступеня канд. екон. наук. Київ, 2014. 24 с.
48. Україна лідирує за темпами зростання ринку інтернет-реклами в
Європі – дослідження. С. 362–371.
URL: https://ms.detector.media/sotsmerezhi/post/ 23006/2019-06-07-ukraina-
lidirue-za-tempami-zrostannya-rinku-internet-reklami-v-evropi-doslidzhennya/
(дата звернення: 25.03.2023 р.)
70
49. Федорченко А. В., Федорченко О. Є. Методичні аспекти
планування витрат на маркетинг підприємства. Економічний вісник
Національного технічного університету України «Київський політехнічний
інститут». 2016. № 13. С. 418–423.
50. Хмарська І. А. Етапізація процесу формування маркетингових
комунікацій. Економіка і суспільство. 2018. Вип. 14. С. 554–563.
51. Цифрова адженда України. Цифровий порядок денний – 2020.
Концептуальні засади. Версія 1.0. URL: https://ucci.org.ua/uploads/files/
58e78ee3c3922.pdf; https://ucci.org.ua/uploads/files/58e78ee3c3922.pdf (дата
звернення: 08.02.2023 р.).
52. CRM-системи – що це таке і в чому їхня користь для бізнесу?
URL: https://lemarbet.com/ua/razvitie-internet-magazina/crm-sistemy/ (date of
reference: April 21, 2023).
53. Fontaine C., Haarman A., Schmid S. The stakeholder theory.
URL: https://pdfs.semanticscholar.org/606a/828294dafd62aeda92a77bd7e5d0a39a
f56f.pdf (date of reference: April 22, 2023).

71

ДОДАТКИ

Репозиторій ЧДТУ