Управління товарною політикою підприємства (ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод» «Златогор», м. Золотоноша, Черкаська обл.)

Заціда, Богдан Сергійович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5115

Title:	Управління товарною політикою підприємства (ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод» «Златогор», м. Золотоноша, Черкаська обл.)
Authors:	Коломицева, Олена Віталіївна Заціда, Богдан Сергійович
Keywords:	ціноутворення;позиціонування товарів;маркетингова стратегія;управління продукцією.;управління продукцією
Issue Date:	Jun-2023
Abstract:	У роботі досліджено процес управління товарною політикою підприємства на прикладі ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод» («Златогор»), м. Золотоноша, Черкаська область. Аналізується система формування асортименту продукції, ціноутворення, позиціонування товарів на ринку та взаємодія з цільовими споживачами. Оцінено основні стратегії управління товарною політикою, зокрема впровадження нових продуктів, контроль якості та маркетингові заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства. Визначено сильні та слабкі сторони компанії, а також запропоновані рекомендації щодо вдосконалення товарної політики для покращення її ефективності та зміцнення ринкових позицій
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5115
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Заціди Б.С.pdf Restricted Access		1.17 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
на тему:
«Управління товарною політикою підприємства (ТОВ «Золотоніський
лікеро-горілчаний завод» «Златогор», м. Золотоноша, Черкаська обл.)»
Здобувача Заціди Богдана Сергійовича ______________
(підпис)

Науковий керівник: д.е.н., професор
Коломицева Олена Віталіївна ______________
(підпис)

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації
здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В. _______________
(підпис)

Черкаси 2023 р.

4

ЗМІСТ

ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ТОВАРНОЮ
8
ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА
1.1 Теоретичні підходи до формування товарної політики
8
підприємства
1.2 Методичні підходи до управління товарною політикою
18
підприємства
1.3 Класифікація та процес управління товарною політикою
25
підприємства
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ УПРАВЛІННЯ ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ
ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «ЗОЛОТОНІСЬКИЙ ЛІКЕРО- 28
ГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД»
2.1 Загальна характеристика та аналіз основних показників
28
діяльності підприємства
2.2. Аналіз управління товарною політикою підприємства 31
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ З ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ
ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ ТОВ «ЗОЛОТОНІСЬКИЙ ЛІКЕРО- 51
ГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД»
3.1 Пропозиції щодо вдосконалення управління товарною
51
політикою підприємства
3.2. Розробка рекомендацій щодо вдосконалення управління
54
товарною політикою підприємства
ВИСНОВКИ 59
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 61
ДОДАТКИ 67

5

ВСТУП

Дисконтна система повинна вирішувати завдання, спеціальні для
конкретного типу торгового підприємства. В одному випадку необхідно
насамперед регулювати потік покупців (знімати пікові навантаження
відвідувачів, за рахунок надання знижок у певні часи відвідування магазину).
На другому – дуже важливий постійний контингент покупців, тобто дисконтна
система має дозволяти вести облік клієнтів (враховувати для надання дисконту
інформацію про скоєні відвідувачами покупки). Приваблива цінова політика:
надання пільг на товари, складання ефективніших цінових схем, ніж
конкурентів - необхідна будь-якого типу торговельного підприємства, зокрема
ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод».
Систему логістики також можна вдосконалити як традиційними шляхами,
а й упровадженням нових способів роботи менеджерів з інформаційними і
товарними потоками, що вимагає від них швидкої перебудови в нову модель
поведінки з необхідністю зміни ментальності. Загалом усередині компанії
вважають, що поточна система логістики буде придатна ще до 2015 року.
Можна відзначити, що компанія ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний
завод» не поступається провідним позиціям своїм конкурентам на українському
ринку. Місячний продаж на 10-20% перевищує продаж таких брендів як
Nemiroff.
Діяльність магазину ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод» є
прибутковою, більшість показників має позитивну тенденцію зростання. Сума
чистого прибутку зросла на 228 млн.тис. грн. у звітному році і становила 2625
млн.тис. грн.
Загалом ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод» є досить
конкурентоспроможним підприємством на українському ринку алкогольної
продукції, має своє постійне коло покупців, досить демократичні ціни
(порівняно з конкурентами) та широкий асортимент товару.
6

Актуальність теми даної кваліфікаційної роботи бакалавра полягає в
наступному: у сучасних умовах кожна організація вирішує завдання збуту
послуг. Розробка заходів щодо розширення ринку збуту послуг, управління
товарною політикою підприємства є невід'ємною частиною організації збуту
послуг на підприємствах, створює конкурентну перевагу однієї компанії над
іншими, дозволяє зберігати та посилювати позиції організації на ринку.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретико-
методичних основ управління товарною політикою підприємства ТОВ
«Золотоніський лікеро-горілчаний завод».
Відповідно до поставленої мети було виконано наступні завдання:
- викладено теоретичні положення щодо сутності управління товарною
політикою підприємства;
- наведено характеристику сучасних методів вивчення управління
товарною політикою підприємства;
- наведено характеристику організації управління товарною політикою
підприємства ;
- охарактеризовано діяльність ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний
завод»;
- проведено комплексний аналіз діяльності ТОВ «Золотоніський лікеро-
горілчаний завод»;
- проведено аналіз діяльності ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний
завод» у сфері управління товарною політикою;
- визначено напрями розширення управління товарною політикою
підприємства ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод»;
- проведено розрахунки економічного ефекту та ефективності
організаційно - технічних заходів.
Об'єктом кваліфікаційної роботи бакалавра є процес управління товарною
політикою підприємства.
Предметом дослідження у кваліфікаційній роботі бакалавра є теоретичні,
методичні та практичні аспекти управління товарною політикою підприємства.
7

Місткість ринку залежить від ступеня освоєння даного ринку, зміни
економічної кон'юнктури, еластичності попиту, якості товару, витрат на рекламу
та рівня цін. У кожен момент часу ринок має визначеність кількісну і якісну,
тобто обсяг ринку виражається в натуральних і вартісних показниках товарів,
що продаються і купуються.
Існує два рівні ємності ринку, які слід розрізняти: потенційний та
реальний. Справжньою ємністю ринку є перший рівень. Потенційний рівень
визначається суспільними та особистими потребами, відображає адекватний їм
обсяг реалізації товарів. Реальна ємність ринку може і відповідати його
потенційної ємності.
Тому в роботі необхідно і актуально розробити заходи щодо розширення
управління товарною політикою підприємства ТОВ «Золотоніський лікеро-
горілчаний завод».

8

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ТОВАРНОЮ
ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Теоретичні підходи до формування товарної політики
підприємства

Сучасним підприємствам, що функціонують за умов ринкової конкуренції
і динамічно розвивається в ринковому середовищі, забезпечення та підтримання
необхідного рівня конкурентоспроможності підприємства може бути досягнуто
лише за належного управління товарною політикою. Вона займає особливе
місце у маркетингу при умові управління виробничо-збутовою діяльністю
підприємства. Добре продумана товарна політика орієнтована на якісне
задоволення споживчого попиту.
Місце та роль товарної політики обумовлені тим, що, зрештою рахунку,
задоволення потреб залежить від споживчої цінності товару, що формується
внаслідок управління товарною політикою.
Загалом під товарною політикою розуміють інструмент маркетингу,
представлений як комплекс цілеспрямованих рішень та заходів щодо
встановлення оптимальної номенклатури виробів, формування та управління
асортиментом, підтримка якості та конкурентоспроможності товарів на
відповідному рівні, створення упаковки та маркування товарів, розробка
марочної політики компанії.
Визначаючи поняття "товарна політика" різні автори по-різному підходять
до цієї проблеми (таблиця 1.1). Аналіз різних трактувань дозволив виділити
чотири групи підходів до визначення поняття «товарна політика».
Перша група авторів (Бєляєв В.І., Еріашвілі Н.Д., Зайцев Н.Л., Борисов
А.Б.), у своїх визначеннях ґрунтується на проблеми асортиментної політики, яка
є розробкою та впровадження у виробництво конкретної номенклатури виробів,
їх різновидів, об'єднаних у товарні групи з будь-якого певною ознакою. При
цьому товарна політика – це ширше та загальне поняття, яке оперує такими
9

категоріями як виробнича програма та товарна лінія. У зв'язку з цим,
визначення представлених вище авторів є вузькопрофільними та вимагають
відповідних уточнень та доповнень.
Друга група авторів (Єрьомін В.М., Панкрухін А.П., Багієв Г.Л.,
Тарасевич В.М., Анн Х., Нагапет'янц Н.А, Синяєва І.М.), у своїх визначеннях
переслідують постійне прагнення задоволення потреб споживача. Однак, на
нашу думку, таке прагнення не може служити метою економічної діяльності
підприємства, оскільки з неї випливають неоднозначні критерії оцінки напрямів
та форм економічного розвитку Тобто. підприємство має прагнути зробити свій
товар краще, щоб він задовольняв потреби своїх споживачів, але не шкоду своєї
економічної діяльності. Зрештою така мета може випустити з уваги прагнення
підприємства до максимізації кінцевих фінансових результатів своєї діяльності.
Третя група авторів (Захаров С.В., Сербіновський Б.Ю., Павленко В.І.,
Левкіна Є.В., Михальова Є.П.), розглядають визначення товарної політики з
погляду її цілеспрямованості, проте автори безпосередньо не вказують на її
мету та особливості її побудови, тому числі виникає ефект розмитості.
Наслідком у таких випадках може виявиться низький ефект від реалізації
напрямів товарної політики або повну відсутність ефективності. Особливо, не
виражена чітко мета товарної політики суттєво ускладнює поняття її сутності.
У визначеннях четвертої групи авторів (Тюріна А.Д., Халіпов В.Ф.,
Халіпова Є.В), відсутня орієнтація задоволення потреб споживача, ігнорується
необхідність використання стратегії поведінки підприємства в умовах ринку, що
суперечить методології процесу управління, де важливим моментом є
орієнтування до мети на підставі стратегії та тактики поведінки в умовах
конкурентної боротьби

10

Таблиця 1.1
Погляди на поняття «товарна політика»
Визначення Особливості
Товарна політика - комплексне поняття, яке охоплює: Визначення авторів
асортиментну політику; створення нових товарів та ґрунтуються на
запуск їх у виробництво; виключення з експортної проблемах:
програми та товарів, що втратили споживчий попит; асортиментної
модифікацію товарів; питання упаковки; товарного політики, яка являє
знаку та найменування товару. [25] собою розробку та
Товарна політика є заздалегідь сформульований курс впровадження у
дій підприємства, що виробляє (або просуває на виробництво
ринок) певного виду товари, заснований як на конкретної
довгостроковій стратегії розвитку цього номенклатури виробів,
підприємства, і на поточних можливостях, що їх різновидів,
виникають йому над ринком. [4] об'єднаних у товарні
Товарна політика — складова перспективного плану групи з будь-якого
розвитку виробництва (бізнес-плану), включаючи певною ознакою. При
попередній вибір номенклатури продукції та послуг, цьому товарна
яка надалі повинна бути включена до виробничий політика - це ширше
портфель. [15 та загальне поняття,
Товарна політика – складова маркетингової яке оперує такими
діяльності підприємства, спрямовану розвиток категоріями як
асортименту, створення нових товарів, виключення з виробнича програма
виробничої програми товарів, що втратили та товарна лінія.
споживчий попит, покращення упаковки товару,
розробку яскравого найменування та виразного
товарний знак. [5]
Товарна політика передбачає певний набір дій або
раніше обдуманих методів та принципів діяльності,
завдяки яким забезпечується спадкоємність та
цілеспрямованість заходів щодо формування та
управління асортиментом товарів. [14]
Товарна політика реалізується інженерно-технічною
персоналом. Він здійснює розвиток технології,
організацію виробництва, контролює якість
продукції і т.д. [13]
Товарна політика - це маркетингова діяльність,
пов'язана з плануванням та здійсненням сукупності
заходів та стратегій щодо формування конкурентних
переваг та створення таких характеристик товару, які
роблять його постійно цінним для споживача і тим
самим задовольняють ту чи іншу його потребу,
забезпечуючи відповідний прибуток фірмі. [3]

11

Також, огляд спеціальної літератури вітчизняних та зарубіжних авторів
дозволяє дійти висновку, що є два основних підходи до змісту та структурі
товарної політики. На думку зарубіжних дослідників: А. Ансофа, Ф. Котлера, П.
Гемпбела, Б. Бермана, П.Р. Діксона, Т. Амблера, товарна політика включає такі
елементи як робота з новими товарами, сервісна, асортиментна та цінова
політика, робота з упаковкою та торговими марками. Такий підхід у світовій
практиці вважається "класичним". Зарубіжні вчені, такі як Г.Л. Багієв, В.М.
Тарасевич, Х. Анн, Н.Д. Еріашвілі, Є.П. Голубков, В.І. Бєляєв, В.М. Єрьомін,
С.В. Захаров, Б.Ю. Сербіновський, В.І. Павленко, А.П. Панкрухін, Н.А.
Нагап'янц, М. Єгоров, Є.Ю. Логінов, І.Г. Швайко, Є.П. Михалєв, А.В. Коротков,
І.М. Синяєва, дотримуються іншого підходу, доповнюючи елементи товарної
політики зарубіжних авторів забезпеченням конкурентоспроможності та якості
товарів, цільових ринків, управлінням життєвим циклом товару, цінової
політикою та позиціонуванням товару.
Управління товарною політикою підприємства ґрунтуючись на двох
різних підходах на думку зарубіжних дослідників, товарну політику розумніше
представляти як комплексну систему маркетингових впливів, що охоплює
обидва напрями: регулювання асортиментної політики, управління цінової
політикою, управління життєвим циклом товарів, підвищення
конкурентоспроможності та якості продукції, просування товарів,
стимулювання продажу з метою максимального забезпечення купівельного
попиту за допомогою маркетингового впливу, формування товарної марки та
упаковки.
На нашу думку, таке різноманіття існуючих поглядів на поняття та зміст
товарної політики в даний час у економічній літературі найчастіше визначено
обставинами постановки завдання та цілі дослідження, що призводить автора
до необхідності акцентувати свою увагу на тому чи іншому аспекті товарної
політики, але не враховується наступними дослідниками.
Тому для точного розуміння сенсу поняття «товарна політика» суттєвим є
точна фіксація головної мети її формування, що визначає загальну стратегію
12

розвитку підприємства. Вибір мети товарної політики є найважливішим
завданням, оскільки ціль виступає у вигляді векторного критерію
оптимальності. На основі даного вектору приймається певне рішення,
забезпечує компроміс між узгодженими одиничними критеріями. Як такий
критерій пропонується використовувати показник конкурентоспроможності
підприємства.
Таким чином, задана мета підвищення конкурентоспроможності
підприємства, має стати пріоритетною в формування товарної політики та
цілком орієнтувати систему управління підприємства у цьому напрямку.
Отже, у процесі уточнення сутнісного змісту поняття «товарна політика»
обґрунтована головною метою товарної політики підприємства. З урахуванням
вище сказаного слід визначити основні напрями товарної політики. Фактично
формування товарної політики включає прийняття рішень з таких ключових
питань:
- встановлення та забезпечення оптимального товарного асортименту з
урахуванням вимог споживача;
- знаходження для товарів прийнятних товарних ніш, здійснюване за
допомогою організованих маркетингових досліджень;
- формування, управління та оперативне коригування товарного
асортименту, на основі аналізу етапів життєвого циклу шляхом модифікації
товарів, їх розробки та зняття з виробництва застарілих одиниць;
- забезпечення якості та підтримання конкурентоспроможності товарів,
щодо просуваються на необхідному рівні;
- створення, розвиток та вдосконалення товарного знаку, упаковки та
маркування товару;
- товарне ціноутворення;
- організація та забезпечення після продажного сервісу [6].
Однак, на наш погляд, цей перелік факторів, що надають вплив на
формування товарної політики, є неповним та його слід уявити більш
конкретно. І оскільки товарна політика є однією зі складових маркетингової
13

діяльності, представлені внутрішні та зовнішні фактори маркетингу, у свою
черга прямо чи опосередковано впливають як на підприємство, а й впливають
формування товарної політики.
Так, у науковій літературі фактори маркетингу поділені на дві групи:
внутрішні та зовнішні. У цьому контексті, внутрішні фактори відображають
обмеження, пов'язані з прийняттям рішень щодо формування товарної політики.
Зовнішні чинники надають можливості для вибору певної стратегії та тактики.
Кожна з цих груп факторів представлено ще двома підгрупами. Класифікацію
факторів маркетингу представлено (рисунок 1.1).
У структурі впливу зовнішніх факторів Ф.Котлер виділяє фактори макро-
та мікросередовища, які у свою чергу є непідконтрольними для підприємства.
Однак будь-яке підприємство може надавати певний вплив на фактори
мікросередовища, оскільки вони є зародженням бізнесу, тобто продуктом
підприємницької діяльності. На фактори макросередовища фірма впливати не
може, тільки враховувати у своїй діяльності, і не більше. Отже, ці групи
факторів (макросередовища, мікросередовища) мають різну природу та підхід
до збору даних та їх аналіз.
Особливість факторів внутрішнього середовища в тому, що вони є
підконтрольними для підприємства та мають пряме та безпосереднє ставлення
саме до маркетингу. У різних джерелах їх називають по-різному. Так, набір
факторів маркетингу, що піддаються контролю на використовуваних фірмою
цілях називають комплексом маркетингу чи маркетинг-міксом (marketing - mix).
Цей маркетинговий інструмент з часом зазнав різних змін, до «продукту, ціни,
розподілу та просуванню» додавалися інші елементи, що відображали реалії
ринку, що змінюється.
14

ФАКТОРИ
Зовнішні Внутрішні
Макросередо- Мікросередо- Маркетинг Менеджмент
вище вище (4Р)
Демографічні Конкуренти Товар Персонал
(Product)
Політичні
Постачаль- Процес
ники Ціна (Price)
Економічні
Фізичне
Покупці
Соціальні Просування середовище
Посередники (Promotion)
Культурні
Закони і Місце
Природні законодавчі продажів
органи (Place)
Технологічні
Професійні
спілки
Рис. 1.1 Класифікація факторів маркетингу, що впливають на товарну
політику
Загальноприйнятою класифікацією змінних маркетингу є класифікація 4Р,
запропонована в 1964 р. Дж. Маккарті, яку ми і використовуватимемо. Оскільки
всі інші моделі (7Р, 10Р, 12Р) містять елемент «people», який фірма
неспроможна контролювати, так як він належить до факторів довкілля.
Комплекс маркетингу спрямований на споживача, де саме він є об'єктом, на
який компанія з допомогою товарної політики, цінової політики, географічного
положення та реклами впливає на нього. Тому розглядати споживачів (people) як
елемент комплексу маркетингу не можна.
Також у класифікацію не увійшли моделі: 4С, оскільки у ній фокус
зміщений із продавця на споживача; 5Р, 5Р+1S, 6Р, 10Р, 12Р – дані моделі
містять елемент «personal» як кадрову складову, який так само не піддається
маніпуляції фірми. Так само, цей елемент перебуває у групі зовнішніх чинників,
які не піддаються контролю фірми. Оскільки, персонал виступає не тільки як
людина - ресурс виробничої системи (тобто праця), а й людина як особистість з
15

потребами, мотивами, цінностями, відносинами, як соціальна цінність
організації.
Узагальнюючи сказане, можна дійти невтішного висновку, що враховуючи
у своїй діяльності внутрішні та зовнішні фактори маркетингу, товарна політика
має як економічне так і соціальне значення.
Економічне значення у тому, що ефективна товарна політика здатна
забезпечити реалізацію фінансово-економічних цілей, а також створити
сприятливі умови для підприємства для його подальшого розвитку за умов
конкурентної боротьби. Соціальне значення товарної політики визначено її
здатністю формувати попит та керувати попитом на ринку, створювати нові
потреби, сприяти просуванню суспільно значимих ідей та установок, що і є
безпосередній вплив на фактор довкілля та споживачів.
Таблиця 1.2
Огляд використовуваних елементів внутрішніх факторів в області
маркетингу
Модель Англійське Українське розшифрування Примітка
розшифрування
4Р Product, Price, Place, Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце, Джері
Promotion Просування Маккарті
(Jerry
McCarthy),
1964
4Р+1S Product, Price, Place, Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце,
Promotion, Service Просування, обслуговування
5Р Product, Price, Place, Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце,
Promotion, Personnel Просування, Персонал
Product, Price, Place, Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце,
Promotion, Packag Просування, Упаковка
Product, Price, Place, Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце,
Promotion, Publicity Просування, Зв'язки з громадськістю
5P+1S Product, Price, Place, Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце,
Promotion, Personnel, Просування, Персонал, Обслуговування
Service
6P Product, Price, Place, Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце,
Promotion, Personnel, Просування, Персонал, Зв'язки з
Publicity громадськістю
7P Product, Price, Place, Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце, Б.Бумс та
Promotion, People, Просування, Люди, Процес, Фізичний Дж.Бітнер
Process, Physical атрибут (Bitner, J. and
Evidence Booms,
B.), 1981

16

Продовження табл. 1.2
10P Product, Price, Place, Продукт, Ціна,
Promotion, People, Дистрибуція/Місце,
Personnel, Package, Просування, Люди,
Purchase, Probe, Public Персонал, Покупка,
Relations Апробування,
Зв'язки з
громадськістю
12Р Product, Price, Place, Продукт, Ціна, Дана модель
Promotion, PR, People, Personnel, Process, Дистрибуція/Місце, може
Package, Purchase, Physical Premises, Profit Просування, Зв'язки бути вдало
з громадськістю, використана
Люди, Персонал, для
побудови
Процес, Упаковка,
клієнтоорієн-
Купівля, товане
Навколишнє ого бізнесу
середовище, та сильного
Прибуток бренду
Product, Price, Place, Points Продуктова
of contacts, Personnelmarketing, Process of політика, Цінова
sales, Points of feedback, політика,
Positioning / Differentiation, Дистрибуція /
Participation, Promotion Місце, Точки
PR, Program of loyalty, Politic of social контакту,
responsibility Внутрішній
маркетинг, Процес
продажу /
обслуговування,
Крапки / канали
зворотного зв'язку,
Позиціювання /
диференціація,
Залучення
споживача,
Просування та
зв'язки з
громадськістю,
Програми
лояльності,
Політика соціальної
відповідальності
4С Customer needs and wants, Cost to the Потреби та потреби Боб
customer, Communication, покупця, Витрати Лотеборн
Convenience покупця, (Bob
Інформаційний Lauterborn),
обмін, Зручність 1990 Модель,
орієнтована
на
насамперед
на
споживача

17

Продовження табл. 1.2
4А Acceptability, Affordability, Прийнятність,
Availability, Awareness Можливість
придбання,
Наявність,
Поінформованість
4С Еthics, Еsthetics, Еmotions, Етика, Естетика, «Гуманістична
Еternities Емоції, Відданість модель
маркетингу»
SIVA Solution, Information, Value, Access Рішення, Ч.Дев та
Інформація, Д.Шульц
Цінність, (Chekitan
Доступ S.Dev та Don
E. Schultz),
2005
2P+2C+3S Personalisation, Privacy, Персоналізація, Комплекс
Customer Service, Приватність, електронного
Community, Site, Security, Обслуговування маркетингу
Sales Promotion клієнтів, (emarketing),
Спільнота, Otilia Otlacan,
2005
Сайт, Безпека,
Стимулювання
продажів

Поруч із поняттям «товарна політика» у низці джерел використовується,
пов'язані з цим поняттям, термін «ефективність». З латинського (effectus)
«ефективність» означає – дію.
Також, беручи до уваги основні напрямки товарної політики, зрозуміло,
що оцінювання ефективності товарної політики має особливу взаємозв'язок із
виміром конкурентоспроможності.
Оцінюнка ефективної діяльності товарної політики це особливий
функціональний процес, орієнтований визначення думок, суджень, результатів
та висновків про об'єкт оцінки та його властивості. Об'єктивність думок,
суджень, результатів та висновків про об'єкт оцінки повинен ґрунтуватися на
кількісних характеристиках, у деяких випадках слід застосувати якісні
характеристики, якщо деякі параметри та показники не можуть бути застосовні
до кількісному виміру.
У науковій літературі трапляється кілька концепцій ефективності. Так,
часто її визначають як досягнення стратегічно значних цілей та досягнення
максимального соціального задоволення.
18

Таким чином, особливо важливо своєчасно та регулярно проводити
оцінку ефективності товарної політики. В економіці ефективність розглядається
з погляду виробництва в цілому, однак перехід до ринкової економіки змінив
погляди, що спричинило дослідження до визначення критеріїв та показників
економічної ефективності діяльності підприємства, лише на рівні окремо взятої
організації.

1.2 Методичні підходи до управління товарною політикою
підприємства

У маркетингу термін «ефективність» використовується широко: говорячи
про ефективність управління та ефективність менеджменту. Разом з тим,
поняття ефективності управлінських процесів залишається слабким
опрацьованим теоретично. Спочатку вивчення процесів управління та їх
ефективності розглядалося з погляду виробничих процесів, на сучасному ж
етапі основна увага приділяється ефективності управління підприємством у
контексті реалізації товарної політики.
Ефективність пов'язана з виробництвом необхідних суспільству
матеріальних і соціальних продуктів, а також з їх споживанням, де акцент
приділяється тому, що виробляє продукт і тому яку користь він принесе.
Для позначення якості управлінської діяльності використовується поняття
ефективність управління, необхідність якої обумовлена тим, що вона виступає
провідним критерієм для оцінки та вибору рішення.
Ефективність управління - предмет постійної уваги з сторони маркетингу,
економічної теорії та практики. Враховуючи багатозначність та
багатоаспектність ефективності, стосовно процесу управління, суттєво
ускладнюється його розуміння, оскільки слід брати до уваги залежність від
ефективності управління загалом, ефективність систем управління та
ефективність виробництва.
19

Основна перевага в ефективності управління за даними формулюванням
віддається досягненню поставлених цілей та ефективності комерційної
діяльності, тобто рентабельності, а також загострено увагу по витратах. Однак,
на нашу думку ці точки зору йдуть в обхід соціальної сфери. Вилучення
прибутку не повинно відходити на другий план, але й прибуток залежить від
таких факторів, як задоволеність споживачів та людські ресурси, які важко
оцінити у системі «витрати – результати».
Виходячи з вище викладеного, на нашу думку, будь-який процес або
кінцевий результат можна назвати ефективним лише за умови, що він
задовольняє наступним критеріям:
- досягнення максимальної соціальної задоволеності;
- досягнення максимальних результатів за мінімальних витрат;
-досягнення стратегічно значимих цілей.
Порівняння понять конкурентоспроможність та ефективність з точки зору
ознаки, структури та призначення отримані такі результати.
Таблиця 1.3
Порівняння понять конкурентоспроможність та ефективність
Конкурентоспроможність Ефективність
Ознака Визначається ступенем Є характеристикою співвідношення
привабливості продукції "Результат - витрати".
підприємства.
Показник Визначається як складний якісний Визначається як складний якісний
показник. Використовується для показник. Виражається
вимірювання здібності підприємства співвідношенням витрат та
надавати більш привабливі товари, результатів.
послуги.
Призначення Показує взаємозв'язок явищ, не Показує як взаємозв'язок явищ, але
взаємодіють безпосередньо. та їх взаємодія.

Конкурентоспроможність – результат оцінки споживача, але ефективність
визначається внутрішньою оцінкою підприємства. Для підтримки та
підвищення конкурентних переваг потрібно постійне збільшення вкладень, а
ефективність визначається оптимальним використанням наявних ресурсів.
Збільшення витрат підвищення конкурентоспроможності який завжди відбиває
зростання ефективності, проте підвищення ефективності завжди веде до
20

зростання конкурентоспроможності. На нашу думку ці дві категорії
(конкурентоспроможність та ефективність) одночасно можна віднести до
товарної політики.
В результаті, беручи до уваги критерії ефективного управління та товарну
політику, що розглядається як інструмент управління та підвищення
конкурентоспроможності підприємства, нами пропонується таке визначення
ефективного управління товарною політикою.
Ефективне управління товарною політикою – це прямний, координуючий
та стимулюючий процес, спрямований на підвищення конкурентоспроможності
підприємства за допомогою поліпшення властивостей та характеристик товару,
марки, упаковки, супутніх послуг, спираючись на концепцію життєвого циклу
формування асортименту товарів та контроль за якістю товарів та послуг; вплив
керівних органів підприємства на учасників процесу за допомогою різних
методів, економічних регуляторів, нормативів та стимулів, а також результат
взаємодії керованої та керуючої системи, що відповідає встановленим
критеріям.
Оцінка ефективності товарної політики як процес дослідження продукції
самого підприємства, а також їх взаємодія з ринковою середовищем, що
передбачає використання відповідного методологічної бази, включаючи
підходи, принципи, методи та ін.
Основні етапи формування товарної політики слід доповнити етапами
«самооцінки», оскільки, підприємство має постійно оцінювати правильність
обраних рішень та дій не тільки у створенні товару та його додаткових
властивостей, а також обґрунтовано підтверджувати якість управління.
У зв'язку з чим, на наш погляд, можна запропонувати певну схему для
регулярного аналізу товарної політики. Схему оцінки ефективності рішень та
дій товарної політики доцільно проводити у певній послідовності, в якій окремі
етапи перетворені відповідно до напрямків товарної політики, також слід
визначити систему показників для оцінки ефективності товарної політики
21

Слід зазначити, що оцінка ефективності товарної політики, втім, як і будь-
яка інша оцінка, має на увазі зв'язок з декількома конкретними компонентами
моделі оцінювання, стосовно розглянутої задачі:
- мети оцінки;
- об'єкт оцінки (ефективність діяльності товарної політики);
- суб'єкт оцінки (тобто. підприємство, чи стороння організація, яка
здійснює оцінку від імені першої за її комерційним замовленням);
-базу оцінки (цілі, принципи, методи, параметри, показники оцінки);
-логіку оцінки (певна послідовність та взаємозв'язок операцій оцінки);
-результат оцінки.
Далі управлінський персонал зобов'язаний безперервно отримувати
достовірну інформацію про ефективне управління товарною політикою та
розглядати її як першочергову.
Водночас моделювання оцінки ефективності товарної політики вимагає
визначення набору критеріїв, необхідно уточнити такі поняття, як «критерій» та
«показник» ефективності.
22

5 етап Товарної політики На підставі виявлених результатів
Прийняття оцінки ефективності рішень та дій
управлінських рішень товарної політики, вжити відповідних
заходів та внести необхідні коригування
Визначається на скільки якісно
4 етап Товарної політики
визначено та збалансовані рішення
Просування та збут
товарної політики щодо
продукції
просування та збуту продукції
3 етап Товарної політики Етап передбачає оцінювання власного
Оцінка власних сил положення підприємства за допомогою
та можливостей його фінансового стану
На даному етапі передбачається
2 етап Товарної політики проведення оцінки ефективності
Виробництво виробничого процесу організованого у
рамках рішень товарної політики
1 етап Товарної політики Цей етап передбачає формування
Вибір напряму основних напрямів та дій товарної
дій товарної політики, орієнтованих процес
політики виробництва

Рис. 1.2 Основні етапи управління товарною політикою

Основними властивостями показників є конкретність та доступність при
спостереженні, обліку інформації та її фіксації [32].
Показники виконують три функції:
1. Надання інформації в агрегованому, стислому вигляді (що в свою чергу
впливає на ефективність використання інформації та швидкість обробки, якщо
показник не спотворює інформації).
2. Виступає засобом аналізу цілей, ситуацій, проблем, рішень (вносить
значну обґрунтованість у аналітичну роботу, характеризує чітку логіку).
3. Пов'язаний з інтересами людини (існуючи у полі інтересів людини, що
відображає його діяльність, якої немає і не може бути без докладання та
реалізації інтересів) [18].
23

В результаті система оцінки ефективності товарної політики являє собою
сукупний набір критеріїв та показників, що характеризують різні аспекти
діяльності товарної політики.
Для структурування критеріїв ефективності товарної політики нами було
проведено їх поділ на чотири групи.
Перша група критеріїв – ефективність виробничої діяльність товарної
політики.
Друга група відбиває фінансове становище підприємства.
Третя група – ефективність товарної політики у створенні просування
товару.
Четверта група – ефективність товарної політики в організації збуту
товару.
Таблиця 1.4
Критерії ефективності управління товарною політикою
№ Критерій ефективності Роль критерію в оцінці
групи товарної політики
1 Ефективність виробничої Характеризує процес керування
діяльності виробництвом
2 Фінансове становище Відбиває ефективність процесу
підприємства управління оборотними коштами
3 Ефективність організації Дозволяє отримати уявлення про
збуту та просування товару ефективність управління збутом та
просуванням товару

Запропонована група критеріїв дозволяє провести оцінку існуючої
товарної політики на підприємстві, з погляду економічної ефективності
основних процесів функціонування: виробництво, фінансове становище
підприємства, просування та збут товару.
Далі саме на підставі представлених критеріїв і буде проводитися оцінка
ефективності товарної політики.

24

Таблиця 1.5
Показники ефективності управління товарною політикою
№ Група № Критерії Показники
критеріїв
1. Ефективність 1.1 Ефективності фондовіддача
виробничої використання основних фондомісткість
діяльності фондів фондоозброєність
1.2 ефективності прибуток на гривню
використання матеріальних витрат
матеріальних ресурсів матеріаловіддача
матеріаломісткість
1.3 Ефективність продуктивність праці
використання праці частки приросту продукції
рахунок зростання
продуктивність праці
економії живої праці.
2. Фінансове 2.1 Коефіцієнти коефіцієнт абсолютної
становище платоспроможності ліквідності (терміновості)
підприємства коефіцієнт автономії
коефіцієнт фінансової
стійкості
2.2 Коефіцієнти, коефіцієнт ділової
характеризуючі ділову активності
активність норма чистого прибутку
рентабельність активів
2.3 Ефективності коефіцієнт оборотності
використання оборотних засобів
оборотних коштів коефіцієнт завантаження
оборотних коштів
тривалість одного обороту
3. Ефективність 3.1 Ефективність продажів рентабельність продажів
організації ефективність витрат на
збуту та результативність продажів.
просування 3.2 Економічна оцінка рентабельності
товару ефективність реклами реклами
розрахунок додаткового
товарообігу під впливом
реклами
розрахунок економічного
ефекту рекламування
3.3 Ефективність збуту коефіцієнт за товари
готової продукцією

25

Таким чином, оцінка ефективності товарної політики на основі отриманої
системи показників, що охоплює найважливіші етапи оцінки господарської
діяльності підприємства, за винятком плутанину окремих показників,
дозволяючи тим самим швидко та об'єктивно отримати інформацію про
ситуацію, що склалася на підприємстві та його становищі над ринком.
Створення ефективної товарної політики спирається на якісне
функціонування механізму системи управління, всю сукупність методів, дій,
заходів, що забезпечують досягнення основної мети діяльності підприємства у
галузі ефективного управління товарною політикою.
Запропонована модель управління товарною політикою як ефективного
механізму системи управління та оцінки, відповідно до основних напрямів
товарної політики, системи критеріїв та показників, дозволяє провести оцінку
чинної товарної політики на підприємстві щодо її економічної ефективності.

1.3 Класифікація та процес управління товарною політикою
підприємства

Мета маркетингу дуже проста – розробка та виробництво безпечної
високоякісної алкогольної продукції, що відповідає міжнародним стандартам,
продукції, яка задовольняє потреби та очікування споживачів.
Негативний бік - до певної міри «гасимо» вагомим внеском до бюджету
країни. Лише у 2020 році перевели 8 млрд. грн. у вигляді податків.
В основу стратегії розвитку даної галузі покладено, звичайно, якість, але
ще й унікальність таких продуктів споживання. Виробникам даної галузі в
Україні, які займаються виготовленням алкогольних напоїв досить не просто,
тому що завжди відчувається конкуренція.
Причиною для нової розробки можуть стати:
- результати маркетингових досліджень та аналізу тенденцій ринку.
- заявки споживачів за конкретним контрактом.
26

Саме планування розробки нових видів спиртних напоїв і лікеро-
горілчаних виробів передбачає:
- визначення напрямків та відповідальних за напрямами;
- кваліфікація та компетентність персоналу;
- цілі розробки;
- вимоги до документації;
- ресурси, включаючи можливості для проведення випробувань,
фінансові можливості, наявність обладнання та персоналу;
- документування будь-якого виду діяльності з розробки;
- виявлення та призначення кваліфікованих співробітників, які
відповідатимуть за кожний вид діяльності.
Маркетинг – це не просто продукція, а й інструменти її просування.
Алкогольну продукцію дуже складно просувати. Її рекламу заборонено. Тому
постійно необхідно шукати інші легальні методи.
Наприклад, багато уваги приділяємо розвитку барної індустрії.
Проводили всеукраїнські конкурси барменів із виготовлення коктейлів на основі
дистилятів. Авторські коктейлі десятка найкращих барменів, які стали
фіналістами конкурсу, представлені вже у закладах Європи.
Проходять постійні навчання та екскурсії для барменів, офіціантів кафе та
ресторанів у зарубіжних країнах, щоб вони могли з розумінням справи
запропонувати продукцію клієнту. У ході відвідування заводів розповідають
про історію, виробництво, сировину, смакові якості продукту та дегустацію.
Всі ці заходи підвищили продажі нашої продукції у закладах громадського
харчування, зросла пізнаваність бренду, а кафе та ресторани, у свою чергу,
збільшили задоволеність клієнтів.
Про вплив на суспільство - продукція не продається неповнолітнім
особам, а рекламу алкогольної продукції здійснюється лише у спеціальних
місцях, наприклад, у кафе та ристоранах. Нівелюються ризики негативного
впливу надмірного споживання алкоголю пропагандою здорового способу
життя.
27

Часто горілчані компанії виступають спонсорами спортивних заходів,
наприклад фіналу юнацького турніру з футболу. У парках проводять дитячі
свята з безкоштовними водою та лимонадом, розважальною програмою та
клоунами. Для дитячих будинків закуповують дитячі спортивні стіни та
карнавальні костюми.
За останні 5 років обсяг виробництва горілки зріс у 5 разів,
рентабельність виробництва та продуктивність праці зросли у 2 рази.
Маркетологи вважають це відмінним показником та процесом розвитку.
Протягом останніх років ведеться велика робота із усіма ключовими
державними мережами, що дало змогу ще більше розширити географію
продажів в Україні.
Активно розвиваємо експортний напрямок. Продукція України успішно
пройшла сертифікацію у США та Євросоюзі. Вже зараз українська продукція
поставляється до Німеччини та Італії і є у зонах дьюті-фрі.
Був створений національний проект «Продуктивність праці та підтримка
зайнятості», який вимагав створювати нові місця з гарною заробітною платою,
але при цьому підвищувати продуктивність праці, тобто знижувати собівартість
продукції, але війна зруйнувала багато планів.
Якщо говорити про зростання продуктивності праці, то все просто
потрібно переходити на «цифру», використовувати нові ІТ-технології,
роботизувати та автоматизувати виробництво.
Вже зараз частину виробничих процесів автоматизуються і продовжують
дотримуватися цього тренду. Однак при цьому дуже дбайливо необхідно
ставитися до співробітників, перекваліфікувати персонал та дати можливість
зростати професійно працівникам.

28

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ УПРАВЛІННЯ ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ
ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «ЗОЛОТОНІСЬКИЙ ЛІКЕРО-ГОРІЛЧАНИЙ
ЗАВОД»

2.1 Загальна характеристика та аналіз основних показників діяльності
підприємства

Товариство з обмеженою відповідальністю «Золотоніський лікеро-
горілчаний завод» «Златогор» знаходиться за адресою м. Золотоноша, Черкаська
обл. є одним із найстаріших підприємств в Україні у даній галузі виробництва.
Свою діяльність воно почало в 1897 р., коли в м. Золотоноша був створений
винний склад, який перебував у віданні губернського акцизного управління. З
приходом державної революції з урахуванням винного складу було утворено
спирто-ректифікаційний завод. Згідно з даними обласного державного архіву
станом на березень 1960 р. трудовий колектив підприємства налічував 11
робітників і 3 службовців і випускав 1116 відер спирту. А до 2020р. у
виробництві було зайнято вже 151 особу, а споживачам вирушали не лише
хлібне вино, а й спирт-сирець, спирт-ректифікат, сивушні олії, денатурат, оліфа,
ефіри.
Завод пройшов ряд етапів свого становлення, випробував різні
реорганізації, змінювалися його назви та підпорядкованість. Так, наприклад, у
роки завод припиняв свою діяльність і відновив її лише 2004 р. як
«Золотоніський лікеро-горілчаний завод». З 2004 р. підприємство придбало
назву «Золотоніський лікеро-горілчаний завод» і отримало назву «Златогор». У
70-80-ті роки воно досягло найбільшого піднесення та розквіту виробництва.
Про це свідчить широкий асортимент виробів, що випускаються, що налічує
понад 50 найменувань. На заводі діяла чітка інфраструктура виробництва, що
складається з мийно-розливного цеху, вінцеху, ректцеху, сувенірного участку,
лікерної ділянки. Обсяг виробництва досяг небувалої цифри – 1,5 млн. тон
горілки та 1 млн. тон вина на рік.
29

З настанням антиалкогольної політики завод був перепрофільований на
«Златогор», який освоїв випуск 26 найменувань газованих напоїв, сиропів і
мінеральної води.
Після трирічної роботи з випуску безалкогольних напоїв завод відновив
виробництво традиційної, характерної йому продукції. Проте обладнання для
зберігання та виробництва вина та лікеро-горілчаних виробів було розпродано,
працювати доводилося на застарілому обладнанні. Тому було скорочено обсяги
виробництва.
Постало питання про те, щоб не тільки повернути підприємству колишній
авторитет, а й завоювати нові вершини. З 2014 р. для підприємства настав
період відродження, розпочав випуск нових видів продукції. А з кінця 90-х
років. «Золотоніський лікеро-горілчаний завод» щороку почав отримувати
медалі на міжнародних виставках-дегустаціях. Тільки на 4-й міжнародній
виставці-дегустації «Вина та напої», що проходила в м. Києві в 2020 р., з шести
представлених найменувань горілок заводу п'ять були нагороджені золотими
медалями і одна срібною.
ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод» сьогодні – одне з
найбільших підприємств галузі, що володіє сучасним обладнанням, новітніми
технологічними розробками, висококваліфікованими кадрами. Воно входить до
складу державного концерну харчової промисловості.
Підприємство здійснює свою діяльність відповідно до законодавства
України, рішеннями уповноваженого органу та статутом ТОВ «Золотоніський
лікеро-горілчаний завод». Майно заводу перебуває у власності України і
належить підприємству на праві господарського відання.
Розміщуючись у центрі міста Золотоноша, завод займає земельну ділянку
площею 3000 кв.м.
На території підприємства розташовані такі будівлі, будівлі та цехи:
адміністративний корпус; спиртосховище; відпускну ділянку; лікерна ділянка;
посудна ділянка; мийно-розливний цех; енергомеханічна ділянка; транспортна
ділянка; будівельна ділянка; центральний склад.
30

Територія заводу огороджена, є два в'їзди – для автотранспорту та
залізничного транспорту. Організаційна структура ТОВ «Золотоніський лікеро-
горілчаний завод» представлена на Рис. 2.1.
Генеральний директор
Дочірнє Заступник директора по
Бухгалтерія Рада по стратегії
підприємство підприємства виробництву
Заступник директора
Технічний по кадровим питанням
Відділ Директор по
директор, організації маркетингу
головний систем і Зам директора
інженер процесів
Дилерська по якості
управління сітка
Заступник Дослідницький
директора по центр
експлуатації Управління Управління
контролінгом маркетингом
продукції Відділ якості
Управління
Головний Директор по післяпродаж-
конструктор закупам, Відділ
ного
транспортний сертифікації і
обслуговування
цех стандартизаці
ї
Цех запчастин

Рис. 2.1 Організаційно-управлінська структура ТОВ «Золотоніський лікеро-
горілчаний завод»

Цехи та ділянки оснащені вітчизняним та зарубіжним обладнанням,
технологічними лініями, зокрема встановлені 4 лінії з розливу продукції. Лінії
обладнані сучасними італійськими чотирипозиційними етикетувальними
автоматами, що дозволяють одночасно наклеювати на пляшку етикетку,
контретикетку, кол'єретку і акцизну марку. Також лінії розливу обладнані
крапельно-струменевими принтерами, що дозволяють наносити маркування на
акцизну марку для захисту фірмової продукції.
31

На складі готової продукції встановлено сучасне обладнання, яке дає
змогу механізувати працю на відпускній ділянці. На всіх виробничих ділянках і
в цехах застосовуються електронні системи обліку тари та готової продукції.
Велика увага на заводі приділяється умовам праці працівників,
реконструюються та ремонтуються адміністративні, виробничі та допоміжні
приміщення, побудовано необхідні побутові приміщення. Усі вони обладнані
припливно-витяжною вентиляцією.
Предметом діяльності ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод» є
виробництво горілки, лікеро-горілчаних виробів, спирту та іншої продукції з
метою повного задоволення потреб населення та народного господарства в
даній продукції.
Алкогольна продукція заводу виготовляється без штучних ароматизаторів,
із застосуванням натуральної рослинної та плодово-ягідної сировини, рідкісних
трав, що вишукуються на ринках України. Сировина для виробництва спирту
(жито, пшениця) надходить не лише з Черкаської області, а й з інших областей
України. Допоміжні матеріали – пляшка, етикетка, ковпачок та інші – також
закуповуються у вітчизняних виробників.
Таким чином, асортимент продукції, що випускається заводом, постійно
розширюється і на даний момент налічує більше 40 найменувань. З них 95% –
це горілка. Випускаються також настоянки гіркі міцні та слабо-градусні, солодкі
та напівсолодкі, коктейлі, бальзами, лікери, пунш, бренді, напої десертні та
слабоалкогольні. Також на даний момент розроблено близько 10 найменувань
гірких настоянок міцністю понад 40 °. Однак завод не може їх випускати через
високі ставки акцизного податку та роздрібної ціни.

2.2. Аналіз управління товарною політикою підприємства

Місія ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод» полягає у найбільш
повному задоволенні потреб населення України у лікеро-горілчаній продукції
32

високої якості, у створенні умов для стабільної роботи та розвитку заводу та
фірмової торгівлі.
ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод» – концепція маркетингу,
так як мета підприємства може бути задоволена при визначенні потреб цільових
ринків, забезпеченні бажаної задоволеності більш ефективними, ніж у
конкурентів способами.
На рис. 2.2 зображено теоретичні основи товарної політика підприємства
Товарна політика підприємства
Асортиментна Політика в Цінова Збутова
політика області політика політика
якості
Інформаційна політика

Рис. 2.2. Теоретичні основи товарної політика підприємства ТОВ
«Золотоніський лікеро-горілчаний завод»

Метою діяльності заводу (відповідно до концепції маркетингу) є
отримання прибутку для задоволення соціальних та економічних інтересів
членів трудового колективу та власника майна.
Таблиця 2.1
Аналіз виробленої заводом продукції
ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод»
Показники 2020р. 2021р. 2022р. відхилення темп
(2022р-2021р) зростання, %
(2022р-2021р)
Товарна продукція у оптових 13890,98 14667,86 9626,3 +5041,56 152,37
цінах, млн. грн.
в тому числі: 8742,15 8865,21 5659,6 +3205,56 156,64
- горілка
- сувенірна горілка 4412,07 4613,08 2756,6 +1856,39 167,34

33

Продовження табл. 2.1
- лікеро-горілчані вироби 897,50 986,49 908,43 +78,06 108,59
- бренді 197,08 203,08 301,53 -98,45 67,35
Собівартість виробленої 12890,89 13113,95 8153,6 +4960,28 160,83
продукції, млн. грн.
в тому числі: 7907,64 8003,85 4853,1 +3150,71 164,92
- горілка
- сувенірна горілка 4020,19 4040,29 2266,1 +1774,19 178,29
- лікеро-горілчані вироби 867,93 888,86 784,2 +104,66 113,35
- бренді 175,89 180,95 250,23 -69,28 72,31
Прибуток, тис. грн. 1487,06 1553,93 1472,6 +81,3 105,52
в тому числі: 813,45 861,36 806,51 +54,85 106,80
- горілка
- сувенірна горілка 487,60 572,79 490,59 +82,2 116,76
- лікеро-горілчані вироби 95,62 97,63 124,23 -26,6 78,59
- бренді 21,15 22,14 51,3 -29,16 43,16
Рентабельність 10,68 11,85 18,06 -6,2 65,75
виробництва,%
в тому числі: 9,65 10,76 15,98 -5,22 67,33
- горілка
- сувенірна горілка 13,87 14,18 21,21 -7,03 66,86
- лікеро-горілчані вироби 9,78 10,98 14,56 -3,58 75,41
- бренді 11,54 12,24 20,47 -8,23 59,79
Річний виробіток продукції, 1708,15 1709,36 1643,4 +65,96 104,01
тис. грн
в тому числі: 1258,20 1259,36 1330,4 -71,04 94,66
- горілка, лікеро-горілчані
вироби, бренді, спирт
- концентрат квасного сусла 345 350 313 +37 111,82
- напої на основі соків та 100 100 100 -/+ -
ККС
Інтегральний коефіцієнт 75,17 79,14 76,08 +3,06 104,02
використання виробничих
потужностей, %
в тому числі: 89,15 91,26 96,41 -5,15 94,66
- горілка, лікеро-горілчані
вироби, бренді, спирт
- концентрат квасного сусла 54,97 62,5 55,89 +6,61 111,83
- напої на основі соків та 44,78 45,45 45,45 -/+ -
ККС
Річна виробнича потужність, 2140 2160 2160 0 100
тис. грн
в тому числі: 1289 1380 1380 0 100
- горілка, лікеро-горілчані
вироби, бренді, спирт
- концентрат квасного сусла 490 560 560 0 100
- напої на основі соків та 211 220 220 -/+ -
ККС

34

Отже, 2021р. проти 2022р. обсяг товарної продукції на ТОВ
«Золотоніський лікеро-горілчаний завод» зріс на 5042 тис. грн. чи 52%, у своїй
собівартість також збільшилася – на 4960 тис. грн. чи 61%. Проте цьому
прибуток 2021р. зросла незначно – на 5,5% чи 81 тис. грн. Рентабельність
виробництва у 2021р. та 2022р. склала 12% та 18% відповідно. Такий високий її
відсоток спостерігається в основному за рахунок виробництва сувенірних
горілок та бренді.
Як очевидно з табл. 2.1, продукція заводу випускається у традиційному
виконанні – гвинтовій пляшці 0,5 л., а й у скляних і керамічних штофах, в
сувенірних пляшках із нанесенням шовкографії. Також застосовуються
сувенірні картонні коробки, оплети з лози та соломки.
Помітно, що 2021р. загальна рентабельність знизилася. Це викликано
невідповідністю зростання роздрібних цін на горілку та зростання акцизного
податку.
Річний відсоток вироблення всієї продукції, що випускається заводом, у
2021р. було збільшено на 65,96 тис. грн або на 4%, проте обсяг виробництва
горілок і лікеро-горілчаних виробів порівняно з 2022р. знизився більш ніж на
5%. А значне збільшення річного вироблення дав випуск напоїв на основі соків
і концентрату квасного сусла.
Річна виробнича потужність заводу у період із 2020р. по 2022р. не
змінилася. Проте помітно, що у 2021р. виробничі потужності
використовувалися на 79,14%, а 2022 р. – лише з 76%.
Розглянемо докладніше вироблену заводом продукцію з її видам.
Таблиця 2.2
Річне вироблення продукції ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний
завод» за видами, тис. грн
Вид продукції 2020р. 2021р. 2022р. відхилення (+;-) темп
зростання, %
горілка 690,17 721,13 801,2 -80,07 90,01
лікеро-горілчані 49,9 51,9 45,6 +6,3 113,82
вироби
бренді 8,21 8,43 21,5 -13,07 39,21
спирт 467,09 477,9 462,1 +15,8 103,42
35

Продовження табл. 2.2
концентрат 290 350 313 +37 111,82
квасного сусла
напої на основі 50 50 50 -/+ -
ККС
напої на основі 50 50 50 -/+ -
соків

Виходячи з табл. 2.2, можна відзначити, що в 2021 р. значно знизився
випуск бренді - на 61%. Також на 10% поменшало виробництво горілки. Однак
на ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод» у 2021 р. порівняно з 2022 р.
почали більше випускати спирту – на 15,8 тис. дал або 3,42%, а також
концентрату квасного сусла та лікеро-горілчаних виробів - у середньому на 12-
14%. Також з 2020 р. на підприємстві розпочали випуск нових видів продукції:
напої на основі концентрату квасного сусла та соків.
Таблиця 2.3
Виробництво горілки, лікеро-горілчаних виробів та бренді за ємністю
посуду у 2022 р.
Місткість посуду кількість пляшок шт. обсяг дав
1 літр 20822 2082
0,75 та 0,76 літра 53356 3995
0,5 літра 14394397 719720
0,38 літра 1008 66
0,25 літра 2223285 55582
0,1 літр - -
0,05 літра 50 15

Таким чином, найбільш використовується тара - 0,5 і 0,25 літра. Їх випуск
2022р. становив 719720 і 55582 дав відповідно. Помітно, що підприємство
почало випускати свою продукцію в пляшках різної місткості, проте ще не
налагоджено випуск у посуд 0,1 літр.
Також суттєвим показником при аналізі виробленої даним підприємством
продукції є залишків готової продукції. Станом на 1 січня 2023 року вони
склали 141 тис. грн, що на 25% менше в порівнянні з попереднім роком, коли
вони налічували 188 тис. грн.

36

Таблиця 2.4
Динаміка зростання залишків за 2021-2022 рік, тис. грн
2022 1.01 1.02 1.03 1.04 1.05 1.06 1.07 1.09 1.10 1.11 1.12
рік 141 43,4 51 57,8 71,6 77,2 102 106 128 151 182
2021 1.01 1.02 1.03 1.04 1.05 1.06 1.07 1.09 1.10 1.11 1.12
рік 188 196 234 265 288 316 339 301 308 272 243
2020 1.01 1.02 1.03 1.04 1.05 1.06 1.07 1.09 1.10 1.11 1.12
рік 139 42,5 167 230 267 290 298 267 279 254 223

Як видно з таблиці, починаючи з 2021р. на ТОВ «Золотоніський лікеро-
горілчаний завод» спостерігається інтенсивне зростання залишків готової
продукції, а в липні 2021р. воно досягло небувалої цифри – 339 тис. грн. Після
цього на початку 2022р. залишки знизилися майже на 60%. Однак у час у яких
заморожені оборотні кошти у сумі 13468,3 млн. грн.

Позиціонування
Сегментація ринку товару Життєвий цикл
товару
Елементи
Товарний знак і товарної Товарний
упаковка політики асортимент
Сервісне Товарна інновація
обслуговування Якість і
конкурентоздатність
продукції

Рис. 2.2. Товарна політика підприємства ТОВ «Золотоніський лікеро-
горілчаний завод»

Залишки готової продукції зберігаються на складах підприємства, а також
на складах торгових організацій. Втрати підприємства за зберігання та
транспортування продукції за 12 місяців 2021р. склали відповідно 589,8 млн.
грн. та 314,8 млн. грн. У свою чергу 2022р. витрати на зберігання становили
54,2 млн. грн. за місяць. Для зниження даних витрат були укладені два договори
– з ТОВ «Табаквінторг» та ТОВ «Авіценна Інтернешнл».
37

Таблиця 2.5
Матриця SWOT-аналізу ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод»
Сильні сторони Слабкі сторони
1. Підприємство має великий 1. Зниження рентабельності
виробничий потенціал. виробництва.
2. Щорічне розширення асортименту. 2. Виробничі потужності
використовуються над повну силу.
3. Наявність продукції в сувенірній 3. Зростання залишків готової
упаковці. продукції.
4. Продукція розливається у тару
різної місткості – від 0,05 до 1 літра.
Можливості Загрози

1. Зростання грошових доходів 1. Зниження народжуваності і як
населення, що дозволяє набувати наслідок - споживчого попиту
більш якісну продукцію
2. Збільшення валового збору 2. Щорічне зростання закупівельних
пшениці, що веде до менших витрат цін на зерно, тобто. на сировину для
на її купівлю внаслідок підвищеного спирту, отже, збільшується сума
пропозиції та зниження валового собівартості
збору жита
3. Зростання продажу коньяку 3. Зниження валового збору жита, що
говорить про те, що підприємству веде за собою підвищення вартості на
можливо трохи більше необхідно неї і як наслідок зростання
орієнтуватися на виробництво даної собівартості виробництва спирту
продукції
4. Збільшення підприємств роздрібної 4. Підвищення пропозиції плодово-
торгівлі, що веде до більшої ягідного вина
можливості збуту продукції
5. Дешевше плодово-ягідне і
виноградне вино призвело до
зростання обсягу їх продажів, що
негативно позначається на показнику
продажу горілки і лико-горілчаних
виробів, ціни на які з кожним роком
стають все вище

Аналіз забезпеченості підприємства основними засобами представлено в
таблиці 2.6:

38

Таблиця 2.6
Структура технологічного обладнання за терміном служби ТОВ
«Золотоніський лікеро-горілчаний завод»
Показник на 1 січня на 1 січня на 1 січня кількість кількість кількість
2023 р. 2022 р. 2021 р. одиниць одиниць одиниць
структура, структура, структура,
% % %
Всього 186 100 260 100 278 100
до 5 років 86 46,24 97 37,31 113 40,65
5-10 років 18 9,68 26 10,0 28 10,07
10-20 років 16 8,6 24 9,23 24 8,63
Понад 20 66 35,48 113 43,46 113 40,65
років

Таким чином, на 1 січня 2023 р. на ТОВ «Золотоніський лікеро-
горілчаний завод» майже 50% усіх машин, механізмів та обладнання мають
термін служби від 10 років і вище. Для порівняння на підприємствах передових
індустріальних держав термін служби обладнання становить зазвичай до 10
років, а по високотехнологічних галузях – 5-6 років.
Однак у 2021 р. порівняно з 2022 р. дані показники трохи покращилися:
на 3,34% зросла частка обладнання, термін служби якого не перевищує 5 років,
та на 3,41% знизилася кількість машин, механізмів та обладнання з віком від 10
років та вище.
Таблиця 2.7
Аналіз чисельності працівників та фонду заробітної плати на ТОВ
«Золотоніський лікеро-горілчаний завод»
Показники 2020р. 2021р. 2022р. відхилення темп зростання,
(2022р.-2021р.) % (2022р.-2021р.)
Середньооблікова 401 392 375 +17 104,53
чисельність працівників,
чол
Фонд заробітної плати 17258 18062 14981 +308135 120,57
працівників облікового та
неспискового складу,
тис.грн.
в тому числі: 580 414 1266 -852 32,7
- зовнішніх сумісників
Середньомісячна 175925 376070 330518 +45552 113,78
заробітна плата, грн.
Число відпрацьованих 695,6 745,2 674,9 +70,3 110,42
людино-годин, тис.чол
39

Середньооблікова чисельність працівників 2021р. для підприємства проти
2022р. збільшилася на 4,5% (на 17 чол.), а фонд зарплати працівників – на
20,6% чи 308,135 млн. грн.
Середньомісячна вести також зросла і становить 376070 грн., що у 45552
грн. більше, ніж у попередньому році. У 2021 р. на 10% спостерігається і
зростання кількості відпрацьованих людино-годин.
Аналіз діяльності промислово-виробничого персоналу за 2022 р. на ТОВ
«Золотоніський лікеро-горілчаний завод» в табл. 2.10
Таблиця 2.8
Аналіз діяльності промислово-виробничого персоналу за 2022р. на ТОВ
«Золотоніський лікеро-горілчаний завод»
Показник середньооблікова чол фонд заробітної тис. число відпрацьованих
чисельність плати грн. людей-годин
Промислово-виробничий 384 1735505 729,7
персонал
в тому числі: 278 1088474 531,1
- робітники
- службовці 106 647031 198,6
з них: 47 302588 87,6
- Керівники
-Фахівці 59 342691 110,3

У 2021 р. чисельність промислово-виробничого персоналу складала 364
особи, а в 2022 р. вона зросла на 5,5% (на 20 осіб).
Товарна продукція 2022 і 2021 р. становила відповідно 9535 і 17832 млн.
грн. Тому продуктивність праці за роками складе в підсумку 26195055 і
46437500 гривень відповідно. Тобто 2021р. продуктивність праці на ТОВ
«Золотоніський лікеро-горілчаний завод» зросла майже на 30% порівняно з
2022 р.

40

Таблиця 2.9
Динаміка чисельності персоналу на заводі ТОВ «Золотоніський лікеро-
горілчаний завод»
Найменування показника Роки
2020 2021 2022
Облікова чисельність працівників на кінець 219 212 213
року, чол.
в тому числі: 152 152 156
- робітники
- службовці 67 60 57
з них:
- керівники 28 25 20
- фахівці 39 35 37
Кількість жінок із загальної спискової 135 116 131
чисельності працівників, чол.
в тому числі: 89 74 88
- робітники
- службовці 46 42 43
з них:
- керівники 15 11 12
- фахівці 31 31 31

З табл. 2.9 видно, що останні роки чисельність працівників ТОВ
«Золотоніський лікеро-горілчаний завод» значно не змінюється. Проте
зменшилася кількість робочих на 2,5% і збільшилася кількість службовців
(порівнюючи 2020р. – на 17,5%). Спостерігається велика кількість жінок-
робітників – у 2021 році вона склала 89 осіб.
Можна зазначити, що з кожним роком все більше працівників підвищують
свою кваліфікацію: 2020р. – 21, 2021р. – 35, 2022р. – 28 осіб. Щороку
працівники проходять професійну підготовку та перепідготовку, а також
навчаються іншим професіям. У сумі всього було навчено: у 2020р. – 34, у
2022р. – 37, у 2021р. – 33 особи.
Чисельність працівників старших за працездатний вік (жінки 55 років і
старші та чоловіки 60 років і старші) у 2021р. склала 15 осіб, у 2022р. – 13, у
2020р. – 19 осіб.

41

Аналіз фінансового стану підприємства ТОВ «Золотоніський лікеро-
горілчаний завод» представлено у таблиці 2.10.
Таблиця 2.10
Коефіцієнти, що характеризують платоспроможність підприємства
Показник наприкінці 2022 р. наприкінці 2021 р. наприкінці 2020р.
Коефіцієнт абсолютної 1,1 0,1 0,09
ліквідності
Коефіцієнт проміжної 0,145 0,106 0,097
ліквідності
Коефіцієнт поточної 0,765 0,847 0,798
ліквідності

Коефіцієнт абсолютної ліквідності вважається достатнім, якщо має
значення більше 1. Через війну розрахунку цього показника, можна назвати, що
у 2022 р. лише 1,1% короткострокових позикових зобов'язань підприємство
могло погасити негайно. Попереднього року цей показник скоротився на 0,1%,
на коефіцієнт 2020 року вплинув карантин та низька платоспроможність
клієнтів та становить 0,09%. Таким чином, протягом 2021–2022 років. у
підприємства був достатніх коштів і короткострокових фінансових вкладень на
погашення даних зобов'язань. Також як у 2022р., так і в 2021р. підприємство не
могло своїми коштами, короткостроковими вкладеннями та коштами у
розрахунках розрахуватися повною мірою з короткостроковими зобов'язаннями
(нормативне значення коефіцієнта проміжної ліквідності становить 0,5). До того
ж у 2021 р. цей показник скоротився ще майже на 4%.
Нормативне значення коефіцієнта поточної ліквідності дорівнює 2. Також
вважається, що чим вище його величина, тим більша гарантія погашення боргів.
Фактичне значення цього показника на ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний
завод» значно не дотягує до нормативу. Проте спостерігається позитивна
тенденція – у 2021 р. коефіцієнт поточної ліквідності зріс на 10,7%.
Коефіцієнти забезпеченості фінансових зобов'язань активами та
забезпеченості прострочених фінансових зобов'язань активами на ТОВ
«Золотоніський лікеро-горілчаний завод» не перевищують допустимих значень,
42

що, у свою чергу, говорить про неможливість визнання його потенційним
банкрутом.
Зростання коефіцієнта довгострокового залучення позикових коштів у
підприємстві на 90% означає, що це з кожним роком дедалі більше починає
залежати від зовнішніх інвесторів. До того ж, за 2021 р. збільшилася як
дебіторська, так і кредиторська заборгованість.
Також можна відзначити, що тривалість одного обороту:
- оборотних активів за 2022 р. збільшилась на 37 днів,
- запасів – на 20 днів,
- власного капіталу – знизилася на 72 дні та склала 213 днів,
- дебіторської та кредиторської заборгованості у 2021 р. також
скоротилася на 6 та 17 днів відповідно.
У табл. 2.11 представлені основні показники, що характеризують
підприємств-постачальників гвинтових пляшок та їх діяльність, а також
зазначена їх значимість для самого лікеро-горілчаного заводу.
Основними постачальниками гвинтових пляшок на ТОВ «Золотоніський
лікеро-горілчаний завод» є ПрАТ «Вераллія Україна» та ТОВ «Малинівський
склозавод». Порівнявши всі відомі про них дані в табл. 2.11 і виявимо того
постачальника, який буде найбільшою мірою задовольняти потреби ТОВ
«Золотоніський лікеро-горілчаний завод».
Таблиця 2.11
Аналіз постачальників з урахуванням вагового критерію ТОВ
«Золотоніський лікеро-горілчаний завод»
Показник ПрАТ «Вераллія ТОВ «Малинівський
Україна» склозавод»
1. Відстань постачальника 20*1*0,1=2 5*1*0,1=0,5
1.1. Відстань, км
1. Якість продукції
2.1. Наявність нормативних 20*0,5*0,2=2 20*0,5*0,2=2
документів 15*0,5*0,2=1,5 10*0,5*0,2=1
2.2. Наявність шлюбу

43

Продовження табл. 2.11
3. Ціна одиниці виробленої продукції
3.1. Рівень цін 15*0,5 * 0,2 = 1,5 5*0,5*0,2= 0,5
3.2. Стабільність цін 10*0,35*0,2 = 0,7 15*0,35*0,2= 1,05
3.3. Можливість постачання після 10*0,15*0,2 = 0,3 5* 0,15 * 0,2 = 0,15
оплати
4. Упаковка
4.1. Надання пластмасових ящиків 20* 0,6 * 0,15 = 1,8 10*0,6*0,15=0,9
4.2. Рівень цін 10* 0,4* 0,15 = 0,6 10*0,4*0,15=0,6
5.Складські можливості
постачальника 10*0,5*0,1=0,5 15*0,5*0,1=0,75
5.1. Можливість зберігання продукції
складі певний час 15*0,5*0,1=0,75 10*0,5*0,1=0,5
5.2. Місткість наданого приміщення,
пляшок
6. Вантажно-розвантажувальні роботи
6.1. Надання вантажних і 20*0,55*0,15=1,65 20*0,55*0,15=1,65
розвантажувальних робіт 10*0,45*0,15=0,675 20*0,45*0,15 =
6.2. Ціна вантажно- 1,35
розвантажувальних робіт
7. Транспортні послуги
7.1. Наявність вантажного транспорту 15*0,3*0,1=0,45 15*0,3*0,1=0,45
7.2. Умови транспортування 15*0,4*0,1=0,6 10*0,4*0,1=0,4
7.3. Ціна транспортування 10*0,3*0,1=0,3 5*0,3*0,1=0,15
РАЗОМ: 15,325 11,95

ПрАТ «Вераллія Україна» є найприйнятнішим постачальником. У
порівнянні з ТОВ «Малинівський склозавод» його значну перевагу в найбільшій
близькості до заводу, рівні цін на продукцію та транспортування, можливості
надання тари, а також умовах транспортування.
Вся різноманітність продукції ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний
завод» представлена у двох його фірмових магазинах. Але вони абсолютно
нерентабельні незважаючи на те, що своїм широким асортиментом залучають
відвідувачів з усього міста. Товарообіг 2021 р. у магазинах загалом становив
5195614 грн., витрати – 602006 грн. І якщо 2022 р. по магазинах спостерігалася
прибуток 4 млн. грн., то 2021 р. збитки становили 62153 грн.
Однак навіть у такому стані не можна говорити про те, що дані магазини
невигідні підприємству, так як є його обличчям. Підприємство також реалізує
44

свою продукцію через комісіонерів, проте вони не входять до штату
підприємства, тому на даний момент неможливо точно визначити ту грошову
суму, яку вони отримують як винагороду. Але через комісіонерів 2022р. було
реалізовано 82,5 тис. од. продукції, що становить середньому 10 млрд. грн.
Сегментування ринку – це розбивка ринку на чіткі групи покупців, для
кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та (або) комплекси
маркетингу. Фірма визначає різні способи сегментування ринку, становить
профілі отриманих сегментів і оцінює ступінь привабливості кожної з них.
Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного за
різними параметрами - потреби, ресурси, географічне положення, купівельні
відносини і звички. І будь-який із цих змінних можна скористатися як основу
для сегментування ринку.
Купувати споживачі віддають перевагу за середньоринковою ціною, у
продовольчих магазинах, у пляшках місткістю 0,5 л, без сувенірної упаковки. За
такими параметрами населення розподіляється відповідно по 65, 50, 87 і 65%.
Помітно, що часто споживають цю продукцію лише 10% населення.
Якщо судити з того асортименту продукції ТОВ «Золотоніський лікеро-
горілчаний завод», який представлений в даний час в магазинах нашого міста,
то можна сказати, що підприємство досить непогано виглядає в очах
споживачів. Для підвищення популярності заводу в 2021 р. йшла його реклама
по радіо, випускалися та поширювалися різні планшети та календарі із
зображенням лікеро-горілчаної продукції.
У засобах масової інформації дуже мало місця приділяють не тільки
цьому заводу, а й іншим підприємствам, які виробляють лікеро-горілчану
продукцію в Україні. Іноді публікуються статті про випуск нової продукції чи
завоювання чергових нагород на різних виставках-дегустаціях.
Відповідно до державної програми національних дій з попередження
пияцтва і алкоголізму ми зобов'язані щорічно скорочувати виробництво міцних
напоїв на 5%. Тобто. цифра, на яку ми повинні орієнтуватися, - 95% до рівня
минулого року. Крім того, падіння виробництва пов'язане ще й з тим, що
45

відбувається випереджаюче зростання акцизів. Якщо акциз минулого року зріс
на 38,8% та ціна – на 34,7%, то цього року – акциз збільшився на 12,4%, а ціна –
лише на 10,2%. Тим часом усі податки у ціні горілки становлять 82%.
Виробництво горілки в таких умовах економічно невиправдане, необхідно зі
зростанням акцизів одночасно підвищувати ціну горілки – це все, що потрібно.
Також йдеться про те, що можливе підвищення цін на цю продукцію: «Ми
можемо і маємо підвищити ціну. Горілка – це не той продукт, який треба
споживати щодня. Що таке на 5% підвищити ціну? Не бачу тут проблем. Хоча я
особисто не прихильник абсолютно вільних цін на підакцизні товари – все-таки
цей процес має бути керованим».
Ці слова не завжди виправдані. Дані підприємства існують не тільки для
того, щоб виробляти необхідну продукцію для задоволення купівельного
попиту окремих верств населення, їм також необхідно створювати нові робочі
місця, платити заробітну плату своїм працівникам. Але чим дорожче лікеро-
горілчана продукція, тим нижча купівельна можливість і тим нижча
платоспроможність підприємства. Виходить замкнене коло.
Тому, з одного боку, коли йде реклама в засобах масової інформації даної
продукції - це погано для тих, хто бореться проти пияцтва і алкоголізму, а з
іншого боку, коли обмежують права підприємств у наданні своєї продукції
населенню, то це відповідно з негативної точки зору складається на самих
підприємствах.
Таблиця 2.12
Виробництво алкогольних напоїв, млн. од.
Рік 2018 2019 2020 2021 2022
Горілка та лікеро-горілчані вироби 13,3 10,8 10,0 9,5 8,3
Темп зростання, % 112,71 91,53 84,75 80,51 70,34
Вино виноградне 0,9 0,7 0,9 1,4 1,2
Темп зростання, % 34,14 24,14 34,14 48,28 41,38
Вино плодово-ягідне 22,3 23,7 23,3 27,4 27,6
Темп зростання, % 892 948 932 109,6 110,4
Коньяк 41 68 65 73 50
Темп зростання, % 50,62 83,95 80,25 90,12 61,73

46

З 2018 по 2022 р. спостерігається коливання показника виробництва
горілки і лікеро-горілчаних виробів, але він у той період перевищував показник
2018 (найбільше в 2021р - на 25%). Починаючи з 2019 р. спостерігається
щорічне його зниження.
Більш ніж у 2 рази зменшилося виробництво виноградного вина, проте
протягом 12 років вироблення плодово-ягідного вина не знизилося. Пік його
виробництва припав на 2019р., коли цей показник досяг цифри в 948 млн. од. на
рік.
Таблиця 2.13
Продаж алкогольних напоїв підприємствами торгівлі в натуральному
вираженні, тис. од.
Рік 2018 2019 2020 2021 2022
Горілка та лікеро-горілчані вироби 13451 10199 10115 9389 7823
Темп зростання, % 120,45 91,33 90,58 84,08 70,05
Вино виноградне та плодово-ягідне 22392 25712 25472 29978 29140
Темп зростання, % 353,6 405,68 401,89 472,99 459,77
Коньяк 426 534 423 309 275
Темп зростання, % 178,99 224,37 177,73 129,83 115,55

З таблиці 2.13, рік у рік із 2018р. по 2022р. спостерігається коливання
продажів горілки та лікеро-горілчаних виробів. Однак ці показники
перевищували дані 2022 на 7,5-36%. З 2019р. продажі знижуються – до 2022 р.
проти 2021р. на 30%.
Починаючи з 2018р. споживання виноградного та плодово-ягідного вина
значно збільшується – до 2022 р. майже в 5 разів. Саме цей показник дуже
впливає на зниження продажів горілки та лікеро-горілчаних виробів. Так як
вино значно дешевше і купівельна спроможність у населення не така велика,
відповідно його споживається більше, ніж горілки і лікеро-горілчаної продукції.
Незважаючи на те, що виробництво коньяку до 2022 р. знизилося майже
на 40%, його споживання особливо з 2018р. по 2019р. зросла.
Конкурентоспроможність - властивість об'єкта, що характеризується
ступенем реального або потенційного задоволення їм конкретної потреби в
47

порівнянні з аналогічним об'єктами, представленими на даному ринку.
Конкурентоспроможність визначає здатність витримувати конкуренцію проти
аналогічними об'єктами цьому ринку.
Основними конкурентами ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод»
нині в Україні є ТОВ «Оболонь» та ТОВ «Національна горілчана компанія».
Для визначення величини конкурентоспроможності товару
застосовуються метод ранжування.
1. Для характеристики товару вибираємо такі показники: ціна, якість,
наявність сувенірної упаковки, обсяг пляшки, репутація підприємства, міцність
продукції, асортимент.
2. Пропонуємо 21 експерту проранжувати дані показники з погляду їхньої
значущості.
3. Розраховуємо коефіцієнт конкордації за такою формулою:
2 2 2 2
S = (Sum1 – C) + (Sum2 – C) + (Sum3 – C) + (Sumn – C) , при C = 0,5q(n +
1)
де ri - кількість балів, набраних i-м показником;
n – кількість показників,
N – кількість експертів.
Оскільки W=0,97 прагне 1, можна говорити про узгодженості думок
експертів.
4. Пропонуємо експертам проранжувати ті ж показники, проте вже з точки
зору того, що найбільше їм подобається в нашій продукції та продукції інших
заводів – конкурентів. Також розраховуємо коефіцієнти конкордації:
- для ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод»: 1,2
- для ТОВ «Оболонь»: 1,1
- для ТОВ «БаядераГруп»: 1
Так як жодне значення не знаходиться в межах від 0 до 0,75, то приймаємо
думки всіх експертів узгодженими.
5. Розрахуємо коефіцієнт відповідності за такою формулою:
(Ккв) = Стрт.р/Стрв.р
48

де коефіцієнт інверсії
- Число інверсій показника S, а коефіцієнт відхилення
- Різниця між рангом у фактичному упорядкуванні і місцем показника S,
s – місце показника у нормативному упорядкуванні.
Складемо таблицю, яка міститиме всі показники у відповідності з
еталоном, кількість інверсій, а також різницю між рангом у підприємства,
конкурентів та еталона.
Таблиця 2.14
Показники аналізу у відповідності з еталоном
ТОВ «Золотоніський ТОВ ТОВ
лікеро-горілчаний «Оболонь» «Національна
завод» місце показника місце горілчана
показника компанія»
Якість 6 2 1
Ціна 1 1 1
Об'єм пляшки 0 3 0
Фортеця
4 3 1
продукції
Асортимент 1 4 1
Репутація
2 4 4
підприємства
Сувенірна
7 2 1
упаковка
Разом 21 19 9
Отже:
- для ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод»: 21
- для ТОВ «Оболонь»: 19
- для ТОВ «Національна горілчана компанія».9.
Таким чином, найбільш конкурентоспроможною можна визнати
продукцію ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод».
Конкурентоспроможність підприємства - економічна категорія, яка
характеризує здатність підприємства виробляти конкурентоспроможну
продукцію при кращому, ніж у конкурента використанні свого потенціалу.
Потенціал підприємства включає складові: маркетинг, менеджмент, фінанси,
кадри та виробництво.
49

Виходячи з отриманих даних, конкурентоспроможним підприємством в
Україні визнається ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод». Він виграє за
багатьма показниками: високої конкурентоспроможності товару, частоті
оновлення асортименту, невеликому відсотку нереалізованої продукції,
рентабельності, обсягу експорту, а також самої частки, яку займає підприємство
на ринку та ін.
Попит - громадська чи особиста потреба в будь-яких матеріальних благах
і послугах, у засобах виробництва та предметах споживання. На формування
попиту впливає різні чинники політичного, економічного, соціального,
технічного та культурного порядку.
Процес вивчення попиту зводиться до аналізу стану попиту; вивченню
поточного рівня попиту; прогнозування попиту. Насправді виділяють кілька
станів попиту над ринком, з яких, формуються завдання маркетингу.
Негативний попит виникає, якщо покупці не бажають купувати товар і
згодні зазнавати певних збитків, аби уникнути його. Завдання: проаналізувати
причини несприйняття товару та можливості зміни ставлення до нього покупців
шляхом удосконалення технології виробництва, зниження цін, проведення
активної реклами.
Відсутність попиту: покупці не зацікавлені в придбанні виробленої
продукції або байдужі до неї. Завдання: визначити корисні властивості товару,
щоб ув'язати їх з існуючими та перспективними потребами ринку. Прихований
попит: платоспроможні потреби покупців неможливо задовольнити з
допомогою наявних над ринком товарів чи послуг.
Падаючий попит. Будь-який виробник рано чи пізно стикається з падінням
попиту на один або кілька вироблених ним товарів (на не-екологічні технології,
сільськогосподарські знаряддя, небезпечні в експлуатації та ін). Завдання:
подолати тенденції до падіння попиту, розробити пропозиції щодо зміни якості
товару.
Нерегулярний попит. Практично у всіх сільськогосподарських виробників
попит коливається в залежності від сезону, місяця, дня і навіть години продажу
50

(передсвяткові покупки, ранні овочі і т. д.). Завдання: знайти способи, щоб
згладити коливання попиту за допомогою гнучких цін, заходів, стимулювання
та інших прийомів.
Для вивчення поточного рівня попиту перед відділом маркетингу постає
завдання розгляду загальних напрямів формування потреб потенційних
клієнтів, що споживають продукцію досліджуваного підприємства. Звичайно ж,
смакові потреби між різними класами споживачів будуть досить великими, але
тут слід звернути увагу на ті категорії споживачів, які підприємство традиційно
задовольняло продукцією. Крім того, необхідно врахувати той факт, що не всі
споживачів ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод» може задовольнити
своєю продукцією, використовуючи тільки наявні на даний момент продукти.
Останніми роками попит на горілку та лікеро-горілчану продукцію падає
– за період з 2019р. до 2022р. більш ніж на 40%. І це не пов'язане із
погіршенням якості. Насамперед, попит на цю продукцію падає через ціни, що
постійно зростають на неї, що у свою чергу пов'язано з високими акцизами.

51

РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ З ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ
ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ ТОВ «ЗОЛОТОНІСЬКИЙ ЛІКЕРО-
ГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД»

3.1 Пропозиції щодо вдосконалення управління товарною політикою
підприємства

Спрогнозуємо виробництво та продаж горілки та лікеро-горілчаної
продукції, а також чисельність населення України трьома способами на
наступні 3 роки.
При першому та другому методі за вихідними даними будується діаграма
і на ній відзначається лінія тренду (тип - поліноміальна) разом з її рівнянням, за
яким визначаються прогнозні значення. Порівнюючи прогнозні і фактичні
показники, знаходиться відхилення, яке в результаті сумується. Далі розподілом
цієї суми на кількість періодів отримуємо помилку апроксимації. І в результаті
за рівнянням перебувають прогнозовані показники на 3 роки. При цьому
перший метод відрізняється від другого лише ступенем поліноміальної лінії
тренду.
Третій метод ґрунтується на використанні функції Лінейн, за допомогою
якої знаходяться коефіцієнт a і вільний коефіцієнт b. В інших даних містяться
дані для оцінки достовірності рівняння. У результаті прогнозні значення
перебувають за формулою:
y = mx + b.
Зміна будь-якого економічного показника залежить від великої кількості
факторів, але з них лише деякі надають суттєву дію на досліджуваний показник.
Частка впливу інших факторів настільки незначна, що їх ігнорування не може
призвести до суттєвих відхилень досліджуваного об'єкта.
У більшості випадків між економічними явищами не існує суворого
функціонального взаємозв'язку, тому говорять не про функціональні, а про
кореляційні або статистичні залежності.
52

При розгляді взаємозв'язків виділяють одну з величин як незалежну, інші
– як залежні.
Показники (залежні) для стохастичної моделі наведені, незалежною
величиною приймаємо прибуток підприємства.
Цей аналіз також ґрунтується на використанні пакету MS EXCEL.
Спочатку за допомогою функції КОРРЕЛ знаходимо коефіцієнт, який повинен
становити не менше 0,75. Його позитивне значення свідчить про прямий
зв'язок, негативне - про зворотний, тобто. коли росте одна змінна, інша
зменшується. Чим ближче його значення до 1, тим тісніше зв'язок. В даному
випадку найбільш значущими для прибутку є такі показники, як ціна продукції,
репутація підприємства, фірмова торгівля, якість, реклама та асортимент
продукції.
Коефіцієнт кореляції, зведений у квадрат, називається коефіцієнтом
детермінації. Він показує частку варіації результативного ознаки, що перебуває
під впливом досліджуваних факторів.
Далі за допомогою тих показників, у яких коефіцієнт кореляції вище 0,75
та функції ЛІНІЙН знаходимо фактор, який у найбільшому ступені вплинув на
суму прибутку. У разі це наявність фірмової торгівлі ТОВ «Золотоніський
лікеро-горілчаний завод».
Сегментування ринку - виділення з маси споживачів і груп сировини,
об'єднаних загальними платоспроможними потребами і відмінними один від
одного смаками і купівельними здібностями.
Добір цільових ринків є важливим етапом, так як від кількості різних
варіантів, отриманих на етапі сегментування ринку, залежить якість проведення
відбору цільових сегментів, а, як наслідок, і ефективність використання
елементів комплексу маркетингу на різних сегментах.
Складемо схеми звернення споживачів за окремими видами продукції.

53

Таблиця 3.1
Класифікація споживачів за обсягом закупівлі до 3 тис. грн.
Продукція 1. Споживачі за обсягом закупівлі до 3 тис. грн.
Горілка + + + + + + + + 8
ЛВН + + + - - + + - 5
Бредні - - - + - - - + 2

Із споживачів 8 закуповують продукцію ТОВ «Золотоніський лікеро-
горілчаний завод» обсягом до 3000 грн. З них: усі купують горілку, 5 споживачів
– лікеро-горілчані вироби, 2 – бренді.
Таблиця 3.2
Класифікація споживачів за обсягом закупівлі 3001-6000 грн.
Продукція 2. Споживачі за обсягом закупівлі 3-6 тис. грн.
Горілка + + + + + + + + 5
ЛВН + + + - + + + - 4
Бредні + - - + + + + + 3
З споживачів, що залишилися, 5 закуповують продукцію заводу в обсязі
від 3001 до 6000 грн, у тому числі 5 споживачів – горілку, 4 – лікеро-горілчані
вироби, 3 – бренді.
Таблиця 3.3
Класифікація споживачів за обсягом закупівлі понад 6 тис. грн.
Продукція 3. Споживачі за обсягом закупівлі понад 6 тис. грн.
Горілка + + + + + + + + 5
ЛВН + + + + + + - - 3
Бредні - - - + + + + + 2

Після розгляду всіх трьох схем звернення споживачів за окремими видами
продукції будуємо матрицю «споживачі/продукція».
Таблиця 3.4
Розрахунок для вибору цільового сегмента
Продукція 1 20760 8 27550 5 41800 5 35550 14 34050
Продукція 2 980 5 1400 4 2450 3 1880 9 450
Продукція 3 240 2 750 3 250 2 750 6 150
54

Таким чином, у м. Золотоноша та Черкаській області основними
споживачами продукції ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод» є
населення із платоспроможністю до 3000 грн., яку готові витратити на горілчані
вироби.

3.2. Розробка рекомендацій щодо вдосконалення управління
товарною політикою підприємства

До узагальнюючих факторів (детермінант) конкурентоспроможності
підприємства слід віднести наступні: товар; положення підприємства на ринку
(ємність ринку); можливості збуту товару; методи товароруху; виробничий
потенціал підприємства.
Незаперечним є той факт, що існує тісний взаємозв'язок між поняттями
конкурентоспроможність країни, конкурентоспроможність підприємства та
конкурентоспроможність товару. Методика оцінки конкурентоспроможності
товару загальновідома та має досить широке застосування. На відміну від
цього, методика оцінки конкурентоспроможності підприємства має
імовірнісний характер і є інтегральною.
Зазвичай пропонується визначити рівень конкурентоспроможності
підприємства на основі аналітичного та графічного способів її оцінки. Перший
вимагає побудови матриці конкурентоспроможності (табл. 3.5).
Матриця конкурентоспроможності будується на основі експертної оцінки.
Причому інтегрований (груповий) факторний показник кожного з
підприємств-конкурентів визначається як добуток параметричної одиничної
оцінки підприємства-конкурента і рангу аналізованого фактора.
Сумарна оцінка здійснюється по всім інтегрованим (груповим)
факторним показникам для кожного з підприємств-конкурентів на ринку.

55

Таблиця 3.5
Матриця конкурентоспроможності підприємства на ринку
Синтезуючи Параметрична одинична Ранг Інтегрований (груповий)
й фактор оцінка підприємства фактор факторний показник
конкурентос а підприємства-
проможност конкурента
і
ТОВ ТОВ ТОВ ТОВ ТОВ ТОВ
«Золото «Оболонь «Націо «Золот «Обол «Націо
ніський » нальна оніськ онь» нальна
лікеро- горілч ий горілч
горілчан ана лікеро- ана
ий компан горілч компан
завод» ія» аний ія»
завод»
Положення 4,1 4,3 3,8 0,25 1,025 1,075 0,95
на ринку
Товар 3,5 3,3 3,6 0,25 0,875 0,825 0,9
Виробничий 3,8 3,8 3,9 0,3 1,14 1,14 1,17
потенціал
Методи 3,6 3,5 3,5 0,2 0,72 0,7 0,7
товароруху
Можливості 3,8 3,9 3,7 0,2 0,76 0,78 0,74
збуту
Сумарна 1,0 - - -
оцінка
Коефіцієнт 0,9 0,904 0,892
КС

Коефіцієнт конкурентоспроможності (КС) приймається рівним одиниці
для того підприємства, яке має найбільшу сумарну оцінку за всіма
інтегрованими факторними показниками. Для інших підприємств він
розраховується як відношення до найліпшого рівня сумарної оцінки
підприємства-лідера.
Графічний спосіб представлення рівня конкурентоспроможності
підприємства вбачається в побудові многокутника конкурентоспроможності на
відповідній діаграмі за допомогою програмного забезпечення Excel (рис. 3.1).
Підприємству, яке має найбільший рівень конкурентоспроможності, буде
відповідати многокутник з максимальною площею Si.
56

Площу кожного многокутника можна обчислити за допомогою
інструментів в середовищі Excel для всіх досліджуваних підприємств.
Результати зазначених розрахунків навдено в табл. 3.5

Положення на ринку
1,2
1
0,8
0,6
Можливості збуту 0,4 Товар
0,2
0
Методи товароруху Виробничий потенціал
ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод»

Рис. 3.1 Многокутник конкурентоспроможності

Результати ранжирування підприємств залежно від площі многокутників
слід звести до табл. 3.6.
Таблиця 3.6
Результати ранжування підприємств за показником конкурентоспроможності
Підприємство Значення площі багатокутника Коефіцієнт
конкурентоспроможності (кв. од.) конкуренто-
проможності
ТОВ
«Золотоніський
лікеро- 1,1 0,9
горілчаний
завод»
ТОВ «Оболонь» 1,102 0,904
ТОВ
«Національна
1,01 0,892
горілчана
компанія»

57

Однак, слід зазначити, що розрив між конкурентами незначний, тому
підприємству слід вживати дієвих заходів задля утримання конкурентних
позицій на ринку. Так, ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод»
поступається своїм конкурентам за позицією «товар», тому на наш погляд,
доцільним будуть заходи на підприємстві з підвищення якості та розширення
асортименту продукції. Серед можливих заходів є застосування стратегії
диверсифікації виробництва шляхом будівництва інноваційного цеху по
виробництву. Тому, в розглянемо основні етапи зазначеного проекту з
розрахунком його ефективності та оцінкою можливих ризиків для
підприємства.
Для знаходження очікуваної чистої теперішньої вартості ЕNPV
скористаємось формулою:
ENPV = ∑Pi*(NPVi), (3.1)

Знайдемо відхилення NPV проекту за формулою:

2
Відхилення NPV = √∑Рi*(NPVi – ENPV) , (3.2)

2 2 2
Відх.NPV= √0,1*(84–840) + 0,1*(84–840) + 0,2*(168-840) + 0,2*(168-
2 2
840) + 0,4*(336–840) = √57153,6 + 57153,6+ 90316,8 + 90316,8 + 101606,4 =
629,7 тис.грн.
Знайдемо коефіцієнт варіації ЧТВ проекту CVNPV за формулою:

CVNPV = Відх.NPV/ ENPV, (3.3)

CVNPV = 629,7 /840= 0,75
Розрахувавши коефіцієнт варіації можна зробити висновок, що проект є
прийнятним, так як СV = 0,75 < 1.
Завдяки комплексним діям менеджер проекту може зменшити ризик,
проте повністю його подолати неможливо.
58

На сучасному етапі розвитку будівельного ринку диверсифікація повинна
сприйматися як об'єктивна необхідність. Пропонуючи ширший спектр товарів і
послуг, підприємство може підвищити свою конкурентоспроможність. Крім
того, при диверсифікації незмінно виникає синергетичний ефект, витікаючий з
властивостей системи: компонент поза системою має менший потенціал, ніж в
сукупності системи.
При розробці диверсификаційної програми ТОВ «Золотоніський лікеро-
горілчаний завод» повинні більшу увагу приділяти таким ключовим моментам,
як оцінка ринкових можливостей для диверсификаційної продукції, вибір
напрямку і типу диверсифікації. Несприятливі умови господарювання, які є
характерними для більшості підприємств в умовах кризи, стали передумовами
використання диверсификаційної стратегії вітчизняними підприємствами.
Підводячи підсумки, можна сказати, що диверсифікація виробництва - це
потенційна можливість укріпити або оздоровити фінансовий стан ТОВ
«Золотоніський лікеро-горілчаний завод».

59

ВИСНОВКИ

У методиці вивчення ринку та розробки концепції маркетингу останнім
часом все більшу роль відіграють психологічні методи, методи вивчення
мотивації покупців, які робляться на методи вільного вивчення ринку послуг та
методи структурованого вивчення. Також ринок збуту алкогольних виробів
вивчається за допомогою проведення маркетингових досліджень.
Організація управління підприємством складає на регіональному та
місцевому рівнях. На державному рівні управління відбувається відповідними
міністерствами, підпорядкованими їм державними агентствами та державними
службами, на регіональному та місцевому рівнях існують спеціальні комітети.
У кваліфікаційній роботі бакалавра розглядалася ТОВ «Золотоніський
лікеро-горілчаний завод». У роботі було проведено комплексний аналіз
діяльності організації за 2020-2022 роки, який показав зменшення темпів
зростання виручки у 2020 році у зв'язку з фінансово-економічною кризою та
збільшення того ж показника у 2021 році.
Загалом практично всі показники фінансово-економічної діяльності
збільшуються у 2022 році, виняток становить вартість основних виробничих
фондів, що знизилася на 27,6%.
Також було проведено аналіз діяльності ТОВ «Золотоніський лікеро-
горілчаний завод» щодо розширення ринку збуту та виявлено такі проблеми:
- зниження темпів зростання кількості покупців, через наявність
найменшого відсотка комісійної винагороди для продавців;
- найменша ефективність інтернет-реклами в порівнянні з іншими видами
реклами, які використовує компанія, це відбувається через те, що реклама
компанії в основному розташовується на спеціалізованих порталах, про які не
завжди можна дізнатись.
Для усунення виявлених проблем було запропоновано такі заходи:
- розширення мережі;
- оптимізація рекламної діяльності;
60

- залучення нових клієнтів.
Розширення мережі пропонується за рахунок встановлення прогресивної
комісії за збільшення обсягів продажів. Оптимізація рекламної діяльності
пропонується з допомогою використання контекстної реклами сайту. У роботі
розраховані техніко-економічні показники щодо кожного із запропонованих
заходів, а також по всьому ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод». Темп
зростання виручки від реалізації продукції становить 107,5%, він випереджає
темпи зростання собівартості, що дорівнює 105%, на 2,5%.
Темп зростання продуктивності праці (106,4%) випереджає темпи
зростання заробітної плати (101,3%) на 5,1%. Показник ефекту (прибуток від)
збільшується на 149%. Усі показники ефективності (рентабельність
виробництва, рентабельність продажів, фондовіддача, продуктивність праці)
збільшуються.
Індекс виручки (1,075) поділений на індекс чисельності (1,01) дорівнює
індексу продуктивності праці (1,064), отже проект ефективний. Таким чином,
аналізуючи підсумки проведеного дослідження, можна говорити про
доцільність та економічну ефективність реалізації проектів на ТОВ
«Золотоніський лікеро-горілчаний завод».
Практична значимість роботи у тому, що запропоновані заходи щодо
розширення та удосконалення товарної політики можна застосувати практично
з метою поліпшення результатів господарської діяльності ТОВ «Золотоніський
лікеро-горілчаний завод».

61

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Аакер А. Д. Бізнес-стратегія. Від вивчення ринкового середовища до
вироблення безпрограшних рішень Д. А. Аакер «Ексмо», 2007. 464 с.
2. Авдєєва У.В. Міжнародна маркетингова стратегія підприємства: умови
її сучасного формування. Актуальні проблеми теорії та практики міжнародних
економічних відносин в умовах глобальної трансформації : матеріали наук.
кофн. студ. та молодих учених спеціальності Міжнародні економічні відносини
(м. Полтава, 9 грудня 2019 р.) / за заг. ред. Н.Г. Базавлук Полтава : ПУЕТ, 2019.
С. 4-8.
3. Артеменко Л. П. Конкурентоспроможніть підприємства та фактори її
підвищення. Л. П. Артеменко. Київ, 2018. 53 с.
4. Башинська І.О. Маркетингові комунікації підприємства у соціальних
мережах. Економічні науки. Серія «Економіка та менеджмент». 2012. Випуск 9
(34). Частина 1. С. 36-41.
5. Бахчеванова Н.В. Міжнародні економічні відносини : навч. посіб. Н. В.
Бахчеванова, С.М. Макуха. Х. : ХНУ ім. В.Н. Каразіна, 2010. 403 с.
6. Бутенко Н. В. Основи маркетингу. [Текст] : навчальний посібник. Н. В.
Бутенко. К. : Атіка, 2018 р. 231 с.
7. Біленький О. Ю. Аналіз конкурентних стратегій ТНК в умовах
глобалізації економічної діяльності [Текст]. Економічний аналіз : зб. наук.
Праць. Тернопільський національний економічний університет; редкол. : В. А.
Дерій (голов. ред.) та ін. Тернопіль : Видавничо-поліграфічний центр
Тернопільського національного економічного університету «Економічна
думка», 2015. Том 21. № 2. 129 С. 36-41.
8. Болотна О. Актуальність впровадження ефективної товарної стратегії
бренду на підприємстві [Електронний ресурс]. Ефективна економіка 2016. № 7.
Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=5095
62

9. Божко В. М. Маркетинговий потенціал : сутність, складові та
взаємозв’язок з економічним потенціалом підприємства. В. М. Божко. Луцьк :
Економічний форум. №1. 2012. С. 210−217.
10. Гаркавенко С. С. Маркетинг. [Текст] : навчальний посібник. С. С.
Гаркавенко. К. : Лібра, 2012 р. 705 с.
11. Гвоздецька І. Тенденції зовнішньоекономічної діяльності українських
підприємств: маркетинговий аспект. І. Гвоздецька. Економіст. 2017. No 9 (371).
С. 31–37.
12. Гаркавенко, С. Маркетинг [Текст ] : підручник.- 5-е вид. доп. С.
Гаркавенко; С.С. Гарковенко. К. : Лібра, 2014. 720 с.
13. Дерлоу Дес Ключові управлінські рішення. Технологія прийняття
рішень. Дерлоу Дес ; [пер. з англ.]. К. : Наукова думка, 2013. 242 с.
14. Дайджест Уанета 2021 (Uanet 2021 Digest) [Електронний ресурс].
Режим доступу: http://prodigiagency.com/digest.
15. Іванов Ю. Б. Управління конкурентоспроможністю підприємства. Ю.
Б. Іванов, М. О. Кизим, О. М. Тищенко. Харків : ВД «ІНЖЕК», 2010. 320 с. 25.
Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс] від 05.06.2014 № 386-VIII.
Режим доступу : http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/270/96- вр. Назва з екрану.
94
16. Закон України «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу»»
[Електронний ресурс] від 12.05.2015 № 1322-VII. Режим доступу :
http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/132218. Назва з екрану.
17. Інстаграм як інструмент просування бренду [Електронний ресурс]
Фінансово-економічний аналіз. 2019. Режим доступу до ресурсу:
https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/instagram.htm.
18. Ковтун Н. В. Сучасні тенденції розвитку рекламної діяльності в
Україні: [Текст]. Статистика України. 2009. №3. С. 38-44.
19. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент. [Текст] : навчальний
посібник. Ф. Котлер, А. Ф. Павленко. К. : «Хімджест», 2012 р. 720 с.
63

20. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика : навч.-метод. пос. В. Я.
Кардаш. К. : КНЕУ, 2021. 155 с.
21. Лазебнік М. Маркетинг і реклама. [Текст] : навчальний посібник. К. :
КНЕУ, 2008 р. 380 с.
22. Маркетингова діяльність промислових підприємств [Текст] :
навчальний посібник Л. М. Горбач. 2-ге вид., випр.. К.: Кондор, 2010. 252 с.
23. Мусієнко Д. О. Сутність маркетингової діяльності на підприємствах.
Молодий вчений, 2013. №2. c. 83.
24. Маркетингові комунікації – Одеса: Одеський державний економічний
Університет, 2016. 234 с.
25. Маркетингова стратегія. [Електронний ресурс] Режим доступу :
http://uk.wikipedia.org/wiki/Маркетингова_стратегія. Назва з екрану
26. Планування маркетингу. [Електронний ресурс] Режим доступу :
https://sites.google.com/site/marketingdistance. Назва з екрану.
27. Планування маркетингу. [Електронний ресурс] Режим доступу :
http://uk.wikipedia.org/wiki/Планування_маркетингу. Назва з екрану.
28. Платонова М. О. Планування діяльності підприємства. [Текст] :
Навчальний посібник. К. : Видавництво «Справа і Сервіс», 2009 р. 432 с.
29. Ромат Є. В. Рекламний менеджмент. Маркетингові комунікації. [Текст]
: Навчальний посібник. К, 2013 р. 579 с.
30. Сохацька О. Монетизація соціальних медіа у глобальному
інформаційному просторі. Журнал європейської економіки. 2012. Т. 11, № 1. С.
104-114.
31. Смолянюк О. В. Використання соціальних мереж у маркетингових
комунікаційних стратегіях підприємств. Економіка та держава. 2013. № 5. С.
105-108.
32. Смолянюк О. В. Економічна складова української кризи у дзеркалі
міжнародних рейтингів. Збірник тез VІ Всеукраїнської студентської наукової
конференції «Український соціум: соціально-політичний аналіз сучасності та
64

прогноз майбутнього». Харків, Національна юридична академія ім. Ярослава
Мудрого, 2010. С. 267-269.
33. Смолянюк О. В. Економічні аспекти розвитку Інтернету: значення для
України. Інвестиції: практика та досвід. 2013. № 1. С. 9093.
34. Смолянюк О. В. Інституціоналізація економічного суб’єкта в Інтернет-
просторі як реальність постіндустріального суспільства. Збірник наукових
праць (за матеріалами VІІ Міжнародної науково-практичної конференції
«Релігія, релігійність, філософія та гуманітаристика у сучасному
інформаційному просторі: національний та інтернаціональний аспекти»).
Східноукраїнський національний університет ім. В. Даля та ін., 2013 – С. 188-
190.
35. Турченюк М. О. Маркетинг : підручник. М. О. Турченюк, М. Д.
Швець. Київ : Знання, 2011. 318 с.
36. Тямушева В.М. Ризики маркетинга в економічній системі
[Електронний ресурс]. Вінницький національний технічний університет. 2015.
Режим доступу: https://conferences.vntu.edu.ua/index.php/all-fm/all-
fm2018/paper/download/5344/4360
37. Удосконалення системи управління рекламною діяльністю на
підприємстві [Електроний ресурс]. Режим доступу :
http://oldconf.neasmo.org.ua/node/328 Назва з екрану
38. Хамініч В. І. Удосконалення маркетингової діяльності
торговопосередницьких підприємств України [Електронний ресурс] / ДНУ імені
Олеся Гончара. 2015. Режим доступу до ресурсу:
http://vestnikdnu.com.ua/archive/201264/haminich.html.
39. Шемет А. Д. Теоретичні підходи до визначення сутності понять
електронної комерції у складі цифрової економіки [Електронний ресурс] Режим
доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Dtr_ep/2012_1.
40. Ярошенко А. Digital marketing management of Activia: a longdistance
race [Електронний ресурс] А. Ярошенко. Режим доступу:
http://www.slideshare.net/goldenalf/digital-marketing-management-of-activia-along.
65

41. Ястремська О. М. Формування відносин підприємства із суб’єктами
зовнішнього середовища : монографія. О. М. Ястремська, В. О. Письмак. Харків
: Вид. ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2014. 240 с.
42. Barnes J. W. The Relationship of Organizational Culture to Balanced
Scorecard Effectiveness. Jackie W. Barnes, Barry Huizenga, Wayne Segal, Sabrina
Preziosi. SAM Advanced Management Journal. Texas : SAM, 2012. Vol. 75. Issue 4.
P. 31–39.
43. Borg B. 8 Steps to Creating an Effective Sales Promotion Strategy. B.
Bobby Features, Columns, Marketing and Promotional [Електронний ресурс].
Режим доступу: http://blog.sonicbids.com/8–steps–to–creating–an–effective–
salespromotion–strategy.
44. Darrell K. R. Management Tools 2013 [Електронний ресурс]. K. R.
Darrell. Boston : Bain & Company Inc, 2013. Режим доступу :
http://www.bain.com/publications/articles/management-tools-2013-an-
executivesguide.aspx.
45. Horton D., Wohl R. R. Mass Communication and Para-social Interaction:
Observations on Intimacy at a Distance. Psychiatry 19 (3). 1956. P. 215-229.
46. Interactive Advertising Bureau [Електронний ресурс]. Режим доступу:
http://en.wikipedia.org/wiki/Interactive_Advertising_Bureau.
47. Interactive Billboard Campaigns [Електронний ресурс]. Режим доступу:
http://www.trendhunter.com/slideshow/ interactive-billboard- campaigns. 54. Internet
World Stats. [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.pingdom.com/.
48. Kelly К. New Rules for the New Economy [Електронний ресурс]. Режим
доступу: http://www.wired.com/wired/5.09/newrules.html.
49. Luke T. New Worlds Order or Neo-world Orders: Power, Politics and
Ideology in Informationalizing Glocalities. Global Modernities Ed. by R. Robertson,
M. Featherstone, S. Lash. London: Sage, 2017. Р. 91-107.
50. Marketers and SMBs Disconnect over Online Tactics [Електронний
ресурс]. Режим доступу: http://www.marketingcharts.com/direct/global- marketers-
mixed-on-email-and-social-media-relationship-21404/econsultancy
66

51. Murphy P., Kraidy M. International communication, ethnography, and the
challenge of globalization // Communication theory. August, 2022. P. 304-323.
53. Parameswara P. Local culture in global media. Communication theory.
August, 2021. P. 287-315.
54. Pieterse J. N. Globalization as Hybridization. Global Modernities Ed. by R.
Robertson, M. Featherstone, S. Lash. London: Sage, 2017. Р. 45-68.
55. Robertson R. Glocalization: Time-Space and GomogenityHeterogenity
Global Modernities Ed. by R. Robertson, M. Featherstone, S. Lash. London: Sage,
2017. Р. 25-44.
56. Smart Factory [Електронний ресурс]. Режим доступу:
https://www.deutschland.de/ru/topic/ekonomika/innovacii-tehnologii/smart-factory.
57. Social Media and Marketing: EVOLUTION or REVOLUTION?
[Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.slideshare.net/wah17/social.
58. Status Report on European Telework: Telework 2017, European Comissin
Report, 2017, Р.18-25

67

Додаток А
Логотип ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод»

68

Додаток Б
Лінія з розливу ТОВ «Золотоніський лікеро-горілчаний завод»

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets