ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5118| Title: | Удосконалення комплексу маркетингу у сфері послуг (на матеріалах АТ КБ «ПриватБанк», м. Черкаси) |
| Authors: | Шевченко, Наталія Вікторівна Куллаб, Олівія Хамеіс |
| Keywords: | Маркетинг-мікс;;Сфера обслуговування;;Маркетинг у банківській сфері;;Товарна політика;;Цінова стратегія;;Управління брендом послуг. |
| Issue Date: | Jun-2024 |
| Abstract: | В кваліфікаційній роботі бакалавра було розглянуто сутність та структуру комплексу маркетингу, особливості комплексу маркетингу в сфері послуг. Досліджено тенденції розвитку комплексу маркетингу у банківській сфері. Проведено аналіз комплексу маркетингу АТ КБ Приватбанк. Розроблено напрями удосконалення комплексу маркетингу підприємства у сфері послуг. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5118 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Куллаб О.Х.pdf Restricted Access | 1.81 MB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Черкаський державний технологічний університет Факультет економіки та управління Кафедра економічної кібернетики та маркетингу ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА на тему: «УДОСКОНАЛЕННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ У СФЕРІ ПОСЛУГ ( НА МАТЕРІАЛАХ АТ КБ «ПРИВАТБАНК», М. ЧЕРКАСИ)» Здобувача Куллаб Олівії Хамеіс Науковий керівник старший викладач, Шевченко Наталія Вікторівна Робота допущена допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з атестації здобувачів вищої освіти (ЕК) Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. Черкаси 2024 р. 2 ЗМІСТ ВСТУП ................................................................................................................. 5 РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ У СФЕРІ ПОСЛУГ ................................................................................................ 7 1.1. Поняття та структура комплексу маркетингу ............................................... 7 1.2. Комплекс маркетингу в сфері послуг і особливості його реалізації......... 19 1.3. Тенденції розвитку комплексу маркетингу у банківській сфері ............... 22 РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ АТ КБ ПРИВАТБАНК ................................................................................................. 33 2.1 Організаційно-економічна характеристика АТ КБ «ПриватБанк» ............ 33 2.2. Аналіз маркетингового середовища АТ КБ «ПриватБанк» ...................... 42 2.3 Оцінка комплексу маркетингу АТ КБ «ПриватБанк» ................................ 54 РОЗДІЛ 3 НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ АТ КБ «ПРИВАТБАНК» У СФЕРІ ПОСЛУГ ................ 65 3.1. Пропозиції щодо удосконалення послуг АТ КБ «ПриватБанк» ............... 65 3.2. Розробка плану щодо покращення маркетингової діяльності АТ КБ «ПриватБанк» в соціальних мережах ................................................................ 75 ВИСНОВКИ ...................................................................................................... 94 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ....................................................... 97 ДОДАТКИ ....................................................................................................... 102 3 ВСТУП Актуальність роботи. Реформування української економіки має безпосередній вплив на функціонування різних галузей. Розвиток ринкових відносин, високий рівень конкуренції на ринку, постійні виклики зовнішнього середовища – все це вимагає від вітчизняних підприємств як найшвидшої переорієнтації на принципи маркетингової діяльності та створення максимально сприятливих умов для постійного використання комплексу маркетингу в діяльності компанії. Нові виклики сьогодення доводять, що вітчизняні підприємства неготові до багатьох сучасних викликів і проблем, а рівень використання маркетингових інструментів є досить низьким. Деякі підприємства вбачають у маркетингу можливість посилити свою діяльність, підвищити конкурентоспроможність та завоювати частку ринку. Водночас керівники підприємств покладаються на маркетинг і для вирішення внутрішніх проблем, таких як задоволення економічних інтересів персоналу, підвищення лояльності клієнтів та отримання додаткового прибутку. В основі комплексної системи маркетингу лежить знання споживчих переваг і створення такої системи виробництва товарів і надання послуг, яка дозволяє підприємствам досягати високих економічних показників (обсяги майна, частки ринку) шляхом повного задоволення потреб споживачів. Досить високий рівень турбулентності зовнішнього середовища та наявність сильної і постійної конкуренції на ринку змушують компанії шукати нові можливості та переоцінювати існуючі принципи управління, що в свою чергу, змушує їх кардинально і рішуче змінювати свій підхід до системи управління компанією. Багато питань, пов'язаних з процесом організації ефективного використання елементів системи інтегрованого маркетингу, залишаються недостатньо вивченими. Також недостатньо розкриті з наукової та практичної точок зору питання, пов'язані з організацією використання сучасних інструментів маркетинг-міксу. Слід зазначити, що більшої уваги наразі 4 потребують практичні напрацювання щодо розвитку комплексу маркетингу та його ефективного використання в діяльності підприємств. Метою кваліфікаційної роботи є обґрунтування теоретико- методичних аспектів формування комплексу маркетингу підприємства та розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення вдосконалення комплексу маркетингу в АТ КТ «ПриватБанк». Для досягнення поставленої мети в роботі визначено такі завдання: дослідити сутність та особливості підходів до поняття «комплекс маркетингу»; узагальнити інструментальну структуру комплексу маркетингу підприємства у сфері послуг; дати загальну характеристику організаційно-економічної діяльності АТ КБ «ПриватБанк»; здійснити аналіз маркетингового середовища АТ КБ «Приватбанк»; провести аналіз комплексу маркетингу АТ КБ «ПриватБанк» запропонувати шляхи вдосконалення елементів комплексу маркетингу. Об’єкт дослідження – процес формування комплекс маркетингу на АТ КБ «ПриватБанк». Предметом дослідження є теоретико-методичний та практичний підхід до формування комплексу маркетингу в АТ КБ «ПриватБанк». Інформаційну базу дослідження склали періодичні видання з проблем організації та управління маркетинговою діяльністю підприємств, фінансова звітність досліджуваних компаній, інтернет-ресурси. Практичне значення результатів дослідження, отриманих при виконанні кваліфікаційної роботи, полягає в наступному: рекомендації щодо вдосконалення комплексу маркетингу, які були надані в роботі, можуть бути використані АТ КБ «Приватбанк» для підвищення конкурентоспроможності та залучення нових клієнтів. 5 РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ У СФЕРІ ПОСЛУГ 1.1. Поняття та структура комплексу маркетингу Розвиток ринку, конкуренція, зміна форм ведення бізнесу та структурні зміни в українській економіці створюють умови для активного використання маркетингу суб'єктами господарювання. Маркетинг для суб'єкта господарювання можна розглядати як можливість активізувати свою діяльність, підвищити конкурентоспроможність та завоювати певну частку ринку. Водночас маркетинг може бути використаний і для вирішення таких завдань: підвищення лояльності споживачів, отримання додаткового прибутку. Споживачі мають важливе значення в діяльності компанії, оскільки їхні потреби та запити необхідно задовольняти для повноцінної реалізації комплексу маркетингу компанії. Управління маркетингом – це аналіз, планування, реалізація та управління програмами, спрямованими на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з цільовими споживачами для досягнення цілей організації. Інтегровані маркетингові системи передбачають знання потреб споживачів і створення систем надання послуг, які дозволяють підприємствам досягати високих економічних показників за рахунок задоволення потреб споживачів. Інтегрована система маркетингу – це поєднання комплексу маркетингу та системи управління маркетингом [34] (рис. 1.1). 6 Постановка мети, основних завдань, маркетингових цілей підприємства Аналіз чинників маркетингового середовища: макро,- мікро-, ресурсного потенціалу. Формулювання профілю середовища за вимогами: повнота, актуальність, важливість, достовірність. Розроблення комплексу маркетингу (товарної, цінової, комунікаційної та розподільчої політики) Формування маркетингової стратегії розвитку підприємства Розподіл ресурсів (формування бюджету маркетингу) Організація маркетингу (структури управління маркетингом, розподілу прав, завдань і відповідальності в системі управління маркетингом, збирання й оброблення маркетингової інформації) Контроль, аналіз та оцінка ефективності системи маркетингу на підприємстві (контроль річних планів маркетингу і прибутковості, стратегічний контроль (аудит маркетингу) Рис. 1.1 Складники комплексної системи маркетингу підприємства Джерело: розроблено за матеріалами[6, 9] Суть інтегрованої системи маркетингу полягає в об'єднанні складових комплексу маркетингу-мікс і системи управління маркетингом з метою своєчасного реагування на зміни ринкового середовища (Додаток А). При формуванні інтегрованої системи маркетингу в компанії необхідно враховувати наступні елементи [12]: 1) стратегічно-аналітичні (аналіз ринку збуту, визначення маркетингових можливостей, вибір цільових сегментів на ринку); Комплексна система маркетингу 7 2) комплекс маркетингу (товарна та цінова політика, методи збуту, комунікації); 3) організація та управління маркетингом (побудова маркетингових підрозділів ,впровадження маркетингових інформаційних систем, управління маркетинговою діяльністю). Основним завданням оцінки середовища підприємства є аналіз факторів макро- і мікросередовища з метою виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз. В результаті аналізу оцінюються всі елементи виробництва, фінансів, продажів і стратегії компанії, робляться висновки і готуються можливі шляхи протидії негативному впливу факторів. Важливим є процес адаптації підприємства до змін зовнішнього середовища, особливо до впливу неконтрольованих факторів [25]. Вплив чинників на систему маркетинг-менеджменту підприємства зображений на рис. 1.2. Чинники внутрішнього Чинники зовнішнього середовища: Система середовища: -техніка та технологія управління -попит та пропозиція; виробництва; маркетинговою -конкуренція; -ресурсні можливості; діяльністю -контактні аудиторії; -організаційні можливості; підприємства -економічні та суспільні -здатність швидко адаптуватись. Рис. 1.2 Вплив чинників на систему управління маркетинговою діяльністю на підприємстві Джерело: розроблено за матеріалами[10; 21] Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища є однією з основних процедур управління маркетингом підприємства. Внутрішнє середовище показує, наскільки підприємство забезпечене робочою силою, матеріалами та коштами, чи використовує воно у виробництві 8 новітні технології та обладнання. Лише за умови сприятливого внутрішнього середовища підприємство може виробляти продукцію або надавати послуги, які задовольняють потреби споживачів [26]. Негативні фактори зовнішнього середовища визначаються як: інфляція, корупція, політична нестабільність, високі податкові ставки, складне податкове законодавство, нестабільність уряду, труднощі із залученням фінансування, неефективна державна бюрократія, регулювання валютного ринку, погана підготовка працівників, низька трудова етика, відсутність інноваційного потенціалу, обмежувальне регулювання ринку праці, інфраструктура неналежної якості, злочинність і крадіжки, низька якість охорони здоров'я [32]. Результати досліджень корпоративного середовища дозволяють правильно використовувати внутрішнє та зовнішнє середовище для досягнення успіху у споживачів та забезпечення стабільного функціонування підприємства в сучасних умовах [49]. Маркетинг-мікс компанії є основою всієї системи маркетингу, а управління маркетинг-міксом – головним завданням для досягнення успіху на ринку. Коли маркетинг став базуватися на визначенні індивідуальних характеристик товарів і послуг, здатних задовольнити специфічні потреби споживачів, а на перший план вийшла орієнтація на сегмент, маркетинг-мікс, або відома концепція "4Р", набув широкого застосування. На сучасному етапі розвитку економіки сформувалося багато підходів до управління маркетингом, але використання великих обсягів різного роду інформації вимагає розробки нових підходів до управління маркетингом, які базуються на коригуванні завдань управління маркетингом. Комплекс маркетингу – це набір контрольованих, змінних елементів, інструментів маркетингу, що використовуються компаніями для отримання бажаної реакції з боку цільових ринків. Поява цієї моделі стала своєрідною реакцією на поширення в економіці ситуацій невизначеності та ризику. 9 Величезна кількість можливих комбінацій факторів унеможливлює надання чіткого алгоритму для прийняття правильного рішення, оскільки неможливо точно прорахувати наслідки діяльності в цих умовах. Еволюція систематизації комплексу маркетингу детальніше представлена у таблиці 1.1. Таблиця 1.1 Еволюція систематизації комплексу маркетингу Автор, джерело Сутність визначення Джеймс Каллітон Застосував так званий "рецептурний підхід" до вивчення (James Culliton) маркетингових витрат. Він визначив продавців як "творців 40-ві рр. ХХ ст.[2] сировинних маркетингових програм". Це пов'язано з тим, що саме продавець розробляє конкурентну стратегію і водночас є менеджером, який може інтегрувати всі компоненти в маркетинг- мікс. Нейл Борден (Neil Він запропонував назву "маркетинг-мікс", який складається з 12 Borden)[5] елементів: планування продукту, ціноутворення, брендинг, канали розподілу, персональний продаж, реклама, просування, упаковка, викладка, сервіс, фізична якість, пошук та аналіз фактів. Альберт Фрей Він розділив інструменти маркетинг-міксу на дві групи: пропозиції (Albert Frey), 1961 (продукти, упаковка, бренди та послуги) і методи та інструменти р.[3] (канали розподілу, реклама, персональний продаж, стимулювання збуту та PR). Джеррі Маккарті Він був прихильником моделі 4Р-маркетингового міксу, що (Jerry McCarthy), складається лише з чотирьох елементів: продукт, ціна, місце та 1964 р.[4] просування. Ф. Котлер[24] Основними елементами комплексу маркетингу Ф. Котлер вважав: продукт, ціна, метод розповсюдження та просування. "Маркетинг-мікс" визначає комбінацію інструментів, що використовуються компанією на операційному рівні протягом певного періоду часу. Основними завданнями управління маркетингом компанії є [7]: визначення цілей та шляхів їх досягнення; збільшення прибутку, залучення інвестицій та модернізація підприємства; формування маркетингових стратегій, включаючи сегментацію ринку; 10 дослідження та прогнозування ринку; виведення на ринок нових товарів та підвищення якості продукції; аналіз та управління маркетинговими процесами, контроль за ними. Для того щоб бути ефективним, комплекс маркетингу має відповідати певним вимогам (рис. 1.3). Формує конкуренту перевагу підприємства Відповідає потребам цільового ринку, на який він спрямований Утворює збалансовану комбінацію складних елементів Відповідає ресурсам і можливостям підприємства Спрямований на досягнення маркетингової мети підприємства на цільовому ринку Рис.1.3 Вимоги до розроблення ефективного комплексу маркетингу підприємства Джерело: розроблено за матеріалами[20, 30] Таким чином, маркетинг-мікс – це набір комбінованих параметрів, які формують процес маркетингової діяльності компанії. Змінюючи ці параметри, можна досягти високої задоволеності споживачів продукцією та послугами компанії. Кожна компанія, формуючи інтегровану систему маркетингу, повинна встановити динамічний взаємозв'язок між факторами зовнішнього та внутрішнього середовища, сконцентрувавши свою діяльність на досягненні маркетингових цілей та побудові ключових підсистем [52]. Еволюція класичної концепції "4Р" є невід'ємною частиною розвитку сучасного маркетингу. Розвиток цієї концепції був зумовлений необхідністю та пошуком збалансованого переліку маркетингових інструментів, які б Ефективний комплекс маркетингу 11 забезпечували конкурентну перевагу компанії, її цінність та унікальність для споживачів у довгостроковій перспективі. Маркетингове управління на підприємстві реалізується за допомогою комплексу інструментів маркетингу. Комплекс маркетингу поєднує в собі чотири основних елементи: товар (Product), ціна (Price), доведення продукту до споживача, до «місця» продажу (Place), просування продукту (Promotion) [37]. Представимо основні складові комплексу маркетингу (рис. 1.4). Товар (якість, властивості, Ціна (знижка з ціни, стиль, упаковка, розмір) надбавка, умови кредиту, період платежу) Комплекс маркетингу Місце (канали розподілу, ступінь Просування (реклама, охоплення ринку, місце розміщення, особистий продаж, транспортування) стимулювання збуту) Рис. 1.4 Комплекс елементів маркетингу Джерело: розроблено за матеріалами[37, 47]. Разом ці елементи створюють маркетинг-мікс, який розробляється для конкретних ринкових умов (Додаток Б). Розглянемо його більш детально. 1. Продукт. Важливим елементом маркетингової діяльності є формування та реалізація товарної політики підприємства, вибір товарного асортименту та розширення виробничої номенклатури. Товарна продукція може бути досить різноманітною, що є позитивним фактором для задоволення споживачів. При цьому виробники повинні приділяти особливу увагу якості продукції [35]. 2. Ціна – найважливіший елемент комплексу маркетингу. Ціноутворення вважається одним з найскладніших завдань у комплексі маркетингу. Ціна повинна бути привабливою для потенційних покупців і водночас вигідною для 12 торговельного підприємства, забезпечуючи йому прибутковість. Для того, щоб обрати цінову стратегію, компанії повинні визначити та проаналізувати всі фактори, які можуть вплинути на ціну. Маркетингові цілі та витрати компанії є лише приблизними орієнтирами для визначення кінцевої ціни товару [45]. 3. Місце. У ринковому середовищі одним з найважливіших завдань, що стоять перед компаніями, є розробка ефективної політики розподілу з урахуванням ринкової кон'юнктури та високого рівня конкуренції. Поряд з диверсифікацією каналів розподілу, актуальним завданням для компаній є розширення ринків збуту. Нові методи і технології постачання і розподілу товарів, засновані на концепції логістики, вже широко використовуються в багатьох розвинених країнах. Використання логістики на підприємствах сприяє швидкому впровадженню логістичного планування, аналізу та управління на підприємствах і забезпечує інтеграцію підприємств з ринком [37]. 4. Просування. Ця складова комплексу маркетингу підприємства розуміється як комунікаційна політика і включає такі ключові елементи, як реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю та персональний продаж, покликані поширювати інформацію про товар і формувати необхідний імідж як товару, так і виробника [6]. Всі перераховані вище елементи маркетингу є основоположними і при використанні в комплексі утворюють комплексну систему маркетингу, яка використовується регулярно у відповідь на ділову активність компанії та ринкові умови. Здатність правильно використовувати вищезазначені елементи складає основу для маркетингу. Маркетинг-мікс 4Р набув величезної популярності з моменту свого виникнення і до сьогоднішнього дня і став ключовим елементом як в теорії маркетингу, так і в практичній маркетинговій діяльності. У процесі еволюції теорії маркетингу деякі дослідники намагалися розширити зміст маркетинг- міксу 4Р, тоді як інші критикували його [6]. 13 У процесі застосування концепції маркетинг-міксу було сформульовано низку додаткових класифікацій, які часто відображали специфіку тієї чи іншої сфери застосування маркетинг-мікс. У більшості випадків адаптація здійснювалася шляхом додавання одного або декількох "Р" до переліку "4Р" Д. Маккарті. Еволюційний розвиток концепції "4Р" наведено в таблиці 1.2 [11]. Таблиця 1.2 Еволюція концепції системи інструментів маркетингу Комплекс Елементи Зміст елементів 4Р Продукт Товари і послуги, підприємства Ціна Сума грошей, що необхідно сплатити Місце споживачеві для отримання товару чи послуги (розподіл) Збутова діяльність Просування Розповсюдження інформації 5Р Люди Персонал та споживачі 6Р Позиціонування Популяризація позитивних особливостей фірми через ЗМІ 7Р Процес Процес вибору товару чи надання якісних Фізичний доказ послуг Матеріальне втілення наданої послуги 8Р Психологічне Психологічні асоціації покупця сприйняття 10Р Люди Учасники купівлі-продажу Упаковка Засіб зберігання товару та елемент наочного Покупка відображення бренду Апробація Передумови та наслідки ухвалення рішення Зв’язки з щодо купівлі громадськістю Перевірка на практиці Створення позитивного іміджу підприємства, продукції, послуг 12Р Навколишнє Умови створені для ефективного збуту власної середовище продукції Дохід за відрахуванням витрат Прибуток Варто зазначити, що сьогодні існує безліч маркетинг-міксів. Їх поява пов'язана з удосконаленням традиційної концепції 4Р. Використання маркетинг-міксів з додаванням нових інструментів зумовлено необхідністю адаптації компаній до сучасних прогресивних вимог ринку. 14 Зарубіжні та вітчизняні теоретики маркетингу взяли основну концепцію "4Р" та доповнили її новими елементами, зокрема об'єднали в такі моделі, як "5Р", "6Р", "7Р", "8Р", "10Р" та "12Р"[16]. Аналіз додаткових "Р" дозволяє розділити їх на кілька груп: перша група – це "Р", які розширюють і уточнюють зміст традиційних чотирьох "Р" і можуть розглядатися як деталізовані елементи комплексу маркетингу в рамках концепції "4Р"; друга група – це "Р" не як інструменти, а як функції маркетингу, які виходять за межі комплексу маркетингу; третя група – це "Р", який виходить за межі як комплексу маркетингу, так і функції маркетингу, і його назва не зовсім коректно відображає його зміст, оскільки вимагає підбору слова, що починається на англійську літеру "Р". Найчастіше в науковій і професійній літературі та практиці використовується парадигма "5Р", до якої додається поняття "Люди". Під "Людьми" розуміють людські ресурси в найширшому розумінні, включаючи персонал компанії, споживачів і комунікацію зі споживачами в процесі персонального продажу. Врахування людського фактору передбачає не тільки комунікацію, а й встановлення певних взаємовідносин як з персоналом, так і зі споживачами всередині підприємства [29, 42]. У 1981 році Б. Бумсі та Д. Бітнер запропонували розширити комплекс маркетингу стосовно ринку послуг, змінивши концепцію "4Р" на "7Р". При цьому до традиційних чотирьох "Р" вони додали ще три "P": люди, процес і фізичні докази. Вони стверджували, що теорія маркетингу послуг приділяє особливу увагу відносинам, мережам і взаємодіям, і цей підхід навіть отримав назву "маркетинг відносин". Під процесами розуміють усі процедури, механізми та динаміку взаємодії, під час яких виробляються послуги та встановлюється контакт з клієнтами [1]. 15 У рамках цього підходу активними учасниками ринку вважаються як покупці, так і продавці. Продавець розглядає покупця як абсолютно рівноправного партнера, і обидві сторони повинні отримувати вигоду від відносин між ними [43]. Пізніше до семи "Р" маркетингу послуг додали восьме "Р", а саме психологію сприйняття, що дало початок концепції "8Р". Елементи психології сприйняття відображають фактори сприйняття послуги споживачами, які проявляються в психологічних асоціаціях споживачів з назвою компанії та її символікою. Всі ці моделі є спрощенням оригінальної концепції Н. Бодена про 12 елементів комплексу маркетингу. Він представив ці елементи як керівні принципи в маркетингу [44]. Тому при впровадженні комплексу маркетингу необхідно враховувати той факт, що повинні переважати інструменти, спрямовані на сегменти ринку та цільові групи, тобто на важливих для компанії учасників ринку. Таким чином, на разі створюється низка маркетинг-міксів для уточнення існуючої концепції 4Р. Однак оптимальний маркетинг-мікс – це таке поєднання маркетингових інструментів, яке забезпечує досягнення поставлених цілей за рахунок раціонального використання наявних коштів маркетингового бюджету. Відносна важливість окремих інструментів маркетинг-міксу залежить від різних факторів, таких як тип організації, тип продукту і поведінка споживачів, при цьому традиційний маркетинг-мікс залишається найбільш ефективним і простим у використанні комплексом. На додаток до 4Р та їх взаємодоповнюючих елементів, існує концепція оцінки комплексу маркетингу зі споживчої та соціальної точки зору [45]. Концепція оцінки комплексу маркетингу зі споживчої та соціальної точки зору детально описана в таблиці1.3. 16 Таблиця 1.3 Концепції оцінки комплексу маркетингу зі споживчої та соціальної точок зору [13, 15] Модель Елементи Модель «4С» Потреби споживача, витрати споживача, зручність, комунікація Модель «4А» Прийнятність, можливість придбання, наявність, обізнаність Модель «4D» Управління базою даних клієнтів, стратегічний дизайн, прямий маркетинг, диференціація Модель «4Е» Етика маркетингу, естетика маркетингу, емоції споживачів, відданість Модель Рішення, інформація, цінність, доступ «SIVA» Модель Персоналізація, приватність, обслуговування клієнтів, «2P+2C+3S» спільнота, сайт, безпека, стимулювання продаж Таким чином, у сучасному контексті концепція "4Р" зазнає значної трансформації у відповідь на сучасне ринкове середовище та змін у ціннісних орієнтирів споживачів. Вітчизняні та міжнародні вчені-маркетологи постійно додають нові елементи до існуючої концепції. Однак жодна концепція маркетингу-мікс не може замінити 4Р. Лише чотири елементи комплексу маркетингу (продукт, ціна, доведення продукту до споживача та просування продукту) є контрольованими інструментами комплексу маркетингу. Всі інші присвоєння цим чотирьом елементам порушують єдність і структуру концепції і не можуть розглядатися на одному рівні з "класичними" елементами комплексу маркетингу [24]. 17 1.2. Комплекс маркетингу в сфері послуг і особливості його реалізації Сфера послуг в Україні стрімко набирає популярності та стає однією з ключових складових економіки. Водночас, суб'єкти господарювання, що працюють у цьому секторі бізнесу, використовують інструменти маркетинг- міксу. Значна кількість суб'єктів часто є високо-компетентними у своїй сфері діяльності, але не досягають бажаних результатів через неефективне використання комплексу маркетингу. Впровадження маркетингу виробниками у сфері послуг вимагає формування сучасного маркетингового мислення, орієнтованого на розширення бізнесу та впровадження інноваційних маркетингових підходів з використанням відповідних складових комплексу маркетингу. Маркетинг-мікс є важливою складовою будь-якої бізнес-стратегії. Його модель настільки проста і універсальна, що є своєрідним чек-листом для ефективного розвитку продуктів компанії на ринку. Завдяки своїй простоті, класичний маркетинг-мікс може бути використаний будь-ким, навіть не спеціалістами у сфері маркетингу. Класична модель маркетинг-мікс складається з чотирьох елементів: продукт, ціна, просування і місце. З часом ця модель доповнювалася і врешті- решт перетворилася на маркетинг-мікс 5P (People-люди), а потім на 7P (Process-процес, фізичні докази). Продукти (послуги). Оскільки послуги є нематеріальними, споживачам важко оцінити їх заздалегідь. Відсутність можливості дізнатися про ефективність послуги до її використання підвищує рівень ризику клієнта під час покупки. Однак, надання послуг пов'язане з матеріальними факторами, такими як приміщення, обладнання, рекламні матеріали та працівники. Ціна. Ціна відіграє важливу психологічну та економічну роль. Її часто використовують як показник якості, оскільки придбання послуг пов'язане з підвищеним ризиком. З іншого боку, брак іншої інформації та обмежений 18 досвід користування послугою сприяють тому, що клієнти орієнтуються на ціну. Ціна як на товари, так і на послуги залежить від якості. Клієнти готові платити вищу ціну, якщо вони вважають, що якість пропонованої послуги є найкращою. Оскільки більшість ринків складається з декількох сегментів, організації встановлюють різні ціни на свої послуги. Встановлюючи різні ціни на послуги, організації можуть більш ефективно використовувати свої потужності. Вищі ціни допомагають зменшити навантаження в періоди "пікового" попиту, тоді як нижчі ціни стимулюють попит в періоди зниження попиту. Просування. Нематеріальні елементи набагато складніше просувати споживачам. Рекламодавці зазвичай підтримують їх матеріальними елементами, пов'язаними з характеристиками послуги. Зворотній зв'язок зі споживачами є дуже важливим елементом у сфері послуг. Організації сфери послуг часто використовують методи прямого продажу. Дистрибуція. Послуги, які мають багато контактів з клієнтами, продаються напряму, оскільки постачальник завжди зустрічається з клієнтом. Однак, компоненти послуг можуть також розповсюджуватися опосередковано. По-перше, послуги поширюються через посередників. Наприклад, авіакомпанії надають послуги з бронювання авіаквитків через туристичних агентів. По-друге, це використання комп'ютерних інформаційних систем і технологій. Наприклад, банкомати дозволяють клієнтам отримати доступ до банківських послуг без необхідності залучення додаткового персоналу. Розширення діяльності організації обмежується кількістю клієнтів, які користуються її послугами. Тому організація обирає один з наступних напрямків: 1. Мережева стратегія. Ця стратегія базується на підборі управлінського персоналу, наявності зручних місць розташування магазинів та управлінні інфраструктурою. Її практикують підприємства швидкого харчування та роздрібної торгівлі. 19 2. Стратегія нових послуг. Базується на репутації організації та знанні менеджерами потреб клієнтів. Вона розвивається шляхом надання нових послуг без зміни місця розташування організації або її основного кола клієнтів. 3. Мультисегментні стратегії. Організація використовує наявні потужності для обслуговування нових сегментів ринку. Завдання полягає в тому, щоб знайти сегменти, які будуть користуватися послугами, призначеними для інших цільових ринків. 4. Змішані стратегії. Організації у сфері послуг використовують інтегровану стратегію: відкривають нові торгові точки, розробляють додаткові послуги та освоюють інші сегменти ринку. Наприклад, компанія швидкого харчування відкриває новий ресторан і одночасно розширює своє меню. Маркетинг-мікс у сфері послуг розширюється додатковими елементами: середовищем, процесами та людськими ресурсами(рис. 1.5). Просування Люди Розподіл Процес Маркетинг-мікс 7Р Ціна Фізичне оточення Товар Рис. 1.5 Комплекс маркетингу у сфері послуг Джерело: розроблено за матеріалами[9; 33; 39] Фізичне середовище – це дизайн приміщення. Сюди входить естетика, обладнання, одяг персоналу та умови. Процес – потік діяльності: рівень залучення клієнтів, стандартизація тощо. 20 Люди – персонал в організації (набір, навчання, мотивація, винагорода) та клієнти (освіта, культура тощо). Інші чотири елементи відповідають комплексу маркетингу (чотирьом "Р") стосовно матеріальних товарів. Стрімкий розвиток сфери послуг, який є результатом вивільнення робочої сили з матеріального виробництва, довів перспективність цього сектору як засобу реалізації багатьох бізнес-ініціатив. За останні кілька десятиліть конкурентоспроможні послуги забезпечили комерційний успіх багатьом відомим компаніям. У процесі розробки комплексу маркетингу важливо звернути увагу на споживачів та їхні інтереси, а також на можливість використання нових маркетингових підходів. 1.3. Тенденції розвитку комплексу маркетингу у банківській сфері Роль маркетингу в сучасному світі відіграє важливу роль, оскільки він дає змогу проаналізувати ринок. Аналіз ринку гарантує, що потреби клієнтів і комерційні цілі банку будуть задоволені в найбільшій мірі. Банківський сектор не є винятком. До факторів, які вплинули на розвиток маркетингу в банківській сфері, належать: засоби комунікації та інформаційні технології, орієнтація на потреби цільових аудиторій, посилення конкуренції в секторі банківських послуг та його диверсифікація, інтернаціоналізація та глобалізація банківського сектору[19]. Банківський маркетинг – це задоволення потреб клієнтів, вирішення їх проблем за допомогою надання якісних банківських послуг з урахуванням змін на ринку шляхом управління активами і пасивами, доходами і витратами та ліквідністю банку[9; 40]. 21 Маркетинг у банківському секторі здійснюється за допомогою маркетингових заходів, які складають комплекс маркетингу 8Р (рис. 1.6). Просування Люди Процес Розподіл Фізичне Ціна оточення Маркетинг- Товар мікс 8Р Психологічне сприйняття Рис. 1.6 Маркетинг-мікс банківської діяльності Джерело: розроблено за матеріалами[9; 33; 39] Найважливішим елементом комплексу маркетингу є продукт. У банківському секторі продуктом є банківські послуги. Цей компонент позначається такими елементами [48]: асортимент (кількість послуг, які пропонує банк), сервіс (обслуговування клієнтів), якість (задоволеність клієнтів) та після-продажне обслуговування (консультації та інші послуги, що надаються клієнту після отримання послуги). Ціна – це грошовий еквівалент вартості послуги, який у банках виражається через процентні ставки та комісії. Ціна має вирішальне значення як для споживачів, так і для банків. По-перше, високі ціни можуть призвести до відтоку клієнтів. По-друге, ціни повинні бути на такому рівні, щоб банки могли покрити свої витрати і досягти прибутковості. В іншому випадку банк не зможе ефективно функціонувати[9]. Місце – це перелік конкретних дій, які банк виконує для обслуговування своїх клієнтів у певному місці в певний час, тобто дистрибуція товарів. У випадку банківських послуг каналами дистрибуції є банківські відділення, банкомати, термінали та системи інтернет-банкінгу. У період розвитку інформаційних технологій все більшого поширення набуває інтернет-банкінг або веб-банкінг як вид дистанційного банківського 22 обслуговування, що забезпечує цілодобовий доступ до рахунків та операцій клієнтів через Інтернет[4]. Найпопулярнішими послугами інтернет-банкінгу в Україні є: "Приват24 (ПриватБанк), iPUMB (Перший Український Міжнародний Банк (ПУМБ)), Альфа Мобайл Банкінг (Альфа-Банк), Monobank (UniversalBank), UniCreditOnline (Укрсоцбанк), Ощад24/7 (Ощадбанк) та CA+ (Credit Agricole Bank). Веб-банкінг дуже зручний для клієнтів, оскільки перекази можна здійснювати за лічені секунди (як між рахунками в одному банку, так і в різних банках). По-друге, багато інших послуг (наприклад, купівля квитків на потяг, автобус та літак, оплата комунальних платежів) можна оплатити через інтернет-банкінг. По-третє, кожен клієнт може дистанційно керувати своєю карткою (наприклад, перевіряти баланс, блокувати картки тощо). По-четверте, інтернет-банкінг дозволяє клієнтам взаємодіяти зі своїм банком з дому (наприклад, подавати документи, відкривати нові рахунки тощо). По-п'яте, комісії за фінансові операції через інтернет-банкінг нижчі, ніж у відділеннях або терміналах. Однак є й недоліки (наприклад, транзакції не можуть бути здійснені без підключення до інтернету, можливість втратити гроші через шахрайство, технічні збої тощо). Просування допомагає інформувати клієнтів про банківські послуги, їхню вартість, основні особливості та переваги, а також має на меті сформувати у потенційних клієнтів бажання скористатися запропонованими послугами. Для просування банківських послуг активно використовуються такі інструменти, як активний і пасивний маркетинг, пошукова оптимізація (SEO) та реклама[48]. Наприклад, активний маркетинг включає в себе прямий маркетинг, тобто активну рекламу через радіо, телебачення, інтернет, соціальні мережі та рекламні брошури. Водночас, згідно з вимогами НБУ від 1 вересня 2020 року, банки зобов'язані надавати у своїй рекламі точну, правдиву, актуальну та достатню інформацію про депозити та кредити, їхню вартість, умови та ризики [33]. Така інформація дає змогу клієнтам порівнювати послуги, які пропонують різні банки, оцінювати умови їхнього 23 обслуговування та приймати рішення щодо фінансових операцій. Пасивний маркетинг, з іншого боку, відбувається через публікацію інформації про банки та їхні послуги в засобах масової інформації. Згідно зі статистичними даними, банки надзвичайно активно використовують рекламу (рис.1.7). 300 250 200 150 100 251,5 191,3 50 117,9 115,2 107,2 90,7 75,1 0 52 36,6 35,2 Рис. 1.7 Топ-10 банків за витратами на маркетинг та рекламу у 2021 р., млн грн Джерело: розроблено за матеріалами[50] На рисунку 1.6 представлено топ-10 українських банків з найбільшими витратами на рекламу. Лідером за витратами на маркетинг є ПУМБ, який витратив 251,5 млн грн, на другому місці – Альфа-Банк, який витратив 191,3 млн грн. На третьому місці – Райффайзен Банк, який витратив 117,9 млн грн на рекламу та маркетинг. За ним йдуть Universal Bank (Monobank) (115,2млн. грн.), та Приватбанк (107,2 млн. грн). Інші банки (Таскомбанк, ОТП Банк, Ідея Банк, Креді Агріколь Банк та Укргазбанк) витратили на рекламу менше 100 млн. грн. Варто зазначити, що загальні витрати банків на рекламу та маркетинг у 2021 році зросли на 40% приблизно до 1,4 млрд. грн [50]. Пошукова оптимізація (SEO) допомагає сайтам підніматися вище в пошукових запитах. Якщо користувач шукає певну послугу, він, швидше за все, шукатиме її в Інтернеті. Введення запиту в пошукове поле призведе до появи списку веб- сайтів, які найкраще відповідають запиту. Як правило, люди обирають сайт, 24 що знаходиться на першій позиції. Банки використовують пошукову оптимізацію, щоб вивести свої веб-сайти на ці перші позиції. Люди – співробітники банку, які мають необхідну професійну підготовку або практичний досвід роботи у фінансових установах [52], а також споживачі банківських послуг. Незважаючи на автоматизацію банківських процесів, важко розглядати маркетинг-мікс без цього елемента, оскільки багато людей віддають перевагу фізичним магазинам, а не автоматизованим системам. Процес – це термін, який використовується для опису послідовності дій, що здійснюються для надання банківської послуги людині. Тривалість процесу впливає на задоволеність клієнтів, що, в свою чергу, забезпечує зворотній зв'язок про банк і впливає на його імідж та кількість нових клієнтів, яких він залучає. Фізичне оточення – це все, що оточує клієнта в момент надання послуги, включаючи навколишнє середовище, матеріальне оточення та місце, де надається послуга. Цей елемент впливає на комфорт клієнта і формує рівень його лояльності до банку, а отже, і репутацію банку. Психологія сприйняття – це результат душевного стану (задоволеності) клієнта під час отримання або надання послуги, який формує бажання клієнта скористатися послугами банку знову. Банки, які прагнуть закріпитися на ринку банківських послуг, повинні використовувати у своїй діяльності маркетингові інструменти, або маркетинг- мікс. Основними елементами цієї концепції є продукт (в даному випадку послуга, що пропонується для споживання), ціна, місце і просування, які також використовуються в інших концепціях маркетинг-мікс (4Р, 5Р і 7Р). У випадку банківського сектору необхідно використовувати концепцію 8Р з додатковими елементами людей, процесів, фізичного оточення та психологічного сприйняття. Концепція 8Р допоможе банкам краще задовольняти потреби своїх клієнтів і, таким чином, стати більш конкурентоспроможними та досягати поставлених цілей. 25 Війна в Україні негативно вплинула на політичне та економічне життя країни [14]. У січні-червні 2022 року українська банківська система зазнала збитків у розмірі 4,65 млрд. грн. через великі банківські резерви на покриття очікуваних втрат у наслідок воєнних дій. В наслідок війни впав попит на банківські продукти, почастішали випадки неповернення кредитів та скоротилася дохідна база українських комерційних банків. Чистий комісійний дохід банківської системи впав на 35% за період з березня по червень 2022 року. Щоб покращити своє фінансове становище, банки почали підвищувати тарифи на різні послуги. Українська банківська система загалом перебуває у задовільному стані, але щонайменше 20% загального кредитного портфеля буде втрачено внаслідок війни. Щоб покращити своє фінансове становище, українські банки повинні посилити свою продуктову та маркетингову політику, а також впроваджувати інновації. Банки могли б розширити свій продуктовий ряд, видаючи кредити вітчизняним компаніям для фінансування їхніх стартапів. У цьому випадку депозитні кошти використовуються як застава за кредитом, а інвестор несе весь ризик втрати коштів. При цьому комерційні банки отримують заздалегідь визначену комісію за проведення цієї операції. Комерційні банки в Україні також можуть привернути увагу клієнтів за допомогою ко-брендингу, тобто об'єднання брендів [41]. Метою є збільшення продажів продуктів кожного з брендів та підвищення їхньої впізнаваності, тобто охоплення, серед споживачів. Найпоширенішим видом співпраці між фінансовими установами є ко-брендовані картки, які є перспективним каналом продажів для банків. Завдяки ко-брендингу з правильною комбінацією брендів банки можуть збільшити продажі своїх продуктів та зменшити витрати на просування. Щоб залишатися конкурентоспроможними, комерційні банки повинні постійно оновлювати свій продуктовий ряд. Управління ним і розширення його за рахунок нових елементів є основою продуктової політики банку. При цьому нові продукти банків можна поділити на одиничні та масові [41]. 26 Одиничні продукти - це окремі продукти (як банківські, так і не банківські), призначені для конкретних споживачів, включаючи як корпоративних, так і індивідуальних клієнтів, з чітко визначеним колом унікальних клієнтів. Масові банківські продукти – це банківські продукти, які не мають чітко визначеної індивідуальності і пропонуються широкому колу клієнтів та інвесторів. З іншого боку, нові продукти комерційних банків можуть бути обмеженими або необмеженими за колом пропонованих продуктів. Комерційні банки також використовують найсучасніші методи презентації для покращення своїх продуктових пропозицій. Наприклад, Eiske Bank, один з найбільших банків Данії, та Deutsche Bank у Німеччині виставляють усі свої продукти у вигляді коробок на полицях відділень[22]. Для покращення якості обслуговування клієнтів у відділеннях комерційних банків є великі зали з диванами, книгами, журналами та кавою. Банківські установи пропонують банківські продукти, а також продукти, які, на думку банку, відповідають стилю життя клієнта. Тому дизайн відділень є відповідним маркетинговим інструментом для банків. Нестандартний, яскравий дизайн сучасних відділень важливий для залучення клієнтів, особливо молодих. У відділеннях банків облаштовують зони відпочинку, дитячі розважальні зони, продають супутні товари. Важливим параметром, що впливає на якість банківських продуктів, є стабільність банківських операцій. В умовах воєнного стану АТ КБ «Приватбанк» переніс усі ІТ-процеси в хмару з цією метою протягом 45 днів після початку війни. Обсяг робіт, необхідний для реалізації цього ІТ-проекту, в звичайних умовах зайняв би щонайменше 18 місяців [17]. У цих складних умовах комерційним банкам також доводиться підтримувати своїх співробітників. Саме від роботи співробітників значною мірою залежить задоволеність клієнтів: з лютого по вересень 2022 року АТ КБ « ПриватБанк» надав понад 18 млн. грн. внутрішньої підтримки співробітникам, які постраждали в наслідок бойових дій. Така діяльність банку дозволила йому 27 залучити 620000 нових клієнтів та збільшити залишки на рахунках клієнтів більш ніж на 40%. Комерційні банки активно впроваджують CRM-системи для управління взаємовідносинами з клієнтами у своїх маркетингових продуктах та політиках продажів. Для забезпечення ефективного використання інформації про клієнтів, структуровані бази даних клієнтів постійно аналізуються та оновлюються. З метою підвищення якості обслуговування клієнтів великі іноземні банки часто створюють альянси з усіма своїми партнерами, включаючи туристичні та ріелторські компанії, щоб розробляти спільні продукти. Маркетингова та збутова політика банківських установ у сучасних умовах розвивається з огляду на зростаючий попит клієнтів на певну мобільність та зручність у користуванні власними коштами в умовах воєнного стану, позитивний розвиток НТП та нові можливості для банків [47]. На сьогодні найбільш перспективним каналом продажу банківських продуктів є інтернет-банкінг, який дозволяє банкам вести бізнес в режимі реального часу. Інтернет-банкінг забезпечує простоту та доступність, оскільки до обладнання клієнта пред'являються мінімальні вимоги, він не потребує спеціалізованого програмного забезпечення, а банківські операції є надійними та безпечними. Інтернет-банкінг особливо добре розвинений у скандинавських країнах, де понад 70% клієнтів-фізичних осіб вже надають перевагу інтернет-банкінгу. Інтернет-банкінг значно скорочує шлях продуктів від банку до клієнта, а зі збільшенням частки онлайн-продажів зменшується потреба в місці, де банки можуть продавати свої продукти [18, 19]. Темпи впровадження інформаційних технологій в сучасних умовах є швидкими, а банківський маркетинг відповідно адаптує свої інструменти. Сьогодні найбільш актуальними інструментами банківського маркетингу є: інформаційні технології (ІТ), веб-банкінг та мобільний банкінг. Тенденція появи кредитних калькуляторів на офіційних сайтах комерційних 28 банків та формування баз даних є важливими прикладами використання інформаційних продуктів банківськими установами. Процес розвитку нового типу інтернет-банкінгу гарантує не тільки ефективне використання всіх можливостей офіційних веб-сайтів комерційних банків, але й формування інтегрованої мобільної інформаційної системи, що гарантує новий тип продуктової пропозиції для цієї фінансової установи - "мережевий" банківський клієнт – сприяє появі можливості формування сегмента "мережевих" банківських клієнтів та сприятимуть появі реальної можливості формування нового сегменту "мережевих" банківських клієнтів. Сьогодні люди у віці 20-45 років найчастіше використовують мобільні додатки та онлайн-банкінг для здійснення своїх фінансових операцій. В умовах цифрової економіки комерційним банкам важливо виробити єдину концепцію організації дистанційного банківського обслуговування. Сьогодні це багато-канальність, коли клієнти обирають той канал обслуговування, який є найбільш зручним для них у конкретному випадку. Клієнти часто використовують комбінацію різних каналів банківського обслуговування. Часто їм достатньо відвідати відділення комерційного банку, щоб підключитися до системи онлайн-платежів. У цьому випадку клієнта просять підписати угоду з користувачем і надають генератор паролів для доступу до рахунку. Сьогодні все більшої популярності набувають послуги безготівкових та карткових платежів. Тенденція до здійснення платежів без використання банківських карток лише через мобільні додатки стає все більш актуальною. Деякі експерти прогнозують, що в майбутньому від використання банківських карток взагалі відмовляться. Загалом можна виділити кілька тенденцій розвитку маркетингових продуктів та політики продажів українських банків, які узагальнено в таблиці 1.4. [22; 27; 28; 31] 29 Таблиця 1.4 Основні тренди розвитку маркетингової продуктової та збутової політики банків України Основні тренди Причини розвитку Розширення Інтернет-та мобільний банкінг є економічно вигідними для банків та використання зручними для клієнтів. Сьогодні клієнти можуть використовувати Інтернет-банкінгу свої смартфони для розміщення депозитів, страхування, погашення та мобільного кредитів, купівлі квитків, сплати комунальних платежів, конвертації банкінгу валюти та замовлення додаткових платіжних карток. Безконтактні Їх популярність пояснюється швидкістю, безпекою та зручністю цих розрахунки з операцій. Безготівкові операції з використанням безконтактних використанням карток становлять понад 30% від загального обсягу безготівкових безконтактних операцій у торговельних мережах. Окрім смартфонів, споживачі карток, за можуть використовувати смарт-годинники, оснащені технологією допомогою безконтактних платежів. смартфонів та інших NFC- пристроїв Біометрична Технології розпізнавання відбитків пальців та обличчя є ідентифікація інноваційними в Україні. Відповідні функції відповідають потребам клієнтів у надійній ідентифікації особи та регуляторним вимогам Європейського Союзу. Технологія Необанки є такими ж функціональними, як і традиційні банківські віртуальних структури, а також дозволяють банкам зменшити витрати, коли вони Інтернет-банків не мають відділень. (необанки) Цифрові гаманці Після введення реквізитів картки платіж завершується одним та QR коди кліком. Спільні продукти FinTech компанії надають інноваційні фінансові послуги та з FinTech пропонують гнучкіші та вигідніші умови порівняно з банками. компаніями Перевагами банківських установ є значні фінансові ресурси, широка клієнтська база та сформований бренд і ділова репутація. Створення Форма партнерства між банком і страховою або лізинговою фінансових компанією, зазвичай за участю банківського персоналу, який супермаркетів одночасно продає банківські та небанківські продукти. Використання Базується на використанні сучасних інформаційних технологій, які CRM систем дозволяють банкам збирати інформацію про своїх клієнтів. Калькулятори на Технологія дозволяє споживачам переглянути різні варіанти оплати офіційних сайтах за кредитом, а калькулятор збирає контактну інформацію та інші банків дані користувача, забезпечує передачу до відділу маркетингу або продажів банківської установи, а також передбачає заповнення онлайн-заявки на отримання кредиту. Формування зон Дозволяє клієнтам самостійно здійснювати банківські операції у самообслуговуван відділеннях банку без участі банківського персоналу. ня клієнтів 30 Використання існуючих програмних продуктів, таких як CRM, та створення власних баз даних дозволить банківським установам більш ефективно та швидко управляти взаємовідносинами з клієнтами. Загалом можна виділити наступні тенденції у розвитку збутової та продуктової політики банків в Україні збільшення використання інтернет-та мобільного банкінгу, активне використання безконтактних платежів з використанням безконтактних карток та NFC-пристроїв, таких як смартфони, біометрична ідентифікація клієнтів, формування нео-банків, поширення цифрових гаманців та QR-кодів, розробка банками спільних продуктів, надання калькуляторів на офіційних сайтах. Отже, комплекс маркетингу – сукупність заходів за допомогою яких підприємство пристосовується до ситуації на ринку. Його сутність полягає в оперативному реагуванні на зміни в ринковому середовищі. Маркетинг послуг набагато складніший, ніж маркетинг звичайних товарів, через різницю в кінцевому продукті, одночасність процесів споживання та виробництва. Таким чином, маркетинг послуг вимагає адаптованих інструментів, стратегій та організаційних структур для ефективного маркетингового процесу. 31 РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ АТ КБ ПРИВАТБАНК 2.1 Організаційно-економічна характеристика АТ КБ «ПриватБанк» АТ КБ «ПриватБанк» був одним з перших приватних комерційних банків, створених в Україні. 7 лютого 1992 року на зборах засновників було прийнято рішення про заснування ПриватБанку. 19 березня 1992 року банк був зареєстрований державою. Сергій Тігіпко був одним із засновників і першим головою правління. На момент заснування ПриватБанк мав лише один офіс і кілька комп'ютерів. ПриватБанк першим в Україні запровадив пластикові картки та банкомати. Він також був першою українською фінансовою установою, яка отримала міжнародний рейтинг. У 1996 році він став повноправним членом платіжної системи Visa International і почав масово випускати пластикові картки. У 1997 році ПриватБанк став першим українським банком, який отримав рейтинг міжнародного рейтингового агентства ThomsonBank watch, і повноправним членом платіжної системи Europay. У 1998 році банк отримав рейтинг міжнародного рейтингового агентства FitchIBCA. У листопаді 1998 року банк виграв тендер і був обраний обслуговуючим банком, уповноваженим здійснювати платежі до Меморіального фонду Голокосту Швейцарії в Україні. У 1999 році Приватбанк відкрив філію на Кіпрі. Відділення Приватбанку в Нікосії стало першим українським відділенням, відкритим за кордоном. У 2000 році ПриватБанк увійшов до групи банків, уповноважених виплачувати компенсації громадянам України, переслідуваним нацистами під 32 час Другої світової війни. 2000 року змінилася форма власності ПриватБанку- 6 липня ПриватБанк прийняв рішення про реорганізацію з товариства з обмеженою відповідальністю в закрите акціонерне товариство. У зв'язку з цим 4 вересня 2000 року було зареєстровано перший статут закритого акціонерного товариства комерційного банку "ПриватБанк". Важливою подією в українській банківській системі став запуск Приват24 у 2001 році. Цей проект дозволив клієнтам керувати своїми рахунками в режимі реального часу та здійснювати регулярні платежі і грошові перекази. У лютому 2002 року ПриватБанк випустив мільйонну пластикову картку. У 2003 році ПриватБанк був визнаний компанією Western Union найкращим банком з точки зору обслуговування клієнтів. Того ж року професіоналізм ПриватБанку у сфері міжнародних платежів був підтверджений нагородою STP Excellence Award від Deutsche Bank. ПриватБанк став першим українським банком, який випустив єврооблігації на суму 100 мільйонів доларів США на європейському ринку. Крім того, ПриватБанк став першим українським банком, який отримав рейтинг "B-" від Standard & Poor's. Міжнародне рейтингове агентство Fitch присвоїло єврооблігаціям Приватбанку остаточний довгостроковий рейтинг "B-". Після проведення Загальних зборів акціонерів 30 квітня 2009 року, діяльність Банку була приведена у відповідність до Закону України "Про акціонерні товариства" і, відповідно, були внесені зміни до Статуту Банку, а також змінено форму акціонерного товариства із закритого на публічне. Також було змінено назву банку на Публічне акціонерне товариство комерційний банк "ПриватБанк". Ці зміни набули чинності 21 липня 2009 року. У 2010 році банк заснував благодійний фонд "Допомагати просто". У 2014 році, під час проросійських протестів на сході та півдні України, ПриватБанк та один з його власників, олігарх Ігор Коломойський, 33 задекларували проукраїнську позицію. Як наслідок, керівництво банку заявило, що Центральний банк Росії чинить тиск на його дочірню структуру, Москомплект банк, який зрештою був проданий. Згідно з рейтингом масових уподобань "Фаворити Успіху-2014", банк був визнаний абсолютним переможцем у номінації "Банк року". 28 вересня 2015 року Standard&Poor's підвищило довгостроковий і короткостроковий рейтинги Приватбанку в іноземній валюті з "SD" до "CC/C" (емітент відчуває серйозні труднощі з виконанням своїх зобов'язань з обслуговування боргу). Підвищення рейтингів пов'язане з укладенням угоди з власниками єврооблігацій на суму 200 млн. доларів США з терміном погашення 23 вересня 2015 року. Період розповсюдження цих цінних паперів продовжено до 15 січня 2016 року (можливо, до 2018 року). На початку березня 2018 року кількість POS-терміналів ПриватБанку, що приймають оплату пластиковими картками в торгово-сервісних точках України, збільшилась до 150 тисяч. Як повідомили в банку, з початку року в мережі еквайрингу зросла частка малих та середніх торгових точок, на які припадає понад 120 тисяч працюючих POS терміналів. Ще близько 30 тисяч терміналів встановлено банком на касах великих торговельних мереж. 18 грудня 2016 року на спеціальному засіданні, Уряд України прийняв офіційне рішення про перехід 100 % акцій банку у власність Держави в особі Міністерства фінансів. На прес-конференції наступного дня, голова НБУ, Валерія Гонтарева, повідомила, що основною проблемою банку стала невиважена кредитна політика, зокрема перевищення частки кредитування пов'язаних осіб. Це викликало брак капіталу в 148 мільярдів гривень з яких банк накопичив лише 32 млрд, решту акціонери не стали вливати. Через те після націоналізації Держава з бюджету повинна буде влити в установу від 116 до 148 мільярдів гривень. Рішення про націоналізацію було прийняте з огляду на системну важливість Приватбанку. Якби такі проблеми були в іншому банку, то він, за 34 процедурою, повинен був би бути визнаний неплатоспроможним, і пізніше (в разі неприходу нового інвестора) відправлений на ліквідацію. Також це вимагав Міжнародний валютний фонд як умову для продовження кредитування України. Чутки про націоналізацію викликали великий ажіотаж серед його клієнтів. За словами голови правління, Олександра Дубілета, в останні дні його клієнти щодня знімали з рахунків по 2 млрд гривень, що було рекордом для установи. 24 квітня 2017 року юридична адреса банку була змінена з Дніпра на Київ. Правління та всі служби головного офісу банку продовжують працювати в Дніпрі, фактична адреса головного банку не змінилася. За повідомленням прес-служби банку, нова юридична адреса була прийнята з урахуванням фактичного місцезнаходження його акціонера – Міністерства фінансів, Наглядової ради і дозволить оптимізувати кореспонденцію та комунікації з державними органами. У травні 2021 року Банк Англії визнав рішення НБУ щодо націоналізації ПриватБанку. Основний вид діяльності АТ КБ «ПриватБанк»: 64.19 Інші види грошового посередництва. До інших видів діяльності банку відносяться: 64.92 Інші види кредитування; 64.99 Інші види фінансових послуг, за винятком послуг страхових та пенсійних фондів, не віднесені до інших категорій; 66.11 Управління фінансовими ринками; Структура корпоративного управління АТ КБ «ПриватБанк» наведена в Додатку В. Органами управління АТ КБ «ПриватБанк» є: акціонер або Вищий орган – сприяє реалізації та забезпечує захист законних прав та інтересів акціонера; 35 наглядова рада Групи – забезпечує стратегічне керівництво діяльністю Групи, контроль за діяльністю Правління Групи та захист прав акціонера; правління Групи – управляє поточною діяльністю Групи і підзвітне Наглядовій раді та Вищому органу. Для подальшого дослідження маркетингової діяльності банку, доцільним було зробити аналіз організаційної структури відділу маркетингу та реклами АТ КБ «Приватбанк» (рис. 2.1). Керівник відділу маркетингу та реклами Менеджери з Секретар планування маркетингу Менеджери з Менеджери Менеджери по рекламі маркетингових досліджень по розробкам і стимулюванню збуту та аналізу маркетингової нових послуг діяльності Рис. 2.1 Організаційна структура відділу маркетингу та реклами АТ КБ «Приватбанк» З рис. 2.1. можна зробити висновки, що відділ маркетингу та реклами в АТ КБ «Приватбанк» сформований на високому рівні, що гарантує банку ефективне функціонування. АТ КБ «ПриватБанк» займає лідируючі позиції з усіх фінансових показників у галузі. Складає близько чверті всієї банківської системи країни, будучи системно важливим та найбільшим ощадним спеціалізованим банком, який обслуговує третину вкладів населення країни. Основним джерелом даних для проведення фінансового аналізу діяльності банку АТ КБ «ПриватБанк» є його баланс, в якому відображена вся інформація про наявність фінансових коштів та нерухомості, що перебувають 36 у власності банку, обсяг та склад зобов'язань контрагентів перед банком, а також звіт про прибутки і збитки банку (Додаток Г – Ж). Поняття прибутковості комерційних банків відображає позитивні сукупні результати їх діяльності у всіх сферах економічної, фінансової та комерційної діяльності. За рахунок доходів АТ КБ «ПриватБанк» покриваються усі його операційні видатки, включаючи адміністративно- управлінські, формується його прибуток, розмір якого визначає рівень дивідендів, збільшення власних коштів і розвиток пасивних та активних операцій. Було проаналізовано динаміку та структуру прибутків і видатків АТ КБ «Приватбанк» за 2021-2023 рр. (табл. 2.1). Таблиця 2.1 Аналіз видатків та прибутків АТ КБ «Приватбанк» за 2021-2023 рр. Відхилення Рік Абсолютне відхилення, Відносне відхилення, % млн. грн Показник 2022 2021- 2021- 2021- 2022- 2021- 2021 2022 2023 - 2022 2023 2022 2023 2023 2023 Чистий прибуток, 35 050 30 198 37 765 -4 852 7 567 -42 617 -13,84 25,06 -112,85 млн. грн Витрати, млн. 7 20 790 26 782 34 755 5 992 -28 763 28,82 29,77 -82,76 грн 973 Процентні 2 витрати, млн. 6 533 3767 6 617 -2 766 -9 383 -42,34 75,66 -141,80 850 грн Витрати за виплатами та 4 11 840 12505 17 150 665 -16 485 5,62 37,15 -96,12 комісійними, 645 млн. грн Адміністрати вні та інші операційні 2 417 10510 10 988 8 093 478 -2 895 334,84 4,55 -26,35 витрати, млн. грн З таблиці 2.1 можна побачити, що витрати з кожним роком збільшуються на 5,99 млрд. грн (на 28,82%) у 2022р та на 7, 97 млрд. грн (на 29,77 %) у 2023р. 37 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2021 2022 2023 2021-2022 2022-2023 -20% -40% Адміністративні та інші операційні витрати, млн. грн Витрати за виплатами та комісійними, млн. грн Процентні витрати, млн. грн Рис. 2.2 Структура витрат АТ КБ «ПриватБанк» за 2021-2023 рр. В структурі витрат в 2021-2023 роках (рис. 2.2) найбільшу частину займають витрати за виплатами та комісійними, вони склали 11,84 млрд. грн. (57%) у 2021 р. та 12,5 млрд. грн (47%) у 2022 р. В 2023 році вони склали 17,2 млрд. грн (49%), з яких міжнародні платіжні системи (16,4 млрд. грн), розрахунково-касове обслуговування (0,5 млрд. грн) та інше (0,2 млрд. грн). Чистий прибуток банку за 2023 рік склав 37,8 млрд. грн., що на 2,71 млрд. грн. більше, ніж у 2021 році (35,05 млрд. грн.) (рис. 2.3). Чистий прибуток, млн. грн 37 765 40 000 35 050 35 000 30 198 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 2021 2022 2023 Рис. 2.3 Чистий прибуток АТ КБ «ПриватБанк» 38 Джерела прибутку АТ КБ «ПриватБанк» в 2023 році значно не змінились, хоча і були обмежені впливом макроекономічних тенденцій. В 2021 році на доходи АТ КБ «Приватбанк» сильно вплинули обмеження щодо нарощення кредитування, коливання комісійного доходу, а з іншого, тренд зменшення відсоткових ставок на ринку забезпечив зменшення вартості ресурсів. Структура доходів АТ КБ «ПриватБанк» за 2021-2023 рр. наведена в таблиці 2.2. Таблиця 2.2 Структура доходів АТ КБ «ПриватБанк», млн. грн Структура Структура Структура 2021 2022 2023 2021 2022 2023 Комісійні доходи 35 057 89,13% 32 945 65,12% 41 589 71,88% Чистий прибуток від операцій з іноземною 3 226 8,20% 14 655 28,97% 10174 17,58% валютою Чистий прибуток від операцій з борговими фінансовими інструментами, які 32 0,08% 119 0,24% 1 266 2,19% обліковуються за справедливою вартість через інший сукупний дохід Чистий прибуток від операцій з фінансовими інструментами за -7 666 - 2 608 5,15% 4 648 8,03% справедливою вартість через прибуток чи збиток Чистий прибуток від переоцінки об'єктів -873 - 267 0,53% 185 0,32% інвестиційної нерухомості Чистий прибуток від переоцінки іноземної 1 017 2,59% -7 760 - -1 076 - валюти Загальний дохід 39 332 - 50 594 - 57 862 - З таблиці 2.2 можна побачити, що загальний дохід з кожним роком збільшується, в 2023 році складає 57,86 млрд. грн, що на 47,11% більше, ніж в 2021 році (39,33 млрд. грн). Найбільшу часту доходів складають комісійні 39 доходи, в 2021 році вони склали 89% від загальної суми, в 2022 році – 65%, а в 2023 році – 72%. Для аналізу ефективності використання ресурсів банком та ефективності роботи в цілому, були розраховані показники рентабельності активів та капіталу банку (табл. 2.3). Таблиця 2.3 Рентабельність активів та капіталу АТ КБ «ПриватБанк» Нормативне 2021 2022 2023 значення Чистий прибуток, млн.грн 35 050 30 198 37 765 Загальна сума активів, млн.грн 401 296 540 596 680 008 Загальна сума капіталу, млн.грн 66 615 57 789 84 846 Рентабельність активів (ROA) 8,73% 5,59% 5,55% >1% Рентабельність капіталу (ROE) 52,62% 52,26% 44,51% >15% Рентабельність активів (ROA) визначається відношенням чистого прибутку до сукупних активів банку. Даний показник відображає внутрішню політику банку, професіоналізм його менеджерів, які підтримують оптимальну структуру активів і пасивів з погляду доходів і витрат. Тому у світовій практиці багато спеціалістів вважають даний показник (ROA) найкращим показником для оцінювання ефективності роботи менеджерів банку. Рентабельність капіталу (ROE) характеризує ефективність використання капіталу і розраховується як відношення чистого прибутку до балансового капіталу. Даний коефіцієнт показує, скільки чистого прибутку припадає на 1 грн капіталу банку і характеризує економічну віддачу капіталу. У світовій практиці норма прибутку на капітал (ROE) є основним показником ефективності діяльності банку. З таблиці 2.3 можна зробити наступні висновки: рентабельність активів та капіталу за останні три роки перевищує нормативний показник в декілька разів, що свідчить про ефективну діяльність банку. Але з кожним роком 40 спостерігається зниження показників рентабельності активів (на 2,18%) та капіталу (на 8,11%) в порівнянні з 2021 роком, що зумовлено економічним становищем країни. Отже, АТ КБ «ПриватБанк» успішний та надійний банк, який активно функціонує на банківському ринку. Оцінивши фінансове становище і фінансові результати можна відзначити поліпшення практично всіх ключових показників діяльності АТ КБ «ПриватБанк» за 2021-2023 рр.. 2.2. Аналіз маркетингового середовища АТ КБ «ПриватБанк» Організації функціонують у певному зовнішньому середовищі (економічному, політичному, культурному тощо), що здійснюють значний вплив на діяльність підприємств. Тому неможливо проаналізувати економічну та господарську діяльність організації без дослідження факторів впливу зовнішнього середовища. Для формування стратегії організації необхідно визначити умови зовнішнього середовища. У цьому розділі детально розглядаються фактори впливу макро- та мікросередовища на діяльність АТ КБ «ПриватБанк». Макросередовище створює загальні умови для існування організації в зовнішньому середовищі. У більшості випадків макросередовище не є специфічним для конкретної організації, але ступінь впливу макросередовища на різні організації варіюється залежно від сфери їх діяльності та внутрішнього потенціалу. Макросередовище можна розділити на окремі компоненти, такі як економічне, політичне, правове, наукове, технологічне, демографічне та культурне середовище. Розглянемо вплив кожного з цих середовищ на діяльність АТ КБ «ПриватБанк». 1. Аналіз впливу економічних та екологічних факторів Оскільки АТ КБ "ПриватБанк" є комерційним підприємством, що працює в економічній та фінансовій сфері, економічна ситуація в Україні має безпосередній вплив на його діяльність. 41 На жаль, економічна ситуація в Україні на сьогоднішній день не є сприятливою. З одного боку, українська економіка розвивається, і макроекономічні показники свідчать про економічне зростання порівняно з попередніми роками. Однак, з іншого боку, зростає інфляція, безробіття та державний борг, розширюється тіньова економіка та знецінюється національна валюта. Діяльність Національного банку України, спрямована на запобігання цим процесам, негативно вплинула на становище комерційних банків, у тому числі АТ КБ «ПриватБанку». Часті зміни норми обов'язкового резервування дестабілізують фінансову спроможність банків, а вищі відсоткові ставки знижують доступність кредитів. Це змушує банки згортати свою фінансову діяльність, що зазвичай негативно впливає на їхні прибутки. Періодичне зростання безробіття в країні створює приховану загрозу для банківської діяльності у вигляді некомпетентних працівників. Зростання державного боргу ліквідує державні субсидії та пільги для діяльності банку. Це змушує ПриватБанк самостійно адаптуватися до позитивного економічного середовища. 2. Аналіз впливу політичних та правових факторів зовнішнього середовища Діяльність усіх суб'єктів господарювання та юридичних осіб в країні регулюється державою за допомогою законодавчої бази (конституції, кодексів, нормативно-правових актів). Основним способом впливу держави на економічну діяльність підприємств є державне оподаткування, АТ КБ «ПриватБанк» успішно працює на фінансовому ринку в межах встановленого правового поля. 3. Аналіз впливу науково-технічних факторів зовнішнього середовища АТ КБ «ПриватБанк» є найуспішнішим банком в Україні. Це пов'язано з використанням банком науково-технічних досягнень в економічній та фінансовій сфері. Наприклад, всі відділення банку оснащені найсучаснішим обладнанням (комп'ютери, касові апарати, телекомунікаційне обладнання тощо). Інформаційна система банку не має аналогів серед вітчизняних 42 конкурентів. Вона була спеціально розроблена фахівцями з телекомунікацій та програмного забезпечення. Банк активно використовує результати досліджень у галузі економіки та менеджменту. Загалом, АТ КБ «ПриватБанк» завжди є першопрохідцем у сфері новітніх технологій. Так, він першим запропонував пластикові картки та безготівкові розрахунки, першим реалізував проект "інтернет-банку", який зараз стрімко розвивається, і першим запропонував телекомунікаційні послуги. Використовуючи результати світової науки, Приватбанк також розробляє проекти, спрямовані на підвищення ефективності роботи організації. Цим займаються науково-дослідні та дослідницькі підрозділи банку. 4. Аналіз впливу демографічних та екологічних факторів Демографічна ситуація в країні може мати неоднозначний вплив на діяльність комерційних банків. АТ КБ «ПриватБанк» є універсальним банком, який обслуговує всі верстви населення, тому демографічне середовище немає значного впливу на його діяльність та послуги. Попит спостерігається як з боку молоді, яка потребує кредитів на освіту, житло та споживчі кредити, так і з боку людей старшого віку, які бажають мати надійне пенсійне забезпечення. Однак, з іншого боку, існують негативні демографічні явища, які безпосередньо впливають на діяльність банку. Наприклад, відчувається нестача компетентних молодих кадрів, а робоча сила в цілому старіє. Зниження якості освіти є серйозною проблемою, оскільки для досягнення своїх цілей банкам потрібні команди фахівців. Вирішення цієї проблеми полягає в освітніх програмах банку, курсах підвищення кваліфікації та ознайомленні зі спеціалізованими галузями. 5. Аналіз впливу культурних та екологічних факторів Кожна країна характеризується власними традиціями, нормами та звичаями, що стосуються різних аспектів життя. Тому важливо враховувати 43 культурні традиції при формуванні стратегії дій компанії на конкретному регіональному ринку. Традиції в Україні різноманітні та цікаві. Що стосується фінансового сектору, то тут ситуація неоднозначна. Українці, особливо старше покоління, в основному не зберігають гроші в банках. Серед населення існує певна недовіра до комерційних банків. Це пов'язано з гірким досвідом фінансових пірамід та існуванням "банків-одноденок", які у великій кількості з'явилися на початку незалежності України і незабаром збанкрутували. Крім того, менталітет українців, які пережили кілька економічних криз у своєму житті, полягає в тому, що вони повинні тримати свої гроші при собі. Працюючи на українському ринку, ПриватБанк стикається з проблемою недовіри потенційних клієнтів, яку керівництво АТ КБ «ПриватБанк» намагається вирішити, пропонуючи обов'язкове страхування вкладів. Така політика дуже добре підходить для періоду фінансової трансформації української економічної системи. Вона приносить стабільні позитивні результати у вигляді збільшення кількості клієнтів банку. АТ КБ «ПриватБанк» є соціально важливим банком і довіра населення до нього тільки зростає. При дослідженні макросередовища не менш важливо зробити PEST- аналіз для вашого підприємства. PEST-аналіз – це аналіз в маркетингу, призначений для виявлення політичних, економічних, соціальних та технологічних факторів зовнішнього середовища, які впливають на діяльність підприємства. Цей аналіз ставить за мету виявити ті фактори зовнішнього середовища, які найбільше впливають на організацію, а також передбачити динаміку впливу цих факторів. Детальніше можна ознайомитися з факторами зовнішнього середовища підприємства в таблиці 2.4 та оцінкою реальної значущості PEST-факторів в таблиці 2.5. 44 Таблиця 2.4 Угрупування PEST-факторів Політичні податкова політика; бюрократизація та рівень корупції; стабільність уряду. Економічні рівень інфляції та процентні ставки; Рівень розвитку підприємництва та бізнес-середовища ; темпи зростання економіки. Соціальні рівень кваліфікованості і освіченості населення ставлення до натуральних і екологічно чистих продуктів вимоги до якості продукції та рівня сервісу. Технологічні рівень інновацій і технологічного розвитку; витрати на дослідження і розробки ; законодавство у сфері технологічного оснащення галузі. Таблиця 2.5 Оцінка реальної значущості PEST-факторів Оцінка з Вплив Експертна оцінка Середня Зовнішній фактор поправкою на фактора оцінка 1 2 3 4 5 вагу Політичні фактори 1 Податкова політика 3 4 4 5 1 1 3 0,32 Бюрократизація та рівень 2 2 3 4 3 2 2 2,8 0,20 корупції 3 Стабільність уряду 2 4 4 4 4 5 4,2 0,30 Економічні фактори Рівень інфляції та процентні 1 3 4 5 3 3 3 3,6 0,39 ставки Рівень розвитку 2 підприємництва та бізнес- 3 4 5 3 4 4 4 0,40 середовища 3 Темпи зростання економіки 3 5 5 4 5 4 4,6 0,49 Соціальні фактори Рівень кваліфікованості і 1 1 2 3 2 1 2 2 0,07 освіченості населення Ставлення до натуральних і 2 екологічно чистих 2 3 4 4 3 3 3,4 0,24 продуктів Вимоги до якості продукції 3 3 3 4 3 1 1 2,4 0,26 та рівня сервісу. Технологічні фактори Рівень інновацій і 1 2 3 4 3 3 4 3,4 0,24 технологічного розвитку Витрати на дослідження і 2 3 2 3 2 3 3 2,6 0,26 розробки Законодавство у сфері 3 технологічного оснащення 3 3 1 2 2 3 2,2 0,22 галузі Загальний підсумок 30 38,2 45 Завершальним кроком аналізу є приведення всіх розрахунків в матричний вигляд. Розрахувавши середню оцінку експертів та оцінку з поправкою на вагу, було складено зведену таблицю. Всі чинники розміщені в порядку спадання своєї важливості. Було проаналізовано вплив кожного фактора на діяльність банку та запропоновано дії, які допоможуть банку уникнути великих збитків та зберегти стійкість на ринку (табл. 2.6). Таблиця 2.6 Фінальна форма PEST-аналізу Вага Зміни у компанії Дії Політичні фактори Пряма реакція доходів на законодавчі Уважно стежити за змінами в зміни. Лібералізація податкового податковому законодавстві та Податкова 0,32 навантаження збільшує прибутки. шукати законні шляхи політика оптимізації податкового навантаження. Стабільність політичної влади має Прогнозувати політичну прямий вплив на економічну ситуацію та мати плани на стабільність та інвестиційну випадок непередбачуваних привабливість як країни в цілому, так подій. і галузі. Однак аналіз політичного Стабільність середовища дозволяє зробити 0,30 уряду висновок, що позитивних змін у цьому факторі не спостерігається і слід очікувати змін у політичній владі. Нестабільна політична ситуація може призвести до втрати впливу та прибутку для компаній. Рівень корупції та бюрократії знижує Впроваджувати антикорупційні ефективність галузі та потенціал для заходи на всіх рівнях Бюрократиза подальшого розвитку. Рівень корупції управління. ція та рівень 0,20 може призвести до таких змін у корупції компаніях: втрата доходів, втрата репутації та труднощі у відносинах з іноземними клієнтами. Економічні фактори Негативні сценарії впливу темпів Розвиток та модернізація економічного зростання на виробництва. Оскільки застій на промисловість: вплив темпів фоні уповільнених темпів економічного зростання на галузь, зростання економіки є шляхом Темпи зростання цін на споживчі товари, до закриття зростання 0,49 зниження платоспроможності економіки споживачів. Для підприємств зміна темпів економічного зростання - пропорційна до прибутку. 46 Продовження табл. 2.6 Зміцнення ділових відносин, Рівень розробка спеціальних програм розвитку Зменшення обсягів продажів через для партнерів, які потенційно підприємницт 0,40 зменшення кількості партнерів та можуть постраждати від змін у ва та бізнес- ємності ринку бізнес-середовищі, а також для середовища компаній, які шукають нових партнерів Рівень Зростання інфляції та відсоткових Пошук іноземних інвесторів інфляції та ставок зменшує інвестиційні 0,39 процентні можливості. ставки Соціальні фактори Вимоги до Компанії несуть витрати на Перехід на більш прогресивне якості забезпечення певного рівня якості, і обладнання 0,26 продукції та якщо поріг якості буде підвищено, рівня сервісу. компанії зазнають збільшення витрат Ставлення до Можна розширити доступність натуральних і більш екологічних карткових Зменшення прибутку від продажу екологічно 0,24 продуктів для споживачів, які пластикових карток чистих бажають зменшити свій вплив продуктів на навколишнє середовище. Рівень Масштабний набір персоналу, дуже Скористуватися послугами HR- кваліфіковано довгі періоди тестування, а також агентств, пошук робітників на сті і 0,07 унікальність і важливість кожного конкурентних підприємствах, освіченості працівника негативно впливають на конкурси на високі посади населення компанію. Технологічні фактори Переглянути величину витрат Витрати на Низька частка витрат на інновації в на інноваційний розвиток, дослідження і 0,26 загальному обсязі продукції підвищити фінансування розробки технологічної сфери Створення, розробка та Рівень Неефективна діяльність банку, а саме: впровадження нових інновацій і надання послуг. Це призведе до інноваційних технологій, 0,24 технологічног обмежених можливостей отримання підготовка і перепідготовка о розвитку доходів. кадрів для інноваційної діяльності Законодавств Дотримання прийнятих норм, о у сфері ретельне відслідковування змін Робота компанії відповідно до технологічног 0,22 необхідних та дозволених норм о оснащення галузі Отже, можна зробити висновок, що PEST-аналіз є простим, зручним та ефективним. Цей аналіз є ефективний при вивченні зовнішнього середовища компанії. Мікросередовище – це учасники ринку, які безпосередньо контактують з компанією та впливають на неї. Для аналізу діяльності компанії дуже важливо вивчити фактори даного середовища: споживачі, конкуренти, 47 постачальники, посередники та контактні аудиторії. Оскільки АТ КБ "ПриватБанк" є невиробничою організацією, у нього відсутні постачальники та посередники. Аналіз конкурентів на ринку є дуже важливим аспектом. Функціональна стратегія організації значною мірою визначається кількістю конкурентів на ринку та їх поведінкою. Наявність сильних конкурентів може по-різному впливати на діяльність організації. З одного боку, сильні конкуренти заважають компаніям розширювати свої сегменти ринку, збільшують витрати на нецінову конкуренцію (рекламу) і призводять до втрати прибутку і навіть банкрутства. Водночас, сильна конкуренція є стимулом для підприємств покращувати результати своєї діяльності. Тому фірмам необхідно підвищувати ефективність використання ресурсів, покращувати якість продукції, яку вони виробляють, та послуг, які вони надають, а також впроваджувати інноваційні методи виробництва та управління. В умовах насиченого ринку банківських послуг важливість своєчасного виявлення та оцінки конкурентів значно зростає, що в кінцевому підсумку має призвести до відповідних коригувань у стратегії тактиці самого банку. Аналіз сильних і слабких сторін конкурентів АТ КБ "ПриватБанк" наведений в таблиці 2.7. Таблиця 2.7 Аналіз сильних і слабких сторін конкурентів АТ КБ "ПриватБанк" Назва банку Сильні сторони Слабкі сторони АТ 1)членство в Групі PKO Bank Polski; 1) невеликий розмір активів та «Укрексімбанк» 2)міцний фінансовий стан кредитів видобувним банкам (достатність капіталу та параметри 2) слабка присутність у ризику); корпоративному сегменті та у 3) імідж одного з найнадійніших великих містах банків; 3) неоднорідна або низька якість 4) лідерство у сфері іпотечного та послуг; автомобільного кредитування; 4) менша кількість продуктів на 5) лідерство в Західній Україні одного клієнта та активів на 6)наявність відділень у всіх регіонах одного працівника; України 5)неефективна архітектура 7) широка диверсифікація бізнесу за програмного та апаратного сегментами та продуктами забезпечення, багато прогалин 48 Продовження табл. 2.7 АТ «Ощадбанк» 1. Велика кількість відділень банку та 1. Недостатньо швидка робота банкоматів. працівників банку з клієнтами. 2. Гарантія повного збереження та 2. Недосконала система повернення вкладів фізичних осіб. самообслуговування. 3. Можливість надання кредитних 3. Надмірний документообіг канікул. 4. Плинність кадрів. 4. Репутація надійного банку. АБ 1)різноманітний спектр послуг; 1) мала якість послуг, щоб «Укргазбанк» 2)широка сфера і поле діяльності; впливати на ринкову ситуацію; 3)хороша репутація в клієнтів; 2)недоліки в стратегічній 4)наявність інноваційних технологій діяльності; і можливості їх реалізації. 3)високі витрати на впровадження нових послуг, застаріле обладнання; АТ 1. Одна із найбільших лізингових 1. Стабілізація економічної «Райффайзен компаній в Україні. ситуації після кризи дозволить Банк» 2. Входить до австрійської групи покращити фінансові показники Райффайзен. та розширити клієнтську базу. 3. Використання міжнародного 2. Український ринок лізингу досвіду у сфері лізингу від надає необмежені можливості австрійських акціонерів. для росту компанії. 4. Потужна мережа розподілу ПАТ 3. Великий об’єм інвестування «Райффайзен Банк Аваль». в маркетинг АТ «Альфа- 1. Високий імідж банку та репутація 1. Недостатня мережа відділень Банк» 2. Гарантування повернення вкладів по областях фізичних осіб 2. Затримки у обслуговуванні 3. Надання кредитних канікул клієнтів 4. Широкий асортимент послуг 3. Великий документообіг 5. Довготривалий та успішний досвід 4. Не досконала система роботи на ринку банківських послуг самообслуговування 6. Високий рівень сервісу та 5. Не регулярна маркетингова обслуговування клієнтів діяльність Монобанк 1. Кешбек 1. Немає програми для ПК або 2. Додаток працює швидко веб-версії 3. Підтримка працює чудово, швидко 2. Не популярний серед людей і найголовніше, що в будь-якому літнього віку зручному для вас месенджері. Можна спілкуватися у Вайбері, телеграмі тощо. 4. Є пільговий період за кредитом. 60 днів без жодних відсотків чи комісій. Берете кредит, повертаєте за 59 днів і нічого не переплачуєте. 5. Перекинути гроші на іншу карту можна без комісій. 6. Оплата всього без комісій. 49 Проаналізувавши сильні і слабкі сторони конкурентів, можна зробити висновок, що найбільш розвинутим банком є Монобанк і він є найсильнішим конкурентом із яким може конкурувати АТ КБ «Приватбанк» Аналізуючи конкуренцію на ринку, слід звернути увагу на складність входу на нього для нових учасників. На ринку банківських послуг існують досить серйозні бар'єри для входу на ринок. Створення нового комерційного банку є складним і кропітким процесом як з юридичної, так і з економічної точки зору. Велика кількість конкурентів, стабільність ринку та потреба у значних матеріальних ресурсах і висококваліфікованому персоналі є основними перешкодами для появи нових організацій на цьому ринку. На фінансовому ринку домінує певна кількість комерційних банків, а нові учасники з'являються шляхом злиття та виділення існуючих банків. На ринку банківських послуг домінує система нецінової конкуренції. Це пов'язано з тим, що на фінансових ринках не доцільно проводити цінову політику з точки зору отримання (або не отримання) прибутку. Найпоширенішим методом нецінової конкуренції є реклама, яку можна побачити в засобах масової інформації, а також на вулицях, у громадському транспорті та в магазинах. Також часто використовуються акції та розіграші, орієнтовані на клієнтів (наприклад, кампанія "Відкриваємо Україну разом "та акція "Подарунок за швидку оплату" від ПриватБанку). Аналіз клієнтів банку, їхніх потреб та вподобань є основою для розробки стратегії будь-якого комерційного банку. Ступінь розвитку, характер і культура взаємовідносин банку з існуючими та потенційними клієнтами має значний вплив на фінансові результати діяльності банку. Цільова аудиторія АТ КБ «Приватбанк» – середні та великі корпоративні клієнти. Середні корпоративні клієнти (із річним обсягом продаж від 5 до 50 млн. євро) є найбільш привабливим сегментом, оскільки забезпечують значну частку прибутку порівняно з продажами іншим корпоративним клієнтам. Таким клієнтам банк пропонує стандартні корпоративні продукти, через 50 з’ясування індивідуальних потреб клієнтів та побудові довгострокових відносин з ними протягом всього життєвого циклу компанії. Сьогодні в Україні зростає попит на якісні банківські послуги, а найперспективнішим ринком банківських послуг є обслуговування роздрібних клієнтів. За останні роки ПриватБанк зміцнив свої позиції як роздрібний банк. Це означає, що ПриватБанк приділяє більше уваги приватним клієнтам і малому та середньому бізнесу. Звичайно, це не означає, що ПриватБанк працює лише з бізнес-сектором, але він обслуговує клієнтів з різних соціальних груп за окремими програмами (бізнес-фінансування, пенсійне забезпечення, споживче кредитування тощо). Таких програм є достатня кількість, вони охоплюють усі демографічні групи- від студентів до пенсіонерів, тож клієнтам залишається лише обрати ту, яка їм підходить (у цьому їм допомагають фахівці ПриватБанку). Мережа філій та відділень ПриватБанку охоплює майже всі великі міста України (банкомати є у всіх відділеннях), тому географічне розташування клієнта не заважає ефективній роботі банку. Інформування існуючих клієнтів ПриватБанку про появу нових послуг та змін у старих відбувається у різних формах, починаючи від письмової кореспонденції з клієнтами і закінчуючи повідомленнями на електронну пошту або мобільний телефон. Для потенційних клієнтів банку всю необхідну інформацію можуть надати фахівці у відділеннях ПриватБанку або на офіційному сайті банку. ПриватБанк користується повагою в українському суспільстві. Якість обслуговування є відмінною рисою ПриватБанку, яка зумовила його зростаючу популярність серед населення та збільшення кількості клієнтів. Для виявлення основних напрямів розвитку АТ КБ «ПриватБанк» був використаний метод SWOT-аналізу (табл. 2.8). 51 Таблиця 2.8 SWOT-аналіз АТ КБ «ПРИВАТБАНК» Сильні сторони Слабкі сторони 1. Високорозвинена система управління 1. Неконкурентоспроможна заробітна плата на персоналом. низьких рівнях управління. 2. Визначена кадрова політика, новітні 2. Помітне перебільшення змінної частини процедури та технології. доходу над фіксованою. 3. Професійний персонал. 3. Плинність кадрів в окремих підрозділах. 4. Високий рівень потенціалу 4. Відсутність індивідуального підходу до керівників. співробітників. 5. Програма «Онлайн-практика». 5. Низькі темпи кар’єрного росту. 6. Можливість вхідного навчання. 6. Низький рівень зацікавленості робітників у 7. Порівняно високий середній рівень розвитку банку. заробітної плати. 7. Складні умови праці. 8. Постійне оцінювання 8. Високі вимоги до результатів роботи. продуктивності праці робітників. 9. Середні показники лояльності працівників, 9. Широкий соціальний пакет. недосконала система їх мотивації. Можливості Загрози 1. Співпраця з вищими навчальними 1. Виїзд персоналу за кордон. закладами. 2. Конкуренція за кращі кадри з іншими 2. Інноваційні процеси в системі банками. управління персоналом. 3. Обмежені матеріальні ресурси. 3. Збільшення спектру програм з 4. Невигідний вплив на імідж та діяльність підвищення професіоналізму банку окремих факторів зовнішнього працівників. середовища. Отже, АТ КБ «ПриватБанк» є надійним та досвідченим банком, який ефективно функціонує на фінансовому ринку України, про що свідчить проведений нами SWOT-аналіз. Використання виявлених можливостей та врахування можливих загроз дозволять підвищити ефективність діяльності цього банку. 52 2.3 Оцінка комплексу маркетингу АТ КБ «ПриватБанк» АТ КБ «ПриватБанк» універсальний банк, який надає повний спектр фінансових послуг як корпоративним клієнтам, так і фізичним особам. Оцінку комплексу маркетингу банку було здійснено на основі аналізу комплексу «4Р» : продукт, ціна, місце та просування. Метою товарної політики АТ КБ «ПриватБанк» є отримання переваги над конкурентами, збільшення частки ринку, утримання частки ринку та збільшення доходів. Основними завданнями товарної політики АТ КБ «ПриватБанк» є максимізація доходів банку, надання клієнтам швидкого доступу до банківських продуктів та послуг, гнучке оновлення асортименту послуг, надання клієнтам широкого спектру можливостей, а також реалізація та посилення конкурентних переваг банку. Асортимент послуг, які пропонує банк наведено в таблиці 2.9 Таблиця 2.9 Асортимент послуг АТ КБ «ПриватБанк» Для фізичних осіб Для юридичних осіб - депозитні програми - депозитні та кредитні продукти, - кредитні програми - розрахунково-касове обслуговування, - платіжні картки, - міжбанківські операції, - онлайн-банкінг, - операції з цінними паперами, - платежі та перекази, - документарні операції - страхування, - зарплатні проекти та зарплатні картки, - індивідуальні сейфи та ін. - послуги еквайрингу, - інші операції Особливістю товарної політики АТ КБ «ПриватБанк» є постійний вивід на ринок інноваційного продукту. До останніх новинок банку відносяться: платіжний міні-термінал; вхід в Інтернет-банк через QR-код; онлайн-інкасація; FacePay24. 53 Товарна політика підприємства спрямована на покращення взаємодії з кожним клієнтом, для чого банк пропонує широкий спектр банківських пластикових карток. Всі картки АТ КБ «ПриватБанк» персоніфіковані і надають її власникові можливість безготівкової оплати товарів або послу, а також дозволяють отримати готівкові кошти у відділеннях банків і в банкоматах. Порядок використання банківських пластикових карток регламентується взаємними зобов'язаннями власника пластикової картки і АТ КБ «ПриватБанк». Банк випускає пластикові картки за загальними правилами платіжних систем: Visa і Mastercard. Асортимент пропонованих пластикових карток АТ КБ «Приватбанк» наведено в таблиці 2.10. Таблиця 2.10 Асортимент пластикових карток АТ КБ «Приватбанк» Вид картки Характеристика пропозиції Продукт призначений для зберігання власних коштів, оплати покупок Карта у торговельно-сервісній мережі, переказу коштів з картки на картку. “Універсальна” Забезпечує можливість оформлення кредитної лінії та підключення послуги за депозитом. Цей продукт є оптимальним для отримання заробітної плати, пенсії, стипендії та соціальної допомоги, зберігання заощаджень, розрахунку Карта для в мережах магазинів, зняття готівки в банкоматах. На відміну від виплат “Універсальної”, комісія за видачу коштів у банкоматах не береться. Проте наявна комісія за поповнення (окрім зарплати, пенсії і т. п.). Продукт призначений для дітей від 6 до 17 років, для надійного Карта Юніора збереження коштів і контролю витрат дитини батьками. Розрахована для бізнесменів, яким часто доводиться їздити за кордон, Карта Platinum користуватися авіалініями. Картка має багато додаткових послуг, від знижки на страхування до надання послуги Security. Продукт призначений для клієнтів, що регулярно здійснюють покупки Карта World у закордонних торговельних мережах та на закордонних сайтах і Elite подорожують світом. Для обслуговування пластикових карток банк використовує: POS-термінал, який дозволяє зчитувати дані картки з магнітною смуги або чіпа, розташованого на пластиковій картці; імпринтер, який робить відбиток з пластикової картки на чек з паперу що самокопіюється; 54 банкомати, які дозволяють знімати готівкові кошти. Кожна пластикова картка АТ КБ «ПриватБанк» забезпечує вигоди кожного сегмента і пропонує певний набір інструментів для здійснення потрібних клієнту фінансових операцій. АТ КБ «ПриватБанк» пропонує наступні види дистанційного банківського обслуговування: 1. Інтернет-банкінг - найзручніша та найпрогресивніша технологія дистанційного банківського обслуговування, яка з'явилася на початку 80-х років 20 століття; 2. Телефонний банкінг (мобільний банкінг) - один з найменш популярних, але все ще досить зручний вид обслуговування на сьогоднішній день. В цілому він пропонує ті ж можливості, що й інтернет-банкінг, але є менш продуктивним. 3. SMS-банкінг - різновид телефонного банкінгу. Він підходить для досить примітивних операцій, таких як переказ коштів та запит балансу. Як правило, потенціал цього виду послуг дуже обмежений; 4. Відео-банкінг - вид послуг, який не має широкого розповсюдження на українському ринку. Відео-банкінг - це можливість двостороннього спілкування між клієнтами та співробітниками банку. Спілкування з банком відбувається через спеціальне обладнання, яке називається "відео-кіоски", а обмін відбувається через захищений канал. Цей тип послуг в основному поширений в країнах ЄС та США. 5. Комп'ютерний банкінг (класична система "клієнт-банк") - ця система забезпечує доступ до банківських рахунків (продуктів) за допомогою персонального комп'ютера та прямого модемного з'єднання з банківською системою. Цей тип систем в основному використовується корпоративними та бізнес-клієнтами. Ці системи обробляють фінансові документи локально. Після цього відбувається синхронізація – короткий інтернет-сеанс між клієнтом і банком для передачі та оновлення даних, і відбувається обмін цими документами. Незручність цієї системи полягає в тому, що нею можна 55 користуватися лише з однієї робочої станції. Натомість забезпечується надійна безпека, що є надзвичайно важливим для корпоративних клієнтів. АТ КБ "ПриватБанк" є одним з найбільших розробників мобільних платіжних додатків в Україні: крім Приват24, банк також пропонує iPay (дозволяє користуватися картками Visa і MasterCard з мобільних телефонів, планшетів і комп'ютерів), SendMoney (дозволяє здійснювати швидкі грошові перекази на картку за допомогою голосового управління та автоматичного збереження шаблону) та FotoKassa (додаток для оплати рахунків за допомогою камери мобільного телефону). Приват24 – дуже цікавий і прогресивний продукт для людей, які цінують свій час і вміють користуватися всіма перевагами управління особистими фінансами через інтернет. Особистий кабінет Приват24 відкриває безліч можливостей. Доступ до Приват24 можна отримати з будь-якої точки світу, все, що вам потрібно - це підключення до всесвітньої мережі Інтернет. Інтернет-банкінг значно знижує вартість банківських операцій і дозволяє банкам обслуговувати клієнтів дистанційно. Все, що потрібно клієнту – це доступ до інтернету та захищений носій з ключем електронного цифрового підпису. Дослідження показало, що лідером ринку є ПриватБанк, який станом на жовтень 2019 року має 9 мільйонів користувачів інтернет- банкінгу; на другому місці-ПУМБ з 911 000 клієнтів; на третьому- Укрексімбанк з 851 000 клієнтів; на четвертому – Альфа-Банк з 560 000 клієнтів, ОТП Банк на п'ятому місці з 437 тисячами. Таким чином, слід зазначити, що використання інтернету дозволяє уникнути зайвих витрат на встановлення нових систем, які мають місце при підключенні клієнта до банку. Таким чином, фізичні особи також можуть користуватися інтернет-банкінгом. Вони можуть оплачувати придбані послуги та товари, не виходячи з дому. Крім найпростіших транзакцій, користувачі інтернету тепер мають доступ до інших банківських послуг, таких як купівля та продаж цінних паперів та іноземної валюти, а також використання карткових рахунків. 56 Конфіденційність даних, що передаються каналами інтернет-банкінгу, гарантується використанням сертифікованих засобів шифрування, механізмів аутентифікації клієнтів і постійним моніторингом цілісності інформації. Інтернет-банкінг Приват24 широко розповсюджений по всій території України. Українська система електронних платежів Приват24 доступна клієнтам усіх українських банків. Власники пластикових карток, емітованих різними банками, можуть користуватися послугою інтернет-банкінгу ПриватБанку. Можливість поповнювати залишки на електронних рахунках з будь-якої картки, емітованої українськими банками, є новим кроком у розвитку системи електронних платежів в Україні, і жоден інший банк у Східній Європі не пропонує таку послугу. У комплексі маркетингу важливу роль відіграє цінова політика. Тобто це комплекс заходів щодо встановлення контролю за цінами на банківські продукти і послуги та вибору цінових стратегій з урахуванням поточної ситуації та перспектив розвитку ринку банківських послуг. Об'єктами цінової політики є процентні ставки, тарифи, банківські комісії, курси валют, знижки, бонуси, надбавки та мінімальні суми вкладів. Метою цінової політики ПриватБанку є максимізація прибутку, збільшення частки ринку та лідерство. Для послуг ПриватБанку цінова політика виражається в тарифах на послуги, що надаються банком, причому кожна послуга має свою процентну ставку, ознайомитися з тарифами на обслуговування основних карток ПриватБанку можна за допомогою таблиці 2.11. 57 Таблиця 2.11 Тарифи обслуговування основних карток ПриватБанку Картка Картка для Картка Юніора Картка Platinum «Універсальна» виплат Вартість Безкоштовно Безкоштовно Безкоштовно 1 тис. грн. відкриття картки Абонентська Відсутня Відсутня Відсутня 300 грн. на місяць плата Комісія за У банкоматах банків У будь-якому В ПриватБанку У банкоматах видавання України - 1% від усієї банкоматі та інших ПриватБанку та готівки суми. України - банках країни - інших банках За кордоном - 2% від безкоштовно. 1% від усієї України - 1% від загальної кількості. За кордоном - 2% суми. загальної суми. Без наявності картки від усієї суми. У За кордоном - За кордоном - 2% у касі, а також через відсутності 2% річних. від усієї суми. банкомати - 2 грн картки в касі, а Без наявності У відсутності (окрім зняття через також через картки у касі - 2 картки в касі або QR-код). банкомат - 2 грн. через банкомат - 2 гривні (окрім гривні. зняття через QR- код). Поповнення В касі - 5 гривен. Безкоштовно У касі без Безкоштовно рахунку У терміналах нараховується наявності самообслуговування заробітна плата, картки – 5 грн. за присутності карти - пенсія, соціальна У терміналі безкоштовно. допомога і т.д. самообслугову Поповнення картки При вання без іншою особою - 0.5% використанні наявності від усієї суми картки в касі та картки - 0.5% (мінімум 5 гривен). терміналі, від суми (мін. 5 Для власників карток безготівковим грн). ПриватБанку діє платежем і акційний тариф 0.2% третіми особами від суми (мінімум 2 - 0.5% від суми. гривні). У касі без наявності картки - 5 грн. За допомогою терміналу без наявності картки - 0.5% від суми (мінімум 5 грн). 58 Продовження табл. 2.11 Переказ На карту На рахунок будь- - На рахунок в коштів "Універсальна" у якого банку - іншому банку ПриватБанку - 0.5% ( (якщо немає безкоштовно (+2 від 5 грн). На договору з гривні, якщо переказ картку за отримувачем) - 20 робиться через кордоном - 2% грн на суму до 500 телефон). На "Карту (мін. 50 грн). грн, 1 % - на суму для виплат" у понад 500 грн (від ПриватБанку - 0.5% 25 грн, і до 1 тис. від суми (+2 гривні, грн).У разі оплати якщо переказ з карток інших виконується за банків додаткова допомогою комісія у телефону). На Приват24 - 2.75%, рахунок іншого у терміналі українського банку - самообслуговуван 0.5 % (від 5 грн). На ня - 1%. рахунок юридичної особи у касі ПриватБанку - 1% (мін. 25 грн, максимум - 1 тис. грн). На рахунок юридичної особи у Приват24 - 3 гривні. Отже, цінова політика банку полягає у комісійній винагороді від операції. АТ КБ «ПриватБанк» при ціноутворенні використовує метод «сприйманої цінності», тобто банк орієнтується на те, яку операцію виконує клієнт, і встановлює певні комісійні. Для банківських послуг канали розповсюдження включають банківські відділення, банкомати, термінали та системи інтернет-банкінгу. АТ КБ «ПриватБанк» має другу за величиною мережу відділень та найбільшу мережу банкоматів і терміналів серед українських банків: станом на 2023 рік ця мережа налічувала понад 7000 банкоматів, 11 000 платіжних терміналів та 250 000 POS-терміналів. Національна банківська мережа АТ КБ «ПриватБанк» налічує понад 1 200 відділень [37]. Банк відкрив перше в Україні цифрове банківське відділення в центрі Києва. Відділення не використовує традиційну касу та оснащене інноваційними технологіями, такими як мультисенсорні екрани, цифрові 59 екрани, кіоски самообслуговування та ін. Відділення працює з дотриманням усіх необхідних гігієнічних та карантинних норм. Відділення оснащені дезінфікуючими засобами, приладами для вимірювання температури та засобами індивідуального захисту. Клієнти мають не лише доступ до фінансових послуг у цифровому форматі, а й комфортну базу для роботи та спілкування. На вході до відділення банк використовує біометричні дані для розпізнавання клієнта та одразу пропонує здійснити деякі з найпопулярніших операцій через Приват24. Після того, як клієнт у відділенні обрав необхідну послугу, він може оформити її в Приват24, скористатися мультисенсорним екраном або звернутися за допомогою до хостес. У разі необхідності здійснення готівкових операцій у відділенні встановлено кілька універсальних банкоматів, де можна поповнити карткові рахунки та зняти готівку. Також у відділенні створені умови для більш широкого доступу до банківського обслуговування людей з інвалідністю. У майбутньому відвідувачі відділення зможуть відвідувати дистанційні тренінги та живі майстер-класи і отримувати новий досвід та знання від провідних експертів у світі фінансів та інновацій. Формування позитивного іміджу банку у свідомості споживача напряму залежить від якості послуг, що надаються. А якість наданих послуг в певній мірі залежить від якості існуючої комунікаційної політики банку, яка має бути основана на принципах клієнторієнтованого підходу. З метою вивчення існуючих особливостей та прогнозованих тенденцій використання комплексу маркетингових комунікацій АТ КБ "Приватбанк" було проведено дослідження набору засобів КМК, що використовуються АТ КБ «Приватбанк» (табл. 2.12). 60 Таблиця 2.12 Комплекс маркетингових комунікацій, що використовуються у АТ КБ «Приватбанк» Інструмент КМК Вид Носій Покажчик Рекламний щит Вивіска Зовнішні Лайтбокс Вітрина Вхідні двері установ банків Інформаційна стійка Інформаційний стенди Інформаційне табло Внутрішні Робоча стійка Рекламний матеріал Реклами Плакат Каталог товарів та послуг Набір рекламних товарів Буклет Поліграфічні Плакат Рекламна листівка Календар Листівка, поштова картка Виріб з над печаткою Сувенірні Діловий подарунок Реклами у пресі У ЗМІ Реклама в комп’ютерних мережах Скидка Стимулювання клієнта Премія Стимулювання збуту Розіграш, або лотерея Матеріальні стимулювання Стимулювання працівника Моральні стимулювання Пошти, телефони, факси, E-mail Прямий маркетинг Голосові інформаційні системи Системи автоматичного оповіщення В областях спорту Спонсорство і меценатство В областях мистецтв і культур Паблік рілейшнз В соціальних сферах Фірмові знаки, логотипи, блоки Фірмовий стиль Фірмові лозунги, фірмові коліри Онлайн-практика, яку пропонує АТ КБ «ПриватБанк», також сприяє просуванню бренду, збільшенню кількості агентів і партнерів банку та розширенню клієнтської бази банку. Програма онлайн-практики складається з двох розділів: теорія (10 модулів) та практика (п'ять практичних завдань). 61 Максимальна оцінка за виконання всіх завдань – 100 балів. По закінченню практики студенти отримують сертифікат, що відображає результати виконання програми практики. Студенти, які набрали 90 і більше балів по закінченню практики, зараховуються до кадрового резерву [36]. ПриватБанк активно використовує інтернет-ресурси, такі як контекстна реклама, контекстні проекти, фінансові вітрини та соціальні мережі для просування та продажу своїх продуктів. Одним з інструментів інтерактивного маркетингу АТ КБ «ПриватБанк» є електронна розсилка клієнтам. Для великих компаній (банки та фінансові установи, забудовники, торгові мережі, сервісні бренди тощо) соціальні медіа вирішують довгострокові маркетингові завдання з підвищення лояльності до бренду та продукту, підвищення обізнаності аудиторії та відстеження ставлення представників до компанії в цілому та її продуктів зокрема. АТ КБ «ПриватБанк» має офіційні сторінки в найпопулярніших соціальних мережах в Україні – Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, та TikTok. Це дає можливість неформального спілкування з реальними та потенційними клієнтами та підтримує імідж стабільної та суспільно корисної фінансової установи. Банк приділяє значну увагу просуванню своїх продуктів і послуг у соціальних мережах. За допомогою веб-сервісу Similarweb було проаналізовано сторінки АТ КБ "ПриватБанк" у таких соціальних мережах: " YouTube, Facebook, Instagram та Twitter за період з лютого 2024 року по квітень 2024року. 62 Було проаналізовано провідні соціальні мережі, які спрямовували трафік на сайт банку (рис.2.4). 70,00% 59,01% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 8,90% 10,00% 6,61% 3,44% 0,00% YouTube Facebook Instagram Twitter Рис. 2.4 Провідні соціальні мережі, які спрямовували трафік на сайт АТ КБ «ПриватБанк» Перше місце зайняв YouTube (59,01%), після нього йде Facebook (18,21%), на третьому місці Twitter (6,61%) і на останньому Instagram (3,44%). Залученість клієнтів банку в соціальних мереж є низькою, окрім YouTube, це означає, що маркетингова діяльність АТ КБ «ПриватБанк» в інших соціальних мережах не є достатньо ефективною. Отже, АТ КБ «ПриватБанк» потребує стратегію комплексного просування продукції в соціальних мережах та постійного розвитку. Таким чином банк створить додаткові конкурентні переваги, тим самим зможе випередити своїх основних конкурентів. 63 РОЗДІЛ 3 НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ АТ КБ «ПРИВАТБАНК» У СФЕРІ ПОСЛУГ 3.1. Пропозиції щодо удосконалення послуг АТ КБ «ПриватБанк» Сучасні економічні тенденції розвитку вимагають від підприємств постійного удосконалення своєї продукції, технологій та технічного оснащення її виробництва, продажу та просування для підтримання високого рівня конкурентоспроможності на ринку. Електронні послуги АТ КБ «Приватбанк» є одними з найбільш функціональних серед послуг, що надаються банками України. ПриватБанк визначається як лідер у сфері інновацій в Україні. Серед останніх досягнень можна виділити впровадження платіжного мінітерміналу, можливість входу в Інтернет-банк через QR-код, систему онлайн-інкасації та сервіс FacePay24, тощо. Важливо відзначити, що АТ КБ «ПриватБанк» пропонує різноманітний спектр послуг своїм клієнтам, який відображає результативне використання інформаційного забезпечення та науково-технічного потенціалу. Навіть при таких перевагах війна, інфляція, невисокі ставки за депозитами, зменшення активності компанії в каналах комунікацій негативно вплинули на діяльність банку. З метою підвищення конкурентоспроможності та зміцнення своїх позицій на ринку ПриватБанку необхідно активно використовувати свої переваги, уважно слідкувати за діяльністю конкурентів, розширювати спектр наданих послуг та збільшувати клієнтську базу. Для досягнення цієї мети було запропоновано АТ КБ «Приватбанк» наступний інноваційний продукт – Smart Finance Advisor. 64 Smart Finance Advisor – інноваційна платформа, яка використовуватиме штучний інтелект для надання персоналізованих фінансових рекомендацій та порад клієнтам банку. Час війни та нестабільності може підвищувати фінансову тривожність у людей, посилюючи необхідність ефективного управління коштами. У таких умовах інструменти, які допомагають людям розуміти свої фінансові можливості, планувати бюджети та приймати усвідомлені рішення, можуть бути особливо важливими. Впровадження даної платформи дозволить АТ КБ «ПриватБанк» підняти рівень конкурентоспроможності, а це, в свою чергу, передбачатиме усунення виявлених негативних аспектів, поліпшення комунікацій банку з своїми клієнтами та налагодженні довгострокових взаємовигідних відносин і в результаті це приведе до збільшення прибутку банка, та збільшення лояльності клієнтів. Smart Finance Advisor дозволятиме людям оптимізувати свої витрати, зберігати фінансову стійкість та готуватися до непередбачених обставин, що може бути корисним у будь-який час, включаючи періоди нестабільності та кризи. Smart Finance Advisor допоможе АТ КБ «ПриватБанк» покращити свої послуги та запропонувати клієнтам інноваційний та зручний інструмент для управління їхніми фінансами. Було розглянуто можливості, які платформа зможе надати: 1. Персоналізовані фінансові рекомендації. Платформа аналізуватиме фінансове становище клієнта, його потреби, цілі та переваги, щоб запропонувати індивідуальні рекомендації щодо бюджетування, інвестування, заощаджень та погашення боргів. 2. Аналіз витрат. Smart Finance Advisor відстежуватиме витрати клієнта, передбачатиме майбутні витрати клієнта на основі його історії витрат і поведінки та надаватиме детальний аналіз його фінансів, допомагаючи ідентифікувати області, де можна заощадити, та оптимізувати бюджет. 65 3. Планування бюджету. Платформа допомагатиме клієнтам розробляти та стежити за виконанням бюджету, надаючи інструменти для створення категорій витрат, встановлення цілей та відстеження фінансових транзакцій. 4. Інвестиційні поради. Smart Finance Advisor пропонуватиме інвестиційні рекомендації та стратегії, що базуватимуться на фінансових цілях та ризиковому профілі клієнта, допомагаючи йому приймати обґрунтовані інвестиційні рішення. 5. Освітні матеріали. Платформа надаватиме освітні ресурси та матеріали з фінансової грамотності, інвестування та управління боргами, допомагаючи клієнтам підвищити свою фінансову обізнаність та навички. 6. Моніторинг фінансового стану. Smart Finance Advisor надаватиме регулярні оновлення та повідомлення про фінансовий стан клієнта, допомагаючи йому бути в курсі своїх фінансових зобов'язань та можливостей. 7. Зручний інтерфейс. Smart Finance Advisor буде доступним через мобільний додаток та веб-платформу зі зручним та інтуїтивно зрозумілим інтерфейсом, що дозволятиме клієнтам легко отримувати доступ до рекомендацій та порад у будь-який час та в будь-якому місці. Ці функції та сервіси допомагатимуть клієнтам краще розуміти та керувати своїми фінансами, досягати своїх фінансових цілей та підвищувати свою фінансову впевненість. Перевагами цього продукту є: підвищення фінансової грамотності клієнтів та допомога їм у досягненні своїх фінансових цілей, поліпшення якості обслуговування клієнтів та зміцнення їх лояльності до банку, потенційне збільшення доходів банку за рахунок надання інвестиційних послуг та продуктів. Добре розроблений та успішно впроваджений Smart Finance Advisor може принести значні вигоди для АТ КБ «ПриватБанк», включаючи зростання клієнтської бази, збільшення доходів та зміцнення його позиції на ринку фінансових послуг. 66 При впроваджені продукту важливим аспектом є вибір моделі ціноутворення для продукту. Модель ціноутворення для Smart Finance Advisor може бути різноманітною та залежати від стратегії бізнесу та потреб клієнтів. Було розглянуто наступні моделі ціноутворення для даної платформи: передплата. Платформа може пропонувати послугу на основі щомісячної або щорічної підписки, де клієнти платять за доступ до повного набору функцій та сервісів. безкоштовний базовий доступ та платні доповнення. Платформа може бути безкоштовною для базового використання, але пропонувати платні додаткові функції або послуги, такі як розширені інвестиційні поради або персональне фінансове планування. комісії від інвестицій. Якщо платформа надає інвестиційні поради чи послуги, банк може стягувати комісії за успішні інвестиційні угоди чи управління портфелем. безкоштовна версія з рекламою. Платформа може бути безкоштовною для використання, але показувати рекламу чи пропозиції партнерів монетизувати свій сервіс. Рішення про вибір моделі ціноутворення для Smart Finance Advisor залежатиме від стратегії бізнесу АТ КБ «ПриватБанк» та оцінки попиту на ринку. Smart Finance Advisor має потенціал для подальшого успішного розвитку та зростання. Було зазначено наступні перспективи розвитку для цієї платформи: 1) розширення функціоналу (платформа може постійно розширювати свій функціонал, додаючи нові можливості та послуги у відповідь на потреби клієнтів та зміни у фінансовому середовищі); 2) інтеграція з іншими фінансовими інструментами (Smart Finance Advisor може інтегруватися з іншими фінансовими додатками та сервісами, такими як онлайн-банкінг, платіжні системи, інвестиційні платформи тощо, 67 щоб надати користувачам ще більше можливостей для управління своїми фінансами); 3) партнерство з фінансовими установами (платформа може укладати партнерські угоди з банками, страховими компаніями, інвестиційними фондами та іншими фінансовими установами, щоб надавати клієнтам спеціальні пропозиції та послуги); 4) масштабування на нові ринки (після успішного запуску на ринку України платформа може розширити свою діяльність на інші країни та регіони, де існує попит на подібні фінансові інструменти); 5) поліпшення аналітики та алгоритмів (платформа може постійно вдосконалювати свої аналітичні інструменти та алгоритми машинного навчання, щоб надавати більш точні та персоналізовані рекомендації клієнтам); 6) розвиток мобільної та інтернет-платформи (з урахуванням зростання мобільної аудиторії, платформа може приділяти особливу увагу розвитку мобільного додатка для зручності користувачів та розширення своєї присутності на ринку). Система Smart Finance Advisor вимагає команди фахівців із різними навичками та досвідом роботи у галузі фінансових технологій, штучного інтелекту та машинного навчання, а також з досвідом впровадження подібних проектів. Вартість формування команди для підтримки Smart Finance Advisor буде залежати від кількох факторів, включаючи розмір команди, рівень оплати фахівців, місцезнаходження, а також ступінь їхнього досвіду роботи. Нижче наведені основні ролі, які можуть бути залучені до проекту та витрати на формування такої команди: 1. Розробники програмного забезпечення. Необхідні для створення мобільного додатка, веб-платформи та алгоритмів штучного інтелекту, прогнозування витрат, аналізу даних клієнтів та надання персоналізованих рекомендацій, які будуть використовуватися у Smart Finance Advisor. Середня річна зарплата розробника програмного забезпечення в Україні може 68 становити від 0,6 млн. грн. до 1,8 млн. грн. залежно від рівня досвіду та навичок. На формування команди розробників може піти від 2,4 млн. грн. до 7,9 млн. грн. на рік. 2. Дизайнери інтерфейсу користувача. Дизайнери будуть створювати зручний та інтуїтивно зрозумілий інтерфейс для мобільного додатка та веб- платформи, забезпечуючи легкий доступ до функцій та інформації для користувачів. Тут вартість може бути порівнянна з розробниками та аналітиками даних. Витрати на цю роль також можуть становити від 2,4 млн. грн. до 7,9 млн. грн. на рік. 3. Бізнес-аналітики. Фахівці з аналізу даних будуть проводити дослідження ринку, аналізувати поведінку клієнтів та визначати ключові вимоги та потреби, які має задовольняти Smart Finance Advisor. Зарплата аналітика даних може бути порівнянна із зарплатою розробника. Таким чином, витрати на цю роль також можуть становити від 2,4 млн грн до 7,9 млн грн на рік. 4. Менеджери з продукту. Вони будуть відповідальні за визначення функціональних вимог та пріоритетів розробки продукту, а також за координацію роботи різних команд та забезпечення відповідності продукту цілям бізнесу. Зарплата менеджера з продукту може бути вищою, ніж в інших фахівців, залежно від рівня досвіду та відповідальності. Витрати на цю роль можуть становити від 3 млн. грн. до 5,9 млн. грн на рік. 5. Команда тестування. Тестувальники будуть проводити тестування продукту на різних етапах розробки, щоб забезпечити його якість, безпеку та відповідність стандартам. Зарплата тестувальника також варіюватиметься від 0,6 млн. грн до 1,6 млн. грн. на рік. З урахуванням того, що команда тестування зазвичай менша, ніж команда розробки, витрати на цю роль можуть бути близько 1,2 млн. грн. – 3 млн. грн. на рік. 6. Команда підтримки клієнтів. Підтримка клієнтів забезпечуватиме допомогу користувачам, вирішуватиме їх проблеми та відповідатиме на питання, пов'язані з використанням Smart Finance Advisor. Зарплата фахівців 69 із клієнтської підтримки може бути нижчою, але з урахуванням того, що для ефективної роботи необхідна команда, витрати можуть бути значними. Витрати цю роль можуть становити від 1,6 млн. грн. до 4 млн. грн. на рік. З урахуванням усіх цих факторів та додаткових витрат, таких як оренда офісу, навчання персоналу та інше, загальна вартість формування команди для підтримки Smart Finance Advisor може становити від 13 млн. грн. до 33 млн. грн. на рік. Окупність проекту Smart Finance Advisor залежить від кількох факторів, включаючи попит на подібні фінансові інструменти, конкурентне середовище, якість та унікальність продукту, ефективність маркетингових зусиль та рівень прийняття рішень бізнесом. Оскільки попит на подібні послуги високий, а продукт Smart Finance Advisor є унікальним і корисним для клієнтів, це призведе до залучення великої кількості користувачів і, як наслідок, до отримання доходів від підписок або комісій за послуги. Маркетингові зусилля також відіграють важливу роль в успіху проекту, оскільки вони допомагають привернути увагу до продукту, залучити нових клієнтів та утримати існуючих. Загалом окупність проекту Smart Finance Advisor можлива за умови правильної стратегії розвитку, ефективного управління ресурсами та адекватного реагування на зміни на ринку та потреб клієнтів. Просування платформи Smart Finance Advisor може бути проведене через різні канали маркетингу як онлайн, так і офлайн. Було запропоновано наступні способи рекламування даної платформи: 1. Цільові рекламні кампанії в Інтернеті. Використання таргетованої реклами в Інтернеті на платформах, таких як Google Ads та Facebook Ads, щоб досягти аудиторії з певними інтересами та потребами у фінансовому плануванні та управлінні. 70 2. Просування у соціальних мережах. Публікація контенту, який зацікавить цільову аудиторію, та взаємодія з користувачами через коментарі, повідомлення та обговорення. 3. Співпраця з блогерами та інфлюєнсерами. Партнерство з популярними блогерами та інфлюєнсерами в галузі фінансів може допомогти залучити нових користувачів та підвищити впізнаваність бренду. 4. Створення контенту. Розробка інформаційного контенту у вигляді статей, блогів, відеороликів та інфографіки, який буде корисним та цікавим для аудиторії, допоможе привернути увагу до платформи та встановити авторитет у сфері фінансів. 5. Партнерство з фінансовими установами. Співпраця з банками, страховими компаніями та інвестиційними фондами може допомогти розширити аудиторію та покращити довіру до платформи. 6. Організація вебінарів та семінарів. Проведення онлайн-вебінарів та офлайн-семінарів з тем фінансового планування та управління може допомогти привернути увагу до платформи та встановити контакт з потенційними клієнтами. Вибір конкретних каналів та стратегій реклами залежить від цільової аудиторії, бюджету та цілей банку, тому важливо провести аналіз та вибрати оптимальні рішення для просування Smart Finance Advisor. Цільова аудиторія для Smart Finance Advisor може бути досить широкою, але основні сегменти, які можуть зацікавитися цією платформою, включають: 1. Молоді люди, які розпочинають свою кар'єру. Цей сегмент може бути зацікавлений у платформі для управління своїми фінансами, створення бюджету та планування майбутніх фінансових цілей. 2. Сім'ї та домогосподарки. Люди, які мають сім'ї та дітей, можуть використовувати Smart Finance Advisor для управління щоденними фінансовими витратами, планування відпусток та освіти дітей. 71 3. Студенти та молодь. Студенти можуть використовувати платформу для управління своїми фінансами під час навчання, планування бюджету на навчальний рік та початку інвестування на ранніх етапах життя. 4. Підприємці та малий бізнес. Люди, які ведуть власну справу або працюють на фрілансі, можуть використовувати Smart Finance Advisor для обліку фінансових транзакцій, планування бюджету та управління податками. 5. Люди, які прагнуть фінансової грамотності. Ті, хто цікавиться поліпшенням своїх фінансових знань і навичок, можуть використовувати платформу для отримання освітнього контенту, інвестиційних порад та фінансового аналізу. В цілому Smart Finance Advisor має потенціал стати важливим інструментом для управління фінансами та досягнення фінансових цілей для широкого кола користувачів, а його подальший розвиток залежатиме від ефективного реагування на зміни в ринкових умовах та потребах клієнтів. Вигідність проекту Smart Finance Advisor для ПриватБанку залежатиме від кількох факторів, включаючи вартість розробки, потенційні доходи від продукту та його вплив на утримання клієнтів та залучення нових. Розглянемо кілька аспектів його потенційної вигідності: 1. Залучення нових клієнтів. Інноваційний продукт може привернути увагу нових клієнтів, особливо тих, хто цінує технологічні рішення та зручність в управлінні фінансами. Це може призвести до зростання клієнтської бази та збільшення доходів банку. 2. Утримання існуючих клієнтів. Smart Finance Advisor може стати додатЗковим стимулом для існуючих клієнтів залишитися з банком, оскільки пропонує їм зручний та персоналізований інструмент для управління фінансами. Це може допомогти зменшити відтік клієнтів та підвищити лояльність до банку. 3. Додаткові доходи. Продукт може надати додаткові джерела доходів для банку, наприклад, через комісії за інвестиційні поради, доступ до платних функцій або рекламні можливості всередині платформи. 72 4. Покращене обслуговування клієнтів. Надання клієнтам зручного та ефективного інструменту для управління фінансами може покращити якість обслуговування клієнтів та підвищити їхню задоволеність. Це у свою чергу може призвести до зростання частки ринку та збільшення доходів банку. 5. Брендовий імідж. Інноваційні продукти можуть допомогти банку зміцнити свій брендовий імідж як сучасного та технологічно просунутого учасника фінансового ринку. При впровадженні нової платформи важливим елементом є його доцільність, тому було проведено опитування 100 клієнтів АТ КБ «ПриватБанк». Результати дослідження наведені на рисунку 3.1. 11% 26% Користувалися би 29% Скоріше так Скоріше ні Не користувалися би 44% Рис. 3.1 Результати опитування з доцільності впровадження Smart Finance Advisor З рисунку 3.1 можна побачити, що 26% проголосували за варіант «Так», 44% «скоріше так», а найменший відсоток (11%), проголосували за варіант «ні». Отже, платформа Smart Finance Advisor може стати важливим інструментом для управління фінансами та досягнення фінансових цілей для широкого кола користувачів. Якісно розроблений та успішно впроваджений Smart Finance Advisor може принести значні вигоди для АТ КБ «ПриватБанк», включаючи зростання клієнтської бази, збільшення доходів та зміцнення його позиції на ринку фінансових послуг. 73 3.2. Розробка плану щодо покращення маркетингової діяльності АТ КБ «ПриватБанк» в соціальних мережах На сьогоднішній день, одним з факторів, які впливають на прибутковість підприємства є ефективна організація маркетингу. В сучасних умовах реклама в соціальних мережах набуває все більшої популярності та актуальності, тому все більше підприємств вкладають значні витрати саме на цей вид просування. Останні декілька років АТ КБ «Приватбанк» веде активну діяльність в Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter та TikTok, але все одно спостерігається недостатність маркетингової комунікаційної активності банку на даних платформах. Тому розробка плану щодо покращення маркетингової діяльності АТ КБ «Приватбанк» в соціальних мережах є важливим елементом для підтримки лідируючої позиції банку на ринку. Було запропоновано АТ КБ «ПриватБанк» наступний детальний план реклами у соціальних мережах (табл. 3.1) Таблиця 3.1 План реклами у соціальних мережах для АТ КБ «ПриватБанк» Етап Характеристика 1. Аналіз Проведення дослідження, для визначення цільової аудиторії АТ КБ цільової «ПриватБанк»: вік, стать, місце розташування, інтереси, поведінку аудиторії тощо 2. Цілі та Визначення цілей рекламної кампанії: збільшення впізнаваності ключові бренду, залучення нових клієнтів, збільшення використання онлайн- показники банкінгу тощо. продуктивності Вибір відповідних KPI для оцінки ефективності кампанії: CTR (Click- (KPI) Through Rate), конверсія, охоплення тощо. 3. Вибір Виходячи з характеристик цільової аудиторії, обрати соціальні соціальних платформи, на яких вони найактивніші. платформ 4. Розробка Створення креативної концепції, яка буде привабливою та призведе креативної до досягнення цілей кампанії. Це може бути у вигляді зображень, концепції відео, анімацій або текстових повідомлень. Розробка рекламних матеріалів відповідно до обраної креативної 5. Створення концепції. рекламного Врахування особливостей кожної соціальної платформи під час контенту створення контенту (наприклад, квадратні зображення для Instagram, короткі відеоролики для Facebook тощо). 74 Продовження табл. 3.1 6. Налаштування Використання можливостей таргетованої реклами у соціальних таргетованої мережах для досягнення цільової аудиторії. Налаштування параметрів реклами націлювання, такі як вік, стать, розташування, інтереси та поведінка. Запуск рекламної кампанії у вибраних соціальних мережах. 7. Запуск та Періодичне відстеження результатів кампанії та оптимізування її на оптимізація основі отриманих даних (наприклад, зміна бюджету, націлення, кампанії креативу тощо). Після завершення кампанії треба проаналізувати отримані результати 8. Аналіз та порівняти їх із заздалегідь визначеними KPI. результатів Зробити висновки щодо ефективності кампанії та використати їх для покращення майбутніх рекламних кампаній. 9. Взаємодія з Відповідати на коментарі, відгуки та запитання аудиторії, щоб аудиторією підтримати позитивну взаємодію з брендом та клієнтами. 10. Постійне Продовжувати аналізувати та оновлювати рекламні кампанії з часом, оновлення та щоб вони залишалися актуальними та ефективними. покращення Найпершим і одним із найважливіших кроків є аналіз цільової аудиторії. Для кожної соціальної мережі цільова аудиторія може трохи відрізнятися, тому стратегія реклами та контенту має бути адаптована під особливості кожної платформи. Було визначено цільову аудиторію для наступних соціальних мереж: 1. Facebook: дорослі користувачі (25-54 років) середнього та старшого віку. сім'ї та батьки. підприємці та малий бізнес. люди, які цікавляться фінансовою грамотністю та особистими фінансами. 2. Instagram: молоді користувачі (18-34 років), активні у пошуку натхнення та ідей. молоді сім'ї та пари. студенти та молодь, які прагнуть фінансової незалежності. люди, які цікавляться модою, подорожами та способом життя. 3. Twitter: професіонали та підприємці. 75 люди, які цікавляться новинами та трендами у фінансовій сфері. експерти та лідери думок у галузі фінансів та інвестицій. 4. LinkedIn: бізнес-професіонали та менеджери. підприємці та керівники компаній. фахівці з фінансів та інвестицій. люди, які шукають можливості для професійного розвитку у фінансовій сфері. 5. Для TikTok цільова аудиторія може бути молодшою та активнішою, тому треба орієнтуватися на користувачів (14-34 років). Це можуть бути підлітки, студенти, молоді сім’ї та пари, активні у пошуку натхнення та ідей. Після визначення цільової аудиторії наступним кроком є визначення цілей підприємства, а також витрати на рекламу в соціальних мережах. Було розглянбільш конкретний план із приблизними витратами та можливими доходами від реклами в соціальних мережах для ПриватБанку: 1. Бюджет. Встановимо початковий бюджет для рекламної кампанії у соціальних мережах – 3,5 млн.грн. 2. Цілі кампанії: збільшення кількості нових клієнтів на 35 тис. осіб; збільшення використання онлайн-банкінгу на 5% 3. Рекламний контент: створення креативного контенту: 700 тис.грн. розробка відеороликів, зображень та текстових оголошень, які відповідають цілям кампанії. 4. Таргетована реклама: витрати на таргетовану рекламу у соціальних мережах: 2 млн.грн. використання можливостей націлених для точного досягнення цільової аудиторії. 5. Аналітика та оптимізація: 76 на аналітику та оптимізацію кампанії відведемо 400 млн.грн. включає інструменти аналізу даних, оптимізацію оголошень і тестування креативу. 6. Управління рекламною кампанією: витрати управління рекламною кампанією: 400 млн.грн. включає роботу маркетологів і аналітиків над ефективністю кампанії. 7. Оцінка доходів. Очікуваний прибуток від збільшення числа нових клієнтів: середній прибуток від одного клієнта*кількість нових клієнтів. 8. Аналіз результатів. Після завершення кампанії треба проаналізувати отримані результати та порівняти їх із витратами, щоб визначити ефективність кампанії. Після визначення цілей банку та його витрат на рекламу, треба обрати – в яких соціальних мережах АТ КБ «ПриватБанк» буде виконувати свою рекламну діяльність. Було розглянуто докладніший план витрат на рекламу для кожної соціальної мережі (в залежності від того, наскільки популярна мережа) в таблиці 3.2. Таблиця 3.2 Витрати на рекламу для кожної соціальної мережі, тис.грн Загальні Facebook Instagram LinkedIn Twitter TikTok витрати Створення креативного 190 150 100 80 180 700 контенту Витрати на 400 320 275 195 785 1975 таргетовану рекламу Аналітика та 80 60 50 50 120 360 оптимізація Управління рекламною 80 60 50 50 90 330 кампанією Разом 750 590 475 375 1175 3365 Наступним кроком була розробка креативного концепту, який може бути у вигляді зображень, відео, анімацій або текстових повідомлень: 1. Відеоролики: 77 створення коротких інформативних відеороликів про переваги використання послуг Приватбанку, таких як безпечні онлайн-транзакції, зручний мобільний додаток та різноманітні банківські продукти. демонстрація процесу відкриття рахунку онлайн або використання різноманітних функцій онлайн-банкінгу. історії успіху клієнтів або кейси використання банківських послуг. 2. Зображення та графіка: використання креативних зображень та графіки, які привернуть увагу цільової аудиторії. візуалізація основних переваг банку, таких як швидкі перекази, доступність кредитів та інвестиційні можливості. показ промо-акцій або спеціальних пропозицій для нових клієнтів. 3. Текстові оголошення та повідомлення: написання привабливих текстових оголошень з використанням яскравих та значних заголовків. уточнення конкретних переваг та можливостей банку, таких як високий рівень безпеки, зручність використання та індивідуальний підхід до клієнтів. включення посилань на сайт ПриватБанку для отримання додаткової інформації або реєстрації нових клієнтів. 4. Call-to-Action (заклик до дії): увімкнення явних закликів до дії в рекламних матеріалах, таких як «відкрийте рахунок зараз», «дізнайтеся більше» або «отримайте кредит зараз». створення кнопок або посилань із прямими закликами до переходу на сайт банку або заповнення онлайн-заявок. 5. Адаптація до форматів соціальних мереж. Треба враховувати особливості кожної соціальної платформи при створенні контенту, наприклад, використання коротких відеороликів для Instagram Stories, каруселів 78 зображень для Facebook і Twitter, а також квадратних зображень для Instagram і LinkedIn. П’ятим кроком було створення рекламного контенту. Запропоновано декілька прикладів контенту, які можуть бути використані у рекламних кампаніях для кожної із соціальних мереж (табл. 3.3). Ключовим елементом є створення контенту з урахуванням інтересів та потреб цільової аудиторії та формату соціальної платформи. Таблиця 3.3 Приклади контенту реклами для кожної соціальної мережі Відеоролики Зображення та графіка Текстові оголошення та повідомлення Facebook демонстрація можливостей графічні оголошення із оголошення з онлайн-банкінгу АТ КБ зображеннями карт та яскравими закликами «ПриватБанк», смартфонів, що до дії: «Відкрийте ролики з клієнтами, які демонструють зручність рахунок онлайн за 5 діляться своїм досвідом використання мобільного хвилин!» або використання банківських додатка, «Отримайте кредит без послуг ілюстрації з вигідними зайвих документів!» пропозиціями, такими як безкоштовне обслуговування чи бонуси за відкриття рахунку Instagram креативні короткі відео з стильні зображення карти прості та яскраві використанням музики та або смартфонів з логотипом текстові оголошення із ефектів, що показують банку, закликами до дії: переваги використання фотографії клієнтів, які «Керуйте своїми послуг ПриватБанку використовували послуги фінансами разом із банку в різних ситуаціях ПриватБанком!» або «Відкрити рахунок прямо зараз!» LinkedIn професійні відео-звернення графічні пости з професійні текстові від представників банку, які прикладами успішних оголошення, звернені пояснюють переваги інвестицій чи фінансових до підприємців та використання його послуг стратегій, бізнесменів, з для бізнесу ілюстрації зі звітами про акцентом на фінансові фінансові показники та рішення для їхніх досягнення банку компаній Twitter короткі відеоролики зі ілюстрації з актуальними короткі текстові швидкими фінансовими фінансовими статистиками оголошення з порадами чи новинами про чи новинами, використанням банк графічні оголошення з хештегів та посилань хештегами та закликами до на додаткову дії інформацію про банк або його послуги TikTok короткі відеоролики – щось стильні зображення карти прості та яскраві цікаве, кумедне або освітнє, або смартфонів з логотипом текстові оголошення пов'язане з послугами та банку перевагами банку 79 Також було розроблено декілька ідей для розробки рекламного ролика для кожної соціальної мережі. Детальний сценарій для актуального рекламного ролика АТ КБ «ПриватБанк» представлено на рисунку 3.1. Назва ролика: «Керуй своїми фінансами з ПриватБанком» Опис: відеоролик починається з кадру, на якому ми бачимо людину, яка сидить за столом у домашній обстановці, з телефоном у руках. Фонова музика надихаюча та енергійна, що створює позитивний настрій. Перший кадр показує людину, яка відкриває мобільний додаток Сцена 1: Зручність ПриватБанку на своєму смартфоні. онлайн-банкінгу Він легко входить у свій аккаунт і починає переглядати свої рахунки та витрати. Другий кадр демонструє, як він здійснює безпечні операції: Сцена 2: Безпечні перекази, платежі, поповнення рахунку, використовуючи операції біометричну автентифікацію. Третій кадр демонструє, як він здійснює безпечні операції: Сцена 3: перекази, платежі, поповнення рахунку, використовуючи Управління біометричну автентифікацію. Четвертий кадр демонструє, як клієнт бере участь у бонусних Сцена 4: Бонуси та програмах та акціях ПриватБанку, отримуючи додаткові бонуси та акції знижки. Сцена 5: Останній кадр показує усміхненого клієнта, достатнього зручністю Задоволений клієнт та безпекою використання послуг ПриватБанку. Заключний напис: «ПриватБанк - ваш надійний партнер у фінансах. Керуй своїми фінансами із задоволенням!» Виклик до дії: «Скачайте мобільний додаток ПриватБанку і почніть керувати своїми фінансами прямо зараз!» Рис. 3.1 Детальний сценарій для актуального рекламного ролика АТ КБ «ПриватБанк» Додаткова інформація: у ролику можна використовувати логотип АТ КБ «Приватбанк» та назву його продуктів. тривалість ролика: 30-60 секунд. 80 можна також увімкнути анімацію та ефекти, щоб зробити ролик більш привабливим та динамічним. офіційні символи безпеки та захисту інформації можуть бути додані для підкреслення безпеки використання банківських послуг. Для створення рекламного ролика для Facebook з огляду на те, що це платформа з більш формальним контентом, було запропоновано наступний сценарій, представлений на рисунку 3.2. Назва ролика: «Керуй своїми фінансами з ПриватБанком» Опис: відеоролик починається з кадру, на якому ми бачимо людину або сім'ю в домашній обстановці, що сидять за столом, які обговорюють свої фінансові питання. Перший кадр показує сцену, де головний герой, наприклад, Сцена 1: Проблема молода сім'я, дивиться на купу паперів та рахунків, висловлюючи своє збентеження та стрес. Другий кадр демонструє, як вони відкривають мобільний Сцена 2: Рішення додаток Приват24 на своєму смартфоні та починають керувати своїми фінансами. Третій кадр показує їм, як вони швидко та легко здійснюються Сцена 3: Зручність та переваги перекази, оплачуються рахунки та відстежуються свої витрати за допомогою додатку Приват24. Четвертий кадр демонструє усміхнені особи сім'ї, які Сцена 4: Задоволені висловлюють задоволення та подяку за зручність та безпеку клієнти використання послуг ПриватБанку Заключний напис: «ПриватБанк - ваш надійний партнер у фінансах. Керуйте своїми фінансами із задоволенням!» Виклик до дії: «Завантажуйте мобільний додаток ПриватБанку і почніть керувати своїми фінансами прямо зараз!» Рис. 3.2 Рекламний ролик для Facebook Додаткова інформація: рекомендована тривалість ролика: 30-60 секунд. вживання світлих та позитивних кольорів, щоб підкреслити задоволення та легкість використання програми. 81 увімкнення логотипу банку та назву його програми для впізнаваності бренду. також треба повідомити про безпеку та надійність використання послуг АТ КБ «ПриватБанк». Для соціальної мережі Instagram було розроблено два варіанти для рекламного ролика. В першому варіанті було запропоновано створити ролик більш креативний та візуально привабливий, щоб привернути увагу аудиторії. Приблизний сценарій зображено на рисунку 3.3. Назва ролика: «Керуй своїми фінансами з ПриватБанком» Опис: відео-ролик починається з яскравого та динамічного кадру, на якому ми бачимо молоду людину чи дівчину, що сидять за столом з барвистими графіками та діаграмами на фоні. Сцена 1: Перший кадр показує людину, яка натхнена і готова почати Натхнення керувати своїми фінансами Сцена 2: Онлайн- Другий кадр демонструє, як він відкриває мобільний додаток банкінг Приват24 на своєму смартфоні Сцена 3: Зручність Третій кадр показує, як він легко та впевнено здійснює перекази, та функціонал платежі та відстежує свої витрати за допомогою додатку Сцена 4: Четвертий кадр демонструє, як він отримує бонуси та знижки від Задоволені клієнти ПриватБанку за участь в акціях та програмі лояльності Сцена 5: Останній кадр показує усміхненого клієнта, достатнього Поліпшення життя зручністю та безпекою використання послуг ПриватБанку Заключний напис: «ПриватБанк – ваш надійний партнер у фінансах. Керуйте своїми фінансами із задоволенням!» Виклик до дії: «Завантажуйте мобільний додаток ПриватБанку і почніть керувати своїми фінансами прямо зараз!» Рис. 3.3 Рекламний ролик для Instagram Додаткова інформація: рекомендована тривалість ролика: 30-60 секунд. використання яскравих кольорів, щоб привернути увагу аудиторії. 82 увімкнення логотипу АТ КБ «ПриватБанку» та назву його програми для впізнаваності бренду. треба повідомити про безпеку та надійність використання послуг банку. Другий варіант рекламного ролику для Instagram, акцентує увагу на фінансовій незалежності та можливості досягнення цілей. Сценарій ролику зображено на рисунку 3.4. Назва ролика: «Досягнення цілей із ПриватБанком» Опис: відеоролик починається з динамічної музики та кадру, на якому ми бачимо молодого хлопця чи дівчину, що стоять перед будинком чи квартирою і дивляться в далечінь. Сцена 1: Мрії та Перший кадр показує людину, яка задумується про свої мрії та цілі, цілі такі як подорожі, купівля житла, освіта чи початок бізнесу Другий кадр демонструє, як він відкриває мобільний додаток АТ КБ Сцена 2: Планування «ПриватБанк» та починає планувати свої фінанси, встановлюючи бюджети, зберігаючи на цілі та інвестуючи у майбутнє. Сцена 3: Прогрес Третій кадр показує, як він з кожним днем наближається до своїх цілей завдяки управлінню фінансами з АТ КБ «ПриватБанк» Сцена 4: Успіх та Четвертий кадр демонструє, як він досягає своїх цілей та відчуває задоволення задоволення від фінансової незалежності та самореалізації Останній кадр показує логотип ПриватБанку та підпис Сцена 5: Підтримка «ПриватБанк - ваш надійний партнер у досягненні фінансових банку цілей.» Заключний напис: «Досягнення цілей - це реально з ПриватБанком! Керуйте своїми фінансами та йдіть до своїх мрій з упевненістю!» Виклик до дії: «Завантажуйте мобільний додаток ПриватБанку і почніть керувати своїми фінансами прямо зараз!» Рис. 3.4 Рекламний ролик для Instagram Додаткова інформація: рекомендована тривалість ролика: 30-60 секунд. 83 використання надихаючої музики, щоб передати емоції та атмосферу досягнення цілей. увімкнення логотипу АТ КБ «ПриватБанк» та назву його програми для впізнаваності бренду. треба повідомити про можливість підтримки та допомоги банку у досягненні фінансових цілей. Для LinkedIn та Twitter було створено короткі відеоролики, які будуть інформативними та професійними, наголошуючи на перевагах використання послуг АТ КБ «ПриватБанк» у діловому контексті (рис. 3.5, 3.6). Відеоролик: «Легке управління фінансами з ПриватБанком» Короткі сцени за допомогою мобільного додатку ПриватБанку: перекази, оплата рахунків, перевірка балансу. Короткі текстові анімації з ключовими фінансовими показниками, такими як «Безпечні перекази», «Зручна платіжна система», «Індивідуальні бюджети». Завершальний напис із закликом до дії: «Керуйте своїми фінансами з легкістю. Скачайте мобільний додаток ПриватБанку прямо зараз!» Рис. 3.5 Рекламний ролик для LinkedIn Відеоролик: «Ефективне управління фінансами з ПриватБанком для бізнесу» Сцена 1 Кадр співробітників бізнесу, які працюють в офісі або віддалено Демонстрація використання мобільного додатку ПриватБанку для Сцена 2 управління фінансами: відстеження видатків, оплата рахунків, управління бюджетом. Коротке інтерв'ю з представником компанії, який розповідає про Сцена 3 переваги співпраці з ПриватБанком та як це допомагає їм ведення бізнесу. Заключний напис: «Оптимізуйте свої фінансові процеси з ПриватБанком. Дізнайтеся більше зараз.» Рис. 3.6 Рекламний ролик для Twitter 84 Для TikTok також було розроблено два сценарії рекламного ролика. Рекламні ролики для TikTok мають бути короткими, яскравими та захоплюючими, щоб привернути увагу молодіжної аудиторії. Перший сценарій представлено на рисунку 3.7. Назва ролика: «#ФінансиЗПриватБанком» Опис: відеоролик починається з яскравого кадру, на якому ми бачимо молоду людину або дівчину, що посміхається і енергійно рухається під позитивну музику. Перший кадр показує молоду людину, що заходить у мобільний Сцена 1: Вхід у додаток Приват24 на своєму смартфоні. Він піднімає голову і програму посміхається на камеру. Другий кадр демонструє, як він швидко та легко здійснює Сцена 2: Швидкі операції: перекази, платежі, поповнення рахунку, операції використовуючи простий та зручний інтерфейс програми. Третій кадр показує молоду людину, яка отримує бонуси та Сцена 3: Бонуси та знижки від АТ КБ «ПриватБанк» за участь в акціях та програмі акції лояльності. Сцена 4: Четвертий кадр демонструє, як використання послуг банку Поліпшення життя робить життя молодої людини легшим та зручнішим. Сцена 5: Заключний Останній кадр показує молоду людину, яка робить кумедний кадр жест або танцювальний рух, з логотипом ПриватБанку та хештегом «#ФінансиЗПриватБанком» на екрані. Заключний напис: «Керуйте своїми фінансами із задоволенням! Приєднуйтесь до ПриватБанку вже сьогодні!» Виклик до дії: «Завантажуйте програму ПриватБанку і почніть керувати своїми фінансами прямо зараз! #ФінансиЗприватБанком» Рис. 3.7 Рекламний ролик для TikTok Додаткова інформація: ролик має бути тривалістю близько 15-30 секунд, щоб відповідати формату TikTok. 85 потрібно використовувати яскраві кольори, кумедні ефекти та танцювальну музику, щоб привернути увагу аудиторії. використання хештегу «#ФінансиЗприватБанком» для збільшення охоплення ролика. Контент для другого рекламного ролику для TikTok створено із більш розважальним та неформальним підходом, який привертатиме увагу молодіжної аудиторії. Другий рекламний ролик представлено на рисунку 3.8. Назва ролика: «Фінансова свобода з ПриватБанком» Опис: відеоролик починається з яскравого кадру, на якому ми бачимо молодого хлопця або дівчину, що стоїть перед камерою з посмішкою. Сцена 1: Весела Перший кадр показує, як він робить забавні рухи і танці під підготовка заразливу музику. Сцена 2: Другий кадр демонструє, як він/вона дістає смартфон та відкриває Фінансова магія мобільний додаток ПриватБанку Сцена 3: Третій кадр показує, як він/вона легко та впевнено здійснює різні Управління операції: перекази, платежі, управління бюджетом, фінансами використовуючи програму. Четвертий кадр демонструє, як він/вона відзначає успішне Сцена 4: Свято та управління своїми фінансами з веселощами та радістю, наприклад, радість танцюючи та святкуючи з друзями. Сцена 5: Допис Останній кадр показує логотип АТ КБ «ПриватБанк» та напис від банку «Фінансова свобода з ПриватБанком» Заключний напис: «Керуйте своїми фінансами із задоволенням та стильно! Приєднуйтесь до ПриватБанку вже сьогодні!» Виклик до дії: «Завантажуйте мобільний додаток Приват24 і почніть керувати своїми фінансами прямо зараз!» Рисунок 3.8 Рекламний ролик для TikTok Додаткова інформація: - рекомендована тривалість ролика: 15-30 секунд. 86 - використання яскравої музики та динамічного монтажу, щоб привернути увагу аудиторії та викликати позитивні емоції. - Увімкнення хештегу «#ФінансоваСвободаЗПриватБанком» для збільшення охоплення ролика. Було розглянуто пропозиції щодо рекламних роликів для АТ КБ «ПриватБанк», для кожної соціальної мережі. Наступним було запропоновано короткий опис графічних оголошень для кожної із соціальних мереж. Кожне з цих оголошень було розроблене з урахуванням особливостей та аудиторії кожної соціальної платформи, щоб привернути увагу та викликати позитивний відгук у цільової аудиторії. Для LinkedIn та Twitter рекламні оголошення будуть більш офіційними та професійними, спрямованими на бізнес-аудиторію, наголошуючи на зручності та ефективності використання послуг АТ КБ «ПриватБанк» в контексті корпоративного та підприємницького секторів. Пропозиції графічних оголошень для соціальних мереж наведені в таблиці 3.4. Таблиця 3.4 Приклади графічних оголошень для соціальних мереж Соціальна Оголошення Зображення Текст мережа Facebook «Керування Фотографія щасливої сім'ї, «Керуйте своїми фінансами фінансами сидячи в домашній з легкістю завдяки зручному легко з обстановці за столом з мобільному додатку ПриватБанком» ноутбуком та мобільним ПриватБанку. Відстежуйте телефоном, що показує витрати, плануйте бюджети програму ПриватБанку. та робіть операції де завгодно і коли завгодно.» Instagram «Досягнення Яскрава фотографія молодої «ПриватБанк допомагає вам фінансових людини або дівчини, що досягати своїх фінансових цілей із стоїть на тлі міста з виразом цілей. Скачайте наш ПриватБанком» впевненості та посмішки. мобільний додаток і почніть управляти своїми фінансами сьогодні!» 87 Продовження табл. 3.4 TikTok «Фінансова Динамічне та веселе «Забудьте про фінансові свобода з зображення молодіжної турботи та насолоджуйтесь ПриватБанком» компанії, що танцює та життям із ПриватБанком! святкує на задньому плані, з Керуйте своїми фінансами логотипом ПриватБанку в із задоволенням та кутку. стильно!» LinkedIn «Управління Фотографія професійного «Оптимізуйте фінансові фінансами з офісу або бізнес-сцени з процеси вашого бізнесу з ПриватБанком командою співробітників, ПриватБанком. Керуйте для бізнесу» що працюють з ноутбуками витратами, відстежуйте та мобільними телефонами, платежі та максимізуйте що показують програму прибуток із нашими ПриватБанку. інструментами для бізнесу.» Twitter «Управління Просте та сучасне «Легко керуйте своїми фінансами з зображення з логотипом фінансами з ПриватБанком. легкістю з ПриватБанку на фоні Відстежуйте витрати, робіть ПриватБанком» банківської картки або платежі та керуйте смартфона з додатком. рахунками з нашим зручним мобільним додатком.» Скориставшись індивідуальним підходом до кожного рекламного ролика та графічних оголошень для реклами в соціальних мережах, можна підвищити впізнаванність банку, охопити більше клієнтів та залучити їх до використання нових карток, послуг та інше. Однією із найважливіших складових створення ефективної реклами є аналіз очікуваного ефекту. Було розглянуто очікуваний ефект від реклами для кожної із соціальних мереж: 1. Facebook: широке охоплення. Facebook має величезну базу активних користувачів, що дозволяє досягти широкої аудиторії різних вікових та демографічних груп. таргетування. Платформа надає потужні інструменти для таргетованої реклами, що дозволяють досягати конкретних сегментів аудиторії. залучення. Можливість вбудовування різноманітного контенту (зображення, відео, текст) сприяє підвищенню залучення аудиторії. 88 аналітика. Facebook надає інструменти аналітики для оцінки ефективності рекламних кампаній. 2. Instagram: візуальний фокус. Instagram – це візуально орієнтована платформа, що робить її ідеальним місцем для привернення уваги креативним та якісним візуальним контентом. молода аудиторія. Платформа приваблює молодіжну аудиторію, що робить її особливо корисною для реклами продуктів та послуг, орієнтованих на цю групу. інтерактивність. Функціонал Stories та можливість взаємодії з користувачами через коментарі та лайки дозволяють створювати глибші зв'язки з аудиторією. брендування. Instagram дозволяє акцентувати увагу на бренді через використання візуальних елементів та сторіз. 3. LinkedIn: професійна мережа. LinkedIn – це соціальна мережа для ділових професіоналів, що робить її ідеальною для реклами банківських продуктів та послуг, орієнтованих на бізнес та кар'єру. бізнес-орієнтований контент. Реклама на LinkedIn може бути орієнтована на професійні аспекти, такі як кар'єрне зростання, бізнес-рішення та фінансове планування. просунутий таргетинг. Платформа надає можливості точного націлення за професією, галуззю, посадою та іншими параметрами, що дозволяє досягти саме тих, хто є цільовою аудиторією банку. професійна репутація. Реклама на LinkedIn може допомогти зміцнити професійну репутацію банку та його фахівців у ділових спільнот. 4. Twitter: 89 швидка інформація. Twitter – це платформа для миттєвого обміну новинами та думками, що робить її чудовим місцем для реклами швидких фінансових новин та подій. активне спілкування. Можливості швидкої реакції та спілкування з аудиторією через твіти та репліки дозволяють підтримувати активну взаємодію з клієнтами. тренди та хештеги. Участь у популярних темах та хештегах дозволяє привернути увагу аудиторії та брати участь у широких обговореннях. широке охоплення. Twitter має величезну аудиторію, що забезпечує високе охоплення для рекламних повідомлень. 5. TikTok: молодіжна аудиторія. TikTok привертає увагу молодих користувачів, що робить його ідеальним місцем для реклами продуктів та послуг, орієнтованих на молодь. тренди та челенджі. Можливість створення власних челенджів та участі у популярних трендах дозволяє привернути увагу та брати участь у вірусному контенті. креативний контент. Платформа сприяє створенню креативного та оригінального контенту, що дозволяє виділятися серед конкурентів. емоційний зв'язок. TikTok дозволяє створювати більш емоційні та особисті зв'язки з аудиторією через автентичні та спонтанні відеоролики. Після визначення очікуваного ефекту від реклами були зроблені розрахунки очікуваної кількості нових клієнтів АТ КБ «ПриватБанк» від рекламної кампанії в соціальних мережах. Оцінка ефекту для кожної із соціальних мереж представлена в таблиці 3.5. 90 Таблиця 3.5 Оцінка ефекту реклами для кожної із соціальних мереж Очікуване Очікувана Конверсійна Мета кампанії охоплення кількість нових ставка аудиторії клієнтів 500 000 Facebook залучення нових клієнтів 3% 15 000 чоловік збільшення кількості Instagram 300 000 2% 6 000 онлайн-заявок на кредити залучення нових бізнес- 100 000 LinkedIn 1% 1000 клієнтів компаній підвищення впізнаваності 500 000 Twitter 1% 5 000 бренду користувачів збільшення числа 1 000 000 TikTok завантажень мобільного 1% 10 000 користувачів додатку банку Всього 37 000 клієнтів Для підрахунку очікуваного прибутку рекламної кампанії було розраховано середній прибуток від одного клієнта банку за формулою: Чистий прибуток Середній прибуток від одного клієнта = (3.1) Кількість клієнтів В 2023 році середній прибуток від одного клієнта банку становив 3140 грн. Тоді очікуваний прибуток від рекламної кампанії = 3140*37000=116,2 млн грн. Після розробки контенту, оцінки витрат і підрахунку можливого прибутку, налаштовується таргетована реклама (налаштування параметрів націлювання, такі як вік, стать, розташування, інтереси та поведінка). Далі запускається рекламна кампанія у вибраних соціальних мережах, після чого аналізуються отримані результати. Останніми етапами є: взаємодія з аудиторією та постійне оновлення та покращення. Дуже важливим є відповіді на коментарі, питання та відгуки аудиторії, це допоможе АТ КБ «ПриватБанк» підтримувати гарну взаємодію з клієнтами. Одним з ключових елементів ефективної рекламної діяльності є аналізування та оновлювання рекламних кампаній. 91 Успіх рекламної кампанії на кожній із соціальних платформ буде залежати від правильного підходу до контенту, точного настроювання націлювання, постійного аналізу та оптимізації результатів. Отже, запропонований план реклами в соціальних мережах дозволить комплексно підійти до формування ефективної комунікаційної політики АТ КБ «ПриватБанк» та реалізувати її для досягнення маркетингових цілей банку. На основі проведених розрахунків було виявлено, що прибуток від проведення запропонованої рекламної кампанії є значним, що свідчить про її ефективність. Таким чином, можна зробити висновок, що розробка вдосконаленої комунікаційної політики в маркетинговій діяльності відкриває багато перспектив для АТ КБ «ПриватБанк», а саме: підвищує його стабільність, конкурентоспроможність та ефективність взаємодії з клієнтами. 92 ВИСНОВКИ За результатами проведеного у кваліфікаційній роботі дослідження теоретико-методичних підходів до сутності комплексу маркетингу підприємства та його інструментальної структури на прикладі АТ КБ «ПриватБанк» сформульовано загальні висновки. 1. Дослідження підходів до сутності поняття комплексу маркетингу, дозволяє зробити висновки, що комплекс маркетингу – це певні параметри, які знаходяться у сукупності та формують процес маркетингової діяльності підприємства. Змінюючи дані параметри, можна досягти високого рівня задоволення потреб споживачів товарами або послугами підприємства. 2. Будь-яке підприємство, при формуванні системи комплексу маркетингу, повинно орієнтуватися у своїй діяльності на досягнення поставлених маркетингових цілей, а також знаходити баланс між наявними факторами впливу на зовнішнє та внутрішнє середовище через побудову основних підсистем підприємства: управління стратегічного та корпоративного рівнів, аналітично-інформаційної складової, управління потенціалом. Найбільш популярною та використовуваною є концепція «4Р», згідно з нею комплекс маркетингу складається з чотирьох елементів: продукт (Product), ціна (Price), місце (Place), просування (Promotion). 3. Банки, які прагнуть закріпитися на ринку банківських послуг, повинні використовувати у своїй діяльності маркетингові інструменти. Маркетинг у банківському секторі здійснюється за допомогою маркетингових заходів, які складають комплекс маркетингу 8Р (послуга, ціна, розподіл, просування, люди, процес, фізичне оточення, психологічне сприйняття). Щоб залишатися конкурентоспроможними, комерційні банки повинні постійно оновлювати свій продуктовий ряд. Управління ним і розширення його за рахунок нових елементів є основою товарної політики банку. 4. У ході дослідження проведеного у кваліфікаційній роботі, об’єктом дослідження виступало підприємство – АТ КБ «ПриватБанк». АТ КБ 93 «ПриватБанк» – найбільший за розмірами активів український банк і лідер роздрібного банківського ринку України. Розглянуто організаційну характеристику діяльності підприємства, проаналізовано фінансово- господарський стан підприємства. Основним джерелом даних для проведених фінансових аналізів діяльності банку були його баланс та звіт про прибутки і збитки банку. Було виявлено, що АТ КБ «ПриватБанк» займає лідируючі позиції з усіх фінансових показників у галузі. 5. Охарактеризовано маркетингове середовище АТ КБ «ПриватБанк». За результатами PEST-аналізу зроблено висновки, що на підприємство мають значний вплив загрози погіршення економічної ситуації в країні. Основними можливостями банку є інноваційні процеси в системі управління персоналом, збільшення спектру програм з підвищення професіоналізму працівників та співпраця з вищими навчальними закладами. АТ КБ «ПриватБанк» є найуспішнішим банком в Україні. Це пов'язано з використанням банком науково-технічних досягнень в економічній та фінансовій сфері. Було складено матрицю SWOT-аналізу, за допомогою якої видно, що більшість загроз стосуються втрати наявного персоналу, а також конкуренція за найкращі кадри з іншими банками. 6. З метою оцінки управління комплексу маркетингу АТ КБ «ПриватБанк» було проведено аналіз основних складових маркетинг-міксу 4P (послуга, ціна, місце та просування). АТ КБ «ПриватБанк» універсальний банк, який надає повний спектр фінансових послуг як корпоративним клієнтам, так і фізичним особам. Банк є одним з найбільших розробників мобільних платіжних додатків в Україні: крім Приват24, банк також пропонує iPay, SendMoney та FotoKassa. Цінова політика банку виражається в тарифах на послуги, що надаються банком, причому кожна послуга має свою процентну ставку. Для банківських послуг канали розповсюдження включають банківські відділення, банкомати, термінали та системи інтернет-банкінгу. АТ КБ 94 «ПриватБанк» має понад 1 200 відділень, 7000 банкоматів, 11 000 платіжних терміналів та 250 000 POS-терміналів. Дані, отримані в результаті аналізу елементів комплексу маркетингу АТ КБ «ПриватБанк» дозволили зробити висновки, що банк потребує покращення своєї діяльності в соціальних мережах, оскільки залученість клієнтів банку на цих платформах є низькою, окрім YouTube. Більшість з них характеризуються частим, але неефективним використанням, що значно знижує загальний рівень ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства. 7. Була запропонована новітня послуга – Smart Finance Advisor. Дана інноваційна платформа, використовуватиме штучний інтелект для надання персоналізованих фінансових рекомендацій та порад клієнтам банку. Впровадження даної платформи дозволить АТ КБ «ПриватБанк» підняти рівень конкурентоспроможності, що в свою чергу, передбачатиме поліпшення комунікацій банку з своїми клієнтами та налагодженні довгострокових взаємовигідних відносин і в результаті це приведе до збільшення прибутку банку та збільшення лояльності клієнтів. Якісно розроблений та успішно впроваджений Smart Finance Advisor може принести значні вигоди для АТ КБ «ПриватБанк», включаючи зростання клієнтської бази, збільшення доходів та зміцнення його позиції на ринку фінансових послуг. 8. За виявленими проблемами банку в комунікаційній політиці, було розроблено план щодо покращення маркетингової діяльності АТ КБ «Приватбанк» в соціальних мережах. Для цього було створено ідеї реклами в соціальних мережах, а також проведено економічне обґрунтування запропонованих заходів, а саме: детально прораховано витрати підприємства на рекламу та очікуваний прибуток від реклами. Запропонований план реклами в соціальних мережах дозволить комплексно підійти до формування ефективної комунікаційної політики АТ КБ «ПриватБанк» та реалізувати її для досягнення маркетингових цілей банку. 95 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. 1992. 2. Culliton, J.W. The Management of Marketing Costs. Boston: Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University. 1948. 166 р. 3. Frey, A.W. (1961), Advertising, 3rd Ed., The Ronald Press, New York. 4. McCarthy, E.J. (1964), Basic Marketing, Richard D. Irwin, Homewood, IL. 5. Neil H. Borden «Advertising: Text and Cases»., вид. Richard D. Irwin. 1950 6. Абрамович А. І., Воловик Д. В. Маркетингова діяльність підприємства та контроль за її реалізацією. Агросвіт. 2020. № 10. С. 52-56. 7. Араспанова О. Ю. Сутність маркетингової діяльності з просування товарів. Інноваційний розвиток: освіта та наука XXI століття. 2018. № 4. С. 71- 73. 8. Багорка М. О., Юрченко Н. І. Формування комплексної системи маркетингу на підприємстві. Вчені записки ТНУ імені В. І. Вернадського. Серія: Економіка і управління. 2020. Том 31 (70), № 1. С. 102-108. 9. Банківський маркетинг: принципи, функції, організація. URL: https://pidru4niki.com/10561127/bankivska_sprava/bankivskiy_marketing_printsi pi_funktsiyi_organizatsiya 10. Бєлєвцев М. І., Іваненко Л. М. Маркетинг: навч. посіб. Київ: Центр навчальної літератури, 2015. 328 с. 11. Біловодська О. А. Маркетинговий менеджмент: навч. посіб. Київ: Знання, 2015. 332 с. 12. Бондаренко В. М., Тягунова З. О. Основні принципи стратегічного маркетингового планування на підприємстві. Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. 2015. № 1. С. 95. 96 13. Бутенко Н. В. Особливості формування стратегії просування на засадах інноваційного маркетингу. Вісник НТУ. 2015. № 3. С. 32-37. 14. Веселова М. Ю. Нові тенденції маркетингової діяльності комерційних банків: зарубіжний досвід. Сталий розвиток економіки. 2014. № 3. С. 217–222. 15. Волкова М. В. Напрями вдосконалення маркетингової діяльності підприємства. Економіка та управління підприємствами. Глобальні та національні проблеми економіки. 2017. № 16. С. 281-286. 16. Герасимяк Н. В., Ковальчук О. В. Методичний підхід до оцінювання ефективності маркетингового забезпечення діяльності підприємства. Мукачівський Державний Університет. 2018. Випуск 19. С. 331-336. 17. Гірняк В. В. Сучасні інструменти маркетингу в продажу банківських продуктів. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. Серія: Економіка і менеджмент. 2017. Вип. 23(2). С. 55–58. 18. Гірченко Т. Д., Косcманн Р. Впровадження та розвиток цифрового маркетингу у сучасному банківському бізнесі. European Cooperation. 2016. Вип. 12 (19). С. 68–85. 19. Гірченко Т. Д., Стороженко О. О., Зайонц А. В. Банківські інновації у забезпеченні конкурентоспромож-ності банків. Причорноморські економічні студії. 2020. Вип. 50–2. С. 90–95 20. Гузенко Г. М. Управління та вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві. Економіка і суспільство. 2017. № 12. С. 227-234. 21. Коноплянникова М. А. Управління маркетинговою діяльністю: поняття, принципи, підходи. Глобальні та національні проблеми економіки. 2017. № 17. С. 332-336. 22. Костогриз В. Г. Маркетингові концепції банків з іноземним капіталом. Ефективна економіка. 2014. № 4. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=2909 97 23. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. 80 концепцій, які варто знати кожному менеджеру / пер. з англ. О. Сіпігін. Київ: Альпіна Паблішер, 2021. 251 с. 24. Красовська О. Ю. Теоретичні засади концепції «маркетинг-мікс». Науково-виробничий журнал «Бізнес-навігатор». 2018. Вип. 3-2 (46). С. 12- 15. 25. Кулиняк І.Я., Базарко С.В. Оцінювання та підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств. Науковий вісник Мукачівського державного університету. Серія «Економіка». 2017. Вип. 2(8). С. 94-100. 26. Лагодієнко В. В., Голодонюк О. М., Мільчева В. В. Маркетингова стратегія виведення на ринок інноваційного продукту. Економіка харчової промисловості. 2018. Т.10, Вип. 2. С. 40-50. 27. Лойко В. В., Башкирцева Т. М. Інновації як рушійна сила банківської діяльності. Європейський науковий журнал економічних та фінансових інновацій. 2018. № 1. С. 67–76. DOI: http://doi.org/ 10.32750/2018-0108. 28. Луців Б. Банківський маркетинг в умовах цифрової глобалізації. Світ фінансів. 2020. № 1(62). С. 20–32. DOI: https://doi.org/10.35774/ SF2020.01.020. 29. Любченко Т. І. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб. Київ: КНЕУ, 2014. 524 с. 30. Маматова Л.Ш. Місце маркетингового потенціалу в системі фінансово-інвестиційного потенціалу підприємств. Теоретичні і практичні аспекти економіки та інтелектуальної власності: зб. наук. Праць. ДВНЗ «ПДТУ». Маріуполь, 2017. Вип. 15. С. 140-145. 31. Матвійчук Н., Теслюк С. Основні тенденції розвитку банківських інновацій в Україні. Економічний часопис Волинського національного університету імені Лесі Українки. 2021. № 1. С. 79–87. URL: https://echas.vnu.edu.ua/index.php/echas/article/view/649 32. Меленчук Ю. Т. Теоретико-методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств. Технологічний аудит та резерви виробництва. 2015. № 1 (6). С. 18-21. 98 33. Мокляк М. В., Бондарчук М. І. Маркетинг як засіб підвищення конкурентоспроможності банку. Науковий журнал «Вісник ХНУ». 2016. No 4. С. 173–178. 34. Муштай В. А. Підходи до оцінки планування маркетингової діяльності підприємства. Економіка і суспільство. 2017. № 9. С. 540-548. 35. Окландер М. А. Маркетингова товарна політика: навч. посіб. Київ: Центр учбової літератури, 2020. 248 c. 36. Офіційний сайт АТ КБ «ПриватБанк». URL: https://privatbank.ua 37. Петруня Ю. Є., Петруня В. Ю. Маркетинг: навч. посіб. Дніпро: Університет митної справи та фінансів, 2016. 362 с 38. Примак Т.О. Маркетинг: навч.посіб. Київ: МАУП, 2014. 228 с. 39. Радова Н. В. Передумови забезпечення конкурентоспроможності банків України. Економіка і суспіль-ство. 2017. Вип. 8. С. 659–665 40. Романенко О. О., Антонюк Д. С. Банківський маркетинг і маркетингова стратегія. Молодий вчений. 2015. No 11(26). С. 6–10 41. Самаріна Г. Кожне наше відділення робить усе, щоб тримати фінансовий фронт. URL: https://www.epravda.com.ua/publications/2022/12/28/695264/ 42. Сахно І. В., Часник М. О. Теоретичні засади управління маркетинговою діяльністю підприємств ресторанного господарства. Вісник ОНУ імені І. І. Мечникова. Серія «Економіка». 2019. Т. 24. Вип. 4. С. 81-86. 43. Стадник В.В., Головчук Ю.О. Маркетингові підходи до аналізу чинників макросередовища в контексті економічної безпеки бізнес-стратегій підприємств туристичної індустрії. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2019. № 5. С. 224-232. 44. Старостіна А.О., Кравченко В.А., Пригара О.Ю. Маркетинг: навч. посіб. Київ: "НВП "Інтерсервіс", 2018. 216 с. 45. Сударкіна С. П., Маслій О. Планування маркетингової діяльності підприємства в сучасних умовах: інструменти і організація. Вісник 99 Національного технічного університету «Харківський політехнічний інститут». 2016. № 28. С. 95-102. 46. Фінансова звітність ПриватБанку за 2020-2023 рр. URL: https://privatbank.ua/ru/about/finansovaja-otchetnost 47. Харабара В. М., Грешко Р. І., Третякова О. В. Особливості сучасного банківського маркетингу. Інвестиції: практика та досвід. 2021. № 4. С. 43–46. URL: http://www.investplan.com.ua/?op=1&z=7339&i=6 . 48. Хмарський В. Ю. Особливості маркетингових стратегій комерційних банків в Україні. Вісник Одесь-кого національного університету. 2015. Т. 20. Вип. 5. С. 249–252. 49. Хорошун В. В., Качуровський Д. В. Системний підхід до оцінки ефективності прийняття маркетингових рішень у сучасних умовах діяльності підприємства. Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2017. Вип. 12. Ч. 2. С. 144-148. 50. Хто більше заробив, наростив зарплатні витрати та купівлю ОВДП. Мінфін. URL: https://minfin.com.ua/ua/2024/04/02/124274517/ 51. Циганова Н. Система мотивації банківського персоналу: проблеми оцінювання та вдосконалення. Банківська справа. 2007. No 3. С. 61–63 52. Шульга Л. В., Терещенко І. О., Шарлай О. В. Сучасні маркетингові стратегії управління підприємством. Ефективна економіка. 2020. № 9. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/9_2020/65.pdf 100 ДОДАТКИ ДОДАТОК А Сутнісні ознаки маркетингової діяльності підприємства Організація маркетингу в сучасних умовах – це важливий елемент стратегічного та тактичного управління бізнесом Процес управління маркетингом являє собою визначену програму, що розроблена на основі прийнятих рішень та стратегічних напрямів розвитку. Забезпечення маркетингової діяльності передбачає широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, спрямованих на ефективне здійснення діяльності підприємства та досягнення його основної мети. Організація маркетингової діяльності є одним із завдань підприємства. Забезпечення здійснення маркетингової діяльності необхідно розглядати як загальне управління ресурсами підприємства та планування виконання функцій з маркетингової активності підприємства. Рис. А.1 Сутнісні ознаки маркетингової діяльності підприємства 101 ДОДАТОК Б Таблиця Б. 1 Етапи здійснення маркетингової діяльності підприємства Назва етапу Характеристика Комплексне На даному етапі відбувається процес дослідження ринку, а саме дослідження ринку детально вивчаються особливості поведінки споживачів, їх потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення про купівлю товару. Розробка На основі результатів комплексного дослідження ринку маркетингової маркетинговою службою підприємства розробляються стратегічні, стратегії і тактичні і оперативні плани виробничо-збутової діяльності. програми Реалізація Формування товарного асортименту підприємства, модифікацію товарної існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і політики запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності. Реалізація цінової Відбувається формування цінової стратегії підприємства на ринку в політики розрахунку на тривалу перспективу, а також окреслюється тактика його цінової поведінки щодо кожної товарної групи та конкретних ринкових сегментів. Реалізація збутової Процеси управління на підприємстві, які пов’язані з плануванням політики обсягів збуту, контролем за виробництвом та реалізацією продукції, а також товароруху від виробника до кінцевого споживача, що має на меті задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку Комунікаційна Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи Політика маркетингових комунікацій, яка охоплює діяльність підприємства спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свій товар, стимулювання його збуту і створення позитивного іміджу підприємства. Організація Побудова і постійне вдосконалення наявної структури управління маркетингової маркетингом; забезпечення висококваліфікованими працівниками в діяльності області маркетингу; раціональний розподіл завдань і відповідальності працівників маркетингових служб; забезпечення ефективної взаємодії відділу маркетингу та інших підрозділів підприємства; створення відповідних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу. Контроль Є завершальним етапом маркетингової діяльності на підприємстві і маркетингової передбачає періодичне внесення коректив до виробленої ним діяльності стратегії маркетингової поведінки. 102 ДОДАТОК В Рис. В.1 Структура корпоративного управління АТ КБ «ПриватБанк» 103 ДОДАТОК Г Рис. Г.1 Звіт про прибуток та збиток АТ КБ «ПриватБанк» за 2021- 2022рр. 104 ДОДАТОК Д Рис. Д.1 Звіт про прибуток та збиток АТ КБ «ПриватБанк» за 2022- 2023рр. 105 ДОДАТОК Е Рис. Е.1 Звіт про фінансовий стан АТ КБ «ПриватБанк» за 2021-2022рр. 106 ДОДАТОК Ж Рис. Ж.1 Звіт про фінансовий стан АТ КБ «ПриватБанк» за 2022-2023рр.