Антикризовий маркетинг як інструмент стабілізації діяльності компанії (на матеріалах  ТОВ «Дієса», м. Черкаси)

Погоріла, Анастасія Русланівна
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5121
Назва:	Антикризовий маркетинг як інструмент стабілізації діяльності компанії (на матеріалах ТОВ «Дієса», м. Черкаси)
Автори:	Шевченко, Наталія Вікторівна Погоріла, Анастасія Русланівна
Ключові слова:	Антикризовий маркетинг;;Антикризові стратегії;;Управління ризиками;;Маркетингова стабілізація;;Відновлення конкурентоспроможності;;Оптимізація маркетингового бюджету.
Дата публікації:	чер-2024
Короткий огляд (реферат):	В кваліфікаційній роботі бакалавра було розглянуто поняття, сутність та функції антикризового управління підприємством та антикризового маркетингу, як його складової частини. Вивчено антикризові маркетингові стратегії та інструменти, способи їх ефективного застосування в управлінні підприємством. Досліджено особливості застосування Digital-маркетингу як антикризового інструменту розвитку підприємства. Проведено аналіз маркетингової діяльності підприємства ТОВ «ДІЄСА» Запропоновано шляхи стабілізації діяльності підприємства за допомогою інструментів антикризового маркетингу.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5121
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Файли цього матеріалу:
Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Погоріла А.Р.pdf Restricted Access		1.84 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії
Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу  
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
  
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
на тему: 
«АНТИКРИЗОВИЙ МАРКЕТИНГ ЯК ІНСТРУМЕНТ СТАБІЛІЗАЦІЇ 
ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ (НА МАТЕРІАЛАХ  ТОВ «ДІЄСА», М. 
ЧЕРКАСИ)» 
 
 
       Здобувача           Погорілої Анастасії                                        ________ 
 
       Науковий керівник    старший викладач Шевченко Н.В.       ________ 
 
 
 Робота допущена допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів 
вищої освіти (ЕК) 
                 
              Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. _______________ 
 
 
 
Черкаси  2024 р. 
  
2 
 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП ......................................................................................................................... 3 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ АНТИКРИЗОВОГО 
МАРКЕТИНГУ ЯК ІНСТРУМЕНТУ СТАБІЛІЗАЦІЇ ДІЯЛЬНОСТІ 
КОМПАНІЇ ................................................................................................................. 7 
1.1. Поняття, сутність та функції антикризового управління підприємством та 
антикризового маркетингу, як його складової частини .......................................... 7 
1.2. Антикризові маркетингові стратегії та інструменти, способи їх 
ефективного застосування в управлінні підприємством ....................................... 13 
1.3. Digital-маркетинг як антикризовий інструмент розвитку підприємства ... 20 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 
ТОВ «ДІЄСА» ........................................................................................................... 28 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства ТОВ «Дієса» ...... 28 
2.2. Аналіз маркетингового середовища підприємства ТОВ «Дієса» ................. 35 
2.3. Оцінка застосування інструментів антикризового маркетингу на 
підприємстві ТОВ «Дієса» ....................................................................................... 50 
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ СТАБІЛІЗАЦІЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ 
«ДІЄСА» ЗА ДОПОМОГОЮ ІНСТРУМЕНТІВ АНТИКРИЗОВОГО 
МАРКЕТИНГУ ........................................................................................................ 61 
3.1. Розробка пропозицій щодо застосування інструментів антикризового 
маркетингу з метою подолання кризи підприємством ТОВ «Дієса» .................. 61 
3.2. Обґрунтування доцільності запропонованих заходів .................................. 76 
ВИСНОВКИ ............................................................................................................. 85 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ............................................................ 88 
ДОДАТКИ ................................................................................................................. 92 
 
  
3 
 
ВСТУП 
 
Актуальність теми. Антикризовий маркетинг відіграє важливу роль у 
періоди економічної нестабільності. Особливо важливим є застосування його 
інструментів в сучасній ситуації в Україні, а саме під час війни, коли економіка 
страждає більше, ніж в будь-який інший період. В умовах кризи підприємства 
стикаються зі значними викликами, такими як зміни в економіці та споживчому 
підході. Антикризовий маркетинг допомагає їм адаптуватися до нових умов і 
зберігати конкурентну перевагу, а також оптимізувати витрати, дозволяючи 
підприємствам працювати з обмеженими бюджетами у періоди складної ситуації 
в економіці. Також варто врахувати, що економіка завжди лишається 
динамічною і постійно змінюється, саме тому необхідно далі досліджувати та 
вдосконалювати підходи до виявлення і оцінки фінансової кризи, а також 
розробки стратегій запобігання і формування інструментів управління 
підприємством у випадку загрози банкрутства, що зумовлює актуальність 
обраної теми дослідження. 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування сучасних 
стратегій та інструментів антикризового маркетингу з метою виявлення 
оптимальних підходів до забезпечення ефективного управління підприємством у 
періоди економічних криз та розробка рекомендацій щодо подолання кризи 
підприємством ТОВ «Дієса». 
Для реалізації мети були поставлені та вирішувались такі основні 
завдання: 
– Вивчити існуючі стратегії та методи антикризового маркетингу, 
включаючи підходи до адаптації продуктів, ціноутворення, реклами та 
дистрибуції; 
– Провести аналіз сучасних тенденцій у сфері антикризового маркетингу 
на основі наукової літератури та практичного досвіду; 
– Провести аналіз зовнішнього маркетингового середовища, включаючи 
оцінку ринкових тенденцій, конкурентної ситуації, політичних, 
економічних, соціокультурних, технологічних та правових чинників, що 
4 
 
впливають на діяльність підприємства; 
– Проаналізувати внутрішнє маркетингове середовище підприємства, 
включаючи його маркетингові стратегії, бренд, продуктовий 
асортимент, ціноутворення, канали дистрибуції та комунікації з 
клієнтами; 
– Оцінити фінансовий стан підприємства, включаючи аналіз фінансових 
показників, ліквідності, рентабельності, платоспроможності та 
стабільності; 
– Вивчити вплив виявлених факторів на маркетингову стратегію та 
діяльність підприємства, в тому числі можливі ризики та можливості для 
розвитку; 
– Розробити та запропонувати стратегії та практичні рекомендації для 
ефективного впровадження антикризового маркетингу на підприємстві 
з метою запобігання банкрутства та забезпечення стабільності його 
функціонування. 
Об'єктом дослідження є процес розробки стратегії, методів, та 
інструментів, які можуть використовуватися підприємством ТОВ «Дієса» для 
мінімізації впливу економічних криз, збереження та зміцнення їхньої позиції на 
ринку, залучення та утримання клієнтів, а також забезпечення стійкості та 
успішності у складних економічних умовах.  
Предметом дослідження є теоретико-методичні та практичні аспекти 
використання підприємствами антикризового маркетингу для протидії 
негативним наслідкам економічних криз. 
Методи дослідження. У процесі проведення дослідження та написання 
кваліфікаційної роботи бакалавра для коректного визначення шляхів 
покращення маркетингового антикризового управління підприємством, були 
застосовані такі методи: 
– Діалектичний, абстрактно-логічний і системного аналізу для розуміння 
сутності і функцій маркетингового антикризового управління, а також 
для вдосконалення механізмів і інструментів його проведення; 
5 
 
– Аналіз і синтез для дослідження об'єкта та предмета дослідження і 
створення нових пропозицій; 
– Порівняння для оцінки різниці між фактичними даними звітного періоду 
та попередніми роками; 
– Групування для встановлення залежностей між ефективністю 
маркетингової та фінансової діяльності підприємства і системними 
економічними чинниками. 
Ці методи допомогли глибше розібратися в проблемі та розробити 
конкретні рекомендації для вдосконалення маркетингового антикризового 
управління. 
Інформаційно-методичною базою для написання кваліфікаційної роботи 
бакалавра були підручники, навчальні посібники, наукові статті та монографії, 
що допомогли детально дослідити тему та виявити важливі аспекти для 
подальших досліджень. Також не менш вагомою частиною інформаційної бази 
стали фінансові звіти підприємства, внутрішні дані підприємства, соціальні 
медіа та результати веб-аналітики. Ця інформація дозволила провести аналіз 
сучасного стану підприємства та ринкового середовища для подальшого 
вдосконалення маркетингового антикризового управління. 
Велика кількість проблем, пов'язаних з дослідженням фінансової стійкості 
підприємств і управління нею в періоди економічних криз, залишається 
актуальною і досліджується у фундаментальних працях та наукових статтях, що 
публікуються як за кордоном, так і в Україні. Деякі з найбільш відомих 
дослідників і авторів у цій області включають Ф. Котлера, К. Келлера, Ф. 
Хоффманна, Г. Гріна, П. Аргі та українських авторів, таких як О. Котельников, 
І. Заблудовська, О. Губенко, А. Шинкаренко і багато інших. Вони досліджують 
стратегії та практики, які допомагають підприємствам пристосовуватися до 
кризи та успішно функціонувати в таких умовах. 
Отримані результати проведеного дослідження можна використати для 
розробки маркетингових стратегій та заходів для попередження кризових 
ситуацій на підприємствах, а також для удосконалення існуючої антикризової 
6 
 
програми з метою стабілізації ситуації на ринку та виходу з фінансово-
економічної кризи, що забезпечує належне практичне значення роботи.  
7 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ 
АНТИКРИЗОВОГО МАРКЕТИНГУ ЯК ІНСТРУМЕНТУ СТАБІЛІЗАЦІЇ 
ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ 
 
 
1.1. Поняття, сутність та функції антикризового управління 
підприємством та антикризового маркетингу, як його складової частини 
 
Найскладніший період в існуванні будь-якої системи, в тому числі і 
підприємства, це кризова фаза, коли система знаходиться під загрозою зламу або 
руйнування. Частота виникнення кризових ситуацій на підприємстві може 
варіюватися в залежності від багатьох факторів, включаючи тип і розмір 
підприємства, його галузь, конкурентну ситуацію на ринку, економічні умови, 
які впливають на його діяльність, та якість управління. 
Деякі підприємства можуть стикатися з кризовими ситуаціями з 
регулярністю через різноманітні причини, такі як фінансові проблеми, 
недостатність ресурсів, стратегічні помилки або негативний вплив зовнішніх 
факторів. Інші підприємства можуть бути більш стійкими до криз, завдяки 
ефективному управлінню, стратегічному плануванню та здатності швидко 
реагувати на зміни. 
У будь-якому випадку, важливо мати план дій для управління кризовими 
ситуаціями та вчасно реагувати на проблеми, що виникають, для мінімізації їх 
впливу на підприємство. Для повноцінного розуміння як протистояти кризі та 
уникнути банкрутства, необхідно спершу досконало розуміти що таке криза в 
цілому. Аби  належним чином трактувати поняття «криза» важливо розглянути 
різні твердження, які в своїх роботах висувають науковці.  
«Криза на рівні підприємства – це форма порушення параметрів 
життєздатності підприємства, яка проявляє себе протягом певного періоду, 
характеризується закономірністю та циклічністю виникнення на різних етапах 
життєвого циклу підприємства, зумовлюється накопиченням протиріч у межах 
8 
 
господарської системи та в перебігу її взаємодії із зовнішнім оточенням» – 
вважає Подольська В.О. [1] 
Шестопалова О.В. тлумачить поняття економічної кризи підприємства, як 
незапланований і небажаний, обмежений за часом процес, що в змозі істотно 
перешкодити або навіть зробити неможливим функціонування підприємства. 
Вид основних концептуальних цілей, що знаходяться під загрозою, 
підприємства, і розмір цієї загрози визначає силу кризи. [2] 
Вербівська Л.В., Кушнір І.В., Романюк А.С. вважають, що кризовий стан – 
це складна, інтегрована за багатьма показниками характеристика діяльності 
підприємства в певному періоді, що відображає його ступінь забезпеченості 
власними та залученими ресурсами, власними оборотними коштами для 
своєчасного проведення розрахунків за зобов’язаннями та здійснення ефективної 
господарської діяльності в майбутньому. [3] 
На основі цитованих визначень від різних авторів, криза на підприємстві 
може бути трактована, як складна ситуація, коли виникають серйозні труднощі 
у функціонуванні підприємства та досягненні його цілей. Вона може виникати з 
різних причин, таких як фінансові проблеми, недостатність ресурсів, стратегічні 
помилки, конкурентний тиск або зміни в економічному оточенні та призводить 
до зниження обсягів виробництва, прибутку, втрати ринкової позиції, або навіть 
загрози існування підприємства.  
Криза на підприємстві може мати різні рівні серйозності та тривалості, але 
вимагає негайних заходів для подолання та відновлення стабільності. 
Найкращим способом протистояти труднощам у функціонуванні підприємства є 
застосування інструментів антикризового управління підприємством. 
Антикризове управління підприємством – це система управління 
підприємством, яка має комплексний, системний характер і спрямована на 
запобігання та усунення несприятливих для діяльності підприємства явищ за 
допомогою розробки і реалізації на підприємстві спеціальних заходів, які мають 
стратегічний характер і дозволяють усунути тимчасові перешкоди, зберегти і 
примножити ринкові позиції [4, с. 25]. 
9 
 
Для більш повноцінного розуміння сутності антикризового управління 
підприємством та його особливостей варто розглянути функції управління 
компанією в умовах нестабільності (рис 1.1). 
 
Рис. 1.1. Функції антикризового управління підприємством [5, с. 49] 
 
Проаналізувавши функції антикризового управління підприємством, 
можна зробити висновок, що  ефективне антикризове управління потребує 
виконання широкого спектру функцій, включаючи не лише основні аспекти, а й 
зв'язуючі та специфічні функції. Тільки інтеграція цих функцій може 
забезпечити успішне управління кризовими ситуаціями на підприємстві. 
Важливою складовою управління підприємством в умовах нестабільності 
є антикризовий маркетинг, що охоплює комплекс заходів з використання 
маркетингових стратегій та інструментів для подолання кризових ситуацій та 
відновлення належного функціонування компанії. 
10 
 
Антикризовий маркетинг – це стратегія та набір заходів, спрямованих на 
забезпечення стабільності та відновлення успішності підприємства в умовах 
кризових ситуацій. Це включає в себе використання маркетингових інструментів 
та стратегій для збереження та привертання клієнтів, збільшення обсягів 
продажів, збереження та підтримку репутації бренду, а також адаптацію до змін 
в ринкових умовах. Він спрямований на збереження конкурентоспроможності та 
здатності підприємства пережити кризовий період та вийти з нього сильнішим. 
Антикризовий маркетинг – це оперативна зміна всіх компонентів 
маркетингу згідно змін навколишнього середовища, що сприяє збереженню 
максимальної конкурентоспроможності компанії в ринкових умовах [6, с. 29]. 
Мета антикризового маркетингу полягає в тому, щоб підтримати стійкість 
та конкурентоспроможність бізнесу під час економічних криз або інших 
негативних обставин. Основні цілі включають збереження та залучення клієнтів, 
оптимізацію маркетингових витрат, збільшення ефективності рекламних 
кампаній, а також підтримку іміджу та репутації компанії.  
Завдання антикризового маркетингу полягають у вирішенні конкретних 
проблем та виконанні специфічних завдань у контексті погіршення фінансового 
становища підприємства. Основні завдання антикризового маркетингу 
включають: 
− Аналіз ситуації. Оцінка впливу кризи на ринок та підприємство, 
ідентифікація можливих загроз та можливостей. 
− Розробка стратегій. Визначення маркетингових стратегій та тактик, 
спрямованих на збереження та залучення клієнтів, оптимізацію витрат 
та підтримку іміджу. 
− Комунікація з клієнтами. Підтримка активної комунікації з клієнтами, 
пояснення ситуації, надання підтримки та розв'язання їхніх проблем. 
− Адаптація продуктів та послуг. Пристосування асортименту, 
ціноутворення та інших елементів маркетингової стратегії до нових 
умов ринку. 
− Моніторинг та аналіз результатів. Систематичний моніторинг 
11 
 
ефективності заходів антикризового маркетингу та аналіз їхнього 
впливу на результативність бізнесу. 
− Планування стратегій відновлення. Розробка планів відновлення після 
кризи, включаючи відновлення ринкових позицій та відновлення довіри 
клієнтів. 
Окрім мети, основних цілей та завдань антикризового маркетингу не менш 
важливим аспектом також є можливі пріоритетні заходи, а саме [6, с. 30]:  
− постійний моніторинг стану ринку збуту та сегментація;  
− оцінка і прогнозування місткості освоєного ринку та аналіз чинників, що 
впливають на його розмір;  
− концентрація маркетингових зусиль на конкурентних перевагах;  
− повний або частковий вихід з неперспективних ринків;  
− припинення збуту збиткової продукції, що не користується попитом; 
− концентрація на обслуговуванні сегментів ринку, що мають перспективу 
зростання;  
− гнучка цінова політика відповідно до цінової політики основних 
конкурентів;  
− формування власної дилерської мережі, фірмової торгівлі для зниження 
трансакційних витрат; 
− дослідження попиту споживачів, усунення надлишкових ланцюгів 
товароруху;  
− створення мінімальної дистанції між виробником (постачальником) і 
замовниками (кінцевими споживачами), за якої підвищиться роль 
прямих продажів;  
− залучення іноземних інвестицій для освоєння випуску 
конкурентоспроможної продукції;  
− активна комунікаційна підтримка програми зі створення позитивного 
іміджу підприємства в очах кредиторів, інвесторів, працівників та 
органів державного управління;  
− упровадження маркетингу партнерських відносин тощо. 
12 
 
Варто також зазначити, що незважаючи на результати численних 
досліджень, науковці, які вивчають роль маркетингу в антикризовому управлінні 
підприємством, не досягли консенсусу щодо чіткого визначення терміну 
«антикризовий маркетинг», як окремої категорії маркетингової діяльності зі 
своїм власним змістом та методами застосування. Деякі вчені навіть вважають, 
що при використанні терміну «антикризовий» для маркетингу його суть, цілі та 
завдання залишаються практично незмінними. 
Але певні відмінності все ж присутні, а основна відмінність між звичайним 
маркетингом і антикризовим маркетингом полягає у їх цілях, стратегіях та 
методах застосування. Тож розглянемо розбіжності в таблиці 1.1. 
Таблиця 1.1 
Відмінності маркетингу та антикризового маркетингу 
Маркетинг Антикризовий маркетинг 
Цілі 
Орієнтований на досягнення стратегічних Орієнтований на збереження підприємства в 
цілей підприємства в умовах стабільного умовах кризи, збереження існуючих 
ринкового середовища, збільшення клієнтів, зменшення втрат, забезпечення 
продажів, залучення нових клієнтів, стабільності і виживання підприємства в 
підвищення свідомості про бренд і т. д. умовах нестабільності. 
Стратегії 
Використовує стратегії для розвитку бізнесу Використовує стратегії для мінімізації 
в умовах конкуренції, вивчення ринку, негативних наслідків кризових ситуацій, такі 
рекламування продуктів та послуг, як зменшення витрат, переорієнтація на нові 
підвищення лояльності клієнтів і т. д. ринки або сегменти, привертання уваги до 
позитивних аспектів бренду, стимулювання 
покупок тощо. 
Методи застосування 
Використовує стандартні маркетингові Використовує специфічні методи адаптації 
інструменти, такі як реклама, PR-кампанії, до кризових умов, такі як перегляд стратегії 
акції, розвиток продукту тощо. ціноутворення, розробка нових пропозицій 
для клієнтів, укладання стратегічних 
партнерств, підтримка клієнтів під час кризи 
тощо. 
Джерело: побудовано автором 
 
Проаналізувавши вище зазначену інформацію, робимо висновок, що 
ототожнювати поняття маркетинг та антикризовий маркетинг недоречно, 
оскільки незважаючи на певні збіги в методах впровадження цілей та завдань 
обох типів маркетингу, розбіжностей та специфічних аспектів цілком 
13 
 
достатньою аби відокремити наведені терміни. 
Отже, можна зробити висновок, що в сучасних умовах антикризовий 
маркетинг виступає як один з ключових факторів підвищення ефективності 
економічного розвитку підприємств. Розроблений організаційно-фінансовий 
механізм підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств та 
комплекс заходів щодо розвитку галузей економіки дозволяє відповідно 
використовувати потенціал маркетингу. 
 
 
1.2. Антикризові маркетингові стратегії та інструменти, способи їх 
ефективного застосування в управлінні підприємством 
 
Однією з ключових галузей, що впливає на успішність підприємства, є 
маркетинг. В умовах зростаючої конкуренції та непередбачуваних економічних 
умов, підприємства потребують ефективних маркетингових стратегій для 
забезпечення стійкості своєї діяльності. Використання антикризових підходів у 
маркетингу стає важливим стратегічним інструментом для вирішення 
різноманітних викликів та проблем, з якими зіштовхуються підприємства 
сьогодні. Тож розглянемо ключові стратегії та інструменти, що допоможуть 
підприємствам ефективно реагувати на кризові ситуації та забезпечити 
прибутковість в умовах невизначеності.  
Стратегія в маркетингу є основним керівним інструментом, що визначає 
шлях досягнення маркетингових цілей підприємства та вказує, яким чином 
підприємство буде спілкуватися зі своєю аудиторією, які продукти або послуги 
пропонуватиме, як буде конкурувати на ринку і як використовуватиме свої 
ресурси. Стратегія в маркетингу допомагає підприємству зрозуміти свої цілі, 
знайти шляхи до їх досягнення та реалізувати їх у відповідний спосіб, також 
допомагає підприємству пристосовуватися до змін у ринковому середовищі і 
залишатися конкурентоспроможним. 
Отже, маркетингова стратегія – це сукупність довгострокових рішень щодо 
14 
 
способів задоволення потреб існуючих і потенційних клієнтів компанії за 
рахунок використання її внутрішніх ресурсів і зовнішніх можливостей [6, с. 168]. 
Маркетингові стратегії антикризового управління є загальною категорією, 
суть яких полягає в акцентуванні уваги на значенні маркетингових інструментів 
для подолання кризових ситуацій, ми можемо конкретизувати їх як антикризові 
стратегії. Фахівці з антикризового управління розглядають традиційні 
маркетингові стратегії і вважають їх застосування одним із ключових методів 
виходу з кризи. 
Розглянемо ключові аспекти антикризової маркетингової стратегії: 
− Реорганізація маркетингових зусиль. Адаптація маркетингових 
стратегій та тактик до змін у ринковому середовищі для забезпечення 
максимальної ефективності при мінімізації витрат. 
− Концентрація на цільовій аудиторії. Зосередження зусиль на збереженні 
та залученні цільових клієнтів, які найбільше важливі для стабільності 
бізнесу. 
− Створення персоналізованих пропозицій. Розробка продуктів або 
послуг, які відповідають новим потребам та вимогам ринку в умовах 
кризи. 
− Керування ціновою політикою. Адаптація цін до змін витрат та попиту, 
включаючи можливість надання знижок або спеціальних пропозицій для 
залучення клієнтів. 
− Кризовий PR та комунікації. Розвиток стратегій комунікації для 
збереження репутації бренду та вирішення негативних ситуацій у 
публічності. 
− Аналіз та адаптація до змін у конкурентному середовищі. 
Систематичний моніторинг та аналіз діяльності конкурентів з метою 
виявлення нових можливостей та загроз для підприємства. 
Отже, антикризова маркетингова стратегія в першу чергу спрямована на 
збереження стабільності підприємства в умовах кризи шляхом адаптації до 
нових умов та мінімізації ризиків. 
15 
 
Класифікація антикризових маркетингових стратегій може бути 
різноманітною залежно від контексту та підходу до аналізу кризових ситуацій. 
Проте, основні класи стратегій можна узагальнити наступним чином (таблиця 
1.2): 
Таблиця 1.2 
Класифікація антикризових маркетингових стратегій 
Стратегія Характеристика 
Ця категорія включає стратегії, спрямовані 
на зміни та адаптацію до змін у 
внутрішньому та зовнішньому середовищі 
Стратегії адаптації підприємства. Вони можуть включати в себе 
реорганізацію, модифікацію або розширення 
продуктів і послуг, зміну цінової політики та 
вдосконалення комунікаційних стратегій. 
Ці стратегії спрямовані на підтримку та 
залучення клієнтів у складних умовах кризи. 
Вони можуть включати в себе стимулювання 
Стратегії залучення та утримання клієнтів попиту за допомогою акцій, знижок та 
спеціальних пропозицій, а також підтримку 
та підвищення рівня задоволення клієнтів 
через поліпшення сервісу та комунікації. 
Ця категорія стратегій спрямована на 
підтримку та захист репутації бренду в 
умовах кризи. Вони включають в себе 
Стратегії комунікаційного управління 
ефективну комунікацію зі споживачами, 
керування негативними відгуками та 
вирішення конфліктних ситуацій. 
Ці стратегії спрямовані на адаптацію цін до 
змін у ринкових умовах та конкурентному 
середовищі. Вони можуть включати в себе 
Стратегії цінової політики 
зниження цін для стимулювання попиту, 
гнучке ціноутворення та реакцію на 
конкурентний тиск. 
Ця категорія стратегій спрямована на пошук 
нових можливостей та ринків у складних 
умовах кризи. Вони можуть включати в себе 
Стратегії розвитку 
диверсифікацію діяльності, пошук нових 
сегментів ринку та розвиток нових продуктів 
або послуг. 
Джерело: побудовано автором на основі [9] 
 
Класифікація антикризових стратегій є важливим інструментом в 
контексті наукового дослідження і практичного застосування стратегічного 
управління підприємством під час кризових ситуацій. Ця класифікація допомагає 
16 
 
організувати і систематизувати знання про різноманітні підходи до управління 
кризовими ситуаціями, що сприяє зрозумінню їх сутності та впливу на діяльність 
підприємства. Вона є необхідною для підтримки прийняття обґрунтованих 
рішень та забезпечує рамки для аналізу, планування та реалізації стратегічних 
дій в умовах нестабільності. 
Формування антикризової маркетингової стратегії – це складний та 
відповідальний процес, який вимагає уважного аналізу, системного підходу та 
гнучкості. Розглянемо деякі загальні правила для формування такої стратегії: 
− Аналіз ситуації. Ретельний аналіз внутрішніх та зовнішніх факторів, що 
впливають на підприємство, допомагає зрозуміти обставини кризової 
ситуації та визначити переваги та недоліки, а також можливості для 
подальшого розвитку. 
− Визначення цілей. Чітко сформульовані цілі дозволяють спрямувати 
зусилля на досягнення конкретних результатів. Цілі повинні бути 
конкретними, вимірюваними, досяжними, значущими та зафіксованими 
в часі (критерії SMART). 
− Розробка стратегії. На основі аналізу ситуації та визначених цілей 
визначаються ключові напрямки діяльності та методи, які будуть 
використовуватися для досягнення поставлених завдань. Це може 
включати зміни в продукті, ціновій політиці, просуванні, дистрибуції та 
інших аспектах маркетингу. 
− Гнучкість та адаптивність. Умови кризи можуть швидко змінюватися, 
тому стратегія повинна бути гнучкою та готовою до змін. Критичне 
оцінювання результатів та корекція стратегії відповідно до нових 
обставин є ключовим елементом успішного управління. 
− Комунікація. Важливо забезпечити ефективну комунікацію зі 
споживачами, партнерами та іншими зацікавленими сторонами, щоб 
вони були повідомлені про ситуацію та заходи, які приймаються для 
подолання кризи. 
− Оцінка та вдосконалення. Після впровадження стратегії важливо 
17 
 
постійно відстежувати результати та вносити необхідні корективи для 
покращення ефективності. Постійне навчання та адаптація є ключем до 
успіху в умовах кризи [узагальнено автором на основі 6, с. 175-185] 
Загалом, антикризова стратегія маркетингу повинна бути ретельно 
розроблена та має систематично вдосконалюватись відповідно до змін у 
середовищі та потребам підприємства. Це дозволяє компанії ефективно 
реагувати на виклики кризових ситуацій та забезпечити стабільність та успіх у 
невизначених умовах. 
Оскільки основною причиною виникнення кризових ситуацій на 
підприємствах в Україні є війна, важливо розглянути особливості формування 
маркетингової стратегії саме в умовах воєнного конфлікту. Війна та стрес, 
викликаний війною, мають значний вплив на споживацьку поведінку. Споживачі 
можуть віддавати перевагу товарам і послугам, які допоможуть забезпечити їхню 
безпеку та виживання, але відмовлятися від будь-яких інших покупок через страх 
перед загрозою залишитися без роботи та, як наслідок, фінансів, або ж через 
відчуття провини за те, що вони мають змогу жити повноцінно. Стрес впливає 
на емоційний стан людей і, відповідно, на їхні рішення про покупку, саме тому 
маркетингова стратегія в умовах війни повинна відрізнятися від стратегії в 
мирний період через наявність певних особливостей та викликів. 
Розглянемо аспекти на яких необхідно зосередитися при побудові 
антикризової маркетингової стратегії у воєнних реаліях: 
− Безпека та захист споживачів. Першочерговим завданням є забезпечення 
безпеки та захисту споживачів. Це може включати перегляд політики та 
процедур безпеки на рівні підприємства та інформування споживачів 
про заходи безпеки. 
− Адаптація до змін споживчого попиту. Важливо виявити зміни в 
споживчому попиті та швидко адаптувати продукти та послуги до нових 
потреб та очікувань споживачів.  
− Ефективна комунікація. Забезпечення ефективної комунікації з 
клієнтами є ключовим аспектом антикризової маркетингової стратегії. 
18 
 
Комунікація повинна бути чіткою, точною та спрямованою на 
збереження довіри споживачів та викликання їхньої підтримки. 
− Гнучкість та інновації. Під час кризових ситуацій важливо бути гнучким 
та інноваційним. Це може включати швидке впровадження нових ідей, 
продуктів або послуг, які відповідають на сучасні потреби та умови 
ринку. 
− Стабільність планування. Навіть у кризових умовах важливо мати 
стабільний план дій. Це допоможе підтримувати відомість бренду, 
відносини з клієнтами та підтримувати бізнес у непевних умовах. 
− Співпраця та підтримка співтовариств. Важливо виявити можливості 
для співпраці з іншими бізнесами, місцевими громадами та 
організаціями, щоб спільно реагувати на кризову ситуацію та надавати 
підтримку тим, хто її потребує. 
Одним з найважливіших, на мою думку, аспектом, що допоможе втримати 
існуючих споживачів та залучити нових є ретельно продуманий план комунікації 
з цільовою аудиторією. Комунікація зі споживачами під час війни повинна бути 
обережною, емпатичною та зосередженою на підтримці та інформуванні. 
Розглянемо кілька важливих аспектів, які слід врахувати: 
− Чутливість до ситуації. Комунікація повинна виявляти розуміння та 
чутливість до складної ситуації, в якій перебувають споживачі. Це може 
включати вираження співчуття та підтримки для тих, хто постраждав 
внаслідок конфлікту. 
− Чіткість та достовірність. Інформація, яку надають компанії, повинна 
бути чіткою, точною та достовірною. Споживачі мають право на 
правдиву інформацію про те, як війна впливає на бізнес та їхні покупки. 
− Підтримка та сприяння. Комунікація повинна висловлювати підтримку 
та сприяння споживачам у важкий час. Це може включати пропозиції 
допомоги, знижки або особливі умови для тих, хто постраждав. 
− Співпраця та спільна дія. Компанії можуть стимулювати спільні дії та 
співпрацю серед споживачів для підтримки тих, хто потребує допомоги. 
19 
 
Це може бути організація благодійних заходів або публікація інформації 
про те, як допомогти постраждалим. 
− Підтримка психологічного благополуччя. Крім фізичної підтримки, 
важливо враховувати і психологічні аспекти. Комунікація може 
включати підтримку та поради щодо збереження емоційного здоров'я та 
позитивного настрою в умовах стресу. 
Врахування певних нюансів, що стосуються формування антикризової 
маркетингової стратегії допомагає зберегти стійкість бізнесу, зменшити ризики 
й втрати, підтримати довіру споживачів та знайти можливості для розвитку, 
підвищуючи конкурентоспроможність. Проте необхідно також знати про 
проблеми з якими може зіштовхнутись підприємство під час побудови 
антикризової маркетингової стратегії, а саме: 
− Недостатні ресурси. Обмежений бюджет та людські ресурси можуть 
ускладнити реалізацію антикризових заходів та програм. 
− Неясність ситуації. Війна або інші кризові обставини можуть 
створювати непевність щодо ринкових умов, споживчого попиту та 
інших факторів, що можуть ускладнити планування та виконання 
стратегії. 
− Конкурентний тиск. Конкуренти також можуть шукати способи 
адаптуватися до кризових умов, що призводить до підвищеного 
конкурентного тиску на підприємство. 
− Непередбачувані зміни. Ситуація може змінюватись дуже швидко, що 
вимагає гнучкості та швидкої реакції на нові обставини. 
− Забезпечення безпеки та стабільності. Під час кризових ситуацій 
підприємство також зобов'язане забезпечити безпеку та стабільність для 
свого персоналу, клієнтів та бізнесу загалом. 
− Репутаційні ризики. Невдалий кризовий маркетинг або некоректна 
комунікація можуть пошкодити репутацію підприємства та погіршити 
ставлення споживачів. 
− Несприятливий вплив на бренд. Некоректна реакція на кризу може мати 
20 
 
негативний вплив на бренд підприємства та його відносини зі 
споживачами. 
Розуміння проблем, які можуть виникнути при побудові антикризової 
маркетингової стратегії, дозволяє підприємству адекватно підготуватися до них 
та вчасно реагувати на кризові ситуації. Відповідна підготовка передбачає 
розробку планів дій, які враховують можливі сценарії кризи, а також прийняття 
стратегічних рішень з урахуванням обмежених ресурсів та конкурентного тиску. 
Крім того, це дозволяє підприємству підвищити свою гнучкість та адаптивність 
до непередбачуваних змін у ринкових умовах та споживчому попиті. 
Отже, маркетингова стратегія в антикризовому управлінні підприємством 
відіграє важливу роль у збереженні стабільності та виживанні у складних 
умовах. Вона дозволяє підприємству ефективно реагувати на зміни в ринкових 
умовах, адаптуватися до нових вимог та конкурентного середовища, змінювати 
стратегії ціноутворення, просування та дистрибуції товарів і послуг. Крім того, 
маркетингова стратегія допомагає зберегти довіру та лояльність клієнтів, 
розвивати нові ринки і аудиторії, а також знаходити можливості для росту та 
розвитку підприємства в умовах кризи. 
 
 
1.3. Digital-маркетинг як антикризовий інструмент розвитку 
підприємства 
 
Цифрові технології стали необхідною складовою сучасного життя та 
бізнесу. Вони знаходяться в багатьох аспектах нашого повсякденного життя, від 
спілкування і розваг до роботи та освіти. Із загальним наростанням інтересу до 
інновацій та швидким розвитком інформаційних технологій, цифрові технології 
набули широкого застосування та великої популярності. Такі тенденції будуть 
продовжуватися в майбутньому, оскільки технології стають ще більш 
доступними та інтегрованими у всі сфери суспільства. 
В умовах кризи за останніх три роки цифрові технології стали широко 
21 
 
використовуватися всіма верствами населення, починаючи від учнів і 
закінчуючи пенсіонерами. За два роки було розроблено чимало платформ, 
онлайн сервісів та сайтів, які дозволяють здійснювати покупки через інтернет та 
організовувати власний побут за допомогою смартфону або комп’ютера. В 
умовах карантинних обмежень населення суттєво збільшило час перебування в 
соціальних мережах, а тому вони стали одним із ключових місць для продажу 
нових товарів та послуг. Якщо говорити про Україну, то на сьогоднішній день 
активними інтернет користувачами є 60% населення. При цьому 70% із них 
використовує смартфон для вирішення поточних завдань, зокрема спілкування, 
організації побутових питань, у тому числі оплати комунальних послуг, 
придбання товарів та послуг [10].  
Зростання активності в мережі та поширення використання мобільних 
пристроїв створюють нові можливості для бізнесу. Цифровий маркетинг 
дозволяє підприємствам успішно комунікувати зі своєю аудиторією через 
різноманітні канали, від соціальних мереж до електронної комерції. Це дозволяє 
підприємствам залучати нових клієнтів, збільшувати продажі та підтримувати 
лояльність, що особливо важливо в умовах кризи, коли традиційні канали 
маркетингу можуть бути обмеженими. 
Digital-маркетинг – це синергія цифрового та традиційного маркетингу. Це 
стратегія маркетингу, яка поєднує у собі цифрові канали з традиційними 
методами реклами та комунікації. Digital-маркетинг використовує всі доступні 
канали зв'язку, такі як Інтернет, соціальні медіа, електронну пошту, мобільні 
пристрої, а також традиційні канали, такі як радіо та телебачення. 
 Головна мета digital-маркетингу – досягнення бізнес-цілей через 
використання цифрових інструментів для залучення клієнтів, збільшення 
продажів, підвищення популярності бренду та збільшення лояльності клієнтів, а 
також забезпечення повного покриття аудиторії та максимізація ефективності 
маркетингових зусиль. 
Digital-маркетинг використовує широкий спектр інструментів для 
залучення та взаємодії з аудиторією, такі як веб-сайти та лендінги, пошуковий 
22 
 
маркетинг (SEM), пошукова оптимізація (SEO), social media marketing (SMM) , 
email-маркетинг, контент-маркетинг, мобільний маркетинг тощо. Ці інструменти 
допомагають підприємствам створювати комплексні маркетингові стратегії та 
досягати своїх цілей у цифровому середовищі. 
Враховуючи всі описані характеристики можна помилково зробити 
висновок, що digital-маркетинг та інтернет-маркетинг тотожні поняття, проте 
існують певні відмінності, які наведені в таблиці 1.3. 
Таблиця 1.3 
Головні відмінності між інтернет- та digital-маркетингом 
Характеристика Інтернет-маркетинг Digital-маркетинг 
Сфера впливу на 
Онлайн сфера Онлайн та офлайн сфера 
цільову аудиторію 
Усі види цифрових каналів (Інтернет, 
мобільні додатки, цифрова реклама, 
Канали поширення Інтернет канали 
планшети та ігрові консолі, цифрове 
телебачення тощо). 
Усі, хто має доступ до Усі, хто має доступ до мережі Інтернет, 
Цільова аудиторія 
мережі Інтернет офлайн-аудиторія на онлайн-ринку. 
E-mail-розсилки, лендінги, сайти, 
E-mail-розсилки, лендінги, реклама (пошукова, банерна, 
Способи комунікації сайти, реклама (пошукова, таргетована та контекстна), цифрове 
з аудиторією банерна, таргетована та телебачення, реклама в онлайн-іграх та 
контекстна). мобільних додатках, месенджерах, 
інтерактивних терміналах 
Джерело: [11] 
 
Отже, digital-маркетинг охоплює більший спектр каналів і впливає на 
обидві сфери – онлайн та офлайн. Він використовує не лише Інтернет, а й інші 
цифрові платформи, такі як мобільні додатки, цифрове телебачення, реклама в 
іграх тощо. Таким чином, digital-маркетинг є більш виваженою та всебічною 
сферою маркетингу, яка охоплює ширший спектр аудиторії та комунікаційних 
каналів. У порівнянні з цим, інтернет-маркетинг зосереджений переважно на 
мережі Інтернет та його каналах, охоплюючи тільки онлайн середовище. 
Digital-маркетинг передбачає використання різноманітних цифрових 
інструментів та каналів комунікації для взаємодії з клієнтами. У ситуації 
антикризового розвитку підприємства, цифрові методи можуть бути ключовими 
для відновлення бізнесу та підтримки стійкості. Розглянемо інструменти digital-
23 
 
маркетингу, які підприємства використовують найчастіше. 
SEO-оптимізація (Search Engine Optimization) – це процес покращення 
видимості веб-сайту в пошукових системах (наприклад, Google, Bing) за 
допомогою різних стратегій та технік. Основна мета SEO – забезпечення виходу 
сайту на перші позиції в пошукових результатах для конкретних запитів 
користувачів. 
SEO-оптимізація налічує декілька складових частин (видів оптимізації), 
які спрямовані на різні аспекти веб-сайту та пошукових алгоритмів. Основними 
є два види оптимізації, а саме: 
− On-Page SEO (внутрішня оптимізація) – оптимізація конкретних 
сторінок веб-сайту. Включає в себе оптимізацію контенту, використання 
ключових слів у заголовках, метатегах, URL-адресах та зображеннях, 
структуру сайту, мікророзмітку, дизайн та юзабіліті тощо, а також 
поліпшення користувацького досвіду на сторінці. 
− Off-Page SEO (зовнішня оптимізація) – стратегії, спрямовані на 
підвищення авторитету веб-сайту за його межами. Вони включають 
отримання зовнішніх посилань (backlinks) від інших авторитетних 
сайтів, цитування, соціальні сигнали та інші методи покращення 
репутації сайту в Інтернеті. 
Окрім основних типів, також виділяють другорядні, проте не менш 
важливі, види оптимізації сайту: 
− Технічна SEO – оптимізація технічних аспектів веб-сайту для 
поліпшення його індексації та ранжування в пошукових системах. 
Включає в себе швидкість завантаження сторінок, оптимізацію 
мобільної версії сайту, структуру URL-адрес, маркування 
структурованих даних тощо. 
− Локальна SEO –  вид SEO, спрямований на підвищення видимості 
бізнесу для локальної аудиторії. Включає в себе оптимізацію веб-сайту 
для місцевих пошукових запитів, налаштування профілів у каталогах та 
24 
 
картографічних сервісах, отримання позитивних відгуків та інші 
стратегії. 
− Експериментальна SEO – вид SEO, який використовує новаторські 
підходи та експерименти для вдосконалення рангів в пошукових 
системах. Може включати в себе тестування нових стратегій, вивчення 
тенденцій пошукових алгоритмів та інші креативні підходи. 
Кожен з цих видів пошукової оптимізації має власні методи та стратегії, 
які можуть бути використані для покращення видимості веб-сайту в пошукових 
системах та підвищення позиції в органічній видачі. 
SMM (Social Media Marketing) – стратегія маркетингу, яка використовує 
соціальні медіа платформи (такі як Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn тощо) 
для залучення уваги до бренду, товарів або послуг. Головною метою SMM є 
взаємодія з аудиторією, побудова спільноти, створення та поширення цікавого 
контенту, а також підтримка репутації бренду через соціальні канали. 
Основні аспекти SMM включають: 
− Створення стратегії. Розробка чіткої стратегії, яка визначає цілі 
компанії, аудиторію, типи контенту, час публікацій та підходи до 
взаємодії з аудиторією. 
− Створення та розміщення контенту. Створення різноманітного та 
цікавого контенту, який відповідає потребам аудиторії, і регулярне його 
публікування на соціальних медіа платформах. 
− Взаємодія з аудиторією. Активна взаємодія зі своєю аудиторією через 
відповіді на коментарі, запитання, відгуки, організацію опитувань та 
проведення конкурсів. 
− Моніторинг та аналіз результатів. Постійний моніторинг ефективності 
стратегії, а також аналіз ключових метрик, таких як залучення аудиторії, 
взаємодія з публікаціями, конверсія тощо. 
− Реклама в соціальних медіа. Використання рекламних можливостей 
соціальних медіа платформ для підвищення своєї видимості та 
залучення нових. 
25 
 
− Моніторинг конкурентів. Слідкування за стратегіями та прийомами 
конкурентів в соціальних мережах для отримання ідей та уникнення 
помилок. 
Використання всіх перерахованих аспектів допоможе побудувати успішну 
стратегію SMM, яка сприяє залученню аудиторії, покращенню репутації бренду 
та підвищенню конверсії. 
PPC (Pay-Per-Click) реклама – форма онлайн реклами при якій 
рекламодавець платить за кожне натискання на їхню рекламу. Основні складові 
PPC реклами включають: 
− Вибір ключових слів. Визначення ключових слів, за якими реклама буде 
відображатися у пошукових системах або соціальних мережах. 
− Створення оголошень. Створення привабливих та ефективних текстових 
або графічних оголошень, які будуть привертати увагу цільової 
аудиторії. 
− Вибір метрик та бюджету. Встановлення метрик вимірювання 
успішності реклами (наприклад, кількість кліків, конверсій), а також 
визначення бюджету кампанії. 
− Таргетинг та налаштування. Визначення параметрів таргетингу, таких як 
місце, час, вік, інтереси, щоб дотримуватися потреб цільової аудиторії. 
− Моніторинг та оптимізація. Постійний моніторинг результатів 
рекламної кампанії та внесення коректив у стратегію для досягнення 
кращих показників ефективності. 
PPC реклама може бути дуже ефективним інструментом маркетингу для 
залучення трафіку на веб-сайт, підвищення впізнаваності бренду та збільшення 
конверсії, особливо коли вона використовується в поєднанні з іншими 
стратегіями маркетингу.  
E-mail-маркетинг – це стратегія маркетингу, що передбачає використання 
електронної пошти для комунікації з клієнтами та потенційними клієнтами. Це 
включає в себе відправлення різноманітних повідомлень, таких як акції, 
розсилки новин, запрошення на події, спеціальні пропозиції тощо, з метою 
26 
 
підтримки взаємодії з аудиторією, залучення нових клієнтів та збільшення 
продажів. Для успішного використання електронного маркетингу важливо 
створювати цікавий, відповідний та цінний контент, дотримуватися принципів 
правильної сегментації аудиторії та персоналізації повідомлень, а також вивчати 
та аналізувати результати для постійного вдосконалення стратегії. 
Аби оцінити доцільність створення та впровадження стратегій digital-
маркетингу, необхідно знати, які переваги має digital-маркетинг у порівнянні з 
традиційними способами просування, а саме [24]: 
− Глобальне охоплення. Розкрутка сайту дозволить знайти нові ринки та 
торгувати у всьому світі, не вкладаючи великі інвестиції. 
− Низька вартість. Цифровий маркетинг з чітко спланованою, 
цілеспрямованою кампанією може залучити потрібних клієнтів з 
меншими витратами, ніж традиційні методи маркетингу. 
− Відстежувані, вимірювані результати. Контроль реалізації стратегії 
інтернет-маркетингу за допомогою веб-аналітики та інших інструментів 
спрощує визначення ефективності кампанії. Підприємець може легко 
отримати детальну інформацію про те, як клієнти використовують сайт 
або реагують на рекламу; 
− Персоналізація. Якщо база даних клієнтів пов'язана з веб-ресурсом, то 
щоразу при налаштуванні контекстної реклами можна використовувати 
наявну інформацію та зробити своє звернення до користувача більш 
індивідуалізованим. 
− Відкритість. Спілкування із потенційними клієнтами у соціальних 
мережах та ретельне керування іншими каналами дає змогу підвищити 
лояльність користувачів та покращити репутацію компанії. 
− Довгостроковий вплив. Digital-маркетинг дозволяє створювати 
привабливі кампанії із використанням тактики контент-маркетингу. 
Контент (зображення, відео, статті) може набувати соціальної цінності, 
передаватися від користувача до користувача, ставати вірусним. 
27 
 
− Покращені коефіцієнти конверсії. Коли відвідувач знаходиться на сайті, 
він всього в одному кліку від покупки. На відміну від інших каналів, 
digital-маркетинг може бути максимально результативним. 
Також використання інструментів digital-маркетингу може відігравати 
важливу роль в антикризовому управлінні підприємством.. Розглянемо переваги 
та недоліки використання інструментів цифрового маркетингу в кризових 
умовах в таблиці 1.4. 
Таблиця 1.4 
Переваги та недоліки використання методів digital-маркетингу в період кризи 
Метод Переваги Недоліки 
SEO-оптимізація Підсилює позиції у пошуковій Потребує значних вкладень і 
видачі сайту, додатково інформує постійної спеціалізованої роботи. 
про переваги товару. Може бути недоцільним в 
контексті кризи, оскільки має 
довгостроковий ефект. 
SMM Використовується для агресивного Недоцільне використання для 
маркетингу, недорогий інструмент, сфери ділових послуг, і товарів чи 
доцільний в період кризи. Не послуг, орієнтованих на бізнес 
потребує створення сайту. 
PPC реклама Доступна для використання всіма Потребує наявності власного 
підприємствами з метою сайту, постійних витрат коштів та 
нагадування про продукцію та професійного налаштування з 
оголошення про вигідні метою ефективного 
пропозиції. Доцільна для всіх використання.  
категорій товарів та послуг. 
E-mail-маркетинг Недорогий інструмент для Недоцільний для агресивного 
нагадування, доцільний в період маркетингу 
кризи. 
Джерело: сформовано автором на основі [10] 
 
Отже, digital-маркетинг виявляється незамінним інструментом для 
підприємств у періоди кризового управління. У світлі економічної 
нестабільності та непередбачуваних змін, використання цифрових 
маркетингових підходів може стати рішенням, яке дозволить підприємствам 
зберегти свою конкурентоспроможність та навіть знайти нові можливості для 
розвитку. Проте будь-які рекламні кампанії потрібно будувати обережно, 
оскільки в період війни аудиторія більш чутлива до провокаційних чи гучних 
повідомлень, невдала рекламна кампанія може суттєво зашкодити репутації 
підприємства. 
28 
 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЛЬНОСТІ 
ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «ДІЄСА» 
 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства ТОВ 
«Дієса» 
 
Товариство з обмеженою відповідальністю «Дієса» є відомим українським 
роздрібним мережевим гіпермаркетом побутової техніки та електроніки. Під 
брендом «Eldorado.ua» це підприємство працює вже досить довгий час на ринку 
побутової техніки, набувши популярності серед споживачів. 
Основними напрямками діяльності «Eldorado.ua» є продаж різноманітної 
побутової техніки, включаючи телевізори, холодильники, пральні машини, 
плити, мобільні телефони, комп'ютери, ноутбуки, планшети, аудіотехніку та 
інше. Крім того, у «Eldorado.ua»  також можна знайти широкий асортимент 
аксесуарів для побутової техніки, включаючи кабелі, батареї, чохли, дроти та 
інше. 
Один з ключових принципів роботи «Eldorado.ua»  – це створення 
комфортних умов для покупців, що включає в себе добре організовані магазини 
з широким асортиментом товарів, зручні режими роботи та високий рівень 
обслуговування клієнтів. Крім того, підприємство також активно розвиває 
онлайн-продажі, надаючи можливість зручного замовлення товарів через 
інтернет та доставки їх клієнтам прямо до дверей. 
Окрім своєї основної діяльності з продажу побутової техніки, 
«Eldorado.ua» також активно співпрацює з різними виробниками, влаштовуючи 
акції, знижки та спеціальні пропозиції для своїх клієнтів. Це дозволяє покупцям 
отримувати якісні товари за доступними цінами, що робить бренд привабливим 
вибором для багатьох споживачів. 
Крім того, підприємство активно розвиває свою лояльність клієнтів через 
програми накопичення бонусів та розроблені системи знижок для постійних 
покупців, що дозволяє залучати клієнтів та забезпечити повторні покупки. 
29 
 
У сфері електроніки та побутової техніки постійно відбуваються зміни та 
інновації, і «Eldorado.ua» стежить за цими тенденціями, постійно оновлюючи 
свій асортимент товарів та пропозицій. Це дозволяє підприємству залишатися 
актуальним і конкурентоспроможним на ринку. 
Загалом, «Eldorado.ua» є одним з провідних гравців на ринку побутової 
техніки в Україні, завдяки своїй широкій присутності, високому рівню 
обслуговування та акуратному підходу до потреб клієнтів. За роки своєї 
діяльності «Eldorado.ua» змогло стати одним з найвідоміших та найбільших 
роздрібних мережевих магазинів побутової техніки в Україні, завойовуючи 
довіру та визнання від споживачів. 
Довгий час підприємство вело успішну діяльність і були одними з 
найсильніших конкурентів у своєму сегменті ринку, проте ще за часів пандемії, 
коли продажі почали падати, можна було виявити перші проблеми в діяльності 
ТОВ «Дієса», а саме робота у збиток. Так у 2020 році збиток становив 343 
мільйони гривень, в 2021 році, коли ситуація з карантином в країні відносно 
стабілізувалась, збиток становив значно менше – 31 мільйон гривень. Але війна 
з Росією погіршила ситуацію вдвічі порівняно з 2020 роком. 
Свої фінансові проблеми та борги на суму 2,48 млрд грн перед 298 
кредиторами, серед яких є закордонні бренди та українські дистриб’ютори 
(Bosch, Kärcher, Sony, Whirlpool, DeLonghi, Electrolux, Ariston) в компанії 
Eldorado пояснюють повномасштабним вторгненням РФ до України. Зокрема, 
внаслідок двох обстрілів у березні 2022 року було знищено склад компанії під 
Броварами. Мережа втратила 11 магазинів, які знищені або залишаються на 
окупованій території, ще шість – пошкоджені [25]. 
Щоб зберегти бізнес та уникнути процедури банкрутства, ТОВ «Дієса» у 
вересні 2023 року запропонувало кредиторам план досудової санації. Один з 
головних пунктів плану «Eldorado.ua» – реструктуризація боргу. Компанія 
пропонує виплатити кредиторам 30% боргів протягом 60 місяців, ще 40% – після 
стягнення збитків з Росії, а третину взагалі списати. Раніше «Eldorado.ua» 
повідомляла, що збирається вимагати від Росії відшкодування збитків на суму 
30 
 
понад 1 млрд грн, а у вересні подала позов проти неї до суду в Києві на суму $3,9 
млн (майже 145 млн грн) [25]. 
Окрім цього, за планом санації, мережа «Eldorado.ua»  має зменшитися на 
40%, до 20-30 магазинів, бо витрати на їх обслуговування «критично впливають 
на фінансовий результат». Загалом заплановано зменшити орендні площі на 50% 
та відтермінувати сплату оренди для решти. Персонал теж скоротять наполовину 
– до 1000 працівників. Аби розрахуватися зі співробітниками (при середній 
зарплаті 20 576 грн), до кінця 2024 року «Eldorado.ua»  має намір продати частину 
майна на 24 млн грн [25]. 
Згідно з ухвалою суду від 27.09.2023 року, був введений мораторій на 
задоволення вимог кредиторів ТОВ «Дієса», які включені до плану санації 
(додаток А). 
Для зрозуміння ефективності та працездатності компанії важливо провести 
аналіз організаційної структури підприємства. Організаційна структура – це 
система, за допомогою якої встановлюється розподіл функцій, відповідальності 
та влади в межах організації. Вона визначає, як різні підрозділи та посадові особи 
взаємодіють між собою, як приймаються рішення та як контролюється 
виконання завдань. 
Організаційна структура підприємства ТОВ «Дієса» представлено на 
рисунку 2.1. 
 
Рис. 2.1. Організаційна структура підприємства ТОВ «Дієса» 
31 
 
Даний перелік посад та підрозділів вказує на ієрархічну організаційну 
структуру з підпорядкуванням підрозділів під керівництво генерального 
директора. Розглянемо деякі ключові аспекти цієї організаційної структури: 
− Директор відділу управління персоналом. Цей відділ відповідає за всі 
аспекти управління персоналом, включаючи найм, підбір, 
адміністрування та розвиток персоналу, а також за забезпечення безпеки 
праці. 
− Директор відділу логістики. Відділ логістики відповідає за управління 
постачанням, складськими запасами, транспортом та доставкою товарів, 
а також за роботу з оптовими та корпоративними клієнтами. 
− Фінансовий директор. Цей відділ відповідає за управління фінансами 
компанії, включаючи бухгалтерію, фінансовий аналіз, розробку 
інвестиційних стратегій та фінансове планування. 
− Комерційний директор. Відділ маркетингу та збуту, відділ закупок, 
відділ продажу та директори магазинів відповідають за розвиток та 
здійснення стратегій збуту та маркетингу, закупівлю товарів, управління 
процесом продажу та функціонування магазинів в мережі. 
Організаційна структура демонструє чітке розподілення функцій та 
відповідальності між різними відділами та посадами, що може сприяти 
ефективному управлінню та розвитку компанії.  
Однак важливо також враховувати, як ця структура впливає на 
комунікацію, прийняття рішень та загальну ефективність управління, а саме: 
− Комунікація. Чітко визначені відділи та посади допомагають 
управлінню встановлювати чіткі канали комунікації між різними 
частинами організації. Проте, важливо, щоб ці канали були відкритими 
та ефективними, аби інформація могла легко переходити між відділами 
та рівнями управління. 
− Прийняття рішень. Ієрархічна структура може призвести до того, що 
рішення приймаються на верхніх рівнях управління, а нижчі рівні 
відповідають лише за їх виконання. Це може затримати прийняття 
32 
 
рішень та знизити гнучкість управління, особливо у ситуаціях, коли 
потрібно швидко реагувати на зміни. 
− Загальна ефективність управління. Хоча така організаційна структура 
може сприяти чіткості та організації, вона також може виявитися 
недостатньо гнучкою для ефективного управління в умовах динамічного 
бізнес-середовища. У складних кризових ситуаціях така структура може 
стати перешкодою. 
Отже, хоча організаційна структура забезпечує чіткість та розподіл 
відповідальності, важливо забезпечити, щоб комунікація була відкритою та 
ефективною, а прийняття рішень було гнучким та адаптивним до змін. 
Фінансово-економічний аналіз – важливий інструмент для оцінки 
фінансового стану підприємства, який проводиться з метою отримання 
об'єктивної інформації про фінансові результати, платоспроможність, 
рентабельність та загальну ефективність діяльності підприємства. Розглянемо 
аналіз фінансових результатів підприємства ТОВ «Дієса» у таблиці 2.1. 
Таблиця 2.1 
Аналіз економічної діяльності підприємства ТОВ «Дієса» за 2021-2023 роки 
Фактично за рік, тис. грн. Абсолютне 
Відносне 
відхилення, 
відхилення, 
Показник тис. грн 
2023 р. 2022 р. 2021 р. % (2023 до 
(2023 до 
2021) 
2021) 
Чистий дохід від 
7 314 130 14 203 703 11 402 820 - 4 088 690 - 35,8 
реалізації продукції 
Собівартість 
5 993 966 11 644 807 9 358 232 - 3 364 266 - 35,9 
реалізованої продукції 
Валовий прибуток 1 320 164 2 558 896 2 044 588 - 724 424 - 35,4 
Інші операційні доходи 16 909 22 746 62 621 - 45 712 - 73 
Адміністративні витрати 284 307 358 935 271 799 + 12 508 + 4,6 
Витрати на збут 1 360 676 2 100 827 1 899 212 - 538 536 - 28,3 
Інші операційні витрати 210 614 78 438 78 342 + 132 272 +168,8 
Фінансовий результат 
від операційної - 43 442 - - - 
діяльності (прибуток) 
Фінансовий результат 
від операційної 518 524 - 142 144 + 376 380 + 264,7 
діяльності (збиток) 
Інші фінансові доходи 15 984 11 890 58 912 - 42 928 - 72,8 
Інші доходи 7 220 45 100 71 + 7 149 + 10070,4  
33 
 
Продовження таблиці 2.1 
Фінансові витрати 96 356 132 588 258 696 - 162 340 - 62, 7 
Інші витрати 16 956 1 302 3 271 + 13 685 + 418, 44 
Збиток 608 652 33 458 345 128 + 263 524 + 76,3 
Витрати (дохід) з 
2 745 1 684 1 367 + 1 378 + 100,8 
податку на прибуток 
Чистий збиток 605 907 31 774 343 761 + 262 146 +76,2 
Джерело: побудовано автором на основі [26] 
 
Фінансова звітність відображає значний збиток у 2023 році порівняно з 
попередніми роками. Чистий дохід від реалізації продукції, собівартість 
реалізованої продукції і валовий прибуток зазнали майже однакового 
зменшення, що свідчить про несприятливу ситуацію в бізнесі. Витрати на збут 
зменшилися, адміністративні та інші операційні витрати зросли, що може 
вказувати на погіршення управління витратами. Фінансовий результат від 
операційної діяльності також став збитковим, що поглиблює фінансові проблеми 
компанії. Ці зміни потребують уваги керівництва для виправлення ситуації і 
запобігання подальшому погіршенню фінансового стану компанії. 
Основними причинами стрімкого погіршення фінансового стану 
підприємства можуть бути: 
− Зменшення попиту на товари. В умовах кризи попит на товари 
електроніки може зменшитися через зростання економічної 
нестабільності та скорочення споживчих витрат. 
− Зростання витрат на логістику та поставки. Зміна режиму роботи 
міжнародних кордонів та збільшення ризику на шляху поставок можуть 
збільшити витрати на логістику та транспортування товарів. 
− Потреба у реорганізації стратегії збуту. Підприємство може потребувати 
перегляду своєї стратегії збуту для адаптації до змін в споживчому 
попиті та умовах ринку. 
− Зміна патерну споживання. Умови кризи можуть призвести до зміни у 
патерні споживання, наприклад, збільшення попиту на певні категорії 
товарів та зменшення попиту на інші. 
34 
 
Урахування цих аспектів допоможе підприємству краще зрозуміти вплив 
кризи на його фінансовий стан і прийняти відповідні стратегічні рішення для 
збереження стабільності та успішності бізнесу. 
Отже, підприємство має потенціал для виходу зі складної ситуації, але це 
потребує комплексного та добре продуманого підходу. Основні напрямки, які 
можуть допомогти підприємству подолати фінансові труднощі і забезпечити 
стабільний розвиток, включають наступне: 
− Оптимізація витрат. Проведення детального аналізу витрат з метою 
ідентифікації областей, де можна здійснити ефективну економію без 
погіршення якості продукції або обслуговування. 
− Адаптація до змін у споживчому попиті. Вивчення та аналіз тенденцій 
споживчого ринку для розробки стратегії, що відповідає динамічним 
умовам і задовольняє потреби клієнтів. 
− Розвиток ефективної стратегії збуту. Оцінка поточних методів збуту та 
виявлення можливостей для поліпшення процесів збуту, включаючи 
розширення ринків збуту, вдосконалення маркетингових стратегій та 
залучення нових клієнтів. 
− Ефективна комунікація. Забезпечення відкритої та ефективної 
комунікації в межах підприємства для забезпечення обміну інформацією 
між відділами та рівнями управління. Це сприятиме швидкому 
реагуванню на зміни та покращить координацію дій. 
− Гнучкість у прийнятті рішень. Розвиток гнучкості в управлінні для 
швидкого реагування на зміни у бізнес-середовищі та прийняття 
стратегічних рішень, які відповідають новим умовам. 
Ці напрямки разом із впровадженням ефективного контролю за фінансами 
та постійним моніторингом ключових показників допоможуть підприємству 
успішно пройти через складні часи та забезпечити стабільний розвиток у 
майбутньому. 
 
35 
 
2.2. Аналіз маркетингового середовища підприємства ТОВ «Дієса» 
 
Кожне підприємство діє у певному середовищі, яке визначає його 
успішність і ефективність. У ринковій економіці, це середовище зазвичай 
відіграє важливу роль у створенні умов для належної конкурентоспроможності 
підприємства. Тому діагностування та прогнозування розвитку середовища є 
ключовими етапами в маркетинговому стратегічному плануванні. Результати 
цього аналізу виступають основою для формулювання місії підприємства, 
визначення його цілей та обрання оптимальних стратегій розвитку. 
Маркетингове середовище – це сукупність зовнішніх та внутрішніх 
факторів, які впливають на маркетингові рішення підприємства. Це комплексний 
контекст, що складається з різних елементів, що включають, але не 
обмежуються: 
− Економічне середовище. Стан економіки, зростання ВВП, інфляція, 
безробіття та інші фактори, які впливають на платоспроможність 
покупців та споживчу поведінку. 
− Соціокультурне середовище. Демографічні характеристики, культурні 
та соціальні тенденції, зміни в смаках та уподобаннях споживачів, 
масова культура та інші аспекти, які впливають на споживчу поведінку. 
− Політичне та правове середовище. Законодавство, правила та регуляції, 
політична стабільність, податкова та торговельна політика, а також 
рівень корупції, які впливають на функціонування підприємства. 
− Технологічне середовище. Швидкість технологічних інновацій, рівень 
науково-технічного розвитку, доступність нових технологій та їх вплив 
на споживчу поведінку та конкурентну ситуацію на ринку. 
− Конкурентне середовище. Рівень конкуренції на ринку, діяльність, 
стратегії та прогнозовані дії конкурентів. 
− Екологічне середовище. Вплив природних факторів та екологічних 
проблем на діяльність підприємства, вимоги до сталого розвитку та 
відповідальної поведінки бізнесу. 
36 
 
− Макроекономічне середовище. Глобальні тенденції та події, такі як 
міжнародна торгівля, геополітичні конфлікти, зміни валютних курсів, 
що можуть впливати на ринки та бізнес-середовище. 
Маркетингове середовище постійно змінюється, тому для успішної 
діяльності підприємство повинно постійно аналізувати ці фактори та адаптувати 
свої стратегії відповідно до змін у навколишньому середовищі. 
Для чіткого розуміння маркетингового середовища підприємства ТОВ 
«Дієса», а також його впливу на компанію, проведемо такі види аналізу, як PEST-
аналіз, SWOT-аналіз, загальний аналіз ринку в якому функціонує підприємство, 
аналіз конкурентів та споживачів. 
PEST-аналіз – стратегічний інструмент для аналізу зовнішнього 
середовища підприємства, який оцінює вплив політичних, економічних, 
соціокультурних та технологічних факторів на бізнес. Він допомагає 
підприємствам зрозуміти контекст, в якому вони працюють, та ідентифікувати 
можливості та загрози, що виникають з цього середовища. 
Результати PEST-аналізу для підприємства ТОВ «Дієса» відображено в 
таблиці 2.2. 
Таблиця 2.2. 
PEST-аналіз для підприємства ТОВ «Дієса» 
Позитивний/
Фактор впливу негативний Характер впливу 
Економічні 
Зниження рівня інфляції Зниження рівня інфляції зазвичай 
(2023 рік – 5,1%, 2022 рік – 26,6%) призводить до стабільності цін та 
+ зниження витрат для підприємств, 
сприяючи плануванню витрат та 
прогнозуванню цін на продукцію. 
Високий рівень безробіття (станом Високий рівень безробіття може 
на 2023 рік – 19%, прогноз на 2024 знизити попит на товари та послуги 
рік – 16,2%) – підприємства та знизити прибуток, 
оскільки платоспроможність 
населення  знижується. 
Значне зростання курсу валют Збільшення фактичної вартості 
– 
імпортної продукції. 
 
 
 
37 
 
Продовження таблиці 2.2 
Політичні 
Повномасштабне вторгнення РФ на Війна призвела до економічної 
територію України нестабільності, зниження попиту на 
товари та послуги, збільшення витрат 
– на безпеку, перерв у постачанні 
продукції, а також втрати 
інфраструктури та активів 
підприємства. 
Невизначеність та складнощі з  Нестабільність законопроектів, що 
прогнозуванням дій держави щодо – значно ускладнює діяльність 
бізнесу підприємства. 
Технологічні 
Високий рівень цифровізації  Використання різних цифрових 
технологій, таких як IoT, AI та 
аналітика даних, полегшує процес 
+ 
збору та аналізу даних, які можна 
використовувати для управління та 
прийняття рішень. 
Кібербезпека У зв’язку з поширенням цифрових 
технологій зростає загроза кібератак 
– 
та порушення безпеки даних, що 
може негативно вплинути на бізнес. 
Соціокультурні 
Значні зміни в поведінці споживачів Значні змінюється попит на товари та 
послуги, що вимагає адаптації 
– 
маркетингових стратегій та інновацій 
у продукції. 
Високий рівень еміграції Зниження  попиту на продукцію та 
– зменшення кількості можливих 
потенційних споживачів. 
Джерело: побудовано автором 
 
Проаналізувавши результати PEST-аналізу можна зробити висновки, що 
війна в Україні та невизначеність політичних дій ускладнюють економічну 
ситуацію та можуть призвести до зниження попиту на товари та послуги 
підприємства через економічну нестабільність та неспокій на ринку. Однак, 
позитивною стороною є зниження рівня інфляції, що сприяє стабільності цін та 
зменшенню витрат. Технологічний прогрес може бути перевагою, проте загроза 
кібератак стає значним викликом. Загалом негативних факторів впливу значно 
більше, ніж позитивних, що зумовлюється загальною кризою. 
Для зменшення негативного впливу на підприємство можна вжити 
наступні заходи: 
38 
 
− Диверсифікація ринків. Варто розглянути можливість розширення або 
диверсифікації ринків збуту, щоб зменшити залежність від конкретних 
регіонів. 
− Моніторинг ризиків. Необхідно проводити систематичний моніторинг 
політичних, економічних та соціальних ризиків, щоб завчасно виявляти 
потенційні загрози та розробляти стратегії їх управління. 
− Вдосконалення кібербезпеки. Важливо інвестувати в заходи з 
підвищення кібербезпеки, такі як захист від кібератак, резервне 
копіювання даних та регулярні аудити безпеки. 
− Аналіз та адаптація стратегій. Слід проводити ретельний аналіз впливу 
політичних та економічних факторів на бізнес та адаптувати стратегії 
відповідно до актуальних умов. 
Аналіз мікросередовища підприємства допомагає виявити фактори, які 
безпосередньо впливають на його діяльність, такі як конкуренти, постачальники, 
клієнти, а також внутрішні фактори, наприклад, структура та культура 
підприємства, що дозволяє краще розуміти контекст, у якому діє підприємство, 
та приймати обґрунтовані стратегічні рішення. Аналіз мікросередовища також 
допомагає виявити нові можливості для розвитку бізнесу, враховуючи поточні 
тенденції та зміни на ринку. 
SWOT-аналіз – метод стратегічного аналізу, що використовується для 
оцінки сильних і слабких сторін, можливостей та загроз, що стосуються 
конкретного підприємства. SWOT-аналіз допомагає оцінити поточне положення 
та розробити стратегії для подальшого розвитку, використовуючи внутрішні 
ресурси та враховуючи зовнішнє середовище та є важливим інструментом для 
визначення конкурентних переваг і виявлення ключових факторів успіху в 
бізнесі. Завдяки SWOT-аналізу підприємства можуть приймати обґрунтовані 
рішення, адаптуючись до ринкових змін і мінімізуючи ризики. 
Розглянемо сильні та слабкі сторони, загрози та можливості компанії ТОВ 
«Дієса» у таблиці 2.3. 
 
39 
 
Таблиця 2.3 
 SWOT-аналіз діяльності ТОВ «Дієса» 
Сильні сторони Слабкі сторони 
– Широкий асортимент – Залежність від постачальників 
– Висока якість рівня обслуговування – Низький рівень мотивації співробітників 
– Хороша репутація бренду – Слабка SEO-оптимізація 
– Успішне функціонування в якості – Велика кількість боргів 
інтернет-магазину 
– Наявність різних видів доставки 
– Можливість оплати товару частинами 
– Встановлений зв’язок з аудиторією 
через соціальні мережі 
Можливості Загрози 
– Покращення сервісу та скорочення − Знищення точок продажу та складів 
часу на обслуговування внаслідок ракетних атак 
– Експансія на нові ринки − Негативні зміни в законодавстві або 
– Укладання стратегічних партнерств з нормативних вимогах 
іншими компаніями − Тиск з боку держави та кредиторів 
– Удосконалення маркетингових − Висока конкуренція на ринку 
стратегій 
– Нововведення в галузі технологій. 
Джерело: побудовано автором 
 
В сучасному динамічному бізнес-середовищі можливості і загрози можуть 
змінюватися дуже швидко. Тому для розвитку компанії потрібна стратегія, яка 
збільшить внутрішні сили і використовуватиме зовнішні можливості, а також 
допоможе зменшити внутрішні слабкі сторони та пом'якшити негативний вплив 
зовнішніх загроз.  
Компанія повинна активно розвивати свої переваги, такі як висока якість 
обслуговування та репутація бренду, та ефективно використовувати можливості, 
такі як покращення сервісу та експансія на нові ринки. В той же час, вона 
повинна удосконалювати внутрішні процеси, щоб скоротити слабкі сторони, такі 
як залежність від постачальників та недостатня мотивація співробітників, і 
приділяти увагу мінімізації негативних наслідків можливих загроз, таких як тиск 
з боку держави та конкуренція на ринку. Проте існують загрози на які вплинути 
неможливо, такі як знищення власності підприємства в наслідок ракетних атак. 
40 
 
Аби визначити правильний напрямок руху діяльності компанії та яку саме 
стратегію обрати, що особливо складно зробити в кризових умовах, необхідно 
проводити детальний аналіз сегменту ринку в якому функціонує підприємство. 
Аналіз ринку – це процес збору та оцінки інформації про ринок, на якому 
діє певна продукція чи послуги, що допомагає розуміти, які фактори впливають 
на попит і пропозицію, хто є основними конкурентами, які потенційні 
можливості для розвитку бізнесу і які загрози можуть виникнути. Аналіз ринку 
також враховує тенденції у споживанні, зміни в законодавстві, технологічні 
інновації та інші фактори, що впливають на ефективність бізнесу. 
Будь-який сегмент ринку є динамічним, оскільки постійно зазнає впливу 
різних факторів, таких як зміни в споживчих уподобаннях, технологічні 
інновації, економічні та політичні зміни, демографічні тенденції та конкуренція. 
Ці фактори спричиняють постійні зміни в попиті, пропозиції, цінах, а також 
взаємодії між учасниками ринку. Такий постійний рух створює умови для появи 
нових можливостей, але також ставить під загрозу тих, хто не може адаптуватися 
до змін. 
Навіть в умовах війни попит на електроніку зберігає з кількох причин: 
− Комунікація та зв'язок. В умовах кризи чи конфлікту електронні 
пристрої, зокрема смартфони, стають особливо важливими для зв'язку з 
родиною, друзями та отримання інформації про поточну ситуацію. 
− Робота та навчання. Багато компаній та освітніх установ переходять на 
дистанційну роботу та навчання, що підвищує попит на ноутбуки, 
планшети та інші електронні пристрої. 
− Розваги та відпочинок. Умови стресу та напруги можуть спонукати 
людей до пошуку розваг та відпочинку вдома, що збільшує попит на 
різноманітні електронні розважальні пристрої. 
− Спеціалізовані потреби. Деякі види електроніки, такі як медичні 
пристрої чи обладнання для безпеки, залишають популярними навіть в 
умовах конфлікту для забезпечення потреб в цих сферах. 
41 
 
Незважаючи на те, що війна призвела до скорочення виробництва та 
перешкод у поставках, попит на електроніку залишається відносно стійким, 
оскільки ці пристрої стають необхідними для забезпечення базових потреб та 
функціонування суспільства в умовах кризи. 
Розглянемо як змінилися продажі основних категорій техніки та 
електроніки у 2023 році у таблиці 2.4. 
Таблиця 2.4. 
Зміна часток продажів основних категорій техніки та електроніки за 2023 рік у 
порівнянні з 2022 роком 
Категорія товарів Частка продажів за 2023 рік Частка продажів за 2022 рік 
Дрібна побутова техніка 42% 39% 
Смартфони 25% 24% 
Ноутбуки 15% 13% 
Телевізори 18% 17% 
Джерело: побудовано автором на основі [27] 
 
Загальний обсяг ринку побутової техніки та електроніки за підсумками 
першого півріччя склав понад 1,5 млрд доларів США, що на 17% більше, ніж за 
той самий період минулого року. [27] 
Попит на побутову техніку та електроніку залишається стійким навіть в 
умовах зміни економічних та політичних обставин. Це свідчить про важливість 
цих пристроїв у нашому повсякденному житті, які відіграють ключову роль у 
забезпеченні комунікації, розваг, навчання та роботи. Різноманітність 
споживчих потреб підтримує попит на різні види електроніки, що підтверджує 
важливість цього сегмента ринку для споживачів у сучасному світі. 
Проаналізувавши всі доступні дані, можна зробити наступні висновки та 
виділити ключові тенденції розвитку ринку побутової техніки та електроніки: 
− Стійкість та адаптивність ринку. Навіть у складних умовах війни 
вітчизняні мережі з продажу побутової техніки та електроніки 
проявляють стійкість та здатність до адаптації, що свідчить про високий 
рівень конкурентоздатності та професіоналізму управління. 
42 
 
− Пошук нових можливостей для розвитку. Роздрібні мережі планують 
продовжувати розвивати свої бізнеси, навіть з урахуванням складнощів, 
що виникають у зв'язку з війною. Введення нових категорій товарів, 
розширення асортименту та модернізація магазинів стануть ключовими 
стратегічними напрямками. 
− Акцент на технологічність та сервіс. У зусиллях привернути покупців та 
підвищити їхню лояльність, роздрібні мережі планують зосередитися на 
покращенні якості обслуговування та впровадженні новітніх технологій 
у свою діяльність. 
− Орієнтація на внутрішній та зовнішній ринки. Після закінчення війни 
ринок побутової техніки та електроніки в Україні може відновити свій 
розвиток. Вітчизняні компанії планують вийти на зовнішні ринки та 
залучити іноземних інвесторів, що сприятиме подальшому зростанню та 
розвитку сектора. 
− Підвищення попиту після закінчення війни. За умови відновлення 
мирного життя та економічного розвитку країни, можна очікувати 
збільшення попиту на побутову техніку та електроніку. Водночас, 
необхідно враховувати, що ціни на товари можуть змінюватися, тож 
покупцям слід буде раціонально оцінювати свої можливості. 
Отже, ринок побутової техніки та електроніки продемонстрував свою 
стійкість та потенціал для подальшого розвитку навіть у складних умовах війни. 
Ключовими факторами успіху в цей період будуть гнучкість, інноваційність та 
здатність до швидкої адаптації до змін на ринку. 
Для успішної діяльності будь-якого підприємства важливо розуміти, як 
виглядає конкурентне середовище, в якому воно працює. Аналіз стану 
конкуренції допомагає отримати уявлення про те, хто є прямими конкурентами 
підприємства, що вони пропонують, які стратегії вони використовують, і як вони 
взаємодіють з аудиторією, що дозволяє підприємству приймати обґрунтовані 
рішення щодо розвитку бізнесу, виявляти свої конкурентні переваги та знайти 
можливості для покращення.  
43 
 
Аналіз конкурентів – процес дослідження і вивчення компаній або 
організацій, які працюють в одній галузі або пропонують подібні товари чи 
послуги та є необхідним етапом в стратегічному маркетинговому плануванні, 
щоб бути успішним на ринку. 
Основними конкурентами ТОВ «Дієса» («Eldorado.ua») є відомі на ринку 
електроніки та побутової техніки компанії, такі як «Comfy», «Фокстрот», «Алло» 
та «Цитрус». Саме ці компанії є основними гравцями у сфері роздрібної торгівлі 
електронікою та пропонують широкий асортимент товарів та послуг, включаючи 
побутову техніку, гаджети, комп'ютери та інші електронні пристрої. 
Розглянемо сильні та слабкі сторони, а також основний напрямок розвитку 
конкурентів ТОВ «Дієса» у таблиці 2.5. 
Таблиця 2.5 
Аналіз конкурентів ТОВ «Дієса» 
Конкурент Сильні сторони Слабкі сторони Напрямок розвитку 
Широкий асортимент Швидке обслуговування Зростання частки ринку, 
товарів, досить відомий та доступність товарів що пов’язано з розвитком 
Comfy бренд, зосередження на можуть бути меншими онлайн-присутності та 
інноваціях. порівняно з іншими розширення мережі 
конкурентами. магазинів. 
Широкий асортимент Висока конкуренція в Зосередження на якості 
товарів, розвинена сфері онлайн продажів, обслуговування клієнтів 
Фокстрот мережа магазинів по особливо з моменту та розвитку онлайн-
всій Україні. зростання популярності присутності. 
онлайн-шопінгу. 
Широкий асортимент Обмежений асортимент Розвиток вузького 
електроніки, акцент на побутової техніки у сегменту (наприклад, 
Цитрус інноваціях та новітніх порівняннні з іншими планшетів, смартфонів), 
технологіях. конкурентами. розширення асортименту 
товарів. 
Широкий асортимент Можливість зростання Розвиток присутності 
товарів, велика мережа конкуренції в онлайн- онлайн, підвищення 
Алло фізичних магазинів по сегменті, особливо з якості обслуговування, 
всій Україні, розвитком інтернет- акцент на інновації та 
популярний бренд. торгівлі. новітні технології. 
Джерело: побудовано автором 
 
Також важливим етапом в аналізі конкурентів є аналіз обсягів продажу 
товарів у гривнях, що пропонуються конкурентами, що допомагає 
підприємствам розуміти реальний обсяг попиту на ринку та оцінювати фінансові 
44 
 
можливості конкурентів. Аналізуючи обсяги продажу у гривнях, підприємство 
отримує можливість, виявляти тренди у споживчому попиті та приймати 
рішення щодо ціноутворення, рекламних кампаній та розвитку нових продуктів. 
Розглянемо обсяги продажів товарів в грошовому виразі конкурентів ТОВ 
«Дієса» у таблиці 2.6. 
Таблиця 2.6. 
Обсяги продажів товарів конкурентів ТОВ «Дієса» у 2022-2021 роках 
Обсяг продажу товарів Обсяг продажу товарів Обсяг продажу товарів 
Підприємство 
за 2023 рік, тис. грн. за 2022 рік, тис. грн. за 2021 рік, тис. грн. 
Eldorado.ua 8 304 819 13 711 143 11 781 413 
Comfy 33 261 667 19 505 073 23 553 751 
Цитрус 19 577 20 141 21 120 
Алло 7 026 4 194 50 476 
Фокстрот 2 654 907 9 469 
Джерело: побудовано автором на основі [26], [28], [29], [30], [31] 
 
Аналізуючи дані таблиці 2.5, можна зробити висновки, що у 2022 році 
більшість основних конкурентів ТОВ «Дієса» («Comfy», «Фокстрот») 
зафіксували зростання обсягів продажів порівняно з попереднім роком. 
Тимчасом, у «Eldorado.ua» в обсязі продажів спостерігався значний спад. Ці 
зміни можуть бути відображенням різноманітних факторів, таких як зміни в 
споживчих уподобаннях, конкурентна боротьба або ефективність маркетингових 
стратегій, а також загальна економічна криза в Україні. Також варто зазначити, 
що «Comfy» є лідером на ринку, та основним конкурентом «Eldorado.ua». 
Також оцінимо фактори конкурентоспроможності ТОВ «Дієса» за 
п’ятибальною шкалою. Дані наведено в таблиці 2.7. 
Таблиця 2.7 
Оцінка факторів конкурентоспроможності ПП «ОККО  КОНТРАКТ» 
Конкуренти 
Параметри порівняння Eldorado.ua 
Comfy Цитрус Фокстрот Алло 
Кількість точок продажу 3 5 3 4 4 
Якість продукції 3 5 4 4 3 
Цінова політика 5 5 5 5 5 
Рівень обслуговування 4 4 3 3 4 
Джерело: побудовано автором 
 
45 
 
За результатами аналізу, усі враховані конкуренти виявили якісні та 
кількісні відмінності у своїй діяльності. Щодо кількості точок продажу, «Comfy» 
та «Фокстрот» виявилися лідерами, тоді як «Eldorado.ua» та «Цитрус» мають 
меншу кількість офлайн точок продажу, що може вказувати на різницю в 
доступності для клієнтів. 
Порівнюючи якість продукції, «Comfy», «Цитрус» та «Фокстрот» показали 
найвищі рейтинги, вказуючи на високу репутацію та довіру клієнтів. Eldorado.ua 
та Алло відстають за цим параметром, оскільки на момент проведення аналізу 
мали більш обмежений асортимент продукції. 
У всіх конкурентів високі оцінки за цінову політику, що свідчить про їхню 
конкурентоспроможність та здатність приваблювати покупців. Також, всі 
компанії отримали високі бали за рівень обслуговування, вказуючи на їхню 
здатність задовольняти потреби клієнтів та забезпечувати задоволення від 
покупок. Загальною тенденцією є те, що усі конкуренти мають свої сильні та 
слабкі сторони, вони здатні конкурувати на ринку електроніки та побутової 
техніки, забезпечуючи різноманіття, якість та ефективне обслуговування 
клієнтів. 
Отже, за результатами аналізу, ТОВ «Дієса» знаходиться у сильній 
конкурентній боротьбі з головними гравцями на ринку електроніки та побутової 
техніки, такими як «Comfy», «Фокстрот», «Алло» та «Цитрус». Компанії мають 
значний вплив на роздрібну торгівлю та пропонують широкий асортимент 
товарів та послуг. Підприємству необхідно уважно аналізувати конкурентну 
ситуацію на ринку для розробки ефективних стратегій, спрямованих на 
збереження та розвиток своєї конкурентоспроможності. 
Наступним важливим етапом в дослідженні маркетингового середовища 
підприємства є виявлення та аналіз цільової аудиторії. Аналіз споживачів є 
стратегічним інструментом маркетингового дослідження, спрямованим на 
систематичне вивчення поведінки, потреб і уподобань цільової аудиторії з метою 
оптимізації маркетингових стратегій та забезпечення конкурентоспроможності 
компанії на ринку. Цей процес включає збір, аналіз та інтерпретацію даних, що 
46 
 
дозволяє зрозуміти різноманітні аспекти споживацької поведінки, такі як 
уподобання, сегментація ринку, мотивації та тенденції споживання. Аналіз 
споживачів дозволяє компаніям ефективно адаптувати свої стратегії до змін у 
вимогах ринку та забезпечити задоволення потреб клієнтів, що в свою чергу 
гарантує підвищення конкурентоспроможності та успішність на ринку. 
У сучасному маркетингу, цільова аудиторія визначається як конкретний 
сегмент ринку, що представляє собою основний об'єкт уваги для певної компанії, 
продукту або послуги. Ця аудиторія відображає групу потенційних споживачів, 
які виявляють найвищий рівень інтересу або відповідності до пропонованого 
товару чи послуги. 
Визначення цільової аудиторії передбачає детальне вивчення 
різноманітних аспектів споживацького поведінки, таких як демографічні 
характеристики, психографічні фактори, поведінкові звички та інші параметри. 
Узгоджена та ретельно розроблена стратегія залучення та взаємодії з цільовою 
аудиторією є важливою для досягнення успіху в сучасному конкурентному 
ринковому середовищі.  
Цільова аудиторія мережі магазинів «Eldorado.ua» складається з 
розгалуженого спектру споживачів, що зумовлено широким асортиментом та 
різними ціновими категоріями.  
Розглянемо сегментацію аудиторії для підприємства ТОВ «Дієса» у 
таблиці 2.8. 
 
Таблиця 2.8 
Сегментація аудиторії для підприємства ТОВ «Дієса» 
Група характеристик Характеристика Сегмент аудиторії 
Студенти та молодь (18-25 років) 
Вік Молоді сім’ї (25-40 років) 
Люди середнього віку (40-60 років) 
Чоловіки  
Демографічні Стать 
Жінки 
характеристики 
Люди з різним рівнем освіти, від 
Освіта 
студентів до людей з вищою освітою 
Від економічно обмежених до 
Дохід 
середнього та високого рівня доходів 
47 
 
Продовження таблиці 2.8 
Від електроніки та новітніх 
Інтереси технологій до дизайну інтер'єру та 
побутових зручностей 
Активний спосіб життя 
Родинні цінності 
Стилі життя 
Психографічні Кар'єрні амбіції 
характеристики Інтерес до сучасних технологій 
Якість  
Комфорт 
Цінності Естетика 
Ефективність 
Інновації 
Деякі клієнти можуть бути дуже 
Привередливість вимогливі до якості та 
функціональності товарів 
Деякі споживачі можуть шукати 
Поведінкові 
Покупний розрахунок найкращі ціни та знижки перед 
характеристики 
покупкою 
Деякі шукають новітні технології, 
Споживчі звички інші – звертають увагу на бренди та 
репутацію магазину 
Джерело: побудовано автором 
 
Зважаючи на специфіку магазинів «Eldorado.ua» та їх асортимент, також 
можна виділити такі групи споживачів: 
− Молоді сім'ї з активним способом життя. Ця група споживачів шукає 
якісні та сучасні товари для облаштування своїх домівок. Вони 
зацікавлені в широкому асортименті техніки та електроніки для 
створення комфортного середовища для себе та своєї родини. 
− Студенти та молоді люди. Ці споживачі шукають бюджетні рішення, але 
при цьому не готові пожертвувати якістю. Вони можуть шукати 
освітлювальні прилади для невеликих приміщень та електроніку для 
своїх житлових умов. 
− Бізнес-клієнти. Корпоративні замовники, які шукають для офісу 
комп'ютери, техніку та інші предмети для облаштування робочих 
приміщень або бізнес-центрів. 
− Споживачі, що шукають побутову техніку. Це можуть бути як молоді 
пари, так і одинокі особи, які цінують якість і зручність в 
48 
 
електропобутових пристроях, таких як холодильники, пральні машини, 
телевізори тощо. 
− Фанати інновацій та сучасних технологій. Люди, які завжди оновлюють 
своє обладнання до останніх моделей та шукають продукти з новітніми 
функціями та можливостями. 
ТОВ «Дієса» має потенціал для залучення широкого спектру клієнтів, 
включаючи різні вікові групи, соціальні категорії та стилі життя. Для 
ефективного задоволення потреб цієї аудиторії важливо розробляти різноманітні 
маркетингові стратегії та пропонувати асортимент товарів, які відповідають 
їхнім потребам та очікуванням. 
На основі проведеного аналізу споживачів, можна сформулювати портрет 
типового клієнта для ТОВ «Дієса». 
 Buyer persona –  ключове поняття у маркетингу, що визначає ідеального 
представника цільової аудиторії певного продукту чи послуги. Цей термін 
використовується для опису типового клієнта і допомагає розуміти його потреби, 
уподобання та характеристики. 
Метою створення портрету споживача є розуміння поведінки та мотивацій 
клієнтів, що дозволяє розробляти ефективні маркетингові стратегії та адаптувати 
продукти до їхніх потреб. Це важливий інструмент стратегічного маркетингу, 
який дозволяє підприємствам визначити, яким чином краще залучати та 
утримувати клієнтів та передбачає аналіз даних про цільову аудиторію, в 
результаті створюється докладний опис ідеального клієнта. 
Розглянемо портрет споживача підприємства ТОВ «Дієса» у таблиці 2.9. 
Таблиця 2.9 
Buyer persona підприємства ТОВ «Дієса» 
Марія, project manager 
Демографічні 
Психографічні фактори Поведінкові звички 
характеристики 
32 роки Має інтерес до новітніх Вимоглива до якості та 
технологій та побутових функціональності товарів, 
зручностей. особливо коли йдеться про 
електроніку та побутову 
техніку. 
49 
 
Продовження таблиці 2.9 
Жінка Активна, працьовита, приділяє Шукає найкращі ціни та 
значний час родині та знижки перед покупкою, 
кар'єрному зростанню. але готова інвестувати в 
якісний товар 
Одружена, має одну дитину, Цінує якість, комфорт та Звертає увагу на бренди та 
молода сім’я ефективність товарів. Шукає репутацію магазину, але 
інноваційні рішення, які також оцінює новітні 
полегшують повсякденне технології та інновації. 
життя. 
Джерело: побудовано автором 
 
Марія є ідеальною представницею цільової аудиторії для ТОВ «Дієса». 
Вона активна, вимоглива до якості, інтересується сучасними технологіями та 
шукає зручні рішення для свого дому. Її покупки базуються на якості, комфорті 
та ефективності товарів, і вона готова інвестувати в товари, які відповідають її 
потребам. 
Отже, аудиторія магазинів «Eldorado.ua» є досить різноманітною з 
демографічної, соціальної та економічної точок зору. Споживачі представлені 
різними віковими групами, включають молодь, дорослих та літніх людей, що 
свідчить про широкий спектр зацікавленості у товарах магазину. Крім того, в 
аудиторії «Eldorado.ua» можна виявити представників різних соціальних класів 
та з різним рівнем доходу. Цільова аудиторія підприємства проявляє високий 
рівень зацікавленості у сучасних технологіях та інноваційних рішеннях, 
особливо в галузі електроніки та побутових товарів. Вони прагнуть до якості, 
комфорту та ефективності у придбаних товарах і готові вкладати у це відповідні 
фінансові ресурси. Така різноманітність аудиторії вимагає від магазину 
ретельного аналізу та розробки стратегій, що враховують різноманітні потреби 
та уподобання споживачів. 
Отже, маркетингове середовище ТОВ «Дієса» представляє собою 
комплексний набір факторів, які впливають на діяльність компанії у сфері 
роздрібної торгівлі електронікою та побутовою технікою. Це включає в себе 
широкий спектр конкурентів, постійні технологічні зміни, що вимагають 
надзвичайної адаптивності, високий рівень цінової конкуренції, змінну 
50 
 
споживчу поведінку та значущість репутації бренду. У такому комплексному 
середовищі, ТОВ «Дієса» змушені постійно аналізувати ринок, реагувати на 
зміни та розробляти стратегії для успішного функціонування та забезпечення 
конкурентоспроможності. 
 
 
2.3. Оцінка застосування інструментів антикризового маркетингу на 
підприємстві ТОВ «Дієса» 
 
Кризовий період для підприємств характеризується непередбачуваністю та 
складністю управління, оскільки він супроводжується раптовим зменшенням 
попиту на їхні товари та послуги, а також обмеженням доступу до ресурсів. Це 
породжує потребу у вжитті ефективних заходів для збереження бізнесу. У 
контексті кризи підприємства часто змушені приймати стратегічні рішення, 
спрямовані на оптимізацію витрат, реорганізацію виробничих процесів, 
скорочення робочої сили та перегляд стратегій маркетингу та продажів. 
Важливою метою є збереження стабільності та відновлення 
конкурентоспроможності підприємства в умовах викликів кризи. 
На жаль, ТОВ «Дієса» були змушені вжити доволі жорстких та 
категоричних антикризових заходів у сфері офлайн-продажів. До початку війни 
підприємство ТОВ «Дієса» були однією з провідних мереж електроніки в Україні 
та становили високу конкуренцію для інших подібних підприємств, маючи 129 
магазинів на грудень 2021 року. Проте, після початку повномасштабного 
вторгнення ситуація різко змінилась. До кінця 2022 року кількість магазинів 
зменшилась на 40 одиниць. Частина з них стала жертвою руйнування з боку 
російських сил. Протягом наступного року, незважаючи на те, що компанія 
намагалась відновити або відкрити нові магазини, ситуація лишалась невтішною. 
Станом на серпень 2023 року мережа налічувала всього 65 точок продажу. 
Переглянемо графік зниження кількості офлайн-магазинів «Eldorado.ua» 
на рисунку 2.2. 
51 
 
Кількість офлайн-магазинів
140
120
100
80
60
40
20
0
Гру.22 Гру.23 Кві.23 Лип.23 Сер.23
Кількість магазинів
 
Рис. 2.2. Графік зниження кількості офлайн-магазинів «Eldorado.ua» [32] 
 
Загалом, підприємство ТОВ «Дієса» опинилось в складній фінансовій 
ситуації через нездатність акумулювати кошти для розрахунків з 
постачальниками за закуплений товар. Це призвело до збільшення боргів перед 
постачальниками, які в свою чергу не були готові постачати новий товар для 
реалізації через невиплату попередніх зобов'язань. Внаслідок цього виникла 
проблема з нестачею товару для заповнення магазинів, що призвело до їхнього 
закриття. 
У зв'язку з обмеженими фінансовими ресурсами компанія також скоротила 
маркетингові витрати. Зважаючи на те, що недостатньо товару для продажу, 
інвестування в маркетинг втратило свою актуальність. У результаті, компанія 
знаходиться у важкій ситуації, де відсутність необхідного товару для реалізації 
та зниження маркетингових зусиль можуть призвести до подальшого погіршення 
фінансового стану та зменшення конкурентоспроможності. 
Отже, у результаті кризового періоду, ТОВ «Дієса» зіштовхнулись зі 
складною фінансовою ситуацією, що призвело до значного скорочення кількості 
офлайн-магазинів, а також до збільшення боргів перед постачальниками та 
невідповідності зобов'язань щодо оплати товарів, а також компанія втратила 
змогу сплачувати кредити. Скорочення маркетингових витрат було зумовлене 
52 
 
недостатністю товару для продажу та обмеженими фінансовими ресурсами. Ці 
фактори, в сукупності з іншими проблемами, створили серйозні виклики для 
стабільності компанії. 
Незважаючи на складнощі з офлайн-продажами, керівництво підприємства 
активно працює над збереженням та розвитком компанії. Одним з напрямків є 
розвиток онлайн-присутності. Зокрема, компанія намагається вдосконалювати 
свій інтернет-магазин, за можливості розширювати асортимент товарів, 
підвищувати якість обслуговування та вдосконалювати системи доставки. Крім 
того, стратегії маркетингу та реклами, спрямовані на привертання уваги онлайн-
аудиторії та збільшення продажів через інтернет. Використання цифрових 
маркетингових інструментів, таких як соціальні мережі, контекстна реклама, 
електронна пошта та інші, може допомогти залучити нових клієнтів та зберегти 
існуючих. 
Загалом, активне використання інтернету та онлайн-ресурсів може стати 
ключовим чинником у збереженні та подальшому розвитку підприємства ТОВ 
«Дієса» в умовах кризи, тож розглянемо як діє підприємство в мережі Інтернет. 
Найважливішим фактором успішних продажів в онлайн просторі є 
наявність сайту та ефективна його робота. Проведемо SEO аудит та UX аналіз 
сайту «Eldorado.ua» [33]. 
У сучасному цифровому середовищі ефективність веб-сайту визначається 
не лише його візуальним зовнішнім виглядом, але й здатністю забезпечити 
зручність та задоволення для користувачів під час використання. У цьому 
контексті, аналіз користувацької взаємодії (UX) важливий для забезпечення 
успішної онлайн-присутності підприємства. Зовнішній вигляд сайту можна 
переглянути у Додатках Б та В. 
Головна сторінка сайту «Eldorado.ua» відображається з точністю щодо 
очікувань користувачів та їх потреб. Інформаційно-навігаційна панель у верхній 
частині сайту (header) містить ключові елементи, такі як логотип бренду, вибір 
міста, навігаційні посилання та номер гарячої лінії, що забезпечує доступність та 
легкість навігації для користувачів. 
53 
 
Розділ «Каталог товарів» відзначається добре організованим 
інформаційним простором. Поділ категорій товарів на підкатегорії сприяє 
швидкому та ефективному пошуку потрібних продуктів.  
Картки товарів є ключовим елементом сайту «Eldorado.ua», оскільки вони 
представляють інформацію про конкретні продукти і забезпечують користувачів 
детальними характеристиками та можливістю оформлення покупки. На картках 
товарів розміщена важлива інформація, включаючи зображення товару, 
короткий опис, технічні характеристики та ціну. Ця інформація дозволяє 
користувачам отримати повний обсяг даних про товар та прийняти виважене 
рішення щодо покупки.  
Крім основної інформації, на картках товарів також розміщені кнопки для 
додавання товару до списку бажань та кошика, що дозволяє користувачам зручно 
керувати своїми покупками. Ці кнопки забезпечують швидкий доступ до 
важливих функцій сайту та підвищують його користувацьку дружність. 
Крім того, блок з фільтрами на картці товару дозволяє користувачам 
вибирати товари за різними критеріями, такими як ціновий діапазон, бренд, 
характеристики тощо. Це робить процес пошуку та вибору товарів більш 
зручним та ефективним для користувачів.  
У цілому, картки товарів на сайті «Eldorado.ua»  виконують свою функцію 
ефективно, надаючи користувачам необхідну інформацію та забезпечуючи 
зручність у виборі та покупці товарів. Цей елемент додатково підвищує 
загальний рівень зручності та задоволення від використання сайту для покупок. 
Розділ «Особистий кабінет» надає користувачам можливість перегляду 
особистої інформації та керування замовленнями та списками. Організація 
інформації у вигляді блоків забезпечує зручний доступ до функціональних 
можливостей, що робить процес взаємодії з сайтом ефективним. 
Підвал веб-сайту (footer) є важливою частиною загального дизайну та 
функціональності сайту. Він містить ряд корисних елементів, які сприяють 
подальшій навігації та взаємодії користувачів з ресурсом. У футері розміщено 
посилання на сервіси, які можуть бути корисними для відвідувачів, такі як 
54 
 
«Оплата та доставка», «Обмін та повернення», «Кредит», «Магазини» та «Всі 
акції». Ці посилання допомагають користувачам знайти важливу інформацію 
безпосередньо з будь-якої сторінки сайту. 
Також у футері містяться контактні дані, такі як адреса електронної пошти 
та номер телефону, що дозволяє користувачам зв'язатися з підтримкою клієнтів 
у разі потреби. Крім того, розміщені посилання на соціальні мережі, що дозволяє 
взаємодіяти з підприємством через інші канали зв'язку. 
Загальний аналіз сайту «Eldorado.ua» вказує на те, що він добре 
збалансований у плані UX. Зручна навігація, структурована інформація та 
ефективне управління функціями роблять сайт привабливим для користувачів. 
Підприємство ТОВ «Дієса» успішно забезпечує задоволення та зручність своїм 
клієнтам через якісну реалізацію UX на своєму веб-ресурсі. 
Результати технічного аудиту, що є важливою складовою SEO аналізу, 
сайту «Eldorado.ua» (Додаток Г): 
− Адаптація під мобільні пристрої. Сайт «Eldorado.ua» відзначається 
коректною адаптацією під мобільні пристрої. Це означає, що веб-ресурс 
відображається на екранах різних розмірів відповідно і зручно для 
користувачів. Адаптивний дизайн забезпечує оптимальний перегляд 
контенту на різних пристроях, що позитивно впливає на користувацький 
досвід. 
− Проблеми із завантаженням сторінок. Виявлено проблеми із 
завантаженням сторінок на сайті. У комп'ютерній версії виникають 
затримки у завантаженні, що виражаються у показниках Interaction to 
Next Pain та Cumulative Layout Shift. У мобільній версії відмічаються 
проблеми з Largest Contentful Paint, Interaction to Next Pain та Cumulative 
Layout Shift, що може негативно впливати на користувацький досвід, 
оскільки спричиняють затримки у завантаженні та недоцільний 
візуальний вигляд сторінок. 
− Помилки в коді. Технічний аудит виявив наявність помилок в коді сайту. 
Ці помилки можуть бути пов'язані з неправильним використанням тегів 
55 
 
HTML, помилками у CSS або JavaScript. Поправка цих помилок може 
покращити якість коду та забезпечити кращу продуктивність сайту. 
− Дубльований контент. На сайті виявлено, що 38% сторінок мають 
дубльований контент. Це може виникати через наявність кількох URL-
адрес, які ведуть до одного і того ж самого вмісту. Дубльований контент 
може негативно впливати на SEO-параметри сайту та загальний ранг в 
пошукових системах. 
− Биті посилання. На сайті виявлено наявність 44 битих посилань серед 
загальної кількості проаналізованих посилань, яка становить 1500. Биті 
посилання можуть призвести до негативного впливу на користувацький 
досвід та SEO-показники сайту, оскільки вони можуть призвести до 
помилок 404 та втрати рангу у пошукових системах. 
Отже, технічний аудит веб-сайту «Eldorado.ua» виявив кілька проблем, які 
можуть впливати на його продуктивність, безпеку та SEO-показники. Зокрема, 
проблеми з завантаженням сторінок, помилки в коді, дубльований контент та 
биті посилання вимагають негайної уваги та виправлення. Вирішення цих 
проблем допоможе покращити якість та продуктивність веб-сайту, забезпечуючи 
кращий користувацький досвід та підвищення його показників у пошукових 
системах. 
Результати веб-аналітики сайту «Eldorado.ua» (Додаток Д):  
− Кількість відвідувань. У порівнянні з попереднім періодом, кількість 
відвідувань сайту «Eldorado.ua» впала на 34,14%. Це може свідчити про 
можливі проблеми з маркетинговими стратегіями, які впливають на 
привабливість сайту для цільової аудиторії, або про технічні аспекти, що 
перешкоджають зручному користуванню ресурсом. 
− Середня тривалість відвідування. Середня тривалість відвідування сайту 
становить 1 хвилина 45 секунд. Це важливий показник, що вказує на 
зацікавленість користувачів в контенті та загальний рівень залучення. 
Подовження цього показника може вказувати на покращення якості 
контенту та користувацького досвіду. 
56 
 
− Відсоток відмов. Відсоток відмов, який становить 60,23%, є досить 
високим і свідчить про те, що більшість відвідувачів залишають сайт без 
взаємодії або перегляду інших сторінок. Це може бути наслідком 
неякісного контенту, складнощів у навігації або повільного 
завантаження сторінок. 
− Географічний розподіл відвідувачів. За даними аналізу, 86,69% 
відвідувань сайту здійснюється з України. Це може бути важливою 
інформацією для розвитку маркетингових стратегій та спрямування 
рекламних зусиль на місцевий ринок. 
− Тип трафіку. 70,88% трафіку є органічним, що свідчить про 
ефективність SEO-стратегій та високу позицію сайту в пошукових 
системах. Додатково, 17% трафіку є брендованим, що може свідчити про 
сильний бренд та лояльність аудиторії. 26,61% відвідувань є direct 
трафіком, оскільки користувачі приходять на сайт напряму, без 
використання посилань з інших джерел, що вказує на відомість сайту 
серед цільової аудиторії. 
Отже, аналіз веб-аналітики сайту «Eldorado.ua» вказує на ряд проблем, які 
можуть впливати на його ефективність та успішність. При цьому, високий 
відсоток відмов та зниження кількості відвідувань вимагають негайної уваги та 
можливих заходів для поліпшення ситуації. Розуміння цих показників може 
допомогти в розробці стратегій для покращення якості та ефективності сайту. 
Загалом, веб-сайт «Eldorado.ua» має сучасний та зручний дизайн, який 
сприяє полегшенню користування ним для відвідувачів. Однак існують технічні 
проблеми, які потребують уваги та негайного виправлення для забезпечення 
оптимального користувацького досвіду та підвищення видимості сайту в 
пошукових системах. Розробка та впровадження стратегій для вирішення цих 
проблем допоможе покращити ефективність та результативність веб-ресурсу 
«Eldorado.ua». 
57 
 
Не менш важливим фактором успішної діяльності підприємства в онлайн 
просторі є комунікація через соціальні мережі, що особливо важливо в умовах 
кризи, з кількох причин: 
− Швидкість та масштаб. Соціальні мережі дозволяють швидко і 
ефективно спілкуватися з великою аудиторією одночасно. Це дозволяє 
оперативно реагувати на кризові ситуації та розповсюджувати важливу 
інформацію. 
− Прозорість та довіра. В умовах кризи важливо забезпечити прозорість і 
надійність інформації. Соціальні мережі дозволяють публічно 
комунікувати з аудиторією, демонструючи відкритість та готовність 
ділитися необхідною інформацією. 
− Взаємодія та зворотний зв'язок. Соціальні мережі надають можливість 
взаємодії з аудиторією в реальному часі. Це дозволяє отримувати 
швидкий зворотний зв'язок, реагувати на запити, вирішувати проблеми 
та відповідати на запитання. 
− Можливість контролю негативу. У кризових ситуаціях швидкість 
реагування на негативну інформацію є ключовою. Спілкування через 
соціальні мережі дозволяє виявляти негативні тенденції та вчасно 
реагувати на них. 
− Можливість диференціювання повідомлень. Соціальні мережі 
дозволяють створювати різноманітний контент: від текстових 
повідомлень до відео та інтерактивних матеріалів. Це допомагає 
привертати увагу аудиторії та ефективно комунікувати. 
ТОВ «Дієса» користується можливостями соціальних мереж у повній мірі 
та просуває свій бізнес на таких платформах як Instagram [34], Facebook [35], 
YouTube [36], TikTok [37], Telegram [38]. 
У сучасному цифровому ландшафті, де взаємодія з аудиторією та 
створення сприятливого іміджу бренду є ключовими, соціальні мережі стають 
невід'ємною складовою маркетингової стратегії для багатьох підприємств. 
Аналізуючи присутність бренду «Eldorado.ua» у різних соціальних мережах, 
58 
 
можна визначити широкий спектр стратегій, що використовуються для 
просування та підтримки бренду, а також виявити вплив цих стратегій на бізнес 
компанії. 
Мультиплатформенний підхід. «Eldorado.ua» активно використовує 
мультиплатформенний підхід, що полягає у присутності на різних соціальних 
мережах. Цей підхід дозволяє залучати різноманітні категорії аудиторії та 
створювати контент, що відповідає характеристикам кожної платформи. 
Наприклад, у Facebook та Instagram акцент зроблено на візуальному контенті та 
взаємодії з аудиторією через пости та історії, тоді як на YouTube акцентується на 
відеооглядах товарів, проте контент не публікується протягом 9 місяців. У 
TikTok, бренд використовує можливості креативного відеоконтенту та участь у 
трендах для залучення молодої аудиторії. Такий підхід дозволяє «Eldorado.ua»  
максимізувати свою присутність в онлайн-середовищі та залучати різні шари 
споживачів. 
Збільшення впізнаваності бренду. Активна присутність у соціальних 
мережах допомагає «Eldorado.ua» збільшити свою впізнаваність серед цифрової 
аудиторії. Широкий спектр контенту, що регулярно публікується на різних 
платформах, дозволяє залучати увагу споживачів та підтримувати інтерес до 
бренду. Крім того, ретельне створення контенту відповідно до особливостей 
кожної соціальної мережі дозволяє побудувати позитивний імідж та сприяє 
розвитку лояльності серед аудиторії. 
Залучення аудиторії та підвищення впливу. Активна взаємодія з 
аудиторією через коментарі, лайки та взаємодію у історіях дозволяє 
«Eldorado.ua»  побудувати сильні взаємовідносини зі споживачами. Регулярна 
публікація цікавого та корисного контенту сприяє взаємодії з аудиторією та 
підвищенню впливу бренду в онлайн-середовищі. 
Моніторинг та аналіз результатів. Одним з ключових елементів успішної 
стратегії в соціальних мережах є постійний моніторинг та аналіз результатів. 
Підприємство відводить значну увагу вивченню статистики своїх соціальних 
мереж, що дозволяє визначити ефективність публікацій, розуміти потреби 
59 
 
аудиторії та адаптувати стратегію просування відповідно до отриманих даних. 
Цей процес допомагає постійно покращувати взаємодію з аудиторією та 
досягати більшого впливу в соціальних мережах. 
У цілому, мультиплатформенний підхід та активна присутність у 
соціальних мережах дозволяють «Eldorado.ua» успішно просувати свою 
продукцію, залучати нових клієнтів та зміцнювати свою позицію на ринку. 
Стратегія, спрямована на створення цікавого та різноманітного контенту, а також 
на взаємодію з аудиторією, допомагає підприємству підтримувати 
конкурентоспроможність та досягати успіху в онлайн-середовищі. 
Проте суттєвим мінусом є те, що бренд обрав позицію мовчання щодо 
кризової ситуації, такої як накопичення боргів та зачинення магазинів, а також 
враховуючи активність ЗМІ та наявність великої кількості статтей, в яких 
розповідається про відкриту судову справу та можливе банкрутство, обрана 
позиція може призвести до серйозного погіршення становища бренду.  
Розглянемо причини недоречності такого підходу: 
− Керування ризиками. Не визнання проблем та недоліків може призвести 
до подальшого загострення ситуації. Відкрите та чесне спілкування про 
фінансові труднощі та заходи, що приймаються для їх вирішення, 
допоможе зменшити ризики та зберегти довіру споживачів та партнерів. 
− Підтримка клієнтів та партнерів. Інформування споживачів та партнерів 
про ситуацію та плани компанії допоможе зберегти їхню лояльність та 
розуміння. Це може виявитися ключовим чинником у підтримці 
клієнтської бази та відновленні ділових зв'язків у майбутньому. 
− Запобігання чуткам та спекуляціям. Мовчання компанії щодо кризової 
ситуації може призвести до появи чуток та спекуляцій, що загострить 
негативні наслідки для репутації бренду. Чітке та відкрите спілкування 
допоможе запобігти цим негативним наслідкам. 
− Відновлення довіри та репутації. Активна комунікація та прийняття 
відповідальності за ситуацію можуть допомогти відновити довіру 
споживачів та партнерів. Чесність та відкритість в спілкуванні можуть 
60 
 
виявитися ключовими факторами у процесі відновлення репутації 
компанії. 
− Управління кризовою ситуацією. Активне спілкування та реагування на 
ситуацію може допомогти компанії здійснювати керування кризовою 
ситуацією ефективніше. Визнання проблеми та пошук рішень спільно зі 
споживачами та партнерами може сприяти вирішенню ситуації та 
відновленню стабільності. 
Отже, у контексті кризової ситуації, важливо визнати проблему, прийняти 
відповідальність та активно спілкуватися зі споживачами та партнерами для 
мінімізації негативних наслідків та досягнення успішного виходу із кризової 
ситуації. 
Загалом, підприємство ТОВ «Дієса» у зв’язку з фінансовими складнощами, 
були змушені перевести діяльність більшою мірою в онлайн-режим. Однак 
компанія не вживає конкретних антикризових заходів, для подолання поточних 
труднощів, окрім проведеної роботи над ухваленням плану санації, що може 
мати певні негативні наслідки. Відсутність цілеспрямованих стратегій адаптації 
може призвести до втрати конкурентоспроможності на ринку, підвищення 
фінансових ризиків та загрози стабільності компанії. Крім того, недостатність 
реакції на кризову ситуацію може збільшити відстань між компанією та її 
споживачами й партнерами, що загрожує втратою довіри та лояльності. В умовах 
кризи  важливо врахувати, що ефективне управління кризовою ситуацією 
вимагає відповідальної та комплексної стратегії, спрямованої на збереження 
стабільності та розвитку підприємства в умовах несприятливої кон'юнктури. 
  
61 
 
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ СТАБІЛІЗАЦІЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 
ТОВ «ДІЄСА» ЗА ДОПОМОГОЮ ІНСТРУМЕНТІВ 
АНТИКРИЗОВОГО МАРКЕТИНГУ 
 
 
3.1. Розробка пропозицій щодо застосування інструментів 
антикризового маркетингу з метою подолання кризи підприємством ТОВ 
«Дієса» 
 
В умовах сьогодення діяльність підприємства ТОВ «Дієса» зазнає 
випробувань у зв'язку з фінансовими труднощами, що змусило її звернутися до 
онлайн-формату в більшій мірі. Однак, необхідно визнати, що відсутність 
конкретних антикризових заходів може викликати негативні наслідки для 
підприємства, адже в умовах кризи недостатньо просто адаптуватися до нових 
умов, а важливо розробити цілеспрямовані стратегії адаптації, спрямовані на 
збереження конкурентоспроможності та стабільності підприємства. 
Відсутність ефективних стратегій адаптації може призвести до втрати 
конкурентоспроможності на ринку, здатність адаптуватися до змін у сучасному 
бізнес-середовищі є ключовим аспектом для збереження позицій підприємства 
та залучення клієнтів. Також недостатня реакція на кризову ситуацію може 
призвести до віддалення від споживачів та партнерів, загрожуючи втратою 
довіри та лояльності, комунікація з клієнтами та партнерами в умовах кризи має 
вирішальне значення для підтримки взаєморозуміння та відновлення довіри. 
Отже, для успішного подолання кризи необхідно розробити відповідальну 
та комплексну стратегію, спрямовану на збереження стабільності та розвитку 
підприємства в умовах несприятливої кон'юнктури, що включає в себе не лише 
адаптацію до нових умов, але й активну роботу над збереженням довіри клієнтів, 
партнерів та утримання конкурентоспроможності на ринку через впровадження 
ефективних стратегій. 
Враховуючи складну ситуацію в діяльності підприємства ТОВ «Дієса», 
62 
 
необхідно розглянути кілька антикризових заходів,  які суттєво покращать 
фінансовий стан  та сприятимуть збереженню конкурентоспроможності, а саме: 
− Оптимізація витрат. Аналіз всіх витрат для ідентифікації можливостей 
зменшення без втрати якості, контроль витрат та пошук більш вигідних 
умов поставок і оплати праці. 
− Фінансове планування та управління ліквідністю. Розробка детального 
фінансового плану з урахуванням прогнозування доходів та витрат, 
аналіз ліквідності та розробка стратегій для її покращення. 
− Адаптація до онлайн-формату. Модернізація веб-сайту, створення 
зручних онлайн-платформ для покупок та запуск маркетингових 
кампаній в інтернеті для залучення нових клієнтів. 
− Вдосконалення онлайн-маркетингу. Оптимізація контенту та рекламних 
кампаній для збільшення онлайн-продажів та використання соціальних 
медіа та електронної пошти для просування продуктів. 
− Комунікація зі споживачами. Запровадження системи зворотного зв'язку 
для вдосконалення обслуговування клієнтів та активна взаємодія з 
клієнтами через соціальні мережі та інші канали зв'язку. 
Розглянемо детальніше кожен із запропонованих антикризових заходів. 
Оптимізація витрат – стратегічний процес, спрямований на ефективне 
використання ресурсів компанії з метою зменшення витрат і збільшення 
прибутковості. Сутність оптимізації витрат полягає в тому, щоб максимально 
знизити затрати на виробництво товарів або надання послуг, не зменшуючи 
якість продукції або рівень обслуговування клієнтів. Це важливий аспект 
фінансового управління, особливо в умовах конкурентного ринку та 
економічних труднощів. 
Першим кроком для успішної оптимізації витрат є партнерство з 
виробниками та  дистриб'юторами. Розглянемо деякі переваги такого 
партнерства: 
63 
 
− Кращі умови закупівель. Пряме партнерство з виробниками або 
дистриб'юторами дозволить отримати більш вигідні ціни на товари, а 
також спеціальні умови, такі як знижки на великі обсяги закупівель. 
− Ексклюзивні пропозиції. Виробники можуть пропонувати ексклюзивні 
пропозиції та нові продукти своїм партнерам, що дозволить 
підприємству вирізнятися на ринку та привернути більше клієнтів. 
− Доступ до спеціалізованої підтримки. Партнерство з виробниками 
можливо забезпечить доступ до спеціалізованої підтримки, такої як 
технічна консультація, навчання персоналу та маркетингова підтримка. 
− Відновлення запасів. Робота безпосередньо з виробниками або 
дистриб'юторами може спростити процес відновлення запасів і 
зменшити час, необхідний для отримання нових товарів. 
− Розвиток відносин. Партнерство з виробниками допоможе встановити 
довгострокові відносини та забезпечити стабільність у постачанні 
товарів. 
Проте перед тим як укладати партнерську угоду, важливо ретельно 
дослідити ринок, визначити свої потреби та цілі, а також вивчити репутацію 
потенційних партнерів. 
Наступним та не менш важливим аспектом є оптимізація запасів. 
Розглянемо ключові стратегії, що використовуються для досягнення 
оптимального рівня запасів: 
− Прогнозування попиту. Використання різноманітних аналітичних 
методів, таких як методи часових рядів, статистичне прогнозування та 
алгоритми машинного навчання, допоможе покращити точність 
прогнозування. 
− Система Just-In-Time (JIT). Система JIT передбачає отримання товарів 
лише в той момент, коли вони потрібні для продажу, що дозволить 
підприємству уникнути зберігання надлишкових запасів, зменшуючи 
витрати на утримання запасів. 
64 
 
− Системи управління запасами (Inventory Management Systems). Ці 
системи включають в себе комплекс програмного забезпечення, яке 
дозволяє автоматизувати всі аспекти управління запасами, включаючи 
ведення обліку запасів, замовлення товарів, прогнозування попиту та 
аналіз ефективності. 
− Метод ABC аналізу. Цей метод аналізу дозволяє класифікувати товари 
за їх значенням або обсягом продажів. Товари розподіляються на 
категорії A, B та C в залежності від їх важливості для бізнесу, що 
допомагає фокусуватися на важливих товарах та дозволяє ефективніше 
управляти їх запасами та визначати оптимальні рівні наявності. 
− Контингентне планування. Ця стратегія передбачає розробку 
альтернативних планів дій для реагування на непередбачені події або 
кризові ситуації, які можуть вплинути на управління запасами, що 
дозволяє підприємствам швидко адаптуватися до змін у зовнішньому 
середовищі та мінімізувати вплив негативних факторів на ланцюг 
постачання. 
Варто зазначити, що стратегії мають використовуватись комплексно для 
досягнення максимальної ефективності управління запасами та оптимізації 
витрат. Автоматизація, аналіз та гнучкість управління є ключовими аспектами 
успішного управління запасами в сучасному бізнес-середовищі. 
Ефективне управління персоналом також є важливим аспектом для 
успішного функціонування підприємства. Оптимізація робочих процесів та 
раціоналізація робочого графіку можуть допомогти зменшити надмірні витрати 
на робочу силу. Розглянемо кілька способів, як цього можна досягти: 
− Аналіз та оптимізація робочих процесів. Важливо ретельно 
проаналізувати всі робочі процеси у магазині та виявити можливість їх 
оптимізації. Це може включати автоматизацію певних завдань, 
спрощення процедур або упорядкування робочих потоків. 
− Планування робочого графіку. Раціональне планування графіку роботи 
співробітників допоможе уникнути перевитрат на персонал, що включає 
65 
 
в себе оптимізацію чисельності персоналу на різних змінах та 
врахування піків навантаження. 
− Використання технологій. Використання спеціалізованого програмного 
забезпечення для планування робочого графіку, ведення обліку 
робочого часу та відомостей про співробітників може спростити процес 
управління персоналом та зменшити надмірні витрати. 
− Залучення гнучкої робочої сили. Варто розглянути можливості 
залучення гнучкої робочої сили, такої як часткова зайнятість, робота на 
дому або використання аутсорсингу для виконання певних завдань. 
Аналіз результативності маркетингових кампаній та вибір стратегій, які 
найбільш ефективно привертають цільову аудиторію з меншими витратами 
також є важливим при оптимізації маркетингових інвестицій. Ось кілька кроків, 
які можна виконати для досягнення цього: 
− Встановлення метрик. Необхідно визначити ключові показники 
ефективності (KPI), такі як конверсійний відсоток, вартість привернення 
клієнта (CAC), середній чек тощо. Ці метрики допоможуть оцінити 
результативність різних маркетингових кампаній. 
− Відстеження результатів. Використання аналітичних інструментів, такі 
як Google Analytics або вбудовані системи аналітики соціальних мереж, 
для відстеження результатів кампаній та оцінки їх ефективності в 
реальному часі. 
− Фокус на найбільш ефективних каналах. Після аналізу результатів 
необхідно сконцентрувати зусилля на тих маркетингових каналах, які 
найбільш ефективно привертають цільову аудиторію з меншими 
витратами.  
− Використання контент-маркетингу. Цікавий та корисний контент, який 
привертає увагу цільової аудиторії та підвищує її зацікавленість без 
значних рекламних витрат. 
Не очевидним, проте ефективним способом знизити витрати є 
впровадження заходів з енергозбереження у магазинах та складах, що значно 
66 
 
знизить витрати на енергію. Ось декілька конкретних заходів, які можна 
впровадити для поліпшення енергоефективності: 
− Використання датчиків руху та автоматизація освітлення. Встановлення 
датчиків руху дозволить автоматично вимикати світло в тих зонах 
магазину, де немає активності, що зменшить зайве споживання енергії. 
− Оптимізація систем опалення та кондиціонування. Регулярне 
обслуговування та налагодження систем опалення та кондиціонування 
допоможе знизити витрати на опалення та охолодження. 
− Утеплення та збереження тепла. Використання утеплення для стін, дахів 
та вікон може покращити термін утримання тепла в приміщенні, 
зменшуючи потребу у використанні опалення. 
− Використання енергоефективного обладнання. При покупці нового 
обладнання для магазину, варто віддати перевагу енергоефективним 
моделям, які споживають менше енергії під час роботи. 
Ще одним етапом є оптимізація логістичних процесів, яка суттєво 
зменшить витрати на транспортування товарів та підвищить ефективність 
постачального ланцюга. Розглянемо декілька способів оптимізувати логістичні 
процеси: 
− Аналіз та оптимізація маршрутів доставки. Доцільним буде 
використання спеціалізованого програмного забезпечення для 
планування оптимальних маршрутів доставки, які дозволять 
мінімізувати кількість кілометрів, що проїжджає кожен транспортний 
засіб, та скоротити час доставки. 
− Консолідація вантажів. Варто збирати вантажі з різних постачальників 
або від різних виробників разом для спільної доставки, щоб знизити 
витрати на транспортування та підвищити використання вантажного 
простору. 
− Використання мультимодальних перевезень. Необхідно розглянути 
можливість використання різних видів транспорту (наприклад, 
67 
 
автомобільний, залізничний, морський або повітряний) для оптимізації 
маршрутів та зниження витрат на транспортування. 
− Впровадження технологій відстеження вантажу. Використання 
технологій відстеження, таких як GPS або системи RFID, допоможе 
забезпечити точне відстеження руху вантажів, що сприятиме оптимізації 
логістичних процесів та покращить обслуговування клієнтів. 
− Співпраця з логістичними партнерами. Укладення угод з логістичними 
компаніями або постачальниками послуг може допомогти отримати 
доступ до їхніх ресурсів та експертизи для оптимізації логістичних 
процесів. 
Отже, для подолання кризи та успішного управління необхідно 
співпрацювати з постачальниками для отримання кращих умов закупівель, 
впроваджувати раціональне управління запасами, яке дозволяє уникнути 
надмірних запасів, та ефективне розподілення робочої сили. Також важливо 
фокусуватися на ефективних маркетингових кампаніях, енергоефективності та 
оптимізації логістичних процесів, що сприяє економії коштів та підвищує 
конкурентоспроможність бізнесу, допомагаючи досягнути стабільності та успіху 
на ринку. 
Фінансове планування – процес розробки стратегій із збалансованого 
управління фінансами підприємства, що включає в себе аналіз фінансового 
стану, визначення цілей і прийняття рішень щодо доходів, витрат, інвестицій та 
кредитування. Фінансове планування допомагає забезпечити ефективне 
використання ресурсів і досягнення поставлених фінансових цілей. 
Управління ліквідністю – процес контролю за готівкою та іншими 
ліквідними активами для забезпечення достатньої ліквідності, тобто можливості 
швидко обміняти їх на гроші для виконання поточних фінансових зобов'язань. 
Управління ліквідністю включає аналіз поточних та майбутніх потреб у готівці, 
планування витрат і зборів грошей, а також управління ризиками недостатньої 
ліквідності. Його мета полягає в тому, щоб уникнути фінансових криз і 
забезпечити плавний рух фінансів у організації. 
68 
 
В контексті антикризового управління підприємством доцільним буде 
комплексне використання обох інструментів за допомогою таких складових: 
− Бюджетування. Необхідно розробляти бюджети на різні періоди 
(наприклад, місяць, квартал, рік), що допоможе управляти доходами та 
витратами, визначити пріоритети в інвестиціях та витратах. 
− Прогнозування потреб у грошовій платоспроможності. Важливим є 
аналіз поточних та майбутніх фінансових зобов'язань, щоб забезпечити 
достатню ліквідність для їх покриття. 
− Оптимізація управління оборотним капіталом. Варто мінімізувати 
заборгованості та запаси, максимізувати строк кредиторської 
заборгованості, щоб звільнити кошти для інших потреб. 
− Стратегічне планування. Доцільно розробляти довгострокову стратегію 
для забезпечення фінансової стійкості та успішного розвитку бізнесу. 
− Технології та автоматизація. Використання фінансових технологій та 
програмного забезпечення для автоматизації фінансових процесів може 
покращити ефективність управління ліквідністю та зменшити ризики 
помилок. 
− Стрес-тестування. Регулярне проведення стрес-тестування фінансової 
моделі, щоб оцінити здатність витримувати негативні зміни в 
економічних умовах. 
Загалом, за допомогою комплексного підходу, що включає різноманітні 
стратегії та інструменти, такі як бюджетування, прогнозування ліквідності, 
управління оборотним капіталом, стратегічне планування, використання 
технологій та стрес-тестування, можна забезпечити не лише ефективне 
управління ліквідністю, але й фінансову стійкість та успішність у динамічному 
бізнес-середовищі. 
Покращення адаптації до онлайн-продажів також вимагає комплексного 
підходу, який охоплює технологічні, маркетингові та операційні аспекти, 
оскільки цей процес не обмежується лише наявністю веб-сайту чи присутністю 
69 
 
на маркетплейсах, він включає в себе детальне планування і впровадження 
різних стратегій, які допоможуть бізнесу стати успішним в онлайн-середовищі. 
Аби сайт працював коректно та гарантовано потрапляв в топ органічної 
видачі в першу чергу необхідно виправити всі наявні технічні помилки, що 
забезпечить його стабільну роботу, підвищить якість користувацького досвіду і 
покращить SEO.  
При аудиті сайту «Eldorado.ua» було виявлено такі основні помилки:  
− Коди відповіді сторінок 404. Це означає, що деякі сторінки сайту не 
знайдені або недоступні. Потрібно налаштувати правильні 
перенаправлення для цих сторінок. 
− Дублювання тегів title та description. Це може призвести до погіршення 
SEO-показників. Кожна сторінка повинна мати унікальні та релевантні 
теги title та description. 
− Відсутність тегу H1 на деяких сторінках. Тег H1 є важливим для SEO та 
користувацького досвіду. Кожна сторінка повинна мати лише один тег 
H1, який відображає основний заголовок контенту. 
− Використання занадто великих зображень. Великі зображення можуть 
сповільнювати завантаження сторінок. Рекомендується оптимізувати 
розмір зображень для швидшого завантаження. 
− Повільне завантаження сторінок сайту. Швидкість завантаження є 
критичним фактором для користувацького досвіду та SEO. Потрібно 
вжити заходів для покращення швидкості завантаження, таких як 
кешування, стискання ресурсів та оптимізація коду. 
− Відсутність мікророзмітки Schema.org та Open Graph. Мікророзмітка 
допомагає пошуковим системам краще розуміти зміст сторінок та 
відображати більш деталізовану інформацію в результатах пошуку та на 
соціальних медіа. 
− Помилки редиректу. Неправильно налаштовані редиректи можуть 
призвести до помилок в доступності сторінок та погіршити 
користувацький досвід. 
70 
 
Виправлення виявлених помилок на сайті допоможе покращити 
користувацький досвід, підвищити показники SEO, збільшити довіру 
користувачів та зробити маркетингові кампанії ефективнішими. Розглянемо 
шляхи виправлення помилок: 
− Налаштування правильних перенаправлень для сторінок 404. 
Перенаправлення 404 сторінок – процес направлення користувача на 
іншу сторінку, якщо сторінка, яку вони шукали, не знайдена. Це 
дозволяє зберегти трафік та зберегти користувачів на сайті. Щоб це 
зробити, потрібно налаштувати файл htaccess (для серверів Apache) або 
використовувати правила маршрутизації в інших серверних 
конфігураціях. Наприклад, можна налаштувати перенаправлення 301 на 
головну сторінку або на інші сторінки, що мають відношення до 
контенту, який користувачі шукали. 
− Коригування дублюючих тегів title та description. Дублюючі теги title та 
description можуть негативно впливати на SEO сайту, оскільки пошукові 
системи можуть покарати за дублювання контенту. Для корекції цих 
проблем необхідно перевірити всі сторінки сайту та зробити унікальні 
теги title та description для кожної сторінки. Використання ключових 
слів, що відповідають контенту сторінки, допоможе покращити SEO. 
− Додавання тегів H1 на відсутні сторінки. Тег H1 – основний заголовок 
сторінки, який має важливе значення для SEO. Наявність тега H1 
допомагає пошуковим системам краще зрозуміти зміст сторінки. Для 
вирішення цієї проблеми потрібно додати тег H1 на кожну сторінку 
сайту і зробити його релевантним для змісту сторінки. 
− Оптимізація розміру зображень. Великі зображення можуть 
сповільнювати завантаження сторінок, що негативно впливає на 
користувацький досвід. Для оптимізації розміру зображень можна 
використовувати спеціалізовані інструменти або плагіни, які 
дозволяють стиснути розмір файлів без втрати якості. Також важливо 
використовувати формати зображень, такі як JPEG або WebP, які 
71 
 
забезпечують хорошу якість при мінімальному розмірі файлу. 
− Вдосконалення швидкості завантаження сторінок. Швидкість 
завантаження сторінок є важливим фактором для користувацького 
досвіду та SEO. Для вдосконалення швидкості завантаження можна 
використовувати кешування, стиснення ресурсів, мінімізацію CSS та 
JavaScript файлів, а також використовувати Content Delivery Network 
(CDN) для розподілу контенту на серверах у різних регіонах. 
− Додавання мікророзміток Schema.org та Open Graph. Мікророзмітка 
допомагає пошуковим системам краще розуміти зміст сторінок і 
відображати більш деталізовану інформацію в результатах пошуку та на 
соціальних медіа. Для додавання мікророзмітки Schema.org та Open 
Graph необхідно внести відповідні метадані на кожну сторінку сайту. 
− Перевірка та виправлення помилок редиректу. Помилки в 
налаштуваннях редиректу можуть призвести до проблем з доступністю 
сторінок та погіршити користувацький досвід. Для вирішення цих 
проблем слід перевірити всі сторінки редиректу та виправити будь-які 
помилки, які можуть виникнути. 
Не менш важливим аспектом для успішної діяльності підприємства в 
мережі Інтернет є збільшення трафіку та зменшення кількості відмов, окрім 
загального покращення оптимізації сайту цього можна досягти за допомогою 
наступних стратегій: 
− Створення цільового контенту. Необхідно проаналізувати потреби та 
інтереси аудиторії та створювати контент, який буде їх приваблювати. 
Важливо забезпечити цінність та корисність контенту для відвідувачів. 
− Рекламні кампанії. Варто використовувати різноманітні рекламні 
канали, такі як Google Ads, соціальні медіа, електронна пошта тощо, для 
залучення нових відвідувачів на сайт. 
− Аналіз та вдосконалення воронки продажів. Потрібно вивчати поведінку 
користувачів на сайті, ідентифікувати точки відмов та вдосконалювати 
їх. Збільшення конверсії на кожному етапі воронки продажів допоможе 
72 
 
зменшити відмови та збільшити кількість конверсій. 
− Стимулювання повторних відвідувань. Для досягнення цієї мети можна 
використовувати електронну пошту, соціальні медіа або програми 
лояльності, щоб залучити користувачів до повторних відвідувань, а 
також варто надавати споживачам привабливі пропозиції, розповідати 
про нові продукти або акції. 
− Тестування та вдосконалення. Важливо постійно тестувати різні 
стратегії та підходи для залучення та утримання відвідувачів на сайті, 
аналізувати дані та реагувати на них, впроваджуючи зміни для 
поліпшення результатів. 
Беручи до уваги все вище перераховане робимо висновок, що ключовим 
аспектом також є вдосконалення онлайн-маркетингу, що включає використання 
різних стратегій та інструментів для підвищення ефективності цифрової 
присутності та залучення більшої кількості клієнтів. Далі розглянемо 
інструменти, які допоможуть вдосконалити онлайн-маркетинг, збільшити 
видимість бізнесу, залучити нових клієнтів та утримати існуючих. 
Контент-маркетинг є важливою стратегією в онлайн-маркетингу, яка 
спрямована на створення і поширення цінного, релевантного контенту для 
залучення та утримання аудиторії. Основними елементами контент-маркетингу 
є блоги, відеоконтент, інфографіка та інші формати контенту, які надають 
користувачам корисну інформацію. 
Для успішного ведення блогу важливо публікувати нові статті регулярно, 
щоб підтримувати зацікавленість аудиторії та покращувати SEO, що може бути 
раз на тиждень або навіть щодня, залежно від ресурсів і тематики. Статті мають 
бути корисними та цікавими для аудиторії, теми повинні відповідати їхнім 
потребам та інтересам. Також необхідно використовувати ключові слова, 
оптимізувати заголовки та мета-описи, включати внутрішні та зовнішні 
посилання, адже це допоможе підвищити видимість вашого контенту в 
пошукових системах. 
Варто зазначити, що сучасні споживачі частіше надають перевагу 
73 
 
перегляду відео, аніж читанню статтей, тому відеоконтент є не менш важливим 
інструментом для залучення аудиторії. «Eldorado.ua» мають свій канал в 
YouTube, що безсумнівно є плюсом, проте контент давно не публікується, що є 
суттєвим мінусом, тому важливо продовжувати робити огляди продуктів, 
демонстрації використання, порівняння товарів, адже це допомагає потенційним 
покупцям краще зрозуміти переваги та характеристики товарів. 
Також варто зазначити, що «Eldorado.ua» призупинили діяльність в усіх 
соціальних мережах, окрім Instagram,  що може мати кілька негативних наслідків 
для бізнесу, а саме: 
− Втрата потенційної аудиторії. Різні платформи — різна аудиторія, кожна 
соціальна мережа має свою унікальну аудиторію. Наприклад, Facebook 
підходить для ширшої та старшої аудиторії, LinkedIn орієнтований на 
професіоналів, а TikTok приваблює молодь. Ігнорування цих платформ 
означає втрату можливості охопити різні сегменти ринку. 
− Менша кількість каналів комунікації. Відсутність активності в різних 
соціальних мережах зменшує можливість комунікації з потенційними та 
існуючими клієнтами на платформах, які вони найчастіше 
використовують. 
− Менше можливостей для просування. Соціальні мережі є потужним 
інструментом для підвищення впізнаваності бренду. Якщо бізнес 
представлений лише в Instagram, послідує обмеження в можливостях 
просування та створення брендової присутності на інших платформах. 
− Обмежений охват. Багатоканальність дозволяє збільшити охват 
аудиторії. Відсутність активності на декількох платформах обмежує 
кількість користувачів, які можуть побачити контент. 
− Мінімізація точок дотику. Чим більше каналів для взаємодії з клієнтами, 
тим більше можливостей для створення лояльної аудиторії. Кожна 
соціальна мережа пропонує унікальні формати та способи взаємодії, які 
можуть підвищити залученість користувачів. 
− Відсутність різноманітності контенту. Кожна соціальна мережа дозволяє 
74 
 
використовувати різні типи контенту, від текстових постів до відео та 
історій. Використання тільки Instagram обмежує можливості для 
творчого підходу до контенту. 
Також розглянемо шляхи виправлення ситуації: 
− Аналіз аудиторії. Варто провести повторне дослідження, щоб зрозуміти, 
де знаходиться цільова аудиторія, дізнатися, які платформи вони 
найчастіше використовують та який тип контенту їм цікавий. 
− Планування контенту. Важливим етапом є розробка контент-плану для 
кожної соціальної мережі з урахуванням специфіки кожної платформи 
та адаптації контенту під її формат.  
− Автоматизація. Можна використовувати інструменти для планування та 
автоматизації публікацій, такі як Hootsuite, Buffer, або Sprout Social. Це 
допоможе ефективніше керувати присутністю на кількох платформах 
одночасно та залучати меншу кількість робочої сили. 
− Підтримка інтерактивності. Публікація контенту, який спонукає до 
взаємодії – опитування, конкурси, питання до аудиторії допоможе 
залучати користувачів і підвищувати їх активність. 
− Рекламні кампанії. Необхідно запускати таргетовані рекламні кампанії 
на різних платформах для залучення нових підписників та клієнтів, 
використовувати можливості рекламних інструментів Facebook, 
LinkedIn, TikTok тощо. 
− Аналітика. Також важливо регулярно аналізувати ефективність стратегії 
в соціальних мережах, використовувати аналітичні інструменти, такі як 
Google Analytics, Facebook Insights, LinkedIn Analytics, щоб відстежувати 
результати та коригувати стратегію. 
Застосування цих кроків допоможе виправити ситуацію з обмеженою 
присутністю в соціальних мережах, збільшити охват аудиторії та підвищити 
ефективність маркетингової стратегії. 
Найважливішим пунктом є відкрита та професійна взаємодія з аудиторією 
щодо кризових ситуацій. Розглянемо які заходи можна вжити для сповіщення 
75 
 
аудиторії про фінансові труднощі підприємства: 
1. В першу чергу потрібно визнати існування проблеми або кризової 
ситуації, при цьому необхідно надати максимально об'єктивну та точну 
інформацію про ситуацію. 
2. Підтримка відкритого діалогу забезпечить можливість для зворотного 
зв'язку з клієнтами. Також потрібно відповідати на їхні запитання та 
пояснювати усі аспекти ситуації. 
3. Важливо розробити та, за можливості, опублікувати план дій щодо того, 
як компанія збирається вирішувати проблему або кризу, вказати терміни 
та кроки, які будуть вжиті. 
4. Далі варто обрати канали комунікації, які найкраще підходять для 
аудиторії та типу проблеми, це може бути офіційний блог, соціальні 
мережі, прес-релізи тощо. 
5. Також необхідно слідкувати за реакцією аудиторії та реагувати на зміни 
ситуації відповідним чином, повідомляти аудиторію про будь-які нові 
розробки або кроки, які були вжиті. 
Отже, якщо компанія стикається з кризою, потрібно опублікувати офіційне 
заявлення на веб-сайті та в соціальних мережах, в якому визнано проблему, 
пояснено причини та надано інформацію про те, як підприємство планує 
вирішити цю проблему. Також важливо бути готовими відповісти на будь-які 
запитання чи зауваження з боку аудиторії та продовжувати надавати оновлення 
стосовно ситуації. 
Загалом у контексті економічних кризових умов, важливо визнати 
значення маркетингових заходів. Навіть при погіршенні бізнесових 
можливостей, діяльність у сфері маркетингу не може бути припинена, адже вона 
відіграє критичну роль у збереженні присутності бренду на ринку, підтримці 
лояльності клієнтів та відкритті нових можливостей розвитку. Такий підхід 
дозволяє підприємствам активно реагувати на зміни в економічному середовищі, 
зберігаючи своє місце серед конкурентів та надаючи стабільність у 
непередбачуваних умовах. 
76 
 
3.2. Обґрунтування доцільності запропонованих заходів 
 
Обґрунтування доцільності запропонованих заходів є важливим, оскільки 
воно підвищує довіру і підтримку серед зацікавлених сторін, забезпечує 
раціональність рішень та ефективне використання ресурсів. Крім того, воно 
допомагає передбачити і підготуватися до ризиків, встановити критерії для 
оцінки результатів і гарантує відповідність заходів законодавчим вимогам. Це 
дозволяє приймати обґрунтовані, ефективні та правомірні рішення, які 
підтримуються всіма зацікавленими сторонами. 
Оскільки доступ до детальної фінансової звітності отримати неможливо, 
тому для розрахунку можливої суми економії бюджету завдяки запропонованим 
заходам скористаємося теоретичними даними. 
Для подолання кризи на підприємстві ТОВ «Дієса» були запропоновані 
такі заходи:  
− Оптимізація витрат  
− Фінансове планування та управління ліквідністю  
− Покращення адаптація до онлайн-формату  
− Вдосконалення онлайн-маркетингу 
− Комунікація зі споживачами  
Розглянемо з економічної точки зору наведені вище аргументи стосовно 
оптимізації витрат за такими пунктами: партнерство з виробниками та  
дистриб'юторами, оптимізація запасів, оптимізація управління персоналом, 
впровадження заходів з енергозбереження у магазинах та складах, оптимізація 
логістичних ланцюгів. 
Припустимо, що підприємство щорічно витрачає 140 мільйонів гривень на 
закупівлю товарів для продажу. Якщо вони укладуть партнерську угоду з 
виробниками або дистриб'юторами і отримають знижку на закупівлю у розмірі 
5%, це зменшить їхні загальні витрати на закупівлю на 7 мільйонів гривень. 
Крім того, нові ексклюзивні пропозиції та продукти можуть дозволити 
підвищити маржу на продукт, припустимо на 10%, то це призведе до збільшення 
77 
 
доходу від реалізації ексклюзивної продукції. 
Щодо швидкості постачання, припустимо, що раніше час на оновлення 
запасів становив 2 тижні, але через партнерство з виробниками він зменшився до 
1 тижня, що може дозволити підприємству швидше реагувати на попит і вигідно 
використовувати можливості ринку. 
Стабільність у постачанні також має свою вартість. Припустимо, що 
раніше через непостійне постачання товарів, підприємство втрачало в 
середньому 500 000 гривень на рік через недостачу товарів або втрату клієнтів. 
Партнерство може допомогти уникнути цих втрат. 
Отже, загальна економічна вигода від партнерства з виробниками та 
дистриб'юторами може бути значною, за умови успішних переговорів та 
вкладення вигідного партнерства для обох сторін угоди. 
Для економічного обґрунтування доцільності використання стратегій 
оптимізації запасів в умовах кризи, розглянемо наступний приклад. 
Підприємство працює у секторі роздрібної торгівлі та має щорічний 
оборот, наприклад,  150 мільйонів гривень. Їхні витрати на утримання запасів 
складають 25% від загального обороту, тобто 37,5 мільйонів гривень на рік. 
Тепер розглянемо, які економічні вигоди можуть бути отримані від 
впровадження ключових стратегій оптимізації запасів: 
− Прогнозування попиту. Покращення точності прогнозування попиту 
може дозволити уникнути надмірних запасів та зменшити втрати через 
надлишкові товари. Наприклад, якщо точність прогнозу попиту 
підвищиться на 10%, це може зменшити витрати на утримання запасів 
на 5%. 
− Система Just-In-Time (JIT). Використання системи JIT може дозволити 
уникнути зберігання надлишкових запасів, зменшуючи витрати на їх 
утримання. Наприклад, якщо завдяки JIT вдасться зменшити запаси на 
20%, то це призведе до зменшення витрат на утримання запасів на 20%. 
− Системи управління запасами (Inventory Management Systems). 
Впровадження автоматизованих систем управління запасами може 
78 
 
допомогти уникнути втрат через недооцінку або переоцінку запасів. 
Завдяки цій системі також вдасться зменшити витрати на утримання 
запасів. 
− Метод ABC аналізу. Використання методу ABC аналізу дозволяє 
ефективно керувати запасами, фокусуючись на найважливіших та 
найприбутковіших товарах. Це може призвести до оптимізації запасів та 
зменшення їхньої вартості. 
− Контингентне планування. Розробка альтернативних планів дій 
дозволить підприємству швидко реагувати на зміни у зовнішньому 
середовищі, такі як зміни в попиті або постачанні. Це допоможе 
уникнути надмірних запасів та зберегти ресурси. 
Розрахуємо, яку економію можна отримати за рахунок впровадження цих 
стратегій. Наприклад, якщо сумувати зменшення витрат на утримання запасів, 
то загальна економія може скласти 20-30%, що може бути значним чинником у 
подоланні кризових умов і забезпеченні стійкості підприємства. 
Далі розглянемо приклад економічного обґрунтування впровадження 
стратегій оптимізації управління персоналом. 
Припустимо, що підприємство має місячні витрати на оплату праці у 
розмірі 8 мільйонів гривень. Проведення аналізу та оптимізація робочих 
процесів дозволили зменшити час, необхідний для виконання завдань, на 10%. 
Це означає, що завдяки оптимізації робочих процесів, витрати на оплату праці 
можуть зменшитись на 800 000 гривень щомісячно. 
Використання спеціалізованого програмного забезпечення для управління 
персоналом може зменшити час, витрачений на адміністративні завдання, 
наприклад, планування графіків та ведення обліку робочого часу, що може 
призвести до економії певної суми щомісячно. 
Таким чином, загальна економія від оптимізації управління персоналом 
складе доволі значну суму, яка може значно вплинути на фінансову стійкість 
підприємства, особливо у періоди економічної кризи. 
Далі оцінимо потенційні економічні вигоди від впровадження заходів з 
79 
 
енергозбереження у магазинах та складах: 
1. Використання датчиків руху та автоматизація освітлення.: Припустимо, 
що встановлення датчиків руху та автоматизація освітлення дозволяють 
зменшити витрати на електроенергію для освітлення на 20%. Якщо 
місячні витрати на електроенергію для освітлення складають 100 000 
гривень то це призведе до економії 20 000 гривень на місяць. 
2. Оптимізація систем опалення та кондиціонування. Регулярне 
обслуговування та налагодження систем опалення та кондиціонування 
може зменшити витрати на енергію на 10%. Якщо місячні витрати на 
енергію для опалення та кондиціонування також складають 100 000 
гривень, то це призведе до економії ще 10 000 гривень на місяць. 
3. Утеплення та збереження тепла. Припустимо, що утеплення приміщення 
дозволяє зменшити витрати на опалення на 15%. Якщо місячні витрати 
на опалення складають 200 000 гривень, то це призведе до економії 
30 000 гривень на місяць. 
4. Використання енергоефективного обладнання. При переході на 
енергоефективне обладнання можна зменшити витрати на 
електроенергію на 5%. Якщо місячні витрати на електроенергію для 
обладнання складають 100 000 гривень, то це призведе до економії 5 000 
гривень на місяць. 
Отже, загальна потенційна економія від впровадження заходів з 
енергозбереження може скласти 65 000 гривень на місяць. Це значна сума, яка 
не лише допоможе знизити витрати, але й сприятиме створенню більш 
екологічно чистого та ефективного робочого середовища. 
Також розрахуємо економічні вигоди від оптимізації логістичних процесів 
на прикладі наведених способів: 
− Аналіз та оптимізація маршрутів доставки. Припустимо, що вартість 
пального на місяць складає 250 000. Зменшення витрат на пальне на 15% 
через оптимізацію маршрутів доставки призведе до економії 37 500 
гривень на місяць. 
80 
 
− Консолідація вантажів. Припустимо, що консолідація вантажів дозволяє 
зменшити витрати на транспортування ще на 5%, що для підприємства 
складає 12 500 гривень на місяць. 
− Використання мультимодальних перевезень. Припустимо, що 
оптимізація маршрутів та використання різних видів транспорту 
дозволяє знизити витрати на транспортування також на додаткові 5%, 
що складає ще 12 500 гривень на місяць. 
− Впровадження технологій відстеження вантажу. Припустимо, що 
відстеження вантажу дозволяє знизити витрати на 3%, що становить          
7 500 гривень на місяць. 
− Співпраця з логістичними партнерами. Припустимо, що співпраця з 
логістичними партнерами дозволяє знизити витрати також на 5%, що 
складає 12 500 гривень на місяць. 
Отже, загальна сума економії може становити 82 500 гривень, за умови 
побудування найбільш вигідних логістичних ланцюгів. 
Загалом оптимізація витрат є важливим аспектом підвищення 
ефективності діяльності підприємства та його конкурентоспроможності. 
Зменшення запасів дозволяє скоротити витрати на зберігання та покращити 
грошовий потік. Енергозберігаючі стратегії сприяють зниженню витрат на 
енергоресурси, підвищенню екологічної відповідальності підприємства та 
можуть дати право на отримання державних субсидій. Оптимізація управління 
персоналом підвищує продуктивність праці, знижує плинність кадрів та 
покращує моральний клімат у колективі. Поліпшення логістики зменшує 
транспортні витрати, прискорює процес доставки та знижує витрати на 
зберігання. Партнерство з постачальниками забезпечує вигідні умови закупівель, 
підвищує якість продукції та стабільність постачання. Застосування цих заходів 
у комплексі сприяє зміцненню фінансової стабільності підприємства та його 
стійкому розвитку.  
Розглянемо з економічної точки зору наведені вище аргументи стосовно 
адаптації до онлайн формату та вдосконалення онлайн маркетингу. Варто 
81 
 
зазначити, що ТОВ «Дієса» має свою сформовану ІТ-команду та маркетинговоий 
відділ, тож додаткових витрат на залучення сторонньої робочої сили для 
виконання запропонованих заходів не буде.  
Розглянемо можливі економічні вигоди від впровадження кожного заходу 
з виправлення технічних помилок без врахування витрат на їх впровадження: 
1. Налаштування правильних перенаправлень для сторінок 404. 
Припустимо, що на сайті 10 сторінок з помилкою 404 щомісяця. 
Виправлення цієї помилки за допомогою перенаправлень 301 може 
допомогти зберегти трафік. Якщо кожен відвідувач на сайті приносить 
приблизно $1, а трафік, що проходить через ці сторінки, наприклад, 100 
відвідувань, то це може призвести до додаткового доходу в розмірі 
$1000 на місяць. 
2. Коригування дублюючих тегів title та description. Припустимо, що 
коригування дублюючих тегів призводить до підвищення органічного 
трафіку на 5%. Якщо місячний органічний трафік приносить $20 000, це 
збільшення дає додатковий дохід у розмірі $1000 на місяць. 
3. Додавання тегів H1 на відсутні сторінки. Припустимо, що додавання 
тегів H1 призводить до підвищення видимості сторінок та збільшення 
органічного трафіку на 3%. Якщо місячний органічний трафік приносить 
$20 000, це збільшення дає додатковий дохід у розмірі $600 на місяць. 
4. Оптимізація розміру зображень. Припустимо, що оптимізація зображень 
зменшує час завантаження сторінок та призводить до зменшення 
показника відмов на 5%. Якщо кожен утриманий користувач приносить 
$1, і в середньому на сайті 2000 відвідувачів на місяць, це може 
призвести до додаткового доходу в розмірі $100 на місяць. 
5. Вдосконалення швидкості завантаження сторінок. Припустимо, що 
покращення швидкості завантаження призводить до зниження 
показника відмов ще на 5% та збільшення конверсій на 10%. Якщо 
місячний трафік приносить $20 000, це може призвести до додаткового 
доходу в розмірі $200 на місяць. 
82 
 
6. Додавання мікророзміток Schema.org та Open Graph. Припустимо, що це 
призводить до підвищення клікабельності на 5% та збільшення 
органічного трафіку. Якщо місячний органічний трафік приносить $20 
000, це збільшення дає додатковий дохід у розмірі $100 на місяць. 
7. Перевірка та виправлення помилок редиректу. Припустимо, що 
виправлення помилок редиректу підвищує користувацький досвід та 
зменшує показник відмов на 3%. Якщо кожен утриманий користувач 
приносить $1, і у вас 2000 відвідувачів на місяць, це може призвести до 
додаткового доходу в розмірі $60 на місяць. 
Отже, ці заходи не лише сприяють зниженню витрат, але й підвищують 
дохідність сайту шляхом покращення користувацького досвіду, підвищення SEO 
та ефективності маркетингових кампаній. 
Далі розглянемо можливі економічні вигоди від впровадження зазначених 
стратегій для збільшення трафіку та зменшення кількості відмов на сайті: 
− Створення цільового контенту. Припустимо, що створення цільового 
контенту підвищить залученість користувачів та збільшить органічний 
трафік на 10%. Якщо місячний трафік приносить $20 000, додатковий 
дохід складе $2000 на місяць. 
− Рекламні кампанії. Припустимо, що ефективна рекламна кампанія через 
соціальні медіа та інші канали збільшує трафік на 15%. Якщо місячний 
трафік приносить $20 000, додатковий дохід складе $3000 на місяць. 
− Аналіз та вдосконалення воронки продажів. Припустимо, що 
вдосконалення воронки продажів зменшує показник відмов на 5% та 
збільшує конверсії на 10%. Якщо місячний трафік приносить $20 000, 
додатковий дохід складе $2000 на місяць. 
− Стимулювання повторних відвідувань. Припустимо, що стимулювання 
повторних відвідувань через програми лояльності та електронну пошту 
збільшує повторні відвідування на 10%. Якщо місячний трафік 
приносить $20 00, додатковий дохід складе ще $2000 на місяць. 
− Тестування та вдосконалення. Припустимо, що постійне тестування та 
83 
 
вдосконалення призводить до загального збільшення ефективності сайту 
на 5%. Якщо місячний трафік приносить $20 000, додатковий дохід 
складе $1000 на місяць. 
Ці заходи спрямовані на покращення користувацького досвіду, збільшення 
трафіку та конверсій, що сприяє підвищенню загальної прибутковості бізнесу в 
мережі Інтернет. 
Також обґрунтуємо доцільність активного управління соціальними 
мережами та відкритого спілкування з аудиторією, що може виявитися 
надзвичайно корисними стратегіями для подолання кризових ситуацій для 
підприємства. Розглянемо висновки, які підтверджують цю ефективність: 
− Більша прозорість. Під час кризи відкрите спілкування дозволяє 
підприємству показати свою прозорість та відповідальність перед 
аудиторією. Якщо підприємство відверто ділиться інформацією про 
кризу та заходи, які вони приймають для вирішення проблеми, це може 
сприяти побудові довіри та підтримці споживачів. 
− Ефективний кризовий PR. Активне ведення соціальних мереж дозволяє 
підприємству швидко реагувати на кризові ситуації та негативні 
повідомлення. Здатність відповідати на питання та вирішувати 
проблеми прямо на платформі соціальних мереж дозволяє контролювати 
інформаційний потік та зменшує ризик розповсюдження негативних 
повідомлень. 
− Залучення спільноти. Активна участь у соціальних мережах дозволяє 
підприємству взаємодіяти зі спільнотою та залучати її до вирішення 
кризової ситуації. Спільнота може надати цінні поради, підтримку та 
відгуки, що можуть допомогти підприємству швидше вийти з кризи. 
− Збереження репутації. Активне ведення соціальних мереж дозволяє 
підприємству керувати своєю репутацією під час кризи. Відповідна 
комунікація та ефективне управління іміджем можуть допомогти 
запобігти серйозним збиткам репутації та втраті довіри споживачів. 
Отже, активне ведення соціальних мереж та відкрите спілкування з 
84 
 
аудиторією можуть стати потужними інструментами для подолання кризових 
ситуацій та збереження стабільності підприємства. 
Загалом розуміння впливу запропонованих заходів на поліпшення ситуації 
підприємства навіть без прямих числових доказів є важливим фактором в 
управлінні кризовими ситуаціями. Хоча конкретні числові розрахунки можуть 
бути складні через множинність факторів, що впливають на кризові умови, а 
також через недоступність детальної фінансової звітності, ці заходи мають 
потенціал сприяти покращенню ситуації підприємства. 
Зокрема, ефективне управління кризовими ситуаціями передбачає не лише 
реагування на прямі витрати чи потенційні збитки, а й урахування важливих 
аспектів, таких як збереження довіри споживачів, управління репутацією 
підприємства, та стимулювання інноваційних підходів у розв’язанні проблем. 
Отже, навіть без можливості проведення точних числових оцінок, важливо 
визнати, що запропоновані заходи можуть відігравати важливу роль у 
покращенні ситуації підприємства під час кризи. 
  
85 
 
ВИСНОВКИ 
 
У кваліфікаційній роботі бакалавра було розглянуто та ретельно 
проаналізовано ситуацію на підприємстві ТОВ «Дієса», що є роздрібним 
торговцем електронікою та побутовою технікою.  
 У першому розділі кваліфікаційної роботи бакалавра розглянуті  та 
проаналізовані теоретично-методичні аспекти антикризового маркетингу, які 
мають вирішальне значення для подальшого аналізу та розробки стратегій в 
умовах кризових ситуацій. 
Зокрема, висвітлено основні принципи та концепції антикризового 
маркетингу, що дозволяють підприємствам адаптуватися до змін у 
внутрішньому та зовнішньому середовищі,  також аналізуються стратегії виходу 
з кризових ситуацій, такі як стратегії адаптації, залучення та утримання клієнтів, 
зміна ціноутворення тощо. 
Також у розділі розглядаються інструменти та методи антикризового 
маркетингу та приділено значну увагу digital-маркетингу як інструменту 
антикризового маркетингу, оскільки у зв’язку з кризовою ситуацією, 
підприємство ТОВ «Дієса» перевело основну частину діяльності в онлайн 
формат. 
На основі теоретичних засад антикризового маркетингу в цьому розділі 
формуються основні принципи та стратегії, які далі використовуються у аналізі 
ситуації на підприємстві та розробці практичних рекомендацій 
Другий розділ присвячено аналізу внутрішньої ситуації на підприємстві, 
його діяльності та реакції на кризу, що дозволило зрозуміти причини та наслідки 
кризової ситуації. Було проведено детальний аналіз ситуації, яка склалася на 
підприємстві ТОВ «Дієса», а також вивчено його поточну позицію на ринку. Для 
цього були використані різноманітні джерела інформації, такі як фінансові звіти, 
звіти про діяльність підприємства, а також було проаналізовано рішення суду 
щодо плану санації. 
В результаті аналізу було виявлено ряд ключових проблем, з якими 
86 
 
стикається підприємство. Серед них можна виділити зниження обсягів продажів, 
збільшення конкуренції на ринку, проблеми з управлінням та організацією 
продажів, а також нестабільність фінансового стану підприємства. Крім того, 
були виявлені слабкі сторони підприємства, які знижують 
конкурентоспроможність, а також можливості для покращення ситуації. 
Оцінка позиції підприємства на ринку також включала вивчення його 
конкурентів, аналіз тенденцій розвитку галузі, оцінку потенційних ризиків та 
можливостей. Виявлені результати надали базу для подальшої розробки 
стратегій і рекомендацій, спрямованих на покращення діяльності підприємства 
та зміцнення його позицій на ринку. 
У третьому розділі кваліфікаційної роботи бакалавра розроблено конкретні 
заходи, спрямовані на покращення кризової ситуації на підприємстві ТОВ 
«Дієса». Кожен з яких має свої унікальні особливості, спрямовані на вирішення 
конкретних проблем, а саме: 
− Оптимізація витрат. Цей інструмент передбачає аналіз та оптимізацію 
всіх витрат підприємства, щоб знизити їх і збільшити ефективність 
використання ресурсів. 
− Фінансове планування та управління ліквідністю. Включає в себе 
розробку детального фінансового плану та стратегії управління 
ліквідністю для забезпечення фінансової стабільності підприємства в 
умовах кризи. 
− Покращення адаптації до онлайн-формату. Спрямований на адаптацію 
бізнесу до онлайн-середовища шляхом розвитку власної інтернет-
присутності, електронної комерції та використання цифрових 
інструментів. 
− Вдосконалення онлайн-маркетингу. Передбачає розробку та 
впровадження стратегій інтернет-маркетингу для залучення нових 
клієнтів та збереження існуючої клієнтської бази. 
− Комунікація зі споживачами: Включає вдосконалення системи 
комунікації зі споживачами через розробку і впровадження ефективних 
87 
 
стратегій взаємодії, відгуків та зворотного зв'язку. 
Ці заходи є ключовими у зміцненні позицій підприємства на ринку та 
подоланні кризової ситуації, а їх комплексне впровадження може допомогти 
досягти стабільності та успіху, доцільність запропонованих заходів також було 
обґрунтовано.  
Варто зазначити, що в умовах кризи важливо оперативно впроваджувати 
антикризові заходи для збереження життєздатності та конкурентоспроможності 
підприємства. Активні заходи дозволять зберегти не лише фінансові ресурси, але 
й підтримати репутацію серед клієнтів та партнерів. Також це відновить 
стабільність та допоможе уникнути подальших проблем у майбутньому, 
створивши міцну основу для розвитку. 
Загалом, незважаючи на складність ситуації на підприємстві ТОВ «Дієса», 
є відчутний потенціал для відновлення та покращення його становища на ринку. 
Шлях до виходу з кризи вимагає системного та комплексного підходу, але з 
урахуванням правильно аргументованих стратегій та заходів, така мета 
здійсненна. Застосування оптимізації витрат, фінансового планування, адаптації 
до онлайн-формату, покращення маркетингу та взаємодії зі споживачами є 
кроком у правильному напрямку. Важливо також продовжувати досліджувати та 
аналізувати ринкові тенденції, аналізувати конкурентну ситуацію та швидко 
реагувати на зміни. З відповідним плануванням та впровадженням стратегій 
вдасться стабілізувати ситуацію та забезпечити успішну діяльність підприємства 
в майбутньому. 
Отже, зазначені висновки підкреслюють що управління підприємством в 
умовах кризи вимагає не лише швидкої, але й ретельно продуманої стратегічної 
діяльності. Комплексний підхід передбачає детальний аналіз ситуації, виявлення 
причин кризових явищ та розробку ефективних стратегій для подолання 
проблем. Окрім цього, важливо здійснювати планування та реалізацію заходів з 
метою відновлення стабільності та забезпечення подальшого успіху 
підприємства, такий підхід дозволить максимально знизити ризики та 
максимізувати можливості для виходу з кризової ситуації.  
88 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Подольська В.О. Фінансовий аналіз : навчальний посібник. Київ : 
Центр навчальної літератури, 2007. 488 с. 
2. Шестопалова О.В. Економічно-кризові ситуації на підприємстві та 
механізми їх подолання. Сталий розвиток економіки. 2013. № 1. С. 119–122. 
3. Вербівська Л.В., Кушнір І.В., Романюк А.С. Діагностика кризового 
стану підприємств у сучасних умовах господарювання. Молодий вчений. 2018. 
№ 12(1). С. 250–255.  
4. Рамазанов С. К., Степаненко О. П., Тимашова Л. А. Методи 
антикризового управління: монографія. Луганськ: Вид-во СНУ ім. В. Даля, 2004. 
192 с. 
5. Ковалевська А. В. Антикризове управління підприємством: навч. 
Посіб. Харків: ХНУМГ ім. О. М. Бекетова, 2016. 140 с. 
6. Багорка М.О., Писаренко В.В., Кадирус І.Г., Юрченко Н.І. А72 
Антикризовий маркетинг: навч. посіб. Дніпро: Журфонд, 2022. 344 с. 
7. Маркетинг. Менеджмент. Інновації: монографія / за ред. д.е.н., 
професора С. М. Ілляшенка. Суми: ТОВ «Друкарський дім «Папірус», 2010. 621 
с. 
8. Кушнір Н. Б., Войтович Д. С. Особливості антикризового управління 
та економічної діагностики підприємства в сучасних умовах. Ефективна 
економіка. 2016. № 5.  
9. Мельник Ю.М. Маркетингові стратегії антикризового управління: 
класифікаційні ознаки та умови їх застосування / Ю.М. Мельник // Маркетинг і 
менеджмент інновацій. 2011. №4(2). С. 105 – 110. 
10. Гречаник О.Є., Хлєбнікова Т.М., Темченко О.В. Digital-маркетинг як 
інструмент антикризового розвитку підприємств. Економіка та суспільство. 
2022. № 43 
11. Хамініч С.Ю., Сокол П.М., Бабіч А.Д. Digital-маркетинг як сучасний 
засіб просування товарів та послуг. Економіка та підприємництво. 2019. № 
6(111). С. 45-50. 
89 
 
12. Вербівська Л. В., Кушнір І. В., Романюк А. С. Діагностика кризового 
стану підприємств у сучасних умовах господарювання. Молодий вчений. 2018. 
№ 12 (64). С. 250-255. 
13. Глухенька М. В. Стратегічний маркетинг як інструмент 
антикризового управління підприємством. Стратегія розвитку України : 
науковий журнал. 2019. №2. С. 129-134. 
14. Ватченко О. Б., Шаранов Р. С. Генезис поняття «криза» у розвитку 
соціально-економічних систем. Науково-виробничий журнал «Бізнес-
навігатор». 2019. Випуск 6.1-1 (56). С. 147-153. 
15. Дядін А. С. Теоретичні аспекти антикризового управління фінансами 
підприємства. БІЗНЕСІНФОРМ. 2019. № 2. С. 402- 406. 
16. Гелеверя Є. М. Антикризове управління підприємством: теоретичні 
та методичні аспекти. Глобальні та національні проблеми економіки. 2017. Вип. 
17. С. 243–248. 
17. Кащена Н. Б., Чміль Г. Л. Маркетингове забезпечення антикризового 
управління торговельними підприємствами. Науково-виробничий журнал 
«Бізнес-навігатор». 2018. Випуск №4. С. 69-74 
18. Нянько В., Карпенко В. Маркетингове управління 
конкурентоспроможністю продукції підприємства. Економічний дискурс. 2019. 
№4. С. 123-131. 
19. Олійник А. С., Тургеля Ю. С., Соколовська Ю. Є. Виробничо-
маркетингові стратегії антикризового управління. Інвестиції: практика та досвід. 
2020. № 19-20. С. 110–116. 
20. Громко Л. С. Принципи управління персоналом в умовах 
антикризової діяльності підприємства: методологічний аспект. 
Причорноморські економічні студії. 2018. Випуск 36. С. 109-113. 
21. Шатайло О. А. Особливості використання антикризового потенціалу 
в антикризовому управління на підприємстві. Вісник ЖДТУ. Серія: Економіка, 
управління та адміністрування. 2019. №2. С. 98-105 
22. Багорка М. О., Мартинюк В. В. Формування портфеля 
90 
 
маркетингових інструментальних стратегій підприємств. Збірник наукових 
праць «Проблеми системного підходу в економіці». 2019. № 4 (72). С. 178–185. 
23. Клочко Т. А. Економічна стійкість підприємств: теоретичні аспекти. 
Інфраструктура ринку. 2020. Випуск 40. С. 222-226. 
24. Гузенко С., Міщенко С. Digital-маркетинг: основні поняття та 
інструменти. 2023. URL: https://elit-web.ua/ua/blog/digital-marketing-chto-ehto 
(дата звернення: 18.04.2024) 
25. Симоненко К. Багатства і борги Eldorado: як і за чий рахунок 
компанія планує вийти з фінансової кризи. 2023. URL: https://rau.ua/novyni/borgi-
eldorado-planuie-vijti-krizi/ (дата звернення: 19.04.2024) 
26. Фінансова звітність ТОВ «Дієса». URL: https://clarity-
project.info/edr/36483471/finances (дата звернення 20.04.2024) 
27. Обсяги продажів техніки й електроніки в україні зросли на 17% в 
порівнянні з 2022 роком. 2023. URL:  https://zn.ua/ukr/novosti-kompaniy/obsjahi-
prodazhiv-tekhniki-j-elektroniki-v-ukrajini-zrosli-na-17-v-porivnjanni-z-2022-
rokom-pro-prichini-zrostannja-rozpovili-eksperti-promocodius.html (дата звернення 
25.04.2024) 
28. Фінансова звітність ТОВ «КОМФІ ТРЕЙД». URL: https://clarity-
project.info/edr/36962487/finances?current_year=2022 (дата звернення 29.04.2024) 
29. Фінансова звітність ТОВ «ГРУПА КОМПАНІЙ ФОКСТРОТ». URL: 
https://clarity-project.info/edr/32985427/finances?current_year=2022 (дата 
звернення 29.04.2024) 
30. Фінансова звітність ПП «АЛЛО-ГРУП». URL: https://clarity-
project.info/edr/35111950/finances?current_year=2022 (дата звернення 29.04.2024) 
31. Фінансова звітність ТОВ «ТОРГОВО-ПРОМИСЛОВА ФІРМА АВС-
ЦИТРУС». URL: https://clarity-
project.info/edr/23060418/finances?current_year=2022 (дата звернення 29.04.2024) 
32.  Качинський І. «Ельдорадо» вдвічі скоротила мережу і закрила 65 
магазинів, ІТ-відділ — на простої. Що відбувається у компанії. 2023. URL: 
https://ain.ua/2023/08/17/eldorado-vdvichi-skorotylo-merezhu/ (дата звернення 
91 
 
06.05.2024) 
33.  Офіційний сайт ТОВ «Дієса». URL: https://eldorado.ua/uk/  
34. Сторінка ТОВ «Дієсса» в соціальній мережі Instagram URL: 
https://www.instagram.com/eldorado.ua/  
35. Сторінка ТОВ «Дієсса» в соціальній мережі Facebook URL: 
https://www.facebook.com/eldorado.ua  
36. Сторінка ТОВ «Дієсса» в соціальній мережі YouTube URL: 
https://www.youtube.com/EldoradoUkraine  
37. Сторінка ТОВ «Дієсса» в соціальній мережі TikTok URL: 
https://www.tiktok.com/@eldorado.ukraine?lang=uk-UA  
38. Сторінка ТОВ «Дієсса» в соціальній мережі Telegram URL: 
https://t.me/eldo_ua  
  
92 
 
ДОДАТКИ 
Додаток А 
Ухвала від 12.10.2023 № 910/15087/23 Господарський суд м. Києва  
Заяву представника Товариства з обмеженою відповідальністю "Дієса" про роз'яснення 
Ухвали суду від 27.09.2023 N 910/15087/23 задовольнити. 
Роз'яснити, що мораторій, уведений Ухвалою Господарського суду м. Києва від 27.09.2023 
N 910/15087/23, діє на задоволення вимог кредиторів ТОВ "Дієса" (ідентифікаційний код: 
36483471), які включені до плану санації, що передбачає зупинення виконання боржником 
грошових зобов'язань і зобов'язань щодо сплати податків і зборів (обов'язкових платежів), 
термін виконання яких настав до дня уведення мораторію, і припинення заходів, 
спрямованих на забезпечення виконання цих зобов'язань та зобов'язань щодо сплати 
податків і зборів (обов'язкових платежів), застосованих до дня уведення мораторію. 
Протягом дії мораторію на задоволення вимог кредиторів: 
− забороняється стягнення на підставі виконавчих та інших документів, що містять 
майнові вимоги, у тому числі на предмет застави, за якими стягнення здійснюється в 
судовому або в позасудовому порядку відповідно до законодавства, крім випадків 
перебування виконавчого провадження на стадії розподілу стягнутих з боржника 
грошових сум (у тому числі одержаних від продажу майна боржника), перебування 
майна на стадії продажу з моменту оприлюднення інформації про продаж, а також у 
разі звернення стягнення на заставлене майно та виконання рішень у немайнових 
спорах; 
− забороняється виконання вимог, на які поширюється мораторій; 
− забороняється стягнення зобов'язань щодо сплати податків і зборів (обов'язкових 
платежів), термін виконання яких настав до дня уведення мораторію, в т. ч. здійснення 
будь-яких дії та прийняття будь-яких рішень щодо підготовки до звернення стягнення 
відповідних зобов'язань щодо сплати податків і зборів (обов'язкових платежів), термін 
виконання яких настав до дня уведення мораторію; 
− припиняються заходи спрямовані на забезпечення виконання зобов'язань на 
задоволення вимог кредиторів боржника, які включені до плану санації, та зобов'язань 
щодо сплати податків і зборів (обов'язкових платежів), термін виконання яких настав 
до дня уведення мораторію; 
− не нараховується неустойка (штраф, пеня), не застосовуються інші фінансові санкції 
за невиконання чи неналежне виконання зобов'язань із задоволення всіх вимог, на які 
поширюється мораторій; 
− зупиняється перебіг позовної давності на період дії мораторію; 
− не застосовується індекс інфляції за весь час прострочення виконання грошового 
зобов'язання, три проценти річних від простроченої суми тощо. 
Роз'яснити, що протягом дії мораторію на задоволення вимог кредиторів ТОВ 
"Дієса" (ідентифікаційний код: 36483471), які включені до плану санації: забороняється як 
безпосереднє стягнення на підставі виконавчих документів по виконавчому провадженню 
ВП 72650327 від 30.08.2023 та виконавчому провадженню ВП N 72670698 від 02.09.2023, 
чи виконавчих документів по інших виконавчих провадженнях, так і здійснення будь-яких 
інших дії, або прийняття будь-яких рішень, направлених на безпосереднє задоволення вимог 
кредиторів, які включенні до плану санації ТОВ "Дієса" (ідентифікаційний код: 36483471). 
Ухвала набирає законної сили негайно після її оголошення. Ухвали, постановлені судом 
поза межами судового засідання або в судовому засіданні у разі неявки всіх учасників 
справи, розгляду справи без повідомлення (виклику) учасників справи, набирають законної 
сили з моменту їх підписання суддею. 
 
93 
 
 
Ухвала може бути оскаржена до Північного апеляційного господарського суду 
протягом десяти днів з дня її проголошення. Якщо в судовому засіданні було оголошено 
лише вступну та резолютивну частини рішення суду, або у разі розгляду справи (вирішення 
питання) без повідомлення (виклику) учасників справи, зазначений строк обчислюється з 
дня складення повного судового рішення.  
Суддя: Омельченко Л.В. 
Джерело: Ухвала від 12.10.2023 № 910/15087/23 Господарський суд м. Києва. URL: 
https://verdictum.ligazakon.net/document/114150431 (дата звернення: 19.04.2023) 
  
94 
 
Додаток Б 
Зовнішній вигляд сайту (версія для десктопу) 
 
95 
 
Додаток В 
Зовнішній вигляд сайту (мобільна версія) 
 
 
96 
 
 
Додаток Г 
Технічний аудит сайту  
Швидкість завантаження сторінок: 
 
 
Помилки в коді сайту: 
97 
 
 
Дубльовані сторінки: 
 
Биті посилання: 
 
  
98 
 
Додаток Д 
SEO аналіз сайту 
 
Детальніше: https://pro.similarweb.com/#/digitalsuite/websiteanalysis/overview/website-
performance/*/999/3m?webSource=Total&key=eldorado.ua
Репозиторій ЧДТУ
