1. Repository at ChSTU
  2. Випускні кваліфікаційні роботи
  3. Бакалавр
  4. 075 Маркетинг (Маркетинг)
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5123
Title: Створення та просування бренду підприємства сфери ресторанного бізнесу (на матеріалах ТОВ «Кілограмм Черкаси», м. Суми)
Authors: Ганжала, Ірина Володимирівна
Онопрієнко, Єлісей Михайлович
Keywords: Бренд;;Торгова марка;;Розробка нового бренду;;Життєвий цикл бренду;;Методи оцінки бренда.
Issue Date: Jun-2024
Abstract: В кваліфікаційній роботі бакалавра визначено підходи до оцінки ефективності просування бренду підприємства, проаналізовано організаційно-економічну характеристику та маркетингове середовище ресторану «Кілограмм Черкаси», обґрунтовано напрями підвищення ефективності просування бренду ресторану «Кілограмм Черкаси», розроблено пропозиції щодо удосконалення та розвитку брендингу ресторану «Кілограмм Черкаси» та запропоновано економічну ефективність заходів з удосконалення бренду ресторану «Кілограмм Черкаси».
URI: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5123
Appears in Collections:075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
КРБ_Онопрієнко Є.М.pdf
  Restricted Access		2.07 MBAdobe PDFView/Open Request a copy
Show full item record


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

Extracted text 
ІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний 
університет Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу 
 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
КВАЛІФІКАЦІЙНОЇ РОБОТИ БАКАЛАВРА 
на тему: 
Створення та просування бренду сфери ресторанного бізнесу 
(на матеріалах ТОВ «Кілограмм Черкаси», м.Суми) 
 
 
Здобувача Онопрієнка Єлісея Михайловича    
 
 
Науковий керівник к.е.н., доцент Ганжала І.В.    
 
 
 
 
Робота допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів 
вищої освіти (ЕК) 
 
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Черкаси 2024 р. 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП………………………………………………………………………. 5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ БРЕНДИНГУ  
ЯК ФАКТОРА ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ 8 
ПІДПРИЄМНИЦЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ……………………………………. 
 
1.1. Сутність бренду та брендинг підприємств …………………………. 8 
1.2. Процес створення бренду підприємства……………………………… 14 
 
1.3. Методи та підходи до оцінки  ефективності просування бренду  
підприємства ………………………………………………………………  21 
РОЗДІЛ 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА  
ТОВ «КІЛОГРАММ ЧЕРКАСИ» ………………....................................... 29 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства……….…. 29 
2.2. Аналіз маркетингового середовища підприємства ………………….. 43 
2.3. Оцінка впливу брендингу підприємства……………………………. 50 
  
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА СИСТЕМИ ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ  
ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «КІЛОГРАММ ЧЕРКАСИ»…………………… 57 
 
3.1. Напрями підвищення ефективності просування бренду…………….. 57 
3.2. . Економічна ефективність заходів з удосконалення бренду  
63 
закладу ……………………………………………………………………... 
ВИСНОВКИ………………………………………………………………… 69 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………. 72 
ДОДАТКИ………………………………………………………………….. 79 
 
3 
ВСТУП 
 
Актуальність дослідження. В даний час немає жодної компанії, яка б не 
мала власного бренду, щоб відрізняти себе від інших. Кожна компанія хоче бути 
іншою і кожен хоче бути лідером ринку. Є величезні компанії, які завдяки 
своєму логотипу та бренду загалом перетворилися з невідомих у всесвітньо 
відомі. Брендування впливає на товарність продукції декількома способами. «Це 
може бути зміцнення гарної репутації, підвищення лояльності, забезпечення 
якості, сприяння сприйняттю більшої цінності, щоб продукти могли бути 
продані за вищою ціною (або для досягнення більших продажів за тією ж ціною).  
Просування бренду ресторанного бізнесу є завжди актуальним завданням, 
оскільки галузь харчування постійно змінюється та розвивається. На 
сьогоднішній день, ринок ресторанного бізнесу дуже конкурентний. Щоб 
зберігати та залучати клієнтів, важливо постійно просувати свій бренд та 
виокремлювати його серед інших. Смаки та вимоги споживачів постійно 
змінюються, саме просування дозволяє реагувати на ці зміни та адаптувати 
меню, обслуговування та маркетингові стратегії. З розвитком Інтернету і 
соціальних медіа стає все важливіше мати сильну онлайн присутність. 
Ефективне просування в Інтернеті дозволяє досягти більшої аудиторії та 
залучити нових клієнтів. 
Сильний бренд і ефективна маркетингова стратегія сприяють побудові 
лояльності клієнтів. Регулярне просування дозволяє підтримувати і розвивати 
цю лояльність. 
Теорія бренд-менеджменту розглянута в роботах багатьох вчених та 
практиків у галузі маркетингу. Деякі з найвідоміших авторів та їхні праці в цій 
області включають: Ph.Kotler (автор книги "Marketing Management", в якій він 
розглядає концепції створення, управління та розвитку брендів), K.L. Keller 
(відомий своєю роботою у галузі бренд-менеджменту. Його книга "Strategic 
Brand Management" є однією з ключових праць у цій області), D.Aaker (автор 
кількох книг, присвячених бренд-менеджменту, включаючи "Building Strong 
 
4 
Brands" та "Brand Leadership"), J.-N. Kapferer (автор таких книг як "Strategic 
Brand Management" та "The New Strategic Brand Management"), K. Mathur (він 
працює в галузі бренд-менеджменту та публікує роботи про стратегії створення 
та розвитку брендів) та ін. 
В Україні також існують вчені та практики, які досліджують та 
розробляють теорії бренд-менеджменту. Ось кілька українських вчених, чиї 
роботи можуть бути цікавими у контексті бренд-менеджменту: О.Соболєва 
(досліджує бренд-менеджмент, особливо у контексті українських компаній), В. 
Герасимчук (автор робіт з бренд-менеджменту та маркетингу, присвячених 
українському ринку), Т. Стеценко (експерт з маркетингу, яка активно досліджує 
бренд-менеджмент та розробляє стратегії для українських компаній), О. 
Риженко (дослідник, яка зосереджується на розвитку брендів в українському 
бізнес-середовищі), О. Соколов (експерт з маркетингу, який аналізує та 
досліджує стратегії бренд-менеджменту в українському контексті).  
Ці автори та їхні праці допомагають розкрити основи та стратегії бренд-
менеджменту, що є важливими для розвитку та успіху брендів у сучасному 
бізнес-середовищі.  
Метою кваліфікаційної роботи є обґрунтування теоретичних основ 
брендингу та просування бренду підприємницької структури в сфері 
ресторанного бізнесу.  
Для досягнення поставленої мети кваліфікаційної роботи обумовило 
необхідність постановки і вирішення таких основних завдань: 
- сформувати визначення сутності понять «бренд» та «брендинг»; 
- розглянути процес створення бренду підприємства; 
- визначити підходи до оцінки  ефективності просування бренду 
підприємства; 
- проаналізувати організаційно-економічну характеристику ресторану 
«Кілограмм Черкаси»; 
- провести аналіз маркетингового середовища ресторану «Кілограмм 
Черкаси»; 
 
5 
- обґрунтувати напрями підвищення ефективності просування бренду 
ресторану «Кілограмм Черкаси»; 
- розробити пропозиції щодо удосконалення та розвитку брендингу 
ресторану «Кілограмм Черкаси»; 
- запропонувати економічну ефективність заходів з удосконалення 
бренду ресторану «Кілограмм Черкаси». 
Для вирішення поставлених завдань була переглянута література, що 
досліджує бренд-менеджмент та маркетинг, особливо у контексті українських 
компаній, а також література з маркетингу та стратегій бренд-менеджменту. 
Об’єктом дослідження кваліфікаційної роботі є товариство з обмеженою 
відповідальністю «Кілограмм Черкаси». 
Предметом даної роботи бакалавра виступають теоретичні, методологічні та 
практичні засади щодо особливостей просування та використання бренду в сфері 
ресторанного бізнесу. 
Інформаційна база дослідження. При написанні кваліфікаційної роботи були 
використані дані з наукових праць, підручників, навчальних посібників, 
фінансової та статистичної звітності ТОВ «Кілограмм Черкаси» відомих 
вітчизняних і зарубіжних економістів, які займаються дослідженнями для 
просування та використання корпоративних брендів, спеціальна економічна 
література, джерела в Інтернеті, особисті спостереження та розрахунки. 
Отже, просування бренду ресторанного бізнесу є досить актуальним 
завданням, адже допомагає залучати та утримувати клієнтів у конкурентному 
середовищі, реагувати на зміни в галузі та створювати стійку клієнтську базу.
 6 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ БРЕНДИНГУ ЯК 
ФАКТОРА ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ПІДПРИЄМНИЦЬКОЇ 
ДІЯЛЬНОСТІ 
 
1.1. Сутність бренду та брендинг підприємств 
Створення та просування бренду залишається надзвичайно актуальним 
завданням у сучасному бізнесі. Незалежно від галузі, ринки в усіх секторах 
заповнені конкурентами. Створення сильного бренду допомагає відокремитися 
від конкурентів і залучити увагу споживачів. Сильний бренд викликає довіру 
серед споживачів. Вони більш схильні купувати продукти або послуги від 
відомих та повірених брендів, що сприяє зростанню продажів та лояльності. 
Бренд є одним з найцінніших активів бізнесу. Сильний бренд може принести 
величезну вартість, підвищуючи ринкову ціну компанії та привертаючи 
інвесторів. Сильний бренд дозволяє компанії встановлювати більш високі ціни 
за свої продукти або послуги порівняно з конкурентами, які не мають такого 
впливу на ринку. А також сильний бренд дає можливість розширювати лінійку 
продуктів або послуг, що створює нові можливості для росту бізнесу та 
задоволення потреб споживачів. 
Американська маркетингова асоціація визначає бренд як «ім’я, термін, 
позначення, символ, дизайн або комбінація цих факторів, які використовуються 
для ідентифікації продуктів або послуг одного або кількох продавців і виділяють 
їх серед конкурентів на ринку» [1]. 
Бренд можна сприймати по-різному "залежно від того, чи базується він на 
інтерпретації головним чином на вхідних ресурсах (тобто відображення планів 
управління з більш ефективного використання ресурсів), на результати (тобто 
інтерпретації клієнта) або час (що відображає процеси розробки бренду) [2]. 
Інтерпретація бренду на основі вхідної точки зору: 
- бренд як логотип – випливає з визначення Американської маркетингової 
асоціації; 
- бренд як компанія – бренди, стратегії брендингу яких акцентують увагу 
 7 
на компанії та на лінійки продуктів;  
- бренд як засіб зниження ризику - це ризик продуктивності (функціонал 
продукту), фінансовий (відповідна вартість), часовий (трата часу), соціальний 
(вплив на імідж) або психологічний ризик (вплив на самооцінку); 
- бренд як позиція – укорінення бренду в категорії бренд як особистість – 
емоційна інформація, пов’язана з брендом; 
- бренд як бачення – визначення ролі бренду, включає майбутнє 
середовище, який бренд має намір досягти; 
- бренд як додаткова вартість – вигода на додаток до основної послуги, яку 
надає покупець, цінує і, таким чином, представляє конкурентну перевагу. 
Найвідоміше визначення бренду, що стало класичним і широко цитується, 
належить Американському маркетологові Філіпу Котлеру, а також 
маркетологові Кевіну Лейну Келлеру: "Бренд - це ім'я, термін, символ, дизайн 
або їх комбінація, призначена для ідентифікації товарів або послуг одного 
продавця або групи продавців і для відмінювання їх від товарів або послуг 
конкурентів"[3]. 
Це визначення враховує ключові аспекти бренду, такі як ідентифікація, 
відмінність та привласнення цінності. Воно відображає роль бренду в процесі 
розпізнавання, розрізнення та сприйняття споживачами продуктів чи послуг, що 
пропонуються. Відомі маркетологи М. Симос та С. Дібб розглядали концепцію 
бренду у своїх роботах. Сутність бренду, як вони розуміли, може бути виражена 
у такому визначенні: «Бренд - це не тільки ім'я продукту, але і обіцянка, яку 
компанія робить споживачам. Це комбінація фізичних, емоційних та 
раціональних властивостей, які створюють цінність та відрізняють бренд від 
конкурентів». 
Це визначення підкреслює важливість обіцянки, яку бренд робить 
споживачам, а також зазначає, що це не лише ім'я чи символ, але і комбінація 
різних аспектів, що визначають споживчу цінність та унікальність бренду [3 ]. 
Л. Де Чарнатоні та К. Райлі також внесли свій внесок у розуміння поняття 
бренду, пропонуючи наступне визначення: «Бренд - створення унікального 
 8 
корпоративного стилю, боротьби з конкурентами і підвищення 
конкурентоспроможності підприємства, а також побудови відносин зі 
споживачами, створення додаткової цінності продукції підприємства та розвитку 
підприємства». Це визначення підкреслює історичний аспект бренду та його 
взаємозв'язок з досвідом користувача. Бренд розглядається тут не лише як набір 
конкретних елементів (які можуть включати ім'я, логотип, кольори тощо), але й 
як жива сутність, що взаємодіє зі споживачем та впливає на його сприйняття 
продукту або послуги [51]. 
В.Н. Домнін, відомий український маркетолог та експерт з брендінгу, 
розглядає бренд як такий: «Бренд - це систематизована інформаційна та 
комунікаційна конструкція, що відображає відомості, уявлення і враження про 
певний продукт або послугу, які сформувалися в уяві споживачів, виробників та 
інших суб'єктів ринкових відносин, та виконує функції стимулювання вибору 
споживачів, навчання споживачів, регулювання ринкових відносин тощо». Це 
визначення відображає складність бренду як конструкції, що включає в себе 
інформацію, уявлення та враження, які формуються в різних суб'єктів ринкових 
відносин. Бренд виконує різноманітні функції, такі як стимулювання вибору 
споживачів, навчання споживачів та регулювання ринкових відносин [19]. 
С. Крейнер та Д. Дірлаву - відомі маркетологи, дають таке визначення 
бренду: «Бренд - це індивідуальна ідентичність, яка відрізняє товар або послугу 
від інших на ринку. Це обіцянка, яку компанія робить споживачеві щодо якості, 
цінності та вигоди від використання продукту чи послуги». 
Це визначення підкреслює важливість ідентичності та обіцянки, які бренд 
надає споживачеві. Воно також враховує конкурентне середовище, де бренд 
повинен відрізнятися та виправдовувати своє існування на ринку через свою 
унікальність та цінність для споживачів [5]. 
На сьогоднішній день багато фахівців ототожнюють торгову марку з 
брендом. Хоча ці два явища не можна порівнювати, вони різні за змістом.  
Британський експерт у галузі маркетингу та бренд-менеджменту Т.Гед 
розглядає торгову марку: «Торгова марка - це ім'я, термін, знак, символ або 
 9 
комбінація цих елементів, які ідентифікують продукт чи послугу продавця і 
відрізняють його від продуктів чи послуг конкурентів». Це визначення 
підкреслює роль ідентифікації та відрізнення в торгових марках. Торгова марка 
допомагає споживачам відрізнити продукт чи послугу одного продавця від 
інших та створює асоціації з якістю, цінністю та іміджем бренду [27, с. 17]. 
Варто зазначити, що бренд, крім поняття торгової марки, яка вказує на 
виробника чи продавця, під яким брендом виробляється або продається товар, 
товарний знак також включає зображення продукту або послуги, які мають 
розумну перевагу.  Імідж продукту конкретного бренду в очах споживачів і те, 
що вони емоційно асоціюють з ним через своє сприйняття іміджу бренду. 
 Бренд – це те, що люди асоціюють у своїй свідомості  з певним продуктом, 
послугою, людиною чи місцем; різноманітність пов'язаних почуттів, емоцій, 
вражень і переживань; бренд створений для спрощення життя споживачів; бренд 
через свій слоган або логотип надає споживачам всю необхідну інформацію, щоб 
вирішити, купувати продукт чи ні. 
Процес розвитку поняття "бренд" відбувався на протязі десятиліть і включав 
в себе розвиток і розширення розуміння цього терміну в маркетинговій теорії та 
практиці.  
Ключові етапи цього процесу: 
1. Початкова концепція: Спочатку термін "бренд" використовувався 
відносно просто, визначаючи просто ім'я або знак, що ідентифікує товар 
або послугу. 
2. Розвиток ідеї: З часом бренд став розглядатися не тільки як ідентифікатор, 
але й як важлива складова, яка визначає спосіб сприйняття та споживання 
продукту або послуги. 
3. Врахування цінностей і емоцій: В маркетинговій практиці все більше уваги 
приділялося створенню емоційного зв'язку між споживачем і брендом, а 
також передачі певних цінностей через бренд. 
4. Стратегічний підхід: Сучасний підхід до бренд-менеджменту визнає бренд 
як стратегічний ресурс, який відображає ідентичність компанії, 
 10 
віддзеркалює її цінності та культуру, і грає ключову роль у формуванні 
сприйняття товару або послуги споживачами. 
5. Цифрова трансформація: У світі цифрових технологій розуміння бренду 
розширюється, оскільки він включає в себе не лише фізичні аспекти, а й 
онлайн-присутність, електронні комунікації та взаємодію зі споживачами 
в соціальних мережах. 
Процес розвитку поняття "бренд" відбувався від простого ідентифікатора до 
складної стратегічної концепції, яка враховує цінності, емоції та взаємодію з 
споживачами в різних контекстах, включаючи цифрову сферу. 
Кожен бренд має певні атрибути: конкретні характеристики, які відрізняють 
бренд від інших на ринку і визначають його ідентичність та сприйняття 
споживачами. Ці атрибути можуть бути фізичними, емоційними, або 
символічними. 
Визначимо основні складові, які формують образ бренда та ідентичність 
(рис.1.1.).  
 Складові, які формують образ бренда та ідентичність 
 
Логотип і дизайн 
 Слогани та спеціальні фрази 
 
Якість продукту чи послуги Спосіб життя та цінності 
 
 
Цінова стратегія Реклама та маркетингові кампанії 
 
 Репутація та імідж бренду Корпоративна культура 
 
Рис.1.1. Складові, які формують образ бренда  
Джерело:[8] 
 
Ці складові спільно формують образ бренду та створюють унікальну 
ідентичність, яка відрізняє його від інших на ринку та привертає увагу 
споживачів. 
 11 
Бренд компанії виконує ряд важливих завдань, які допомагають вирішити 
різноманітні аспекти просування товару на ринок: 
-  бренд надає товару чи послузі унікальність та відрізняє його від 
конкурентів, що допомагає привернути увагу споживачів; 
-  відомий бренд передає повідомлення про якість та надійність товару, що 
робить його більш привабливим для споживачів; 
-  бренд дозволяє споживачам відчувати емоційний зв'язок з товаром чи 
послугою, що може вплинути на їхні рішення покупки; 
-  сильний бренд стимулює лояльність споживачів, які можуть обирати цей 
бренд знову та знову незалежно від конкурентів; 
-  відомий бренд допомагає забезпечити впізнаваність товару чи послуги в 
очах споживачів, що полегшує їхні рішення про покупку; 
-  бренд допомагає створити позитивний імідж компанії та асоціації зі 
споживачами, що може позитивно вплинути на її репутацію; 
- сильний бренд може стати джерелом конкурентної переваги компанії, 
дозволяючи їй привертати увагу споживачів та збільшувати свою частку на 
ринку [10, с. 32]. 
Підсумуємо підходи науковців до визначення поняття «брендинг» (табл.1.1).  
Таблиця 1.1  
Авторські визначення поняття брендинг від відомих експертів  
Автор Трактування поняття «брендинг» 
1 2 
Ф. Котлер «Брендинг - це процес створення унікального іміджу та ідентичності товару чи 
послуги в уявленні споживачів, що включає в себе створення, позиціонування та 
управління цим іміджем» 
С. Крейнер та «Бренд - це індивідуальна ідентичність, яка відрізняє товар або послугу від інших 
Д. Дірлаву на ринку. Це обіцянка, яку компанія робить споживачеві щодо якості, цінності та 
вигоди від використання продукту чи послуги» 
Д. Огілві «Брендинг - це не про те, що ти розповідаєш клієнту. Це про те, що клієнт 
розповідає про тебе» 
К.Л. Келлер «Брендинг - це процес створення довгострокового позиціонування певного набору 
товарів чи послуг в уявленні споживачів як унікального та цінного.» 
Ал Різ «Брендинг - це обіцянка, яку компанія робить споживачам щодо якості, цінності 
та користі від використання її продуктів чи послуг» 
А. Панкрухін «Брендинг – це процес формування іміджу бренду протягом тривалого 
періоду через створення додаткової цінності, емоційної та раціональної 
«обіцянки» торгової марки, або немарочного продукту, що робить його 
більш привабливим для кінцевого споживач» 
 12 
 Продовження таблиці 1.1 
Л.О.Чернишова  «Ьрендинг – це творчість, заснована не лише на глибокому економічному знанні 
ринку, а й на знанні основних правових і соціально-культурних питань» 
В.Н. Домнін «Бренд - це систематизована інформаційна та комунікаційна конструкція, що 
відображає відомості, уявлення і враження про певний продукт або послугу, які 
сформувалися в уяві споживачів, виробників та інших суб'єктів ринкових 
відносин, та виконує функції стимулювання вибору споживачів, навчання 
споживачів, регулювання ринкових відносин тощо» 
М. Симос та С. «Бренд - це не тільки ім'я продукту, але і обіцянка, яку компанія робить 
Дібб споживачам. Це комбінація фізичних, емоційних та раціональних властивостей, 
які створюють цінність та відрізняють бренд від конкурентів» 
Джерело:[11;14;25]  
Брендинг у функціональному розумінні — це процес створення бренду 
(brand building) і управління ним (brand management).  Брендінг слід розглядати 
як процес, за допомогою якого створюється імідж продукту, який рекламується.  
Але при цьому об’єкти бренду – це не тільки продукти та послуги, а й ідеї, 
враження, образи, здоров’я, краса тощо.  У сучасному світі ніщо не залишається 
незмінним, що змушує бренди  пристосовуватися до мінливих обставин. 
Отже, створення та просування бренду залишається актуальним завданням 
для будь-якого бізнесу, яке прагне забезпечити свій успіх у сучасному 
конкурентному середовищі. 
 
1.2. Процес створення бренду підприємства 
Маркетинг, як відомо, ефективний лише в тому випадку, якщо продукт 
відповідає потребам ринку.  Схожа ситуація і з брендингом, якщо продукт не 
задовольняє споживача,  створений для споживача бренд, яким би оригінальним 
він не був, приречений на провал. Створення бренду - це творчість, заснована на 
глибокому знанні ринку.  
Якщо під брендингом мати на увазі процес, що передбачає розробку 
торгової марки, виведення її на ринок, а потім просування та зміцнення її у 
свідомості споживачів, то напевне, що в його основі лежить побудова таких 
відносин між покупцем та торговою маркою (позитивне сприйняття бренду). 
Розробка нового бренду - це ряд заходів, які сприяють створенню відомої 
компанії. Робота  включає не тільки створення логотипів і фірмових стилів, а й 
розробку концепцій і рекламних стратегій. 
 13 
Ключові кроки у процесі створення бренду: 
- Аналіз цільової аудиторії: Визначення цільової аудиторії та її потреб і 
побажань є ключовим кроком у створенні бренду. Розуміння хто буде 
вашими споживачами і їхніх потреб допоможе сформулювати стратегію 
бренду. 
- Визначення цінностей та місії: Встановлення цінностей, які ви хочете 
втілити у вашому бренді, а також чіткої місії підприємства, допомагає 
сформувати основу для вашої брендової ідентичності.  
- Розробка брендового іміджу: Включає в себе створення логотипу, дизайну, 
кольорової палітри та інших візуальних елементів, які будуть 
використовуватися для ідентифікації вашого бренду. 
- Створення брендової повістки: Розробка історії та повідомлення про ваш 
бренд, які будуть комунікуватися вашим клієнтам через різні канали 
зв'язку. 
- Реклама та маркетингові кампанії: Розробка стратегії маркетингу та 
реклами, яка відображатиме вашу брендову ідентичність та привертатиме 
увагу цільової аудиторії. 
- Створення партнерств та співпраця з впливовими особами: Залучення 
партнерів та впливових осіб, які підтримують ваш бренд, може допомогти 
збільшити його вплив та розповсюдження. 
- Відстеження результатів та коригування стратегії: Після запуску бренду 
важливо відстежувати його успішність та реакцію споживачів, а також 
вносити коригування у стратегію відповідно до результатів. 
На рисунку 1.2 зображено життєвий цикл бренду, який включає різні етапи, 
які відображають його розвиток та динаміку на ринку. 
Ці етапи можуть варіюватися залежно від конкретного бренду та ринкових 
умов, проте розуміння цього життєвого циклу допомагає компаніям краще 
управляти своїми брендами та адаптуватися до змін на ринку. 
 
 14 
 
 Швидке зростання та Зрілість (бренд має 
Введення (запуск) 
просування бренду зосередитися на 
бренду 
 підтримці своєї позиції) 
 
Відновлення (або Спад (занепад): бренд 
 відродження): ребрендинг, стикається зі 
випуск нових продуктів  зменшенням попиту 
 
Рис.1.2. Життєвий цикл бренду 
Джерело:[9] 
Створення ефективного бренду базується на кількох ключових принципах, 
які допомагають підвищити його впізнаваність, привабливість та 
конкурентоспроможність на ринку: 
-  Ефективний бренд повинен бути спрямований на потреби та побажання 
своєї цільової аудиторії. Ретельний аналіз цільової аудиторії допомагає 
визначити, які цінності, переваги та повідомлення будуть найбільш 
привабливими для споживачів. 
- Ефективний бренд повинен мати унікальну пропозицію, яка відрізняє його 
від конкурентів і робить його привабливим для споживачів. Це може бути якість 
продукту, інноваційний підхід, емоційний зв'язок тощо. 
- Бренд повинен бути консистентним у всіх аспектах своєї комунікації та 
представлення. Це означає, що логотип, дизайн, повідомлення та інші елементи 
бренду повинні бути однорідними та зберігати стабільність з часом. 
-  Ефективний бренд повинен бути аутентичним і відображати істинні 
цінності та культуру підприємства. Споживачі шукають аутентичних брендів, 
яким вони можуть довіряти. 
- Створення емоційного зв'язку зі споживачами допомагає створити сильний 
бренд, який залишиться у їхніх серцях і розумах. Ефективні бренди створюють 
не лише лояльних клієнтів, але й фанатів. 
- Бренди, які прагнуть до ефективності, відзначаються відкритістю і 
прозорістю у своїй діяльності. Це допомагає будувати довіру та відносини зі 
споживачами. 
 15 
- Ефективні бренди не стоять на місці, вони постійно вдосконалюються та 
адаптуються до змін на ринку та потреб споживачів [4]. 
Існує багато стратегій, підходів, методів і моделей створення та просування 
бренду.  Огляд брендингової програми «Brand Aid», програми розвитку бренду 
Brandinsitute Inc», процесу брендингу Н. Масового і К. Рюміна, моделі TTВ, 
ключової моделі бренду Unilever Brand Key та ін. 
Розглянемо деякі з них. Комранія«Verlox», відоме брендингове агентство , 
пропонує наступну бренд-стратегію (рис.1.3) 
 Бренд-стратегія від «Verlox» 
 
 
Aналіз бізнесу та ринку Визначення цільової аудиторії 
 
 
Формулювання місії та цінностей бренду Вивчення конкурентного середовища 
 
 
Розробка унікальної обіцянки бренду Вибір позиціювання на ринку 
 
 
Створення неймінгу Створення слогану та ключових 
 
повідомлень 
 
 Планування бюджету для реалізації 
 Оцінка ефективності стратегії та 
стратегії 
впровадження коректив при 
 
необхідності 
 
Рис.1.3. Схема Бренд-стратегії від «Verlox» 
Джерело:[ 6; 34] 
 
Процес створення бренду надзвичайно складний, і ціна невдачі може бути 
просто на астрономічну суму.  Тому багато великих компаній не займаються 
брендингом самі, а доручають брендинг спеціалізованим компаніям у цій галузі.  
Лише вартість контракту на створення назви продукту може становити від 30 до 
50 тис. доларів, а назва компанії може коштувати від 50 до 75  тис. доларів, іноді 
перевищуючи 100 тис. доларів. 
 16 
 Ці цифри назвало американське агентство Lexicon Branding, результат 
роботи якого тепер відомий кожному з нас - воно відповідає за створення назви 
Pentium.  Відоме брендингове агентство Brandinsitute Inc пропонує наступну 
схему розвитку бренду. 1.4: 
Схема розвитку бренда Brandtest Market Research 
(Brandinsitute Inc) (попереднє тестування)
Linguistic Screening 
(лінгвістичний аналіз)
 
Рис. 1.4. Схема розвитку бренда (Brandinsitute Inc) 
 
При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про 
позиціонування товару та про стратегію, розроблену для цього бренду. Не слід 
перевантажуйте  бренд занадто великою кількістю ідей.  Необхідно вибрати 
одну, яка має найбільшу цінність і виділити її в свідомості споживача. Щоб 
побудувати успішний бренд, варто звернути увагу на інші бренди, які існують у 
цьому сегменті ринку. Це дозволяє, по-перше, уникнути дублювання існуючих 
брендів на ринку, по-друге, врахувати помилки і неправильні рішення 
конкурентів, по-третє, генерувати оригінальні ідеї. 
Модель «колеса бренду» або "Brand Wheel" - розроблене британською 
компанією Bates Worldwide, вважається одним із найпопулярніших і 
найуспішніших у світі інструментів побудови бренду. Це інструмент, що 
використовується для аналізу та розвитку бренду. Суть моделі «колеса бренду» 
(Brand Wheel) полягає у тому, що бренд створюється шляхом поєднання п’яти 
оболонок: атрибути – фізичні і функціональні характеристики; переваги – 
значущість користування; цінностей – емоційного результату від користування; 
індивідуальність – зближення з певною соціальною групою; сутність бренду – 
центральна ідея. «Колесо бренду» дозволяє детально описати і систематизувати 
всі аспекти взаємодії бренду і споживача рисунок 1.5:.  
 17 
 
 
 
Цінності 
 Суть бренду 
Переваги 
 Індивідуальність 
 Атрибути 
 бренду 
 
Рис. 1.5. Модель «Колесо бренду» 
За допомогою даної методики більш-менш точно описуються відчуття 
споживачів стосовно бренду, а також з’ясовується на чому вони базуються. Це 
дозволяє сформувати рекомендації щодо активації зусиль в кожній області 
сприйняття бренда, що розглядається. 
Модель ТТВ (Thompson Total Branding) (рис. 1.6.) показує, що на 
формування враження про бренд впливає багато факторів, пов’язаних з різними 
маркетинговими комунікаціями бренду, характеристиками споживачів і 
кон’юнктурою ринку.  Основною складовою бренду тут є ядро бренду (продукт), 
або те, що він являє собою.  Позиціонування – головне призначення продукту та 
його відмінність від інших брендів.  Аудиторія –  потенційні споживачі, на яких 
спрямована комунікація.  Індивідуальність або ідентичність бренду,  яка впливає 
на його позиціонування. Ця модель дуже універсальна, оскільки її можна 
використовувати на будь-якому ринку та для будь-якого товару.  Але недоліками 
є узагальненість і складність практичних застосувань, відсутність логічної 
структури та системи керування реалізацією моделі.[ 45]. 
 
 
 
 Цільова аудиторія Продукт 
 Позиціонування 
Індивідуальність 
 
Рис. 1.6. Модель Thompson Total Branding 
 
 18 
Ці моделі допомагають компаніям розробляти стратегії брендингу, 
визначати напрямки розвитку бренду та оцінювати його успішність на ринку. 
Кожна модель може бути адаптована для конкретних потреб та характеристик 
бренду та ринкової ситуації. 
Європейська модель, яка використовує комбінацію вищевказаних підходів, 
має різновиди (рис.1.7). 
 
Функціона- Ментальний 
 льний вимір 
вимір Європейська 
 модель 
створення 
 бренду 
Соціальний Духовний 
 вимір вимір 
 
Рис.1.7. Європейська модель створення бренду 
Джерело:[8] 
- Функціональний вимір - корисність продукту або послуги, яка асоціюється 
з брендом; 
- Ментальний вимір - здатність підтримувати людину; 
- Соціальний - здатність бренду ідентифікувати себе з певною суспільною 
групою; 
- Вимір духовний вимір - сприйняття глобальної або локальної 
відповідальності. 
Ці аспекти можуть бути враховані при розробці стратегії брендингу в 
Європі, але важливо також звернути увагу на специфічні особливості ринку, 
конкурентну ситуацію та потреби цільової аудиторії. 
Звідси можна зробити висновок, що брендинг у функціональному сенсі – це 
процес створення та управління брендом.  Література з дослідження брендингу 
існує маса підходів, методами та моделями створення та просування бренду. 
Серед них можна виділити: огляд програми брендингу «Brand Aid», програми 
розвитку бренду «Brandinsitute Inc», процесу брендингу Н. Масового та 
К. Рюміна, моделі Thompson Total Branding  тощо. 
 19 
1.3. Методи та підходи до оцінки ефективності просування бренду 
підприємства 
 
Питання ефективності брендингу є дуже актуальним, про що свідчать 
важливі дослідження вчених, але ці дослідження, як правило, оцінюють 
ефективність лише окремих елементів брендингу, що спеціалізуються на 
проблемі. Комплексна оцінка ефективності брендингу відноситься до оцінки 
ефективності брендингу в цілому, як комплексу заходів зі створення, розвитку та 
підтримки бренду.  
Дослідження науковців [2] показали, що «ефективність – це здатність 
приносити ефект, результативність процесу, проекту тощо, які визначаються як 
відношення ефекту до витрат (активів), які забезпечили цей результат». Отже, 
варто з’ясувати, які види ефектів може приносити брендинг. С. Старов та О. 
Алканова визначають три основних типи ефектів брендингу[14]: ефект 
привабливості (Attraction Effect) - цей ефект виникає, коли бренд стає більш 
привабливим в очах споживачів порівняно з альтернативами на ринку. Це може 
бути викликано естетичними факторами, емоційним зв'язком або сприйняттям 
якості товарів або послуг. Ефект впізнаваності (Recognition Effect) -  цей ефект 
виникає, коли бренд легше впізнається споживачами порівняно з конкурентами 
на ринку. Впізнаваність бренду може бути досягнута через ефективне 
використання логотипів, кольорів, символів та інших ідентифікаційних засобів. 
Ефект переконання (Persuasion Effect) -  цей ефект виникає, коли бренд переконує 
споживачів в своїй цінності та перевагах порівняно з альтернативами. Це може 
бути досягнуто за допомогою ефективної комунікації, яка включає переконливі 
повідомлення, рекламні кампанії та інші маркетингові зусилля. Ці три види 
ефектів брендингу важливі для розуміння та аналізу впливу бренду на 
споживачів та його успішності на ринку. 
На сьогоднішній день багато різних авторів в той чи інший спосіб 
розглядали питання про оцінку брендингу на підприємстві, отже спираючись на 
роботи відомих економістів, розглянемо основні підходи науковців до оцінки 
 20 
бренда (табл. 1.2). 
Таблиця 1.2 
Основні підходи науковців до оцінки ефективності бренда 
Показники Автори Метод вимірювання Метод збору 
1 2 3 4 
Цінова премія за Т. Амблер, Т. А. Лейни, Різниця між ціною даного Кабінетне 
бренд В.Н. Домнін, Д. Аакер бренду і ціною дослідження 
конкуруючого бренду Якісне і кількісне 
опитування 
Лояльність до Т. Амблер, Ф. І Шарков, Ставлення числа лояльних Кількісне 
бренду Т. А. Лейни, Н. Домнін, споживачів до числа всіх опитування 
І.К. Захаренко, С. Девіс, споживачів споживачів 
М. Данн, А. Еллвуд 
Емоційний Т. А. Лейни, Б. ВанАукен Метод ранжування Якісне і кількісне 
зв'язок з брендом опитування 
Сприймається Т. Амблер, Т. А. Лейни, Метод ранжування Кількісне 
якість бренду В.Н. Домнін, К.Келлер опитування 
І.К. Захаренко,  споживачів 
Захист позиції В.Н. Домнін, Середньозважений бал Експертне 
бренду І.К. Захаренко, Р.Д. експертів з урахуванням опитування 
Садриев, А. Еллвуд ваги індексу в інтегральному 
показнику 
Поінформованість В.Н. Домнін, Ставлення числа обізнаних Кількісне 
бренду Ф. І. Шарков, Р.Д. про бренд до числа всіх опитування 
Садриев, К. Келлер, Д. респондентів споживачів 
Аакер, І.К. Захаренко 
Лідерство бренду Д. Аакер Метод ранжування Кількісне та 
експертне 
опитування 
Ринкова частка Т. А. Лейни, В.Н Домнин,  Відношення обсягу Аналіз 
Ж.-Н. Капферер, К. продажів певного бренду документації 
Келлер, І.К. Захаренко, до обсягу продажів всіх 
Р.Д. Садриев брендів ринку 
Показник К. Келлер, Д. Аакер Метод ранжування Якісне і кількісне 
сприйняття і опитування 
пізнаваності споживачів 
іміджу бренду 
Фізична Т. Амблер, І.К. Захаренко, Відношення числа Якісне і кількісне 
доступність Р.Д. Садриев, Д. Аакер магазинів, що пропонують опитування 
бренду бренд, до загальної кількості споживачів 
магазинів Кабінетне 
дослідження 
Джерело:[11;14;25] 
 
Ці показники допомагають компаніям розуміти та оцінювати стан їхніх 
брендів, а також визначати стратегії їхнього подальшого розвитку та 
маркетингові плани. 
Оцінка ефективності просування бренду підприємства є важливим етапом у 
стратегічному управлінні брендом. Існує кілька підходів до цього процесу, які 
 21 
допомагають виміряти та оцінити вплив рекламних заходів та маркетингових 
кампаній на бренд. 
Найбільш поширені підходи: 
- Вимірювання усвідомленості бренду: Цей підхід полягає в оцінці рівня 
усвідомленості та впізнаваності бренду серед цільової аудиторії. Це може 
включати анкети, опитування або використання метрик веб-аналітики для 
вимірювання трафіку на сайті. 
- Вимірювання лояльності споживачів: Оцінка рівня лояльності споживачів 
до бренду є ще одним важливим показником ефективності просування бренду. 
Це може бути виміряно через опитування, програми лояльності або аналіз 
поведінки клієнтів. 
- Вимірювання впливу на продажі: Один з найбільш безпосередніх способів 
вимірювання ефективності просування бренду - це аналіз впливу маркетингових 
кампаній на обсяги продажів. Це може бути зроблено за допомогою A/B-
тестування, вивчення тенденцій продажів до та після запуску кампанії, або за 
допомогою спеціальних програм аналізу. 
- Вимірювання репутації бренду: Оцінка репутації бренду допомагає 
визначити сприйняття бренду серед споживачів та його позиціонування на 
ринку. Це може бути здійснено через соціальні дослідження, моніторинг медіа 
або аналіз відгуків клієнтів. 
- Вимірювання віддачі від інвестицій: Цей підхід оцінює ефективність 
витрат на маркетинг та рекламу, порівнюючи їх з доходами або іншими 
ключовими метриками бізнесу. Це може включати аналіз відношення витрат до 
прибутку, визначення маржі вкладення коштів та інші фінансові показники. 
Ці підходи можуть використовуватися окремо або в поєднанні залежно від 
конкретних цілей та потреб підприємства. Важливо вибрати ті метрики, які 
найкраще відображають вплив просування бренду на його успішність та 
досягнення бізнес-цілей. 
Всі перераховані показники використовуються в системі різних моделей 
аналізу позиції бренду на ринку, в таблиці 1.3 перерахуємо основні з цих 
 22 
моделей.  
Оцінка методів аналізу позиції бренду на ринку допомагає визначити, 
наскільки успішно бренд взаємодіє зі споживачами та конкурентами. Кожен 
метод має свої переваги та недоліки, які важливо враховувати при виборі. 
Таблиця 1.3 
Класифікація методів оцінки бренда на ринку 
Опис Переваги Недоліки 
Метод сходів, також Метод досить простим і зрозумілим, що Може бути обмежений кількістю 
відомий як леддерінг або робить його доступним для більшості критеріїв, за якими проводиться 
ступеневий аналіз, є бізнесів, навіть якщо вони не мають порівняння, що може ускладнити 
методом визначення позиції великого досвіду у маркетингових отримання повної картини про 
бренду на ринку за дослідженнях. Він дозволяє отримати ситуацію на ринку. Вибір критеріїв 
допомогою порівняння його чіткі та конкретні дані про те, як бренд для порівняння може бути 
з конкурентами по ряду сприймається споживачами порівняно з суб'єктивним і залежати від 
критеріїв. конкурентами, що може бути корисним індивідуальних вподобань та 
при прийнятті стратегічних рішень. поглядів тих, хто проводить аналіз. 
Допомагає виявити сильні та слабкі Інформація, отримана з аналізу 
сторони бренду порівняно з сходів, може бути недостатньо 
конкурентами, що може бути важливим об'єктивною через можливість 
для розробки стратегій позиціонування спотворення даних або 
та конкурентної переваги. Він дозволяє неоднозначність інтерпретації 
виявити можливі ніші на ринку, де результатів. Ринкові умови постійно 
бренд може розвиватися або змінюються, тому результати 
зміцнювати своє лідерство. аналізу сходів можуть швидко 
застаріти, що потребує постійного 
оновлення і переоцінки. 
Метод сумарних витрат, Надає об'єктивну метрику, яка дозволяє Не враховує ступінь досягнення 
який полягає у підрахунку визначити загальні витрати на бренд, брендом своїх цілей або впливу на 
всіх витрат на створення, включаючи всі аспекти його розвитку фінансові показники підприємства.  
розвиток та просування та просування. Цей метод відносно Метод не враховує часового 
бренда. простий у використанні, оскільки фактора, що означає, що 
вимагає лише підрахунку сумарних довгострокова вартість бренду може 
витрат з різних джерел, таких як бути недооціненою або 
рекламні кампанії, дослідження ринку, недооціненою. Метод не оцінює 
розробка бренду тощо. безпосередній вплив бренду на 
 фінансові показники, такі як 
прибуток, оборот і маржа, що може 
призвести до недооцінки його 
ефективності. 
Метод побудови карт Карти позиціонування надають Побудова карт позиціонування в 
позиціонування (або карт зрозуміле та візуальне уявлення про те, основному ґрунтується на 
сприйняття) є популярним як бренди сприймаються споживачами сприйнятті споживачів, що може 
інструментом для аналізу у порівнянні один з одним. Це дозволяє бути суб'єктивним та залежати від 
позиціонування брендів на компаніям зрозуміти своє місце на різних факторів, таких як особисті 
ринку з точки зору ринку та ідентифікувати можливі вподобання, емоції та досвід. 
споживачів. Цей метод можливості для позиціонування. Може обмежуватися невеликою 
допомагає визначити Дозволяє виявити прогалини в кількістю брендів, що представлені 
способи, якими споживачі ринковому покритті або можливі ніші, на ринку, але реальна ситуація може 
сприймають різні бренди та які можуть бути використані для бути значно більш складною, 
їхні місця на ринку у розвитку стратегій позиціонування. залежно від кількості конкурентів та 
порівнянні з конкурентами. Допомагають компаніям керувати своїм різноманітності їхніх пропозицій. 
брендом шляхом визначення Може потребувати додаткових 
оптимальних позицій на ринку та досліджень, таких як фокус-групи 
розвитку стратегій, спрямованих на або опитування споживачів, щоб 
підвищення сприйняття бренду отримати об'єктивні та 
споживачами. репрезентативні дані. 
 23 
  Продовження таблиці 1.3 
Метод аналізу бренду за Метод дозволяє зосередитися на Оцінка вигод та цінностей може 
вигодами від використання потребах і цінностях споживачів, що бути суб'єктивною і залежати від 
бренду і цінностями допомагає краще зрозуміти їхні індивідуальних поглядів та досвіду 
покупців є важливим мотивації та уподобання. кожного споживача. Вимірювання 
інструментом для оцінки Аналіз вигод та цінностей допомагає вигод та цінностей може бути 
ефективності бренду та визначити, як краще позиціонувати складним завданням, оскільки вони 
розуміння, як споживачі бренд на ринку, спрямовуючи можуть бути нематеріальними та 
сприймають його. Він маркетингові зусилля на акцентування важко кількісно виміряти. Не завжди 
спрямований на виявлення його переваг та відповідність потребам доступно достатньо даних для 
переваг, які споживачі споживачів. Розуміння, які вигоди та аналізу вигод та цінностей, особливо 
отримують від цінності найбільше цікавлять для нових брендів або нішевих 
використання конкретного споживачів, дозволяє виявити сильні та ринків. Потребує постійного 
бренду, а також на слабкі сторони бренду порівняно з моніторингу та оновлення, оскільки 
розуміння цінностей та конкурентами. вигоди та цінності споживачів 
потреб, які він задовольняє.  можуть змінюватися з часом. 
Метод моніторингу  бренду Наявність основної послідовності Відсутність конкретних методів і 
К. Келлера. Метод моніторингу позиції бренду. Наявність форм тлумачення інформації та 
регулярного збору спроб обліку впливу на позицію бренду ясного визначення зв'язку 
інформації про поведінку не тільки покупців, а й інших ринкових результату оцінок показників з 
споживачів. Метод включає факторів і суб'єктів конкретними управлінськими 
загальний алгоритм дій: рекомендаціями. Неможливість 
визначення вимірюваних прийняття однозначних рішень з 
показників. управління брендом 
Метод аналізу позиції Метод Brand Dynamic використовує Впровадження методу Brand 
бренду на основі моделі комплексний підхід до аналізу бренду, Dynamic може вимагати значних 
Brand Dynamic від Millward враховуючи різні аспекти його зусиль та витрат, особливо для 
Brown є одним з передових сприйняття споживачами. Це дозволяє менших компаній або брендів з 
підходів до вимірювання отримати глибше розуміння стану обмеженими ресурсами. Результати 
ефективності бренду. Він бренду на ринку. Модель дозволяє аналізу можуть бути обмежені 
базується на комплексному вимірювати конкретні показники якістю та достовірністю вхідних 
аналізі різних аспектів ефективності бренду, такі як свідомість, даних, що може вплинути на 
бренду, включаючи його сприйняття, лояльність тощо, що точність оцінки ефективності 
свідомість, сприйняття, дозволяє оцінити вплив маркетингових бренду. Метод може бути менш 
лояльність та інші заходів на ці параметри.  ефективним для деяких ринків або 
параметри. сегментів, оскільки показники 
ефективності бренду можуть 
варіюватися в залежності від 
специфіки сегменту.  
Джерело:[11;14;25] 
Кожен метод має свої переваги та недоліки, і їх слід ретельно враховувати 
при виборі стратегій аналізу позиції бренду на ринку. Використання комбінації 
різних методів може допомогти забезпечити більш повну та об'єктивну оцінку. 
Менеджери часто зазнають труднощів із вибором найбільш відповідних 
інструментів – метрик, що дають змогу оцінити маркетингові ініціативи в 
середовищі. Отже, всі наявні концепції (метрики) для аналізу рішень у сфері 
маркетингу можна класифікувати за: 
- За видом метрик: 
Кількісні метрики: Це метрики, які вимірюються за допомогою числових 
показників, таких як кількість продажів, чистий прибуток, кількість кліків тощо.  
 24 
Якісні метрики: Це метрики, які вимірюються з використанням якісних 
показників, таких як сприйняття бренду, задоволеність клієнтів, репутація 
бренду тощо. 
- За областю застосування: 
Фінансові метрики: Вимірюють вплив бренду на фінансові результати 
компанії, такі як прибуток, оборот, ROI. 
Метрики споживчої поведінки: Оцінюють взаємодію споживачів з брендом, 
такі як частота покупок, обсяг покупок, конверсія тощо. 
Метрики свідомості та сприйняття: Відображають ступінь усвідомлення та 
сприйняття бренду споживачами, такі як узнаваність, асоціації, лояльність тощо. 
- За часом вимірювання: 
Статичні метрики: Вимірюються в конкретний момент часу, наприклад, 
кількість продажів за місяць. 
Динамічні метрики: Вимірюються впродовж певного періоду часу, такі як 
темпи зростання продажів протягом року. 
- За об'єктом вимірювання: 
Метрики бренду: Оцінюють ефективність бренду, його свідомість, 
сприйняття тощо. 
Метрики товару/послуги: Вимірюють характеристики конкретного товару 
або послуги, такі як якість, ціна, властивості тощо. 
- За способом вимірювання: 
Прямі метрики: Вимірюються безпосередньо, наприклад, кількість 
продажів. 
Індиректні метрики: Вимірюються на основі виведених показників, 
наприклад, індекс впливу бренду на лояльність клієнтів. 
Ця класифікація допомагає впорядкувати метрики та зрозуміти їхнє 
значення та застосування в аналізі та відстеженні ефективності бренду. 
Зважаючи на проведені дослідження методів оцінки вартості бренда можна 
відзначити таку класифікацію (табл. 1.4). 
 
 25 
Таблиця 1.4 
Класифікація методів оцінки бренда 
Підхід до оцінки вартості бренда Методи, які використовується за даного підходу 
Ринковий підхід SWOT-аналіз, Ринковий метод на основі визначення різниці 
ринкової ціни фірми і ціни її матеріальних активів, PEST 
аналіз, Метод бальної оцінки, Ринковий метод на основі 
зіставлення брендового і небрендового товарів та обсягів їх 
продажу, Аналіз конкурентів, Аналіз споживачів, 
Позиціонування на ринку 
Витратний підхід Аналіз витрат на бренд, Метод оцінки вартості бренду, 
Метод ROI (Return on Investment), Економічний аналіз 
бренду, Аналіз ефективності рекламних кампаній, Метод 
оцінки за фактичними витратами за минулий період, Метод 
сумарних витрат на розвиток бренда, Метод розрахунку 
витрат на заміщення бренда 
Дохідний підхід Метод сумарної дисконтованої доданої вартості 
Метод на основі дисконтування майбутніх грошових 
потоків, Метод прямих доходів, Аналіз відношення вартості 
бренду до виручки, Метод залишкової вартості 
Методи, розроблені Interbrand's Brand Valuation Methodology (Методологія 
зарубіжними компаніями оцінки брендів Interbrand), Millward Brown's BrandZ™ 
Methodology (Методологія BrandZ™ від Millward Brown), 
Keller's Brand Equity Model (Модель брендового капіталу 
Келлера), Aaker's Brand Identity Model (Модель ідентичності 
бренду Ейкера), Ries & Trout's Positioning Strategy (Стратегія 
позиціонування Різа і Траута) 
Комбінований підхід Метод багатокритеріальної оцінки марочного капіталу Д. 
Паркера, Методика Аакера, Метод Чернозуба 
Модель Д. Керіна, Г. Сетурамана 
 
Проаналізувавши всі доступні підходи та методи оцінки брендів, ми 
виявили, що створення, просування та управління брендами включають 
маркетингові та фінансові показники, тобто кількісні показники, динаміки, 
характеристики маркетингових дій – результат у розрізі бренда, продукту, 
маркетингового комплексу.  Результати маркетингової діяльності – результати, 
пов’язані з брендами, продуктами та маркетинговими комплексами. Такі 
показники повинні не лише відображати внутрішнє маркетингове середовище та 
деталі, а й бути пов’язані з фінансовими показниками, необхідними для 
прийняття бізнес-рішень. 
Як підсумок, запропонована класифікація маркетингових метрик дає 
можливість менеджеру вибрати найбільш вигідну з п’яти категорій метрик 
залежно від завдань, наявних даних і методу.  
Отже, в умовах жорсткої конкуренції на ринку створення і просування 
 26 
бренду допомагає підприємствам вирізнитися та залучити увагу споживачів. 
Бренд допомагає підприємствам встановити свою унікальну ідентичність і 
відмінність від конкурентів, що сприяє побудові сильних відносин із 
споживачами. Добре розроблений бренд створює довіру серед споживачів, що є 
ключовим фактором для покупки товарів або послуг компанії. А також, бренд є 
важливим інструментом для залучення нових клієнтів та утримання існуючих. 
Правильно побудований бренд збільшує лояльність споживачів та стимулює 
повторні покупки. Сильний бренд є джерелом значної цінності для компанії, що 
може проявлятися в більш високих цінах, більшій віддачі від інвестицій у 
маркетинг і рекламу, а також у здатності втримати та залучити талановитих 
працівників. Крім того, сильний бренд може легше розширювати свою діяльність 
на нові ринки та сегменти, використовуючи свою репутацію і впізнаваність. 
Усі ці фактори підтверджують актуальність створення та просування бренду 
на підприємстві в сучасних умовах бізнесу, де споживачі дедалі більше 
сприймають свої покупки з позиції бренду, його цінностей та ідентичності. 
 
  
 27 
 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 
ТОВ «КІЛОГРАММ ЧЕРКАСИ» 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 
Організацію ТОВ «Кілограмм Черкаси», код ЄДРПОУ 44129869, було 
зареєстровано 25.02.2021 року групою однодумців, бажаючих створити 
ресторан, де можна приємно провести час і спробувати смачну і якісну їжу. 
Розмір статутного капіталу компанії складає 3 000 000,00. Керівником 
юридичної особи товариства з обмеженою відповідальністю «Кілограмм 
Черкаси» є Лобанова Віталіна Віталіївна та Лукаш Світлана Павлівна. Фірма 
товариство з обмеженою відповідальністю «Кілограмм Черкаси» зареєстрована 
за юридичною адресою Україна, Сумська обл., місто Суми, вул. Кондратьєва 
Герасима.  
Організаційно-правова форма підприємства ТОВ «Кілограмм Черкаси» - 
товариства з обмеженою відповідальністю. Основний вид діяльності (КВЕД) – 
56.10 Діяльність ресторанів, надання послуг мобільного харчування. 
Додаткові види діяльності ТОВ «Кілограмм Черкаси»: 
10.85 Виробництво готової їжі та страв 
10.89 Виробництво інших харчових продуктів, н.в.і.у. 
11.07 Виробництво безалкогольних напоїв; виробництво мінеральних вод та 
інших вод, розлитих у пляшки 
56.21 Постачання готових страв для подій 
56.29 Постачання інших готових страв 
56.30 Обслуговування напоями 
63.99 Надання інших інформаційних послуг, н.в.і.у. 
Цільова аудиторія ТОВ «Кілограмм Черкаси» – молоді люди та студенти, 
які відвідують сушібар, як місце для зустрічей з друзями, святкування особистих 
подій або просто для вечірнього відпочинку. Ця група складається з людей, які 
активно шукають аутентичні японські страви, такі як суші, сашимі та роли. Вони 
можуть бути як локальними резидентами, так і туристами. Сушібар є 
 28 
популярним місцем для обідньої перерви або корпоративних зустрічей. Зазвичай 
середній чек складає 350-500 грн. Оскільки суші вважаються здоровою 
альтернативою багатьом іншим типам швидкого харчування, сушібар приваблює 
тих, хто слідкує за своїм здоров'ям та харчується більш білковою та здоровою 
їжею. 
«Кілограмм Черкаси» — пропонує гостям якісний сервіс та швидку 
доставка суші та ролів у місті. А ще це великі плани — відкриття близько 60 
локацій по території країни та бути найкращими у своїй сфері. Основна 
продукція та послуги закладу: роли, теплі роли, сети, піца, суші, дитяче меню, 
десерти, напої, доставка до вас додому та в офіс. 
Зали ресторану «Кілограмм Черкаси» дозволяють провести вишукані 
ділові, корпоративні та сімейні заходи. Основне, що хоче запропонувати та 
подарувати своїм клієнтам мережа «Кілограмм Черкаси»  — це емоції. За 
якісною продукцією стоїть плідна праця та сотні годин роботи кожного 
робітника, які люблять свою роботу та працюють над покращенням товарів та 
сервісу. 
Філії та представництва «Кілограмм Черкаси» знаходиться в багатьох 
містах України: м. Київ, м. Полтава, м. Чернiгiв, м. Хмельницький, м. Івано-
Франкiвськ, м. Кременчук, м. Черкаси та м. Тернопіль. Ми розглянемо ТОВ 
«Кілограмм Черкаси», що знаходиться в м.Черкаси. Це японський ресторан, 
клієнти можуть скористатись різними варіантами замовлення: забрати їжу з 
вулиці, скористатись безконтактною доставкою, замовити доставку, взяти їжу з 
собою або насолоджуватись стравами прямо в ресторані.  
Кожен зал ресторану «Кілограмм Черкаси» відрізняється оригінальним 
інтер'єром. Ресторан японської кухні має мінімалістичний дизайн з чистими 
лініями та простими формами. В залах мала кількість меблів та прикрас, які 
створюють спокійну та затишну атмосферу. В залі на першому поверсі присутні 
деталі інтер'єру, які відображають японську культуру, такі як уро (традиційні 
японські картини), ніран (японські килими), та малюнки і фотографії японських 
пейзажів. На другому поверсі можна побачити традиційні японські елементи 
 29 
декору, такі як шоузен (папірні ширми), татамі (мати для сидіння), ікебана 
(японська квіткова композиція) та гешіа (традиційні японські ліхтарі). В 
ресторані є спеціалізовані зони для певних видів кухні, таких як суші бари. Ці 
зони мають свої власні столи, де гості можуть дивитися на пригоиування їжі. 
Ресторан «Кілограмм Черкаси» слідкує за традиційним японським стилем 
сервірування, де страви подаються на керамічні посудини або дерев'яні тарілки, 
а використання паличок для їжі є стандартом. 
Протягом дня в ресторані «Кілограмм Черкаси» грає приємна музика, тут 
також буде приємно провести романтичний вечір або вечерю в компанії друзів. 
Ці риси сприяють створенню аутентичної та привітної атмосфери японського 
ресторану, де гості можуть насолоджуватися не лише смачною їжею, але й 
відчувати японський дух та гостинність.  
Заклад має самостійний баланс, рахунки в банках, бланки зі своїм 
найменуванням. Метою діяльності товариства є отримання прибутку шляхом 
насичення споживчого ринку товарами і послугами. Ресторан «Кілограмм 
Черкаси» пропонує: 
-  високий рівень обслуговування; 
-  середній рівень цін;  
-  акційні пропозиції та скидки;  
-  належне ставлення до кожного клієнта;  
-  великий асортимент страв;  
-  приготування їжі на виніс;  
-  організацію корпоративів та інших заходів. 
Ресторан «Кілограмм Черкаси» — підприємство із повним циклом 
виробництва, в якому здійснюються всі етапи технічного процесу приготування 
їжі та організована універсальна робота.  Гарячі та холодні страви, столовий 
посуд, холодні та гарячі напої, алкогольна продукція готуються в ресторані та 
реалізуються на місці. У ресторані працює система, за якою офіціанти 
обслуговують кожного клієнта індивідуально. Оплата в ресторані може 
здійснюватися різними способами:  
 30 
- готівка - це один з найпоширеніших способів оплати в ресторані. Оплата 
готівкою є швидким та зручним способом оплати, але вона не надає гостям 
можливості використовувати кредитні або дебетові картки; 
- кредитні та дебетові картки. Гостям пропонується оплатити рахунок, 
використовуючи картку, яка потім проходить через платіжний термінал. Цей 
метод є зручним для гостей, оскільки вони можуть оплачувати без необхідності 
носити готівку; 
- приймають оплату за допомогою мобільних платіжних додатків або 
платіжних систем, таких як Apple Pay, Google Pay або Samsung Pay. Ці системи 
дозволяють гостям оплачувати рахунок за допомогою своїх смартфонів або 
інших мобільних пристроїв. 
Час роботи закладу з 10.30 до 21.00.  
Послуги з організації споживання продукції та обслуговування в ресторані 
включають широкий спектр послуг, спрямованих на забезпечення комфорту та 
задоволення потреб клієнтів. Послуги, які надаються в ресторані: 
- прийом та резервація замовлень; 
- організація та обслуговування урочистостей; 
- сервіс столиків та доставка їжі; 
- консультація та рекомендація щодо меню; 
- підтримка атмосфери; 
- організація проведення ігрових програм; 
- організація раціонального харчування; 
- упаковка страв і виробів, що залишилися після обслуговування 
споживачів; 
- упаковка кулінарних виробів, придбаних в ресторані;  
- виклик таксі за замовленням споживача. 
Персонал ресторану складається з різних категорій працівників, які спільно 
забезпечують високу якість обслуговування та комфорт для клієнтів. 
Ресторанний персонал даного підприємства включає: директора, 
бухгалтера, менеджера ресторану, адміністратора та приймальника, шеф кухаря, 
 31 
кухарів, мийників посуду, барменів, офіціантів, працівника з прибирання та 
обслуговування. Організаційна структура ресторану «Кілограмм Черкаси» 
наведена на рис.2.1. 
 
Директор 
 
 Бухгалтер Менеджер ресторану Адміністратор зали 
 
Шеф-повар Офіціанти 
 
Кухарі 
 Бармени 
 Посудомийка Прибиральниця 
 
Технічний персонал 
 
Рис.2.1. Організаційна структура ресторану «Кілограмм Черкаси» 
 
Директор ресторану відповідає за управління всіма аспектами діяльності 
ресторану та забезпечення його успішної роботи. 
Адміністратор зали: Вони відповідають за прийом та обробку замовлень, 
резервації столиків, вирішення запитань клієнтів та забезпечення гармонійної 
роботи рецепції. У підпорядкуванні у адміністратора  є бармени, кухарі, 
офіціанти, посудомийники, в їх обов'язки також входить  прибирання приміщень 
ресторану.  Адміністратор залу стежить за атмосферою та середовищем (чистота, 
організація, оформлення), розсадкою гостей, прийомом попередніх замовлень, 
оплатою, а також відповідає на телефонні дзвінки. 
Офіціанти відповідають за прийом та обробку замовлень, подачу страв та 
напоїв, рекомендації щодо меню, обслуговування столів та забезпечення 
задоволення клієнтів. Бармени готують та подають алкогольні та безалкогольні 
напої, дотримуючись рецептів та стандартів ресторану, а також взаємодіють з 
клієнтами на барі. Кухарі відповідають за приготування страв відповідно до 
рецептів та стандартів ресторану, контроль якості продуктів, оформлення та 
подачу страв на вишуканому рівні. Шеф-повар спеціалізуються на приготуванні 
 32 
конкретних видів страв (наприклад, суші, супи, десерти), а також відповідають 
за креативний розвиток меню. Загальна чисельність персоналу становить 21 осіб. 
Постачання продуктів харчування здійснюється з фермерських господарств 
Черкаської області, а також від перевірених довгостроковою співпрацею 
постачальників, багато постачальників знаходяться за кордоном. 
Детальний опис меню представлено в табл.2.1. 
Таблиця 2.1 
Коротка характеристика меню ресторану «Кілограмм Черкаси» 
Найменування страви Представлені в меню види Ціновий діапазон (грн) 
1 2 3 
1. Сети 21 вид 600-1100 
2. Макі роли 43 види 62-290 
3. Темпура 10 видів 55-155 
4. Рамен 12 видів 60-200 
5. Удон 9 видів 110-210 
6. Теріякі 4 види 70-160 
7. Соуси 9 видів 15-25 
8. Сукіяки 5 видів 150-300 
9. Омлет японський 2 види 80-165 
10. Десерти 7 видів 50-120 
Джерело: побудовано за даними ТОВ «Кілограмм Черкаси» 
Суші - це рисові кульки з верхнім шаром сирої риби, морепродуктів або 
овочів, тоді як сашимі - це тонко нарізані шматочки свіжої сирої риби або 
морепродуктів. 
Макі роли - це суші, згорнуті в рис та морепродукти, овочі або інші 
інгредієнти, зазвичай обгорнуті в норі (водорості). 
Темпура - це смажені овочі або морепродукти, обгорнуті в легке тісто і 
смажені до золотистого кольору. 
Рамен - це японська версія локшини, яка складається з м'ясного або рибного 
бульйону, локшини, м'яса, яйця, водоростей та інших інгредієнтів. 
Удон - це товста пшенична локшина, яка подається в гарячому бульйоні з 
різними додатками, такими як м'ясо, риба, товчені овочі та інші. 
Теріякі - це м'ясо або риба, які маринуються в солодкому теріякі соусі та 
смажаться або гриляться. 
 33 
Сукіяки - це грудинка говядини або інші м'ясні кусочки, які варяться разом 
з овочами та соусом на столі, зазвичай подаються з рисом. 
Омлет японський - це особливий вид омлета, який приготовлюється шар за 
шаром у спеціальній прямокутній сковороді та подається як закуска або 
сніданок. 
Отже, меню японської кухні включає широкий асортимент страв, які 
представляють різні аспекти та традиції японської кулінарії. Також в меню 
щотижня додаються різні спец пропозиції або страви: різноманітні супи, салати, 
десерти та інші страви, які відображають багатогранність та різноманіття 
японської кулінарії. 
Ринок японської кухні  сегментований лише за одним критерієм: доходом 
споживача. На ринку існує два сегменти: «середній» і «середній+».  Середній 
клас дуже великий – це студенти та люди з доходом до 12 тис. грн.  На цей 
сегмент орієнтовані ресторани, де вартість страв коливається від 120 до 200 грн. 
Оскільки, ціна однієї порції в ресторанах, які орієнтуються «середній+» 
сегмент, знаходиться в межах 200-300 грн, то можна сказати, що ресторани 
ТОВ «Кілограмм Черкаси» також орієнтуються споживачів «середнього+» 
сегменту. Аналіз основних показників діяльності підприємства ТОВ 
«Кілограмм Черкаси» наведено в табл. 2.2. 
За даними табл. 2.2 ми бачимо, що середньорічна вартість активів щорічно 
збільшується, в 2022 році на 171,61% та в 2022 році на 64,87%, зростання 
відбувалось за рахунок збільшення сум дебіторської, кредиторської 
заборгованостей, вартості власного капіталу та основних засобів. 
В 2022 році вартість основних засобів знизилась на 0,47% (списання 
амортизаційних нарахувань). В 2023 році середньорічна вартість основних 
засобів виросла на 20,32%. Збільшення вартості основних засобів в 2023 році 
відбулось, оскільки компанія закупала нове холодильне обладнання.
 34 
Таблиця 2.2 
Основні техніко-економічні показники діяльності ТОВ «Кілограмм Черкаси» за 2021-2023рр. 
Темп зростання 
Рік Абсолютне відхилення 
(зниження), % 
Показник 
2022/ 2023/ 2022/ 2023/ 
      2021 2022      2023 
2021 2022 2021 2022 
Середньорічна вартість активів, 2793.50 7587.30 12508.92 4793.80 4921.62 171.61 64.87 
тис. грн. 
Середньорічна вартість 
268.05 266.80 321.02 -1.25 54.22 -0.47 20.32 
основних засобів, тис. грн. 
Середньорічна вартість 
31.35 252.60 919.35 221.25 666.75 705.74 263.95 
власного капіталу, тис. грн. 
Реалізовано продукції, тис.грн. 5516.40 17782.60 16655.08 12266.20 -1127.52 222.36 -6.34 
Чисельність працюючих, чол. 20.00 18.00 21.00 -2.00 3.00 -10.00 16.67 
Чисельність промислово- 
14.00 12.00 15.00 -2.00 3.00 -14.29 25.00 
виробничого персоналу, чол. 
Чистий прибуток, тис. грн. 411 304 416 -107.00 112.00 -26.03 36.84 
Фондовіддача,тис.грн./тис.грн 18.8 67.35 52.58 48.55 -14.77 258.24 -21.93 
Фондомістість,тис.грн./тис.грн 0.05 0.03 0.04 -0.02 0.01 -40.00 33.33 
Фондоозброєність, тис.грн./чол. 7.52 7.96 9.52 0.44 1.56 5.85 19.60 
 
 35 
Середньорічна вартість власного капіталу щорічно зростає, в 2022 році на 
221,25 тис.грн., в 2023 році на 666,75 тис.грн. завдяки збільшенню суми власного 
капіталу. 
Як бачимо, чистий прибуток ресторану в 2021-2022 роках зменшився на 
26,03% через тимчасове припинення роботи закладу через початок війни. 
Чисельність працюючих була знижена в 2022 році на 2 працівника та збільшено 
в 2023 році на 3 працівника. Підприємство в 2022 році брало на роботу 
маркетолога, проте співробітник звільнився в 2023 році та набір на посаду не 
поновлювався, також в 2022 році звільнився комірник та дана посада поки ще 
вакантна на підприємстві. 
Основними показниками, що характеризують ефективність 
використання основних засобів та забезпечення ними є фондовіддача, 
фондомісткість та фондоозброєність. Фондовіддача зросла в 2022 році та склала 
67,35 тис.грн та зменшилась в 2023 році на 14,77 тис.грн. 
Розглянемо  динаміку  та  структуру  оборотних  активів  ресторану 
ТОВ «Кілограмм Черкаси» в 2021-2023 р.р. (табл. 2.3). 
Таблиця 2.3  
Динаміка та структура оборотних активів ресторану «Кілограмм Черкаси» в 
2021-2023 р.р. 
На кінець року Частка в структурі, % 
Показник 
2021 2022 2023 2021 2022 2023 
Виробничі запаси, тис. 
2835.3 4232.4 3701.81 22.46% 25.21% 25.20% 
грн. 
Дебіторська 
заборгованість за 8776.7 11558 10437.3 73.01% 71.89% 72.03% 
товарами, тис. грн. 
Дебіторська 
заборгованість за 177.8 184.6 177.1 1.37% 1.39% 2.77% 
розрахунками, тис.грн. 
Грошові кошти, тис.грн. 393.3 0.1 0.2 3.160% 1.510% 0.001% 
Всього оборотні активи, 
12183.1 15975.1 14316.5 100.00% 100.00% 100.00% 
тис.грн. 
Як бачимо з табл.2.3, що оборотні активи зростали в 2021-2022 роках та 
зменшились в 2023 році і склали 14316,5 тис.грн., а найбільшу частку в структурі 
 36 
оборотних активів займає дебіторська заборгованість за товарами (72,03% в 2023 
році). 
Оборотні активи у 2022 році збільшились переважно за рахунок збільшення 
виробничих запасів на 1397,1 тис. грн., дебіторської заборгованості за товарами, 
роботами, послугами на 2781,3 тис. грн.., дебіторської заборгованості за 
розрахунками у сумі 6,8 тис. грн. 
Оборотні активи у 2023 році скоротились переважно за рахунок зменшення 
виробничих запасів на 530,59 тис. грн., дебіторської заборгованості за товарами, 
роботами, послугами на 1120,7 тис. грн.., дебіторської заборгованості за 
розрахунками у сумі 0,7 тис. грн. 
Виробничі запаси становлять на кінець 2023 року 3701,81 тис. грн., що на 
866,51 тис. грн. більше показника 2018 року (темп приросту за 3 роки становить 
127,5%). На кінець 2023 року питома вага виробничих запасів в активах 
«Кілограмм Черкаси» становить 25,20%. 
На кінець 2023 року питома вага дебіторської заборгованості за товарами в 
активах підприємства становить 72,03%. Дебіторська заборгованість за 
розрахунками становлять на кінець 2023 року 177,1 тис. грн., що на 0,7 тис. грн. 
менше показника на кінець 2021 року. На кінець 2023 року питома вага 
дебіторської заборгованості за розрахунками в активах підприємства становить 
2,77%. 
Грошові кошти становлять на кінець 2023 року 0,20 тис. грн., що на 393,1 
тис. грн. менше показника 2021 року. На кінець 2022 року питома вага грошових 
коштів в активах підприємства становить 1,510%.  
Загальна вартість оборотних активів на кінець 2023 року становить 14316,5 
тис. грн., що на 2133,4 тис. грн. більше показника на кінець 2021 року.  
Оборотні активи протягом 2018-2019 років мають динаміку до збільшення 
та дещо скорочуються в 2023 році. На кінець 2023 року питома вага оборотних 
активів в активах підприємства становить 96,82%. Питома вага оборотних 
активів за 3 останні роки збільшилась на 1,68%. 
У табл.2.4. проведемо аналіз ефективності використання оборотного капіталу 
 37 
Таблиця 2.4  
Аналіз показників ефективності використання оборотного капіталу ресторану 
«Кілограмм Черкаси» за 2021-2023 рр. 
Відхилення Відхилення 
На кінець року 
Показник 2022/2021 2023/2022 
2021 2022 2023 +/- % +/- %  
 
Власний оборотний капітал 254.3 568.8 637.82 314.5 123.67 69.02 12.13 
Коефіцієнт маневреності  
0.57 0.63 0.65 0.06 10.53 0.02 3.17 
власних коштів 
Коефіцієнт забезпеченості  
власними оборотними 0.02 0.04 0.04 0.02 100.00 0.00 0.00 
коштами 
 
Як видно з таблиці 2.4, власний оборотний капітал ресторану становить на 
кінець 2023 року 637,82 тис. грн. За останній рік вартість власного оборотного 
капіталу збільшилася на 69,02 тис. грн. якщо порівнянні із значенням за 2021 
року збільшилася на 383,52 тис. грн. що є позитивним фактором. 
Коефіцієнт маневреності власних коштів становить на кінець 2023 року 
0,65. За останній рік показник збільшився на 0,02 тис. грн. а у порівнянні із 
значенням за 2021 рік збільшився на 0,8 , що є позитивним фактором. 
Коефіцієнт забезпеченості власним оборотним капіталом становить на 
кінець 2023 року 0,04. За 3 роки показник збільшився на 0,02 тис. грн. Це означає, 
що підприємство забезпечене власним оборотним капіталом. 
Отже, загальна вартість оборотних активів на кінець 2023 року становить 
14316,5 тис. грн. Найбільшу частку оборотних активів займає дебіторська 
заборгованість за товарами (72,03% в 2023 році). 
Проведемо аналіз ліквідності балансів «Кілограмм Черкаси» за 2021- 2023 
рр. у табл.2.5. 
Зробивши аналіз ліквідності балансів у табл.2.5 зробимо певні висновки: За 
результатами аналізу ми бачимо, що баланс на кінець 2021 року є умовно 
ліквідним: 
A1 > П1; A2 < П2; A3 > П3; A4 < П4. 
 
 38 
Таблиця 2.5  
Аналіз ліквідності балансу ресторану «Кілограмм Черкаси» за 2017-2020 рр. 
Платіжний надлишок 
Роки, тис. грн. Пасив Роки, тис. грн. 
Актив або недостача 
2021 2022 2023  2021 2022 2023 2021 2022 2023 
Найбільш 
Негайні пасиви 
ліквідні 394.3 0.1 0.2 58.7 175.2 147.2 334.6 -175.1 -147.2 
(П1) 
активи (А1) 
Активи, що 
швидко Короткострокові - - -
9036.5 11641.6 10704.4 11738.2 15013.1 13813.3 
реалізуються пасиви (П2) 2705.6 3384.3 30103 
(А2) 
Активи, що 
реалізуються Довго- строкові 
2637.3 4141.4 3701.8 0 0 0 2636.3 4133.4 3801.2 
повільно пасиви (П3) 
(А3) 
Активи, що 
важко Постійні пасиви 
214.2 314 320 467.2 883.4 952.7 267.2 571.2 -642 
реалізу- (П4) 
ються (А4) 
Баланс 14303.3 16077,1 14726.4 Баланс 12264.1 16071.70 14913.2 x x x 
 
Це свідчить, що за рахунок швидколіквідних активів підприємство може 
частково погасити заборгованість. 
Баланс на кінець 2021 року є умовно ліквідним: 
A1 > П1; A2 < П2; A3 > П3; A4 > П4 
Це означає, що за рахунок швидколіквідних активів підприємство може 
частково погасити заборгованість. 
Баланс на кінець 2022 року є неліквідним: 
A1 < П1; A2 < П2; A3 > П3; A4 > П4 
Баланс на кінець 2023 року є неліквідним: 
A1 < П1; A2 < П2; A3 > П3; A4 < П4 
Можемо зробити висновок, ресторан «Кілограмм Черкаси» не може погасити 
повністю свою заборгованість. А також, підприємство не може погасити 
заборгованості за рахунок власних активів. 
В  табл.2.6  покажемо  результати  аналізу  рентабельності  ресторан 
«Кілограмм Черкаси». 
 39 
Таблиця 2.6  
Аналіз рентабельності ресторану «Кілограмм Черкаси» за 2021-2023 рр. 
На кінець року Відхилення 
Показник 2022 / 2023 / 
2021 2022 2023 
2021 2022 
Рентабельність продажу, % 7.51 2.44 1.84 -5.07 -0.60 
Рентабельність продукції, % 2.39 2.47 1.87 0.08 -0.60 
Рентабельність реалізованої продукції, % 4.50 4.38 3.32 -0.12 -1.06 
Рентабельність власного капіталу, % 88.00 46.73 32.16 -41.27 -14.57 
 
З таблиці бачимо, що показники рентабельності в 2021 році виросли, тоді як 
в 2022- 2023 роках знизився показник рентабельності продажу на 5,07% в 2022 
році та  0,60% в 2023 році, рентабельності продукції трішки зросла на 0,08% в 
2022 році та зменшилася на 0,60% в 2023 році, рентабельності капіталу на 41,27% 
в 2022 році та на 14,57% в 2023 році. 
На рис.2.2. наведена динаміка показників рентабельності за 2021-2023 рр. 
Днаміка показників рентабельності
100.00
90.00
80.00
70.00
60.00
50.00
40.00
30.00
20.00
10.00
0.00
Рентабельність Рентабельність Рентабельність Рентабельність 
продажу, % продукції, % реалізованої власного капіталу, 
продукції, % %
2021 2022 2023
 
Рис.2.2. Динаміка показників рентабельності ресторану «Кілограмм 
Черкаси» в 2021-2023 р.р. 
З рис.2.2 бачимо, що ресторан працює цілком рентабельно, його 
рентабельність значно зросла в 2021 році та дещо скоротилась в 2022-2023 
роках, саме в той час коли розпочалася війна в Україні. 
 40 
Проведемо аналіз фінансової стійкості ресторану «Кілограмм 
Черкаси» за 2021-2023 рр. (табл.2.7). 
Таблиця 2.7 
Абсолютні показники фінансової стійкості ресторану «Кілограмм Черкаси» 
за 2021-2023 рр. 
За рік, тис. грн.. Абс. відхилення, ± 
Показники  
2021 2022 2023 2022/2021 2023/2022 
 
Наявність власних оборотних  
254.30 577.80 642.10 323.50 64.30 
коштів 
Наявність власних і  
довгострокових позикових 
265.30 561.80 642.82 296.50 81.02 
джерел формування запасів і 
затрат 
Загальна величина основних  
джерел формування запасів і 12053.10 15775.10 14596.45 3722.00 -1178.65 
затрат 
Надлишки (+) або нестача (-)  
загальної або нестача (-) -2471.00 -3460.60 -3160.00 -989.60 300.60 
власних оборотних коштів 
Надлишки (+) або нестача (-)  
загальної величини основних -2351.00 -3550.60 -3149.00 -1199.60 401.60 
джерел формування запасів 
Надлишки (+) або нестача (-)  
власних і довгострокових 
9437.80 11532.70 10704.64 2094.90 -828.06 
позикових джерел 
формування запасів і затрат 
 
 З табл.2.7 видно, що підприємство не має достатнього власного 
фінансування, при необхідності мати можливість залучати запозичені кошти, 
тобто бути кредитоспроможним. 
У результаті у 2021 році ресторан перебуває у фінансовій кризі та  на межі 
банкрутства. Резервами і витратами для цього є значні обсяги власних оборотних 
коштів, позики під вартість товарів і тимчасово вільні джерела коштів.   А в 2021 
і 2022 роках,  фінансова ситуація трохи покращилася, хоча фінансова ситуація 
залишається нестабільною у разі порушення платоспроможності, грошові та 
платіжні зобов'язання будуть збільшені. Залишається можливість відновити 
 41 
залишок тимчасово вільних джерел засобів в оборот підприємства. Здійснений 
аналіз підприємства показав, що ефективність діяльності ресторану 
«Кілограмм Черкаси» на кінець 2023 року погіршилась, в результаті варто 
вживати заходи з підвищення ефективності діяльності ресторану шляхом 
удосконалення бренду ресторану «Кілограмм Черкаси» для підвищення його 
конкурентоспроможності.  
 
2.2. Аналіз маркетингового середовища підприємства 
Сукупність зовнішніх і внутрішніх факторів, які впливають на маркетингові 
рішення та стратегії компанії це і є маркетингове середовище підприємства, які 
включають в себе різноманітні аспекти, такі як соціально-економічні умови, 
конкуренція на ринку, технологічні інновації, культурні та політичні чинники. 
1. Мікрооточення: 
- Продукт: Асортимент суші та інших японських страв, які пропонуються, 
якість їжі та представлення страв. 
- Цінова політика: Цінові стратегії в порівнянні з конкурентами, акції та 
знижки. 
- Промоція: Рекламні кампанії, соціальні медіа, спеціальні події, програми 
лояльності. 
- Розподіл: Місце розташування ресторану, доставка їжі, можливість 
онлайн замовлень. 
2. Макрооточення: 
- Економічні умови: Покупна спроможність споживачів, рівень безробіття, 
економічне зростання регіону. 
- Соціокультурні тенденції: Зростання популярності японської кухні, зміни 
в споживчих смаках та попиті на здорову їжу. 
- Технологічні інновації: Використання технологій для замовлення їжі 
онлайн, впровадження інноваційних методів приготування їжі. 
3. Конкурентне середовище: 
- Існуючі конкуренти: Інші ресторани японської кухні або суші в регіоні. 
 42 
- Аналіз конкурентів: Цінова стратегія, якість обслуговування, інновації та 
інші фактори конкурентоспроможності. 
4. Споживацьке середовище: 
- Цільова аудиторія: Демографічні характеристики клієнтів, їхні звички 
щодо харчування та уподобання. 
- Поведінка споживачів: Звички замовлення їжі, популярність доставки, 
частота відвідування ресторану. 
5. Політичне та правове середовище: 
- Законодавство щодо безпеки та якості харчових продуктів. 
- Регулювання в сфері гігієни та харчової промисловості. 
Аналіз маркетингового середовища ресторану допоможе визначити 
можливості для розвитку бізнесу, а також загрози, які можуть вплинути на 
його успішність. Врахування цих факторів допоможе розробити стратегії 
маркетингу та управління, які відповідають потребам ринку та споживачів. 
Економічні фактори маркетингового середовища, такі як зростання 
реального ВВП, зниження індексу інфляції, а  також зростання рівня доходів 
населення країни – є факторами впливу першого порядку на розвиток 
ресторанного бізнесу в Україні. Вони створювали на початок 2021 року 
сприятливе середовище для зростання ресторанного бізнесу, а також 
знижували ризики споживачів, які почали відкритіше поводитися по 
відношенню до закладів відпочинку та харчування. До того ж інвестиційні 
потреби при відкритті ресторанного бізнесу в Україні оцінюються від 30 тис. 
дол. до $ 1 млн. дол., на ринку велика кількість доступних франшиз, тому не 
зважаючи на відсутність традиційної культури харчування, що змушує 
українських споживачів харчуватися переважно вдома, а також на зростання 
споживчих цін на послуги ресторанів та готелів у 2020 році та на початок 
2021 року в Україні склалася сприятлива ситуація для розвитку вітчизняного 
ресторанного бізнесу.  
Проте виникнення всесвітньої пандемії вірусу СOVID-19  та початок 
повномасштабної війни змушує повністю переглянути перспективи розвитку 
 43 
українського ринку ресторанних послуг, адже негативний вплив фактору 
повністю перекреслює сприятливі тенденції на ринку. Діяльність об’єктів 
ресторанного бізнесу країни значно погіршилася, це призводить до суттєвих 
втрат по галузі, не усі заклади мають змогу продовжити свою діяльність під 
час війни. Адже це: витрати на оренду приміщення, кількість споживачів 
ресторанного продукту суттєво зменшилася, адже певна частина споживачів 
протягом війни втратили роботу. Зростання кількості безробітних призведе 
до зменшення кількості споживачів ресторанних послуг у закладах 
харчування різних рівнів. 
Для ресторану стає необхідним вивчення маркетингового середовища 
(рис. 2.3) як сукупності факторів мікро- та макросередовища, діючих за 
межами ресторану, які впливають на можливості його розвитку і не 
попадають під контроль [7]. 
Ефективне управління діяльністю ресторану та найбільш повна 
реалізація ресурсного потенціалу залежить від досить глибокого вивчення 
ринку, потреб клієнтів, каналів реалізації, якості товарів, та їх цінами, 
контактуванням зі споживачами тощо. 
Діяльність ресторанного бізнесу дозволяє реалізувати різноманітні 
можливості та відкривати різні перспективи для розвитку. Ресторан 
«Кілограмм Черкаси»  вибрав концепцію, яка робить його унікальним на 
ринку. Це японська кухня, тематичний дизайн та спеціалізований 
асортимент страв. Добре обслуговування та гостинність стали ключовими 
конкурентними перевагами ресторану, а також приємна атмосфера та увага 
до деталей привертають та утримують клієнтів. У ресторані впроваджують 
нові кулінарні тенденції, розширюють свою діяльність, пропонуючи 
послуги, такі як кейтеринг та доставка.  Використання сучасних технологій, 
таких як онлайн-бронювання столиків, мобільні додатки або програми 
лояльності, полегшують процес обслуговування клієнтів та покращують 
їхній досвід.  Це теж привертає увагу клієнтів та стимулює їх повторні 
візити. 
 44 
 
Природно Економічне Правове та 
 екологічне середовище політичне 
середовище середовище 
 
 
 Конкуренти  та інші Клієнти Посередники 
зацікавлені особи 
 
 РЕСУРСНИЙ 
ПОТЕНЦІАЛ 
 РЕСТОРАНУ 
 
Фінансово кредитні установи Постачальники 
  
 
 Науково- Інформаційне Соціально-
технологічне середовище демографічне 
 середовище середовище 
 
Рис. 2.3. Маркетингове середовище ресторану «Кілограмм Черкаси» 
 
Ресурсний потенціал ресторану в маркетинговому середовищі 
визначається набором ресурсів, які він використовує для досягнення своїх 
маркетингових цілей і конкурентної переваги.  
 - Людські ресурси включають в себе кваліфікацію та досвід персоналу, які 
працюють у ресторані. Професійні та дружній персонал створює позитивне 
враження у клієнтів та підвищує їхню лояльність. 
- Фінансові ресурси включають в себе фінансові активи, які доступні для 
інвестування в маркетингові заходи, такі як реклама, просування та програми 
лояльності. Сильні фінансові ресурси допомагають ресторану збільшити свою 
відомість та привернути більше клієнтів.  
- Матеріальні ресурси включають в себе інфраструктуру, обладнання та 
інвентар, які використовуються для надання послуг ресторану. Якісне 
обладнання та зручне розташування забезпечують комфорт та задоволення для 
клієнтів. 
 45 
- Інформаційні ресурси  включають в себе дані про клієнтів, їхні уподобання 
та звички споживання. Збір та аналіз інформації допомагає ресторану 
адаптувати свої послуги до потреб клієнтів та ефективно спрямовувати 
маркетингові зусилля. 
 - Технологічні ресурси включають в себе використання сучасних технологій 
у процесах обслуговування та управління рестораном.  
Завдяки цим ресурсам ресторан створює ефективні маркетингові стратегії, 
залучає більше клієнтів та підвищує свою конкурентоспроможність на ринку. 
Здійснимо стратегічний маркетинговий аналіз закладу «Кілограмм 
Черкаси» з використанням методів SWOT-аналізу та PEST-аналізу. SWOT-
аналіз ресторану допоможе визначити його сильні та слабкі сторони, а також 
можливості та загрози, з якими він може зіткнутися на ринку. SWOT-аналіз 
ресторану «Кілограмм Черкаси» представлений у таблиці 2.8. 
На підставі SWOT-аналізу можна зробити висновок, що ресторан 
«Кілограмм Черкаси» є дуже активним гравцем на українському 
продовольчому ринку і має можливість увійти в десятку найкращих ресторанів 
Черкас здорового харчування.  
Наступним кроком буде проведення PEST-аналізу. PEST-аналіз 
допоможе визначити зовнішнє середовище, що впливає на ресторан суші, 
оцінивши політичні, економічні, соціокультурні та технологічні чинники.  
Проведення PEST-аналізу відбувалося в ресторані, було опитано всіх 
співробітників підприємства та оцінено та визначено фактори, які мають 
значний вплив на організацію. Оцінка аналізу проводилася за шкалою від 1 до 
5, де 1 – мінімальний вплив фактору на організацію, а 5 – максимальний вплив.  
 
 
 
 
Таблиця 2.8 
SWOT-аналіз для ресторану «Кілограмм Черкаси» 
 46 
Можливості: Загрози:  
набуття чинності новим війна в Україні; 
законом про пом'якшення поява нових конкурентів;  
митних бар'єрів (Закон від економічні спади можуть 
15.08.2022 № 2510-IX);  призвести до скорочення 
введення нових страв та витрат на ресторанні 
спеціальних пропозицій послуги та зменшення 
приверне нових клієнтів і попиту 
розширить аудиторію;  
розширення послуг  
доставки зробить ресторан 
більш доступним для 
клієнтів і підвищити його 
оборот;  проведення 
ефективних маркетингових 
кампаній через соціальні 
медіа, акції та рекламу 
збільшить свідомість про 
ресторан 
Сильні сторони:  Стратегії: Стратегії:  
індивідуальний підхід до розширення клієнтської підвищення рівня 
клієнтів;  кваліфіковані бази; розширення зв’язків довіри серед населення; 
офіціанти;  доставка; з іншими провідними сприяння підвищенню 
відповідність концепції компаніями конкурентоспроможнос
закладу цільової аудиторії ті ресторану; 
ресторану; вдосконалення 
спеціалізація на суші та маркетингової стратегії 
японській кухні привертає 
цільову аудиторію; 
сучасний та стильний 
інтер'єр створює приємну 
атмосферу для відвідувачів 
Слабкі сторони: Стратегії: Стратегії: 
недостатня інноваційність підвищення кваліфікації розвиток інноваційної 
діяльності; слабка та професіоналізму діяльності; аналіз 
маркетингова діяльність; працівників; діяльності компаній-
ринок суші може бути використання світового конкурентів 
дуже конкурентним, та вітчизняного досвіду 
особливо в місцях з компаній; розвиток 
великою кількістю інноваційної діяльності 
ресторанів; суші шляхом залучення 
потребують свіжих додаткового капіталу 
інгредієнтів, тому 
надійність постачальників 
може бути критичною 
 
Далі було розраховано середні значення по впливу та визначили напрямок 
цього впливу «+» або «-»з урахуванням прогнозу змін представлено у 
таблиці 2.9. 
Внутрішнє середовище підприємства Зовнішнє  середовище 
підприємства 
 47 
Таблиця 2.9  
PEST-аналіз ресторану «Кілограмм Черкаси» 
№ Показники Бал Напрямок  
впливу 
Політичні 
1 Законодавство та регулювання 2 +  
2 Війна 5 +  
3 Державне регулювання показників якості 2 +  
4 Нестабільна політична ситуація 5 -  
Економічні 
1 Експортно-імпорте регулювання 3 -  
2 Рівень інфляції 4 -  
3 Валютний курс 3 -  
4 Розвиток ресторанного бізнесу 5 +  
Соціальні 
1 Демографічні фактори 4 -  
2 Зміни у споживчому способі життя 3 +  
3 Смакова уподобання 3 +  
4 Середній рівень доходу 5 +  
Технологічні 
1 Інноваційний розвиток 5 +  
2 Технологія виробництва 4 -  
3 Науково-дослідні та дослідно-конструкторські 4 +  
роботи 
4 Онлайн-присутність 5 +  
 
На основі PEST-аналізу ресторан суші може розробити стратегії, 
спрямовані на адаптацію до змін у зовнішньому середовищі, такі як 
реагування на нові законодавчі вимоги, адаптація меню до смакових 
уподобань споживачів, впровадження технологічних інновацій у процес 
приготування страв та розвиток онлайн-присутності для підвищення зручності 
замовлення. 
Підвищення рівня інфляції передбачає зростання цін на готову 
продукцію, втрату частини клієнтів, зменшення прибутку, уповільнення 
розвитку виробничої бази ресторану.  
Маючи здатність залучати додатковий дохід, ресторан може збільшити 
обсяги виробництва, продуктивність, покращити умови праці співробітників.  
Воєнні конфлікти, що в Україні можуть призвести до зростання інфляції 
та зниження доходів населення через збільшення витрат на оборону та інші 
 48 
потреби. Це може призвести до зменшення попиту на ресторанні послуги. 
Воєнні дії можуть перешкодити у постачанні необхідних інгредієнтів та 
сировини для приготування страв, що може призвести до скорочення 
асортименту або підвищення вартості продукції, а також можуть призвести до 
зростання вартості палива, енергії та інших необхідних ресурсів, що може 
призвести до збільшення витрат на операції ресторану. Отже, зміни в 
економічній ситуації, такі як спад ВВП, безробіття та інфляції, можуть 
вплинути на покупну спроможність клієнтів та їхню готовність витрачати 
гроші на ресторанні послуги. 
 
2.3 Оцінка впливу брендингу підприємства 
 
Оцінка впливу брендингу на підприємство є складним завданням, оскільки 
вона включає в себе багато факторів і може виявляти різні ефекти в залежності 
від контексту. Однак, брендинг часто відіграє ключову роль у визначенні 
сприйняття підприємства клієнтами та його успішності на ринку. Аспекти, які 
можуть бути враховані при оцінці впливу брендингу: 
Розпізнаваність бренду - визначення того, наскільки ресторан 
впізнаваний серед місцевих жителів та відвідувачів. Це може бути виміряною 
за допомогою досліджень або опитувань, де питають про асоціації та 
сприйняття бренду. 
Лояльність клієнтів - важливо визначити, наскільки часто клієнти 
обирають саме цей ресторан порівняно з конкурентами. Це можна виміряти за 
допомогою програм лояльності, збору відгуків клієнтів або аналізу покупок. 
Імідж та асоціації бренду - оцінка того, як ресторан сприймається в медіа 
та соціальних мережах, і які асоціації пов'язані з його брендом. Це може 
включати репутацію за якістю страв, атмосферою, обслуговуванням тощо. 
Цінова стратегія - важливо врахувати, як бренд впливає на цінову 
стратегію ресторану. Наприклад, чи ресторан позиціонує себе як елітний 
заклад з вищими цінами, або як доступне місце з бюджетними пропозиціями. 
 49 
Конкурентна перевага – оцінка того, як бренд ресторану допомагає йому 
виділятися серед конкурентів. Це може бути пов'язано з унікальною 
концепцією, кухнею, обслуговуванням або атмосферою. 
Вплив на прибутковість - варто дослідити, як бренд впливає на фінансові 
показники ресторану, такі як оборот, прибуток та рентабельність. 
Оцінка впливу брендингу може здійснюватися за допомогою різних 
методів, таких як аналіз продажів, дослідження ринку, вимірювання 
лояльності клієнтів та репутації бренду, і аналіз фінансових показників 
компанії. 
Формування бренду ресторану займався його власник, на сьогоднішній день 
окремого відділу маркетингу або посади маркетолога в ресторані не 
передбачено. 
Розглянемо характеристику системи маркетингу ресторану 
«Кілограмм Черкаси», що застосовується нині, представлена у табл.2.10. 
У табл. 2.10 видно, що як цілісна система маркетингова діяльність у 
ресторані не ведеться. 
Сайт ресторану не повністю приносить користі, адже незважаючи на 
привабливість дизайну, можна вважати недопрацьованим, неінформативним. 
Відвідувач цього сайту фактично може лише: 
1) побачити лише кілька фото самого ресторану; 
2) прочитати передісторію його створення вдруге; 
3) ознайомитися з частиною меню ресторану (оскільки на сайті 
представлена лише його частина з неактуальними цінами); 
4) ознайомитися з акціями ресторану, що вже пройшли (бо сайт рідко 
оновлюється). 
Таблиця 2.10 
Характеристика системи маркетингу ресторану «Кілограмм Черкаси» 
Елемент маркетингової системи ресторану Наявність елемента 
Чи приділяється маркетингу достатньо уваги Ні 
Чи існує стратегія маркетингу Відсутня 
Чи визначено цільову аудиторію ресторану? Так 
 50 
Чи проводиться сегментування клієнтів? Ні 
Планування маркетингової діяльності Так 
Існування бюджету маркетингу Ні 
Існування у штаті маркетолога Ні 
Створення програми із залучення до ресторану відвідувачів Нерегулярні акції 
Чи відслідковуються постійні відвідувачі ресторану? Так 
Чи мають якість заохочення постійні клієнти? Так 
Чи існує у ресторані власна програма лояльності клієнтів? Ні 
Чи має ресторан власний сайт Так 
Чи інформативно корисний сайт ресторану? Так 
Чи існує на сайті зворотний зв'язок із клієнтами? Ні 
Чи є на сайті контакти керівника ресторану? Так 
Чи часто оновлюється  інформація на сайті? Періодично 
Чи проводяться акції із залучення клієнтів? Так 
Чи проводить ресторан конкурентний аналіз? Ні 
Чи відслідковує керівництво рестораном нововведення, які Так 
застосовують конкуренти? 
Чи проводяться рекламні кампанії? Ні 
 
Зв'язок відвідувачів ресторану із керівництвом закладу відсутній. 
Контактних даних керівництва ресторану на сайті немає. Керівництво 
ресторану слідкує за конкурентами але не в повній мірі, за їх нововведеннями 
та не проводить конкурентного аналізу. 
У штаті ресторану не має посади маркетолога, дані функції не 
виконують ні керуючий, ні адміністратор. Офіціанти та бармен ресторану не 
навчені технікам активного продажу, що дозволяють збільшувати середній 
чек клієнта. 
Отже, з досліджуваної системи маркетингу ресторану «Кілограмм Черкаси» 
можна зробити висновок, що з усього різноманіття інструментів 
маркетингової діяльності в ресторанному бізнесі, в «Кілограмм Черкаси» 
використовуються лише невелика частина (власний сайт, проведення 
нерегулярних акцій із заохочення клієнтів). 
Розглянем оцінку ефективності бренду ресторану «Кілограмм 
Черкаси». Розглянемо складові бренду ресторану: 
Імя: Кілограмм Черкаси  
Логотип (наведено на рис.2.4). 
 51 
 
Рис.2.4. Логотип ресторану «Кілограмм Черкаси» 
Джерело: з сайту ресторані «Кілограмм Черкаси» 
Вивіска ресторану відіграє ключову роль у привертанні уваги клієнтів та 
створенні першого враження про заклад. Логотип та назва ресторану на вивісці 
допомагають зміцнити бренд в очах клієнтів і створюють відчуття 
впізнаваності. Дизайн та стиль вивіски передають характер та атмосферу 
ресторану. Стильний дизайн вивіски вказує на сучасний ресторан з 
інноваційним підходом до кухні. Уніформа персоналу також однакова, чорний 
фартух та білі сорочки. 
 
Рис.2.5. Вивіска ресторану «Кілограмм Черкаси» 
Джерело: з сайту ресторані «Кілограмм Черкаси» 
Було проведено опитування клієнтів ресторану «Кілограмм Черкаси» з 
метою детального аналізу цільової аудиторії, а саме скласти портрет гостей 
ресторану «Кілограмм Черкаси». 
Основні завдання дослідження портрета споживача ресторану: 
 розуміння основних характеристик нашої цільової аудиторії, таких як вік, 
стать, рівень доходів, освіта та місце проживання; 
 вивчення звичок споживання нашої цільової аудиторії, включаючи 
частоту відвідування ресторану, вибір страв, витрати на харчування та 
побажання щодо обслуговування; 
 52 
 визначення того, що стимулює нашу цільову аудиторію відвідувати 
ресторани, наприклад, які види суші вони найбільш люблять, чи вони звертають 
увагу на свіжість і якість продуктів, чи вони віддають перевагу традиційним 
або експериментальним стравам тощо; 
 визначення того, як наша цільова аудиторія зазвичай отримує 
інформацію про ресторани, які соціальні медіа вони використовують, чи вони 
довіряють рекомендаціям друзів або відгукам в інтернеті. 
Щоб скласти портрет гостей ресторану, було проведено спостереження, а 
також спілкування з відвідувачами. Спостереження відбувалося протягом десяти 
днів. Протягом цього часу, було проведено спостереження і безпосереднє 
спілкування з відвідувачами ресторану. За цей період ресторан відвідало близько 
440 осіб. Близько 260 виявилися офісними працівниками у віці від 18 до 40 років. 
Решта цієї групи (майже 20%) відвідала ресторан у вечірні години у супроводі 
з колегами та друзями. Метою відвідин ресторану для цієї групи було швидке 
обслуговування, спокійна атмосфера та доступні ціни. 
Результати усного опитування (440 респондентів) за 5-ти бальною 
шкалою наведено на рис.2.6. З опитаних, відвідувачі дають високі оцінки 
ресторану (4-5 балів з 5). Але є резерв для покращення рівня обслуговування та 
удосконалення цінової політики. 
Зробимо оцінку поточної конкурентоспроможності ресторану «Кілограмм 
Черкаси». Основними конкурентами ресторану є заклади харчування, що 
надають аналогічні послуги: SushiХАТА, SUSHI MICHI, Marlin Sushi, Суші Кафе 
Fukuro, ОКАМІ СУШІ, InariSushiFox, Сушія, YAPPO SUSHI, Фугу, Sushi Master 
Черкаси. 
 53 
Результати опитування відвідувачів ресторану 
«Кілограмм Черкаси»
6
5
4
3
2
1
0
Якість страв Рівень Доступність цін Атмосфера закладу
обслуговування
 
Рис.2.6. Результати опитування відвідувачів ресторану «Кілограмм 
Черкаси» 
 
 «СушіЯ» - мережа стильних суші-барів, виражених яскравим поєднанням 
фірмової якості кухні та сервісу, з модним дизайном. СушіЯ  - це простий і 
практичний інтер'єр, підкорює своєю свіжістю. У СушіЯ багато комфорту і 
просунутості" міського кафе. 
«FUGU» -  це стильний молодіжний заклад в місті Черкаси, який вже давно 
зарекомендував себе серед жителів міста як місце з відмінною атмосферою, де 
можна не тільки замовити суші і покуштувати цікаві страви авторської японської 
кухні, а й чудово відпочити.  
Порівняємо конкурентні переваги ресторану «Кілограмм Черкаси» та 
його основних конкурентів «СушіЯ» та «FUGU» (табл.2.11). 
Як видно, ресторан «Кілограмм Черкаси» має вищі конкурентні 
переваги завдяки поєднанню демократичних цін, якості та атмосфері закладу. 
Ресторан «FUGU» пропонує більш дороге меню, оскільки цільова аудиторія 
ресторану «Кілограмм Черкаси» - це клієнти, які заходять пообідати та 
замовити їжу на виніс. Але нажаль, слабким місцем ресторану є маркетингові 
комунікації. 
 
 
 54 
Таблиця 2.11  
Порівняння конкурентних переваг ресторану «Кілограмм Черкаси» та його 
основних конкурентів «СушіЯ» та «FUGU» 
 Кілограмм    
Конкурентна перевага  Черкаси СушіЯ FUGU 
Вагова  інтегр.  інтегр.  інтегр. 
частка балів оцінка балів оцінка балів оцінка 
1 2 3 4 5 6 7 8 
Інтер’єр закладу 0.1 5 0.5 4 0.5 5 0.5 
Місце розташування 0.1 5 0.5 4 0.5 5 0.5 
Якість страв 0.15 5 0.6 3 0,6 5 0.7 
Широта асортименту 
0.15 4 0.8 3 0.5 5 0.6 
страв в меню 
Цінова політика 
0.2 4 0.7 4 0.8 4 0.7 
(доступність цін) 
Якість обслуговування 0.2 5 0.8 4 0.6 5 0.85 
Популярність закладу 0.1 4 0.3 4 0.6 4 0.4 
Всього     4.2   3.5   4.25 
 
Отже, бренд впливає на всі аспекти ресторанного бізнесу, починаючи 
від стилю і якості, і закінчуючи маркетинговими стратегіями та репутацією. 
Завдяки своєму бренду ресторан «Кілограмм Черкаси» має досить високий 
рівень конкурентоспроможності, але в той же час відстає за рівнем 
маркетингових комунікацій та якістю обслуговування, що може бути 
пов’язаним із погіршенням фінансових результатів діяльності ресторану, 
тому компанії необхідно провести заходи з удосконалення бренду.  
 55 
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА СИСТЕМИ ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ 
ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «КІЛОГРАММ ЧЕРКАСИ» 
 
3.1. Напрями підвищення ефективності просування бренду ресторану 
 
В роботі було проведено детальний аналіз ресторану, в результаті 
видно, що статус ресторану знаходиться на високому рівні, він має  хорошу 
репутацію, якість їжі, достойний рівень обслуговування та середньо ринкову 
цінову політику. 
Концепція ресторану «Кілограмм Черкаси» дозволяє залучати не тільки 
відвідувачів, бажаючих відпочити, насолодитися атмосферою закладу, смачно 
поїсти всередині, взяти з собою готову продукцію на винос, а також зробити 
онлайн-замовлення через веб-сайти та за допомогою мобільних додатків. Ви 
можете вибрати страви, зробити замовлення і вказати адресу доставки або 
вибрати самовивіз. Нинішня ситуація в країні та нестабільність вплинула на 
зниження відвідуваності ресторану та змушує задуматися про зміни в системі 
управління та маркетингової стратегії для ресторану. 
Саме підвищення ефективності просування бренду ресторану зможе 
забезпечити більше клієнтів, більше доходу і покращення репутації закладу,  
запропонуємо  такі напрямки: 
- активна присутність у соціальних мережах, це може бути Facebook, 
Instagram, Twitter, що дозволить ресторану показати свою атмосферу, страви і 
спеціальні пропозиції. Регулярно публікувати привабливий контент і 
взаємодіяти зі своєю аудиторією. 
- веб-сайт є візитною карткою нашого ресторану в онлайні. Важливо, щоб 
наш сайт був зручним у використанні, містив актуальну інформацію про меню, 
розклад роботи, контактні дані, а також постійне оновлення інформації тощо. 
- створення блогу на веб-сайті, де можна буде ділитися рецептами або 
цікавими фактами про кулінарію, може залучити увагу і підвищити інтерес до 
ресторану. 
 56 
- залучення і утримання постійних клієнтів через програми лояльності, 
знижки для постійних клієнтів або спеціальні заходи можуть стати ефективним 
інструментом просування. 
- співпраця з місцевими організаціями, проведення благодійних заходів 
або участь у місцевих фестивалях на нашу думку допоможе підвищити 
свідомість про наш бренд серед місцевого населення. 
- виристання рекламних кампаній у Google AdWords, Facebook Ads або 
Instagram Ads дозволить нам досягти більшої аудиторії та привернути нових 
клієнтів. 
З початком повномасштабної війни в Україні, одним з дієвих способів 
просування бренду є онлайн-просування, адже інтернет є потужним 
інструментом для привертання нових клієнтів та розширення нашого бізнесу. 
Розглянемо найбільш ефективні заходи для удосконалення брендингу 
ресторану «Кілограмм Черкаси» (рис.3.1). 
 
Заходи для 
 вдосконалення 
брендингу 
 
 Оновити веб-сайт для Робота з електронною поштою 
 ресторану  (створення бази даних своїх клієнтів) 
 
 Активно використовувати Покращення сервісу 
 соціальні медіа обслуговування 
  
 
З апуск рекламних кампаній в Крауд-маркетинг 
Інтернеті  
 
 
 Приєднання до популярних Запуск контекстної 
о нлайн-платформ доставки їжі реклами 
 (Uber Eats, Glovo, Bolt Food)  
 
Рис.3.1. Заходи для удосконалення брендингу ресторану «Кілограмм Черкаси» 
Джерело: розроблено автором 
Смачно поївши та отримавши неймовірні емоції від приємної атмосфери 
в ресторані, клієнти хотітимуть повернутися, а також розкажуть про це своїм 
 57 
друзям та знайомим. Таке розповсюдження інформації, як «сарафанне радіо» є 
одним із інструментів із залучення нових клієнтів, які, виявили інтерес після 
розповіді  своїх знайомих, також матимуть бажання відвідати ресторан. 
Існує велика кількість конкретних заходів, які спрямовані на 
формування лояльності до бренду, слід виділити наступні.  На рисунку 3.2 
представлено заходи, які спрямовані на формування лояльності до бренду. 
 
Заходи, які спрямовані на формування лояльності до бренду 
 
 Цінові програми Нецінові програми 
лояльності 
 
 Дисконтні програми Бонусні програми заохочення 
 
 з фіксованими знижками 
 
з диференційованими 
 /накопичувальними 
 знижками 
Рис.3.2. Заходи, які спрямовані на формування лояльності до бренду ресторану 
«Кілограмм Черкаси» 
Джерело: розроблено автором 
Цінові програми:  
– Дисконтні програми є ефективним інструментом для привернення уваги 
нових клієнтів, утримання існуючих клієнтів і збільшення продажів. 
Дисконтні програми є: з фіксованими знижками і з 
диференційованими/накопичувальними знижками. 
 – Дисконтні програми лояльності з фіксованими знижками покликані 
надати клієнтам матеріальну вигоду у вигляді певного відсотка від вартості 
товару на момент покупки, іноді розмір знижки не змінюється в залежності від 
розміру або частоти обслуговування. Для отримання фіксованої знижки 
клієнтам необхідно надати спеціальну дисконтну картку. 
Подібні програми можуть створити лояльність клієнтів до певного 
 58 
підприємства, якщо знижки по карті важливі для її власника. Крім того, ці 
знижки можна перераховувати (накопичувати) у міру збільшення кількості 
покупки (суми чека) і врешті-решт зростати до деякого максимального значення. 
Подібний процес спонукає клієнтів повторно відвідувати ресторан та купувати 
певну максимальну кількість продукту. Хоча знижки популярні, варто зазначити, 
що через цінові знижки важко сформувати групу споживачів, які справді лояльні 
до бренду: завжди знайдуться конкуренти з нижчими цінами, щоб спонукати 
клієнтів до покупки.  
Накопичувальні дисконтні програми. Основною особливістю цього типу 
дисконтних програм є те, що, на відміну від фіксованих дисконтних програм, 
пропозиція не є фіксованою та незмінною сумою, яка не залежить від купівельної 
активності клієнта: вона залежить від частоти та кількості попередніх покупок 
споживача. У даній конкретній ситуації з'являється елемент вигоди 
психологічної участі у грі: якщо частіше і на більшу суму купуєш, то отримуєш 
більшу вигоду. Накопичувальні дисконтні програми адресовані споживачам, що 
переслідують переважно раціональні мотиви покупки.  
Бонусні програми заохочення лояльності бренду.  
Ідея бонусної програми заохочення полягає в тому, що споживачі збирають 
певні умовні бали при здійсненні покупки. Коли бали накопичуються до певної 
кількості, споживачі мають право викупити певні продукти самостійно. Чим 
більше бонусів збере споживач, тим дорожчі подарунки він може придбати. 
Таким чином, споживачі отримують не тільки матеріальні вигоди (додаткові 
товари), а й емоційні вигоди (у вигляді участі в грі та отримання бажаних призів).  
Цей вид програми заохочення лояльності значно підвищує лояльність 
існуючих клієнтів до бренду, оскільки  накопичення винагород стимулюється на 
постійній основі, мотивуючи покупців збільшувати свої додаткові бали, 
підвищуючи стабільність покупки продукції компанії. Ще однією перевагою 
використання бонусів є інформація про клієнтську базу, яку компанія поступово 
збирає, впроваджуючи цю програму лояльності. Крім незаперечних переваг у 
формуванні лояльності до бренду, бонусні програми також мають  недоліки. 
 59 
Найважливішими з них є те, що в деяких випадках клієнти можуть бути 
прив’язані до певної програми лояльності, а не до самої компанії чи її бренду. Це 
означає, що споживачі, які залишаються лояльними до програми, а не до 
конкретного бренду, можуть легко переключитися на більш прибуткову 
програму на цьому етапі, тобто до бренду конкурента. 
Нецінові програми. Нецінові програми лояльності є найперспективнішим 
видом програм стимулювання лояльності до бренду. Програми підтримки цін 
спрямовані на зміну поведінкової лояльності споживачів, тоді як нецінові 
програми  спрямовані на те, щоб звернутись до емоцій і почуттів клієнтів і 
створити міцну лояльність до бренду. Коли споживачі відчувають емоційний 
зв’язок з компанією, вони, швидше за все, проігнорують пропозиції інших 
компаній (деякі з яких значно дешевші) і перейдуть на конкуруючі бренди. Такі 
споживачі довгий час будуть вірні підприємству, забезпечуючи довгострокові 
вигоди.  Є багато економічно ефективних способів утримати клієнтів. 
Але серед усього різноманіття для ресторану «Кілограмм Черкаси» слід 
виділити стимулювання споживачів в активній формі.  
Заходи щодо активного стимулювання споживачів (конкурентні програми 
лояльності). Активні форми стимулювання споживачів поєднують усі види 
стимулювання, які потребують активної  участі споживача. Ігровий характер 
заходу є потужним інструментом впливу на людей, а можливість виграти 
безкоштовні призи є сильним стимулом до участі. 
Основними цілями при їх реалізації є: створення емоційного зв’язку між 
брендами та споживачами, щоб збільшити обсяг продажів. 
Незалежно від того, чи є у ресторану власна служба доставки, варто 
співпрацювати з найбільшими та відомими службами доставки в місті такими як 
Glovo, Good Food та Mister.Am.   
Реклама в соціальних мережах - хороший спосіб підвищити впізнаваність 
нашого ресторану. Ресторани зазвичай вибирають профілі Facebook та Instagram, 
як свої основні облікові записи, адже цільова група проводить там багато часу.  
Особлива увага приділяється вмісту та загальному вигляду стрічки облікового 
 60 
запису Instagram. Тут важливо все: унікальний формат взаємодії з аудиторією,  
вибір колірних схем, фотофільтрів і ефектів. 
Instagram став одним з найпопулярніших сервісів соціальних медіа з 
моментальною обробкою та обміном візуальним контентом. Користувачі можуть 
публікувати свої фотографії та відео, використовувати фільтри для їх 
покращення, створювати сторіс, обмінюватися приватними повідомленнями, 
відзначати інших користувачів та багато іншого. Він став невід'ємною частиною 
культури молоді, брендів та впливових осіб, що використовують його для 
спілкування з аудиторією та реклами. 
Ефективність реклами в соціальних мережах закладів, що працюють 
офлайн, можна оцінити за допомогою промокодів для конкретних сайтів, щоб 
чітко розуміти, звідки приходять відвідувачі.  Можна використовувати кодові 
слова або електронні купони, які необхідно пред'явити під час замовлення.  
Відеореклама зараз дуже популярна в соціальних мережах.  Сюжети можуть 
включати такі речі, як процес приготування страви, розповідь працівника про 
їхній досвід роботи або відеоекскурсію нашим рестораном.  За допомогою 
онлайн-трансляцій можна продемонструвати роботу кухні або відобразити 
зовнішні події, наприклад, свята міста, в яких бере участь ресторан. 
Акції ефективні, коли відвідувачам потрібно виконати одну просту дію, щоб 
отримати подарунок.   Наприклад  просто опублікувати фотографію нашої 
компанії на сторінках у соціальних мережах із геотегом або рекламним 
хештегом.  Подарунки включають додаткові товари або значні знижки на ваше 
замовлення. 
Для тих, хто відповідає лише за доставку та приймає замовлення через 
Інтернет, легше збирати та обробляти інформацію про клієнтів, оскільки 
інформація вже структурована та зберігається в базі даних. 
 Для офлайн-закладів дисконтні та торгові картки — це не лише пільги для 
покупців, а й спосіб збору інформації про індивідуальні вподобання відвідувачів. 
 Коли клієнт отримує картку, він залишає номер телефону чи електронну 
адресу, а тому з’являється можливість сповіщати їх про акції та новинки в меню 
 61 
або робити персональні пропозиції, як-от дні народження.  Процес просування 
бренду займає тривалий час і потребує великих матеріальних і трудових витрат, 
але багато власників ресторанного бізнесу вважають, що це негативно 
позначитися на рівні продажів, іміджі ресторану. 
 Але, незважаючи на всі труднощі просування бренду, ретельно 
прораховуючи концепцію і не пропускаючи жодного кроку, результат буде 
виправданий. 
 
3.2. Економічна ефективність заходів з удосконалення бренду закладу 
Економічна ефективність заходів з удосконалення бренду закладу може 
бути визначена різними способами, оскільки це може включати різноманітні 
показники успішності: зростання обсягів продажів, збільшення цінової 
привабливості, зменшення маркетингових витрат, збільшення лояльності 
клієнтів та підвищення конкурентоспроможності. 
В кваліфікаційній роботі розрахуємо ефективність запропонованих 
заходів.  Для цього спочатку визначимо вартість заходу. 
Щоб вести сторінки в соціальних мережах і стежити за контентом 
корпоративних сайтів, необхідно закладу створити посаду маркетолога.  Крім 
того, маркетологи мають відслідковувати діяльність ресторану в Інтернеті, а 
також відслідковувати діяльність конкурентів, розробляти заходи щодо 
просування ефективності ресторану та бренду ресторану в майбутньому. 
Згідно з дослідженням вакансій маркетолога в Черкасах (https: //  
https://www.work.ua/jobs-cherkasy/), середній розмір зарплати на цій посаді 
становить від 10 000 грн. до 25 000 грн. та вище. 
 Враховуючи те, що робота маркетолога нескладна і єдиний бізнес, який 
він просуває – це ресторан, ми встановили початкову зарплату маркетолога за 
перший рік у розмірі 13 000 грн. 
 Витрати на зарплату маркетингового персоналу складають: 
13000грн.*12місяців=156 000 грн. 
Розглянемо витрати на проведення акції «Опублікуйте фото чи посилання 
 62 
на ресторан «Кілограмм Черкаси» і отримайте знижку 10% на замовлення суш».  
Очікується, кожен дисятий клієнт ресторану скористається акцією.  У 2023 
році заклад відвідували в середньому  3800 осіб на місяць. 
Середня вартість рол становить 200 грн., його собівартість складає 115 грн. 
Знижка 10% діє протягом місяця,  отже за місяць необхідно буде продати рол зі 
знижкою: 
3800/5=760 осіб 
Витрати на акцію складуть: 
(760*115)*10%=8740 грн. 
Потрібно, щоб компанія зв'язалася з програмістом для створення відгуків 
на сайті ресторану, вартість послуги складе 10000 грн. 
Вартість послуги доставки замовлень, оформлених через додаток Приват-
24, оплачує клієнт, але за надання цієї послуги КБ «Приватбанк» повинен 
заплатити 7% від вартості замовлення.  Очікується, що обсяг замовлень із 
приватною доставкою становитиме 25% від обсягу продажу їжі з собою. 
 У 2023 році продано товарів на виніс на суму 6 120 грн. 
6120*25%=1530 тис.грн. 
Собівартість такого замовлення складе: 
3865*25%=966,25 тис.грн. 
Сума, яку необхідно сплатити КБ «Приватбанк»: 
1530*7%=107,1 тис.грн. 
Додатковий прибуток компанії складе: 
1530 - 966,25 - 107,1 =456,65 тис.грн. 
Підсумуємо загальну вартість впровадження запропонованого заходу (табл.3.1). 
Таблиця 3.1 
Загальна вартість впровадження запропонованого заходу 
№  Вартість, 
з/п Заходи тис.грн. 
1 Оплата роботи маркетологів 156 
 Проведення акції «Отримай роли, коли опублікуєш фото або посилання  
2 на ресторан» 8,74 
3 Оплата роботи програміста за створення сторінки відгуків 10 
 63 
4 Комісія Приватбанку 107,1 
5 Загальні витрати 281,84 
 
Отже, загальна вартість реалізації запропонованих заходів становитиме 
281,84 тис. грн.  Реалізація запропонованих заходів дозволить збільшити 
охоплення цільової групи на 45%.  Але якщо припустити, що постійними 
клієнтами стане лише частина цільової аудиторії, обсяг замовлень ресторану 
зросте на 25%. 
16664,1*0.25%=4166,0 тис.грн. 
 
Зростання собівартості складе: 
 
16187,0*0,25%=4046,8 тис.грн. 
 
Водночас, збільшуючи кількість закуплених товарів у постачальників, 
ресторани можуть отримати додаткову знижку 2%, зменшивши загальну 
вартість продукції на 1% у  2024 році. 
Розрахувати економічний вплив запропонованих заходів і на основі 
цього розрахувати прогноз ефективності (табл.3.2). 
Таблиця 3.2 
Прогноз фінансових результатів на 2024 рік 
Стаття 2023 Прогноз Абсолютне Відносне 
(тис.грн.) (тис.грн.) відхилення відхилення 
(тис.грн.) (%) 
Чистий дохід від реалізації продукції 16664.00 21566.60 4902.60 29.42 
(товарів, робіт, послуг) 
Інші операційні доходи 45.00 45.00 0.00 0.00 
Інші доходи 1.35 1.35 0.00 0.00 
Загальні доходи (2000 + 2120 + 2240) 16655.00 22546.10 5891.10 35.37 
Собівартість реалізованої продукції 16187.00 22631.76 6444.76 39.81 
(товарів, робіт, послуг) 
Інші операційні витрати 115.20 115.20 0.00 0.00 
Витрати на рекламу   225.80 225.80 - 
Загальні витрати (2050 + 2180 + 2270) 16291.30 21969.80 5678.50 34.86 
Фінансовий результат до оподаткування 375.70 598.70 223.00 59.36 
(2268 – 2285) 
Податок на прибуток 67.60 107.77 40.17 59.42 
 64 
Чистий прибуток (збиток) (2290 –2300) 453.30 716.50 265.20 58.50 
Джерело: розроблено автором 
З прогнозу фінансових результатів бачимо,  що реалізація запропонованих 
заходів збільшує прибуток ресторану на 58,5% або 265,2 тис.  грн.  Водночас із 
зростанням популярності ресторану потенційна готовність клієнтів платити 
також зростає, а також змінюється уявлення споживачів про рівень цін. 
Ми прогнозуємо вплив запропонованих заходів на конкурентну перевагу 
ресторану «Кілограмм Черкаси» (табл. 3.3). 
Таблиця 3.3 
Порівняння конкурентних переваг ресторану «Кілограмм Черкаси» та  його 
основних конкурентів «СушіЯ» та «FUGU» після впровадження заходів з 
покращення бренду   
Вагова Кілограмм Черкаси СушіЯ FUGU 
Конкурентна перевага частка балів інтегр.оцінка балів інтегр.оцінка балів інтегр.оцінка 
Інтер’єр закладу 5 0.5 4 0.4 4 0.5 5 
Місце розташування 5 0.6 4 0.5 5 0.5 5 
Якість страв 5 0.7 4 0.5 4 0.75 4 
Широта асортименту 
страв в меню 5 0.7 3 0.5 3 0.45 5 
Цінова політика 
(доступність цін) 4 1 4 0.75 3 0.6 5 
Якість обслуговування 4 0.85 3 0.8 5 1 4 
Популярність закладу 5 0.6 4 0.7 4 0.6 5 
Всього   4.95   4.15   4.4   
 Джерело: розроблено автором 
На основі отриманих результатів створимо  багатокутник 
конкурентоспроможності ресторану «Кілограмм Черкаси» (рис.3.4). 
З цього можна зробити висновок про необхідність запровадження таких 
заходів, як створення сторінок у соціальних мережах, покращення веб-сайтів 
ресторанів, створення спільноти в соціальних мережах, а також організація 
доставки замовлень з ресторанів через додаток Приват-24. Запустивши акцію, у 
якій йдеться «Опублікуйте фотографію або посилання на свій ресторан», цим ви 
можете покращити впізнаваність бренду свого ресторану. Вищезазначені заходи 
дозволять збільшити кількість відвідувачів ресторану та збільшити прибуток 
ресторану на 27% щорічно. 
 65 
Багатокутник конкурентоспроможності 
ресторану «Кілограмм Черкаси»
Кілограмм Черкаси СушіЯ FUGU
Інтерєр закладу
5
4
Популярність закладу 3 Місцерозташування
2
1
Якість 0
Якість страв
обслуговування
Цінова політика Широта асортименту 
(доступність цін) страв в меню
 
Рис.3.4 - Багатокутник конкурентоспроможності ресторану 
«Кілограмм Черкаси»  після того, як провели заходи з удосконалення бренду 
ресторану 
Джерело: розроблено автором 
 
  В результаті ресторан стане більш конкурентоспроможним, що дасть йому 
значну перевагу над його конкурентами. 
У цьому розділі кваліфікаційної роботи були визначені шляхи підвищення 
ефективності просування бренду ресторану «Кілограмм Черкаси». 
 Ресторан «Кілограмм Черкаси»  націлений на чоловіків і жінок віком від 20 
до 45 років із середнім рівнем доходу.  Більшість споживачів цієї цільової групи 
– активні користувачі соціальних мереж та Інтернету. 
 Основними завданнями просування бренду ресторану «Кілограмм 
Черкаси» є: збільшення кількості відвідувачів у ресторані, залучення та 
утримання нових відвідувачів, розширення сфери послуг цього ресторану.  
 Були запропоновані такі заходи: 
- створення сторінок у соціальних мережах; 
- покращення веб-сайтів ресторанів; 
- створення спільнот в соціальних мережах; 
- організація доставки замовлень з ресторанів через додаток Приват-24; 
- введення посади маркетолога; 
 66 
- проведення акції «Опублікуйте фото або посилання на ресторан і 
отримайте 10% знижки на замовлення». 
  Проведення заходів щодо просування бренду ресторану в соціальних 
мережах і на веб-сайті нашого закладу, а також безпосередньо в самому 
ресторані (наприклад, при організації доставки) допоможе збільшити цільову 
аудиторію. В кваліфікаційній роботі запропоновано проведення робіт в 
соціальних мережах з негативними відгуками, розмічення пропозицій акцій, 
постійне розміщення  нового контенту. 
Оформляючи доставку, необхідно звернути увагу на упаковку продукції 
ресторану (на ній має бути логотип або напис закладу) і додайте до замовлення 
цікаву листівку (Дякуємо за покупки, з передбаченням, листівки, що дають право 
участі в певній акції)). 
Рекомендуємо ресторану мати фотозону, пропонувати цікаві страви та 
заохочувати відвідувачів створювати власний контент всередині ресторану. 
Ці заходи допоможуть підвищити впізнаваність бренду нашого ресторану.  
Це збільшить кількість відвідувачів ресторану і, як наслідок, збільшить прибуток 
ресторану на 58,5% або 265,2 тис. грн. У той же час уявлення споживачів про 
рівень цін змінюються, оскільки потенційна готовність клієнтів платити зростає 
в міру того, як ресторан стає популярнішим. 
 Крім того, це підвищує конкурентоспроможність нашого ресторану та дає 
нам помітну перевагу над конкурентами. 
 67 
 
ВИСНОВКИ 
 
Створення та просування бренду підприємства у сфері ресторанного бізнесу 
є надзвичайно актуальним завданням, особливо в умовах постійної конкуренції 
та змін споживчих уподобань. 
В першому розділі кваліфікаційної роботи бакалавра було проаналізовано 
теоретичні основи брендингу, а також визначено, що: 
Бренд - це більше, ніж просто назва або логотип. Це комплексний образ або 
ідентичність, яка асоціюється з певним продуктом, послугою, компанією чи 
організацією, що включає в себе різноманітні аспекти, такі як: імідж та візуальна 
ідентифікація (логотип, кольори, дизайн упаковки - всі ці елементи створюють 
візуальну ідентичність бренду); цінності та місія (бренд також представляє 
собою цінності та місію компанії, він може вражати своїми цілями, етикою, а 
також відношенням до соціальних аспектів) ;емоційний зв'язок (успішні бренди 
сприймаються не лише як продукти чи послуги, але як спосіб життя чи образ 
життя, вони здатні викликати емоції та створювати зв'язок зі споживачами);  
якість та довіра (бренд відображає репутацію компанії та її продуктів, він може 
стати маркером якості та надійності для споживачів; диференціація (бренд 
допомагає підприємству виділитися серед конкурентів та стати унікальним на 
ринку). 
Найпоширенішими показниками аналізу бренду серед дослідників є: 
фізична доступність бренду, лояльність до бренду, сприймана якість бренду, 
впізнаваність бренду, запам’ятовуваність, частка ринку, міра розпізнавання 
іміджу та визнання. 
 Управління брендом, індивідуальність бренду та популярність реклами 
бренду є показниками, які досить рідко використовуються в науковій літературі 
з брендингу. 
Оскільки бренди стають стратегічними активами для компаній, оцінка 
ефективності ініціатив брендів стає все більш важливою. Оцінка ефективності 
 68 
брендингу дає закладам можливість приймати  рішення, засновані на фактах, і 
оптимізувати процеси прийняття рішень у майбутньому. 
Що стосується другого розділу, то тут було проаналізовано ресторан 
«Кілограмм Черкаси». Це заклад де можна приємно провести час і спробувати 
смачну і якісну їжу. Основний вид діяльності (КВЕД) – 56.10 Діяльність 
ресторанів, надання послуг мобільного харчування. Цільова аудиторія ТОВ 
«Кілограмм Черкаси» – молоді люди та студенти, які відвідують сушібар, як 
місце для зустрічей з друзями, святкування особистих подій або просто для 
вечірнього відпочинку. Ця група складається з людей, які активно шукають 
аутентичні японські страви, такі як суші, сашимі та роли. Вони можуть бути як 
локальними резидентами, так і туристами. Сушібар є популярним місцем для 
обідньої перерви або корпоративних зустрічей. Зазвичай середній чек складає 
350-500 грн. Суші вважаються здоровою альтернативою багатьом іншим видам 
фаст-фуду, тому цей заклад сподобається людям, які піклуються про своє 
здоров'я та споживають більше білкової та здорової їжі. 
Аналіз фінансово-економічних показників діяльності ресторану показала, 
що ефективність роботи закладу наприкінці 2023 року погіршилася, тому 
необхідно вжити заходів щодо покращення бренду ресторану та підвищення 
ефективності роботи закладу. 
Для детального аналізу цільової групи було проведено опитування клієнтів 
рестораном «Кілограмм Черкаси». Цільовою аудиторією виявилася молодь віком 
від 16 до 40 років, переважно офісні працівники та студенти. 
 Ми дослідили відгуки на сайті top20.ua/ck/restorani-kafe-bari/dostavka-pitsi-
sushi-ta-obidiv/kilogramm-sushi і виявили, що 65-70% відвідувачів закладу 
залишають позитивні відгуки.  Найбільше зауважень було до рівня 
обслуговування (замовлення оброблялися недостатньо швидко). Основними 
конкурентами цього закладу є ресторани, які надають аналогічні послуги: 
SushiХАТА, SUSHI MICHI, Marlin Sushi, Суші Кафе Fukuro, ОКАМІ СУШІ, 
InariSushiFox, Сушія, YAPPO SUSHI, Фугу, Sushi Master Черкаси.  
 69 
Ресторан «Кілограмм Черкаси» виявився більш конкурентоспроможним 
завдяки поєднанню доступності, якості та атмосфери. Ресторан «Фугу»  
пропонує дорожче меню, а цільовою аудиторією закладу «Кілограмм Черкаси» є 
відвідувачі, які їдять у закладі та замовляють їжу на винос.  Слабке місце цього 
ресторану – маркетингові комунікації. 
У третьому розділі кваліфікаційної роботи визначено шляхи підвищення 
ефективності просування бренду ресторану. Ресторан «Кілограмм Черкаси»  
націлений на чоловіків і жінок віком від 20 до 45 років із середнім рівнем доходу.  
Більшість споживачів цієї цільової групи – активні користувачі соціальних 
мереж та Інтернету. 
Основними завданнями просування бренду ресторану «Кілограмм Черкаси» 
є: збільшення кількості відвідувачів у ресторані, залучення та утримання нових 
відвідувачів, розширення сфери послуг цього ресторану. 
 Були запропоновані такі заходи: 
- створення сторінок у соціальних мережах; 
- покращення веб-сайтів ресторанів; 
- створення спільнот в соціальних мережах; 
- організація доставки замовлень з ресторанів через додаток Приват-24; 
- введення посади маркетолога; 
- проведення акції «Опублікуйте фото або посилання на ресторан і 
отримайте 10% знижки на замовлення». 
Ці заходи допоможуть підвищити впізнаваність бренду нашого ресторану.  
Це збільшить кількість відвідувачів ресторану і, як наслідок, збільшить прибуток 
ресторану на 58,5% або 265,2 тис. грн. У той же час уявлення споживачів про 
рівень цін змінюються, оскільки потенційна готовність клієнтів платити зростає 
в міру того, як ресторан стає популярнішим. 
 
 
 
 
 70 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
1. Азізов С. П. Використання концепції управління іміджем 
підприємства у підвищенні його конкурентоспроможності / С. П. Азізов, Н. В. 
Кожан // Проблеми інноваційно-інвестиційного розвитку. Серія: Економіка та 
менеджмент. - 2018. - № 15. - С. 74-81. 
2. Арестенко В.В. Маркетингові дослідження: сутність, стан та 
перспективи розвитку сталий розвиток економіки / В.В. Арестенко // 
Міжнародний науково-виробничий журнал. — Вип. 2 (27). — 2015. — С. 290—
296. 
3. Багорка М.О. Особливості моніторингу процесів формування попиту 
й стимулювання збуту на продовольчому ринку [Текст] / М.О. Багорка, І.А. 
Білоткач // АгроСвіт. – 2015. – № 6. – С. 5-10 
4. Богоявленський О.В. Національний брендинг як шлях підвищення 
конкурентоспроможності української продукції. Інфраструктура ринку. 2018. 
№17. С. 11–17. 
5. Боришкевич І.І. Стратегічні напрями забезпечення 
конкурентоспроможност сільськогосподарських підприємств // Вісник 
Кам’янець- Подільського національного університету імені Івана Огієнка. 
Економічні науки. –2017.– Випуск 12– T.1 – С.6-11 
6. Бренд-менеджмент: теорія і практика: навч. посібник / І. В. 
Струтинська. – Тернопіль: Прінт-офіс, 2015. – 204 с 
7. Бренд «Україна» / Позиціювання української держави за кордоном // 
Офіційний сайт. – URL : http://brandukraine.org 
8. Булкакова О.В. Бренд-імідж підприємства на споживчому ринку. 
Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2017. Вип. 13. Ч.1. 
С. 31-36. 
9. Вардеванян В. А. Методи оцінки іміджу фірми та їх застосування. 
Вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту. Економічні науки. 
2010. Вип. 2. С. 137-142. 
10. Гайворонська І. В. Брендинг дестинації у процесі відтворення 
 71 
регіонального турпродукту. Бізнес Інформ. 2019. №2. C. 121–132. 
11. Гарматюк О.В. Формування інформаційного забезпечення 
прогнозування збуту продукції. Економіка та суспільство. 2017. № 12. С. 208–
211. URL: http://economyandsociety.in. ua/journal-12/19-stati-12/1310-garmatyuk-o-
v 
12. Гречуха А.О. Складові сучасної маркетингової політики розподілу 
продукції підприємства / А.О. Гречуха // Економіка і суспільство. — 2016. — № 
4. — С. 132—137 
13. Говорун І.В. Напрями формування позитивного іміджу підприємства 
/ І.В. Говорун, В.В. Макарова // Економіка та управління підприємствами. 
Інфраструктура ринку. – 2019. - №37. – С.204-209. 
14. Головко-Марченко І.С. Сучасні підходи до розуміння сутності 
поняття «конкурентоспроможність підприємства». Вісник економіки транспорту 
і промисловості. 2013. № 43. С. 67-73. 
15. Горбаль Н.І. Тенденції та перспективи розвитку брендингу в умовах 
євроінтеграційних процесів в Україні / Н.І. Горбаль, Л.Ю. Окань, С.Б. 
Романишин // Вісн. Нац. ун-ту "Львів. політехніка". — 2015. — № 835. — С. 10—
17. 
16. Грищенко О. Ф. Соціальний медіа маркетинг як інструмент 
просування продукту підприємства / О. Ф. Грищенко, А. Д. Нєшева // Маркетинг 
і менеджмент інновацій. - 2013. - № 4. - С. 86-98. 
17. Гриценюк В. В., Руснак А. В., Надточій І. І. Сутність брендингу та 
його роль у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства. Ефективна 
економіка. 2019. № 12. – URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=7545 
(дата звернення: 10.11.2021). 
18. Гузенко Г.М. Управління та вдосконалення маркетингової діяльності 
на підприємстві. Економіка і суспільство. 2017. Вип. 12. С. 227–234 
19. Гудзь О.Є. Цифрова економіка: зміна цінностей та орієнтирів 
управління підприємствами. Економіка. Менеджмент. Бізнес. 2018. № 2(24). 
20. Денисенко М. П., Мельник А. О., Зінорук Л. В. Брендинг як чинник 
 72 
підвищення ефективності діяльності підприємства. Ефективна економіка. 
2019. № 11. – URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=7416 (дата 
звернення: 10.11.2021). 
21. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг». – 
URL: http://zakon.rada.gov.ua. 
22. Зінченко О.А. Проектний підхід до створення іміджу території / О.А. 
Зінченко // European Journal of Management Issues. – 2017. – Вип. 25 № 3-4. – С. 
176-183 
23. Зоріна О. Формування бренду як складової конкурентоспроможності 
підприємства. Економіка та управління національним господарством. 2018. №23. 
С. 40. 
24. Ільченко Т.В. До питання маркетингового забезпечення планування 
збуту продукції підприємства. Економіка та держава. 2016. № 4. С. 57–60. 
25. Ілляшенко С. М., Колодка А. В. Роль іміджу у забезпеченні сталого 
розвитку промислових підприємств. Сталий розвиток - ХХІ століття: управління, 
технології, моделі. Дискусії 2016 : колективна монографія / за ред. Є.В. 
Хлобистова. Черкаси : Чебаненко Ю., 2016. 522-535 с.  
26. Кір'ян О. І. Формування іміджу організації як джерела її стійкості та 
прибутковості [Електронний ресурс] / О. І. Кір'ян // Інвестиції: практика та 
досвід. - 2020. - № 15-16. - С. 75-80. 
27. Колодка А.В. Оцінка іміджу промислового підприємства на прикладі 
ТОВ «Сумський машинобудівний завод». Науковий вісник Херсонського 
державного університету. Серія «Економічні науки». - 2015. - №10. - С. 45–48. 
28. Костюк Г. В. Сторожук В.В. Формування позитивного іміджу 
підприємства / Г. В. Костюк, В. В. Сторожук // Вісник КНУТД. – 2014. – № 1. – 
С. 176-181 
29. Лабурцева О. Ідентичність корпоративного бренду торговельних 
мереж / О. Лабурцева // Вісн. Київ. нац. торг.-екон. ун-ту. 2016. № 5. С. 46-57. 
30. Лаврентій А. С. Основні підходи до ідентифікації іміджу, його 
структурних складових та функціонального простору реалізації / А. С. Лаврентій  
 73 
// Інвестиції: практика та досвід. - 2017. - № 20. - С. 123-128. 
31. Ларіна Я., Медведкова І. Брендинг як фактор забезпечення 
конкурентоспроможності підприємства. Соціально-економічні проблеми 
сучасного періоду України. 2017. Вип. 1(123). С. 15–20. 
32. Левкіна Р. В., Левкін А. В. Імідж підприємств на ринку екологічно 
чистої продукції. Актуальні проблеми інноваційної економіки. 2016. № 2. С. 67- 
70. 
33. Литвиненко К.О., Погосян К.В. Корпоративний імідж як чинник 
конкурентоспроможності компанії / К.О. Литвиненко, К.В. Погосян // Вчені 
записки ТНУ імені В.І. Вернадського. — Серія: Економіка і управління. — Том 
31 (70). — № 2. — 2020. С. 24—28  
34. Лозовський О. М. Формування іміджу підприємства як елементу 
конкурентоспроможності / О. М. Лозовський, І. В. Дрончак // Молодий вчений. - 
2016. - № 1(1). - С. 101-104. 
35. Лопащук І.А. Роль маркетингових досліджень у функціонуванні 
вітчизняних підприємств / І.А. Лопащук, М.І. Данилюк // Молодий вчений. — 
2016. — Випуск № 12.1 (40). — С. 874—877 
36. Марченко О.І. Імідж як основа успішного функціонування 
підприємства. Глобальні та національні проблеми економіки. 2017. Випуск 20. 
С. 444–448. 
37. Ніколаєва В.М. Формування іміджу авіакомпанії SKYUP: оцінка, 
управління, розвиток / В.М. Ніколаєва, І.О. Ковшова // Економіка та управління 
підприємствами. Інфраструктура ринку.- 2020.- № 42. – С.193-198. 
38. Никифоренко В.Г. Роль іміджу в створенні конкурентних переваг 
підприємства. Науковий вісник Одеського національного економічного 
університету. 2017. № 5(248). С. 70–83. 
39. Ньюмеєр Марті. Заг = Zag: [найкращий посіб. Із брендингу] / Марті 
Ньюмеєр; [пер. з англ. Ю. Кузьменко]. — Харків: Клуб сімейного дозвілля, 2017. 
— 191 с. 
40. Окландер М.А. Маркетингова цінова політика. Навчальний посібник./ 
 74 
Окландер М.А., Чукурнна О.П. – К.: ЦУЛ, 2012. – 240с. 
41. Пасько М. І. Економіко-філософські основи управління 
маркетинговою діяльністю підприємства. Бізнес Інформ. 2020. №1. C. 373–382. 
42. Петрушенко Ю.Н., Дудкін О.В. Формування інституту позитивної 
соціальної відповідальності. Наукові праці Донецького національного 
технічного університету. Серія: економічна. 2018. Вип. 37 (3). С. 25—30. 
43. Полішко Г. Г., Литвин М. В. Глобалізація як передумова брендингу 
країн світу. Економічний простір. 2015. № 103. С. 24-34. 
44. Портер М. Конкурентна перевага. Як досягати стабільно високих 
результатів / пер. з англ.: Ірина Ємельянова, Ірина Гнатковська. Київ : Наш 
формат, 2019. 622 с. 
45. Присяжнюк Л.А., Томаш Кук Формування позитивного іміджу 
закладу загальної середньої освіти в контексті його інноваційного розвитку / Л.А. 
Присяжнюк, Томаш Кук // Молодий вчений. – 2019. – № 5.2 (69.2), травень. – С. 
19-25 
46. Просович О.П., Боцман Ю.С. Маркетплейс як дієвий інструмент 
цифрового маркетингу. Вісник Національного університету «Львівська 
політехніка». Серія «Проблеми економіки та управління». 2018. № 897. Вип. 2. 
С. 32–38. 
47. Пшенишнюк І. О. Імідж підприємства як метод конкурентної 
боротьби. Економіка та держава. 2012. № 5. С. 19-21. 
48. П'ятіна О. С. Основні підходи до сутності іміджу в теорії і практиці 
державного управління / О. С. П'ятіна // Державне управління: теорія та 
практика. – 2014. – № 3. – С. 35-44. 
49. Рябова, Т. А. Роль іміджу у забезпеченні ринкового успіху 
підприємства / Т. А. Рябова, Н. Ю. Воєдило // Ефективна економіка. - 2020. - 
№12. - URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8451 (дата звернення: 
14.02.2021). DOI: 10.32702/2307-2105-2020.12.107 
50. Семченко О.А. Іміджева політика України: моногр. / О.А. Семченко. 
– К.: Знання, 2014. – 272 с. 
 75 
51. Семенчук Т.Б. Формування іміджу підприємства. Вісник 
Мукачівського державного університету «Економіка і суспільство». Серія: 
економіка та управління підприємствами. 2016. Випуск 7. С. 473–477. 
52. Семенчук Т.Б. Сучасна модель формування іміджу організації / Т.Б. 
Семенчук, О.Г. Гера // Науковий вісник Херсонського державного університету. 
– 2014. – №7 (3). – С. 178-181. 
53. Синиця С. М. Особливості формування іміджу підприємства як 
чинник конкурентоспроможності на зовнішніх ринках / С. М. Синиця, О. 
В.Вакун, Т. П. Фурса // Причорноморські економічні студії. - 2019. - Вип. 38(1). 
- С. 147-151.  
54. Таран-Лала О. М., Зось-Кіор М. В., Андрусенко М. М. Імідж 
підприємства як фактор впливу на його конкурентоспроможність. Агросвіт. 
2020. № 7. С. 18–22. 
55. Тімар І. В. Науково-методичні підходи до оцінки іміджу підприємств 
сфери готельних послуг // Бізнес Інформ. – 2016. – №2. – C. 361–366. 
56. Топольницька Т. Б. Формування іміджу підприємства на зовнішніх 
ринках / Т. Б. Топольницька // Інтелект XXI. - 2018. - № 2. - С. 39-42. 
57. Хамініч С. Особливості створення конкурентоспроможного бренду // 
Схід – (89) 2008 р. – №5. 
58. Федорова В. О. Формування іміджу автотранспортного підприємства: 
монографія. Харків: ХНАДУ, 2017. 120 с. 
59. Чайка І.П. Сучасна концепція маркетингового управління діяльністю 
підприємства. Економічний аналіз: зб. наук. праць. Тернопільський 
національний економічний університет. 2017. Том 27. № 1. С. 257–262 
60. Чевганова В.Я. Оцінка іміджу підприємства [Електронний ресурс]/ 
В.Я. Чевганова, Т.С. Перевертайло // Глобальні та національні проблеми 
економіки . – 2018. – № 23. – Режим доступу: http://global-national.in.ua/issue-23- 
2018. 
61. Чернишова Л.О. Брендинг у системі управління 
конкурентоспроможністю міжнародної компанії. Глобальні та національні 
 76 
проблеми економіки. Випуск 23, 2018. С. 51-55. 
62. Чупир О. М. Hеобхідність формування позитивного іміджу 
підприємства як інструменту внутрішнього стратегічного управління 
[Електронний ресурс] / О. М. Чупир // Вісник економіки транспорту і 
промисловості. - 2019. - № 65. - С. 149-156. 
63. Шаманська О. І. Брендинг як напрямок маркетингової діяльності 
підприємства/ О. І. Шаманська, В. Г. Саветін, Ю. А. Марчук [Електронний 
5ресурс]/ Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1846 
64. Chukurna O.P. Brand positioning strategy on the basis of quality 
perception: different markets B2B and B2C. Економіка: реалії часу. 2017. № 1 (29). 
С. 135-142 
 77 
 
Додаток А 
ФІНАНСОВИЙ ЗВІТ 
суб’єкта малого підприємництва 
 
 № 1-м    
 1. Баланс 
  на   31.12.2023р.   
  На На 
початок кінець 
Актив 
Код звітного звітного 
рядка року періоду 
1 2 3 4 
І. Необоротні активи    
Незавершені капітальні інвестпціі 1005   
Основні засоби: 1010 312,0 310,0 
первісна вартість 1011 409,9 409,9 
знос 1012 97,9 99,9 
Довгострокові біологічні активи 1020   
Довгострокові фінансові інвестиції 1030   
Інші необоротні активи 1050   
Усього за розділом І 1095 312,0 310,0 
П. Оборотні активи    
Запаси: 11С0 4 132,4 3 801,8 
у тому чиап готова продукція 1103   
Поточні біологічні активи 1110   
Дебіторська заборгованість за товари, роботи, послуги 1125 11 438,0 10 637,3 
Дебіторська заборгованість за розрахунками з бюджетом 1135 194,6 167,1 
V тому чисті з податку на прнокток 1136   
Інша поточна дебіторська заборгованість 1155   
Поточні фінансові інвестиції 1160   
Гроші та їх еквіваленти 1165 0,1 0,2 
Витрати майбутніх періодів 1170   
Інші оборотні активи 1150   
Усього за розділом II 1196 15 765,1 14 606,4 
III. Необоротні активи, утримувані для продажу, та групи   
1200 
вибуття 
Баланс 1300 16 077,1 14 916,5 
  На На кінець 
початок звітного 
Пасив 
Код звітного періоду 
рядка року 
1 2 3 4 
І. Власний капітал    
Зареєстрований (паковий) залі гал 1400 26,2 26,2 
 78 
 
Додатковий капітал 1410   
Резервний капітал 1415   
Нерозподілений прибуток (непокритий збиток) 1420 857,6 952,9 
Неоплачений капітал 1425   
Усього за розділом І 1495 883,8 979,1 
II. Довгострокові зобов’язання, цільове фінансування та    
забезпечення 1595 
ІІІ. Поточні зобов’язання    
Короткострокові кредити банків 1600   
Поточнз кредиторська заборгованість за: довгостроковими    
зобов'язаннядк 1610 
товари, роботи, послуги 1615 15 017,1 13 815,7 
розрахунками з бюджетом 1620 150,2 124,1 
у тому числі з податку на прибуток 1621 87,3 60,4 
розрахунками зі страхування 1625 5,4 5,1 
розрахунками з оплати праці 1630 20,6 18,7 
Доходи майбутніх періодів 1665   
Інші поточні зобов’язання 1650   
Усього за розділом ІІІ 1695 15 193,3 13 963,6 
IV. Зобов’язання, пов’язані з необоротними активами,    
утримуваними для продажу, та групами вибуття 1700 
Баланс 1900 16 077,1 14 942,7 
 
2. Звіт про фінансові результати за РІК 2023 р. 
Форма № 2-м Код за 
   За аналогічний 
Код За звітний період 
Стаття 
рядка період попереднього 
року 
1 2 3 4 
Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт,   
2000 
послуг) 16 665,1 18 265,1 
Інші операційні доходи 2120 0,5 2,8 
Інші доходи 2240 1,4 12,3 
Разом доходи (2000 + 2120 + 2240) 2280 16 667,0 18 280,2 
Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт) -16 177,1 -17 479,9 
2050 
Інші операційні витрати 2180 -114,2 -206,2 
Інші витрати 2270   
Разом витрати (2050 + 2180 + 2270) 2285 -16 291,3 -17 686,1 
Фінансовий результат до оподаткування (2268 –   
2290 
2285) 375,7 594,1 
Податок на прибуток 2300 -178,8 -178,8 
 
Чистий прибуток (збиток) (2290 – 2300) 2350 196,9 415,3 
 
 
 79 
 
ФІНАНСОВИЙ ЗВІТ 
суб’єкта малого підприємництва 
 
Баланс  на   31.12.2022р. 
 
Код На початок звітного На кінець 
Актив 
рядка року звітного періоду 
1 2 3 4 
   
I. Необоротні активи 
Незавершені капітальні інвестиції 1005   
Основні засоби: 1010 204,2 312,0 
первісна вартість 1011 302,1 409,9 
знос 1012 ( 97,9 ) ( 97,9 ) 
Довгострокові біологічні активи 1020   
Довгострокові фінансові інвестиції 1030   
Інші необоротні активи 1090   
Усього за розділом I 1095 204,2 312,0 
   
II. Оборотні активи 
Запаси: 1100 2 635,30 4132,4 
у тому числі готова продукція 1103   
Поточні біологічні активи 1110   
Дебіторська заборгованість за товари, 
1125 8 876,70 11438,0 
роботи, послуги 
Дебіторська заборгованість за розрахунками 
1135 157,8 194,6 
з бюджетом 
у тому числі з податку на прибуток 1136   
Інша поточна дебіторська заборгованість 1155   
Поточні фінансові інвестиції 1160   
Гроші та їх еквіваленти 1165 393,1 0,1 
Витрати майбутніх періодів 1170   
Інші оборотні активи 1190   
Усього за розділом II 1195 12063,1 15765,1 
III. Необоротні активи, утримувані для   
1200 
продажу, та групи вибуття 
Баланс 1300 12267,3 16077,1 
Код На початок звітного На кінець 
Пасив 
рядка року звітного періоду 
1 2 3 4 
I. Власний капітал    
Зареєстрований (пайовий) капітал 1400 26,2 26,2 
Додатковий капітал 1410   
Резервний капітал 1415   
Нерозподілений прибуток (непокритий 1420 442,3 857,6 
 80 
  
збиток)   
Неоплачений капітал 1425 ( ) (  ) 
Усього за розділом I 1495 468,5 883,8 
II. Довгострокові зобов’язання, цільове    
фінансування та забезпечення 1595 
III. Поточні зобов’язання    
Короткострокові кредити банків 1600   
Поточна кредиторська заборгованість за:    
довгостроковими зобов’язаннями 1610 
товари, роботи, послуги 1615 11739,9 15017,1 
розрахунками з бюджетом 1620 17,9 150,2 
у тому числі з податку на прибуток 1621  87,3 
розрахунками зі страхування 1625  5,4 
розрахунками з оплати праці 1630 39,0 20,6 
Доходи майбутніх періодів 1665   
Інші поточні зобов’язання 1690   
Усього за розділом III 1695 11798,8 15193,3 
IV. Зобов’язання, пов’язані з необоротними    
активами, утримуваними  
для продажу, та групами вибуття 1700 
Баланс 1900 12267,3 16077,1 
 
1. Звіт про фінансові результати 
за РІК 2022 р. 
Форма № 2-м Код за 
ДКУД  
 1801007 
   За аналогічний 
Код період 
Стаття За звітний період 
рядка попереднього 
року 
1 2 3 4 
Чистий дохід від реалізації продукції    
(товарів, робіт, послуг) 2000 18265,1 17781,6 
Інші операційні доходи 2120 2,8  
Інші доходи 2240 12,3  
Разом доходи (2000 + 2120 + 2240) 2280 18280,2 17781,6 
Собівартість реалізованої продукції (товарів,    
робіт, послуг) 2050 ( 17479,9 ( 17019,7 
  ( 206,2  
Інші операційні витрати 2180 ) ( 240,1 
Інші витрати 2270 ( ( 
  ( 17686,1  
Разом витрати (2050 + 2180 + 2270) 2285 ) ( 17259,8 
Фінансовий результат до оподаткування   521,8 
(2268 – 2285) 2290 594,1 
  ( 178,8  
Податок на прибуток 2300 ) ( 110,0 
Чистий прибуток (збиток) (2290 – 2300) 2350 415,3 411,8 
 81 
ФІНАНСОВИЙ ЗВІТ 
суб’єкта малого підприємництва 
Баланс на 31.12.2021р. 
 
 На кінець  
Код На початок звітного 
Актив звітного 
рядка року 
періоду 
1 2 3 4 
   
I. Необоротні активи 
Незавершені капітальні інвестиції 1005   
Основні засоби: 1010 129,6 204,2 
первісна вартість 1011 227,5 302,1 
знос 1012 -97,9 -97,9 
Довгострокові біологічні активи 1020   
Довгострокові фінансові інвестиції 1030   
Інші необоротні активи 1090   
Усього за розділом I 1095 129,6 204,2 
   
II. Оборотні активи 
Запаси: 1100 1663,7 2635,30 
у тому числі готова продукція 1103   
Поточні біологічні активи 1110   
Дебіторська заборгованість за товари, 
1125 1554,5 8876,70 
роботи, послуги 
Дебіторська заборгованість за розрахунками 
1135 46,4 157,8 
з бюджетом 
у тому числі з податку на прибуток 1136   
Інша поточна дебіторська заборгованість 1155   
Поточні фінансові інвестиції 1160   
Гроші та їх еквіваленти 1165 115,1 393,1 
Витрати майбутніх періодів 1170   
Інші оборотні активи 1190   
Усього за розділом II 1195 3379,7 12063,1 
III. Необоротні активи, утримувані для   
1200 
продажу, та групи вибуття 
Баланс 1300 3509,3 12267,3 
 На кінець 
Код На початок звітного 
Пасив звітного 
рядка року 
періоду 
1 2 3 4 
I. Власний капітал    
Зареєстрований (пайовий) капітал 1400 26,2 26,2 
Додатковий капітал 1410   
Резервний капітал 1415   
Нерозподілений прибуток (непокритий    
збиток) 1420 30,5 442,3 
 82 
 
Неоплачений капітал 1425 ( ) ( ) 
Усього за розділом I 1495 56,7 468,5 
II. Довгострокові зобов’язання, цільове    
фінансування та забезпечення 1595 
III. Поточні зобов’язання    
Короткострокові кредити банків 1600   
Поточна кредиторська заборгованість за:    
довгостроковими зобов’язаннями 1610 
товари, роботи, послуги 1615 3424,3 11739,9 
розрахунками з бюджетом 1620 9,2 17,9 
у тому числі з податку на прибуток 1621   
розрахунками зі страхування 1625   
розрахунками з оплати праці 1630 18,3 39,0  
Доходи майбутніх періодів 1665   
Інші поточні зобов’язання 1690 0,8  
Усього за розділом III 1695 3452,6 11798,8 
IV. Зобов’язання, пов’язані з необоротними    
активами, утримуваними  
для продажу, та групами вибуття 1700 
Баланс 1900 3509,3 12267,3 
 
1. Звіт про фінансові результати 
за РІК 2021 р. 
Форма № 2-м Код за ДКУД 
 1801007 
   За аналогічний 
Код період 
Стаття За звітний період 
рядка попереднього 
року 
1 2 3 4 
Чистий дохід від реалізації продукції    
(товарів, робіт, послуг) 2000 17781,6 5506,4 
Інші операційні доходи 2120   
Інші доходи 2240   
Разом доходи (2000 + 2120 + 2240) 2280 17781,6 5506,4 
Собівартість реалізованої продукції (товарів,     
робіт, послуг) 2050 ( 17479,9 ) (5406,4) 
Інші операційні витрати 2180 ( 206,2 ) - 
Інші витрати 2270 ( )  
Разом витрати (2050 + 2180 + 2270) 2285 ( 17686,1 ) (5406,4) 
Фінансовий результат до оподаткування 2290 521,8 104,0 
(2268 – 2285) 
Податок на прибуток 2300 (178,8) (55,3) 
Чистий прибуток (збиток) (2290 – 2300) 2350 411,8 48,7 
 83