Удосконалення маркетингової  цінової політики підприємства (на матеріалах ТОВ «Черкасихліб ТД», м. Черкаси)

Цюрмаста, Єлізавета Сергіївна
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5129
Title:	Удосконалення маркетингової цінової політики підприємства (на матеріалах ТОВ «Черкасихліб ТД», м. Черкаси)
Authors:	Ганжала, Ірина Володимирівна Цюрмаста, Єлізавета Сергіївна
Keywords:	Ціна;;Цінова політика;;Ціноутворення;;Витрати;;Методи ціноутворення;;SWOT-аналіз.
Issue Date:	Jun-2024
Abstract:	В кваліфікаційній роботі бакалавра досліджено методичні та методологічні аспекти цінової політики на підприємствах, проаналізовано методичні та методологічні аспекти цінової політики на підприємствах, охарактеризовано цінову політику, її види та інструменти, оцінено зовнішнє маркетингове середовище у ТОВ «Черкасихліб ТД», проаналізовано ефективність використання цінової політики у ТОВ «Черкасихліб ТД», а також обґрунтовано запропоновані заходи удосконалення маркетингового управління ціновою політикою підприємства.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5129
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРБ_Цюрмаста Є. С.pdf Restricted Access		2.22 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
ІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний 
університет Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу 
 
 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
КВАЛІФІКАЦІЙНОЇ РОБОТИ БАКАЛАВРА 
на тему: 
«Удосконалення маркетингової цінової політики підприємства (на матеріалах 
ТОВ «Черкаси хліб ТД», м. Черкаси» 
 
 
 
Здобувача Цюрмасти Єлізавети Сергіївни    
 
 
Науковий керівник к.е.н., доцент Ганжала І.В.    
 
 
 
 
 
Робота допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів 
вищої освіти (ЕК) 
 
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Черкаси 2024 р. 
5 
 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП ………………………………………………………………………... 5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ  
МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ЦІНОВОЮ ПОЛІТИКОЮ  
ПІДПРИЄМСТВА…………………………………………………………….  7 
1.1. Сутність, поняття ціни й цінової політики підприємства……………. 7 
1.2. Методичні та методологічні аспекти цінової політики на  
підприємстві…………………………………………………………………… 15 
1.3. Цінова політика, її види та інструменти………………………………. 22 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ  
ЦІНОВОЮ ПОЛІТИКОЮ У ТОВ «ЧЕРКАСИХЛІБ ТД»……………. 29 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства…………... 29 
2.2. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища підприємства……. 36 
2.3. Аналіз ефективності використання цінової політики підприємства 45 
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО  
УПРАВЛІННЯ ЦІНОВОЮ ПОЛІТИКОЮ У ТОВ  
«ЧЕРКАСИХЛІБ ТД»……………………………………………………… 50 
3.1. Пропозиції щодо удосконалення маркетингового управління  
ціновою політикою підприємства……………………………………………. 50 
3.2 Обґрунтування запропонованих заходів удосконалення  
маркетингового управління ціновою політикою підприємства…………….. 62 
ВИСНОВКИ ………………………………………………………………….. 79 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………………………….. 81 
ДОДАТКИ ……………………………………………………………………. 84 
  
  
 
 
 
6 
 
 
ВСТУП 
Однією із стратегічних галузей розвитку вітчизняної економіки України є 
харчова промисловість Вона покликана забезпечити стабільне постачання 
населення необхідними високоякісними продуктами харчування, а хліб як 
важлива ланка у формуванні національної продовольчої безпеки та експортного 
потенціалу країни займає важливе місце в споживчому кошику всієї України. 
Хліб продовжує залишатися одним з основних продуктів харчування населення 
нашої країни. Щоденне споживання хліба населенням України дозволяє вважати 
його одним з найважливіших продуктів харчування. 
Актуальність даного дослідження обумовлена тим, що ціна завжди була 
головним фактором, що визначає вибір покупця. Саме цінова стратегія визначає 
в кінцевому підсумку досягнуті комерційні результати, а правильно підібрана 
цінова політика має вирішальне значення і впливає як на 
конкурентоспроможність продукту, так і на діяльність підприємства в цілому. 
Вибір стратегії ціноутворення, підходи до визначення ціни на нові та 
регулювання цін на вже наявні продукти є складовою частиною маркетингової 
діяльності будь-якого підприємства хлібопекарської промисловості. 
Мета дослідження – визначення шляхів удосконалення маркетингового 
управління ціновою політикою підприємства  
Для досягнення мети необхідно вирішити такі завдання: 
 дослідити сутність, поняття ціни й цінової політики підприємства; 
 проаналізувати методичні та методологічні аспекти цінової політики на 
підприємствах; 
 охарактеризувати цінову політику, її види та інструменти; 
 надати організаційно-економічну характеристику ТОВ 
«Черкасихліб ТД»; 
 оцінити зовнішнє маркетингове середовище у ТОВ «Черкасихліб ТД»; 
 проаналізувати ефективність використання цінової політики у ТОВ 
«Черкасихліб ТД»; 
7 
 
 надати пропозиції щодо удосконалення маркетингового управління 
ціновою політикою підприємства; 
 обґрунтувати запропоновані заходи удосконалення маркетингового 
управління ціновою політикою підприємства. 
Об’єктом дослідження є цінова політика ТОВ «Черкасихліб ТД». 
Предметом дослідження є теоретичні та практичні підходи щодо 
удосконалення цінової політики підприємства 
Інформаційна база дослідження.для написання кваліфікаційної роботи 
були праці вітчизняних та зарубіжних вчених, таких як Г. Ассель, Б. Берман, В. 
Гальпєрін, А.С. Горобець, Г.А. Римар, В.Р. Купчак та інші. Їхні наукові праці 
показали важливість ціни та процесу ціноутворення як для підприємців (вплив 
на рівень прибутку), так і для національної економіки. Також були використані 
нормативно-правові акти України, міждержавні та національні стандарти, що 
регулюють діяльність хлібопекарських підприємств, фінансова звітність і 
бухгалтерські документи, а також науково-практичні монографії та підручники 
вітчизняних і зарубіжних авторів, статті в спеціалізованих періодичних 
виданнях, окремі інтернет-ресурси, особисті спостереження і розрахунки. 
 
 
 
  
8 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОГО 
УПРАВЛІННЯ ЦІНОВОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА 
 
1.1. Сутність, поняття ціни й цінової політики підприємства 
Актуальність маркетингової цінової політики для підприємства завжди 
велика, оскільки ціна грає ключову роль у визначенні прибутковості продуктів 
або послуг, конкурентоспроможності на ринку та відображає загальну стратегію 
компанії. 
Ціна – це грошова вартість товару або послуги, яку покупець готовий 
заплатити (Додаток А). Ціни служать засобом встановлення певних відносин між 
компанією та споживачами та допомагають скласти про неї певні уявлення, що 
може вплинути на її подальший розвиток. Вони визначають прибутковість і 
ефективність діяльності, а отже, життєздатність компанії, є важливим 
елементом, що визначає її фінансову стійкість [3]. 
Ціна може виконувати різноманітні функції, які представлені на рисунку 1.1. 
Регуляюча
Функції 
Розподільча Стимулююча
ціни
вимірювально-
інформаційна
 
Рис. 1.1. Основні функції ціни 
Джерело: за даними [18]. 
У ринковій економіці ціна виконує наступні функції: 
 посередника і вимірювача при обміні послуг на гроші; 
9 
 
 індикатора, що відображає кон'юнктуру ринку (співвідношення попиту 
і пропозиції, ступінь монополізації ринку, рівень інфляції, тощо); 
 ринковий маркетинговий регулятор, що впливає на попит і пропозицію, 
структуру і ємність ринку, а також купівельну спроможність грошей; 
 фактору, що визначає рівень життя населення, обсяг і структуру 
споживання, рівень реальних доходів різних груп населення і т.п. 
Основними елементами ринкового механізму є попит, пропозиція і ціна. 
Попит на продукти завжди індивідуальний, передує виробництву послуг. Обсяг 
висунутого попиту залежить від рівня освіти, культурного потенціалу, доходу 
споживача і рівня цін на продукти і взаємопов'язані з ними види послуг [1]. 
Етапи встановлення ціни в умовах маркетингової орієнтації підприємства 
представлені на рисунку 1.2. 
 
Виявлення факторів, 
Визначення цілей Розробка стратегії 
що впливають на 
ціноутворення ціноутворення
ціни 
Коригування рівня Визначення кінцевої 
Оцінка і контроль цін
цін ціни
 
Рис. 1.2. Етапи встановлення ціни 
Джерело: за даними [18, с. 30]. 
Виділяють окрему класифікацію цін згідно принципів внутрішньої 
структури ціни, яка предсталена на рисунку 1.3. 
Ціна є вирішальним показником, який використовується для прийняття 
підприємством рішення щодо доцільності і економічної вигідності виробництва 
визначеного виду товарів та послуг, а також щодо розширення чи скорочення 
виробництв. Фактори, що впливають на коливання цін представлені у додатку Б. 
10 
 
 Класифікація цін згідно принципів внутрішньої структури ціни 
 
 
 
 прейскурантра, контрактна, 
 
Ціна виробника розрахунково-договірна, 
 виробнича 
 
 
  оптова, роздрібна, 
 Ціна для покупців споживча, фермерська, 
 відпускна, довідкова 
 
 
 
 світова, монопольна, 
Ринкова ціна картельна, корпоративна, 
 
пропозиції, попиту, купівлі-
 продажу (тверда, змінна) 
 
 
 
 середньостатистична, 
Статистична ціна 
 експортна, імпортна, 
поточна, базова, довідкова 
 
Рис. 1.3. Класифікація цін 
Джерело: за даними [24]. 
Ціна є вирішальним показником, який використовується для прийняття 
підприємством рішення щодо доцільності і економічної вигідності виробництва 
визначеного виду товарів та послуг, а також щодо розширення чи скорочення 
виробництв. Фактори, що впливають на коливання цін представлені у додатку Б. 
Цінова політика – це система заходів, що забезпечує прибутковість будь-
якого підприємства. Головна мета цінової політики – залучення якомога більшої 
кількості споживачів [5]. 
Відомий американський маркетолог Філіп Котлер визначає цінову 
політику як "сукупність рішень та дій, спрямованих на визначення, регулювання 
та коригування цін на товари і послуги з метою досягнення маркетингових цілей 
компанії". 
У своїй роботі "Стратегія конкуренції" Майкл Портер підкреслює, що 
цінова політика є одним з п'яти ключових факторів, що впливають на 
11 
 
конкурентність підприємства. Він розглядає цінову політику як стратегічне 
рішення, спрямоване на досягнення конкурентних переваг. 
Е.Бем-Баверк інтерпретував ринкову ціну як відповідність суб'єктивної 
оцінки товарів покупцями (гранична максимальна ціна на товар) і продавцями 
(межа мінімальної ціни на товар). икористовуючи концепцію граничної 
корисності грошей (сума граничних корисностей товарів, які індивід може 
придбати за одну одиницю грошового доходу ), він надав цим суб'єктивним 
оцінкам грошову форму [13] . 
У своїй книзі "Основи маркетингу" Джеймс Стеллі визначає цінову 
політику як "процес визначення оптимальних цін на товари і послуги з 
урахуванням маркетингових, фінансових і операційних обставин". 
У сучасних економічних умовах встановлена ціна повинна відповідати двом 
важливим критеріям: 
 - Ціна, встановлена на ринку, повинна покривати всі витрати і 
забезпечувати прибуток, що означає, що для підприємства являє собою 
позитивні фінансові результати.  Досягнуті результати мають забезпечити 
ефективне  функціонування та розвиток підприємницького сектору. 
 - Ціни повинні відображати споживачів та їхні особисті фактори.  Вона 
включає платоспроможність, смаки та вподобання та якісні характеристики. 
В результаті утворюється оптимальне співвідношення між споживчою  
вартістю товару, послуги чи роботи та його ціною [24]. 
 Розглянемо, як трактують поняття «ціна» в сучасних наукових  
дослідженнях вітчизняні вчені. 
Основні підходи до визначення досліджених понять узагальнено в таблиці 1.1. 
Ці визначення демонструють, що цінова політика є складною стратегічною 
областю в маркетингу і стратегічному управлінні, яка вимагає уважного аналізу 
та планування для досягнення успіху підприємства на ринку. 
  
12 
 
Таблиця 1.1 
Розглянемо, як трактують поняття «ціна» в сучасних наукових  
дослідженнях вітчизняні вчені 
Автор Трактування 
Барилович О.М. [2] Ціна — це об’єктивна економічна категорія, яка відображає 
певну економічну модель управління та відображає корисність 
товару для споживачів. Він зосереджений на покритті всіх видів 
витрат, пов’язаних із виробництвом і продажем продукту. 
Сагалакова Н.О. [25] Ціна – це фундаментальна економічна категорія, яка визначає 
міру вартості конкретного економічного активу (товару, роботи, 
послуги) у грошовому вираженні та узгоджується між 
основними учасниками процесу  обміну продавцем і покупцем. 
Дяченко О.А. [11] Ціна в умовах ринкової економіки — грошовий показник для 
вимірювання вартості товару та витрат на його придбання  та 
використання, який за допомогою обміну гарантує певне 
задоволення потреб споживачів. 
Волошенко А.В. [6] Ринкова ціна як економічна категорія є грошовим виразом 
синтезу цінності і вартості товару. 
Хижа Н.М [13] Ціни є грошовими індикаторами для вимірювання корисних 
ефектів економічних благ через обмін і забезпечують 
узгодження економічних інтересів учасників ринку. 
Рябченко І.М. [32] Ціна – це складна економічна категорія, яка представляє вартість 
товару і залежить від його виду, відповідності кількості та якості 
споживчої вартості платоспроможному попиту, конкретних 
умов ринку. 
 
Ці визначення демонструють, що цінова політика є складною стратегічною 
областю в маркетингу і стратегічному управлінні, яка вимагає уважного аналізу 
та планування для досягнення успіху підприємства на ринку. 
Формування цінової політики здійснюється відповідно до даних етапів: 
1) виявлення факторів, що визначають ефективність цінової політики 
підприємства; 
2) постановка цілей ціноутворення; 
3) вибір методу ціноутворення; 
4) обґрунтування цінової стратегії. 
Створення та запровадження вдалої цінової політики допомагає підвищити 
конкурентоздатність підприємства на внутрішньому та зовнішньому 
економічному середовищі і підняти обслуговування споживачів на більш 
якісний рівень. 
13 
 
Варіанти політики цін і їх наслідки представлені у таблиці 1.2. 
Таблиця 1.2  
Варіанти політики цін і їх наслідки 
Альтернативні варіанти 
Можливі обгрунтування Наслідки 
політики цін 
Утримувати ціну і Висока довіра споживача. Скорочення частки ринку, 
споживчу оцінку, але Фірма згодна віддати зниження прибутку 
втратити частину конкурентам частиною 
споживачів хороших клієнтів 
Підняти ціну і споживчу Висока ціна необхідна для Скорочення частки ринку, 
оцінку, поліпшивши покриття витрат. прибуток зберігається 
продукт і його рекламу Підвищення цін виправдано 
поліпшенням якості 
Утримувати ціну і Дешевше підняти рівень Скорочення частки ринку, 
поліпшити ставлення до споживчої оцінки, ніж короткострокове зниження 
товару споживача знизити ціну прибутку, потім – підйом 
Трохи знизити ціну і Доводиться знизити ціну, Частка ринку зберігається, 
підвищити споживчу хоча споживча оцінка але прибуток і далі зростає за 
оцінку підвищена рахунок збільшення випуску 
Знизити ціну до ціни Придушити конкурента Частка ринку зберігається, 
конкурента, зберігаючи цінової атакою але прибуток 
високу ефективність  короткостроково знижується 
Знизити і ціну і Придушити конкурента Частка ринку і норма 
ефективність продукції до цінової атакою і зберегти прибутку зберігаються,  
рівня конкурента загальну суму прибутку далі – знижуються 
Утримувати ціну і Зниження витрат на Скорочення частки ринку, 
знижувати ефективність маркетинг, економія витрат норма прибутку зберігається, 
продукції за рахунок далі прибуток знижується 
якості 
 складено автором на основі [26] 
 
У той же час при встановленні цін слід уникати найбільш розповсюджених 
помилок: 
 ціни розглядаються у відриві від інших елементів маркетингу; 
 ціни недостатньо враховують специфіку сегментів ринку і особливості 
продуктів; 
 ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати і недостатньо на попит; 
 ціни недостатньо часто змінюються в зв'язку з ринковою кон'юнктурою. 
Основними засобами цінової політики є:  
1. Фіксація цін: компанії можуть встановлювати ціни на свої товари або 
послуги безпосередньо, враховуючи рівень попиту, витрат на виробництво, 
14 
 
конкурентність і таке інше. 
2. Знижки та промоакції: компанії можуть пропонувати знижки, 
розпродажі, бонусні програми тощо для стимулювання покупок. 
3. Диференційована ціноутворення: Компанії можуть встановлювати різні 
ціни для різних сегментів ринку або для різних географічних ринків. 
4. Пакетні пропозиції: компанії можуть комбінувати товари і послуги у 
пакети зі зниженою ціною. 
5. Динамічне ціноутворення: ціни можуть змінюватися в залежності від 
різних факторів, таких як час доби, день тижня, сезонність, попит тощо. 
6. Цінова стратегія конкурентів: компанії можуть встановлювати ціни з 
огляду на ціни своїх конкурентів, використовуючи такі методи, як ціноутворення 
на рівність з конкурентами, ціноутворення на рівень нижче конкурентів або 
ціноутворення на рівень вище конкурентів. 
7. Стратегія ціноутворення на ринку: компанії можуть встановлювати ціни 
з огляду на загальну динаміку ринку, очікувані зміни в попиті та пропозиції, а 
також на рівень інфляції. 
За оптовими цінами товари реалізуються оптовим компаніям, а роздрібні 
ціни встановлюються безпосередньо кінцевому споживачу в торгових точках. 
Ринкові ціни визначаються відповідно до ринкових умов.  Вони  можуть 
бути вільними або фіксованими. Вільна ціна визначається на основі дії ринкових 
механізмів. Фіксовані -  встановлюються в результаті домовленості про рівень 
цін. 
 Є два види ціноутворення. 
 - Ринкова ціна з горизонтальною фіксацією - ціна встановлюється на основі 
домовленості між  конкурентами. 
  – Вертикально фіксована ринкова ціна – ціна, що встановлюється на  основі 
угоди між виробником і представниками торгової мережі. 
 Це означає, що посередники не можуть продавати товар нижче певної 
ціни [16]. 
На позиції підвищеного соціального призначення регульовані ціни 
15 
 
встановлюються  органами державного управління.   
Фіксовані ціни встановлюються державними органами  в межах певного 
коридору.   
Паритетні ціни встановлюються державними органами для регулювання  
співвідношення цін  між деякими групами товарів.  
Тверді ціни встановлюються в договорі і не передбачають можливості змін 
протягом терміну  дії. Коливання цін передбачає можливість змін, що 
відбуваються протягом періоду дії.   
Ковзне ціноутворення поширюється на продукцію з довгими циклами 
виробництва.  Вони розраховуються наприкінці контракту шляхом зміни 
початкової проектної ціни для врахування незапланованих витрат у 
виробничому процесі. Є можливість встановити кінцевий граничний рівень ціни  
у вигляді лімітної ціни.  Поточні ціни встановлюються на основі довгострокових 
контрактів і можуть змінюватися в залежності від економічної кон'юнктури. На 
відміну від поточної ціни можна виділити очікувану ціну, тобто ціну, на якій 
прогнозується рівень  [41]. 
Опубліковані ціни доводяться до відома споживачів шляхом публікації в 
каталогах, проспектах, брошурах, прайс-листах тощо. Орієнтовні ціни 
розраховуються за формулою ціноутворення, зазначеною в договорі та 
коригуються відповідно до умов договору.  Довідкова ціна доводиться до 
споживачів шляхом прямого або опосередкованого спілкування.  Ціна нетто 
визначається на місці продажу, ціна брутто або ціна фактури. Ціни встановлені з 
урахуванням знижок та транспортних витрат.  Для експортних поставок на ціну 
впливає вибір умов  поставки відповідно до міжнародних правил Інкотермс [12]. 
Незалежно від місцезнаходження покупця встановлюється єдина ціна з 
урахуванням транспортних витрат.  Зональні ціни встановлюються на різних 
рівнях для різних зон в залежності від рівня транспортних витрат.  Покупці в 
одній зоні платять однакову ціну.  Ціна зростає з віддаленням зони від продавця.  
Ціни на базові товари встановлюються в кількох географічних місцях і базуються 
на регіональних виробничих витратах.  Ціна реалізації розраховується шляхом 
16 
 
включення до  ціни основної статті транспортних витрат на доставку товару.  
Встановлюється єдина ціна з урахуванням транспортних витрат незалежно від 
місцезнаходження покупця. 
Зональні ціни встановлюються на різних рівнях для різних зон в залежності 
від рівня транспортних витрат.  Покупці в одній зоні платять однакову ціну.  Ціна 
зростає з віддаленням зони від продавця.  Ціни на базові товари встановлюються 
в кількох географічних місцях і базуються на регіональних виробничих витратах. 
Ціна продажу розраховується шляхом включення до  ціни основної статті 
транспортних витрат на доставку товару. 
Отже, політика цін повинна бути гнучкою, еластичною, враховувати 
коливання співвідношення попиту та пропозиції та в будь-якій ситуації 
забезпечувати рентабельність будь-якого бізнесу. 
 
1.2. Методичні та методологічні аспекти цінової політики на 
підприємстві 
 
Цінова політика на підприємствах хлібопекарської промисловості включає 
в себе ряд методологічних аспектів, які впливають на формування цін на 
хлібобулочну продукцію. Витратно-орієнтований підхід підприємства 
хлібопекарської галузі часто базують свою цінову стратегію на витратно-
орієнтованому підході, де ціна продукції формується на основі витрат на 
виробництво, у тому числі витрат на сировину, працю, енергію та інші ресурси. 
Порівняльний аналіз цін на подібні товари та послуги інших підприємств в 
галузі важливий для визначення конкурентоспроможних цін. При цьому 
підприємства можуть використовувати різні стратегії: встановлення цін на рівні 
або нижче за конкурентів для привертання клієнтів або встановлення 
преміальних цін за унікальні характеристики продукції. Підприємства можуть 
використовувати цінові стратегії для досягнення своїх стратегічних цілей, таких 
як збільшення частки ринку, входження на нові ринки або позиціонування 
продукції як продукту преміум-класу. 
17 
 
У хлібопекарській галузі можуть використовуватися різні цінові стратегії 
для різних сегментів споживачів або ринків. Наприклад, можуть 
встановлюватися різні ціни для різних видів хлібобулочної продукції або для 
різних категорій клієнтів (наприклад, оптових та роздрібних покупців). 
Підприємства також повинні враховувати різноманітні ринкові фактори, які 
можуть впливати на цінову політику, такі як зміни витрат на сировину, зміни 
попиту та пропозиції, зміни в законодавстві або податковій політиці тощо. 
Деякі підприємства можуть обирати стратегію цінової прозорості, де вони 
публікують інформацію про свої ціни та їхній підґрунтя для споживачів, щоб 
створити довіру та зберегти лояльність клієнтів. 
Цінова політика на підприємствах хлібопекарської промисловості 
залежить від різноманітних факторів і вимагає комплексного підходу, щоб 
досягти балансу між прибутковістю, конкурентоспроможністю та задоволенням 
потреб споживачів. 
Схема формування ціни в ринковій економіці представлена на рисунку 1.4. 
 
Пована 
 Прибуток 
собівартість 
 
  Транспорт Надбавка Податок з 
 ні витрати посередника обороту 
Оптова ціна підприємства 
 
  Надбавка 
 торговельної 
Оптова ціна промисловості 
 організації 
 
 
Роздрібна ц іна 
 
 
Рис. 1.4. Схема формування ціни  
Джерело: за даними [18]. 
Доступні різні методи залежно від характеристик продукту, розміру та 
фінансової стабільності компанії-продавця та завдання ціноутворення. 
  Основними методами ціноутворення є: 
18 
 
1. На основі повних (або тільки прямих) витрат, коли виробництва 
ґрунтується на визначенні загальних витрат, де — це додавання змінних 
(прямих) витрат і постійних  витрат (непрямих витрат), а також прибуток, 
якого компанія сподівається отримати. Сума прибутку залежить від маржі 
прибутку, яка використовується для розрахунку ціни. Норми прибутку 
можуть бути встановлені на основі повної собівартості або орієнтовної ціни.  
Величина норми прибутку залежить від цілей компанії та  кон'юнктури ринку. 
Однак важливо зазначити, що  не всі витрати компанії можна віднести до 
витрат на собівартість. Деякі види витрат можуть бути відшкодовані 
компанією за рахунок прибутку (наприклад, тіло позики ). Розподіл постійних 
накладних витрат на собівартість  продукції може базуватися на різних 
критеріях, що призведе до різних значень і, отже, до різних розрахункових цін 
на цю продукцію. 
Розрахувати ціни на основі повних витрат можна за формулами [9]:  
Ц = Вп (1 + Nп/100)                    (1.1) 
де Ц — ціна, не враховуючи податки, знижки, умови постачання, 
страхування, грн/од.;  
Вп — повні витрати на одиницю продукції, грн/од.;  
Nп - величина рентабельності до повних витрат (собівартості), %.  
Ц = Вп + Nц * Ц                             (1.2) 
де Ц - ціна, не враховуючи податки, знижки, умови постачання, 
страхування, грн/од.;  
Вп - повні витрати на одиницю продукції, грн/од.;  
Nц - величина прибутковості до розрахункової ціни, %.  
Витратно-орієнтоване ціноутворення може базуватися лише на попередніх 
стандартних розрахунках поточних і очікуваних витрат. Метод визначення ціни 
на основі повних витрат є найбільш розповсюдженим. 
Перевагами цього методу є [12]: 
- Простота використання (не вимагає багато інформації). 
- Вся необхідна інформація є в компанії. 
19 
 
- За умов застосування цього методу цінова конкуренція буде мінімізована. 
- Немає проблем з розрахунком постійних витрат. 
- Гарантує визначення оптимальної ціни на конкурентних умовах. 
- Постійні витрати також можна залишити невизначеними, оскільки вони не  
впливають на тип кривої прибутку. 
- Цей метод забезпечує справедливе ставлення до покупців товарів (якщо 
попит високий, продавці не можуть отримати прибуток від покупців, але мають 
можливість отримати прийнятну віддачу від свого інвестованого капіталу). 
 Недоліком цього методу є [10] 
- Ви можете вибрати вільний спосіб методу калькулювання непрямих 
витрат. 
- Ігнорування ставлення покупця до рівня ціни (якщо продається невелика 
кількість товару, компанія змушена рівномірно розподілити свої фактичні 
витрати на меншу кількість товару, що призводить до зростання ціни) 
- Цей метод не враховує співвідношення між фактичними витратами та  
фактичним обсягом продажів (важливим фактором зростання ціни є те, що 
собівартість одиниці повернутої продукції залишається незмінною). 
- Важко визначити обсяг виробництва, необхідний для  розрахунку 
загальних витрат (оскільки компанія не має інформації про очікуваний обсяг 
продажів протягом періоду планування (наприклад, 1 рік). 
- Зменшення обсягу продажу товару призводить до зростання ціни. 
- Не враховується суб'єктивна оцінка споживачами попиту та корисності 
товару. 
- змінні витрати розглядаються як нижня межа ціни, тобто як мінімальна 
ціна, нижче за яку виробництво продукції неможливе 
- Використовуючи цей метод ціноутворення, компанія не  використовує 
ціни як ефективний комерційний інструмент, тим самим обмежуючи свою 
свободу дій. 
2. «Метод структурної аналогії». Його призначення — визначити абсолютну 
20 
 
суму прямих матеріальних витрат  на новий виріб  або заробітну плату 
виробничого персоналу. Якщо сума та питома вага   відомі  в загальній 
структурі  витрат для аналогічної групи продуктів, загальна вартість 
розраховується за такою формулою: 
Снп = Вм (або Вз/п) / Ам (або Аз/п) * 100%                 (1.3) 
де Снп - собівартість нового продукту, грн./од.; 
Вм (Вз/п) - матеріальні витрати (витрати на заробітну плату) на одиницю 
нового продукту, грн./од.; 
Ам (Аз/п) - питома вага матеріальних витрат (заробітної плати) в 
собівартості за аналогічною групою продукції, %. 
Цей метод використовується при встановленні цін на: 
 – складне обладнання (прокатні стани, турбогенератори тощо), 
 – продукція, що потребує тривалих термінів виробництва. 
одержання цільового прибутку 
3. Одержання цільового прибутку. У цьому випадку ціна встановлюється 
відразу компанією в залежності від бажаного рівня прибутку. Однак, щоб 
компенсувати виробничі витрати, потрібно продати певну кількість продуктів 
за певною ціною або  за вищою ціною, алев меншій кількості. Тут особливо 
важливою є цінова еластичність попиту. Використовуючи цей метод 
ціноутворення, компанія повинна визначити,  за якою ціною буде досягнутий 
обсяг продажів, тим самим відшкодовуючи валові витрати та досягаючи 
цільових прибутків [20]. 
Крива загального доходу починається з нуля і зростає в міру зростання 
обсягу продажів продукції за даною ціною.  При цьому вирішуються дві основні 
задачі, а саме:  
Визначається критичний обсяг виробництва, який необхідний  для  
досягнення розміру прибутку при певній ціні, а також обсяг виробництва, якому 
відповідає задана сума прибутку. Розраховується за формулою (4) [20]: 
Вп + Взп * Q = Ц * Q                 (1.4) 
де Ц — ціна одиниці виробу, грн./од.; 
21 
 
Q - обсяг випуску продукції, од.; 
Вп - постійні витрати, грн.; 
Взп — питомі змінні витрати (змінні витрати на одиницю продукції), 
грн./од. 
Ціна, яка не призведе до збитків, буде визначена за умови, що компанія знає 
кількість продуктів, які можна продати. 
4. Четвертий метод ціноутворення. Ціноутворення на основі «цінності продукту 
для споживача»  є одним із оригінальних і найбільш широко 
використовуваних методів ціноутворення в розвинених країнах.  У разі 
ціноутворення за  цим методом витратний принцип поступається місцем 
уявленням покупця про товар. Для підвищення вартості товару продавець 
використовує нецінові заходи впливу: 
 - надання послуг.  
- спеціальні гарантії покупцеві,  
- право на використання торгової марки компанії при перепродажі та ін. 
Ціна лише підтверджує  цінність товару для покупця.  Зазначений метод 
базується на ідеї, що споживачі, визначаючи корисність товару, звертатимуть 
увагу на його загальні характеристики та  готовність заплатити певну суму 
[12, с.114].. 
Модель ціноутворення на основі змінних виробничих витрат 
розраховується за формулою: 
                                                 Цо = Зв + Зв * Н / 100,                                      (1.5) 
де Цо – ціна за одиницю продукції, грн.;  
Н – націнка, %;  
Зв – змінні виробничі витрати на одиницю, грн. 
 
Р+Пн+Ов
                                                         Н =  ,                                            (1.6) 
Х∗Зв
де Р – бюджетний прибуток, грн.; 
Пн – постійні виробничі витрати, грн..; 
22 
 
Ов – операційні витрати, грн.;  
Х – обсяг виробництва, од. 
Модель ціноутворення на основі повної виробничої собівартості 
розраховується за формулою: 
                                                  Цо = Св + Св * Н / 100,                                      (1.7) 
де Св – виробнича собівартість одиниці продукції. 
Р + Ов
                                                       Н =  ,                                                  (1.8) 
Х∗ Св
Модель ціноутворення на основі загальних змінних витрат розраховується 
за формулою: 
                                                  Цо = Зз + Зз * Н / 100,                                     (1.9) 
де Зз – загальні змінні витрати, грн. 
Р + Зп
                                                    Н =  ,                                            (1.10) 
Х ∗ Зз
де Зп – загальні постійні витрати, грн. 
Модель ціноутворення на основі повних витрат розраховується за 
формулою: 
                                                   Цо = Сп + Сп * Н / 100,                                   (1.11) 
де Сп – повна собівартість одиниці продукції, грн. 
Р 
                                                        Н =  ,                                                (1.12) 
Х ∗ Сп
Найбільш поширений метод встановлення ціни на підприємствах 
хлібопекарської промисловості ґрунтується на використанні даних про витрати 
підприємства та собівартість продукції. 
На пілприємствахі хлібобулочної галузі є три основні цілі ціноутворення, 
як показано на малюнку. 1.5. 
Ціноутворення на підприємствах хлібопекарської промисловості зазвичай 
ґрунтується на: покритті виробничих витрат (ціни повинні відображати витрати 
на закупівлю сировини, оплату праці, енергії, обладнання та інших виробничих 
витрат); pабезпеченні прибутковості (підприємство має створювати достатній 
23 
 
рівень прибутку для забезпечення подальшого розвитку, інвестування в нові 
технології, розширення виробництва та інші потреби) ; 
Цілі ціноутворення
Цілі, орієнтовані на прибуток: Цілі, орієнтовані на 
Цілі, пов'язані із 
- максималізація прибутку; збут:
конкуренцією:
- отримання задовільного - максималізація 
- стабілізаія цін;
прибутку; виручки;
- позиціонування товару 
- досягнення заданої віддачі на - збільшення частки 
щодо конкурентів.
інвесторний капітал. ринку.
  
Рис. 1.5. Основні цілі ціноутворення на підприємствах хлібопекарської 
промисловості 
Джерело: за даними [29]. 
 
конкурентоспроможності на ринку (ціни повинні бути 
конкурентоспроможними порівняно з аналогічними продуктами інших 
виробників на ринку, щоб забезпечити попит на свою продукцію); реакції на 
попит і пропозицію (ціноутворення повинно враховувати зміни в рівні попиту та 
пропозиції на ринку); управлінні ризиками (підприємство може використовувати 
ціноутворення для зменшення ризиків, пов'язаних з коливаннями цін на 
сировину або змінами умов ринку). 
У кожного підприємства може бути своя стратегія ціноутворення, залежно 
від його цілей, ринкової позиції та умов виробництва. 
 
1.3. Цінова політика, її види та інструменти 
 
Цінова політика підприємства відіграє важливу роль в управлінні 
формуванням її прибутку. Забезпечення цінового лідерства на ринку передбачає 
розробку заходів, які дають можливість оперативно реагувати на зміну факторів  
зовнішнього середовища. Перш за все, це  коригування ціни для  досягнення 
компанією своїх бізнес-цілей. 
24 
 
 Якщо метою бізнесу є  стабільний розвиток,  важливим  інструментом 
досягнення цієї мети є ціна. В умовах ринкової економіки суб’єкти 
господарювання повинні застосовувати таку систему регулювання цін, щоб 
забезпечити швидке реагування цін на зміни внутрішнього та зовнішнього  
середовища та сприяти розвитку господарських одиниць. Система регулювання 
цін підприємства базується на здійсненні економічної роботи з метою 
збільшення або зменшення обґрунтованих знижок під впливом багатьох 
різноманітних факторів . 
 При побудові ефективної цінової політики підприємства повинні мати 
відповідну допоміжну інформацію з урахуванням принципи її формування, 
дотримання чинної законодавчої бази щодо державного  регулювання цін,  
моніторинг факторів впливу на внутрішнє та зовнішнє середовище. 
Забезпечення ефективності цінової політики залежить  від точного 
формулювання завдань ціноутворення та методичного  інструментарію 
визначення кінцевої ціни. 
Цінова політика - це стратегія, яка визначає підходи підприємства до 
встановлення цін на свою продукцію або послуги. Це ключовий аспект 
маркетингового управління, який впливає на прибутковість, 
конкурентоспроможність та сприйняття бренду на ринку [13].  
Цінова політика може бути статичною або динамічною, залежно від того, 
наскільки часто підприємство змінює свої ціни. Крім того, вона може включати 
такі аспекти, як знижки, промоакції, бонусні програми та інші методи впливу на 
цінову поведінку споживачів. 
Цінова політика може бути різноманітною і зазвичай включає в себе різні 
види стратегій і тактик рис. 1.6 
Види цінової політики: 
Фіксовані ціни: Підприємство встановлює постійні ціни на свою 
продукцію або послуги протягом тривалого періоду часу без змін. 
 
 
25 
 
 
Види цінової політики 
 
 Фіксовані ціни 
 
Гнучкі ціни 
 
 Диференційована ціноутворення 
 
 Бандл-ціноутворення 
 
Спеціальні ціни 
 
 
Динамічне ціноутворення 
 
 Психологічні ціни 
 
Цінові акції 
 
Рисунок 1.6. Види цінової політики 
 
Гнучкі ціни: Ціни можуть змінюватися залежно від різних факторів, таких 
як попит, сезонність, конкуренція тощо. 
Диференційована ціноутворення: Підприємство встановлює різні ціни для 
різних сегментів ринку або для різних версій продукту залежно від їхніх 
особливостей або вигод для споживачів. 
Бандл-ціноутворення: Продукти або послуги продаються в пакетах зі 
знижкою по відношенню до їхньої вартості при покупці окремо. 
Спеціальні ціни: Ціни можуть бути зниженими або збільшеними для 
певних категорій споживачів, таких як студенти, пенсіонери, оптові покупці. 
Динамічне ціноутворення: Ціни змінюються в реальному часі в залежності 
від різних факторів, таких як запаси, попит, конкуренція тощо. 
26 
 
Психологічні ціни: Ціни встановлюються таким чином, щоб викликати 
певну емоційну або психологічну реакцію у споживачів, наприклад, ціни, 
закінчення на 99 або на іншу "привабливу" цифру. 
Цінові акції: Тимчасові знижки або промоції, спрямовані на стимулювання 
продажів. 
Ці види цінової політики можуть використовуватися окремо або 
комбінуватися залежно від конкретних цілей підприємства, особливостей ринку 
та стратегії бізнесу. 
За результатами розробленої цінової політики підприємства розробляють  
стратегію і тактику реалізації такої політики з урахуванням можливих змін, 
пов'язаних з економічними ризиками, а також здійснюють коригування цін з 
урахуванням впливу інших суб'єктів споживчого ринку. 
Реалізація цінової політики компаній передбачає правильну оцінку її  
ефективності та розробку напрямів удосконалення. При впровадженні 
відповідних стратегій ціноутворення ймовірна реакція споживачів, і 
конкурентів.  Ефективно розроблена та реалізована цінова політика допоможе 
підприємствам збільшити обсяги продажів, оптимізувати витрати обігу та 
збільшити чистий прибуток [7]. 
Для оптимізації цінової політики підприємства рекомендується 
використовувати вартісне ціноутворення. У ціноутворенні основний акцент 
робиться на цінних характеристиках виробленої продукції, і її корисності для 
покупця.  В основі методу вартісного ціноутворення лежить ідея залежності ціни 
пропонованого продукту від рівня бажання споживача, що визначає 
конкурентоспроможність товару на ринку. 
 Базовою ланкою процесу ціннісного ціноутворення є процес накопичення 
та обробки інформації про попит, конкурентів, асортимент  продукції, що 
випускається,  технологічні особливості та дизайн їх на ринку в цілому. Уся 
зібрана інформація про продукти конкуруючих виробників і проаналізовані 
продукти міститься в матриці атрибутів значення. 
27 
 
 Value Attributes Matrix - це таблиця інформації, яка дозволяє обґрунтувати 
конкурентоспроможність продукту та розрахувати його досяжну ціну  на даному 
ринку. 
На формування цінової політики безпоседній вплив має тип ринку. 
Взаємозв’язок типів ринку та політики ціноутворення зображено на рисунку 1.7. 
 
Ринок чистої конкуренції Ринок монополістичної 
 конкуренції 
Безліч покупців і продавців 
 одного і того ж товару. Ціна Діапазон цін  -  представлений 
 стабільна. Роль маркетингових широкий вибір товарів (якість, 
 досліджень, розробки характеристики, зовнішній 
продукту, цінової політики, вигляд і т.д.). 
 реклами, стимулювання збуту Для різних ринків 
 та інших заходів мінімальна розробляються різні пропозиції 
 
 
Ціноутворення 
 
 
 Олігополістичний ринок Чиста монополія 
 Кількість продавців невелика. Продавцем є одна людина. 
Кожен з них пильно реагує на Цінова політика залежить від 
 стратегію та дію конкурентів товару, попиту на нього, 
 державної політики та інших 
факторів 
 
Рис. 1.7 Взаємозв’язок типів ринку та політики ціноутворення 
Джерело: за даними [28]. 
 
Фактори, що впливають на цінову політику на підприємствах 
хлібопекарської промисловості зображені на рисунку 1.8. 
Виокремлюють 5 головних етапів створення та реалізації цінової політики 
[8]. Перший етап – формування цілей ціноутворення. Особливістю даного етапу 
є те, що цінова політика складається відповідно до завдань і цілей підприємства.  
 
28 
 
 
Фактори, що впливають на цінову політику 
  
 Зовнішні Внутрішні 
 
Специфіка вироблених Політична ситуація в країні 
продуктів 
 
 Специфіка життєвого циклу Стан економіки 
товару 
 
Особливості виробничого Поведінка покупців 
 процесу 
 Система просування товару Рівень доступу на ринок 
на ринок 
 
 Ємність ринку і його Стан цінової конкуренції 
динаміка 
 
Імідж виробника Рівень доходів покупців 
 
 Організація виробництва Державне регулювання цін 
 
Рис. 1.8 Фактори, що впливають на цінову політику 
Джерело: за даними [33]. 
 
На другому етапі відбувається аналіз витрат підприємства. Для виконання 
даного завдання необхідно дослідити, як відбувається зміна витрат залежно від 
зміни цін та кількості продажів та які групи витрат можна оптимізувати [9]. 
Третій етап – дослідження попиту. Варто пам’ятати, що попит має 
залежність від рівня купівельної спроможності населення. Виділяють ряд 
факторів, що впливають на зміну попиту: 
 економічна та політична ситуація в країні; 
29 
 
 рівень доходу покупця; 
 потреби в товарах та послугах; 
 цінова категорія; 
 рівень ціни товарів-аналогів; 
 асортимент пропонованих товарів тощо. 
Четвертий етап – моніторинг цін конкурентів. На даному етапі 
відбувається аналіз можливостей підприємства при зміні цін конкурентів. Під 
час виробництва однорідних товарів варто ретельно слідкувати за цінами 
конкурентів. Проте, якщо продукція виробляється різного асортименту, можливі 
різні варіанти застосування цінової політики [7]. 
Останній етап створення та реалізації цінової політики полягає у підборі 
конкретного методу ціноутворення та встановлення розрахункової ціни. 
Підприємство має змогу обрати ціну на товар лише після аналізу відповідної 
інформації: кількості витрат, обсягу попиту, рівня конкуренції і ефективності 
механізму державного регулювання.  
Цінова політика є важливою складовою загальної стратегії компанії і 
безпосередньо входить в таку важливу частину ринкової стратегії. Вона поєднує 
в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти, і в найзагальнішому вигляді може 
бути визначена як діяльність керівництва компанії по встановленню, підтримці і 
зміні цін на продукцію, яка здійснюється відповідно до загальної стратегії 
підприємства і спрямована на досягнення його цілей і завдань.  
Отже, в сучасних умовах підприємства використовують різні підходи до 
визначення цілей і завдань цінової політики, оскільки це пов'язано з 
особливостями маркетингової діяльності. 
Вдало розроблена цінова політика на підприємствах хлібопекарської 
промисловості орієнтується на досягненні таких завдань: збільшення обсягів 
збуту продукції;  максималізація прибутку; утримання свого фактично 
існуючого сегменту ринку; урівноваження доходу та витрат на конкретно 
досягнутому рівні.  
30 
 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ЦІНОВОЮ 
ПОЛІТИКОЮ У ТОВ «ЧЕРКАСИХЛІБ ТД» 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 
 
Організацію ТОВ"ЧЕРКАСИХЛІБ ТД", код ЄДРПОУ 43264658, було 
зареєстровано 03.10.2019. Розмір статутного капіталу організації складає 200 
000,00. ТОВ «Черкасихліб ТД» – виробник високоякісних хлібобулочних та 
кондитерських виробів на основі екологічно чистої сировини, розташований у 
центрі України у місті Черкаси за адресою вулиця Надпільна.. Підприємство 
входить до ТОП-10 виробників хлібобулочних виробів в Україні за обсягами 
виробництва та є лідером у впровадженні нових технологічних ліній та процесів. 
Інвестиційна стратегія компанії спрямована на збільшення виробництва, 
модернізацію та оснащення сучасним технологічним обладнанням. 
Основний вид діяльності підприємства – 0.71 Виробництво хліба та 
хлібобулочних виробів; виробництво борошняних кондитерських виробів, тортів 
і тістечок нетривалого зберігання. На виробництві впроваджена та сертифікована 
система управління якістю на відповідність вимогам ДСТУ ISO 9001:2015. 
З 1 серпня ТОВ «Черкасихліб ТД» розпочало благодійну акцію та 
оголосило акцію збору коштів, метою якої є придбання потужного міні-дрона 
українського виробництва SHARK для Збройних Сил України. Згідно з умовами 
благодійної ініціативи, 50 копійок від продажу кожного  батона “Фермерський” 
із зображенням дрона будуть перераховані на закупівлю міні-дронів SHARK. З 
перших днів масштабного вторгнення підприємство допомагає бійцям ЗСУ, 
вимушеним переселенцям,  займається волонтерством. 
 Понад 10 тонн смачного хліба, булочок, кексів, круасанів, печива та 
пряників вирушили на передову, щоб зігріти серця наших воїнів.  
 На момент проведення аналізу компанія побудувала організаційну 
структуру, близьку до лінійних функцій (див.додаток А), що поєднує елементи 
як лінійної, так і функціональної структур. Така структура заснована на принципі 
31 
 
розподілу відповідальності і повноважень за функціями і прийняття рішень по 
вертикалі управління.  
 Персонал ТОВ "Черкасихліб ТД " володіє високою кваліфікацією, і 
більшість співробітників мають значний досвід роботи. Це дозволяє 
забезпечувати високу якість готової продукції, розробляти нові рецептури, 
оновлювати асортимент і правильно організовувати виробничі, технологічні та 
маркетингові процеси в країні і за кордоном. 
 Компанія пишається стабільною і злагодженою командою професіоналів, 
що володіють цінними навичками, знаннями та досвідом. Забезпечення поваги 
прав і потреб співробітників, застосування підходу, орієнтованого на майбутнє, 
безперервне навчання і підготовка програм є основою Управління персоналом 
ТОВ "Черкасихліб ТД " .В таблиці 2.1. розрахуємо чисельності споживачів ТОВ 
«Черкасихліб ТД» 
Таблиця 2.1  
Розрахунок чисельності споживачів ТОВ «Черкасихліб ТД» 
Категорії споживачів хліба Чисельність (чол.) 
1. Корінне населення міста 293 986 
2. Населення пригородів, що купує хліб у даному місті 29 398 3 
3. Транзитне населення 14 699 
4. Природний приріст населення за 10 років 1 469 
5. Приріст населення за рахунок економічного й 1 249 
культурного розвитку за 5 років 
Загальна кількість споживачів хліба 340 801 
 
 Потреба населення в хлібі визначається множенням загальної кількості 
споживачів на середньодобову норму споживання хліба однією людиною, що 
становить у цей час 0,277 кг 
Ні = 365 * 0,277 = 101,105 кг.       
П=340 801 * 0,101 = 34456 т. 
32 
 
 Загальна виробнича потужність хлібопекарської бази визначається сумою 
потреби населення в хлібі й резерву виробничої потужності: 
П =Пі/(Кдн *∙ Кн)               (2.1) 
де Кдн - кількість днів роботи підприємства на рік; 
Кн - нормативний коефіцієнт використання потужності підприємства; 
П = 34456 / (330 * 0,75) = 139,2 т/добу 
   
Діяльність ТОВ «Черкасихліб ТД» є однією з найважливіших складових 
економіки будь-якої країни. Відносний ступінь самостійності харчової 
промисловості визначає потенційну продовольчу безпеку національної 
економіки, оскільки це здатність країни автономно існувати в критичних 
макроекономічних умовах або при появі сил, що залежать від розподілу 
виробництва продуктів харчування в країні, від наявності незалежних ресурсних 
баз у країні. Основні техніко-економічні показники діяльності ТОВ 
«Черкасихліб ТД» представимо у таблиці 2.2. 
Таблиця  2.2 
Основні  техніко-економічні показники  ТОВ «Черкасихліб ТД» 
Значення показника по роках  Динаміка, %  
Назва показника  
2022/ 2023/ 
2021 2022 2023 
2021  2022  
1. Чистий дохід від реалізації 
продукції, (товарів, робіт, 272106 425463 395432 156.36 92.94 
послуг), тис грн  
2. Середньооблікова 
  
чисельність, осіб:  
-  працівників  328.00 314.00 308.00 95.73 98.09 
-  робітників  246.00 235.00 230.00 95.53 97.87 
3. Продуктивність праці,  тис 
830.61 1365.34 1290.00 164.38 94.48 
грн/особу: - одного працівника  
1110.09 1815.05 1721.79 163.50 94.86 
- одного робітника  
4. Фонд заробітної плати 
21054.00 25781.00 26357.00 122.45 102.23 
працівників, тис грн  
5. Середньомісячна заробітна 
5376.34 6815.02 7155.59 126.76 105.00 
плата одного працівника, грн  
33 
 
   Продовження табл.2.2 
6. Повна собівартість 
реалізованої продукції (товарів, 264417 418754 445791 158.37 106.46 
робіт, послуг),  тис грн  
7. Витрати на одну гривню 
реалізованої продукції (товарів, 0.98 0.98 1.12 100.92 113.82 
робіт, послуг), грн  
8. Прибуток від реалізації 
продукції (товарів, робіт, 6680.00 6611.00 -51129.00 98.97 -773.39 
послуг), тис грн  
9. Рентабельність, %:    
-  доходу  2,00  1,00  -      
-  витрат  2,32  1,47  -      
10. Середньорічна вартість 
4587.50 10587.50 16575.00 230.79 156.55 
основних засобів, тис грн  
11. Фондовіддача, грн  46.33 41.21 24.79 88.95 60.16 
12. Фондомісткість, грн  0.02 0.03 0.04 147.06 168.00 
13. Фондоозброєнність 
14.17 33.50 54.57 236.41 162.90 
працівників, тис грн/особу  
 
 За результатами таблиці 2.1 бачимо, що чистий дохід від реалізації 
продукції ТОВ «Черкасихліб ТД» у 2021 році зріс на 56,4%, що в абсолютному 
виразі склало 154 249 тис. грн.  порівняно з виручкою у 2021 році.  У 2023 році 
чистий дохід від реалізації продукції ТОВ «Черкасихліб ТД» зменшився на 
7,06% (тобто на 30 031 тис.  грн.) порівняно з попереднім періодом, тобто ми 
спостерігаємо негативну тенденцію щодо чистого прибутку. Дохід від реалізації 
продукції, робіт, послуг ТОВ «Черкасихліб ТД» за  2020-2023 рр відобразимо на 
рисунку 2.1.   
Зменшення доходів від реалізації продукції ТОВ «Черкасихліб ТД» 
супроводжується зменшенням середньооблікової чисельності працівників 
підприємства. У 2022 році ця кількість зменшиться на 14 осіб, а у 2023 році 
порівняно з попередніми періодами – на 6 осіб.  Водночас зі зменшенням 
чисельності робітників підвищується продуктивність праці. У 2022 році 
продуктивність праці працівників ТОВ «Черкасихліб ТД» зросте на 64.38% 
порівняно з рівнем продуктивності праці 2021 року. 
 
34 
 
Чистий дохід від реалізації продукції, 
(товарів, робіт, послуг), тис грн 
450000
400000
350000
300000
250000
200000
150000
100000
50000
0
2021 2022 2023
 
Рисунок 2.1 – Чистий дохід від реалізації продукції ТОВ «Черкасихліб ТД», 
тис грн. 
У 2023 році продуктивність праці працівників ТОВ «Черкасихліб ТД» 
знизиться на 5,52% порівняно з рівнем продуктивність праці працівників ТОВ 
«Черкасихліб ТД» на рівні 2022 року та продуктивність заробітної плати 
працівників знизилися на 5,14% порівняно з рівнем 2023 року. 
Фонд заробітної плати працівників підприємства у 2022 році порівняно з 
2021 роком зріс на 22.45%. У 2023 році збільшення фонду оплати праці 
працівників ТОВ «Черкасихліб ТД» становить 2.23%. Така ж тенденція 
спостерігається і щодо середньомісячної заробітної плати працівників ТОВ 
«Черкасихліб ТД». Середньомісячна заробітна плата працівника ТОВ 
«Черкасихліб ТД» у 2022 році зросла на 26.76% порівняно із заробітною платою 
2021 року, в основному за рахунок підвищення мінімальної заробітної плати в 
Україні. 
 У 2022 році підвищення середньомісячної заробітної плати працівників 
ТОВ «Черкасихліб ТД» становить 5% до рівня  2022 року. Позитивним моментом 
діяльності ТОВ «Черкасихліб ТД» є те, що у 2021 році темпи зростання 
продуктивності праці випереджають темпи зростання заробітної плати, але у 
2023 році цей принцип порушується. Темпи росту зарплати випереджають темпи 
росту оплати праці працівників ТОВ «Черкасихліб ТД», адже продуктивність 
праці у 2023 р. зменшилася відносно попереднього року. Проте, рівень оплати 
35 
 
праці працівників ТОВ «Черкасихліб ТД», зважаючи на її низьку реальну 
купівельну спроможність потрібно підвищувати. 
Однак через низьку реальну купівельну спроможність працівникам ТОВ 
«Черкасихліб ТД» довелося підвищити оплату праці. Щодо коливання повної 
собівартості  ТОВ «Черкасихліб ТД», то у 2022 році вона демонструє подібну 
тенденцію, як і виручка від реалізації продукції. У 2022 році загальна 
собівартість продукції ТОВ «Черкасихліб ТД» зросла на 58.37%.  Однак у 2023 
році чистий прибуток від реалізації продукції зменшується, тому загальні 
витрати збільшуються на 6,46% порівняно з 2022 роком. 
Оскільки темп зростання загальної собівартості продукції ТОВ 
«Черкасихліб ТД» перевищує виручку від реалізації продукції до 2023 року, 
собівартість однієї гривні реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг) ТОВ 
«Черкасихліб ТД» зросла на одну гривню (складали 1,12 грн з однієї вкладеної 
гривні), оскільки в попередні роки вартість гривні була дуже високою (майже 
дорівнювала гривні; 0.975 грн.  у 2021 році та 0,984 грн. у 2022 році). 
У таблиці 2.3 представлено інформацію про асортимент продукції ТОВ 
«Черкасихліб ТД» 
Таблиця 2.3 
Асортимент продукції ТОВ «Черкасихліб ТД» 
Хліб 44.17 
Батони 14.32 
Здобні вироби 8.01 
Короваї 0.05 
Бісквіти 0.93 
Кекси 0.05 
Напівфабрикати для піци 1.03 
Пряники 2.32 
Рулети 0.16 
Сухарі 0.041 
Інші види продукції 28.92 
 100.00 
Як бачимо, підприємство виробляє різні види продукції: хліб (за видами), 
хлібобулочні вироби, батони, здобні вироби, короваї, бісквіти, кекси, 
36 
 
напівфабрикати для піци, пряники, рулети, сухарі та інші види продукції. Дані з 
таблиці показують досить стабільну структуру асортименту, хоча по деяких 
асортиментних групах вона зазнала значних змін, що обумовлюється 
структурою попиту споживачів та державною політикою підприємства. 
 На рисунку 2.2 представлено асортимент продукції ТОВ 
«Черкасихліб ТД» 
Асортимент продукції 
ТОВ «Черкасихліб ТД»
Асортимент продукції ТОВ 
«ТД «Черкасихліб»
Хліб
29%
44% Батони
0301%%
8% Здобні вироби
14%
Короваї
Бісквіти
 
Рисунок 2.2 - Асортимент продукції ТОВ « Черкасихліб ТД » 
 
Компанія постійно вдосконалює технології виробництва, шукає сучасні та 
інноваційні рішення і успішно застосовує їх на практиці. У виробничій 
діяльності запозичується досвід зарубіжних компаній і новітні проекти і 
розробки власних фахівців [25]. 
Розроблено комплексну програму модернізації виробництва всіх 
підприємств, що передбачає впровадження сучасного та високотехнологічного 
обладнання від світових виробників на суму понад 20 млн. гривень щорічно.  
Для досягнення цілей, поставлених в мінливому бізнес-середовищі 
України, фахівці компанії глибоко вивчають тенденції ринку і гнучко адаптують 
стратегічні програми модернізації. Її основний напрямок - енергозбереження, 
автоматизація, оптимізація, використання сировини, широкий асортимент.  
Основними перевагами ТОВ " Черкасихліб ТД " є:: 
37 
 
- Система високої якості - система менеджменту якості впроваджена і 
сертифікована на виробництві на відповідність вимогам ДСТУISO9001:2015; 
Впроваджено систему менеджменту безпеки харчових продуктів ДСТУІSO 
22000:2019; 
- натуральність, і смак. Діяльність підприємств, що випускають 
хлібобулочні вироби, засновані на соціально-економічній і демографічній 
ситуації, інтереси всіх груп покупців і суспільства в цілому, і соціально-
орієнтовані майбутніх хлібобулочних виробів належить виробникам, які здатні 
точно і своєчасно виявляти зміни на ринку і застосування грамотної 
маркетингової політики. 
ТОВ "Черкасихліб ТД " виробляє близько 270 різних хлібобулочних і 
кондитерських виробів. Продукція реалізується через власну роздрібну мережу 
"Формула смаку", яка має 25 торгових павільйонів в регіоні і 7 безпосередньо в 
Черкасах. Географія діяльності ТОВ "Черкасихліб ТД " досить широка, щоб 
задовольнити будь-які переваги [31]. 
Ринок збуту за останні роки значно розширився і нині охоплює Черкаську, 
Київську, Полтавську, Дніпропетровську, Чернігівську,Рівненську,Волинську, 
Хмельницьку, Житомирську області. За останні 8 років близько 30 видів 
продукції компанії отримали нагороди на регіональних і всеукраїнських 
виставках і конкурсах. 
 
2.2 Аналіз зовнішнього маркетингового середовища підприємства 
 
Сьогодні важливим стратегічним завданням, яке стоїть перед будь-яким 
промисловим підприємством, є визначення цільового ринку, на якому 
підприємство має намір конкурувати. В умовах розвинутої конкуренції  ринок 
промислових товарів  характеризується великою кількістю  споживачів з різними 
вимогами, потребами, купівельними мотивами та можливостями, критеріями  
вибору товарів, послуг, що надаються. Ці споживачі вимагають від 
постачальників індивідуального підходу з урахуванням їхніх конкретних 
38 
 
проблем. За таких умов багато промислових підприємств відмовляються від 
стратегій масового маркетингу на користь стратегії концентрації. Для 
визначення цільового сегмента проводять сегментування ринку. 
ТОВ «Черкасихліб ТД» працює на промисловому ринку та реалізує свою 
продукцію через власну торговельну мережу «Формула смаку», а також у мережі 
супермаркетів "Моллі", "Делікат", "Новус" та "АТБ. На підприємстві 
«Черкасихліб ТД» за добу печуть 63 тонни – хліба та хлібобулочних виробів. 
Сегментація ринку хліба та хлібобулочних виробів  передбачає його поділ 
на однорідні групи споживачів, що відрізняються потребами та запитами.  
Сегментація здійснюється за певними характеристиками (географічними, 
демографічними, психографічними, поведінковими) або їх комбінацією.  
ТОВ «Черкасихліб ТД» постійно працює над розширенням асортименту, 
проте відбивається низька купівельна спроможність населення, та наявністю на 
ринку «тіньових» пекарень, які не платять податків і мають надприбутки. 
ТОВ «Черкасихліб ТД» з кожним роком збільшує свої доходи.  Доступні 
виробничі потужності та ефект масштабу допомагають підприємству працювати 
ефективніше та збільшувати прибуток.  У Черкасах знаходяться багато 
конкурентів ТОВ «Черкасихліб ТД», але вони мають менший асортимент  але 
достатньо  якісну продукці.. 
ТОВ «Черкасихліб ТД» – сучасне та стабільне підприємство з виробництва 
хлібобулочних виробів протягом багатьох років. У технології не 
використовуються  консерванти, відбілювачі, барвники, ароматизатори та інші 
хімічні добавки. Сировина перед запуском у виробництво ретельно 
перевіряється в лабораторії на  відповідність нормам якості. 
Для просування своїх продуктів підприємство  використовує рекламу , 
створення іміджу та бренду.  ТМ «Формула Смаку» — офіційно зареєстрований 
товарний знак, який поєднує виробників хлібобулочних та кондитерських 
виробів Дніпропетровської, Миколаївської, Черкаської та Чернігівської 
областей, з потужностями виробництва 120 тис т. хлібобулочних виробів на рік. 
Торгова марка вже визнана та добре відома на ринку (рис. 2.3). 
39 
 
 За час існування підприємства не було знято жодного рекламного ролика, 
а на місцевому телебаченні вийшло лише декілька інформаційних репортажів. 
 
Рис. 2.3. Логотип ТМ «Формула Смаку» 
 
Зробимо аналіз сильних та слабких сторін ТОВ «Черкасихліб ТД». Для 
аналізу конкурентних переваг та прогнозування  ринку  ТОВ «Черкасихліб ТД»  
можна використати матрицю можливостей щодо товарів і ринків.  
 Оцінку конкурентних можливостей і ринкових загроз можна виконати 
разом із оцінкою сильних і слабких сторін компанії у формі SWOT-аналізу.  
 За допомогою матриці «Зовнішніх можливостей – внутрішіх переваг» 
можна простежити взаємозв’язок факторів зовнішнього та внутрішнього  
середовища, які інтерпретуються в категоріях SWOT-аналізу.  
Найоптимальнішою стратегією для ТОВ «Черкасихліб ТД»  є  мобілізація 
всіх своїх резервів і сил для зменшення та врівноваження загрози конкурентів. 
Основними сильними сторонами ТОВ «Черкасихліб ТД» є: високоякісна 
випічка, гарний імідж компанії, широкий асортимент продукції,  налагоджена 
торгова мережа,  а також нове устаткування. 
 Основними недоліками підприємства є: низька мотивація співробітників, 
неефективна комунікаційна політика, недостатньо уваги приділяється 
маркетинговим  дослідженням. Негативний вплив, викликаний агресивними 
діями конкурентів на ринку, включаючи використання бенчмарків, може бути 
зменшено за рахунок збільшення частки ринку і розвитку бренду, де компанії 
потрібно більше уваги до розвитку маркетингу і адекватного фінансування.З 
40 
 
іншого боку, якщо не отримає державні контракти на постачання хліба до шкіл 
та садочків,  а отримає ці замовлення конкурент, це може мати руйнівні наслідки 
для компанії. 
 На основі SWOT-аналізу створено таблицю загроз та можливостей для 
ТОВ «Черкасихліб ТД», яка представлена в таблицц 2.4 
Таблицц 2.4 
SWOT-аналіз для ТОВ «Черкасихліб ТД» 
СИЛЬНІ СТОРОНИ СЛАБКІ СТОРОНИ 
1. Наявність значної сировинної бази зерна 
1. Відсутність лобіювання для отримання 
2. Відома торговельна марка 
замовлень державних закладів  
3. Розгалужена мережа магазинів, що 
2. Наявність значних обсягів 
покриває велику кількість областей країни 
кредиторської заборгованості та 
4. Ефективне використання ефекту 
залежність від домовленостей з 
масштабу 
постачальниками, однак, в цілому – це 
5. Наявність значної мережі транспортних 
поширена практика на ринку.  
6. шляхів 
3. Зниження рівня зайнятості населення та 
7. Традиційна схильність населення до 
купівельної спроможності населення 
споживання хлібобулочних виробів 
МОЖЛИВОСТІ ЗАГРОЗИ 
1. Подальше розширення в Україні шляхом 1. Війна в Україні 
відкриття нових магазинів  2. Високий рівень міграції населення 
2. Подальший розвиток Компанії у зв’язку з 3. Схильність населення до випікання 
ростом доходів населення та зростанням хліба в домашніх господарствах 
споживання  4. Економічна, політична ситуація країни 
3. Впровадження та продаж продуктів під 5. Короткострокове погіршення деяких 
власними торговельними марками фінансових показників через збільшення 
боргового навантаження у зв’язку з 
фінансуванням розширення групи і 
коливаннями курсу валют  
6. Збільшення конкуренції на ринку з боку 
вітчизняних компаній  
7. Вихід на ринок України зарубіжних 
компаній, які мають дешевші джерела 
фінансування  
8. Погіршення платоспроможності 
населення 
Джерело: складено автором на основі [36]. 
 
На підставі SWOT-аналізу можна зробити висновок, що підприжмство 
ТОВ «Черкасихліб ТД» є дуже активним гравцем на ринку харчової 
41 
 
промисловості і тому увійшов в десятку найкращих виробників хлібобулочних 
та кондитерських виробів. 
Наступним етапом буде проведення PEST-аналізу, який допоможе 
визначити зовнішнє середовище, що впливає на підприжмство 
ТОВ «Черкасихліб ТД», оцінивши політичні, економічні, соціокультурні та 
технологічні чинники. Також розраховується середнє значення впливу, і 
напрямок цього впливу відображається в таблиці із зазначенням " + "або" -", 
визначених з урахуванням прогнозу зміни 
Таблиця 2.5  
PEST-аналіз підприємства ТОВ «Черкасихліб ТД» 
№ Показники Бал Напрямок  
впливу 
Політичні 
1 Регулювання стосовно безпеки харчових продуктів 2 +  
2 Воєнний стан в Україні 5 +  
3 Податкова політика 2 +  
4 Тарифи на експорт та імпорт інгредієнтів 4 -  
Економічні 
1 Рівень зайнятості, які можуть впливати на витрати 3 -  
виробників та покупну спроможність споживачів. 
 Зміни в рівні споживчого попиту    
2 Рівень інфляції 4 -  
3 Валютний курс 4 -  
4 Економічні коливання 5 +  
Соціальні 
1 Збільшення попиту на здорові та органічні продукти 4 -  
2 Зміни в харчових тенденціях 4 +  
3 Смакова уподобання 3 +  
4 Демографічні зміни 5 +  
Технологічні 
1 Інноваційний розвиток 5 +  
2 Використання новітніх технологій в області 4 -  
виробництва 
3 Науково-дослідні та дослідно-конструкторські 4 +  
роботи 
4 Зберігання та дистрибуції 4 +  
Джерело: складено автором на основі [36]. 
 
42 
 
Аналіз цих факторів допоможе розуміти поточну ситуацію на ринку 
хлібопекарської промисловості та розробити стратегії маркетингу, які 
враховуватимуть ці впливи і сприятимуть успішному позиціонуванню продукції. 
Всіх споживачів продукції ТОВ " Черкасихліб ТД " можна розділити на 
різні вікові та соціальні групи, з різними уподобаннями та умовами.  
Серед кінцевих споживачів хліба і хлібобулочних виробів можна виділити 
3 важливі групи. Перша група споживачів закуповує у великих кількостях 
традиційні види хліба і хлібобулочних виробів, орієнтуючись в основному на ціну 
продукту. Друга група споживачів оптимізує співвідношення ціни і якості 
продуктів і купує поліпшені сорти хлібобулочних виробів. Третя група 
споживачів віддає перевагу нетрадиційним сортам хліба, орієнтуючись на якість 
продукту, а не на його ціну. 
У структурі споживання і промислового виробництва хлібобулочних 
виробів, що відносяться до найнижчої цінової категорії, лідирують так звані 
"масові сорти хліба" (80%). На покращений (середня цінова категорія), дієтичний 
та інші нестандартні сорти хліба (висока цінова категорія) припадає 20% ринку 
[22]. 
Для вивчення ринку хлібобулочних виробів було проведено опитування 
серед потенційних споживачів цих продуктів. Основними критеріями вибору 
хлібобулочного виробу є якість, свіжість, смак, зовнішній вигляд і ціна виробу.  
Критерії вибору хлібобулочних виробів проаналізовані у таблиці 2.6. 
Щоб підвищити попит на ТОВ " Черкасихліб ТД" в місті Черкаси, 
необхідно проаналізувати переваги потенційних покупців: якими особливостями 
повинен володіти новий вироблений продукт і чим вони повинні відрізнятися від 
інших товарів? Необхідно визначити найбільш зручне місце для охоплення 
максимальної кількості споживачів. Також необхідно звернути увагу на цінову 
політику, яка в даний час є одним з вирішальних факторів. Для визначення 
споживчих переваг використовуються різні методи опитування. Таким чином, 
можна визначити, як задовольнити потреби споживачів більшою мірою, ніж у 
конкурентів [19]. 
43 
 
Таблиця 2.6. 
Критерії вибору хлібобулочних виробів 
Критерії % від числа опитаних %  від числа відповідей 
Свіжість 41,3 71,1 
Смак 19,7 33,9 
Зовнішній вигляд 16,5 28,4 
Ціна 5,2 9,0 
Марка/виробник 3,3 5,8 
М’якість, запах 3,0 5,1 
Інше 1,7 3,0 
Сорт 1,1 1,9 
Упаковка 6,1 11,0 
Не має значення 1,1 1,9 
Не змогли відповісти 1,0 1,6 
Всього 100 172,3 
складено автором на основі [35]. 
 
Конкуренція на українському ринку хлібобулочних виробів дуже гостра, 
основна боротьба ведеться між великими пекарнями і міні-пекарнями. 
Відмінною особливістю ринку хліба є його локальний характер, обумовлений 
коротким терміном зберігання продукту. Тому основна увага приділяється 
компаніям, що надають послуги в конкретному регіоні.  
Для оцінки конкурентоспроможності хлібопекарської галузі необхідно 
застосовувати схожі конкурентні стратегії і аналізувати діяльність основних 
конкурентів, що займають схожі позиції на ринку. Щоб провести порівняльний 
аналіз діяльності ТОВ "Черкасихліб ТД " з потенційними конкурентами, 
необхідно виділити кількісні та якісні показники, які характеризують 
підприємство і є вирішальними при виборі споживачів.  
При розробці концептуальних основ діяльності компанії необхідно 
орієнтуватися на конкурентів, які займають кращі позиції на конкурентному 
ринку, і детально аналізувати продукти, ціни, комунікаційну політику і т.д. [25]. 
Таким чином, основні конкуренти ТОВ "Черкасихліб ТД" перераховані в 
таблиці 2.7. 
  
44 
 
Таблиця 2.7. 
Основні конкуренти ринку хлібобулочних та борошняних кондитерських виробів 
Ланцюг 
Кількість учасників Основні конкуренти 
постачання 
ПАТ «Київхліб», ТОВ «ХК «Хлібні інвестиції», 
ПрАТ «Концерн «Хлібпром», ТОВ «Хлібокомбінат 
Більше 100 
«Куліничі», ГК «Хлібодар», холдинг «Золотий 
Виробництво хлібзаводів та 400 
урожай» Lauffer Group. Сумська область: ТОВ 
міні-пекарень 
«Сумська паляниця», ТДВ «Глухівський 
хлібокомбінат» 
Оптова Більше 100 ТОВ «Август - Кий», ТОВ «Афіна-Груп», ТОВ 
торгівля учасників «Тема-Б» , ТОВ ТД «Гекта», ТОВ «Альта-Віста» 
Роздрібна 
Торгівельні мережі, супермаркети, магазини, продуктові ринки 
торгівля 
Кінцеві 
Населення України 
споживачі 
Джерело: складено автором на основі [36]. 
 
Вітчизняна хлібопекарська промисловість фрагментована і характеризується 
низькою концентрацією в масштабах країни. Хлібозаводи розташовані практично 
у всіх областях України, тому підприємство не займає значної частки 
внутрішнього ринку і не може чинити істотного впливу на виробництво. З іншого 
боку, конкуренція на місцевому ринку хліба та хлібобулочних виробів настільки 
висока, що багато місцевих ринків в окремих містах чи регіонах є ринками з 
домінуючими компаніями.  
Більшість великих і середніх виробників на ринку хліба і хлібобулочних 
виробів, де собівартість виробництва масових сортів хліба нижче в порівнянні з 
дрібними виробниками, широко використовують стратегії диференціації 
продукції, особливо в сегменті кондитерських і хлібобулочних виробів тривалого 
зберігання.  
Зокрема ПАТ «Київхліб», ПАТ «Концерн «Хлібпром», ТОВ «Хлібний 
холдинг «Хлібні інвестиції», ТОВ «Хлібокомбінат «Кулиничі»,  група компаній 
«Хлібодар», які володіють значною часткою ринку, мають найнижчі витрати у 
виробництві масових сортів хлібу, однак постійно розробляють нові продукти з 
унікальними смаковими якостями, пропонуючи споживачам широкий асортимент 
45 
 
хлібобулочних та кондитерських виробів під різними товарними брендами з 
високою рентабельністю їх виробництва/продажу. 
Ринок хлібопекарських послуг має свою структуру, яка відповідає 
особливостям споживання даного продукту. На цьому ринку є 2 структурних 
елемента: споживчий ринок, на якому формується попит на продукцію, і ринок 
виробників, націлених на задоволення цього попиту. За допомогою маркетингових 
досліджень ТОВ "Черкасихліб ТД " ми можемо зробити висновки і отримати всю 
необхідну інформацію, яка дозволить нам прийняти рішення про подальшу роботу 
хлібопекарського підприємства. 
Структура ринку хліба за виробниками в Україні представлені на рисунку 2.7. 
 
Рис. 2.6. Структура ринку хліба за виробниками в Україні 
Джерело: складено автором на основі [36]. 
 
Майже 60 % вітчизняного промислового виробництва хліба та 
хлібобулочних виробів припадає на шість найбільших компаній – 
ПАТ «Київхліб», ТОВ «Хлібний холдинг «Хлібні інвестиції», ПАТ «Концерн 
«Хлібпром», ТОВ «Хлібокомбінат «Кулиничі», ГК «Формула смаку», 
ГК «Хлібодар», холдинг «Золотий урожай» Lauffer Group. Частка 
досліджуваного підприємства, а саме ТОВ «Черкасихліб ТД»  становить вагому 
частину, тобто виробництво хлібобулочних та борошняних кондитерських 
46 
 
виробів в основному розраховане на Черкаську, Київську, Полтавську, 
Дніпропетровську, Чернігівську, Рівненську, Волинську, Хмельницьку, 
Житомирську області. 
Традиційний метод SWOT-аналізу дозволяє провести детальне вивчення 
зовнішнього й внутрішнього середовища підприємства.  
Отже, основний фактор зниження промислового виробництва хліба та 
хлібобулочних виробів в Україні в період 2021-2023 років на думку більшості 
експертів, це: зменшення кількості кінцевих споживачів через зменшення 
чисельності населення; зміни в споживчих перевагах пов'язані з появою 
тенденцій здорового способу життя і здоровому харчуванні. 
 
2.3. Аналіз ефективності використання цінової політики підприємства 
 
ТОВ «Черкасихліб ТД» виробляє близько 270 найменувань хлібобулочної 
та кондитерської продукції. При роботі з асортиментом застосовується принцип 
споживчих переваг. Кількість товарів в асортименті мережі магазинів 
визначається форматом. 
Оптимізація асортименту, що проводиться в ТОВ " Черкасихліб ТД ", 
пов'язана з постійним вилученням з продажу продукції, яка не користується 
попитом або збиткова для магазину. Регулярно проводяться маркетингові 
дослідження для створення "портрета" покупця: що він хоче купити, де, коли і 
яка його споживча корзина, дослідження споживачів проводить власний відділ 
маркетингу, який регулярно надає менеджерам дані про задоволеність клієнтів 
покупками в кожному магазині [35]. 
Асортимент повинен відповідати попиту. При формуванні асортименту 
товарів необхідно забезпечити правильне поєднання товарів різної цінності, 
постійний і періодичний характер споживання і різні цінові діапазони. 
У ТОВ «Черкасихліб ТД»  цінова стратегія ретельно продумана та 
спрямована на надання максимально якісного продукту з найбільш вигідними 
47 
 
умовами для всіх сторін. Визначення цінової стратегії залежить від поєднання та 
взаємодії багатьох факторів [17]. 
Ціноутворення - це процес встановлення цін на товари або послуги на 
ринку. Ціноутворення може бути досить складним, оскільки воно залежить від 
багатьох факторів, таких як витрати на виробництво, конкуренція на ринку, 
попит і пропозиція, маркетингові стратегії та інші. Компанії зазвичай проводять 
аналіз ринку та конкурентів, щоб прийняти оптимальне рішення щодо 
ціноутворення своїх продуктів або послуг. Існують різні стратегії ціноутворення, 
такі як стратегія преміум-цінності, стратегія низьких цін, стратегія диференціації 
тощо.  
Правильно визначена вартість виробленого продукту має цілком 
покривати всі витрати, що пов'язані з виробництвом та реалізацією цього 
продукту, а також забезпечувати прибуток. ТОВ «Черкасихліб ТД» вважає своєю 
місією задоволення споживчих потреб покупців та орієнтована на: гостей 
магазинів, згуртовану команду, взаємну підтримку і розвиток, мотивацію 
співробітників та постійний розвиток.  
Черговість ціноутворення у ТОВ «Черкасихліб ТД» визначено на рисунку 2.7. 
 
 Визначення цілей Визначення Оцінка Аналіз цін 
 ціноутворення попиту витрат конкурентів 
 
 
Вибір методу  
Встановлення ціни 
 ціноутворення 
 
Рис. 2.7. Послідовність процесу ціноутворення у ТОВ «Черкасихліб ТД» 
Джерело: складено автором на основі [29]. 
 
Основними каналами розподілу продукції, що виробляється ТОВ 
«Черкасихліб ТД», є: 
1) Підприємство-виробник – споживач; 
48 
 
2) Підприємство-виробник – дрібно гуртова торгівля – споживач. 
В якості засобів реклами найбільш часто використовуються засоби масової 
інформації та спеціальна друкована та сувенірна продукція. Рекламна компанія 
ТОВ «Черкасихліб ТД» передбачає такі заходи: встановлення рекламних щитів, 
розклеювання різноманітних рекламно-інформаційних листівок, розміщення 
оголошення, ведення особистої Інтернет-сторінки, де міститься уся 
найважливіша інформація про підприємство. 
Для підвищення ефективності цінової політики у ТОВ «Черкасихліб ТД» 
фахівцям необхідно керуватися тим фактом, що знизити ціну завжди легше, ніж 
її підняти. Адже якщо зниження цін на продукт вітається споживачами, то 
збільшення може викликати відтік клієнтів і зменшення обсягів його реалізації 
[26]. Йти на зниження ціни змушує економічний примус, але підприємство може 
продовжувати зберігати високі ціни за певних обставин: 
 якщо висока ціна підтримує уявлення про особливі переваги фірми і її 
продукту, очевидною є престижність придбання цього продукту для покупця; 
 якщо підприємство працює в сегменті, де клієнти малочутливі до ціни; 
 при скороченні обсягу реалізації продукції (втрати виручки), щоб 
компенсувати втрати; 
 якщо зберігаються важелі обмеження конкуренції (при перевищенні 
попиту над пропозицією).  
 Процес визначення початкової ціни у ТОВ «Черкасихліб ТД»   зображено 
на рисунку 2.8. 
Окремо слід врахувати фактори, що впливають на ступінь чутливості до 
ціни споживачів: 
– унікальне значення – покупці будуть менше звертати увагу на ціну, якщо 
у продукта немає конкурентів або вона принесе унікальну, життєво важливу 
користь; 
– обізнаність про замінні продукти – покупці будуть менше звертати увагу 
на ціну, якщо вони не знають про замінні продукти; 
– складність порівняння; 
49 
 
 Визначення цілей ціноутворення 
 
 
 Аналіз чинників, що впливають на цінову 
 політику 
 
 
 
А наліз цін і товарів Визначення попиту на 
конкурентів товар та аналіз його Оцінка витрат 
 
еластичності 
 
 
 Вибір цінової стратегії 
 
 
 Вибір моделі і методу ціноутворення 
 
 
Розрахунок ціни 
 
 
Рис. 2.8. Процес визначення початкової ціни у ТОВ «Черкасихліб ТД»    
Джерело: складено автором на основі [33]. 
 
– ефект дешевої кінцевої продукції – покупці менше звертають уваги на 
ціну, чим менші їх витрати щодо загальних витрат (доходу); 
–  ефект розподілу витрат – покупці менше звертають уваги на ціну, якщо 
інші сторони несуть частину вартості продукту; 
– ефект «ціна-якість» – продукція вважається більш якісною, престижною 
чи ексклюзивною. У деяких випадках клієнти не можуть об'єктивно порівняти 
якість продукції навіть після того, як вони її оплатили та спожили. Тут бере 
початок інший ефект ціноутворення – оцінка якості через ціну [39]. 
Для просування нових успішних продуктів ТОВ" Черкасихліб ТД " 
використовує цінову стратегію проникнення на ринок. Можна вплинути на 
якомога більше число споживачів, навмисно пропонуючи більш низькі відпускні 
ціни і використовуючи демпінгові ціни для завоювання ринку збуту. З розвитком 
50 
 
ринку і збільшенням обсягів продажів ціни будуть поступово підвищуватися, але 
це не завадить подальшому зростанню обсягів продажів [21]. 
Для забезпечення ефективної маркетингової діяльності на підприємстві 
необхідно скорегувати цінову політику, дизайн і якість продукції, канали 
продажів і методи просування. Зміни будь-якого з елементів комплексу 
маркетингу зумовлюють зміну інших.  
 
 
 
 
  
51 
 
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО 
УПРАВЛІННЯ ЦІНОВОЮ ПОЛІТИКОЮ У ТОВ «ЧЕРКАСИХЛІБ ТД» 
 
3.1. Пропозиції щодо удосконалення маркетингового управління 
ціновою політикою підприємства 
 
Проблема ціноутворення в умовах тривалої економічної кризи стосується і 
сучасного бізнесу, оскільки  традиційні методи  ціноутворення часто 
неефективні. Перспективи розвитку сучасних підприємств і перспективи 
підвищення ефективності їх діяльності залежать не  тільки від якості, безпеки та 
унікальності пропонованої продукції, а й  від наявності у споживачів необхідної 
продукції. 
Від величини та структури витрат компанії суттєво залежать її фінансові 
показники, рентабельність, здатність до реалізації гнучкої цінової політики, 
створення оптимальних виробничих планів, конкурентна перевага на ринку та 
створення «запасу міцності» у разі погіршення ринкової ситуації [3, c. 16]. 
При цьому конкурентну перевагу в боротьбі за споживачів отримають 
компанії,  які зможуть найкращим чином задовольнити запити споживачів при 
економії ресурсів і без шкоди  для економічної та маркетингової діяльності. 
Загалом для успішної цінової політики необхідний баланс між покриттям 
витрат, отриманням достатнього прибутку та забезпеченням 
конкурентоспроможності підприємства на ринку. 
 Для виконання завдання необхідно скласти алгоритм виконання 
дослідження. 
1. Визначення проблеми ціноутворення на основі цілей компанії. 
2. Проведення кабінетного дослідження, щоб визначити необхідну 
кількість. 
3. Кабінетне дослідження політики конкурентів. 
4. Параметричні методи експертної оцінки визначення споживчої вартості. 
5. Визначення державного регулювання. 
52 
 
6. Дослідження довідкових цін методом Ван Вестендорпа. 
7. Проаналізуйте отриману інформацію та виберіть схему знижок. 
8. Повідомлення споживачів про зміни цінової політики. 
9. Надання рекомендацій, щодо вдосконалення цінової політики 
підприємства. 
Необхідно висунути гіпотезу для подальшого дослідження. Їх слід 
перевірити в ході маркетингового дослідження цінової політики 
ТОВ "Черкасихліб ТД ": 
-Гіпотеза оптимального рівня цін:визначити оптимальний рівень цін, 
який максимізує прибуток компанії при певному рівні витрат. 
-Гіпотеза чутливості споживачів до цін:дослідження того, як споживачі 
реагують на зміну цін і як це впливає на їх рішення щодо вибору перевізника. 
-Гіпотеза впливу конкуренції на цінову політику:дослідженн явпливу 
конкурентного середовища на цінову стратегію ТОВ "Черкасихліб ТД ". 
На наступному етапі нашої роботи ми формуємо питання. Ці блоки 
запитань відіграють важливу роль у нашому дослідженні та допомагають нам 
прояснити наші завдання та отримати всю необхідну інформацію. Ми 
визначаємо ключові аспекти, пов'язані з ціноутворенням, і звертаємося до наших 
цільових груп споживачів з ретельно відібраними питаннями, які допоможуть 
нам краще зрозуміти їх потреби, пріоритети і переваги. Цей етап дослідження 
дуже важливий, оскільки від якості питання залежить якість і достовірність 
даних, які в подальшому стають основою для аналізу і розробки цінової стратегії. 
Блок запитань у маркетингових дослідженнях використовується для 
отримання необхідної інформації та детального розуміння певних аспектів 
ринку, споживача, товару чи послуги. Методи дослідження є необхілним 
інструментом для збору, аналізу та складання висновків на основі зібраних 
даних. Вони допомагають дослідникам систематизувати інформацію, встановити 
залежності і зрозуміти суть досліджуваного явища. Результати, отримані за 
допомогою методів дослідження, можуть бути використані для прийняття 
стратегічних і тактичних рішень для компанії. Цілі дослідження, визначені в 
53 
 
таблиці 3.1., визначають основні цілі і завдання, які дослідник планує досягти в 
ході дослідження. 
Таблиця 3.1 
Завдання дослідження, які необхідно дослідити 
№ Завдання Пошукові питання Метод отримання Формат отриманої 
з/п дослідження інформації інформації 
1 Визначення Якою є задача Вторинна інформація Задача 
задач ціноутворення? (цілі підприємства, ціноутворення 
ціноутворення. дані з веб-сайтів, 
статистичні дані, 
звіти, маркетингові 
дослідження) 
2 Якою є сеззоність, обсяг  Залежність 
та цінова чутливість попиту від сезону, 
попиту? кількості і якості 
послуг, 
пропонованих 
Аналіз попиту 
протягом 
декількох років, і 
коефіцієнт 
чутливості попиту 
до ціни. 
3 Які цінові стратегії  Тип ринку, цілі і 
Аналіз використовують стратегії 
конкурентів конкуренти в конкурентів, 
продовольчій сфері? конкурентні ціни  
4 Які найважливіші Числове 
стандарти продукції для відображення 
Визначення Первинна інформація 
споживачів? Наскільки цінності 
цінності (анкетування ) 
цінний продукт для 
споживачів? 
5 Аналіз Як держава впливає на Вторинна інформація Тип впливу на 
державного активність українського ціни ( вільні, 
регулювання продовольчого ринку? регульованні). 
6 Дослідження Яка ціна буде для Базова ціна в грн 
базової ціни споживачів занадто 
методом Ван високою? Яка ціна буде 
Вестендорпа для споживачів 
Первинна інформація 
високою? Яка ціна буде 
(глибинне інтерв’ю) 
для споживачів 
прийнятною? Яка ціна 
буде для споживачів 
підозріло малою? 
7 Аналіз Яка система знижок Вторинна інформація Система знижок 
отриманої найбільш підходить для 
інформації та досягнення вашої мети? 
вибір системи 
знижок. 
 
54 
 
Продовження табл.3.1. 
8 Як донести інформацію Вторинна інформація Комунікаційні 
Донесення 
про цінову політику до ( аналіз переваг та канали (веб-сайт, 
цінової 
споживачів? недоліків методів соціальні мережі, 
політики до 
комунікації) рекламні 
споживача 
матеріали) 
9 Що саме необхідно Вторинна інформація Конкретні 
Надання поліпшити в ціновій (аналіз отриманих рекомендації та 
рекомендацій політиці підприємства? даних) економічне 
обгрунтування 
Джерело: Складено автором 
 
Визначення задач ціноутворення має важливе значення для підприємства з 
наступних причин: 
Максимізація прибутку: Встановлення оптимальних цін дозволяє 
підприємствам максимізувати свій прибуток. Це може включати збільшення цін 
для продуктів з високим попитом або зниження цін для стимулювання продажів. 
Конкурентоспроможність: Вірно встановлені ціни допомагають 
підприємствам бути конкурентоспроможними на ринку. Це означає, що ціни 
повинні бути адекватними витратам на виробництво і конкурентними у 
порівнянні з аналогічними товари від інших виробників. 
Попит і пропозиція: Врахування попиту та пропозиції на ринку допомагає 
підприємствам збалансувати ціни так, щоб вони відповідали обсягам попиту і 
забезпечували оптимальний рівень продажів. 
Управління маржами: Ціноутворення дозволяє підприємствам ефективно 
управляти маржами, тобто різницею між вартістю виробництва та ціною 
продажу. Вірне управління маржами є ключовим для забезпечення стійкості 
фінансового стану підприємства. 
Бренд і позиціонування: Ціноутворення може впливати на сприйняття 
бренду і позиціонування підприємства на ринку. Наприклад, встановлення 
високих цін може створювати у споживачів враження про вищу якість товарів. 
Стимулювання збуту: Зниження цін або запровадження акцій може 
стимулювати попит і збільшити обсяги продажів, особливо в періоди зниженого 
попиту або конкуренції на ринку. 
55 
 
Отже, правильне визначення задач ціноутворення допомагає підприємствам 
досягати своїх фінансових та стратегічних цілей. 
Аналіз попиту - це ключовий інструмент ціноутворення для розуміння 
потреб споживачів, встановлення оптимальних цін, планування майбутнього 
попиту та впровадження ефективних стратегій ціноутворення для досягнення 
успіху на ринку. 
Розглянемо декілька причин, чому аналіз конкурентів є критичним етапом 
при визначенні стратегії ціноутворення: 
1. Розуміння ринкового середовища: Аналіз конкурентів допомагає 
підприємству краще розуміти своє ринкове середовище. Вивчення цін на 
аналогічні товари або послуги від конкурентів дозволяє з'ясувати, як 
позиціонується підприємство порівняно з іншими учасниками ринку. 
2. Формування конкурентоспроможних цін: Знання цінової політики 
конкурентів допомагає визначити, наскільки конкурентоспроможними є власні 
ціни. Це дозволяє підприємству приймати рішення про встановлення цін, які 
будуть привабливими для споживачів, але при цьому забезпечать достатній 
рівень прибутку. 
3. Виявлення можливостей для диференціації: Аналіз цінової стратегії 
конкурентів допомагає виявити можливості для диференціації продуктів або 
послуг. Це може включати встановлення вищих цін за унікальні функції або 
характеристики, які відрізняють продукт підприємства від конкурентів. 
4. Реагування на зміни на ринку: Слідкування за змінами в ціновій політиці 
конкурентів дозволяє підприємству швидко реагувати на зміни на ринку. 
Аналіз цінності товару для споживача є ще одним важливим етапом при 
визначенні стратегії ціноутворення. Це означає розуміння, наскільки споживачі 
готові платити за товар або послугу, що вони отримують. 
Аналіз державного регулювання є важливою складовою процесу 
ціноутворення з наступних причин: 
1. Законодавчі обмеження: Державне регулювання може встановлювати 
обмеження щодо цін на певні товари або послуги. Аналіз таких обмежень 
56 
 
дозволяє підприємствам розуміти, які товари або послуги підпадають під 
регулювання, та прогнозувати їх вплив на стратегії ціноутворення. 
2. Податки та збори: Державне регулювання може включати оподаткування 
товарів і послуг, що також впливає на ціноутворення. Аналіз податкових ставок 
та зборів допомагає підприємствам врахувати їх у визначенні оптимальних цін. 
3. Цінова політика держави: Уряд може встановлювати цінову політику для 
певних товарів або послуг, особливо у сферах з великим соціальним впливом, 
наприклад, в енергетиці або медичній сфері. Аналіз цінової політики допомагає 
підприємствам адаптувати свої стратегії ціноутворення до вимог держави. 
4. Антимонопольне законодавство: Державне регулювання також включає 
антимонопольне законодавство, яке може обмежувати діяльність підприємств у 
встановленні цін або утворенні цінових картелів. Аналіз антимонопольного 
законодавства допомагає уникнути порушень і забезпечити справедливу 
конкуренцію на ринку. 
5. Соціальні програми та допомога: Державне регулювання також може 
включати соціальні програми та допомогу для певних груп населення. Аналіз 
цих програм допомагає підприємствам розуміти соціальний контекст, у якому 
вони діють, та враховувати його у встановленні цін. 
Аналіз державного регулювання є важливою складовою процесу 
ціноутворення, оскільки він дозволяє підприємствам розуміти і враховувати 
вимоги та обмеження, які накладає держава на їх діяльність у сфері 
ціноутворення. 
Це дозволяє підприємству приймати обґрунтовані рішення щодо 
формування цін на свої товари і послуги. Визначення базової ціни є важливим 
етапом процесу ціноутворення, оскільки воно має значну важливість з наступних 
причин: 
1. Визначення рентабельності: Базова ціна визначає, чи зможе підприємство 
покривати свої витрати і отримувати прибуток. Це дозволяє уникнути збиткових 
продажів і забезпечує фінансову стійкість компанії. 
57 
 
2. Конкурентоспроможність: Встановлення базової ціни дозволяє 
підприємству позиціонувати себе на ринку порівняно з конкурентами. 
Правильна ціна допомагає приваблювати клієнтів і утримувати конкурентні 
переваги. 
3. Сегментація ринку: Базова ціна допомагає визначити цільову аудиторію. 
В залежності від цінової категорії, продукт може бути орієнтований на різні 
сегменти ринку. 
4. Маркетингові стратегії: Ціна є ключовим елементом маркетингового 
міксу. Від базової ціни залежать акційні пропозиції, знижки та інші маркетингові 
інструменти, які використовуються для стимулювання продажів. 
5. Прогнозування доходів: Встановлення базової ціни дозволяє 
підприємству прогнозувати майбутні доходи і планувати свої фінансові потоки. 
Це важливо для стратегічного планування і прийняття управлінських рішень. 
6. Юридичні та етичні аспекти: Базова ціна повинна відповідати 
законодавчим нормам і етичним стандартам ринку. Це допомагає уникнути 
правових проблем і зберегти репутацію компанії. 
Правильне визначення базової ціни є критично важливим для успішної 
діяльності підприємства, оскільки воно впливає на всі аспекти його роботи, від 
фінансової стійкості до маркетингових стратегій і конкурентоспроможності на 
ринку. Це допомагає підприємству досягати успіху на ринку і забезпечує стійке 
фінансове положення. 
В якості параметрів для порівняння рекомендується використовувати 
важливі критерії, якими користуються споживачі при покупці товарів і послуг. 
У цьому випадку використаємо наступні параметри: 
- Структура і текстура: пористість (великі або дрібні пори); м'якість 
(пухкість, еластичність); крихкість або тягучість. 
- Зовнішній вигляд: форма (кругла, овальна, прямокутна тощо); розмір 
(довжина, ширина, висота); колір скоринки (золотистий, темний, рівномірний). 
- Досвід роботи на ринку. 
- Якість продукції. 
58 
 
- Позитивний імідж. 
- Харчова цінність: калорійність, вміст білків, жирів і вуглеводів, вміст 
вітамінів і мінералів. 
- Термін зберігання: максимальний термін придатності; умови зберігання 
(температура, вологість). 
- Смак і аромат: відповідність очікуваному смаку (солодкий, солоний, 
кислий тощо); аромат (свіжоспечений, запах спецій, добавок). 
- 1-й етап.  Створити питання, що відповідають пошуковим питанням. 
Наведемо їх у таблиці 3.2. 
Таблиця 3.2  
Зіставимо пошукові питання з іншими питаннями 
Пошукове Тип анкети Питання в анкеті 
питання 
Які критерії Структурована Наскільки ви оціните важливість корисності  (харчова 
товару є для  цінність ) хліба? 
споживачів Наскільки ви оціните важливість вартості хліба? 
найбільш Наскільки ви оціните важливість досвіду роботи на ринку 
цінними? ТОВ "Черкасихліб ТД "? 
Наскільки ви оціните важливість структури і текстури 
хліба? 
Наскільки ви оціните важливість зовнішнього вигляду 
хліба? 
Наскільки ви оціните важливість термін зберігання хліба? 
Наскільки ви оціните важливість смаку і аромату хліба? 
- Джерело: Складено автором 
2-й етап - визначення значущості параметрів та надання їм вагових 
коефіцієнтів. Респондент оцінює ступінь важливості параметра, виставляючи 
оцінку за десятибальною шкалою, де 1 означає низьке значення, а 10 –дуже 
важливе значення. 
3-й етап - оцінка втілення параметрів у продукті. На цьому етапі конкретний 
продукт оцінюється за тими ж параметрами. 
4-й етап дослідження – це визначення впливу державного регулювання на 
ринок продоводьчих товарів України. Кабінетне дослідження законів що мають 
відношення до продовольчого ринку [21],[22],[27]. 
59 
 
5-й етап. -  визначення базової ціни методом Ван Вестендорпа.  Глибинні 
інтерв'ю-це один з методів якісного маркетингового дослідження, що дозволяє 
отримати детальну інформацію про думки, почуття, переживання і мотивації 
людини. Цей метод зазвичай використовується для розуміння споживачів, їх 
потреб, уподобань та поведінки. 
Основна мета глибинного інтерв'ю полягає у отриманні детального та 
глибокого розуміння думок, переконань, досвіду, мотивацій та емоцій 
респондента. Глибинне інтерв'ю дозволяє досліднику зануритись у внутрішній 
світ респондента, виявити неочевидні аспекти та нюанси, які неможливо 
отримати через більш структуровані методи дослідження, такі як опит. Глибинне 
інтерв'ю може бути особистим, телефонним або віртуальним (через відеозв'язок). 
Основними  цілями глибинного інтерв'ю є: 
1. Розкриття мотивів і причин поведінки: зясування, чому респондент 
приймає ті чи інші рішення та виявлення факторів, що впливають на поведінку 
респондента. 
2. Отримання детальної інформації: збір вичерпних даних про особистий 
досвід та переживання респондента, а також виявлення деталей, які можуть бути 
упущені у поверхневих опитуваннях. 
3. Розуміння контексту: аналіз соціального, культурного та економічного 
середовища, в якому діє респондент та визначення впливу зовнішніх факторів на 
думки та поведінку респондента. 
4. Виявлення нових ідей та інсайтів: генерація нових гіпотез та ідей для 
подальших досліджень та виявлення нових тенденцій або патернів поведінки. 
5. Отримання емоційних та суб'єктивних реакцій: з'ясування, як респондент 
емоційно реагує на певні ситуації або теми. Виявлення глибинних емоцій та 
переконань, які важко виразити словами. 
6. Перевірка ідей та концепцій: оцінка реакцій респондента на нові 
продукти, послуги або ідеї. Отримання зворотного зв'язку для вдосконалення 
продуктів або послуг. 
60 
 
Глибинне інтерв'ю є цінним інструментом у якісних дослідженнях, оскільки 
дозволяє дослідникам отримати багатий і нюансований погляд на предмет 
дослідження, що сприяє глибшому розумінню проблеми та прийняттю 
обґрунтованих рішень. 
В результаті було проведено опитування 50 осіб в Черкаській області, в 
прийнятному ціновому діапазоні ми здійснюємо пошук учасників через онлайн-
опитування і опитуємо їх за допомогою відеозв'язку.  Основним критерієм 
відбору учасників буде вік не молодше 18 років і любителі хліба. Час опитування 
не повинен перевищувати 45 хвилин. Досліджувані групи - жінки і чоловіки 
старше 18 років, які  постійно вживають хліб і проживають в Україні. 
Цінове тестування (price testing) є важливим методом у маркетингових 
дослідженнях, спрямованим на визначення оптимальної ціни для продукту чи 
послуги. Основна мета цінового тестування полягає в розумінні, як зміни в ціні 
впливають на попит та сприйняття клієнтів, що допомагає компаніям 
максимізувати свої прибутки та задовольнити очікування споживачів 
Тестування цін допомагає споживачам зрозуміти, як вони реагують на зміни 
цін і як ці зміни впливають на продажі, прибуток та інші показники ефективності. 
Це дозволяє компаніям приймати кращі рішення щодо ціноутворення та 
оптимізації цінової політики. 
Після виконання вищевказаних дій визначимо оптимальну ціну для 
споживача. На даному етапі використовуються дані, отримані з попередніх 
досліджень. Давайте подивимося на графік проведення дослідження і 
розрахуємо бюджет, необхідний для реалізації цього плану, в таблиці 3.3. 
Як бачимо, що загальна трудомісткість всіх етапів маркетингового 
дослідження складе 15 днів. Бюджет маркетингового дослідження включає 
передбачувані витрати, пов'язані з проведенням дослідження та отриманням 
інформації. Сюди входять наступні складові: 
1. Витрати на оплату праці: включають витрати на маркетингових аналітиків 
та інших фахівців, що займаються збором та аналізом даних. 
 
61 
 
Таблиця 3.3 
План проведення дослідження 
Етап Зміст етапу К-сть днів 
Формулювання пошукових Визначення завдань та цілей дослідження 1 
питань Формування пошукових питань та їх 1 
 апробація 
Обгрунтування питань 1 
Збір первинної інформації Підбір методології збору 1 
 Формування анкети для опитування 1 
Проведення опитування 5 
Аналіз отриманих даних 3 
Збір вториної інформації Аналіз джерел інформації 2 
Загальний час дослідження 15 
Джерело: Складено автором 
 
2. Матеріальні витрати: включають витрати на придбання опитувань, 
паперу, канцелярського приладдя, програмного забезпечення та інших 
матеріалів, необхідних для збору та обробки даних. 
3. Витрати на зв'язок: включають витрати на телефон, електронну пошту, 
поштові відправлення та інші засоби зв'язку, необхідні для зв'язку з 
респондентами та іншими сторонами, які беруть участь в опитуванні. 
4. Вартість детального інтерв'ю та анкетування: включає витрати на 
фінансову мотивацію респондента та витрати на проведення опитування 
інтерв'юером. 
5. Вартість інструментів аналізу: включає вартість додатків і інструментів 
для аналізу даних, статистичних пакетів, програмного забезпечення для 
візуалізації результатів і т. д. 
6 .Витрати на звітність та презентацію: включають витрати, необхідні для 
подання отриманої інформації, такі як підготовка, друк та оформлення звітів та 
презентацій результатів досліджень. 
Внески до Фонду соціальної оплати праці включають суми, що 
виплачуються компанією державі або спеціальним фондам для забезпечення 
соціального захисту працівників, як представлен у таблиці 3.4. 
 
62 
 
Таблиця 3.4 
Витрати на оплату праці 
№ Вид діяльності Виплата Кількість Сума 
1. Управління проектом 6000 1 6000 
2. Кабінетні дослідження 5000 5 25000 
3. Глибинне інтерв’ю 1500 10 15000 
4. Проведення анкетування 200 50 10000 
Основна заробітна плата 10000 
Усього 66000 
Джерело: Складено автором  [24] 
Таблиця 3.5 
Відрахування в соціальні фонди 
№ Тип відрахування Розмір відрахування у % Сума, грн 
1 ЄСВ 22 14520 
2 ПДФО 18 11880 
3 Військовий збір 1,5 990 
Сума 27390 
Джерело: Складено автором 
 Таблиця 3.6.  
Загальний бюджет маркетингового дослідження 
№ Витрата Сума в грн 
1 Оплата праці 66000  
2 Відрахування в соц. фонди 27390  
3 Амортизаційні витрати 306  
4 Закупка матеріалів 1 191  
5 Оренда офісу 5 960  
6 Реклама 45000 
Усього 145847   
Джерело: Складено автором 
Отже, на проведення маркетингового дослідження ми виділили загальний 
бюджет у розмірі 145847 гривень. Бюджет включає різні витрати, включаючи 
виплати дослідникам, збір та аналіз даних, оренду обладнання та програмного 
забезпечення, вартість маркетингових матеріалів та просування досліджень. Цей 
бюджет необхідний для забезпечення якісних і всебічних досліджень, які 
дозволять отримати цінну інформацію і висновки для поліпшення цінової 
політики і прийняття обгрунтованих рішень на ринку. 
 
63 
 
3.2. Обґрунтування запропонованих заходів удосконалення 
маркетингового управління ціновою політикою підприємства. 
 
Процес тестування анкети є важливим етапом маркетингового дослідження, 
який передує фактичному впровадженню. Апробація допомагає виявити 
можливі помилки, недоліки або проблеми у опитуванні, роблячи його більш 
ефективним і зрозумілим для респондентів. Оберемо 3 респондента та одного 
експерта. В процесі проведення апробації помилок в анкетах виявленно не було. 
Для забезпечення якісного опитування та отриманння достовірних даних, було 
застосованно систему мотивації інтерв'юерів, спрямовану на високу 
ефективність роботи, і встановили штрафні санкції за порушення стандартів 
якості роботи.  
Пропонуємо дослідити продаж хліба вартість якого коливався в діапазоні 20 
- 30 гривень в 2024 році. Обчислимо ваговий коефіцієнт параметрів хліба 
(табл. 3.7). 
Таблиця 3.7  
Оцінка важливості параметрів 
Параметри Оцінки експертів середня W 
1 2 3 4 N оцінка 
(Осер) 
Структура і текстура 8 6 10 7 9 8 0,153 
Зовнішній вигляд 5 6 4 8 4 5,4 0,014 
Досвід роботи на ринку 10 7 6 7 8 7,6 0,135 
Якість продукції 7 7 3 9 4 6 0,108 
Позитивний імідж 7 8 8 7 9 7,8 0,136 
Харчова цінність 9 5 7 7 7 8,4 0, 162 
Термін придатності 10 8 7 9 8 8,4 0, 162 
Смак і аромат 5 10 8 7 5 7 0,130 
Джерело: Складено автором 
 
У формулі 3.1 проведено розрахунок вагового коефіцієнта, який 
використовується для визначення важливості кожного фактору або змінної у 
загальному контексті оцінки. Давайте розрахуємо його і внесемо в таблицю 3.8. 
64 
 
Oсер
W i
i  n
, де Wi – ваговий коефіцієнт, n – кількість параметрів (3.1) 
Oсер j
j1
При розрахунку вагових коефіцієнтів важливо переконатися, що сума цих 
коефіцієнтів дорівнює 1 (формула 3.2). Це пов'язано з тим, що вагові коефіцієнти 
використовуються для визначення важливості кожного фактора або змінної в 
загальному контексті, тому збереження суми вагових коефіцієнтів на рівні 1, це 
необхідно для забезпечення точності і достовірності аналізу, дозволяє коректно 
порівнювати і ранжувати різні фактори і альтернативи, допомагаючи приймати 
правильні рішення. обґрунтовані та об'єктивні управлінські рішення. 
n
Wi 1
                         (3.2) 
i1
Ми проводимо детальний аналіз даних, отриманих щодо продукції, що 
виготовляються  ТОВ "Черкасихліб ТД ", для з'ясування їх характеристик, якості 
та задоволеності клієнтів.  
Таблиця 3.8. 
Реалізація параметрів у послугах ТОВ "Черкасихліб ТД " 
Параметри W Оцінки експертів середня 
1 2 3 4 5 оцінка ОА 
сер 
Структура і текстура    9 8 7 7 8 7,8 
Зовнішній вигляд 0,014 9 9 6 6 5 7 
Досвід роботи на ринку 0,135 7 6 9 6 6 6,8 
Якість продукції 0,108 7 9 5 8 7 7,2 
Позитивний імідж 0,136 9 6 6 8 8 7,4 
Харчова цінність 0, 162 5 8 7 7 8 7,2 
Термін придатності 0, 162 9 9 10 7 7 8,4 
Смак і аромат 0,130 8 7 6 9 6 7,2 
Джерело: Складено автором 
 
Порівняємо ці дані в таблиці 3.8 з очікуваннями споживачів, галузевими 
стандартами та конкурентами, щоб зрозуміти плюси та мінуси виготовленого 
хліба та визначити сфери потенційного вдосконалення. Визначення базової ціни 
методом Ван Вастендорпа. Опитування було проведено щодо нового 
65 
 
асортименту хліба, а саме “Мультизерновий протеїновий хліб”, “Хліб фітнес 
злаковий житньо-пшеничний” та “ Хліб “миколаївський” з насінням соняшника 
відповідно до їх характеристик: 
Мультизерновий протеїновий хліб. Це вид хліба, який відрізняється багатим 
складом та високим вмістом білків і зернових. Основним компонентом хліба є 
пшеничне борошно і додані білки, які роблять його більш білковим і поживним. 
Хліб збагачений різними видами зерен, такими як вівсянка, жито, просо, ячмінь 
і гречка, що придає йому характерний смак та текстуру. Хліб протеїновий має 
хрустку корку, яка додає текстурність та смакові відчуття. Внутрішній шар хліба 
є м'яким та крихким. Є більш поживним і білковим варіантом звичайного хліба, 
що робить його прекрасним вибором для тих, хто бажає підвищити споживання 
білка у своєму раціоні. 
Хліб фітнес злаковий житньо-пшеничний. Це справжній коктейль з 
вітамінів та макро/мікроелементів. Містить насіння гарбуза, соняшника та льону: 
Вони багаті на вітаміни (А, С, В, Е), кальцій, магній, цинк, марганець, калій. 
Допомагають стимулювати імунітет.  
Хліб “миколаївський” з насінням соняшника. Особливістю хліба є вміст в 
своєму складі яблучного повидла та насіння соняшнику: яблучне повидло 
містить велику кількість сахарози, пектинових речовин та клітковини, а насіння 
соняшника містить багато антиоксидантів та має протизапальні властивості. В 
ньому багато вітамінів В3, В6, E, міді та селену. 
Яка ціна буде занадто високою для споживачів? Наступним етапом 
дослідження є проведення опитування кінцевого споживача. Визначення 
прийнятних цінових діапазонів за методом Ван Вестендорпа.  Ми провели 
опитування респондентів про занадто високу ціну «Мультизернового 
протеїнового хліба» і отримали результати, показані на рисунку 3.1: 
 
 
 
66 
 
Мультизерновий протеїновий хліб
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
40 30 25 20
 
Рисунок 3.1 - Відповіді по занадто високій ціні «Мультизернового 
протеїнового хліба» 
Джерело: Складено автором 
Ціну в 22 грн за хліб майже ніхто не вважає занадто дорогою, та за ціною 40 
грн. усі вважають її дорогою. 
Щоб оцінити задоволеність відносно високої ціни хліба фітнес злаковий 
житньо-пшеничний, ми проводимо наступне опитування серед респондентів: 
після збору та аналізу даних ми отримуємо результати, показані на малюнку 3.2, 
що відображають розуміння споживачем цінової політики і ставлення до даного 
тарифу. 
Хліб фітнес злаковий житньо-пшеничний
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
40 30 25 20
 
Рисунок 3.2 - Відповіді по занадто високій ціні «Хліб фітнес злаковий 
житньо-пшеничний» 
Джерело: Складено автором 
67 
 
З появою «Хліба фітнес злаковий житньо-пшеничний» різко зросла 
кількість людей, які вважають його дорогим, за ціною в 30 грн. Давайте 
проведемо наступне опитування респондентів про занадто високу ціну Хліб 
“миколаївський” з насінням соняшника і отримаємо результати, показані на 
малюнку 3.3: 
Хліб “миколаївський” з насінням соняшника
50
40
30
20
10
0
40 30 25 20
 
Рисунок 3.3 Відповіді по занадто високій ціні «Хліб “миколаївський” з 
насінням соняшника» 
Джерело: Складено автором 
Що стосується Хліб “миколаївський” з насінням соняшника спостерігається 
аналогічна ситуація, починаючи з ціни від 27 грн,  кількість людей, які вважають 
його дорогим, різко зростає. Це показує, що цінова політика даного тарифу 
впливає на споживачів і їх сприйняття. Результати цього дослідження надають 
цінну інформацію про переваги споживачів та чутливість до цін, яка може бути 
використана для подальшого поліпшення ціноутворення та залучення більшої 
кількості клієнтів. 
Яка ціна буде для споживачів високою? Проведем опитування респондентів 
щодо високої ціни мультизернового протеїнового хліба і отримаєм результати, 
що наведені на рисунку 3.4: 
Починаючи зі 30 гривень за «Мультизерновий протеїновий хліб», все менше 
людей вважають, що ціна висока. Щоб отримати додаткову інформацію та 
визначити сприйняття споживачами високої ціни за «Хліб фітнес злаковий 
житньо-пшеничний», ми провели опитування серед респондентів. 
68 
 
Мультизерновий протеїновий хліб
50
40
30
20
10
0
40 30 25 20
 
Рисунок 3.4 - Відповіді по високій ціні «Мультизернового протеїнового хліба» 
Джерело: Складено автором 
 
Результати опитування представлені на малюнку 3.5, що відображає 
відповіді та думки учасників.  
Хліб фітнес злаковий житньо-пшеничний
50
40
30
20
10
0
40 30 25 20
 
Рисунок 3.5 - Відповіді по високій ціні «Хліба фітнес злакового житньо-
пшеничного» 
Джерело: Складено автором 
 
Вартість Хліба фітнес злакового житньо-пшеничного збільшується майже 
непропорційно кількості людей, які вважають його дорогим. Давайте проведемо 
опитування респондентів про високу ціну Хліба “миколаївського” з насінням 
соняшника і отримаємо результати, показані на малюнку 3.6: 
69 
 
Починаючи з 30 грн кількість відповідей «дорого» на «Хліб 
“миколаївський” з насінням соняшника»  різко збільшується. На позначці 20 грн 
лише 3 опитуваних вважають її високою. 
 
Хліб “миколаївський” з насінням соняшника
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
40 30 25 20
 
Рисунок 3.6 - Відповіді по високій ціні «Хліба “миколаївський” з насінням 
соняшника» 
Джерело: Складено автором 
 
Яка ціна буде прийнятною для споживачів? Давайте проведемо опитування 
респондентів про допустиму ціну «Мультизернового протеїнового хліба» і 
отримаємо результати, показані на малюнку 3.7. 
«Мультизерновий протеїновий хліб»
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
40 30 25 20
 
Рисунок 3.7 -Відповіді по прийнятній ціні «Мультизернового протеїнового хліба» 
Джерело: Складено автором 
70 
 
Згідно з результатами опитування, підприємство провело опитування серед 
респондентів з метою подальшого вивчення сприйняття ціни «Мультизернового 
протеїнового хліба», в ході якого більшість респондентів, а саме більше 
половини, вважають прийнятною ціну хліба, коли вона не перевищує 25 гривень. 
З метою подальшого дослідження сприйняття ціни для «Хліб фітнес злаковий 
житньо-пшеничний», ми провели опитування серед респондентів. Результати 
цього дослідження показані на малюнку 3.8, як споживачі сприймають цінову 
політику і чи вважають вони ціну за хліб прийнятною. Цю інформацію можна 
використовувати для вдосконалення стратегії ціноутворення та виробничих 
рішень компанії. 
«Хліб фітнес злаковий житньо-пшеничний»
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
40 30 25 20
 
Рисунок 3.8 - Відповіді по прийнятній ціні «Хліб фітнес злаковий житньо-
пшеничний» 
Джерело: Складено автором 
 
Більше половини опитаних вважають прийнятною ціну на Хліб фітнес 
злаковий житньо-пшеничний» нижче 25 грн. Давайте проведемо опитування 
респондентів про допустиму ціну «Хліб “миколаївський” з насінням 
соняшника»" і отримані результати, показані на малюнку 3.9. 
71 
 
«Хліб “миколаївський” з насінням 
соняшника»
50
40
30
20
10
0
40 30 25 20
 
Рисунок 3.9 - Відповіді по прийнятній ціні «Хліб “миколаївський” з насінням 
соняшника» 
Джерело: Складено автором 
 
Більша половина половина опитуваних людей вважають ціну для «Хліб 
“миколаївський” з насінням соняшника» прийнятною нижче 30 грн. Більшість 
людей вважають ціну 27 грн прийнятною для цього хліба. 
Яка система знижок є найбільш доцільною для досягнення поставлених 
цілей? Кількісні некомулятивні знижки підходять для цієї ситуації найбільше. У 
ТОВ "Черкасихліб ТД " уже є кількісні знижки, але ці знижки працюють лише у 
випадку, коли оптовий покупець заключить договір на придбання продукції на 
рік. Ці знижки можна надавати при оплаті продукції на 3 місяці, тобто ціну за 1 
місяць залишити, а при придбані на 3 місяці ціна буде нижчою. 
Як донести інформацію про цінову політику до споживачів? Існує кілька 
способів донести інформацію про цінову політику до споживачів, а саме: 
- Реклама та маркетингові комунікації: для донесення інформації про цінову 
політику використовуються рекламні кампанії, матеріали бренду та інші засоби 
комунікації.  
- Присутність в мережі: використання веб-сайтів і соціальних мереж, де він 
може розміщувати інформацію про свою цінову політику. На відповідній 
сторінці, в блозі або статті можна детально описати стратегію ціноутворення і 
переваги споживачів. 
72 
 
- Звертайтеся до споживачів безпосередньо: ви можете проводити 
презентації, виставки та інші заходи, безпосередньо спілкуватися зі 
споживачами і роз'яснювати цінову політику. 
- Упаковка та маркування: використання ефективної упаковки та 
маркування для передачі інформації про цінову політику. 
Важливо мати чіткий та зрозумілий спосіб комунікації зі споживачами про 
вашу цінову політику, щоб вони могли приймати обґрунтовані рішення про 
покупку, тому вам не потрібно зациклюватися на якомусь конкретному методі, 
оскільки компанія використовує всі перераховані вище методи комунікації.Тому 
що ефект від використання всіх засобів краще, ніж від використання будь-якого 
іншого. 
Змінити цінову політику на основі досліджень, проведених Ван 
Вестендорпа. Провівши глибинні інтерв’ю, вдалося вибудувати прийнятний 
ціновий коридор для конкретної товарної одиниці. Грунтуючись на них, можна 
сказати, що рекомендується внести наступні зміни: 
-  «Мультизерновий протеїновий хліб» – ціна розміром у 23 гривень замість 
27 гривень. 
- «Хліб фітнес злаковий житньо-пшеничний» - ціна розміром у 24 гривень 
замість 30 гривень. 
- «Хліб “миколаївський” з насінням соняшника»- ціна розміром у 27 гривень 
замість 35 гривень. 
Наша мета - тимчасово максимізувати обсяг продажів, і таке зниження цін 
досягається за рахунок знижок. Оптовим покупцям знижка буде надаватися при 
оплаті протягом 3 місяців. Використання конкурентних методів ціноутворення 
та поточного рівня ринкових цін. Даний метод ціноутворення дозволяє 
збалансувати ціну і попит. Використовуючи цей метод, компанія не може 
перевищити найвищу ціну на ринку, а овернайт не може бути дешевшим за 
найнижчу ціну на ринку. 
Інформування споживачів: зміни в ціновій політиці можуть вплинути на 
вартість товарів і послуг, придбаних споживачами. Повідомлення про такі зміни 
73 
 
дозволить споживачам стати усвідомленими покупцями, зрозуміти причини змін 
і приймати обгрунтовані рішення про покупку. 
Перед покупкою товару споживачі завжди порівнюють ціни і умови різних 
компаній. Інформування про зміни в ціновій політиці допомагає компаніям 
залишатися конкурентоспроможними, надаючи споживачам достовірну 
інформацію і очевидний прибуток від покупок. 
Реалізується ряд заходів щодо поліпшення цінової політики підприємств. 
Перш ніж використовувати вищевказані заходи, необхідно обґрунтувати їх 
економічну ефективність для діяльності ТОВ "Черкасихліб ТД ".  Економічне 
обгрунтування є важливою частиною процесу прийняття рішень у бізнесі чи 
організації. Це включає аналіз та оцінку економічної доцільності проектів, 
інвестицій, стратегій та різних видів діяльності. Основні причини, чому бізнес-
кейси мають значення: 
1. Раціональне прийняття рішень: бізнес-кейс може допомогти визначити, 
чи є проект, інвестиції чи стратегія фінансово вигідними та прийнятними для 
організації. Це дозволяє об'єктивно оцінити потенційний вплив на фінансові 
показники, рентабельність і рентабельний дохід. 
2. Мінімізація ризиків: бізнес-кейси допомагають вам оцінити ризики, 
пов'язані з проектом або рішенням, і визначити ймовірність того, що їх реалізація 
буде успішною. Це дозволяє приймати більш обґрунтовані рішення, знижувати 
фінансові ризики і забезпечувати стабільність бізнесу. 
3. Оптимізація використання ресурсів: бізнес-обґрунтування дозволяє нам 
визначити ефективність використання таких ресурсів, як готівка, робоча сила, 
матеріали та обладнання. Це допоможе знизити витрати, підвищити 
продуктивність праці та підвищити ефективність роботи організації. 
4. Виправлення помилок і узгодження стратегії: бізнес-кейси дають 
можливість переглянути існуючі стратегії і проекти, виявити помилки і 
непередбачені ситуації, а також своєчасно змінити плани і стратегії розвитку. 
5.  Підтримка прийняття рішень щодо альтернативних проектів: бізнес-
кейси надають можливість порівняти різні альтернативи та визначити найбільш 
74 
 
ефективний проект чи рішення. Це допомагає приймати обґрунтовані рішення, 
спрямовані на досягнення стратегічних цілей організації. 
6. Підвищення привабливості для інвесторів: економічне обґрунтування є 
ключовим фактором залучення інвесторів. Це дозволяє продемонструвати 
потенційним інвесторам фінансову рентабельність і прибутковість проекту і 
забезпечує більшу впевненість в його успіху. 
7. Покращена комунікація із зацікавленими сторонами: бізнес-кейси 
надають об'єктивні фінансові дані та результати обговорень, які можуть бути 
використані для спілкування із зацікавленими сторонами, такими як 
керівництво, акціонери, партнери та інші зацікавлені сторони. Це сприяє 
розумінню та прийняттю рішень з більшою довірою та підтримкою. 
8. Вміння виявляти потенційні проблеми: бізнес-кейси дозволяють виявляти 
проблеми, які можуть виникнути в ході реалізації проекту або рішення. Це 
дозволяє заздалегідь підготуватися, мінімізувати ризики та розробити стратегію, 
яка гарантує успішне завершення вашого проекту. 
Враховуючи ці переваги, економічне обгрунтування можуть стати 
інструментами, необхідними для оцінки, планування та прийняття фінансових 
рішень у вашій організації. Це забезпечує ефективне використання ресурсів і 
допомагає досягти фінансової стійкості та успіху. В цілому, бізнес-кейси 
допомагають забезпечити фінансову стійкість, раціональне використання 
ресурсів і досягнення стратегічних цілей організації. Це дозволяє приймати 
обґрунтовані рішення, що сприяють успішному функціонуванню та розвитку 
бізнесу. 
Використовують різні методи і підходи для визначення економічної 
ефективності, включаючи аналіз фінансових показників, порівняльний аналіз, 
ROI (Return on Investment-окупність інвестицій) і NPV (Net present Value - чиста 
приведена вартість). 
Наступним кроком є оцінка економічної привабливості пропонованої 
програми щодо поліпшення цінової політики підприємства. Для цієї мети 
використовуються наступні показники: 
75 
 
1. ROI (рентабельність інвестицій) - показник, який використовується для 
вимірювання ефективності та прибутковості інвестиційного проекту або заходу. 
Показник рентабельності інвестицій (ROI) є одним з основних фінансових 
показників, що використовуються для оцінки економічної ефективності 
інвестиційного проекту або компанії. Він показує відношення чистого прибутку 
до загального обсягу інвестицій і виражається у відсотках. 
ROI вимірює рентабельність інвестицій.Тобто він показує, скільки відсотків 
прибутку було отримано від вкладених коштів. Це показує, що чим вища 
рентабельність інвестицій, тим ефективніше ви можете використовувати свої 
інвестиції. Рентабельність інвестицій може бути застосована до різних видів 
інвестицій, таких як проекти розвитку, маркетингові кампанії та впровадження 
нових технологій. Цей показник допомагає приймати інвестиційні рішення, 
порівнювати різні проекти і визначати їх ефективність. 
Враховуючи ризики та вартість капіталу, рентабельність інвестицій може 
бути корисним інструментом для оцінки доцільності інвестицій та планування 
діяльності компаній. Однак рентабельність інвестицій має свої межі, і потрібно 
враховувати її разом з іншими фінансовими та нефінансовими показниками, щоб 
отримати повну картину ефективності. 
2. Індекс прибутковості (Profitability Index, PI)  - це фінансовий показник, 
який використовується для оцінки ефективності та рентабельності проекту чи 
інвестицій. Це дозволяє порівняти внутрішню рентабельність різних проектів і 
визначити, які проекти найбільш прибуткові з фінансової точки зору. 
Індекс рентабельності інвестицій (PI) - це фінансовий показник, який 
використовується для оцінки ефективності інвестиційного проекту. Він вимірює 
відношення чистого припливу коштів до суми інвестицій. Індекс рентабельності 
показує, скільки кожна інвестована одиниця повертає у вигляді прибутку. Якщо 
PI більше 1, то інвестиційний проект вважається прибутковим, так як прибуток 
перевищить суму інвестицій. Якщо PI менше 1, проект може стати збитковим, 
оскільки сума інвестицій перевищує отриманий прибуток. 
76 
 
3. Період окупності проекту (Payback Period, PBP) - це фінансовий термін, 
який використовується для вимірювання часу, необхідного для повного 
погашення початкових вкладень у проект або інвестицію. 
Термін окупності (PBP) - це фінансовий показник, який використовується 
для визначення часу, необхідного для повного погашення витрат, понесених в 
рамках інвестиційного проекту. 
Термін окупності розраховується як час, необхідний для того, щоб чистий 
приплив коштів від проекту (різниця між витратами та прибутком) дорівнював 
або перевищував початкову суму інвестицій. 
Термін окупності є важливим показником, оскільки він показує 
рентабельність інвестицій та ризик інвестування в проект. Більш короткі терміни 
окупності вказують на більш швидку окупність витрат, що може бути бажаним 
для компаній, особливо в швидко мінливих ринкових умовах. 
Однак термін окупності обмежений. Він не враховує тимчасову структуру 
грошового потоку і не враховує прибуток після закінчення періоду окупності. 
Тому, поряд з терміном окупності, слід враховувати і інші фінансові показники 
для оцінки ефективності проекту. 
Цінова еластичність-це показник, який вимірює чутливість попиту на товар 
чи послугу до коливань цін. Він показує відносну зміну обсягу попиту у 
відповідь на зміни цін. Цінова еластичність може бути позитивною, негативною 
або нульовою. Він може мати різні значення: 
- Якщо цінова еластичність більше 1, то попит на товар еластичний, а це 
значить, що підвищення ціни призведе до зменшення більшого відсотка обсягу 
попиту. 
- Якщо цінова еластичність менше 1, то попит на товар є нееластичним або 
низькоеластичним, що означає, що зміна ціни має менший вплив на обсяг 
попиту. 
- Якщо цінова еластичність дорівнює 1, то попит на товар має одиничну 
еластичність, що означає, що зміна ціни пропорційна обсягу попиту. 
77 
 
При визначенні цінової еластичності ми отримали коефіцієнт 1,0875, який 
означає, що при зміні ціни на 1% попит збільшується на 1,0875%. Тобто ціна є 
еластичною. Пропонована знижка: 
- «Мультизерновий протеїновий хліб» – ціна розміром у 23 гривень замість 27 
гривень (23,2% зміни в ціні, та 25.23% приросту попиту). 
- «Хліб фітнес злаковий житньо-пшеничний» - ціна розміром у 24 гривень замість 
30 гривень (30,4% зміни в ціні, та 33.06% приросту попиту). 
- «Хліб “миколаївський” з насінням соняшника»- ціна розміром у 27 гривень 
замість 35 гривень (30% зміни в ціні, та 32.625% приросту попиту). 
ROI визначається як відношення прибутку до витрат і виражається у 
відсотках або у вигляді коефіцієнта. Формула для обчислення ROI: (формула 3.3): 
(St  At)
ROI  *100%     (3.3) 
At
де Аt – грошові інвестиційні потоки в період t; 145847 грн 
St – грошовий потік у період t; 392971 грн 
(392971145847)
*100% 121%  
145847
На наступному етапі проведення аналізу, ми переходимо до розрахунку 
індексу прибутковості (PI). Цей показник дозволить оцінити внутрішню 
рентабельність проекту або інвестиційної можливості, формула 3.4. 
 
                                                              (3.4) 
 
де: 
- k – необхідна ставка прибутковості інвестицій, коефіцієнт дисконту. Згідно 
даним Нацбанку станом на 2024 рік становить 25%; 
- t – період часу (1 рік); 
- n – тривалість інвестиційного проекту (1 рік). 
Давайте розрахуємо показник прибутковості, використовуючи формулу 3.4, 
яке враховує відношення чистого прибутку до інвестицій. Використовуючи цей 
78 
 
показник, ви можете оцінити ефективність інвестиційних фондів і зробити 
висновок про те, що рекомендується здійснювати ті чи інші інвестиційні 
проекти. 
392971 145847 
/  2,69  
(1 0.25)1 (1 0.25)1
Показник рентабельності більше 1, що вказує на економічну ефективність 
рекомендацій. Останнім етапом розрахунку є визначення терміну окупності 
проекту. 
Період окупності - це фінансовий показник, який використовується для 
оцінки часу, необхідного для повного повернення коштів, вкладених у проект. 
Визначимо, за який період грошовий потік, отриманий від проекту, компенсує 
початкові інвестиції.Обчислемо його, використовуючи наступну формулу (3.5). 
 
                                         (3.5) 
 
де Аt – грошові інвестиційні потоки в період t;  
St – грошовий потік у період t;  
145847
 0,37  
392971
Термін окупності становить 17 тижні. Виходячи з проведених розрахунків, 
можна зробити висновок, що дані рекомендації щодо поліпшення цінової 
політики ТОВ "Черкасихліб ТД" на українському продовольчому ринку є 
економічно ефективними. 
Маркетингові дослідження-це постійний процес, який допомагає компаніям 
адаптуватися до змін ринку та забезпечити свою конкурентоспроможність. 
Важливо підтримувати постійний контакт зі споживачами, вивчати їхні потреби 
та побажання, а також відстежувати галузеві тенденції та зміни в поведінці 
споживачів. 
Загальні висновки цих маркетингових досліджень включають необхідність 
активності та гнучкості в ціновій політиці, важливість постійного аналізу ринку 
79 
 
та використання надійних джерел для прийняття обґрунтованих рішень. 
Важливо також пам'ятати, що маркетингові дослідження - це постійний процес, 
і їх результати слід використовувати для вдосконалення стратегій ціноутворення 
та досягнення успіху на ринку. 
 
 
  
80 
 
ВИСНОВКИ 
Аналіз українського продовольчого ринку та діяльності ТОВ "Черкасихліб 
ТД" підтверджує важливість маркетингових стратегій для досягнення 
конкурентної переваги. Продовольчий ринок постійно змінюється, а споживачі 
стають все більш вимогливими, тому компаніям необхідно бути готовими до 
адаптації та впровадження інновацій. Продовольчий ринок має як переваги, так 
і недоліки. Бажання споживачів пробувати щось нове не тільки призводить до 
втрати клієнтів, але і конкуренція може створити труднощі в утриманні і 
залученні нових клієнтів. Крім того, втрата частки ринку через окупаці і 
відсутність реклами на телебаченні обмежують можливості для розвитку і 
залучення уваги споживачів. 
Але можливості для компанії на ринку теж є. Попит на хліб завжди є, а тим 
більше на здорові. Корисні продукти створюють перспективи для зростання га 
продовольчому ринку. Зміна звичок споживачів, зростання вживання здорової 
їжі, призведуть до збільшення попиту гна ринку. 
Але існує і загроза ринку. Військово-політична ситуація, зниження 
привабливості країни для інвесторів, надання більш дешевих послуг, коливання 
валютних курсів, зниження платоспроможності населення через кризу і 
необхідність додаткових маркетингових витрат ускладнюють ситуацію на ринку. 
Тому компанія повинна ретельно аналізувати ринкові фактори і 
використовувати свої сильні сторони і можливості для забезпечення 
конкурентоспроможності, а також ефективно управляти слабкими сторонами, 
уникати загроз і забезпечувати сталий розвиток і успішне становище на ринку. 
Маркетингові дослідження цінової політики компанії важливі для розробки 
ефективної цінової стратегії. Прямі і непрямі методи дослідження цін дають 
можливість зібрати інформацію про вплив цінових і нецінових параметрів 
товарів на споживачів. Це забезпечує оптимальний баланс між споживачами та 
прибутками та допомагає компанії приймати обґрунтовані рішення щодо цін. 
- В ході дослідження було розроблено пропозицію щодо поліпшення 
маркетингової діяльності ТОВ "Черкасихліб ТД ". Результати аналізу та 
81 
 
дослідження даних виявили сфери потенційного вдосконалення, особливо у сфері 
стратегії продажів, планування комунікацій та використання маркетингових 
інструментів. Для визначення базової ціни був використаний метод глибинного 
кількісного інтерв’ю, в результаті чого ми отримали ціну «Мультизерновий 
протеїновий хліб» – ціна розміром у 23 гривень; «Хліб фітнес злаковий житньо-
пшеничний» - ціна розміром у 24 гривень; «Хліб “миколаївський” з насінням 
соняшника»- ціна розміром у 27 гривень. 
Економічне обґрунтування ефективності маркетингових заходів є 
необхідним етапом оцінки результативності маркетингових стратегій і тактик. 
Це дозволяє встановити зв'язок між вкладеними ресурсами і отриманими 
результатами, оцінити фінансову рентабельність і доцільність маркетингових 
заходів. 
Загальний висновок полягає в тому, що розроблена комплексна 
маркетингова стратегія може стати цінним ресурсом для компаній на 
конкурентному продовольчому ринку. Рекомендації, сформульовані на основі 
дослідження, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності, залучення 
нових клієнтів і збільшення прибутку компанії. 
Тому дана робота була проведена з урахуванням сучасних тенденцій 
розвитку продовольчого ринку і з урахуванням запитів споживачів. Отримані 
результати можуть бути використані в якості основи для подальшої розробки 
маркетингових стратегій і досягнення успіху на ринку. 
 
 
  
82 
 
Список використаних джерел 
 
1. Апопій В. В. Основи підприємництва: навчальний посібник. Київ: Ліра-
К, 2018.  324 с. 
2. Бай С. І. Менеджмент організацій: підручник. Київ: Київ. нац. торг.-
екон. ун-т, 2008. 174 с. 
3. Бицько О.С. Особливості ціноутворення. Зовнішня торгівля: право та 
економіка. 2017.№ 1. С.123-126 
4. Бондар М. І. Звітність підприємства: навчальний посібник. Київ : ЦУЛ, 
2015. 570 с. 
5. Бриль К.Г. Економіка і ціноутворення. Чернігів : ЧНТУ, 2017.120 с. 
6. Васильців Т. Г. Економіка малого підприємства : навчальний посібник. 
Київ : Знання, 2016. 446 с. 
7. Воронкова В. Г. Основи підприємництва : теорія та практикум : 
навчальний посібник. Київ : Ліра-К, 2018.  455 с. 
8. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика. Київ : КНЕУ, 2015. 393 с 
9. Захарчин Г. М. Основи підприємництва : навчальний посібник. Київ : 
Ліра-К, 2016. 407 с. 
10. Железняк О. В. Особливості ціноутворення. Економіка і управління. 
2018. №1. С. 28. 
11. Іващенко В. І., Блюх М. А. Економічний аналіз господарської діяльності: 
навчальний посібник. Київ : ЗАТ «НІЧЛАВА», 2008. 321 с. 
12. Колесников О. В. Ціноутворення. Київ : ЦНЛ, 2018. 156 с. 
13. Коломицева О.В., Васильченко Л.С., Бурцева Т.І., Пепчук С.М. Методи 
маркетингового дослідження цінової політики підприємств ритейлу та їх вплив 
на поведінку споживача. Збірник наукових праць Черкаського державного 
технологічного університету. Серія: Економічні науки. 2021. № 62. с. 93-100. 
14. Кондратенко Н.О., Волкова М.В. Методичні підходи до ціноутворення в 
системі маркетингу. Глобальні та національні проблеми економіки. 2016. Вип. 
12. С. 272-276. 
83 
 
15. Колесников О. В. Ціноутворення. Київ : ЦНЛ, 2018. 156 с. 
16. Корінев В. Л. Цінова політика підприємства. Київ : КНЕУ, 2014. 257 с. 
17. Король С. Облік витрат підприємства. Київ : Вісник КНТЕУ. 2016. 84. 
18. Косенков С. І. Маркетингові дослідження. Київ : Видавничий дім 
«Скарби», 2013. 464 с. 
19. Крамаренко В.І., Холод Б.І. Маркетинг: навч.посіб. Київ: ЦУЛ, 2016. 
258с. 
20. Литвиненко Я.В. Сучасна політика ціноутворення. Київ: МАУП, 
2001.229 с. 
21. Малініна Н.М. Ціни і ціноутворення. Вінниця : ВНТУ, 2015. 63 с. 
22. Мельник Л. Г. Маркетингова цінова політика : Суми : ТОВ «ВТД 
«Університетська книга», 2007. 240 с. 
23. Митрофанов Г. В. Фінансовий аналіз : навчальний посібник. Київ : Київ 
нац. торг.-екон. ун-т., 2012, 301 с. 
24. Окландер М. А. Вплив соціальних чинників на поведінку споживача. 
Наукові праці Донецького національного технічного університету. Серія: 
економічна. 2013. № 4 (46). С. 248–255. 
25. Окландер М. Ринкові методи ціноутворення в роздрібній торгівлі: 
орієнтація на покупців і конкурентів. Економіст. 2013.№6 (320). С. 55-58. 
26. Окландер М.А., Чукурна О.П. Класифікація методів маркетингових 
досліджень ціни. Наукові праці ДонНТУ. Серія: економічна. 2010. Вип. 41.  
С. 31-36.  
27. Солнцев С.О., Жигалкевич Ж.М. Визначення привабливості 
інноваційних проектів в межах квазіструктур на 
основі конджойнт підходу.  Маркетинг і цифрові технології.  2020. Т. 4, № 1. 
 С. 15-28. 
28. Цінова політика. URL : https://studfile.net/preview/5283294/ (дата 
звернення: 10.03.2024). 
29. Основні методи управління та стратегії ціноутворення. URL : 
http://dspace.wunu.edu.ua/ (дата звернення: 11.04.2024). 
84 
 
30. Цінова політика підприємства. URL : 
https://tourlib.net/statti_ukr/lytvynenko.htm (дата звернення: 11.04.2024). 
31. Ціноутворення. URL : https://www.miireferat.com/ (дата звернення: 
12.04.2024). 
32. Механізм ціноутворення. URL : 
https://uadoc.zavantag.com/text/7300/index1.html (дата звернення: 15.03.2024). 
33. Міжнародні стандарти аудиту (МСА) ISA. URL : 
http://www.ifrs.org.ua/mezhdunarodnyestandartyauditamsaisaukrayinskamova/ (дата 
звернення: 19.03.2024). 
34. Загальні цілі незалежного аудитора. URL : 
https://mof.gov.ua/storage/files/20162017IAASBHandbookVolume1укр.pdf (дата 
звернення: 19.03.2024). 
35. Сучасна практика ціноутворення. URL : http://www.rusnauka.com/ (дата 
звернення: 10.04.2024). 
36. Поради щодо впливу ефективної цінової політики. URL : 
http://www.inc.com/ (дата звернення: 10.04.2024). 
37. ТОВ «Черкасихліб ТД. URL : https://cherkassy-hleb.ck.ua/ (дата 
звернення: 10.04.2024). 
38. Аналіз діяльності ТОВ «Черкасихліб ТД. URL : 
https://youcontrol.com.ua/catalog/company_details/43264658/ (дата звернення: 
10.04.2024). 
39. До вивчення нових аспектів проблематики ціноутворення вітчизняних 
підприємств в умовах ринку. URL: http://web.znu.edu.ua/herald/issues/2010/ 
Vest_Ek7-3- 2010-PDF/020-24.pdf  (дата звернення: 12.04.2024). 
 
 
 
 
 
85 
 
ДОДАТКИ 
Додаток А 
 
Організаційна структура підприємства ТОВ «Черкасихліб ТД» 
Джерело: за даними [36]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
86 
 
Додаток Б 
Фактори, які впливають на ціноутворення
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
