1. Repository at ChSTU
  2. Випускні кваліфікаційні роботи
  3. Бакалавр
  4. 075 Маркетинг (Маркетинг)
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5154
Title: Удосконалення маркетингової комунікаційної стратегії підприємства (на матеріалах ПП "БТБ Сорго-Сміла", м. Сміла, Черкаський р-н, Черкаська обл.)
Authors: Григор, Олег Олександрович
Олексієнко, Артем Сергійович
Keywords: маркетингові комунікації;маркетингові комунікаційні стратегії;інноваційні канали маркетингових комунікацій;ефективність маркетингових комунікацій
Issue Date: Jun-2024
Abstract: У кваліфікаційній роботі бакалавра досліджено теоретичні основи маркетингової комунікаційної стратегії підприємства, проаналізовано маркетингову діяльність Приватного підприємства «Будівельно-торгівельна база «СОРГО-Сміла», проведено дослідження ринку, на якому функціонує дане підприємство, проведено аналіз маркетингової діяльності ПП «БТБ СОРГО-СМІЛА», наведено пропозиції щодо удосконалення маркетингової комунікаційної стратегії Приватного підприємства «Будівельно-торгівельна база «СОРГО-Сміла».
URI: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5154
Appears in Collections:075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
КРБ_Олексієнко А.С..pdf
  Restricted Access		1.18 MBAdobe PDFView/Open Request a copy
Show full item record


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

Extracted text 
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний 
університет Факультет економіки та 
управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу 
 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
на тему: 
«УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ 
СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ  ПП «БТБ СОРГО-
СМІЛА», М. СМІЛА,  ЧЕРКАСЬКИЙ Р-Н, ЧЕРКАСЬКА ОБЛ.)  
 
 
 
Здобувача Олексієнка Артема Сергійовича     
 
 
Науковий керівник      д. політ.наук, проф. Григор О.О.     
 
 
 
 
Робота допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації 
здобувачів вищої освіти (ЕК) 
 
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.    
 
 
 
 
 
 
 
Черкаси 2024 р. 
 
4 
 
 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП……………………………………………………..………………………5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ 
КОМУНІКАЦІЙНОЇ СТРАТЕГІЇ  ……………….…………………..……….…8 
1.1. Сутність та значення маркетингових комунікацій підприємства ….…8 
1.2. Сучасні підходи до розробки маркетингової комунікаційної 
стратегії….……………………………………………………………………….18 
1.3. Ефективність маркетингових комунікацій …………………………..28 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПП «БТБ СОРГО-
СМІЛА» ………………………………………………………………………..  36 
2.1. Організаційно економічна характеристика ПП «БТБ Сорго-Сміла» .36 
2.2. Оцінка впливу факторів маркетингового середовища на 
функціонування підприємства  ………………………………………………..44 
2.3. Аналіз системи    маркетингових   комунікацій    ПП «БТБ Сорго-
Сміла» …………………………………………………………………….…..…51 
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ З УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ 
КОМУНІКАЦІЙНОЇ СТРАТЕГІЇ………………………………………………56 
 3.1 Інтеграція традиційних та інноваційних каналів маркетингових 
комунікацій…………..…………………..………………………………………56 
3.2.Формування маркетингової комунікаційної стратегії підприємства...61 
ВИСНОВКИ……………………………………………………………………  71 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………….…74 
ДОДАТКИ……………………………………………………………………….79 
  
5 
 
ВСТУП 
 
Актуальність теми. У сучасному ринковому середовищі маркетинг, а 
отже, й маркетингові комунікації, мають надзвичайно важливе значення. 
Раціональне та оптимальне їх застосування є ключем до успішності 
підприємства та досягнення його ринкових цілей. За останні три десятиліття 
роль комунікацій у ефективному просуванні товарів і послуг суттєво зросла 
через глобальні зміни, що відбулися на зламі століть не тільки в маркетингу, 
але й у повсякденному житті людей. 
Сучасні маркетингові комунікації являють собою інтегровану систему, що 
включає різноманітні види, засоби та технології просування продукції 
підприємства. Важливою для розуміння маркетингових комунікацій 
підприємства є здатність використовувати всі елементи маркетингового 
комплексу (marketing mix) для просування продукції та її пристосування до 
потреб конкретного споживача. В умовах зростаючої конкуренції, особливо 
нецінових її аспектів, залучення та утримання купівельного інтересу до 
певного товару стає дедалі складнішим. Тому в сучасних умовах існування 
підприємства все більш важливою стає роль комплексу маркетингових 
комунікацій, та вдалим застосуванням маркетингової комунікаційної 
стратегії, що підтверджується активним розвитком існуючих і появою нових 
елементів цього комплексу, значним збільшенням маркетингових  компаній, 
що залучені у даний процес  та підвищенням ролі нецінових факторів, які 
впливають на рішення споживачів щодо вибору саме цього товару. 
Актуальність маркетингової комунікаційної стратегії для підприємства 
полягає в її здатності забезпечити ефективне просування продукції, зміцнення 
позицій на ринку та досягнення стратегічних цілей. В умовах зростаючої 
конкуренції і постійних змін у поведінці споживачів, добре розроблена 
комунікаційна стратегія дозволяє підприємству ефективно взаємодіяти з 
цільовою аудиторією, підвищувати впізнаваність бренду і створювати 
позитивний імідж. Крім того, вдале поєднання різних видів маркетингових 
6 
 
комунікацій  допомагають узгодити всі канали та інструменти просування, що 
забезпечує цілісність та послідовність повідомлень, а також підвищує 
ефективність маркетингових зусиль і сприяє досягненню бажаних результатів. 
Мета кваліфікаційної роботи бакалавра  полягає у розробці заходів щодо 
удосконалення маркетингової комунікаційної стратегії підприємства з метою 
забезпечення ефективності його діяльності.  
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання: 
− дослідити  теоретичні основи маркетингової комунікаційної стратегії 
підприємства;   
− проаналізувати маркетингову діяльність Приватного підприємства 
«Будівельно-торгівельна база «СОРГО-Сміла»;  
−  провести дослідження ринку, на якому функціонує досліджуване 
підприємство;  
− провести аналіз маркетингової діяльності ПП «БТБ СОРГО-СМІЛА»;  
− надати пропозиції щодо удосконалення маркетингової комунікаційної 
стратегії Приватного підприємства «Будівельно-торгівельна база 
«СОРГО-Сміла».  
     Об’єктом дослідження є процес удосконалення маркетингової 
комунікаційної стратегії підприємства.  
  Предметом  дослідження є теоретико-методичні і практичні аспекти 
управління маркетинговою комунікаційної стратегією підприємства.  
  Теоретичною основою кваліфікаційної роботи бакалавра є навчальні 
посібники, публікації провідних вітчизняних та зарубіжних вчених і  
економістів, Закони України та Постанови уряду, періодичні наукові видання.  
   Інформаційною базою роботи  є статистичні матеріали та первинна 
документація Приватного підприємства «Будівельно-торгівельна база 
СОРГО-Сміла».   
  Структура роботи: кваліфікаційна робота бакалавра  складається зі 
вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. 
7 
 
  Апробація результатів. Наукові положення основних результатів 
дослідження та їх практичне застосування обговорювалися на VIII  
Міжнародній науково-практичній інтернет-конференції «Ефективне 
управління економікою: інформаційні технології, маркетинг, бізнес» 
(м.  Черкаси, 25 квітня 2024 р.). 
  
8 
 
РОЗДІЛ 1. 
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ 
КОМУНІКАЦІЙНОЇ СТРАТЕГІЇ 
 
1.1. Сутність та значення маркетингових комунікацій підприємства  
 
В сучасній економіці, в умовах системного розширення ринку та 
глобальної конкуренції, кожному виробнику чи дистриб'ютору необхідно 
підтримувати й надалі розвивати відносини із ЦА (цільовою аудиторією). Щоб 
інформація про товар чи послугу ґрунтовно закріпилася в свідомості  
споживачів, продавці звертаються до маркетингових комунікацій.  
Поняття «комунікація» має багато аспектів і численні визначення, адже 
цей термін охоплює широкий спектр значень і використовується в різних 
сферах життя та діяльності. Комунікація, як зв’язок і спілкування, походить 
від латинського слова «сommunicatio», що означає повідомлення або передачу, 
та від «communis», що позначає процес обміну інформацією (ідеями, фактами, 
емоціями, поглядами) між двома або більше особами. Це спілкування 
відбувається за допомогою вербальних і невербальних засобів, і є терміном, 
який використовується в дослідженнях для позначення процесу передавання 
та отримання інформації, забезпечуючи єдність і наступність людської 
діяльності. 
Серед масових комунікацій особливе місце займають маркетингові 
комунікації, що являють собою  процес передачі інформації про продукт та 
властивості даного продукту  безпосередньо цільовій аудиторії.  
Професор Католицького університету Левена (Бельгія) Ж.Ж. Ламбен 
описує маркетингові комунікації, як процес тісного взаємодії між суб'єктами 
маркетингу, що здійснюється за рахунок використання сигналів, спрямованих 
на адресу різних аудиторій (посередники, партнери, споживачі, керівні органи, 
акціонери, конкуренти, а також власний персонал організації) [52]. Уеллс У., 
Бернет Дж. і Моріарті С. підкреслюють, що «… реклама, особистий продаж, 
9 
 
стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, а також 
інформація в місцях продажу та на упаковці товару є головними прийомами 
комунікацій з цільовими ринками. Сукупність усіх цих прийомів поєднується 
загальним словом «просування», або «маркетингові комунікації» Відомий 
вчений американської школи маркетингу Ф. Котлер визначає поняття 
маркетингових комунікацій як комплексну програму, яка інтегрує засоби 
стимулювання збуту, реклами, зв’язків з громадськістю, особистого продажу, 
з метою досягнення підприємством цілей маркетингового і рекламного  
характеру» [23, с.58]. 
Вітчизняні вчені Коломицева О.В., Пепчук С.М., Васильченко Л.С. 
маркетингові комунікації визначають як комплекс інструментів, засобів, 
прийомів, що забезпечують процес передачі інформації, установлення 
довгострокових взаємовідносин між зацікавленими суб’єктами ринку з 
урахуванням гармонізованих домовленостей сторін щодо досягнення бізнес-
цілей підприємства [21].  На думку С.Я. Касян [17, с. 162], оцінюючи 
маркетингову комунікацію вітчизняних  підприємств у сучасну епоху 
широкого поширення онлайн-контактів, потрібно обачно вибирати стратегію 
конкурентних переваг та формувати маркетингові процеси в компанії. Даний 
підхід спонукає до впровадження інноваційних рішень у сфері комунікацій 
між ринковими суб'єктами. У сучасних умовах це є дійсно актуальним 
фактором розвитку, так як комунікаційний аспект діяльності компаній значно 
впливає на інші сегменти їхньої роботи. Це відображає тенденцію, яка 
склалася на комунікаційному ринку України, і до якої всі компанії прагнуть 
максимально наблизитися у просуванні свого бренду.  
За визначенням  науковців Т. І. Лук’янець [27, с. 30] та  А. В. Войчака [10, 
с. 178], поняття маркетингових комунікацій доречно ототожнювати з 
просуванням товарів, оскільки за розумінням, методологічно,  ці поняття є  
близькими. Безсумнівно, і маркетингові комунікацій і просування товарів 
передбачають комунікації з цільовою аудиторією. Проте маркетингові 
комунікації – це процес двосторонній: з одного боку маємо  вплив на цільові 
10 
 
та інші аудиторії, а з другого – одержання зустрічної інформації про 
реагування аудиторій на здійснюваний підприємством вплив. Тому, ми 
погоджуємося  з позицією  Гаркавенко  С. [11, с. 413], та  Ромата Є. [43 c. 107], 
що ці складові важливі одинаковою мірою, а їх поєднання ще дає підставу 
трактувати маркетингові комунікації як систему.  
Отже, маркетингові комунікації включають сукупність елементів і 
методів впливу на споживачів, які сприяють створенню позитивного 
ставлення до продукції, що пропонується компанією, і цим полегшують її 
продаж. 
Головними видами маркетингових комунікацій є: 
− стимулювання збуту; 
− реклама; 
− особисті продажі;  
− зв’язки з громадськістю; 
− прямий маркетинг (рис. 1.1.).  
Маркетингові 
комунікації 
РЕКЛАМА ПАБЛІК - СТИМУЛЮВАН ОСОБИСТИЙ ПРЯМИЙ 
РИЛЕЙШНЗ НЯ ЗБУТУ ПРОДАЖ МАРКЕТИНГ 
Брендинг, 
Реклама в ЗМІ; фірмовий Знижки, Каталоги, 
Реклама в місцях стиль, лотерея, Ділові 
директ 
продажу; прапори, купони, зустрічі, 
слоган, маркетинг, 
рекламні фільми; подарунки, презентації, 
логотип, електронні 
Product Placement; премії, преміальні 
фільми, продажі, факс, 
етикетка; ярмарки, програми, 
публікації, телемагазин, 
упаковка; виступ, звіти, виставки, ярмарки, 
електронна 
брошури; семінари, PR- розваги, зразки, 
пошта, 
буклети; листівки; заходи, вигідні торговельні 
голосова 
плакати. спонсорство, кредити, шоу 
брагодійність, мерчандайзинг пошта,  тощо. 
лобіювання
 
Рис. 1.1. Види маркетингових комунікацій підприємства 
Джерело: складено автором  
 
11 
 
Під рекламою розуміється процес поширення інформації про товар або 
послугу, метою якого є їхнє просування, без безпосередньої участі замовника, 
але за його рахунок. Стаття 1 Закону України «про рекламу» визначає, що 
«реклама - інформація про особу, ідею та/або товар, розповсюджена за 
грошову чи іншу винагороду або з метою самореклами в будь-якій формі та в 
будь-який спосіб і призначена, щоб сформувати або підтримати у прямий 
(пряма реклама, телепродаж) або непрямий (спонсорство, розміщення товару 
(продакт-плейсмент) спосіб обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес 
щодо таких особи, ідеї та/або товару». [14] 
Стимулювання збуту – вид маркетингової діяльності, який спрямований 
на збільшення вихідної цінності товару та стимулює на активну купівельну 
спроможність споживачів (наприклад, POS-матеріали,  купони, пробні зразки, 
знижки, дегустації,), роботу дистриб'юторів та торгового персоналу. 
Зв'язки з громадськістю (public relations) – комплекс заходів, націлений на  
створення позитивного іміджу об'єкта (підприємство, ідея, товар, послуга), як 
сильного і необхідного. Піар включає такі інструменти, як спілкування з 
пресою, благодійні акції, лобістська діяльність у державних органах, прес-
конференції, інтерв’ю та статті, блоги та веб-сайти, спонсорство та 
благодійність.     
Прямий маркетинг є стратегічним підходом до просування товарів і 
послуг, який передбачає прямий контакт між компанією і потенційним 
споживачем. Це може здійснюватися за допомогою різних каналів, включаючи 
поштові розсилки, електронну пошту, телефонні дзвінки, SMS-повідомлення 
та соціальні мережі. Основними характеристиками прямого маркетингу є: 
цільова аудиторія (прямий маркетинг передбачає чітко визначену цільову 
аудиторію; компанії ретельно досліджують і сегментують своїх потенційних 
клієнтів, щоб надсилати персоналізовані повідомлення); персоналізація 
(однією з ключових особливостей прямого маркетингу є можливість 
персоналізації повідомлень, що дозволяє компаніям звертатися до клієнтів на 
ім’я, враховувати їхні уподобання і попередні покупки); миттєвий відгук 
12 
 
(прямий маркетинг часто передбачає негайний зворотний зв’язок., наприклад, 
клієнти можуть відразу ж відповісти на електронний лист або SMS, здійснити 
покупку через спеціальну пропозицію чи заповнити анкету); вимірюваність 
(однією з переваг прямого маркетингу є можливість чітко вимірювати 
результати кампанії. В свою чергу, підприємства  можуть відстежувати 
кількість відгуків, конверсій та продажів, щоб оцінити ефективність 
маркетингових зусиль); економічність (прямий маркетинг часто є більш 
економічно ефективним у порівнянні з масовими медіа-кампаніями, оскільки 
дозволяє зосередити ресурси на конкретних групах споживачів, які мають 
високий потенціал для здійснення покупок); канали прямого маркетингу, до 
яких відносяться:  поштові розсилки, електронна пошта, розсилання 
електронних листів з рекламними пропозиціями, новинами або 
персоналізованими пропозиціями; телемаркетинг; SMS-маркетинг; соціальні 
мережі.  
Середовище, в якому споживачі взаємодіють з виробником називаються 
каналом комунікації. Види каналів комунікації зображено на рис. 1.2.  
Одноканальні
Багатоканальні
Канали маркетингових 
комунікацій 
Крос-канальні 
Оміканальні 
 
 
Рис. 1.2. Види каналів маркетингових комунікацій 
Джерело: складено автором  
13 
 
Однокальні маркетингові комунікації передбачають зв'язок із покупцем 
за рахунок використання одного комунікаційного каналу. Наприклад, 
взаємодія лише через сайт компанії (інтернет-магазин) або лише в 
офлайновому (традиційному) магазині.  
Багатоканальні маркетингові комунікації припускають використання 
компаніями у своїй діяльності кількох комунікаційних каналів, що діють 
незалежно один від одного. Наприклад, підприємство може розмістити 
рекламні повідомлення у друкованих виданнях, у компанії є свій сайт, 
працюють менеджери з продажу, які здійснюють, так звані,  «холодні» дзвінки 
та ін. Передбачається  зв'язок із покупцем зручним для нього способом, з 
можливістю вільно переключитися на інший канал комунікації.  
При взаємодії через крос-канальні рекламні комунікації клієнт може сам 
обирати канал своєї взаємодії з підприємством. Наприклад, якщо споживач 
може придбати товар в інтернет-магазині, а повернути його в звичайному  
магазині. Або якщо клієнт отримує повідомлення про акцію на мобільний 
телефон, що стимулює його зайти до найближчого магазину та придбати 
продукцію зі знижкою. 
Омніканальні маркетингові комунікації (англ. omni-channel) 
передбачають об'єднання всіх комунікаційних каналів навколо користувача 
(як онлайн, так і офлайн формату). За такого підходу споживач взаємодіє не з 
каналом комунікації, а з брендом.  Омніканальна концепція має низку переваг, 
а саме:  
1. Інтегрована система комунікацій передбачає застосування різних 
каналів зв'язку спілкування з аудиторією споживачів. 
2. Гіперперсоналізація спрямована на безперервну фіксацію дій 
споживачів, визначення найбільш релевантних пропозицій та їх доведення до 
кожного. 
14 
 
3. Збільшення охоплення та зростання продажів. Омніканальність робить 
компанії активними відразу на кількох каналах, що дозволяє охопити ширшу 
аудиторію, оскільки кожен клієнт віддає перевагу різним сервісам. 
4. Глибока сегментація. Збір інформації про клієнтську базу може 
здійснюватися в декількох джерелах, що дозволяє розуміти очікування та 
переваги споживачів, тим самим збільшуючи їх досвід та лояльність до 
бренду. 
5. Безперервний взаємозв'язок. Комунікація може здійснюватися відразу 
кількома каналами зв'язку. При цьому важливо, щоб послання не залишалося 
поза увагою адресата, навіть якщо у нього відсутній доступ до Інтернету або 
один із контактів було змінено. Наявність кількох способів зв'язку, що 
забезпечую більшу гнучкість у взаємодії з клієнтом.  
Необхідно розуміти, що кожен споживач має свої переваги та пріоритетні 
канали для пошуку інформації та здійснення покупок. Так, для одного 
споживача мобільний додаток рітейлера може стати місцем пошуку та 
отримання інформації про представлені товари (у даному випадку канал 
комунікації), а для безпосереднього здійснення покупки він відвідає офлайн-
магазин (в даному випадку канал збуту).  
Одночасно з цим інший споживач, перебуваючи на первинному етапі 
процесу здійснення покупки цього ж товару, спочатку відвідає офлайн-
магазин (в даному випадку канал комунікації), далі зануриться  в інформацію 
за допомогою вивчення відгуків (в даному випадку канал комунікації) та 
перегляду товару в інтернет-магазині рітейлера (у даному випадку канал 
комунікації), у той час як для придбання товару скористається смартфоном та 
можливостями мобільного додатка рітейлера (в даному випадку канал збуту).  
Зважаючи на це, коли йдеться про інтеграцію каналів, варто розуміти, що 
споживач у будь-якому випадку буде здійснювати покупку  тільки через один 
канал, який обирає самостійно, виходячи з умов, зручних для нього.  Інші 
канали служать для споживача допоміжними, являючи собою інформаційну 
15 
 
платформу, що з погляду маркетингу утворює умови просування і є 
інтеграцією каналів комунікації. 
Продаж через них, фактично,  не здійснюється, але без їх застосування 
компанія не зможе забезпечити єдиний споживчий досвід, про який йдеться у 
омніканальному маркетингу.  
Таким чином, під маркетинговим каналом розумітимемо сукупність 
каналів комунікації та каналів збуту офлайн або онлайн-простору, які 
виконують функції попереднього інформування, контакту, продажу, 
післяпродажного обслуговування покупців, спрямованих на створення 
ціннісної пропозиції і метою яких є задоволення споживачів у процесі 
здійснення покупки. 
Принцип використання багатьох маркетингових каналів є невід'ємною 
основою омніканального маркетингу. Залежно від галузевої приналежності 
організації, категорії товару та цільової аудиторії компанія може віддавати 
переваги тим чи іншим каналам.  
Отже, просуваючи товари до конкретного споживача компанія залежно 
від виду своєї діяльності комунікує, співпрацює  з різною цільовою 
аудиторією: з кінцевими споживачами продукції, яку вона реалізує,  
(пересічними громадянами (В2С), підприємствами чи організаціями (В2В); зі 
своїми постачальниками, партнерами, підрядниками, контрагентами, 
компаніями, з якими реалізуються  різного роду спільні програми (освітні, 
соціальні, екологічні, бізнес-проекти); з владою (B2G) (державними органами 
влади, регіональниими органами влади,  громадськими організаціями, які 
виконують регулюючі та наглядові функції, місцевими громадами, 
законодавчими органами влади для лобіювання власних, корпоративних або 
галузевих інтересів, міжнародними організаціями); з інвесторами та 
акціонерами, що одержують від діяльності компанії опосередкований чи  
прямий дохід; з власним персоналом та управлінськими групами; в цілому з 
суспільством через ЗМІ або проведення масових заходів. 
16 
 
Але найбільшу зацікавленість для компанії  становлять дослідження 
комунікацій, які реалізуються в сегментах В2В та  В2С. Визначення 
факторів, що окреслюють  особливості поведінки споживачів обох 
вищевказаних  сегментів відкриває можливості для управління поведінкою 
потенційних споживачів та моделювання попиту за допомогою 
маркетингових комунікацій. На поведінку споживачів впливають  як  
внутрішні, так і зовнішні чинники, тому саме можливості маркетингових 
комунікацій, враховуючи зміни мікро- та макросередовища, дають 
можливість  мінімізувати негативний вплив зовнішніх чинників, до впливу 
яких схильні обидва сегменти (В2С і В2В). В сучасних умовах  для 
успішного функціонування підприємства на ринку необхідно  
використовувати широкий спектр факторів комплексу маркетингових 
комунікацій, які б враховували специфіку продукції, що пропонується  а 
також зміни, які відбуваються в розподілі  конкурентних сил на ринку, 
особливостях поведінки споживачів і загальних умов функціонування 
підприємства.  
При розробці комплексу маркетингових комунікацій підприємству 
необхідно враховувати зовнішні фактори, що впливають на його діяльність і 
формування маркетингових комунікацій для просування бренду. Серед таких 
факторів: глобалізаційні процеси та турбулентність зовнішнього середовища, 
нормативно-правова та законодавча база, що регулює інформаційну 
взаємодію, культура, інформаційні технології, суспільні цінності та 
національні особливості комунікацій, соціальний статус, демографічні 
характеристики, а також взаємодія з основними стейкхолдерами та 
інфлюенсерами.  
Ключову роль у сучасному бізнесі відіграють маркетингові комунікації 
через мережу Інтернет. Вони охоплюють різноманітні методи і стратегії, які 
використовують цифрові канали для досягнення та взаємодії з цільовою 
17 
 
аудиторією. Основні складові інтернет-маркетингових комунікацій  наведено 
на рис. 1.3.  
Контент-маркетинг: створення та поширення цінного, релевантного
контенту для залучення та утримання аудиторії
Соціальні мережі: використання платформ, таких як Facebook,
Instagram, Twitter, LinkedIn для спілкування з клієнтами та просування
бренду.
Електронна пошта: email-маркетинг для персоналізованого
спілкування з клієнтами та інформування про новини, акції та
спеціальні пропозиції.
Пошукова оптимізація (SEO): оптимізація веб-сайту для 
підвищення його видимості у пошукових системах.
Аналітика та моніторинг: використання інструментів веб-
аналітики для відстеження ефективності маркетингових кампаній
та адаптації стратегій на основі отриманих даних.
Платна реклама: використання платних оголошень, таких як Google
Ads або реклама в соціальних мережах, для досягнення цільової
аудиторії.
Інфлюенсер-маркетинг: співпраця з впливовими особами (інфлюенсерами) для 
просування продуктів або послуг через їх аудиторію.
 
Рис. 1.3. Складові маркетингових комунікацій через мережу інтернет 
Джерело: складено автором  
 
Ці інструменти дозволяють підприємствам ефективно комунікувати з 
клієнтами, будувати довгострокові відносини та підвищувати впізнаваність 
бренду. 
Отже, можна сказати, що однією з гарантій успішного ведення бізнесу є 
правильне ведення маркетингових комунікацій. До стратегій управління та 
планування слід підходити систематично. Маючи багато нюансів 
маркетингових комунікацій, вони створюють позитивні результати в процесі 
роботи будь-якого підприємства, основною метою якого є збільшення 
прибутку за рахунок якісної продукції. 
18 
 
1.2. Сучасні підходи до розробки маркетингової комунікаційної 
стратегії 
 
В даний час, з переходом економіки до ринкових відносин, підвищується 
як самостійність підприємств, так і їх юридична та економічна 
відповідальність. Водночас посилюється і роль конкуренції як головного 
механізму регулювання господарського процесу. За таких умов підприємство  
не може обмежуватися лише оперативним управлінням своєю діяльністю та 
поточним плануванням.  Існує необхідність стратегічного мислення, яке має 
втілитись у програму дій, що коригує  цілі та засоби обраного шляху розвитку. 
Стратегічне планування необхідно, оскільки воно дозволяє компанії 
оперативно реагувати на умови ринку, що змінюються. Кожна компанія має 
знайти свій стиль роботи, який би  найкраще враховував специфіку умов, 
можливостей, цілей та ресурсів. 
Стратегія — це загальний, недеталізований план дій, розроблений для 
досягнення конкретних довгострокових цілей або завдань. Вона включає в 
себе аналіз поточного стану, визначення основних цілей, розробку шляхів їх 
досягнення та розподіл ресурсів для реалізації цих шляхів. Стратегія може 
піддаватися певному корегуванню  під умови, що змінилися.  
Розгляд змісту поняття «маркетингових стратегій» дав можливість 
розкрити основні характерні риси, що їй притаманні [9]: 
- по-перше, під час  реалізації маркетингової стратегії за базу беруться 
потреби споживачів;  
- по-друге, поняття маркетингової стратегії необхідно співвідносити з 
поняттям розвитку, оскільки без розвитку стратегії не може бути.  Стратегія, в 
цьому випадку,  є сукупністю змін, які визначають життєстійкість 
підприємства та підвищують ймовірність його виживання в умовах 
швидкозмінного  середовища;  
19 
 
- по-третє, поняття стратегії тісно пов’язане з поняттям  мети, яка у 
розвитку виступає головним його орієнтиром та відображає тренди зміни 
інтересів;  
- по-четверте, неможливо відокремити поняття стратегії від поняття 
прогнозування, оскільки саме стратегія є результатом аналітичного, 
осмисленого та наукового передбачення майбутнього, а також умов його 
досягнення;  
-по-п'яте, поняття стратегії нероздільно пов’язане з поняттям «місія», яка 
характеризує призначення підприємства. 
Трактування різних авторів дефініції поняття «маркетингова стратегія» з 
точки зору різних ключових позицій наведено в табл. 1.1.  
Таблиця 1.1. 
Трактування дефініції поняття «маркетингова стратегія» 
Автор визначення Визначення 
Стратегічний напрям діяльності підприємства 
Буняк Н. [ 7, c.25] «Маркетингова стратегія підприємства – це 
стратегічний напрям діяльності підприємства щодо 
досягнення маркетингових цілей, який передбачає 
обґрунтування на основі результатів маркетингових 
досліджень системи маркетингових заходів та засобів 
впливу на цільові сегменти ринку» 
План дій 
Сенишин О., Кривешко О. [45, «Маркетингова стратегія – це вектор (напрям) дій 
c. 310] фірми щодо створення її цільових ринкових позицій» 
Довгостроковий план маркетингової діяльності підприємства 
Карачина Н., Зозуля І. [15, «Маркетингова стратегія – основний довгостроковий 
c.168 ] план маркетингової діяльності підприємства, 
спрямований на вибір цільових сегментів споживачів» 
Система заходів 
Котлер Ф., Армстронг Г. [23] «Маркетингова стратегія – логічна схема побудови 
маркетингових заходів, за допомогою якої компанія 
сподівається виконати свої маркетингові завдання. 
Вона складається з окремих стратегій для цільових 
ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і 
рівня витрат на маркетингові заходи». 
Джерело: складено автором на основі [7; 15; 23; 45] 
На основі аналізу наукової  економічної літератури серед як зарубіжних, 
так і вітчизняних авторів  можна зробити висновок про існування  багатьох 
20 
 
різноманітних підходів до трактування дефініції «маркетингова стратегія»  
(рис. 1.4).  
• Сучасна філософія бізнесу
Філософський спрямована на забезпечення сталого
розвитку
• Логічна схема маркетингових
Організаційно- заходів, що створена для виконання
управлінський маркетингових завдань сталого
розвитку
• Генеральна програма або план дій
Програмний підприємства, метою якого є
досягнення маркетингових цілей
Цільовий • Система цілей 
• Спосіб дії для досягнення 
Організаційний 
маркетингових цілей 
Стратегічний • Частина стратегічного управління
Через споживача • Засіб впливу на споживача 
• Використання структури маркетингу
Структурний з метою задоволення потреб
цільових ринків
Аналітичний • Як аналіз потреб споивачів 
• Хабезпечення можливостей 
Як потенціал на ринку 
підприємства на ринку 
• Комплекс робіт щодо маркетимг-мікс 
Через маркетинг-мікс
та його можливої елементів 
• Модель розвитку компанії, що 
Модель розвитку 
працює на ринку 
• Ефективно розподілені і 
Ресурсний
скоординовані ринкові ресурси 
 
Рис. 1.4. Підходи щодо сутності трактування дефініції «Маркетингова 
стратегія»  
Джерело: складено автором на основі [31] 
21 
 
Отже, маркетингова стратегія – це сукупність довгострокових рішень 
щодо шляхів задоволення потреб існуючих та потенційних клієнтів компанії 
за рахунок використання її внутрішніх можливостей та зовнішніх ресурсів.   
Мета розробки стратегії - визначення головних пріоритетних напрямів та 
пропорцій розвитку фірми з урахуванням матеріальних джерел її забезпечення 
та попиту ринку. Стратегія має  бути спрямована на оптимальне використання 
ресурсів компанії та запобігання помилковим діям, які можуть призвести до 
зниження ефективності діяльності підприємства.  
На сучасному етапі розвитку інформаційного суспільства інформаційно-
комунікаційні технології проникають в усі сфери підприємницької діяльності. 
Відбувається природне злиття переваг мережевого підходу з сучасними 
інформаційно-комунікаційними технологіями, що спричиняє появу нових 
форм комунікаційної та комерційної діяльності в гіпермедійному середовищі. 
Це суттєво трансформує підприємницьку діяльність і вимагає нових 
концептуальних підходів до переосмислення значення та економічного змісту 
маркетингових комунікаційних стратегій у маркетинговій діяльності 
підприємств [42,  с. 140]. 
  Єдиного підходу до розуміння сутності  комунікаційних маркетингових 
стратегій, особливостей їх формування та сутності  серед науковців наразі не 
існує. Тейлора О.Є. визначає, що  в основі комунікаційної стратегії лежить той 
курс, за яким рекламний продукт буде рухатися [53]; на думку  відомого 
вітчизняного рекламіста та маркетолога  Ромата Є.В. комунікаційну стратегію 
варто розглядати «…як контрольовану інтегровану програму засобів 
маркетингових комунікацій, завданням якої є ідентифікація комунікатора, 
його товарів і послуг потенційним споживачам для досягнення маркетингових 
цілей» [43, с. 394]; українська науковиця Примак Т.О.  визначає маркетингову 
комунікаційну стратегію - як «напрям дій підприємства з забезпечення його 
інформаційної присутності на ринку та формування довгострокових 
партнерських відносин з іншими ринковими суб’єктами в процесі створення і 
розподілення певних цінностей» [37]. Науковці Коломицева О.В. та  
22 
 
Васильченко Л.С. надають наступне  визначення  поняття «маркетингової 
комунікаційної стратегії», як «складової корпоративної стратегії бренду 
(компанії), стратегічний орієнтир на забезпечення побудови ефективного 
обміну інформацією з цільовими сегментами для просування бренду компанії 
і отримання зворотного зв'язку за допомогою інтегрованих маркетингових 
комунікаційних засобів та інструментів взаємодії» [20, с. 37].  
Розробка комунікаційної стратегії дозволяє підприємству реалізувати  
продуманий план дій для досягнення поставленої мети. Стратегічний підхід 
має низку переваг, оскільки він дозволяє оптимізувати витрати та 
максимально доцільно розподілити всі види ресурсів: часові, людські, 
фінансові. Сама по собі, стратегія – це спосіб побачити всю картину цілісно та 
знайти найкоротші та найвигідніші шляхи до досягнення мети. Це допомагає 
вибудувати ієрархію цілей і рухатися до глобальних досягнень, не витрачаючи 
ресурси даремно. Також стратегія дозволяє знайти приховані резерви та нові 
можливості для розвитку бізнесу. Комплексний підхід заснований на 
глибокому вивченні ринкових реалій, розуміння переваг та недоліків 
продукту, що допомагає знаходити інноваційні рішення у модернізації 
процесу виробництва та просування [4]. 
Існує підхід, в рамках якого можуть бути стратегії презентації, 
маніпуляції та конвенція. У цьому ракурсі всі стратегії класифікуються за 
основним способом встановлення контакту з цільовою аудиторією. 
Презентація – це відкрите пасивне спілкування, у якого ставиться мета не 
впливати на комуніканта. Її протилежністю є маніпуляція, тобто прихований 
ефект. А конвенція ґрунтується на встановленні взаємодії між сторонами [17]. 
Комунікаційна стратегія під собою поєднує три напрями планування дій: 
креативну, маркетингову, та медіастратегію. Маркетингова стратегія включає 
виявлення переваг бренду, вивчення положення компанії на ринку, вибір 
цільової аудиторії. Креативна стратегія – це розробка візуальних втілень 
основної ідеї комунікації та  формулювання ключового повідомлення.   
23 
 
Медіастратегія передбачає  планування способів комунікації зі споживачами 
через ЗМ, І вибір каналів контакту з аудиторією та інші точки дотику.   
Розробці будь-якої стратегії передує скрупульозний аналіз. А 
маркетингова комунікаційна стратегія починається з важливого етапу – 
вивчення ситуації. Що прийняти, дійсно, якісне рішення необхідно розуміти 
особливості продукту, що просувається, володіти інформацією про стан 
компанії на ринку, конкурентів, їх переваги та недоліки. Найчастіше компанії 
такі маркетингові послуги замовляють спеціалізованим агентствам. На основі 
отриманої інформації формулюється платформа бренду, що розробляється. На 
наступному етапі визначається  сегмент ринку та аудиторії, з якою буде 
налагоджено комунікацію. Після  виконання всіх досліджень, наступним 
кроком буде створення ключового повідомлення. Креативне рішення 
базується  на перевагах продукту та на споживчій інтуїції, яка має  викликати 
передбачувані емоції та асоціації. Наступним кроком є вибір каналів 
розповсюдження повідомлення. 
Для правильного підбору носіїв, необхідне розуміння вподобань цільової 
аудиторії її іміджу та спосібу життя. Ключове повідомлення має бути 
візуалізовано. На етапі розробки рекламного продукту необхідно знайти  
найбільш яскравих і привабливих рекламних образів. Заключним етапом 
формування комунікаційної стратегії є розробка медіаплану. Варто 
визначитися з частотою та охопленням комунікацій, з часом контакту зі 
споживачем [12, с. 17-18]. 
Розробка комунікаційної стратегії неможлива без платформи бренду. 
Підприємство  має розуміти свою місію та переваги товару. Саме вони є тією 
основою концепції позиціонування, яка означає бажаний образ товару у 
сприйнятті споживача.  
Виробник повинен сформулювати унікальну торгову пропозицію (УТП), 
яка «відкладеться» у свідомості споживачів. Це може бути природно: кякщо 
продукт має реальну відмінну якість, наприклад, операційна система у 
телефонах Apple. Або штучним, тобто вигаданим. Платформа бренду має 
24 
 
розроблятися задля кожної рекламної кампанії і вона є головним елементом 
стратегії. На її базі формулюються гасла та повідомлення для рекламної 
продукції: радіо- та телереклами, упаковки, зовнішньої реклами тощо [15]. 
Комунікаційна стратегія включає два типи цілей. Довгострокові цілі 
мають відповідати планам розвитку підприємства на тривалий період часу, 
наприклад, завоювання позицій на ринку, захоплення нових ринків та 
сегментів тощо. 
Тактичні короткострокові цілі пов'язані з етапами просування та розвитку 
бренду. Постановка цілей може здійснюватись по-різному. Найбільш 
популярною є інтелектуальна модель, згідно з якою мета має бути 
конкретною, вимірною, досяжною, актуальною та прив'язаною до часу. Тобто 
команда має розуміти, що і на якому етапі має бути досягнуто. Співробітники 
також мають розділяти поставлені цілі, розуміти їхню вигоду для себе. 
Для вдалого розвитку комунікаційної стратегії необхідно  добре розуміти, 
кому вона адресована. Найважливішим параметром у дослідженнях є цільова 
аудиторія. Агентства, частіше всього,  пропонують маркетингові послуги з 
оцінки соціально-демографічних параметрів аудиторії: стать, вік, сімейний 
стан, освіта, дохід та ін. 
Для формулювання концепції позиціонування  та повідомлень  необхідно 
розуміти потреби та особливості споживчої поведінки, що дозволить  
знаходити інсайти, які стосуються людей, підбирати слова та теми, які їм 
близькі. Сукупність поведінкових характеристик споживача називається 
психографією та описується поняттям способу життя. Кожен споживач, 
залежно  від стадії життєвого циклу сім'ї та  свого типу, використовує власні 
ресурси для споживання та здійснює покупки виходячи з певних причин. Для 
виявлення особливостей споживчої поведінки недостатньо проведення 
опитування чи  анкетування, їх можна отримати лише з допомогою якісних 
досліджень: інтерв'ю, проективних методик [8]. Важливим моментом, який 
визначає важливість  таких досліджень є одержана  інформації про 
диференціацію споживачів – учасників опитування – за ступенем 
25 
 
конкурентоспроможності  їх споживацької поведінки по відношенню до 
придбання конкретних видів товарів. 
Отримана інформація може бути використана для планування 
комунікативних заходів підприємства та обґрунтування його конкурентних 
переваг. Під час визначення ринку збуту, його структури та кількості лояльних 
споживачів, як підприємства-організатора спостережень, так і конкурентів (які 
потенційно можуть стати клієнтами підприємства-організатора) у містах, слід 
застосовувати метод опитування респондентів за випадковою безповторною 
вибіркою до досягнення статистично значущої кількості респондентів. Для 
дослідження обсягів споживання у сегментах, диференційованих за ступенем 
конкретності споживацької поведінки, можна використовувати метод 
опитування (панелі) респондентів за концентрованою вибіркою, що включає 
споживачів, лояльних підприємству і конкурентам. 
Широко відомими методами маркетингових досліджень є опитування 
відвідувачів торговельних підприємств на виході, що дозволяє визначити 
структуру споживачів за типом їхньої поведінки з урахуванням фактора 
конкуренції. Вуличні опитування належать до кількісних методів досліджень 
і використовуються для виявлення ставлення до продукту або послуги. 
Основними різновидами опитування є анкетування (письмове 
опитування) та інтерв’ювання (усне опитування). Анкетування може 
проводитися як офлайн, так і онлайн, розміщуючи анкети на різних вебсайтах 
та використовуючи спеціальні інтернет-сервіси для проведення опитування і 
обробки результатів. Перевагами онлайн-анкетування є використання 
стандартних форм опитувальних листів, можливість охоплення великої 
кількості респондентів, можливість опитування респондентів, які проживають 
у віддалених районах, автоматизація обробки первинних даних та аналізу 
результатів опитування, мінімізація часових витрат, а також зручність та 
можливість отримання зворотного зв'язку [8]. 
26 
 
Після проведених досліджень комунікаційна стратегія, зазвичай, 
будується з використанням конкретних інструментів. Вона включає такі 
засоби, як: PR-інструменти, особисті продажі, реклама, BTL. Комунікаційна 
стратегія підприємства  передбачає вибір засобів масової інформації, в яких 
розміщуватиметься реклама, планування заходів. Медіапланування виходить 
з одержаних  під час аналізу даних про медійні переваги аудиторії, з 
врахуванням великої кількості  об'єктивних характеристик ЗМІ: тиражі, 
рейтинги, пасажиропотік тощо. 
Науковцем Романенко О.О.  розроблено алгоритм  формування 
маркетингової комунікаційної стратегії (Рис.1.5) першим етапом формування 
якої є  стратегічний аналіз ринку, коли особливо актуальним є визначення  
факторів, що  впливають на прийняття як тактичних так і стратегічних рішень.  
На другому етапі визначають основні маркетингові комунікаційні цілі, а 
на третьому обирають цільову аудиторію, що, при формуванні маркетингової 
комунікаційної стратегії є надзвичайно важливим.  
Четвертий етап формування маркетингової комунікаційної стратегії 
передбачає розробку бюджету маркетингової комунікаційної стратегії за 
допомогою залишкового, нормативного, порівняльного або  програмно-
цільового методу. 
Наступним етапом даного алгоритму передбачено  вибір стратегії, 
важливим для якої є узгодження використання комунікаційних інструментів 
для прийняття ефективних стратегічних рішень. Найбільш 
використовуваними  та загальновідомими  є наступні їх види: стратегія 
втягування (залучення), стратегія проштовхування, комбінована стратегія, 
індивідуалізована стратегія, стратегія особистих комунікацій, стратегія 
неособистих комунікацій,  стандартизована стратегія. 
 
 
27 
 
Загально- МАРКЕТИНГОВА 
корпоративна 
стратегія КОМУНІКАЦІЙНА СТРАТЕГІЯ 
підприємства 
Бізнес-стратегії Маркетингова 
підприємства  Стратегічний аналіз стратегія 
ринку. Маркетингові сегментації 
дослідження 
І етап 
Маркетингова 
Визначення 
ІІ етап стратегія 
маркетингових 
позиціонування 
 комунікаційних цілей 
ІІІ етап Вибір цільової аудиторії  
Маркетингова 
 товарна 
Розробка бюджету на стратегія 
IV етап реалізацію  маркетингової 
комунікаційної стратегії  
Маркетингова 
цінова 
Вибір деталізованих стратегія 
V етап стратегій (субстратегій)  
маркетингової 
комунікаційної стратегії 
Маркетингова 
збутова 
стратегія  
Розробка інтегрованого 
VI етап комплексу маркетингових 
комунікацій 
Аналіз результатів 
впровадження 
VII етап  
маркетингової 
комунікаційної стратегії 
VIII етап  Оцінка ефективності 
маркетингової 
комунікаційної стратегії 
 
 
Рис. 1.5. Алгоритм формування маркетингової комунікаційної стратегії  
Джерело: складено автором на основі [ 37, c. 143] 
Функціональні маркетингові стратегії  
28 
 
Наступним етапом запропонованого  передбачено  вибір стратегії, 
важливим для якої є узгодження використання комунікаційних інструментів 
для прийняття ефективних стратегічних рішень. Найбільш 
використовуваними  та загальновідомими  є наступні їх види: стратегія 
втягування (залучення), стратегія проштовхування, комбінована стратегія, 
індивідуалізована стратегія, стратегія особистих комунікацій, стратегія 
неособистих комунікацій,  стандартизована стратегія. 
 Сьомий етап формування маркетингової комунікаційної стратегії  
передбачає аналіз її результатів під яким розуміють сформовану в компанії 
систему, яка забезпечує зустрічну реакцію ЦА щодо стимулювання збуту, 
формування попиту та зміни поведінки споживачів.  
 На восьмому етапі відбувається оцінювання ефективності  
маркетингової  комунікаційної стратегії. Тут важливим є розробка критеріїв та 
визначення показників ефективності.  
 
1.3. Ефективність маркетингових  комунікацій 
 
Оцінка ефективності маркетингових дій виходить з інформації, яку ми 
отримуємо на основі досліджень. Отримані дані потребують узагальнення, а 
потім проведення їх аналізу з використанням кількісних або якісних  методів: 
Кількісні методи  піддаються статистичній обробці і включають в себе 
опитування та анкетування. Найдостовірніші достовірні дані дає 
опитувальник з наданими варіантами відповідей, до того ж такого роду 
опитування респонденти скоріше погодяться. 
Для оцінки якісними методами інформацію отримують за допомогою  
спостереження за поведінкою споживача та його реакцією. Аналізують  дані  
без участі комп'ютерних технології. Процес включає також інтерпретацію 
даних. 
Такі методи дають змогу зробити економічну оцінку ефективності 
маркетингових комунікацій, але щоб результат був максимально точним, 
29 
 
необхідна комплексна оцінка даних, тому використовувати необхідно і 
кількісні та якісні методи в комплексі.  
Варто врахувати, що обробити інформацію, одержану від якісних 
досліджень, складніше, тому що  важко буде використати статистичні методи. 
Щоб зробити такий аналіз, спочатку необхідно розділити відповіді на три 
категорії: негативні,  позитивні та нейтральні. Проте таке дослідження 
виявляє, як саме люди реагують на заходи маркетингу. 
У ході здійснення будь-якої маркетингової кампанії  заходу  потрібно 
зробити наступні дії: 
- підрахувати  кількості контактів із вибраним засобом комунікації; 
- здійснити оцінку якості сприйняття тексту; 
- визначити ефект комунікації: як споживач тепер відноситься до 
торгівельної марки, чи готовий здійснити покупку; 
- підрахувати обсяг продажу та встановити  ринкову частку.  
Комунікативна (інформаційна) ефективність маркетингових комунікацій 
оцінюється до проведення певних заходів, під час їх проведення та через 
деякий час після проведення події. 
Оцінка потрібна для перевірки того, як споживач сприймає цей тип 
взаємодії. Можна провести опитування і рунтуючись на отримані дані  
прийняти оптимальне рішення. 
Під час тривалості  кампанії слід проводити аналіз сприйняття інформації 
у природних умовах. Це допоможе виявити недоліки та внести корективи. 
Після реалізації маркетингових заходів необхідно  дізнатися, наскільки 
кампанія досягла цілей. Це, до того ж,  демонструє сильні і слабкі аспекти 
обраного інструменту комунікації та дозволяє врахувати їх в подальшій 
діяльності.  
Способи вимірювання ефективності: 
1. Спостереження. Дає змогу побачити, наскільки споживач зацікавлений 
у інформації, що отримується через певний засіб комунікації. 
30 
 
2. Експеримент. Створення ситуації, завдяки якій можна  отримати 
необхідні показники. 
3. Опитування. Допомагає виявити, наскільки інформація була помічена 
та засвоєна споживачем. 
4. Опитування та експеримент припускають застосування різних методик.  
5. Тест на запам'ятовування інформації. 
6. Тести на переконливість та формування довіри. 
7. Комунікативний тест. 
8. Підрахунок реакцій. 
9. Дослідження фокус-груп. 
10. Внутрішньоринковий тест.  
11. Фізіологічний тест. 
Методи, що використовуються для дослідження комунікаційної системи 
підприємства представлені в табл. 1.2.  
Таблиця 1.2. 
Методи та інструментарій, що використовуються для дослідження 
маркетингових комунікацій підприємства 
Види і завдання Методи та інструментарій дослідження 
досліджень 
1 2 
Накопичення інформації Опитування/панель (як метод збору первинної 
про ринок збуту та інформації) респондентів за випадковою 
сегменти лояльних до безповторною вибіркою, яка краще репрезентує 
підприємства споживачів генеральну сукупність і дає меншу помилку, ніж 
повторна 
Визначення обсягів Опитування/панель респондентів за 
споживання продукції в концентрованою вибіркою при досягненні 
сегментах достатньої кількості опитуваних респондентів по 
визначених сегментах 
Визначення структури Опитування відвідувачів торговельного 
споживачів в конкретному підприємства на виході з нього (вибіркове 
місці продаж та основних дослідження). 
параметрів продаж по Поточний моніторинг, аналіз CRM систем, метод 
сегментах «воронки продаж» з урахуванням цифровізації 
процесів 
 
31 
 
Продовження табл. 1.1.  
Стан і кон’юнктура ринку Моніторинг і аналіз стану ринку ресурсів, 
ресурсів, необхідних для використовуючи вторинні джерела; аналіз 
організації діяльності основних постачальників підприємства; 
підприємницької діяльності використання звітів спеціалізованих маркетингових 
агенцій 
Тестування та верифікація Методи спостереження, інтерв’ю, психофізіологічні 
креативів комунікативних методи, метод асоціативного експерименту, 
повідомлень контент-аналіз (до – і після реалізації 
комунікаційної компанії 
Тестування Сервіси та інструменти для юзабіліті-тестування 
користувацького методом спостереження: Usertesting, WebVisor, 
інтерфейсу UsabilityHub (Fivesecondtest, Click Test), Optimal 
Workshop (Optimalsort, Chalkmark), ClickHeat, Eye-
tracking 
Проведення онлайн- Сервіси та інструменти для проведення юзабіліті-
експерименту, юзабіліті- експерименту: Google Analytics Content Experiments, 
експерименту UsabilityHub (Preference Test), Optimal Workshop 
(OptimalSort) тощо  
Проведення онлайн- Сервіси для проведення опитування інтернет-
анкетувань, онлайн- користувачів:  
інтерв’ювання, в тому числі Testograf, Simpoll , Survio, Survey Monkey, Google 
індивідуальне глибинне Forms, , ZoHo Survey, eSurv, Survey Gizmo, Survey 
онлайн-інтерв’ю  Planet, Quiz Revolution, Oprosso, Free Online Surveys, 
Anketolog, AskUsers, FormDesigner [1] 
Аналіз документів і Сервіси для моніторингу і аналізу контенту 
контент-аналіз веб- соціальних медіа: YouScan, Google Alerts, BuzzLook, 
повідомлень споживачів Socialbakers, BrandSpotter, Trackur, Крибрум, 
TalkWalker, Babkee, Mention, Starcomment тощо 
[16]; 
сервіси для аналізу поведінки користувачів сайту: 
Yandex Metrika, Crazyegg, Clicktale, Sessioncam.com, 
Hotjar, Plerdy, Clicktale тощо [30]. 
Результативність і Моніторинг відвідувачів (покупців, середнього 
економічна ефективність чека), кореляційно-регресійний аналіз взаємозв’язку 
комунікативної діяльності бюджету, структури і обсягів комунікацій та обсягів 
продажу 
Стан комунікативної Моніторинг числа виходів комунікативних 
активності конкурентів повідомлень в медіа каналах, інформація 
підприємства спеціалізованих досліджень маркетингових агенцій 
Джерело: Складено автором за даними джерел [1; 8; 16; 21; 30 ] 
 
32 
 
Оскільки сьогодні близько 90 % маркетингових комунікацій 
здійснюється за допомогою використання мережі Інтернет,  тому можна 
констатувати, що найбільш ефективним способом комунікаційної взаємодії 
для компаній є онлайн-просування.  Інтернет комунікації надають змогу  
підприємству залучати нових і підтримувати інтерес лояльних клієнтів, 
активно взаємодіяти з цільовою аудиторією, проводити значну кількість 
заходів рекламного характеру за допомогою  соціальних мереж. Онлайн- 
комунікації стають цілеспрямованими, адресними, глобальними 
інтерактивними і менш витратними, чим офлайн - комунікації. Окрім того,  
ключові показники їх ефективності уможливлюють  підрахунок кількості  
відгуків та дають змогу оцінити ефективність комунікаційного впливу.  
Виникнення та розвиток цифрової економіки і діджитал-маркетингу 
базуються на явищі віртуалізації. Віртуалізація означає процес створення за 
допомогою технічних засобів проекцій суспільних систем у віртуальному 
(інформаційному) просторі. Вона значно впливає на бізнес- та маркетингові 
комунікації, усуваючи відстані між комунікантами, скорочуючи часові 
інтервали між відправленням і отриманням повідомлень (симультанність), 
дозволяючи одночасно передавати повідомлення великій кількості 
одержувачів. Крім того, віртуалізація дає можливість свідомо конструювати 
віртуальні образи товарів, особистостей або послуг, які можуть суттєво 
відрізнятися від реальних об’єктів, а також знижує значення соціального 
статусу під час віртуального спілкування. 
Центральним елементом комунікативної політики, що проводиться в 
мережі Інтернет сьогодні є сайт. Тут доречно зауважити, що  що формувати 
потік відвідувачів сайту можна як за допомогою онлайн- інструментів 
комунікації так і оффлайн (традиційні засоби масової інформації, сувенірна 
продукція, прямий контакт зі споживачем). 
Сайт надає  підприємству широкий ряд додаткових можливостей. 
Інформація про поведінку відвідувачів сайту може потрапляти відразу до  
33 
 
інформаційної системи підприємства і служити для більш якісного їх 
обслуговування. Можна констатувати, що сайт є підгрунтям системи 
комунікацій в Інтернеті та одним з основних комунікативних маркетингових 
інструментів в мережі Інтернет, але формуючи комунікативний 
інформаційний  потік  він може також може використовуватися для реалізації 
всього маркетингового комплексу. Споживачі підприємства  є головною 
цільовою аудиторією сайту,  проте не єдиною. Використовуючи  сайт 
підприємство може здійснювати взаємодію з акціонерами, партнерами, 
засобами масової інформації та іншими контактними аудиторіями. 
Сайт офіційно являє собою найважливіший інструмент формування і 
підтримки іміджу підприємства, його продукції та сприяє підвищенню ступеня 
впізнаваності бренду. Він повинен надавати повний обсяг інформації про 
підприємство, сферу його діяльності, які реалізуються товари та надаються 
послуги. 
Якісно створений корпоративний сайт, будучи хорошим рекламним 
майданчиком, може сприяти формуванню у партнерів і споживачів образу 
надійної, інноваційної компанії, яка динамічно розвивається. Також він  може 
стати центральною платформою для організації зворотного зв'язку зі 
споживачами підприємства.  
Проблема ефективності інтернет-маркетингу пов'язана з концепцією 
конверсійної лійки. Конверсія означає перехід аудиторії з категорії 
відвідувачів у категорію споживачів, тобто виконання ними цільової дії 
(наприклад, купівлі товару, підписки на розсилку, реєстрації).  
Конверсія вимірюється у відсотках та числових значеннях і в певній мірі 
може вважатися показником результативності маркетингової кампанії в 
Інтернеті. Лійка конверсії, у свою чергу, є візуалізацією послідовних етапів 
процесу конверсії. Її форма відображає зменшення (або збільшення) кількості 
аудиторії на кожному етапі. Приклад класичної конверсійної лійки 
представлений на рис. 1.6. 
34 
 
Одержали повідомлення 
Перейшли на сайт
Перейшли на 
цільову сторінку 
Розпочали 
процес 
цільової дії 
Здійс-
нили
цільову
дію
 
 
Рис. 1.6 Приклад класичної лійки конверсії в Інтернет-маркетингу 
 
Деякі практики виділяють веб-аналітику окремо, фокусуючись лише на 
показниках конверсії веб-сайту, і загальну аналітику інтернет-маркетингу, яка 
охоплює поняття бренду, його впізнаваність, соціальні інтеракції та PR. 
Маркетингова аналітика також включає постійний конкурентний аналіз. Це не 
повинно обмежуватися початковим етапом проекту або роботою з новим 
клієнтом; моніторинг діяльності конкурентів має бути постійним і 
систематичним. Необхідно розуміти, на що конкуренти витрачають час і 
ресурси, що вони тестують, у що інвестують. Можливо, конкуренти активно 
працюють у певних соціальних мережах чи вкладають більше ресурсів у 
контент-маркетинг? Або ж інвестують у канали, які ви ще не використовуєте, 
такі як мобільні додатки чи браузерні ігри? 
Для тих, хто робить ставку на рекламу (як контекстну, так і банерну), 
надзвичайно важливими є результати статистики джерела трафіку. Вони 
містять дані про переходи з пошукових систем, соціальних мереж, електронної 
35 
 
пошти чи рекламних мереж тощо. Для відстеження додаткових джерел 
трафіку використовуються utm-мітки посилань. Таким чином, до основного 
посилання додається унікальний ідентифікатор для кожного окремого 
джерела, який відображається в системі аналітики.  
Значна частина статистичної інформації, що використовується в 
інтернет-маркетинговій аналітиці, включає набір метрик або показників 
результативності. Основні метрики, що застосовуються для оцінки 
ефективності інтернет-маркетингу, є наступними [6; 17; 19]: 
1. Показник CTR (Click Through Rate) або клікабельність матеріалів. Цей 
показник дозволяє визначити, скільки людей зацікавилося повідомленням і 
натиснуло на нього, тобто перейшло за певним посиланням. 
CTR = (кількість кліків (переходів) / кількість показів) × 100%.  (1.1)  
Цей показник зручно використовувати для ранжування джерел трафіку з 
медійної реклами та популярних елементів. 
2. Показник CPC (Cost Per Click) або вартість кліка. Цей показник 
дозволяє визначити, які витрати компанія понесла на один контакт, тобто на 
один клік. За цим показником також можна оцінювати ефективність 
використовуваного інструменту. 
CPC = витрати на рекламу (окрему кампанію) / кількість кліків. (1.2.)  
Хоча цей показник враховує лише змінні витрати, він дозволяє постійно 
відстежувати ефективність конкретної кампанії та є зручним для ранжування 
джерел трафіку. 
Крім того, CPC (Cost Per Click) також може стосуватися системи оплати 
в рекламних мережах за аналогічним принципом – ви платите посередникам 
за кількість кліків аудиторії, яка побачила це повідомлення. 
 
 
 
 
 
36 
 
РОЗДІЛ 2. 
АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПП «БТБ СОРГО-СМІЛА» 
 
 
2.1. Організаційно економічна характеристика ПП «БТБ Сорго Сміла»  
 
Приватне підприємство «Будівельно-торгова база «Сорго-Сміла» було 
зареєстровано 10.04.2017. Розмір статутного капіталу компанії  становить  1 
400 000 грн. Воно знаходиться в м. Сміла Черкаської області. Основним видом 
діяльності (КВЕД) є  оптова торгівля деревиною, будівельними матеріалами 
та санітарно-технічним обладнанням. 
ПП «БТБ Сорго Сміла»  є однією з 4-х окремих торгівельних баз, що 
розташовані в центральній частині України, які щоденно  обслуговують понад 
5000 клієнтів. Ці підприємства одні з найперших в Черкаській області  
розпочали впроваджувати новітні досягнення в галузі будівельних технологій 
та матеріалів сертифікованої якості. У підприємства є власний автопарк, що 
значно полегшує доставку, яка може здійснюватися в найкоротші терміни в 
будь-якому обсязі та в різні точки Черкаського регіону,  або його  межі.  
Логотип підприємства зображено на рис. 2.1.  
 
Рис. 2.1. Логотип «БТБ Сорго»  
 
Підприємство співпрацює з такими виробниками: Aeroc, Amf, Donn, Isover, 
Anserglob, Izolit, Polimin, Izovat, Optimin,Knauf, Miwi, Osb, Rockwool, Soudal, 
37 
 
System C, Бтб, Termolife, Udk, Ursa, Стоунлайт, Евротон, Керамейя, Колорит 
Eко, Литос, Промизол, Текс. 
Наведемо коротку характеристику стану ринку, на якому функціонує 
досліджуване в роботі підприємство.  
На початку 2022 року аналітики позитивно  оцінювали перспективи ринку 
будівельних матеріалів в Україні, проте після початку повномасштабного 
вторгнення виникли суттєві деструктивні фактори, такі як: 
- втрата контролю над частиною території, тому що  розподіл території 
країни спричинив непередбачувані зміни в економіці та бізнес-процесах;  
- військові дії призвели до руйнування значної частини виробничої 
інфраструктури, а це суттєво вплинуло на виробництво будівельних 
матеріалів;  
- війна спричинила перерви у логістичних процесах, і це ускладнило 
постачання та розподіл будівельних матеріалів, порушило  логістичні 
ланцюжки;  
- в результаті воєнних дій відбулося знищення виробничих резервів та 
скорочення доступу до сировини. 
На ринку будівельних матеріалів в Україні найбільше постраждали 
сегменти виробництва металу, покрівельних та теплоізоляційних матеріалів, 
сухих будівельних сумішей. Постачання товарів з Росії та Білорусі також 
припинилося, охоплюючи будівельну хімію, скло, оздоблювальні матеріали та 
інше. 
Вплив війни, загалом, на ринок будівельних матеріалів в Україні виявився 
значним, та привів до серйозних викликів та змін у виробництві та постачанні 
матеріалів для будівництва. 
Експерти прогнозують  дефіцит та подорожчання металевої арматури і 
металоконструкцій через руйнування виробництва та зменшення виробництва 
металу. Знищення виробничих потужностей та окупація територій призвело 
до  падіння випуску сухих будівельних сумішей. Значно виросли ціни на 
шифер, спричинивши  припинення діяльності найбільших виробників. 
38 
 
Зменшилось також виробництво теплоізоляційних матеріалів, проте  не 
настільки суттєво, як інші сегменти. Експерти також прогнозують дефіцит 
скла через припинення імпорту та знищення внутрішніх виробничих 
можливостей [39]. 
Розвиток власного виробництва будівельної продукції є ключовим 
завданням в умовах відновлення. Обсяги будівельних матеріалів, які 
вироблялися до повномасштабного вторгнення, а тим більше сьогодні, є 
недостатніми для подолання наслідків руйнувань будівель та інфраструктури. 
Якщо зараз для задоволення точкового попиту використовуються наявні 
(внутрішні або імпортні) будівельні матеріали, то для активного процесу 
відновлення потрібен комплекс заходів для підтримки цього сектора. 
Імпорт будівельних матеріалів у короткостроковій перспективі заповнить 
ринок і вирішить проблему дефіциту певних категорій продукції. Однак у 
довгостроковій перспективі це може призвести до того, що розвивати окремі 
виробництва будівельних матеріалів стане невигідно, що створить ризик 
втрати певних сегментів ринку. 
Частка імпорту будівельних матеріалів на вітчизняному ринку в покритті 
внутрішнього споживання зросла з 14% у 2021 році до 23% у 2023. Таким 
чином, навіть кошти, що йдуть через процедуру публічних закупівель, можуть 
значною мірою йти на імпорт. У розрізі окремих матеріалів проаналізувати 
досить сладно, але тенденція до зростання використання імпортних матеріалів 
за розвиненої галузі загалом є негативною для економіки.  
Щодо  стимулювання попиту, то тут варто відзначити величезну роль 
держави,  тому що вона збільшує закупівлі (це в основному  проєкти оборони 
та відновлення). Тут вкрай важливо, щоб ці кошти йшли на вітчизняні, а не на  
імпортні матеріали.  
На рис. 2.2. зображено організаційну структуру приватного підприємство 
«Будівельно-торгова база «Сорго-Сміла».  
 
 
39 
 
 
 
Директор  
 
 
 
Головний Зав. відділу Зав. відділом Зав. відділом Зав. 
бу хгалтер  продаж  логістики  післяпродажного складом  
 обслуговування  
 менеджери менеджер з 
бухгалтер  вантажники  
з продажу  логістики  
 Програмісти  
 
Маркетолог  Спеціаліст з 
 закупівель  
 
 Водії  
Рис. 2.2. Організаційна структура ПП «БТБ Сорго Сміла»   
Джерело: складено автором  
 
Важливим елементом ефективного управління підприємством є його 
організаційна структура, яка визначає спосіб розподілу завдань, повноважень 
і відповідальності між працівниками та підрозділами.  
Підприємство очолює директор, в якого в підпорядкуванні: головний 
бухгалтер, завідувач  відділу продажів, завідувач  відділу логістики, завідувач 
відділу післяпродажного обслуговування, та завідувач  складом.  
Ефективне функціонування підприємства потребує своєчасного і 
економічно обґрунтованого управління його діяльністю, яке можна 
забезпечити через вміння аналізувати поточну економічну ситуацію. 
Результати цього аналізу дозволяють виявити тенденції розвитку компанії, 
фактори, що впливають на зміну результатів її діяльності, а також визначити 
необхідні дії для покращення роботи підприємства. 
 Для оцінки фінансового стану підприємства та його можливостей в 
майбутньому було проведено аналіз фінансових показників діяльності  ПП 
«БТБ Сорго Сміла»  за 2021-2023 рр. (табл. 2.1.).  
40 
 
Таблиця 2.1.  
Аналіз фінансових показників діяльності  підприємства за 2021-2023 рр.  
Роки Відхилення Відхилення 
+/- у % +/- у % 
Показник 
2021 2022 2023 2022/ 2022/ 2023/ 2023/ 
2021 2021 2022 2022 
Чистий дохід 
від реалізації 
27206,3 28024,7 53836,3 818,40 103,01 25811,60 192,10 
продукції, тис. 
грн. 
Собівартість 
реалізованої 
24889,4 24768,2 20616,1 -121,20 99,51 -4152,10 83,24 
продукції, тис. 
грн. 
Інші 
операційні 
6 20,1 -  14,10 335,00 -20,10 -  
доходи, тис. 
грн 
Інші 
операційні 
2038 2656 2262,4 618,00 130,32 -393,60 85,18 
витрати, тис. 
грн 
Разом доходи, 
27212,3 28044,8 53836,3 832,50 103,06 25791,50 191,97 
тис. грн 
Разом 
витрати, тис 26927,4 27424,2 52878,5 496,80 101,84 25454,30 192,82 
грн 
Фінансовий 
результат до 
284,9 620,6 957,8 335,70 217,83 337,20 154,33 
оподаткуванн
я, тис. грн 
Податок на 
прибуток, тис. 51,3 111,7 172,4 60,40 217,74 60,70 154,34 
грн 
Чистий 
прибуток 
233,6 508,9 785,4 275,30 217,85 276,50 154,33 
(збиток), тис. 
грн  
Джерело: складено автором на основі фінансової звітності підприємства  
41 
 
З таблиці 2.1. видно, що чистий дохід від реалізації продукції щороку 
зростає, причому в 2023 році, порівняно з 2022 він виріс на 92%, а чистий 
прибуток, в свою чергу, зріс на 54%, що, безумовно, є позитивним моментом.  
На рис. 2.3. представлено структуру товарного асортименту, що 
реалізується на досліджуваному підприємстві.  
Стінові матеріали 4,77
Металопрокат 6,68
Матеріали для покрівлі 16,09
Матеріали для утеплення 23,35
Оздоблювальні матеріали 23,72
Загальнобудівельні  матеріали 25,39
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00
 
Рис. 2.3. Структура асортиментних груп 
Джерело: складено автором  
 
З рис. 2.2. видно, що найбільшу питому вагу (25,39%)  займають 
загальнобудівельні матеріали. На другому та третьому місці оздоблювальні 
матеріали та матеріали для утеплення (23,72% та 23,35% відповідно).  
Для дослідження товарного асортименту, нами було проведено ABC-
аналіз  (табл. 2.2.) – метод, що дозволяє проводити різноманітних дослідження, 
зокрема, класифікувати ресурси підприємства за рівнем їх важливості; вивчати 
товарний асортимент, визначати рейтинг товарів за наперед заданими 
критеріями. Найбільш часто метод застосовується для оптимізації 
асортименту продукції, що пропонується клієнтам послуг, виконуваних робіт.  
 
 
 
42 
 
Таблиця 2.2.  
АВС – аналіз товарних груп ПП «БТБ Сорго Сміла» 
Частка від 
Обсяг загального 
Категорії товарів  
продаж, обсягу Кумулятивний 
тис. грн  продаж, %  залишок  АВС 
Загальнобудівельні  матеріали 13669 25,39 25,39 
Оздоблювальні матеріали  12769 23,72 49,11 
Матеріали для утеплення  12569 23,35 72,46 А 
Матеріали для покрівлі 8664 16,09 88,55 
Металопрокат  3596 6,68 95,23 В 
Стінові матеріали  2569 4,77 100,00 С  
Джерело: складено автором  
 
За результатами АВС - аналізу можна дійти висновку, що група «А» 
включає товарні групи  з великим обсягом продажів (в даному випадку 72,46% 
від загального обсягу), які вимагають детального планування, постійного, 
можливо, щоденного, обліку та контролю їх наявності, оскільки є основними 
у продажах магазину. До товарів групи «А» відносяться матеріали, що 
знаходяться в категоріях: «Загальнобудівельні матеріали», «Оздоблювальні 
матеріали» та «Матеріали для утеплення».  
Групи товарів, що відносяться до категорії «В» включають значну за 
кількістю групу товарів, реалізаційні параметри яких є середніми (в даному 
випадку 22,77% від загального обсягу). Вони вимагають звичайних підходів у 
плануванні, обліку та контролі (проводиться, як правило, щомісяця). До 
категорії «В» відносяться «матеріали для покрівлі» та «Металопрокат».  
Група товарів категорії «С» складена з великої кількості менш ходових 
товарів (4,77% від загального обсягу), для яких застосовні спрощені методи 
планування, обліку та контролю (може проводитися щокварталу або щорічно). 
На ПП «БТБ Сорго – Сміла» це «Стінові матеріали».   
43 
 
Аналізуючи маркетингову діяльність БТБ Сорго-Сміла, було  складено 
матрицю Бостонсько-консультаційної групи (Рис. 2.4.), з якої видно, що до 
категорії «Важкі діти відносяться групи товарів «Стінові матеріали»  та 
«Металопрокат». Це означає, що ці види товару потрібно розвивати, 
вкладаючи в їх розвиток та просування  кошти, але поки вони належної віддачі 
не дають. До категорії «Зірки» можна віднести «Оздоблювальні матеріали», 
тобто дана група товарів вже приносить прибуток, додатково вкладені кошти 
здатні збільшити розмір доходу. Інші групи товарів знаходяться в бажаній 
категорії «Дійні корови», коли товар вже не вимагає значних вкладень, виторг 
від їх реалізації можна спрямувати на розвиток інших груп.   
 
Mатриця БКГ 
Оздоблювальні 
матеріали 
Загальнобудівель
ні  матеріали
Матеріали для 
утеплення 
0 1 2 Матеріали для 
покрівлі
Стінові матеріали 
Металопрокат 
Частка ринку 
Рис. 2.4. Матриця БКГ 
Джерело: складено автором  
 
Отже, з проведеного аналізу підприємства можна зробити висновок, що 
підприємство досить успішно функціонує на ринку будівельних матеріалів 
міста Сміла.  
 
 
Темп зростання ринку  
44 
 
2.2. Оцінка впливу факторів маркетингового середовища на 
функціонування підприємства   
 
У сучасному світі всі підприємства здійснюють свою діяльність не в 
ізоляції від інших об'єктів чи сил, а під впливом різноманітних факторів, що 
формують маркетингове середовище. Ефективність роботи фірми на ринку 
залежить від тенденцій і подій, які в ньому відбуваються. 
Філіп Котлер визначає маркетингове середовище як ряд факторів, які 
впливають на спроможність компанії розвивати та підтримувати 
взаємовідносини з цільовим ринком [22]. Маркетингове середовище увесь час 
змінюється, оскільки виникають змінюються та зникають ринкові можливості 
та загрози, тому для підприємства є необхідним, вчасно їх розпізнати, щоб 
намагатися можливості розвивати та знешкоджувати загрози. Як відомо 
розрізняють маркетингові макро- та мікросередовище. 
Сучасне макросередовище підприємств характеризується надзвичайно 
високим рівнем динамічності, складності та невизначеності.  Здатність 
пристосування до змін у ньому є основною умовою в бізнес, до того ж, у 
більшості випадків це є умовою виживання та розвитку, що має прямий вплив 
на вибір стратегії. 
Для визначення сильних та слабких сторін бізнесу, його можливостей та 
загроз на ринку було використано  SWOT-аналіз діяльності підприємства 
(табл. 2.3.).  
 З проведеного SWOT-аналізу видно, що підприємство має багато 
можливостей та сильних сторін, проте, оскільки з 2022 року в Україні 
запроваджено воєнний стан всі підприємства на території України знаходяться 
в зоні ризику.  Обстріли критичної інфраструктури, які викликали перебої з 
електро-, тепло-, водопостачання, призвели до зростання проблем на багатьох 
українських підприємствах, і досліджуване нами підприємство не є винятком.  
 
 
45 
 
Таблиця 2.3.   
SWOT-аналіз ПП «БТБ Сорго-Сміла»  
Сильні сторони Слабкі сторони 
Широкий асортимент продукції: Високі витрати: Витрати на зберігання 
Наявність великого вибору будівельних і логістику, особливо в умовах воєнного 
матеріалів приваблює більше клієнтів. стану, надзвичайно високі  
Якість продукції: Високоякісні Залежність від постачальників: 
матеріали забезпечують лояльність Проблеми з постачаннями впливають на 
клієнтів і хорошу репутацію. наявність товару на складі. 
Професійний персонал: Добре Відсутність повноцінного інтернет-
навчений і досвідчений персонал надає магазину: Відсутність онлайн-
якісні консультації та підтримку платформи для продажів дещо  обмежує 
клієнтам. охоплення клієнтів. 
Розташування: Зручне розташування Обмежена реклама: Недостатня 
мережі складів сприяє збільшенню рекламна активність впливає  на 
продажів. впізнаваність бренду і кількість 
Налагоджені постачальники: Надійні клієнтів. 
постачальники гарантують стабільність 
поставок і якість матеріалів. 
Можливості Загрози 
Розширення асортименту: Додавання Військовий стан: Після 
нових продуктів сприятиме залученню  повномасштабного вторгнення росії, всі 
більшої кількості  клієнтів. підприємства України  знаходяться в 
Інтернет-продажі: Впровадження зоні ризику.  
онлайн-продажів може збільшити Конкуренція: Висока конкуренція на 
охоплення ринку і зручність для ринку будівельних матеріалів може 
клієнтів. вплинути на частку ринку та 
Розвиток нових ринків: Вихід на нові прибутковість. 
ринки або регіони може збільшити Економічні умови: Економічні спади 
обсяг продажів. можуть знизити попит на будівельні 
Партнерства: Співпраця з матеріали. 
будівельними компаніями та іншими Зміна цін на сировину: Коливання цін 
підприємствами може створити нові на сировину можуть вплинути на 
можливості для збуту. витрати і ціни на кінцеву продукцію. 
Сервіси додаткової вартості: Регуляторні зміни: Зміни в 
Впровадження додаткових послуг, законодавстві або регуляторних нормах 
таких як дизайн може підвищити можуть вплинути на діяльність 
привабливість для клієнтів. підприємства. 
Сезонність: Попит на будівельні 
матеріали може бути сезонним, що 
призводить до коливань продажів. 
Джерело: складено автором  
   
Ще одним із важливих методів аналізу підприємства є  
STEP-аналіз (або PEST-аналіз, як його ще називають за англійською 
46 
 
абревіатурою), який включає оцінку зовнішніх факторів, що  можуть вплинути 
на діяльність компанії або проєкту. Ці фактори поділяються на чотири 
категорії: Технологічні (T), Соціальні (S), Економічні (E), Політичні (P). В 
таблиці 2.4. проведено PEST -аналіз приватного підприємства «БТБ Сорго-
Сміла».   
Таблиця 2.4 
PEST-аналіз ПП «БТБ Сорго Сміла» 
Сер
Хара едн Оцінка з  
ктер Впл я корекцією 
Опис факторів  впли ив оці на вагу 
ву фак Експертна оцінка  нка  фактора  
(+/-) торі   
в  1 2 3 4 5 
Політичні фактори                    
Воєнний стан в 
Україні - 3 5 5 5 5 5 5 0,56 
Підвищення податків - 2 4 4 3 3 4 3,6 0,29 
Співпраця з іншими 
країнами  + 3 3 4 2 3 3 3 0,36 
Економічні фактори                    
Глобальні економічні 
коливання - 2 3 4 3 3 2 3 0,24 
Високий темп 
інфляції  - 2 3 4 3 4 5 3,8 0,30 
Стан та тенденції 
економіки України  - 2 2 1 2 3 2 2 0,16 
Високі податки  - 2 4 4 3 4 3 3,6 0,29 
Соціальні фактори                    
Чесність та 
прозорість ведення 
бізнесу  + 3 3 4 3 5 5 4 0,48 
Демографічні 
фактори  + 3 3 2 3 2 3 2,6 0,31 
Технологічні фактори                    
Конкурентоспроможн
3 3 4 4 3 5 
ість країни  + 3,8 0,46 
Заохочення інновацій - 2 3 4 2 4 3 3,2 0,26 
 Джерело: складено автором  
  
47 
 
Спочатку було виділено фактори  макросередовища підприємства у 
кожній з чотирьох груп аналізу та визначено важливість їх впливу на 
підприємство за шкалою від 1 до 3, де  3 — велика, 2 — помірна, 1 — слабка 
дія. В колонці «характер впливу» визначено, яку спрямованість, позитивну чи 
негативну, має даний фактор. Потім експертами, якими в даному випадку 
виступають працівники ПП «БТБ Сорго Сміла», проведена оцінка впливу 
факторів за 5-тибальною шкалою, де 1 – слабкий вплив,  5 – сильний вплив.  
Наступним етапом визначено  реальну значимість кожного фактора, що 
дозволяє зробити висновки наскільки варто звертати увагу та контролювати 
той чи інший фактор.    
В табл. 2.5. розраховано приведені показники PEST-аналізу  ПП «БТБ 
Сорго Сміла» 
Таблиця 2.5 
Приведена таблиця розрахунків PEST-аналізу 
ПП «БТБ Сорго Сміла» 
Політичні фактори    Економічні фактори    
Воєнний стан в Україні 0,56 Глобальні економічні коливання 0,24 
Підвищення податків 0,29 Високий темп інфляції  0,30 
Співпраця з іншими 
країнами  0,36 Стан та тенденції економіки України  0,16 
    Високі податки  0,29 
Соціальні фактори    Технологічні фактори    
Чесність та прозорість 
ведення бізнесу  0,48 Конкурентоспроможність країни  0,46 
Демографічні фактори  0,31 Заохочення інновацій 0,26 
Джерело: складено автором 
 
З таблиці 2.5. бачимо, що найбільший вплив (негативний)  на 
підприємство сьогодні має фактор воєнного стану в Україні та такий фактор, 
як «Чесність і прозорість ведення бізнесу», що, звичайно,   не може не 
відображатися на діяльності підприємства.  
Для проведення діагностики взаємодії Приватного підприємства «БТБ 
Сорго Сміла» з діловим середовищем, необхідно ретельно проаналізувати 
48 
 
особливості взаємодії зі споживачами, постачальниками та конкурентами. 
Нижче наведений детальний аналіз кожної з цих сфер. 
1. Взаємодія зі споживачами. ПП «БТБ Сорго Сміла» є однією з 
найбільших оптово- роздрібних баз будівельних матеріалів в м. Сміла.   Місце 
розташування споживачів може бути великою перевагою для підприємства, 
так як споживачі будівельних матеріалів зазвичай шукають точки продажу, які 
знаходяться поруч з їхнім місцем проживання. Проте, соціально-психологічні 
характеристики споживачів можуть суттєво впливати на взаємодію з ними. 
Так, деякі споживачі можуть бути чутливі до цін і шукати дешевші 
альтернативи, тоді як інші можуть орієнтуватися на бренд і мати готовність  
платити більше за продукцію відомих виробників. Враховуючи це, ПП «БТБ 
Сорго Сміла» має проводити  ретельні дослідження ринку  та постійно вивчати 
смаки та потреби своїх клієнтів, щоб забезпечити широкий асортимент товарів 
на різний бюджет і впевнено конкурувати на ринку. 
2. Особливості взаємодії з постачальниками. ПП «БТБ Сорго Сміла» має 
широку мережу постачальників, які забезпечують підприємство будівельними 
матеріалами. Серед  критеріями вибору постачальників основним  є рівень 
якості їх продукції, конкурентоспроможність та своєчасність постачання. 
Компанія, орім того, здійснює партнерську взаємодію зі своїми ключовими 
постачальниками, включаючи проведення спільних акцій та рекламних 
заходів. ПП «БТБ Сорго Сміла» постійно оцінює своїх постачальників для  
забезпечення найвищої якості продукції та ефективності поставок. 
Підприємство  постійно моніторить ринок та відслідковує зміни в цінах на 
товари та послуги, які надаються постачальниками. 
Також, підприємство  ретельно вивчає стійкість та надійність 
постачальників, їх фінансові можливості та здатність забезпечувати вчасні 
поставки продукції. До того ж, компанія прагне забезпечити різноманітність у 
своїх постачальниках, щоб мати можливість забезпечувати високу якість 
продукції та оптимальні ціни для своїх клієнтів 
49 
 
3. Взаємодія з конкурентами. Найбільшими конкурентами Приватного 
підприємства «БТБ Сорго Сміла» є Будівельний маркет «Маяк», Торговий 
центр «Будівельник», база  будівельних матеріалів міста Сміла.  До того ж 
існує велика кількість магазинів, що спеціалізуються на продажу окремих груп 
товарів, що реалізуються на досліджуваному підприємстві. Також до 
конкурентів можна віднести магазини та торгівельні бази, що знаходяться в 
місті Черкаси, оскільки це близько територіально. Це такі підприємства, як 
Будівельний гіпермаркет «Епіцентр» (до того ж в Смілі є цент видачі 
замовлень), база будматеріалів «Villa Terra» та інші.  
Основні переваги конкурентів, що знаходяться в м. Черкаси  включають 
широкий асортимент товарів, зручне розташування магазинів, розвиток і 
підтримку онлайн-продажів, знижки та промо-акції, а також високу якість 
обслуговування та консультацій.  
Недоліки конкурентів можуть включати відсутність деяких товарів в 
асортименті та брак певних послуг. Для ефективної взаємодії з конкурентами 
компанія аналізує ринок, оцінюючи кількість активних конкурентів, їхні 
сильні та слабкі сторони, цілі, завдання та політику, а також уразливість 
конкурентів і конкретні аспекти цієї уразливості. Крім того, компанія 
моніторить обсяги продажів і прибутків основних конкурентів та порівнює 
свою продукцію з їхньою. Щоб зберегти та покращити свою конкурентну 
позицію на ринку ПП «БТБ Сорго Сміла»  використовує різні стратегії, такі як 
пропозиція розширеного асортименту продукції та послуг, забезпечення 
високої якості товарів і послуг, проведення промо-акцій, надання подарунків 
та бонусів за покупки, залучення клієнтів через програми лояльності та 
знижок. 
Для попередньої оцінки конкурентоспроможності ПП «БТБ Сорго Сміла»  
побудуємо «багатокутник конкурентоспроможності» за даними 
представленими у таблиці 2.6. Порівняння проводимо лише по  основних  
конкурентах, що знаходяться в місті Сміла.  
50 
 
З цією метою визначено важливі  критерії товарів ПП «БТБ Сорго Сміла», 
які впливають на лояльність та задоволеність споживачів. Відповідно до цих 
критеріїв конкурентоспроможність досліджуваних конкурентів оцінювалася 
за шкалою від 1 до 10 балів. Було проведено опитування серед 100 мешканців 
міста, які були мали комунікації з усіма представленими підприємствами. 1 
бал, при цьому,  присуджується за найнижчий рейтинг та 10 балів за найвищий 
рейтинг.  
Таблиця 2.6. 
Порівняльна таблиця результатів дослідження конкурентів ПП «БТБ 
Сорго Сміла» 
ПП 
"БТБ 
Критерії Сорго БМ ТЦ 
№ конкурентоспроможності  Сміла" "Маяк"  "Будівельник"  
1 Асортимент  8 7 6 
2 Зовнішній вигляд 7 7 6 
3 Ціна 7 8 9 
4 Ефективність та результат  8 7 7 
5 Дистрибуція 9 6 6 
6 Унікальність пропозиції  7 7 7 
7 Рекламна активність  6 7 7 
8 Лояльність до бренду 8 8 7 
9 Знання бренду  8 7 8 
10 Якість обслуговування  7 8 8 
 Середній бал  7,5 7,2 7,1 
Джерело: складено автором  
 
Як бачимо з таблиці 2.6. всі підприємства знаходяться, відносно, на 
одному рівні. Середній бал знаходиться в межах діапазону 7.1 – 7,5. Але, за 
середній балом, найвищий рейтинг має Приватне підприємство «БТБ Сорго 
Сміла».  
Наведемо наочно попередню оцінку конкурентоспроможності 
Приватного підприємства «БТБ Сорго Сміла» згідно до побудованого 
«багатокутника конкуренто спроможності» (рис. 2.4). 
51 
 
ПП "БТБ Сорго Сміла" БМ "Маяк" ТЦ "Будівельник" 
Асортимент 
Якість 10
8 Зовнішній вигляд
обслуговування 
6
4
Знання бренду Ціна
2
0
Лояльність до Ефективність та 
бренду результат 
Рекламна активність Дистрибуція
Унікальність  
пропозиції 
Рис. 2.4. Багатокутник конкурентоздатності ПП «БТБ СОРГО-СМІЛА» 
Джерело: складено автором  
 
На багатокутнику конкурентоспроможності  наочно можна побачити, що 
досліджуване підприємство ПП «БТБ СОРГО-Сміла» займає лідируючі 
позиції на ринку будівельних матеріалів за асортиментом, дистрибуцією та 
ефективністю і результативністю. Але такі позиції, як ціна та якість 
обслуговування потребують від маркетингового відділу посилення в цьому 
напрямі. 
 
2.3. Аналіз системи маркетингових комунікацій ПП «БТБ СОРГО-
СМІЛА» 
 
 Досліджуване приватне підприємство «БТБ Сорго Сміла» входить до 
групи компаній «Сорго» (Черкаси, Україна), що динамічно розвивається, має 
власний виробничий та комерційний потенціал, який дозволяє їй виконувати 
роботи з належною якістю в необхідні терміни.  Підприємство реалізує товари 
через офлайн та онлайн комунікації як  оптом так і в роздріб, тобто b2b та  b2c  
продажі.  Підприємство власного сайту не має, але оскільки воно входить до 
групи компаній, онлайн продажі здійснюються через основний сайт групи 
52 
 
компаній «СОРГО» (рис. 2.5.).  
 
 
Рис. 2.5. Зразок сторінки сайту групи компаній «СОРГО».   
 
 Проте, з аналізу сайту, можна зробити висновок, що компанія не приділяє 
даному виду  маркетингових комунікацій належної уваги. Новини не 
оновлюються, сайт погано структурований, немає актуальних цін.  
 Нами було проведено аналіз відвідування сайту компанії БТБ Сорго btb.ua  
за допомогою сайту similarweb (рис. 2.4.)  та найближчих конкурентів 
досліджуваної компанії в онлайн середовищі (конкуренти визначені 
similarweb). З рисунка видно, що відвідування сайту btb.ua   за три останні 
місяці не досягає й 5000 відвідувачів, що суттєво нижче його конкурентів.  
 
  
53 
 
Рис. 2.6. Аналіз відвідування сайту БТБ Сорго та його конкурентів за 
допомогою similarweb  
 Підприємство моє також сторінку в інстаграм, де публікує новини, Reels, 
корисну для своїх споживачів інформацію.  В інших соцмережах підприємсво 
не представлене.  
 За допомогою електронних систем Dozorro та Youcontrol  було 
проаналізовано комунікаційну діяльність ПП ««БТБ Сорго Сміла»  ще і у  
сегменті B2G (бізнес для держави), а саме – участь компанії у системі 
електронних державних закупівель (Рис. 2.7.).  
 З рисунка бачимо, що найбільший обсяг реалізації через даний майданчик 
був у 2022 році, на 1 млн. 656 тис. грн. В 2023 дещо менший, а за майже 
половину поточного року через електронну систему було продано державним 
підприємства на суму більше чим на пів мільйона грн. З чого можна зробити 
висновок, що даний вид комунікацій успішно використовується 
підприємством.  
 
 
Рис. 2.7. Участь підприємства в державних тендерах  
Джерело:   [44] 
 
54 
 
Процес організації рекламних заходів базується на визначенні мети 
рекламного повідомлення – стимулювати лояльність споживачів до 
конкретного підприємства  та орієнтуватися на цільову аудиторію (споживачів 
даної компанії). Варто зазначити,  що  під  публікації реклами ПП «БТБ Сорго 
Сміла» необхідно враховувати, що діяльність підприємства обумовлена  
певною сезонністю цього виду продукції з урахуванням зміни умов продажу 
будматеріалів. 
Виходячи з можливостей та ризиків, виявлених під час аналізу діяльності 
підприємства, а також  сильних та слабких сторін самого бізнесу, стратегію 
постійного успіху на даному ринку  можна сформулювати так: 
 − постійно стежити за швидкозмінними параметрами зовнішнього 
маркетингового  середовища; 
 − постійно моніторити внутрішній клімат підприємства: стандарти та 
правила поведінки, відносини між співробітниками;  
− проводити детальнгий аналіз конкурентів, виявляти їх слабкі та сильні 
сторони, створювати альтернативні або якісно нові пропозиції, розвивати 
власні вже сформовані переваги;  
− знайти нових партнерів;  
−  по-новому організувати роботу з постачальниками;  
 − проводити оцінку поточного менеджменту враховуючи зміни у 
структурі підприємства;  
- застосовувати  системи мотивації персоналу: бонуси, можливості 
навчання та перепідготовки, кар'єрне зростання); 
− реформувати систему маркетингу: точніше визначити канали збуту, 
вибрати стратегію просування компанії та її послуг;  
55 
 
− провести розробку комплексу заходів щодо підтримки та розширення 
клієнтської бази за рахунок створення та підтримки високого рівня 
задоволеності клієнтів. 
 
  
56 
 
РОЗДІЛ 3.  
РОЗРОБКА ЗАХОДІВ З УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ 
КОМУНІКАЦІЙНОЇ СТРАТЕГІЇ 
 
 
3.1. Інтеграція традиційних та інноваційних каналів маркетингових 
комунікацій 
 
В сучасних умовах інтенсивної маркетингової бізнес-взаємодії доцільно 
створювати концептуальні маркетингові та логістичні основи з використанням 
відповідної комунікаційної підтримки. Ці основи повинні мати як глобальне, 
так і регіональне відображення, включаючи присутність у мережі Інтернет. 
Для підприємства, що функціонує в галузі з великим різноманіттям 
категорій та товарів необхідно мати чітку маркетингову стратегію бренду. 
Маркетологи з невеликим досвідом часто губляться в широкому спектрі 
маркетингових альтернатив і мають складнощі з визначенням пріоритетів. У 
результаті компанія може зіткнутися з неефективним використанням 
маркетингового бюджету, коли зусилля розпорошуються між різними 
цільовими аудиторіями і не дають очікуваного результату. Тому успіх у галузі 
будівельних матеріалів залежить від ретельного дослідження ринку, 
визначення оптимальної стратегії та постійного моніторингу ефективності 
маркетингових заходів. Компанії, які здатні точно визначити ринкові умови, 
своє місце на ринку та розробити маркетингову стратегію, мають більше 
шансів на збереження конкурентоспроможності та досягнення комерційного 
успіху. 
Нижче наведено пропозиції використання маркетингових комунікацій, 
вдале поєднання яких,  дозволить підприємству посилити свою 
конкурентоспроможність.  
1. Брендинг та позиціонування. У галузі будівельних матеріалів 
споживачі очікують високої якості та надійності, що забезпечує тривале 
57 
 
використання. У таких умовах важливість брендингу та ринкового 
позиціонування важко переоцінити. Створення сильного бренду, який 
асоціюється з якістю, надійністю та інноваціями, дозволить ПП «БТБ Сорго-
Сміла»  будувати довгострокові стосунки з клієнтами, забезпечувати їхню 
лояльність і стабільність обсягів продажів. Правильне ринкове 
позиціонування дозволить виділити свою  продукцію на тлі конкурентів, 
захищаючи від змін в економічних умовах та в динамічному конкурентному 
середовищі. Брендинг і позиціонування є ключовими інструментами, що 
забезпечують стабільність та успішність у довгостроковій перспективі. 
2. Диференційоване ціноутворення. Стратегія диференційованого 
ціноутворення є популярною на ринку будівельних матеріалів і передбачає 
встановлення різних цінових рівнів для різних сегментів товарів, враховуючи 
очікування та цінність для споживачів. Це означає створення лінійки 
продуктів, що задовольняє різні цінові сегменти попиту в рамках однієї 
товарної групи, з використанням різних цінових діапазонів як головного 
диференціатора. Вищі ціни встановлюються на продукцію з особливими 
характеристиками або додатковими перевагами, такими як підвищена якість 
чи інноваційні технології, тоді як нижчі ціни можуть застосовуватися до 
простіших продуктів. Ця стратегія дозволить  ПП «БТБ Сорго-Сміла»   
максимізувати прибуток, використовуючи гнучке ціноутворення для 
задоволення різних потреб та уподобань різних сегментів ринку. 
3. Галузеві асоціації та події. Галузеві асоціації та події в маркетингу 
будівельних матеріалів є важливими інструментами для встановлення іміджу 
компанії. Участь у галузевих заходах дозволяє підтвердити експертність і 
репутацію компанії, засвідчити статус одного з лідерів, продемонструвати 
сучасність, інноваційність та інші переваги. Активна участь у роботі галузевих 
асоціацій підвищує впізнаваність бренду, створює додаткові можливості для 
співпраці з іншими учасниками галузі. Для сприяння формуванню 
позитивного іміджу та ефективних горизонтальних зв'язків ПП «БТБ Сорго-
58 
 
Сміла»  пропонується  щорічно брати участь у виставках, зокрема, в 
Міжнародній будівельній виставці KyivBuild Ukraine 2025.  
4. Програми лояльності. Програми лояльності в маркетингу будівельних 
матеріалів, інструментів та обладнання є ефективним інструментом для 
залучення та утримання клієнтів у конкурентному середовищі. Для  створення 
привабливих пропозицій, включаючи знижки, бонуси, подарунки та інші 
переваги, які стимулюють повторні покупки і підвищують лояльність до 
бренду ПП «БТБ Сорго-Сміла»  пропонується ввести програму лояльності, яка 
дозволить також збирати дані про покупців, аналізувати їхні вподобання, що 
може бути використано для удосконалення маркетингових стратегій та 
персоналізації пропозицій, підвищуючи ефективність взаємодії з аудиторією 
та сприяючи зростанню обсягів продажів. 
5. Цифрова екосистема маркетингу. Цифрова екосистема маркетингу в 
даній галузі  є центральним елементом маркетингового комплексу та відіграє 
важливу роль у підвищенні обізнаності про продукцію і побудові відносин з 
клієнтами та партнерами. Вона включає веб-сайт компанії, лендінг-сторінки, 
онлайн-магазини, сторінки в соціальних медіа, електронні розсилки, 
мобільний додаток за необхідності, CRM-систему та аналітику даних. Завдяки 
цифровій екосистемі ПП «БТБ Сорго-Сміла»  зможе  ефективно спілкуватися 
з аудиторіями, позиціонувати свій бренд, залучати нових клієнтів, 
демонструвати переваги продукції та підвищувати лояльність поточної 
клієнтської бази. Цифрова аналітика дозволяє вимірювати результативність 
маркетингових кампаній, коригувати маркетингову активність на основі 
реальних даних та підвищувати її ефективність у довгостроковій перспективі. 
6. Онлайн-реклама. Онлайн-реклама на ринку будівельних матеріалів стає 
все більш важливою складовою маркетингової стратегії. Цифрові канали, такі 
як пошук Google, соціальні медіа, спеціалізовані веб-сайти на будівельну 
тематику, надають можливість точного таргетування аудиторії та залучення 
потенційних клієнтів. Вони дозволять ПП «БТБ Сорго-Сміла»   ефективно 
просувати продукцію, демонструючи її переваги порівняно з конкурентами. За 
59 
 
допомогою онлайн-реклами компанії залучають потенційних клієнтів до своєї 
цифрової екосистеми, підтримують високий рівень обізнаності про бренд і 
продукцію, розширюють клієнтську базу та збільшують обсяги продажів. 
Використання онлайн-реклами є невід'ємною частиною успішної 
маркетингової стратегії у галузі будівельних матеріалів.  
Унікальність застосування стратегій у цифровому маркетингу 
пояснюється високим ступенем змінності ринкового попиту та постійним 
оновленням інформаційно-комунікаційних технологій. Інструментальний 
мікс цифрового маркетингу включає такі елементи: рекламний і 
технологічний креатив у мобільних додатках і месенджерах, використання 
SMS і MMS-розсилок, застосування пошукових маркетингових стратегій SEO 
(Search Engine Optimization) та SEM (Search Engine Marketing), маркетинг у 
соціальних мережах (SMM), і email-маркетинг. Такий цифровий маркетинг-
мікс забезпечує швидку споживчу реакцію у вигляді додаткових клієнтських 
потоків. Цифрова ринкова аналітика дозволяє швидко змінювати параметри 
маркетингових стратегій. Сучасна аналітика поведінки споживачів на сайті 
компанії допомагає покращити якість цифрового середовища та підвищити 
ефективність маркетингових комунікацій, спрямованих на формування 
попиту та стимулювання збуту. 
7. SEO-просування. SEO-просування на ринку будівельних матеріалів 
через внутрішню оптимізацію сайту, створення цікавого та унікального 
контенту та нарощування маси зовнішніх посилань відіграє ключову роль у 
підвищенні позицій компанії у пошукових системах. Внутрішня оптимізація, 
яка включає зрозумілу структуру сайту, зручність перегляду на мобільних 
пристроях та інші параметри, допомагає сайту займати кращі позиції в 
органічному пошуку. Створення унікального та  цікавого контенту сприяє 
залученню уваги користувачів і покращенню поведінкових показників сайту. 
Нарощування маси зовнішніх посилань підвищує авторитетність та репутацію 
сайту в очах пошукових систем, що збільшує шанси на залучення нових 
клієнтів та зростання конверсій. 
60 
 
8. Контент-маркетинг. Для ринку будівельних матеріалів та інструментів 
велике значення має контент-маркетинг, тобто створення корисного та 
цікавого контенту, що здатний утримувати увагу користувачів і підкреслювати 
переваги продукції. Сучасний Інтернет переповнений відео, фото та текстовим 
контентом, що дає рекомендації та поради щодо використання, пропонує 
детальні огляди будівельних матеріалів та інструментів. Успішні компанії 
виділяють значні бюджети на створення такого контенту, який здатен 
залучити потенційних клієнтів, надати цінну інформацію про товар та 
продемонструвати його використання. Цей контент спрямований на 
покращення досвіду взаємодії користувача з продукцією та створення 
емоційного зв'язку між брендом та споживачем. 
9. Співпраця з лідерами думок. Невід'ємною складовою успішної 
маркетингової стратегії є співпраця з лідерами думок є у сферах будівництва, 
архітектури, дизайну та ремонту. Блогери та експерти на відповідну тематику 
мають великий вплив на аудиторію та володіють авторитетом у своїй галузі. 
Співпраця з ними дозволить ПП «БТБ Сорго-Сміла»   отримати доступ до 
їхньої аудиторії, підвищити обізнаність про бренд і забезпечити додаткову 
довіру до продукції. Лідери думок можуть рекомендувати продукцію своїм 
аудиторіям, ділитися досвідом використання та надавати професійні поради, 
що є дуже дієвим механізмом маркетингового просування у галузі будівельних 
матеріалів та інструментів. 
10. Рекомендації та відгуки. Рекомендації та відгуки замовників і 
виконавців будівельних чи ремонтних робіт є важливим механізмом 
маркетингу в галузі будівельних матеріалів та інструментів. Виконавці 
щоденно використовують різні матеріали та інструменти, знають їхні 
властивості, переваги та недоліки, і можуть надати цінну пораду. Позитивні 
відгуки підсилюють довіру до продукції та допомагають компаніям залучати 
нових клієнтів. Негативні відгуки можуть суттєво зашкодити репутації бренду 
та вплинути на продажі. Ефективний контроль і реагування на відгуки, а також 
створення власних платформ для обміну досвідом і рекомендаціями між 
61 
 
споживачами, є ключовими стратегіями для підтримки позитивного іміджу та 
успішного розвитку бізнесу в галузі. 
 
3.2.  Формування маркетингової комунікаційної стратегії 
підприємства  
 
Аналіз діяльності ПП «БТБ Сорго Сміла»  в попередніх розділах роботи 
виявив, що підприємство прибуткове, має позитивну динаміку, окремі 
елементи комунікаційної стратегії проте, вони не систематизовані та не 
приведені до спільного бачення. На нашу думку, що компанія, яка прагне 
розвитку та нарощення обсягів реалізованої продукції без прийнятої 
комунікаційної стратегії не здатна досягти успіху.  
Визначимо етапи, якими підприємство буде  керуватися при формуванні 
комунікаційної стратегії ПП «БТБ Сорго Сміла».  
 
Аналіз ситуації 
Постановка цілей
Позиціонування 
ПП "БТБ Сорго 
Сміла" 
Вибір 
маркетингових 
інструментів 
 
Рис. 3.1. Етапи формування комунікаційної стратегії ПП «БТБ Сорго 
Сміла»  
Джерело: складено автором  
62 
 
1. Аналіз ринкової ситуації передбачає визначення цільової 
аудиторії, вивчення конкурентів, формулювання ціннісної пропозиції та 
складання карти подорожі споживача (customer journey map).  
2. Цілями даної комунікаційної стратегії є підвищення пізнаваності 
підприємства та закріплення асоціації компанії з категорією будівельних 
матеріалів.  
3.  Позиціонування стратегії ПП «БТБ Сорго Сміла»  передбачає 
формулювання ключових повідомлень,  визначення контент- політики та тону 
комунікації  
4. На етапі вибору маркетингових інструментів передбачається робота з 
медіа, медіапланування та рекламна стратегія.  
Складемо карту подорожі клієнта-споживача будівельних матеріалів  
(Customer journey map (CJM))  це карта взаємодії користувача із брендом та 
продуктом, що базується  на аналізі інтересів, потреб та поведінки цільової 
аудиторії підприємства. Тобто, певна, візуалізація точок контакту клієнта з 
підприємством.  
При створенні CJM дуже важливо вказати сегменти  цільової 
аудиторії і для кожного  підготувати портрет клієнта та опрацювати шлях 
взаємодії з продуктом. 
Аналіз ситуації ПП «БТБ Сорго Сміла»  був проведений в попередніх 
розділах, тому для цього етапу розробки комунікаційної стратегії необхідно 
систематизувати попередньо частково зібрану інформацію. Цільовими 
аудиторіями ПП «БТБ Сорго Сміла»   визначено:  
- В2В сегмент – невеликі компанії, що займається роздрібним продажем 
будівельних матеріалів, мають фізичний магазин або точку продажу;  
-  В2С сегмент – сім’ї,  які або будують будинок або роблять ремонт.   
Для сегментів B2C  та B2B   карти подорожі клієнтів  будуть різні, 
починаючи з портрета та сегментів аудиторії, закінчуючи рухом на шляху до 
здійснення угоди. 
Карта відображає кілька важливих моментів: 
63 
 
- сегменти цільової аудиторії; 
- проблеми чи бар’єри під час угоди; 
- точки контакту аудиторії з продуктом та брендом; 
- шлях взаємодії користувача: від знайомства з брендом до угоди4 
- взаємодія із брендом після першої покупки продукту. 
Для якісної підготовки комунікаційних заходів важливо описати карту 
подорожі клієнта CJM (Customer Journey Map ) – візуалізувати взаємодію 
клієнта та ПП «БТБ Сорго Сміла»   з погляду клієнта В2С сегменту (табл. 3.2). 
Таблиця 3.1  
Карта подорожі клієнта сегменту В2С ПП «БТБ Сорго Сміла» 
Фаза Дії клієнта Емоції Очікування 
клієнта 
Фаза 1. Бажання Клієнт перебуває Проста 
Мотивація  придбати в очікування від доступність 
будівельні ремонту   сайту, продуктів, 
матеріали  знижок, 
очікування 
допомоги при 
підборі 
матеріалів  
Фаза 2. Пошук Пошук Клієнт отримує Пошукова 
веб-сайтів та необхідних задоволення, оптимізація, щоб 
магазинів  будівельних коли знаходить зробити процес 
матеріалів на необхідні для пошуку 
різних сайтах  нього варіанти  простішим 
Фаза 3. Клік по Повторний Розчарування  
результату пошук, відкриття клієнта, коли 
рекламного рекламне 
банеру посилання не дає 
потрібний 
результат 
 
 
64 
 
Продовження табл. 3.1. 
Фаза 4. Клієнт Клієнт Сайт з 
Перевірка веб- повертається задоволений, інтуїтивним 
сайту  знову в онлайн коли інтерфейсом  
пошук і відкриває справджуються 
перший сайт в його очікування  
пошуку 
 
Фаза 5. Оцінка Відкриття  Висока якість 
продукту сторінки продукту у 
продукту для високій категорії 
перевірки 
деталей і 
пошуку інших 
товарів для 
порівняння  
Фаза 6. Оплата  Оплата за Розчарування, Декілька 
обраний продукт  при відсутності варіантів оплати і 
зручного варіанту простий процес 
оплати  реєстрації 
Джерело: складено автором  
 
Як було сказано в попередньому підрозділі, цифрова екосистема 
маркетингу в даній галузі  є центральним елементом маркетингового 
комплексу та відіграє важливу роль у підвищенні обізнаності про продукцію 
будові відносин з клієнтами та партнерами та включає веб-сайт компанії, 
лендінг-сторінки, онлайн-магазини, сторінки в соціальних медіа, електронні 
розсилки, мобільний додаток за необхідності.  
ПП «БТБ Сорго Сміла» пропонується просування підприємства  
соціальних мережах. В табл. 3.2. наведено цифрові канали та інструменти 
маркетингових комунікацій, за якими пропонується  досліджуваному 
підприємству просувати свою продукцію та знайомити споживачів  зі своєю 
діяльністю.  
 
 
65 
 
Таблиця 3.2 
Канали й інструменти маркетингових комунікацій  
Канал
и та 
інстр Формат 
Терміни 
умент відображення 
Механіка дії використ
и інформації 
ання 
кому (комунікації) 
ні-
кації 
1 2 3 5 
Face - відео-огляди;  - створення вхідного цільового 
book  - ведення груп;  трафіку на сторінку; 
- спілкування -- розіграш призів; 
1 раз на 
на форумах, - перегляди відео; 
тиждень 
  реклама - формування впізнаваності 
бренду; 
- активні коментарі публікацій 
Інтерактивний - залучення лідерів думок ринку;  
контент:  - проведення розіграшів;  
- фото; - демонстрація сертифікатів якості 
Instag - відео;  продукту;  2 рази на 
ram Instagram - таргетинг тиждень  
Stories$  
- Reels.  
 
- формування - місце у видачі по конкретних 
структури запитах; «прокачування» 
сайту; посиланнями;  
- написання -  фіксація зростання 
1 раз на 
SEO текстів на відвідуваності 
місяць 
посадкових 
сторінках; 
- зовнішня 
оптимізація 
Youtu Активний -  акценти на формуванні думки 
be відеоконтент:  про бренд / компанії; показ 
- відповіді на унікального контенту;  
групи запитань, - рекламні кампанії; корпоративні 
1 раз на 
які виникають ролики; 
тиждень 
найчастіше про - креативність (посилання на 
ті чи інші сторінку FB після публікацій) 
будівельні 
матеріали.  
 
 
66 
 
 Оскільки підприємство реалізує товари для B2B, B2C  та  B2G  
сегментів, з метою удосконалення комунікаційної стратегії нами пропонується 
створення B2B порталу, який допоможе масштабувати бізнес і зробити процес 
роботи з оптовими клієнтами більш зручним та швидким, оскільки, навіть при 
наявності інтернет-магазину для роздрібних продаж, реалізувати всі 
можливості оптової торгівлі виявляється дуже складним процесом. Його 
запровадження допоможе:  
- відокремити оптовий бізнес від роздрібного; 
- оптимізувати рутинні процеси та автоматизувати документацію; 
- прискорити обробку замовлень; 
- залучити нових оптових клієнтів із органічного пошуку та інших каналів 
просування в інтернеті; 
- створити зручнішу систему взаємодії з поточними клієнтами. 
Орієнтовний аналіз витрат на впровадження та експлуатацію B2B 
порталу наведено в таблиці 3.3.  
Таблиця 3.3. 
Орієнтовний аналіз витрат на впровадження та експлуатацію B2B 
порталу 
Етапи впровадження  Тривалість, Фактичні 
дні витрати, 
грн  
Розробка порталу вцілому 60 337000 
Розроблення 18 27000 
Формування вимог до порталу 3 28000 
Розробка та затвердження технічного завдання 4 38000 
Створення технічної основи  2 28000 
Розробка та затвердження дизайну порталу 2 37000 
Наповнення порталу 5 36000 
Тестування порталу 4 26000 
Впровадження порталу вцілому 15 35000 
Розробка вказівок до користування 6 35000 
Супровід порталу вцілому 2 10500 
Формування вимог до супроводу 1 11000 
Складання та затвердження договору про 
1 12000 
супровід  
 
67 
 
Очікуваним результатом від запропонованих заходів є скорочення витрат 
на оплату праці, підвищення якості управління, поява нових можливостей для 
підвищення рівня обслуговування клієнтів, уніфікація бізнес-процесів та 
процедур.  
Проведемо аналіз витрат часу менеджером з продаж на роботу із 
замовленнями споживачів B2B, їх корегування, обробку, комунікації з 
менеджерами з логістики, спеціалістом з закупівель та складом.   
На рис. 3.2. наведено витрати часу менеджера з  продажу до 
впровадження порталу 
 
Рис 3.2.  Витрати часу менеджера з  продажу до впровадження порталу 
Джерело: складено автором  
 
З рис. 3.2. можна зробити висновок, що досить багато часу  (40%) 
відведено на підприємстві  на отримання та обробку замовлень з боку клієнтів. 
Цей  процес на досліджуваному підприємстві не досить автоматизований,  що 
може призводити до втрат заявки клієнта, технічних проблем тощо.  
Результат із підвищення ефективності використання часу після 
впровадження B2B-порталу наведено на рисунку 3.3.   
 
  
 
68 
 
 
 
Рис 3.3.  Витрати часу менеджера з  продажу після впровадження порталу 
Джерело: складено автором  
 
Одним із вагомих елементів маркетингових комунікацій є участь у 
галузевих заходах, що  дозволяє підтвердити експертність і репутацію 
компанії. Активна участь підприємства у виставках сприяє  впізнаваності 
бренду, створює додаткові можливості для співпраці з іншими учасниками 
галузі. Пропонується  участь підприємства у Міжнародній будівельній 
виставці KyivBuild Ukraine 2025. 
Розрахуємо вартість такої участі.  
Є можливість обрати такі типи стенду:  
- лінійний стенд, що має одну відкриту сторону – 0% націнки;  
- кутовий стенд, де відкрито  дві сторони – 10% від вартості оренди 
виставкової площі;  
- стенд-пів острів, що має відкриті три сторони – 15% від вартості 
оренди виставкової площі; 
- стенд-острів, де відкрито відкрито чотири сторони – 20% від 
вартості оренди виставкової площі;  
- двоповерховий/ексклюзивний стенд (за узгодженням з 
Організаторами) – 30% від вартості оренди виставкової площі.  
69 
 
Підприємству варто обрати кутовий  стенд де відкрито дві сторони, що 
буде збільшувати його «обзорність».  Розрахунок вартості участі у виставці 
також включає проїзд 6 осіб, їх проживання та харчування протягом виставки, 
організаційний внесок, вартість друку прайс-листів та інше (сувенірна 
продукція оптовим покупцям, ручки, папір тощо). 
Витрати підприємства для участі у виставці наведено в таблиці 3.4.  
Таблиця 3.4.  
Витрати на участь підприємства у виставці 
Вид витрат  Ціна, грн  Кількість  Всього, грн  
Організаційний 1 200 за 1 м.кв. 12 14 400 
внесок  
Виставковий 18 000 1 18 000 
стенд  
Поліграфічні 10 000 1 10 000 
матеріали  
Сувенірна 12 000 1 12 000 
продукція  
Всього:    54 400 
Джерело: складено автором 
 
Після закінчення виставки можна оцінити результати участі у ній. 
Враховуються, перш за все, контракти, які були укладені під час самої 
виставки, по-друге, нові клієнти, які стали співпрацювати з підприємством  – 
величина їх замовлень, і потім,  вже існуючі клієнти, якщо їх замовлення нових 
або вже виведених на ринок матеріалів, які не купувались раніше.. Варто 
також враховувати можливі знижки від рекламних агентств, постачальників, 
поліграфічних послуг, оскільки, зазвичай,  вони коли бачать «масштаб» фірми,  
надають додаткові знижки, щоб втримати «перспективного» клієнта.   
70 
 
На нашу думку, запропоновані заходи щодо комунікаційної діяльності 
Приватного підприємства «БТБ Сорго Сміла» сприятимуть підвищенню його 
прибутковості, пізнаваності, підвищенню конкурентоспроможності.  
  
71 
 
ВИСНОВКИ 
 
У  кваліфікаційній роботі бакалавра  наведено теоретичне узагальнення 
та практичні рекомендації щодо напрямів удосконалення маркетингової 
комунікаційної стратегії сучасних умовах умовах функціонування.  
Розкрито  змісту поняття «маркетингових стратегій» дало можливість 
розкрити основні характерні риси, що їй притаманні: 
- по-перше, під час  реалізації маркетингової стратегії за базу беруться 
потреби споживачів;  
- по-друге, поняття маркетингової стратегії необхідно співвідносити з 
поняттям розвитку, оскільки без розвитку стратегії не може бути.  Стратегія, в 
цьому випадку,  є сукупністю змін, які визначають життєстійкість 
підприємства та підвищують ймовірність його виживання в умовах 
швидкозмінного  середовища;  
- по-третє, поняття стратегії тісно пов’язане з поняттям  мети, яка у 
розвитку виступає головним його орієнтиром та відображає тренди зміни 
інтересів;  
- по-четверте, неможливо відокремити поняття стратегії від поняття 
прогнозування, оскільки саме стратегія є результатом аналітичного, 
осмисленого та наукового передбачення майбутнього, а також умов його 
досягнення, розуміння необхідного.  
Наведено характеристику ринку будівельних матеріалів,  на який вплинули 
такі деструктивні фактори, як:  
- втрата контролю над частиною території, оскільки розподіл території 
країни спричинив непередбачувані зміни в економіці та бізнес-процесах;  
- військові дії призвели до руйнування значної частини виробничої 
інфраструктури, що суттєво вплинуло на виробництво будівельних матеріалів;  
- війна призвела до перерв у логістичних процесах, що ускладнило 
постачання та розподіл будівельних матеріалів. порушення логістичних 
ланцюжків;  
72 
 
- в результаті воєнних дій відбулося знищення виробничих резервів та 
скорочення доступу до сировини. 
Проведено аналіз діяльності Приватного підприємства «БТБ Сорго» 
Сміла», з якого видно, що чистий дохід від реалізації продукції щороку 
зростає, причому в 2023 році, порівняно з 2022 він виріс на 92%, а чистий 
прибуток, в свою чергу, зріс на 54%, що, безумовно, є позитивним моментом.  
Для визначення сильних та слабких сторін бізнесу, його можливостей та 
загроз на ринку було використано  SWOT-аналіз діяльності підприємства з 
якого видно, що підприємство має багато можливостей та сильних сторін, 
проте, оскільки з 2022 року в Україні запроваджено воєнний стан всі 
підприємства на території України знаходяться в зоні ризику.  Обстріли 
критичної інфраструктури, які викликали перебої з електро-, тепло-, 
водопостачання, призвели до зростання проблем на багатьох українських 
підприємствах, і досліджуване нами підприємство не є винятком. 
 Аналізуючи маркетингову діяльність БТБ Сорго-Сміла, було  складено 
матрицю Бостонсько-консультаційної групи, з якої видно, що до категорії 
«Важкі діти відносяться групи товарів «Стінові матеріали»  та 
«Металопрокат». Це означає, що ці види товару потрібно розвивати, 
вкладаючи в їх розвиток та просування  кошти, але поки вони належної віддачі 
не дають. До категорії «Зірки» можна віднести «Оздоблювальні матеріали», 
тобто дана група товарів вже приносить прибуток, додатково вкладені кошти 
здатні збільшити розмір доходу. Інші групи товарів знаходяться в бажаній 
категорії «Дійні корови», коли товар вже не вимагає значних вкладень, виторг 
від їх реалізації можна спрямувати на розвиток інших груп.   
Оскільки підприємство реалізує товари для B2B, B2C  та  B2G  сегментів, 
з метою удосконалення комунікаційної стратегії нами пропонується створення 
B2B порталу, який допоможе масштабувати бізнес і зробити процес роботи з 
оптовими клієнтами більш зручним та швидким, оскільки, навіть при 
наявності інтернет-магазину для роздрібних продаж, реалізувати всі 
73 
 
можливості оптової торгівлі виявляється дуже складним процесом. Його 
запровадження допоможе:  
- відокремити оптовий бізнес від роздрібного; 
- оптимізувати рутинні процеси та автоматизувати документацію; 
- прискорити обробку замовлень; 
- залучити нових оптових клієнтів із органічного пошуку та інших каналів 
просування в інтернеті; 
- створити зручнішу систему взаємодії з поточними клієнтами. 
  
74 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
 
1. 18 сервісів для проведення опитування. URL: 
https://www.plerdy.com/ua/blog/18-servisovdlja-provedenija-oprosov/#Oprosso 
2. Алданькова Г. В., Коноплянникова М.А. Інтегровані маркетингові 
комунікації в місцях продажу електротехнічних товарів. Міжнародний 
науковий журнал "Інтернаука". Серія : Економічні науки.  2020. № 3(1). С. 22-
28. 
3. Березюк В. О., Донець А.Д.  Маркетингові комунікації в інтернет-
середовищі: сутність а проблематика інтеграції. Маркетинг і цифрові 
технології.  2023. Т. 7, № 1. С. 120-127. 
4. Білик В.В. Іванченко В.О. Маркетингові комунікації: напрямки та 
перспективи розвитку. Вісник Хмельницького національного університету. 
Економічні науки. Хмельницький: ХНУ, 2019, № 4, том 2. С. 204 – 209. 
5. Буднікевич І. М., Благун І. І., Крупенна І. А., Бокучава В. Б. 
Напрямки застосування маркетингових інновацій у комунікаційній політиці 
готельних закладів. Бізнес Інформ. 2020. №8. C. 266–277. 
6. Буднікевич І. М., Черданцева І. Г., Крупенна І. А. Інноваційні 
інструменти маркетингових досліджень в маркетинговій товарній та 
комунікаційній політиці торговельних закладів. Економіка та право. 2020. 
№ 2 (57). С. 64–76. 
7. Буняк Н. М. Сутність маркетингової стратегії підприємства. 
Вісник Волинського інституту економіки та менеджменту. 2019. Вип. 23. С. 
22–29 
8. Васильченко Л.С. Методи та інструментарій дослідження 
інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємстві. Актуальні 
проблеми економіки. 2019. №12 (222) с. 84-91.  
9. Войтович С.Я., Потапюк І.П.  Сутність і зміст поняття 
«маркетингова стратегія. Економіка і регіон. 2011. № 4(31).  С. 77–81.  
75 
 
10. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: підручник. К. : КНЕУ, 
2009. 328 с. 
11. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник. К. : Лібра, 2002. 712 с. 
12. Гліненко Л. К., дайновський Ю.А. Цифрові маркетингові 
комунікації в Україні в аспекті готовності споживачів. Маркетинг і цифрові 
технології.  2022. Т. 6, № 1. С. 6-20  
13. Демкура Т. В. Формування маркетингових комунікацій в 
контексті глобальних змін зовнішнього середовища. Ефективна економіка. 
2016. №11. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/ ?op=1&z=5238 (дата 
звернення: 25.04.2024 р.)  
14. Закон України «Про рекламу». URL: 
https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80#Text 
15. Карачина Н. П., Зозуля І. В. Змістовність поняття «маркетингова 
стратегія підприємства» та особливості її розробки. Економічний простір. 
2017. № 119. С. 165–172. 
16. Карта кліків сайту: огляд 16 сервісів. URL: 
https://lemarbet.com/ua/seo-instrumenty/16-heatmap/#1 
17. Касян С.Я. Маркетингова взаємодія підприємств у площині 
глобальних інформаційних потоків. Вісник Львівського національного 
політехнічного університету. 2012. № 748. С. 160–166. URL: 
http://ena.lp.edu.ua/handle/ntb/23234. 
18. Ковальчук С. В., Лазебник М. Р., Стахов Ю. Комплекс 
маркетингових комунікацій підприємства в процесі формування 
клієнтоорієнтованого маркетингу. Вісник Хмельницького національного 
університету. 2018. № 6. Т. 1. С. 282–286.  
19. Кожухар В. В. Економічна сутність і види витрат на маркетингові 
комунікації підприємств. Економіка, управління та адміністрування. 2023.  № 
3. С. 66-74. 
76 
 
20. Коломицева О.В., Васильченко Л.С. Сучасні підходи до розробки 
маркетингової комунікаційної стратегії для забезпечення сталого розвитку 
підприємства. Актуальні проблеми економіки. 2020. №6 (228). С. 35-44.  
21. Коломицева О.В., Васильченко Л.С., Пепчук С.М. Маркетингові 
комунікації підприємства: стратегічні вектори розвитку в епоху цифрової 
економіки: монографія. М-во освіти і науки України, Черкас. держ. технол. ун-
т. Черкаси: видавець Гордієнко Є.І., 2022. 455 с 
22. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я: 80 концепцій, які варто знати 
кожному менеджеру.  К.: Видавництво ТОВ «Альбіна Паблішер». 2021.  – 252 
с.  
23. Котлер Ф., Армстронг Г. Основи маркетингу. Київ : Науковий світ, 
2023. 880 с. 
24. Лабурцева О. І., Алданькова Г. В. Система маркетингових 
комунікацій роздрібної торгівлі. Економіка України. 2018. № 9. С. 139–152.  
25. Лилик І. В. Ринок маркетингових досліджень в Україні 2017 рік: 
експертна оцінка та аналіз УАМ. Маркетинг в Україні. 2018. № 1 (106). С. 4–
29.  
26. Ліпич Л. Мультиканальні маркетингові комунікації на 
підприємствах роздрібної торгівлі. 2023. № 1. С. 106-113.  
27. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: навч. 
посібник. / Т.І. Лук’янець. — К.: КНЕУ, 2003. — 524 с 
28. Маркіна І. А., Вороніна В. Л. Розвиток торгівлі в Україні: 
діагностика стану, тенденції та перспективи. Науковий вісник Ужгородського 
національного університету. 2018. Вип. 21. Ч. 2. С. 27–33.  
29. Марциновський В. В. Інтегровані маркетингові комунікації: 
історія розвитку Формування ринкових відносин в Україні.  2023. № 4. С. 80-
88.  
30. Моніторинг соціальних медіа: 19 ефективних сервісів. URL: 
http://www.topobzor.com/20-servisov-dlya-monitoringa-socialnyx-media/.html 
77 
 
31. Ніколайчук О. А. Маркетингова стратегія: сутність й особливості. 
Галицький економічний вісник.  2019. № 6.  С. 111-118. 
32. Окландер М. А., Окландер Т. О. Сегментування онлайн спільнот. 
Економічний журнал Одеського політехнічного університету. 2017. № 2 (2). 
С. 39–46.  
33. Окландер М. А., Романенко О. О. Специфічні відмінності 
цифрового маркетингу та інтернет маркетингу. Економічний вісник 
Національного технічного університету України «Київський політехнічний 
інститут»: зб. наук. пр. 2015. Вип. 12. С. 362–371.  
34. Осипенко Н. О. Вплив кризових ситуацій на інтегровані 
маркетингові комунікації та внутрішнє середовище підприємства. Науковий 
вісник Херсонського державного університету. Серія : Економічні науки.  
2023. Вип. 48.  С. 25-30. 
35. Петрішина Т. О., Немировська О.В., Лошенюк О.В.  Маркетингові 
комунікації в умовах цифровізації: актуальні тенденції використання 
соціальних мереж. Міжнародний науковий журнал "Інтернаука". Серія : 
Економічні науки.  2022. № 12. С. 55-62.  
36. Підприємництво в епоху глобальних трансформацій: виклики та 
перспективи розвитку: монографія / за ред. д-ра екон. наук, проф. П. В.Пашка 
та д-ра екон. наук, проф. Л.Л. Лазебник; Ун-т держ. фіскальної служби 
України. Ірпінь, 2019. 476 с. 
37. Примак Т. О. Маркетингові комунікаційні стратегії: комплексний 
підхід до їх класифікації. Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць – 
Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика.  К. : КНЕУ. 2009.  653 с., C. 548–559 
38. Райко Д. В. Маркетингові комунікації як інструмент 
інформаційної взаємодії між підприємством, партнерами, споживачами. 
Маркетинг і цифрові технології. 2017.  Т. 1, № 2.  С. 102-122. 
39. Ринок будівельних матеріалів України: вспоив війни. URL: 
https://dimaks.com.ua/index.php?route=information/uni_news_story&news_id=1 
(дата звернення 24.04.2024)  
78 
 
40. Ровенська В. В., Буркацький Ю. Ю. Аналіз сучасного розвитку 
торгівельної галузі України. Економічний вісник Донбасу. 2019. № 2 (56). 
С. 145–150. 
41. Романенко Л.Ф. Маркетингові комунікації та оцінка їх 
ефективності. Науковий вісник Херсонського державного університету. 
Серія: Економічні науки. 2016. Вип. 21 (2). С. 96-98.  
42. Романенко О.О. Концептуальні підходи щодо визначення 
маркетингових комунікаційних стратегій підприємства. Економічний вісник.  
2017. №1. с. 140 – 145.  
43. Ромат Є.В. Маркетингові комунікації: підручник. Київ: 
Студцентр, 2022. 354 с 
44. Сайт Youcontrol URL: 
https://youcontrol.com.ua/catalog/company_details/41272536/ 
45. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг : навч. посібник. Львів 
: Львівський нац. ун-т. ім. І. Франка, 2020. 347 с. 
46. Федорченко А. В., Федорченко О. Є. Методичні аспекти 
планування витрат на маркетинг підприємства. Економічний вісник 
Національного технічного університету України «Київський політехнічний 
інститут». 2016. № 13. С. 418–423.  
47. Хмарська І. А. Етапізація процесу формування маркетингових 
комунікацій. Економіка і суспільство. 2018. Вип. 14. С. 554–563. 
48. Цифрова адженда України. Цифровий порядок денний – 2020. 
Концептуальні засади. Версія 1.0. URL: https://ucci.org.ua/uploads/files/ 
58e78ee3c3922.pdf; https://ucci.org.ua/uploads/files/58e78ee3c3922.pdf (дата 
звернення: 08.04.2024 р.). 
49. Чубукова О. Ю., Марциновський В.В. Інтегровані маркетингові 
комунікації: актуальні питання теорії. Формування ринкових відносин в 
Україні. 2019.  № 6. С. 62-72. 
79 
 
50. CRM-системи – що це таке і в чому їхня користь для бізнесу? 
URL: https://lemarbet.com/ua/razvitie-internet-magazina/crm-sistemy/ (date of 
reference: April 27, 2024). 
51. Fontaine C., Haarman A., Schmid S. The stakeholder theory. 
URL: https://pdfs.semanticscholar.org/606a/828294dafd62aeda92a77bd7e5d0a39a
f56f.pdf (date of reference: April 21, 2024). 
52. Taylor R. E. A Six-Segment Message Strategy Wheel.  Journal of 
Advertising Research. 1999. No. 39 (6). P. 7–12. 
  
80 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Додатки 
  
81 
 
  Додаток А  
Баланс (Звіт про фінансовий стан) за 2022 р.     
Актив    
На початок На кінець 
звітного звітного 
Назва рядка Код рядка 
періоду, тис. періоду, тис. 
грн грн 
Незавершені капітальні інвестиції 1005 148.60 148.60 
Основні засоби: 1010 354.10 261.50 
первісна вартість 1011 626.60 621.10 
знос 1012 272.50 359.60 
Усього за розділом I 1095 502.70 410.10 
II. Оборотні активи Запаси: 1100 7 176.30 7 653.80 
Дебіторська заборгованість за товари, роботи, послуги 1125 4 894.50 4 761.40 
Дебіторська заборгованість за розрахунками з бюджетом 1135 18,1 15.50 
Інша поточна дебіторська заборгованість 1155 1 089.00 893.00 
Г роші та їх еквіваленти 1165 456.80 362.30 
Витрати майбутніх періодів 1170 1 055.60 34.90 
Інші оборотні активи 1190 809.90 803.10 
Усього за розділом II 1195 15 500.20 14 524.00 
Баланс 1300 16 002.90 14 934.10 
Пасив    
На кінець 
На початок 
звітного 
Назва рядка Код рядка звітного 
періоду, тис. 
року, тис. грн 
грн 
I. Власний капітал Зареєстрований (пайовий) капітал 1400 1 400.00 1 400.00 
Нерозподілений прибуток (непокритий збиток) 1420 1 001.40 1 296.70 
Усього за розділом I 1495 2 401.40 2 696.70 
товари, роботи, послуги 1615 4 812.80 3 941.60 
розрахунками з бюджетом 1620   111.70 
у тому числі з податку на прибуток 1621   111.70 
розрахунками з оплати праці 1630 10,4 10,6 
Інші поточні зобов'язання 1690 8 778.30 8 173.50 
Усього за розділом III 1695 13 601.50 12 237.40 
Баланс 1900 16 002.90 14 934.10 
Звіт про фінансові результати    
За 
За звітний аналогічний 
Назва рядка Код рядка період, тис. період 
грн попереднього 
року, тис. грн 
Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) 2000 28 024.70 27 206.30 
Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг) 2050 24 768.20 24 889.40 
Інші операційні доходи 2120 20,1 6.00 
Інші операційні витрати 2180 2 656.00 2 038.00 
Разом доходи (2000 + 2120 + 2240) 2280 28 044.80 27 212.30 
Разом витрати (2050 + 2180 + 2270) 2285 27 424.20 26 927.40 
Фінансовий результат до оподаткування (2280 - 2285) 2290 620.60 284.90 
Податок на прибуток 2300 111.70 51.30 
Чистий прибуток (збиток) (2290 - 2300) 2350 508.90 233.60 
82 
 
  Додаток Б 
 
   
Фінансова звітність підприємства за 
2022 р.     
Актив 
   
Код На початок звітного На кінець звітного 
Назва рядка 
рядка року, тис. грн періоду, тис. грн 
Незавершені капітальні інвестиції 1005 148.60 148.60 
Основні засоби: 1010 261.50 176.30 
первісна вартість 1011 621.10 619.50 
знос 1012 359.60 443.20 
Усього за розділом I 1095 410.10 324.90 
II. Оборотні активи Запаси: 1100 7 653.80 7 526.60 
Дебіторська заборгованість за товари, 
1125 4 761.40 5 064.10 
роботи, послуги 
Дебіторська заборгованість за 
1135 15.50   
розрахунками з бюджетом 
Інша поточна дебіторська 
заборгованість 1155 893.00 2 619.70 
Г роші та їх еквіваленти 1165 362.30 1 996.90 
Витрати майбутніх періодів 1170 34.90 34.90 
Інші оборотні активи 1190 803.10   
Усього за розділом II 1195 14 524.00 17 242.20 
Баланс 1300 14 934.10 17 567.10 
Пасив       
Код На початок звітного На кінець звітного 
Назва рядка 
рядка року, тис. грн періоду, тис. грн 
I. Власний капітал Зареєстрований 
1400 1 400.00 1 400.00 
(пайовий) капітал 
Нерозподілений прибуток (непокритий 
1420 1 296.70 2 082.10 
збиток) 
Усього за розділом I 1495 2 696.70 3 482.10 
товари, роботи, послуги 1615 3 941.60 6 141.40 
розрахунками з бюджетом 1620 111.70 172.40 
у тому числі з податку на прибуток 1621 111.70 172.40 
розрахунками з оплати праці 1630 10,6 25.70 
Інші поточні зобов'язання 1690 8 173.50 7 745.50 
Усього за розділом III 1695 12 237.40 14 085.00 
Баланс 1900 14 934.10 17 567.10 
Звіт про фінансові результати       
За аналогічний період 
Код За звітний період, тис. 
Назва рядка попереднього 
рядка грн 
року, тис. грн 
Чистий дохід від реалізації продукції 
2000 53 836.30 28 024.70 
(товарів, робіт, послуг) 
Собівартість реалізованої продукції 
2050 50 616.10 24 768.20 
(товарів, робіт, послуг) 
Інші операційні доходи 2120   20,1 
Інші операційні витрати 2180 2 262.40 2 656.00 
Разом доходи (2000 + 2120 + 2240) 2280 53 836.30 28 044.80 
83 
 
Разом витрати (2050 + 2180 + 2270) 2285 52 878.50 27 424.20 
Фінансовий результат до оподаткування 
(2280 - 2285) 2290 957.80 620.60 
Податок на прибуток 2300 172.40 111.70 
Чистий прибуток (збиток) (2290 - 2300) 2350 785.40 508.90