Формування товарної політики підприємства в умовах невизначеності (на матеріалах ТОВ «БОН БУАССОН БЕВЕРІДЖ», м. Черкаси)

Пилипенко, Анастасія Петрівна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5177

Title:	Формування товарної політики підприємства в умовах невизначеності (на матеріалах ТОВ «БОН БУАССОН БЕВЕРІДЖ», м. Черкаси)
Authors:	Сергієнко, Олександр Анатолійович Пилипенко, Анастасія Петрівна
Keywords:	Товарна політика;;Підприємство;;Умови невизначеності;;Асортиментна стратегія.
Issue Date:	Jun-2024
Abstract:	Кваліфікаційна робота присвячена дослідженню формування товарної політики підприємства в умовах невизначеності на прикладі ТОВ «Бон Буассон Беверідж» (м. Черкаси). У роботі проаналізовано вплив внутрішніх і зовнішніх чинників на прийняття рішень у сфері товарної політики. Особливу увагу приділено адаптації асортиментної стратегії до змін ринкового середовища, управлінню життєвим циклом товарів та забезпеченню конкурентоспроможності підприємства. На основі проведеного аналізу розроблено практичні рекомендації щодо вдосконалення товарної політики підприємства в умовах невизначеності, зокрема впровадження інноваційних підходів до управління асортиментом та підвищення ефективності маркетингової діяльності.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5177
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Пилипенко А.П.pdf Restricted Access		1.66 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ
КВАЛІФІКАЦІЙНОЇ РОБОТИ БАКАЛАВРА
на тему:
«ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА В
УМОВАХ НЕВИЗНАЧЕНОСТІ (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «БОН
БУАССОН БЕВЕРІДЖ», М. ЧЕРКАСИ)»

Здобувача Пилипенко Анастасії Петрівни ________

Науковий керівник старший викладач Сергієнко О.А. ________

Робота допущена допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів
вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. _______________

Черкаси 2024 р.
4

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ
ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА В СУЧАСНМХ УМОВАХ 8
1.1 Сутність і роль товарної політики в умовах сучасних викликів 8
1.2 Підходи до дослідження товарної політики підприємства 15
1.3 Стратегічні напрями реалізації товарної політики підприємством 24
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА
ТОВ «БОН БУАССОН БЕВЕРІДЖ» 32
2.1 Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Бон Буассон -
Беверидж» 32
2.2 Аналіз товарної політики компанії 43
2.3 Аналіз маркетингової діяльності підприємства 55
РОЗДІЛ 3 НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРНОЇ
ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «БОН БУАССОН
БЕВЕРІДЖ» 61
3.1 Узагальнення ключових напрямів для прийняття бізнес-рішень
при формуванні товарної політики підприємства 61
3.2 Пропозиції щодо удосконалення формування товарної політики в
умовах сучасних викликів 65
ВИСНОВКИ 74
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 78
ДОДАТКИ 84

5

ВСТУП

Сучасне економічне та ринкове середовище характеризується
постійними змінами. Ці зміни відображаються, насамперед, у більш
високому рівні вимогливості, очікуванні і зміні потреб клієнтів.
Компанії, які відчувають непередбачувані вимоги клієнтів, розуміють,
що споживачі є одними з найважливіших аспектів у розвитку компанії, тому
що без них сам бізнес не мав би сенсу. Це головна причина того, чому
компанії повинні постійно реагувати на вимоги та потреби клієнтів.
Управління взаємовідносинами з клієнтами є складним інтерактивним
процесом, щот спрямований на досягнення оптимального балансу між
інвестиціями в бізнес і задоволенням клієнтів.
В умовах постійно діючої конкуренції компаніям слід акцентувати
увагу на новітніх маркетингових інструментах, що забезпечують лояльність
клієнтів та їх залученість. В умовах сьогодення існує багато конкуруючих
компаній на ринку, відбувається підвищення рівня насиченості ринку,
посилення процесу комодитизації, тому однією із важливих задач компанії є
формування індивідуальності бренду, що сприяє ідентифікації споживачем
торгової марки компанії та дає можливість відбудуватися від конкурентів.
Це потребує нових наукових підходів до переосмислення значення товарної
політики компанії.
Кожна компанія прагне, щоб її товари були не просто популярні серед
покупців, а й могли успішно конкурувати на ринку. Базовим елементом
товарної політики у цьому контексті, безперечно, є якість продукції, логіка та
прозорість ціноутворення, а також вміле використання унікальних торгових
пропозицій. У світі продажів, який зазнає постійних змін, дуже важливо
зберігати гнучкість в управлінні товарною політикою та швидко
адаптуватися до нових ринкових умов. Саме гнучкість дозволяє компаніям
вчасно змінювати асортимент, умови постачання та ціни, реагуючи на зміни
попиту та дії конкурентів. Останнім часом все частіше говорять про
6

необхідність ведення бізнесу з урахуванням соціальної та екологічної
відповідальності. Компанії намагаються розробляти таку товарну політику,
яка б відповідала як комерційним, а й громадським інтересам.
Таким чином, товарна політика є критично важливим елементом
успішного бізнесу в сучасному світі. Вона забезпечує стратегічне управління
продуктами, допомагає компаніям адаптуватися до змін на ринку,
створювати конкурентні переваги та забезпечувати стале зростання.
Правильно розроблена і реалізована товарна політика сприяє задоволенню
потреб споживачів, підвищенню їх лояльності та довгостроковому успіху
компанії.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обгрунтування теоретико-
методичних основ та практичних рекомендацій щодо формування товарної
політики підприємства.
Згідно поставленої мети було виконано такі завдання:
- визначено сутність і роль товарної політики в умовах сучасних
викликів;
- узагальнено підходи до дослідження товарної політики підприємства;
- обгрунтовано стратегічні напрями реалізації товарної політики
підприємством;
- проаналізована товарна політика компанії;
- проведено оцінювання маркетингової діяльності підприємства;
- узагальнено ключові бізнес-рішення при формуванні товарної політики
підприємства;
- обгрунтовано пропозиції щодо удосконалення формування товарної
політики в умовах сучасних викликів.
Об’єктом дослідження кваліфікаційної роботи бакалавра є процес
формування товарної політики підприємства.
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти
формування товарної політики підприємства в умовах сучасних викликів.
Методика дослідження включала загальнонаукові та спеціальні методи:
7

монографічний метод, системний підхід та маркетингові інструменти
дослідження кон’юнктури ринку: кабінетний аналіз, анкетування. Було також
використано методи аналізу й синтезу, статистичної обробки інформації,
бенчмаркінг, методи візуалізації результатів.
Інформаційною базою дослідження є праці вітчизняних та зарубіжних
вчених, інформація з мережі Інтернет, матеріали ЗМІ, оперативна інформація
ТОВ «Бон Буассон - Беверидж», сторінки в соціальних мережах.

8

РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
ПІДПРИЄМСТВА В СУЧАСНМХ УМОВАХ

1.1 Сутність і роль товарної політики в умовах сучасних
викликів

У сучасних умовах розвитку, коли ринкове середовище постійно
змінюється, знаходячись під постійним впливом факторів ендогенного
середдовища, стає все більш конкурентним, товарна політика відіграє
ключову роль для підприємств у досягненні успіху. Товарна політика
підприємства - це стратегія, спрямована на ефективне управління
асортиментом товарів або послуг, які воно пропонує на ринку. Ця стратегія
визначає, які товари або послуги будуть вироблятися або закуповуватися, як
буде формуватися ціна них, яким чином товари будуть просуватися і
розподілятися, товарна політика також визначає цільові ринки та способи
конкурування на них.
Загострення конкуренції і підвищення насиченості ринку
різноманітними товарами призводить до того, що маркетинг все частіше
концентрує зусилля у сфері просування, що, проте, не применшує значення
рішень щодо товару, оскільки покупець потребує не обіцянку, а товар.
Ступінь задоволеності покупця в кінцевому рахунку залежить від споживчої
цінності товару, що формується в результаті ефективної товарної політики.
Маркетингові рішення щодо товару зумовлюють рішення в сфері
сегментування, позиціонування, ціноутворення, збуту та просування. У свою
чергу обрана маркетингова стратегія та відповідні стратегії сегментування та
позиціонування формують вимоги до образу та споживчих властивостей
товару. Різні галузі діяльності підприємства, такі як проектування товару,
організація його виробництва, логістика, тісно пов'язані з товарною
політикою, підкоряючись її завданням. Маркетинг вважається сьогодні
9

областю діяльності компаній, де найбільш активно впроваджуються і
використовуються цифрові технології. Однак практика маркетингу в умовах
цифрової трансформації значною мірою обмежується комунікативною та
збутовою функціями.
Поняття «товар» трактується набагато ширше ніж простий фізичний
об'єкт. Воно включає широкий спектр продуктів, послуг, ідей, інформації і
навіть вражень, які можуть задовольнити потреби або бажання людей.
Наприклад, книга, консультація спеціаліста, потік даних або навіть
розважальний захід можуть бути розглянуті як товари в контексті їхньої
здатності задовольнити потреби або додати цінність для споживача.
Науковці по-різному трактують розуміння дефініції «товар». Так, в
таблиці 1.1 представлені різні наукові підходи до розуміння цього поняття.
Таблиця 1.1
Визначення поняття «товар» в інтерпретації різниих науковців
Автор Науковий підхід до визначення поняття «товар»
В. Базилевич «Економічне благо, що задовольняє певну потребу людини і
використовується для обміну». [2]
C. Гончаров, Н. «Те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з
Кушнір [6, c. привертаннямуваги, придбання, використання або
242]; Й. споживання. Включає фізичні об’єкти, послуги, місце,
Завадський, Т. організацію, ідеї та ін.»[33]
Осовська, О.
Юшкевич
Р. Хом’як «Матеріальні цінності, які придбані і зберігаються на
підприємстві з метою подальшого продажу»[ 46]
А. Загородній «Будь-який продукт виробничо-економічної діяльності в
матеріально-речовій формі, який задовольняє певні потреби
людини; об’єкт купівлі продажу, тобто ринкових відносин
між покупцем і продавцем» [17]
В. Мочерний «Вироблений для обміну продукт праці, що задовольняє
певну потребу людини»[30]

10

Маркетингова товарна політика повинна бути адаптована до
конкретних умов та потреб підприємства, а також до змін на ринку та в
зовнішньому середовищі. Вона відіграє ключову роль у забезпеченні успіху
бізнесу, допомагаючи залучати клієнтів, забезпечувати
конкурентоспроможність та забезпечувати стійкість у складних умовах.
Маркетингова товарна політика являється базовою категорією
маркетингу, інструментом вивчення конкурентоспроможності
підприємства, що формується із врахуванням вимог споживачів. Важливими
її складовими є: інноваційні інструменти для створення нових товарів та
просування нових товарних марок; акцент на якість й
конкурентоспроможність; створення та оптимізація товарного асортименту;
створення ефективної упаковки; позиціонування товарів на ринку.
Товарна політика в інтерпретації українських науковців може
розглядатися з різних поглядів залежно від контексту та специфіки
досліджень. Так, підходи до визначення товарної політики можуть
відрізнятися залежно від перспективи аналізу. Так, Ілляшенко С. визначає
товарну політику як комплекс заходів щодо формування ефективного, з
комерційної точки зору, асортименту [19]. На думку науковців Мороз Л.А.,
Чухрай H.I. «товарна політика доволі широке поняття і охоплює різні
аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування
товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва
застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення
належного рівня їх якості і конкурентоспроможності» [29]
Однак, загалом, українські науковці розглядають товарну політику як
стратегічний підхід до управління асортиментом товарів або послуг з метою
досягнення конкретних цілей бізнесу чи соціальних завдань. Деякі аспекти,
які можуть вивчатися українськими науковцями у контексті товарної
політики, включають:
економічний аспект, що акцентує увагу на аналізі впливу товарної
політики на економічний розвиток країни, зокрема на рівень виробництва,
11

обсяги експорту та імпорту, збалансованість торгівлі тощо. З погляду
збереження клієнтів: товарна політика націлена на збереження і підтримку
відносин з існуючими клієнтами;
підприємницький аспект - вивчення стратегій товарної політики на
рівні підприємств, таких як розробка нових продуктів, конкурентні стратегії
на ринку, ціноутворення та маркетингу;
соціально-економічний аспект включає аналіз впливу товарної
політики на соціальні аспекти, такі як доступність товарів для різних
соціальних груп, рівень життя населення, розвиток підприємництва у
віддалених регіонах тощо;
правовий аспект розглядає такі аспекти товарної політики, як
законодавчі норми щодо монополій, захисту прав споживачів, стандартизації
та сертифікації товарів;
міжнароднимий аспект - аналіз впливу міжнародних торговельних
відносин на товарну політику країни, включаючи участь у міжнародних
торгових угодах, тарифну політику та інші аспекти.
Маркетингова товарна політика повинна бути адаптована до
конкретних умов та потреб підприємства, а також до змін на ринку та в
зовнішньому середовищі, таких як війна. Формування маркетингової
політики підприємства в умовах війни вимагає особливого підходу і
урахування багатьох чинників [7].
Основою товарної політики підприємства є асортиментна політика, що
є ключовим елементом управління асортиментом товарів в торгівлі, оскільки
вона визначає стратегічний підхід до формування і регулювання асортименту
продуктів або послуг компанії на ринку. Основні цілі товарної політики
представлені на ри. 1.1 [13].
Основні аспекти асортиментної політики можна узагальнити так: це
цілеспрямована діяльність, тобто асортиментна політика має бути
спрямована на досягнення конкретних цілей, таких як задоволення попиту
споживачів, підвищення обороту чи рентабельності підприємства;
12

довгострокове планування і регулювання, тобто вона ґрунтується на
стратегіях і стратегічному плануванні, що передбачає потреби ринку у
Створення нових та оновлення існуючих товарів
Планування та формування асортимнту
Розробка товарної марки та упаковки товару
Забезпечення конкурентоспроможності товару
Позиціонування товару
Формування товарної стратегії

Рисунок 1.1 Основні цілі товарної політики підприємства

стратегічному плануванні, що передбачає не лише поточні потреби ринку,
але й майбутні тенденції та очікувані зміни; оптимізація номенклатури
товарів, що передбачає вибір оптимального асортименту товарів або послуг,
який задовольняє потреби споживачів та забезпечує ефективне
функціонування підприємства; отримання прибутку, тобто ціль
асортиментної політики полягає у забезпеченні рентабельності всієї
діяльності підприємства через оптимізацію асортименту та збутових
стратегій; необхідність позиціонування товарів підприємства так як
асортиментна політика визначається позиціонуванням підприємства на
ринку, його місцем у ланцюзі постачання та конкурентним середовищем;
формування економічнимих показників та підвищення залученості покупців.
Цілі товарної політики
13

При розробці товарної політики підприємства негобхідно визначити
його основні задачі. Так, збільшення прибутку часто вважається головною
ціллю бізнесу, оскільки він є ключовим показником фінансового успіху
підприємства. Однак, варто враховувати, що це не завжди може бути єдиним
або навіть основним підходом до визначення цілей підприємства. Врахування
інших факторів, таких як соціальна відповідальність, задоволення потреб
споживачів, стабільність доходів, збільшення частки на ринку, розвиток
інновацій тощо, може також бути важливими складовими цілей
підприємства. Тому в розробці товарної політики важливо враховувати ці
різноманітні аспекти для досягнення комплексного успіху та стійкого
розвитку. Наприклад, забезпечення стабільності доходів, збільшення частки
на ринку, підтримка репутації бренду, задоволення потреб споживачів,
соціальна відповідальність тощо. Враховуючи ці інші цілі, розробка товарної
політики повинна бути спрямована на досягнення балансу між ними, а не
лише на максимізацію прибутку [22].
Так, в реальності підприємство часто має низку різних задач, які
можуть бути взаємно суперечливими або конфліктогенними. Наприклад,
підприємство може одночасно ставити перед собою завдання збільшення
прибутку, зниження витрат, поліпшення якості продукції або послуг,
розвитку нових ринків і так далі. Пріоритетизація цих задач та забезпечення
їх узгодження важливо для успішного функціонування підприємства.
Працівники підприємства мають бути усвідомлені про ці задачі, розуміти їх
важливість та взаємозв'язок, а керівництво має бути активним у
формулюванні чітких цілей, а також в управлінні конфліктами між ними.
Керівникам також варто стежити за тим, щоб зміцнювалася корпоративна
культура, яка сприяє розумінню і прийняттю стратегічних цілей
підприємства всіма членами команди.
Так, на підприємствах роздрібної торгівлі управління товарним
асортиментом є однією з ключових складових їх діяльності. Визначення
першочергових задач у цьому контексті може бути складним, оскільки на
14

реалізацію та управління асортиментом впливає багато факторів. Наприклад,
однією з першочергових задач може бути вивчення попиту споживачів та
аналіз їхніх потреб для формування ефективного асортименту товарів. Також
важливим є забезпечення належного рівня товарного запасу, оптимізація
структури асортименту, а також впровадження стратегій приваблення
клієнтів через вигідні пропозиції та інноваційні рішення. Управління
асортиментом також потребує уваги до факторів, таких як цінова політика,
конкурентне середовище, тенденції ринку, лояльність споживачів та багато
інших. Тому важливо для підприємств роздрібної торгівлі враховувати ці
різноманітні аспекти для успішного управління та розвитку їх асортименту.
Основними факторами, які впливають на товарну і асортиментну
політику підприємства є наступні (рис. 1.2):

Фактори, що впливають на формування та підтримку
товарного асортименту
З позиції маркетингового
З позиції маркетингу: З позиції підприємства:
середовища:
поточні потреби клієнтів;
економічні; тип підприємства,
оцінка конкурентів;
політичні; розмір підприємства;
перегляд наявного
демографічні;
асортименту специфіка діяльності;
природно-кліматичні;
логістичні зв'язки
національні

З позиції конкуренції: З позиції попиту на
частка ринку; товар:
потужність конкурентів; специфіка товару;
наявність посередницьких специфіка попиту;
структур; чисельність та склад
наслення

Рисунок 1.2 Фактори, що впливають на формування та підтримку товарного
асортименту
попит споживачів як розуміння потреб і уподобань цільової аудиторії є
важливим для формування ефективного асортименту товарів;
15

конкурентне середовище (аналіз конкурентів допомагає визначити
унікальні конкурентні переваги та позиціонувати товари підприємства
відносно інших учасників ринку);
теденції ринку (слід враховувати зміни в споживчому попиті,
технологіях, модах та інших тенденціях ринку, щоб адаптувати асортимент
до поточних потреб);
стратегія підприємства (орієнтація на цілі та стратегічні плани
підприємства визначає вибір товарів та їх позиціонування на ринку);
фінансові можливості (доступність фінансових ресурсів впливає на
можливість закупівлі товарів, їх розміщення та просування);
технологічні можливості (використання сучасних технологій може
полегшити управління асортиментом та сприяти інноваціям у продуктів);
законодавчі обмеження (регулювання в галузі торгівлі та товарів може
впливати на вибір асортименту та умови його реалізації).
Фактори можуть впливати на формування та підтримку асортименту як
прямо, так і опосередковано. Так, наприклад, попит споживчів здійснює
прямий вплив - зміни в попиті можуть вимагати включення нових товарів або
вилучення неактуальних з асортименту. Опосередкований вплив - розуміння
потреб споживачів дозволяє підприємствам адаптувати свій асортимент до
їхніх уподобань. Інший приклад, технологічні можливості компанії. Прямий
вплив означає розвиток нових технологій, що може дозволити виготовлення
нових продуктів або поліпшення існуючих. Опосередкований вплив -
використання технологій у процесі управління асортиментом може
збільшити ефективність і точність аналізу попиту та планування
асортименту.

1.2 Підходи до дослідження товарної політики підприємства

Для дослідження товарної політики підприємства слід обрати
продуману і сформовану методику, що дасть можливість підприємству
16

оцінити її дієвість та отримати необхідні рекомендації для її покращення.
Існує кілька методичних підходів до формування товарної політики, які
підприємства можуть використовувати для визначення стратегій розвитку
продуктової лінійки та управління асортиментом.
Маркетигново-орієнтований підхід до дослідження товарної політики
підприємства. Цей підхід базується на вивченні ринку та потреб споживачів.
Він включає аналіз попиту, конкурентного середовища, уподобань
споживачів, для визначення того, які товари і послуги найбільш відповідають
потребам ринку. Функціонально-стратегічний підхід зосереджений на
визначенні ролі продуктів та послуг в стратегічних цілях підприємства. Він
враховує, які товари та послуги допоможуть досягти ключових цілей бізнесу,
таких як зростання прибутку, розширення ринків, збільшення частки на
ринку тощо. Сегментлваний підхід передбачає формування асортименту на
основі різних сегментів ринку, підприємство розрізняє свій асортимент
товарів та послуг для різних груп споживачів з метою задоволення їхніх
унікальних потреб і уподобань. Економіко-математичний підхід
використовує математичні моделі та аналіз даних для оптимізації
асортименту товарів та допомагає підприємствам визначити оптимальні
рішення щодо включення, вилучення або розміщення товарів у продажі.
Кожен з цих підходів має свої переваги та обмеження, і вибір конкретного
методу залежить від характеру бізнесу, його цілей та контексту ринку.
Існує ряд різноманітних способів аналізу товарного асортименту, які
допомагають підприємствам краще розуміти їхню пропозицію та приймати
обґрунтовані рішення щодо управління асортиментом. Розглянемо
найпоширеніші методи аналізу товарного асортименту.
Одним з таких методів є АВС – аналіз, де відбувається градація товарів
за їхнім внеском у загальний обсяг продажів або прибутку. Цей аналіз
допомагає ідентифікувати ключові товари, які генерують основний обсяг
доходу або прибутку для підприємства. Метод АВС-аналізу є ефективним
інструментом для структурного аналізу асортименту продукції компанії.
17

Його суть полягає в тому, щоб ранжувати товари за важливими показниками
(наприклад, оборотом, прибутковістю, часткою в продажах тощо) і поділити
їх на три категорії: А, В і С. Група А - це найважливіші продукти, які
зазвичай складають лише невелику частину в асортименті компанії
(приблизно 20%), але приносять більше 80% обороту або прибутку. Для цих
продуктів необхідно вкладати найбільше уваги та ресурси. Група В - це
продукти, які мають помірне значення і складають приблизно 30%
асортименту. Вони приносять середній рівень обороту або прибутку. Для цих
товарів потрібно відводити помірну увагу і ресурси. Група C (50%) – це
найменш важливі продукти, які становлять близько половини асортименту,
але приносять менше 20% обороту або прибутку. Для цих товарів
рекомендується мінімальний контроль і витрати ресурсів.
XYZ-аналіз є ще одним інструментом управління асортиментом
продукції, який допомагає оцінити стабільність продажів товарних груп та
окремих товарів. Його суть полягає в тому, щоб класифікувати продукти
відповідно до їхньої стабільності в продажах. Категорія Х – це нестабільні
товари. В цю категорію включаються продукти, продажі яких залежать від
зовнішніх факторів, таких як сезонність, рекламні кампанії, акції тощо. Вони
можуть мати значні коливання в продажах з періоду в період. Категорія Y
(локально стабільні товари) - це продукти, які мають стабільний обсяг
продажів на деякому рівні, але можуть піддаватися впливу незначних змін у
зовнішніх умовах або споживчому попиті. Категорія Z – стабільні товари. Це
найбільш стабільні продукти, які мають практично постійний обсяг продажів
без суттєвих коливань. За допомогою XYZ-аналізу компанії можуть
ефективно керувати запасами, планувати виробництво та розробляти
маркетингові стратегії для кожної категорії продуктів. Наприклад, товари
категорії Z можуть вимагати меншого запасу та меншого рівня
маркетингових зусиль порівняно з товарами категорії X, які потребують
більшої уваги та контролю через їхню непередбачуваність.
18

Матриця БКГ, в якій визначення товарів у портфелі підприємства
відбувається за їхньою ринковою долею та темпами зростання. Цей підхід
допомагає визначити, які товари потребують більшого уваги для подальшого
розвитку.
Метод Дібба-Сімкіна (Dibb-Simkin Method) - це аналітичний підхід до
стратегічного маркетингу, який дозволяє підприємствам зрозуміти, як їхні
товари або послуги відображаються на ринку порівняно з конкурентами. Цей
метод дозволяє здійснити комплексний аналіз маркетингових стратегій,
ресурсів і результатів підприємства. Основні етапи методу Дібба-Сімкіна
включають: визначення маркетингових цілей і стратегій підприємства, а
також їхнє порівняння зі стратегіями конкурентів; аналіз доступних ресурсів,
таких як бренд, людські ресурси, фінансові можливості, технології тощо, які
використовуються для досягнення маркетингових цілей; оцінка результатів
маркетингових заходів, включаючи обсяги продажів, частку ринку,
рентабельність, задоволеність клієнтів тощо; порівняння маркетингової
стратегії, ресурсів і результатів підприємства з конкурентами для визначення
його конкурентних переваг та недоліків; розробка імплементовані стратегії,
що дозволяє підприємству збільшити свою конкурентоспроможність на
ринку.
Таблиця 1.2
Переваги методів аналізу товарної політики підприємства
Методи Переваги Недоліки
АВС – аналіз 1.Фокус на ключових Класифікація товарів на категорії А, В і
елементах С може ґрунтуватися на суб'єктивних
2.Ефективне оцінках та залежати від конкретного
розподілення ресурсів контексту підприємства;
3.Мінімізація ризиків Метод АВС передбачає, що значення
4.Спрощене прийняття товарів залишається стабільним
рішень протягом періоду аналізу. Проте, в
реальності ці значення можуть
змінюватися з часом;
АВС-аналіз не враховує зміни в попиті
споживачів або стратегії підприємства,
які можуть впливати на значення
товарів;

19

Продовження табл. 1.2
Метод не враховує ризики, вартість
замовлення та утримання запасів, що
може призвести до неповного
врахування витрат при управлінні
запасами.
Матриця БКГ 1.Структурований підхід Матриця BCG ґрунтується на досить
до аналізу спрощених моделях ринкової частки та
2.Визначення темпів зростання, що може призвести до
пріоритетів. недостатньо глибокого аналізу та
3. Визначення ризиків та врахування специфіки конкретного
можливостей бізнесу чи ринку;
4. Простота сприйняття Цей метод не враховує внутрішні
5. Матриця BCG фактори, такі як вартість виробництва,
допомагає підприємству маржинальність, технологічний
оптимізувати потенціал тощо, що також важливо при
використання своїх прийнятті стратегічних рішень;
ресурсів, розподіляючи Матриця BCG надає описову
їх туди, де вони інформацію про стан різних бізнес-
найбільш потрібні для одиниць, але не завжди надає
забезпечення росту та конкретних рекомендацій щодо дій, які
конкурентоспроможності слід приймати;
Матриця BCG не враховує фактори,
пов'язані з потребами та уподобаннями
клієнтів, що може призвести до того, що
вона не завжди відображає реальну
конкурентну ситуацію на ринку.
Метод Дібба- 1.Комплексний аналіз Оцінка маркетингових ресурсів та
Сімкіна 2.Орієнтація на результатів може бути суб'єктивною та
результат залежати від індивідуального сприйняття
3.Врахування внутрішніх аналітиків або керівників підприємства;
і зовнішніх факторів Дані про ресурси та результати
4.Підвтщення маркетингової діяльності можуть бути
ефективності ресурсів нестабільними та змінюватися з часом,
що може ускладнювати точний аналіз;
Для підприємств з великим обсягом
маркетингових даних або складною
структурою може бути складно
застосовувати цей метод безпосередньо;
Метод Дібба-Сімкіна не надає чіткої
методики для аналізу маркетингових
ресурсів та результатів, що може
ускладнювати процес оцінки

Побудова маркетингової товарної політики ґрунтується на кількох
ключових принципах, які допомагають підприємствам ефективно управляти
своїми продуктами або послугами на ринку. До них слід віднести [4]
20

̶ принцип ринкової орієнтації. Цей принцип передбачає активне
вивчення та розуміння потреб та побажань цільової аудиторії. Компанії, що
дотримуються цього принципу, адаптують свою товарну політику до вимог
ринку, забезпечуючи відповідність своїх товарів або послуг попиту;
̶ принцип диференціації продукту. Цей принцип полягає в створенні та
просуванні унікальних аспектів продукції, які відрізняють її від конкурентів.
Це може бути здатність продукту задовольняти особливі потреби споживачів
або надавати особливі переваги.
̶ принцип сегментації ринку. Цей принцип передбачає поділ ринку на
різні сегменти за такими ознаками, як вік, стать, доходи тощо, та розробку
стратегій товарної політики для кожного сегменту окремо. Це дозволяє
краще відповідати потребам різних груп споживачів;
̶ принцип гнучкості та адаптабельності. У світі швидких змін важливо
бути гнучким та готовим адаптуватися до нових умов, змін потреб
споживачів та конкурентного середовища;
̶ принцип забезпечення якості. Продукт повинен відповідати високим
стандартам якості, щоб задовольнити очікування споживачів та підтримати
довгострокові відносини з ними;
̶ принцип ефективного ціноутворення. Встановлення цін, які
відображають цінність продукту для споживачів та одночасно забезпечують
прибутковість підприємства;
̶ принцип інноваційності, що передбачає постійний пошук нових ідей та
технологій, що дозволяють покращити продукти або послуги та відповідати
змінюваним потребам ринку.
Товарна політика в умовах війни стає надзвичайно складною та
вимагає від компаній стратегічного підходу для збереження бізнесу та
максимізації безпеки працівників і клієнтів. Перш за все слід звернути увагу
на безпеку постачання. В умовах війни може бути порушена логістика та
безпека постачання товарів, тому компанії повинні забезпечити надійні
поставки сировини та готової продукції, розглянувши альтернативні джерела
21

постачання. Збільшення запасів сировини та готової продукції для
зменшення ризику перерв у постачанні під час конфлікту є також важливиим
напрямком забезпечення стабільної роботи підприємств під час війни.
Адаптація товарної політики та пошук нових ринків збуту можуть бути
ключовими стратегіями для компаній у період військових дій. Для адаптації
діяльності компанії слід розглядати можливість розширення асортименту
продукції, щоб виходити на нові ринки або задовольняти нові потреби
споживачів у змінених умовах (дтверсифікація продукції); визначити
можливості експорту своєї продукції на нові ринки або імпорту сировини з
інших джерел для зменшення ризику впливу військових дій на постачання
(експортно-імпортні операції).
В умовах невизначеності (стихійні лиха, війна) важливим аспектом
діяльності компаній є розробка збалансованої цінової стратегії. При
нестабільності на ринку може бути необхідно переглянути цінову політику,
можливо, шляхом адаптації цін з метою збільшення конкурентоспроможності
або збереження маржі при змінах витрат. Важливим напрямом в умовах
сучасного стану економіки є розвиток електронної комерції (цифрові та
онлайн ринки) та просування продукції через онлайн канали, що може
допомогти збільшити гнучкість та зменшити ризики від військових дій.
Одним із актуальних завдвнь є пошук стратегічних партнерів у нових
регіонах або секторах, що може забезпечити додаткові можливості розвитку
бізнесу та зменшити ризики.
Важливим пріоритетом діяльності компанії є забезпечення безпеки
працівників, що вимагає розробки планів евакуації, захисту та допомоги для
своїх працівників у випадку загрози безпеці. Крім того компанії можуть
допомагати в гуманітарних програмах або надавати допомогу військовим,
медичним установам чи біженцям, тобто бути соціально відповідальними.
Аналіз товарного асортименту включає в себе оцінку різних аспектів
товарів, що пропонуються компанією. Під час аналізу можуть бути враховані
такі показники:
22

̶ широта асортименту тобто оцінка кількості та різноманітності
продуктів у портфелі підприємства. Чи представлені в асортименті різні
категорії товарів? Чи є різноманітність внутрішньо кожної категорії;
̶ глибина лінійки товарів - це оцінка різноманітності варіацій одного і
того ж товару. Наприклад, які розміри, кольори або конфігурації доступні для
кожного продукту;
̶ популярність продуктів - аналіз того, які продукти з асортименту
підприємства є найбільш популярними серед клієнтів. Це може допомогти
зрозуміти, які товари принесли найбільші прибутки або мають найбільший
попит.
̶ цінові стратегії - оцінка цінового діапазону асортименту підприємства.
Чи є у підприємства товари різних цінових категорій, що відповідають
різним сегментам ринку;
̶ стратегія розвитку - аналіз того, які нові продукти можуть бути додані
до асортименту для розширення бізнесу. Чи є можливості для розвитку нових
продуктових ліній або вдосконалення існуючих;
̶ конкурентна перевага - оцінка того, що робить асортимент
підприємства унікальним або привабливим для клієнтів порівняно з
конкурентами. Чим товари вашої компанії відрізняються від продуктів, які
пропонують інші компанії.
Аналіз товарного асортименту допомагає компаніям розуміти їхні
сильні та слабкі сторони, визначати можливості для розвитку та
вдосконалення, а також адаптувати свою стратегію залежно від змін у
внутрішньому та зовнішньому середовищі.
При аналізі структури товарного асортименту важливо враховувати
обсяг збуту, оскільки він є ключовим показником ефективності бізнесу. При
цьому розрахунки впливу цін і фізичного обсягу продажів можуть допомогти
зрозуміти, які фактори впливають на зміну товарообігу. Основними
покказниками, які викороистовують для аналізу структури товарного
асортименту є: обсяг продажу (це кількість продуктів, проданих протягом
23

певного періоду часу, часто вимірювана у грошовому виразі); ціна продукту;
фізичний обсяг продажу, тобто кількість продуктів, проданих без врахування
їхньої вартості, протягом певного періоду часу; середній чек - середня сума,
яку клієнт витрачає за один візит у магазин або за одне замовлення;
коефіцієнт цінової чутливості - величина, що показує, наскільки зміна ціни
впливає на обсяг продажів; динаміка змін обсягів продажу.
Важливою складовою аналіза товарної політики компанії є аналіз
життєвого циклу товару, що є важливим інструментом для стратегічного
управління продуктами та прогнозування їхньої прибутковості в
майбутньому. Основні етапи життєвого циклу товару включають:
̶ виведення товару на ринок. На цьому етапі товар вперше
представляється на ринку. Зазвичай спостерігається невеликий обсяг
продажів та великі витрати на маркетинг та рекламу;
̶ зростання товару. Товар отримує популярність серед клієнтів, обсяги
продажів зростають швидко, а прибуток збільшується. Конкуренція може
посилюватися, і ціни зазвичай залишаються стабільними або навіть
знижуються;
̶ зрілість та насичення ринку товрами;
̶ затухання або спад. На цьому етапі зростання обертається в зниження,
оскільки ринок стає насиченим, з'являються конкуренти, а інновації можуть
змінити попит клієнтів. Прибуток поступово зменшується, і компанія може
приймати рішення про виведення товару з ринку або реструктуризацію
продукту;
̶ відновлення. На цьому етапі товар може пережити нове зростання або
отримати друге життя завдяки інноваціям, перепрофілюванню або
рестайлінгу.
̶ Аналізуючи ці етапи, компанії можуть прогнозувати зміни в
прибутковості продукту та розробляти стратегії управління продуктом, такі
як розробка нових продуктів, зниження цін, маркетингові кампанії тощо.
24

Такий підхід допомагає компаніям максимізувати прибуток та зберігати
конкурентоспроможність в довгостроковій перспективі.
Аналіз цих показників дозволяє зрозуміти, які стратегії ціноутворення
та маркетингу можуть бути використані для збільшення обсягу продажів та
підвищення прибутковості бізнесу.

1.3 Стратегічні напрями реалізації товарної політики
підприємством

Стратегія товарної політики є ключовим елементом в маркетинговому
плану будь-якої компанії і визначає, яким чином продукти будуть
позиціоновані на ринку та яким чином буде керуватися їхнім життєвим
циклом. Стратегія продукту — це план, який визначає цілі продукту
протягом його життєвого циклу та те, як він підтримуватиме цілі організації.
Продуктова стратегія також дає відповідь на те, на кого розрахований цей
продукт і яку користь він принесе їм. Потім ці плани втілюються в життя на
дорожній карті.
Немає єдиного плану стратегії продукту, але чітко сформовані
стратегічні плани мають кілька спільних рис.
1. Вони мають мету. Створення продукту лише заради створення та
підтримки чогось не є стратегією; це напружена робота. Продукти повинні
мати сенс існування та існувати для чогось поза ними. З’ясувати, що це таке,
і залучити до цього всю організацію – перший крок.
2. Необхідно зрозуміти потреби клієнтів і те, як вони розвиваються і
змінються з часом або відповідно до зовнішніх і веутрішніх умов. Усім
продуктам потрібні клієнти, тому будь-яка товарна стратегія має базуватися
на задоволенні їхніх вимог. Оскільки клієнти не завжди точно знають, чого
вони хочуть, продуктова стратегія повинна подолати розрив між тим, що
говорять клієнти, і тим, що їм потрібно. Не менш важливо, потреби клієнтів
25

не є статичними. Вони змінюються з часом, і продукт повинен адаптуватися
до них.
3. Представникам маркетингового відділу компанії слід звернути увагу
на ланцюжок створення вартості та те, як він розвивається, враховуючи
тенденції розвитку продуктів і вимоги споживачів продуктів. Стратегія
продукту повинна включати те, як він вписується в екосистему, визначаючи,
яку споживчу цінність він додає, а де залишаються «болючі» точки. У міру
того як ця екосистема змінюється, роль продукту в ній також може
змінюватися.
4. Слід визначити, які зміни ймовірно відбудуться. Хоча, практично,
неможливо відчути усі можливі виклики сьогодення, але фахівці повинні
дивитися в майбутнє та передбачати ймовірні руйнівні сили, які обмежують
або розширюють можливості продукту для розвитку та використання.
5. Одним з важливих кроків є визначення дії проти змін, які ймовірно
відбудуться. З погляду на горизонт, що має бути включено до стратегії
продукту, щоб пом’якшити ці збої або скористатися майбутніми
можливостями;
6. Слід вимірювати успіх і правильний курс компанії. Неможливо
дізнатися, чи успішна стратегія, якщо не ведеться моніторинг її розвитку.
Хоча сама стратегія не повинна досягати конкретних показників, відстеження
прогресу та ключових показників ефективності висвітлює прогрес і надає
потенційні попереджувальні знаки.
Продуктова стратегія компанії є ключем до зв’язку бізнес-цілей із
продуктом. Компанії мають багато різних типів стратегій, усі вони
побудовані одна на одній, щоб правильно вибудувати команду. Створення
дієвої продуктової стратегії вимагає розуміння того, яка її роль і на якій
позиції вона знаходиться з погляду корпоративного розвитку підприємства
та відповідно до місця продукту на дорожній карті проєкту.
Продуктова стратегія компанії складається з таких основних елементів:
візія, місія, товарна стратегія, товарний план, дорожня карта (рис. 1.3).
26

Візія
Місія
Товарна стратегія
Продуктові плани
Дорожня карта

Рисунок 1.3 Піраміда формування товарної стратегії

Візія компанії – це це її ідеальний стан у майбутньому, який вона
прагне досягти. Це є як мета, до якої прагне компанія, спираючись на свої
цінності, цілі та стратегічні плани. Більшість компаній формують
корпоративне бачення, це причина існування компанії. На ранніх стадіях
компанію та продукт можна розглядати як синоніми, але таке бачення
швидко змінюється, коли продукт набирає сили і завойовує ринок, а бізнес
стає більш складним і диверсифікованим. Корпоративне бачення – це
найвищий щабель бачення того, якою компанія хоче бути, хоча таке бачення
нечітке щодо деталей і наповнене великим натхненням. Візія компанії має на
меті мотивувати співробітників, зацікавити споживачів і звести свою
філософію до надзвичайно короткого речення або двох. Уявлення про
продукт, яке демонструє візія - це статичне, бажане уявлення того, чого
продукт має на меті досягти, це сьогоднішній стан компанії і де вона хочемо
бути в майбутньому.
Місія компанії – знаходиться відразу під корпоративним баченням
стоїть місія компанії. Місія розповідає про те, як компанія втілить це бачення
27

в реальність, тобто тактичні дії компанії на високому рівні. Це не зовсім дієві
бізнес-плани, але вони принаймні дають певне уявлення про те, як бачення
компанії можна реалізувати в перспективі. З формулювання місії
реалізується і створюється стратегія компанії, і саме тут вступає в дію
продукт. Місії продукту повинні бути короткі, щоб зосередити увагу
споживача і закарбуватися в його пам’яті. Місії визначають загальну мету
продукту та те, що підприємство планує зробити з компанією і її продуктом.
Якщо сформульовано візію і місію продукту можна сформувати
стратегію продукту. Товарна стратегія або стратегія продукту — це
мистецтво пошуку та використання важелів конкурентного середовища для
досягнення підприємством визначеної мети, це план дій компанії щодо
управління її асортиментом продуктів, зокрема розробка, виробництво,
маркетинг та реалізація товарів, що вона пропонує на ринку.
Наступними в пірміді формування товарної стратегії ідуть продуктові
плани або ініціативи, які є набагато більш детальні та конкретні, це місце, де
«гума зустрічається з дорогою», розподіляються ресурси, визначаються
бюджети та графіки виконання. Плани проєкту є необхідними для їх
фактичного виконання, без можливості і варіативності відхилень. Продуктові
плани або ініціативи - це стратегічні плани дій, які спрямовані на розробку,
вдосконалення або розвиток продуктів компанії. Ці ініціативи можуть бути
спрямовані на різні аспекти продуктів, включаючи їхній дизайн,
функціональність, якість, ціну, маркетинг та дистрибуцію. Існують різні типи
продуктових планів: розробка нового продукту, вдосконалення існуючих
продуктів, введення нових технологій, розробка стратегії маркетингових
продаж. Ці ініціативи допомагають компаніям забезпечити стале зростання
та конкурентоспроможність на ринку, пристосовуючись до змінних умов та
потреб споживачів.
Наступним кроком для побудови продуктової або товарної стратегії є
дорожня карта продукту, що являється основним засобом для перетворення
стратегії продукту від теорії до реальності. У ньому описано, як
28

розвиватиметься продукт, щоб досягти своїх ключових цілей, і донести до
всіх пріоритети. Але формування стратегії та узгодження дорожньої карти не
є тривіальною справою. Це вимагає багато роботи заздалегідь, щоб
визначити, що є найбільш важливим для ключових зацікавлених сторін
організації, а також ретельного планування та визначення пріоритетів.
Однією з найбільших помилок, яку можуть зробити менеджери з
продуктів у цій сфері, є думка, що вони можуть або повинні робити це
самостійно. Нездатність завчасно провести важливі стратегічні розмови може
призвести до знецінення дорожньої карти продукту та заплямовування
репутації керівників продукту. Фахівці рекомендують «включити інтереси
зацікавлених сторін у процес розробки дорожньої карти продукту, і
менеджери з продуктів не повинні припускати думки, що вони знають, що
хвилює кожного, доки вони не обговорять це особисто з усіма. Це не лише
можливість для встановлення фактів для розробників дорожньої карти, але й
ще одна можливість підкріпити деталі стратегії продукту з цими
зацікавленими сторонами» [44].
Подібно до того, як стратегія продукту може з’явитися лише після
визначення його бачення та місії, також логічно прийняти стратегію «зверху
вниз» для самої дорожньої карти. Цей процес внутрішньо пов’язує все в
дорожній карті з цілями високого рівня, які організація поставила для
продукту. Стратегія стає загальною, універсальною ниткою, що проходить
через усе на дорожній карті.
Дорожня карта на основі стратегії також покращує роботу команди. Це
прояснює будь-які запитання «чому» та невизначеності. Це дозволяє команді
зосередитися на тому, що матиме найбільший вплив на реалізацію стратегії, з
якою всі працюють.
Але оцінка впливу потенційних елементів дорожньої карти виходить за
рамки простого підтвердження того, що вони «відповідають» стратегії
продукту. Безсумнівно, існують десятки вдосконалень, функцій і
модифікацій, які синхронізуються зі стратегією продукту, але їхній вплив
29

далеко не однаковий. Вирішити, які ініціативи заслуговують на ресурси та
бажане місце в дорожній карті продукту, є важкою частиною.
Підхід до побуови дорожньої карти допомагає забезпечити чіткість і
спрямованість в реалізації стратегічних ініціатив. Розробка карт вимагає
ясного визначення того, куди саме ви хочете дійти і яким чином це
відобразиться на компанії в цілому. Після визначення кінцевої мети, важливо
визначити, які конкретні продукти, послуги або дії найбільш ефективно
допоможуть досягнути цієї мети; виставлення пріоритетів допомагає
сконцентрувати увагу і ресурси на тих ініціативах, які найбільш важливі для
досягнення кінцевої мети. Важливо визначити гнучкі тимчасові рамки для
завершення етапів проєкту, а не жорсткі дедлайни, що можуть стати
перешкодою у випадку непередбачуваних обставин.
Важливо розуміти, що кожна зацікавлена сторона може мати свої
власні потреби та очікування від дорожньої карти. Наприклад, керівництво
може бути зацікавлене в стратегічних цілях і результативності, тоді як
команда розробки може бути більш зацікавлена у конкретних завданнях та
термінах. Незалежно від аудиторії, дорожня карта має бути чіткою,
конкретною та зрозумілою. Кожен пункт має бути описаний ясно та
доступно, без надмірних технічних термінів або абстракцій. При підготовці
дорожньої карти важливо забезпечити збалансований підхід, який враховує
потреби всіх зацікавлених сторін. Це може включати різні формати
презентацій або документів для різних аудиторій. Важливо зосередитися на
стратегічних цілях та напрямках розвитку компанії, а не лише на деталях
виконавчого процесу. Дорожня карта повинна показати, як заплановані
ініціативи сприяють досягненню стратегічних цілей.
Для побудови дорожніх карт проєкту по створенню і просуванню
конкретного продукту слід використовувати наступні плтформи:
1) Roadmunk - це зручний інструмент для візуалізації робочих
процесів, який має кілька переваг і недоліків (рис. 1.4). Перевагами цієї
платформи є: а) можливість інтеграції з Jira робить використання
30

інструменту більш зручним для тих, хто вже працює з цією системою
управління проектами; б) можливість експорту дорожніх карт у популярні
формати сприяє зручному обміну даними із колегами та іншими
зацікавленими сторонами; в) безлімітна кількість переглядів дорожніх карт
дозволяє всім зацікавленим сторонам легко отримувати доступ до актуальної
інформації; с) можливість відстеження прогресу допомагає управлінцям та
командам ефективно керувати проектами; д) наявність різних рівнів доступу
сприяє ефективній співпраці та обміну даними у межах команди. До
недоліків цієї платформи слід віднести: а)можливість запрошення лише трьох
користувачів у базовому тарифі може бути недостатньою для більших
команд або організацій; в) ціна за додаткові функції та обмеження може бути
недоступною для деяких користувачів або компаній;

Рис. 1.4 Приклад Roadmunk як інструменту для побудови дорожньої
карти проєкту
2) Roadmap Planner - це інструмент для створення дорожніх карт,
який дозволяє організувати та візуалізувати стратегічні плани і завдання
проєкту (рис. 1.5).
31

Рис. 1.6 Прпиклад вмкористання інструменту Roadmap Planner для
створення дорожніх карт

Його перевагами є: візуалізація стратегічних планів (Roadmap Planner
надає можливість візуально представити стратегічні плани і завдання проєкту
у вигляді дорожньої карти, що полегшує їхнє розуміння та спільну роботу
над ними); спільна робота над проєктом (інструмент дозволяє декільком
користувачам працювати над дорожньою картою одночасно, спрощуючи
спільну роботу та обмін ідеями); може інтегруватися з іншими
інструментами, такими як Jira, для полегшення управління проєктами та
обміну даними; зручний інтерфейс. До недоліків цього інструменту можна
відннести: ціна за використання Roadmap Planner може бути високою,
особливо якщо потрібні додаткові функції або обмеження; у порівнянні з
іншими інструментами, Roadmap Planner може мати обмежений функціонал
або менші можливості візуалізації.
Загалом, адаптація дорожньої карти до різних аудиторій допомагає
забезпечити ефективну комунікацію та спільне розуміння між всіма
зацікавленими сторонами проєкту.

32

РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «БОН
БУАССОН БЕВЕРІДЖ»

2.1 Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Бон Буассон -
Беверидж»
Аналіз ринку мінеральної води в Україні, проведений компанією Pro-
Consulting, виявив декілька ключових аспектів, які важливі для розуміння
стану та перспектив цього ринку. По перше, вітчизняне виробництво
мінеральної води практично повністю задовольняє внутрішній попит. Це
свідчить про значні запаси мінеральних вод в Україні та високий рівень
виробництва національних виробників; по-друге, ринок мінеральної води
може бути сегментований за різними критеріями, такими як ціновий сегмент,
регіональна сегментація, склад мінеральних речовин тощо. Цей аналіз
допоможе розуміти специфіку попиту та конкурентні переваги різних
сегментів; по-третє, инок мінеральної води характеризується активною
боротьбою за позиціонування брендів.
У цілому, аналіз ринку мінеральної води в Україні вказує на потенціал
для подальшого розвитку та росту цього сектору, а також на важливість
стратегічного планування для підприємств, які діють на цьому ринку.
Мінеральна вода українського походження складає 98,2% на ринку
мінеральних вод України (рис. 2.1).
Конкурентна боротьба на ринку мінеральної води в Україні свідчить
про його важливість та потенціал для розвитку. Великі компанії з
унікальними складами води та великими ресурсами активно конкурують,
спрямовуючи зусилля на технічний розвиток, рекламу та підвищення
кваліфікації працівників. Це ставить під тиск менш розвинені підприємства.
Зростання культури споживання мінеральної води в Україні є позитивним
трендом, але рівень споживання залишається низьким порівняно з іншими
33

країнами Європи. За останні роки під впливом світових тенденцій до
здорового способу життя спостерігається збільшення попиту на негазовану
воду. Це може вказувати на потенціал для подальшого росту споживання
мінеральної води в країні.
ТОВ "Бон Буассон Беверідж" здійснив значний крок вперед,
починаючи зі свого заснування у 1954 році. Пробиття свердловини в озері
Солоний Лиман виявилося вирішальним кроком у цій історії, сприяючи
розвитку унікальної природної мінеральної води "Бон Буассон". Ця вода, яка
має початок у дивовижному гідрогеологічному районі "Солоний Лиман" на
Дніпровщині, вражає своєю неповторністю та властивостями. Її особливий
pH рівень, що становить 8,6 - найвищий серед природних вод України, разом
з оптимальним балансом солей і мінералів, роблять її ідеальним вибором для
щоденного споживання. Це відображається в довірі споживачів до продукції
"Бон Буассон", що стало основою для розвитку компанії на ринку
безалкогольних напоїв в Україні.

Cтруктура ринку мінеральної води у 2022 році залежно від походження
продукції, %
1,8%
Українська
Імпортна
98,2%

Рис. 2.1 Структура ринку мінеральної води у 2022 році залежно від
походження продукції, %
34

Золота серія "Бон Буассон" і ТМ Black стали символами якості та
різноманіття у їхній сфері. Незважаючи на те, що компанія почала з
виробництва природної мінеральної води, вона розширила свій асортимент
на безліч інших напоїв і завоювала лідерські позиції в різних сегментах
ринку.
Завдяки постійному прагненню до інновацій та відповідального
підходу до виробництва, ТОВ "Бон Буассон Беверідж" продовжує вражати
світ своєю продукцією та збільшувати свою аудиторію як в Україні, так і за її
межами.
Створення Новомосковської фабрики у 1997 році та запуск серійного
виробництва природної мінеральної води були важливими кроками у
розвитку ТОВ "Бон Буассон Беверідж". Ці заходи дозволили компанії значно
збільшити свою продуктивність і поширити діяльність на більшій території.
Заснована у 1997 році в місті Дніпропетровську, компанія розширила свою
присутність на ринку шляхом відкриття філій та виробництв у різних
областях України, що свідчить про стратегічний підхід до розвитку бізнесу.
Продуктовий портфель компанії поповнився різноманітними напоями, але
вода "Бон Буассон" залишалася й залишається важливим символом компанії,
яка відтіняється високою якістю та унікальним походженням. Місія компанії,
що полягає в підтримці високої якості продукції та довіри споживачів,
відображається у всіх аспектах їхньої діяльності. Це допомагає їм залишатися
лідером у своїй галузі, незважаючи на виклики та кризові ситуації.
Випуск легендарної Золотої Серії лимонадів у 1998 році став важливим
досягненням для компанії, закріпивши її позиції як лідера у сегменті
класичних лимонадів. Цей успіх підтверджує відданість компанії до якості та
інновацій у своїй продукції.
Розвиток ТОВ "Бон Буассон Беверідж" відзначається постійними
інноваціями та розширенням продуктового асортименту, що дозволяє
компанії успішно відповідати на змінні потреби споживачів і завоювувати
нові ринки. У 2003 році введено в експлуатацію другу лінію виробництва,
35

що дозволило розширити асортимент лимонадів, що підтверджує високу
конкурентоспроможність компанії та її здатність до постійного розвитку.
Запуск енергетичного напою TM Black у 2009 році став стратегічним
кроком для компанії, що призвело до її лідерства на ринку енергетиків в
Україні. Це ще раз підтверджує успішну комбінацію виробничих технологій і
маркетингових стратегій. Купівля Новомосковського заводу мінеральних вод
у 2015 році забезпечила компанії повний контроль над процесом видобутку
та розливу води "Бон Буассон", підкреслюючи її зобов'язання до якості та
унікальності продукту. Запуск натуральних лимонадів Bon Lemon у 2016 році
та слабоалкогольних коктейлів TROPIC BAR та Black Alco у 2017 році
показує постійне стрімке розширення асортименту компанії та її готовність
до виходу на нові ринки і задоволення зростаючих потреб споживачів.
ТОВ "Бон Буассон Беверідж" вражає своєю масштабністю та
професіоналізмом, маючи в своєму складі величезну інфраструктуру та
розгалужену мережу клієнтів. Завод по виробництву та розливу мінеральних
газованих напоїв є ключовим елементом їхнього бізнесу, оснащений
сучасним обладнанням відповідно до міжнародних стандартів якості.
Логістичний центр співпрацює з провідними компаніями, що дозволяє
забезпечити ефективний розподіл продукції. Складське господарство,
лабораторія та інші інфраструктурні об'єкти ретельно підтримують високі
стандарти якості та безпеки продукції.
Важливим аспектом є імпортне обладнання, що відповідає
міжнародним стандартам якості, що забезпечує збереження природних
властивостей води. Постійний контроль якості здійснюється за допомогою
досліджень відповідних організацій, що підтверджує високий ступінь довіри
споживачів до продукції компанії.
Розгалужена мережа торгових представництв та клієнтів свідчить про
успішну роботу компанії на ринку та її великий вплив на нього. За наявною
інфраструктурою та професіоналізмом команди можна зрозуміти, чому
компанія є одним із провідних гравців у своїй галузі.
36

Лінійно-функціональна організаційна структура ТОВ "Бон Буассон
Беверідж" відображається в системі взаємопов'язаних підрозділів, кожен з
яких відповідає за вирішення конкретних завдань. Організація базується на
принципі спеціалізації та ієрархічної структури, що дозволяє швидко та
ефективно вирішувати управлінські завдання.
В рамках цієї структури керівники володіють лінійними або
функціональними повноваженнями, в залежності від їхньої позиції та
функцій у системі управління. Лінійні керівники відповідають за виконання
конкретних завдань та прийняття рішень в рамках своєї лінійної структури,
тоді як функціональні керівники забезпечують функціонування підрозділів та
виконання їхніх завдань. Оцінка результатів роботи кожного підрозділу та
апарату управління проводиться за певними показниками, які відображають
ступінь виконання поставлених цілей та завдань. Цей підхід дозволяє
забезпечити ефективне управління та контроль за діяльністю всього
підприємства.
Отже, лінійно-функціональна організаційна структура ТОВ "Бон
Буассон Беверідж" дозволяє забезпечити чітке розподіл завдань та
повноважень між підрозділами, що сприяє ефективному управлінню та
досягненню поставлених цілей (рис. 2.2).
37

Рис. 2.2 Організаційна структура ТОВ «Бон Буассон Беверідж»
Лінійно-функціональна організаційна структура управління є дійсно
ефективною для середніх та великих компаній, особливо тих, що мають сталі
цілі та завдання. Ця структура дозволяє чітко розподіляти функції та
відповідальності між різними підрозділами, що сприяє ефективному
виконанню завдань та управлінню ресурсами підприємства.
Аналіз асортиментної політики є важливою частиною діяльності будь-
якої компанії, а особливо для ТОВ "Бон Буассон". Стабільний попит на
продукцію компанії свідчить про успішність її асортименту, але постійне
удосконалення та маркетингові дослідження є необхідними для забезпечення
конкурентоспроможності на ринку. Виявлення попиту на напої класичних
38

або легендарних смаків, які вже давно популярні серед споживачів, є
важливим кроком у розвитку асортименту компанії. Це дозволить збільшити
свій ринковий вплив та залучити нових клієнтів. Такий підхід до аналізу
асортименту та вдосконалення продукції дозволить ТОВ "Бон Буассон"
залишатися лідером у своїй галузі та досягати максимального прибутку.
Нішу класичних напоїв складали: «Тархун», солодкі напої Fresh (рис. 2.3,
2.4)

Рис. 2.3 Напій "Тархун"
Напій "Тархун" має цікавий склад і корисні властивості завдяки
основному компоненту - настоянці естрагону. Естрагон, який
використовується у виготовленні цього напою, має велику кількість вітамінів
і мінеральних речовин, що робить його корисним для здоров'я. Ця рослина,
хоча має солодкуватий смак, належить до сімейства полину і має лікувальні
властивості. "Тархун" відомий своїм здатністю підвищувати апетит,
покращувати травлення та зміцнювати стінки судин. Крім того, він може
допомагати при безсонні, що робить його популярним напоєм для тонізації та
підвищення енергії. (рис. 2.4)
З урахуванням цих корисних властивостей "Тархун" може бути чудовим
вибором для тих, хто шукає природний тонік для підтримки свого здоров'я та
енергії. ТОВ "Бон Буассон" також виробляє лінійку класичних лимонадів з
приємним запахом і ароматами.

39

Рис. 2.4 Класичні лимонади

У 2000 році компанія ТОВ "Бон Буассон" реагувала на світові тренди та
попит споживачів, що виявилися віддані газованим напоям з вмістом
натуральних соків. Це відображалося в тому, що 50% виробництва компанії
складалося з соковмісних напоїв. Зберігаючи віру у натуральність і
корисність продуктів, компанія почала випускати серію напоїв, які
поєднували в собі аромат та смак натуральних фруктів, таких як апельсин,
ананас, лимон, яблуко та інші. Цей крок дозволив компанії підтримати свою
конкурентоспроможність на ринку та задовольнити попит споживачів на
натуральні та корисні напої. Популярність таких напоїв, як мультівітамін і
мультифрукт, свідчить про успішність стратегії компанії ТОВ "Бон Буассон"
у відповіді на змінюючіться потреби та смаки споживачів.
40

Рис. 2.4 Солодкі напої Fresh

Компанія представляє широку палітру мультивітамінних напоїв. Напій
"Мультивітамін" під торговою маркою BON BOISSON JUICE дійсно
захоплює уяву яскравими смаками та екзотичною атмосферою. Цей напій,
звісно, переносить нас у далекі та таємничі африканські береги, де розкішні
фрукти вражають своєю різноманітністю та смаковими відтінками.
Відчуття екзотики та пригоди, що супроводжує "Мультивітамін",
робить його особливо привабливим для тих, хто цінує нові враження та
відкриття у своєму харчуванні (рис. 2.5). Цей напій може бути чудовим
варіантом для тих, хто шукає щось особливе та неповторне для свого смаку.
Була запущена нова лінія по випуску дитячої води «Карапуз». Вода
"Карапуз" представляє собою дитячу воду високої якості, яка добувається з
артезіанського джерела у місті Черкаси. Це джерело має глибину 27 метрів і
забезпечує воду зі збалансованим мінеральним складом, створеним самою
природою.

41

Рис. 2.5 Напої «Мультивітамін» ТМ BON BOISSON JUICE

Особливість "Карапуза" полягає в тому, що його мінеральний склад не
піддається зовнішньому коригуванню, що означає, що вода має натуральний і
незмінний склад, який є ідеальним для здоров'я навіть найменших дітей.
Якість води "Карапуз" підтверджується сертифікатами відповідності та
контролюється на сучасному обладнанні в акредитованій лабораторії. Це
забезпечує відповідність води всім стандартам якості і безпеки. Завдяки
своїм характеристикам, вода "Карапуз" рекомендована для вживання навіть
немовлятам з перших днів життя, що свідчить про її безпеку та корисність
(рис. 2.6).

Рис. 2.6 Дитяча вода «Карапуз»
42

Асортимент продукції ТОВ "Бон Буассон" дуже різноманітний і
включає понад 40 видів товарів різного об'єму.
1. Природна мінеральна вода: сильногазована, мінеральна негазована
вода «Дніпропетровська», негазована природна столова вода, Слабогазована
сильногазована вода «Дніпропетровська», негазована вода.
2. Напої сильногазовані з натуральним соком: мультивітамін,
мультифрукт, Фейхоа, Лайм-м'ята, апельсин, гранат, сливи, груша-меліса,
яблуко-полуниця.
3. Мінеральна вода "BON BOISSON VITAMIN WATER": вітамінна вода з
чорної смородини, вітамінна вода з гранатом.
Також в асортименті є напої золотої серії, напої серії "FINEST",
безалкогольні енергетичні напої серії "Black Energy", і сильногазовані напої
серії "FRESH". Такий різноманітний вибір дозволяє задовольнити різні
смакові потреби споживачів і забезпечує широкий вибір для кожного.
Компанія Бон Буассон має декілька соціальних проєктів. Вже протягом
багатьох років підтримує шкільні заклади та допомагає у вихованні молодого
покоління. Співпраця зі школами та дитячими таборами дозволяє не лише
стимулювати активний спосіб життя серед дітей, а й сприяє формуванню
здорових звичок щодо правильного харчування та споживання напоїв.
Більше 17 років компанія Бон Буассон співпрацює зі шкільними закладами в
14 обласних центрах України.
Підтримка Збройних сил та населення важлива для забезпечення
безпеки та благополуччя країни. Ініціатива українських підприємців
долучитися до цього процесу свідчить про їхню відданість державі та
готовність сприяти її захисту та розвитку. ТОВ "Бон Буассон" також
займається благодійною діяльністю. Керівником благодійного фонду "Наш
батальйон" в Черкаській області є директор ТОВ "Бон Буассон" Віталій
Крупка. Спільні зусилля бізнесу, уряду та громадськості створюють потужну
платформу для забезпечення національної безпеки та підтримки населення в
умовах складності.
43

2.2 Аналіз товарної політики компанії

Місією компанії ТОВ "Бон Буассон" є забезпечення потреб споживачів
якісною мінеральною водою та напоями, дотримуючись принципу
беззастережної якості.
Основними стратегічними цілями компанії ТОВ "Бон Буассон",
допомагають їй ефективно вирішувати завдання формування асортименту
продукції та задоволення потреб споживачів є:
визначення перспективних напрямків формування асортименту, що
дозволяє ТОВ "Бон Буассон" адаптуватися до змін у попиті та трендах
ринку;
оцінка можливостей реалізації окремих видів продукції допомагає
визначити потенційні шляхи розвитку та уникнути невдалих інвестицій;
встановлення передбачених та реальних потреб споживачів дозволяє
ТОВ «Бон Буассон» точно визначити споживчу базу та адаптувати свою
пропозицію до цих потреб, що забезпечує задоволення клієнтів та збільшення
власного конкурентного переваги.
Проаналізуємо маркетирнгове середовище компанії, що дозволяє
визначити сукупність зовнішніх і внутрішніх факторів, які впливають на
діяльність підприємства в процесі діяльності. Воно включає в себе всі
аспекти, що стосуються споживачів, конкурентів, посередників,
громадськості, економічних, соціокультурних, технологічних, екологічних та
політичних факторів, що впливають на формування ринку товарів і послуг.
Аналіз маркетингового середовища компанії буде проведено за
методикою STEЕP-аналіза, що є потужним інструментом для ретельного
вивчення маркетингового середовища і складається з таких компонентів:
1. Соціокультурні фактори включають в себе демографічні
характеристики суспільства, його цінності, уподобання, культурні та
соціальні тенденції. Наприклад, зміна у популяційних тенденціях, соціальних
змінах, модних та культурних тенденціях.
44

ТОВ «Бон Буассон» це приклад того, як компанія може віддавати
пріоритет здоров'ю і добробуту споживачів, співробітників і суспільства в
цілому. Активна участь у спонсорських проектах з фізичної культури та
спорту, а також акціях з пропаганди здорового способу життя вказує на те,
що компанія відчуває свою відповідальність перед суспільством і бажає
сприяти покращенню загального стану здоров'я населення. Волонтерська
діяльність і допомога соціально незахищеним верствам населення
дозволяють компанії активно взаємодіяти зі спільнотою, виробляючи
позитивне враження про свою діяльність і роблячи реальний внесок у
підтримку тих, хто потребує допомоги. Створення нових робочих місць
також має велике соціальне значення, допомагаючи підтримувати
економічний розвиток та забезпечуючи людей можливістю заробляти на
достатньому рівні для задоволення їхніх потреб.
2. Технологічні фактори охоплюють новітні досягнення технологій
та їх вплив на бізнес-середовище. Це може включати розвиток нових
продуктів, зміни в способах виробництва, зростання інтернет-технологій
тощо.
ТОВ «Бон Буассон» - це приклад того, як компанія може інноваційно
підходити до позиціонування свого бренду і підкреслювати свою
унікальність на ринку. Оновлення офіційного сайту та зміна образу компанії
свідчать про те, що ТОВ "Бон Буассон" дуже серйозно ставиться до
спілкування зі споживачами і прагне активно взаємодіяти з ними, навіть під
час війни.
Стратегія зміни образу компанії ТОВ "Бон Буассон" у 2021 році дуже
цікава і перспективна. Виділення символу сірого журавля та його асоціація з
природним походженням мінеральної води не лише підкреслює
натуральність продукту, але й створює емоційне зв'язок зі споживачами (рис.
2.7). Це може збільшити віру в продукт і сприяти більшій його популярності
на ринку. Співпраця з відомою компанією Claessens також є важливим
кроком для підвищення конкурентоспроможності бренду ТОВ «Бон
45

Буассон». Розробка нової форми пляшки, яка передає плавність та легкість
живої природи води, не лише може зробити продукт привабливішим для
споживачів, але й відрізняти його на полицях магазинів, що сприяє
розпізнаваності бренду і створює додатковий маркетинговий ефект.

Рис. 2.7 Символ ТОВ «Бон Буассон», фірмовий знак і логотип

Усі ці заходи демонструють високий рівень зосередженості компанії
на якості продукту, спілкуванні зі споживачами та прагненні позиціонувати
себе як бренд, який дбає про природу і здоров'я споживачів.
3. Економічні фактори враховують стан економіки, рівень
безробіття, інфляцію, курс валют, доходи споживачів. Всі ці фактори можуть
впливати на споживчу покупательску спроможність та розподіл витрат.
Економічні фактори дійсно мають величезний вплив на діяльність
підприємства. Оподаткування, рівень інфляції, економічне зростання та спад,
контроль за цінами та заробітною платою - це ключові аспекти, які
визначають ефективність діяльності компанії. Вони впливають на
бюджетування, ціноутворення, витрати на оплату праці, стратегії збуту.
Підвищення цін на паливо має значний вплив на діяльність
підприємства, особливо якщо воно залежить від транспортування великих
обсягів сировини або готової продукції. Підвищення витрат на паливо може
призвести до зростання загальних витрат підприємства і, відповідно, до
46

необхідності підвищення цін на продукцію або нарахування додаткових
витрат споживачам.
Щодо інфляції, вона є впливовим фактором на підприємство особливо
в умовах війни, збільшуючи загальні витрати на матеріали, працю та інші
ресурси. Хоча ціни на воду, як правило, не піддаються значним змінам через
інфляцію, але зростання вартості упаковки та інших матеріалів може
призвести до підвищення загальних витрат підприємства.
4. Екологічні фактори включають в себе вплив бізнесу на
навколишнє середовище, сталий розвиток, відходи та енергоефективність.
Зростаюча увага до екологічних проблем може вплинути на споживчі
уподобання та покупку "зелених" товарів.
Ініціатива компанії ТОВ «Бон Буассон» з екологічного проекту вказує
на її відповідальне ставлення до природи та довкілля. Важливою частиною
цього підходу є використання екологічно чистих матеріалів у виробництві та
упаковці продукції. Забезпечення відповідності всім санітарним вимогам
щодо води також підкреслює зобов'язання компанії до здоров'я споживачів.
Щодо подорожчання енергії та відсутності енергозберігаючих технологій, ці
фактори можуть становити виклик для підприємства. Однак, впровадження
енергоефективних заходів та пошук альтернативних джерел енергії можуть
допомогти зменшити витрати та негативний вплив на довкілля. Доцільно
розглядати можливості використання відновлювальних джерел енергії та
енергозберігаючих технологій, щоб зменшити відносний вплив на
навколишнє середовище.
5. Політико-правові фактори мають значний вплив на діяльність
бізнесу в умовах невизначеності. Крім того постійні ракетні обстріли
створюють низку викликів для бізнесу, включаючи загрозу безпеці
працівників та втрати майна. Недостатня призводить до припинення
виробництва або зменшення його масштабів. Крім того, інфраструктура,
включаючи транспортні мережі та постачання енергії, може постраждати
внаслідок військових дій, що ускладнює логістику та виробничі процеси.
47

Виїзд великої кількості осіб працездатного віку призводить до дефіциту
робочої сили, коли значну кількість операцій у виробництві доводиться
виконувати жінкам. Все це є несприятливими факторами для розвитку
бізнесу.
Вплив цих факторів узагальнено представлений у таблиці 2.1
Аналіз мікросередовища компанії ТОВ "Бон Буассон Беверідж"
допоможе зрозуміти ключові фактори, які впливають на її діяльність та
успішність. Основні аспекти для розгляду включають:
клієнтів - розуміння потреб та вимог клієнтів допоможе компанії
адаптувати свою продукцію та обслуговування для забезпечення їхньої
задоволеності та лояльності);
постачальників - ефективне управління постачальниками може
допомогти забезпечити стабільність постачання сировини та інших ресурсів
за конкурентними цінами);
48

Таблиця 2.1
Характеристика маркетингового середовища підприємства за методикою STEЕP-аналізу
СОЦІУМ ТЕХНОЛОГІЯ ЕКОНОМІКА ЕКОЛОГІЯ ПОЛІТИКА
(S) (T) (E) (E) (P)
- Високий рівень - Низький рівень - Девальвація - -Забруднення - Нестабільна політична
еміграції населення, яка є інноваційної національної валюти навколишнього ситуація
вимушеною, що активності призводить до середовища в умовах - Воєнні дії та втрати
призводить до відтоку підприємств збільшення цін на війни впливає на якість виробничих потужостей
населення за кордон; харчової товари, що збільшує води, що може становити - Адаптація законодавства до
- Підвищення рівня
промисловості; інфляцію та погіршує загрозу для здоров'я вимог ЄС
смертності населення у
- Слабке купівельну споживачів і вимагати - Впровадження системи
зв’язку із війною,
хворобами, негативними фінансування спроможність додаткових заходів НАССР (аналіз небезпечних
впливами довкілля, що інноваційної населення; очищення води факторів на якість продукції) та
впливає на економічну діяльності -Низька купівельн-а - Якість питної води нових стандартів
ситуацію країни; підприємств спроможність безпосередньо залежить - Закриття кордонів та
-Втрата робочої сили та державою; населення, призводить від якості джерел, з яких туристичні обмеження
відток - Розробка нових до спаду виробництва вона видобувається; призводять до скорочення
висококваліфікованої видів продукції; та збуту, що впливає на Екологічний стан туристичних потоків та зменшення
робочої сили у зв’язку з - Використання розвиток економіки навколишнього попиту на продукцію компанії та
міграцією населення за екологічної тари; - Низький рівень середовища та джерела обмеження доступу до нових
кордон;
- Розробка нових зарплати погіршує води можуть впливати на ринків.
- Погіршення здоров’я
технологічних життєвий рівень людей її чистоту та безпеку для - Епідеміологічні обмеження на
нації, що призводить до ввезення продукції ускладнюють
збільшення витрат на процесів та знижує їхню споживання в умовах
експортні можливості компанії та
медичний догляд та (маловідходних, купівельну війни;
обмежують доступ до міжнародних
зменшення ресурсозберігаючих) спроможність - - Впровадження ринків
продуктивності -Інноваційні - Високий рівень енергоефективних
працівників; вітамінізовані інфляції, що зменшує заходів та пошук
- Поява нового покоління продукти в сегменті купівельну альтернативних джерел
споживачів з особливими газованих напоїв. спроможність грошей енергії
перевагами та збільшує витрати
населення на щоденні
потреби
49

покупців - розуміння потреб та переваг покупців допоможе в
управлінні ціновою політикою та маркетинговими стратегіями;
споживачів послуг - взаємодія зі споживачами послуг може включати в
себе впровадження програм знижок, підтримки клієнтів;
партнерів - співпраця з іншими компаніями та організаціями може
призвести до розвитку нових продуктів або послуг, розширення ринків збуту;
конкурентів - аналіз конкурентів допоможе визначити їхні сильні та
слабкі сторони, що дозволить розробити ефективну стратегію конкурентної
боротьби;
регулюючі органи - врахування вимог та нормативів, які регулюють
діяльність компанії, дозволить уникнути штрафів та інших проблем;
інших стейкхолдерів - важливо враховувати інтереси та вплив інших
стейкхолдерів, таких як громадські організації, медіа, акціонери.
Охарактеризуємо основні складові мікросередовища. Співпраця з
постачальниками ТОВ "Бон Буассон Беверідж" це приклад ефективної
співпраці між виробником тари і замовником, що привів до успішного
результату. Швидкість, з якою інженери-конструктори ПЕТ Технолоджиз
реагували на вимоги та пропозиції замовника, і розробили такі кілька
варіантів дизайну пляшки за день, це дійсно вражаюче досягнення. Така
інтенсивна співпраця виявилася не лише продуктивною, але й дозволила
врахувати всі побажання замовника щодо форми та дизайну тари. Це
підкреслює важливість ефективної комунікації та співпраці між сторонами у
процесі розробки нового продукту. Здатність оперативно реагувати на
вимоги ринку та впевнено адаптуватися до них є ключовим чинником успіху
в сучасній індустрії. Цей приклад демонструє, як швидкість і якість відповіді
на вимоги ринку може визначати конкурентоспроможність компанії.
Такий підхід до вибору постачальників свідчить про високий стандарт
якості та стратегічне управління у компанії "Бон Буассон". Гарантування
якості продукції через вхідний контроль матеріалів і вибір надійних
постачальників є ключовим для забезпечення якості готового продукту. Під
50

час вибору постачальника, компанія враховує не лише цінові аспекти, а й
умови співпраці та можливості отримання додаткових послуг, таких як
консультації, доставка, знижки тощо. Це дозволяє забезпечити оптимальне
співвідношення між якістю продукту та його вартістю, що є важливим
аспектом у конкурентному середовищі. Стійка співпраця з постачальниками
протягом тривалого часу свідчить про взаємну довіру та вигідність у
відносинах між сторонами. Цей підхід не лише сприяє забезпеченню якості
продукції, а й сприяє побудові стабільних та довгострокових партнерських
відносин.
Конкуренти. На ринку газованих мінеральних напоїв є значна кількість
різноманітних підприємств з власними брендами та торговими марками.
Основними конкурентами ТОВ «Бон Буассон» є: “Оболонська”
“Моршинська” ;“Карпатська Джерельна”; “Bon-Aqua”, “Розумний вибір”.
Оцінка конкурентів допомагає зрозуміти позицію компанії на ринку та
розробити стратегії для підвищення конкурентоспроможності. Давайте
розглянемо сильні та слабкі сторони основних конкурентів ТОВ "Бон
Буассон".
Моршинська столова газована мінеральна вода.
Сильні сторони: історична репутація (історія з джерела "Моршинське
№ 4" відкритого в 1879 році створює додатковий авторитет у споживачів);
низький рівень мінералізації.
Слабкі сторони: Обмежений асортимент. Низький рівень мінералізації
може обмежувати аудиторію, оскільки деякі споживачі шукають більш
мінералізовану воду з медичними чи смаковими перевагами.
“Bon-Aqua” бутильована вода виробляється компанією “The Coca-Cola
Company”.
Сильні стоорони:
світовий бренд та присутність на ринках. Компанія "The Coca-Cola
Company" має сильний світовий бренд та широку мережу дистрибуції;
51

різноманітність продукту. Наявність різних типів води (газована,
середньо газована, негазована) задовольняє різні потреби споживачів.
Слабкі стоорони. Деякі споживачі можуть уникати "Bon-Aqua" через
асоціацію зі штучними напоями, яка притаманна продукції "The Coca-Cola
Company.
“Оболонська” ПрАТ “Оболонь” – корпорація, що виробляє різні види
мінеральної води, алкогольних напоїв, безалкогольних напоїв, слабоалко-
гольних напоїв. На ринку України ця компанія з’явилася в 1982 році. До
складу компанії входить головний завод у Києві, та Хмельницька обл. Окрім
цього, компанія має дозволи на: гуртову та роздрібну торгівлю напоями;
діяльність транспортних агентств.
“Карпатська Джерельна” Компанія “Карпатські мінеральні води”
отримується з природного джерела, що може бути привабливим для
споживачів, які шукають натуральні продукти. Заснована у 1996 році,
компанія має досить довгий досвід у виробництві мінеральної води.
Розширення асортименту продукції компанії на солодкі газовані напої та
енергетичні напої дозволяє їй привертати різні сегменти споживачів.
До слабких сторін води “Карпатська Джерельна” належать:
конкуренція на ринку мінеральних вод та газованих напоїв може бути
великою, що ускладнює розширення частки ринку; необхідно чітко
визначити позиціонування бренду "Карпатська Джерельна" на ринку серед
інших водних брендів.
Торгова марка "Розумний вибір", створена за замовленням ТОВ "АТБ-
МАРКЕТ", спрямована на надання споживачам доступної альтернативи
продуктів інших брендів, при цьому забезпечуючи високу якість.
Постачальником мінеральної води для цієї торгової марки є компанія ТОВ
"Аквапласт", яка відома своїми більш доступними цінами.
В таблиці 2.2 продемонстровано, що вода ТОВ "Бон Буассон" має
оптимальні хімічні характеристики та відрізняється своїм унікальним
природним смаком. Це може бути важливим фактором при виборі
52

споживачами мінеральної води, особливо для тих, хто приділяє увагу не
лише якості, але й смаковим якостям продукту (табл.2.2)
Таблиця 2.2
Хімічний склад води мінеральної
Назва Хімічний склад
Mg2+ Ca2+ So2− CI− Na+ + K+ HCO −
3
Бон Буассон <50 <50 <50 <50 20-150 100-300
Моршинська <50 5-80 <100 <60 <70 30-200
Розумний 40 40 <50 <50 10-150 100-300
вибір
Оболонська 10-60 40-100 <50 <50 20-100 300-550
BonAqua 10-25 15-30 <150 <150 <100 <150
Карпатська <50 50-200 <100 <50 <50 100-450
Джерельна

Конкуренція в галузі значно зросла протягом останніх п'яти років через
появу нових виробників як на місцевому рівні, так і з інших регіонів. Це
створює великий тиск на існуючих гравців ринку. Ринок ще мало насичений і
є перспектива для нових виробників та постачальників, особливо в
Черкаській області. Національний ринок може бути відкритим для
постачання води західних виробників, що подальше збільшить рівень
конкуренції. Існуючі компанії використовують схеми, запозичені у західних
аналогів. Це означає, що вони, можливо, мають певні переваги, але також
можуть потребувати адаптації до місцевих реалій.
Слід визначти, що більшість конкурентів є потужними гравцями і слід
враховувати їх вплив на компанію. Сильні сторони ТОВ «Бон Буассон
Беверідж»: розвинена система дистрибуції (продукція дійсно може досягати
свого цільового споживача вчасно та ефективно.), суворий контроль над
каналами розподілу продукції (є важливим для забезпечення якості та
надійності поставок), опрацьована та контрольована цінова політика
53

(допомагає підтримувати конкурентоспроможність продукції на ринку),
рекламна активність, низькі витрати за рахунок економії від великого обсягу
виробництва.
Слабкі сторони: віддаленість від деяких великих ринків збуту, що може
ускладнити розширення бізнесу та досягнення більшого обсягу продажів
До основних споживачів мінеральної води належать:
1. Корпоративні клієнти: чоловіка та жінки близько 20-56 років, які
працюють в офісах; жителі міста Черкаси, дохід яких від середнього та вище
середнього, приводом для здійснення покупки є зручність у використанні для
особливо зайнятих людей. Також споживачами товару може бути клієнти
компаній.
2. Індивідуальні покупці: переважно це сімейні пари з дітьми, жителі
міста Черкаси, дохід яких коливається в діапазоні від середнього до вище за
середній доход, що ведуть активний спосіб життя (робота, повсякденні
прогулянки тощо) та піклуються про своє здоров’я. В основному
індивідуальні та сімейні покупці воліють купувати воду в пляшках від 0,5 до
1,5 літрів або 5 літрові упаковки.
Цінова стратегія компанії ТОВ «Бон Буассон Беверідж» здається
досить гнучкою та орієнтованою на реагування на різноманітні зміни в
ринковому середовищі. Вона враховує такі фактори, як зміна витрат на
виробництво, зміни обсягів виробництва, зміна у споживчих вподобаннях,
конкурентна ситуація на ринку та інші важливі чинники. Гнучка система
ціноутворення дозволяє підприємству ефективно реагувати на зміни у
внутрішніх та зовнішніх умовах, що впливають на процес ціноутворення.
Наприклад, коли знижуються витрати на виробництво через оптимізацію
процесів або отримання більш вигідних умов постачання сировини, компанія
може використовувати це для зниження цін на свої товари, що може
призвести до збільшення конкурентоспроможності та збільшення обсягів
продажів. Також важливою складовою стратегії ціноутворення є уважне
54

вивчення та аналіз поведінки споживачів, їхніх переваг та готовності платити
за товари. На основі цього аналізу підприємство може адаптувати свої ціни
таким чином, щоб збільшити попит на свою продукцію.
Проаналізуємо ціни на мінеральну воду компанії ТОВ «Бон Буассон
Беверідж» та її конкурентів.
Таблиця 2.3
Цінова політика компанії ТОВ «Бон Буассон Беверідж» та її основних
конкурентів на мінеральну воду
Назва Ціна за обсяг реалізованої одиниці продукції, л
бренду 0,5 0,75 1,0 1,5 2
Бон Буассон 10,90 16,50 18,10 19,50 21,10
Моршинська 15,00 17,30 19,30 22,50 Немає
BonAqua 15,90 Немає 19,50 23,50 Немає
Оболонська 12,50 Немає 17,90 Немає 23,90
Карпатська
12,10 Немає 15,90 18,90 19,60
джерельна
Ранкова роса Немає Немає Немає Немає 16,50
Розумний
7,80 Немає Немає Немає 14,50
вибір

Підприємство ТОВ «Бон Буассон Беверідж» використовує різноманітні
цінові підходи для різних товарів та їхніх життєвих циклів. Це вказує на
гнучкість та адаптивність стратегії до ринкових умов. Системний підхід до
визначення цін та їхнє подальше коригування свідчить про серйозний аналіз
та залучення значної кількості інформації. Це може сприяти точнішому
адаптивному управлінню цінами. Гнчкість цінової політики та система
знижок дозволяють компанії адаптуватися до потреб різних клієнтів та
конкурентного середовища, що може позитивно впливати на споживчий
попит та конкурентоспроможність. Враховуючи економічні умови, війну в
Україні та інфляційний тиск, лояльна цінова політика може допомогти
підтримати та зберегти базу клієнтів.
Інформація в таблиці 2.3 та рис. 2.8 демонструє, що переваги ТОВ «Бон
Буассон Беверідж» є очевидними, так як їх широкий асортиментний ряд та
55

цінова політика є однією з найбільш привабливих для споживачів, що
формує значну конкуренту перевагу компанії в ціновій політиці.
25 23,5 23,9
22,5
21,1
19,5 19,5 19,6
20 18,9
171,75, 3 17,9
15,9 15,9 16,5 Бон Буассон
15 14,5
15 Моршинська
121,25, 1
10,9 BonAqua
10 Оболонська
7,8
Карпатська джерельна
Ранкова роса
5
Розумний вибір
0
0,5 0,75 1 1,5 2
Ємність,л

Рис. 2.8 Ціни на продукцію основних брендів мінеральної води

Якщо підвести підсумки, визначаючи місце ТОВ «Бон Буассон Беверідж»
посеред визначених конкурентів, то слід зробити висновок, що компанія
займає міцні позиції, враховуючи фактори, які були обстежені.

2.3 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Для аналізу стійкості підприємства ТОВ «Бон Буассон Беверідж» за
допомогою SWOT-аналізу, нам потрібно виконати кілька кроків. Перш за
все, нам необхідно провести сам SWOT-аналіз, в якому визначаються
переваги (Strengths), недоліки (Weaknesses), можливості (Opportunities) та
загрози (Threats) підприємства. Далі, на основі отриманих даних,
обчислюються сумарні оцінки для кожної категорії. SWOT-аналіз
підприємства представлений у Додатку А.
Ціна, грн
56

Показники внутрішнього середовища ТОВ «Бон Буассон Беверідж»
свідчать про його стійкість та стабільний потенціал, з тенденцією до якісного
та кількісного розвитку. Підприємство має достатні ресурси для розширення
виробництва високоякісної бутильованої води, а також стратегічно
орієнтований підхід до розвитку, що надає йому певні конкурентні переваги
в галузі. Основні внутрішні фактори, що сприяють розвитку ТОВ «Бон
Буассон Беверідж», включають дстатні фінансові, матеріальні та людські
ресурси для розширення виробництва, орієнтація на довгостроковий
розвиток з чітко визначеними цілями та планами, висока якість продукції,
передові технології виробництва та стабільна клієнтська база, апробована
система забезпечення якості продукції, що дозволяє швидко реагувати на
потреби ринку.
Зовнішнє середовище, нажаль не сприяє розвитку підприємства.
Потенційні загрози такі як функціонування в умовах війни, локдаунів,
відсутності достатньої кількості необхідних фахівців не дозволяє ТОВ «Бон
Буассон Беверідж» розвиватися на повну силу. Однак, підприємство
намагається утримувати свої конкурентні переваги та залишатись
конкурентоспроможним , навіть у цих умовах. Основні зовнішні фактори,
які впливають на підприємство: переважають можливості для розширення та
розвитку; існують ризики, пов'язані з конкуренцією та економічною
нестабільністю; необхідність підтримувати витрати на рівні, що забезпечує
конкурентні переваги, оскільки зростання витрат збільшує вразливість
підприємства.
В умовах сучасної економіки та складних ринкових умов
підприємствам важливо не лише мати сильну виробничу та технологічну
базу, а й розробляти ефективні стратегії розвитку. Для ТОВ «Бон Буассон
Беверідж» це означає, що топ-менеджмент повинен зосередитися на
створенні стратегічного плану, який максимально ефективно реалізовує як
виробничий, так і маркетинговий потенціал компанії, враховуючи зовнішні
несприятливі фактори та потенційні загрози, такі як можливість втрати
57

виробничих потужностей через воєнні дії. На даному етапі розвитку
компанії можна відзначити наявність позитивних передумов для підвищення
якості продукції та посилення конкурентоспроможності на ринку. Це
включає в себе: необхідність проводити регулярний моніторинг ринкових
трендів, політичних і економічних змін, щоб своєчасно реагувати на
можливості та загрози; ефективне використання виробничих та людських
ресурсів, що передбачає модернізацію обладнання, підвищення кваліфікації
працівників та оптимізацію виробничих процесів; акцентуація уваги на
маркетингових стратегіях, які дозволяють збільшити ринкову частку та
підвищити впізнаваність бренду, що передбачає розвиток нових продуктів,
проникнення на нові ринки, а також активні рекламні кампанії;
вдосконалення якості продукції та впровадження інноваційних рішень
допоможе компанії залишатися конкурентоспроможною та відповідати
вимогам споживачів; диверсифікацію виробничих баз, створення резервних
потужностей або ж організацію співпраці з іншими підприємствами.
Стратегічний план має бути динамічним документом, що регулярно
переглядається і коригується відповідно до змін зовнішніх умов і внутрішніх
можливостей компанії. Це дозволить ТОВ «Бон Буассон Беверідж»
максимально ефективно використовувати свої ресурси та зберігати
конкурентну перевагу на ринку.
В роботі було проаналізовано бренди основних конкурентів ТОВ «Бон
Буассон Беверідж» та оцінено основні складові маркетингової діяльності
досліджуваних конкурентів. Для аналізу було взято такі інструменти
продажу: сайт, дзвінок, обернений зв'язок, скрипти, оперативність, персонал
(табл. 2.3).

58

Таблиця 2.3
Бальна оцінка маркетингового потенціалу досліджуваних компаній
«Bon-
«Карпатська
Aqua»,
ПрАТ Джерельна»,
«The
ТОВ «Бон «Моршинськи «Оболонськ ТОВ
Coca-
Елементи маркетингового потенціалу Буассон й завод а» ПрАТ «Карпатські
Cola
Беверідж» мiнеральних «Оболонь» мінеральні
Company
вод «Оскар» води»
».

Товарна політика
Широта асортименту 10 8 8 9 7
Власна торгова марка 8 9 10 8 8
Безпека та якість продукції 10 10 10 10 10
Сертифікація продукції за ISO 22000 10 10 10 10 8
Упаковка 8 9 10 9 6
Впроваджено систему управління безпекою
10 10 10 10 8
харчових продуктів (НАССР)
Разом 56 56 58 57 47
Збутова політика
Автоматизована система прийому
9 10 10 9 8
замовлень
Співпраця з великими торговельними
10 10 8 8 8
мережами
Регіональна мережа 9 8 9 10 6
Фірмові магазини 6 8 10 10 5
Ефективність системи продажу 8 7 8 8 6
Разом 40 43 45 46 33
Політика просування продукції
Проведення дегустації у місцях продажу 6 7 8 8 6
Публікації статей у ЗМІ 8 8 9 8 6
Участь у галузевих виставках 7 8 9 10 8
Участь у конкурсах та рейтингах 9 10 9 7 8
Маркетингова підтримка партнерів 8 10 10 8 7
Фірмовий мерчандайзинг 8 7 8 8 8
Сайт 10 10 10 10 6
Facebook 10 10 10 10 6
Instagram 8 10 10 10 7
Реклама продукції в ЗМІ 8 8 9 10 7
Реклама продукції в місцях продажу 9 6 7 7 7
Використання зовнішньої реклами 7 8 8 8 6
Реклама на власному транспорті 8 8 8 8 7
Реклама в Інтернеті 8 7 10 10 6
Разом 112 117 125 124 95
Персонал
Система підвищення кваліфікації 8 8 9 9 6
Соціальна відповідальність 10 10 10 10 8
Разом 18 18 19 19 14
ВСЬОГО 230 234 249 243 189

59

В результаті проведеного аналізу було зроблено такі висновки.
В контексті товарної політики, успішні практики демонструє ТМ
«Оболонська» ПрАТ «Оболонь». ТМ «Оболонська» ПрАТ «Оболонь» має
власні товарні марки, та низку характеристик, які дозволяють їй ефективно
конкурувати на ринку. Компанія розвиває власні бренди, які відомі на ринку
та орієнтовані на різні цільові аудиторії, що дозволяє залучати широку
клієнтську базу та задовольняти різні споживчі потреби. Також компанія має
значні виробничі потужності, що дозволяє їй ефективно конкурувати за
витратами та забезпечувати стабільну якість продукції.
В збутовій політиці найбільш конкурентоспроможною виявилась
компанія ТМ «Bon-Aqua» «The Coca-Cola Company». Компанія володіє
розгалуженою мережею торгових представництв, що забезпечує 100%
покриття території України. Така стратегія збуту дозволяє оперативно
постачати продукцію до кінцевих споживачів та підтримувати високий
рівень доступності товару.
Найбільш успішною в політиці просування продукції виявилася ТМ
«Оболонська» ПрАТ «Оболонь», що активно розвиває маркетингову
підтримку партнерів і таким чином створює конкурентні переваги та
підвищує впізнаваність бренду. Компанія використовує різноманітні
інструменти маркетингових комунікацій для залучення та утримання
клієнтів. Найбільш просунутою компанію щодо проведення тренінгів і
підвищення кваліфікації персоналу також виявилась ТМ «Оболонська» ПрАТ
«Оболонь». Компанія має власні тренінг-центри та системи підвищення
кваліфікації працівників, що дозволяє їй лідирувати у сфері маркетингу
персоналу. Це сприяє підвищенню професійного рівня співробітників, що в
свою чергу позитивно впливає на загальну ефективність компанії.
Таким чином, для успішного розвитку та підвищення
конкурентоспроможності ТОВ «Бон Буассон Беверідж» може взяти на
озброєння наступні практики:
60

створення та просування власних брендів, орієнтованих на різні цільові
аудиторії, для розширення клієнтської бази;
інвестування в модернізацію виробничих потужностей для зниження
витрат і підвищення якості продукції;
створення та розвиток розгалуженої мережі торгових представництв
для забезпечення максимального покриття ринку;
використання ефективних маркетингових стратегій та підтримка
партнерів для створення конкурентних переваг;
створення тренінг-центрів та програм підвищення кваліфікації для
розвитку професійних навичок працівників, що сприятиме підвищенню
загальної ефективності компанії.
Впровадження цих рекомендацій допоможе ТОВ «Бон Буассон
Беверідж» досягти високого рівня конкурентоспроможності та ефективності
на ринку.

61

РОЗДІЛ 3
НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «БОН БУАССОН БЕВЕРІДЖ»

3.1 Узагальнення ключових напрямів для прийняття бізнес-
рішень при формуванні товарної політики підприємства

Розвиток бізнесу не завжди відбувається чітко. Продукти та послуги,
які пропонує компанія на ринку, можуть продовжувати залучати нових і
поточних клієнтів, але внесення змін до бізнес-пропозицій може стати ще
одним способом зростання та вирішення незадоволених потреб ринку.
Незалежно від того, чи є у компанії стратегія розширення або
виведення на ринок нового продукту, чи вона створюється вперше, важливо
зрозуміти ситуацію на ринку в умовах існуючих викликів, перш ніж будувати
конкретні плани. Це допоможе підприємствам визначити, які зміни насправді
потрібні та чого насправді хочуть клієнти. Було узагальнено рекомендації
представників Ділової ради Forbes щодо ключових дій, які можуть допомогти
їм під час прийняття бізнес-рішень, пов’язаних із плануванням стратегії та
товарної політики [50].
1. Пошук «прогалин»
Пошук таких «прогалин» дає можливість визначити, які проблеми чи
вузькі місця затримують прогрес клієнтів компанії, і які стратегії та рішення
можна запровадити для їх усунення. Розуміючи труднощі клієнтів, компанія
може краще впроваджувати інноваційні пропозиції продуктів, а клієнти
зможуть придбати рішення, яке запобігає або усуває перешкоди на шляху
їхнього успіху.
2. Ідентифікація того, як AI (штучний інтелект) може допомогти
Ключем до розширення продукту для компанії є визначення тих сфер,
де штучний інтелект може підвищити швидкість, ефективність і цінність
управлінських і маркетингових рішень. Завдяки застосуванню штучного
62

інтелекту в швидкій ідентифікації кризових ситуацій, послуги та необхідні
продукти тможуть надаватись клієнтам вдвічі швидше, є об’єктивними за
своєю природою та повторюються щоразу.

Пошук
Об'єктив- "прогалин" Ідентифік
ний а-ція
погляд на використа
продукт ння AI
Що сприяє Реагування
успіху на відгуки
компанії? клієнтів
Налагодже Постійна
ння медіа- адаптація
партнерст- до досвіду
ва клієнтів
Напрями
формування
товарної
політики
Дослідженн
я нового Дійти
потоку сміливо
доходів
Розширенн
я VS
Створенн
удосконале
я бренду
ння
продукту
Спостере Дослідже
ження ння
поведінк потенцій-
и Постійне них
удоскона
клієнтів ринків
лення

Рис. 3.1 Ключові бізнес-рішення при формуванні товарної політики
підприємства

3. Використання і реагування на відгуки клієнтів
Необхідно слухати свого клієнта. Якщо компанія приймає рішення
тщодо розширення і поглиблення товарної політики, то як правило, завжди
звертається першочергова увага на власний цікавий проєкт лідера, або на
економією на масштабі. Однак успішне розширення ринку продукту
починається з того, куди компанію веде власнимий клієнт клієнт. Чого
63

клієнти потребують більше за все? Які інші їхні больові точки компанія
розуміє, але ще не розглянула?
4. Зосередження на постійній адаптації
Найкраща конкретна дія - це зосередження на досвіді клієнтів у
роздрібних магазинах і неприйняття статус-кво, тобто залишивши все як є.
Те, що все було і завжди робилося певним чином, не завжди означає, що це
найкращий спосіб впровадження якихось дій або товарної політики компанії.
Постійні інновації є одним із ключових дій для того, щоб стати незвичайним
і конкурентним.
5. Дійти сміливо
Слід бути сміливими, якщо компанія має намри розширення продукції.
Безумовно, є сфери, де можна розвивати свій бізнес за допомогою вибору,
який є потрібним, необхідним і визначеним, але саме нові ідеї, інновації або
моменти «що б наші клієнти подумали, якби ми додали це» можуть змінити
все для впровадження нової стратегії продукту та отримати кращі, більш
вигідні для компанії результати.
6. Створення мережі та бренду
У сфері послуг B2B розширення відбувається через спілкування з
потрібними людьми та створення високоякісного профілю цифровим
способом. Це потребує часу, але як тільки буде побудовано цю мережу та
назву (бренд), компанія та її продукт матимете дуже сильну позицію, яка
постійно стимулюватиме бізнес і, у свою чергу, брендинг.
7. Дослідження потенційно нових ринків
Важливим є дослідження можливості освоєння нових територій або
нових ринків. Основна мета - запропонувати продукт компанії новим
клієнтам, які знаходяться в іншому місці, ніж ваш поточний ринок, і мають
різноманітний профіль клієнта порівняно з тим, на кого компанія націлена в
цей час. Це потребує часу та ресурсів, тому необхідна ретельність у
проведенні дослідження ринку.
8. Спостереження за поведінкою клієнтів
64

Експерти радять не довіряти власним думкам про те, що, власну думку,
було б чудовим продуктом, і натомість навчитися довіряти своїм клієнтам,
щоб вони дали відповідь (своїми гаманцями), що вони справді цінують і
хочуть з точки зору продуктів. Окрім опитувань, можна створити тестові
продукти, щоб перевірити, чи справді клієнти будуть платити за ті продукти,
які вони заявляли, що їм потрібні.
9. Відокремлення розширення продукту від удосконалення
Одним із найбільших викликів було визначення пріоритетів
розширення та вдосконалення продуктів. Покращення завжди здається більш
актуальними, тому розширення продукту та вдосконалення продукту
необхідно розділити на цілі та ключові результати. Однією з цілей є
вдосконалення, спрямоване на задоволення клієнтів. Цілком окрема мета —
розширення меж продукту, що веде до розширення ринку. Це розмежування
допомогає знайти баланс в компанії між удосконаленням і розширенням
продукту.
10. Дослідження нового потоку доходу
Пошук нового джерела доходу є першим кроком до створення та
перевірки розширення продукту. Він полягає в тому, щоб поставити кілька
запитань. Чи відповідає продукт «суміжній» потребі поточної клієнтської
бази компанії? Чи відповідає це поточній ціннісній пропозиції, що зроблено
компанією? Чи сумісний він із поточною бізнес-моделлю та ресурсами?
11. Налагодження медіа-партнерства
Важливо не тільки мати інноваційний продукт, але і вивести цей
продукт на ринок у доступний спосіб. Для цьоговажлвим є, особливо в
умовах сучаснимх викликів в Україні – партнерство, медіа-партнерство. Як
правило, партнери допомагають перетворювати інноваційні продукти на
комунікації, зрозумілі як громадськості, так і потенційним клієнтам.
12. Усвідомлення того, що сприяє успіху компанії
По-перше, слід ідентифікувати, які аспекти поточних рішень компанії
або даних були найважливішими для її успіху. Сьогодні згуртування навколо
65

національної ідеї проти спільного ворога є дуже важливим. Клієнтам цінно
озуміти, що їх улюблений бренд є соціально відповідальним, має
волонтерські проєкти підтримки армії і населення. Незалежно від того,
наскільки успішним є бізнес компанії, необхідно пам’ятати про цінність
наявних досліджень.
13. Об’єктивний погляд на пропозиції компанії
Важливо емоційно дистанціюватися від того, що зроблено, і прийняти
досить раціональну точку зору. Погляд на продукт об’єктивно або очима
споживача дуже допомагає отримати іншу точку зору, щоб потім оцінити
нову стратегію. Делегування точок зору в такий спосіб допомагає компанії
зробити правильний вибір і сприє її розширенню.
14. Постійне удосконалення і навчання
На думку експертів, неи існує жодної конкретної дії для покращення чи
розширення бізнесу. Є лише багато невеликих поступових дій, які повинні
виконувати щодня, щоб зробити щоразу ще один крок у правильному
напрямку. Однією конкретною дією є бути та залишатися, постійно
удосконалюватися, незалежно від того наскільки ваша компранія є великою і
могутньою у своїй ніші.

3.2 Пропозиції щодо удосконалення формування товарної
політики в умовах сучасних викликів

В сучасних умовах Інтернет відіграє ключову роль у досягненні цілей
компанії, пов'язаних із залученням уваги широкої громадськості та цільових
груп. Він є ефективним інструментом для формування сприятливого іміджу,
налагодження інформаційної підтримки партнерів та клієнтів, створення
нових каналів продажу та аналізу поведінки споживачів. Розглянемо, яким
чином Інтернет може бути корисним для компанії:
66

залучення уваги громадськості та цільових груп споживачів. Створення
та підтримка інформативного, зручного у використанні сайту, де розміщена
детальна інформація про компанію, її історію, досягнення, продукти та
послуги. SEO - оптимізація контенту сайту для пошукових систем допомагає
підвищити його видимість у результатах пошуку, що привертає більше
відвідувачів;
формування сприятливого іміджу компанії. Активна присутність у
соціальних мережах (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter тощо) дозволяє
компанії безпосередньо спілкуватися з аудиторією, ділитися новинами,
успіхами та відповідати на запитання клієнтів. Використання контент-
маркетингу, тобто публікація якісного контенту, такого як статті, блоги,
відео та інфографіки, допомагає створити позитивний імідж компанії та
позиціонувати її як експерта в галузі;
інформаційна підтримка партнерів та клієнтів. Регулярні новини та
оновлення, що надсилаються партнерам та клієнтам через електронну
розсилку, допомагають тримати їх у курсі останніх подій і змін. Наявність
онлайн-чатів та форм для зворотного зв’язку на сайті дозволяє швидко
вирішувати запитання та проблеми клієнтів;
створення нових каналів продажу. Запуск інтернет-магазину дозволяє
продавати продукцію безпосередньо через сайт компанії, що знижує витрати
та розширює географію продажів. Використання популярних платформ
електронної комерції, таких як Amazon, eBay та інші, для розширення каналів
збуту;
аналіз поведінки споживачів через використання інструментів веб-
аналітики (Google Analytics) для збору даних про відвідувачів сайту, їх
поведінку, уподобання та шляхи до конверсії. Аналіз взаємодії аудиторії з
контентом у соціальних мережах для розуміння ефективності маркетингових
кампаній та виявлення нових можливостей для залучення клієнтів.
67

Для удосконалення маркетингової товарної політики підприємства з
виробництва безалкогольних напоїв слід акцентувати увагу на таких
маркетингових інструментах:
1. Анліз ринку та споживачів.
проведення регулярних маркетингових досліджень для виявлення
нових тенденцій, потреб та уподобань споживачів;
сегментація ринку. Виділення окремих сегментів ринку для розробки
спеціалізованих продуктів, що відповідають потребам різних груп
споживачів.
2. Асортиментна політика
введення нових смакових варіацій, форматів упаковки та видів
продуктів для задоволення різноманітних смаків споживачів;
розробка нових продуктів в межах існуючих товарних ліній для
підвищення привабливості бренду та збільшення частки ринку;
3. Цінова політика
використання динамічного ціноутворення, тобто застосування гнучкої
цінової політики залежно від сезонності, попиту та конкурентного
середовища;
впровадження промоакцій, знижок та спеціальних пропозицій для
стимулювання продажів та залучення нових клієнтів
4. Брендинг та позиціонування.
оновлення візуальної ідентичності та змісту бренду (ребрендинг) для
підвищення його привабливості та актуальності;
розробка та комунікація чіткої унікальної торгівельної пропозиції
(USP), яка відрізняє продукт від конкурентів.
5. Розподіл та збут.
використання нових каналів збуту, таких як онлайн-продажі, співпраця
з мережевими ритейлерами та спеціалізованими магазинами;
оптимізація логістичних процесів та вдосконалення системи
дистрибуції для забезпечення своєчасної доставки продукції.
68

6. Маркетингова комунікація.
проведення цільових рекламних кампаній у традиційних та цифрових
медіа для підвищення обізнаності про бренд;
організація промоакцій, дегустацій та маркетингових заходів для
безпосереднього залучення споживачів;
використання інструментів цифрового маркетингу, включаючи
соціальні мережі, контекстну рекламу та електронну пошту для залучення
нових клієнтів та підтримки зв'язку з існуючими.
7. Інновації та якість продукції
впровадження сучасних технологій та інноваційних рішень у
виробничий процес для покращення якості продукції;
забезпечення високих стандартів якості на всіх етапах виробництва,
включаючи контроль сировини, виробничих процесів та кінцевого продукту.
Сьогодні ТОВ «Бон Буассон Беверідж» пропонує достатньо широкий
асортимент мінеральної води. Тому враховуючи нестабільну ситуацію в
країні, воєнні дії і пов’язані з цим наслідки слід зважити всі переваги і
можливі труднощі для виведення нових видів продукції на ринок. Але,
незважаючи на це, ТОВ «Бон Буассон Беверідж» має рухатись вперед. Тому
нами запропоновано товарну стратегію підприємству по розширення
товарного асортименту, зокрема виведення на ринок нового продукту, а саме
високобілкової води, яка орієнтована на споживачів, які займаються
спортом, тому що цей продукт, є низькокалорійним. а також впровадження
нових смаків та використання біорозкладних упаковок.
Високобілкова вода може стати відмінним доповненням до раціону
спортсменів і людей, які ведуть активний спосіб життя, завдяки своєму
низькому вмісту калорій і високому вмісту білка. Зростаюча популярність
здорового харчування та спортивного способу життя створює сприятливі
умови для введення такого продукту на ринок.
Маркетингова стратегія повинна бути спрямована на спортсменів,
фітнес-ентузіастів, людей, що дотримуються дієт. Рекламна компанія може
69

включати використання соціальних мереж, співпраця з фітнес-
інфлюенсерами, участь у спортивних заходах для просування продукту. При
позиціонуванні продукції слід підкреслити унікальні властивості продукту,
такі як висока концентрація білка і низька калорійність.
Для розробки маркетингової стратегії слід: 1) провести опитування та
дегустацію для визначення найбільш привабливих смаків, 2) запустити
тестування нових смаків у обмежених обсягах для розуміння ринку, 3)
використовувати знижки та спеціальні пропозиції для стимулювання
пробних покупок нових смаків.
Виведення нової асортиментної позиції мінеральної води бренду ТОВ
«Бон Буассон Беверідж» на ринок має потенціал значно підвищити
сприйняття бренду як сильного гравця на ринку мінеральних вод та
збільшити його ринкову частку. Це можна досягти завдяки унікальній
пропозиції, сталим цінностям та споживацьким перевагам, що відповідають
потребам цільової аудиторії. Основні аспекти цієї стратегії включають
ефективну маркетингову комунікацію, стратегії ринкового позиціонування та
диференціювання, а також постійне вдосконалення продукту. Для виведення
нового товару на ринок слід провести маркетингове дослідження ринку, що
вкраховує наступні запитання:
1. Які основні споживчі характеристики мінеральної води
впливатимуть на її успішне виведення на ринок?
2. Чи можна використати сильні сторони бренду «Бон Буассон» для
виведення нової мінеральної води на ринок?
3. Які стратегії ринкового позиціонування можна використовувати
для відмінності нової мінеральної води бренду «Бон Буассон» від
конкурентів?
4. Які канали комунікації найбільш ефективні для просування нової
мінеральної води бренду «Бон Буассон»?
5. Якими сучасними маркетинговими комунікаційними
інструментами слід користуватися для підвищення впізнаваності бренду?
70

6. Які критерії успіху можна встановити для оцінки результатів
виведення нової мінеральної води «Бон Буассон» на ринок?
Для проведення маркетингового дослідження була розроблена анкета
для споживачів бренду «Бон Буассон» (Додаток Б).
Для прийняття рішення щодо виведення нового екологічного товару на
ринок, компанії необхідно провести комплексний аналіз і врахувати декілька
ключових аспектів: оцінити, наскільки ринок готовий до прийняття
екологічних товарів; провести опитування та фокус-групи, щоб зрозуміти, як
споживачі ставляться до екологічних товарів, які критерії для них важливі та
яка цінова політика є прийнятною; провести аналіз витрат і доходів, щоб
оцінити, чи буде очікуваний прибуток; оцінити, якщо нововведення не
виправдає очікувань, це може негативно вплинути на репутацію компанії.
Результати проведеного опитування серед споживачів продукції «Бон
Буассон» дали такі результати. На питання «Який вид мінеральної води Вас
приваблює?», думки розподілились таким чином: негазованій воді віддають
перевагу 59% споживачв, слабогазованій – 24%, сильногазованій – 17%.
17%
Негазована
Слабогазована
24% Сильногазована
59%

Рис. 3.2 Розподіл результатів опитування на питання «Який вид
мінеральної води Вас приваблює?»
За результатом запитання «Чи є в переліку Ваших уподобань вода зі
смаком?» було отримано такі результати: «так» -53%, «ні» - 47%.
71

47% Так
53% Ні

Рис. 3.3 Розподіл результатів опитування на питання «Чи є в переліку
Ваших уподобань вода зі смаком?»

На шосте питання анкети «Який смак мінеральної води відповідає
Вашим смаковим перевагам?» було отримано такі результати: трійку лідерів
за смаковими перевагами очолили напої зі смаком лимона – 49%, журавлини
– 28%, малини – 13%.
60%
49%
50%
40%
30% 28%
20%
13%
10% 7%
3%
0%
З журавлиною 2) З малиною 3) З лимоном 4) З манго 5) З ананасом і
кокосом

Рис. 3.4 Розподіл результатів опитування на питання «Який смак
мінеральної води відповідає Вашим смаковим перевагам?»

72

На питання «Чи буде поява нової мінеральної води нашого бренду
привабливою для Вас?» 62% споживачів дали позитивну відповідь.
На питання «Якій ємності упаковки Ви віддаєте перевагу?», відповіді
було розподілено таким чином: найбільшу перевагу споживачі віддають
ємності напоїв – 2л - (24%), 1,5 л - (25%), 0,5л -20 %.
20%
24%
16%
25%
15%
0,5л 0,75л 1л 1,5л 2л

Рис. 3.5 Розподіл результатів опитування на питання «Якій ємності
упаковки Ви віддаєте перевагу?»

Проведемо аналіз відповідей респондентів.
Відповідно до отриманих варіантів відповідей, зроблено наступні
висновки:
споживачі купують переважно негазовану мінеральну воду у ємностях
1,5 л, 2 л, 0,5 л.;
62% респондентів погоджуються купувати мінеральну воду зі смаком
від компанії ТОВ «Бон Буассон Беверідж». Попит є доволі високим, що дає
можливість компанії ТОВ «Бон Буассон Беверідж» розширити свій
асортиментний ряд шляхом створення нової товарної позиції води;
найбільш привабливим смаком для споживачів виявився напій зі
смаком лимону, його обрали 49% респондентів.
73

Анкетування продемонструвало, що попит на такий вид
води існує та буде високим у ТОВ «Бон Буассон Беверідж» за рахунок якості
та впізнаваності бренду. Найбільш популярним смаком є лимонний, а об’єм
пляшки – 1,5 літра.
Таким чином, обираючи стратегію диверсифікації ТОВ «Бон Буассон
Беверідж» може успішно вивести новий продукт на ринок. Для реалізації цієї
стратегії слід врахувати використання нових інгредієнтів або комбінацій, які
відповідають сучасним тенденціям здорового харчування; використання
екологічно чистих та біорозкладних матеріалів; впровадження елементів
доповненої реальності або QR-кодів для надання додаткової інформації чи
взаємодії з брендом; тестування нового продукту на обмеженій території або
серед певної цільової аудиторії для збирання зворотного зв'язку.

74

ВИСНОВКИ

В умовах постійно діючої конкуренції компаніям слід акцентувати
увагу на новітніх маркетингових інструментах, що забезпечують лояльність
клієнтів та їх залученість. В умовах сьогодення існує багато конкуруючих
компаній на ринку, відбувається підвищення рівня насиченості ринку,
посилення процесу комодитизації, тому однією із важливих задач компанії є
формування індивідуальності бренду, що сприяє ідентифікації споживачем
торгової марки компанії та дає можливість відбудуватися від конкурентів.
Це потребує нових наукових підходів до переосмислення значення товарної
політики компанії.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обгрунтування теоретико-
методичних основ та практичних рекомендацій щодо формування товарної
політики підприємства. Об’єктом дослідження кваліфікаційної роботи
бакалавра є процес формування товарної політики підприємства. Предметом
дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти формування
товарної політики підприємства в умовах сучасних викликів.
Було визначено, що товарна політика в інтерпретації українських
науковців може розглядатися з різних поглядів залежно від контексту та
специфіки досліджень. Однак, загалом, українські науковці розглядають
товарну політику як стратегічний підхід до управління асортиментом товарів
або послуг з метою досягнення конкретних цілей бізнесу чи соціальних
завдань. Основними цілями товарної політики підприємства є: створення
нових та оновлення існуючих товарів; планування та формування
асортимнту; розробка товарної марки та упаковки товару; позиціонування
товару; забезпечення конкурентоспроможності товару.
Дослідження формування товарної політики нами було розглянуто на
прикладі компанії ТОВ «Бон Буассон - Беверидж». У цілому, аналіз ринку
мінеральної води в Україні вказує на значний потенціал для подальшого
розвитку та росту цього сектору, а також на важливість стратегічного
75

планування товарної політики для підприємств, які діють на цьому ринку.
Мінеральна вода українського походження складає 98,2% на ринку
мінеральних вод України.
Компанія ТОВ «Бон Буассон - Беверидж» один з провідник виробників
мінеральних вод і безалкогольних напоїв в Україні і, зокрема, в Черкаській
області. Розвиток ТОВ "Бон Буассон Беверідж" відзначається постійними
інноваціями та розширенням продуктового асортименту, що дозволяє
компанії успішно відповідати на змінні потреби споживачів і завоювувати
нові ринки. Асортимент продукції ТОВ "Бон Буассон" дуже різноманітний і
включає понад 40 видів товарів різного об'єму.
Проаналізовано цінову стратегію компанії ТОВ «Бон Буассон
Беверідж» та її конкурентів. Цінова стратегія ТОВ «Бон Буассон Беверідж» є
гнучкою та орієнтованою на реагування на різноманітні зміни в ринковому
середовищі. Аналіз продемонстрував очевидні переваги ТОВ «Бон Буассон
Беверідж», так як їх широкий асортиментний ряд та цінова політика є однією
з найбільш привабливих для споживачів, що формує значну конкуренту
перевагу компанії в ціновій політиці.
Було проаналізовано маркетингове середовище підприємтва за
методикою STEЕP-аналіза. Та визначено, що ситуація, яка склалася не є
сприятливою для розвитку компанії: забруднення навколишнього
середовища; високий рівень еміграції населення, яка є вимушеною, що
призводить до відтоку населення за кордон; високий рівень інфляції;
низький рівень інноваційної активності підприємств; низька купівельна
спроможність населення; нестабільна політична ситуація.
В роботі було проаналізовано бренди основних конкурентів ТОВ «Бон
Буассон Беверідж» та оцінено основні складові маркетингової діяльності
досліджуваних конкурентів. В контексті товарної політики, успішні практики
демонструє ТМ «Оболонська» ПрАТ «Оболонь». В збутовій політиці
найбільш конкурентоспроможною виявилась компанія ТМ «Bon-Aqua» «The
Coca-Cola Company». Найбільш успішною в політиці просування продукції
76

виявилася ТМ «Оболонська» ПрАТ «Оболонь», що активно розвиває
маркетингову підтримку партнерів і таким чином створює конкурентні
переваги та підвищує впізнаваність бренду.
Таким чином, для успішного розвитку та підвищення
конкурентоспроможності ТОВ «Бон Буассон Беверідж» було запропоновано
врахування наступних практик: створення та просування власних брендів,
орієнтованих на різні цільові аудиторії; інвестування в модернізацію
виробничих потужностей; створення та розвиток розгалуженої мережі
торгових представництв; використання ефективних маркетингових стратегій
та підтримка партнерів для створення конкурентних переваг; створення
тренінг-центрів для розвитку професійних навичок працівників.
Сьогодні ТОВ «Бон Буассон Беверідж» пропонує достатньо широкий
асортимент мінеральної води. Тому враховуючи нестабільну ситуацію в
країні, воєнні дії і пов’язані з цим наслідки слід зважити всі переваги і
можливі труднощі для виведення нових видів продукції на ринок. Але,
незважаючи на це, ТОВ «Бон Буассон Беверідж» має рухатись вперед. Тому
було запропоновано товарну стратегію підприємству по розширення
товарного асортименту, зокрема виведення на ринок нового продукту, а саме
високобілкової води, яка орієнтована на споживачів, які займаються
спортом, тому що цей продукт, є низькокалорійним. а також впровадження
нових смаків та використання біорозкладних упаковок.
Нами було розроблено анкету та проведено міні маретингове
дослідження, в результаті опитування виявлено такі результати та
зроблено висновки: споживачі купують переважно негазовану мінеральну
воду (59%) у ємностях 1,5 л, 2 л, 0,5 л; 62% респондентів погоджуються
купувати мінеральну воду зі смаком від компанії ТОВ «Бон Буассон
Беверідж»; найбільш привабливим смаком для споживачів виявився напій зі
смаком лимону, його обрали 49% респондентів.

77

Анкетування продемонструвало, що попит на такий вид
води існує та буде високим у ТОВ «Бон Буассон Беверідж» за рахунок якості
та впізнаваності бренду.
Таким чином, обираючи стратегію диверсифікації ТОВ «Бон Буассон
Беверідж» може успішно вивести новий продукт на ринок. Для реалізації цієї
стратегії слід врахувати використання нових інгредієнтів або комбінацій, які
відповідають сучасним тенденціям здорового харчування; використання
екологічно чистих та біорозкладних матеріалів; впровадження елементів
доповненої реальності або QR-кодів для надання додаткової інформації чи
взаємодії з брендом; тестування нового продукту на обмеженій території або
серед певної цільової аудиторії для збирання зворотного зв'язку.

78

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Абрамович І.А, Квасова М.С. Маркетингова товарна політика та
її особливості в кризових умовах господарювання. Економіка та суспільство.
Випуск 39. URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-39-8
2. Базилевич В. Д. Економічна теорія: Політекономія: підруч. 7-ме
вид., стер. К.: Знання-Прес, 2008. 719 с.
3. Баланюк І. Ф. Маркетингове забезпечення товарної
політики. Інноваційна економіка. 2015. № 1. С. 143-149.
4. Біловодська О.А. Управління маркетинговими каналами
промислових підприємств на інноваційних засадах: монографія К. : Центр
навчальної літератури, 2018. – 233 с
5. Вардіашвілі А. В. Стратегічне управління маркетинговою та
логістичною діяльністю в інтегрованих підприємствах. Український журнал
прикладної економіки. 2018. Т. 3, № 4. С. 325-330.
6. Васильєва Т. А., Ус Я. О., Люльов О. В., Пімоненко Т. В.
Реінжиніринг бізнес-процесів підприємств: від традиційного до цифрового
маркетингу. Вісник Сумського державного університету. 2020. № 3. С. 309-
318.
7. Виноградова О. В., Дрокіна Н. І., Дарчук В. Г. Можливості
месенджер-маркетингу для просування товарів та послуг в інтернеті.
Економіка. Менеджмент. Бізнес. 2020. № 1. С. 11-20.
8. Гамалій В. Ф., Мінько А. Ю., Романчук С. А. Маркетингові
інформаційні системи та цифрове моделювання в управлінні процесом
виведення на ринок нового товару. Центрально-український науковий вісник.
Економічні науки. 2021. Вип. 6. С. 154-162.
9. Головчук Ю. О., Середницька Л. П. Маркетингова товарна
політика – інструмент підвищення конкурентоспроможності підприємства.
Агросвіт. 2020. № 1. С. 61-68.
10. Городняк І. В., Федорончук О. В. Вплив товарної політики
79

підприємств на споживчу поведінку домогосподарств в Україні. Науковий
вісник Міжнародного гуманітарного університету. 2018. Вип. 29. С. 19-22.
11. Горохова Т. В., Фоменко Ю. Р. Маркетингова товарна політика
як фактор конкурентоспроможності підприємства в посткризових умовах.
Теоретичні і практичні аспекти економіки та інтелектуальної власності.
2018. Вип. 18. С. 163-173.
12. Дубина М. В., Зінкевич О. В. Теоретичні аспекти
функціонування та розвитку лісового господарства в Україні. Бізнес Інформ.
2020. № 2. С. 187- 192.
13. Дячков Д. В., Потапюк І. П., Яковенко І. О. Особливості
товарної політики підприємства. Східна Європа: економіка, бізнес та
управління. 2020. Вип. 4. С. 46-51.
14. Жайворонок Л. В. Маркетингова товарна політика в системі
сучасного концептуального забезпечення управління підприємством.
Ефективна економіка. 2015. № 12.
URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2015_12_111.
15. Жарінова А. Г., Корчагін І. І. Оптимізація гнучкої товарної
політики у системі управління маркетингом підприємства. Інфраструктура
ринку. 2016. Вип. 2. С. 144-147
16. Забаштанська Т. Попело О., Нікітенко М. Маркетингові засади
розвитку системи планування інновацій на підприємствах в умовах
цифровізації. Проблеми і перспективи економіки та управління. 2021. № 4. С.
153-162.
17. Загородній А. Г., Вознюк Г. Л. Фінансово-економічний словник.
3-тє вид., доп. та перероб. Львів: Вид-во Львівської Політехніки, 2011. 844 с.
18. Зозульов О. В., Царьова Т. О. Система маркетингових моделей
товару. Маркетинг і цифрові технології. 2021. Т. 5, № 3. С. 6-17.
19. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика [текст]: Суми:
Унів. кн., 2005. — 232 с.:
20. Калініченко О. О. Формування маркетингової товарної політики
80

підприємства в сучасних економічних умовах. Економіка. Управління.
Інновації. Серія: Економічні науки. 2017. № 1. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/eui_2017_1_5
21. Каніщенко О. Л. Розвиток міжнародних маркетингових
комунікацій в умовах глобалізації товарних ринків. Економічний вісник ДВНЗ
«Український державний хіміко-технологічний університет». 2021. № 1. С.
161-168.
22. Кравців С. М., Урбан І. Р., Кравців І. К. Місце маркетингової
товарної політики в системі зовнішньоекономічної діяльності
сільськогосподарських підприємств Науковий вісник Львівського
національного університету ветеринарної медицини та біотехнологій імені С.
З. Ґжицького. 2015. Т. 17, № 4. С. 260-265.
23. Куліш Т. В. Маркетингова товарна політика
сільськогосподарських підприємств на ринку соняшнику. Інноваційна
економіка. 2018. № 1-2. С. 161-168.
24. Левченко К. А. Проблеми та специфіка реалізації маркетингової
стратегії на ринку промислових товарів. Економіка. Фінанси. Право. 2017. №
12(4). С. 41-46.
25. Летуновська Н. Є., Сигида Л. О. Маркетингові дослідження як
інструмент визначення стратегічних напрямів інноваційного розвитку
промислового підприємства у сфері товарної політики. Бізнес Інформ. 2019. №
4. С. 97-105.
26. Лялюк А. М., Сак Т. В., Бортнік С. М. Маркетингові ризики
торговельних підприємств в умовах цифрової економіки. Міжнародний
науковий журнал “Інтернаука”. 2022. № 7. С. 112-121.
27. Мартиненко А. В., Перерва П. Г. Формування маркетингових
стратегій для інноваційних товарів на окремих стадіях їх життєвого циклу.
Маркетинг і цифрові технології. 2021. Т. 5, № 1. С. 6-16.
28. Монтик О. Н. Розробка і реалізація товарної політики
промислового підприємства. Економіка харчової промисловості. 2014. № 1. С.
81

38-46.
29. Мороз Л.А., Чухрай H.I. Маркетинг [текст]: Підручник Львів:
Національний університет „Львівська політехніка"
30. Мочерний В. І. Основи економічної теорії: підруч. К.: Знання,
2003. 348 c.
31. Неміш Ю. В., Архипова Т. В., Матвеєв М. Е. Тенденції розвитку
digital-маркетингу як сучасного інструменту просування товарів та послуг у
соціальних мережах. Економіка та держава. 2022. № 6. С. 86-91.
32. Окрепкий Р.Б., Лагоцька Н.З. Стратегічні аспекти формування
маркетингової товарної політики підприємства. Сталий розвиток економіки.
2015. № 2. С. 283-289.
33. Осовська Г. В., Юшкевич О. О., Завадський Й. С. Економічний
словник. К.: Кондор, 2009. 358 с.
34. Офіційний сайт ДП «Баранівське лісомисливське господарство.
URL: http://dlmg.baranivka.info/
35. Парій Л. В. Маркетингова товарна політика виробників сиру
національного господарства. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного
університету. Серія: Економіка і менеджмент. 2016. Вип. 18. С. 44-47.
36. Пасемко Г. П., Бага Л. Г., Бєсєдіна Г. Є., Ірха О. О. Маркетингові
концепції діяльності українських агропідприємств на міжнародному
товарному ринку. Вісник ХНАУ. Серія: Економічні науки. 2017. № 4. С. 59-66.
37. Пенькова О. Г., Харенко А. О., Лементовська В. А.
Маркетингова товарна політика молокопереробних підприємств Черкаської
області. Вісник ХНАУ. Серія: Економічні науки. 2020. № 1. С. 17-31.
38. Петренко В. С. Формування маркетингової товарної політики
спільних підприємств. Вісник Хмельницького національного університету.
Економічні науки. 2018. № 2. С. 244-250.
39. Попадинець Н. М. Сутність маркетингової діяльності в системі
організації забезпечення споживчими товарами внутрішнього ринку.
Регіональна економіка. 2019. № 4. С. 127-136.
82

40. Пригара О. Ю., Журило В. В. Конструювання економічної
категорії «міжнародне позиціонування товару» та механізм розробки стратегії
позиціонування на міжнародному ринку. Інтелект XXI. 2017. № 5. С. 23-30.
41. Рябуха І. С. Розробка комплексу маркетингу та поліпшення
маркетингової діяльності на базі товариства з обмеженою відповідальністю
«Новоалександрівське» Вовчанського району Харківської області. Вісник
ХНАУ. Серія: Економічні науки. 2013. № 6. С. 196-203.
42. Ткач Д. К. Формування маркетингової стратегії виходу
українського товаровиробника на зовнішні ринки. Вчені записки університету
«КРОК». Серія: Економіка. 2021. Вип. 2. С. 100-108.
43. Тюха І. В., Ковальська В. В. Основні напрями підвищення товарної
політики підприємства при виході на зовнішні ринки. Молодий вчений.
2017.№ 12. С. 782-786.
44. Уласик В. Дорожня карта: шлях до досягнення цілей
компанії. https://iampm.club/ua/dorozhnya-karta-shlyah-do-dosyagnennya-
czilej-kompaniyi/
45. Фролова Л., Наторіна А. Концептуальні положення щодо вибору
маркетингової товарної стратегії підприємства. Науковий вісник Одеського
національного економічного університету. 2015. № 10. С. 188-1
46. Хом’як Р. Л. Бухгалтерський облік та оподаткування: навч.
посіб. Львів: Бухгалтерський центр “Ажур”, 2008. 1112 с.
47. Хурдей, В. Д., Даценко, В. В., & Семенова, Л. Ю. Вплив
маркетингової товарної політики на поведінку споживачів в умовах кризи.
Економічний простір. 2021. №165. С. 96-100
48. Череп О. Г., Коцеруба А. В. Формування системи маркетингової
товарної політики. Вісник Хмельницького національного університету.
Економічні науки. 2021. № 1. С. 320-323.
49. Ярчак М. І., Ігнатенко О. В. Формування маркетингової товарної
політики підприємства (на прикладі ТОВ «Еко-маркет»). Вісник Київського
інституту бізнесу та технологій. 2017. № 1. С. 107-111.
83

50. 14 Specific Actions For Creating Or Improving Your Product
Expansion Strategy. Expert Panel® Forbes Councils Member] http://surl.li/ttizh

84

Додаток А
SWOT- аналіз підприємства ТОВ «Бон Буассон Беверідж»
№ Назва фактору впливу Частка Вага Оцінка № Назва фактору впливу Частка Вага Оцінка
з/п з/п
1 Високий рівень репутації, 1 Швидкий моральний і фізичний
5 1 7 2,1
прихильність клієнтів знос обладнання
2 Широка клієнтська база 2 Відсутність можливостей для
7 1,4 4 1,2
швидкого оновлення обладнання
3 Великі виробничі потужності 3 Відсутність досвіду роботи на
8 1,6 6 1,8
зовнішньому ринку
4 Географічна близькість до 4 Висока плинність кадрів
9 1,8 7 2,1
споживачів 0,2 0,3
5 Комп’ютеризована технологія
8 1,6
виробництва
6 Кваліфікований персонал 6 1,2
7 Лояльність цінової політики 7 1,4
8 Висока якість води 4 0,8
9 Видобувається з мінерального
6 1,2
джерела
Оцінка критерію 60 0,2 1,2 Оцінка критерію 24 0,3 7,2
1 Наявність фахівців на ринку праці 1 Зміни вимог до технології та
4 1,2 4 0,8
екологічності виробництва
2 Використання кризисної ситуації на 2 Несприятлива політика органів
5 1,5 3 0,6
користь компанії місцевого самоврядування
3 Зростання попиту на воду 7 2,1 3 Зменшення частки ринку 5 1,0
4 Розширення асортименту продукції 4 Несприятлива економічна та
7 2,1 3 0,6
політична ситуація
0,3 0,2
5 Зниження собівартості 8 2,4 5 Інфляція 4 0,8
6 Укладення прямих угод зі 6 Проникнення на ринок нових
6 1,8 5 1,0
споживачами конкурентів
7 Велика ємність ринку 7 Підвищення цін на паливо та
8 2,4 6 1,2
електроенергію
8 Можливість виходу на нові ринки 7 2,1 8 Втрата ключових фахівців 4 0,8
9 Відтік мізків за кордон 4 0,8
Оцінка критерію 52 0,3 15,6 Оцінка критерію 38 0,2 7,6

Opportunities Strengths
Treatments Weak
85

Додаток Б
Опитування компанії ТОВ «Бон Буассон Беверідж»
Шановні споживачі!
Компанія ТОВ «Бон Буассон Беверідж» пропонує Вам пройти
опитування щодо пропозиції нового товару, а саме – мінеральної води зі
смаком лимону та без вмісту цукру, що є екологічно чистим продуктом і
корисним для здоров’я. Ми б хотіли знати вашу думку і максимально
врахувати Ваші побажання.
Опитування анонімне.
1. Яке Ваше добове споживання води?
1) до 0,5л.;
2) 0,5 - 1 л;
3) 1л. - 1,5л.;
4) 1,5л. - 2л;
5) більше 2л
2. Який вид мінеральнгої води Вас приваблює?
1) Сильногазована;
2) Слабогазована;
3) Негазована
3. Якому бренду Ви надаєте перевагу?
1) Бон Буассон;
2) BonAqua;
3) Каррпатська Джерельна;
4) Моршинська;
5) Оболонська.
4. Якій ємності упаковки Ви віддаєте перевагу?
1) 0,5л.
2) 0,75л.
3) 1л.
4) 1,5л.
5) 2л.
5. Чи є в переліку Ваших уподобань вода зі смаком?
1) Так;
2) Ні.
6. Який смак мінеральної води відповідає Вашим смаковим
перевагам?
86

1) З журавлиною;
2) З малиною;
3) З лимоном;
4) З манго;
5) З ананасом і кокосом;
7. Чи буде поява нової мінеральної води нашого бренду
привабливою для Вас? (оцініть від «1» до «5», де 1- не приваблива,
5 – дуже приваблива)?
1) 1
2) 2
3) 3
4) 4
5) 5
8. Ваша стать?
1) Жіноча;
2) Чоловіча.
9. Ваш віковий діапазон?
1) 18 – 25
2) 25 – 41
3) 41 – 55
4) 55 і вище
10. Діапазон Вашого сукупного доходу?
1) до 4000
2) 4000 – 8 000
3) 8 000 – 16 000
4) 16 000 – 24 000
5) вище 24 000:

Дякуємо за участь в анкетуванні!

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets