Удосконалення маркетингової товарної політики підприємства (на матеріалах  ФОП Курка С.М., с. Софіївка, Черкаський р-н, Черкаська обл.)

Аністратенко, Дар'я Олександрівна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5249

Title:	Удосконалення маркетингової товарної політики підприємства (на матеріалах ФОП Курка С.М., с. Софіївка, Черкаський р-н, Черкаська обл.)
Authors:	Пальонна, Тетяна Анатоліївна Аністратенко, Дар'я Олександрівна
Keywords:	Маркетингова товарна політика;;Асортиментна політика;;маркетингові стратегії;;Матриця БКГ;;АВС-аналіз;;XYZ – аналіз;;Бенчмаркінг;;продукція деревообробки.
Issue Date:	2023
Abstract:	В кваліфікаційній роботі магістра було розглянуто сутність та структура маркетингової товарної політики підприємства. Розглянуто види маркетингової товарної політики та їх характеристики. Наведено методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової товарної політики. Проведено аналіз маркетингової товарної політики підприємства. Запропоновано шляхи удосконалення маркетингової товарної політики підприємства та здійснено обґрунтування доцільності запропонованих заходів.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5249
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРМ_Аністратенко Д.О.pdf Restricted Access		1.66 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ»

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА
на тему
“Удосконалення маркетингової товарної політики
підприємства (на матеріалах ФОП Курка С.М.,
с. Софіївка, Черкаський р-н, Черкаська обл.)”

Здобувача Аністратенко Дар’ї Олександрівни _______________
(прізвище, ім’я, по батькові ) (підпис)

Науковий керівник к.т.н., доцент Пальонна Т.А. _______________
(підпис)

Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з
атестації здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. _____________
(підпис)

Черкаси 2023

4

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ 8
МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність маркетингової товарної політики та її структура 8
1.2. Види маркетингової товарної політики підприємства та їх 18
характеристики
1.3. Методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової 27
товарної політики
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ 40
ФОП КУРКА С.М.
2.1. Організаційно-економічна характеристика досліджуваного 40
підприємства
2.2. Аналіз ефективності маркетингової товарної політики ФОП Курка 52
С.М.
2.3. Портфельний аналіз підприємства та визначення його 61
конкурентних переваг
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ 77
ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ФОП КУРКА С.М.
3.1. Пропозиції щодо удосконалення товарної політики ФОП Курка 77
С.М.
3.2. Обґрунтування доцільності розширення товарного асортименту 84
підприємства
ВИСНОВКИ 93
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 98
ДОДАТКИ

5

ВСТУП

Актуальність теми. На сучасному українському ринку будівельних
матеріалів, попри воєнний стан, спостерігається велика інтенсивність
конкурентної боротьби, що вимагає постійного оновлення асортименту
продукції, пошуку нових можливостей, варіантів. У цьому контексті важливою
вважається роль маркетингу, який визначає ефективну стратегію товарної
політики підприємства через аналіз ринкової ситуації. Маркетинг сприяє
визначенню позиціонування підприємства на ринку, виявленню конкурентних
переваг, обиранню перспективних напрямків обслуговування з метою
задоволення потреб споживачів та досягнення фінансового успіху.
Як показує практика торгівельної діяльності підприємств оптової та
роздрібної торгівлі, її ефективність багато в чому визначається раціональністю,
повнотою та гнучкістю маркетингової товарної політики. Від складу та
оновлення асортименту безпосередньо залежать зростання товарообігу
підприємства та прискорення реалізації товарів. Відсутність у торгівлі
необхідних продуктів, їх незначний, нестабільний чи невідповідний запитам
споживачів асортимент породжують незадоволений попит, що негативно впливає
на ефективність підприємницької діяльності в цілому. Грамотно організована
маркетингова товарна політика підприємства - це основа стабільності,
рентабельності та, зрештою, конкурентоспроможності підприємства на ринку.
Загальною метою удосконалення маркетингової товарної політики є
підвищення ефективності взаємодії з ринком, підвищення
конкурентоспроможності та задоволення потреб споживачів.
Метою кваліфікаційної роботи магістра є обґрунтування теоретико-
методичних аспектів формування маркетингової товарної політики
підприємства та розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення
товарної політики підприємства ФОП Курка С.М.
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення:
6

- визначити понятійну сутність маркетингової товарної політики,
систематизувати фактори, які впливають на її формування;
- дослідити види маркетингової товарної політики, особливості їх
формування та впровадження;
- вивчити методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової
товарної політики;
- розкрити організаційно-економічні особливості функціонування
підприємства ФОП Курка С.М.;
- здійснити комплексний аналіз ефективності маркетингової
товарної політики підприємства;
- провести оцінку товарного портфеля підприємства та визначити
його конкурентні переваги;
- розробити шляхи удосконалення маркетингової товарної політики
ФОП Курка С.М.;
- обгрунтувати доцільність розширення товарного асортименту
підприємства.
Об’єктом дослідження є процес розробки та удосконалення
маркетингової товарної політики підприємства ФОП Курка С.М.
Предметом кваліфікаційної роботи магістра є теоретико-методичні та
практичні аспекти проблеми удосконалення маркетингової товарної політики
підприємства.
Методи дослідження. В процесі написання роботи було застосовано як
загальнонаукові, так і спеціальні методи, за допомогою яких вдалося
системно, послідовно-логічно дослідити проблему формування і
удосконалення маркетингової товарної політики підприємства. Зокрема,
історико-логічний метод використано з метою вивчення закономірностей
розвитку наукових підходів щодо дослідження видів товарної політики, зміни
їх характерних особливостей. За допомогою діалектичного та структурно-
функціонального аналізу було вивчено особливості і функціональні зв’язки
структурних елементів маркетингової товарної політики та основних напрямів
7

її удосконалення. Також застосовано методи стратегічного аналізу,
портфельного аналізу.
Інформаційно-методичною основою дослідження є сукупність
загальнонаукових і спеціальних методів досліджень, інструментів та
принципів, застосування яких обумовлено метою та завданнями; сучасні
вітчизняні та зарубіжні дослідження, присвячені організаційно-методичним
проблемам якісного формування і удосконалення маркетингової товарної
політики періодичні видання з досліджуваних питань, а також законодавчі та
нормативні акти України; інструктивно-методичні матеріали, документи та
фінансові звіти діяльності досліджуваного підприємства.
Проблем формування та удосконалення маркетингової товарної політики
досліджувались рядом іноземними вчених, зокрема Дж. Траутом, Ф. Котлером,
Е. Райсом. У вітчизняній науковій літературі цим питанням активно займались
такі науковці, як: Л.В. Балабанова, О.В. Зозульов, С.М. Ілляшенко, Н.О.
Криковцева, В.Д. Кучеренко, Н.Б. Ткаченко, Л.Ф. Романенко, Г.О. Холодний,
С.І. Чеботар.
Практичне значення отриманих результатів. Результати досліджень за
темою кваліфікаційної роботи магістра було апробовано в Збірнику наукових
праць ЧДТУ «Ефективне управління економікою: інформаційні технології,
маркетинг, бізнес», в статті: «Особливості формування асортиментної
матриці». Результати, що були отримані в ході виконання кваліфікаційної
роботи магістра, можуть бути використані у господарській діяльності ФОП
Курка С.М.. в процесі прийняття стратегічних рішень та у пошуку шляхів
удосконалення товарної політики підприємства.

8

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ
МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Сутність маркетингової товарної політики та її структура

В сучасних умовах бізнесу важливе місце належить ретельно
розробленій та ефективно впровадженій маркетинговій товарній політиці. Цей
інструмент відіграє ключову роль у взаємодії підприємства з ринком та
споживачами, спрямовуючи увагу на формування та реалізацію товарів
Маркетингова товарна політика підприємства є стратегічним напрямком
в управлінні, орієнтованим на оптимізацію всіх аспектів, пов’язаних з товаром
на ринку. Її сутність полягає в ретельному вивченні і аналізі ринку,
споживацьких уподобань та тенденцій для визначення оптимального
співвідношення між власними виробничими можливостями та вимогами
споживачів.
Однією з цілей маркетингової товарної політики є задоволення потреб
споживачів. Це досягається шляхом створення асортименту, який відповідає
різноманітним вимогам ринку. Ще однією ціллю є забезпечення
конкурентоспроможності продукції, розробка стратегій ціноутворення та
просування.
Функції маркетингової товарної політики [12]:
1. Формування асортименту товарів - формування асортименту включає
в себе вибір товарів, які будуть запропоновані споживачеві. Важливо
враховувати різноманітність, якість та конкурентоспроможність асортименту,
щоб задовольнити потреби різних сегментів ринку. Отже, це функція, що
передбачає визначення найефективнішого співвідношення різних видів
товарів для задоволення потреб ринку. Основні чинники, які впливають на
формування асортименту поділяються на 2 групи [11]: загальні фактори
(попит; рентабельність) та специфічні фактори (сировинна база; матеріально-
9

технічна база; досягнення НТП; можливості виробників; спеціалізація;
сегмент споживача; форми стимулювання збуту). Перелічені принципи
здійснюється через асортиментну стратегію, яка є базовим етапом формування
та розвитку товарного асортименту.;
2. Визначення якості товарів - висока якість товарів стає ключовим
фактором конкурентоспроможності. Маркетингова товарна політика повинна
визначати стандарти якості, використовувати стратегії підвищення якості та
акцентувати увагу на перевагах продукції;
3. Ціноутворення – розробка ефективних стратегій ціноутворення
забезпечує встановлення конкурентоспроможних цін, які відповідають якості
товару та вимогам ринку. Управління ціноутворенням повинно враховувати
конкурентну ситуацію, витрати та споживчі уподобання;
4. Стратегія просування - маркетингова товарна політика визначає, як
ефективно просувати товар на ринку. Це включає в себе рекламні кампанії,
участь у виставках, взаємодію зі споживачами та використання онлайн-
платформ;
5. Брендування - розробка та управління брендом є важливим аспектом
маркетингової товарної політики. Визначення унікальної ідентичності бренду
допомагає відрізнятися від конкурентів та підсилює лояльність споживачів.
Маркетингова товарна політика є ключовим інструментом для
досягнення конкурентних переваг та створення стійкого позитивного іміджу
бренду. Її ефективність залежить від глибокого розуміння ринкових умов,
вдосконалення виробничих процесів та вміння ефективно взаємодіяти зі
споживачами.
Товарну політику можна розглядати як комплексну систему
маркетингових інструментів, що охоплює слідуючі напрями: регулювання
асортиментної політики, управління цінової політикою, управління життєвим
циклом товарів, підвищення конкурентоспроможності та якості продукції,
просування товарів, стимулювання продажів з метою максимального
10

забезпечення купівельного попиту за допомогою маркетингового впливу,
формування бренду та упаковки.
Для кращого розуміння сенсу поняття «товарна політика» суттєвою є
точна фіксація головної мети її формування, що визначає загальну стратегію
розвитку підприємства. Вибір мети товарної політики є найважливішим
завданням, оскільки мета виступає векторним критерієм оптимальності. На
основі даного вектора приймаються певні рішення, що забезпечує компроміс
між одиничними критеріями, що узгоджуються. За відповідний критерій
пропонується використовувати показник конкурентоспроможності
підприємства [21].
Таким чином, задана мета підвищення (підтримання)
конкурентоспроможності підприємства повинна стати пріоритетною у
формуванні товарної політики і повністю орієнтувати систему управління
підприємства в даному напрямку.
Отже, фактично формування товарної політики включає прийняття
рішень з наступних ключових питань:
- встановлення та забезпечення оптимального товарного асортименту з
урахуванням вимог споживача;
- знаходження для товарів прийнятних товарних ніш, що здійснюється за
допомогою організованих маркетингових досліджень;
- формування, управління та оперативне коригування товарного
асортименту, на основі аналізу етапів життєвого циклу шляхом модифікації
товарів, їх розробки та зняття з виробництва застарілих одиниць;
- забезпечення якості та підтримання конкурентоспроможності товарів,
що просуваються на необхідному рівні;
- створення, розвиток та вдосконалення товарного знаку, упаковки та
маркування товару;
- товарне ціноутворення;
- організація та забезпечення післяпродажного сервісу. [6; 34]
11

Планування товарної політики в сучасних умовах передбачає
координацію всього комплексу елементів маркетингової діяльності
підприємства: відбору та оцінки технологій випуску продукції, її технічних
випробувань, вивчення ринку, проведення пробних продажів, рекламного
супроводу продажів і т. д. Жодні, навіть найпродуманіші, маркетингові заходи
не зможуть згодом компенсувати помилки, допущені при розробці товарної
політики фірми та вибору товарної стратегії.
Товарні стратегії визначають цілі, завдання та тактику поведінки
підприємства у сфері товарної конкуренції на ринку. Зазвичай у маркетингу
виділяють чотири види товарних стратегій. Їхні переваги та недоліки
представлені в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1
Види товарних стратегій та їх характеристики
Стратегії Характеристика Переваги Недоліки
1 2 3 4
1. Новий Для просування нового Конкуренти не мають У зв'язку з тим, що
товар на товару на новий ринок конкурентоспроможних товар є новинкою,
новому фірма несе великі аналогів і не здатні споживачі не
ринку витрати. Більше того, протиставити ефективну обізнані про
має місце комерційний товарну стратегію переваги даного
ризик, що значно товару, оскільки він є
перевищує показник не досить відомим на
50:50 ринку
2. Новий З метою утримання чи Імідж, що склався раніше, У зв'язку з
товар на завоювання ринку сприяє тому, що споживачі недостатньою
старому фірма під вже відомою більш довірливо ставляться кількістю обсягів
ринку торговою маркою до нового товару. продажу фірма
створює новий товар ризикує втратити
свою репутацію.
3. Старий Передбачає освоєння Величезні ресурсні Через віддаленість
товар на нових товарних ринків переваги у боротьбі з постачальника,
новому і відноситься зазвичай конкурентами дає новий ринок може
ринку до міжнародної додатковий прибуток від мати специфічні
торгівлі або до виходу продажу на новому ринку особливості, які
на нові товарні ніші складно відстежити
4. Старий Фірмі необхідно Споживачі купують Не виключається
товар на постійно утримувати традиційні товари, оскільки можливість появи
старому завойовані на ринку вони повністю їх конкурентів, які
ринку позиції задовольняють мають більш
ефективні технології
та надають якісніші
товари.
12

Товарна стратегія "Новий товар на новому ринку", відома також як
стратегія диверсифікації, вказує на введення нового продукту на ринок, на
якому компанія раніше не була представлена. Ця стратегія є
високоризикованою, але водночас може призвести до великого успіху, оскільки
надає можливість отримати конкурентні переваги та здобути нових клієнтів.
Основні характеристики стратегії "Новий товар на новому ринку":
1. Інновації та унікальність продукту. Ключовим елементом цієї
стратегії є представлення унікального продукту або послуги, які раніше
відсутні на ринку. Це може бути нова технологія, унікальні характеристики чи
інші інновації;
2. Розширення ринкових можливостей. Застосування стратегії
"Новий товар на новому ринку" дозволяє компанії розширити свою цільову
аудиторію та відкрити нові ринкові сегменти;
3. Ризик та невизначеність. Ця стратегія пов'язана із значними
ризиками, оскільки компанія виходить на ринок з абсолютно новим продуктом,
про який ринок може бути невпевнений чи відсутній попит;
4. Маркетингові зусилля. Компанії, які обирають цю стратегію,
повинні активно вести маркетингові кампанії для визначення і підтримки
попиту на новий товар. Це може включати в себе рекламу, просування та інші
маркетингові заходи;
5. Потреба в дослідженнях і розвитку. Впровадження нового товару
може вимагати великих витрат на дослідження і розвиток. Компанія повинна
бути готовою інвестувати в створення та вдосконалення продукту;
6. Конкурентні переваги. Якщо компанії вдається успішно
впровадити новий товар, вона може отримати значні конкурентні переваги,
такі як першість на ринку, клієнтська лояльність та інші.
Загалом, стратегія "Новий товар на новому ринку" є великим викликом,
але при успішному впровадженні може призвести до значного росту та
позиціонування компанії як лідера на ринку.
13

Товарна стратегія "Новий товар на старому ринку", також відома як
стратегія диференціації або інноваційної стратегії, передбачає введення нового
продукту на ринок, де компанія вже присутня. Ця стратегія спрямована на
створення чогось унікального або вдосконаленого, щоб залучити увагу
клієнтів і відрізнити компанію від конкурентів.
Основні аспекти стратегії "Новий товар на старому ринку":
1. Інновації та вдосконалення. Основним елементом цієї стратегії є
введення на ринок чогось нового або покращеного, що видається важливим
для споживачів та відрізняється від існуючих продуктів;
2. Реагування на зміни в попиті. Компанії можуть виходити на ринок
з новим товаром для задоволення зміни у смаках, потребах чи очікуваннях
клієнтів;
3. Конкурентні переваги. Введення нового продукту може надати
конкурентні переваги, такі як унікальність, якість, інновації, бренд або інші
особливості, які дозволяють вирізнятися серед конкурентів;
4. Маркетинг та реклама. Успішна реалізація цієї стратегії вимагає
ефективної маркетингової кампанії для впровадження нового товару,
виявлення його переваг та переконання споживачів у його цінності;
5. Ризики та витрати. Хоча ця стратегія може призвести до успіху,
вона також несе ризики, оскільки вимагає значних витрат на дослідження та
розвиток нового продукту, а також на маркетингові та рекламні заходи;
6. Контроль над ринковою часткою. Компанії можуть
використовувати цю стратегію для зміцнення своєї позиції на ринку та
утримання частки ринку в умовах зростаючої конкуренції.
Ця стратегія дозволяє компанії залишатися конкурентоспроможною та
активною на ринку, пропонуючи інноваційні та привабливі продукти для
споживачів.
Товарна стратегія "Старий товар на новому ринку" або розширення
ринку - спрямована на виведення існуючого продукту на новий ринок чи до
нового сегмента цільової аудиторії. Ця стратегія дозволяє компанії розширити
14

свої ринкові можливості та знайти нові сфери збуту для вже існуючого
продукту.
Основні аспекти стратегії:
1. Маркетингова сегментація. Компанія визначає нові сегменти або
ринки, які можуть зацікавитися їхнім існуючим продуктом. Це може бути
розширення на інші географічні ринки, нові групи споживачів чи інші варіанти
ринкової сегментації;
2. Адаптація продукту. Іноді необхідно внести зміни в продукт для
того, щоб він відповідав вимогам нового ринку. Це може включати зміни у
дизайні, характеристиках або пакуванні;
3. Маркетингова стратегія. Розробка ефективної маркетингової
стратегії, яка включає в себе рекламу, просування та ціноутворення для
привертання уваги та стимулювання попиту на новому ринку;
4. Аналіз конкурентів. Оцінка конкуренції на новому ринку,
визначення сильних та слабких сторін конкурентів, щоб розробити стратегію,
що визначає конкурентні переваги;
5. Доступ до нових каналів збуту. Формування нових каналів збуту
для поширення існуючого продукту на новому ринку;
6. Адаптація маркетингових комунікацій. Забезпечення того, що
розробка системи маркетингових комунікацій враховує особливості та потреби
нового сегмента аудиторії;
7. Підтримка дистриб’юторів. Взаємодія з новими дистриб'юторами
або партнерами для забезпечення ефективного розподілу продукту.
Ця стратегія може допомогти компанії виявити нові ринкові можливості
та максимізувати використання свого існуючого товару в інших галузях.
Товарна стратегія "Старий товар на старому ринку" або стратегія
стабільності спрямована на збереження існуючих продуктів і ринків. У цьому
випадку компанія намагається підтримувати своє існуюче позиціонування на
ринку, удосконалюючи та апгрейджуючи свої товари, а також оптимізуючи
бізнес-процеси для забезпечення стабільності та довгострокового успіху.
15

Ключові характеристики стратегії "Старий товар на старому ринку":
1. Оптимізація продукту. Постійне вдосконалення та оптимізація
існуючих товарів як відповідь на зміни в смаках та вимогах споживачів;
2. Розширення лояльності клієнтів. Збереження і розширення бази
лояльних клієнтів шляхом надання додаткових переваг та послуг;
3. Маркетингові комунікації. Спрямування зусиль на підтримку та
рекламу існуючих продуктів, наголошуючи на їхніх перевагах та унікальних
характеристиках;
4. Ціноутворення. Розробка ефективної стратегії ціноутворення для
підтримки конкурентоспроможності товарів на ринку;
5. Якість та інновації. Постійне покращення якості продукту та
інтеграція інновацій, які можуть додатково відзначити товар серед
конкурентів;
6. Управління витратами. Ефективне управління витратами для
забезпечення стабільності та збереження конкурентоспроможності цін;
7. Розвиток дистрибуційних каналів. Підтримка і оптимізація
існуючих каналів збуту для максимізації розповсюдження продуктів;
Ця стратегія дозволяє компанії утримати свою позицію на ринку,
намагаючись адаптуватися до змін в індустрії та умовах споживання, не
виходячи при цьому за межі вже існуючих ринків та товарів.
Вибір товарної стратегії залежить від трьох видів чинників:
особливостей (властивостей) товару, особливостей (потреб) покупців та
особливостей конкуренції на ринку. У сучасному маркетингу розрізняють три
форми товарної конкуренції:
- предметна конкуренція - серед однорідних товарів різних марок або
виробників, що відрізняються якістю;
- видова конкуренція – серед товарів однієї групи, які різняться за
певними важливими параметрами;
- функціональна конкуренція – серед товарів, що задовольняють одну
потребу у різний спосіб.
16

Отже, можна сказати, що основна функція маркетингу під час реалізації
товарної політики, полягає у вивченні потреб покупців й у розробці концепцій
конкурентоспроможних товарів на ринку [3, з. 130]
Значна увага вчених щодо проблеми формування ефективної товарної
політики, приділяється вивченню факторів, що впливають на її формування,
реалізацію та коригування. Адже товарна політика формується під впливом
цілого комплексу факторів. Так, наприклад, Мельник Л.Г, Старченко Л.В.
вказують на те, що «товарна політика підприємства розробляється на основі
врахування цілої низки факторів, до яких можна віднести такі як: стан попиту
та очікування покупців, технологічні можливості виробництва, наявність
аналогів товару на визначеному ринку збуту та інше». [38]
Шипуліна Ю.С. обмежується твердженням про те, що фактори товарної
політики визначають сталість та адаптивність підприємства до впливів
зовнішнього середовища: «товарна політика є суперечливою єдністю
стабільності, яка визначається стратегією, динамічністю, що зумовлюється
непередбачуваністю розвитку факторів зовнішнього середовища.» [4]
Оскільки товарна політика є однією із складових маркетингової
діяльності, внутрішні та зовнішні фактори маркетингу, у свою чергу прямо чи
опосередковано впливають не лише на підприємство, а й впливають на
формування товарної політики. Так, у науковій літературі фактори маркетингу
поділені на дві групи: внутрішні та зовнішні [14; 31].
У цьому контексті внутрішні фактори відображають обмеження,
пов'язані з прийняттям рішень щодо формування товарної політики.
Зовнішні фактори - це можливості для вибору певної стратегії та тактики.
Кожна із цих груп факторів представлена ще двома підгрупами.
У структурі зовнішніх факторів Ф.Котлер виділяє фактори макро- та
мікросередовища, які у свою чергу є непідконтрольними для фірми. Проте,
будь-яка фірма може впливати на фактори мікросередовища. На фактори ж
макросередовища фірма впливати не може, тільки враховувати у своїй
діяльності, і не більше. Отже, ці групи факторів (макросередовища,
17

мікросередовища) мають різну природу та підхід до збору даних, відповідно
їх аналіз мають бути різним.
Особливість факторів внутрішнього середовища в тому, що вони є
підконтрольними для фірми та мають пряме та безпосереднє відношення саме
до маркетингу. У різних джерелах їх називають по-різному. Так, набір факторів
маркетингу, які піддаються контролю та використовуються фірмою задля
досягнення своєї мети називають комплексом маркетингу чи маркетинг-міксом
(marketing - mix). Цей маркетинговий інструмент з часом зазнав різних змін,
до «продукту, ціни, розподілу та просування» додавалися інші елементи, що
відображали реалії ринку, що змінюється.
Товарна політика має як економічне, так і соціальне значення.
Економічне значення полягає в тому, що ефективна товарна політика здатна
забезпечити реалізацію фінансово-економічних цілей, а також створити
сприятливі умови підприємству для його подальшого розвитку в умовах
конкурентної боротьби.
Соціальне значення товарної політики визначено її здатністю формувати
попит та керувати попитом на ринку, створювати нові потреби, сприяти
просуванню суспільно значущих ідей та установок, що і є безпосереднім
впливом на такий фактор зовнішнього середовища, як споживачі.
Слід наголосити, що важливою особливістю товарної політики є її
постійна зміна та доповнення. Водночас підприємствам, приймаючи
відповідні рішення в рамках товарної політики, насамперед необхідно
націлити свою увагу на якість управління товарною політикою. З погляду
тісного взаємозв’язку між товарною політикою та конкурентоспроможністю
підприємства, можна говорити про те, що товарна політика має бути гнучкою
як по відношенню до внутрішніх особливостей підприємства, так і по
відношенню до зміни купівельних переваг [36]. Іншими словами, підтримання
заданого рівня конкурентоспроможності підприємства в умовах високої
динаміки ділового середовища вимагає оперативно та гнучко реагувати на
18

зміни навколишнього середовища, що можливе за наявності дієвої товарної
політики.
Маркетингова товарна політика в сучасному бізнесі є невід'ємною
частиною успішної стратегії підприємства, спрямованої на досягнення
конкурентних переваг та задоволення споживачів. Її ефективне використання
вимагає систематичного аналізу, гнучкості та відповідності динаміці ринку.

1.2. Види маркетингової товарної політики підприємства та їх
характеристики

Маркетингову товарну політику підприємства можна поділити на 4 види
залежно від таких класифікаційних ознак, як параметри та характеристики
сегменту ринку (стабільні, нестабільні) та точність прогнозу попиту на товари
та послуги (висока та низька):
- консервативна маркетингова товарна політика;
- превентивна маркетингова товарна політика;
- адаптивна маркетингова товарна політика;
- соціально-орієнтована маркетингова товарна політика (рис.1.1).

Превентивна Консервативна

Соціально-орієнтована Адаптивна

Нестабільні Стабільні
Параметри та характеристики сегменту ринку

Рис.1.1.Основні види маркетингової товарної політики підприємства
[42].

Точність прогнозу
попиту на товари та
послуги
Низька Висока
19

Консервативна товарна політика використовується підприємством на
традиційних ринках, що довели свою стабільність, таких як ринки товарів
першої необхідності, у тому числі масового виробництва; товарів, які
виробляють підприємства сфери природної монополії тощо.
Превентивна товарна політика властива підприємствам, як правило,
працюючим на ринках з попитом, що повільно змінюється, наприклад, коли
відомі результати маркетингових досліджень, і у підприємства достатньо часу
і ресурсів на задоволення даного попиту.
Адаптивну товарну політику використовують підприємства тоді, коли
традиційний сегмент ринку починає змінювати свої потреби в деякому
діапазоні, що слабко прогнозується. Наприклад, це можливо при зміні моди,
переорієнтації споживачів на здоровий спосіб життя, прагненні до збереження
навколишнього середовища, різноманітності у проведенні дозвілля та ін. При
цьому орієнтація цінності передбачає їх деяку уніфікацію, що може змінити
параметри та характеристики традиційних сегментів ринку.
Представлені вище види товарної політики припускають коригування її
змісту з наступною зміною принципів, функцій та методів управління
маркетинговою діяльністю підприємства відповідно до ринкових умов, що
склалися.
Особливості видів товарної політики підприємства залежно від впливу
чинників зовнішнього середовища представлені у таблиці 1.2
До чинників зовнішнього середовища віднесено:
- споживачів,
- конкурентів;
- постачальників,
- закони і державне регулювання,
- стан економіки,
- політичні фактори,
- науково-технічний прогрес,
- соціокультурні фактори.
20

Таблиця 1.2
Особливості видів маркетингової товарної політики підприємства
залежно від впливу чинників зовнішнього середовища
Чинники Види маркетингової товарної політики
зовнішнього Консервативна Превентивна Адаптивна Соціально-
середовища орієнтована
1 2 3 4 5
Споживачі Постійний Тенденції до Попит, що Попит, що
попит зміни попиту помірно різко
змінюється змінюється
Конкуренти Збереження Прагнення до Локальні дії зі Жорстка
частки ринку збільшення збільшення частки конкурентна
частки ринку ринку боротьба
Постачальники Достатність Можливість Періодичний Перехід на
вихідних дефіциту дефіцит ресурсів нові види
ресурсів ресурсів ресурсів
Закони і Стабільні Можливість Періодичні зміни Значні зміни
державне посилення
регулювання регулювання
Стан економіки Параметри, які Можливість Деякі коливання у Незворотні
мало та рідко спаду розвитку тенденції у
змінюються розвитку
Політичні Стабільність Можливість Періодична зміна Різка зміна
фактори коригування політичних політичних
настанов позицій
Науково- Стандартні Модифікації Диверсифікований Принципово
технічний товари товарів набір товарів нові товари
прогрес
Соціокультурні Постійність в Наявність Періодично нові Перехід до
фактори смаках та незначних змін уподобання нового стилю
перевагах життя

З іншого боку, можна простежити вплив виду тієї чи іншої маркетингової
товарної політики підприємства на компоненти комплексу маркетингу
(таблиця 1.3).

21

Таблиця 1.3
Вплив маркетингової товарної політики підприємства на компоненти
комплексу маркетингу
Компоненти Види маркетингової товарної політики
комплексу Консервативна Превентивна Адаптивна Соціально-
маркетингу орієнтована
1 2 3 4 5
Цінова Стабільний Можливість Цінова Перегляд цін
політика рівень цін коригування цін політика у
відповідності
до сегменту
ринку
Політика Стабільна Розробка Оцінка і вибір Проектування
розподілу структура варіантів каналів каналів каналів
каналів розподілу розподілу розподілу
розподілу
Комунікаційна Традиційна, Доопрацювання Розробка і Створення
політика періодично компонентів застосування нового
повторювана комплексу декількох комплексу
просування комплексів просування
просування
Товарна політика передбачає формування та використання системи
управління, яка, з одного боку, включає такі компоненти як мета, завдання,
принципи, функції та методи, а, з іншого боку, дані компоненти значно
різняться залежно від використовуваного підприємством виду товарної
політики.
Структура системи управління товарною політикою підприємства
залежно від її виду представлена в таблиці 1.4.
Таблиця 1.4
Структура системи управління маркетинговою товарною політикою
підприємства у відповідності до її виду
Компоненти Види маркетингової товарної політики
системи Консервативна Превентивна Адаптивна Соціально-
управління орієнтована
1 2 3 4 5
Ціль Надання Надання Надання Надання
споживачам споживачам споживачам споживачам
стандартного модифікацій декількох товарів і послуг
набору товарів і товарів і послуг варіантів у відповідності
послуг (модифікацій) до споживчих
товарів і послуг цінностей
22

Завдання Обґрунтування номенклатури, Контроль уподобань споживачів
специфікації і асортименту товарів товарів та послуг; формування
та послуг; проведення дослідно- ланцюгів поставок на основі
конструкторських робіт, аутсорсингу; управління вимогами
сертифікація товарів та послуг; в ланцюгах поставок; проведення
проведення технологічної підготовки виробництва в ланцюгах
підготовки виробництва; організація поставок; управління відносинами
матеріально-технічного у ланцюгах поставок.
забезпечення і виробничого процесу.
Принципи Стандартизація Комплексність; Паралельність; Лідерство,
та уніфікація; доцільна вирівнювання безперервність
узгодженість гнучкість; виробництва; потоку
робіт у часі; варіативність; орієнтація на ресурсів;
економічність, пропорційність; процесний підхід постійне
надійність оптимальність. до управління; удосконалення;
ініціативність; моделювання і
підприємництво, розробка
лояльність. сценаріїв;
командна
робота.
Функції Нормування, Цілепокладання, Облік, Прогнозування,
організація, планування, координація, інтеграція,
контроль аналіз, мотивація делегування стимулювання
повноважень
Методи Адміністративні Економічні Організаційні Соціально-
психологічні

Аналіз даних, поданих у таблиці 1.4 дозволяє зробити такі висновки:
- цілі систем управління товарною політикою змінюються дуже істотно,
починаючи від задоволення сегментів ринку і закінчуючи процесами
проектування, створення і представлення цінності кінцевим споживачам, яка
відрізняється за параметрами кількості, якості, витрат і часу;
– якщо при реалізації консервативної та превентивної товарної політики
в основному йдеться про можливість задоволення потреб ринку окремим
підприємством, то в рамках використання адаптивної та соціально-
орієнтованої політики вирішення цього завдання можливе із залученням
потенціалу ланцюгів поставок – нового об'єкта управління, що гнучко реагує
на зміну вимог споживачів за рахунок залучення постачальників і
посередників, здатних виконати дані вимоги найкращим способом; зазначена
23

особливість вимагає доповнення і надалі суттєвого коригування завдань, що
стоять перед системою управління товарною політикою;
– на різних етапах розвитку ринку постійно доповнюється та
уточнюється перелік принципів, на які орієнтується система управління
товарною політикою підприємства;
– умовно можна встановити пріоритетні функції управління товарної
політикою, відповідно до виду маркетингової товарної політики;
– є припущення, що пріоритетними методами управління товарною
політикою є методи: адміністративні – для консервативної політики,
економічні – для превентивної політики, організаційні – для адаптивної
політики та соціально-психологічні для соціально-орієнтованої політики.
Склад системи управління товарною політикою підприємства та її
структура не можуть бути незмінними і під впливом факторів зовнішнього
середовища постійно зазнають змін відповідно до рисунку 1.2. [41, с. 94].

Формування системи Проектування системи

управління управління

Забезпечення діяльності Оптимізація системи
с-ми уп-ня управління

Оперативний Стратегічний
Горизонт планування
Рис.1.2.Основні етапи функціонування системи управління
маркетинговою товарною політикою підприємства [41, с. 94].

Розглянемо етапи функціонування системи управління маркетинговою
товарною політикою підприємства докладніше. Послідовність проектування
системи даного типу представлена на рисунку 1.3. [41, с. 105].
Тип ринку
Існуючий Новий
24

Формування цілей
Вибір принципів Визначення функцій
і завдань системи
управління управління
управління
товарною товарною політикою
товарною
політикою і їх зміст
політикою
Уточнення Розробка процедур
Вибір методів
організаційної і правил
управління
структури управління
товарною
управління товарною
політикою
підприємством політикою
Визначення Доопрацювання Підготовка
потреби в положень про персоналу у
ресурсах на підрозділи та відповідності з
реалізацію посадові товарною
товарної політики інструкції політикою

Рис.1.3. Послідовність проектування системи управління
маркетинговою товарною політикою підприємства [41, с. 105]

Особливостями проектування системи управління маркетинговою
товарною політикою підприємства є:
– чітке уявлення про номенклатуру, специфікації та асортимент, що
стосуються реалізованих підприємством товарів та послуг;
- знання тих сегментів ринку, які обслуговує підприємство;
- можливість задовольняти потреби даних сегментів ринку, у тому числі
на основі аутсорсингу;
- реалізація основних положень менеджменту, що стосуються організації
діяльності системи управління підприємством;
– узгодженість властивостей і показників системи управління товарної
політикою підприємства з параметрами і показниками систем управління
іншими компонентами комплексу маркетингу та її органічна єдність з іншими
функціональними областями діяльності підприємства;
- гнучкість реагування системи управління маркетинговою товарною
політикою підприємства на зміни у зовнішньому середовищі за рахунок
25

впровадження органічних та адаптивних організаційних структур управління
підприємством;
– широке залучення персоналу підприємства у процес ефективної
реалізації товарної політики підприємства у вигляді його мотивації.
Послідовність формування системи управління маркетинговою
товарною політикою підприємства зображено на рисунку 1.4
Розробка (вибір) Розробка
Формування
технології антикризових
системи мотивації
управління заходів в рамках
персоналу
товарною управління
підприємства
політикою товарною політикою
Визначення Формування
Визначення витрат
трудомісткості бюджету
на управління
управління управління
товарною
товарною товарною
політикою
політикою політикою
Доопрацювання Організація
(оптимізація) взаємодії
маркетингової підрозділів, щодо
інформаційної реалізації товарної
системи політики
. .
Рис.1.4. Послідовність формування системи управління маркетинговою
товарною політикою підприємства [41, с. 110]

У високо конкурентному ринку задоволення потреб сегментів ринку та
окремих споживачів можливе з урахуванням організації взаємодії з
постачальниками продукції і послуг, що у деяких випадках вимагає
коригування компонентів товарної політики підприємства.
Маркетингова товарна політика підприємства може включати
різноманітні види стратегій і підходів, спрямованих на досягнення
маркетингових цілей та оптимізацію управління товарним асортиментом.
Відповідно до цих класифікаційних ознак, до видів маркетингової товарної
політики можна віднести:
26

1. Лінійна товарна політика. Цей вид політики передбачає
концентрацію на обмеженому асортименті продукції, часто з високою якістю
та спрямованим на конкретний сегмент ринку. Виробник ставить на якість,
унікальність та визначені характеристики товарів.
2. Широка товарна політика. У цьому випадку підприємство
пропонує широкий спектр товарів та послуг для різних сегментів ринку.
Здебільшого використовується на ринках з великою конкуренцією.
3. Диференційована товарна політика. Полягає в тому, щоб
пропонувати різні види товарів для різних сегментів ринку. Кожен товар може
мати свої унікальні характеристики та призначення.
4. Стратегія нових продуктів. Полягає у випуску нових товарів на
ринок. Це можуть бути інноваційні товари або варіанти існуючих товарів з
новими функціями чи удосконаленнями.
5. Стратегія розширення лінійки продукції. Передбачає розширення
асортименту підприємства шляхом випуску нових варіантів або модифікацій
існуючих товарів.
6. Стратегія зменшення лінійки продукції. Орієнтована на
скорочення асортименту для оптимізації виробництва, складу та
маркетингових зусиль.
7. Стратегія виведення продукції з виробництва. Передбачає
припинення виробництва або продажу конкретного товару чи послуги.
8. Стратегія реінжинірингу продукту. Здійснюється для суттєвого
перетворення чи поліпшення існуючого продукту з метою привертання нових
клієнтів або задоволення потреб існуючих.
9. Політика сезонного асортименту. Полягає в адаптації товарної
лінійки до сезонних змін в попиті.
10. Стратегія брендування. Спрямована на створення та управління
брендами, які можуть включати різні категорії товарів.
27

Ці види маркетингової товарної політики можуть використовуватися
окремо або комбінуватися в залежності від конкретних цілей та умов ринку
підприємства.

1.3. Методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової
товарної політики

Маркетингова товарна політика є стратегічною сферою управління,
спрямованою на створення та підтримку успішного асортименту продукції на
ринку. Оцінка ефективності цієї політики грає ключову рольв управлінні
практично будь-яким бізнесом.
Оцінювання ефективності маркетингової товарної політики має
особливий взаємозв'язок із виміром конкурентоспроможності. Оцінювання
ефективної маркетингової товарної політики - це особливий функціональний
процес, орієнтований на визначення думок, суджень, результатів і висновків
про об'єкт оцінки та його властивості. Об'єктивність думок, суджень,
результатів та висновків про об'єкт оцінки повинні ґрунтуватися на кількісних
характеристиках, у деяких випадках слід застосувати якісні характеристики,
якщо деякі параметри та показники не можуть бути зведені до кількісного
виміру.
У науковій літературі трапляється кілька концепцій ефективності. Так,
часто її визначають як досягнення стратегічно значимих цілей та досягнення
максимального соціального задоволення. Проте найпоширеніше розуміння
ефективності: «характеристика якості …, а саме характеристика з погляду
співвідношення витрат і результатів» [23]. Таким чином, особливо важливо
своєчасно та регулярно проводити оцінку ефективності товарної політики.
Будь-який процес чи кінцевий результат можна назвати ефективним
лише за умови, що він відповідає наступним критеріям:
- досягнення максимальної соціальної задоволеності;
28

- досягнення максимальних результатів за мінімальних витрат;
-досягнення стратегічно значимих цілей.
Ефективне управління товарною політикою – це направляючий,
координуючий і стимулюючий процес, спрямований на підвищення
конкурентоспроможності підприємства за допомогою поліпшення
властивостей та характеристик товару, марки, упаковки, супутніх послуг,
спираючись на концепцію життєвого циклу формування асортименту товарів
та контроль за якістю товарів та послуг.
Оцінка ефективності товарної політики, як процес дослідження
продукції і самого підприємства, а також їх взаємодія з ринковим середовищем,
передбачає використання відповідної методологічної бази, включаючи підходи,
принципи та методи. Тому на даному етапі виникають завдання
методологічного та методичного характеру оцінки ефективності товарної
політики підприємства. У зв'язку з чим теорія та практика оцінки ефективності
товарної політики в управлінні вимагає вирішення наступних завдань:
- дослідити та дати обґрунтування принципам оцінки ефективності
товарної політики;
- провести аналіз відомих методів оцінки товарної політики на
підприємстві;
- визначити найбільш перспективні методи оцінки ефективної діяльності
товарної політики.
Ряд авторів [9; 33; 41] виділяє основні етапи формування
конкурентоспроможної товарної політики, що відображають основну сутність
та напрямки товарної політики:
- вивчення споживчих переваг і незадоволених потреб покупців;
- управління життєвим циклом товару;
- диференціація та модифікація продукції, що випускається;
- розробка напрямів підвищення споживчої цінності товару.
На рисунку 1.5. наведена схема для регулярного аналізу товарної
політики [33, с.254].
29

Схему оцінки ефективності рішень та дій товарної політики доцільно
проводити у певній послідовності, у якій окремі етапи перетворені відповідно
до напрямів товарної політики.
Разом з тим, залежно від цілей та розв'язуваних завдань, оцінка
ефективності товарної політики може проводитись внутрішніми експертами
підприємства або, за згодою керівництва на проведення об'єктивної
незалежної експертизи, із залученням другої сторони від імені першої на
проведення незалежного дослідження, що діють за комерційним замовленням.
На основі визначених результатів оцінки
Етап 5. Прийняття ефективності рішень і дій товарної політики,
управлінських рішень приймаються відповідні заходи і вносяться
необхідні зміни
Визначається наскільки якісно прийняті і
Етап 4. Просування і збут збалансовані рішення щодо реалізації
продукції маркетингової товарної політики через
систему збуту і просування
Етап передбачає оцінювання власного
Етап 3. Оцінка власних сил становища підприємства шляхом оцінювання
і можливостей фінансово-економічного стану
На цьому етапі проводиться оцінка
Етап 2. Аналіз ефективності виробничого процесу,
виробництва організованого в рамках рішень маркетингової
товарної політики
Етап передбачає формування основних
Етап 1. Вибір напрямків дії напрямків і заходів маркетингової товарної
маркетингової товарної політики, орієнтованих на процес виробництва
політики

Рис. 1.5. Основні етапи оцінки ефективності рішень на рівні управління
маркетинговою товарною політикою [18].

30

Суб'єктами сторонніх організацій, що виступають як друга сторона,
можуть бути конкуренти, інвестори, постачальники, кредитори та інші,
зацікавлені у діяльності підприємства особи. До третьої сторони відносяться
державні органи, які не зацікавлені в діяльності фірми та не залежать від неї
та другої сторони.
Слід зазначити, що оцінка ефективності товарної політики, втім, як і
будь-яка інша оцінка, передбачає наявність зв'язку з декількома конкретними
компонентами моделі оцінювання, стосовно розглянутої задачі:
- цілі оцінки;
- об'єкт оцінки (ефективність діяльності товарної політики);
- суб'єкт оцінки (тобто підприємство, або стороння організація, яка
здійснює оцінку від імені першої за її комерційним замовленням);
- базу оцінки (мета, принципи, методи, параметри, показники оцінки);
- логіку оцінки (певна послідовність та взаємозв'язок операцій оцінки);
- результат оцінки. Далі управлінський персонал зобов'язаний
безперервно отримувати достовірну інформацію про ефективне управління
товарною політикою та розглядати її як першочергове завдання.
Разом з тим, моделювання оцінки ефективності маркетингової товарної
політики вимагає визначення набору критеріїв та показників ефективності.
Основними властивостями показників є конкретність та доступність при
спостереженні, аналізу інформації та її фіксації. [32]
Показники виконують три функції:
1. Надання інформації в агрегованому, стислому вигляді (що у свою
чергу впливає на ефективність використання інформації та швидкість обробки,
якщо показник не спотворює інформації).
2. Виступає засобом аналізу цілей, ситуацій, проблем, рішень (вносить
значну обґрунтованість у аналітичну роботу, характеризує чітку логіку).
3. Пов'язані з інтересами людини (існуючи в полі інтересів людини,
відображають її діяльність, якої немає і не може бути без застосування та
реалізації інтересів). [18]
31

У результаті, система оцінки ефективності товарної політики є сукупним
набором критеріїв і показників, що характеризують різні аспекти діяльності
маркетингової товарної політики.
Для структурування критеріїв ефективності товарної політики
проведено їх поділ на чотири групи [18].
Перша група критеріїв – ефективність виробничої діяльності товарної
політики.
Друга група відбиває фінансове становище підприємства.
Третя група – ефективність товарної політики у формуванні системи
просування товару.
Четверта група - ефективність товарної політики у формуванні системи
збуту товару.
Наведена група критеріїв дозволяє провести оцінку існуючої товарної
політики на підприємстві з точки зору економічної ефективності основних
процесів функціонування: виробництво, фінансове становище підприємства,
просування та збут товару. Далі саме на підставі поданих критеріїв і
проводитиметься оцінка ефективності товарної політики.
Таблиця 1.5
Показники ефективності управління маркетинговою товарною
політикою
Група критеріїв Критерії Показники
Ефективність Ефективність Фондовіддача
виробничої діяльності використання основних Фондомісткість
засобів Фондоозброєність
Ефективність Прибуток на грн. матеріальних
використання матеріальних витрат
ресурсів Матеріаловіддача
Матеріаломісткість
Ефективність Продуктивність праці
використання праці Частка приросту продукції за
рахунок зростання
продуктивності праці
Економія живої праці
Фінансове становище Коефіцієнт коефіцієнт абсолютної
підприємства платоспроможності ліквідності
Коефіцієнт автономії
32

Коефіцієнт фінансової стійкості
Ділова активність Коефіцієнт ділової активності
Норма чистого прибутку
Рентабельність активів
Ефективність Коефіцієнт оборотності
використання оборотних оборотних засобів
засобів Коефіцієнт завантаження
оборотних засобів
Тривалість одного обороту
Ефективність Ефективність продажів Рентабельність продажів
організації збуту і Ефективність витрат на
просування продукції реалізацію та збут
Результативність продажів
Економічна ефективність Оцінка рентабельності реклами
реклами Розрахунок додаткового
товарообороту від впливу
реклами
Економічний ефект
рекламування
Ефективність збуту Коефіцієнт затовареності
готової продукції
Коефіцієнт завантаження
виробничих потужностей
Коефіцієнт ефективності
реклами і засобів стимулювання
збуту

Таким чином, оцінка ефективності товарної політики на основі
отриманої системи показників, охоплює найважливіші етапи оцінки
господарської діяльності підприємства, виключаючи повтор та плутанину
окремих показників, дозволяючи тим самим швидко та об'єктивно отримати
інформацію про ситуацію, що склалася на підприємстві та його становище на
ринку. Створення ефективної товарної політики спирається на якісне
функціонування механізму системи управління, всю сукупність методів, дій,
заходів, які забезпечують досягнення основної мети діяльності підприємства у
сфері ефективного управління товарною політикою.
В більш вузькому та конкретизованому сенсі, оцінка ефективності
маркетингової товарної політики включає:
1. Аналіз ринку та сегментацію. Першим етапом оцінки
ефективності маркетингової товарної політики є аналіз ринку. Важливо
дослідити потреби споживачів, конкурентну обстановку, тренди та
33

технологічні зміни. Сегментація ринку дозволяє виділити ключові групи
споживачів зі схожими характеристиками, що сприяє більш точному
формуванню товарного асортименту.
2. Ключові показники ефективності (KPI). Встановлення ключових
показників ефективності є важливим етапом оцінки маркетингової товарної
політики. KPI можуть включати обсяг продажів, частку ринку, рівень
впізнаваності бренду, задоволення клієнтів та інші метрики, які безпосередньо
пов'язані з поставленими цілями.
3. Аналіз життєвого циклу продукту. Кожен продукт проходить через
певні етапи життєвого циклу. Життєвий цикл продукту (ЖЦП) є концепцією,
яка описує різні етапи, через які проходить продукт від введення на ринок до
його вилучення. Аналіз ЖЦП дозволяє компаніям ліпше розуміти та керувати
стратегією для максимізації прибутковості та продуктивності. Оцінка
ефективності маркетингової товарної політики передбачає аналіз, на якому
етапі знаходиться кожен товар (впровадження, зротсання, зрілість, спад). На
початкових етапах акцент може бути зроблений на збільшенні впізнаваності, а
на зрілості - на утриманні клієнтів та диверсифікації.
4. Аналіз конверсії. Оцінка ефективності продажів може бути
проведена через аналіз конверсії - від періоду привертання клієнта до
фактичної купівлі. Моніторинг цього процесу дозволяє виявити слабкі місця в
ланцюжку продажів і приймати заходи по їх вдосконаленню.
5. Дослідження задоволеності споживачів. Задоволеність споживачів
є відмінним показником успішності маркетингової політики. Проведення
опитувань, аналіз відгуків та зворотного зв'язку допомагає виявити, наскільки
товарна пропозиція відповідає очікуванням і потребам споживачів.
Дослідження задоволеності споживачів є ключовим елементом стратегії
маркетингу та управління взаємовідносинами з клієнтами. Воно дозволяє
компаніям зрозуміти, наскільки клієнти задоволені їхніми продуктами та
послугами, і виявити можливості для покращень. У цьому контексті
34

розглянемо основні етапи та підходи до дослідження задоволеності
споживачів:
- Планування дослідження: перший етап полягає в ретельному
плануванні дослідження. Визначення цілей, областей дослідження та
методології дозволяє створити чіткий план дій для отримання найбільш
об'єктивних результатів;
- Розробка анкет та методик: створення анкет, опитувальних листів
чи інших інструментів для збору даних є ключовим етапом. Вони повинні бути
спрямовані на вимірювання різних аспектів задоволеності, включаючи якість
продукту, обслуговування та спілкування з компанією;
- Збір та аналіз даних: після розробки інструментів проводиться збір
даних. Це може включати опитування, інтерв'ю, аналіз відгуків в інтернеті
тощо. Зібрані дані аналізуються для визначення тенденцій та патернів;
- Визначення покращень: на основі результатів дослідження
визначаються області, де можливі покращення. Це може включати оновлення
продуктів, зміни в обслуговуванні клієнтів чи інші заходи для підвищення
задоволеності;
- Застосування змін: отримані висновки переносяться в конкретні
стратегії та дії. Компанії можуть внести зміни в продуктову лінійку,
вдосконалити обслуговування чи розробити нові програми для задоволення
потреб клієнтів;
- Систематичний моніторинг: дослідження задоволеності
споживачів – це постійний процес. Систематичний моніторинг дозволяє
компаніям слідкувати за змінами в уподобаннях та вимогах клієнтів, реагуючи
на них своєчасно.
Дослідження задоволеності споживачів – це не тільки інструмент
виявлення проблем, але і можливість для компаній покращувати свої продукти
та послуги, будуючи сильні та довготривалі відносини з клієнтами.
6. Порівняння з конкурентами. Порівняльний аналіз із конкурентами
відіграє важливу роль в оцінці ефективності маркетингової товарної політики.
35

Вивчення цінової політики, асортименту, комунікацій та стратегій конкурентів
допомагає виявити сильні та слабкі сторони власного підходу.
Основу ефективної товарної політики становлять унікальне товарне
рішення та чітка стратегія позиціонування. При цьому вона не може бути
ефективною, якщо відсутній хоча б один із цих елементів: якою б не була
перспективною ідея унікальної торгової пропозиції, вона не дасть результатів
без здійснення обґрунтованої стратегії товаропросування, і навпаки.
План товарного рішення (створення нових товарів, елімінація, упаковка
та брендування, спеціальні сервісні послуги) має розроблятися на підставі
результатів маркетингових досліджень як складової маркетингового плану.
Для кращого розуміння суті маркетингових досліджень слід зупинитись на
короткій характеристиці основних проблем зовнішнього та внутрішнього
середовища, які є об'єктами досліджень. Підприємства повинні чітко
визначити для себе об'єкт розвитку та просування та сфокусуватися на етапах
реалізації товарної політики: маркетингові дослідження, розробка товарної
стратегії, планування [1].
Основними об'єктами маркетингових досліджень товарної політики є
продукція, споживачі, ринок, маркетингові інструменти (табл. 1.6).
Одночасно слід враховувати, що товар є об'єктом як попиту, так і
пропозиції, маючи вимірні властивості та ірраціональні, суб'єктивні, які важко
визначити. Дослідження продукції передбачають напрями, покликані
відповісти на питання, наскільки продукти, виготовлені даним підприємством,
відповідають вимогам, уподобанням, бажанням споживачів. Якщо виходити з
того, що продукція має набір корисних властивостей, то предметом її аналізу
стають споживчі властивості, переваги та недоліки в порівнянні з аналогами,
що вже є на ринку. Критерієм оцінки є рівень споживчого попиту.

36

Таблиця 1.6
Методичні інструменти маркетингових досліджень товарної політики
підприємства
Об’єкт Характеристика Методи
дослідження
1 2 3
Продукція Дослідження споживчих Шкала Озгуду [4], 10-бальна система
властивостей продукції, її оцінок Стейпелема, метод Дельфі [6],
інноваційності, інтерв'ю, фокус-групи, тестування
пакування, ціни,
фасування, наявність
попиту
Споживачі Мотивації споживачів під Панельні дослідження, опитування,
час купівлі продукції спостереження, анкетування, інтерв'ю
Ринок Місткість ринку, аналіз Опитування, спостереження, експеримент,
ринкової конкуренції, імітація, експертизи, а також обробка та
позиції марок аналіз даних: кабінетний, панелі – збір
детальної постійної інформації про обсяги
продажу чи споживання продукції, її
наявність у конкурентів, репрезентативні
вибірки певної групи споживачів
Маркетингові Вимірювання охоплення Тестування, експеримент, фокус-групи,
інструменти аудиторії, дослідження анкетування, опитування, панельні
ринку, маркетингові дослідження [5]
заходи

Підприємство, що прагне об'єктивно оцінити перспективи попиту на
товар, має на основі опитування потенційних покупців дати якісну, а якщо
можливу, то й кількісну оцінку споживчих властивостей продукції, перспектив
її рентабельного збуту. Отже, для опитування споживачів з метою з'ясування їх
ставлення до споживчих характеристик продукції, використовуються
диференційовані методи оцінок. Великою популярністю користується шкала
страху, за допомогою якої можна висловити як позитивне, так і негативне
ставлення до товару. Покупцеві надається можливість висловити своє
ставлення до продукції, вибравши одну з семи можливих оцінок: чудово (1),
дуже добре (2), добре (з), посередньо (4), погано (5), дуже погано (6), неякісна
продукція ( 7) [41]. Відповіді покупців підсумовуються, і виводиться загальна
споживча оцінка. Що вище її значення, то менше сума балів. Такий метод
37

дозволяє швидко і з невеликою витратою сил і коштів отримати дані про
ставлення покупців до продукції або оцінки її окремі характеристики:
зовнішній вигляд, смак, форму, колір, оформлення, матеріал, упаковку, ціну,
розфасовку і т.д.
Дотримуючись цього принципу, побудовано і 10-бальну систему оцінок,
розроблену Стейпелем. Вона дозволяє отримувати більш точне уявлення про
переваги та недоліки продукції. Споживачам пропонується набір визначень,
що характеризують продукцію (хороша, сучасна, смачна, корисна і т. д.), і вони
повинні оцінити, наскільки кожне з цих визначень відповідає їхньому
відношенню до цього виду продукції. Повний збіг купівельної оцінки з цим
визначенням оцінюється +5, повна розбіжність оцінюється -5. Між двома
полюсами, очевидно, містяться оцінки опитуваних, які потім підсумовуються
та аналізуються.
Одним із поширених методів анкетування є метод Дельфі, заснований на
опитуванні певної групи респондентів з неодмінною можливістю подальших
контактів з ними та персоніфікацією анкет [4]. інформаційно-методичною
основою сегментації ринку та типології споживачів є панельні дослідження.
Споживча панель як вибіркова сукупність споживачів призначена для
систематичних спостережень із заздалегідь розроблених програм. Результати
панельних досліджень після аналізу та підготовки рекомендацій
використовуються для інтенсифікації збуту, зокрема при підготовці та
проведенні рекламних кампаній, при налагодженні торгового обслуговування
споживачів тощо.
Проведення цілеспрямованої маркетингової товарної політики
сприятиме збільшенню обсягів продукції з покращеними якісними
характеристиками, які більш повно задовольняють потреби споживачів та
максимізують ефект від споживання, розвитку галузі та підвищення її
конкурентоспроможності. Крім цього, кожен ринок не є якимось однорідним
утворенням, він диференціюється за різними ознаками. Вивченням ринку є
дослідження галузевих, регіональних, товарних та ринків покупців. Основна
38

мета такого дослідження полягає у визначенні (всього чи по кожному ринку
зокрема) потенціалу продажу та прогнозування соціо-екологоекономічної
ефективності бізнес-процесів.
Таким чином, методичні основи здійснення товарної політики
підприємств включають різні алгоритми збору інформації: опитування,
спостереження, експеримент, імітація, експертизи тощо, а також різні методи
аналізу даних:
- кабінетний – накопичення вторинної (вже зібраної та
опублікованої) статистичної та аналітичної інформації за допомогою різних
звітів, державних документів, статистичних збірок тощо;
- панельні – збір детальної постійної інформації про обсяги продажу
чи споживання продукції, її наявність у конкурентів, репрезентативні вибірки
безпосередньо серед цільової аудиторії споживачів.
Існують спеціальні методи оцінки товарної політики підприємств,
більшість із яких ґрунтується на рейтинговій оцінці, що дозволяє сформувати
пакет маркетингових інструментів для найбільшого охоплення цільової
аудиторії споживачів. Зокрема, коефіцієнт ефективності частоти контакту
вказує, скільки разів споживач має побачити рекламне повідомлення для того,
щоб придбати товар. Однак універсальної цифри ефективної частоти контакту
не існує, адже відповідь залежить від багатьох неконтрольованих факторів та
досвіду маркетолога. Для визначення оптимального обсягу витрат на
просування і збут продукції існують різні методи. Основні з них описують
методи визначення маркетингових витрат на основі сформованої практики і
заслуговують на особливу увагу. У цьому контексті необхідний постійний
розвиток інноваційних методів досліджень, оскільки це дає можливість
запропонувати підприємствам нові та сучасні підходи у формуванні лояльності
споживачів. Основним недоліком перерахованих методів є відсутність опції
оптимізації бюджетів, крім того, можуть існувати значні проблеми з
отриманням достовірної інформації про маркетингові витрати конкурентів.
39

Отже, зібрані в результаті досліджень дані можуть бути синтезовані за
допомогою аналітичних, обчислювальних та економіко-математичних методів.
Оцінка ефективності маркетингової товарної політики є багатогранним
процесом, що включає різноманітні методи аналізу та вимірювання.
Систематичне використання зазначених методичних підходів дозволяє
компаніям вибудовувати ефективні стратегії.

40

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
ФОП КУРКА С.М.

2.1. Організаційно-економічна характеристика досліджуваного
підприємства

Об’єктом дослідження кваліфікаційної роботи магістра є фізична особа-
підприємець ФОП Курка Степан Миколайович. Діяльність фізичної особи-
підприємця (ФОП) має свої особливості, які визначаються його правовим
статусом та режимом оподаткування. До основних особливостей діяльності
ФОП можна віднести:
- ФОП — це форма підприємницької діяльності, при якій фізична
особа виступає в ролі підприємця. Він самостійно відповідає за свою
діяльність та має власний облік;
- ФОП може обирати різні режими оподаткування, такі як спрощена
система оподаткування, єдиний податок на доходи або звичайний
режим оподаткування. Вибір залежить від обсягу обороту та
особистих вподобань підприємця. В даному випадку, ФОП Курка С.М.
працює за загальною системою оподаткування, так як значною
часткою споживачів підприємця є юридичні особи;
- ФОП відповідає своїм майном за зобов'язаннями, пов'язаними з
підприємницькою діяльністю. Його особистий майновий стан
підлягає відповідальності за зобов'язаннями перед кредиторами;
- У порівнянні з іншими формами бізнесу, створення та управління
ФОП є відносно простим. Немає необхідності формувати статут,
проводити загальні збори членів та виконувати інші процедури, які
характерні для юридичних осіб;
- Має особистий облік своїх доходів та витрат. Веде облікову та
фінансову звітність та подає податкові звіти до відповідних органів;
41

- Гнучкий у прийнятті управлінських рішень.
Основний вид діяльності ФОП Курка С.М.: 46.73 – Оптова торгівля
деревиною, будівельними матеріалами та санітарно-технічним обладнанням.
Інші види діяльності:
16.29 – Виробництво інших виробів з деревини; виготовлення виробів з
корка; соломки та рослинних матеріалів для плетіння;
16.23 – Виробництво інших дерев’яних будівельних конструкцій і
столярних виробів;
16.21 – Виробництво фанери, дерев’яних плит і панелей, шпону;
02.20 – Лісозаготівля;
02.40 – Надання допоміжних послуг у лісовому господарстві;
01.29 – Вирощування інших багаторічних культур.
ФОП Курка С.М. зареєстрований за адресою: Черкаська область,
Черкаський район, с. Софіївка.
На ринку Черкаської області працює 6 років. На момент реєстрації
підприємство становило собою оптово-роздрібну базу будівельних матеріалів.
З 2020 року основним напрямком роботи компанії була торгівля
пиломатеріалами та будівельними матеріалами. Цього ж року підприємство
відкрило магазин в м.Черкаси – «Будмаг». Це допомогло перевести торгівлю
на новий рівень та суттєво розширити асортимент товарів. Основною
діяльністю фірми сьогодні є оптовий продаж будівельних матеріалів, а також
матеріалів для ремонту та оздоблювальних робіт: пиломатеріали, покрівля,
металопрокат, утеплювачі, металовироби, ДСП, ДВП, фанера, гіпсокартон,
панелі ПВХ, блоки , цегла, сухі суміші, фарби, сантехніка, інструмент та ін.
Підприємство пропонує високоякісні, екологічно чисті будівельні матеріали з
деревини: вагонка, блок хаус, імітація бруса, дошка підлоги, елементи сходів,
погонажні вироби та багато іншого для будівництва та ремонту будинків,
лазень та саун, дач, оздоблення квартир, офісів та виробничих приміщень.
ФОП Куркою С.М. сформульовано низку правил, виконання яких є
обов'язковим для всього персоналу — від директора до рядового співробітника.
42

Правило перше - найсуворіший контроль якості матеріалів, чесні сорти
товару. Багаторівневий контроль якості деревини дозволяє досягти
максимальної відповідності сортам та категоріям якості продукції.
Правило друге – найкраща ціна на ринку, найкраще співвідношення
«Ціна – Якість».
Правило третє – турбота про клієнта. Виявляти турботу та вірність
кожному клієнту – обов'язок кожного співробітника. Гарантуючи високий
рівень сервісу та якості продукції, підприємство прагне створити для
споживачів максимальний комфорт.
Стратегія – «Ми пропонуємо кожному клієнту універсальні, зручні,
екологічні та недорогі будматеріали, обслуговуємо швидко та чемно». Цілі
компанії полягають не тільки в отриманні прибутку, а й в наданні лише якісних
товарів та послуг своїм споживачам, збільшення клієнтської бази, формуванні
довіри клієнтів, заняття сталого становища на ринку будівельних матеріалів.
Для досягнення цієї мети, відбираючи товари найкращої якості, компанія
забезпечує: невисоку вартість товарів; гнучку систему знижок; будь-яку форму
оплати (виділення ПДВ); безкоштовне навантаження; кредит; дисконтну
програму; безкоштовне зберігання оплаченого товару на необмежений термін
із збереженням ціни на необмежений термін.
Підприємство використовує лише якісну сировину. Унікальна система
обробки дерева з використанням найсучасніших технологій та обладнання
гарантує високу якість майбутньої споруди, житлового будинку, лазні чи
невеликої альтанки. За допомогою обробки антисептиками досягається повна
безпека матеріалів – і в пожежному плані, і в побутовому. Оброблена
спеціальними складами деревина не вбирає вологу, чудово переносить
коливання температур і рівня вологості повітря, захищена від комах та грибку,
завдяки чому вона може прослужити дуже довго, зберігаючи при цьому всі свої
якості та переваги.
Підприємство ФОП Курка С.М. пропонує наступні послуги:
43

1. Розпилювання дерева. Ліс-кругляк, що привозиться, розпилюється на
пилорамі під конкретне замовлення споживача з урахуванням необхідних
розмірів і параметрів пиломатеріалів.
2. Виготовлення дерев'яних виробів на індивідуальні замовлення.
Виготовлення штакет, лавок, будок для тварин та інших дерев'яних виробів на
індивідуальні замовлення.
3. Виготовлення нестандартних покрівельних елементів.
Основними постачальниками деревини (Клен гостролистий-
Acerplatanoides; Вільха чорна-Alnusglutinosa; Береза повисла-Betulapendula;
Ясен звичайний-Fraxinusexcelsior; Модрина європейська-Larixdecidua; Ялина
звичайна-Piceaabies; Сосна звичайна-Pinussylvestris; Осика-Populustremula;
Дуб звичайний-Quercusrobur; Дуб червоний-Quercusrubra; Ялиця біла –
Abiesalba) є:
- ДП «Корсунь-Шевченківське ЛГ» , Черкаська обл. м.Корсунь -
Шевченківський;
- ДП «Лисянське ЛГ», Черкаська обл. смт. Лисянка;
- ДП «Канівське ЛГ» , Черкаська оюл., Канівський район, с.
Литвинець.
Основними постачальниками будівельних матеріалів є:
- ПП «Інтерплит», м. Черкаси;
- ТОВ «Виробнича компанія «Поліпласт», Київська обл., м. Бровари.
Компанія «ВК ПОЛІПЛАСТ» є національним виробником, який з
1999 року спеціалізується у виробництві високоякісних будівельних
сумішей. У своєму асортименті має три торгові марки: ТМ
«Поліпласт», яка представляє сухі будівельні суміші та грунтовки
преміум класу; ТМ «Dops», що охоплює сухі будівельні суміші та
грунтовки економ класу; ТМ «Green line», яка включає в себе
декоративні штукатурки та фарби для фасадів та інтер'єрів. Якість
продукції підтверджена екологічним сертифікатом відповідно до
вимог міжнародного стандарту якості ISO 14024;
44

- Торгова компанія «Оптовий склад будівельних матеріалів», м. Київ,
офіційний дилер таких потужних виробників, як: Armstrong , Knauf,
Ceresit, Siltek, Kreisel, Artisan, Master, Поліпласт, Dufa, Aura, Botament,
TERMOLIFE, KRONO ОСБ..
Організаційна структура підприємства наведена на рисунку 2.1.
Директор
Керуючий
Керуючий
виробничими Фінансовий
магазином
процесами директор
(м.Черкаси)
(с.Софіївка)
Менеджер
Логіст Різноробочі Водій Бухгалтер
зі збуту
Продавці

Рис.2.1.Організаційна структура управління підприємством

Як видно з наведеного рисунку, структура управління підприємством є
лінійною. Лінійна структура проста та легка для розуміння. Це єдність ланок
командування, де влада та відповідальність прямо передаються вниз по
ієрархії. За такої структури керівник може легше контролювати та спостерігати
за виконанням завдань через прямі лінії підпорядкування. Саме директор
приймає рішення та забезпечує виконання завдань, що сприяє єдність
контролю над діяльністю підприємства. Тож, загальне керівництво
підприємством ФОП Курка С.М. здійснює директор, він же керує планово-
економічною роботою, займається підбором кадрів, забезпечує охорону праці,
техніку безпеки та пожежну безпеку. Особливі права та обов'язки крім
директора мають його керуючий магазином, керуючий виробничими
процесами та наданням послуг та фінансовий директор.
45

Персонал підприємства складає 15 осіб, у тому числі виробничий
персонал 9 осіб, що складає 60% від загальної чисельності.
Для оцінки ефективності діяльності ФОП Курка С.М., необхідно
провести аналіз системи економічних показників. Аналіз буде проведено за
період 2020-2022 роки. Основні показники ефективності комерційної
діяльності досліджуваного підприємства представлені в таблиці 2.1.
Таблиця 2.1.
Аналіз основних показників економічної діяльності підприємства за
2020-2022 рр.
Відносне
Абсолютне відхилення
Фактично за рік
відхилення, +,- (темп
Показник
зростання), %
2020, 2021, 2022, 2021 / 2022 / 2021 / 2022 /
тис.грн тис.грн. тис.грн 2020 2021 2020 2021
1 2 3 4 5 6 7 8
Виручка від 25330 38356 38959 13026 603 51,4 1,6
реалізації
Витрати звичайної 22621 33484 39541 10863 6057 48,0 18,1
діяльності
Чистий прибуток 1672 4110 3012 2438 -1098 145,8 -26,7
Оборотні засоби 2901 6882 7251 3981 369 137,2 5,4
Дебіторська 14,5 4 69,5 -10,5 65,5 -72,4 1637,5
заборгованість
Кредиторська 401,5 648 429 246,5 -219 61,4 -33,8
заборгованість
Чисельність 25 25 15 0 -10 0,0 -40,0
працівників, осіб

Із аналізу даних таблиці 2.1 видно, що виручка підприємства має
тенденцію до зростання. Так, показник збільшився в 2021 році по відношенню
до 2020 року на 51,4% або на 13026 тис.грн. У 2022 р. цей показник у
порівнянні з попереднім роком збільшився на 1,6% або на 603 тис.грн.
Звичайно, відсоток зростання є значно меншим у порівнянні зі зростанням
періоду 2020-2021 рр. Такі зміни пов’язані з початком повномасштабної війни
46

росії проти України в лютому 2022 р. В перші місяці воєнного стану більшість
підприємств взагалі зупинили свою діяльність, в тому числі і ФОП Курка С.М.
Тому, збільшення величини виручки у 2022 р. на 1,6% це величезна робота та
перемога досліджуваного підприємства, враховуючи вищеописані події. Слід
зауважити, що утриманню і навіть невеликому збільшенню виручки від
реалізації товарів, послуг, підприємству вдалося досягти за рахунок швидкої
адаптації до подій та реалізації деревини дров’яної, попит на яку виріс більше
ніж удвічі на період вересень-листопад 2022 р. [27].
Чистий прибуток підприємства характеризується значними темпами
зростання у період 2020-2021 р., на 2438 тис.грн. або на 146%, та незначним
скороченням у 2022 році порівняно з 2021 р. – на 26,7%.
Особливої уваги заслуговує показник дебіторської заборгованості,
величина якого стрімко зросла у 2022 році відносно попереднього періоду – на
1637% або на 65,5 тис.грн. Зростання дебіторської заборгованості загалом
свідчить про неефективну роботу підприємства з контрагентами. Однак, знову
ж таки, враховуючи, що це рік війни, дуже важко поставити об’єктивну оцінку
роботі підприємства щодо даного показника.
Показник чисельності працівників скоротився на 10 осіб у 2022 році у
порівнянні з минулими періодами, причиною чого є також воєнний стан в
країні, в зв’язку з чим ці 10 осіб вступили до лав Збройних сил України і наразі
є військовослужбовцями.
Загалом діяльність підприємства ФОП Курка С.М можна
охарактеризувати як ефективну та перспективну.
В даному розділі роботи також доцільним буде оцінка середовища
функціонування та розвитку підприємства. Існує простий та зручний метод для
оцінки впливу зовнішнього середовища на підприємство, і цим методом є
PEST-аналіз. Цей аналіз дозволяє оцінити політичні, економічні, соціально-
культурні та технологічні фактори, які можуть визначати траєкторію розвитку
підприємства протягом наступних 3-5 років. Отримані результати PEST-
аналізу можна також використати для формування SWOT-аналізу, що стане
47

ключовим етапом у визначенні потенціалу підприємства. Це дає можливість
підприємству більш чітко та ефективно сформулювати свій майбутній план дій
та вибрати оптимальну стратегію.
Перший крок у цьому процесі - визначення тих факторів зовнішнього
середовища, які можуть вплинути на розвиток підприємства. Для цього ми
можемо звернутися до аналізу ситуації в країні та виділити основні політичні,
економічні, соціально-культурні та технологічні аспекти.
Наступний крок - необхідно визначити, які фактори більшою мірою
впливають на підприємство, а які – меншою або ж, можливо, взагалі не
впливають. Для цього формується таблиця, в якій наочно зображується оцінка
сили впливу кожного фактора (від 1 до 3) та ймовірність зміни впливу на
підприємство (від 1 до 5). Наступний етап - розрахунок середнього балу впливу
фактора на підприємство.
В таблиці 2.2. наведено фактори відповідно до класифікації PEST і
проведено їх оцінку.
Таблиця 2.2
PEST-аналіз ФОП Курка С.М.
Фактори Ступінь Оцінка Середня Оцінка впливу
впливу експертів оцінка фактора
1 2 3 4 5
1 2 3 3 4 5 6 7 8
Політичні:
Стабільність влади 3 4 4 3 5 4 4,0 0,40
Рівень корупції 2 1 3 2 2 2 2,0 0,13
Тарифне та нетарифне 1 2 1 1 3 3 2,0 0,07
регулювання
Можливість розвитку 3 4 5 5 4 5 4,6 0,46
військових дій
Економічні:
Курс валют 3 5 5 5 5 5 5,0 0,50
Зростання економіки 2 5 4 4 3 4 4,0 0,27
Розмір заробітної плати 2 3 2 3 1 2 2,2 0,15
Рівень доходів населення 1 3 4 3 2 3 3 0,10
Соціально-культурні:
Вимоги до якості продукції 2 3 2 3 4 2 2,8 0,19
Рівень міграції 2 5 4 3 5 4 4,2 0,28
Тривалість життя населення 1 3 4 2 3 4 3,2 0,11
Охорона здоров’я 1 3 2 4 2 2 2,6 0,09
48

Технологічні:
Рівень технологічного 3 3 2 3 2 2 2,4 0,24
розвитку галузі
Розвиток ІТ-технологій 2 4 2 3 4 2 3,0 0,20
Витрати на дослідження 1 3 2 2 2 3 2,4 0,08
Доступ до новітніх 1 3 2 1 2 1 1,8 0,06
технологій
Всього: 30 49,2

З таблиці 2.2 видно, що певні фактори чинять більший вплив на
діяльність підприємства, інші – менший вплив. Цей вплив головним чином
зумовлюється розвитком країни і загальним станом економіки. Для кращої
систематизації складемо консолідовану таблицю (табл.2.3), в якій відображено
взаємозв'язок впливу факторів на підприємство та сумарний бал впливу, що
обчислювався на підставі оцінок експертів.
Таблиця 2.3
Консолідована таблиця PEST-аналізу ФОП Курка С.М.
Політичні фактори (Р) Економічні фактори (Е)
Фактор Оцінка Фактор Оцінка
впливу впливу
Можливість розвитку 0,46 Курс валют 0,50
військових дій
Стабільність влади 0,40 Зростання економіки 0,27
Рівень корупції 0,13 Розмір заробітної плати 0,15
Тарифне та нетарифне 0,07 Рівень доходів населення 0,10
регулювання
Соціально-культурні фактори (S) Технологічні фактори (Т)
Фактор Оцінка Фактор Оцінка
впливу впливу
Рівень міграції 0,28 Рівень технологічного 0,24
розвитку галузі
Вимоги до якості продукції 0,19 Розвиток ІТ-технологій 0,20
Тривалість життя населення 0,11 Витрати на дослідження 0,08
Охорона здоров’я 0,09 Доступ до новітніх 0,06
технологій

Отже, за даними таблиці 2.3. можна зробити наступні висновки.
Найбільший рівень впливу на функціонування і розвиток підприємства мають
49

наступні фактори: війна в країні і всі пов’язані з цим ризики, стабільність
влади, валютні курси, економічне зростання, міграційні процеси, рівень
технологічного розвитку галузі та розвиток ІТ-технологій. Тож, формуючи
стратегію розвитку, підприємство повинно враховувати дію наведених
факторів і враховувати прогнозований напрямок даного впливу.
Ринок завжди знаходиться в динаміці та нестабільності, будь-яка
конкурентоспроможна організація чи підприємство щодня прагне виграти
боротьбу із суперником. Для врахування всіх ризиків необхідно
використовувати стратегічний аналіз, який є системним дослідженням,
оцінкою факторів зовнішнього бізнес-середовища та економічного потенціалу
підприємства з метою визначення його поточної ринкової позиції та виявлення
перспективних шляхів розвитку в умовах високої невизначеності ринкового
середовища. [1]
Як інструмент аналізу досить часто застосовується SWOT-аналіз. Це
нескладний та доступний метод для визначення подальших перспектив
маркетингового розвитку підприємства. Такий аналіз дозволяє виявити плюси,
мінуси, можливості та загрози. Головними позитивними факторами SWOT-
аналізу є простота проведення; можливість побачити прямий зв'язок між
організацією, її проблемами та можливостями; виявлення слабких сторін;
використання невеликої кількості інформації щодо його проведення.
Метою SWOT-аналізу є об'єднання інформації про зовнішнє та
внутрішнє середовище підприємства для розробки стратегічних цілей [24, с.
186]. Для успішного аналізу середовища з використанням технології SWOT-
аналізу забезпечується оцінка існуючих загроз та прогнозованих можливостей
з точки зору ступеня їх впливу на стратегію підприємства [3, с. 89].
SWOT-аналіз для підприємства ФОП Курка С.М. наведено в таблиці 2.4.

50

Таблиця 2.4
Матриця SWOT-аналізу ФОП Курка С.М.
Можливості: Загрози:
1. Зацікавленість інвесторів 1. Поява потенційних
у даній галузі конкурентів
2. Вихід на нові ринки 2. Інфляція
3. Розширення асортименту 3. Низький рівень доходів
як товарів, так і послуг населення
4. Вертикальна інтеграція 4. Нестабільність
5. За рахунок значної політичного середовища
міграції в Черкаську область
(у зв’язку з війною в
Україні) збільшується попит
на ринку нерухомості,
зростає потреба у
будівельних матеріалах
Сильні сторони: СіМ: СіЗ:
1. Прийнятна цінова Стратегія використання Стратегія щодо підвищення
політика високого рівня якості рівня кваліфікації
2. Висока якість продукції та зв’язків з працівників для збільшення
3. Надійний зв’язок з постачальниками для конкуренції в галузі.
постачальниками залучення нових інвесторів
4. Виконання робіт (надання
послуг) гарної якості в
короткі терміни
Слабкі сторони: СлМ: СлЗ:
1. Незначне охоплення Стратегія по удосконаленню Стратегія по зменшенню
ринку організаційної системи на інфляції за рахунок
2. Відсутність чіткого підприємстві, що дозволить нормалізації цінової
маркетингового плану розширити ринки збуту політики підприємства
3. Відсутність дієвих
маркетингових
комунікаційних заходів
4. Необачлива кредитна
політика, що призвела до
збільшення дебіторської
заборгованості

Заходи, що ґрунтуються на SWOT-аналізі:
1. Перша стратегія передбачає заходи подальшого підвищення якості,
виходячи з вимог споживачів, для цього необхідно:
- впровадження сучасних технологій;
- використання матеріалів вищої якості;
- скорочення часу виконання замовлення;
- освоєння нових ринків збуту;
51

- розширення спектру послуг, що надаються.
Друга стратегія містить заходи, які необхідно здійснити, враховуючи
слабкі сторони та використовуючи представлені можливості:
- збільшення необоротних активів за рахунок фінансових вкладень,
результатів досліджень та розробок, збільшення нематеріальних активів
(отримання ліцензій, сертифікатів);
- реалізація маркетингової політики: запровадження системи знижок та
проведення рекламної кампанії (розміщення інформації про товари та
підприємства у засобах масової інформації).
Третя стратегія включає дії, які використовують сильні сторони
організації для того, щоб уникнути загроз:
- збільшення засобів, насамперед за рахунок позикових коштів, за
рахунок зменшення запасів або за рахунок додаткових власних коштів та
нерозподіленого прибутку;
- постійне підвищення кваліфікації співробітників, заохочення
отримання додаткових ліцензій, сертифікатів;
- реалізація соціальної політики (надання додаткових пільг, послуг та
соціальних пільг працівникам).
Четверта стратегія містить заходи, що зводять до мінімуму слабкі місця,
щоб уникнути загроз:
- оптимізація витрат за рахунок зниження змінних витрат, а саме
модернізація виробничих процесів;
- застосування ресурсозберігаючих технологій;
- зниження прямих витрат на сировину, матеріали;
- скорочення дебіторської заборгованості шляхом персоніфікації
відповідальності за дебіторську заборгованість;
- моніторинг динаміки дебіторської заборгованості; строків погашення
заборгованості;
- вивчення покупців з погляду потреб населення;
52

- виявлення змін, що виникають на ринку, пошук способів реагування
на вплив зовнішніх факторів.
Таким чином, можна вважати діяльність ФОП Курки С.М. фінансово
стійкою, економічно виправданою та перспективною, враховуючи високу
ймовірність подальшого зростання попиту на деревину, будівельні матеріали
та пов’язані з ними послуги.

2.2. Аналіз ефективності маркетингової товарної політики ФОП
Курка С.М.

Важливою складовою маркетингової товарної політики підприємства є
аналіз ефективності товарного асортименту підприємства. У процесі аналізу
товарного асортименту, передусім, доцільно звертати увагу на такі його
характеристики, як ширина і глибина. Ширина асортименту визначається
кількістю товарних груп. Глибина асортименту визначається кількістю видів
та різновидів товарів усередині кожної групи. Основними документами у
такому разі є звіти про номенклатуру реалізованої продукції за досліджуваний
період.
За даними аналізу обсягів реалізованої продукції можна зробити
висновок, яким чином протягом визначеного періоду по кожній групі товарів
відбувається збільшення збуту продукції. Далі доцільно проаналізувати, яку
частку в асортименті становить кожна асортиментна група. Потім слід
провести порівняльний аналіз обсягу реалізованої продукції за групами
асортиментних позицій із асортиментним переліком товарів. Отримані
результати дозволять одержати інформацію про те, чи відповідають обсяги
продажу за окремими асортиментними групами кількості їх найменувань в
асортименті.
Досліджуване підприємство продає товари та займається діяльністю з
надання послуг. На рисунку 2.2. відображено структуру господарської
53

діяльності підприємства у порівнянні за 2020 рік (як базовий) та 2022 рік (як
звітний).
100%
90%
80% 42% 36%
70%
60%
50%

40%
30% 58% 64%
20%

10%
0%
2020 2022

Реалізація товарів Надання послуг

Рис.2.2. Структура доходів підприємства за видами господарської
діяльності

З рисунку 2.2. видно, що реалізація товарів приносить підприємству
більшу частку прибутку: в 2020 році – це 58% або 14691,4 тис.грн.; в 2022 –
64% або це 24933,76 тис.грн. Відповідно доходи від надання послуг склали: у
2020 році 42% або 10638,6 тис.грн.; у 2022 році – 36% або це 14025,24 тис.грн.
Помітним також у динаміці років є зменшення питомої ваги доходів від
надання послуг – на 5%. Причиною може бути зменшення переліку
пропонованих послуг у 2022 році у зв’язку зі скороченням персоналу. А саме,
три фахівці у сфері надання виробничих послуг - фрезерування – з початком
повномасштабного вторгнення росії і розв’язанням нею війни, були
мобілізовані до Збройних сил України. Наразі підприємство продовжує
надавати послуги з фрезерування, так як є високоякісне обладнання, однак
через брак спеціалістів, в значно менших масштабах порівняно з 2020 роком.
Структура послуг підприємства за 2020 - 2022 роки наведена на рисунку
2.3.
54

5,1%
2022 63,2% 15,7% 16%
4,8%
2021 48% 7,2% 40%
5,4%
2020 42% 20,2% 32%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Розпилювання дерева
Виготовлення дерев'яних виробів за індивідуальним замовленням
Виготовлення нестандартних покрівельних елементів
Фрезерування

Рис.2.3. Структура послуг підприємства за 2020 - 2022 роки

З рисунку 2.3. видно, що найбільша частка послуг припадає на
розпилювання дерева, причому вона зростає: з 42% у структурі наданих послуг
підприємства у 2020 році до 63,2% - у 2022 році. Слід зазначити, що значна
частка замовників послуги з розпилювання дерева, а саме 32% (станом на 2022
рік) – це місцеві виробники меблів з дерева (в основному, це кухні з вільхи,
сосни, дуба). Великим плюсом для підприємства є те, що ці замовники є
постійними клієнтами, лояльними, з якими вже виникли тісні, навіть дружні
зв’язки.
Найменше доходу підприємству приносять послуги з виготовлення
нестандартних покрівельних елементів. Дійсно, це нечасті замовлення, але
дороговартісні. Про причини зменшення питомої ваги фрезерування в
структурі доходів підприємства від наданих послуг було згадано вище;
зауважимо лише, що величина скорочення в динаміці 2021-2022 рр. складає
24%.
Структура товарного асортименту ФОП Курка С.М. за 2020 та 2022 рік
представлена на рисунку 2.4.
55

Блоки
2020 р. 1,5 2,6
Керамзит
7,8
1,1 Дверна фурнітура
2,5
Залізобетонні кільця
5,9
Дерев'яні плити, панелі
Плитні матеріали
35,4 Профлист
Лакофарбові матеріали
15,9
Піна, герметики, клеї
Малярний, штукатурний
інструмент
Меблева фурнітура
Метизи
13,4 Пиломатеріали
2
0,9
5,7 2,1 Садові інструменти
1,3 1,9 Розсувні системи
Блоки
2022 р. Керамзит
3,6
13,4 Дверна фурнітура
Залізобетонні кільця
2,4 1,4
Дерев'яні плити, панелі
3,1
Плитні матеріали
38,1 Профлист
9,4 Лакофарбові матеріали
Піна, герметики, клеї
Малярний, штукатурний
інструмент
Меблева фурнітура
10,5
Метизи
3,8
3,1 Пиломатеріали
1,7 1,2
1,8 6,5 Садові інструменти

Рис. 2.4.Структура товарного асортименту підприємства ФОП Курка
С.М. за 2020 та 2022 роки

56

У структурі товарного асортименту найбільшу питому вагу як в 2020 р.,
так і в 2022 р. займають пиломатеріали – 35,4% та 38,1% відповідно. Зокрема,
це дерево-листові матеріали, брус, дошка, сухі дерев'яні вироби. Найменшу
питому вагу в 2020 році становили метизи – 0,9%, у 2022 році – це меблева
фурнітура – 1,2%. Можна також помітити, що у 2020 році в асортименті
представлених товарів наявні розсувні системи, які складали 2,6%
асортименту підприємства, однак у 2022 році такого виду товарів немає в
наявності. Менеджером зі збуту, спільно з керуючим магазином та директором
підприємства було прийнято рішення про зняття з продажу даної
асортиментної позиції через високий рівень конкуренції, можливості
потужного конкурента встановлювати нижчі ціни, відповідно, низький рівень
продажів.
Загалом, 14 асортиментних позицій в 2022 році. Пропозиція
організацією максимально широкого асортименту товарів пояснюється
бажанням надати покупцям вибір виробів на будь-який смак і убезпечити себе
від ризиків концентрації на одному товарному сегменті.
Особлива увага підприємства приділяється вивченню стану запасів по
асортиментних позиціях, що дозволяє вчасно реагувати на зміни в структурі
попиту, відповідно коригувати асортимент реалізованих товарів та своєчасно
вживати заходів щодо тих видів товарів, які не користуються попитом або на
які попит зменшився.
Умовою досягнення високих кінцевих результатів торговельної політики
організації є продумане формування товарних запасів і вміле управління ними.
Прийняття рішень у процесі управління товарними запасами впливає на всі
сторони господарської діяльності підприємства: зміну обсягу товарообігу,
величину доходів, витрат обігу, прибуток і рентабельність. Тому для
розглянутого підприємства важливим є аналіз ефективності та оцінка політики
управління асортиментом та запасами.
Ефективним методом визначення основний групи продуктів, що
сприяють формуванню прибутку підприємства, є оцінка товарного
57

асортименту. Для цього можна застосувати метод АВС-аналізу. Застосування
цього методу дозволяє проранжувати будь-який досить широкий перелік
товарів. У рамках цього методу позиції асортименту товарів поділяються на
три категорії: найважливіші (А), важливі (B) та менш важливі (С). Критерієм
може бути частка прибутку, яку даний товар забезпечує нині чи яку може дати
у перспективі.
ABC-аналіз спирається на принцип В. Парето: "за більшість можливих
результатів відповідає відносно невелика кількість причин". Нині цей принцип
найчастіше називають «правило 20 на 80», тобто, 20% товарів приносять 80%
прибутку.
До категорії А входять найцінніші товари – лідери продажів. Їхня частка
в асортименті, як правило, становить близько 20%. Ця категорія забезпечує
приблизно 80% товарообігу. До категорії В входять менш важливі для
організації товари. Категорія С – це асортимент незначних товарів.
Розглянемо АВС – аналіз товарних груп ФОП Курка С.М. за 2022 рік
(табл.2.5).
Таблиця 2.5
АВС – аналіз товарних груп підприємства за 2022 рік
Обсяг
Частка в обсязі Частка наростаючим
Товарна група продажу, Група
продажу, % підсумком, %
тис.грн.
Пиломатеріали 9499,76 38,10 38,10 А
Блоки 3341,12 13,40 51,50 А
Плитні матеріали 2618,04 10,50 62,00 А
Дерев'яні плити, панелі 2343,77 9,40 71,40 А
Лакофарбові матеріали 1620,69 6,50 77,90 А
Профлист 947,48 3,80 81,70 В
Садові інструменти 897,62 3,60 85,30 В
Залізобетонні кільця 772,95 3,10 88,40 В
Малярний,
штукатурний 772,95 3,10 91,50 В
інструмент
Керамзит 598,41 2,40 93,90 В
Піна, герметики, клеї 448,81 1,80 95,70 С
58

Метизи 423,87 1,70 97,40 С
Дверна фурнітура 349,07 1,40 98,80 С
Меблева фурнітура 299,21 1,20 100,00 С
Всього 24933,76 100 -

Результати АВС-аналізу показали, що в 2022 році основну частку
товарообороту ФОП Курка С.М. забезпечують наступні товари: пиломатеріали,
блоки, плитні матеріали, дерев’яні плити, панелі та лакофарбові матеріали, які
відносяться до групи товарів А. ці товари приносять підприємству майже 80%
(а саме 77,9%) виручки від реалізації. Такі товари, як профлист, садові
інструменти, залізобетонні кільця, малярний, штукатурний інструмент та
керамзит відносяться до групи В і приносять компанії 16 % виручки. До групи
товарів С, які приносять тільки близько 6,1% виручки відносяться піна,
герметики, клеї, метизи, дверна фурнітура та меблева фурнітура.
Для ухвалення рішення про оптимізацію асортименту та структури
товарних запасів доцільним є застосування XYZ-аналізу.
XYZ-аналіз - це метод, що дозволяє аналізувати та прогнозувати
стабільність продажів окремих асортиментних груп товарів, передбачити
ринкову поведінку різних груп покупців.
Результатом XYZ - аналізу є угруповання ресурсів за трьома категоріями:
- категорія X – групи товарів, що відрізняються високими можливостями
прогнозування та стабільною величиною споживання (значення коефіцієнта
варіації від 0 до 10%);
- категорія Y – групи товарів із середніми можливостями їх
прогнозування та відомими сезонними коливаннями (значення коефіцієнта
варіації знаходиться в межах від 11 до 25%);
- категорія Z – групи товарів із нерегулярним споживанням, будь-які
тенденції відсутні, точність прогнозування невисока (значення коефіцієнта
варіації від 26%).
59

Розглянемо XYZ – аналіз товарних груп ФОП Курка С.М за 2022 рік
(табл. 2.6).
Таблиця 2.6
XYZ – аналіз товарних груп ФОП Курка С.М за 2022 рік
Середнє Середнє Коефіцієнт
Обсяг
значення за квадратичне відносної XYZ
Товарна група продажу,
місяць, відхилення, варіації група
тис.грн.
тис.грн. тис.грн.
Пиломатеріали 9499,76 791,65 2,65 0,34 X
Блоки 3341,12 278,43 36,47 13,10 Y
Плитні матеріали 2618,04 218,17 71,72 32,88 Z
Дерев'яні плити,
2343,77 195,31 64,14 32,84 Z
панелі
Лакофарбові
1620,69 135,06 4,37 3,24 X
матеріали
Профлист 947,48 78,96 12,81 16,23 Y
Садові
897,62 74,80 18,85 25,19 Y
інструменти
Залізобетонні
772,95 64,41 24,95 38,74 Z
кільця
Малярний,
штукатурний 772,95 64,41 13,12 20,38 Y
інструмент
Керамзит 598,41 49,87 14,10 28,27 Z
Піна, герметики,
448,81 37,40 9,19 24,57 Y
клеї
Метизи 423,87 35,32 11,79 33,38 Z
Дверна фурнітура 349,07 29,09 9,51 32,71 Z
Меблева
299,21 24,93 8,77 35,17 Z
фурнітура

Таким чином, товарами з найменшим коливанням попиту є:
пиломатеріали та лакофарбові матеріали. До групи товарів із середніми
можливостями їх прогнозування та відомими сезонними коливаннями – Y
відносяться: блоки, профлист, садові інструменти, малярний, штукатурний
інструмент та піна, герметики, клеї. Всі інші товари – це товари групи Z.
Поєднання методів АВС - аналізу та XYZ - аналізу надає можливість
виявляти лідерів асортиментних груп товарів (ними є групи АХ) та
60

асортиментні групи – аутсайдери (СZ). У таблиці 2.7 порівняємо результати
АВС та XYZ-аналізу.
Таблиця 2.7
Результати зіставлення проведеного АВС та XYZ-аналізу
Товарна група АВС XYZ Результат
Пиломатеріали А X Лідери продажів
Блоки А Y Нестабільний товарооборот
Стохастичне споживання при
Плитні матеріали А Z
високому товарообороті
Стохастичне споживання при
Дерев'яні плити, панелі А Z
високому товарообороті
Лакофарбові матеріали А X Лідери продажів
Профлист В Y Нестабільний товарооборот
Садові інструменти В Y Нестабільний товарооборот
Стохастичне споживання при
Залізобетонні кільця В Z
значному товарообороті
Малярний, штукатурний
В Y Нестабільний товарооборот
інструмент
Стохастичне споживання при
Керамзит В Z
значному товарообороті
Стабільний, але незначний
Піна, герметики, клеї С Y
товарооборот
Метизи С Z Аутсайдер
Дверна фурнітура С Z Аутсайдер
Меблева фурнітура С Z Аутсайдер

Високим товарообігом та стабільністю характеризуються товари групи
АХ та ВХ, а саме пиломатеріали, лакофарбові матеріали. Ці групи товарів
повинні бути постійно в асортименті досліджуваного підприємства, страховий
запас при цьому створювати не обов'язково, тому що реалізація цих товарних
груп відрізняється стабільністю та високим рівнем прогнозування.
Товари групи АY і ВY, такі як блоки, профлист, садові інструменти,
малярний, штукатурний інструмент при високому товарообігу мають
проблеми зі стабільністю продажів. Тому для постійної наявності цих
61

товарних груп в асортименті підприємства необхідно збільшувати їхній
страховий запас.
Для асортиментної групи СY, до яких належить піна, герметик та клеї,
система замовлень може бути постійною та страховою запас невеликим.
Асортиментна група товарів CZ, як правило, представлена новими
асортиментними групами, товарами непостійного попиту, такими як метизи,
фурнітура дверна і меблева фурнітура. Одну частину цих товарів бажано
скорочувати в асортиментному переліку, іншу постійно контролювати. Через
цю групу товарів компанія може зазнавати збитків.
Узагальнюючи вищесказане можна сказати, що одним із головних
завдань досліджуваного підприємства ФОП Курка С.М. є оптимізація
товарного асортименту. Формування асортименту визначає розробку та
встановлення певного переліку асортименту, що становить необхідну
сукупність для здійснення торгівлі.

2.3. Портфельний аналіз підприємства та визначення його
конкурентних переваг

Портфельний аналіз є методом, який використовується для оцінки та
управління асортиментом товарів або послуг підприємства з метою
максимізації його результативності та відповідності стратегічним цілям.
Основні аспекти товарного портфельного аналізу включають:
- Оцінка зовнішнього середовища, включаючи ринковий попит,
конкуренцію, тенденції та інші фактори, що можуть впливати на
асортимент товарів;
- Групування товарів за різними параметрами, такими як ціновий
сегмент, споживча категорія, технічні характеристики, щоб краще
розуміти їхню природу та взаємозв'язки;
62

- Аналіз прибутковості кожного товару в асортименті, враховуючи
витрати на виробництво, маркетинг та збут;
- Створення різноманітного асортименту товарів для розподілу ризиків
та задоволення різних потреб споживачів;
- Здатність підприємства швидко реагувати на зміни у попиті та виборі
товарів, які краще відповідають ринковим умовам;
- Розробка стратегій маркетингу для кожного товару, щоб
максимізувати його конкурентоспроможність та привертати увагу
цільової аудиторії;
- Визначення оптимальних ресурсів та зусиль для підтримки та
розвитку кожного товару в асортименті;
- Розробка довгострокових стратегій для асортименту товарів, що
враховують еволюцію ринку та стратегічні цілі підприємства.
Більшість з наведених аспектів, було проаналізовано в підпунктах 2.1. та
2.2 другого розділу роботи. Одним із найбільш застосовуваних методів
портфельного аналізу вважається матричний метод стратегічного аналізу –
формування матриці БКГ.
Матриця БКГ (BCG Matrix) - це інструмент стратегічного управління,
розроблений Бостонською консалтинговою групою (Boston Consulting Group),
який допомагає класифікувати продукти чи бізнес-одиниці компанії залежно
від їхнього рівня ринкової частки та темпів росту ринку. Ця матриця визначає
чотири основні категорії:
1. «Зірки» - Продукти чи бізнес-одиниці з високою ринковою
часткою та високим темпом росту ринку. Зазвичай вони вимагають значних
інвестицій, але мають потенціал стати лідерами у своїй галузі.
2. «Знаки питання» - Продукти чи бізнес-одиниці з низькою
ринковою часткою, але високим темпом росту ринку. Вони потребують
значних інвестицій, існує ризик невдалості, але вони можуть стати "зіркою",
якщо отримають додаткову підтримку.
63

3. «Дійні корови» - Продукти чи бізнес-одиниці з високою ринковою
часткою, але низьким темпом росту ринку. Вони зазвичай приносять
стабільний прибуток, але не потребують великих інвестицій.
4. «Собаки» - Продукти чи бізнес-одиниці з низькою ринковою
часткою та низьким темпом росту ринку. Вони не приносять значного
прибутку і не мають великого потенціалу, інвестиції в них можуть бути
неефективними.
Матриця БКГ допомагає компанії приймати рішення з управління
портфелем продуктів та бізнес-одиниць, розподіляти ресурси, ідентифікувати
потенційні ризики та можливості, а також розвивати стратегії для кожної
категорії.
Побудуємо матрицю БКГ для асортиментних груп товарів підприємства
ФОП Курка С.М., використовуючи дані за 2022 рік (рис. 2.5).
Знаки питання
Зірки
Дійні корови
Собаки
Відносна частка ринку
1 – Пиломатеріали; 2 – Блоки; 3 – Плитні матеріали; 4 – Дерев’яні плити, панелі
5 – Лакофарбові матеріали; 6 – Профлист; 7 – Садові інструменти;
8 – Залізобетонні кільця; 9 – Малярний, штукатурний інструмент;
10 – Керамзит; 11 – Піна, герметики, клеї; 12 – Метизи; 13 – Дверна фурнітура;
14 – Меблева фурнітура

Рис.2.5. Матриця БКГ для товарів підприємства
Темп зростання ринку, %
64

З наведеної матриці БКГ видно, що до квадранту матриці «Зірки»
відносяться пиломатеріали, лакофарбові матеріали та блоки. Це товари –
лідери ринку, для яких характерним є високі темпи зростання продажів, однак
подальше зростання потребує вливання нових інвестицій.
До «Дійних корів» відноситься також лише три товарні групи –
цемалярний, штукатурний інструмент, профлист та садові інструменти.
Ці товари є ключовими джерелами прибутку для підприємства та
характеризуються невеликими темпами росту. Такі продукти відзначаються
високою рентабельністю та стабільністю у формуванні прибутку.
До квадранту матриці «Знаки питання» відноситься лише одна товарна
група – піна, герметики, клеї. Це продукти, що характеризуються високим
темпом продажів, однак для завоювання ринку потрібні значні інвестиції. Це
може бути пов’язано з високим рівнем конкуренції.
До квадранту матриці «Собаки» відносяться всі інші товари – це 50%
всього товарного асортименту. Дана категорія товарів – це товари з низькою
нормою рентабельності, які потребують або вилучення з товарного портфелю
підприємства або кардинальної зміни стратегії їх позиціонування та
просування.
При створенні нового асортименту продукції компанія повинна
акцентувати увагу на найбільш перспективних товарах. У дослідженому
випадку виявлено, що 50% продуктів компанії можна віднести до категорії
«Знаки питання», «Дійні корови» та «Зірки», а інші 50% до - «Собак». Якщо
перші є об'єктивно перспективними, оскільки працюють на
швидкозростаючих ринках, просування їх вимагає значних фінансових
вкладень. У той час як «Собаки» не приносять значних прибутків і випуск їх є
виправданим лише при відсутності вагомих господарських ризиків або у
випадку, коли виробництво цих товарів надає підприємству додаткові
конкурентні переваги.
65

Товарний портфельний аналіз допомагає підприємствам оптимізувати
свій товарний асортимент, забезпечуючи ефективність та
конкурентоспроможність на ринку.
Наступним кроком даного розділу є визначення конкурентних переваг за
допомогою методу бенчмаркінгу.
Бенчмаркінг — це процес порівняння продуктів, послуг або процесів
підприємства з найкращими практиками в інших організаціях або відомими в
світі стандартами з метою вдосконалення власної діяльності. Цей метод
дозволяє компаніям визначити свої сильні сторони, виявити можливості для
покращення та впровадити кращі практики для досягнення оптимальних
результатів.
Бенчмаркінг в кваліфікаційній роботі магістра буде проведено для двох
асортиментних груп товарів:
- Для пиломатеріалів, як групи товарів-лідерів у продуктовому
портфелі підприємства;
- Для меблевої фурнітури, як групи товарів – аутсайдерів у
продуктовому портфелі підприємства.
Метою проведення бенчмаркінгу для товарів-лідерів є чітке розуміння
конкурентних переваг та розроблення заходів щодо їх утримання та посилення.
Для товарів-аутсайдерів, бенчмаркінг проводиться з метою визначення
доцільності подальшого продажу цієї продукції, виявлення можливостей
підвищення рівня продажів через підсилення атрибутів, які є найбільш
значущими для споживачів.
Здійснення бенчмаркінгу конкурентоспроможності проведемо на основі
наведеного в практиці бенчмаркінгу алгоритму [48, с.48-50]:
Для групи товарів «Пиломатеріали»:
Етап 1. Визначення конкуруючих підприємств за даним видом товарів,
Черкаська обл.:
1. Досліджуване підприємство – ФОП Курка С.М.
2. Конкуруючі підприємства – ФОП Демченко О.І., ТОВ
66

«Євровудекс», ПП «Іріс-ліс-буд».
Етап 2. Із всього асортименту продукції визначаємо специфічний
продукт, який представляє найбільший інтерес для здійснення бенчмаркінгу. В
даному випадку візьмемо продукцію, яка користується підвищеним попитом.
За даними Української універсальної біржі (УУБ), найбільшим попитом
користуються пиломатеріали із сосни. За оцінкою УУБ, за 8 місяців 2023 року
реалізовано пиломатеріалів на 1 млрд. 861 млн. грн, з яких 40,7% це продаж
пиломатеріалів із сосни [36].
Етап 3. Виділимо основні співставні характеристики, які, з точки зору
бенчмаркінгу конкурентоздатності, являються визначальними. Нехай це
будуть наступні характеристики:
1) Ціна реалізації;
2) Додаткові послуги (доставка, навантажувально-розвантажувальні
роботи;
3) Швидкість прорахунку замовлення;
4) Термін виробництва пиломатеріалів (на замовлення);
5) Послуги сушіння деревини;
6) Ширина асортименту;
7) Якість брусу;
8) Варіантність розпилу (радіальне, тангентальне, рустикал).
Етап 4. Складемо чек-лист, в який поряд з визначеними нами
характеристиками продукта включимо бальну оцінку кожної з них. Оцінка
окремих характеристик проводилась експертним шляхом. Експертами
погодились виступити підприємства, які є постійними споживачами і мали
досвід співпраці з усіма наведеними підприємствами-продавцями. Для бальної
оцінки було обрано шкалу від 1 до 5 балів (при цьому 1 бал – це мінімальна
оцінка, а 5 балів – відповідно максимальна). Заповнимо чек – лист, який в
нашому випадку має наступний вигляд (таблиця 2.8)

67

Таблиця 2.8
Чек – лист порівняльних оцінок характеристик конкурентоздатності
товарної групи (пиломатеріали із сосни)
Експертна оцінка (бал)
Найменування ФОП ФОП
№ ТОВ ПП «Іріс-
характеристик Курка Демченко
«Євровудекс» ліс-буд»
С.М. О.І.
1 2 3 4 5 6
1 Ціна реалізації 4,4 4,8 4,6 4,2
2 Додаткові послуги 4 2,4 3,4 3,7
Швидкість
3 прорахунку 4,9 3,1 4 4,1
замовлення
Термін виробництва
4 4,9 4,5 3,7 4
пиломатеріалів
Послуги сушіння
5 4,2 5 0 4,5
деревини
6 Ширина асортименту 5 4,2 3,8 5
7 Якість брусу 5 4,3 3,8 4,9
8 Варіантність розпилу 5 3,4 3,5 5
Всього балів 37,4 31,7 26,8 35,4

Попередня оцінка чек – листа показує, що досліджуване підприємство
ФОП Курка С.М. за атрибутами товарної групи «пиломатеріали із сосни»
випереджає своїх конкурентів за такими характеристиками:
- Додаткові послуги. Підприємство єдине, яке надає весь спектр послуг,
включаючи переробку відходів деревини, термообробка, розпил під
замовлення, ровантажувально-навантажувальні роботи, складання,
доставка;
- Швидкість прорахунку замовлення. Працівники підприємства
можуть прорахувати вартість замовлення і скласти рахунок за 10 хв.;
- Термін виробництва пиломатеріалів на замовлення – складає
68

максимум 5 календарних днів;
- За шириною асортименту ФОП Курка С.М. на однаковому рівні з ПП
«Іріс-ліс-буд». Обидва підприємства мають в своєму асортименті:
бруси, бруски, необрізані дошки, вагонку, дошки підлоги, погонаж;
- Якість брусу, що забезпечується професійним обладнанням та
висококласними спеціалістами;
- Варіантність розпилу також на одному рівні з ПП «Іріс-ліс-буд».
Обидва підприємства пропонують на замовлення три види розпилу:
радіальне, тангентальне і рустикал.
По сукупності характеристик товарної групи «пиломатеріали із сосни»
конкуруючих підприємств за конкурентоздатністю є майже рівнозначними
підприємства ФОП Курка С.М., ПП «Іріс-ліс-буд». На третьому місці – ФОП
Демченко О.І., на четвертому - ТОВ «Євровудекс». Слід зазначити, що
основним недоліком ТОВ «Євровудекс» є відсутність послуги із сушіння
деревини. Загалом, підприємство ФОП Курка С.М. за своїми конкурентними
перевагами по визначеній продукції випереджає ПП «Іріс-ліс-буд» на 2 бали,
ФОП Демченко О.І. – на 5,7 балів, а ТОВ «Євровудекс – на 10,6 балів.
Етап 5. Здійснимо бенчмаркінг конкурентоздатності, побудувавши
«павутинку», яка складається з концентричних кіл, розділених на рівні сектори
з променями, що виходять із-середини, кількість яких відповідає
характеристикам, наведеним в чек-листі. На кожен такий промінь наноситься
шкала від 0 до 5. Позначивши кожен промінь відповідною характеристикою,
нанесемо на нього точки, які за значенням відповідають оцінним балам,
проставлених в чек-листі. Поступово з’єднавши точки, отримаємо
багатокутники по кожному продукту – «паутинку» (рисунок 2.6)
69

Ціна реалізації
5
Варіантність 4 Додаткові
розпилу послуги
3
2
ФОП Курка С.М.
1
Швидкість ФОП Демченко О.І.
Якість брусу 0 прорахунку
замовлення ТОВ «Євровудекс»
ПП «Іріс-ліс-буд»
Термін
Ширина
виробництва
асортименту
пиломатеріалів
Послуги сушіння
деревини

Рисунок 2.6. Бенчмаркінгова «павутинка» конкурентоздатності товарної
групи «пиломатеріали із сосни» підприємств-конкурентів

Етап 6. Розрахуємо площу фігур, які утворилися в результаті з’єднання
значень критеріїв, для більш глибокого аналізу конкурентоздатності:
Площа кожної з утворених фігур являє собою площу багатокутника, яка
визначається як сума площ трикутників. Площа трикутника визначається за
формулою:
1
S = ab  sin  (2.1)
2
Визначимо площі восьми трикутників для ФОП Курка С.М.:
S1 = 7,49 умовних квадратних одиниць;
S2 = 8,34 умовних квадратних одиниць;
S3 = 10,22 умовних квадратних одиниць;
S4 = 8,76 умовних квадратних одиниць;
S5 = 8,93 умовних квадратних одиниць;
70

S6 = 10,64 умовних квадратних одиниць;
S7 = 10,64 умовних квадратних одиниць;
S8 = 9,36 умовних квадратних одиниць.
Таким чином, загальна площа рівна: SФОП Курка С.М.» = 74,36 умовних
квадратних одиниць.
Визначимо площі восьми трикутників для ФОП Демченко О.І.:
S1 = 4,90 умовних квадратних одиниць;
S2 = 3,17 умовних квадратних одиниць;
S3 = 5,94 умовних квадратних одиниць;
S4 = 9,57 умовних квадратних одиниць;
S5 = 8,93 умовних квадратних одиниць;
S6 = 7,68 умовних квадратних одиниць;
S7 = 6,22 умовних квадратних одиниць;
S8 = 6,94 умовних квадратних одиниць.
Таким чином, загальна площа рівна: SФОП Демченко О.І. = 53,36 умовних
квадратних одиниць.
Визначимо площі восьми трикутників для ТОВ «Євровудекс»:
S1 = 6,65 умовних квадратних одиниць;
S2 = 5,79 умовних квадратних одиниць;
S3 = 6,30 умовних квадратних одиниць;
S4 = 0 умовних квадратних одиниць;
S5 = 0 умовних квадратних одиниць;
S6 = 6,14 умовних квадратних одиниць;
S7 = 5,66 умовних квадратних одиниць;
S8 = 6,85 умовних квадратних одиниць.
Таким чином, загальна площа рівна: SТОВ«Євровудекс» = 37,39 умовних
квадратних одиниць.
Визначимо площі восьми трикутників для ПП «Іріс-ліс-буд»:
S1 = 6,61 умовних квадратних одиниць;
S2 = 6,45 умовних квадратних одиниць;
71

S3 = 6,98 умовних квадратних одиниць;
S4 = 7,66 умовних квадратних одиниць;
S5 = 9,57 умовних квадратних одиниць;
S6 = 10,42 умовних квадратних одиниць;
S7 = 10,42 умовних квадратних одиниць;
S8 = 8,93 умовних квадратних одиниць.
Таким чином, загальна площа рівна: SПП»Іріс-ліс-буд» = 67,06 умовних
квадратних одиниць.
Знайдемо відношення площі фігури «ФОП Курка С.М» до площі фігури
«ФОП Демченко О.І»: 74,36/53,36 = 1,39
Результат дозволяє зробити висновок, що продукція «Пиломатеріали із
сосни» ФОП Курка С.М. перевищує за досліджуваними параметрами
продукції ФОП Демченко О.І. на 39%.
Знайдемо відношення площі фігури «ФОП Курка С.М» до площі фігури
ТОВ «Євровудекс»: 74,36/37,39 = 1,98
Результат дозволяє зробити висновок, що продукція «Пиломатеріали із
сосни» ФОП Курка С.М. перевищує за досліджуваними параметрами
продукції ТОВ «Євровудекс» на 98%.
Знайдемо відношення площі фігури «ФОП Курка С.М» до площі фігури
ПП «Іріс-ліс-буд: 74,36/67,06 = 1,11
Результат дозволяє зробити висновок, що продукція «Пиломатеріали із
сосни» ФОП Курка С.М. перевищує за досліджуваними параметрами
продукції ПП «Іріс-ліс-буд на 11%.
Етап 7. Розрахуємо площу всього кола і приймемо цей показник за
ідеальні показники конкурентоспроможності:
Sкола = πR2 = 3,14 * 25 = 78,5 умовних квадратних одиниць.
Знайдемо відношення площі фігури ФОП Курка С.М. до площі кола:
74,36 / 78,5 = 0,95 = 95%
Таким чином, на основі проведеного бенчмаркінгу конкурентоздатності
аналогічних продуктів, можна зробити висновок, що продукція
72

«Пиломатеріали із сосни» ФОП Курка С.М. має більш конкурентних переваг
відносно інших досліджуваних підприємств і основним напрямком
формування конкурентної стратегії для досягнення максимальної
конкурентоспроможності повинно стати покращення досліджуваних
параметрів на 5% (100% - 95%).
Наступним кроком буде проведення бенчмаркінгу для продукції, яка є
аутсайдером у товарному портфелі ФОП Курка С.М. – для меблевої фурнітури.
Алгоритм бенчмаркінгу такий самий, як і в попередньому випадку.
Для групи товарів «Меблева фурнітура»:
Визначення конкуруючих підприємств за даним видом товарів, м.
Черкаси.:
- Досліджуване підприємство – ФОП Курка С.М. (магазин «Будмаг»)
- Конкуруючі підприємства – магазин меблів та меблевої фурнітури
«Твій Партнер», «Меблевий майстер», ПП «Твій стиль».
В таблиці 2.9 наведено чек-лист, складений за основними атрибутами
досліджуваної продукції.
Таблиця 2.9
Чек – лист порівняльних оцінок характеристик конкурентоздатності
товарної групи (меблева фурнітура)
Експертна оцінка (бал)
магазин
ФОП
меблів та
Найменування Курка ПП
№ меблевої ПП «Твій
характеристик С.М. «Меблевий
фурнітури стиль»
(магазин майстер»
«Твій
«Будмаг»
Партнер»
1 2 3 4 5 6
1 Ціна 4,5 4,6 4 3,8
2 Якість 2,8 5 4,1 4,7
3 Ширина асортименту 2,5 5 3 4,5
73

Додаткові послуги
4 (гарантія, підбір,
тощо) 4 4 4 4
Доступність
5 (місцезнаходження
магазину) 3,4 4,7 4 3,9
6 Акційні пропозиції 3 5 5 4,5
Можливість онлайн
7
замовлення 1 4,1 2 3,2
8 Обслуговування 4,6 5 4,5 5
Всього балів 25,8 37,4 30,6 33,6

Попередня оцінка чек – листа показує, що досліджуване підприємство
ФОП Курка С.М. за атрибутами товарної групи «меблева фурнітура» відстає
від всіх наведених конкурентів. Найбільше мінусів спостерігається за такими
характеристиками:
- Якість меблевої фурнітури. Споживачі відмітили, що ціни в магазині
одні з найнижчих, однак і якість ненайкраща;
- Асортимент. Дуже вузький асортиментний ряд. Наприклад, відсутні
наступні позиції (які є в інших представлених магазинах): освітлення
для меблів, кухонні комплектуючі, петлі та аксесуари, ніжки, ролики,
опори;
- Відсутність акційних пропозицій;
- Немає можливості зробити замовлення онлайн чи переглянути
асортимент товарів онлайн (підприємство не має ні сайту, ні сторінок
у соціальних мережах). В інтернеті можна знайти телефон, за яким
можуть повідомити про наявність товарів.
По сукупності характеристик товарної групи «меблева фурнітура»
конкуруючих підприємств, можна зробити наступні висновки: лідером з
продажу і споживацьких уподобань є магазин меблів та меблевої фурнітури
«Твій партнер», який випереджає досліджуване підприємство ФОП Курка С.М.
74

(магазин «Будмаг») на 11,6 балів.
Бенчмаркінгова павутинка конкурентоздатності товарної групи «меблева
фурнітура» підприємств-конкурентів зображена на рисунку 2.7.
Ціна
5
4
Обслуговування Якість
3
2
ФОП Курка С.М.
1
Можливість
Ширина ФОП Демченко О.І.
онлайн 0
асортименту
замовлення ТОВ «Євровудекс»
ПП «Іріс-ліс-буд»
Додаткові
Акційні
послуги (гарантія,
пропозиції
підбір, тощо)
Доступність
(місцезнаходженн
я магазину)

Рисунок 2.7. Бенчмаркінгова «павутинка» конкурентоздатності товарної
групи «меблева фурнітура» підприємств-конкурентів

З рисунку 2.7 видно, що аналізоване підприємство ФОП Курка С.М
займає четверте місце серед підприємств-конкурентів за реалізацією товарної
групи «меблева фурнітура». Дійсно, дана товарна група є аутсайдером серед
товарів підприємства. Якщо підприємство притримуватиметься цілі зберегти
дану асортиментну позицію. То йому знадобиться внести численні зміни, щоб
підняти рівень продажів цієї товарної групи і повернути прихильність
покупців.
Розрахуємо площу фігур, які утворилися в результаті з’єднання значень
критеріїв, для більш глибокого аналізу конкурентоздатності. Результати подано
у таблиці 2.10.
75

Таблиця 2.10
Результати розрахунків площ багатокутників підприємств-конкурентів
(бенчмаркінгових павутинок)
Магазин
ФОП Курка меблів та
ПП ПП
Розраховані С.М. меблевої
«Меблевий «Твій
величини (магазин фурнітури
майстер» стиль»
«Будмаг» «Твій
Партнер»
S1, ум.кв.од. 5,36 9,79 6,98 7,60
S2, ум.кв.од. 2,98 10,64 5,23 9,00
S3, ум.кв.од. 4,25 8,51 5,11 7,66
S4, ум.кв.од. 5,79 8,00 6,81 6,64
S5, ум.кв.од. 4,34 10,00 8,51 7,47
S6, ум.кв.од. 1,28 8,72 4,25 6,13
S7, ум.кв.од. 1,96 8,72 3,83 6,81
S8, ум.кв.од. 8,81 9,79 7,66 8,08
Загальна площа
багатокутника, 34,76 74,16 48,37 59,38
ум.кв.од.
Відношення
значення показника
підприємства до 44,28 94,47 61,62 75,64
ідеального
показника, %

Знайдемо відношення площі фігури ФОП Курка С.М (магазин Будмаг)
до площі фігури «Магазин меблів та меблевої фурнітури «Твій Партнер»:
34,76/74,16 = 0,47
Результат дозволяє зробити висновок, що продукція «меблева
фурнітура» ФОП Курка С.М. за досліджуваними параметрами на 53% відстає
від продукції «Магазин меблів та меблевої фурнітури «Твій Партнер».
Знайдемо відношення площі фігури ФОП Курка С.М (магазин Будмаг)
до площі фігури ПП «Меблевий майстер»: 34,76/48,37 = 0,72
Результат дозволяє зробити висновок, що продукція «меблева
фурнітура» ФОП Курка С.М. за досліджуваними параметрами на 28% відстає
76

від продукції ПП «Меблевий майстер».
Знайдемо відношення площі фігури ФОП Курка С.М (магазин Будмаг)
до площі фігури ПП «Твій стиль»: 34,76/59,38 = 0,58
Результат дозволяє зробити висновок, що продукція «меблева
фурнітура» ФОП Курка С.М. за досліджуваними параметрами на 42% відстає
від продукції ПП «Твій стиль».
Розрахуємо площу всього кола і приймемо цей показник за ідеальні
показники конкурентоспроможності:
S 2
кола = πR = 3,14 * 25 = 78,5 умовних квадратних одиниць.
Знайдемо відношення площі фігури ФОП Курка С.М. до площі кола:
34,76 / 78,5 *100 = 44,3%
Таким чином, на основі проведеного бенчмаркінгу
конкурентноздатності аналогічних продуктів, можна зробити висновок, що
продукція «Меблева фурнітура» ФОП Курка С.М. має менше конкурентних
переваг відносно інших досліджуваних підприємств, а для досягнення
максимально можливого рівня необхідним є покращення досліджуваних
параметрів на 55,7% (100% - 44,3%).
В цілому, результати бенчмаркінгу можуть надати ряд значущих вигод
для підприємства: дозволяють ідентифікувати та аналізувати найкращі
практики, які використовуються в інших успішних компаніях; результати
бенчмаркінгу допомагають виокремити слабкі місця власних процесів та
внести зміни для підвищення ефективності та продуктивності; шляхом
порівняння витрат та ресурсів з іншими підприємствами можна визначити
можливості зменшення витрат та оптимізації власних процесів; результати
бенчмаркінгу можуть надихнути організацію на впровадження нових
інновацій та технологій, які вже успішно використовуються на інших
підприємствах; спираючись на найкращі практики, підприємство може стати
більш конкурентоспроможним на ринку та краще задовольняти потреби
клієнтів.

77

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ФОП КУРКА С.М.

3.1. Пропозиції щодо удосконалення товарної політики ФОП Курка
С.М.

Аналіз асортиментної політики підприємства, проведений у
попередньому розділі, показав, що асортимент ФОП курка С.М. постійно
змінюється шляхом включення до нього нових різновидів товарів. Оновлення
асортименту продукції дозволяє підприємству завойовувати нових клієнтів,
успішно конкурувати і підвищувати рівень якості обслуговування.
Стійким попитом у цьому магазині користується лише 25 %
представлених товарів, попит на інші товари залежить від платоспроможності
покупців, реклами, наявності у підприємств-конкурентів.
Забезпечення необхідного рівня обслуговування покупців та зростання
основних економічних показників діяльності торговельного підприємства
залежить від правильного формування асортименту товарів у магазині. У
магазині «Будмаг» підприємства ФОП Курка С.М. асортимент будівельних
матеріалів має достатню широту та глибину. На увагу заслуговують блоки,
профлист, садові інструменти, малярний, штукатурний інструмент, плитні
матеріали, дерев'яні плити, панелі, тому що вони є нестабільним товаром, а
значить свідчать про низьку оновлюваність широти та глибини. На основі
дилерських договорів з постачальниками матеріалів (ПП «Інтерплит», ТОВ
«Виробнича компанія «Поліпласт», Торгова компанія «Оптовий склад
будівельних матеріалів») пропонується розширити та поглибити асортимент
цих товарів, так як на них існує досить високий попит. Слід розширювати
асортимент за такими якісними ознаками: розмір; склад; якість. В таблиці 3.1
розрахований потенційно можливий коефіцієнт широти. Високе значення
цього коефіцієнта свідчить про раціональність асортименту, отже, оптимальне
78

розширення товарних груп дозволять охопити нові групи споживачів та
додатково отримати збільшення товарообігу та прибутку, а головне залучити
постійних клієнтів підприємства.
Таблиця 3.1
Потенційно можлива ширина та глибина групи товарів з нестабільним
попитом
Підприємство-постачальник Ширина Відхилення,
асортименту +,-
Факт. План.
ПП «Інтерплит» 0,32 0,82 0,5
ТОВ «Виробнича компанія «Поліпласт» 0,26 0,6 0,34
Торгова компанія «Оптовий склад 0,01 0,4 0,39
будівельних матеріалів»
Всього 0,59 1,82 1,23

З таблиці 3.1 видно, що порівняно з фактичним станом асортименту
будівельних матеріалів, широту та глибину можна збільшити до 1,23.
Коефіцієнт установчої площі - частка площі зали, зайнятої під торгове
обладнання і великогабаритні товари, від загальної площі магазину.
Куст = Sуст. / S торгового залу (3.1)
де: Sуст. – установча площа, м2;
S торгового залу - площа зали магазину, м2.
Експозиційна площа обчислюється як сума площ усіх горизонтальних,
вертикальних та похилих площин, що використовуються для викладення
товарів на торговому обладнанні у торговому залі.
Ступінь використання площі торгового залу під викладення товарів
характеризує коефіцієнт експозиційної площі. Його розраховують за
формулою:
Кексп. = Sексп. / Ст.з. (3.2)
де Кексп – коефіцієнт експозиційної площі торгового залу;
Sексп – експозиційна площа магазину, м2;
Ст.з. - площа торгового залу, м2.
79

Коефіцієнт торгової площі становить 0,38, коефіцієнт експозиційної
площі дорівнює 0,45. Для кращого розміщення та підвищення частки торгової
площі загальної площі магазину доцільно застосувати лінійну систему з
поздовжнім розміщенням обладнання.
Тоді установча площа залу дорівнюватиме 0,30, а експозиційна 0,91. Ці
коефіцієнти свідчать про те, що навіть при збільшенні асортименту на 1,29
технологічне розміщення обладнання дозволить ефективно використати
площу торгових залів і підвищити товарообіг на 0,2-0,4 %.
Для залучення більшої кількості покупців потрібна реклама
підприємства. Для цього розраховуємо витрати на їхню реалізацію. У таблиці
3.2. наведено медіаплан розрахунку витрат на інформативну рекламу.
Медіапланування це складання медіапланів (розкладів показів рекламних
матеріалів), планування рекламних кампаній, основа якого полягає у виборі
медіаносіїв (ТВ, преса, радіо, зовнішня реклама, інтернет) для доставки
рекламного повідомлення, а також оптимізації розміщення за охопленими,
вартісними та іншими характеристиками . Далі витрати на нагадуючу рекламу
складатиму 0,5% від товарообігу.
Таблиця 3.2
Медіаплан розрахунку витрат на інформативну рекламу
Засіб Рекламний Од. Ціна за Тривалість, К-сть Сума,.грн Місяць
реклами продукт вим. од.вим. сек. виходів
Радіо «Хіт Оголоше- 249,90 Березень-
ФМ» ння Сек / 30 30 36 8996,4 червень
сек.
Радіо Оголоше- 200,00 Березень-
«П’ятниця» ння Сек / 30 30 36 7200 червень
сек.
Зовнішня Вивіска (5 110 Березень-
А2 1400 4 міс. 7000
реклама шт) днів червень
Зовнішня Листівки Березень-
А6 20 - 3 10000
реклама (500 шт) червень
Всього - - - - - 33196,4 -

Результати проведеного медіапланування (табл. 3.2) показують, що
витрати на інформаційну рекламу становитимуть 33196,4 грн. Впровадження
80

рекламної кампанії значно покращить ситуацію на підприємстві. Під час
розрахунку ефективності реклами слід враховувати таке поняття, як
безкорисна аудиторія.
Безкорисна аудиторія - це частина аудиторії, на яку звернена реклама, але
яка не є цільовим ринком підприємства. Наприклад, аудиторія ФОП Курка С.М.
(магазину «Будмаг») близько 500 тис. людей, рекламою зацікавиться лише 100
тис. людей, отже, безкорисна аудиторія становить 400 тис. людей.
Після аналізу даних показників було вивчено споживчий попит, який
показаний у таблиці 3.3 шляхом проведення опитування покупців, вивчено їх
побажання щодо асортименту товарів, що вони хотіли б бачити в даному
магазині, які послуги вони хотіли б отримати, чи влаштовує їх асортимент
даного магазину, чи влаштовує їх якість товару, чи влаштовує їх якість
обслуговування. В опитуванні взяли участь 50 осіб Опитування було
проведено за бальною системою (вища оцінка 10 балів).
Таблиця 3.3
Результати опитування покупців
Питання Бали
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1. Як ви оціните рівень сервісного
0 0 1 0 5 4 2 4 6 28
обслуговування?
2. Як ви оціните асортимент
0 0 1 1 8 6 10 8 6 10
представлених товарів?
3. Як ви оцінюєте будівельний товар
представлений у магазині за якістю та 0 2 6 3 2 3 5 8 6 15
ціною?
4. Як ви оцінюєте інший товар
представлений у магазині за якістю та 1 4 5 2 4 5 2 2 11 14
ціною?
5. Як ви оцінюєте новизну, ступінь
1 1 2 2 3 5 6 7 7 16
оновлення асортименту?
6. Як ви оціните товар представлений у
1 2 1 1 7 6 5 9 9 10
магазині, він є конкурентоспроможним?
7. Як ви ставитеся до того, що в магазині
0 0 0 0 1 0 0 2 2 45
є можливість доставки товару до дому?
81

8. Чи знаєте ви, що підприємство ще
додатково надає послуги розпилювання
дерева, виготовлення дерев'яних виробів
30 0 0 0 0 0 0 0 11 9
на індивідуальні замовлення,
виготовлення нестандартних
покрівельних елементів?

Аналіз проведеного опитування може допомогти виявити найслабші
місця в роботі даного підприємства, і, крім того, зміцнити сильні сторони.
Рівень сервісного обслуговування цього підприємства 28 осіб (56%)
оцінили 10 балами, що, безперечно, є добрим показником. Наочно видно на
графіку (рис. 3.1.) як розподілилося за балами ставлення покупців до рівня
обслуговування.
28
6
5
4 4
2
1
0 0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
оцінка в балах

Рис. 3.1. Рівень сервісного обслуговування у магазині «Будмаг» ФОП
Курка С.М.

Представлений асортимент будівельних матеріалів також отримав
високу оцінку покупців. 10 балів поставили 32 особи, решта балів
розподілилася приблизно однаково від 1-5 осіб. На графіку (рис. 3.2.) видно
розподіл балів, поставлених споживачами.
Кількість респондентів
82

12
10 10
10
8 8
8
6 6
6
4
2
1 1
0 0
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Бали
Рис. 3.4. Оцінка асортименту товарів представлений у магазині
При оцінці якості та ціни товару, представленої в аналізованому
торговому підприємстві більшість покупців виставила оцінки 8 та 10 балів
(27% опитаних), решта розподілилася приблизно однаково по балах. Графік
(рис. 3.5) наочно показує цей розподіл.
16 15
14
12
10
8
8
6 6
6 5
4 3 3
2 2
2
0
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Бали
Рис.3.5. Оцінка рівня якості і ціни товарів
Кількість респондентів
Кількість респондентів
83

Майже 99% опитаних покупців позитивно ставляться до того, що в
магазині є можливість доставки товару до дому. Також більше половини
опитаних вважають, що ці товари є цілком конкурентоспроможними. 75%
вважають, що новизна та ступінь оновлення асортименту висока на
підприємстві.
Отже, виходячи з проведеного аналізу, пропонуються такі моменти для
вдосконалення формування асортименту, якості, конкурентоспроможності
товарів досліджуваного підприємства:
1. Проводити подібні чи аналогічні опитування покупців, з подальшим
аналізом та виявленням слабких сторін.
2. Моніторити ринок аналогічних товарів, товарів конкурентів, новинок
на ринку будівельних матеріалів, розширити коло постачальників продукції.
3. Прийняти на роботу спеціаліста для індивідуальної роботи з
покупцями: для виїзду додому, індивідуальних проектів.
4. Обов'язково ввести в асортимент своєї продукції товари, модифіковані
за допомогою нових технологій, що дозволить збільшити конкурентні
переваги.
5. Збільшити колірну гаму пропонованої фарби, плитки і т.п.: додати
однотонні покриття, покриття яскравих кольорів (таких, як червоний,
помаранчевий, фіолетовий), і пастельні тони.
6. Найчастіше оновлювати асортимент. Все це разом дозволить залучити
в магазин додаткових покупців і, відповідно, збільшити товарообіг
підприємства, а значить підвищити рентабельність підприємства.

84

3.2. Обґрунтування доцільності розширення товарного асортименту
підприємства

Господарську діяльність підприємства ФОП Курка С.М., яку було
описано у другому розділі кваліфікаційної роботи магістра, в цілому можна
розділити на два основних види:
1. Продаж будівельних матеріалів через магазин «Будмаг», який
розташований у м.Черкаси;
2. Надання послуг з розпилювання дерева, виготовлення дерев'яних
виробів на індивідуальні замовлення; виготовлення нестандартних
покрівельних елементів. Діяльність зосереджена у Черкаській обл., с. Софіївка.
Пропозиції щодо удосконалення асортиментної політики магазину
«Будмаг» було описано у розділі 3.1. роботи. Тому рекомендації щодо
розширення товарного асортименту цього розділу стосуватимуться другого
напрямку діяльності підприємства.
Отже, основними асортиментними групами за даним видом діяльності є:
бруси, бруски, необрізані дошки, дошки підлоги, вагонка, нестандартні
покрівельні елементи. Слід зазначити, що аналіз ефективності продажу даних
асортиментних груп, проведений у другому розділі роботи, показав, що
реалізація нестандартних покрівельних елементів характеризується
незначною часткою доходу у загальній структурі доходів підприємства від
досліджуваної господарської діяльності на протязі трьох аналізованих років.
Але, так як це продукція дороговартісна, виробляється виключно на
замовлення і підприємство володіє власним устаткуванням, тому взагалі
відмовлятися від цього виду продукції недоцільно. Натомість, можна
запропонувати розширити товарний асортимент підприємства достатньо
популярним на сьогоднішній день товаром – блок-хаусом (рис.3.6).
З першого погляду блок-хаус практично не відрізняється від простої
вагонки. Так і є, цей матеріал відноситься до категорії будівельних матеріалів
«вагонка». Він оснащений пазогребневим краєм, що дозволяє стикувати дошки
85

дуже щільно. Округла та гладка поверхня блок-хаусу у зборі створює повне
відчуття справжнього зрубу. Структура колоди з усіма візерунками,
властивими натуральному дереву, довершує створення будинку, побудованого
з натурального зрубу.

Рис. 3.6. Приклад блок-хаусу із сосни

Використання блок-хаусу стає таким популярним завдяки наступним
властивостям:
- Екологічність. Виробництво пиломатеріалів багато в чому зазнає
модернізації, але використання натурального дерева для вагонки, якою по суті
і є блок-хаус, залишається таким же затребуваним.
- Міцність поруч із легкістю. Блок-хаус, ціна на який однозначно не може
бути дуже низькою, є міцним та надійним матеріалом. Згодом він практично
не зазнає деформації. Поряд із цим він досить легкий і не створює надмірних
навантажень на стіни.
- Звуко- та теплоізоляція. Дерево має низьку теплопровідність, а
використання додаткових теплоізолюючих матеріалів у конструкції каркасу
86

для блок-хаусу допоможе багаторазово зменшити звучність приміщення і
втрату тепла.
- Внутрішній блок-хаус дозволяє будинку «дихати», тому що він
виготовляється з натурального масиву дерева.
- Просте з'єднання елементів за допомогою замка «шип-паз»
максимально полегшує монтаж блок-хаусу.
- Натуральні аромати деревини створюють неповторний клімат у будинку.
На додаток до цього дерево здатне регулювати рівень вологості, який для
людського здоров'я оптимальний.
- Дерев'яний зруб ідеально поєднується з такими декоративними
матеріалами, як кований метал, цегляна кладка або натуральний камінь.
Потреба в обробці блок-хаусом може виникнути при оформленні
будівель з різних матеріалів: цегла, бетон, металокаркас і деякі інші. При цьому
тільки блок-хаус дозволить надати будинкам неповторного вигляду і природної
краси. З такою обробкою можна буде уникнути і неприємностей, які
виникають у процесі будівництва будівель з оциліндрованих колод. Цей
природний матеріал, незалежно від точності дотримання технології його
підготовки, часто з часом починає тріскатися і приходити в непридатність, чого
не трапляється з блок-хаусом.
Виробництво блок-хаусу може стати прибутковим та перспективним
підприємством, тому що популярність цього матеріалу, що застосовується у
будівництві та оздобленні, зростає з кожним днем. Імітацію колоди
використовують для обшивки зовнішніх стін будівель та внутрішньої обробки
приміщень.
Блок хаус – зрізана та округлена за допомогою спеціального інструменту
частина оциліндрованої колоди. Форма надається матеріалу унікальним
методом, який фахівці називають «квадрат на колі». Колода поділяється на дві
рівні частини, при цьому верхня частина використовується як заготовка для
виготовлення блок-хаусу, а з внутрішньої роблять дошки і бруса.
87

Сама панель блок-хаусу має досить складну форму: з одного боку вона
має рівну плоску поверхню з отворами для вентиляції, а з іншого боку
повністю імітує оциліндровану колоду. Щільність конструкції досягається
певним способом складання – «паз – шип». Система з'єднань складна, для її
виконання необхідно купити обладнання для виробництва блок-хаусу. [57].
Популярність блок-хаусу обумовлена екологічністю матеріалу, який
виготовляється з натуральної деревини високої якості. Для виробництва
панелей використовують різну сировину. В кваліфікаційній роботі
пропонується виготовлення саме із сосни. Такий вибір обумовлений
місцевістю, а саме в Черкаській області достатньо даного виду сировини, і
постійними постачальниками підприємства, які можуть повною мірою
забезпечити підприємство даним видом сировини.
Виготовлені панелі можуть мати різну ширину та довжину. Довжина
варіюється від 3 до 6 метрів, а ширина буває 9 см, 13 см, 16 см, 18 см. [57].
Лісопильні підприємства використовують, як правило, економічний та
нескладний метод виготовлення панелей блок-хаусу. Колода розпилюється на
4 частини. Із середини, яка має прямокутну форму, роблять надалі дошки та
брус. А боковини є заготовками для виготовлення блок-хаусу. Верстат
виготовлення блок-хаусу виконує обробку поверхні заготовки, доводячи її до
потрібного розміру і надаючи форму. За допомогою цього обладнання
вирізують необхідні для якісного з'єднання пази та шипи [57].
Для виробництва блоку хауса часто використовується односторонній
фрезерний верстат, що виконує послідовну обробку всіх поверхонь. У цьому
випадку можна розраховувати на більш високу продуктивність.
Виробництво блок-хаусу з дерева вимагає ряду спеціалізованого
обладнання та інструментів для обробки і формування деревини. Основні
елементи обладнання можуть включати:
- строгальні машини - використовуються для обробки та різання
брусків або дошок, що використовуються для виготовлення блок-хаусу;
88

- фрезерні машини - фрезерні станки або фрезери можуть бути
використані для вирізання специфічних деталей та забезпечення декоративних
ефектів на поверхні блок-хаусу;
- пилорами - використовуються для розпилювання деревини на
необхідні розміри та форми для виробництва блок-хаусу;
- сушильні камери - допомагають видалити зайву вологу з деревини.
Деревина повинна бути сухою перед тим, як її можна використовувати для
виробництва блок-хаусу;
- обробні станки, такі як шліфувальні машини, дозволяють
докладно обробляти та шліфувати поверхні блок-хаусу;
- інструменти ручної роботи - для точкової обробки та додаткових
деталей може знадобитися ряд ручних інструментів, таких як різаки, лобзики,
фуганки тощо;
- аспіраційні системи - системи відсмоктування пилу та стружки
допомагають підтримувати чистоту робочого середовища та безпеку;
- обладнання для зберігання та транспортування - рулонні конвеєри,
відправлення та інші системи можуть бути використані для ефективного
зберігання та перевезення виготовленого блок-хаусу.
Слід зазначити, що підприємство має у наявності майже все необхідне
обладнання, так як займається виготовленням вагонки, імітації бруса, дошки
підлоги. Крім того, ФОП Курка С.М. має дійсно високоякісне обладнання
німецької фірми «WEINIG», яка є лідером в Європі з виготовлення якісної
продукції з деревини.
Тобто, для виробництва блок-хаусу підприємству потрібно закупити
лише додаткові фрезери. На ринку подібного обладнання існує дуже багато
різних фрезерів. Тому було прийняте рішення визначитися з основним
асортиментом блок-хаусу, з яким підприємство вийде на ринок. Для цього було
проведене опитування серед основних підприємств-споживачів ФОП Курка
С.М., які вже протягом чотирьох років є постійними клієнтами у закупівлі
брусів, брусків, необрізаних дошок, дошок підлоги, вагонки, тощо. Крім того,
89

опитування мало на меті визначення думки споживачів щодо можливого
розширення товарного асортименту та їх готовності купувати блок-хаус саме у
ФОП Курка С.М. В опитуванні взяли участь 10 експертів, якими виступили
менеджере із закупівель підприємств-споживачів. Основними питаннями
анкети були:
1. Виберіть ті види блок-хаусу, які ви найчастіше закуповуєте.
2. Вкажіть обсяги закупівлі блок-хаусу ( в середньому за місяць (в сезон)
Результати опитування наведені в таблиці 3.4
Таблиця 3.4
Результати опитування підприємств-споживачів продукції
деревообробки
Вибір респондентів і вказання ними середньомісячного обсягу
Запропоновані види
закупівлі (в сезон), м.кв.
блок-хаусу
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Блок-хаус сосна 20
100 - 100 20 15 - 20 10 -
(80мм*20мм)
Блок-хаус сосна 20
- - - - 15 - - 10 -
(150мм*20мм)
Блок-хаус сосна 25
- 50 20 20 30 - 20 30 -
(125мм*25мм)
Блок-хаус сосна 35
- 30 60 20 30 50 20 30 25
(125мм*35мм)
Блок-хаус сосна 35
- - - - - 15 - - 25
(180мм*35мм)
Блок-хаус сосна 35
- - - - - 15 - - 10
(200мм*35мм)
Блок-хаус сосна 45
- 60 60 20 50 20 20 40 25
(125мм*45мм)

За підсумком даних таблиці 3.4., середньомісячні обсяги закупівель всіх
разом респондентів (підприємств-споживачів) блок-хаусу становлять:
- Блок-хаус сосна 20 (80мм*20мм) – 315 м.кв.;
- Блок-хаус сосна 20 (150мм*20мм) – 25 м.кв.;
- Блок-хаус сосна 25 (125мм*25мм) – 270 м.кв.;
- Блок-хаус сосна 35 (125мм*35мм) – 365 м.кв.;
90

- Блок-хаус сосна 35 (180мм*35мм) – 40 м.кв.;
- Блок-хаус сосна 35 (200мм*35мм) – 25 м.кв.;
- Блок-хаус сосна 45 (125мм*45мм) – 355 м.кв.
Таким чином, найбільш перспективними є 4 види: блок-хаус сосна 20
(80мм*20мм), 25 (125мм*25мм), 35 (125мм*35мм), 45 (125мм*45мм).
Відмітимо, що внутрішні роботи часто виконуються за допомогою блок-
хаусу товщиною 20 мм. Цей вид матеріалу ідеально підходить для оздоблення
внутрішніх приміщень (кухні, вітальні, спальні) та фасадів невеликих об'єктів,
таких як літні будинки, альтанки та прибудови. Блок-хаус товщиною більше 35
мм ідеально підходить для зовнішнього оздоблення фасадів великих
дерев'яних будівель, створюючи враження об'ємного зрубу з великих колод
дерева. Такий вид блок-хаусу не лише виглядає естетично, але також
позитивно впливає на тепло-, звуко- та шумоізоляцію.
Наступний етап – це підбір спеціального обладнання – фрези – під обрані
види блок-хаусу, які рекомендовані до виробництва. За допомогою спеціаліста
по деревообробці підприємства ФОП Курка С.М., на професійному сайті
інтернет-магазину з продажу деревообробного інструменту «Rapid» було
вибрано чотири фрези (з комплектом ножів 4 шт., матеріал ножів – сталь HSP
Чехія, товщина ножа – 6 мм., твердість не менше 59 од.) за наступними цінами:
- Фреза для виготовлення «блок-хаусу», артикул 10.01 – 3920 грн.
- Фреза для виготовлення «блок-хаусу», артикул 10.02 – 6160 грн.
- Фреза для виготовлення «блок-хаусу», артикул 10.09 – 4340 грн.
- Фреза для виготовлення «блок-хаусу», артикул 10.16 – 5600 грн.
Загальна вартість за 4 комплекти фрези – 20020 грн.
Розрахуємо ймовірнісних дохід підприємства від виробництва і
реалізації блок-хаусу. Розглянемо оптимальний сценарій, згідно якого
припустимо, що постійні клієнти ФОП Курка С.М. (підприємства, які взяли
участь в опитуванні) 30% необхідного їм матеріалу будуть купувати у ФОП
Курка С.М. Що складає за видами продукції:
- Блок-хаус сосна 20 (80мм*20мм) – 315*0,3 = 94,5 м.кв.;
91

- Блок-хаус сосна 25 (125мм*25мм) – 270*0,3 = 81 м.кв.;
- Блок-хаус сосна 35 (125мм*35мм) – 365*0,3; = 78,9 м.кв.;
- Блок-хаус сосна 45 (125мм*45мм) – 355*0,3 = 106,5 м.кв.
Окремо перераховувати собівартість немає потреби. Підприємство
виготовляє і реалізує вагонку, яка за технологією виробництва дуже схожа. У
формуванні собівартості блок-хаусу тільки будуть враховані амортизаційні
відрахування на закуплені нові фрези та заробітна плата працівнику буде дещо
вища, так як робота потребує більшої тонкості, уважності та потребує
спеціальних знань.
Ціни на нову продукцію було вирішено встановити на 5% менші від
середньоринкових, з метою швидкого завоювання більшої частки ринку.
Результати розрахунків наведено в таблиці 3.5. Потрібно зауважити, що
розрахунок робився на місяць із врахуванням сезонності (тобто значення
максимально можливе, але за оптимальним сценарієм розвитку подій.
Таблиця 3.5
Розрахунок ефективності виробництва нової продукції
Назва Собівартіс Роздріб Запланован Загальна Виручка Прибуток
товару ть, на ціна, ий продаж, собівартіс від до
грн./м.кв. м.кв. м.кв. ть, грн. реалізац оподаткуван
ії, грн. ня
Блок-хаус
сосна 20
200 390 94,5 18900 36855 17955
(80мм*20м
м)
Блок-хаус
сосна 25
200 450 81 16200 36450 20250
(125мм*25м
м)
Блок-хаус
сосна 35
310 500 78,9 24459 39450 14991
(125мм*35м
м)
Блок-хаус
сосна 45
350 650 106,5 37275 69225 31950
(125мм*45м
м)
Разом: - - 360,9 96834 181980 85146
92

Як видно з таблиці 3.5. прибуток до оподаткування від виробництва і
продажу мінімального обсягу нової продукції за місяць складає 85146 грн.
За вирахуванням суми податків прибуток складе 72157,63 грн./місяць.
Навіть якщо з першого прибутку відняти витрати на обладнання (фрези):
72157,63-20020 = 52137,63 грн. За всіма розрахунками, пропозиція щодо
впровадження в асортимент підприємства виробництво і продаж блок-хаусу є
доцільною, економічно обґрунтованою та перспективною. Якщо сподівання
виправдаються, далі асортимент блок-хаусу можна розширювати. З
розширенням асортименту, може постати питання про закупівлю кращого
спеціального обладнання (автоматизованої лінії), яке потребуватиме більше
інвестицій. Але, купуючи автоматизовану лінію, підприємець може
розраховувати на те, що виготовлена продукція матиме високі якісні показники,
що призведе до створення позитивної репутації підприємства на ринку
будівельних та оздоблювальних матеріалів. А водночас до створення
прибуткового та перспективного бізнесу.

93

ВИСНОВКИ

В ході написання кваліфікаційної роботи магістра на тему
«Удосконалення маркетингової товарної політики підприємства» було вивчено
та досліджено основні теоретико-методичні та практичні аспекти питання
формування, управління та удосконалення маркетингової товарної політики.
Маркетингова товарна політика підприємства є стратегічним напрямком
в управлінні, орієнтованим на оптимізацію всіх аспектів, пов’язаних з товаром
на ринку. Її сутність полягає в ретельному вивченні і аналізі ринку,
споживацьких уподобань та тенденцій для визначення оптимального
співвідношення між власними виробничими можливостями та вимогами
споживачів. Однією з головних цілей маркетингової товарної політики є
задоволення потреб споживачів, що досягається шляхом створення
асортименту, який відповідає різноманітним вимогам ринку та забезпечення
конкурентоспроможності продукції.
Основними функціями маркетингової товарної політики є: формування
асортименту товарів, визначення якості товарів, розробка ефективних
стратегій ціноутворення, формування стратегії просування та брендинг.
Маркетингова товарна політика є ключовим інструментом для
досягнення конкурентних переваг та створення стійкого позитивного іміджу
бренду.
В кваліфікаційній роботі магістра грунтовно було досліджено та описано
4 види маркетингової товарної політики залежно від таких класифікаційних
ознак, як параметри та характеристики сегменту ринку (стабільні, нестабільні)
та точність прогнозу попиту на товари та послуги (висока та низька):
консервативна маркетингова товарна політика; превентивна маркетингова
товарна політика; адаптивна маркетингова товарна політика; соціально-
орієнтована маркетингова товарна політика.
Оцінка ефективності маркетингової товарної політики є багатогранним
процесом, що включає різноманітні методи аналізу та вимірювання.
94

Систематичне використання досліджених у роботі методичних підходів
дозволяє компаніям вибудовувати ефективні стратегії.
У другому розділі кваліфікаційної роботи магістра було досліджено
діяльність ФОП Курка С.М., основним видом діяльності якого є оптова
торгівля деревиною, будівельними матеріалами та санітарно-технічним
обладнанням.
Підприємство ФОП Курка С.М. у своїй діяльності має два основних
напрямки:
1. Продаж будівельних матеріалів у магазині м. Черкаси;
2. Надання послуг розпилювання дерева, виготовлення дерев'яних
виробів на індивідуальні замовлення, виготовлення нестандартних
покрівельних елементів за адресою: с. Софіївка, Черкаської області.
Господарську діяльність підприємства ФОП Курка С.М за підсумками
аналізу його економічних показників, можна охарактеризувати як ефективну
та перспективну.
Оцінка впливу зовнішнього середовища на діяльність підприємства
показала наступне: найбільший рівень впливу на функціонування і розвиток
підприємства мають фактори: війна в країні і всі пов’язані з цим ризики,
стабільність влади, валютні курси, економічне зростання, міграційні процеси,
рівень технологічного розвитку галузі та розвиток ІТ-технологій. Тож,
формуючи стратегію розвитку, підприємство повинно враховувати дію
наведених факторів і враховувати прогнозований напрямок даного впливу.
Проведена оцінка структури доходів підприємства за видами
господарської діяльності показала, що реалізація товарів приносить
підприємству більшу частку прибутку, ніж надання послуг (в 2022 році це 64%
проти 36%). Слід зауважити, що найбільша частка послуг припадає на
розпилювання дерева, причому вона зростає: з 42% у структурі наданих послуг
підприємства у 2020 році до 63,2% - у 2022 році. Значна частка замовників
послуги з розпилювання дерева, а саме 32% (станом на 2022 рік) – це місцеві
виробники меблів з дерева (в основному, це кухні з вільхи, сосни, дуба).
95

Великим плюсом для підприємства є те, що ці замовники є постійними
клієнтами, лояльними, з якими вже виникли тісні, навіть дружні зв’язки.
У структурі товарного асортименту найбільшу питому вагу як в 2020 р.,
так і в 2022 р. займають пиломатеріали – 35,4% та 38,1% відповідно. Зокрема,
це дерево-листові матеріали, брус, дошка, сухі дерев'яні вироби. Найменшу
питому вагу в 2020 році становили метизи – 0,9%, у 2022 році – це меблева
фурнітура – 1,2%.
Результати проведеного у другому розділі роботи, АВС-аналізу показали,
що в 2022 році основну частку товарообороту ФОП Курка С.М. забезпечують
наступні товари: пиломатеріали, блоки, плитні матеріали, дерев’яні плити,
панелі та лакофарбові матеріали, які відносяться до групи товарів А. ці товари
приносять підприємству майже 80% (а саме 77,9%) виручки від реалізації. Такі
товари, як профлист, садові інструменти, залізобетонні кільця, малярний,
штукатурний інструмент та керамзит відносяться до групи В і приносять
компанії 16 % виручки. До групи товарів С, які приносять тільки близько 6,1%
виручки відносяться піна, герметики, клеї, метизи, дверна фурнітура та
меблева фурнітура.
Проведений портфельний аналіз (а саме матричний метод БКГ) показав
наступні результати: товарами- «Зірками» в асортименті підприємства є:
пиломатеріали, лакофарбові матеріали та блоки. Це товари – лідери ринку, для
яких характерним є високі темпи зростання продажів, однак подальше
зростання потребує вливання нових інвестицій. До «Дійних корів» відноситься
також лише три товарні групи – цемалярний, штукатурний інструмент,
профлист та садові інструменти. Ці товари є ключовими джерелами прибутку
для підприємства та характеризуються невеликими темпами росту. Такі
продукти відзначаються високою рентабельністю та стабільністю у
формуванні прибутку. Товари- «Знаки питання» - піна, герметики, клеї. Це
продукти, що характеризуються високим темпом продажів, однак для
завоювання ринку потрібні значні інвестиції. Це може бути пов’язано з
високим рівнем конкуренції. Товари - «Собаки» - всі інші товари, які складають
96

50% всього товарного асортименту. Дана категорія товарів – це товари з
низькою нормою рентабельності, які потребують або вилучення з товарного
портфелю підприємства або кардинальної зміни стратегії їх позиціонування та
просування.
У третьому розділі кваліфікаційної роботи магістра, орієнтуючись на
результати аналітичного розділу, було внесено пропозиції щодо зміни
асортименту продукції підприємства. Основними асортиментними групами за
діяльністю підприємства, пов’язаною з виробництвом товарів із деревини є:
бруси, бруски, необрізані дошки, дошки підлоги, вагонка, нестандартні
покрівельні елементи. В роботі запропоновано розширити товарний
асортимент підприємства достатньо популярним на сьогоднішній день
товаром – блок-хаусом. Виробництво блок-хаусу може стати прибутковим та
перспективним підприємством, тому що популярність цього матеріалу, що
застосовується у будівництві та оздобленні, зростає з кожним днем. Імітацію
колоди використовують для обшивки зовнішніх стін будівель та внутрішньої
обробки приміщень.
Використання блок-хаусу стає таким популярним завдяки наступним
властивостям: екологічність, міцність поруч із легкістю, звуко- та
теплоізоляція, внутрішній блок-хаус дозволяє будинку «дихати», тому що він
виготовляється з натурального масиву дерева, просте з'єднання елементів за
допомогою замка «шип-паз» максимально полегшує монтаж блок-хаусу,
натуральні аромати деревини створюють неповторний клімат у будинку,
дерев'яний зруб ідеально поєднується з такими декоративними матеріалами, як
кований метал, цегляна кладка або натуральний камінь.
З метою обгрунтування доцільності розширення асортименту саме за
рахунок такого товару, як блок-хаус, було проведено оцінювання необхідного
обладнання для виробництва блок-хаусу, визначено коло споживачів, які
купували б цю продукцію саме у ФОП Курка С.М., було визначено їхню думку
з приводу найбільш затребуваних видів блок-хаусу, проведено економічні
розрахунки.
97

За всіма розрахунками, пропозиція щодо впровадження в асортимент
підприємства виробництво і продаж блок-хаусу є доцільною, економічно
обґрунтованою та перспективною. Розширюючи свій асортимент,
співпрацюючи у цьому плані зі своїми постійними лояльними клієнтами,
періодично моніторивши їхню думку з приводу товарного асортименту
підприємства, виготовлена продукція на ФОП Курка С,М. матиме високі якісні
показники, що призведе до створення позитивної репутації підприємства на
ринку будівельних та оздоблювальних матеріалів. А водночас до створення
прибуткового та перспективного бізнесу.

98

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Балабанова Л. В. Стратегічне управління маркетинговою
діяльністю: монографія. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2012. –249 с.
2. Балабанова Л.В. Маркетинг підприємства: навч. посіб. для студ.
вищ. навч. закл. Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-
Барановського, Ін-т економіки і упр., каф. маркетингового менеджменту. – К.:
Центр учбової літератури, 2012. – 612 с.
3. Балабанова Л.В. Маркетингова товарна політика в системі
менеджменту підприємств: навч. посібн. для студ. ВНЗ. – К.: ВД
«Професіонал», 2006. – 336 с.
4. Божко В. М. Маркетинговий потенціал: сутність, складові та
взаємозв’язок з економічним потенціалом підприємства / Економічний форум.
2012. №1. С. 210−217.
5. Борейко В.І. Перспективи виробництва будівельних матеріалів в
Україні // Збірник наукових праць. Проблеми раціонального використання
соціально-економічного та природно-ресурсного потенціалу регіону:
фінансова політика та інвестиції. – 2017. – Випуск XVІІ, № 4. – С. 64-71.
6. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: навчальний посібник. - К.:
Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2020. 140 с.
7. Братко О. С. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб.
Тернопіль: Карт-бланш, 2006. 275 с.
8. Братко О., Лагоцька Н. Сутність маркетингового аналізу товарної
політики. Інноваційна економіка. 2012. № 1(27). С. 213-218.
9. Васютинська Ю. О. Товарна політика та проблеми її формування.
ЦКК http://dspace.nuft.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/353/1/Va2.pdf
10. Венета Л. С. Роль маркетингу у формуванні ефективної товарної
політики підприємства. Перспект иви розвитку освіти, науки і бізнесу в
глобальному середовищі: тези доп. учасн. VIII Міжнар. Наук.-практ. конф. (м.
Тернопіль, 23 жовт. 2020 р.). Тернопіль, 2020. С. 185-186.
99

11. Венета Л. С. Інноваційна складова товарної політики підприємства.
Актуальні проблеми економіки, підприємництва т а управління на сучасном у
етапі: зб. тез доп. V Ювілейної Наук.-практ. конф. студентів та молодих вчених
з міжнародною участю. м. Тернопіль, 12 листопада 2020 р. Тернопіль, ЗУНУ,
2020. С.
12. Гайванович Н.В. Комплекс маркетингу у сфері послуг: процес та
забезпечення. Вісник Національного університету «Львівська політехніка».
2009. №649. С. 145–153.
13. Горбаль Н. І., Романишин С. Б. Система управління
конкурентоспроможністю продукції. Науковий вісник Н Л Т У України.
Збірник науково технічних праць. 2010. С. 113-117.
14. Городняк І. В., Федорончук О. В. Вплив товарної політики
підприємства на споживчу поведінку домогосподарств в Україні. ЦКК
http://vestmkeconom.mgu.od.ua/joumal/2018/29-2018/6.pdf
15. Дудяк Р. П. Маркетинг : теорія, методика, практика : навч. посібник
/ Р. П. Дудяк, В. В. Липчук. – Львів : НВФ “Українські технології”, 2002. – 260
с.
16. Єрмошенко М. М. Маркетинговий менеджмент: навч. посібн. Київ:
Національна академія управління. 2015. 206 с. 22. Жайворонок Л. В.
Маркетингова товарна політика в системі концептуального забезпечення
управління підприємства. ЦКК
http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/12_2015/201.pdf
17. Іванова Л. О. Маркетинг послуг. Львів: Видавництво Львівського
торговельно-економічного університету, 2018. 508 с.
18. Ілляшенко С. М. Маркетингова товарна політика: підруч. для студ.
вищ. навч. закл. Суми: Унів. кн., 2005. 232 с.
19. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч.-метод. посіб.
для самост. вивч. дисципліни. [Редкол.: В.Я. Кардаш (голова) та ін.]; Київ. нац.
екон. ун-т ім. В. Гетьмана. 3-є вид., допов. та перероб. К., 2006. 245 с.
100

20. Карпенко В. Л. Генезис поняття «маркетингова товарна політика»
у вітчизняній економічній літературі. В існ и к Хмельницького національного
університету. Економічні науки. 2021. № 6, Т. 2. С. 62-65.
21. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: навч. Посібник / Г.І.
Кіндрацька. – Львів: Вид-во Львівської політехніки, 2010. – 406 с.
22. Коноваленко А. С. Вплив бренду на поведінку споживача.
Соціально - економічні проблеми розвитку бізнесу та місцевого
самоврядування: тези Міжнародної науково-практичної конференції. 2018. С.
436-438.
23. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. К.: Альпіна Паблішер, 2021. - 252
c.
24. Кравець П. В. Рекомендації щодо удосконалення інструментів
маркетингового менеджменту на підприємствах лісового господарства / П. В.
Кравець, Г. С. Домашовець, А. Г. Лащенко та ін. – К.: ЦП «КОМПРИНТ», 2012.
– 26 с.
25. Крикавський Є.В. Маркетингова товарна політика: навч. посіб.
Львів :Видво НУ «Львівська політехніка», 2008. 276 с.
26. Кубишина Н. С. Інноваційний аспект товарної політики
підприємств. Економіка: проблеми теорії і практики. Зб. наук. праць.
Дніпропетровськ: ДНУ, 2004. С. 220-228.
27. Лаврентій А. С. Основні підходи до ідентифікації іміджу, його
структурних складових та функціонального простору реалізації. Інвестиції:
практика та досвід. - 2017. - № 20. - С. 123-128.
28. Левіна М.О. Теоретичні основи комплексу маркетингу. Вісник
Київського національного університету ім. Тараса Шевченка. Сер.: Економіка.
К. : Вид-во КНУ ім. Тараса Шевченка. 2010. № 5. С. 70-75.
29. Майовець Є. Й. Маркетинг: теорія та методологія: навч. посібник.
Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. 450 с.
30. Мальченко В. М. Маркетинг послуг : навч. посібник – К. : КНЕУ,
2006. – 360 с.
101

31. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О. та ін. Київ:
НВП «Інтерсервіс», 2018. 216 с.
32. Маркетинговий аналіз / За ред. доктора економічних наук,
професора Д.А. Штефанич Д.А. та ін. Тернопіль: Економічна думка, 2011. 267
с.
33. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник.
Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с.
34. Мороз Л.А. Проблеми використання нестандартних методів
маркетингових комунікацій [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/Logistyka/2010_690/20.pdf
35. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А.
Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с.
36. Муті І. Брендинг за 60 хвилин / І. Муті ; [пер. з англ.]. - Харків :
Фабула : Ранок, 2019. – 255 с.
37. Наторіна А. О. Теоретичні та практичні аспекти вибору
маркетингової товарної стратегії підприємства. ЦКЬ:
http://www.sedu.com.ua/wpcontent/uploads/2015/07/13.pdf
38. Офіційний сайт УУБ (Української універсальної біржі):
https://www.uub.com.ua/
39. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: навч.-метод. посібник.
Київ: КНЕУ, 2001. 306 с.
40. Павліщук О. П. Цілі маркетингового менеджменту на
підприємствах лісового господарства та передумови їх ефективної реалізації у
сучасній системі господарювання / Маркетинг і менеджмент інновацій, 2021.
– № 4. – С. 304–313.
41. Панелі дерев'яні для стін і стель. [Електронний ресурс] - Режим
доступу: http://economstroy.com.ua/stroykairemonts/4229-paneli-derev-dla-stin-i-
stel.html
102

42. Пастухова В. В. Стратегічне управління підприємством: філософія,
політика, ефективність: монографія. Київ. нац. торг. екон. ун -т. Київ, 2010. 302
с.
43. Панченко Я. Проблеми та перспективи розвитку ринку
будівельних матеріалів в Україні [Електронний ресурс] - Режим
доступу: http://conf.htei.org.ua/wp-content/uploads/2015/03/Panchenko.pdf
44. Пащук О. В. Маркетинг послуг: Стратегічний підхід : навчальний
посібник / О. В. Пащук. – К. : ВД “Професіонал”, 2015. – 560 с.
45. Петриняк У. Я. Удосконалення сучасного управління збутової
діяльності в системі маркетингу молокопереробних підприємств. Науковий
вісник ЛНУВМБТ ім. С. З. Гжицького. – 2013. – Том. 15. – № 1 (55). – Част. 5.
– С. 143-148
46. Річард Геммонд. Мистецтво роздрібної торгівлі. Передові ідеї та
стратегії від найуспішніших торгових компаній світу. Пер. з англ. Р.
Ладохіної.— Київ : Вид. група КМ-БУКС, 2019. — 416 с.
47. Рожко Н. Основні напрями вибору маркетингової товарної
стратегії промисловим підприємством. URL: 90
http ://elartu.tntu.edu.ua/bitstream/lib/21173/2/SEIED_2017_Rozhko_N -
Basic_directions_of_choice_62-64.pd
48. Сарай Н. І. Роль товарної політики в забезпеченні
конкурентноспроможності підприємства. URL:
http://dspace.tneu.edu.ua/bitstream/316497/25440/1/Stattya tovarna polityka.pd f
49. Соловйов І. А. Асортиментна політика підприємств. Маркетинг в
Україні. 2009. №2. С.17-20.
50. Слободян, Н. Г. Стратегічний аналіз конкурентних позицій.
Харчова промисловість. 2008. Вип. 7. С. 171-174.
51. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика : навч. посібн. Київ:
КДТЕУ, 2020.- 149 с.
52. Холодний Г.О. Маркетингова товарна політика: навч. посіб.
Харків : Вид. ХНЕУ, 2006. 324 с. 95.
103

53. Хринюк О. С. Методичні засади механізму формування
маркетингової товарної стратегії виробничих підприємств. ЦКЬ:
https://core.ac.uk/download/pdf/47219752.pdf
54. Шабага Т. М. Проблеми формування товарної політики
підприємства. Науково-виробничий журнал БІЗНЕС-НАВІГАТОР. 2019.
№1(33). С.160- 163.
55. Шканова О. М. Маркетингова товарна політика: навч. посібник.
Київ: МАУП, 2003. - 160 с.
56. Шканова О. М. Маркетинг послуг : навчальний посібник / О. М.
Шканова. – К. : Кондор, 2018. – 304 с.
57. Штейн О. І. Обґрунтування концепції маркетингового
стратегічного планування. Економіка і фінанси. Вісник СевНТУ. 2012. № 3. С.
55-60.
58. Шургот Б. Й. Аналіз факторів впливу на формування товарної
політики підприємства. Науковий вісник Українського державного
лісотехнічного університету. 2022. Вип.128. С. 208-211.
59. Шевченко В.О. Стан і перспективи розвитку ринку будівельних
матеріалів в Україні / В.О. Шевченко // Ефективна економіка. – 2019. – №6. –
С. 59-63.
60. Щебликіна З. Управління товарною політикою сучасного
підприємства: матеріали ХІІ міжнар. наук.-практ. конференції «Сучасні
дослідження та розвиток-2018». URL: https://bit.ly/39gidVq
61. Янковська Г. В. Сутність маркетингових комунікацій та їх місце у
системі маркетингу. Наука й економіка. – 2010. – № 4 (20). – С. 98– 101.

104

ДОДАТОК А

Рис.А1. Деякі види графіків життєвого циклу товару [15]

105

ДОДАТОК Б
Таблиця Б1
Класифікація методів формування асортименту

106

ДОДАТОК В
Таблиця В1
Переваги методів аналізу товарної політики підприємства

107

Таблиця В2
Недоліки методів аналізу товарної політики підприємства

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets