Розробка маркетингової програми розвитку підприємства (на матеріалах ПрАТ «Укрзерноімпекс», м. Київ)

Лисенко, Олександр Миколайович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5254

Title:	Розробка маркетингової програми розвитку підприємства (на матеріалах ПрАТ «Укрзерноімпекс», м. Київ)
Authors:	Бурцева , Тетяна Іванівна Лисенко, Олександр Миколайович
Keywords:	Маркетинг;;Управління маркетингом;;Маркетингова діяльність;;Маркетингова програма.
Issue Date:	Dec-2023
Abstract:	В кваліфікаційній роботі магістра досліджено теоретичні основи функціонування маркетингової діяльності на підприємстві; проведено дослідження маркетингової діяльності підприємства ПРАТ «УКРЗЕРНОІМПЕКС», здійснено аналіз внутрішнього середовища підприємства; розроблені рекомендації щодо удосконалення маркетингової програми розвитку підприємства ПРАТ «УКРЗЕРНОІМПЕКС» та здійснено оцінку ефективності запропонованих заходів.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5254
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРМ_Лисенко О.М..pdf Restricted Access		972.81 kB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ»

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА

на тему
«Розробка маркетингової програми розвитку підприємства (на матеріалах
ПраТ «Укрзерноімпекс», м. Київ)

Здобувача Лисенко Олександр Миколайович ____________
(прізвище, ім’я, по батькові ) (підпис)

Науковий керівник к.е.н., доцент Бурцева Т.І. ___________
(науковий ступінь, учене звання, ПІБ) (підпис)

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів
вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л. С. _____________

Черкаси 2023
4

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ВИВЧЕННЯ ПРОБЛЕМИ 8
ФУНКЦІОНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ДЛЯ
ПІДПРИЄМСТВА
1.1 Сутність управління маркетингом для підприємства 8
1.2 Методи та моделі управління маркетингом на підприємстві 21
1.3 Методики розробки маркетингової програми підприємства 31
РОЗДІЛ 2 ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВА ПРАТ «УКРЗЕРНОІМПЕКС» 35
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства 35
2.2 Аналіз маркетингової діяльності на підприємстві 46
2.3 Аналіз внутрішнього середовища підприємства 52
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ
МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА 58
ПРАТ «УКРЗЕРНОІМПЕКС»
3.1 Пропозиції з розробки маркетингової програми для підприємства 58
3.2 Оцінка ефективності запропонованих заходів 64
ВИСНОВКИ 69
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 72
ДОДАТКИ 78

ВСТУП
5

Актуальність теми дослідження полягає в тому, що в сучасних умовах
ступінь впливу комерційної діяльності на ефективність виробництва стає все
більш значущим, тому важливим завданням у процесі вдосконалення
управління є досягнення якісно нового рівня комерційної роботи.
Цілеспрямованість поведінки виробників в умовах стихійно діючих
ринкових сил проявляється, перш за все, у реалізації функцій управління, що
охоплюють аналіз проблем, а також при плануванні, організації, проведенні
та здійсненні контролю заходів, спрямованих на вирішення цих проблем.
Найважливішою складовою у системі управління у умовах є управління
маркетингом.
Проблема формування та розвитку маркетингових стратегій підприємств
перебуває у низці найважливіших теоретичних і практичних аспектів
економічного розвитку. Однак дослідження показують, що головним
фактором, що перешкоджає ефективній маркетинговій діяльності
підприємств, є їхня недостатня розробка або відсутність. Це пов'язано не
тільки з масштабністю і складністю розв'язуваних економічних і
технологічних завдань, а й спробами значної частини керівників, що
продовжуються, вирішувати принципово нові завдання старими методами.
Маркетинг є одним із інструментів, використання якого відповідає
досягненням, отриманим за його допомогою.
Нині у практиці підприємництва зростає необхідність розробки
ефективних маркетингових стратегій бізнесу. На наш погляд це обумовлено
тим, що маркетинг сильно впливає на ефективність підприємництва в умовах
конкуренції, що збільшується, на товарних ринках і ринках послуг.
Конкурентна ситуація «примушує» підприємства збільшувати витрати на
маркетинг, які для багатьох підприємств стають однією з найсуттєвіших
видаткових статей бюджету.
Актуальність дослідження проблеми розвитку маркетингової діяльності
посилюється у зв'язку з відсутністю на сільськогосподарських підприємствах
комплексного механізму стратегічного управління маркетингом, чітких
6

формулювань цілей, пріоритетів та критеріїв розвитку маркетингу,
недостатнім рівнем застосування сучасних маркетингових технологій.
Виходячи з вищевикладеного, очевидно, що існує необхідність розробки
маркетингових стратегій сільськогосподарських підприємств, які враховують
специфіку української економічної практики, що ґрунтуються на передовому
досвіді розвинутих країн.
Метою кваліфікаційної роботи магістра є обґрунтування теоретичних
засад, та розробка рекомендацій щодо розробки маркетингової програми
розвитку підприємства «Укрзерноімпекс».
Для реалізації поставленої мети було вирішено такі завдання:
− проаналізувати теоретичні аспекти функціонування маркетингової
діяльності на підприємстві;
− дослідити організаційно-економічну характеристику діяльності ПрАТ
«Укрзерноімпекс»;
− провести аналіз маркетингової діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс»;
− розробити маркетингову програму в ПрАТ «Укрзерноімпекс» та
обґрунтувати її ефективність.
Об'єктом дослідження магістерської кваліфікованої роботи є процес
розробки маркетингової програми розвитку підприємства.
Предметом дослідження магістерської кваліфікаційної роботи є
теоретичні, методичні та практичні рекомендації щодо розробки
маркетингової програми розвитку підприємства.
Теоретико-методологічну основу дослідження складають праці
вітчизняних та зарубіжних вчених:
У своїх роботах зарубіжні вчені Р. Армстронг [4], Р. Бест [8], Л. Бун [10],
П. Гембел [16], П. Дойль [18], Ф. Котлер [22], Ж.- Ж. Ламбен [26] викладають
теоретичні та методичні засади прийняття сучасних маркетингових рішень
для підвищення ефективності бізнесу.
Оцінку рівня конкурентоспроможності маркетингу підприємства
представлено у працях М. Портера [37].
7

Емпірична основа дослідження. У ході дослідження були використані:
фінансова звітність ПрАТ «Укрзерноімпекс» (бухгалтерський баланс та звіт
про прибутки та збитки за 2020-2022 рр), матеріали внутрішнього та
зовнішнього аудиту, маркетингових досліджень, виробнича документація
(довідники, виробничі паспорти, технологічні карти), внутрішня
документація підприємства (планові показники та норми використання
основних засобів, плани модернізації обладнання тощо).
При написанні роботи були використані наукові методи дослідження:
методи оцінки ефективності (порівняльний, комплексний аналіз), статистичні
методи (якісний та кількісний аналіз), аналіз та синтез (при виробленні
шляхів удосконалення маркетингової діяльності), анкетування, графічні
прийоми (при ілюстрації аналітичної інформації).
Практична значимість дослідження полягає у можливості використання
одержаних результатів у комерційній діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс».
Пропозиції, отримані в результаті дослідження, можуть бути
використані в управлінській діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс» та роботі
його маркетингової служби.
Основні результати кваліфікаційної роботи магістра, було апробовано у
матеріалах VII міжнародна науково-практична конференція «Ефективне
управління економікою: інформаційні технології, маркетинг, бізнес», (м.
Черкаси, 2023р.).

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ВИВЧЕННЯ ПРОБЛЕМИ
ФУНКЦІОНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ДЛЯ
ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність управління маркетингом для підприємства
8

Щоб краще зрозуміти сутність управління маркетингом, детально
розглянемо поняття маркетингу. Маркетинг – це вид людської діяльності,
спрямований на задоволення потреб та потреб через обмін. Як основні
поняття маркетингу виступають: запити, потреби, потреби, товар, обмін,
угода та ринок.
Суть сучасного маркетингу може бути розкрита трьома
взаємопов'язаними положеннями:
− найважливішу інформацію для прийняття рішень у галузі ринкової
діяльності підприємство черпає з навколишнього (зовнішнього) середовища;
− кількісний захід взаємодій підприємства в галузі маркетингу
визначається дослідженнями ринку;
− пасивне слідування за ринком є неефективним, необхідно впливати на
потреби, самостійно формуючи ринок.
Як одна зі спеціалізованих функцій менеджменту маркетинг має не
менше значення, ніж будь-яка діяльність, пов'язана з фінансами,
виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним
постачанням тощо.
Практична діяльність маркетингу дуже впливає людей, які у ролі
покупців, продавців і пересічних громадян. У цьому полягає її актуальність.
Як її цілі висуваються такі, як: досягнення максимально можливого високого
споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; надання
споживачам максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості
життя. Багато вчених вважають, що метою має бути саме підвищення якості
життя, а засобом її досягнення - застосування концепції соціально-етичного
маркетингу.
Маркетинг вимагає управління, у найбільш широкому розумінні
управління – це цілеспрямований вплив суб'єкта на об'єкт управління за
допомогою певної системи методів (спосібів впливу) та технічних засобів з
використанням певної технології для досягнення поставленої мети.
9

Філіп Котлер дає процесу управління маркетингом наступне визначення
– це аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням
заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримання вигідних
обмінів з цільовими покупцями задля досягнення певних завдань організації,
таких , як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки
ринку тощо [35, с. 143].
У сучасній практиці як поняття управління маркетингом прийнято
розглядати аналіз, планування, реалізацію та контроль за проведенням
заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримання вигідних
обмінів з цільовими покупцями для досягнення певних цілей організації, а
саме: отримання прибутку , зростання частки ринку та обсягів збуту
продукції. Управління маркетингом має вестись з урахуванням впливу
закономірностей розвитку ринкового простору, конкурентного середовища
для досягнення прибутковості та ефективності діяльності суб'єкта на ринку.
Пріоритетне завдання управління маркетингом – це вплив на рівень, час
та характер попиту таким чином, щоб це сприяло досягненню цілей
підприємства, тобто. управління маркетингом – це управління попитом.
Фахівець у галузі маркетингу має вміти ефективно впливати на рівень, час і
характер попиту, оскільки існуючий попит може не збігатися з тим, якого
бажає для себе фірма [8, с. 158].
Форми та методи управління маркетингом в організації можуть бути
будь-якими за умови, що вони забезпечать виконання основних функцій
маркетингу - аналітичної, прогнозної, творчої, формування ціни, збутової,
комунікаційної, корегує.
Багато вітчизняних підприємств, які в даний час реалізують
маркетингові заходи та дослідження, при цьому нерідко допускають
відсутність правильного розуміння самого поняття «маркетингова
діяльність», «маркетингова система», «управління маркетингом»,
«маркетингове управління », як про цілісну підсистему управління фірмою.
Об'єктивні причини цього пов'язані з тим, що маркетинг стикається і
10

перетинається з різними сторонами діяльності підприємства, але водночас не
дублює їх.
Менеджмент і маркетинг у своїй сукупності виступають фундаментом
будь-якої діяльності будь-якого суб'єкта господарювання в умовах ринкової
економіки. Один із підходів у менеджменті має назву «маркетинговий», що
передбачає маркетингове управління фірмою, підприємством, тобто це таке
управління, яке орієнтоване на споживача, відповідно до їхніх потреб,
потреб, запитів. Але, на жаль, не в багатьох навчальних посібниках, статтях
можна знайти чітке розмежування понять «маркетингове управління» та
«управління маркетингом», тому спробуємо порівняти їх та виявити ключові
особливості кожного поняття.
Таблиця 1.1
Порівняльна характеристика понять «управління маркетингом» та
«маркетингове управління»
Управління маркетингом Маркетингове управління
Середови Об'єкт управління – маркетинг, саме Об'єкт управління – підприємство,
ще позиційна діяльність на ринку з ринок, сегмент, існуючі споживачі та
урахуванням всієї сукупності чинників потенційні покупці.
довкілля та внутрішнього середовища. Суб'єкт управління – діяльність
Суб'єкт управління – діяльність конкретного власника цього
конкретного власника цього підприємства, чи найманого
підприємства, чи найманого менеджера.
менеджера.
Засоби Аналіз, планування, втілення в життя та Сукупність дій людини, що ведуть до
контроль за проведенням заходів, досягнення поставленої мети
розрахованих на встановлення, (підвищення іміджу, збільшення
зміцнення та підтримання вигідних прибутку та ін.), які включають
обмінів із цільовими покупцями задля управління спільною діяльністю,
досягнення певних завдань організації. методи впливу на діяльність людей.

Продовження табл. 1.1
1 2 3
Дії Процес управління маркетингом Формування у співробітників
охоплює: організацію збуту та його підприємства, партнерів
стимулювання, рекламні кампанії та «маркетингового способу мислення»,
дослідження маркетингу, управління дотримання маркетингової ідеології,
товарами та ціноутворення. тобто повна орієнтація на ринок,
забезпечення "маркетингового
мікроклімату" на підприємстві.
11

Висновок Вплив на рівень, час і характер попиту Отже, маркетингове управління – це
таким чином, щоб це допомагало одна з форм управління
організації в досягненні цілей, що стоять підприємством, коли підприємство
перед нею. Управління маркетингом це повністю орієнтується на ринок,
управління попитом, отже воно відповідає на сьогоднішні запити
стосується питань вивчення бажаного поставлені ринком, тим самим
рівня попиту товари конкретної фірми; задовольняючи потреби споживачів і
аналізу ситуації перевищення реального потенційних покупців.
попиту над бажаним, їх відповідності та
ситуації, коли реальний попит нижчий за
бажаний.

Таким чином, управління маркетингом виступає як цілеспрямована
діяльність з регулювання позицій фірми на ринку, за коштами планування,
організації, обліку, контролю, виконання кожної фази позиційно-діяльної
поведінки фірми, з урахуванням впливу закономірностей розвитку ринкового
простору, конкурентної середовища для досягнення прибутковості та
ефективності діяльності суб'єкта на ринку [7, c. 92].
Ефективність управління маркетингом багато в чому залежить від збору
інформації та досліджень ринку, що забезпечують максимум ефекту при
мінімізації витрат на маркетинг. Для досягнення такого результату потрібна
велика, добре спланована і якісно реалізована робота всього персоналу
фірми, і в першу чергу її управлінської ланки, зайнятої маркетингом.
Слід зазначити, що будь-яка фірма функціонує в умовах динамічно
мінливих факторів довкілля. Виявити, проаналізувати ці зміни та зуміти
пристосувати діяльність до нових умов, використати найвигідніші
можливості – такі завдання управління маркетингом [21, c. 93].

Маркетинг, приймаючи форму управлінської діяльності, будується на
базі багатоваріантних економічних розрахунків з використанням
комп'ютерних технологій та техніки з орієнтацією на створення
організаційних, економічних та юридичних умов для ефективного
функціонування та розвитку фірми в цілому. Саме тому ключове значення
набувають вироблення та прийняття обґрунтованих рішень щодо конкретних
видів маркетингової діяльності [40, c. 85].
12

Необхідною умовою успіху підприємства стає таке управління
дослідженнями маркетингу, його асортиментною політикою, генеруванням
та просуванням нових товарів, збутовою політикою, рекламою та сервісом,
яке сьогодні і в перспективі забезпечить високий попит на товари та послуги
фірми за цінами, що надають можливість як відшкодувати всі витрати , а й
забезпечити його стабільний розвиток У даному ракурсі управління
маркетингом має на увазі:
− вірну постановку цілей маркетингу за SMART принципами, для того,
щоб оптимально ув'язати науково-виробничий, збутовий та сервісний
потенціал фірми з можливостями, що надаються ринковою ситуацією;
− ефективне планування всіх заходів маркетингу та подальша
організація їх здійснення у рамках поставлених цілей;
− своєчасне оперативне втручання в хід маркетингових процесів у
зв'язку з постійно мінливими обставинами та ситуаціями;
− ефективний контроль, аналіз та оцінка ходу маркетингу у фірмі на
основі отриманих даних, підготовка необхідних коректив цілей, засобів та
методів маркетингу на майбутнє;
− мотивація ефективної роботи маркетингового персоналу для
отримання максимально креативної віддачі.
Тим самим можна переконатися у комплексному та системному
характері управління маркетингом в організації, що складається з наступних
ключових етапів [43, c. 36]:
− моніторинг ринкових можливостей;
− виявлення та відбір цільових ринків;
− розробка маркетингового комплексу;
− реалізація маркетингових заходів.
Аналіз ринкових можливостей господарюючого суб'єкта ведеться з
погляду його цілей та ресурсів. В умовах обмежених ринкових можливостей
підприємство має звернути увагу на його сильні сторони або зайнятися
виявленням нових ринків.
13

Пошук пріоритетних цільових ринків передбачає виявлення товарів-
аналогів, що продаються на ринку, проведення оцінки рівня їх продаж і
майбутнього розміру ринку для того, щоб надалі завоювати і освоїти
найбільш переважний для цього підприємства сегмент.
Створення комплексу маркетингу має на увазі сукупність таких
маркетингових змінних як: товар, ціна, методи розподілу і стимулювання, за
допомогою яких підприємство прагне завоювати кращу відповідну реакцію з
боку цільового ринку. [28, c. 67].
Проведення маркетингових заходів неможливе без системи управління
маркетингом, яка включає в себе наступні ключові елементи:
− маркетингове планування;
− формування маркетингової діяльності на підприємстві;
− організація управління маркетингом та контроль.
Багато вітчизняних фірм продовжують ігнорувати ті можливості, які
відкриваються при використанні системи управління маркетингом та
комплексу маркетингових комунікацій, концентруючись в основному на
збутових аспектах та розподіляючи маркетингові функції між існуючими
фінансово-економічними підрозділами. Тим часом, для того, щоб
організувати маркетингову діяльність на підприємстві необхідно створити і
окремо виділити спеціальний підрозділ з покладанням на нього відповідних
функцій, які до цього виконували фірмами фрагментарно. Результатом має
стати ринкова переорієнтація діяльності, перехід від традиційної орієнтації
на вимоги виробництва до орієнтації на вимоги ринку [57, с. 132].
З цією метою на підприємствах створюються функціональні підрозділи,
такі як маркетингові відділи і служба маркетингу, які покликані здійснювати
діяльність з координації між сферами господарської діяльності підприємства
та споживачами. Організація структури служби маркетингу жорстко не
регламентується і як правило є варіативною в залежності від особливості
діяльності організації і ситуації на цільовому ринку, проте існуюча
маркетингова практика дозволяє виявити найбільш поширені варіанти
орієнтації структур служби, регіональна, сегментна [18, c. 48].
14

У випадку з функціональною формою організації управління службою
маркетингу функціональні підрозділи або відділи, які підпорядковуються
керівнику маркетингу, концентрують і групують в собі однорідні види
діяльності. Застосування даної форми організації характерно при випуску
обмеженого продуктового асортименту та його реалізації через однорідні
канали збуту на невеликій кількості ринків. Функціональна структура може
бути ефективна для промислових організацій і підприємств, що займаються
випуском товарів.
Використання даної організації послуг маркетингу дозволить
підприємству виключити дублювання операцій діяльності різних
структурних підрозділів, при організація за функціями вся відповідальність
розподілу і розподілу, збуту.

Рисунок 1.1 Функціональна орієнтація структур служби маркетингу

Коли мова заходить про товарну форму організації управління
службою маркетингу підприємство прагне ввести посаду менеджера з
продажу або керуючого маркетингом за кожним з найменувань виробленої
продукції. Організація за видами товарів створює відповідального по
кожному окремому елементу асортиментного ряду, якщо його склад досить
широкий, а продукти вимагають специфічних умов випуску, збуту,
обслуговування.
Така форма організації служби маркетингу стає ефективною у випадках
високої диференціації вимог ринку до реклами, організації збуту, упаковки,
15

сервісу щодо кожного продукту з товарного асортименту підприємства.
Застосування цієї форми найкраще для торгових підприємств [7, c. 76].
Ключовим питанням у рамках товарної форми організації стає
необхідність побудови та підтримки інформаційних зв'язків і виключення
витрати коштів на вміст дублюючих один одного дослідних робіт (рисунок
1.2)

Рисунок 1.2 Товарна орієнтація структур служби маркетингу

Найкращим чином концепцію маркетингу відображає сегментна служба
маркетингу. Центр уваги у ній формують вимоги споживачів. Підприємство
використовує сегментну службу маркетингу в тому випадку, якщо
спостерігається значна специфіка окремих ринків і вимагає особливий підхід
у диверсифікації продукції за сегментами [62, c. 88]. Найбільшу ефективність
вона демонструє при насиченому ринку та агресивному конкурентному
середовищі.
У тому випадку якщо кількість регіонів цільового ринку, на яких
функціонує або планує діяти підприємство, значно більше асортименту
випускається, доцільно дроблення робіт у службі маркетингу по регіонах, а
не за товарами (рисунок 1.3).

16

Рисунок 1.3 Регіональна орієнтація структур служби маркетингу

Широке застосування регіональної організації управління маркетингом
зазвичай ведеться великими підприємствами з великими вітчизняними та
зарубіжними ринками збуту, розділеними на чітко окреслені географічні зони
на основі особливостей споживчого питання. До мінусів регіональної
орієнтації можна віднести дублювання функцій регіональними підрозділами
маркетингу та формування необхідності додаткової координації їх діяльності.
Товарно-функціональна структура управління зосереджена на
забезпеченні управління збутовими процесами (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 Товарно-функціональна структура управління
Як переваги наведеної структури управління маркетингом можна
відзначити:
− гнучкість і здатність швидко реагувати на вимоги ринку;
− широкий спектр охоплення моделей товару;
− здатність контролювати комплекс маркетингових витрат за кожним
товаром.
Як її недоліки виступають:
− підвищені витрати на товaрну організацію;
− виникнення подвійних ліній підпорядкування співробітників:
безпосереднім керівникам та керівникам функціональних маркетингових
послуг.
17

Організації, що спеціалізуються на виробництві широкого асортименту
товарів для різноманітних ринків, орієнтовані на використання товарно-
регіональної структури управління маркетингом. Якщо ж в управлінні
маркетингом використовується ще й функціональний підхід, то формується
організаційна структура, що комбінує ринкову і функціональну оргструктуру
управління маркетингом.
Організація маркетингу відіграє дуже важливу роль у розвитку будь-
якого підприємства. Структура підприємства орієнтованого на маркетинг
сприяє об'єднанню основних видів маркетингової діяльності та їх осередку на
досягненні ринкового успіху. При цьому основна відповідальність лягає на
керівництво маркетингової служби, яке займається координацією практичної
всіх бізнес-процесів та інструментів маркетингу на підприємства.
Варто мати на увазі, що описані вище типи маркетингових послуг самі
по собі на практиці зустрічаються рідше, ніж їх варіації та комбінації.
Виникнення комбінацій даних структур, що поєднують різноманітні
організаційні принципи, може залежати від:
− специфіки функціонування конкретних підприємств;
− особливостей цільових ринкових сегментів та інших факторів.
Комбінування різних типів і видів будівництва оргструктури управління
маркетинговою діяльністю підприємства дозволяє генерувати унікальну за
формою та ефективну за змістом схему маркетингової служби, здатну
ефективно вирішувати завдання підвищення конкурентоспроможності та
розширення ринків збуту.
Управління маркетингом передбачає розробку планів для кожного
окремого виробництва і ринку, після того як підприємство прийняло
стратегічне рішення про те, як поступити з кожним із своїх виробництв.
Базовий алгоритм дій зі складання плану візуалізований на рисунку 1.5.
18

Рис. 1.5 Процедура складання плану маркетингу

Процес маркетингового планування варіюється в залежності від
особливостей підприємства, змісту плану, тривалості планованого періоду,
організації планування і т.д. Планування в маркетингу має досить широкий
діапазон від локального і лаконічного, до об'ємного, що визначає безліч
аспектів діяльності фірми.
Малі підприємства можуть не розробляти план маркетингу, як
самостійний документ, що складається з кількох видів планів, обходячись
оперативним плануванням. У той час як середні та великі підприємства
переважно формують стратегічні та тактичні плани, деталізую в них
перспективи розвитку своєї маркетингової діяльності.
19

З процесом безпосереднього планування маркетингової діяльності
можна ознайомитися на малюнку 1.6.

Рис. 1.6 Планування маркетингової діяльності

Процедурі маркетингового планування має передувати детальний аналіз
діяльності підприємства, його зовнішнього та внутрішнього середовища за
попередній плановий період, результатом яких має стати виважена оцінка
поточної ситуації.
Базові стратегічні та тактичні плани маркетингової діяльності зазвичай
включають наступні підрозділи [44, c. 52].:
− план виробництва та реалізації продукції;
− план технічного розвитку та організації виробництва;
− план збуту
− план рекламної діяльності та стимулювання продажів;
− план розвитку каналів розподілу;
− план цін та тенденції їх зміни;
20

− план маркетингових досліджень;
− план розвитку системи розподілу та логістики;
− план організації та розвитку маркетингу (вдосконалення роботи
служби маркетингу).
Крім плану маркетингу, у рамках діяльності з управління маркетингом,
підприємством розробляється маркетингова програма. У сучасному
менеджменті сформувалося два уявлення про програму маркетингу. У її
вузькому смислі – це документ, який детермінує діяльність підприємства на
ринку. У більш широкому тлумаченні програма маркетингу розглядається як
безперервний процес аналізу, планування і контролю, спрямований на
приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства
вимогам ринку.
Розробка програми маркетингу щодо продуктів підприємства становить
ядро маркетингової діяльності. Формування програми маркетингу з
виробничого відділення ведеться на найвищому рівні управління, вона
повинна економічно обґрунтовувати прийняття рішень по наступним
основним напрямкам:
− виробничі та комерційні витрати;
− оптимальний рівень ринкової ціни;
− структура виробництва та номенклатура продукції, що випускається;
− забезпечення процесу виробництва матеріальними та трудовими
ресурсами;
− прибуток і ефективність виробництва.
Розроблена службою маркетингу програма проходить узгодження з
іншими виробничими відділеннями. Формуються спеціальні види взаємної
інформації, форми документації, вибудовується система контролю.
Створюється механізм ув'язки всієї роботи управлінського апарату фірми з
діяльністю служби маркетингу і що найголовніше забезпечується
найтісніший зв'язок з усіма підрозділами фірми, що розвиваються і
розвиваються. Все це разом взяте і робить маркетинг інтегруючою функцією
і загально фірмовою справою.
21

1.2. Методи та моделі управління маркетингом на підприємстві

Маркетингові служби досліджують різні сторони ринку, з якими
спричиняється підприємство в процесі функціонування, а також розробляють
і здійснюють тактику поведінки підприємства. У зв'язку з цим дуже
актуальною стає розробка прогресивних форм і методів управління
маркетингом, які за економічністю, термінами та ефективністю відповідали б
сучасному рівню.
Під методом зазвичай розуміється система способів та прийомів того чи
іншого виду діяльності. Це логічна організація діяльності. Методи
управління маркетингом виступають як способи здійснення управління
маркетинговою діяльністю і включає: дослідження маркетингового простору;
управління комунікативними відносинами в маркетингу; оцінку
психологічних рішень на ринку та інші [53, c. 64].

До спеціальних методів управління маркетингом можна віднести:
загальнонаукові; аналітико-прогностичні; методичні прийоми, запозичені з
різних галузей знань.
Загальнонаукові методи включають системний аналіз, комплексний
підхід, програмно-цільове планування.
В управлінні маркетингом широке застосування знаходить системний
аналіз, оскільки дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як певний
об'єкт для вивчення з більшим діапазоном внутрішніх та зовнішніх
причинно-наслідкових зв'язків. Так, зміни на ринку споживчих товарів
можуть бути причиною, з одного боку, змін зовнішніх процесів, що
відбуваються у сфері ринку засобів виробництва, фінансового та
міжнародного ринків, а з іншого – внутрішніх процесів, а саме змін у
розвитку ринків окремих взаємопов'язаних товарів .
Ринкову ситуацію дозволяє вивчити комплексний підхід. Він розглядає
її як об'єкт, що має різні прояви, наприклад, проблема ринку окремого товару
22

може бути пов'язана з такими аспектами досліджуваного об'єкта, за
допомогою яких можна визначити і прийняти стратегічні та тактичні рішення
виходу з ситуації.
Комплексний підхід та системний аналіз перебувають у тісній
залежності і часто не можуть бути реалізовані самостійно. У кожній
конкретній ситуації необхідно досліджувати всі взаємозв'язки підприємства
(внутрішні та зовнішні), а потім усі сторони та аспекти прояву проблеми і
лише потім приймати рішення.
При виробленні та реалізації стратегії та тактики маркетингу широко
використовується програмно-цільове планування. Фактично управління
маркетингом і є програмно-цільовим підходом до сфери ринку, на підставі
якого будується вся планова маркетингова діяльність на підприємстві
(програми або плани маркетингу).
Аналітико-прогностичні методи виступають як сукупність методів
лінійного програмування, теорії масового обслуговування, теорії зв'язку,
теорії ймовірностей, мережевого планування, методів ділових ігор, методів
функціонально-вартісного аналізу, економіко-математичного моделювання,
методів експертних оцінок.
Лінійне програмування використовується в управлінні маркетингом як
математичний метод для вибору найбільш сприятливого рішення, наприклад,
при розробці більш продуманого асортименту в умовах обмежених ресурсів,
оптимізації товарних запасів, плануванні логістичних маршрутів.
Методи теорії масового обслуговування застосовуються при вирішенні
проблем вибору черговості обслуговування замовників, при складанні
графіків поставок товарів і у вирішенні інших аналогічних завдань, які
сприяють вивченню закономірності, що складаються, пов'язаних з наявністю
потоку заявок на обслуговування, а також допомагають дотримати необхідну
черговість їх виконання.
Механізм зворотного зв'язку розглядає теорія зв'язку, що дозволяє
отримати інформацію про процеси, що виходять за межі встановлених
параметрів. Використання теорії зв'язку в управлінні маркетингом дозволяє
23

керувати товарними запасами (моніторинг співвідношення надходжень та
відвантажень), процесами виробництва та збуту (ув'язування виробничих
потужностей з можливостями збуту). В організаційних структурах
маркетингової діяльності теорія зв'язку допомагає вдосконалювати
взаємозв'язок підприємств із ринком, підвищувати ефективність
використання даних.
Використання методу теорії ймовірностей в управлінні маркетингом
допомагає приймати рішення. Вони спрямовані на визначення ймовірностей
настання певних подій та вибір з можливих дій найбільш кращого,
наприклад, виробляти продукт А або В, реорганізовувати або розширювати
виробництво, диверсифікувати виробництво чи продовжувати відтворення
наявної продукції.
Метод мережного планування дає можливість регулювати послідовність
та взаємозалежність окремих видів робіт чи операцій у рамках будь-якої
програми дозволяє чітко фіксувати основні етапи роботи, визначати терміни
їх виконання, розмежовувати відповідальність, економити витрати,
передбачати можливі відхилення. Цей метод ефективний при розробці
програми виробництва нового товару та організації пробних продажів,
підготовці та проведенні збутових та рекламних кампаній.
Дозвіл реальних маркетингових ситуацій значною мірою допомагає
метод ділових ігор, що дозволяє «програвати» при пошуку оптимальних
варіантів спрощені моделі поведінки конкурентів та стратегії виходу на нові
ринки.
Метод функціонально-вартісного аналізу прийнято використовувати для
комплексного вирішення завдань, пов'язаних із підвищенням якості
продукції, та одночасної економії матеріальних та трудових ресурсів.
Продукт виробництва як потенційна споживча вартість проявляється лише
тоді, коли перетворюється на об'єкт споживання, отже, предметом
дослідження функціонально-вартісного аналізу мають бути не лише
виробничий процес, а й вимоги ринку. У цьому процеси виробництва та
вивчення ринку можуть взаємно впливати друг на друга.
24

Безперервний розвиток конкуренції стає причиною, через яку взаємодія
функцій виробництва та маркетингу постійно ускладнюється. Використання
функціонально-вартісного аналізу має допомогти підприємствам у пошуку
раціональних рішень у галузі конструювання, технології, організації
виробництва та обслуговування продукції, які забезпечать її підвищену
конкурентоспроможність.
Методи моделювання дозволяють описати систему відомих або
передбачуваних зв'язків між подіями, діями та процесами.
Найефективнішими вважаються економіко-математичні моделі, які дають
можливість з урахуванням чинних факторів ємності ринку визначити
найбільш раціональні стратегії маркетингу та можливі кроки конкурентів,
оцінити оптимальні витрати для отримання необхідного розміру прибутку.
Однак ефективність управління маркетингом на підприємстві залежить
не тільки і не так від вибраних методів, як від ринкового оточення
підприємства та ситуації на ринку. Структура цільового ринку формує
маркетингову стратегію підприємства та багато в чому визначає ключові
особливості роботи його маркетингової служби [55, c. 71].
Першим етапом в дослідженні структури ринку має стати аналіз
споживачів. Визначення базових ринків підприємства: які ринки збуту
компанії? які ринки планує обслуговувати компанія? чим відрізняються і
подібні базові ринки? Які показники споживачів?
На даному етапі йдеться про вибір ринків збуту, а не про вибір
ринкового сегмента під час позиціонування компанії. Приклади базових
ринків: ринок В2С та ринок В2В споживачів; різні галузеві ринки тощо.
Далі має йти виявлення споживчих вимог, цінностей: параметри, за
якими споживачі оцінюють якість товару/послуги (раціональні та емоційні,
усвідомлювані та несвідомі), розробка потенційних конкурентних переваг
компанії.
Наступний крок – сегментація ринку та пошук ефективних каналів
комунікації. Профіль сегментів може бути економічним, маркетинговим,
соціально-демографічним та поведінковим.
25

Потім приходить черга виявлення пріоритетних споживчих сегментів
для компанії та розробка рекомендацій щодо стратегії позиціонування
компанії.
Потім слід переходити безпосередньо до конкурентів. У рамках аналізу
конкурентного середовища підприємства варто визначити яку частину ринку
контролює конкурент, наскільки швидко відбувається його розвиток, якість
товару конкурента, його ціну, форму реклами та збуту, технічну підтримку.
Якщо дослідження було проведено правильно, то виникає можливість
відкрити недоліки та переваги конкурента, виявити його слабкі та сильні
сторони, що повинне буде позначитися на фінансово-економічних
результатах діяльності підприємства.
Вивчення фірмової структури ринку також представляє собою аналіз
постачальників і посередників, без урахування діяльності яких управління
маркетингом підприємства стає неможливим. Без допомоги постачальників і
посередників фірма практично не може існувати в сучасних умовах.
До постачальників відносяться окремі особи або організації, що
постачають підприємству необхідну сировину, обладнання та інформацію.
Аналіз фірмової структури ринку також включає в себе вивчення
транспортних компаній, страхових організацій і т.д. Це допомагає
підприємству відразу відчувати себе впевненіше на хисткому грунті ще
неосвоєного ринку.
Під дослідженням товарного ринку розуміється дослідження ринку
окремого товару або групи товарів. Дослідження ринку ставить свої цілі
вивчення співвідношення попиту та пропозиції на товар, визначення ємності
ринку, визначення частки конкурентів на ринку, сегментацію ринку,
визначення кон'юнктури ринку.
Основна мета кон'юнктури ринку - встановити зв'язок між
прибутковістю підприємства і ринком і забезпечити рівновагу питання та
пропозиції. Кон'юнктурне дослідження включає в себе оцінку ринку в даний
період, прогноз зміни показників ринку, пропозиції та тенденції щодо
діяльності підприємства в процесі зміни ринкової ситуації.
26

Під ємністю ринку розуміється обсяг продукції, який може «вмістити»
ринок без істотних змін у своїй структурі. Маркетингова служба досліджує
показники потенціалу ринку, обробляє і аналізує дані і на їх основі прогнозує
збільшення або зменшення потенціалу ринку, що веде до збільшення або
зменшення.
Таким чином, вивчаючи різні аспекти, з якими приходиться стикатися
підприємству, маркетинг допомагає заощадити кошти на пробні випуски
товарів в заздалегідь неефективних зонах. Дослідження, на які підприємства
витрачають кошти, незважаючи на свою затратність, дозволяють підвищити
ефективність виробничо-збутової діяльності підприємств, тим самим
повністю окупаючи себе. У цьому виявляється роль досліджень маркетингу
для підвищення ефективності.
Маркетинг цілком і повністю залежить від споживача, від його потреб і
запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну
стратегію, створюючи нові товари. Формування товарної політики відіграє
важливу роль в управлінні маркетингом. Відсутність товарної політики веде
до нестійкості структури асортименту через вплив випадкових чи тимчасових
поточних факторів, до втрати контролю над конкурентоспроможністю та
комерційною ефективністю товарів. Добре продумана товарна політика не
тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, а й
служить для керівництва підприємства своєрідним покажчиком загального
спрямування дій, здатних скоригувати поточні ситуації. Відсутність
генерального курсу, без якого немає довгострокової товарної політики, може
призвести до неправильних рішень, розпорошення сил і засобів, відмови від
запуску виробів у виробництво, коли на це вже витрачені кошти.
При розробці товарної політики підприємства служба маркетингу,
використовуючи дослідження фірмової структури ринку, конкурентів і
споживачів, розробляє програму дій підприємства в області виробництва
товару, визначаючи який товар буде користуватися максимальним спросом у
покупця, визначаючи його якість у порівнянні з конкурентами .
27

Починаючи дослідження нового товару, будь-який підприємець ризикує,
так як не знає напевно, чи окупляться його витрати. На такий випадок і існує
служба маркетингу, яка допомагає підприємцеві знизити ризик до мінімуму,
пропонуючи правила для створення нового товару і таким чином,
підвищуючи прибуток і ефективність підприємства.
Для розробки ефективної товарної політики насамперед потрібна ідея
нового товару. Джерелами ідей можуть бути як самі споживачі, так і вчені.
Як джерело ідей можуть виступати і науковці, внаслідок чого багато
підприємств взаємодіють з університетами, інститутами, науковими
лабораторіями. Ідеї щодо товарів можуть генерувати і співробітники системи
збуту через їхню близьку взаємодію зі споживачем. Не варто ігнорувати
опитування громадської думки, дані органів статистики, результати
анкетування у споживчих журналах.
Сформувавши пул ідей, потрібно провести їхній посів і вибрати
найбільш вдалі з них. У ході цього процесу маркетингова служба прибирає
все, що не пов'язано з комерційною метою підприємства, а також все, що не
відповідає виробничим потужностям підприємства.
На третьому етапі ведеться створення досвідченого зразка нового
товару, слід пам'ятати, що непомічені помилки на цьому етапі можуть
завдати збитків у довгостроковій перспективі. Згодом організується випуск
пробної партії товару на обмежений ринок і дослідження цього ринку.
Четвертий етап спрямований на вибір місця і часу для випуску товару в
промислових масштабах, доцільно приурочити кожен випуск до будь-якої
ярмарки, виставці або святу.
Головне в розробці товарної політики це її циклічність, в той час, як
один новий товар перебуває в збуті і активно купується, паралельно повинен
відбуватися процес розробки наступного нового товару заради того, щоб
підприємство не стояло і працювало.
Ще одним з найважливіших питань у маркетинговій політиці
підприємства є система збуту товару. У рамках даної системи служба
маркетингу вирішує питання побудови найбільш оптимального каналу збуту,
28

пошуку ефективних методів збуту товару, що у разі успішної реалізації
покликано збільшити прибуток компанії.
Ключовим пунктом збутової політики підприємства є вибір
оптимального каналу збуту. Під каналом збуту або розподілу товару
прийнято розуміти організацію або людину, що займаються просуванням та
обміном конкретного товару або кількох товарних груп на ринку.
Кожен із посередників, через яких проводиться реалізація продукції,
формує відповідний канал розподілу. Співпраця з посередниками є досить
вигідною для підприємств виробників. Крім того. що їм вдається мати справу
з обмеженим колом заінтересованих осіб з реалізації продукції,
забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до
ринку збуту. Посередники сприяють розширенню кількості прямих контактів
виробників із споживачами продукції.
Ще одним важливим елементом управління маркетингом на
підприємстві виступає збутова політика підприємства. Вона також
спрямована на підвищення ефективності фірми. Саме в цій сфері
підприємець знаходиться максимально близько до покупця, пристосовуючи
збутову політику під споживача, підприємство має підвищені шанси
витримувати в конкурентній боротьбі.
Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності з
доведення інформації про достоїнства продукту до потенційних споживачів і
стимулювання виникнення у них бажання його купити. Сучасні організації
використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів
посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями та шарами.
Просування продукту здійснюється шляхом використання в певній
пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажу), персонального
продажу та методів зв'язку з громадськістю.
Як реклама виступає будь-яка оплачувана форма не персональної
презентації та просування ідей, товарів і послуг, що здійснюється
конкретним замовником.
У рамках системи управління маркетингом реклама повинна:
29

− розмістити споживача до сприятливого сприйняття нового товару;
− сприяти підтримці попиту на високому рівні;
- сприяти розширенню ринку збуту.
Масштаби та інтенсивність реклами, також як і співвідношення між
престижною рекламою і товарною здатні змінюватися в залежності від стадії
життєвого циклу товару. Способи поширення реклами, формулювання її
аргументів, підбір більш свіжих і оригінальних ідей, також схильні до цієї
зміни.
Публікації оголошень в пресі, про участь на виставках і ярмарках і т.д. є
досить витратними, але ці витрати цілком виправдані, оскільки:
− витрачені рекламні засоби включаються в калькуляцію ціни товару, і
його продажі компенсують витрати.
− відсутність реклами стає причиною «млявої» торгівлі та збитків, які
нерідко багаторазово перевершують витрати на рекламу.
Перше враження споживача про підприємство та його продукцію в
більшості випадків формується саме під впливом реклами і залежить від
рекламних текстів та мистецтва рекламування. Потенційному споживачеві
властиво мимоволі, на рівні підсвідомості переносити свою думку про
рекламу на товар, що випускається підприємством. Будь-яка подальша
спроба змінити споживчу думку на кращу сторону потребує високих витрат.
Тому з самого початку реклама повинна бути бездоганною, інакше вона
ризикує перетворитися на антирекламу.
Ще одним дієвим маркетинговим інструментом прийнято вважати
виставки та ярмарки. Вони займають чільне місце в маркетингу через їх
важливу гідність - можливості уявити покупцям товар не тільки в готовому
вигляді, але і в дії. Відвідувачі приходять на такого роду заходи з явно
вираженим наміром дізнатися щось нове про продукт/послуги. Це
заінтересовані особи, які надалі можуть активно сприйняти впровадження на
ринок нових товарів і послуг, а особисті контакти між «стендистами» і
потенційними покупцями додатково спричиняє розвиток ділових відносин.
30

Персональний продаж має на увазі усну презентацію продукту/послуги
потенційному споживачеві. Мета такої презентації - збути продукт/послугу в
процесі усної розмови з одним або декількома потенційними покупцями.
Персональну продаж можна вважати найбільш ефективним інструментом
просування продукту на певних етапах його збуту, яка особливо підходить
для створення у покупців сприятливого ставлення до запропонованих
продуктів.
Зв'язок із громадськістю, як вид маркетингової комунікації спрямований
на створення добрих відносин з державними, суспільними структурами та
окремими шарами населення шляхом створення сприятливої думки про
підприємство, її продукти і шляхом нейтралізації творів [5]. 82].
Отже, як ми бачимо в рамках управління маркетингом також
розглядається політика просування, спрямована на максимізацію збуту
продукції підприємства, допомога підприємцю у виявленні споживчих
переваг і вибір найбільш ефективних видів просування. Сучасній фірмі
неможливо вижити без знання техніки просування, так як без реклами
(одного з способів просування) про неї, порівняно з конкурентами, ніхто не
знатиме.
Виходячи з розглянутої інформації, можна переконатися в тому, що
маркетингова діяльність носить не тільки міжгалузевий характер, а й активно
використовується в суспільних інститутах, що мають специфічні риси, норми
і правила процесу. Тому результативність роботи будь-якого підприємства
немислима без гнучкого використання величезного арсенала інструментів
маркетингу.

1.3 Методики розробки маркетингової програми підприємства

Основою першого етапу розробки маркетингової програми є
дослідження ринку та середовища. Потім проводиться вибір товару та
цільового сегмента. Вибрані сегменти мають бути виміряні кількісно,
достатньо великими, ємними, забезпечувати достатній прибуток, мають бути
31

доступними для товарів фірми, бажано, щоб сегмент був еластичним, тобто
чуйно реагував на маркетингові заходи. Бажано, щоб сегмент був не вузьким
або з розмитими межами та бажано не робити сегменти надто дрібними.
Рекомендуються такі розділи маркетингової програми:
1. Преамбула (запровадження)– є короткий виклад суті цієї програми, її
цілей, рекомендацій, висновків та резюме.
2. Стратегія розвитку цільового ринку. У цьому розділі даються огляд та
прогноз розвитку цільового ринку із зазначенням очікуваних обсягів та
динаміки платоспроможного попиту, рівня та динаміки цін, обсягів
виробництва товару, оцінки конкуренції, числа конкурентів, цілей та мотивів
купівлі товару, вимог до якості товару , розрахункової ринкової частки
фірми, системи реалізації товару, очікуваного числа покупців, форм та
методів продажу, середнього розміру однієї покупки, тенденцій та оцінок
стабільності ринку.
3. Сильні та слабкі сторони підприємства. Тут формулюються переваги
та недоліки роботи фірми на цільовому ринку на основі аналізу.
4. Цілі та завдання. У розділі формулюються глобальні цілі та завдання
маркетингу, які з них підцілі (допоміжні). Вони встановлюються кількісно та
якісно.
5. Маркетингова стратегія. В даному випадку викладається
маркетингова стратегія, що приймається, і забезпечення її вибору.
6. Товарна стратегія. Тут визначається основна товарна стратегія,
маркетингові характеристики товарів (асортиментна гамма, ступінь новизни,
фаза життєвого циклу на даному ринку, наявність аналогів та замінників на
даному сегменті, ступінь відповідності товару потребам свого цільового
сегменту та інших сегментів, якість товару, вимоги конкретного ринку до
упаковки та збутової мережі, складність технології, можливість адаптації
продукту до нових вимог ринку, наявність інфраструктури, патентний та
юридичний захист, патентна чистота товару, складність організації
виробництва, витрати на створення нового товару, рентабельність
виробництва та продажів у кожному сегменті, забезпеченість ресурсами,
32

терміни освоєння нової продукції , популярність товарної марки над ринком
та інших.).
7. Цінова стратегія. У цьому розділі називається намічена стратегія цін,
обґрунтовується рівень ціни за одиницю продукту, динаміка цін за фазами
життєвого циклу продукції, співвідношення цін різних товарів фірми із
зазначенням прибутку за ними та рентабельності кожного, ціни конкурентів,
ступінь цінової та нецінової конкуренції, еластичність попиту за ціною,
співвідношення ціна/якість товару, наявність аналогів та замінників, тактика
та заходи щодо реалізації цінової політики, співвідношення цін з якістю,
торговою маркою, стадією життєвого циклу, довжиною каналу реалізації,
видом посередника, типом ринку, з умовами поставок та платежів.
8. Стратегія збуту. Цей розділ містить опис принципів формування та
розвитку каналів руху товару. При цьому враховуються вимоги до збуту на
даному сегменті, можливості організації системи збуту на підприємстві,
кваліфікація персоналу, зайнятого збутом, системи збуту на даному ринку,
доцільність використання послуг посередників, можливості зростання
продажів за допомогою посередників, ставлення посередників до фірми ,
фінансові можливості фірми, кількість споживачів, їх розподіл і концентрація
на території ринку, частота та обсяги замовлень, умови розрахунків за
товари, що відвантажуються, звички або переваги споживачів, збереження
товару, відношення керівництва фірми до контролю за каналами збуту та ін.
9. Комунікативна політика спрямовано формування попиту та
стимулювання збуту. Вона охоплює рекламну діяльність, зв'язки з
громадськістю (паблік рілейшнз), заходи щодо стимулювання збуту,
організацію сервісу, персональні продажі. Планування комунікацій включає:
розробку основ та особливостей рекламної політики, плану рекламних
заходів, вибір мотивів покупців для організації рекламної компанії на даному
сегменті (якість, ціна, зручність, економічність, доступність, визначається за
результатами опитувань клієнтів, споживачів), кращі засоби реклами на
сегменті, витрати на рекламу за її видами та спрямованістю, оцінка
рентабельності рекламної компанії, зв'язок рекламних заходів з життєвим
33

циклом товару, її відповідність товару, фірмовому стилю, звичкам цільового
ринку, визначення виставок та ярмарків для участі в них, визначення засобів
стимулювання збуту, сервісу, прямих продажів, PR-акцій, вибір методу
виділення фінансових коштів на рекламу та стимулювання збуту (фіксований
% від обсягу продажів або інший спосіб).
10. Бюджет маркетингової програми включає витрати на реалізацію всіх
запланованих маркетингових заходів, у тому числі на дослідження, на
прогнозування, на оплату послуг маркетингових та рекламних фірм, послуг
посередників, на експертизу, тестування, на організацію та контроль
виконання плану маркетингу, на внесення поправок у розроблену програму.
Таким чином, аналізуючи сказане вище, відзначимо, що сфера
маркетингу охоплює всі сторони сучасної економіки всіх країн незалежно від
рівня економічного розвитку, і при цьому будь-який етап діяльності
підприємства має прямий або непрямий зв'язок їх з маркетинговою
діяльністю. На даний момент у нашій країні маркетингова діяльність є одним
з найперспективніших напрямів, що переживає період бурхливого розвитку.
Маркетингова діяльність серйозно впливає на ефективність діяльності
підприємства.

34

РОЗДІЛ 2 ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВА ПРАТ «УКРЗЕРНОІМПЕКС»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

ПрАТ «Укрзерноімпекс» є комерційною організацією, основним
напрямом діяльності якого є вирощування зернових культур (крім рису),
бобових культур і насіння олійних культур, також підприємство має ще
більше 10 кведів. Одним із яких є виробництво хліба та хлібобулочних
виробів; виробництво борошняних кондитерських виробів, тортів і тістечок
нетривалого зберігання.
ПрАТ «Укрзерноімпекс» створено засновниками, статутний капітал
становить 191 625,00 грн. Він складається з номінальної вартості 191
звичайних акцій, номінальною вартістю 1000 гривень кожна. Кожна звичайна
акція надає її власнику однаковий обсяг прав. Оплата акцій та інших цінних
паперів може здійснюватися грошима, цінними паперами або правами, що
мають грошову оцінку. Суспільство не має права здійснювати придбання
розміщених ним акцій у випадках, коли така заборона встановлена
законодавством. Викуп акцій підприємства здійснюється за ціною,
визначеною загальними зборами акціонерів, але не нижчою за ринкову
вартість, яка має бути визначена незалежним оцінювачем без урахування її
зміни. До складу ПрАТ «Укрзерноімпекс» входять 32 акціонери.
Цілями діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс» є розширення ринку товарів
та послуг, а також отримання прибутку. Предметом діяльності ПрАТ
«Укрзерноімпекс» є вирощування зернових культур та виробництво і
реалізація хлібопродуктів.

35

Організаційна структура ПрАТ «Укрзерноімпекс» представлена у
вигляді схеми. Структура затверджена виконавчим директором підприємства
з урахуванням обсягу роботи та її особливостей. Обов'язки між працівниками
відділу розподіляються та регламентуються начальником відділу.
Рис. 2.1 Організаційна структура ПрАТ «Укрзерноімпекс»
Підприємство також має у своїй структурі 3 відокремлені підрозділи:
«Ладижинський», «Посухівський», «Колодистенський».
Кожен відокремлений підрозділ має свої права та види діяльності згідно
кведів підприємства.
Проведемо дослідження «Ладижинського» відокремленого підрозділу
який займається виробництво і реалізація хлібопродуктів.
Основні економічні показники діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс»
представлені у таблиці 2.1. Таблиця виконана за даними бухгалтерської
(фінансової) звітності за 2020 – 2022 роки.

Таблиця 2.1.
36

Основні економічні показники діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс» за
2020 – 2022 роки.
№ Період Відхилення
п/п Абсолютне (+,-) Відносне (%)
Показник 2020 р. 2021 р. 2022 р. 2021 р. 2022 р. 2021 р. 2022 р.
до до до до
2020 р. 2021 р. 2020 р. 2021 р.
1 Дохід від продажу 119923 126597 162898 +6674 +36301 105,6 128,7
продукції, тис. грн
2 Середньооблікова 198 204 235 +6 +31 103,0 11,2
чисельність
працівників, чол.
Середньорічна 22936 28866 37079 +5930 +8213 125,9 128,5
вартість основних
3
засобів, тис. грн.
Середньорічна 3023 3176 4841 +153 +1665 105,1 152,4
вартість дебіторської
4
заборгованості, тис.
грн.
Середньорічна 6830 8733 9324 +1903 +591 127,9 106,8
вартість

кредиторської забо-
5 ргованості, тис. грн.
6 Матеріальні витрати 55757 57048 74876 +1291 +17828 102,3 131,3
на випуск тис. грн.
7 Собівартість 69146 70936 92534 +1790 +21596 102,6 130,4
продукції, тис. грн.
8 Дохід від продажів, 20469 18576 18543 -1893 -33 90,8 99,8
тис. грн.
9 Чистий дохід, тис. 11648 10222 8948 -1426 -1274 87,8 87,5
грн.
10 Продуктивність 605,67 620,57 693,18 +14,9 +72,61 102,5 111,7
праці, тис. грн.
11 Матеріаловіддача, грн 2,15 2,22 2,18 +0,07 -0,04 103,3 98,2
12 Матеріаломісткість 0,46 0,45 0,46 -0,16 +0,01 77,14 102,2
13 Фондовіддача, грн. 5,23 4,39 4,39 -0,84 - 83,9 100,0
14 Рівень 16,85 14,41 9,67 -2,44 -4,74 85,5 67,1
рентабельності, %
15 Рентабельність 9,71 8,07 5,49 -1,64 -2,58 83,1 68,0
продажів, %

Як видно з таблиці 2.1, у динаміці виручка від продажу продукції
зростає. Так, у 2021 році по відношенню до 2020 року виторг від продажу
продукції збільшився на 6674 тис. грн., А в 2022 році по відношенню до 2021
року - на 36301 тис. грн. У динаміці спостерігається також зростання
37

собівартості продажів. Так, у 2022 році собівартість продукції збільшилась на
21598 тис. грн., або на 30,4%. Звідси випливає, що собівартість зростала
вищими темпами, ніж прибуток від продажу. Це вплинув зменшення
прибутку від продажу продукції 2022 року на 33 тис. грн. і чистий прибуток –
на 1274 тис. грн.
Збільшення матеріальних витрат вплинуло на збільшення
матеріалоємності продукції на 0,01 грн. і зниження матеріаловіддачі на 0,04
грн., що вказує на зниження ефективності використання матеріальних
ресурсів. У 2022 році відбулося підвищення продуктивності праці,
фондовіддача зберігається на рівні 2021 року.
У 2022 році спостерігається зростання дебіторської заборгованості на
1665 тис. грн. та зростання кредиторської заборгованості на 591 тис. грн. У
сумарному виразі кредиторська заборгованість перевищує дебіторську. Це
свідчить про те, що підприємство широко користується товарними
кредитами, що надаються постачальниками, водночас стежить своєчасністю
розрахунків дебіторів за поставлену їм продукцію.
Узагальнюючими показниками, що характеризують ефективність
діяльності підприємства, є показники рентабельності. Рівень рентабельності
у 2022 році знизився на 4,74% і склав 9,67%. Рентабельність продажів
знизилася на 2,58% і склала 5,49%. Зниження показників рентабельності
свідчить про деяке зниження ефективності підприємства.
Незважаючи на зазначені недоліки, фінансово-господарську діяльність
ПрАТ «Укрзерноімпекс» слід визнати задовільною, оскільки підприємство
прибуткове та рентабельне.
Проведемо аналіз конкурентного середовища підприємства ПрАТ
«Укрзерноімпекс».

Ринок хліба та хлібобулочних виробів характеризується сезонними
коливаннями обсягів виробництва. Це пов'язано з тим, що попит на хліб дуже
нерівномірний, має сезонні, тижневі і святкові коливання.
38

Останніми роками різко позначилися характерні для хлібопекарської
галузі несприятливі моменти: дефіцит оборотних засобів, пов'язаний
насамперед із різким зростанням дебіторської заборгованості за поставлену
організаціям торгівлі продукцію; зниження купівельної спроможності
населення, зміна структури споживання у бік дешевших продуктів;
збільшення цін на імпортну сировину; обмеження інвестиційних
можливостей (досить високі відсоткові ставки за кредитами, заставні
вимоги); підвищення тарифів послуги природних монополій; зростання
податкового навантаження; зростання витрат під час роботи з мережевими
магазинами.
В результаті, мають місце такі несприятливі для галузі тенденції, як
перепрофілювання та ліквідація хлібопекарських виробництв, труднощі із
залученням сторонніх інвестицій, розвиток нелегальних тіньових
виробництв, погіршення фінансового стану підприємств, нестачі власних
коштів для забезпечення розширеного відтворення, витіснення з міста та
заміщення міських виробників хліба ввезенням його з інших регіонів, що
призведе до підвищення нестабільності на ринку, падіння якості продукції.
Одним із головних факторів, які можуть вплинути на розвиток ситуації в
галузі, є зростання цін на борошно. Насамперед, визначальний вплив на
відпускні ціни на борошно надає економічна політика держави у питаннях
розвитку сільського господарства.
Отже, сучасний ринок хліба та хлібобулочних виробів диктує жорсткі
вимоги виробника. Сьогодні недостатньо виробляти лише масові сорти хліба
та хлібобулочних виробів для того, щоб вижити та бути успішним, але також
необхідно випускати й широкий асортимент виробів. Представникам
хлібопекарської та кондитерської галузей слід звернути особливу увагу на
якість своєї продукції, внутрішню культуру учасників ринку, а також
враховувати специфіку та звички споживачів. З останніх тенденцій розвитку
хлібного ринку можна відзначити також зростання інтересу до виробництва
збагачених та лікувально-профілактичних продуктів, увага до яких зростає з
кожним роком при загальному зниженні споживання хліба. На жаль,
39

виробництво хліба та хлібобулочних виробів з корисними добавками, у тому
числі і «елітних» сортів, нині розвинене недостатньо. Однак, потенціал
«преміум» сегменту підтверджується як результатами досліджень
споживачів, так і вдалим досвідом на різних продуктових ринках.
Ефективний розвиток будь-якого бізнесу обмежується активною
діяльністю конкурентів. Єдиним вирішенням проблеми є систематичний
аналіз та розуміння конкурентної боротьби, тобто створення системи
критеріїв оцінки самого підприємства, а також аналогічних учасників ринку з
метою виявлення їхніх недоліків та переваг. Моніторинг діяльності
конкурентів потрібно проводити постійно.
Основними постачальниками ПрАТ «Укрзерноімпекс» є підприємства,
що постачають сировину: ТОВ "Кищенці", СГ "Шевченко", ТОВ "Агрофірма
текуча", ФГ "Росинка", ПП "Орієнтир-Агро-Б", ТОВ "Аграрій СВПП", а
також саме підприємство ПрАТ «Укрзерноімпекс» яке являється основним
постачальником борошна.
Внутрішнє середовище ПрАТ «Укрзерноімпекс» представлене такими
змінними: цілі, структура, кадри, виробництво, маркетинг, фінанси.
Головною метою ПрАТ «Укрзерноімпекс» є об'єднання економічних
інтересів, матеріальних, трудових та фінансових ресурсів його учасників
(акціонерів) для задоволення потреб у продукції та послугах товариства та
отримання прибутку. Відповідно до цієї мети підприємство здійснює свою
діяльність за такими напрямами: вироблення та реалізація хлібобулочних та
кондитерських виробів; торговельно-комерційна діяльність.

Метою підприємства є виживання за умов несприятливих впливів
довкілля – підвищення ціни на сировину, зниження купівельного
попиту.
Приватне акціонерне товариство «Укрзерноімпекс» нині займає
стабільне становище в галузі, обумовлене високою якістю та широким
асортиментом виробленої продукції; багаторічними налагодженими
40

зв'язками із споживачами хлібобулочної продукції – підприємствами, що
розташовані на території Черкаської , Київської області.
У м. Умань та Черкаській області виробниками хлібобулочної продукції
є: ПрАТ «Укрзерноімпекс» до 15,5 т. на добу; ТОВ «Черкасихліб ЛТД», до
2,5 т. на добу, ТОВ «Смачна випічка», до 1,5 т. на добу, ТОВ «Смачний
хліб», до 0,4 т. на добу. З перерахованого вище, що ПрАТ «Укрзерноімпекс»
є одним із основним виробників хлібобулочної продукції місті та області.
Всі перелічені вище факти підвищують конкурентоспроможність ПрАТ
«Укрзерноімпекс» і дозволяють ефективно працювати не лише на території
Черкаської області, а й за її межами.
Аналіз внутрішнього середовища розкриває ті внутрішні можливості і
той потенціал, який може розраховувати фірма в конкурентної боротьби у
процесі досягнення своєї мети.
Внутрішнє середовище аналізується за такими напрямами: кадри фірми,
їх потенціал, кваліфікація, інтереси тощо; організація управління;
виробництво, що включає організаційні, операційні та техніко-технологічні
характеристики, наукові дослідження та розробки; фінанси фірми;
маркетинг; організаційна культура.
Організаційна структура підприємства ПрАТ «Укрзерноімпекс»
представлена вище. Організаційна структура ПрАТ «Укрзерноімпекс»
побудована за лінійно-функціональним типом, який є найбільш поширеним
видом ієрархічної структури.
Багаторічний досвід використання лінійно-функціональних структур
управління показав, що вона найбільш ефективна там, де апарат управління
виконує завдання і функції, що часто повторюються. Її переваги
проявляються на підприємствах з масовим або великосерійним
виробництвом.
Істотною перешкодою для ефективного використання цієї структури є
те, що вона не дозволяє швидко реагувати на зміни в галузі науки і техніки,
які найчастіше призводять до «розбалансування» відносин між
функціональними підсистемами. Становище посилюється втратою гнучкості
41

у взаєминах працівників апарату управління через високий рівень
формалізації. Результатом є уповільнення та складнощі з передачею
інформації, а це призводить до зниження швидкості прийняття рішень.
Необхідність узгодження дій різних функціональних служб різко збільшує
обсяг роботи генерального директора та його заступників.
Управлінський персоналом ПрАТ «Укрзерноімпекс» є досить
кваліфікований та компетентний (70% керівних працівників мають вищу
освіту). Технічні та інженерні працівники мають переважно середньо-
спеціальну освіту.
Потрібно констатувати, що в організації організаційна культура ПрАТ
«Укрзерноімпекс» знаходиться на дуже низькому рівні, соціально-
психологічний клімат у колективі несприятливий, чому сприяє війна в країні,
економічна криза в країні, низька заробітна плата та страх втратити роботу.
На підприємстві є неузгодженість у діях робітників та управлінського
персоналу.
Трудовий стаж працівників підприємства такий: 50% працівників, які
мають трудовий стаж менше 5 років; 30% працівників, які мають загальний
трудовий стаж за спеціальністю понад 5 років та 20% працівників, які мають
загальний трудовий стаж за спеціальністю понад 10 років (більша частина, з
яких віддана даному підприємству).
Комерційна діяльність підприємства зосереджена у руках комерційного
директора. До цього блоку входять оперативні комерційні групи зі збуту та
закупівель, логістики та товарознавства.
До обов'язків оперативних працівників входить вивчення ринків
постачальників та споживачів, розробка пропозицій щодо оптимізації схем
закупівлі та збуту товарів на основі принципів логістики, обробка одержаних
комерційних пропозицій постачальників, а також робота з традиційними та
перспективними споживачами продукції підприємства.
До обов'язків працівників комерційного відділу входить розробка
контрактів із визначенням цін, спосіб розрахунків, гарантій платежу та інших
комерційних умов; оптимізація схем перевезень вантажів, визначення обсягів
42

та місць розташування складів. Але слід зазначити, що комерційний відділ
вирішує здебільшого технічні завдання та не займається аналізом ринку
збуту продукції, його перспективами, стратегією збутової політики.
Сьогодні підприємство ПрАТ «Укрзерноімпекс» є виробником
високоякісних хлібобулочних та кондитерських виробів. Щодобово
підприємство випускає понад 18 тонн продукції, у тому числі 43 види
хлібобулочних виробів, 16 видів кондитерських.
ПрАТ «Укрзерноімпекс» постійно підтримує якість виробів, що
продукуються, про це свідчить той факт, що 100% продукції підприємства
випускається відповідно до вимог ГОСТу по кожному виду виробів, що
випускаються. Продукція підприємства за сортовим складом поділяється на
продукцію вищого ґатунку та продукцію першого ґатунку.
Дані для аналізу якості продукції ПрАТ «Укрзерноімпекс» наведено в
таблиці 2.2.
З таблиці 2.2. випливає, що за рахунок збільшення у випуску частки
продукції вищого гатунку збільшення середнього рівня її вартості становило
1391,5 тис. грн., Водночас середня вартість продукції першого гатунку
зменшилася на 3406,9 тис. грн. .
Підвищення питомої ваги продукції вищого ґатунку пов'язане із
запровадженням у 2022 році нового виду хліба вищого ґатунку, а також
нових видів кондитерських виробів вищого ґатунку.

Таблиця 2.2
Аналіз показників якості продукції ПрАТ «Укрзерноімпекс» за 2020 –
2022 рр.
Сорт Вартість продукції, тис. Структура Відхилення, Зміна
продукції грн. продукції, % (+;-), % середньої
тис. вартості за
2020 2021 2022 грн. 2021 2022 2021 2022 рахунок
до до сортового
2020 2021 складу,
Вищий 20476,1 30278,0 34788,5 0,24 0,25 0,29 +0,01 +0,04 (+0,04) х
сорт 34788,5 =
+1391,5
43

Перший 64841,2 90834,1 85171,7 0,76 0,75 0,71 -0,01 -0,04 (-0,04) х
сорт 85171,7 =
-3406,9
Всього 85317,3 121112,1 119960,2 1,0 1,0 1,0 - - -2020,5

Середній коефіцієнт сортності визначається ставленням кількості
продукції вищого ґатунку до загальної кількості, отже, у 2021 році коефіцієнт
становив 0,25, у 2022 році 0,29.
Ефект від покращення якості продукції, як було сказано вище,
підприємство очікує у 2023 році.
Існує тісний взаємозв'язок між поняттями конкурентоспроможності та
якості, оскільки при формуванні системи показників, що характеризують
конкурентоспроможність товару, береться до уваги сукупність його якісних
та вартісних характеристик.
З таблиці 2.3 видно, частка нової продукції 2020 року найменша.
Співвідношення становить 22,37 (7,092: 0,317). Отже, рівень оновлення
продукції у 2021 році найвищий. Цей факт підтверджується тим, що у 2021
році частка нової продукції вища не лише рівня 2020 року, а й 2022 року на
4,774%. Співвідношення становить 0,33% (2,318: 7,092). Отже, рівень
оновлення продукції у 2022 році знизився втричі.
Позитивним моментом є той факт, що у 2022 році було введено у
виробництво 8 нових номенклатурних одиниць, тоді як у 2021 році – лише
чотири. Це говорить про те, що підприємство «не стоїть на місці» і шукає
шляхи розширення асортименту, підвищення обсягів випуску та реалізації
продукції збільшення прибутку. Можна припустити, що економічний ефект
від запровадження нової продукції буде отримано у 2023 році.
Таблиця 2.3
Питома вага нової продукції в загальному обсязі її випуску в ПрАТ
«Укрзерноімпекс» у 2020 – 2022 роках.
Номенклатура нової Випуск продукції, тис. грн. Питома вага, %
продукції 2020 р. 2021 р. 2022 р. 2020 р. 2021 р. 2022 р.
Хліб Хуторський 35,4 Х Х 0,041 Х Х
Булка дитяча 232,5 Х Х 0,273 Х Х
Коровай святковий 2,4 Х Х 0,003 Х Х
44

Хліб сімейний нарізний Х 5468,6 Х Х 4,515 Х
Хліб сірий нарізний Х 1765,8 Х Х 1,458 Х
Хліб білий в/сорт Х Х 1552,5 Х Х 1,294
Хліб Український нарізний
Х Х 1107,0 Х Х 0,923
Батон нарізний Х 898,5 Х Х 0,742 Х
Булочка до сніданку Х Х 0,7 Х Х 0,001
Бісквіт із родзинками Х 456,7 Х Х 0,377 Х
Торт «Святковий» Х Х 21,2 Х Х 0,018
Рулет "Шоколадний рай" Х Х 3,5 Х Х 0,003
Рулет «Ніжний» Х Х 6,9 Х Х 0,006
Рулет «Фруктовий» Х Х 1,0 Х Х 0,001
Торт «Банкетний» Х Х 88,3 Х Х 0,074
Разом нової продукції Х 8589,6 2781,1 0,317 7,092 2,318
Усього вироблено 85317,3 121112,1 119960,2 100 100 100

Таким чином, можна зробити висновок, що за три роки, що
розглядаються, з виробництва ПрАТ «Укрзерноімпекс» не було знято
застарілих номенклатур продукції, оскільки вся продукція, що випускається,
користується попитом у населення і знаходить свого покупця. Широкий
асортимент виробів необхідний у харчовій промисловості для того, щоб
успішно конкурувати на ринках збуту.
Отже, ПрАТ «Укрзерноімпекс» підвищує якість продукції, що дозволяє
отримати конкурентні переваги перед виробниками аналогічної продукції та
сприяє завоюванню сильніших позицій на ринку.

2.2 Аналіз стану маркетингової діяльності для підприємства

Ефективність маркетингової програми, здатної забезпечити фінансову
стійкість та конкурентні переваги підприємства, залежить від своєчасного
вивчення попиту на продукцію, ринків її збуту, реальних та потенційних
конкурентів, наявності підготовлених спеціалістів із продажу тощо. Розробка
маркетингової програми починається з маркетингового аналізу, основними
завданнями якого є:
45

− вивчення ринків збуту продукції та попиту на неї, обґрунтування
плану виробництва та реалізації відповідного обсягу та асортименту
продукції;
− оцінка конкурентоспроможності продукції та пошук резервів
підвищення її рівня;
− розробка стратегії, тактики, методів, засобів формування попиту та
стимулювання збуту продукції [49, с. 224].
Для аналізу стану маркетингової діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс»,
спочатку необхідно провести дослідження ринку збуту продукції, що
випускається підприємством.
Загалом Уманський ринок хліба та хлібобулочних виробів у
натуральному виразі умовно поділяється на два сегменти: перший включає
хліб з пшеничного, житнього борошна та із суміші різних сортів борошна,
другий – хлібобулочні вироби. Станом на початок 2022 року вищеназвані
частки ринкових сегментів по відношенню до 2020 року практично не
змінилися: частка сегмента хліба з пшеничного та житнього борошна та із
суміші різних сортів склала трохи більше 70%; частка ж сегмента
хлібобулочних виробів була лише на рівні 30% загального обсягу ринку.
Найпопулярнішими видами на ринку хліба та хлібобулочних виробів є
хліб житній, хліб із пшеничного борошна першого сорту, булочні вироби з
пшеничного борошна вищого гатунку та хліб пшеничний із борошна вищого
гатунку, на які припадає близько 80% сукупного обсягу даного ринку.
Конкурентоспроможність продукції ПрАТ «Укрзерноімпекс» на
представленому ринку хліба та хлібобулочних виробів багато в чому
обумовлюється ефективністю процесів її збуту та виробництва. Успішна,
ритмічна робота підприємства передбачає, що загалом обсяги виробництва та
реалізації приблизно збігаються.
Система збуту ПрАТ «Укрзерноімпекс» служить сполучною ланкою між
підприємством та споживачами та виконує такі функції:
− оцінка перспектив − пошук нових перспективних напрямів збуту
продукції;
46

− продажу – практична реалізація мистецтва торгівлі – підходу до
споживача, подання товару, задоволення запитів покупця та вчинення
правочину;
− послуги – надання різних послуг споживачам – консультації з
проблем, організація вирішення фінансових питань та забезпечення доставки
товару;
− збір інформації – участь у дослідженнях ринку та зборі інформації для
потреб компанії.
На ПрАТ «Укрзерноімпекс» комерційна служба здійснює такі види
діяльності:
− робота з колом покупців, що є у підприємства;
− пошук нових покупців на внутрішньому ринку;
− планування асортименту залежно від вимог.
Загальною метою даної служби на підприємстві є досягнення головної
мети ПрАТ «Укрзерноімпекс» − збільшення обсягів реалізації хлібобулочних
виробів, що випускаються. Тобто її діяльність спрямована на продаж
якнайбільшої кількості продукції. Комерційною службою керує комерційний
директор, у підпорядкуванні якого перебувають менеджери з продажу.

Комерційний директор займається укладенням угод з продажу
хлібобулочних виробів, що випускаються заводом, планує кількість
продукції, ціну, терміни та умови постачання, здійснює контроль за
відвантаженням продукції.
Менеджери з продажу можуть вносити комерційному директору свої
пропозиції, пов'язані з реалізацією та відвантаженням продукції. Але всі
організаційні питання, пов'язані з роботою служби, вирішує комерційний
директор. Від його підлеглих вимагається лише надання необхідної
інформації.
47

Підприємства конкурують за отримання замовлень від споживачів, отже,
комерційний директор повинен приділяти особливу увагу тому, щоб вчасно
звернутися до потрібних споживачів у потрібний час та належним чином.
Керівництво ПрАТ «Укрзерноімпекс» отримує інформацію про діяльність
комерційної служби із торговельних звітів про результати діяльності. Цей
звіт складається раз на місяць і в ньому вказується (у вартісному вираженні)
обсяги виробленої, реалізованої та відвантаженої продукції, загальний
прибуток та накладні витрати.
Проведемо аналіз динаміки випуску та продажу продукції, оскільки це
дає можливість оцінити темпи зміни показників та визначити тенденції та
закономірності, характерні для випуску та продажу продукції на
досліджуваному підприємстві ПрАТ «Укрзерноімпекс». Розрахунок
показників динаміки виробництва продукції ПрАТ «Укрзерноімпекс»
здійснено у таблиці 2.4 на підставі інформації, що формується фінансово-
економічним відділом з випуску продукції за 2020-2022 роки.

Таблиця 2.4.
Динаміка виробництва продукції ПрАТ «Укрзерноімпекс»
за 2020 – 2022 рр., тис. грн.
Найменування Відхилення (+;-)
показника
2020 рік 2021 рік 2022 рік 2021 рік 2022 рік
до 2020 до 2020
року року
Хлібобулочні вироби
79697,8 114351,8 113003,2 +34654,0 -1348,6
Кондитерські вироби 5619,5 6 760,3 6 957,0 +1140,8 +196,7
Всього 85317,3 121 112,1 119 960,2 +35794,8 -1151,9

З даних таблиці 2.4 випливає, що найбільша кількість продукції була
вироблена у 2021 році – на 35794,8 тис. грн. більше, ніж у 2020 році, та на
48

1151,9 тис. грн. більше, ніж у 2022 році. У 2022 році на зниження вартості
випуску продукції вплинуло зниження випуску хлібобулочних виробів – на 1
348,6 тис. грн., тоді як за випуском кондитерських виробів спостерігається
абсолютний приріст на 196,7 тис. грн.
Далі необхідно аналогічним чином розрахувати та проаналізувати
динаміку продажів продукції ПрАТ «Укрзерноімпекс».
Таблиця 2.5.
Динаміка продажу продукції ПрАТ «Укрзерноімпекс» за 2020 – 2022 рр.,
тис. грн.
Найменування Відхилення (+;-)
показника
2020 рік 2021 рік 2022 рік 2021 рік 2022 рік
до 2020 до 2020
року року у
Хлібобулочні вироби
79370,8 114351,2 112974,6 +34980,4 -1376,6
Кондитерські вироби 5974,2 6759,8 6948,7 +785,6 +188,9
Всього 85345,0 121111,0 119923,3 +35766,0 -1187,7

З даних таблиці 2.5 випливає, що у 2021 році спостерігається
найбільший обсяг і щодо реалізації продукції, і від рівня 2020 року та від
рівня 2022 року. У 2022 р. було реалізовано продукції менше, ніж у 2021 р. на
1187,7 тис. грн., зокрема хлібобулочних виробів – на 1376,6 тис. грн.
Кондитерських виробів було реалізовано більше ніж у 2021 р. на 188,9 тис.
грн.
Таблиця 2.6
Динаміка виробництва та реалізації продукції ПрАТ «Укрзерноімпекс»
у 2020 – 2022 рр., %
Темп Темп
Темп Темп
зростання зростання
зростання Відхилення зростання Відхилен
Найменування виробництва, виробництва,
продажу,
% 2021 р. , (+;-) продажу,
% 2022 р. ня, (+;-)
показника
до 2020 р. % 2021 р. до 2021 р. % 2022 р.
до 2020 р. до 2021 р.
Хлібобулочні
143,48 144,07 +0,59 98,82 98,80 -0,02
вироби
Кондитерські
120,30 113,15 -7,15 102,91 102,79 -0,12
вироби
Всього 141,95 141,91 -0,04 99,05 99,01 -0,04
49

Зіставлення динаміки випуску та продажу продукції дозволить зробити
висновки щодо тенденцій у темпах змін. Для наочності необхідно
узагальнити показники темпи зростання виробництва та продажу продукції
підприємства, подані у таблицях.
З таблиці 2.6 видно, що обсяг виробництва у 2021 році порівняно з
рівнем 2020 року підвищився на 41,95%, практично в такому ж діапазоні
збільшився та обсяг реалізації – на 41,91%. При цьому темпи зростання
продажу кондитерських виробів у звітному періоді менші за темпи зростання
виробництва кондитерських виробів більш ніж на 7%.
Таким чином, хоча загалом по підприємству темпи зростання
виробництва та реалізації у 2021 році перебувають приблизно на одному
рівні, але за кондитерським цехом спостерігаються відхилення.
У 2022 році обсяг виробництва по відношенню до рівня 2020 року
знизився приблизно на 1%, на стільки ж знизився обсяг продажу продукції.
Отже, темпи зниження виробництва та продажу продукції у 2022 році
знаходяться приблизно на одному рівні, як загалом на підприємстві, так і на
його окремих цехах: хлібобулочному та кондитерському.
Перевищення, хай і незначне, темпів виробництва продукції над
темпами реалізації свідчить про накопичення залишків нереалізованої
продукції на складах підприємства та неоплаченої покупцями. Для ПрАТ
«Укрзерноімпекс» будь-яке збільшення залишків готової продукції на
складах є негативним фактом, оскільки продукція підприємства відноситься
до швидкопсувної.
Маркетингову діяльність на підприємстві ПрАТ «Укрзерноімпекс»
здійснюють також комерційний директор, який за сумісництвом є
маркетологом. Комерційний директор займається аналізом конкурентів та їх
цін, стежить за новинками, їздить на виставки, працює з товарним
асортиментом та відповідальний за всю маркетингову діяльність загалом.
Менеджери з продажу підприємства допомагають комерційному директору,
замовляють рекламу, звертаються до сторонніх організацій для розробки
50

рекламних банерів, організовують акції та маркетингові заходи щодо
стимулювання збуту. Менеджери з продажу ведуть зошити «побажань
клієнтів», за допомогою яких здійснюється облік споживчого попиту на ті чи
інші товарні групи.
У ПрАТ «Укрзерноімпекс» немає прописаного фінансового бюджету з
обмеженнями та планами маркетингових витрат. У середньому підприємство
щорічно витрачає на маркетинг близько 1,6 млн. гривень або 1% від річного
виторгу від продажів. За рахунок цих коштів дається реклама, проводяться
акції, маркетингові заходи щодо стимулювання збуту.
Серед реклами, що надається фірмою, найбільш ефективна радіо-
реклама та рекламні банери. Зовсім неефективна реклама, яку дають по
телебаченню. Але найефективнішою рекламою заводу послужили гарні
відгуки постійних покупців. Нововведенням у рекламі фірми стала проста E-
mail та смс-розсилка, яка дозволяє проінформувати клієнтів про появу нової
продукції в асортименті, наявність нових акцій та нагадувати їм про
продукцію заводу.

2.3 Аналіз внутрішнього середовища підприємства

Для стимулювання збуту підприємство активно взаємодіє з роздрібними
магазинчиками, великими роздрібними мережами та оптовими компаніями.
При цьому використовуються такі форми стимулювання споживачів, як
пропозиція ціни (знижки, святкові акції), пропозиція у натуральній формі
(сувеніри).
Пропозиція ціни є основною формою стимулювання збуту для
підприємства. Вона містить знижки, дисконтні програми, святкові акції.
Знижки на підприємстві існують практично на всі товарні групи і становлять
приблизно 5-7% вартості товару. Для звільнення від залежалого товару
підприємство використовує знижки від 30 до 70%. Підприємство також
використовує накопичувальні дисконтні програми. Вони бувають 2, 3 та 5%
для клієнтів з високим обсягом закупівель.
51

Для стимулювання продажу у святкові дні підприємство проводить
спеціальні акції. На «8 Березня» та «День святого Валентина» заводом
надається додаткова знижка на солодощі. До «Великодню» підприємство
дарувало одну півкілограмову паску за кожні 7 придбаних.
Пропозиція у натуральній формі на підприємстві включає сувеніри.
Рекламні сувеніри – це різні корисні, але недорогі товари з надрукованою на
них рекламою, що надаються клієнтам абсолютно безкоштовно (авторучки,
календарі, кружки, фартухи, пакети, футболки тощо). Рекламний сувенір є
прикладом «доброї волі» підприємства і, оскільки зазвичай це річ практична,
то він нагадує клієнтам про завод та його логотип.
Стимулювання в активній формі на підприємстві представлено
програмами лояльності. Щороку проводиться змагання у номінації
найкращий роздрібний магазин. У рамках змагання протягом 3 місяців
ведеться рейтинг закупівель хлібобулочних виробів ПрАТ «Укрзерноімпекс»
невеликими роздрібними магазинами в кожному районі. За підсумками
змагання, власник магазину, який найбільше закупив продукції ПрАТ
«Укрзерноімпекс», отримує приз: грошову винагороду, скидку.
Для стимулювання власного торгового персоналу фірма використовує
бонуси від продажів та конкурси, що стимулюють менеджерів з продажу. У
разі, якщо на підприємстві спостерігаються проблеми зі збутом певної
номенклатури продукції заводу і вона починає залежатись на складі, то
керівництво запроваджує бонуси за реалізацію такої продукції. Від усього
обсягу реалізованого товару менеджер з продажу отримує бонус, як правило,
рівний 0,5% від вартості реалізованої продукції.
Підприємство проводить конкурси, що стимулюють активність
менеджерів із продажу. Один із них – «Містер/місіс збут». Менеджер з
продажу, який протягом 2-х місяців продав найбільшу кількість певної
продукції заводу, отримує в подарунок сертифікат на 15 тис. гривень, які він
може витратити на навчання, абонемент у фітнес.
Проте підприємство не застосовує такі методи стимулювання збуту як
подарунки, призи, винагорода для постійних клієнтів, премії, які, на нашу
52

думку, досить важливі для стимулювання збуту. Такі методи як знижки та
моральне заохочення використовуються не досить інтенсивно. Це говорить
про те, що стимулювання збуту на підприємстві здійснюється не в повному
обсязі, відсутній комплексний підхід до стимулювання, що негативно
впливає на ефективність стимулювання збуту, від якого залежить отримання
додаткового прибутку.
Для просування нового продукту підприємство проводить акції.
Промоакція є сукупністю дій, спрямованих на просування продукту або
послуги, які впливають на цільову аудиторію (потенційних споживачів). Ця
дія може бути інформаційною: можна візуально ознайомитися з продуктом
або послугою, протестувати, продегустувати; та стимулююче: отримати
безкоштовно продукт при купівлі певної кількості продукту, отримати
подарунок за купівлю товару (користування послугою), отримати знижку на
купівлю товару. Будь-який новий товар ПрАТ «Укрзерноімпекс» йде з
промо-акцією для роздрібних магазинів та мереж, що стимулює їх швидше
вивчати товар та збільшувати його продажі.
Підприємство не має свого Інтернет-сайту, проте є розділ на сайті
материнської компанії ПрАТ «Укрзерноімпекс», де розміщено інформацію
про підрозділ. Тим не менш, у цьому розділі відсутня розгорнута інформація
про товари, що надаються підрозділом, і актуальний прайс-лист. Таким
чином сайт неповноцінний. Компанії потрібен такий сайт, через який можна
залишати онлайн заявки на продукцію та відстежувати найактуальніші акції.
За допомогою створення власного сайту ПрАТ «Укрзерноімпекс», ще більша
кількість потенційних клієнтів по всій Україні дізнається про підприємство
та його продукцію. Завжди зайняті власники власних магазинів зможуть
розмістити свої замовлення на даному сайті, які протягом цього ж дня будуть
оброблені та потрібний день доставлені службою доставки до магазину. Цей
новий канал збуту дозволить збільшити товарообіг підрозділу.
Щоб зробити загальний висновок про стан маркетингу в ПрАТ
«Укрзерноімпекс» та дати комплексну оцінку його ефективності, ми провели
анкетування комерційного директора та трьох менеджерів з продажу,
53

використовуючи методику Ж. Ламбена «Ефективність вашого маркетингу».
Респондентам було запропоновано відповісти на 15 питань, розбитих на
наступні 5 блоків:
−маркетингові дослідження;
−сегментування ринку та позиціонування товару;
−організація маркетингу;
−планування маркетингу;
−комплекс маркетингу.
Максимальна кількість балів в анкеті дорівнює 30, в опитуванні взяло
участь 4 особи відповідно максимально можна було отримати 120 балів.

Результати опитування:
1. Маркетингові дослідження – 16 балів із 24.
2. Сегментування та позиціонування товару – 12 балів із 16.
3. Організація маркетингу – 16 балів із 24.
4. Планування маркетингу – 18 балів із 24.
5. Комплекс маркетингу – 28 балів із 32.
Загальна кількість набраних балів дорівнює 82 із 120.
Таким чином, позицію респондентів щодо оцінки комплексу маркетингу
не можна назвати однозначною. Оцінки близькі до максимуму у питаннях
ефективності цінової та товарної політики, реклами та діяльності збутового
персоналу. Сумніви викликають підходи до проведення маркетингових
досліджень, а також безпосередньої організації маркетингу, що не дивно
через відсутність окремої посади маркетолога на підприємстві.
Ефективність стимулювання збуту для підприємства також викликає
великі сумніви, так як на підприємстві не використовується системний підхід
до медіа-планування, а такі методи як знижки та акції використовуються
недостатньо інтенсивно. Відсутність спеціальної, комплексної програми зі
стимулювання збуту позначається на ефективності маркетингу. Отже,
54

загальна оцінка ефективності маркетингу ПрАТ «Укрзерноімпекс» дорівнює
82 балам.
Таким чином, згідно з шкалою оцінки ефективності маркетингу
(Таблиця 2.7), маркетинг ПрАТ «Укрзерноімпекс» можна оцінити як дуже
добрий.
Таблиця 2.7
Шкала оцінки ефективності маркетингу
Бали 0 - 19 20 - 39 40 - 59 60 - 79 80 - 99 100 - 120
Оцінка Дуже
Низький Задовільний
Не ефективний Хороший Ефективний
рівня хороший

Тим не менш, максимальну оцінку ефективності маркетингу ПрАТ
«Укрзерноімпекс» не отримав. Причиною цього став недобір оціночних балів
у блоках: 1. Маркетингові дослідження, 3. Організація маркетингу та
5.Комплекс маркетингу.
У практичній діяльності організації це виражається в:
− недостатньому розумінні комерційним директором збутового та
прибуткового потенціалу різних сегментів ринку, каналів збуту, виробленої
продукції. Це відбувається тому, що в його діяльності відсутній детальний
маркетинговий аналіз довкілля та проведення систематичних маркетингових
досліджень. Це пов'язано з тим, що комерційний директор виконує також
обов'язки маркетолога в даній організації, тому йому не вистачає часу на
проведення глибокого, детального аналізу та досліджень;
− форми та методи стимулювання збуту, що застосовуються на ПрАТ
«Укрзерноімпекс», на нашу думку, недостатньо ефективні. На підприємстві
відсутній підхід до розробки рекламних кампаній та складання медіаплану.
Це позначається на ефективності стимулювання збуту, від якої залежить
збільшення обсягу продажу та отримання додаткового прибутку.
55

− в організації відсутній свій сайт і такий канал збуту як Internet-
замовлення. На нашу думку, це дуже позначається на обсягах продажів ПрАТ
«Укрзерноімпекс». Інтернет-торгівля дуже популярна, і в даний час на
електронні послуги існує постійний попит.
Таким чином, ми виявили наступне коло проблем, що перешкоджають
маркетингу ПрАТ «Укрзерноімпекс» стати ефективним:
− низький рівень організації маркетингу, ведення маркетингових
досліджень та аналізу зовнішнього середовища;
− відсутність підходу до стимулювання збуту за рахунок проведення
рекламних кампаній;
− відсутність інструментів реалізації товару через середовище Internet.
Таким чином, ми проаналізували та оцінили маркетингову діяльність
підприємства ПрАТ «Укрзерноімпекс» за допомогою експертного
опитування та анкетування. Максимальну оцінку ефективності маркетингу
ПрАТ «Укрзерноімпекс» не отримав. Для виходу із ситуації та рішення
виявлених проблем необхідно провести розробку маркетингової програми,
яка б дозволила усунути виявлені проблеми та підвищити ефективність
маркетингової діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс».

56

РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ
МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА ПРАТ
«УКРЗЕРНОІМПЕКС»

3.1 Пропозиції з розробки маркетингової програми для
підприємства

За результатами проведеного в рамках магістерської кваліфікаційної
роботи аналізу організаційної структури, фінансового стану та маркетингової
діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс» на ринку хлібобулочних виробів, було
виявлено низку ключових проблем підприємства: в організації маркетингової
діяльності на підприємстві, аналізі зовнішнього середовища та проведення
маркетингових досліджень, стимулювання збуту, проведення рекламної
кампанії та освоєння такого каналу реалізації продукції, як Internet.
На нашу думку, вирішення цих проблем через розробку маркетингової
програми, що включає спеціальні заходи, дозволить підвищити ефективність
маркетингу ПрАТ «Укрзерноімпекс» та суттєво збільшити обсяг продажів
підприємства. Тому програма маркетингу для підприємства має містити такі
конкретні завдання:
− додати до штатного розкладу вакансію маркетолога-аналітика;
57

− розробити рекламну кампанію, спрямовану на стимулювання збуту
продукції заводу;
− створити власний Інтернет-сайт з можливістю залишати заявки на
замовлення продукції.
Тепер розкриємо зміст маркетингової програми та склад закладених до
неї заходів на прикладі проблем, які вона покликана вирішити.
1. Проблема організації маркетингу, проблема аналізу зовнішнього
середовища та проведення маркетингових досліджень.

Для вирішення цієї проблеми підприємству необхідно звільнити час
комерційного директора для стратегічного планування. Усю роботу зі збору
актуальної маркетингової інформації, маркетингового планування, розробки
маркетингових акцій та інструментів стимулювання збуту, яку не встигає
виконувати комерційний директор, пропонується перекласти на нового
співробітника – маркетолога. Для цього ми рекомендуємо найняти
маркетолога на повну ставку з окладом 28 000 гривень. Це вище за середній
рівень оплати праці маркетологів у Черкаській області, який становить 20 000
гривень. Річна витрата компанії на утримання маркеолога становитиме з
урахуванням страхових внесків 436 000 гривень. На нашу думку, ці витрати
дуже виправдані, оскільки маркетолог виконуватиме такі посадові обов'язки:
− проведення маркетингових досліджень та аналізу кон'юнктури
цільового ринку;
− розробка пропозиції для керівництва щодо загальної стратегії
маркетингу на основі результатів маркетингових досліджень;
− прийняття участі у розробці бюджету маркетингу;
− категоризація та виявлення пріоритетних груп потенційних
споживачів;
− розробка заходів, що сприяють географії продажів продукції;
− оцінка перспектив розвитку цільового ринку, можливостей підрозділу
щодо освоєння нових сегментів ринку;
− розробка стратегій виходу нової продукції на ринок;
58

− підтримка зв'язку з ринком за допомогою реклами для інформування
споживачів та просування товарів; організовувати розробку програми
рекламних заходів.
− розробка заходів щодо стимулювання (як активного – через систему
знижок, заохочень, так і пасивного – через якість та дизайн товару, іміджеву
політику) продажів.

− підготовка пропозицій щодо формування фірмового стилю
підприємства та фірмового оформлення рекламної продукції.
− аналіз ефективності проведення маркетингових заходів;
спостереження за маркетинговими кампаніями конкурентів;
Таким чином, маркетингова діяльність, що проводиться фахівцем,
передбачає якісне виконання всіх основних функцій маркетингу на
підприємстві, а саме аналітичної, визначення цінової політики та управління
ціноутворенням, збутової, формування асортиментної політики,
маркетингових комунікацій.
Розширення штату фахівців комерційної служби за рахунок вакансії
маркетолога дозволить ПрАТ «Укрзерноімпекс» здійснювати маркетингову
діяльність більш комплексно та організовано. Маркетингові дослідження та
аналіз довкілля здійснюватимуться систематично та регулярно. Це підвищить
результативність маркетингової діяльності заводу, що призведе до
ефективного досягнення таких цілей організації як: стабільне отримання
прибутку, задоволення споживчого попиту, завоювання (збереження) частки
ринку, досягнення переваги над конкурентами.
2. Розробка рекламної кампанії щодо стимулювання збуту продукції
підприємства.
В рамках цього напряму пропонується розробити та реалізувати медіа-
план рекламної кампанії підприємства. Для цього було вирішено задіяти такі
медіаканали, як преса, радіореклама та тематичні виїзні заходи.
Преса: рекламні оголошення в популярних газетах та журналах
Черкаської області («Нова доба», «Трибуна хлібороба», «Вечірні Черкаси»),
59

спрямовані як на жіночу, так і чоловічу аудиторію, з високою якістю друку,
рівнем охоплення та відповідністю цільової аудиторії. Цей медіаканал
відповідає образу якісних і доступних виробів і всієї стратегії рекламної
кампанії.

Таблиця 3.1
Графік публікацій у пресі
№ Місце розміщення Розмір Вартість
Дата виходу
блоку розміщення (грн.)
1 Газета «Нова доба» 1/4 10.07.2023 16 500

2 Журнал «Україна: аспекти 1/2 05.08.2023 30 000
праці»
3 Газета «Вечірні Черкаси»
1/6 12.08.2023 10 500
Всього: 57 000

Другий медіаканал – радіореклама на радіостанціях: «Авто-радіо» та
«Радіо-Енерджі» по Черкаській області. ПрАТ «Укрзерноімпекс» необхідно
дотримуватись наступних правил при створенні радіо ролика: привернути
увагу радіослухачів, змусити працювати уяву радіослухачів, оперуючи
словом, звуковими ефектами та музикою, реклама повинна бути зрозумілою,
не потребує зусиль на запам'ятовування та мотивувати на виникнення
продукції заводу.
Таблиця 3.2
Графік розміщення реклами на радіо
№ Місце Розмір Кількість Період Вартість
розміщення виходів в (грн.)
ефір
З 05.06 по 15.07.2017 60 000
Будні дні: 8:00 – 11:00 виготовлення
17:00 – 20:00 ролика:
1 «Авто-радіо» 11 секунд 120 разів Вихідні: 10:00 – 16:00 5 800
19:00 – 21:00 розміщення:
65 800
70 000
60

виготовлення
ролика:
«Радіо- С 15.07 по 30.08.2017
2 11 секунд 140 разів 6 600
Енерджі» С 11:00 до 19:00
розміщення:
76 600
Разом: 142 400

Усі рекламні звернення мають бути розраховані на емоційні почуття
споживачів, а чи не на раціональні. Реклама має бути спрямована на своїх
адресатів, на їх цінності та потреби.
Третій медіа канал – участь ПрАТ «Укрзерноімпекс» у тематичних
заходах: фестивалі, конкурси, народні гуляння, свята. Необхідно сформувати
перелік найбільш перспективних заходів з тематики народних гулянь,
національної культури та продуктів харчування, що відбуватимуться на
території Черкаської області з червня до серпня 2017 року. Визначитись з
термінами проведення цих заходів, форматом участі ПрАТ «Укрзерноімпекс»
у них та матеріалами, які слід підготувати для максимально продуктивної
участі.
Таблиця 3.3
Графік тематичних заходів
№ Назва заходу Дата Матеріали та комунікації Вартість
(грн.)
1 2 3 4 5
Червень
Міжнародний фестиваль 03.06.23 Буклети, презентація продукції
1 «Джерело надій» Новини на сайті
E-mail та смс розсилка 12 000
Стаття в журналі
«Фестиваль хліба» - 04.06.23 Буклети, презентація продукції
2 міжрегіональний Новини на сайті АПК
12 000
фестиваль козацької E-mail та смс розсилання
культури
Міжнародний 10.06.23 Виставка, буклети,
3 фестиваль "Золота презентація продукції
осінь Славутича" Новини на сайті АПК 12 000
E-mail та смс розсилка
Реклама з радіо
Липень
61

Районне свято 08.07.23 Буклети, презентація продукції
1 народних промислів та Новини на сайті АПК
ремесел E-mail та смс розсилка 12 000
«Христинівський стан», Стаття в журналі

62

Продовження таблиці 3.3
Фестиваль «Назустріч 22.07.23 Буклети, презентація продукції
2 Успіху» Новини на сайті АПК
12 000
E-mail та смс розсилання
Фестиваль колективів 28- Виставка, буклети,
3 художньої творчості 29.07.23 презентація продукції
аграрних вищих Новини на сайті АПК 12 000
навчальних закладів E-mail та смс розсилка
Софіївські зорі Реклама з радіо
Серпень
Кулінарний фестиваль 05.08.23 Виставка, буклети,
1 презентація продукції
E-mail та смс розсилка
12 000
Реклама по радіо
Разом: 84 000

Як бачимо з таблиці 3.3, заходи з проведенням повномасштабних
виставок продукції ПрАТ «Укрзерноімпекс» вимагатимуть більших витрат,
ніж просто друк буклетів та презентація окремих видів продукції. Також
варто зазначити, що до таблиці не були включені витрати на рекламу в
журналах та газетах, а також рекламу на радіо, які були розраховані раніше.
Таким чином, використовуючи перераховані вище засоби реклами можна
досягти цілей даної рекламної кампанії.
3. Проблема реалізації товарів через Internet.
Щоб почати використовувати такий канал збуту як Internet-торгівля,
підприємству необхідно створити Internet-сайт. Структура та обсяг
інформації такого сайту залежить від асортименту продукції підприємства.
ПрАТ «Укрзерноімпекс» надає своїм клієнтам товарний асортимент
приблизно рівний 150 найменувань товарів. Аналіз ринку розробників сайтів
засвідчив, що середня ціна розробки такого сайту. з урахуванням спеціально
підготовленого для підприємства дизайну, близько 50 000 грн. Щомісячні
витрати на забезпечення наповнення сайту актуальною інформацією та на
підтримку працездатності такого сайту становитимуть близько 15 000 грн. (У
середньому 180 000грн. на рік). Також, для залучення клієнтів на сайт,
потрібно проведення робіт з його SEO оптимізації, з метою спрощення
63

процесу пошуку нового сайту через пошукові системи, такі як Meta і Google.
Витрати на SEO оптимізацію складуть 20 000 грн. на місяць процедура
займе 3 місяці. Таким чином, річні витрати на відкриття, розкручування та
підтримання даного каналу збуту складуть у середньому близько 290 000 грн.
Реалізація запропонованої маркетингової програми вимагатиме
фінансових витрат з боку підприємства, їх комплекс представлений у таблиці
3.4.
Таблиця 3.4
Кошторис витрат на реалізацію маркетингової програми
№ Напрям Заходи Сума (грн.)
Удосконалення Організувати процес безперервного
1 системи проведення маркетингових досліджень та 436 000
маркетингової моніторингу ринку
аналітики
Проведення Провести рекламну кампанію у пресі 57 000
рекламної кампанії Провести рекламну кампанію на радіо 142 400
2
Взяти участь у піар-акціях на різних
84 000
святах та заходах
Реалізація товарів
3 Розробка та запуск власного сайту 290 000
через Internet
Разом: 1 009 400

Загальна сума коштів вкладених у розробку маркетингової програми
підприємства на 2023 рік складе 1 009 400 грн. В наступному розділі
розрахуємо ефективність запропонованих заходів та економічний ефект від
даних заходів.

3.2 Оцінка ефективності запропонованих заходів

Реалізація запропонованих заходів спрямована на одержання певного
економічного ефекту, який би свідчив про дію маркетингової програми
(таблиця 3.5).

Таблиця 3.5
64

Запланований економічний ефект від реалізації запропонованої
маркетингової програми
№ Напрям Запланований результат Сума (грн.)
Удосконалення
1 системи
маркетингової

аналітики
Збільшення річного обсягу проданих
Проведення 3 314 000
2 хлібобулочних виробів на 2%
рекламної кампанії

Реалізація товарів
через Internet

Докладніше з рухом грошових потоків у запропонованому проекті
можна ознайомитися рисунку 3.1.

Рис. 3.1 Графік руху коштів у проекті

Оцінку ефективності проектів, у тому числі і щодо вдосконалення
збутової діяльності на підприємстві, рекомендується проводити за системою
наступних взаємопов'язаних показників:
1) Чиста поточна вартість (NPV).
2) Коефіцієнт ефективності інвестицій (ARR).
65

3) Строк окупності (PBP).
4) Рентабельність інвестицій (PI).
Чиста поточна дисконтована вартість (NPV) – сума поточних цін усіх
спрогнозованих, з урахуванням ставки дисконтування, грошових потоків.
(3.1)
Де, CFt - чистий грошовий потік для i-того періоду,
Inv – початкові інвестиції,
r – ставка дисконтування.
Таблиця 3.6
Розрахунок показника NPV проекту
Потік готівки, грн.
Ставка квартального дисконту r = 5%
Період
Дохід, Чистий
Витрати, Дисконт NPV, грн.
грн. потік
грн.
0-період 0 153 000 -153 000 1 -153 000
1 Квартал 2023 р. 456 915 463 400 -463 485 0.952 -441 237,72
2 Квартал 2023 р. 730 715 121 000 209 715 0.907 462 311,5
3 Квартал 2023 р. 965 400 121 000 544 400 0.864 643 161,6
4 Квартал 2023 р. 1 160 970 151 000 871770 0.823 814 745,3

Разом 3 314 000 1 009 400 1 009 400 NPV = 1 325 980,7

Рентабельність інвестицій (PI) – показник ефективності інвестицій, що є
відношенням дисконтованих доходів до розміру інвестиційного капіталу.
(1.2)
Де, Iо - Початкові інвестиції;
CF - грошові надходження у році t;
r – ставка дисконтування.

1 325 980,7 + 1 009 400
���� = = 2,31
1 009 400
66

Індекс рентабельності інвестицій показує доцільність інвестиційного
проекту:
- PI > 1 означає, що інвестиційний проект є рентабельним і його можна
прийняти до розгляду;
- PI = 1 – проект повинен бути аналізований за іншими показниками
оцінки ефективності інвестиційних вкладень, щоб зрозуміти приймати його
до розгляду або відкинути;
- PI < 1 – проект збитковий та знімається з розгляду.
Коефіцієнт ефективності інвестицій (ARR) – показує прибутковість
інвестиційного проекту та відображає ефективність інвестицій у вигляді
відсоткового відношення грошових надходжень до суми початкових
інвестицій.
(1.3)
Де, ?̅? – середньорічний чистий прибуток;
ІС – сума коштів, інвестованих у проект на початок звітного періоду;
IС1 - сума коштів, інвестованих у проект на кінець звітного періоду.
445 150
������ = = 0,77
1
(153 000 + 1 009 400)
2
Термін окупності (PBP) – період часу, необхідний для того, щоб доходи,
що генеруються інвестиціями, покрили витрати на інвестиції. При цьому
тимчасова цінність грошей не враховується.

Де, n - Число періодів;
CFt - чистий грошовий потік для i-того періоду,
Inv - початкові інвестиції.
У результаті PBP ≈ 6 місяців.
Таблиця 3.7
Показники ефективності проекту
Показник Значення
67

Термін прогнозу 1 рік
NPV, річна ставка дисконтування 20% 1 325 980,7 грн.
Індекс рентабельності (PI) 2,31
Коефіцієнт ефективності інвестицій (ARR) 0,77
Термін окупності (РР) 6 місяців
Чистий прибуток від реалізації проекту 1 009 400 грн.

Отримані показники фінансово-економічної ефективності проекту
свідчать про доцільність реалізації запропонованих напрямів маркетингової
програми ПрАТ «Укрзерноімпекс». Зокрема про це говорить NPV =
1325980,7 грн. > 0, PI = 2,31> 1 і швидкий термін окупності PBP = 6 місяців.
Таким чином, на підставі аналізу маркетингової діяльності ПрАТ
«Укрзерноімпекс», були виявлені проблеми, пов'язані зі зниженням
конкурентоспроможності підприємства, зменшенням продуктивності роботи
відділів продажу, падінням ефективності рекламної політики, що
проводиться ПрАТ «Укрзерноімпекс», відсутністю власного сайту та дієвих
інструментів (акцій) залучення нових клієнтів.
Виявлені проблеми формувалися у ПрАТ «Укрзерноімпекс» протягом
останніх кількох років, мають ефект накопичення та системний характер, а
тому потребують комплексного підходу у своєму вирішенні. Нами було
розроблено маркетингову програму, що містить у собі перелік основних
напрямів вирішення виявлених проблем та доведено її фінансово-економічну
доцільність. Тому ми вважаємо, що практична реалізація маркетингової
програми дозволить підвищити ефективність комерційної діяльності ПрАТ
«Укрзерноімпекс» та зайняти нові, вищі конкурентні позиції на цільовому
ринку.

ВИСНОВКИ

Таким чином, під час написання магістерської кваліфікаційної роботи, у
першому її розділі, було вивчено ключові теоретичні аспекти проблеми
68

функціонування маркетингової діяльності на підприємстві. Проведено аналіз
понять: маркетинг, маркетингова політика, маркетинговий аналіз,
маркетингові заходи. служба маркетингу тощо. Зіставлено поняття
«управління маркетингом» та «маркетингове управління».
Розглянуто основні види орієнтації структур служб маркетингу для
підприємства: функціональна, товарна, регіональна, товарно- функціональна.
Вивчено алгоритм процедури складання плану маркетингу та процесу
планування маркетингової діяльності.
Також були проаналізовані методи та моделі управління маркетингом на
підприємстві. Виявлено роль реклами у цьому процесі. Розглянуто види
маркетингових комунікацій, спрямованих на просування продукції.
Проаналізовано підходи до розробки товарної політики підприємства.
Для написання другого розділу було зібрано дані про методики розробки
маркетингової програми підприємства, вивчено типові розділи маркетингової
програми, їх зміст, підходи до їх написання.
У другому розділі магістерської роботи розглянуто організаційно-
економічну характеристику ПрАТ «Укрзерноімпекс», наведено основні види
діяльності підприємства, структуру виробництва на підприємстві, дані про
територіальне розташування офісних та виробничих площ. Дано коротку
історичну довідку підприємства. Вивчено організаційну структуру ПрАТ
«Укрзерноімпекс», зроблено висновок про рівень її відповідності профілю
діяльності підприємства.
Розглянуто асортиментну політику ПрАТ «Укрзерноімпекс».
Проаналізовано динаміку зміни обсягу виробництва та реалізації товарної
продукції ПрАТ «Укрзерноімпекс» за останні три роки. Проведено аналіз
фінансового стану ПрАТ «Укрзерноімпекс». Проаналізовано динаміку
основних фінансових показників господарської діяльності та показників
рентабельності підприємства.
Протягом другого розділу було проведено аналіз стану маркетингової
діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс». Для цього було реалізовано моніторинг
ринку хлібобулочних виробів, проведено його сегментацію та оцінку частки
69

кожного сегменту. Проаналізовано рівень конкурентоспроможності
продукції ПрАТ «Укрзерноімпекс» на цільовому ринку. Вивчено систему
збуту продукції на підприємстві, розглянуто структуру та види діяльності,
що здійснюються комерційною службою ПрАТ «Укрзерноімпекс».
Досліджено динаміку виробництва та продажу продукції, проведено їх
зіставлення, отримано висновки про високу ефективність збутової діяльності
на підприємстві. Вивчили використовувану на підприємстві рекламу та
методи стимулювання продажів.
Для внутрішньої оцінки ефективності маркетингової діяльності ПрАТ
«Укрзерноімпекс» провели опитування співробітників комерційної служби.
Результати опитування також показали високий рівень ефективності
маркетингу для підприємства.
Проте, як загальну тенденцію було виявлено кілька проблем, які
перешкоджають маркетингу ПрАТ «Укрзерноімпекс» стати ще
ефективнішим:
−низький рівень організації маркетингу, ведення маркетингових
досліджень та аналізу зовнішнього середовища;
−відсутність підходу до стимулювання збуту за рахунок проведення
рекламних кампаній;
−відсутність інструментів реалізації товару через середовище Internet.
За результатами проведеного у рамках магістерської кваліфікаційної
роботи аналізу організаційної структури, фінансового стану та маркетингової
діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс» та виходячи з виявленого комплексу
проблем, було розроблено маркетингову програму. До складу програми
увійшли такі завдання як:
− додавання до штатного розкладу вакансії маркетолога-аналітика;
− розробка рекламної кампанії, спрямованої на стимулювання збуту
продукції заводу;
− створення власного Internet-сайт.
Для вирішення поставлених завдань, у рамках реалізації маркетингової
програми було запропоновано комплекс заходів: за наймом маркетолога на
70

вдосконалення системи маркетингової аналітики; проведення рекламної
кампанії для стимулювання збуту продукції; розробці та запуску власного
сайту спершу реалізація товарів через Internet.
Витрати на реалізацію запропонованої маркетингової програми
становлять 1 009 400 грн. При цьому вже за 6 місяців вдасться окупити
вкладені інвестиції. За підсумками проекту має відбутися збільшення річного
обсягу проданих хлібобулочних виробів щонайменше на 2%.
За підсумками року, за попередніми прогнозами буде досягнуто
наступних показників ефективності проекту:
1. NPV, при ставці дисконтування 20% = 1325980,7 грн.
2. Індекс рентабельності (PI) = 2,31.
3. Коефіцієнт ефективності інвестицій (ARR) = 0,77.
4. Чистий прибуток від проекту = 1 009 400 грн.
Наведені показники ефективності проекту свідчать про економічну
доцільність реалізації запропонованої маркетингової програми. Практичне
застосування запропонованих у її рамках рекомендацій, за нашими
прогнозами, дозволить підвищити кількість продукції, що продається
заводом, і тим самим збільшить показники конкурентоспроможності
підприємства на ринку хлібобулочних виробів.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Закон України «Про регулювання товарообмінних (бартерних)
операцій у галузі зовнішньоекономічної діяльності» від 23.12.1998 р. № 351-
IX [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://zakon.rada.gov.ua/laws/351-14
2. Закон України «Про внесення змін до Закону України «Про
бухгалтерський облік та фінансову звітність в Україні» щодо удосконалення
71

деяких положень» № 2164-VІІІ від 05 жовтня 2017 р. [Eлeктpoнний pecуpc].
Peжим дocтупу: http:// www.zakon.rada.gov.ua.
3. Аль-Оста Салім Абдуль-Азіз. Трикомпонентна модель експортної
діяльності підприємства. Аль-Оста Салім Абдуль-Азіз. Маркетинг і
менеджмент інновацій. 2021. №1 (45). С. 213-220.
4. Андрійчук Ф.К. Фінансування зовнішньої торгівлі: суть,
особливості, джерела. Ф.К. Андрійчук. Ринок цінних паперів України. 2010.
№3-4. С. 3-8.
5. Андрушків Б. М. Модернізація підприємств як конкурентна
перевага організаційно-економічного розвитку. Б. М. Андрушків. Глобальні
та національні проблеми економіки. 2021. № 3. С. 198-203.
6. Як управляти собою. Пітер Ф. Друкер ; пер. з англ. Ганна
Прудка. - Київ : КНИГОЛАВ, 2017. - 69 с. - (Серія "Полиця нон-фікшн")
(Класика Harvard Business Review).
7. Храбатин О.І., Яворська Л.В. Маркетинг: Навчальний посібник.
За наук. ред. О. А. Тимчик. – Київ : Видавництво, 2014. 284 с.
8. Маркетинговий менеджмент: Підручник. Ф. Котлер, К.Л.
Келлер, А.Ф. Павленко та ін. – К.: Видавництво «Хімджест», 2008. 720 с.
9. Маркетинг: теоретичні основи маркетингу : навчально-
методичний комплекс [Електронний ресурс] : навч. посіб. для студентів
спеціальності 075 «Маркетинг». Зозульов О.В., Царьова Т.О.; КПІ ім. Ігоря
Сікорського. Київ : КПІ ім. Ігоря Сікорського, 2021. 100 с
10. Петруня Ю. Є. Маркетинг : навчальний посібник / Ю. Є. Петруня,
В. Ю. Петруня. 3-тє вид., переробл. і доповн. Дніпропетровськ : Університет
митної справи та фінансів, 2016. 362 с.
11. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг : навч. посібник.
Львів : Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. 347 с.
12. Маркетингові комунікації: навчально-методичний посібник
уклад. І. В. Король; МОН України, Уманський державний пед. ун-т імені
Павла Тичини. – Умань : Візаві, 2018. 191 с.
72

13. Писаренко В.В., Багорка М.О. Стратегічний маркетинг:
навч.посіб . Дніпро: Видавець, 2019. 240 с.
14. Маркетинг. Навчальний посібник. Старостіна А.О., Кравченко
В.А., Пригара О.Ю., Ярош-Дмитренко Л.О. За заг.ред. проф. Старостіної
А.О. К.: «НВП «Інтерсервіс», 2018. 216 с
15. Маркетингова політика розподілу: навчально-методичний
комплекс дисципліни для студентів спеціальностей «Маркетинг»,
«Менеджмент». Євтушенко В.А., Євтушенко Г.В., Сорін Б.В. Х.: ХНУ імені
В.Н. Каразіна, 2015. 25 с.
16. Бондарєва Т. І. Оцінка ефективності експортної діяльності
підприємства. Т.І. Бондарєва, А.І. Осадчук. Економіка та управління
підприємствами: проблеми теорії та практики. 2011. № 3(15). С. 91-94.
17. Бoчкoвcький A. П. Мeнeджмeнт, мapкeтинг і лoгіcтикa: нaвч.
пocіб. A.П. Бoчкoвcький, Н. Ю. Caпoжнікoвa: Eкoнoмічнa літepaтуpa, 2016.
225 c.
18. Бочкарьова Т. О., Кулинич Р. О., Пігуль Н. Г. Показники
рентабельності підприємств різних галузей України та шляхи підвищення їх
рівня. Економіка і суспільство. 2017. № 10. С. 188-193.
19. Брояка А. А. Оцінка та шляхи підвищення ефективності
зовнішньоекономічної діяльності підприємства. А.А. Брояка. Наукові праці
Полтавської державної аграрної академії. Серія: Економічні науки. Полтава,
2012. №5. Том 2. С.46-51.
20. Буряк В.Г., Захарченко Л.А., Орлов В.М., Спільна Н.П. Економіка
поштового зв’язку. Одеса: ОНАЗ ім. О.С. Попова. 2012. 544 с.
21. Вacильців Т. Г. Кoнкуpeнтні пepeвaги підпpиємcтвa тa
oбґpунтувaння cтpaтeгії їх зaбeзпeчeння. Т.Г. Вacильців, Н.Я. Кpaвчук.
Нaукoвий віcник НЛТУ Укpaїни. 2019. № 23 (2). C. 208-213.
22. Вeличкo Є.І. Cучacні підхoди дo poзуміння cутнocті пoняття
«кoнкуpeнтocпpoмoжніcть підпpиємcтвa». Є.І. Вeличкo. Віcник ХНAУ.
Cepія: Eкoнoмічні нaуки. 2021. № 2. C. 221-227.
73

23. Волкова І. А. Методика аналізу експортно-імпортних операцій в
діяльності підприємств. І.А. Волкова, І.В. Гірчук. Вісник ЖДТУ. 2010. № 3
(53). С. 53-55.
24. Волкова, І. А. Облік зовнішньоекономічної діяльності: навч.
посіб. І. А. Волкова, М. В. Реслер, О. Ю. Калініна К. : ЦУЛ, 2016. 301 с.
25. Герега Г. Ф. Концептуальні засади ефективності функціонування
сучасних економічних систем. Ефективність державного управління. Г.Ф.
Герега. Економіст. 2020. № 38. С. 490–496.
26. Гетьман О. О. Економіка підприємства: навчальний посібник. О.
О. Гетьман, В. М. Шаповал Київ: Центр учбової літератури. 2010. 488 с.
27. Гонтарева І. В. Умови формування та властивості системної
ефективності діяльності підприємства. І.В. Гонтарева. Економіка розвитку.
2020. № 4. С. 79–82.
28. Гoнчapoв A.Б. Фінaнcoвий мeнeджмeнт: нaвч. пocіб. Х.: ВД
«ІНЖEК», 2019. 240 c.
29. Гopбoнoc Ф.В. Eкoнoмікa підпpиємcтв: підpучник. Ф.В.
Гopбoнoc, Г.В. Чepeвкo, Н.Ф. Пaвлeнчик, A.O. Пaвлeнчик. К.: Знaння, 2010.
463 c.
30. Горелкіна С.Б. Операційний менеджмент в галузі зв’язку: навч.
посіб. С.Б. Горелкіна та ін. Одеса: ОНАЗ, 2011. 311 с.
31. Гринчуцький В. І. Економіка підприємства. В. І. Гринчуцький
К.: Центр учбової літератури, 2010. 304 с.
32. Гpиньoвa В.М. Фінaнcи підпpиємcтв в cхeмaх: нaвч. пocіб. В.М.
Гpиньoвa, В.O. Кoюдa. Х.: ВД "ІНЖEК", 2020. 211 c.
33. Гpицюк E.O. Eкoнoмікa підпpиємcтвa: нaвч. пocіб. E.O. Гpицюк.
К.: Дaкop, 2016. 303 c.
34. Грущинська Н. М., Антоненко К. В. Інкотермс як головний
документ регулювання базисних умов поставки при управлінні
експортноімпортними операціями підприємства України з урахуванням
європейських стандартів. Вісник Академії митної служби України. 2009. №
1. С. 93–100.
74

35. Дубровик, А.П. Щоб із експортера не перетворитися на імпортера
: [вітчизняні ринки зернових, м'яса та олії] А.П. Дубровик День. 2010. №13.
С. 5 – 7.
36. Єpьoмeнкo Н. Ю. Кoнкуpeнтні пepeвaги підпpиємcтвa. Н. Ю.
Єpьoмeнкo. Упpaвління poзвиткoм. 2020. № 13. C. 31-34.
37. Жeбкa В. В. Фінaнcoвий мeнeджмeнт: нaвч. пocіб. для cтуд. вищ.
нaвч. зaкл. В. В. Жeбкa, O. М. Aнтoнoвa, A. В. Кpивуцa. К.: Лoгoc, 2012.
314 c.
38. Зінь Е. А. Основи зовнішньоекономічної діяльності [підручник]
Е.А. Зінь, Н.С. Дука. К.: Кондор, 2009. 432 с.
39. Ігнaтьєвa І.A. Мeнeджмeнт opгaнізaції мaлoгo тa cepeдньoгo
бізнecу: підpучник. І.A. Ігнaтьєвa, O.М. Пaливoдa, P.В. Янкoвoй. К.: КНУТД,
2012. 242 c.
40. Інкотермс 2010. [Електронний ресурс] Режим доступу:
http://www.utsb.kiev.ua/ukr/hlosariy/677-inkoterms.html
41. Кендюхов О. В., Болгов В. Є., Залізнюк В. П. Чинники
ефективності експортної діяльності підприємства. О.В. Кендрюхов.
Економіка і організація управління. 2017. № 1. С. 38–51.
42. Кобзєва К. В. Експортний потенціал підприємства: сутність і
особливості формування. К.В. Кобзєва. Проблеми економіки. 2019. № 4. С.
281–285.
43. Кoвaльoв Є. В. Пpинципи мeнeджмeнту: нaвч. пocіб. Є. В.
Кoвaльoв. Х.: ХНУВC, 2012. 99 c.
44. Кoжушкo Л.Ф. Ocнoви мeнeджмeнту і мapкeтингу: нaвч. пocіб.
для cтудeнтів ВНЗ. Л. Ф. Кoжушкo, Т.O. Кузнeцoвa, O.Ю. Cудук. Pівнe:
НУВГП, 2016. 291 c.
45. Кoжушкo Л.Ф. Мeнeджмeнт opгaнізaцій: тeopія тa пpaктикa:
нaвч. пocіб. Л.Ф. Кoжушкo, Т.O. Кузнeцoвa. Pівнe: НУВГП, 2016. 396 c.
46. Козак Ю. Г. Міжнародна торгівля: навч. посібник. Ю. Г. Козак, Н.
С. Логвінова, Н. В. Притула та інші. 5-те вид., перероб. та доп. Київ: Центр
учбової літератури, 2021. 272 с.
75

47. Косянчук Т. Ф. Теоретичні засади оцінки ефективності діяльності
підприємства за сучасних умов. Т.Ф. Косянчук. Вісник Хмельницького
національного університету. Економічні науки. 2020. № 3 (3). С. 113–116.
48. Кузьмін О. Є. Планування, організування та мотивування
зовнішньоекономічної діяльності. О.Є. Кузьмін, А.О. Босак, Р.З. Дарміць.
Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка",
2009. 324 с.
49. Лінькoвa O. Ю. Мeнeджмeнт opгaнізaцій: нaвч. пocіб. для cтуд.
вищ. нaвч. зaкл. O.Ю. Лінькoвa. Х.: НТУ "ХПІ", 2012. 463 c.
50. Літвінова В. О. Економічна ефективність: сутність та форми.
Вісник Бердянського університету менеджменту і бізнесу. 2020. № 2. С. 43–
45.
51. Лучко М. Р., Жукевич С. М., Фаріон А. І. Фінансовий аналіз:
навч. посіб. Тернопіль: ТНЕУ, 2016. 302 с.
52. Мaкcимeнкo A.І. Eкoнoмічнa тeopія: пoлітeкoнoмія,
мікpoeкoнoмікa, мaкpoeкoнoмікa: нaвч. пocіб. І. A. Мaкcимeнкo, Н. П.
Мaцeлюх, І. М. Буpдeйний, К.М. Кукушкін, Д.Я. Кушніp. Чepнівці: Пpут,
2011. 404 c.
53. Матвєєв В. В. Сутність стратегічного управління конкурентним
потенціалом підприємства. В. В. Матвєєв. «Молодий вчений». 2021. № 2
(17) . С. 179-185.
54. Мeліхoв A.A. Кoнкуpeнтні пepeвaги як чинник зaбeзпeчeння
кoнкуpeнтocпpoмoжнocті підпpиємcтв. A.A. Мeліхoв. Тeopeтичні і пpaктичні
acпeкти eкoнoміки тa інтeлeктуaльнoї влacнocті. 2019. № 1(3).
55. Розумов В. Маркетинг інновацій. URL:
https://aboutmarketing.info/osnovymarketynhu/marketynh-innovatsiy/ (дата
звернення: 20.03.2024).

76

Додаток А
Порівняльна характеристика понять «управління маркетингом» та
«маркетингове управління»
Управління маркетингом Маркетингове управління
Середови Об'єкт управління – маркетинг, саме Об'єкт управління – підприємство,
ще позиційна діяльність на ринку з ринок, сегмент, існуючі споживачі та
урахуванням всієї сукупності чинників потенційні покупці.
довкілля та внутрішнього середовища. Суб'єкт управління – діяльність
Суб'єкт управління – діяльність конкретного власника цього
конкретного власника цього підприємства, чи найманого
підприємства, чи найманого менеджера.
менеджера.
Засоби Аналіз, планування, втілення в життя та Сукупність дій людини, що ведуть до
контроль за проведенням заходів, досягнення поставленої мети
розрахованих на встановлення, (підвищення іміджу, збільшення
зміцнення та підтримання вигідних прибутку та ін.), які включають
обмінів із цільовими покупцями задля управління спільною діяльністю,
досягнення певних завдань організації. методи впливу на діяльність людей.
Дії Процес управління маркетингом Формування у співробітників
охоплює: організацію збуту та його підприємства, партнерів
стимулювання, рекламні кампанії та «маркетингового способу мислення»,
дослідження маркетингу, управління дотримання маркетингової ідеології,
товарами та ціноутворення. тобто повна орієнтація на ринок,
забезпечення "маркетингового
мікроклімату" на підприємстві.
Висновок Вплив на рівень, час і характер попиту Отже, маркетингове управління – це
таким чином, щоб це допомагало одна з форм управління
організації в досягненні цілей, що стоять підприємством, коли підприємство
перед нею. Управління маркетингом це повністю орієнтується на ринок,
управління попитом, отже воно відповідає на сьогоднішні запити
стосується питань вивчення бажаного поставлені ринком, тим самим
рівня попиту товари конкретної фірми; задовольняючи потреби споживачів і
аналізу ситуації перевищення реального потенційних покупців.
попиту над бажаним, їх відповідності та
ситуації, коли реальний попит нижчий за
бажаний.

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets