ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5257| Title: | Удосконалення комплексу маркетингу на підприємстві (на матеріалах ТОВ «Агротерра», м. Черкаси) |
| Authors: | Пальонна, Тетяна Анатоліївна Однокінний, Сергій Юрійович |
| Keywords: | Комплекс маркетингу;;Збалансованість;;SWOT-аналіз;;АВС – аналіз;;Маркетингові дослідження;;Ринкова потужність підприємства;;бенчмаркінг. |
| Issue Date: | 2023 |
| Abstract: | В кваліфікаційній роботі магістра було розглянуто сутність, значення та еволюція розвитку концепції комплексу маркетингу підприємства. Досліджено поняття збалансованості маркетингового комплексу підприємства та методичні підходи до його формування. Проведено аналіз комплексу маркетингу ТОВ «АГРАТЕРРА». Розроблено рекомендації щодо удосконалення комплексу маркетингу підприємства. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5257 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРМ_Однокінний С. Ю.pdf Restricted Access | 1.72 MB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ»
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА
на тему
“Удосконалення комплексу маркетингу на підприємстві
(на матеріалах ТОВ «АграТерра», м. Черкаси)”
Здобувача Однокінного Сергія Юрійовича ________________
(прізвище, ім’я, по батькові ) (підпис)
Науковий керівник к.т.н., доцент Пальонна Т.А. _______________
(підпис)
Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з
атестації здобувачів вищої освіти (ЕК)
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. _______________
(підпис)
Черкаси 2023
4
ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ 8
УДОСКОНАЛЕННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ
ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність, значення та еволюція розвитку концепції комплексу 8
маркетингу підприємства
1.2. Характеристика основних елементів комплексу маркетингу 19
1.3. Поняття збалансованості маркетингового комплексу підприємства 34
та методичні підходи до його формування
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ТОВ 46
«АГРАТЕРРА»
2.1. Організаційно – економічна характеристика підприємства 46
2.2. Оцінка комплексу маркетингу ТОВ «АграТерра» 56
2.3. Оцінка ринкової позиції підприємства 66
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ 74
КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ
«АГРАТЕРРА»
3.1. Загальні рекомендації щодо удосконалення комплексу маркетингу 74
на підприємстві
3.2. Оптимізація комплексу маркетингу шляхом удосконалення 81
асортиментної політики ТОВ «АграТерра»
ВИСНОВКИ 89
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 93
ДОДАТКИ 98
5
ВСТУП
Актуальність теми дослідження зумовлена необхідністю активізації
маркетингової діяльності суб'єктів господарювання аграрної сфери в умовах
невизначеності ринкового середовища та проблем продовольчого забезпечення,
пов’язаних з функціонування в умовах воєнного часу. Комплекс сучасного
маркетингу включає всі заходи, які запроваджує підприємство для створення й
активізації попиту на свій товар. Удосконалення комплексу маркетингу для
аграрних підприємств є ключовим завданням для досягнення
конкурентоспроможності, стійкості та розвитку.
Метою кваліфікаційної роботи магістра є обґрунтування теоретико-
методичних аспектів формування комплексу маркетингу та розробка
практичних рекомендацій щодо удосконалення комплексу маркетингу на
підприємстві ТОВ «АграТерра».
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення:
- Вивчити сутність, зміст та основні тенденції розвитку концепції
комплексу маркетингу підприємства;
- Визначити особливості формування складових елементів
комплексу маркетингу підприємства;
- Дослідити проблему збалансованості маркетингового комплексу
підприємства та методичні підходи до його формування;
- Здійснити аналіз комплексу маркетингу на підприємстві ТОВ
«АграТерра»;
- Розробити практичні рекомендації щодо удосконалення комплексу
маркетингу на підприємстві ТОВ «АграТерра», обгрунтувати їх доцільність та
ефективність.
Об’єктом дослідження є процес удосконалення комплексу маркетингу
на підприємстві ТОВ «АграТерра».
6
Предметом кваліфікаційної роботи магістра є теоретико-методичні та
практичні аспекти проблеми формування та удосконалення комплексу
маркетингу підприємства.
Методи дослідження. В процесі написання роботи було застосовано як
загальнонаукові, так і спеціальні методи, за допомогою яких вдалося
системно, послідовно-логічно дослідити проблему формування і
удосконалення комплексу маркетингу на підприємстві. Зокрема, історико-
логічний метод використано з метою вивчення еволюції комплексу
маркетингу. За допомогою діалектичного та структурно-функціонального
аналізу було вивчено особливості і функціональні зв’язки структурних
елементів комплексу маркетингу та основних напрямів їх удосконалення.
Також застосовано методи стратегічного аналізу, методи економічного,
системного аналізу, експертних оцінок, методи маркетингових досліджень,
методи веб-аналітики..
Інформаційно-методичною основою дослідження є сукупність
загальнонаукових і спеціальних методів досліджень, інструментів та
принципів, застосування яких обумовлено метою та завданнями; сучасні
вітчизняні та зарубіжні дослідження, присвячені організаційно-методичним
проблемам якісного формування і удосконалення комплексу маркетингу
підприємства періодичні видання з досліджуваних питань, а також
законодавчі та нормативні акти України; інструктивно-методичні матеріали,
документи та фінансові звіти діяльності досліджуваного підприємства.
Значний доробок у формування теоретико-методичних засад
формування та удосконалення комплексу маркетингу внесли такі закордонні
вчені як В.Г, Котлер Ф., Берет, Дж., Борден Н., МакКарті Дж., Фрей А.,
Кінгстон П., Друкер П., Беннетт П., Уілсон М.. Серед вітчизняних вчених, що
присвятили свої праці питанням якісного управління комплексом маркетингу
слід виділити Данька Т.В., Ілляшенко Н.С., Бойчук І.В., Вовчак А.В.,
Гаркавенко С.С., Герасимчук В.Г, Демків Я.В., Ковальчук С.В., Красовську Т.В.,
Лук’янець Т.І.
7
Практичне значення отриманих результатів. Результати досліджень за
темою кваліфікаційної роботи магістра було апробовано в Збірнику наукових
праць ЧДТУ «Ефективне управління економікою: інформаційні технології,
маркетинг, бізнес», в статті: «Ключові аспекти розвитку агромаркетингу».
Результати, що були отримані в ході виконання кваліфікаційної роботи
магістра, можуть бути використані у господарській діяльності ТОВ
«АграТерра» в процесі прийняття стратегічних рішень та у пошуку шляхів
удосконалення комплексу маркетингу підприємства.
8
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ
УДОСКОНАЛЕННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність, значення та еволюція розвитку концепції комплексу
маркетингу підприємства
Маркетинг на внутрішньому ринку відстає від стратегій, що
використовуються на зарубіжних ринках. Зараз, у зв'язку із сучасним
розвитком ринкових відносин та їх тенденцією до інтеграції в глобальну
спільноту, з'являється конкурентний тиск через появу висококонкурентних
європейських товарів, передових технологій і т.д. Щоб успішно конкурувати,
виробникам в Україні потрібно вдосконалювати управлінські процеси на своїх
підприємствах та пристосовувати їх до світових стандартів.
Комплекс маркетингу представляє собою систему інтегрованих заходів
та стратегій, спрямованих на досягнення маркетингових цілей та задоволення
потреб споживачів.
Ф. Котлер під комплексом маркетингу (маркетинг-мікс) розуміє набір
змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма
використовує в прагненні викликати бажану у відповідь реакцію з боку
цільового ринку. Основними елементами комплексу маркетингу він вважає:
товар, ціну, методи розподілу (розповсюдження) і просування товару [5].
Комплекс маркетингу - це сукупність керованих непостійних факторів
маркетингу, що використовуються в основному з метою забезпечення інтересу
та позитивної реакції цільової ринкової аудиторії [12].
Маркетинг-мікс — взаємопов’язані дії та рішення для задоволення
потреб споживачів і досягнення маркетингових цілей компанії в цілому [5].
Маркетинг-мікс - сукупність релевантних факторів і рішень, які
дозволяють споживачам задовольняти (національні) потреби і досягати
поставлених компанією цілей [22].
9
Деякі визначення комплексу маркетингу (маркетинг міксу) зарубіжними
дослідниками наведені в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1
Визначення поняття «комплексу маркетингу» зарубіжними
дослідниками [44-47]
Автор Визначення
1 2
Goi (2009) Комплекс маркетингу — це не наукова теорія, а лише концептуальна
основа, яка визначає основні рішення, які приймають менеджери,
налаштовуючи свої пропозиції відповідно до потреб споживачів.
Інструменти можна використовувати для розробки як довгострокових
стратегій, так і короткострокових тактичних програм.
Riaz (2011) Комплекс маркетингу визначається як набір контрольованих
маркетингових інструментів, які компанія використовує для
створення бажаної реакції на цільовому ринку. Набір цих
інструментів, як правило, називають «4P» маркетингу - це продукт,
ціна, просування та місце.
Rad, Akbari Маркетинг-мікс – це контрольована частина маркетингових
(2014) інструментів, яка впливає на попит і підвищує його. Під складом,
міксом або комбінацією мається на увазі, що «4P» (продукт, ціна,
просування, місце) повинні мати встановлений і скоординований
систематичний підхід, щоб мати ефективний вплив на рішення
клієнтів. Іншими словами, правильний продукт за доступними цінами
супроводжується кращим розповсюдженням і використанням
відповідних комунікаційних технік.
Singh (2012) Комплекс маркетингу — це комбінація різних змінних маркетингових
рішень, які використовуються фірмою для просування своїх товарів і
послуг. Після визначення ринку та збору основної інформації про
нього, наступним кроком є напрям ринкового програмування, тобто
визначення інструментів і стратегії для задоволення потреб клієнтів і
викликів конкурентів. «4Р» - оптимальне поєднання всіх компонентів
маркетингу, щоб компанії могли досягти цілей, наприклад прибутку,
обсягу продажів, частки ринку, повернення інвестицій тощо.
Таким чином, задовольняючи потреби споживачів, компанія приймає
рішення, пов'язані з продуктом, його ціною, розповсюдженням/місцем і
просуванням.
Сутність і значення комплексу маркетингу можна розглядати з кількох
ключових поглядів:
1. Інтеграція елементів маркетингу:
- Комплекс маркетингу включає в себе різноманітні елементи, такі як
продуктова політика, ціноутворення, просування та розподіл. Інтеграція цих
10
елементів дозволяє підприємству створювати комплексні стратегії, що
оптимізують ефективність маркетингових зусиль.
2. Задоволення потреб споживачів:
- Основна мета комплексу маркетингу полягає в задоволенні потреб та
очікувань цільової аудиторії. Це досягається через правильне позиціонування
продуктів, створення ефективної комунікації та забезпечення зручного
доступу до товарів чи послуг.
3. Створення конкурентної переваги:
- Завдяки комплексному підходу до маркетингу підприємство може
розробляти унікальні стратегії, які віддзеркалюють його конкурентні переваги.
Це може включати в себе інновації, якість продукції, гнучку ціноутворення чи
ефективність розподілу.
4. Управління маркетинговими ресурсами:
- Комплекс маркетингу також включає в себе ефективне управління
ресурсами, такими як бюджет, персонал, інформаційні технології тощо. Це
сприяє оптимізації витрат і підвищенню результативності маркетингових
зусиль.
5. Реагування на зміни в середовищі:
- Комплекс маркетингу дозволяє підприємству гнучко реагувати на зміни
в економічному, соціокультурному та технологічному середовищі. Це дозволяє
тримати підприємство в тонусі та адаптуватися до нових умов.
Узагальнюючи, комплекс маркетингу є стратегічним інструментом,
спрямованим на оптимізацію взаємодії підприємства з його оточенням,
максимізацію задоволення споживачів та досягнення конкурентної переваги на
ринку.
Розглянемо історію появи та змін маркетингового комплексу. Приблизно
в 1940-х рр. з'являються перші спроби систематизації інструментів маркетингу.
В одній з публікацій Джеймса Каллітона з'являється новий термін
«Маркетинговий комплекс» (Marketing Complex) з ідеєю, що маркетингове
рішення є чимось на зразок рецепту. У 1953 році термін «Marketing Mix»
11
використав один з членів Американської маркетингової асоціації. Приблизно в
кінці 50-х років. Ніл Борден використовує модель з 12 елементів у цій якості:
планування продукту, проведення, брендинг, канали розподілу, особисті
продажі, реклама, просування, упаковка, демонстрація, обслуговування,
фізичні властивості, пошук фактів та аналіз. Альберт Фрей в 1961 р. висловив
ідею про те, що змінний маркетинг слід розділити на дві основні групи: перша
- це пропозиція (продукт, упаковка, марка, ціна, послуга), а друга - методи та
інструменти просування (канали розподілу, реклама, персональні продажі,
стимулювання продажів і PR).
У 1964 р. Джеррі Маккарті запропонував модель 4P - набір маркетингу з
таких елементів, як продукт, ціна, розподіл (місце) і просування. За іронією
долі в концепції Маккарті всі чотири елементи маркетингового комплексу
починаються на літеру «Р». В результаті вийшла вдала проста назва концепції
- «4P», завдяки чому ця концепція отримала таку широку популярність (тим
самим показуючи показовий приклад практичного застосування маркетингу).
Концепція Маккарті «4P» була вперше опублікована в 1965 році в статті «The
Concept of The Marketing Mix», автором якої був Ніл Борден. З багатьох
запропонованих сьогодні схем лише класифікація Маккарті стала справді
загальновизнаною.
У 1981 році Б. Бумс і Дж. Бітнер, розвиваючи концепцію маркетингу в
сфері послуг, запропонували доповнити маркетинговий комплекс трьома
додатковими «Р»: людьми, процесом і фізичними доказами факту надання
послуг. У 1990 році професор Університету Північної Кароліни Боб
Лаутирборн виступив на конференції з презентацією основних ідей моделі
«4C». У 2005 році Ch.Dev і D.Shulz запропонували Siva, що відображає
сприйняття споживачами елементів класичної моделі «4P». У тому ж році у
своїй публікації О. Отлакан запропонував модель 2p + 2c + 3s.
Комплекс маркетингу «4Р», наведено на рисунку 1.1.
12
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ «4Р»
Товар Ціна
(Product) (Price)
Розповсюдження Просування
(Pace) (Promotion)
Рис.1.1. Комплекс маркетингу «4Р» згідно до класичної концепції
Розглянемо детальніше складові елементи маркетингового комплексу
4Р:
1. Товар (Product) у складі маркетингового комплексу 4Р. Одним з
основних компонентів маркетингової моделі є «товар», який виробник може
запропонувати споживачам. Якісні товари завжди базуються на основних
потребах ринку.
До переліку рішень, які необхідно прийняти щодо реалізації
маркетингових дій на стадії продукту, відносять: символіку бренду, яка
складається з назви, емблеми, фірмового знаку; викладку товарів; пов'язану
якість продукції. Якість товару визначається сприйняттям споживача;
зовнішній вигляд товару, частиною якого є стиль, дизайн, упаковка;
варіативність або асортимент товару; сервіс та якісні послуги.
2. Ціна (Price) у складі маркетингового комплексу 4Р. Ціна - це важливий
елемент маркетингу Mіх, який відповідає за кінцевий дохід від продажу
продукції. Рівень вартості визначається споживчою вартістю продукції,
конкурентними цінами, собівартістю продукції та бажаним рівнем доходу.
На рівні «ціна» необхідно виконати умови: визначення вартості товару
при появі на ринку; кінцева споживча вартість. Необхідно враховувати ціну
підприємства з очікуваною споживчою вартістю. Це особливо необхідно,
якщо компанія є не останньою ланкою в ланцюжку продажів; визначення ціни
на різних етапах реалізації, у різних постачальників різний рівень цін; пакетне
13
формування цін, що передбачає розміщення одночасно кількох позицій товару
за спеціальною ціною; сезонні знижки та акції; рекламні заходи; цінова
дискримінація.
3. Місце продажу (Place) у складі маркетингового комплексу 4Р. Точка
реалізації гарантує популярність товару серед споживачів і означає, що товар
повинен бути на ринку. Тобто місце реалізації товару визначає спосіб
просування продукту підприємства.
Основні моменти в моделі «Місце продажу»: орієнтовні точки продажу
товару; можливі варіанти продажу; види реалізації продукції; умови реалізації
продукції; спосіб викладки товару; контроль товарних запасів та організація
доставки; фізичний продукт реалізується переважно в гіпермаркетах,
супермаркетах, гастрономах, ринках і спеціалізованих магазинах.
4. Просування (Promotion) у складі маркетингового комплексу 4Р.
«Просування товару» - це елемент маркетингу, який представлений у вигляді
реклами, просування в місцях реалізації, прямого маркетингу і т.і. Рішеннями
стратегії «Просування» є: методи просування товару; участь у спеціальних
заходах; методи спілкування зі споживачами.
Зв'язок між елементами комплексу маркетингу 4Р:
1. Взаємодія - кожен елемент впливає на інші, утворюючи цілісний
стратегічний підхід до маркетингу;
2. Синергія - сполучення всіх елементів призводить до сильного та
ефективного маркетингового плану;
3. Циклічність - комплекс маркетингу 4Р є постійним процесом, що
передбачає постійну адаптацію до ринкових змін.
Застосування комплексу маркетингу 4Р в бізнесі:
1. Створення бренду. Використання ключових елементів комплексу
маркетингу для побудови сильного та впізнаваного бренду
2. Залучення клієнтів. Ефективне використання структурованого
підходу для привертання уваги та залучення цільової аудиторії.
14
3. Збільшення продажів. Використання оптимального поєднання
елементів маркетингу для стимулювання продажів продукту або послуги.
До основних переваг розробки і застосування комплексу маркетингу 4Р
на підприємстві можна віднести:
- Гнучкість - можливість адаптувати та змінювати маркетингову
стратегію відповідно до потреб ринку;
- Ефективність - розподіл ресурсів та зусиль з урахуванням
ключових аспектів маркетингу для досягнення найкращих результатів;
- Направленість на споживача - фокус на розумінні та задоволенні
потреб споживачів через комплексний підхід до маркетингових дій;
- Підвищення конкурентоспроможності - допомога у підвищенні
здатності конкурувати на ринку;
- Покращення ефективності маркетингових стратегій - допомагає у
розробці та реалізації ефективних маркетингових стратегій;
- Підвищення рівня продажів - підвищення відсотку продажу та
розширення аудиторії клієнтів.
Відповідно до концепції «4Р» компанія розробляє та продає продукцію
(товарну), цінову, збутову та комунікаційну політику в рамках своєї
маркетингової діяльності. При цьому в процесі реалізації компанія може
змінювати параметри маркетингового комплексу з метою максимально
ефективного впливу на ринок споживачів у рамках наявних можливостей і
свого розуміння ролі маркетингу.
Усі елементи маркетингового комплексу взаємопов'язані. Наприклад,
якість товару та його функціональність багато в чому визначається
призначеною ціною, оскільки кожен споживач оцінює куплений товар за
критерієм «ціна-ефективність», порівнюючи вартість покупки з її перевагами,
ефективністю, ступенем отриманого задоволення.
Отже, класичний комплекс маркетингу складається з товару, розподілу,
просування та стратегії ціноутворення для виробництва та здійснення обміну
та досягнення цільових ринків.
15
Із загостренням конкурентної боротьби в маркетинговий комплекс було
додано й інші елементи, що починаються з літери «Р» (поняття «5Р», «6Р»,
«7Р», «9Р»). Наприклад, такі елементи, як «People» (люди) — це торговий
персонал, групи споживачів (VIP-клієнти), «Процес» (process) додаються до
комплексу маркетингу в сфері послуг — торговий персонал, «Process» —
процес взаємодії зі споживачем.
Еволюційний розвиток концепції «4Р» наведено у табл. 1.2.
Таблиця 1.2
Розвиток змісту комплексу маркетингу
Комплекс Елементи Переклад Зміст елементів
1 2 3 4
4Р Product Продукт Товари і послуги, що
Price Ціна пропонуються на ринку
Place Місце (розподіл) Сума грошей, що необхідно
Promotion Просування сплатити споживачеві для
отримання товару, послуги
Збутова діяльність
Розповсюдження інформації
та переконання покупців у
перевагах товарів і послуг
фірми
5Р 4Р+ Рівень кваліфікації та
Personnel Персонал професіоналізм працівників
6Р 5Р+ Популяризація позитивних
Publicity Публічність особливостей фірми через
ЗМІ
7Р 5Р+ Процес вибору товару чи
Process Процес надання якісних послуг
Physical Фізичний доказ Матеріальне втілення наданої
Evidence послуги
8Р 7Р+ Психологічні асоціації
Perceptual psychology Психологічне покупця с приводу фірми та її
сприйняття товарів і послуг
10Р 5Р+ Учасники купівлі-продажу
People Люди Засіб зберігання товару та
Package Упаковка елемент наочного
Purchase Покупка відображення бренду
Probe Апробація Передумови та наслідки
Public Зв'язки з ухвалення рішення про
Relations громадськістю купівлю
Перевірка на практиці
Створення позитивного
іміджу підприємства,
продукції, послуг
16
12Р 5P+People, Public
Relations, Process,
Package, Purchase+
Physical Навколишнє Умови створені для
Premises середовище ефективного збуту власної
Profit Прибуток продукції
Дохід за відрахуванням
витрат
4С Customer needs Потреби та
and wants = побажання
Product споживача =
Нужди та потреби покупця,
Продукт
що задовольняються
Cost to Витрати споживача
придбавши товар фірми
consumer =Price = Ціна
Вартість купівлі товару
Зручність придбання
Convenience = Place Зручність = Місце
Обмін інформацією
(розподіл)
Communication Коммунікації =
= Promotion Просування
Зазначимо, що розширення поняття «Комплекс маркетингу» часто
критикується. Опоненти вважають, що зі збільшенням кількості елементів
маркетингового комплексу може порушитися принцип його формування і
додаткові елементи перестануть бути інструментами управління маркетингом.
Найбільш вдалим з усіх варіантів розширення моделі 4Р фахівці
визнають 7Р. До чотирьох «Р», які згадувалися раніше, додали:
- Людей (People) - всі, хто має відношення до купівлі-продажу;
- Процес (процес покупки) - активний вибір споживачем бажаного
товару;
- Фізичний доказ (фізичний атрибут) — це матеріальний об’єкт, який
задовольняє клієнта як підтвердження того, що послуга також була
цілком законною.
Поява моделі «4С» - це спроба змістити фокус на споживача. Основним
недоліком, який не дозволяє концепції ефективно функціонувати, є абсолютна
відмова від Р-компонентів. Цей маркетинговий комплекс включає:
1. Customer Needs and Wants (потреби та бажання клієнтів).
2. Cost to consumer (витрати споживача).
3. Convenience (зручність).
17
4. Communication (спілкування).
Всі елементи яскраво демонструють спробу переорієнтації з виробника
на споживача на всіх етапах як виробництва продукції, так і подальшої
реалізації товару. Однак, при використанні концепції 4P також основою є
аналіз очікувань клієнтів. Крім того, крім виробників і споживачів, в моделі 4Р
враховуються конкуренти і постачальники.
Таким чином, модель 4C нагадує фірмі, яким чином вона повинна
керувати змінними 4P, щоб досягти успіху у споживача. Це якраз і означає, що
вона є надбудовою до класичного комплексу маркетингу, що не має
самостійної цінності у відриві від нього.
Аналогічна ситуація спостерігається із моделлю 4A (acceptability –
відповідність запитам покупця, affordability – цінова доступність продукту,
availability – наявність продукту у продажу, awareness – поінформованість
покупця про продукт) – йдеться про орієнтири, які компанія має
дотримуватися при застосуванні традиційного маркетингу міксу.
Також можна зазначити концепцію 4E (ethics – етика, esthetics – естетика,
emotions – емоції, eternities – відданість), що описується як гуманістична
модель маркетингу. Її надбудовний по відношенню до традиційного комплексу
маркетингу характер особливо помітний - по суті, вона описує ті фактори, які
стають значущими для споживача у ситуації, коли базові чинники (ціна,
основні властивості продукту тощо), відповідають його очікуванням, і можна
пред'явити додаткові вимоги. Однак, якщо ця умова не виконується, дана
модель застосовуватися не може, і необхідно повертатися до класичного
комплексу маркетингу.
Відносно нова альтернатива «4Р» - це Siva (опублікована в журналі
«Маркетинговий менеджмент» у 2005 році). У цьому варіанті маркетингового
комплексу для кожного компонента класичної концепції 4Р вибирається
замінний елемент Siva. Співвідношення 4Р і Siva виглядає так:
1. Продукт – Рішення (Solution).
2. Просування – Інформація (Іnformation).
18
3. Ціна – Цінність (Value).
4. Місце -Доступність (Access).
Розглянемо детальніше кожен із чотирьох елементів Siva:
1. Рішення. Пошук найбільш прийнятного рішення проблеми для
повного задоволення потреб покупця.
2. Інформація. Хто повинен надати споживачеві інформацію про товар і
як це зробити, щоб забезпечити продаж товару.
3. Цінність. Про витрати та вигоди покупця, про його збитки та
винагороду.
4. Доступність. У яких джерелах покупець шукає допомогу в рішенні, як
легко знайти або придбати джерело.
Модель «2P + 2C + 3S» відноситься виключно до електронного
маркетингу і включає наступні елементи:
2Р - Конфіденційність (Privacy), Персоналізація.
2C - Community (Спільнота), Customer Service (Служба клієнтів).
3S - Sales Promotion (Стимулювання продажів), Security (Безпека), Сайт.
Комплекс маркетингу - це набір змінних факторів маркетингу,
комбінацію яких використовує фірма, бажаючи викликати бажану реакцію
цільового ринку.
Функція комплексу маркетингу полягає у формуванні набору, який би не
тільки задовольнив потреби потенційних споживачів у рамках цільових ринків,
а й максимізував ефективність організації.
Таким чином, концепція «4Р» маркетингу визначається набором
основних маркетингових інструментів, включених до маркетингової
програми: товарної політики, політики продажів, політики ціноутворення,
політики комунікації або політики просування.
Сучасні дослідники постійно розширюють цей список, завдяки чому
з'являються нові поняття - 5P, 6P, 7P, ... 12P і 4C, однак загальноприйнятим є
поняття 4Р. Ключовим фактором при цьому є те, що ці 4 елементи можуть бути
повністю контрольовані маркетологом. Крім того, вважається, що порядок
19
розташування елементів маркетингового комплексу чітко показує
послідовність реалізації основних маркетингових функцій:
1. Неможливо взагалі порушувати питання про будь-яку маркетингову
програму, якщо маркетолог не має в своєму розпорядженні продукту, який
можна запропонувати ринку (споживачеві). Більш того, ця пропозиція повинна
представляти певну цінність для споживача;
2. У випадку, якщо є хоча б дві сторони, кожна з яких зацікавлена в обміні
з протилежною стороною, вони повинні мати будь-які засоби для взаємодії.
Пропонований товар повинен бути доступний зацікавленому в ньому
споживачеві, тому це завдання повинна вирішити наступна функція комплексу
маркетингу;
3. Споживач завжди оцінює товар не лише за сукупністю його споживчих
властивостей, а й за розміром витрат, які пов'язані з його придбанням. Тут мова
йде про знамените маркетингове співвідношення «ціна-якість». Фахівці більш
чітко визначають це співвідношення як «корисність-якість»: споживач аналізує
корисність запропонованого ним товару і прийнятну ціну цієї корисності.
Звідси наступна складова комплексу маркетингу - цінова політика;
4. Потенційні учасники угоди ніколи не зможуть дізнатися один про
одного, якщо між ними немає комунікацій, відповідно, останнім елементом
маркетингового комплексу є комунікаційна політика. Учасники угоди повинні
бути достатньо поінформовані про суть наявних пропозицій, кожна із сторін
повинна за допомогою засобів зв'язку переконати протилежну сторону в
привабливості власної пропозиції.
1.2. Характеристика основних елементів комплексу маркетингу
Комплекс маркетингу є фундаментальною концепцією в теорії
маркетингу, яка значно впливає на конкурентне позиціонування компанії та
сприяє ефективному управлінню та диференціації маркетингових операцій.
20
За словами Філіпа Котлера, комплекс маркетингу — це «набір
маркетингових інструментів, які фірма використовує для досягнення своїх
маркетингових цілей на цільовому ринку». Класична структура комплексу
маркетингу включає 4P маркетингу, які включають:
- Товар – це всі рішення та дії, пов’язані з продуктом або послугою;
- Ціна – включає всі рішення та дії, пов’язані з ціною;
- Місце – включає всі рішення та дії, пов’язані з розповсюдженням
продукту чи послуги;
- Просування – включає всі рішення та дії, пов’язані з просуванням
продукту чи послуги.
Планування маркетингової діяльності можна використовувати у всіх
елементах комплексу маркетингу.
Розглянемо детальніше характеристики основних елементів комплексу
маркетингу підприємства.
1. Товар
Товар визначається як фізичний продукт або послуга для споживача, за
яку він готовий платити. Він включає половину матеріальних благ, таких як
меблі, одяг і продуктові товари, а також нематеріальних продуктів, таких як
послуги, які купують користувачі. Товар є першим і одним із ключових
елементів маркетингу. Котлер і Армстронг наголошують, що товар: «це те, що
можна запропонувати ринку, щоб привернути увагу, і що може задовольнити
бажання або потреби».
Насправді було помічено, що в більшості випадків у літературі домінує
вузька концепція сприйняття «товару». Більш ширше сприйняття категорії
«товар» наведено на рисунку 1.2.
21
Товари
інформа
Ідеї
ція
Сервіс Події
ТОВАР
Досвід Люди
Підприєм
Місце
ства
Право
власності
Рис. 1.2. Широке сприйняття категорії «товар» [34, с.141].
Всі продукти на ринку мають життєвий цикл (ЖЦТ) – продаж товарів
або послуг і отримання прибутку протягом свого життєвого циклу (рис.1.3).
Гроші
Впровадження Зростання Зрілість Спад
(розробка+виве
дення на
ринок)
Обсяги
продажу
Прибуток
0
Час
Рис. 1.3. Стадія життєвого циклу товару/послуги [21].
Таким чином, товар розділений на такі фази ЖЦТ:
1) Розробка продукту, яка починається, коли бізнес знаходить нову ідею
продукту і починає її втілювати, дохід від продажів якого в процесі його
розробки дорівнює нулю, а інвестиційні витрати високі;
22
2) Виведення на ринок - дохід від продажу починає повільно зростати,
але йому не вистачає рентабельності, оскільки витрати на збут продукту все
ще високі;
3) Зростання - протягом цього періоду ринок насичується продуктом і
прибуток починає зростати;
4) Зрілість - в цей період зростання виручки від продажу знижується,
тому що більшість потенційних покупців обирає альтернативні продукти або
через збільшення витрат на маркетинг з метою захисту товару від конкурентів;
5) Спад - стадія, коли доходи від продажів і прибуток починають
зменшуватися.
Однак, ряд авторів [3, 5, 12, 39] для більш розширеного розуміння
сутності «товару» у концепції комплексу маркетингу підприємства,
пропонують оцінити його важливість через підхід до задоволеності клієнтів.
Таким чином, реальні переваги - основна причина, чому споживач купує
товар, яка показує основні переваги продукту для споживача.
Основний товар - це мінімальні характеристики товару, які необхідні,
щоб користувач міг отримати суттєву вигоду.
Очікуваний товар включає такі характеристики продукту, які користувач
очікує отримати від нього, і це покриває очікування користувача.
Доповнений продукт - це продукт, який перевершує очікування
середнього користувача, і може бути доповнений новими або покращеними
властивостями. Потенціал продукту може перевершити не тільки найменші,
але й найбільші очікування сучасного користувача та має властивості, які
можуть здивувати користувача.
Товари також можна класифікувати на наступні: [42]
Споживчий товар – це продукти, які споживачі купують для особистого
користування, і ці продукти, в свою чергу, поділяються на необхідні, цінні,
ексклюзивні та неринкові (не призначені для пошуку):
- необхідний товар - товар, який споживач купує часто і майже відразу,
не порівнюючи його з іншими товарами такого ж типу;
23
- цінний продукт - більш орієнтований на споживача продукт, який
споживач зазвичай порівнює з іншими, розглядає його придатність, якість, ціну
та стиль;
- ексклюзивний продукт - це споживчий товар, який має унікальні
характеристики або відрізняється своєю маркою, брендом від тих, які купує
велика група покупців;
- неринковий (не призначений для пошуку) продукт (донорство крові,
страхування життя).
При цьому товарний асортимент охоплює всі сімейства, типи класів,
марки та агрегати товарів, які продавець пропонує покупцеві.
Асортимент - це пропонована споживачеві група/сукупність товарів
компанії, які схожі не тільки за своїми характеристиками, але й згруповані за
певними ознаками, орієнтовані на потреби споживачів.
Рішення про продукт відіграють важливу роль у створенні цінності,
надаючи пропозицію клієнтам для задоволення їхніх потреб і потреб.
Маркетолог повинен прийняти низку рішень, пов’язаних із продуктом, які
включають: асортимент або різноманітність продукту, якість, дизайн,
особливості, назву бренду, упаковку, послуги, гарантії, повернення, логотип і
товарний знак і всі інші, пов’язані рішення.
Рішення, пов'язані з асортиментом або різноманітністю продукції,
допомагають фірмі створити відповідну цінність для цільового ринку.
Дизайн і якість продукту. Після того, як маркетолог вирішив питання з
асортиментом або різноманітністю продукту, наступне рішення, яке потрібно
прийняти, стосується характеристик і якості продукту, оскільки це важливе
питання конкуренції. З точки зору клієнта, продукт або процес, який є
надійним і виконує свою призначену функцію, сприймається як якісний
продукт.
Для розуміння якості маркетологи зазвичай використовують підхід,
орієнтований на споживача або продукт. Вища якість продукту означає
розширені функції, кращу продуктивність та інші покращення, які можуть
24
призвести до збільшення вартості. Плануючи якість, маркетолог повинен
приділяти увагу наступним восьми вимірам: продуктивність, характеристики,
надійність, відповідність, довговічність, зручність обслуговування, естетика та
сприймана якість.
Фірмова назва – маркетологи створюють бренди для впізнаваності
продукту, створюючи унікальну назву, символ або дизайн, який є
ексклюзивним для продукту. Сильна ідентичність бренду допомагає відрізнити
продукт від інших продуктів і діє як міст між продуктом і споживачем. Зі
стратегією бренду пов’язана концепція формування капіталу бренду, яка
допомагає компанії створити репутацію та завоювати довіру та лояльність
клієнтів у довгостроковій перспективі. Формування бренду має відбуватися з
довгостроковим баченням і планами. Сильне позиціонування бренду
допомагає створити чіткий імідж у свідомості споживача.
Формуючи стратегію позиціонування бренду, маркетолог повинен
переконатися, що клієнт розуміє, що пропонує бренд і чому клієнт повинен
вибрати саме його бренд. Ефективна стратегія брендингу може призвести до
створення міцного капіталу бренду, який визначається як додана вартість
продуктів і послуг.
Наступний компонент – ціна.
Ціна є одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, і багато
вчених вважають ціну одним з найважливіших елементів ринку, який збільшує
не тільки прибуток, але й частку ринку. Однак ціна є не тільки одним із
ключових факторів конкурентної ситуації, який безпосередньо впливає на
показники продажів і рентабельності компанії, але й одним із найбільш
гнучких елементів маркетинг-міксу, здатних швидко адаптуватися до змін
середовища. Тому саме ціна сприймається як єдиний елемент комплексу
маркетингу, що приносить дохід і найважливіший фактор задоволеності
клієнтів і лояльності. Відносно ціни, як одного з елементів комплексу
маркетингу, існують різні підходи до визначення, наприклад згідно тлумачення
Котлера і Армстронга: «Ціна включає справедливу оцінку продукту. Ціна
25
визначається як сума грошей, яку потрібно заплатити за продукт або послугу,
або вартість обміну, яка допомагає клієнтам отримати продукт або послугу за
певну суму». Ціна також може бути визначена як грошовий вираз вартості, яку
споживач погоджується заплатити.
Ціна є єдиним елементом маркетингу, на якому дохід і всі інші елементи
пов'язані з вартістю. Таким чином, ціна є одним із факторів, що впливають на
споживача, оскільки вона допомагає йому зрозуміти цінність продукту. Крім
того, ціна може бути вказана як фактична або цінна, що визначає споживчу
цінність.
На формування ціни впливають такі фактори, як: вартість продукту,
маркетингова стратегія та витрати, пов’язані з розповсюдженням, витрати на
рекламу, середньоринкові ціни, конкурентні ціни, тощо.
Ціноутворення залежить від обсягу реалізованої продукції, тому завжди
існує зворотна залежність: чим вища ціна, тим менші обсяги продажів. Таким
чином, встановлення ціни товару є складним процесом, і передбачає такі
варіанти:
1. Cost-plus - супроводжуються стандартним відсотком прибутку до
майбутніх витрат на виробництво продукту, наприклад, оцінка постійних і
змінних витрат;
2. Оцінка споживчої вартості – деякі ґрунтуються на сприйнятті
покупцем вартості (а не на її вартості). Тут сприйняття покупцем залежить від
усіх аспектів продукту, включаючи ціну таких факторів, як якість іміджу та
престиж;
3. Конкуренція –ціна залежить від конкуруючих цін на товари інших
компаній. Тут ціни компанії порівнюють з цінами конкурентів і, таким чином,
можуть безпосередньо контролювати своїх конкурентів і цінову реакцію на
зміни, що відбуваються на ринку. Тому що в іншому випадку клієнти можуть
вибрати інших постачальників на основі поданих пропозицій;
4. Дисконт – базується на рекламі, сприяє зниженню цін і таким чином
може залучити нових клієнтів і розширити частку ринку;
26
5. Орієнтир на збитковість – який базується на припущенні, що продаж
відбувається за ціною, нижчою за собівартість виробництва, щоб залучити
покупців у магазин для покупки інших товарів;
6. Встановлення психологічно комфортних цін.
Підсумовуючи, можна сказати, що ціна є одним із факторів, що
впливають на споживача, оскільки вона допомагає йому зрозуміти цінність
продукту.
Іншим дуже важливим елементом комплексу маркетингу є «Місце», яке
також називають розподілом, дистрибуцією, яке визначається як процес і
методи, за допомогою яких продукти або послуги досягають споживачів.
Дистрибуція - це елемент комплексу маркетингу, який включає рішення
та дії, пов'язані з рухом товару від виробника до споживача.
Таким чином, дистрибуція може стати функціонуючою складною
системою, де виробники, брокери, незалежні торговці та інтереси споживачів
повністю сумісні один з одним у певному середовищі та певний час. Щоб
контролювати та керувати цими процесами, компаніям необхідно розробити
відповідний маркетинговий канал, який би збігався з цілями компанії.
Канали розподілу можна також визначити як маркетингові канали або
ринкові канали. Канал розподілу - це група залежних один від одного
організаційних підрозділів, які беруть участь у процесі потоку продукції або
послуг від виробників до покупців.
Функціональний аспект каналу розподілу розглядається як спосіб
з'єднання та впорядкування агентств і посередників, через які протікає один
або кілька потоків [3, с.408].
Найбільш важливими потоками в каналах розподілу є:
- фізичне переміщення готової продукції або послуг;
- фактичний перехід прав власності між учасниками каналу;
- інформація про потенційних покупців, конкуренцію та попит;
- оплата рахунків;
- переговори;
27
- реалізація замовлень;
- прийняття ризику;
- відвантаження, транспортування та зберігання товарів.
Деякі з цих потоків (права власності, просування, переговори, ризик,
продукт) спрямовуються до покупців, інші (ринкова інформація, платежі,
переговори та контракти) — до виробників. Усі ці потоки неминучі, і
відповідальність за кожен з них лежить принаймні на одній організаційній
одиниці.
Ефективне управління каналами збуту є одним із факторів, що
забезпечують успіх продукції, що продається компанією на ринку. Також
компанія не повинна забувати про відповідну модернізацію продукту з часом,
щоб відповідати очікуванням клієнтів і бути бажаним для них. Також
заслуговує на увагу і не можна недооцінювати потенціал, який пропонується
зростанням мереж і електронної комерції. Здається, що електронний канал
дистрибуції незабаром стане однією з найпопулярніших форм каналу
дистрибуції, оскільки він зменшує витрати, пов’язані з витратами на
дистрибуцію та продаж, а якщо дивитися з точки зору клієнта, то скорочує час
придбання конкретного товару [21].
Електронні канали дистрибуції також забезпечують компанії високий
рівень комп’ютеризації у сфері розвитку, що сьогодні має велике значення для
позиції та довіри на ринку.
Рішення компанії щодо типу каналу розподілу розглядаються у двох
структурних системах: вертикальній і горизонтальній.
У вертикальній структурі існує ряд залежностей між компаніями. Тут
приймається кілька рішень щодо кількості різних рівнів потоку. Горизонтальна
структура визначає кількість і тип посередників на окремих рівнях.
У каналі розподілу важлива кількість посередників, які беруть участь у
передачі товарів і прав власності на них від виробника до кінцевого споживача.
Кожен із цих учасників стає іншим рівнем у каналі розподілу, і їх кількість
визначає довжину каналу.
28
Отже, процес реалізації маркетингової стратегії компанії полягає не
тільки в досягненні конкретних виробничих цілей і правильному спілкуванні
з одержувачами під час реалізації фази просування. Його постійним і дуже
важливим фактором є надання клієнтам готової продукції. Основною умовою
досягнення цілей, поставлених у торгівлі, є те, що готовий продукт відповідає
потребам споживача, зокрема має відповідну форму та доставлений у
потрібний час і місце. Відповідати цим вимогам означає діяти та
впроваджувати елементи маркетинг-міксу, який є розподілом товарів — одним
із процесів підтримки ринку, що містить у собі всі рішення та дії, пов’язані з
комунікацією виробника з посередниками та кінцевими споживачами
Посередники створюють маркетинговий канал розподілу.
Останній елемент маркетингового комплексу 4P - просування, який
допомагає підвищити обізнаність споживачів щодо товарів, сприяє зростанню
продажів і формуванню лояльності до бренду. Таким чином, просування
комплексу маркетингу є інструментом, який допомагає поширювати
інформацію, стимулювати покупки та впливає на процес прийняття рішення
про покупку.
За словами Філіпа Котлера, «Просування охоплює всі інструменти
комплексу маркетингу, головною роллю яких є переконливі комунікації» [9].
Традиційно маркетингове просування поділяється на п’ять або більше
категорій залежно від способу просування. Це персональні продажі, реклама,
стимулювання збуту, прямий маркетинг і реклама.
Основною комунікаційною діяльністю компанії є програма
маркетингових комунікацій, яка складається з «специфічної комбінації
рекламних інструментів, особистих продажів, стимулювання збуту та зв’язків
з громадськістю, що використовуються для досягнення маркетингових і
рекламних цілей. Як форма комунікації, яка використовується для
інформування, переконання або нагадування громадськості про товари,
послуги, імідж та залученість особи чи організації до суспільства, просування
часто відіграє вирішальну роль у досягненні поставлених цілей.
29
Важливим моментом є нагадування покупцям про переваги
пропонованої продукції в порівнянні з товарами конкурентів. Тому сучасна
реклама буде стимулювати, розвивати і спрямовувати потреби споживачів.
Сьогодні ніхто не ставить під сумнів необхідність просування продукції, що
відображено в структурі комплексу маркетингу, найважливішою змінною
якого є просування. Чим гнучкіша та інноваційніша рекламна діяльність, тим
більший її вплив на ринок, насичений рекламою.
У вузькому розумінні просування - це набір маркетингових прийомів або
практик, маркетингових дій, форм комунікації, спрямованих на збільшення
рівня продажів шляхом привернення уваги та залучення потенційних покупців
через точки продажу, інформацію, переконання, навчання та підтримку
інтересу клієнта до продукту і компанії-виробника.
Важливими ознаками просування є: прямий, безпосередній, конкретний
характер; наявність переваги, доповнення, тощо; швидкоплинність;
винятковий і незвичайний характер; зв’язок із визначеним продуктом; зв'язок
із комплексом маркетингу в цілому.
У сучасних термінах просування є складним поняттям, тому що:
‒ це форма комунікації, яка зосереджена на рекламній суміші з ширшою
сферою, ніж реклама;
‒ воно спрямоване на негайну і пряму зміну попиту (прискорення,
зростання, регулювання);
‒ спрямоване на негайну зміну поведінки клієнта, дистриб’ютора тощо;
‒ прагне позитивних і тимчасових змін у пропозиції споживачів, умовах
втручання, дистриб’юторах тощо;
‒ ефект просування є прямим, коли він спрямований безпосередньо на
споживачів і опосередкованим, коли на посередників. Якщо брати до уваги
спосіб проведення рекламних акцій, то виділяють:
‒ рекламні дії, що здійснюються через ЗМІ (наприклад, реклама);
‒ рекламні акції в місцях продажу (наприклад, пряма реклама).
30
Крім того, якщо ми розглядаємо ініціатора рекламної діяльності, ми
можемо виділити:
‒ активне просування – коли виробник є тим, хто бере на себе
відповідальність за просування, яке безпосередньо спрямоване на кінцевих
споживачів;
‒ пасивне просування – коли дистриб’ютор, посередник бере на себе
відповідальність за методи та прийоми, які вони використовують для
просування.
Просування виконує низку економічних і соціальних функцій, які
підкреслюють його корисність, таких як:
- надання інформації як покупцеві, так і продавцю;
- нейтралізація несприятливої інформації, яка поширюється
переважно через чутки;
- стимулювання попиту, що є безпосередньою найближчою метою;
- пом’якшення коливань попиту, особливо на сезонні товари;
- диференціація продукту, особливо брендів;
- нагадування про переваги продукції лояльним споживачам;
- протидія конкурентам;
- вплив на осіб, які приймають рішення на державному рівні;
- вплив на суспільну поведінку;
- формування іміджу;
- обґрунтування цін на товари та послуги;
- підвищення обізнаності громадськості про створені нові продукти та
послуги.
Досягти поставлених цілей можна лише за умови розробки відповідної
стратегії у сфері просування в контексті маркетингової стратегії.
Існує два типи стратегій просування:
‒ стратегія проштовхування – спрямована на те, щоб продукт пройшов
через канали розподілу, змушуючи дилера знаходити рішення, щоб швидше
продати продукт. Він в основному використовується для промислових товарів,
31
при цьому рекламні зусилля особливо підтримуються дистриб’ютором.
Виробник використовує переважно особистий продаж і комерційне
просування, а посередник – рекламу, стимулювання збуту, особистий продаж.
‒ стратегія залучення – безпосередньо націлена на кінцевого споживача,
якого потрібно залучити, спонукаючи його зробити покупку. Використовується
переважно для споживчих товарів, для яких широко використовується реклама.
Промо-мікс являє собою поєднання методів і прийомів, що
використовуються в просуванні та координації діяльності з метою досягнення
запропонованих маркетингових цілей, в умовах високої ефективності.
Стимулювання продажів має на меті збільшити швидкість або обсяг
продажів із швидшою та сильнішою реакцією споживачів, оскільки:
– привертає увагу споживача чіткою та точною інформацією;
‒ викликає інтерес та емоції, надаючи елементи переконливості;
‒ це дозволяє доступ на ринок для продуктів, для яких інші форми
реклами заборонені (наприклад, тютюнові вироби)
Стимулювання продажів останнім часом набули значного розмаху також
завдяки своїм перевагам – залученню клієнтів пропозицією чогось,
збереженню лояльності, створенню інтересу, залученню посередників,
короткостроковій ефективності, гнучкості.
Вибір інструментів стимулювання продажів має велике значення, тим
більше, що їх асортимент значно урізноманітнився. Найчастіше
використовуються: тестові зразки, рекламні подарунки, призи лояльності,
конкурси, ігри, розіграші, лотереї, пропозиції за низькими цінами, купони
тощо.
Зв'язки з громадськістю (Public relations) являють собою комплекс
заходів, які використовуються для створення, підтримки та впливу на
сприятливу для організації діяльність. Згідно з Інститутом зв’язків з
громадськістю Великобританії, вони є «навмисною, спланованою та
постійною спробою встановити та підтримувати взаєморозуміння між
організацією та її громадськістю» [19].
32
Ця форма просування є інформативною та насправді є персоналізованою
комунікацією з унікальним і достовірним повідомленням. «Public relations»
передає інформацію через: прес-секретарів, прес-конференції, рекламні
матеріали, спеціальні заходи, пов'язані із залученням спонсорської допомоги,
пожертвами. Недоліки використання зв'язків з громадськістю полягають у тому,
що термін повідомлення обмежений, і вони не піддаються контролю. Лише
частина паблік рілейшнз безпосередньо пов'язана з продажами, які
породжують рекламу і відображаються у: зв'язках із пресою, комунікаціях
компанії, підтримці благородних справ, спонсорстві, державних послугах.
Особисті продажі - базуються на прямому міжособистісному спілкуванні
та забезпечують прямий зворотний зв’язок. Особисті продажі пропонують
конкретні мотиви, які не можуть запропонувати інші елементи комплексу
маркетингу. Вони доповнюють рекламу, але їх відносна важливість залежить
від характеру продукту та поведінки споживача.
Як правило, особисті продажі є найдорожчим способом контакту з
потенційним клієнтом, але він призводить до великої кількості клієнтів,
оскільки продавці взаємодіють віч-на-віч з потенційними клієнтами,
пересилаючи їм корисну інформацію. Клієнти можуть побачити продукт,
спробувати його та безпосередньо оцінити його переваги. Підтримка, тобто
підтримка торгового персоналу, перетинається з управлінням людськими
ресурсами і спрямована на: набір, підготовку, винагороду, мотивацію та оцінку
діяльності комерційних агентів. Особисті продажі є формою просування, яку
найкраще кількісно оцінити за допомогою статистичних даних.
Паблісіті - це така форма просування, яка представлена комплексом
заходів, спрямованих на те, щоб про товари чи послуги дізналися чи оцінили
споживачі/користувачі, або сформувати прихильне ставлення до ідеї, дії, теорії
тощо.
Американська асоціація маркетингу визначає рекламу як «будь-яку
неособисту платну форму для представлення та просування ідей, товарів і
послуг визначеним спонсором» [32]. Отже, реклама є виключно комерційною,
33
представляючи комерційну операцію, а рекламне повідомлення, будь то
візуальне, словесне чи письмове, спрямоване на широку громадськість, а не на
окрему людину.
На відміну від реклами паблісіті має ширшу сферу застосування і
включає безкоштовну рекламу, яка надається шляхом поширення інформації,
яка підвищує довіру споживачів до продукту, а також престиж компанії через:
конференції, статті, звіти, плакати, і т.д.
Існує кілька цілей реклами, і залежно від мети їх можна систематизувати
на:
- інформаційні цілі – спрямовані на: інформування ринку про
наявність нового товару; пропонування нових способів використання
продукту; повідомлення про зміну ціни; пояснення функціональних
можливостей товару; опис доступних послуг; виправлення помилкових
вражень; зменшення страхів покупців; створення іміджу компанії.
- цілі переконання, спрямовані на: залучення споживачів до бренду;
заохочення їхньої орієнтації; зміну способу сприйняття атрибутів продукції;
переконання здійснити купівлю.
- цілі нагадування, спрямовані на: пригадування майбутньої
потреби; нагадування про місце покупки; утримання товару в центрі уваги
покупців; інформування покупця про товар.
Реклама використовується в дуже великих масштабах, оскільки вона
довела свою корисність з моменту запуску нового продукту до зміни іміджу
продукту, перехід до інших якостей, поліпшення продукту тощо. Якість
реклами, матеріалізована в міру виконання тих цілей, для яких вона
використовується, багато в чому залежить від її повідомлення і каналів її
передачі. Ефективність реклами залежить від того, якою мірою рекламний
ролик привертає й утримує увагу, наскільки його можна запам’ятати, він
переконливий, дивує своїм змістом і формою, захоплює корисністю чи
пропонованими рішеннями тощо. Досвід показує, що проведення рекламних
34
кампаній, у яких реклама займає центральне місце, приводить до кращих
результатів.
Успішна стратегія комплексу маркетингу полягає у створенні надійного
маркетингового плану шляхом знаходження правильного балансу між чотирма
елементами 4P. Оскільки маркетинговий комплекс не є універсальним
підходом, стратегія, яка розробляється, має відповідати конкретній галузі та
цільовій аудиторії. Не менш важливо, щоб стратегія комплексу маркетингу
відповідала бізнес-цілям і була актуальною.
1.3. Поняття збалансованості маркетингового комплексу
підприємства та методичні підходи до його формування
Постійне загострення конкурентної боротьби суб’єктів господарювання
в умовах ринкових відносин зумовлює необхідність підвищення ефективності
маркетингової діяльності, що, своєю чергою, сприяє пошуку нових методів
аналізу й управління маркетинговим комплексом. Раціональний розподіл
бюджету маркетингу на основні елементів маркетингового комплексу
забезпечує їх збалансованість та ефективне досягнення цілей підприємства.
Комплекс маркетингу розглядають як збалансовану комбінацію
контрольованих елементів, що застосовує підприємство для досягнення своєї
маркетингової мети на цільовому ринку [8]. У процесі маркетингової
діяльності підприємство може безпосередньо формувати та змінювати
елементи маркетингу, а саме: забезпечувати певну якість товару,
встановлювати ціну продажу товару, визначати місце і форму його продажу на
ринку та створювати відповідний комплекс просування. Отже, витрати
підприємства на кожний елемент маркетингового комплексу пов’язані із
намірами підприємства, його фактичним станом на ринку і зовнішніми
факторами.
35
Збалансованим слід вважати такий комплекс маркетингу, рівні
(показники) розвитку елементів якого забезпечують підприємству
конкурентоспроможну стратегію досягнення довгострокових цілей при
мінімальних витратах. В даному випадку під характеристикою
збалансованості розуміється властивість врівноваженості системи.
Термін «збалансований» не має на увазі під собою найкращу комбінацію
елементів комплексу маркетингу для покупця, але означає оптимальну для
продавця. Так, досліджуючи ринковий попит, організація може прийняти
рішення не розвивати його, а прагнути задовольнити лише існуючий попит. У
будь-якому випадку, незалежно від сформованих ринкових обставин, для
організації важливо, насамперед, відповідність власного пропозиції ринкового
попиту. Тому під характеристикою збалансованості комплексу маркетингу
пропонується розглядати такий стан маркетингової діяльності, який
передбачає її оптимальне відповідність запитам споживачів, виходячи з
наявних у підприємства у розпорядженні ресурсів, продиктоване
стратегічними цілями організації.
Таким чином, у кожному конкретному випадку існує унікальне
поєднання показників елементів комплексу маркетингу, який дозволяє
підприємству бути більш пристосованим до запитів споживача і при цьому не
нести додаткові витрати на підтримку високих рівнів усіх показників
елементів комплексу маркетингу (рис. 1.3).
Сам рівень розвитку елемента комплексу маркетингу являє собою
сукупність характеристик елемента, визначених управлінською політикою
підприємства (товарною, ціновою, розподільчою, комунікаційною).
Основним критерієм збалансованості комплексу маркетингу буде
успішна тактика реалізації стратегічних цілей підприємства, і як результат –
висока ринкова частка, максимальний прибуток або позитивне сприйняття і
популярність торгової марки.
36
bPx
max
P5
P3 b Pn
b b
opt
P1 opt opt
b
P4
opt Px
P2 b b
b
opt min
opt
Р1 Р2 Р3 Р4 Р5 … Рп
п – кінцева кількість елементів комплексу маркетингу;
Рп – елемент комплексу маркетингу;
bРп
min – рівень показників найгіршого розвитку елементу комплексу маркетингу;
bРп
min – рівень показників найгіршого розвитку елементу комплексу маркетингу;
Рис. 1.3. Рівень показників оптимального розвитку елементів комплексу
маркетингу
Послідовний процес визначення оптимального рівня розвитку елементів
маркетинг-міксу представлений на рисунку 1.4.
Визначення рівня розвитку елементу маркетинг - міксу
Дослідження ситуації Визначення Відбір учасників Оцінка розвитку
на ринку, критеріїв дослідження, збір елементів
прогнозування його оцінки даних комплексу
розвитку маркетингу
Визначення лояльності споживачів Визначення оптимального рівня розвитку
Дослідження існуючого і латентного елементів маркетинг - міксу
попиту
Рис. 1.4. Процес визначення оптимального рівня розвитку елементів
маркетинг - міксу
37
Таким чином, оптимальний рівень розвитку елементів комплексу
маркетингу являє собою результат ефективного впровадження певної
управлінської політики, що враховує споживчу лояльність (залежність) в
інтересах організації.
Модель впливу комплексу маркетингу на вибір споживача наведено на
рисунку 1.5.
Процес актуалізації
Новий
Суб’єктивний суб’єктивний
образ Об’єктивний образ Маркетинг-мікс образ
маркетинг- маркетинг-міксу конкретного маркетинг-
міксу підприємства міксу
Усвідомлення Пошук Оцінка Рішення про Реакція на
проблеми інформації варіантів покупку покупку
Рис.1.5. Модель впливу комплексу маркетингу на вибір споживача
З моделі видно, що усвідомлення проблеми споживачем є викривленим
(в тій чи іншій мірі) і відрізняється від об'єктивного образу комплексу
маркетингу, що існує на ринку (сформований з одиничних комплексів
маркетингу підприємств), тобто суб'єктивно в сприйнятті покупця.
Процес пошуку інформації споживачем усуває викривлення через
актуалізацію даних, приводячи його до об'єктивного сприйняття дійсності,
однак після звершення угоди, перейшовши в фазу реакції на покупку,
об'єктивне бачення все-таки втрачається. Очевидно, що використання
збалансованого комплексу маркетингу нівелює процес актуалізації в результаті
вибору споживача.
На підприємстві постає задача – скомпонувати елементи маркетингового
комплексу так, щоб отримати оптимальний прибуток від реалізації продукції і
послуг на ринку. Маркетинговий комплекс повинен бути пристосований до
38
конкретних умов навколишнього середовища і щоб в ньому враховувались
вимоги підприємства-виробника, споживачів і відповідного сектора ринку.
Рекомендацією до роботи із комплексом маркетингу підприємства є його
планування не покомпонентно, а поетапно разом із процесом прийняття
рішення про покупку споживачем. Такий детальний аналіз дасть можливість
знайти недоліки та сильні сторони компанії, зосередитися на елементах, які
найбільш відчутно сприймаються споживачем і мають бути виправлені
якнайскоріше. Модель взаємодії зі споживачем, яка включає в себе вплив
комплексу маркетингу «7Р» компанії на споживача протягом п’яти етапів, які
проходить покупець при кожній купівлі наведена на рисунку 1.6.
Просування Просування Товар Процес Товар
Персонал
Інформація Максимальна Достатній Умови
про доступність асортимент співробітниц Якість
підприєм- інформації товару тва виконання
ство, його Інформація (контракт) замовлення
товари та про переваги
Ціна Розподіл
послуги підприємства Фізичний
атрибут
Вигідна Дата і час
цінова обслуговуван Матеріалі-
пропозиція ня зація послуги
Можливість
самообслугов
ування
Усвідомлення Пошук Оцінка Рішення про Реакція на
потреби інформації альтернатив купівлю купівлю
Відстеження Аналіз Відповідь на Отримання Вивчення рівня
нових ефективності запити замовлення задоволеності
потенційних різних споживачів споживачів.
покупців джерел Невідкладне
інформації реагування на
Персонал Персонал скарги
Рис. 1.6. Модель взаємодії зі споживачем у процесі прийняття ним
рішення про купівлю
39
Такий аналіз дасть можливість прослідкувати за високою ефективністю
взаємодії компанії з покупцем на кожному етапі і дасть можливість побачити,
які з елементів комплексу маркетингу потребують доопрацювання.
Після проведеного аналізу відбувається зіставлення відповідності
існуючого на підприємстві комплексу маркетингу ситуації, що склалася на
ринку. Зважаючи на основні невідповідності умовам ринку далі відбувається
формування оновленого комплексу маркетингу, який забезпечить реалізацію
цілей компанії на ринку.
В контексті досліджуваного питання важливим видається вивчення
проблеми збалансованості витрат на елементи маркетингового комплексу.
Результат маркетингової діяльності безпосередньо залежить від
структури витрат у бюджеті маркетингу (рис. 1.7).
Бюджет маркетингу
Фактори Фактори
мікросередовища: макросередовища:
тип маркетингової рівень економічно-
стратегії росту, правової стабільності
конкурентної та регіону;
функціональної насиченість ринку;
стратегії; вартість ринкових
цілі підприємства; досліджень для
етап життєвого підприємства;
циклу товару; дії конкурентів і
функціональні рівень монополізації
особливості товарів; ринку;
рентабельність особливості попиту
товарів; на цільовому ринку;
4Р
інші. цінова еластичність
попиту;
рівень охоплення
Результат маркетингової
діяльності
Рис.1.7. Схема розподілу ресурсів між елементами маркетингового
комплексу [6, с.22].
Визначення оптимального співвідношення у витратах на елементи
маркетинг-міксу сприятиме отриманню максимального ефекту від
Товар
Ціна
Місце
Просування
40
маркетингової діяльності та досягненню збалансованості маркетингового
комплексу.
Збалансованість в маркетингу набуває особливої значущості за такими
напрямками:
по-перше, у забезпеченні ефективного співвідношення витрат на
елементи маркетингового комплексу,
по-друге, у досягненні цілей поточного функціонування і
довгострокового розвитку підприємства,
по-третє, у зв'язку між потребами споживача і маркетинговими
зусиллями компанії.
Поняття «збалансованість витрат на елементи маркетингового
комплексу» запропоновано визначати, як забезпеченість пропорцій розподілу
ресурсів по окремим елементам маркетингового комплексу спрямованих на
досягнення довгострокових цілей розвитку підприємства і отримання
максимальної ефективності його функціонування.
Таким чином, запропоноване поняття розкриває різні аспекти
збалансованості витрат на елементи маркетингового комплексу, що
відображені на рис. 1.8.
На збалансованість витрат на елементи маркетингового комплексу
мають вплив чинники зовнішнього і внутрішнього середовища, аналіз яких
вирішує проблему забезпечення ефективного управління маркетингом.
Методика діагностики збалансованості витрат на елементи маркетингового
комплексу поєднує три основні етапи [6].
Першим етапом є виявлення і аналіз впливу факторів на структуру
бюджету маркетингу. Другим етапом є застосування функціональної
математичної моделі залежності фінансового результату від витрат на
елементи комплексу маркетингу, яка дає можливість визначити її оптимальну
структуру і порівняти з існуючою [2].
41
Інші джерела фінансових
надходжень
Покриття витрат 1
Прибуток (для власника)
Чистий ………………………….
дохід
Інвестиції в маркетинг
Незалежні від Маркетинговий комплекс
маркетингових 2
зусиль фактори
СТРУКТУРА
Р11 Р12 Р13 Р14
(обсяг
продажу)
Результат
Q Р21 Р22 Р23 Р24
маркетингової
*
діяльності
P
Р… Р… Р… Р…
(ціна)
3 Рn1 Рn2 Рn3 Рn4
1 – збалансованість відображається у раціональному обсязі інвестицій в маркетинг з
отриманого доходу підприємства або інвестованих власником зі стартового капіталу;
2 – збалансованість відображається в структурі бюджету маркетингу, а саме у
оптимальному відсотковому співвідношенні витрат на елементи маркетингового
комплексу;
3 – збалансованість як ефективність витрат на маркетинг.
Рис. 1.8. Збалансованість витрат на елементи маркетингового комплексу
підприємства
Оскільки залежність між витратами на елементи комплексу маркетингу
та отриманим прибутком описується для кожного елементу різною
математичною залежністю, доцільно розглядати їх окремо (табл. 1.2).
42
Таблиця 1.2
Математична залежність між витратами на елементи комплексу
маркетингу і отриманим прибутком
Елемент
Функціональна
комплексу Обгрунтування
залежність
маркетингу
1 2 3
Для виведення товару на ринок підприємством
витрачаються кошти на його розробку, однак до моменту
продажу прибуток відсутній. Після виведення товару на
ринок він приноситиме більший прибуток, якщо постійно
Логарифмічна
Товар вдосконалюватиметься. Однак це відбувається до певної
(F1 = a1lnx1+b1)
межі, адже споживач буде задоволений, якщо товар набуде
певних властивостей. Тож далі вкладання коштів в
елемент маркетингового комплексу «товар» не матиме
сенсу.
Вплив зміни ціни на прибуток залежить від цінової
еластичності попиту. Якщо попит нееластичний, то
залежність між маркетинговими витратами на елемент
«ціна» і прибутком – прямолінійна. Якщо попит
Параболічна
Ціна еластичний, то в разі нарощування витрат на формування
(F2 = a 2
2x 2+b2x2+c2)
ціни прибуток зростає, однак у певний момент (коли
попит насичений або коли ціна стає збитковою) він
починає різко знижуватися. таку залежність описує
параболічна функція.
Використання ресурсів для елементу маркетингового
комплексу «просування» і отриманий результат мають
параболічну залежність, адже за нарощування цих витрат
Параболічна
Просування обсяги реалізації, а відтак і прибутки підприємства
(F3 = a 2
3x 3+b3x3+c3)
зростають. Однак у певний момент заходи просування
починають давати негативні результати. Це відбувається у
випадку інформаційного перенасичення споживачів.
Логарифмічна залежність між витратами на елемент
«канали збуту» і прибутком пояснюється тим, що із
Канали Логарифмічна розширенням зони збуту спостерігається зростання
збуту (F4 = a4lnx4+b4) прибутку, однак це відбуватиметься лише до моменту
освоєння всіх ринків. А далі зусилля в цьому напрямі
майже не приноситимуть результату.
Fn – величина прибутку, отриманого підприємством залежно від витрат на п-ий елемент
маркетингового комплексу; an, bn – коефіцієнти; xn – обсяг витрат на п-ий елемент.
Таким чином, загальний прибуток підприємства від проведення
маркетингових заходів можна описати за формулою (1.2)
F1 (x1 ) + F2 (x2 ) + F3 (x3 ) + F4 (x4 ) = P , (1.2)
де: х1, х2, х3, х4 – витрати на елементи комплексу маркетингу;
43
Р – фінансовий результат.
Більшість дослідників вважають, що функціональна залежність між
витратами на елементи комплексу маркетингу і отриманим результатом
описується для кожного елементу своєю математичною залежністю: «товар» і
«місце» – переважно логарифмічна залежність, «ціна» і «просування» –
переважно параболічна залежність [1,2,3,4,5,7].
Третім етапом є порівняння оптимальних значень з даними на
визначений період діагностування, в результаті чого робиться висновок про
збалансованість витрат на елементи комплексу.
Коефіцієнт збалансованості витрат на елементи комплексу маркетингу
Kз Стеценко В.А. пропонується розраховувати за формулою 1.3. [6]:
k - k k -k k - k k -k
Kз = опт1 1 + опт2 2 + опт3 3 + опт4 4 , (1.3)
де: kопт – частка витрат на n-й компонент маркетингу при
збалансованому розподілі;
kn – існуюче значення частка витрат на n-й елемент маркетингу.
Використання в формулі модулів дає можливість розрахувати загальне
відхилення фактичних значень від значень, що відображають збалансований
розподіл.
Значення коефіцієнта збалансованості витрат на елементи
маркетингового комплексу варіюється в діапазоні від 0 до 1. Якщо значення Kз
рівне нулю, то витрати на елементи маркетингу можна назвати абсолютно
збалансованими, якщо 0<Кз<0,25, то рівень збалансованості є високим, якщо
0,25<Кз<0,5 – помірним, 0,5<Кз<0,75 – низьким, а якщо 0,75<Кз<1 – витрати
на елементи маркетингового комплексу є незбалансовані. Визначення рівня
збалансованості витрат на елементи маркетингового комплексу дає
можливість оцінити ступінь розбіжності фактичної структури і збалансованої
й сприяє розробці ефективного маркетингового плану.
44
Для подальшого дослідження збалансованості маркетингового
комплексу Карпінським Б.А. запропоновано інтегральний показник
збалансованості маркетингового комплексу [9]. Згідно даної методики,
інтегральний індекс збалансованості обчислюється на основі обрахованих
групових індексів. Це, на його думку, набагато спрощує як з’ясування причин
розбалансованості, так і пошук шляхів досягнення рівноважного стану [9].
Оскільки елементи комплексу маркетингу є критеріями, за якими визначається
його збалансованість, то необхідно враховувати численні абсолютні й відносні
показники (рис. 1.9.).
Загальноекономічні показники (прибуток, дохід та їх динаміка,
загальна рентабельність продажів і продукції та ін.)
Інтегральний показник збалансованості
маркетингового комплексу
Показники, що характеризують складові маркетингового комплексу
Товар Ціна Канали Просування
(ширина, насиченість, (індекс збуту (витрати на
глибина, гармонійність, конкурентоспроможності (довжина та просування;
раціональність за економічними ширина витрати і
асортименту; обсяги параметрами; собівартість каналів прибуток від
реалізації в натуральних товару; ціна і знижки розподілу; реклами;
одиницях (відносні та (відносні та абсолютні витрати рентабельніст
абсолютні показники); показники); діапазон ціни; продажу на ь рекламних
ступінь задоволення частка собівартості у ціні 1 грн. проектів та
споживача товаром реалізації; відсоток виручки та ін.)
(індекс націнки на собівартість; ін.)
конкурентоспроможнос відсоток націнки на ціну
ті за споживчими реалізації; цінова
параметрами) та ін.) еластичність; вартість
сервісного
обслуговування та ін.)
Рис. 1.9. Формування інтегрального показника збалансованості
маркетингового комплексу [9].
45
Таким чином, інтегральний індекс збалансованості маркетингового
комплексу передбачає, перш за все, виявлення і розрахунок індексів, що
відображають залежності між складовими маркетинг-міксу.
46
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ТОВ
«АГРАТЕРРА»
2.1. Організаційно – економічна характеристика підприємства
ТОВ «АграТерра» було засновано у 2016 році Мамаєвим Дмитром
Михайловичем. Зареєстроване підприємство за адресою: м. Черкаси,
бул.Шевченка, буд.150/3, кв.14.
Основним видом діяльності підприємства ТОВ «АграТерра» є оптова
торгівля зерном, необробленим тютюном, насінням і кормами для тварин.
Іншими видами діяльності підприємства є:
- Оптова торгівля іншими товарами господарського призначення;
- Оптова торгівля сільськогосподарськими машинами й
устаткуванням;
- Оптова торгівля хімічними продуктами;
- Неспеціалізована оптова торгівля;
- Допоміжна діяльність у тваринництві;
- Розведення свиней.
На сучасному етапі свого розвитку компанія ТОВ «АграТерра» є
виробником високоякісних та екологічно чистих кормів для тваринництва, а
також є ексклюзивним дистриб’ютором зарубіжної продукції, призначеної для
сільського господарства, а саме німецької компанії Joachim Behrens Scheessel
GmbH – виробника консервантів кормів, полімерних пакувальних матеріалів,
кормових добавок, засобів для гігієни тварин а також продуктів для біогазових
установок.
Підприємство є достатньо динамічним, прогресивним та активним. Так,
до прикладу, в 2019 році ТОВ «АграТерра» стала ініціатором та взяла на себе
відповідальність за організацію подорожі провідних фахівців сфери
тваринництва з ряду великих українських підприємств. Ця бізнес-подорож
47
була спрямована на сприяння обміну досвідом та встановлення партнерських
відносин між українськими та німецькими колегами і партнерами.
Підприємства мали змогу ознайомитися з особливостями організації
діяльності на міжнародній компанії «Йоахім Беренс Шессел ГмбХ» —
найбільшого постачальника продуктів для сільськогосподарської галузі більш
ніж 30 країн світу, розташованому у місті Віссельхеведе.
Підприємство ТОВ «АграТерра» займається стратегічно важливою для
Черкаської області і для України в цілому діяльністю – кормовиробництвом.
Вважаємо доцільним в кваліфікаційній роботі більш детальніше описати і
проаналізувати дану сферу діяльності, щоб засвідчити її значущість і в
подальшому оцінити місце підприємства на ринку відповідної продукції.
Для вигодовування тварин кожного року потрібно близько 14,8 млн тонн
концентрованих кормів. За свідченнями експертів, половина всього обсягу
кормів є не збалансованою за поживними речовинами [26, с. 75]. Виробництво
комбікормів в Україні задовольняє потребу в них лише на 25 % [26, с. 75].
Сучасні ефективні технології з виробництва соєвого шроту та макухи,
спиртової барди, пивної дробини, преміксів та мінеральних добавок тільки
починають розвиватися, однак в обсягах, недостатніх для переробки всіх
сировинних ресурсів. Через низький рівень використання інноваційних
технологій вирощування сіяних кормових культур з одиниці їх посівної площі
у середньому виробляється 2,5 тонн кормових одиниць. Рослинні корми мають
низький рівень вмісту перетравного протеїну. На 1 кормову одиницю припадає
лише 90–100 г такого протеїну. Збір кормів з 1 га пасовищ не перевищує 1,0
тонни кормових одиниць (у зеленій масі) і 0,9 тонн кормових одиниць (у сіні)
[22, с. 5]. У зв’язку з такими низькими показниками ефективності, корми
мають і низьку конверсію (5–6 одиниць). Зауважимо, що в європейських
країнах показник конверсії вище і складає складає 2,3–2,5 одиниць. Також
зауважимо достатньо високі витрати кормів на одиницю продукції: наприклад,
на виробництво 1 тонни свинини в середньому витрачається 7,3 тонни
кормових одиниць, молока – 1,02 кормових одиниць, м’яса великої рогатої
48
худоби – 11,0 тонн кормових одиниць [17, с. 1–5]. Впровадження інновацій у
сферу виробництва кормів може забезпечити достатню кількість та якість
кормів. Так, 1 тонна збалансованих за поживними речовинами кормів здатна
забезпечити виробництво 0,25 тонни м’яса свинини, 0,9 тонни молока, 0,4 т
м’яса птиці та 0,12 т м’яса великої рогатої худоби [17, с. 7–8].
Комбікорми та біологічні мінеральні та вітамінні добавки (БМВД), які
виробляє і реалізує підприємство ТОВ «АграТерра» відіграють важливу роль
у галузі тваринництва та птахівництва, оскільки вони забезпечують належне
харчування тварин. Це має вирішальне значення для їхнього здоров'я та
продуктивності.
Управління підприємством здійснюється через лінійно-функціональну
структуру управління. Основними функціональними блоками підприємства є:
1. Адміністративно-управлінський блок: директор, який розробляє та
керує стратегією підприємства, координує роботу підрозділів; менеджер з
персоналу;
2. Економічно-фінансовий блок: фінансовий директор та бухгалтер,
відповідають за фінансове планування, бюджетування та фінансовий облік;
3. Виробничо-технічний блок: Виробничий відділ (керівник
виробництва, виробничий персонал), де відбувається сам процес виробництва
кормів, включаючи виготовлення, змішування і пакування; технічна служба
(техексперти), де відбувається контроль якості виготовлених кормів та
дослідження нових формул і технологій;
4. Агроблок: агрономічна служба, диспетчерська служба, служба
механізації;
5. Збут та маркетинг: керівник зі збуту відповідає за реалізацію
кормів та співпрацю з клієнтами, розробляє стратегії просування продукції;
6. Блок логістики та постачання: керівник з постачання (керує
взаємодією з постачальниками сировини, займається налагодженням та
підтримкою зв’язків із закордонними партнерами), працівники служби
логістики (транспортування та розподіл готової продукції.);
49
7. Інженерно-технічний блок: головний інженер відповідає і
забезпечує технічну підтримку для обладнання та технічних систем.
В цілому, представлена структура управління на даному підприємстві є
ефективною, характеризується низкою переваг:
- надає чітку ієрархію та розподіл відповідальності. Кожен
працівник знає, кому підпорядкований і чий авторитет слід поважати;
- сприяє спрощенню управління, оскільки дозволяє керівникам
фокусуватися на конкретних функціональних областях та вирішувати
специфічні завдання;
- оптимізована робота в межах функціональних відділів може
призводити до високої продуктивності та ефективності в конкретних сферах
діяльності;
- чітко визначені лінії комунікації сприяють швидкому прийняттю
рішень і виконанню завдань без великої бюрократії;
- функціональна спеціалізація сприяє більш ефективному
використанню ресурсів та зниженню витрат.
Для визначення ефективності ведення господарської діяльності
підприємства ТОВ «АграТерра» доцільно проаналізувати фінансово-
економічні показники його діяльності в динаміці останніх років, а саме за
2020-2022 роки. Результати аналізу виражено через основні групи фінансових
показників: показники ліквідності, платоспроможності, прибутковості та
ділової активності (табл.2.1)
Таблиця 2.1
Аналіз ефективності господарської діяльності ТОВ «АграТерра» за
2020-2022 рр.
Роки Норм. Відхилення
Показники
2020 2021 2022 значення 21/20 22/21
1 2 3 4 5 6 7
Ліквідність, %:
Поточна ліквідність 527,0 309,6 304,8 >100% -217,4 -4,8
Абсолютна ліквідність 80,8 31,3 51,5 >20% -49,5 20,2
Коефіцієнт «кислотний тест» 307,6 168,3 145,9 збільшення -139,3 -22,4
50
Продовження таблиці 2.1
1 2 3 4 5 6 7
Коефіцієнт швидкої ліквідності 223,8 138,5 136,1 60-80 -85,3 -2,4
Відношення грошових коштів до
15,0 7,2 13,5 збільшення -7,8 6,3
активів
Платоспроможність, %
Коефіцієнт автономії 81,5 63,5 67,8 > 50% -18 4,3
Відношення чистого боргу до 3-5;
0,0 0,3 0,1 0,3 -0,2
EBIT зменшення
Коефіцієнт покриття
необоротних активів власним 3221,1 224,9 334,2 збільшення -2996,2 109,3
капіталом
Прибутковість, %
> 0;
ROA – рентабельність активів 26,0 13,1 25,8 -12,9 12,7
збільшення
Рентабельність власного > 0;
46,7 26,0 61,6 -20,7 35,6
капіталу збільшення
Рентабельність оборотних > 0;
26,6 18,3 32,4 -8,3 14,1
активів збільшення
Чиста маржа (NPM) 5,3 3,4 6,4 збільшення -1,9 3
Рентабельність загальних
31,6 16,1 31,5 збільшення -15,5 15,4
активів ROТA
Валова рентабельність
44,3 39,9 46,8 збільшення -4,4 6,9
собівартості
Чиста рентабельність витрат 44,3 39,9 46,8 збільшення -4,4 6,9
Ділова активність, %
Оборотність загальних активів 5,6 4,8 4,9 збільшення -0,8 0,1
Оборотність робочого капіталу 7,4 8,0 9,4 збільшення 0,6 1,4
Оборотність дебіторської
28,5 18,9 21,0 збільшення -9,6 2,1
заборгованості
В цілому, наведені розрахункові показники в таблиці 2.1. свідчать про
ефективну господарську діяльність підприємства. Слід відзначити, що
найбільш продуктивним та результативним роком, із трьох досліджених, був
2020 рік. Однак, вважаємо, що така ситуація не лише на досліджуваному
підприємстві. Так, згідно з інформацією від Державної служби статистики
України, у 2020 році значно зросли обсяги виробництва і реалізації
комбікормів. Це пояснюється тим, що після початку пандемії коронавірусу
51
COVID-19, фермери почали закуповувати значно більше комбікормів, ніж
зазвичай з метою забезпечити і захистити власне господарство від можливих
ризиків, пов’язаних із системою постачання через карантинні обмеження.
В наступні роки також спостерігають позитивні результати діяльності
ТОВ «АграТерра», однак темпи значно повільніші і результати ефективності
нижчі. Розглянемо показники аналітичної таблиці більш детальніше:
Ліквідність відображає готовність фінансових ресурсів для забезпечення
бізнес-потреб. Група показників ліквідності об’єднує в собі фінансові
показники, які в цілому визначають можливість підприємства забезпечити
грошовими коштами чи активами, які можна перетворити в готівку, виконання
своїх поточних зобов'язань та оплати боргів у визначений термін.
Показники ліквідності ТОВ «АграТерра» за всі три досліджувані періоди
відповідають нормативним значенням. Коефіцієнт поточної ліквідності за 2022
рік свідчить про те, що підприємство завдяки своїм оборотним активам на
304,8% може забезпечити власні поточні зобов’язання.
Коефіцієнт абсолютної ліквідності показує здатність підприємства
виплатити свої короткострокові зобов'язання тільки за рахунок грошових
коштів, виключаючи запаси. З таблиці 2.1 видно, що в 2022 році підприємство
51,5% своїх зобов’язань могло погасити лише за рахунок грошових коштів.
Коефіцієнт «кислотний тест» - індикатор ліквідності, що показує
співвідношення між оборотними активами за мінусом запасів та поточними
зобов'язаннями компанії. Так, станом за 2022 р. оборотні активи перевищували
поточні зобов’язання підприємства на 45,9%.
Платоспроможність підприємства - це здатність організації виконувати
свої фінансові зобов'язання, зокрема, забезпечувати вчасну оплату своїх боргів
та зобов'язань перед кредиторами. Це поняття тісно пов'язане з ліквідністю,
але підкреслює важливість не лише наявності готівки, а й можливості виконати
фінансові зобов'язання взагалі. Всі розраховані показники платоспроможності
досліджуваного підприємства за 2020-2022 роки є позитивними та
відповідають нормативним значенням.
52
Прибутковість (чи рентабельність) - це показник, який визначає
ефективність фінансової діяльності підприємства. Вона вимірює, наскільки
успішною є діяльність компанії у відношенні до генерації прибутку на основі
вкладених коштів чи витрат.
Рентабельність активів (ROA) є одним з ключових фінансових
показників, який визначає, наскільки ефективно підприємство використовує
свої активи для генерації прибутку. Цей показник демонструє скільки прибутку
приносить кожна гривня активів підприємства. Коефіцієнт дає розуміння
наскільки ефективно менеджмент використовує активи фірми для генерації
прибутку. З даних таблиці 2.1 видно, що в 2022 році кожна гривня активів
підприємства принесла йому 25,8 гривень прибутку.
За результатами розрахунку показників прибутковості, можна зробити
висновок, що підприємство рентабельне, стабільно прибуткове і має значний
потенціал розвитку.
Ділова активність - це ступінь енергії, наполегливості та ініціативи, яку
організація вкладає в реалізацію своїх цілей та завдань у бізнесовому
середовищі. Показники ділової активності ТОВ «АграТерра» є позитивними,
свідчать про те, що підприємство є активним та гнучким у прийнятті рішень,
пошуку нових можливостей, співпраці з партнерами, володіє такими
характеристиками як інноваційність та прогресивність у веденні бізнесу.
Про сильні позиції досліджуваного підприємства свідчить порівняння
показників ТОВ «АграТерра» з середніми показниками по галузі (рис.2.1.).
Дані про середні показники по галузі взято із сайту «YouControl» (компанія,
яка надає послуги з доступу до публічної інформації про юридичних осіб та
підприємств в Україні. YouControl спеціалізується на забезпеченні клієнтам
доступу до різноманітної інформації про бізнес-структури, фінансовий стан,
правові відносини та інші аспекти компаній).
53
Абсолютна ліквідність
Коефіцієнт автономії
ROA – рентабельність активів
Оборотність робочого капіталу
показники ТОВ «АграТерра» Показники середні по галузі
Рис.2.1. Порівняння основних фінансово-економічних показників
підприємства із середніми показниками по галузі
54
Отже, в цілому, розраховані показники економічної діяльності
підприємства свідчать про високий рівень ефективності та фінансової
стійкості ТОВ «АграТерра.
Для глибшого розуміння та оцінки внутрішнього та зовнішнього
середовища підприємства, а також для виявлення можливостей подальшого
його розвитку та оцінки можливих ризиків, використовується стратегічний
інструментарій, а саме SWOT-аналіз.
SWOT-аналіз є системним методом стратегічного управління, який
враховує внутрішні сильні та слабкі сторони підприємства, а також зовнішні
можливості та загрози, що формують його оточення. Цей аналітичний
інструмент дозволяє визначити ключові аспекти, які можуть впливати на
стратегічне планування та прийняття управлінських рішень.
На внутрішньому рівні SWOT-аналіз дозволяє виявити сильні та слабкі
сторони внутрішнього середовища підприємства. На зовнішньому рівні
аналізується навколишнє середовище, включаючи можливості та загрози.
SWOT-аналіз допомагає підприємству визначити своє місце на ринку,
розробити стратегію розвитку та приймати обґрунтовані управлінські рішення
на основі всебічного розгляду внутрішніх та зовнішніх факторів впливу.
Абревіатура "SWOT" вказує на чотири основні складові:
Strengths (Сильні сторони) - внутрішні позитивні аспекти, які надають
конкурентні переваги;,
Weaknesses (Слабкі сторони) - це внутрішні негативні аспекти, які слабкі
або обмежуючі для організації;
Opportunities (Можливості) - це зовнішні фактори, які можуть бути
використані для покращення ситуації на підприємстві;
Threats (Загрози) - зовнішні фактори, які можуть стати перешкодою чи
загрозою для організації .
Результати дослідження представлені в таблиці 2.2.
55
Таблиця 2.2
SWOT-аналіз підприємства ТОВ «АграТерра»
Сильні сторони (Strengths) Слабкі сторони (Weaknesses)
1. Досвід і репутація. Підприємство має 1. Залежність від постачальників. Велика
значний досвід у галузі та високий рівень залежність від обмеженого кола
репутації серед клієнтів. постачальників сировини.
2. Широкий асортимент продукції. 2. Залежність від розвитку фермерських
Гармонійний асортимент. Представлені господарств
різноманітні продукти для задоволення 3. Нестабільність цін на ринку. Ризик
потреб різних сегментів ринку. впливу коливань цін на
3. Ефективне виробництво. Використання сільськогосподарську продукцію на
сучасних технологій та ефективні виробничі прибуток
процеси 4. Недостатня кількість працівників для
4. Виробництво екологічно – чистих кормів розширення виробництва
5. Є ексклюзивним дистриб'ютором
зарубіжної продукції, призначеної для
сільського господарства, а саме німецької
компанії Joachim Behrens Scheessel GmbH
6. Власні склади для зберігання продукції
7. Наявність власного автопарку для доставки
замовлень клієнтам
Можливості (Opportunities) Загрози (Threats)
1. Розширення ринків збуту. Можливість 1. Конкуренція на ринку. Зростаюча
виходу на нові ринки або розширення конкуренція в галузі може вплинути на
асортименту для залучення нових клієнтів ринкову частку та цінову політику
2. Підвищення екологічної свідомості. 2. Зміни в законодавстві. Зміни у
Розвиток екологічно чистих продуктів для сільськогосподарському чи екологічному
відповіді на зростаючий попит на такі товари законодавстві можуть вплинути на
3. Технологічні інновації. Впровадження виробничі процеси та витрати
нових технологій для підвищення 3. Нестабільність ринкових умов.
продуктивності та конкурентоспроможності Зовнішні економічні та політичні
фактори можуть призвести до
нестабільності на ринку
4. Тривала російсько-українська війна
5. Тенденції до зменшення поголів’я
сільськогосподарських тварин
6. Зменшення купівельної спроможності
аграрних підприємств
7. підвищення цін на паливо та енергію;
на сировину та витратні матеріали
56
Результати SWOT-аналізу свідчать про те, що підприємство є достатньо
сильним, однак його діяльність залежить від багатьох факторів, які
підприємство не може контролювати чи впливати на них. І це є основною
причиною ризиків підприємницької активності. Так, наприклад, у зв’язку з
війною росії проти України, яка триває і нині, значно зменшилась кількість
тварин утриманих домашніми господарствами, фермерськими господарствами.
Проблеми з подачею світла (віялові відключення), зміна акценту з утримання
худоби на купівлю їжі і засобів особистої гігієни, а також можливі збитки у
випадку проблем з постачанням корму та інші фактори є причиною скорочення
поголів’я сільськогосподарських тварин, і відповідно, скорочення попиту на
комбікорми та біологічні мінерально-вітамінні добавки.
2.2. Оцінка комплексу маркетингу ТОВ «АграТерра»
Оцінка комплексу маркетингу є важливим етапом в аналізі та
вдосконаленні маркетингових стратегій підприємства. Цей процес включає в
себе аналіз різних аспектів маркетингу з метою визначення його ефективності
та виявлення можливостей для покращення. Оцінка включає в себе такі
складові, як аналіз продукту (оцінка товарної політики підприємства),
ціноутворення, просування (оцінка комунікаційної політики), розподіл
(дистрибуція).
Тобто, оцінку ефективності комплексу маркетингу підприємства ТОВ
«АграТерра» здійснимо покомпонентно за концепцією «4Р» маркетингу.
Першим кроком було досліджено ефективність товарної політики
підприємства. Слід сказати, що компанія є виробником високоякісних та
екологічно чистих кормів для тваринництва, а також є ексклюзивним
дистриб'ютором зарубіжної продукції, призначеної для сільського
господарства, а саме німецької компанії Joachim Behrens Scheessel GmbH –
57
виробника консервантів кормів, полімерних пакувальних матеріалів, кормових
добавок, засобів для гігієни тварин а також продуктів для біогазових установок.
На базі сучасних технологій ТОВ «АграТерра» виробляє понад 50 видів
екологічно чистих, біологічно цінних продуктів для годування тварин у сфері
сільського господарства (ВРХ, свині, птиця, риба).
У виробництві ТОВ «АграТерра» використовує авторські рецептури, що
дозволяють максимально досягти харчової цінності продуктів.
На рисунку 2.2 наведено основних споживачів продукції досліджуваного
підприємства.
Сільськогоспода
рські
підприємства
Приватні
сільськогоспода Фермерські
рські господарства
підприємста
Основні групи
клієнтів ТОВ
"АграТерра"
Домашні Агрохолдинги
господарства
населення
Підприємства, що
заготовляють,
переробляють та
продають с/г
продукцію
Рис.2.2. Основні групи клієнтів ТОВ «АграТерра»
Слід зазначити, що левову частку доходу підприємству приносить
співпраця з фермерськими господарствами та агрхолдингами, 23% і 41%
відповідно (за даними 2022 року).
На рисунку 2.3 наведено основні категорії товарів досліджуваного
підприємства та їх структура в річному доході від реалізації.
58
100 1,1 1,25 1,5
0,9 1,1 1,1
9
90 12,8
18,9
80
25
23,5
70 15,8
60 10,1 4,35 7,5
50
27
40 25 27,5
30
20 20 22 21
10
8,9 8 6,7
0
2020 2021 2022
Консервант кормів Премікси
Комбікорми БВМД
Замінники молока Продукція JBS
Товари для зберігання кормів Кормові інгрідієнти
Рис. 2.3. Структура доходів підприємства від реалізації основних
товарних груп
З наведеної діаграми видно, що лідерами продажів 2020-2021 років були
три товарні групи – це премікси, комбікорми та замінники молока. У 2022 році
ситуація з лідерами продажу майже залишилась незмінною, тільки замість
замінників молока лідируюче місце посіла продукція JBS, що по суті теж
являється замінником молока для телят, але зарубіжного виробництва, а саме
це брендовий німецьким продукт, і, крім того до даної групи товарів ще
відноситься високоякісна кормова добавка для годівлі молочних корів. Попит
на цю продукцію у 2022 році збільшився за рахунок популяризації бренду
серед фермерських господарств.
59
В розрізі аналізу товарної політики підприємства було також проведено
АВС-аналіз за 2022 рік, результати якого загалом відповідають наведеній
діаграмі.
Таблиця 2.3
АВС - аналіз підприємства за 2022 рік
Питома вага у
Питома вага
товарообороті із
Товарні групи групи у Група
наростаючим
товарообороті, %
підсумком, %
Замінники незбираного молока для
15,8 15,8 А
годування телят
Комбікорм стартер для телят 11,6 27,4 А
комбікорм для свиней 9,8 37,2 А
Паста для телят "Jbs kälberpaste" 9,3 46,5 А
Кормова добавка "orgacell sc ® start" 8,7 55,2 А
Премікси для свиней 7,9 63,1 А
Премікси для ВРХ 6,8 69,9 А
Премікси для птиці 6,3 76,2 А
комбікорм для птиці 6,1 82,3 А
Консерванти кормів harvest
5,8 88,1 В
INTERNATIONAL ® duo
БВМД для телят 3,8 91,9 В
БВМД для свиней 2,7 94,6 В
Кормові інгрідієнти 1,5 96,1 С
БВМД для птиці 1 97,1 С
Інші товари для зберігання кормів 1 98,1 С
Кормова добавка "orgacell sc ® mb" 0,9 99 С
Консерванти h arvest INTERNATIONAL
0,7 99,7 С
® pH
Консерванти harvest INTERNATIONAL ®
0,2 99,9 С
plus
Товари для зберігання кормів
0,1 100 С
(Агроволокно)
Таким чином, групу А формують 4 товарні групи: премікси, комбікорми,
замінники молока та продукція JBS. Ці товарні групи характеризуються
найбільшим попитом клієнтів підприємства, тому необхідним є особливий
контроль асортиментного складу та стабільності. До групи В відносяться
60
БВМД (білково-вітамінні та мінеральні добавки) та консерванти кормів.
Категорія В це менш важливі для організації товари.
Категорія С – це асортимент незначних товарів, до яких відносяться
кормові інгрідієнти і товари для зберігання кормів.
В цілому, слід зазначити, що маркетингова товарна політика
підприємства є ефективною та відповідає сучасним потребам ринку сільського
господарства.
Аналіз цінової маркетингової політики свідчить про те, що ТОВ
«АграТерра» застосовує стратегію середньоринкових цін, про що свідчить
таблиця 2.4.
Таблиця 2.4
Порівняння цінової політики ТОВ «АграТерра» з конкурентами
Ціни, грн.
ПП ТОВ
ПП
Вид продукції ТОВ «Агролавка», «Стандарт
«МЕТАС-
«АграТерра», Черкаси Агро»,
2007»,
Черкаси (інтернет- Черкаська
Черкаси
магазин) обл.
Комбікорм стартер для
510 515 515 508,8 512,2 -2,2
телят (25 кг)
Комбікорм для свиней
515 520 517 516,5 517,13 -2,1
(25 кг)
Премікси для свиней 30-
1550 1400 1700 1500 1537,5 12,5
110 кг (25 кг)
Премікси для ВРХ 25
890 905 1020 895 927,5 -37,5
кг)
Премікси для птиці (25
1200 1250 980 1220 1162,5 37,5
кг)
Замінники незбираного
молока для годування 875 880 870 865,5 872,63 2,4
телят (25 кг)
БВМД для телят (25 кг) 625 620 628 625 624,5 0,5
БВМД для свиней (25
580 580 575 570,8 576,45 3,5
кг)
Консерванти кормів
3300 3500 3300 3450 3387,5 -87,5
harvest
Середня ціна
ринку
Відхилення від
середньої ціни
61
INTERNATIONAL ®
duo (шт)
Товари для зберігання
кормів (Агроволокно
1655 1650 1655 1648 1652 3
50г/кв.м 1,07м х 100м
Біле (Agreen))
Для аналізу цінової політики було відібрано ключові товари із кожної
товарної групи підприємства і проведено порівняння цін на ці товари та на
аналогічні товари конкурентів.
Як видно з таблиці 2.4, найнижчими цінами досліджуваного
підприємства у порівнянні з конкурентами, є ціни на комбікорм для свиней,
премікси для ВРХ.
Досліджуючи маркетингову політику розподілу підприємства, можна
зробити висновок, що підприємство використовує нульовий рівень каналу
розподілу, діє без посередників, продає напряму споживачам, якими в
основному є фермерські господарства, сільськогосподарські підприємства
Черкаської, Полтавської та Кіровоградської областей. По м. Черкаси
підприємство здійснює доставку товарів особисто власним транспортом. Якщо
замовлення по Україні, то користується послугами Нової Пошти.
Оцінка маркетингової комунікаційної політики підприємства ТОВ
«АграТерра» свідчить про ефективно сформований комплекс комунікацій як
для підприємства, яке здебільшого працює в сфері В2В, тобто в сфері
промислового маркетингу. В сфері В2В важче вибудовувати комунікації, ніж в
сфері В2С. Однак перевага в тому, що ефективно сформована комунікація є ,
як правило, довготривалою, між бізнесом-продавцем і бізнесом-споживачем
формуються тісні зв’язки.
Відзначимо основні елементи комунікаційної політики, впроваджені на
підприємстві ТОВ «АграТерра».
Перше – це особистість власника бізнесу. Якщо власник є авторитетною
сильною особистістю в сфері бізнесу, він стає обличчям бренду,
популяризуючи і просуваючи продукцію підприємства. Так власником
62
Агратерри є Дмитро Мамаєв, дійсно сильна особистість. Про що свідчить той
факт, що професійні інтерв’ю з паном Дмитром неодноразово друкувалися у
спеціалізованій літературі. В додатку Б наведено приклад друку порад від
Дмитра Мамаєва у журналі «Landlord. Правила успіху в агробізнесі». Доцільно
зауважити важливість цієї публікації, так як даний журнал є достатньо
авторитетним виданням в Україні, має сторінки у соціальних мережах, що
дозволяє охопити більшу аудиторію. Це діловий журнал про агробізнес,
лідируюче ЗМІ в аграрній галузі, цільовою аудиторією якого є власники і
керівники аграних компаній, переробники і трейдери, компанії, що
поставляють товари і послуги аграрним компаніям: від фінансових установ та
інвестиційних фондів - до виробників техніки, ЗЗР та хімії.
Друге – це професійно оформлений та зручний у користуванні сайт
підприємства. Сайт може бути дуже важливим інструментом для
сільськогосподарського підприємства для представлення продукції,
маркетингу, збуту та комунікації з клієнтами та партнерами. Крім того, сайт
дозволяє підприємству представити свою продукцію та послуги широкому
колу потенційних клієнтів. На сайті ТОВ «АграТерра» представлені цікаві
статті, які включають актуальну інформацію про вирощувані культури,
характеристики тваринницьких продуктів, особливості вигодовування та
розведення тварин тощо.
Сайт є ефективним інструментом для маркетингу та просування
продукції ТОВ «АграТерра». Він дозволяє створити візуально привабливу
інформацію про продукцію, розмістити новини та акції, взаємодіяти з
клієнтами через форми зворотного зв'язку тощо. Крім того, сайт служить
електронною торговельною платформою для продажу продукції підприємства.
Це дозволяє значно розширити ринки збуту і залучити нових клієнтів.
Третє – це розміщення інформації про підприємство в бізнес-каталогах
України. Також ТОВ «АгрТерра» можна знайти на «AgroForum» - це
інноваційна платформа, яка зв'язує фермерів, трейдерів та представників
елеваторів, надаючи їм можливості для успішних угод.
63
Четверте – це участь у аграрних форумах, виставках, ярмарках.
Представники від підприємства, як правило, беруть участь у подібних заходах.
Для прикладу, в додатку В наведено скрін з фірмового календаря підприємства,
де відмічено заходи, в яких ТОВ «АграТерра» взяла участь. Так, в жовтні 2023
р. це були наступні заходи:
- 10.10.2023 р. – «Фермерський зліт – Кооперація на 360», 1 день;
- 12.10.2023 р. – «Agritechnica 2023», 7 днів;
- 15.10.2023 р. – «Україна – ЄС: кращі практики регулювання
земельних відносин», 1 день;
- 17.10.2023 р. – «Інфраструктурний день 2023», 1 день;
- 21.10.2023 р. – «New Food Summit 2023», 2 дні;
- 22.10.2323 р. – «Дунай – Логістика по-новому 2.0. Підсумки 2023», 1
день;
- 23.10.2023 р. – «Розвиток попри війну: зерно і переробка», 2 дні;
- 28.10.2023 р. – «Local Ukraine – Український форум фермерів», 1
день;
- 30.10.2023 р. – «OkAgro 2023», 1 день.
П’яте – постійний контакт з сільськогосподарськими підприємствами,
фермерськими господарствами, які є постійними споживачами товарів ТОВ
«АграТерра». Підприємство практикує як особисті телефонні розмови, так і e-
mail розсилку з побажаннями, пропозиціями, ідеями, новинами, акційними
пропозиціями.
Для того щоб визначити задоволеність та лояльність клієнтів ТОВ
«АграТерра» було проведене опитування. Респондентами виступили
представники десяти компаній, які є клієнтами ТОВ «АграТерра». Одним із
питань анкети було питання «Як Ви дізналися про компанію ТОВ
«АграТерра»?». Результати опитування наведені на рисунку 2.4.
64
Через дзвінок
менеджера
компанії
8%
Через участь у
виставці Через
22% знайомих
42%
Знайшли сайт
компанії в
інтернеті
28%
Рис. 2.4. Розподіл відповідей на питання: «Як Ви дізналися про
компанію ТОВ «АграТерра»?»
З представленої діаграми видно, що найвищий показник, а саме 42%
клієнтів підприємства дізнались про нього через знайомих. На питання: «Чи
задоволені ви співпрацею з підприємством і чи порекомендували б ви його?»,
- всі респонденти відповіли ствердно.
З метою оцінки сайту підприємства, в анкеті також було поставлено
запитання: «Наскільки зручним у користуванні та цікавим є для Вас веб-сайт
підприємства ТОВ «АграТерра?» та було запропоновано оцінити сайт за
п'ятибальною шкалою за такими критеріями: «інформаційна наповненість»,
«дизайн" та «зручність користування». Отримані результати показали
наступне: за критерієм "інформаційна наповненість" середнє значення склало
3,5 балів; за критерієм «дизайн» середнє значення становило 4,6 бали; за
критерієм «зручність користування» середнє значення склало 4,2 бали.
Аналізуючи отримані дані, можна зазначити, що підприємство має
задовільний рівень інформаційної наповненості свого веб-сайту, однак існує
певний потенціал для поліпшення цього аспекту з метою надання більш
детальної та актуальної інформації для відвідувачів сайту. Щодо оформлення
65
веб-сайту, воно отримало високу оцінку, що свідчить про професійний дизайн
та естетичне виконання сайту, що може сприяти привабливості та залученню
користувачів. Крім того, зручність користування веб-сайтом також оцінюється
на високому рівні, що вказує на вдале планування та розміщення елементів
інтерфейсу, що полегшує навігацію та взаємодію з сайтом для користувачів.
Отже, хоча є певні аспекти, які можуть бути вдосконалені, загальний
аналіз свідчить про те, що веб-сайт підприємства вже має позитивні
характеристики, які сприяють задоволенню та залученню відвідувачів.
В цілому підприємство веде достатньо активну маркетингову
комунікаційну політику (таблиця 2.5).
Таблиця 2.5
Вивчення складових маркетингової комунікаційної політики ТОВ
«АграТерра»
Складові комунікаційних заходів із врахуванням Використання
особливостей сфери діяльності підприємства підприємством
Створення ефективного веб-сайту +
Блог та контент-маркетинг -
Електронна пошта та розсилки +
Соціальні мережі -
Участь у виставках та заходах +
Технічна підтримка та консультації +
Програми лояльності та знижки +
Стратегічне партнерство +
З представленої таблиці видно, що з 8 найбільш популярних
інструментів маркетингових комунікацій, підприємство застосовує 6. Для
підвищення ефективності достатньо запустити соціальні мережі, додати блог,
цікаві тематичні статті, доцільним та креативним буде відео на YouTube.
Згідно з дослідженням, підприємство демонструє високий рівень
активності та ефективності у веденні своєї маркетингової комунікаційної
політики. Це виражається у ретельному аналізі ринкових тенденцій,
66
визначенні цільової аудиторії, використанні різноманітних комунікаційних
каналів та інструментів, а також впровадженні стратегій, спрямованих на
залучення, утримання та розвиток клієнтів.
ТОВ «АграТерра» активно використовує інтегрований підхід до
маркетингової комунікації, включаючи рекламу, публічні відносини, прямий
маркетинг, особистий продаж та інші інструменти. Застосування
різноманітних комунікаційних каналів, таких як традиційні медіа, веб-сайт,
заохочує взаємодію з різними сегментами аудиторії та підвищує зовнішню
впізнаваність бренду.
Крім того, підприємство виявляє гнучкість та реагує на зміни в
маркетинговому середовищі, використовуючи аналіз результатів та зворотний
зв'язок для коригування стратегій та тактик комунікації. Відзначається
систематичний моніторинг та оцінка ефективності проведених маркетингових
заходів з метою постійного вдосконалення комунікаційних стратегій та
досягнення максимального ефекту взаємодії з аудиторією.
2.3. Оцінка ринкової позиції підприємства
Оцінка ринкової позиції є важливим інструментом стратегічного
управління підприємством, яке прагне зберегти або покращити свою
конкурентоспроможність на ринку. Оцінка ринкової позиції є дуже важливою
для підприємства з кількох причин:
- допомагає підприємству зрозуміти своє місце на ринку порівняно
з конкурентами. Це дозволяє розробляти стратегії та тактики, спрямовані на
збереження або покращення конкурентоспроможності;
- допомагає виявити потреби та вимоги цільової аудиторії. Це
дозволяє підприємству адаптувати свою пропозицію до потреб ринку та
сприяти задоволенню клієнтів;
67
- дозволяє ідентифікувати сильні та слабкі сторони підприємства, а
також аналізувати конкурентний ландшафт;
- надає підприємству інформацію для прийняття стратегічних
рішень щодо розвитку продуктів, маркетингових стратегій, ціноутворення
тощо;
- дозволяє підприємству встановлювати метрики та показники
успіху, які можна використовувати для моніторингу ефективності ринкових
стратегій та коригування їх у майбутньому.
На рисунку 2.5. наведено графіки показників ринкової потужності
підприємства за 5 років. Графіки представлено на основі даних компанії
YouControl (YouControl — українська аналітична онлайн-система для
бізнесової аналітики, конкурентної розвідки та перевірки контрагентів).
На підставі проведеної оцінки ринкової потужності підприємства ТОВ
«АграТерра» можна зробити наступні висновки:
1. Підприємство виявило зростання протягом п'ятирічного
періоду. Це підтверджується збільшенням його частки на ринку, що свідчить
про успішність його стратегічних рішень та конкурентоспроможність на
ринковому середовищі.
2. За п'ять років місце підприємства в загальному рейтингу
піднялося на 1469 позицій, а на субринку - на 1378 позицій. Це свідчить про
ефективну роботу команди підприємства та успішне виконання стратегічних
цілей, спрямованих на розвиток бізнесу.
3. За період з 2018 по 2022 рік, підприємство продемонструвало
значний абсолютний приріст виручки в розмірі 4,9 млн. грн. Таке збільшення
вказує на успішну реалізацію стратегії підприємства та позитивну реакцію
ринку на його продукцію.
4. Відносний приріст виручки становить 73,7%, що є
показником ефективності діяльності підприємства. Цей показник свідчить про
здатність підприємства генерувати додаткову вартість та ефективно
використовувати свої ресурси для досягнення фінансових цілей.
68
Частка ринку 0,03
0,02
0,00 0,00 0,00
Місце компанії в секторі 10780
6827
27549
32711
36699
Місце компанії на ринку 109 87
1301
1556 1453
Місце компанії на субринку
103 84
1462 1366 1231
2,4 1,7
1,2 4,4
-0,5
Абсолютний приріст виручки за рік, млн.грн.
54,1 57,2
28,7
-16,5 69,4
Відносний приріст виручки за рік, %
Рис.2.5. Ринкова потужність компанії в динаміці 2018-2022 рр.
69
Отже, на підставі наведених даних можна зробити висновок, що
підприємство ТОВ «АграТерра» успішно виконує свої стратегічні цілі, його
ринкову потужність можна оцінити як вище середнього рівня, його позиція на
ринку свідчить про потенціал до лідерства, є перспективи для подальшого
розвитку на ринку.
Для об’єктивнішої та більш комплексної оцінки проведемо бенчмаркінг
конкурентоспроможності підприємств – основних конкурентів ТОВ
«АграТерра». Алгоритм проведення оцінки бенчмаркінгу наступний:
Етап 1. Визначення конкуруючих підприємств
Етап 2. Визначення основних співставних характеристик, які, з точки
зору бенчмаркінгу конкурентоспроможності, є визначальними.
Етап 3. Формування чек-листа, в якому поряд з визначеними раніше
характеристиками підприємств ставиться бальна оцінка. Оцінка окремих
характеристик проводиться експертним шляхом, а саме анкетуванням (для
бальної оцінки було обрано шкалу від 1 до 5 балів (1 бал – мінімальна оцінка,
5 балів – максимальна).
Етап 4. Здійснення бенчмаркінгу конкурентоспроможності шляхом
побудови «павутинки», яка складається з концентричних кіл, розділених на
рівні сектори з променями, що виходять із-середини, кількість яких відповідає
характеристикам, наведеним в чек-листі. На кожен такий промінь наноситься
шкала від 0 до 5. Позначивши кожен промінь відповідною характеристикою,
наносяться точки, які за значенням відповідають оцінним балам, проставлених
в чек-листі. Поступово з’єднавши точки, вимальовуються багатокутники по
кожному підприємству – «павутинки».
Етап 5. Для повного порівняння здійснюється розрахунок площі фігур,
які утворилися в результаті з’єднання значень критеріїв.
Площа кожної з утворених фігур являє собою площу багатокутника, яка
визначається як сума площ трикутників. Площа трикутника визначається за
формулою:
70
1
S = ab sin (2.1)
2
Етап 6. Розрахунок площі кола як еталонного показника і прирівняння
показників досліджуваного підприємства до отриманого значення.
Етап 7. Формування висновків
Конкуренти ТОВ «АграТерра» були визначені у попередньому підрозділі
робити при оцінці цінової політики. Ними є: ПП «Агролавка», ПП «МЕТАС-
2007», ТОВ «Стандарт Агро».
Заповнимо чек – лист, використовуючи дані з проведеного опитування
(експертну оцінку) - таблиця 2.6.
Таблиця 2.6
Чек – лист порівняльних оцінок характеристик
конкурентоспроможності підприємств
Експертна оцінка (бал)
Найменування ПП ТОВ
№ ТОВ ПП
характеристики «МЕТАС- «Стандарт
«АграТерра» «Агролавка»
2007» Агро»
1 2 3 4 5 6
1 Якість 5 4,4 4 4,8
Широта
2 4 4,8 3,2 4,5
асортименту
3 Рівень цін 4,8 4 4,5 4,5
Імідж та ділова
4 5 4,5 4 4,2
репутація
5 Додаткові послуги 4,6 3,8 4 3,1
6 Обслуговування 5 4,5 4,4 4
Місцезнаходження
7 4,2 5 4 4
(зручність)
Інформативність і
8 4,3 4,8 0 3,5
зручність сайту
Всього балів 36,9 35,8 28,1 32,6
Згідно результатів чек – листа порівняльних оцінок характеристик
конкурентоспроможності оцінюваних підприємств, можна зробити висновок,
що перше місце в рейтингу займає ТОВ «АграТерра». На другому місці – ПП
«Агролавка», на третьому – «ТОВ «Стандарт Агро», на четвертому – ПП
71
«МЕТАС – 2007». Слід зазначити, що ПП «МЕТАС-2007» отримав «0» балів за
критерієм «Інформативність та зручність сайту» через відсутність сайту і це
значно вплинуло на його рейтинг.
Подубуємо «павутинку» бенчмаркінгу для досліджуваних підприємств
(рисунок 2.6)
Якість
5
ТОВ «АграТерра»
Інформативність і 4 Широта
зручність сайту асортименту
3 ПП «Агролавка»
2
ПП «МЕТАС-2007»
1
Місцезнаходженн
0 Рівень цін ТОВ «Стандарт Агро»
я (зручність)
Імідж та ділова
Обслуговування
репутація
Додаткові послуги
Рисунок 2.6. Бенчмаркінгова «павутинка» конкурентоспроможності
досліджуваних підприємств
Наступним етапом розрахуємо площу фігур, які утворилися в результаті
з’єднання значень критеріїв. Визначимо площі трикутників для ТОВ
«АграТерра» за формулою 2.1:
S1 = 8,51 умовних квадратних одиниць;
S2 = 8,17 умовних квадратних одиниць;
S3 = 10,21 умовних квадратних одиниць;
S4 = 9,78 умовних квадратних одиниць;
S5 = 9,78 умовних квадратних одиниць;
S6 = 8,93 умовних квадратних одиниць;
72
S7 = 7,68 умовних квадратних одиниць;
S8 = 9,14 умовних квадратних одиниць.
Таким чином, загальна площа рівна: SАграТерра = 72,22 умовних
квадратних одиниць.
Аналогічним чином розраховуємо площі фігур інших підприємств,
маємо наступні результати:
SАгролавка = 68,13 умовних квадратних одиниць.
SМЕТАС-2007 = 41,01 умовних квадратних одиниць.
SСтандартАгро = 56,57 умовних квадратних одиниць.
Знайдемо відношення площі фігури «АграТерра» до площі фігури
«Агролавка»: 72,22/68,13 = 1,06 = 106%
Результат дозволяє зробити висновок, що підприємство ТОВ
«АграТерра» перевищує за своїми конкурентними перевагами підприємство
ПП «Агролавка» на 6%. Відповідним чином, можна сказати, що воно
перевищує ПП «МЕТАС-2007» на 76%, ТОВ «Стандарт Агро» - на 27%.
Розрахуємо площу всього кола і приймемо цей показник за еталонне
значення: S 2
кола = πR = 3,14 * 25 = 78,5 умовних квадратних одиниць.
Знайдемо відношення площі фігури «АграТерра» до площі кола:
72,22/78,5 = 0,92 = 92%
На основі проведеного бенчмаркінгу можна зробити наступні висновки:
1. Досліджуване підприємство ТОВ «АграТерра» виявило
лідируючі позиції у порівнянні з конкурентами. Його результати
перевершують результати інших трьох конкурентів, що свідчить про високу
конкурентоспроможність та ефективність маркетингових рішень підприємства.
2. У порівнянні з еталонним значенням, досліджуване
підприємство відстає лише на 8%. Це свідчить про те, що підприємство
демонструє високий рівень виконання стандартів і може бути вважане одним
із лідерів у своїй галузі.
3. Підприємство отримало максимальну оцінку за такими
показниками, як якість, імідж та ділова репутація, обслуговування. Це свідчить
73
про високу якість продукції, послуг, позитивний імідж та репутацію серед
клієнтів і партнерів, а також професійний рівень обслуговування.
Отже, на підставі результатів бенчмаркінгу можна зробити висновок, що
досліджуване підприємство володіє високою конкурентоспроможністю і
проявляє ознаки лідерства у своїй галузі, що забезпечує йому стійку позицію
на ринку та перевагу перед конкурентами.
74
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ
КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ
«АГРАТЕРРА»
3.1. Загальні рекомендації щодо удосконалення комплексу
маркетингу на підприємстві
Підприємства, які відповідають за виробництво та постачання кормів і
продуктів харчування для тваринництва, птиці та аквакультури, є стратегічно
важливими суб’єктами для України в цілому, як, в першу чергу, аграрної країни.
Ринок комбікормів відіграє вирішальну роль у забезпеченні здоров’я тварин та
оптимізації їх росту та продуктивності. Ключові компоненти кормів для тварин
включають зерно, джерела білка, вітаміни та мінерали. Крім того, ринок кормів
для тварин розвивається з акцентом на підвищення ефективності кормів,
зменшення впливу на навколишнє середовище та забезпечення безпеки
харчових продуктів.
Ефективний маркетинг підприємства вимагає системного підходу та
постійного аналізу результатів для досягнення успіху на ринку комбікормів.
Оптимізація та удосконалення комплексу маркетингу на підприємстві ТОВ
«АграТерра», яке виробляє і продає комбікорма, є важливим кроком для
збільшення обсягів продажів і підвищення конкурентоспроможності.
Наведемо рекомендації, які можуть бути корисними у цьому процесі:
1. Дослідження ринку. Доцільним є здійснення систематичного
детального аналізу ринку комбікормів, включаючи потенційних споживачів,
конкурентів, тенденції споживання та цінову ситуацію. Це допоможе зрозуміти,
які стратегії маркетингу будуть найбільш ефективними.
2. Розробка сегментації аудиторії. Різні сегменти ринку можуть мати
різні потреби та вимоги до комбікормів. Тому важливо якісно проводити
75
сегментування і спрямовувати маркетингові зусилля на кожний з цих сегментів
окремо, розробляючи відповідні стратегії для кожного.
Зупинимось на цьому пункті детальніше. Проведений в другому розділі
кваліфікаційної роботи аналіз показав, що основна цільова аудиторія ТОВ
«АграТерра» ділиться на дві групи: керівники фермерський господарств та
зоотехніки. Дані, отримані завдяки проведеному опитуванню свідчать про те,
що людям потрібен не просто хороший продукт, вони насамперед шукають
вирішення своїх завдань – збільшення надоїв, приріст живої ваги, покращення
запліднення тощо. На підставі цієї інформації було б доцільним відкоригувати
позиціонування підприємства. Необхідною є зміна акценту із продуктової на
сервісну компанію, яка дає результат, а не просто продукт. Тому доцільним буде
розробка нових комунікаційних посилів, пропозицій.
3. Зміцнення онлайн-присутності. Доцільним є покращення веб-
сайту підприємства, забезпечення його інформаційної та користувацької
дружності (створення інтерфейсу, який легко розуміти та використовувати).
Рекомендовано розглянути можливість запуску онлайн-магазину для зручного
придбання продукції.
Зазначимо, що у підприємства є сайт (http://agraterra.com.ua/), однак він
не функціонує як інтернет магазин. Створення інтернет-магазину для продажу
комбікормів може бути досить доцільним в сучасному бізнес-середовищі з
наступними перевагами: глобальний доступ до ринку, зручність для клієнтів,
зменшення витрат, можливість більш якісної аналітики та персоналізації,
масштабованість (можна будь-коли змінити асортимент, доповнити його і т.д).
Інтернет-магазин - це віртуальна платформа, яка надає можливість клієнтам
придбати продукцію у будь-який час доби, з будь-якого місця, незалежно від
їхнього місцезнаходження. Це немов величезна вітрина, що безмежно
розширюється, пропонуючи різноманітні товари та послуги, доступні для
перегляду та покупки. За наявності сайту, перетворити його на інтернет-
магазин не буде коштувати підприємству значних витрат, а результативність
буде явно вищою.
76
Враховуючи те, що у ТОВ «АграТерра» вже є сайт, є фірмовий стиль,
назва, логотип можна скласти кошторис витрат на переформатування сайту в
інтернет-магазин (таблиця 3.1)
Таблиця 3.1
Витрати на відкриття та просування інтернет-магазину (за цінами
«StudioIfish» станом на жовтень 2023 р.)
Вартість на Сума за
Елементи витрат
місяць, грн. рік, грн.
Оренда хостингу 780 9360
Доменна зона - 480
CMS - 5800
Доопрацювання функціоналу сайту,
- 42000
переформатування на інтернет-магазин
Дизайн під фірмовий стиль - 15600
Інтеграція з платіжними системами - 10200
Використання додаткової мовної версії - 2400
Складання ТЗ - 6800
Наповнення сайту контентом 350 (або
4200
самостійно)
Просування інтернет-магазину (контекстна
реклама Google Ads і Google Merchant 7000 84000
Center)
Загальна вартість: - 180840
Як видно з таблиці, запуск інтернет-магазину в перший рік коштуватиме
підприємству 180840 грн. В наступні роки потрібно буде оплачувати лише
оренду хостингу, наповнення сайту та просування, що складатиме приблизно
97560 грн. на рік. Однак, якщо підприємство власними силами зможе
наповнювати сайт товарами, їх картками та різним текстовим контентом, то
початкова вартість відкриття і запуску інтернет-магазину складе 176640 грн. за
рік, а в подальші роки – 93360 грн. на рік.
77
Зазначимо, що якби у підприємства не було базового сайту і власного
фірмового стилю, вартість створення інтернет-магазину разом із просуванням
коштувала б йому 556200 грн., що на 375360 грн. дорожче, ніж розрахований
варіант у таблиці 3.1.
Дійсну ефективність інтернет-магазину можна буде розрахувати лише
після його запуску завдяки таким показникам, як конверсія (відношення
кількості відвідувачів інтернет-магазину, які здійснили покупку, до загальної
кількості відвідувачів), середній чек (середня сума, яку клієнт витрачає під час
кожної покупки в інтернет-магазині. Визначається як загальний обсяг
продажів поділений на кількість покупок), обсяг продажів, кількість клієнтів
та повторні покупки, трафік сайту (кількість відвідувань інтернет-магазину,
виміряна унікальними відвідувачами, переглядами сторінок, сесіями тощо),
час на веб-сайті (середній час, який користувачі проводять на веб-сайті. Більш
довгий час може свідчити про більшу зацікавленість та взаємодію користувачів
з брендом), показник відмови (відсоток користувачів, які покинули веб-сайт
без взаємодії з ним (наприклад, без перегляду інших сторінок)), тощо.
Розрахунок цих показників в подальшому буде корисний для вдосконалення
маркетингових стратегій інтернет-магазину.
Для того, щоб довести економічну доцільність інтернет – магазину та
швидку окупність вкладених коштів ще до його запуску, проведемо прості
розрахунки. Введемо дані (середні значення):
- цільова аудиторія – домашні господарства;
- за рік в інтернет-магазині зробить замовлення щонайменше 10
домашніх господарств;
- одне домашнє господарство вирощує щонайменше 30 курей бройлерів;
- норма корму на одну курку вагою до 2 кг. – 130 грам;
- пакет комбікорму для курей бройлерів – 25 кг;
- ціна пакету комбікорму для курей бройлерів преміум – 505 грн.;
- ціна пакету комбікорму для курей бройлерів – 425 грн.
Вирахуємо місячну потребу комбікорму для курей:
78
30 курей * 130 гр. * 30 днів = 117000 гр. або 117 кг/місяць або приблизно
5 пакетів комбікорму.
Таким чином, вартість комбікорму становитиме:
- на місяць – 2125 грн.;
- на рік – 25500 грн.
Вартість комбікорму преміум становитиме:
- на місяць – 2525 грн.;
- на рік – 30300 грн.
Загальний дохід за рік від продажу комбікормів для курей бройлерів
через інтернет-магазин – 255000 грн.
Загальний дохід за рік від продажу комбікормів для курей бройлерів
преміум через інтернет-магазин – 303000 грн.
Прибуток за першим варіантом складатиме – 93000 грн.
Прибуток за другим варіантом складатиме – 141000 грн.
Як видно з розрахунків, витрати на впровадження інтернет-магазину
можуть окупитися за 1,3 роки, але це при мінімальних песимістичних
очікуваннях. Як правило, домашні господарства, які тримають курей, також
вирощують свиней, індиків чи кроликів. Це додаткові закупівлі, додаткові
доходи. Крім того, розрахунки були зроблені лише по одній цільовій аудиторії
з мінімальними прогнозованими даними. Якщо, в розрахунках ми змінимо
кількість курей з 30 на 40, то вже в кінцевих результатах отримаємо період
окупності менше 1 року. Якщо в розрахунках змінити кількість споживачів з
10 до 11, то знову в кінцевих результатах отримаємо період окупності менше 1
року.
4. Використання контент-маркетингу. Необхідно постійно
створювати та регулярно поновлювати цікавий та корисний контент для
цільової аудиторії, такий як статті, блоги, відео та інфографіка про правильне
годування тварин, переваги продуктів тощо.
5. Максимальне включення соціальних медіа. Необхідно активно
використовувати соціальні медіа для залучення уваги та спілкування з
79
цільовою аудиторією. Доцільно розглянути можливість співпраці з
впливовими особами в галузі тваринництва.
6. Удосконалення упаковки та маркування. Вважаємо доцільним
звернути увагу на дизайн упаковки та якість маркування продукції, яка
виготовляється за власними рецептами ТОВ «АграТерра». Доцільним буде
змінити дизайн пакетів всього асортименту продукції на новий більш сучасний,
яскравий і, головне, зручніший. Завдяки новому стильному та ефектному
дизайну упаковки покупець зможе легко зорієнтуватися у різноманітності
пропозицій. Усі комбікорми будуть представлені як у стандартному 35-
кілограмовому поліпропіленовому мішку, так і в економічніших варіантах по
3 та 5 кілограмів. Премікси та комбікорми-концентрати випускатимуть у
паперових мішках по 25 кг. Крім того, в новому дизайні упаковки будуть
використані тільки екологічно чисті матеріали, які забезпечать ідеальні умови
зберігання, і при цьому не матимуть згубного впливу на навколишнє
середовище ні в процесі виробництва, ні після їх утилізації.
7. Підсилення бренду. Так як аналіз засвідчив достатньо активну
комунікаційну позицію підприємства, його активну участь у різних заходах,
особливо на виставках, семінарах, конференціях, доцільним є створення
брендованого одягу для підвищення впізнаваності підприємства, наприклад
футболок, еко сумок, кепок і т.п. Плюсом є економія на розробці самого бренду.
Так як у підприємства уже створений дизайнерами логотип. Витрати на
створення брендованого одягу коштуватимуть підприємству 11600 грн.(табл.
3.2). Це незначна сума для досліджуваного підприємства. А переваги є
очевидними: брендований одяг може підкреслити професійний вигляд
представників компанії на виставці і зробити їх більш впізнаваними серед
учасників та відвідувачів; брендований одяг може слугувати як частина
маркетингової стратегії, допомагаючи просувати бренд компанії серед ширшої
аудиторії, яка відвідує виставки.
80
Таблиця 3.2
Витрати на замовлення брендованого одягу ТОВ «АграТерра»
Вид брендованої Загальна
Кількість, шт. Ціна за од., грн.
продукції вартість, грн.
Футболка 20 300 6000
Кепка 20 150 3000
Еко сумка 20 80 1600
Значки 20 50 1000
Всього 80 11600
8. Клієнтське обслуговування. Забезпечення високого рівня
клієнтського обслуговування, включаючи швидке реагування на запити
клієнтів та вирішення їхніх проблем.
9. Аналіз ефективності. Доцільно регулярно вимірювати та
аналізувати ефективність маркетингової стратегії, користуючись такими
метриками, як обсяги продажів, конверсія веб-сайту, взаємодія в соціальних
медіа тощо, і вносите необхідні корективи.
10. Стійка якість продукції. Забезпечення високої якості продукції та
вчасна поставка сприятиме створенню позитивного іміджу бренду та
лояльності споживачів.
11. Популяризація товарів виготовлених за власним рецептом. Як
відзначалося у другому розділі кваліфікаційної роботи, у виробництві ТОВ
«АграТерра» використовує авторські рецептури, однак продукція не є дуже
популярною. В роботі пропонується почати зі створення рекламного
матеріалу- брошур, каталогів і поширення матеріалів серед постійних клієнтів,
роздача на виставках і т.п.
12. Стимулювання лояльності клієнтів. Доцільно розробити програму
лояльності для постійних клієнтів, таку як знижки, бонуси або подарунки за
певний обсяг покупок. Так, наприклад, з метою утримання довгострокових
відносин зі споживачами, можна впровадити цінову знижку, яка буде
81
відповідати «тривалості дружби (співпраці)»: за один рік співпраці можна
запропонувати знижку в 1%, за 5 років – відповідно вже 5%. Така гнучка
цінова політика буде стимулювати споживачів до тривалої співпраці.
3.2. Оптимізація комплексу маркетингу шляхом удосконалення
асортиментної політики ТОВ «АграТерра»
Проведений у другому розділі кваліфікаційної роботи аналіз
ефективності маркетингової товарної політики показав, що у структурі
асортименту ТОВ «АграТерра» є багато товарних одиниць, які відносяться до
категорїї товарів «С» згідно АВС-аналізу і характеризуються стабільним
скороченням попиту. Такі товари доцільно було б вилучити з продажу
підприємства, натомість додати товари, які користуються попитом і набувають
популярності.
За останні 5-10 років інновації з-за кордону інтенсивно почали
приходити в Україну. Тому що всі значні законодавці моди у кормовій індустрії
прийшли на український ринок. Відповідно все, що використовується у світі,
починає застосовуватися і в Україні. Але не всі виробники готові до інновацій
та хочуть їх переймати.
В кваліфікаційній роботі пропонуємо до розгляду можливість доповнити
продуктовий портфель підприємства таким товаром як фітобіотики.
Фітобіотики – це нова група кормових добавок, яка у сучасному агробізнесі
розглядаються як альтернатива антибіотикам. Вони почали користуватися
попитом у тваринництві два-три роки тому, коли в Україні з'явилася тенденція
відмови від використання антибіотиків у профілактичних цілях.
Також якщо раніше на ринку було кілька ферментних препаратів — це
фітаза та мультиензимний комплекс (ксиланаза, бета-глюканаза, целюлаза) від
кількох європейських виробників, то зараз асортимент дуже зріс,
використовуються нові активності — протеази, маннази, багато конкурентів,
82
зокрема, з Китаю. Усі дізналися, що Китай — це країна номер один із
виробництва ферментних препаратів, яка виробляє багато товарів під
європейські компанії, вивчає та використовує нові активності, такі як
глюкозооксидази, нові генерації протеаз як альтернатива кормовим
антибіотикам [8].
Декілька років тому на ринку почали користуватися попитом
біоемульгатори. Вони дозволяють краще засвоювати рослинні та тваринні
жири, тим самим економити на введенні олії [8].
Для реалізації пропозиції і відповідно завоювання нової частки ринку,
залучення нових споживачів, доцільно було б:
1. Заключити договір про дистрибуцію з компанією «Liptosa».
Компанія Liptosa є іспанським виробником і постачальником продуктів для
тваринного господарства, зосередженим на розробці та виробництві добавок
для кормів та препаратів для здоров'я тварин. Вони спеціалізуються на
розробці та виробництві інноваційних рішень для забезпечення оптимального
здоров'я, зростання та продуктивності у галузі тваринництва. Продукція
компанії Liptosa може включати різноманітні добавки до комбікормів, вітаміни,
мінерали, антибіотики, пробіотики, антиоксиданти та інші препарати для
підтримки здоров'я та вирощування тварин. Ця компанія широко відома в
Україні своєю високою якістю продукції та дослідженнями в галузі
тваринництва, що допомагає фермерам та господарям отримувати
максимальну продуктивність та ефективність у своїй діяльності.
На сьогодні єдиним дистриб’ютором цієї компанії в Україні є ТОВ
«Компанія "Агротрейдхім" («ATH Company»), масштаби якої значно
перевищують масштаби діяльності ТОВ «АграТерра». У випадку, якщо
виникнуть складнощі з домовленістю про дистрибуцію, можна скористатися
засобами крос-маркетингу, які передбачають партнерські взаємовигідні
відносини між фірмою «АграТерра» та «ATH Company». ТОВ «АграТерра»
належить до підприємств середнього бізнесу. Тому є значно гнучкішим та
ближчим до споживачів, дослідження їх потреб, запитів і т.п., ніж «ATH
83
Company», яке належить до підприємст великого бізнесу. Тому, співпраця буде
корисною як першому, так і другому підприємству.
2. Заключити договір про дистрибуцію з китайською компанією
«Qingdao Vland Biotech Group CO. LTD» щодо дистрибуції ферментних
препаратів на території України. У цьому випадку, у портфелі продуктів
підприємства з'явиться мультиензимний комплекс Кінзайм, який складається з
бета-глюканази, ксиланази, целюлази та 10-тисячної термостабільної фітази,
пробіотики, ферментні активності високої концентрації для преміксних
компаній. Або ж знову таки, скористатися спрощеним варіантом – діяти у
партнерстві з «ATH Company», яке вже є дистриб’ютором «Qingdao Vland
Biotech Group CO. LTD».
На ринку представлена широка лінійка фітобіотиків. Вони допомагають
вирішити проблему з колібактеріозом, стрептококом, дизентерією, ілеїтом як
на великих підприємствах, так і на маленьких. І сьогодні на них є попит через
те, що підприємства відмовляються від використання в профілактичних цілях
антибіотиків. Взагалі, тема антибіотикорезистентності набуває широкого
розголосу в нашій країні. І багато тваринників націлені на те, щоб виробляти
якісну продукцію.
Для обгрунтування наведеної пропозиції, представимо ключові переваги
оновленої асортиментної політики:
1. Практичність пропозиції та ймовірні ризики.
В межах кваліфікаційної роботи важко оцінити ймовірність заключення
домовленностів про дистрибуцію між ТОВ «АграТерра» та такими
агрогігантами , як китайська компанія «Qingdao Vland Biotech Group CO. LTD»
та іспанська компанія «Liptosa». З іншого боку, ТОВ «АграТерра» вже має
досвід співпраці зі світовими лідерами, так як являється ексклюзивним
дистриб’ютором німецької компанії Joachim Behrens Scheessel GmbH. Тож,
вважаємо, що шанси є. Однак, більш реальною та швидкодосяжною є ідея
щодо заключення партнерських договорів між ТОВ «АграТерра» та компанією
«ATH Company».
84
ТОВ «Компанія «Агротрейдхім» («ATH Company») активно працює на
ринку комбікормів та ветеринарних препаратів в Україні з 2007 року. Вона
займає значну частку цього ринку та відома як надійний та відповідальний
партнер. Основною спеціалізацією компанії є впровадження інноваційних
промислових технологій для вирощування сільськогосподарських тварин та
птиці. Значний досвід у співпраці з міжнародними компаніями дозволяє
«Агротрейдхім» надавати комплексні екологічно орієнтовані рішення для
аграрного ринку України. Головна мета таких рішень - підвищення
економічної ефективності сільськогосподарського бізнесу та забезпечення
здоров'я нації.
Компанія «ATH Company» наразі зацікавлена у співпраці, про що
свідчить допис на сторінці сайту компанії (https://athcompany.ua/career/). Так,
компанія має мету розширити дистриб’юторську мережу і шукає партнерів.
Тому, вважаємо доцільним скористатися такою можливістю і приєднатися до
даної мережі з продажу саме фітобіотиків.
До нових функцій ТОВ «АграТерра» з продажу нових асортиментних
позицій додадуться:
- продаж товарів – лінійки фітобіотиків «Liptosa» та
мультиензимного комплексу Кінзайм, отриманих від «ATH Company» під 15%;
- забезпечення відповідного зберігання та складування товарів до
моменту їхньої продажу (на що у підприємства ТОВ «АграТерра» за
свідченням менеджера із закупівлі а продажу, є відповідні приміщення);
- ефективний розподіл товарів на ринки та території з урахуванням
попиту та потреб споживачів;
- просування продукції серед потенційних клієнтів та забезпечення
належної підтримки бренду;
- організація логістичних процесів та доставка товарів до пунктів
продажу або клієнтів (власним транспортом або за допомогою «Нової
Пошти»);
85
- вивчення та аналіз ринку, виявлення тенденцій та попиту, що
допомагає планувати закупівлі та стратегії продажу.
Щодо ймовірних ризиків, то вони, в даному випадку, будуть
мінімальними, так як підприємство буде брати продукцію під реалізацію для
задоволення існуючої потреби за принципом логістики «Just-in-time». Крім
того, ТОВ «АграТерра» матиме можливість купівлі визначеної продукції для
власних потреб, створення власних рецептур за зниженою ціною.
2. Наявність потреби та оцінка попиту.
Для оцінювання потреби в представленій продукції серед існуючих
споживачів ТОВ «АграТерра» було проведено додаткове маркетингове
дослідження шляхом опитування. Так як споживачами продукції
«мультиензимного комплексу Кінзайм» є здебільшого преміксні компанії
(преміксні компанії - це підприємства, які спеціалізуються на виробництві та
постачанні преміксів для кормів тварин. Премікси - це спеціальні суміші
вітамінів, мінералів, амінокислот та інших додаткових складових, які
додаються до комбікормів або кормів для забезпечення тварин необхідними
поживними речовинами), то анкети щодо потреби в даному продукті було
надіслано 8 основним підприємствам, які є постійними клієнтами ТОВ
«АграТерра» і в тому числі займаються виробництвом преміксів.
Результати опитування (рис.3.1) свідчать про те, що 87,5% респондентів
відомо про властивості продукції «мультиензимного комплексу Кінзайм» - це
7 з 8 підприємств, які взяли участь в опитуванні. 12,5% вже застосовують
даний вид продукції при виробництві преміксів – це всього лише 1
підприємство. 25% респондентів, що складає 2 підприємства, готові купувати
дану продукцію у ТОВ «АграТерра».
Тобто, результати маркетингового дослідження засвідчили неготовність
виробників преміксів застосовувати «мультиензимний комплекс Кінзайм».
Звичайно, преміксні компанії розуміють важливість та корисні властивості
даної продукції, однак вважають, що її застосування значно вплине на ціну
преміксів, через що підприємства можуть втратити частину своїх споживачів.
86
100
12,5
80
50
60
87,5
87,5
40
25
20
25
12,5
0
1. Вам відомо про продукцію 2. Чи використовуєте Ви 3. Чи готові Ви купувати
«мультиензимний комплекс «мультиензимний комплекс «мультиензимний комплекс
Кінзайм» та її властивості Кінзайм» Кінзайм» в ТОВ "АграТерра"?
Так Ні Потрібно подумати
Рис.3.1. Результати опитування преміксних компаній про готовність
впровадження у виробництво «мультиензимного комплексу Кінзайм»
Таким чином, дана пропозиція наразі не є актуальною, але вона є
перспективною. Зауважимо, що ринок подібної продукції постійно зростає. У
ЗМІ все більше популяризується продукція для тварин, яка є екологічно
чистою та натуральною. Вважаємо, за активного проведення рекламної
кампанії щодо популяризації подібної продукції, коло бажаючих її купити
значно розшириться.
Для оцінювання доцільності введення в асортиментний портфель
фітобіотиків, також було проведено маркетингове дослідження на зразок
попереднього, з різницею в тому, що в даному опитуванні вже взяли участь 18
підприємств, в основному, фермерські господарства Черкаської області.
Результати представлені на рисунку 3.2.
87
100%
90% 16,7
27,8 22,2
80%
70%
60%
50% 100
40% 83,3
72,2 77,8
30%
20%
10%
0%
1. Чи використовуєте 2. Чи шукали Ви 3. Вам відомо про 4. Чи купували б Ви
Ви антибіотики у продукцію, яка б фітобіотики та їх фітобіотики «Liptosa»
тваринництві? замінила антибіотики у властивості? у ТОВ "АграТерра"?
тваринництві?
Так Ні Потрібно подумати
Рис.3.2. Результати опитування споживачів ТОВ «АграТерра» про
готовність купувати фітобіотики
Результати дослідження, наведені на рисунку 3.2 свідчать про позитивне
ставлення існуючих споживачів підприємства ТОВ «АграТерра» до
розширення асортиментного портфелю і про готовність купувати у
підприємства фітобіотики (близько 78% відповіли ствердно на запитання: «Чи
купували б Ви фітобіотики «Liptosa» у ТОВ «АграТерра»).
Результати проведених маркетингових досліджень переконливо
підтвердили доцільність оптимізації асортиментної політики підприємства у
сфері сільського господарства. В умовах сучасного ринкового середовища, де
зростає попит на інноваційні технології та продукти, виробництво та
дистрибуція фітобіотиків виявляється перспективним напрямком розвитку для
підприємства. Фітобіотики, як альтернатива антибіотикам, демонструють
значний потенціал у покращенні здоров'я, імунітету та продуктивності у
тваринництві.
88
На основі отриманих даних, укладення договірних відносин про
дистрибуцію фітобіотиків є стратегічно обгрунтованим кроком для
підприємства. Це дозволить не лише розширити асортимент продукції, а й
задовольнити попит споживачів на інноваційні та ефективні рішення в галузі
здоров'я та продуктивності тварин. Такий курс дій сприятиме підвищенню
конкурентоспроможності підприємства на ринку та його стабільному розвитку
в умовах сучасного економічного середовища.
89
ВИСНОВКИ
В ході написання кваліфікаційної роботи магістра на тему
«Удосконалення комплексу маркетингу на підприємстві» були виконані всі
поставлені завдання: вивчено та досліджено основні теоретико-методичні та
практичні аспекти проблеми формування, збалансування та удосконалення
комплексу маркетингу на підприємстві; здійснена оцінка ефективності
маркетингового комплексу ТОВ «АграТерра»; розроблено пропозиції щодо
удосконалення комплексу маркетингу ТОВ «АграТерра».
Комплекс маркетингу представляє собою систему інтегрованих заходів
та стратегій, спрямованих на досягнення маркетингових цілей та задоволення
потреб споживачів. На сучасному етапі комплекс маркетингу є стандартом в
теорії та практиці маркетингової діяльності, але через швидкі зміни ринкового
середовища та споживчих цінностей покупців концепція «4Р» зазнала деяких
доповнень. Зарубіжні та вітчизняні теоретики маркетингу, беручи за основу
сформовану концепцію, доповнюють її новими елементами, що об'єднуються
у такі моделі як «6Р», «7Р», «8Р», «10Р», «12Р», тощо.
Комплекс маркетингу розглядають як збалансовану комбінацію
контрольованих елементів, що застосовує підприємство для досягнення своєї
маркетингової мети на цільовому ринку. Витрати підприємства на кожний
елемент маркетингового комплексу пов’язані із намірами підприємства, його
фактичним станом на ринку і зовнішніми факторами. Збалансованим слід
вважати такий комплекс маркетингу, рівні (показники) розвитку елементів
якого забезпечують підприємству конкурентоспроможну стратегію досягнення
довгострокових цілей при мінімальних витратах.
Питання формування комплексу маркетингу на підприємстві було
розглянуто на прикладі ТОВ «АграТерра».
ТОВ «АграТерра» було засновано у 2016 році Мамаєвим Дмитром
Михайловичем. На сучасному етапі свого розвитку компанія ТОВ
«АграТерра» є виробником високоякісних та екологічно чистих кормів для
90
тваринництва, а також є ексклюзивним дистриб’ютором зарубіжної продукції,
призначеної для сільського господарства, а саме німецької компанії Joachim
Behrens Scheessel GmbH – виробника консервантів кормів, полімерних
пакувальних матеріалів, кормових добавок, засобів для гігієни тварин а також
продуктів для біогазових установок.
Підприємство є достатньо динамічним, прогресивним та активним. За
результатами аналізу фінансово-економічних показників можна зробити
висновок, що підприємство рентабельне, стабільно прибуткове і має значний
потенціал розвитку.
Оцінку ефективності комплексу маркетингу підприємства ТОВ
«АграТерра» було здійснено покомпонентно за концепцією «4Р» маркетингу.
Проведений АВС-аналіз у розрізі оцінки маркетингової товарної
політики показав наступні результати: групу «А» формують 4 товарні групи:
премікси, комбікорми, замінники молока та продукція JBS. Ці товарні групи
характеризуються найбільшим попитом клієнтів підприємства, тому
необхідним є особливий контроль асортиментного складу та стабільності. До
групи «В» відносяться БВМД (білково-вітамінні та мінеральні добавки) та
консерванти кормів. Категорія В це менш важливі для організації товари.
Категорія С – це асортимент незначних товарів, до яких відносяться кормові
інгрідієнти і товари для зберігання кормів.
В цілому, маркетингова товарна політика підприємства є ефективною та
відповідає сучасним потребам ринку сільського господарства.
Аналіз цінової маркетингової політики свідчить про те, що ТОВ
«АграТерра» застосовує стратегію середньоринкових цін.
Досліджуючи маркетингову політику розподілу підприємства, можна
зробити висновок, що підприємство використовує нульовий рівень каналу
розподілу, діє без посередників, продає напряму споживачам, якими в
основному є фермерські господарства, сільськогосподарські підприємства
Черкаської, Полтавської та Кіровоградської областей. По м. Черкаси
91
підприємство здійснює доставку товарів особисто власним транспортом. Якщо
замовлення по Україні, то користується послугами Нової Пошти.
Оцінка маркетингової комунікаційної політики підприємства ТОВ
«АграТерра» свідчить про ефективно сформований комплекс комунікацій як
для підприємства, яке здебільшого працює в сфері В2В, тобто в сфері
промислового маркетингу.
Згідно з дослідженням, підприємство демонструє високий рівень
активності та ефективності у веденні своєї маркетингової комунікаційної
політики. Це виражається у ретельному аналізі ринкових тенденцій,
визначенні цільової аудиторії, використанні різноманітних комунікаційних
каналів та інструментів, а також впровадженні стратегій, спрямованих на
залучення, утримання та розвиток клієнтів.
ТОВ «АграТерра» активно використовує інтегрований підхід до
маркетингової комунікації, включаючи рекламу, публічні відносини, прямий
маркетинг, особистий продаж та інші інструменти. Застосування
різноманітних комунікаційних каналів, таких як традиційні медіа, веб-сайт,
заохочує взаємодію з різними сегментами аудиторії та підвищує зовнішню
впізнаваність бренду.
Крім того, підприємство виявляє гнучкість та реагує на зміни в
маркетинговому середовищі, використовуючи аналіз результатів та зворотний
зв'язок для коригування стратегій та тактик комунікації.
Оцінка ринкової позиції підприємства засвідчила, що підприємство ТОВ
«АграТерра» успішно виконує свої стратегічні цілі, його ринкову потужність
можна оцінити як вище середнього рівня, його позиція на ринку свідчить про
потенціал до лідерства, є перспективи для подальшого розвитку на ринку.
У третьому розділі кваліфікаційної роботи було розроблено
рекомендації щодо удосконалення комплексу маркетингу досліджуваного
підприємства. Було акцентовано увагу на необхідності підсилення бренду. Так
як аналіз засвідчив достатньо активну комунікаційну позицію підприємства,
його активну участь у різних заходах, доцільним є створення брендованого
92
одягу для підвищення впізнаваності підприємства. В роботі були
запропоновані варіанти оформлення футболок, еко сумок, кепок. Плюсом є
економія на розробці самого бренду. так як у підприємства уже створений
дизайнерами логотип. Крім того, було обгрунтовано доцільність
переформатування сайту підприємства на інтернет-магазин.
Окремою пропозицією третього розділу кваліфікаційної роботи було
проведення оптимізації комплексу маркетингу шляхом удосконалення
асортиментної політики ТОВ «АграТерра». Так, в кваліфікаційній роботі було
рекомендовано доповнити продуктовий портфель підприємства таким товаром
як фітобіотики, які у сучасному агробізнесі розглядаються як альтернатива
антибіотикам. Вони почали користуватися попитом у тваринництві два-три
роки тому, коли в Україні з'явилася тенденція відмови від використання
антибіотиків у профілактичних цілях.
Результати проведених маркетингових досліджень переконливо
підтвердили доцільність оптимізації асортиментної політики підприємства у
сфері сільського господарства. В умовах сучасного ринкового середовища, де
зростає попит на інноваційні технології та продукти, виробництво та
дистрибуція фітобіотиків виявляється перспективним напрямком розвитку для
підприємства.
На основі отриманих даних, укладення договірних відносин про
дистрибуцію фітобіотиків є стратегічно обгрунтованим кроком для
підприємства. Це дозволить не лише розширити асортимент продукції, а й
задовольнити попит споживачів на інноваційні та ефективні рішення в галузі
здоров'я та продуктивності тварин. Такий курс дій сприятиме підвищенню
конкурентоспроможності підприємства на ринку та його стабільному розвитку
в умовах сучасного економічного середовища.
93
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Багорка М.О., Юрченко Н.І. Формування комплексної системи
маркетингу на підприємстві. Вчені записки Таврійського національного
університету ім. В.І. Вернадського. Серія «Економіка і управління». 2020. Том.
31 (70). № 1. С. 102-108
2. Багорка М.О. Формування екологічно орієнтованого комплексу
маркетингу в аграрному виробництві. Міжнародний науково-виробничий
журнал «Економіка АПК». 2017. № 5, травень. С. 43-51
3. Божко В. М. Маркетинговий потенціал: сутність, складові та
взаємозв’язок з економічним потенціалом підприємства / Економічний форум.
2012. №1. С. 210−217.
4. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: навчальний посібник. - К.:
Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2020. 140 с.
5. Братко О. С. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб.
Тернопіль: Карт-бланш, 2006. 275 с.
6. Гайванович Н.В. Комплекс маркетингу у сфері послуг: процес та
забезпечення. Вісник Національного університету «Львівська політехніка».
2009. №649. С. 145–153.
7. Дудяк Р. П. Маркетинг : теорія, методика, практика : навч.
посібник / Р. П. Дудяк, В. В. Липчук. – Львів : НВФ “Українські технології”,
2002. – 260 с.
8. Журнал «LandLord» [Електронний ресурс]. – Режим доступу до
ресурсу: https://landlord.ua/zhurnal/
9. Журнал «Агроном» [Електронний ресурс]. – 2021. – Режим
доступу до ресурсу: https://www.agronom.com.ua/reklamodavtsyam/
10. Ільченко Т. В. Тенденції сучасного розвитку маркетингових
досліджень в Україні. Приазовський економічний вісник. 2022. № 1 (30). С. 55–
59.
94
11. Ільченко Т.В. Роль маркетингових інструментів в інноваційному
розвитку аграрних підприємств. Бізнес Інформ. 2020. № 10. C. 460–468. DOI:
https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-10-460-468.
12. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: навч. Посібник / Г.І.
Кіндрацька. – Львів: Вид-во Львівської політехніки, 2010. – 406 с.
13. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. К.: Альпіна Паблішер, 2021. - 252
c.
14. Лаврентій А. С. Основні підходи до ідентифікації іміджу, його
структурних складових та функціонального простору реалізації. Інвестиції:
практика та досвід. - 2017. - № 20. - С. 123-128.
15. Левіна М.О. Теоретичні основи комплексу маркетингу. Вісник
Київського національного університету ім. Тараса Шевченка. Сер.: Економіка.
К. : Вид-во КНУ ім. Тараса Шевченка. 2010. № 5. С. 70-75.
16. Майовець Є. Й. Маркетинг: теорія та методологія: навч. посібник.
Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. 450 с.
17. Макаренко Н. О. Особливості формування стратегії розвитку
сільськогосподарських підприємств малого бізнесу на засадах маркетингу.
Приазовський економічний вісник. – 2019. – № 1 (12). – С. 94-98
18. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О. та ін. Київ:
НВП «Інтерсервіс», 2018. 216 с.
19. Маркетинговий аналіз / За ред. доктора економічних наук,
професора Д.А. Штефанич Д.А. та ін. Тернопіль: Економічна думка, 2011. 267
с.
20. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник.
Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с.
21. Мороз Л.А. Проблеми використання нестандартних методів
маркетингових комунікацій [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/Logistyka/2010_690/20.pdf
22. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А.
Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с.
95
23. Наторіна А. О. Теоретичні та практичні аспекти вибору
маркетингової товарної стратегії підприємства. ЦКЬ:
http://www.sedu.com.ua/wpcontent/uploads/2015/07/13.pdf
24. Офіційний сайт підприємства ТОВ «АграТерра». Режим доступу:
http://agraterra.com.ua/
25. Офіційний сайт підприємства ТОВ «Компанія «Агротрейдхім».
Режим доступу: https://athcompany.ua/career/
26. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: навч.-метод. посібник.
Київ: КНЕУ, 2001. 306 с.
27. Пащук О. В. Маркетинг послуг: Стратегічний підхід : навчальний
посібник / О. В. Пащук. – К. : ВД “Професіонал”, 2015. – 560 с.
28. Петриняк У. Я. Удосконалення сучасного управління збутової
діяльності в системі маркетингу молокопереробних підприємств. Науковий
вісник ЛНУВМБТ ім. С. З. Гжицького. – 2013. – Том. 15. – № 1 (55). – Част. 5.
– С. 143-148
29. Підвальна О. Г., Колесник Т. В. Впровадження інновацій в
маркетингу агропромислових підприємств. Приазовський економічний вісник.
2022. № 2 (31). С. 66–73.
30. Росола У.В. Особливості маркетингової діяльності
сільськогосподарських підприємств. Міжнародний науковий журнал
"Інтернаука". Серія : Економічні науки. - 2018. - № 1. - С. 83-87. – Режим
доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/mnjie_2018_1_14
31. Соловйов І. А. Асортиментна політика підприємств. Маркетинг в
Україні. 2009. №2. С.17-20.
32. Слободян, Н. Г. Стратегічний аналіз конкурентних позицій.
Харчова промисловість. 2008. Вип. 7. С. 171-174.
33. Фомішина В.М. Трансформація складових класичного «комплексу
маркетингу підприємства» у сучасний «комплекс маркетингу споживача».
Науковий вісник НЛТУ України. 2015. Вип. 25.2. С. 288-293
96
34. Холодний Г.О. Маркетингова товарна політика: навч. посіб.
Харків : Вид. ХНЕУ, 2006. 324 с. 95.
35. Хринюк О. С. Методичні засади механізму формування
маркетингової товарної стратегії виробничих підприємств. ЦКЬ:
https://core.ac.uk/download/pdf/47219752.pdf
36. Шканова О. М. Маркетингова товарна політика: навч. посібник.
Київ: МАУП, 2003. - 160 с.
37. Шканова О. М. Маркетинг послуг : навчальний посібник / О. М.
Шканова. – К. : Кондор, 2018. – 304 с.
38. Штейн О. І. Обґрунтування концепції маркетингового
стратегічного планування. Економіка і фінанси. Вісник СевНТУ. 2012. № 3. С.
55-60.
39. Шубравська О.В., Прокопенко К.О Поширення агроновацій у
контексті забезпечення ефективного галузевого зростання /. // Економіка АПК.
-2018. - № 2 - С. 71
40. Шургот Б. Й. Аналіз факторів впливу на формування товарної
політики підприємства. Науковий вісник Українського державного
лісотехнічного університету. 2022. Вип.128. С. 208-211.
41. Янковська Г. В. Сутність маркетингових комунікацій та їх місце у
системі маркетингу. Наука й економіка. – 2010. – № 4 (20). – С. 98– 101.
42. Яшина І.М. Вибір стратегій формування комплексу маркетингу
сільськогосподарського підприємствамалого бізнесу. Вісник Одеського
національного університету. Економіка. - 2016. – Вип. 6 (48). Том 21. -С. 121–
125.
43. THE UKRAINIAN FARMER [Електронний ресурс] // agrotimes. –
2021.– Режим доступу до ресурсу: https://agrotimes.ua/magazine/the-ukrainian-
farmer/
44. Goi, Ch.L. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? International
Journal of Marketing Studies. 2009, Vol.1, No. 1
97
45. Riaz, W. Marketing Mix, Not Branding. Asian Journal of Business and
Management Sciences. 2011, Vol. 1 No. 11, p.p. 43-52
46. Rad,H.S., Akbari, Z. The Role of Brand and Advertising in Marketing
Mix (A Review of Marketing Mix). Interdisciplinary journal of contemporary
research in business, 2014, Vol. 6., No.7., p.p.114-127/
47. Singh, M. Marketing Mix of 4P’S for Competitive Advantage. IOSR
Journal of Business and Management (IOSRJBM). 2012, Volume 3, Issue 6 (Sep,-
Oct.). http://iosrjournals.org/iosr-jbm/papers/vol3-issue6/G0364045.pdf?id=5454
98
Додаток А
Таблиця А1
Основні відмінності між маркетингом товарів і послуг та маркетингом
агропродовольчих товарів
99
Додаток Б
Рис. Б1. Скрін із сайту компанії ТОВ «АграТерра»
100
Додаток В
Рис. В1. Скоринговий індекс фінансової стійкості компанії ТОВ
«АграТерра» (скрін із сайту «YouControl»)
101
Додаток Г
Рис. Г1. Скоринговий індекс ринкової потужності компанії ТОВ
«АграТерра» (скрін із сайту «YouControl»)