Особливості реалізації маркетингового інструментарію у практиці функціонування  роздрібних мереж  (на матеріалах  ТОВ «Траш», м. Київ)

Онопрієнко, Михайло Михайлович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5258

Title:	Особливості реалізації маркетингового інструментарію у практиці функціонування роздрібних мереж (на матеріалах ТОВ «Траш», м. Київ)
Authors:	Ганжала, Ірина Володимиріна Онопрієнко, Михайло Михайлович
Keywords:	Маркетинг;;Товарна політика;;Цінова політика;;Політика просування;;PEST-аналіз.
Issue Date:	Dec-2023
Abstract:	В кваліфікаційній роботі магістра досліджено теоретичні основи застосування сучасних інструментів маркетингу на підприємстві; проведено оцінку можливості використання сучасних інструментів маркетингу на прикладі ТОВ «ТРАШ»; розроблено рекомендації з застосування інструментів маркетингу на торгівельному підприємстві і підвищення ефективності збутової діяльності ТОВ «ТРАШ» та здійснено оцінку ефективності запропонованих заходів.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5258
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРМ_Онопрієнко М.М.pdf Restricted Access		1.38 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ
КВАЛІФІКАЦІЙНОЇ РОБОТИ МАГІСТРА
на тему:
«ОСОБЛИВОСТІ РЕАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОГО
ІНСТРУМЕНТАРІЮ У ПРАКТИЦІ ФУНКЦІОНУВАННЯ
РОЗДРІБНИХ МЕРЕЖ (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ТРАШ», М. КИЇВ)»

Здобувача Онопрієнко Михайла Михайловича _ ___________

Науковий керівник к.е.н., доцент Ганжала І.В. _________

Робота допущена допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів
вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.____________

Черкаси 2023 р.
4

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ЗАСТОСУВАННЯ 8
СУЧАСНИХ ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ НА
ПІДПРИЄМСТВІ
1.1 Основні поняття та склад комплексу маркетингу 8
1.2 Основні показники сучасних інструментів маркетингу 16
1.3 Показники ефективності інструментів маркетингу в комерційній 22
діяльності
РОЗДІЛ 2 ОЦІНКА МОЖЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ
СУЧАСНИХ ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ НА ПРИКЛАДІ 30
ТОВ «ТРАШ»
2.1. Організаційна характеристика підприємства 30
2.2. Аналіз основних економічних показників ефективності
комерційної діяльності ТОВ «Траш» 33
2.3. Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства 41
РОЗДІЛ. 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ З ЗАСТОСУВАННЯ
ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ НА ТОРГІВЕЛЬНОМУ 54
ПІДПРИЄМСТВІ І ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ЗБУТОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ТРАШ»
3.1. Підприємство мерчандайзингу та програма збутової діяльності 54
3.2 Оцінка ефективності запропонованих заходів 66
ВИСНОВОК 69
СПИСОК ІИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 72
ДОДАТКИ 77

5

Вступ

Актуальність теми дослідження. У сучасних умовах, коли для
підприємств різних галузей та сфер діяльності головною проблемою стає
забезпечення збуту готової продукції, використання концепції маркетингу -
єдиний можливий шлях створення умов для зростання виробництва та
обороту товарів. Завдяки йому може бути досягнуто збільшення прибутку,
що є основою для подальшого розвитку підприємницьких структур,
забезпечення кращого рівня життя населення.
Концепція комплексу маркетингу передбачає найбільш глобальне
тлумачення основних маркетингових елементів, які входять у програму
маркетингу підприємства. Це не стільки власне продукт, ціна, місце та
просування, скільки товарна політика, збутова політика, цінова політика,
політика просування. До того ж кінцевий споживач, на відміну від
посередника як оптового чи роздрібного торговця, зазвичай, не звертає
особливої уваги на постачальника, що часом зводить нанівець зусилля
підприємця розвивати свій торговий знак і свою торгову марку. Так що в
сучасних умовах із чотирьох складових комплексу маркетингу
визначальними стають канали збуту, або місця продажу, та програми
просування.
Метою кваліфікаційної роботи магістра є обґрунтування теоретичних
засад, та розробка рекомендацій щодо використання інструментів маркетингу
у торгівельній діяльності.
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні
завдання:
1. Вивчити теоретичні основи застосування сучасних інструментів
маркетингу підприємства;
2. Розглянути склад комплексу маркетингу;
3. Проаналізувати критерії оцінки ефективності інструментів маркетингу
у комерційній діяльності;
6

4. Дати організаційно-економічну характеристику ТОВ «Траш»;
5. Провести аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища у
досліджуваній підприємства;
6. Оцінити можливість використання інструментів маркетингу для
підвищення ефективності збутової діяльності підприємства.
Об'єктом дослідження магістерської кваліфікованої роботи є процес
реалізації маркетингового інструментарію у практиці функціонування
роздрібного підприємства.
Предметом дослідження магістерської кваліфікаційної роботи є
теоретичні, методичні та практичні рекомендації щодо використання
інструментів маркетингу у практиці функціонування роздрібного
підприємства.
Теоретико-методологічна база дослідження: при написанні магістерської
кваліфікаційної роботи було розглянуто теоретичні та практичні розробки у
сфері маркетингу та маркетингової діяльності підприємства, систематизовано
досвід використання інструментів маркетингу на матеріалі досліджень як
вітчизняних, так і зарубіжних авторів.
Емпірична база дослідження: представлена документами фінансової
звітності підприємства, а саме податковими деклараціями за 2020, 2021 та
2022 роки, договорами з постачальниками та покупцями продукції та
статутом підприємства.
Методи дослідження: дослідження було проведено за допомогою
сучасних методів наукового дослідження: описового, порівняльного, аналізу,
синтезу, розрахункового, логічного та інших.
Практична значимість: результати проведених досліджень дозволяють
виявити можливість та специфіку використання сучасних інструментів
маркетингу у роздрібному підприємстві ТОВ «Траш» та інших
підприємствах даної галузі.
7

Основні результати кваліфікаційної роботи магістра, було апробовано у
матеріалах VII міжнародна науково-практична конференція «Ефективне
управління економікою: інформаційні технології, маркетинг, бізнес», (м.
Черкаси, 2023р.).
Структура магістерської кваліфікаційної роботи: кваліфікаційна робота
складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної
літератури та додатків.

8

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ЗАСТОСУВАННЯ СУЧАСНИХ
ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Основні поняття та склад комплексу маркетингу

Маркетинг як концепція управління діями суб'єктів ринку в умовах
конкуренції набув своєї популярності у світовому масштабі завдяки його
ефективному застосуванню як у комерційній, так і некомерційній сферах.
Виділившись у самостійну науку на початку минулого XX ст., він
обґрунтовано зайняв своє місце у низці досягнень економічних наук та
практики бізнесу. Успішна діяльність кожного суб'єкта ринку на
конкурентному середовищі позитивно впливає на загальний добробут, що
багато в чому залежить від результативного маркетингового управління
відповідних об'єктів [8, с. 358].
Причинами виникнення маркетингу наприкінці XIX ст. були «дикий
ринок» (неорганізована конкуренція, ігнорування потреб споживача,
концентрація промислового та торгового капіталу, монополія тощо) та
антимонопольне законодавство, тобто державне регулювання ринку.
Маркетинг - це єдиний комплекс підприємства виробництва та збуту
товару (послуги), спрямований на виявлення та задоволення потреб
конкретної групи споживачів з метою отримання прибутку.
Маркетинг порівняно молода наука (близько ста років), але це означає,
що до визнання цієї науки ніхто не використовував її методи. В основному це
відбувалося на підсвідомому рівнем: з моменту появи товару та ринку кожен
торговець був зацікавлений у тому, щоб продати свій товар, використовуючи
різні спроби його просування (реклама, дослідження покупців тощо). І лише
в останні десятиліття в науці управління з'явилося нове, з чітко позначеними
межами, функціями, цілями, методами течії під назвою «маркетинг». Даний
термін з'явився вперше на початку ХХ ст. в США, а лише через 15 - 20 років
він проник і почав активно використовуватися і розвиватися в багатьох
9

країнах світу. Свій розвиток маркетинг починає у 1960 – 1970 рр., впливом
геть надають як зовнішні, і внутрішні чинники [15, з. 38]:
а) зростання рівня життя;
б) збільшення частини наявного доходу;
в) підвищення якості послуг соціальної сфери;
г) розвиток систем сполучення (люди активно починають подорожувати,
привозячи із собою як нові товари, та й нові потреби);
д) бажання з користю собі проводити свій вільний час.
У зв'язку з цим підприємці починають досліджувати ці чинники з метою
вдосконалення своїх товарів, збільшення продажів та максимізації прибутку.
У ці маркетингові програми фірми закладають заходи щодо покращення
якості товару, його асортиментних груп, дослідження покупців, потенційних
конкурентів, завдання цінової політики, способи та прийоми збільшення
попиту та багато іншого.
Маркетинг є своєрідною філософією виробництва, яка постійно
підпорядкована ринку, політичним, економічним та соціальним впливам.
При правильному «розуміння навколишнього середовища», вмінні швидко
реагувати на ринкові зміни, вміння приймати гнучкість у вирішенні
стратегічних і тактичних завдань маркетинг може стати фундаментом для
довгострокової та прибуткової діяльності будь-якої фірми.
У самій сутності маркетингу закладено певні поняття: потреба (потреба),
запит (попит), товар та обмін. Вихідною складовою природи людини є
потреба: потреба в їжі, одязі, теплі, безпеці та інше, тобто потреба – це
відчуття людиною браку чогось. А ось потреба, що прийняла специфічну
форму під впливом рівня культури та особистості індивіда, називається
потребою.
Потреби безмежні, і тому людина обирає лише ті, які дозволяють її
фінансові можливості. Світ товарів та послуг покликаний задовольняти
людські потреби [17, с. 57].
10

Потреба, підкріплена купівельною спроможністю, називається попитом.
Попит - величина змінна. На нього впливають такі чинники, як рівень цін,
рівень доходів, мода та багато інших.
Товар – це те, що може задовольнити потребу (необхідність) і
пропонується ринку з метою продажу.
Обмін – це акт отримання чогось замість чогось. Комерційний обмін
двох сторін цінностями є угодою.
Для вчинення правочину необхідна наявність деяких умов: а) наявність
об'єктів правочину;
б) наявність суб'єктів правочину;
в) визначення умов укладання угоди;
г) визначення часу та місця укладання угоди.
Будь-яка угода відбувається над ринком. У суспільстві ринок –
необов'язково фізична величина (місце).
Звідси роль маркетингу для економіки – підвищення торгово- ринкової
ефективності.
Маркетинг - це процес, під час якого надаються у розпорядження людей
товари, які забезпечують певний рівень життя. Маркетинг включає у себе
безліч різноманітних видів діяльності, зокрема маркетингові дослідження,
розробку товару, організацію його поширення, встановлення цін, рекламу та
особистий продаж [11].
Багато хто плутає маркетинг з комерційними зусиллями зі збуту, тоді як
насправді він поєднує у собі кілька видів діяльності спрямованих на
виявлення, обслуговування, задоволення споживчих потреб для вирішення
цілей, що стоять перед організацією. Маркетинг - вид людської діяльності,
спрямованої на задоволення потреб та потреб у вигляді обміну. Основні
поняття сфери маркетингу - потреби (почуття браку чого-небудь, якщо воно
не задоволено, то людина відчуває себе нещасною і переживає, вона або
заглушає його, або намагається задовольнити), потреби (потреба, яка набула
специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості людини),
11

запити (потреба, підкріплена купівельною спроможністю, людина вибирає
товар, який забезпечує її найбільше задоволення за дану ціну), товар (все, що
може задовольнити потребу або потребу та пропонується ринку з метою
привернути увагу, придбання, використання чи споживання, виробники
повинні відшукати споживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясовувати їх
потреби, а потім створювати товар, який якомога повніше задовольняє ці
потреби), обмін (акт отримання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією
чогось натомість, скажімо гроші), угода (комерційний обмін цінностями між
двома сторонами) та ринок (сукупність існуючих та потенційних покупців
товару). Маркетинг це людська діяльність, що має відношення до ринку. Це
робота з ринком для здійснення обмінів, які мають на меті задовольняти
людські потреби потреб. Основу діяльності маркетингу складає розробка
товару, дослідження, налагодження комунікацій, Підприємство розподілу,
встановлення цін, розгортання служби сервісу [5].
Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя та
контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення
та підтримання вигідних обмінів з цільовими покупцями задля досягнення
цілей підприємства, таких як отримання прибутку, зростання обсягу збуту,
збільшення частки ринку та ін. - досягнення максимально можливого
високого споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності,
надання споживачам максимального широкого вибору, максимальне
підвищення якості життя. Саме маркетинг сприяє успішнішому виступу на
ринку. Аналіз має розкрити ряд привабливих ринкових можливостей, що
вимагають глибокого вивчення, також необхідно провести оцінку поточного
та майбутнього попиту. Також виробляють сегментування ринку виявлення
груп споживачів і потреб, які фірма може задовольнити. Їй слід вивчити
позиціонування цільового ринку марочних товарів конкурентів, оцінити
обсяг попиту товари. Позиціонування на ринку - виокремлення товару поза
сумнівів, чітко відмінний від інших, зайняття бажаного місця на ринку й у
свідомості цільових споживачів. Прийнявши рішення про ринкове
12

позиціонування, фірма розробляє на його підтримку комплекс маркетингу
[8].
Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть
благоволити товарам, доступним за низькими цінами, та. отже, завдання
керівництва-вдосконалювати економічну ефективність виробництва та
знижувати ціни. Концепція вдосконалення товару виходить із того, що
споживачі надають перевагу товарам високої якості і, отже, великих зусиль
щодо стимулювання збуту не потрібно. Концепція інтенсифікації
комерційних зусиль базується на тому, що товари підприємства не
купуватимуть у достатній кількості, якщо не спонукатимуть споживачів до
цього за допомогою значних зусиль у сфері збуту та стимулювання.
Концепція маркетингу будується на твердженні, що фірма має виявити з
допомогою досліджень потреби та запити точно окресленого цільового ринку
забезпечити їх бажане задоволення.
Концепція соціально-етичного маркетингу проголошує запорукою
досягнення цілей підприємства являється здатність забезпечити споживчу
задоволеність та довготривале благополуччя споживача та суспільства в
цілому [8].
Інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більше
з’являється організацій у сфері підприємництва, у міжнародній сфері та
некомерційній сфері та вони усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх
успішному виступу на ринку.
Комплекс маркетингу - це набір змінних факторів маркетингу, що
піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні
викликати бажану реакцію у відповідь з боку цільового ринку. У комплекс
входить усе, що фірма може використати з метою продажу свого товару. Це
поєднання чотирьох складових - товару, ціни, методів поширення та методів
стимулювання. Товар - набір виробів та послуг, які фірма пропонує
цільовому ринку. Товар – це все, що може задовольнити потребу і
пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання та
13

споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, ідеї. Це перший та
найважливіший елемент комплексу маркетингу. Товарна одиниця –
відокремлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни,
зовнішнього вигляду та іншими атрибутами. Паста-товар, а паста у тюбику
під назвою і за ціною-товарна одиниця. Товари можна класифікувати [11]:
1) за рівнем довговічності (короткострокового користування, тривалого
користування);
2) на основі купівельних звичок (особливого попиту, пасивного,
попереднього попиту);
3) за ступенем участі їх у процесі виробництва (матеріали та деталі,
капітальне майно, допоміжні матеріали).
Фірма повинна розробити товарно-марочну політику, із положеннями
якими вона керуватиметься стосовно товарних одиниць, що входять до
складу її товарного асортименту. Вона має вирішити, чи треба взагалі
вдаватися до використання товарних марок, чи слід користуватися марками
виробника чи приватними марками, які якості треба закладати в марочний
товар, чи мати колективні марочні назви чи індивідуальні. Матеріальні
товари вимагають рішень про пакування, які має забезпечити захист,
економію коштів, зручність користуванням товару та його пропаганду. Товар
потребує маркування. Марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок, або їхнє
поєднання, призначені для ідентифікації товарів та послуг продавця.
Товарний знак – марка, забезпечена правовим захистом. Фірма повинна
розробити комплекс послуг, які споживачі хотіли б мати, які б були
знаряддям проти конкурентів.
Ціна – грошова сума, яку споживачі мають сплатити для отримання
товару (роздрібні, оптові, пільгові, продаж у кредит). Призначена фірмою
ціна повинна відповідати цінності пропозиції, що сприймається, інакше
покупці придбають у конкурентів. Ціна залишається важливим показником.
Встановлення ціни – процес, що складається з 6 етапів [15, с. 23]:
14

1) фірма визначає цілі маркетингу, такі як забезпечення виживання,
максимальний прибуток, завоювання лідерства за часткою ринку, за якістю
товару;
2) визначає криву попиту про кількість товару, яку вдасться продати
протягом конкретного часу;
3) фірма розраховує, як змінюється сума витрат при різних рівнях
виробництва;
4) вивчає плани конкурентів для використання їх як основи при
позиціонуванні товару;
5) вибирає один із методів ціноутворення товару;
6) встановлює остаточну ціну, з урахуванням психологічного
сприйняття, що сприймається покупцями, дилерами, конкурентами та
іншими.
Методи поширення – можлива діяльність, завдяки якій товар стає
доступним для цільових споживачів. Потрібно підібрати оптових та
роздрібних торговців, переконувати їх звертати на товар більше уваги,
стежити за підтримкою його запасів, забезпечити ефективне транспортування
та складування. Рішення про вибір каналів розподілу (сукупність фірм або
окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передавати комусь
іншому право власності на конкретний товар на шляху руху від виробника до
споживача) - одне із найскладніших і найвідповідальніших питань, які
необхідно прийняти фірмі. Управління каналом вимагає відбору та
мотивування кваліфікованих посередників. Необхідно періодично проводити
оцінку діяльності окремого члена каналу, порівнюючи його минулі та
нинішні показники збуту, порівнюючи їх із показниками інших членів.
Концепція товароруху - діяльність із планування, втілення у життя і
контролю над фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів з місць їх
походження до місць використання з метою) задоволення потреб споживачів
і з вигодою для власника (оскільки це забезпечує економію витрат на всіх
рівнях).
15

Методи стимулювання - різноманітна діяльність фірми щодо поширення
відомостей про переваги свого товару та переконання цільових споживачів
купувати його. Необхідно забезпечити рекламу, найняти продавців,
просувати товар за допомогою різноманітних спецзаходів, організувати його
пропаганду (інформацію про товар, комерційно важливих відомостей у ЗМІ).
Стимулювання залишається одним із 4 основних елементів, що входять до
складу комплексу маркетингу фірми. Основні засоби стимулювання -
реклама, стимулювання збуту, пропаганда і особистий продаж - мають як
різні, так і дублюючі один одного функції для їх ефективної координації
потрібно ретельне визначення комунікаційних цілей фірми.
Трьома основними засобами впливу в комплексі стимулювання є
реклама, стимулювання збуту та пропаганда. Це знаряддя масового
маркетингу на відміну від методів особистого продажу, спрямовані на
конкретних покупців. Реклама – це використання продавцем платних засобів
розповсюдження інформації для доведення інформаційних відомостей про
товари, послуги, підприємства, потужний засіб стимулювання. Реклама
виступає у безлічі різновидів:
1) загальнонаціональна, регіональна, місцева;
2) на широкого споживача, на сферу промисловості, на сферу роздрібної
торгівлі;
3) товарна реклама, реклама марки.
Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, кожній з
яких можуть знадобитися окремі товари. Усі рішення щодо складових
комплексу маркетингу багато в чому залежать від прийнятого фірмою
конкретного позиціонування товару. На виконання маркетингової роботи
фірмі необхідно створити 4 системи - маркетингової інформації, планування,
підприємства служби маркетингу, відповідальність за виконання кожної
окремої функції несе керівник – заступник директора з маркетингу і
маркетингового контролю.
16

Система планування включає стратегічне (мета-створення міцної фірми
в майбутньому) та маркетингове (перспективні та річні плани для
конкретного виробництва) планування. Процес управління маркетингом –
процес, що складається з [17]:
1) аналізу ринкових можливостей;
2) відбору цільових ринків;
3) розроблення комплексу маркетингу;
4) втілення у життя маркетингових заходів.
Таким чином, практична діяльність маркетингу дуже важлива для
людей, які виступають як покупцями, продавцями і пересічними
громадянами. Як її цілі висуваються такі, як досягнення максимально
можливого високого споживання, досягнення максимальної споживчої
задоволеності, надання споживачам максимально широкого вибору,
максимальне підвищення якості життя.
Багато хто вважає, що метою має бути саме підвищення якості життя, а
засобом її досягнення-застосування концепції соціально-етичного
маркетингу.

1.2 Основні характеристики сучасних інструментів маркетингу

Напрями роботи маркетологів відповідають найпоширенішій і
найпростішій схемі використання основних інструментів маркетингу – 4Р
(product, price, place, promotion) та стосуються [8]: товарної політики, цінової,
збутової, політики просування (комунікації).
Основні інструменти маркетингу можна згрупувати за цими чотирма
напрямками. Окремі елементи цього комплексу можуть виявитися
недешевими (наприклад, такі як участь у виставках або реклама на
телебаченні). Тому інструменти комплексу маркетингу підприємства мають
бути ретельно підібрані та вишикувані у струнку систему маркетингового
плану.
17

Товарна політика. Головний принцип: «Виробляти те, що потрібно зараз
на ринку, а не просувати те, що змогли зробити». Товарна політика вирішує
основні питання – що виробляти, кому це виробляти, у якому вигляді і якої
якості.
Маркетинг тісно пов'язаний з виробництвом і збутом продукції. Саме
ухвалення стратегічних маркетингових рішень – сегментування ринку,
виділення цільової аудиторії, позиціонування товару/послуги (інструменти
STP-маркетингу) – має передувати початку вкладення коштів у виробництво.
Структура та цілі маркетингової товарної політики наведені на рисунку 1.1:

Товарна політика

Розробка товару Обслуговування товару
Розробка товару

Планування Модифікація
но вої наявного
прод укції товару

Цілі: Цілі:
Цілі:
Прори в на нові Забезпечення
Підвищення
ринки стабільності Цілі:
уваги
Досягнення відповідних Оптимізація
споживачів до
переваг характеристик асортименту
товару
перед товару, які Виведення з ринку
Розширення
конкурентами впроваджені на товару
ринку
попит на який
Отримання ринок
Збільшення
високих та користуються падає
доходів та
доходів попитом
прибутку
споживачів

Рис. 1.1 – Схема товарної політики

18

До категорії «товарна політика» належать такі інструменти маркетингу
[8]:
- товар;
- асортимент (виведення на ринок нових позицій, зняття з
виробництва позицій які не мають попиту);
- товарний знак; бренд; упаковка;
- додаткові послуги чи зручність у продажу; гарантія;
- сервісне обслуговування.
Цінова політика. Встановлення ціни на продукцію (ціноутворення) –
процес на який впливає кілька чинників. Собівартість продукції повинна
включати не тільки всі виробничі витрати, а й витрати на збут продукції.
Ціна на товар може змінюватись у межах від мінімальної порогової ціни, яка
забезпечить беззбитковість фірми, до максимальної, яку міг би заплатити
покупець, виходячи із ситуації на ринку.
І тут виникає основне питання, що відображає, як здатні вплинути
інструменти маркетингу на ціноутворення. Наскільки знижки, доставка та
інші додаткові послуги зможуть збільшити продаж?
Підприємству потрібно визначити цілі цінової політики і який результат
хочуть досягти. Наприклад:
- забезпечити виживання фірми або максимізація поточного прибутку;
- завоювання провідних позицій за окремими показниками (наприклад,
«частка ринку» чи «якість продукції»);
- вести політику "зняття вершків";
- збільшення обсягу реалізації товару (на короткий термін).
Є ще одна особливість, пов'язана з ціною товару – дорога продукція
вимагатиме більше витрат на просування, а низька ціна сама буде стимулом
для покупок.
Маркетологи у ціновій політиці використовують такі інструменти:
- ціноутворення;
- знижки, акційні ціни, бонусні програми; цінова стратегія.
19

Крім того, керівництво має враховувати реакцію на передбачувану ціну
з боку інших учасників ринкової діяльності.
Збутова політика. Сучасні тенденції у маркетингу схиляються до
тлумачення колишнього терміна «збут» у більш всеосяжному значенні –
«дистрибуція», що передбачає не лише фізичну доставку товару в місця
продажу, а й заходи щодо підтримки продажів («трейд-маркетинг») та деякі
функції сервісного обслуговування.

Відділ продаж

Маркетинг Дистрибуція Виробництво

Головне завдання - досягти
якісної побудови Головне завдання –
Головне завдання -
дистрибуції; домогтися гнучкості
створити машину, що
Повсякденне завдання – виробничих процесів;
думає;
забезпечити стабільність Повсякденне завдання
Повсякденне завдання
присутності у роздрібній - виробляти кількість
– продати шляхом
торгівлі шляхом продукції, яка потрібна
розширення ділянки
формування оптимального споживачеві на даний
"Продукт - споживач"
замовлення в торговій момент
точці

Рис. 1.2 Три основи діяльності відділу продажу

Дистрибуція для маркетолога - це просування товару від виробника до
кінцевого споживача, розподіл товару в сегменті, на території, підтримка
сталого збуту, передпродажний та після продажний сервіс. Збут (розподіл)
включає такі основні напрями, кожен із яких має свій набір маркетингових
інструментів:
20

- канали збуту, товарорух (опт, роздріб, прямий продаж, інтернет-
магазин);
- процес збуту, дистрибуція чи трейд-маркетинг;
- матеріальна обробка, логістика (складування, транспортування,
керування запасами, вантажопереробка);
- маркетингова логістика (управління замовленнями, умови
договору: умови оплати, доставки, розмір мінімальної партії).
Визначення «трейд-маркетингу» аналогічне «дистрибуції», також
просування товару до споживача, але має трохи інший акцент. Ця діяльність
має здійснюватися найвигіднішим способом всіма учасниками ланцюжка
товароруху. Тобто насамперед трейд-маркетинг покликаний вивчати і
задовольняти потреби торгової ланки, розуміючи, що основна мета торгового
ланцюжка – отримання прибутку в максимально можливому розмірі. А
головна мета трейд-маркетингу –"Забезпечити міцне становище торгової
марки на ринку, "проштовхнути" товар через торговельну мережу (канали) до
споживача" (Р. Морріс). Іноді трейд-маркетинг як комплекс маркетингових
інструментів для вирішення завдань присутності товару в торгових точках за
рекомендованою ціною, на найкращих місцях, відносять до сфери
маркетингу.
Вирізняють такі напрями, які використовують інструменти трейд-
маркетингу [8, с. 89]:
- стимулювання збуту;
- спеціальні події;
- мерчандайзинг.
Політика просування (комунікації). Комунікативна політика вирішує
завдання, пов'язані з тим, як, якими способами і через кого просувати
продукцію на ринку. Просування - це будь-яка форма дії, що
використовується компанією для інформування споживачів, переконання та
нагадування їм про товари або послуги фірми.

21

Таблиця 1.1.
Порівняльна характеристика напрямків трейд-маркетингу
Стимулювання збуту Спеціальні Мерчандайзинг
Скидки Бонуси події
- індивідуальні - за одиницю - спеціалізовані - POP-матеріали
умови товару виставки - викладення товару
- за одноразову - за виконання - презентації на полицях
закупівлю індивідуального - демонстрація розпродажі
- за досягнення плану товару та зразки - презентація товару
для торгового
поставленого плану - відсоток від у магазинах та
персоналу
- сезонні / несезонні обсягу реалізації - тренінги демонстраціях
за заохочення - за збільшення семінари та - преміювання
продажу нового дистрибуції конференції покупців
товару - купони лотереї - сертифікати, - купони
- за комплексну командний бонус грамоти - ігри, конкурси та
закупівлю лотереї для
покупців

Особливості товару впливають на вибір інструментів просування. Для
дорогої продукції чи товарів виробничо-технічного призначення більше
використовують персональні продажі, а товарів широкого споживання
частіше застосовують рекламу. Також змінюють методи просування залежно
від стадії життєвого циклу товару. Такі елементи як реклама і виставки
найінтенсивніше використовують у період виведення товару на ринок
товарів, а для споживчих товарів щоденного попиту реклама необхідна і на
стадії зростання і насичення. Коли настає період спаду, маркетологи
зменшують просування за допомогою реклами, стимулюють збут та
особливу увагу приділяють персональним продажам.
Вирізняють кілька напрямів у політиці комунікацій:
- реклама;
- PR, створення іміджу та громадської думки, (publicity, public
relations);
- стимулювання збуту; особисті продажі;
- прямий маркетинг. Інструменти прямого маркетингу:
- персональні продажі,
- діяльність торгових представників.
22

Прямий маркетинг – інструмент маркетингової комунікації, у основі
якого лежить пряме особисте спілкування (комунікація) зі споживачем,
побудування взаємовідносин із єдиною метою отримання прибутку. Прямий
маркетинг, на відміну директ-маркетингу, орієнтований не так на цільові
групи, а на окремі особи і використовує інформаційних посередників для
комунікацій. Це особливе ставлення до кожного клієнта передбачає
зворотний зв'язок, створення та постійне введення бази даних клієнтів.
Персональні продажі – досить витратний інструмент, тому що потребує
підготовки висококласних фахівців із продажу, витрати на пересування,
високі психологічні навантаження.
Варто виділити універсальний елемент просування – виставка. Тільки
цей інструмент може об'єднати у собі всі основні засоби комунікації –
рекламу та створення громадської думки, стимулювання збуту та особисті
продажі. Формат виставок дозволяє використовувати практично будь-які
інструменти цих засобів комунікації. Американськими фахівцями
запропоновано перелік 100 можливостей та цілей для участі у виставці. Про
багато цих додаткових можливостей підприємці рідко замислюються та не
реалізують повною мірою потенціал цього інструменту.
Таким чином, компанії мають найрізноманітніші інструменти
маркетингу, їх кількість у сучасному маркетингу сягає п'яти тисяч. Тому
підбір найбільш підходящої комбінації цих інструментів для реалізації цілей
маркетингового плану підприємства є найважливішим завданням
маркетолога.

1.3 Критерії оцінки ефективності інструментів маркетингу у
комерційній діяльності

Відомо, що ресурси підприємства та вимоги рентабельної роботи
певною мірою обмежують маневрування як асортиментом товарів, так і
цінами на них. Але саме орієнтація на попит покупців та його активне
23

формування мають визначати використання наявних ресурсів. Звідси
успішна реалізація товарів, що забезпечує ефективність роботи маркетингу та
роботи підприємства загалом.
Планування товарної
пропозиції та формування
товарного асортименту

Вивчення та Визначення потреб
прогнозування ринку населення у товарах та
послугах
Вибір сегменту ринку

Споживач Формування та
Визначення потреб
стимулювання попиту
обсягу виробництва
товарів та п ослуг
Формування товарного

Вибір постачальників Продаж товарів та асортименту
товарів та послуг послуг

споживачеві Ціноутворення
Закупівля товарів та
послуг Реклама на товари та

послуги
Формування товарних
Підприємство збута та
запасів
продажу товарів

Рис. 1.3 Комплекс завдань комерційної діяльності на ринку товарів та
послуг

Вивчення процесів їх реалізації – важливий елемент оперативного
дослідження на рівні промислового підприємства та регіону. Споживач
розглядається як рівноправний учасник маркетингової діяльності. Основними
учасниками комерційної діяльності є не лише підприємницькі структури, а й
споживачі. Для підприємців найважливішим чинником під час укладання
угод є дохід (економічна вигода), а споживачам вигодою є необхідний товар
24

(послуга), якщо він більшою мірою задовольняє його потреби (споживчі
інтереси). Споживач не пасивний покупець, а повноправний учасник
комерційної діяльності, і є її регулятором. Таким чином, найважливішою
категорією суб'єктів ділових відносин між постачальниками товарів та
роздрібною ланкою є споживач.[5].
Серед інструментів маркетингової діяльності у торгівлі асортиментна
політика посідає особливе місце (Таблиця 1.2).
Таблиця 1.2
Система показників оцінки маркетингової роботи підприємств торгівлі
Напрям комерційної Показники ефективності комерційної роботи
діяльності
1. Асортимент товарів та Ширина асортименту. Глибина асортименту.
його формування Коефіцієнт оновлення асортименту. Коефіцієнт
стійкості асортименту.
2. Планування товарної Індекс зростання товарообігу. Приріст (скорочення) часу
пропозиції та товарів. Ступінь відповідності товарних запасів
забезпечення торгівлі нормативу. Індекс виконання плану закупівель. Ступінь
виконання договірних зобов'язань постачальниками.
Ритмічність надходження товарів за асортиментом.
Коефіцієнт допустимого рівня якості товарів.
Індекс валового прибутку.
3. Формування та Відповідність обсягу та структури товарного пропозиції
стимулювання попиту обсягу та структурі купівельного попиту. Ступінь
оновлення асортименту. Коефіцієнт завершеності
покупки. Обсяг та структура незадоволеного попиту.
Рентабельність рекламних заходів.
4. Економічна Приріст валового доходу від комерційних операцій.
ефективність Приріст прибутку від комерційної діяльності.
комерційної Співвідношення доходів та витрат із закупівлі
діяльності та реалізації товарів

Перший блок у системі оцінки маркетингової діяльності "Асортимент
товарів та його формування" - складається з чотирьох показників, які
докладно розглянуті при оцінці широти та глибини асортименту. Коефіцієнт
оновлення асортименту свідчить про розвиток та характер господарських
зав’язків промислових підприємств, як із вітчизняними, так і зарубіжними
партнерами, а також роботі підприємств щодо оновлення асортименту.
Коефіцієнт стійкості асортименту характеризує видовий склад товарів у
25

товарній групі (підгрупі). Цей блок є особливо важливим для оцінки роботи
підприємств, що реалізують товари передбаченого асортиментного переліку.
В асортиментній політиці повинні враховуватися такі фактори:
- наявність різноманітних товарів;
- стійкість та гнучкість асортименту, його відповідність змінам
попиту та сезонним коливанням;
- раціональне розміщення товарів у магазинах. Усе це важливо.
У ринковій економіці формування асортименту є прерогативою
комерційних підприємств. В основу асортиментних переліків, що діють на
підприємствах, покладено виробничо-технічну ознаку угрупування товарів,
яка не дозволяє з достатньою повнотою врахувати комплексність попиту,
взаємну доповнюваність товарів, сезонні особливості розвитку попиту та
інші умови.
Для характеристики асортименту окремих комерційних підприємств та
визначення результативності асортиментної політики необхідно аналізувати
структуру асортименту, його широту та частково глибину.
Зазвичай, практично всі договори та специфікації до них не містять
відомостей про розгорнуту номенклатуру товарів. Під час укладання
маркетингових угод, договорів поставки, контрактів суворого узгодження
внутрішньо групового асортименту буває дуже мало. Ситуація складається
на користь виробника-постачальника та частіше «перекупщика». Це
несприятливо відбивається на відповідності попиту та пропозиції, що
призводить до необґрунтованого завищення цін. Фактична повнота
асортименту та його динаміка можуть бути свідченням грамотної
асортиментної політики. Повнота асортименту залежить лише від площі
підприємства, обсягів товарообігу.
Важливими чинниками, що забезпечують повноту асортименту, є
фінансова стійкість, авторитет підприємства на ринку товарів та послуг.
Для підвищення соціального рівня торговельного обслуговування на
підприємстві має приділятись особлива увага стійкості асортименту. З одного
26

боку, цей показник суттєво впливає на показник рівня обслуговування, а з
іншого – свідчить про ритмічність постачання.
Стійкість асортименту – орієнтир для покупця.
Для характеристики ефективності маркетингової діяльності як окремого
комерційного підприємства, так і їх сукупності по території найбільш
цікавим показником є ступінь оновлення асортименту, тобто його
поповнення новими продуктами та виробами. Цей показник можна
визначити коефіцієнтом оновлення. Він є особливо важливим для роботи з
непродовольчими товарами. По групі непродовольчих продуктів його
визначають періодом морального старіння. В оперативній роботі
(поповнення та регулювання асортименту промислового підприємства)
рекомендується використовувати такий показник як частка нових товарів
(продуктів або виробів) в обсязі нових надходжень, а при оцінці тривалих
господарських зв'язків – частка нових продуктів (виробів) у загальному
обсязі випуску товарів. Фахівцям слід особливо виділяти товари з
покращеними споживчими властивостями.
Цей інформаційний блок необхідно доповнити розрахунками стійкості
(стабільності) асортименту, що дозволить судити про відсутність (наявність)
перебоїв у продажу окремих товарів. Фахівцям, аналізом стабільності
реалізації товару з коливанням (нерівномірним) кількістю покупок протягом
дня, запровадження такого обліку допоможе не тільки оцінювати
ефективність підприємства товаропостачання, а й визначати раціональність
асортиментної структури та ефективність асортиментної політики
промислового підприємства. Аналіз широти та стійкості (стабільності)
асортименту необхідно проводити на базі оперативних даних про стан
поточних запасів, виділяючи товари із уповільненою товарообігом.
Другий блок показників – «Планування товарної пропозиції та
забезпечення товарами» – складається з восьми показників, що відображають
заплановане зростання товарообігу підприємств, зміну в його структурі на
основі товарної пропозиції, обсяг планованого валового доходу, товарних
27

запасів, товарообіг, якість товару. Ці показники становлять основу планів
закупівлі товарів, вибору постачальників, визначення умов постачання,
асортименту, термінів, партійності постачання, цін та розрахунків із
постачальниками тощо. Чим вищі індекси цих показників, тим ефективніші
господарські зв'язки. Тут значення мають довгостроковість, ступінь сталості
господарських зв'язків та особливо виконання договірних зобов'язань.
Оскільки той самий товар фігурує в маркетингових угодах, то істотного
збільшення сукупного товарообігу немає. Разом з тим, з розвитком
конкуренції на споживчому ринку з'явилася реальна можливість у
комерційних підприємств вибору вигідних постачальників. Одночасно у
формуванні товарної пропозиції посилюється роль місцевих
товаровиробників у виробництві продуктів харчування. Найбільша
результативність маркетингової діяльності у комерційній діяльності
спостерігається на великих підприємствах різних форм власності та
пояснюється наявністю довгострокових господарських зв'язків із великими
постачальниками. Це забезпечує високу поінформованість фахівців цієї
групи підприємств щодо ринкової ситуації на поточний момент та її
перспективи. Дрібні та середні підприємства, позбавлені такої можливості, у
своїй діяльності спираються найчастіше на нерегулярні, випадкові зв'язки.
Основними постачальниками товарів їм є різного роду посередники, що
ускладнює фактичний облік товарообігу, а й призводить до суттєвому
зростанню споживчих цін, і практично повному відсутності контролю якості
товару.
Третій блок – «Формування та стимулювання попиту». Цю групу
показників доцільно використовувати в оцінці відповідності обсягу та
структури попиту товарному реченню. Пропоновані показники
розраховуються по підприємству, виходячи з асортименту, його широти,
даних про попит населення та факторів, що впливають на ступінь
завершеності покупок.
28

Цей напрямок комерційної діяльності нерозривно пов'язаний з блоками,
що характеризують планування товарної пропозиції та формування
асортименту товарів. Саме в результаті пропозиції товарів споживачеві
формується попит, а в результаті аналізу попиту населення здійснюється
закупівля товарів та визначається асортиментна та цінова політика. У цьому
блоці важливе місце належить рекламній роботі торгових підприємств.
Четвертий блок - «Економічна ефективність комерційної діяльності» -
характеризує результативність управління комерційною роботою як
конкретного підприємства, так і сукупності підприємств на певній території.
Ці показники завершують та узагальнюють оцінку комерційної діяльності.
У торговому підприємстві комерційна діяльність безпосередньо впливає
і на його економічні результати, і соціальну ефективність торгівлі загалом.
Економічна та соціальна ефективність торгівлі перебувають у тісному
взаємозв'язку. Економічну ефективність комерційної діяльності слід
оцінювати за економічними результатами, що характеризує роботу
підприємства загалом: узагальнюючим економічним показниками
(товарообіг, витрати, прибуток, ціни); показники використання ресурсів
(виробіток, товарообіг); якості торговельного обслуговування (широта,
стійкість та оновлюваність асортименту); якості товарів.
Найважливішим показником ефективності роботи торговельного
(комерційного) підприємства є прибуток, в якому відображаються результати
всієї торгової діяльності підприємства - обсяг реалізованої продукції, його
склад та асортиментна структура, продуктивність праці, рівень витрат,
наявність непродуктивних витрат та втрат тощо.
Кінцевим результатом діяльності торговельного підприємства є
показник вартості реалізованих товарів та послуг.
Ефективність управління торгівлею оцінюється насамперед із позиції
торговельного обслуговування та рентабельності підприємства.
Складові ефективності управління багато в чому залежить від
підприємства комерційної діяльності та її результатів, так як при здійсненні
29

комерційних операцій формується товарообіг, доходи підприємства,
асортимент товарів, перевіряється їхня якість.
Рентабельність вища у тих торгових підприємств, які мають широкий
асортимент товарів, високий товарообіг, налагоджені господарські зв'язки та
нарощують темпи роздрібного товарообігу, покращують роботу з покупцями.
Таким чином, підсумовуючи, зробимо такі висновки: Маркетинг
включає безліч найрізноманітніших видів діяльності, у тому числі
маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його поширення,
встановлення цін, рекламу і особистий продаж. Маркетинг-вид людської
діяльності, спрямованої на задоволення потреб у вигляді обміну. Основними
поняттями сфери маркетингу є такі: потреби, запити, товар, обмін і ринок.
Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення у життя і
контроль над проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення
і налагодження вигідних обмінів з цільовими покупцями задля досягнення
певних цілей підприємства.
Інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більше стає
організацій у сфері підприємництва, у міжнародній сфері та некомерційній
сфері тому усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх успішному виступу
на ринку.

30

РОЗДІЛ 2 ОЦІНКА МОЖЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ
СУЧАСНИХ ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ НА ПРИКЛАДІ ТОВ
«ТРАШ»

2.1. Організаційна характеристика підприємства

Об'єктом дослідження у роботі є підприємство роздрібної торгівлі ТОВ
«Траш».
Підприємство діє з 18 серпня 1994 р., Форма відповідальності об'єкта
дослідження – товариство з обмеженою відповідальністю. ТОВ «Траш» є
юридичною особою. Директор підприємства – Безкоровайний Артем
Дмитрович. Компанія ТОВ «Траш» знаходиться за юридичною адресою:
Україна, 02090, місто Київ, вулиця Бутлерова, будинок 1. Підприємство має
більше 100 магазинів. Основним видом діяльності є "Роздрібна торгівля в
неспеціалізованих магазинах переважно продуктами харчування, напоями та
тютюновими виробами", зареєстровано 16 додаткових видів діяльності.
Статутний капітал підприємства становить 60 010 000 грн. Статутний
капітал товариства складається з вартості вкладу його учасників. Його
статутний капітал визначає мінімальний розмір майна, що гарантує інтереси
кредиторів. Збільшення статутного капіталу товариства може здійснюватися
за рахунок майна, додаткових вкладів учасника, а також за рахунок вкладів
третіх осіб, які приймаються до товариства. Збільшення статутного капіталу
товариства за рахунок його майна здійснюється за рішенням учасника
товариства. Зменшення статутного товариства може здійснюватись шляхом
зменшення номінальної вартості частки учасника у статутному капіталі та
погашення далі, що належать суспільству.
Метою діяльності ТОВ «Траш» є задоволення суспільних потреб у його
роботі, товарів та послугах, реалізація на підставі отриманого прибутку
соціальних та економічних інтересів учасників товариства. Підприємство
самостійно планує виробничу програму. Фінансова та виробнича діяльність
31

товариства здійснюється відповідно до виробничих, фінансових та інших
планів суспільства, самофінансування та самоокупності (у тому числі і в
іноземній валюті). Товариство з обмеженою відповідальністю «Траш» є
юридичною особою, має самостійний баланс. А також Підприємство
незалежно визначає напрями господарської діяльності, розпоряджається
виробленою продукцією та отриманими доходами.
Учасники товариства, які виконують свої зобов'язання, що
встановлюються Статутом та договором про заснування, мають права та
обов'язки, що випливають із Статуту. Усі дані про учасників товариства
вносяться до єдиного державного реєстру юридичних осіб, що визначаються
виходячи з положень договору про заснування товариства або рішення
єдиного засновника товариства. Суспільство веде та зберігає список
учасників товариства із зазначенням відомостей про кожного учасника
товариства (розмір частки у статутному капіталі, її оплату), а також про
розмір часток, що належать суспільству, дати їх переходу до товариства або
придбання суспільством. ТОВ «Траш» має у власності відокремлене майно,
яке враховується на його самостійному балансі, може від свого імені
набувати та здійснювати майнові та особисті немайнові права, нести
обов'язки, бути позивачем та відповідачем у суді. Підприємство має круглу
печатку, власну емблему, і навіть зареєстрований у порядку товарний знак та
інші засоби індивідуалізації. Вона сама визначає напрямок своєї діяльності,
обсяг та структуру виробництва.
Майно підприємства формується за рахунок вкладів учасників,
одержаних доходів та інших законних джерел діяльності (кредитів, внесків,
відсотків та ін.). Здійснюється управління, користування та розпорядження
своїм майном відповідно до цілей своєї діяльності та призначення майна.
Майно підприємства враховується в його балансі у вигляді і за цінами,
затверджуваним зборами учасників.
Виробничо-господарські відносини з постачальником сировини,
споживачами товарів та послуг здійснюється шляхом укладання договорів.
32

Договір є основним правовим та економічним документом, що регулює
виробничі та господарські відносини.

Рис. 2.1 Організаційна структура ТОВ «Траш»
Вищим органом управління підприємством є загальні збори учасників
товариства. Кожен учасник має кількість голосів, пропорційно до вкладу в
Статутний капітал. Для керівництва обирається одноосібний виконавчий
орган товариства (директор), який вирішує питання діяльності підприємства.
Компетенція директора ТОВ «Траш»:
- без довіреності діє від імені підприємства, зокрема. представляє його
інтереси та здійснює угоди;
- видає доручення право представництва від імені підприємства,
зокрема. довіреності з правом перевірки;
- видає накази про призначення на посади працівників підприємства, про
їх переведення та звільнення, застосовує заходи заохочення та накладає
дисциплінарні стягнення;
Підприємство відповідно до законодавства України приймає рішення
про розподіл свого чистого прибутку між учасниками товариства. Рішення
про визначення частини прибутку товариства, що розподіляється між
учасниками товариства, приймається загальними зборами учасників
товариства. Частина прибутку товариства, призначена для розподілу між
його учасниками, розподіляється пропорційно до їхніх часток у Статутному
33

капіталі товариства. Порядок розподілу прибутку визначається зборами
учасників з урахуванням результатів трудової діяльності окремих
працівників та структурних підрозділів. Прибуток використовується
створення фондів, розширення виробництва, на матеріальне стимулювання та
інші цілі на розсуд учасників.
Фінансові ресурси підприємства формуються за рахунок виручки від
реалізації продукції, робіт та послуг, вкладів, кредитів та інших джерел
надходження. Підприємство використовує фінансові ресурси на виробничий
та соціальний розвиток без обмеження та незалежно від надходження.

2.2. Аналіз основних економічних показників ефективності
комерційної діяльності ТОВ «Траш»

Основним видом діяльності торговельного підприємства ТОВ «Траш» є
торгівля продовольчими товарами. Розвиток роздрібної реалізації за
аналізовані три роки характеризується такими даними (табл. 2.1).
Розглядаючи дані, що відбивають результат проведеного аналізу
основних показників фінансово-господарську діяльність торговельного
підприємства – ТОВ «Траш» у поступовій динаміці трьох років можна
зробити такі висновки.
Виручка цього підприємства у звітному році становив 87203 тис. грн.,
що проти минулим більше на 4449 тис. грн., тобто. збільшення становить
5,37%. Шлях розвитку підприємства екстенсивний і оцінюється незадовільно,
оскільки сума товарообігу зростає переважно рахунок кількісного чинника
(середньооблікової чисельності працівників) за достатнього зниження
ефективності використання матеріальних ресурсів. Обсяг товарообігу є
основним валовим показником діяльності торговельного підприємства, що
характеризує результат діяльності. Саме реалізація певної маси товарів
створює економічну основу для отримання певного обсягу доходів та
34

прибутків, тобто формує передумови для реалізації стратегічних цілей
діяльності підприємства.
Аналіз товарообігу підприємства та контроль за досягненням
розроблених планів виступає не тільки як інструмент оцінки діяльності
персоналу підприємства, а також – для вжиття необхідних заходів щодо
коригування товарної стратегії підприємства, його асортиментної, цінової,
маркетингової політики, політики закупівлі та ін.
Таблиця 2.1
Основні показники фінансово-господарської діяльності ТОВ «Траш»
Роки Відхилення

№ Абсолютне (+,-) Відносне (%)
Показники
п/п
2020 2021 2022
2021 р. 2022 р. 2021 р. 2022 р.
від від від до
2020 р. 2021 р. 2020 р. 2021 р.
1 Виторг від продажу
продукції (робіт, 83 244 82 754 87 203 -490 4449 99,41 105,37
послуг), тис. грн.
2 Середньорічна
вартість основних 2 969 2 937 2 593 -32 -344 98,92 88,28
засобів, тис. грн.
3 Середньорічна
вартість
кредиторської 1 245 1 260 1 971 15 711 101,2 156,42
заборгованості, тис.
грн.
4 Собівартість
продукції (робіт, 69 240 68 487 73 243 -753 4756 98,91 106,94
послуг), тис. грн.
5 Прибуток від
1 545 3 259 3 640 1714 381 210,9 111,69
продукції, тис. грн.
6 Чистий прибуток,
433 2 879 3 752 2446 873 664,9 130,32
тис. грн.
7 Фондовіддача, грн. 28,03 28,2 33,6 0,17 5,4 100,6 119,14
8 Фондомісткість, грн. 0,036 0,035 0,029 -0,001 -0,006 97,2 82,85
9 Рівень
20,2 20,6 21,3 0,4 0,7 101,9 103,39
рентабельності, %
10 Рентабельність
0,02 3,5 4,3 3,48 0,8 17500 122,85
продажів,%
35

Фондомісткість зменшилася на 2,8% до 2021 року, а до 2022 року на
17,15%, а фондовіддача збільшилася на 0,6% та 19,14% відповідно. Це
говорить про ефективне використання основних засобів. Зріст фондовіддачі
веде до відносної економії використання основних засобів та збільшення
обсягу продукції.
Зростання прибутку від продажу у звітному році супроводжується
деяким підвищенням та зниженням показників прибутку. За основною
діяльністю спостерігається збільшення фінансового результату, про що
свідчить збільшення прибутку від продажів на 11,69% (у звітному році вона
склала 3640 тис. грн.)
Сукупний вплив усіх факторів спричинив значне збільшення чистого
прибутку на 564,9% у 2021 році та на 30,32% у звітному. У звітному року
сума чистий прибуток становила 3752 тис. грн. Слід сказати, що прибуток від
продажів підвищився швидкими темпами, внаслідок чого рентабельність
виробничої діяльності збільшилася на 17400% у 2021 році та на 22,85% у
2022 році, це свідчить про покращення кінцевих фінансових результатів.
У цілому нині за цей період підприємство має тенденцію до подальшого
розвитку – розширення обсягів виробництва. Про це свідчить залучення
додаткової робочої сили, а також випуску та реалізації товарної продукції.
У таблиці 2.2 розглянемо основні показники фінансового становища
підприємства.
За підсумками аналізу показників фінансового становища підприємства
можна зробити такі висновки.
Розмір власного капіталу з кожним роком зростає, що дозволяє
підприємству мати більше можливостей для намічених цілей і підвищити
фінансову стійкість.
Показник короткострокових зобов'язань як і зростає рахунок збільшення
заборгованостей за розрахунками з постачальниками і підрядниками.

36

Таблиця 2.2
Показники фінансового стану ТОВ «Траш»
Нор Роки Відхилення (+;-)
мати
№
Показники вне
п/п 2021 р. 2022 р.
знач 2020 2021 2022
від від
ення 2020 р. 2021 р.
Власний капітал, тис.
1 13 167 16 046 19 798 2879 3752
грн.
Довгострокові
2 - - - - -
зобов'язання, тис. грн.
Короткострокові
3 1 245 1 260 1 971 14 711
зобов'язання, тис. грн.
Необоротні активи,
4 2 969 2 937 2 593 -32 -344
тис. грн.
Оборотні активи, тис.
5 11 443 14 369 19 176 2926 4807
грн.
Валюта балансу, тис.
6 14 412 17 306 21 769 2894 4463
грн.
Коефіцієнт
фінансової ≥0,4-
7 0,91 0,92 0,90 0,01 -0,02
незалежності 0,6
(автономії)
Коефіцієнт
8 фінансової ≥0,6 0,91 0,92 0,90 0,01 -0,02
стійкості
Коефіцієнт
9 ≥0,7 10,57 12,73 10,04 2,16 -2,69
фінансування
Коефіцієнт фінансової
10 0,08 0,07 0,09 -0,01 0,02
залежності
Коефіцієнт
11 ≥0,5 0,77 0,81 0,86 0,04 0,05
маневреності

Валюта балансу збільшується, що свідчить про розширення обсягу
господарську діяльність підприємства.
37

Коефіцієнт автономії у разі перевищує нормативне значення, що
говорить про фінансову залежність підприємства, незважаючи на невелике
відхилення на 0,02 у 2022 році.
Коефіцієнт фінансування має гарне значення на 2020 рік. Коефіцієнт
збільшився у 2021 році на 2,16, але у 2022 році знову зменшується на 2,69.
Зміни цього показника впливають рівень ризику банкрутства підприємства.
Так збільшення частки позикового капіталу призводить до збільшення
фінансової залежності від кредиторів та збільшення ризику
неплатоспроможності.
Коефіцієнт інвестування більше 1, отже підприємство має у своєму
розпорядженні достатній обсяг власного капіталу, що забезпечує
платоспроможність. Але за показниками можна побачити, що з 2020 до 2022
року є тенденція до зменшення цього показника.
Загалом, з аналізу показників фінансового стану підприємства можна
зробити висновок, що підприємство платоспроможне, платоспроможне,
фінансово незалежно від кредиторів та фінансує свої активи за рахунок
власні кошти, але є невеликий ризик залежність від кредиторів і
неплатоспроможності підприємства.
Для подальшого аналізу розглянемо динаміку оборотних засобів
торговельного підприємства – ТОВ «Траш» за звітний рік (таблиця 2.3).
У результаті проведеного аналізу динаміки оборотних коштів можна
сказати, що оборотні кошти ТОВ «Траш» у звітному році підприємства
зросло на 33,45%; у тому числі запаси підприємства у звітному році
зменшились на 4,19%, що оцінюється позитивно,
Кошти підприємства також у динаміці років збільшилися, що
оцінюється позитивно.
Загалом, на підприємстві можна відзначити, що оборотні кошти
впливають на фінансовий результат позитивно.

38

Таблиця 2.3
Аналіз фінансової незалежності ТОВ «Траш»
Роки Абсолютне відхилення
значень, +/-
Показник
2020 2021 2022 2021 г. від 2022 г. від
2020 2021
Запаси та витрати
7 045 6 092 5 837 -953 -255
Наявність власних
оборотних коштів 10 198 13 109 17 205 2 911 4 096
Наявність власних та
довгострокових позикових 23 365 29 155 37 003 5 790 7 848
джерел
Загальна величина осно-
вних джерел формування 24 610 30 415 38 974 5 805 8 559
запасів
Надлишок або недолік
власних оборотних 3 153 7 017 11 368 3 864 4 351
коштів
Надлишок або нестача
власних та 16 320 23 063 31 166 6 743 8 103
довгострокових
позикових джерел
формування запасів
Надлишок або недолік
загальної величини 17 565 24 323 33 137 6 758 8 814
основних джерел для
формування запасів
У таблиці 2.3 проаналізуємо фінансову незалежність ТОВ «Траш».
З таблиці можна зробити такі висновки. Запаси та витрати зменшуються
до звітного періоду. На 2021 запаси зменшуються на 953 тис. грн., А на 2022
рік на 255 тис. грн. Наявність власних оборотних засобів характеризує
чистий оборотний капітал.
У цьому випадку відбувається збільшення показників у звітному році
порівняно з попереднім. У 2021 році на 2911 тис. грн., А в 2022 році на 4096
тис. грн.
Це свідчить про подальший розвиток діяльності підприємства, а також
уповільнення їх обороту. Власні та довгострокові позикові джерела
формування запасів також збільшуються до звітного періоду. Це говорить
39

про фінансування необоротних активів за рахунок власних коштів
підприємства та довгострокових кредитів, а також фінансової стійкості
підприємства. Загальна величина основних джерел формування запасів також
збільшується на звітний рік порівняно з попереднім. У 2021 році
підвищується на 5805 тис. грн., У 2022 році 8559 тис. грн.
Надлишок власних оборотних коштів становить на 2020 рік 3153 тис.
грн., На 2021-7017 тис. грн., На 2022-11368 тис. грн. Надлишок власних та
довгострокових позикових джерел формування запасів становить на 2020 рік
1 320 тис. грн., на 2021-26063 тис. грн., На 2022-31166 тис. грн. Надлишок
загальної величини основних джерел становить на 2020 рік 17565 тис. грн.,
на 2021-24323 тис. грн., На 2022-33137 тис. грн.
Усі три показники збільшуються на звітний рік, порівняно з попереднім,
це свідчить про забезпеченість запасів джерелами їх формування.
Далі проаналізуємо розвиток товарообігу у поступовій динаміці
(Таблиця 2.4.)
Таблиця 2.4
Аналіз складу та структури доходів та витрат ТОВ «Траш»
Показники 2020 рік 2021 рік 2022 рік Відхилення (+,-)
сума, тис. сума, сума, 2021 до 2020 2022 до 2021
грн. тис. грн. тис. грн. року року
Доходи, всього 14 207 14 584 14 954 377 370
В тому числі:
- валовий прибуток 14 004 14 267 13 960 263 -307
- відсотки до - 158 736 - 578
отримання
- інші доходи 203 159 258 -44 99
Витрати всього, 12 491 11071 10519 -1 420 -552
зокрема
- комерційні 12 459 11008 10320 -1 487 -688
витрати
-поточний податок 32 63 199 31 136
на прибуток
40

Аналізуючи дані таблиці, можна зробити такі висновки. На 2021 рік по
відношенню до попереднього оборот роздрібної торгівлі знижується на 490
тис. грн. внаслідок зміни кількості реалізованих товарів. Відзначено
зниження продажів за такими товарними групами: молочні продукти, хліб та
хлібобулочні вироби, макаронні вироби, свіжі овочі, свіжі фрукти та свіжу
картоплю. Реалізація інших товарних груп трохи збільшилася.
На 2021 рік по відношенню до 2020 року товарообіг знижується на 490
тис. грн. У 2022 році порівняно з 2021 р. товарообіг збільшується на 4449
тис. грн.
Таблиця 2.5
Розвиток товарообігу у поступовій динаміці
Товарообіг, тис. грн. Відносне
Асортиментна група відхилення, +/-
2020 р. 2021 р. 2022 р. 2021 р. до 2022 р. до
2020 р. 2021 р.
Молочні продукти 17 700 16 000 20 400 -1 700 4 400
Інші продовольчі 7 904 8 354 9 413 450 1 059
товари
Алкогольна продукція 6 800 9 400 9 200 3 570 -200
М'ясо, продукти та консерви 5 830 9 300 8 800 3 470 -500
з м'яса
Безалкогольні напої 4 600 8 000 7 500 3 400 -500
Харчові олії та жири 5 050 5 700 7 100 650 1 400
Риба та морепродукти 5 470 6 700 5 400 1 230 -1 300
Кондитерські вироби 3 000 4 000 4 500 1 000 500
Хліб та хлібобулочні 4 100 2 400 2 700 -1 700 300
вироби
Макаронні вироби 1 700 1 400 1 400 -300 0
Свіжі овочі 2 200 1 300 1 400 -900 100
Яйце птиці 930 1 300 1 300 370 0
Морозиво та заморожені 450 1 100 1 300 650 200
десерти
Свіжі фрукти 2 300 1 400 1 200 -900 -200
Крупа 1 000 1 200 1 100 200 -100
Цукор 960 1 400 1 100 440 -300
Чай, кофе, какао 1 400 1 400 1 100 0 -300
Борошно 750 800 950 50 150
Молода картопля 1 400 900 800 500 -100
Сіль 500 700 540 200 -160
Всього: 83 244 82 754 87 203 -490 4 449
41

Відзначено значне збільшення продажів наступних асортиментних груп:
молочні продукти, інші продовольчі товари, харчові олії та жири,
кондитерські вироби, хліб та хлібобулочні вироби, свіжі овочі, морозиво та
заморожені десерти, борошно. Зміни реалізації таких асортиментних груп, як
макаронні вироби та яйце птиці, не відбулося. Інші товарні групи незначною
мірою зменшилися, що не вплинуло зменшення обороту роздрібної торгівлі.

2.3. Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства

Маркетингове середовище ТОВ «Траш» є сукупністю, що включає у
собі суб'єкти й сили, які діють поза підприємством та впливають на його
можливості, встановлюють і підтримують зі споживачами успішні відносини.
Управління всередині підприємства, а також управління підприємством у
ролі суб'єкта ринку є двома щаблями в ієрархії управління. Вони
перебувають у жорсткому зв'язку між собою. Зв'язок при цьому знаходить
свій відбиток у діалектичній єдності внутрішнього й зовнішнього
середовища підприємства. Зовнішнє середовище підприємства – це щось, що
є заданим. Внутрішнє середовище підприємства – це реакція на зовнішнє
середовище. До складу внутрішнього середовища входять всі чинники, що
мають прямий вплив на діяльність фірми. Зовнішнє середовище є сукупністю
чинників, до яких входять економічні, демографічні, політичні, природні,
культурні та технічні чинники.
Пристосування підприємства до постійної змін зовнішніх умов, при
тому, що є внутрішні можливості - це є сутністю маркетингового управління
фірмою.
До складу внутрішнього середовища маркетингу входять показники та
елементи, що знаходяться усередині самої фірми. Це:
1) кваліфікація персоналу та його склад;
2) фінансові можливості;
3) навички та компетенція керівництва;
42

4) використання технології;
5) імідж підприємства;
6) досвід роботи фірми над ринком.
Характеристика маркетингових можливостей - це одна з найважливіших
частин внутрішнього середовища. Внутрішнє середовище ТОВ «Траш»:
1) кваліфікація персоналу та його склад.
2) фінансові можливості: виручка за 2022 рік склала 87 203 тис. гривень.
3) досвід роботи фірми на ринку: фірма існує і розвивається вже понад
20 років.
4) зовнішнє середовище ТОВ «Траш»: ринок для ТОВ «Траш» є основне
зовнішнє середовище. Воно складається з конкурентів та клієнтів, продукції,
тому підприємство прийняло певні принципи:
1) реалізовувати товари, які відповідають потребам, і навіть очікуванням
ринку;
2) необхідно постійно вивчати конкурентів;
4) необхідно постійно пристосовуватись до зміни середовища. Потреби
потенційних клієнтів:
1) якість обслуговування;
2) якість товару;
3) гідне та розуміє звернення працівників;
4) прийнятні ціни.
Після розгляду зовнішнього, а також внутрішнього середовища фірми
необхідно скласти SWOT-аналіз, який допоможе визначити як сильні, так і
слабкі сторони фірми. Він представлений у таблиці 2.6. На сьогоднішній день
маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити товар, який
задовольняв би всі потреби клієнта, відповідним чином оцінити
пропонований, а також забезпечити його доступність для цільових
споживачів. Підприємства здійснюють комунікацію зі своїми споживачами
та клієнтами, а точніше не втрачають зв'язку з ними.

43

На першому етапі виявимо основні фактори: сили (Strengths), слабкості
(Weaknesses), можливості (Opportunities), погрози (Threats).
Таблиця 2.6
SWOT-аналіз ТОВ «Траш»
Сильні сторони (S) Слабкі сторони (W)
1) якісна реклама 1) персонал (висока плинність
2) достатня популярність, і навіть кадрів);
висока кваліфікація персоналу фірми; 2) імідж;
3) контроль за якістю, невдала 3) неучасть персоналу у прийнятті
поведінка конкурентних підприємств рішень
може дати можливість встигнути за
зростанням ринку.
Можливості (О) Загрози (T)
1) прогнозоване 1) уповільнення економічного
зростання споживчого зростання;
попиту; 2) політика держави, посилення
2) розширення конкуренції, інфляція та зростання
асортименту податків можуть вплинути на
пропонованих товарів; проведення стратегії;
3) можливість покращення іміджу. 3) зниження довіри покупців та
зміна смаків у покупців.

На наступному етапі будуємо матрицю SWOT-аналізу і виділимо
найважливіші перетину факторів.
Таблиця 2.7
Найбільш важливі перетинання факторів
O T
1 2 3 1 2 3
S 1 x x x
2 x
3 x x
W 1 x x
2 x x
3

На третьому етапі опишемо найважливіші перетини факторів.
44

У квадраті "Сили-Можливості" (S-O) важливими є перетин наступних
факторів:
S1O1 ― прогнозоване зростання споживчого попиту дозволяє активно
розвивати цей напрям, а якісна реклама дозволить залучити нових клієнтів;
S1O2 ― якісна реклама дозволить ефективно та своєчасно доносити
інформацію про нові товари до поточних та потенційних покупців;
S1O3 - якісна реклама може сформувати позитивний образ
підприємства;
S2O1 - достатня популярність, а також висока кваліфікація - персоналу
фірми є необхідною умовою для успішного розвитку споживчого попиту;
S3O1 ― контроль за якістю та невдала поведінка конкурентних
підприємств може дати можливість встигнути за зростанням ринку.
У квадраті "Слабкості-Можливості" (W-O) важливими є перетину
наступних факторів:
W1O1 - висока плинність кадрів негативно позначається на якості
обслуговування;
W1O3 ― імідж підприємства безпосередньо залежить від якості товару;
W2O1 - імідж є одним з найважливіших факторів залучення - та
утримання покупців.
У квадраті "Слабкості-Загрози" (W-T) важливим є перетин наступних
факторів:
W2T3 - слабкий імідж негативно позначається на довірі - покупців.
Так як ТОВ «Траш» працює на ринку з сильною конкуренцією, то для
нього найкращий варіант – це комбінована стратегія, яка націлена на
реалізацію власних переваг та спрямована на глибоке проникнення та
географічний розвиток ринку.
PEST-аналіз є корисним інструментом розуміння позиції підприємства,
ринку, потенціалу фірми. PEST-аналіз може допомогти керівнику
підприємства проаналізувати становище зовнішнього середовища фірми, і
45

навіть допоможе виділити найважливіші чинники. У таблиці 2.8 подано
PEST-аналіз ТОВ «Траш».
Нині підприємства зацікавлені у отриманні прибутку, особливе місце в
підприємницькій діяльності відводять маркетингу. Маркетинг ТОВ «Траш»
передбачає проведення певного комплексу заходів, метою якого є
підвищення прибутковості цього підприємства.
Таблиця 2.8
PEST Аналіз ТОВ «Траш»
Політико-правові Економічні Соціально Технологічні
фактори фактори культурні фактори фактори
1) Воєнне 1) вартість 1) демографічні 1) поява нових
положення продукції; зміни; товарів;
2) трудове 2) рівень інфляції; 2) зміни у способі 2) новітні
законодавство; 3) курс валют; життя; технології;
3) податкова 4) рівень 3) зміна у смаку та 3) автоматизація
система; безробіття. переваги клієнтів; контролю якості;
4) державне 4) соціальна 4) прогресивні
регулювання галузі. мобільність технологічні
споживачів; прийоми обробки.
5) рівень освіти.

Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних
засобів впливу:
1) реклама;
2) пропаганда;
3) стимулювання збуту;
4) особисті продажі.
Власні специфічні прийоми комунікації притаманні кожному елементу.
Ефективність діяльності підприємства суттєво залежить від величини
товарних запасів. Мінімальний обсяг товарних запасів ускладнює діяльність
торговельного підприємства, а надмірно великий призводить до великих
витрат на складські операції. Отже, постає проблема оптимального
управління товарними запасами. Факт, що товарні запаси перебувають у
постійному русі, створює складність у їх управлінні. Різноманітність
46

реальних ситуацій потребує безлічі варіантів планування рівня запасу,
розміру партій поставки та інших характеристик. Методи статистичного
вивчення закономірностей дозволяють оптимізувати рівень запасу, тобто.
визначати, при якій їх величині попит буде задоволений, а сукупні витрати
стануть мінімальними.
Аналіз допомагає встановити взаємозв'язок та залежності між
економічними процесами та явищами. Застосування аналізу дозволяє
встановити залежність між формуванням оптимальною асортиментною
структурою та величиною товарного запасу за кожною товарною групою, що
впливає на оборотність товарних запасів. Економіко-математичні методи є
одними із найпоширеніших методів дослідження проблем економіки. Вони
дозволяють виявляти причини, наслідки, закономірності процесів. У процесі
дослідження було застосовано АВС-аналіз та XYZ-аналіз.
Необхідність пошуку нових методів, які б допомагали грамотному
формуванню асортиментної структури, визначенню оптимальної величини
товарних запасів, викликані уповільненням оборотності. Тривалість часу
обігу товарів істотно впливає на фінансові результати господарської
діяльності підприємства, сприяючи або отриманню додаткового прибутку у
разі прискорення оборотності, або викликаючи певну втрату вигоди у разі її
уповільнення. Причиною уповільнення оборотності є необґрунтоване
збільшення середньої величини товарних запасів, що є наслідком
недостатньо ефективної асортиментної політики, зокрема й у підприємствах
споживчої кооперації. В умовах конкуренції ТОВ «Траш» потребує
зміцнення конкурентних позицій, у тому числі й у частині управління
товарними запасами, що дозволить покращити основні показники фінансово-
господарської діяльності та подолати збитковість.
Існує безліч методів, що дозволяють аналізувати асортимент
реалізованого попиту. З метою підвищення ефективності для подальшого
керування товарним асортиментом використано суміщений АВС-XYZ-аналіз.
Він дозволяє виділити найбільш значущі та ті які мають основний вплив на
47

фінансові результати товарної позиції, що вимагають першочергової уваги та
контролю з боку керівництва. Його особливість полягає в комбінації двох
методів, що зустрічається не часто, а в сільській місцевості, де оборотність
товарів повільніша, не застосовується. Вперше комплексний аналіз
проведено роздільно від продовольчих і непродовольчих товарів. Державна
політика спрямована на підтримку здорового способу життя, а споживання
алкоголю та тютюну завдає значної шкоди здоров'ю окремо взятої людини та
нації в цілому.
Таблиця 2.9
Розподіл продовольчих товарів за результатами АВС-аналіз у ТОВ
«Траш»
Оборот Питома
Асортиментні групи торгівлі, вага Група
тис. грн. в обороті,
%
Молочні продукти 20 400 23,4 A
Інші продовольчі 9 413 10,8 A
товари
Алкогольна продукція 9 200 10,55 A
М'ясо, продукти та консерви з 8 800 10,1 В
м'яса
Безалкогольні напої 7 500 8,6 В
Харчові олії та жири 7 100 8,14 B
Риба та морепродукти 5 400 6,2 В
Кондитерські вироби 4 500 5,16 С
Хліб та хлібобулочні вироби 2 700 3,1 С
Макаронні вироби 1 400 1,6 C
Свіжі овочі 1 400 1,6 C
Яйце птиці 1 300 1,5 C
Морозиво та заморожені 1 300 1,5
десерти
Свіжі фрукти 1 200 1,37 C
Крупа 1 100 1,26 C
Цукор 1 100 1,26 C
Чай, кофе, какао 1 100 1,26 C
Борошно 950 1,08 C
Молода картопля 800 0,91 C
Сіль 540 0,61 C
Всього: 87 203 100
48

Застосування традиційного підходу спотворює реальну картину для
формування оптимального асортименту, оскільки характеризує як найбільш
значні групи алкогольну продукцію та тютюнові вироби. У зв'язку з цим
доцільно не орієнтуватися на продаж алкогольної продукції та тютюнових
виробів, а ініціювати продаж інших товарних груп. Ці дві групи слід
розглянути окремо, щоб не спотворювати показники реалізованого попиту на
продукти харчування. На першому етапі проводиться один із універсальних
та поширених методів аналізу – ABC-аналіз, результатом якого є
угрупування товарних груп за рівнем впливу товарообігу. Виділяють три
групи – «А», «В» та «С», які відрізняються за своєю значимістю та вкладом в
обіг кооперативного підприємства. У таблиці 2.9 проведено розрахунки щодо
розподілу продовольчих груп товарів.
До групи «А» увійшли такі продовольчі товари, які вимагають
постійного контролю за попитом та обсягом партій, що замовляються:
"Молочні продукти", "Алкогольна продукція" та "Інші продовольчі
товари". Частка продовольчих товарів, що увійшли до цієї групи у загальній
сумі товарообігу, становила 45%. Товарні групи «В» вимагають нормального
постійного обліку та контролю, необхідно детальніше підходити до
формування запасів даних товарних груп, це дозволить збільшувати обсяги
продажу і, як наслідок, ці товарні позиції можуть перейти до групи «А». У
групі продовольчих товарів це: «М'ясо, продукти та консерви з м'яса»,
«Безалкогольні напої», «Риба та морепродукти харчові», «Харчові олії та
жири». Їхня питома вага в загальній сумі товарообігу склала 33%.
Товари групи «С» характеризуються спрощеними методами планування,
обліку та контролю. Вони становлять всього 22%, але така невисока частка
обороту не означає, що потрібно скорочувати товарні запаси групи категорії
«С», оскільки це спричинить падіння обсягу продажів за групами «А» та «В».
До цієї групи увійшли: «Плоди», «Овочі», «М'ясо і птиця», «Чай
натуральний», «Макаронні вироби», «Цукор», «Олія», «Яйце» та інші.
Питома вага цієї групи становить 68– 69%.
49

Недоліком даного аналізу є неможливість оцінювати сезонні коливання
продажів, що призведе до помилкових результатів при оцінці вкладу товарної
позиції в обіг підприємства, а також при формуванні оптимального обсягу
запасу товарних груп.
Таблиця 2.10
Розподіл продовольчих товарів із застосування XYZ-аналізу
Середнє Коефіці-
Асортиментні групи I II III IV значення єнт Катего-
обороту, варіації,% рія
тис. грн.
Молочні продукти 161 169 181 148 164,75 7,29 X
Інші продовольчі 1075 1123 1198 1002 1099,5 6,49 X
товари
Алкогольна продукція 3456 4126 4000 3424 3751,50 8,39 X
М'ясо, продукти та 347 344 350 283 331,00 8,40 X
консерви з
м'яса
Безалкогольні напої 397 383 394 319 373,25 8,51 X
Харчові олії та жири 254 296 310 254 278,50 8,97 X
Риба та морепродукти 257 300 316 255 282,00 9,44 X
Кондитерські вироби 87 101 96 78 90,50 9,71 X
Хліб та хлібобулочні 1268 1502 1457 1182 1352,25 9,75 X
вироби
Макаронні вироби 1953 2235 2485 2602 2318,75 10,75 Y
Свіжі овочі 897 905 1148 1087 1009,25 10,94 Y
Яйце птиці 62 55 55 45 54,25 11,17 Y
Морозиво та заморожені 682 630 604 493 602,25 11,46 Y
десерти
Свіжі фрукти 205 260 274 223 240,50 11,52 Y
Крупа 224 184 192 155 188,75 13,02 Y
Цукор 74 58 58 49 59,75 15,08 Y
Чай, кофе, какао 221 263 205 167 214,00 16,09 Y
Борошно 1344 1936 2088 1611 1744,75 16,53 Y
Молода картопля 2322 3619 3673 2979 3148,25 17,46 Y
Сіль 140 227 254 203 206,00 20,47 Z
Всього: 18955 24407 23962 19873 19034,30 - -

На другому етапі здійснено XYZ-аналіз – математико-статистичним
методом, який зазвичай застосовується для ранжування та групування
асортиментних позицій за ступенем прогнозованості обсягу попиту або
50

оборотності товару (за коефіцієнтом варіації). Коефіцієнт варіації показує
величину відхилення обсягу продажу від середньостатистичної величини, що
свідчить про стабільність попиту на товар.
Розподіл продовольчих товарів із застосуванням XYZ-аналізу
представлено в таблиці 2.10.
До групи "Z" увійшли: "Овочі". Товари цієї категорії характеризуються
нерегулярним споживанням, будь-які тенденції відсутні, точність прогнозу
продажів невисока, частка яких становить 5,5%. До групи «Y» увійшли такі
товарні групи: «Хліб та хлібобулочні вироби», «Інші продовольчі товари»,
«Сіль», «Риба та морепродукти», «Крупа та бобові» ін. Товари цієї категорії
мають коливання у попиті і, як наслідок, середній прогноз продажів.
Питома вага цієї групи в асортиментній структурі становила 54,5%. З
таблиць 2.8 та 2.9 можна побачити, що до товарів, що увійшли до групи «Х»,
належать: «Кондитерські вироби», «Консерви м'ясні», «Консерви овочеві,
фруктові», «Чай натуральний», «М'ясо та птиця», «Цукор». Товари даної
категорії характеризуються стабільністю продажу та, як наслідок, високими
можливостями прогнозу продажів. Коефіцієнт варіації вбирається у 10%.
Коливання попиту незначні, попит ними стійкий, отже, з цих товарів можна
формувати оптимальні запаси. Частка продовольчих та непродовольчих
товарів, що увійшли до цієї групи, становить 40%. На завершення
проводиться зіставлення (суміщення) даних АВС та XYZ-аналізів. При
зіставленні формуються дев'ять груп товарів за двома показниками – ступінь
впливу на оборот (АВС-аналіз) та стабільність/прогнозованість цього
обороту (XYZ-аналіз) (табл. 2.11)
Товари групи «АХ» та «ВХ» характеризують великий оборот торгівлі та
стабільність. Необхідно стежити за тим, щоб товари були в наявності, що у
свою чергу не вимагає створення надлишкового страхового запасу. Оборот
торгівлі цієї товарної групи можна легко прогнозувати у зв'язку з тим, що він
стабільний. Товари групи «AY» та «BY» за високого товарообігу мають
51

недостатню стабільність продажів. Якщо забезпечити наявність цих товарів,
то відбудеться втрата значної частини обороту.
За цими позиціями можливе збільшення складського запасу (від 10 до
25% відповідно до коефіцієнта варіації). Тому для них важливо здійснювати
постачання меншими, але частішими партіями.
Таблиця 2.11
Сполучений АВС-XYZ-аналіз за продовольчими товарами
Оборот Питома Група Група Категорія
Асортиментні групи торгівлі, вага АВС XYZ
тис. грн. в обороті,
%
Молочні продукти 20 400 23,4 A X AX
Інші продовольчі 9 413 10,8 A X AX
товари
Алкогольна продукція 9 200 10,55 A X AX
М'ясо, продукти та консерви з 8 800 10,1 В X BX
м'яса
Безалкогольні напої 7 500 8,6 В X BX
Харчові олії та жири 7 100 8,14 B X BX
Риба та морепродукти 5 400 6,2 B X BX
Кондитерські вироби 4 500 5,16 С X СX
Хліб та хлібобулочні вироби 2 700 3,1 С X CX
Макаронні вироби 1 400 1,6 C Y CY
Свіжі овочі 1 400 1,6 C Y CY
Яйце птиці 1 300 1,5 C Y CY
Морозиво та заморожені 1 300 1,5 Y CY
десерти
Свіжі фрукти 1 200 1,37 C Y CY
Крупа 1 100 1,26 C Y CY
Цукор 1 100 1,26 C Y CY
Чай, кофе, какао 1 100 1,26 C Y CY
Борошно 950 1,08 C Y CY
Молода картопля 800 0,91 C Y CY
Сіль 540 0,61 C Z CZ
Всього: 87203 100 - - -

Товари групи «AZ» та «BZ» при великому обороті торгівлі
відрізняються низькою прогнозованістю. Спроба забезпечити гарантовану
наявність лише за рахунок надлишкового страхового товарного запасу
призведе до збільшення середніх запасів і, як наслідок, до затоварювання.
52

За товарами групи «СГ» можна використовувати систему замовлень із
постійною періодичністю та знизити страховий товарний запас. Товари групи
CY мають коливання, а також відносно невеликий запас. До групи товарів CZ
потрапляє частина товарів, яку можна безболісно виводити з асортименту, а
іншу частину потрібно регулярно контролювати, оскільки саме з товарів цієї
групи виникають неліквідні чи важкореалізовані товарні запаси, від яких
Підприємство зазнає втрат. Виводити з асортименту необхідно залишки
товарів, взятих на замовлення або тих, що вже не випускаються. Результати
суміщеного АВС-XYZ-аналізу наведено в таблиці 2.12.
Таблиця2.12.
Результати суміщеного АВС-XYZ-аналізу
АХ (невисокий страховий AY (запас з невеликим AZ (обережність при
запас, щоденний контроль надлишком, сезонний закупівлі, постійний
залишків) прогноз закупівель, контроль)
Кондитерські вироби ретельний
контроль залишків)
Ковбасні вироби та
копченості
Хлібобулочні вироби
ВХ (невисокий страховий BY (запас із дуже BZ (часткова робота на
запас, резервний невеликим надлишком, замовлення, контроль
постачальник) резервний постачальник, залишків, обережність
Цільномолочна продукція контроль залишків) при закупівлі)
Консерви овочеві, фруктові Безалкогольні напої
Плоди
АХ (невисокий страховий AY (запас з невеликим AZ (обережність при
запас, щоденний контроль надлишком, сезонний закупівлі, постійний
залишків) прогноз закупівель, контроль)
Кондитерські вироби ретельний контроль
залишків) Ковбасні вироби
та копченості
Хлібобулочні вироби
СХ (фіксоване CY (облік сезону, CZ (контроль нових
замовлення, постачання обережність при закупівлі) товарів, виведення
з постійною Риба та морепродукти старих, постачання на
періодичністю, стежити за Олія рослинна замовлення) Овочі
наявністю) Яйце, сіль, борошно,
М'ясо та птиця Консерви крупи та бобові
м'ясні Олія тварина
Цукор, чай, макаронні
вироби
Олія тварина
53

По-перше, Припинення поставок та зняття з продажу товарів, які не
мають попиту.
По-друге, забезпечити безперебійне надходження у продаж і постійну
наявність товарів, що користуються попитом, що дозволить задовольнити
платоспроможний попит і збільшити обсяги продажів.
По-третє, слід відстежувати товари, якість яких не відповідає вимогам
покупців, щоб потім або зняти їх з продажу, або замінити на аналогічні, але
кращої якості. Для цього можна проводити опитування покупців або
використати анкети. Проводити рекламні заходи щодо товарних груп, які
поки що не користуються високим попитом через повну інформацію про їх
властивості та особливості.
Таким чином, формування оптимальної асортиментної структури – це
один із найважливіших маркетингових інструментів підвищення
конкурентоспроможності ТОВ «Траш», а також ефективного управління
товарними запасами. Це призведе до прискорення оборотності та збільшення
фінансових результатів.
Оптимізація асортименту дозволяє не тільки визначати оптимальну
величину запасів по кожнії товарнії групі, а й сприяє залученню найбільшого
числа покупців. Тому при керуванні асортиментом товарів необхідно
враховувати його основні показники, чинники, що впливають на його
формування. Все це можливе лише при використанні сучасних методів та
технологій в управлінні асортиментом та товарними запасами. Одним з таких
методів є суміщений АВС-XYZ-аналіз. Методика суміщеного АВС-XYZ-
аналізу показала можливість вивчати асортимент за товарними позиціями,
визначати оптимальну величину товарних запасів за мінімальних витрат за
кожною товарною групою, що сприяє підвищенню ефективності управління
товарами, забезпечуючи зростання товарообігу та прискорення оборотності.

54

РОЗДІЛ. 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ З ЗАСТОСУВАННЯ ІНСТРУМЕНТІВ
МАРКЕТИНГУ НА ТОРГІВЕЛЬНОМУ ПІДПРИЄМСТВІ І
ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ
«ТРАШ»

3.1. Підприємство мерчандайзингу та програма збутової діяльності

Асортиментна політика - це заходи компанії, спрямовані на формування
асортименту та управління ним.
Збутова діяльність не є чимось відірваним від стратегії, вона випливає з
неї, визначається загальним розвитком та цілями підприємства. Тому
компанія має мати документ, що визначає її асортиментну політику. Загальне
положення про асортиментну політику стане основою для подальшої роботи
з асортиментом.
Цей документ повинен регламентувати всі моменти, пов'язані з
асортиментом: хто відповідає за формування асортиментної матриці, на якій
підставі товар вводиться та виводиться з асортименту, що вважається
неліквідом, скільки часу товар може зберігатися на складі без руху, які звіти
та кому складаються, подаються.
Часто адміністратори ТОВ «Траш», керуючі асортиментом, прагнуть
додати нові товари, або розширити асортимент для більш повного
задоволення купівельного попиту, або оскільки компанії необхідно
розширити лінійку пропонованих товарів підвищення обсягів продажу і
прибутку. Однак, у міру додавання нових товарів, зростають витрати на
підтримку їх запасів, на переоснащення торгових площ, на обробку
замовлень, транспортування, а також витрати на рекламу. Отже, розширення
товарного асортименту має відбуватися планово, а не хаотично.
55

Також слід зазначити, що перенасичення асортименту призводить до
"поїдання" одних товарів іншими, коли перестають продаватися раніше
популярні позиції. До того ж, зайвий вибір може збентежити покупця.
З цього також випливає висновок про плановість та продуманість
введення нових товарних позицій в асортимент. Тобто. ми завжди повинні
ставити запитання: для чого ми це робимо, хто це визначив, у якій формі, що
очікуємо від цієї позиції, що буде підставою для такого розширення тощо.
Положення про асортиментну політику регламентує зони
відповідальності відділів під час роботи з асортиментом, визначає порядок
запровадження і виведення товарних позицій, закріплює асортиментну
матрицю - словом, є документом, визначальним всю роботу з асортиментом
підприємства.
Для розробки Програми збутової діяльності ТОВ «Траш» потрібно:
1. Визначити стратегію підприємства загалом, позиціонування магазину,
хто є покупцем;
2. Визначити цілі та завдання управління асортиментом;
- призначити відповідальну за асортимент особу та визначити людей у її
підпорядкуванні (відділ);
- прописати всі аспекти управління асортиментом, а саме: хто складає
матрицю, у яких межах відповідальні менеджери при внесенні інформації до
матриці, рівні доступу, хто відповідає за актуальність інформації;
- товарний класифікатор та його основні рівні; ролі категорій та їх задані
пропорції;
- хто за які категорії відповідає і в якому обсязі (порядок
відповідальності – обсяг продажу, прибуток тощо);
-на якій підставі товар вводиться в асортимент та порядок такої
процедури;
Мерчандайзинг – затребуваний та досить перспективний напрямок для
бізнесу, орієнтований на побудову маркетингових комунікацій з метою
56

зростання збуту, із залученням споживачів до місць продажу, без
необхідності активної участі продавців та персоналу торгових точок.
Сьогодні статистика підтверджує - покупець ухвалює остаточне рішення
про купівлю товарів швидкого обігу у торговому залі. Ці покупці є
споживачами із невисокою залученістю. У їхньому сприйнятті існують лише
мінімальні відмінності між конкуруючими брендами. Їм не цікаво шукати та
аналізувати відомості про відмінності різних товарів.
Цю особливість споживачів необхідно враховувати та акцентувати увагу
на своїй продукції завдяки ефективним принципам мерчандайзингу. Своє
поширення дана тактика знайшла у діяльності підприємств алкогольної
продукції, які, враховуючи серйозні обмеження у класичній рекламі, значні
інвестиції вкладають у мерчандайзинг.
Цілі мерчандайзингу ТОВ «Траш»:
- стимулювати потенційного покупця на придбання вашої продукції;
- забезпечення лояльності цільової аудиторії до вашого бренду та
виробника;
- Зростання рівня продажів;
- Просування продукції в роздрібному продажу.
ТОВ «Траш» важливо грамотно організувати торговельний простір, щоб
кожен його сантиметр працював для продажу товару. Поширеним напрямом
у роботі транснаціональних корпорацій із значними рекламними бюджетами
стало покупка «золотих» полиць для розміщення своїх брендів. Дані
досліджень підтверджують – завдяки якісному мерчандайзингу вдається
досягти зростання продажів на 15%, часом можна досягти зростання збуту
відразу в кілька разів. Якщо компанія не може оплатити полиці або не
приділяє належної уваги процесу їхнього розподілу, їй дістануться
низьколіквідні полиці.
До завдань мерчандайзингу ТОВ «Траш» входить:
- інформувати цільову аудиторію про місце викладення вашої продукції;
57

- надання максимально докладних відомостей про ціну та сутність своєї
пропозиції;
- переконувати своїх покупців у негайному покупці;
- привертати максимальну увагу до певного місця викладення продукції;
- Управління збутом: продавати додаткові інвестиції;
- запобігти втраті позицій через активність конкурента, який
використовує повсюдне брендування;
- Управління поведінкою своїх покупців, підвищення середньої суми
купівлі.
Інструменти мерчандайзингу ТОВ «Траш»:
- Розробка програми маркетингових комунікацій;
- вдосконалення методів і видів реклами у місцях продаж;
- Забезпечення доступності до продукції для цільової аудиторії при
виборі без продавців-консультантів;
- Зменшення тривалості розумового процесу від моменту знайомства
споживачів з продукцією до покупки;
- Зменшення тривалості адаптації споживачів у торговому залі;
- Підприємство розподілу пізнавальних ресурсів у просторі торгового
залу та у часі;
- формування атмосфери магазину, що відповідатиме психологічному
стану цільової аудиторії;
- Забезпечення наявності відповідного асортименту;
- контролювати та утримувати полиці, «золоті полиці»;
- розміщення pos-матеріалів; - викладення товарів за стандартами
компанії;
- Розміщення в точці продажу додаткового торговельного обладнання.
За даними статистики, покупці у 82% випадків остаточне рішення про
купівлю товарів швидкого обігу приймається у торговому залі. Ці покупці є
споживачами із невисокою залученістю. У їхньому сприйнятті існують
58

мінімальні відмінності між конкуруючими брендами. Їм не цікаво шукати та
аналізувати відомості про відмінності різних товарів.
Цю особливість даних споживачів необхідно враховувати продавцям,
наголошуючи на своїй продукції завдяки ефективним принципам
мерчандайзингу. Своє поширення дана тактика знайшла у діяльності
підприємств алкогольної продукції, враховуючи серйозні обмеження у
класичній рекламі, які значні інвестиції вкладають у мерчандайзинг.
Можливі різні варіанти викладання товарів ТОВ «Траш», залежно від
купівельних потреб, торгових пропозицій та смакових пристрастей своєї
аудиторії. Проводиться видове чи стильове угруповання в господарських,
продовольчих та промтоварних магазинах, де подібне розміщення є
традиційним рішенням для товарів усіх категорій.
Зазвичай основою ідейної групи є певна концепція, або імідж і репутація
певного торгового об'єкта. Колірне рішення для викладення товарів
характерне бутикам і магазинам з високими націнками, орієнтованими на
споживачів найзабезпеченішої групи. Такому контингенту цікавий яскравий
образ, що стимулює оформлення покупки.
Завдяки ціновому угрупованню споживачі отримують можливість
оцінки різноманітності доступного асортименту з вибором відповідних
варіантів залежно від кращої ціни. За рахунок великомасштабної викладки у
покупців виникає уявлення про низькі ціни на безліч однотипної продукції.
Фронтальне уявлення товару у розгорнутому вигляді передбачає показ
покупцям всіх особливостей продукції, акцентуючи увагу до переваг і вигоди
купівлі.
Для логічно обґрунтованого, правильного розміщення продукції певних
видів ТОВ «Траш» обов'язково слід враховувати основні фактори:
- вага, розміри продукції, що реалізується;
- Число покупок в одиницю часу товарів певних груп - Частота
придбання;
59

- Просторова відстань і час, який потрібно покупцям для огляду
потенційної покупки, вибору найбільш відповідного товару з числа
представлених на полиці;
- Число різних модифікацій представленого товару.
Крім кількісно оцінюваних параметрів, на викладення продукції
безпосередньо впливають фактура та якість запропонованого товару,
упаковка, планування, імідж магазину, прибутковість товарів певних груп.
Щоб забезпечити максимальну раціональність у використанні торгових
площ ТОВ «Траш», необхідно також визначити послідовність розташування
відділів, вибравши найбільш вдале розташування для кожної секції.
Досвідчені маркетологи за даними аналізу руху у великому магазині мають у
своєму розпорядженні відділи з імпульсивною, незначною продукцією на
шляху до секцій з найбільш ходовими товарами.
POS-матеріали у мерчандайзингу є джерелом інформації. Часто вони
виявляються ефективнішими, якщо забезпечується більш ємний
інформаційний зміст. Окрім головної інформаційної функції, вони дуже
корисні для орієнтування в торговому приміщенні з пошуком необхідної для
покупця продукції.
Цінники у мерчандайзингу — ними розміщуються дані про вартості чи
властивості певного товару. Діяльність багатьох магазинів передбачені жовті
цінники позначення товарів із акції чи зі знижкою.
Диспансери – спеціальна, зазвичай, фірмова ємність будь-якого обсягу
чи підставка товарів. Повинні бути не просто зручними у використанні, а й
привертати увагу відвідувачів, стимулювати продажі.
Монітори, дисплеї відмінно стимулюють імпульсний продаж, і знайшли
широке поширення в роботі великих магазинів, привертаючи увагу
відвідувачів.
Шелфтокери – реклама, зображена на поличному просторі. Виконується
як рекламного зображення, нанесеного на тканинну, картонну чи
60

пластмасову основу. Мета цієї реклами полягає у можливості підкреслити
товарний блок, розташування певного товару.
Стоп-шелфи - полична реклама за допомогою підвісних рекламних
матеріалів. Плакати певної продукції – поширені в роботі супермаркетів, за
допомогою постерів на стіні можлива вказівка розташування товару,
розповідаючи про акції, спеціальні ціни та ін.
Флаєри, листівки, буклети – друковані вироби для рекламних акцій. При
мінімальних витратах виготовлення є досить ефективним засобом реклами.
Своє широке поширення листівки набули для спеціальних кишеньок, з яких
відвідувач може їх взяти.
Джумбі - копія товару у збільшеному масштабі. Виготовляється із
пластику, картону або є м'яким надувним виробом. Ставляться джумбі біля
товару, підвішуються до стелі, поширені для прикраси торгових полиць та
вітрин.
На використовувані способи викладення безпосередньо впливає
розташування продукції щодо спеціалізованого обладнання та однорідної
продукції.
Горизонтальна викладка - передбачає рівномірне розташування
продукції по всій довжині полиці. В одному напрямку ранжуються одиниці в
міру підвищення або зменшення обсягу, за серійністю виробництва, маючи у
своєму розпорядженні найбільш дешеві та найбільші товари на нижніх
полицях. А продукція, яка призначена для швидкого продажу, повинна
розташовуватися в максимальній доступності для покупців, привертаючи
увагу. Такий варіант передбачає знаходження найменш популярної продукції
поруч із найбільш ходовими аналогами, щоб запозичити частину споживчих
симпатій.
Вертикальна викладка – розміщення однорідної продукції на стелажах
кілька рядів. Менш габаритні та легені розташовуються на верхніх полицях, а
великі варіанти розміщуються на нижніх полицях. Завдяки цьому варіанту
зростає якість візуального сприйняття, є зручною для споживачів будь-якого
61

зростання. Подібна викладка потрібна для просторих торгових залів точок
продажу з самообслуговуванням.
Дисплейна викладка – для неї використовуються додаткові точки
продажу. Отже, стійка, що окремо стоїть, або фірмовий стенд, на якому в
найвигіднішому ракурсі постають реалізовані товари. Розташовується цей
стенд без якоїсь прив'язки до місця продажу самого продукту.
Щоб мерчандайзинг ТОВ «Траш» давав результат, потрібно
дотримуватись таких правил:
1. Розробка мерчандайзинг-буку та планограми. Успішність
використовуваної стратегії мерчандайзингу полягає у формуванні та
виконанні складених стандартів на основі розробки мерчандайзинг-буку, із
зазначенням корпоративної стратегії просування брендів завдяки різним
каналам. Рекомендується для фахівців та планограма – представлена схемою
розташування товарів у відділах кожного типу та на полицях торгових точок.
Мерчандайзинг-бук є посібником із зазначенням ряду параметрів:
- основи теорії мерчандайзингу;
- опис та класифікація торгових каналів;
- опис пріоритетних місць розташування на території торгового зали;
- класифікація на характеристики та типи точок продажу;
- Концепція політики мерчандайзингу компанії;
- правила у формуванні дод. точок продажу;
- Пріоритетні позиції в асортименті підприємства;
- правила щодо розміщення рекламної продукції;
- схеми типових викладок товарів у різних торгових каналах;
- правила щодо розташування новинок; - методики ротації товарного
асортименту;
- Опис етапів візиту до клієнта;
- мерчандайзинг під час рекламних акцій;
- опис практичних переваг роботи зі стандартами мерчандайзингу.
62

Планограма. Важливо дотримуватися впорядкованого представлення
продукції, а чи не хаотичного. Товар повинен розташовуватися згідно з
продуманою схемою під назвою планограма. Кожна позиція асортиментного
переліку на даній схемі повинна наводитися максимально докладно,
вказуючи точне місце розташування кожної одиниці.
При складанні цієї схеми необхідно враховувати переваги
постачальників та споживачів, можливості рітейлу. Витрачений для
складання час повністю компенсується завдяки скороченню витрат часу
розташування продукції біля торгового залу.
2. Визначення висоти "золотої полиці" для товару. За прийнятими
стандартами, розташовується «золота полиця» трохи нижче за погляд
покупця – на 15-20 см. Необхідно спершу визначити свою цільову аудиторію
- У тому числі з огляду на стать покупців. Потім визначте середнє
зростання покупців. У випадку з товарами FMCG – у 80% випадків їх
набувають жінки. А міцний алкоголь переважно купується чоловіками. З
урахуванням цих даних і підбирається розташування золотої полиці саме для
вашої продукції.
3. Виділення товарів у корпоративний блок. Корпоративний блок
об'єднує товари однієї категорії (підкатегорії) у спільній лінійці разом. Такий
варіант дозволяє підвищити можливість додаткового просування завдяки
бренду виробника.
4. Викладення певної кількості товару. Товару має бути багато - це
правило фіксує нашу увагу на тому, що покупець може відмовитися від
купівлі звичного або нового товару з психологічних причин: побачивши на
полиці невелику кількість продукції, він може подумати, що це залишки, а
така думка відбиває бажання купувати товар.
5. Створення ефекту затребуваності товару. Увагу покупців привертає
повна та досить широка викладка товарів на полиці. Однак більш суттєвої
стимуляції продажів дозволяє домогтися відсутність кількох уже проданих
установок на полиці.
63

6. Мерчандайзинг має стати результатом спільних дій виробника,
продавців та дистриб'юторів. Правила мерчандайзингу ґрунтуються на
врахуванні інтересів трьох учасників процесів, однак ставляться на перше
місце потреби саме покупців.
7. "Фокусний пункт". Товари повинні бути у фокусі уваги покупців – на
центрі вітрини зі зміщенням вправо. Для реалізації продукції в
супермаркетах, із значним торговим простором, необхідно забезпечити
зонування простору за принципом магазин у магазині.
8. "Рух очей". Очі покупців у магазині рухаються подібно до читання
сторінки з епіграфом - спочатку увагу привертає правий верхній кут, далі
погляд йде зліва направо зигзагом, потім зверху вниз.
9. "Візуальне сприйняття". Покупці сприймають інформацію значно
усвідомленіший у просторі, що знаходиться за 30 градусів від точки
фокусування погляду. Якщо плануєте вийти на провідні позиції на роздрібній
полиці, маєте заповнити своєю продукцією простір, що перевищує ці 30
градусів.
10. «Зворотний годинник». Основна частина покупців – правші. Тому
рух по торговому залу відбувається проти годинникової стрілки, обминаючи
його за зовнішнім периметром. 90% споживачів воліють обходити зал по
периметру. Зі всього числа лише 40% виявляються всередині магазину.
11. "Золотий трикутник". Основою принципу «золотого трикутника» є
певне правило – при більшій площі між касовим вузлом, входом і товаром,
що найбільше продається, вдається вийти на максимальний рівень продажів.
12. Ефект «дорогого товару». Метод передбачає використання
підсвічування чи дизайнерської викладки. Ефект "дешевизни товару".
Викладання товарів проводиться горизонтальними блоками. Знаходяться
протягом одного прольоту товари з однаковою ціною в 90 грн.
13. Згладжування сезонності товару. Можливе на однаковому стелажі
розташування різних груп товарів, залежно від періоду часу.
64

14. Без запаху. Товари з сильним та різким ароматом не повинні бути
перешкодою для продажу іншої продукції.
15. Не обманюйте. Необхідно використовувати естетичні, правдиві
цінники, які відповідають товару. Корисним доповненням стане каталог
продукції біля прилавка – для перегляду інформації та зручного пошуку ціни
товарів, що цікавлять.
16. Товар з терміном придатності, що закінчується. Переставляйте
ближче до покупця товар із меншим терміном реалізації, щоб уникнути
залишків простроченої продукції.
9 з 10 покупців, що зайшли в магазин, спочатку не планують купівлю
товару певної марки. Навіть регулярна реклама у ЗМІ ще не стає запорукою
продажу. Тому сумніватися у величезній ролі мерчандайзингу для успішного
продажу не доводиться. Фахівцям у сфері мерчандайзингу необхідно
розуміти принципи грамотного розташування товарів для оптимального на
цільову аудиторію.
Слід зазначити 4 основні складові мерчандайзингу. Завдяки роботі над
удосконаленням кожної складової мерчандайзингу вдасться ефективніше
стимулювати рівень продажу.
Логістика – передбачає визначення оптимального запасу товарів у
магазині, щоб уявити необхідну кількість на вітрині та швидко поповнювати
асортимент.
Подання – порядок викладання продукції магазинах, забезпечуючи
рекламні матеріали для цільової аудиторії.
Людський фактор – продавець повинен мати достатню кваліфікацію для
грамотного та ефективного спілкування з покупцями.
Атмосфера – дизайн у точці продажів, що сприяє покупкам, у тому числі
відповідне освітлення, музичний супровід, температура повітря та ін. Для
контролю ефективності мерчандайзингу в діяльності ТОВ «Траш» необхідно
використовувати такі основні параметри:
- кількість чеків;
65

- Середній чек магазину;
Віддача одного квадратного метра магазину. По відділах усередині ТОВ
«Траш»:
1. Розподіл покупок за категоріями.
2. Число найменувань товарів у покупці з одного відділу.
Віддача із одного квадратного метра. Порівняння дозволить зрозуміти
найбільш і найменш затребувані відділи.
Основні правила мерчандайзингу можна розділити на 3 основні
категорії:
- правила ефективного розташування продукції, в основі яких
особливості візуального сприйняття людини;
- правила формування асортименту та торговельного запасу;
- Правила ефективної презентації продукції.
Особливу увагу слід приділити правилам забезпечення ефективного
розташування продукції. Завжди необхідно мати продукцію таким чином,
щоб звернути товар лицьовою стороною упаковки до відвідувача. І при
цьому товар повинен добре переглядатися з різних сторін. На упаковці
повинна наводитися легко читана та коротка інформація. Найкраще викладку
робити блоком товару, щоб привернути більшу увагу.
Необхідно запровадити у штат підприємства посаду мерчандайзера.
Мерчандайзери стали затребуваними фахівцями у діяльності всіх компаній
на ринку роздрібного та оптового продажу.
Мерчандайзер повинен вирішувати наступні завдання:
- контролювати викладення товарів у торгових точках;
- Контролювати наявність всього асортименту товару компанії в
магазині;
- стежити за розташуванням вітрин та додаткового обладнання.
Також посадові обов'язки цього фахівця можуть бути доповнені
розміщенням матеріалів POS для привернення уваги цільової аудиторії до
66

продукції, розставляючи товари з урахуванням корпоративної політики, з
підвищенням частки полиці для товарів.
Також обов'язки спеціаліста можуть бути доповнені:
- Регулюванням роздрібних цін;
- Складання замовлень;
- поповнення запасу товарів у магазині;
- контролем та підтримкою товарного виду упаковки.
Формуються вимоги до спеціаліста залежно від сфери діяльності.
Зазвичай, до нього не висуваються особливі вимоги, адже новачок може
вивчати необхідні принципи під час роботи. Серед основних вимог до
мерчендайзера можна назвати:
1. Вік віком від 18 років.
2. Вміння працювати на комп'ютері лише на рівні користувача.
3. Російське громадянство.
4. Готовність до фізичних навантажень.
Залежить оклад цього фахівця від типу зайнятості (часткова чи повна),
регіону та конкретної фірми. У середньому зарплата дорівнює 25 тис.
гривень, хоча іноді може становити 8-15 тис. гривень – при частковій
зайнятості. На зарплату фахівця впливають освіта, наявність автомобіля та
додаткових навичок – все це може підвищувати зарплату до 50 тис. гривень
на місяць.

3.2 Оцінка ефективності запропонованих заходів

Внаслідок проведених заходів планується підвищення товарообігу на 15
%. Проаналізуємо прогнозний розвиток товарообігу у поступовій динаміці
(таблиця 3.1).

67

Таблиця 3.1.
Розвиток товарообігу у поступовій динаміці
№ Товарообіг, тис. грн. Приріст
Асортиментні групи 2022 р. План 2023 р. тис. грн.

1 Молочні продукти 20 400 23 460 3 060

2 Інші продовольчі 9 413 10 824,95 1 411,95
товари
3 Алкогольна продукція 9 200 10 580 1 380
4 М'ясо, продукти та консерви 8 800 10 120 1 320
з м'яса
5 Безалкогольні напої 7 500 8 625 1 125
6 Харчові олії та жири 7 100 8 165 1 065
7 Риба та морепродукти 5 400 6 210 810
8 Кондитерські вироби 4 500 5 175 675
9 Хліб та хлібобулочні вироби 2 700 3 105 405
10 Макаронні вироби 1 400 1 610 210
11 Свіжі овочі 1 400 1 610 210
12 Яйце птиці 1 300 1 495 195
13 Морозиво та заморожені 1 300 1 495 195
десерти
14 Свіжі фрукти 1 200 1 380 180
15 Крупа 1 100 1 265 165
16 Цукор 1 100 1 265 165
17 Чай, кофе, какао 1 100 1 265 165
18 Борошно 950 1 092,5 142,5
19 Молода картопля 800 920 120
20 Сіль 540 621 81
21 Всього: 87 203 100 83,45 13 080,45

Відповідно до таблиці дані про прогнозний обсяг товарообігу ТОВ
«Траш» у діючих цінах свідчать про його підвищення, що у вартісному
вираженні становить 13080,45 тис. грн. внаслідок зміни кількості
реалізованих товарів (фізичного обсягу товарообігу).
68

Проведемо аналіз прогнозних фінансових показників діяльності
підприємства.
Як видно з поданих у таблиці 3.2. Дане зростання товарообігу
підприємства призведе до значного збільшення прибутку, що свідчить про
ефективність заходів.
Таблиця 3.2.
Динаміка фінансових показників ТОВ «Траш»
Показник 2022 рік План 2023 Приріст
рік
Виручка від товарів, 87 203 100 283,45 13 080,45
робіт та послуг, тис. грн.
Собівартість реалізованих 73 243 84229,45 10 986,45
товарів, робіт та послуг, тис. грн.
Валовий прибуток, тис. грн. 13 960 16 054 2 094

Таким чином, для формування асортименту та підвищення ефективності
збутової діяльності підприємства у роботі запропоновано такі напрямки:
1. Розробка асортиментної політики - це захід компанії, спрямований на
формування асортименту та управління ним.
2. Підприємство мерчандайзингу торговельного підприємства.
Мерчандайзинг – затребуваний та досить перспективний напрямок для
бізнесу, орієнтований на використання маркетингових інструментів з метою
зростання збуту, із залученням споживачів до місць продажу, без
необхідності активної участі продавців та персоналу торгових точок.

69

ВИСНОВОК

У цій роботі було вивчено комерційну діяльність ТОВ «Траш» та
проведено аналіз внутрішньої та зовнішньої діяльності, фінансової та
маркетингової, а також проведено аналіз використання маркетингових
інструментів на підприємстві.
На закінчення дослідження можна дійти невтішного висновку у тому,
що однією з найважливіших умов якісного постачання роздрібної торгової
мережі та забезпечення достатнього рівня обслуговування покупців є
використання найрізноманітніших маркетингових інструментів для
оптимального асортименту товарів, який задовольнить різні запити кінцевого
споживача.
Тому одним із головних напрямів комерційної діяльності торговельного
підприємства є формування асортименту товарів.
Формування асортименту це діяльність, спрямована на підбір груп і
різновидів товарів відповідно до попиту споживачів, із єдиною метою
повного задоволення. Асортимент є набір товарів, здатний задовольнити
реальні чи прогнозовані потреби населення і забезпечити високий прибуток
підприємства.
Формування асортименту товарів здійснюється безперервно, починаючи
від виробництва та закінчуючи споживанням, воно пов'язане з певним
підприємством та обумовлюється асортиментною політикою цього
підприємства.
Асортиментна політика передбачає визначення керівництвом компанії
цілей, завдань та основних напрямів формування асортименту товару.
Асортимент товару роздрібного торговельного підприємства має не
тільки відповідати виду торговельного підприємства, а й особливостям
попиту споживачів.
ТОВ «Траш» - є один із найбільш відвідуваних магазинів міста. Перший
магазин розпочав свою діяльність 18 серпня 2004 року.
70

Поступово з роками відкрилися інші магазини. ТОВ «Траш» має 27
магазинів по всій Україні.
Майно ТОВ «Траш» протягом 2020-2022 років переважно формується за
рахунок збільшення величини короткострокових зобов'язань, частка яких
коливається від 5% у 2021 році до 60% у 2022 році, тобто абсолютна
величина короткострокових зобов'язань збільшилася на 711 тис. грн.
Найбільшу частку у реалізації та доходах мають товари з блоку А: молочна
продукція, алкогольна продукція, безалкогольні напої, м'ясо, продукти та
консерви з м'яса та інші продовольчі товари – 80%. До другої групи входять 4
товарні групи.
Дані про обсяг товарообігу ТОВ «Траш» у цінах, що діють, свідчать про
його збільшення на 2022 рік, що у вартісному вираженні становить 4449 тис.
грн. внаслідок зміни кількості реалізованих товарів (фізичного обсягу
товарообігу). Відзначено збільшення продажів за такими товарними групами:
харчові олії та жири, молочні продукти, кондитерські вироби, морозиво та
заморожені десерти, борошно, хліб та хлібобулочні вироби, свіжі овочі та
інші продовольчі товари. Динаміка продажів у натуральних показниках
призвела до значної зміни у структурі товарообігу, яка характеризується
питомою вагою окремих товарних груп та товарів у загальному обсязі
товарообігу.
Знизилися продажі м'яса, продуктів та консервів з м'яса, риби та
морепродуктів, цукру, чаю та кави, алкогольної продукції та безалкогольних
напоїв. Внутрішнє середовище ТОВ «Траш»: 1) кваліфікація персоналу та
його склад: 2) фінансові можливості: 3) досвід роботи підприємства над
ринком: Ринок для ТОВ «Траш» є основне зовнішнє середовище. Воно
складається з конкурентів та клієнтів, продукції. Аналіз фінансово-
господарську діяльність показав, що рентабельність продажів, чистий
прибуток, фондомісткість збільшується, рахунок чого ТОВ «Траш»
вважатимуться прибутковим.

71

У ході проведення аналізу використання маркетингових інструментів на
ТОВ «Траш» було виявлено такі проблеми:
- магазин має нерозповсюджений спектр послуг асортимент
(асортиментна політика);
Необхідно збільшити обсяг реалізації, оберігати та зміцнювати за
рахунок додаткових інвестицій такі позиції як: молочна продукція, риба та
морепродукти, м'ясо, продукти та консерви з м'яса, харчові олії та жири, а
також безалкогольні напої. Це перспективні напрямки, якими опікується
Підприємство.
Для формування асортименту та підвищення ефективності збутової
діяльності підприємства у роботі запропоновано такі напрямки:
1. Розробка асортиментної політики - це захід компанії, спрямований на
формування асортименту та управління ним.
2. Підприємство мерчендайзингу торговельного підприємства.
Мерчандайзинг – затребуваний та досить перспективний напрямок для
бізнесу, орієнтований на побудову маркетингових комунікацій з метою
зростання збуту, із залученням споживачів до місць продажу, без
необхідності активної участі продавців та персоналу торгових точок.
Зростання товарообігу підприємства призведе до значного збільшення
прибутку, що свідчить про ефективність заходів.

72

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Дудяк Р.П., Липчук В.В., Микитюк В.М., Мельник С.І. Маркетинг:
Навч. посіб. для підготовки фахівців екон. спец. в аграр. навч. закл. III-IV
рівнів акредитації; Держ. агроекол. ун-т. 2-е вид., випр. і допов.. Житомир:
Волинь, 2013. 318 с.
2. Карпов В.А. Планування та аналіз підприємницьких проектів.
Одеса: ОНЕУ, 2014. 243 c.
3. Кирилюк М. Перспективи застосування директ-маркетингу як
ефективного виду маркетингових комунікацій в умовах ринкових відносин
України. Україна в глобальному середовищі: нові алгоритми управління
економікою. Чернівці, 2012. С. 399.
4. Кочкіна Н.Ю. Маркетингові комунікації як інструмент
узгодження економічних інтересів виробника та споживача: Автореф. дис. на
здоб. наук. ступ. канд. екон. наук. 08.06.01 Київ. нац. ун-т ім. Т.Шевченка.
К., 2014.
5. Крамар В. В. Основи рекламної діяльності. В. В. Крамар. Львів:
Кафедра менеджменту ЛТЕУ, 2017. 265 с.
6. Лаврів Л. А. Планування діяльності підприємства : навчальний
посібник. Л.А. Лаврів. Тернопіль : Крок, 2013. 320 с.
7. Лепчук В.В. Маркетинг: основи теорії та практики: Навч. посіб. для
студ. вищ. навч. закл. 2-е вид., випр. і допов.. Львів: Новий світ 2000:
Магнолія плюс, 2013. С 280.
8. Лукан О.М. Економічна сутність маркетингової діяльності
підприємства. Економічний простір. 2014. № 84. 260 с.
9. Маркетинг в галузях і сферах діяльності: підручник і практикум для
акад. бакалаврату. під заг. ред. С. В. Коропової, С. В. Мхітаряна., 2017. С.
321 (Серія: Бакалавр. Академічний курс).
10. Мейш А. В., Матвійчук О.В. Маркетингові дослідження: їх роль та
потреба у ринковій економіці. Вісник Хмельницького національного
університету. Економічні науки. 2020. № 3. С. 80-84.
73

11. Маркетинг-менеджмент: підручник і практикум для бакалаврату та
магістратури / під ред. І. В. Ліпсіца, О. К. Ойнер. 2017. С. 287. (Серія:
Бакалавр і магістр. Академічний курс).
12. Маркетингові дослідження інновацій та підприємницькі ризики:
монографія / М. А. Окландер, Т. О. Окландер, І. А. Педько, О. І. Яшкіна; за
ред. М.А. Окландера. Одеса: Астропрінт. 2017. 284 с.
13. Моргулець О. Б. Динаміка розвитку сфери послуг України. О. Б.
Моргулець. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету.
2015. No 11. С. 194-197.
14. Моргулець О. Б. Менеджмент у сфері послуг. Навч. посіб. К.:
Центр учбової літератури, 2012. 384 с.
15. Паппу О. О. Маркетингові дослідження в управлінні діяльністю
підприємства. Актуальні проблеми міжнародних відносин. К., 2012. Вип.35,
ч.2. С. 138–140.
16. Перерва П.Г., Тимофєєв В.М., Погорєлов М.І. Економіка і
маркетинг виробничо-підприємницької діяльності: Навч. посіб. для студ.
вищ. навч. закл. Нац. техн. ун-т «Харк. політехн. ін-т», 2014. 636 с.
17. Примак Т. О. Маркетингові комунікації як механізм регулювання
відносин на споживчому ринку в Україні. Формування ринкових відносин в
Україні. К., 2012. Вип.18.
18. Підприємництво в епоху глобальних трансформацій: виклики та
перспективи розвитку: монографія / за ред. д-ра екон. наук, проф. П. В.
Пашка та д-ра екон. наук, проф. Л. Л. Лазебник; Ун-т держ. фіскальної
служби України. Ірпінь, 2019. 476 с.
19. Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб. К.: МАУП, 2014. 228 с.
20. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: [Навч.
посіб. для студ. вищ. навч. закл.]. Міжрегіон. акад. упр. персоналом (МАУП).
К., 2013. 197 с.
74

21. Рижкова Г. А. Особливості і перспективи розвитку ринку
маркетингових комунікацій в Україні. Економічний Нобелівський вісник.
2014. № 1(7).
22. Ринок фінансових послуг : підручник для внз. С. М. Еш ; М-во
освіти і науки України, Нац. ун-т харчових технологій. К. : Центр учб. літ.,
2015. 400 с.
23. Бортнік С.М., Маленицький Д.С. Забезпечення конкурентної
стратегії підприємства та підходи до її вивчення. Науковий вісник
Ужгородського національного університету. 2015. № 1.
24. Єфремова Н.Ф., Чічкань О.І., Галаганов В.О. Інвестиції в людський
капітал і формування конкурентоспроможності підприємства. Інвестиції:
практика та досвід. 2015. №6.
25. Баришполь Н.С. Бондаренко С.М. Підходи до оцінки
конкурентоспроможності підприємства. Електронний журнал “Ефективна
економіка”. 2017. № 5.
26. Царенко О.В. Генезис концепцій і методів управління
конкурентоспроможністю підприємства. Економіка & держава. 2007. №8
27. Кобиляцький Л. С. Управління конкурентоспроможністю : навч.
посіб. Київ: КНЕУ, 2008.
28. Радченко К.І. Стратегічний аналіз у бізнесі : навчальний посібник.
Видання 2-ге, доповнене. Львів: Новий світ-2000, 2013.
29. Пономаренко В.С., Тридід О.М., Кизим М.О. Стратегія розвитку
підприємства в умовах кризи. Харків: ІНЖЕК, 2003.
30. Чупріна М.О., Андрійчук Б.А. Проблеми стратегічного управління
на малих підприємствах в умовах нестабільного середовища. 2017. № 2. URL:
http://spu.fmm.kpi.ua/article/view/106822 (дата звернення: 29.10.2023)
31. Довгань Л. Є., Мохонько Г.А. Стратегічна стійкість у системі
стратегічного управління підприємством. Актуальні проблеми економіки.
2010. № 11.
75

32. Смирнов Є.М. Теоретичні та методичні основи оцінки
конкурентоспроможності підприємства. Вісник Хмельницького
національного університету. 2009. №4. Т.2.
33. Ткаченко А.М., Колесник Е.О. Методи оцінки
конкурентоспроможності підприємства. Науковий вісник Полтавського
університету економіки і торгівлі. Економіка й управління підприємством.
2019. №4 (95).
34. Маркетингові дослідження інновацій та підприємницькі ризики:
монографія. М. А. Окландер, Т.О. Окландер, І.А. Педько, О І. Яшкіна; за ред.
М.А. Окландера. Одеса: Астропрінт, 2017.
35. Е.В. Білецький, Д.А. Янушкевич, З.Р. Шайхлісламов. Управління
якістю продукції та послуг. Харків: ХТЕІ, 2015.
36. Станіславик О.В., Коваленко О.М. Актуальні шляхи та фактори
підвищення конкурентоспроможності вітчизняного підприємства.
Економічний форум. 2017. № 2.
37. Колотілін В.М. Економічна діагностика: Навч. посібник. Кривий
Ріг: КЕІ, 2010.
38. Хамініч С. Ю. Методика інтегральної оцінки рівня
конкурентоспроможності промислового підприємства. Економіст. 2006. №
10.
39. Краснокутська Н.С. Потенціал підприємства: Формування та
оцінка: Навчальний посібник. Київ: Центр навчальної літератури, 2015.
40. Олійник Т.І., Лещенко Л.О., Сєвідова І.О. Формування прибутку
підприємств в умовах ринкової економіки: монографія. Харків: Тім Пабліш
Груп, 2017.
41. Вініченко І.І., Крючок С.І. Конкурентоспроможність підприємства
та її складові. Агросвіт. 2016. № 24.

76

42. Alenn D. 10 Steps to Create a Successful Promotion. Business know–
how [Електронний ресурс]. Режим доступу:
http://www.businessknowhow.com/marketing/scspromo.htm.
43. Borg B. 8 Steps to Creating an Effective Sales Promotion Strategy. B.
Bobby. Features, Columns, Marketing and Promotional [Електронний ресурс].
Режим доступу: http://blog.sonicbids.com/8–steps–to–creating–an–effective–
sales–promotion–strategy.
44. Contemporary Media Use in Ukraine [Електронний ресурс]. Режим
доступу:http://www.bbg.gov/wp–content/media/2014/06/Ukraine–research
brief.pdf.
45. Feinstein A. Why You should be writing down your goals. Forbs. Forbs
Woman, 2014 [Електронний ресурс]. Режим доступу:
http://www.forbes.com/sites/ellevate/2014/04/08/why–you–should–be–writing–
down–your–goals/ #73152e652f14.
46. Leung S. Five key elements for running a successful sales
promotion. S. Leung. Sales, Sales Cloud, Marketing, Featured [Електронний
ресурс]. Режим доступу: https://www.salesforce.com/blog/2015/08/5–key–
elements– successful–sales–promotion.html.

77

Додаток А

78

Додаток Б

79

Додаток В

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets