Розробка програми лояльності на основі дослідження поведінки споживачів у сфері ресторанного бізнесу (на матеріалах ФОП Таран Л.В., м. Черкаси)

Вовна, Владислав Олександрович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5291

Title:	Розробка програми лояльності на основі дослідження поведінки споживачів у сфері ресторанного бізнесу (на матеріалах ФОП Таран Л.В., м. Черкаси)
Authors:	Ковальчук, Світлана Володимирівна Вовна, Владислав Олександрович
Keywords:	Лояльність;;Програма лояльності;;Поведінка споживачів;;Ресторанний бізнес;;Клієнтський досвід;;Сегментація споживачів.
Issue Date:	Dec-2024
Abstract:	В кваліфікаційній роботі магістра було розглянуто сутність, роль і види програм лояльності у сучасному маркетингу. Розглянуто поведінку споживачів як основу розробки ефективних програм лояльності. Наведено особливості процесу розробки та управління програмою лояльності у сфері ресторанного бізнесу. Проведено аналіз програми лояльності підприємства ФОП Таран Л.В. та дослідження поведінки споживачів у сфері ресторанного бізнесу. Запропоновано до впровадження розроблену програму лояльності для відвідувачів ресторану «Сherkassy Вierstube» ФОП Таран Л.В.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5291
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРМ_Вовна В.О.pdf Restricted Access		1.17 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ»

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА
на тему
“Розробка програми лояльності на основі дослідження
поведінки споживачів у сфері ресторанного бізнесу (на
матеріалах ФОП Таран Л.В., м. Черкаси)”

Здобувача Вовни Владислава Олександровича________________

Науковий керівник д.е.н, проф. Ковальчук С.В._______________

Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з
атестації здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. _______________

Черкаси 2024
4

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ РОЗРОБКИ 8
ПРОГРАМ ЛОЯЛЬНОСТІ У СФЕРІ РЕСТОРАННОГО
БІЗНЕСУ
1.1. Сутність, роль і види програм лояльності у сучасному маркетингу 8
1.2. Поведінка споживачів як основа розробки ефективних програм 18
лояльності
1.3. Особливості процесу розробки та управління програмою 26
лояльності у сфері ресторанного бізнесу
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ПРОГРАМИ ЛОЯЛЬНОСТІ 34
ПІДПРИЄМСТВА ФОП ТАРАН Л.В ТА ДОСЛІДЖЕННЯ
ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ У СФЕРІ РЕСТОРАННОГО
БІЗНЕСУ
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 34
2.2. Дослідження поведінки споживачів ресторану «Cherkassy 45
Bierstube» ФОП Таран Л.В.
2.3. Оцінка лояльності споживачів та програм лояльності 54
підприємства
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ПРОГРАМИ ЛОЯЛЬНОСТІ ДЛЯ 65
ВІДВІДУВАЧІВ РЕСТОРАНУ «CHERKASSY BIERSTUBE»
ФОП ТАРАН Л.В.
3.1. Розробка програми лояльності на основі дослідження поведінки 65
споживачів
3.2. Обгрунтування доцільності та ефективності впровадження 73
програми лояльності
ВИСНОВКИ 80
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 85
ДОДАТКИ 90

5

ВСТУП

Актуальність теми. У сучасному бізнес-середовищі, що
характеризується високим рівнем конкуренції, особливо в сфері ресторанного
бізнесу, створення ефективних програм лояльності набуває стратегічного
значення. Потреби та поведінка споживачів стрімко змінюються під впливом
економічних, соціальних та технологічних факторів, зокрема після пандемії
COVID-19 і в умовах воєнного стану в Україні. Це обумовлює необхідність
глибокого розуміння очікувань клієнтів та адаптації до їхніх нових запитів.
Ресторанний бізнес є однією з найбільш залежних від споживчого
досвіду галузей. Успіх ресторану значною мірою залежить не лише від якості
їжі, але й від емоційного зв’язку з клієнтами, створення комфортних умов та
пропонування унікального обслуговування. Розробка програми лояльності,
заснованої на аналізі поведінки споживачів, дозволяє не лише залучати нових
клієнтів, але й утримувати постійних, що сприяє стабільності доходів та
довгостроковій конкурентоспроможності підприємства.
В умовах глобальної діджиталізації особливого значення набувають
інноваційні підходи до взаємодії зі споживачами. Використання програм
лояльності як інструменту персоналізованого маркетингу дозволяє зібрати
дані про уподобання клієнтів, підвищити їхню задоволеність та створити нові
можливості для взаємодії через цифрові платформи.
Крім того, важливість дослідження поведінки споживачів у
ресторанному бізнесі зростає через зміну їхньої платоспроможності, звичок і
пріоритетів у контексті війни. Програми лояльності можуть стати не лише
маркетинговим інструментом, але й способом емоційної підтримки клієнтів,
демонстрацією соціальної відповідальності бізнесу.
Таким чином, тема розробки програми лояльності на основі аналізу
поведінки споживачів є актуальною, оскільки вона поєднує потребу в
інноваційних рішеннях для підвищення лояльності клієнтів із вимогами
адаптації до сучасних реалій. Це дозволяє ресторанам не лише забезпечувати
6

фінансову стабільність, але й створювати позитивний імідж бренду,
підвищуючи його привабливість для цільової аудиторії.
Метою кваліфікаційної роботи магістра є обґрунтування теоретико-
методичних аспектів формування програм лояльності у сфері ресторанного
бізнесу та розробка програми лояльності для підприємства ФОП Таран Л.В.
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення:
- Вивчити сутність, роль і види програм лояльності у сучасному
маркетингу;
- Розглянути поняття поведінки споживачів та методичні підходи до
її оцінки як основи розробки ефективних програм лояльності;
- Дослідити особливості процесу розробки та управління
програмою лояльності у сфері ресторанного бізнесу;
- Здійснити аналіз програми лояльності підприємства ФОП Таран
Л.В. та дослідити поведінку споживачів у сфері ресторанного бізнесу;
- Розробити програму лояльності для споживачів підприємства,
обгрунтувати її доцільність та ефективність.
Об’єктом дослідження є процес розробки програми лояльності для
споживачів підприємства ФОП Таран Л.В.
Предметом кваліфікаційної роботи магістра є теоретико-методичні та
практичні аспекти проблеми формування та удосконалення програми
лояльності для споживачів підприємства.
Методи дослідження. У процесі дослідження питання формування і
удосконалення програми лояльності підприємства було застосовано комплекс
методів, спрямованих на отримання об’єктивних та достовірних результатів.
Аналітичний метод – для вивчення теоретичних основ формування програм
лояльності, аналізу наукових джерел, практичного досвіду та світових трендів
у сфері ресторанного бізнесу. Метод маркетингового аналізу – для оцінки
сучасного стану підприємства, аналізу фінансових показників і оцінки
поведінки споживачів. Це включало аналіз статистичних даних та вивчення
демографічних і поведінкових характеристик клієнтів.
7

Метод опитування – для збору первинної інформації про рівень
задоволеності клієнтів, їхню готовність брати участь у програмах лояльності
та ключові фактори, які впливають на їхні рішення залишатися лояльними до
бренду. Метод SWOT-аналізу – для визначення сильних і слабких сторін
чинних програм лояльності, а також можливостей і загроз, які впливають на
ефективність їхньої реалізації.
Метод розрахунку ключових індикаторів – зокрема, Net Promoter Score
(NPS), Customer Satisfaction Index (CSI) та Customer Lifetime Value (CLV), для
оцінки лояльності клієнтів і ефективності впроваджуваних заходів.
Емпіричний метод – для апробації запропонованих заходів і визначення
їхньої доцільності в реальних умовах діяльності ресторану.
Комбінація зазначених методів дозволила комплексно дослідити процес
формування програми лояльності, враховуючи сучасні виклики та можливості
в ресторанному бізнесі.
Інформаційною базою дослідження є наукові статті, концепції видатних
вітчизняних та зарубіжних учених-економістів з питань розробки програм
лояльності, дослідження поведінки споживачів та маркетингової діяльності в
цілому, дані фінансової та статистичної звітності досліджуваного
підприємства та спеціальна економічна література.
Практичне значення отриманих результатів. Результати досліджень за
темою кваліфікаційної роботи магістра було апробовано в Збірнику наукових
праць ЧДТУ «Ефективне управління економікою: інформаційні технології,
маркетинг, бізнес», в статті: «Поведінковий маркетинг у ресторанному
бізнесі». Результати, що були отримані в ході виконання кваліфікаційної
роботи магістра, можуть бути використані у господарській діяльності ФОП
Таран Л.В. в процесі прийняття стратегічних рішень та у пошуку шляхів
удосконалення програми лояльності для споживачів підприємства.

8

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ РОЗРОБКИ
ПРОГРАМ ЛОЯЛЬНОСТІ У СФЕРІ РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ

1.1. Сутність, роль і види програм лояльності у сучасному
маркетингу

У сучасних умовах високої конкуренції та зростаючих вимог споживачів
до якості товарів і послуг програми лояльності набули ключового значення у
маркетингових стратегіях підприємств. Вони спрямовані на утримання
клієнтів, підвищення їхньої задоволеності та формування довгострокових
відносин із брендом.
Лояльність є одним із ключових понять у сучасному маркетингу,
управлінні персоналом, соціології та психології. Вона виступає базовим
фактором, що забезпечує довгострокову взаємодію між суб’єктами, підвищує
стабільність відносин і сприяє досягненню цілей у різних сферах діяльності.
Однак тлумачення поняття «лояльність» змінювалося протягом часу,
відображаючи зміни у соціально-економічному середовищі, технологічному
розвитку та культурних цінностях.
Спочатку термін «лояльність» мав переважно політичне та соціальне
значення. У середньовіччі він асоціювався із вірністю васалів своєму
сюзерену, а пізніше — з громадянською вірністю державі. У цей період
лояльність розглядалася як етична чеснота, що базувалася на моральних і
правових зобов’язаннях [25].
У XVIII-XIX століттях із розвитком економіки і формуванням ринкових
відносин лояльність почала набувати нового значення. У сфері бізнесу вона
трактувалася як відповідальність працівників перед роботодавцем і вірність
бренду чи продукту. У цей час підходи до лояльності почали зміщуватися від
моральних обов’язків до економічної доцільності [25].
9

У другій половині ХХ століття із зростанням конкуренції на ринках
лояльність почала розглядатися як окрема категорія у маркетингу. Розвиток
теорій споживчої поведінки дозволив виділити кілька аспектів лояльності [9]:
1. Емоційна лояльність — ґрунтується на довірі та позитивному
ставленні споживача до бренду.
2. Раціональна лояльність — формується на основі економічних
вигод, наприклад, знижок чи бонусів.
3. Поведінкова лояльність — проявляється у повторних покупках і
рекомендаціях продукту іншим.
Згодом дослідники почали виокремлювати також цифрову лояльність,
що виникла з розвитком електронної комерції та соціальних мереж. Цей підхід
пов’язаний із аналізом активності клієнтів у цифрових середовищах і
персоналізацією взаємодії [17].
У XXI столітті лояльність стала багатовимірним поняттям, що охоплює
не лише економічні, але й соціальні, екологічні та технологічні аспекти.
Сьогодні лояльність трактують як [14; 25]:
− Стратегічний ресурс для компаній, який підвищує
конкурентоспроможність і забезпечує сталість бізнесу.
− Культурний феномен, що відображає цінності та етичні принципи
суспільства.
− Соціальний індикатор, який демонструє рівень довіри між споживачами
та брендами
Лояльність як поняття пройшла тривалий шлях еволюції від моральної
чесноти до стратегічного ресурсу сучасного бізнесу. Її сучасні тлумачення
враховують не лише економічні, але й емоційні, соціальні та технологічні
аспекти. Це свідчить про важливість комплексного підходу до управління
лояльністю у сучасному світі.
Розуміння сутності та ролі лояльності є ключовим для формування
ефективних стратегій у маркетингу, управлінні персоналом і взаємодії з
клієнтами [31].
10

Лояльність є багатовимірним явищем, яке формується під впливом
різних факторів. Серед ключових можна виділити наступні [9; 14; 17; 18]:
1. Якість продукту або послуги. Висока якість є фундаментом для
формування довіри споживачів. Споживачі схильні залишатися лояльними до
брендів, які постійно забезпечують стабільно високий рівень своїх продуктів
або послуг.
2. Цінова політика. Відповідність ціни якості товару або послуги
створює відчуття справедливості у клієнтів, що позитивно впливає на їхнє
бажання підтримувати довготривалі відносини з брендом.
3. Емоційна прив’язаність до бренду. Емоції відіграють ключову роль у
формуванні лояльності. Бренди, які створюють позитивний емоційний досвід,
здатні закріпити свою позицію у свідомості споживачів.
4. Персоналізація обслуговування. Індивідуальний підхід, пропозиції,
що відповідають потребам клієнта, і увага до деталей сприяють формуванню
стійкої прихильності до бренду.
5. Досвід клієнта (Customer Experience, CX). Інтегративний підхід до
взаємодії з клієнтами на кожному етапі їхньої подорожі, починаючи від
першого контакту до післяпродажного обслуговування, є ключовим
елементом забезпечення лояльності.
6. Програми лояльності. Стимулюючі заходи, такі як накопичувальні
бали, знижки, бонуси або ексклюзивні пропозиції, допомагають утримувати
клієнтів, підвищуючи їхню зацікавленість у тривалих відносинах.
7. Репутація бренду. Соціальна відповідальність, етична поведінка і
позитивний імідж компанії впливають на рішення споживачів залишатися
лояльними.
8. Рівень задоволеності клієнтів. Задоволення очікувань клієнтів, а
інколи й їхнє перевищення, є базовою умовою для формування довготривалих
стосунків між брендом і споживачем.
9. Цифрова присутність бренду. Адаптація бренду до цифрових каналів
взаємодії (соціальні мережі, мобільні додатки, вебсайти) дозволяє зміцнити
11

зв’язок зі споживачами, забезпечуючи швидкий доступ до інформації та
підтримки.
10. Рівень конкуренції на ринку. Умови, створені конкурентами,
впливають на вибір споживачів і їхню здатність залишатися лояльними.
Унікальні торгові пропозиції допомагають брендам вигравати в умовах
високої конкуренції.
11. Культурні та соціальні фактори. Цінності, стиль життя, а також вплив
соціального середовища формують сприйняття бренду і можуть впливати на
ступінь лояльності клієнтів.
12. Довіра до бренду. Прозорість, відкритість і виконання брендом своїх
обіцянок забезпечують довіру споживачів, яка є основою для лояльності.
Ці фактори взаємопов’язані, і їхнє врахування дозволяє бізнесу
розробляти ефективні стратегії управління лояльністю, орієнтовані на
довготривалу співпрацю зі споживачами.
Розвиток методів аналізу даних дозволив удосконалити вимірювання
лояльності. Зокрема, були розроблені такі показники [17]:
− Net Promoter Score (NPS), що оцінює готовність клієнтів
рекомендувати бренд.
− Customer Lifetime Value (CLV), який вимірює загальну цінність
клієнта для компанії протягом усього періоду співпраці.
− Customer Satisfaction Index (CSI), що визначає рівень задоволеності
клієнтів.
Програма лояльності – це комплекс заходів і стратегій, розроблених для
стимулювання повторних покупок і посилення прихильності клієнтів до
бренду. Їх мета полягає у створенні додаткової цінності для споживачів через
спеціальні винагороди, привілеї або ексклюзивні пропозиції. Основою успіху
програм лояльності є розуміння потреб і очікувань клієнтів, що дозволяє
забезпечити індивідуальний підхід.
Програми лояльності відіграють важливу роль в [4; 6]:
12

− Утриманні клієнтів. Підтримка довготривалих відносин із
наявними клієнтами є значно дешевшою, ніж залучення нових;
− Формуванні емоційного зв’язку. Лояльність клієнтів базується не
лише на матеріальних винагородах, але й на створенні позитивних емоційних
асоціацій із брендом;
− Збільшенні обсягу продажів. Регулярні клієнти зазвичай
витрачають більше, що позитивно впливає на фінансові показники
підприємства;
− Отриманні зворотного зв’язку. Програми лояльності дозволяють
підприємствам краще зрозуміти потреби клієнтів і адаптувати свою продукцію
чи послуги.
Програми лояльності можуть бути класифіковані за різними критеріями
(табл.1.1.)
Таблиця 1.1
Класифікація програм лояльності [9; 14]
Вид програми
Критерій Характеристика
лояльності
1 2 3
Бонусні Нарахування балів, які можна обміняти
програми на товари чи послуги.
Надаються постійним клієнтам
Знижки залежно від обсягу покупок або
За типом
частоти звернень.
винагороди
Подарункові Видаються за виконання певних умов
сертифікати (наприклад, купівля на певну суму).
Ексклюзивні Надання привілеїв (доступ до закритих
пропозиції подій, спеціальних пропозицій тощо).
Програми, які враховують
Індивідуальні
За ступенем індивідуальні вподобання споживача.
персоналізації Стандартні програми, що однаково
Універсальні
доступні всім клієнтам.
Цифрові Використання мобільних додатків,
За способом програми електронних карток, онлайн-платформ.
реалізації Традиційні
Паперові купони, пластикові картки.
програми
13

Продовження таблиці 1.1
1 2 3
Роздрібна Програми для клієнтів супермаркетів,
торгівля магазинів одягу тощо.
Ресторанний Знижки чи бонуси для постійних гостей
бізнес ресторанів.
За галуззю
Програми для пасажирів авіакомпаній,
застосування Авіація та
клієнтів готелів (наприклад, "frequent
туризм
flyer").
Кешбек, бали за використання кредитних
Банківська сфера
карт.

За іншим підходом програми лояльності класифікують наступним
чином [17; 33]:
1. За форматом взаємодії:
− Традиційні карткові програми. Передбачають використання
фізичних або віртуальних карт для накопичення балів.
− Мобільні програми. Засновані на використанні мобільних
додатків, які надають додаткові можливості, такі як персоналізовані
пропозиції чи інтеграція з іншими сервісами.
2. За типом винагороди:
− Бонусні програми. Передбачають нарахування балів за кожну
покупку, які можна використати для отримання знижок або подарунків.
− Програми знижок. Надають клієнтам спеціальні ціни на певні
товари чи послуги.
− Ексклюзивні програми. Включають доступ до обмежених
пропозицій, пріоритетне обслуговування чи унікальні заходи.
3. За рівнем персоналізації:
− Масові програми. Охоплюють широку аудиторію без значної
диференціації.
− Індивідуалізовані програми. Орієнтовані на потреби окремих
клієнтів, використовуючи дані про їхні уподобання та поведінку.
4. За учасниками програми:
14

− Монобрендові. Створюються окремим брендом і розраховані
лише на його клієнтів.
− Коаліційні. Реалізуються кількома підприємствами, що дозволяє
клієнтам отримувати переваги від взаємодії з різними брендами в межах однієї
програми.
Програми лояльності є ефективним інструментом формування
конкурентних переваг підприємств. Їхній успіх залежить від глибокого
розуміння потреб споживачів, правильного вибору формату та винагород, а
також інтеграції з іншими маркетинговими заходами [11]. У майбутньому
програми лояльності продовжуватимуть еволюціонувати, зокрема завдяки
використанню цифрових технологій та аналізу великих даних. Тому
підприємства, які прагнуть залишатися конкурентоспроможними, мають
активно впроваджувати інноваційні підходи до створення програм лояльності.
Концептуальні підходи до формування програм лояльності варіюються
залежно від сфери діяльності підприємства, особливостей споживацької
поведінки та стратегічних цілей компанії.
Програми лояльності формуються на базі концепцій маркетингу
відносин, які акцентують увагу на довгострокових перевагах підтримки
постійних клієнтів. Успішна програма лояльності враховує такі аспекти [8]:
1. Індивідуалізація — адаптація пропозицій до потреб кожного
клієнта завдяки використанню аналітичних даних.
2. Додана цінність — створення реальних переваг для клієнта через
винагороди, які відповідають його очікуванням.
3. Емоційна складова — формування відчуття належності до бренду
через ексклюзивність пропозицій.
Розглянемо підходи до формування програм лояльності в різних сферах
діяльності.
У сфері роздрібної торгівлі основний акцент робиться на
накопичувальні та знижкові програми. Вони стимулюють повторні покупки
завдяки системі бонусів, які клієнти можуть обмінювати на товари чи послуги.
15

Інноваційний підхід передбачає інтеграцію цифрових платформ, які
дозволяють персоналізувати взаємодію із клієнтами через мобільні додатки чи
електронні картки [35]. Прикладом є програми великих мереж супермаркетів,
які пропонують спеціальні знижки для постійних клієнтів або унікальні
пропозиції на основі їхніх купівельних звичок.
У сфері ресторанного бізнесу важливу роль відіграють емоційні
чинники, адже клієнти відвідують ресторани не лише заради їжі, а й заради
досвіду. Програми лояльності в ресторанному бізнесі часто орієнтовані на
повторювані винагороди, такі як безкоштовні страви, знижки на наступний
візит чи спеціальні пропозиції до дня народження. Інноваційні ресторани
інтегрують програми лояльності в соціальні мережі, що дозволяє клієнтам
отримувати знижки за відгуки чи рекомендації закладу [40].
У сфері туризму та готельного бізнесу переважають програми, що
пропонують накопичення балів за бронювання номерів, авіаквитків чи
туристичних послуг. Зібрані бали клієнти можуть використовувати для
отримання безкоштовних ночей у готелях, підвищення класу обслуговування
чи знижок на майбутні поїздки. Важливим елементом є партнерські програми,
які дозволяють клієнтам об'єднувати вигоди від використання послуг кількох
компаній, наприклад, авіакомпаній та готельних мереж [26].
Формування програм лояльності супроводжується низкою викликів.
Серед них — зростання витрат на утримання програм, складність в інтеграції
нових технологій, збереження актуальності пропозицій та забезпечення їхньої
ексклюзивності. У відповідь на ці виклики підприємства звертаються до
використання big data та штучного інтелекту для прогнозування потреб
клієнтів, що дозволяє підвищити ефективність програм.
У перспективі програми лояльності ставатимуть більш цифровими,
інтегрованими та персоналізованими. Це створить можливість для розвитку
індивідуальних відносин з клієнтами, знижуючи залежність від традиційних
методів стимулювання.
16

Управління лояльністю є ключовим елементом стратегічного
маркетингу, спрямованим на формування довгострокових відносин між
підприємством і його клієнтами. Це багатоаспектний процес, який охоплює
розробку та впровадження ініціатив, орієнтованих на утримання споживачів,
підвищення рівня їх задоволеності та стимулювання повторних покупок [14].
У сучасному світі, де конкуренція за клієнтів досягла високого рівня,
управління лояльністю стає важливим інструментом не лише для збереження
існуючих клієнтів, але й для створення унікальної конкурентної переваги.
Концепція управління лояльністю включає як раціональні, так і емоційні
аспекти взаємодії з клієнтами. На рівні B2B ринків акцент робиться на
раціональній складовій: взаємній вигоді, якісному обслуговуванні та
ефективності співпраці. Натомість у сегменті B2C важливим стає емоційний
зв’язок зі споживачем, що досягається через брендингові стратегії,
персоналізацію послуг і використання сучасних цифрових технологій [1].
Здатність бізнесу ефективно управляти лояльністю залежить від
глибокого розуміння потреб клієнтів, створення індивідуалізованих
пропозицій та впровадження інноваційних інструментів взаємодії. Таким
чином, управління лояльністю є не лише засобом підвищення прибутковості
бізнесу, але й платформою для сталого розвитку відносин між компаніями і
їхніми споживачами.
Управління лояльністю на ринку B2B (business-to-business) і ринку B2C
(business-to-consumer) має суттєві особливості, зумовлені специфікою
взаємодії між учасниками цих ринків. На ринку B2B лояльність клієнтів
залежить від довгострокових партнерських відносин, взаємної довіри,
ефективності комунікацій і спільного створення цінності [35]. Водночас на
ринку B2C акцент робиться на індивідуальних уподобаннях споживачів,
емоційному зв’язку з брендом і персоналізованих підходах до обслуговування
[4].
Ці відмінності впливають на підходи до формування програм
лояльності, їх інструменти та метрики оцінювання. У контексті глобалізації,
17

цифровізації та розвитку конкуренції управління лояльністю стає ключовим
чинником забезпечення стабільності бізнесу як у B2B, так і в B2C сегментах.
В таблиці 1.2. наведено особливості управління лояльністю на ринку
B2B та B2C.
Таблиця 1.2
Особливості управління лояльністю на ринку B2B та B2C [4; 14; 35]
Критерій Ринок B2B Ринок B2C
Індивідуальні, часто
Характер Партнерські, тривалі, часто
емоційні, можуть бути
відносин базуються на контрактах
разовими
Цільова Компанії, організації,
Індивідуальні споживачі
аудиторія корпоративні клієнти
Надійність, якість
Основні Персоналізація, зручність,
обслуговування, цінова
драйвери ціна, емоційний зв’язок із
стабільність, адаптація до
лояльності брендом
потреб
Інструменти Спільні проєкти, знижки за Бонусні бали, дисконтні
програм обсяги, бонуси за картки, подарунки,
лояльності довготривалість співпраці програми знижок
Канали Прямі, переговори, Соціальні мережі, рекламні
комунікації корпоративні заходи кампанії, мобільні додатки
Рівень повторних
Метрики Частота покупок, середній
закупівель, тривалість
оцінки чек, індекс задоволеності
співпраці, Net Promoter
лояльності (CSI)
Score (NPS)
Забезпечення довготривалої Збільшення повторних
Цілі управління співпраці, зменшення покупок, утримання
лояльністю витрат на залучення клієнтів, розширення бази
клієнтів споживачів

Порівняльна таблиця демонструє ключові особливості управління
лояльністю в різних ринкових сегментах - B2B та B2C. Основні відмінності
полягають у характері відносин, драйверах лояльності, інструментах
формування програм лояльності, каналах комунікації та метриках оцінювання
успішності.
18

На ринку B2B лояльність клієнтів будується на довгострокових
партнерських відносинах, які базуються на довірі, адаптації до індивідуальних
потреб бізнес-партнерів і високій якості обслуговування. Інструменти
управління лояльністю на цьому ринку включають гнучкі умови контрактів,
знижки за обсяги закупівель і бонуси за тривалість співпраці. Головними
метриками є тривалість партнерства та рівень повторних закупівель.
У сегменті B2C, навпаки, акцент робиться на формуванні емоційного
зв’язку зі споживачем, створенні позитивного клієнтського досвіду та
використанні персоналізованих підходів. Серед поширених інструментів —
бонусні програми, дисконтні картки, подарунки та знижки. Результативність
програм лояльності оцінюється через аналіз частоти покупок, середнього чека
та індексу задоволеності клієнтів.
Така структуризація дозволяє краще розуміти специфіку роботи з
лояльністю у різних сегментах ринку, що є важливим для формування
ефективних стратегій у сучасному маркетинговому середовищі.
Програми лояльності є ключовим інструментом сучасного маркетингу,
який дозволяє формувати довгострокові взаємовідносини зі споживачами.
Успіх таких програм залежить від їхньої адаптації до специфіки галузі,
використання інноваційних підходів та орієнтації на потреби клієнтів. Різні
сфери діяльності потребують індивідуальних підходів до розробки програм
лояльності, що дозволяє врахувати специфіку поведінки споживачів та
підвищити конкурентоспроможність підприємства на ринку.

1.2. Поведінка споживачів як основа розробки ефективних програм
лояльності

Розробка програм лояльності є важливим інструментом утримання
клієнтів у конкурентному середовищі. Вивчення поведінки споживачів
19

дозволяє адаптувати ці програми до потреб і очікувань цільової аудиторії,
підвищуючи їх ефективність.
Поведінка споживачів – це процес прийняття рішень, що включає вибір,
покупку, використання та утилізацію товарів чи послуг для задоволення своїх
потреб. Вона охоплює не лише раціональні, але й емоційні аспекти, а також
взаємодію між споживачами та соціальним середовищем [29].
Основні компоненти поведінки споживачів [29]:
1. Мотиви (внутрішні стимули, які спонукають до дії (економічні,
соціальні, психологічні).
2. Сприйняття (спосіб, яким споживач інтерпретує інформацію про
продукт або послугу).
3. Звички та уподобання (сформовані моделі поведінки, що
впливають на вибір).
4. Рішення про покупку (результат взаємодії особистих, соціальних і
культурних факторів).
Поведінка споживачів базується на мотивації, яка визначає їх дії та
вибір. Основними мотивами є [37]:
− економічні мотиви - прагнення зекономити за рахунок бонусів, знижок
або інших привілеїв;
− психологічні мотиви - почуття значущості, належності до спільноти або
задоволення від винагороди;
− соціальні мотиви - вплив оточення, модні тенденції або рекомендації
знайомих.
Вивчення поведінки споживачів дозволяє формувати персоналізовані
пропозиції, вдосконалювати продуктові лінійки відповідно до потреб клієнтів
та розробляти ефективні рекламні кампанії.
Існує низка факторів, що впливають на поведінку споживачів, які можна
розділити на наступні [28; 29]:
1. Індивідуальні фактори:
20

- Вік і життєвий цикл змінюють потреби та впливають на вибір
товарів залежно від життєвого етапу (одинаки, сім’ї, пенсіонери тощо);
- Професія визначає стиль і рівень покупок (наприклад, бізнес-
костюм для керівника або повсякденний одяг для робітника);
- Економічна ситуація формує вибір між товарами різної вартості;
- Спосіб життя відображає стиль покупок і пріоритети людини;
- Психологічні характеристики (цінності, мотивація, установки).
2. Соціальні фактори:
− референтні групи формують поведінкові орієнтири, особливо для
дорогих чи статусних покупок. Лідери думок також мають суттєвий вплив;
− сім'я грає ключову роль у купівельних рішеннях, що особливо
актуально для товарів домашнього використання. Маркетологи спрямовують
рекламу на впливових членів сім'ї;
− ролі та статус визначають купівельну поведінку залежно від
соціальних і професійних обов’язків людини.
3. Культурні фактори:
− культура визначає основні цінності, норми та поведінкові моделі
суспільства. Вплив культури різниться залежно від регіону, що вимагає від
маркетологів адаптації стратегій до локальних особливостей;
− субкультура (релігія, національність, географічні особливості)
формує додаткові сегменти ринку. Наприклад, товари можуть створюватися з
урахуванням специфічних потреб певної етнічної групи;
− соціальний клас. Споживачі в межах одного класу демонструють
схожі купівельні моделі. На клас впливають доходи, освіта, професія, а не
лише фінансовий статус.
− Вплив медіа та глобалізації.
4. Економічні фактори: загальний стан економіки, рівень безробіття,
ціни на товари та послуги.
21

5. Психологічні фактори
− мотивація визначається актуальністю потреб (фізіологічних,
соціальних тощо);
− сприйняття формується на основі інформації, що допомагає
створити індивідуальний світогляд;
− переконання і ставлення впливають на вибір товарів залежно від
віри у властивості продукту або особистих емоційних реакцій;
− ставлення складається з когнітивного (знання про товар),
афективного (емоційного ставлення) та конативного (намірів).
6. Вплив негативної інформації. Негативна реклама має сильний
вплив на ставлення споживачів до товару або компанії. Вона більш
інформативна, ніж позитивна, але її вплив можна зменшити завдяки
лояльності споживачів, їхньому досвіду взаємодії з брендом і ефективним
кризовим комунікаціям.
Таким чином, маркетологам слід враховувати комплекс факторів для
ефективного впливу на споживацькі рішення, адже саме поведінка споживачів
визначає успіх будь-якої маркетингової стратегії.
Розглянемо також фактори впливу на вибір програм лояльності.
Фактори, що впливають на сприйняття програм лояльності, включають [33]:
− якість продукту чи послуги (навіть найкраща програма лояльності
не компенсує низьку якість);
− зручність участі (складність реєстрації або використання знижує
інтерес до програми);
− цінність винагород (бонуси або привілеї повинні бути
актуальними та цінними для клієнта);
− емоційна складова (програми, що формують позитивний
емоційний досвід, підвищують лояльність).
22

Методи дослідження поведінки споживачів поділяються на кількісні,
якісні, експериментальні та методи аналізу великих даних. Кожен із них має
свої переваги, недоліки та сферу застосування (табл.1.3)
Таблиця 1.3
Методи дослідження поведінки споживачів [24; 29]
Пріоритет
Інструменти
Характеристи на сфера
Метод Плюси Мінуси (традиційні
ка застосуван
/ цифрові)
ня
Традиційні:
Збір даних
паперові
через анкети Може бути
Швидкість Досліджен анкети,
або інтерв’ю, упередженіс
збору даних; ня телефонні
де споживачі ть у
Опитува- можливість загальних опитування.
відповідають відповідях;
ння охопити уподобань, Цифрові:
на питання залежність
велику сегментаці Google
про свої від якості
аудиторію. я ринку. Forms,
уподобання чи питань.
SurveyMonk
дії.
ey.
Дискусія з
невеликою Традиційні:
Глибоке Висока
групою Запуск очні
розуміння вартість;
споживачів нових зустрічі.
Фокус- думок і складність
для отримання продуктів, Цифрові:
групи мотивацій; узагальненн
глибоких тестування Zoom,
можливість я
інсайтів про концепцій. Microsoft
уточнень. результатів.
їхню Teams.
поведінку.
Традиційні:
Досліджен польові
Аналіз
Відсутність ня спостереже
поведінки
Немає впливу можливості розташува ння.
споживачів у
Спостере- сторонніх пояснити ння Цифрові:
реальних
ження факторів; мотивацію; товарів, відеоаналіз,
умовах
реальні дані. часозат- поведінки AI-
(магазини,
ратно. в місцях платформи
заходи).
продажу. (наприклад,
RetailNext).
Не
Цифрові:
відображає
Використання CRM-
мотивацій та Визначенн
даних про Об’єктивність системи,
Аналіз емоційних я успішних
продажі для даних; ERP-
даних факторів; продуктів,
аналізу автоматизація системи, BI-
продажів потребує побудова
вподобань процесів. платформи
наявності прогнозів.
споживачів. (Power BI,
великих баз
Tableau).
даних.
23

Проведення
тестів
Традиційні:
(наприклад, Оцінка
Високі польові
A/B- Контрольовані ефективно
витрати на експеримен
Експери- тестування) сть; пряме сті
проведення; ти. Цифрові:
менти для порівняння реклами,
обмеженість Google
визначення варіантів. дизайну
умов. Optimize,
реакції продукту.
Optimizely.
споживачів на
зміни.
Традиційні:
Тривале Культурні
Тривалість польові
занурення у Глибоке особливост
Етногра- процесу; дослідження
середовище розуміння і ринків,
фічні складність . Цифрові:
споживача для культурних і створення
дослід- аналізу мобільні
вивчення його соціальних інноваційн
ження великих додатки для
поведінки в особливостей. их
даних. запису
контексті. продуктів.
поведінки.
Вивчення Висока
Актуальність
думок, емоцій мінливість Цифрові:
даних; Вивчення
Аналіз і реакцій контенту; Hootsuite,
можливість трендів,
соціальних споживачів складність у Brandwatch,
швидкої репутація
мереж через їхню розумінні Sprout
реакції на бренду.
активність у неявних Social.
тренди.
соцмережах. сигналів.
Використання
Глибокий
технологій Висока
Нейромар- аналіз Тестуванн Цифрові:
для вивчення вартість;
кетингові несвідомих я реклами, EEG, eye-
мозкової потребує
дослід- реакцій; упаковки, tracking,
активності та спеціалізова
ження об’єктивність дизайну. fMRI.
реакцій них знань.
даних.
споживачів.
Аналіз
Оцінка змін у Залежність
поведінки
поведінці з від якості Цифрові:
груп
часом; вхідних Плануванн Google
Когортний споживачів із
корисний для даних; я програм Analytics,
аналіз спільними
планування складність у лояльності. Mixpanel,
характеристик
стратегії малих Amplitude.
ами
утримання. вибірках.
(когортами).
Використання
математичних Складність у
Прогнозуванн Розробка
моделей для розробці Цифрові:
я наслідків цінових
Моделюва оцінки впливу моделей; MATLAB,
змін; детальне стратегій,
ння вибору змін у залежність SPSS, R,
розуміння асортимен
продуктах на від якості Python.
пріоритетів. ту.
вибір даних.
споживача.

24

Сучасні маркетингові дослідження дедалі більше інтегрують цифрові
інструменти для аналізу великих даних та автоматизації процесів, що дозволяє
досягти вищої точності та оперативності.
Розглянемо ці методи детальніше.
Кількісні методи спрямовані на збір великого обсягу даних, які можуть
бути статистично опрацьовані. Основними з них є [8; 19]:
− Анкетування - дозволяє вивчати споживачів шляхом прямого
опитування. Його ефективність залежить від правильно сформульованих
питань та репрезентативності вибірки;
− Тестування - використовується для оцінки реакції споживачів на
нові продукти, ціни чи маркетингові кампанії.
Перевага цих методів полягає в можливості отримати об’єктивні числові
дані. Проте їх недоліком є відсутність глибини аналізу, оскільки вони не
розкривають мотивів поведінки.
Якісні методи орієнтовані на глибоке розуміння споживчих установок,
мотивів та бар’єрів. Вони включають:
− Глибинні інтерв’ю - дослідники задають відкриті питання, щоб
зрозуміти приховані мотиви;
− Фокус-групи - організовані обговорення серед представників
цільової аудиторії для вивчення їх ставлення до продуктів чи послуг.
Ці методи дозволяють отримати глибокі інсайти, однак їхнім недоліком
є суб’єктивність результатів та складність узагальнення.
Експериментальні методи є основним інструментом для перевірки
причинно-наслідкових зв’язків у поведінці споживачів. Вони проводяться як у
лабораторних умовах, так і в реальному середовищі:
− А/Б тестування - використовується для порівняння двох версій
продукту чи реклами;
− Польові експерименти - дозволяють оцінити вплив змін у реальних
умовах, наприклад, тестування нової упаковки в магазині.
25

Аналіз великих даних (Big Data). Сучасні цифрові технології дозволяють
аналізувати великі обсяги даних, які формуються в результаті онлайн-
поведінки споживачів. Це включає [34]:
− Вивчення історії покупок - для виявлення трендів та моделей
споживання;
− Аналіз поведінки на сайті - для оцінки впливу дизайну чи
структури інтернет-магазину на продажі.
Big Data відкриває нові можливості для автоматизації маркетингових
процесів і прогнозування поведінки, але вимагає значних інвестицій у
технології та фахівців.
Для бізнесу дослідження мають величезне значення. Так, розуміння
поведінки споживачів дозволяє компаніям [29]:
− створювати продукти, які відповідають потребам клієнтів;
− оптимізувати ціноутворення та канали збуту;
− розробляти персоналізовані програми лояльності;
− прогнозувати зміни в уподобаннях споживачів.
Методи дослідження поведінки споживачів є важливим інструментом
для формування конкурентоспроможних маркетингових стратегій.
Комбінування кількісних, якісних та експериментальних підходів дає змогу
отримати максимально повну картину поведінкових моделей. Використання
Big Data є перспективним напрямом для майбутніх досліджень, що забезпечує
бізнес можливістю реагувати на зміни в поведінці клієнтів у реальному часі.
Споживачі залишаються центральною фігурою у маркетингу, а їх
глибоке розуміння – ключем до успішного розвитку бізнесу в сучасних
умовах.
Програми лояльності ефективні, якщо вони відповідають потребам
споживачів та враховують їх поведінкові особливості. Наприклад:
− індивідуальний підхід - персоналізовані пропозиції підвищують
інтерес клієнтів;
26

− інтеграція цифрових технологій - мобільні додатки та
автоматизовані системи роблять програми зручнішими;
− соціальна відповідальність - ініціативи, спрямовані на підтримку
екології або благодійність, формують довіру.
Поведінка споживачів є ключовою основою для створення ефективних
програм лояльності. Успішні програми враховують мотиваційні аспекти,
фактори впливу та сучасні тенденції. Використання аналітичних даних,
цифрових технологій та персоналізації сприяє підвищенню лояльності
клієнтів і, відповідно, зростанню прибутків компаній.

1.3. Особливості процесу розробки та управління програмою
лояльності у сфері ресторанного бізнесу

У сучасному ресторанному бізнесі конкуренція зростає з кожним днем,
що спонукає підприємства шукати нові підходи до залучення і утримання
клієнтів. Одним із ефективних інструментів стають програми лояльності, які
не лише стимулюють повторні візити, але й створюють емоційний зв’язок між
споживачем та брендом.
Споживачі ресторанних закладів сприймають бренд ресторану як
поєднання матеріальних та нематеріальних характеристик, які формують
унікальні риси та психологічні асоціації, що визначають його
індивідуальність. Ресторанний бренд стає не лише маркером якості чи стилю,
а й засобом емоційного зв’язку зі споживачем [40].
Атрибути ресторанного бренда відіграють ключову роль у його
ідентифікації, диференціації серед конкурентів і донесенні ціннісних аспектів
до аудиторії. Завдяки атрибутам, бренд має можливість виділитися у
свідомості споживачів і забезпечити відповідність очікувань. Із точки зору
нейромаркетингу, завдання атрибутів полягає у здатності бренда привертати
увагу та запам’ятовуватися на всіх рівнях сприйняття, зокрема [30]:
27

− візуальне сприйняття (оформлення інтер’єру, дизайн логотипу,
стилістика меню);
− кінестетичне сприйняття (зручність меблів, атмосфера приміщення);
− звуковий канал (музика, шумове тло, характер звучання реклами).
Незалежно від мотиву відвідування ресторану, важливо забезпечити
гостям високий рівень задоволеності. Це створює базу для формування
лояльності споживачів, яка, у свою чергу, позитивно впливає на фінансові
показники закладу.
Лояльність є однією з найважливіших форм споживчої поведінки, яка
характеризується емоційною та раціональною прихильністю до бренда. Вона
формується під впливом багатьох факторів, зокрема [7; 11; 26]:
1. Якість ресторанного продукту. Ресторанний продукт складається
з ряду елементів, які разом формують загальне враження від закладу:
− дизайн інтер’єру, інженерні рішення у створенні затишної
атмосфери;
− оформлення барної зони та спектр послуг, які надаються в барі;
− освітлення у залах та інших приміщеннях;
− естетика сервірування столів;
− оформлення меню та його зручність у користуванні;
− асортимент та якість страв;
− додаткові зручності, наприклад, наявність дитячої кімнати чи зони
відпочинку;
− особливості обслуговування, які створюють ауру гостинності.
2. Співвідношення ціни та цінності. Споживачі формують уявлення
про справжню цінність ресторанного продукту на основі порівняння його ціни
з отриманими вигодами.
3. Відповідність потребам і очікуванням. Характеристики
ресторанних продуктів і послуг повинні максимально відповідати запитам
цільової аудиторії, створюючи позитивний досвід взаємодії.
28

4. Конкурентне порівняння. Лояльність залежить від того, наскільки
пропозиція ресторану вигідніше чи привабливіше в порівнянні з
конкурентами.
5. Економічні умови. Періоди економічної нестабільності або спаду
можуть значно впливати на купівельну поведінку клієнтів, знижуючи їхню
схильність до витрат на ресторани.
6. Імідж бренду. Позитивний імідж бренду здатен створювати сильну
емоційну прив’язаність, що робить клієнтів більш стійкими до дій
конкурентів.
Відзначимо, що сприйняття ресторанного бренду формується через такі
ключові атрибути:
− естетика та дизайн простору;
− асортимент та якість меню;
− унікальність пропозицій;
− професіоналізм персоналу;
− технологічність обслуговування (наприклад, використання мобільних
додатків для замовлення чи бонусних програм).
Мотиви відвідування ресторану залежать від різних потреб споживачів:
бажання відпочити, насолодитися смачною їжею, провести час із близькими
чи зустрітися для бізнес-обговорення. Відповідно до цих мотивів
розробляються стратегії лояльності, які орієнтовані на [32]:
− стимулювання повторних візитів;
− створення емоційного зв’язку через унікальний сервіс;
− використання програм лояльності для заохочення постійних клієнтів.
Типи лояльних споживачів у ресторанному бізнесі визначаються за
поведінковими та психологічними характеристиками, а також за мотивами
повторного вибору певного ресторану. Основними типами лояльних клієнтів
є [39; 40]:
1. Емоційно лояльні споживачі. Ці клієнти мають сильний емоційний
зв’язок із брендом. Вони обирають ресторан через відчуття довіри, комфорту,
29

або позитивних асоціацій, навіть якщо ціна чи умови в інших закладах можуть
бути привабливішими.
2. Раціонально лояльні споживачі. Цей тип базує свою лояльність на
раціональних перевагах, таких як ціна, якість їжі, рівень обслуговування чи
зручність розташування ресторану. Їх лояльність може змінитися, якщо
з’являться кращі альтернативи.
3. Програмно лояльні споживачі. Ці клієнти залишаються лояльними
через програми лояльності, які пропонують вигоди, як-от знижки, бонуси чи
подарунки. Для таких споживачів важливі матеріальні вигоди від співпраці з
рестораном.
4. Лояльні з інерції. Це споживачі, які регулярно відвідують ресторан
через звичку чи близькість до місця проживання або роботи. Їх вибір часто
пасивний, і вони можуть легко переключитися на конкурентів.
5. Соціально лояльні споживачі. Вони підтримують ресторанний
бренд через його соціальну місію, екологічність чи етичні принципи. Такі
клієнти лояльні, оскільки бренд відповідає їхнім цінностям і переконанням.
6. Іміджево лояльні споживачі. Цей тип клієнтів віддає перевагу
ресторану через його престиж або асоціацію з певним статусом. Вони цінують
репутацію бренду й бажають бути пов'язаними з його іміджем.
Управління такими типами споживачів вимагає різних стратегій,
зокрема впровадження персоналізованих програм лояльності, емоційних
комунікацій чи акцій для підтримання їхньої прихильності до бренду.
Ефективне управління лояльністю дозволяє ресторанним брендам не
лише утримувати існуючих клієнтів, але й активно залучати нових,
підвищуючи конкурентоспроможність та фінансову стабільність бізнесу.
Розробка програми лояльності для ресторану передбачає кілька
ключових етапів, які забезпечують її ефективність [39]:
1. Визначення цільової аудиторії. Для початку важливо зрозуміти,
хто є постійними відвідувачами ресторану: їх вік, рівень доходів, частота
відвідувань та споживчі уподобання. Наприклад, молодіжна аудиторія може
30

бути зацікавлена у цифрових програмах з інтеграцією в соціальні мережі, тоді
як старші клієнти можуть віддати перевагу традиційним картам лояльності.
2. Формування структури програми. Система винагород повинна
бути зрозумілою, прозорою та стимулювати клієнтів повертатися. У
ресторанному бізнесі часто застосовують такі механізми:
− Бали за витрати. Нарахування балів за кожну витрачену гривню з
можливістю обміну їх на знижки чи страви.
− Клубні карти. Надання клієнтам статусу (наприклад, «срібний»,
«золотий»), що відкриває доступ до ексклюзивних пропозицій.
− Кешбек-програми. Повернення частини витрачених коштів для
подальшого використання в ресторані.
3. Інтеграція технологій. У сучасних умовах цифрові інструменти
займають провідне місце у впровадженні програм лояльності. Ресторани
активно використовують мобільні додатки, електронні картки, чат-боти для
комунікації з клієнтами. Наприклад, мобільний додаток може дозволяти
клієнтам відстежувати свої бали та отримувати персоналізовані пропозиції.
4. Тестування програми. Перед запуском важливо перевірити
працездатність програми у пілотному режимі. Це дозволяє виявити недоліки
та вдосконалити механізми.
5. Аналіз ефективності та адаптація. Моніторинг показників
програми (частота візитів, середній чек, рівень залучення клієнтів) дозволяє
оцінити її ефективність. Програма лояльності повинна бути гнучкою для
внесення змін залежно від зворотного зв’язку клієнтів та змін на ринку.
Розробка програми лояльності – лише перший крок. Її успіх залежить від
правильного управління, що включає [10; 11]:
1. Персоналізацію взаємодії з клієнтами. Використання даних про
уподобання гостей дозволяє створювати персоналізовані пропозиції.
Наприклад, ресторан може надсилати спеціальні привітання зі святами або
пропозиції на основі історії замовлень клієнта.
31

2. Підтримку постійного інтересу до програми. Програма лояльності
має бути динамічною: проведення акцій, зміна винагород, сезонні пропозиції.
Наприклад, у святковий період можна пропонувати додаткові бали чи знижки.
3. Інтеграцію з іншими каналами маркетингу. Програми лояльності
повинні бути частиною загальної стратегії маркетингу. Використання
соціальних мереж, електронної пошти та мобільних додатків сприяє кращій
комунікації з клієнтами.
4. Навчання персоналу. Співробітники ресторану відіграють
ключову роль у впровадженні програми лояльності. Вони повинні вміти
пояснити її умови клієнтам, стимулювати їх до участі та надавати якісний
сервіс.
У ресторанній сфері програми лояльності можуть вирізнятися своєю
специфікою [2]:
− Стимулювання повторних візитів. Використання
накопичувальних знижок чи бонусів за серію відвідувань.
− Залучення нових клієнтів через реферальні програми. Наприклад,
гості можуть отримувати винагороди за приведення друзів.
− Підвищення середнього чека. Пропозиція безкоштовної страви чи
напою при досягненні певної суми витрат.
Основними викликами при розробці та управлінні програмами
лояльності є [3]:
− Складність утримання інтересу клієнтів протягом тривалого часу.
− Високий рівень конкуренції, що вимагає постійного
вдосконалення програм.
− Необхідність інвестування в технології та маркетинг.
Незважаючи на ці виклики, програми лояльності залишаються
потужним інструментом, що забезпечує довгострокові конкурентні переваги.
Їх успішна реалізація сприяє не лише утриманню постійних клієнтів, а й
підвищенню іміджу ресторану на ринку.
32

Однак, слід зауважити, що водночас традиційні методи, такі як знижки
чи програми накопичувальних балів, вже не забезпечують достатнього ефекту.
Успішні ресторани адаптуються до нових умов, впроваджуючи інноваційні
маркетингові стратегії, які враховують персоналізований підхід, інтеграцію
технологій та розробку унікальних пропозицій.
Ключовими інноваційними методиками підвищення лояльності є:
1. Цифрові програми лояльності. Впровадження мобільних додатків
із можливістю накопичення балів, отримання спеціальних пропозицій та
аналізу споживчих уподобань дозволяє закладам створювати персоналізовані
програми для кожного клієнта. Це не лише спрощує процес взаємодії, а й
сприяє зростанню залученості споживачів.
2. Інтеграція соціальних мереж. Соціальні платформи стають
потужним інструментом маркетингових комунікацій. Ресторани активно
використовують такі методи, як публікація унікального контенту, запуски
челенджів, партнерські акції з інфлюенсерами. Така діяльність формує
позитивний імідж закладу, залучає нових клієнтів і сприяє зміцненню
лояльності постійних відвідувачів [32].
3. Персоналізація досвіду споживачів. Використання великих даних
(Big Data) дозволяє ресторанам аналізувати уподобання гостей і пропонувати
їм релевантні страви, акції чи заходи. Наприклад, рекомендації на основі
минулих замовлень чи автоматичне вітання з днем народження клієнта із
пропозицією знижки роблять взаємодію більш індивідуальною [16].
4. Гейміфікація. Впровадження елементів гри в процес
обслуговування чи програми лояльності створює новий рівень емоційного
залучення. Наприклад, клієнти можуть заробляти додаткові бонуси за
виконання певних завдань: відвідування ресторану в святковий день,
написання відгуків чи рекомендації друзям [32].
5. Емоційний маркетинг. Створення унікального атмосфери закладу,
індивідуальний підхід до гостей та організація незабутніх подій формують
емоційний зв’язок, який значно впливає на лояльність. Враження, які виходять
33

за межі стандартного обслуговування, підсилюють бажання клієнтів
повертатися [13].
Інноваційні методики сприяють не лише підвищенню лояльності, але й
створенню конкурентних переваг для ресторанного бізнесу. Використання
сучасних технологій дозволяє закладам швидше адаптуватися до ринкових
змін, ефективніше реагувати на потреби клієнтів і збільшувати прибутковість
[13].
Інноваційні маркетингові методики є невід’ємною частиною сучасного
управління лояльністю в ресторанному бізнесі. Вони дозволяють
підприємствам будувати довготривалі відносини з клієнтами, підвищувати
їхню задоволеність і зміцнювати конкурентні позиції на ринку. Впровадження
інновацій у поєднанні з глибоким розумінням поведінки споживачів є ключем
до успіху у сфері гостинності [13].
Програми лояльності в ресторанному бізнесі є важливим елементом
сучасної маркетингової стратегії. Їх розробка вимагає комплексного підходу,
врахування уподобань клієнтів та використання цифрових інструментів.
Грамотне управління програмою дозволяє не лише підвищити рівень
задоволеності клієнтів, але й забезпечити стабільне зростання бізнесу в умовах
жорсткої конкуренції.

34

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ПРОГРАМИ ЛОЯЛЬНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВА ФОП ТАРАН Л.В ТА ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ
СПОЖИВАЧІВ У СФЕРІ РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ

2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства

ФОП Таран Л.В. понад десятиліття успішно працює у сфері
ресторанного бізнесу, демонструючи стабільний розвиток і високу
популярність своїх закладів у Черкасах. До мережі підприємця входять такі
відомі ресторани, як Cherkassy Bierstube, 111, пивоварня Oskar, ресторан Faro
Del Porto та заклад японської кухні «Yoshi».
Об’єктом дослідження у рамках кваліфікаційної роботи є ресторан
«Cherkassy Bierstube», розташований у центральній частині Черкас за адресою:
вул. Хрещатик, 225. До 2016 року заклад функціонував під назвою «Ерік»,
однак після ребрендингу у травні того ж року отримав нинішнє ім’я. Проте й
сьогодні, у 2024 році, багато місцевих жителів продовжують використовувати
попередню назву.
Ресторан має розгалужену структуру: підвальне приміщення з барною
атмосферою, пивний ресторан в окремій одноповерховій будівлі та затишний
ресторан на другому поверсі. У жовтні 2020 року до комплексу додалася
простора тераса, меблі для якої були виготовлені відповідно до
дизайнерського проєкту компанією Fabrikant. Усе це створює унікальну
концепцію закладу, що поєднує різноманітність зон відпочинку з високим
рівнем обслуговування.
Меню ресторану охоплює страви української, європейської та
американської кухонь. Воно вирізняється різноманітністю страв, високими
стандартами якості приготування та сезонними оновленнями. Базове меню
ресторану наведено в таблиці 2.1.

35

Таблиця 2.1
Базове меню ресторану Cherkassy Bierstube
Група страв Приклади
Снеки до пива, вареники, пельмені, страви для
Закуски та снеки
компанії
Основні страви Бізнес-ланчі, супи, страви на грилі
Швидкі страви Бургери, сендвічі, врапи
Гарніри Овочеві, картопляні, інші класичні гарніри
Десерти та напої Авторські десерти, чай, кава
Коктейлі та міцні
Фірмові коктейлі, віскі, ром, домашні настоянки
напої
Крафтове пиво власного виробництва, розливне та
Пиво
пляшкове, сидр

Коктейльна карта ресторану постійно оновлюється, підлаштовуючись
під сезони року, що дозволяє гостям насолоджуватися найсвіжішими й
актуальними напоями. Наприклад, у літні місяці відвідувачі можуть
скуштувати освіжаючі коктейлі з використанням соковитих кавунів або динь,
які створюють атмосферу прохолоди та легкості. У холодну пору року,
зокрема восени та взимку, у меню додаються зігрівальні напої, які особливо
популярні серед гостей, шукаючих затишок і тепло.
Особливістю ресторану є не тільки різноманіття сезонних напоїв, але й
загальна концепція постійного оновлення меню. Завдяки цьому кожен візит до
закладу стає унікальним, оскільки гості завжди знаходять щось нове й
незвичне. Такий підхід не лише утримує інтерес постійних клієнтів, але й
приваблює нових відвідувачів, формуючи позитивне враження та
стимулюючи повторні візити.
Крім того, сезонність меню свідчить про турботу ресторану щодо
використання натуральних і свіжих інгредієнтів, що додає особливого шарму
стравам і напоям. Саме завдяки такому підходу ресторан створює унікальний
клієнтський досвід, підвищуючи рівень лояльності своїх гостей і
забезпечуючи високу конкурентоспроможність на ринку.
36

Ресторан пропонує своїм гостям цілий спектр додаткових послуг, які
спрямовані на створення максимально комфортного та приємного
обслуговування. До таких послуг входять:
− організація урочистих подій, таких як банкети, корпоративи, ювілеї та
інші святкові заходи з індивідуальним підходом до кожного клієнта;
− доставка гарячих обідів і страв до офісу за умов укладення попередньої
угоди, що особливо зручно для бізнес-клієнтів;
− можливість замовити таксі безпосередньо з ресторану, що значно
спрощує логістику для відвідувачів;
− послуга попереднього замовлення страв на винос через телефонний
дзвінок, що дозволяє заощадити час і отримати улюблену їжу в зручний
момент.
Окрім щоденних послуг, ресторан проводить регулярні тематичні
заходи, які створюють особливу атмосферу й стають справжнім магнітом для
клієнтів. Такі події супроводжуються яскравими вечірками, запрошеними
артистами, спеціальними програмами та ексклюзивним меню. Серед них
можна відзначити:
1. Святкову вечірку на честь Хелловіну - «Halloween party» - з
яскравими костюмами, тематичним декором і спеціальними коктейлями.
2. День народження ресторану, що відзначається грандіозним святом
із подарунками для гостей.
3. Тематичний вікенд «Бургер-вечірка» - «BURGER WEEKEND» - де
гостей пригощають різноманітними авторськими бургерними сетами.
4. Пивні вечори «BEER PARTY» - з дегустацією різних сортів пива і
спеціальними закусками.
5. Святкування Дня Святого Патрика, де відвідувачі занурюються в
атмосферу ірландських традицій із зеленими напоями та тематичною
музикою.
6. Мексиканська вечірка, яка тішить гостей гострими закусками,
текілою та запальними танцями.
37

Ці заходи дозволяють ресторану виділитися серед конкурентів,
залучаючи постійних і нових клієнтів, і створюючи незабутній досвід для
кожного відвідувача.
Заклад активно підтримує соціально відповідальні ініціативи, зокрема,
спрямовані на допомогу Збройним силам України. В умовах воєнного стану в
країні він регулярно організовує благодійні збори коштів, демонструючи свою
залученість до спільної боротьби за незалежність та безпеку держави.
Наприклад, з останніх ініціатив – це збір на 250 тис.грн. на придбання
автомобіля для підрозділу спеціального призначення Головного управління
розвідки Міністерства оборони України «АРТАН». Така допомога є
надзвичайно важливою для виконання оперативних завдань підрозділу в
умовах бойових дій.
Діяльність ресторану як соціально відповідального бізнесу підкреслює
його прагнення підтримувати не лише своїх клієнтів, але й суспільство в
цілому. Залучення до подібних ініціатив сприяє об’єднанню громади,
підвищенню довіри до закладу і створенню репутації, яка базується на
принципах гуманізму, патріотизму та активної громадянської позиції.
Ресторан «Cherkassy Bierstube», який розглядається у дослідженні, є
сучасним представником закладів ресторанного господарства
загальнодоступної мережі. Окрім традиційних функцій, таких як виробництво,
реалізація та організація споживання продукції харчування, заклад
вирізняється додатковими можливостями, що забезпечують комплексний
підхід до задоволення потреб клієнтів. Особливістю є інтеграція основної
діяльності з організацією відпочинку, дозвілля та розваг, створюючи простір
для комунікації та приємного проведення часу. Заклад орієнтований на
надання високоякісної продукції та сервісу за цінами, які відповідають його
класу, а також на пропозицію супутніх послуг, що розширюють можливості
обслуговування.
Серед таких послуг варто відзначити доставку страв за адресою,
обслуговування клієнтів удома чи в офісі, а також кейтерингові послуги для
38

організації святкових або ділових заходів за межами ресторану. Всі ці опції
дозволяють задовольнити потреби клієнтів навіть поза межами фізичної
локації закладу. Особливу увагу приділено питанням зручності для
споживачів: можливість попереднього бронювання столиків, надання місць
для зберігання особистих речей, виклик таксі за потребою та безготівковий
розрахунок — це лише частина тих послуг, які створюють комфортні умови
для відвідувачів.
Ще однією перевагою закладу є його здатність адаптуватися до сезонних
змін. У теплу пору року відкривається літня тераса, яка дозволяє збільшити
місткість ресторану та створити приємну атмосферу для відпочинку на
свіжому повітрі. Зручні меблі, спеціально облаштовані зони та природне
освітлення додають особливої привабливості для клієнтів, які хочуть
насолодитися смачною їжею в оточенні друзів чи родини.
Заклад також активно сприяє організації дозвілля своїх гостей,
пропонуючи не лише якісний сервіс, а й різноманітні тематичні заходи,
музичні вечори чи інші розважальні програми. Такий підхід дозволяє пабу не
лише виконувати функцію харчового сервісу, а й стати місцем, де кожен гість
може відчути себе частиною дружньої та гостинної атмосфери.
Місія ресторану «Cherkassy Bierstube» - створювати унікальні
гастрономічні враження, поєднуючи традиції високої якості, крафтового
підходу до приготування страв і напоїв та атмосферу тепла і гостинності.
Прагнення бути місцем, де кожен гість відчуває себе комфортно,
насолоджуючись смачними стравами, якісним обслуговуванням і незабутнім
дозвіллям.
Цілі ресторану «Cherkassy Bierstube»:
1. Задоволення потреб клієнтів - забезпечення високого рівня сервісу
та якості продукції, що відповідають очікуванням і перевагам наших гостей;
2. Розвиток крафтового виробництва - постійне вдосконалення
технологій створення крафтового пива та експериментування з новими
смаками, які відповідають тенденціям ринку;
39

3. Інновації у меню та сервісі - регулярне оновлення меню,
впровадження нових страв і напоїв, а також модернізація процесів
обслуговування для збереження конкурентної переваги;
4. Створення дружньої атмосфери - формування затишного простору
для зустрічей, відпочинку та святкувань, де кожен гість може відчути себе
частиною спільноти;
5. Екологічна відповідальність - використання якісних локальних
продуктів і впровадження сталих практик у бізнес-процеси.
Цінності ресторану «Cherkassy Bierstube»:
1. Якість - якість продукції та обслуговування на першому місці,
забезпечуючи незмінний стандарт для кожного гостя.
2. Інноваційність - відданість новим ідеям, які дозволяють дивувати
гостей оригінальними стравами, напоями та сучасними підходами до сервісу.
3. Традиції - ресторан поважає історію та автентичність бренду,
зберігаючи найкращі традиції приготування та гостинності.
4. Гостинність - кожен гість - це особливий друг, якого в ресторані
раді бачити й обслуговувати з максимальним піклуванням.
5. Командна робота - успіх ресторану базується на професіоналізмі
та відданості команди, яка працює для досягнення спільних цілей.
6. Відповідальність – піклування про екологію, соціальну
відповідальність і добробут клієнтів, партнерів і співробітників.
Ці аспекти є основою роботи «Cherkassy Bierstube», визначаючи його
унікальність і успішність на ринку ресторанного бізнесу.
Організаційна структура ресторану є системою взаємодії всіх служб і
підрозділів. Схема управління рестораном «Cherkassy Bierstube» представлена
на рисунку 2.1
40

Генеральний директор
Керуючий закладом Бухгалтер
Адміністратор Шеф-кухар Менеджер із закупівель
Прибиральниці,
Кухарі Водій
посудомийниці
Офіціанти,
бармени
Охорона

Рис.2.1. Організаційна структура ресторану «Cherkassy Bierstube»

Організаційна структура ресторану «Cherkassy Bierstube» є прикладом
лінійно-функціональної організаційної структури управління. Вона
побудована таким чином, щоб забезпечити ефективне виконання завдань через
чіткий розподіл відповідальності між різними ролями в організації.
Генеральний директор - головний керівник, відповідальний за
стратегічне управління рестораном, прийняття важливих рішень, розробку
політики та контроль за її реалізацією. Забезпечує дотримання бізнес-цілей і
загальне керівництво підлеглими.
Керуючий закладом - відповідає за оперативне управління рестораном,
координує діяльність різних підрозділів. Забезпечує належний рівень сервісу,
дотримання стандартів обслуговування та вирішує щоденні питання роботи
закладу.
Бухгалтер - веде облік фінансових операцій, готує звіти, займається
бюджетуванням і контролем витрат ресторану. Забезпечує своєчасну виплату
заробітної плати та роботу з постачальниками.
41

Адміністратор - відповідає за взаємодію з клієнтами, прийом замовлень,
організацію роботи персоналу (офіціантів, барменів). Контролює дисципліну
та якість обслуговування клієнтів.
Шеф-кухар - відповідає за розробку меню, приготування страв і
контроль якості продуктів. Керує кухарями, розподіляючи завдання та
забезпечуючи дотримання стандартів приготування.
Менеджер із закупівель - організовує закупівлю продуктів і необхідних
матеріалів. Відповідає за взаємодію з постачальниками, контроль якості та
своєчасність постачань.
Кухарі - виконують приготування страв згідно з технологічними
картами під керівництвом шеф-кухаря.
Прибиральниці та посудомийниці - забезпечують чистоту приміщень,
залів і кухні.
Офіціанти та бармени - відповідають за обслуговування клієнтів,
прийом замовлень, подачу страв і напоїв, а також підтримання позитивного
враження про заклад.
Водій - відповідає за логістику, зокрема доставку продуктів чи послуг за
межі ресторану.
Охорона - забезпечує безпеку клієнтів і персоналу, запобігає можливим
конфліктам і стежить за порядком.
Перевагами такої структури управління є: чіткий розподіл обов’язків,
високий рівень контролю та координації, можливість спеціалізації функцій.
Недоліками такої функціонально-лінійної структури є те, що може
виникати перевантаження керівників середньої ланки, ускладнення
комунікації між рівнями управління.
Основний акцент робиться на ефективному управлінні операційними
процесами. Функціональна спеціалізація сприяє високій якості
обслуговування та злагодженій роботі персоналу. Ця структура дозволяє
ресторану зберігати гнучкість в управлінні, одночасно забезпечуючи якісний
сервіс та ефективну координацію всіх підрозділів.
42

Об’єкт дослідження належить до сфери обслуговування, тому його
робота організована у відповідності до зручного для клієнтів графіку: з 10:00
до 23:00. Робочий режим персоналу побудований таким чином, щоб
забезпечити ефективну взаємодію між усіма структурними підрозділами.
Бармени, офіціанти, кухарі та інший персонал кухні працюють позмінно за
графіком два через два дні, без перерви, з 9:30 до 23:30. Адміністративно-
управлінський персонал працює п’ять днів на тиждень, із 10:00 до 19:00, з
обов’язковою перервою на обід. Водій ресторану виконує свої обов’язки шість
днів на тиждень із 10:00 до 20:00, також маючи час для перерви.
Ресторан «Cherkassy Bierstube» оснащений сучасним
високопродуктивним обладнанням, яке відповідає рівню закладів середнього
класу. Використання механізованих технологій дозволяє швидко адаптувати
асортимент страв до зміни вподобань споживачів, що забезпечує
конкурентоспроможність і постійну увагу до інтересів гостей.
Структура внутрішнього іміджу ресторану побудована на принципах
злагодженої роботи персоналу, підтримання корпоративної культури та
створення комфортних умов для працівників. Основні цінності ресторану —
професіоналізм, повага до кожного співробітника та командний дух — є
основою успішної роботи колективу.
Адміністрація дбає про створення сприятливих умов праці, що
включають зручний графік, доступ до сучасного обладнання, можливості
професійного зростання та навчання. Співробітникам надається підтримка у
вирішенні робочих питань, а також заохочення за ініціативу та якісне
виконання своїх обов’язків.
У закладі створено атмосферу взаємоповаги між керівництвом та
працівниками, що сприяє зміцненню лояльності співробітників та
підвищенню їх мотивації. Такий підхід до внутрішньої політики ресторану
дозволяє досягати високих результатів, забезпечуючи відвідувачам якісний
сервіс та гостинну атмосферу.
43

З метою надання об’єктивної оцінки діяльності ресторану, проведемо
аналіз ефективності економічної діяльності. Результати розрахунків наведено
в таблиці табл.2.2.
Таблиця 2.2
Аналіз економічних показників діяльності ресторану «Cherkassy
Bierstube» за 2021 – 2023 рр.
Абсолютне Відносне
Фактично за рік
відхилення,+ відхилення, %
Показник
2021, 2022, 2023, 22/21, 23/22, 22/21, 23/22,
тис.грн. тис.грн тис.грн тис.грн тис.грн % %
1 2 3 4 5 6 7 8
Дохід від
реалізації
12183 6254 8630,5 -5929 2376,5 -48,67 38
продукції
(надання послуг)
Собівартість
реалізованої
8238 4121 5274,9 -4117 1153,9 -49,97 28
продукції
(послуг)
Валовий
3603 1791 3030,6 -1812 1239,6 -50,29 69,21
прибуток
Адміністративні
561 352 481,0 -209 129,0 -37,25 36,65
витрати
Витрати на збут 204 105 164,0 -99 59,0 -48,53 56,19
Чистий прибуток 1965 474 1475,6 -1491 1001,6 -75,88 211,32

На основі таблиці з аналізом економічних показників ресторану можна
зробити такі висновки:
1. Дохід від реалізації продукції (послуг) у 2022 році знизився майже
наполовину порівняно з 2021 роком (-48,67%), що є прямим наслідком
повномасштабного вторгнення росії, воєнного стану та економічної
нестабільності. Однак у 2023 році спостерігається зростання доходу на 38%
порівняно з 2022 роком, що свідчить про адаптацію ресторану до умов кризи,
відновлення споживчого попиту та стабілізацію бізнесу.
2. Собівартість реалізованої продукції зазнала схожих змін. У 2022
році вона скоротилася на 49,97% порівняно з 2021 роком через зменшення
44

обсягу реалізації, оптимізацію витрат і можливо, зміну постачальників або
перехід на дешевші ресурси. У 2023 році спостерігається зростання
собівартості на 28%, що може бути пов’язано із частковим відновленням
операційної діяльності.
3. Валовий прибуток впав на 50,29% у 2022 році порівняно з
попереднім роком, що свідчить про серйозні втрати рентабельності бізнесу під
час кризи. Проте у 2023 році прибуток зріс на 69,21% відносно 2022 року, що
відображає ефективні заходи з оптимізації діяльності та підвищення
прибутковості.
4. Адміністративні витрати у 2022 році зменшилися на 37,25%
порівняно з 2021 роком, що може вказувати на скорочення штату, перегляд
витрат на управління чи оптимізацію внутрішніх процесів. У 2023 році
спостерігається їх збільшення на 36,65%, можливо, через повернення до
нормальних обсягів роботи чи підвищення витрат на залучення та утримання
персоналу.
5. Витрати на збут також скоротилися у 2022 році (-48,53%), але в
2023 році вони зросли на 56,19%. Це може бути пов’язано зі збільшенням
інвестицій у маркетинг, рекламу та просування для відновлення клієнтської
бази та стимулювання попиту.
6. Чистий прибуток зазнав найбільших змін: у 2022 році він
зменшився на 75,88%, що вказує на значне погіршення фінансових результатів
через кризу. Але у 2023 році прибуток зріс на 211,32%, що є ознакою успішної
адаптації ресторану до нових умов і ефективного управління в умовах
воєнного стану.
Ресторан суттєво постраждав у 2022 році через війну, зниження
купівельної спроможності населення та обмеження у сфері обслуговування.
Однак вже у 2023 році він продемонстрував здатність до адаптації, оптимізації
витрат та поступового відновлення діяльності. Значне зростання чистого
прибутку та валового прибутку у 2023 році свідчить про вдало обрані стратегії
45

антикризового управління, такі як диверсифікація послуг, скорочення витрат і
посилення маркетингових зусиль.
У перспективі ресторану важливо зберігати фокус на якості послуг,
гнучкості в управлінні та розширенні асортименту, що допоможе закріпити
позитивну динаміку і посилити конкурентоспроможність.

2.2. Дослідження поведінки споживачів ресторану «Cherkassy
Bierstube» ФОП Таран Л.В.

У ресторанному бізнесі поведінка споживачів є ключовим аспектом, що
впливає на стратегії управління, формування асортименту та маркетингові
заходи. Для ресторану «Cherkassy Bierstube» дослідження поведінки
споживачів дозволяє зрозуміти потреби, очікування та вподобання
відвідувачів, а також адаптувати пропозицію відповідно до змін у ринку,
спричинених воєнним станом в Україні.
Метою дослідження є аналіз основних характеристик споживачів
ресторану, їх мотивації та чинників, що впливають на вибір закладу, а також
оцінка задоволеності послугами та продукцією ресторану.
Аналіз цільової аудиторії ресторану «Cherkassy Bierstube»
На початковому етапі дослідження поведінки споживачів ресторану
«Cherkassy Bierstube» було проведено внутрішнє опитування працівників
закладу. Це дослідження мало на меті зібрати емпіричні дані щодо типів
гостей ресторану, їхньої поведінки, вподобань, а також мотивів відвідування
закладу. Участь персоналу була обґрунтованою через їхній щоденний
безпосередній контакт із клієнтами та глибоке розуміння особливостей
взаємодії з різними категоріями відвідувачів.
У процесі опитування працівники надавали відповіді щодо соціально-
демографічних характеристик клієнтів (вік, стать, рівень доходу), їхніх
поведінкових ознак (частота відвідувань, обсяг середнього чека), а також
46

ключових мотивацій для вибору ресторану (атмосфера, якість страв, сервіс,
ціни тощо). Отримані результати дозволили чіткіше зрозуміти специфіку
клієнтської бази ресторану та виділити кілька основних сегментів цільової
аудиторії.
На основі проведеного аналізу було сформовано типологію цільових
сегментів, яка включає соціально активну молодь, родини з дітьми,
корпоративних клієнтів, а також постійних гостей, що цінують стабільну
якість обслуговування (табл.2.3). Ця інформація стала фундаментом для
подальших досліджень і розробки маркетингових стратегій, орієнтованих на
конкретні групи споживачів.
Таблиця 2.3
Сегментація цільової аудиторії ресторану «Cherkassy Bierstube»
Приклади
Потреби та
Сегмент Опис комунікаційних
очікування
стратегій
1 2 3 4
Студенти, молоді Атмосферність, Реклами в
Молодь спеціалісти, які доступні ціни, соцмережах, акції
(18–30 шукають місце для інноваційні страви та «щасливі години»,
років) неформальних напої, події (вечірки, фотозони та контент
зустрічей та розваг. концерти). для Instagram.
Родини з дітьми, які Зручності для дітей, Впровадження
відвідують заклад затишна атмосфера, сімейних пропозицій,
Сім’ї (30–
для святкувань або широкий вибір страв, дитячих зон або
45 років)
вихідних обідів. включаючи дитяче анімаційних програм.
меню.
Офісні працівники, Стриманий інтер’єр, Спеціальні пропозиції
підприємці, які швидке для бізнес-ланчів,
використовують обслуговування, акцент на
Бізнес-
ресторан для бізнес- бізнес-ланчі, професійний сервіс та
аудиторія
зустрічей або обідів. можливість конфіденційність.
бронювання місць для
переговорів.
47

Продовження таблиці 2.3
1 2 3 4
Люди, які шукають Унікальність меню, Рекламні кампанії
місцевий колорит, традиційні страви, через туристичні
Туристи та
гастрономічні приємна атмосфера з портали, партнерства з
відвідувачі
цікавинки, або елементами готелями та
міста
хочуть спробувати культури регіону. екскурсійними бюро.
особливу кухню.
Лояльна аудиторія, Індивідуальний Запровадження
яка відвідує заклад підхід, програми накопичувальних
Постійні регулярно завдяки лояльності, карт, ексклюзивних
клієнти якісному сервісу та персональні знижки подій для постійних
привабливій та бонуси. гостей.
атмосфері.

Ресторан «Cherkassy Bierstube» орієнтується на різноманітні сегменти,
що визначаються віковими, соціальними та економічними характеристиками.
Основу аудиторії складають молодь та сімейні групи, які цінують поєднання
якісної кухні, затишної атмосфери та розважального формату.
Заклад також приваблює бізнес-аудиторію завдяки можливості
проведення ділових зустрічей у комфортних умовах. Туристи, які хочуть
познайомитися з локальною культурою через гастрономію, теж є важливою
частиною клієнтів. Постійна клієнтура забезпечує сталий дохід ресторану та
формується через високий рівень обслуговування й добре продуману
програму лояльності.
Особливості маркетингової стратегії ресторану спрямовані на
задоволення потреб кожного сегмента. Використовуються сучасні цифрові
платформи для взаємодії з молоддю, сімейні заходи для залучення батьків із
дітьми, а також спеціалізовані акції для бізнес-аудиторії.
Сформуємо портрет представника основної цільової аудиторії:
− Ім’я: Олена, 28 років
− Сімейний стан: неодружена
− Рід діяльності: працює маркетологом
48

− Інтереси: кулінарія, подорожі, вечірки з друзями
− Середній дохід: вище середнього
− Мотивація для відвідування: шукає місця для відпочинку з друзями,
цінує якість обслуговування та інноваційний підхід у меню.
− Очікування: доступні ціни, можливість зробити гарні фотографії для
соцмереж, оригінальність страв та атмосфери.
Далі з метою аналізу поведінки споживачів було проведено кількісне
маркетингове опитування серед відвідувачів ресторану у 2023 році. Загальна
кількість респондентів склала 250 осіб. Використовувалися анкетування,
спостереження за поведінкою клієнтів у закладі та аналіз відгуків у соціальних
мережах. Усі дані узагальнені з урахуванням демографічних показників,
частоти відвідувань та оцінки якості обслуговування.
Опишемо детально результати дослідження.
1. Соціально-демографічний профіль клієнтів
− Вікова структура: Основну аудиторію ресторану становлять особи віком
від 25 до 45 років (63%), які цінують якість страв та атмосферу закладу.
Молодь віком 18–24 роки становить 22%, а клієнти віком 45+ – 15%.
− Стать: Переважають чоловіки (57%), що зумовлено популярністю
ресторану як місця для перегляду спортивних подій та тематичних
вечорів із пивом.
− Доходи: 47% респондентів мають середній рівень доходу, 38% – вище
середнього, решта – нижче середнього.
2. Мотиви вибору ресторану. Результати дослідження щодо
основних мотивів вибору ресторану «Cherkassy Bierstube» наведено на
рисунку 2.2.
За результатами дослідження мотивів вибору ресторану «Cherkassy
Bierstube» вдалося визначити ключові чинники, які впливають на рішення
клієнтів. Аналіз отриманих даних дозволяє зробити наступні висновки:
Висока якість кухні (84%) є головним мотивом, що визначає вибір
ресторану. Це свідчить про те, що клієнти приділяють найбільшу увагу рівню
49

кулінарних стандартів, смаку, різноманітності страв та професіоналізму
кухарів. Фокусування на підтримці й підвищенні якості кухні є основним
пріоритетом для забезпечення довгострокової лояльності споживачів.

додаткові послуги, такі як доставка та
48%
організація заходів
привабливе співвідношення ціни та якості 56%
зручне розташування 60%
атмосфера 72%
висока якість кухні 84%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Рис.2.2. Мотиви вибору ресторану «Cherkassy Bierstube»

Атмосфера ресторану (72%) є другим за важливістю фактором. Це
підкреслює, що споживачі цінують затишну і стильну атмосферу, яка створює
унікальний досвід перебування в закладі. Гостинність персоналу, інтер’єр та
загальна концепція пабу сприяють залученню клієнтів і їх повторним візитам.
Зручне розташування (60%) відіграє важливу роль у виборі ресторану,
оскільки близькість до роботи, дому чи місць відпочинку значно впливає на
вибір клієнтів, особливо у великих містах. Це вказує на те, що ресторан вдало
обрав своє географічне положення.
Привабливе співвідношення ціни та якості (56%) є значним
конкурентним фактором. Клієнти звертають увагу на те, наскільки вартість
послуг і страв відповідає їхньому уявленню про їхню якість. Це демонструє
важливість прозорої цінової політики та регулярних пропозицій для гостей.
50

Додаткові послуги, такі як доставка та організація заходів (48%), також
мають вагоме значення. Наявність сервісів, які задовольняють ширший спектр
потреб клієнтів, дозволяє залучати різноманітні сегменти цільової аудиторії,
включно з корпоративними клієнтами та сім’ями.
Отримані результати свідчать, що споживачі «Cherkassy Bierstube»
віддають перевагу ресторанам, які пропонують не лише якісну кухню, але й
створюють унікальну атмосферу, знаходяться у зручному місці, забезпечують
вигідне співвідношення ціни та якості, а також пропонують додаткові послуги.
Це вимагає комплексного підходу до управління закладом, що включає
постійний контроль якості, удосконалення сервісу та підтримку сучасних
тенденцій у ресторанному бізнесі.
3. Поведінкові характеристики споживачів
− Частота відвідувань. 34% клієнтів відвідують ресторан раз на місяць,
28% – раз на тиждень, 15% – рідше, а 23% користуються лише послугами
доставки.
− Середній чек. У 2023 році середній чек склав 750 грн, що є вищим
показником порівняно з 2022 роком.
− Популярні страви та напої. Найбільшим попитом користуються фірмові
пивні закуски, страви на грилі, а також пиво місцевого виробництва.
Серед напоїв переважають пиво (64%) та коктейлі (22%).
4. Оцінка задоволеності
Аналіз задоволеності клієнтів ресторану «Cherkassy Bierstube» свідчить
про високий рівень позитивного сприйняття основних характеристик закладу.
Дослідження показало, що якість страв є найбільш вагомим фактором
задоволення відвідувачів. Зокрема, 89% респондентів оцінили цей аспект як
«відмінний» або «добрий», що демонструє успішну реалізацію рестораном
високих стандартів у приготуванні та подачі страв. Такі результати
підкреслюють важливість акценту на кулінарній майстерності, використанні
якісних продуктів і постійному оновленні меню.
51

Ще одним суттєвим чинником, що формує загальне позитивне враження
клієнтів, є якість обслуговування. Ввічливість персоналу, оперативність
обслуговування та уважність до потреб гостей сприяють загальному
задоволенню 84% респондентів. Це вказує на ефективну роботу команди
ресторану, включно з належним рівнем навчання персоналу та організації
праці. Дотримання високих стандартів обслуговування формує лояльність
клієнтів і збільшує кількість повторних візитів.
Крім того, 76% опитаних виділили атмосферу ресторану як важливу
перевагу, яка впливає на вибір закладу. Успіх у створенні комфортної
атмосфери можна пояснити ретельним дизайном інтер’єру, відповідним
музичним супроводом і загальною концепцією пабу, що відповідає
очікуванням основної цільової аудиторії. Унікальна атмосфера є потужним
нематеріальним активом ресторану, який робить його відмінним від
конкурентів.
Проте виявлено певні аспекти, які потребують уваги. Зокрема, лише 64%
клієнтів вважають ціни ресторану доступними. Це свідчить про потенційну
напругу серед споживачів у контексті економічної нестабільності, що впливає
на їхню готовність витрачати кошти на відвідування ресторанів. Такий
результат може вимагати коригування цінової політики, розробки акцій або
програм лояльності для залучення нових гостей і підтримки існуючих клієнтів.
Таким чином, загальна оцінка задоволеності клієнтів ресторану є
високою, що підтверджується позитивними відгуками про якість страв,
обслуговування та атмосферу. Разом із тим, аспект цінової доступності
потребує додаткової уваги для зміцнення позицій закладу в умовах сучасних
економічних викликів.
За результатами проведеного дослідження було визначено структуру
відвідувачів ресторану «Cherkassy Bierstube» за типом відвідування. Загалом,
структура наведена на рисунку 2.3
Аналіз показує, що найбільшу частку відвідувачів становлять люди, які
приходять у ресторан із друзями. Цей сегмент (40%) демонструє популярність
52

закладу як місця для соціалізації, що відповідає концепції пабу з його
неформальною атмосферою, розмаїттям напоїв і широкими можливостями для
спілкування. Такий результат свідчить про успішну реалізацію ідеї закладу як
простору для активного соціального життя.

8
З друзями
12
40 З сім’єю
Один
15
Парою
З партнерами (колегами, бізнес-
зустрічі)
25

Рис.2.3. Структура відвідувачів ресторану за типом відвідування

Другу за чисельністю групу становлять відвідувачі, які приходять із
сім’єю (25%). Це свідчить про важливість формування комфортного
середовища для сімейних трапез. Для цього ресторану варто приділяти увагу
спеціальним пропозиціям для сімей, включно з дитячим меню, а також
створенням затишної та приємної атмосфери.
Відвідувачі, які приходять самостійно, становлять 15% від загальної
кількості. Ця категорія, як правило, включає людей, які шукають спокійного
місця для обіду, роботи чи відпочинку. Ресторан може додатково стимулювати
цей сегмент, розвиваючи зони із затишними куточками або пропонуючи
знижки на обіднє меню.
53

Гості, які відвідують ресторан парами, становлять 12% аудиторії. Для
цього сегмента важливо підкреслювати романтичну атмосферу, включаючи
спеціальні вечірні меню чи заходи, які заохочують такі відвідини.
Найменшу частку складають відвідувачі, які приходять із бізнес-цілями
(8%). Цей результат вказує на потенційні можливості розширення цього
сегмента шляхом пропозиції бізнес-ланчів, спеціальних зон для ділових
зустрічей або організації заходів, орієнтованих на корпоративних клієнтів.
Таким чином, отримані результати дозволяють виділити пріоритетні
напрями роботи ресторану з різними сегментами аудиторії. Основну увагу
варто приділити групам друзів та сімей, як найбільшим за обсягом, а також
стимулюванню зростання менш численних, але перспективних сегментів,
таких як бізнес-клієнти.
В контексті даного дослідження було також проведено оцінку
особливостей поведінки споживачів в умовах воєнного стану. У 2022 році
ресторан зіткнувся зі зменшенням кількості клієнтів через зміну пріоритетів
споживачів та загальну економічну кризу. Багато клієнтів обрали послугу
доставки (зростання частки доставки на 35%). Крім того, зріс попит на заходи
у форматі «take-away».
У 2023 році поведінка клієнтів почала нормалізуватися, і частка
відвідувачів закладу знову зросла. Зміни в поведінці зумовлені: пошуком
відпочинку та емоційного розвантаження в умовах постійного стресу;
популярністю літньої тераси як безпечного місця відпочинку.
Попри позитивні зрушення, ресторан стикається з такими викликами:
− зростання цін на сировину та енергоносії, що може вплинути на
ціноутворення;
− залежність від транспортної логістики у доставці їжі;
− конкуренція з іншими закладами, які також пропонують схожі формати.
Проте можливості зростання включають:
− впровадження нових страв, адаптованих до запитів клієнтів;
54

− розвиток цифрових каналів для бронювання столів і замовлення
доставки;
− підвищення лояльності клієнтів через програми заохочень.
Дослідження поведінки споживачів ресторану «Cherkassy Bierstube»
показало, що ключові чинники успіху закладу – якість обслуговування,
атмосфера та зручність додаткових послуг. Умови воєнного стану мали
значний вплив на зміну поведінки клієнтів, однак ресторан зміг адаптуватися
до нових викликів, що сприяло відновленню попиту у 2023 році. Орієнтація на
потреби споживачів і впровадження сучасних рішень забезпечать ресторану
стабільність і зростання в майбутньому.

2.3. Оцінка лояльності споживачів та програм лояльності
підприємства

Лояльність споживачів – це ключовий індикатор успішності
ресторанного бізнесу, який виражається у схильності клієнтів повертатися до
закладу та рекомендувати його іншим. Лояльні споживачі формують постійну
клієнтську базу, що забезпечує стабільний дохід та мінімізує витрати на
залучення нових клієнтів. Особливо важливу роль цей показник відіграє в
умовах зростаючої конкуренції та змін ринку внаслідок економічних і
соціальних потрясінь, таких як військовий стан в Україні.
У межах аналізу лояльності споживачів ресторану «Cherkassy Bierstube»
було досліджено ключові аспекти, включаючи повторні відвідування, рівень
задоволеності послугами та готовність рекомендувати заклад іншим.
Для оцінки лояльності було проведено опитування серед постійних
клієнтів ресторану. Основна увага приділялась наступним питанням:
− Чи задоволені клієнти якістю послуг та асортиментом меню?
− Чи готові вони рекомендувати заклад друзям та знайомим?
− Як часто вони відвідують ресторан?
55

Оцінка лояльності споживачів ресторану «Cherkassy Bierstube» за
ключовими показниками:
1. Net Promoter Score (NPS)
Показник NPS використовується для визначення рівня готовності
клієнтів рекомендувати ресторан друзям чи знайомим. Для його розрахунку
було проведено опитування, у межах якого клієнти відповіли на запитання:
«Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте «Cherkassy Bierstube»
знайомим?».
Результати відповідей розподілилися на три групи (рис.2.4)
Детрактори
(оцінки 0–6)
10%
Нейтрали (оцінки
7–8)
25%
Промоутери (ті, хто
поставив оцінки 9–10)
65%

Рис. 2.4. Типологізація споживачів відповідно до методики Net
Promoter Score (NPS)

Згідно розподілу споживачів за рівнем лояльності на три основні
категорії: промоутерів (65%), нейтралів (25%) та детракторів (10%) можна
зробити наступні висновки:
1. Високий відсоток Промоутерів (65%) є позитивним показником
для ресторану. Це ті клієнти, які не лише задоволені послугами й якістю
ресторану, але й готові активно рекомендувати заклад іншим. Такий високий
рівень лояльності свідчить про те, що ресторан забезпечує своїм клієнтам
56

високу якість сервісу, створює привабливу атмосферу й відповідає їхнім
очікуванням. Залучення цих клієнтів до програм лояльності або акцій може
зміцнити їхню прихильність і стимулювати їхню активність у рекомендаціях.
2. Частка Нейтралів (25%) вказує на групу клієнтів, які задоволені
рестораном, але не є достатньо захопленими, щоб активно його
рекомендувати. Це, з одного боку, можливість для покращення, адже робота із
цією категорією може привести до перетворення їх на Промоутерів. Основний
акцент для цієї групи варто зробити на підвищенні емоційного залучення,
наприклад, через персоналізовані пропозиції, цікаві події або покращення
ключових елементів, таких як ціноутворення чи нові позиції в меню.
3. Низький рівень Детракторів (10%) є також позитивним аспектом,
оскільки це невелика частка незадоволених клієнтів. Однак, важливо уважно
працювати із цим сегментом, оскільки негативні відгуки можуть суттєво
вплинути на репутацію ресторану. Ретельний аналіз їхніх відгуків дозволить
виявити основні недоліки, які вплинули на їхнє невдоволення, і оперативно їх
усунути. Це може бути, наприклад, незадоволеність цінами, швидкістю
обслуговування або якістю окремих страв.
Розрахунок показника NPS проводиться за формулою [42]:

NPS = %Промоутерів − %Детракторів (1.1)

NPS = 65% − 10% = 55%
Отриманий показник NPS (55%) є досить високим, що свідчить про
сильну лояльність клієнтів і стабільну репутацію ресторану. Основним
завданням ресторану є підтримка високого рівня задоволеності серед
Промоутерів, активна робота з Нейтралами для їхнього переходу до категорії
Промоутерів, а також уважна робота з відгуками Детракторів, щоб зменшити
їхню частку. Такі дії сприятимуть зростанню рівня загальної лояльності та
позитивного іміджу ресторану на ринку.
2. Customer Lifetime Value (CLV)
57

CLV – це показник, що оцінює загальну фінансову цінність клієнта для
ресторану протягом усього періоду співпраці.
Для розрахунку CLV використано формулу [41]:
CLV = Середній дохід від одного клієнта за візит×Середня кількість
візитів на рік×Тривалість співпраці клієнта (роки). (1.2)
Введемо необхідні дані:
− Середній дохід від одного клієнта за візит складає 750 грн.
− Середня кількість візитів на рік - 12 разів.
− Тривалість співпраці клієнта - 5 років.
Розрахунок:
CLV=750×12×5=45000 грн.
Отже, середній клієнт приносить ресторану 45 тисяч гривень доходу
протягом 5 років. Цей показник свідчить про важливість утримання клієнтів,
адже навіть невелике зростання їхньої тривалості співпраці може значно
збільшити прибутковість.
3. Customer Satisfaction Index (CSI)
CSI оцінює рівень задоволеності клієнтів ресторану. Опитування
включало питання, пов’язані з якістю обслуговування, асортиментом меню,
цінами та атмосферою. Клієнти виставляли оцінки за шкалою від 1 до 5.
Формула для розрахунку CSI [41]:

Сума отриманих балів
CSI = ∙ 100 (1.3)
Максимально можлива сума балів

За результатами опитування, сума отриманих балів становить 1075 (250
опитаних осіб*4,3 бали (всередньому)), а максимально можлива сума балів
складає 1250 (250 респондентів × 5 балів).
Розрахунок:
CSI = 1075/1250*100 = 86%
58

Рівень задоволеності клієнтів на рівні 86% вказує на високу якість
послуг ресторану. Однак було зазначено, що клієнти очікують більше
акційних пропозицій та оновлення меню, що може покращити цей показник.
Аналіз показників NPS, CLV та CSI підтвердив високий рівень
лояльності та задоволеності клієнтів ресторану «Cherkassy Bierstube».
− NPS – 55%, свідчить про добру репутацію закладу серед клієнтів.
− CLV – 45 тис. грн, вказує на значну фінансову цінність кожного клієнта.
− CSI – 86%, демонструє позитивне сприйняття сервісу та продуктів
ресторану.
Для подальшого зміцнення лояльності клієнтів доцільно працювати над:
− впровадженням нових програм лояльності;
− персоналізацією комунікації з клієнтами;
− активним збором зворотного зв’язку та його врахуванням у
вдосконаленні послуг.
Перед тим як оцінювати ефективність діючих програм лояльності
ресторану, важливо визначити, наскільки цей фактор є значущим для
відвідувачів. З цією метою було проведено дослідження думок споживачів про
найважливіші чинники, які впливають на вибір ресторану. Для цього
використано методику оцінювання за шкалою Лайкерта, що передбачає
визначення ступеня важливості кожного чинника. Респонденти оцінювали
кожен фактор за шкалою: «дуже важливо», «важливо», «не дуже важливо»,
«не важливо», «зовсім не важливо».
У дослідженні брали участь 250 респондентів (це та ж група
респондентів, яка описана у підрозділі 2.2 роботи), які є активними
відвідувачами ресторану. Оцінювання проводилося шляхом анкетування, де
кожен учасник вказував свій рівень важливості для кожного з чинників.
Результати анкетування узагальнено у таблиці 2.4, де наведені відсоткові
значення відповідей респондентів.
59

Таблиця 2.4
Ступінь важливості для відвідувачів різних чинників вибору ресторану
Фактор Дуже Важливо Не дуже Не Зовсім не
важливо важливо важливо важливо
Смакові якості 78% 18% 3% 1% 0%
Сервіс і обслуговування 65% 25% 6% 3% 1%
Наявність розважальної 40% 35% 15% 7% 3%
програми
Наявність програм 50% 30% 12% 6% 2%
лояльності
Ціна 58% 30% 8% 3% 1%
Бренд ресторану, імідж та 45% 30% 15% 7% 3%
репутація
Позиціонування кухні 48% 32% 12% 6% 2%
ресторану
Зовнішній вигляд (дизайн 42% 35% 13% 6% 4%
ресторану)
Поради друзів, знайомих 38% 32% 18% 8% 4%
Місцезнаходження 60% 30% 7% 2% 1%
Переконлива реклама у 25% 28% 20% 15% 12%
разі спонтанного вибору

Дані таблиці трансформовано в рисунок для кращого наочного
сприйняття результатів (рис. 2.5).
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Бренд Переко
Наявні Наявні Позиці Зовніш
рестора нлива
Сервіс і сть сть онуван ній Поради
ну, Місцез реклам
Смаков обслуг розваж програ ня вигляд друзів,
Ціна імідж находж а у разі
і якості овуван альної м кухні (дизайн знайом
та ення спонта
ня програ лояльн рестора рестора их
репута нного
ми ості ну ну)
ція вибору
Дуже важливо 78% 65% 40% 50% 58% 45% 48% 42% 38% 60% 25%
Важливо 18% 25% 35% 30% 30% 30% 32% 35% 32% 30% 28%
Не дуже важливо 3% 6% 15% 12% 8% 15% 12% 13% 18% 7% 20%
Не важливо 1% 3% 7% 6% 3% 7% 6% 6% 8% 2% 15%
Зовсім не важливо 0% 1% 3% 2% 1% 3% 2% 4% 4% 1% 12%

Рис.2.5 Ступінь важливості для відвідувачів різних чинників вибору
ресторану
60

Результати дослідження дозволяють зробити висновок, що основними
чинниками, які мають вирішальний вплив на вибір ресторану серед
респондентів, є смакові якості (78% вважають це «дуже важливим») і сервіс та
обслуговування (65% оцінили цей фактор як «дуже важливий»). Це
підтверджує ключову роль якості страв та клієнтоорієнтованості персоналу у
створенні позитивного клієнтського досвіду.
Ціна також є значущим фактором (58% — «дуже важливо»), що свідчить
про актуальність питання доступності в умовах економічної нестабільності.
Щодо програм лояльності, 50% респондентів вважають їх «дуже
важливими», а ще 30% — «важливими». Це свідчить про їх потенціал у
залученні та утриманні клієнтів, однак їхня значущість є дещо меншою
порівняно з базовими характеристиками закладу, такими як якість їжі та
обслуговування.
Чинники, пов’язані з брендом, репутацією, позиціонуванням кухні та
дизайном ресторану, також мають помітний вплив, однак їхня важливість
варіюється залежно від особистих уподобань споживачів.
Розважальні програми та поради друзів мають помірне значення для
клієнтів, тоді як реклама виявилася найменш важливим фактором, особливо у
випадках, коли вибір ресторану є спонтанним. Це вказує на необхідність
переорієнтації маркетингової стратегії на ефективніші канали залучення
клієнтів, такі як соціальні мережі або сарафанне радіо.
Отже, для підвищення конкурентоспроможності ресторану та
ефективності програм лояльності слід приділяти пріоритетну увагу
забезпеченню високої якості кухні та обслуговування, підтримувати
доступність цін, а також вдосконалювати програми лояльності як елемент
утримання клієнтів.
Проаналізуємо програми лояльності ресторану.
Ресторан «Cherkassy Bierstube» пропонує низку програм, спрямованих
на утримання постійних клієнтів та залучення нових:
61

− Сезонні пропозиції: спеціальні меню, що змінюються залежно від
сезону, забезпечують різноманітність і приваблюють клієнтів.
− Система знижок: регулярним відвідувачам надаються бонуси та
знижки.
− Подарункові сертифікати: клієнти можуть придбати сертифікати
на певну суму, що сприяє збільшенню залучення нових гостей.
− Літня тераса: у весняно-літній період створюються спеціальні
умови для відпочинку на відкритому повітрі, що підвищує комфорт та
привабливість закладу.
За результатами опитування, більшість клієнтів позитивно оцінюють
якість послуг та обслуговування, а також асортимент меню. Високий рівень
задоволеності демонструє, що ресторан успішно задовольняє потреби своєї
цільової аудиторії.
Однак було виявлено кілька важливих моментів, які потребують уваги:
− Деякі клієнти зазначили, що хотіли б бачити більше акційних
пропозицій і спеціальних заходів.
− Частина респондентів відзначила недостатній рівень комунікації
щодо програм лояльності – клієнти не завжди отримують інформацію про нові
пропозиції.
У процесі проведення дослідження було також визначено джерела
інформації, з яких споживачі найчастіше дізнаються про активні програми
лояльності ресторану «Cherkassy Bierstube». Результати аналізу отриманих
даних наведено на рисунку 2.6
Аналіз джерел інформації про програми лояльності показав, що
найефективнішим комунікаційним каналом для ресторану є соціальні мережі,
які охоплюють майже половину клієнтів (45%). Це відповідає сучасним
тенденціям у маркетингових комунікаціях, коли цифрові платформи стають
основним інструментом для залучення та утримання споживачів. Соціальні
мережі дозволяють оперативно інформувати клієнтів про нові пропозиції,
62

акції, а також створювати емоційний зв’язок із брендом через інтерактивний
контент.
3%
Соціальні мережі
10%
Рекомендації від друзів,
знайомих або членів сім’ї
12%
45%
Офіційний сайт ресторану
Інформація всередині закладу
30%
Реклама в ЗМІ чи інших
зовнішніх джерелах

Рис. 2.6. Джерела отримання інформації про програми лояльності

Рекомендації друзів і знайомих (30%) підтверджують значущість
позитивного клієнтського досвіду та ефективності «сарафанного радіо». Це
підкреслює важливість забезпечення високого рівня обслуговування та
якісного клієнтського сервісу, що стимулює клієнтів ділитися позитивними
враженнями.
Відносно менша частка респондентів (12%) отримує інформацію через
офіційний сайт ресторану, що свідчить про потенціал для покращення веб-
стратегії закладу. Інтеграція з соціальними мережами, оновлення сайту та його
оптимізація під мобільні пристрої можуть збільшити цей показник.
Інформація, доступна безпосередньо в закладі (10%), має другорядне
значення, однак усе ще є важливим елементом комунікаційної стратегії,
оскільки надає можливість спонукати клієнтів до участі в програмах
лояльності безпосередньо під час їхнього перебування в ресторані.
63

Найменш ефективним каналом є реклама в ЗМІ (3%), що відповідає
сучасним тенденціям зниження ефективності традиційної реклами у
порівнянні з цифровими та особистими комунікаціями.
Таким чином, для подальшого підвищення ефективності програм
лояльності ресторану доцільно зосередити маркетингові зусилля на активному
використанні цифрових каналів, насамперед соціальних мереж, та
стимулюванні рекомендацій клієнтів через створення виняткового
клієнтського досвіду.
В даному аспекті доцільним буде проведення SWOT-аналізу програм
лояльності ресторану «Cherkassy Bierstube» (табл.2.5).
Таблиця 2.5
SWOT-аналіз програм лояльності ресторану «Cherkassy Bierstube»
Сильні сторони (Strengths) Слабкі сторони (Weaknesses)
- Індивідуальний підхід до клієнтів, - Недостатнє використання цифрових
заснований на зібраних даних про їхні інструментів для автоматизації програм
вподобання. лояльності.
- Наявність бонусної системи, що - Низька обізнаність клієнтів про наявні
стимулює повторні візити. програми через недостатню комунікацію.
- Гнучкість програм, що дозволяє - Відсутність партнерських програм з
враховувати сезонність та актуальні іншими закладами чи сервісами.
потреби споживачів.
- Пропозиція знижок для постійних - Недостатня кількість спеціальних акцій,
клієнтів та спеціальних пропозицій на спрямованих на залучення нових клієнтів.
свята.
Можливості (Opportunities) Загрози (Threats)
- Впровадження мобільного додатку для - Зростання конкуренції у сфері
управління програмами лояльності. ресторанного бізнесу з інноваційними
програмами.
- Розширення асортименту послуг у межах - Зниження купівельної спроможності
програм лояльності (наприклад, населення через економічну
ексклюзивні вечері чи майстер-класи для нестабільність.
постійних клієнтів).
- Використання соціальних мереж для - Потенційна втрата клієнтів через
популяризації програм лояльності. недотримання очікувань щодо якості
обслуговування.
- Розвиток партнерств з місцевими - Непередбачені економічні та політичні
бізнесами (таксі, готелі, розваги). фактори, що впливають на діяльність
бізнесу.

64

SWOT-аналіз виявив, що програми лояльності ресторану «Cherkassy
Bierstube» мають значний потенціал для розвитку, зокрема через
впровадження цифрових інструментів та розширення асортименту
пропозицій. Однак, важливо посилити маркетингові зусилля, щоб
мінімізувати вплив слабких сторін і протистояти зовнішнім загрозам.
Аналіз програм лояльності вказує на їхній позитивний вплив на
залучення клієнтів. Проте існують можливості для їх удосконалення:
1. Розширення системи бонусів - впровадження накопичувальних
балів, які клієнти можуть обмінювати на страви чи напої.
2. Цифрові рішення - створення мобільного додатку для швидкого
доступу до меню, акцій та замовлення страв на винос.
3. Персоналізація пропозицій - розробка індивідуальних акцій для
постійних клієнтів.
Оцінка лояльності споживачів та програм лояльності ресторану
«Cherkassy Bierstube» показала, що заклад успішно розвиває довірливі
відносини з клієнтами. Водночас вдосконалення існуючих програм та
впровадження нових підходів сприятиме подальшому зміцненню лояльності
та конкурентних позицій ресторану.

65

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ПРОГРАМИ ЛОЯЛЬНОСТІ ДЛЯ
ВІДВІДУВАЧІВ РЕСТОРАНУ «CHERKASSY BIERSTUBE» ФОП
ТАРАН Л.В.

3.1. Розробка програми лояльності на основі дослідження поведінки
споживачів

На основі проведеного аналізу та дослідження поведінки споживачів
розроблено програму лояльності, яка враховує основні потреби відвідувачів,
ключові мотиви їхнього вибору ресторану та канали комунікації. Програма
складається з постійних та сезонних елементів, які забезпечують як залучення
нових клієнтів, так і утримання постійних. Вона також включає інноваційні
механізми, орієнтовані на персоналізацію та створення унікального досвіду
для гостей. Структура програми наведена в таблиці 3.1.
Таблиця 3.1
Програма лояльності для відвідувачів ресторану «Cherkassy Bierstube»
Постійний чи
Елемент програми Опис сезонний
характер
Дисконтна картка з накопичувальною
Картка постійного
системою знижок: - від 5% до 15% залежно Постійний
гостя
від суми витрат.
Нарахування бонусів за к ожен чек: - 1 грн = 1
бонус;
Бонусна система Постійний
- бонусами можна оплатити до 30%
замовлення.
Персоналізовані Індивідуальні знижки до дня народження,
Постійний
пропозиції річниці першого візиту тощо.
Наприклад, «Осінній квест» (збирайте стікери
Сезонні акції за замовлення осіннього меню), отримуйте Сезонний
подарунки.
Раз на сезон – тематичний тиждень з
Фестиваль тижня Сезонний
дегустацією напоїв або спеціального меню.
66

Спеціальні вечори
Безкоштовний вхід на тематичні вечірки або
для лояльних Постійний
доступ до попереднього замовлення місць.
гостей
Рекомендації Знижка 20% на наступне замовлення для
Постійний
друзів клієнта, який привів нового гостя.
Мобільний Онлайн-замовлення, накопичення бонусів,
Постійний
застосунок доступ до спеціальних пропозицій.
Безкоштовний бокал крафтового пива у дні
«Крафтове на Сезонний (під час
«Великого футболу» або святкування Дня
удачу» подій)
Святого Патрика.
Організація кулінарних воркшопів із
Кулінарні майстер- приготування страв ресторану. Учасникам
Періодичний
класи надаються купони зі знижкою на подальше
відвідування.
Знижки 20-30% на обрані страви та напої в
«Щасливі години» Постійний
певний час (наприклад, з 15:00 до 17:00).
Під час романтичних вечорів (у партнерстві із
Програма «Два Сезонний
сервісами знайомств) друга страва зі знижкою
серця – один чек» (особливі вечори)
50%.
AR-меню з віртуальним описом страв;
Інноваційні
інтерактивні дегустації, доступні через Постійний
рішення
мобільний застосунок.
Програма у колаборації з кінотеатрами
«Мультиплекс» м. Черкаси. Відвідувачі Тимчасовий (до
«Бургер зніме
кінотеатру, які покинули зал через повітряну закінчення дії
стрес»
тривогу, отримують флаєр на 15% знижку на воєнного стану)
авторський бургер у ресторані.
У партнерстві з туристичними агенціями
«Смачна
включення фіксованого меню до туристичних Постійний
прогулянка»
маршрутів міста.
Програма «Сімейна Знижка 20% на дитячі страви для сімейних
Щотижнева
п’ятниця» гостей у п’ятницю.
Програма пропонує клієнтам створити власну
Моя «Тhe best» ідеальну тарілку закусок до пива за рахунок
Постійний
тарілка впровадження інтерактивної системи
замовлення
Відсоток від кожного замовлення в рамках
Соціальні програми акції перераховується на благодійність або Сезонний
для підтримки ЗСУ.

Програма лояльності ресторану «Cherkassy Bierstube» розроблена з
урахуванням сучасних запитів споживачів та спрямована на формування
довгострокових відносин із клієнтами через інтеграцію унікальних
67

пропозицій, співпрацю з місцевими партнерами та залучення широкої
аудиторії.
Картка постійного гостя - це базовий елемент програми, який дозволяє
клієнтам накопичувати знижки за кожний візит. Чим більше клієнт витрачає,
тим більший рівень знижки. Наприклад, після накопичення загальної суми
витрат у 10 000 грн знижка автоматично підвищується до 15%.
Бонусна система - бонуси нараховуються автоматично на кожен чек.
Вони можуть бути використані для часткової оплати замовлення, що
стимулює повторні відвідування. Це створює ефект «гри», коли клієнти
прагнуть накопичувати бонуси.
Персоналізовані пропозиції - автоматизована система CRM формує
індивідуальні пропозиції для клієнтів, наприклад, спеціальне меню до їхніх
улюблених страв чи додаткові бонуси до дня народження.
Сезонні акції - наприклад, восени клієнтам пропонується зібрати 5
стікерів за замовлення гарячих напоїв або страв з гарбузом. Після виконання
умов вони отримують фірмовий подарунок або знижку.
Фестиваль тижня - раз на сезон ресторан проводить тиждень,
присвячений певній тематиці: «Октоберфест», «Тиждень мексиканської
кухні» або «Вечори живого пива». Це сприяє залученню гостей, які шукають
унікальний досвід.
Мобільний застосунок - додаток надає доступ до всіх елементів
програми лояльності, включаючи персоналізовані пропозиції, спеціальні акції
та швидке замовлення з бонусами.
Соціальні програми - ресторан демонструє соціальну відповідальність
через акції, наприклад, під час зборів для підтримки ЗСУ частина виручки
віддається на благодійність, що підвищує лояльність серед соціально активної
аудиторії.
Одним із ключових елементів є програма «Крафтове на удачу». Вона
проводиться у спеціальні дні, пов’язані з популярними подіями, такими як
трансляції футбольних матчів під час «Великого футболу» або святкування
68

Дня Святого Патрика. Кожен гість, який робить замовлення на певну суму,
отримує перший бокал крафтового пива безкоштовно. Це не лише стимулює
клієнтів обирати ресторан для святкових вечорів, але й створює атмосферу
комфорту та радості. Таким чином, «Cherkassy Bierstube» закріплює за собою
репутацію місця для активного відпочинку та спільного перегляду важливих
подій. Опишемо пропозицію:
Опис: У спеціальні дні, пов’язані зі значущими подіями для цільової
аудиторії (наприклад, трансляції футбольних матчів чи святкування Дня
Святого Патрика), кожен відвідувач, який зробить замовлення на певну суму,
отримує перший бокал крафтового пива безкоштовно.
Мета: Підвищити відвідуваність у святкові та особливі дні, залучаючи
любителів спорту та святкувань до ресторану.
Переваги для клієнтів: Безкоштовний напій стає додатковою мотивацією
для відвідувачів провести вечір саме у ресторані.
Переваги для ресторану: Створюється унікальний досвід, що закріплює
позитивний імідж закладу як місця для відпочинку та розваг.
Програма «Смачна прогулянка» реалізується в рамках партнерства з
туристичними агентствами Черкас. У пакеті послуг для туристів включено
сертифікат на відвідування ресторану з дегустаційним меню, що пропонує
локальні страви та авторське пиво. Завдяки цьому ресторан стає частиною
гастрономічної культури міста, залучаючи гостей, які бажають насолодитися
місцевою кухнею під час екскурсій.
Ще однією привабливою пропозицією є «Сімейна п’ятниця»,
спрямована на батьків, які відвідують дитячі розважальні центри. У цей день
для таких гостей діє знижка на дитячі страви, що робить відвідування
ресторану вигідним і зручним для всієї родини. Це не тільки збільшує
лояльність клієнтів, але й сприяє популяризації ресторану як сімейного
закладу.
Для молоді та пар, які знайомляться через сервіси знайомств, діє акція
«Два серця – один чек». У її рамках під час побачення гості отримують знижку
69

на другий келих пива. Це дозволяє створювати атмосферу романтики та
легкості, зміцнюючи позиції ресторану серед молодіжної аудиторії.
Елемент програми лояльності «Моя «The best» тарілка» - пропонує
клієнтам створити власну ідеальну тарілку закусок до пива чи обрати
персоналізовані начинки для своїх страв. Використовуючи інтерактивну
систему замовлення прямо біля столу, клієнти можуть обирати інгредієнти для
своєї тарілки закусок, бургера чи врапа, додаючи унікальні акценти до свого
замовлення.
Наприклад, у меню можна обрати серед різних компонентів: сири,
ковбаски, мариновані овочі, соуси, чіпси чи інші закуски, які гармонійно
поєднуються з авторським пивом ресторану. Всі обрані елементи формуються
в одну страву, що подається з оригінальним оформленням.
Мета програми:
− підвищити залученість клієнтів до створення власного досвіду
харчування;
− збільшити середній чек завдяки додатковим замовленням на начинки чи
компоненти;
− забезпечити унікальність послуг ресторану через інтерактивність та
персоналізацію.
Переваги для клієнтів: можливість створити страву, яка відповідає їхнім
смакам; унікальний досвід персоналізованого замовлення додає елемент
розваг до звичайного візиту в ресторан; клієнт відчуває більше контролю над
стравою, яку споживає.
Переваги для ресторану: заохочення клієнтів до додаткових витрат через
можливість обрати більше інгредієнтів; підвищення лояльності завдяки
інтерактивному досвіду, який стає запам’ятовуваним; розширення
впізнаваності ресторану як місця, що пропонує щось нестандартне і
персоналізоване.
Реалізація:
70

1. Розробка інтерактивного меню:
− Створення електронного меню, доступного на планшетах або
через QR-коди на столах.
− Додання функції інтерактивного конструктора тарілок чи страв, де
клієнт може «збирати» свої інгредієнти в реальному часі.
2. Промоція програми:
− Реклама на сторінках у соціальних мережах із закликом «Стань
шеф-кухарем власної страви».
− Візуальні постери у самому ресторані, що демонструють
можливості персоналізації.
3. Інтеграція в програму лояльності:
− Клієнтам, які беруть участь у програмі лояльності, надається
можливість отримувати бонуси за кожну тарілку, зібрану самостійно.
− Запровадження «бонусного інгредієнта» для постійних клієнтів,
що додає ще більше варіативності.
Очікуваний результат: залучення нових відвідувачів, які шукають
незвичайного гастрономічного досвіду; підвищення лояльності постійних
клієнтів завдяки унікальному сервісу; зростання середнього чека ресторану
через збільшення додаткових замовлень.
Запуск цієї програми можна підсилити сезонними акціями. Наприклад,
у літній період пропонувати спеціальні інгредієнти для тарілок, які ідеально
підходять до холодного авторського пива.
Окрему увагу заслуговує програма « Бургер зніме стрес», що планується
як результат колаборації з мережею кінотеатрів «Мультиплекс». Її суть
полягає в підтримці глядачів кінотеатру у випадку переривання сеансів через
повітряні тривоги. Після таких ситуацій кінотеатр видає відвідувачам флаєр зі
знижкою 15% на авторські бургери ресторану «Cherkassy Bierstube». Флаєр
дійсний протягом 7 днів, що стимулює гостей швидше скористатися
пропозицією та обрати ресторан для обіду чи вечері.
Детальніше цю програму можна описати так:
71

Опис: У співпраці з мережею кінотеатрів «Мультиплекс», у випадку
переривання сеансу через повітряну тривогу, глядачі отримують від
кінотеатру флаєр на знижку 15% на авторський бургер у ресторані «Cherkassy
Bierstube».
Ціль: Підтримка емоційного стану споживачів у стресових ситуаціях,
пов’язаних із війною, а також популяризація ресторану серед відвідувачів
кінотеатрів.
Реалізація: Кінотеатр видає глядачам флаєри під час виходу в укриття
або після закінчення тривоги. Флаєр дійсний протягом 7 днів після його
отримання. У ресторані флаєр можна використати лише на авторські бургери,
стимулюючи продаж цієї категорії страв.
Можливості промоції: Реклама на касах кінотеатру та в їхньому
мобільному додатку. Промоційні пости в соціальних мережах як ресторану,
так і кінотеатру.
Очікуваний результат: Підвищення впізнаваності ресторану, залучення
нової аудиторії, особливо молоді та сімейних пар, які часто відвідують
кінотеатр.
Для підтримки програми потрібно розробити спеціальний макет флаєра,
який буде розповсюджуватися безпосередньо в кінотеатрі, а також через
рекламні акції в соціальних мережах. На рисунку 3.1. наведено приклад таких
макетів. Створених за допомогою штучного інтелекту.
На звороті флаєра розміщено інформацію про умови акції, зображення
авторських бургерів і QR-код, що веде до сторінки онлайн-бронювання
столика. Завдяки цій ініціативі ресторан отримує можливість не лише
залучити нових клієнтів, а й закріпити емоційний зв’язок із брендом через
підтримку людей у непростих ситуаціях.
Усі ці програми не лише підвищують впізнаваність ресторану, але й
формують позитивний клієнтський досвід, що сприяє створенню
довготривалих відносин із гостями.

72

Рис.3.1. Макети флаєра, створені за допомогою ШІ

Інноваційним елементом програми є інтеграція AR-меню (доповненої
реальності), що дозволяє клієнтам побачити 3D-версію страв перед
замовленням. Це рішення робить ресторан більш сучасним і привабливим для
молодшої аудиторії.
Програма лояльності стимулюватиме зростання частоти відвідувань та
середнього чека, посилюючи зв’язок між клієнтом та брендом ресторану. Крім
того, сезонні акції та соціальні ініціативи підвищать впізнаваність ресторану
та залучать нових відвідувачів.

3.2. Обгрунтування доцільності та ефективності впровадження
програми лояльності

Розроблена програма лояльності була представлена керівництву
ресторану «Cherkassy Bierstube» та креативній команді підприємства для
обговорення та оцінки її доцільності. У ході цього обговорення було детально
розглянуто кожен елемент програми з точки зору його реалізації, фінансової
ефективності та відповідності стратегічним цілям ресторану. Керівництво
73

висловило підтримку щодо ключових компонентів програми, які сприяють
залученню нових клієнтів та утриманню постійних. Водночас було висунуто
зауваження до окремих пропозицій, зокрема до тих, що потребують значних
інвестицій чи мають обмежений потенціал для короткострокового повернення
вкладень.
Одним із найбільш перспективних елементів, який одразу отримав
схвалення, стала колаборація з кінотеатрами «Мультиплекс» під назвою «
Бургер зніме стрес». Ця ініціатива не лише відповідає потребам клієнтів у
стресових ситуаціях, але й дозволяє ресторану співпрацювати з партнером, що
має широку аудиторію. Завдяки цьому програма забезпечує розширення
охоплення клієнтів та підвищення лояльності до бренду. Керівництво також
підтримало впровадження бонусної системи, яка стимулює повторні візити, а
також пропозицію безкоштовного першого бокала пива у дні великих
спортивних подій і святкування тематичних заходів, таких як День Святого
Патрика. Ці елементи були визнані доцільними з огляду на невеликі витрати
на реалізацію і високу ефективність у залученні клієнтів.
За результатами обговорення найбільш перспективними з точки зору
фінансової ефективності та оперативності впровадження були визначені також
програми, що передбачають сезонні знижки на обмежений перелік страв і
напоїв, а також «Сімейна п’ятниця», яка стимулює візити сімейних клієнтів.
Водночас ідеї, пов’язані з кулінарними майстер-класами, хоча і були схвалені,
запропоновано реалізовувати у довгостроковій перспективі, оскільки вони
потребують додаткових ресурсів та організаційних зусиль.
Загалом обговорення показало, що запропонована програма лояльності
гармонійно вписується у маркетингову стратегію ресторану та здатна
ефективно стимулювати продажі. Елементи програми, що отримали
підтримку керівництва, забезпечують баланс між креативністю, фінансовою
доцільністю та інноваційністю, що дозволить ресторану зберігати конкурентні
переваги навіть в умовах мінливої економічної ситуації.
74

На основі програми лояльності, узгодженої з керівництвом ресторану
«Cherkassy Bierstube», було здійснено розрахунок її економічної ефективності
за допомогою експертного методу. До програми, яка була затверджена для
впровадження, увійшли наступні ключові елементи:
1. Колаборація з кінотеатрами «Мультиплекс» під назвою « Бургер
зніме стрес», яка передбачає надання знижок на авторські бургери від
ресторану для клієнтів кінотеатру, що пережили повітряну тривогу під час
перегляду фільму.
2. Бонусна система для постійних клієнтів, що забезпечує
накопичення балів з можливістю їх використання для оплати частини рахунку.
3. Програма «Крафтове на удачу» - програма безкоштовного
першого бокала пива у дні великих спортивних подій та під час святкувань
Дня Святого Патрика.
4. Сезонні пропозиції та знижки на обмежений перелік страв і напоїв,
що забезпечують ротацію меню та залучають клієнтів у різні пори року.
5. «Сімейна п’ятниця» — спеціальні знижки та акції для сімейних
відвідувачів.
Розробимо попередній план впровадження оптимізованої програми
лояльності (табл.3.2)
Таблиця 3.2
План впровадження оптимізованої програми лояльності ресторану
«Cherkassy Bierstube»
Елемент програми Термін
Необхідні ресурси Очікувані результати
лояльності впровадження
Колаборація з Розробка флаєрів, Залучення нової
1 місяць (перший
кінотеатрами узгодження з аудиторії, збільшення
квартал 2025
«Мультиплекс» (« кінотеатром, трафіку у вечірній час
року)
Бургер зніме стрес») рекламні матеріали на 10–15%.
CRM-система,
Підвищення частоти
2 місяці (лютий- мобільний додаток
Бонусна система для відвідувань на 20%,
березень 2025 або фізичні картки,
постійних клієнтів збільшення
року) тренінг для
лояльності клієнтів.
персоналу
75

Приріст клієнтів у дні
Початок —
Рекламна кампанія заходів до 25%,
Програма «Крафтове березень 2025
у соцмережах, формування
на удачу» року (постійно
графік подій позитивного іміджу
діюча)
закладу.
Розробка сезонного Збільшення
Квітень 2025
Сезонні пропозиції меню, друк меню, середнього чека на
року (на
та знижки маркетингова 10%, стимулювання
постійній основі)
підтримка повторних візитів.
Розширення аудиторії
Додаткові ресурси
«Сімейна п’ятниця» Квітень 2025 за рахунок сімейних
на рекламу,
зі знижками та року (щотижнева клієнтів, збільшення
підготовка
акціями акція) доходу у вихідні на
спеціального меню
15%.

Розробка програми здійснюватиметься послідовно, щоб уникнути
перенавантаження персоналу та фінансових ресурсів.
Елементи програми націлені на охоплення різних сегментів клієнтів —
від молоді до сімейних відвідувачів.
Після впровадження кожного елемента буде здійснюватися аналіз
результатів, що дозволить оперативно вносити корективи для підвищення
ефективності.
Такий план забезпечує системний підхід до впровадження програми
лояльності, орієнтованої на довгострокове зростання клієнтської бази та
фінансових результатів ресторану.
Розрахунок економічної ефективності базується на оцінці потенційного
впливу цих елементів на обсяги продажів, лояльність клієнтів та частоту
відвідувань. Розрахунок було здійснено за допомогою експертного методу.
Експертний метод передбачав залучення групи спеціалістів з маркетингу,
фінансів та менеджменту ресторану, які аналізували можливі сценарії
реалізації програми, враховуючи очікувану кількість клієнтів, середній чек та
витрати на впровадження кожного елемента.
Попередні прогнози свідчать про високу ефективність запропонованих
заходів. Наприклад, співпраця з кінотеатрами «Мультиплекс» дозволяє
охопити широку аудиторію за рахунок крос-промоції, що може збільшити
76

трафік ресторану у дні активності до 15%. Бонусна система та сезонні акції, у
свою чергу, стимулюватимуть повторні візити, що підвищує частку постійних
клієнтів у загальній структурі відвідувачів.
Розпишемо детальніше методику визначення ефекту від впровадження
програми лояльності:
Крок 1. Значення приросту чистого доходу від реалізації програми
лояльності розрахуємо за методом експертних оцінок на основі результатів
опитування спеціалістів та керівників мережі закладів ФОП Таран Л.В.
(Cherkassy Bierstube, 111, пивоварня Oskar, ресторан Faro Del Porto та заклад
японської кухні «Yoshi»), які наведені у таблиці 3.3.
Таблиця 3.3.
Ймовірні значення додаткового доходу від реалізації програми
лояльності згідно оцінок експертів
Експерти 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Величина
додаткового
120 140 130 125 135 150 145 160 140 130
доходу,
тис.грн

Крок 2: Перевірка надійності сукупності прогнозів шляхом визначення
коефіцієнта варіації:
1. Розрахунок середнього значення (μ) за формулою:

μ = Сума прогнозів / Кількість експертів (3.1)

μ=(120+140+130+125+135+150+145+160+140+130)/ 10 = 137,5
2. Розрахунок середньоквадратичного відхилення (σ) за формулою:

(3.2)
де хі – прогнозований дохід і-го експерта;
77

μ - середнє значення обсягів приросту доходу;
n – кількість експертів
��������,����
�� = √ = 11,43
����
3. Розрахунок коефіцієнта варіації (CV) за формулою:
(3.3)
CV = 11,43 / 137,5 *100% = 8,31%
Оскільки CV менший за 10%, це свідчить про однорідність прогнозів
експертів.
Крок 3: Оцінка приросту чистого доходу.
Найбільш вірогідний обсяг продажу приймаємо за методом медіан.
Медіанне (найбільш вірогідне) значення:
Медіана = 137,5 (середнє значення)
Визначення песимістичного та оптимістичного значення:
− Песимістичне значення - 120 (мінімальний прогноз).
− Оптимістичне значення - 160 (максимальний прогноз).
Приріст доходу розрахуємо за формулою:

ОЗ + �� ∙ МЗ + ПЗ
Приріст доходу = (��. ��)
��

де ОЗ - Оптимістичне значення;
МЗ - Медіанне значення;
ПЗ - Песимістичне значення.
Наведена формула найчастіше застосовується в методі трикутного
розподілу оцінок (або в методології PERT - Program Evaluation and Review
Technique). Цей метод використовується для прогнозування і планування за
умов невизначеності, особливо в управлінні проектами, але він також
адаптується для економічного аналізу.
78

Цифра 4 у формулі надає найбільшому ймовірному значенню
(медіанному прогнозу) найвищу вагу в розрахунках. Логіка в тому, що
найвірогідний прогноз є центральною оцінкою, яка враховує об’єктивні та
суб’єктивні фактори і має найбільший вплив на підсумковий результат.
Цифра 6 у формулі пояснюється тим, що формула ділить суму зважених
прогнозів на 6, щоб отримати середньозважене значення. Це узагальнення
трьох оцінок (песимістичної, найбільш вірогідної і оптимістичної), де
найбільш вірогідне значення враховується в чотири рази сильніше за інші.
Логіка цієї формули:
− Оптимістичне значення враховує найбільш сприятливий сценарій.
− Песимістичне значення враховує найгірший сценарій.
− Медіанне значення як середина між крайнощами має найбільший вплив,
оскільки це ймовірний результат за звичайних умов.
Формула забезпечує збалансований підхід до прогнозування і дозволяє
врахувати різні сценарії розвитку подій.
Таким чином, приріст доходу = (160+4*137,5+120)/6 = 138,33 тис.грн.
Крок 4: Прогнозовані витрати
На основі розробленої програми лояльності складемо кошторис витрат:
− Реклама та маркетинг - 20 тис. грн.
− Адміністративні витрати - 15 тис. грн.
− Закупівля додаткових ресурсів - 30 тис. грн.
− Інші витрати - 10 тис. грн.
Загальні витрати: 20+15+30+10=75 тис. грн.
Крок 5: Чистий приріст доходу
Чистий дохід = Приріст доходу – Витрати
Чистий дохід = 138,33 - 75 = 63,33 тис. грн.
На основі розрахунків можна стверджувати, що впровадження
запропонованої програми лояльності є економічно доцільним. Чистий приріст
доходу в розмірі 63,33 тис. грн. свідчить про перспективність ініціативи. Окрім
79

фінансових результатів, програма сприятиме підвищенню лояльності клієнтів,
залученню нових споживачів та покращенню репутації ресторану.
Отримані результати та розрахунки стануть основою для подальшого
моніторингу впровадження програми та її адаптації відповідно до поведінки
клієнтів та економічних умов.

80

ВИСНОВКИ

В ході написання кваліфікаційної роботи магістра на тему «Розробка
програми лояльності на основі дослідження поведінки споживачів у сфері
ресторанного бізнесу» були виконані всі поставлені завдання: вивчено
сутність, роль і види програм лояльності у сучасному маркетингу; розглянуто
поняття поведінки споживачів та методичні підходи до її оцінки як основи
розробки ефективних програм лояльності; досліджено особливості процесу
розробки та управління програмою лояльності у сфері ресторанного бізнесу;
здійснено аналіз програми лояльності підприємства ФОП Таран Л.В. та
досліджено поведінку споживачів у сфері ресторанного бізнесу; розроблено
програму лояльності для споживачів підприємства та обгрунтовано її
доцільність та ефективність.
У першому розділі роботи було здійснено теоретичне осмислення
ключових аспектів формування програм лояльності, їх ролі та значення в
умовах сучасного ресторанного бізнесу. Основні результати, отримані в ході
дослідження, можна узагальнити наступним чином.
Уточнено сутність поняття «лояльність споживача», яка в ресторанному
бізнесі характеризується не лише повторними візитами до закладу, але й
позитивним ставленням до бренду, готовністю рекомендувати ресторан іншим
і сприйняттям його цінностей. Лояльність впливає на фінансову стабільність
ресторану через збільшення доходів та зниження витрат на залучення нових
клієнтів.
Розглянуто різні типи лояльних клієнтів ресторанного бізнесу.
Виявлено, що ефективність програм лояльності залежить від розуміння
поведінкових мотивів різних груп клієнтів, їхніх потреб та очікувань.
Типологія лояльних споживачів дозволяє орієнтувати програми на конкретні
сегменти.
81

Досліджено ключові фактори, які визначають вибір ресторану, серед
яких: якість кухні, сервіс, атмосфера закладу, цінова політика,
місцезнаходження та репутація бренду. Важливість кожного з цих факторів
варіюється залежно від цільової аудиторії.
Вивчено підходи до аналізу лояльності клієнтів. Особлива увага
приділена таким інструментам, як опитування споживачів, анкетування та
розрахунок показника Net Promoter Score (NPS), що дозволяє оцінити
готовність клієнтів рекомендувати ресторан.
Охарактеризовано основні складові ефективних програм лояльності,
серед яких постійні та тимчасові пропозиції. Постійні елементи спрямовані на
підтримку інтересу постійних клієнтів, тоді як тимчасові заходи допомагають
залучати нових відвідувачів. Зазначено, що інноваційні підходи, такі як
колаборації з партнерами чи використання цифрових технологій, є
перспективними для посилення залученості клієнтів.
У другому розділі кваліфікаційної роботи було досліджено
підприємство ФОП Таран Л.П., що понад десятиліття успішно працює у сфері
ресторанного бізнесу, демонструючи стабільний розвиток і високу
популярність своїх закладів у Черкасах. До мережі підприємця входять такі
відомі ресторани, як Cherkassy Bierstube, 111, пивоварня Oskar, ресторан Faro
Del Porto та заклад японської кухні «Yoshi». Об’єктом дослідження у рамках
дипломної роботи виступив ресторан «Cherkassy Bierstube».
Ресторан «Cherkassy Bierstube» позиціонується як сучасний заклад,
орієнтований на залучення широкого кола клієнтів завдяки високій якості
кухні, атмосфері пабу, сезонним пропозиціям у меню та додатковим послугам.
Важливими конкурентними перевагами закладу є його зручне розташування,
привабливе співвідношення ціни та якості, а також унікальні сезонні
пропозиції. Разом із тим, ресторан активно впроваджує соціально
відповідальні ініціативи, зокрема підтримку ЗСУ, що підвищує його
репутацію серед споживачів.
82

Аналіз фінансових показників ресторану показав, що бізнес є
стабільним, із тенденцією до зростання доходів завдяки постійному
збільшенню кількості лояльних клієнтів. Однак, у зв’язку з економічною
нестабільністю, клієнти демонструють зростаючу чутливість до цін, що
вимагає адаптації цінової політики та розвитку програм лояльності.
Дослідження поведінки споживачів дозволяють зробити наступні
висновки. Основними мотивами вибору ресторану є висока якість кухні,
приємна атмосфера, доступність закладу, а також наявність додаткових
послуг. Поведінка клієнтів значною мірою залежить від соціального
контексту: відвідувачі частіше приходять до ресторану в компанії друзів,
родини чи з партнерами по бізнесу. Аналіз джерел інформації показав, що
більшість клієнтів дізнається про ресторан через соціальні мережі,
рекомендації друзів або заходи, організовані закладом.
Рівень лояльності клієнтів було оцінено за допомогою показників NPS,
CLV та CSI. Показник NPS – 55%, свідчить про добру репутацію закладу серед
клієнтів. CLV – 45 тис. грн, вказує на значну фінансову цінність кожного
клієнта. CSI – 86%, демонструє позитивне сприйняття сервісу та продуктів
ресторану.
Таким чином, значна частка клієнтів готова рекомендувати ресторан
своїм знайомим, проте існує потенціал для збільшення лояльності за рахунок
поліпшення програм лояльності та цінової політики.
Поточні програми лояльності ресторану мають обмежену
результативність через недостатню поінформованість клієнтів та відсутність
інноваційних підходів. Аналіз показав, що найефективнішими є ті програми,
які враховують сезонні вподобання клієнтів та пропонують індивідуальні
переваги для різних сегментів аудиторії.
Таким чином, результати другого розділу підкреслюють важливість
впровадження нових, більш ефективних програм лояльності, орієнтованих на
ключові потреби клієнтів. Аналіз показав, що поєднання економічної
стабільності закладу, високого рівня задоволеності клієнтів та конкурентних
83

переваг створює сприятливі умови для реалізації оновленої програми
лояльності, яка буде базуватися на отриманих даних і враховуватиме поточні
ринкові виклики.
У третьому розділі роботи було здійснено розробку програми лояльності
для відвідувачів ресторану «Cherkassy Bierstube», яка враховує результати
попереднього аналізу діяльності закладу, поведінки його споживачів, а також
ефективності існуючих програм лояльності. Основні результати цього розділу
можна підсумувати таким чином.
Розробка програми лояльності здійснювалася на основі чіткого
розуміння цільової аудиторії ресторану, її потреб і мотивацій. Було виділено
основні сегменти клієнтів, для яких запропоновано спеціалізовані підходи,
зокрема впровадження як постійних, так і тимчасових (сезонних) елементів
програми.
Запропонована програма включає низку нових та унікальних ініціатив,
які орієнтовані на підвищення зацікавленості клієнтів. Зокрема, були
розроблені: програма «Бургер знім стрес» у співпраці з кінотеатрами
«Мультиплекс», що враховує актуальні потреби клієнтів у розрядці стресу;
заохочення до участі у спеціальних заходах, таких як «Великий футбол» або
святкування Дня Святого Патрика, через бонуси у вигляді безкоштовних
напоїв; використання технологій для автоматизації участі клієнтів у програмі
лояльності, зокрема через мобільний додаток.
Елементи програми було узгоджено з керівництвом закладу, яке високо
оцінило потенціал деяких ініціатив, зокрема колаборації з кінотеатрами та
запровадження акцій для окремих категорій гостей ресторану. Проведений
розрахунок економічної ефективності підтвердив, що впровадження програми
може забезпечити приріст доходу та сприяти підвищенню рівня лояльності
клієнтів.
Було розроблено чіткий план впровадження програми лояльності із
зазначенням термінів, необхідних ресурсів та очікуваних результатів. Це
84

забезпечить контроль над реалізацією ініціатив і дозволить швидко оцінити
їхню ефективність.
Запропонована програма лояльності є не лише інструментом для
залучення нових клієнтів, але й способом утримання постійних відвідувачів.
Вона враховує сучасні тенденції у ресторанному бізнесі, сприяє зміцненню
бренду ресторану та його конкурентних переваг на ринку.
У підсумку, третій розділ демонструє, що запропонована програма
лояльності для ресторану «Cherkassy Bierstube» має вагоме підґрунтя для
успішної реалізації. Вона відповідає потребам споживачів, підкріплена
економічними розрахунками та організаційним планом, що робить її
перспективним інструментом для розвитку закладу.

85

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Азізов С. П. Використання концепції управління іміджем
підприємства у підвищенні його конкурентоспроможності. Проблеми
інноваційно-інвестиційного розвитку. Серія: Економіка та менеджмент. -
2018. - № 15. - С. 74-81.
2. Антошкова Н. А. Клієнтоорієнтований сервіс як пріоритетний
споживчий запит споживачів підприємства ресторанного господарства у ХХІ
столітті. Вісник Хмельницького національного університету. 2019. № 6. Том
1. С. 14-18.
3. Архіпов В. В., Русавська В. А. Організація обслуговування в
закладах ресторанного господарства. Київ : Центр учбової літератури, 2009.
342 с.
4. Балацький Є. О., Бондаренко А. Ф. Маркетинг: навч. посібник.
Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. 397 с.
5. Бовш Л. А., Гопкало Л. М., Расулова А. М. Диверсифікаційний
підхід до клієнтоорієнтованого управління діяльністю суб’єктів готельно
ресторанного бізнесу. Наукові горизонти. 2020. Т. 23. № 11. С. 88-100.
6. Бренд-менеджмент: теорія і практика: навч. посібник / І.
В.Струтинська. – Тернопіль: Прінт-офіс, 2015. – 204 с.
7. Бурковська О. Особливості управління лояльністю клієнтів
закладів ресторанного бізнесу. «Актуальні проблеми ефективного соціально
економічного розвитку України: пошук молодих: збірник наукових праць ХІІ
Всеукраїнської студентської науково-практичної конференції. Вінниця, 20
квітня 2023 р. С. 171-179.
8. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник. - Лібра, 2007. – 720 с.
9. Гірна О.Б., Гаєва Л.І., Кобилюх О.Я. Диференціальна сутність
поняття споживчої лояльності. Причорномоські економічні студії. 2018.
Випуск 27. С. 113-117
86

10. Гросул В. А., Зубков С. О., Іванова Т. П. Методичний
інструментарій оцінювання рівня інноваційної активності підприємств
ресторанного господарства. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2018. № 1. С.
284–294. DOI: 10.21272/mmi.2018.1-21
11. Гросул В.А. Лояльність споживачів як основний критерій
формування конкурентних переваг підприємств ресторанного господарства.
Економіка та управління підприємствами Мукачівський державний
університет. Мукачево, 2018. № 15. С. 272–277.
12. Говорун І.В. Напрями формування позитивного іміджу
підприємства. Економіка та управління підприємствами. Інфраструктура
ринку. – 2019. - №37. – С.204-209.
13. Завадинська О. (2018). Інноваційні маркетингові методики
підвищення лояльності споживачів послуг сфери ресторанного бізнесу. Вісник
Київського національного університету культури і мистецтв. Серія:
Менеджмент соціокультурної діяльності. 137-149. 10.31866/2616-
7573.1.2018.143397.
14. Іваннікова М.М. Маркетингове управління лояльністю
споживачів. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2014. № 3. С. 62–42. URL:
http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/ mmi2014_3_62_72_0.pdf
15. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. [Підручник, 2–ге
видання] / В. Я Кардаш. –Київ, 2017. – 240 с
16. Коваленко Л.Г., Нагернюк Д.В. Потенціал закладів ресторанного
господарства у формування споживчої лояльності. Інфраструктура ринку.
2021. Вип. 60. С. 95-98.
17. Колесник М.В., Малахівська Г.В. Методолоічгі особливості
управління лояльністю клієнтів в системі соціально-відповідального
маркетингу. Науковий вісник Ужгородського національного університету.
2018. Випуск 22, частина 2. С. 138-141.
18. Костюк Г. В. Сторожук В.В. Формування позитивного іміджу
підприємства. Вісник КНУТД. – 2014. – № 1. – С.176-181
87

19. Крикавський Є. В., Третьякова Л. І., Косар Н. С. Стратегічний
маркетинг: навч. посібник. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2012.
256 с.
20. Лаврентій А. С. Основні підходи до ідентифікації іміджу, його
структурних складових та функціонального простору реалізації. Інвестиції:
практика та досвід. - 2017. - № 20. - С. 123-128.
21. Майовець Є. Й. Маркетинг: теорія та методологія: навч. посібник.
Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. 450 с.
22. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник.
Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с.
23. Моргулець О. Б. Менеджмент у сфері послуг: навч. посіб. Київ:
ЦУЛ, 2017. 384 с.
24. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А.
Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с.
25. Неткова В.М. Лояльність споживачів: еволюція підходів та
сучасність. Науковий вісник Херсонського дежавного університету. 2016.
Випуск 20. Частина 2. С. 68-72.
26. Поплавський М. М. Готельно-ресторанний сервіс. Київ : Макрос,
2011. 240 с.
27. Портер М. Конкурентна перевага. Як досягати стабільно високих
результатів / пер. з англ.: Ірина Ємельянова, Ірина Гнатковська. Київ : Наш
формат, 2019. 622 с.
28. Примак Т.О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку. – К.:
МАУП, 2019. – 200 с.
29. Прокопенко О.В., Троян М.Ю. Поведінка споживачів. – К.: Центр
учбової літератури, 2008. – 176 с.
30. П’ятницька, Г. Т., П’ятницька Н.О., Лукашова Л.В. Менеджмент
ресторанного господарства : навч. посіб. для вищ. навч. закл. за ред. Г.Т.
П’ятницької. - 2-ге вид., перероб. і допов. – К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т,
2010. – 430 с.
88

31. Рекун І.М. Стратегічний маркетинг: Навчальний посібник. –
Харків: Видавництво ХНУ, 2020.
32. Русалова А. М. Сучасні маркетингові комунікації в управлінні
підприємствами ресторанного бізнесу. URL: http://irbis-nbuv.gov.ua/cgibin/i
rbis64r_81/cgiirbis_64.exe?C21COM=2&I21DBN=UJRN&P21DBN=UJRN&Z21
ID=&IMAGE_FILE_DOWNLOAD=1&Image_file_name=PDF/inek_2015_4_36.
pdf (дата звернення : 12.01.2018).
33. Скригун Н.П., Пірнак М.В. Споживча лояльність: сутність та
особливості. Науковий вісник Херсонського дежавного університету. 2015.
Випуск 10. Частина 4. С. 61-64
34. Сокирник, І. В. Інноваційний маркетинг у формуванні бренду
підприємств ресторанного бізнесу на регіональному ринку. Вісник
Хмельницького національного університету. 2014. № 5. Т. 2. С. 105 – 109.
35. Старостіна А.О., Длігач А.О., Кравченко В.А. Промисловий
маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика Підручник За ред.
А.О. Старостіної. - К.: Знання, 2015. - 764 с.
36. Стратегічний аналіз: навч. посіб./ О. В. Пилипенко; За заг. ред. М.
І. Коваля. — К.: ДП “Вид. дім “Персонал”, 2018. — 350 с.
37. Сударкіна С. П. Стратегічний маркетинг і товарно-інноваційна
політика: текст лекцій. Харків: НТУ «ХПІ», 2010. 116 с.
38. Ткаченко Н. Б. Маркетингова товарна політика: навч. посібник.
Київ: КДТЕУ, 2000. 149 с.
39. Чорна М.В. Методи формування лояльності споживачів як
складової бренд-менеджменту мереж підприємств ресторанного господарства.
Ефективна економіка. 2017, №4. URL:
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=5522
40. Юрчак Е. В. Особливості формування лояльності споживачів до
ресторанного бренду. Електронне наукове фахове видання «Ефективна
економіка». 2014. № 12. Режим доступу:
www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3706
89

41. Henry I. How to Measure Your Customers' Loyalty? Key Indicators and
Methods. Actito. URL: https://www.actito.com/en-BE/blog/measure-customer-
loyalty/
42. NPS: як використовувати формулу лояльності клієнтів
(05.03.2024). SendPulse. URL: https://sendpulse.ua/blog/net-promoter-score-guide

90

Додаток А

Таблиця А1
Аналіз чинників, що впливають на формування споживчої лояльності до
бренду ресторанної мережі
Категорія
Чинники Опис впливу Приклади реалізації
чинників
1 2 3 4
Формує основне Використання свіжих
- Смак та якість задоволення клієнтів і локальних інгредієнтів;
страв і напоїв впливає на їх бажання створення авторського
повертатися. меню.
Якість
Відповідність різним
продукту
уподобанням клієнтів Запровадження сезонних
- Різноманітність
розширює аудиторію і пропозицій і
меню
стимулює повторні вегетаріанських опцій.
візити.
Затримки в Навчання персоналу та
- Швидкість обслуговуванні можуть впровадження
обслуговування знижувати задоволення автоматизованих систем
Рівень
клієнтів. приймання замовлень.
сервісу
- Професійність і Регулярне навчання
Впливає на емоційний
доброзичливість персоналу стандартам
комфорт клієнтів.
персоналу обслуговування.
Визначає можливість
Розробка акцій, знижок,
- Доступність цін частих відвідувань
бонусних програм.
ресторану.
Цінова
Впливає на сприйняття
політика Пропозиція
- Співвідношення ресторану як
високоякісних страв за
ціни і якості справедливого і чесного
конкурентними цінами.
бренду.
Запуск програм на
Заохочують повторні
- Бонуси, акції, кшталт «10-й напій
візити та утримують
знижки безкоштовно» або
постійних клієнтів.
Програми знижки в спеціальні дні.
лояльності Залучають нову
- Партнерські аудиторію та Колаборації з службами
проєкти підвищують доставки, тощо.
впізнаваність бренду.
91

Продовження таблиці А1
Використання
Створює комфортну унікальних
- Інтер’єр та
зону для відпочинку дизайнерських рішень,
дизайн
Атмосфера клієнтів. відповідних цільовій
ресторану аудиторії.
Тематичні плейлисти,
- Музика та Впливає на емоційне
жива музика у вечірній
звуковий супровід сприйняття закладу.
час.
Формує довіру
клієнтів та їхнє Прозора комунікація,
- Репутація
бажання участь у соціальних
ресторану
рекомендувати проєктах.
заклад іншим.
Імідж бренду
Публікація контенту,
Залучає молодь і
- Активність у пов’язаного із
сучасних клієнтів,
соціальних закладом, відгуками
підвищує
мережах клієнтів, тематичними
впізнаваність.
акціями.
Покращує Знижки для військових
- Участь у
сприйняття бренду, або підтримка
благодійних
створює емоційний місцевих соціальних
ініціативах
зв’язок із клієнтами. проєктів.
Соціальна Використання
відповідальність екологічного
- Екологічна Приваблює свідомих пакування,
відповідальність споживачів. впровадження
ініціатив з утилізації
відходів.

92

Додаток Б

Рис.Б1. Логотип ресторану «Cherkassy Bierstube»

93

Додаток В

Рис.В1. Скрін зі сторінки«Cherkassy Bierstube» на фейсбук

94

Додаток Г
Анкета для опитування гостей ресторану «Cherkassy Bierstube»
Шановні відвідувачі, Ваші відповіді допоможуть нам зробити
ресторан ще кращим для Вас. Анкета анонімна, заповнення займає 5–7
хвилин. Дякуємо за участь!

1. Загальна інформація
1.1. Ваша стать:
• □ Чоловіча
• □ Жіноча
1.2. Ваша вікова категорія:
• □ До 18 років
• □ 18–24 роки
• □ 25–34 роки
• □ 35–44 роки
• □ 45–54 роки
• □ 55 років і більше
1.3. Як часто Ви відвідуєте ресторан "Cherkassy Bierstube"?
• □ Раз на тиждень або частіше
• □ 2–3 рази на місяць
• □ Раз на місяць
• □ Рідше ніж раз на місяць
• □ Відвідую вперше
2. Досвід відвідування ресторану
2.1. Наскільки Ви задоволені обслуговуванням у ресторані?
(Оцініть за шкалою від 1 до 5, де 1 – зовсім не задоволені, 5 – повністю
задоволені.)
• □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
2.2. Як Ви оцінюєте якість страв та напоїв?
• □ Дуже висока
• □ Висока
95

• □ Задовільна
• □ Низька
• □ Дуже низька
2.3. Що для Вас є ключовим фактором при виборі ресторану? (Оберіть
не більше трьох варіантів.)
• □ Якість страв
• □ Рівень обслуговування
• □ Зручне розташування
• □ Атмосфера ресторану
• □ Наявність спеціальних пропозицій і акцій
• □ Цінова доступність
2.4. Чи відчуваєте Ви, що ресторан відповідає Вашим очікуванням?
• □ Так, повністю
• □ Частково
• □ Ні, є значні недоліки
3. Лояльність відвідувачів
3.1. Чи готові Ви рекомендувати ресторан "Cherkassy Bierstube" своїм
друзям і знайомим?
• □ Так, обов’язково
• □ Скоріше так
• □ Скоріше ні
• □ Ні
3.2. Що, на Вашу думку, могло б підвищити Вашу лояльність до
ресторану? (Оберіть усі релевантні варіанти.)
• □ Знижки для постійних клієнтів
• □ Спеціальні пропозиції в певні дні
• □ Тематичні заходи та розіграші
• □ Ширший асортимент страв або напоїв
• □ Покращення сервісу
3.3. Якими акціями або програмами лояльності Ви б хотіли
скористатися?
• □ Знижки на другу страву або напій
96

• □ Бонусна система (накопичення балів за замовлення)
• □ Безкоштовний напій або десерт на День народження
• □ Спеціальні пропозиції для сімей або пар
4. Досвід користування програмами лояльності
4.1. Чи користувалися Ви програмами лояльності ресторану?
• □ Так, часто
• □ Так, кілька разів
• □ Ні, але чув/чула про них
• □ Ні, не знаю, що це таке
4.2. Яка з програм лояльності ресторану видається Вам найцікавішою?
(Ваша відповідь):

4.3. Чи вважаєте Ви програми лояльності корисними для відвідувачів?
• □ Так
• □ Скоріше так
• □ Скоріше ні
• □ Ні
5. Оцініть, будь ласка, ступінь важливості для Вас наведених в таблиці
чинників вибору ресторану
Фактор Дуже Важливо Не дуже Не Зовсім не
важливо важливо важливо важливо
Смакові якості
Сервіс і обслуговування
Наявність розважальної
програми
Наявність програм
лояльності
Ціна
Бренд ресторану, імідж та
репутація
Позиціонування кухні
ресторану
Зовнішній вигляд (дизайн
ресторану)
Поради друзів, знайомих
Місцезнаходження
Переконлива реклама у
разі спонтанного вибору

97

6. Додаткові запитання
6.1. Чи є щось, що Ви хотіли б змінити або додати у програму лояльності
ресторану?
(Ваша відповідь):

6.2. Які враження залишає у Вас атмосфера ресторану?
(Ваша відповідь):

6.3. Чи є у Вас улюблені страви в меню ресторану? Якщо так, які саме?
(Ваша відповідь):

Дякуємо за Ваші відповіді!
Ваші відповіді допоможуть нам стати кращими для Вас. Будемо раді
бачити Вас знову!

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets