Розвиток бренду компанії в умовах цифрової трансформації маркетингового середовища

Abstract

Дисертаційну роботу присвячено обґрунтуванню теоретико-методичних основ і розробці практичних рекомендацій розвитку бренду компаній в умовах цифрової трансформації маркетингового середовища. У роботі зазначено, що цифрова трансформація маркетингового середовища змінила характер взаємодії компанії зі споживачем: прискорення інформаційних потоків і множинність цифрових каналів зумовлюють розпорошення уваги, тому вибір дедалі частіше ґрунтується на довірі до бренду як маркері якості. У цих умовах бренд з елемента позиціонування перетворюється на стратегічний актив, що інтегрує цінності компанії та забезпечує її конкурентоспроможність, адаптивність і стійкість у цифровому просторі. Обґрунтовано, що осмислення сутності бренду, його внутрішньої структури й моделей розвитку є необхідною передумовою визначення напрямів його адаптації в умовах трансформаційних змін. Узагальнено наукові підходи до трактування дефініції «бренд» і систематизовано їх головні ознаки, що дало змогу запропонувати авторське визначення понять «бренд» і «брендинг» з урахуванням сучасних реалій. Визначено, що в цифровому середовищі бренд постає як цілісне відображення компанії, яке інтегрує візуальні символи, емоційні асоціації, ціннісні характеристики й комунікаційні практики. Уточнено зміст понять «цифровий брендинг» і «цифровий бренд». Цифровий бренд запропоновано розглядати як динамічну систему ідентифікації та цінностей компанії, що реалізується через цифрові точки контакту. Підтверджено, що етапи розвитку брендингу є логічним продовженням еволюції маркетингових концепцій (від 1.0 до 5.0). Дослідження еволюції моделей брендингу дало змогу простежити його розвиток від ідентифікаційної моделі (Branding 1.0) до гуманістичної моделі (Branding 5.0). Для кожної моделі виокремлено тип технологічного середовища, у межах якого функціонує бренд, основні стратегічні цілі, концепцію бренду та тип взаємодії зі споживачем. У роботі систематизовано функції бренду в цифровому середовищі й виокремлено інтерактивно-комунікаційну, аналітико-інформаційну, персоналізаційно-адаптивну, інноваційно-технологічну й екосистемну функції. Розширено їх перелік через доповнення соціально-патріотичної та репутаційної функцій, що відображають суспільні та стратегічні виміри функціонування бренду в умовах цифровізації. Соціально-патріотична функція реалізується через матеріальну, організаційну та гуманітарну підтримку суспільства, у межах якої бренд виходить за межі суто економічної ролі й набуває значення морального маркера, символу солідарності й підтримки. Репутаційна функція набуває стратегічного значення як механізм управління довірою, лояльністю та сприйняттям компанії в інформаційному просторі в умовах цифрової трансформації. Узгоджено функції бренду з типами його атрибутів і систематизовано цифрові інструменти відповідно до їх функціональної орієнтації. Також узагальнено наукові підходи до класифікації брендів у цифрову епоху, та визначено класифікаційні ознаки брендів, які враховують формат існування бренду, характер його присутності у віртуальному середовищі, тип взаємодії з користувачами, ступінь персоналізації, технологічну основу бренду, його структурну організацію й тип управлінської моделі. Цю класифікацію доповнено новою ознакою – «за рівнем цифрової інтеграції бренду в комунікаційне середовище». Вона відображає глибину взаємодії із цифровими платформами, а також масштаб застосування даних та алгоритмів і характер створення споживчої цінності в умовах цифрової трансформації маркетингу. Розроблено методичний підхід до оцінювання розвитку бренду в цифровому середовищі, який передбачає поетапний аналіз сформованої системи індикаторів за фінансовим, поведінковим і цифровим вимірами та забезпечує їх інтегральне узагальнення. Для поглиблення комплексної оцінки формування й розвитку бренду в цифровому середовищі здійснено аналіз брендів компаній за класичними моделями бренд-капіталу Д. Аакера та customer-based brand equity (CBBE) К. Келлера, що забезпечує поєднання стратегічного й споживчого підходів до оцінювання бренду. Запропонований підхід передбачає узагальнення результатів аналізу та їх інтерпретацію з позиції стратегічного розвитку бренду компанії та забезпечує можливість визначення домінантного напряму подальшої еволюції брендів компаній з урахуванням рівня його цифрової інтеграції, характеру взаємодії зі споживачем і особливостей формування ціннісної пропозиції в умовах цифрової трансформації маркетингового середовища. У дослідженні встановлено, що український ринок побутової техніки й електроніки перебуває на етапі глибокої структурної трансформації під впливом цифровізації, змін споживчих моделей, технологічних інновацій і зовнішніх соціально-економічних чинників. Попри загальну відповідність світовим тенденціям, розвиток ринку має специфічні особливості, зумовлені воєнними, економічними й інституційними факторами. Визначено, що після кризового спаду 2021–2022 рр. ринок увійшов у фазу повторного зростання. У 2024 році всі сегменти ринку побутової техніки й електроніки продемонстрували позитивну динаміку, що свідчить про поступове відновлення й стабілізацію роздрібного сектору. Визначено основні ринкові тренди, які формують нове конкурентне середовище, у межах якого бренди змушені переосмислювати свої стратегії позиціонування та взаємодії зі споживачами: зростання ролі електронної комерції, інтеграція цифрових і фізичних каналів продажу, а також поширення енергоощадних і автономних рішень, розвиток соціальної комерції та технологій «розумного дому». Здійснено емпіричне оцінювання розвитку брендів провідних техноритейлерів України та відповідних моделей їхньої маркетингової підтримки. Порівняльний аналіз брендів головних гравців українського ринку електроніки й побутової техніки засвідчив, що в умовах цифрової трансформації та посилення конкуренції їх розвиток реалізується у трьох відносно чітко диференційованих підходах. ТОВ «ФТД Ритейл» («Фокстрот») демонструє консервативний тип розвитку бренду з омніканальною моделлю підтримки; ТОВ «Розетка.УА» (Rozetka) втілює екосистемний підхід до розвитку, де бренд трансформується в інфраструктурне середовище повсякденної взаємодії. Маркетингова підтримка має цифрово-домінантний характер і реалізується через розвиток маркетплейсу, інтеграцію логістики, аналітику даних і стимулювання відгуків / рекомендацій; ТОВ «Комфі Трейд» (COMFY) репрезентує адаптивний підхід, орієнтований на випереджувальний споживчий досвід, емоційну диференціацію та високу швидкість цифрових трансформацій. Його маркетингова підтримка клієнтоорієнтована, передбачає персоналізацію пропозицій та емоційно насичені комунікації. Досліджено розвиток локальних брендів компаній побутової техніки й електроніки та визначено стратегічний вектор кожного бренду, а також характер його взаємодії з ринком. Встановлено, що їх функціонування відбувається за умов суттєвих структурних обмежень: зростання операційних витрат, ускладнення логістичних ланцюгів, посилення цінового тиску великих мережевих ритейлерів, обмежені фінансові ресурси. Узагальнення результатів дослідження дало змогу аргументувати потребу комплексного посилення складників бренду, що ґрунтується на поєднанні соціально відповідальної, партнерської та патріотичної діяльності компаній, а також на підвищенні гнучкості стратегій розвитку, персоналізації пропозиції та прямій комунікації зі споживачем. У процесі аналізу встановлено, що для локальних брендів ритейлу соціально відповідальна позиція часто має неявний характер, не завжди усвідомлюється як елемент бренд-стратегії та мінімально відображена в зовнішніх комунікаціях. Це формує розрив між внутрішніми діями компаній (зокрема, підтримкою ЗСУ чи локальних громад) та їх сприйняттям цільовими аудиторіями. З урахуванням виявлених проблем запропоновано прикладну модель формування соціальної відповідальності локальних брендів побутової техніки й електроніки, що передбачає послідовну реалізацію таких етапів: визначення вихідних умов і ресурсних обмежень; формування соціальної місії бренду; ідентифікацію стейкхолдерів; впровадження принципів лайт-комплаєнсу; забезпечення відповідального продукту й сервісу; реалізацію соціальних і екологічних напрямів діяльності відповідно до можливостей компанії; комунікаційне забезпечення соціально відповідального бренду; організацію зворотного зв’язку та постійне вдосконалення практик. Для кожного етапу розроблено індикатори контролю й оцінювання, які дають змогу своєчасно виявляти відхилення й коригувати управлінські дії. Впровадження запропонованої моделі сприятиме мінімізації репутаційних ризиків локальних компаній, формуванню автентичної екосистеми довіри зі стейкхолдерами, а також зміцненню ринкових позицій і зростанню лояльності споживачів у довгостроковій перспективі. У дослідженні обґрунтовано, що торговельним мережам побутової техніки й споживчої електроніки процес перетворення корпоративної соціальної відповідальності на створення спільної цінності доцільно забезпечувати інструментарієм соціального партнерства, яке релевантне до завдань розв’язання суспільних і громадських проблем. Взаємодія за визначеними напрямами із місцевими громадами, органами місцевого самоврядування, соціальними підприємствами, а також громадськими організаціями й ветеранськими рухами, освітніми інституціями, професійними асоціаціями дає змогу досягти комплексного соціального, споживчого й економічного ефектів. Досягнення цих ефектів сприяє позитивним результатам брендингу компаній, зокрема розширенню охоплення, підвищенню впізнаваності й лояльності та зростанню довіри. Запропоновано адаптивну цифрову модель ментальної та фізичної доступності бренду, яка реалізується через інтерфейс користувача (UI) та користувацький досвід (UX). Цей інтерфейс виступає єдиним механізмом впливу на купівельну поведінку споживачів, інтегруючи технології штучного інтелекту, великі дані (Big Data), машинного навчання та Інтернету речей. Адаптовано і відображено процес вибору й етапи роботи з точками входу в категорію у цифровому середовищі, визначено їхні головні характеристики, використовувані інструменти й технології. Рекомендовано класичний перелік показників, що кількісно описують структуру та поширеність асоціацій бренду доповнити набором метрик, які відображають часову й структурну ефективність його доступу.

The dissertation is devoted to substantiating the theoretical and methodological foundations and developing practical recommendations for the development of company brands in the context of the digital transformation of the marketing environment. The paper states that the digital transformation of the marketing environment has changed the nature of interaction between the company and the consumer: the acceleration of information flows and the multiplicity of digital channels cause fragmentation of attention, therefore the choice is increasingly based on trust in the brand as a marker of quality. Under these conditions, the brand transforms from an element of positioning into a strategic asset that integrates the company’s values and ensures its competitiveness, adaptability, and resilience in the digital space. It is substantiated that understanding the essence of the brand, its internal structure, and development models is a necessary prerequisite for determining the directions of its adaptation under conditions of transformational changes. Scientific approaches to the interpretation of the definition “brand” are generalized and their main features are systematized, which made it possible to propose the author’s definition of the concepts “brand” and “branding” taking into account modern realities. It is determined that in the digital environment the brand appears as an integral representation of the company, which integrates visual symbols, emotional associations, value characteristics, and communication practices. The content of the concepts “digital branding” and “digital brand” is specified. The digital brand is proposed to be considered as a dynamic system of identification and company values implemented through digital touchpoints. It is confirmed that the stages of branding development are a logical continuation of the evolution of marketing concepts (from 1.0 to 5.0). The study of the evolution of branding models made it possible to trace its development from the identification model (Branding 1.0) to the humanistic model (Branding 5.0). For each model, the type of technological environment within which the brand operates, the main strategic goals, the brand concept, and the type of interaction with the consumer are identified. The paper systematizes the functions of the brand in the digital environment and identifies interactive-communication, analytical-informational, personalization-adaptive, innovation-technological, and ecosystem functions. Their list is expanded by adding socio-patriotic and reputational functions, which reflect the societal and strategic dimensions of brand functioning under digitalization conditions. The socio-patriotic function is implemented through material, organizational, and humanitarian support of society, within which the brand goes beyond a purely economic role and acquires the meaning of a moral marker, a symbol of solidarity and support. The reputational function acquires strategic importance as a mechanism for managing trust, loyalty, and perception of the company in the information space under conditions of digital transformation. The functions of the brand are aligned with the types of its attributes and digital tools are systematized according to their functional orientation. Scientific approaches to the classification of brands in the digital era are also generalized, and classification features of brands are determined, which take into account the format of brand existence, the nature of its presence in the virtual environment, the type of interaction with users, the degree of personalization, the technological basis of the brand, its structural organization, and the type of management model. This classification is supplemented by a new feature – “by the level of digital integration of the brand into the communication environment”. It reflects the depth of interaction with digital platforms, as well as the scale of the use of data and algorithms and the nature of value creation under conditions of digital transformation of marketing. A methodical approach to assessing brand development in the digital environment is developed, which involves a step-by-step analysis of the formed system of indicators across financial, behavioral, and digital dimensions and ensures their integral generalization. To deepen the comprehensive assessment of brand formation and development in the digital environment, an analysis of company brands is carried out using the classical brand equity models of D. Aaker and the customer-based brand equity (CBBE) model of K. Keller, which ensures the combination of strategic and consumer approaches to brand assessment. The proposed approach provides for the generalization of analysis results and their interpretation from the standpoint of the strategic development of the company’s brand and ensures the possibility of determining the dominant direction of further evolution of company brands, taking into account the level of its digital integration, the nature of interaction with the consumer, and the peculiarities of value proposition formation under conditions of digital transformation of the marketing environment. The study establishes that the Ukrainian market of household appliances and electronics is at the stage of deep structural transformation under the influence of digitalization, changes in consumer models, technological innovations, and external socio-economic factors. Despite general compliance with global trends, market development has specific features caused by military, economic, and institutional factors. It is determined that after the crisis decline of 2021–2022, the market entered a phase of renewed growth. In 2024, all segments of the household appliances and electronics market demonstrated positive dynamics, which indicates gradual recovery and stabilization of the retail sector. The main market trends that form a new competitive environment are identified, within which brands are forced to rethink their positioning strategies and interaction with consumers: the growing role of e-commerce, the integration of digital and physical sales channels, as well as the spread of energy-efficient and autonomous solutions, the development of social commerce, and smart home technologies. An empirical assessment of the development of brands of leading tech retailers in Ukraine and the corresponding models of their marketing support is carried out. A comparative analysis of the brands of the main players in the Ukrainian market of electronics and household appliances showed that under conditions of digital transformation and increased competition, their development is implemented in three relatively clearly differentiated approaches. FTD Retail LLC (“Foxtrot”) demonstrates a conservative type of brand development with an omnichannel support model; Rozetka.UA LLC (Rozetka) implements an ecosystem approach to development, where the brand is transformed into an infrastructural environment of everyday interaction. Marketing support has a digital-dominant nature and is implemented through the development of a marketplace, integration of logistics, data analytics, and stimulation of reviews/recommendations; Comfy Trade LLC (COMFY) represents an adaptive approach focused on anticipatory customer experience, emotional differentiation, and high speed of digital transformations. Its marketing support is customer-oriented and involves personalization of offers and emotionally rich communications. The development of local brands of household appliances and electronics companies is studied and the strategic vector of each brand, as well as the nature of its interaction with the market, is determined. It is established that their functioning takes place under conditions of significant structural constraints: increasing operating costs, complication of logistics chains, strengthening of price pressure from large retail chains, limited financial resources. The generalization of research results made it possible to substantiate the need for comprehensive strengthening of brand components, which is based on a combination of socially responsible, partnership, and patriotic activities of companies, as well as on increasing the flexibility of development strategies, personalization of the offer, and direct communication with the consumer. In the process of analysis, it is established that for local retail brands, a socially responsible position often has an implicit character, is not always recognized as an element of brand strategy, and is minimally reflected in external communications. This creates a gap between the internal actions of companies (in particular, support of the Armed Forces of Ukraine or local communities) and their perception by target audiences. Taking into account the identified problems, an applied model for the formation of social responsibility of local brands of household appliances and electronics is proposed, which provides for the sequential implementation of the following stages: determination of initial conditions and resource constraints; formation of the social mission of the brand; identification of stakeholders; implementation of light compliance principles; ensuring a responsible product and service; implementation of social and environmental activities in accordance with company capabilities; communication support of a socially responsible brand; organization of feedback and continuous improvement of practices. For each stage, control and evaluation indicators are developed, which allow timely identification of deviations and adjustment of managerial actions. The implementation of the proposed model will contribute to minimizing reputational risks of local companies, forming an authentic ecosystem of trust with stakeholders, as well as strengthening market positions and increasing consumer loyalty in the long term. The study substantiates that for retail chains of household appliances and consumer electronics, the process of transforming corporate social responsibility into the creation of shared value should be ensured through the tools of social partnership, which is relevant to the tasks of solving social and public problems. Interaction in the specified directions with local communities, local self-government bodies, social enterprises, as well as public organizations and veteran movements, educational institutions, and professional associations makes it possible to achieve comprehensive social, consumer, and economic effects. Achieving these effects contributes to positive branding results of companies, in particular expanding reach, increasing awareness and loyalty, and strengthening trust. An adaptive digital model of mental and physical brand availability is proposed, which is implemented through the user interface (UI) and user experience (UX). This interface acts as a single mechanism of influence on consumer purchasing behavior, integrating artificial intelligence technologies, big data (Big Data), machine learning, and the Internet of Things. The process of choice and stages of working with category entry points in the digital environment are adapted and reflected, their main characteristics, tools, and technologies used are determined. It is recommended that the classical list of indicators that quantitatively describe the structure and prevalence of brand associations be supplemented with a set of metrics that reflect the temporal and structural efficiency of its availability.