Формування попиту та стимулювання збуту продукції (на матеріалах ПАТ «Черкаський автобус», м. Черкаси)

Придибайло, Анжела Валентинівна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2688

Title:	Формування попиту та стимулювання збуту продукції (на матеріалах ПАТ «Черкаський автобус», м. Черкаси)
Authors:	Пепчук, Сергій Миколайович Придибайло, Анжела Валентинівна
Keywords:	Стимулювання збуту;Бізнес - модель;Продукція;Маркетингова стратегія
Issue Date:	Jun-2021
Abstract:	В кваліфікаційній роботі бакалавра було розглянуто формування попиту і стимулювання збуту та їх взаємозв’язок, було здійснено організаційну-економічну характеристику підприємства ПАТ «Черкаський автобус». Проведений аналіз мікро- та макросередовища підприємства, здійснений аналіз попиту і стимулювання збуту продукції. Виконано обґрунтування пропозицій щодо підвищення формування попиту та стимулювання збуту продукції, здійснена розробка та впровадження заходів з формування попиту та стимулювання збуту продукції.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2688
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Придибайло А. В..pdf Restricted Access		1.69 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
______________________________бакалавр_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)
НА ТЕМУ
«Формування попиту та стимулювання збуту продукції (на матеріалах
ПАТ «Черкаський автобус», м. Черкаси)»

Виконав: студент 4 курсу, групи МК-177
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма «Маркетинг»
Придибайло Анжела Валентинівна
Керівник: к.е.н., доцент Пепчук С.М.

Черкаси 2021р.

4

Зміст
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ 7
ПОПИТУТА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ.
1.1 1.1 Формування попиту і стимулювання збуту та їх взаємозв’язок. 7
1.2 Вплив попиту і стимулювання збуту на діяльність підприємства. 14
1.3 Методи оцінки формування попиту і стимулювання збуту продукції. 18
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВО СЕРЕДОВИЩА ПАТ 24
«ЧЕРКАСЬКИЙ АВТОБУС»
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства. 24
2.2 Аналіз мікро- та макросередовища підприємства. 33
2.3 Аналіз попиту і стимулювання збуту продукції. 42
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ З ПІДВИЩЕННЯ 53
СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ.
3.1 Обґрунтування пропозицій щодо підвищення формування попиту та 53
стимулювання збуту продукції.
3.2 Розробка та впровадження заходів з формування попиту та 65
стимулювання збуту продукції.
ВИСНОВКИ 76
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 79
ДОДАТКИ 84

5

ВСТУП

На ринку автомобільних перевезень успіх кожного виробника оцінює -
ться рівнем його конкурентоспроможності, в першу чергу завдяки ступеню за
доволення потреб споживачів. У цьому випадку якість товару є визначальню
ознакою, яка впливає на рівень задоволення потреб. Це пов’язано з тим, що я
кість товару в умовах жорсткої конкуренції є одним з основних стимулів до
придбання продукції, що визначає рівень її конкурентоспроможності.
Актуальність теми. В умовах жорсткої конкуренції компанії повинні
шукати нові ринки збуту, щоб збільшити продажі та зберегти конкурентну
позицію. В Україні є попит на продукцію автомобільного транспорту, але
через нещодавні кризи в національній економіці купівельна спроможність
населення має тенденцію до зниження, а виробники, які не займають
провідних позицій у цій галузі, втрачають значну частку ринку.
Перспективним напрямком розвитку підприємств у цих умовах є
пошук нових ринків із позитивною тенденцією розвитку та більшою
стійкістю до економічних коливань. Одним з них є ринок
сільськогосподарської техніки, який останнім часом стабільно розвивається.
Звідси проблема підвищення якості та конкурентоспроможності продукції
шляхом виходу на ринок ПАТ «Черкаський автобус» з товаром, який
відповідає потребам споживачів.
Метою роботи є обґрунтування теоретичних засад та практичних
рекомендацій щодо формування попиту та стимулювання збуту на
підприємстві.
Для досягнення поставленої мети в кваліфікаційній роботі поставлені
наступні завдання:
- формування попиту і стимулювання збуту та їх взаємозв’язок;
- організаційно-економічна характеристика підприємства ПАТ
«Черкаський автобус»;

6

- аналіз мікро- та макросередовища підприємства;
- аналіз попиту і стимулювання збуту продукції;
- обґрунтування пропозицій щодо підвищення формування попиту
та стимулювання збуту продукції;
- розробка та впровадження заходів з формування попиту та
стимулювання збуту продукції.
Предметом дослідження є теоретико-методичні засади формування
попиту та стимулювання збуту підприємства.
Об'єктом дослідження в роботі є процес формування попиту та
стимулювання збуту підприємства.
Методи дослідження. Теоретичні, графічні, статистичні методи
дослідження, SWOT-аналіз, порівняльний метод. Джерелом інформації для
роботи є статистичні матеріали, статті, фінансові звіти компаній, веб-сайт
тощо.
При написанні кваліфікаційної роботи були використані такі методи та
засоби дослідження: опис, порівняльний аналіз, синтез, систематизація та
системний підхід, графічні методи, економіко-статистичні методи.
Інформаційною базою при написанні роботи були: наукова література і
статті періодичних видань в сфері маркетингу і рекламного бізнесу;
аналітичні статті та огляди з інформаційних порталів про нововведення в
машинобудівній справі; статистичні та аналітичні дані про стан ринку по
Черкаській області; дані з офіційного сайту ПАТ Черкаський автобус.
Основні результати роботи представлені в тезах: «Попит і збут
машинобудівної промисловості в Україні», що опубліковані в Матеріалах V
Міжнародної науково-практичної конференції «Ефективне управління
економікою: інформаційні технології, маркетинг, бізнес» (22 квітня 2021 р.,
м.Черкаси).

7

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ
ТА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ

1.1.Формування попиту і стимулювання збуту та їх
взаємозв’язок.

Попит - це кількість товарів або послуг, які споживачі хочуть і можуть
придбати за певною ціною протягом певного періоду часу. Люди потребують
товарів та послуг в економіці для задоволення своїх потреб, таких як їжа,
охорона здоров’я, одяг, розваги та житло.
Попит на товари описує очікування людини щодо споживання товару
за певної ціни. Цей рівень задоволення називається корисністю, і він
різниться від споживача до споживача:
1. Попит і ціна тісно пов’язані і різняться залежно від кількості
показників. Це пов’язано з тим, що продукція, яку люди купують на ринку, і
їх кількість залежить від двох основних факторів: ціни та якості.;
2. Здатності споживача платити за товари чи послуги. Насправді
реальний попит полягає в тому, що готовність задовольнити потребу
споживачів і суспільних потреб.
Існує кілька напрямків у просуванні товарів і послуг: реклама,
стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю. (рис.1.1)
Реклама вирізняється тим, що створює певний впізнаваний імідж фірми
та товару чи послуги для потенційного покупця, сповіщає його про нові
товари та майбутні події. Рекламний вплив є перспективним.
Саме професіоналізм посередників гарантує ефективність торгових
операцій. Приклади каналів розподілу промислових та споживчих товарів
наведені нижче.

8

Товаровиробник

Торговельний Збутовий
Служба збуту
представник
товаровироб ника агент
товаровиробника

Оптовий

представник

Споживач

Рис.1.1. Приклад каналів розподілу товарів.

Public Relations (PR) – це технологія управління комунікаціями або тип
маркетингової комунікації, що використовується компанією для задоволення
очікувань цільової аудиторії та впливу на мотивацію людей, поведінка,
судження або думка яких об’єктивною інформацією може вплинути на
діяльність компанії або розвиток.
Інструменти стимулювання збуту, на відміну від інших методів
просування, спрямовані на швидку зміну поведінки потенційного споживача
та перетворення його на справжнього покупця.
Система стимулювання збуту представлена у трьох напрямках:
1. Робота з кінцевим споживачем.
2. Просування каналів збуту та оптових продажів.

9

3. Заохочення співробітників систематичних торгових організацій,
що займається продажем, збільшувати продажі продукції компанії.
Іноді дві останні сфери об'єднують у блок заходів зі стимулювання
збуту.
Таким чином, система стимулювання збуту служить впливом на всіх
учасників процесу купівлі-продажу з метою залучення нових клієнтів та
збільшення обсягу попиту.
Стимулювання збуту стає все більш актуальним. Саме за допомогою
стимулювання багато фірм прагнуть збільшити обсяги продажів своїх товарів,
залучити до своєї торгової марки нових покупців і в кінцевому результаті
сприяти ще більшому зміцненню на ринку. Компанії щороку витрачають
величезні суми грошей на стимулювання збуту продукції для
винагородження клієнтів та мотивації, компанії.
Сучасні тенденції вказують на те, що в міру того, як все більше і
більше брендів виходять на ринок без суттєвої та переконливої стратегії, що
дійсно важливо з точки зору споживачів, стимулювання збуту зростатиме
швидкими темпами майже у всіх категоріях товарів.
Стимулювання збуту - це використання короткострокових заходів для
швидкого реагування на ринок у відповідь на пропозицію продукції компанії.
В першу чергу стимулювання збуту використовується для мотивації
поведінки покупців або стимулювання зростання покупок з метою
досягнення орієнтира або мети, хоча вони мають широкомасштабний ефект
поза продажами.
Плюси та мінуси стимулювання збуту наведені нижче у таблиці 1.1.
Проведення стимулювання продажу може допомогти створити
лояльність та ретельність бренду, збільшити продажі та дохід та
запропонувати цінну інформацію про поведінку споживачів та чутливість до
цін. Стратегічне використання стимулювання продажу може допомогти

10

підтримати різноманітні ділові інтереси та залучити аудиторію до
пропозицій.

Таблиця 1.1.
Переваги та недоліки засобів стимулювання збуту.
Засоби Переваги Недоліки
Знижки Стимулювання сфери торгівлі Потребують точного
і споживачів. Ефективний розрахунку.
засіб збільшення обсягів збуту
Зразки Дають змогу споживачам Великі витрати (товар
товарів безпосередньо ознайомитись з надається безкоштовно).
товаром, випробувати його. Ефективні тільки щодо
нових товарів, які
відрізняються від
традиційних.
Премії Стимулюють активність Потребують точного
споживачів. Створюють планування.
контингент постійних
покупців. Підвищують
престиж товарної марки.
Гарантії Сприяють формуванню нових Занадто тривале очікування
ринків результату
Демонстрації Високий рівень привертання Потребують підготовки і
уваги. використання спеціального
персоналу. Висока вартість

Недоліком стимулювання збуту є те, що деякі компанії страждають від
надмірної залежності від них, намагаючись збільшити продажі. Як результат,

11

вони вступають у хиткий короткостроковий маркетинговий цикл і
намагаються планувати довгострокові цілі та зростання.
На сучасному етапі існує велика кількість трактувань терміну “попит”
(табл. 1.2.)
Найважливішим аспектом будь-якого бізнесу є продаж своїх товарів,
оскільки продажі підтримують існування будь-якого бізнесу. Продаж як
маркетингова функція передбачає просування товару. Це передбачає
використання персональних продажів та реклами, включаючи інші способи
прямого масового продажу.
Таблиця 1.2.
Перелік термінів та їх визначення
Термін Визначення
Первинний попит Попит на конкретний товар або послугу всіх
виробників та брендів, які є на ринку
Вторинний попит Попит на товар чи послугу конкретного торгова
марка
Ефект розширення Зростання продажів у довгостроковому періоді
продажів
Зміна бренду Покупець товарів або послуг
торгова марка відрізняється від тієї, яку зазвичай
купує покупець
Перемикання категорій Придбання товарів або послуг певного товару
замість товару чи послуги іншої категорії
категорія продукту
Перемикання магазину Придбання товарів або послуг у магазині інше
ніж у якому покупець зазвичай робить покупку
продукту

12

Незмінно продажі повинні обов'язково починатися з певної форми
підвищення обізнаності. Однак для нарощування продажів, покупці повинні
бачити продукцію, яку вони прагнуть купити, щоб мати повний спектр
інформації про даний товар.
Науково-технічна діяльність включає фундаментальні дослідження
соціального розвитку.
Використовують результати досліджень у науково-технічному
розвитку, інженерні рішення та їх практичне застосування; створюють на цій
основі нові методи праці та об'єкти виробництва. Зрештою, ці складові
технічного прогресу призведуть до глибоких змін у динаміці продуктивності
та структурах підприємства.
Стабільний розвиток машинобудування забезпечить підприємству
прибутковість і конкурентоспроможність більшості товарів і послуг,
зростання матеріального рівня населення, соціальне забезпечення та
економічний розвиток окремих регіонів та країн.
У машинобудівному комплексі обсяг діяльності зменшується, рівень
прибутку машинобудівного виробництва низький, бракує коштів для
фінансування технологій та технологічного оновлення та соціально-
економічного розвитку. Тому основою подальшого розвитку української
машинобудівної галузі є подолання кризи, стабілізація та стійкий розвиток
галузі, яка може виробляти сучасну конкурентоспроможну продукцію
шляхом технологічної та структурної реорганізації виробництва, сфери
послуг та інших галузей.

13

Рис.1.2. Дослідження кількості підприємств.

Згідно з дослідженням, кількість машинобудівних підприємств, частка
інноваційної продукції загалом становить лише 3,5-4%; обсяг імпорту
високотехнологічної продукції, що перевищує розмір власне виробництво
12,6; науковість рівня промислового виробництва - 0,3%. (рис.1.2)
Ця недосконалість машинобудування уповільнює процес створення
конкурентоспроможності продуктів і, як наслідок, неможливість забезпечити
високий рівень власної продукції для інших галузей.
Маркетинговий підхід до визначення структури продажів полягає у ви-
борі основних компонентів, на які впливають інструменти маркетингової
продукції, цінова політика, комунікація та продаж (рис. 1.3.).
Оцінка попиту в економіці є однією з найважливіших змінних у
прийнятті рішень, яку бізнес повинен проаналізувати, щоб вижити та
розвиватися на конкурентному ринку.

14

Рис. 1.3. Схема впливу маркетингових компонентів на продажі
машинобудівного підприємства.

Ринкова система регулюється законами попиту та пропозиції, які
визначають ціни на товари та послуги. Коли пропозиція дорівнює попиту,
ціни, як кажуть, перебувають у стані рівноваги.
Коли попит вищий за пропозицію, ціни зростають, щоб відобразити
дефіцит. І навпаки, коли попит нижчий від пропозиції, ціни падають через
надлишок.

1.2 Вплив формування попиту і стимулювання збуту на діяльність
підприємства.

Надання адекватних та відповідних транспортних послуг є
проблемами, які виникають майже у всіх містах світу. Міста завжди
матимуть нову проблему, яка виникає завдяки транспортній системі. Загалом
великі міста країн, що розвиваються, дуже залежні до автомобільного

15

транспорту.
Причиною стало збільшення кількості жителів та використання
автотранспорту соціальні та економічні проблеми міст, які залежать від
автомобільного транспорту. Так само, виникнуть інші проблеми, такі як
збільшення часу подорожі та частота нещасних випадків внаслідок хронічні
затори на дорогах, а також екологічні проблеми, такі, як забруднення повітря,
вібрація та екстравагантність споживання палива.
Якість товару є об'єктом управління, який здійснюється через
формування якості, стимулювання і зберігання. (рис.1.4). Тому фактори, що
забезпечують якість товарів, можна розділити на три групи:
- фактори, що впливають на формування якості товарів;
- фактори, що стимулюють якість товарів;
- фактори, що сприяють зберіганню якості продукції.

Вивчення
ринку
товарів
Розробка вимог
до товарів
Якість сировини
Фактори, що впливають на і матеріалів
формування попиту товарів
Якість
виробництва
товарів
Контроль
готової
продукції

Рис. 1.4. Фактори, які впливають на формування попиту товарів.

16

Ціна автомобіля — це показник, яку встановлюють виробники, та
включають в себе логістику, адміністративні та маркетингові витрати,
сплата податків, мита та інших штрафних санкцій, і багато в чому залежить
від рівня обмінний курс, якщо автомобіль іноземного виробництва. Витрати
на придбання та експлуатацію автомобіля. (таблиця 1.3.)
В контексті машинобудівної галузі важливо підкреслити роль престижу
товарного знаку. Оскільки продукція цієї галузі є технологічно складною, і її
сфера дії передбачає деяке збільшення ризику для життя та здоров'я
споживача, роль належності до торгової марки для споживача досить висока.
Як правило, розуміння належного рівня компонент зв'язку - це
тривалий процес в машинобудуванні, який повинен базуватися на
технологічних показниках надійності автомобілей, перевірених у попередні
роки.

Таблиця 1.3.
Фактори цінової складової.
Ціна споживання машинобудування
Номінальна ціна Витрати на експлуатацію
Ціна виробника Сервісне обслуговування, запчастини
Надбавка посередників Страхування
Логістичні витрати Реєстрація
Маркетингові витрати Витрати на пальне

Розробка збутової політики підприємства повинна базуватися на
результатах аналізу чинної системи збуту.
На додаток, цей аналіз слід проводити не тільки кількісно, але і якісно:
рівень обслуговування, задоволеність та прихильність споживачів,

17

ефективність комунікаційної політики, правильний вибір сегментів ринку,
відповідальність торгового персоналу тощо. На рисунку 1.5. представлені
маркетингові системи.
Продажі в системі маркетингу важливі, тому що вони забезпечують
зворотний зв'язок з ринком, надають компанії інформацію про динаміку та
структуру попиту, мінливих потребах і перевагах споживачів. Розробка
збутової політики — невід’ємна частина маркетингової програми компанії
Система управління продажами повинна відповідати основному
напрямку господарської діяльності компанії та забезпечувати своєчасний
продаж споживачам вмісту виробництва, виробництва, зберігання,
транспортування та інших видів діяльності. Інтегруйте логістичні та
маркетингові принципи в організаційну структуру управління (ОСУ),
включаючи концентрацію функцій, пов’язаних зі збутом виробничої
продукції, у відділах маркетингу та логістики.

Рис.1.5. Системи маркетингового збуту.

18

Ця структура створює достатні можливості для оптимізації логістики
на етапах дослідження ринку, розміщення матеріалу, сировини та розподілу,
продажу та після продажного обслуговування.
Функціонування українських підприємств сьогодні визначає процеси
становлення ринкових відносин та зміни підходів до управління.
Одна з основних задач, що стоять перед вітчизняними підприємствами
- вираження гнучкої стратегії економічної діяльності. Ключовим елементом
такої стратегії є формування організаційно-економічного механізму продажу
товарів. Все більше і більше компаній звертають увагу на продаж власних
товарів. Це питання є важливим, як зі сторони вітчизняних, так і закордонних
виробників.
Продажі можна розглядати в широкому сенсі як гармонію операцій,
пов'язаних з вивченням попиту, встановленням контактів із споживачами,
складанням договорів поставки товарів, формуванням портфеля замовлень,
постановкою завдань на виробництво, організацією прийому товарних
одиниць з магазинів, її маркування і упаковка і більш вузький аспект - як
реалізація ефективних каналів збуту і актів купівлі-продажу і організації
торгівлі.
Хоча багато підприємств тимчасово призупинили цю стратегію
просування для клієнтів під час COVID-19, її все ще можна назвати одним із
найкращих прикладів стимулювання збуту. Пропонуючи тест драйв всім,
незалежно від того, купують вони щось, чи ні, ця стратегія (застосовується
такими компаніями, як Suzuki) знайомить споживачів з продуктами, які вони,
можливо, раніше не розглядали, і часто активно заохочує їх купувати.
Купуйте, отримуйте одну безкоштовну пропозицію - одні з
найпопулярніших видів стимулювання збуту. Пропонування двох товарів, що
користуються попитом, за зниженою ціною і на короткий час створює
відчуття терміновості, що може збільшити продажі. Він також може збути

19

запаси, саме тому в ділових колах промо-акції часто називають
«самоліквідуючими».

1.3. Методи оцінки формування попиту і стимулювання збуту
продукції.

Ймовірний попит усіх споживачів підсумовується для отримання
прогнозу продажів. Цей метод полегшує збір інформації з перших вуст та є
вільним від упереджень. Метод також має свою частку недоліків. Цей метод
може бути застосований до тих продуктів, споживачі яких знаходяться в
певному регіоні. Якщо споживачі продукту широко розподілені, цей метод
виявляється дорогим і трудомістким. Оцінка попиту за допомогою цього
методу може бути ненадійною, оскільки споживачі заздалегідь не продумали,
що вони будуть робити в цих гіпотетичних ситуаціях.
1. Метод прогнозування попиту. Опитування намірів покупця:
Це короткочасний метод пізнання та оцінки попиту споживача, а також
прямий метод оцінки попиту споживачів щодо наміру придбати найближчим
часом – зазвичай, це рік.
Таким чином тягар прогнозування лягає на покупця. Цей метод
корисний для виробників, які виробляють товари оптом.
Однак їх оцінки не повинні повністю залежати від цього. Цей метод не
підходить для побутових споживачів через їх неможливість передбачити свій
вибір, коли вони бачать альтернативи. Окрім побутових споживачів, є багато
таких, хто робить цей метод дорогим і нездійсненним. Він не виставляє та не
вимірює змінні під контролем управління.
2. Колективна думка або конкурентний метод з боку продажів:
За цим методом продавець є найближчою особою до покупців і може
оцінювати їх враження від товарів та думку про ринок в цілому. Вони краще

20

розуміють реакцію споживачів на товари фірм та тенденції їх продажів.
Таким чином збираються оцінки різних продавців і прогнозуються оцінки
продажів.
3. За графічним методом прогнозування тренду дані часових рядів
наносяться на графік. Напрямок кривої показує тенденцію. Якщо крива
рухається вгору, це свідчить про збільшення майбутнього попиту. Однак цей
метод не надто надійний.
Відповідне рівняння тренду або метод найменших квадратів базується
на припущенні, що минула тенденція збережеться і в майбутньому. Цей
метод є процедурою математичного підключення лінії до набору
спостережуваних точок даних, щоб сума мінімумів різниці в квадраті між
розрахунковим та спостережуваним значенням була зведена до мінімуму.
Виявляється тенденція, яка найкраще відповідає даним, і відповідно
прогнозується попит.
4. Метод одночасного рівняння, також відомий як метод
прогнозування зрілої системи, є найскладнішим методом економетричного
прогнозування. Він забезпечує конкретизацію багатьох економічних
відносин, оцінку поведінкових змінних, а його рішення дає прогнозне
рівняння, подібне до оціненого рівняння регресії.
Однією з видатних переваг цього методу є те, що в цьому методі ми
використовуємо лише заздалегідь визначені змінні для оцінки майбутніх
значень, що є протилежністю рівнянням регресії, які повинні передбачати
значення екзогенних та ендогенних змінних.
Більшість економічних зв’язків пов’язані з простими зв’язками між
залежною змінною та однією незалежною змінною, а методи множинної
регресії широко використовуються в економіці. Наприклад, попит на товар
зазвичай залежить не тільки від ціни товару. Інші змінні, такі як дохід та ціни
на інші товари, також можуть мати вплив.

21

Тому просте рівняння регресії, що містить лише кількість і ціну, буде
неповним і може призвести до неправильних оцінок співвідношення між
кількістю та ціною. Це пов’язано з тим, що вплив інших змінних, опущених у
рівнянні, не враховується.
Якщо минулий маркетинговий план подібний до майбутнього,
компанія може виявити минулі дані корисними для прогнозування майбутніх
результатів. У цьому випадку для прогнозування попиту компанії можуть
покладатися на експертів, які добре володіють структурованими аналогіями.
Наприклад, експерти можуть оцінити ймовірний попит компанії на
впровадження продукції на регіональному ринку на основі огляду історичних
даних про впровадження подібних продуктів на інших регіональних ринках.
Припускаючи, що експерт має досвід у подібних ситуаціях, він зможе
визначити схожість між пропонованим продуктом та попереднім введенням
продукту.
Виходячи з цих подібностей чи відмінностей, експерти розглянуть
можливість того, що результати впровадження нового товару
відображатимуть результати попереднього впровадження товару. Потім
експерт створить прогноз попиту, визначений за найбільш подібною
аналогією.
Нову стратегію продукту потрібно буде перевірити за допомогою
фокус-груп, телефонних опитувань та бета-тестування. Наради фокус-груп -
це зустрічі, на яких керівники компаній спостерігають за споживачами.
Ведучий або інтерв’юер задаватиме споживачам запитання щодо концепції
товару компанії, включаючи оцінки «подобається», «не подобається» та
пропозиції щодо продуктів.
Цей вид маркетингових досліджень найчастіше використовується для
визначення переваг споживачів та особистого ставлення до певних брендів,
товарних груп або конкретних товарів. Це дозволяє визначити
конкурентоспроможність певної продукції.

22

Він надає інформацію про поведінку споживачів, що проявляється у
частоті та причинах покупок, та критерії вибору. Корисно проаналізувати
механізм прийняття рішень під час придбання товарів. (рис1.6.) Визначте
ставлення споживача до зовнішнього вигляду товарів та рекламних
матеріалів.
Ця інформація зазвичай оцінюється пізніше, щоб допомогти змінити
концепцію товару. Після обговорення у фокус-групах компанія
використовувала телефонні опитування для отримання більш надійної
вибірки реакцій на товарний ринок. Велика кількість опитувань може краще
відображати почуття громадськості щодо товару. Якщо телефонні
дослідження задовільні, то наступним кроком виведення продукту на ринок є
бета-тестування.

Сучасні методики Інтернет-маркетингу
YouTube, Instagram
E-mail маркетинг
Інтернет-сайти
ТВ
0 2 4 6 8 10
шкала ставлення споживача до рекламних матеріалів

Рис.1.6. Ставлення споживача до зовнішнього вигляду товарів та
рекламних матеріалів.

23

Після того, коли невелика компанія повністю розповсюджує та
рекламує товар на різних ринках, як правило потім розповсюджує продукцію
на регіональному рівні або навіть по всій країні.
Подібним чином, рівняння регресії, яке використовує лише коефіцієнт
випуску як детермінант витрат, може призвести до неточних результатів,
оскільки інші фактори (наприклад, ціни на вхід) також впливають на витрати.
Завдяки багаторазовій регресії користувачам важливо зрозуміти, як
інтерпретувати обчислені коефіцієнти рівняння.
Наприклад, припустимо, що вартість - це функція випуску та витрат на
оплату праці.
Бонусні бали лояльних клієнтів - споживачі збирають бали, кредити за
покупки та викуповують їх за винагороду, подарунки чи гроші.
Цінові пакети / бонусні пакети - Упаковка пропонує споживачеві на
певний відсоток більше товару за ту саму ціну, наприклад, «25 відсотків
додатково», «10% додатково», спостерігається переважно на товарах. У ще
одному типі угоди клієнту пропонують два товари за ціною одного.
У цьому сценарії бонусний пакет маскується як виграш, оскільки
покупці вважають, що вони отримують безкоштовний продукт, хоча цей
пакет часто витрачається даремно і розглядається як "втрата" для споживача,
оскільки клієнт може не хотіти отримати безкоштовний продукт, який
надійшов разом із покупкою.
Подарункові купони або купони для повернення готівки стали
стандартним механізмом стимулювання збуту. Багато разів виданий купон на
знижку можна отоварити лише під час наступної покупки.
Дилерський навантажувач - стимул, який спонукає продавця придбати
та виставити товар. Ось чому ми бачимо, що деякі товари відображаються в
магазині, а деякі кращі товари можуть не бачитись.

24

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВО СЕРЕДОВИЩА ПАТ
«ЧЕРКАСЬКИЙ АВТОБУС»

2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства.

Для дослідження було обрано ПАТ «Черкаський автобус». Створення
"Черкаського автобуса" є його основою та правонаступником
машинобудування ("ЧАРЗ"). У грудні 1966 р. Національний комітет запустив
завод.

Рис. 2.1. Логотип ПАТ «Черкаський автобус»

Авторемонтний завод був розрахований на проведення повного
капремонту до 1500 автобусів на рік і на проектну потужність вийшов в 1972
році. У той час на заводі вже працювало 586 чоловік. В цей же рік
починається будівництво другого цеху підприємства, де почали випускати
техніку для військового-промислового комплексу. На ЧАРЗ освоїли
виробництво на шасі ЗІЛ-157, ЗІЛ-131 і ГАЗ-66. В епоху планової економіки
завод був стабільно завантажений замовленнями і до 1993 року встиг
випустити 25115 капітально відремонтованих автобусів і 1235 на
автомобільних шасі.

25

У 90-ті роки Черкаський авторемонтний завод змушений був шукати
нове місце в ринковій економіці. Чим тільки не намагалися займатися
заводчани. Освоїли випуск автомобільних причепів, переобладнали фургони
ІЖ-2715 в вантажопасажирські, на базі «Газелей» намагалися робити швидкі
допомоги та мікроавтобуси.
Особливість автобусів малого класу «Богдан» була у використанні
агрегатної бази японської Isuzu і в продуманій конструкції для використання
на міських маршрутах. Це - була революція на той момент. Кореспондент
AUTO-Consulting тоді побував на Черкаському авторемонтному заводі, коли
проходило історичне нарада, на якому дали путівку в життя «Богдану». Він
тоді існував лише у вигляді ескізу на листку А4.
У далекому 1998 році було прийнято стратегічно правильне рішення
випускати в Черкасах абсолютно нову модель - Богдан А091. Але для запуску
в серійне виробництво новинки знадобився цілий рік. За цей час не тільки
освоїли випуск комплектуючих, підібрали суміжників, а й провели
реконструкцію заводу, навчили персонал і придбали нове обладнання для
фарбування та випуску виробів зі склопластику.
Будівництво машинобудівного заводу розпочалось у лютому 1964 року
як база для реконструкції ПАЗ-652 із проєктною виробничою потужністю
1500 автомобілів на рік.
Тільки в 1993 році роботи з технічного обслуговування були зупинені
та відремонтовано 25 115 автобусів. У 1972 році був створений новий завод з
виробництва військово-промислового комплексу, який довів, що фахівці
компанії мають високий рівень професіоналізму та кваліфікації.
До 1993 року було випущено 1235 одиниць, але через зміни ринкових
умов у 1992 році даний завод розпочав виробництво причепів для легкових
автомобілів.[5]
З 2004 року і по нинішній час завод очолює Віталій Раабе. А Олександр
Дорош стає Главою правління ПАТ «Черкаський автобус». Ця «зіркова»

26

команда стала найрезультативнішою. Конструкторський відділ «Черкаського
автобуса» розробляє нову модель - Богдан А092, яка за всіма параметрами
перевершує попередню. У 2005 році завод повністю переходить на випуск
нової моделі і впроваджує виробництво не тільки міський модифікації, але і
приміської, міжміського, туристичної, шкільної, оперативної та цілого ряду
інших версій.
Як в Черкасах уже 50 років роблять відмінні автобуси – АТАМАН.
Нові Богдани оцінили не тільки в Україні. «Черкаський завод» починає
експорт автобусів в Грузію, Вірменію, Росію, Білорусь, Казахстан, Молдову.
Українські автобуси їдуть в Чехію.
Як в Черкасах уже 50 років роблять відмінні автобуси – АТАМАН,
2007 році з конвеєра в Черкасах сходить вже 10000-й автобус. Але в 2005
році корпорація «Богдан», куди входить і «Черкаський автобус», приймає
стратегічне рішення перенести все виробництво автобусів на новий
майданчик в Луцьк (на територію колишнього заводу ЛуАЗ), а в Черкасах на
новому майданчику будувати завод з виробництва легкових автомобілів. Це
рішення отримало назву «Рокіровка» - за аналогією із шаховим прийомом.
Проте, в Черкасах продовжували освоювати виробництво нових
автобусів. Саме тут випустили моделі середнього класу Богдан А144 і А145,
а також перший в Україні 3-вісний автобус особливо великої місткості
Богдан А231 і тролейбуса на його базі.
Фінансова криза 2008 року і наступні за ним спад ринків - став для
корпорації «Богдан» холодним душем. Корпорація тільки-тільки запустила
новенький завод з виробництва легкових автомобілів в Черкасах і
реконструювала під випуск автобусів підприємство в Луцьку, витративши на
це величезні кредитні ресурси.
З метою надання об’єктивної оцінки діяльності ПАТ «ЧЕРКАСЬКИЙ
АВТОБУС», потрібно проаналізувати ефективності економічної діяльності з

27

використанням основних форм річної фінансової звітності. Результати
розрахунків оформимо в табличній формі (табл.2.1.).
Таблиця 2.1.
Основні економічні показники діяльності ПАТ «Черкаський автобус»
за 2019 – 2020 рр.
Відхилення
показник 2019 2020
абсолютне відносне
1 2 3 4 5
1. Дохід від
243333 200238 43105 -9,9
реалізації тис.,грн
2. Собівартість 206368 173422 17054 -12,11
3. Чисельність
669 314 -155 30,1
персоналу,чол.
4. Продуктивність
363,7 425,7 162 -30,8
праці тис.,грн
5. Адміністративні
9916 6624 -1292 14,98
витрати, тис.,грн
6. Витрати на
17101 1025 -14576 577
збут,тис.,грн
7. Інші операційні
14876 16950 -32813 95,8
витрати, тис.,грн

На підставі даної таблиці можна зробити такі висновки про основні
економічні показники:
1. дохід від реалізації у 2020 році зменшився на 431105 тис. грн.,
або на 9,9% порівняно з минулим, та складає 200235 тис. грн.
2. величина собівартості реалізованої продукції за аналізований
період зменшився 12,11% ;

28

3. продуктивність праці підприємства у 2019 році зменшилась на
30,8% по відношенню до 2020 року.
Дані показників можемо зобразити в форматі лінійного графіка на
рис.2.2.

Фінансові показники доходу від релізації
300000
250000
200000
150000
100000
50000
0
2019 2020

Рис.2.2. Показники доходу ПАТ «Черкаський автобус», 2019-2020

Але тільки не для менеджменту «Черкаського автобуса». Підприємство
реєструє власну торгову марку ATAMAN, відновлює стратегічне
партнерство з корпорацією Isuzu, закуповує нові комплекти і створює власну
мережу реалізації автобусів.
Для надання об’єктивної оцінки діяльності ПАТ «Черкаського
автобуса», потрібно провести аналіз результатів від фінансової діяльності
підприємства за період 2018-2020 рр. (Додаток А)
Розраховані результати наведені в таблиці 2.2.

29

Таблиця 2.2.
Абсолютне Відносне
відхилення, тис. відхилення,
Стаття грн %
19/18, 20/19, 19/1 20/1
тис. грн тис. грн 8, % 9, %
Чистий дохід
від реалізації
продукції
867792 645729 423673 -222063 -222056 -34,4 -52,4
(товарів,
робіт,
послуг)
Собівартісь
реалізованої
продукції
717687 507597 330152 -210090 -177445 -41,4 -53,7
(товарів,
робіт,
послуг)
Валовий
150105 138132 93521 -11973 -44611 -8,7 -47,7
прибуток
Інші
-
операційні 10875 2412 4490 -8463 2 078 46,3
350,9
доходи
Адміністрати
21838 18120 10809 -3718 -7 311 -20,5 -67,6
вні витрати
Витрати на
102185 62363 47731 -39822 -14632 -63,9 -30,7
збут
Інші
-
операційні 9996 2444 7610 -7552 5 166 67,9
309,0
витрати
Прибуток від
операційної 26961 57617 31861 30656 -25756 53,2 -80,8
діяльності
-
Інші доходи 217 83 210 -134 127 60,5
161,4
Фінансові
6523 6577 6313 54 -264 0,8 -4,2
витрати
Прибуток до
оподаткуван 20 631 51 121 25 757 30490 -25364 59,6 -98,5
ня
Чистий
16 910 49 218 25 758 32 308 -23 460 65,6 -91,1
прибуток
2018р.,
тис. грн.
2019р.,
тис. грн.
2020р.,
тис. грн.

30

З таблиці вище виходить, що чистий дохід від реалізації в 2019 році
зменшився на 222 063 тис. грн. (34,4%) в порівнянні з 2018, що пов’язано з
забастовками маршрутних автобусів протягом певного періоду в 2019 році, а
схоже зниження в розмірі 222056 тис. грн. (52,4) відбулося в наслідок
карантинних обмежень під час пандемії COVID-19. Ці події вплинули і на
розміри чистого прибутку, у відношенні 2020 року до 2019 року на 23460 тис.
грн. (91,1%).
Собівартість реалізованої продукції в 2019 році зменшилась в
порівнянні з 2018 роком на 210090 тис. грн. (41,4 %), в 2020 до 2019 рр. на
177445 тис. грн. (53,7 %) в зв’язку з низьким рівнем попиту на галузевому
ринку, що призвело до зниження цін на різноманітні виробничі матеріали.
Адміністративні витрати в періоди 2019-2018 рр., 2020-2019 рр.,
зменшилися відповідно на 3718 тис. грн. (20,5%) та 7311 тис. грн. (67,6%) по
причині значного скорочення кадрів у зв’язку з кризою пандемії COVID-19.
Отже, можна сказати, що підприємство зазнає великих втрат, як
фінансових так і репутаційних через пандемію, та економічну кризу.
«Черкаський автобус» швидко відновлює реалізацію автобусів, заново
виходить на експортні ринки Росії, Казахстану, Грузії. Починає випуск
вантажівок Isuzu. Конструктора в найкоротші терміни розробляють нові
моделі, які тут же ставляться на виробництво. Автобуси під новим брендом
ATAMAN добре сприйняті ринком і завод стає лідером в Україні. Але тут
країну чекає нове випробування. У 2014 році починається війна. Ставка на
нові автобуси виявилася єдино правильною. «Черкаський автобус» довгий
час був єдиним автобусним заводом в Україні, хто випускав техніку Євро-5.
В 2009 році, в зв'язку з кризовим станом економіки України, обсяги
виробництва скоротились до 455 автобусів.
Вже в 2010 році було вироблено 733 автобуси, що в 1,6 рази більше
2009 p., в 2011 році вироблено 828 автобусів.
Зосередивши зусилля на виробництві автобусів, завод відмовився від

31

виробництва іншої продукції (автомобільні причепи, переобладнання
автомобілів і автобусів), передавши їх виробництво спорідненим структурам.
У березні 2011 року ВАТ «Черкаський автобус» було виведено з
корпорації «Богдан». Це було після продажу контрольного пакета акцій [12].
Контрольний пакет викупила компанія з управління активами «Ізі Лайф»
[13].
Також, в 2011 році пройшов випробування і поступив в продаж автобус
А093 (версія автобуса А092 на подовженому шасі зі збільшеною до 50 осіб
пасажиромісткістю) [14].
Всього протягом 2011 року завод випустив 828 автобуси (з них 610
були продані за межами України) [15].
Навесні 2012 року зв'язку з виходом підприємства зі складу корпорації
«Богдан» керівництво компанії «Черкаський автобус» заявило про
ребрендинг своєї продукції [16]. Після рестайлінгу автобуси, що
випускаються заводом, називаються «Атаман» [17].
У 2013 році «Черкаський автобус» випустив 389 автобусів [18].
29 жовтня 2014 на автомобільній виставці був представлений
демонстраційний зразок нової моделі туристичного автобуса - «Атаман»
А096 [19].
У 2016 році завод випустив 202 одиниці автомобільної техніки [22], за
станом на початок березня 2016 року, ступінь локалізації випускаються
заводом автобусів на агрегатній базі ISUZU перевищувала 50%.
Варто наголосити, що організаційна структура ПАТ "Черкаський
автобус" - лінійна. До складу правління входять: директор з виробництва,
директор з економіки та фінансів, головний бухгалтер, технічний директор.
Все виробництво в складі виробничо-диспетчерського відділу,
заготiвельно-механiчного цеху, кузовного та цеху складання та випробування
автобусів об'єднано під керівництвом директора з виробництва.
Вiддiли головного конструктора та головного технолога, енерго-

32

механiчний відділ входять до служби технічного директора. Директор з
економіки та фінансів очолює економiчну службу, до складу якої входять
планово-економічний вiддiл, органiзацiї працi i зарплати, АСУ.
Організаційна структура підприємства представлена на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Організаційна структура на ПАТ "Черкаський автобус".
Вищим органом управління ПАТ "Черкаський автобус" є загальні
збори акцiонерiв, виконавчий орган - правління, контролюючий орган -
наглядова рада, ревiзiйна комiсiя. Контроль за фінансово-господарською
дiяльнiстю правління Товариства здійснює ревiзiйна комiсiя.

33

2.2. Аналіз мікро- та макро- середовища підприємства.

Товариство виготовляє: міська та міжміські автобуси "Богдан" А 092, А
093 з двигунами Е2, Е3 та Е4 та вантажні автомобілі ISUZU NQR71, NQR75,
NРR75, NМR85, NLR.
Компанія є частиною зовнішнього середовища, яка впливає на
комерційну діяльність компанії. Маркетинг зосереджує увагу на ринках, а
ринки є частиною великого простору зовнішнього середовища (суспільства).
Діяльність компанії безпосередньо пов'язана з цією зовнішнім середовищем.
Зовнішнє середовище постійно змінюється, в результаті чого у компанії
з'являються сприятливі можливості для зростання і розвитку або виникають
загрози. Щоб ефективно реагувати на зміни, що відбуваються, необхідно
постійно проводити аналіз зовнішнього середовища.
Компанія функціонує в мікросередовищі та включає всі компанії і
структури влади, з якими даної компанії доводиться взаємодіяти. Споживачі
також належать до мікросередовища в якій функціонує компанія, і яка також
визначає мікросередовище, не може перебувати під безпосереднім впливом
компанії. Факторами макросередовища, крім інших, є технічний розвиток,
економічні та соціальні цінності і норми, які піддаються зміні з плином часу.
Для концепції маркетингу компанія сама по собі є найпершим
фактором оточення, адже на вищих рівнях керівництва також приймаються
рішення, які впливають на функцію маркетингу. Таке оточення називається
внутрішнім середовищем.
Для аналізу впливу факторів в роботі були виділені такі групи:
макросередовище (Нормативно-правові та політичні, економічні;
демографічні, соціально-культурного, природні, небезпечні і шкідливі
фактори; науково-технологічні), мікросередовище (конкуренти,
постачальники; посередники; споживачі; контактні аудиторії).
Основним фактором впливу виступають нормативно-правові чинники.

34

Визначено, що найбільший вплив на розвиток виготовлення транспортної
галузі в Україні надають такі фактори як:
- державний контроль над якістю товарів і послуг відповідно до Закону
України «Про захист прав споживачів»;
- обмеження реалізації на експорт відповідно до Закону України
«Митний тариф України»;
- можливість реалізації продукції за світовими цінами «Договір про
зону вільної торгівлі »;
- дотримання цін на реалізацію продукції відповідно до закону України
«Про природні монополії »;
Економічні чинники макросередовища є основоположними в
позитивній або негативній зміні результатів діяльності підприємств.
Найбільш вагомими економічними факторами, які впливають на діяльність
підприємства є: високий рівень конкуренції на ринку автобусобудування,
велика кількість домогосподарств, які не є споживачами, а виробляють
продукцію самостійно та наявність ринкової інфраструктури в регіоні.
Компанія використовує методи конкурентного ціноутворення, котрий
заснований на обліку цін його конкурентів. Компанія встановлює ціни вище
або нижче цін конкурентів , все це залежить від попиту та якості споживачів
товару. Задля того щоб розуміти, яку цінову політику має товар, я пропоную
продемонструвати її в таблиці 2.3.
Таблиця 2.3.
Ціни асортименту продукції
Продукція: "Богдан" ISUZU "Богдан" А «АТАМА Isuzu
А 092 NQR71, 092, з N» Turkuaz
NQR75, двигунами моделей
NРR75, Е2, Е3 та А096
NМR85, NLR. Е4
Ціна: 21000$ 19000$ 22000$ 22000$ 31000$

35

Асортимент продукції ПАТ «Черкаський автобус» складають:
Автобуси класу I ТИП А092, ВАРІАНТ А092Н6 Євро-5 (рис.2.4.)
Автобуси класу ІI ТИП А092, ВАРІАНТ А09216 Євро-5(рис.2.5.)
Автобуси класу III ТИП А092, ВАРІАНТ А09216 Євро-5
Автобуси класу ІІІ ТИП А096, ВАРІАНТ А09620 Євро-5(рис. 2.6)
Автобуси спеціалізовані шкільні тип D093, ВАРІАНТ D093S2 Євро-5
(Додаток Б, Рисунок. Б1)
Автобуси спеціалізовані шкільні тип D093, ВАРІАНТ D093S4 Євро-5
(Додаток Б, Рисунок Б2)

Рис. 2.4. Автобуси класу I ТИП А092, ВАРІАНТ А092Н6 Євро-5

Рис. 2.5. Автобуси класу ІI ТИП А092, ВАРІАНТ А09216 Євро-5

36

Рис. 2.6. Автобуси класу ІІІ ТИП А096, ВАРІАНТ А09620 Євро-5

Варто зазначити, що показують наявність тісного прямого зв'язку між
рівнем інфляції і обсягом перевезених пасажирів міським пасажирським
автотранспортом (7,12). Середній зворотний зв'язок існує між індексами цін
на автомобільний бензин (4,11) з об'ємом перевезених пасажирів міським
пасажирським автотранспортом.
Слабкий прямий зв'язок відзначається у взаємозв'язку індексу
інвестиційного клімату в транспортної інфраструктури міста, індексу цін на
електроенергію (1,17) з об'ємом перевезених пасажирів міським
автотранспортом. Взаємозв'язку індексу цін на мастильні масла, валового
регіонального продукту, середньодушових грошових доходів, ставки
податків, визначених для автотранспортних підприємств і показників обсягу
перевезених пасажирів міським пасажирським автотранспортом є сильними
(> 0,7) і зворотними.
В разі ж негативної кореляції при зростанні однієї ознаки іншого в
середньому зменшується.
Говорячи про технологічні чинники (нові технології у виробництві
міського пасажирського транспорту, супутникові системи глобального
позиціонування моніторингу транспорту, рівень державного та галузевого
фінансування науково-технічних досліджень і розробок в області розвитку
міського пасажирського транспорту), в розрізі проведеного аналізу,

37

відзначимо:
1. В останні роки в області виготовлення нового рухомого складу для
міського пасажирського автотранспорту відзначається тенденція зростання.
Це виражається, перш за все, в розробці нових концепцій, нових методів
виробництва в частині поліпшення споживчих властивостей, підвищення
якості, дотримання вимог ГОСТів і правил, що діють на території України
щодо автобусної техніки.
Міські автобуси конструюються і обладнуються з урахуванням вимог,
що пред'являються по економічності і безпеки, збереження навколишнього
середовища, що дуже актуально при роботі в міському середовищі, мають
сучасні салони з підвищеним рівнем комфорту, поєднують в собі такі якості
як маневреність, швидкість.
Оскільки кількість перевезених пасажирів безпосередньо впливає на
окупність, то конструктори сучасних автобусів для міських
пасажироперевезень подбали про максимально можливу місткість пасажирів
без шкоди в комфорті при проїзді. Крім цього, застосування у виробництві
міських автобусів нових перспективних сучасних матеріалів і технологій,
роблять його конкурентоспроможним.
2. Необхідною є зміна комунікаційних технологій в області міського
пасажирського автотранспорту, призначених для:
- стеження, управління, контролінгу рухомого складу;
- підвищення ефективності використання транспортних засобів;
- зниження ризику виникнення нештатних ситуацій і оперативного
реагування на їх виникнення;
- мінімізації невиробничих витрат і запобігання збитків;
- підвищення ефективності планування маршрутів;
- оптимізації роботи автотранспортних підприємств тощо
3. Рівень державного і галузевого фінансування науково-технічних
досліджень і розробок в області розвитку міського пасажирського

38

транспорту.
Розвиток Світового ринку автобусів є доволі специфічним. Автобуси
виготовляють у понад 100 країнах. Місцеве виробництво транспорту
здійснюється на основі використання технологій вагомих засад провідних
світових виробників. Варто наголосити, що місткість цього ринку є досить
обмеженою. В свою чергу, терміни експлуатації автобусів перевищують
відповідні показники автівок.
До 2022 р. ринок виросте ще майже в півтора рази до 90 млн
автомобілів, за прогнозом The Boston Consulting Group. Тому що їх приріст
складає 16 млн автомобілів у порівнянні з 2018 р.
Випускається продукція, що відповідає усім вимогам, які прийняті в
Україні, а ще відповідає світовим стандартам.
Вона здатна задовольнити багато потреб покупців транспорту для
перевезення пасажирів та вантажів.
Для подолання загроз та врахування можливостей в роботі
пропонуються наступні альтернативи: оптимізація поставок сировини і
готової продукції; збільшення частки регіонального ринку за рахунок
активізації маркетингових заходів і асортименту продукції; пропозиція на
ринку борошна; залучення нових суб'єктів інфраструктури до складування,
транспортування і збуту продукції; розширення асортименту продукції за
рахунок додаткового постачання.
Державна політика щодо забезпечення розвитку виробництва
комплектуючих виробів і матеріалів для даних підгалузей автобусобудування
повинна здійснюватися з метою забезпечення належної якості двигуна
внутрішнього згорання з новими екологічно чистими і економічними
характеристиками, зокрема потрібно розробити ефективні системи
нейтралізації шкідливих викидів двигунів внутрішнього згорання;
застосувати альтернативні види палива; удосконалювати систему

39

забезпечення безпеки транспортних засобів; розробляти прогресивні технічні
рішення.
В перспективі, зважаючи на падіння платоспроможності покупців,
нестачу коштів у товаровиробників, загальний нестабільний стан в економіці,
слід очікувати на скорочення обсягів виробництва автобусів і тролейбусів
для українського ринку пасажироперевезень, зростання орієнтації на
зарубіжні ринки збуту транспортних засобів.
SWOT – аналіз підприємства «ПАТ «Черкаський автобус»» наведений
у табл. 2.3.
Соціально демографічні зміни в суспільстві відображають особливості
норм поведінки і культури людей і характеризує зміну складу населення за
різними категоріям (віковим, національним, рівнем освіти, доходів, а також
споживчими перевагами). Для подолання загроз та врахування можливостей
в роботі пропонуються наступні альтернативи: пошук нових ринків збуту в
регіоні збуту і за його межами.

Таблиця 2.3.
SWOT- аналіз підприємства
Сильні сторони (S) Слабкі сторони (Ԝ)
1.Залежність від
1.Наявність власного сайту
постачальників.
2.Недоступність
2.Достатня популярність фінансів, необхідних
Внутрішнє
для зміни стратегії
середовище
3.Висока якість матеріалів
4.Вигідне географічне
розташування
6.Перевірений і надійний
постачальник

40

Продовження таблиці 2.3.
Можливості (О) Загрози (Т)
1.Жорстокість
1.Поява нових технологій конкуренції
2.Посилення вимог
2.Зростання попиту
постачальників
Зовнішнє
3.Нестабільне
середовище
3.Зниження торгових бар'єрів у постачання
виході на зовнішні ринки матеріалів
4.Збільшення цін
постачальника

На основі цього дослідження зробимо такі стратегічні висновки: є
основна можливість це поява нових технологій, зростання попиту, зниження
торгових бар'єрів у виході на зовнішні ринки, зростання попиту.
Однак спостерігається періодична нестача грошових коштів. Тому слід
розглянути можливість взяти кредит в банку, щоб виключити можливість
несвоєчасних виплат постачальникам, а також для покупки нових торгових
площ.
В даному прикладі SWOT-аналізу основна загроза: збільшення цін
постачальника. Однак пошук нових постачальників з більш вигідними
цінами на поставки дозволить знайти резерв зниження ціни на продажу
готової продукції.
Таким чином, враховуючи важливу роль автобусобудування як
структуроутворюючих елементів сфери автомобілебудування України для
економіки країни, в коло основних завдань їх розвитку слід віднести:
- забезпечення створення сучасних, високоспеціалізованих,
здатних до саморозвитку, підгалузей із виробництва
конкурентоспроможної продукції (автобусів, тролейбусів) шляхом

41

розвитку тих, що існують і організацією нових виробництв, у т. ч.
комплектуючих і запчастин;
- освоєння нових видів продукції, зокрема електробусів, на які
наявний підвищений попит на ринку ЄС;
- нарощування експортного потенціалу продукції
автобусобудування і тролейбусобудування; забезпечення ефективного
використання наукового потенціалу, а також обміну результатами
інтелектуальної праці підприємств;
- впровадження екологістичних технологій, розробка системи
екологістики та екоменеджменту, реалізація екологічного моніторингу;
- розвиток транспортної логістики, й зокрема, оптимізація
транспортних маршрутів;
- забезпечення випереджаючих темпів збільшення продуктивності
праці;
- створення нових робочих місць;
- збільшення податкових надходжень до бюджетів всіх рівнів.
У зв'язку з поглибленням євро інтеграції та глобалізації галузевих
ринків, використання інновацій стає конкурентною перевагою по
відношенню конкурентам.
Експертне опитування показало, що в цій сфері підприємства
намагаються впровадити удосконалення в технологічний процес через
збільшення асортименту виготовлення автомобільної продукції, в реалізацію
продукції через впровадження фірмової торгівлі, через впровадження в
процес поставок логістичних послуг і систем управління якістю.
Новації сьогодні не обмежуються використанням нових технологічних
ліній.

42

2.3. Аналіз формування попиту і стимулювання збуту продукції

Варто зазначити, що корпорація «Еталон» є основним конкурентом
ПАТ «Черкаський автобус» в Україні.
Корпорація «Еталон» - найбільший український виробник
автомобільної техніки. Корпорація складається з 21 підприємства. Вагомими
напрямками діяльності є: виробництво автобусів, вантажних автомобілів,
комплектуючих для автомобільної промисловості, складська логістика.

Товариство "Черкаський
автобус" виготовляє:
Мiськi та мiжмiськi автобуси Вантажнi автомобiлi ISUZU
"Богдан" А 092, А 093 з NQR71, NQR75, NРR75,
двигунами Е2 , Е3 та Е4 NМR85, NLR.

Рис. 2.7. Види продукції, які виготовляє ПАТ «Черкаський автобус»

Корпорації «Еталон» забезпечує виготовлення автомобільної техніки
таких підприємств:
- ПрАТ «Бориспільський автозавод»;
- ПрАТ «Чернігівський автозавод».
З його конвеєрів зійшло близько 17 тисяч автобусів різних моделей і
модифікацій. А також вантажних автомобілів, що зустрічаємо на маршрутах
навіть в найвіддаленіших куточках нашої країни, а також в, Білорусі,
Казахстані, Грузії, Вірменії, Азербайджані.

43

За 2019 рiк підприємством було виготовлено 828 автобусiв та 29
вантажних автомобiлiв. Всього було виготовлено товарної продукцiї на 277
млн. 465,5 тис. грн., що на 2 млн. 535,193 тис. грн. бiльш нiж рiвня 2018 року.
Обсяги виготовлення продукції ПАТ «Черкаський автобус» можемо
побачити у табл. 2.4.
Ціни на автобуси ПАТ “Черкаський автобус” за схожими
модифікаціями: А-093Н6 (для міських перевезень, у т.ч. осіб з вадами
рухового апарату) – 1190,2 тис. грн, А-09216 (для міжнародних перевезень) –
1423,0 тис. грн, для приміських перевезень автобусів немає. Загальна
асортиментна лінійка – 15.
Таблиця 2.4.
Кількість виготовлених автобусів протягом 2011 - 2020 рр.
Рік Кількість одиниць техніки
2011 828
2012 634
2013 389
2014 347
2015 330
2016 202
2017 389
2018 488
2019 562
2020 367

Проаналізувавши кількість виготовленої техніки, можемо сказати, що
за проаналізовані роки виготовлення зменшилося. Якщо у 2011 році – 828
одиниць, то у 2020 році – 367 одиниць техніки.

44

Основники покупцями продукцiї ПАТ "Черкаський автобус" є
росiйськi, українськi, казахськi, японські автотранспортнi підприємства і
заводи.
Сьогоднi в Українi iснує декiлька пiдприємств по виробництву
автобусів (рис. 2.8.)
Частина пiдприємств напрямку здiйснюють складання автобусiв iз
машинокомплектiв, які надходять з-за кордону ПАТ "Черкаський автобус"
використовує машинокомплекти фiрми ISUZU.
Як відомо, у 2018 роцi ПАТ "Черкаський автобус", враховуючи
ситуацiю з падiнням попиту на автобуси в Українi i країнах СНД продовжив
розширювати модельний ряд автобусiв для входження в iншi сегменти ринку.
2012 року у зв'язку з виходом підприємства із складу корпорації
керівництво компанії ПАТ «Черкаський автобус» заявило про ребрендинг
своєї продукції. Після рестайлінгу автобуси, що випускаються заводом,
називаються «Ataman».

Підприємства України, що виготовляють автобуси
ПАТ Черкаський автобус"
ПрАТ "Бориспiльський автозавод"
ПАТ "Богдан Моторс"
ПаТ "Львiвський автобусний завод"
ЗАТ "ЗАЗ"

Рис. 2.8. Підприємства України, що виготовляють автобуси.

45

На сьогодні ЧАРЗ є найбільшим українським виробником. Всі
перелічені заводи мають різний ступінь локалізації, використовуючи
імпортні шасі, двигуни, пневматику тощо. Так і до 2020 року ці автобуси
з’являються на ринку збуту.
Динаміка обсягу продажів по усіх видах продукції за останні 5 років,
приведена на рисунку 2.9.

450000
400000 387000
350000
300000
243000
250000
196000
200000 180000
150000
100000
50000
0
2016 2018 2019 2020

Рис. 2.9. Динаміка обсягу продажів автобусів

Основним показником який характеризує ефективність діяльності
підприємства є обсяг продаж. Про ефективність діяльності заводу говорить
динаміка обсягу продажів по усіх видах продукції за останні 5 років, яка
приведена на рисунку 2.10. В 2020 році продаж автобусів, знизився в
порівнянні з 2018 роком.
Нижче приведемо динаміку обсягу продаж по окремих видах автобусів.

46

140000
120000
120000
100000
87000
80000 75000
60000
40000
20000
0
2018 2019 2020

Рис. 2.10. Динаміка обсягу продаж товарної групи – автобуси
«АТАМАN» моделей А096

Наприклад, в 2018 році було виготовлено найбільше автобусів, а саме,
«АТАМАN» моделей А096. Конструкція і технологія виробництва автобусів
постійно вдосконалюються, впроваджуються заходи щодо зниження
трудомісткості виробництва, собівартості, підвищення якості продукції.

45000 42000
40000
35000
35000
31000
30000 28000
25000
20000
15000
10000
5000
0
2017 2018 2019 2020

Рис. 2.11. Динаміка продаж товарної групи – автобусів А092

47

На рисунку 2.11 показано навпаки, що в 2017 продано більше автобусів
А092, ніж в 2020 році. В цій моделі були враховані всі недоліки, що були
виявлені експлуатацією автобусів попередньої моделі А091.
Політику розподілу зазвичай розглядають у двох аспектах. Перший
передбачає пошук відповідей на запитання: як правильно побудувати
ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту, скільки та яких
посередників залучити до збутової діяльності. Другий аспект стосується
організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування та
складування.
Наявність проблеми розподілу товарів зумовлена тим, що місце
виробництва та місце споживання товарів здебільшого не збігаються. Для
процесів виробництва та споживання також характерні часові та просторові
невідповідності, що ініціюють створення системи розподілу, існування якої
дає змогу забезпечувати споживачів товарами та послугами.

Завдання Стратегія Розмір та
служби збуту структура служби
служби збуту збуту

Управління
Задачі
Розподіл персоналом
торгівельного
ресурсів служби збуту персоналу
служби збуту
набір, компанії
покупці, контроль,
продажі, товари, тренінг, переговори,
території зарплата ,
зв’язки мотивація,

оцінка

Рис. 2.12. Структура управління збутом

48

Опції збутового контролю та регулювання: оцінка результатів збутової
діяльності; контроль за виконанням планів збуту; оперативне регулювання
збутової діяльності підприємства з урахуванням впливу зовнішніх і
внутрішніх несприятливих факторів; оцінка і стимулювання діяльності
збутового апарату; стратегічний, бухгалтерський та оперативний облік
збутової діяльності.
Всі збутові функції підприємства важко перерахувати. Крім того,
необхідно враховувати особливості їх реалізації кожним товаровиробником,
що багато в чому визначається номенклатурою і масштабами виробництва;
кількістю та географією споживачів; чисельністю та інтенсивністю каналів
розподілу; характером і формою організації каналів руху товарів; іміджом
товаровиробника і його торгової мережі і т. д.
Згідно даних асоціації УкрАвтоПром, 3 за 12 місяців 2020 року
українськими заводами було виготовлено 698 автобусів різних класів (в 2019
році - 913) (Рис 2.13.)

Рис. 2.13. Поквартальний випуск автобусів в Україні за 2019 – 2020 рр.

49

Як бачимо з рисунка 2.13. ПАТ «Черкаським автобусом» виготовлено
найбільшу кількість автобусів марки «Атаман». Звичайно, у 2019 році була
більша кількість автобусів виготовлено, ніж у 2020 році.
Як і у 2018 році, лідером з виробництва автобусів в Україні у 2019
році стало ПАТ «Черкаський автобус», яке виробляє автобуси під
брендом «Атаман» на основі агрегатів «ISUSU». У минулому році
підприємство в цілому виготовило 441 автобус — стільки ж, скільки й у
2018 році. «Черкаському автобусу» належить практично половина
(49,66%) всього виробництва автобусів в Україні. Підприємство випускає
пасажирські міські та приміські автобуси А092Н6 середнього класу, а
також шкільні автобуси декількох модифікацій.
Варто зазначити, що у першій половині 2018 року в системі
«Прозорро» оприлюднено 87 угод про закупівлю шкільних автобусів
чотирьох виробників на загальну суму 288,55 млн грн.
Prozorro - це електронна платформа, яка об’єднує понад 35 052
державних підприємств (замовників товарів, машинобудування та послуг) та
приблизно 250 450 комерційних компаній (постачальників). Замовник
публікує повідомлення про тендер в системі Prozorro, а постачальник подає
свою комерційну пропозицію. Це робиться через електронний аукціонний
модуль, до якого клієнти та постачальники можуть отримати доступ через
електронну платформу, авторизовану системою Prozorro.
Половина коштів, а саме 152,42 млн грн. припадає на автобуси Ataman
виробництва ПАТ «Черкаський автобус». Йдеться про модель D093S2 та її
версію D093S4 з урахуванням потреб дітей з обмеженою здатністю до
пересування.
Більшу частину техніки в Prozorro вже зараз постачають українські
виробники - в 2019 році їх частка склала 59% від кількості автотранспорту, а
в 2020 році - 75%. Два з п’яти виробників (ATAMAN і ЕТАЛОН) постачають

50

більш ніж 70% вітчизняної техніки в Prozorro (у автобусів фактично однакова
ціна - 1,85 млн грн за одиницю)
На графіку нижче розподіл очікуваної вартості за одиницю для
найпопулярнішою моделі автобусу у Prozorro - ATAMAN D093S2. В
підсумку вона майже ідентична ціні контракту: середня економія на тендері в
2019-2020 роках складала всього 1.7%.
Крім того, для встановлення загального висновку що до потенціалу та
розвитку компанії ми розрахуємо її ККО (конкурентоспроможність
організації). В основі методу лежить оцінка чотирьох груп показників
конкурентоспроможності (табл. 2.5.).
Таблиця 2.5.
Критерії і показники конкурентоспроможності
Критерії та показники Правило розрахунку 2018 2019 2020
конкурентоспроможності показника
1. Показник: ефективності виробничої діяльності (ВД)
1.Відносний показник В = Валові витрати/ 0,85 0,91 0,88
витрат на од. прод. (В) Обсяг випуску продукції
2. Відносний показник Ф = Обсяг випуску 8,62 7,55 6,03
фондовіддачі (Ф) продукції, вартість
основних виробничих
фондів в сер. за рік
3. Показник Рт = Прибуток від 8,9 8,9 8,1
рентабельності товару реалізації 100%
4. Показник ПП = Обсяг випуску 419,59 503,66 580,92
продуктивності праці продукції / Середня за
(ПП) списком чисельність
робітників

51

Продовження таблиці 2.5.
2. Фінансове становище підприємства (ФП)
5.Коефіцієнт КА = Власні засоби 0,40 0,50 0,84
автономії (КА) підприємства /Загальна сума
джерел фінансування
6.Коефіцієнт КП = Власний капітал / 0,60 0,90 0,95
платоспроможності Загальні зобов’язання
(КП)
7.Коефіцієнт КЛ = Грошові засоби та 0,09 0,09 1,01
абсолютної швидкореалізовані цінні
ліквідності (КЛ) папери
8.Коефіцієнт обігових КО = Виручка від реалізації / 5,58 5,00 4,50
засобів (КО) залишок обігових засобів
3. Ефективність просування товару та організації збуту
9. Рентабельність РП = Прибуток від 100% 8,23 6,19 0,56
продаж (РП) Обсяг реалізації продажів
10. Коефіцієнт запасів КЗ = Обсяг нереаліз. прод. і 0,13 0,03 0,04
готової продукцією обсяг продажів
(КЗ)
11. Коефіцієнт КМ = Обсяг випуску 0,61 0,81 0,71
загрузки виробничих продукції, виробнича
потужностей (ВП) потужність
12. Коефіцієнт КР = Витрати на рекламу та 0,44 0,60 0,68
ефективності реклами, стимулювання збуту /
засобів стимулювання Приріст прибутку від
збуту (КР) реалізації

52

В 2020 році частка українських виробників в Prozorro зросла, тоді як на
загальному (комерційному) ринку - впала. Понад 90% за купівель автобусів -
це автобуси малого класу або так звані “шкільні”, більшість з яких закуповує
місцева влада.
У цілому, потенціал компанії за останні роки значно занепав, та
знаходиться на низькому економічному рівні. Крім того, потрібно негайно
поновити потенціал підприємства, для того щоб повернути зайняті раніше
частки ринку та примножити їх.
Отже, розрахунок конкурентоспроможності ПАТ «Черкаський
автобус» показує, що конкурентоспроможність досліджуваної компанії
покращилась за період досліджень, а її конкурентоспроможність за останні
роки зросла.
Загалом, потенціал компанії за останні роки зріс, і він знаходиться на
середньому рівні, розрахованому цим методом. Крім того, варто зазначити,
що підприємницький потенціал потрібно негайно трансформувати, щоб
поліпшити збалансованість його елементів. Елементи не збалансовані,
оскільки вони різні за розміром і відрізняються один від одного. Компанії
повинні звертати увагу на організаційну структуру та управління. Хоча в
корпоративній діяльності існують певні проблемні сфери, найкраще
розглядати їх як перспективні та розвиваючі.
Результати маркетингового середовища прямо залежать від таких
факторів, як мікро- та макро- середовища, а також можливостей фірми на
вітчизняному ринку та їх загрозах для подальщої діяльності. Було
сформовано SWOT – аналіз, який проявив проблеми маркетингу конмпанії на
ринку.
Для вирішення проблеми може бути поліпшення престижу фірми, тому
що за останні роки занепаду, споживачі мало знайомі з товаром та брендом,
також можливе запускання різноманітних рекламних заходів.

53

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ З ПІДВИЩЕННЯ
СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ.

3.1. Обґрунтування пропозицій щодо підвищення формування
попиту та стимулювання збуту продукції.

Ще близько п'ятдесяти років тому компаніям не потрібні десятки
маркетингових інструментів і стратегій для просування своєї продукції.
Ринок не був так перенасичений товарами, а тому компанії могли отримати
конкурентну перевагу, випускаючи новий вид продукції або за рахунок
розширення виробництва і зниження ціни на вже існуючі товари.
Однак в сучасних умовах рівень конкуренції в будь-якому сегменті
ринку як ніколи високий, практично кожен день з'являються нові види
товарів, модифікується і удосконалюється вже знайома покупцям продукція,
пропонується безліч знижок і акцій, а тому за кожного покупця
підприємствам доводиться боротися всіма силами.
Якщо з якихось причин цей попит не задовольняється, споживачам
доводиться йти на компроміси, вибираючи іншу компанію або продукт, але в
цьому випадку покупці втрачають позитивне враження від покупки і бренду,
що може вплинути на фінансовий стан компанії в цілому.
Іншими словами, сьогодні вже не виробники, а покупці визначають, які
продукти вони хочуть купити і з яким функціоналом. У той же час ризик
втрати бізнесу значно зріс при зниженні обсягів продажів.
На думку Н.В. Барінової [9], сьогодні класичні підходи в маркетингу
вже не так ефективні, як раніше, не дивлячись на значні інвестиції для цієї
мети. Для збору аналітичної інформації про потенційних потребах багато
компаній проводять масові соціологічні опитування або вибіркові
дослідження, орієнтуючись на аналіз результатів фокус-груп. Слід зазначити,

54

що обидва способи отримання інформації досить дорогі, а отримані
результати можуть втратити свою актуальність (в разі масштабного
дослідження обробка результатів займає тривалий час). У дослідженнях з
використанням фокус-груп отримані результати можуть бути не релевантні.
Таким чином, перед сучасним підприємством стоїть актуальне
завдання пошуку нових маркетингових прийомів.
Досить складно надати повну класифікацію сучасних маркетингових
інструментів через їхню численність і наявності безлічі параметрів і
критеріїв. На малюнку 3.1 ми представили свою узагальнену класифікацію
інструментів маркетингу, що користуються попитом в даний час.

Рис. 3.1. Класифікація сучасних маркетингових інструментів.

В останні роки виробники намагаються застосовувати найбільш
короткі канали, щоб здійснювати контроль дистрибуції свого товару.
Особливо це стосується товарів, які вимагають попереднього знайомствa і
вибору, а тому для їх просування застосовується дорога реклама. Практична

55

діяльність показує, що недорогі товари з більш низьким рівнем
застосовуваних технологій краще пристосовані до довгих каналів.
Стимулювання збуту зазвичай націлене на різну цільову аудиторію.
Існують наступні види цільових аудиторій (таблиця 3.1.)
Таблиця 3.1.
Види цільових аудиторій.
№ Назва аудиторії Характеристика
п/п
1. Споживач Найбільш важлива цільова аудиторія, так як
саме на кінцевого споживача орієнтоване
стимулювання збуту. Мета такого стимулювання -
залучення якомога більшого кола споживачів до
покупці виробленого товару і задоволенню потреб
клієнтів.
2. Продавець Дану цільову аудиторію необхідно теж
мотивувати з боку виробника, так як добре
замотивований продавець - гарантія до успіху
продажів продукту, що виробляється. Підприємству
виробнику варто розробити комплекс заходів щодо
ефективної мотивації своїх продавців.
3. Торговий Так як саме ця ланка є, як правило, проміжним
посередник. між виробником і кінцевим споживачем, то на його
стимулювання теж варто звернути увагу. Цілі
стимулювання в цьому випадку будуть пов'язані з
наданням продукції, що випускається певного
іміджу і впізнанності, збільшення кількості товару в
торговельній мережі та підвищенні зацікавленості
посередника в участі в збуті [1].

56

Більш важчі товари, часто вимагають сервісних (гарантійних) послуг,
продаються через більш короткі канали. Велика частина виробів
промислового призначення реалізуються виробниками напряму споживачам.
Як правило великі оптові компанії розташовуються поблизу від
виробника або в великих обласних центрах; дрібнооптові – в більш
віддалених і менших за чисельністю населених пунктах; роздрібні торговці -
в місцях проживання кінцевих споживачів.
При вузькому кaнaлі виробник продає свою продукцію через декількох
учасників збуту, при широкoму - через багатьох. Бажаючи зміцнити своє
становище на певному етапі каналу, компанія може реалізувати
горизонтальну інтеграцію чи експансію, придбавши підприємства
аналогічної спеціалізації. Це дозволяє компанії збільшити свій розмір, частку
ринку, ефективніше використовувати кошти масової інформації та методи
розподілу і збуту.
Збут продукції будь-якого підприємства здійснюється через систему
розподілу, ефективність якої забезпечує успіх бізнесу. Одним з ключових
питань збуту є вибір для різних видів продуктів типу кaнала.
Існують прямий канал збуту і непрямі, підприємства можуть
користуватися як окремими каналами, так і змішаними (використовувати і
прямий і непрямий). Параметрами каналів є довжина і ширина. Чим довше
канал збуту, тим менше контроль виробника над процесом продажів і
продукція, яку купують кінцевими споживачами дорожче.
Стимулювання збуту залежить від його цілей. Ці цілі складають три
групи (рис. 3.2.)

57

- пропозиція ціни. Сюди входять різні
продажі за зниженими цінами, знижки)

- пропозиція в натуральній формі. Як
правило, це премії та зразки товару

- активна пропозиція. Проведення різних

акцій, конкурсів та лотерей

Рис. 3.2. Три групи цілей стимулювання збуту [19].

Різні види стимулювання можна класифікувати по-різному,
застосовуючи їх до будь-якій торговельній точці. Це залежить від їх
походження і дії на клієнтів. В такому випадку, виділяють три узагальнені
типи стимулювання (таблиця 3.2.).
Після того, як визначені цілі та поставлені завдання просування,
розробляється стратегія просування товару. проводиться сегментація ринку і
позначається цільова аудиторія споживачів.
Сегментація ринку є методика визначення об'єктів і знаходження
частин ринку, на які націлена маркетингова діяльність організації. При
іншому понятті, сегментація є управлінський підхід, який спрямований на
прийняття рішень на ринку.
Цільова аудиторія (цільова група) - це група споживачів, на яку
спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту,
пропаганда). При правильному визначенні цілей і сегментації ринку
безпосередньо залежать ефективність просування і стратегія [14].

58

Таблиця 3.2.
Три типи стимулювання збуту продукції [13]
№ Тип Характеристика
п/п стимулювання
1. загальне Воно застосовується на місці продажу товару.
стимулювання Особливістю такого виду є заданість теми. Це
стимулювання служить інструменту пожвавлення
торгівлі.
2. виборче При такому вигляді товар розташовується поза
стимулювання місцем загального викладення. Його поміщають на
більш вигідні позиції.
3. індивідуальне Його застосовують в місцях загальної експозиції
стимулювання товарів.

Після визначення цілей, завдань і цільової групи, необхідно вибрати
стратегію. Виділяють дві стратегії просування товару – вимушена стратегія і
тактика проштовхування.
Під час вимушеної стратегії просування товару направлено на
кінцевого споживача. Розраховується, що кінцевий попит виявиться досить
інтенсивним. Це буде змушувати торгові організації здійснювати закупівлю
позиціонується товару.
При стратегії проштовхування, просування товару направлено на
торгового посередника. Розраховується, що саме він самостійно буде
просувати позиціонується товар з торговельно-розподільчим каналам до
кінцевого споживача.
Система формування попиту та стимулювання збуту продукції - це
система взаємодії виробника і споживача з метою отримання прибутку одним
і задоволення потреб іншим.

59

Правила формування попиту та стимулювання збуту продукції (рис.
3.3): [1].
Мета виробника – прибуток. Мета споживача – задоволення потреб.
Формування попиту та стимулювання збуту продукції спрямований на
досягнення і того, і іншого.
Система формування попиту та стимулювання збуту продукції -
дозволяє вирішити основну функцію маркетингу: функцію просування
товару від виробника до споживача і залучення споживача до товару, фірмі.
Під просуванням товару на ринок варто розуміти поєднання реклами,
персонального продажу, стимулювання збуту, паблік рілейшнз.
Встановлюється при цьому з ким працювати і хто несе витрати, як
оцінювати ефективність, до створення якого способу прагнути, вибираються
засоби масової інформації (газети і т.д.), обсяг і форми реклами. Просування
товару - це зусилля, сприяє збуту.

Рис. 3.3. Правила формування попиту та стимулювання збуту продукції

З вищесказаного випливає, що для здійснення покупки споживачеві
необхідно мати відомості про функціональні або споживчі властивості
товару. Формування попиту - початкова діяльність в просуванні товару, що
несе ознайомчу функцію з не поінформованими споживачами.

60

У служби формування попиту продукції – це напрям комунікаційний,
тобто інформує. Завдяки позитивному комунікаційному впливу покупець
легко пригадує назву фірми і товар (60-90% обстежуваних), вважають за
краще даний товар іншим (20-25%) і бажають негайно його придбати (12-
15% обстежуваних).
За допомогою заходів формування попиту продукції (реклама,
виставки) в свідомості потенційних покупців формується "образ товару",
який грає вирішальну роль в прийнятті рішень про покупку.
А оскільки покупка товару в багатьох випадках – це результат
колегіального обговорення, то заходи формування попиту продукції повинні
впливати не тільки на осіб, які мають право приймати рішення про покупку,
але і на тих, хто, так або інакше, впливає на це рішення.

Рublic Relations (РR) (створення позитивного образу товару
і фірми)
реклама (інформативна і товарна, принцип (модель) AIDA
- привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і
спонукати до здійснення дії)
особиста (персональна) продажа

Рис. 3.4. Засоби досягнення цілей.

Методи формування попиту продукції розробляються так, щоб
представити докази високої якості товару та інших вигод для покупця,
повідомити про гарантії захисту його інтересів, якщо він буде незадоволений
товаром.

61

Для досягнення своїх цілей і виконання завдань формування попиту та
продукції використовує такі засоби (рис. 3.4.).
Крім того, формування попиту та стимулювання збуту продукції
використовує спеціалізовані заходи ними можуть бути (рис. 3.5.)
Будь-яка діюча торгова фірма, маючи справу з ринком, поставляє на неї
товари і забезпечує покупців вихідною інформацією (властивості і якість
продукції, відповідні гарантії, місця продажу і т.д.). З ринку фірма отримує
зворотну інформацію (дані про товари конкурентів, запити покупців, їх
думка щодо якості товарів, обсяги і темпи продажу і т.д.). Виникає система
зв'язку, яка функціонує як єдине ціле.
В результаті фірма тісно взаємодіє з тим, що в практиці маркетингу
прийнято називати зовнішнім середовищем, Внутрішню ж сферу фірми
називають внутрішнім середовищем.

впровадження в свідомість потенційних клієнтів
інформації про наявність нового товару (анонс)

розповідь про спеціальні властивості товару, що вигідно
відрізняють його від інших товарів того ж призначення

розповідь-свідчення про практичне використання даного
товару і одержуваному соціально-економічному ефекті

доказ високої якості на основі відгуків престижних
споживачів цього товару

Рис. 3.5. Спеціалізовані заходи попиту і симулювання збуту продукції.

При формуванні стратегії маркетингу попиту і збуту продукції все
різноманіття факторів зовнішнього і внутрішнього середовища розглядається

62

в сукупності. Аналіз якісних і кількісних складових зовнішнього і
внутрішнього середовища дозволяє всебічно їх оцінити. На основі аналізу
формується банк даних для прийняття управлінських рішень з урахуванням
можливостей фірми. [11]
Вихідними факторами, що лежать в основі маркетингу, виступають
потреби та запити покупців. Потреби людини різноманітні, але спільне між
ними те, що вони викликані соціально - економічним розвитком суспільства.
На запити людей впливають безліч факторів: сформовані традиції і звички,
рівень розвитку продуктивних сил, умови життя, побуту і праці, національні
особливості, географічне середовище.
Для ефективного просування рекламного звернення необхідний
ефективний канал комунікації з цільовою аудиторією.
Рекламну кампанію «Черкаський автобус» планується розпочати за
такими каналами зв'язку:
1) ТВ – реклама на даний момент це ще ефективна платформа, хоча
Інтернет щороку наздоганяє телебачення.
2) Інтернет-реклама з контекстною рекламою, теж ефективна, тому що
в цій рекламі вона має широкий спектр функцій, спрямованих на певну
аудиторію, але відмінність полягається, що таргетована реклама передається
лише тим кандидатам, котрі в цьому зацікавлені.
3) Розміщувати цільову рекламу в соціальних мережах та на сторінках
брендів – це дієвий інструмент, оскільки дозволяє вибірково показувати
аудиторію.
4) Для підвищення проінформованості цільової аудиторії,
рекомендується використовувати інструменти зв’язків з громадськістю,
наприклад, як виставки, на яких відповідно кожен зацікавленій покупець
зможе протестувати автівку.

63

Рис. 3.6.Розробка запрошення на виставку.

Цілями діяльності зв’язків з громадськістю ПАТ «Черкаський автобус» є:
- Інформувати аудиторію про новинки чи знижки;
-Повідомляти споживачам про якість товарів:
-Поліпшити обізнаність про фірму цільової аудиторії.
5) Збільшити взаємодію покупців із брендом та забезпечити їх участь у
рамках спонсорського заходу, наприклад, влаштувати розіграш, який
збільшить кількість контактів та зацікавленість споживачів з брендом та
збільшить його популярність.
6) Необхідно розробити візитки і розмістити їх у фірмах, куди
звертаються зацікавлені покупці. ( рис. 3.7.)

Рис. 3.7.Зразок візитки.

Для виготовлення нового товару ПАТ «Черкаський автобус»,
рекомендується виробництво автобусів двох’ярусних, оскільки це розширить

64

асортимент продукції компанії та надають більше переваг серед конкурентів.
Цей новий продукт дещо відрізнятиметься за технологією виробництва, але
схожий на товар, котрий уже виготовляється на підприємстві.
Важливим етапом реалізації нової стратегії є механізм планування та
управління товаром. Ефективне довгострокове планування цих продуктів
вимагає:
- Процвітання системи;
- Координування попиту на нові товари компанії;
- Надавати можливість оцінити споживачам параметри товарів;
- Велика витрата часу та грошей, ресурсів.
У підході планування нового товару пов'язане з деякими процедурами
для випробування та вибору нового продукту, від зародження ідеї до випуску
продукту у світ.
На закінчення варто підкреслити, що стимулювання збуту виявляється
найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою.
Заходи щодо стимулювання продажів можуть бути спрямовані на
покупців, посередників і торговий персонал підприємства.
Стимулювання продажів стосовно посередників має на меті
поліпшення їхньої роботи з реалізації товарів, яке розраховане на торговий
персонал підприємства, повинне спонукати рекомендаціям новим товарам
посередникам і безпосередньо покупцям, що найчастіше виявляють
коливання, оживити місця торгівлі, активізувати торгівлю на підприємствах.
Маркетинг підприємства має бути націлений на створення достойного
іміджу підприємства. Потрібно забезпечувати широкий асортимент продукції
та якомога більше задовольняти потреби покупців. Задля цього мають
проводитись хоча б декілька разів в рік опитування серед покупців у вигляді
анкетування чи інтерв’ю.
Основним завданням ПАТ «Черкаський автобус» на конкурентному
ринку це створення сильних переваг, що поможуть завоювати прихильність

65

покупців (бізнес - модель, підвищення якості товарам, що продається, та
збільшення асортименту).
Управління політикою ПАТ «Черкаський автобус» передбачає собою
набір певних дій: аналіз ринку; розподіл; правові відносини; відносини з
конкурентами; транспортування готового товару; безпосередньо сам продаж.

3.2. Розробка та впровадження заходів з підвищення формування
попиту та стимулювання збуту продукції .

На сьогоднішній день існує велика кількість фірм, які проводять заходи
щодо збільшення обсягу продажів.
Одним з головних чинників ефективності підприємств є кількість
продажів. Він являє собою суму фінансових ресурсів, яка під час здійснення
надійшла в касу фірми.
Очевидно, що якщо підвищується показник обсягу збуту, то і дохід
компанії розширюється, хоча так не завжди відбувається. З іншого боку,
буває, що дохід збільшується, а число продажів падає. Ось тоді багато
структур і починають організовувати заходи щодо збільшення обсягу
продажів і прибутку.
Я вважаю, що для ПАТ «Черкаський автобус» потрібно використати такі
основні заходи щодо збільшення обсягу продажів
1. Один з найбільш часто затребуваних способів - це підвищення
вартості на продукцію, тому що тут треба володіти навичками регулювання
цін, наприклад, в оптовій галузі цей спосіб не буде ефективним, хоча в
деяких випадках може вийти.
Вартість слід збільшувати поступово, на окремі класи товарів, які вже є
затребуваними серед покупців, і обчислювати результат.
2. Якщо визначати найважчий спосіб підвищення числа збуту, то для
пошуку нових покупців можна організувати різні промо - акції, рекламні

66

виставки, пропозиції з оптимальними знижками. Головною метою
проведення експозиції по збільшенню продажів є отримання взаємин з
цільової публікою.
3. Перед реалізацією проекту експозиції для розширення збуту,
потрібно зайнятися аналітикою, щоб спрогнозувати ймовірність і цілі
конкурентних компаній за допомогою зібраних відомостей.
4. Маркетингові дії для примноження збуту повинні викликати
прихильність до себе клієнтської базу, тому, дуже важливо, щоб персонал
непросто вселяв покупцям придбати товар, а й умів продавати, компетентно
вести діалог.
Майже усі плановані заходи, які стосуються підвищення ефективності
організаційно-технічної стадії виробництва та організації праці вимагає
спеціальних фінансових витрат. Саме це робить обґрунтування показників
економічної діяльності від запропонованих заходів невід’ємною частиною
прогнозування та складання плану розрахунків. Обсяги необхідних фінансів
залежить від характеру заходів та їх масштабів. Так, наприклад, покращення
технічного рівня виробництва потребує набагато більше фінансів, аніж
підвищення рівня організації праці. Такі заходи завжди пов’язані з
модернізацією чи повною заміною обладнання, автоматизацією процесів
виробництва та потребують значних фінансів.
Якщо величина не платежу перевищить фінансові та кредитні
можливості підприємства, то воно буде не в змозі оплачувати рахунки
постачальників і стане банкрутом.
При проведенні аналізу так само було відзначено зростання
кредиторської заборгованості - що так само може компанію в подальшому
призвести до банкрутства. Кредиторська заборгованість виникає якраз в тому
випадку, коли дата надання послуг не збігається з датою фактичною оплатою
послуг.

67

Коли збут товару переживає застій і обсяг продажів не росте, заходи
стимулювання підстебнуть менеджерів, які за короткий час докладуть зусиль
і підвищать звичайний рівень продажів/
Виставки бувають декількох видів, і для того щоб такий захід сприяло
підвищенню прибутку компанії, необхідно вибрати певний напрямок.
Наприклад, кошти, відведені на організацію такого заходу, набагато
швидше повернуться в активи компанії, якщо прямо на виставці можна буде
побачити і замовити продукцію.

Рис. 3.9. Буклет про виставку.

Зараз існує величезна кількість різних способів, які допоможуть
дізнатися, як збільшити прибуток організації, проте далеко не всі можуть
підходити для певної фірми з тих чи інших причин.

68

Одним з варіантів цілком може стати організація виставки закритого
типу. Таким чином, на неї потраплять тільки дійсно зацікавлені особи, які
хотіли б щось придбати або почати спонсорувати саму організацію. Відомим
особам можна відправляти індивідуальні запрошення, а для інших зробити
реєстрацію з обмеженою кількістю місць.

Рис. 3.10. Буклет про виготовлення автобусів.

Для реалізації цієї мети на досліджуваному підприємстві ПАТ
«Черкаський автобус» застосовуються такі стимулюючі чинники:
- премія за виконання плану. Дана винагорода виплачується до
основної заробітної плати або за підсумками року за виконання планів
продажів. Максимальний розмір премії становить дві місячні заробітні плати.

69

З метою постійної мотивації свого персоналу ділить премію на окремі
частини і виплачує її протягом року пропорційно виконаному плану.
- премія за вирішення конкретного завдання. Премія виплачується за
перевиконання місячного плану продажів і становить певний відсоток, в
залежності від того, наскільки перевиконано план.
Виставка – це дуже відповідальний захід, який має готуватися довгий
час для того, щоб бути по-справжньому захоплюючим і постійно тримати
глядачів у напрузі (рис. 3.10).
Я вважаю, що інтернет-магазин сприятиме тому, що автобуси будуть
переглядати і закордонні покупці, що сприятиме кращому збутові продукції.
Кожного підприємця цікавить, як збільшити прибуток компанії. Адже
саме цей показник може сприятливо вплинути на заробітну плату всіх
працівників, загальний грошовий оборот організації, фінансові вкладення в
розвиток фірми.
В сучасні дні для ПАТ «Черкаський автобус» необхідним є підвищити
якість виробів, покращити технічний рівень виробництва та поліпшення
організації праці задля повернення своєї репутації до змін, викликаних
кризою пандемії COVID-19, та повернення минулої частки ринку. З цією
метою варто замінити дійсне обладнання на токарний автомат, який поєднує
в собі декілька функцій та який ефективніше оброблює деталі.
Обрахунки річного економічного ефекту та терміну окупності
капітальних вкладень на запропонований захід варто проводити на основі
даних з таблиці 3.4.

70

Таблиця 3.4.
Вхідні дані для обрахунків
Метод
Показники
існуючий новий
1. Кількість токарних верстатів 2 1
2. Технологічна собівартість деталі, грн 24,4 18,6
3. Вартість верстатів, тис. грн 29,7 57,1
4. Фактичний строк служби верстатів, років 5 -
5. Річний обсяг виробництва деталей, тис. шт. 16 18
6. Річна норма амортизації, % 6 6
7. Нормативний коефіцієнт економічної
0,15 0,15
ефективності

Спершу варто розрахувати річний економічний ефект за наведеними
витратами з другого методу щодо першого за формулою 3.1.

ЕнК2 ЕнК2
Е = [(Содт1 + ) − (Содт2 + )] ОП2 , (3.1)
ОП1 ОП2
де Содт1 і Содт2 – технологічна собівартість одиниці продукції, що
виготовлена на існуючому та на новому устаткуванні відповідно, грн. за од.;
К1, К2 – капітальні вкладення за існуючим і новим варіантами
відповідно, грн.;
ОП1, ОП2 – річний обсяг виробництва продукції за існуючим і новим
варіантами відповідно, в натуральних вимірюваннях;
Ен – нормативний коефіцієнт економічної ефективності.

0,15 ∗ 29,7 0,15 ∗ 57,1
Е = [(24,4 + ) − (18,6 + )] ∗ 18 = 100,84 тис. грн.
16 18

Далі визначається термін окупності за формулою 3.2.

К
Ток = ,
Ер

71

де Ер – річний економічний ефект від впровадження заходу.

57,1
Ток = = 0,5 року.
100,84

Отже, виходячи з розрахунків, можна сказати, що заміна наявних
універсальних верстатів на токарний автомат є доцільною, оскільки
економічний ефект за рік складає прогнозованих 108,84 тис. грн., а термін
окупності при цьому – 0,5 року. Два універсальних верстати слугують п’ять
років, а за річного значення амортизації 6% вони зношуються лише на 30%,
29,7∗30
їхня залишкова вартість становитиме 20,7тис. грн.. ( 29,7 - ). Ці
100
верстати перебувають в хорошому технічному стані, тому вони можуть бути
використані в інших цехах основного чи другорядного виробництва, або бути
проданим та компенсувати компанії певну частину витрат.
Важливим заходом, щодо підвищення формування попиту та
стимулювання збуту продукції є контроль за менеджерами з продажу
повинен вестися не періодично, а весь час і в онлайн і в офлайн режимі
одночасно.
Онлайн режим це перш за все, коректне заповнення CRM, яке
дозволить керівникові робити звіт по кожному менеджеру і його воронці
продажів, щоб знайти слабкі місця, над якими необхідно попрацювати разом.
Так само це прослуховування записів дзвінків, установка програм-шпигунів
на комп'ютер.
Оффлайн режим – головна функція керівника відділу продажів - це
спілкуватися зі своїми підлеглими і допомагати їм розвиватися професійно,
тобто, можна прослуховувати записи, потім керівник робить висновок про
слабкі місця і допомагає вирішити цю проблему, (фокус-групи, тренінги).

72

До основних напрямків акцій належать
Нагадування про себе існуючим клієнтам
Отримання доходів безпосередньо з акції
Підвищення впізнаваності бренду
Підвищення лояльності клієнтів
Залучення нових клієнтів

Рис. 3.8. Спрямованість акцій.

Я вважаю необхідним для підвищення попиту і збуту продукції є
використання акцій для збільшення продажів. Спрямованість акцій можемо
розглянути на рисунку 3.8.
Незважаючи на те, що акції вже досить заїжджені та ніби застарілі, їх
використання практично в будь-якому вигляді може принести результати.
Розрахуємо витрати на рекламу на біг-бордах котрі зображено в таблиці 3.5.
Вагомою є стратегія збуту продукції ПАТ «Черкаський автобус» після
розробки концепції маркетингу в галузі збуту важливим завданням відділу на
підприємстві є планування збуту продукції. Саме в процесі планування
закладені в концепції ідеї переносяться в сферу практичних дій.
Щотижнева звітність допоможе керівництву оцінити виконану роботу.
Це значно спростить процедуру контролю над поточною ситуацією.

73

Таблиця 3.5
Витрати на рекламу (борд)
Місто Кількість Вартість Загальна сума
Київ 5 9 500 47 500
Черкаси 5 2 200 55 000
Харків 5 3 500 17 500
Львів 5 8 000 40 000
Одеса 5 7 100 35 500
Дніпро 5 5 400 27 000
Польща 5 10 000 50 000
Бердичів 5 6 000 30 000
Загальні витрати 302 500

Для того, щоб реалізувати банерні реклами в кожній із наведених вище
міст та країн, нам потрібно 302 500 тис. грн.
Розрахуємо також кошти на витрати реклами в різних соц. мережах
(табл.3.6).
Таблиця 3.6
Витрати на рекламу в соціальних мережах
Соціальна мережа Кількість Вартість Загальна вартість
рекламних розміщення
постів
Instagram 6 5500 33 000
Facebook 4 4000 16 000
YouTube 2 5000 10 000
Загальна вартість 59 000

74

Якщо підключити спонсорство для телепередач, то рівень обізнаності
споживачів про запуск нового товару значно зросте, але також збільшиться
сума витрат на рекламу.
В загалом можна зробити підсумок загальних витрат в таблиці 3.7.
Таблиця 3.7.
Загальні витрати на рекламу
Напрямок витрат Сума
Реклама в соціальних мережах (Instagram, YouTube) 59 000
Реклама на бордах в різних містах, країнах 302 500

Вся сума витрат на запуск рекламних інтеграцій становить 361 500 тис.
грн. але це не кінцева сума в подальшому ще витрати на амортизацію та
оплата податків.
Наразі підприємство за день виготовляє близько 4 – 5 автобусів,
загалом за 22 робочих днів, фірма виготовляє 110. Розглянемо ситуацію коли
фірма виробляла 10 - 15 автобусів за день, це 330 за місяць, то мала дохід з
них 12 556 000 щомісячно.
Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:
1. збільшити обсяг продаж у короткостроковому періоді;
2. підтримати прихильність покупця до визначеної марки,
підприємства;
3. вивести на ринок новинку;
У підприємства спостерігається зростання дебіторської заборгованості
- це негативний результат діяльності, який знижує можливості компанії
користуватися власними обіговими коштами. Тут організації потрібно
розробити чіткий план і стратегію щодо зменшення показників боргів
дебіторів.
Також можна зробити розрахунок прибутку з рекламної організації,
наприклад, 12 замовлень по 532 000 тис. грн. це виходить 6 384 000 грн.

75

Візьмемо валовий прибуток віднімаючи собівартість товару – затрати
на закупку, зберігання, наприклад, собівартість 3 200 000 – тоді прибуток
прирівнюється десь 3 184 000.
Скориставшись аналогією компанії в яких відсоток з 10 000 тис.
зацікавлених осіб, тільки 1% зробив замовлення автобусів, в середньому
купували 3 авто, і цьому добре сприяла і знижка.
Також, можна навести приклад рекламного оголошення в соціальних
мережах, якщо в Instagram перейшло 1000 осіб та із них 60 осіб зробили
замовлення на виготовлення автобусів, коефіцієнт конверсії буде
((60/1000)*100% = 6%.
Для того, щоб зробити правдиві висновки про прибутковість рекламних
кампаній, протрібно проводити багато різних показників ефективності. При
аналізі банерної реклами потрібно звертати особливу увагу на динаміку,
тобто порівнювати періоди часу або сезонність, а вже потім робити висновки
про закономірність.

76

ВИСНОВКИ

За результатами досліджень можна зробити наступні висновки.
Система стимулювання збуту компанії не є досконалою, так як вся система
маркетингових комунікацій не організована. Через дезорганізацію досить
велика частина потенційних прибутків проходить повз дане підприємство,
що слід негайно виправляти.
Для затвердження комплексного плану просування потрібно прийняти
багато додаткових рішень щодо інтенсивності просування, тривалості плану
заохочення, вибору запланованої календарної дати, попереднього тестування,
плану просування та реалізації продажів. Оцінка плану просування та його
результат.
Метою маркетингової діяльності фірми є забезпечення стимулювання
збуту для отримання найбільшого торгового прибутку.
Основними недоліками після аналізу підприємства ПАТ «Черкаський
автобус» виявлено наступні:
- недостатня активна діяльність підприємства щодо покращення
свого фінансового стану, оскільки зі зростанням фірми пропорційно
зростають всі його показники, навіть ті, які повинні спадати для позитивної
тенденції;
- відсутність відділу маркетингу в організаційній структурі;
- застарілі рекламні засоби;
- ігнорування існуючого потенціалу щодо покращення
маркетингової
діяльності.
При розробці програми для стимулювання збуту розглядають два більш
головних етапи - кого потрібно стимулювати та яким чином це потрібно
робити.

77

Об'єктами стимулюючих впливів є:
- покупці (споживачі);
- ділові партнери;
- торговий персонал.
Розроблений заздалегідь загальний план стимулювання збуту повинен
включати в собі бюджет, тему, умови, інформаційні засоби, тривалість.
Тепер ми повинні дивитись на продаж продукції з іншої точки зору -
крізь призму ринкового попиту та пропозиції. Останньою ланкою в процесі
комунікації є споживач, який створює всі необхідні умови для закупівлі.
Безсумнівною перевагою, яку споживачі отримують від стимулів, це
економія коштів.
Але результат може бути непередбачуваним: споживачі розлючені або
розчаровані, і як результат - повністю відмовляються купувати певний товар.
Українські споживачі дуже емоційні, обережні та чуйні. Слід зазначити і
цікаву тенденцію: у натовпі з'явилася культура покупок, що збільшує частоту
імпульсних покупок.
Маркетинговій службі потрібно пам’ятати головне правило, ніяка
рекламна стратегія не допоможе продати раніше рекламований товар, якщо
минулого разу було обмануто сподівання покупця. У такому випадку від
реклами не буде ніякої позитивної віддачі.
Для того, щоб реклама мала позитивний наслідок у покупців потрібно
дбати про її правдивість, відповідність дійсності, а також щоб в ній
підкреслювались достоїнства якими володіє даний товар. Яким не був товар,
продажам залежить від чіткості його планування стимулювання збуту, а саме
це реклама, яка направлена інформативним змістом на покупця.
Популярними засобами поширення інформації є, журнали, каталоги,
буклети, календарі, телебачення, кіно, на місці продажу. При виборі реклами
фахівці звертають увагу в першу чергу на показники охоплення, силу впливу,
вартість реклами.

78

Не менш важливий вплив на попит має і територіальне розташування
підприємства. Завжди попит на послуги розташованих у вигідних місцях в
кілька разів вище, ніж мало знайомих частинах міста. Таким чином, попиту
властива мінливість, велика швидкість реакцій на зміну цін.
За останні роки ПАТ Черкаський автобус зіткнулось з великою
проблемою - криза. Попит на його товар з боку споживачів не досягає
обсягів, необхідних для отримання бажаного прибутку. Тому на мою думку,
підприємству негайно маркетингове дослідження, за результатами якого
вони могли б визначити подальшу політику підприємства.
Формування попиту і стимулювання збуту доповнюють і взаємно
замінюють один одного, зливаючись в одне ціле. Попит на продукцію та
послуги знаходиться під одночасним впливом факторів як об'єктивного, так і
суб'єктивного характеру, на нього значний вплив роблять місцеві умови і
характер функціонування самих підприємств. Забезпечення збуту є головною
метою фірм, що здійснюють свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції,
коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами.
Головним завданням стимулювання збуту є дія на споживача і
спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до адресата, воно має бути
прийняте і добре представлене підприємством. Звідси виникає необхідність
постійного проведення спеціальних акцій з мотивації і стимулюванню .

79

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Вплив політики локалізації на машинобудування в Україні: у розрізі
виробництва автобусів. [Електронний ресурс]. Режим доступу :
https://cep.kse.ua/article/policy_brief/bus.pdf
2. Історія Черкаський автобус. http://autoconsulting.ua/news.php?catid=5
3. Кизим М. О. Державна підтримка автомобілебудування в Україні:
монографія / М. О. Кизим, Є. С. Колбасін. – Х. :ВД «ІНЖЕК», 2011. – 264 с.
4. Колбасін Є. С. Аналіз світового ринку автобусобудування / Є. С.
Колбасін, А. В. Остапенко, І. В. Ярошенко //Проблеми економіки. – 2014. –
№ 4. – С. 28–39.
5. Кривов’язюк І.В., Крайчук С.О. Аналіз українського ринку
автобусобудування та тролейбусобудування. Економічний форум. № 2. 2016.
С. 51 – 61.
6. Маркетингова політика розподілу: навчально-методичний комплекс
дисципліни для студентів спеціальностей «Маркетинг», «Менеджмент» /
Євтушенко В.А., Євтушенко Г.В., Сорін Б.В. – Х.: ХНУ імені В.Н. Каразіна,
2015. – 25 с
7. Офіційний сайт “Світової асоціації виробників автотранспортних
засобів” [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.oica.net/.
8. Офіційний сайт Асоціації автовиробників України “Укравтопром”
[Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://ukrautoprom.com.ua/statistika.
9. Офіційний сайт Державної служби статистики України [Електронний
ресурс]. – Режим доступу : http://www.ukrstat.gov.ua/.
10. Офіційний сайт Міністерства інфраструктури України
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://mtu.gov.ua/content/statistichni-
dani-po-galuzi-avtomobilnogo-transportu.html.
11. Публiчне акцiонерне товариство "Черкаський автобус".

80

[Електронний ресурс]. Режим доступу :
https://smida.gov.ua/db/emitent/year/showform/83/235065
12. Тимошик Н. С. Формування цінової політики автобусобудівних
підприємств : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук : спец.
08.00.04 – економіка та управління підприємствами (машинобудування та
приладобудування) / Тимошик Наталія Степанівна. – Львів : Національний
університет “Львівська політехніка”, 2009. – 23 с
13. Христофоров В. В Україні виготовили майже 900 автобусів.
[Електронний ресурс]. Режим доступу : https://uprom.info/news/cars/v-
ukrayini-vygotovyly-majzhe-900-avtobusiv-foto/
14. Черкаський автобус. [Електронний ресурс]. Режим доступу :
http://bus.ck.ua/index.html
15. Черкаський автобус
https://www.wikiwand.com/ru/%D0%A7%D0%B5%D1%80%D0%BA%D0%B0
%D1%81%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%B0%D0%B2%D1%82
%D0%BE%D0%B1%D1%83%D1%81
16. Балабанова Л.В., Митрохіна Ю.П. Стратегічне маркетингове
управління збутом підприємств: підручник. Донецьк: ДонДУЕТ, 2009. 245 с.
17. Бутенко Н.В. Маркетинг: підручник. Київ : Атіка, 2008. 354 с
18. Войчак А.В. Сучасні тенденції розвитку каналів розподілу.
Маркетинг в Україні. 2015. № 2. С. 42-43.
19. Економіка України: Стратегія і політика довгострокового розвитку.
Київ : Ін-т екон. прогнозування НАН України: Фенікс, 2012. 1008 с.
20. Заремба В. П. Інтегрована система організаційних механізмів
маркетингового управління діяльністю підприємств. Інвестиції: практика та
досвід : наук. журнал. 2015. № 15. С. 82 – 87.
21. Заремба В. П. Концепція організації маркетингового управління
діяльністю підприємств. Агросвіт : наук. журнал. 2013. № 14. С. 47 – 50.

81

22. Ільченко Т.В. Актуальні аспекти розробки ефективної програми
стимулювання збуту промислової продукції. Молодий вчений. 2019. № 4. С.
34 39.
23. Логвіна Ю. М. Сутність та значення інтегрованої системи
стратегічного управління маркетинговою діяльністю підприємств. Торгівля і
ринок Україн : темат. зб. наук. пр. Донецьк : ДонНУЕТ, 2012. Вип. 33. С. 41 –
50.
24. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: підручник. Київ: КНЕУ,
2003. 246 с.
25. Пересадько Г.О. Аналіз маркетингової політики просування та
збуту продукції підприємства. Механізм регулювання економіки.
Міжнародний науковий журнал. 2015. Т. 3, № 3 (48). С. 72-80.
26. Фоломкіна І. С. Оцінка ключових компетенцій підприємства щодо
маркетингового управління реалізацією його стратегій. Вісник ДонНУЕТ :
наук. журнал. Донецьк, 2009. №3 (43). С. 99 – 107.
27. Шереметинська О. В. Стимулювання збуту: заходи та засоби, які
допомагають при формуванні маркетингової діяльності підприємства. URL:
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=4785
28. Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес. Маркетинг и
менеджмент. - М.: Книжный мир, 2012.
29. [Електронний ресурс]. Режим доступу :
http://www.bestreferat.ru/referat-380883.html
30. Прокопенко І.Ф., Ганін В.І., Петряєва З.Ф. Курс економічного
аналізу: Підручник для студентів вищих навч.закладів./ І. Ф. прокопенко, В.
І. Ганін, З. Ф. Петряєва// - Х.:Легас. – 2004.
31. Савчук А. Ефективність маркетингової діяльності підприємств /
Вісник КНТЕУ – 2015. – Вип.5. – с. 27-38.

82

32. Стрій Л. О. Маркетинг: Основні тенденції та проблеми розвитку. /
Л.О. Стрій. - Одеса: УДАЗ ім. О.С. Попова, 2000. – 200 с.
33. Тоффлер Б.Е., Імбер Дж. Словник маркетингових термінів.-
М.:Прогрес, 2000. – 294 с.
34. [Електронний ресурс]. Режим доступу :
https://kneu.edu.ua/get_file/9366/Управління продажем навч. посібник
36. [Електронний ресурс]. Режим доступу
https://ptrans.fandom.com/uk/wiki/Богдан_Е231
35. [Електронний ресурс]. Режим доступу адресу:
https://cep.kse.ua/article/policy_brief/bus
36. О. Окландер, В. І. Литвинюк // Молодий вчений. – 2015. - № 12(2). –
с.114-117. – Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vsed_2011_2_41
37. Офіційний сайт Державного комітету статистики України. Режим
доступу: http://www. ukrstat.gov.ua.
38. Палеха Ю.І. Етика ділових відносин : навч. посіб. / Палеха Ю.І. – К.
: Кондор, 2013. – 356 с.
39. Пойта І.О. Світовий досвід розвитку ринку послуг та можливості
його застосування в Україні / І.О. Пойта // Економіка в умовах сталого
розвитку: контекст підприємств, регіонів, країн: матеріали міжнародної
наукової конференції.
40. Прокопенко І.Ф., Ганін В.І., Петряєва З.Ф. Курс економічного
аналізу: Підручник для студентів вищих навч.закладів./ І. Ф. прокопенко, В.
І. Ганін, З. Ф. Петряєва// - Х.:Легас. – 2004.
42. Райко Д. В. Стратегічне управління розвитком маркетингової
діяльності : методологія та організація : монографія / Д. В. Райко. – Харків :
ВД «ІНЖЕК», 2008. – 632 с.
43. Савчук А. Ефективність маркетингової діяльності підприємств /
Вісник КНТЕУ – 2015. – Вип.5. – с. 27-38.

83

44. Стрій Л. О. Маркетинг: Основні тенденції та проблеми розвитку. /
Л.О. Стрій. - Одеса: УДАЗ ім. О.С. Попова, 2000. – 200 с.
45. Тоффлер Б.Е., Імбер Дж. Словник маркетингових термінів.-
М.:Прогрес, 2000. – 294 с.
46. Хершген X. Маркетинг: основи професійного успіху: посібник для
ВНЗ. / Х. Хершген. - М.: ИНФРАМ, 2000. –334 с.
47. Шморгун Н.П., Головко І.В. Фінансовий аналіз:Навч.посібник для
студентів вищих навч.закладів / Н. П. Шморгун, І. В. Головко// -К.:Центр
навчальної літератури. – 2006.
48. Збутова діяльність промислових підприємств: теорія та напрямки
розвитку: монографія/ ÝП.А.Орлов, Г.О.Холодний, М.А.Борисенко,
Т.І.Притиченко, Н.І. Алдохіна_ -Харьків:ХНЕУ, 2008.- 232 e.
49. Офіційний веб-сайт Міністерства торгівл і економічного розвитку :
http://me.gov.ua/.
50. Ястремська О. М. Формування відносин підприємства із суб’єктами
зовнішнього середовища : монографія / О. М. Ястремська, В. О. Письмак. –
Харків : Вид. ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2018. – 240 с.

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets